ARGE ENTINA 2011: REDES, VOTO Y ROCK&ROLL – LA COMUNICACIÓN INTEGRADA EN LAS ELECCIONES

Autor:
Dra. Adriana Am mado, Unive ersidad Nac ional de La Matanza, Buenos Aires, a adrianacatedraa@ @gmail.com Asiste ente de investigacin: Karina Ortiz Universida Nacional de Lomas de K z, ad Zamo ora, Buenos Aires. A
Ttulo: : Lugar: Nota:
ARGE ENTINA 2011: REDES, VOTO Y ROCK&RO O OLL Argen ntina, 2011 a Este texto puede ser reproduci con previa autorizaci con un objetivo educati t s ido n ivo y sin nimo de luc cro.
Produc ccin: Centr de Compet ro tencia en Com municacin pa Amrica Latina, www.c3fes.net ara
ARGE ENTINA 2011: RE 2 EDES, VO OTO Y RO OCK&RO OLL

Las elecciones de 2011 en Argentina mostraron el predom d n minio de un modelo de comun nicacin inte ensiva que dej atrs la ya clsica campaas de market d as as ting electoral. Los mensajes aud diovisuales resultaron viejos en su estreno. P r v Pasaron sin p pena ni gloria frente a las camp e paas de com municacin integrada, que fueron ms all de los segund e dos que conceda la ley electora Prensa, eventos, pa al. atrocinios a celebridad des, ficcione es, public cidades testi imoniales, comunicaciones todas qu pusieron como prota c ue agonista de un mome ento emotivo al destina o atario del mensaje, el ciudadanom -votante. Se trata de un e model eficaz pe que dem lo ero manda una planificacin a largo pla y altos presupuesto p n azo os, que so estn al alcance de los partidos en gob olo a d bierno. Este es un ensayo sobre la e comun nicacin ve encedora y algunas hi iptesis de cules fueron sus m mritos y l los desaci iertos de los contrincantes. s
La Arg gentina estre en 2011 ley elector y modali dad de cam en ral mpaa. Por p primera vez en la hist toria se cele ebraran elec cciones internas abierta de carcter obligato as, orio para tod dos los votantes, para decidir los candidatos que se iba a present por cada fuerza. Pa a s s an tar a ara ello, los partidos tendran tiempos equ s t uitativos ce edidos por r radios y televisoras pa ara difund sus propu dir uestas, que acotaran la campaa a dieciocho d a das antes d los comici de ios sin po oder hacer publicidad por su cue enta. Como informaba el diario P Pgina 12, el objetivo de la le era for ey rtalecer e igualar las oportunidad des de toda las fuerz as zas 1 cas parentar el funcionamie f ento de las campaas. Pero el ju . uego electoral poltic y transp
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La Le de Democratizacin de la Represent ey tacin Poltica la Transpar a, rencia y la E Equidad Electo oral (sancion nada en 2009), establece que los partid q dos no pueden contratar es n spacios public citarios, sino q que dispone un tiempo cedido por lo canales de televisin. E total, son 44 mil horas en 2039 med en os En dios audiovisuales (radios AM, FM, televi isin abierta y por cable) que fueron asigna e adas en una gr rilla entre las 2 216
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quiso que ninguna de las do novedade cumpliera su potenc os es a cialidad: las primarias no s eligier ron nada po orque cada fuerza pres sent un n nico candida ato, y la di ifusin no f fue equita ativa porque los opositores tuvieron que restrin e n ngirse a los e espacios ced didos, pero l los gobier rnos, en ca ada distrito, sumaron a los espac cios electora ales igualita arios, toda la comun nicacin ofic que venan desplega cial ando de man nera intensi durante todo el ao. Y iva ocurri que los go obiernos, en cada distrit renovaro el poder, casi sin exc to, on cepciones. Debe entenderse que Argent tina es un pas con vei p inticinco dis stritos prov vinciales, ca ada uno de los cuales tuvo elecci de sus autoridades en alguno d los meses previos a las e in a de s elecciones preside enciales de octubre. Ex xcepto nuev provincias que eligie ve s, eron el mism mo da las autoridade locales y las naciona s es ales. Entre e ellos estaba el distrito m populos ms so, donde viven cuatro de cada diez argenti e inos, y que concentra u cuarto de la poblaci un e in del pa en el gra conglome as an erado urbano que rodea la capital p o a poltica del pas conoci ido como Gran Bueno Aires. De cuento ya conocem os el y mos el final: termina c : con un triun nfo mayor ritario del partido gobernante, co una dife p on erencia con el segundo como no se o registr en la historia del pas (36,7%). r s En las elecciones legislativa de medio trmino, hace apena dos aos atrs, nad s s as o as s die hubier imaginado tal desenlace. Los pr ra rimeros ao de gobier os rno de Cristi Fernnd ina dez fueron muy difcil n les, con cris sociales varias e ima gen pblica en declive. Su esposo, el sis v . expres sidente Ns stor Kirchne encabez en 2009 la lista de diputados del princip er, e pal distrit provincia y perdi frente a un oposit to al tor sin pa artido y sin demasiad n dos antece edentes pol ticos, al pu unto que su caricatura e el popula show de M c en ar Marcelo Tine elli fue ta figura en la campaa como el pr an a ropio Francis de Narv sco vez, diputado finalmen nte electo El mapa poltico cam o. p mbi radicalm mente en lo dos aos que transcu os urrieron des sde entonc ces por acontecimient tos que ter rminaron co onfigurando la comuni o icacin de la campa electora de 2011. aa al El hec ms imp cho pactante fue la sbita muerte de N e m Nstor Kirch hner a fines de 2010, q que dej al partido pe a eronista sin su lder m activo y a gobierno, sin su principal armad s al , dor poltic El suceso marc una clara infle co. o a exin en la imagen pb blica de la p presidente, su viuda, que desde entonces empez a re e e ecuperar co onsistenteme ente los baj ndices de jos imagen de los dos primeros aos. Las ex s a xequias fuero el inicio de numeros homenaj on sos jes al presidente desa aparecido que colocaro a los Kirc on chner en la d dimensin m mtica del ot tro matrim monio peron nista que pe erdi uno de sus miem bros durant el ejercic del pode e te cio er. Con re eminiscencia a los hom as menajes post mortem q ue tuvo Eva Duarte, en poco ms de a n un ao se inaugur o raron/bautiz zaron/renom mbraron ms de sesenta obras con el nombre d s a del difunt Ricardo Forster, un intelectua comprom to. n al metido con el kirchner rismo, vio El
listas que se oficializ zaron ante la Justicia electo J oral para las p primarias, a tr ravs de un so orteo pblico q que N oral. Ese tiemp se distribuy en segundo la mitad de los segundos en po y os: e realiz la Direccin Nacional Electo partes iguales a todos los candidato y la otra mi i s os itad en funcin del resultado de las ltima elecciones, de n o as 2009. Segn se precis el tiempo diario de asigna s, d acin total en c cada medio es de 4320 segun s ndos por da, q que se trans smitirn en dif ferentes franja horarias. La campaa p evitar el za as por apping, Pgin 12, 26 de ju na ulio de 2011 http://www.pagina12.com.ar/diario/elpa 1 ais/1-173056-2 2011-07-26.htm ml
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nombr de Kirchn convertid para mile y miles de jvenes en Nstor, en una alquim re ner do es e n n mia de padre y de co ompinche, en uno ms que se ent ramaba con la emergencia, tambi e n in erada y form midable, de la participa acin y de f fervores desconocidos q remitan a que n inespe 2 otra Argentina. Los ciudad A danos vimos el nombre de Nstor convertido en escuela s e r o as, avenid das, plazas, autopistas, monolitos, estampillas y hasta el campeonat nacional de s, l to ftbol.3 Ningn partido resolvi su sucesin en las prim n r e marias como seal el Observatorio o electo oral argentin de la organizacin Cippec: L 10 agrup no, Las paciones po olticas que se constituyeron para competir por la presidencia de la naci p in decidie eron eludir la compe etencia y pr resentar list nicas (Pomares, P tas ( Page, & Sche erlis, 2011, pg. 6). Pe ero en el caso del par c rtido del gob bierno tuvo la naturalid de una h dad herencia ma atrimonial q que dej a su viuda el legado in e neluctable de continuar con la obr de su compaero. F d r ra Fue natura que la candidatura fu al uera devela por la h eredera for ada rzosa, despu de much us has expectativas, que con voz angustiada sent las bases de lo que sera la campa e o a aa oficial lista:4 el se alamiento a las impre ecisiones de los medios la menci quebrada a e s; n a Nstor Kirchner, nombrndol msticame r lo ente como l, y la re eferencia al clamor de la l gente como man ndato. Las otras frac cciones del partido ju usticialista (o peronism mo adjetivado por la prensa com disidente y en las listas con la variantes de federal, mo e, as tas, o con a lianzas con el partido ra adical, que en popular) se presentaron con sendas list alguno distritos se present tambin con el oficialis os s smo. Esto contribuy a concentrar el voto peronista (que en total obtuvo el 67,7% de lo votos) en el partido oficialista. El p l os n inform de Cippec concluy que En su primera edicin, las PASO n cumplier me a no ron cabalm mente con la principal expectativa que haban generado: promover l eleccin de a n la candid datos a carg nacional a travs de la com petencia en gos les s ntre diversa opciones en as elecciones abierta a toda la ciudadana (Pomares, Page, & Sc as cherlis, 2011, pg. 6). C Con ecididos a de edo, las ele ecciones prim marias en ci ierta maner funcionar ra ron los candidatos de n e ntir, y como eleccin a o anticipada q que como una encuesta de opini imposible de desmen lo nic que tena que resolve era qu partido qued co a er p daba, lejos, en segundo lugar. tados elecci iones presid denciales 20 (*Frent con cand 011 tes didatos just ticialistas): Result
Resultado eleccione os es primarias (agosto) s Resultado eleccione os es presidenc ciales (octubre) )
*Fre ente para La Victor ria: Fernndez - Am mado Boudou u

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Cristina 50,24%
53,7%
Ric cardo Forst ter, El nombre de d Kirchner r, http://sur.elargentino.com/notas/e el-nombre-de-kirchner
Miradas s
al
sur, ,
03/09/2011,
Edi Zu unino, Un mito de corazn, Noticias, 19 de noviembre d 2011, p. 34 . o , d de
Mensaje transmitid en cadena nacional, pu do a ublicado por la agencia T Telam, 21 de junio de 2011, http://youtu.be/eoP3 3F5R2WSw
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o sta: Herme es Frente Amplio Progresis ner Binn - Norma Morandini Uni n para el Desarro ollo Social l: Rica ardo Alfons sn - Javie Gonzle er ez Frag ga *Fre ente Compr romiso Fede eral: Alberto Rod drguez Sa -Jos Mara Vernet V *Fre ente Popula Eduardo Duhalde y ar: o Mar Das Neve rio es Coa alicin Cvica: Elisa Car rri - Adrin Prez Frente de Izqu uierda: Jorge Altamira Christian Castil llo Proy yecto Sur: Alcira Argum A medo y Jorge Cardelli
10,17% 12,20%
17% 11,1%
8,17% 12,12% 3,24% 2,48% 0,89%
8,0% 5,9% 1,8% 2,3% --
As co omo no hubo listas inte o ernas para re esolver en l eleccion primaria tampoco la las nes as, campa aa electora se restrin al ngi a los espacios ced e didos en rad y televis dio sin. Primer ro, porque el cronograma escalo e onado de el lecciones pr rovinciales p propici una campaa en a cada una de las jurisdiccion que iban anticipand el desen u nes n do nlace de la gran elecci in nacion nal. Santa Fe, Crdoba ciudad de Buenos A F a, Aires, por n nombrar los distritos m ms populo osos, tuviero sus camp on paas previa a la elec as ccin presidencial con g ganadores p por fuera de las lista oficialista Segundo, porque lo ms sustan as as. o ncioso de la campaa de a 2011 ocurri por fuera de la publicidad en los me o a d edios audiov visuales. Re ecitales, red des sociale informac es, cin hbilme ente agenda ada, actos p populares qu nada tuv ue vieron que v ver con lo clsicos mtines part os m tidarios conformaron u na campaa atpica do a onde prim la emotiv vidad y la ap pelacin al bienestar pe b ersonal de c ada ciudada ano.
I.
Infogan (difu nda usin ga arantizad da)
En una investigacin sobre el sistema de publicidad oficial, la p a periodista Ma ara ODonnell marc el uso intensivo que el poder le da a un gn l aba nero interm medio entre l informaci la in y la propaganda que denom p min info-ga anda (2007 138). En ese caso m 7: mencionaba la abulta pauta gu ada ubernamental en seale de noticia de cable, donde bajo la aparienc es as o cia de inf formes periodsticos se pasaba pr e ropaganda d funcionarios que co de ontrataban los espaci para su difusin. Est hbrido tie una nue variedad que es la p ios d te ene eva d publicidad c con visos de informac d cin testimo onial, que ad dems ingre al sistem de notici agendando esa ma ias temas y personajes. Claro qu lo hace de manera subrepticia, porque est fuera de lo s ue d , t que ho la ley seala con la leyenda Co oy omienzo de espacio publicitario ( suele colar (se ARGENTINA 2011: REDES, VOTO Y ROC CK&ROLL AMADO Adriana 2011 - 4 O,
como noticia hec cha y derec cha), ni se exhibe en e Espacio cedido por la Direcci r in el Nacion electoral (no es publicidad de partido, sin de gobierno). nal no
i. i
Avi isos (con)cedidos
Hubo una campa publicita a aria tradicional, claro. Pero all no pas nada relevante. Si o a estringiram mos a los avisos de campaa ex hibidos en los espacio igualitari a os ios nos re ferencia de estilo entre los mensaj cedido por ley, podramos es os p stablecer un fuerte dif na e jes oficial y los de la oposicin. La cam les e mpaa oficia alista se cen ntr en el lema Fuer rza 5 Cristin , leyend que apare na da eci en algu unos cartele que porta es aban los que concurran a e n las exe equias de su marido y que fue mencionada en el lanzamiento de su ca u q andidatura. En esa oc casin dijo la president Quiero agradecer a todos los argentinos que me dic te: cen jes, segu a fuerz za. Pero un fuerza en el que te transmit n e ten no afloj adelante, a ac estamos con vos De esta manera, ra . atificando u n marco co onceptual m muy fuerte en ras sociedad des latinas como es el de la fra e agilidad de la mujer, la candida ata nuestr convir rti la debil lidad en for rtaleza y supo discursiv vamente ree emplazar el sostn de su l marido con el qu siempre se presentaron como u na pareja p o, ue s presidencial, con el apo , oyo popula Ese dilo emotivo de los ciud ar. ogo o dadanos con la viuda fu reforzado en los avis n ue o sos por im mgenes picas de mult titudes aclamando la p resencia de la mandata e aria, cuya v voz aparec repitiendo discursos que ya ha ca s aban sido n noticia. Esta idea tuvo el acierto de a llevar la publicida al plano de lo docum ad mental, ope rando a su v como ay vez yuda memoria de las intervencio s ones pblica de la pre as esidente, qu e transmita la tranqu an uilidad de q que segua trabajando como siem a o mpre. La seri que se pr ie resentaba co la voz de la presiden on e nte fue acompaada por otra de formato testimonia con las voces de personas q d o al, que ban su hist toria de log gros facilita ados por el gobierno d Cristina Kirchner. A de As contab Fuerz Cristina se resignif za fic metonm micamente c como La f fuerza de B Brian, Cecilia, Jessica Elena, Ha a, ayde6... A su vez estas historias g guardaban u fuerte relacin con la una campa aa despleg gada el ao previo por el orga p anismo encargado de la asistenc cia previsional y socia de la que repeta la parbola de ciudadano redimido por la polti al, e el ica ca. m una ca iva pblic De esta manera la campaa electoral fue u continuidad temtic y discursi de la campaa de gobierno desarrollada a part de un le d o, tir enguaje tes stimonial m ms cercan al talk sh no how que a la publicidad tradicional Las piezas se parecan mucho a e a l. s n esa presen ntacin que hacen los participantes al comienz de esos p p s zo programas, d donde cuent tan su historia de inf fierno y redencin grac cias a la sab interven bia ncin de Cristina (en es ste S a o Fernndez q que caso, no Cristina Saralegui, la del famoso talk show norteamericano, sino F e ombre de pila no solo en los av p o visos, sino i incluso en las eligi presentarse con el no gaceti illas oficiale es). As se vi una clara transforma io a acin de la construccin de la mar rca
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http:/ //www.youtube.com/user/fu uerzacristina20 011#p/c/0/RCW WnJWG-8XU
La fuerza de Ce ecilia (http:/ //youtu.be/XO O1ztDWzRPA); La fuerza de Brian (h http://youtu.be/I3knCbc cMPg), La fuerza de Jessica (http://youtu.be e/cLSzo8JwQW WQ);La fuer rza de Elen na (http://youtu.be/m9j jDMoolT3A); L fuerza de Haydee (http:// La /youtu.be/ss9L LHPQHLYU).
K, let tra que car racteriza in nequvocame ente a la a administraci in Kirchne Desde e er. esa ident tidad sovi tica como defini el estilo despojado inicial Fer o rnando Bra aga Menn ndez7, el pub blicitario qu manej la campaa o ue a oficial desde 2003 hasta el 2011, pa e a as a esta identidad emocional, a cargo de un public a citario como Pucho Mentasti, q o que manej el lengua de la in ja aje ndustria cult tural. De A Argentina, pas en serio de Nst tor Kirchn 2003, a Fuerza Cris ner stina, Fuerza Argentin y La fu na uerza de un pas, anhel los impres en los colores de la bandera nacional que ni el ms acrrimo opositor podra sos c a n e dejar de suscribir. Los lemas marcan el camino del p c presidente e electo con m menos votos en toria naciona a la presid al dente elegid con el ma da ayor caudal. . la hist Frente a ello, los avisos en los espacios cedidos a l partidos polticos parecan avis e s l los s sos del sig pasado, aburridos, con los candidatos habla glo c ando a cma trayendo a la panta ara o alla incertidumbres. Los avisos de todos los opositores aludan a amenazas d L d s s diversas com mo insegu uridad, infla acin, corrupcin, pobr reza, en con ntraste con las imgen oficialist nes tas siempre alrededo de la est or tabilidad so ocial, el cre ecimiento e econmico y el bienest tar person Quizs el que mejor describa esa distancia de estilo se un spot d la Coalici nal. e e a ea de in 8 Cvica que deca Elegimos la razn ante que la fu a es uerza , en c clara oposic cin al eslog gan lista. Contra adiciendo, adems, a muchas inv vestigacione que afirman que las es oficial emociones son ms fuertes que las id m deas. Cuand hay colis do sin entre la razn y la nda arrido, Carle etta, & Rior pg. 116). L Los emocin, la segun prima (Crespo, Ga rda, 2011, p exiguo resultado que sac esa fuerza que haba salido segunda en 2007, frente a la os os mayor ra absoluta que sac el oficiali a ismo, confi rman que el electora ado argenti ino claram mente prefir la emoc ri cin. O la moderacin de la prop m puesta del F Frente Amp plio Progre esista9, basa en la ide de un pr ada ea residente pa todos los argentinos, partido que ara s se con nsolid como segunda fu o uerza entre las primaria y las elecc as ciones defin nitivas. Otro candidato peronista, Ed c p duardo Duhalde (Frent popular), aluda a s experienc te su cia como presidente interino en la crisis, que sinteti n izaba con e eslogan el Tenemos c con 10 0 qu . Ricardo Alfonsn, el candidato por la alia nza Unin para el Des A sarrollo Soc cial (Udeso 11, eligi tambin im o) mgenes de archivo de discursos e actos pa en artidarios m ms tradicionales y menos picos que las mo s ovilizaciones de los avisos oficialis s stas. A raz de los po obres resulta ados que esa estrategia les depar en las prim a marias, su s socio electoral de pertenencia pe eronista, Fr rancisco de Narvaez12 d ecidi desarrollar una c ara campaa pa
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Entre evista con Br raga Menndez 12/05/2011 http://www z, w.plazademayo o.com/2011/05 5/entrevista-conbraga-m menendez/ La as razones de Luca , http://youtu.be/TNm m1IOBKXOs
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http://yo outu.be/qYzNIx xTgu7g;
La as
razones
de
Luciano,
http:/ //www.youtube.com/binnerp presidente Spot Adelante, ht ttp://youtu.be e/7Bj9OZseY5c c http://www.ricardo oalfonsin2011.com.ar/audio-y-video/ http://www.youtub be.com/francis scodenarvaez
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su can ndidatura a la goberna acin de Buenos Aires separada en formato y discurso d n del candid dato preside encial de la eventual coa e alicin. En cua alquiera de los casos, lo candidato opositores coincidan en inscribir sus mensaj os os s r jes en un contexto negativo, con ntrario a la campaa tr ranquilizado y de logros de gesti ora in que propona el oficialismo. En campaa poco imp o a, porta a cule argument asistan las es tos ncias fctica Como ac as. conseja Geo orge Lakoff, no alcanza con la verd si esta no dad eviden guarda relacin con los marcos conc a m ceptuales de los pbli e icos: No puedes gan nar exponiendo simplemente hechos ci iertos y mostrando que con ntradicen las dicaciones de tu oponen d nte. Los marcos prevale ecen sobre l hechos. Los marcos de los reivind l se mantendrn y los hechos rebotarn (Lakoff, 20 m 007, pg. 16 66). En est sentido, fue mucho ms creativa la campaa de Alberto Rodrguez Sa, que pa te f m a a o ara llamar la atencin no dud en recurrir al registro ki r n e a itsch, como el video qu remedaba a ue a un gru bailante de fama popular por entonces, Los Wachitu upo ero r urros13. El c candidato, q que gan ampliament en su dis a te strito, refer tambin a logros de su gestin de gobier ri e n rno provin ncial tales como la vi ivienda propia y WiFi gratis. M compromiso, tu cas Mi sa prome eta el candi idato al md dico precio de $ 90 al m 14, en un formato m cercano al mes n ms infome ercial del ti ipo Llame ya que al discurso po oltico. En e este punto, en la idea de record logros co dar oncretos de bienestar es campaa se asemej a la oficia sta a al. Esos candidatos tr ransitaron in ntensivamen los progr nte ramas polti icos a los qu no asisti la ue candid data ganado ora, que no da entre evistas a m medios locales desde 2009, cuan ndo 5 concedi un dilo ogo intimist con la ac ta ctriz Soleda Sylveira15. Ello no im ad mpidi que el lismo obtuvi iera la mayo cobertura periodstic en los di or a ca iarios y en l canales de los oficial noticia Tuvo ve as. entajas tales como que el cierre d campaa de Cristina Kirchner f s de a fue televis sado por to odas las cad denas de no oticias de A Argentina en directo (l seales de n las cable CN23, 360 TV, Crnica Canal 26, A24, C5N, Cba24N, TN y el Cana pblico). En a, N al cambio, el cierre de campa e aa de Herm Binner, segundo ca mes andidato en resultados y n s nador en eje ercicio, slo fue transmitido en dire o ecto por la s seal de cab TN. ble gobern Un est tudio sobre presencia en los medio audiovisua 16 muest que las s e os ales tra seales dier ron priorid a distintos candidatos, sin que hubiera un cobertura homogne El estudio, dad e na a ea. de la Consultora Ejes, seal que, por ejemplo, la presiden tuvo pri r nte ioridad en las seale de noticias C5N, Crnica y Amrica 24. Eduardo Duha es a alde aparec ci priorit tariamente en Radio 10 y en las seales de n 0 s noticias C5N y TN. En T del gru N TN, upo Clarn, apareciero mayormente Ricard Alfonsn, Elisa Carri y, en te on do i ercer trmin no,
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http://youtu.be/88 82yb3dMvUc
El importe es equiv valente a U$S 20 por mes. Avi en http://y 2 iso youtu.be/j11F r7PthOM
Entre evista de la act Soledad Sil triz lveyra a Cristin Fernndez d Kirchner en "Un tiempo de na de n espus", mayo de 2009, http://youtu.be h e/PuNj3o76yzg g
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Emm manuel Olea, Por qu los medios no inf m fluyeron en lo resultados d las primari os de ias, 18.08.2011, lapolitic caonline.com, http://www.lapolitic caonline.com/ /noticias/val/7 75870-6/por-qu ue-los-medios-noinfluyer ron-en-los-resu ultados-de-las-primarias.html
Herme Binner. Los candid es datos de izquierda A i Alcira Argum medo y Jo orge Altami ira aparec cieron ms en radio, pero much ms esp ho pordicamen nte. Como se ver m ms adelan nte, esta presencia no guarda re p o elacin con los result n tados obten nidos, pero s muest la divers tra sidad de cri iterios que tuvieron los canales a la hora de presentar las s noticia as. En un anlisis de la comunica acin poltica reciente, Beatriz Sarl menciona esta creenc a lo cia arraigada de los polticos de que no exis p sten sin tele evisin, con el triste corolario de q que se re esignaron, por falta de imaginaci o intelig p e n gencia, a se peor que la televisi er e in prome edio (Sarlo, 2011, pg. 23). Y podramos agre , . egar, por fal de recur lta rsos, dado q que orques star una cam mpaa efect tiva requier algo ms que agitar ideas en un mesa de un re na progra ama poltico de cable. o
ii i.
His storias mnimas, campaa mxi ma
Un m rito innegab de la campaa del partido ofici fue traba ble p ial ajar sobre un logros q nos que tienen consenso mayoritario en toda la poblacin y comunic desde e n o a n car estas ideas en diversas variante Es lo que en publicidad cls es. sica se recomienda pa ara campa as nidas en el tiempo, est es, la re to epeticin co variacion on nes que evitan el efec cto sosten desgas (Igarta & Humane 2004, p 199). Lo mensajes giraron alrededor de las ste es, g. os medid de asiste das encia social (jubilacin para quiene no haban hecho apor es n rtes y subsid dio para la niez), y universaliza acin del ac cceso a med dios (entrega de comput a tadoras en las escuel y acceso a seales de televisi las o in). Estas cuestiones ya se vena trabajan an ndo intens samente com comunicacin de go mo obierno tant en propag to ganda como en eventos y o s accion de prens De esta manera se fu configura nes sa. m ue ando un enc cuadre que n tuvieron los no candid datos opositores, que ar rmaron alian nzas coyuntu urales en co ontra de sus antecedent tes y del marco con nceptual de los votantes. Eliseo Vern se e al que ninguno de l los candid datos de la oposicin in nvirti el tie empo y el e esfuerzo nec cesarios par construir su ra person na, cosa qu s hizo la candidata oficialist ue ta. El semi ilogo recuerda que la constr ruccin de la persona se puede lle s evar adelant independientemente de la agen te nda electo oral. Hablam de un fenmeno puramente m mos f p meditico, q que exige u una estrateg gia 17 cuidad dosa: cada intervencin en los me n edios debe ser usada para ese fin. El ni ico partido que s tra abajo en la construccin de person fue el PRO que no p c n na particip en la O, eleccin presidencial, pero que obtuvo buenas elecc q b ciones en lo dos distritos en los q os que se pre esent. Otro acierto de la comunicac a a cin del part tido de gobi ierno fue el formato ele egido para s sus piezas una serie de testimon s, niales de em misin episd dica, con pe equeas hist torias de vid da, que se parecen a esas que se pasan en el talk show para prese e e w entar a los protagonista as.
Eliseo Ver rn, Hub bo una sola pe rsona, d iario Perf fil, http://www.perfil.co om/ediciones/2 2011/8/edicion n_604/conteni idos/noticia_00 016.html

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28/08/ /11
Tanto los avisos publicitarios de la campaa de gobi p ierno de los ltimos ao como los de os campa contaban en primer persona una historia de superacin personal que directa o aa ra u a indirec ctamente la gestin de gobierno haba favorec a e cido. La con ntinuidad co la campa on aa gubern namental se ve clarame e ente en el aviso La fu uerza de Ha ayde, don nde una muj jer contab que haba obtenido el beneficio de la jubila ba a e acin a pesa de que no haba podi ar o ido realiza aportes previsionales18. Este aviso se aline ar p eaba con la campaa que durante el ao pr revio haba realizado la Presidencia de la Naci y su orga r a n anismo de se eguridad soc cial ntes de la m en el que varios jubilados an j nnimos contaban varian misma circun nstancia, ba ajo ma os e es nes el lem Seguimo mejorando cada da un sistema solidario de jubilacione y pension en Arg gentina.19 En todos lo casos, av os visos de pre esidencia y de campa electoral y a l comun nicacin de prensa rep piten protag gonistas, est ttica y tem mas. En est continuid ta dad reside parte de la eficacia. e a La pol ltica de pro omocin cie entfica fue uno de los ejes de ca ampaa. El c comercial La fuerza de Cecilia20 fue exhibido en ago a osto de 2011 y su historia de bilo expatria 1 oga ada que vo olva al pas fue comen s ntada en en ntrevistas en varios med n dios. El com mercial era un episod que enca dio ajaba en el fuerte prog grama de re elaciones pblicas y pre ensa que ven na desarr rollando el gobierno en el ltimo a 21 con vari herramie g o ias entas (public cidad, prens sa, 22 patroc cinios, redes eventos). La ms mentada fue la feria Tecn s, a npolis , qu funcion de ue julio a noviembre donde se organizaron actividade de divulg e, n es gacin y de exhibicin de diversos programas de cienc cia. A su ve das ant de las e ez, tes elecciones s difundi la se uracin ofici del predi donde em ial io mpez a func cionar el Polo Cientfico Tecnolgic o co, inaugu en la ciudad de Buenos Aires. El acto oficial, e encabezado por la ma andataria, f fue profus samente dif fundido con imgenes y declaracio ones en el sitio de prensa y en las
Hayde es una seo sencilla, de clase baja, que festeja ha ora e q aber obtenido s jubilacin a su aunque reconoz zca que deba seguir trab bajando: "Trab baj toda la vida... Quince aos. Trabaj de costurera pero nunca me v a reconoc cieron nada. No me hacan aportes. Como si me hubies rascado tod la vida. Ve N o se da end tortas frit tas, pastafro ola... A pesar de eso, ahora cobro la jubila acin y con es me compr una mquina d coser, pero no so de para jubilarme... Para trabajar, com toda mi vid a mo da".
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18
Spo ot Presidenc cia de la http://youtu.be/eNN9UqdsZdk|

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Nacin,
An nses
(2010),
Movilidad
Jubilatoria
Morator ria
La vo de la cient oz fica relataba en el anuncio: "En el ao 2 2002 me fui a Alemania porq que consegu u una beca, estaba muy tris e ste... Es difcil de explicarlo, pero cuando e ests lejos, au unque en otro l lado te den tod do, muchas veces sents que aun te falta algo. En el 2009, la e mbajada arge ntina nos convoca a todos los s cientfic argentinos y nos dice: su pas los va cos s alora, los reco onoce y si quieren volver las puertas est tn abiertas. Escuchar eso a tantos kilmetros es com el amor corr o mo respondido. Vi ne a trabajar a una universid dad pblica para devolverle a mi gente todo lo que hizo por m. U pas puede sufrir una fug de cerebros e Un ga s... unca una fuga de corazones". d Pero nu
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El so ocilogo Horar Gonzlez, director de la Biblioteca Na rio d a acional, seal el tema en los discursos de Cristina Kirchner: Lo ltimos apu a os untan al desarrollo nacional cientfico tc cnico y de alto nivel. Al mis o smo tiempo que hay muchos datos, tambin est el dramat m t tismo paralelo. Ese tipo de discurso es desacos stumbrado en la Argentina. Entrevista a Horacio Gonz H lez, Jorge Fon ntevecchia, "Pu uede ser super rior al menem mismo", 31/07/11, http://www.perfil.co om/ediciones/2 2011/7/edicion n_595/conteni idos/noticia_00 028.html
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http://tecnopolis.a ar/
cuenta de Twitte y Faceboo de la pres as er ok sidente. Poc despus, desde su direccin ofic co cial @CFKa argentina en nviaba un en nlace al avis en un tui que deca Es la Fue so it a erza del Amo or, es la Fuerza de un Pas, de un Pueblo. Es la fuerza de cuarent millones d almas y de F u E ta de corazo ones [may sculas en el original]. De esta m anera, las n e noticias de una activid dad oficial y las im l genes que se repet e an en los avisos pub blicitarios s reforzab se ban recprocamente. As como desde la comunicac a cin oficial se haca me ncin a los comerciales de campa s s a, a su ve la cientf ez fica protago onista del co omercial, ha aba sido par de la com rte municacin de gobier rno. En marzo de 2011 se haba difundido un comunicado de prensa oficial que la o tena como prota agonista, en virtud de que en m e marzo de 2 2011 fue re ecibida por la dente en su calidad de cientfica expatriada n e nmero 800 del Program Races d ma del presid Ministerio de Cien ncia, Tecno ologa e Inno ovacin Prod ductiva. El evento se d difundi en la 23 sala de prensa ofi icial y a tra avs de la agencia esta tal de notic a cias. Tambi la cientfi n ica particip en diver rsos actos del Ministerio de Ciencia y Tecnolog que fuer difundid o a ga ron dos por es organismo y empez a estar con cierta reg se o, gularidad en los medios sea a trav n s, vs de not sobre es tas stas novedades o escrib biendo colum mnas acerca de la poltica cientfi a ica del go obierno.24 El comercial de campaa era apenas una parte de un plan de relacion d a s nes pblic a partir del cual el gobierno personaliz en un caso concreto a cas l p algunas de s sus poltic cas. Esto for rtalece la verosimilitud de la comu d unicacin, n solo porq no que encuent tra un voc cero en apa ariencia aje eno al emiso sino por or, rque la rep peticin de la historia en distint medios y en diverso canales que combin an prensa y publicidad contribuye a tos os q d e darle credibilidad De esa ma d. anera se cre un marco conceptual que es dif ea o fcil de refut tar emente con hechos. simple Deca Umberto Eco que lo programa de ficci vehicula una verd E os as n an dad en form ma parab lica (entendiendo po esto la afirmacin de princip or pios morale es, religioso os, poltic cos). Se sabe que esta verdad para ablica no p puede estar sujeta a ce r ensura, por lo menos no del mis s smo modo que la verda de la inf q ad formacin (Eco, 1986, pg. 203). El micro relato que protagoniza Cecilia puede enten aba p nderse mejo desde este gnero, q or que mezclaba la dram matizacin de la histori en prime persona, con el testimonio de su d ia era protag gonista, refr rendada en noticias de medios info ormativos. L eficacia d recurso es La del que tr rabaja la informacin con una cob c bertura epis sdica (episo odic framing que da un g), encuadre a las no oticias que apela a las emociones de la audie a s encia y a la presentaci a in de cas para sim sos mbolizar un problema, y por lo tan p nto, es ms e eficaz para la transmisi in de ma arcos (Igart & Humane 2004, p 258). El resultado e s un mensaj repetido en a es, g. je diversos medios y con distintas variante que desd es, dibuja los l mites entre publicidad e e d macin, al punto que algunos me p edios difund dieron como hecho lo que era u o una inform parbo publicita ola aria. Otros medios, sem m manas despu de la emi s isin del aviso, publicar ron
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http://www.prensa a.argentina.ar/ /popup_ptr.php?id=17430
Mend dive Cecilia, El fruto de un poltica de promocin so na ostenida en a os, diario Ti iempo Argentino, edicin de 6 de octub de 2011. bre
ARG GENTINA 2011: RED VOTO Y ROCK DES, K&ROLL AMADO, Adriana 2011 - 10
que la cientfica no se haba ido a radic en el ex terior sino h a car hasta el ao 2007, con lo o que no se habra ido en los aos de la crisis duran los cuale haba sid becaria d o nte es do del organi ismo estatal Conicet. Pero el deta P alle cronol gico le sac caba peso dramtico a la histori y la fecha real de em ia a migracin co oincida con el inicio de gobierno que, segn el n el los aviso, haba hecho lo necesar para repa o rio atriarla. Com resalta G mo George Lako cuando l off, hechos desmiente el marco conceptua la gente descarta lo hechos y mantiene s en o al, os sus os. entaba enga aar ni apro ovecharse o perjudicar a r marco Mxime la afirmacin no inte alguien, entonces no era men s ntira. Era un mentira a servicio d una buena causa y, p na al de por tanto, una menti blanca. Si se basab en una i nformacin deficiente, era un err ira ba ror honest Y si se la deca para dar mayor nfasis, ent to. a a tonces era u exagera una acin (Lako off, 2007, pg. 115). La enmiend del relat que pres da to sentaron unos pocos m medios no hi izo mella en la creen ncia de lo mucho que el gobierno e l estaba hacie endo por la c ciencia y pa ara peor vena a conf v firmar la fa alta de refle ejos del per riodismo par controlar los mensaj ra r jes public citarios. Una desmentid aislada y extempor a da nea no lle ega a contra adecir la id dea genri ica de un gobierno y un partido preocupado por la e g os educacin y el desarro ollo cientf fico. Ese me ensaje se co onstrua des sde un discu urso de gesta, apoyado en imgen o nes donde se vea la presidente/candidata al mismo tie e p a empo en dist tintos lugare y formato es os, siempre con la aclamacin de sus con a nciudadanos Un detalle de fecha no llega a s. as a gnar una epo opeya. impug En tod los casos la difusin de la prop dos n puesta del p partido de g gobierno est taba integra ada en la comunicaci in de gobierno. En esta lnea, el uso de la cadena nacional pa e ara anuncios menores o para difu s undir activid dades varias permiti m marcar la age enda noticio osa a, a n nsmisin de todos los ca anales es en s misma u n una del da porque la interrupci de la tran noticia Por ejem a. mplo, la pres sidenta apro ovech la oc casin del la anzamiento de estacion nes de tel levisin digi itales en Ju ujuy y Entre Ros para anunciar su candidatur por cade e u ra ena nacion 25 Esta posibilidad de comunic a todo e pas al m nal. p car el mismo tiempo cuestion nes partidarias es un recurso de comunicacin del que no dispona el resto de los partido a e os. ituacin es ambigua y ni siquiera ha acuerdo d que sea c a n ay de contraria a las Lo cierto que la si as. norma 26

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En plena campaa Cristina reit p a, tera el uso de la cadena nac cional, diario La Razn, 30 d julio de 2011, de en http://www.larazo on.com.ar/act tualidad/campa ana-Cristina-re eitera-cadena- n... La nu ueva ley de Ser rvicios de Com municacin Aud diovisual, sanci ionada en 2009 reserva el uso de cadena p 9, por parte de los poderes ejecutivos para situacione graves, exce d es epcionales o d trascendenc instituciona de cia al. Santiago Marino, coor rdinador de la Maestra de In ndustrias Cultu urales de la Un niversidad Naci ional de Quilm mes, seal que el artcul de la ley da lugar a distintas interpre lo d etaciones: "No est tan claro cundo es de o trascendencia instituc cional y cundo no lo es. Eso hace que ter o rmine siendo una decisin de Ejecutivo". el El uso de la cadena nacional le suma o le resta a Cristina?, e lapoliticaon en nline.com, 7 d julio de 2011, de http://www.lapoliticaonline.com/n noticias/val/74 4805/el-uso-de e-la-cadena
Fotos difundidas en diversos canales de comunicac s e cin oficial: :
Foto publicada en Facebo CFKArgen ook ntina.
el
Foto de gacetilla del Mini F isterio de Economa.27 d
Foto ograma del aviso de campaa del F Frente para la Victo oria.
En cua alquier caso se trata de un recurs al que ac o, d so ccede el partido en el gobierno, q que adem de tener la difusin asegurada de sus ac s r n a ctos, cuent con la publicidad q ta que transm mite en el ftbol, que durante la primera p e a parte del a ao transmiti el Torn neo "Nsto Kirchner" Clausura 20 or 011. A ello hay que agre h egar un pre esupuesto pu ublicitario q que duplic ao tras ao desde la asuncin de la ma c n andataria en 2007. Las estimacion n nes seala que dura an ante el ao electoral 2011, la ad ministracin nacional e 2 n erog ms de medio milln de dlares diar 28 en las actividades de difusin A ello debe sumarse el o d rios s n. despliegue de las jurisdiccion locales y el uso de la publicidad oficial29 destinada, no s nes ya a difundir cam d mpaas, sino a fomentar medios de comunicacin afines al gobierno q r l que se transforman en difusores oficiosos de la actividad gubernamental30. Al s un aspec n o d ser cto o a n acer uso de la pauta pu ublicitaria a su que no est regulado, cada administraci puede ha arbitri y maneja la comun io nicacin de gobierno c con los cd digos partid darios. En l los distrit de la ciu tos udad y la provincia de Buenos Aires 31, cuyos m B s mandatarios obtuvieron su reelec ccin, extendieron a la comunicaci pblica s colores d campaa, al punto q n sus de que no fue posible di e istinguir visualmente la publicidad gubernam a d mental de la electoral. El a hecho de que todos los partid hicieran lo mismo m dos muestra que es una prc ctica acepta ada ar te a ciedad civil, que inten nta a pesa de que ha sido reiteradament objetada por la soc infructuosamente promover una regulacin que imp u pida el uso p partidario d los recurs de sos
27 http://co ontenidos.meco on.gov.ar/boud dou-acompano o-a-la-presidenta-en-la-inauguracion-del-po olocientific co-tecnologico o/ 28
El Gobierno aume G ent 190% la publicidad ofic p cial por las ele ecciones, dia ario Perfil, 11 de setiembre de 2011, http://www.pe h erfil.com/edic ciones/2011/9/ /edicion_608/c contenidos/not ticia_0037.htm ml
29
Mart Bidegaray, Relato K: ya se gastan 2 millones por d para difun n a da ndir actos de g gobierno, dia ario Clarn, http://test.cl larin.com/politica/Relato-ga astan-millones-difundir-gobie erno_0_625137 7508.html
30
Aleja andro Alfie, E el ao elect En toral, el Gobie erno duplic lo gastos en pu os ublicidad, Dia ario Clarn, 14 de setiemb bre de 2011, ht ttp://www.iec co.clarin.com/ economia/elec ctoral-Gobiern no-duplico-gast tospublicid dad_0_5543446 627.html
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La ci iudad de Buen Aires qued a cargo por segundo trm nos d r mino de un pa artido de oposicin (PRO), y la provinc de Buenos Aires cuenta de cia A esde hace vario perodos con administracio os n ones peronista as.
pblic cos. Se trata de cuestiones que marcan una inequidad p a m artidos que no para los pa tienen el apoyo de la inmensa maquinaria de la com unicacin que se susten con fond n e a nta dos pblic cos.
II.
Un mila agro en la red
Esta fue la prime eleccin presidenci donde la redes so f era n ial as ociales estab ban instalad das plenam mente en el grupo conectado de polticos y p p periodistas. De ah que funcionaro e on, princip palmente, como una caja de res c c sonancia de crticas, rumores y declaracion e nes inform males que intervinieron directame n ente en la campaa. Por ejempl lo, llevaron a levant el aviso de Alfonsn que pona a Chile como un ejempl a seguir, e tar d o lo exhibido jus sto en el momento de enfren l ntamiento del gobiern trasandi d no ino con los estudiant tes univer rsitarios. A su vez, los principale funcionar s es rios contaba ya con su equipo de an colabo oradores dedicados al monitoreo y participac cin activa en las rede ya sea de es, maner encubiert (es decir, un equipo de personas que opera e la misma direccin d ra ta d en a del poltic revisand sus menc co, do ciones y en algunos ca asos respond diendo en s nombre), o su , declar rada, que es cuando se menciona que lo hacen en nombre del titular. Es muy acti s iva 32 la red conocida como b d a blogueros K K que co onfiguraron un grupo de usuari ios compr rometidos in ntensamente a la exalta e acin de la accin del gobierno de esde interne et, lo que signific en muchos ca e n asos campaas de rumor y hostiga res amiento a lo opositores os s.

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http://bloggersenaccion.blogspot t.com/
Menciones en Tw witter de los candidatos el mes pr s revio a las e elecciones d octubre de de 3 201133
La opi inin del p blico calific cado y el milln ochoc m cientos mil j jvenes que votaran p e por primera vez parec justificar el esfuerzo de los can ca o ndidatos para sumarse a las redes. Un is ndidatos en lnea que ofreca el sit del diario La Nacin, muestra q o tio o que anlisi de los can solo la ltima sem a mana previa a la elecci se activa n aron las men nciones de lo candidato os os. Y que las mencion en Twitter guardab nes ban, ms o m menos, una relacin con la tendenc n cia de vot tos. En Arg gentina los polticos no son los pers p sonajes ms populares e las redes sociales, q s en s que estn lideradas ampliamente por figura del espec a e as ctculo y el deporte, o por usuari l ios los muy activos que proponen in a ntercambios estimulant s tes. Los pol lticos, espe ecialmente l funcio onarios, tod dava no pudieron su p uperar el u uso 1.0, e decir pu es ublicacin s sin interaccin, en tanto se lim mitan a la difusin de los mismos mensajes d los medi d de ios tradicionales (enlaces a los avisos de tel a levisin o a notas de pr rensa obtenidas, anunci ios como los que difu unden por la gacetillas de prensa, y dems mensajes de difusin). M as Muy pocos participan en los dilog que se establecen e n la red. e gos Un list tado de los usuarios de Twitter loc cales medido en cantid de seguidores ubica a os dad a la pre esidenta ent los prim tre meros cinco lugares pa ra la direcc cin @CFKA Argentina (c con

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http://www.lanacion.com.ar/ele ecciones/twitte (captura de pantalla, octu er ubre de 2011).
ARG GENTINA 2011: RED VOTO Y ROCK DES, K&ROLL AMADO Adriana 2011 - 14 O,
667,81 seguidore el da previo a la el 19 es leccin) cre eada en seti iembre de 2 200934, y es la nica ubicada en la lista de cincuenta p c ginas con m seguidores en Facebook (red a la ms que la presidencia se sum en noviembre de 2009). E nico can a a n e El ndidato que aparece ent tre los cie tuiteros con ms se en eguidores es Jorge Alt amira (@alt tamirajorge), del Parti ido Obrero con algo ms de 680 seguidore 35. Pero a o, 00 es aun as, con esa modes comunid n sta dad que supo consolidar en la campaa de prima s a a arias, su c caso es co onocido com mo #unmi ilagroparalta amira. .0, Este candidato a presidente del Frente de Izquierda protagoniz la mejor campaa 2. c d a z que no fue perge o eada por su equipo ni mucho men u nos. Se trat de una id que surg dea gi imprev vistamente en la radio La red, cua ando el per riodista Gust tavo Sylvest cerraba su tre progra ama y dialog gaba como todas las maanas con e conductor del siguient Jorge Rial. el r te, Este periodista es un famoso personaje de la televi p s o isin argent tina (cara, h hace aos, d del progra ama de farndula Intru usos y cond ductor de la edicin local de Gran H Hermano) y es quien tiene ms seguidores en Twitte en Arge s s er entina (ms de un milln). Amb s bos comen ntaban las declaracion nes de Altamira en la entrevista que le ha aba realiza ado Sylves stre, que se quejaba de que la nueva ley elect e toral exiga a los partid obtener un dos piso de 1,5% en las eleccione primarias (400.000 v d l es s votos) para poder prese entarse en las presid denciales, lo que conside eraba una arbitrariedad para los pa d artidos mino oritarios.36 R Rial comen nt, como broma, que l tena muc chos ms se eguidores en Twitter que los votant n tes que ne ecesitaba el frente, con lo que dec l n cidi que le iba a dar u mano al candidato en e una l las red sociales. Ah mismo propuso el tema #unm des o milagroparalt tamira, que en esa red se identif fica con un hashtag para que perm mita unificar todas las c r conversacion asociada nes as, aclara ando a sus seguidores que los hic cieran as, sin repetir la a, com es de u r mo uso habitu en Twitter. Durante el programa fue hacie ndo el segui ual imiento del efecto que la iniciat tiva haba ge enerado en Twitter, para comproba que el mi ar ismo 4 de ag gosto se hab ba convertido en uno de los principales Tre o end Topics en la micro red.37 Y fu nota de l o ue los pales matut tinos, lo que le dio al Frente un re bote en pre e F ensa indito y lo convirt ti princip en la gran noved dad de las elecciones primarias. De esta ma anera se co onvirti en un perfec acto de autocomu cto e unicacin de masas, c e como define Manuel C e Castells (200 09, pg. 88), el mensa de un in 8 aje ndividuo que salta de la red a los m e medios masiv vos, generan ndo una movilizacin y respuestas que excede en mucho la escala i m s en o inicial del m mensaje.
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Aho por Facebo ora ook, 5 de nov viembre de 2011, http://lap politicaonline.c com/noticias/v val/69091/aho orapor-facebook.html http://twitaholic.c com/top100/fo ollowers/byloc cation/Argentin na/ (las cifra corresponde a octubre de as en 2011)
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Jo orge Altamira a: Es una arbitrariedad tener que juntar 400 mil votos 0 s, 04/08/2011, http://www.laopinion nsemanario.com.ar/actualida ad/jorge-altam mira-es-una-arb bitrariedad-ten nerque:191 151.html
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Jav vier Tejerizo, Esperando el milagro , o, Eleccione es Argentinas, http://www.argentinaelections.com m/2011/08/esp perando-el-mil lagro/
de
ag gosto
de
2011,
Pantalla con el ha ashtag #unmilagropara altamira38
La cam mpaa tom por sorpres a los cand sa didatos del f frente, que se preocupa aron porque la iniciat tiva vena de un person e naje de los medios un t anto frvolo y porque la discusin en m o a las redes tena vida propia por fuera de los espac v d cios en los que estas f fuerzas suel len tar. Un dato de color es que exista en Twitte r un falso @ o a @jorgealtami ira, sosias c con transit ms seguidores que el aut s q ntico, que gan su p opularidad por parodia la retri ar ica anacr nica de la izquierda tradicional (y que por ingresar a l micro red despus d t ( la d del sosas usa el nom mbre invertid de @altamirajorge). Con la deli do iciosa parad doja de que el falso Altamira fue uno de los principales promotore de la mo A e s es ovida que le dio al Fren nte una de sus mejore eleccione e es es. El Frente obtuvo el beneficio inesperado de que el inters que despert e las redes se o o e en extend a los sp di pots de cam mpaa del Frente de Iz F zquierda.39 La ancdota es el mej a jor
38 39
Lucr recia Bullrich, Un milagro para Altamira, la campa a furor en Twitter que no ofende a su o protago onista, diario La Nacin, 9 de agosto, http d p://www.lanac cion.com.ar/13 396056-altamir ra Los avisos eran muy sencillos, dra a y amatizados por personajes q ue pretendan representar p personas comun nes y corrie entes alrededo del mensaje de conseguir el mnimo de v or e votos para lleg a la elecci definitiva. Por gar n ejemplo unos obrero preguntaban Quin va a decir que nos obligan a dej la vida en la fbrica por un o, os n s jar sueldo que no alcanz za?, quin?. Nosotros, la izquierda con i ntestaba Jorge Altamira, del Partido Obre e ero, pero nos exigen 400 mil votos para presentarnos en las eleccio n a s ones de octubr agregaba C re Christian Castillo,
ejemp plo de la lgica 2.0 creativid 0: dad, constr ruccin col lectiva, imprevisibilida ad, entusiasmo. Lo ci ierto es que el requisito de votos t e cluyendo a l candidat los tos termin exc de Pro oyecto Sur, agrupacin tambin de izquierda q ue pareca m a t mejor posici ionada porq que haba obtenido un buena el na leccin para su candida a alcalde de la ciud de Buen a ato e dad nos Aires (13%). Ambo partidos contaron co los mism minutos que la ley les facilita os on mos s aba d o nt mpulso de la redes en la as para la difusin de publicidad, pero solo el que con con el im na s, votos exigido o. seman previa a las primarias sorte el mnimo de v
III.
Rocksta en campaa ars c a
Los ar rtistas popu ulares estuv vieron siemp muy ce pre ercanos al p poder. En e caso de los el Kirchn ner, ya en su primer aniversario de gobierno que coin a o, ncida con l celebraci la in patria de mayo de 2004, convocaron Silv Rodrgue Luis Edua e vio ez, ardo Aute, C Charly Garca, N esa M ctor Heredia y Adriana Varela, ent a tre Lito Nebbia, Tere Parodi, Maximiliano Guerra, Vc 40 4 otros. A partir de entonces, cantan r ntes popula ares ameniz zaron actos oficiales, y s presta aron sus voc e imgenes para div ces versas camp paas. Por e ejemplo, las publicidad s des de la Administracin Nacion de Segu nal uridad Socia (Anses) f al fueron musi icalizadas p por artista conocidos, que cedieron los estribillos de letras populares par que fuer as e ra ran transformados en eslogans (c como Vamo todos jun os ntos a la par del rocke Pappo). El ero ismo tambi organiz con la Sec n cretara de Cultura un programa d actividad de des organi artsticas, para llevar a difer rentes distri itos obras d teatro co artistas c de on conocidos. L Las palabr del direc ras ctor de la Anses, Diego Bossio, en el discurso del lanzam A o o miento refor rz ese ca arcter emo ocional que tienen est tipo de a te actividades: Este convenio es m : muy import tante ya que ayuda a incluir de un manera m sana a los argentin na muy nos, alegrando el alm y llenando los corazo ma ones.41 La gacetilla de acto de la el anzamiento, organizado a , o seman de las pr nas rimarias, inc clua la lista de artistas que haba p a participado y apoyaban la iniciat tiva. Este ej jemplo mue estra cmo se difunde e s esta adhesi de perso n onalidades q que asisten a aplaudir entusiasta en actos oficiales, o salen a m n as manifestar a adhesin a las poltic cas guberna amentales o declarar su fascina acin por la persona alidad de los gobern nantes. De hecho, un hito de la eleccin de la ciudad d Buenos A h e de Aires, fue u una

del Partido de los Tra abajadores Soc cialistas, para cerrar el video con el mensa conjunto: Para que no n o aje nos silencie danos tu vo en, oto.
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Los msicos invad dieron la Casa Rosada y Char se sent en el silln, di ario La Nacin 25 de mayo de rly n n, 2004, http://www.lanacion.com.ar/604250-los-musicos-invad dieron-la-casa-rosada-y-charl ly-se-sento-en-elsillon
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Gace etilla de pre ensa del lanz zamiento del programa In nclusin cultu ura, 28 de junio de 2011, http://www.anses.go ob.ar/files/sub bidas/Convenio o_Sec_Cultura. pdf
carta pblica del cantante Fito Paez42 qu deca abie ue ertamente q le daba asco que el que electo orado porteo hubiera elegido ma ayoritariame ente a un partido opo ositor para la alcalda. Con este acto, el cantante des e sat una de las polmic pblicas ms intens cas s sas o. del a Pero no solo la msica va al poder, sino que el pod tambin incursiona en la msic n m o der n ca. Este ao muchos funcionarios agregaron un poco de rock a su a a s agenda prot tocolar. Fue el ao en que el Min n nistro de Eco onoma ejerc a pleno su vocacin musical, y aprovech s ci sus actos de campaa como cand a didato a vic cepresidente por el par e rtido oficial para tocar su er er e La ndo44, rock keros que lo Fende Telecaste 43 con el grupo L Mancha de Rolan acomp paaron en ms de una docena de presentac a e ciones antes de las int s ternas y en el nico programa de televisin abierta al que asisti el candidat Una nota de la revis d n to. a sta 45 Noticias public que el grup cobraba unos U$S 11. po u .000 por rec cital, aunque oficialmen e nte se dec que lo ha ca acan gratuitamente para el minist ro por la am mistad que lo una al ld der del grupo46. La incondicion nalidad con el candid ato se dem mostr cuan ndo el grupo interp puso un recu urso judicial para que el partido PR oposicin que gan las eleccion RO, nes en el distrito cap pital, no pud diera usar la cancin l Arde la ciu udad en su festejos. La us s e r dministraci Nacional de n nota sealaba que los gastos podran ser afrontados desde la Ad Servicios Sociales (Anses), qu tambin aportaba co ue olaboradores al equipo de prensa d s del terio que dif funda imge enes y decla araciones de los actos. Como tambin lo haca la e minist agencia estatal Telam con ca T ables que destacaban e sincretism de rock y poltica q el mo que ur B inaugu Amado Boudou: Ttulo: Bo oudou recorr la provin ri ncia y cerr a puro rock en el estadio de Obras47 El candida a vicepre ato esidente del Frente pa ra la Victor (FPV), Am ria mado Boudo ou, hizo hoy un recuento de los log u o gros del kir rchnerismo y llam a v votar por e ese espacio "p porque representa la renovacin poltica", d r durante una jornada q a que cerr a pu rock en el estadio de Obras Sa uro anitarias. "L nica ren La novacin es la nuestra, de otro lado estn los ca el arcamanes d siempre", dijo el tam de mbin minist tro
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Fito Paez, La mit tad, diario o Pgina 12, 12 http://www.pagina12 2.com.ar/diario/contratapa/ /13-172084-201 11-07-12.html
de
julio o
de
2011,
El uso de la famosa marca de guit o tarras le vali un comentario en el blog ofic de Fender Argentina V u o cial r: Vice Preside Candidate is a Rocker, del 7/10/11 [http://www ent , w.fender.com/b blog/argentina as-vice-preside entcandida ate-is-a-rock-n-roller/].
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Recit en http://youtu.be/pSIdY tal Y1RG_c4 Jos Antonio Daz, Tcala de nue Amado, revista Noticias edicin 13/8 evo r s, 8/2011, p. 32.
El lder de la banda declar a la revista Rolling Stone que par la Gira de l Victoria fue a r ra la eron a 102 act tos: a R r uarenta das: to ocbamos vein canciones, y a nte Con la Mancha [de Rolando] dimos unos treinta recitales en cu partir de la dcima se sumaba Amad con la guita d e do arra (Humphre Inzillo, Ma Quieto, Pe ey anu ersonajes del a ao de Rolli Stone, Anu ing uario 2011, pg 50). En la nota aclara que no cobraban cuando iba a tocar la guita g. n e arra con el ministro pero cuando hac amos recitales con la Manc cha, s. Porque tenemos una estructura q e que manten ner.
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Cable seccin polti e ica, 6 de agost de 2011, en http://www.t to telam.com.ar/ notaprn.php?id d=439763&tipo o=N
de Econom ante un estadio Obras repleto de militant ma tes, tras hab visitado la ber ciudad bon naerense de Mercedes y el partido d La Matan de nza. amanes, en las seman zando esa id de presentarse com opuesto a los carca dea mo nas Reforz previa los comicios circularo profusam as on mente en las redes y en los medios las fotos d s n s del minist en jeans y zapatilla de lona, participand o en recitales populoso Aunque se tro s as os. tratab en su may ba yora de act polticos, era el reci tos ital lo que s terminaba convirtien se a ndo 48 en not ticia, lo que le vali inc e cluso repercu usin intern acional. C Como observ el consult v tor Jaime Durn Barb 49, estos recursos per ba r rmitieron un renovacin de la im na magen del F FPV s aje positivo con me o, enos insulto y ms alegra, q os que que se asoci a un mensa rejuve eneci los rituales cls r sicos: En contraste, A c Alfonsn dec usar los trajes de su ca s padre y mientras Boudou orga anizaba fest tivales de ro ock, los radic cales cantab su marc ban cha que tiene ya un si iglo de vida . Recita del minist Boudou en el progr al tro rama Sbado Bus50 o
No tod los funcionarios pod dos dan hacer uso de talen artstico propio, pe igual no se u nto ero privaron de la ms stica de los espectculo musicales En los meses previos los municipi os s. ios opuloso conurbano ofre ecieron a su vecinos u us una variada gama de re ecitales, cu uyo del po men iba desde un coro loca pasando por la murg uruguaya Agarrate C u al, ga a Catalina, a l los tenore internacio es onales como Jos Carreras. Los rec o citales se hic cieron en los distritos m s ms
Uki Goni, Amad Boudou se to be Arge do et entina's first rock'n'roll vic ce-president, guardian.co.uk, 28/8/20 011, http://ww ww.guardian.c co.uk/world/20 011/aug/28/am mado-boudou-a argentina
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http://www.perfil.com/ediciones s/2011/10/edi icion_622/cont tenidos/noticia a_0058.html Telef Sbado Bus, edicin de 27/8/11 http://youtu.be/ZZ f, ZXMJni2jR4
populo osos, que co onvocaban a los vecinos de los alre s ededores. So los que s consignan a olo se n contin nuacin repr resentan cas la mitad de la poblaci de todo el distrito m si in metropolitan no. Almirante Brown: Susa Rinaldi; Vctor Here ana edia; Lucian Pereyra; J no Jos Carrera as; Los Autnt ticos Decade entes; Mari Faras Gm n mez. n La Matanz Ricardo Montaner (que tambi actu e Merlo, M za: en Morn e Isid dro Casanova); Luciano Pereyra; Ch haqueo Pa alavecino; Z Zamba Quipildor; Jaim me Torres. Lomas de Zamora: Los Autnticos Decadente Teen Ang gels; Joan M s es; Manuel Serra at; Joaqun Sa abina; Dread MarI; Arbo d olito; Soleda Chaque Palavecin ad; o no. San Vicent Agarrate Catalina; Le Gieco te: en Esteban Ec cheverra: Coro Kennedy; Teresa Parodi; Los Autnticos Decadente C s s es; Luciano Pe ereyra
gunos casos, la ocasin la hacan lo festejos p el anive os por ersario 149 del partid do, En alg como pas en Lomas de Zamora. La alcalda, que buscaba su reele a eccin, invi it especi ialmente a Joan Manue Serrat pa ofrecer un recital e el estadi del club de el ara en io ftbol Banfield, ubicado en la zona, una semana a ntes de las elecciones. El encuent u a . tro convoc a ms de 35.000 personas a una experi c d p iencia emoc cional que raramente se equipa a la de un mitin po ara oltico. Ms all de la c onmemorac cin, en la m mayora de l los casos el recital no necesita aba otra ex xcusa ms q que la gent tileza que el alcalde en a nos. ejercicio brindaba a sus vecin El rec curso de los patrocinios a artistas recuerda a la propaga s anda poltica clsica. M a Ms espec ficamente, la Regla de la unan nimidad de la que hab blaba Dome enach, que se utiliza aba para C Crear la im mpresin de unanimida y utiliza e ad arla como un medio de entusiasmo y terr al mismo tiempo (Domenach, 1986 [1955 pg. 71) Para ello se ror ( 5], ). recurr a desfile y las ma ra es anifestacion nes pblicas especialm s, mente ornam mentados c con estand dartes, divi isas, msica y fuegos artificiales proyect a s s, tores y ant torchas [qu ue] aumen ntan la fascinacin (Domenach, 1986 [195 5], pg. 74 Los artistas tambi 4). in demue estran la unanimidad po orque El p blico que lo admira ( se deja im os ) mpresionar de muy buen grado por sus predi b p ilecciones polticas (Do omenach, 19 [1955], pg. 74). 986 Beatriz Sarlo llam Celebrity m yland a esa dimensin e espacio tem mporal donde transitan l e los ercambian experiencias derivadas d su presen de ncia. Dice la analista q a que famosos y se inte a s ityland son m percusiv y ruidos () Por e ms vos sos eso En la Argentina, los avatares de Celebri la influencia de Celebrityla and no se extiende n e nicamente s sobre sus so ostenedores o s benefi iciarios, sino que da una forma exp o presiva a lo pblico, cuy influencia va ms lej ya a jos que lo shows en los que la ce os elebridad es el tema ce s entral (Sarlo 2011, pg 14). o, g.
ARGENTINA 2011: RED ES, VOTO Y ROCK K&ROLL AMADO, Adriana 2011 - 20
i. i
Yo creo en la celebrida as ades
Un cla ejemplo de celebridad con aos de ejercicio es el gobe aro s ernador de la provincia de Bueno Aires, Dan Scioli. Lleg a la po os niel L oltica siend una estre do ella de la mo otonutica, se cas con una bell modelo que convirti su nombre en la marc Karina Ra c la e ca abolini de u una exitosa empresa de cosmtic cos, lo que la mantuvo en el glam de las p o mur pasarelas. F Fue funcio onario de Carlos Menem vicepres m, sidente en c conflicto co Nstor K on Kirchner y e es, desde 2007, gobernador de cuatro de cada diez argentinos Scioli y su mujer s z s. son celebr ridades asum midas, que se mueven con total c comodidad e el living televisivo de g en Susana Gimnez, asisten a ev a ventos de la farndula y aparecen en la prensa del coraz a a n. Sus tr riunfos dep portivos, el accidente en el que perdi u brazo y su ejemplar e un recupe eracin, su casamiento, su divorcio su reconc , o, ciliacin, su hija extram matrimonial, la bsque infructu eda uosa de un hijo matrimonial, todo fue noticia. Este ltimo episodio f h . o fue tambi poltica pblica cuando la admi n inistracin d decidi dar cobertura m mdica estat tal 51 a los tratamientos de fertiliz t zacin com a los que se est som mo e metiendo ha un tiempo ace su mujer. Por ello supo ser vocera ofici o, iosa de la n ueva ley en las entrevistas en donde n alternaba lo pbli y lo priv ico vado con tot naturalid tal dad. El gobe ernador tam mbin es ami igo person nal de los conductore ms pop es pulares de la televisin y fue de los poc cos kirchn neristas que asisti a los program de los famossimos Marcelo T e mas s Tinelli, Mirt tha Legran y Susana Gimnez, diva de la TV que consig nd d V gui con la v visita del matrimonio u uno de sus mejores niv s veles audien ncias de 2011. Con es diva de la noche te sta elevisiva com mparte la am mistad con Ricardo Mon ntaner, que le cedi (as lo rec calc en entrevistas Ju uan Courel, Jefe de G Gabinete de Asesores d del Gober rnador) su te ema Yo cre eo, que se convirti e n el tema d campaa y el lema d de del gobern nador52. La cancin fue la msica de los aviso e inspir el lema C e os Creamos, q que aluda tanto a la invitacin a creer como al prese a ente del verb crear. A su vez, Yo bo creo era el ttu del tour organizad por el In ulo r, do nstituto Cul ltural de la provincia de a Bueno Aires. Muc antes de que empe os cho e ezara la cam mpaa, Mont taner brinda conciert aba tos gratuitos en Mar del Plata, La Matanza, Merlo, Mo orn, Isidro Casanova, La Plata, q que 53 fueron intensame n ente difundid desde la oficina de prensa de la goberna dos e e acin. As, la estrategia de cam mpaa se coordinaba con las act c c tividades cu ulturales apo oyadas por la provin ncia desde la visibilidad que da un artista pop ular, que tiene difusin garantizad a d n da. Por ejemplo, las canciones de Montaner sonaron en el show de Tinelli, que gracias a q c e e que

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Gacetilla en http:// /www.danielsc cioli.com.ar/fe ertilidad-asistid da-el-mayor-or rgullo-de-la-ge estion-scioli/
En el recital que Ricardo Montan dio en Mar del Plata el 1 de enero d e 2011 frente a doscientas mil l R ner r 15 persona con el aus as spicio de la Provincia (http P p://www.pren nsa.gba.gov.ar/ /nota.php?idno oticia=14498), el cantant declar que lo acompaara hasta el final. El mom te e f mento est pub blicado con el ttulo El da en que Ric cardo Montaner le regal el "Yo creo" a Dan Scioli (ht r, " niel ttp://youtu.be e/DJp2Gy8XP-o o).
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Gacetilla oficial en http://www.p prensa.gba.gov v.ar/nota.php? ?idnoticia=1808 87
el gob bernador lo privilegia co los lanza on amientos de sus publicid dio cio dades, les d un espac prefer rencial al go obernador y a su artista exclusivo. Por ot parte, la promocin de estas ac tra a ctividades se haca desd la publicidad oficial, lo e de cual le dio una difusin mu superior en tiempo e inversin a la que p d uy podra aspir rar cualqu uier partido, restringido a los tiem , os mpos y espac cios marcado por la ley electoral. De os y acuerd a un rele do evamiento que realiz la organiza q acin Poder Ciudadano (2011) de las public cidades ofici iales efectiv vamente em mitidas, ent re los mese de mayo y octubre de es 2011, las publicid dades pautad por la provincia de Buenos Aire se concentraron en las das p es campa aas del organismo reca audador de impuestos (A i Arba) y en l recitales de Montane los s er. Si se consideran lo segundos exhibidos la campaa del artista f la segun en emisi c os s fue nda in en los meses mo s onitoreados. En contras ste, la Cam mpaa de v vacunacin en los mes ses audita ados represe enta algo m del 10% (d s diez por cie ento) del tiempo con que se benefic ci al auspicio de Mo ontaner (Po oder Ciudada ano, 2011, p pg. 10). Si se consider el estima ra ado versin, en cambio, la campaa del artista i d internaciona represent ms de un al ta de inv cuarto de la inversin realiza por la provincia en publicidad oficial en los seis mes o ada p n d ses 54 previo a las elecc os ciones, y la de las camp paas de vac cunacin, ap penas el 5%. El gob bernador tam mbin partic cip muy ac ctivamente de las activ vidades convocadas en el megae estadio que se inaugur en 2011 en la ciuda de La P r ad Plata, lo qu le permit ue ti difund su gesti desde una construc dir n ccin monum mental que convocaba espectcul a los internacionales, como el reci c ital de U2 o la Copa Am mrica de f tbol. En to odos los caso os, e an os ficiales en gacetillas o en insert tos esos encuentros se difunda desde lo sitios of public citarios en las revistas donde la excusa de recital o el partido serva pa s, a el o ara comen ntar la obra de la gober rnacin. Esto a su vez se relacionab con las ac o e ba ctividades q que la Sec cretara de Deportes de la prov vincia llevab a los m ba municipios, esta vez c con celebr ridades del deporte, co omo los torn neos y clni cas con los tenistas Ju uan Del Potr ro, Jos Chucho Ac casusso y Dav Nalbandian. vid

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Pode Ciudadano relev con la consultora Med er c diciones Public citarias todos los avisos de p publicidad ofic cial emitido por los gobiernos de la Na os acin, Provinci de Buenos A ia Aires y Ciudad Autnoma de Buenos Aires en d e medios audiovisuales del rea metropolitana de Buenos Aires. A partir de lo datos de em os misin se hizo un clculo estimado de los costos de esos espacios con lo que el dato puede no considera los descuen s, e ar ntos usuales en la industri De todas maneras, se tra una estima ia. m ata acin que guard relacin cie da erta con la pauta en la medida en que los comerciale de los recit m es tales fueron ex xhibidos en horarios centrale de audiencia y es en prog gramas muy vis stos, lo que los hace ms caro que otros es s os spacios margin nales. Los dato fueron tomad os dos de las bases de dato publicadas por Poder Ciud os p dadano en la pgina http:/ /poderciudada ano.org/quien-tebanca/publicidad-ofic cial/
Gacetillas de prensa del Esta adio nico de La Plata (http://ww d ww.estadiolp p.gba.gov.ar r/)
Bono se reuni con Scioli previo al show (1 de n abril de 2011)55 e
"Esto tra asciende la pro ovincia, esto e bueno para el es pas" [Sc cioli con Ricar rdo Montaner] (3 de abril d de 2011)56
Scioli con Carlos Tv por obras y solidaridad(30 vez de mayo de 2011)57
l 2 de Scioli y Tinelli en el estadio (12 de octubre d 2011)58
La inauguracin misma del Es m stadio nico de La Plata fue una not a ticia de gran repercusi n n, como consigna el mismo depa artamento de prensa: d Con gran despliegue de ttulos y fotografas, los matutino nacionale y regional d f os es les editados hoy se refie h eren al conc cierto de a anoche con calificativo que van de os deslumbrante hasta histrico y revolu a ucionario. La Nacin, Clarn, Diario T entino le de edicaron su fotografa p principal en la Popular, La Prensa y Tiempo Arge
55 Gace etilla oficial en http://www.estadiolp p.gba.gov.ar/v v3/index.php?o option=com_co ontent&view=a article&id=82:b bono-se-reuniocon-scio oli-previo-al-sh how-&catid=49 9:gacetillas&Ite emid=62
Gace etilla oficial http://www.estadiolp p.gba.gov.ar/v v3/index.php?o option=com_co ontent&view=a article&id=89:e elador&catid=49:gacetillas&Ite emid=62 goberna Gace etilla oficial p.gba.gov.ar/v v3/index.php?o option=com_co ontent&view=a article&id=237: :scioli-conhttp://www.estadiolp tevez-por-obra as-y-solidaridad d&catid=49:gac cetillas&Itemid d=62 carlos-t
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en
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58 Gace etilla oficial en http://www.estadiolp p.gba.gov.ar/v v3/index.php?o option=com_co ontent&view=a article&id=792: :scioli-y-tinellien-el-estadio&catid=4 49:gacetillas&I Itemid=62
portada. Lo mismo hicieron los peridicos p L p platenses El Da, Hoy y Diagonales. Y . hasta los medios esp pecializados en temas econmico ofrecieron una amp os plia nas es. cobertura en sus pgin interiore 59 e s acin con ar rtistas para la de Los manuales de patrocinio explican las bondades d la asocia ocin de las marcas, es s specialment en lo que hace a la cercana que transmit te e ten promo con el pblico y la repercusi de prens que gara l in sa antizan. La p cia poltica no solo se asoc con el mundo de las celebrid l dades sino que en algun casos la convoca y puede ser su q nos as princip sustento econmico El directo de la Bibli pal o o. or ioteca Nacio onal, Horaci Gonzlez, y io miemb de la ag bro grupacin de intelectuales del grup Carta Abi e po ierta60 que s surgi en 20 008 en ap poyo al go obierno de Cristina Fernndez m F manifest s preocup su pacin por la emerg gencia de ca andidatos qu vienen de afuera de la poltica. En una ent ue e trevista que le hiciero en la se on eal de cabl C5N criti le ic la irrupc cin de cel lebridades e la poltic en ca. "Apare una tran ece nsparencia supuesta con la cual un supuesto c s n candidato p proveniente de las fila del humorismo y de ciertos progr as c ramas de TV puede dec que barre con todas las V cir e medic ciones polticas y forma de expre as esin. En e oportuni esa idad estaba criticando la a buena eleccin para la gobe a p ernacin de Santa Fe q que haba o obtenido el candidato d del PRO, Miguel del Sel, un popular actor cmico que se presenta M S c aba orgullos samente com mo alguien que llegab de afuera de la polt ba a tica, y que q qued a esca margen del candida aso ato del So ocialismo, partido que hace vario periodos gobierna e la provi p e os en incia. Para el intelec ctual oficial lista, la consolidacin del personaj era preoc d je cupante: "Es un fenme s eno que en la poltic argentina se produc hace ya muchos aos pero en este caso se e ca a ce magnifica o se ac centa por el hecho de que si hubi e iera un esca aln ms que nos permi ita r e nto to labra poltic veo ah a Miguel D ca, Del pensar [sic] en el vaciamien complet de la pal Sel".61 Por supuesto que la asociacin de este pe ersonaje al caso de Sc cioli resulta aba inevita able, ms all de que representan partidos d a n distintos. Sin embargo, para Horac cio Gonz lez, son do fenmenos diferente Del Se es un tip de humo bajo, po os es: el po or oco elabor rado, un po oco primitiv vo. En el caso de Sc cioli, existe un eviden e nte deseo de aprend dizaje de las frmulas polticas; cuando ha l abla intent demostra ta arse como un poltic de los tantos modera co ados que ha en el mu ay undo. Y tambin lo hace diferente el sistem de alianz en el qu est insc ma zas ue cripto, ms all de que se mueve tambin c e e con
59 Gace etilla oficial http://www.estadiolp p.gba.gov.ar/v v3/index.php?o option=com_co ontent&view=a article&id=79:lo os-mediosreflejan n-la-magnitud-del-show-de-a anoche&catid=4 49:gacetillas& Itemid=62 60 61
en
http://www.cartaa abierta.org.ar/
Hora acio Gonzlez contra Del Sel: Es un vaciam miento de la pa alabra poltica", diario mbi Financiero, 26 ito de julio de 2011, http o p://www.ambito.com/noticia a.asp?id=59429 94
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antena muy sen as nsibles respecto de es ste tipo de sociedad m meditica, de la que l participa.62 Para Beatriz Sarlo las elecc B o, ciones de Sa anta Fe ofre ecieron una conclusin diferente, ya que ta anto el gob bernador ele ecto Bonfatt como el actual Binn ti ner, que fue candidato a e o presid dente por el socialismo, son lo con ntrario de la poltica m a meditica. En el program ma de Su usana Gim nez seran una extravagancia. Si decidie n eran incorpo orarse a e esa Celebr rityland ser expulsad por mon an dos notona. Tie nen algo gri y adminis is strativo en s sus aspect y sus discursos (). Hombres de trabajo, que no con tos . d nvocan a un pica ni un na 63 escena ario de farndula, sino a una rutina ordenada y eficiente.6 Pero a pes de su bu a sar uen desem mpeo, la me esura del soc cialismo en estas elecci iones es la e excepcin. Lo cie erto es que los polticos pasan y la farndula pe l ermanece, por lo que e patrocinio a el o las act tividades art tsticas es uno de los mejores recur rsos de la ca ampaa perm manente, es sto es la creciente importancia que las estr rategias, tc cticas y recu ursos de cam mpaa, tien nen en tod los aspe dos ectos de la vida pblic ca (Ornstei & Mann, 2000). Que en 2011 f in e fue claram mente cam mpaa perma anente de parte, no s slo de la p presidenta, sino de ca ada miemb del gobi bro ierno y de los candidat provincia tos ales y munic cipales del FPV, 64 com mo analiz el diario El litoral me E edio en coinc cidencia con otros anl n lisis que iban en el mism mo do. sentid
IV. Medios tan pod derosos como d biles

La cam mpaa fue fuertemente mediatiza e ada, pero co ms pub on blicidad que informaci e n. Hubo tambin mucha acusac cin de manejo de age enda de los medios h s hegemnicos s, nos q fera a los m medios ms crticos a su gestin. Q u Que trmin con el que el oficialismo se ref por cie erto despleg recursos millonarios para marca su propia agenda. Ac g ar ctos, anuncio os, advert tencias transmitidas en cadena. Eso s, ni conf o ferencias de prensa ni e e entrevistas. Ni siquiera a la big grafa autoriz zada, Sandr Russo, qu es adem columnista central d ra ue s del ultra oficialista programa de televisin Seis siet ocho, le fue fcil conseguir las p n te e entrev vistas para el libro que sali en abr de 2011. La periodist reconoce en el prlo e ril ta e ogo que La presidenta no da en ntrevistas y, aunque ge estion una, no la cons , segu (Russ so, Q nte una a apenas de d encuentr dos ros 2011, pg. 22). Que finalmen la oportu biografa resultara a con su protagonis u sta, uno en la mansin que la fam milia Kirchne tiene en El Calafate, y er ,

62
Entre evista a Horacio Gonzlez, Jorge Fontev vecchia, "Pued ser superio al menemi de or ismo", 31/07/11, http://www.perfil.co om/ediciones/2 2011/7/edicion n_595/conteni idos/noticia_00 028.html
63 Beatriz Sarlo, Una vot tacin rara, diario La , a Nacin, http://www.lanacion.com.ar/13922 222-cont-lecturas-de-una-vot tacion-rara 64
25
de octubre
ulio ju de
de 2011.
2011, en
El litoral, C Campaas pa ara una eleccin atpi ca, 21 de e http://www.ellitoral. .com/index.ph hp/diarios/2011/10/21/politi ica/POLI-05...
otro de apenas una hora, an d u ntes de que la mandat e taria tomara su avin e Mxico, da a en cuenta de la claus a sura del gob bierno hacia la prensa. Nstor Kirchner era reacio a la prensa pero haba establecid acuerdos con algun r e a a do s nos medio a los que privilegiaba con trasce os endidos y e exclusivas. R Recuerda Ma artn Caparr rs que la comunicac a cin de la candidatura de Cristina Fernndez de 2007 l hizo Nst c a z la tor Kirchn a travs de Clarn, diario elegido por ese presidente para ser e primero en ner s e el conoce y transm er mitir una de sus decisiones ms importante convirtindolo en su d es, portav voz (Caparrs, 2011, pg. 257). La periodist Graciela Mochkofsky (2011) rela p L ta ata que es vnculo estrecho ven de una admiracin personal qu el presid se e na ue dente Kirchn ner tena por la mx xima autorid dad del dia ario, con qu uien mantena reunion nes personal les dicas. Pero eso cambi en la presidencia de C e Cristina Kirc chner, cuando la relaci in perid con la prensa lleg a su mxima tirantez, y solo se d a g dirigi a los periodistas desde el atr ril, sin pe ermitirles otro contact que el de las gacet to d tillas del si itio web de Presidencia. e Despus de la primera con p nferencia de prensa que dio en agosto d 2008, so d n de olo espor dicamente hubo algn intercambio con period o distas, aunq siempre con distanc que cia y tens sin. En feb brero de 201 le respon 10 ndi a un pe eriodista de diario La Nacin que le el pidi precisiones sobre un pro p oyecto del Banco Centr B ral: "Un poco ms de pro o ofesionalism mo, ya pre egunt y est respond toy diendo. No es un dilog es una c e go, conferencia de prensa65. Con lo cual deja o aba claro qu el interc ue cambio no est dentro de las alt o ternativas d del vnculo de la pre ensa con el gobierno. La president volvi a dar una con L te nferencia m ms d arias, en la que s perm miti pregun ntas. Pero so olo luego del triunfo partidario de las prima cinco La con nferencia de prensa co omo mbito de interca o ambio abier con todos los medi rto ios tampo est ext oco tendida en el resto de los partido Una inic os. ciativa de la organizaci a in Inform macin ciuda adana66, invi a todos los candidato a jefe de gobierno de la ciudad de it os e Bueno Aires y a presidente de la Nacin a particip de una r os n par rueda de pre ensa abierta a a todo el periodism durante las respec e mo ctivas camp aas. Solo aceptaron participar l los candid datos minoritarios. Los que tenan mayor apo oyo en las e encuestas no aceptaron o o n cancelaron el enc cuentro a ltimo momento. Prefir rieron dar e entrevistas individuales o s propic ciar eventos que la pren difundira sin la inco nsa omodidad de preguntas. Por su part e . te, los pe eriodistas pa areceran ha aber ido ace eptando que su funcin es la de transmisores de e noticia pret-a-pu as ublier, listas para ser difundidas as primorosas, tal como las redact s s, o tan los de epartamento de prens En el caso de las que involu os sa. c ucraban a l president la te, replica aban hbilm mente los ejes publicit tarios: traba ajo, asistencia social, computador ras para las escuelas construcc l s, cin del mit del man datario que entra en la historia. Y to e
Cristina llam a la oposicin a dialogar en el Parlamento y p a d pidi no cre rsela", diario La Nacin, 15 de agosto de 2011, http://www w.lanacion.com m.ar/1397919-c cristina-llamo-a a-la-oposicion-a-dialogar-en-elparlame ento-y-pidio-no o-creersela
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http: ://facebook/in nf.ciudadana (la autora part ( ticipa en la o rganizacin de esta iniciativ que funcio e va, ona desde 2007). 2
siendo la nica fu o uente dispon nible de not ticias oficial les, su efect tividad es a altsima. Has sta el diar acusado desde el at presidencial de cons rio tril servador y o opositor replic los dich hos y los hechos relatados, como muestra la siguiente no h ota: La jefa de Estado el ciencia Te ecnpolis, represa binacional beneficios fiscales a fo ormul esta interpreta a acin en un acto en la muestra de n en el cual reparti net e r tbooks; lanz una licit z tacin para la Yacyret, y promulg la ley de software, que otor Y el rga lo exportado os ores del sect tor.
"Yo estoy muy feliz, y estoy segu de que e general J ura el Jos de San Martn, com mo triotas, com Manuel Belgrano, Ma mo B ariano More eno, Gemes y tantsim s mos tantos pat otros que dieron su vida por la patria, hoy estaran mu orgulloso de ver es v p uy os ste 67 ron", exclam la mandat m taria. pas por el cual luchar La suc cesin de ev ventos y act tividades oficiales fue i intensa. Dur rante el me previo a las es elecciones, el archivo de www.pren a nsa.argentin na.ar public 127 ga c acetillas pa ara Presid dencia y 82 para el Ministerio de Economa. La Anses, org E a ganismo que particip en e activid dades relac cionadas co la campaa (jubi lados y en on ntrega de Notebooks a estudi iantes), sum unas vein gacetilla sobre act m nte as tividades rel a. lacionadas a la campa Todo esto sin con e ntar los discursos presid denciales y l actividad como lo recitales de las des os rock del ministro Boudou, que no apa d o q arecen publ licados en los sitios o oficiales, pe ero tambi se difun n ndan desde las oficin e nas de pre ensa. En to otal, las us sinas oficial les produc can ms de una decen de noved e na dades por d de los c da candidatos a presidente y e vicepr residente de partido de gobierno. el e A pesa de que ex ar xiste en Arge entina una fuerte polm f mica entre lo periodistas, que mar os rca una di ivisoria entr los medio ms afine al gobiern y los ms crticos, la cobertura de re os es no s a todos estos even ntos no pa arece haber tenido g randes dife r erencias. Al parecer, el period dismo en gen neral no ten ndra recurso para torc la agend oficial. Hace unos a os cer da os tres organizacione dedicada a la const es as truccin de ciudadana como Perio odismo Social, , acin por lo Derechos Civiles (200 os 09), haban aportado u una Poder Ciudadano, y la Asocia gua para que los periodistas cubrieran responsable p s s emente los procesos eleccionarios 68 s. All ca aricaturizaba cinco err an rores en la cobertura, aunque las ironas bien que podr n an usarse para caracterizar el to que tuvo la informac e ono o cin elector en 2011: ral i. Pro opagandista: Dan riend suelta a candidat en sus promesas de da al to cam mpaa, apen sosteniendo el micr nas fono sin repreguntas. ii. Amiguista: Dem mostrando gran cercana con los can a ndidatos.
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Maria ano Obarrio, La Presidenta puso al pas como modelo diario La N a o, Nacin, 18 de agosto de 2011, http://www.lanacion.com.ar/13986 664-la-presiden nta-puso-al-pa ais-como-mode elo Dispo onible en http://www.period dismosocial.org g.ar/document tos/Guia%20Pe riodistas%2020 009-web.pdf
ARGENTINA 2011: RED VOTO Y ROCK DES, K&ROLL AMADO,, Adriana 2011 - 27
iii. Fun ncional al po oder: En esp pecial si el c candidato e gobierno, cuando no se es con nsulta otras fuentes alte ernativas. iv. Sin agenda: El candidato impone los temas. El periodi E ista no tie ene pre eguntas prop pias. v. Adv versarial: De tipo futbol e lstico. Pelea sin conten a nido o propu uesta. plicables a la cobertura periodstica de estas e a elecciones. L Los Todas estas crticas fueron ap dos primeros roles, amigu p uista y p propagandis ta, fueron los que abiertamen n nte asumie eron los medios financiados por la pauta oficia cuya pos al, sicin que ju ustifican com mo perio odismo milit tante. Sin embargo, a juzgar p por la agenda, no tuvieron grand des diferencias en rel lacin a la cobertura, porque hasta los medios ms crtic terminar c p a cos ron s siendo funcional al poder la tercer disfuncin en la me o les r, ra n, edida en que en contad e das oportu unidades se separaron de la agend del pode Siempre fueron subs da er. sidiarios de la agenda poltica. Aun el esc ndalo de corrupcin ms grave que surgi en los mes c ses previo a las elecc os ciones, las irregularidad financie i des eras de la Fu undacin de las Madres de Plaza de Mayo,69 surgi de la denuncia de legislador de la Coa s res alicin Cvic y no de u ca una or e, e oticias relaci ionadas con el investigacin periodstica. Po otra parte a pesar de que las no claraciones de su apoderado, S Sergio Schoklender tuv vieron muc cha hecho y las dec cusin en la prensa, el caso no im a mpact al g gobierno na acional, a p pesar de est tar reperc directamente invo olucrado en el financia n amiento de la organizac cin, ni rev virti el mag gro ado elector ral que ob btuvo el pa artido impu ulsor de la investigacin. Tambi in resulta coincidieron los medios en descalificar la oposici n y present m d tarla como perdedora, lo izo os, a onfirmaran el marco co onceptual do ominante. que hi que todo en alguna medida, co En est punto, fu te uncion lo que seala Lakoff (2007 , pg. 72) a L acerca de qu es difcil ir ue l en con ntra del ma arco concept tual, mucho menos cua o ando la met tfora circul lante coinci ide con l. Este caso se inscribe en la rep o e petida explic cacin que se usa pop pularmente en tina para justificar la eleccin de personaje acusados de corrup d es s pcin, que es Argent Roba pero hac an cen. En este caso, la acusacin que pesa e l n aba sobre la reconoci ida Fundacin de derechos hum manos no af fectaba este marco, an e o ba. ntes bien lo reafirmab Especi ialmente po orque la inte ensa comun nicacin ofic cialista alre ededor de obras y hech hos vena a confirmar el pero hacen de la metfora. r h a Que el periodism tambin fue sin agenda (cu arta crtica lo muestra un anli e mo a) isis cuanti itativo de seis diarios que seal que el bin q nomio oficia alista alcanz en 2011 el z 70 70,2% de las tap pas (Institu uto de Com municacin Social, 2011, pg. 9)7 y el may yor
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Un resumen de los sucesos que involucraron a la fundaci n en unas den s nuncias sobre malversacin de fondos puede leerse en el diario El pas, El escn e ndalo de las Ma adres de la Pla de Mayo sa aza alpica al Gobierno de set tiembre de argentino, 9 2011, om/articulo/in nternacional/es scandalo/Madr res/Plaza/Mayo o/salpica/Gob bierno/argentin no/ http://www.elpais.co int/20110909elpepuint_13/Tes elpepui
70 Se analizaron, dur rante el perod comprendid entre el 23 do do 3/09 y el 23/ /10/2011 los d diarios Clarn, La Nacin, Pgina 12, Ti , iempo Argentin mbito Fin no, nanciero; El Cr ronista, para id dentificar men nciones en tapa y
porcen ntaje de las menciones (Cristina Fernndez e l 55,3% y Amado Boudo 14,9% q s s F ou, que prcticamente fue el nico vi e icepresident que tuvo protagonism te mo). El sitio especializa ado os a c n e me o Diario sobre diario resalt la aparente contradicci que surge del inform en cuanto a que la visibilidad de los candidatos no es a stuvo condic cionada por la supuesta oposicin d a del medio En trminos de la visibilidad asignada a cada frm o: mula, el est tudio tambi in detall una curios sidad: Clarn que mant n, tiene un ext tenso y prof fundo enfren ntamiento c con el Gob bierno, le as sign a la f rmula Cristi Fernnde ina ezBoudou u 47,2% de su cobertur un ra. 71 Mientr que Pgina/12, afn al oficialis ras n smo, slo le concedi e 37%. S comprue e el Se eba que l profesion los nales de los medios tien nden a clasi ificar la imp portancia de un asunto en e funci de las declaracione del gobie n d es erno, princ cipal fuente de inform e macin de los asunto importan os ntes (Castel lls, 2009, pg. 219). E esta ele p En eccin, com ocurri en mo anteriores, el te ema predom minante fue la propia campaa, cuyos ava e a , atares fuer ron mencionados en la mitad de las noticias. La noved l e dad es el pr rotagonismo de los tem mas econmicos (27.7 de las me 7% enciones), que favorec q can la participacin de ministro d el del rea, a la sazn candidato a vicepresi idente por el partido oficial. Otr dos tem ros mas tratad en las noticias fueron gobiern y obra p dos n no pblica, que de nuevo benefician al e oficial lismo. Los diarios anali d izados no hablaron del mundo, de seguridad, ni de salu l e ud, justici o medioa ia ambiente. Tampoco de educacin y de jubilac ciones, temas que fuer ron tratad publicita dos ariamente po el partido oficial per sin el con or o ro ntrapunto pe eriodstico. En cualqu uier caso, lo que qued claro fu que la p l d ue proporcin d agenda meditica no de coincidi con las preferencias del elector p s rado.
Resultados s elecciones primarias (agosto) Presen ncia en medios s audiov visuales72 Re esultados ele ecciones pr residenciales (oc ctubre) Menciones diarios73 en
Frente para La Victoria: 50,24% L Cris stina Fernn ndez Frente Amplio Progresista: 10,17% Her rmes Binner Uni para el Desarrollo 12,20% n o ial: Ricardo Alfonsn Soc
24.8 13.3 16.1
53 3,7% 17 7% 11 1,1%
44,3% 14,1% 13,8%

seccin poltica de los seis binomios pres e b sidenciales, I Instituto de Comunicacin Social (Ico n os), http://www.uca.edu. .ar/uca/comm mon/grupo82/fi iles/nov_2011_ _ICOS-REPORTE E-CAMPANA-PE EN-2011-1.pdf
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Diario sobre diarios CFK - Boud fue la frm o s, dou mula que obtuv ms tapas, pero con el m vo mayor tratamiento negativ vo, Zo ona Dura, D 1 de mbre d de 2011, noviem http://www.diariosob brediarios.com m.ar/eldsd/zonadura/2011/no oviembre/zd-1 1-noviembre-20 011.htm Informe de Ejes de comunicacin (seis meses previos a elecc e n p ciones primaria citado por Emmanuel Olea, as) Por qu los me edios no influyeron en los resulta ados de las primarias, s 18.08.2011, http://www.lapoliticaonline.com/n noticias/val/75 5870-6/por-que e-los-medios-no-influyeron-e en-los-resultado osde-las-p primarias.html l
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Instit tuto de Comuni icacin Social, 2011, pg. 3.
Compromiso o Frente deral: Albert Rodrguez to z Fed Sa Frente Popula ar: Eduardo o Duh halde Coa alicin Cv vica: Elisa a Carri Frente de Izquierda: Jorge e amira Alta Proy yecto Su ur: Alcira a Argumedo
8,17%
3.5
,0% 8,
9,3%
12,12% 3,24% 2,48% 0,89%
27.2 6.6 4.8 3.6
5, ,9% 1, ,8% 2, ,3% --
10,8% 7,7%
Por ot parte, el informe su tra e ubray otra particularid dad respect de la visi to ibilidad de l los candid datos a vice epresidente. Afirm que como suc e cedi en 20 007 la llega ada mediti ica fue m muy acotada. Aunque tuvo la excepcin d Amado B e e de Boudou quie registr un en caudal de mencio ones (8,9% en el conjunto de los medios) sem e mejante al de candidat tos denciales com Rodrgue Sa (9,3% o Elisa Ca mo ez %) arri (7,3%) El dato muestra que los . presid recitales y las gacetillas rin ndieron sus frutos. Co omo parece indicar la teora de la e zacin, cua anto ms fre ecuentemen se hable de un asun nte e nto, con ms probabilidad s prioriz la gen se basar en la info nte r ormacin pre esentada pa hacer su evaluacio ara us ones poltica as (Caste ells, 2009, pg. 217). No importar tanto c p N ra mo es trat tado sino qu est en la ue discusin pblica. Durante los ocho aos de gobierno, lo Kirchner mantuviero siempre una posici o g os on in a edios y prom movieron un discusin intensa, qu tuvo su momento m na n ue ms crtica con los me lgido en 2009 con motivo de la sancin de una ley para l o c los medios audiovisuale es. Tambi in apoyaron abiertame ente a algunos medios y periodist y repudiaron a otro tas os, determ minando qui ines accedan a la info ormacin y al financiam miento pbli icos y quin nes no. Lo medios fa os avorecidos sostuvieron pblicamen su rol d defensa d la posici s nte de de in oficial sin ningn recato. Un imagen que quedar para la hi l, n na q istoria fue l que exhib la bi con motivo de co m omunicar los resultados electorales la cadena de noticias CN23, de un s s s s grupo que creci bajo los auspicios gu a ubernamenta ales.74 Citan ndo una inf feliz frase d del director tcnico de la selecc d cin de ftb bol, Diego M Maradona, imprimieron en placa La 75 5 n unicar el im mportante tr riunfo del o oficialismo. El videogra aph tienen adentro para comu fue r pidamente levantado del aire, pero perma p aneci lo su uficiente co omo para q que captur de panta empezar a circula en Twitte ras alla ran ar er.
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La polmica pla aca de CN23: La tienen adentro", di ario La Naci : n, 23 de oc ctubre de 2011, http://www.lanacion.com.ar/14172 207-la-polemic ca-placa-de-cn2 23-la-tienen-a dentro Maradona hizo esas declaracione en octubre de 2009, cuand la seleccin de ftbol co s es d onsigui clasificar do para el mundial 2010, a modo de ins , sulto a quienes no confiaban en que lo con s n nseguira.
ARGENTINA 2011: REDE VOTO Y ROCK ES, K&ROLL AMADO, Adriana 2011 - 30
Presentacin de resultados de la se CN23 (d s al domingo 23 de octub 3 bre de 201 11) (captu de panta ura alla):
Segura amente la frase no estaba nicam f mente desti inada a los partidos vencidos en la contie enda elector ral, sino tam mbin a los medios cr s rticos del g gobierno, co quienes l on los medio oficialistas mantienen una abierta controvers os n sia. En este caso se obs serv la quin nta crtica la del periodismo adversarial. As lo reca a, alc el da d despus de las primaria as, Eduard Aliverti, periodista y director de la escue privada de periodis do ela smo Eter, q que sostuv en una co vo olumna en el diario Pgina 12 que las corpo e e oraciones me editicas s son las que impulsan cada da, cada mome n ento, cada b boletn infor rmativo, la imagen de un travesado por dramas y nada ms. Es sa, la pr rensa oposit tora, la gran derrotada de n pas at ayer.76 En cualqu . uier caso, es aviv la polmica so sto obre el rol q cumplier los medi que ron ios en las elecciones, en lnea co la discusin que se v , on vena dando entre gobie o erno y medi ios a eba ser la ac ctitud de est tos. acerca de cul de
i. i
Militar en el periodismo p o
La ide de poner a la prensa en el rol de oposicin, implica po ea , oner en un m mismo nivel al poder del Estado y a los med dios como si estos actua aran como u corporac una cin unnim me. Eliseo Vern, prof fesor en la Universidad de San And drs, seala que el per a riodismo es "el enemi ms fcil, porque ya est en un situacin complicada independientemente de igo a na a, que un gobierno lo ataque dada por la lenta p rdida de l , lectores y l crisis de la la odstica: Co omo su disc curso de ne eutralidad y del cuarto poder ya no o objetividad perio ona, el perio odismo cae necesariame n ente en la tr rampa que le tiende el G e Gobierno, q que funcio
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Edu uardo Alivert ti, Chau, slo casi, diario Pgin s na 12, http://www.pagina12 2.com.ar/diario/elpais/1-174 4516-2011-08-1 15.html
15
de
agosto
de
2011,
en
es hac de los medios un act poltico 77 Florenci Saintout, decana de l Facultad de cer tor . ia la Period dismo de la Universidad Nacional de La Plata co e oincide con que hay una crisis del rol del pe eriodismo: " Surgen cuestionamie entos que d dan lugar a una crtic de ciert ca tas prcticas que parecan crist talizadas y no podan someterse a la crtica ciudadana y a a profes sional. Como si no hubi o iera una mir rada del mu undo en el p periodismo. Las prctic cas period dsticas no son neutrale hay inte s es, ereses y co onvicciones, hay ideales y modos de 78 interp pretar lo re eal". Claro que la di o iscusin se da porque habra unas formas de interp pretacin m vlidas qu otras, com deja clar Ricardo F s ue mo ro Forster: El resultad electoral no es, ento do onces, y com intent p mo presentar el arco oposit l tor junto con el periodis smo indepen ndiente, la consecuenc unilatera de los alt a cia al tos noma. Es e parte eso y en o ndices de consumo y de la marcha exitosa de la econ o nsolidacin de una figu ra extraordi inaria de la poltica com mo muchsimo ms: la con lo es Crist tina, la pres sencia poder rosa de Ns stor Kirchne en lo ms entraable y er s e profundo del sentimie d ento popula la capac ar, cidad para s salir a dispu utar sentido y o relato de la mano de una decis e siva reescrit tura de la historia nacional que se on gencia de ac ctores cultur s ortaron muc cho conjug co la emerg ral-polticos que le apo al proceso de constr o ruccin del kirchnerism mo, el desenmascaram miento de las estrategias engaosas de la corpo s oracin med itica, la pu uesta en evidencia de u una oposicin poltica fam mlica de id deas y coopt tada hasta los huesos por la agen nda armada po esos mism medios, la audacia para enfre or mos a entar la crisis econmi ica mundial, la poltica cientfica y de recupe l c eracin de l industria, la inversi in la indita en educacin, y tantas otras cosas q , o que la auto oceguera le impidi ver a r cin que ley un diario especialmen escrito p e nte para ella. 79 una oposic e dismo milit ante, confe esamente id deologizado y o Las posiciones oscilan entre un period ente a la postura del gobierno, y un period p dismo profe esional, que postula u e una adhere funci de inform imparcia y apoyad en las ru tinas period n mar al da dsticas. Seg gn resume la period dista Astrid Pikielny, en los ltimos a d os se pr rofundizaron quiebres y n realine eamientos en el siem mpre hetero ogneo univ verso perio odstico, qu se inten ue nt clasificar en dos opciones. Por un lado, aquellos q P que se encu uadran en la categora de a tante" por oposicin a la otra categora, la de los "periodist s tas "periodismo milit sionales", qu tanto pue ue eden trabaja en medio s pblicos c ar como privado compart os, tan profes
Raquel San Martin ,Una profesi que, como nunca antes, h se discute a s misma, diario La Naci n n hoy n, 13 de noviembre de 2011, http://w n 2 www.lanacion.com.ar/142242 21-una-profesi ion-que-como-nunca-antes-hoyse-discu ute-a-si-misma a
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Raqu San Martin ,Una profesi que, como nunca antes, h se discute a s misma, diario La Naci uel n hoy e n, 13 de noviembre de 2011, http://w n 2 www.lanacion.com.ar/142242 ion-que-como-nunca-antes-hoy21-una-profesi se-discu ute-a-si-misma a
79 Ricardo Forster, Nstor y Cri istina: el triunfo, el recue erdo y lo exc cepcional, Re evista Veintitr rs, 28.10.2 2011 ht ttp://www.ela argentino.com/ /nota-164313-N Nestor-y-Cristi na--el-triunfo-el-recuerdo-y-loexcepci ional.html
o no sus lneas editoriales (aunque algunos de ell son acus s e ( los sados por sus colegas de ejerce "militanci corporativa").80 La polmica no se resuelv porque n una ni ot er ia o ve ni tra posici admiten alternativa como po n as, odra ser un periodismo militante de una cau n o usa que no sea la ofi icial, o un periodismo profesional, sin militan p , ncia poltica del lado de a, quiene apoyan al gobierno, o cualquier otra opcin que d cue es l enta de los m matices que se dan en ntre los peri iodistas. La otr paradoja, es que se insiste desde el periodis ra i e smo en una ideologizac cin que ya no parece importar para el rest de la soc e to ciedad. El so ocilogo Mo y Araujo rector de la ora o, Univer rsidad Torcu uato Di Tella81 sostiene que En el plano discu a ursivo, el kirchnerismo se preten ideolgico; en los hechos, lo es en medida limitada. Es dosis de i nde s sa ideologismo le permit al Gobie te erno nacion mantener en su c nal coalicin a grupos de la izquier rda peroni ista que reiv vindican el accionar de esa izquier en el pa rda asado () el grueso de s sus votant de las cl tes lases ms ba ajas es indif ferente a esa retrica y por lo tant su efecto es a to neutro o. El dest tinatario de las public e cidades de la campa oficial c a confirma es ste interp pretante cen ntrado en he echos concre etos ms qu en posici ue iones ideol gicas. En ot tra intervencin Mora y Araujo record que las motiva a r e aciones sociales que no cambian t o tan tamente com parecer sugerir la interpreta cin de que la misma s mo a a e sociedad ha aya abrupt votado a dos can o ndidatos que hoy se presentan com opuestos pero que en cada ca e mo aso repres sentaban la opcin pe eronista: M Muchos dirn ante tod n, do, que Me enem era de derech ha y Crist tina es de izquierda Si eso fu e . uese cierto, entonces la intriga se despla a la soci aza iedad que en tan slo quince aos ha modifica tan drs q ado sticamente s sus 82 prefer rencias. La interpret L tacin ideol gica de es stos comportamientos p parece qued dar en el cenculo de la elite ilus c e strada a la que pertenec el perio q cen odismo y los intelectuale es. Lo cie erto es que no existen a la fecha in n nvestigacion locales q permitan confirmar si nes que r los me edios crearo un clima generalizado o apenas sostenan e microclima de discusi on el a in 83 entre los convenc cidos; si no influyeron en nada; o si lo hiciero de qu manera . L e on, Las crtica de alguno medios al partido gob as os bernante, in nfluyeron en motivar un desmenti n na ida masiva de la ciud a dadana?, in nfluyeron en la mitad que no vot al gobiern Lo que no no? puede ignorarse es que tant los que votaron a f e to favor del go obierno com los que lo mo hiciero por otras opciones exceden en mucho la co on s e m obertura de cualquiera d los medio de os.
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Astrid Pikielny, Periodistas vs. periodistas, en La Nacin, Suplemento E d Enfoques, 13 d noviembre de de 2011 ht ttp://www.lanacion.com.ar/ /1422420-perio odistas-vs-perio odistas Man nuel Mora y Araujo, Las ideologas y las ofertas electorales diario Per s , rfil, 16.04.2011, s http://www.perfil.co om/contenidos/2011/04/16/n noticia_0044.h html
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Ma anuel Mora y Araujo o, La historia, h se diario Per rfil, repite?, http://www.perfil.co om/ediciones/2 2011/10/edicio on_620/conten nidos/noticia_0 0050.html
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23/10/11,
El investigador del Conicet, Dam l min Fernndez realiz una investigacin sobre la posic cin del gobierno sobre el poder de los medios y ma e s arca esta contradiccin de q que se trata d una teora c de crtica enuncia ada desde el poder. Conc e cluye que el marco terico del Gobierno carece de pru m uebas acerca d poder que los del medios adversos tiene sobre las ac en ctitudes de los ciudadanos y sobre el pode que el mismo Gobierno pod s er o dr ejercer sobre la conci r iencia de la ge ente (Fernndez Pedemonte 2011, pg. 14 e, 42)
Los re eferentes de los medios alineados al gobierno insistieron en acusar a los medi e o n r ios crtico de manip os puladores, aun cuando los resultad electora a dos ales parecieran desmen ntir que ta manipulac al cin haya operado. Aun cuando se supone que las crtica extremas al n e e as gobier no afect rno taron la decisin de la mitad de la poblacin q lo apoy en las urna m que as, alguno insisten en la idea de que los medios def os e forman la r realidad al presentar u una versin distinta de la oficial. Esa avi iesa intenci in manipulatoria es sostenida p por stein, el sub bdirector de Pgina 12: Bruchs Lo que no tiene lgica es que los medios qu acusan de periodista militantes a a s ue e as s los que no copian su agenda ofrezcan una realid n dad tan int teresada, t tan deformada que prct a, ticamente no tiene pun n ntos de cont tacto con la realidad q a que presentaro ayer las urnas. Es m fcil enten on u s nder lo que pas ayer a travs de e ese supuesto periodismo militante que siguien q ndo la info ormacin de los grand e des medios. La discusin, entonces, es cul de l os dos es m o menos militante. Se a e ms s puede esta de acuer ar rdo o no. Se puede cri ticar o apo yar. Lo que no se pue e e ede hacer es deformar la realidad y presentar otr que no ex r ra xiste. El resu ultado de ay yer 84 sable, es la evidencia in e ndiscutible d la manipu de ulacin. es un acusador irrecus Lo cie erto es que hay una agenda temt tica comn y un anlisi muy crtico de algun is nos medio que cont os, trasta con la mirada m complaci a s iente hacia la accin de gobierno de otros. A nivel de circulacin, los medios ms crtico son los qu tienen ms lectores en os ue tanto que la prens oficialista no logra co sa a onformar un base de a na audiencias considerable, a pesar del fuerte apoyo financiero y las facilidades d acceso a licencias q tuvo est a f de que tos aos (por ejemplo a la fecha de las elecciones solo los medios oficialistas accedieron a ( o, a o s s n licencias de prue eba del nuev sistema de televisi digital). Pero en el mejor de l vo n los casos estamos ha ablando de trescientos mil ejempl lares para e diario cr el tico que m ms vende y unos cincuenta mil para el dia ario oficialis que tien mejor de sta ne esempeo. L Las seale de noticia manejan cifras simil es as lares de aud diencia, o sea, una mn nima parte de los vei inte millone de votante argentino Ms all de estos nmeros de ex es es os. xposicin a l los mensa ajes, lo cierto es que nadie ha aportado e a evidencias i indiscutibles como dijo s, Brusch htein, sobre la forma en que opera n ara la influe encia de uno y otros, e os especialmen nte porque los resulta e ados electorales oscilaron en cada uno de los distritos. Ni siquiera se a s aporta aron evidenc cias, a seca Una investigacin de opinin p as. e blica seal que el 4 40% de los votantes argentinos admiti que no lee las noticias de poltica que publican l s a e los diarios porcentaj que decre al 12% en el caso d los jven s, je ece e de nes.85 El est tudio coincide
Luis Bruschtein, L otros perd Los dedores, http p://www.pagin na12.com.ar/d diario/elpais/1-174518-2011-0815.html
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Seg una encuesta, en las prim n marias los medios no influyer a los votan ron ntes, El cronis sta, 24 de ago osto de 201 11, http://ww ww.cronista.com/economiapo olitica/Segun-u una-encuesta-e en-las-primaria as-los-medios-noinfluyer ron-a-los-votan ntes-20110824-0095.html. Se egn datos de la encuesta de Ipsos Mora y Araujo, Inte e ers en la po oltica 1200 casos en ocho ciudades, del 10 al 28 junio d 2011. c de
con ot tros como el Latinobar e metro en sealar que la televisin es el disp s positivo que se consol lida como el medio de mayor acceso al tema ( ada clararon mir rar (cinco de ca diez dec noticia de poltica todos lo das). Que es el me as os edio que me enos habla de poltica, a , excepcin de los espacios publicitarios, que en campaa s llenaron de mensaj s se jes partidarios. No ser que los votantes se informan tambin po los avisos y no solo p s e or por las not ticias? Esta pregunta pu p uede resulta un tanto incmoda para cierta discusin ilustrada q ar o a que rios. Ignora tambin la insiste en medir el clima general por las tapas de los diar e g an conclu usin ms alarmante de la encuesta de Ipsos M a Mora y Araujo (2011) com es que a la o mo mitad de los entr revistados no le interesa mucho la poltica y e porcentaje apenas sube o a el e en p pocas de ca ampaa. Luego de las presidenci ales, se hicieron ms patentes las observ vaciones de Silvio Wais sbord en La Nacin: Sin datos y simples es a speculacione es, discutir si los medios influy m yen en las decisiones electorale es un intercambio de es 86 hipot ticos, dese eos y expli icaciones post-facto.8 En cualq p quier caso, restringir la discusin de la in nfluencia de los medios a la prens implica d e s sa desconocer que la may yor exposi icin de las audiencias est por fuera de la informacin donde ad s s f n, dems est la implic cacin emotiva y ldica. Justament si algo t te, tuvo esta ca ampaa es q prioriz la que lgica y los leng guajes de la postelevis a sin, y los resabios de mundo d la realid el de dad televis sada, como los program polticos de opinin, que solo tu mas , uvieron relevancia para el peque grupo de los informa eo e ados, y por lo tanto, de los ms con l nvencidos. Lo que es un hecho a remarc es que la discusin sobre la inf e car fluencia de los medios en pocas electorale se dio en Argentina al revs de lo que se suele dar en el mund es n e e do. os al unicacin po oltica y e estrategias de Como sealan lo autores del Manua de comu campa aas, es bien conocida la rivalidad emprica en ntre acadm micos y perio odistas acer rca la per rcepcin des sviada: Los primeros sostienen qu las campa s ue aas influye muy poco y en o en todo caso te erminan con nfirmando la tendencia () mien a a ntras que lo periodist os tas nen, no sin imaginar su propio poder de a n agenda, que las camp e paas influy yen sostien decisiv vamente (C Crespo, Garrido, Carletta, & Riorda 2011, pg 110). En esta elecci a, g. n, los aca admicos y portavoces cercanos al oficialismo acusaban d un inmenso poder a l de los medio crticos. Y estos med os dios negab ban que tuv ieran algn efecto a la par que s a sus period distas se exc cusaban de semejante responsabilid s r dad. A la inv versa de lo q postula la que vieja discusin sobre qu es lo que influy en los res d ye sultados elec ctorales.
V.
Reality y-politik
Rescat tando la cl sica caract terizacin de Umberto Eco (1986, pg. 200), el marketi ing poltic tradicional pertenec a la era de la neote co ce elevisin, es que se o sa ocupaba de su
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Silv vio Waisbord d, El pode er de los medios, L La Nacin, 31 de ago osto de 2011. http://www.lanacion.com.ar/14021 104-el-poder-d de-los-medios. Consultado el 8 de septiemb de 2011 bre
microm mundo de consagrados y que supon que lo im na mportante e lo que pasaba adent era tro de la pantalla. El mundo de la notorieda meditica vino a ree l ad a emplazar, a fines del sig glo l enguaje de la paleotelevisin, esa que crea que poda transmitir el a a XX, el vetusto le mundo exterior con objetividad y preci o c isin noticia aria (preten nsin, dicho sea de pas so, que so existi como proye olo c ecto en los inicios de e medio m ese masivo y qu subsiste en ue alguno trasnocha os ados que pid a la tele den evisin algo que nunca dio). Lo que no saba E e Eco cuando hizo su pe erspicaz an lisis all por los ochent es que los medios se reconectar r ta s an con su audiencia poniendo en pantalla a alguien que se les parece. El gnero de la us as o s telerre ealidad, en el que el destinatario es el protag gonista, exte endi sus c digos a tod dos los g neros mediticos: el talk show se apropi de las entrev e e vistas; el re eality show le compite a la ficci in; el docu u-reality va ganando lo periodstico el reality contest es el o; y o re E o evisin, que es triunfo del talento del hombr comn. Este formato inaugurara la postele aquell tiene com interpret la mo tante a su destinatario, o alguien q se le pa d que arece, (Ver n, 2009). La poltica no iba a quedar afu . a uera de pon ner como p protagonista al votante y e recurr al lenguaj que as se lo hiciera sentir. rir je e s Cmo no voy a creer en vo con tod lo que vo creste e vos dec uno de l o os, do os en ca los esloga del cand ans didato y gob bernador Scioli incluyen ndo tres vec en una s ces sola oracin el interp pretante de los posmedios. El for rmato de l os mensaje basado en las rede es, es, ratific caba el uso del reality show co o omo conten nido princip pal de la c campaa. El protag gonista del tema de Ric t cardo Montan sos vos 87 invitaba un video qu mostraba el ner ue tema cantado y actuado por ciudadanos que m p mandaron su mmica, y que fuer u ron aginados como esos vid deoclips que causan fu uror en You utube. Ese ciudadano de compa carne y hueso, que bailaba en un video oclip colect tivo usando el cepillo d micrfon de no, contra astaba con la protagonista de la campaa de Udeso que deca Est no da pa c e e to ara 88 ms, todo el tiem mintind t mpo dome . Qu es lo que no daba p u e para ms? gestin d La del gobern nador o la alegra de la fe cantada al ritmo de Montaner? L que no en Lo ntendieron l los candid datos de la oposicin es que la fe no es su sceptible de crticas o refutacion e f nes lgicas, porque no es verdad n dera ni falsa. Se vive y punto. Y ah radica su poder y su magia. a l s m cas, no tienen Pero adems, si los votantes ya no se mueven por motivaciones ideolgic cabida las discusi a iones racion nales, sino las vivencias emocionales, que por aadidura se s r adapta mucho mejor al formato storyt an m telling que c ien en los n nuevos medi ios calza tan bi (Cresp po, Garrido Carletta, & Riorda, 2011, p o, g. 127). C Como por ejemplo, l los micror rrelatos del Frente de Izquierda, que no sol recreaba un ambie l lo an ente comn y n corriente, sino qu eran idea ue ales para ser vistos en in r nternet com cpsulas ficcionales. El mo
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http://creoenvos.c com.ar/#el_vid deo_de_la_gent te
El pa arlamento completo deca: Esto no da par ms, todo e tiempo mint ra el tindome. Que decs que hacs e una cos y despus hacs otras. Pe sa h erdoname, per ya no creo m en vos. D ro ms Dijiste que siem mpre ibas a es star pero no estuviste cuando te necesit o taba. Lo peor es que pensaste que no me ib a dar cuenta. S que sos u e e ba una buena persona pero necesito ms que eso. Hoy quiero cambiar las cosas y qu p n q r uiero que supie eras que lo vo a oy hacer
hecho de que fue eran guionad y producidos por lo mismos c dos os candidatos r reforzaban e esa idea de producci casera qu es tan pr d n ue ropia de las redes socia ales, con lo q la factu que ura artesa anal se conv virti en un fortaleza y no en una desventaja a la h na a hora de gan nar audien ncia. El peri iodista de espectculos Emanuel R e s Respighi exp plica bien la distincin de a gnero elegidos por los distin os p ntos partido os: Ya no se trata, como antao, de una simple puesta en escena de un candida t e e n ato charlando o tomando mate con ciudadano de carn y hueso, en plan de o n os ne , presentars como pa se ar: el mark keting polti ha dado un paso m all con la ico o ms inclusin de microrrel d latos ficcion nales de reg gistro hiperr realista. Con nsecuencia de la TV a puro golpe de efecto de estos tie p d d empos, o sntoma ineq quvoco de la espectacul larizacin de la poltica o el result e a, tado de la s sumatoria de ambas cos e sas a la vez, la primera campaa audiovisual para las P a PASO [Prima arias Abiert tas Simultnea y Obligato as orias] se caracteriz po un discurs que, en g or so general, ape el a la emotiv vidad ms que a dar a conocer prop c puestas, ide o concep eas ptos.89 El mar rketing polt tico clsico insisti en la publicidad clsica, del candidato hablando de l o d s mismo. El nuev estilo vie vo ene de las nuevas regla del espec n as ctculo, ese en el que lo e ta tador. Julia Zullo, doce ente de la UBA nico real es la emocin que experiment el espect seal como lla amativo y original el hecho de que la ca e e ampaa ofic aya cialista ha rescat tado un me ensaje de los ciudadan l nos hacia e ella como eje en lugar de lo q que habitu ualmente ap parece, que es una consi igna del par rtido hacia lo votantes90. En eso f os fue un acierto el cambio de estilo comunicac o cional del go obierno que puso sus av visos en man nos ucho Menta asti, directo de cine p or publicitario q que trabaja para grand a des de ngel Luis Pu as h p ammy y MT por sus v TV videoclips c con marca de consumo y que ha ganado premios Gra cantan ntes. El pub blicitario de esarroll once spots de campaa que se cen e ntraban en las ideas de patria (c un fuert uso de lo colores c eleste y bla con te os anco) y bien nestar social a es s q ban a la pre esidente en contacto c con partir de imgene de actos oficiales que mostrab obrero jubilado jvenes y otros gru os, os, upos sociale que aclam es maban su p presencia. L Las piezas combinaban hbilme s ente la em motividad c con lo test timonial, ap pelando a la identif ficacin co el espe on ectador: la presidente siempre apareca de espalda e as, homol logando su punto de vis con el de espectado que as c p sta el or, comparta el mismo pod dio desde donde la pr residenta ve una multitud que la c ea celebraba. La ca ampaa ofic cialista se inscribi en el clima sensible q n que dej la muerte d a del expres sidente. Co omo analiz Mario Riorda, el componen za nte emotiv vo represen nta huma anidad, alie ento, contagio y con ntencin en la com municacin poltica: El falleci imiento de Kirchner tuv y tiene un efecto en vo u norme porqu representa el doloro ue oso
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Eman nuel Respighi, Para el vot tante que lo mira por TV, diario Pgina m a/12, http://www.pagina12 2.com.ar/diario/elpais/1-174 4462-2011-08-1 14.html
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14 de agosto de 2011, 14 de agosto de 2011,
Eman nuel Respighi, Para el vot tante que lo mira por TV, diario Pgina m a/12, http://www.pagina12 2.com.ar/diario/elpais/1-174 4462-2011-08-1 14.html
mome ento que pe ermiti dest tapar sensac ciones que estaban en estado po n otencial y q que afloraron. Esos se entimientos, que ablandaron la imag de la pr gen residenta e instalaron u una a ntud, siguen igual de p n presentes y propician u una corriente positiva de apoyo en la juven aa elector ral sostenid desde la emotivi da idad como elemento central d del campa oficial lismo.91 Una in nvestigacin sobre las razones del voto K92, sealaba qu la identif ue ficacin con la person nalidad fue la primera (Liderazgo, 34,9%). El voto econ mico (16,8% tuvo tant %) tas adhesi iones como el ideolgic (16,8%) y el voto neg co gativo (15,6% S fue m unnime la %). ms aproba acin que despertaron las polticas pblicas co s omo la Asig gnacin Univ versal por Hijo (58%), la estatiza acin de las jubilacion (49%); y el Ftbol para todos (49%). Est nes s tos n e icidades, co la ventaja de no ten on a ner fueron los temas justamente elegidos por las publi una no ideolgica marcada en la med ota a, dida en que fueron tem apoyados por distint mas s tos partidos y aceptad mayoritariamente por la ciudad dos p dana. En un punto, tod los cand dos didatos crey yeron93 porq que muchos usaron las variantes d del creo en usted qu est ah. Casi todos sospecharo que la cuestin estab en poner el ue s on ba ciudad dano en el centro de la comunic cacin, pero no lo pudieron hace de mane o er era convin ncente, ni tu uvieron los recursos par construir esa interpe ra elacin de m manera creb ble y sost tenida en el tiempo. Riorda sostuv que El reclamo juvenil mut de demand l R vo das abstra actas de cambio total, sobrecarga adas de ide ealismo, a r reclamos m ms concreto os. 94 Piden sentirse pa arte, incluid dos, y que se les respe su divers s ete sidad . El especialist ta, consul ltor en un centenar de procesos electorales para partid poltico en Amri e dos os ica Latina y asesor de la comun a d nicacin de la Anses, a anticip en esa misma entrevista, a , media ados de ao que no existira una opcin que pudiera disputar el poder al o, u r oficial lismo: t de in Segn un promedio de estudios tempranos d opinin pblica, la gran cuesti s d ane sino la ventaja r a relativa ent tre hoy no es el valor absoluto de quien ga candidatos por la bajsima pe s b erformance que tiene todos lo candidat en os tos opositores. Aun en los parcialmente sat tisfechos e insatisfechos con el nta na gobierno, la presiden es la ms votada. Esto, que se denomin opcin no ideal, exp plica que el oficialismo sea el pref ferido no sl por quien adhieren a lo nes n

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Ana Prez Cotten n,El voto cada vez se di ivide ms, T Tiempo Argen tino, http://tiempo.elargentino.com/not tas/voto-cada-vez-se-divide- mas
25 de Julio de 2011,
Gabriel Bencivengo y Graciela P o rez, Un viaje por el coraz y la cabeza de los votant kirchnerista e n a tes as s n d /sur.elargentin no.com/notas/unMiradas al sur, edici nmero 180. Domingo 30 de octubre de 2011, http:// viaje-po or-el-corazon-y y-la-cabeza-de e-los-votantes-kirchneristas
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L Los candidat tos que c creen en o Perfil, vos", diario http://www.perfil.co om/contenidos/2011/08/04/n noticia_0035.h html
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Ana Prez Cotten n,El voto cada vez se di ivide ms, T Tiempo Argen tino, http://tiempo.elargentino.com/not tas/voto-cada-vez-se-divide- mas
25 de Julio de 2011,
ARGENTINA 2011: REDE VOTO Y ROCK ES, K&ROLL AMADO, Adriana 2011 - 38
su estilo de gobierno sino por parte de a d o, aquellos que no ven ni e inguna opci in opositora admico Wa ashington Ur ranga interp pret los res sultados com una con mo nfirmacin d del El aca status quo en to s odos los dist tritos, dond se confir de rm la elec ccin para e oficialism el mo, cualqu uiera fuera su partido. Segn el aca s S admico, fu e la ratifica acin hacia e gobierno de el Cristin Fernnde de Kirchn na ez ner, Pero ta ambin para Macri, par Scioli y p a ra para Rodrgu uez Sa en sus distrito Los votantes prefier que todo siga igual, en todos lo sentidos.95 n os. ren o , os En est punto co te oincidieron la mayora de los ana alistas, estu uvieran o no a favor d o del oficial lismo. Quiz porque, como sutilm s c mente observ Martn Ca v aparrs, la mayora es a suele ser- la fuerz de la cons za servacin (2010: 391). ( Carlos March, lde de la soc s er ciedad civil en su calida de direct de Avina Buenos Air e ad tor a res postul que La ideologa es una cos la smovisin q que organiz las ideas en pos d za s del bienes star. El kirc chnerismo es una cons e struccin ag ggiornada qu sabe que la socied ue dad define sus tenden e ncias ya no a partir de principios -que requieren mucho tiempo pa e o ara consol lidarse-, sino desde est tmulos, que responden a la inmediatez del go e olpe y efect to 96 . En esa lnea, sostiene Mar que mientras los d s rch diversos refe erentes de la oposicin se concentran en me edir la temp peratura, el kirchnerism se dedica a informa la sensaci mo ar in ca. emedio, pue los habitantes de la sociedade modernas no reclam es as es s man trmic Santo re datos rigurosos pa diagnost ara ticar realidad des, sino qu viven la r ue realidad a pa artir de lo q que los me ensajes les hacen sentir h r. Manue Mora y Araujo sostie el ene que hay que distin y nguir el plan de lo sim no mblico de la motiva acin real del voto, ms pragm m tico: Cris stina promu ueve un est tilo de gest ta, propon que la historia est comenzand de nuev Pero eso son estilo smbolos y ne h do vo. os os, s discur rsos. No es seguro que sean much los ciud hos dadanos que estn vota e ando ahora la refund dacin de la Argentina parece ms bien qu votan por la continuidad de un a; m ue gobier que func rno ciona, tal como lo hicieron en 199 97 El soc c 95. cilogo sostiene que L Las ideolo ogas pueden servir, a veces, para fundamenta decisiones de gobiern Raramen n f ar s no. nte 98 sirven para conseg guir votos. s e s onstruccin de los medi ios Quizs el error de muchos fue considerar el anlisis desde la co como actor poltic de la cam co mpaa sin co onsiderar la conformaci del cand a in didato polti ico desde esos medio que es un proceso ms largo que el de la campa poltica. El os, o a
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Washington Uranga, U Pe ensar ms all Pgi ina/12, http://www.pagina12 2.com.ar/diario/elpais/1-174 4517-2011-08-1 15.html
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96 Carlos March, E kirchnerismo, inconsciente colectivo , La Nacin, 16 de novie El embre de 2011, http://www.lanacion.com.ar/14235 565-el-kirchner rismo-inconsci ente-colectivo o 97
Ma anuel Mora y Araujo o, La historia, h se repite?, rfil, diario Per http://www.perfil.co om/ediciones/2 2011/10/edicio on_620/conten nidos/noticia_0 0050.html
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23/10/11,
Man nuel Mora y Araujo, Las ideologas y las ofertas electorales diario Per s s , rfil, 16.04.2011, http://www.perfil.co om/contenidos/2011/04/16/n noticia_0044.h html
semilogo Eliseo Vern recue erda que la construcci n de la pe a ersona es la variable q a que articula todas la otras dimensiones del discu rso de una campaa presidenc as d a a cial (interp pretacin de las dema andas del electorado, lectura de la situaci econmic e n ca, enunciacin de un proyecto de gobiern continui u no, idad de la propia biografa poltic ca, calific cacin de lo adversarios, etc., et os tc.). Est c claro que es stas variables no pued den medirs nicamente por la aparicin en algunos m se medios, sup poniendo hip potticamen nte que to la pobla oda acin estuvie expuest por igual a ellos. Por eso Vern concluye q era ta r que 99 a las primarias se presentaro muchos candidatos, pero hubo u sola pers e on c una sona: La Presid denta-candid data, en cambio, a partir de hecho, accidental e c el imprevisible, de la mu uerte de N stor Kirchne invirti todo el tiem necesario er, mpo ersonalidad. Reducir es cuestin al tema de la viudez es sta e para reformular su pe una simplificacin gro osera; lo cierto es que e nueva situacin abr un abani esa ri ico de posibilidades disc cursivas que antes no existan. H e Hasta enton nces, Cristi ina Fernndez de Kirchn ner se hab ba constru uido, mont tonamente, en posici in pedaggica como Pr a, residenta-ma aestra que nos explica aba las maravillas de su propio gob bierno y la del anterior gobiern de su m as no marido. Es sin duda t tan imposible como intil imaginar el resultado si la Presid l e denta hubiese continua ado o mente no h habra sido este triun nfo que sig gue por ese camino, pero probablem do. asombrand Carlos March sos s stiene que el presidente debe se capaz de construir tres tipos de er e legitim midades: de origen, de gestin y de contras te. La legit e e timidad de origen le f fue negada a Nstor Kirchner cu uando Carlo Menem d os desert de la segunda vuelta en las 03 o r votos. Pero el elecciones de 200 y l tuvo que asumir con poco ms de un 2 20% de los v kirchn nerismo pas del presid dente menos votado de la historia a la ms votada, com s e a, mo result Cristina Fernndez, porque seg March su F p n upo rpidam mente, desd el ejercic de cio del ro incremen ol, ntar metericamente los porcenta l ajes de ace eptacin po opular y log gr constr ruir, en simu ultneo, legitimidad de origen y de gestin, a tal punto qu convirti la e ue gestin en su origen.100 so tilo del discu urso del triu unfo del 23 de Por es dice Ricardo Forster101 que fue lgico el est octubr de 2011: Cristina, como respon re c ndiendo al c coro medit tico opositor que busca aba 102 separa su aplast ar tante triunf de la im fo mpronta abi erta el 25 de mayo d 2003 , le de
Eliseo Ver rn, Hub bo una sola pe rsona, d iario Perf fil, om/ediciones/2 2011/8/edicion n_604/conteni idos/noticia_00 016.html http://www.perfil.co
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Car rlos March, E kirchnerism El mo, inconscien nte colectivo La Nacin, 16 de novie , embre de 2011, http://www.lanacion.com.ar/14235 565-el-kirchner rismo-inconsci ente-colectivo o
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Rica ardo Forster, Nstor y Cr ristina: el triu unfo, el recue erdo y lo exc cepcional, Re evista Veintitr rs, 28.10.2 2011 ht ttp://www.ela argentino.com/ /nota-164313-N Nestor-y-Cristi na--el-triunfo-el-recuerdo-y-loexcepci ional.html
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Fech de asuncin de su antecesor, el presiden Nstor Kirc ha nte chner.
dedica su parte ms emotiv y poltica ase e va amente inten a resalta a Nstor Kirchner, a su nsa ar volunt y a su to tad ozudez para ir contra lo que el po a oder y el sist tema buscaron imponerle desde un comienz zo. Para el intelectual, los Kirchne lograron , er darle forma a una fuer a rza poltic capaz de reencontra ca e arse con el apoyo y el fervor de una parte sustancial d l del pueblo argentino. Los anlisis de uno y otro coi nciden en r o resaltar lo emocional, lo fervor roso, lo visce eral como do ominante en la escena poltica arge n entina. Una y otra mira ada atribuye ese clim particular al kirchne ma erismo. Que como sutilmente cara acteriza Carl los March, es el clima social: a Hace rato que el rigor fue reempl r lazado por la fruicin. E por eso qu esta mism a Es ue ma sociedad que en octub pasado vot por la Presidenta, dos aos an q bre v ntes castig al ex preside ente. Pero el kirchneris e smo atendi el sntoma y compren a ndi a tiempo que los ar rgentinos no estn dem o mandando a gobierno que garantice un Esta al ado democrtic ni siquie un Estado benefacto sino apen un estad de nimo co, era or, nas do
VI. Campa de no a ovela (co ontinuar r)

Los co omicios 2011 marcaron una inflexin entre dos modelos de comunicac 1 u e cin: el clsi ico esquema de la ca ampaa elec ctoral public citaria, inau gurada en e esta campa con una l a ley atoria de los espacios de exhibicin. A este ana e acronismo co omunicacion se le opu nal uso regula la com municacin de gobierno con recurso mucho m s sofisticad d os dos, pero a la vez sutile es, en la medida en que el mensaje no ven advertido con el car na o rtel de men nsaje electoral enan los avi isos de los partidos en competencia Este esqu p c a. uema aplica tanto para l que te las elecciones presidenciales com para las de los gra mo s andes distrit tos. Por caso, el eje vi ida da el e gen privad funcion para el alcalde electo de Buenos Aires por e PRO (que gan imag positiv con su ca va asamiento co una bella empresaria de la moda y con el embarazo de la on a a a pareja para el gobernador electo de la provincia de Buenos Aires (la b a), g a squeda de un hijo por insemina p acin, la car rrera de su bella espos sa), como para la presi idente, que la acomp pa en un luto indito en duracin y liturgia ( en Argentin hace dca l n na adas que no se usa el luto en la ropa, lo qu lo hizo un rasgo de identidad a l ue u aun ms lla amativo y m ms significativo el uso de negro absoluto en la vestimen de la mandataria). o a nta Las ob bservaciones que fueron hacindose a lo largo del informe podran or s n e e rganizarse p por contra aste entre la campaa vencedora, que como queda dicho siempre e a o estuvo a car rgo del pa artido en gobierno tan en los distintos m g nto mbitos locales como e la elecci en in nacion que cerr un intenso ao de com nal o micios suces sivos.
Ca ampaa ven ncedora Lengu uaje mediti ico Po ostelevisin: reality sho ow Estrat tegia de Re elaciones p blicas comun nicacin Herramienta de Pr ropaganda comun nicacin Pa atrocinios Canale es Plan de me edios integr rado: pr rensa y publicidad en audiovisu me edios uales ar rticulada al uso de re edes, tanto de pa arte del em misor omo de sus seguidores. s co Motiva acin Em mocin, pasi in Mensa aje Bie enestar Forma ato Mi icro relato Historia de vid (storytel ling) da Invers sin Pu ublicidad oficial Plazo Emiso or Espacio Portav voz Interp pretante Ca ampaa perm manente Pe ersona Vida privada Ce elebridad De estinatario: vos
Campaa de la o oposicin Neot televisin: d debate polti ico Mark keting poltic co Publi icidad dos por la Espacios cedid Direc ccin electo oral en TV y V radio o. Baja integracin de las red n des socia ales. Ideol loga, razn Amenaza Publi icidad comp parativa Entre evista Espacios cedid dos por la Direc ccin electo oral Camp paa electoral Parti ido Vida pblica Perio odista Gobierno: ellos s sor Emis partido: nosotros
La cam mpaa vencedora mane hbilmen las relac ej nte ciones pblicas, en la m medida en q que las ar rticul en un plan de comunicacin estratg u gica, diferen nciada para los distint a tos grupos de inters As mant s s. tuvo una ca ampaa ideo ologizada c con la elite intelectual y l poltic alrededo del mens ca, or saje que ya vena sost a tenindose desde el g gobierno y s sus grupos de apoyo: la batalla contra la hegemona cultural d las corpo s : a a de oraciones. El sector informado de intelec r o ctuales y periodistas q p qued subsu umido en e esta discusi in mientras el grues de la pob so blacin participaba de o otra comuni icacin, m centrada en s a xpectativa d mantener el bienesta de r ar. logros concretos, que apelaba a la emocin y a la ex Estos mensajes no se explicab argumentativament sino que se transmit de mane o ban te an era vivenc cial desde la participa l acin de ev ventos cultu urales y rec citales mult titudinarios, a travs de artista y deport s as tistas muy apreciados por la pob blacin sin distincin de partidos. Siguiendo la teor de Oma Rincn, nos compo ra ar ortamos/exp plicamos me ejor desde la lgica de la telenovela y el melodrama que desd e la argumentacin po l a oltica: men nos opini pblica ar n rgumentativ ms dem va, mocracia emo ocional, esp pectacular y entretenida y a ARGENTINA 2011: RED ES, VOTO Y ROCK K&ROLL AMADO,, Adriana 2011 - 42
amoro osa. (Rincn, 2011, p 15). As fue que los artistas sa g. s alieron de su telenovelas us para apoyar el re a eality fiction nacional y popular, e donde la mujer viuda toma fuer n en a rza de la adversidad y de su pue eblo para pr rotegerlo am morosament de los vil te llanos egost tas menazaban la unidad y estabilidad del pueblo argentino. Los testimo d o onios de fe de que am los sal lvados circu ulaban en ep pisodios tele evisivos, en las plazas, los estadios y apuntab s ban al corazn, no a la cabeza como los me c ensajes abst tractos de la campaas publicitari as ias as micas huera de los deb as bates gastad en los pr dos rogramas po olticos. clsica o las pol No hac falta creer para core la cancin popular que musicaliza el come ce ear ercial oficial o el festejo del triunfo en los comits de campaa, pero en e simple a s e , ese acto se pue ede compa artir la sens sacin de qu todos est ue tamos enton nando la misma melod Comunid a. dad extend dida que no construye el mejor di o iscurso ideo olgico. En e este reality fiction no se y disting gua el carte de Fuerz Cristina que sosten un ciudad el za a dano espont neamente en una marcha, del que cuidadosamente elabor el p m e publicitario para que sa aliera bien en cmar Pero no falta que ha ra. f ace: la emoc cin que pro oduce solo ne ecesita sent tirse. Eso es lo que la hace autn a ntica.
VII. Bibliografa y fuentes f

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i. i
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ARGE ENTINA 2011: RE 2 EDES, VO OTO Y RO OCK&RO OLL

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ARGENTINA 2011: REDES, VOTO Y ROC CK&ROLL AMADO Adriana 2011 - 2 O,

*Fre ente para La Victor ria: Fernndez - Am mado Boudou u

Ric cardo Forst ter, El nombre de d Kirchner r, http://sur.elargentino.com/notas/e el-nombre-de-kirchner

Edi Zu unino, Un mito de corazn, Noticias, 19 de noviembre d 2011, p. 34 . o , d de

8,17% 12,12% 3,24% 2,48% 0,89%

8,0% 5,9% 1,8% 2,3% --

Infogan (difu nda usin ga arantizad da)

Avi isos (con)cedidos

http:/ //www.youtube.com/user/fu uerzacristina20 011#p/c/0/RCW WnJWG-8XU

ARGENTINA 2011: REDES, VOTO Y ROC CK&ROLL AMADO Adriana 2011 - 5 O,

http://yo outu.be/qYzNIx xTgu7g;

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ARGENTINA 2011: REDES, VOTO Y ROC CK&ROLL AMADO Adriana 2011 - 7 O,

His storias mnimas, campaa mxi ma

ARGENTINA 2011: RED VOTO Y ROCK&ROLL AMADO Adriana 2011 - 8 DES, O,

Spo ot Presidenc cia de la http://youtu.be/eNN9UqdsZdk|

ARGENTINA 2011: RED VOTO Y ROCK&ROLL AMADO Adriana 2011 - 9 DES, O,

http://www.prensa a.argentina.ar/ /popup_ptr.php?id=17430

ARGENTINA 2011: REDES, VOTO Y ROC CK&ROLL AMADO Adriana 2011 - 11 O,

Fotos difundidas en diversos canales de comunicac s e cin oficial: :

Foto publicada en Facebo CFKArgen ook ntina.

Foto de gacetilla del Mini F isterio de Economa.27 d

Un mila agro en la red

http://www.lanacion.com.ar/ele ecciones/twitte (captura de pantalla, octu er ubre de 2011).

Pantalla con el ha ashtag #unmilagropara altamira38

Rocksta en campaa ars c a

Yo creo en la celebrida as ades

Gacetilla en http:// /www.danielsc cioli.com.ar/fe ertilidad-asistid da-el-mayor-or rgullo-de-la-ge estion-scioli/

Gacetilla oficial en http://www.p prensa.gba.gov v.ar/nota.php? ?idnoticia=1808 87

Bono se reuni con Scioli previo al show (1 de n abril de 2011)55 e

Scioli con Carlos Tv por obras y solidaridad(30 vez de mayo de 2011)57

l 2 de Scioli y Tinelli en el estadio (12 de octubre d 2011)58

IV. Medios tan pod derosos como d biles

24.8 13.3 16.1

44,3% 14,1% 13,8%

Instit tuto de Comuni icacin Social, 2011, pg. 3.

12,12% 3,24% 2,48% 0,89%

27.2 6.6 4.8 3.6

5, ,9% 1, ,8% 2, ,3% --

http://creoenvos.c com.ar/#el_vid deo_de_la_gent te

14 de agosto de 2011, 14 de agosto de 2011,

Fech de asuncin de su antecesor, el presiden Nstor Kirc ha nte chner.

VI. Campa de no a ovela (co ontinuar r)

VII. Bibliografa y fuentes f

Principales fu uentes en lnea consu l ultadas:

K ARGENTINA 2011: RED ES, VOTO Y ROCK&ROLL AMADO, Adriana 2011 - 45

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