SocialMedia 2012

RAPORT
II EDYCJA STYCZE 2012

konferencje
INTERNET STANDARD
2-3 lutego 2012, Warszawa
Wicej na: http://socialmedia2012.internetstandard.pl
Podczas konferencji dowiesz si:
- J~ .~:~Li~c o.ii se:wiso: soec.:osciowy:,
- J~ .~ o~::o .Luoow~c soec.:osc,
- J~ o:~wic wi.e:u:e swo|e| :~:i .~ o:oc soci~ :eoi~,
- Sl~:cie lyl~:ow. 0ooqe- o:l:~ F~ceLoo,
- Co lo |esl Soci~ CRM i co :o.e o~c Two|e| ::ie,
- C.y :eoi~ soec.:osciowe :~| |u. wyw :~ :ie|sce
w wy:i~c wys.uiw~:i~,
- \ co q:~| u.ylow:icy o:l~u :
i wiee i::yc
Spotkaj najlepszych profesjonalistw social media!!!
II edycja Konferencji SocialmediaStandard 2012
P~:l:e:.y .oci
P~:l:e:
P~:l:e:.y wyo~:i~ R~o:lu
Soci~ Meoi~ ZO1Z
P~l:o:~l L:~:.owy
P~l:o:~l :eoi~:y
P~:l:e: :e:ylo:yc.:y
SOCIAL MEDIA AGENCY
Spis treci
FANI I ICH ZACHOWANIA
4 Ile wart jest fan
Ile powinno si zapaci za fana na Facebooku? Jak zdoby
fanw gwarantujcych stay rozwj strony i interakcj?
7 Hodowla fanw
Po co powstaj farmy fanw? Czym s? Jak dziaaj i jak agencje
interaktywne wykorzystuj je dla dobra klientw. Czy fanpage
ze 100 tys. fanw ma przeoenie na sprzeda? Co, jeli nie farma
fanw, da lepsze wyniki?
8 Wiedz o nas tyle, ile dajemy im wiedzie my sami?
Reklama na serwisach spoecznociowych jest kierowana do
wybranej grupy odbiorcw. Odbywa si to na podstawie ich danych
osobowych. Prawo restrykcyjnie podchodzi do ich przetwarzania.
10Porwnanie potencjau najwikszych serwisw spoeczno-
ciowych wPolsce i na wiecie Facebook, Twitter, LinkedIn,
Google+, nk.pl, GoldenLine.
11Najbardziej popularne polskie marki na Facebooku, miejsca
wPolsce wserwisach geolokalizacyjnych, kanay na YouTube.
RAPORT SPECJALNY:
12 POLSkIE mARkI NA F NA NA ACE FF bOOku 2011
Wbadaniu Social Media 2012 prezentujemy szczegowe ran-
kingi poszczeglnych marek i bran. Po raz pierwszy przedstawia-
my takie zestawienia dla 25 najpopularniejszych fanpagew
i 20 bran, obejmujce IV kwarta 2011 r.
20komercjalizacja w kk social media ile wart jest fan, historia
dziaa, pierwsze sukcesy, rozwj sprzeday dbr wirtualnych,
najwiksze transakcje.
MARKETING W SOCIAL MEDIA
21 Facebook wsubie reklamy
Handlowcy nie mog zignorowa Facebooka, ale zachowanie tej
platformy jako medium napdzajcego sprzeda, czy choby
pozwalajcego prowadzi dziaania reklamowe rozczarowuje.
25marketing wsocial media wliczbach najlepsze kampanie.
26 Jakie dane uytkownikw mona analizowa
Uytkownicy portali spoecznociowych publikuj na nich bardzo
duo danych, czsto niezwykle szczegowych i wraliwych. Jak
mona legalnie wykorzysta je do zwikszania wiedzy o konsu-
mentach? Prezentujemy wizj nk.pl.
29 uczy si na cudzych bdach
Przedstawiamy przykady najbardziej spektakularnych wpadek. Warto
uczy si na bdach innych.
31 brana motoryzacyjna wsocial media
Profile na Facebooku posiadaj prawie wszystkie marki samochodowe
obecne wPolsce. Prezentujemy ranking najlepszych z nich, omawiamy
najbardziej efektywne projekty i przedstawiamy prognozy.
35 brana telekomunikacyjna wsocial media
Operatorzy przecigali si wpomysach i realizacjach, aby zaangaowa
konsumentw na swoich profilach. Prezentujemy najlepsze z nich.
ROZWJ SOCIAL MEDIA
38 Co potrafi i do czego suy Google+
Google+ zosta uruchomiony testowo 28 czerwca 2011 r. i od same-
go pocztku budzi spore emocje. Z powodu ekskluzywnoci
portalu na pocztku dostp do niego mieli tylko zaproszeni
uytkownicy i dlatego, e Google zdecydowao si na wejcie
na terytorium, na ktrym od paru lat niepodzielnie krluje
Facebook.
42 korzystanie z kk portali spoecznociowych wpracy
Nawet najbardziej restrykcyjne instytucje wtym przedstawiciele sek- tym przedstawiciele sek tym przedstawiciele sek
tora finansowego rozwaaj zmniejszenie zakazw i rozluniaj zasa-
dy dostpu do serwisw spoecznociowych.
44 Pracownik spoecznociowy
Blokowanie pracownikom dostpu do mediw spoecznociowych
wci jest powszechnym zjawiskiem. Tymczasem dla nich swoboda
wtym zakresie jest czsto waniejsza ni zarobki.
46 Program telewizyjny z interakcj na Facebooku
Po raz pierwszy ramwkowy hit telewizji Polsat stan drug nog win-
ternecie. Trud si opaci. Fanpage programu Must be the Music. Tylko
Muzyka okaza si wielkim sukcesem. Oto case study tego projektu.
48 Coraz bardziej lubimy si meldowa
Geolokalizacja to wPolsce wci nowinka, z ktrej korzystaj gwnie
entuzjaci serwisw spoecznociowych. Badania pokazuj jednak, e
ta grupa dynamicznie ronie.
50 Jest ycie poza Facebookiem
Obserwujc polskie podwrko, nie sposb nie doj do wniosku,
e Facebook zdominowa mylenie o komunikacji w mediach
spoecznociowych. Nie naley jednak zapomina o innych meto-
dach, takich jak: Wikipedia, blogi, mikroblogi i wideoblogi oraz
fora dyskusyjne.
www.internetstandard.pl
Raport na konferencj Partnerzy wydania
P
owoli mijaj czasy, kiedy jedy-
nym wyznacznikiem powodze-
nia dziaa marketingowych na
Facebooku bya liczba fanw. Obecnie
coraz wikszy nacisk kadzie si na in-
terakcj. Jest wiele sposobw na to, aby
zaangaowa fanw. Niektre grupy
osb jest jednak angaowa atwiej,
a inne trudniej. Jak wic pozyskiwa
lubisiw, ktrzy skomentuj, zalaj-
kuj i od siebie co te dopowiedz?
Jednym sowem takich, ktrym zechce
si z nami porozmawia?
Prawdziwi entuzjaci
Najcenniejsi s fani organiczni, czyli
entuzjaci danej marki lub idei ci,
ktrzy sami wyszperali nasz stron
na Facebooku i dadz si pokroi
w plasterki za co, co lubi. Niestety,
w przypadku stron komercyjnych od-
setek takich lubicych jest niewielki.
Rwnie wartociowi s fani, ktrzy
trafli do nas z polecenia i kliknli Lu-
bi to, bo zobaczyli na swojej tablicy
(lub w tickerze), e ich znajomi co
lubi. W ten sposb dochodzimy do
pierwszego z typw patnego pozyski-
wania fanw, ktry gwarantuje nam
dotarcie do fanw o niemal organicz-
nym charakterze.
Kupi Lubi to
Wykupienie tzw. zdarzenia sponso-
rowanego Lubi to to najefektyw-
niejsza i najcenniejsza jeli chodzi
o pozyskiwanie przyszociowych
fanw forma reklamy na Faceboo-
ku. Jest to na pierwszy rzut oka mao
atrakcyjny format jedynie miniatur-
ka avatara, nazwa strony i informacja
o naszym znajomym, ktry te dan
stron lubi. Nie ma pola do popisu
kreatywnego ani tekstu si nie da
wymyli chwytliwego, ani doda
rzucajcej si w oczy grafki. Cho-
cia uwaga warto sterowa tutaj
grafkami w awatarze. Dobrze dobrana
miniaturka dziaa rwnie skutecznie,
co najciekawsza kreacja do tradycyjnej
reklamy facebookowej.
Jednak nie dajmy si zwie po-
zorom. Badania pokazuj, e ludzie
chtniej klikn Lubi to, jeli ich
znajomi co lubi. I rzeczywicie
konwersja wywietle i klikw
na fanw (czyli liczba osb, ktre
klikny Lubi to w cigu 24 godzin
od zobaczenia naszej reklamy lub jej
kliknicia) jest zdecydowanie wysza,
ni w przypadku zwykych reklam
facebookowych w modelu Cost Per
Click, i siga nawet 7080%.
Ile powinno si zapaci za fana na Facebooku? Czy wszyscy s tak samo cenni?
Jak zdoby fanw gwarantujcych stay rozwj strony i interakcj?
justyna dzieduszycka-jdrach
ile wart jest fan

Raport na konferencj
Czy warto zatem zamawia tra-
dycyjne CPC? Moe lepiej skupi si
wycznie na Sponsored Story Like? Ja
uwaam, e warto stosowa oba forma-
ty. Po pierwsze, w modelu zdarzenia
sponsorowanego Like nie wychodzi-
my poza krgi znajomych naszych
lubisiw, co ma ogromne znaczenie,
zwaszcza w przypadku maych stron.
Dlatego nie da si puci Dlatego nie da si Dlatego nie da si zdarzenia
sponsorowanego od pocztku istnienia
strony. Po drugie, jak inaczej mieliby-
my poinformowa o specjalnych ak- my poinformowa o specjalnych ak my poinformowa o specjalnych ak
tywnociach toczcych si na naszym
fanpageu?
KonKursowicze
zawsze na posterunKu
Wiele aplikacji facebookowych wymu-
sza zaproszenie znajomych do strony.
Nagroda lub punkty w grze s uzale-
nione od tego, czy znajomy zaakcep-
tuje zaproszenie i rwnie zostanie
fanem strony. Teoretycznie wymu-
szanie, aby zosta fanem strony przez
aplikacj konkursow lub promocyjn
jest niezgodne z regulaminem Face-
booka, ale zazwyczaj wszyscy ignoruj
reguy lub stosuj wybiegi pozwalajce
na obejcie tego zakazu. Podobn rol
fano-naganiacza peni wszelkiego
rodzaju konkursy, w ktrych uczestni-
cy walcz o gosy znajomych. Oczywi-
cie, aby zagosowa, trzeba skorzysta
z aplikacji, a by skorzysta z aplikacji
trzeba zosta fanem danej strony.
Czy osoby, ktre na nasz fanpage
przyszy tylko z powodu promocji
(np. by dosta kupon) lub konkursu,
to wartociowi fani? Jak najbardziej!
Oczywicie jest dua grupa zawodowych
konkursowiczy, ktrzy uczynili z brania
udziau w nich swoje podstawowe lub
dodatkowe rdo dochodu. Jednak i oni
czsto s bardzo aktywni na stronach
i maj cenne uwagi. Cz fanw bierze
udzia w promocji i zapomina o naszej
stronie, nie odzywaj si ju nigdy lub
czekaj z aktywnoci do kolejnej oferty.
Jednak niektrzy nie tylko zostaj, ale
rwnie aktywnie uczestnicz w jej
yciu, zwaszcza jeli konkurs by dobrze
zorganizowany i skierowany do odpo-
wiedniej grupy celowej.
Farmy Fanw
Farmy fanw to strony powoywane
tylko po to, aby szybko zgromadzi
du rzesz lubisiw, a nastpnie
sprzedawa dotarcie do nich reklamo-
dawcom np. w postaci informacji na
tablicy, zakadki lub aplikacji (wicej
o tym w tekcie na stronie 7).
Pocztkowo farmami fanw
byy proste strony o chwytliwych
nazwach typu Kocham spa.
Obecnie, aby przyspieszy proces
pozyskiwania fanw, stosuje si
rnorodne zabiegi. Przycign do
polubienia maj takie hasa, jak: 20
najwikszych wpadek Photoshopa!.
Chcesz zobaczy? Kliknij Lubi to!.
Polub drug stron, zapro znajome-
go, udostpnij materia o stronie na
tablicy itd. Liczba akcji, ktre naley
wykona zanim dotrze si do pliku
zawierajcego owe 20 zdj, jest r-
na i zaley od pomysowoci twr-
cw. Licznik fanw ronie, a wraz
z nim potencjalny zasig przekazu
reklamowego.
Czy tego typu akcje dziaaj?
Duo zaley od treci, ktr chce-
my opublikowa na takiej stronie.
Niektre promocje trafiaj do fanw
z farm i rzeczywicie pozwalaj na
pozyskanie nowych osb do naszych
dziaa. W pozostaych przypad-
kach to wyrzucone pienidze. Jaka
rada dla osb, ktre chc korzysta
z usug farm fanw? Rozliczenie
w modelu CPC i patno jednostko-
wa za fanw, ktrzy faktycznie si
do nas przeklikali.
Na marginesie warto doda, e
wszelkiego rodzaju strony na Face-
booku, ktre nastawione s na przyno-
szenie dochodu, s niezgodne z regu-
laminem, a serwis ten zapowiada, e
bdzie ostro walczy z farmami fanw
i innymi tego typu formami krypto-
reklamy. Znacznie bezpieczniej i lepiej
z punktu widzenia wizerunku korzysta
ze wsppracy pomidzy zaprzyjanio-
nymi stronami i wymienia si informa-
cjami o akcjach, aby pozyska fanw.
Lubisie spoza FacebooKa
Sposobw na dziaania kierujce do
Facebooka jest bardzo duo dzia-
ania organiczne, takie jak umiesz-
czenie likeboksw i przyciskw Like
na stronach, czenie promocji na
stronach WWW i Facebooku, kiero-
wanie reklamami typu Like z innych
stron spoecznociowych itd. Niektre
z tych sposobw s do kosztowne
(np. umieszczanie przekierowa do
Facebooka w tradycyjnych forma-
tach displayowych). Inne bardzo si
opacaj np. wymg polubienia
strony facebookowej przy okazji akcji
konkursowej poza Facebookiem.
Fani przychodzcy z zewntrz s
zazwyczaj mniej wierni i wikszo
z nich klika nie lubi, gdy tylko
otrzyma beneft, po ktry na stronie
si pojawia.
Ile wic powinien kosztowa
dobry fan na Facebooku? 20 gro-
szy, 1 zoty, moe 5 zotych? Moim
zdaniem lepiej wyda i 10 zotych na
przekierowanie do naszej strony osb,
ktre rzeczywicie s zainteresowane
tematem i bd ywo uczestniczy
w dyskusjach, pomaga innym uyt-
kownikom i nam w budowaniu jakoci
strony, ni zapaci mao, ale pozyska
tylko na chwil osoby niezaintereso-
wane tematem. Poniewa jednak wiel-
ko nadal ma znaczenie, najlepiej jest
stosowa mix rnorodnych sposobw
pozyskiwania fanw, tak aby byo ich
i duo, i by byli aktywni.
Justyna Dzieduszycka-Jdrach
jest dyrektorem zarzdzajcym
agencji 121PR.
Wykupienie tzw. zdarzenia
sponsorowanego Lubi
to to najefektywniejsza
i najcenniejsza jeli
chodzi o pozyskiwanie
przyszociowych fanw
forma reklamy na
Facebooku.
Po co powstaj farmy fanw?
Firmy i agencje prowadzce dziaalno
na Facebooku maj dwojakie cele ilo-
ciowe i jakociowe. Nie przeprowadzimy
adnej duej akcji, ktra pozwoli nam
zwiza uytkownikw z mark, jeli nie
mamy duej bazy uytkownikw. Jeli
chcemy stworzy duy fanpage, to mamy
do dyspozycji dwie metody szybkiego
przyrostu fanw reklamy wewntrz
Facebooka, ktre s do nieefektywne,
albo farmy fanw.
Zdefniujmy w takim razie, czym jest
farma fanw
To spoeczno zbudowana wok
ciekawego i miego tematu, na pierwszy
rzut oka zupenie niekomercyjnego.
Fanom takiej spoecznoci w rodzaju
Nienawidz poniedziakw albo Nie
chce mi si wydaje si, e nie maj
kontaktu z adn mark, wic chtnie
wchodz na fanpage i wypowiadaj si.
Due frmy i agencje musz dyspono-
wa takimi farmami fanw, aby jednym
wpisem mc wygenerowa znaczc
reakcj spoecznoci albo szybko posta-
wi nowy fanpage.
Jak to dziaa?
Zamy, e mamy ma agencj, ktra
nagle dostaje kontrakt hipotetycznego
duego producenta sokw. Nazwijmy go
umownie Soczkopol. Zaley mu na tym,
aby jego stron polubio 50 tys. fanw. Pa-
cimy wic wacicielowi strony w rodzaju
Nie chce mi si za zamieszczenie wpisu
Nie chce mi si pi kawy, miabym ochot
na sok Soczkopolu. Wpis trafa do ogrom-
nej rzeszy odbiorcw, 5% z tych kilkuset
tysicy fanw kliknie stron Soczkopolu,
jedna trzecia z nich j polubi i w ten
sposb ju mamy 10 tys. fanw.
No to brakuje nam jeszcze 40 tysicy...
Moemy sprbowa wykorzysta spoecz-
no opart na czystej statystyce. Masa
ludzi klika wszystko, co widzi, i to wanie
ta masa wpadnie przez przypadek na pod-
sunite przez nas strony. Podsuwamy im
wic stron Zobacz 10 nieretuszowanych
zdj albo co podobnego, i w ten sposb
uzyskujemy grup fanw do realizacji
celw ilociowych. Bardzo mao uyt-
kownikw rezygnuje z lubienia stron,
ktre wczeniej polubili. Cz zapomina,
a cz po prostu lubi mie duo zainte-
resowa i zalinkowanych fanpagey. S
przyzwyczajeni do tego, e na swojej cia-
nie maj straszny baagan. Fan ilociowy
nie musi prowadzi konwersacji z mark,
on ma po prostu by. Oczywicie, to nie
s fani, ktrych moglibymy sprzeda fr-
mom chccym posiada wiadomego fana.
I klienci agencji reklamowych kupuj
tych ilociowych fanw?
Ju nie zawsze. Ale tak naprawd dopiero
w poowie 2011 roku reklamodawcy zacz-
li si orientowa, e chodzi o jako fana
i o jego realne zaangaowanie. Co wicej,
wielu z nich zaczo rozumie, e ich
obecno na Facebooku by moe w ogle
nie ma sensu. Naszemu hipotetycznemu
Soczkopolowi zaley przecie na podnie-
sieniu sprzeday, a sprzeday nie podnosi
si dziaaniami spoecznociowymi.
W ogle?
Tak. To si po prostu nie dzieje. Przepro-
wadzano naprawd due badania ewalua-
cyjne, z ktrych jasno wynika, e nawet do-
brze prowadzony fanpage ze 100 tys. fanw
na Facebooku nie ma adnego przeoenia
na sprzeda. Oczywicie, wszyscy na tym
Facebooku s i wszyscy musz tam by, bo
s to dziaania wizerunkowe, ale nie ma
wtpliwoci, e dziaania spoecznociowe
to czysty Public Relations, ktry nie ma
bezporedniej stopy zwrotu z inwestycji.
Nie ulega jednak wtpliwoci, e farmy
fanw to patologia...
Patologi jest cay wiat reklamy, w ktrej
stawia si tak wyrubowane cele, a farmy
fanw s tylko jednym z jej przejaww.
Naprawd zaangaowani entuzjaci
jakiego tematu, produktu czy technologii
wypowiadaj si na forach, a na prowadze-
nie dziaalnoci na nich id dzi mikrosko-
pijne budety. To tam s, dla przykadu,
spoecznoci matek, ktre godzinami
potraf dyskutowa o wadach i zaletach
rozmaitych soczkw dla dzieci.
Na programy ambasadorskie i aflia-
cyjne na blogosferze id miesznie mae
budety, bo klienci po prostu nie wiedz,
gdzie jest prawdziwa warto. A moe
wiedz, ale uznaj, e uytkownicy takich
forw nie s statystycznymi Kowalskimi,
ktrzy szukaj rozrywki na Facebooku b-
dcym dla nich czym w rodzaju wesoego
miasteczka: mona co wygra na strzelni-
cy, mona si zabawi na kolejce grskiej.
Reklamodawcy stawiaj cele ilociowe,
bo atwo zmierzy ich osignicia i dobrze
wygldaj w materiaach prasowych. Spe-
cjalici od marketingu nauczyli si, e jak
chc realizowa cele ilociowe stawiane im
przez klientw, to musz uprawia rozdaw- przez klientw, to musz uprawia rozdaw przez klientw, to musz uprawia rozdaw
nictwo. Fani przyzwyczaili si do nagrd.
Do tego wszystko to funkcjonuje w ramach
kosmicznych budetw. Rynek nadal
nie ma pojcia, ile jest warta aplikacja na
Facebooka. Dzi potraf ona kosztowa
nawet 50 tys. z, a jest to przecie po prostu
maa zagniedona strona HTML, ktra
powinna kosztowa najwyej 10 tys. z.
Rozmawiaa Dorota Konowrocka
Rozmawiamy ze specjalist ds. marketingu w serwisach spoecznociowych,
ktry pragnie zachowa anonimowo, aby nie drani obecnych i przyszych klientw.
Hodowla fanw
S
erwisy spoecznociowe nieustan-
nie szukaj metod, ktre maj na
celu zapewnienie lepiej dopasowa-
nych treci reklamowych. Jedn z takich
metod jest reklama behawioralna, ktra
moe by dostarczona nie tylko bezpo-
rednio, lecz take w postaci reklam wbu-
dowanych w struktur strony interneto-
wej. Metoda ta polega na wytypowaniu
okrelonej grupy docelowej na podstawie
kryteriw, ktre czsto wykraczaj poza
tradycyjne informacje typu wiek, pe,
kraj. Usugodawca podejmuje si na-
stpnie wywietlania reklamy wybranej
grupie docelowej.
Selekcja uytkownikw w celu
okrelenia grupy docelowej nie byaby
moliwa, gdyby nie wprowadzone przez
uytkownikw treci, w tym ich dane
osobowe. Tymczasem, jakakolwiek opera-
cja wykonywana na danych osobowych,
w tym zbieranie, utrwalanie i udostpnia-
nie, stanowi ich przetwarzanie. Oznacza
to, e integrowanie reklam z treciami
uytkownikw moe skutkowa przetwa-
rzaniem danych osobowych.
prawo do przetwarzania
Zgodnie z obowizujcymi przepisami,
usugodawca moe przetwarza dane
osobowe m.in. wtedy, gdy osoba, ktrej
dane dotycz, wyrazi na to zgod. Dane
osobowe i dane eksploatacyjne ktre
usugodawca moe zbiera i przetwarza
bez zgody uytkownika s zwykle
zbyt skromne w swoim zakresie, aby
wystarczyy na potrzeby zaawansowa-
nej reklamy behawioralnej. Std te tak
konieczne dla serwisw spoecznocio-
wych jest pozyskiwanie skutecznej zgody
na przetwarzanie danych osobowych.
Zgoda taka musi by wiadoma, dobro-
wolna oraz wyrana, co do zakresu i celu
przetwarzania danych.
Problem pojawia si w kontekcie
zbierania i przetwarzania danych sensy- zbierania i przetwarzania danych sensy zbierania i przetwarzania danych sensy
tywnych, tzn. ujawniajcych np. pogldy
polityczne, religijne, pochodzenie rasowe
lub stan zdrowia. Jeli chodzi o zasady,
usugodawca nie moe przetwarza da-
nych sensytywnych uytkownika, chyba
e wyrazi on na to zgod na pimie (a nie
w formie elektronicznej!) albo sam poda
swoje dane do wiadomoci publicznej.
Czy w takim razie serwisy spoecznocio-
we mog przetwarza dane sensytywne
w sytuacji, gdy zostay one podane przez
uytkownika w zwizku z korzystaniem
przez niego z serwisu?
Za podanie danych do wiadomoci
publicznej naley uzna zamieszczenie
ich na oglnodostpnych serwisach inter-
netowych. Jednak moliwo powoania
si na t przesank budzi wtpliwoci
w sytuacji, gdy uytkownik wprowadzi
dane do systemu, ale ich nie upubliczni,
tzn. nie s one widoczne dla wszyst-
kich uytkownikw, a jedynie tylko dla
wskiej grupy jego znajomych. Dlatego
te naley przyj, e najpewniejsz
podstaw do przetwarzania danych sen-
sytywnych uytkownika jest uzyskanie
jego zgody, przy czym jej forma bdzie
zaleaa od tego, czy dane zostay podane
do wiadomoci publicznej czy nie.
dopuszczaLno zestawienia
danych uytKowniKa
Co do zasady, usugodawca nie moe
zestawia danych uytkownikw w celu
stworzenia proflu osobowociowego
uytkownika, chyba e zestawienie da-
nych nastpuje po zakoczeniu korzysta-
nia z usugi. Jednak i w tym przypadku
konieczne jest spenienie dodatkowych
warunkw. Po pierwsze, dopuszczalne jest
zestawienie wycznie dla celw reklamy,
badania rynku oraz zachowa i preferencji
uytkownikw z przeznaczeniem na po-
trzeby polepszenia jakoci wiadczonych
usug. Po drugie, warunkiem zestawienia
takich danych jest usunicie wszelkich
oznacze identyfkujcych uytkownika.
W rezultacie tworzenie profli uytkow- W rezultacie tworzenie profli uytkow W rezultacie tworzenie profli uytkow
nikw w celu prowadzenia dziaalnoci
marketingowej jest moliwe wycznie
po anonimizacji danych. Nie oznacza to
jednak, e nie ma moliwoci tworzenia
identyfkowalnego proflu uytkownika
w trakcie korzystania z usugi. Jest to mo-
liwe, ale wymaga uzyskania uprzedniej
zgody uytkownika. Zgoda musi by do-
browolna, wyrana i obejmowa okrelony
zakres i cel przetwarzania danych.
Julia Bonder-Le Berre
i Natalia Marczuk,
kancelaria Baker & McKenzie
Reklama na serwisach spoecznociowych czsto jest kierowana do wybranej grupy
odbiorcw. Odbywa si to na podstawie ich danych osobowych. Tymczasem prawo
bardzo restrykcyjnie podchodzi do ich przetwarzania.
julia Bonder-Le Berre, natalia Marczuk
czy wiedz o nas tyle,
ile sami im dajemy?
Case Study: Kolor i Styl
akcja Este Lauder na Facebooku
A R T Y K U S P O N S O R O WA N Y
Kilkanacie tysicy nowych
fanek, wysokie zaangaowanie
spolecznoci oraz dotarcie
z informacj o kolekcji kosmety-
kw PURE COLOR do zaintere-
sowanych osb - tak przebiegala
akcja ,Kolor i Styl przeprowa-
dzona przez Digital One dla
marki Este Lauder.
Komunikacja
Makifa, podobnie fak moda,
fest wanvm elementem stvlu kadef
kobietv. Dla klientek Estee Lauder
ma on :nac:enie s:c:egolne. Dlatego
te komunikacf PURE COLOR posta-
nowilimv polc:vc wlanie :e wiatem
modv mwi Michal Owczarek,
Creative and Strategy Director w
Digital One. Pomysl zaowocowal
nawizaniem wspolpracy z BOHOBO-
CO - duetem mlodych projektantow,
ktory stal si narratorem komunikacji
marki.
Opierafc si na autorskich
ro:wi:aniach, Digital One wprowa-
d:ilo fanow marki na Facebooku
(Iacebook.com/EsteeLauderPolska)
w wiat koloru, modv i makifau. Postv,
notatki, grafiki i materialv wideo
skonstruowalimv tak, abv pr:eka: bvl
maksvmalnie spofnv, w:bud:al :ainte-
resowanie i dostarc:al fankom marki
fak nafwicef informacfi na temat
nowef linii produktow dodaje Bartlo-
miej Brzoskowski, Social Media
Manager w Digital One.
Aktywacja
Komunikacji towarzyszyla aktywa-
cja, ktor skoncentrowano wokol
aplikacji ,Kolor i Styl. W ramach
aplikacji Ianki Este Lauder tworzyly
kolae, skladajce si z kosmetykow
linii PURE COLOR oraz kreacji
BOHOBOCO.
Autorka propozycji, ktora najlepiej
oddala wiat koloru i stylu, oprocz
kosmetykow marki Estee Lauder otrzy-
mala kreacj z najnowszej kolekcji
duetu BOHOBOCO i wzila udzial
w proIesjonalnej sesji zdjciowej.
Do konkursu zgloszono ponad 1000
propozycji, a wic ponad 10 procent
uytkowniczek aplikacji w tym czasie
w 100 procentach zaangaowalo si
w prowadzon akcj.
Przykladowy ekran aplikacji konkursowej Kolor i Styl
Zwyciczyni konkursu w kreacji od duetu BOHOBOCO
Rezultaty
Aplikacja ,Kolor i Styl przez
12 tygodni wywolala due zaintereso-
wanie wrod Ianek i Ianow marki
na Facebooku. wiadczy o tym nie
tylko ich aktywnoc i liczba zglosze
konkursowych, lecz rownie iloc
zapyta dotyczcych marki, jej Iilozo-
Iii i kosmetykow, ktore zadawali czlon-
kowie spolecznoci Estee Lauder. Od
momentu pojawienia si materialu
wideo do rozstrzygnicia konkursu
komunikaty marki zostaly wywietlone
ponad 3 miliony razy a liczba nowych
Ianow Estee Lauder powikszyla si
o 17 500.
Sytuacja
Marka Estee Lauder wprowadzila na
polski rynek now lini produktow
PURE COLOR MAKEUP, charaktery-
zujcych si unikatow palet barw.
Zadanie agencji interaktywnej polegalo
na zainteresowaniu aktualnych oraz
potencjalnych klientek Estee Lauder
kolekcj PURE COLOR oraz zachceniu
ich do poznania calej gamy dostpnych
odcieni.
Wvbralimv agencf Digital One,
gdv mamv due :aufanie do metodologii
ich d:iala w social media i festemv
:adowoleni : fakoci nas:ef dotvchc:aso-
wef wspolpracv - mwi Klaudia Kiela-
nowska, Corporate Online Manager
w Estee Lauder Companies Poland.
Dzialania dla Estee Lauder to tylko jedna z wielu
realizacji Digital One. Chcesz wiedziec wicej,
skontaktuj si z nami:
www.digitalone.pl
Email: inIodigitalone.pl
FB: Iacebook.com/DigitalOne
1000
zgoszonych prac
+17 500
nowych fanw
CZTERY
NAJWIKSZE
SERWISY
SPOECZNOCIOWE
800 mln
4,5 mld
200 mln
121 mln
115 mln
140 mln
90 mln
Uytkownicy
Przychody (USD)
Rok zaoenia 2004.
50% uytkownikw korzysta z serwisu codziennie.
rednio maj 130 znajomych
i podczeni s do 80 spoecznoci (stron, grup, wydarze).
200 mld komunikatw przesyanych jest na serwisie codziennie.
Rok zaoenia 2006.
1 mld komunikatw pojawia si na serwisie co tydzie.
460 tys. nowych kont pojawia si codziennie.
50 mln osb loguje si codziennie do serwisu.
O 182% wzrosa liczba uytkownikw mobilnych
tego serwisu w ostatnim roku.
Firma zatrudnia 400 osb.
Rok zaoenia 2003.
64 mln uytkownikw serwis ma w Ameryce Pnocnej.
69 rm z listy Fortune 100 korzysta z tego serwisu.
48% uytkownikw to mczyni.
4,4 mln uytkownikw to przedstawiciele maych i rednich rm.
82% uytkownikw ma zaufanie do informacji
przekazywanych za porednictwem serwisu.
Rok zaoenia 2011.
585 mln USD kosztowao jego stworzenie.
Najwicej znajomych ma Mark Zuckerberg, zaoyciel Facebooka.
66% uytkownikw to mczyni.
Najwicej uytkownikw serwisu to inynierzy.
55% uytkownikw jest z USA.
35 miejsce na wiecie
ma Polska pod wzgldem liczby uytkownikw serwisu LinkedIn
(prawie 556 tys., to 15 razy mniej ni liczba uytkownikw Facebooka).
eapolska 18 695 971
NokiaPoland 4 238 127
VolvoAutoPolska 955 533
easportspl 879 495
LGElectronics 544 626
samsungpolska 363 093
MazdaMotorPoland 86 233
MicrosoftPLVideo 26 013
eccoshoespoland 13 996
DHLExpressPoland 5361
SERWISY
SPOECZNOCIOWE
W POLSCE
Najbardziej popularne miejsca
na serwisach geolokalizacyjnych
Warsaw Airport 4503 check-ins
Krakw Airport 3107 check-ins
Krakw 2657 check-ins
Warszawa Centralna 1735 check-ins
Warsaw Stare Miasto 1604 check-ins
7 524 220
uytkownikw Facebooka jest w Polsce,
co daje nam 24 miejsce na licie krajw
z najwiksz liczb uytkownikw.
Najbardziej popularne polskie
marki na Facebooku
Serce i Rozum 637494
Allegro 635898
Play 488031
House 474937
Reserved 473519
Najbardziej popularne kanay na YouTube
(liczba pobra wideo)
Liczba uytkownikw
10.2010 818 111
11.2010 847 480
12.2010 1 128 114
01.2011 991 828
02.2011 944 955
03.2011 1 067 383
04.2011 1 069 762
05.2011 949 141
06.2011 968 387
07.2011 998 837
08.2011 1 056 350
09.2011 1 195553
10.2011 1196 462
10.2010 317 118
11.2010 263 383
12.2010 274 852
01.2011 325 766
02.2011 328 085
03.2011 394 200
04.2011 269 794
05.2011 367 080
06.2011 340 701
07.2011 292 259
08.2011 367 816
09.2011 417680
10.2011 437 824
10.2010 2 074 853
11.2010 2 036 123
12.2010 1 828 416
01.2011 2 174 490
02.2011 2 042 940
03.2011 2 196 289
04.2011 1 987 121
05.2011 2 092 889
06.2011 1 905 017
07.2011 2 126 458
08.2011 2 243 677
09.2011 2 044833
10.2011 1934788
10.2010 8 664 058
11.2010 9 145 442
12.2010 9 582 619
01.2011 9 886 197
02.2011 10 038 567
03.2011 10 726 855
04.2011 10 985 001
05.2011 11 034 903
06.2011 11 577 886
07.2011 11 444 761
08.2011 12 179 280
09.2011 11 725422
10.2011 11 808 819
10.2010 12 212 306
11.2010 11 908 007
12.2010 12 253 764
01.2011 12 318 243
02.2011 12 038 928
03.2011 12 014 301
04.2011 12 346 542
05.2011 11 584 627
06.2011 11 795 581
07.2011 11 909 716
08.2011 12 194 980
09.2011 11 628873
10.2011 11060 798
257
689
420 420 6
rok 2011
w liczbach
Portal nk.pl to drugi pod wzgldem wielkoci portal spoecznociowy w
Polsce. Kadego dnia korzystaj z niego miliony uytkownikw, ktrzy
wykorzystuj go zarwno do utrzymywania kontaktu ze znajomymi, jak i
rozrywki. Jak w minionym roku portal wyglda w liczbach.
W CIGU JEDNEGO DNIA
uytkownicy portalu nk.pl, rednio:
wysali 7936565 prywatnych wiadomoci
wysali 7072727 wiadomoci przez komunikator NKtalk
dodali 1320420 komentarzy do proli
ocenili 905157 zdj
skomentowali 1168653 zdj
zamiecili 361581 zdj
dodali 342600 pinezek do zdj
spdzili w nim 13 minut
gracze na portalu NK.pl, rednio:
przesali 357509 zaprosze do gier
umiecili 260278 wpisw zwizanych z grami
logowali si do gier 645305 razy
W CIGU JEDNEGO MIESICA...
13421804 uytkownikw logowao si do portalu
39412286 uytkownikw komentowao zdjcia
dodawano 23211361 komentarzy do proli
W CIGU CAEGO ROKU
utworzono cznie 196256 grup ocjalnych
zaoono 693 nowe konta ocjalne
dodano 67451 komentarzy do kont ocjalnych
i 2812 zdj
pod ktrymi dodano 25033 komentarzy
TOP 10 NAJPOPULARNIEJSZYCH GRUP
(wg liczby uytkownikw):
Pet Party: 373180
Wiejskie ycie: 329759
Sony Polska: 300291
Heyah: 292599
Pepsi: 216762
WOP: 208 912
Fani Sportu: 197379
Okazjum.pl: 138476
Bank Zachodni WBK: 126217
Fishdom: 115840
TOP 10 NAJPOPULARNIEJSZYCH GIER
(wg liczby uytkownikw):
Petparty: 3854731
Icytower: 3460391
Farm: 2849632
Wiejskie ycie: 2421343
Fishdom: 2371971
City Games: 1862455
Fishing: 1830665
Fotoedytor: 1666392
Lena Przygoda: 1547004
Social City: 1421 997
rdo: NK.pl
W
badaniu opublikowa-
nym po raz pierwszy na
amach raportu Inter-
netStandard Social Media 2012
podsumowujemy cay rok 2011,
a nastpnie prezentujemy szczego-
we rankingi poszczeglnych marek
i bran. Po raz pierwszy przedstawia-
my takie zestawienia dla 25 najpopu-
larniejszych fanpagew i 20 bran,
obejmujce czwarty kwarta 2011
roku. W prawie wszystkich przypad-
kach opieramy si na danych zbiera-
nych dla caego polskiego Faceboo-
ka przez Fanpage Trender, narzdzie
suce do analiz i optymalizacji
marketingu w tym serwisie. Jeli jest
inaczej, zaznaczamy to w tekcie.
rosnca popuLarno
Facebook majcy ponad 800 mln
uytkownikw ju od pewnego
czasu jest najpopularniejszym serwi-
sem spoecznociowym na wiecie.
Take w Polsce jego popularno
stale ronie. Na koniec 2011 roku Fa-
cebook liczy 7,5 mln uytkownikw
z Polski. Oznacza to, e ju co pity
W marketingu w mediach spoecznociowych miniony rok nalea w duym stopniu
do Facebooka. Rosncej liczbie polskich uytkownikw tego serwisu towarzyszy
coraz wiksza aktywno marketingowa firm. Wrd wielu narzdzi i funkcji serwisu
najwaniejsza wydaje si komunikacja prowadzona za pomoc tzw. fanpagew,
czyli profili firm, marek i idei. To wanie t komunikacj analizujemy w tym raporcie.
jacek Szejda, Olga tkaczyk, dr jan zajc
Polskie marki
na Facebooku 2011
www.internetstandard.pl 12
Polak, wliczajc w to dzieci i star-
cw, ma konto na Facebooku. Trzeba
jednak pamita, e wci znacznie
wicej zarejestrowanych uytkow-
nikw ma nk.pl. Cho jesieni 2011
roku Facebook osign 11,8 mln
real users (raportowana w badaniu
Megapanel PBI/Gemius estymowana
liczba dorosych Polakw wchodz-
cych co najmniej raz w miesicu na
strony serwisu), wyprzedzajc w tej
klasyfikacji nk.pl (rdo: Megapa-
nel, PBI/Gemius, padziernik). Jest
to moliwe nawet pomimo niszej
liczby zarejestrowanych uytkowni-
kw, gdy na wiele profili Facebooka
mona wej bez logowania.
Wedug Diagnozy Spoecznej,
najwikszych w Polsce reprezen-
tatywnych oglnopolskich bada
uytkownikw internetu, wiosn
2011 roku nadal istotnie mniej osb
deklarowao korzystanie z Face-
booka ni z nk.pl (odpowiednio: 34%
i 57,5% internautw). Co ciekawe, a
80% majcych konto na Facebooku
deklarowao te posiadanie konta
na nk.pl. Jednoczenie mona byo
zaobserwowa istotne rnice w de-
mografii uytkownikw obu tych
serwisw. Korzystanie z Facebooka
deklaroway osoby modsze, miesz-
kajce w najwikszych miastach,
lepiej wyksztacone lub uczce si,
dysponujce wyszymi dochoda-
mi. Tego rodzaju rnice s bardzo
podobne do zaobserwowanych
wczeniej w USA przez danah boyd
podziaw klasowych midzy uyt-
kownikami My Space i Facebooka.
Wicej na ten temat mona znale
na blogu Dominika Batorskiego
(www.polska20.pl/2011/07/nie-jest-
tak-zle-z-nk-pl-jeszcze/).
Facebook, midzy innymi ze
wzgldu na wspomniane rni-
ce w profilach demograficznych,
by w 2011 roku najwaniejszym
serwisem dla polskich markete-
rw. Marki i firmy prowadziy
intensywn i mniej lub bardziej
umiejtn komunikacj, w ktr
angaowaa si cz uytkowni-
kw. cznie 3,5 mln, czyli prawie
poowa z 7,5 mln uytkownikw,
angaowao si w 2011 przynajmniej
raz na stronach firmowych (tzw.
fanpageach), klikajc Lubi to,
komentujc czy umieszczajc wasne
posty. A 80% z nich byo aktyw-
nych na nie wicej ni 5 fanpageach,
a zatem osoby angaujce si na wie-
lu profilach to ok. 700 tys. Polakw.
Najpopularniejsz aktywnoci
fanw frmowych stron na Facebooku
byo zdecydowanie klikanie Lubi
to. W cigu caego roku uytkowni-
cy Facebooka cznie prawie 50 mln
razy lubili, 18 mln razy komentowali
zamieszczone na frmowych stronach
treci i 3 mln razy publikowali wasne
treci (statusy tekstowe i multimedia)
na polskojzycznych fanpageach.
Aktywnoci fanw skupiaj si na kli-
kaniu Lubi to oraz komentowaniu
pojawiajcych si na fanpageu treci.
Aktywnoci prowadzcego fanpage,
to gwnie wrzucanie nowych treci
i komentowanie ju opublikowanych
wpisw.
Firmy na FacebooKu
Ju sporo ponad 70 tys. polskich firm
i marek jest obecnych na Facebooku.
czn liczb polskojzycznych pro-
fili z wypenionymi informacjami
teleadresowymi szacujemy na
71 tys. Najwikszymi fanpageami na
koniec 2011 roku byy Demotywa-
tory (1,08 mln fanw), Kuba Woje-
wdzki (732 tys.) oraz Serce i Rozum
(630 tys.). Najwicej zaangaowanych
fanw w cigu caego 2011 miay
takie fanpage, jak Demotywatory
(336 tys.), Serce i Rozum (207 tys.)
oraz Kwejk.pl (204 tys.). Faceboo-
kowa popularno Kwejka, Demo-
tywatorw i innych serwisw tego
Jesieni 2011 roku
Facebook wprowadzi
dodatkowy wskanik
zaangaowania Mwi
o tym (Talking about).
Jest on cotygodniowym
agregatem wszystkich
moliwych aktywnoci
odnoszcych si do proflu.
typu (np. Bebzol.com czy Wiocha.pl)
dowodzi, jak wane w social media s
zabawne i czasem zaskakujce treci.
Obok gigantw majcych nie-
rzadko blisko ponad milion fanw,
opisywanych dokadniej w dalszej
czci raportu, wiele firmowych
profili to strony niewielkie, posiada-
jce od kilku do kilkunastu fanw.
W Polsce obecnie mamy 1,67 mln
firm, z czego a 99,8% zalicza si do
sektora MSP (Raport o stanie sekto-
ra maych i rednich przedsibiorstw
w Polsce, PARP, Warszawa 2011).
Oznacza to, e ju blisko 5% firm
w Polsce ma fanpage na Facebooku,
a w zdecydowanej wikszoci s to
mae i rednie przedsibiorstwa.
Wiele z nich nie ma nawet strony
internetowej, co zreszt wydaje si
nie najlepsz strategi. Cz z nich
w ogle nie prowadzi komunikacji
lub robi to na bardzo ma skal,
a obecno w internecie ogranicza
do Facebooka, traktujc fanpage
gwnie jak wizytwk.
Oczywicie potencja Facebooka
wykorzystuj rwnie due firmy
i instytucje, jednak dla tych
duych graczy czsto problemem s
niewielkie zasigi. Dla marek stale
obecnych w mediach 10 tys. czy
200 tys. fanw na Facebooku to nie
s astronomiczne liczby. Natomiast
dla maych firm nawet kilka ty-
sicy fanw moe by du liczb,
jak na ich skal dziaania. Warto
te pamita, e niektre spord
najpopularniejszych i najbardziej
angaujcych fanpagew prowadz
de facto mae firmy, aby wspomnie
tylko Demotywatory, Kwejka
i ich klony czy wiele fanpagew
modowych.
Ciekawe wnioski przynosi zesta-
wienie szacowanej liczby fanpagew
w poszczeglnych branach. Na
Facebooku jest ju obecnych ok.
3,5 tys. polskich hoteli, moteli i pen-
sjonatw, ponad 3 tys. salonw urody
i SPA, ponad 2 tys. restauracji itd.
tematy KomuniKacji
Aby dowiedzie si co marki m-
wiy swoim facebookowym fanom,
sprawdzilimy tre wpisw z 2011.
Do najpopularniejszych sw
w komunikacji marek naleay:
konkurs, dzie, nowy, jeeli, witam,
rok, nagroda, zapraszam, weekend,
dlaczego. Wydaje si, e najczciej
pojawiay si w kontekcie nagrd,
zaprosze do udziau w akcjach
i przedsiwziciach oraz po prostu
w powitaniach. Na fanpageach cz-
sto pojawia si rwnie iPhone, co
moe wynika z duej popularnoci
tego produktu i chci dzielenia si
uytkownikw Facebooka wrae-
niami co do jego uycia, jak rwnie
z czstego wykorzystywania jako
nagrody w konkursie.
Wrd treci zamieszczanych
przez marki 2 z 3 najpopularniej-
szych postw w caym 2011 pojawi-
y si pod koniec roku na fanpageu
Serca i Rozumu i odwoyway
si do kreacji Mam piloto, mam
laptopo. Rozdzieli je post Orange,
dotyczcy konkursu prowadzone-
go przez mark na tym fanpageu.
Warto te wspomnie rozprzestrze-
niany wirusowo filmik z kampanii
Ekspertw Tesco, ktrym podzieli-
o si na Facebooku ponad 155 tys.
osb.
W klasyfikacji najlepszych
postw niefirmowych w pierwszej
trjce znalazy si co najmniej dwa,
ktrych struktura i konstrukcja
cile wskazuje na zabieg majcy na
celu nieprzekazanie jakiej treci,
a pozyskanie jak najwikszej liczby
komentarzy i klikni lubi to.
Przynajmniej pierwszy z nich pocho-
dzi z tzw. farmy fanw (wicej o nich
na stronie 7). Natomiast post znaj-
dujcy si na 2 miejscu ukaza si na
profilu dideja Roberta M, jednego
z najwikszych profili niefirmowych,
ktry ma ju ponad 300 tys. fanw.
Dotyczy konkursu, gdzie wygra
mona byo unikalne i atrakcyjne
dla fanw nagrody, std te wysoka
aktywno i zainteresowanie fanw
t treci.
ranKing Fanpagew
W tej czci raportu omawiamy
rankingi najwikszych i najbardziej
angaujcych polskojzycznych
fanpagew komercyjnych. Bierzemy
pod uwag wyniki za IV kwarta
2011 roku. Do najwikszych pod
wzgldem liczby fanw fanpagew
nale Demotywatory, ktre w li-
stopadzie ub.r. przekroczyy liczb
miliona fanw, fanpage Kuby Woje-
wdzkiego oraz Serca i Rozumu.
Du popularnoci wyrniaj
si w Polsce fanpage, ktrych dzia-
anie opiera si na publikowaniu za-
bawnych, czsto zaskakujcych tre-
ci. To wanie tego typu publikacje
stoj za sukcesem Demotywatorw
oraz Kwejka. Bezwzgldnym rekor-
dzist, jeli chodzi o wzrost liczby
fanw w ostatnim kwartale, zosta
Kwejk, ich liczba wzrosa a o 70%.
Jednoczenie w czowce mona
te znale profile silnych marek
z brany telekomunikacyjnej (Serce
i Rozum, Play, Plus), odzieowej
(Cropp, Reserved, House), FMCG
(May Gd, MMs), wielu muzykw
oraz pojedynczych przedstawicieli
e-commerce (Allegro), mediw (Ra-
dio Eska), programw telewizyjnych
(Radio Eska) itd.
Uzupenieniem rankingu najwik-
szych fanpagew jest analiza pci
W 2011 roku istotnie
mniej osb deklarowao
korzystanie z Facebooka
ni z nk.pl (odpowiednio:
34% i 57,5% internautw).
A 80% majcych konto na
Facebooku deklarowao te
posiadanie konta na nk.pl.
zaangaowanych fanw. Jak wida
na wykresie, wikszo fanpagew
z Top 25 zaangaowaa przede
wszystkim kobiety. Tylko na kilku
przewaali mczyni lub te roz-
kad by zrwnowaony.
Liczba fanw to jednak nie
wszystko. Liczy si te umiejtno
wcignicia ich w komunikacj.
Mierzone jest to poprzez liczb
i odsetek fanw zaangaowanych na
fanpageu, czyli lubicych i komen-
tujcych zamieszczane tam treci
oraz umieszczajcych wasne posty.
W czowce tej klasyfikacji znalazy
si fanpage stawiajce na zabawne
i ciekawe treci, dostarczajce od-
biorcom przede wszystkim rozryw-
ki. Na pierwszych miejscach pod
wzgldem liczby zaangaowanych
fanw znaleli si starzy znajomi
Kwejk.pl, Demotywatory oraz Serce
i Rozum. Zdecydowanym liderem
Top 25, z uwagi na odsetek zaan-
gaowanych fanw, by w ostatnim
kwartale fanpage Ballantines w Pol-
sce (77%) (to przede wszystkim efekt
konkursw i pyta do fanw), Pih
(39%) oraz Focus (35%).
Jesieni 2011 roku Facebook
wprowadzi dodatkowy wskanik
zaangaowania Mwi o tym
(Talking about). Jest on cotygo-
dniowym agregatem wszystkich
moliwych aktywnoci odnoszcych
si do profilu, takich jak lubienie,
komentowanie lub publikowanie
wpisw na tablicy danej strony, czy
te publikowanie dowolnej innej
treci zdj, filmw czy albumw,
odpowiadanie na pytania ankiet itp.
Analizujc polskojzyczne fanpage
pod wzgldem wskanika Mwi
o tym, dla IV kwartau 2011, okazu-
je si, e zdecydowanie odstaway od
Du popularnoci
wyrniaj si w Polsce
fanpage, ktrych dziaanie
opiera si na publikowaniu
zabawnych, czsto
zaskakujcych treci.
Tego typu publikacje
stoj za sukcesem
Demotywatorw i Kwejka.
reszty takie fanpage, jak Kwejk.pl,
Serce i Rozum oraz Demotywatory,
za czowka bya oglnie zblio-
na do czowki rankingu najlepiej
angaujcych profili.
Brane i kategorie
produktowe
Ostatni czci naszego raportu jest
porwnanie siy poszczeglnych
bran i kategorii produktowych ze
wzgldu na czn liczb fanw i za-
angaowanych fanw. W pierwszym
zestawieniu porwnujemy czn
liczb fanw na fanpageach nale-
cych do poszczeglnych bran.
Jest to po prostu suma liczby fanw
wszystkich profili z danej kategorii.
Nie uwzgldniamy tu faktu, e te
same osoby mog by fanami kilku
fanpagew z danej kategorii, ale
wyodrbnienie takich przypadkw
jest, niestety, niemoliwe z uwagi na
brak odpowiednich danych.
Zdecydowanie krluj fanpage
muzyczne, ktre cznie gromadz
ponad 7 mln fanw, czyli ponad
dwukrotnie wicej ni zajmujce
kolejne lokaty kategorie ywno
i e-commerce. Zwracaj te uwag
bardzo due przyrosty liczby fanw
w kolejnych kwartaach, dochodz-
ce do kilkunastu procent. Wynika
to zarwno z nowych fanw na
W rankingu bran
pod wzgldem liczby
zaangaowanych fanw
uwag zwracaj kategorie
znajdujce si zaraz za
dominujc muzyk
sport, programy TV
oraz stacje radiowe, ktre
w skali kwartau
angaoway rednio mocno
ponad 6070% fanw.
fanpageach, jak i pojawiania si
zupenie nowych profili, nierzadko
szybko zdobywajcych popularno.
Interesujca jest zauwaalna
sezonowo zainteresowania uytkow-
nikw poszczeglnymi kategoriami
produktowymi. W przedstawianych
danych dla IV kwartau 2011 roku
obserwujemy wyranie najsabsz
dynamik przyrostu liczby fanw
w przypadku producentw piw
(spadek o 3 miejsca w stosunku do
III kwartau), podry (o 2 miejsca),
odziey (o 1 miejsce) i telekomunikacji
(o 1 miejsce). Jednoczenie awanso-
way kategorie wyranie zwizane ze
witecznymi zakupami: IT/elektroni-
ka (awans o 3 miejsca) oraz kosmetyki
(o 1 miejsce). Wzrosty dotyczyy take
sportu (awans o 2 miejsca) i stacji tele-
wizyjnych (o 1 miejsce).
Ranking bran pod wzgldem licz-
by zaangaowanych fanw jest do
podobny. Uwag zwracaj kategorie
znajdujce si zaraz za dominujc
muzyk sport, programy TV oraz
stacje radiowe, ktre w skali kwartau
angaoway rednio mocno ponad
6070% fanw, a take strony
powicone macierzystwu, ktre
zaangaoway 60% fanek. W interakcje
z treciami na stronach w tej brany
wchodz niemal wycznie kobiety.
Liczba zaangaowanych fanw w znacz-
nym stopniu znajduje odzwierciedlenie
we wskanikach aktywnoci. Wyjtek
stanowi wspomniane wczeniej stacje
radiowe, na ktrych to fanpageach
udzia komentarzy w interakcjach
z treciami jest nieporwnanie wikszy
ni gdzie indziej. Po prostu na Facebo-
oka przenioso si wiele komentarzy
w trakcie trwania programu.
Autorzy raportu to Jacek Szejda,
Olga Tkaczyk, dr Jan Zajc,
pracownicy firmy SmartNet Research
& Solutions, twrcy narzdzia
Fanpage Trender. Wizualizacje:
Jacek Szejda, Hubert Tworkowski.
Fanpage Trender to narzdzie
analityczne pomagajce zwikszy
skuteczno dziaa marketingowych
na Facebooku, stworzone w Polsce
przez zesp dowiadczonych badaczy
Internetu ze SmartNet Research
& Solutions i uywane obecnie
w kilkunastu krajach przez wiodce
agencje reklamowe, korporacje
i wydawcw internetowych.
Co si dziao w 2011 roku na FaCebooku i wok niego?
To, czym ekscytujemy si na Facebooku, to w duym stopniu odbicie
wydarze ze wiata rzeczywistego. Zapraszamy do ekspresowego,
subiektywnego przegldu roku. Pierwszego stycznia ub.r. najwikszym
polskim fanpagem by profil Demotywatorw.
Wiosna nie zacza si najlepiej dla marek odzieowych Cropp i House.
W marcu straciy na kilka dni p miliona fanw zaledwie w 28 godzin,
w wyniku rozsiewania wirusw przez aplikacj, ktr wykorzysta jeden
z administratorw. Na szczcie dla marek profile udao si odblokowa,
a caa sprawa zapocztkowaa dyskusj o prowadzeniu fanpagew.
W marcu doszo rwnie do wprowadzenia przez nk.pl, najwikszego
konkurenta Facebooka w Polsce, przycisku Fajne, ktry mia naladowa
dziaanie facebookowego Like.
W kwietniu Facebook wprowadzi now funkcjonalno pytania.
Dwa miesice pniej przeprowadzona zostaa ciekawa i zarazem
kontrowersyjna kampania teaserowa Nie Biegam, ktra zainteresowaa
wielu uytkownikw profilem lekw na biegunk.
Wakacje przyniosy powstanie portalu Google+, uwaanego za pierwszego
realnego konkurenta Facebooka, oraz wprowadzenie przez Facebooka
nowego wskanika Mwi o tym (Talking about). W pierwszych dniach
jesieni Facebook udostpni nowy profil uytkownika o czasu (timeline),
a zarazem przegoni nk.pl pod wzgldem real users, na co brana
interaktywna czekaa od kilku miesicy.
Listopad by miesicem wielu rekordw. Demotywatory, jako pierwszy
polski fanpage, osigny milion fanw, a zaraz potem profile dwch
silnych marek (Allegro oraz Serce i Rozum) przekroczyy 600 tys. fanw.
Po bohaterskim ldowaniu kapitana Wrony na Okciu w mgnieniu oka
powstao ponad 20 nieoficjalnych fanpagew pilota, ktre polubio cznie
kilkadziesit tysicy osb. Przynajmniej cz z nich to tzw. farmy fanw.
W pamici facebookowej spoecznoci zapisaa si rwnie niespodziewana
mier Hanki z serialu M jak Mio oraz ich zaangaowanie w analiz
wypadku, jego przyczyn i skutkw.
A na koniec roku najpopularniejszym polskim fanpagem byy ponownie
Demotywatory
krluj fanpage muzyczne,
ktre cznie gromadz
7 mln fanw, czyli ponad
dwukrotnie wicej ni
zajmujce kolejne lokaty
kategorie ywno
i e-commerce. zwracaj
tu te uwag bardzo due
przyrosty liczby fanw.
Luty
2007
Grudzie
2008
Marzec
2010
Kwiecie
2010
Czerwiec
2010
Sierpie
2010
Sierpie
2010
Levis dodaje plug-in Facebooka
do swojego sklepu.
Heinz uruchamia sklep
na Facebooku.
Sklep Pampersa na Facebooku
przeprowadza 1000 transakcji
na godzin.
Uruchomiono platform
do budowy aplikacji.
Dell twierdzi, e za
porednictwem alertw
na Twiterze uzyska
sprzeda w wysokoci
1 mln USD.
K
om
ercjalizacja
social m
edia w
ane daty
Listopad
2010
Stycze
2011
Marzec
2011
Maj
2011
Grudzie
2008
Wrzesie
2011
Dzisiaj
Target jest pierwsz sieci
detaliczn sprzedajc kupony
prezentowe na Facebooku.
Najbardziej popularne marki
sklepw na Facebooku to:
GameStop, Walmart, Victorias
Secret, Clinique, Sephora.
Disney umoliwia
zakupy grupowe biletw
na swoje flmy
za porednictwem
Facebooka.
LivingSocial sprzedaje
prawie 1,4 mln kuponw
ksigarni Amazon.
Julien Chaumond
publikuje pierwsz ksik
o komercjalizacji
social Media.
Waciciele PowerRates
twierdz, e kada recenzja,
ktra pojawia si na
Facebooku generuje prawie
16 USD w sprzeday.
CocaCola ma
na Facebooku sprzeda
w wysokoci 34 mln USD,
WaltDisney 28 mln USD,
a Starbucks 25 mln USD.
Powstaje Groupon, GAP oferuje
na tym serwisie kupony na swoje
produkty z 50% znik (sprzedano
ich 441 tys.), ktry sta si frm
z najszybciej rosncymi
przychodami w historii.
Uruchomiono platform
do budowy aplikacji.
Dell twierdzi, e za
porednictwem alertw
na Twiterze uzyska
sprzeda w wysokoci
1 mln USD.
Sklep Pampersa na Facebooku
przeprowadza 1000 transakcji
na godzin.
Levis dodaje plug-in Facebooka
do swojego sklepu.
Disney umoliwia
zakupy grupowe biletw
na swoje flmy
za porednictwem
Facebooka.
Powstaje Groupon, GAP oferuje
na tym serwisie kupony na swoje
produkty z 50% znik (sprzedano
ich 441 tys.), ktry sta si frm
z najszybciej rosncymi
przychodami w historii.
Target jest pierwsz sieci
detaliczn sprzedajc kupony
prezentowe na Facebooku.
Julien Chaumond
publikuje pierwsz ksik
o komercjalizacji
social Media.
LivingSocial sprzedaje
prawie 1,4 mln kuponw
ksigarni Amazon.
Heinz uruchamia sklep
na Facebooku.
Waciciele PowerRates
twierdz, e kada recenzja,
ktra pojawia si na
Facebooku generuje prawie
16 USD w sprzeday.
Najbardziej popularne marki
sklepw na Facebooku to:
GameStop, Walmart, Victorias
Secret, Clinique, Sephora.
CocaCola ma
na Facebooku sprzeda
w wysokoci 34 mln USD,
WaltDisney 28 mln USD,
a Starbucks 25 mln USD.
Pierwsze wirtualne gadety
sprzedane na Facebooku.
Ile wart jest nasz gos?
Eventbrite wylicza warto
podzielenia si wiadomoci
ze znajomymi:
2,52 USD
2,34 USD mail
0,90 USD
0,43 USD
50% to udzia Social Media
commerce we wzrocie rynku
cyfrowego marketingu,
co przekada si na wzrost
z 47 mld USD do 300 mld USD.
www.internetstandard.pl 21 21 21
W
yniki bada eyetrackin-
gowych jasno pokazuj,
e reklamy zamieszczane
na Facebooku po prawej stronie nie
przycigaj uwagi uytkownikw
(patrz ramka). Wiele za danych do-
tyczcych uytkownikw ktre by-
yby akomym kskiem dla handlow-
cw pozostaje cakowicie dla nich
niedostpnych ze wzgldu na polity-
k prywatnoci Facebooka czciowo
przynajmniej chronicego swoich
uytkownikw. Tylko cz postw
publikowanych przez reklamodaw-
cw trafia do fanw, gdy Facebook
korzysta z algorytmu EdgeRank,
dziki ktremu lepsz widocznoci
ciesz si wiadomoci przesyane
z profili, ktrych wczeniejsze posty
wzbudziy reakcj spoecznoci.
Agencje marketingu spoecznocio-
wego wykorzystuj niedowiadczenie
reklamodawcw i zawyaj stawki
za usugi, nie gwarantujc jedno-
czenie tak podanego przez nich
zaangaowania internautw, lecz
zazwyczaj jedynie okrelon liczb
fanw i komentarzy (patrz artyku na
stronie 7 Hodowla fanw). Wszystko
to stawia reklamodawcw w trud-
nym pooeniu, a rok 2012 przyniesie
tylko nowe wyzwania.
Handlowcy nie mog zignorowa Facebooka, ale zachowanie tej platformy
jako medium napdzajcego sprzeda, czy choby pozwalajcego prowadzi
dziaania reklamowe rozczarowuje.
Dorota Konowrocka

w subie reklamy
SoLoMo pozwala
przynajmniej w teorii
skoni uytkownika
serwisu spoecznociowego
komunikujcego si ze
swoj sieci za pomoc
urzdzenia mobilnego
do podjcia realnej akcji
w otoczeniu, w ktrym
wanie przebywa.
Partnerzy wydania
Przenikanie si wiatw
Doktor Jan Zajc, wsplnik agen-
cji badawczej SmartNet, zauwaa,
e firmy planujce obecno na
Facebooku powoli odchodz od
mylenia od kampanii do kampanii
i zaczynaj planowa sta obecno
i systematyczne funkcjonowanie
w wiadomoci odbiorcw. Rekla-
modawcy powoli orientuj si, e
zaistnienie w mediach spoeczno-
ciowych wymaga nie tylko stworze-
nia profilu, ale rwnie integracji
mechanizmw Facebooka i innych
platform spoecznociowych z nor-
maln stron internetow. Im wicej
elementw strony WWW mona
polubi, tym wiksza szansa, e
publikowane na niej treci pojawi
si na cianie jakiego uytkownika
internetu i w strumieniu postw
jego znajomych, co jest w najgor-
szym wypadku form zwykej
reklamy, a w najlepszym zacztkiem
dyskusji podnoszcej zaangaowa-
nie i wiadomo marki.
W nadchodzcych latach
profesjonalici zajmujcy
si marketingiem
spoecznociowym bd si
starali opracowa narzdzia
umoliwiajce ledzenie
i mierzenie wpywu
uytkownikw na innych
oraz wpywania na nich tak,
aby wywoa oczekiwany
efekt marketingowy.
1 sekund
powicaj uytkownicy
reklamie zamieszczonej
na Facebooku lub Google+.
Natomiast Albert Hupa, prezes
Interactive Research Center, jest
przekonany, e w tym roku doj-
dzie do wikszej komercjalizacji,
a w efekcie spycenia Facebooka,
ktry stanie si bardziej konkurso-
wy i zacznie bardziej przypomina
Nasz Klas, ktr notabene w 2011
wyprzedzi, jeli wierzy badaniom
Gemiusa. Uwaa, e reklamodawcy
dysponujcy duymi budetami
musz zaoferowa klientom prost
rozrywk, ktra zapewni im szybki
sukces, w wyniku czego coraz wicej
materiaw audio, wideo, grafik,
gier i blogw pochodzi bdzie od
reklamodawcw.
Mona bezpiecznie zaoy, e
w tym roku kampanie prowadzo-
ne na Facebooku stan si czci
kampanii prowadzonych w innych
mediach elektronicznych i analo-
gowych, a strumie mediw elek-
tronicznych bdzie dopywa do
odbiorcy szeregiem kanaw stacjo-
narnych i mobilnych. Nadawcy tre-
ci reklamowych bd wic musieli
si zastanowi, jak zbudowa spjny
przekaz w tak rnorodnej sieci ka-
naw i jak zminimalizowa koszty
kampanii przy takiej rnorodnoci
nonikw.
Urzdzenia mobilne
Dua cz uytkownikw social
media konsumuje i bdzie kon-
sumowa treci na urzdzeniach
mobilnych w miejscach, w ktrych
nie korzystaa wczeniej z kompute-
rw: w wannie, ku, przed telewi-
zorem, w sklepie, autobusie, kinie,
na wystawie i na ulicy. Marzeniem
reklamodawcw jest dotarcie do
nich w miejscach, w ktrych mogli-
by podj dziaania zmierzajce do
zawarcia transakcji, i w 2012 roku
zobaczymy bez wtpienia wiele tego
rodzaju prb. Nawiasem mwic,
urzdzenia mobilne, szczeglnie
smartfony, to dla marketingowcw
prbujcych zaistnie w sieciach
spoecznociowych nadzieja
i przeklestwo jednoczenie. Na-
dzieja, bo uytkownik mobilny jest
istotnym skadnikiem obiecujcego
akronimu SoLoMo (Social-Local-
Mobile). Przeklestwo, bo w wersji
mobilnej prezentowanej na niewiel-
kim ekranie Facebook w ogle nie
Tylko cz postw
publikowanych przez
reklamodawcw trafa
do fanw, gdy Facebook
korzysta z algorytmu
EdgeRank, dziki ktremu
lepsz widocznoci
ciesz si wiadomoci
przesyane z profli,
ktrych wczeniejsze
posty wzbudziy reakcj
spoecznoci.
To pytanie od lat zadaj sobie reklamodawcy zastanawiaj-
cy si nad tym, jak zaistnie w wiadomoci potencjalnych
klientw. Najwiksze onlineowe i offineowe frmy wiata
korzystaj z bada eyetrackingowych uzupenionych
innymi metodami analizy aby zbada zgodno zacho-
wa uytkownikw stron z zamiarami ich projektantw.
Z bada prowadzonych przez agencj interaktywn K2
wyania si pewien stay schemat korzystania z Facebooka.
Uytkownicy, ktrzy maj czerwone ikonki w pasku powia-
domie, w pierwszej kolejnoci wanie na nich fksuj
wzrok i klikaj, pozostali fksuj wzrok na tablicy. Kiedy
ju uytkownik zacznie czyta swoje aktualnoci, przewija
kilka ekranw, nie rozpraszajc si na kolumny boczne.
Po przejrzeniu tablicy wraca do wydarze i lewego menu,
i wtedy najczciej klika wydarzenia. Na linki sponsorowa-
ne i zaproszenia patrz przede wszystkim ci uytkownicy,
ktrzy wczeniej patrzyli na wydarzenia przez pozosta-
ych s pomijane. Identyczn sekwencj pokazuj badania
prowadzone przez EyeTrackShop.
Badania eyetrackingowe wskazuj, e uytkownicy
postrzegaj Facebook i Google+ prawie identycznie.
Najpierw analizuj du kolumn newsw, potem lewe
menu, a na kocu informacje o wydarzeniach i ewentual-
nie linki sponsorowane. W zasadzie wszyscy uytkownicy
przewijaj map aktualnoci do samego koca, ale im
dalej, tym mniej jest fksacji i klikni. EyeTrackShop
przeprowadzi rwnie badania, ktrych celem byo
wykrycie, czy reklamy na Google+ maj wikszy potencja
ni te na Facebooku. Badania pokazay, e na reklamie
zamieszczanej na Facebooku uytkownicy zawieszali
wzrok na mniej wicej sekund! Tak! Tylko tyle czasu
maj reklamodawcy na kontakt ze swoim odbiorc! Kiedy
ta sama reklama zawieszona zostaa na Google+, reakcja
bya identyczna.
Na fanpageach najsilniej przycigaj wzrok awatar
i zakadki, ktre klika prawie poowa uytkownikw, co
wiadczy o chci lepszego poznania strony. Uwag przyci-
ga rwnie boks z fanami, co wiadczy o tym, e uytkowni-
cy szukaj informacji o tym, kto jeszcze poza nimi identy-
fkuje si z dan stron. Uytkownicy spdzaj na stronie
marki rednio nieca minut, na tablicy marki szukajc
przede wszystkim postw ze zdjciami i linkami.
Na co paTRzy uyTkoWNik SERWiSu SpoEczNocioWEgo?
oferuje na razie przestrzeni rekla-
mowej, a geolokalizacja nie rozwija
si tak szybko, jak si spodziewano.
sPoeczny lokalny
mobilny
Za akronimem SoLoMo kryj si
kampanie spoecznociowe skiero-
wane na lokalne rynki, realizowane
za pomoc urzdze mobilnych. Na
wiecie jest to temat bardzo gorcy.
SoLoMo pozwala przynajmniej
w teorii skoni uytkownika ser-
wisu spoecznociowego komuniku-
jcego si ze swoj sieci za pomoc
urzdzenia mobilnego do podjcia
realnej akcji w otoczeniu, w ktrym
wanie przebywa. Jest wic synoni-
mem konwergencji wiata realnego
i wirtualnego oraz bezporedniego
przeoenia zainteresowania na
dziaanie. Na zakupach ludzie coraz
czciej sigaj po telefony, aby
porwna ceny i oferty, handlow-
cy maj wic okazj, aby poprzez
system lokalizacji podsun im
kupony znikowe, czsto w zamian
za dokonanie check-in w sklepie,
ktry objawi si w postaci zmiany
statusu w sieci spoecznociowej.
Problem z tego rodzaju usuga-
mi polega na tym, e tylko cz
klientw ma ochot przyzna si do
tego, w jakim sklepie dokonuje za-
kupu, bo marka sklepu jest jednym
z wyznacznikw statusu klienta.
Cz uznaje informacje przesyane
na urzdzenia mobilne za zamach
na prywatno. Cz ma trwale
wyczon opcj komunikacji Blue-
tooth. Strategia SoLoMo to rwnie
fotokody, za pomoc ktrych han-
dlowcy prbuj przekaza klientom
dodatkowe informacje o produkcie,
cign z drukowanej reklamy na
firmow stron albo dedykowan
mikrostron. Albert Hupa uwaa,
e rozwj usug geolokalizacyjnych
warto obserwowa, ale dopki liczb
uytkownikw tego rodzaju serwi-
sw liczy si w dziesitkach tysicy,
dopty pozostaj one poza obszarem
zainteresowania specjalistw
ds. marketingu. Jan Zajc dodaje,
e geolokalizacja od trzech lat
pojawia si we wszystkich podsu-
mowaniach kierunkw rozwoju in-
ternetu, ale na razie niewiele z tego
wynika, wic by moe w Polsce na
pierwsze spektakularnie skuteczne
akcje marketingowe zgodne z pa-
radygmatem SoLoMo poczekamy
jeszcze rok.
PoszUkiwanie
trendsetterw
Google udao si opracowa system,
w ktrym ci, ktrzy produkuj naj-
bardziej wartociow i najatwiejsz
do znalezienia tre, s wynagra-
dzani wysok pozycj w wynikach
wyszukiwania. Teraz trwaj prby
stworzenia analogicznego systemu,
ktry wynagradzaby tych, ktrzy
wywieraj najwikszy wpyw na
innych.
Wnadchodzcych latach pro-
fesjonalici zajmujcy si marke-
tingiem spoecznociowym bd
si starali opracowa narzdzia
umoliwiajce ledzenie i mierzenie
wpywu uytkownikw na innych
oraz wpywania na nich tak, aby
wywoa oczekiwany efekt marke-
tingowy. Na razie pomiar wpywu
wywieranego na innych jest w fazie
embrionalnej i niektrzy s zda-
nia, e wpywu wywieranego przez
dan jednostk na decyzje innych
nie da si zmierzy w kategoriach
ilociowych, ale takie prby z pew-
noci bd podejmowane. Obecnie
z pomiarem wpywu eksperymentu-
j Klout, Kred i PeerIndex.
Grywalizacja i mier
F-commerce
To sowo w ubiegym roku zrobio
oszaamiajc karier. Nauczyciele
maj nadziej dziki grom lepiej
naucza dzieci, organizacje poza-
rzdowe chc za ich pomoc kszta-
towa podane postawy spoeczne,
a marketingowcy i handlowcy chc
lepiej sprzedawa swoje marki
i produkty. Mechanika gier najwi-
doczniej objawia si w serwisach lo-
kalizacyjnych pozwalajcych zbiera
punkty za bywanie, we wszelkich
konkursach i programach lojalno-
ciowych. Poziomy, statusy, tablice
punktacji kolejny rok przyniesie
znaczne zwikszenie liczby miejsc,
ktre bd chciay zaangaowa
uytkownikw internetu i czonkw
rozmaitych spoecznoci w marke-
tingow gr.
Wubiegym roku wydawao si,
e f-commerce, czyli sprzeda na
Facebooku bdzie si szybko rozwi-
ja. Zastanawiano si, czy uytkow-
nicy tego serwisu bd si dzieli
ju nie tylko statusami, zdjciami
i linkami do treci internetowych,
ale te informacjami o transakcjach.
Na razie nic z tego nie wyszo,
a mier f-commerce bya
niewtpliwie jednym z wikszych
wydarze 2011 r.
im wicej elementw
strony WWW mona
polubi, tym wiksza
szansa, e publikowane
na niej treci pojawi
si na cianie jakiego
uytkownika i w strumieniu
postw jego znajomych,
co jest w najgorszym
wypadku form zwykej
reklamy, a w najlepszym
zacztkiem dyskusji
podnoszcej zaangaowanie
i wiadomo marki.
1 minut
spdzaj uytkownicy na stronie
marki, szukajc gwnie postw ze
zdjciami i linkami.
Partnerzy wydania
SOCIAL
COMMERCE
W LICZBACH
30 mld USD
to szacunkowa warto
sprzeday za porednictwem
serwisw spoecznociowych
w roku 2015.
90%
na tyle wszystkich transakcji
maj wpyw opinie z serwisw
spoecznociowych.
90%
ufa rekomendacjom znajomym
z serwisw spoecznociowych.
1 mln
sklepw internetowych wykorzystuje
ju na swoich serwisach Facebook
Social Layer.
150 mln
osb korzysta z Facebooka
za porednictwem innych serwisw.
11 mld USD
to warto kuponw GAP
sprzedanych za porednictwem
Groupona.
50%
sprzeday serwisu
baby & me dokonywanych jest
za porednictwem Facebooka.
210 USD
to rednia warto sprzeday po kadej
wiadomoci opublikowanej
na stronie Facebooka frmy Spinback.
2 mln funtw
to sprzeda F&F wygenerowana
dziki kuponom zaoferowanym
na Facebooku.
67%
wicej osb dokonao zakupw
dziki rekomendacjom
na serwisach spoecznociowych.
TRANSAKCJE SOCIAL MEDIA
B
adanie Wave5 realizowane przez
Universal McCann pokazuje,
e serwisy spoecznociowe
wchaniaj takie obszary, jak komu-
nikacja, wideo i blogi. Coraz wicej
z nas chtnie informuje o codziennych
aktywnociach, lokalizacji, opiniach,
relacjach z innymi, ulubionych miej-
scach, inicjatywach czy markach, udo-
stpnia muzyk lub najnowsze zdjcia.
Wzrost tych danych jest lawinowy.
Same serwisy spoecznociowe aktyw-
nie i na du skal zrywaj z mitem
anonimowego internetu, wymagajc
od uytkownikw podania tosamo-
ci, ktra dodatkowo jest spoecznie
weryfkowana przez znajomych.
Coraz czciej podnoszona jest
wic kwestia prywatnoci. Ilo
danych, jak dysponuj serwisy
spoecznociowe, dla wielu przekra-
cza granic zbytniego wchodzenia
w sfer prywatn. Wci pojawiaj
si inicjatywy majce zwraca ich
uwag na to, jak wiele informacji
o nich jest publicznie dostpne. Do
jednej z bardziej znanych mona
zaliczy planowany i nagoniony
atak na serwery Facebooka, ktrego
5 listopada 2011 roku miaa dokona
grupa hakerska Anonymus. Media
przywouj za przykady, w ktrych
zdjcia wrzucone na nk.pl demaskuj
np. policjantw.
najcenniejsze s dane
Odnoszc si do tego faktu, trzeba
stwierdzi, e ci, ktrzy uwaaj, i
serwisy spoecznociowe aktywnie
przetwarzaj i gromadz dane uyt-
kownikw, maj racj. Warto jednak
przyjrze si, dlaczego to robi i jak
takie dziaania naley interpretowa
w kontekcie obowizujcego systemu
spoecznego, prawnego i biznesowego.
Czy dziaania w zakresie dostarczania
danych susznie s porwnywane ze
szpiegowaniem? Czy istnieje moli-
wo prowadzenia uczciwego biznesu
na tym polu?
Marketing idzie w stron coraz
silniejszego oparcia si na danych
Uytkownicy portali spoecznociowych publikuj na nich bardzo duo danych,
czsto niezwykle szczegowych i wraliwych. Jak mona legalnie wykorzysta
je do zwikszania wiedzy o konsumentach? Prezentujemy wizj nk.pl.
Piotr Janczewski, Krzysztof Sobieszek
Jakie dane uytkownikw
mona analizowa
pochodzcych z rnych rde. In-
ternet dostarcza ich wyjtkowo duo.
Zarwno tych dotyczcych szczeg-
owych informacji konsumenckich,
ktre umoliwiaj bardziej precyzyjne
dotarcie do klientw i optymalizacj
dziaa, jak i tych, ktre pozwalaj na
dokadny pomiar efektywnoci pro-
wadzonych dziaa. Wikszo portali
od dawna pracuje nad proflami
behawioralnymi, prbujc odgadywa
na podstawie danych o ruchu zain-
teresowania uytkownikw, by mc
optymalizowa kampanie reklamowe.
Nowe trendy obecne na rynku reklamy
internetowej takie jak audience plan-
ning s de facto systemami wymiany
danych dla lepszego targetowania
przekazu.
Dzi rodzi si nowa ekonomia,
w ktrej dane s podstawowym towa-
rem. W dojrzaych gospodarkach ju
tak si stao. Serwisy spoecznociowe
s uczestnikiem tego rynku. Mona
nawet zaryzykowa stwierdzenie, e
dane w duszej perspektywie bd
stanowi ich bardzo wany zasb
biznesowy, niezalenie od tego, czy
dzi stanowi to istotn ga mone-
tyzacji. Dlatego nie s zaskoczeniem
due inwestycje zwizane z przecho-
wywaniem i analizowaniem danych.
Facebook magazynuje wszystkie dane
dotyczce zachowa uytkownikw
niemal od pocztku istnienia. Two-
rzy wasne systemy bazodanowe. Nie
ukrywa, e sam dogbnie analizuje
dane i chtnie udostpnia je podmio-
tom zewntrznym.
W grudniu 2010 roku nk.pl wdro-
y najwiksz w tej czci Europy
hurtowni danych. Ma ona umoli-
wi prowadzenie dowolnych analiz
od danych o profilu uytkownika,
poprzez treci wpisw, po informa-
cje o klikniciach poszczeglnych
kreacji reklamowych. nk.pl ju dzi
opiera cz biznesu na danych. Spe-
cjalnie powoany zesp Research.
NK dziaa jak niezalena agencja
bada rynkowych, czerpica
z ogromnych moliwoci pozyskiwa-
nia danych w rodowisku spoecz-
nociowym nk.pl.
co chroni Prywatno
Uytkownikw?
Po pierwsze, prawo! Kady portal
spoecznociowy moe niemal do-
wolnie zdefniowa regulamin, dobra
uytkownika broni jednak nadrzd-
ne prawo danego pastwa w zakre-
sie ochrony danych osobowych. Po
drugie, istotne jest to, w jakim celu
dane s tak naprawd wykorzy-
stywane. Celem bada rynkowych
nie jest przecie wyuskanie opinii
konkretnych osb znanych z imienia
i nazwiska. Marketerzy nie musz
targetowa kampanii do konkret-
nych osb, wystarczy, e speniaj
one okrelone cechy. Celem nie jest
wic szpiegowanie, a dopasowanie
produktw, strategii i przekazu.
Lini, ktrej nie naley przekracza,
jest wic tosamo konkretnej osoby.
Niezalenie jak wieloma danymi dys-
ponuj serwisy spoecznociowe, nie
powinny narusza strefy tej tosamo-
ci, aby skutecznie realizowa biznes
oparty na danych.
Reasumujc, w przypadku polskich
serwisw spoecznociowych, uyt-
kownicy mog by o tyle spokojni, e
bez wiadomej zgody ich dane oso-
bowe nie bd przedmiotem analiz
czy transakcji handlowych. Jednak
interes portalu i uytkownika moe
by czciowo wsplny. W ekonomii
opartej na danych wszyscy bowiem
zyskuj. Dane, jakie udostpniaj (do-
browolnie) ludzie, staj si elementem
modelu biznesowego portalu, np. spo-
ecznociowego, i s wykorzystywane
przez marketerw. Dziki insightom
na rynek trafaj bardziej przemy-
lane produkty i lepiej dopasowane
strategie komunikacji. Dane behawio-
ralne mog sprawi, e uytkownik
zobaczy wicej interesujcych go
reklam, a mniej takich, ktre bd
niedopasowane do jego potrzeb. W tej
perspektywie dane staj si walut
wymienn za moliwo bezpatnego
korzystania z ulubionego portalu,
wpywajc pozytywnie na dziaania
marketingowe. Dla portalu te dane
s drogocennym materiaem, ktry
jest traktowany z najwysz ostro-
noci, gdy od jego iloci i jakoci
uzalenione jest dalsze trwanie caego
przedsibiorstwa.
Autorami s Krzysztof Sobieszek,
penomocnik zarzdu ds. bada, i Piotr
Janczewski, kierownik Dziau Bada
Ilociowych w spce Nasza Klasa.
WchodziMy dzi W ER
TSuNaMi daNych
i narzdzia s wykorzystywane
w marketingu, lawinowo ronie ilo
danych, jakie s przetwarzane. wiat
cyfrowy z internetem na czele
wiedzie tu oczywicie prym. Jednak
cyfryzacja coraz to nowych obszarw
pozwala przewidywa, e ta tendencja
bdzie si szybko zaostrza. Marketing
przesunie si w stron centrum
dowodzenia danymi, a sama brana
stanie si duo bardziej analityczna.
Serwisy spoecznociowe jako
dysponenci ogromnej iloci danych
o uytkownikach si rzeczy
odegraj bardzo wan rol w tym
procesie. Warto przywoa opinie
Stana Sthanunathana, szefa bada
i strategii w spce Coca-Cola, ktry
w serwisach spoecznociowych
upatruje najwiksze rda insightw
marketingowych w brany.
Wikszo portali od
dawna pracuje nad
proflami behawioralnymi,
prbujc odgadywa
na podstawie danych
o ruchu zainteresowania
uytkownikw, by
optymalizowa kampanie.
Bringing
People and brands
Together
SPRAWD NAS:
www.lubietoagencja.pl
www.facebook.com/lubietoagencja
KONTAKT:
kontakt@lubietoagencja.pl
social
media
agency
P
rzyczyny wpadek s rne: ludzki
bd, le przyjta strategia obec-
noci w mediach spoecznocio-
wych, bdy wynikajce z braku wiedzy,
wyczucia mediw spoecznociowych
i wasnej marki, zatrudnianie nieodpo-
wiednich osb do prowadzenia kampanii,
albo efekt negatywnej reakcji fanw na
dziaania w yciu realnym, taki jak akcja
przeciwko zamalowywaniu pod reklam
Adidasa muru z grafti wok toru wyci-
gw konnych na Suewcu w Warszawie.
Poniej prezentujemy kilka najbardziej
spektakularnych wpadek w mediach
spoecznociowych.
oranGe, czyli brak
wyczUcia marki
Operator poleg, zadajc na swoim
fanpageu na Facebooku pytanie: Czym
zaskoczy Ci ostatnio Orange?. W odpo zaskoczy Ci ostatnio Orange? zaskoczy Ci ostatnio Orange? -
wiedzi otrzyma, w cigu kilku godzin,
ponad tysic komentarzy od klientw. Nie-
stety, gwnie negatywnych. Klienci pisali
o nieuczciwie naliczonych rachunkach,
niskiej jakoci usug, problemach w komu-
nikacji z operatorem. Zdaniem specjali-
stw od marketingu spoecznociowego,
Orange wykazao si brakiem wyczucia
marki w mediach spoecznociowych.
Firmy z brany usugowej, w ktrej istnieje
wiksze ryzyko posiadania niezadowolo-
nych z usug klientw ni w przypadku in-
nych bran, powinny bardzo uwaa przy
zadawaniu tego rodzaju pyta. Ponadto,
frma nie zareagowaa szybko na sytuacj
kryzysow. Dopiero po kilku godzinach
Orange napisao na proflu, e zadali to
pytanie w celach badawczych, dzikowao
za odpowiedzi i zapewniao, e wszystkie
one zostan dokadnie przeanalizowane.
Firma nie podja jednak szybkiego dialo-
gu z fanami i zostaa za zaistnia sytuacj
bardzo skrytykowana.
aPPle, czyli oFiara
inicjatywy Fanw
Producent sprztu z nadgryzionym
jabuszkiem pad prawdopodobnie ofar
wasnych fanw. Na fanpageu Apple Pol-
ska pojawi si wpis krytykujcy reklam
Samsunga i telefony tej frmy. Wywoao to
lawin nieprzychylnych komentarzy uyt-
kownikw, ktre administrator usun.
Spowodowao to, e podobnych wpisw
i komentarzy pojawio si na fanpageu
jeszcze wicej. Waciciele fanpagea
usunli wic sam wpis o Samsungu i w no-
wym pocie przeprosili za ostre komen-
tarze i zadeklarowali, e ich autor zosta
usunity z funkcji moderatora strony.
Nastpnie cay fanpage znikn z por-
talu, a w sieci pojawio si wiele tekstw
i komentarzy krytykujcych frm Apple.
Okazao si jednak, e nie wiadomo, kto
jest wacicielem fanpageu Apple Polska
i kto odpowiada za wpadk. Podejrzewani
o to pracownicy polskiego oddziau Apple
i dystrybutorzy w Polsce zaprzeczyli.
W sieci pojawio si jednak owiadczenie
zespou prowadzcego zablokowany profl,
w ktrym wyjania on, e strona zostaa
stworzona spontanicznie przez grup
fanw marki Apple. Przepraszali oni za
zaistnia sytuacj. Niestety wrd nas
znalaza si osoba o zapatrywaniach bar- znalaza si osoba o zapatrywaniach bar znalaza si osoba o zapatrywaniach bar
dziej radykalnych ni te, na jakie moemy
si zgodzi. Nie byo nasz intencj nikogo
urazi ani stworzy poczucia, e traktujemy
inne marki gorzej. Sympatia wobec Apple
naszego pracownika przymia waciwy
ogld sytuacji i doprowadzia do nieporo-
zumie napisano. Cho sama marka zumie zumie
oczycia si z zarzutw, sytuacja ta na
pewno nie pomoga jej wizerunkowi. Po-
kazaa jednak, e nawet jeli frma nie chce
by obecna w mediach spoecznociowych,
powinna je monitorowa, aby niepowoa-
ne osoby si pod ni nie podszyway.
nikon, czyli nieFortUnne
Pytanie ProdUcenta
Producent sprztu fotografcznego,
podobnie jak Orange, niefortunnie zagai
rozmow na swoim proflu na Facebooku
i nie przewidzia reakcji odbiorcw. Ni-
kon napisa: Fotograf jest tylko tak dobry,
jak jego sprzt, a dobry obiektyw jest nie-
zbdny do robienia dobrych zdj i spyta, zbdny do robienia dobrych zdj zbdny do robienia dobrych zdj
jakich obiektyww uywaj fani Nikona,
w jakich sytuacjach i gdzie. W odpo-
wiedzi pojawio si wiele negatywnych
komentarzy, krytykujcych frm.
mark daVidson, czyli zemsta
byeGo Pracownika
Mark Davidson, specjalista od marketingu
internetowego i mediw spoecznociowych,
Z mediw spoecznociowych korzysta coraz wicej firm, wikszo z nich przede
wszystkim w celach marketingowych i promocji marki. Poniej przedstawiamy przykady
najbardziej spektakularnych wpadek. Warto uczy si na bdach innych.
Monika Tomkiewicz
Uczy si
na cudzych bdach
ktrego obserwuje na Twitterze ponad
55 tys. osb, dozna nieprzyjemnej sytuacji,
podwaajcej jego autorytet, z powodu
ludzkiego bdu. Okazao si, e David-
son zatrudnia trzech tzw. ghost writerw, ghost writerw ghost writerw
ktrzy zajmowali si prowadzeniem
dyskusji na jego koncie na Twitterze. Kiedy
zwolni jednego z nich, nie zmieni hasa,
a zwolniony pracownik pod wpywem
alkoholu zamieci na proflu Davidsona
kilka nieprzyjemnych postw. Poinformo-
wa fanw, e Davidson, ktry pozycjonuje
si jako specjalista od mediw spoeczno-
ciowych, nie potraf nawet z nich korzysta,
e zatrudnia w tym celu 3 ghost writerw, ghost writerw ghost writerw
a sam w tym czasie gra w golfa. Poradzi te
Davidsonowi, aby zmieni haso do konta
na Twitterze. Specjalista od social media
pokaza, e przez wasny bd i nieuwag
mona narazi swj wizerunek.
chrysler, czyli lUdzki bd
Ofar ludzkiego bdu pad amerykaski
koncern motoryzacyjny Chrysler. Na
ofcjalnym koncie frmy na Twitterze
pojawi si wpis o treci: To ironia, e
w Detroit, miecie znanym z motoryzacji,
nikt nie nauczy si jak sowo prowadzi.
Wpis wywoa fal negatywnych komen-
tarzy fanw, krytykujcych sam koncern.
Chrysler ofcjalnie przeprosi i przyzna,
e jeden z pracownikw, obsugujcych
frmowe konto, mia je podpite frmowe konto, mia je frmowe konto, mia je do
prywatnego proflu na Twitterze i pomyli
si przy publikacji postu.
linie lotnicze Qantas,
czyli niewystarczajce
Umiejtnoci
Australijskie linie lotnicze, duy, narodo-
wy przewonik wykaza si wyjtkowym
brakiem wyczucia mediw spoeczno-
ciowych i nieumiejtnoci korzystania
z nich. W czasie kryzysu, ktry dotkn
frm, Qantas zamiast wykorzysta
media spoecznociowe do uspokojenia
niezadowolonych klientw, skutecznie
podsyci negatywne emocje. Kiedy fota
australijskiego przewonika zostaa
uziemiona i wielu klientw utkno
w rnych miejscach na wiecie, muszc
szuka powrotnego lotu na wasn rk,
Qantas ogosi na Twitterze konkurs na
marzenie o luksusowym locie, w ramach
ktrego biorcy udzia mogli wygra
piam i zestaw kosmetykw. Nieprzemy- piam i zestaw kosmetykw. Nieprzemy piam i zestaw kosmetykw. Nieprzemy
lany konkurs wywoa oburzenie i kryty- lany konkurs wywoa oburzenie i kryty lany konkurs wywoa oburzenie i kryty
k fanw, ktrzy pisali, e ich marzeniem
jest np. wrci do domu do dzieci, a przez
Qantas utknli na kilka dni daleko od
miejsca zamieszkania. Dodatkowo, frma
zamiast przyzna si do bdu i zako-
czy nietrafony konkurs, napisaa na
Twitterze, e jeli tyle bdzie odpowiedzi,
to latami bdziemy wybiera odpowiedzi
konkursowe. Jednoczenie Qantas za konkursowe konkursowe -
trudni frm specjalizujc si w marke-
tingu spoecznociowym, pokazujc tym
samym, e jednak nie radzi sobie sama
z komunikacj w tym medium.
nestle, czyli ze zarzdzanie
w sytUacji kryzysowej
Producent artykuw spoywczych, Nes-
tle, pokaza, e nie potraf si zachowa
w mediach spoecznociowych w sytuacji
kryzysowej. Produkty Nestle, do ktrych
produkcji wykorzystuje si olej palmowy,
zostay zbojkotowane przez Greenpeace,
ktry przeprowadzi szerok akcj w me-
diach spoecznociowych. Organizacja
wypucia do internetu flm, pokazujcy
szkodliwe dla zwierzt dziaanie frmy
Nestle, przerobia logo frmy, uywa-
jc sowa morderca, i zachcaa do
aktywnoci w tym temacie w mediach
spoecznociowych. Administratorzy
profli frmy pokazali, e nie potraf si
zachowa w tak trudnej sytuacji. Modera-
tor proflu Nestle na Facebooku, w bardzo
niekulturalny sposb, komentowa posty
zatroskanych uytkownikw, obraa
klientw, usuwa komentarze fanw i cae
wtki. Firma chciaa te usun z ser-
wisu YouTube flm zrealizowany przez
Greenpeace, co spotkao si z kolejn fal
negatywnych komentarzy i zwikszyo
popularno samego flmu.
alleGro, czyli sPowied
byeGo Pracownika
Serwis aukcyjny rwnie pad ofa-
r swojego byego pracownika, ktry
wykorzystujc media spoecznociowe
postanowi zemci si na pracodaw- postanowi zemci si na pracodaw postanowi zemci si na pracodaw
cy i zdradzi jego najwiksze sekrety.
Zwolniony pracownik wykorzysta w tym
celu cykl AMA (Ask Me Anything celu cykl AMA ( celu cykl AMA ( ) na Ask Me Anything Ask Me Anything
Wykopie i zadeklarowa, e odpowie
na wszystkie pytania dotyczce serwisu
aukcyjnego, na ktre bdzie zna odpo-
wied. Poinformowa internautw m.in.,
e dane uytkownikw serwisu nie s
szyfrowane i maj do nich dostp szere-
gowi pracownicy Allegro. Nie wiadomo,
czy osoba podajca si za byego pracow-
nika Allegro faktycznie tam pracowaa,
ale wywoaa przedstawicieli serwisu do
tablicy i zmusia do wyjanie. Allegro
zdecydowanie odcio si od wikszoci
informacji, ktre pojawiy si na Wyko-
pie. Ponownie zdecydowano si te na
kasowanie komentarzy nie na dialog.
Jednoczenie w ich miejsce pojawiaa
si informacja, e: Komentarz usunity
z powodu roszcze prawnych frmy Grupa
Allegro. Wkrtce cay wtek zosta
usunity z serwisu, a konto autora AMA
zlikwidowane.
8 pRzykaza dziaa
Na SERWiSach
SpoEczNocioWych
NIE KASUJ negatywnych komentarzy,
tylko si do nich ustosunkuj.
PRZEMYL zadawane fanom pytanie PRZEMYL PRZEMYL
i zastanw si, jakie komentarze mog
si pojawi wodpowiedzi na nie.
PRZYKADAJ SZCZEGLN WAG
do komunikacji wmediach
spoecznociowych wsytuacjach
kryzysowych.
Jeli nie czujesz si swobodnie
wmediach spoecznociowych,
ZATRUDNIJ specjalistw.
MONITORUJ media spoecznociowe,
nawet jeli twoja frma nie chce by
wnich aktywnie obecna.
UWAAJ na to, kto ma dostp
do frmowych profli wmediach
spoecznociowych, czy masz do
tych osb zaufanie i co zrobisz, kiedy
zakoczysz z nimi wspprac.
NIE OBRAAJ swoich klientw.
DOSTOSUJ ton i sposb swoich
wypowiedzi do mediw, ktrych
uywasz.
O
ptymizmem napawa fakt,
e polscy marketerzy coraz
bardziej wiadomie wczaj
Facebooka do strategii marketin-
gowych, obejmujcych dugofalow
obecno marki w internecie. Obec-
nie jest to zdecydowanie najchtniej
wykorzystywany kana komunikacji
z grupami docelowymi. Inne serwisy,
takie jak nk.pl, YouTube.com oraz
mikroblogi (Twitter, Blip), czy same
blogi, wci pozostaj w jego cieniu.
Na palcach jednej rki policzy mona
udane kampanie, ktre zostay tam
zrealizowane.
Trudno oceni, czy uczynienie z Fa-
cebooka centralnego miejsca dziaa
w mediach spoecznociowych jest
jedynym susznym kierunkiem. Odpo-
wiedzie na to pytanie powinien sobie
kady marketer, planujcy strategi
komunikacji w social media. Dopiero
po wnikliwym zbadaniu wizerunku
marki w sieci, zdefniowaniu celw
i grup docelowych oraz dopasowaniu
moliwoci do posiadanego budetu,
mona waciwie oceni, czy wybra-
nie tylko i wycznie Facebooka, jako
kanau komunikacji ze spoecznoci,
przyniesie najlepsze efekty.
W tym roku brana motoryza-
cyjna i nie tylko ona postawia
na serwis Marka Zuckerberga. Od
Gwnym kanaem komunikacji marek i produktw w social media w 2011 roku
nie tylko w brany motoryzacyjnej by oczywicie Facebook. Profile maj tam prawie
wszystkie marki samochodowe obecne w Polsce. Prezentujemy ranking najlepszych
z nich, omawiamy najbardziej efektywne projekty i przedstawiamy prognozy.
Maciej Malak
Brana motoryzacyjna
w social media
stycznia do grudnia mona byo
zaobserwowa przyrost o blisko
280 tys. fanw w caej brany. Obec-
nie liczy ona 381 tys. fanw i znajdu-
je si na 18. pozycji pod wzgldem li-
czebnoci wrd wszystkich kategorii
branowych, wedug danych fanpa-
gead. Warto take zwrci uwag na
ponad trzykrotny wzrost aktywnoci
fanw na profilach motoryzacyjnych
od pocztku roku. Pokazuj one
ogromny potencja, jaki tkwi w tym
segmencie rynku.
toP 10 brandw moto
na FacebookU w 2011 rokU
Pod koniec ubiegego roku najbardziej
angaujcym (wrd listy Top 10
patrz ramka), i przez dugi czas
najliczniejszym wrd profli marek
motoryzacyjnych na Facebooku, by
profl KIA Motors Polska. Pod wzgl-
dem liczebnoci liderem zosta jednak
fanpage BMW Polska 38 281 fanw.
Na drugim miejscu, z liczb 36 410
fanw, znalaza si wanie KIA Mo-
tors Polska, trzecia pozycja naleaa
do spoecznoci VERVA Street Racing
26 956 fanw.
Dla wielu osb ranking 10 najlicz-
niejszych stron fanowskich moe by
zaskoczeniem. O ile pozycja BMW,
a wic marki niemale kultowej
i o ugruntowanej pozycji na rynku, nie
dziwi, o tyle kolejno drugie i trzecie
miejsce KIA i VERVY moe wydawa
si do zaskakujce. Wyprzedziy
one m.in. takie popularne marki, jak
Ford, Mercedes-Benz, Mercedes-AMG,
Volvo, Ford, Renault, Honda, Opel,
Peugeot, Volkswagen.
Wrd innych, mniej licznych stron,
znajdujcych si poza Top 10, warto
wyrni dwa najbardziej angaujce
fanpage s to Yamaha Motors Polska
i Mustang Klub Polska. Oto statystyki
obu stron:
Yamaha Motors Polska (naj-
wysze w brany) SQI 0,883, Engage-
ment Rate 25,98%, Interactivity Index
613,252;
Mustang Klub Polska SQI 0,542,
Engagement Rate 22,32%, (najwyszy
w brany) Interactivity Index 651,786.
jak to robi liderzy?
kia motors Polska, czyli
odwana i nowoczesna
otors Polska, otors Polska,
Forma komUnikacji
Profl KIA Motors Polska w cigu
kilkunastu miesicy (od sierpnia
2010) sta si liderem wrd fanpej-
dy motoryzacyjnych w Polsce. Przez
dugi czas gromadzi najwiksz liczb
fanw, mogc, oprcz tego, pochwali
si wysokimi wskanikami zaangao-
wania i interakcji, ktre utrzyma do
tej pory. Do sukcesu strony przyczyni
si w gwnej mierze Streeming Cho-
mikw. Jest to niestandardowa akcja
promocyjna, zainspirowana nieemi-
towan w Polsce reklam modelu KIA
SOUL z roku 2010, z udziaem sympa-
tycznych chomikw. W warszawskim
ZOO zamontowano dwie kamery, kt-
re przez 24 godziny na dob nadaway
obraz z klatki z chomikami prosto na
fanpage KIA Motors Polska. Sukcesu
KIA Motors Polska mona upatrywa
w odwanej i nowoczesnej formie
komunikacji. KIA nie baa si prze-
prowadzi dziaa niestandardowych.
Streaming sta si prawdziwym hitem
na Facebooku i wyrni si pozytyw-
nie na tle innych akcji, w szczeglnoci
za pokaza alternatyw dla nieanga-
ujcych konkursw rozdawniczych.
W zwizku z sukcesem akcji frma po-
stanowia powtrzy j i w tym roku.
Dodano jednak pikarskie elementy,
a aplikacj umieszczono na drugim
fanpageu frmowym KIA Kocham
Football.
bmw Polska, czyli
zrnicowanie dziaa
Polska, Polska,
i boGate treci
O pierwsze miejsce na mecie z KIA
Motors Polska od duszego cza-
su cigao si BMW Polska, ktre
ostatecznie przegonio KIA pod
wzgldem liczebnoci, zostajc jed-
nak w tyle ze wskanikami zaanga-
owania. BMW Polska rozpoczo
intensywne dziaania, wspierane
dodatkowo kampaniami reklamo-
wymi na Facebooku, dziki czemu
profil zanotowa miesiczny wzrost
liczby fanw na poziomie ponad
35% (dane za listopad 2011). Popu-
larno fanpageu BMW i tak duy
skok liczebnoci nie dziwi, biorc
pod uwag to, e jest to marka z pra-
wie stuletni histori, wrd wielu
uytkownikw uznawana za kul-
tow. Na przestrzeni tylu lat udao
si zbudowa nie tylko okrelony
wizerunek, ale nagromadzono take
wiele materiaw. BMW wyst-
pio w wielu filmach, reklamach,
sceneriach. Zasoby te pozwol na
dzielenie si atrakcyjnymi dla fanw
treciami jeszcze przez bardzo
dugi czas. Do wzrostu popularno-
ci fanpageu przyczynia si take
uruchomiona w listopadzie na
profilu BMW gra xDrive Chal-
lenge, zapowiadana przez autorw
jako najbardziej zaawansowana gra
samochodowa na Facebooku, cho
przy jej starcie nie udao si unik-
n wielu problemw technicznych,
zgaszanych przez uytkownikw.
BMW prowadzi rwnie pozy-
tywnie wyrniajce si dziaania
w blogosferze poczone z Faceboo-
kiem. Due zainteresowanie inter-
nautw wywoaa wsppraca BMW
z jednym z najpopularniejszych
polskich blogerw motoryzacyjnych
Blogomotive. Przez trzy miesice
autor zamieszcza na blogu oraz
na fanpageu BMW Group Polska
relacje i wraenia z przebiegu akcji.
W grudniu firma zapowiedziaa,
e dziaania bd kontynuowane,
a drugi wsplny projekt rusza pod
hasem: Blogo i jego BMW.
Marka VERVa Marka VERV Marka VERV , aa
naleca do pkN orlen,
wietnie wykorzystaa
w social media potencja
najwikszej w polsce pp
imprezy masowej dla fanw
motoryzacji VERVa motoryzacji VERV motoryzacji VERV Street aa
Racing.
VerVa street racinG,
czyli inteGracja ze wiatem
,,
realnym
VERVA Street Racing moga poszczy-
ci si najwyszymi wskanikami
Enagagement Rate 9,45% i Interacti-
vity Index 170,14 w pierwszej 10.
najbardziej popularnych fanpagey
samochodowych. Na proflu VERVY
w analizowanym okresie poja-
wi si najbardziej angaujcy post,
spord opublikowanych w tym czasie
na wszystkich stronach motoryzacyj-
nych na Facebooku. Marka VERVA,
naleca do koncernu PKN Orlen,
jako jedyna spoza brany samocho-
dowej w pierwszej dziesitce, wietnie
wykorzystaa potencja najwikszej
w Polsce imprezy masowej dla fanw
motoryzacji, ktrej bya organizato-
rem VERVA Street Racing. Szczyt
aktywnoci mona byo oczywicie
odnotowa w okresie tu przed wyda-
rzeniem i w jego dniu, a take zaraz
po jego zakoczeniu. Wrd aplikacji
promujcych imprez mona wymieni
udan i z wielkim entuzjazmem przy-
jt przez fanw aplikacj Pochwal si
swoj bryk. Zadaniem uytkowni-
kw byo przesanie zdjcia wasnego
samochodu. Jury wybrao najlepsze
fotografe, a ich autorzy i jednocze-
nie waciciele aut w nagrod mogli
wyjecha na imprez swoimi bryka-
mi. Po imprezie uruchomiono z kolei
aplikacj Retrospekcja, dziki ktrej
fani mogli wrzuci flmy i zdjcia. Co
ciekawe, mimo i wydarzenie VERVA
Street Racing miao miejsce w czerwcu,
liczebno fanpage stale ronie, a zaan-
gaowanie fanw dziki efektywne-
mu zarzdzaniu proflem pozostaje
wci na bardzo wysokim poziomie.
jak bdzie wyGlda
wyciG w 2012 rokU
Komunikacja w tym roku prawdopo-
dobnie bdzie zdominowana przez
dwie marki: KIA i Hyundai. Powodem
jest fakt, e s to gwni sponsorzy
nadchodzcych Mistrzostw Europy
UEFA Euro 2012 w Polsce i na Ukra-
inie. Dua impreza to due budety
reklamowe i szansa, e spora cz
z nich zostanie przekazana wanie
na dziaania w social media. Ciekawy
wpyw na bran moe mie rwnie
Robert Kubica, a dokadnie to, jak po-
tocz si jego losy po ubiegorocznym
wypadku samochodowym. Moe mie
to znaczcy wpyw na popularno
Renault na Facebooku.
Obecnie brana na pewno powin-
na skupi si na lepszej koordynacji
dziaa w mediach spoecznociowych
z pozostaymi aktywnociami marki.
Przede wszystkim warto przepro-
wadzi pocztkowy audyt obecnoci
marki w social media, aby mc wyzna-
czy waciwe cele strategiczne i grupy
docelowe oraz dobra odpowiednie
narzdzia dotarcia do nich. Przydaoby
si jeszcze troch wicej odwagi i reali-
zacji, ktre czyyby rzeczywisto on-
line i ofine. Obserwujc dziaania na
Zachodzie, wanie takie trendy mona
dostrzec. Jako przykad warto poda
genialn kampani Volkswagen New
Beetle, wykorzystujc technologi Au-
gmented Reality na rozmieszczonych
z pozoru standardowych banerach
reklamowych. Dziki wykorzysta-
niu aplikacji mobilnych mona byo
zobaczy na nich niesamowite efekty
specjalne.
Nowe samochody jed coraz szyb-
ciej, do przodu pdz take technologia
i media spoecznociowe. Oby tylko
polscy marketerzy za tym nadyli
i dojechali do mety bez adnej kolizji
po drodze.
Maciej Malak jest Head Maciej Malak Maciej Malak
of Strategy w agencji brand karma.
RaNkiNg 10 NajLiczNiEjSzych FaNpEjdy
MoToRyzacyjNych Na FacEbooku
Engagement Rate (ER) to miernik, ktry pokazuje zaangaowanie spoecznoci
skupionej wok marki. Mwic najoglniej, jest to procentowy wynik sumy interakcji
wpostaci komentarzy i liczby klikni Lubi to podzielony przez liczb odson
badanego wpisu.
Interactivity Index (II) podsumowuje natomiast ca aktywno prowadzcego proflu
i jego fanw wobrbie fanpejda (Lubi to, komentarze, posty, multimedia itp.).
SQI przez niektrych uwaany za najbardziej miarodajny to wskanik jakoci
dyskusji na fanpejdu. Pozwala porwna mae i due spoecznoci wramach
brany. Uwzgldnia dane dotyczce dynamiki dyskusji i zaangaowania warto
Engagement Rate (procent aktywnych fanw; im wyszy, tym warto SQI wysza),
warto Moderation Rate (im niszy Moderation Rate, tym jako fanpejda wysza)
oraz urednion liczb fanw (zmienna nie wpywajca bezporednio na warto
SQI, ale umoliwiajca porwnanie duych i maych fanpejdy).
Lp, Firma Liczba fanw SQI ER II
1 BMW Polska 38 281 0,113 2,52% 45,053
2 KIA Motors Polska 36 410 0,243 5,46% 91,011
3 VERVA Street Racing 26 956 0,414 9,45% 170,14
4 Mercedes-Benz Polska 25 913 0,128 3,02% 58,002
5 Mercedes-AMG PL 25 549 0,07 1,64% 28,428
6 Volvo Auto Polska 21 959 0,09 2,19% 55,467
7 Suzuki, Dla aktywnych, 21 575 0,089 2,12% 70,429
8 Ford Polska 16 962 0,14 3,54% 89,553
9 Renault PL 16 541 0,047 1,26% 30,591
10 Honda Dream Zone 12 227 0,034 0,9% 20,941
rdo: Zestawienie stron fanowskich zostao przygotowane na podstawie metodologii fanpagead. Analiza
obejmuje dane z okresu od 1.11.20118.12.2011.
B
randy telekomunikacyjne
nale do tych najbardziej
znanych i rozpoznawalnych,
poniewa korzysta z nich zdecydo-
wana wikszo obywateli. Wedug
danych Centrum Badania Opinii
Spoecznej, telefon komrkowy ma
86% Polakw. Operatorzy dysponuj
take jednymi z najwyszych bude-
tw reklamowych w Polsce. Rocznie
s to kwoty rzdu kilkuset milio-
nw zotych! Odzwierciedleniem
ostrej walki o klienta pomidzy
operatorami s prowadzone przez
nich kampanie, rwnie w mediach
spoecznociowych.
Jak si okazuje, social media
s jednym z wielu kanaw wyko-
rzystywanych przez marketerw,
ale nie mniej wanym ni reklama
w telewizji i prasie. W dobie post-
pujcej konwergencji mediw, ni-
kogo nie dziwi, e spot telewizyjny
zamieszczony na YouTube wirusowo
roznosi si po sieci. Omawiajc
efekty realizacji w mediach spoecz-
nociowych, trzeba wzi pod
uwag fakt, e do sukcesu kampa-
nii np. na Facebooku, przyczynia
si komunikacja prowadzona take
za pomoc innych narzdzi. Wiele
kreatywnych i angaujcych apli-
kacji z pewnoci nie cieszyoby
si tak du popularnoci, gdyby
nie ogromne budety przeznaczo-
ne m.in. na ATL, ktre zwikszyy
popularno fanpejdy.
zestawienie FanPaGey
telekomUnikacyjnych
Zdecydowanym liderem rankin-
gu fanpagey wrd telkomw pod
wzgldem liczby fanw jest Serce
i Rozum, z liczb ponad 635 tys. fa-
nw, mogcy si pochwali w ostat-
nim miesicu rwnie najwysz
wartoci wskanika SQI oraz
Engagement Rate. Na drugim miej-
scu, z liczb ponad 463 tys. fanw,
znalaz si Play. Jednoczenie profil
tego operatora odnotowa najwik-
szy przyrost fanw w brany w skali
roku na poziomie prawie 30%. Trze-
ci pozycj w zestawieniu zajmuje
za Orange Polska profil polubio
ponad 384 tys. osb. Na dalszych
pozycjach znajduj si kolejno Plus,
Heyah i T-Mobile.
Wrd pozostaych stron warto
zwrci uwag na te nalece do
sieci Plus, ktra poza oglnym fan-
pejdem prowadzi dodatkowo ko-
munikacj do uytkownikw kilku
rnych ofert. I tak mamy fanpejde
Plus na kart oferta 36.6, Plus Mix
i Plus na kart oferta Simplus.
Do odlegle miejsce w rankingu,
bo dopiero 14, zajmuje Netia z liczb
niewiele 4,5 tys. fanw. Rnica
ilociowa w odniesieniu do lidera
rankingu jest piorunujca, ale za
to wskaniki zaangaowania fanw
Engagement Rate i Interactivity
Index pozostaj rwnie wysokie.
Najwysz wartoci Interactivity
Index w ostatnim miesicu moe si
za pochwali profil mniej znanego
operatora wRodzinie.
Brana telekomunikacyjna w 2011 roku miaa najwikszy udzia w mediach
spoecznociowych podaje grudniowy raport Kompass Social Media.
Operatorzy przecigali si w pomysach i realizacjach, aby zaangaowa konsumentw.
Joanna Szelgowska
Brana
telekomunikacyjna
w social media
Synne postacie maskotek
Serca i Rozumu wymylone
na potrzeby kampanii
reklamowej, ktrej celem
byo ocieplenie wizerunku
Telekomunikacji polskiej, pp
z wielkim sukcesem
zaadaptoway si na
Facebooku i youTube. yy
JAK SOBIE RADZIY
POZOSTAE BRANDY?
SERCE I ROZUM,
NAJWIKSZY TEGOROCZNY HIT
KOMUNIKACYJ Y NY
Niekwestionowanym liderem zesta-
wienia jest Telekomunikacja Polska,
dla ktrej prowadzony jest fanpage
Serce i Rozum. Synne postacie
maskotek wymylone na potrzeby
kampanii reklamowej, ktrej celem
byo ocieplenie wizerunku firmy,
z wielkim sukcesem zaadaptoway
si na Facebooku i YouTube. Film
wirusowy Pieprz i Sl odnotowa
ponad 445 tys. odson, a blisko 7000
osb udostpnio go na profilu na
Facebooku. Sympatyczni brand he-
roes, reprezentujcy odwieczny kon-
f likt pomidzy emocjami a racjo-
nalnoci, nadali marce pozytywn
osobowo i umoliwili nawizanie
bliszej relacji z konsumentami.
Wielki sukces osign take sam
fanpage. I nie chodzi tylko i wycz-
nie o najwiksz liczb fanw, ale
przede wszystkim o ich zaangaowa-
nie. Wpis mam piloto mam laptopo
pobi polski rekord iloci klikni
Lubi to! zebra ich ponad
17,5 tys. Wbrew pozorom taka
strona nie jest samograjem. Spoty-
kam si czasami z gosami, ktre
mwi, e Serce i Rozum cokolwiek
by napisali i tak bdzie sukces. A to
tak nie dziaa podkreli Mariusz
Peechaty, Social Media Manager
w agencji Adv.pl w wywiadzie dla
naFejsie.pl. Zaznaczy rwnie, e na
sukces caej kampanii, w tym strony
na Facebooku, zoya si praca 100
rnych osb w ni zaangaowanych.
PLAY, CZYLI ZAANGAOWANIE
CELEBRYTY
O sieci Play, zajmujcej drug po-
zycj w rankingu, byo w ubiegym
roku gono w zwizku z udziaem
Kuby Wojewdzkiego w reklamie
operatora oraz zwizan z tym akcj
testowania smartfonw przez uyt-
kownikw. Pojawio si take kilka
cieszcych si du popularnoci
wrd fanw akcji na fanpageu, w tym
aplikacja konkursowa Play Toshiba.
Jak podaje agencja Podni.com, ju po
chwili od uruchomienia quizu od-
wiedziy go tumy fanw, a w cigu
zaledwie szeciu dni rozegranych
zostao 11 tys. gier. Natomiast pod
koniec roku wystartowaa platfor-
ma usugowa Playowisko, umo-
liwiajca atwy dostp do kilku
oferowanych przez operatora usug.
Znajduj si tam m.in. Tele Plotka,
MMS na Tablic, Xtra numer i Tele-
Play. Usugi te s patne i wymagaj
rejestracji (podania numeru telefonu).
Trudno w tej chwili oceni, czy
bd si one cieszyy popularnoci
wrd uytkownikw, cho na pew-
no warto dostrzec t prb wyjcia
poza schemat w komunikacji z fana-
mi na Facebooku. Play z sukcesem
zainwestowa take w dziaania na
nk.pl, gdzie uruchomiona zostaa
gra promujca ofert MNP za 1 z.
Uytkownicy cigali si samocho-
dami, po drodze pokonujc roz-
maite przeszkody. Dodatkowym
elementem wzmacniajcym rywa-
lizacj bya moliwo cigania si
ze znajomymi. Jak podaje operator
na swoim blogu firmowym, w grze
w cigu kilku dni wzio udzia
ponad 200 tys. osb.
ORANGE POLSKA, CZYLI
URODZINOWA APLIKACJA
Najbardziej zaskoczyo jednak
w tym roku Orange, i to zarwno
fanw, jak i bran. Komunikacyj-
na wpadka moderatora fanpageu
z nierozwanie dodanym pytaniem
otwartym obiega ca sie i dotara
nawet do tradycyjnych mediw. Jed-
nak najlepiej uczy si na wasnych
bdach, cho na cudzych zdecydo-
wanie bezpieczniej (piszemy o tym
na stronach 24-25). Pomimo to mar-
ka radzi sobie na Facebooku bardzo
dobrze. Z okazji rocznicy obecnoci
w serwisie powstaa urodzinowa
aplikacja, dziki ktrej fani mogli
wygra a 30 tys. unikalnych kodw.
Mona je byo potem wymieni na
promocyjne minuty lub SMS-y oraz
300 podwjnych biletw do kina. Na
wyrnienie zasuguje take uru-
chomiona pod koniec roku zakadka
pomoc Orange, ktra ma uatwi
klientom rozwizywanie problemw
i zakup usug poprzez Facebooka.
Dotychczas fani zamieszczali swoje
pytania w formie komentarzy na
profilu. Nowa zakadka, ktrej naj-
waniejszymi elementami s: formu-
larz pomocowy, forum techniczne
Orange, zrb to sam (serwis e-care)
i wideoporady, jest do rozbudowa-
na. Dodatkowo obsug na najwy-
szym poziomie ma uatwi kontakt
z doradcami myOrange, ktrzy
w trybie online udzielaj odpowiedzi
uytkownikom.
PLUS, CZYLI PROMOCJA
WIELU MAREK
Dziaania Plusa mona natomiast
uzna za najbardziej standardowe,
cho ten operator, jako jedyny, prowa-
dzi oddzielne strony dla poszczegl-
nych ofert. Gdyby zatem zsumowa
liczb uytkownikw wszystkich
fanpagey, byaby to warto rzdu
490 tys. fanw, co uplasowaoby
mark na drugim miejscu w rankin-
gu. Wrd przeprowadzonych przez
W dobie konwergencji
mediw nikogo nie
dziwi, e spot telewizyjny
zamieszczony na YouTube
wirusowo roznosi si po
sieci. Omawiajc efekty
kampanii w mediach
spoecznociowych, trzeba
wzi pod uwag fakt, e do
sukcesu kampanii np. na
Facebooku, przyczynia si
komunikacja prowadzona
za pomoc innych narzdzi.
Plusa realizacji pojawia si m.in.
moliwo doadowania konta przez
Facebooka dla posiadaczy oferty Plus
na Kart oraz Plus Mix. Uruchomiona
zostaa take aplikacja Iplakododa-
rownik, poprzez ktr mona byo
otrzyma jeden z 200 tys. unikalnych
kodw, gwarantujcych dostp do stu
kinowych hitw na ipla.tv. Drugi, taki
sam kod, mona byo przekaza wy-
branemu znajomemu na Facebooku.
Pod koniec roku nie zabrako rwnie
aplikacji witecznej, ktrej celem
bya pomoc podopiecznym Fundacji
Polsat. Zadaniem uytkownikw byo
dodanie elementu acucha witecz-
nego na choince. Operator zadekla-
rowa, e po zebraniu 50 tys. ogniw
acucha, 50 tys. z przekae Fundacji.
heyah, czyli Promocja
nowych oFert
Heyah, ktra jako pierwsza wrd
polskich marek telekomunikacyj-
nych pojawia si w serwisie Marka
Zuckerberga, w minionym roku
dalej konsekwentnie realizowaa
strategi komunikacji. Uruchomiono
nowe aplikacje, m.in. konkursow
Wielkie Prezentobranie z Heyah
oraz Wiadro Obfitoci www, dziki
ktrej fani marki na Facebooku jako
pierwsi mogli si zapozna z prezen-
tacj nowej oferty. Jak wynika z ana-
lizy mediafun i FanpageTrender, nie-
stety, druga realizacja nie przyniosa
oczekiwanych efektw, a aktywno
fanw po opublikowaniu oferty bya
nawet mniejsza, ni przed jej ogo-
szeniem. Case study mona znale
na blogu mediafun.pl.
t-mobile, czyli bUdowa
sPoecznoci od zera
obile, obile,
Najwiksze wyzwanie stano w 2011
roku przed sieci Era, ktra na po-
cztku czerwca przesza zapowiada-
ny rebranding na T-Mobile, wsparty
wysokobudetowymi kampaniami
ATL, BTL oraz reklam w internecie.
Do duym wyzwaniem dla mar-
keterw byo zatem zbudowanie od
podstaw spoecznoci na Facebooku,
skupionej wok nowej marki.
Wrd dziaa T-Mobile oprcz
wspierajcych ogln kampani rea-
lizacji takich jak serwis klienta na
Facebooku czy aplikacja Dziel si
tym, co wane pojawio si take
kilka niestandardowych akcji. Jedn
z nich byo globalne uruchomienie
programu Bobsled, ktry po zainsta-
lowaniu specjalnej wtyczki umo-
liwia rozmowy gosowe pomidzy
uytkownikami na Facebooku. Naj-
bardziej trafnym posuniciem oka-
zao si wykorzystanie w kampanii
reklamowej oraz w social media
nawizania do gry Angry Birds. Na
szczeglne wyrnienie zasuguje
organizacja gry miejskiej, w ktr
zostali wcignici internauci. Ta
niestandardowa akcja w ciekawy
sposb poczya komunikacj
w kilku rnych kanaach online
z rzeczywistoci off line. Case stu-
dy tej realizacji mona znale na
portalu Interaktywnie.com.
PodsUmowanie
Powyszy przegld dziaa marek
telekomunikacyjnych pokazuje, e
w roku 2011 nie zabrako realizacji
wychodzcych poza schemat. Mi-
niony rok by okresem najbardziej
dynamicznego rozwoju komunika-
cji marketingowej w social media
w Polsce. Na samym Facebooku licz-
ba wszystkich fanw na fanpageach
telekomunikacyjnych zwikszya si
blisko 4-krotnie! Operatorzy zaczli
inwestowa nie tylko w funkcjonal-
ne aplikacje takie jak dedykowane
uytkownikom serwisu zakadki
wspomagajce obsug klienta czy
prezentujce aktualn ofert ale
te w odwaniejsze realizacje. Dziki
temu wielokrotnie z sukcesem udao
si wcign fanw w blisk relacj
z mark, zainicjowa autentyczny
dialog i trwale zaangaowa. Wrd
minionych wydarze i realizacji
szczeglnie szeroko komentowany
by rebranding sieci Era oraz kam-
pania Serce i Rozum. W 2012 roku
na pewno wielkim wydarzeniem
bdzie poczenie Telekomunikacji
Polskiej z Orange i zniknicie marki
TP na rynku. Druga z nich jest take
jednym ze sponsorw turnieju Euro
2012, wic i w tym kontekcie mona
si spodziewa dodatkowych ak-
tywnoci. Ciekawe, kto i czym tym
razem nas zaskoczy.
Joanna Szelgowska
jest PR & Strategy Managerem
w brand karma.
Najbardziej popularne fanpagey telekomunikacyjne, grudzie 2011
Strona Liczba fanw SQI ER II
Serce i Rozum 635 735 0,556 9,6% 163,353
Play 463 286 0,147 2,65% 46,958
Orange Polska 384 103 0,152 2,91% 64,131
Plus 351 899 0,198 3,66% 69,56
Heyah 201 574 0,107 2,1% 33,255
T-Mobile PL 76 518 0,078 1,83% 54,615
FreeM 54 119 0,026 0,6% 15,374
Plus na kart oferta 36,6 51 266 0,001 0,03% 0,39
Plus Mix 48 510 0,002 0,04% 0,495
Plus na kart oferta Simplus 24 237 0,002 0,05% 0,619
rdo: brand karma i fanpagead rdo: rdo:
Na sukces caej kampanii
Serce i Rozum, w tym strony
na Facebooku, zoya si
praca 100 rnych osb
w ni zaangaowanych.
Efekt to m.in. 635 tys.
fanw i 445 tys. odson
klipu pieprz i Sl.
Partnerzy wydania
38 38 38
H
aso Google+ znalazo si
na drugim miejscu naj-
czciej wpisywanych hase
w wyszukiwarce w roku 2011. Wszyst-
kie zmiany wprowadzane na portalu
cho dziaa on zaledwie od niespena
p roku s komentowane przez in-
ternautw na caym wiecie. Wszyscy
zastanawiaj si, dokd zmierza pro-
jekt Google i czy uda mu si umocni
pozycj wrd portali spoeczno-
ciowych, czy moe szybko zakoczy
karier jak jego poprzednicy?
Po debiucie Google+ pojawio si
pytanie, czy mona wprowadzi co no-
wego w temacie portali spoecznocio-
wych, czego nie miaby Facebook? Por-
tal stworzony przez Marka Zuckerberga
moe pochwali si najwiksz liczb
uytkownikw (800 mln), ale Google+
rozwija si bardzo szybko w zaledwie
dwa tygodnie od debiutu udao mu si
przycign 10 mln uytkownikw. Na
zdobycie takiej iloci Twitter potrze-
bowa 780 dni, a Facebook a 852 dni.
Oznacza to, e w pocztkowej fazie
Google+ by najszybciej rozwijajc
si sieci spoecznociow. Cho od
tamtej pory wzrost jego popularnoci
nieco osab. W cigu kolejnych szeciu
miesicy Google+ przybyo ju tylko
40 mln uytkownikw, z tego 30 mln
uytkownikw w cigu pierwszych
3 miesicy. Kolejne 3 miesice to 40 mln
nowych osb korzystajcych z Google+,
cznie jest ich ju 90 mln.
Wedug informacji opublikowanych
przez Paula Allena, twrc Ancestry.com
and FamilyLink.com, Google+ ma ju
jednak 62 mln uytkownikw i codzien-
nie do portalu docza 625 tys. nowych
osb. Jeli Google+ utrzyma takie tempo
rozwoju, to ju pod koniec tego roku,
jak prognozuje Paul Allen, bdzie
mia 400 mln zarejestrowanych uyt-
kownikw. Wzrost zainteresowania
nowym portalem moe by spowo-
dowany zarwno wydaniem aplikacji
Google+ zosta uruchomiony testowo 28 czerwca 2011 roku i od pocztku budzi
spore emocje. Po pierwsze z powodu ekskluzywnoci portalu na pocztku dostp
do niego mieli tylko zaproszeni uytkownicy. Po drugie dlatego, e Google zdecydowao
si na wejcie na terytorium, na ktrym od kilku lat niepodzielnie krluje Facebook.
Anna Ozimek
Co potra
i do czego suy Google+
Partnerzy wydania
Google+ w wersji na smartfony na system Android, pojawie-
niem si stron dla frm, jak i stworzeniem stron Google+ przez
celebrytw.
Pierwsza Prba: Orkut
Pierwszym podejciem do stworzenia portalu spoeczno-
ciowego przez Google by Orkut. Serwis spoecznociowy
powsta w styczniu 2004 roku. Uruchomienie serwisu odbyo
si bez wielkiego rozgosu. Jego twrca to turecki programista
pracujcy dla Google Orkut Bykkten. Rozwija on pomys
sieci spoecznociowej pod nazw inCircle, na podstawie tego
projektu powsta Orkut.
Serwis nie znalaz jednak wielu fanw ani w Stanach Zjed-
noczonych, ani w Europie. Popularnoci cieszy si natomiast
w Indiach i Ameryce Poudniowej. Szacuje si, e ok. 60% jego
uytkownikw to mieszkacy Brazylii. Orkut musia walczy
o fanw nie tylko z istniejcym ju i cieszcym si du popu-
larnoci portalem MySpace, ale take z Facebookiem, ktry
podobnie jak Orkut zadebiutowa w roku 2004.
Google dotd nie zdecydowa si na zamknicie serwisu
Orkut, a nawet doda do niego kilka nowych funkcjonalnoci.
W roku 2010 frma wprowadzia funkcj podziau znajomych
na grupy i udostpnianie kadej z nich bardziej indywidual-
nych treci. Ta funkcja nastpnie zostaa rozwinita w Google+
jako dobrze znane ju krgi. Dodajmy te, e now funkcj
Orkut wprowadzono pod hasem: Nie zawsze jeste t sam
osob. Dlaczego w sieci ma by inaczej?.
Prba druga: buzz
Kolejny projekt Google ktry nie mia tyle szczcia co Orkut
i wanie przeszed do historii jako nieudany to Buzz. Drugi
portal spoecznociowy Google mia rzuci wyzwanie takim
gigantom, jak Facebook i Twitter. Nowa usuga Google nie
oferowaa adnych nowych rozwiza ponad te, ktre dostpne
byy ju na innych portalach. Ponadto Buzz narusza pry-
watno jego uytkownikw, co miao wpyw na spadek jego
popularnoci. Zosta uruchomiony na pocztku 2010 roku jako
nowa funkcja poczty Gmail. Sia nowego portalu miaa tkwi
wanie w jego integracji z Gmail i tym samym uatwi przyci-
ganie nowych uytkownikw.
Okazao si jednak, e to, co miao by mocn stron por-
talu, przyczynio si do jego klski. Buzz bez wiedzy uytkow-
nikw publikowa w ich proflach list najbardziej aktywnych
kontaktw poczty Gmail. Oczywicie z powodu wielu skarg
wprowadzono moliwo wyczenia tej opcji, jednak szkody,
jakie wyrzdzi, nie zaskarbiy mu przychylnoci osb korzy-
stajcych z Gmail. Google musiao wyda ok. 8,5 mln USD na
zawarcie ugody z osobami, ktre pozway frm o naruszenie
prywatnoci.
Kolejn wpadk Buzz bya funkcja geolokalizacji. Wszyst-
kie wysyane wiadomoci przez uytkownika pozwalay na
oznaczenie go w Google Maps. Dziki niej Google miao
dostp do informacji o tym, co robi i gdzie znajduj si mi-
liony uytkownikw Buzz na caym wiecie. Taka ingerencja
SMI+ESKA
= PROFILOWA REWOLUCJA
w prywatno take nie spodobaa si
uytkownikom. Google zdecydowao si
na zamknicie Buzza i innych nieopa-
calnych projektw, aby skupi si na
Google+. Nowa sie spoecznociowa ma
przymi klski Orkuta i Buzza.
krgi i Plusy,
czyli O cO chOdzi w gOOgle+
Pierwsze wraenia
o Google+ opisa take,
autor bloga technolo-
gicznego, Dan Frommer.
To taki Facebook, tylko
bez ludzi skomento-
wa. I trudno byo si z tym stwierdze-
niem nie zgodzi. Na pocztku istnienia
Google+ nie miao co liczy na zwyci-
stwo w tej konkurencji z Facebookiem.
Ponadto nawet sam wygld portalu ko-
jarzy si z grafk Facebooka gwny
strumie wiadomoci, miejsce na album,
publikowanie statusw itp.
Pomijajc pewne podobiestwa,
Google+ mg si take pochwali funk- Google+ mg si take pochwali funk Google+ mg si take pochwali funk
cjami dostpnymi jedynie na jego plat-
formie. Podstaw dziaania portalu s
tzw. Krgi. Po zalogowaniu do Google+
uytkownicy mog dodawa znajomych
do krgw lub tworzy wasne.
Pozwala to na przesyanie bardziej
spersonalizowanych treci do kadego
z nich, innymi wiadomociami mona
dzieli si ze znajomymi, a innymi
np. z rodzin. Drug przydatn funkcj
jest Sparks, ktra pozwala na podsta-
wie historii wyszukiwanych informacji
podsya do proflu wiadomoci, flmy
czy artykuy, zgodne z zainteresowania-
mi uytkownika.
Jedn z najbardziej komentowanych
funkcji byo uruchomienie funkcji
grupowego video chatu Hangouts.
Pozwala on na prowadzenie rozmowy
ze znajomymi z wybranego krgu. Nie
trzeba zaczyna rozmowy z konkretn
osob, wystarczy uruchomi funkcj,
a wyle ona powiadomienia do znajo-
mych, e uytkownik jest gotowy do
rozmowy. Z wielkim zainteresowaniem
spotkao si rwnie uruchomienie
funkcji +1, ktra miaa by odpowiedzi
na facebookowe Lubi to. Funkcja +1
pozwala okreli, co dla danego uyt-
kownika jest wane w sieci. Funkcja ta
dziaa po zalogowaniu si do serwisu,
treci polecane s przede wszystkim
wrd znajomych w danym krgu.
Wane jest to dla wacicieli frm, ktrzy
dziki poleceniu +1 mog pozyska
nowych klientw.
gOOgle+ Pages, czyli jak
PrOmOwa swOj firm
Na pocztku istnienia portalu osoby,
ktre byy zainteresowane dziaalnoci
marketingow na Google+, nie mogy
liczy na takie uatwienia, jakie oferuje
Facebook pod postaci fanpagew. Na
serwisie tym prno byo szuka funkcji,
ktre pozwoliyby umieci stron was-
nej frmy, a tym bardziej j promowa.
Niektre z nich, jednak od razu chciay
wykorzysta pojawienie si nowej plat-
formy spoecznociowej.
Pierwsz kampani reklamow na
Google+ bya kampania zrealizowana
przez izraelsk agencj kreatywn PH.
Creative. W zaledwie dzie po po-
wstaniu portalu ogosia ona, e bdzie
rozdawa zaproszenia na Google+. In-
ternauci, czekajcy na uzyskanie dostpu
do portalu, zwrcili si o zaproszenie
wanie do agencji. W kilka dni PH.
Creative zdobyo kilkanacie tysicy zna-
jomych, ktrzy mieli tylko jednego zna-
jomego agencj kreatywn. W krgach
uytkownikw agencja udostpniaa
portfolio i informacje dotyczce frmy.
Do 7 listopada ub.r. wikszo
uytkownikw, ktra chciaa promowa
frm na Google+, wykorzystywaa do
tego profle prywatne. Niemal rw-
nolegle z powstaniem portalu zaczy
pojawia si strony frmowe, prowa-
dzone najczciej pod nazwiskiem osoby
zarzdzajc dan organizacj. Niestety,
moliwo promowania dziaalnoci
przez taki profl byy bardzo ograni-
czone. Google poprosi o zaprzestanie
uruchamiania stron frmowych na por-
talu i obieca w przyszoci rozwiza ten
problem. Firma zdecydowaa si nawet
na zawieszanie dziaania profli frmo-
wych zakadanych jako prywatne.
Pierwsze strony frmowe uruchomione
na platformie to strony partnerw Google
i duych korporacji, takich jak Pepsi
i Toyota. W Polsce najwiksz popu-
larnoci ciesz si strony: Antyweb.pl,
FilesTube.com i Niebezpiecznik.pl. Profle
frmowe na pierwszy rzut oka nie rni
si bardzo od proflu prywatnego. Strona
frmowa posiada te same funkcje moe
grupowa znajomych, klientw i pracow- grupowa znajomych, klientw i pracow grupowa znajomych, klientw i pracow
nikw w krgi, komunikowa si z nimi
za pomoc grupowych video chatw.
Google dodao jednak kilka funkcji tylko
dla profli frmowych. Po pierwsze strona
frmowa nie moe doda jako pierwsza
klientw do krgu. Moe to zrobi tylko
wtedy, gdy dany uytkownik doda j
ju do swojego krgu. Jest to zaleta dla
uytkownikw portalu, poniewa strony
frmowe nie mog wysya uytkow-
nikom wiadomoci dopty, dopki oni
sami im na to nie zezwol.
gOOgle+ a wPyw na seO
Wikszo osb prowa-
dzcych strony frmowe
na Google+ zastanawia
si, czy +1 bdzie miao
w przyszoci wpyw na
pozycjonowanie danej strony w wynikach
wyszukiwania? Wedug Marcina Kordow-
skiego z K2 Search, na razie +1 peni tak
sam funkcj jak facebookowe Lubi to!
Ciekawostki o GooGle+:
Najczciej dodawan do krgw
osob jest Britney Spears, na trzecim
miejscu znajduje si CEO Googla Larry
Page.
Przez pewien czas na portalu Google+
najwiksz liczb obserwatorw mia
... Mark Zuckerberg. Cho nie doda
adnego postu, obserwowao go
ponad 400 tys. uytkownikw.
Pod koniec sierpnia ub.r. wrd
uytkownikw portalu najwicej
byo Amerykanw i Amerykanw Hindusw.
Okres testowy dziaania portalu by
okazj dla cyberprzestpcw, ktrzy
podsyali faszywe zaproszenia do
portalu. Po ich otwarciu instaloway
one trojany na komputerze pechowego
uytkownika.
i trudno okreli, czy w przyszoci uda
mu si peni w tym zakresie wiksz rol.
Przycisk +1 mona jednak zintegrowa
ze stron danej organizacji, tak aby osoba
odwiedzajca stron moga natychmiast
j oceni lub te przenie si na profl
frmy na Google+. Innym sposobem na
wyszukanie strony frmowej na portalu
jest funkcja Direct Connect, ktra prosto
z wyszukiwarki przenosi uytkownika na
profl w serwisie spoecznociowym. Wy-
starczy przed nazw frmy postawi +.
Google+ oferuje take lepsze narz-
dzia do analizy statystyk prowadzonej
strony dziki funkcji Ripples. To grafcz-
na, interaktywna wizualizacja publicznie
udostpnionych wpisw. Dziki niej ad-
ministrator strony ma moliwo ledze-
nia, jak udostpnione przez niego treci
rozprzestrzeniaj si w sieci. Dostpna
jest take wiedza na temat tego, kto
najszybciej i najskuteczniej rozprowadza
udostpniane treci i jakie komentarze
pojawiaj si po ich publikacji.
Wedug Aleksandra Winciorka, dy-
rektora dziau bada i strategii w agencji
reklamowej Heureka, osoby jeszcze
niezdecydowane w sprawie utworze-
nia proflu frmowego, powinny to jak
najszybciej zrobi. Mimo e na razie
dostpne s jedynie podstawowe funkcje,
ju mona ledzi jego zmiany i oswaja si
z jego funkcjonalnoci. Ponadto Google
faworyzuje w wynikach wyszukiwania
strony frmowe Google+. Strona frmy
pojawia si na pierwszej stronie wynikw
wyszukiwania. Dlatego te mimo jeszcze
stosunkowo maej liczby uytkownikw
warto zaistnie na Google+. W kwestii
promowania frmy, Google+ nie ma wielu
funkcji dedykowanych specjalnie takiej
dziaalnoci. Do tej pory zakazuje on
angaowania si w promocje, nie posiada
dostpu do aplikacji ani moliwoci zorga-
nizowania konkursw.
2w1, czyli integracja
produktw google
Gwnym celem Google+ nie jest, jak
sugeruje wiele osb, rywalizacja z Facebo-
okiem, ale integracja innych projektw
Google od pocztku jego istnienia
poczono go z dwunastoma wczeniej-
szymi projektami. Przykadowo, Google+
zostao zintegrowane z Picass, edytorem
zdj uruchomionym przez frm w 2004
roku. Funkcja znana w Google+ jako
Sparks jest po czci nawizaniem do
usugi Google News. Na portalu udo-
stpniono opcje dzielenia si materiaami
z Google Docs przez funkcje Google+
Hangouts. Portal zosta zintegrowany
take z czytnikiem RSS Google Reader.
Dokonano te ulepsze w wymianie
treci pomidzy Google+ a YouTube
przez poczenie konta na serwisie wideo
z proflem na portalu.
Do przegldarki Chrome dodano
przycisk +1, na kadej stronie wywiet-
lanej w przegldarce widniej znak +1,
nawet jeli waciciel strony go tam nie
umieci. 16 listopada Google zaprezen-
towao take funkcj Google Music, kt-
ra pozwoli na szybsz wymian plikw
muzycznych midzy uytkownikami.
Utwory, ktre zakupimy w Android
Market, moemy udostpnia znajo-
mym. Osoby w naszych krgach mog
jednorazowo odsucha udostpniony
plik za darmo. Portal zosta take zin-
tegrowany z Bloggerem, co pozwala na
zastpienie proflu z Bloggera proflem
z Google+. Ponadto poczenie obu
profli nie jest obowizkowe. Tak wic
kady, kto nadal planuje prowadzenie
bloga anonimowo, nie musi ba si, e
Google+ ujawni jego tosamo.
przyszo google+
Google+ na razie nie moe
konkurowa z Faceboo-
kiem. Jeli jednak pro-
gnozy o deniach tego
serwisu spoecznociowego
do przejcia innych produktw Google
stan si rzeczywistoci, bdzie mia
on szans na zdetronizowanie innych
platform. Po co korzysta z wielu z nich,
skoro wszystkie funkcje dostpne bd
w jednym miejscu? Cho internauci raczej
nie zrezygnuj w najbliszym czasie z ko-
rzystania z Facebooka na rzecz Google+,
wikszo z nich zakada profle w wicej
ni jednym portalu spoecznociowym.
Przyszo pokae czy wielkie plany G+
si sprawdz, czy moe zakoczy on swoj
dziaalno jak pozostae projekty sieci
spoecznociowych Google.
W
edug bada przeprowa-
dzonych przez Socialware
na 144 doradcach fnan-
sowych, 84% z nich stwierdzio, e
wykorzystuje sieci spoecznociowe
do celw biznesowych. W roku 2010
w tym celu z social media korzystao
jedynie 60% z nich. Kolejne 10% ma
w planach wykorzystanie mediw
spoecznociowych. Tradycyjnie nie
zaznajomiony z nowociami sektor
publiczny, take znosi ograniczenia
dostpu co do stosowania serwisw
spoecznociowych. Kiedy Market
Connection prowadzi ankiety wrd
federalnych, stanowych i samo-
rzdowych urzdnikw, tylko 19%
stwierdzio, e w ich miejscach pracy
wprowadzono czciowy lub cako-
wity zakaz korzystania z serwisw,
takich jak Facebook, Twitter, LinkedIn
i YouTube. To mniej w porwnaniu
z zeszorocznym badaniem, gdzie
55% pracownikw dotkn zakaz
korzystania z social media. Wrd
pracownikw administracji z dostpem
do mediw spoecznociowych 37% re-
prezentuje organizacje przy uyciu tych
stron, a kolejne 30% ma tak moliwo
z pewnymi ograniczeniami.
Nawet najbardziej restrykcyjne instytucje rozwaaj zmniejszenie zakazw i rozluniaj
zasady dostpu do serwisw spoecznociowych. Rwnie cile regulowany sektor usug
finansowych zdecydowa si na wprowadzenie bardziej liberalnej polityki, ze wzgldu na
nowe moliwoci, jakie nios media spoecznociowe.
Anna Ozimek
Korzystanie z portali
spoecznociowych
w pracy
POlityka zakazw i nakazw
Wewntrz organizacji, nacisk na po-
trzeb rozszerzenia dziaalnoci w so-
cial media pochodzi z wielu rde.
Sprzeda i marketing chce uywa
portali spoecznociowych do anga-
owania klientw, uytkownicy chc
dostpu do profli w miejscu pracy,
a HR chce mie moliwo rekrutacji
i zatrudniania nowych pracownikw
za porednictwem mediw spoecz-
nociowych. W samym rodku tej
sytuacji znajduje si IT, ktre ponosi
odpowiedzialno za zapewnienie, e
tego typu dziaania nie nara frmy
na ryzyko.
Cho doradcy fnansowi ankieto-
wani przez Socialware i pracownicy
administracyjni ankietowani przez
Market Connection sugeruj, e
sieci spoecznociowe staj si czci
codziennego ycia zawodowego,
dyrektorzy IT nie podzielaj ich en-
tuzjazmu. A 51% z 1400 dyrektorw
ds. informatyki ankietowanych przez
Robert Half Technology pozwala pra-
cownikom na korzystanie z serwisw
spoecznociowych w pracy tylko
tak dugo, jak wymaga tego uycie
mediw spoecznociowych w celach
biznesowych. To o wiele wicej, ni
w 2009 roku, gdzie tylko 19% CIO
pozwalao na takie praktyki. Jednak
z drugiej strony a 31% z nich zakazu-
je tego cakowicie w godzinach pracy.
Reszta pozwala na ograniczone ko-
rzystanie z portali spoecznociowych
do celw prywatnych 14%, a 4%
w ogle nie wprowadza ogranicze.
Z kolei z ankiety przeprowadzanej
przez Clearswift wrd 1529 pracow-
nikw i 906 menederw do corocz-
nego raportu WorkLifeWeb 2011
wynika, e namnaajce si przypad-
ki naruszenia poufnoci informacji
zmusz firmy do zrezygnowania
z dziaalnoci na portalach spoecz-
nociowych. Badania wykazay, e
19% firm na wiecie blokuje dostp
do serwisw spoecznociowych,
w 2010 roku robio tak tylko 9%
firm. Znacznie wiksza liczba mene-
derw stwierdzia, e w firmach se-
lektywnie monitoruje si aktywno
internetow pracownikw (przez
72 % menederw, wobec 65%
w roku 2010) oraz blokuje dostp
do niektrych serwisw spoeczno-
ciowych (61%, w porwnaniu
z 54% w roku 2010).
brak zasad bezPieczestwa
Firmy wprowadzaj obostrzenie,
nie tworzc jednoczenie stosownej
polityki bezpieczestwa. W ostatnim
sondau Instytutu Ponemon, 63%
respondentw stwierdzio, e korzy-
stanie z serwisw spoecznociowych
stanowi ryzyko dla organizacji, 52%
twierdzi, e w wyniku korzystania
pracownikw z nich wzroso zagro-
enie atakiem wirusw i szkodliwego
oprogramowania. Jednak tylko 29%
posiada kontrol bezpieczestwa,
w celu zagodzenia lub zmniejszenia
ryzyka. Aby pomc frmom uzyska
kontrol nad uywalnoci mediw
spoecznociowych, organizacje coraz
czciej wdraaj narzdzia od takich
producentw, jak Socialware, Erado,
Actiance.
Pakiet narzdzi zgodnoci, zarz-
dzania treci i funkcje analityczne
pozwalaj frmom na biece mo-
nitorowanie treci tworzone przez
pracownikw oraz oceny skuteczno-
ci ich dziaania w mediach spo-
ecznociowych. Te compliance
capabilities umoliwiaj frmom
archiwizacj wiadomoci, ofagowanie
niewaciwych sw oraz tworzenie
przepyww pracy do przegldania
zawartoci. Bd take sprawdza
zgodno z przepisami np. Komisji
Papierw Wartociowych i Gied
(SEC), brany fnansowej Urzdu Re-
gulacji (FINRA) i Federalnej Komisji
Handlu (FTC).
niekOrzystny wPyw
na PracOwnikw
Prby osabienia aktywnoci na por-
talach spoecznociowych nie wpy-
waj dobrze na pracownikw 26%
z nich byoby zdemotywowanych do
pracy, 14% korzystaoby z portali,
obchodzc zakaz, a 3% rozwayoby
odejcie z pracy. Niemniej jednak,
dla zachowania bezpieczestwa,
zarzdzania ryzykiem i zgodnoci
z przepisami, przedsibiorstwa musz
tworzy i egzekwowa zasady korzy-
stania z serwisw spoecznociowych
w godzinach pracy.
Obecnie regulacje tworzone
w zakresie korzystania z social media
s bardziej powszechne w frmach
wiadczcych usugi fnansowe, ni
miao to miejsce jeszcze rok temu.
Wub.r. 80% doradcw fnansowych
wiedziao o polityce frmy prowadzo-
nej w zakresie social media (jedynie
57% rok wczeniej). Podobnie 79%
urzdnikw powiedziao, e korzy-
stanie z serwisw spoecznociowych
w godzinach pracy czy si z kon-
kretnymi wytycznymi. Okoo 25%
respondentw musi uzyska zgod
na opublikowanie postu przed jego
wysaniem (27%) i tylko publikowa-
nie na wyznaczonych stronach jest
dozwolone (27%).
Cao sytuacji pokazuje, e
trudno bdzie zrezygnowa z restryk-
cyjnych zasad korzystania z sieci
spoecznociowych w pracy. Podczas
gdy dla IT najwaniejsze jest bezpie-
czestwo, media spoecznociowe
rozwijaj si za w kierunku nieskr-
powanej komunikacji. Znalezienie
rwnowagi pomidzy tymi tendencja-
mi jest kluczowe.
62%
specjalistw it szacuje, e za it it
porednictwem sieci frmowych
korzystano z serwisw
spoecznociowych, w niektrych
badaniach mwi si nawet o 100%.
50%
badanych menederw uwaa, e
pracownicy, korzystajc z mediw
spoecznociowych, s obojtni na
problemy bezpieczestwa, i prawie
tyle samo (48%) obawia si o utrat
poufnych danych przez pracownikw.
W
ydawao si, e pracodawcy
WW
zrozumieli ju, i wprowa
WW
-
dzanie zakazu korzystania WW
w pracy z mediw spoecznociowych
jest w dzisiejszych czasach nie tylko
trudne do wyegzekwowania, ale te nie
najlepiej wpywa na wizerunek frmy.
Ze wiatowego badania przeprowadzo-
nego w 2011 roku przez Ernst & Young
wynika jednak, e wci ponad 50%
badanych menederw cakowicie blo-
kuje pracownikom dostp do serwisw
spoecznociowych.
blOkada dla bezPieczestwa
Pracodawcy uwaaj, e pracownicy
korzystajcy z serwisw spoecz-
nociowych w pracy, na subowym
sprzcie, ponosz win za zewntrzne
ataki i zwikszaj ryzyko phishingu.
Uwaa si te, e media spoecz-
nociowe negatywnie wpywaj na
wydajno pracownikw i ich zaanga-
owanie w prac. I zamiast edukowa,
zachca do zwracania uwagi na kwe-
stie bezpieczestwa i zastanowi si
nad pozytywnymi aspektami korzy-
stania przez pracownikw z mediw
spoecznociowych, wprowadza si
zakazy. Zakazy, ktre wielu pracow-
nikw zamierza omija, zanim jeszcze
podejmie prac.
Na rynek pracy wkracza bo-
wiem pokolenie Y, dla ktrego stay,
nieograniczony dostp do mediw
spoecznociowych jest bardzo wany.
Z raportu Cisco Connected World
Technology Report 2011 wynika,
e ponad poowa badanych studen-
tw podaa, e gdyby zetknli si
z frm, ktra zabrania dostpu do
mediw spoecznociowych, to albo
Blokowanie pracownikom dostpu do mediw spoecznociowych wci jest powszechnym
zjawiskiem. Tymczasem dla nich swoboda w tym zakresie jest czsto waniejsza ni zarobki.
Monika Tomkiewicz
Pracownik
spoecznociowy
56% 56 56
osb nie przyjmie oferty pracy od
frmy, ktra zabrania dostpu do
mediw spoecznociowych, albo
bdzie prbowao obej ten zakaz.
45
nie przyjliby takiej oferty pracy,
albo po zatrudnieniu si prbowaliby
obej ten zakaz. A omijanie zakazu
korzystania z mediw spoecznocio-
wych jest coraz atwiejsze, poniewa
wielu pracownikw ma ju smartfony
z dostpem do internetu i aplikacjami
spoecznociowymi.
Dla modych pracownikw kwestie
te s tak wane, e dwch na trzech
studentw (64%) przyznao, i ma
zamiar spyta o zasady dostpu do
mediw spoecznociowych w trak-
cie rozmowy kwalifkacyjnej, a co
czwarty (24%) powiedzia, e bdzie
to wany czynnik przy podejmowaniu
decyzji o przyjciu oferty. Co wicej,
swoboda z korzystania z mediw spo-
ecznociowych w pracy jest dla wielu
modych pracownikw waniejsza ni
zarobki.
kreatywni
dziki facebOOkOwi
W odpowiedzi na oczekiwania mo-
dych pracownikw, ktrzy wkraczaj
na rynek pracy, coraz wicej frm
zmienia stosunek do mediw spo-
ecznociowych. Z raportu Cisco
Connected World Technology Report
2011 wynika, e dwch na piciu
pracownikw (41%) przyznao, i ich
frmy eksponoway elastyczn polityk
w odniesieniu do urzdze i mediw
spoecznociowych jako zacht do
podjcia pracy.
Wielu zatrudnionych uwaa nawet,
e ich umiejtno posugiwania si
mediami spoecznociowymi bya
atutem przy staraniach o prac. Tak
wic frmy zdaj sobie spraw, e
pokolenie milenijne, dziki znajomoci
nowych technologii, moe poprawi
ich wyniki i zwikszy przewag nad
konkurencj. Ju badania z roku 2008
pokazyway, e korzystanie z mediw
spoecznociowych w czasie pracy
moe zwikszy efektywno pracow-
nikw i podnie ich kreatywno.
Uatwia im to te dostp do wiedzy,
rozwizywanie problemw, usprawnia
proces dzielenia si wiedz wewntrz
organizacji i stymuluje budowanie
zespow.
PraCodawCy sPrawdzaj Profile PraCownika
Midzynarodowa Agencja PR Eurocom Worldwide, wiadczca usugi doradcze dla frm z sektora nowych technologii, co roku
przeprowadza badanie, wktrym udzia bior menederowie i dyrektorzy IT. Ankieta ma za zadanie zbada poziom obecnoci
frm wwiadomoci ich partnerw biznesowych, a take sposb wykorzystania przez nie mediw spoecznociowych. Czego
dowiadujemy si z badania? Wsamym tylko sektorze IT a 38% frm wprocesie rekrutacji sprawdza profle potencjalnych
kandydatw na portalach spoecznociowych. Na pierwszym miejscu informacji o potencjalnych pracownikach poszukuje si na
Facebooku (51%), Twitterze (46%), Twitterze Twitterze LinkedIn (43%), YouTube (36%) i YouTube YouTube innych tego typu serwisach (12%).
Oczywicie wwarunkach polskich nie mona zapomina o portalach sproflowanych na rozwj kariery, takich jak GoldenLine czy
Profeo, ktre s systematycznie przeczesywane przez headhunterw i rekruterw. Headhunterzy mwi wprost jeli nie ma
ci na portalu spoecznociowym, nie istniejesz. Niektrzy nazywaj rzeczy jeszcze bardziej dosadnie kandydaci s produktem
na rynku pracy i jak kady produkt musz potraf si sprzeda. Opakowanie wtym przypadku profl musi zachci do
zakupu produktu jego grup targetow.
Czy jednak kady powinien posiada ponad 500 kontaktw na Facebooku czy LinkedIn? Publikowa zdjcia rodzinne i dodawa
wpisy na temat ycia prywatnego? Czy osoba tak ekstrawertyczna wysya wten sposb komunikat, e bdzie potrafa dochowa
tajemnicy frmowej i bdzie lojalna wobec szefa? Zdecydowanie nie! Przegldajc profle kandydatw na GoldenLine czy LinkedIn,
mona niejednokrotnie natkn si na zdjcia wykonane podczas wakacji, lubu czy innej prywatnej uroczystoci rodzinnej. To
duy bd! Wspomnienia z wakacji czy z pierwszej randki zostawmy dla rodziny i znajomych. Prywatne zdjcia nie powinny by
przegldane przez osoby, od ktrych moe zalee rozwj naszej kariery zawodowej.
Budujc wizerunek wsieci, pamitaj rwnie o proflu oraz informacjach umieszczonych na tak zwanej tablicy. Obecno na
portalach branowych czy stronach internetowych naszych pracodawcw zobowizuje nas do podawania informacji tylko na
tematy zawodowe i branowe. Otym nie naley zapomina! Szczeglnie szukajc pracy, pamitajmy o uaktualnieniu naszych
profli winformacje dotyczce przebiegu kariery i najnowszych osigni zawodowych. Nie tylko uatwimy potencjalnym
pracodawcom dotarcie do nas, ale zbudujemy te profesjonalny wizerunek wsieci.
41%
pracownikw podao, e ich frmy
podkrelay elastyczne zasady
korzystania z urzdze i mediw
spoecznociowych jako zacht
do podjcia pracy.
68% 68 68
pracownikw uwaa, e pracodawcy
powinni zezwala na uywanie
urzdze dostarczonych przez
frm rwnie do korzystania
z mediw spoecznociowych (wrd
studentw ten odsetek wynosi 71%).
Partnerzy wydania
D
ziaania nad projektem roz-
poczy si rok temu. Polsat
szykowa si do precastin-
gw do I edycji Must be the Music.
Tylko Muzyka. Szykowalimy si
do otwarcia fanpagea, ktry bdzie
dla internautw rdem wiedzy
i miejscem spotka, a dla uczestni-
kw programu szans na zarabianie
pienidzy. W projekt zaangaowali
si prowadzcy i jurorzy, ktrzy
w materiaach wideo namawiali do
polubienia profilu i wsplnej zabawy.
Maciek Rock i Adam Sztaba wspie-
rali fanpage od dnia jego narodzin.
Powstay zakadki informujce
o twrcach formatu, zasadach,
precastingach. 2 stycznia 2011 roku
tu po starcie profil zrzesza ju
1627 osb, ale ich liczba rosa co
godzin o ok. 100 osb.
SZYBKI WZROST LICZBY
I ZAANGAOWANIA FANW
Redakcja iPla bya z kamer i aparatem
we wszystkich miastach, w ktrych
toczyy si przesuchania. Dodawalimy
mapy dojazdu, galerie foto i wywiady
z kandydatami do roli gwiazd. Uytkow- ww
nicy tagowali siebie i znajomych, szukali
zdj i komentowali nagrania. Liczba
wpisw bya tak wielka, e zdecydo-
walimy si zaoy grupy dyskusyjne
Po raz pierwszy ramwkowy hit telewizji Polsat stan drug nog w internecie.
Trud si opaci. Fanpage programu Must be the Music. Tylko Muzyka okaza si
wielkim sukcesem. Oto case study tego projektu.
Agata Oleszkiewicz
Program telewizyjny
z interakcj na Facebooku
39 tys.
nawet tyle gosw oddawano w cigu
pierwszej godziny po zakoczeniu
kadego odcinka programu Must
be the Music. Tylko Muzyka. TT
Raport na konferencj
dedykowane kolejnym tematom.
Przygotowalimy pierwsze zabawy
dla fanw karaoke, a pniej gr
Wygraj Pary, w ktrej nagrod
bya wycieczka. Zainteresowanie
uytkownikw nadal mile zaskaki-
wao. Notowalimy redni wzrost
nawet o 25 tys. fanw tygodniowo.
Kolejn akcj mobilizujc by
internetowy precasting, ktrego zwy-
cizcy otrzymali szans zaprezen-
towania si przed jurorami podczas
castingu gwnego w Warszawie.
Komentarzy przybywao, fani wy-
mieniali uwagi, informowali si wza-
jemnie, prezentowali umiejtnoci
i czekali na recenzje. Moderatorzy
pracowali na zmiany, w caodobo-
wym cyklu.
interakcja na ywO
z PrOgramem
Stawka wzrosa w marcu, wraz z emi-
sj programu na antenie Polsatu. Na
gwnej stronie Facebooka pojawiy
si formaty reklamowe, zachcajce
do zasilenia fan klubu. Po zakocze-
niu kadego odcinka, na fanpageu
otwieralimy aplikacj Gosuj.
Internauci oddawali gosy na fawo-
rytw. Procentowy wynik uczest-
nikw oznacza sum, jak wygrali.
Fani byli aktywni gwnie podczas
emisji odcinka i krtko po. W cigu
pierwszej godziny po zakoczeniu
odcinka na antenie Polsatu odda-
wano nawet 30 tys. gosw. Serwery
z trudnoci unosiy ruch. Fanw
przybywao z dnia na dzie. Liczb
73 155 zamknlimy pierwszy dzie
programu.
Redakcyjny post zdobywa red-
nio 200 komentarzy i dwukrotnie
wicej lajkw. Odpowiadajc na
liczne proby, stworzylimy aplika-
cje: Archiwum i Zasid wrd
Publicznoci z myl o odcinkach
live. Wielbiciele programu tumnie
wysyali zgoszenia, argumentujc,
dlaczego to im naley si miejsce
na widowni. Co tydzie 200 osb
ogldao na ywo, jak powstaje ich
ulubiony format.
POdsumOwanie
Pierwszej f-edycji
Podsumowalimy pierwsz edycj.
Profl zyska pokane grono wielbicie-
li, o czym wiadczya liczba interakcji:
prawie 110 tys. Lubi to, ponad
60 tys. komentarzy, tyle samo wpisw
i prawie 2000 rnego rodzaju mul-
timediw. Aktywno na fanpageu
i liczba wyszukiwa byy mocno
zwzane z czasem emisji prgramu
w Polsacie. Nie zaskoczy zatem nagy
wzrost wyszuka zwycizcy progra-
mu zespou Enej ju na 2 tygodnie
przed samym fnaem. Obecnie strona
Eneja na Facebooku zrzesza ju pra-
wie 64 tys. internautw. Rekordow
aktywno wzbudzi fnisz pierwszej
edycji zaledwie szeciu najaktyw-
niejszych fanw w fnaowy weekend
wygenerowao 484 Lubi to, 1102
komentarze i 183 wpisy.
Rwnoczenie poznalimy profil
naszego uytkownika. A 56%
stanowi kobiety w wieku 1324,
pochodzce z duych miast. Ponad
33% wszystkich fanw mieszka
w Warszawie. Najaktywniejsi fani to
zazwyczaj dziewczta, cho najwicej
multimediw na tablicy zamieci-
li mczyni. Program dorobi si
take 15-tysicznego nieoficjalnego
profilu, a cz fanw omykowo
udzielaa si na profilu angielskiej
edycji. Wielu internautw piszcych
na fanpageu Tylko Muzyka bya
rwnie aktywna na profilach innych
programw rozrywkowych ku-
mulacja aktywnoci miaa miejsce
w trakcie finau Must be the Music.
PrOjekt w kOlejnych
OdsOnach
Drugi sezon przynis podobne
ruchy ze strony konkurencji. Na
Facebooka mocno postawili take
producenci X-Factora i Bitwy na
Gosy. Cho wspomniane strony
mimo e budowane na podobnych
pomysach zaangaoway znacznie
mniejsz liczb fanw. Drug edycj
koczylimy z wynikiem ponad
355 tys. fanw. Fanpage programu
sta si miejscem spotka, punktem
informacyjnym i centrum rozrywki
zwizanej z muzycznym talent show.
Na fanw czekay nagrody miej-
sca wrd publicznoci, moliwo
spotkania gwiazd, wycieczki, pyty
i gadety. Na wykonawcw czekay
za realne pienidze, ktre zarabiali
i na etapie castingw, i pfinaw
na ywo.
Obecnie wikszo uytkowni-
kw profilu to wci kobiety (63%),
wrd nich 35% w wieku 1317 lat,
a 19% w wieku 1824. Mczyzn na
prof lu jest 37%, jednak ich struktura
wiekowa plasuje si nieco inaczej.
Najliczniejsza grupa wiekowa to
1824 (16%), kolejne miejsce to
1317 lat. W cigu ostatniego miesi-
ca, w przerwie pomidzy kolejnymi
edycjami show, zanotowano ponad
2 mln wywietle wpisw i ponad
8,5 tys. komentarzy. Rok min, a my
przygotowujemy si do trzeciej od-
sony programu. Na fanpageu Tylko
Muzyka trwa obecnie internetowy
precasting, ktry daje zwycizcom
moliwo wystpu przed jurorami
podczas castingu gwnego w War-
szawie. Zainteresowanie jest ogrom-
ne, codziennie napywa kilkaset
zgosze, ktre przeglda i moderuje
zesp administratorw.
Agata Oleszkiewicz jest Agata Oleszkiewicz Agata Oleszkiewicz
kierownikiem Dziau Projektw
i Marketingu re:defne.
wraz z emisj programu
Must be the Music.
tylko Muzyka na antenie tt
Polsatu, na fanpageu
otwieralimy aplikacj
Gosuj. internauci
oddawali gosy na
faworytw. aktywni byli
gwnie podczas emisji
odcinka i krtko po.
W
Polsce usugi geolokali-
zacyjne dziki ktrym
mona informowa innych
uytkownikw serwisw spoecz-
nociowych o miejscu, w ktrym si
przebywa wci nie nale do mainst-
reamowych. Korzystaj z nich gwnie
entuzjaci serwisw spoecznocio-
wych, ktrzy posiadaj konta w kilku
spoecznociach, a take osoby, ktre
korzystaj z zakupw internetowych,
suchaj muzyki i ogldaj flmy w sieci.
POlski check-in
z ciekawOci
Dlaczego korzystaj z usug geolokali-
zacyjnych? Z pierwszego badania pol-
skich uytkownikw usug geoloka-
lizacyjnych przeprowadzonego przez
Geolokalizacja to w Polsce wci nowinka, z ktrej korzystaj gwnie entuzjaci serwisw
spoecznociowych. Badania pokazuj jednak, e ta grupa dynamicznie ronie.
Monika Tomkiewicz
Coraz bardziej
lubimy si meldowa
IRCenter i SoInteractive w maju 2011
roku wynika, e gwnym powodem
korzystania z narzdzi geolokaliza-
cyjnych przez Polakw jest ciekawo
i potrzeba bycia w kontakcie ze znajo-
mymi. Wedug bada 26,7% Polakw
wykorzystujcych te usugi chce, aby
znajomi wiedzieli, gdzie przebywaj.
21,4% korzysta z usug geolokalizacyj-
nych, bo robi to ich znajomi. 12,2%
dziki usugom geolokalizacyjnym
moe rywalizowa i gra ze znajomy-
mi. 8,4% poszukuje za znajomych.
Tylko 32,1% badanych poszukuje w ten
sposb ofert sklepw i usugodawcw,
a 15,3% chce znale zniki i porwna
oferty sklepw i usugodawcw.
To zdecydowanie odrnia nas
od chociaby Amerykanw, ktrzy
korzystaj z geolokalizacji, poniewa
lokalni usugodawcy i sprzedawcy
widz w niej potencja i oferuj wiele
korzystnych promocji dla melduj-
cych si (check-in) klientw. W Polsce
z pewnoci liczby te bd rosy wraz
ze wzrostem zainteresowania usugami
geolokalizacyjnymi lokalnych frm. Na
razie podejmuj one niemiae prby
i badaj rynek. Tymczasem badania
pokazuj, e to wanie lokalne restau-
racje i kawiarnie, punkty handlowe,
kluby, hotele i lotniska s miejscami,
w ktrych najczciej melduj si Pola-
cy. W zestawieniu miejsc przodujcych
w liczbie zameldowa, generujcych
a 48,8% wszystkich zameldowa
w kraju, na pierwszych trzech miej-
scach znajduj si: warszawska starw-
ka, warszawski port lotniczy i rynek
we Wrocawiu.
usugi z POtencjaem
Cho usugi geolokalizacyjne nie na-
le w Polsce do bardzo popularnych,
badania pokazuj, e zaintereso-
wanie nimi szybko ronie. Wedug
IRCenter i SoInteractive, w cigu
zaledwie 10 miesicy doszo
do 2744-proc. wzrostu liczby miejsc,
w ktrych meldowali si uytkow-
nicy systemw geolokalizacyjnych
i 3202-proc. wzrostu liczby zamel-
dowa! Jest to czciowo zwizane
z rosnc popularnoci smartfonw
i tabletw wrd polskich konsumen-
tw i chtnym korzystaniem z serwi-
sw spoecznociowych.
Patrzc na prognozy dotyczce
2012 roku w zakresie wykorzystywa-
nia urzdze mobilnych, mona si
spodziewa, e usugi geolokalizacyjne
te bd si popularyzowa. Wedug
raportu TMT Predictions 2012 frmy
Deloitte, w tym roku na wiecie bdzie
cznie 5 mln tabletw i 0,5 mld tanich
smartfonw. Bdzie to wic bardzo
liczne grono potencjalnych uytkow-
nikw usug geolokalizacyjnych, kt-
rzy mog si nimi zainteresowa, jeli
usugodawcy i sprzedawcy przedstawi
im ciekawe oferty promocyjne.
Dowiadczenie bardziej rozwi-
nitych rynkw pokazuje, e usugi
geolokalizacyjne maj ogromny
potencja marketingowy. Moliwo
wyszukania ofert promocyjnych,
zlokalizowanych w naszym pobliu
i rekomendowanych przez znajomych,
moe bowiem sta si doskonaym
kanaem promocji dla wielu maych
i rednich przedsibiorstw.
ciekawe kamPanie
z wykOrzystaniem
geOlOkalizacji
Piwo za meldunek jednym z pre Piwo za meldunek Piwo za meldunek -
kursorw wykorzystania w celach
marketingowych usugi Facebook
Places w Polsce by warszawski lokal
Sketch, ktry oferowa bezpatne
piwo kademu, kto poinformowa na
Facebooku znajomych, e znajduje
si wanie w tym lokalu. Waciciele
lokalu mwili, e usugi geolokali-
zacyjne umoliwiaj bezporedni,
spersonalizowany kontakt z klientem,
co jest bardzo wane, a jednocze-
nie w dzisiejszym wiecie coraz
trudniejsze.
Starbucks nagradza Mayorw
sie kawiarni Starbucks, jako jedna
z pierwszych frm, zacza wykorzysty-
wa masowo potencja serwisw geolo-
kalizacyjnych, szczeglnie Foursquare.
Najbardziej aktywni uytkownicy
serwisu, tzw. Mayorzy, ktrzy logowali
si w wybranej kawiarni Starbucks naj-
wicej razy w cigu 60 dni, otrzymy-
wali kaw frappuchino w promocyjnej
cenie 1 dolara.
rdo: SoInteractive i Interactive Research Center rdo: rdo:
32,1% badanych poszukuje %%
w ten sposb ofert sklepw
i usugodawcw
26,7% chce, eby znajomi %%
wiedzieli, gdzie przebywaj
24,4% 24,4 24,4 szuka ciekawych miejsc %%
na mapie
21,4% 21,4 21,4 korzysta z usug %%
geolokalizacyjnych, bo robi to ich
znajomi
15,3% chce znale zniki %%
i porwna oferty sklepw
i usugodawcw
12,2% dziki usugom %%
geolokalizacyjnym moe
rywalizowa i gra ze znajomymi
8,4% 8,4 8,4 poszukuje znajomych %%
Przykady usuG
GeolokalizaCyjnyCh:
Foursquare
Gowalla
Facebook Places
Popla.pl
Lokter.pl
30%
amerykanw powyej 12 roku
ycia w ubiegym roku wiedziao
co to s usugi geolokalizacyjne,
a 4% ich uywao.
D
ominujca pozycja Facebooka
to przede wszystkim efekt jego
masowego zasigu. Z pa-
dziernikowego Megapanelu wynika, e
kontakt z tym serwisem miao prawie
12 mln osb. Wedug samego Face-
booka, osb zarejestrowanych w serwi-
sie, ktre deklaruj Polsk jako miejsce
zamieszkania, jest ponad 7,5 mln.
Dodatkowo, co potwierdz specjalici od
bada panelowych, liczy si trend. Ten
jest dla Facebooka zarwno w Polsce,
jak i na wiecie zdecydowanie ko-
rzystny. W skali globalnej serwisowi nie
zagrozi, jak na razie, Google+. W Polsce
niedawno bylimy wiadkami detro-
nizacji nk.pl. Masowy zasig jest wic
istotnym, ale nie jedynym powodem
dominacji Facebooka.
Nie bez znaczenia jest fakt, i budeta-
mi na media spoecznociowe dysponuj
zwykle szefowie dziaw marketingu,
ktrzy myl o nich w znanych sobie
kategoriach.
W takim ukadzie media spoeczno-
ciowe traktowane s czsto jak kolejna
platforma komunikacji reklamowej.
Szczeglnie, e Facebook jest narzdziem
wyjtkowo przyjaznym marketerom,
a jego funkcjonalnoci chociaby
formaty reklamowe, moliwo precy- formaty reklamowe, moliwo precy formaty reklamowe, moliwo precy
zyjnego targetowania reklam, rozliczenie
PPC, moliwoci stron systematycznie
ewaluuj w kierunku jeszcze lepszego
wykorzystania marketingowego.
Efektem ubocznym takiego stanu
rzeczy jest jednak czsto zatracanie
konwersacyjnego charakteru serwisu na
rzecz gromadzenia coraz wikszej liczby
fanw, skuszonych mniej lub bardziej
atrakcyjn nagrod w konkursie, ktrych
w istocie sama marka nie interesuje.
W adnym wypadku nie podwaam
sensownoci takich przedsiwzi,
w zalenoci od postawionych celw (np.
zwikszenie rozpoznawalnoci marki)
mog by zasadne. Pytanie, czy zaoo-
nego efektu nie mona osign w inny,
moe taszy sposb?
Media spoecznociowe s take
bardzo istotnym obszarem dla Public
Relations, w ktrym uywane s nieco
inne pojcia i kryteria ni w marketingu.
Celem dziaa PR moe by zwikszenie
rozpoznawalnoci marki, wiadomoci
produktu lub wsparcie sprzeday. Czsto
bdzie to raczej ksztatowanie opinii na
dany temat i dbanie o reputacj organi-
zacji. A opinie i reputacja coraz czciej
powstaj wanie w mediach spoeczno-
ciowych. W tym kontekcie chciabym
zwrci uwag na inne kanay spoecz-
nociowe.
wikiPedia
O tym serwisie mao ktry szef marke-
tingu pomyli, zastanawiajc si nad me-
diami spoecznociowymi. Nic dziwnego,
serwis nie oferuje reklam, targetowanych
kampanii i moliwoci dyskutowania
z jego uytkownikami. Tymczasem
Wikipedia jest rdem informacji dla
ponad 9,5 mln Polakw! W polskiej Wi-
kipedii znajdziemy ponad 870 000 hase!
Ze wzgldu na sposb ich tworzenia,
artykuy z Wikipedii ciesz si wysok
wiarygodnoci i zainteresowaniem
czytelnikw, co przekada si na wysok,
czsto pierwsz pozycj w wyszukiwarce.
Internauta, szukajc informacji na dany
temat, z wysokim prawdopodobiestwem
traf do Wikipedii.
Artykuy w Wikipedii ma wiele osb
publicznych oraz czonkw kadry za-
rzdzajcej duych frm. Dlatego to, co
internauta znajdzie w artykule o osobie,
produkcie czy wanym dla danej orga-
Obserwujc polskie podwrko, nie sposb nie doj do wniosku, e Facebook
zdominowa mylenie o komunikacji w mediach spoecznociowych.
Nie naley jednak zapomina o innych metodach.
Andrzej Jdrzejczak
Jest ycie
poza Facebookiem
Popularyzacji wiedoblogw
sprzyja coraz wiksza
prostota technologii oraz
rosnca przepustowo czy
internetowych. Przykadowo
kana kotlet.tv na kk you yy tube tt
subskrybuje ponad
7000 osb, a zamieszczone
tam flmy zanotoway prawie
6,2 mln wywietle.
nizacji zagadnieniu, nie powinno by
dla tej organizacji obojtne. Organiza-
cje, na rwni z innymi osobami, maj
prawo do swojego punktu widzenia,
przedstawiania argumentw czy obrony
reputacji, jeli informacje w istotnym
dla nich artykule s niepene, niepraw-
dziwe lub krzywdzce. Oczywicie,
wg zasad Wikipedii, w szczeglnoci
zgodnie z zasad encyklopedycznoci
i podawania rde informacji.
blOgerzy i vlOgerzy
Do czytania blogw przyznaje si blisko
33% Polakw. Liczb polskich blogw
szacuje si za na okoo 3 mln, chocia
aktywnych blogw jest zaledwie kilka
procent. Marketerzy dostrzegaj zasig
i si raenia blogosfery, czego wyrazem
s gone akcje, chociaby te prowadzone
przez Kominka, oraz wiele skromniej-
szych dziaa, jakie widoczne s na
blogach kulinarnych.
Tu znw wida pewn rnic
w podejciu do tematu. Public Relations
zwraca oczywicie uwag na zasig
i moliwo jego wykorzystania, ale du
wag przywizuje te do wpywowoci
blogw, ich wiarygodnoci, zdolnoci do
inspirowania mediw. Do pisania blogw
zabieraj si czsto dziennikarze. Czsto
te to oni s ich czytelnikami, tam szu-
kaj informacji i ciekawych tematw. PR
blogerw traktuje jako istotnych liderw
opinii, ktrych zdanie liczy si w danej
brany lub rodowisku. Ten autorytet
czsto jest waniejszy ni zasig. Dlatego
PR bdzie bardziej koncentrowa si na
budowaniu dugofalowych relacji.
Na marginesie, warto zwrci uwag na
wideoblogi. Ich popularyzacji sprzyja coraz
wiksza prostota technologii oraz rosnca
dostpno i przepustowo czy interne-
towych. Przykadowo kana Kotlet.tv na
YouTube subskrybuje ponad 7000 osb,
a zamieszczone tam flmy zanotoway
prawie 6,2 mln wywietle (rednio 4000
na flm). Kotlet.tv dodatkowo gromadzi
10-tysiczn, aktywn publiczno na Fa-
cebooku. W efekcie, test wideo parowaru
obejrzao ponad 10 000 osb.
Niesamowit popularnoci ciesz
si te vlogi powicone kosmetykom
i urodzie. Najlepsze z nich gromadz
kilkunastotysiczn, wiern publiczno.
Najlepsze flmy ogldane s nawet przez
kilkadziesit tysicy osb. Test szczotki
obrotowej w wykonaniu jednej z popu-
larniejszych vlogerek LittleStar1987
obejrzao w cigu miesica ponad
40 tys. fanek.
fOra dyskusyjne
Fora, mimo konkurencji ze strony serwi-
sw spoecznociowych, wcale nie trac
na znaczeniu. Przede wszystkim su
jako rdo informacji i ksztatowania
opinii na rne tematy, w tym decyzji
zakupowych. Wedug badania Digital
Young przygotowanego przez Ad-
vice blisko poowa badanych (46,7%)
deklarowaa zmian opinii o marce
pod wpywem informacji znalezionych
w sieci, wskazaa na wpis na forum jako
na zdarzenie, ktre t zmian wywoa-
o. Wedug tych samych bada, fora s
najistotniejszym kanaem wrd mediw
spoecznociowych, w ktrych modzi
stykaj si z markami (74% wskaza),
wyprzedzajc blogi i serwisy spoeczno-
ciowe (odpowiednio: 61% i 50% wskaza).
Jednoczenie badanie Digital Life,
przeprowadzone na reprezentatywnej
prbie przez TNS OBOP, uwidacznia
wysoki poziom zaufania do opinii zna-
lezionych w sieci wpisom innych inter-
nautw ufa a 46% Polakw. Jak to dziaa
w praktyce? Wystarczy mae wiczenie.
Prosz wpisa w wyszukiwark haso
jaki laptop forum 2011. Otrzymamy
prawie 2 mln wynikw. Zainteresowanie
informacjami o komputerach przeno-
nych na forum (haso laptop forum i jego
permutacje) Google szacuje na ok. 90 tys.
zapyta miesicznie.
Temat jest jednak trudny dla wielu
specjalistw od komunikacji. Z jednej
strony, rynek jest zepsuty przez pod-
mioty sprzedajce pozytywne wpisy
w ilociach hurtowych po przystpnych
cenach (nazywajc tego rodzaju usugi
marketingiem szeptanym). Z drugiej, na
otwarte dziaania komunikacyjne marek
na forach krzywo patrz ich admini-
stratorzy, uznajc je za reklam, z ktrej
w duej mierze yj. Z pewnoci sposb
funkcjonowania forw dyskusyjnych,
ich przejrzysto i wiarygodno oraz
aktywno przedstawicieli marek wy- aktywno przedstawicieli marek wy aktywno przedstawicieli marek wy
magaj wypracowania dobrych praktyk,
zabezpieczajcych interesy administra-
torw, uczciw konkurencj oraz prawo
uytkownikw do rzetelnych informacji.
mikrOblOgi
Na pewno fale ekscytacji mikroblogami
mamy ju za sob. W wykorzystaniu do
komunikacji marketingowej mikroblo-
gi maj dwa podstawowe ograniczenia
krtkie wpisy i (cigle) niski zasig.
Wedug padziernikowego Megapane-
lu, z Twittera korzysta niecae 1,2 mln
osb. Nie jest to wic bro masowego
raenia. Warto j jednak rozway jako
kana dotarcia do tzw. Kluczowych
Liderw Opinii. Z Twittera korzystaj
politycy, blogerzy, dziennikarze, spe-
cjalici w rnych wskich dziedzinach.
Mikroblog moe posuy do identy-
fkacji kluczowych osb i podmiotw
wpywajcych na opinie o danej frmie
lub zagadnieniu oraz do szybkiego,
bezporedniego kontaktu z nimi. Moe
te suy jako rdo informacji lub
opinii z pierwszej rki, np. informa-
cji od rzecznika rzdu o najbliszej
konferencji prasowej lub opinii sze-
fa MSZ o powstaniu warszawskim.
Podczas ostatniej kampanii prezyden-
ckiej mona byo odnie wraenie, e
niektre tematy zostay podniesione
przez media tylko dlatego, e zaczy si
na Twitterze.
W przypadku mediw spoecznocio-
wych sprawdza si wic najoglniejsza de-
fnicja strategii komunikacyjnej dotrze
do waciwej grupy docelowej, z waci-
wym przekazem, przez waciwe kanay.
Czasem warto tych kanaw poszuka
poza Facebookiem
Andrzej Jdrzejczak
peni funkcj Digital Consultant w frmie
Fleishman-Hillard.
98 tys.
wpisw na twitterze pojawia si tt
w kadej minucie, miesicznie
jest to ju 5 mld wpisw.

SocialMedia 2012

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

SocialMedia 2012

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

RAPORT

II EDYCJA STYCZE 2012

ile wart jest fan

You might also like