Raport-Marketing W Wyszukiwarkach

MARKETING
W WYSZUKIWARKACH
RAPORT
MARKETING
W WYSZUKIWARKACH
RAPORT
G
r
u
d
z
i
e
2
0
1
1
Partnerzy Sponsor Wydawca
2
Nie nachalnie, lecz skutecznie
Klikamy w nie czasem nawet nie zdajc sobie sprawy, e to linki sponsorowane. Nie ma to jednak
dla nas wikszego znaczenia, skoro dziki nim trafiamy na strony i do witryn, na ktrych znajdujemy
interesujce nas produkty lub usugi. Taka wanie jest sia skromnego i czasami niepozornego
- w porwnaniu reklamami typu display - marketingu w wyszukiwarkach.
SEM cho nie moe si poszczyci efektownymi kreacjami graficznymi i innymi fajerwerkami, ktre
spotykamy na tradycyjnych banerach, radzi sobie cakiem niele i jak pokazuj badania rynkowe
zdobywa coraz wiksze uznanie u reklamodawcw. Wystarczy wspomnie, e wydatki firm
inwestujcych w tak form promocji w cigu roku wzrosy o 44 proc. Taki wynik czyni z segmentu
SEM lidera reklamy online pod wzgldem tempa wzrostu.
Linki sponsorowane to jednak tylko cz sfery zwizanej z dziaaniami ukierunkowanymi na
osignicie jak najlepszej pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Nie mniej wane s
optymalizacja i pozycjonowanie. Dowiadczenie kadego z nas podpowiada, e korzystajc
z wyszukiwarki zazwyczaj klikamy w linki wywietlone na pierwszej stronie wynikw wyszukiwania.
Odsetek tych, ktrzy przegldaj kolejne strony jest naprawd niewielki. Obecno na szczycie listy
wynikw wyszukiwania dla danej frazy jest zatem dla wielu firm by albo nie by.
Dlatego dobrze jest zna zasady i mechanizmy jakimi rzdz si wyszukiwarki, a zwaszcza Google,
ktry jest niepodzielnym liderem w polskiej sieci. Wielu bdw mona si ustrzec, a nawet jeli nie
mamy rodkw do tego by samodzielnie zadba o poprawne pozycjonowanie, warto wiedzie na co
zwrci uwag przy wsppracy z agencj SEO, by przyniosa jak najlepsze rezultaty. Jak to zrobi
- o tym m.in. piszemy w tym raporcie.
Zapraszam do lektury!
Bartosz Wawryszuk, redaktor Interaktywnie.com
3
SPIS TRECI
Szukajcie, a znajdziecie. Skuteczn reklam
Bartomiej Dwornik
08
Najczstsze grzechy agencji pozycjonerskich
Marta Smaga
15
Zero Moment of Truth - jak kierowa zachowaniem konsumentw
Bluerank - artyku sponsorowany
23
Jak unikn bdw w pozycjonowaniu
Pawe Wilk
28
Google algorytmem stoi
Beata Ratuszniak
38
wiadomy wybr kluczem do sukcesu
Procreate - artyku sponsorowany
34
Inwestycja w certyfikat szybko si zwrci
Maciej Rynkiewicz
44
Skuteczno oceniaj rentownoci
Bartosz Wawryszuk
51
Audyt SEO przyda si kademu
Maciej Rynkiewicz
57
Podziel si raportem:
WIZYTWKI FIRM
Bluerank Sp. z o.o.
Opis dziaalnoci
Agencja SEM dziaajca od 2005 roku, specjalizujca si w budowaniu i realizacji strategii
biznesowych w oparciu o promocj w wyszukiwarkach. Firma oferuje kompleksowe usugi
doradztwa oraz opracowywania i wdraania dziaa SEM w Polsce i na wiecie.
Jest czonkiem IAB Polska, SEMPO, ICMA.
Klienci
Portal Dbam o Zdrowie, Rossmann, Deutsche Bank, Rainbow Tours, Amnesty International, 3M,
Medicover Ubezpieczenia, HolidayCheck.pl, ANSWEAR.com, Redan SA
Adres
ul. Gdaska 80
90-613 d
Dane kontaktowe
www.bluerank.pl
www.bluerank.com
+48 42 632 33 21
+48 42 632 15 51
Biuro Podry Reklamy
Opis dziaalnoci
Eksperci od SEO i SEM. Daj pewny i bezpieczny sukces na bardzo dobrych warunkach. S
Certyfikowanym Partnerem Google AdWords. 8 lat dowiadczenia i referencje od 24 firm, zobacz.
Agencja jest czonkiem IAB Polska. Agencja wiadczy darmowe usugi doradztwa w zakresie wyboru
najlepszych narzdzi i rozwiza.
Klienci
Samsung, OBI, Euro-Tax, Toshiba, Canal +, ING, Triton Development, Colliers International,
Imperial-Cinepix, Invest-Bank
Adres
ul. Turmoncka 22 / 1101
03-254 Warszawa
Dane kontaktowe
aga@biuropodrozyreklamy.com
www.biuropodrozyreklamy.com
+48 22499 61 90
+48 607731718
Raport interaktywnie.com - gry w internecie 4
WIZYTWKI FIRM
Internet Designers Sp. z o.o.
Opis dziaalnoci
czc dziaania SEO i Paid-Search, wspomagane analizami statystyk, realizujemy z sukcesami
kompleksowe strategie obecnoci w wyszukiwarkach. Oferujemy skuteczne pozycjonowanie
w organicznych wynikach Google. Projektujemy i zarzdzamy kampaniami Google AdWords.
Doradzamy i szkolimy w zakresie Web Analytics.
Klienci
Amazonka.pl, Cititravel.pl, Dekoral, HP, Leroy Merlin, Nestle, Rockwool, RTV Euro AGD,
Santander Consumer Bank, T-Mobile
Adres
ul. Przedmiejska 6-10
54-201 Wrocaw
Dane kontaktowe
sem@id.pl
www.id.pl
+48 71 358 41 40
Marketing Online
Opis dziaalnoci
Marketing Online wiadczy usugi z zakresu SEM, SEO, Analityki WWW, Strategii Marketingu
w Internecie oraz prowadzi optymalizacje kampanii SEM za pomoc wasnego optymalizatora
MOTIV. Agencja powstaa w 2001 roku i posiada wszystkie Certyfikaty SEM oraz jest
Certyfikowanym Partnerem Google Analytics.
Klienci
Pracuj.pl, Allianz Direct, Cyfrowy Polsat
Adres
ul. Sarmacka 28B/77
02-972 Warszawa
ul. Jordana 25/109
40-056 Katowice
Dane kontaktowe
biuro@marketingonline.pl
szkolenia@marketingonline.pl
www.marketingonline.pl
szkolenia.marketingonline.pl
+48 32 257 87 66
WIZYTWKI FIRM
OX Media
Opis dziaalnoci
7 lat dowiadczenia w SEM. Sukcesywnie czymy potencja SEM, Social Media oraz kampanii
zintegrowanych. Specjalici od jakociowego ruchu!
SEM dla stron produktowych, blogw, Fan Pagey | Pozycjonowanie szerokie (Long Tail)
Zintegrowane kampanie SEM | Pozycjonowanie Wideo| Audyty | Google+ | SM
Klienci
Volkswagen Polska, BPSC SA, Aluprof, Agata Meble, Porsche Polska,
Krajowa Izba Rozliczeniowa, BOLS, Wienerberger
Adres
ul. Wita Stwosza 8/1
43-300 Bielsko-Biaa
Dane kontaktowe
kontakt@oxmedia.pl
www.oxmedia.pl
www.oxpress.pl
+48 33 496 94 16
+ 48 696428 882
creative marketing strategies
Procreate Sp. z o.o.
Opis dziaalnoci
Procreate Sp. z o.o. jest poznask agencj interaktywn zajmujc si szeroko pojtym
marketingiem internetowym, w tym pozycjonowaniem stron internetowych oraz prowadzeniem
kampanii linkw sponsorowanych Google AdWords.
Klienci
Ponad 5 tysicy maych i rednich przedsibiorcw z caej Polski
Adres
ul. Jakuba Wujka 15/17
61-581 Pozna
Dane kontaktowe
biuro@procreate.pl
www.procreate.pl
+48 61 666 11 00
WIZYTWKI FIRM
widzialni.pl
Opis dziaalnoci
widzialni.pl to agencja dziaajca w obszarze marketingu w wyszukiwarkach. Gwny zakres
dziaalnoci firmy stanowi takie usugi, jak: SEO, PPC oraz projektowanie i wdraanie skutecznych
rozwiza wspomagajcych pozycjonowanie duych serwisw internetowych (Long Tail, Audyty SEO).
Klienci
koda Auto Polska, AXA Direct, Hydrobudowa Polska, pwn.pl Sp. z o.o., WSiP, Kotlin,
Edustacja.pl, Wykop
Adres
ul. Limanowskiego 8
60-743 Pozna
Dane kontaktowe
biuro@widzialni.pl
www.widzialni.pl
+48 61 847 04 58
SZUKAJCIE, A ZNAJDZIECIE.
SKUTECZN REKLAM
Bartomiej Dwornik
redaktor Interaktywnie.com
SEM, czyli reklama zwizana z wynikami wyszukiwania, nie jest inwazyjny, nie wywouje
irytacji i przewanie rozliczany jest za efekt. Nic zatem dziwnego, e ronie najszybciej ze
wszystkich form reklamy internetowej w Polsce. Tylko przez pierwsze sze miesicy tego
roku rodzimi reklamodawcy wydali na t form promocji niemal tyle samo pienidzy, co przez
cay rok 2009. Wzrost w skali roku siga 44 procent. Cakiem moliwe, e w najbliszym czasie
SEM wyprzedzi pod wzgldem popularnoci i wydatkw reklam display.
Reklama internetowa okazuje si jak dotd odporna
na kryzys. Gdy tradycyjne media musz mierzy si
z rosnc oszczdnoci reklamodawcw, internet
zdaje si nie mie tego problemu. Pierwsze procze
2011 brana zamkna wzrostem na poziomie 25,4
procent.
Reklamodawcy - jak szacuje IAB Polska i firma PwC
- przez pierwsze sze miesicy tego roku wydali na
promocj w sieci prawie miliard zotych. A jeli
uwzgldni dotychczasowe trendy - czyli fakt, e
drugie procze, a zwaszcza czwarty kwarta, co roku
jest wyranie lepsze od pierwszych szeciu miesicy
- mona zaryzykowa prognoz, e tym razem uda si
przekroczy puap 2 miliardw zotych.
Jak wynika z przedstawionych przez IAB Europe
szacunkw, w ubiegym roku polska sie, ktra
generowaa 18 procent wszystkich wydatkw na
reklam, uplasowaa si pod tym wzgldem na
8 miejscu wrd 25 badanych, europejskich rynkw.
To skok o dwie pozycje w cigu roku.
Przegonilimy Finlandi i Francj, a Czechy,
Szwecja i Niemcy wydaj si by w naszym
zasigu. Tym bardziej, e wspomniane ju
pierwsze procze sugeruje dalsze, rekordowe
wzrosty w skali roku.
16 mln z
24 mln z
33 mln z
50 mln z
87 mln z
135 mln z
215 mln z
743 mln z
1216 mln z
1373 mln z
1582 mln z
942 mln z
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011 H1
rdo: raporty IAB Polska i PwC, do 2006 roku obowizywaa
inna metodologia bada
Wydatki na reklam
internetow w Polsce
29 proc.
28 proc.
25 proc.
25 proc.
21 proc.
21 proc.
20 proc.
18 proc.
17 proc.
16 proc.
Wielka Brytania
Dania
Norwegia
Holandia
Czechy
Szwecja
Niemcy
Polska
Finlandia
Francja
rdo: IAB Europe AdEx, dane za rok 2010
Udzia internetu w rynku reklamy w Europie
Raport interaktywnie.com - marketing w wyszukiwarkach 10
Raport interaktywnie.com - marketing w wyszukiwarkach
Koo zamachowe reklamy
online
Opublikowane na pocztku grudnia wyniki
badania internetowego rynku reklamy AdEx za
pierwsze procze w Polsce nie pozostawiaj
wtpliwoci. Motorem wzrostu sieciowej promocji
jest SEM, czyli reklama zwizana z wynikami
wyszukiwania. W skali roku na ten model
zaistnienia w sieci polskie firmy przeznaczyy a
o 44 procent wicej pienidzy, ni przed rokiem.
Dla porwnania reklama display, czyli lider pod
wzgldem nominalnych wydatkw, bya warta
w cigu roku tylko o 14 procent wicej.
Dystans topnieje wyranie. Wida to doskonale,
jeli porwna si szacunki dotyczce podziau
reklamowego tortu w samym internecie. Jeszcze
w 2010 roku niemal co druga - 45 procent
- wydana w sieci zotwka reklamodawcw
44 proc.
35 proc.
26 proc.
14 proc.
SEM
e-mail
ogoszenia
display
rdo: IAB Polska i PwC, AdEx za pierwsze procze 2011
Roczne wzrosty wydatkw na
typy reklamy online
50 proc.
26 proc.
15 proc.
6 proc.
45 proc.
30 proc.
17 proc.
6 proc.
40 proc.
34 proc.
18 proc.
7 proc.
display
SEM
ogoszenia
e-mail
rdo: IAB Polska, Raport AdEx 2010, AdEx 2011H1
Udzia typw reklamy w wydatkach
na promocj w internecie
2009 2010 2011
2007
2008
2009
2010
2011 H1
20 proc.
23 proc.
26 proc.
30 proc.
34 proc.
146 mln z
279 mln z
356 mln z
475 mln z
320 mln z
rdo: szacunkowe obliczenia Interaktywnie.com na podstawie
raportw IAB Polska i PwC
Udziay w rynku reklamy online
i warto SEM w Polsce
Efektywny i przyjazny dla
internauty
Popularno SEM bierze si z dwch
podstawowych czynnikw. Po pierwsze jest to
forma reklamy efektywnociowej, a zatem
reklamodawca paci dopiero wwczas, kiedy
internauta faktycznie da si ni skusi. Liczy si
zazwyczaj nie sam fakt wywietlenia banera lub
linku, a dopiero kliknicie we przez
uytkownika. To wane, zwaszcza kiedy
spodziewajce si kryzysu, a w najgorszym
wypadku spowolnienia firmy, z uwag ogldaj
kad zotwk, zanim zdecyduj si j wyda.
Kwestia druga to fakt, e SEM nie jest inwazyjny.
Wrcz przeciwnie - wyniki wyszukiwania to dla
reklamy niemal naturalne miejsce. S jak
podpowied dla uytkownika sieci, ktry szuka
przeznaczana bya wanie na reklam display.
SEM generowa przychody nisze a o 15
punktw. Rok wczeniej - prawie dwukrotnie
mniejsze. Tymczasem po pierwszym proczu
2011 rnica wynosi ju tylko sze punktw.
W tym tempie, do koca roku moe doj do
zmiany na pozycji lidera, a w najgorszym
wypadku do zrwnania si reklamy display
i SEM pod wzgldem popularnoci.
Wzrost zainteresowania reklamodawcw
i rosnce znaczenie SEM, jako narzdzia dotarcia
do potencjalnego klienta, mona przeliczy na
konkretne, namacalne kwoty. To sumy robice
wraenie - tylko od stycznia do czerwca tego
roku firmy, wybierajce t form promowania si
wyday na ni porwnywaln kwot do tej, jak
przeznaczyy przez cay rok 2009.
11
konkretnych informacji. Czsto wanie
produktw albo usug. SEM nie irytuje - czego
powiedzie nie mona o inwazyjnych formach
reklamy display.
A poziom nietolerancji dla przekazw
marketingowych wrd Polakw stale ronie.
Wedug danych OMG Metrics, publikujcej od
2009 roku Wskanik Irytacji Reklam,
w dziesiciostopniowej skali zbliamy si coraz
bardziej do poziomu 6 punktw. Rekordowy by
luty tego roku, z wynikiem 5,95. To ju grna
granica przedziau 4-7 punktw, okrelanego jako
redni poziom irytacji. Wyej ju straszy poziom
wysoki.
O tym, e niech do reklamy moe by
powanym wyzwaniem dla internetowych
wydawcw wiadczy choby fakt, e Polska jest
w pierwszej pitce krajw, ktre pochwali si
mog najliczniejsz rzesz uytkownikw
dodatku AdBlock. Uywa go rednio 700-800
5,52 pkt
5,66 pkt
5,84 pkt
2009
2010
2011
rdo: OMG Metrics, 2011 - za pierwsze procze
Wskanik Irytacji Reklam
R
E
K
L
A
M
A
12
sklep.unizeto.pl
* kod rabatowy na certykaty ID do wykorzystania w sklep.unizeto.pl
- wany do 31.03.2012r. - nie czy si z innymi promocjami.
ZAUFANA
POCZTA E-MAIL
Profesjonalizm w biznesie
Wiarygodno nadawcy
Pewno informacji
Szyfrowanie poczty
9
9
9
Podpisuj poczt
Buduj zaufanie odbiorcw
Kup certykat ID!
KOD RABATOWY*
TRU
STM
AIL
2
0
%
Myl mobilnie. To si opaci
Porwnanie z poprzednimi latami dla Polskiego
SEM wypada okazale. Wprawdzie - dla
porwnania - w Stanach Zjednoczonych ten
segment wart jest astronomiczne 16,5 miliarda
dolarw, to jednak nie mamy si czego wstydzi.
Tym bardziej, e perspektywy wzrostu wci s
due. A wedug autorw raportu strategicznego
IAB Polska - Internet 2010, najwaniejszymi
w najbliszym czasie bd: rozwj sieci
kontekstowych, wraz z oferowaniem przez nie
nowych form reklamy oraz rozwj marketingu
4 proc.
11 proc.
11 proc.
33 proc.
22 proc.
8 proc.
7 proc.
4 proc.
poniej 5 proc.
w przedziale 6-10 proc.
rdo: AdKontekst, luty 2011
Odsetek budetw SEM przeznaczonych
na reklam kontekstow
100 proc.
90 proc.
79 proc.
55 proc.
17 proc.
7 proc.
7 proc.
Google Display Network
AdKontekst
BusinessClick
SmartContext
OnetKontekst
AdSearch
inne
rdo: AdKontekst, Rynek reklamy kontekstowej 2010
Miejsca realizacji kampanii
kontekstowych w 2010 roku
firm AdKontekst, pokazaa co innego. Autorzy
opublikowanego w kwietniu raportu Rynek
reklamy kontekstowej 2010 przekonuj, e
kampanie reklamy kontekstowej bardzo rzadko
realizowane s tylko w jednej sieci.
Z szacunkw AdKontekst wynika, e 28,5
procent wszystkich pienidzy wydanych na SEM
trafia wanie do sieci. To z kolei daje ponad
8 procent oglnego tortu reklamowego w Polsce
w ubiegym roku. Najczciej klienci agencji SEM
i domw mediowych przeznaczaj na reklam
w sieciach kontekstowych midzy 20 a 40
procent caego budetu na SEM.
97,24 proc.
1,34 proc.
0,96 proc.
0,36 proc.
Google
Bing
NetSprint
AskJeeves
rdo: Gemius Ranking
Ranking wyszukiwarek internetowych w Polsce
tysicy internautw znad Wisy. A to dane tylko
dla uytkownikw jednej przegldarki - Firefoxa.
Dominacja Google, ale
Jeli SEM, to oczywicie internetowe
wyszukiwarki. Pod tym wzgldem - co nie jest
adnym zaskoczeniem - polska sie
zdominowana jest absolutnie przez Google.
Ostanie dane, dotyczce podziau tego rynku nie
pozostawiaj wtpliwoci. Z usug koncernu
z Mountain View korzysta ponad 97 procent
Polakw, ktrzy przeszukuj zasoby internetu.
Wedug badajcej cyklicznie ten segment firmy
Gemius, zaledwie czterech graczy wartych jest
odnotowania.
Okazuje si jednak, e rynek SEM nie gra tylko
do jednej bramki. Jego analiza pod ktem
reklamy kontekstowej, przeprowadzona przez
13
29,6 proc.
16,8 proc.
15,5 proc.
15,4 proc.
14,9 proc.
restauracje
motoryzacja
elektronika
finanse i ubezpieczenia
uroda i zdrowie
rdo: Internal Google Data 2011
Odsetek zapyta w Google przy pomocy
urzdze mobilnych w podziale na tematyk
w wyszukiwarkach, dedykowanego urzdzeniom
mobilnym.
Za tym ostatnim przemawiaj rwnie dane
giganta, czyli Google. W raporcie Think Mobile
2011 potentat z Mountain View odnotowuje, e
tylko w skali 2010 roku liczba wyszuka,
wykonanych przy pomocy urzdze mobilnych
wzrosa o przeszo 400 procent.
I male nie bdzie. W cigu kilku najbliszych lat
liczba internautw mobilnych ma bowiem
przerosn grup tych, korzystajcych
z tradycyjnych cz stacjonarnych. A jeli trafi na
interesujc reklam - maj w rku urzdzenie,
z ktrego mog jednym ruchem zadzwoni
z zamwieniem.
14
NAJCZSTSZE GRZECHY AGENCJI
POZYCJONERSKICH
Marta Smaga
kierownik ds. rozwoju Money.pl
Zapotrzebowanie na usugi SEO i SEM stale ronie. W odpowiedzi na nie
przybywa agencji i freelancerw specjalizujcych si w marketingu
w wyszukiwarkach. Jak w kadej brany, jedni s lepsi, inni gorsi. Jeli
firma zainteresowana zakupem takich usug nie ma podstawowej wiedzy
o pozycjonowaniu, wybr agencji wie si ze sporym ryzykiem.
Marketing w wyszukiwarkach opiera si na
dwch filarach. Pierwszy z nich, SEO (z ang.
search engine optimization), to takie dziaania,
ktrych celem jest obecno strony internetowej
na wysokich pozycjach w wynikach
organicznych, ukadanych przez niezaleny
algorytm Google. Drugi, SEM (z ang. search
engine marketing), to patna reklama w postaci
linkw sponsorowanych, wywietlanych przez
Google ponad albo obok naturalnych wynikw
wyszukiwania. Jest to dobry i stosunkowo tani
sposb na pozyskiwanie klientw z Google przez
te firmy, ktrych strony nie s widoczne na
pierwszych stronach wynikw. Usugi SEO i SEM
s wobec siebie komplementarne i przewanie
mona je kupi w jednej agencji.
W Polsce 97 procent wszystkich zapyta
internautw trafia do Google. Promocja
w wyszukiwarkach sprowadza si praktycznie
wycznie do dziaa w tej jednej wyszukiwarce,
na inne w zasadzie szkoda rodkw. Uytkownicy
Google przewanie klikaj tylko w wyniki
frazy bezporednio zwizane z jego
dziaalnoci. Nie ma sensu pozycjonowa firmy
dziaajcej lokalnie na frazy oglne, takie jak
mechanik samochodowy. Wypozycjonowanie
frazy oglnej jest trudne i kosztowne, a efekt
moe okaza si mizerny - na stron warsztatu
trafi mnstwo uytkownikw z caego kraju,
ktrzy i tak z usug zakadu nie skorzystaj.
Lepiej wybra frazy wskie, ktre maj
wprawdzie mniej zapyta i sprowadz na stron
firmy mniejszy ruch, ale za to lepszej jakoci
- potencjalnych klientw. Przykadowy zakad
powinien wic pozycjonowa si na takie frazy
jak mechanik pozna lub warsztat
samochodowy pozna. Inny przykad: nie ma
sensu, by producent pocieli zdrowotnej
reklamowa si na ogln fraz pociel, ktra
jest bardzo popularna, ale tym samym bardzo
konkurencyjna. Zdecydowanie lepiej ograniczy
si do wszych, ale lepiej dopasowanych fraz:
pociel antyalergiczna, pociel weniana,
kodry antyalergiczne, poduszki
antyalergiczne.
widoczne na pierwszej stronie. Niektrzy
zagldaj jeszcze na dwie kolejne, ale poza
trzeci ju prawie nikt nie wychodzi. Dlatego
celem powinna by praktycznie wycznie
obecno w pierwszej dziesitce wynikw.
Wska fraza
Pierwszym etapem pozycjonowania witryny
- niezalenie od tego, czy jest to SEO czy SEM
- powinno by zdefiniowanie listy sw
kluczowych, dziki ktrym strona ma by
widoczna w wynikach wyszukiwania. Dla firmy
warto maj praktycznie tylko ci uytkownicy
odwiedzajcy stron, ktrzy mog by
zainteresowani jej produktami lub usugami.
Powinna wic pozycjonowa si na takie frazy,
ktre bezporednio dotycz jej dziaalnoci. Na
inne szkoda czasu i pienidzy.
Przykadowo, jeli pozycjonujemy warsztat
samochodowy z Poznania, powinnimy na licie
sw kluczowych zamieci jego nazw oraz
Waciwe zdefiniowanie sw kluczowych jest
fundamentem dziaa SEO i SEM. W ich doborze
powinna pomc zatrudniona agencja. Jeli
jednak zdamy si na ni cakowicie moe
zdarzy si, e bdziemy paci za
pozycjonowanie takich fraz, ktre agencji atwiej
wypozycjonowa bd ktre cign na firmow
witryn duy ruch, ale ruch ten nie przeoy si
na sprzeda produktw i usug firmy.
Kady z nas moe zweryfikowa popularno
poszczeglnych sw kluczowych - su do tego
oglnodostpne narzdzia Google. Google
Keyword Tool pokazuje, ile jest miesicznie
zapyta o poszczeglne frazy i jak dua jest na
nie konkurencja. Google Trends z kolei rysuje
wykresy trendw popularnoci poszczeglnych
fraz. Przydadz si one na przykad w sytuacji,
gdy zakad stomatologiczny musi zdecydowa,
czy pozycjonowa si na fraz dentysta
wrocaw, czy stomatolog wrocaw. Z Keyword
Tool dowiadujemy si, e obie te frazy s
popularne, ale jednak stomatolog ma wicej
zapyta. Mona wic przyj, e w wynikach
organicznych pozycjonujemy si na
stomatologa, ale dodatkowo na obie kupujemy
linki sponsorowane. Przy okazji narzdzie
podpowiada nam, e sporo osb wpisuje te frazy
wybielanie zbw wrocaw albo implanty
wrocaw - warto wic zainteresowa si te nimi,
o ile oczywicie mamy takie usugi w ofercie.

Robert Sosnowski
dyrektor zarzdzajcy
Biuro Podry Reklamy
Przy wyborze agencji SEO wana jest sama oferta, ale rwnie to,
kto j podaje. W SEO relacje midzy klientem i usugodawc
nastawione s czsto na dugi okres. Nierzadko jest to perspektywa
minimum 1-2 lat wsppracy. Dlatego wybr partnera na taki czas
powinien by podwjnie przemylany. Z jednej strony ocenie
naley podda sam ofert, zbada na ile jest atrakcyjna
w odniesieniu do innych. Wane jest pozyskanie informacji na
temat metod dziaania, w szczeglnoci gdy klient zainteresowany
jest pozycjonowaniem na okrelone frazy, a rozliczenie ma by
oparte na success fee. Ze wzgldu na zoono procesw SEO
i koniecznoci stosowania miksu technik, klientowi trudno bdzie
osign cakowit pewno co do tego, czy dana agencja
rzeczywicie wybierze najbardziej efektywn, ale i najbardziej
bezpieczn drog.
Dlatego w wypadku projektw SEO warto sprawdzi dowiadczenie
agencji, poprosi o pisemne referencje. Ostrono powinny
budzi atrakcyjne oferty pochodzce od podmiotw z niewielkim
dowiadczeniem. Warto sprawdzi czy agencja ma certyfikat
firmowy Google AdWords (SEM to jednak dziedzina w jakim
stopniu pokrewna SEO i wiele agencji czy te kompetencje) i czy
naley do organizacji internetowych (na przykad IAB), ktre
edukuj i kreuj standard wiadczenia usug. Najlepsza agencja to
taka, ktra patrzy oczami klienta, odnosi si do jego celw, poznaje
uwarunkowania, otoczenie i proponuje rozwizania z zakresu SEO,
a nie wycenia list pozycjonowania fraz.
17
Sztuka licytacji
Zakup usugi SEM w wyspecjalizowanej agencji
sprowadza si do tego, e klient przekazuje jej
okrelony budet na zakup linkw
sponsorowanych w Google, a dodatkowo paci
wynagrodzenie za jej prac. Wydawa by si
mogo, e kosztuje to klienta wicej, ni gdyby
chcia sam kupi reklam w Google. W praktyce
czsto jest zupenie odwrotnie. Koszty dziaa
SEM zale przede wszystkim od jakoci
kampanii. A zdefiniowanie efektywnej kampanii
nie jest rzecz prost.
W Google Adwords (tak nazywa si system
linkw sponsorowanych w Google)
reklamodawcy pac za kade kliknicie w ich
reklam. Koszt kliknicia jest ustalany w systemie
aukcyjnym: w pierwszej kolejnoci s emitowane
reklamy tych klientw, ktrzy zaoferowali
najwysze stawki. Caa sztuka polega na tym, aby
zaproponowa odpowiednio wysokie stawki, by
reklamy si wywietlay, ale nie zanadto wysokie,
bo to oznacza marnowanie rodkw.
Koszty kampanii dodatkowo zale od jej jakoci,
czyli od waciwego, adekwatnego do treci
reklamowanej strony doboru sw kluczowych.
I porednio rwnie od waciwego
sformuowania reklam tekstowych. Im bardziej
trafny tekst reklamowy, tym lepsza klikalno,
a im wyszy wskanik klikalnoci (CTR), tym
korzystniejsze stawki.
waniejsze, o ile za spraw kampanii wzrosa
liczba zamwie na produkty lub usugi. Jeli na
stronie internetowej jest moliwo zoenia
zamwienia na produkt bd usug, agencja
powinna mierzy i raportowa nam konwersj
dziaa SEM, czyli dostarcza dane mwice
o tym, ilu uytkownikw pozyskanych z reklam
Wymagaj raportw
Efekty usug agencji SEM s atwe do
zweryfikowania w krtkim czasie. Praktycznie ju
po miesicu wiemy, ile kosztoway nas te
dziaania i jakie skutki przyniosy - jaki by
przyrost odwiedzin na witrynie firmy i, co

Katarzyna Ostalska
starszy specjalista SEO
ClearSense
Agencje, ktre zajmuj si pozycjonowaniem, aby zdoby klienta,
bardzo czsto manipuluj cenami za poszczeglne frazy.
Najczciej wyceniaj one trudne, oglne frazy do tanio,
natomiast zawyaj ceny atwiejszych i mniej konkurencyjnych
fraz, sprzedajc je wszystkie w pakietach. Agencje te praktycznie
nigdy nie pozycjonuj tych trudnych fraz, pracuj za nad atwymi,
ktrych ceny s zawyone i to z nich czerpi najwiksze zyski.
Dodatkowo wi si z klientem dugoterminowymi umowami,
ktrych nie mona wypowiedzie przed czasem. W ten sposb
klient paci wicej za frazy, na ktrych mu nie zaleao, natomiast
nie wywietla si pod wanymi dla niego sowami kluczowymi.
Wiele agencji zajmujcych si SEO, uywa nieetycznych metod
pozycjonowania niezgodnych z regulaminem Google (spamowanie
nietematycznych forw i blogw internetowych, systemy wymiany
linkw), po to, by ich klient znalaz si jak najszybciej w top 10
wynikw wyszukiwarki. Firmy te naraaj domen klienta, bowiem
nieetyczne formy pozycjonowania s karane przez Google, np.
usuniciem strony z indeksu. Trudno pniej tak stron ponownie
zaindeksowa, a nawet jeli si uda, nie zmieni to faktu, i witryna
przez duszy czas bya niewidoczna w wynikach wyszukiwania,
co zawsze wie si za stratami dla klienta.
18
w Google wysya formularz zamwienia.
Konwersj mona bez problemu zmierzy
w systemie statystyk Google Analytics. System
ten jest podstaw do monitorowania efektw
i optymalizowania dziaa, bez niego
pozycjonowanie praktycznie nie jest moliwe.
Zatrudniajc agencj pozycjonersk
powinnimy wymaga, by na tej podstawie
przygotowywaa nam cykliczne raporty.
O ile efektywno usug SEM mona
zweryfikowa stosunkowo szybko, o tyle usugi
SEO s duo bardziej kopotliwe. Pozycje firmy
w wynikach organicznych zale od szeregu
czynnikw, ktre dziel si na dwa obszary. Po
pierwsze, o pozycji strony w rankingu Google
decyduje to, jak jest ona zbudowana:
w jakiej technologii (HTML jest lepszy od
flasha);
jak s skonstruowane adresy URL podstron
(powinny by moliwie krtkie i zawiera
wane sowa kluczowe);
czy na stronach jest duo unikalnego tekstu
i czy jest odpowiednie nasycenie sw
kluczowych;
czy struktura strony i linkowanie wewntrzne
jest prawidowe (czy robot Google
indeksujcy stron moe trafi na kad z jej
podstron) itd.
Agencja pozycjonerska powinna zacz swoj
prac od dokonania audytu strony pod ktem
Ryzykowne praktyki
Jak wic przy wyborze agencji zweryfikowa jej
kompetencje, jeli z zaoenia nie moemy kupi
jej usugi na prb? Przede wszystkim warto
kierowa si rekomendacjami znajomych, a take
opiniami pisanymi przez internautw na forach
internetowych. Portfolio klientw te jest wane,
ale jeli sprowadza si do prezentacji logotypw
firm, niewiele nam mwi. Warto zapyta
dotychczasowych klientw agencji o referencje.
Postarajmy si wyczyta jak najwicej z oferty
agencji, spotkajmy si z jej przedstawicielami.
Wane, by w rozmowie byli rzeczowi, umieli
merytorycznie odpowiedzie na szczegowe
pytania i przekona nas, e faktycznie znaj si
na swojej pracy. Innej metody praktycznie nie ma.
Zanim zdecydujemy si podpisa umow
z agencj, zapytajmy o metody, jakie bd
stosowane przy pozycjonowaniu naszej witryny.
Oczywicie kady pozycjoner chroni swoj
wiedz i sztuczek nam nie zdradzi, ale jako klient
mamy prawo oczekiwa informacji o tym, jakiego
rodzaju dziaania bd podejmowane.
Szczeglnie, e z metodami pozycjonowania
wie si kolejne ryzyko - nie wszystkie s
w Google dozwolone. Przykadowo, w celu
osignicia szybkich efektw mona kupi du
liczb linkw prowadzcych do witryny
w systemach wymiany linkw. Ta praktyka nie
jest akceptowana przez Google. Oczywicie
Google nie ma algorytmu doskonaego i istnieje
zgodnoci z wymogami Google
i zarekomendowa niezbdne poprawki lub
zmiany.
Drugi obszar dziaa SEO to pozyskiwanie jak
najwikszej liczby linkw prowadzcych do
witryny. W duym skrcie: algorytm Google dziaa
w oparciu o zaoenie, e najbardziej wartociowe
s te witryny, do ktrych prowadzi dua liczba
linkw z innych stron. Przy czym znaczenie ma nie
tylko liczba stron linkujcych, ale take ich jako
(w Google kada strona ma swoj rang, tak zwany
page rank). Warto linkw z zewntrz jest te
pochodn ich anchor textw, czyli tego, jaka fraza
jest podlinkowana (dobrze, jeli s podlinkowane te
sowa kluczowe, na ktre firma chce si
pozycjonowa).
Pozycjonowanie strony w wynikach organicznych
jest procesem zoonym i dugotrwaym. Jeli
kupujemy usug SEO musimy liczy si z tym, e
jej dziaania przynios efekty dopiero po kilku
miesicach. Jak dugi to bdzie czas zaley od
tego, jaka jest konkurencja w brany, w ktrej dziaa
firma, a take od tego, jaki jest potencja strony na
starcie i ile jest do zrobienia. I tu tkwi najwiksze
ryzyko: jeli agencja pozycjonerska si nie
sprawdzi, klient przekona si o tym po czasie, straci
co najmniej kilka miesicy i sporo pienidzy. Ze
wzgldu na specyfik usug SEO czsto agencje
podpisuj z klientami umowy na duszy czas, na
przykad rok - i w tym czasie klient praktycznie nie
ma pola manewru.
19
prawdopodobiestwo, e nie zorientuje si, e
takie dziaania s podejmowane. Jeli jednak to
odkryje, moe naoy na witryn dotkliw
kar - filtr, ktry skutkuje tym, e pozycje strony
spadaj o kilkaset oczek w d, czyli praktycznie
w Google witryna przestaje istnie. Aby cho
troch zabezpieczy si przed tak sytuacj
moemy domaga si uwzgldnienia w umowie
z agencj zapisu, e nie bdzie stosowaa praktyk
niezgodnych z regulaminem Google.
Model mieszany najlepszy
Z agencj SEO moemy rozlicza si na kilka
sposobw. Moe to by stay abonament,
patno za efekt (czyli osignicie okrelonych
pozycji na wybrane frazy) albo model mieszany.
Wydawaoby si, e dla klienta najkorzystniejsze
jest rozliczanie si za rezultat, poniewa bdzie
paci tylko za faktyczne korzyci. Nie jest to
jednak do koca prawda.
Model efektywnociowy jest bardzo ryzykowny
dla agencji - jeli okae si, e w trakcie
prowadzonych dziaa konkurencja na dane
frazy istotnie wzrosa, zadanie moe okaza si
trudniejsze i bardziej pracochonne ni wydawao
si w momencie przygotowania oferty. Bdzie
wwczas istniaa pokusa signicia po metody
bardziej skuteczne, ale niebezpieczne, w razie
wpadki groce nafiltrowaniem witryny. Ryzyko
po obu stronach najlepiej rwnoway mieszany
model rozlicze.
Podejmujc wspprac z agencj SEO
powinnimy oczekiwa biecego raportowania.
Przynajmniej raz w miesicu agencja powinna
przysya nam wykaz z wykonanych prac oraz
informacj o tym, na jakich pozycjach
wywietla si nasza strona na wybrane sowa
kluczowe i jak to si zmienia w czasie. W ten
sposb weryfikujemy jej skuteczno, ale te
motywujemy do efektywnej pracy.
20

Zbigniew Nowicki
managing director
Bluerank
Wybierajc agencj SEM warto skorzysta z zasad
sygnowanych przez IAB Polska. Cay proces, zgodnie z dobrymi
praktykami, warto podzieli na dwa etapy: zapytanie o
informacje oraz zapytanie o ofert. W ten sposb pokazujemy,
e szanujemy czas swj oraz angaowanych podmiotw.
Odpowied na zapytanie o informacj powinna by prosta:
agencja przesya credentials lub wypenia ustandaryzowan
tabel informacji. W wyniku uzyskanych odpowiedzi firma
szukajca dostawcy SEM, powinna by w stanie zbudowa
krtk list interesujcych j podmiotw. W zapytaniu
ofertowym agencja musi wykona konkretn prac. Dlatego
zachcamy do komunikowania si wycznie z firmami, ktre
maj szans na wspprac, poniewa speniaj wymagania
formalne, np. ze wzgldu na:
klientw zdobytych w ostatnim roku,
staych klientw agencji,
klientw, dla ktrych agencja realizuje pojedyncze projekty,
przykadowe realizacje podobne do naszego projektu (np.
e-commerce, finanse, wprowadzenie marki na rynek),
przykadowe case study,
struktur organizacji i wewntrzne zasoby firmy,
kluczowych pracownikw,
certyfikaty, nagrody i wyrnienia,
transparentno dziaa.
Szczegln uwag warto zwrci na dowiadczenie,
zasoby oraz udokumentowan, merytoryczn si
agencji, czyli np. certyfikaty dowodzce kompetencji
poszczeglnych czonkw zespou. Istotne s rwnie:
rynkowa reputacja firmy oraz pewno, e jest ona
podmiotem postpujcym zgodnie z zasadami etyki
biznesu.
Przygotowujc zapytanie ofertowe trzeba jasno okreli
cel, ktry chce si osign wsplnie z agencj. Naley
poinformowa zaproszone do wsppracy/przetargu
firmy o szczegowych kryteriach oceny ofert, o innych
zaproszonych do konkursu agencjach oraz
zaproponowa konkretny harmonogram dziaa
i trzyma si go. Ostatecznie, przy wyborze ofert warto
zadba, by agencje z krtkiej listy przygotoway
podobny model rozlicze - tylko to gwarantuje
porwnywanie jabka z jabkiem, zamiast zestawiania
ofert nieprzystajcych. Ponadto, zachcamy do
definiowania podstawowych warunkw brzegowych
projektu. Argument jest prosty: nie ma projektu bez
zaoe, terminw i budetu.
21
Z T
WINNING THE ZERO MOMENT OF TRUTH
Customer Experience Search
www.bluerank.pl | kontakt@bluerank.pl | + 48 42 632 33 21 | ZMOT: www.zeromomentoftruth.com
Bluerank
Artyku sponsorowany
ZERO MOMENT OF TRUTH - JAK
KIEROWA ZACHOWANIEM
KONSUMENTW
O kluczowych monetach podczas podejmowania decyzji
zakupowych oraz roli, jak peni w tym procesie wyszukiwarka
internetowa rozmawiamy z Maciejem Gaeckim,
CEO w spce Bluerank.
Czym jest koncepcja ZMOT?
Zero Moment of Truth to koncepcja, ktra
w marketingu odnosi si do momentu
podejmowania decyzji przez konsumenta.
Obecnie dowiadczamy zjawiska, w ktrym
konsumenci s aktywni, nie czekaj na przekazy
reklamowe i sugestie, lecz sami wyszukuj,
porwnuj i dyskutuj o produktach, ktre
chcieliby mie. ZMOT to ta kluczowa chwila,
kiedy internauci s w trakcie poszukiwania
informacji i podejmowania decyzji. Naley do
nich dotrze i pokierowa ich zachowaniem.
Skd zainteresowanie t teori?
ZMOT nie jest koncepcj, ktra pojawia si nagle.
To strategia, ktr w naszej firmie wiadomie
realizujemy od dawna. Obecnie zostaa ona po
prostu jasno zdefiniowana i opisana w ebooku
Google, przez Jima Lecinskiego. ZMOT to w duej
mierze koncentracja na uytkownikach, ich
potrzebach i sposobie postrzegania produktw,
internetu, czy wyszukiwarki. Wszyscy wiemy, e
Kiedy dugo konsultowano zakupy drogich
produktw jak samochody, wycieczki, sprzt
AGD. W dobie internetu i atwego dostpu do
sieci dziki urzdzeniom mobilnym, opinie na
temat dowolnego produktu moemy pozna
w kilka chwil np. przez witryn producenta,
porwnywarki cen, fora i serwisy
spoecznociowe. Budujc obecno naszych
klientw w wyszukiwarkach bierzemy pod uwag
Zrdo: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth, Jim Lecinski, strona 16
uytkownicy szukaj, wiemy te jak to robi.
Poprzez ZMOT stawiamy dodatkowe pytanie
dlaczego?.
Chodzi wic o rozpracowanie wiadomoci
internautw?
W pewnym sensie tak. Istotny jest tutaj
psychologiczny aspekt podejmowania decyzji.
ARTYKU SPONSOROWANY
wszystkie te aspekty. Chcemy, by wiedzieli
dlaczego powinni by wysoko w SERP`ach oraz
jak powinni zarzdza swoj reputacj online. Ta
wiedza pozwala maksymalizowa zyski.
Jak rol odgrywa czynnik psychologiczny?
Zdobywanie informacji o produkcie daje osobie
podejmujcej decyzj satysfakcj, e dokonaa
najlepszego wyboru z moliwych. Dziki
wyszukiwarce zapoznaa si z rnymi opiniami,
nie tylko tymi dostarczonymi przez sprzedawcw,
lecz rwnie znajomych, ekspertw, lub innych
konsumentw. Dokonany wybr jest wic
w pewnym sensie dowiadczeniem zbiorowym,
sum opinii oraz porad, ktre pojawiy si
podczas wyszukiwania informacji. Jest to rwnie
proces bardzo emocjonalny, gdy czsto
prowadzi do dyskusji z innymi uytkownikami.
Jak rol peni wic w tej koncepcji
strategia SEM?
Hipokryzj byoby stwierdzi, e to wyszukiwarki
stworzyy ZMOT. Jednak nie da si ukry, e s to
narzdzia bardzo przydatne do realizacji tej
koncepcji i mocno j rozwijajce. Wyszukiwarka
jest domylnym narzdziem sucym do
pozyskiwania informacji, czsto
wykorzystywanym intuicyjnie. Etap
poszukiwania, poprzedza etap podjcia decyzji.
Przez waciwie skonstruowan odpowied na
zapytania jestemy w stanie generowa realne
obserwowa w odniesieniu do swojego biznesu.
Na pocztek naley zidentyfikowa Zero Moment
of Truth dla swojej marki, produktw i usug. Dla
kadej brany bd one inne. Za pomoc
aplikacji, takich jak chociaby narzdzie
propozycji sw kluczowych lub Google Trends,
warto zidentyfikowa czego szukaj nasi klienci.
Waciwie przeprowadzona analiza sw
kluczowych podpowie nam, jakie informacje s
im potrzebne do podejmowania decyzji.
Nastpnie poprzez SEO i PPC bdziemy w stanie
konwersje nie tylko online (gdy np. uytkownik
znajduje poszukiwany produkt w najniszej
cenie), lecz rwnie offline (gdy zapoznajc si
z opiniami z rnych rde, podejmuje decyzj
i dokonuje zakupu w sklepie).
W takim razie w jaki sposb w praktyce
wdroy koncepcj ZMOT w strategii SEM?
Przede wszystkim trzeba zda sobie spraw
z tego zjawiska i zacz je wiadomie
Zrdo: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth, Jim Lecinski, strona 17
ARTYKU SPONSOROWANY
25
dostarczy odpowiedzi na ich zapytania. Nie
naley patrze na SEM jedynie w kontekcie
wyprzedzenia konkurencji, lecz raczej
konstruowania dialogu z konsumentem
i odpowiadania na jego potrzeby. Jednostronna
komunikacja ju od dawna nie ma miejsca.
No dobrze, mamy wic zdefiniowane
zapytania co dalej?
Analityka internetowa pozwolia nam na
zaobserwowanie potrzeb internautw, teraz
naley zoptymalizowa kampani SEM pod
uzyskane informacje. Nie zasypujmy internautw
tym, co chcemy im powiedzie, skoncentrujmy
si na tym, co chc usysze. Jeli wahaj si ze
wzgldu na cen, pokamy e nasza jest
korzystna, jeli boj si o funkcjonalno,
nakierujmy ich na film rozwiewajcy wtpliwoci.
ZMOT to nie koncepcja prowadzca jedynie do
pozycjonowania serwisu na popularne sowa
kluczowe. To raczej sposb na zrozumienie
zachowania uytkownikw i planowanie
uporzdkowanej oraz wiadomej obecnoci
online ze swoim produktem lub usug tak, by
internauci mogli nas znale i chcieli nam zaufa.
Mylmy strategicznie, nie tylko o swojej stronie
firmowej, lecz take o wszystkich zasobach,
ktrymi chcemy podzieli si online oraz ktre
bd dla uytkownikw poyteczne podczas
podejmowania decyzji. Pamitajmy, e proces
ZMOT dzieje si przez cay czas, rwnie dziki
usugom mobilnym.
W ZMOT czas uzyskiwania informacji, bywa
waniejszy ni ich jako.
Co poleciby Pan naszym czytelnikom odnonie
tej strategii?
Przede wszystkim wiadom samoobserwacj,
gdy prawdopodobnie ujawni ona, e Zero
Moment of Truth jest obecny zarwno w ich yciu
prywatnym, jak i biznesie. Ta strategia nie
wymaga miesicy przygotowa, to raczej
umiejtno reagowania na potrzeby Internautw
i pewne stae wyczulenia na to, co dzieje si
online. ZMOT czsto wymaga szybkich decyzji,
ktre s reakcj na biece wydarzenia (np.
natychmiastowego uruchomienia kampanii
reklamowej, co w przypadku linkw
sponsorowanych jest wykonalne). Kto pierwszy
dostrzee luk i zadziaa ten zgarnie pul.
Polecam wszystkim lektur ksiki ZMOT -
WINNING THE ZERO MOMENT OF TRUTH
(http://www.zeromomentoftruth.com/google-zmot
.pdf), mona tam znale naprawd mnstwo
inspiracji w jaki sposb wykorzysta koncepcj
w praktyce, nie tylko na potrzeby SEM.
Czyli SEO mobilne rwnie jest wane?
Jak najbardziej, moliwe e pozycja w mobilnych
wynikach wyszukiwania bywa nawet bardziej
istotna. Dzi opinie o produktach moemy
uzyska korzystajc ze smartfona podczas
zakupw w galerii handlowej. Co nam si
spodoba i zanim ulegniemy impulsowi zakupu,
postanawiamy sprawdzi ten produkt online.
Miejsca na wywietlaczu jest mao, wic nie
bdziemy zagbia si w wyniki. Liczy si tu nie
tylko pozycja w wyszukiwarce, lecz rwnie
dostosowanie witryny do wymaga urzdze
mobilnych i pozycjonowanie jej na frazy
uyteczne wanie podczas mobilnego
wyszukiwania. Wersja lajt serwisu powinna by
odpowiedzi na zapytania, ktre uytkownik
moe zada wanie w tego typu sytuacjach.

Krzysztof Dbowski
czonek zarzdu
SARE S.A.
W ujciu spoecznym Zero Moment of Truth nie jest niczym
nowym. Ludzie od pocztku swojego istnienia dziel si opiniami,
podgldaj nowe rozwizania, wymieniaj uwagi i doradzaj sobie
wzajemnie. Dzi pomagaj im w tym jednak narzdzia tak dobre,
jak nigdy wczeniej. Daj szerszy dostp do wiedzy, a swj
potencja oferuj take marketerom. W SARE czsto latami
budujemy zaufanie do marek prowadzc dialog z konsumentami
przy pomocy newsletterw i poczty elektronicznej. Inni nasi
partnerzy - tacy jak Bluerank - robi to samo wyszukiwarkach.
Wsplnie wierzymy, e czas pokae, i w ten sposb zbudowalimy
najbardziej wartociowe marki.
ARTYKU SPONSOROWANY

Micha Cortez
eCommerce manager
ANSWEAR.com
Idea ZMOT nie powinna by niczym nowym dla osb dziaajcych
w brany eCommerce. Widoczno naszych produktw
w momencie prowadzenia researchu przez potencjalnych klientw
to absolutna podstawa. PPC i SEO z naciskiem na universal search
s niesamowicie wane, ale to tylko elementy ukadanki.
Optymalizacja pod mobile, testy, recenzje, poradniki, dziaania na
blogach, rozliczany efektywnociowo display, PR, czy wreszcie nie
zawsze stricte sprzedaowe kreacje reklamowe to dziaania, ktre
s po prostu konieczne.
26
Czyli SEO mobilne rwnie jest wane?
Jak najbardziej, moliwe e pozycja w mobilnych
wynikach wyszukiwania bywa nawet bardziej
istotna. Dzi opinie o produktach moemy
uzyska korzystajc ze smartfona podczas
zakupw w galerii handlowej. Co nam si
spodoba i zanim ulegniemy impulsowi zakupu,
postanawiamy sprawdzi ten produkt online.
Miejsca na wywietlaczu jest mao, wic nie
bdziemy zagbia si w wyniki. Liczy si tu nie
tylko pozycja w wyszukiwarce, lecz rwnie
dostosowanie witryny do wymaga urzdze
mobilnych i pozycjonowanie jej na frazy
wymaga miesicy przygotowa, to raczej umiejtno
reagowania na potrzeby internautw i pewne stae
wyczulenia na to, co dzieje si online. ZMOT czsto
wymaga szybkich decyzji, ktre s reakcj na biece
wydarzenia (np. natychmiastowego uruchomienia
kampanii reklamowej, co w przypadku linkw
sponsorowanych jest wykonalne). Kto pierwszy
dostrzee luk i zadziaa ten zgarnie pul. Polecam
wszystkim lektur ksiki ZMOT - WINNING THE
ZERO MOMENT OF TRUTH
(http://www.zeromomentoftruth.com/google-zmot.pdf),
mona tam znale naprawd mnstwo inspiracji
w jaki sposb wykorzysta koncepcj w praktyce, nie
tylko na potrzeby SEM.
uyteczne wanie podczas mobilnego
wyszukiwania. Wersja lekka serwisu powinna
by odpowiedzi na pytania, ktre uytkownik
moe zada wanie w tego typu sytuacjach.
W ZMOT czas uzyskiwania informacji, bywa
waniejszy ni ich jako.
Co poleciby Pan naszym czytelnikom
odnonie tej strategii?
Przede wszystkim wiadom samoobserwacj,
gdy prawdopodobnie ujawni ona, e Zero
Moment of Truth jest obecny zarwno w ich yciu
prywatnym, jak i biznesie. Ta strategia nie
ARTYKU SPONSOROWANY
ZMOT w strategii SEM
1. Zidentyfikuj Zero Moment of Truth dla swojej marki, towarw,
usug. Sprawd, w ktrym momencie konsumenci
podejmuj decyzje.
2. Dowiedz si jak ONI szukaj. Jakich uywaj sw, kogo
pytaj o rad, kto jest dla nich autorytetem, w jakich
momentach potrzebuj informacji.
3. Korzystaj z analityki webowej - suchaj uytkownikw,
odpowiadaj na ich pytania i dylematy.
4. wiadomie optymalizuj i pozycjonuj swoje zasoby online
(strona firmowa, blog, itp.) pod najpopularniejsze
frazy kluczowe.
5. Pamitaj o promocji w urzdzeniach mobilnych, tam rwnie
s Twoi klienci.
6. Wykorzystaj kampani PPC, gdy potrzebna jest
natychmiastowa reakcja.
7. Za kana wideo dla efektywnej promocji w social media.
Maciej Gaecki
CEO Bluerank
CEO w agencji Bluerank, wczeniej zwizany ze spkami Grupy Euro
RSCG. Od pocztku swojej kariery (2001 r.) w brany internetowej
specjalizuje si w tematyce SEM (SEO oraz PPC) i analityce webowej. Jest
autorem fachowych polskich publikacji powiconych zagadnieniom
optymalizacji i pozycjonowania WWW oraz reklamy w wyszukiwarkach,
a take prelegentem podczas polskich i midzynarodowych (m.in.
Amsterdam, Miami) konferencji o tematyce search engine marketing oraz
web analytics. Posiada certyfikaty Qualified Google Advertising
Professional oraz Google Analytics Individual Qualification. Jako ekspert
search marketingu oraz wsptwrca i przewodniczcy grupy roboczej SEM
w IAB Polska, ma na swoim koncie wykady i seminaria realizowane we
wsppracy z czoowymi firmami szkoleniowymi w Polsce. Prywatnie,
skrablista i mionik gier spoecznociowych.
27
JAK UNIKN BDW
W POZYCJONOWANIU
Pawe Wilk
specjalista ds. bezpieczestwa sieci
Pozycjonujc witryn i optymalizujc jej zawarto pod ktem wyszukiwarek, mona popeni
wiele oczywistych i mniej oczywistych bdw. Niektre z nich mog sprawi, e pozycja strony
www w rankingu wyszukiwania znacznie si obniy. Jeszcze inne doprowadz nawet do sytuacji,
w ktrej wysiki przyszego pozycjonowania bd daway mierne rezultaty z powodu uznania przez
silniki wyszukiwarek witryny za prowadzc oszukacze praktyki.
Omawiajc najpowaniejsze bdy
w pozycjonowaniu i sposoby ich uniknicia
zacznijmy od podstawowej rzeczy, a mianowicie
od acucha URL (ang. Uniform Resource
Locator), czyli uniwersalnego lokalizatora zasobu.
Powszechnie nazywa si go adresem strony,
chocia zwykle skada si z nazwy a nie z adresu,
a poza tym zawiera jeszcze kilka dodatkowych
informacji, ktre pomagaj w namierzeniu
dokumentu. W uproszczeniu mona powiedzie,
e URL opisuje miejsce, w ktrym mona
odnale pewien zasb. Skada si z nazwy
schematu (np. http://), lokalizacji systemu
zawierajcego zasb (np. interaktywnie.com)
i cieki oraz nazwy dokumentu (np.
/biznes/newsy/).
Niejednoznaczne nazwy
Na ten sam serwer www moe wskazywa wiele
nazw domenowych i wszystkie mog by
aktywne. Podobnie rzecz ma si ze ciekami
- niektre systemy zarzdzania zawartoci
pozwalaj odwoywa si do tej samej strony
moemy te poinformowa wyszukiwark o tym,
e dwie lub wicej nazwy domenowe, to w istocie
jeden serwis.
Jeli chodzi o cieki, to sprawa nieco si
komplikuje, poniewa moe okaza si, e nie
zawsze mamy nad nimi pen kontrol (niektre
CMS-y nie ustawiaj przekierowa po wczeniu
tzw. przyjaznych odnonikw).
Pierwsze wyjcie z opresji, to skorzystanie z tzw.
adresw kanonicznych. Jaki czas temu wiksze
wyszukiwarki internetowe porozumiay si
w kwestii metody, jakiej powinna uywa strona
www, aby poinformowa robota indeksujcego
o podstawowym URL-u, pod ktrym widoczny
ma by konkretny zasb. W praktyce wyglda to
tak, e w kodzie HTML strony naley w sekcji
nagwkowej (wewntrz znacznikw head)
umieci znacznik link z atrybutem
rel="canonical" i ustawionym odpowiednio
atrybutem href. Na przykad:
<link rel="canonical"
href="http://interaktywnie.com/biznes/newsy/" />
uywajc rnych nazw (np. /newsy/nowe
i /newsy/?index=new).
Jeli w sieci pojawi si odnoniki prowadzce
do wielu nazw serwisu (np.
www.interaktywnie.com i interaktywnie.com) lub
prowadzce do wielu cieek wiodcych do tych
samych treci, to witryna zostanie przez
wyszukiwarki uznana za duplikat siebie samej.
W praktyce moe zdarzy si tak, e obniony
bdzie ranking, w najlepszym wypadku dla
jednej z nazw (cieek), a w najgorszym dla
wszystkich. Poza tym, wprowadzi to niejasno
w wynikach wyszukiwania, poniewa te same
strony bd pojawiay si wielokrotnie.
Istnieje kilka rozwiza tego problemu.
Pierwszym jest zastosowanie przekierowania
HTTP dla kadej nazwy, ktra nie jest nazw
gwn, nawet jeli wskazuje na ten sam serwis.
Mona tego dokona uywajc moduu
mod_rewrite serwera Apache lub odpowiednio
konfigurujc uywany system zarzdzania
zawartoci (CMS). W przypadku zarejestrowania
witryny w Narzdziach Webmastera Google'a,
Dziki temu nawet jeli przykadowa strona bdzie
widoczna jeszcze pod kilkoma innymi nazwami
lub ciekami, to przez wyszukiwarki bdzie
traktowana jak jeden dokument
i etykietowana wymienionym URL-em. Ten sam
problem mona te rozwiza w mniej elegancki
sposb, uywajc pliku robots.txt umieszczonego
w katalogu gwnym witryny. Suy on do
wpywania na zachowanie robotw indeksujcych.
Korzystajc z klauzuli Disallow moemy po prostu
zabroni dostpu do cieek, ktre na pewno s
duplikatami innych, jeli da si je w ten sposb
wyrni (bo na przykad zaczynaj si od /id=).
Subdomeny i rozmyty ranking
Niektrzy sdz, e ich serwis bdzie wyglda
profesjonalnie i kilkukrotnie zwikszy si jego
ogldalno, jeli wyrnikiem zasobw nie bd
cieki, ale nazwy domenowe. Nieprawdziwo
takiego podejcia polega na tym, e wtedy kada
z subdomen bdzie przez wyszukiwarki
rozliczana z wiodcych do niej odnonikw
osobno, wic wraz z liczb potencjalnych stron
o wysokim rankingu wzronie te wymagany
nakad pracy na pozycjonowanie kadej
poddomeny. Sekcje strony najlepiej wydziela
z uyciem cieek, a dodatkowych domen uywa
w wyjtkowych przypadkach, np. podczas
tworzenia dodatkowego wortalu tematycznego
w obrbie serwisu albo przy stronach
wielojzycznych do wydzielania domen
jzykowych.
sprawdzaj nie tylko nazwy linkujcych serwisw,
ale rwnie przestrzenie adresowe, w ktrych te
ostatnie si znajduj. Dlatego najlepiej korzysta
z rnych blokw IP, jeli dostawca daje tak
moliwo.
Znaczniki meta
Metaznaczniki jzyka (X)HTML to konstrukcje
pozwalajce autorowi strony definiowa jej
dodatkowe waciwoci. Z punktu widzenia SEO
najistotniejsze s tagi zawierajce opis
dokumentu i skojarzone z jego zawartoci sowa
kluczowe. Te ostatnie nie s ju tak istotne dla
wyszukiwarek, poniewa byy przez lata
naduywane.
Jeli chodzi o opis dokumentu (meta element
o nazwie description), to jego zawarto nie
powinna skada si wycznie ze sw
kluczowych, poniewa bdzie prezentowana
w wynikach wyszukiwania jako opis danej strony.
Poza tagami meta wany jest rwnie tytu
dokumentu, ujty w znaczniki o nazwie title.
Czstym bdem jest wstawianie tych samych
tytuw i opisw do rnych dokumentw.
Skutkuje to tym, e roboty indeksujce uznaj
zawarto za prawdopodobnie powielon. Naley
unika takich samych opisw stron
w metaznacznikach i w tytuach - lepiej zupenie
nie uywa tych pierwszych, jeeli maj by
le dobrane.
Maomwne URL-e
Kolejnym bdem - przez niektrych
nieuwaanym za bd - jest stosowanie niewiele
mwicych acuchw URL, czyli cieek
przyjaznych oprogramowaniu a nie
uytkownikowi. Na przykad zamiast
/news/uczeni-odkryli-internet/ bdzie to
/index?id=21323&cat=132. Takie adresy po
pierwsze ciko zapamita i odczyta, a po
drugie podczas prezentowania wynikw
w wyszukiwarce nie s one wyrniane przez
dopasowanie do wpisanej przez internaut frazy.
Podobnym niedopatrzeniem jest te uywanie
niestandardowych znakw do oddzielania
czonw wyrazw wystpujcych w ciece.
Warto wiedzie, e najlepiej stosowa cznik
(dywiz), poniewa wtedy wyszukiwarka traktuje
waciwie oddzielone nim frazy. Jeli do
separowania sw w ciece uywamy np. znaku
podkrelenia lub innego znaku, to moe si
okaza, e zostan one wszystkie przez silnik
indeksujcy potraktowane jak jeden dugi wyraz.
Klasy adresowe
Posiadajcy wasne serwery www suce do
pozycjonowania (umieszczania odnonikw do
wasnej witryny) mog czasem wpa w puapk
korzystania z tego samego adresu IP przez
wszystkie hosty wirtualne, a nawet przez sam
pozycjonowan stron. Wyszukiwarki
30
Pokrewnym problemem s niewaciwie oznaczone
dokumenty podzielone na podstrony. Jeli nasz
system zarzdzania zawartoci pozwala rozbi
jeden dokument na wiele stron, to mog by one
potraktowane jako duplikaty ze wzgldu na takie
same tytuy i opisy. Jednym z rozwiza jest takie
dostrojenie CMS-u, aby kada z podstron miaa
rne tagi meta oraz tytuy, jednak o wiele lepszym
wyjciem jest zastosowanie wspomnianych
wczeniej adresw kanonicznych. Dziki nim mona
poinformowa wyszukiwark, e widoczne pod
rnymi URL-ami strony to w istocie jeden
dokument.
Problemy z zawartoci
Poza odnonikami tre stron stanowi gwne
poywienie robotw sieciowych wyszukiwarek.
Mona popeni wiele bdw nieumiejtnie j
prezentujc.
Najbardziej oczywistym zaniechaniem jest prba
zwikszenia rozmiarw serwisu przez kopiowanie
tekstw z innych witryn. Zmieniajc stron w
samoczynny punkt kserograficzny nie zwikszymy
rankingu, poniewa wyszukiwarki potrafi wykry,
e posugujemy si zawartoci umieszczon
wczeniej przez kogo innego.
Milczce paginy
Dosy czsto w przypadku stron wizytwek mamy
do czynienia z projektami, ktre wykonane
i grupuj pod wzgldem semantycznym, mona
pokusi si o tworzenie wpisw specjalnie pod
tym ktem - i np. umieszczanie w co ktrym
zdaniu fraz, z ktrymi strona ma by kojarzona.
Bdem jest jednak przesadzanie w tym
wzgldzie, poniewa treci zawierajce sowa
kluczowe w liczbie nazbyt odbiegajcej od ich
statystycznego wystpowania mog by
rozpoznane jako faszywki.
Strona gwna na uboczu
Kopotliw sytuacj jest strona gwna serwisu
umieszczona w ciece o nazwie innej ni
pojedynczy ukonik (np.
interaktywnie.com/strona-glowna/index.html
zamiast interaktywnie.com/). Spowoduje to, e po
jakim czasie, gdy inni zaczn dodawa
odnoniki do naszej witryny, rzeczywista strona
gwna bdzie musiaa konkurowa z domyln
stron gwn. Najlepiej zadba o to, aby strona
gwna bya tam, gdzie inni si jej spodziewaj
- w ciece gwnej.
Ostronie z odnonikami
Odnoniki kierujce do naszej strony, a take
odnoniki wewntrzne umieszczane w jej treci,
to poza zawartoci najistotniejszy element
wykorzystywany do pozycjonowania. Bdem
jest nierozoony w czasie przyrost odnonikw
kierujcych do strony. Dodawanie witryny nagle
do kilkudziesiciu lub kilkuset katalogw i witryn
s wycznie w technologii Flash, skadaj si
z ramek adujcych inne strony lub z obrazw,
oywionych troch z uyciem JavaScriptu. Trafiajc
na taki zasb wyszukiwarki nie mog analizowa
obecnych w nim znacze, poniewa nie maj
dostpu do jego treci lub tre znajduje si w innym
miejscu (w przypadku ramek). Zanim nie zostanie
wprowadzona na masow skal technologia
analizowania obrazw oraz animacji i wycigania
z nich znacze, lepiej nie tworzy stron
pozbawionych tekstu osadzonego wewntrz tagw
body jzyka HTML.
Witryna o wielu twarzach
Pewnym sprytem wykazuj si webmasterzy
uzaleniajcy zawarto strony od tego, jak
przedstawi si podczajcy do serwera klient. Gdy
na przykad jest to wyszukiwarka, to prezentowana
jest witryna bez reklam, bez odnonikw
prowadzcych na zewntrz i z dodan do treci stron
gromad sw, z ktrymi serwis powinien by
kojarzony. Problem polega na tym, e w razie
wykrycia takich dziaa przez konkurencj i zoenia
przez ni doniesienia do obsugi wyszukiwarki,
mona czasem poegna si z wysok pozycj,
poniewa nasza strona zostanie dopisana do karnej
listy, a jej ranking sztucznie obniony.
Sowa rzucane na wiatr
Wiedzc, e wyszukiwarki wyawiaj z tekstw
sowa, wyliczaj czsto ich wystpowania
31
o wysokim wskaniku Page Rank moe sprawi, e
wyszukiwarka sztucznie obniy pozycj,
zauwaajc prb manipulowania wynikami.
Najlepiej zacz od kilku odnonikw
umieszczonych na innych stronach i z kadym
dniem lub tygodniem zwiksza liczb
jednoczenie dodawanych.
To samo pod rn nazw
Niespjne pod wzgldem nazw odnoniki
wewntrzne mog sprawi, e wyszukiwarka nie
bdzie w stanie waciwie powiza zasobw
z ich znaczeniami. Moe to skutkowa rozmyciem
wagi szcztkowej stron podczas pozycjonowania na
konkretne frazy i nieadem w wynikach
wyszukiwania (np. cae sekcje mniej popularne ni
zawarte w nich artykuy). Warto wic zdecydowa
si z jak jedn lub maksymalnie dwoma frazami
maj by kojarzone poszczeglne strony
(w szczeglnoci sekcje serwisu), do ktrych
umieszczamy odnoniki. Najlepiej gdyby nazwy
odnonikw byy takie same jak tytuy stron, do
ktrych prowadz.
Hurt nie zawsze lepszy ni detal
Hurtowe dodawanie odnonikw do naszego
serwisu na jednej zewntrznej stronie nie
przyniesie oczekiwanych wynikw, poniewa sia
kadego wychodzcego odwoania bdzie
wspdzielona z innymi kierujcymi do tej samej
witryny. W duszych tekstach mona czasem
sztuk produktu, bo na stron trafi wycznie klienci
z gry zainteresowani konkretnym modelem, a caa
rzesza niezdecydowanych w ogle nie zauway
oferty.
Pikne odnoniki
Jedno pokazanie warte jest tysica sw - niestety
nie dla wyszukiwarek. Umieszczajc odnoniki
hipertekstowe w postaci obrazkw, klipw wideo
albo animacji Flash sprawiamy, e wyszukiwarka nie
bdzie miaa okazji powiza znaczenia linkw
z nasz stron. Odnoniki tekstowe wci s tym, co
roboty sieciowe lubi najbardziej.
Barter
W czasach kryzysu barter jest form transakcji, ktra
pozwala przetrwa. W wiecie SEO wzajemne
umieszczanie odnonikw to przykad obustronnie
korzystnej wymiany. Warto jednak pamita, e dwie
strony zawierajce odnoniki do siebie podziel si
swoj fragmentaryczn wag i podobnie jak
w barterze nie bdzie z tego dodatkowego zysku
- w tym przypadku w postaci pozycji w wynikach.
Inaczej wyglda sytuacja, gdy jedna z
uczestniczcych stron jest o wiele bardziej popularna
(i ma wikszy Page Rank). Wtedy bardziej zyskuje
mniejszy partner. Generalnie naley wystrzega si
zbyt czstego wzajemnego linkowania midzy
dwoma stronami, chyba e partnerska witryna ma
wysz pozycj w wynikach (idealnie, gdy dla sw
kluczowych podobnych do naszych).
pozwoli sobie na dodanie dwch czy nawet trzech
odnonikw hipertekstowych, jednak nie powinna
by to regua.
Wane te, aby pamita, eby kierujcy do nas
tekst nie odwoywa si do zbyt wielu stron,
niezalenie od tego, czy s umieszczone na naszym
serwerze. Farmy linkw nie s mile widziane.
Zbyt oglne tytuy
Powanym bdem jest tytuowanie odnonikw do
naszej witryny przy uyciu powszechnych i czsto
wykorzystywanych fraz. Na przykad firma
produkujca dbowe szafy, ktra zlokalizowana jest
we Wrocawiu, moe samodzielnie lub zlecajc
zadanie jakiej agencji, pozycjonowa stron
uywajc sowa szafy. Aby pojawi si w wysoko
w wynikach wyszukiwania dla tak konkurencyjnego
pojcia, bdzie trzeba powici duo energii
i czasu. Tymczasem moe by to zupenie rozbiene
z celem biznesowym, ktrym jest sprzeda
dbowych szaf na terenie miasta i w okolicach, wic
bardziej opacalnym byoby pozycjonowanie
w oparciu o fraz dbowe szafy Wrocaw.
Oczywicie mog zdarzy si te sytuacje
odwrotne, na przykad zbyt szczegowy dobr sw.
Wyobramy sobie firm handlujc sprztem
komputerowym, ktra pozycjonuje stron z ofert
sprzeday pamici USB, tytuujc odnoniki
nazwami ich modeli, a nie tylko mark. Tym
sposobem przedsibiorstwo sprzeda moe kilka
32

Jacek Tkaczuk
Group SEO manager
Bluerank
Pozycjonowanie dobre praktyki
Podejmujc decyzj o skorzystaniu z usug agencji SEO warto
pamita o kilku zasadach, ktre pomog nam ustrzec si
przed bdami.
Dopasowanie modelu rozliczenia do celw biznesowych
- warto zadba o to, by model rozliczenia za pozycjonowanie
by zbieny z modelem biznesowym serwisu. Dziaania SEO
powinny przynosi konkretne korzyci. Dobrze jest wybra
model wsppracy oparty np. o wzrost liczby wizyt z Google'a
(czsto z wyczeniem fraz okrelajcych mark). Mona te
zastanowi si nad poczeniem go z rozliczeniem opartym na
realizacji postawionych celw i wygenerowanych przychodw
(na przykad przez mierzenie parametrw e-commerce
w narzdziu Google Analytics). Obecnie odchodzi si od
rozlicze, ktrych podstaw s pozycje witryny dla fraz
kluczowych. Fakt, e serwis bdzie w top 10 dla danej frazy,
nie oznacza, i zdobdzie dziki temu nowych uytkownikw.
Ponadto, ostatnie zmiany w Google (personalizacja, wyniki
z Map Google, Google Plus, universal search) powoduj, e
trudno jest jednoznacznie okreli pozycj serwisu dla wielu
fraz.
Dziaania SEO musz by prowadzone zgodnie z
regulaminem Google'a - przy doborze agencji SEO warto
zwrci uwag na sposb jej pracy. Jeeli wana jest dla nas
reputacja domeny, powinnimy wystrzega si metod, ktre
mog spowodowa naoenie kar przez wyszukiwark.
Dotyczy to przede wszystkim dziaa podejmowanych poza
serwisem, na ktre mamy mniejszy wpyw. Wsppracujc
z agencj SEO warto wymaga dostarczania penych raportw
pokazujcych miejsca i sposoby zdobywania linkw.
Pena kooperacja z agencj SEO - wane jest te
zrozumienie, e pozycjonowanie to nie kampania
marketingowa w tradycyjnym znaczeniu. Dziaania SEO
wymagaj nie tylko pracy po stronie agencji, ale te penej
wsppracy od strony klienta. Analiza sw kluczowych,
optymalizacja treci, wprowadzanie zmian technicznych
w serwisie albo nawet tworzenie nowych podstron - to
nieodzowne elementy pozycjonowania. Bez nich osignicie
sukcesu czsto jest niemoliwe. Podobnie jest w przypadku
dziaa z zakresu link buildingu - najbardziej skuteczne
metody pozyskiwania odnonikw zewntrznych (partnerzy
biznesowi, link baiting, itp.) wymagaj wsppracy agencji SEO
z klientem. Tylko przy penym zrozumieniu obu stron moliwe
jest osignicie sukcesu.
Pozycjonowanie jest jedn z najbardziej efektywnych metod
zdobywania nowych uytkownikw i klientw w internecie.
Jest to jednak metoda, w ktrej pjcie niewaciw drog
moe doprowadzi do przykrych, dugotrwaych
konsekwencji, ktre ciko jest pniej naprawi. Dlatego
wane jest przestrzeganie przedstawionych powyej zasad.
Powinnimy pamita, e pozycjonowanie jest nie tylko
(w wikszoci przypadkw) najbardziej efektywne kosztowo,
ale e to rwnie dobra inwestycja na przyszo. Przy dobrze
poprowadzonym projekcie (trwajcym minimum 12-24
miesice) osignite rezultaty mog utrzyma si nawet przez
kilka kolejnych lat.
33
Piotr Gaczkowski
wiceprezes zarzdu firmy Procreate Sp. z o. o.
Artyku sponsorowany
WIADOMY WYBR KLUCZEM
DO SUKCESU
Promocja w internecie w wymierny sposb przyczynia si do kreowania wizerunku nowoczesnego
przedsibiorstwa. Tego zdania jest a 90 proc. menederw firm korzystajcych z pozycjonowania. Uwaaj
bowiem, e poprawia ono zarwno pozycj konkurencyjn przedsibiorstwa, jak i rozpoznawalno na rynku,
zwikszajc skuteczno dotarcia do klientw . Jest to dugotrway proces, dlatego te warto zadba
o odpowiednie warunki wsppracy z agencj interaktywn.
W podjciu optymalnej decyzji odnonie wyboru
odpowiedniej agencji, szczeglnie pomocne
mog okaza si rezultaty analizy
przeprowadzonej przez TNS OBOP . Jej celem
byo porwnanie wybranych aspektw umw
firm, ktre wiadcz usugi pozycjonowania stron
www. Wrd nich znalazy si nastpujce
elementy: minimalny czas wsppracy, okres
W rankingu najlepiej wypada firma Procreate
Sp. z o.o., ktra uzyskaa 12 punktw. Tym samym
wyprzedzia ona piciu konkurentw z brany,
znajdujcych si w czowce listy najwikszych firm
zajmujcych si pozycjonowaniem wedug raportu
Internet Standard 2k11. Na dalszych miejscach
znalazy si: Firma 1 (7 punktw), Firma 2 (7),
Firma 3 (6), Firma 4 (5) i Firma 5 (2).
rdo: Badania przeprowadzone przez zesp badawczy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
1. Takie wnioski pyn z bada przeprowadzonych przez zesp badawczy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu pod kierownictwem dr Mirosawy Kaczmarek. Badania odbyy si w listopadzie 2011 roku na prbie 121
respondentw bdcych klientami Procreate Sp. z o.o.
2. Badanie zostao przeprowadzone w okresie od listopada do grudnia 2011 roku.
wypowiedzenia, opata aktywacyjna, bezpatny
test usugi oraz dodatkowe prezenty dla klientw.
Na potrzeby przeprowadzonych bada
opracowano ranking, w ktrym oceniono
wymienione wyej obszary. Na wyniki przeoyy
si punkty uzyskane w mini rankingach,
zwizanych z poszczeglnymi elementami
umowy.
Atrybuty usugi pozycjonowania stron
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
pozycjonowanie
poprawia pozycj
konkurencyjn firmy
pozycjonowanie
poprawia rozpoznawalno
firmy na rynku
pozycjonowanie
zwiksza skuteczno
dotarcia do klientw
67,8 23,1 4,1 2,5 2,5
69,4 17,4 4,1 3,3 5,8
62,8 25,6 5,8 3,3 2,5
1
2
Tak Raczej tak Raczej nie Nie Brak danych
ARTYKU SPONSOROWANY
Warunki wsppracy
Oferta Procreate wyrnia si na tle konkurencji ze
wzgldu na kilka elementw. W czasie pierwszych
trzech miesicy okresu bezpatnego, klient ma
moliwo zrezygnowania z usugi w dowolnym
momencie. Po upyniciu tego terminu obowizuje go
okres wypowiedzenia trwajcy sze miesicy.
W przypadku pozostaych firm, warunki wsppracy
przewanie przewiduj roczny minimalny okres
wsppracy. Wspomniane obszary umowy przeoyy
si na wyniki uzyskane przez analizowane podmioty
w pierwszym mini rankingu. Warunki wsppracy to
jednak nie jedyny wany element umowy.
Opata aktywacyjna
i pocztkowa
Kluczow rol ogrywaj rwnie opaty. W cytowanych
wczeniej badaniach, przeprowadzonych przez
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, ponad poowa
ankietowanych wskazaa niski koszt jednostkowy, jakim
oglnie charakteryzuje si usuga pozycjonowania.
Optymalizacja wydatkw to bardzo wany aspekt
promocji w sieci. Szczegln rol odgrywa on
w pierwszej fazie pozycjonowania, w ktrej efekty
przeprowadzonych dziaa nie s jeszcze do koca
widoczne. Z tego te powodu warto zwrci uwag na
opat aktywacyjn. Ciekawostk jest fakt, i nie jest
ona wymagana przez wikszo z przebadanych firm.
ARTYKU SPONSOROWANY
P
r
o
c
r
e
a
t
e
Dodatki
F
i
r
m
a

1
F
i
r
m
a

2
F
i
r
m
a

3
F
i
r
m
a

4
F
i
r
m
a

5
0
2
4
6
8
10
12
2
5
1
4
2
2
3
2
4
1
1
3
2
3
3
1
1
Atrybuty usugi pozycjonowania stron
Test usugi Opaty
Warunki
wsppracy
rdo: Badanie Oferty pozycjonowania stron www. Analiza umw" przeprowadzone metod "mystery client"
przez TNS OBOP na zlecenie firmy Procreate
36
Test usugi i dodatki
Dla wielu przedsibiorstw pierwszy krok
w wirtualnym wiecie moe wydawa si trudny.
Jeeli zaczynaj one swoj przygod
z promocj w internecie, pozycjonowanie strony
www to dla nich nowo. Wrd agencji
interaktywnych jedynie Procreate oferuje swoim
klientom moliwo bezpatnego
trzymiesicznego testu usugi. Jej konkurenci
z brany nie posiadaj takiej informacji
w omawianych umowach. Wikszo
analizowanych podmiotw zapewnia jednak
bezpatn optymalizacj serwisu. Nie wszystkie
agencje oferuj dostp do Panelu Klienta ,
a jeszcze mniej, bo tylko dwie z nich (Procreate,
Firma 1) - darmow kampani linkw
sponsorowanych.
Ostatni przebadany element umw jest
o tyle wany, i bardzo czsto efektywnie
wspomaga on pozycjonowanie. Moe by
dobrym rozwizaniem szczeglnie
Piotr Gaczkowski - wiceprezes zarzdu firmy
Procreate Sp. z o. o., od blisko 10 lat zwizany
z projektowaniem i tworzeniem systemw
informatycznych. Jest odpowiedzialny za rozwj
technologii informatycznych oraz nadzr nad
pionem dziau handlowego. Uczestniczy
w optymalizacji procesw i struktur dotyczcych
kluczowych obszarw firmy.
w pocztkowym etapie aktywnoci w sieci.
Niezalenie od wybranej strategii promocyjnej,
warto skoncentrowa si na wyborze najlepszej
umowy dopasowanej do potrzeb danego
przedsibiorstwa. Pozycjonowanie to proces
cigy, dlatego wsppraca z agencj
interaktywn powinna by wyborem na duej.
Znajomo kilku wspomnianych wczeniej
aspektw pozwala na osignicie zadowolenia
obu stron i czerpania korzyci z podejmowanych
dziaa. Pozycjonowanie to proces, w ktrym
kluczow rol odgrywa synergia dziaa
zarwno agencji interaktywnej jak i jej klientw.
Efektywna wsppraca pomidzy usugodawc
a odbiorc, w sposb istotny wpywa na
skuteczno kampanii prowadzonych w sieci.
Informacje dodatkowe:Procreate Sp. z o.o.
jest poznask agencj interaktywn zajmujc
si szeroko pojtym marketingiem
internetowym, w tym pozycjonowaniem stron
internetowych oraz prowadzeniem kampanii
linkw sponsorowanych Google AdWords.
ARTYKU SPONSOROWANY
37
GOOGLE
ALGORYTMEM STOI
Beata Ratuszniak
Specjalici Google cay czas pracuj nad algorytmem wyszukiwarki.
Due zmiany zachodz jednak raz na jaki czas. Mona si jednak na
nie przygotowa, tak by ich wpyw na pozycj witryny w wynikach
wyszukiwania nie by negatywny.
Internauci oczekuj od wyszukiwarki coraz wicej,
a szukanie treci w sieci zmienio si od ostatnich
kilku lat. Google robi krok w stron wydawcw,
ktrzy oczekuj, e internauci przeczytaj
najwaniejsze wiadomoci w chwili ich publikacji.
W listopadzie 2011 roku Google zmienio do
powanie swj algorytm, by odwiey wyniki
wyszukiwania - na samym pocztku maj
pokazywa si strony niedawno zaktualizowane
w danym temacie.
Ostatnia poprawka o nazwie Caffeine przyniosa
50 procent wieszych wynikw w porwnaniu
z poprzednim rokiem.
Nie mona dokadnie przewidzie, kiedy algorytm
si zmieni, cho o powanych zmianach informuj
oficjalne blogi Google.
- ledzc rynek SEO oraz dziaania Google mona
przewidzie kierunek zmian. Przykadem moe
by nowy czynnik algorytmu wyszukiwarki
Google, jakim jest szybko wczytywania si
stron. W krtkim czasie koncern opublikowa
rozszerzono j o pozostae witryny
angielskojzyczne. W kocu, w poowie sierpnia
2011 Google poinformowa o wdroeniu Pandy
w pozostaych krajach, w tym w Polsce - mwi
Musia. Celem nowego algorytmu jest przede
wszystkim poprawa jakoci wynikw
wyszukiwania pod wzgldem ich przydatnoci
dla uytkownikw, wyeliminowanie farm linkw
oraz stron internetowych zbudowanych na
powielanych treciach. Nagradzane maj by
strony internetowe z unikalnym i wysokiej jakoci
contentem.
500 razy w roku
Mniej wicej tyle razy pojawia si nowy algorytm
Google. Mowa oczywicie o tych drobnych,
staych zmianach, nad ktrymi specjalici firmy
pracuj non stop.
- Wikszo z tych zmian jest dla uytkownikw
niezauwaalna. Niemniej co kilka miesicy
Google wdraa powaniejsze aktualizacje
algorytmu, ktre w znaczcym stopniu wpywaj
narzdzie do mierzenia szybkoci stron www,
informacje o szybkoci wczytywania si strony
pojawiy si w panelu Google Webmaster Tools
i Google Analytics. Rozpocz take rozwj
przegldarki Chrome, skupiajc si na szybkoci
wczytywania si stron www, co pozwalao
wycign wnioski o kierunku zmian
w algorytmie - mwi Miosz Woniak, SEO
manager w Cube Group.
Specjalici wskazuj, e algorytm wyszukiwania
Google oraz jego zmiany mona porwna do
pewnego schematu.
- Google wprowadza nowy algorytm na
pojedynczych rynkach, sprawdza jego dziaanie,
poprawia algorytm, wprowadza na nowe rynki,
testuje wyniki, poprawia algorytm. Dzieje si to
cyklicznie - tumaczy Tomasz Musia, business
development direcotr w Seofriend.pl. - Ostatni
du modyfikacj by tzw. algorytm dobrych
jakociowo witryn (zwany Panda update lub
Farmer update). Panda zostaa wprowadzona
w lutym w USA, nastpnie w kwietniu
na wyniki wyszukiwania - mwi Jacek
Chruciany z Performance Media.
- By okres, kiedy zmiany wprowadzane byy
w miar regularnie, ale mamy to za sob. Od
duszego czasu zmiany s niewielkie i raczej
maj na celu usunicie z indeksu witryn, ktre
wspomagaj organiczne pozycjonowanie, a tym
samym szkodz interesom Google w zakresie
Adwords. Od kilku lat dla prawidowo
prowadzonych dziaa SEO, zmiany algorytmu
nie maj wikszego wpywu na strategi
dziaania - dodaje Marcin Kowol, specjalista SEO
w Evo.
Waciciel witryny powinien by przygotowany
na stae, czste lecz drobne modyfikacje
algorytmu wyszukiwania. Raz na jaki czas
mona spodziewa si duych i rewolucyjnych
zmian.
- Ju od duszego czasu zmiany w algorytmie
wyszukiwania Google maj na celu osabianie
pozycji stron spamerskich oraz stron o niskiej
jakoci informacji na korzy witryn
dostarczajcych treci wieych, unikalnych
i wysokiej jakoci dla uytkownika, przy
uwzgldnieniu rwnie ogromu informacji
tworzonych w social media - dodaje Tomasz
Musia. - Na rynku obecne s narzdzia
wspierajce tworzenie duych iloci aktualnych
treci, analizujce nasycenie gwnymi dla danej
witryny i tematyki sowami kluczowymi oraz
WOMM
web development
Social
Media
Wszyscy nasi konsultanci
posiadaj certyfikaty
wykwalifikowanych specjalistw
Google AdWords
HY[`R\`ZWVUZVYV^HUL
Od 2011 roku
pozycjonujemy ponad
dla naszych Klientw
500 stron
pozycjonowanie
Posiadamy status
certyfikowanego partnera
Google AdWords
HY[`R\`[LTH[`JaUL
depozycjonowanie
SEM
SEO mobile
Od 2010 roku
zrealizowalimy ponad

kampanii w Google AdWords
10 000
+3(*A,.6>(9;65(4A(<-(&
^^^JSLHYZLUZLWS www.clearsense.pl
ul. Jagielloska 69 / 03-303 Warszawa / tel.: (+48) 22 519 65 00
clearsense@clearsense.pl
R
E
K
L
A
M
A
sowami kluczowymi z tzw. dugiego ogona,
w tym rwnie jako treci i jej SEO-przyjazno
- dodaje.
Gdy ogldalno spadnie...
Zmiana algorytmu nie powinna znaczco
wpyn na pozycj strony w Google, o ile
stosujemy czyste praktyki. Co zrobi
w przypadku, gdy pozycja strony jednak ulegnie
zmianie na niekorzy?
- Przeanalizowa potencjalne powody takiego
wykluczenia w oparciu o informacje dotyczce
zakresu konkretnej aktualizacji, a nastpnie
podj czynnoci zaradcze po zidentyfikowaniu
problemw - mwi Zbigniew Nowicki z Bluerank.
- Po duej rewolucji w algorytmie moe si
okaza, e nasz serwis nie zawiera elementw
bezporednich lub porednich, ktre nagle
zaczy istotnie punktowa w procesie
pozycjonowania. W tym przypadku trzeba
przeledzi, co dokadnie zostao zmienione
w Google i jakie parametry zaczy gra tak
wan rol, a nastpnie dostosowa serwis do
nowych wymogw - uzupenia Robert Sadowski
z NetSprint. - Inna moliwo - statystycznie
zdarzajca si czciej - to balansowanie na
krawdzi etyki SEO, co z kolei okazao si zgubne
w najnowszej wersji algorytmu. Google przykada
coraz wiksz wag do odrzucania spamu
z wynikw wyszukiwania.

Tomasz Musia
business development director
Seofriend.pl
W ostatnich tygodniach przedstawiciele Google poinformowali
media o nowych zmianach w algorytmie wyszukiwania, ktry ma
rwnie bra pod uwag aktualno i wieo informacji. Moe to
by jedna z najwikszych zmian w algorytmie w ostatnich latach
- media branowe podaj, i zmiana w algorytmie moe dotyczy
nawet 35 proc. wyszukiwa. Dla porwnania, Panda dotkna
zaledwie kilkanacie procent wyszukiwa. Celem modyfikacji jest
promowanie wynikw dotyczcych aktualnych wydarze (np.
wyniki sportowe, konkursy, wyniki wyborw, wypadki,
wydarzenia gorce, itp.). Algorytm ma wykorzystywa system
indeksowania Caffeine, ktry pozwala na indeksacj treci prawie
w czasie rzeczywistym. Nie bdzie miaa znaczenia podana
w artykule data publikacji (ktra moe by sztucznie zmieniana
przez autora), lecz data zaindeksowania treci przez Google.
W przypadku informacji staych np. przepisw kulinarnych, liczy
ma si nadal kontekst zapytania.

Robert Sadowski
e-marketing manager
NetSprint.pl
W przypadku zwykych zmian algorytmu w miar szybko
docieramy do informacji, na czym owe modyfikacje polegay
i dostosowujemy serwis pod tym ktem. Przy dobrze
pozycjonowanym serwisie istniejcym w sieci od lat naprawianie
bdw trwa stosunkowo krtko, a czsto nie jest zupenie
potrzebne, poniewa zmiany nie bd widoczne w wynikach.
Gorzej, jeli zostalimy zablokowani przez algorytm wyszukiwania
(otrzymalimy bana) lub trafilimy do filtru, bo nowy algorytm by
w stanie wychwyci stosowane przez nas, niezupenie etyczne,
metody pozycjonerskie. Tym razem sytuacja nie wrci do normy od
razu po zlikwidowaniu rda problemu. Na rehabilitacj moemy
czeka tygodniami, a nawet duej, czego w historii dowiadczali
nawet wielcy gracze.
41
Jeli nasze prace pozycjonerskie wspomagane
byy przez dziaania nie do koca zgodne
z regulaminem wyszukiwarki, to by moe to jest
gwny powd duego spadku w wynikach
wyszukiwania. Nowy algorytm jedynie
przyspieszy ruch w d. Tu jedyn rad jest
szybkie dostosowanie si do wytycznych
zawartych w regulaminach i kodeksach Google
- mwi Sadowski.
Na zmiany algorytmu, a raczej na ewentualne
efekty zmian, naraone s jednak w najbardziej
mode serwisy. Ich pozycja moe zmienia si na
plus i minus kilka razy w tygodniu, co jest
zupenie normalne, z czasem jednak ustabilizuje
si.
- Lepiej zapobiega ni leczy. Tak naprawd to,
jak kosztowne bdzie ratowanie sytuacji zaley od
przyczyn takiego stanu rzeczy. W sytuacjach
skrajnych bdzie si to wizao ze zmian
domeny oraz stworzeniem nowej strony
internetowej. To najwikszy koszt jaki mona
ponie - tumaczy Mateusz Zygua z Widzialni.pl.
- W zwizku z tym niektre firmy tworz
specjalne strony produktowe do pozycjonowania
lub pozycjonuj kilka stron jednoczenie,
dywersyfikujc w ten sposb ryzyko spadkw
- wyjania.
5. Wsparcie znacznikw paginacji (15 wrzesie)
6. Rozszerzone linki witryny (16 sierpie)
7. Google+ (28 czerwiec)
8. Wsparcie znacznikw Schema.org (2 czerwiec)
9. Przycisk +1 (30 marzec)
10. Aktualizacja ustalania autorstwa (28 stycze)
Ostanie zmiany algorytmu wyszukiwarki
Google (2011 r.):
1. 10 mniejszych zmian ogoszonych hurtowo
przez Google (14 listopad)
2. Poprawa aktualnoci wynikw wyszukiwania
(3 listopad)
3. Szyfrowanie zapyta (18 padziernik)
4. Panda Update (5 padziernik, 28 wrzesie, 12
sierpie, 23 lipiec, 21 czerwiec, 9 maj, 11
kwiecie, 23 luty)

Miosz Woniak
SEO manager
Cube Group
Na polskim rynku istnieje wiele narzdzi monitorujcych pozycje,
ktre rni si rodzajem licencji. Koszt rocznej lub doywotniej
licencji na oprogramowanie monitorujce pozycje wynosi okoo
kilkaset zotych. W celu monitorowania sytuacji naley take
analizowa na bieco statystyki odwiedzin w Google Analytics,
jak i dane prezentowane w panelu Google Webmaster Tools.
Koszt analizy serwisu pod ktem bdw zaley od stopnia
skomplikowania strony. Cena audytu jest nisza od przygotowania
dokumentacji optymalizacyjnej serwisu pod ktem SEO.
42

Jacek Chruciany
partner
Performance Media

Mateusz Zygua
CEO & key account manager
Widzialni.pl
Nie wiedzc jakich zmian bdzie dotyczy nowy algorytm, ciko si do tego
przygotowa. Jednak naley pamita o tym, by strony byy zgodne
z podstawowymi wytycznymi Google i aktualnymi trendami technicznymi.
Koncern od wielu lat powtarza by tworzy strony dla ludzi, a nie dla algorytmw
i jest to zalecenie, ktre warto realizowa.
Naley przez to rozumie czst aktualizacj swojej strony, na przykad
dodawanie informacji o firmie oraz brany, jak rwnie odwieanie
i optymalizowanie elementw graficznych. Dobrym pomysem jest
wprowadzanie na stronie unikalnych rozwiza w swojej brany uatwiajcych
ycie internautom np. kalkulatorw cen usug, nietypowych przedstawie
produktw za pomoc wideo itp.
W pewnym stopniu mona przewidywa sam kierunek zmian w wyszukiwarce
Google na podstawie:
wprowadzanych ostatnio aktualizacji (np. wprowadzenie aktualizacji Panda
pokazao zwikszenie nacisku na unikaln zawarto, a ponadto stopniowe
wdraanie zmian - na pierwszym etapie tylko w Google.com - pozwalao na
przygotowanie si do nowej wersji algorytmu w innych krajach);
trendw w internecie (np. wzrost znaczenia roli mediw spoecznociowych, to
sygna, e moe si zwikszy priorytet czynnikw spoecznociowych
w algorytmie wyszukiwania);
wypowiedzi pracownikw Google (z wypowiedzi ze strony Google mona
czasem wywnioskowa priorytety zmian, np. wypowied Matta Cuttsa
o intensywniejszej walce ze spamem);
zmian w innych produktach i narzdziach Google (np. obserwowanie zmian
w nowej platformie Google+ pozwala na przewidywanie sposobu jej
wykorzystania w algorytmie wyszukiwarki Google).
43
INWESTYCJA W CERTYFIKAT
SZYBKO SI ZWRCI
Maciej Rynkiewicz
Cennik egzaminw Google AdWords
Na zdobycie wszystkich potrzebujesz przynajmniej omiu godzin wolnego czasu,
bardzo duo samozaparcia i dwustu dolarw. A to i tak mao, bo zaawansowane
certyfikaty trzeba bdzie za rok odnowi. Eksperci s jednak zgodni - powicony
czas moe si szybko zwrci.
Marketing w wyszukiwarkach to zagadnienie
stosunkowo mode, a rynek specjalistw tej
brany domaga si standaryzacji. Z kolei
przedsibiorcy, ktrzy nie maj czasu na nauk
SEM, chc zaufa sprawdzonym ekspertom. Od
kilku lat te potrzeby stara si spenia Google
i przy tym niele zarobi.
- Certyfikowani partnerzy Google AdWords nie s
pracownikami Google. S to profesjonalici
zajmujcy si marketingiem online. To te
agencje i inne osoby, zajmujce si na przykad
marketingiem w wyszukiwarkach, optymalizacj
witryn pod ktem wyszukiwarek i doradztwem
marketingowym - czytamy w centrum
szkoleniowym Google.
Kady egzamin kosztuje 50 dolarw i - oprcz
testu podstawowego - jest wany przez rok.
Jednak eksperci twierdz, e warto.
- Certyfikaty kwalifikacji Google stanowi
obiektywne potwierdzenie zaawansowanej
wiedzy w zakresie obsugi programu Google
AdWords. Jest to wystarczajcy powd do tego,
Jak zdoby certyfikat?
Aby sta si certyfikowanym partnerem Google,
wymogi s waciwie tylko dwa. Naley zda jeden
podstawowy i jeden zaawansowany egzamin oraz
zaakceptowa warunki korzystania z programu.
by je zdobywa. Poniewa nie s przyznawane
doywotnio, konieczne jest cige doskonalenie
si oraz potwierdzanie kwalifikacji. Egzamin
podstawowy wany jest 2 lata, natomiast
egzamin zaawansowany - rok - tumaczy
Karolina Rosiska, PPC manager z Bluerank.
- Dodalimy egzaminy zaawansowane, aby
umoliwi zdobycie szczegowej wiedzy
z zakresu poszczeglnych rl i specjalizacji
w celu zrnicowania umiejtnoci - czytamy
w uzasadnieniu.
Eksperci okrelaj egzamin jako stosunkowo
atwy, jednak absolutnie nie jest to formalno.
Podstawowa wersja skada si z ponad stu pyta,
a organizator na odpowiedzi przewidzia rwno
dwie godziny. Test jest prowadzony online
- w specjalnym programie na ekranie wasnego
monitora. Dlatego wane jest, aby przystpowa
do egzaminu w miejscu, w ktrym nic nie bdzie
ci rozprasza - czytamy na stronie.
Aby uzyska certyfikat, specjalista musi
poprawnie odpowiedzie na okoo 80-85 procent
pyta - dokadna liczba zaley od egzaminu.
Uwaga! Przed przystpieniem do sprawdzianu
naley dokadnie sprawdzi komputer.
Jakiekolwiek kopoty ze sprztem mog
skutkowa oblaniem - zegar kontrolny odmierza
czas nawet po wyczeniu przegldarki. Problemy
mona pniej zgasza na specjalny adres
e-mail, ktre nastpnie s omawiane ze
sponsorem testu.
- Jako ciekawostk dodam, e aby zaliczy
najnowsze certyfikaty Google'a musimy osign
co najmniej 85 procent, wczeniej prg by niszy
- Pierwsze podejcie do egzaminu z podstaw
warto zrobi po mniej wicej p roku pracy
z programem w przypadku osoby pocztkujcej
- twierdzi Karolina Rosiska.
Potem przyjdzie czas na kolejne egzaminy.
- Egzamin zaawansowany dobrze jest zda po
kolejnych trzech miesicach pracy, przy czym
przejcie egzaminu dotyczcego reklam w sieci
wyszukiwania, bdzie zapewne najbardziej
intuicyjne. Wikszo nowych pracownikw
rozpoczyna swoj przygod z PPC od kampanii
wyszukiwarkowych - twierdzi Karolina
Rosiska.
REKLAMA
46
- w granicach 75 proc., wic poprzeczka idzie
w gr - przypomina Robert Nowaczyk,
wspwaciciel Top Position.
Kady egzamin jest odpatny i kosztuje 50 dolarw.
W przypadku zakupu testu w innej walucie,
obowizuje kurs z danego dnia, ktry ustala bank.
Patnoci mona dokona za pomoc piciu instytucji
patniczych, w tym Visa i MasterCard (w tym celu
potrzebna bdzie karta kredytowa). Google pobiera
opat przed kadym przystpieniu do testu.
Cen mona obniy, wpisujc specjalny kod
z kuponu. Jak go zdoby? Google udostpnia
agencji miao szanse zdoby certyfikat za darmo
w ramach programu Google dla agencji
- przypomina Nowaczyk.
Oprcz tego, certyfikat generuje dodatkowe
granty.
- Gwnie to dodatkowe kupony na Google
AdWords. Agencje majce co najmniej jednego
specjalist AdWords maj prawo otrzyma co trzy
miesice 20 kuponw AdWords po 200 - 250
zotych kady - wylicza Robert Nowaczyk.
- Zdobycie certyfikatu to rwnie moliwo
uczestniczenia w wyjtkowych wydarzeniach
zniki swoim partnerom handlowym i docza je
do usug typu hosting lub domena. Warto te
uczestniczy w konferencjach z udziaem giganta
z Mountain View, gdzie moemy zaapa si na
promocj.
Jak przekonuj eksperci, ta inwestycja zwrci si
bardzo szybko. Jak to sprawdzi?
- Czas opacalnoci certyfikatu mona zmierzy
poprzez czas pozyskania klienta, ktry o niego
zapyta lub ktry podj decyzj podyktowan
posiadaniem owego certyfikatu przez danego
specjalist lub agencj. Wspomn tylko, e wiele
REKLAMA
47
Google, na przykad szkoleniach online i offline
- dodaje Rosiska.
Co na egzaminie?
Obecnie mona podej do czterech
egzaminw,
w tym jednego podstawowego.
Egzamin z podstaw reklamy w Google
To pierwszy etap, ktry obejmuje najwaniejsze
aspekty programu AdWords i reklamy online.
Zakres wiedzy do tego egzaminu jest najszerszy
i obejmuje osiem z pitnastu dziaw informacji.
Aby go zda, ekspert bdzie musia si
zapozna z nastpujcymi:
Wprowadzenie do programu AdWords
Konto i kampania AdWords - informacje
podstawowe
Kierowanie i miejsca docelowe AdWords
Stawki i budet AdWords
Kwestie zwizane z zasadami i jakoci
reklam (wybrane zagadnienia)
Monitorowanie skutecznoci i ledzenie
konwersji (wybrane zagadnienia)
Optymalizowanie skutecznoci (wybrane
zagadnienia)
Sprzeda i promocja programu AdWords
Szczegy dotyczce kadego z powyszych testw
znajduj si na stronie Google Testing Center. Tam
te znajdziemy wszystkie potrzebne materiay.
Koncern nie wymaga zakupu dodatkowej literatury,
zagadnienia razem z tumaczeniem w jzyku
polskim s dostpne za darmo.
- Przygotowujc si do egzaminw najlepiej
korzysta z wasnej praktyki w zarzdzaniu
kampaniami linkw sponsorowanych. Jednak dla
usystematyzowania wiedzy, naprawd warto
Pozostae egzaminy Google dedykuje
specjalistom.
Egzamin zaawansowany z reklamy w sieci
wyszukiwania
Koncern okrela ten test na poziomie rednio
zaawansowanym lub zaawansowanym. Tematyka
dotyczy sprawdzonych metod zarzdzania
kampaniami AdWords.
Egzamin zaawansowany z reklamy w sieci
reklamowej
Egzamin obejmuje sprawdzone metody
reklamowania w serwisie video YouTube oraz
sieci reklamowej Google. Poziom wiedzy Google
okrela jako rednio zaawansowany
i zaawansowany. Aby go zda, kandydat do
certyfikatu musi odpowiedzie przynajmniej na
96 ze 120 pyta.
Egzamin zaawansowany z raportowania
i analizy danych
Ten egzamin obejmuje sprawdzone metody
maksymalizacji skutecznoci konta za pomoc
usugi Google Analytics, Optymalizatora witryny,
Centrum raportw AdWords oraz innych
technologii analizy.
Zakres tematyczny egzaminw AdWords
48
zapozna si z materiaami przygotowanymi
przez Google - dostpnymi w Centrum edukacji
Google AdWords. Znajduj si tam bezpatne,
kompletne wykady obejmujce szeroki zakres
zagadnie na temat programu AdWords . Niektre
pytania egzaminacyjne wymagaj bardzo
precyzyjnej odpowiedzi (np. danych liczbowych)
i wtedy informacje zdobyte w ten sposb s
bardzo pomocne - radzi Karolina Rosiska.
Co, jeli nie chcemy zdawa?
Jeli nie mamy czasu na nauk, ani pienidzy na
doksztacenie pracownika, moemy skorzysta
z zewntrznej usugi.
Przed wyborem doradcy, naley dokadnie
przemyle wasne potrzeby. Egzaminw, a tym
samym certyfikatw jest kilka, ale nie kady
oznacza szerok wiedz w bardzo
specjalistycznej dziedzinie. Przedsibiorcy
powinni dobiera specjalistw, ktrzy
udokumentowali moliwo spenienia
konkretnych, reklamowych potrzeb.
W odnalezieniu odpowiedniej osoby pomaga
specjalna Wyszukiwarka partnerw Google.

Robert Nowaczyk
wspwaciciel
Top Position
Przygotowanie do egzaminu dla osb dobrze obytych z AdWords to
kwestia kilku dni - moe tygodnia. Podstawa dla dowiadczonych
to przyswojenie sobie teoretycznej wiedzy i utrwalenia praktyki.
I mona miao prbowa.
Dla nowicjuszy, to jednak nie lada wyzwanie, ktre moe
sprowadza si nawet do miesica - dwch praktyki i nauki. Czsto
bardziej chodzi o zrozumienie funkcjonowania systemu ni
"wykucie" caej pomocy Google AdWords.
Najlepiej zacz od pomocy i oglnych funkcjonalnoci Google
AdWords. Nastpnie przej do praktyki i zaoy sobie moliwie
najambitniejszy plan utworzenia kilkunastu kampanii, potestowa
je przez tydzie i w midzyczasie optymalizowa i modyfikowa je
na wszystkie moliwe sposoby. Nie zapomnie o kampaniach
graficznych kierowanych na sieci - czsto padaj pytania o ten
rodzaj reklamy. Potem dobrze jest przej do pomocy i przeczyta
rozdziay podane przez program certyfikacji Google'a, ktry
wskazuje bezporednio dziay, ktre s istotne przy zdawaniu
egzaminu.
49

Karolina Rosiska
PPC manager
Bluerank
Nowy program certyfikacji Google pozwala na zdobycie
kwalifikacji indywidualnej (dla osb prywatnych) oraz statusu
certyfikowanego partnera dla firm. Wymogi kwalifikacji
indywidualnej nie obejmuj ju minimalnej wartoci wydatkw w
programie, co pozwala na podnoszenie kwalifikacji osobom
niezatrudnionym w adnej agencji SEM, a interesujcym si t
tematyk lub wicym z ni swoj przyszo zawodow (np. jako
freelancer).
Po uzyskaniu certyfikacji otrzymuje si indywidualny profil
publiczny, ktry suy danej osobie do informowania o zdobytych
kwalifikacjach i obszarach specjalizacji. Uzyskuje si take dostp
do wasnej strony profilu publicznego, ktra umoliwia
informowanie potencjalnych klientw o posiadaniu certyfikatw.
Informacje na stronie profilu firmy skadaj si z danych
zweryfikowanych przez Google. Profil mona edytowa i dodawa
w nim informacje wane z punktu widzenia agencji. Dodatkowo
partner otrzymuje logotyp potwierdzajcy certyfikacj, ktrym
moe pochwali sie na swojej stronie firmowej lub w materiaach
marketingowych. Mona rwnie skorzysta z opcji rozwinicia
swojej strony profilu, poprzez wczenie jej do publicznej
wyszukiwarki partnerw Google.
50
SKUTECZNO OCENIAJ
RENTOWNOCI
Bartosz Wawryszuk
Kampania w sieci ju trwa, firma zainwestowaa pienidze, ale nasuwa si pytanie,
czy byo warto? Tak jak w przypadku innych dziaa biznesowych oceny tego, czy
poniesione nakady opaciy si, trzeba dokona przez analiz skutkw. Jeli marketing
w wyszukiwarkach przynis korzyci, warto policzy ich skal i warto. Same statystyki
ruchu na stronie nie poka nam caego obrazu sytuacji.
Eksperci zajmujcy si SEM podkrelaj, e
efektywno jakichkolwiek dziaa reklamowych
naley mierzy wycznie poprzez korzyci jakie
one przynosz (bez wzgldu na to, czy
przedsibiorca ujmie to w perspektywie
krtko- czy dugoterminowej).
W przypadku dziaa SEM jak i innych dziaa
reklamowych w sieci, ocena moliwa jest przez
stopie realizacji celu jaki postawilimy.
- Na przykad przez obserwacj wzrostu liczby
leadw telefonicznych w trakcie realizacji
kampanii. W wielu przypadkach ju taka
intuicyjna ocena skutecznoci dziaa pozwala
zweryfikowa czy s one opacalne, czy nie.
Przedstawiony przykad ma szczeglnie
zastosowanie w sytuacji gdy nie jest moliwy lub
jest utrudniony bezporedni pomiar naszego
biznesowego celu, np. gdy odbywa si on poza
internetem albo ma charakter wizerunkowy
- mwi Ireneusz Dworzyski, dyrektor dziau
analiz i promocji w Internet Designers.
W wikszoci przypadkw kampanie SEM
ukierunkowane s na pozyskiwanie leadw lub
do podjcia najkorzystniejszych dziaa. Tym
bardziej, e efekty mona precyzyjnie zmierzy
- stwierdza Zbigniew Nowicki, managing director
z Bluerank.
Kontekst daje warto
Narzdziem sucym czsto do pomiaru
efektywnoci procesw SEM jest Google
Analytics, ale jak podkrela przedstawiciel
Bluerank - same dane nic nie znacz, dopiero
kontekst okrela ich warto. - Waciwa
konfiguracja narzdzi klasy Google Analytics
dostarcza szczegowych informacji zarwno
w odniesieniu do obecnoci w patnych
wynikach wyszukiwania (PPC), jak
i organicznych (SEO). W zasadzie kady
parametr (transakcje, rejestracje, wzrost poziomu
ruchu itd.) okrelajcy wybrany cel biznesowy
moe by zmierzony - nic nas tutaj nie ogranicza
- podkrela Nowicki.
Jeli chodzi o kampanie linkw sponsorowanych,
to podstawowe informacje ich dotyczce
uzyskujemy ze statystyk, jakie oferuje program
generowanie sprzeday. - W zwizku z tym
rzeczywistym pomiarem efektywnoci kampanii
bdzie stosunek wydanych pienidzy do liczby
leadw lub wielkoci sprzeday. Przy
odpowiednim skonfigurowaniu Google Analytics,
albo statystyk takich jak Woopra (osobicie
polecam), moemy na bieco bada jakie efekty
przynosi nam kampania SEM - radzi ukasz
Woek, dyrektor zarzdzajcy agencji
interaktywnej Eura7. Zaznacza, e w obecnych
realiach mona oceni rezultaty dla ponad 90
proc. leadw.
Podstaw do rozpoczcia pomiaru efektywnoci
kampanii SEM jest waciwe zdefiniowanie
kryteriw jej sukcesu, zwizanych z celami
biznesowymi dziaa.
- Ten podstawowy czynnik jest niestety czsto
pomijany lub definiowany w nieprecyzyjny
sposb. Warto jednak zwrci uwag na fakt, e
kampanie reklamowe realizowane w modelu
performance (gdzie premie czciowo lub
cakowicie s uzalenione od wynikw),
w sposb automatyczny zachcaj agencje SEM
Google Adwords. - Otrzymujemy jednak informacje
zawone do liczby wywietle reklam, klikni
oraz wspczynnika klikalnoci. Bardziej
zaawansowanym narzdziem do mierzenia
skutecznoci kampanii jest Google Analytics
- mwi Mateusz Zygua, CEO & key account
manager w Widzilani.pl. Zaznacza, e system ten
mona w prosty sposb poczy z Google
Adwords oraz innymi programami reklamowymi.
- Dziki temu informacje o prowadzonych
kampaniach s duo bardziej rozbudowane.
Google Analytics pokazuje nie tylko dane o tym,
jakie sowa kluczowe, strony internetowe i reklamy
spowodoway przejcie internauty na stron firmy,
ale te o tym jakie czynnoci dana osoba
w witrynie wykonaa, ile czasu spdzia, jakie
podstrony odwiedzia albo czy wykonaa czynno
na ktrej przedsibiorcy zaley (np. zakup,
wysanie formularza) - tumaczy Mateusz Zygua.
W duszej perspektywie marketer moe
sprawdza w jakich godzinach, dniach tygodnia,
lub miesicach najlepiej sprzedaj si produkty lub
usugi firmy. Dziki temu precyzyjnie mona
planowa dziaania reklamowe.
- Majc odpowiednie informacje mona na
przykad uruchomi kampani Google AdWords
od wtorku do pitku od godziny 8 do 14 oraz od
19 do 22, jeli to jest czas kiedy najlepiej sprzedaj
si produkty bd usugi z oferty - dodaje Zygua.

Zbigniew Nowicki
managing director
Bluerank
Skuteczno najlepiej mierzy przez weryfikacj zdefiniowanych,
jasnych i precyzyjnych celw biznesowych. Jeli kampania SEM je
realizuje (np. koszt pozyskania zamwienia jest niszy od
granicznego), to znaczy e moemy mwi o sukcesie projektu
i waciwie dobranych narzdziach.
Satysfakcjonujcy rezultat to oczywicie taki, przy ktrym korzyci
biznesowe (np. przychody) s wysze od kosztw (inwestycji). To
stara regua definiujca sukces realizowanego biznesu, ktra
powstaa na dugo przed er Google i SEM. W takim wymiarze
trudno mwi o stanach porednich - np. troch zadowalajcych
wynikach.

ukasz Woek
dyrektor zarzdzajcy
Eura7
Skuteczno kampanii SEM opiera si cile na realizacji
okrelonych wczeniej celw, ktre dla kadego projektu s
ustalane indywidualnie. Podstawowe cele, jakie warto wyrni, to
oczywicie wzrost sprzeday produktw lub usug, oferowanych w
danym serwisie, zwikszenie wiadomoci marki i wizerunku firmy
oraz ruchu w obrbie witryny. Ocena skutecznoci kampanii SEM
jest bardzo skomplikowanym procesem opierajcym si na wielu
czynnikach i zalenym midzy innymi od kwoty przeznaczonej na
jej realizacj. I tak, na przykad, sprzeda usug hostingowych
generuje nieporwnywalnie mniejsze koszty kampanii, ni
sprzeda samochodu albo mieszkania.
53
Rentowne pozyskanie klienta
Specjalici mwic o efektywnoci zaznaczaj, e
SEO ju dawno przestao by walk o pozycje
w wynikach wyszukiwania, cho te nadal
pozostaj narzdziem pomocnym w osigniciu
sukcesu.
- Ocena skutecznoci dziaa marketingowych
w internecie moe by dokonana przez ocen
stopnia realizacji celu np. obecnoci w wynikach
wyszukiwania na okrelone sowa kluczowe
- mwi Ireneusz Dworzyski. Zwraca uwag, e
moliwoci jest znacznie wicej, poniewa do
dyspozycji s take Miejsca Google, Google Maps,
sie reklamow AdWords wraz z sieci
kontekstow (a w niej np. YouTube).
- Kluczem w tym przypadku jest dobrze
przygotowany i stargetowany przekaz. Gdy cele
klienta s ju policzalne, sprawa staje si prostsza
- naley je maksymalizowa. Najprostszym
przykadem mierzalnoci celw jest e-commerce,
w ktrym moemy ocenia sprzeda albo te jej
wzrost. O ile sam specjalista SEO/SEM nie ma
bezporedniego wpywu na sam sprzeda
w sklepie (determinuje j znacznie wicej
klikni - mwi Mateusz Zygua z Widzilani.pl.
Jego zdaniem wspczynniki skutecznoci na
poziomie 3 proc. klikni w reklam w stosunku
do liczby jej wywietle w wyszukiwarce mona
uzna za satysfakcjonujcy.
- Staramy si, aby wspczynnik kampanii
prowadzonej w wyszukiwarce wynosi minimum
5-8 procent. Innymi prawami rzdz si natomiast
kampanie kierowane na sie reklamow Google,
tam kady wynik powyej 1 procenta bdzie
niezym osigniciem - uwaa Zygua.
Dlatego nakady na reklam internetow oraz jej
efektywno naley zawsze rozpatrywa
indywidualnie.
- W przypadku nawet skromnego budetu rzdu
kilkuset zotych, zakadajc e dziaamy w mao
konkurencyjnej brany, po zbudowaniu
atrakcyjnej i przemylanej kampanii moemy
zaoy, e nasze dziaania przynios zwrot
nakadw z nawizk. Moe by jednak odwrotnie
- dua konkurencja w wyszukiwarce, spore
rodki, ale mao atrakcyjny lub bardzo popularny
produkt i wtedy duo trudniej jest
o sukces - przekonuje Mateusz Zygua.
czynnikw), to drog do efektywnych dziaa
SEO/SEM jest maksymalizacja ruchu
- przekonuje Ireneusz Dworzyski.
Istotne jest natomiast zachowanie niskiego (lub
te optymalnego) kosztu pozyskania ruchu.
Innymi sowy duo zaley od dobrej kalkulacji
maksymalnego kosztu pozyskania klienta
i pilnowania by nie zosta przekroczony. Dziaania
SEM bd tym bardziej rentowne im powstanie
wikszy margines midzy realnym
a maksymalnym kosztem pozyskania.
Przemylane dziaania daj
wicej
Kada kampania o okrelonej tematyce ma swoj
specyfik. S kampanie szerokie oraz precyzyjne
- najczciej sprzedaowe.
- Te pierwsze majce czsto cele wizerunkowe.
Jeli uyjemy do promocji oglnych sw
kluczowych np. grypa to najpewniej zani one
procentowe statystyki, ale spowoduj e wicej
osb zobaczy informacj o produkcie. Duo
zaley rwnie od konkurencji, ktrej obecno
wpywa na pozycj reklam, a zarazem liczb
54

Mateusz Zygua
CEO & key account manager
Widzialni.pl

Ireneusz Dworzyski
dyrektor dziau analiz i promocji
Internet Designers
Kad kampani SEM, ktra przy obliczaniu jej rentownoci (zyski do kosztw) bdzie miaa
wynik dodatni, czyli powyej 1, mona uzna za skuteczn. To jak bardzo skuteczna ona si
okae zaley ju od wielkoci pomnaanych zyskw.
Z naszych dowiadcze wynika, i moliwe jest osiganie takich wynikw jak 16 z zysku
z kadej zotwki wydanej na SEO (ROI = 1600 proc.). To przy budecie SEO 5 tys. z, daje
warto 80 tys. z zysku! (mowa tu zysku liczonym jako mara brutto od sprzeday, a nie
jako przychody). W przypadku dziaa PPC mona uzyskiwa rwnie spektakularne efekty.
Cho tu zazwyczaj zysk jest odrobin mniejszy. W zalenoci od oferowanego produktu
bd usugi mona liczy na rentowno rzdu od 25 do nawet kilkuset procent.
Dobra skuteczno zaley od przeprowadzenia odpowiedniej liczby testw i cigej
optymalizacji. Wane jest, aby wiedzie kim s potencjalni odbiorcy i czy reklama
rzeczywicie do nich trafia. Istotne jest sprawdzanie i udoskonalanie kampanii na rnych
paszczyznach np. dobranych sw kluczowych, przekazw reklamowych (treci/banery),
miejsc i czasu w ktrych wywietlana jest reklama oraz jakoci stron docelowych, na ktre
trafiaj uytkownicy po klikniciu w reklam.

Artur ak
SEM director
EVO
Na skuteczno kampanii SEM wpyw ma wiele czynnikw. Jednymi z najwaniejszych s:
dobr fraz kluczowych, dobr boksw reklamowych oraz odpowiedni dobr powierzchni
reklamowych.
Najlepsze efekty osigaj kampanie emitowane tylko w wyszukiwarkach. Jeli za
najwaniejszy czynnik przyjmiemy wspczynnik klikalnoci (Click Trough Rate) to
satysfakcjonujcym wynikiem jest ju CTR wynoszcy 5 proc. Kampanie z CTR powyej 10
proc. mona uzna za doskonale zoptymalizowane. Wyniki poniej 3 proc. uznajemy za
bardzo sabe.
55
REZERWACJA POWIERZCHNI
REKLAMOWEJ
reklama@interaktywnie.com
+48 661 878 882
+48 697 395 858
A
G
E
N
C
J
E

I
N
T
E
R
A
K
T
Y
W
N
E
A
G
E
N
C
J
E

P
R
S
t
y
c
z
e

2
0
1
2
r
a
p
o
r
t
y

2
0
1
2
AUDYT SEO PRZYDA
SI KADEMU
Maciej Rynkiewicz
Podstawowa usuga kosztuje nie wicej ni minimalna krajowa pensja.
Kiedy sobie na ni pozwoli? Jak najszybciej, bo kiedy pojawi si
prawdziwy problem, koszty mog by sone. Rekordzici w tej brany
licz sobie nawet 15 tysicy zotych.
Search Engine Optimization to zarzdzanie
serwisem pod ktem wyszukiwarek
internetowych. W tej grze chodzi o pierwsz
pozycj w wynikach, jednak nie mona myli
SEM z pozycjonowaniem. Optymalizacja jest
pojciem znacznie szerszym i obejmuje dziaania
wewntrz serwisu.
Audyt SEO wyglda podobnie jak ten finansowy
lub operacyjny. Zewntrzna firma wchodzi
w struktury przedsibiorstwa i sprawdza, czy
wszystkie tryby maszyny s naoliwione. Audytor
SEO, po analizie serwisu, zaproponuje zmiany
- jednak trzeba pamita, e ta usuga to przede
wszystkim rzetelna i surowa ocena. Kto jej
potrzebuje?
- Trzeba sobie powiedzie wprost - audyt SEO
przyda si kademu, kto ma stron internetow,
natomiast najbardziej potrzebuj tego due
serwisy i sklepy internetowe - twierdzi Robert
Nowaczyk, wspwaciciel Top Position.
Ogromny odsetek e-przedsibiorcw zwykle
o tym nie wie. Sprawdzenie strony pod ktem
Search Engine Optimization to czynno, ktr
Jakie masz dowiadczenie w mojej brany?
Jakie masz dowiadczenie w moim
kraju/miecie?
Jakie masz dowiadczenie w tworzeniu witryn
midzynarodowych?
Jakie techniki SEO s dla Ciebie
najwaniejsze?
Na SEO nie zbankrutujesz
Mimo e grna granica cen moe przyprawi
o zawrt gowy, Search Engine Optimization
zwykle nie pochania olbrzymich kosztw. Te
pojawiaj si dopiero przy pozycjonowaniu.
Firmy ustalaj ceny indywidualnie, jednak ich
zakres jest raczej stay.
- Cen audytu mona usztywni, jeeli
zamierzamy klasyfikowa serwisy, ktre
audytujemy. Ceny prostych audytw wahaj si
od 1200 do 2300 zotych. W przypadku bardziej
skomplikowanych serwisw od 2500 z w gr.
Czsto stawki te podlegaj duym negocjacjom
w przypadku zawierania umowy rwnie na
pozycjonowanie - mwi Robert Nowaczyk.
wykonuje si, kiedy pojawi si problem.
- Firmy decyduj si na audyt swojej strony
najczciej podczas rozpoczynania korzystania
z usug firmy pozycjonujcej lub kiedy zostaj
uwiadomieni na jakim szkoleniu lub przez
osoby z marketingu - mwi Robert Nowaczyk.
Jak wybra odpowiedni firm? Na podstawie
dowiadczenia i opinii klientw, radz eksperci.
Wpisanie w wyszukiwarce Google frazy audyt
SEO te moe okaza si niezym sprawdzianem
- chcemy mie przecie do czynienia
z najlepszymi. Nie naley temu jednak a tak
ufa, koncern z Mountain View radzi, o co jeszcze
zapyta usugodawc:
Czy mog zobaczy przykady Twoich
poprzednich prac i pozna Twoje udane
realizacje?
Czy wiadczysz jakie usugi lub porady
marketingowe online jako uzupenienie
dziaalnoci zwizanej z bezpatnymi wynikami
wyszukiwania?
Jakich wynikw oczekujesz i w jakim
przedziale czasowym? Czym mierzysz
odniesione sukcesy?
Naprawd powane koszty pojawiaj si
wyjtkowo rzadko i to jedynie w przypadku bardzo
zaawansowanych czynnoci.
- Jako ciekawostk podam, e znajomi rekordzici
policzyli sobie 15 tysicy zotych za audyt
- przyznam do zaawansowany. Moe jest kto kto
zada wicej, ale nie znam takiej osoby - twierdzi
Nowaczyk.
Eksperci zwracaj uwag, e audyt to inwestycja
wanie w obnienie kosztw, ktre przedsibiorca
poniesie przy dalszym pozycjonowaniu, gwnie
w dziaaniach ju na zewntrz serwisu.
- Mae strony firmowe, ktre stanowi duy procent
polskiego internetu, zwykle powinny w audyt
dosta za darmo w ramach obsugi firmy
pozycjonujcej, poniewa taka usuga czsto
sprowadza si do kilku wskazwek co poprawi
lub usprawni i czsto daje zaskakujce efekty
- dodaje Nowaczyk.
Tre, struktura i kody
pod lup
Usugodawca - w zalenoci od poziomu
zaawansowania zamwienia - podzieli analiz na
kilka czci. Audyt nie jest usug standaryzowan,
jednak warto zwrci uwag, aby ocena daa
odpowied na podstawowe pytanie - co nie
pozwala stronie osign najwyszych wynikw
w wyszukiwarkach.
meta tagw oraz brak sw kluczowych w adresie
podstron - URL-ach - wylicza Robert Nowaczyk.
Drugi wany aspekt to dogbna analiza kodu.
Firma audytorska przeanalizuje go pod ktem
dostosowania do standardw podanych przez
organizacj W3C. Specjalici zasugeruj
zastosowanie najwaniejszych technologii
i odpowiedniej struktury kodu - na przykad przez
oddzielenie warstwy wizerunkowej od dokumentu,
korzystajc z kaskadowego arkusza stylw (CSS).
Eksperci sprawdz te ilo powielonych treci,
zastosowanie przyjaznych linkw oraz czas
adowania strony. W przypadku tego ostatniego,
audytorzy powinni wskaza wszystkie
newralgiczne punkty serwisu i zasugerowa
usunicie wskich garde.
Na podstawie powyszego, firma konsultingowa
opracuje dokumentacj serwisu i jego ocen.
Jednym z jej waniejszych punktw jest wskanik
Page Rank. Wylicza go algorytm utworzony przez
Google, na podstawie ktrego nadawana jest
wano odnalezionych stron w Search Engine
Results Page (SERP). Szczegy tego algorytmu
nigdy nie zostay w peni upublicznione.
Kolejna kwestia to sprawdzenie poprawnoci
strony ze standardami W3C i podanie liczby
bdw. Audytorzy przewietl kod serwisu,
a posuy do tego specjalny walidator. Dua liczba
niezgodnoci wpynie negatywnie nie tylko na
Audytorzy dziel analiz na dwa due dziay.
Pierwszy dotyczy treci, jakie pojawiaj si w
serwisie. Nastpnie specjalici przygldaj si
kodowi i strukturze serwisu.
Co do analizy treci, naley wyrni tu
dopasowanie tagw - zarwno do podstron jak
i caego serwisu. Audytorzy zwrc uwag na
poprawne rozmieszczenie sw kluczowych
w tekstach, a take zasugeruj stworzenie
nowych.
Najlepszym przykadem mog tu by serwisy
o tematyce podatkowej. Specjalici zasugeruj,
eby przed pocztkiem nowego roku, wyposay
portal w artykuy, na przykad o zmianach
w ustawach. Nawet w przypadku, jeli zbyt wiele
ich nie byo. Dlaczego? Poniewa internauci na
pewno wpisz w wyszukiwarce fraz typu ulgi
podatkowe 2012, nic o zmianach nie wiedzc.
Szkoda by byo ten ruch utraci.
Pozostae elementy poddane analizie to
odpowiedni dobr nagwkw lub architektura
linkowania wewntrz serwisu. Audytorzy wytkn
te bdy w absolutnych podstawach i wska
miejsca, w ktrych nie ustawiono opisu
i alternatywnego tekstu dla elementw
graficznych lub filmowych.
- Najczciej wytykanym bdem w audytach
SEO jest brak dobrego stosunku unikalnej treci
na stronie, brak dobrze zagospodarowanych
59
SERP - usterki w kodzie powoduj rozbienoci
w wywietlaniu stron na rnych przegldarkach.
Specjalici powinni rwnie zaprezentowa, jak
serwis widzi robot Google i co w tym wizerunku
trzeba zmieni. Informacje powinny zawiera
parametry czasowe zaindeksowania, tekst
podlegajcy indeksowaniu oraz odpowied HTTP
zwrcon przez serwer.
Podstawowe odpowiedzi HTTP to:
100 - oczekiwanie kontynuacji dania. Serwer
zwraca ten kod, aby wskaza, e otrzyma
pierwsz cz dania i czeka na jego cig
dalszy
200 - serwer pomylnie zwrci stron
404 - dana strona nie istnieje
503 - informacje s tymczasowo niedostpne
Sprawdzenie pod ktem robota Google to te
pewno, e serwisu nie zaatakowa zoliwy
robak lub cyberprzestpca. Googlebot od razu
wywietli t informacj i - w przypadku ataku
- niestety zablokuje nasz serwis.
- Wyobramy sobie, e administrator witryny
www.example.com wyszukuje swoj witryn
w Google. Jest zaskoczony, gdy zauwaa, e jego
witryna wystpuje w wynikach wyszukiwania
60

Miosz Woniak
SEO manager
Cube Group
Audyt SEO potrzebny jest wszystkim firmom, ktre zdaj sobie
spraw z tego, e nie s w stanie przeoy potencjau
bogactwa treci na widoczno serwisu w wynikach
wyszukiwania. Dotyczy to zarwno wacicieli rozbudowanych
serwisw o skomplikowanej budowie, jak i maych firmowych
witryn o rozbudowanych treciach, ktre nie s widoczne
w wynikach wyszukiwania.
Rwnie te firmy, ktre wykorzystuj niestandardowe systemy
CMS, powinny upewni si, e budowa ich serwisu jest
zgodna z wytycznymi Google.
Czas potrzebny na przeindeksowanie serwisu po
wprowadzeniu zmian zaley od jego wielkoci. Pierwsze
zmiany powinny by widoczne po okoo 2 tygodniach.
Rezultatem audytu jest zwikszenie widocznoci serwisu
w wynikach wyszukiwania. Efekty mona sprawdzi za
pomoc systemu Google Analytics koncentrujc si na
statystykach sw kluczowych, ktre generuj odwiedziny za
pomoc bezpatnych wynikw wyszukiwania.
Wachlarz dodatkowych usug w zakresie audytu
SEO jest szeroki. Firmy oferuj dugofalow
wspprac, poczon z analiz rynku
i konkurencji, kontrol poprawnoci wywietlania

popularnych hase spamowych, takich jak
Viagra, zwaszcza e wie, i takie terminy nie
wystpuj w kodzie rdowym stron jego
witryny - czytamy w poradniku Google.
stron w SERP, informacjami o kopiach strony,
a nawet propozycj zmian kierunku serwisu.
Co po audycie?
Analiza powinna da firmie ocen serwisu pod
ktem SEO. - Trzeba pamita, e kady audyt
jest po to, aby wykaza pewne niedocignicia
i uwiadomi wacicielom witryny na ktrym
polu naley co poprawi - przypomina
Nowaczyk.
Czas na podsumowanie zakupu tej usugi
i sprawdzenie, czy audyt zosta wdroony
poprawnie. Po jakim czasie mona spodziewa
si efektw i na co moemy liczy?
- Zakadajc, e audyt zosta poprawnie
wdroony, jest to kwestia reindeksacji serwisu
w wyszukiwarkach, a pierwsze skutki widoczne
powinny by po tygodniu lub dwch. Najczciej
pierwsze zmiany moemy zaobserwowa na
stronie gwnej lub najwaniejszych podstronach
danego serwisu - twierdzi Nowaczyk.
Liczba nowych uytkownikw to najlepsza
odpowied na pytanie, czy audyt SEO si uda,
ale nie tylko.
- Mona to sprawdzi rwnie po liczbie
zaindeksowanych podstron - porwna warto
przed audytem i po, lub po wygldzie strony
w wynikach wyszukiwania. Te czsto ulegaj
poprawie gwnie przez wdroenie odpowiednich
meta tagw title & description - koczy
Nowaczyk.
Jeli jednak nie widzisz efektw audytu, nie
wahaj si zmieni usugodawcy. SEO to bardzo
delikatne zagadnienie, w dodatku naraone na
nielegalne praktyki. Ze dziaania nie tylko nie
przynios korzyci, ale mog spowodowa duy
spadek w SERP. A specjalistw od cofnicia
czasu ju nie znajdziesz.
61
REDAKCJA
62
Opracowanie graficzne
Jakub Przybysz
Reklama
Iwona Bodziony
Kom.: 661 878 882
Fax: 12 395 34 26
Kaja Kawulok
Kom.: 697 395 858
reklama@interaktywnie.com
Siedziba i adres redakcji
Interaktywnie.com Sp. z o.o.
Plac Grunwaldzki 23
50-365 Wrocaw
redakcja@interaktywnie.com
Redaktorzy
Bartomiej Dwornik, Beata Ratuszniak,
Maciej Rynkiewicz, Bartosz Wawryszuk
Interaktywnie.com to specjalistyczny magazyn dla wszystkich
pracujcych w brany internetowej oraz tych, ktrzy si ni
pasjonuj. Serwis zintegrowa take spoeczno klika tysicy
osb, ktre wymieniaj si tu dowiadczeniami, doradzaj
sobie, pisz blogi, rozmawiaj o najnowszych rozwizaniach.
Interaktywnie.com istnieje od 2006 roku, na pocztku by branowym blogiem. W cigu trzech
pierwszych lat znaczco poszerzy si zarwno zakres tematyczny jaki i liczba autorw, ktrzy
w nim publikuj. Zostao to docenione przez jury WebstarFestival i uhonorowane statuetk
Webstara Akademii Internetu. Oprcz tego wortal jest laureatem Grand Webstara 2008 dla
strony roku.
Dzi Interaktywnie.com to nowoczesne internetowe medium tematyczne z codziennie nowymi
newsami z rynku polskiego i midzynarodowego, artykuami, wywiadami oraz omwieniami
najciekawszych stron internetowych.
Jego redakcja przygotowuje te cykliczne, obszerne raporty branowe, dystrybuowane do
najlepszej grupy odbiorcw. Wrd nich s specjalici zarejestrowani w Interaktywnie.com.
S to szczegowe opracowania dotyczce poszczeglnych segmentw rynku internetowego
i zmian, ktre na nim zachodz.
Raporty promowane s take kadorazowo tu po publikacji w najwikszym polskim portalu
finansowym Money.pl. Od stycznia 2009 Interaktywnie.com jest bowiem czci Grupy
Kapitaowej Money.pl.
Wicej raportw: http://interaktywnie.com/biznes/raporty
O INTERAKTYWNIE.COM
63

Raport-Marketing W Wyszukiwarkach

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Raport-Marketing W Wyszukiwarkach

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING

You might also like