UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA FACULTAD DE INGENIERA

MERCADOTECNIA 1

Secciones: A, N+, N-, P Catedrticos: Inga. Flor de Mayo Gonzalez, Ing. Byron Chocooj, Ing. Antonio Cmbara, Ing. Cecilio Baeza Auxiliar: Juan Carlos Godnez O. Segundo Semestre 2,010 Contacto electrnico: practicamerca1@cursosemi.info www.cursosemi.info/practicamerca1.html

CASO A RESOLVER LOS DIAS 04 y 06 DE NOVIEMBRE

CASO EMPRESARIAL No. 5 THE COCA COLA COMPANY Coke was it

En 1985, en lo que se ha convertido en una historia clsica del marketing de todos los tiempos, Coca-Cola Company, cometi un error de marketing trascendente. Despus de 99 aos de xito, pas por alto su antigua regla (no juegue con Mam Coca-Cola) y cambi su frmula original de la Coca-Cola! En su lugar lleg New Coke con un sabor ms dulce y ms suave. Al principio, entre el alboroto inicial por los anuncios y la publicidad, New Coke alcanz buenas ventas; sin embargo, stas pronto dejaron de crecer, conforme un pblico sorprendido empezaba a reaccionar. Coca-Cola empez a recibir sacos de correo y ms de 1,500 llamadas telefnicas diariamente de consumidores enfadados. Uno de ellos expres sus inquietudes en una carta dirigida al Jefe Dodo, The Coca-Cola Company. El director general de la empresa afirm que se senta menos preocupado por el contenido de la carta, que por el hecho de que realmente se la entregaron a l. Otros consumidores entraron en pnico y llenaron sus stanos con cajas del producto original. Un hombre de Texas condujo hasta una embotelladora local y realiz una compra de $1000 de la vieja Coca-Cola. Un grupo denominado Bebedores del Refresco de Cola Original, organiz protestas, repartieron camisetas con consignas y amenazaron con entablar una demanda colectiva a menos que Coca-Cola regresara a la vieja

frmula. Mientras tanto, la firma Pepsi estaba tan contenta que declar que el 23 de abril de 1985, fecha del debut de New Coke, como da de fiesta corporativa. Despus de tan slo tres meses, Coca-Cola Company reestableci la frmula original. Ese da de julio, prcticamente todos los peridicos importantes informaron sobre el regreso de la vieja Coca-Cola en sus primeras planas. Ahora denominada Coca-Cola Clsica, la frmula original se venda junto con New Coke en los anaqueles de los supermercados. La empresa declar que New Coke conservara su marca insignia, Al final de ese ao, la Clsica se estaba vendiendo en los supermercados dos veces ms que New Coke. Una reaccin rpida salv a Coca-Cola de un desastre potencial. La empresa increment sus campaas a favor de la Coca-Cola Clsica y dej a New Coke un papel secundario. Coca-Cola Clsica de nueva cuenta se convirti en la marca principal de la compaa y en la bebida gaseosa lder del pas. New Coke sera entonces en la marca de ataque de la empresa y en el bloqueador de Pepsi, ya que los anuncios descaradamente comparaban el sabor de New Coke con el de Pepsi. Aun as, New Coke representaba slo un 2% de la participacin en el mercado. En la primavera de 1990, la empresa cambi el envase de New Coke y lo lanz nuevamente como una extensin de marca con un nuevo nombre: Coca-Cola II. En la actualidad, la Coca-Cola Clsica capta casi el 19% del mercado estadounidense de bebidas refrescantes, en tanto que Coca-Cola II se vende nicamente en algunos mercados seleccionados. A pesar de que a principios de la dcada de 1980 Coca-Cola an era la principal bebida gaseosa, lentamente estaba reduciendo su participacin en el mercado a causa de Pepsi. Durante casi 15 aos, Pepsi haba lanzado exitosamente El Reto Pepsi, una serie de pruebas de sabor televisada que mostraba que los consumidores preferan el sabor ms dulce de Pepsi. A principios de 1985, aun cuando Coca-Cola encabezaba el mercado general, Pepsi iba a la cabeza en la participacin de ventas en los supermercados con un 2% de diferencia. (No parece mucho, pero el 2% del gigantesco mercado estadounidense de bebidas refrescantes de $64 mil millones, representa $1280 millones en ventas al detalle) Coca-Cola necesitaba hacer algo para detener la prdida de su participacin en el mercado y pareca que la solucin sera un cambio en su sabor. Coca-Cola inici el proyecto de investigacin de nuevo producto ms grande en la historia de la compaa. Dedic ms de dos aos y $4 millones a la investigacin antes de crear una nueva frmula. Llev a cabo alrededor de 200,000 pruebas de sabor (30,000 tan solo en el caso de la frmula final). En pruebas a ciegas, el 60% de los consumidores prefirieron New Coke sobre la antigua Coca-Cola, mientras que el 52% eligi a aquella sobre la Pepsi. La investigacin demostr que New Coke sera una ganadora y la compaa la lanz con confianza. Entonces qu sucedi?

Mirando hacia atrs, notamos que Coca-Cola defini su problema de investigacin de mercados de una forma demasiado estrecha. La investigacin se concentr nicamente en el sabor; no explor los sentimientos de los consumidores acerca de abandonar la vieja CocaCola en aras de reemplazarla con una nueva versin. No tom en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la imagen de la Coca-Cola. Sin embargo, para muchas personas, la Coca-Cola est junto al beisbol, los hot dogs y la tarta de manzana como toda una institucin estadounidense: representa la esencia misma de Estados Unidos. Para muchos consumidores el significado simblico de Coca-Cola result ser ms importante que su sabor. Una investigacin que examinara un conjunto mayor de aspectos habra detectado estas fuertes emociones. Quiz los gerentes de Coca-Cola tuvieron un mal juicio al interpretar la investigacin y al planear estrategias a partir de ella. Consideraron, por ejemplo, que el hallazgo de que el 60% de los consumidores prefera el sabor de New Coke implicaba que el nuevo producto ganara en el mercado, como sucede cuando un candidato poltico gana con el 60% de los votos. Sin embargo, tambin signific que el 40% todava prefera la frmula original. Al abandonar la vieja CocaCola, la empresa ofendi el paladar del gran ncleo de consumidores de Coca-Cola leales que no deseaban un cambio. Tal vez la compaa habra sido ms inteligente al conservar la Coca-Cola original y lanzar New Coke como una extencin de marca, como sucedi exitosamente despus con Cherry Coke. The Coca-Cola Company cuenta con una de las operaciones de investigacin de mercados ms grande, ms avanzada y mejor administrada en Estados Unidos y en el resto del mundo. Por dcadas una slida investigacin de mercados ha mantenido a la empresa en la cima del dinmico mundo de las bebidas gaseosas. No obstante, la investigacin de mercados no es una ciencia exacta; los consumidores estn llenos de sorpresas y entenderlos llega a ser bastante difcil. Si Coca-Cola cometi un grave error de investigacin de mercados, cualquier empresa podra cometerlo.
PREGUNTAS PARA EL ANALISIS:

1. Por qu se lanz New Coke por encima de la vieja CocaCola? 2. Qu sali mal? 3. Considerando que usted es el gerente de mercadeo de The Coca-Cola Company; cmo reaccionara ante Pepsi, tras haber declarado el da de lanzamiento de New Coke, como da de Fiesta Corporativa tras el fracaso de New Coke?