Professional Documents
Culture Documents
ie
20 11
RAPORT
REKLAMA W INTERNECIE
Sponsor Partnerzy Wydawca
SPIS TRECI
05 12 17 25 32
Reklama sieciowo
Beata Ratuszniak
Podziel si raportem:
3
WIZYTWKI FIRM
Business Ad Network
Adres Ul.Koszykowa 54 00-675 Warszawa Pl. Grunwaldzki 23 50-365 Wrocaw Dane kontaktowe reklama@ban.pl ban.pl Opis dziaalnoci Business Ad Network (BAN) to wydawnicza sie reklamowa stworzona w 2009 by oferowa reklamodawcom moliwo atwego i efektywnego dotarcia do czytelnikw serwisw biznesowych, lifestylowych, publicystycznych i innych z kategorii premium. BAN oferuje wysoki zasig wrd uytkownikw internetu posiadajcych wysoki potencja nabywczy, w tym take uytkownikw internetu mobilnego. Wacicielami BAN s Agora SA i Money.pl. Najwaniejszymi partnerami Allegro (wydawca serwisu Bankier) i H.C. Beck. Klienci Wszystkie due polskie domy mediowie
W ubiegym roku na tort reklamowy w polskiej sieci przeama barier 1,5 miliarda zotych. Potencja jest jednak nadal ogromny i jeli nie w tym, to w przyszym roku padnie kolejna spektakularna granica. Pod warunkiem, e brana nie zbagatelizuje rosncej rzeszy internautw, ktrych przekazy marketingowe coraz wyraniej irytuj.
Kolejny rok przynis kolejny rekord wydatkw na reklam w internecie. Brana przyzwyczaia ju do tego, e bez wzgldu na okolicznoci - spowolnienie gospodarcze czy wrcz kryzys - nie zwalnia tempa i ronie, przejmujc budety z tradycyjnych mediw. Po 2010 roku internet mg wic tradycyjnie odtrbi kolejny sukces. Tym razem reklamodawcy zostawili w najmodszym z mediw prawie 1,6 miliarda zotych. O 200 milionw wicej, ni rok wczeniej.
Wydatki na reklam w internecie w Polsce
215 mln z 743 mln z 1216 mln z 1373 mln z 1578 mln z
szybko zdobywajcemu zwolennikw formatowi wideo. Prawie co trzecia zotwka, wydana na reklam w internecie w ubiegym roku zostaa przeznaczona na SEM, czyli promocj w wynikach wyszukiwania. Ten segment kolejny raz zmniejsza dystans i bywa ju przedstawiany jako potencjalny lider w cakiem niedalekiej przyszoci.
Udzia typw reklamy w wydatkach na promocj w internecie w 2010 roku
Display
rdem interesujcych analiz rynku reklamy display jest uruchomiony niedawno przez NewMedia Labs projekt AdReport. Z ostatnich dostpnych danych za maj wynika, e zdecydowanie najchtniej wykorzystywan form
jest billboard. Ten format stanowi bowiem niemal poow odnotowanych w polskiej sieci reklam display. Kroku stara si mu dotrzyma jedynie box, cho dystans jest wyrany. Najpopularniejsza dwjka ma ju nad kolejnymi formami przewag zdecydowan, co jednoznacznie pokazuje panujce dzi trendy.
Najpopularniejsze formaty reklamy display
Obok SEM, segmentem wskazywanym jako koo zamachowe przyszych wzrostw jest te format wideo. Prognozy s uzasadnione aktualnymi trendami. W ubiegym roku reklamy wideo stanowiy 2,2 procent wszystkich wydatkw na reklam w sieci. To niemal dwukrotny wzrost pod wzgldem udziau i dwuipkrotny, jeli bra pod uwag przeznaczane przez reklamodawcw kwoty.
Udzia reklamy wideo w wydatkach na reklam on-line
Z analiz przeszo 3,5 tysica trwajcych w maju kampanii reklamowych wynika, e najczciej trafi mona byo na materiay promujce multimedia, usugi i produkty zwizane z telekomunikacj oraz handlem, a rynkiem rzdz duzi gracze. AdReport podaje, e 20 procent najwikszych klientw wygenerowao wtedy ponad 46 procent caego ruchu reklamowego w polskiej sieci.
roku ycia, to wci jest to niewiele ponad poowa wszystkich potencjalnych uytkownikw.
Liczba i odsetek internautw w Polsce Rok Liczba w milionach Odsetek populacji
finanse telekomunikacja motoryzacja ksiki i multimedia handel ywno czas wolny nieruchomoci komputery higiena i pielgnacja
rdo: IAB Polska, Raport AdEx 2010
wynika te, e ronie te zauwaalnie liczba uytkownikw wtyczek blokujcych reklamy na stronach www. Sam tylko AdBlock ma nad Wis prawie 800 tysicy uytkownikw. Daje nam to pite miejsce na wiecie.
Dzienna liczba uytkownikw AdBlocka
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
3,6 5,2 6,3 7,6 8,5 11,4 12,5 13,6 15,0 15,8
3,8 mln 2,6 mln 1,6 mln 1,1 mln 0,7 mln
OMG Metrics, prowadzca badania zwizane z irytacj reklamami, ktrego wyniki prezentuje jako Wskanik Irytacji Reklam rwnie dowodzi, e coraz wicej osb ma reklamy po dziurki w nosie. I jest to zauwaalny trend wzrostowy. Tegoroczna wiosna - jak przekonywali analitycy OMG - bdzie prezentowa si pod tym wzgldem jeszcze wyraniej ni dotd, a apogeum powinno nastpi w czerwcu.
Najchtniej - jak wynika z badania AdEx - pienidze w sieci zostawiaj te instytucje, ktre obracaj nimi na co dzie. Czyli brana finansowa, ktrej reklamy stanowiy 16 procent wartoci caego tortu. Na podium znalazo si rwnie miejsce dla telekomunikacji i motoryzacji, cho rnica w poziomie wydatkw jest tutaj wyranie zauwaalna.
redni wynik
50% 40% 60% 20% 10% luty 09 paxdzienrik 09 paxdzienrik 10 marzec 09 czerwiec 09 lipiec 09 sierpie 09 listopad 09 marzec 10 czerwiec 10 lipiec 10 sierpie 10 kwiecie 09 wrzesie 09 grudzie 09 styczne 10 kwiecie 10 wrzesie 10 listopad 10 maj 09 luty 10 maj 10 grudzie 10 styczne 11
niski stopie irytacji (WIR <= 3) wysoki stopie irytacji (WIR >= 8) niski stopie irytacji (WIR = 4-7) niski stopie irytacji (WIR <=3)
4,0
0%
Z ostatniego pomiaru wynika, e w dziesiciostopniowej skali poziom oglnej irytacji reklamami siga na pocztku roku 5,6. Przy czym zdecydowanie mniej wyrozumiali s mczyni, dla ktrych przecitny poziom wynis 5,91. Jeli chodzi o grup wiekow, to najtrudniej reklam zadowoli osoby w przedziale 50-59 lat - tutaj WIR wynis a 6,16. Wybredni s te mieszkacy miast powyej 500 tys. mieszkacw - WIR na poziomie 5,75. Reklamy - jak podkrelaj analitycy OMG - najmniej
przeszkadzaj ludziom modym, w przedziale 15 - 24 lata (WIR 4,96) oraz uczniom i studentom (WIR 5,04).
Efektem jest opublikowany niedawno raport Digital Young 2011, ktrego wnioski - dla odrnienia - mog napawa optymizmem. Do powiedzie, e a 85 procent modych uytkownikw internetu deklaruje, e zauwaa reklamy, a 44 procent z nich przyznaje, e w nie klika. Cho powody tyche klikni nie zawsze wynikaj z jakoci reklam.
10
roku ycia, to wci jest to niewiele ponad poowa wszystkich potencjalnych uytkownikw.
Dlaczego modzi internauci klikaj w reklamy
przez przypadek reklama bya interesujca reklama bya mieszna reklama dotyczya produktu, ktry chc kupi reklama mi si podobaa reklama dotyczya moich zainteresowa reklama mnie zaskoczya reklama dotyczya atrakcyjnej oferty reklama dotyczya konkursu lub loterii
rdo: Ad-Vice, Raport Digital Young 2011
Co prawda na podstawie deklaracji zdawa by si mogo, e klikaniem w reklamy rzdzi tutaj przypadek, jednak autorzy badania podkrelaj, e wynik nieco wykrzywia fakt, i mona byo zaznaczy wicej ni jedn odpowied. I o ile prawie dwie trzecie ankietowanych przyznao, e zdarzyo im si klikn przypadkowo, to ju tylko 8 procent ten powd podao jako jedyny. A to zasadnicza - przyzna trzeba - rnica.
11
REKLAMA SIECIOWO
Beata Ratuszniak
redaktor, Interaktywnie.com
Wci due portale zgarniaj najwiksze reklamowe budety. A mniejsze serwisy? Szukanie reklamodawcw na wasn rk nie zawsze si opaca, bywa nieskuteczne. W takich sytuacjach warto pomyle o wsppracy z sieci reklamow.
Mnogo form reklamowych, moliwo zareklamowania si w wyselekcjonowanych witrynach, lub te budowanie zasigu. Na to wszystko pozwalaj sieci. Te najwiksze, IDMnet, ARBOnetwork czy AdTotal, nastawione s przede wszystkim na masowo reklamy. Ale na polskim rynku reklamy internetowej powstaje coraz wicej sieci mniejszych, za to skupionych wycznie wok jednej tematyki. Tak dziaaj midzy innymi sieci biznesowe (np. Business Ad Network, BizOn Media), te skierowane do kobiet (np. Glossy Media), zdrowotne (np. sie ABCzdrowie), czy skupione na serwisach spoecznociowych (np. Spoecznoci.pl). W ramach duych sieci istniej rwnie mniejsze, ktre oferuj reklam na wyselekcjonowanych witrynach. Na przykad niedawno ARBOnetwork uruchomia sie beauty network, ktra zrzesza serwisy skierowane do kobiet. Portfolio sieci bazuje na stronach nalecych do sieci-matki. Dla reklamodawcw jest to wygoda. Nie musz sami wyszukiwa serwisw, w ktrych warto si zareklamowa i ktre pasowayby tematycznie do profilu produktu czy usugi. Serwisy z kolei mog zaoszczdzi na tworzeniu wasnych biur reklamy. Poza reklam display, sieci oferuj take kampanie crossmediowe, jak rwnie mailingi, a take coraz czciej reklam mobiln w smartfonach lub te wysyki SMS. Reklama mobilna coraz czciej pojawia si w cennikach, co wicej, powstaj specjalnie dedykowane jej sieci reklamowe. W czerwcu tego roku powstaa sie Ad Next, ktra sprzedaje reklamy w wydaniach magazynw na tabletach. Jej oferta skierowana jest do wydawcw zrzeszonych na platformie Spoti. Narzdzie to umoliwia dostosowanie wygldu swojej witryny/magazynu do tabletw. Wedug szacunkw eMarketera, w tym roku wydamy na reklam w sieci o 20 procent wicej, ni w ubiegym. W 2010 roku globalne wydatki na reklam wyniosy ponad 26 miliardw dolarw, w tym roku moemy spodziewa si znacznego wzrostu tej kwoty. Wedug szacunkw do roku 2015 rynek reklam internetowych ma by wart 49,5 miliarda dolarw.
13
Sie
AdTotal
Kategorie
Informacja, sport, facet, lajfstyle, rozrywka, gry, dla dzieci, parenting, kobieta, turystyka, spoeczno, edukacja, tech Informacja, sport, facet, lajfstyle, rozrywka, gry, dla dzieci, parenting, kobieta, turystyka, spoeczno, edukacja, tech
Formy reklamowe
banner, billboard, expand billboard, skyscraper, rdtekst, doublebillboard, toplayer, brandmark, tapeta, brandmark + baner/billboard, toplayer + baner/billboard, slide expand box Left / Right / Bottom Baner / Billboard 750x100, Double Billboard 750x200, Expand Double Billboard 750x200 rozwijany do 750x400, Triple Billboard 750x300, Medium Rectangle 300x250 SG, Large Rectangle 336x280 SG, Skyscraper 120x600, Skyscraper 160x600, Comet Cursor + Billboard 750x100, BrandMark + Billboard 750x100, Scroller + Billboard 750x100, Top Layer + Billboard 750x100, Expand Billboard 750x100 rozwijany do 750x300, Expand skyscraper 160x600 (lub 120x600) rozwijany do 450x600, MegaExpandSky 100x600 rozwijany do 900x600, Scroll billboard 750x100, Push billboard 750x100 rozwijany do 750x300, Intromercial/Welcome Ad, Peel Ad/Ad Corner, Wideboard 970x300 Baner, billboard, double billboard, skyscraper, Medium / Large / Vertical Rectangle (BOX), pop up, pop under, billboard fx / video, Expand Baner/Billboard/Skyscraper, Push Billboard, BrandMark, TopLayer, Intromercial/Interstitial, Scroll Baner/Billboard/Skyscraper, Scroller, Surround Wallpaper billboard 750x100, baner 468x60, expand baner / billboard, PUSH billboard 750x100 -> 300, DOUBLE billboard 750x200", TRIPLE billboard 750x300, DOUBLE billboard FX, Wideboard, 940x300, expand Wideboard: 940x300 -> 940x600, skyscraper 120/160 x600, Rectangle 300x250, Rectangle PREMIUM, Halfpage 300x600, Screening, BrandMark + baner/billboard, TopLayer+ baner/billboard, FlyFooter, Floorad, Interstitial / INTROmercial+ b/b, FX HTML (push bill + surr wall+ TL), Scroller 800x30 + baner/billboard Baner, Button, Billboard, Double, Triple, Expand banner, Expand, Expand, Push billboard, Scroll billboard, Scroller, Pop-up, Pop-under, Top layer, BrandMark, Poltergeist (Interstitial), Watermark Banner, Billbord, Billboard FX, Double Billboard, Push Billboard, Button, Rectangle, Skyscraper, Surround Ad, Interstitial, Pop-up, Pop-under, Brandmark, Toplayer, Expand, Scroll, Watermark, Artyku sponsorowany, Comet cursor, Sponsoring, Mailing, Bahama, Reklama w newsletterze, Scroller, Surround Wallpaper, VideoStitial Billboard, Double billboard, Rectangle / Skycraper, Toplayer z billboardem, Brandmark z billboardem / Triboard, Wideboard banner, billboard, skyscraper, rectangle, expand banner, expand billboard, expand skyscraper , scroll banner, scroll billboard, scroll skyscraper, popup, popunder, interstitial, historyad, brandmark, toplayer, scroller, watermark, kursor reklamowy, mailing, streaming flash
Modele rozlicze
FF, CPC, CPA, CPM CPC, CPA, CPL, CPS
AdVice
ARBOnetwork
Budownictwo i Nieruchomoci, E-commerce, Oferty i ogoszenia, Informacje i publicystyka, Kobiety, Komunikacja, Motoryzacja, Praca, Rozrywka, Spoecznoci, Sport, Technologia, Komrki, Turystyka, Zdrowie dom rodzina, Pozostae Sie tematyczna powicona serwisom biznesowym: m.in. biznes, prawo, finanse, IT, rachunkowo, media i marketing, firmy, inwestycje
BizOn Media
Business Ad Network
Sie tematyczna powicona serwisom biznesowym: m.in. biznes, prawo, finanse, IT, rachunkowo, media i marketing, firmy, inwestycje, ale te lifestyle, technologie Tematyczne sieci reklamowe: Sport, Budownictwo, Styl
Cormedia
Serwisy skupione wok tematyki kobiecej: m.in. uroda, moda, lifestyle, dziecko, kulinaria, dziewczyna, po godzinach 4clover Polska Sie Kobieca, Biznes, finanse, prawo, Budowia_Twj Dom w sieci, E-commerce, ogoszenia i oferty , Edukacja, Informacje i publicystyka, Inne, Motoryzacja, Nowe technologie, Praca, Rozrywka, Run On Network, Spoecznosci, Sport, Turystyka, ZdrowieNet Dobre samopoczucie w sieci 11 pakietw tematycznych: biznes, technologie, wiadomoci, kobieta i lifestyle, sport i moto, dom, praca, turystyka, rozrywka, edukacja, spoecznoci, specjalne. Serwisy Agory Sie reklamowa zrzeszajca serwisy erotyczne: m.in. Anonse i ogoszenia, serwisy wideo, randkowe, galerie, gry, opowiadania, czaty Sie skupia polskie serwisy spoecznociowe
PayPer.pl
Banner 620x100, Boks 50x50, Boks 69x69, Boks 125x125, Boks 300x100, Boks Produktowy
Pink Poland
Banner, banner scroll, banner expand, billboard, billboard scroll, billboard expand, double billboard, skyscraper, skyscraper scroll, skyscraper expand, rectangle, pop-up, pop-under, brandmark, toplayer, expand corner, interstitial, screening, box bd
bd
Spoecznoci.pl
FF - opata staa
15
Bdnym podejciem jest traktowanie sieci afiliacyjnych w taki sam sposb jak reklamowych. Rnica, jak twierdz przedstawiciele brany jest taka, e sieci afiliacyjne zapewniaj prawie 100-procentowy zasig w internecie. Takich moliwoci zazwyczaj nie oferuje sie reklamowa, ktra ma ograniczony zasig i co istotne wymaga wycznoci na sprzeda formatw reklamowych.
Sieci afiliacyjne zapewniaj dotarcie do tysicy serwisw tematycznych, zarwno duych jak i maych, a nawet niszowych. Im duej dana sie dziaa, tym zazwyczaj wiksz liczb wydawcw moe zaoferowa swoim reklamodawcom. Dziki temu liczba generowanych klikni mierzona jest w kilku milionach, a odson w skali miesica - czsto nawet w kilku miliardach. Wbrew pozorom to wcale nie te liczby s gwnym celem sieci afiliacyjnych. Dla reklamodawcw najwaniejsze jest wypracowanie okrelonych rezultatw , rzecz jasna przy pomocy sieci partnerw. Trzeba pamita, e liczba zarejestrowanych w danej sieci wydawcw nie jest jeszcze gwarancj powodzenia danego programu partnerskiego. - Najwaniejsze jest, aby sie afiliacyjna zapewnia reklamodawcy dotarcie do serwisw dziaajcych w jego brany. Dlatego sieci okrelaj swoj specjalizacj i zakres dziaania. Dziki temu s w stanie dostarczy reklamodawcom skutecznych wydawcw, ktrych dziaania przynosz zaoone efekty - mwi Ewa Dudek, CEO WebePartners. Sprawna sie afiliacyjna ma nawizane relacje z czowk wszystkich kategorii z Megapanelu i skupia wiele tysicy witryn z tzw. dugiego ogona czyli mniejszych, niszowych witryn tematycznych. Nie kady moe sobie jednak pozwoli na wspprac z sieci afiliacyjn. - Najlepiej sprawdza si wsppraca w przypadku towarw lub usug masowych, ktre trafiaj do szerokiego grona odbiorcw, a nie np. okrelonych miast - twierdzi Marcin Michalski, account director/CEO Netsales.pl. Nieszczeglnie taka forma sprawdza si w przypadku klientw B2B, ktrych celem jest dotarcie do firm np. z obrotami powyej 100 mln zotych. Jest jednak grupa bran, ktre szczeglnie zainteresoway si modelami afiliacyjnymi lub wykorzystuj je od duszego czasu. Nale do nich: finanse telekomunikacja odzie/moda e-commerce, szeroko pojty handel w internecie (ale nie kady) turystyka edukacja FMCG (gwnie dla budowania bazy danych) motoryzacja nieruchomoci.
18
Reklamodawca decydujc si na wspprac z sieci afiliacyjn powinien podej do tego przede wszystkim po partnersku. - To nie jest relacja typu "przychodzi klient do usugodawcy i kupuje jak usug". To jest duo blisza relacja biznesowa, poniewa sieci afiliacyjne maj unikaln wiedz oraz umiejtnoci, ktrymi powinny ju na pierwszym spotkaniu dzieli si z klientem - przekonuje Marcin Michalski. Dowiadczenie i wiedza sieci sprawia, e potrafi zdefiniowa to, jak oferta potencjalnego klienta powinna wyglda (przynajmniej w internecie). Ponadto podpowie, ktre modele biznesowe najlepiej si sprawdzaj, co spowoduje zainteresowanie programem partnerskim wrd setek wydawcw, albo jakiego rodzaju komunikacja oraz mechanizmy przynios najwysz konwersj, czy wreszcie jak powinny by stworzone kreacje reklamowe i landing page. Dlatego im bardziej reklamodawca bdzie otwarty na testowanie rnych rozwiza, szycie oferty na miar oraz rne modele biznesowe, ktre sprawdzaj si w jego brany, tym skuteczniejsza bdzie promocja w sieci afiliacyjnej. - Dobra sie afiliacyjna to taka, ktra jest jednoczenie agencj i patrzy na biznes klienta na wielu paszczyznach, a nie tylko z perspektyw modelu rozliczenia i stawki - uwaa Michalski.
i obsuguje programy partnerskie sklepw internetowych i serwisw oferujcych usugi internetowe, gdzie patno odbywa si online. - Gwnym modelem rozliczania jest wic CPS - prowizja od wygenerowanej sprzeday. Zapewniamy naszym reklamodawcom sie wydawcw osigajcych wysokie efekty w tym wanie modelu wsppracy. Efekty kampanii s mierzone wysokoci konwersji sprzeday jak osigaj wydawcy - tumaczy Ewa Dudek. Dla odmiany NetSales obsuguje najwicej na rynku afiliacyjnym marek zakupw grupowych. Dysponuje take du liczb wydawcw z segmentu kobieta, moda, uroda i prowadzi kampanie afiliacyjne m.in. dla marek typu
Jacek Pasawski
prezes zarzdu Novem
Reklama efektywnociowa jest dobra dla kadej brany! Wyznacznikiem jest nie to, co jest naszym produktem, lecz cel, ktry chcemy osign za pomoc reklamy w internecie. Bez wzgldu na to, czy zamierzamy wysa prbk kremu do stu tysicy internautek, aby pozna ich opinie, czy zbudowa baz do pniejszej sprzeday - najskuteczniej zrobimy to reklam efektywnociow. Gdy chcemy rozliczy si z wydawcami internetowymi za sprzeda naszej polisy dostpnej online, najatwiej zrobimy to reklam efektywnociow. Gdy chcemy umwi tysic osb o okrelonym profilu na jazd testow nowym modelem BMW, najlepiej zrobimy to reklam efektywnociow.
19
RESERVED, Mohito, Top Secret, Perhaps Me czy Answear.com. - Znane marki przycigaj wielu wydawcw tematycznych, dziaaj wrcz jak magnez, ktry pniej wykorzystuj kolejni reklamodawcy - przekonuje Marcin Michalski. Najwikszym powodzeniem ciesz si kampanie skierowane do szerokiej publicznoci z ciekawym produktem albo usug, w ktrych reklamodawca w atrakcyjny sposb bdzie zachca internaut do wykonania okrelonej akcji: rejestracji w serwisie, subskrypcji newslettera, zakupu produktu itp. - Tak jest przykadowo w konkursach organizowanych przez znane marki np. TESCO lub Readers Digest, w ktrych uytkownik, nie tylko ma moliwo skorzystania z jakiej oferty promocyjnej, ale w dodatku moe wygra nagrod - mwi Micha Sotys, country manager z NetAffiliation. Due szanse na powodzenie maj zatem akcje prowadzone przez e-sklepy, w ktrych proponuje si uytkownikom vouchery na zakupy w danym sklepie. Dziki temu przedsibiorca szybko zdobywa nowych uytkownikw, ktrzy maj szanse sta si jego wiernymi klientami.
- Skorzystanie z modelu efektywnociowego nie bdzie natomiast dobrym pomysem w sytuacji, gdy za cel kampanii wyznaczymy budowanie wizerunku marki. Niezwykle trudne do zrealizowania s rwnie kampanie skierowane do bardzo maych i mocno sprofilowanych grup docelowych - jak przysowiowa sprzeda krasnali ogrodowych - ocenia Micha Sotys.
Wyjciem z takiej sytuacji jest reklama w maych, niszowych serwisach (na polskim rynku jest ich jednak jeszcze stosunkowo niewiele, zwaszcza tych profesjonalnych ze znaczcym ruchem), albo reklama na serwisach skierowanych do szerszej publicznoci. - W drugim przypadku w zwizku z ryzykiem niskich konwersji, wydawcy mog szybko zrezygnowa z emisji kampanii - przestrzega Sotys.
Micha Sotys
Bardzo istotn zalet usug platform afiliacyjnych jest wprowadzenie zasady win-win, zgodnie z ktr wydawca odnosi sukces i zarabia w momencie, kiedy reklamodawca rwnie odnosi sukces. Tym sukcesem w zalenoci od kampanii moe by sprzeda, zdobycie nowego uytkownika, kontakt z nowym klientem. Obie strony powinny dy do takiej rwnowagi, w ktrej reklamodawcy bd optymizowa swoje koszty reklamowe, a wydawcy zyski ze swoich dziaa reklamowych na rzecz reklamodawcy. Model efektywnociowy moe funkcjonowa tylko wtedy jeli wsppraca jest korzystna dla wszystkich stron. Wad tego modelu moe by sytuacja, w ktrej cae ryzyko reklamowe przerzucane jest na wydawcw. Wtedy wydawcy szybko zniechc si do danego reklamodawcy i zablokuje to moliwoci rozwoju danej kampanii w modelu performance.
20
pamita, e cena jak trzeba zapaci w programie partnerskim za akcj, zaley od bardzo wielu czynnikw. Dopiero w poczeniu z konkretn koncepcj, planem doboru witryn i po okreleniu skali dziaa cena stanowi dla reklamodawcy miarodajn informacj - tumaczy Jacek Pasawski, prezes Novem. Przedstawiciele brany s zgodni co do tego, e najwiksz zalet wsppracy z sieciami afiliacyjnymi jest rozliczanie za rezultat i kontrola kosztw. - W kadej chwili moemy usun wydawcw z programu afiliacyjnego. Robimy tak z tymi,
ktrzy nie generuj reklamodawcy przychodu i zmniejszaj koszta tej formy - zaznacza Marcin Michalski. - Nieoceniony jest rwnie ogromny zasig obecnoci w sieci afiliacyjnej oraz zwizany z tym efekt wspomagania wiadomoci marki, o ile reklamodawca nie prowadzi innych bardzo intensywnych dziaa - dodaje. Jeeli model, stawka oraz konwersja w kampanii zostanie tak ustawiona, e bdzie to program bardzo atrakcyjny dla wydawcw, to liczba partnerw aktywnie zaangaowanych w promocje programu afiliacyjnego przyronie lawinowo.
Marcin Michalski
account director/CEO Netsales.pl
Cierpliwo jest najwaniejsz cech w przypadku afiliacji i niestety najmniejsi reklamodawcy rzadko j maj. Wsppraca z sieci afiliacyjn to nie jest jednorazowa kampania, ale partnerstwo. Dlatego podjcie decyzji o wsppracy z sieci afiliacyjn nie moe by testowe na prb, a jedynie konsekwentn strategi budowania swojej pozycji przez ten model wsppracy z wydawcami. aden z wydawcw nie lubi bowiem programw afiliacyjnych, ktre pojawiaj si dosownie na 2 tygodnie, miesic a on jest wynagradzany za efekt. Niestety to nagminna sytuacja wrd reklamodawcw, dlatego dla niektrych konieczno dugotrwaej obecnoci w sieci afiliacyjnej moe by powan wad.
21
Podstawow zalet sieci afiliacyjnej dla polskiego reklamodawcy jest rwnie wykorzystywanie praktycznie wszystkich form reklamy po staym, ustalonym na pocztku koszcie. Spokojny sen gwarantuje zarwno sie afiliacyjna oraz wydawcy, ktrzy przerzucaj ryzyko optymalizacji kampanii reklamowej na siebie. - Reklama efektywnociowa zmusza marketerw do precyzyjnego okrelenia celw kampanii. Jeli uda si zdefiniowa konkretny, mierzalny cel dziaa, osignicie go za pomoc reklamy efektywnociowej jest istotnie tasze. Taka reklama jest innym, wymagajcym zaangaowania reklamodawcy narzdziem marketingowym na styku promocji i sprzeday bezporedniej - podkrela Jacek Pasawski. I chocia trudno doszuka si wad wsppracy w modelach efektywnociowych, to jednak eksperci wskazuj pola, na ktrych mog one wystpi. Minusem s wysze wymagania budetowe ni w przypadku platform reklamy samoobsugowej (Google adwords, facebook ad czy chociaby AdTaily). - Najlepsze wyniki wydawcy osigaj po okoo 1-2 miesicach od rozpoczcia programu afiliacyjnego, dlatego z bardzo maym budetem rzdu kilku tysicy zotych nie bdziemy w stanie doczeka tego momentu, w ktrym ten kana zacznie by opacalny - przestrzega Marcin Michalski.
- Jeeli reklamodawca ma produkty zbyt tanie np. o wartoci kilku-kilkunastu zotych i na inwestycje moe przeznaczy niewielki proc. z ich wartoci (np. 10 proc. z 15 z) to niech zapomni o afiliacji na szerok skal i osigniciu naprawd pokanego rezultatu. Wypata afilianta bdzie bowiem dramatycznie niska i znajdzie si jedynie garstka partnerw afiliacyjnych, ktrzy bd skonni emitowa tak kampani - szacuje Michalski.
Rozliczanie za efekt jest najwiksz zalet wsppracy z sieciami afiliacyjnymi. W przypadku WebePartners reklamodawca dzieli si z wydawcami swoj prowizj w momencie, gdy dochodzi do transakcji. Dla reklamodawcy to ogromny komfort jeli chodzi o okrelanie kosztw kampanii reklamowej, gdy z gry wie jakie one bd aby osign zaoony cel. Trudno doszuka si wad wsppracy w modelach efektywnociowych. Niektrzy mog uzna za wad to, e aby program partnerski rozwija si i przynosi efekty, wane jest rwne zaangaowanie reklamodawcy jak i wydawcy. Reklamodawca powinien regularnie dostarcza informacji o nowociach i promocjach w swoim serwisie, dba o aktualne kreacje reklamowe, uruchamia kody znikowe i terminowo wypaca zarobione przez wydawcw rodki. Reklamodawcy, ktrzy dbaj o swoich wydawcw i angauj si w rozwj programu osigaj wzrost sprzeday nawet do 30 proc.
Ewa Dudek
waciciel WebePartners
22
W przypadku sklepu internetowego, w ktrym rednia warto koszyka to 200-300z, mara wynosi przynajmniej 30 proc. a na dodatek klienci powracaj rednio raz w miesicu - wtedy afiliacja jest idealnym rozwizaniem. - Taki sklep buduje sobie przez sie afiliacyjn siatk wirtualnych handlowcw, ktrzy nieustannie promujc jego produkty i wsppraca jest opacalna dla kadej ze stron - mwi przedstawiciel Netsales.pl. Wsppraca z sieci afiliacyjn nie sprawdzi si jednak w przypadku przedsibiorcw typowo lokalnych ktrzy np. prowadz kluby, restauracje, siownie, hotele, pensjonaty. Chyba, e dziaaj jako sie dysponujca oddziaami w caym kraju. Najczciej jak twierdzi Michalski, reklamodawcy wykorzystuj sieci afiliacyjne do kampanii: typowo sprzedaowych, gdzie podstawowym celem jest zwikszenie sprzeday, konkursowych - w celu szerszej promocji marki, zaangaowania uytkownikw, rabatowych, voucherowych, ktre w sposb poredni take prowadz do sprzeday, lead generation czyli w pozyskiwaniu klientw przez generowanie kontaktw od zainteresowanych osb i dalsze domykanie sprzeday przez call center (przydatne zwaszcza w usugach/produktach o duej wartoci).
23
rap
ort
Sty AG cze EN 20 CJ 11 EI Lu NT AG ty 20 ER EN 11 AK CJ TY EP Ma WN rze R E BE ZP c 20 IEC 11 Kw ZE S DO iecie TW RY MEN 20 OW NE Y 11 IN KG IH TE IER OST RN Ma IN j2 EC G U 01 IE YT 1 EC ZN O Cz W WI erwie DE c 2 IN RE TE KL O W 011 RN AM IN EC Lip A W TER E iec ME IN NEC 2 TE IE BA DIA 011 RN DA SP EC NI O IE A W EC Sie ZN rpi IN MA e TE O FIN RKE 201 RN CIO EC WE AN TIN 1 IE SE G Wr W MO zes SIE BIL EC ie CI NY AG OM /IN EN ME TE CJ RC RN Pa ER E ET d EK Ezie LA M TE AIL rnik MO 2 LE WE KO MAR 011 ID MY KE Lis OM top TIN IN YM G TE ad 2 MU RN 01 ED IO LT ET 1 WE IM SO ED Gr FT ud IA MA zie W WAR SIE E KO RKE 20 CI HO MU TIN 11 US NI GW E KA CJ W Y A W SZ SIE UKI REZERWACJA CI WA RK AC H
REKLAMOWEJ
reklama@interaktywnie.com +48 661 878 882
POWIERZCHNI
W marketingu rzdz wirusy. Nowoczesne i - tak jak w akcji Croppa - na cudzy koszt. Szyte na miar kampanie internetowe z kobyami rich media ju tylko denerwuj internautw.
A 63 procent internautw uwaa, e bannery, bilboardy czy automatycznie uruchamiajce si filmy s bardzo denerwujce, wynika z bada Gemius. Ponad milion Polakw ma dosy i nie oglda reklam display dziki wtyczce AdBlock. Co miesic program do blokowania promocyjnych treci pobiera kolejne 70 tysicy osb. dziki rosncemu udziaowi sprzeday smartfonw w pastwach rozwijajcych si. Wedug firmy Worldwide Mobile Phone Tracker, producenci sprzedali w pierwszym kwartale tego roku blisko 372 miliony sztuk smartfonw, podczas gdy w tym samym czasie w 2010 roku - 310,5 miliona sztuk. - Mobilno jest teraz kluczem do sukcesu. Coraz mniejsze i coraz potniejsze procesory pakowane do smartphone'w pozwalaj na tworzenie aplikacji na te urzdzenia - przekonuje Przemysaw Pawlak, video & motion production manager w Adv.pl. I wanie na kampani mobile poczon z Augumented Reality zdecydowa si magazyn wntrzarski Dobre Wntrze. W trjwymiarowy mona wej po instalacji aplikacji z domowej strony magazynu. Do wirtualnego spaceru konieczna jest take kamera internetowa. Po zrobieniu zdjcia odpowiedniemu fragmentowi czasopisma, na ekranie smartfona zobaczymy prezentacj wybranych artykuw kuchennych.
26
Z okadki czerwcowego wydania mona uruchomi rwnie filmy. Znani architekci zapraszaj w nich do zwiedzenia nietuzinkowych domw. Za realizacj filmw odpowiedzialne jest Wydawnictwo Murator z kolei aplikacj AR wykonaa agencja Adv.pl.
- Jest to przykad pokazujcy, e AR moe wspiera tradycyjn pras i dawa warto dodan do tego co trzymamy w rku - dodaje Przemysaw Pawlak. Kampania z rozszerzon rzeczywistoci to czsto wydatek sigajcy kilkudziesiciu, kilkuset tysicy zotych. Ciko poda szczegowe kwoty, wszystko zaley od miejsca przeprowadzenia akcji oraz wymaganego sprztu. Zdecydowanie wicej trzeba zapaci za AR w trybie offline, na przykad w muzeum czy hipermarkecie. Za granic, budet kampani Augumented Reality to okoo 150 tysicy euro. Rozszerzona rzeczywisto to w duym uproszczeniu poczenie obrazu - na przykad z kamery internetowej - i wygenerowanych trjwymiarowych elementw. Dziki temu, w pustym pokoju moemy zobaczy w dowolnym powikszeniu modele mebli pobrane z internetu.
marki odzieowej Cropp amie konwenanse i zrzuca internetowy charakter wirusa. Firma knuje intryg w telewizji informacyjnej. Viral marki modzieowej odziey wystartowa na antenie TVN24. Podczas porannej prognozy pogody, przed kamerami stacji na molo w Sopocie pojawi si niecodzienny widok. Czowiek-pralka walczy z kilkoma uzbrojonymi miakami. Kampania Pogromcy Funky vs. Czowiek Pralka bazuje na ukrytej kamerze, w filmikach wystpuj zwykli przechodnie. Cropp
przeprowadzi akcj podobn do tej z Sopotu midzy innymi na jednym z duych blokowisk czy w sklepie ze sprztem RTV/AGD.
Reklamodawcy jeszcze nie chc uzalenia kampanii marketingowych wycznie od technologii AR. Co prawda, sprzeda gadetw bazujcych na rozszerzonej rzeczywistoci jest spora, jednak zwykle s to wietne dopeniacze, ktre uzupeniaj ca komunikacj marki albo produktu. Angauj konsumenta i urozmaicaj kampani. Jeli jednak kontekst, czy te cel kampanii na to pozwala, to jak najbardziej gwnym narzdziem takowej moe by AR. Mamy ju przykady dobrych wdroe w Polsce. Dla przykadu podam jedynie Winiary, Volvo, Solano. Jeli chodzi o przyszo Augumented Reality, mam nadziej e w niedalekiej przyszoci AR bdzie nam towarzyszy na kadym kroku. Zao okulary, na pozr zwyke przeciwsoneczne albo wezm do rki swj telefon i dowiem si co, gdzie i za ile mog kupi czy te zobaczy film.
Przemysaw Pawlak
27
W cigu pierwszych kilku dni filmik ze zdziwion min Jarosawa Kuniara obejrzao na YouTube ponad sto tysicy internautw. Efekt zosta osignity, przez kilka tygodni filmik y wasnym yciem. Twrcy kampanii uzyskuj odpowiedni rezonans zwykle dziki szokujcemu pomysowi. Ale, jak udowadnia brytyjska agencja kreatywna Saatchi & Saatchi, prawdziwy spektakl mona zorganizowa rwnie dziki maemu plagiatowi. W jednym z miast pnocnej Hiszpanii, marketerzy zbudowali olbrzymi plansz imitujc t z kultowej gry Angry Birds. Zagra mg kady. Przechodnie za pomoc smartfonw puszczali do boju wcieke ptaszyska, ktre okrutnie i z hukiem niszczyy zielone winie w wersji XXL. Wszystko na czujnych oczach kamer Saatchi & Saatchi. wiadkowie wydarzenia relacjonowali, e plac gry przez wikszo czasu przypomina pobojowisko. W dodatku, cz niemaej widowni stanowili wynajci aktorzy, a zabawa o wiele lepiej wygldaa w kamerach operatorw ni na ywo. Mimo to, film z wydarzenia okaza si sporym sukcesem i wygenerowa na YouTube ju ponad pi milionw wywietle.
Musi by pikantnie
Viral bez virala? Kampania wirusowa ma szans chwyci rwnie bez filmu, udowadnia AXE. I robi ma seksualn rewolucj na Facebooku. Zamiast filmu, sprytna aplikacja. Dziki niej, internauci mogli ustawi statusy o mega-zwizkach. Micha jest w zwizku z Ani i 93 dziewczynami - napis do zudzenia przypomina standardow wiadomo Facebooka. Jak twierdzi Piotr Zaniewicz, dyrektor kreatywny agencji marketingu spoecznociowego SocialPaths, program wzbudzi niemae zainteresowanie. - Z jednej strony user z wasnej inicjatywy dodaje taki komunikat na cian - kt powstydziby si zwizkiem z kilkudziesicioma dziewczynami. Z drugiej za, komunikat zwraca uwag przez podobiestwo do zmiany statusu zwizku i zabawn form - argumentuje Zaniewicz. Po klikniciu, aplikacja prowadzia do miejsca, w ktrym samemu mona byo wybra partnerw do mega-zwizku z listy swoich znajomych. AXE kolejny raz pokaza, e potrafi robi akcje wirusowe - komentuje Piotr Zaniewicz - Kierujc si zasad KISS (keep it simple, stupid) stworzy
prost aplikacj do publikowania informacji na cian o jednej z najbardziej budzcych emocje rzeczy na Facebooku - informacji o statusie zwizku.
29
Geolokalizacja bdzie co raz czciej oferowana przez marketerw, jednak za wczenie, aby okreli czy bdzie tym, co diametralnie zmieni przyszo reklamy. W USA meldowanie si i biznesowe wykorzystanie tego trendu zyskuje na znaczeniu. Nad Wis znajomo pord ogu internautw takich serwisw jak Foursquare, Gowalla, Popla jest znikoma. Nawet wprowadzone places przez rosncego cay czas Facebooka, nie spowodowao nagego przypywu mioci internautw do geolokalizacji. Trzeba poczeka na komunikowane szeroko akcje duych marek, z wykorzystaniem Facebook Deals, ktre spowoduj wzrost wiadomoci na temat geolokalizacji i korzyci jakich moe czerpa z nich przysowiowy Kowalski. Patrzc na USA i akcje gigantw jak Starbucks naley oczekiwa, e geolokalizacja w reklamie nie bdzie chwilow mod, ale to sposb dostarczenia reklam i dopasowanie oferty do realnych oczekiwa odbiorcy zdecyduje czy stanie si standardem w planowaniu kampanii.
Szymon lipko
social media manager Hypermedia Isobar
30
wiatowe kampanie geolokalizacyjne bazuj jednak na nieco innym schemacie. Firma zwykle nagradza za meldowanie si drobnym upominkiem. W zamian za check-ina, waciciel smartfona moe odebra przy barze piwo czy promocyjn przeksk. Co ma w zamian? Znajomi zameldowanego dowiedz si, e osoba przebywa wanie w lokalu firmy. Wykorzystuj to wszelkiej maci restauracje czy puby, ktre nieprzypadkowo udostpniaj darmow sie wifi. Razem z rozwojem technologii pojawiaj si liczne pytania i wtpliwoci o prywatno uytkownikw i odbiorcw reklam. - Trudno nie dostrzec zagroenia, tkwicego w geolokalizacyjnej formie reklamy. Jeli okae si ona zbyt inwazyjna dla klienta, mobilny marketing moe na caej idei straci wicej, ni zyska dziki jej innowacyjnoci - twierdzi Szymon lipko, social media manager z Hypermedia Isobar. Mimo, e geolokalizacja jest jeszcze zdecydowanie bardziej popularna za oceanem, swego czasu gono byo o akcji warszawskim drink-barze Sketch. Lokal przy ulicy Foksal rozdawa duy kufel zocistego napoju za meldowanie si w Miejscach na Facebooku. Bya to jedna z pierwszych akcji promocyjnych z wykorzystaniem Places.
- Z ciekawoci przygldamy si rozwojowi tego typu usug w Polsce. Facebook Places umoliwia bezporedni, spersonalizowany kontakt z klientem, co w dzisiejszym szybkim wiecie jest coraz trudniejsze, cho wci niezwykle wane - komentowa Dariusz Gralczyk, meneder klubu Sketch w momencie odpalenia kampanii. Geolokalizacja daje due pole do popisu zwaszcza maym, lokalnym przedsibiorstwom. Lokale gastronomiczne czsto wsppracuj przy akcjach promocyjnych. Jeli uytkownik Facebooka melduje si w kawiarni, to jest to dobra okazja, aby zaprosi go na kolacj w restauracji za rogiem. Jej waciciel wysya zaproszenie na tablic uytkownika i oferuje na przykad 20-procentow znik. - Geolokacja niewtpliwie otwiera nowe moliwoci, pozwalajc firmom na skuteczne kierowanie reklam do konkretnych grup odbiorcw na podstawie kryterium lokalizacji. Jej zastosowanie wychodzi te naprzeciw rosncej liczbie uytkownikw smartfonw - komentuje Dariusz Gralczyk.
31
Specjalici s zgodni - w rozliczaniu reklamy internetowej nie mona wskaza jednego sposobu, ktry byby zawsze najlepszy dla reklamodawcy. To, czy bardziej opacalne okae si liczenie odson, czy pozyskanych danych od internautw albo dokonanych przez klientw interakcji, zaley od strategii jak obiera przedsibiorca w danej kampanii.
CPM/CPT (cost per mille/thousand - opata za tysic wywietle reklamy), CPC (cost per click) , CPA (cost per action) a moe CPL (cost per lead)? Podstawowy wybr modelu rozliczeniowego kampanii w sieci moe wzbudzi rozterki. Dlatego najpierw reklamodawca musi okreli jaki jest cel dziaa promocyjnych. Majc takie ustalenia bdzie prociej dopasowa sposb rozliczenia, tak by by on jak najbardziej efektywny. Wedug przedstawicieli brany w przypadku reklam typowo wizerunkowych nadal najbardziej popularne jest stosowanie modelu CPM. - Jeli chodzi o zasig wci jest to podstawowy model na polskim rynku display i jedyny moliwy u niektrych wydawcw. Im bardziej zaawansowany model, tym wiksze ryzyko dla wydawcy i std tym mniejsze moliwoci zbudowania zasigu - mwi Jarosaw Roszkowski z Ad-Vice. Zaznacza, e w wypadku reklamodawcw ocena jest wypadkow kilku parametrw, z ktrych trzy s najwaniejsze: cel lub cele kampanii (wizerunek, sprzeda, pozyskiwanie leadw itd.), uzyskiwane koszty zdefiniowanego celu, oczekiwana skala dziaania. - W wypadku wydawcw najwaniejszymi elementami oceny s uzyskiwany przychd oraz poziom eCPM czyli przychd z tysica odson dodaje Jarosaw Roszkowski. Zalet modelu rozliczania w CPM jest moliwo pojawiania si w miejscach najlepiej dopasowanych kontekstowo czyli na serwisach sprofilowanych pod konkretn grup celow. - Takie serwisy s bardzo atrakcyjne dla reklamodawcw z uwagi na treci, a co za tym idzie uytkownikw, ktrzy przegldaj te strony. Minusem jest ryzyko "pustych odson", szczeglnie w przypadku, gdy komunikat nie jest atrakcyjny lub jest le dopasowany - wyjania Marta Mazurkiewicz, account executive w ACR. Ta druga sytuacja zdarza si wtedy, gdy reklama pojawia si w portalach, gdzie nie ma potencjalnych odbiorcw. Z kolei zalet jest moliwo kontroli liczb odson jaka jest emitowana, co w poczeniu z cappingiem (ograniczaniem kontaktw z reklam przypadajcych na jednego uytkownika) decyduje o liczbie uytkownikw do ktrych dotrze. - Przykadowo, stosujc capping 1 przy emisji 1 miliona odson reklamodawca dociera do okoo 1 miliona unikalnych uytkownikw - wylicza Ilona Stachowicz, agency sales manager w ARBOnetwork.
33
REKLAMA
Pawe Sypczuk
managing director Goldbach Response
Budow zasigu moemy osign korzystajc z rnych metod. Jedn z nich jest zakup kampanii zasigowej w CPM, jest to te moliwe przy kampanii CPC z odpowiednio wysok stawk. W przypadku gdy celem kampanii bdzie interakcja lub sprzeda najlepszym rozwizaniem s kampanie efektywnociowe. Rozwizaniem ktre pozwoli zrealizowa oba cele bdzie kampania w modelu CPM-A, zagwarantuje ona duy zasig na dobrej jakociowo powierzchni oraz dostarczy oczekiwany przez zleceniodawc wolumen akcji.
Marta Mazurkiewicz
account executive ACR
Jeli celem kampanii jest sprzeda, najlepszym modelem bdzie CPA (cost per action) lub CPL (cost per lead), wzgldnie rozliczanie za kliki, czyli CPC. Zalet patnoci za efekt jest uniknicie opat za puste odsony. Jednak w przypadku np. CPC, reklama emitowana jest zazwyczaj na caej sieci (RON) bd na serwisie bez moliwoci wybrania tych witryn lub kategorii, ktre nas interesuj. Wtedy przekaz reklamowy trafia czsto do przypadkowych uytkownikw, przez co kampanie emitowane w modelu rozliczenia CPC charakteryzuj si dosy niskich wskanikiem SUC (Succesfull User Clicks). To znaczy, e nie wszyscy, ktrzy klikaj i za ktrych pacimy, faktycznie wejd na nasz stron docelow.
34
- Kreacje do kampanii wizerunkowych powinny si pojawia na wikszych i bardziej widocznych formach, oraz w ssiedztwie odpowiednio dobranych treci. Model staej obecnoci na wybranym serwisie lub w sekcji zapewnia reklamodawcy najskuteczniejsz kontrol nad tym wrd jakiego kontentu pojawia si jego reklama - podkrela Ilona Stachowicz. Jej zdaniem model CPM pod tym wzgldem jest na drugim miejscu (po modelu czynszowym czyli flat fee - opata jest pobierana za czas przez jaki reklama bdzie widoczna na stronie np. tydzie, miesic itd.), poniewa daje reklamodawcy troch mniejsz kontrol nad treciami wrd ktrych pojawia si przekaz, jednak nadal jest moliwo wyboru stron internetowych do kampanii.
Podobny pogld wyraa Ilona Stachowicz z ARBOnetwork. - Jeli celem samym w sobie jest sprzeda, i jest to cel krtkofalowy, to najlepszym modelem bdzie CPC/CPA/CPL, czyli rozliczenie kolejno za klik, akcj czy lead. W tych modelach reklamodawca dostaje dokadnie tak liczb np. sprzedanych produktw (CPA) za jak zapaci. Jeli jednak wany jest efekt dugofalowy, nie naley zapomina o kampanii wizerunkowej, ktra czsto nie przekada si na szybki wzrost sprzeday, jednak w dalszej perspektywie prowadzi wanie do jej zwikszenia - zaznacza. Podobnie sprawa wyglda w sytuacji, gdy celem jest dotarcie do jak najwikszej grupy odbiorcw. - Jeli mamy zagwarantowa marketerowi, e
sprowadzimy na stron X osb to najbezpieczniejsza, bo dajca nam pewno, e tak bdzie, jest kampania rozliczana za kliki (CPC). Pacimy za uytkownika, nasza reklama jest emitowana w milionach odson to czsto wykorzystywany przez agencje sposb na tanie budowanie zasigu - tumaczy Mazurkiewicz. S jednak wady takiego rozwizania. Najbardziej widoczny jest niski wskanik SUC (Succesfull User Clicks - okrela liczb uytkownikw, ktrzy po klikniciu dotarli na stron docelow). - Zdarza si, e w takich przypadkach efektywniej wychodzi rozliczanie si w modelu cenowym FF (flat fee), gdzie ostateczny koszt za kliknicie moe wynie kilkadziesit groszy - uzupenia Marta Mazurkiewicz.
Ilona Stachowicz
agency sales manager ARBOnetwork
35
Warto take pamita, e modele CPC i CPA daj reklamodawcy najniszy stopie kontroli nad otoczeniem, w ktrym pojawia si reklama. - Z tego powodu powinny by wykorzystywane jedynie w kampaniach ktrych celem jest kliknicie, a co za tym idzie - sprzeda. Miejsce emisji czy czstotliwo kontaktu uytkownika z reklam jest w tym przypadku na dalszym planie - twierdzi Ilona Stachowicz.
formularz, rejestracj itp. Koszt pozyskania uytkownika jest relatywnie niski, a tego typu modele mog dziaa take wizerunkowo dla marki - mwi Marta Mazurkiewicz. Model CPM-A czy w sobie zalety modeli efektywnociowych i brandingowych, pozwalajc klientowi na osignicie wysokich wynikw sprzeday przy jednoczesnej realizacji celw wizerunkowych. - Prowadzc kampani w modelu CPM-A, wykorzystujemy zalety modelu CPM emitujc kampanie na duych i atrakcyjnych dla uytkownikw formatach, w otoczeniu treci wysokiej jakoci oraz z wyszym ni kampanie efektywnociowe priorytetem. Dostarczone w ten sposb dane s podstaw do optymalizacji kampanii w oparciu o zbudowany podczas jej emisji profil uytkownika wykonujcego oczekiwane przez zleceniodawc akcje - tumaczy Pawe Sypczuk, managing director w Goldbach Response. Atuty tego modelu to obecno kreacji na powierzchniach niedostpnych dla modelu
efektywnociowego oraz priorytetowa emisja kampanii CPM-A w stosunku do kampanii efektywnociowych na witrynach ktre je emituj. - Jednoczenie emisja jest optymalizowana pod ktem zamwionych przez reklamodawc akcji. Dziki temu osigamy lepsze rezultaty ilociowe oraz budujemy wizerunek marki. Model CPM-A polega na zakupie w modelu CPM oraz optymalizacji pod ktem oczekiwanego przez klienta efektu - dodaje Pawe Sypczuk. Pojawiaj si ponadto nowe modele, jak np. takie, ktre uwzgldniaj interakcj na poziomie samej reklamy (np. cost-per-engagement w wypadku reklam video, przy ktrym reklamodawca paci dopiero w momencie uruchomienia filmu wideo). Jednoczenie powstaj rozwizania technologiczne, ktre oferuj nowe moliwoci pomiaru. - Takim zupenie nowym rozwizaniem jest pomiar czasu ekspozycji reklamy. To paradoksalnie zbliy internet do telewizji - podsumowuje Jarosaw Roszkowski.
Hybrydy i nowoci
Zdarza si, e stosowane s take tzw. modele hybrydowe rozliczania reklam w sieci. Uywaj ich np. wydawcy, ktrzy niechtnie godz si na rozliczenie za kliki lub akcje. Dopuszczaj natomiast modele mieszane stanowice poczenie CPM i CPC lub CPC i CPA. Jeszcze inna opcja moe pojawi si przy okazji kampanii wizerunkowo-efektywnociowych, gdzie buduje si wizerunek przez rne akcje, konkursy lub inne dziaania pro-sprzedaowe. - Upraszczajc, rozliczamy si czciowo w modelu CPM lub w FF, a czciowo np. za kliknicie lub za wykonan akcj - wysany
REDAKCJA
Redaktorzy
Jakub Przybysz
Reklama
Iwona Bodziony
Kom.: 661 878 882 Fax: 12 395 34 26
Siedziba i adres redakcji
Kaja Kawulok
Kom.: 697 395 858 reklama@interaktywnie.com
37
O INTERAKTYWNIE.COM
Interaktywnie.com to specjalistyczny magazyn dla wszystkich pracujcych w brany internetowej oraz tych, ktrzy si ni pasjonuj. Serwis zintegrowa take spoeczno klika tysicy osb, ktre wymieniaj si tu dowiadczeniami, doradzaj sobie, pisz blogi, rozmawiaj o najnowszych rozwizaniach.
Interaktywnie.com istnieje od 2006 roku, na pocztku by branowym blogiem. W cigu trzech pierwszych lat znaczco poszerzy si zarwno zakres tematyczny jaki i liczba autorw, ktrzy w nim publikuj. Zostao to docenione przez jury WebstarFestival i uhonorowane statuetk Webstara Akademii Internetu. Oprcz tego wortal jest laureatem Grand Webstara 2008 dla strony roku. Dzi Interaktywnie.com to nowoczesne internetowe medium tematyczne z codziennie nowymi newsami z rynku polskiego i midzynarodowego, artykuami, wywiadami oraz omwieniami najciekawszych stron internetowych. Jego redakcja przygotowuje te cykliczne, obszerne raporty branowe, dystrybuowane do najlepszej grupy odbiorcw. Wrd nich s specjalici zarejestrowani w Interaktywnie.com. S to szczegowe opracowania dotyczce poszczeglnych segmentw rynku internetowego i zmian, ktre na nim zachodz. Raporty promowane s take kadorazowo tu po publikacji w najwikszym polskim portalu finansowym Money.pl. Od stycznia 2009 Interaktywnie.com jest bowiem czci Grupy Kapitaowej Money.pl. Wicej raportw: http://interaktywnie.com/biznes/raporty
38