Narzędzia Współczesnej Reklamy. Stosowanie I Zapotrzebowanie

1
NARZDZIA WSPCZESNEJ REKLAMY

Stosowanie i zapotrzebowanie
Rafa Polak Iwona Leonowicz-Bukaa Sawomir Gawroski
NARZDZIA WSPCZESNEJ REKLAMY

Stosowanie i zapotrzebowanie
Rzeszw 2010
4
Projekt zosta zrealizowany przy wsparciu udzielonym przez Islandi, Liechtenstein i Norwegi, poprzez dofinansowanie ze rodkw Mechanizmu Finansowego Europejskiego Obszaru Gospodarczego oraz Norweskiego Mechanizmu Finansowego w ramach Funduszu Stypendialnego i Szkoleniowego.
Recenzent: prof. nadzw. dr hab. Dariusz Grzybowicz Opracowanie wydawnicze: Zesp Wydawnictwa WSIiZ
ISBN 978-83-60583-54-8 Copyright by Wydawnictwo WSIiZ Rzeszw 2010
Wydawca: Wydawnictwo Wyszej Szkoy Informatyki i Zarzdzania z siedzib w Rzeszowie ul. Sucharskiego 2, 35-225 Rzeszw tel. (0-17) 86 61 144 e-mail: wydawnictwo@wsiz.rzeszow.pl
SPIS tRECI
OD AUTORW ......................................................................................................... 7 INFORMACJE WPROWADZAJCE.................................................................. 13 1. REKLAMA MEDIALNA ................................................................................. 25 1.1. REKLAMA PRASOWA ............................................................................. 29 1.2. REKLAMA RADIOWA ............................................................................ 49 1.3. REKLAMA TELEWIZYJNA .................................................................. 74 1.4. REKLAMA INTERNETOWA ................................................................ 97 1.5. PODSUMOWANIE RODZIAU ......................................................... 122 2. REKLAMA ZEWNTRZNA ....................................................................... 127 2.1. BILLBOARDY...........................................................................................129 2.2. PLAKATY ..................................................................................................139 2.3. BANNERY .................................................................................................146 2.4. SZYLDY......................................................................................................153 2.5. KASETONY WIETLNE ...................................................................... 160 2.6. CITYLIGHTY ...........................................................................................166 2.7. STANDY .....................................................................................................171 2.8. REKLAMY NA POJAZDACH .............................................................. 178 2.9. REKLAMY NA BUDYNKACH............................................................ 184 2.10. INNE FORMY REKLAMY ZEWNTRZNEJ............................... 190 3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ................................................ 203 3.1. FOLDERY REKLAMOWE ................................................................... 203 3.2. WIZYTWKI............................................................................................209 3.3. UBRANIA FIRMOWE ............................................................................ 215 3.4. GADETY .................................................................................................220 3.5. FIRMOWE MATERIAY BIUROWE ................................................ 225 3.6. FIRMOWA STRONA INTERNETOWA ............................................ 231
SPIS TRECI 3.7. INNE NARZDZIA REKLAMY WIZUALNEJ .............................. 237 3.8. PODSUMOWANIE ROZDZIAU ...................................................... 242 4. ROZWJ RYNKU REKLAMOWEGO W OPINII AGENCJI REKLAMOWYCH.................................................. 247 4.1. METODOLOGIA BADANIA .............................................................. 248 4.2. PROFIL DZIAALNOCI BADANYCH PODMIOTW ............ 250 4.3. WSPPRACA Z MAYMI I REDNIMI PRZEDSIBIORSTWAMI .................................................................... 257 4.4. ZARZDZANIE PERSONELEM PROCES REKRUTACJI PRACOWNIKW ................................................................................... 263
LITERATURA .........................................................................................................273 SPIS WYKRESW .................................................................................................275 SPIS TABEL.............................................................................................................279
OD AUtORW
Dziki niezwykemu rozwojowi technologii, ktrego jestemy wiadkami i jednoczenie uytkownikami, komputerowe projektowanie graficzne stao si czynnoci niezwykle egalitarn, dostpn dla wielu osb, nawet nieznajcych si na podstawowych zasadach kompozycji obrazu i niemajcych nic wsplnego z malarstwem. Wszak to wanie do malarstwa przy zaoeniu pewnego uproszczenia mona najatwiej porwna czynno, ktr nazywa si powszechnie komputerowym projektowaniem graficznym. Dotychczas ci, ktrzy chcieli uprawia czy projektowa grafik, studiowali na akademiach sztuk piknych, po ukoczeniu ktrych nabywali wiedz niezbdn do poprawnego wykorzystywania swojego talentu. Talent by konieczny, aby w ogle myle o powanym zajmowaniu si grafik. Malarstwo i tradycyjna grafika nieodzownie wymagaj swego rodzaju zmysu artystycznego, niezbdny jest te oczywicie odpowiedni warsztat i lata pracy nad jego udoskonalaniem. I tak ju pewnie pozostanie. Trzeba jednak wyranie odrni tradycyjne malarstwo czy tradycyjn grafik od grafiki komputerowej w tej ostatniej cay szereg czynnoci wykonywany jest przecie przez komputer, wiedza uytkownika moe by niewielka lub adna, a i tak bdzie on w stanie zaprojektowa jaki ukad graficzny. Idc tym tokiem rozumowania, mona postawi tez, e komputerowe projektowanie graficzne dostpne jest wspczenie nawet dla dziecka, ktre wykorzystujc dowolny program graficzny, jest w stanie stworzy
OD AUTORW
przynajmniej prosty obrazek a jeli to dziecko ma pewne wrodzone umiejtnoci, to stosunkowo atwo obrazek ten moe ewoluowa nawet w kierunku dziea sztuki. Zatem, aby zajmowa si wspczenie grafik, w tym grafik komputerow, niekoniecznie trzeba mie w tym zakresie podstawy akademickie, tym bardziej e i akademicki wymiar grafiki gruntownie si zmienia. Niegdy wykadana na akademiach plastycznych, dzi goci w wielu rnych uczelniach wyszych w ramach rozmaitych kierunkw. Nie mona odmwi racji twierdzeniu, e pewne umasowienie ksztacenia w zakresie grafiki spowodowao spadek jego jakoci, niemniej jest to zjawisko waciwe rwnie dla innych kierunkw, a wie si z widocznym w ostatnich latach w Polsce umasowieniem szkolnictwa wyszego. Wykadanie przedmiotw zwizanych z grafik, istnienie specjalnoci lub specjalnych cieek ksztacenia w tym zakresie ma te oczywicie swoje dobre strony, takie jak chociaby upowszechnienie wiedzy w tym obszarze i umoliwienie wielu osobom nabycie oraz wykorzystywanie jej np. w przyszej pracy. Jest moliwe tym bardziej dlatego, e wiele osb na co dzie posuguje si prostymi programami graficznymi. Chocia zazwyczaj nie s one zbyt tanie, to jednak prawie kady z uytkownikw posiada na wasnym komputerze jaki program graficzny. Istnieje przecie cakiem sporo nieodpatnych programw pozwalajcych na proste projektowanie, a i programy umoliwiajce bardziej zaawansowane rozwizania s czasem udostpniane w wersjach prostszych, przeznaczonych do celw edukacyjnych i wwczas ich koszt jest rwnie niszy ni w przypadku wykorzystywania ich do celw komercyjnych. Grafika komputerowa wykorzystywana jest i bdzie do rnych celw, w tym do celw komercyjnych. Jednym z obszarw, gdzie jej walory s wyjtkowo potrzebne i doceniane, jest reklama. Jest ona w dzisiejszym wiecie jedn z powaniejszych gazi gospodarki. Agencje reklamowe to niekiedy spore przedsibiorstwa, a wic powa-
OD AUTORW
ny pracodawca dla tych wszystkich, ktrzy studiuj dzi grafik lub rne jej odmiany. Agencja to jednak nie jedyna cieka kariery dla tych osb. Pewn specyfik tego segmentu rynku, podobnie jak zawodu dziennikarskiego, jest funkcjonowanie tzw. wolnych strzelcw (freelancerw), ktrzy oferuj swoje usugi na podstawie umowy o dzieo i nie s na stae zwizani z adn firm. Wreszcie, w wikszych przedsibiorstwach coraz czciej tworzy si odrbne stanowiska dla osb, ktre wykonuj projekty graficzne zwizane z rnorodnymi potrzebami firmy, mog by one bowiem wykonywane w rnych celach cho gwnie s to szeroko rozumiane cele promocyjne (zarwno tradycyjna reklama, jak i kampanie wizerunkowe). Obserwacje tych faktw rosncej dostpnoci projektowania graficznego, jak i wszechstronnych moliwoci jego wykorzystania przez nowoczesne przedsibiorstwo doprowadziy autorw niniejszej ksiki do postawienia nastpujcych pyta: jakiego rodzaju projekty reklamowe wykorzystywane s w dziaalnoci firm najczciej, jak czsto firmy stosuj okrelone narzdzia reklamy, jak czsto zlecaj realizacj projektw graficznych, przez kogo zazwyczaj wykonywane s rnego typu projekty reklamowe, kto bdzie wykonywa te projekty w przyszoci? Prba odpowiedzi na te pytania podjta zostaa w tej ksice. Jest ona efektem bada empirycznych przeprowadzonych na przeomie 2009 i 2010 r. Uczestniczyo w nich prawie 300 podmiotw gospodarczych z obszaru maych i rednich przedsibiorstw, a take 12 agencji reklamowych i interaktywnych. Gwnym celem przeprowadzonych bada byo zdiagnozowanie potrzeb sektora maych i rednich przedsibiorstw pod ktem wykorzystania w ich dziaalnoci grafiki komputerowej i sztuki cyfrowej oraz zapotrzebowania rynku pracy na specjalistw w tym zakresie. Badania zostay przeprowadzone w ramach realizacji projektu naukowo-rozwojowego Przyszo dla Sztuki Sztuka dla Przyszoci. Objo ono region Polski poudniowo-wschodniej, woj. podkarpackie, maopolskie i witokrzyskie. W 2008 r. na tym
10
OD AUTORW
obszarze, wg danych Gwnego Urzdu Statystycznego, funkcjonowao cznie 554,2 tys. podmiotw gospodarczych. Jeli chodzi o struktur przedsibiorstw, zdecydowanie przewaay mikroprzedsibiorstwa, w ktrych liczba zatrudnionych nie przekracza 9 osb (cznie ok. 524,7 tys.). Na nastpnym miejscu znajdoway si mae firmy zatrudniajce od 10 do 49 pracownikw (cznie ok. 24,4 tys.), rednie przedsibiorstwa, w ktrych pracuje od 50 do 249 osb (ok. 4,4 tys.), due przedsibiorstwa z liczb pracownikw od 250 do 999 (590) oraz firmy zatrudniajce powyej 1000 osb, ktrych funkcjonowao cznie 109. Badanie, ktrego wyniki s analizowane w niniejszym opracowaniu, objo 286 maych i rednich przedsibiorstw regionu spord blisko 28,8 tys. funkcjonujcych (struktur wielkoci w poszczeglnych wojewdztwach przedstawia wykres). Stanowi to ok. 1% sektora MP woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego.
Wykres 1. Mae i rednie przedsibiorstwa w woj. podkarpackim, maopolskim i witokrzyskim w roku 2008
30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 MAOPOLSKIE PODKARPACKIE 10 - 49 50 - 249 13 634 1 225 6 441 826 4 298 WITOKRZYSKIE CZNIE 2 338 24 373 4 389
rdo: GUS
Zdecydowan wikszo ponad 2/3 badanych firm zalicza si do maych przedsibiorstw zatrudniajcych od 10 do 49
OD AUTORW
11
osb. Okoo 1/3 to firmy rednie, czyli posiadajce od 50 do 249 pracownikw. Wrd badanych przedsibiorstw najwiksz cz stanowi firmy, ktrych dominujc dziaalnoci s usugi (130). Drug pod wzgldem liczebnoci grup stanowi przedsibiorstwa handlowe (93), trzeci firmy produkcyjne (53). Pozostae 10 przedsibiorstw ma inny ni wskazane dominujcy profil dziaalnoci. Dane szczegowe zamieszczono na wykresach.
Wykres 2. Struktura wielkoci badanych firm
29% 71%
MAA FIRMA
REDNIA FIRMA
rdo: Opracowanie wasne Wykres 3. Badane firmy wg dominujcego profilu dziaalnoci/brany

32% 3% 19% 46%
PRODUKCJA
USUGI
HANDEL
INNY
rdo: Opracowanie wasne
Proponowane wydawnictwo jest prac zbiorow napisan przez Rafa Polaka, Sawomira Gawroskiego oraz Iwon LeonowiczBuka (jednoczenie wspautorw i realizatorw bada). Ksika dotyczy rnych aspektw stosowania oraz zapotrzebowania na wybrane narzdzia reklamy. Zawiera rwnie prezentacj postaw
12
OD AUTORW
przedstawicieli brany reklamowej. Skada si z czterech rozdziaw: Reklama medialna, Reklama zewntrzna, Inne formy reklamy, Rozwj rynku reklamowego w opinii agencji reklamowych. Prezentowane treci s ilustrowane informacjami graficznymi w postaci diagramw i tabel. Ksika ma walor zarwno poznawczy, jak i czysto praktyczny, uytkowy. Po pierwsze, stanowi ona cenne rdo informacji dla studentw kierunku dziennikarstwo i komunikacja spoeczna, szczeglnie dla cieek ksztacenia zwizanych z grafik komputerow czy szerzej z komunikowaniem wizualnym. Jest ona rwnie doskonaym materiaem pogldowym dokumentujcym wiedz o wykorzystywaniu i zapotrzebowaniu na okrelone narzdzia reklamy, niezbdnym w codziennym funkcjonowaniu agencji reklamowych, ale te firm, ktrych preferencje zbadano. Pozycja ma rwnie stanowi istotny wkad w dorobek naukowy dziedziny, ktrej dotyczy, bowiem ksiek powiconych reklamie, szczeglnie za opartych na badaniach empirycznych, ukazao si dotychczas stosunkowo niewiele, a proponowane opracowanie stanowi kompleksowe ujcie analizowanego problemu i oparte jest na aktualnych badaniach. Doda naley, e ksika wpisuje si w zapotrzebowanie dydaktykw prowadzcych przedmioty z zakresu reklamy i obszarw pokrewnych.
13
INFORMACJE WPROWADZAJCE
Dziaalno promocyjna badanych przedsibiorstw Na wstpie konieczne jest ucilenie, co naley rozumie pod pojciem promocji. S to wszelkie planowe dziaania majce zwikszy atrakcyjno, autorytet, poparcie spoeczne, popularno jakiej instytucji, dziaalnoci, zachowania si, a take produktu lub jego producenta1. Synonimami sowa promocja uywanymi w praktyce gospodarczej bywaj takie okrelenia, jak oddziaywanie na rynek oraz oddziaywanie na nabywcw. Andrzej Sznajder zalicza promocj do pozacenowych form konkurencji rynkowej2. W ramach tzw. promotion mix wyrnia si cztery obszary, dziki ktrym realizuje si cele promocji. Nale do nich: reklama, public relations, sprzeda osobista oraz promocja sprzeday. Poprzez reklam naley rozumie patn, bezosobow, publiczn prezentacj produktu lub usugi skierowan do rozproszonej publicznoci3. Public relations jako forma promocji ma za zadanie kreowa oraz utrzymywa pozytywny wizerunek instytucji zarwno wewntrz
Na podstawie: M. Lisowska-Magdziarz, W. Pisarek, haso promocja, [w:] Sownik terminologii medialnej, red. W. Pisarek, Universitas, Krakw 2006, s. 164. 2 A. Sznajder, Promocja i jej formy jako element marketingu, Midzynarodowa Szkoa Menederw, Warszawa 1995, s. 7. 3 W. Smid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wyd. Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw 2001.
14
(wrd pracownikw), jak i na zewntrz organizacji4. Sprzeda osobista jest ustn prezentacj towaru lub usugi oraz rozmow handlow z jednym lub wiksz liczb potencjalnych nabywcw5 naley tu akwizycja i dziaalno przedstawicieli handlowych. Natomiast promocja sprzeday wie si z organizacj wydarze, ktre maj skoni klienta do zakupu lub skorzystania z usugi w sytuacji promocyjnej lub bezporednio w jej wyniku. Zaliczamy tu dystrybucj prbek, konkursy, degustacje, pokazy itp. Ze wzgldu na wszechstronno moliwych dziaa podejmowanych przez przedsibiorstwa w ramach promocji zaoono w badaniach, i wanym wyznacznikiem poziomu rozwoju podkarpackich, maopolskich i witokrzyskich firm z sektora MP jest posiadanie lub nie wydzielonej jednostki zajmujcej si promocj instytucji. Uznano, i moe to by czynnik rnicujcy badane przedsibiorstwa w kwestii zakresu, intensywnoci oraz profesjonalizacji podejmowanych aktywnoci o charakterze promocyjnym. Poprzez jednostk ds. promocji/reklamy rozumiano kadego rodzaju komrk w firmie bez wzgldu na jej nazw, ktrej zakres odpowiedzialnoci obejmuje dziaalno promocyjn przedsibiorstwa, a zatem: dziay promocji, dziay reklamy, sekcje promocji/reklamy, pojedyncze stanowiska menederw ds. promocji/reklamy itp. Wedug danych otrzymanych w badaniu stosunkowo niewiele przedsibiorstw ma tego typu jednostk. Jedynie 1/3 badanych podmiotw zdecydowaa si na stworzenie komrki lub stanowiska ds. reklamy lub promocji w swoich strukturach. Sytuacja jest korzystniejsza w firmach rednich jednostk odpowiedzialn za promocj i reklam maj one blisko czterokrotnie czciej ni fir4
Poprzez otoczenie organizacji rozumie si nie tylko jej klientw, ale take wsppracujce podmioty, akcjonariuszy, media, spoeczno lokaln, otoczenie biznesowe i polityczne. Dziaania public relations, aby byy skuteczne, powinny by skoordynowane z innymi formami promocji (zintegrowane komunikowanie marketingowe) oraz planowane. 5 W. Smid, op.cit.
15
my mae, co wydaje si uzasadnione choby wielkoci zatrudnienia i czsto cho nie zawsze zwizan z tym skal dziaalnoci przedsibiorstwa oraz jego przychodami.
Wykres 4. Struktura wielkoci badanych przedsibiorstw a odpowiedzi na pytanie: Czy firma posiada wydzielona jednostk ds. promocji/reklamy?
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 41% 83% 59% 17% MAA FIRMA REDNIA FIRMA WIELKO ZATRUDNIENIA W FIRMIE 29% OGEM 71% NIE TAK
Odpowied na pytanie o to, dlaczego wikszo firm nie ma wasnego dziau promocji, wydaje si oczywista. Maym firmom moe po prostu nie opaca si utrzymanie pracownikw odpowiedzialnych wycznie za promocj firmy. Powaniejsze zadania mona zleca agencjom, za proste czynnoci jak przygotowanie wizytwek czy ulotek rabatowych moe wykonywa oddelegowany do tego pracownik biura lub sam waciciel. Ponadto, blisko co dziesita firma deklaruje, i w ogle nie prowadzi adnej dziaalnoci promocyjnej, 83% z nich to przedsibiorstwa mae. Mona zada pytanie, czy oprcz wielkoci zatrudnienia w firmie jakie znaczenie dla utworzenia dziau promocji/reklamy ma brana, w ktrej firma funkcjonuje. Najczciej wyspecjalizowan komrk odpowiedzialn za promocj maj firmy usugowe 1/3. Na drugim miejscu znalazy si firmy handlowe 1/4 z nich zatrudnia wasnych specjalistw ds. promocji. Najrzadziej w swych strukturach wyodrbniaj dziay promocji firmy z brany produkcyjnej 1/5. Szczegowe dane przedstawia tabela 2.
16
INFORMACJE WPROWADZAJCE Tabela 1. Dziaania promocyjne w badanych przedsibiorstwach6
Czy w Pastwa firmie prowadzone s dziaania promocyjne? tak nie Ogem rdo: Opracowanie wasne
Liczebno 259 24 283
% 92 8 100
Tabela 2. Brana firmy a posiadanie dziau reklamy/promocji Czy firma posiada wydzielon jednostk ds. promocji, reklamy? Ogem tak nie produkcja usugi Profil dziaalnoci handel firmy inny Ogem 23% 32% 25% 60% 29% 77% 68% 75% 40% 71% 100% 100% 100% 100% 100%
Jak wspomniano, dziaania promocyjne mog mie rnorodny charakter: reklamy, public relations, sprzeday osobistej oraz promocji sprzeday. Zapytano przedsibiorcw, jakiego rodzaju aktywno w dziedzinie promocji podejmuje si w ich firmach, przy czym dziaania promocyjne ze wzgldu na kontekst bada odnoszcy si do grafiki uytkowej podzielono na reklamowe i pozareklamowe. Zaoono, i dziaalno reklamowa daje nieco wiksze moliwoci wykorzystania sztuki wizualnej ni pozareklamowe elementy promocji, jak promocja sprzeday czy public relations.
Dane procentowe we wszystkich tabelach zostay zaokrglone do penych jednostek.
17
Wikszo badanych firm wykorzystuje w promocji firmy zarwno dziaalno reklamow, jak i pozareklamow. Niemniej, take spora cz przedsibiortw korzysta jedynie z reklamy, nie angaujc si w inne formy dbania o swj wizerunek oraz wzrost popytu. Blisko 1/5 przedsibiorcw twierdzi take, i nie korzysta z reklamy, a jedynie z pozareklamowych form promocji. Dane zaprezentowano na wykresie 5.
Wykres 5. Rodzaj dziaa promocyjnych podejmowanych przez badane firmy
ZARWNO DZIAALNO REKLAMOWA, JAK I POZAREKLAMOWA JEDYNIE DZIAALNO PROMOCYJNA POZAREKLAMOWA JEDYNIE DZIAALNO REKLAMOWA
36% 18%
46%
Najczciej deklarowanymi celami podejmowania dziaalnoci promocyjnej dla badanych firm s: zwikszenie sprzeday, zyskw, obrotw firmy, liczby klientw, przycignicie uwagi klienta, zwrcenie uwagi na mark, firm, produkty, zaistnienie w wiadomoci odbiorcw produktw i usug oraz utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy, zwikszenie rozpoznawalnoci firmy, pozyskanie nowych klientw oraz zachcenie ju pozyskanych do pozostania z firm, uzyskanie lepszej pozycji na rynku konkurencyjnym. Wrd odpowiedzi respondentw przewaaj te zwizane z maksymalizacj zyskw, za dziaania nakierowane na kreowanie wizerunku i umacnianie marki znajduj si na drugim miejscu.
18 Sponsoring
W trakcie bada oprcz problemw zwizanych z reklam medialn i zewntrzn, o ktrych traktuj kolejne rozdziay tego opracowania poruszono dwa specyficzne aspekty promocji. Po pierwsze, traktowane jako pewne ich uzupenienie, jak w przypadku sponsoringu. Po drugie, tworzce ramy dla pozostaych dziaa, jak system identyfikacji wizualnej. Sponsoring jest jednym ze wspomagajcych rodzajw promocji z zakresu public relations. Polega on na patronowaniu oraz finansowaniu rnych imprez, () a take fundowaniu nagrd7. Jest to dziaalno do czsto stosowana przez firmy na caym wiecie; swoich sponsorw maj druyny sportowe, wydarzenia kulturalne (jednorazowe i cykliczne), pocztkujcy artyci, organizacje spoeczne itp. Sponsorzy funkcjonuj zarwno w skali globalnej, krajowej, jak i lokalnej. W Polsce ta uzupeniajca forma promocji pojawia si na pocztku lat 90. W odrnieniu od mecenatu, ktry ma charakter bezinteresowny i suy wspieraniu jakiej dziedziny ycia spoecznego i kulturalnego z przyczyn misyjnych8, sponsoring ma na celu promocj firmy i jej produktw. Jego charakterystyczna cecha to wzajemne wiadczenia obu partnerw podpisujcych umow sponsorsk sponsor przekazuje rodki finansowe lub rzeczowe, za sponsorowany wykonuje okrelone wiadczenia na rzecz sponsora9. wiadczenia te maj charakter promocyjny, polegaj np. na umieszczeniu nazwy sponsora na przedmiotach przez niego ofiarowanych czy zgodzie na umieszczenie logo sponsora na przedmiotach/budynkach sponsorowanego lub bannerw podczas sponsorowanej im-
7 8
W. Smid, op.cit. Mecenasi czsto pozostaj anonimowi, co wiadczy o bezinteresownoci tego dziaania. 9 A. Sznajder, op.cit., s. 5960.
19
prezy. W przypadku sponsoringu sportu czste jest umieszczanie nazwy lub logo sponsora na koszulkach sportowcw. Spord badanych przedsibiorstw 40% decyduje si na uzupenianie swojej dziaalnoci promocyjnej wanie poprzez sponsoring, za 60% maych i rednich przedsibiorstw z Podkarpacia, Maopolski i woj. witokrzyskiego nie wykorzystuje sponsoringu w dziaalnoci firmy. Czciej sponsoringu podejmuj si firmy rednie 55% z nich moe poszczyci si mianem sponsora. Wrd przedsibiorstw zatrudniajcych od 10 do 49 pracownikw ju tylko co trzecia firma decyduje si na t form promocji instytucji i jej produktw lub usug. Jedn ze zmiennych, ktra take moe mie wpyw na wykorzystanie sponsoringu jako formy promocji, jest funkcjonowanie w ramach firmy wydzielonej jednostki ds. promocji. 56% przedsibiorstw, ktre tak komrk posiada, podejmuje t aktywno, natomiast w przypadku firm, ktre w swoich strukturach nie wyodrbniy dziau promocji/reklamy, ju tylko 33% finansuje sport, kultur, edukacj, akcje charytatywne lub inne dziedziny ycia publicznego. Nie mona zapomnie, i fakt posiadania w swojej firmie specjalistw ds. promocji pracujcych w odrbnym dziale jest cile powizany z wielkoci zatrudnienia w firmach. Mona zatem wysnu wniosek, i im wiksza firma, tym lepiej zorganizowane i rnorodne formy promocji podejmuje w tym dziaalno sponsorsk.
Tabela 3. Fakt posiadania dziau promocji/reklamy a dziaalno sponsorska przedsibiorstw Czy Pastwa firma angauje si w dziaalno sponsorsk? Ogem tak nie 56% 44% 100% 33% 67% 100% 40% 60% 100%
tak Czy firma posiada wydzielon jednostk nie ds. promocji, reklamy? Ogem
20
Najczciej mae i rednie przedsibiorstwa z regionu Polski poudniowo-wschodniej sponsoruj sport w tak dziaalno angauje si co druga firma, ktra promuje si za pomoc tego narzdzia. Co pita inwestuje w sponsoring kultury, niemal tyle samo w dziaalno charytatywn, za co dziesita wspiera edukacj. Wrd odpowiedzi inne rodzaje sponsoringu pojawia si dziaalno na rzecz spoecznoci lokalnej oraz osb niepenosprawnych.
Tabela 4. Rodzaje dziaalnoci sponsorskiej przedsibiorstw Jakiego rodzaju przedsiwzicia sponsoruje Pastwa firma? sportowe kulturalne dziaalno charytatywna edukacyjne inne Ogem rdo: Opracowanie wasne Liczebno 56 21 20 14 2 113
Mae przedsibiorstwa w woj. podkarpackim, maopolskim oraz witokrzyskim czciej finansuj dziaania edukacyjne oraz projekty charytatywne, natomiast rednie firmy ukierunkowuj si na sport i kultur. Mona te rnice wytumaczy kosztami wspierania takich dziedzin, jak sport czy kultura. Czciej maj one charakter dugoterminowego finansowania np. druyny sportowej lub cyklicznego wspierania imprez kulturalnych. W przypadku edukacji udzielenie wsparcia moe czciej przybiera charakter jednorazowy (np. w postaci ufundowania sprztu czy wyposaenia dla szkoy czy uczelni)10. Std by moe wiksze zainteresowanie tego rodzaju aktywnoci wrd maych przedsibiorstw.
Por. M. Kowalczyk, Filantropia moe si opaca, http://www.itpartner.pl/artykuly/6615.html.
10
INFORMACJE WPROWADZAJCE Wykres 6. Struktura wielkoci badanych przedsibiorstw a dziaalno sponsorska

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 45% 18% 19% 3% MAA FIRMA 56% 49% 24% 4% REDNIA FIRMA WIELKO ZATRUDNIENIA W FIRMIE SPORT KULTURA EDUKACJA DZIAALNO CHARYTATYWNA INNE
21
15%
16%
19%
18% 12% 2%
OGEM
Naley take zwrci uwag na fakt, i korzyci osigane ze sponsoringu mog inaczej identyfikowa firmy z rnych bran. Rnice mona obserwowa, jeli porwna si przedsibiorstwa pod ktem zaangaowania w sponsoring oraz dominujcego profilu ich dziaalnoci. Najczciej sponsorami zostaj mae i rednie przedsibiorstwa, ktrych gwn dziaalnoci jest produkcja ponad poowa. Takie firmy mog wpiera rne przedsiwzicia poprzez przekazanie wasnych produktw, co ogranicza koszty finansowe wsparcia. W dalszej kolejnoci znajduj si firmy usugowe prawie 40% z nich zostaje sponsorami, za najrzadziej podejmuj si tej formy promocji firmy handlowe jedynie co trzecia.
Wykres 7. Brana firmy a zaangaowanie w dziaalno sponsorsk
80% 60% 40% 20% % PRODUKCJA USUGI HANDEL INNY FIRMY ANGAUJCE SI W SPONSORING FIRMY NIEANGAUJCE SI W SPONSORING 55% 45% 40% 60% 30% 70% 40% 60%
22
System identyfikacji wizualnej Kolejnym aspektem dotyczcym promocji firm bya kwestia stosowania przez ich wacicieli opracowanych systemw identyfikacji wizualnej. Polega on na ujednoliceniu kolorystyki i wzornictwa budynkw, samochodw, ubra roboczych oraz w stosowanych przez firm materiaach promocyjnych, poczwszy od wizytwek, przez ulotki i foldery ofertowe, a do reklamy masowej: medialnej i zewntrznej. Ponad poowa ankietowanych przedsibiorcw przyznaje, i spotkaa si z tym terminem (54%), pozostali w ogle o nim nie syszeli. Waciciele, ktrym termin ten nie jest obcy, z reguy wdroyli go w swojej firmie (83%). Jedynie 17% przedsibiorcw, ktrzy zetknli si z pojciem systemu identyfikacji wizualnej, nie zdecydowao si na jego zastosowanie. Ostatecznie mona stwierdzi, i ponad poowa z 286 badanych przedsibiorstw nie posiada opracowanego systemu identyfikacji wizualnej.
Wykres 8. System identyfikacji wizualnej w badanych przedsibiorstwach
43%
57%
FIRMY POSIADAJCE SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ FIRMY NIEPOSIADAJE SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ
Istotne znaczenie dla znajomoci narzdzia promocji, jakim jest system identyfikacji wizualnej, ma wielko przedsibiorstwa. Jak wynika z wykresu 9, niemal co trzeci waciciel redniego przedsibiorstwa sysza o tej formie promocji, w przypadku firm maych jest to niespena poowa.
INFORMACJE WPROWADZAJCE Wykres 9. Wielko zatrudnienia w firmie a odpowiedzi na pytanie: Czy spotka/a si Pan/i z terminem system identyfikacji wizualnej?
80% 60% 40% 20% 0% 68%
23
48%
52%
32%
TAK NIE
MAA FIRMA
REDNIA FIRMA
WIELKO ZATRUDNIENIA W FIRMIE
Do najwaniejszych i podstawowych elementw systemu identyfikacji wizualnej zalicza si: logo lub logotyp11, ujednolicon kolorystyk firmow oraz ujednolicon typografi, czyli wzornictwo i krj stosowanych czcionek. Najczciej badane firmy decyduj si na zaprojektowanie wasnego logo bd logotypu posuguje si nimi 42% badanych firm. 35% posiada ujednolicon kolorystyk firmow (ktra moe obejmowa wystrj wntrz, kolorystyk materiaw promocyjnych, cennikw, wizytwek, ubra firmowych, sprztu i samochodw firmowych, flag, ulotek, plakatw, gadetw promocyjnych i innych nonikw). Jedynie 17% przedsibiorcw stosuje ujednolicon typografi, czyli krj i wzornictwo czcionek.
Tabela 5. Elementy systemu identyfikacji wizualnej w badanych przedsibiorstwach Jakiego rodzaju elementy systemu identyfikacji wizualnej posiada Pastwa firma? logo/logotyp ujednolicona kolorystyka firmowa ujednolicona typografia wzornictwo i krj czcionek rdo: Opracowanie wasne Liczebno 121 103 49
Logo to znak graficzny, logotyp jest napisem identyfikujcym mark lub firm. Zwykle cao znaku identyfikacyjnego (wraz z napisem) nazywana jest logo.
11
24
Podsumowujc, warto doda, e waciciele, ktrzy twierdzili, i w ich firmie nie prowadzi si adnych dziaa promocyjnych, nie zawsze maj wiadomo, co to sformuowanie oznacza. Aby si o tym przekona, pomimo negatywnej odpowiedzi na pytanie o prowadzenie dziaalnoci promocyjnej zadawano im pytania bardziej szczegowe, m.in. o dziaalno sponsorsk. Zgodnie z deklaracjami badanych firm prawie 5% tych, ktre rzekomo nie prowadz dziaalnoci promocyjnej, angauje si w ni. Takie dane pokazuj, e wci nie wszyscy przedsibiorcy s wiadomi narzdzi, dziki ktrym mog poprawi funkcjonowanie swoich firm, i nie potrafi poprawnie zakwalifikowa podejmowanych przez siebie dziaa.
25
1. REKLAMA MEDIALNA
Reklama medialna obok reklamy zewntrznej naley do kategorii tzw. reklamy masowej. Wykorzystuje ona jako narzdzie rodki masowego komunikowania. Zwykle promocja za porednictwem mediw masowych prowadzona jest w formie rozoonej w czasie kampanii12 dlatego podejmowanie reklamy w prasie, radiu, telewizji czy Internecie nazywane jest w dalszej czci take kampani reklamow. Media masowe s jednym z podstawowych rodkw poredniczcych w dziaalnoci reklamowej podmiotw gospodarczych. Poprzez reklam medialn rozumie naley formy zachcania do zakupu towarw, korzystania z usug, popierania idei i postaw, ktre rozpowszechniane s jak ju wspomniano w mediach masowych: prasie drukowanej, radiu, telewizji oraz Internecie. Celem reklamy jest w zalenoci od potrzeb zleceniodawcy prezentacja, ksztatowanie popytu [lub przyp. aut.] utrzymywanie rynku zbytu danego produktu13, przy czym za produkt mona uwaa nie tylko towary, ale take usugi. Naturalnie, w przypadku dziaalnoci biznesowej zwykle mamy do czynienia z reklamowaniem produktw w postaci towarw i usug, rzadziej nakanianiem do wsparcia idei i postaw. Naley zauway, i rynek reklamy medialnej jest stosunkowo niestabilny wiadczy o tym dobitnie choby spadek nakadw na reklam pod wpywem kryzysu gospodarczego, z ktrym gospodar12 13
A. Sznajder, op.cit., s. 40. Na podstawie: M. Lisowska-Magdziarz, W. Pisarek, op.cit., s. 183184.
26
1. REKLAMA MEDIALNA
ki wiatowe borykaj si od jesieni 2009 r., cho jego symptomy widoczne byy ju wczeniej. Wedug ostatniego raportu firmy badawczej Expert Monitor Polska w maju 2009 r. we wszystkich typach mediw zanotowano spadek wpyww z reklamy w stosunku do analogicznego okresu roku 200814. Najbardziej ucierpieli z tego powodu wydawcy prasy codziennej i magazynw (w poczeniu z postpujcym spadkiem czytelnictwa), mniej rynek reklamy telewizyjnej (zwykle nastpuje wzrost ogldalnoci telewizji w stanach recesji)15. Sytuacja zmniejszania wydatkw finansowych firm obserwowana jest w Polsce i na wiecie. Wedug najnowszych prognoz domu mediowego Zenith Optimedia na koniec 2010 r. spord wszystkich mediw jedynie Internet zanotuje wzrost wydatkw na reklam (szacunki mwi o 18%), pozostae media za (poza kinem) bd musiay zmierzy si ze spadkiem przychodw z dziaalnoci reklamowej cho rynek reklamy mimo to powoli si stabilizuje16. Zdecydowanie najbardziej dynamicznie rozwijajc si czci ryku reklamy medialnej jest Internet wg najnowszych prognoz Zenith Optimedia. Jeli chodzi o reklam online, w pierwszym proczu 2009 r. blisko poowa wydatkw dotyczya reklamy graficznej, co jest szczeglnie istotne z punktu widzenia problemu wykorzystania sztuki cyfrowej w dziaalnoci promocyjnej przedsibiorstw. Co wicej, udzia reklamy graficznej w wydatkach na reklam online ronie w I proczu 2008 r. stanowiy one 36%.
14 15
Raport nie uwzgldnia mediw internetowych, www.expert-monitor.pl. wiatowy rynek reklamy stabilizuje si. Dobre perspektywy na rok 2010, marketingowiec.pl. 16 S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, http://www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia.
1. REKLAMA MEDIALNA
27
Wykres 10. Prognoza wartoci rynku reklamy w Polsce wg danych Zenith Optimedia
rdo: S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia
W I proczu 2009 r. 1/4 wydatkw reklamodawcy ponieli na reklam w wyszukiwarkach (wzrost w stosunku do I procza 2008 26%), 16% na ogoszenia (spadek, 2008 r. 22%), za 7% na e-mail marketing (stay poziom od 2008 7%)17.
Wykres 11. Formy reklamy online: udzia w nakadach na reklam I-VI 2009 r.
rdo: S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia
Dane za 2008 r. IAB/PricewaterhouseCoopers za: B. Ratuszniak, Rosn wydatki na reklam w Internecie, media2.pl.
17
28
1. REKLAMA MEDIALNA
Te dane pokazuj, jak due znaczenie moe mie ksztacenie specjalistw w zakresie sztuki cyfrowej przy rosncym rynku reklamy internetowej, ktry rozwija si najbardziej dynamicznie wrd innych mediw, oraz jednoczesnym duym udziale reklamy graficznej w internetowym torcie reklamowym. Powysze dane obejmuj jednak ca polsk gospodark take due firmy i korporacje zagraniczne promujce si na rynku polskim. Zapewne zawyaj one statystki zainteresowania wszystkimi formami reklamy. Dla maych i rednich przedsibiorstw, czsto dziaajcych na rynku lokalnym lub regionalnym, reklama w mediach take w Internecie moe, ale nie musi by oczywistoci. W przypadku reklamy telewizyjnej problemem s oczywicie stosunkowo wysokie koszty przygotowania i emisji spotu, a take niska ich atrakcyjno dla odbiorcw. Sytuacja wydaje si lepsza w przypadku lokalnej rozgoni radiowej oraz lokalnej prasy, gdzie ceny reklam uzalenione od czasu trwania/objtoci s nisze ni stawki w telewizji, zwykle rzdu kilkuset zotych. Oprcz ceny wanym aspektem problemu reklamowania si przez mae i rednie przedsibiorstwa jest kwestia wiadomoci i podejcia wacicieli do reklamy medialnej. Reklama taka nie dla wszystkich stanowi gwarancj wzrostu obrotw ze wygldu na specyfik dziaalnoci. Czsto duo skuteczniejsza moe okaza si reklama zewntrzna lub promocja cenowa. Wielu przedsibiorcw moe podchodzi nieufnie do reklamy i z tego powodu niechtnie wydatkowa rodki finansowe na ten cel. Aby przekona si, jaka jest prawda, postawiono nastpujce pytania badawcze: Jak do kwestii reklamy podchodz waciciele maych i rednich przedsibiorstw regionu Polski poudniowo-wschodniej? Czy i jak czsto reklamuj swoje produkty lub usugi w mediach? Wreszcie jakie kreuj zapotrzebowanie na usugi agencji reklamowych, promocyjnych i interaktywnych oraz tzw. wolnych strzelcw zajmujcych si projektowaniem reklam graficznym i merytorycznym? Odpowiedzi na te pytania znajduj si w rozdziale 1.
1. REKLAMA MEDIALNA
29
1.1. REKLAMA PRASOWA

Reklama prasowa, czyli reklama zamieszczona w drukowanych dziennikach, tygodnikach, dwutygodnikach, miesicznikach i innych periodykach, jest jedn z gwnych, a zarazem najstarszych form reklamy medialnej. Ta forma reklamy, szczeglnie w dziennikach lokalnych i regionalnych, a take ich dodatkach, wydaje si szczeglnie atrakcyjna dla przedsibiorstw funkcjonujcych na ograniczonym przestrzennie rynku miejscowym ze wzgldu na fakt, i prasa ta dociera do miejscowych odbiorcw. Wanym aspektem s take koszty podjcia tego rodzaju dziaalnoci reklamowej. Przykadowa cena ogoszenia ramkowego na pierwszej stronie w regionalnym dzienniku Super Nowoci wynosi od 325 z do 950 z netto za jeden modu w zalenoci od tego, czy reklama ma pojawi si w zwykym wydaniu tygodniowym, wydaniu poniedziakowym czy te weekendowym18. Cena ogoszenia jest zmienna w zalenoci od jego formy oraz umiejscowienia w gazecie, jednak mona stwierdzi, e koszt finansowy, jaki musi ponie przedsibiorca podejmujcy promocj w prasie, nie jest wysoki. Reklama w mediach drukowanych moe mie posta zwykego ogoszenia tekstowego (drobnego, filigranowego), specjalnego (wyrnionego spord innych ogosze na stronie), ramkowego grafiki na stronach z artykuami dziennikarskimi (grafika komputerowa, rysunek, zdjci itp.). Moe zajmowa cz (mierzon liczb tzw. moduw) lub ca stron w gazecie lub czasopimie, a take wystpowa w postaci dodatku do gazety lub czasopisma w formie broszury, lunej ulotki, pyty CD lub DVD i innych, uzalenionych od pomysowoci twrcy.
Cennik reklam w wydaniu drukowanym Super Nowoci, www.pressmedia. com.pl.
18
30
1. REKLAMA MEDIALNA
1.1.1. Czstotliwo wykorzystywania W przypadku badanej populacji przedsibiorstw mona stwierdzi, i ich waciciele dotychczas decydowali si na reklam w mediach drukowanych raczej rzadko, cho i tak czciej ni w przypadku innych mediw. Ponad 1/5 przedsibiorcw przyznaje, i nigdy nie korzystaa z reklamy w prasie. Nieco wicej i na reklam w mediach drukowanych decydowaa si dotychczas raz na kwarta lub rzadziej. Co najmniej raz w tygodniu promocj swego przedsibiorstwa, jego usug lub produktw w gazetach czy magazynach prowadzio zaledwie 17% firm. Pozostae robiy to raz na dwa tygodnie (9%) lub raz w miesicu (co pite przedsibiorstwo). cznie ponad poowa maych i rednich przedsibiorstw regionu korzystaa z tej formy reklamy raz w kwartale lub rzadziej, co jest do zaskakujcym wynikiem, jeli wzi pod uwag cen reklam w prasie lokalnej i regionalnej, a take ich zasig. Dane zostay przedstawione na wykresie 12.
Wykres 12. Czstotliwo wykorzystywania reklam drukowanych przez przedsibiorcw
17% 9% 19% 27% 28% NIGDY RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ RAZ W MIESICU RAZ NA DWA TYGODNIE RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ
Przyczyn takiego stanu rzeczy mog by oczywicie potrzeby niektrych firm. Mona zaoy, i dla czci z nich specyfika dziaalnoci oraz zasig odbiorcw (kiedy np. s to odbiorcy instytucjonalni, a nie indywidualni konsumenci) nie wymaga reklamy skierowanej do masowego odbiorcy jak to ma miejsce w przypadku
1. REKLAMA MEDIALNA
31
reklamy medialnej. By moe zadowalajce obroty nie stymuluj przedsibiorcw do decyzji o wydatkach finansowych na ich zdaniem zbdn reklam. Mimo to odsetek przedsibiorcw, ktrzy nie korzystaj z reklamy prasowej lub korzystaj z niej bardzo rzadko, nie jest optymistyczny. Z drugiej strony, uzyskane wyniki mog prowadzi do wniosku, i lokalne i regionalne media drukowane, dla ktrych ze wzgldu na spadek czytelnictwa prasy znaczcym rdem utrzymania jest reklama, maj jeszcze spore moliwoci pozyskania reklamodawcw, ktrzy dotychczas nie uwaali za niezbdne promowanie swojej dziaalnoci w prasie. Dla przedsibiorcw, ktrzy nie korzystali z tej formy promocji, powinno to by za sygnaem, i konkurencja nie pi gdy mimo wszystko 45% firm co najmniej raz na kwarta dociera do zrnicowanego grona odbiorcw w regionie i by moe osiga dziki temu lepsze wyniki. Czy tak jest w istocie, mona stwierdzi na podstawie analizy poziomu zadowolenia oraz wymiernych efektw wykorzystania reklamy prasowej obserwowanych przez tych przedsibiorcw, ktrzy czciej korzystaj z tej formy promocji. Niemniej, mona wysnu wniosek, i reklama prasowa nie jest istotnym elementem promocji badanych firm. Mona zastanowi si, co jeszcze wpywa na takie, a nie inne zainteresowanie reklam w mediach drukowanych wrd podkarpackich, maopolskich i witokrzyskich przedsibiorstw sektora MP. Analiza danych wykazuje, i istotne znaczenie ma tu wielko zatrudnienia w firmie. Zdecydowanie czciej to mae przedsibiorstwa rezygnuj z reklamy prasowej (34% nigdy nie korzystao z tej formy promocji w porwnaniu z 11% firm rednich). Powane rnice zauwaalne s take w przypadku odpowiedzi raz w tygodniu lub czciej (26% rednich i tylko 13% maych przedsibiorstw wykazuje tak czstotliwo reklamowania si w prasie), raz na dwa tygodnie (odpowiednio 11% i 9%) oraz raz w miesicu (odpowiednio 23% i 17%). Zblione s proporcje odpowie-
32
1. REKLAMA MEDIALNA
dzi raz w kwartale lub rzadziej. Podsumowujc, mona stwierdzi, i rednie przedsibiorstwa zdecydowanie czciej ni mae reklamuj si w mediach drukowanych. Przyczyn tego zjawiska mona upatrywa w charakterze dziaalnoci w poprzedniej czci wykazano, i mae firmy zdecydowanie czciej ni rednie w ogle rezygnuj z dziaalnoci promocyjnej albo co najmniej nie s wiadome, e niektre podejmowane przez nie dziaania powinny by planowane w ramach promocji firmy. Ponadto wykazano, i niecae 17% maych przedsibiorstw posiada wydzielon jednostk ds. promocji lub reklamy. Mona przypuszcza, i zatrudnienie specjalistw w tej dziedzinie skutkuje wikszym naciskiem na reklam w mediach w tym reklam w prasie. Wniosek ten potwierdzaj wyniki odpowiedzi na pytanie o fakt istnienia takiej komrki w strukturach przedsibiorstwa porwnane z czstotliwoci reklamowania firmy w prasie. A 34% przedsibiorstw, ktre takiej jednostki nie posiadaj, nigdy nie promowao si w prasie. Natomiast wrd firm posiadajcych odrbny dzia (lub stanowisko) odpowiedzialny za promocj lub reklam a 26% promuje si w prasie co najmniej raz w tygodniu (w przypadku firm, ktre takiej komrki nie posiadaj o poow mniej), 16% raz na dwa tygodnie (odpowiednio 6%), 21% raz w miesicu (odpowiednio 18%). Odpowiedzi raz w kwartale lub rzadziej nieco czciej zdarzay si w przypadku przedsibiorstw, ktre nie maj komrki ds. promocji/reklamy (29% do 26% wrd posiadajcych). Zatem firmy posiadajce wyspecjalizowane jednostki ds. promocji/reklamy znacznie czciej promuj si w mediach drukowanych ni te, ktre takich jednostek nie maj. Naley stwierdzi, i jest to skutek wiadomoci zarwno przedsibiorcw, ktrzy w ramach dziaalnoci firmy przewiduj konieczno stworzenia dziau, ktry zadba o skuteczn promocj firmy, jak i wiedzy zatrudnionych specjalistw, ktrzy w sposb planowy uwzgldniaj media drukowane w projektach promocyjnych. Z drugiej strony, wykwalifikowani pracownicy potrafi bar-
1. REKLAMA MEDIALNA
33
dziej miarodajnie oceni inne, rnorodne skutki promocji w prasie dla wizerunku przedsibiorstwa, a nie tylko wzrost obrotw. Wspomniano ju, i na decyzj o podjciu formy promocji, jak jest reklama prasowa, moe mie wpyw profil dziaalnoci firmy. Wyranie czciej z tej formy promocji cakowicie rezygnuj firmy, ktrych dominujc dziaalnoci s handel (34%) i produkcja (33%), za jedynie co pite przedsibiorstwo usugowe. Niemniej, naley take zauway, i przedstawiciele przedsibiorstw usugowych najczciej deklarowali wykorzystanie reklamy prasowej raz w kwartale lub rzadziej (prawie 1/3). Nie daje si zauway jakich innych jednoznacznych tendencji oraz zalenoci midzy profilem dziaalnoci firmy a czstotliwoci promocji w prasie. Obrazuje to tabela 6.
Tabela 6. Brana firmy a czstotliwo promocji w mediach drukowanych Jak czsto emitowane s reklamy Pastwa firmy w prasie? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej 23% 31% 27% 30% 28% raz na dwa tygodnie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
Profil dziaalnoci firmy
produkcja usugi handel inny Ogem
33% 20% 34% 20% 27%
nigdy
22% 16% 14% 20% 17%
6% 12% 9% 0% 9%
16% 21% 16 % 30% 19%
Podsumowujc, mona stwierdzi, i w przypadku woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego najczciej w mediach drukowanych reklamuj si rednie firmy posiadajce w swoich strukturach jednostk odpowiedzialn za promocj lub reklam.
34 1.1.2. Wykonawca
1. REKLAMA MEDIALNA
W poprzedniej czci wykazano, i w znacznej mierze mae i rednie przedsibiorstwa (o wiele czciej mae) funkcjonujce na badanym obszarze nie posiadaj wydzielonej komrki (w postaci stanowiska, dziau lub innej jednostki) odpowiedzialnej za promocj. Istotne zatem wydaje si pytanie, komu firmy te zlecaj wykonanie projektu reklamy prasowej, ktrego opracowanie wymaga minimalnej znajomoci programw graficznych. Najczciej projekty reklam przeznaczonych do publikacji w prasie drukowanej dla badanych firm wykonywali etatowi pracownicy tych podmiotw19. Tak byo w przypadku 1/3 przedsibiorstw. Nieco mniej MP 28% zlecao wykonanie projektu dziaowi reklamy medium, w ktrym si reklamowao, jeszcze mniej profesjonalnej agencji reklamowej lub promocyjnej (16%). 13% firm opracowanie reklamy prasowej przekazywao osobie z zewntrz wsppracownikowi firmy oferujcemu tego typu usugi. Najmniej, ale wci sporo przedsibiorcw, decydowao si na wykonawstwo nieprofesjonalne w 1 na 10 przypadkw projekty wykonywali dla nich znajomi w ramach przysugi. Mona zatem stwierdzi, i jeli chodzi o wykonawstwo projektw reklamy prasowej, rynek zleceniodawcw wrd MP w regionie ufa raczej profesjonalistom. Wci jednak niektrzy przedsibiorcy pragn oszczdza na tej formie promocji, korzystajc z przysugi znajomych, ktrzy prawdopodobnie wykonuj projekty za darmo. Moe to wiadczy o niskiej wiadomoci tych osb co do znaczenia, jakie wizualna strona reklamy prasowej odgrywa
Oczywicie w przypadku tylko i wycznie tych MP, ktrych waciciele zadeklarowali, i reklamuj si w prasie. Ponadto, w przypadku tych firm, ktre reklamoway si w mediach drukowanych wicej ni raz, pytanie dotyczy ostatniego przypadku. Mona zatem przyj, i prezentowane dane zawsze dotycz ostatnich przypadkw promowania si firm w prasie (nawet jeli takie zdarzenie miao miejsce tylko raz).
19
1. REKLAMA MEDIALNA
35
w skutecznoci przekazu. Konsekwencj tego stanu rzeczy moe by pniejsze nisze zadowolenie z efektw podejmowania tej formy promocji, za rezultatem kocowym moe by nawet zaprzestanie tej aktywnoci lub co jest bardziej korzystne prby promowania si w innych mediach, jak radio, telewizja lub media internetowe. Mimo to sytuacja ze wzgldu na do liczne grono przedsibiorcw, ktrzy zlecaj przygotowanie reklam prasowych specjalistom zatrudnionym w firmie bd w podmiotach zewntrznych wydaje si optymistyczna z punktu widzenia rynku profesjonalnych twrcw reklam wizualnych.
Wykres 13. Wykonawcy reklam prasowych
13% 16% 28% 9% 34% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA FREELANCER ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI
Jak mona byo oczekiwa, bazujc na wczeniej przedstawionych wynikach, na profesjonalizacj projektw reklamowych firmy nieco czciej decyduj si rednie przedsibiorstwa. Wrd nich 17% korzysta z usug profesjonalnych agencji (15% maych), 29% zleca prac dziaowi reklamy tytuu prasowego (28% maych), za 15% freelancerom (12% maych). 36% firm bazuje na umiejtnociach wasnych pracownikw, co jest zrozumiae, jeli wemie si pod uwag fakt, i rednie przedsibiorstwa czciej posiadaj wasne dziay promocyjne lub zatrudniaj specjalistw ds. promocji. W 32% maych przedsibiorstw projekty przygotowuj pracownicy firmy. Zdecydowan rnic wida midzy maymi i rednimi przedsibiorstwami, jeli chodzi o korzystanie z usug znajomych. Robi tak blisko 13% maych przedsibiorcw i tylko
36
1. REKLAMA MEDIALNA
3% rednich. Moe to oznacza, o czym ju wspominano, i mae przedsibiorstwa czciej opieraj swoj promocj na kontaktach nieformalnych, ktre s tasze (lub wrcz bezkosztowe) ni korzystanie z usug profesjonalistw. Dla brany reklamowej czy promocyjnej moe to by jednak obszar, o ktry mog poszerzy swj rynek zleceniodawcw, jeli agencjom i mediom uda si przekona maych przedsibiorcw, i profesjonalnie przygotowana reklama moe przynie im wymierne korzyci. Jedna uwaga, ktr naley w tym miejscu poczyni w celu uzupenienia obrazu sytuacji: projekty przygotowane przez znajomych rwnie mog by profesjonalne wiele firm korzysta przecie ze swoich usug na zasadzie wymiany, kada moe oferowa usugi, ktre mog by przydatne dla innych, zaprzyjanionych firm. W przypadku maych przedsibiorcw wydaje si to poniekd zrozumiae, i szukaj najtaszych rozwiza dostpnych w nieformalnych krgach innych przedsibiorcw z najbliszego otoczenia. Odpowied na pytanie, jaki jest faktyczny poziom projektw przygotowywanych po znajomoci, czstokro bez wynagrodzenia, przyniesie analiza poziomu zadowolenia z efektw skorelowana z wykonawstwem. Zostanie ona dokonana w dalszej czci. Wspomniano, i ponad 1/3 rednich przedsibiorstw w przypadku projektw reklamy prasowej korzysta z pracy wasnych pracownikw, i wysunito przypuszczenie, e jest to zwizane z faktem czstszego posiadania przez te firmy wasnego dziau promocji lub reklamy. Przypuszczenie to potwierdzaj dane: 41% przedsibiorstw, ktre tak jednostk posiada, korzysta przy projektach reklam prasowych z pracy wasnych pracownikw. Takie firmy najrzadziej szukaj najtaszych rozwiza w postaci przysugi znajomego (1%). Z drugiej strony, a 14% firm bez wasnego dziau promocji lub reklamy prosi o pomoc tych ostatnich. Ciekawe, i 29% firm bez wydzielonej jednostki ds. promocji take korzysta z projektw opracowanych przez pracownikw firmy. Mona na tej podstawie wysnu wniosek, i obok innych obo-
1. REKLAMA MEDIALNA
37
wizkw pracownicy tych firm s obarczani projektowaniem reklam zapewne w celach oszczdnociowych. Ze wzgldu na do due rozbienoci szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 7.
Tabela 7. Dzia promocji a wykonawca projektw reklamy prasowej Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w prasie? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy naszej firmy profesjonalna agencja 17% 16% 16% dzia reklamy medium freelancer
Czy firma posiada tak wydzielon nie jednostk ds. promocji, reklamy? Ogem
41% 29% 34%
1% 14% 9%
14% 12% 13%
27% 29% 28%
100% 100% 100%
Jeli chodzi o dominujcy profil dziaalnoci, firmy produkcyjne najczciej korzystaj z usug dziaw reklamy mediw drukowanych (31%) oraz profesjonalnych agencji (25%). W przypadku firm dziaajcych gwnie w obszarze usug dominuje sytuacja zlecania wykonania projektw reklam wasnym pracownikom (34%) oraz dziaom reklamy mediw (31%). W przypadku przedsibiorstw handlowych jest podobnie (odpowiednio po 27%). Jako jedyne te ostatnie firmy korzystaj na rwni z usug znajomych, freelancerw oraz profesjonalnych agencji (po 15%). Spord tych przedsibiorstw najwikszy jest odsetek zlecajcych projekty reklam prasowych wanie znajomym w porwnaniu z firmami produkcyjnymi i usugowymi (po 6%). Wniosek, jaki mona wysnu z tych danych, jest taki, i przedsibiorstwa z brany handlowej najczciej rezygnuj z profesjonal-
Ogem
38
1. REKLAMA MEDIALNA
nych projektw. By moe ich waciciele opieraj swoje decyzje na zaoeniu, i bez wzgldu na profesjonaln reklam ich dziaalno nie jest zagroona naley zda sobie spraw z tego, e wiele z badanych firm dziaajcych w brany handlowej to mniejsze i wiksze sklepy, czsto o lokalnym zasigu, w ktrych wiksz rol ni promocja medialna mog odgrywa np. promocje cenowe. 1.1.3. Poziom zadowolenia W poprzedniej czci stwierdzono, i poziom zadowolenia z dotychczas wykonywanych projektw reklam prasowych dla maych i rednich przedsibiorstw moe by istotnym czynnikiem podejmowania przez nie w przyszoci decyzji co do dalszych form i zakresu promocji w mediach, w tym drukowanych. W przeprowadzonych badaniach postawiono zatem pytanie, czy przedsibiorcy s zadowoleni z ostatnio wykonanego projektu (lub jedynego, jaki zlecili). Mona stwierdzi w oparciu o poziom zadowolenia zleceniodawcw i poziom usug z zakresu projektowania reklamy prasowej w regionie jest satysfakcjonujcy. 2/5 badanych przedsibiorcw deklaruje zdecydowane zadowolenie z wykonania zleconego ostatnio zadania, za ponad poowa jest raczej zadowolona. Jedynie 2% respondentw deklaruje, e raczej nie jest zadowolona z projektu reklamy, tyle samo miao trudnoci z ocen wasnej satysfakcji. aden z respondentw nie udzieli odpowiedzi, e jest zdecydowanie niezadowolony.
Wykres 14. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy prasowej
2% 2% 0% 40% 56% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE
1. REKLAMA MEDIALNA
39
Zdecydowana wikszo badanych przedsibiorcw jest zadowolona z projektw reklam prasowych przygotowanych przez rnych wykonawcw oglny poziom usug w tym zakresie jest oceniany jako wysoki. Mona zada pytanie sygnalizowane ju wczeniej, jaki wpyw na poziom deklarowanego zadowolenia mia wykonawca projektu. Jak wynika z analizy danych, najwyszy poziom zadowolenia deklaruj ci przedsibiorcy, ktrzy korzystali z pracy wasnych pracownikw (a 52% spord nich deklaruje zdecydowane zadowolenie) oraz profesjonalnych agencji (zdecydowanie zadowolonych jest 45%). Niemniej, w przypadku pozostaych wykonawcw poziom zadowolenia jest take duy (szczegy na wykresie 15). Zawsze w jakim stopniu zadowoleni byli przedsibiorcy, dla ktrych projekty reklam prasowych wykonywali znajomi w ramach przysugi oraz profesjonalne agencje reklamowe lub promocyjne. Jeli chodzi o te ostatnie, atwo oceni rda zadowolenia prawdopodobnie projekty te byy po prostu wysokiej jakoci estetycznej. Jeli chodzi o sytuacje, w ktrych wykonawcami byli znajomi w ramach przysugi, mona przypuszcza, i znaczenie obok jakoci moga mie take cena. Mona take domniemywa, i przedsibiorcy prosz o pomoc znajomych grafikw std wynika moe ich usatysfakcjonowanie z dostarczonych projektw, ktrych poziom moe by porwnywalny z tym, jaki proponuj profesjonale podmioty. Jeli chodzi o przedsibiorcw, ktrzy byli niezadowoleni z wykonanego projektu, to byli to ci, ktrzy zlecili prac dziaowi reklamy medium (6% takich firm wyrazio niezadowolenie) oraz wasnemu pracownikowi (2%). Wyranie jednak wida, e przedsibiorcy nieusatysfakcjonowani stanowi zdecydowan mniejszo. Kolejn zmienn wzit pod uwag bya wielko firmy. Analiza danych wykazaa, i znakomita wikszo przedsibiorcw bya zadowolona z projektw reklam prasowych zleconych przez siebie, jednak wyszy poziom zadowolenia dominuje wrd przedsibiorstw rednich. Wrd badanych przedsibiorcw odpowied zdecydowanie
40
1. REKLAMA MEDIALNA Wykres 15. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy prasowej a wykonawca projektu
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52% 46% 39% 2% 61% 64% 64% 55% ZDECYDOWANIE TAK 45% 32% 4% 28% 6% 2% PROFESJONALNA AGENCJA DZIA REKLAMY MEDIUM RACZEJ TAK RACZEJ NIE TRUDNO POWIEDZIE
PRACOWNIK ETATOWY FIRMY
ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI
zadowolony czciej zaznaczali waciciele wanie rednich firm rwno poowa. Wrd maych przedsibiorstw wskanik ten wynis 34%. Odpowied raczej zadowolony bya powszechniejsza w maych firmach 62% (przy 46% wrd przedsibiorstw rednich). Ponadto, rednie firmy dwukrotnie rzadziej deklaroway niezadowolenie cho wskaniki tego, jak wspomniano, nie byy wysokie. Podsumowujc, mona stwierdzi, i projekty wykonywane na zlecenie rednich przedsibiorstw byy bardziej satysfakcjonujce dla zleceniodawcw ni te wykonywane dla maych firm, co moe mie zwizek z czstszym opracowaniem projektw dla rednich firm przez profesjonalne podmioty zewntrzne lub wewntrzne, a take z ewentualn cen, jak przedsibiorcy gotowi byli zapaci. Firmy rednie prawdopodobnie przeznaczay na reklam wysze kwoty. Zmienna fakt posiadania dziau promocji/reklamy wydaje si w podobny sposb wpywa na poziom zadowolenia z projektw reklam prasowych wrd badanych MP. Firmy, ktre posiadaj tak jednostk, czciej byy zdecydowanie zadowolone (53%) i tylko w 40% raczej zadowolone. W przypadku przedsibiorstw nieposiadajcych w swej strukturze wyspecjalizowanej jednostki
FREELANCER
1. REKLAMA MEDIALNA
41
promocyjnej wskaniki te wynosz odpowiednio 32% i 65%. Mona wic stwierdzi, e firma, ktra posiada dzia promocji/reklamy, moe liczy na wyszy poziom zadowolenia ze zleconych projektw ni ta, ktra go nie posiada. Istotne jest przypomnienie, i to rednie firmy czciej posiadaj takie komrki std ten fakt oraz wielko zatrudnienia w firmie w widoczny sposb wspwystpuj jako zmienne wpywajce na poziom zadowolenia ze zlece projektw reklam prasowych. Ostatni zmienn jest dominujcy profil dziaalnoci firmy. Wyniki w kwestii ewentualnego wpywu tej zmiennej nie s jednoznaczne. Z jednej strony, najwyszy poziom zadowolenia deklaruj przedsibiorstwa produkcyjne poowa z nich wskazaa zdecydowane zadowolenie, 44% byo raczej zadowolonych. Jednoczenie firmy te wydaj si najbardziej niezadowolone w stosunku do innych 6% respondentw firm produkcyjnych raczej nie jest zadowolonych z ostatniego projektu reklamy prasowej. Tymczasem adnych odpowiedzi negatywnych nie udzieliy firmy z brany handlowej, ktre w 54% byy raczej zadowolone i w 42% zdecydowanie zadowolone. 2% MP z brany usugowej nie byo usatysfakcjonowanych z ostatniego projektu, 63% byo raczej zadowolonych, za 1/3 zdecydowanie zadowolona. Podsumowujc, naley zauway, e mimo najwikszej liczby negatywnych odpowiedzi zdecydowanie najwyszy poziom zadowolenia deklaruj MP, ktrych dominujcym profilem dziaalnoci jest produkcja. Na drugim miejscu s przedsibiorstwa handlowe, za na ostatnim firmy usugowe. Na tej podstawie mona wnioskowa, i projekty reklam prasowych majcych promowa usugi s przez przedsibiorcw najniej oceniane by moe jest to sugestia dla profesjonalistw, aby wicej uwagi powicali tym wanie zleceniom. Istnieje take moliwo, i reklama usug jest stosunkowo skomplikowana pod wzgldem grafiki. Produkt mona zwizualizowa, oddajc w grafice wszystkie
42
1. REKLAMA MEDIALNA
jego cechy oraz zastosowania. W przypadku usugi jest to trudniejsze tu wiksz rol zdaje si odgrywa praca copywritera nad odpowiednim sloganem oraz zwizy, ale perswazyjny opis oferty. Trudno w graficznym przedstawieniu promowanego przedmiotu jeli nie ma on charakteru materialnego moe przekada si na skuteczno reklamy. S to tylko przypuszczenia, jednak wydaje si, i znajduj one potwierdzenie podczas analizy wymiernych korzyci osiganych przez firmy oraz brane. Ten problem zostanie przybliony w kolejnej czci. 1.1.4. Korzyci z zastosowania Miar jakoci projektu reklamy jest oczywicie do pewnego stopnia poziom zadowolenia i satysfakcji klienta z rezultatu, jednak wydaje si, i zadowolenie z samego projektu a realne skutki jego wykorzystania s czym zupenie odmiennym. Estetyka projektu trafiajca w indywidualne gusta przedsibiorcy niekoniecznie musi odzwierciedla atrakcyjno reklamy dla jej faktycznych odbiorcw innymi sowy: trafia do grupy docelowej. W tej czci niniejszego opracowania analizie poddane zostan zatem wymierne korzyci, jakie wg wiedzy opartej na twardych danych czy te wasnej, subiektywnej oceny zadeklarowali badani przedsibiorcy. Owe korzyci zostan skorelowane z dotychczas analizowanymi zamiennymi niezalenymi, takimi jak wielko firmy, fakt posiadania dziau promocji oraz profil branowy, a take z tym, kto wykona projekt. Blisko 3/4 maych i rednich przedsibiorcw woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego twierdzi, i wykorzystana przez nich ostatnio w prasie reklama przyniosa zauwaalne efekty dla firmy. 1/4 ocenia te efekty jako zdecydowane, poowa sdzi, e reklama przyniosa umiarkowane efekty. Do duy odsetek stanowi ci przedsibiorcy, ktrym trudno oceni skutki podjtych dziaa (13%). Tyle samo to ci, ktrzy nie dostrzegaj korzyci, w tym 2% odpowiada zdecydowanie nie.
1. REKLAMA MEDIALNA Wykres 16. Korzyci z zastosowania reklamy prasowej

13% 11% 2% 24% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE
43
50%
Zatem w zdecydowanej wikszoci przedsibiorcy oprcz tego, e s zadowoleni z projektw, ktre otrzymuj od zleceniobiorcw (wewntrznych lub zewntrznych), dostrzegaj pozytywne efekty korzystania z formy promocji, jak jest reklama prasowa. Co dziesity jednak zdecydowanie nie dostrzega pozytywnych efektw co prowadzi do wniosku, e cz reklam nie spenia lub spenia w minimalnym stopniu swoj funkcj promocyjn. By moe nie s one dostosowane do celw, jakie chcieliby osign przedsibiorcy. Niektrzy z nich mog by nastawieni na szybki zysk, co nie zawsze jest celem i rezultatem dziaa promocyjnych, ktre czsto sprofilowane s na korzyci uzyskiwane w dugim okresie. Istnieje zatem moliwo, i przedsibiorcy nie uzgadniaj tych oczekiwa z wykonawcami projektw, gdy nie maj na ten temat wystarczajcej wiedzy. By moe cz reklam prasowych jest obiektywnie niskiej jakoci, mimo i ich projekty s dla zleceniodawcw zadowalajce. Istnieje take moliwo, i nieefektywnie przygotowano mediaplan kierujc reklam do odbiorcw niezainteresowanych ofert firm. W zwizku z t kwesti mona zada pytanie, czy firmy posiadajce dziay promocji czciej deklaruj osiganie zauwaalnych korzyci co wydaje si prawdopodobne. Jak wynika z analizy danych, nie ma tu jednak czystej zalenoci. Co prawda firmy posiadajce dzia promocji/reklamy nieco czciej deklaruj zauwaalne korzyci z reklam prasowych (w 75% w stosunku do 74% wrd firm nieposiadajcych tego typu jednostki) oraz nieco rzadziej na
44
1. REKLAMA MEDIALNA
pytanie o zauwaalne efekty odpowiadaj, e ich nie zauwaaj (12% w porwnaniu do 13% firm z drugiej kategorii), jednak rnice te nie s na tyle istotne, aby mona mwi o jakim szczeglnym wpywie faktu posiadania przez firm dziau promocji na ocen efektywnoci reklam tej firmy w prasie. Mona zatem sdzi, i brak widocznych efektw deklarowany przez 13% przedsibiorcw promujcych si w mediach drukowanych wynika z innych czynnikw. Moliwe, i jest to zwizane ze wspomnian ju nisk jakoci reklam czy nietrafianiem w target. W przypadku rednich firm obserwowalny jest wyszy ni wrd maych przedsibiorstw wskanik zadowolenia z efektw reklamy prasowej. 79% przedsibiorstw rednich twierdzi, e przyniosa ona pozytywne skutki. W przypadku maych firm jest to 73%. Ponadto, reklamy rednich przedsibiorstw jedynie wg 8% ich wacicieli raczej nie przyniosy podanych efektw. Jeli chodzi o reklamy prasowe maych firm, a 15% ich wacicieli deklaruje brak zauwaalnych efektw tej formy promocji. Prawdopodobnie jest to wynik wikszych nakadw finansowych na reklam prasow, na jakie mog pozwoli sobie rednie firmy na co ju wczeniej zwracano uwag. Ponadto, prawdopodobnie prowadz one dziaalno na wiksz skal, zatem i skala efektw promocji, takich jak wzrost sprzeday czy zainteresowania klientw, moe by atwiej dostrzegalna. Zdecydowanie najrzadziej nie dostrzegaj efektw reklamy prasowej waciciele badanych firm produkcyjnych jedynie 9%. Na drugi miejscu znalazy si firmy usugowe (13%), na trzecim z wynikiem 14% przedsibiorstwa handlowe. Z drugiej strony, tym ostatnim najczciej trudno oszacowa efekty dziaania reklamy prasowej. Mona oceni, e reklamy firm, ktrych dominujcym profilem dziaalnoci jest produkcja, w ich subiektywnej ocenie, zyskuj najwicej na reklamie prasowej. Szczegowe dane prezentuje tabela 8.
1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 8. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy prasowej
45
Czy wykorzystanie formy reklamy prasowej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 7% 15% 13% 23% 13% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
produkcja usugi Profil dziaalnoci handel firmy inny Ogem
28% 21% 25% 44% 24%
56% 51% 49% 11% 50%
9% 11% 10% 22% 11%
0% 2% 3% 0% 2%
Zwraca uwag fakt, i niezalenie od wielkoci firmy czy brany stosunkowo wielu przedsibiorcw nie jest w stanie okreli, czy reklama prasowa przyniosa ich firmom zauwaalne korzyci. Na poziomie kilkunastu procent znajduj si odpowiedzi trudno powiedzie na pytanie o efekty podejmowanych w mediach drukowanych dziaa reklamowych. Moe to oznacza, i ci przedsibiorcy: nie umiej okreli, jakie konkretnie efekty interesuj ich w momencie podejmowania dziaa reklamowych, nie wiedz, czy i jak mierzy te efekty, nie porwnuj stanu przed i po publikacji reklam brak analizy postrzegania produktu oraz analizy rynku, nie zajmuj si w ogle ocen skutecznoci reklamy wasnej firmy, za dziaania reklamowe podejmuj dla zasady. Ze wzgldu na do du liczb takich firm mona postawi pytanie, czy ich waciciele nie powinni zyska wikszej wiadomoci roli profesjonalnej reklamy w zwikszaniu konkurencyjnoci i wydajnoci przedsibiorstwa, a co za tym idzie take jego roz-
46
1. REKLAMA MEDIALNA
woju. Mona zaoy, i przedsibiorca, ktry nie dostrzega zyskw pyncych z promocji (czy to dlatego, e ich nie ma, czy te dlatego, e nie potrafi ich oceni), jest w stanie z tej promocji zrezygnowa, co z kolei moe mie wpyw na bran reklamow w regionie. Zatem uwiadomienie przedsibiorcw jest istotn kwesti, ktra powinna by rozstrzygana w kontekcie wzrostu konkurencyjnoci przedsibiorstw badanego obszaru. 1.1.5. Ponowne wykorzystanie Penego obrazu sytuacji zwizanej z jakoci i skutecznoci reklam prasowych maych i rednich przedsibiorstw z badanego obszaru dostarcza uzupenienie powyszej analizy o deklarowane przez przedsibiorcw decyzje odnonie do przyszych zlece na opracowanie projektu reklamy prasowej. Badani waciciele firm zostali zapytani o to, komu zleciliby wykonanie projektu, gdyby w przyszoci zasza taka potrzeba. Najwicej, a 30% respondentw, zdecydowaoby si na wykorzystanie wasnych pracownikw, 29% zlecioby projekt dziaowi reklamy gazety lub magazynu, w ktrym zechcieliby zamieci reklam, 26% skorzystaoby z usug profesjonalnej agencji promocyjnej lub reklamowej, co dziesity zwrciby si do freelancera, za 5% poprosioby o przysug znajomego.
Wykres 17. Perspektywiczny wykonawca reklamy prasowej
1. REKLAMA MEDIALNA
47
Jeli powysze dane zestawimy z informacjami o tym, kto by wykonawc ostatniego zleconego przez firm projektu reklamy przeznaczonej do publikacji w prasie drukowanej, mona zauway, i przedsibiorcy rzadziej decydowaliby si na powierzenie tego zadania wasnym pracownikom (4%), znajomym (4%) oraz freelancerom (3%). Chtniej korzystaliby natomiast z usug medialnych dziaw promocji (+1%), a zdecydowanie czciej zaprojektowanie reklamy prasowej zleciliby profesjonalnej agencji reklamowej lub promocyjnej (+10%). A zatem mona wnioskowa, e pomimo oglnego zadowolenia wikszoci przedsibiorcw z dotychczas wykonywanych projektw znaczna cz zmieniaby w przyszoci podmiot, z ktrego usug by skorzystaa. Najwicej zyskayby profesjonalne agencje, co moe wiadczy o tym, i wrd przedsibiorcw ronie wiadomo koniecznoci profesjonalizacji tej czci aktywnoci firmy, jak jest dziaalno promocyjna. Prawdopodobnie ronie take wiadomo istnienia na rynku coraz wikszej liczby podmiotw wiadczcych usugi w zakresie projektowania reklam oraz kampanii promocyjnych. Sygnalizowany wczeniej optymizm zwizany z profesjonalizacj tej sfery rynku wydaje si zatem potwierdza. Pozytywne zmiany w podejciu do tworzenia reklam prasowych dostrzec mona szczeglnie wrd maych przedsibiorstw, ktre blisko dwukrotnie czciej skorzystaj w przyszoci z usug profesjonalnych agencji (28% w stosunku do 15% korzystajcych dotychczas) kosztem wsppracy z dziaami reklamy mediw (27% w przyszoci do 28% korzystajcych dotychczas). O blisko poow zmniejszya si take liczba maych firm, ktre chc w przyszoci korzysta z przysugi znajomych (7% do 13% w przeszoci). wiadczy to niewtpliwie o rozwoju tych firm, ktrych waciciele pomimo czsto lokalnego zasigu dziaania chc inwestowa w promocj swoich produktw, usug oraz wizerunku. Analiza danych wskazuje ponadto, i nawet firmy nieposiadajce wasnej jednostki odpowiedzialnej za dziaalno promocyjn,
48
1. REKLAMA MEDIALNA
bazujce by moe na dowiadczeniu, chtniej w przyszoci zleca bd projekty reklam prasowych podmiotom wyspecjalizowanym, zamiast zleca je niewykwalifikowanym pracownikom. O 2% zmniejszya si liczba wskaza dotyczcych zlecania tego zadania osobom zatrudnionym w przedsibiorstwie, o blisko poow proszenia o przysug znajomego. Firmy posiadajce w swej strukturze dzia promocji/reklamy cakowicie zrezygnuj w przyszoci z pomocy znajomych. Szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 9.
Tabela 9. Dzia promocji a perspektywiczny wykonawca reklamy prasowej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania prasowego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy naszej firmy profesjonalna agencja 28% 25% 26% dzia reklamy medium freelancer
36% 27% 30%
0% 8% 5%
10% 10% 10%
26% 30% 29%
100% 100% 100%
W przyszoci najchtniej z usug profesjonalnych agencji skorzystaj firmy usugowe (28%), nastpnie handlowe (26%), najrzadziej za przedsibiorstwa produkcyjne (24%). Jest to niewielka zmiana w stosunku do ostatnio zastosowanych przez te MP rozwiza, gdy firmy produkcyjne jako wykonawc dotychczasowych projektw wskazyway agencje na drugim miejscu po dziaach reklamy mediw te wci mog liczy na zlecenia od najwikszej liczby przedsibiorstw
Ogem
1. REKLAMA MEDIALNA
49
o tym profilu (36% do 31% w przeszoci). W przypadku firm usugowych rwnie nastpia zmiana mniej chtnie ni w przeszoci zleca oni bd wykonanie projektu na potrzeby reklamy medialnej wasnym pracownikom (28% do 34% w przeszoci) oraz dziaom reklamy w mediach, ktre opublikuj reklam (30%). W przypadku firm produkcyjnych najczciej zaproponuj oni wykonanie projektu reklamy rwnie dziaowi reklamy medium (36%). Podsumowujc, mona oglnie stwierdzi, i przedsibiorstwa wszystkich bran bd w przyszoci rezygnowa ze zlecania wykonawstwa projektw reklam prasowych wasnym pracownikom, znajomym oraz wsppracownikom, za chtniej korzysta bd z usug agencji i specjalistw zatrudnionych w tytuach, w ktrych chc si reklamowa.
1.2. REKLAMA RADIOWA

Reklama radiowa, cho nie wie si bezporednio z projektowaniem graficznym, bya rwnie przedmiotem badania przeprowadzonego wrd przedsibiorcw. Stwierdzono, i jako jedna z najwaniejszych form reklamy medialnej nie moe zosta pominita w tego typu opracowaniu. Reklama radiowa, czyli reklama emitowana w rozgoniach stacji publicznych i komercyjnych zwykle w postaci spotw reklamowych, jest obok reklamy prasowej jedn z gwnych form reklamy medialnej. W przypadku firm prowadzcych sw dziaalno w skali lokalnej i regionalnej szczeglnie atrakcyjna wydaje si reklama w publicznych i prywatnych rozgoniach o takim wanie zasigu, a take w regionalnych mutacjach rozgoni komercyjnych, poniewa rozgonie nadajce w skali oglnopolskiej nie trafiaj w target maych i rednich przedsibiorstw. Jeli chodzi o koszty, reklama w rozgoniach o zasigu regionalnym lub lokalnym wydaje si take duo atrakcyjniejsza ni reklama w stacjach oglnopolskich, a zarazem rwnie atrakcyjna jak reklama
50
1. REKLAMA MEDIALNA
prasowa. Przykadowo, pakiet dziesiciu 30-sekundowych spotw w Polskim Radiu Rzeszw to koszt 800 z netto (emisja pojedynczego spotu kosztuje od 150 do 210 z netto w zalenoci od czasu emisji)20, w Radiu Krakw (brak w cenniku ofert spotw w pakietach) koszt emisji jednego 30-sekundowego spotu w zalenoci od godziny emisji waha si od 20 do 190 z netto21, w Via Katolickim Radiu Rzeszw te ceny ksztatuj si od 25 do 40 z22. Warto nadmieni, e oprcz standardowych spotw reklamowych reklama w radiu moe mie posta komunikatw komercyjnych (np. w ramach bloku ogosze) lub sponsoringu programw (audycji, konkursw), ktry pozwala doskonale trafi do grupy docelowej. Najwaniejszym wyznacznikiem dla przedsibiorcy przy wyborze medium, ktre powinno emitowa reklamy jego firmy, jest zasig odbioru, suchalno oraz grupa docelowa stacji. Jeli chodzi o te wskaniki, przedsibiorcy maj do nich w wikszoci darmowy dostp. W Internecie znale mona wiele zestawie pokazujcych profil przecitnego suchacza radia w Polsce oraz rankingi uwzgldniajce suchalno poszczeglnych stacji23. Coraz prniej rozwija si suchalno rnorodnych rozgoni internetowych dostpnych take w eterze, ale czasem tylko online. Rozgonie te maj swoich specyficznych odbiorcw i mog by szczeglnie atrakcyjne, jeli ze swoim produktem lub usug firma chce trafi do ludzi modych, ktrzy wg bada z 2009 r. w 12% suchaj radia wanie przez Internet (przedzia wiekowy 1524 la-
www.radio.rzeszow.pl. www.radiokrakow.pl. 22 Cennik reklam Radia Via uzyskany z Biura Promocji, Marketingu i Reklamy rozgoni. 23 Np. Profil Polakw suchajcych radia, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ profil-polakow-sluchajacych-radio, czy te Gdzie i jak Polacy suchaj radia?, http:// www.wirtualnemedia.pl/artykul/gdzie-i-jak-polacy-sluchaja-radia.
21
20
1. REKLAMA MEDIALNA
51
ta)24. Naley przy tym pamita, e wci najpopularniejsze w sieci stacje radiowe to te, ktre nadaj take w eterze. 1.2.1. Czstotliwo wykorzystywania W przypadku badanej populacji przedsibiorstw mona stwierdzi, i ich waciciele dotychczas decydowali si na reklam radiow bardzo rzadko. A 68% przedsibiorcw deklaruje, i nigdy nie korzystaa z tej formy reklamy medialnej, a 18% i robi to raz w kwartale lub rzadziej. Zatem jedynie 14% firm, ktre wziy udzia w badaniu, korzystao z reklam radiowych co najmniej raz w miesicu. Szczegowe dane zaprezentowano na wykresie 18.
Wykres 18. Czstotliwo wykorzystywania reklam radiowych przez przedsibiorcw
By moe, podobnie jak w przypadku reklamy prasowej, reklama w radiu dla sporej czci badanych przedsibiorstw nie jest zdaniem ich wacicieli konieczn form promocji z racji innych stosowanych w tym obszarze zabiegw. Podobnie jak w przypadku prasy spada rwnie suchalno wielu rozgoni radiowych std
Dane pochodz z badania Radia Track, ktre w 2009 r. realizowa Track, Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Komitetu Bada Radiowych. Ankiety telefoniczne objy ogem 86 563 Polakw w wieku 1575 lat. Zob. Gdzie i jak Polacy suchaj radia?, op.cit.
24
52
1. REKLAMA MEDIALNA
moliwe jest przekonanie przedsibiorcw, i reklama w radiu nie przyniesie podanych efektw25. By moe take cz firm po podjtej prbie reklamy radiowej nie zauwaya korzyci adekwatnych do kosztw, cho te nie wydaj si wysokie. Wnioski dla brany reklamowej sugeruj, i naleaoby dooy wikszych stara o pozyskanie reklamodawcw w grupie maych i rednich przedsibiorcw oraz przekona ich o skutecznoci tej formy promocji, istnieje bowiem moliwo, i firmy, ktre nie decyduj si na reklam w radiu, nie s wiadome np. moliwoci docierania do cile okrelonych grup odbiorcw. Najrzadziej co nie zaskakuje w obliczu podobnych danych dla reklamy prasowej z reklamy w radiu korzystaj firmy mae. 3 na 4 z nich nigdy nie reklamoway si w radiu, podczas gdy wrd przedsibiorstw rednich ponad poowa jednak decyduje si na t form promocji (47% odpowiedzi nigdy). Poza przedsibiorstwami, ktre nigdy nie emitoway reklam w radiu, wrd maych firm najchtniej wybierana bya odpowied raz w kwartale lub rzadziej 14%, podobnie wrd firm rednich, ktre tak nisk czstotliwo deklaroway w 29%. Raz w miesicu z tej formy promocji korzysta 4% maych przedsibiorstw i blisko dwukrotnie wicej rednich (7%). Raz na dwa tygodnie z reklamy radiowej korzysta 3% maych i 7% rednich firm. Wreszcie, raz w tygodniu lub czciej promuje si w ten sposb 11% przedsibiorstw rednich i tylko 4% maych. Podsumowujc, nale zauway, e firmy rednie korzystaj z reklamy radiowej zdecydowanie czciej ni mae. Wikszo z nich robi to raz w kwartale lub rzadziej, ale spora cz co dziesita firma raz w tygodniu lub czciej. Zatem ta grupa firm
Cho ostatnie dane Expert Monitora wskazuj, i w pierwszym kwartale 2010 r. odnotowano znaczcy wzrost wydatkw na reklam radiow, dane te dotycz jednak gwnie stacji oglnopolskich i w wikszoci przypadkw komercyjnych grup radiowych. Wzrost wydatkw na reklam radiow w pierwszym kwartale, www.press.pl.
25
1. REKLAMA MEDIALNA
53
wydaje si szczeglnie atrakcyjnym dla rozgoni reklamodawc, prawdopodobnie ze wzgldu na wiksze moliwoci finansowe i wikszy terytorialnie zasig dziaania. Ustalono ju, i rednie firmy zdecydowanie lepiej ni mae radz sobie w kwestii promocji czciej polegaj na profesjonalistach, czciej take posiadaj dzia promocji lub reklamy, ktry w oczywisty sposb moe stymulowa podejmowanie bardziej zrnicowanej aktywnoci promocyjnej. Do tego wniosku przekonuje dalsza analiza danych. Spord firm, ktre nie posiadaj jednostki odpowiedzialnej za promocj, ponad 3/4 nigdy nie reklamowao si na antenie radiowej, za spord tych, ktre tak jednostk posiadaj jedynie 45% cho wydaje si, e to i tak sporo. Wpyw zatrudniania specjalistw w firmie na czstotliwo reklamowania si w radiu uwidacznia si w przypadku wszystkich odpowiedzi na temat tej ostatniej. Jeli MP posiada wyspecjalizowan jednostk, omiokrotnie czciej zamieszcza reklamy na antenie radia raz w tygodniu lub czciej, dwukrotnie czciej raz na dwa tygodnie, blisko dwukrotnie czciej raz w miesicu i raz w kwartale lub rzadziej. Szczegowe dane prezentuje tabela 10.
Tabela 10. Dzia promocji a czstotliwo emisji reklam w radiu Jak czsto emitowane s reklamy Pastwa firmy w radiu? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej 27% 15% 18% raz na dwa tygodnie Ogem 100% 100% 100%
Czy firma posiada wydzielon jednostk ds. promocji, reklamy?
tak nie Ogem
45% 76% 68%
nigdy
16% 2% 6%
6% 3% 4%
6% 4% 4%
54
1. REKLAMA MEDIALNA
Jeli chodzi o pynce z tych danych wnioski dla brany reklamowej, jest to istotny sygna, aby prbowa dotrze z ofert produkcji i emisji reklam do rednich firm, ktre w swoich strukturach posiadaj wyspecjalizowany dzia promocji lub reklamy istnieje wwczas wiksza szansa na zainteresowanie firmy t form promocji. Niewielkie rnice, rzdu kilku procent, wystpuj w odniesieniu do czstotliwoci reklam w przypadku zmiennej brana. Nigdy z reklamy radiowej nie korzystao dotychczas 72% przedsibiorstw handlowych, 70% produkcyjnych oraz 63% usugowych. Raz w tygodniu lub czciej reklam radiow stosuje 9% firm produkcyjnych, 7% usugowych oraz 4% handlowych. W przypadku czstotliwoci raz na dwa tygodnie struktura ta odwraca si odpowiadao tak 6% firm handlowych, 4% usugowych oraz 2% produkcyjnych. Raz w miesicu reklamuje si na antenie radiowej 6% firm usugowych, 3% handlowych oraz 2% produkcyjnych. Raz w kwartale lub rzadziej korzysta z tej formy promocji 22% firm usugowych, 16% produkcyjnych oraz 15% firm, ktrych dominujcym profilem dziaalnoci jest handel. Zatem najczciej reklamuj si w radiu firmy produkcyjne, najrzadziej za handlowe. To znw wskazwka dla dziaw pozyskiwania reklamy rozgoni radiowych, aby kierowa swoj ofert do firm dziaajcych w obszarze produkcji. 1.2.2. Wykonawca Ze wzgldu na specyfik reklamy radiowej charakter jej przygotowania i produkcji mona oczekiwa, i w tym przypadku wykonawcami projektw reklam czciej bd dziay reklamy rozgoni radiowych, ktre posiadaj odpowiednie studia oraz sprzt umoliwiajcy produkcj nagra reklamowych. Poniewa jednak projekt takiej reklamy obejmuje take inne elementy jak choby opracowanie scenariusza czy przygotowanie tekstu spotu moliwe jest zlecanie ich take innym wykonawcom freelancerom posiadajcym odpowiedni sprzt nagraniowy, mikserski i montaowy.
1. REKLAMA MEDIALNA
55
W przypadku badanych maych i rednich przedsibiorstw zgodnie z oczekiwaniami prowadzcych badania najczciej przygotowanie reklam radiowych zlecane byo dotychczas dziaom reklamy mediw robio tak 45% firm. Nieoczekiwanie wielu przedsibiorcw opracowanie projektw reklamy radiowej zleca wasnym pracownikom (25%), co mona tumaczy przygotowaniem przez nich scenariuszy i tekstw, zwaszcza jeli firma posiada dzia promocji. 15% przedsibiorstw zwraca si z potrzeb przygotowania spotu do profesjonalnych agencji dla przypomnienia warto poda, i jest to wynik porwnywalny z reklam prasow. 8% firm korzysta z pracy freelancerw, za 7% z nieodpatnej pomocy znajomych. Na uwag zasuguje fakt, i 60% projektw reklam radiowych wykonywanych jest przez same media lub profesjonalne agencje w przypadku reklamy w prasie byo to zaledwie 44%.
Wykres 19. Wykonawca reklam radiowych
Te wyniki nasuwaj kilka wnioskw. Po pierwsze, dziay reklamy rozgoni radiowych czciej ni dziay gazet czy magazynw mog liczy na zlecenia przygotowania reklam, a zatem kocowe projekty s bardziej profesjonalne. Po drugie, naley mie na uwadze to, i reklama na antenie radiowej jest zdecydowanie rzadziej wykorzystywana ni reklama prasowa, zatem mona przypuszcza, i przedsibiorcy o wiele sabiej znaj rynek wykonawcw tyche reklam, take rynek freelancerw, ni w przypadku reklamy prasowej (8% zlece w przypadku reklamy radiowej oraz 13% w przy-
56
1. REKLAMA MEDIALNA
padku reklamy prasowej). Mniej jest take pracownikw firm, ktrzy maj kwalifikacje, aby przygotowa speniajc standardy rozgoni reklam radiow. Tym faktem mona tumaczy tak wysoki udzia profesjonalnych podmiotw wrd wykonawcw projektw reklam radiowych dla badanych przedsibiorcw z regionu. Jeli chodzi o wielko firmy, przedsibiorstwa rednie duo chtniej korzystaj z pracy dziaw reklamy mediw w 50% (firmy mae 41%), nieco czciej take prosz o pomoc znajomych 8% (firmy mae 6%). Rzadziej natomiast ni mae przedsibiorstwa firmy rednie zlecaj przygotowanie reklam radiowych: etatowym pracownikom firmy 22% (mae 25%), profesjonalnym agencjom 14% (mae 16%), freelancerom 6% (mae 10%). Trudno oceni, dlaczego mae firmy chtniej ni rednie korzystaj w przypadku reklamy radiowej z pracy profesjonalnych agencji. By moe ich usugi s tasze ni przygotowanie reklamy przez rozgonie radiowe, Podobnie rzecz ma si z freelancerami, ktrzy s w stanie zaproponowa nisze ceny. Ze wzgldu na skal dziaania koszty przygotowania reklam mog mie istotne znaczenie dla firm mniejszych. Fakt posiadania dziau promocji lub reklamy w przedsibiorstwie rwnie rnicuje odpowiedzi na pytanie o wykonawcw projektw reklam radiowych. Firmy, w ktrych dziaa taka jednostka, zdecydowanie czciej wykonuj te projekty wasnymi siami. W blisko 1/3 przypadkw projekty opracowywane s przez etatowych pracownikw firmy, w 1/5 przypadkw natomiast projekty przygotowuj pracownicy przedsibiorstw, ktre dziau promocji nie posiadaj. Na tym samym poziomie obie kategorie firm korzystaj z pomocy znajomych (7%). W odniesieniu do pozostaych moliwoci w kadym przypadku firmy, ktre posiadaj jednostk promocyjn, korzystaj z innych opcji rzadziej ni te, w ramach ktrych taka jednostka nie funkcjonuje. Szczegowe dane prezentuje tabela 11.
1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 11. Dzia promocji a wykonawca reklamy radiowej
57
Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w radiu? pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja dzia reklamy medium freelancer znajomy w ramach przysugi Ogem
tak nie Ogem
29% 18% 24%
7% 7% 7%
7 % 42% 15% 100% 9% 8% 48% 18% 100% 45% 16% 100%
Podsumowujc, mona stwierdzi, e firmy, ktre mog wykorzysta wasnych pracownikw, robi to stosunkowo czsto, natomiast te, ktre nie maj specjalistw, chtniej zgaszaj si ze zleceniem przygotowania projektu reklamy radiowej do profesjonalnych agencji, jednak na poziomie podobnym do zlece projektw reklamy prasowej. Jest to wyrany sygna dla freelancerw oraz agencji, aby podejmowa prby dotarcia ze swoimi usugami do firm, ktre nie maj specjalistycznych komrek odpowiedzialnych za promocj, te bowiem, prawdopodobnie nie znajc rynku, zgaszaj si blisko w poowie do rozgoni radiowych. Istnieje prawdopodobiestwo, e firmy maj nisk wiadomo, i podmioty inne ni rozgonia radiowa mog take zaprojektowa reklam przeznaczon do emisji na antenie radiowej, co wicej mog j take wyprodukowa. Mona dostrzec istotne rnice w decyzjach o zleceniu projektu reklamy radiowej midzy firmami produkcyjnymi, usugowymi oraz handlowymi. Te pierwsze najczciej podejmuj wspprac z rozgoniami (w 62%), najrzadziej te drugie (w 39%). 44% przedsibiorstw handlowych zleca take projekt reklamy radiowej dziaowi reklamy rozgoni. Drugim najczstszym po rozgoni zlece-
58
1. REKLAMA MEDIALNA
niobiorc firm produkcyjnych s profesjonalne agencje. Pozostali wykonawcy s wybierani stosunkowo rzadko na poziomie 78%. Firmy usugowe natomiast w znacznej mierze przygotowuj projekty wasnymi siami (33%), a dopiero potem zgaszaj si do agencji (13%), freelancerw (11%) oraz znajomych (4%). Wreszcie firmy handlowe, podobnie jak produkcyjne, wybieraj na drugim miejscu agencje (22%), pniej korzystaj z wasnych pracownikw (17%), w znacznej mierze z przysug znajomych (13%), najrzadziej za poszukuj zleceniobiorcw wrd wolnych strzelcw (4%). Szczegowe dane prezentuje tabela 12.
Tabela 12. Brana firmy a wykonawca projektu reklamy radiowej Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w radiu? profesjonalna agencja 15% 13% 22% 0% 15% dzia reklamy medium pracownik etatowy firmy freelancer znajomy w ramach przysugi Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
8% 33% 17% 33% 25%
7% 4% 13% 0% 7%
8% 11% 4% 0% 8%
62% 39% 44% 67% 45%
Powysze dane wskazuj, i firmy produkcyjne maj zdecydowanie najmniej moliwoci, jeli chodzi o wykorzystanie pracy wasnych pracownikw przy projektowaniu reklamy radiowej. To wanie one powinny by celem poszukujcych nowych zleceniodawcw rozgoni radiowych, agencji oraz freelancerw. W nastpnej kolejnoci s to firmy handlowe, za najlepiej w tym zakresie radz sobie przedsibiorstwa usugowe. Te ostatnie rwnie czciej ni inne korzystaj z usug freelancerw mona zatem przypusz-
1. REKLAMA MEDIALNA
59
cza, e s bardziej nastawione na wspprac z indywidualnymi osobami ni z duymi podmiotami. 1.2.3. Poziom zadowolenia Podobnie jak w przypadku reklam prasowych jednym z wanych czynnikw wpywajcych na korzystanie z reklamy w przyszoci, a take na korzystanie z usug poszczeglnych wykonawcw moe by poziom zadowolenia z dotychczas przygotowanych projektw. Jest to wane, jeli wemie si pod uwag stosunkowo niski poziom korzystania z reklamy radiowej w ogle wrd badanych przedsibiorcw dla brany jej twrcw oraz samych rozgoni wzrost lub spadek popytu na tego rodzaju usugi moe by znaczcy. Oglnie zauwaalne jest, i w zdecydowanej wikszoci przedsibiorcy s zadowoleni z projektw reklam, a zatem proponowane usugi speniaj wymagania zleceniodawcw. Prawie poowa przedsibiorcw korzystajcych z reklamy w radiu bya raczej zadowolona z projektw, kolejne 36% deklarowao zdecydowane zadowolenie. cznie a 84% maych i rednich przedsibiorstw korzystajcych z tej formy promocji w mediach jest zadowolonych z efektw pracy osb projektujcych dla nich reklam. Jedynie 8% deklaruje brak zadowolenia, w tym 2% w sposb zdecydowany, a 6% jest raczej niezadowolona. Kolejne 8% nie potrafi oceni, czy dostarczone projekty byy satysfakcjonujce, czy te nie.
Wykres 20. Poziom zadowolenia z projektu reklam radiowych (Czy by/a Pan/i zadowolony/a z ostatnio wykonanego projektu?)
2% 6% 8% 48% ZDECYDOWANIE TAK 36% RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE
60
1. REKLAMA MEDIALNA
W porwnaniu z reklam prasow mona stwierdzi, i poziom wykonywanych projektw, cho obiektywnie wysoki, jest niszy. W przypadku odpowiedzi na pytanie o projekty reklam radiowych pojawiy si odpowiedzi zdecydowanie niezadowolony, ktrych w ogle nie udzielano w odniesieniu do projektw reklam w mediach drukowanych. Przyczyny takiego stanu rzeczy mog by rne, ale do najwaniejszych naley zaliczy trudno w ocenie poszczeglnych elementw projektu. Sama tre tekstw reklamowych czy te scenariusz spotu mog by zadowalajce w ocenie przedsibiorcw, jednak po nagraniu spotu z wykorzystaniem pracy lektorw, montaystw, realizatorw sam efekt kocowy moe nie spenia oczekiwa, istnieje bowiem wiele sposobw, na ktre mona zrealizowa ten sam scenariusz. W przypadku produkcji reklam radiowych utrudnione jest biece konsultowanie ksztatu reklamy ze wzgldu na proces twrczy. W gr mog wchodzi take koszty ewentualnych przerbek gotowego spotu, ktrych przedsibiorca nie chce dodatkowo ponosi dlatego decyduje si na emisj spotu, do ktrego nie ma przekonania. Poziom zadowolenia jest take kwesti wzgldn cho obiektywnie reklama moe by atrakcyjna i perswazyjna, moe si po prostu przedsibiorcy nie podoba. Zdecydowanie czciej z projektu reklamy zadowoleni byli waciciele firm rednich. 43% zadeklarowao zdecydowane zadowolenie, za 49% byo umiarkowanie zadowolone. W przypadku maych firm zdecydowanie zadowolonych byo 31% przedsibiorcw, za raczej zadowolonych 47%. cznie wrd rednich przedsibiorcw zadowolenie deklaruje 92%, za wrd maych 78%. Przedsibiorcy mali czciej bywali niezadowoleni 12% umiarkowanie, za 2% zdecydowanie. W przypadku rednich przedsibiorstw te wskaniki wyniosy po 3%. Przedsibiorcy mali czciej take nie mogli jednoznacznie odpowiedzie na pytanie o poziom zadowolenia z dotychczas wykonanych projektw reklamy radiowej w tej grupie zanotowano 8% odpowiedzi trudno powiedzie, za wrd rednich firm 3%.
1. REKLAMA MEDIALNA
61
Wydaje si, i rde tego zrnicowania upatrywa mona w dwch zasadniczych kwestiach. Po pierwsze, w moliwociach finansowych redni przedsibiorcy s w stanie wicej zapaci za zadowalajcy ich produkt. Po drugie, co rwnie zwizane jest z finansami, moliwe, e wykupuj oni dusze spoty, co moe przekada si na efekt kocowy reklamy. By moe poziom zadowolenia maych przedsibiorcw byby wyszy, gdyby decydowali si na drosze opcje nie ma jednak potwierdzenia tej hipotezy, gdy badanie nie objo kwestii finansowych zwizanych z dziaaniami promocyjnymi. Mona przypuszcza, i poziom zadowolenia jest take uzaleniony od faktu posiadania dziau promocji/reklamy. Rzeczywicie, firmy ktre zatrudniaj wasnych specjalistw, deklaroway wyszy poziom zadowolenia. Prawie poowa (48%) bya zdecydowanie zadowolona, za blisko dwukrotnie rzadziej (26%) takich odpowiedzi udzielali przedsibiorcy, ktrych firmy nie maj wasnego dziau promocji/reklamy. Ta druga grupa udzielaa natomiast wielu odpowiedzi raczej zadowolony w 54% (firmy z dziaem promocji 41%), a take nieco czciej deklarowaa niezadowolenie z projektu zdecydowane 9% (druga grupa 7%) oraz umiarkowane 2% podobnie jak firmy posiadajce dzia promocji. 9% firm bez jednostki odpowiedzialnej za dziaania promocyjne nie mogo oceni poziomu swego zadowolenia. W przypadku przedsibiorstw zatrudniajcych wasnych specjalistw byo to 2%. Wyranie zatem obserwowalna jest tendencja, wg ktrej firmy posiadajce w swych strukturach komrk zajmujc si promocj/ reklam czciej s zadowolone z efektw pracy wykonawcy projektu reklamy radiowej. Tumaczy to mona faktem, i specjalici zatrudnieni w firmie albo sami zajmuj si przygotowaniem projektu (korelacja wykonawcy projektu oraz poziomu zadowolenia zostanie przeanalizowana w dalszej czci), albo mog dokadniej sprecyzowa swoje oczekiwania w stosunku do reklamy radiowej, prowadzi stae konsultacje oraz negocjowa ewentualne zmiany z wykonawc zewntrznym. Firmy nieposiadajce pracownikw
62
1. REKLAMA MEDIALNA
oddelegowanych do koordynacji dziaa promocyjnych mog nie mie takiej kontroli nad procesem powstawania projektu reklamy, prawdopodobnie trudniej im take okreli swoje oczekiwania ze wzgldu na zbyt niski poziom specjalistycznej wiedzy na temat promocji. Analiza zmiennej brana pokazuje, i najczciej z reklam zadowoleni s przedsibiorcy dziaajcy w obszarze produkcji. 39% z nich jest zdecydowanie zadowolone, za pozostali s raczej zadowoleni. W tej grupie w ogle nie pojawiy si odpowiedzi oznaczajce niezadowolenie z dotychczasowych projektw reklam radiowych. Przedsibiorstwa usugowe w wikszoci deklaroway umiarkowane zadowolenie (52%), co trzecie byo zdecydowanie zadowolone (27%). W przypadku firm handlowych blisko poowa bya zdecydowanie zadowolona (46%), za 38% raczej zadowolone. Te firmy miay najwikszy problem z odpowiedzi na to pytanie (w 8%). Nie mogo jednoznacznie odpowiedzie 6% firm usugowych, za firmy produkcyjne, jak ju wspomniano, deklaroway jedynie zadowolenie. Szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 13.
Tabela 13. Brana firmy a poziom zadowolenia z wykonania reklamy radiowej Czy by/a Pan/i zadowolony/a z przygotowanego projektu reklamy w radiu? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 0% 6% 8% 0% 6% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
39% 27% 46% 100% 36%
61% 52% 38% 0% 48%
0% 13% 4% 0% 8%
0% 2% 4% 0% 2%
1. REKLAMA MEDIALNA
63
Istotn zmienn, ktra podobnie jak w przypadku reklamy prasowej moe wpywa na poziom zadowolenia badanych przedsibiorcw z projektu reklamy radiowej, jest wykonawca projektu. Zdecydowanie najwyszy poziom zadowolenia deklarowali przedsibiorcy, ktrzy do przygotowania projektu reklamy radiowej angaowali profesjonalne agencje promocyjne/reklamowe 54% odpowiadao zdecydowanie zadowolony. Blisko poowa angaujcych do pracy nad projektami wasnych pracownikw take deklarowaa wysokie zadowolenie (47%) na takim samym poziomie jak zadowolenie umiarkowane. Z kolei najwysze umiarkowane zadowolenie z projektw dotyczyo wykonywania ich przez freelancerw (83%) oraz dziay reklamy rozgoni (53%). Zdecydowanie niezadowoleni byli natomiast tylko ci przedsibiorcy, ktrzy polegali na przysudze znajomych (w 17%). Analizujc wykres przedstawiajcy te zalenoci oraz czc ze sob odpowiedzi zdecydowanie zadowolony oraz raczej zadowolony, mona doj do nastpujcych wnioskw: w ocenie przedsibiorcw najlepsze projekty reklam radiowych przygotowywali dla nich etatowi pracownicy firmy, czego przyczyna moe tkwi w dobrej znajomoci firmy oraz produktw/ usug i odpowiednim dostosowaniu treci reklamy do specyfiki przedsibiorstwa, na drugim miejscu, jeli chodzi o ocen projektw przez przedsibiorcw, znajduj si dziay reklamy rozgoni radiowych, czego przyczyna moe tkwi z specyfice przygotowania reklamy radiowej, ktr opisano w pocztkowej czci tego rozdziau, projekty profesjonalnych agencji zostay w efekcie ocenione jako trzecie pod wzgldem oglnego poziomu zadowolenia, w znacznej mierze pozytywnie zostaa take oceniona praca freelancerw, jednak aden z przedsibiorcw nie deklarowa duego poziomu zadowolenia z niej, najniej oceniane byy projekty reklam radiowych przygotowanych przez znajomych, cho i tak 2/3 przedsibiorcw byy z nich zadowolonych.
64
1. REKLAMA MEDIALNA
Mona zatem stwierdzi, i wzgldna trudno zaprojektowania reklamy radiowej w stosunku np. do graficznego przygotowania reklamy prasowej wymusza na przedsibiorcach korzystanie z usug osb/podmiotw, ktre posiadaj okrelone kwalifikacje zarwno zaplecze techniczne, jak i znajomo oczekiwa zleceniodawcy, ktry w tym przypadku czsto bywa take bezporednim pracodawc.
Wykres 21. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy radiowej a wykonawca projektu
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 83% 47% 33% 33% 47% 6% 17% ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 17% 53% 37% 17% FREELANCER 5% DZIA REKLAMY MEDIUM 5% 54% 31% 15% PROFESJONALNA AGENCJA ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE PRACOWNIK ETATOWY FIRMY
WYKONAWCA
1.2.4. Korzyci z zastosowania Poziom zadowolenia z projektu reklamy, jak ju wspomniano w czci dotyczcej reklamy prasowej, jest kwesti bardzo subiektywn, zwaszcza jeli zaoymy brak specjalistycznej wiedzy przedsibiorcw z zakresu promocji. W zasadzie mog oni ocenia projekt reklamy pod wzgldem estetycznym, a mniej pod wzgldem kryteriw merytorycznych. Lepszym miernikiem jakoci tych projektw wydaje si dostrzeenie przez przedsibiorcw efektw wykorzystania danej formy promocji medialnej po zakoczeniu
1. REKLAMA MEDIALNA
65
kampanii. Owe korzyci zostan ponownie skorelowane z dotychczas analizowanymi zmiennymi niezalenymi takimi jak wielko firmy, fakt posiadania dziau promocji oraz profil branowy oraz z wykonawstwem projektu. Mona stwierdzi, i w wikszoci badani przedsibiorcy, ktrzy w swoich dziaaniach promocyjnych korzystali z reklamy w radiu, deklaruj, i aktywno ta przyniosa dla ich firmy zauwaalne korzyci cznie 68%. 22% twierdzi, e efekty te dostrzegalne s w zdecydowany sposb, 46% odpowiada na to pytanie raczej tak. Nieco mniej przedsibiorcw ni w przypadku reklamy prasowej uwaa, e nie mona mwi o zauwaalnych efektach reklamy radiowej dla ich firmy (12%). W przypadku tej formy promocji na pytanie o zauwaalne efekty reklamy zwikszy si jednak odsetek odpowiedzi zdecydowanie nie do 5%, za zmniejszy si procent odpowiedzi raczej nie (7%). A 1/5 przedsibiorcw nie jest w stanie oceni efektywnoci wykorzystanej przez nich reklamy radiowej mierzonej oczywicie zauwaonymi zmianami dla firmy, ktre wystpiy po zakoczeniu kampanii reklamowej. Szczegy przedstawia wykres 22.
Wykres 22. Korzyci z zastosowania reklamy radiowej
Jak mona wnioskowa z danych, wg wacicieli przedsibiorstw korzystajcych z reklamy w radiu w wikszoci przypadkw przynosi ona dla firmy pozytywne efekty, s one jednak mniej zauwaalne ni w przypadku reklamy w mediach drukowanych. Mimo to wskanik
66
1. REKLAMA MEDIALNA
efektywnoci jest zadowalajcy co moe oznacza, i przedsibiorcy, ktrzy widz efekty kampanii w radiu, dostosowali form reklamy do zaoonych celw i odbiorcw std reklama bya skuteczna. Co dziesity przedsibiorca nie dostrzega jednak efektw reklamy radiowej. Wielu spord nich ma take problem z identyfikacj tych efektw. Przyczyny takiego stanu rzeczy mog by podobne jak w przypadku reklamy prasowej czyli zbyt due oczekiwania niektrych przedsibiorcw w stosunku do reklamy radiowej, ukierunkowane tylko na zysk finansowy. Poza tym, w przypadku reklamy na antenie mamy do czynienia ze wspomnian ju specyfik spotu scenariusz reklamy moe si odbiorcom podoba lub nie, moe ona mie take formu niedostosowan do potencjalnych klientw firmy (np. mao atrakcyjna w formie dla modziey lub niezrozumiaa dla osb starszych). Istnieje take prawdopodobiestwo, i przedsibiorcy nie oceniaj medium, z ktrego usug korzystaj, pod ktem suchalnoci i spjnoci grupy docelowej rozgoni z grup docelow produktw lub usug firmy. Bardzo prawdopodobne, i wybieraj po prostu najwiksz rozgoni w regionie. Wreszcie, moliwe take, i nieodpowiednio dobrany jest czas emisji reklamy przedsibiorcy mog wybiera pniejsze pory (a nie poranne, kiedy suchalno z reguy jest najwiksza) ze wzgldu na koszty finansowe. Do wysoki jest take wskanik odpowiedzi trudno powiedzie. Te deklarowane trudnoci w okreleniu korzyci mog wynika ze zbyt maego zaangaowania w monitorowanie zmian, jakie nastpuj w dziaalnoci firmy oraz jej najbliszym otoczeniu. Mog by take przejawem sytuacji, w ktrej zaistniae efekty nie s spjne z oczekiwaniami, jakie pokadano w reklamie, std jako nieoczekiwane nie s odnotowywane jako efekt reklamy. Te potencjalne determinanty oraz uwarunkowania zadowolenia i korzyci odczuwane przez przedsibiorcw wymagayby jednak bardziej szczegowej eksploracji, ktra pozwoliaby oceni, jakie zmienne rzeczywicie s istotne. Analiza zmiennej wielko firmy, podobnie jak w przypadku poprzednich obszarw poddanych badaniu, rnicuje odpowiedzi
1. REKLAMA MEDIALNA
67
na pytanie o dostrzegalne korzyci z zastosowania reklamy radiowej. Zdecydowanie czciej efekty zauwaaj przedstawiciele firm rednich, w przypadku adnej z nich nie pada take odpowied, i efekty s zdecydowanie niezauwaalne. rednie firmy nieco czciej maj trudno z okreleniem, czy kampania przyniosa dostrzegalne efekty. cznie zauwaalne efekty dla dziaalnoci przedsibiorstwa dostrzega 73% rednich przedsibiorcw i 63% maych. Z drugiej strony, efektw tych nie dostrzega cznie 29% maych i 21% rednich firm. Szczegowe dane prezentuje tabela 14.
Tabela 14. Wielko korzyci z zastosowania reklamy radiowej Czy wykorzystanie formy reklamy radiowej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie raczej tak raczej nie Ogem
maa firma Wielko zatrudnienia rednia firma w firmie Ogem
19% 26% 22%
44% 48% 46%
8% 5% 7%
10% 0% 5%
19 % 100% 21% 100% 20% 100%
Jak wynika z wczeniejszych analiz, fakt posiadania dziau promocji ma istotny wpyw na wiele kwestii zwizanych z decyzj o wykorzystaniu danej formy reklamy, jej stosowaniem oraz zadowoleniem przedsibiorcw. Tak jest rwnie w przypadku dostrzegania efektw kampanii promocyjnej firm w radiu. Mona stwierdzi, i firmy, ktre posiadaj jednostk odpowiedzialn za promocj, zdecydowanie czciej ni te, ktre jej nie posiadaj, dostrzegaj efekty podjcia kampanii promocyjnej w tym medium (24% zdecydowanie tak w stosunku do 20% firm bez dziau promocji oraz 51%
68
1. REKLAMA MEDIALNA
raczej tak w stosunku do 41% firm bez dziau promocji). cznie 75% firm posiadajcych dzia promocji dostrzega rezultaty reklamowania si w radiu; w drugiej grupie efekty widzi cznie 61% firm. Przedsibiorstwa, ktrych waciciele odpowiadali, i nie widz efektw podjtych dziaa promocyjnych, stanowi cznie 12% firm objtych badaniem. Spord posiadajcych dziay odpowiedzialne za promocj/reklam 7% stanowi te, ktrych waciciele raczej nie dostrzegaj efektw reklamy w radiu, za jedynie 2%, ktrych waciciele nie widz tych efektw wcale czemu daj wyraz, odpowiadajc zdecydowanie nie. 15% wacicieli tych firm miao trudnoci z udzieleniem jednoznacznej odpowiedzi. W przypadku firm, ktre nie posiadaj wyspecjalizowanej komrki ds. promocji, na pytanie o zauwaalne efekty reklamy radiowej odpowiedzi raczej nie wystpoway w 6%, zdecydowanie nie w 8%. A 1/4 przedsibiorcw z tej grupy miaa problem z ocen efektw, wybierali zatem odpowied trudno powiedzie. Analiza tych danych prowadzi do wniosku, i istnienie w firmie dziau promocji wspwystpuje z pozytywn ocen efektw kampanii reklamowej na antenie radiowej (cho w przypadku reklamy w mediach drukowanych ta zaleno nie wystpowaa). Oznacza to, i zatrudnienie specjalistw skutkuje pozytywnie dla przedsibiorstw, ktre podejmuj reklam radiow. Prawdopodobnie projekty przez nich przygotowywane lub wybierane s wyszej jakoci ni te, na ktre decyduj si przedsibiorcy niekorzystajcy z moliwoci utworzenia w firmie komrki wyspecjalizowanej w przygotowaniu i wdraaniu dziaa promocyjnych. Ponadto, te firmy, w ktrych zatrudniane s osoby odpowiedzialne za dziaania promocyjne, w tym reklamowe, lepiej radz sobie z ewaluacj skutkw podjtej kampanii reklamowej, ich waciciele potrafi bowiem bardziej jednoznacznie okreli, czy firma skorzystaa z niej w widoczny sposb, czy te nie. Choby z tego wzgldu wydaje si celowe zatrudnianie specjalistw w przedsibiorstwie pozwalaj oni na ocen, czy podejmowane dziaania s skuteczne i czy nakady finansowe na te dziaania nie s marnowane.
1. REKLAMA MEDIALNA
69
Jeli chodzi o zmienn brana, najczciej efekty dziaa reklamowych podjtych w radiu dostrzegaj przedstawiciele brany produkcyjnej (cznie 79%), nastpnie firmy dziaajce gwnie w obszarze usug (cznie 70%), najrzadziej za przedsibiorcy z brany handlowej (cznie 57%). Zauwaalne jest take, i wrd firm z brany produkcyjnej na pytanie o zauwaalne efekty kampanii reklamowej w radiu nie pojawia si odpowied, i zdecydowanie ich nie ma. Przypomnijmy, i przedsibiorcy z tej brany nie udzieli take ani jednej odpowiedzi zdecydowanie nie na pytanie o zadowolenie z dotychczasowych projektw reklam radiowych nasuwa si zatem wniosek, i zadowolenie z projektw przeoyo si w tym przypadku na ich efektywno bd odwrotnie zadowolenie to wynika z dostrzeenia pozytywnych skutkw promocji z wykorzystaniem narzdzia, jakim jest reklama radiowa. W tej grupie najmniej jest take przedsibiorcw, ktrzy mieli problem z ocen efektywnoci kampanii (na poziomie 14%), podczas gdy przedstawiciele brany usugowej i brany handlowej a w 1/5 nie byli w stanie stwierdzi, czy reklama radiowa przyniosa firmie zauwaalne korzyci. Szczegowe dane prezentuje tabela 15.
Tabela 15. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy radiowej Czy wykorzystanie formy reklamy radiowej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 14% 22% 22% 0% 20% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
36% 20% 17 % 33% 22%
43% 50% 40% 33% 46%
7% 0% 17% 34% 7%
0% 8% 4% 0% 5%
70
1. REKLAMA MEDIALNA
Taka sytuacja moe wynika z faktu, i skala dziaalnoci przedsibiorstw z brany produkcyjnej jest zwykle wiksza ni skala funkcjonowania firm usugowych i handlowych. Mona przypuszcza, i transakcje zawierane przez firmy produkcyjne maj czciej charakter zamwie hurtowych, podczas gdy prawdopodobnie badane firmy handlowe dziaay gwnie w obszarze sprzeday detalicznej. Podobnie rzecz ma si z badanymi firmami usugowymi, ktre by moe czciej maj kontakt z klientem indywidualnym. S to jednak stwierdzenia hipotetyczne i wymagayby dalszej eksploracji. Podsumowujc, naley zauway, e na korzyci zauwaane przez przedsibiorcw decydujcych si na reklam w radiu ma wpyw posiadanie przez nich dziau promocji, a take dominujcy profil dziaalnoci. 1.2.5. Ponowne wykorzystanie Przeanalizowano ju zadowolenie przedsibiorcw z dotychczas przygotowywanych projektw reklamy radiowej, wykonawcw tych projektw oraz ocen efektywnoci podjtych na antenie radiowej dziaa promocyjnych. Pozostaje kwestia przyszoci, a zatem odpowiedzi na pytanie, do kogo zwrc si przedsibiorcy, jeli ponownie bd chcieli skorzysta z reklamy w radiu. Najwicej firm deklaruje, i skorzysta z usug dziau odpowiedzialnego za reklam w medium, w ktrym bdzie si promowao (41%). Jest to o 3% mniej ni firm, ktre dotychczas korzystay z reklam przygotowanych przez rozgonie. Znacznie wzrs natomiast odsetek firm, ktre w przyszoci chc korzysta z usug profesjonalnych agencji promocyjnych lub reklamowych 35% przedsibiorstw wanie do nich skieruje swoje zlecenie, podczas gdy do tej pory z agencjami wsppracowao jedynie 15% firm. Nie zmieni si odsetek firm, ktre skorzystaj w przyszoci z moliwoci wsppracy w freelancerem (8%). O poow mniej przedsibiorstw bdzie korzystao ponownie z pracy wasnych pracownikw jedynie 12% podczas gdy dotychczas robio tak 24% firm. O 3% mniej
1. REKLAMA MEDIALNA
71
przedsibiorcw bdzie skonnych prosi o pomoc znajomych (jedynie 4%). Dane przedstawiono na wykresie 23.
Wykres 23. Perspektywiczny wykonawca reklamy radiowej
Szczeglnie istotna z powyszych obserwacji jest ta dotyczca wzrostu zainteresowania wspprac z profesjonalnymi agencjami w zakresie projektowania reklam radiowych, a tym samym znaczne odchodzenie od przygotowania tego trudnego narzdzia przez wasnych, niewykwalifikowanych pracownikw, moe to bowiem wiadczy o krytycznym podejciu niektrych przedsibiorcw do dotychczasowych dowiadcze zwizanych z reklam radiow i wycigniciu wnioskw na przyszo. W przypadku reklamy radiowej wydaje si to szczeglnie istotne ze wzgldu na jej specyfik, o ktrej ju wielokrotnie wspominano (podobnie trudna w przygotowaniu jest zreszt reklama telewizyjna, o ktrej traktuje nastpna cz). Zwikszenie udziau profesjonalnych agencji w przygotowaniu reklam radiowych dla sektora maych i rednich przedsibiorstw w badanym regionie z pewnoci przyczyni si do podwyszenia ich jakoci, a w konsekwencji skutecznoci. Zmiany w kierunku zwikszenia profesjonalizacji projektw reklam radiowych zauwaalne s zarwno wrd maych, jak i rednich przedsibiorstw. W przyszoci wci przodowa bd jako zleceniobiorcy rozgonie radiowe 42% maych i 37% rednich firm zleci przygotowanie projektu reklamy radiowej dziaowi reklamy medium. Jak wida, w obu grupach przedsibiorstw
72
1. REKLAMA MEDIALNA
oznacza to zmniejszenie odsetka korzystajcych z tego typu usug. Znaczcy wzrost zainteresowania wspprac z profesjonalnymi agencjami mona natomiast odnotowa w obu grupach firm w przypadku maych odsetek wskaza wzrs z 16% do 36%, w przypadku rednich z 14% do 33%. Jeli chodzi o wspprac z wolnymi strzelcami, mae firmy czciowo z niej zrezygnuj (liczba wskaza spada z 10% do 8%), za rednie zdecyduj si na ni nieco czciej ni dotychczas (wzrost liczby wskaza z 6% do 8%). Mae firmy duo rzadziej bd korzystay z pracy wasnych pracownikw (spadek z 25% do zaledwie 10%). Nieco mniejszy spadek odnotowa mona w przypadku firm rednich (z 22% do 19%). Z pomocy znajomych w przyszo skorzystaj mae i rednie firmy w takim samym stopniu na poziomie 4%, przy czym znw w obu grupach obserwuje si oczywicie biorc pod uwag deklaracje spadek zainteresowania t najmniej profesjonaln form wykonania projektu reklamy radiowej. Zatem mona stwierdzi, i podniesienie stopnia profesjonalizacji reklamy radiowej nie dotyczy jedynie przedsibiorstw rednich, ale take maych na porwnywalnym poziomie. Jest to pozytywna informacja zarwno dla tych firm, ktre dziki lepszej reklamie bd z niej prawdopodobnie bardziej zadowolone, jak i dla agencji, ktre mog w przyszoci liczy na nowych zleceniodawcw. Sugesti dla nich jest zatem zwrcenie bacznej uwagi na specjalistw, ktrzy mogliby zajmowa si reklam radiow. Dla dziaw reklamy rozgoni radiowych wreszcie takie dane na tym etapie nie mwi o obecnym zagroeniu, jednak mog prognozowa zagroenie w przyszoci. Jeli tendencje wrd przedsibiorcw bd zgodne z ich obecnymi deklaracjami, mona oczekiwa, e rezultaty wsppracy z profesjonalnymi agencjami bd na tyle zadowalajce, e nie powrc oni do poprzednich zleceniobiorcw. Co wicej, nastpne firmy mog take zacz korzysta z usug agencji co niewtpliwie poskutkuje spadkiem przychodw rozgoni z produkcji reklam.
1. REKLAMA MEDIALNA
73
Znw istotne znaczenie ma fakt posiadania przez firm dziau promocji. Obserwowa mona, i te przedsibiorstwa, ktre zatrudniaj wasnych specjalistw, w przyszoci w 23% skorzystaj z pracy wasnych pracownikw do opracowania projektw reklamy radiowej, za w przypadku firm, ktre nie posiadaj specjalistycznej komrki, wskanik ten wynosi 8%. Niewielka jest rnica w przypadku zlecania pracy w tym zakresie agencjom (odpowiednio 34% i 36%), natomiast w przypadku wsppracy z rozgoniami firmy posiadajce wasne dziay promocji/reklamy bd korzysta z niej zdecydowanie rzadziej (34% do 44% wrd firm, ktre ich nie posiadaj). Podobnie jest z przysugami znajomych (odpowiednio 2% i 5%). Odsetek korzystania z pracy freelancerw wynosi w obu grupach 8%. Ostatni zmienn, ktr naley rozpatrze, jest dominujcy profil dziaalnoci firmy. Przedsibiorstwa dziaajce gwnie w obszarze produkcji najczciej bd korzystay w przyszoci z usug rozgoni radiowych deklaruje tak poowa badanych przedstawicieli tych firm. W drugiej kolejnoci zwrc si do profesjonalnych agencji (29%), znajomych (9%) oraz po rwno do wasnych pracownikw oraz freelancerw (6%). Firmy usugowe rwnie najchtniej skorzystaj z usug dziaw reklamy mediw (39%), potem profesjonalnych agencji (31%). Na trzecim miejscu pod wzgldem liczby wskaza w tej grupie znaleli si jednak etatowi pracownicy firmy (17%), na czwartym freelancerzy (9%). Najrzadziej przedsibiorstwa usugowe skorzystaj z przysugi znajomych (4%). Wreszcie, firmy z brany handlowej najchtniej bd zlecay wykonanie projektw reklamy radiowej profesjonalnym agencjom (46%), za w drugiej kolejnoci dziaom reklamy mediw (38%). Korzystanie w przyszoci z usug freelancerw oraz pracy wasnych pracownikw deklaruje 7% przedsibiorcw z brany handlowej, za z przysugi znajomego jedynie 2%.
74
1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 16. Brana firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy radiowej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania radiowego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy naszej firmy profesjonalna agencja 29% 31 % 46% 38% 35% dzia reklamy medium freelancer
6% 17 % 7% 24% 12%
9% 4% 2% 0% 4%
6% 9% 7% 0% 8%
50% 39% 38% 38% 41%
100% 100% 100% 100% 100%
Podsumowujc, jeli chodzi o brane, podobnie jak w przypadku innych zmiennych niezalenych, widoczne jest w przyszoci zwikszenie odsetka deklarowanego korzystania z usug profesjonalnych agencji blisko dwukrotnie w przypadku wszystkich bran oraz zwikszenie wskanika korzystania z usug dziaw reklamy rozgoni radiowych.
1.3. REKLAMA tELEWIZYJNA

Reklama telewizyjna podobnie jak radiowa wykazuje pewne cechy specyficzne. Produkcja takiej reklamy jest o wiele bardziej skomplikowana ni przygotowanie reklamy prasowej, wymaga specjalistycznego sprztu sucego do rejestracji oraz montau. Koszt wyprodukowania reklamy telewizyjnej jest take wyszy ni koszt reklamy prasowej oraz radiowej. Tak jest w przypadku tradycyjnego spotu reklamowego w postaci krtkiego filmu.
Ogem
1. REKLAMA MEDIALNA
75
Reklama telewizyjna nie musi jednak ogranicza si tylko do tradycyjnego spotu emitowanego w bloku reklamowym, a co za tym idzie generowa wysokich kosztw. Moliwe s dzi prostsze w produkcji oraz tasze moliwoci ekspozycji reklamy na antenie telewizyjnej. Strona internetowa Biura Reklamy Telewizji Polskiej umoliwia zapoznanie si z innymi, niestandardowymi formami reklamy telewizyjnej, ktre rni si wanie form ekspozycji. S to26: blok jednoreklamowy emitowany jest tylko jeden spot w bloku reklamowym, co jak zapewnia Telewizja Polska sprzyja skupieniu uwagi widza oraz zgromadzeniu wikszej widowni, ktra zostaje poinformowana, e zostanie wyemitowana tylko jedna reklama, zintegrowanie reklamy z czowk/tywk bloku reklamowego, tzw. bumper wg oferty TVP ta forma podoba si widzom i rwnie zapewnia wiksz widowni, kompresja ekranu polega na emisji reklamy w ramce z dodatkow treci zalet jest emisja reklamy bez czowki i tywki bloku reklamowego, co rwnie przekada si na wiksz widowni, do ktrej dociera reklama, roadbloking emisja reklam o tej samej porze na rnych antenach TVP zsynchronizowana z dokadnoci sekundow, vertical polega na emisji reklam w nastpujcych po sobie blokach reklamowych, reklama wariantowa polega na emisji jednego z przygotowanych wariantw reklamy w zalenoci od uprzednich wydarze, np. wyniku meczu, reklamy ze wsparciem konkursem SMS co zwiksza ich rozpoznawalno, perswazyjno oraz gwarantuje bardziej emocjonalny odbir poczony z niszym stopniem odrzucania reklamy i wyszym stopniem akceptacji (na podstawie bada odbioru reklamy Lucas Banku ze wsparciem konkursem SMS).
26
Niestandardowe formy reklamy, www.brtvp.pl.
76
1. REKLAMA MEDIALNA
Aby przekona potencjalnych zleceniodawcw do nowych telewizyjnych form reklamowych, Telewizja Polska przygotowaa kilka zestawie wynikw bada akceptacji ich przez odbiorw telewizji. Jeden z nich przedstawia odpowiedzi na pytanie, jak podoba si widzom nowa forma reklamy w porwnaniu z tradycyjnym spotem reklamowym (wykres 24). Niestety, Biuro Reklamy TVP nie podaje, na jakiej prbie prowadzono badanie atrakcyjnoci nowych form reklamowych.
Wykres 24. Atrakcyjno nowych form reklamowych w ofercie Telewizji Polskiej SA w oczach widzw w porwnaniu z atrakcyjnoci tradycyjnego spotu reklamowego
rdo: www.brtvp.pl
Poza wymienionymi formami reklamy nie mona zapomina, i przedsibiorcy maj moliwo reklamowania si na stronach teletekstowych stacji oraz poprzez sponsoring programw. Osobn cz promocji stanowi product placement, czyli wykorzystanie produktu firmy np. w serialu. Telewizja TVN24 proponuje swoim klientom tzw. Biznes Foldery 60-sekundowe spoty reklamowe emitowane poza blokiem reklamowym jako ogoszenie patne27.
27
www.reklama.tvn.pl.
1. REKLAMA MEDIALNA
77
Ponadto, w myleniu o reklamie telewizyjnej oprcz rnorodnoci form reklamowych (ktre czsto zalene s take od inwencji zleceniodawcy) naley pamita o rnorodnych stacjach i kanaach promocji. Oprcz telewizji publicznej (oglnopolskiej i regionalnej) i oglnopolskich stacji prywatnych istnieje take przecie telewizja kablowa, a w niej telewizje miejscowe (np. Telewizja Miejska Rzeszw). Te ostatnie mog by szczeglnie atrakcyjne dla firm dziaajcych w skali lokalnej i regionalnej ze wzgldu na odbiorcw, jak i zdecydowanie nisze koszty emisji reklam (obok regionalnych stacji publicznych). Jednorazowa emisja spotu 30-sekundowego w zalenoci od czasu emisji w telewizji TVN waha si od kilkuset do kilkudziesiciu tysicy zotych, co dla przedsibiorstw maych i rednich jest cen zaporow. Tymczasem w TVP Rzeszw cena ta wynosi od 120 z do 600 z netto, a zatem koszt tygodniowej kampanii prowadzonej w czasie najwikszej ogldalnoci (przed popoudniow prognoz pogody) wynosi maksymalnie 6 000 z netto28. Korzyci ze zlecania reklam przez maych i rednich przedsibiorcw maym telewizjom kablowym wydaj si oczywiste. Na przykad na dwch rzeszowskich osiedlach Nowym Miecie i Baranwce dostpny jest kana INFO telewizji kablowej Stream przygotowywany przez Telewizj Reklamow (ktra ponadto prowadzi sprzeda emisji reklam telewizyjnych na monitorach w autobusach MPK i centrach handlowych, co take mona uzna za pewn form reklamy telewizyjnej)29. Wydaje si, i dla firm, ktre dziaaj na obszarze tych osiedli sklepw, zakadw usugowych moe by ona skutecznym narzdziem promocji przy zaoeniu zainteresowania mieszkacw tym kanaem.
28 29
www.tvp.pl/rzeszow. www.telewizja-reklamowa.pl.
78
1. REKLAMA MEDIALNA
1.3.1. Czstotliwo wykorzystywania Wrd badanych przedsibiorcw z woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego zdecydowana wikszo nigdy nie prowadzia kampanii promocyjnej w telewizji (a 80%). Jedynie 1/5 przedsibiorcw deklaruje, i co najmniej raz korzystaa z tej formy promocji. Co dziesity przedsibiorca odpowiedzia, i zleca reklam w telewizji raz w kwartale lub rzadziej, 2% raz w miesicu, tyle samo raz na dwa tygodnie. Jedynie 6% przedsibiorcw podejmowao si tej formy promocji raz w tygodniu lub czciej.
Wykres 25. Czstotliwo wykorzystywania reklamy telewizyjnej przez przedsibiorcw
Z przeanalizowanych dotychczas typw mediw telewizja jest zatem najrzadziej wykorzystywanym medium. Przyczyn tak niskiego stopnia korzystania przez badanych przedsibiorcw z moliwoci reklamy telewizyjnej wydaj si kwestie finansowe zwizane zarwno z kosztami produkcji spotu, jak i jego emisji. By moe prostsze formy jak plansze czy np. integracja z czowk bloku reklamowego wydaj si przedsibiorcom mniej atrakcyjne ni spot w postaci filmu, dlatego rezygnuj take z tych moliwoci. Ponadto, istotn rol odgrywa moe choby przeformuowanie formatu regionalnych oddziaw Telewizji Polskiej. Pasmo lokalne jest obecnie emitowane kilka razy w cigu dnia w ramach TVP INFO, co sprawia, i nisze jest zainteresowanie
1. REKLAMA MEDIALNA
79
mieszkacw regionu, spad bowiem udzia tematyki lokalnej i regionalnej dostpny dla widzw w telewizji publicznej. W obliczu moliwego zniesienia opat abonamentowych w zasadzie jedynym rdem utrzymania stacji telewizyjnych bdzie produkcja i emisja reklam. Wydaje si, i jedynym sposobem na zadbanie o ich finansow kondycj, a w wielu przypadkach przetrwanie, jest cige podnoszenie jakoci oferowanych programw, ich atrakcyjnoci dla widza, a co za tym idzie przycignicie wikszej liczby reklamodawcw, take spord lokalnie i regionalnie dziaajcych maych i rednich przedsibiorcw. Jak mona byo oczekiwa, bazujc choby na wczeniejszych obserwacjach, mae firmy czciej rezygnuj z promocji w telewizji (a 87% nigdy nie reklamowao si w tym medium, podczas gdy taka odpowied padaa z ust 61% rednich przedsibiorcw). Spord tych ostatnich 23% reklamowao si w telewizji raz w kwartale lub rzadziej. Mae przedsibiorstwa wskazyway t odpowied w 6%. rednie przedsibiorstwa cztery razy czciej ni mae deklaroway natomiast reklam telewizyjn dotyczc ich firmy raz w tygodniu lub czciej (13% do 3%) oraz trzy razy czciej raz na dwa tygodnie (3% do 1%). Mae firmy reklamuj si w telewizji raz w miesicu w 3%, rednie wcale. Wyniki te potwierdzaj czciowo przypuszczenie o roli kwestii finansowej w podejmowaniu decyzji o wyborze narzdzi reklamy. Firmy rednie maj wiksze moliwoci finansowe, std czciej mog pozwoli sobie na t jedn z droszych form promocji. Analiza danych po raz kolejny uwidacznia, jak znaczc rol w promocji przedsibiorstw odgrywaj ich wasne dziay odpowiedzialne za promocj/reklam. W przypadku reklamy telewizyjnej a 90% firm nieposiadajcych wasnej specjalistycznej komrki nigdy nie zaangaowao si w promocj telewizyjn, za spord tych, ktre zatrudniaj wasnych specjalistw, tylko 55%. Z kolei raz w tygodniu lub czciej reklamuje si w telewizji 16% przedsibiorstw, ktre w swoich strukturach maj wydzielone komrki
80
1. REKLAMA MEDIALNA
odpowiedzialne za dziaania promocyjne, za tylko 1% przedsibiorstw z drugiej grupy. Szczegowe dane prezentuje tabela 17.
Tabela 17. Dzia promocji a czstotliwo stosowania reklam telewizyjnych Jak czsto emitowane s reklamy Pastwa firmy w telewizji? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej raz na dwa tygodnie Ogem nigdy tak Czy firma posiada wydzielon jednostk nie ds. promocji, reklamy? Ogem
55% 16% 90% 1% 80% 6%
5% 1% 2%
3% 21% 100% 12% 6% 100% 2% 10% 100%
Podsumowujc, naley powiedzie, e dziay promocji w firmach jeli istniej s istotnym czynnikiem stymulujcym denie firm do podejmowania promocji z wykorzystaniem reklamy telewizyjnej, wrd firm najczciej reklamujcych si w telewizji s bowiem te, ktre zdecydoway si na utworzenie specjalistycznej komrki promocyjnej. Sugesti dla dziaw reklamy telewizji mogoby by zatem to, aby podjy starania o wspprac z tymi firmami, ktre same nie zwracaj si ze zleceniami reklamy telewizyjnej, w zakresie podejmowania tej formy aktywnoci, ze szczeglnym uwzgldnieniem firm, ktre nie posiadaj dziau promocji. By moe czynnikiem skaniajcym do podjcia wsppracy byyby specjalne oferty cenowe, a take perswazyjna prezentacja korzyci, jakie mog te firmy osign dziki promocji na antenie telewizyjnej. Jeli chodzi o bran, w przypadku firm produkcyjnych mona mwi o czstszym ni w innych branach korzystaniu z reklam w telewizji. 73% firm produkcyjnych z nich rezygnuje w stosunku
1. REKLAMA MEDIALNA
81
do 79% firm usugowych oraz 86% firm handlowych. Take firmy produkcyjne najczciej decydoway si na t reklam raz w tygodniu lub czciej na poziomie 11%, podczas gdy tak czstotliwo deklarowao 6% przedsibiorcw z brany usugowej oraz 3% z brany handlowej. Szczegowe dane prezentuje tabela 18.
Tabela 18. Brana firmy a czstotliwo stosowania reklam telewizyjnych Jak czsto emitowane s reklamy Pastwa firmy w telewizji? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej 16% 10% 7% 20% 10% raz na dwa tygodnie Ogem 100% 100% 100% 100% 100% nigdy produkcja usugi Profil dziaalnoci handel firmy inny Ogem 73% 79% 86% 80% 80%
11% 6% 3% 0% 6%
0% 3% 1% 0% 2%
0% 2% 3% 0% 2%
Mona zatem stwierdzi, i w kontekcie reklamy telewizyjnej, sytuacja najlepiej przedstawia si w gazi produkcji, najsabiej za w handlu. Widoczne jest ponadto, i wrd firm produkcyjnych albo aktywno reklamowa w telewizji jest intensywna (jeli w ogle podejmowana), albo do rzadka przedsibiorcy tej brany wybierali bowiem jedynie skrajne czstotliwoci (raz w tygodniu lub czciej lub raz w kwartale lub rzadziej). 1.3.2. Wykonawca Ze wzgldu na specyfik produkcji reklam telewizyjnych bardzo ciekawe wydaje si pytanie o to, kto wykonuje projekty tej formy promocyjnej dla podkarpackich, maopolskich i witokrzy-
82
1. REKLAMA MEDIALNA
skich przedsibiorstw. Rwnie czsto zajmuj si tym dziay reklamowe stacji telewizyjnych i profesjonalne agencje (31%). Niemal co pita firma zleca przygotowanie projektu reklamy telewizyjnej pracownikom etatowym firmy (19%). Nieco mniej 17% przedsibiorstw korzysta w tym celu z usug freelancerw, za jedynie 2% znajomych, ktrzy wykonuj projekt w ramach przysugi. Proporcje zaprezentowano na wykresie 26.
Wykres 26. Wykonawcy reklamy telewizyjnej
Warto zauway, i w przypadku reklamy telewizyjnej przedsibiorcy stawiaj raczej na profesjonalizacj wspprac z telewizj lub profesjonaln agencj cho rola dziaw reklamy mediw w procesie przygotowania reklam jest duo mniejsza ni np. w przypadku reklamy radiowej (45%), ronie za rola agencji (w przypadku radia 15%). Blisko o 10% wikszy jest take udzia firm, ktre do pracy nad reklam telewizyjn wynajmuj wolnych strzelcw (radio 8%). Na uwag zasuguje rwnie fakt, i duo rzadziej przedsibiorcy s skonni korzysta z pomocy znajomych, co mona tumaczy prawdopodobnie brakiem takich znajomych, ktrzy mogliby przygotowa tego typu reklam, a take wymogami stacji telewizyjnych co do jakoci technicznej spotw. Zaskakuje nieco wci duy udzia pracownikw etatowych firm wrd wykonawcw projektw reklam mona domniemywa, i zajmuj si oni raczej prostszymi formami (jak plansze i nieruchome grafiki lub ewentualnie animacje oraz scenariusze).
1. REKLAMA MEDIALNA
83
Jeli chodzi o wielko zatrudnienia w firmach, podobnie jak poprzednio dostrzegalne s istotne rnice midzy maymi i rednimi przedsibiorstwami. Wrd tych pierwszych dominuje zlecanie przygotowania projektu reklamy telewizyjnej wasnym pracownikom (28%). Dopiero na drugim miejscu rwnorzdnie czsto zlecenia przekazywane s dziaom reklamy oraz profesjonalnym agencjom (25%). Sytuacj t mona tumaczy kosztami praca wasnych pracownikw jest przecie najtasza, zlecanie zada na zewntrz wie si z wyszymi kosztami. 22% maych przedsibiorstw korzysta z usug freelancerw. W przypadku rednich firm najczciej reklamy telewizyjne przygotowuj dla nich dziay reklamy stacji (40%), w dalszej kolejnoci profesjonalne agencje (37%) oraz duo rzadziej wolni strzelcy (11%). 7% rednich firm deleguje do tego zadania wasnych pracownikw, za 4% prosi o pomoc znajomych. Ten ostatni fakt mona tumaczy by moe wikszymi znajomociami, ktre umoliwiayby wykonywanie tego typu przysug. Wyrany jest nacisk na profesjonalizacj reklam telewizyjnych wrd firm, ktre posiadaj dzia promocji/reklamy. W 40% podejmuj one w tym zakresie wspprac z profesjonalnymi agencjami, w 34% z dziaami reklamy stacji telewizyjnych. Mona zaoy, i firmy, ktre zatrudniaj specjalistw, s bardziej wiadome trudnoci zwizanych z opracowaniem skutecznej i dobrej jakoci reklamy telewizyjnej, std raczej korzystaj one z pomocy podmiotw zewntrznych. W 16% zlecenia przygotowania projektu reklamy przekazywane s etatowym pracownikom firmy, zapewne zatrudnionym w jednostce promocyjnej. 8% tych firm paci za prac freelancerom, za 3% korzysta z przysugi znajomych, co mona uzasadni posiadaniem przez specjalistw firmy znajomoci wrd osb rwnie zajmujcych si promocj w tym grafik i animacj. Firmy, ktre nie posiadaj dziau promocji/reklamy, najczciej wynajmuj freelancerw (33%). Korzystaj take w znacznym stopniu ze wsppracy z dziaami reklamy stacji telewizyjnych (29%) oraz wasnych pracownikw (24%), czego przyczyn moe by,
84
1. REKLAMA MEDIALNA
w odrnieniu od firm posiadajcych specjalistyczne komrki, brak wiadomoci stopnia trudnoci wykonania zadania, jakim jest projekt reklamy telewizyjnej. Bdzie mona to oceni podczas analizy poziomu zadowolenia z dotychczas wykonanych projektw. Z usug profesjonalnych agencji omawiane przedsibiorstwa korzystaj w 14%, nie polegaj natomiast w ogle na pomocy znajomych. Jeli chodzi o dominujcy profil dziaalnoci badanych firm, zauway mona, i najczciej z usug profesjonalnych agencji korzystaj firmy z brany handlowej (37%), w drugiej kolejnoci produkcyjnej (33%), najrzadziej za przedsibiorstwa usugowe (28%). Z drugiej strony, przedsibiorstwa handlowe najrzadziej spord innych wsppracuj przy projektach reklamy telewizyjnej z dziaami reklamy mediw (21%), za produkcyjne i usugowe, najczciej (odpowiednio 33% i 34%). Firmy produkcyjne chtniej ni pozostae korzystaj z usug freelancerw (26%), za najmniej chtnie spord innych zlecaj prace tego typu wasnym pracownikom (8%). Szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 19.
Tabela 19. Brana firmy a wykonawca reklamy telewizyjnej Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w telewizji? pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 33% 28% 37% 0% 31% dzia reklamy medium freelancer znajomy w ramach przysugi Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
8% 22% 21% 0% 19%
0% 0% 7% 0% 2%
26% 16% 14% 0% 17%
33% 34% 21% 100% 31 %
1. REKLAMA MEDIALNA
85
1.3.3. Poziom zadowolenia Istotn zmienn, ktra pozwoli oceni dotychczasowe decyzje co do zlecania projektw reklamy telewizyjnej, jest poziom zadowolenia z tych projektw, szczeglnie skorelowany z wykonawstwem podobnie jak w przypadku poprzednio analizowanych form reklamowych. Zdecydowana wikszo przedsibiorstw, ktre korzystay z promocji w telewizji, jest zadowolona z dostarczonych przez zleceniobiorcw projektw reklam. 42% przedsibiorcw odpowiadao, i jest zdecydowanie zadowolone, 41% i jest raczej zadowolona. Jedynie 6% przedsibiorcw zadeklarowao, i nie s zadowoleni. A co dziesity nie potrafi oceni, czy jest zadowolony, czy te nie. Szczegowe dane prezentuje wykres 27.
Wykres 27. Poziom zadowolenia z projektu reklamy telewizyjnej
5% 10%2% 41% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE
42%
Mona zatem stwierdzi, i wikszo reklam przygotowywanych na potrzeby promocji maych i rednich przedsibiorstw, ktrych waciciele zgodzili si na udzia w badaniu, spenia ich oczekiwania. By moe wynika to z zaobserwowanego na podstawie analizy danych do duego stopnia profesjonalizacji sposobu przygotowywania tego rodzaju zlece dla badanych przedsibiorstw, jednak profesjonalizacja ta uzaleniona jest m.in. od wielkoci firmy, a zatem mona zada pytanie o to, jaki poziom
86
1. REKLAMA MEDIALNA
zadowolenia deklaruj przedsibiorstwa wanie w zalenoci od wielkoci zatrudnienia. rednie przedsibiorstwa czciej deklaruj wyszy poziom zadowolenia z przygotowanych projektw na potrzeby reklamy telewizyjnej. Ponad poowa twierdzi, i bya zdecydowanie zadowolona. Mali przedsibiorcy bardziej skonni s ocenia swj poziom zadowolenia jako umiarkowany prawie poowa. Ci ostatni take maj wiksze trudnoci w ocenie swojej satysfakcji. Szczegowe dane przedstawia tabela 20.
Tabela 20. Wielko firmy a zadowolenie z wykonania reklamy telewizyjnej Czy by/a Pan/i zadowolony/a z przygotowanego projektu reklamy w telewizji? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 14% 8% 10% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100%
31% 55% 42%
49% 31% 41%
0% 3% 2%
6% 3% 5%
Do istotne znaczenie, jeli chodzi o zadowolenie przedsibiorcw z wykonania zleconych przez nich projektw reklamy telewizyjnej, ma take obok wielkoci fakt posiadania przez firm dziau promocji lub innej jednostki odpowiedzialnej za tego rodzaju aktywno firmy. Wyszy poziom satysfakcji deklaroway tak jak przypuszczano firmy zatrudniajce specjalistw z dziedziny promocji cznie 85%. Z drugiej strony, przedsibiorstwa te czciej deklaroway niezadowolenie cznie 7%. Firmy nieposiadajce w swych strukturach odpowiedzialnej za promocj komrki
1. REKLAMA MEDIALNA
87
byy zadowolone w 79%, za niezadowolenie deklarowao cznie 4% tych przedsibiorstw. Zauwaalne jest, i firmy reprezentujce wrd badanych t drug kategori a w 17% nie potrafiy oceni poziomu zadowolenia, co podobnie jak w przypadku reklamy prasowej i radiowej mona tumaczy brakiem odpowiedniego systemu ewaluacji oraz kryteriw oceny.
Tabela 21. Dzia promocji a zadowolenie z wykonania reklamy telewizyjnej Czy by/a Pan/i zadowolony/a z przygotowanego projektu reklamy w telewizji? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie raczej tak raczej nie Ogem
tak 46% Czy firma posiada wydzielon jednostk nie 35% ds. promocji, reklamy? Ogem 42%
39% 44% 41%
3% 0% 2%
5% 4% 5%
7% 100% 17% 100% 10% 100%
rdo: opracowanie wasne
Take jeli chodzi o dominujcy profil dziaalnoci firmy, mona zaobserwowa rnice w ocenie poziomu zadowolenia z dotychczas zrealizowanych projektw reklamy telewizyjnej. Najwyszy poziom zadowolenia deklaroway firmy z brany produkcyjnej30 (a 84% z nich odpowiadao zdecydowanie tak), najniszy z brany usugowej (29%). Na uwag zasuguje rwnie fakt, i firmy, ktrych dominujcym profilem dziaalnoci jest produkcja, ani raz nie zdecydoway si na odpowied zdecydowanie nie oraz trudno powiedzie, co potwierdza bardzo wysoki poziom
Bez uwzgldnienia kategorii inna brana ze wzgldu na bardzo niski udzia takich firm w caej populacji badanych.
30
88
1. REKLAMA MEDIALNA
zadowolenia poparty pewnym stanowiskiem tych firm w rzeczonej kwestii. Szczegowe informacje na temat odpowiedzi przedsibiorcw zaprezentowano w tabeli 22.
Tabela 22. Brana firmy a zadowolenie z wykonania reklamy telewizyjnej Czy by/a Pan/i zadowolony/a z przygotowanego projektu reklamy w telewizji? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 0% 11% 20% 0% 10% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
84% 29% 33% 100% 42%
8% 54 % 40% 0% 41%
8% 0% 0% 0% 2%
0% 6% 7% 0% 5%
Jak wspomniano, najwaniejszym wyznacznikiem jakoci projektw reklamy telewizyjnej przygotowywanych przez poszczeglnych zleceniobiorcw jest poziom zadowolenia klientw czyli badanych firm skorelowany z wykonawc projektu. Pozwala to oceni rnice midzy poszczeglnymi typami potencjalnych zleceniobiorcw tego rodzaju zada. Tym, co nasuwa si jako pierwsze, jest spostrzeenie, i przedsibiorstwa, ktre w celu przygotowania projektu reklamy telewizyjnej korzystay z uprzejmoci znajomych, nigdy nie byy zadowolone z efektw ich pracy. W 100% zadowoleni byli natomiast przedsibiorcy, ktrzy zaufali wasnym pracownikom, w 91% dziaom reklamy medium, w 90% freelancerowi, w 83% profesjonalnej agencji. Zalenoci midzy zadowoleniem z wykonania projektu oraz jego wykonawc prezentuje wykres 28.
1. REKLAMA MEDIALNA Wykres 28. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy telewizyjnej a wykonawca projektu
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100%
89
ZDECYDOWANIE TAK 50% 50% 50% 40% 10% RACZEJ TAK 48% 42% 5%5% DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA 50% 33% 17% RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI
WYKONAWCA
Podsumowujc, mona stwierdzi, i wiksza profesjonalizacja wykonania w przypadku reklamy telewizyjnej oznacza wyszy poziom zadowolenia bdcy prawdopodobnie skutkiem wyszej jakoci i skutecznoci. Przyczyn takiej sytuacji mona upatrywa w szczeglnym ksztacie reklamy telewizyjnej poczeniu dobrego scenariusza z jakoci nagrania, ci i montau, udwikowienia. Wydaje si, i poziom skomplikowania procesu produkcji reklamy telewizyjnej potrzebuje bardziej profesjonalizacji ni inne formy reklamy, bowiem oprcz umiejtnoci i zdolnoci twrczych autora wymaga ponadto odpowiedniego sprztu i oprogramowania. Najbardziej adekwatn miar skutecznoci reklamy jest odczuwanie bd nie pozytywnych skutkw kampanii przez przedsibiorcw. Ten problem zostanie poruszony w kolejnej czci.
FREELANCER
90 1.3.4. Korzyci z zastosowania
1. REKLAMA MEDIALNA
Przypomnijmy, i w przypadku reklamy w mediach drukowanych oraz w mniejszym stopniu reklamy radiowej przedsibiorcy korzystajcy z kadej z form promocji w wikszoci dostrzegali pozytywne efekty podjcia tej aktywnoci. W przypadku reklamy telewizyjnej jest podobnie. Co prawda dua liczba przedsibiorcw biorca udzia w badaniu nie korzystaa z moliwoci promocji na antenie telewizyjnej, jednak ci, ktrzy si na to zdecydowali, w wikszoci przyznawali, i przyniosa ona zauwaalne skutki dla ich firm. cznie odpowiedzi zdecydowanie tak oraz raczej tak udzielio 66% przedsibiorcw. Niestety, znw 1/5 badanych przedsibiorcw nie potrafia oceni, czy kampania przyniosa rezultaty dla firmy prawdopodobnie, co ju wczeniej podkrelano, z powodu niewydolnego systemu oceny efektw. Ten z kolei wynika moe z braku krokw niezbdnych w procesie podejmowania decyzji o dziaaniach promocyjnych takich jak analiza sytuacji wyjciowej, ustalenie celw promocji oparte na pozycji rynkowej produktu/usugi, analiza rynku. By moe take powodem s trudnoci w okreleniu, jakie pozytywne skutki inne ni finansowe moe przynie dla przedsibiorstwa kampania reklamowa. Moe by ona niedostosowana do oczekiwa przedsibiorcw. cznie 15% badanych przedstawicieli maych i rednich firm nie widzi efektw podjtych wczeniej dziaa promocyjnych z wykorzystaniem reklamy telewizyjnej. 8% odpowiadao, i raczej ich nie widzi, za 7% zdecydowanie nie. Biorc pod uwag wielko firm, znw mona zauway istotne rnice midzy przedsibiorstwami maymi i rednimi w tym wypadku w odniesieniu do oceny efektw podjtej w telewizji kampanii reklamowej. Firmy rednie dwa razy czciej deklaruj, i zdecydowanie zauwaaj efekty promocji, za firmy mae czciej decydoway si na odpowied raczej tak. rednie przedsibiorstwa wyranie rzadziej take stwierdzay, i raczej nie dostrzegaj efektw, za odpowied zdecydowanie nie nie pada w tej grupie
1. REKLAMA MEDIALNA
91
ani raz. Tymczasem mae przedsibiorstwa a w 23% cznie nie widz efektw podjtych dziaa promocyjnych. Tym, co zaskakuje, jest fakt, e a co pite rednie przedsibiorstwo ma trudno z ocen efektw, z czym boryka si 16% maych firm. Szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 23.
Wykres 29. Korzyci z zastosowania reklamy telewizyjnej
rdo: Opracowanie wasne Tabela 23. Wielko firmy a korzyci z zastosowania reklamy telewizyjnej Czy wykorzystanie formy reklamy telewizyjnej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 16% 22% 19% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100%
23% 50% 36%
37% 22% 30%
8% 6% 7%
16% 0% 8%
W poprzedniej czci zauwaono, i firmy posiadajce dzia promocji czciej zauwaaj pozytywne efekty reklamy radiowej, cho tego zjawiska nie zaobserwowano w przypadku mediw drukowanych. Jak jest w przypadku reklamy telewizyjnej?
92
1. REKLAMA MEDIALNA
Ot wydaje si, i relacja jest podobna jak w odniesieniu do promocji w radiu. Firmy zatrudniajce wasnych specjalistw na pytanie o to, czy zauwaaj efekty promocji w telewizji, ponad dwukrotnie czciej odpowiaday zdecydowanie tak oraz porwnywalnie czsto z drug grup firm raczej tak. cznie 15% z nich nie widzi pozytywnych skutkw, podczas gdy przedsibiorcy nieposiadajcy dziau promocji w swoich firmach nie dostrzegaj ich w 18%. Trzykrotnie czciej firmy nieposiadajce dziau promocji maj take kopot z okreleniem, czy mona dostrzec efekty kampanii promocyjnej w telewizji, czy te nie niemal w 1/3. Moliwe przyczyny zostay ju rozwaone w poprzedniej czci, zatem nie bd ponownie przywoywane.
Tabela 24. Dzia promocji a korzyci z zastosowania reklamy radiowej Czy wykorzystanie formy reklamy telewizyjnej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie raczej tak raczej nie Ogem
tak nie Ogem
46% 21% 36%
29% 31% 30%
10% 3% 7%
5% 14% 8%
10% 100% 31% 100% 19% 100%
Podobnie jak w przypadku reklamy radiowej pozytywne efekty kampanii promocyjnej w telewizji najczciej w sposb zdecydowany dostrzegaj firmy z brany produkcyjnej (62%). Na drugim miejscu znalazy si firmy usugowe (30%). Najrzadziej odpowiedzi zdecydowanie tak udzielali przedsibiorcy z firm handlowych
1. REKLAMA MEDIALNA
93
(25%). Przedsibiorcy brany produkcyjnej ani raz nie zadeklarowali take, i wykorzystanie reklamy telewizyjnej zdecydowanie nie przynioso ich firmie zauwaalnych korzyci. Z kolei przedsibiorcy dziaajcy w obszarze usug odpowiadali tak w 12%, w obszarze handlu w 6%. cznie najczciej brak efektw deklaroway firmy usugowe (17%), potem produkcyjne (15%), za najrzadziej firmy handlowe (12%). Jeli chodzi o najbardziej niezdecydowanych, nale do nich przedsibiorcy z brany handlowej a w 1/4. W 1/5 odpowiedzi trudno powiedzie udzielali przedstawiciele firm usugowych, za jedynie co dziesity firm produkcyjnych. Szczegowe dane przedstawia tabela 25.
Tabela 25. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy radiowej Czy wykorzystanie formy reklamy telewizyjnej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 8% 20% 25% 0% 19% raczej tak raczej nie Ogem 100 % 100% 100% 100% 100%
62% 30% 25% 100% 36%
15% 33% 38% 0% 30%
15% 5% 6% 0% 7%
0% 12% 6% 0% 8%
Podsumowujc, mona stwierdzi, e korzyci dla firm z faktu aktywnoci promocyjnej w telewizji najczciej deklaruj rednie przedsibiorstwa posiadajce dzia promocji/reklamy oraz dziaajce w brany produkcyjnej.
94 1.3.5. Ponowne wykorzystanie
1. REKLAMA MEDIALNA
Jako ostateczne kryterium jakoci oferowanych przez bran reklamow usug w dziedzinie promocji medialnej traktowa naley co te czyni si w tej ksice deklarowane ponowne wykorzystanie kadej z form reklamy. Podjcie decyzji o kontynuacji promocji za porednictwem konkretnego narzdzia, jak i z okrelonym wykonawc jest gwarantem oglnego zadowolenia przedsibiorcw z dotychczas podejmowanych dziaa promocyjnych. Badani przedsibiorcy w przewaajcej wikszoci kontynuowaliby wspprac z profesjonalnymi podmiotami. A 51% w przyszoci zleci wykonanie projektu reklamy telewizyjnej profesjonalnej agencji, za 30% dziaowi reklamy medium. 8% skorzysta z usug wolnego strzelca, tyle samo zleci wykonanie zadania wasnemu pracownikowi. 3% poprosi o pomoc znajomego. Jeli powysze wyniki skorelujemy z danymi dotyczcymi dotychczas angaowanych wykonawcw projektw reklamy telewizyjnej, a o 20% wzrasta odsetek przedsibiorcw, ktrzy zlec prac profesjonalnej agencji. Nie zmienia si liczba chtnych do wsppracy z dziaem reklamy stacji telewizyjnej, spada natomiast liczba tych, ktrzy podejm wspprac z freelancerem.
Wykres 30. Perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej
Nieco chtniej z usug dziaw reklamy stacji korzysta bd w przyszoci rednie firmy 37% (mae 27%). Na tym samym
1. REKLAMA MEDIALNA
95
poziomie 51% zarwno mae, jak i rednie przedsibiorstwa bd wsppracowa z profesjonalnymi agencjami. Mae firmy nieco czciej planuj zaangaowanie w przygotowania reklamy telewizyjnej wolnego strzelca 9% (rednie 6%), a take wasnego pracownika 8% (rednie 6%). rednie przedsibiorstwa nie bd w przyszoci korzysta z przysug znajomych, zrobi tak 5% maych firm.
Tabela 26. Wielko firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania telewizyjnego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 51% 51% 51% dzia reklamy medium freelancer
8% 6% 8%
5% 0% 3%
9% 6% 8%
27% 37% 30%
100% 100% 100%
Jeli chodzi o rnice midzy firmami posiadajcymi dzia promocji/reklamy oraz tymi, ktre tego typu jednostki nie stworzyy, nie s one tak due jak w przypadku poprzednich pyta. Na porwnywalnym poziomie obie grupy przedsibiorstw korzysta bd w przyszoci z usug profesjonalnych agencji, dziaw reklamy mediw oraz pracy freelancerw. Firmy posiadajce wasnych specjalistw nie skorzystaj z przysugi znajomego, natomiast podobnie jak w przypadku reklamy radiowej czciej realizowa bd projekty na potrzeby reklamy telewizyjnej w ramach wasnych struktur.
Ogem
96
1. REKLAMA MEDIALNA
Tabela 27. Dzia promocji a perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania telewizyjnego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 52% 50% 51% dzia reklamy medium freelancer
12% 6% 8%
0% 5% 3%
8% 8% 8%
28% 31% 30%
100% 100% 100%
Jeli chodzi o zmienne branowe, wszystkie firmy najczciej bd korzysta w przyszoci z usug profesjonalnych agencji, dziaw reklamy mediw oraz freelancerw. Szczegowe wyniki przedstawia tabela 28. Podsumowujc wyniki analiz, mona wysnu kilka wnioskw. W badanym regionie wikszo maych i rednich przedsibiorcw nie korzysta z reklamy telewizyjnej, co moe wynika z jej kosztw, jeli wemie si pod uwag choby zrnicowanie w obrbie wielkoci firm. Mona zaoy, e firmy rednie maj wiksze moliwoci finansowe, jeli chodzi o dziaalno promocyjn firmy. Wydaje si ponadto, i due znaczenie dla faktu podejmowania przez przedsibiorstwo dziaalnoci promocyjnej w medium, jakim jest telewizja, ma posiadanie przez nie wyspecjalizowanej jednostki bd stanowiska odpowiedzialnego za aktywno promocyjn. Firmy posiadajce takie komrki wykazuj wyszy poziom zadowolenia z dotychczas wykonanych projektw, cho i tak jest on oglnie
Ogem
1. REKLAMA MEDIALNA
97
wysoki wrd wszystkich badanych, ktrzy reklamuj si w telewizji. Wreszcie, wszystkie firmy, niezalenie od wielkoci, faktu posiadania dziau promocji czy dominujcego obszaru dziaalnoci, bd w przyszoci zmierza w kierunku profesjonalizacji swych kampanii promocyjnych w telewizji.
Tabela 28. Brana firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania telewizyjnego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 42 % 46% 61% 62% 51% dzia reklamy medium freelancer
8% 8% 4% 25% 8%
3% 5% 2% 0% 3%
11% 9% 6% 0% 8%
36% 32% 27% 13% 30%
100% 100% 100% 100% 100%
1.4. REKLAMA INtERNEtOWA

Reklama internetowa to forma promocji wykorzystujca rnorodne moliwoci rozpowszechniania informacji o firmie, produktach, usugach w sieci internetowej. Ze wzgldu na stosunkowo krtk histori Internetu jako medium powszechnie dostpnego, z ktrego korzysta znaczna cz potencjalnych klientw, reklama internetowa jest najmodsz z form reklamy medialnej. Mimo to dziki niej dotrze mona do kadego segmentu rynku, co wicej
Ogem
98
1. REKLAMA MEDIALNA
dziki moliwociom technologicznym, tzw. cookies 31, informacjom zbieranym przez wyszukiwarki i serwisy o osobach odwiedzajcych okrelone witryny moliwe jest dostosowanie reklamy w sieci internetowej do gustw i zainteresowa uytkownika. Ponadto, wikszo stron internetowych, wcznie ze stronami gazet i czasopism online, jest sprofilowana na okrelon grup docelow zatem reklama moe by skierowana dokadnie do grupy potencjalnych nabywcw produktu lub usugi firmy. Ze wzgldu na wci pojawiajce si nowe formy reklamy sieciowej przedsibiorca poszukujcy optymalnego rozwizania dla swojej firmy moe bez trudu odnale informacje na temat dostpnych moliwoci ich zalet (rzadziej wad). Wane jest, aby przed podjciem dziaa promocyjnych w Internecie okreli jasno swoje oczekiwania, grup docelow oraz rol, jak ma peni reklama internetowa. Powinien zada sobie pytanie o to, czy promocja w sieci ma by gwnym kierunkiem strategii promocyjnej, czy te uzupenieniem kampanii w mediach tradycyjnych. Rozpoczynajc wykorzystanie Internetu w dziaalnoci, warto take rozway, czy oprcz promocji mona wykorzysta sie take do realizacji innych celw biznesowych przedsibiorstwa. By moe moliwe jest np. uruchomienie sprzeday online32. Przygotowaniem kampanii reklamowych w Internecie zajmuj si gwnie agencje interaktywne. Rozwizania promocyjne przez nie proponowane s nastpujce:
Jak mona przeczyta np. na stronie serwisu aukcyjnego Ebay, cookies, czyli ciasteczka, to pliki tymczasowe, przechowywane na dysku twardym kadego uytkownika serwisu, ktre umoliwiaj zapamitywanie () preferencji uytkownika. 32 Wartociow pozycj dla przedsibiorcw zainteresowanych tym rozwizaniem jest wydana dziki rodkom unijnym ksika J. Jakiey, e-BIZNES DLA MP. Korzystanie z innowacji w biznesie, Wyd. WSIiZ, Rzeszw 2008.
31
1. REKLAMA MEDIALNA
99
1. reklama w dowolnej postaci (patrz niej) w mediach online, 2. strona internetowa firmy czy w sobie elementy informacyjne o firmie, reklamowe, prezentacyjne, kontaktowe, a nawet rozrywkowe33, 3. pozycjonowanie stron internetowych polega na wprowadzeniu ustawie optymalizujcych przeszukiwanie treci stron przez wyszukiwarki i katalogi pozwala potencjalnym klientom atwiej dotrze do oferty firmy, 4. marketing w wyszukiwarkach polega na umieszczaniu tzw. linkw sponsorowanych w wyszukiwarkach internetowych link do strony internetowej firmy pojawia si jako wyrniony w oknie wyszukiwarki. Zalet tej formy jest fakt, i na linki natrafiaj tylko osoby, ktre poszukuj informacji w jaki sposb zwizanych z dziaalnoci firmy, 5. reklama kontekstowa zamieszczana na witrynach powizanych tematycznie z bran lub dziaalnoci firmy, zakadajca, i tre reklamy dopasowana do treci strony odwiedzanej przez internaut zapewnia jego wiksz uwag i akceptacj reklamy, ni gdyby treci te nie byy powizane. Przykadami reklamy kontekstowej s: bannery reklamowe nieruchome lub animowane formy graficzne, czsto bdce odnonikiem do strony internetowej firmy lub podstrony z okrelonym produktem, w tym expand bannery rozwijajce si dopiero po najechaniu na nie kursorem myszy. Wiksze bannery w Internecie, analogicznie do reklamy zewntrznej, nazywane s billboardami, double billboardami, triple billboardami, wideboardami, button obrazek penicy takie same funkcje jak banner, zajmujcy jednak mniej miejsca,
Coraz czciej mona si spotka z firmami, ktre na swojej stronie internetowej udostpniaj uytkownikom proste gry i inne aplikacje (quizy nt. firmy, wizualizacje), ktrych zadaniem jest przycign uwag oraz stworzy pozytywne wraenie.
33
100
1. REKLAMA MEDIALNA
pop-up wyskakujce okienka, pop-under okienka otwierane w tle, pod oknem, z ktrego uytkownik korzysta, floater ads reklamy pywajce, tradycyjne filmiki reklamowe, tradycyjne animacje komputerowe, toplayer przezroczysta animacja wywietlajca si po wejciu na stron internetow. Dopuszczalne s rne jej rozmiary. Animacja znika po okrelonym czasie, skyscraper prostoktna poduna reklam umieszczona przy krawdzi strony, rectangle graficzna reklama umieszczona w treci tekstowej strony i wiele innych, 6. blogvertising zamieszczanie reklamy, zarwno graficznej, jak i kontekstowej, na blogach, 7. e-mailing polega na wysyaniu wiadomoci promocyjnych za porednictwem poczty elektronicznej do subskrybentw oraz innych uytkownikw sieci internetowej wwczas nazywany jest spamem, czyli wiadomociami niechcianymi, 8. web PR obejmuje aktywno firmy na forach branowych, serwisach spoecznociowych, a nawet stworzenie wirtualnego biura prasowego. Obecnie coraz wiksz popularnoci cieszy si tworzenie kont firmy w serwisach spoecznociowych, takich jak MySpace czy Facebook34,
Niektre firmy decyduj si na publikacj artykuw w serwisach dziennikarstwa obywatelskiego pod nazwiskiem indywidualnej osoby. W publikacjach tych pozytywnie wypowiadaj si o firmie, jednak czasem maj za zadanie oczerni konkurencj, zatem nie mona zaliczy ich do uczciwych dziaa promocyjnych, zgodnych z zasadami konkurencji. Serwisy dziennikarstwa obywatelskiego to serwisy tworzone nieodpatnie przez amatorw na podobiestwo profesjonalnych mediw.
34
1. REKLAMA MEDIALNA
101
9. landing page inne nazwy jump page, micropage, sales page czy microsite, strona, na ktr kierowana jest osoba zainteresowana konkretn spraw (produktem lub usug), bez koniecznoci przechodzenia przez linki ze strony gwnej danej firmy. Internauta moe trafi na landing page poprzez kliknicie na reklamowy banner, e-mail lub poprzez linki sponsorowane po wpisaniu w wyszukiwarce odpowiedniej frazy35. Wymienione przykady internetowych narzdzi reklamy nie s z pewnoci katalogiem zamknitym. W zasadzie ostateczna forma reklamy zaley od pomysu twrcy, ktry naley jedynie dostosowa do moliwoci technologicznych. Jeli chodzi o koszty, trudno je oszacowa zarwno jeli chodzi o stworzenie strony internetowej, jak i wykorzystanie innych narzdzi. Uzalenione s one od formy reklamy, poziomu jej skomplikowania, wykonawcy. Do kosztw strony naley doliczy take koszty utrzymania witryny na serwerze. 1.4.1. Czstotliwo wykorzystywania Aby moliwe byo porwnywanie ze sob odpowiedzi badanych przedsibiorcw w zakresie reklamy internetowej, postanowiono skupi si w pytaniach na kwestii publikacji reklam w mediach internetowych. Badane mae i rednie przedsibiorstwa z woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego wypadaj do dobrze, jeli chodzi o czstotliwo wykorzystywania reklamy w Internecie. Analiza danych pozwala wysnu nastpujcy wniosek: media internetowe s najczciej wykorzystywanym przez badan grup przedsibiorcw w zakresie dziaa promocyjnych kanaem promocji medialnej. A 1/3 przedsibiorcw deklaruje, i w mediach internetowych zamieszcza reklamy raz w tygodniu lub czciej. W przypadku reklamy w tradycyjnej prasie wskanik ten wynosi 17%, radiowej i telewizyjnej zaledwie 6%. Ponadto, jedynie 30%
35
www.websearchfactory.pl.
102
1. REKLAMA MEDIALNA
przedsibiorstw nigdy dotd nie korzystao z reklamy w mediach internetowych jako narzdzia promocji. Jedynie w przypadku prasy wskanik ten by niszy (27%), jeli chodzi o radio i telewizj, przekracza go co najmniej dwukrotnie. Raz w miesicu z tej formy promocji korzysta a co dziesita firma znw tylko prasa tradycyjna miaa wyszy wskanik. Odpowiedzi raz w kwartale lub rzadziej udzielia co pita firma.
Wykres 31. Czstotliwo wykorzystywania reklam w mediach internetowych przez przedsibiorcw
30% 11% 20% NIGDY RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ RAZ W MIESICU RAZ NA DWA TYGODNIE RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ
33% 6%
Mona si zastanawia, co powoduje tak due wiksze ni w przypadku pozostaych mediw zainteresowanie przedsibiorcw reklam w mediach internetowych. Po pierwsze, moe to by niezwyka popularno sieci wrd coraz szerszych krgw odbiorcw. Wedug danych z raportu Diagnoza spoeczna 2009 ponad poowa Polakw powyej 16. roku ycia korzysta ju z Internetu. W ostatnich latach notuje si wzrost liczby polskich uytkownikw Internetu na poziomie 8,59% w cigu dwch lat36, a zatem przedsibiorcy najprawdopodobniej dostrzegaj ogromne moliwoci dotarcia do grupy docelowej produktw lub usug wasnych firm.
36
D. Batorski, Korzystanie z technologii informacyjno-komunikacyjnych, [w:] Raport Diagnoza Spoeczna 2009. Warunki i jako ycia Polakw, red. J. Czapiski, T. Panek, Rada Monitoringu Spoecznego, Warszawa 2009, s. 288.
1. REKLAMA MEDIALNA
103
Po drugie, w gr mog wchodzi koszty reklamy internetowej, ktre s wzgldnie niskie w porwnaniu z kosztami reklamy w mediach tradycyjnych. Wanym aspektem w kontekcie finansowym jest choby cena ustalana indywidualnie, w zalenoci od zlecenia. To przedsibiorca moe ustali budet, ktry chce przeznaczy na kampani promocyjn w sieci, za agencja interaktywna, do ktrej si zwrci, poszuka dla niego dostpnych w ramach tego budetu opcji. Zatem wybrane zostan najlepsze formy reklamy internetowej w granicach dostpnego budetu. Kolejnym udogodnienie jest take fakt, i wiele agencji pobiera opat tylko za efektywn reklam, co mierzone jest liczb klikni na banner zleceniodawcy, link sponsorowany czy liczb wej na jego witryn, ktrej pozycjonowaniem zajmuje si agencja. Po trzecie, skutki reklamy internetowej jak adnej innej reklamy s w pewnym sensie mierzalne. Miar jej efektywnoci jest wanie chociaby liczba klikni w banner, odnonik, link. W przypadku tej formy reklamy coraz czciej wykorzystuje si take ankiety ewaluacyjne faktyczni klienci firmy pytani s o to, skd zaczerpnli wiedz o przedsibiorstwie/produkcie. Z drugiej strony, entuzjazm przedsibiorcw odnonie reklamy w sieci internetowej moe by przedwczesny i wynika z braku wiadomoci pewnych faktw. Jak pisze Jacek Jakiea, w ocenie polskich internautw reklamy w Internecie s przede wszystkim irytujce (69%) oraz nudne (54%). () co pity uytkownik sieci w Polsce przyznaje, e nie rozumie ogldanych w Internecie reklam37. A zatem skuteczna reklama internetowa musi by zarwno ciekawa, innowacyjna, oryginalna i nieuciliwa dla uytkownika, a zarazem czytelna i zrozumiaa. Nie jest wic bez znaczenia, kto i jakie reklamy dla firm wykonuje. Jak mona byo przypuszcza, bazujc na wynikach dotyczcych reklamy prasowej, radiowej i telewizyjnej, istnieje zrnico37
J. Jakiea, op.cit., s. 85.
104
1. REKLAMA MEDIALNA
wanie czstotliwoci wykorzystywania reklamy w mediach internetowych ze wzgldu na wielko przedsibiorstwa. Mae firmy trzykrotnie czciej ni rednie nigdy nie korzystay z tej formy promocji (37%). Ponadto jedynie 29% z nich korzysta z niej z najwiksz czstotliwoci, podczas gdy wrd firm rednich wskanik ten wynosi 45%. Zatem im wiksza firma, tym czciej korzysta z moliwoci promocji interaktywnej. Szczegowy rozkad odpowiedzi przedstawia tabela 29.
Tabela 29. Wielko firmy a czstotliwo stosowania reklamy w Internecie Jak czsto publikowane s reklamy Pastwa firmy w Internecie? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej 18% 23% 20% raz na dwa tygodnie Ogem 100% 100% 100% nigdy maa firma Wielko zatrudnienia rednia firma w firmie Ogem 37% 13% 30%
28% 45% 33%
6% 6% 6%
11% 13% 11%
Dostrzeono ju przy analizie poprzednich form reklamy medialnej, i rednie firmy bardziej intensywnie korzystaj z tyche form. Podobnie okazao si w przypadku reklamy internetowej. Wniosek jest jeden czy to ze wzgldu na koszty finansowe, czy te wiadomo, rednie firmy lepiej radz sobie z dziaaniami promocyjnymi ni mae. Podobnie, na og korzystniej we wczeniejszych porwnaniach wypaday firmy zatrudniajce wasnych specjalistw z zakresu promocji/reklamy. Tak jest i w tym przypadku. Fakt posiadania dziau reklamy ma nawet wiksze znaczenie ni wielko zatrudnienia w firmie. Przedsibiorstwa, ktre zatrudniaj
1. REKLAMA MEDIALNA
105
specjalistw w tego typu komrce, a czterokrotnie rzadziej ni firmy z drugiej kategorii rezygnuj cakowicie z reklamy interaktywnej. Blisko dwukrotnie czciej korzystaj z tej formy promocji raz w tygodniu lub czciej. Przewyszaj take firmy nieposiadajce dziau promocji w odsetkach wskaza odpowiedzi raz na dwa tygodnie, raz w miesicu, a take raz kwartale lub rzadziej.
Tabela 30. Dzia promocji a czstotliwo stosowania reklamy w Internecie Jak czsto publikowane s reklamy Pastwa firmy w Internecie? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej raz na dwa tygodnie Ogem nigdy
tak 8% 49% nie 40% 26% Ogem 30% 33%
9% 5% 6%
13% 21% 100% 10% 19% 100% 11% 20% 100%
Znw mona pyta o przyczyn takiej zalenoci midzy zatrudnieniem specjalisty a intensywnoci aktywnoci reklamowej w Internecie, jednak odpowied jest prosta: wyspecjalizowany pracownik dziau promocji ma zwykle wiksz wiedz na temat moliwoci, form i skutecznoci promocji. Std dziaania firmy w tym kierunku czciej stymulowane s przez osoby zatrudnione na takich stanowiskach, nie za przez innych pracownikw, ewentualnie szefa. Nadto, naley zauway, i funkcjonowanie w firmie specjalisty ds. promocji, ktry zajmuje si jedynie tym aspektem dziaalnoci firmy, sprzyja skutecznej komunikacji z rynkiem za porednictwem Internetu. Jeli chodzi o bran, najczciej z reklamy w Internecie korzystaj firmy usugowe, najrzadziej za firmy handlowe. A 41%
106
1. REKLAMA MEDIALNA
tych ostatnich nigdy nie promowao si w mediach internetowych. Firmy produkcyjne plasuj si midzy usugami i handlem. Szczegy zamieszczono w tabeli 31.
Tabela 31. Brana firmy a czstotliwo stosowania reklamy w Internecie Jak czsto publikowane s reklamy Pastwa firmy w Internecie? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej 23% 22% 12% 38% 20% raz na dwa tygodnie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
29% 24 % 41% 13% 30%
nigdy
29% 37% 30% 25% 33%
6% 6% 6% 12 % 6%
13% 11% 11% 12% 11%
Podsumowujc, mona stwierdzi, i na fakt korzystania z reklamy interaktywnej najwikszy wpyw wydaje si mie posiadanie przez firm dziau promocji, w drugiej kolejnoci wielko zatrudnienia w firmie (przy czym naley pamita, i to firmy rednie czciej posiadaj dzia promocji), na kocu brana w rozumieniu dominujcego profilu dziaalnoci. 1.4.2. Wykonawca Wykonawcy projektw reklamy internetowej musz by osobami o okrelonych kwalifikacjach. Konieczna jest znajomo obsugi specjalistycznych programw podobnie zreszt, jak w przypadku reklamy radiowej i telewizyjnej. Ponadto, autor projektu musi mie wiedz na temat moliwoci technologicznych ekspozycji reklamy.
1. REKLAMA MEDIALNA
107
W tym miejscu konieczne jest pewne ucilenie. Projekt reklamy internetowej to jeszcze nie kampania reklamowa. Ten zrealizowany projekt trzeba przecie rozpowszechni, opublikowa. Trzeba wiedzie, jakie witryny do tego wykorzysta oraz jak dotrze do grupy docelowej, a take jak mierzy efekty kampanii. W zwizku z pojawieniem si Internetu oraz rnych form reklamy interaktywnej na rynku pojawiy si wyspecjalizowane agencje, tzw. agencje interaktywne, na podobiestwo funkcjonujcych wczeniej agencji reklamowych i promocyjnych (okrelenia te byy czsto uywane zamiennie i niekonsekwentnie, cho agencja promocyjna obejmuje zakresem dziaalnoci obszar caej promocji, ktrej reklama jest elementem agencje reklamowe mog by podwykonawcami agencji promocyjnych). Mona stwierdzi, e agencje interaktywne to agencje promocyjne wyspecjalizowane w promocji w sieci internetowej. Zalet korzystania z usug agencji interaktywnej jest profesjonalny poziom kampanii promocyjnej, opracowanie jej od pocztku do koca przez specjalistw agencji, a take pniejsze serwisowanie kampanii. Do szczegowych zada agencji interaktywnych w ramach opracowania kampanii reklamowych w mediach internetowych nale: okrelenie grupy docelowych odbiorcw w sieci na podstawie informacji otrzymanych od klienta, opracowanie mediaplanu, czyli zaplanowanie, w jakich mediach internetowych i innych stronach znajd si reklamy klienta oraz kiedy to nastpi, zakup i sprzeda przestrzeni reklamowej, kreacja internetowej ekspozycji marketingowej, czyli opracowanie projektu reklamy, monitorowanie przebiegu kampanii, analiza skutecznoci reklamy38.
38
Ibidem, s. 90.
108
1. REKLAMA MEDIALNA
Ponadto, wystpuj dzi na rynku inne podmioty, z ktrymi firma moe nawiza wspprac w ramach obsugi swej internetowej promocji. S to internetowe sieci reklamowe oraz domy mediowe. Internetowe sieci reklamowe od agencji interaktywnych odrnia zakres usug polegajcych na sprzeday i obsudze internetowej przestrzeni reklamowej, wsppracy z witrynami i opracowywaniu kompleksowych statystyk skutecznoci prowadzonej kampanii internetowej39, np. mierzonej liczb klikni lub zmian poziomu zaufania. Domy mediowe prowadz dziaalno w obszarze projektowania i wykonywania internetowych form reklamy40. Ze wzgldu na te rozrnienia, a take pozostaych moliwych wykonawcw konieczne byo w badaniu ujednolicenie czci wykonawcw, przypuszczano bowiem, i wielu badanych moe niepoprawnie identyfikowa podmiot, z ktrym wsppracuje w zakresie projektowania reklamy internetowej, tzn. moe nie wiedzie, czy ma do czynienia z agencj interaktywn, sieci reklamow czy te domem mediowym. Ze wzgldu na fakt, i s to okrelenia i typy podmiotw stosunkowo nowe na polskim rynku, zaoono, i w ankiecie wszystkie mona okreli mianem profesjonalnej agencji. To rozwizanie nie przynosi szkody dla wynikw badania, dla jego istoty nie ma bowiem znaczenia, czy firmy wsppracuj z agencj, domem mediowym czy sieci reklamow, ale czy korzystaj z usug profesjonalnych czy nie, zinstytucjonalizowanych czy nie. A zatem pojcie profesjonalna agencja jest wystarczajce dla osignicia celu bada, a jednoczenie nie powoduje zbytniego skomplikowania otrzymanych danych. Zatem badani mali i redni przedsibiorcy odpowiadali na pytanie o to, kto by wykonawc ostatniego projektu reklamy interneto-
39 40
Ibidem, s. 91. Ibidem.
1. REKLAMA MEDIALNA
109
wej ich firmy. Sposobem sformuowania pytania mona wytumaczy fakt, i najwiksza cz badanych odpowiedziaa, i autorami i wykonawcami projektw s pracownicy etatowi firmy. Tak deklaruje 2 na 5 przedsibiorcw. Co pity waciciel odpowiada, i zadanie wykonania projektu reklamy na potrzeby publikacji w Internecie zleca profesjonalnej agencji mona zatem przypuszcza, i dalsze etapy kampanii promocyjnej w sieci rwnie nadzorowane byy przez jednostk profesjonaln. Nieco rzadziej wykonawc jest wolny strzelec w przypadku 17% zlece, oraz dziay reklamy mediw internetowych w przypadku 13%. Co dziesity badany przedsibiorca, chcc podj promocj w Internecie, o wykonanie projektu reklamy prosi znajomego.
Wykres 32. Wykonawcy reklam na potrzeby mediw internetowych
10% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA FREELANCER ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI
17% 22%
38% 13%
Mona zada pytanie, dlaczego tak bardzo w przypadku reklamy internetowej zmala odsetek firm zlecajcych przygotowanie reklamy interaktywnej dziaom reklamy mediw. Przyczyny mog by rne: media internetowe, szczeglnie mniejsze oraz stargetowane lokalnie lub regionalne, czsto nie posiadaj dziau reklamy, sprzedaj jedynie powierzchnie reklamowe, przedsibiorcom moe by trudno zidentyfikowa, kto jest odpowiedzialny za promocj w danej witrynie, a nawet kto jest jej wacicielem.
110
1. REKLAMA MEDIALNA
W porwnaniu z innymi mediami w przypadku reklamy internetowej mona dostrzec, i wicej jest przypadkw zlecania zadania profesjonalnym agencjom w porwnaniu z pras tradycyjn oraz radiem, ale mniej ni w przypadku telewizji. Rnice wynosz od kilku do kilkunastu procent. Bardzo czsto czciej nawet ni w przypadku reklamy w prasie tradycyjnej projekty reklam interaktywnych przedsibiorcy zlecaj wasnym pracownikom, co moe mie przyczyn w: braku wiadomoci przedsibiorcw na temat stopnia trudnoci wykonania reklamy, zatrudnianiu przez nich osb posiadajcych wymagane kwalifikacje. Pytanie, czy zatrudnianie wasnego pracownika odpowiedzialnego za projektowanie reklam interaktywnych jest opacalne, mona postawi, kiedy przeanalizuje si dane o wykonawcach projektw skorelowane z wielkoci zatrudnienia w firmie. Przyj tu naley zaoenie, i im wiksza firma, tym wiksze ma moliwoci finansowe, w tym rodki, ktre mog by i s przeznaczane na promocj. Wydaje si, e w tym przypadku wielko firmy nie rnicuje odpowiedzi przedsibiorcw tak bardzo jak w przypadku innych badanych aspektw. Nie rnicuje ich wcale w przypadku firm zlecajcych wykonywanie projektw reklam internetowych wasnym pracownikom 38% rednich i 39% maych firm tak wanie postpuje. Mona zatem wnioskowa, i obu grupom firm w znacznej mierze opaca si zatrudni wasnego pracownika, ktry bdzie posiada okrelone kwalifikacje umoliwiajce projektowanie reklamy interaktywnej. Rnic zaobserwowa mona w przypadku zlecania zada profesjonalnym agencjom oraz dziaom reklamy mediw. rednie firmy o blisko 1/3 czciej decyduj si na agencje oraz dwukrotnie czciej na dziay reklamy medium internetowego. Mae firmy przoduj natomiast przed rednimi, jeli chodzi o zlecanie projektw freelancerom oraz znajomym.
1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 32. Wielko firmy a wykonawca reklamy przeznaczonej do publikacji w Internecie
111
Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w Internecie? pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 20% 27% 22% dzia reklamy medium freelancer znajomy w ramach przysugi Ogem 100% 100% 100%
39% 38% 38%
13% 3% 10%
18% 13% 17%
10% 19% 13%
Kolejn zmienn, ktr warto wzi pod uwag, jest fakt posiadania dziau promocji. Spora liczba firm, ktre go nie posiadaj, wykorzystuje w przygotowaniu reklamy internetowej wasnych pracownikw a 34%. W firmach, ktre posiadaj wasne jednostki, a 45% projektw wykonywanych jest wasnymi siami. Te firmy nigdy nie prosz o pomoc znajomych. 1/3 z nich korzysta z usug profesjonalnych agencji, 15% freelancerw, 12% dziaw reklamy mediw. Wrd firm bez dziau promocji bardzo wysoki jest udzia tych, ktre o przysug prosz znajomych a 16% czyli czciej, ni zlecaj zadania dziaom reklamy i niewiele rzadziej, ni korzystaj z usug freelancera czy profesjonalnych agencji. Szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 33. Jeli chodzi o bran, wszystkie firmy najchtniej korzystaj z wasnych pracownikw, za w drugiej kolejnoci podejmuj wspprac z profesjonaln agencj. Na podobnym poziomie korzystaj take z usug freelancerw rzdu 1617%. Rnice obserwowa mona w przypadku przysug znajomych oraz dziaw reklamy mediw, mona jednak stwierdzi, i zasadniczo dominujcy profil dziaalnoci firmy w przypadku reklamy internetowej jest najmniej istotny, porwnujc inne formy reklamy medialnej.
112
1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 33. Dzia promocji a wykonawca reklamy przeznaczonej do publikacji w Internecie Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w radiu? pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 29% 18% 22% 25% 21% 28% 0% 22% dzia reklamy medium freelancer znajomy w ramach przysugi Ogem 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Ogem
45% 34% 38%
0% 16% 10%
14% 18% 17%
12% 14% 13%
rdo: Opracowanie wasne Tabela 34. Brana firmy a wykonawca reklamy przeznaczonej do publikacji w Internecie Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w Internecie? pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja dzia reklamy medium 17% 15% 8% 14% 13% freelancer 17% 17% 16% 14% 17% znajomy w ramach przysugi 8% 8% 14% 0% 10%
33% 39% 34% 72% 38%
Wnioski kocowe dotyczce wykonawcw projektw reklam internetowych dla badanych przedsibiorcw: w przypadku reklamy
1. REKLAMA MEDIALNA
113
interaktywnej obserwowalny jest duy nacisk na wspprac z profesjonalnymi agencjami, jednak najwicej projektw powstaje w firmach, gdy przygotowywane s one przez etatowych pracownikw firmy. Oznacza to, e ci pracodawcy oczekuj od swoich pracownikw umiejtnoci zwizanych z animacj, grafik komputerow, montaem, udwikowieniem, copywritingiem oraz fotografi. 1.4.3. Poziom zadowolenia Poziom zadowolenia z dotychczas zrealizowanych projektw reklamy internetowej jest najwyszy spord wszystkich form reklamy medialnej a 53% badanych przedsibiorcw na pytanie o to, czy s zadowoleni z ostatniego projektu, odpowiadao zdecydowanie tak. Warto wspomnie, e w przypadku reklamy prasowej byo to jedynie 40%, za radiowej i telewizyjnej jeszcze mniej. Kolejne 44% przedsibiorcw byo raczej zadowolone. 2% miao trudnoci z ocen poziomu zadowolenia, za 1% deklarowa umiarkowane niezadowolenie (raczej nie).
Wykres 33. Poziom zadowolenia z wykonania reklam na potrzeby mediw internetowych (Czy by/a Pan/i zadowolony/a z ostatnio wykonanego projektu reklamy internetowej?)
Bardziej zadowolone z dotychczas wykonanych projektw reklamy telewizyjnej byy firmy rednie z badanego regionu. A w 60% ich waciciele deklarowali zdecydowanie pozytywn ocen poziomu wasnego zadowolenia w przypadku maych firm bya to rwno poowa. Te ostatnie o 1/4 czciej mwiy o umiarkowanym zadowoleniu.
114
1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 35. Wielko firmy a poziom zadowolenia z wykonania reklamy internetowej Czy by/a Pan/i zadowolony/a z przygotowanego projektu reklamy w Internecie? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 2% 2% 2% trudno powiedzie 3% 3% 0% 0% 2% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Ogem
50% 60% 53%
47% 37% 44%
1% 1% 1%
0% 0% 0%
Jeli chodzi o zrnicowanie branowe, najbardziej zadowoleni byli przedsibiorcy reprezentujcy handel, najmniej produkcj. Poza tym, trudno mwi, podobnie jak poprzednio, o istotnych rnicach midzy poszczeglnymi gaziami.
Tabela 36. Brana firmy a poziom zadowolenia z wykonania reklamy internetowej Czy by/a Pan/i zadowolony/a z przygotowanego projektu reklamy w Internecie? zdecydowanie tak zdecydowanie nie 0% 0% 0% 0% 0% raczej tak 47% 45% 39% 43% 44% raczej nie 3% 0% 2% 0% 1%
47% 52% 59% 57% 53%
1. REKLAMA MEDIALNA
115
Tak wysoki poziom zadowolenia moe wynika z istotnej zmiany w zakresie wykonawcw projektw. Najbardziej zadowoleni byli ci przedsibiorcy, ktrzy zlecali zadanie wasnemu pracownikowi (69% zdecydowanie tak) oraz wsppracowali z profesjonaln agencj (53% zdecydowanie tak). Z drugiej strony, zwraca uwag fakt, i w obu tych kategoriach pojawiaj si odpowiedzi inne ni oznaczajce zadowolenie, wynika to jednak zapewne z faktu, i jako wykonawcy przewaaj pracownicy etatowi oraz profesjonalne agencje, std te prawdopodobiestwo wystpienia negatywnych ocen jest wiksze.
Wykres 34. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy na potrzeby mediw internetowych a wykonawca projektu
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 69% 61% 30% 1% FREELANCER 39% 54% 43% 67% 53% 40% 3% 5% DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE 3% ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI TRUDNO POWIEDZIE
33%
WYKONAWCA
Podsumowujc, mona stwierdzi, i bardzo wysoki poziom zadowolenia z projektw reklamy internetowej wynika zapewne z duego udziau firm wsppracujcych z profesjonalnymi agencjami, a take zatrudniajcych w swojej firmie osoby, ktre posiadaj umiejtnoci zwizane z projektowaniem reklam interaktywnych.
116
1. REKLAMA MEDIALNA
Moliwe jest take, i przedsibiorcy wykazuj duy entuzjazm dla form reklamy internetowej ze wzgldu na ich stosunkow nowo, a take dlatego, i doceniaj moliwo dokonania realnych pomiarw skutecznoci oddziaywania reklamy interaktywnej. 1.4.4. Korzyci z zastosowania Bardzo wanym wskanikiem jakoci, a przede wszystkim skutecznoci reklam s realne korzyci widziane przez przedsibiorcw. Podobnie jak w przypadku poprzednich czci, take i tym razem reklama interaktywna zostanie poddana analizie pod ktem tych korzyci, zauwaalnych dla firmy efektw. Korzyci z zastosowania, ktre dostrzegane s przez przedsibiorcw, w przypadku reklamy interaktywnej s najwysze w porwnaniu z pozostaymi formami reklamy medialnej. A 41% przedsibiorcw twierdzi, i wykorzystanie tej formy reklamy zdecydowanie przynioso firmie zauwaalne efekty. Kolejne 40% deklaruje umiarkowan ich ocen. cznie 9% badanych przedsibiorcw nie widzi tych efektw (przy czym tylko 1% zaprzecza w sposb zdecydowany). Co dziesity przedsibiorca mia trudnoci z odpowiedzi na to pytanie. Jest to najmniejszy wskanik dla tej odpowiedzi spord wszystkich form reklamy medialnej.
Wykres 35. Korzyci z zastosowania reklam w mediach internetowych
10% 40% 8%1% 41% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE
Mona przypuszcza, i ocena przedsibiorcw niekoniecznie wynika z wikszych ni w przypadku innych form reklamowych
1. REKLAMA MEDIALNA
117
zmian dla firmy, natomiast s one tylko bardziej wymierne. Jeli przedsibiorca otrzymuje od agencji informacj, e w okresie kampanii promocyjnej w sieci ruch na jego witrynie internetowej wzrs dwukrotnie, a wikszo klikni na bannery wizaa si z dusz analiz tej witryny, ma on prawo ocenia, i podjcie aktywnoci promocyjnej w Internecie przynioso zauwaalne dla jego przedsibiorstwa efekty. W przypadku innych form reklamy medialnej brak tak ewidentnie twardych danych na temat skutecznoci reklamy moe skutkowa brakiem pewnoci przedsibiorcw co do oceny efektw. rednie firmy, podobnie jak poprzednich przypadkach, na og czciej dostrzegay efekty reklamy interaktywnej cznie 89%. W przypadku maych firm wskanik ten wynosi cznie 78%. Mae firmy miay take wikszy problem z okreleniem, czy efekty wystpiy, czy te nie.
Tabela 37. Wielko firmy a korzyci z zastosowania reklamy internetowej Czy wykorzystanie formy reklamy internetowej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 10% 8% 10% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100%
39% 47% 41%
39% 42% 40%
10% 3% 8%
2% 0% 1%
Take fakt posiadania dziau promocji/reklamy pozytywnie koreluje z pozytywn ocen efektw kampanii w sieci. Ponad, poowa firm, ktre tak jednostk posiadaj, twierdzi, i zdecydowanie przyniosa ona zauwaalne skutki, za 43% odpowiada raczej
118
1. REKLAMA MEDIALNA
tak. adna z nich nie udzielia odpowiedzi zdecydowania nie i tylko 2% miao problem z odpowiedzi na to pytanie. Tymczasem firmy, ktre nie posiadaj w swych strukturach jednostki odpowiedzialnej za promocj/reklam, a w 13% decydoway si na odpowied trudno powiedzie. 12% z nich nie dostrzego take korzyci dla firmy.
Tabela 38. Dzia promocji a korzyci z zastosowania reklamy internetowej Czy wykorzystanie formy reklamy internetowej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 2% 13% 10% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100%
51% 36% 41%
43% 39% 40%
4% 10% 8%
0% 2% 1%
Istotne rnice mona zauway take w odniesieniu do przedsibiorstw z rnych obszarw dziaalnoci gospodarczej. Najbardziej widoczne korzyci zauwayli przedsibiorcy z brany handlowej (co moe by zwizane z prowadzon przez nich sprzeda online) ponad poowa, za najrzadziej efekty kampanii interaktywnej widzieli przedsibiorcy dziaajcy w obszarze produkcji (by moe dlatego, i ich oferta zwykle nie jest kierowana do klienta indywidualnego). Podsumowujc, mona stwierdzi, i reklama w Internecie jest najwyej ceniona przez przedsibiorcw spord wszystkich form reklamy medialnej, tak pod wzgldem zadowolenia z projektu, jak
1. REKLAMA MEDIALNA
119
i dostrzeganych efektw. Jej warto lepiej oceniaj redni przedsibiorcy oraz ci, ktrzy posiadaj dzia promocji/reklamy, a take firmy handlowe (poniewa jest to brana najatwiej kojarzona z komunikacj w Internecie).
Tabela 39. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy internetowej Czy wykorzystanie formy reklamy internetowej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 11% 10% 8% 0% 10% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%
28% 40% 54% 42% 41%
50% 44% 28% 29% 40%
11% 5% 8% 29% 8%
0% 1% 2% 0% 1%
1.4.5. Ponowne wykorzystanie Ostatnia z gwnych czci rozdziau dotyczcego wykorzystania reklamy medialnej przez mae i rednie przedsibiorstwa z woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego powicona jest planom przedsibiorcw co do wyboru przyszych zleceniobiorcw zamwie na projekt reklamy internetowej. Najchtniej przedsibiorcy bd korzysta z usug profesjonalnych agencji 1/3. Nieco mniej wci zleca bdzie projektowanie reklamy interaktywnej dla firmy wasnym pracownikom (29%). Po 14% badanych deklaruje, i z tak potrzeb zwrci si w przyszoci do freelancera i dziau reklamy medium. Co dziesity poprosi o przysug znajomego.
120
1. REKLAMA MEDIALNA
Wykres 36. Perspektywiczny wykonawca reklam w mediach internetowych

11% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY 29% 14% DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA FREELANCER ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI
14%
32%
To, co mona zauway, to fakt, e w przyszoci w zakresie reklamy interaktywnej mniej firm polega bdzie na swoich pracownikach, mimo i byy one zadowolone z efektw ich pracy. Wzronie natomiast udzia przedsibiorstw, ktre podejm wspprac z profesjonalnymi podmiotami zajmujcymi si reklam w sieci. Z pracownikw wasnej firmy wci czciej korzysta bd w przyszoci rednie firmy (na niemal niezmienionym poziomie), natomiast mae w znacznym stopniu (z 20% do 34%) przekonaj si do profesjonalnych agencji. Poniekd jest to zrozumiae choby z przyczyn finansowych redniej firmie bardziej opaca si zatrudni grafika czy projektanta reklam ni maej, choby dziewicioosobowej. Maym firmom atwiej korzysta z outsourcingu ze wzgldw finansowych, zreszt sytuacja ukierunkowania si na agencje miaa miejsce take w przypadku reklamy prasowej, radiowej i telewizyjnej. Firmy posiadajce dzia promocji wci bd korzysta z wasnych zasobw ludzkich czciej ni te, ktre go nie posiadaj, w projektowani reklamy internetowej, jednak na tym samym poziomie ok. 1/3 obie kategorie przedsibiorstw bd wsppracowa z profesjonalnymi agencjami. Jeli chodzi o bran, zmiany nastpi we wszystkich dziedzinach dziaalnoci handlowej. W mniejszym lub wikszym stopniu wszystkie brane bd kierowa si w stron wsppracy z pro-
1. REKLAMA MEDIALNA
121
Tabela 40. Wielko firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy internetowej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania internetowego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 34% 27% 32% profesjonalna agencja 31% 32% 32% dzia reklamy medium freelancer
26% 39% 30%
15% 2% 12%
14% 13% 13%
11% 19% 13%
100% 100% 100%
rdo: Opracowanie wasne Tabela 41. Dzia promocji a perspektywiczny wykonawca reklamy internetowej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania internetowego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy firmy dzia reklamy medium freelancer
44% 23% 30%
1% 16% 12%
10% 16% 13%
14% 13% 13%
100% 100% 100%
Ogem
Ogem
122
1. REKLAMA MEDIALNA
fesjonalnymi agencjami. Na podobnym poziomie przedsibiorcy korzysta bd z pracy wasnych pracownikw. Szczegowe dane przedstawiono w tabeli 42.
Tabela 42. Brana firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy internetowej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania internetowego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja 33% 30% 37% 50% 32% dzia reklamy medium freelancer
33% 30% 24% 50% 30%
10% 10% 15% 0% 12%
12% 14% 11% 0% 13%
12% 16% 13% 0% 13%
100% 100% 100% 100% 100%
1.5. PODSUMOWANIE RODZIAU

Analizy danych dotyczcych dotychczasowego wykorzystania rnych form reklamy medialnej prasowej, radiowej, telewizyjnej, internetowej wrd maych i rednich przedsibiorstw woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego zasadniczo potwierdziy oczekiwania i pytanie postawione w niniejszym opracowaniu. Faktem jest, e wiele MP z regionu Polski poudniowo-wschodniej wci nie wykorzystuje w peni moliwoci promocji dostpnych dziki mediom masowym. Wiele z nich nigdy nie korzystao z reklamy w prasie (cho tych byo najmniej), radiu czy telewizji. Znaczna
Ogem
1. REKLAMA MEDIALNA
123
cz nie korzysta z szybko rozwijajcych si moliwoci promocji w Internecie. Wiele firm promuje si w mediach bardzo rzadko, podczas gdy skuteczna reklama musi by w pewnym sensie prowadzona stale, cho z mniejsz lub wiksz intensywnoci. W sytuacji rosncej konkurencji na rynku zarwno usug, jak i w dziedzinie handlu czy produkcji wydaje si to dla tych firm czynnikiem, ktry ogranicza w pewnym stopniu zasig oraz skal ich dziaalnoci. Na wykresie 37 zaprezentowano dotychczasow czstotliwo wykorzystania reklamy medialnej w ujciu porwnawczym.
Wykres 37. Czstotliwo wykorzystywania reklam w rnego typu mediach. Porwnanie
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 68%
27%
30%
33% 17% 6% 6% 9% 7% 19% 11% 4% 2%
4% 2%
28% 18% 19% 10%
NIGDY
RAZ W TYGODNIU LUB CZIEJ PRASA RADIO
RAZ NA DWA TYGODNIE TELEWIZJA
RAZ W MIESICU INTERNET
RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ
Jeli chodzi o stopie wykorzystania reklamy w mediach, sytuacja jest gorsza w maych przedsibiorstwach, ktre rzadziej kieruj swoj uwag na dziaania promocyjne w mediach, rzadziej take zatrudniaj wasnych specjalistw, ktrzy zajliby si staym nadzorem nad promocj firmy. Nie powinno by dla maych firm wytumaczeniem to, i reklama w mediach kosztuje zbyt wiele. Ze wzgldu na bardzo rnorodne moliwoci i formy reklamy kada firma moe znale dla siebie narzdzia, ktre bd akceptowalne finansowo, ale zarazem skuteczne. Take koszty zatrudniania
124
1. REKLAMA MEDIALNA
odpowiedzialnych za promocj pracownikw mog zosta zastpione przez outsourcing. Jak wynika z bada, praktyk t stosuje coraz wicej przedsibiorcw. Prognoza na przyszo jest take optymistyczna dla brany agencji promocyjnych i interaktywnych. W kadym przypadku w kontekcie decyzji o przyszych zleceniach przedsibiorcy deklarowali czstsze korzystanie z ich usug i o ile rednie firmy mniej chtnie rezygnowa bd z wasnych pracownikw, o tyle mae bd korzysta z outsourcingu. Reklama medialna zmierza zatem ku profesjonalizacji. Dwa kolejne wykresy prezentuj dotychczasow i prognozowan sytuacj zakresu korzystania przez przedsibiorcw z usug rnych podmiotw.
Wykres 38. Wykonawcy projektw reklamy medialnej. Porwnanie
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 45% 34% 38% 28% 32% 31% 22% 13% 16% 15% 17% 16% 13% 8%
24% 19%
9% 8%
10% 2%
PRACOWNIK DZIA REKLAMY PROFESJONALNA ETATOWY FIRMY MEDIUM AGENCJA PRASA RADIO TELEWIZJA
FREELANCER INTERNET
ZNAJOMY - W RAMACH PRZYSUGI
Oprcz profesjonalizacji rynku reklamy medialnej bardzo wyranie obserwowalny jest wrd badanych przedsibiorstw trend charakterystyczny dla caego rynku reklamy. Jest to rosnca rola promocji w mediach internetowych. Nie jest przesdzone, i pozostae media musz na tym traci. Niemal wszystkie z nich posiadaj przecie strony internetowe rozgonie i stacje telewizyjne mog umoliwia suchaczom dostp
1. REKLAMA MEDIALNA
125
Wykres 39. Perspektywiczni wykonawcy reklamy medialnej. Porwnanie

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% PRACOWNIK DZIA REKLAMY PROFESJONALNA ETATOWY FIRMY MEDIUM AGENCJA PRASA RADIO TELEWIZJA FREELANCER INTERNET ZNAJOMY - W RAMACH PRZYSUGI 13% 8% 30% 29% 51% 41% 29% 31% 14% 35% 32% 26% 14% 10% 8% 8% 11% 2%
5% 3%
do audycji i serwisw online, za gazety maj w wikszoci przypadkw swoj wersj elektroniczn. Tym samym media dotychczas postrzegane jako tradycyjne mog rwnie korzysta na rosncej popularnoci reklamy interaktywnej. Co wicej, mog rywalizowa o klienta reklamowego z mediami, ktre wystpuj tylko w sieci, oferujc produkt lepszej jakoci w wersji tradycyjnej, ktry przycignie odbiorcw take do wersji online. Skoro przyszo reklamy naley do Internetu, tradycyjne media musz kreowa si take jako jeden z kanaw promocji w sieci.
126
127
2. REKLAMA ZEWNtRZNA
Specjalici z zakresu reklamy, profesjonalne agencje oferujce usugi w zakresie promocji, a take medioznawczy stoj na stanowisku, e najskuteczniejsz form reklamy jest zazwyczaj reklama telewizyjna. Oczywicie, zaley to od wielu czynnikw, w tym od wielkoci i zakresu oddziaywania firmy, ktra jest reklamodawc, oraz od reklamowanego produktu czy usugi, niemniej to wanie telewizj uwaa si za medium, ktre w kwestii bycia nonikiem reklamy ma wci najwiksze znaczenie. Z tymi ustaleniami zdaj si zgadza przedsibiorcy. Badania przeprowadzane wrd nich pod koniec lat 90. potwierdzay, e najskuteczniejsz form reklamy jest wanie reklama telewizyjna. Na drugim miejscu wskazywano reklam w czasopismach, a na trzecim reklam w dziennikach prasowych. Dopiero na kolejnych miejscach znalazy si formy, ktre zaliczy mona do reklamy zewntrznej. I tak: 4% respondentw (4. miejsce) uznao, e najskuteczniejsz form reklamy jest reklama na rodkach transportu, 3,5% (5. miejsce) wskazao na billboardy, a 2,9% (6. miejsce) na plakaty reklamowe41. Podobnie przedstawiaa si sytuacja w aspekcie wykorzystywania okrelonych form reklamy narzdzia reklamy zewntrznej wskazywane byy na dalszych miejscach, znacznie ustpujc reklamie prasowej, ale te reklamie w innych mediach tradycyjnych.
R. Nowacki, Formy reklamy preferowane przez polskie przedsibiorstwa, Aida Media. Teoria i Praktyka Reklamy 1999, nr 1(56), s. 3638.
41
128
2. REKLAMA ZEWNTRZNA
Majc na uwadze powysze informacje, naley jednak zda sobie spraw z tego, e na rynku regionalnym (a wanie taki zakres terytorialny miao realizowane badanie) firmy, szczeglnie te z sektora maych i rednich przedsibiorstw, stosunkowo rzadko decyduj si na wykorzystywanie telewizji w celach reklamowych. Jest to spowodowane wieloma przyczynami, w tym kosztami, bowiem realizacja oraz emisje reklam telewizyjnych s najdrosz form wrd tradycyjnych form reklamowych. Przedsibiorstwa decyduj si czciej na dziaania promocyjne oparte na innych formach, w tym na reklamie zewntrznej. Reklama zewntrzna (outdoor) to szerokie pojcie obejmujce swym zakresem semantycznym wszelkie wizualne, bezosobowe, ruchome bd nieruchome rodki reklamy i public relations umieszczone poza zamknitymi pomieszczeniami, poza domem (out-of-home). Bdzie to wic wszelkiego typu reklama oddziaujca na odbiorc podczas poruszania si poza domem, biurem. Reklam zewntrzn jak pisze Maciej Rydel w Podrcznym sowniku promocji mona podzieli w zalenoci od umiejscowienia. Wyrnia on w ten sposb zewntrzn reklam ruchom, np. na rodkach transportu (transit advertising), oraz reklam nieruchom (np. na budynkach). Drugim kryterium jest sposb wykonania reklamy wwczas mona wyrni np. plakaty, malowida, kasetony42, billboardy, bannery reklamowe, standy, telebimy, ale take wiele innych form, ktrych jednak nie mona precyzyjnie zdefiniowa ze wzgldu na du dynamik i innowacyjno twrcw tych reklam, a wic powstawanie form coraz nowszych, wykorzystujcych nowoczesne osignicia nauki i techniki43.
M. Rydel, Podrczny sownik promocji. Public relations, reklama, akwizycja, b.w.s., Gdaska Fundacja Ksztacenia Menederw, Gdask 1995, s. 77. 43 Na przykad pracownicy naukowi norweskiego instytutu Midgard Media Lab (NTNU Trondheim) opracowuj i stosuj w praktyce nowoczesne formy reklamy zewntrznej z wykorzystaniem obrazu 3D oraz przy zaangaowaniu odbiorcw, ktrzy poprzez to staj si jednoczenie wsptwrcami reklam. Wskutek zaangaowania odbiorcw skuteczno perswazyjna reklamy zdecydowanie wzrasta.
42
129
2.1. BILLBOARDY
Jednym z podstawowych nonikw wykorzystywanych w reklamie zewntrznej jest billboard44. Najczciej wystpuje on w formie wolno stojcej lub zawieszonej na cianach budynkw tablicy45. W Popularniej encyklopedii massmediw przeczyta mona, e billboard to wielka tablica, na ktrej nalepiane s plansze reklamowe46. Spotyka si je na ulicach wspczesnych miast i to nie tylko metropolii, ale rwnie maych, prowincjonalnych miasteczek. Sama forma wprowadzona zostaa ju na pocztku XX w. w Stanach Zjednoczonych. Billboardy s zazwyczaj wielkogabarytowe47. W Polsce najczciej stosuje si formaty: 5 na 2,4 m, 4 na 3 m, 6 na 3 m, 12 na 3 m, 12 na 4 m. 2.1.1. Czstotliwo wykorzystywania Przeprowadzone badania wykazay, e ponad poowa badanych przedsibiorcw (57%) nigdy nie korzystaa z tego narzdzia reklamowego. Wynik taki moe zaskakiwa, bowiem billboard to forma reklamy wymagajca na etapie przygotowywania projektu i wykonania umiarkowanych nakadw finansowych. W procesie ekspozycji billboardu koszty uzalenione s zwykle od dwch czynnikw, tj. od wielkoci i miejsca ekspozycji. Niemniej, mona zaoy, e narzdzie to moe by bez istotnego wpywu na budet firmy stosowane czciej, ni wskazywaby na to uzyskany
Interesujc i godn polecenia pozycj na temat reklamy zewntrznej jest ksika D. Bernsteina Bilboard. Reklama w otwartej przestrzeni, PWN, Warszawa 2005. Jest ona rodzajem bogato ilustrowanego przewodnika po historii i wspczesnoci tego typu reklamy, zarwno w aspekcie technik jej tworzenia, jak i np. analizy siy oddziaywania, a take perspektyw. 45 Reklama. Wybrane zagadnienia, red. M. Grzybowska-Brzeziska, I. uchowski, Wyd. Wyszej Szkoy Ekonomiczno-Spoecznej w Ostroce, Ostroka 2009, s. 54. 46 Popularna encyklopedia mass mediw, red. J. Skrzypaczek, Kurpisz SA, Pozna 1999, s. 55. Por. rwnie: W. Smid, op.cit., s. 17. 47 Media (leksykon), red. E. Banaszkiewicz-Zygmunt, PWN, Warszawa 2000, s. 26.
44
130
wynik. Uywanie billboardu w celach promocyjnych z czstotliwoci jeden raz w tygodniu lub czciej zadeklarowao zaledwie 16% respondentw. Rzecz jasna, mieli oni na uwadze ekspozycj billboardu, a nie tworzenie nowych billboardw w sensie technicznym. Fakt wykorzystywania billboardu raz na dwa tygodnie lub czciej stwierdzio 3% badanych, a raz w miesicu uywa go 7%. Interesujce jest to, e istotna cz przedsibiorcw (17%) uywa billboardu sporadycznie, a wic raz w kwartale lub rzadziej. Moe to oznacza eksponowanie go przy okazji wydarze, takich jak wprowadzanie na rynek nowej usugi czy produktu, lub w sytuacji, gdy firma wystpuje w roli sponsora albo podobnej.
Wykres 40. Czstotliwo wykorzystywania billboardw przez przedsibiorcw
16% 3% 7% 17% 57% NIGDY RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ RAZ NA DWA TYGODNIE RAZ W MIESICU RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ
Zaskakujcy fakt wykorzystywania billboardu zaledwie przez 4 na 10 przedsibiorcw moe mie kilka przyczyn. Ich diagnoza wymagaaby odrbnego opracowania, jednak mona domniemywa, e jedn z nich jest wykorzystywanie innych, bardziej zaawansowanych form reklamowych. W tym przypadku istotne jest zwrcenie uwagi na zapotrzebowanie na rosnce wymogi technologiczne, bowiem zaprojektowanie billboardu moliwe jest nawet przez zdolniejszego artyst-amatora, natomiast wykonanie bardziej zaawansowanego projektu wymaga ju bardziej specjalistycznego przygotowania. Otrzymany wynik wskazuje, e billboardy nie s stosowane jako podstawowa forma reklamowa przez przedsibiorcw, czciej wykorzystuje si je przy okazji okolicznociowych wydarze, co rwnie
131
moe wskazywa na konieczno zaangaowania specjalistw, bowiem mona przypuszcza, e jeli firma eksponuje swj billboard rzadziej, to tym bardziej powinien by on profesjonalnie przygotowany. Patrzc z perspektywy agencji reklamowych, billboard nie jest form specjalnie absorbujc. Jego zaprojektowanie i wykonanie jest na og (z wyjtkiem kampanii reklamowych opartych na indywidualnych, artystycznych ideach) nieskomplikowane i nie angauje zazwyczaj caego potencjau osobowego i technicznego danej agencji. Interesujce informacje mona uzyska, jeli spojrzymy na otrzymane wyniki przy uwzgldnieniu ich podziau ze wzgldu na kryterium wielkoci firmy, okazuje sie bowiem, e jest to kryterium zasadniczo rnicujce. W przypadku firm maych a 2/3 nigdy nie skorzystao z tej formy reklamy, za wrd firm rednich wynik ten wynis 40%. Wida wic wyranie, e firmy mae zdecydowanie rzadziej wykorzystuj billboardy w swoich dziaach promocyjnych. Przyczyn takiego stanu rzeczy mog by koszty, bowiem nawet jeli przygotowanie billboardu to zazwyczaj niewielki koszt, a jego ekspozycja jest zalena od kilku czynnikw i rwnie nie musi by wcale droga, to jednak wydatek nawet rzdu 35 tys. z za ca operacj w przypadku maych firm moe mie istotne znaczenie. Mae firmy, jeli ju wykorzystuj billboard, to zazwyczaj jest to jedno stae miejsce, w ktrym od zawsze widnieje ich reklama. Nie potrzebuj zmian w tym zakresie i zaledwie w 1 na 10 przypadkw zdarza im si przygotowa i eksponowa billboard przy okazji innych wydarze promocyjnych. Nieco inaczej sytuacja wyglda w przypadku rednich firm co dziesity przedsibiorca zaliczany do tego sektora przynajmniej raz w miesicu eksponuje swj billboard, a co trzeci raz w kwartale. Mona zatem wnioskowa, e oprcz grupy przedsibiorstw skupiajcych si na eksponowaniu billboardw w staych, tradycyjnych miejscach (takich jest w tej grupie 13%) istnieje spora grupa wykorzystujca billboardy przy okazji rnych wydarze zewntrznych. Wiksze w tym przypadku bdzie rwnie zapotrzebowanie na usugi graficzne, bowiem
132
mona zakada, e przynajmniej w czci przypadkw bdzie istniaa dynamika co do treci, ktre zawiera billboard. W trakcie bada nie pojawiy si adne symptomy, ktre mogyby zwiastowa zmian w tym zakresie. Kolejnym kryterium stosowanym w prezentacji uzyskanych wynikw jest fakt posiadania przez firm wyodrbnionego dziau promocji. Okazao si, e zdecydowanie czciej w akcjach promocyjnych billboardy wykorzystywane s przez firmy posiadajce taki dzia stosuj one to rozwizanie ponad dwa razy czciej ni firmy, ktre go nie posiadaj. Informacj t traktowa mona jako uzupenienie poprzedniej, bowiem wyodrbniony dzia promocji zdecydowanie czciej posiadaj firmy redniej wielkoci. W maych zazwyczaj wszystkimi kwestiami zwizanymi z reklam i promocj zajmuje sie waciciel firmy lub osoba do tego oddelegowana, jednak do rzadkoci naley, aby maa firma posiadaa w swych strukturach ca jednostk zajmujc si promocj. Zwykle w takich przypadkach projekt reklamy i jej realizacja wykonywane s w ramach obowizkw przez waciciela lub zlecane wyspecjalizowanej agencji reklamowej. Biorc pod uwag bran, w ktrej funkcjonoway badane firmy, nie zauwaono zdecydowanych rnic w zakresie wykorzystywania narzdzia reklamy, jakim jest billboard. Nieco czciej korzysta z tej formy brana produkcyjna, ale odnotowywane rnice nie byy na tyle due, aby mogy wpywa na ustalenie istotnych wnioskw w tej kwestii. 2.1.2. Wykonawca Kolejnym interesujcym aspektem jest kwestia wykonawcy billboardw. Co pity respondent wskaza, e na potrzeby przedsibiorstwa billboardy wykonywane s przez pracownika etatowego firmy, a wic siami wewntrznymi. Warto w tym miejscu zwrci uwag na fakt, i jest to znaczcy odsetek pytanych. Sugeruje to, e przynajmniej cz firm ma lub chce mie pracownika kompetentnego w tym rodzaju aktywnoci posiadajcej przecie swoj specyfik.
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 41. Wykonawcy billboardw

16% 20% 4% 19% 41% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY
133
KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI INNY STAY WSPPRACOWNIK AGENCJA REKLAMOWA
Podobnie, co pita firma wskazaa, e billboardy przygotowuje w inny sposb, czsto zmienny, zaleny od danej sytuacji, za co szsta e korzysta w tym zakresie z usug staego wsppracownika, a wic swe potrzeby w zakresie projektowania i wykonywania billboardw realizuje poza wasn firm, jednak nie korzysta z usug wyspecjalizowanej agencji promocyjnej czy reklamowej. Z usug tych agencji korzysta jednak najwikszy odsetek respondentw wskazao je 4 na 10 ankietowanych. Najmniej firm korzysta w tym zakresie z usug zaprzyjanionych osb, kolegw. Uzyskane dane wskazuj, e zdecydowana wikszo firm powierzya realizacj billboardu reklamowego zewntrznym jednostkom, jednoczenie jednak a 1/5 zdecydowaa si przygotowa je wasnymi siami. Na wybr zewntrznej firmy decyduj si znacznie czciej firmy rednie (ponad poowa z nich wskazaa takie rozwizanie) ni firmy mae (nieco wicej ni 1/3 wskaza). Podobnie w przypadku wyboru innego wykonawcy (ni ci zaproponowani w kafeterii odpowiedzi) czciej (20%) wskazuj go firmy rednie ni mae (13,8%). Firmy mae natomiast znacznie czciej wybieray rozwizania wewntrzne, a wic opcj, e billboard wykonywany by przez pracownika firmy (24,6% w stosunku do 9,7% w przypadku firm rednich) lub staego wsppracownika (23,1% w stosunku do 14,6% w przypadku firm rednich). Gwnym powodem znacznego zrnicowania wynikw przy ich podziale ze wzgldu na wielko firm moe by fakt, e firmy
134
mae rzadziej dysponuj znaczcym funduszem przeznaczonym na promocj, a wic rzadziej mog sobie pozwoli na zlecanie wykonania okrelonych projektw zewntrznym jednostkom. Zastosowanie kryterium faktu posiadania przez firm dziau promocji wskazao, e w przypadku 3 z 5 moliwych odpowiedzi rnice s nieznaczne. Pojawiaj si one jedynie w przypadku stwierdzenia, e billboardy wykonywane s przez staego wsppracownika (ponad dwa razy czciej moliwo ta wybierana bya przez firmy nieposiadajce wyodrbnionego dziau promocji) albo e ich realizacj zajmuje si wyspecjalizowana agencja reklamowa (t odpowied wybraa nieco ponad poowa firm, ktre posiadaj dzia promocji, i niecaa 1/3 firm nieposiadajcych takiego dziau). Jednoczenie mona przypuszcza, e firmy posiadajce dzia promocji czciej zajmuj si zaprojektowaniem billboardu, za jego techniczn realizacj pozostawiaj ju agencji. Otrzymany wynik sugerowa moe rwnie, e agencje reklamowe powinny by bardziej nastawione na wspprac z firmami posiadajcymi dzia promocji, bowiem s one bardziej wiadome swoich wyborw, natomiast zlecanie przez 1/3 firm nieposiadajcych dziau promocji realizacji billboardu staemu wsppracownikowi lub szukanie innych rozwiza (17,9%) moe dodatkowo sugerowa wsparcie si w tych dziaaniach na nieformalnych rozwizaniach. Spojrzenie na wyniki przez pryzmat brany, ktr reprezentowali respondenci, pozwala uchwyci ciekawe rnice. Okazao si, e z usug agencji reklamowych najchtniej korzystaj przedstawiciele innej brany ni brane proponowane w odpowiedziach wszyscy oni wskazali t odpowied. Najrzadziej z tego rozwizania korzysta brana handlowa, w ktrej najwikszym powodzeniem cieszy si wykonywanie billboardw wewntrznymi siami firmy lub przy pomocy staego wsppracownika. Z kolei brana usugowa najrzadziej (zaledwie 16% przypadkw) realizuje billboardy siami wewntrznymi, najrzadziej te (18,2%) korzysta w tym zakresie z usug staych wsppracownikw. Przedstawiciele brany
135
produkcyjnej wskazywali, e najczciej korzystaj z usug agencji reklamowych, rzadziej z rozwiza opartych na wewntrznych siach lub z innych sposobw. Mona przypuszcza, e agencje reklamowe nastawia si bd na wspprac z firmami bez wzgldu na bran, jak te reprezentuj, niemniej powinny mie wiadomo, e zlece z brany handlowej bdzie stosunkowo najmniej. 2.1.3 Poziom zadowolenia Jeli chodzi o poziom zadowolenia z wyboru wykonawcy billboardu, to sytuacja przedstawia si jednoznacznie. Co pity ankietowany na pytanie, czy jest zadowolony z dokonanego wyboru, stwierdzi, e zdecydowanie tak, a kolejnych 41% uznao, e raczej tak. Zastanawiajce jest to, e ponad 1/3 respondentw nie potrafia okreli stanowiska w tej kwestii.
Wykres 42. Poziom zadowolenia z wykonania billboardw
4% 0% 41% 35% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE 20% ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
Z dokonanego wyboru zleceniobiorcy billboardu zadowolone s czciej firmy rednie ni mae. Wiksza cz firm maych nie okrelia swojego poziomu zadowolenia, stwierdzajc, e trudno powiedzie, jaki on waciwie jest. Podobnie rzecz si miaa przy zastosowaniu zmiennej posiadanie dziau promocji. Okazao si, e firmy, ktre posiadaj taki dzia, czciej byy zadowolone z decyzji podejmowanych w kwestii wyboru wykonawcy billboardu ni firmy nieposiadajce takiej
136
jednostki. Wrd tych ostatnich czciej te wskazywano na odpowied trudno powiedzie. Najbardziej zadowolone z wyboru wykonawcy billboardu byy firmy reprezentujce bran produkcyjn oraz inn bran nieokrelon w odpowiedziach. Najmniej zadowolone byy firmy z brany handlowej. 2.1.4. Korzyci z zastosowania Prawie 4/5 respondentw odniosy realne korzyci z zastosowania billboardw w swoich dziaaniach promocyjnych, przy czym 37% odpowiedziao na to pytanie zdecydowanie tak, a 42% raczej tak. Zaledwie co dwudziesty respondent stwierdzi, e raczej nie odnis korzyci z zastosowania billboardw, a 2% uznao, e zdecydowanie nie.
Wykres 43. Korzyci z zastosowania billboardw
42% 5% 2% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE 37% ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
14%
Uzyskane wyniki wiadczy mog o duej popularnoci tego narzdzia promocyjnego, a take o jego akceptacji, gdy istniej realne, mierzalne skutki jego zastosowania. Mona wic przypuszcza, e zastosowanie billboardw w przyszoci bdzie roso. Duo bardziej zadowoleni z zastosowania billboardw byli przedstawiciele firm rednich prawie poowa z nich uznaa, e jest zdecydowanie zadowolona. Nie zanotowano w tej grupie wynikw mwicych o niezadowoleniu. Pojawiy si one wrd firm maych co dziesita odpowied wskazywaa, e firma raczej nie
137
odniosa korzyci z zastosowania billboardw, a 3%, e zdecydowanie nie. Mona przypuszcza, e istnieje tutaj korelacja pomidzy poniesionymi kosztami a oczekiwanymi efektami prawdopodobnie oczekiwania maych firm byy wiksze ni uzyskane rezultaty. Na uzyskanie korzyci z zastosowania tego narzdzia zdecydowanie czciej wskazyway firmy posiadajce dzia promocji. Bardzo mao byo wrd tych firm odpowiedzi trudno powiedzie, co moe wskaza na celowe stosowanie narzdzi do mierzenia efektw podejmowanych dziaa promocyjnych. Wrd firm nieposiadajcych dziau promocji odpowied trudno powiedzie pojawia si w co pitym przypadku. Korzyci z zastosowania billboardw najczciej odnotowywali przedstawiciele innej brany, zaraz potem reprezentanci brany produkcyjnej, a niewiele rzadziej brany handlowej. Najmniejsze korzyci z zastosowania billboardw zanotowaa brana handlowa. 2.1.5. Ponowne wykorzystanie Ciekawe informacje otrzymano w pytaniu dotyczcym tego, kto w przypadku pojawienia si takiej potrzeby w przyszoci wykonywa bdzie billboard. Ot, podczas gdy do tej pory prawie co pita firma przy realizacji billboardw korzystaa z umiejtnoci wasnych pracownikw, to przy pojawieniu si ponownej potrzeby z opcji takiej skorzysta mniej, bowiem 16%.
Wykres 44. Perspektywiczny wykonawca billboardw
48% 15% 14% 7% 16% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
138
Nieco wicej firm skorzysta z usug znajomego. W przypadku odpowiedzi wskazujcej na wybr staego wsppracownika odnotowano znaczcy spadek, bowiem na taki wybr w przyszoci zdecyduje si 14% firm w stosunku do 20% wczeniej. Inn opcj zastosuje bardzo podobny odsetek firm 15%. Odnotowane zmiany stanowisk powoduj, e duo wikszy odsetek pytanych na perspektywicznego wykonawc zlece w zakresie realizacji billboardw wybierze profesjonaln agencj reklamow. Moe to wiadczy o pojawieniu si symptomw wskazujcych na profesjonalizacj tego obszaru dziaa reklamowych. Doda naley, e analiza wynikw przy zastosowaniu ich podziau ze wzgldu na wielko firmy potwierdza zauwaan do tej pory tendencj. Firmy mae czciej jako perspektywicznego wykonawc wskazuj pracownika etatowego firmy, koleg/znajomego lub staego wsppracownika, za firmy wiksze czciej wskazuj na agencj reklamow bd na jeszcze inne rozwizanie. Firmy posiadajce dzia promocji zdecydowanie czciej wskazyway na wasnego pracownika etatowego jako na potencjalnego wykonawc billboardu w przyszoci, czciej te wskazyway inne rozwizanie. Wrd firm nieposiadajcych takiego dziau zdecydowanie czciej wskazywano na staego wsppracownika lub koleg/znajomego. W przypadku wskaza na agencj reklamow nie zanotowano tym razem istotnych rnic. Biorc pod uwag bran badanych firm, stwierdzi naley, e jeli zaistnieje potrzeba realizacji billboardu, to zdecydowanie najwicej firm wybierze do tego zadania agencj reklamow. Szczeglnie chtnie uczyni to przedstawiciele brany usugowej i innej brany. Z usug pracownikw etatowych korzysta bd najchtniej przedstawiciele brany produkcyjnej i innej brany, a ci ostatni rwnie chtnie zwrc si o pomoc do staych wsppracownikw. Najrzadziej firmy korzysta bd z usug znajomych/kolegw, stosunkowo najczciej jednak opcj t wybior przedstawiciele brany produkcyjnej.
139
2.2. PLAKAtY
Plakat jest najstarsz form reklamy, posiadajc dug i bogat tradycj. Uwaany jest za form artystyczn, cho twierdzi si te, e zastosowanie nowych technik przygotowywania plakatw przy uyciu fotografii i komputera oraz zarzucenie tradycyjnej typografii przyczyniy si do zmniejszenia udziau artystw w tworzeniu plakatw48. Plakaty to graficzny nonik reklamy przeznaczony do rozpowszechniania w duej liczbie egzemplarzy. Zwykle rozwieszane s na przeznaczonych do tego celu tablicach lub supach ogoszeniowych. 2.2.1. Czstotliwo wykorzystywania Na podstawie otrzymanych wynikw stwierdzono, e 4 na 10 firm zupenie nie wykorzystuje plakatw w swoich dziaaniach promocyjnych, a 1/5 czyni to jeden raz na kwarta albo jeszcze rzadziej. Podobnie jest w przypadku odpowiedzi wskazujcej na stosowanie plakatu jeden raz w miesicu wybra j co pity respondent. Stosunkowo czsto plakaty wykorzystywane s przez zaledwie 1/4 firm 17% wykorzystuje je systematycznie, bowiem a jeden raz w tygodniu lub czciej, a kolejne 7% raz na dwa tygodnie.
Wykres 45. Czstotliwo wykorzystywania plakatw przez przedsibiorcw
17% 7% 19% 18% NIGDY RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ RAZ NA DWA TYGODNIE 39% RAZ W MIESICU RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ
48
Popularna encyklopedia mass mediw, op.cit., s. 405.
140
Zdecydowanie czciej plakaty wykorzystywane s przez firmy mae spord nich prawie 60% stosuje je raz w tygodniu lub raz na dwa tygodnie. Rzadziej plakaty wykorzystywane s w dziaaniach promocyjnych firm rednich. Co ciekawe, fakt posiadania przez dan firm dziau promocji zasadniczo rnicuje firmy pod wzgldem czstotliwoci wykorzystywania plakatw. Zdecydowanie czciej wykorzystywane s one w dziaaniach promocyjnych firm posiadajcych takie dziay. Wniosek ten wzmocniony jest przez fakt, e prawie poowa firm nieposiadajcych dziau promocji nigdy nie zastosowaa plakatu, podczas gdy wrd firm posiadajcych taki dzia odsetek ten wynis 25%. Stosowanie plakatw w dziaaniach promocyjnych stosunkowo najczciej deklarowali przedstawiciele brany handlowej i innej brany. Zdecydowanie najrzadziej korzystaj z takiego rozwizania firmy reprezentujce bran produkcyjn. Na podstawie otrzymanych wynikw mona doj do wniosku, e plakat, cho jest narzdziem reklamowym posiadajcym dug tradycj, obecnie raczej nie jest popularny i nie ma powodw, aby uzna, e sytuacja w tym zakresie ulegnie zasadniczej zmianie. 2.2.2. Wykonawca Plakaty s najczciej wykonywane nakadem si wasnych. W ponad 1/4 przypadkw ich realizacj zajmowa si pracownik etatowy badanej firmy, a co dziesita firma przygotowywaa plakaty w ramach przysugi wykonanej przez koleg/znajomego. W co pitym przypadku projektowaniem plakatw zajmowa si stay wsppracownik firmy, a 14% respondentw wskazywao na stosowanie jeszcze innego rozwizania w tym zakresie. Na uwag zasuguje fakt, e zaledwie co trzecia firma zadeklarowaa, e przygotowanie plakatu zleca profesjonalnej agencji reklamowej. Uzyskane dane wskazuj na to, e przygotowywanie/projektowanie plakatw nie bdzie stanowio dla agencji reklamowych istotnego rda dochodu, a wic swj potencja powinny one koncentrowa na innych obszarach.
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 46. Wykonawcy plakatw

141
KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
W przypadku maych firm wykonawc plakatw jest najczciej pracownik firmy, ale prawie tak samo czsto firmy te zlecaj zaprojektowanie i druk plakatu agencji reklamowej. Nieco rzadziej plakat wykonany jest przez staego wsppracownika lub firma poszukuje jeszcze innego rozwizania. Najrzadziej wskazywano, e projektowaniem plakatw zajmuje si znajomy/kolega. Co trzecia rednia firma realizacj plakatu powierza agencji bya to najczstsza odpowied spord wskaza tych firm. Najrzadziej deklarowano korzystanie z usug kolegi/znajomego zaledwie 4% odpowiedzi. Pewne rnice zauwaalne s w analizie odpowiedzi z zastosowaniem kryterium posiadania przez firm dziau promocji. Firmy posiadajce taki dzia wykonywanie plakatu zdecydowanie czciej zlecay agencji reklamowej lub szukay innego rozwizania. Firmy, ktre dziau promocji nie posiadaj, korzystay w tym zakresie z usug znajomego/kolegi lub staego wsppracownika, nieco czciej korzystay rwnie z usug wasnych pracownikw. Biorc pod uwag bran przedsibiorstwa, stwierdzi naley, e z wewntrznych si przy projektowaniu plakatu najczciej korzystali przedstawiciele innej brany ni te wskazywane w propozycji odpowiedzi, ale te firmy z brany handlowej. Najrzadziej t opcj wskazyway firmy z brany usugowej, deklarujc stosunkowo czstsze ni w innych firmach skadanie zlece przygotowania plakatw agencjom reklamowym lub poszukiwanie innych rozwiza.
142 2.2.3. Poziom zadowolenia
Nieco ponad poowa z respondentw wykorzystujcych plakaty stwierdzia, e jest zadowolona z wyboru ich wykonawcy. Zaledwie co pity respondent uzna, e raczej nie jest zadowolony, a 4%, e zdecydowanie nie s zadowoleni z pracy wykonawcy plakatu. Naley zaznaczy, e co czwarty ankietowany nie potrafi okreli w tym obszarze swojego zdania. Stosunkowo duy odsetek osb nieokrelajcych swojego stanowiska moe wiadczy o pewnej rozbienoci pomidzy oczekiwaniami a uzyskanym efektem kocowym przedmiotu zlecenia.
Wykres 47. Poziom zadowolenia z wykonania plakatw
Zdecydowanie czciej na zadowolenie z efektw pracy wykonawcy plakatu wskazywali przedstawiciele firm maych. Moe by to spowodowane faktem, e w istotnej czci przypadkw respondent, z ktrym realizowano ankiet, mg by jednoczenie wykonawc plakatu, skd niewykluczone zafaszowanie. Naley jednak doda, e rwnie wrd maych firm czciej pojawiaa si odpowied trudno powiedzie sugerujca niemono podjcia przez respondenta jednoznacznej decyzji. Czciej z efektw pracy wykonawcy plakatu zadowolone s firmy posiadajce wyodrbniony dzia promocji. Przedstawiciele tych firm rzadziej wskazywali te na odpowied trudno powiedzie. Wynik ten kolejny raz potwierdza wniosek o bardziej wiadomych wyborach w zakresie dziaa promocyjnych podejmowanych przez firmy dysponujce jednostk zajmujc si wycznie lub przede wszystkim promocj.
143
Z efektw pracy wykonawcy plakatu zdecydowanie czciej zadowoleni byli respondenci reprezentujcych firmy brany produkcyjnej i z innej, nieokrelonej brany, nieco mniej firmy usugowe, a najmniej przedstawiciele firm handlowych. 2.2.4. Korzyci z zastosowania Plakaty stosowane s w dziaaniach promocyjnych przez zaledwie 1/4 firm, jednak ci, ktrzy je stosuj, s z tego faktu niezwykle zadowoleni i w zdecydowanej wikszoci zauwaaj realne korzyci pojawiajce si w wyniku wykorzystywania tego narzdzia. Na pytanie, czy zastosowanie plakatu przynioso firmie realne, mierzalne efekty, a 1/3 firm stwierdzia, e zdecydowanie tak, a ponad poowa, e raczej tak. Zaledwie 7% respondentw uznao, e raczej nie, a 1% procent, e zdecydowanie nie przynioso realnych efektw. Naley rwnie podkreli, e zaledwie co dwudziesty respondent wskaza na odpowied trudno powiedzie, co w porwnaniu z sytuacj spotykan przy analizie innych parametrw, a take innych narzdzi jest wyjtkiem.
Wykres 48. Korzyci z zastosowania plakatw
53% 7% 5% 34% 1% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
Na podstawie otrzymanych wynikw mona stwierdzi, e plakat, cho jest obecnie narzdziem stosunkowo mao popularnym i rzadko stosowanym w dziaaniach promocyjnych, to jednak przez tych, ktrzy go stosuj, docenianym i w peni akceptowanym.
144
Jak zostao wczeniej stwierdzone, plakaty czciej wykorzystywane s przez firmy mae, jednak to rednie firmy czciej wskazyway na odnoszenie korzyci z ich zastosowania poziom ten by niewiele wyszy, ale jednak zauwaalny, bo wynosi cznie ok. 8%. Dodatkowo, aden respondent reprezentujcy firmy rednie nie uzna te, e zdecydowanie nie odnis korzyci z zastosowania plakatw. Biorc powysze pod uwag, mona jednak przypuszcza, e zauwaona rnica moe by w ogle nieistotna, bowiem podobnie jak to miao miejsce w przypadku billboardw cz deklaracji (szczeglnie w przypadku maych firm, ktre rzadziej stosuj narzdzia do mierzenia efektw podejmowanych dziaa) skadanych jest intuicyjnie. Fakt posiadania przez firm dziau promocji nie okaza si kryterium rnicujcym w przypadku chci zdiagnozowania korzyci wynikajcych ze stosowania plakatw. Niewielkie rnice mona natomiast dostrzec przy uwzgldnieniu brany ankietowanych przedsibiorstw. Uzyskanie korzyci ze stosowania plakatw deklarowali najczciej przedstawiciele brany handlowej ich przewaga nad pozostaymi grupami wynosia w tym obszarze od 10% do nawet 15%. Pord oglnie pozytywnych deklaracji uzyskania korzyci najrzadziej wskazywali na nie przedstawiciele brany usugowej. 2.2.5. Ponowne wykorzystanie W przypadku koniecznoci ponownego wykorzystania plakatw 22% firm zdecydowaoby si na zlecenie wykonania wasnemu pracownikowi (o 5% mniej ni w przypadku pytania o dotychczasowego wykonawc), 12% skorzystaoby z pomocy kolegi/znajomego (o 3% wicej ni dotychczas), 19% wybraoby staego wsppracownika (zmiana na poziomie 1%), a 12% szukaoby innego rozwizania (zmiana na poziomie 2%). Najwicej zyskaa ponownie opcja mwica, e realizacj plakatu zlecono by zewntrznej agencji promocyjnej. Wybr ten dokonany zosta przez 35% ankietowanych, podczas gdy dotychczas agencje wskazywao 30% badanych.
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 49. Perspektywiczny wykonawca plakatw

12% 19% 12% 35% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY
145
KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK 22% INNY AGENCJA REKLAMOWA
Uzyskane dane pozwalaj postawi wniosek o pojawieniu si symptomw profesjonalizacji tego narzdzia promocyjnego i zmiana ta jest zauwaalna, cho wystpuje na poziomie mniejszym ni w przypadku billboardw. Podzia wynikw ze wzgldu na wielko firmy pozwoli ujawni zasadnicze, pojawiajce si w tym obszarze rnice. Firmy mae zdecydowanie czciej od firm rednich wskazyway, e przy okazji ponownego projektowania plakatu skorzystaj z umiejtnoci wasnych pracownikw lub poprosz o pomoc znajomych, nieco czciej wskazywano te na moliwo wyboru staego wsppracownika. Wrd firm rednich najczciej (i zdecydowanie czciej ni w przypadku firm maych) wybr pada na agencj reklamy lub inny sposb wykonania plakatu. Firmy posiadajce dzia reklamy zaprojektowanie plakatu czciej powierzyyby w rce wasnych pracownikw lub skorzystayby z pomocy agencji reklamowej. W przypadku firm nieposiadajcych takiego dziau najczciej (w 1/3 przypadkw) wskazywan opcj bya agencja reklamowa, jednak do czsto (czciej ni w firmach pierwszego typu) wskazywano te na ch skorzystania w tym zakresie z usug kolegi/znajomego lub staego wsppracownika. Brana, ktr reprezentowali ankietowani przedsibiorcy, w przypadku deklaracji wyboru perspektywicznego wykonawcy plakatu reklamowego nie okazaa si kryterium rnicujcym.
146
2.3. BANNERY
Banner to w odrnieniu od billboardu maoformatowa tablica ogoszeniowa. Stosuje si j zazwyczaj w dziaaniach promujcych mae przedsiwzicia, pojedyncze wydarzenia lub wwczas, gdy istnieje potrzeba umieszczenia informacji o danej firmie jako o jednym z wielu sponsorw danego wydarzenia. Bannery s wykorzystywane np. przy okazji dni otwartych firmy, wydarze sportowych, muzycznych itp. 2.3.1. Czstotliwo wykorzystywania Bannery to narzdzie promocyjne wymagajce stosunkowo niewielkich nakadw finansowych, dlatego zaskakujca okazaa si informacja, e 41% respondentw nigdy nie korzystao z tego narzdzia. Co czwarty respondent zadeklarowa, e jego firma stosuje bannery stale, tzn. raz w tygodniu lub czciej, a 4% uznao, e stosuje je z czstotliwoci raz na dwa tygodnie, za kolejnych 13%, e bannery wykorzystywane s przynajmniej raz w miesicu.
Wykres 50. Czstotliwo wykorzystywania bannerw przez przedsibiorcw
Pomimo tego, e czterech na dziesiciu ankietowanych zupenie nie stosuje tego narzdzia reklamowego, uzna mona, e czstotliwo jego stosowania przez pozosta cz pytanych stawia banner w grupie narzdzi wykorzystywanych przez firmy w ich dziaaniach promocyjnych.
147
Uzyskane wyniki pozwalaj stwierdzi, e bannery uywane s czciej przez firmy rednie pord nich 1/4 uznaa, e nie zastosowaa tego narzdzia nigdy, podczas gdy wrd firm maych bya to niemal poowa ankietowanych. Zdecydowanie czciej bannery wykorzystuj firmy posiadajce w swych strukturach dzia promocji wrd takich firm zaledwie 14% zadeklarowao, e nigdy nie zastosoway bannera, natomiast a 1/3 stwierdzia, e wykorzystuje go stale raz w tygodniu lub czciej, za kolejne 12% stwierdzio uywanie bannera z czstotliwoci raz na dwa tygodnie. Wrd firm nieposiadajcych dziau promocji ponad poowa w ogle nie wykorzystuje bannerw, a jeli ju, to sporadycznie: co pita firma raz na kwarta lub rzadziej, co sma raz w miesicu. Analizujc dane ze wzgldu na reprezentowan bran, mona postawi wniosek, e bannery stosunkowo najczciej stosowane s w przypadku firm usugowych i promocyjnych, nieco rzadziej przez przedstawicieli innej (ni zaproponowano w kafeterii odpowiedzi) brany, a najrzadziej przez firmy reprezentujce bran handlow. 2.3.2. Wykonawca Jeli chodzi o wykonawc banneru, najrzadziej jest nim kolega/znajomy firmy, w ktrej przeprowadzone byo badanie, najczciej natomiast projekt i przygotowanie bannerw powierzane jest wyspecjalizowanej agencji reklamowej. Tak duy procent wskaza agencji moe by spowodowany tym, e przy wykonywaniu bannerw reklamowych czsto uywa si narzdzi, ktrymi zwykle dysponuje wanie agencja wyspecjalizowana i przygotowana do realizacji tego typu zada. Doda naley, e w 22% przypadkw realizacja bannerw reklamowych zlecana bya pracownikowi ankietowanej firmy, w 18% bannery wykonywane byy przez staego wsppracownika firmy, za w 14% zwykle szukano innego rozwizania.
148
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 51. Wykonawcy bannerw

Mae firmy zazwyczaj decyduj si na przygotowanie bannerw nakadem si wasnych lub zadania te zlecaj agencji reklamowej (w jednym i drugim przypadku 1/3 wskaza). Praktykowanym rozwizaniem jest te powierzanie wykonania bannera staemu pracownikowi danej firmy. W przypadku firm rednich najczciej wybieranym rozwizaniem (wicej ni poowa przypadkw) byo powierzanie realizacji bannera agencji reklamowej, rzadziej wybierane byo inne rozwizanie. adna firma o redniej wielkoci nie korzysta w tym zakresie z pomocy kolegi/znajomego, niewiele firm realizacj bannerw powierza rwnie swoim etatowym pracownikom. Firmy, ktre nie posiadaj wyodrbnionego dziau promocji, najczciej (55% odpowiedzi) przygotowanie bannera zlecaj agencji promocyjnej, zdecydowanie rzadziej decyduj si na inne rozwizanie. Te, ktre taki dzia posiadaj, rwnie najchtniej korzystaj z usug agencji, jednak niewiele rzadziej wskazywano na wykonywanie bannerw przy pomocy pracownikw firmy lub zlecanie tego zadania osobie stale wsppracujcej z firm. Najchtniej z usug agencji reklamowej w obszarze realizacji bannerw korzystaj firmy z brany produkcyjnej, najrzadziej jednostki reprezentujce inn bran. Bannery nakadem si wasnych (pracownikw firmy, znajomych, staych wsppracownikw) najczciej przygotowywane s przez firmy z brany handlowej oraz usugowej.
149
2.3.3. Poziom zadowolenia Na pytanie dotyczce zadowolenia z wykonania banneru przez zleceniobiorc, ktremu zostao to powierzone, pene zadowolenie wyrazio 15% respondentw, a kolejnych 8% uznao, e jest raczej zadowolone. Jednak w porwnaniu z wartoci tego parametru przy analizie wykorzystania innych narzdzi w tym przypadku zdecydowanie wicej byo osb niezadowolonych 1/3 respondentw na pytanie, czy jest zadowolona, odpowiedziaa, e raczej nie, a 13%, e zdecydowanie nie.
Wykres 52. Poziom zadowolenia z wykonania bannerw
Wida zatem, e wybr wykonawcy w blisko poowie przypadkw nie speni oczekiwa firm, ktre zlecay wykonanie banneru zaledwie niespena co czwarty ankietowany by usatysfakcjonowany otrzymanym rezultatem. Z efektw realizowanych zlece zadowolone byy czciej firmy rednie odpowiedzi tak i raczej tak wystpoway najczciej w tej grupie respondentw. Czciej wybierali te oni ktr z odpowiedzi wskazujcych faktyczny poziom zadowolenia, jednoczenie rzadziej w stosunku do maych firm wybierali odpowied trudno powiedzie. Podobnie w przypadku kryterium posiadania dziau promocji uzyskane wyniki zdaj si potwierdza wczeniejsze ustalenia, bowiem firmy, ktre posiadaj dzia promocji, deklaroway wyszy poziom zadowolenia z efektw pracy wykonawcy banneru ni firmy,
150
ktre takiego dziau nie posiadaj. Wszystkie brane wykazyway podobny poziom zadowolenia z efektw otrzymanych od wykonawcy bannerw. Jedynym wyjtkiem bya inna brana, wrd ktrej zanotowano poziom nieco wyszy ni w pozostaych branach. 2.3.4. Korzyci z zastosowania Bannery s ju kolejnym narzdziem, ktrego zastosowanie w dziaaniach promocyjnych przynioso firmom okrelone, mierzalne, pozytywne efekty. A 29% respondentw na pytania o to, czy odnioso korzyci z zastosowania tego narzdzia, stwierdzio, e zdecydowanie tak, za 52%, e raczej tak. Doda naley, e zaledwie 4% ankietowanych uznao, e raczej nie, a 1%, e zdecydowanie nie odnis realnych korzyci.
Wykres 53. Korzyci z zastosowania bannerw
Uzna naley, e skuteczno stosowania bannerw zdaje si by bardzo dua. Ich wykorzystywanie nie wymaga angaowania wysokich nakadw pieninych, mona wic przypuszcza, e banner jako narzdzie reklamowe ma przed sob bardzo dobr przyszo. Nie zanotowano w tym przypadku szczeglnie istotnej rnicy w odpowiedziach firm rnej wielkoci. Chocia odpowiedzi zdecydowanie tak czciej udzielay firmy rednie, to w przypadku stwierdzenia raczej tak wicej byo firm maych. Mona zatem uzna, e wielko firmy nie wpywa na korzyci ze stosowania bannerw. Naley doda, e wrd firm rednich nieco wicej
151
(o 4%) byo respondentw niezdecydowanych, wybierajcych odpowied trudno powiedzie. Co ciekawe, zmienn rnicujc jest w przypadku tej kategorii fakt posiadania przez firm dziau promocji. Okazao si, e zdecydowanie czciej odniesienie korzyci z zastosowania bannerw deklaroway firmy posiadajce taki dzia cznie odpowiedzi zdecydowanie tak i raczej tak byo o 12% wicej ni wrd firm nieposiadajcych dziau promocji. Z kolei te ostatnie ponad dwa razy czciej decydoway si na wskazanie odpowiedzi trudno powiedzie. Otrzymany wynik kae wnioskowa, e jeli zlecenie realizacji banneru zoone zostaje przez firm posiadajc dzia promocji, to jest to dziaanie bardzo przemylane, nastawione na osignicie konkretnego efektu i efekt ten diagnozujce. W konsekwencji dostrzegane efekty czciej s mierzalne i czciej pozytywne. Z ciekaw sytuacj mamy do czynienia przy analizie wynikw z zastosowaniem zmiennej niezalenej brana, okazao si bowiem, e najczciej odniesienie korzyci ze stosowania bannerw deklarowali przedstawiciele brany usugowej cznie 86% odpowiedzi, natomiast stosunkowo najrzadziej reprezentanci brany handlowej. Jednak to wanie wrd tej ostatniej brany najwicej osb wskazywao na odpowied zdecydowanie tak sugerujc jednoznacznie odpowied bez adnych wtpliwoci, za we wspomnianej brany usugowej przewaay odpowiedzi raczej tak mwice o odniesionych korzyciach jednak z pewnym zawahaniem. Naley stwierdzi, e korzyci odnoszone ze stosowania bannerw reklamowych zale od brany reprezentowanej przez firm i najczciej deklarowane s przez firmy usugowe, jednak to przedstawiciele brany handlowej mwi o korzyciach bardziej zdecydowanie. 2.3.5. Ponowne wykorzystanie Jeli chodzi o okrelenie perspektywicznego wykonawcy bannerw, to 17% respondentw ponownie oddaoby to w rce pracownika etatowego firmy (mniej o 5% od wskaza mwicych
152
o dotychczasowym wykonawcy). Dwa razy wicej osb zdecydowaoby si na skorzystanie w tym zakresie z pomocy kolegi lub znajomego. Niewiele natomiast zyskay odpowiedzi twierdzce, e w przypadku pojawienia si takiej potrzeby ankietowani skorzystaliby z usug staego wsppracownika czy z innego sposobu. Najwicej odpowiedzi uzyskaa agencja reklamowa, jednak i w tym przypadku liczba wskaza nie bya o wiele wiksza od liczby uzyskanej w pytaniu o dotychczasowego wykonawc bannerw.
Wykres 54. Perspektywiczny wykonawca bannerw
Mona zatem wnioskowa, e firmy s zazwyczaj zadowolone z efektw pracy zleceniobiorcy i w zdecydowanej wikszoci przypadkw nie zamierzaj go zmienia, gdyby w przyszoci zasza ponownie potrzeba wykonania banneru. Po raz kolejny okazao si, e wpyw na odpowiedzi miaa wielko firmy. Podobnie jak wczeniej, tak i w przypadku bannerw mae firmy najczciej wskazyway, e w przyszoci bd one wykonywane za pomoc si wewntrznych (pracownika etatowego, kolegi/znajomego, staego wsppracownika), za firmy rednie przewaay we wskazaniach agencji reklamowych, a inny sposb realizacji banneru wskazyway nawet dwa razy czciej od firm maych. Firmy posiadajce dzia promocji deklaroway, e w przyszoci najchtniej zgosz si do agencji reklamowej (4 na 10 odpowiedzi), jednoczenie 1/3 firm uznaa, e wykona banner nakadem si wasnych, a 1/5, e poszukuje innego rozwizania. Firmy nie-
153
posiadajce dziau promocji zaledwie w 10% przypadkw uznay, e sprbuj wykona banner same lub przy pomocy kolegi/znajomego. Niewiele wicej zyskaa odpowied wskazujca na staego wsppracownika. Wrd tego typu firm najchtniej (poowa wskaza) wybierana bya agencja reklamowa. Mona uzna, e fakt posiadania przez firm dziau promocji zasadniczo wpywa na wybr wykonawcy narzdzia reklamowego, jakim jest banner. Te firmy, ktre taki dzia posiadaj, duo czciej decyduj si na wykonanie tego typu zada nakadem si wewntrznych. Jest to z pewnoci spowodowane zakresem obowizkw pracownikw takiego dziau, w ktrym by moe znajduje si zapis o wykonywaniu prostych narzdzi reklamowych, a banner wanie do takich naley. Brana nie bya w tym przypadku zmienn, przy zastosowaniu ktrej mona by byo uchwyci jakie interesujce zalenoci. Moe tylko jeden wniosek wydaje si interesujcy przedstawiciele innej brany zdecydowanie najrzadziej wskazywali, e jako perspektywicznego wykonawc bannerw reklamowych wybraliby agencj reklamow.
2.4. SZYLDY
Szyld to wolnostojca lub mocowana na cianie tablica informacyjna zawierajca elementy informacyjne i wykorzystujca zazwyczaj drobne, nieskomplikowane rozwizania graficzne. Szyld jest narzdziem stosunkowo prostym, niewymagajcym duego nakadu pracy ani duych nakadw finansowych. 2.4.1. Czstotliwo wykorzystywania Uzyskane w badaniu wyniki pokazuj, e szyldy s stale wykorzystywane w dziaaniach reklamowych przez co trzeci firm, a kolejne 10% stosuje je jeden raz na dwa tygodnie lub jeden raz w miesicu. Co ciekawe, 4 na 10 firm nigdy nie stosowao w swych dziaaniach reklamowych szyldu.
154
Wykres 55. Czstotliwo wykorzystywania szyldw przez przedsibiorcw

Okazuje si wic, e cho nieskomplikowany i niedrogi, to jednak szyld nie jest bardzo popularnym narzdziem reklamowym. Mona si zastanowi, w jaki sposb te 40% firm, ktre stwierdziy, e nigdy nie stosuj szyldu reklamowego, oznacza wasn siedzib. Zastosowanie zmiennej wielkoci firmy nie pozwolio uchwyci rnic pomidzy odpowiedziami maych i rednich firm, natomiast zmienn zdecydowanie rnic jest fakt posiadania przez firm dziau promocji. Firmy posiadajce ten dzia stosuj szyldy zdecydowanie czciej poowa z nich wykorzystuje szyldy raz w tygodniu lub czciej albo raz na dwa tygodnie. Wrd tego typu firm szyldy nie byy stosowane przez 30%. Duo gorzej wyglda sytuacja firm nieposiadajcych dziau promocji prawie poowa nie stosowaa szyldu w ogle, a na stae stosuje go zaledwie 1/3. Mona przypuszcza, e firmy nieposiadajce dziau promocji maj mniejsz wiadomo potrzeby staego promowania firmy, jednak nawet biorc pod uwag to zastrzeenie, wydaje si, e skala rnicy pomidzy rnymi typami firm jest zaskakujca. Szyldy stosunkowo najczciej stosowane s przez bran handlow, najrzadziej dziki szyldom reklamuje si brana usugowa. Mona przypuszcza, e s przez ni wykorzystywane inne narzdzia reklamowe, w tym narzdzia nieformalne. 2.4.2. Wykonawca W przypadku kolejnego parametru, a mianowicie wykonawcy, sytuacja przedstawia si do klarownie, a 2/3 firm zadeklarowao
155
bowiem wykonywanie szyldw zewntrznymi siami tj. 43% w agencji reklamowej, a 21% dziki innym rozwizaniom mona jednak przypuszcza, e nieopartym na wasnych pracownikach czy wsppracownikach. Zarwno pracownicy i stali wsppracownicy firm wykonuj szyldy w 14% firm, a 8% respondentw stwierdzio, e szyldy wykonuje dziki uprzejmoci znajomych.
Wykres 56. Wykonawcy szyldw
21% 14% 8% 43% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK 14% INNY AGENCJA REKLAMOWA
Otrzymany wynik oznacza obieranie przez firmy profesjonalnej drogi realizacji tego narzdzia badawczego, co moe mie rne przyczyny, w tym ch uzyskania jak najlepszego produktu kocowego, ale te skorzystania z artystycznych rozwiza oferowanych przez agencje, ktre przecie czsto zatrudniaj plastykw czy artystw-grafikw. Szyld to forma, na ktrej potrzeby wykorzystywane s mae, nieskomplikowane rozwizania graficzne, tym bardziej wic w przypadku tego narzdzia liczy si moe przede wszystkim idea, pomys, zamys twrczy. Agencje reklamowe wybierane s przez bardzo podobny odsetek maych i rednich firm. W przypadku pracownika etatowego o poow czciej wybieraj go firmy mae. Podobnie wyglda sytuacja przy wyborze staego wsppracownika na wykonawc. Co dziesita maa firma realizacj szyldu powierza znajomemu/koledze, a trzeba zaznaczy, e wrd firm rednich opcja ta w ogle nie zyskaa sympatii. Natomiast firmy rednie dwa razy czciej od maych jako na wykonawc szyldu wskazuj na inne rozwizanie moe to sugerowa poszukiwanie w tym zakresie rozwiza nie-
156
formalnych lub te wielokrotne wykorzystanie tych samych szyldw, co w przypadku firm rednich, czsto posiadajcych rne pola aktywnoci, moe by praktykowanym rozwizaniem. Firmy, ktre posiadaj wasny dzia promocji, dwa razy czciej od firm nieposiadajcych takiego dziau realizacj szyldu zlecaj wasnemu pracownikowi, czciej te poszukuj innych rozwiza na wykonanie szyldw. Firmy nieposiadajce dziau promocji znacznie czciej przy wykonywaniu szyldw korzystaj z usug staych wsppracownikw lub kolegw, rzadziej natomiast zlecaj przygotowanie go profesjonalnej agencji reklamowej. Z usug agencji reklamowej relatywnie najczciej korzystaj firmy reprezentujce bran usugow, a najrzadziej firmy z brany produkcyjnej. Ta ostatnia brana najchtniej tworzy szyldy przy wykorzystaniu potencjau wasnych pracownikw. Ze staych wsppracownikw najchtniej korzystaj firmy z brany handlowej, za innych rozwiza w zakresie wykonywania szyldw najchtniej poszukuj firmy z brany usugowej. 2.4.3. Poziom zadowolenia Bardzo interesujcy wydaje si rozkad odpowiedzi uzyskanych na pytanie o poziom zadowolenia z wykonania szyldu. Co czwarty respondent nie potrafi okreli w tym zakresie swojego zdania, a prawie poowa nie jest zadowolona z efektu pracy wykonawcy szyldu. Przedstawiciele pozostaych firm deklarowali, e s raczej zadowoleni (13%) bd zdecydowanie zadowoleni (15%). Co ciekawe, zdecydowanie bardziej z wykonania szyldu zadowoleni byli przedstawiciele maych firm. Rozkad odpowiedzi trudno powiedzie ukada si mniej wicej po rwno. Z efektw pracy zleceniobiorcy realizacji szyldu czciej byy te zadowolone firmy nieposiadajce dziau promocji. Niewykluczone, e w tym przypadku uznawano, e i tak wykonanie szyldu nakadem wasnej pracy mogoby przynie gorsze efekty, a wic efekt pracy wykonawcy zewntrznego uznawano za zadowalajcy.
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 57. Poziom zadowolenia z wykonania szyldw

157
W przypadku rozpatrywania poziomu zadowolenia z wykonania szyldu brana, ktr reprezentowa respondent, nie miaa znaczenia. Nie udao si wychwyci w tym zakresie adnych istotnych rnic. 2.4.4. Korzyci z zastosowania Blisko 1/3 respondentw zadeklarowaa, e odniosa realne korzyci z zastosowania szyldw w swoich dziaaniach reklamowych. Nie jest to jednak wynik imponujcy, bowiem niewiele mniej osb stwierdzio, e adnych korzyci nie odnotowao, a a 4 na 10 pytanych nie potrafio okreli, czy zastosowanie szyldu przynioso jakie konkretne korzyci.
Wykres 58. Korzyci z zastosowania szyldw
Z du doz prawdopodobiestwa uzna mona, e tak wysoki odsetek osb wybierajcych odpowied trudno powiedzie to wynik niemierzenia efektw stosowania okrelonych narzdzi reklamowych,
158
tym bardziej stosowania szyldu, ktry jest narzdziem podstawowym i jako taki powinien by stosowany przez zdecydowan wikszo firm bardziej nawet w celach informacyjnych ni reklamowych. Realizacja szyldw przez jednostki zewntrzne wobec firm w 2/3 przypadkw jest jednak dla agencji reklamowych informacj, e cho to narzdzie podstawowe i nieskomplikowane, to istniej powody, aby skoncentrowa na nim swoj ofert. Korzyci z zastosowania szyldw w swojej dziaalnoci czciej wskazywane byy przez firmy mae. Podobnie, wanie mae firmy byy bardziej okrelone w tym zakresie, relatywnie rzadziej wybierajc opcj trudno powiedzie. W przypadku kryterium posiadania przez firm dziau promocji okazao si, e czciej na odniesienie korzyci z zastosowania szyldw wskazyway firmy nieposiadajce takiego dziau. Opcj trudno powiedzie wskazywano na podobnym poziomie tak w jednym, jak i drugim typie firm. Okazao si te, e nieistotna w przypadku deklaracji odnoszenia korzyci jest brana reprezentowana przez firm. Tylko nieznacznie czciej odniesienie korzyci artykuowane byo przez firmy z brany produkcyjnej. 2.4.5. Ponowne wykorzystanie Jeli chodzi o wskazanie perspektywicznego wykonawcy, ktry w przypadku pojawienia si takiej potrzeby miaby w przyszoci wykona szyld, to poowa pytanych odpowiedziaa, e takim wykonawc byaby agencja reklamowa. Agencja zyskaa tym samym w oczach respondentw, ktrzy umiarkowanie zadowoleni z otrzymanych efektw postanowili zwrci si do bardziej profesjonalnej jednostki. Na drugim miejscu respondenci wskazywali poszukiwanie innego rozwizania, a na miejscu trzecim wasnego pracownika, z takim samym odsetkiem wskaza, jak w przypadku pytania o wykonawc dotychczasowego.
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 59. Perspektywiczny wykonawca szyldw

49% 18% 11% 14% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY
159
KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA 8%
Najmniejsz popularnoci cieszy si wykonywanie szyldw przez kolegw/znajomych. Doda naley, e wanie to rozwizanie zdecydowanie czciej wskazywane byo przez przedstawicieli firm maych. Czciej wybierali oni rwnie realizacj szyldu przy pomocy pracownika etatowego firmy lub staego wsppracownika, ale rnica nie bya ju w tym przypadku tak znaczca. Z kolei firmy rednie duo czciej wskazyway na poszukiwanie innego rozwizania w zakresie perspektywicznych zlece realizacji szyldw. W tym kontekcie realizacja szyldu przez agencj reklamow wskazywana bya na bardzo podobnym poziomie zarwno przez rednie, jak i przez mae firmy. Istotne rnice pojawiy si natomiast podczas analizy wynikw z zastosowaniem zmiennej mwicej o posiadaniu przez firm wyodrbnionego dziau promocji, okazao si bowiem, e podczas gdy 1/4 firm posiadajcych taki dzia zamierza w przyszoci wykonywa szyldy nakadem wasnych si, to ch tak deklaruje zaledwie co jedenasta firma nieposiadajca takiego dziau. Podobnie byo w przypadku poszukiwania innych rozwiza wskazywaa je 1/4 firm pierwszego typu i zaledwie 15% firm drugiego typu. Z kolei firmy nieposiadajce dziau promocji relatywnie czciej wskazyway na koleg, znajomego, ale take agencj reklamow. Agencja reklamowa jest najchtniej wskazywana jako perspektywiczny wykonawca szyldw przez przedstawicieli brany handlowej, a najrzadziej przez firmy z innej brany, ktra najchtniej
160
wybiera wykonanie szyldu przez wasnego pracownika. Pomoc znajomych cieszy si popularnoci wrd brany usugowej podobnie jak opcja staego wsppracownika.
2.5. KASEtONY WIEtLNE

Kasetony wietlne to podwietlone tablice reklamowe wykonane z tworzywa sztucznego, zwykle montowane na budynkach lub wolno stojce. Kasetony mog by jednostronne lub dwustronne, zazwyczaj s niewielkich rozmiarw. Wymagaj wikszych ni bannery czy szyldy nakadw finansowych, dlatego nie dziwi mae nimi zainteresowanie. 2.5.1. Czstotliwo wykorzystywania Nieuwzgldnianie kasetonw w swoich dziaaniach zwizanych z reklam deklaruje a 2/3 ankietowanych, ci jednak, ktrzy kasetonw uywaj, czyni to systematycznie. Dla 1/4 pytanych kasetony wietlne stanowiy narzdzie wykorzystywane na stae, w zaledwie 8% przypadkw s one wykorzystywane sporadycznie, tzn. raz na kwarta lub jeszcze rzadziej.
Wykres 60. Czstotliwo wykorzystywania kasetonw wietlnych przez przedsibiorcw
24% 1% 2% 8% NIGDY RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ RAZ NA DWA TYGODNIE RAZ W MIESICU RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ
65%
W kontekcie czstotliwoci wykorzystywania kasetonw wietlnych nie odnotowano zasadniczej rnicy pomidzy stanowiskiem
161
firm maych i rednich z t rnic, e te ostatnie nieco czciej wykorzystuj kasetony z czstotliwoci okazjonaln czyli raz w kwartale lub rzadziej. Mona przypuszcza, e firmy te bd wykorzystyway kasetony przy okazji wszelkiego typu wydarze, w ktrych bd uczestniczy jako organizator lub sponsor. Naley domniemywa, e z tego wanie powodu kasetony przygotowywane dla tych firm powinny by bardziej wytrzymae, gotowe na dynamiczn, ruchom eksploatacj. Kasetony wietlne zdecydowanie czciej wykorzystywane s w dziaaniach reklamowych firm dysponujcych wasnym dziaem reklamowym. Firmy, ktre takiego dziau nie posiadaj, a w 7 na 10 przypadkw nigdy nie zastosoway tego narzdzia. Wpyw na czstotliwo stosowania kasetonw ma natomiast brana reprezentowana przez firmy. Spord tych, ktrzy zadeklarowali, e w dziaaniach reklamowych posuguj si tym narzdziem, najwicej byo przedstawicieli brany handlowej. Zdecydowanie najrzadziej korzysta za z tego rozwizania brana produkcyjna. Fakt, e zastosowanie kasetonw wietlnych przynioso firmie realne korzyci, najczciej podnoszony by przez przedstawicieli brany produkcyjnej, a nieco rzadziej przez osoby reprezentujce inne brane. Kasetony pod wzgldem generowania korzyci najmniej docenione zostay przez firmy z brany handlowej. 2.5.2. Wykonawca Kasetony w zdecydowanej wikszoci wykonywane s przez wyspecjalizowane agencje reklamowe (w 57% przypadkw) lub innych (nieujtych w kategorii odpowiedzi) wykonawcw (15% przypadkw). Dla 12% firm kasetony przygotowywa stay wsppracownik, a dla 3% znajomy. Co ciekawe, a w 13% zdecydowano si na realizacj kasetonu wietlnego nakadem si pracownikw badanej firmy. Wybr tego ostatniego rozwizania jest o tyle interesujcy, e zaprojektowanie i przygotowanie kasetonu wietlnego wymaga wiedzy i pewnych umiejtnoci, a take czsto specjalistycznego sprztu
162
i materiaw. Wydaje si jednak, e odpowied na pytanie, dlaczego firmy decyduj si na wykonywanie kasetonw nakadem wasnych si, szuka mona w obszarze finansowym.
Wykres 61. Wykonawcy kasetonw wietlnych
Potwierdza to analiza wynikw z uwzgldnieniem wielkoci firmy. Okazao si, e mae firmy (mona wic przypuszcza, e dysponujce mniejszym funduszem przeznaczonym na dziaania promocyjne) znacznie czciej wybieraj rozwizanie polegajce na zleceniu wykonania kasetonu pracownikowi etatowemu firmy, staemu wsppracownikowi czy koledze chocia i tak najwicej jest tych, ktrzy wskazali na agencj reklamow. Wrd firm rednich najwikszym powodzeniem cieszya si opcja agencja reklamowa. Zdecydowanie mniej firm poszukiwao innego (ni proponowane) rozwizania. Wskazania pozostaych opcji zdarzay si sporadycznie. Pracownicy etatowi firmy wykonuj kasetony gwnie w tych firmach, ktre posiadaj dzia promocji, a wic zesp ludzi dysponujcymi odpowiedni wiedz i umiejtnociami, aby podj si takiego zadania. Firmy nieposiadajce dziau promocji oprcz oczywicie agencji reklamowej wskazuj te chtnie na staego wsppracownika firmy jako na dotychczasowego wykonawc kasetonw. W przypadku wykonawcy kasetonw wietlnych brana reprezentowana przez firmy w aden sposb nie wpywaa na deklarowane stanowisko.
163
2.5.3. Poziom zadowolenia Uzyskane wyniki pozwalaj stwierdzi niezwykle wysoki poziom zadowolenia z wykonania kasetonu wietlnego przez wykonawc, ktremu zostao to zlecone. Na pytanie Czy jest Pan/i zadowolony/a z wykonania kasetonu wietlnego?, a 48% stwierdzio, e zdecydowanie tak, a kolejne 41%, e raczej tak. Zaledwie 6% uznao, e raczej nie, a 1%, e zdecydowanie nie jest zadowolony z efektw pracy wykonawcy kasetonu wietlnego.
Wykres 62. Poziom zadowolenia z wykonania kasetonw wietlnych
Na podstawie otrzymanych wynikw mona wstpnie zaproponowa dwa wnioski. Po pierwsze, przyczyn tak duego zadowolenia moe by fakt, e kaseton wietlny to narzdzie technicznie mao skomplikowane i po dobrym zaprojektowaniu oraz uzgodnieniu projektu ze zleceniodawc sam proces wykonania nie niesie ryzyka zepsucia pracy. Po drugie jednak, mona przypuszcza, e kasetony wietlne przygotowywane zostay przez agencje, ktre naprawd znaj si na swojej pracy i w sposb odpowiedni, profesjonalny i ceniony przez zleceniodawcw wykonuj powierzone zadania. Ustalony poziom zadowolenia z wykonania kasetonw wietlnych jest bardzo wysoki, szczeglnie za praca wykonawcw ceniona jest przez firmy rednie, w ktrych uzyskano odpowiedzi zdecydowanie tak 56%, raczej tak 40%. Zdecydowanie bardziej zadowolone s firmy dysponujce dziaem promocji ponad 94% wskaza informujcych o zadowoleniu
164
i ani jednej odpowiedzi sugerujcej, e firma jest raczej lub zdecydowanie niezadowolona. Pewne niezadowolenie wyraaj natomiast firmy niedysponujce dziaem promocji, ale rwnie w zaledwie co dziesitym przypadku. Jeli chodzi o bran reprezentowan przez ankietowane firmy, uzna mona, e nie determinowaa ona odpowiedzi w sposb znaczcy. W poszczeglnych grupach przy okazji wszystkich odpowiedzi otrzymywano zblione wyniki. 2.5.4. Korzyci z zastosowania Ankietowane firmy deklaroway rwnie odnoszenie realnych, zauwaalnych korzyci uzyskiwanych po zastosowaniu w dziaaniach reklamowych kasetonw wietlnych. Ponad poowa firm stwierdzia, e raczej tak odniosa okrelone korzyci, a 28% uznao, e zdecydowanie tak. Co dziesity pytany nie okreli w tym obszarze swojego zdania, uciekajc w odpowied trudno powiedzie, i rwnie co dziesity uzna, e raczej lub zdecydowanie nie odnis on korzyci po zastosowaniu tego narzdzia.
Wykres 63. Korzyci z zastosowania kasetonw wietlnych
Na odniesienie korzyci duo czciej wskazywali przedstawiciele firm rednich, za odpowied trudno powiedzie wybierana bya przez podobny odsetek ankietowanych zarwno jednego, jak i drugiego typu firm. Uzyskane odpowiedzi w sposb znaczcy rnicowa fakt posiadania przez firm dziau promocji. Przedstawiciele jednostek,
165
ktre takiego dziau nie posiadaj, zdecydowanie rzadziej deklarowali odniesienie korzyci z zastosowania kasetonw. Rnic dodatkowo podkrela fakt, e odpowiedzi zdecydowanie tak udzielio wrd tej grupy zaledwie 15% respondentw, podczas gdy spord firm posiadajcych dzia promocji prawie poowa. Jednostki niedysponujce dziaem promocji dwa razy czciej wskazyway rwnie opcj trudno powiedzie. 2.5.5. Ponowne wykorzystanie Jeli chodzi o perspektywicznego wykonawc, to jeszcze wicej firm ni do tej pory zdecydowaoby si na zlecenie wykonania kasetonu agencji reklamowej (59% w stosunku do 57% przy okazji wskazywania dotychczasowego wykonawcy). Nieco mniej firm zdecydowaoby si na wykonywanie kasetonu przy wykorzystaniu wewntrznego potencjau firmy, mniej te poszukiwaoby innego rozwizania lub realizacj kasetonu powierzyo w rce staego wsppracownika, a nieco wicej ni dotychczas poprosioby o pomoc koleg czy znajomego.
Wykres 64. Perspektywiczny wykonawca kasetonw wietlnych
59% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 18% 8% 5% 10% STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
Firmy rednie nieco czciej od firm maych zdecydowayby si na wykorzystanie agencji reklamowej, zdecydowanie czciej szukayby te innego rozwizania. adna rednia firma nie zamierza w tej kwestii korzysta z pomocy znajomych. Takie rozwizanie lub te oparcie si na wasnych etatowych pracownikach wybieraj firmy mae.
166
Zauwaalna rnica wystpuje rwnie, gdy na wyniki w tym obszarze spojrzy si, uwzgldniajc fakt posiadania przez dan jednostk dziau promocji. Jeli ju firma dzia taki posiada, to w 1 na 5 przypadkw bdzie chciaa w przyszoci wykona kaseton samodzielnie, jeli nie posiada stosunek ten wynosi 1 na 20 przypadkw. Z kolei firmy nieposiadajce dziau promocji czciej korzystaj ze staych wsppracownikw i przy tej wsppracy zamierzaj pozosta! Najchtniej z usug agencji promocyjnej skorzystaliby przedstawiciele brany handlowej. Z innego ni wymienione w propozycjach odpowiedzi rozwizania najchtniej skorzystaliby przedstawiciele brany produkcyjnej, za przedstawiciele brany usugowej czciej ni inni wskazywali na ch wykonania kasetonu nakadem wasnej pracy lub skorzystania z pomocy staego wsppracownika albo kolegi, znajomego.
2.6. CItYLIGHtY
Narzdziem reklamowym wykorzystywanym przez firmy niezwykle rzadko s citylighty (miejskie wiato). S to tablice reklamowe (zazwyczaj o wymiarach 1,2 na 1,8 m) majce posta podwietlonego plakatu reklamowego obudowanego przezroczystym tworzywem sztucznym. Umieszczane s na przystankach komunikacji miejskiej49, latarniach lub jako elementy wolno stojce w galeriach handlowych, hipermarketach lub innych uczszczanych miejscach. Citylighty traktowane s jako narzdzie uzupeniajce wiksze kampanie reklamowe, rzadziej wystpuj jako jedyny, podstawowy nonik reklamy. 2.6.1. Czstotliwo wykorzystywania Z przeprowadzonych bada wynika, e a 9 na 10 firm nigdy podczas realizowanych przez siebie dziaa reklamowych nie wy-
49
Reklama. Wybrane zagadnienia, op.cit., s. 54.
167
korzystywao citylightu. Ci, ktrzy z citylightu korzystaj, czyni to stale (4%) lub raz na miesic (2%) bd jeszcze rzadziej (4%).
Wykres 65. Czstotliwo wykorzystywania citylightw przez przedsibiorcw
Wrd korzystajcych z tego narzdzia wicej jest firm rednich co dziesita korzysta z citylightu na stae i rwnie co dziesita wykorzystuje go sporadycznie. Nieliczne mae firmy wykorzystujce citylighty w swoich dziaaniach promocyjnych czyni to raz na miesic bd jeszcze rzadziej. Citylighty czciej wykorzystywane s w akcjach promocyjnych firm dysponujcych wasnym dziaem promocji. Citylight jest stosunkowo najczciej wykorzystywany przez firmy z brany produkcyjnej, pozostae brane nie s zainteresowane tym narzdziem. 2.6.2. Wykonawca Techniczna zoono, szczeglnie przy montau narzdzia, jakim jest citylight, sugeruje przy jego realizacji skorzystanie z usug profesjonalnej agencji reklamowej czyni tak 4 na 5 ankietowanych firm. Co dwudziesta firma prbuje wykonywa citylight przy pomocy wasnych pracownikw albo znajomych, kolegw, a 7% poszukuje w tym zakresie innego rozwizania. W procesie wyboru wykonawcy citylightu nie zanotowano rnic w odpowiedziach pomidzy maymi a rednimi firmami. Podobnie fakt posiadania wyodrbnionego dziau promocji nie by w tym przypadku zmienn wpywajc na odpowiedzi. Mona jedynie zauway, e firmy posiadajce taki dzia nieco czciej wy-
168
bieray opcj realizacji citylightu przy pomocy wasnych pracownikw etatowych. Podobnie, jeli chodzi o bran reprezentowan przez firmy, nie odnotowano istotnych rnic w kwestii preferencji co do wyboru wykonawcy citylightu.
Wykres 66. Wykonawcy citylightw
81% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 2% 5% 5% STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
7%
2.6.3. Poziom zadowolenia Poowa ankietowanych firm bya zadowolona z efektu pracy wykonawcy citylightu, a e zdecydowan wikszo stanowiy agencje reklamowe, wnioskowa mona, e czsto wanie one nie speniay oczekiwa w nich pokadanych. Ponad 1/5 respondentw na pytanie, czy jest zadowolona z wykonania citylightu, stwierdzia, e raczej nie, a 14%, e zdecydowanie nie jest zadowolone.
Wykres 67. Poziom zadowolenia z wykonania citylightw
Z efektw pracy wykonawcy citylightu bardziej niezadowolone byy firmy rednie oraz firmy posiadajce wyodrbniony dzia promo-
169
cji. Firmy mae stosunkowo czsto wskazyway na odpowied trudno powiedzie. Podobnie firmy nieposiadajce w swych strukturach wyodrbnionego dziau promocji czciej uciekay w stwierdzenie trudno powiedzie, unikajc jednoznacznej odpowiedzi. W przypadku okrelenia poziomu zadowolenia brana reprezentowana przez poszczeglne firmy nie wpywaa na udzielane odpowiedzi. 2.6.4. Korzyci z zastosowania Rozkad odpowiedzi przy pytaniu o korzyci z zastosowania citylightu jest nieco zbliony do rozkadu otrzymanego na pytanie o poziom zadowolenia. Co pity respondent uzna, e zdecydowanie nie lub raczej nie odnis adnych realnych korzyci z zastosowania tego narzdzia reklamowego, ale te a 1/4 uznaa, e owszem, zdecydowanie tak, za kolejne 36%, e raczej tak, odnotowao takie korzyci. Dla penego obrazu sytuacji naley doda, e prawie co pity pytany nie okreli w tym zakresie swojego stanowiska.
Wykres 68. Korzyci z zastosowania citylightw
Odnoszenie korzyci stosunkowo czciej wskazywane byo przez firmy rednie, za firmy mae czciej wybieray odpowied, e trudno powiedzie. Moe to potwierdza wczeniej ustalony wniosek, e firmy mae stosunkowo rzadko w sposb odpowiedni podchodz do kwestii mierzenia efektw stosowania okrelonych narzdzi reklamowych, std zapewne wicej odpowiedzi nieokrelajcych wyranie stanowiska.
170
Zdawayby si to potwierdza kolejne informacje, e osiganie korzyci ze stosowania citylightu czciej dostrzegane jest przez firmy posiadajce wyodrbniony dzia promocji, a wic przez te, ktre do kwestii reklamy podchodz w sposb bardziej przygotowany, zorganizowany, nieprzypadkowy. Osiganie korzyci ze stosowania citylightu deklarowane jest te na bardzo zblionym poziomie niezalenie od brany reprezentowanej przez ankietowan firm. 2.6.5. Ponowne wykorzystanie Zdiagnozowany poziom zadowolenia z pracy wykonawcy citylightu wskazywa, e by moe firmy bd w tym zakresie szuka w przyszoci innego rozwizania. Istotnie, przypuszczenie takie zyskuje potwierdzenie przy analizie kolejnego parametru, a mianowicie perspektywicznego wykonawcy citylightu. Co prawda w dalszym cigu najczciej wskazywanym wykonawc jest agencja reklamowa, ale traci ona znaczenie w stosunku do odpowiedzi na pytanie o wykonawc dotychczasowego.
Wykres 69. Perspektywiczny wykonawca citylightw
64% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 15% 6% 6% 9% STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
A 15% respondentw w przyszoci zdecyduje si szuka innego (ni wskazane w propozycjach odpowiedzi) rozwizania, co dziesity pytany zdecyduje si na wykonanie citylightu nakadem si wasnych, za po 6% skorzysta w tym zakresie z usug kolegi, znajomego lub staego wsppracownika.
171
Mona zatem zauway, e po pierwsze, citylight jest narzdziem reklamowym bardzo mao popularnym wrd firm maych i rednich. Po drugie, zaledwie poowa z nich jest zadowolona z jego wykonawcy, a tylko nieco ponad poowa dostrzega korzyci z jego stosowania. Nie bdzie wic to z pewnoci narzdzie o duym potencjale rozwojowym. Jeli chodzi o perspektywicznego wykonawc z uwzgldnieniem podziau wynikw ze wzgldu na wielko firmy, zaznaczy naley, e wybr agencji reklamowej wskazywany jest na bardzo podobnym poziomie, natomiast firmy rednie czciej wybieraj staego wsppracownika lub inne rozwizanie, a firmy mae czciej bd realizowa citylighty nakadem si wasnych lub przy pomocy kolegw, znajomych. Z pomocy znajomych znacznie czciej bd te w przyszoci korzysta firmy nieposiadajce wyodrbnionego dziau promocji. W tej grupie czciej wskazywano te na staego wsppracownika. Reprezentanci firm, ktre posiadaj dzia promocji, odpowiadali czciej, e bd wykonywa citylight przy wykorzystaniu potencjau wasnych pracownikw. Na agencj reklamow jako na perspektywicznego wykonawc citylightw najczciej wskazywali przedstawiciele brany handlowej, najrzadziej ci reprezentujcy inne brane. Ci ostatni w 1/4 przypadkw deklarowali oparcie si w przyszoci na wasnych pracownikach lub szukanie innego rozwizania i odsetek tych odpowiedzi by stosunkowo wyszy ni w pozostaych branach. Perspektywiczne wykonywanie citylightu dziki uprzejmoci znajomego stosunkowo najwiksz popularno zyskao wrd firm z brany handlowej.
2.7. StANDY
Narzdziem popularniejszym od citylightu, jednak rwnie do sporadycznie stosowanym w dziaaniach reklamowych firm z sektora maych i rednich przedsibiorstw, s standy. Stand to wolno stojcy element wykonany zazwyczaj z tworzywa sztucznego, wy-
172
korzystywany przy okazji imprez promocyjnych i innego typu wydarze plenerowych (imprezy sportowe, muzyczne, dni miasta itp.). Na standach nadrukowane s elementy graficzne (w tym logo firmy) wspierajce kampanie reklamowe danej firmy lub inne przedsiwzicia (np. wprowadzanie na rynek nowego produktu, usugi). 2.7.1. Czstotliwo wykorzystywania Na podstawie przeprowadzonych bada stwierdzono, e ze standu nie korzysta ponad 70% firm, zaledwie co dziesita firma wykorzystuje standy na stae, a kolejne 4% raz na dwa tygodnie, za 6% raz w miesicu. Sporadycznie (raz w kwartale lub rzadziej) wykorzystywanie standw zanotowano w odpowiedziach 8% firm.
Wykres 70. Czstotliwo wykorzystywania standw przez przedsibiorcw
71%
Podobnie zatem jak w przypadku poprzedniego narzdzia, tak i tutaj mamy raczej do czynienia z narzdziem wykorzystywanym sporadycznie i raczej niechtnie. Mona wic zaoy, e standy bd dopenieniem dziaa reklamowych prowadzonych w oparciu o inne narzdzia, nie bd wystpoway samodzielnie, a jeli ju, to przy okazjonalnych wydarzeniach. Zanotowano istotne rnice w czstotliwoci wykorzystywania standw pomidzy firmami rednimi i maymi. Spord firm maych a 4/5 nigdy nie skorzystao z narzdzia reklamy, jakim jest stand, podczas gdy w przypadku firm rednich odsetek ten wynis niewiele ponad poow. Podobnie jest w przypadku wykorzystywa-
173
nia standw na stae, ale te raz na dwa tygodnie i raz na miesic. We wszystkich tych kategoriach standy wykorzystywane s znacznie czciej przez firmy rednie. Okazao si te, e istnieje wyrana zaleno pomidzy czstotliwoci wykorzystywania standw a faktem posiadania przez firmy dziau promocji. Firmy, ktre dzia taki posiaday, stosoway standy ponad dwa razy czciej od firm nieposiadajcych dziau promocji. Najwiksz przewag zanotowano w stosowaniu staym firmy deklarujce posiadanie dziau promocji stand stosoway osiem razy czciej od firm z drugiej grupy. Mona uzna, e posiadanie przez firm dziau promocji zdecydowanie determinuje fakt i czstotliwo wykorzystywania tego narzdzia reklamowego. Zmienn determinujc chocia na znacznie mniejsz skal jest rwnie brana firmy. Najchtniej i stosunkowo najczciej standy stosowane s przez firmy z brany produkcyjnej, a najrzadziej przez firmy z innej spoza proponowanych brany. 2.7.2. Wykonawca Standy wykonywane s przewanie przez agencje reklamowe (41% odpowiedzi) lub w inny (nieokrelony w odpowiedziach) sposb (22% wskaza). Co pita firma wykonuje standy nakadem pracy wasnych pracownikw etatowych, a 12% korzysta w tym zakresie z usug staego wsppracownika. Najmniejsz popularnoci cieszy si wykonywanie standw dziki uprzejmoci kolegi, znajomego.
Wykres 71. Wykonawcy standw
174
Wykonawca standw jest wic zrnicowany, nie istnieje monopol jednego typu wykonawcy. To o tyle ciekawa obserwacja, e zaprojektowanie i realizacja dobrego, atrakcyjnego standu nie naley do przedsiwzi najatwiejszych, wydawaoby si wic, e poziom zlece realizacji tego narzdzia przez profesjonalne agencje moe by wyszy. Realizacj standu znacznie czciej zlecaj agencji reklamowej firmy rednie. Co ciekawe, rwnie one czciej ni firmy mae decyduj si na realizacj standw nakadem si wewntrznych, natomiast w ogle nie korzystaj w tym zakresie z usug znajomych, kolegw. To ostatnie rozwizanie wybierane jest przez co dziesit firm ma, a co czwarta taka firma poszukuje innego rozwizania. Agencja reklamowa jako wykonawca standw cieszy si popularnoci wrd ponad poowy firm posiadajcych dzia promocji, za 1/4 z nich wykonuje standy nakadem pracy swoich pracownikw etatowych. Pozostae firmy z tej grupy szukaj innego (ni wskazane w propozycji odpowiedzi) rozwizania. Co trzecia firma nieposiadajca dziau promocji decyduje si na wykonanie standw w agencji reklamowej, co czwarta wybiera inne rozwizanie ni te proponowane, a co pita szuka pomocy u staego wsppracownika. Jedna na dziesi firm z tej grupy wykonuje stand samodzielnie lub przy pomocy kolegi/znajomego. W agencjach reklamowych standy najchtniej wykonuj firmy reprezentujce inne (ni proponowane w odpowiedziach) brane, a najmniej chtnie przedstawiciele brany produkcyjnej. Oni szukaj innego rozwizania lub decyduj si wykona stand samodzielnie. Wykonanie standu przez staego wsppracownika najchtniej wybieraj firmy z brany usugowej, natomiast pomoc kolegi najbardziej doceniaj handlowcy. 2.7.3. Poziom zadowolenia Naley zaznaczy, e wiksza cz ankietowanych firm nie bya zadowolona z wykonania standu przez zleceniobiorc zadania. Co pita firma uznaa, e zdecydowanie nie, a co trzecia, e raczej nie
175
jest zadowolona. Rwnie co pita firma zadeklarowaa, e zdecydowanie jest, a niewiele wicej, e raczej jest zadowolona z efektw pracy wykonawcy. Przewaga deklaracji niezadowolenia wskazuje, e w przypadku zaistnienia ponownej potrzeby wykonania standu firmy raczej bd poszukiwa innego rozwizania ni dotychczasowe.
Wykres 72. Poziom zadowolenia z wykonania standw
Z wykonania standw najbardziej niezadowolone byy firmy rednie. Przewaga odpowiedzi negatywnych w tym obszarze wobec poziomu odpowiedzi notowanego wrd firm maych bya znaczca. Niezadowolenie wyraay czciej firmy posiadajce wyodrbnion w strukturach jednostk promocyjn. Najprawdopodobniej ich oczekiwania wobec efektu kocowego byy wysze, nadmieni jednak naley, e to wanie te firmy czciej decydoway si na realizacj standw nakadem si wewntrznych, zapewne wic dopiero po tym fakcie okazywao si, e przygotowanie dobrego, estetycznego standu nie jest jednak atwym zadaniem. Nie odnotowano natomiast istotnych rnic w odpowiedziach przedstawicieli poszczeglnych bran, std wniosek, e brana w przypadku zadowolenia z pracy wykonawcy standw nie jest czynnikiem determinujcym. 2.7.4. Korzyci z zastosowania Firmy, ktre zdecydoway si na wykorzystanie standw w swoich dziaaniach promocyjnych, s raczej zadowolone z zastosowania
176
tego narzdzia, poniewa na pytanie, czy dziaanie to przynioso realne, zauwaalne korzyci, 33% respondentw odpowiedziao, e zdecydowanie tak, a 44%, e raczej tak.
Wykres 73. Korzyci z zastosowania standw
Co dziesity pytany uzna, e zastosowanie standw raczej nie przynioso faktycznych korzyci, podobnie co dziesity respondent nie okreli swojego stanowiska, wskazujc na opcj trudno powiedzie. Co ciekawe, zaledwie 3% firm zdecydowanie zanegowao osignicie korzyci z zastosowania w dziaaniach reklamowych standw. Zdecydowanie czciej odnoszenie korzyci deklarowane byo przez firmy rednie 9 na 10 firm wybrao tak odpowied, podczas gdy wrd firm maych byo to 7 na 10 firm. Mae firmy czciej natomiast wykazyway niezdecydowanie. Ze stosowania standw duo bardziej zadowolone byy i znacznie czciej wskazyway na odniesienie korzyci firmy posiadajce dzia promocji osignicie korzyci zadeklarowao w tej grupie ponad 80% firm, podczas gdy wrd firm nieposiadajcych takiego dziau odsetek ten wynis niewiele ponad 60%. Odniesienie korzyci ze stosowania standw najczciej dostrzegano w brany produkcyjnej i handlowej, za najbardziej sceptyczni byli przedstawiciele innej brany, ni sugerowano w odpowiedziach. 2.7.5. Ponowne wykorzystanie Biorc pod uwag umiarkowane zadowolenie z dotychczasowego wykonawcy standw, przy pojawieniu si takiej potrzeby w przy-
177
szoci firmy zamierzaj podj inne ni dotychczasowa decyzje. Przede wszystkim znacznie mniej firm (12% w stosunku do 20% w przypadku dotychczasowego wykonawcy) zdecyduje si na samodzielne wykonanie standw, mniej rwnie bdzie szukao innego (ni zaproponowany w odpowiedziach) rozwizania albo realizacj standu powierzy staemu wsppracownikowi.
Wykres 74. Perspektywiczny wykonawca standw
Wszystko to powoduje, e znacznie wicej firm (wzrost o 13%) zdecyduje si w przyszoci na zoenie zlecenia agencji reklamowej, mona si wic spodziewa wzrostu zamwie w tym obszarze i agencje reklamowe powinny by na tak sytuacj przygotowane. Co ciekawe, z usug agencji reklamowych zamierza skorzysta taki sam procent firm maych, jak i rednich. Firmy mae nieco czciej wybiera te bd wykonanie standu przy wykorzystaniu potencjau swoich pracownikw etatowych lub skorzystaj z usug znajomych. Zoenie w przyszoci zlecenia agencji reklamowej zdecydowanie czciej deklaroway firmy nieposiadajce dziau promocji, cho rwnie czciej od firm posiadajcych taki dzia zamierzaj one wykonywa standy przy wykorzystaniu znajomych/kolegw lub staego wsppracownika. Z kolei firmy posiadajce dzia promocji cztery razy czciej od firm z drugiej grupy deklaroway, e w przyszoci stand wykonywa bd samodzielnie. W przypadku zastosowania zmiennej brana okazao si, e najmniejsz ochot na skorzystanie z usug agencji promocyjnej
178
w zakresie perspektywicznej realizacji standu miay firmy z brany innej ni te proponowane w odpowiedziach, a najchtniej z tego rozwizania skorzystaj handlowcy. Z kolei oni najrzadziej eksploatowa bd w tym zakresie znajomych, ale te staych wsppracownikw.
2.8. REKLAMY NA POJAZDACH

Na podstawie bada stosunkowo popularnym narzdziem reklamy okazaa si reklama na pojazdach. Reklama na pojazdach (mobil) to jak czytamy w pozycji Reklama. Wybrane zagadnienia plakaty, billboardy umieszczone na przyczepach samochodowych, cignite np. przez takswk. Eksponuj reklam na danym obszarze (oddziauj podczas ruchu samochodowego)50. 2.8.1. Czstotliwo wykorzystywania Formy tej nigdy nie uywao 4 na 10 pytanych respondentw, jednak rwnie podobny odsetek uywa jej systematycznie. Dooywszy do tego 16% odpowiedzi ankietowanych, ktrzy deklarowali sporadyczne wykorzystywanie reklamy na pojazdach, otrzymamy wynik mwicy o stosunkowej popularnoci tego narzdzia.
Wykres 75. Czstotliwo wykorzystywania reklam na pojazdach przez przedsibiorcw
50
Ibidem, s. 54.
179
Naley nadmieni, e w zdecydowanej wikszoci przypadkw reklama na pojazdach nie wymaga duych nakadw finansowych, jest to bowiem zwykle nadruk (mao- lub wielkoformatowy) na folii samoprzylepnej wykonany jednokrotnie i na stae nanoszony na powierzchni samochodu. Koszty zale w duej mierze od powierzchni, ktr firma ma zamiar oklei, oraz od materiau, z ktrego wykonana jest reklama. Jak zostao powiedziane, nie s to jednak koszty wysokie. Systematyczne wykorzystywanie w dziaaniach reklamowych reklamy na pojazdach zdecydowanie czciej deklarowane jest przez firmy rednie prawie poowa przypadkw w stosunku do co trzeciej firmy maej. Jednoczenie wic firmy rednie znacznie rzadziej odpowiaday, e nigdy nie zastosoway tego narzdzia. Doda naley, e jego wykorzystanie sporadycznie deklaruje podobny odsetek firm maych, jak i rednich. Czciej jest to narzdzie reklamy wybierane przez firmy posiadajce wasny dzia promocji. Wykorzystuje on je regularnie, rzadko decydujc si na rozwizania sporadycznie. Najczciej reklama na pojazdach stosowana jest przez przedstawicieli brany usugowej, niewiele rzadziej przez firmy reprezentujce bran handlow. W przypadku pozostaych bran notowano mniejsz liczb wskazujcych na systematyczne wykorzystywanie tego narzdzia reklamowego. 2.8.2. Wykonawca Jeli chodzi o dotychczasowego wykonawc reklam na pojazdach, w zdecydowanej czci przypadkw bya nim agencja reklamowa, za 1/4 firm decydowaa si na wykonanie takiej reklamy samodzielnie. Nieco wyszy ni w przypadku innych narzdzi jest poziom wskaza kolegi, znajomego (8% odpowiedzi) oraz staego wsppracownika (14% wskaza). Co dziesity respondent wskazywa na poszukiwanie jeszcze innego wykonawcy.
180
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 76. Wykonawcy reklam na pojazdach

11% 44% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 8% STAY WSPPRACOWNIK 23% INNY AGENCJA REKLAMOWA
14%
Ponad poowa firm rednich decyduje si na to, aby reklam na pojazdach wykonywaa dla nich agencja reklamowa. W przypadku maych firm poziom ten wynosi ok. 40%. Firmy rednie czciej ni mae wskazyway te na poszukiwanie innego rozwizania, natomiast firmy mae czciej korzystay z usug staego wsppracownika, prboway wykona reklamy na pojazdach samodzielnie, ale te firmy rednie ponad sze razy czciej od firm maych korzystay w tym zakresie z pomocy znajomych. Wybr wykonawcy reklamy na pojazdach by take determinowany faktem posiadania przez firm dziau promocji. Jeli posiadaa ona taki dzia, to czciej decydowaa si na samodzielne wykonanie reklamy na pojazdach, ale te czciej zlecenie wykonania takiej reklamy przekazywaa do profesjonalnej agencji reklamowej. Firmy nieposiadajce dziau promocji albo korzystay z usug agencji reklamowej (1/3 wskaza), albo te stosunkowo czsto zlecay przygotowanie takiej reklamy staemu wsppracownikowi bd znajomemu. W odrnieniu od poprzednich parametrw w przypadku brany reprezentowanej przez dan firm okazao si, e nie wpywa ona w istotny sposb na decyzje podejmowane w sprawie wykonawcy reklamy na pojedzie. 2.8.3. Poziom zadowolenia Z pracy wykonanej przez wykonawc reklamy samochodowej zadowolona jest poowa firm, ktre zleciy przygotowanie takiej re-
181
klamy (przy czym 32% stwierdzio, e zdecydowanie tak, a 18%, e raczej tak). Co czwarty respondent uzna jednak, e otrzymany efekt raczej nie jest dla niego satysfakcjonujcy, a 14%, e zdecydowanie nie. 12% ankietowanych nie okrelio w tym zakresie swojego zdania.
Wykres 77. Poziom zadowolenia z wykonania reklam na pojazdach
Stosunkowo niewielki poziom zadowolenia moe by spowodowany faktem, e relatywnie czsto wykonanie takiej reklamy powierzano amatorom, a przyzna naley, e realizacja tego typu formy reklamowej szczeglnie na etapie nanoszenia folii na samochd wymaga niezwykej starannoci, ktra nie zawsze bywa dochowana przez osoby zwykle niezajmujce si takimi sprawami. Przyczyn moe by oczywicie znacznie wicej, jednak mona wnioskowa, e w przypadku wyboru wykonawcy na przyszo firmy mog chcie dokona pewnych korekt w swoich wyborach. Po raz kolejny okazao si, e z efektw pracy wykonawcy bardziej zadowolone s firmy rednie. Mae firmy, ktre czciej decydoway si na wykonywanie reklam na pojazdach samodzielnie lub przy pomocy znajomych, znacznie czciej wyraaj niezadowolenie z podejmowanych wyborw. Bardziej zadowolone s rwnie firmy posiadajce wyodrbniony dzia promocji, jednak przyzna naley, e poziom owego zadowolenia by tylko nieznacznie wyszy ni wrd firm nieposiadajcych dziau promocji. Okazao si rwnie, e podobnie jak przy wyborze dotychczasowego wykonawcy w przypadku okrelenia poziomu zado-
182
wolenia z efektw jego pracy nie miao znaczenia to, jak bran reprezentowaa ankietowana firma. 2.8.4. Korzyci z zastosowania Co prawda, zaledwie poowa firm bya zadowolona z wykonania reklamy na pojazdach, ale ponad 80% stwierdzio, e odnioso realne korzyci z zastosowania tej formy. Do nielicznych naleay odmienne stanowiska, tym bardziej, e 7% respondentw nie byo pewnych swojej decyzji.
Wykres 78. Korzyci z zastosowania reklam na pojazdach
Zdecydowanie wyraniej swoje stanowisko zaprezentowali przedstawiciele rednich firm, z ktrych nie do, e 5 na 10 uznao, e odnioso korzyci, to jeszcze duo wicej ni wrd firm maych byo w tej grupie odpowiedzi zdecydowanie tak. Nie po raz pierwszy okazao si wic, e wielko firmy determinuje wyniki w zakresie deklarowania odniesienia korzyci po zastosowaniu jakiego narzdzia reklamowego. Podobnie byo w przypadku posiadania przez firm dziau promocji. Te firmy, ktre taki dzia posiaday, czciej wskazyway, e stosowanie narzdzia reklamowego w postaci reklamy na pojazdach przynosi realne, zauwaalne korzyci dla firmy. Owe korzyci najczciej dostrzegane byy przez przedstawicieli brany produkcyjnej oraz innej (ni zaproponowana w odpowiedziach) brany. Najrzadziej odniesienie korzyci deklarowane byo przez przedstawicieli brany usugowej.
183
2.8.5. Ponowne wykorzystanie Spodziewa by si mona, e umiarkowane zadowolenie z efektw pracy wykonawcy reklamy na pojazdach spowodowa moe ch jego zmiany w przyszoci. Owa zmiana owszem, jest sygnalizowana, ale na ograniczon skal. Nieco wicej firm zleci wykonanie reklamy na pojazdach agencjom reklamowym kosztem ich samodzielnego wykonywania. Wskazania pozostaych wykonawcw pozostaj w zasadzie bez zmian.
Wykres 79. Perspektywiczny wykonawca reklam na pojazdach
Biorc pod uwag wielko firm, okazao si, e jest to zmienna rnicujca odpowiedzi, firmy mae czciej wskazyway bowiem koleg, znajomego lub staego wsppracownika, za firmy rednie czciej chciaaby szuka innego wykonawcy. Innego (ni proponowany w odpowiedziach) wykonawcy szuka te bd w razie potrzeby firmy dysponujce dziaem promocji, czciej jednak zdecyduj si one rwnie na zlecenie wykonania reklamy na samochodzie agencji reklamowej lub bd chciay wykona j samodzielnie. Ankietowani reprezentujcy firmy nieposiadajce dziau promocji wskazywali, e w przyszoci korzysta bd czciej z usug kolegi/znajomego lub staego wsppracownika. Analiza wynikw przy zastosowaniu zmiennej brana nie przyniosa w tym obszarze informacji stwierdzajcych pojawienie si istotnych rnic pomidzy poszczeglnymi grupami firm.
184
2.9. REKLAMY NA BUDYNKACH

Kolejna z opisywanych form reklamy zewntrznej jest wykorzystywana przez firmy stosunkowo rzadko. Reklamy na budynkach wystpuj zazwyczaj jako jedna z odmian billboardw (czasem zwana megaboardem). S to wykonane z przezroczystej siatki winylowej pachty reklamowe zawieszane zwykle przy okazji remontu kamienic lub innych obiektw architektonicznych, ale take na centrach handlowych lub dworcach. Tego typu rozwizania pojawiy si w Polsce w roku 199851. Reklama na budynkach jest zazwyczaj form wielkoformatow, spotka mona reklamy wielkoci 50, 100 a nawet 300 m kw. 2.9.1. Czstotliwo wykorzystywania Na podstawie uzyskanych wynikw okazao si, e 40% firm zupenie nie korzystao z tego narzdzia reklamy, a niewiele wicej ni 1/3 korzysta z niego systematycznie. Reklamy na budynkach s sporadycznie wykorzystywane przez co pit firm. Okazao si rwnie, e w przypadku odpowiedzi na to pytanie nie miaa znaczenia wielko firmy. Poszczeglne odpowiedzi wskazujce na stosowanie tej formy z okrelon czstotliwoci uzyskiway bardzo zbliony poziom w przypadku obu typw firm. Znaczenie mia natomiast fakt posiadania przez firm dziau promocji. Jeli takim dziaem firma dysponowaa, wwczas decydowaa si na czstsze stosowanie reklam na budynkach. Wrd tych firm zaledwie 1/4 nigdy nie skorzystaa z tej formy w stosunku do poowy firm nieposiadajcych dziau promocji.
51
M. Pczkowski, Moda na gigaboardy, Aida Media. Teoria i Praktyka Reklamy 1999, nr 1(56), s. 13.
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 80. Czstotliwo wykorzystywania reklam na budynkach przez przedsibiorcw
185
Najczciej korzystanie z tego narzdzia deklaroway firmy reprezentujce brane inne ni te proponowane w odpowiedziach. Wrd proponowanych bran poszczeglne czstotliwoci uzyskiway podobny poziom wskaza. 2.9.2. Wykonawca W przypadku 16% firm reklama na budynkach wykonywana bya samodzielnie przez firm przy wykorzystaniu potencjau jej pracownikw etatowych. Identyczny poziom wskaza uzyska inny wykonawca, za niewiele wiksza cz respondentw deklarowaa powierzenie realizacji staemu wsppracownikowi. Najwikszy poziom wskaza uzyskaa odpowied mwica, e wykonawc reklamy na budynkach jest agencja reklamowa. Agencj reklamow wskazywaa znacznie ponad poowa firm rednich i 1/3 firm maych. Mae firmy znacznie czciej od rednich wykonyway reklamy na budynkach wasnym nakadem si lub zlecay zadanie staemu wsppracownikowi. Firmy posiadajce wasny dzia promocji mimo tego faktu w poowie decydoway si na zlecenie wykonania reklamy agencji reklamowej, 1/4 z nich wykonywaa j samodzielnie, a 1/5 poszukiwaa innego wykonawcy. Spord firm nieposiadajcych dziau promocji w 4 na 10 przypadkw reklam na budynkach wykonywaa agencja reklamowa, co czwarta firma korzystaa z usug staego wsppracownika, co sma wykonywaa reklam samodziel-
186
nie, a 1 na 10 prosia o pomoc w tym zakresie znajomego. Naley doda, e prawie adna firma z tej grupy nie poszukiwaa w tym obszarze innego rozwizania.
Wykres 81. Wykonawcy reklam na budynkach
Z usug agencji reklamowych najchtniej korzystaa brana handlowa. Samodzielnie reklam t wykonyway najczciej firmy reprezentujce bran usugow, za z usug staych wsppracownikw, znajomych, kolegw najchtniej korzystay firmy z brany produkcyjnej. 2.9.3. Poziom zadowolenia Poziom zadowolenia z efektw wykonawcy reklamy na budynkach by niewielki. Co prawda, 1/4 firm na pytanie, czy odczuwa w tym zakresie zadowolenie, uznaa, e zdecydowanie tak, a 1/5, e raczej tak, ale naley rwnie zauway wysoki odsetek osb niezadowolonych. Prawie co trzecia firma uznaa, e raczej nie satysfakcjonuje j rezultat pracy wykonawcy dziea, a 12% stwierdzio, e zupenie nie jest zadowolone. Spory odsetek (15%) respondentw nie potrafi zaj jednoznacznego stanowiska. Czciej niezadowolenie deklaroway firmy mae, chocia one te czciej od firm rednich udzielay odpowiedzi trudno powiedzie. Natomiast fakt posiadania dziau promocji zupenie nie determinowa udzielanych odpowiedzi w przypadku jednego i drugiego typu firm uzyskano bardzo zblione poziomy wskaza
187
w kadej z odpowiedzi. Podobnie brana reprezentowana przez dan firm nie bya tym razem zmienn, dziki ktrej mona byo zdiagnozowa jakiekolwiek rnice.
Wykres 82. Poziom zadowolenia z wykonania reklam na budynkach
2.9.4. Korzyci z zastosowania Tak jak w przypadku standw umiarkowane zadowolenie z wykonania narzdzia reklamy przez wykonawc nie musi oznacza braku satysfakcji z jego zastosowania. Wydaje si wrcz, e sytuacja jest odwrotna. Zadowolenie z wykonania deklarowane byo przez niewiele wicej ni 40% respondentw, za korzy z zastosowania reklamy na budynkach deklaruje ponad 80% pytanych.
Wykres 83. Korzyci z zastosowania reklam na budynkach
40% odpowiedziao na to pytanie zdecydowanie tak, a 44% raczej tak. W kilku przypadkach deklarowano niezadowole-
188
nie z zastosowania tej formy reklamy, a 12% respondentw nie byo zdecydowanych. Korzyci wskazywane byy czciej przez firmy rednie, jednak rnice nie byy w tym zakresie due. Jedynie przy odpowiedzi trudno powiedzie okazao si, e siedmiokrotnie czciej wskazyway j firmy mae. Wynik taki zdaje si po raz kolejny potwierdza niestosowanie przez mae firmy narzdzi pozwalajcych w sposb wiarygodny zmierzy efektywno poszczeglnych narzdzi reklamowych. Jest to o tyle dziwna sytuacja, e jeli efekty nie s miarodajne i firma nie wie, czy stosowanie jakiego narzdzia przynosi jej efekty, to pod znakiem zapytania stawia sens podejmowanych przez siebie krokw. Po co bowiem np. ponosi koszty na dziaanie, gdy nie mierzy si rezultatu ich podejmowania. Odnoszenie korzyci ze stosowania reklamy na budynkach zdecydowanie czciej deklaroway firmy posiadajce dzia promocji (51% zdecydowanie tak, 41% raczej tak, adna z firm reprezentujcych t grup nie uznaa, e zastosowanie tej formy reklamy zdecydowanie nie przynioso korzyci, adna te nie zdecydowaa si na wskazanie odpowiedzi trudno powiedzie). Wrd firm, ktre nie posiadaj wyodrbnionej jednostki zajmujcej si promocj, opcj trudno powiedzie wybrao a 16% firm. Najbardziej zadowolona ze stosowania reklam na budynkach jest brana handlowa. Niewiele mniej wskaza sugerujcych uzyskanie korzyci po zastosowaniu tej formy odnotowano rwnie w pozostaych branach. 2.9.5. Ponowne wykorzystanie W przypadku odpowiedzi na pytanie o perspektywicznego wykonawc znaczenie zdawa si mie bardzo umiarkowany poziom zadowolenia z efektw pracy dotychczasowego wykonawcy. Co prawda, mniej wicej taki sam odsetek firm zdecyduje si w przyszoci na wykonanie reklamy na budynkach przy pomocy pracownikw wasnej firmy lub kolegw, ale ju w sposb zauwaalny stra-
189
ciy odpowiedzi mwice o wykorzystaniu w tym zakresie staego wsppracownika lub poszukiwaniu jeszcze innych rozwiza. Podobnie jak w przypadku wikszoci poprzednich narzdzi zdecydowanie zyskaa agencja reklamowa, mona zatem domniemywa, e bdzie to perspektywicznie rozwojowy obszar agencji reklamowych.
Wykres 84. Perspektywiczny wykonawca reklam na budynkach
W przypadku okrelenia perspektywicznego wykonawcy reklam na budynkach zanotowano zasadnicze rnice pomidzy firmami maymi i rednimi. Te pierwsze czciej korzysta bd z pomocy znajomych lub staych wsppracownikw, drugie czciej wybior agencj reklamow lub poszukaj innego rozwizania. Jedynie w przypadku decyzji o ponownej samodzielnej realizacji tego narzdzia reklamowego odpowiedzi obydwu typw firm byy na bardzo zblionym poziomie. Firmy, ktre posiadaj dzia promocji, trzy razy czciej od firm nieposiadajcych takiego dziau wskazyway, e w przyszoci bd chciay zrealizowa reklam na budynkach samodzielnie. Co ciekawe, rzadziej wybieray one opcj przekazania zlecenia agencji reklamowej, rzadziej te deklaroway ch skorzystania z usug kolegi czy te staego wsppracownika. W przypadku perspektywicznego wykonawcy reklamy na budynkach na agencj reklamow najczciej wskazywali reprezentanci firm z innej brany ni te proponowane w odpowiedziach. Oni rwnie chtniej ni pozostae brane wskazywali na samodzielne wykonywanie takiej reklamy. Stay wsppracownik poszukiwany by
190
jako wykonawca przez zbliony odsetek wskaza wrd wszystkich bran. Na koleg, znajomego najczciej wskazyway firmy z brany produkcyjnej. Na podobnym poziomie deklarowano rwnie zamiar skorzystania z innego (ni proponowane) rozwizania.
2.10. INNE FORMY REKLAMY ZEWNtRZNEJ

Ostatnim z analizowanych w tej czci narzdzi byy inne formy reklamy zewntrznej. Do innych form reklamy zewntrznej zaliczy mona np. supy ogoszeniowe, balony lub sterowce reklamowe, szarfy cignite przez samolot, ukady z kwiatw tworzce logo firmy bd dowolny podany znak graficzny, malowida na cianach budynkw lub placach, malowida na dachach, plandeki na samochody lub plandeki suce do przykrywania innych wielkogabarytowych rzeczy, reklam pneumatyczn, namioty reklamowe i wiele innych, ktre ograniczone s jedynie inwencj twrcw. 2.10.1. Czstotliwo wykorzystywania Biorc pod uwag te wszystkie narzdzia, ktre na potrzeby bada zakwalifikowano do jednej kategorii, przyzna naley, e rwnie ich wykorzystanie nie jest specjalnie czste. Ponad poowa respondentw stwierdzia, e w ogle nie korzystaa z innych form reklamy zewntrznej, a 14% podejmuje takie dziaania raz w kwartale lub rzadziej.
Wykres 85. Czstotliwo wykorzystywania innych form reklamy zewntrznej przez przedsibiorcw
191
Bardzo czsto lub stale (raz w tygodniu lub czciej) stosowanie innych form reklamy zadeklarowao 18% pytanych, za do stosowania ich raz na dwa tygodnie przyznao si jedynie 5% respondentw. W celu dopenienia obrazu sytuacji doda naley, e 12% pytanych inne formy reklamy zewntrznej stosuje raz w miesicu. Zdecydowanie czciej te formy reklamy wykorzystywane s przez firmy redniej wielkoci 1/5 z nich stwierdzia, e stosuje je raz na tydzie lub czciej albo raz w miesicu, a co dziesita firma inne narzdzia reklamy zewntrznej stosuje z czstotliwoci przynajmniej raz na dwa tygodnie. W przypadku firm maych do stosowania innych narzdzi reklamy zewntrznej raz w tygodniu przyznao si 17% badanych, raz na dwa tygodnie stosuje te form 4%, a co dziesity uzna, e narzdzia te wykorzystuje raz w miesicu. Nieco czciej (nie zanotowano jednak zdecydowanej rnicy) inne formy reklamy zewntrznej wykorzystywane s przez firmy posiadajce w swych strukturach dzia promocji. Jedynie przy odpowiedzi mwicej o stosowaniu tego narzdzia jeden raz w miesicu zauwaone zostay zblione odpowiedzi. Okazao si te, e na fakt stosowania w dziaaniach promocyjnych tego typu narzdzi znaczny wpyw ma typ reprezentowanej przez firmy brany, najrzadziej byy one bowiem wykorzystywane przez firmy z brany handlowej, a najczciej przez firmy z brany innej (ni proponowana w odpowiedziach). 2.10.2. Wykonawca Najczstszym wykonawc wszelkich innych narzdzi reklamowych byli pracownicy etatowi firmy, ktra tak reklam zamierzaa wykona odsetek wskaza tej opcji siga 31%. W dalszej kolejnoci wybierano agencj reklamow (27% wskaza) oraz staego wsppracownika (21%). Zdecydowanie mniejsz popularnoci cieszyo si wykonywanie innych narzdzi reklamowych przez koleg, znajomego (12% wskaza) lub poszukiwanie w tym zakresie innych rozwiza.
192
2. REKLAMA ZEWNTRZNA Wykres 86. Wykonawcy innych form reklamy zewntrznej

21% 9% 27% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK 31% INNY AGENCJA REKLAMOWA
12%
Oparcie realizacji innych form reklamy zewntrznej na amatorskich rozwizaniach wskazywa moe na nieco nieprofesjonalne podejcie firm do kwestii reklamy i oparcie si w tej mierze na wasnych siach i wasnym dowiadczeniu. To, czy jest to wybr suszny, okaza si powinno przy badaniu poziomu zadowolenia i efektw pracy wykonawcy oraz przy badaniu odczucia odniesionych korzyci. Biorc pod uwag wielko firmy, naley stwierdzi, e rednie firmy nieco czciej (1/3 wskaza) ni firmy mae wykonyway inne formy reklamy zewntrznej moc wasnych si, czciej te jednak korzystay w tym zakresie z usug agencji reklamowych. adna rednia firma przy wykonywaniu tych narzdzi nie posugiwaa si pomoc kolegi/znajomego, sporadycznie wybierano te inne rozwizania. W tych dwch ostatnich odpowiedziach przewaay firmy mae, one te czciej realizacj zada zlecay staemu wsppracownikowi. Agencja reklamowa jako wykonawca zlece w tym zakresie bya wybierana dwa razy czciej przez firmy posiadajce wyodrbniony dzia promocji. Firmy te czciej decydoway si te na wykonywanie innych form reklamy zewntrznej samodzielnie. Pozostae odpowiedzi zdecydowanie czciej wskazywane byy przez firmy, ktre dziau promocji nie posiaday. Biorc pod uwag bran firmy, naley stwierdzi, e w aden sposb nie determinowaa ona odpowiedzi. Wskazania poszczeglnych wykonawcw uzyskiway bardzo zbliony poziom niezalenie od tego, czym zajmowaa si ankietowana firma.
193
2.10.3. Poziom zadowolenia W przypadku tego obszaru narzdzi zanotowano bardzo wysoki stopie zadowolenia z ich wykonania. Ponad poowa respondentw na pytanie o to, czy s zadowoleni, odpowiedziaa, e zdecydowanie tak, a kolejne 1/3, e raczej tak. Zaledwie kilka procent ankietowanych nie byo zadowolone z pracy wykonanej przez zleceniobiorc, a co dziesity respondent zdecydowa si nie okrela swojego stanowiska.
Wykres 87. Poziom zadowolenia z wykonania innych form reklamy zewntrznej
Co ciekawe, wielko firmy nie determinowaa zasadniczo odpowiedzi, Byy one do podobne w poszczeglnych przypadkach z wyjtkiem opcji trudno powiedzie, ktra nieco czciej wskazywana bya przez mae firmy. W przypadku posiadania przez firm dziau promocji w wikszoci przypadkw otrzymywano podobny poziom odpowiedzi z wyjtkiem stanowiska mwicego, e firma raczej nie jest zadowolona z wykonawcy odpowied t czciej wskazyway firmy posiadajce dzia promocji. Z kolei te, ktre takiego dziau nie posiaday, czciej wskazyway na odpowied trudno powiedzie. Z wyboru wykonawcy najbardziej zadowolone byy firmy reprezentujce bran inn ni proponowana w badaniach. Niszy poziom zadowolenia notowano w brany usugowej, a najniszy na porwnywalnym poziomie w dwu pozostaych branach.
194 2.10.4. Korzyci z zastosowania
Co pity ankietowany nie potrafi okreli, czy z zastosowania innych narzdzi reklamowych odnis realne, mierzalne korzyci, jednak a 37% respondentw jest o odniesieniu owych korzyci zdecydowanie przekonane, a 1/3 pytanych deklaruje, e takie korzyci raczej odniosa. Zaledwie w co dziesitym przypadku okazywao si, e firma raczej lub zdecydowanie nie zanotowaa odniesienia korzyci po zastosowaniu innych form reklamy zewntrznej.
Wykres 88. Korzyci z zastosowania innych form reklamy zewntrznej
Podobnie jak w przypadku innych pracownikw, tak i tutaj wielko firmy okazaa si zmienn, ktra nie miaa adnego znaczenia dla udzielanych odpowiedzi. Przy okazji poszczeglnych wyborw uzyskiwano bardzo zblione wyniki. Podobnie fakt posiadania przez firm dziau promocji raczej nie ma w tym przypadku znaczenia. Uzyskiwano odpowiedzi na bardzo zblionym poziomie. Jedynie odpowiedzi raczej nie czciej wskazyway firmy posiadajce dzia promocji, za firmy, ktre takiego dziau nie posiaday, dwa razy czciej nie okrelay swojego stanowiska. Zmienn, ktra nie miaa wielkiego znaczenia, bya te brana reprezentowana przez firmy, na podobnym poziomie wskazywano bowiem zadowolenie i jego brak. 2.10.5. Ponowne wykorzystanie Z ciekaw sytuacj mamy do czynienia w przypadku proby o wskazanie perspektywicznego wykonawcy innych narzdzi reklamowych
195
z obszaru reklamy zewntrznej. W sposb szczeglny zyskuje w tym przypadku agencja reklamowa. Podczas gdy do tej pory inne narzdzia reklamy zewntrznej byy zlecane agencji reklamowej w przypadku 1/4 firm, to przy perspektywicznym wykonaniu odsetek ten sign prawie poowy wskaza. Najwicej stracia opcja mwica o samodzielnym wykonaniu innego narzdzia reklamy zewntrznej (ok. 10%). Rwnie w przypadku realizacji tej formy przez staego wsppracownika firmy zanotowano spadek 11% wskaza w stosunku do 21% wskaza w przypadku pytania o wykonawc dotychczasowego.
Wykres 89. Perspektywiczny wykonawca innych form reklamy zewntrznej
Na agencj reklamow jako na perspektywicznego wykonawc innej formy reklamy zewntrznej zdecydowanie czciej wskazywali przedstawiciele maych firm. Firmy te zamierzaj te zdecydowanie czciej od firm rednich korzysta z pomocy znajomych. Z kolei firmy rednie pi razy czciej zdecyduj si na poszukiwanie rozwizania innego ni zaproponowane. Doda naley, e firmy, ktre posiadaj wyodrbniony dzia promocji, ponad dwa razy czciej od firm, ktre tego dziau nie posiadaj, deklaroway, e w obszarze realizacji innej formy reklamy zewntrznej skorzystaj zapewne z zasobw wewntrznych, decydujc si na jej samodzielne wykonanie. Poowa firm nieposiadajcych dziau promocji wybiera opcj agencji reklamowej, jednak czsto wskazywano te na skorzystanie z usug znajomego, kolegi oraz staego wsppracownika.
196
Pod wzgldem profilu firm najwiksz popularnoci wrd brany handlowej cieszya si agencja reklamowa. Jako perspektywicznego wykonawc narzdzi reklamowych innych ni wskazywane poprzednio rzadziej wskazyway j firmy z brany usugowej i produkcyjnej, a najrzadziej z innej ni wskazana w odpowiedziach brany. Firmy z brany produkcyjnej najczciej deklaroway samodzielne wykonanie okrelonego narzdzia reklamowego. Pomoc kolegi najczciej deklarowana bya przez przedstawicieli brany produkcyjnej, a zlecenie zadania staemu wsppracownikowi stosunkowo najczciej wskazywane byo przez przedstawicieli brany usugowej.
2.11. PODSUMOWANIE ROZDZIAU

Po prbie porwnania informacji dotyczcych stosowania i zapotrzebowania na wszystkie omawiane dotychczas narzdzia reklamy zewntrznej okazao si, e moliwe jest wskazanie tych akceptowanych, wykorzystanych czciej, w kocu podanych.
Wykres 90. Czstotliwo wykorzystywania rnych form reklamy zewntrznej przez przedsibiorcw
INNE FORMY REKLAMA NA BUDYNKACH REKLAMA NA POJAZDACH STANDY CITYLIGHTY KASETONY WIETLNE SZYLDY BANNERY PLAKATY BILLBOARDY 0% 23% 17% 16% 10% 3% 20% 30% 40% 7% 11% 4% 1% 24% 35% 4% 1% 3% 4% 18% 5% 36% 38% 3% 2% RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ RAZ NA DWA TYGODNIE
197
Na podstawie przeprowadzonych bada okazao si, e najczciej wykorzystywan form reklamow jest reklama na pojazdach oraz budynkach. Niewiele rzadziej stosowne s szyldy. Wszystkie te narzdzia przez ok. 40% ankietowanych stosowane s na stae, systematycznie. Mniej wicej co czwarty respondent wskazywa, e w sposb systematyczny wykorzystuje bannery reklamowe, plakaty, kasetony wietlne oraz inne formy (niewskazane w propozycjach odpowiedzi). Stosunkowo rzadziej wykorzystywano billboardy i standy, za najmniejsz popularnoci ciesz si citylighty. Mona zatem wnioskowa, e energia agencji reklamowych przygotowujcych w wikszoci narzdzia reklamowe skoncentrowana bdzie wok tych form, ktre s najczciej wykorzystywane i ciesz si najwiksz popularnoci. Okazao si te, e w wikszoci przypadkw rnego typu narzdzia reklamy czciej stosowne s przez firmy rednie, a take przez posiadajce dzia promocji. Te dwie zmienne zwykle determinoway odpowiedzi, rzadziej odpowiedzi zalene byy od brany, ktr reprezentowaa ankietowana firma. Mae firmy zdecydowanie rzadziej stosuj rnego typu narzdzia reklamy zewntrznej. Mona te przypuszcza, e przeznaczaj na ten cel mniej rodkw, s wic mniej wartociowymi klientami dla firm wyspecjalizowanych w realizacji narzdzi reklamowych. W zwizku z powyszym mona rwnie zaproponowa wniosek, e to raczej w rednich firmach powstaj bd mog powstawa miejsca pracy dla grafikw, plastykw czy oglnie osb odpowiadajcych za promocj. Jednoczenie doda naley, e firmy mae czciej decyduj si na wykonywanie rnych narzdzi reklamowych nakadem si wasnych, a wic rwnie w tego typu firmach (a przynajmniej w czci z nich) znajdzie si praca dla osb parajcych si i wyksztaconych w kierunku grafiki komputerowej, w tym nowych rozwiza obowizujcych w tym obszarze. W przypadku wykonawcy narzdzi reklamowych mona zdiagnozowa pewne rnice w podejciu do realizacji okrelonych narzdzi.
198
Zwykle ok. 40% firm decyduje si na wykonanie jakiego narzdzia, zlecajc jego realizacj agencji reklamowej. Najczciej agencje reklamowe otrzymuj zlecenia w przypadku potrzeby wykonania citylightu, najrzadziej firmy decyduj si na korzystanie z ich usug w przypadku potrzeby wykonania plakatu albo innego (spoza listy) narzdzia reklamowego. Inne narzdzia najchtniej wykonywane s przez firmy samodzielnie. Podobnie stosunkowo czsto samodzielnie wykonywane s plakaty, bannery czy reklamy na pojazdach, a nieco rzadziej standy i billboardy. Z pomocy znajomych firmy korzystaj rzadko, jeli ju, to przy realizacji innego narzdzia reklamowego, plakatu albo reklamy na pojazdach. Nieco czciej korzysta si z usug staego wsppracownika, ktremu mona zleci realizacj zadania. Powierza si mu najczciej wykonanie innych form reklamowych albo te billboardw czy plakatw. Z innych rozwiza w zakresie wykonawstwa danych narzdzi reklamowych korzysta si przy wykonywaniu standw lub szyldw, rzadziej przy pozostaych formach.
Wykres 91. Wykonawcy rnych form reklamy zewntrznej
INNE FORMY REKLAMA NA BUDYNKACH REKLAMA NA POJAZDACH STANDY 31% 12% 21% 16% 9% 27% 43% 44% 41% 81% 57% 21% 14% 20% 16% 60% 14% 43% 42% 30% 41% 80% 100% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI WSPPRACOWNIK, Z KTREGO USUG KORZYSTAMY INNY
16% 7% 18% 23%
8% 14% 11% 22%
20% 5% 12%
CITYLIGHTY 5% 2% 5% 7% KASETONY WIETLNE SZYLDY BANNERY PLAKATY BILLBOARDY 0% 13% 3%12% 15% 14% 8% 14% 22% 27% 4% 18% 9%
19% 4% 20% 20% 40%
199
Podsumowujc ten fragment, mona stwierdzi, e stosunkowo czsto korzysta si z usug agencji reklamowych, a wczeniej przedstawione wynik pokazay, e z usug tych agencji korzystaj najchtniej rednie firmy posiadajce dzia promocji. Wybr wykonawcy zaley od formy narzdzia mona uzna, e im bardziej zoona realizacja, tym czstszy wybr wykonawcy profesjonalnego, jednak i tak co czwarta firma wykonuje narzdzia reklamy samodzielnie lub przy pomocy znajomych. Badane firmy najbardziej zadowolone byy z wykonania przez zleceniobiorc kasetonw wietlnych i innych form reklamy zewntrznej poziom zadowolenia siga wwczas 90%. Mona wnioskowa, e w tych przypadkach firmy nie bd w przyszoci zmienia wykonawcy, nie ma wic powodu, aby agencje wprowadzay szczeglnie nowatorskie rozwizania lub wykazyway si coraz to nowymi pomysami na narzdzia reklamowe, bo ich klienci najprawdopodobniej i tak najpierw bd usiowa wykona je sami. W wikszoci pozostaych narzdzi reklamy (z wyjtkiem szyldw i bannerw) zadowolenie z wykonawcy wykazywaa ok. poowa firm. Mona zatem wnioskowa, e w tym obszarze bdziemy zauwaa zmian w postpowaniu firm. Zapewne bd one czciej szuka rozwizania profesjonalnego. Warto zauway, e te dwie formy (szyldy, bannery) nale do grupy narzdzi tradycyjnych, wymagajcych jednak stworzenia odpowiedniego projektu graficznego, a wic wykorzystania potencjau plastyka lub grafika komputerowego z artystycznym zaciciem. Firmy zwykle deklaroway odnoszenie korzyci z zastosowania poszczeglnych narzdzi reklamowych. Najczciej wskazywano w tym zakresie na plakaty, a take na reklamy na pojazdach i budynkach. Stosunkowo rzadziej wskazywane byy standy, inne formy reklamy zewntrznej oraz citylighty. Co ciekawe, korzyci z zastosowania w dziaaniach reklamowych citylightw wskazywa zaledwie co trzeci przedsibiorca, mona zatem wnioskowa, e nie do, i jest to narzdzie obecnie najmniej popularne, to w przyszoci
200
rwnie bdzie tracio na znaczeniu, nie mona bowiem oczekiwa, by byo wykorzystywane, gdy nie przynosi korzyci.
Wykres 92. Poziom zadowolenia z wykonania poszczeglnych form reklamy zewntrznej
INNE FORMY REKLAMA NA BUDYNKACH REKLAMA NA POJAZDACH STANDY CITYLIGHTY KASETONY WIETLNE SZYLDY BANNERY PLAKATY BILLBOARDY 0% 20% 20% 15% 25% 32% 19% 31% 48% 13% 31% 34% 10% 41% 40% 22% 19% 53% 19% 18% 29% 24% 35% 22% 41% 17% 13% 20% 0% 4% 60% 4% 32% 12% 1% 4% 10% 15% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
14% 12% 19% 14% 5%
14% 1% 6%4% 24%
15% 8% 41%
30% 25% 35% 80% 100%
rdo: Opracowanie wasne Wykres 93. Korzyci z zastosowania rnych form reklamy zewntrznej
INNE FORMY REKLAMA NA BUDYNKACH REKLAMA NA POJAZDACH STANDY CITYLIGHTY KASETONY WIETLNE SZYLDY BANNERY PLAKATY BILLBOARDY 0% 37% 40% 42% 33% 26% 28% 22% 29% 34% 37% 20% 40% 9% 16% 36% 52% 14% 52% 53% 42% 60% 44% 34% 44% 43% 6% 4% 19% 3% 1% 12% 6% 2% 7% 9% 3%11% 15% 5% 18% 8% 2%10% 39% 4% 1% 14% 7%1% 5% 5% 2%14% 80% 100% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
201
W kwestii odnoszenia korzyci ze stosowania poszczeglnych narzdzi reklamowych znacznie czciej pozytywnie wypowiaday si firmy rednie i te, ktre posiaday wyodrbnion w strukturach jednostk zajmujc si dziaaniami promocyjnymi. Mona wnioskowa, e zewntrznym wykonawcom bdzie si z takimi firmami lepiej pracowao, potrafi one bowiem bardziej wiadomie podchodzi do kwestii zamwienia, wiedz, czego chc, czciej s zadowolone i czciej deklaruj odniesienie korzyci ze stosowania poszczeglnych form reklamy. Wydaje si wic, e szczeglnie agencje reklamowe swj potencja powinny skoncentrowa na wsppracy wanie z takimi firmami. Ostatnim z aspektw rozpatrywanych w podsumowaniu jest perspektywiczny wykonawca reklamy zewntrznej.
Wykres 94. Perspektywiczny wykonawca rnych form reklamy zewntrznej
INNE FORMY REKLAMA NA BUDYNKACH REKLAMA NA POJAZDACH STANDY CITYLIGHTY KASETONY WIETLNE SZYLDY BANNERY PLAKATY BILLBOARDY 0% 22% 11% 11% 9% 47% 53% 48% 54% 64% 59% 18% 15% 19% 15% 50% 12% 49% 45% 35% 48% 100% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI WSPPRACOWNIK, Z KTREGO USUG KORZYSTAMY INNY 17% 6% 12% 12% 17% 9% 14% 12% 12% 7% 11% 16% 9% 6%6% 15% 10%5%8% 18% 14% 8% 11% 17% 7% 16% 22% 12%
16% 7% 14%
W tym przypadku nasuwa si jeden generalny wniosek. Mamy do czynienia z profesjonalizacj podejcia firm do kwestii dziaa promocyjnych, w tym do wykorzystania rnorodnych form reklamy
202
zewntrznej. wiadczy o tym kilka zasadniczych argumentw, spord ktrych najwaniejszy wydaje si ten mwicy o tym, e jeli w przyszoci firmy wykonywa bd poszczeglne narzdzia reklamy zewntrznej, to znacznie czciej ni do tej pory zwraca si z tym bd do agencji reklamowych. Mona wic domniemywa, e rynek agencji reklamowych bdzie si rozwija, zarwno jeli chodzi o zwikszanie potencjau (rwnie zatrudnienia) firm ju istniejcych, jak i w zakresie powstawania nowych agencji, na usugi ktrych bdzie w przyszoci zapotrzebowanie znacznie wiksze ni do tej pory.
203
3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ

Bardzo trudno jest okreli, co nazywamy innymi formami reklamy wizualnej. Z racji tego, e w poprzednim rozdziale mowa bya o formach reklamy zewntrznej, warto zastrzec na pocztku tego rozdziau, e analizowane w nim bd formy, ktre z pewnoci nie s narzdziami reklamy zewntrznej. Drugie zastrzeenie dotyczce okrelenia narzdzi analizowanych w tej czci to denie do zgromadzenia i prby porwnania wykorzystywania narzdzi, po pierwsze, popularnych (stosowany do powszechnie), po drugie, drobnych, a wic nieabsorbujcych wysokich kosztw, ale jednoczenie stosowanych masowo na skal kilkuset, a czsto nawet kilku tysicy sztuk. Jednym z takich narzdzi jest folder reklamowy.
3.1. FOLDERY REKLAMOWE

Folder reklamowy, jak przeczyta mona w Encyklopedii promocji i reklamy, to nonik reklamy okrelonego produktu, usugi, asortymentu lub firmy. Zawiera on elementy, ktre su ksztatowaniu wizerunku firmy jako partnera i podmiotu rynkowego. W folderach dominuje prezentacja oferty firmy oraz informacja o jej sukcesach, nagrodach, partnerach handlowych itp. Folder ma objto przynajmniej 8 stron formatu A4 i zwykle podzielony jest na krtkie, tematycznie jednorodne rozdziay, z ktrych kady mieci si na jednej bd dwch stronach. Wystpuje w nim podzia treci na
204
syntetyczne, najwyej szeciozdaniowe akapity, poczwszy od tego, co najwaniejsze lub/i najbardziej intrygujce. Niezwykle wan funkcj w folderach spenia grafika, a szczeglnie fotografie52. 3.1.1. Czstotliwo wykorzystywania Jak pokazay przeprowadzone badania, foldery nie byy w ogle stosowane przez zaledwie co czwartego respondenta. Wskazuje to na znaczn znajomo, ale te powszechno tego narzdzia. Co trzecia firma stosuje foldery systematycznie, za co dziesita rwnie stosunkowo czsto, bowiem raz na dwa tygodnie lub raz na miesic. Sporadyczne (raz w kwartale lub rzadziej) wykorzystanie tego narzdzia zadeklarowaa 1/5 firm. Mona zatem przyj, e foldery reklamowe to narzdzia, ktre powinny si znale w ofercie kadej agencji reklamowej. Czstotliwo ich stosowania upowania do stwierdzenia, e istnieje stae w tym zakresie zapotrzebowanie i nie ma powodw, aby nastpia jaka zasadnicza zmiana.
Wykres 95. Czstotliwo wykorzystania folderw reklamowych przez przedsibiorcw
Istnieje zasadnicza rnica w czstotliwoci stosowania folderw pomidzy firmami maymi a rednimi. Wrd firm rednich do staego wykorzystywania tego narzdzia przyznao si blisko 10% jednostek wicej. Podobnie w przypadku jego wykorzysty52
W. Smid, op.cit., s. 15, 125126.
205
wania raz na dwa tygodnie lub raz na miesic dwa razy czciej odpowiedzi tych udzielay firmy rednie. Sporadyczne stosowanie foldera wskazywano na zblionym poziomie. Co ciekawe, poowa firm posiadajcych dzia promocji nigdy nie zastosowaa foldera w dziaaniach promocyjnych. Podczas przeprowadzania ankiet pojawiy si gosy, e jest to narzdzie z przeszoci, nieadekwatne do dzisiejszych potrzeb promocyjnych. Jednak 14% takich firm wykorzystuje foldery na stae i odsetek ten w przypadku tej czstotliwoci by dwa razy wyszy ni wrd firm nieposiadajcych dziau promocji. Firmy te zdecydowanie czciej wskazyway na sporadyczne (raz w miesicu lub raz w kwartale i rzadziej) stosowanie folderw. Najczciej foldery stosowane s przez firmy z brany produkcyjnej oraz innej (ni te wskazywane w propozycjach odpowiedzi) brany. Najrzadziej narzdzie to stosuj firmy handlowe. 3.1.2. Wykonawca Wykonawc ponad 1/3 folderw s profesjonalne agencje reklamowe. Stosunkowo wysoki odsetek firm wykonuje foldery reklamowe samodzielnie czyni tak co czwarta firma. Podobn liczb wskaza uzyskiway odpowiedzi mwice, e foldery reklamowe wykonywane s przez staego wsppracownika firmy lub e korzysta ona w tym zakresie z innych rozwiza. Najmniej firm realizacj foldera zleca koledze, znajomemu.
Wykres 96. Wykonawcy folderw reklamowych
206
Zdecydowanie czciej z opcji tej korzystaj firmy mae, one te dwa razy czciej wskazyway na staego wsppracownika. Znacznie rzadziej natomiast realizacj foldera reklamowego powierzay agencji reklamowej. Pozostae odpowiedzi (samodzielne wykonywanie narzdzia reklamowego i inne rozwizanie) wskazywane byy przez podobny odsetek wrd obydwu typw firm. Firmy posiadajce dzia promocji dwa razy czciej realizoway foldery reklamowe dziki potencjaowi wasnych pracownikw etatowych, za to zupenie nie korzystay z przysugi kolegw czy znajomych. Z usug staych wsppracownikw czciej korzystay firmy nieposiadajce dziau promocji, natomiast w przypadku powierzenia tego zadania agencji reklamowej lub szukania innego rozwizania w obu grupach uzyskiwano niemal identyczny odsetek wskaza. Przy wyborze wykonawcy tego narzdzia reklamy brana nie bya czynnikiem wpywajcym na zrnicowanie odpowiedzi. 3.1.3. Poziom zadowolenia Niezwykle wysoki by poziom zadowolenia z wykonania folderw, zapewne wic determinacja w ich wykorzystywaniu jest dziaaniem wiadomym i stoi nieco w sprzecznoci z sygnalizowanymi informacjami o wyczerpaniu si potencjau atrakcyjnoci tego narzdzia. Jeli firmy decyduj si na stworzenie folderu i wybieraj na jego wykonawc agencj reklamow lub inne rozwizanie, to potem w 9 na 10 przypadkw s zadowolone z wyboru.
Wykres 97. Poziom zadowolenia z wykonania folderw reklamowych
207
W kwestii poziomu zadowolenia nie zanotowano istotnych rnic pomidzy maymi a rednimi firmami. Pojawiaj si one natomiast przy analizie wynikw z zastosowaniem kryterium faktu posiadania przez firm dziau promocji. Jeli firma taki dzia posiadaa, zdecydowanie czciej bya zadowolona z efektw pracy wykonawcy zlecenia. Znacznie wicej firm niezadowolonych pojawiao si w grupie firm nieposiadajcych dziau promocji. Doda naley, e znikomy odsetek firm nie potrafi w tym zakresie zaj wyranego stanowiska, przy czym nie miao tutaj znaczenia, czy firma posiada dzia promocji. Najwicej i najbardziej zadowolonych osb jest wrd firm reprezentujcych inn (ni proponowana w odpowiedziach) bran. Chocia odsetek firm zadowolonych z efektw pracy wykonawcy folderw jest bardzo wysoki wrd wszystkich firm, to doda naley, e jednak relatywnie najbardziej zadowoleni byli przedstawiciele brany handlowej. 3.1.4. Korzyci z zastosowania Podobnie wysoki jak poziom zadowolenia z efektw pracy wykonawcy narzdzia jest poziom deklaracji korzyci odniesionych po zastosowaniu folderw reklamowych. Ponad 1/3 firm uznaa, e zdecydowanie, a blisko poowa, e raczej takie korzyci mona dostrzec. Co ciekawe, 13% firm wybrao stwierdzenie trudno powiedzie sugerujce brak weryfikowania stosowanego narzdzia. Odniesienie korzyci znacznie czciej deklaroway firmy rednie, z kolei firmy mae czciej wybieray odpowied, e raczej nie zanotoway realnych korzyci. Nieco czciej te (podobnie jak w przypadku wielu narzdzi z obszaru reklamy zewntrznej) uciekay w opcj trudno powiedzie. Takie rozwizanie prawie dwa razy czciej wskazyway te firmy nieposiadajce dziau promocji. W przypadku stwierdze negujcych odniesienie realnych korzyci nie odnotowano rnicy pomidzy rnymi typami firm, za zdecydowanie czciej odniesienie korzyci wskazyway firmy, ktre dzia promocji posiaday.
208
3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ Wykres 98. Korzyci z zastosowania folderw reklamowych
Po zastosowaniu zmiennej brana okazao si, e deklaracj odniesienia realnych korzyci z zastosowania folderu reklamowego relatywnie najrzadziej wskazywali przedstawiciele brany produkcyjnej, najczciej natomiast respondenci z tzw. innej brany. 3.1.5. Ponowne wykorzystanie Zdecydowana wikszo ankietowanych jest zadowolona z wykonania folderu przez zleceniobiorc, ktremu powierzono to zadanie, niemniej, okazuje si, e jeli w przyszoci dokonywany bdzie wybr wykonawcy, to dojdzie w tym obszarze do pewnych zmian. O ile mniej wicej tyle samo firmy wybierze staego wsppracownika lub bdzie szukao innych rozwiza, o tyle znacznie zyska opcja wykonywania folderu przez agencje reklamow.
Wykres 99. Perspektywiczny wykonawca folderw reklamowych
209
Wzrost ten uzyskany jest kosztem odpowiedzi wskazujcej, e folder byby wykonywany nakadem si wewntrznych. Po raz kolejny okazuje si wic, e cho dotychczas z wyborem wykonawcy okrelonego narzdzia bywa rnie, o tyle na przyszo wybierany bdzie raczej wykonawca profesjonalny. Znacznie czciej wskazywano go wrd rednich firm, one te czciej bd w przyszoci poszukiwa innego rozwizania, nie skorzystaj jednak zupenie z przysugi znajomych. Etatowego pracownika firmy jako perspektywicznego wykonawc foldera reklamowego wskazaa co pita maa i rednia firma. Dwa razy czciej skorzysta z takiego rozwizania firma dysponujca dziaem promocji. Ona te nieco czciej poszukiwa bdzie innego rozwizania, rzadziej jednak zwrci si o pomoc do staego wsppracownika. Rzadziej te od firmy nieposiadajcej dziau promocji realizacj foldera reklamowego zleci agencji reklamowej. Kwestia wyboru perspektywicznego wykonawcy nie pokazaa rnic pomidzy odpowiedziami firm z rnych bran, z jednym wyjtkiem agencj reklamow czciej od pozostaych bran wybiera bd handlowcy.
3.2. WIZYtWKI
Jak si mona byo spodziewa, niezwykle popularnym narzdziem reklamy jest wizytwka. Wizytwka (business card, visiting card) to kartonik, zwykle o wymiarach 10 na 15 cm, zawierajcy imi i nazwisko wraz z tytuami, stanowisko, logo firmy, adres, numery telefonw, faxw i adres poczty elektronicznej. We wspczesnych stosunkach w biznesie jest to rdo podstawowych informacji o osobie spotkanej po raz pierwszy53.
53
M. Rydel, op.cit., s. 97.
210
3.2.1. Czstotliwo wykorzystywania Zaledwie 7% respondentw stwierdzio, e nigdy nie wykorzystywali wizytwki, a kolejne 9%, e stosuje je raz w kwartale lub rzadziej. Zdecydowana przewaga jest jednak tych, ktrzy systematycznie posuguj si wizytwkami dziaanie takie zdeklarowao 68% ankietowanych, za 8% z nich stwierdzio, e stosuje je raz na dwa tygodnie lub raz na miesic. Biorc pod uwag fakt, e wizytwki nie s narzdziem skomplikowanym, ale te e nie pozwalaj ani wykaza si, ani zarobi ich wykonawcy, naley pamita, e jednak kada z agencji reklamowych powinna mie je w ofercie. Wizytwki s narzdziem stosowanym bardzo czsto, do rzadkoci naley ich brak.
Wykres 100. Czstotliwo wykorzystywania wizytwek przez przedsibiorcw
Rnice pojawiajce si w tym obszarze pomidzy firmami maymi a rednimi s niewielkie. Firmy mae wykorzystuj wizytwki z nieco mniejsz czstotliwoci, czciej od firm rednich deklaruj ich wykorzystanie sporadycznie. Nieco wiksze rnice uchwycono podczas analizy wynikw ze wzgldu na kryterium posiadania przez firm dziau promocji. Wizytwki znacznie czciej wykorzystywane s przez firmy posiadajce taki dzia. Symptomatyczne jest, e brak stosowania wizytwek wskazaa co dziesita firma nieposiadajca dziau promocji, ale te adna dysponujca takim dziaem. Z wizytwek z najwiksz czstotliwoci korzystali reprezentanci brany usugowej, a stosunkowo najrzadziej firmy z innej brany ni proponowane w odpowiedziach.
211
3.2.2. Wykonawca W 17% przypadkw wizytwki wykonywane byy przez etatowych pracownikw badanych firm. Nieco mniej wskaza uzyskaa odpowied, e firmy korzystay w tym zakresie z pomocy staego wsppracownika, za zaledwie w 3% przypadkw stwierdzono, i wizytwki wykonywane s przez znajomego. Zdecydowanie najwicej wskaza zyskaa odpowied wskazujca profesjonaln agencj reklamow, za 1/5 firm wykonywaa wizytwki w inny, niesprecyzowany sposb. Tak duy poziom wskaza agencji reklamowych dodatkowo umacnia wniosek, e wizytwki powinny znajdowa si w ofercie wszystkich agencji reklamowych, bowiem zapotrzebowanie na ich realizacj wanie przez agencje jest znaczne.
Wykres 101. Wykonawca wizytwek
45% 20% 15% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 3% 17% STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
W dwch przypadkach wyboru wykonawcy zanotowano znaczn rnic pomidzy preferencjami firm maych i rednich. Te ostatnie dwa razy czciej wskazyway na stosowanie innych rozwiza alternatywnych wobec zaproponowanych, z kolei firmy mae kilkukrotnie czciej korzystay z usug znajomych. W pozostaych kategoriach nie zanotowano istotnych rnic. Okazao si te, e wykonywanie wizytwki przez znajomego znacznie czciej wskazywane byo przez firmy nieposiadajce dziau promocji. One te czciej korzystay z pomocy staego wsppracownika, rzadziej z kolei usioway wykonywa wizytw-
212
ki samodzielnie. Samodzielne wykonywanie wizytwek najczciej wybierali przedstawiciele innej (ni proponowane) brany. Z kolei najrzadziej korzystali oni w tym zakresie z usug agencji reklamowych. Agencje najczciej wybierane byy przez firmy handlowe i usugowe. Firmy handlowe relatywnie najczciej wykonywanie wizytwek zlecay staym wsppracownikom. 3.2.3. Poziom zadowolenia Jeli chodzi o poziom zadowolenia z efektu pracy wykonawcw wizytwek, to by on umiarkowany. Co prawda 1/3 firm uznaa, e jest zdecydowanie zadowolona, a 1/5, e raczej zadowolona, ale te 14% uznao, e raczej nie jest zadowolone, a 30%, e zdecydowanie nie. Uzna to naley za wskazwk, e w przyszoci powinno w tym obszarze nastpi pewne przesunicie. Jego wynik wskae, z jakich wykonawcw firmy nie byy zadowolone. Co ciekawe (gdy porwnamy uzyskane wyniki z wynikami innych narzdzi), znacznie bardziej z wykonawcw wizytwek zadowolone byy firmy mae. Moe to wskazywa na wiksze oczekiwania rednich firm w tym zakresie, moe te by oznak przywizania maych firm do tego narzdzia, ktre wobec rzadszego stosowania innych rozwiza jest bardziej cenione.
Wykres 102. Poziom zadowolenia z wykonania wizytwek
Z efektw pracy wykonawcy wizytwki bardziej zadowoleni byli respondenci reprezentujcy firmy nieposiadajce dziau promocji.
213
Wynik to o tyle ciekawy, e wrd firm posiadajcych dzia promocji wizytwki znacznie czciej wykonywane s nakadem si wewntrznych. Okazuje si wic, e przynajmniej cz firm dysponujcych dziaem promocji nie jest zadowolona z efektu pracy wasnych pracownikw, ktrym zlecono wykonanie wizytwek. Nie zanotowano istotnych rnic pomidzy firmami z poszczeglnych bran. 3.2.4. Korzyci z zastosowania Nieco ponad poowa ankietowanych dostrzega realne korzyci, ktre pojawiy si w zwizku z zastosowaniem przez firm wizytwek. Zaledwie 4% raczej nie dostrzego takich korzyci, a 7% nie dostrzego ich zdecydowanie. Co ciekawe, a 1/4 respondentw uznaa, e trudno powiedzie, czy zastosowanie wizytwek przynioso jakie okrelone, realne efekty pozytywne. Spory odsetek osb niezdecydowanych moe zaskakiwa, ale te jest nieco uzasadniony tym, e wizytwki nigdy nie s narzdziem jedynym, stosowanym samodzielnie. Ich wykorzystanie odbywa si te w innych ni reklamowe celach, dlatego te przyzna naley, e w tym przypadku mogo doj do pewnego zafaszowania wynikw.
Wykres 103. Korzyci z zastosowania wizytwek
Korzyci z zastosowania wizytwek znacznie czciej wskazywane s przez firmy mae. Czciej te odpowiedzi pozytywne wybierane byy przez firmy niedysponujce wyodrbnionym dziaem promocji. Te, ktre taki dzia posiaday, czciej wskazyway, e ra-
214
czej lub zdecydowanie nie odnotoway realnych korzyci w zwizku z wykorzystywaniem wizytwek w swych dziaaniach. Podobnie jak w przypadku poziomu zadowolenia z wykonawcy, tak i w przypadku korzyci z zastosowania brana reprezentowana przez poszczeglne firmy nie determinowaa rnicy w odpowiedziach. 3.2.5. Ponowne wykorzystanie Bardzo rzadko zdarzao si do tej pory, eby w przypadku wyboru perspektywicznego wykonawcy agencja reklamowa tracia na znaczeniu. Taka sytuacja ma jednak miejsce, jeli chodzi o wybr wykonawcy wizytwek. 5% mniej firm zamierza zleci wykonanie wizytwki agencji reklamowej, a 7% mniej ni poprzednio szuka bdzie innego rozwizania. Znacznie zyska pomys samodzielnego wykonywania wizytwek, nieco czciej wskazywano te na ch skorzystania z usug znajomych lub staych wsppracownikw. Te opcje zdecydowanie czciej wybieray firmy mae, za firmy rednie znacznie czciej poszukiwa bd w przyszoci alternatywnych rozwiza, nieco czciej zlec te wykonanie wizytwki agencji reklamowej. Alternatywnych rozwiza poszukiwa bd raczej firmy dysponujce dziaem promocji. One te czciej wykonaj wizytwk nakadem pracy swoich pracownikw. Z usug znajomych, ale te i staych wsppracownikw korzysta bd te firmy, ktre dziau promocji nie posiadaj. Wybr agencji reklamowej by tak samo popularny wrd firm pierwszego i drugiego typu. Samodzielne wykonywanie wizytwek najwikszym powodzeniem cieszy si wrd firm z innej brany ni proponowane w odpowiedziach. Firmy te natomiast rzadziej od pozostaych wskazyway na agencj reklamow jako perspektywicznego wykonawc. Stay wsppracownik najchtniej wybierany by przez bran produkcyjn, za kolega/znajomy oraz inne rozwizanie przez firmy z innej ni proponowane brany.
3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ Wykres 104. Perspektywiczny wykonawca wizytwek

215
KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
3.3. UBRANIA FIRMOWE

Kolejnym wanym narzdziem reklamowym s ubrania firmowe. Wraz z pozostaymi narzdziami wchodz one czsto w cay wachlarz narzdzi identyfikacji wizualnej firmy. 3.3.1. Czstotliwo wykorzystywania Na podstawie przeprowadzonych bada okazao si, e z ubra firmowych systematycznie korzysta prawie 40% firm, tyle samo jednak nigdy nie zastosowao tego narzdzia. Niewielki odsetek firm wykorzystuje ubrania firmowe raz na dwa tygodnie lub raz na miesic, a co sidma firma stosuje je sporadycznie. Zdecydowanie czciej ubrania firmowe stosowane s przez przedsibiorstwa redniej wielkoci poowa z nich uznaa, e wykorzystuje je systematycznie, podczas gdy t czstotliwo wrd firm maych wskazywa co trzeci ankietowany. Odwrotna sytuacja ma miejsce przy odpowiedzi nigdy wskazaa na nie poowa firm maych przy zaledwie 1/5 firm rednich. Jeszcze wikszy rozdwik widoczny jest przy analizie odpowiedzi z zastosowaniem zmiennej posiadanie dziau promocji. Ponad poowa firm nieposiadajcych takiego dziau nigdy nie stosowaa w dziaaniach promocyjnych ubra firmowych, co dziesita firma z tej grupy robi to sporadycznie, a co trzecia systematycz-
216
nie. Spord firm posiadajcych dzia promocji co pita nie stosuje tego narzdzia reklamowego, pozostae natomiast wykorzystuj je raczej systematycznie. Ubrania firmowe najczciej wykorzystywane s wrd firm produkcyjnych, tam te stosuje si je systematycznie. Najrzadziej ubrania takie stosowane s przez firmy reprezentujce inn bran ni proponowana w odpowiedziach.
Wykres 105. Czstotliwo wykorzystywania ubra firmowych przez przedsibiorcw
3.3.2. Wykonawca Wykonywanie ubra firmowych to dziaanie wymagajce profesjonalnego sprztu, ale te wiedzy i umiejtnoci, raczej niemoliwa jest wic jego samodzielna realizacja. Wrd badanych firm, ktre wykorzystyway ubrania firmowe, a w 85% byy one przygotowywane przez profesjonalne agencje reklamowe. Co dziesita firma wykonanie ubra firmowych powierzaa staemu wsppracownikowi, a co dwudziesta szukaa innego rozwizania. Jak mona byo przypuszcza, na wykonanie ubra firmowych przez agencj reklamow znacznie czciej decydoway si firmy redniej wielkoci. Niezwykle rzadko korzystay one w tym zakresie z usug osb na stae wsppracujcych lub poszukiway innych rozwiza rozwizania te wybieray firmy mae. Podobnie jest w przypadku faktu posiadania przez firm dziau promocji. Te z firm, ktre taki dzia posiaday, kieroway swoj uwag w stron profesjonalnych rozwiza, pozostae poszukiway innych (cz-
217
sto nieformalnych) rozwiza. W przypadku wyboru wykonawcy ubra firmowych brana reprezentowana przez firm nie wpywaa na udzielane odpowiedzi.
Wykres 106. Wykonawca ubra firmowych
85% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 5% 10% STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
3.3.3. Poziom zadowolenia Zdecydowana wikszo firm wykonanie ubra firmowych powierza agencjom reklamowym. Trzeba przyzna, e te agencje dobrze wywizuj si ze swoich zada. Poowa ankietowanych firm zadeklarowaa, e zdecydowanie, a 43%, e raczej jest zadowolone z pracy wykonawcy ubra. Niewielki odsetek pytanych wyraa swoje niezadowolenie.
Wykres 107. Poziom zadowolenia z wykonania ubra firmowych
Wielko firmy niespecjalnie wpywaa na udzielane w tym zakresie odpowiedzi. Mona jedynie zaznaczy, e wrd firm ma-
218
ych wicej byo odpowiedzi deklarujcych niezadowolenie, nie byy to jednak rnice istotne. Wyranie rnice wystpoway natomiast przy spojrzeniu na odpowiedzi przez pryzmat posiadania przez firmy dziau promocji. Zdecydowanie bardziej z pracy wykonawcy ubra firmowych zadowolone byy firmy, ktre posiaday taki dzia. adna z firm tej grupy nie bya zdecydowanie niezadowolona. Naley te podkreli, e wszystkie firmy posiadajce dzia promocji zadeklaroway okrelon, zdecydowan postaw, za co dwudziesta firma nieposiadajca dziau promocji nie potrafia wybra jednoznacznej odpowiedzi. 3.3.4. Korzyci z zastosowania Dwie trzecie ankietowanych firm zadeklarowao odniesienie realnych korzyci ze stosowania narzdzia reklamowego w postaci ubra firmowych, przyzna wic naley, e pod tym wzgldem jest to narzdzie niezwykle skuteczne. Zaledwie kilkanacie procent deklaruje, e raczej lub zdecydowanie nie odniesiono korzyci. Naley podkreli, e a 1/5 firm nie zaja w tym zakresie jednoznacznego stanowiska.
Wykres 108. Korzyci z zastosowania ubra firmowych
Odpowiedzi wskazujce na zdecydowane odniesienie korzyci dwa razy czciej udzielay firmy rednie. Odpowied raczej tak wybiera podobny odsetek firm z jednej i drugiej grupy. Firmy mae nieco czciej byy rwnie niezdecydowane i wskazyway,
219
e trudno powiedzie, jak si ma sytuacja w sprawie odniesienia korzyci. Na odniesienie korzyci z zastosowania ubra firmowych blisko trzy razy czciej wskazyway firmy posiadajce dzia promocji. One te byy bardziej zdecydowane, czciej w sposb jednoznaczny okrelajc swoje stanowisko. Najwiksze korzyci z zastosowania ubra firmowych dostrzegaj przedstawiciele brany usugowej, a stosunkowo najmniejsze produkcyjnej. To wynik o tyle zrozumiay, e firma produkujca jaki towar, ubierajc w strj firmowy swojego pracownika, nie liczy na szybk perspektyw odniesienia korzyci z tego powodu. Spodziewana korzy odoona jest w czasie, a wic czasem deklaracja jej odniesienia moga by pomijana przez respondentw. 3.3.5. Ponowne wykorzystanie Przy ponownym pojawieniu sie potrzeby wykonania ubra firmowych znacznie mniej firm skorzysta z usug agencji reklamowych. Wykonanie ubra przez staego wsppracownika lub szukanie innych rozwiza wskazywane byo przez podobny (jak w przypadku dotychczasowego wykonawcy) odsetek firm, natomiast zupenie now perspektyw jest deklarowanie samodzielnego wykonania ubra. Ch tak zadeklarowaa co dziesita firma. Zapewne uznano wic, e nie jest to proces na tyle skomplikowany, eby nie mona wykona go nakadem pracy etatowych pracownikw firmy.
Wykres 109. Perspektywiczny wykonawca ubra firmowych
71% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 0% 12% 10% STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
7%
220
Wida wyranie, e cho w zakresie realizacji ubra firmowych agencje reklamowe wybierane s zdecydowanie najczciej, to jednak trac na znaczeniu. Pracownika etatowego firmy jako perspektywicznego wykonawc ubra firmowych wskazyway zarwno firmy mae, jak i rednie porwnywalny odsetek wskaza. Pozostali wykonawcy cieszyli si rnym powodzeniem. Firmy rednie wybieray wykonawc profesjonalnego, za firmy mae opcje w postaci staego wsppracownika lub te innego rozwizania. Profesjonalne rozwizanie nieco czciej wskazywane byo przez firmy dysponujce dziaem promocji. Jednoczenie wanie ta grupa firm zdecyduje si w przyszoci na wykonanie ubra firmowych przy wykorzystaniu potencjau wasnej firmy. Szukanie w przyszoci innych rozwiza najczciej wskazywali przedstawiciele brany produkcyjnej. Oni te najrzadziej wskazywali na powierzanie tych zada agencji reklamowej. Samodzielne wykonanie ubra bdzie najpopularniejsze wrd przedstawicieli innej brany, ona te stosunkowo najczciej korzysta bdzie z usug staego wsppracownika.
3.4. GADEtY
Kolejnym, stosunkowo popularnym narzdziem reklamowym s gadety. Gadet (gadget) to wg Popularnej encyklopedii mass mediw niezobowizujcy drobiazg uatwiajcy ycie (niekoniecznie potrzebny); zwykle w postaci niewielkiego uytecznego urzdzenia. W kulturze popularnej gadety peni funkcje reklamowe (wspomagaj reklam) jej dzie. Zaliczane s do nich plakaty, wisiorki, metalowe lub plastikowe znaczki, broszki, baloniki, zakadki, etony zwizane z promocj itd. Gadety stanowi fragment wspczesnej ikonosfery54. Powinny by niezbyt kosztowne, zwizane z firm, ktr reklamuj, trwae, eksponujce logo firmy55.
54 55
Popularna encyklopedia mass mediw, op.cit., s. 156. W. Smid, op.cit., s. 1539.
221
3.4.1. Czstotliwo wykorzystywania Jedna trzecia ankietowanych firm zadeklarowaa, e nigdy w swoich dziaaniach promocyjnych nie stosowaa gadetw reklamowych, a sporadycznie i okazjonalnie ich stosowanie deklaruje co pita firma. Jednoczenie 1/4 firm gadety reklamowe wykorzystuje raz w tygodniu lub czciej, 7% raz na dwa tygodnie, a 14% raz na miesic.
Wykres 110. Czstotliwo wykorzystywania gadetw przez przedsibiorcw
Zdecydowanie czciej gadety wykorzystywane s przez firmy rednie zaledwie 15% z nich uznao, e nigdy nie wykorzystywao tego narzdzia, podczas gdy wrd firm maych odsetek ten sign ponad 40%. Z kolei systematyczne stosowanie gadetw deklaruje niecae 30% firm maych i ponad 40% firm rednich. Podobne rnice istniej pomidzy odpowiedziami firm posiadajcych dzia promocji a tych, ktre takiego dziau nie posiadaj. Te pierwsze zdecydowanie czciej wskazyway na systematyczne wykorzystywanie gadetw w swoich przedsiwziciach promocyjnych. Rnice istniej rwnie przy wziciu pod uwag brany reprezentowanej przez ankietowan firm. Najczciej korzysta z gadetw brana usugowa, a najrzadziej firmy z innych bran ni proponowane w odpowiedziach. 3.4.2. Wykonawca W przypadku poowy firm wykonawc gadetw jest agencja reklamowa. Co ciekawe, 13% firm gadety reklamowe wykonuje samodzielnie. Identyczny odsetek wskaza zyskaa odpowied m-
222
wica o tym, e gadety wykonywane s przez staego wsppracownika. Doda naley, e co pita firma szuka innego wykonawcy. Najmniejsz popularnoci cieszyo si wykonywanie gadetw przez znajomego odpowied ta uzyskaa 1% ogu wskaza.
Wykres 111. Wykonawcy gadetw
Znajomego wskazywali jedynie przedstawiciele firm maych. Oni te ponad trzy razy czciej wybierali staego wsppracownika, za firmy rednie dwukrotnie czciej wskazyway na poszukiwanie innego rozwizania. Wykonywanie gadetw przez etatowych pracownikw firmy lub zlecanie tego agencji reklamowej cieszy si podobn popularnoci bez wzgldu na wielko firmy. Gadety czciej wykonywane s samodzielnie przez te firmy, ktre posiadaj dzia promocji, ale te czciej wskazyway one na wybr agencji reklamowej. Wybr pozostaych wykonawcw zdecydowanie czciej wskazywany by przez firmy nieposiadajce takiego dziau. Realizacj gadetu przez agencj reklamow najczciej wskazywali przedstawiciele innej brany ni proponowane w odpowiedziach. Oni te stosunkowo najczciej wykonywali gadety samodzielnie. Z usug staego wsppracownika najchtniej korzystay firmy handlowe, a innych wykonawcw najczciej poszukiway firmy z brany produkcyjnej. 3.4.3. Poziom zadowolenia Dziewiciu na dziesiciu ankietowanych zadeklarowao zadowolenie z pracy wykonanej przez wykonawc gadetu, mona wic
223
przypuszcza, e raczej rzadko bd si oni decydowa na zmian, jeli w przyszoci przyjdzie im ponownie wykona to narzdzie.
Wykres 112. Poziom zadowolenia z wykonania gadetw
Nie zanotowano w tym zakresie wikszych rnic pomidzy maymi a rednimi firmami z tym wyjtkiem, e wrd firm maych znacznie wicej byo odpowiedzi trudno powiedzie nieokrelajcych jednoznacznie stanowiska. Pewne rnice pojawiy si w przypadku kolejnego kryterium, okazao si bowiem, e nieco wiksze zadowolenie z wykonania gadetu reklamowego deklaruj firmy dysponujce wasnym dziaem promocji. Z kolei brana nie okazaa si zmienn rnicujc. 3.4.4. Korzyci z zastosowania Z zastosowania gadetw w dziaaniach promocyjnych korzyci odnioso prawie 3/4 firm, za co pita nie potrafia ustali swojego jednoznacznego stanowiska w tym obszarze. Zaledwie co dziesita firma zadeklarowaa, e raczej (8%) lub zdecydowanie (1%) nie odniosa korzyci. Wida wic, e gadety s narzdziami popularnymi, akceptowanymi, przynoszcymi realne korzyci. Mona zatem wnioskowa, e rynek na usugi wykonawcze w tym zakresie bdzie si rozwija pomimo tego, e cakiem duo firm decyduje si na samodzielne ich wykonywanie.
224
3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ Wykres 113. Korzyci z zastosowania gadetw

Odnoszenie korzyci ze stosowania gadetw nieznacznie czciej deklaroway firmy rednie, natomiast firmy mae czciej wybieray odpowied trudno powiedzie. Zajmowanie niejednoznacznego stanowiska przez firmy mae moe po raz kolejny potwierdza zaproponowany wczeniej wniosek o niestosowaniu narzdzi sprawdzajcych skuteczno poszczeglnych form reklamy. Firmy mae rzadziej stosuj takie narzdzia, rzadziej wic potrafi jednoznacznie odpowiedzie na pytanie o odniesienie korzyci. Korzyci czciej wskazywane byy przez firmy posiadajce dzia promocji bya to przewaga znaczna, natomiast prawie zupenie na udzielane odpowiedzi nie wpywaa brana, ktr reprezentowaa ankietowana firma. Moe z tym wyjtkiem, e stosunkowo najrzadziej odnoszenie korzyci zdeklaroway firmy z brany produkcyjnej. 3.4.5. Ponowne wykorzystanie Jeli chodzi o perspektywicznego wykonawc, to pomimo tego e przez 9 na 10 firm deklarowane byo zadowolenie z pracy dotychczasowego wykonawcy, w przyszoci dojdzie na tym obszarze do pewnych przesuni. Mniej firm zdecyduje si na samodzielne wykonanie gadetu, mniej rwnie skorzysta z usug staego wsppracownika czy z innego rozwizania. Z kolei wicej firm ni dotychczas o wykonanie gadetu zwrci si do kolegi, znajomego lub zleci je agencji promocyjnej. Wynik ten wskazuje na pewne kroki ku profesjonalizacji dziaa w obszarze promocji, ale rwnie na zintensyfikowanie poszukiwa rde nieformalnych.
3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ Wykres 114. Perspektywiczny wykonawca gadetw

56% 20% 9% 5% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI 10% STAY WSPPRACOWNIK INNY AGENCJA REKLAMOWA
225
Z owych rde nieformalnych czciej korzysta bd w przyszoci firmy mae, z kolei firmy rednie czciej zleca bd realizacj gadetu agencji reklamowej, czciej te szuka bd innego rozwizania. Z innego rozwizania usug kolegi lub staego wsppracownika zdecydowanie czciej korzysta bd firmy nieposiadajce wyodrbnionego dziau promocji. Z kolei firmy posiadajce taki dzia ponad trzy razy chtniej zdecyduj si na samodzielne wykonanie gadetu. Podobnie jak w przypadku ubra firmowych, ale te wielu innych narzdzi, brana reprezentowana przez firm nie powodowaa pojawienia si rnic w zakresie wyboru perspektywicznego wykonawcy gadetu reklamowego.
3.5. FIRMOWE MAtERIAY BIUROWE

Firmowymi materiaami biurowymi mog by wszelkie materiay wykorzystywane w codziennej pracy biurowej, na ktrych nadrukowano logo bd logo i dane teleadresowe firmy. Najczciej wykorzystywanym materiaem biurowym jest papier firmowy, jednak w tym zakresie mona mwi rwnie o firmowych dugopisach, owkach, podkadkach pod myszk komputerow, stojakach na przyrzdy biurowe, spinaczach do papieru, okadkach na notesy, kalendarzach itd. 3.5.1. Czstotliwo wykorzystywania Ponad 40% ankietowanych firm nigdy nie stosowao firmowych materiaw biurowych. To zaskakujca informacja, bowiem
226
zwykle produkcja choby papieru firmowego o nieskomplikowanym wzorze nie wie si z wysokimi kosztami, a pozwala na systematyczn i efektywn promocj firmy. Co czwarta firma stosuje firmowe materiay biurowe przynajmniej jeden raz w tygodniu, 6% raz na dwa tygodnie, 9% raz na miesic. Sporadyczne (raz w kwartale lub rzadziej) wykorzystanie tego narzdzia deklaruje natomiast 17% firm. Wydaje si wic, e firmowe narzdzia biurowe s narzdziem stosunkowo popularnym, cho spodziewa by si mona popularnoci jeszcze wikszej.
Wykres 115. Czstotliwo wykorzystywania firmowych materiaw biurowych przez przedsibiorcw
W przypadku materiaw biurowych zauwaalny jest rwnie trend uchwycony przy analizie wykorzystania wikszoci pozostaych narzdzi. Okazao si, e znacznie czciej stosowane s one przez firmy rednie do ich systematycznego wykorzystywania przyznaa si poowa firm z tej grupy w stosunku do 1/4 firm maych. Podobnie fakt posiadania przez firm dziau promocji warunkowa zdecydowanie czstsze stosowanie tego narzdzia promocyjnego. Wida wic, e wiadomo koniecznoci stosowania przemylanych rozwiza w obszarze promocji jest zdecydowanie wysza wrd tych firm, ktre posiadaj wyodrbnion jednostk zajmujc si jedynie tego typu zadaniami. Wwczas podejmowane s lepsze decyzje, czciej wykorzystywane s poszczeglne narzdzia, wiksza jest te zazwyczaj wiadomo korzyci z ich zastosowania.
227
Firmowe materiay biurowe najrzadziej wykorzystywane byy przez firmy handlowe, a do ich najczstszego stosowania najchtniej przyznaway si firmy z brany produkcyjnej. 3.5.2. Wykonawca Jeli chodzi o wykonawc, to w ponad poowie przypadkw materiay biurowe wykonywane byy przez agencje reklamowe, w 14% przez staego wsppracownika firmy, a w 18% przypadkw firmy poszukiway innego rozwizania ni zaproponowane w kafeterii. Co ciekawe, a 12% firm uznao, e firmowe materiay biurowe wykonuje samodzielnie. Jest to o tyle zaskakujca informacja, e do produkcji materiaw biurowych (dugopis, papier firmowy) niezbdne jest zazwyczaj zastosowanie specjalistycznego sprztu.
Wykres 116. Wykonawca firmowych materiaw biurowych
Mae firmy rzadziej od rednich wykonanie firmowych materiaw biurowych zlecay agencji reklamowej, zdecydowanie czciej korzystay natomiast z usug staego wsppracownika lub znajomego. Firmy rednie dwa razy czciej wskazyway na poszukiwanie innego rozwizania. Deklaracje samodzielnego wykonywania gadetw uzyskano na identycznym poziomie wrd obydwu grup. Jak atwo si domyle, firmowe materiay biurowe wykonywane s samodzielnie przez te firmy, ktre posiadaj dzia promocji. Firmy nieposiadajce takiego dziau szukay innego rozwizania, ale te czciej zlecay zadanie staemu wsppracownikowi lub korzystay
228
z pomocy znajomego. Wykonanie tego narzdzia reklamowego czciej zlecay agencji reklamowej firmy posiadajce dzia promocji. Z usug agencji reklamowych najchtniej korzystali przedstawiciele innej brany ni te proponowane w badaniach oni z kolei zupenie nie wykonuj materiaw biurowych przy wykorzystaniu wasnego potencjau. Materiay biurowe samodzielnie wykonuj najchtniej firmy z brany usugowej, one te czciej ni pozostae grupy wskazyway na szukanie innych rozwiza. Z usug staego wsppracownika najchtniej korzysta w tym zakresie brana produkcyjna. 3.5.3. Poziom zadowolenia Co ciekawe, a 1/3 firm stwierdzia, e raczej nie jest zadowolona z efektu pracy wykonawcy firmowego materiau biurowego, a co dziesita firma uznaa, e zdecydowanie nie jest zadowolona. W porwnaniu z poziomem zadowolenia uzyskiwanym przy innych narzdziach uzna mona, e w tym przypadku jest on bardzo niewielki, zaledwie co czwarty respondent zadeklarowa bowiem, e jest zdecydowanie zadowolony, a 14% jest raczej zadowolone.
Wykres 117. Poziom zadowolenia z wykonania firmowych materiaw biurowych
Symptomatyczne jest te to, e a 16% respondentw nie potrafio (bd nie chciao) okreli w tym obszarze swojego jednoznacznego stanowiska. Nieco bardziej zadowolone s firmy rednie, jednak rnica pomidzy ich odpowiedziami a odpowiedziami firm maych w adnej kategorii nie bya zasadnicza. Moe to wskazywa
229
na to, e zarwno firmy mae, jak i rednie bd w przyszoci poszukiwa innych rozwiza, bowiem dotychczasowy wykonawca w mniejszoci przypadkw zrealizowa pokadane w nim nadzieje. Nieco bardziej zadowolone byy firmy posiadajce dzia promocji, jednak uzyskana tutaj rnica w odsetku wskaza poszczeglnych odpowiedzi w aden sposb nie upowania do postawienia bardziej zoonych wnioskw. Najwiksze zadowolenie wyraone byo przez firmy reprezentujce inne brane ni te proponowane w odpowiedziach, z kolei najmniej zadowolone byy firmy handlowe. 3.5.4. Korzyci z zastosowania Pomimo tego, e zadowolenie z efektu pracy wykonawcy tego narzdzia reklamowego wyraone jest przez mniejszo firm, to jednak a 2/3 z nich deklaruje, e stosowanie firmowych materiaw biurowych przynosi realne, zauwaalne efekty. Efektw tych nie dostrzega kilkanacie procent respondentw, a 1/5 z nich twierdzi, e trudno powiedzie, jak jest w rzeczywistoci.
Wykres 118. Korzyci z zastosowania firmowych materiaw biurowych
Odpowied trudno powiedzie wskazywana byo na bardzo zblionym poziomie zarwno przez firmy mae, jak i rednie, ale ju w przypadku deklaracji wyraajcych okrelone stanowisko pojawiay si rnice nieco czciej na odniesienie realnych korzyci wskazyway firmy rednie. Nie ma natomiast rnic w odpowie-
230
dziach pomidzy firmami posiadajcymi dzia promocji a tymi, ktre takiego dziau nie posiadaj. Tym razem byo to kryterium zupenie nieistotne. Rnice pojawiaj si natomiast w przypadku zastosowania zmiennej niezalenej brana. Odniesienie realnych korzyci z zastosowania firmowych materiaw biurowych najczciej deklarowane byo przez firmy z innej brany ni ta proponowana w odpowiedziach wskazyway tak wszystkie firmy z tej grupy. Najrzadziej na odniesienie korzyci wskazyway firmy z brany handlowej. 3.5.5. Ponowne wykorzystanie W przypadku poszukiwania perspektywicznego wykonawcy nie zachodz spodziewane zmiany. Wydawaoby si, e umiarkowany poziom zadowolenia z dotychczasowego wykonawcy bdzie wpywa na poszukiwanie alternatywy, jednak uzyskany wynik wskazuje na jedynie nieznaczne zmiany. Mniej firm (o 4%) zdecyduje si na zlecenie wykonania materiau firmowego agencji reklamowej, jednoczenie wicej firm korzysta bdzie z pomocy znajomego. Zauwaalny jest wic, cho na niewielkim poziomie, odwrt od rozwiza profesjonalnych w stron rozwiza nieformalnych oraz utrzymanie silnej pozycji opcji samodzielnego wykonywania tego typu materiaw.
Wykres 119. Perspektywiczny wykonawca firmowych materiaw biurowych
Mona zatem wnioskowa, e firmowe materiay biurowe nie bd stanowiy dla agencji reklamowych atrakcyjnego asortymentu, natomiast uwag powinni na nich skupi pracownicy etatowi
231
firm posiadajcych dziay promocji. Tym bardziej, e wanie te firmy zdecydowanie czciej decyduj si na samodzielne wykonanie tego typu materiaw, rzadziej wybierajc opcj ich wykonania przez agencj reklamow. Firmy, ktre nie posiadaj dziau promocji, czciej wybieraj wykonywanie materiaw biurowych przez znajomych lub staych wsppracownikw. Podobnie jak w wikszoci innych narzdzi, tak i tutaj z usug agencji reklamowych czciej korzysta bd w przyszoci firmy rednie. One te czciej poszukaj innego wykonawcy ni zaproponowany w zestawie odpowiedzi, za firmy mae czciej wybior znajomego lub staego wsppracownika. Na skorzystanie w przyszoci z usug agencji reklamowej (w zakresie wykonania firmowego materiau biurowego) najchtniej zdecyduj si firmy z brany handlowej, za firmy z brany produkcyjnej stosunkowo najczciej bd poszukiway innych moliwoci. Pozostae odpowiedzi byy na zblionym poziomie we wszystkich branach.
3.6. FIRMOWA StRONA INtERNEtOWA

Niezwykle popularnym narzdziem wspczesnej reklamy jest firmowa strona internetowa. Mona wrcz zaryzykowa twierdzenie, e w obecnym czasie jest to narzdzie konieczne. Firmowa strona internetowa to niezbdne narzdzie promocji dla firmy, ktra chce istnie we wspczesnym wiecie. Powinna ona by przygotowana profesjonalnie, przy uwzgldnieniu pewnych niezbdnych zaoe. Przede wszystkim powinna by atwo dostpna (firma powinna zadba o wysokie pozycjonowanie takiej strony w popularnych wyszukiwarkach, aby w gszczu informacji pojawiajcych si w Internecie jej funkcjonowanie miao w ogle sens), powinna te posiada atwy do zapamitania i kojarzcy si adres internetowy. Niezbdne jest zamieszczenie na niej wszystkich podstawowych informacji o firmie, ale jednoczenie naley zadba o to, aby strony
232
nie przeadowa, bowiem moe to doprowadzi do zniechcenia odbiorcw. Firma, ktra chce zaciekawi uytkownika i skoni go, aby pozosta duej na danej witrynie, musi da mu narzdzia suce interakcji, wspczesny uytkownik sieci chce bowiem wpywa na zawarto przegldanych stron, chce wspuczestniczy w ich powstawaniu56. Niezbdne jest rwnie zadbanie o to, aby firmowa strona internetowa bya graficznie atrakcyjna i aby pojawiay si na niej aktualne (albo przynajmniej czsto aktualizowane) informacje. Wskazane jest rwnie stworzenie anglojzycznej wersji strony dla potencjalnych kontrahentw nieposugujcych si jzykiem polskim. Powysze wymogi skaniaj do wniosku, e to, aby firmowa strona internetowa bya narzdziem skutecznym, wymaga sporej pracy, a wic zaangaowania profesjonalnej firmy, ktra stworzy i bdzie utrzymywa stron, albo zatrudnienia pracownika odpowiedzialnego za ten zakres dziaalnoci promocyjnej. 3.6.1. Czstotliwo wykorzystywania Pomimo tego, e obecnie strony internetowe s atwo dostpne, a ich projektowanie nie jest skomplikowane ani drogie, wci jeszcze co czwarty respondent zadeklarowa, e reprezentowana przez niego firma nie stosuje w swoich dziaaniach promocyjnych witryny WWW. Jednoczenie jednak przyzna naley, e prawie 2/3 firm zadeklarowao posiadanie takich stron i systematyczne ich wykorzystanie. Niewielki odsetek firm posiada stron WWW, ale uywa jej sporadycznie. Strony internetowe s uywane systematycznie przez 80% firm rednich oraz przez poow firm maych. Jednoczenie podkreli naley, e a 1/3 maych firm zadeklarowaa, e nie ma i nie uywa
56
D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, PWN, Warszawa 2007, s. 291. Por. rwnie: Z. ski, Z. Wieczorek, Internet informacja czy relacja?, [w:] Oblicza Internetu, red. M. Sokoowski, Wyd. PWSZ, Elblg 2004, s. 67.
233
w dziaaniach promocyjnych strony WWW. Wrd firm rednich odsetek ten sign zaledwie 6%. Systematyczne wykorzystywanie tego narzdzia reklamy zadeklarowao blisko 90% firm posiadajcych dzia promocji i niecaa poowa firm, ktre takiego dziau nie posiadaj. Firmy nieposiadajce dziau promocji czciej deklaroway sporadyczne wykorzystanie strony internetowej, a wrcz suya ona bardziej jako element pokazowy lub zrealizowana zostaa z koniecznoci, nie za jako wiadome przedsiwzicie. W przypadku czstotliwoci stosowania tego narzdzia nie zanotowano rnic w odsetku wskaza odpowiedzi pomidzy firmami reprezentujcymi rne brane.
Wykres 120. Czstotliwo wykorzystywania firmowej strony internetowej przez przedsibiorcw
24%
3.6.2. Wykonawca Jedna trzecia firm wykonuje strony internetowe przy wykorzystaniu potencjau wewntrznego firmy, nie decyduje si wic na zlecanie tego zadania na zewntrz. Podobny poziom wskaza uzyskaa odpowied mwica o tym, e strony te wykonywane s przez agencje reklamowe. Zdecydowanie mniej wskaza uzyskay pozostae moliwoci: stay wsppracownik 16%, kolega/znajomi 8%. Co dziesita firma w razie potrzeby wykonania strony internetowej szuka innego rozwizania ni zaproponowane. Witryny internetowe wykonywane s czciej przez pracownikw firm rednich. Rwnie te firmy czciej od maych realizacj strony WWW powierzaj agencji reklamowej. Z kolei firmy mae
234
zdecydowanie czciej korzystaj z usug staego wsppracownika albo pomocy znajomych. Poowa firm posiadajcych dzia promocji wykonuje strony internetowe samodzielnie. Wrd firm nieposiadajcych dziau promocji wskanik ten siga 1/5. Firmy z pierwszej grupy w 40% korzystaj te z usug agencji reklamowych. Pozostae moliwoci wykonywania stron WWW cieszyy si wrd nich znikom popularnoci. Wrd drugiej grupy firm czsto (1/4 firm) wskazywano staego wsppracownika, a co dziesita firma korzystaa z pomocy znajomych lub szukaa innego rozwizania. W przypadku wyboru wykonawcy stron WWW brana firmy nie bya zmienn wpywajc na odpowiedzi.
Wykres 121. Wykonawca firmowej strony internetowej
3.6.3. Poziom zadowolenia Co ciekawe, zaledwie nieco ponad 1/3 firm wyrazia zadowolenie z efektw pracy wykonawcy strony internetowej. Okoo poowy firm zadeklarowao mniejsze lub wiksze niezadowolenie, pozostae firmy nie okreliy jednoznacznie swojego stanowiska. Mona przypuszcza, e wyjtkowo duy odsetek firm niezadowolonych z wykonania strony internetowej to wynik szczeglnego traktowania tego narzdzia reklamowego. Dobre przygotowanie i realizacja tego narzdzia wymaga duego nakadu pracy, jest rwnie czasochonna i kosztowna. Wydaje si wic, e absorbuje wiksz uwag od pozostaych narzdzi, std te szczeglne wobec niej wymagania. Z efektw pracy wykonawcy strony internetowej
235
nieco wiksze zadowolenie wyraay firmy rednie. Wrd nich mniej te byo odpowiedzi trudno powiedzie, a wic udzielane wskazania byy bardziej zdecydowane.
Wykres 122. Poziom zadowolenia z wykonania firmowej strony internetowej
Wpyw na udzielane odpowiedzi miao te posiadanie dziau promocji. Okazao si, e stosunkowo wiksze zadowolenie deklaroway firmy nieposiadajce wyodrbnionej jednostki promocyjnej. Mona przypuszcza, e wizao si to z mniejszymi wymogami stawianymi przez tego typu firmy. By moe dla czci z nich wartoci byo ju samo posiadanie strony, a dalsze kryteria nie miay wikszego znaczenia. Na poziom wyraanego zadowolenia nie miaa wpywu brana reprezentowana przez firmy. 3.6.4. Korzyci z zastosowania Badane firmy w zdecydowanej wikszoci deklaroway odniesienie korzyci z zastosowania firmowej strony WWW. Poowa z nich uznaa, e zdecydowanie, a 1/5, e raczej takie korzyci odniosa. Jednoczenie co pita firma stwierdzia, e zdecydowanie bd raczej nie odniosa korzyci z zastosowania strony internetowej w swoich dziaaniach. Odniesienie korzyci stosunkowo czciej wskazywane byo przez firmy rednie, czciej te deklaracje takie skaday firmy posiadajce dzia promocji. Te dwa elementy zdaj si warunkowa podejmowanie bardziej trafionych decyzji i w konsekwencji czerpanie ze swoich dziaa realnych korzyci. Jeli firma posiada
236
jednostk zajmujc si promocj, wwczas jej dziaania s zaplanowane, przemylane, a korzyci okrelone i weryfikowane.
Wykres 123. Korzyci z zastosowania firmowej strony internetowej
21% 14% 7% 6% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
52%
Po raz kolejny okazao si, e brana nie wpywaa na udzielane odpowiedzi. Poszczeglne kategorie uzyskiway taki sam (lub zbliony) poziom wskaza wrd firm wszystkich bran. 3.6.5. Ponowne wykorzystanie Duy odsetek firm niezadowolonych z efektw pracy wykonawcy strony internetowej przeoy si na ch zmiany tego wykonawcy w przyszoci. Najwicej w tym obszarze zyskaa odpowied wskazujca na ch skorzystania z usug agencji reklamowej. Do tej pory wskazywaa je 1/3 firm, za w przyszoci z jej usug zamierza skorzysta a 45%. Najwicej za stracia opcja wskazujca na samodzielne wykonywanie strony. Wnioskowa zatem mona, e mamy w tym zakresie do czynienia z istotn zmian i ze zdecydowanym odwrotem od rozwiza amatorskich w stron profesjonalizacji. Wydaje si wic, e agencje reklamowe powinny by przygotowane na zintensyfikowanie dziaa w tym zakresie, w tym na zwikszenie swojego potencjau. Perspektywiczny wybr agencji reklamowej wskazaa ponad poowa firm rednich i 40% firm maych. Firmy rednie bd jednak chtnie korzysta z potencjau wasnych pracownikw, natomiast firmy mae perspektywicznego wykonawcy dla firmowej strony po-
237
szukiwa bd wrd znajomych, kolegw, ale te staych wsppracownikw firmy. Samodzielne wykonywanie stron trzy razy czciej wskazyway firmy posiadajce wyodrbniony dzia promocji. Firmy, ktre takiego dziau nie posiaday, deklaroway ch skorzystania z usug znajomych lub wsppracownikw. Wybr agencji reklamowej, ale te innego rozwizania wskazywany by przez podobny odsetek firm zarwno z jednej, jak i drugiej grupy. Wybr perspektywicznego wykonawcy firmowej strony internetowej nie by warunkowany bran reprezentowan przez ankietowanego.
Wykres 124. Perspektywiczny wykonawca firmowej strony internetowej
3.7. INNE NARZDZIA REKLAMY WIZUALNEJ

Oprcz analizowanych narzdzi reklamy istnieje jeszcze wiele innych form, ktrych przedstawienie nie byo jednak moliwe. Czsto s to narzdzia indywidualne, waciwe danej firmie. W ostatnim podrozdziale przedstawiono ich wykorzystanie. 3.7.1. Czstotliwo wykorzystywania Z innych ni proponowane wczeniej narzdzi reklamowych nie korzysta nigdy poowa firm. Jednoczenie przyzna naley, e co czwarta firma wykorzystuje inne, niesprecyzowane narzdzia reklamy systematycznie. Kolejne kilka procent firm robi to raz na dwa tygodnie lub raz na miesic, za przez 13% firm inne narzdzia reklamy s stosowane sporadycznie.
238
Wykres 125. Czstotliwo wykorzystywania innych narzdzi reklamowych przez przedsibiorcw

Nieco czciej stosuj je firmy rednie, mae firmy wykorzystuj inne formy reklamy sporadycznie. Zdecydowanie czciej inne narzdzia reklamy stosowane s przez firmy dysponujce wyodrbnionym w strukturach dziaem promocji. W tej grupie zaledwie co czwarta firma nigdy nie zastosowaa innego narzdzia reklamowego, podczas gdy wrd firm nieposiadajcych dziau promocji byo to a 60% firm. Dla stosowania tego typu narzdzi nie miaa wikszego znaczenia brana reprezentowana przez badan firm. 3.7.2. Wykonawca Wykonawc innych narzdzi reklamy w przypadku 1/3 firm bya profesjonalna agencja reklamowa, jednak a w 1/4 przypadkw narzdzie to wykonywane byo samodzielnie. Niewiele mniej wskaza uzyskaa odpowied, e firma korzystaa z usug staego wsppracownika. Znacznie popularniejsze byo wykonywanie innego narzdzia reklamy przez koleg lub poszukiwanie rozwiza alternatywnych. Znacznie czciej korzystay z nich firmy rednie. Wrd tych firm powodzeniem cieszyo si rwnie zlecenie realizacji rnych innych form reklamy agencjom reklamowym. Firmy mae najczciej (poowa wskaza) wybieray w tym przypadku wykonanie reklamy przez etatowego pracownika firmy. Samodzielne wykonanie cieszyo si rwnie powodzeniem wrd poowy firm dysponujcych wasnym dziaem promocji. Firmy, ktre takiego dziau nie posiadaj, decydoway si na samodziel-
239
ne wykonanie innej formy reklamy w co pitym przypadku. Czciej natomiast wybieray realizacj tej formy reklamowej przez znajomego, wsppracownika lub szukay jeszcze innego rozwizania. Realizacj innego narzdzia reklamowego agencji reklamowej najchtniej powierzay firmy z brany produkcyjnej. Na samodzielne wykonanie najczciej decydoway si firmy handlowe, za innego rozwizania najchtniej poszukiway firmy z brany usugowej.
Wykres 126. Wykonawca innych narzdzi reklamowych
15% 19% 12% 31% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI STAY WSPPRACOWNIK 23% INNY AGENCJA REKLAMOWA
3.7.3. Poziom zadowolenia Poowa firm bya zadowolona z efektw pracy wykonawcy innej formy reklamy. Jednoczenie zaznaczy naley, e a 1/4 respondentw nie zaja w tym obszarze zdecydowanego stanowiska.
Wykres 127. Poziom zadowolenia z wykonania innych narzdzi reklamowych
Czciej swoje zadowolenie wyraay firmy mae, co jest wynikiem zaskakujcym, bowiem w wikszoci przypadkw to rednie firmy byway bardziej i czciej zadowolone. Czciej zadowolone byy te
240
firmy posiadajce swj wasny dzia promocji, natomiast po raz kolejny okazao si, e zmienn niemajc zasadniczego znaczenia dla udzielonych odpowiedzi bya brana badanego przedsibiorstwa. 3.7.4. Korzyci z zastosowania A 1/5 firm nie potrafia wskaza, czy zastosowanie innego narzdzia reklamowego przynioso firmie jakie okrelone korzyci, co moe wiadczy o pewnej przypadkowoci podejmowanych przez te firmy dziaa oraz o braku stosowania narzdzi weryfikujcych. Jednoczenie zaznaczy naley, e 3/4 zadeklarowao (w mniejszym lub wikszym stopniu) odniesienie korzyci z zastosowania innych narzdzi reklamowych.
Wykres 128. Korzyci z zastosowania innych narzdzi reklamowych
Korzyci te czciej wskazywane byy przez firmy rednie. Co ciekawe, przy kategorii trudno powiedzie zanotowano zbliony odsetek wskaza zarwno wrd maych, jak i rednich firm. W przypadku tej kategorii istnieje natomiast zasadnicza rnica pomidzy firmami posiadajcymi dzia promocji a tymi, ktre takiego dziau nie posiadaj. W tej pierwszej grupie zaledwie 4% nie okrelio wyranie swojego stanowiska w stosunku do 1/4 firm z drugiej grupy. Firmy dysponujce dziaem promocji znacznie czciej deklaroway odniesienie realnych korzyci z zastosowania innych narzdzi reklamy. Odniesienie korzyci najczciej wskazywane byo przez przedstawicieli brany usugowej, a stosunkowo rzadziej przez firmy reprezentujce bran produkcyjn.
241
3.7.5. Ponowne wykorzystanie Z ciekaw sytuacj mamy do czynienia w przypadku odpowiedzi na pytanie o perspektywicznego wykonawc innych narzdzi promocyjnych. A 12% zyskaa odpowied, e w przyszoci takim wykonawc bdzie agencja reklamowa. Przesunicie to odbyo si przede wszystkim kosztem odpowiedzi wskazujcej na staego wsppracownika oraz w mniejszym stopniu kosztem spadku popularnoci pozostaych kategorii wykonawcw. Interesujcy jest fakt, e stosunkowo niewiele stracia opcja samodzielnego wykonania innego narzdzia reklamy.
Wykres 129. Perspektywiczny wykonawca innych narzdzi reklamowych
Z zaprezentowanych powyej wynikw pynie zatem wniosek wskazujcy na profesjonalizowanie si tego obszaru dziaa promocyjnych, ale te na stosunkowo siln pozycj wykonywania innych narzdzi reklamy przy wykorzystaniu potencjau wasnych pracownikw. Ci jednak musz w tym przypadku posiada szerokie umiejtnoci i inwencj twrcz, zatem ich dziaania musz by skoncentrowane w obszarze reklamy. Inne formy reklamy samodzielnie zamierzaj wykonywa przede wszystkim firmy mae, one te znacznie czciej bd szukay pomocy w tym zakresie wrd znajomych. Z kolei firmy rednie zdecydowanie czciej poszukiwa bd rozwizania innego ni zaproponowane. Firmy posiadajce dzia promocji znacznie czciej realizowa bd inn form reklamy samodzielnie, natomiast firmy nieposiadajce takiego dzia-
242
u czciej wybior staego wsppracownika, czciej te zwrc si do agencji reklamowej. W przypadku wyboru perspektywicznego wykonawcy innego narzdzia reklamowego nie miaa znaczenia brana reprezentowana przez respondenta.
3.8. PODSUMOWANIE ROZDZIAU

Chcc krtko podsumowa analizowane w tym rozdziale aspekty, naley przede wszystkim zaznaczy, e pewnym zaskoczeniem byo mniejsze od spodziewanego wykorzystanie poszczeglnych narzdzi reklamowych. Spord omawianych narzdzi w sposb systematyczny (do porwnania zestawiono wskazania wykorzystania narzdzia raz w tygodniu lub raz na dwa tygodnie) najczciej wykorzystywane byy wizytwki, a niewiele rzadziej firmowa strona internetowa, jednak i w tym przypadku wskazania na poziomie (cznie) 74% i 61% wydaj si nisze od spodziewanych. Na kolejnych miejscach z podobnym poziomem wskaza znalazy si foldery oraz ubrania firmowe, a dopiero w dalszej kolejnoci gadety, firmowe materiay biurowe oraz inne narzdzia. Szczeglnie zaskakujce wydaje si dalekie miejsce firmowych materiaw biurowych. Jest to narzdzie stosunkowo tanie, moliwe wic do czstego stosowania.
Wykres 130. Czstotliwo wykorzystywania rnych innych form reklamy wizualnej przez przedsibiorcw
INNE FIRMOWA STRONA INTERNETOWA FIRMOWE MATERIAY BIUROWE GADETY UBRANIA FIRMOWE WIZYTWKI FOLDERY 32% 27% 26% 38% 27% 5% 58% 6% 7% 2% 66% 10% 8% 3% RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ RAZ NA DWA TYGODNIE
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
243
Wnioskiem pyncym z tego zestawienia jest wskazwka dla firm oferujcych usugi w zakresie promocji, aby swoj uwag skoncentroway gwnie na oferowaniu rozwiza w zakresie budowania i eksploatacji stron internetowych, za z narzdzi tradycyjnych na wizytwkach i folderach. Jeli chodzi o wykonawc poszczeglnych narzdzi reklamowych, to samodzielnie firmy wykonuj najchtniej wasne strony internetowe, ale te inne narzdzia, ktrych jednak nie sprecyzowano. Stosunkowo czsto nakadem wewntrznych si firmy wykonywane byy te foldery. Z pomocy znajomych korzystano niechtnie, jeli ju, to przy wykonaniu innych narzdzi. W tym przypadku przydawa si rwnie stay wsppracownik wskazywany zwykle przez kilkanacie procent firm. Z rozwizania innego ni proponowane w odpowiedziach korzystano najchtniej przy wykonywaniu gadetw, ale te wizytwek.
Wykres 131. Wykonawca rnych innych form reklamy wizualnej
INNE FIRMOWA STRONA INTERNETOWA FIRMOWE MATERIAY BIUROWE GADETY 23% 32% 12%2% 14% 13%1%13% 12% 19% 15% 11% 54% 51% 85% 20% 15% 60% 45% 36% 80% 100% 31% 33% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI WSPPRACOWNIK, Z KTREGO USUG KORZYSTAMY INNY
8% 16% 18% 22%
0% 0% UBRANIA FIRMOWE 5% 10% WIZYTWKI FOLDERY 0% 17% 3% 15% 27% 20%
AGENCJA REKLAMOWA
6% 16% 40%
Jednak najczciej (w przypadku kadego narzdzia) wybieran opcj byo zlecanie realizacji okrelonego narzdzia reklamowego
244
wyspecjalizowanej agencji. Cieszyo si ono zrnicowan popularnoci najczciej wybierana bya ona przy realizacji ubra firmowych, najrzadziej przy wykonywaniu innych zlece, ale te przy realizacji strony internetowej. Z przedstawionych danych wynika, e zapotrzebowanie na usugi agencji reklamowych jest bardzo due, cho przy okazji niektrych narzdzi alternatywne rozwizania stanowi dla tych agencji swoist konkurencj, szczeglnie przy okazji tworzenia stron internetowych oraz innych narzdzi reklamowych. W przypadku poziomu zadowolenia z efektw pracy dotychczasowego wykonawcy danego narzdzia okazao si, e badane firmy w sposb szczeglny zadowolone byy z wykonania folderw reklamowych, ubra firmowych oraz gadetu. Na kolejnym miejscu znalazy si wizytwki oraz inne narzdzia. Firmy najmniej zadowolone byy z wykonania materiaw biurowych oraz stron WWW.
Wykres 132. Poziom zadowolenia z wykonania poszczeglnych innych form reklamy wizualnej
INNE FIRMOWA STRONA INTERNETOWA FIRMOWE MATERIAY BIUROWE GADETY UBRANIA FIRMOWE WIZYTWKI FOLDERY 0% 24% 23% 27% 27% 13% 14% 51% 50% 33% 48% 20% 40% 60% 19% 14% 45% 21% 12% 13% 11% 14% 33% 10% 16% 41% 43% 2% 1% 5% 3% 1% 3% 30% 4% 24%
ZDECYDOWA NIE TAK RACZEJ TAK RACZEJ NIE ZDECYDOWA NIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
2% 1% 4% 80% 100%
245
Przedstawione wyniki ka wnioskowa, e wanie w obszarze materiaw biurowych oraz firmowych stron internetowych istniej pewne braki, ktrych zapenienie powinno sta si wyzwaniem dla ich wykonawcw. Najwicej korzyci firmy odnosz po zastosowaniu folderw reklamowych, stron internetowych oraz innych (niesprecyzowanych) narzdzi reklamowych. Jednak zestawienie wynikw uzyskanych dla wszystkich narzdzi nie pozwolio ustali w tym obszarze jakichkolwiek istotnych rnic. Okazao si, e zwykle ok. 2/3 firm deklarowao odniesienie korzyci z zastosowania danego narzdzia.
Wykres 133. Korzyci z zastosowania rnych innych form reklamy wizualnej
INNE FIRMOWA STRONA INTERNETOWA FIRMOWE MATERIAY BIUROWE GADETY UBRANIA FIRMOWE WIZYTWKI FOLDERY 0% 21% 29% 22% 48% 34% 34% 52% 45% 43% 44% 40% 21% 5%2% 19% 14% 7% 6%
12%1% 21% ZDECYDOWANIE TAK 8% 1% 19% 13%2% 19% 16% 4% 7% 25% 47% 5% 1% 13% 100% RACZEJ TAK RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIE
50%
Jeli chodzi o perspektywicznego wykonawc poszczeglnych narzdzi, to w wikszoci przypadkw odnotowywano zmiany, w wyniku ktrych bardziej podanym wykonawc stawaa si w konsekwencji agencja reklamowa. Inna sytuacja miaa miejsce w przypadku
246
firmowych materiaw biurowych, gadetw oraz ubra firmowych, kiedy to agencja reklamowa tracia na rzecz innych wykonawcw.
Wykres 134. Perspektywiczny wykonawca rnych innych form reklamy wizualnej
INNE FIRMOWA STRONA INTERNETOWA FIRMOWE MATERIAY BIUROWE GADETY 20% 13% 10% 14% 43%
20%
11% 12% 12%
45% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY KOLEGA, ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI WSPPRACOWNIK, Z KTREGO USUG KORZYSTAMY 40% INNY
12% 5% 14%
19%
50%
10% 5% 9%
20%
56%
UBRANIA FIRMOWE
0% 10% 7% 12%
71%
WIZYTWKI
22%
7%
18%
13%
FOLDERY 0%
23%
6% 15% 20% 40%
14% 60%
42% 80% 100%
AGENCJA REKLAMOWA
247
4. ROZWJ RYNKU REKLAMOWEGO W OPINII AGENCJI REKLAMOWYCH

Wyniki bada jakociowych przedstawione w niniejszej czci stanowi uzupenienie analizy materiau badawczego, zebranego w ramach badania opinii i oczekiwa przedstawicieli maych i rednich przedsibiorstw wobec podmiotw prowadzcych dziaalno zwizan z projektowaniem graficznym i tworzeniem grafiki uytkowej. Badanie to oparto na wywiadzie z wykorzystaniem wystandaryzowanego kwestionariusza. W ramach bada jakociowych przebadano wacicieli i kierownictwo 12 podmiotw gospodarczych majcych, zdaniem czonkw zespou projektowego, szczeglne dowiadczenie w zakresie tematyki badania i dajcych moliwo poszerzenia zakresu wiedzy uzyskanej w ramach wczeniej zrealizowanych bada ilociowych. Przebadane podmioty to gwnie przedsibiorstwa czce w sobie funkcje i zadania agencji reklamowych, graficznych, multimedialnych, fotograficznych i poligraficznych. Firmy te oferuj kompleksowe usugi w zakresie komunikacji wizualnej. Zasadniczym celem badania jakociowego byo zebranie dowiadcze, opinii i spostrzee przedstawicieli agencji graficznych co do relacji konsumenckich z maymi i rednimi przedsibiorstwami korzystajcymi z ich usug. Opinie te w konfrontacji z wynikami ankietyzacji maych i rednich firm powinny uzupeni obraz charakterystyki badanego rynku produkcji grafiki uytkowej w Polsce poudniowo-wschodniej i zobrazowa specyfik zwizkw partnerskich obu kategorii podmiotw rynkowych.
248
4. ROZWJ RYNKU REKLAMOWEGO W OPINII AGENCJI...
4.1. MEtODOLOGIA BADANIA

W celu poznania opinii przedsibiorcw prowadzcych dziaalno w zakresie projektowania graficznego i tworzenia grafiki uytkowej zdecydowano si na wykorzystanie jakociowych metod badawczych. Wynika to z faktu, i zebrane w toku tej czci bada informacje stanowi maj uzupenienie wiedzy uzyskanej dziki badaniom maych i rednich przedsibiorstw dotyczcych relacji i oczekiwa wobec partnerw rynkowych oferujcych usugi graficzne. Z punktu widzenia tematyki projektu badawczego wydaje si, i odwrotne opinie przedstawicieli agencji graficznych wobec zleceniobiorcw (maych i rednich przedsibiorstw) umoliwiaj peniejsz diagnostyk rynkowych relacji pomidzy obiema grupami, a jednoczenie bd bardziej konstruktywne ze wzgldu na dowiadczenie i fachowo badanych agencji w zakresie oferowania usug graficznych. Biorc powysze argumenty pod uwag, na etapie przygotowania zaoe metodologicznych badania zdecydowano o odejciu od masowego badania zmierzajcego do poznania opinii jak najwikszej grupy podmiotw, skupiajc si na zebraniu informacji i dowiadcze od ograniczonej liczby respondentw, ktrych pozycja rynkowa pozwala na traktowanie ich w kategoriach liderw brany i ekspertw. Wybrano wic opcj bada jakociowych, ktre w przeciwiestwie do bada o charakterze ilociowym s zwykle prowadzone na niewielk skal i obejmuj relatywnie ma liczb respondentw. Wynikw niniejszej czci bada nie mona wic traktowa jako reprezentatywnych. Niemoliwe jest rwnie jakiekolwiek wnioskowanie statystyczne na ich podstawie. Warto badania jakociowego podmiotw wiadczcych usugi zwizane z komunikacj wizualn tkwi jednak w czym innym. Ich zadaniem jest udzielenie odpowiedzi na pytania: jak oraz dlaczego wanie tak postpuj na rynku w relacjach z klientami i w warunkach rywalizacji konkurencyjnej przedstawiciele badanej populacji. Chodzi wic o poznanie oraz zrozumienie przyczyn, motyww
249
i kierunkw ich postpowania dajcych w konfrontacji z wynikami bada maych i rednich przedsibiorcw kompleksowy obraz relacji rynkowych pomidzy obiema kategoriami podmiotw. Do realizacji badania wykorzystano metod indywidualnego wywiadu pogbionego (in-depth-interview) opart na indywidualnych rozmowach przeprowadzanych z pojedynczymi osobami majcymi szczeglny zwizek z poruszan problematyk. Zwykle byli to waciciele lub szefowie wybranych jako prba badawcza agencji. Decyzja o wyborze tej wanie metody badawczej podyktowana bya potraktowaniem ankietowanych jako ekspertw w zakresie grafiki uytkowej i relacji z klientami z sektora maych i rednich przedsibiorstw zainteresowanymi tego rodzaju usugami. Z tego punktu widzenia zdecydowano o celowym doborze prby, tym bardziej e a priori zaoono niereprezentatywno wynikw bada. W obrbie wybranej metody badawczej zdecydowano si na wykorzystanie narzdzia badawczego w postaci scenariusza wywiadu skonstruowanego w oparciu o zaoone cele projektu badawczego, jak rwnie informacje otrzymane w ramach ilociowej czci badania maych i rednich przedsibiorstw. Scenariusz wywiadu opiera si na 20 pytaniach otwartych, jego elastyczno umoliwia jednak ich uszczegawianie w trakcie realizacji wywiadu, jak rwnie zadawanie pyta, ktrych scenariusz nie uwzgldnia, a ktre rodziy si jako wynik prowadzonych rozmw i wynikay z kontekstu poruszanej tematyki. Wykorzystanie niewystandaryzowanego narzdzia w pewnym stopniu zmniejsza rzetelno badania i ogranicza moliwo porwnywania uzyskanych wynikw, jednak wydaje si zasadne ze wzgldu na postawiony mu cel: wyjanienie i zrozumienie motyww postpowania badanych podmiotw oraz dotarcie do informacji, ktrych pozyskanie drog prostych bada ankietowych byoby niemoliwe. Wywiady zostay zarejestrowane i poddane analizie jakociowej, ktrej efekt prezentuje niniejsza cz publikacji. Uzasadniajc wybran metod badawcz, naley podkreli, e badania ilociowe i jakociowe nie stanowi w stosunku do siebie
250
alternatywnych propozycji, a raczej traktowane winny by jako wzajemne uzupenienie umoliwiajce kompleksow realizacj badania. Do realizacji badania wytypowano przedstawicieli 12 podmiotw gospodarczych prowadzcych aktywno zwizan z projektowaniem graficznym, reklam, multimediami, fotografi, dziaalnoci wydawnicz i poligraficzn, tworzeniem innych wizualizacji i grafik na potrzeby zrnicowanego grona odbiorcw w postaci przedsibiorstw, instytucji, organizacji i klientw indywidualnych. Dziaalno gospodarcza wytypowanych do badania przedsibiorstw prowadzona jest na terenie woj. podkarpackiego, maopolskiego, lubelskiego i witokrzyskiego. Kluczem doboru podmiotw do badania bya ugruntowana pozycja na rynku przejawiajca si rozpoznawalnoci marki wrd przedsibiorcw objtych badaniami ankietowymi, jak rwnie opinie brany graficznej w tej czci Polski na temat wasnej pozycji konkurencyjnej oraz pozycji rynkowej innych podmiotw. Niewielka prba, na ktrej wykonano badanie, uniemoliwia jakkolwiek ekstrapolacj na cao populacji, tym niemniej z uwagi na cenne opinie, wnioski i sugestie, jakie udao si zebra od przedstawicieli badanych podmiotw, wydaje si wystarczajca w zakresie celowoci niniejszej czci badania.
4.2. PROFIL DZIAALNOCI BADANYCH PODMIOtW

Analizujc obszary dziaalnoci podmiotw, ktre objto badaniem, naley zwrci uwag na niezwykle zrnicowany profil i rozbudowany zakres oferowanych usug. Wszystkie badane przedsibiorstwa mona skrtowo okreli mianem agencji graficznych, jednak w obliczu deklarowanego przez ich przedstawicieli asortymentu realizowanych usug termin ten uzna naley za jedynie umowny i niewaciwie odzwierciedlajcy charakter badanych jednostek. Jakkolwiek oferta usug badanych przedsibiorstw jest niezwykle szeroka, dostrzec mona postpujc specjalizacj
251
tego rodzaju podmiotw w dwch obszarach. Pierwszym z nich jest dziaalno poligraficzna w szerokim zakresie rozumienia tego terminu, drugim projektowanie serwisw internetowych. W obrbie dziaalnoci poligraficznej badani podkrelali kompleksowo usug, jakie w tym zakresie oferuj swoim klientom. Realizowane projekty obejmuj zwykle wszystkie fazy projektowania i produkcji od pomysu, do efektu kocowego w postaci gotowej wizualizacji. Badane agencje deklaruj moliwo przygotowywania nieograniczonego zakresu produktw wymagajcych obrbki graficznej niezalenie od materiau, na ktrym druk ma zosta wykonany. Najczciej wystpujce zlecenia o charakterze poligraficznym, ktre realizuj badane podmioty, to: wizytwki firmowe, ulotki, plakaty, szyldy reklamowe, nadruki na koszulkach, dugopisach, kubkach i innych materiaach promocyjnych, standy oraz inne materiay POS. W zakresie zlece dotyczcych opracowywania oraz wdraania projektw multimedialnych i elektronicznych wrd najczciej spotykanych zlece na rynku, ktre realizowane s przez badane podmioty, wymieni naley nie tylko przygotowywanie serwisw internetowych, lecz rwnie: wykonywanie sesji zdjciowych na potrzeby tych serwisw, tworzenie interfejsw i wizualizacji na potrzeby systemw zarzdzania oraz obsugi firm i instytucji, realizowanie kampanii e-marketingowych, tworzenie prezentacji multimedialnych, projektowanie gier komputerowych na potrzeby oddziaywa marketingowych. Osobn form aktywnoci badanych podmiotw jest tworzenie kompleksowych systemw identyfikacji wizualnej. Jest to szczegl-
252
ne wyzwanie stojce przed projektujc i wdraajc system agencj graficzn z uwagi na istot funkcjonowania systemu identyfikacji wizualnej dla budowania pozycji konkurencyjnej przedsibiorstw-zleceniodawcw. Kampanie reklamowe oraz inne oddziaywania promocyjne o charakterze krtkoterminowym s wan grup oddziaywa prowadzonych przez przedsibiorstwa, znacznie waniejsze jest jednak umiejtne budowanie tosamoci przedsibiorstwa, ktrej elementem jest take wizualny wyrnik rynkowy w postaci zunifikowanego systemu identyfikacji corporate identity. Tosamo organizacji to jej zoona osobowo, na ktr skadaj si57: filozofia dziaalnoci, historia dziaalnoci, kultura organizacyjna, strategia, styl zarzdzania, reputacja, zachowania pracownikw, w tym zwaszcza kierownictwa. Wszystkie wymienione elementy rnicuj organizacj na rynku i stanowi o jej indywidualnym, odmiennym od konkurentw charakterze. Z punktu widzenia jednostkowego klienta czynnikiem decydujcym w najwikszym stopniu o unikalnoci wpywajcym na odrnianie uczestnikw na rynku i ich ocen jest cay zestaw elementw wizualnych rnicujcych poszczeglne marki wzgldem siebie. Dowiadczenie wskazuje, e opracowywaniem systemw identyfikacji wizualnej zajmuj si due, wyspecjalizowane w tym zakresie agencje, tym niemniej a osiem spord jedenastu badanych podmiotw posiada t kompleksow usug w swojej ofercie. Przygotowywanie systemw identyfikacji wizualnej stanowi nie lada wyzwa-
57
A. witecki, Zintegrowane komunikowanie marketingowe, Best Eastern Plaza Hotels, Warszawa 2002, s. 105
253
nie dla projektantw i osb zajmujcych si wdroeniem w ycie przygotowanych projektw. Oczywicie, wiele w tym wzgldzie zaley od skali przedsiwzicia, a wic wielkoci podmiotu, dla ktrego system jest opracowywany, mnogoci wykorzystywanych w jego ramach elementw oraz stopnia skomplikowania projektw. Identyfikacja wizualna to cao symboliki stosowanej przez firm, czyli wszystko to, po czym mona na zewntrz rozpozna, e to wanie nasza firma; to kolorystyka, logo, logotyp itd. S to kolejne elementy, poprzez ktre buduje sie relacje z otoczeniem. Na system identyfikacji wizualnej skadaj si: symbol firmy (znak i logotyp firmowy), kolory firmowe, symbole dekoracyjne, typografie dekoracyjne, druki firmowe (papier, koperty, dokumenty i inne), identyfikatory pracownikw, materiay drukowane dla celw public relations, rodki transportu (samochody ciarowe, osobowe), ubir pracownikw, wystrj stoisk targowych, aranacja wntrz siedziby firmy oraz wygld otoczenia, tablice i tabliczki informacyjne, szyldy reklamowe, opakowania produktw, inne elementy, w odniesieniu do ktrych zastosowanie maj wyej wymienione. Tak obszerny zakres dziaalnoci zwizany z opracowywaniem systemu identyfikacji wizualnej powoduje, e realizacja takiego projektu od fazy projektowej po wdroenie planowana jest na kilka, niekiedy nawet kilkanacie miesicy. Czasochonno i stopie skomplikowania zadania, jakim jest opracowanie identyfikacji wizualnej, podkrelaj take uczestnicy badania w prezentowanych opiniach: Zlecenia tego rodzaju nie pojawiaj si czsto, ale jeli s, to prowadzimy projekt od pocztku do koca. Czsto przez wiele miesicy.
254
Zwykle, jeli zaistnieje potrzeba, klienci wracaj do nas w celu kontynuacji wsppracy w zakresie wdroenia i rozbudowywania systemu identyfikacji wizualnej. S to zdecydowanie najbardziej czaso- i energochonne projekty, jakie dane jest nam realizowa. Mnogo dziaa do zaprojektowania i zrealizowania w obrbie systemu identyfikacji wizualnej powoduje, i jest to swego rodzaju zwieczenie naszej dziaalnoci ukazanie naszych moliwoci, wszechstronnych kwalifikacji i kompetencji. Systemy identyfikacji wizualnej, ktre projektujemy, to procesy skadajce si z wielu faz, ktrych realizacja rozpisana jest w dugim okresie czasu. Z dowiadczenia moemy powiedzie, e proces ten nie koczy si nigdy, bowiem systemy s stale rozbudowywane, unowoczeniane, niekiedy take zmieniane. Z punktu widzenia realizatora tych dziaa, czyli nas, jest to zwykle lukratywne przedsiwzicie, dajce stabilizacj funkcjonowania na rynku. Projektowanie systemw identyfikacji wizualnej to rzeczywicie rozbudowany proces, ktry zwykle skada si z kilku podstawowych faz. Zdaniem polskich specjalistw zajmujcych si projektowaniem systemw identyfikacji wizualnej skupionych w Grupie A5 proces ten przebiega w szeciu etapach. S to: audyt analiza obecnego wizerunku, strategia ksztatowanie idei, projektowanie rozwizanie zadania, organizacja kierowanie procesem, wdroenie prace modelowe, produkcja realizacja zadania. W ramach audytu analizuje si sabe i mocne strony zastanego wizerunku firmy. Oceniany jest stopie, w jakim odpowiada on dotychczasowej strategii rynkowej. Celem audytu jest te zgromadzenie informacji o rynkowym kontekcie komunikowania si za pomoc corporate identity. Wnioski z audytu s niezbdne do opracowania strategii corporate identity. Ma ona form dokumentu za-
255
wierajcego najwaniejsze decyzje dotyczce wszystkich obszarw zmian obecnego wizerunku oraz definicje najwaniejszych cech, wg ktrych budowany bdzie nowy przekaz, nie tylko wizualny. Strategia okrela te si zamierzonych w wizerunku zmian. Zmiany te mog polega na rewolucji, czyli ponownym stworzeniu od podstaw nowych, kluczowych elementw wizerunku. W innych przypadkach strategia moe zakada adaptacj, czyli usprawnienie istniejcego obrazu, lub ewolucj wzbogacenie obecnego obrazu o nowe elementy. Etapem, ktry potocznie najczciej kojarzy si z corporate identity, jest projektowanie, jest to jednak czynno rwnie istotna, jak pozostae etapy procesu. Projektowanie poszczeglnych elementw wizerunku, takich jak nazwa, godo czy wzorce zachowa, tylko wtedy daje podane efekty, gdy uwzgldnia wskazania strategii bdcej wynikow audytu i jest prawidowo wdroone i stosowane. Zgodno wynikw projektowania ze strategi weryfikowana jest za pomoc odpowiednich bada. Projektowanie samo w sobie jest wic rwnie procesem: zawiera faz tworzenia, opracowania symboliki oraz weryfikacji. Opracowanie procedury wprowadzania systemu corporate identity, stworzenie potrzebnych dokumentw oraz ustalenia kompetencyjne to niektre z czynnoci wykonywanych podczas etapu organizacji. Jest to etap, w ktrym uczestniczy wiele komrek organizacji kada przystpuje do pracy nad innymi zadaniami. Na etapie wdroenia dochodzi do opracowania optymalnych rozwiza technicznych oraz ustalenia metod i kolejnoci realizacji. Odbywa si to w toku prac nad prototypami i rozwizaniami modelowymi. W etapie produkcji chodzi ju o stae wykonywanie konkretnych nonikw identyfikacji58. Projektowanie identyfikacji wizualnej jest procesem, ktrego nadrzdn spraw jest opracowanie caoci symboliki, ktr firma bdzie si posugiwa, stworzenie spjnego systemu elemen-
58
Materiay wewntrzne Grupy A5 (niepublikowane).
256
tw wizualnych cechujcych si jednolitym kodem kolorystycznym i graficznym. U podstaw kreowania wyrazistej i rozpoznawalnej oprawy wizualnej ley spjna strategia komunikacji: odpowiednie logo atrakcyjne wizualnie, dobrze zaprojektowane zgodnie z obowizujcymi zasadami, odpowiednia kolorystyka trafna do prowadzonej dziaalnoci i rodzaju przekazu, dobra jako graficzna atrakcyjna i czytelna grafika, spjno elementw we wszystkich mediach, na rnych nonikach reklamy, druki informacyjne, oznakowania wewntrzne i zewntrzne, akcydensy firmowe, opakowania, oznakowania transportu, gadety. Wszystkie elementy musz by odpowiednio dobrane do specyfiki dziaania organizacji, jednolite, czyli wzajemnie zgodne, wolne od niekorzystnych skojarze, oryginalne, czyli rnice si wystarczajco od analogicznych elementw charakteryzujcych inne firmy, atwo adaptowalne do rnych metod komunikacji firmy z otoczeniem, atwo zauwaalne i atwe do zapamitania59. Przedstawiciele badanych podmiotw pytani o najczciej realizowane zlecenia oprcz tworzenia systemw identyfikacji wizualnej wskazywali na opracowywanie projektw wizytwek i projektowanie logo na potrzeby swoich zrnicowanych zleceniodawcw. W dalszej kolejnoci wymieniali realizacj projektw graficznych w Internecie (strony i serwisy WWW oraz rnorodne formy reklamy internetowej), jak rwnie drukowane projekty graficzne (foldery reklamowe, gazetki promocyjne, plakaty). Szczegowy rozkad odpowiedzi dotyczcych najczciej wystpujcych kategorii zlece w badanych agencjach graficznych prezentuje tabela 43.
E. Stopa-Pielesz, Proces projektowania systemu identyfikacji wizualnej, http://www. asp.katowice.pl/?p=/pl/menu/1/04/01/001_003b.
59
4. ROZWJ RYNKU REKLAMOWEGO W OPINII AGENCJI... Tabela 43. Kategorie zlece realizowanych przez badane podmioty Ktre z poniszych zlece realizuje Pana/Pani firma najczciej? wizytwki firmowe opracowanie logo strony/serwisy WWW reklama internetowa foldery reklamowe gazetki promocyjne plakaty ubrania firmowe opakowania firmowe billboardy reklama prasowa telewizyjne spoty reklamowe inne rdo: Opracowanie wasne
257
Liczba wskaza 8 8 7 7 4 4 4 3 2 1 1 0 3
Wrd innych form zlece, ktre najczciej wykonywane s przez badane podmioty, wskazano przygotowywanie standw reklamowych i materiaw POS, projektowanie i produkcj reklamy mobilnej (na samochodach i autobusach), opracowywanie projektw interfejsw graficznych programw uytkowych.
4.3. WSPPRACA Z MAYMI I REDNIMI PRZEDSIBIORStWAMI

Z punktu widzenia celu realizowanego badania kluczowym zagadnieniem bya wsppraca podmiotw zajmujcych si projektowaniem graficznym i tworzeniem grafiki uytkowej z maymi i rednimi przedsibiorstwami funkcjonujcymi na terenie Polski poudniowo-wschodniej. Charakter tej wsppracy jest wart po-
258
znania, bowiem z konfrontacji opinii zleceniodawcw i zleceniobiorcw w zakresie projektowania graficznego moliwe jest ustalenie wielkoci i potencjau rynku dla tego rodzaju usug na badanym obszarze. Ograniczenie badania do relacji z maymi i rednimi przedsibiorstwami wynika za z faktu, i niemal wszystkie due podmioty prowadzce dziaalno na terenie woj. lubelskiego, maopolskiego, podkarpackiego i witokrzyskiego wsppracuj w zakresie grafiki uytkowej z duymi, najczciej sieciowymi agencjami graficznymi zlokalizowanymi gwnie w Warszawie. O potencjale rynku usug realizowanych przez agencje graficzne decyduj zatem mae i rednie podmioty bdce zdecydowanie najwiksz grup zleceniodawcw. Mae i rednie przedsibiorstwa stanowi istotny odsetek klientw badanych podmiotw. W odniesieniu do 3 podmiotw tego rodzaju klienci generuj wikszo zlece. Dla kolejnych trzech agencji klienci z sektora maych i rednich przedsibiorstw stanowi wicej ni 30% zleceniodawcw, ale mniej ni 50%. W odniesieniu do pozostaych 6 podmiotw trudno okreli udzia sektora MP wrd kontrahentw. Przedstawiciele badanych podmiotw mieli trudnoci z okrelenie procentowego wskanika udziau zlece pyncych ze strony maych i rednich firm, uywajc jednoczenie nieostrych i nieco wymijajcych odpowiedzi: Nie moemy narzeka na brak zlece jestemy rozpoznawaln mark na terenie wojewdztwa. Jest to zwykle kilka zlece w miesicu. Niekiedy wicej, niekiedy mniej. Trudno okreli procentowy udzia projektw dla maych i rednich przedsibiorstw w sumarycznej puli otrzymywanych zlece. Tego rodzaju zlece jest sporo, jednak trudno okreli ich udzia w procentach. Zlecenia otrzymywane od maych i rednich przedsibiorstw nie rni si zasadniczo od projektw realizowanych na potrzeby innych podmiotw. Trudno o oglne wnioski w tym zakresie, gdy niekiedy ze strony maej firmy pojawia si zlecenie znacznie
259
powaniejsze i czasochonne ni zadania otrzymywane od duego podmiotu. Niekiedy te zlecenia od indywidualnych kontrahentw albo osb fizycznych prowadzcych dziaalno gospodarcz bywaj bardziej absorbujce i stawiaj wykonawcy wiksze wyzwania ni zlecenia od maych czy rednich przedsibiorcw. Niemniej jednak na podstawie udzielonych odpowiedzi, mona pokusi si o pewne uoglnione obserwacje wsplne dla badanych podmiotw. Wikszo reprezentantw agencji objtych badaniem jest zdania, e zlecenia otrzymywane od maych i rednich przedsibiorstw zwykle nie s przesadnie wyszukane i charakteryzuj si pewnym standardem oczekiwa. Cz odpowiedzi sugeruje wrcz, e klienci nie maj sprecyzowanych oczekiwa, co powoduje, e akceptuj wykonane projekty bez zastanowienia i gbszych refleksji, a na etapie generowania zlece nie zgaszaj wyszukanych i konkretnych oczekiwa. Wrd zebranych opinii spotka mona nastpujce: Wikszo klientw nie ma specjalnych wymaga zadowala si projektem, jeli jest w miar estetyczny i posiada funkcjonalno, ktrej oczekiwali. Zdarzaj si klienci bardziej wymagajcy, ale stanowi rzadko. Zwykle klient ma oczekiwania np. co do zawartoci strony internetowej, w mniejszym stopniu do jej wygldu. Klienci posiadajcy sprecyzowane oczekiwania, ktrych wykonania si domagaj, zdarzaj si bardzo rzadko. Prostot oczekiwa klientw potwierdzaj take kolejne opinie: Otrzymywane zlecenia s zwykle proste, jeli chodzi o form. Przygotowujemy duo ulotek, ale rwnie plakaty i druki reklamowe do uytku przemysowego. Klienci, ktrzy do nas trafiaj, bardzo rzadko maj wasn wizj zlecanych nam projektw. W wikszoci przypadkw pozostawiaj nam wszelkie szczegy wykonania, nie zgaszajc radykalnych uwag na etapie akceptacji finalnych projektw. Zebrane opinie wiadcz o relatywnie niewielkiej wiadomoci estetycznej w zakresie grafiki uytkowej zleceniodawcw pochodzcych z sektora maych i rednich przedsibiorstw. Niesprecyzowane
260
oczekiwania zleceniodawcw i ich ulego w akceptacji sugestii wykonawcw projektw s znacznym uatwieniem dla agencji graficznych, ale jednoczenie mog wpywa na rutynowo traktowania zlece oraz obnienie ich wartoci kreacyjnej i jakoci. Swoistym potwierdzeniem tych wnioskw s opinie ankietowanych dotyczce uwarunkowa finansowych wpywajcych na realizowanie zlece graficznych dla maych i rednich przedsibiorstw. Zdaniem wikszoci badanych podmiotw cena jest jednym z kluczowych czynnikw warunkujcych finalizacj zlecenia. Rozkad odpowiedzi na ten temat przedstawia tabela 44.
Tabela 44. Rozkad opinii badanych na temat wpywu ceny usugi na realizacj zlece graficznych Czy czsto zdarza si, e potencjalny zleceniodawca rezygnuje z usugi ze wzgldu na zbyt wysok cen? tak nie trudno powiedzie rdo: Opracowanie wasne Liczba wskaza 7 2 3
Wrd opinii uzupeniajcych przekonanie badanych o istotnym wpywie ceny na rezygnacj ze zlecania usug przez mae i rednie przedsibiorstwa dominuje przekonanie, e zleceniodawcy nie potrafi poprawnie wyceni swoich niesprecyzowanych oczekiwa, jak rwnie nie do koca s przekonani o zasadnoci realizacji zlece. Poniej przedstawiono wybrane opinie dotyczce tego zagadnienia: Wysoko tzw. ceny zaporowej jest bardzo zrnicowana i uzaleniona gwnie od wielkoci firmy. W odniesieniu do kosztw przygotowania projektu strony WWW ceny projektw wahaj si w przedziale 10006000 z. Okazuje si, e dla niektrych firm 1000 z to niewiele, a dla innych kwota 6000 z jest przystpna i do zaakceptowania.
261
Rezygnacje powodowane czynnikiem cenowym s bardzo czste. Rzadko jednak klient cakowicie rezygnuje z realizacji projektu. Zwykle prowadzimy negocjacje, w wyniku ktrych wsplnie dochodzimy do kompromisu. Staramy si by elastyczni, jednak przygotowujemy bardzo wiele martwych wycen projektw, ktre nie trafiaj do realizacji. Wrd zebranych opinii znale mona jednak i takie, ktre wiadcz o rosncym zrozumieniu zleceniodawcw w odniesieniu do projektw graficznych, ich waciwej wyceny i akceptacji kosztw: Bardzo rzadko zdarza si, e klient rezygnuje cakowicie z realizacji projektu ze wzgldu na jego cen. Zwykle klienci oczekuj, e projekty bd tasze, ni wynika to z naszych wycen. Trzeba jednak przyzna, e wiadomo potencjalnych zleceniodawcw jest w tym zakresie coraz wysza i do rzadkoci nale klienci, ktrzy oczekuj wiele za niewiele albo wrcz za darmo. Ankietowani przedstawiciele agencji graficznych wskazuj na wyrane czasowe zrnicowanie natenia liczby zlece pyncych od maych i rednich przedsibiorstw. Dostrzegalne trendy w tym zakresie s nastpujce: zwikszone zainteresowanie projektowaniem kalendarzy firmowych w listopadzie i grudniu, zima jako martwy okres z punktu widzenia projektw przygotowywanych na potrzeby zewntrznych nonikw reklamowych (billboardy, wyklejanie witryn, oklejanie pojazdw itp.), zmniejszenie liczby zlece w urlopowym okresie wakacyjnym, zmniejszenie liczby zlece reklamowych na kocu roku kalendarzowego z uwagi na wyczerpane budety promocyjne w przedsibiorstwach-zleceniodawcach, zwikszenie liczby zlece reklamowych na pocztku roku kalendarzowego z uwagi na uruchamianie nowych budetw reklamowych w przedsibiorstwach zlecajcych wykonanie projektw. Realizacja wywiadw z wacicielami i kierownictwem agencji graficznych staa si dobr okazj do zdiagnozowania opinii
262
przedstawicieli brany na temat podanych cech reklamy wizualnej i innych przekazw wizualnych penicych funkcje marketingowe. Oczywicie, trudno wskaza na oglne parametry estetyczne czy uytkowe takich przekazw gwnie ze wzgldu na ich zrnicowanie rodzajowe, niemniej jednak, analizujc opinie uzyskane od ankietowanych, ustali mona pewne wymagania i oczekiwania bardziej oglnej natury. Na pytanie dotyczce dominujcych cech projektu reklamy wizualnej oczekiwanych i podanych przez klientw badani udzielali nastpujcych odpowiedzi: Reklama wizualna powinna peni trzy zasadnicze funkcje: przekazywa informacje, przykuwa uwag i by estetyczna. Reklama przede wszystkim powinna trafia do okrelonej wczeniej grupy docelowej. Musi zatem zaspokaja potrzeby docelowych odbiorcw, a nie klienta zleceniodawcy kampanii. Reklama musi w zrozumiay sposb komunikowa si z odbiorcami, do ktrych jest adresowana. Zadaniem agencji jest wic budowa komunikatw sowno-wizualnych. Reklama powinna bazowa na oryginalnym pomyle z osigniciem tego zaoenia jest zdecydowanie najtrudniej. Dominujc cech reklamy powinna by jej rozpoznawalno umoliwiajca zapamitanie i rozrnienie spord przekazw konkurencji. Reklama wizualna powinna przede wszystkim przykuwa uwag i by na tyle niekonwencjonalna, by docelowi odbiorcy mogli j atwo zapamita. Reklama wizualna musi kojarzy si z produktem, ktrego dotyczy. Nie moe by oderwana od kontekstu produktowego, bo to utrudnia percepcj i nie przekada si na osiganie oczekiwanych przez klientw wymiernych wynikw sprzedaowych. Zaprezentowane opinie s zgodne z podrcznikowymi funkcjami, jakie przypisuje si reklamie, i nie wykraczaj poza klasyczne modele cech przekazw reklamowych. Wydaje si zatem, e ankietowani przedstawiciele agencji graficznych s do tradycyjnie ukierunkowani
263
w obrbie marketingowego sposobu mylenia i reprezentuj, przynajmniej w tym zakresie, konserwatywn cz brany reklamowej.
4.4. ZARZDZANIE PERSONELEM PROCES REKRUtACJI PRACOWNIKW

Umiejtne zarzdzanie kapitaem ludzkim organizacji stanowi w znacznej mierze o jej sukcesie rynkowym. Jest to sposb mylenia i praktycznego dziaania, w ktrym centralnym punktem odniesienia s zatrudnieni w organizacji ludzie oraz potencjalni kandydaci na pracownikw znajdujcy si na zewntrz przedsibiorstwa60, zasoby ludzkie s bowiem bezsprzecznie najcenniejszymi zasobami organizacji, a pracownicy s jej najlepszymi ambasadorami61. Biorc pod uwag funkcjonowanie specyficznego przedsibiorstwa, jakim jest agencja graficzna, umiejtne zarzdzanie potencjaem kadrowym wydaje si mie szczeglne znaczenie, funkcjonowanie tego rodzaju podmiotw oparte jest bowiem najczciej na samodzielnych, kreatywnych pracownikach preferujcych indywidualn prac, zadaniowy styl dzielenia obowizkw, bez reimu cile unormowanego czasu pracy. Wymusza to elastyczny styl zarzdzania personelem charakterystyczny dla podmiotw i organizacji, ktrych dziaanie opiera si na pracownikach reprezentujcych wolne zawody i freelancerach, a tak traktowa naley zawd grafika komputerowego. Ankietowani przedstawiciele agencji graficznych w ramach przeprowadzonego badania zostali zapytani o oczekiwania wobec kandydatw do pracy, stosowane w ich firmach procedury rekrutacyjne, preferencje dotyczce wyksztacenia i kwalifikacji kandydatw, jak rwnie wasne plany w zakresie zwikszania zatrudnienia w nieodlegym czasie.
60
B. Woniak, Pracownicy organizacji jako odbiorcy public relations, [w:] Public relations, red. J. wida, D. Tworzydo, Wyd. WSIiZ, Rzeszw 2003, s. 223. 61 F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Feldberg, Warszawa 2003, s. 416.
264
Ankietowani przedstawiciele badanych podmiotw poproszeni zostali w pierwszej kolejnoci o wskazanie najbardziej podanych z punktu widzenia pracodawcy cech i kwalifikacji potencjalnych pracownikw. Ankietowani doprecyzowywali sugerowane odpowiedzi wasnymi uwagami i opiniami. Ilociowy rozkad odpowiedzi w zakresie kwalifikacji wymaganych od idealnych kandydatw do pracy w agencjach graficznych prezentuje tabela 45.
Tabela 45. Kwalifikacje kandydatw do pracy oczekiwane przez ankietowanych Jakich kwalifikacji wymagaby Pan/i od idealnego kandydata zajmujcego si projektami wizualnymi? obsuga programw specjalistycznych interesujce portfolio dowiadczenie w pracy nad projektami graficznymi umiejtnoci kreacyjne (pomysowo, wyobrania, zmys artystyczny) kierunkowe wyksztacenie w zakresie grafiki udokumentowane dowiadczenie nabyte w trakcie studiw umiejtnoci programistyczne znajomo jzykw obcych kompetencje w zakresie DTP inne rdo: Opracowanie wasne Liczba wskaza 10 8 7 7 4 2 2 2 1 4
Jak wynika z danych zaprezentowanych w tabeli 45, zdecydowana wikszo badanych oczekuje od kandydatw do pracy w swoich agencjach znajomoci specjalistycznego oprogramowania, ktrym kandydaci mog si wykaza poprzez udokumentowane dowiadczenie z dotychczas realizowanymi projektami. Pracodawcom zatrudniajcym grafikw do oczywista wydaje si konieczno umiejtnoci posugiwania si przez nich niezbdnymi specjalistycznymi programami komputerowymi. Spord po-
265
zostaych sugerowanych odpowiedzi badani najczciej wybierali te oczekiwania, ktre wi si z udokumentowanym dorobkiem twrczym kandydata. Wymagane praktyczne umiejtnoci kreacyjne sprawdzane s poprzez analiz dotychczasowych projektw wykonanych przez kandydatw, ale te bardzo szybko weryfikowane s w praktyce, w trakcie codziennych czynnoci pracowniczych. Uzupeniajc sugerowane odpowiedzi, ankietowani wskazali na nastpujce wymagania stawiane kandydatom do pracy: oczekujemy pasji w dziaaniu, dowiadczenie w pracy grafika jest najwaniejszym atutem potencjalnego pracownika. Znacznie waniejszym ni wyksztacenie, wyksztacenie w kierunku grafiki komputerowej jest dodatkowym atutem, atwo i szybko weryfikowalnym w praktyce, gdybym mia zatrudni osob bez specjalistycznego wyksztacenia graficznego, ale kreatywn i dobrze radzc sobie w praktyce wybrabym j zamiast absolwenta po studiach graficznych nieposiadajcego tych umiejtnoci, niezbdny jest zmys graficzny pracownik ze sprawnym warsztatem, nieposiadajcy takiego zmysu nie tworzy ciekawych projektw, wskazane s umiejtnoci komunikacyjne i zdolno pracy w zespole. Praca grafika wymaga wsppracy z klientem i innymi osobami wsptworzcymi projekt. Sdz jednak, e brak takich umiejtnoci nie dyskwalifikowaby kandydata, bo mona nad tym pracowa i wyksztaci je, wskazana jest znajomo jzyka angielskiego w stopniu wystarczajcym do zapoznania si z dokumentacj techniczn i prost korespondencj, przydatne s umiejtnoci programistyczne. Grafik-programista jest niezwykle cenionym i poszukiwanym pracownikiem na rynku, zwaszcza przez agencje specjalizujce si w interaktywnej komunikacji wizualnej.
266
Analizujc odpowiedzi, jakich udzielili ankietowani, atwo doj do wniosku, i najbardziej ceni oni praktyczne umiejtnoci kandydatw do pracy i ich dotychczasowe dowiadczenie. Dotychczasowy przebieg kariery zawodowej i opis umiejtnoci zawarte w dokumentach aplikacyjnych wymagaj w tym przypadku empirycznej weryfikacji. Potwierdzaj to opinie badanych przedstawicieli agencji graficznych. W wikszoci przypadkw weryfikatorem praktycznych umiejtnoci kandydata do pracy jest analiza jego dotychczasowego dorobku w sytuacji, kiedy kandydat posiada i przedstawia potencjalnemu pracodawcy swoje portfolio. Niekiedy jednak ocena wykonanych projektw bywa niewystarczajca i kandydaci sprawdzani s na rne sposoby. W jednej z badanych agencji miejscem na takie testowanie jest rozmowa kwalifikacyjna, co wywnioskowa mona z przedstawionej opinii: Osoba, z ktr prowadzimy rozmow kwalifikacyjn, dostaje zwykle kilka praktycznych zada do wykonania. Podczas rozmowy musi wykaza si podanymi przez nas umiejtnociami. Wszyscy uczymy si przez cay czas, ale te naley przyzna, e w trakcie codziennej pracy czsto nie ma czasu na tumaczenie elementarnych spraw i nauk. W zwizku z tym osoby bez okrelonych umiejtnoci czsto same rozumiej, e nie dadz sobie rady, gdy ju na pocztku nie potrafi wykaza si dobr znajomoci okrelonych programw graficznych. Rozmowy kwalifikacyjne czsto opieraj si na weryfikacji informacji zawartych w dokumentach aplikacyjnych, ale nie zawsze jest to jedyny element spotkania rekrutacyjnego. Jeden z badanych potwierdza t obserwacj: W trakcie rozmowy kwalifikacyjnej ogldamy i analizujemy portfolio, zadajemy rwnie pytania branowe i dajemy krtkie problemy do rozwizania. Sprawdzamy wiedz branow. Stawiamy jednak na portfolio, bo ono mwi najwicej o kandydacie. Tam jest zawarte najwicej myli twrczej, ktra decyduje o tym, czy dany kandydat dostanie prac grafika, czy nie. Liczne i wysokie oczekiwania zgaszane wobec kandydatw do pracy powoduj, e w opinii ankietowanych znalezienie osoby z od-
267
powiednimi kwalifikacjami jest trudne, cho moliwe. Rynek pracy w odniesieniu do grafikw komputerowych wydaje si rozwojowy i nie stawia zbyt wielu barier ani kandydatom poszukujcym pracy, ani przedsibiorcom poszukujcym pracownikw. Grafikw komputerowych jest na rynku pracy bardzo wielu. Problemem jest znalezienie i zatrudnienie tych najlepszych, realizujcych najciekawsze projekty i majcych ponadprzecitne umiejtnoci. Tych jest niezbyt wielu, a jeli ju si takich znajdzie, ich oczekiwania finansowe stanowi w wielu przypadkach barier nie do pokonania opisuje sytuacj jeden z ankietowanych. O trudnociach w odszukiwaniu pracownikw o ponadprzecitnych umiejtnociach wiadcz inne opinie ankietowanych: Trudno jest znale artyst, a nie rzemielnika. Trudno jest znale pracownika, ktry jest kreatywny i widzi wicej, a nie tylko odbbnia jak rzemielnik kolejne, nijak niewyrniajce si prace. Bardzo trudno znale pracownika z odpowiednimi kwalifikacjami. Informatykw czy programistw na rynku nie brakuje, jednak ludzie ci zwykle nie posiadaj wyczucia artystycznego. O dobrego grafika z dowiadczeniem jest jednak bardzo trudno. Ankietowani przedstawiciele agencji graficznych z racji czstego prowadzenia rozmw kwalifikacyjnych i regularnych spotka z kandydatami do pracy posiadaj sprecyzowane i oparte na rynkowych realiach pogldy nie tylko na temat podanych kwalifikacji, ale i mankamentw oraz niedocigni ich charakteryzujcych. Niemal wszyscy ankietowani w pierwszej kolejnoci zwrcili uwag na zbyt wygrowane oczekiwania finansowe kandydatw, ktrzy do nich trafiaj. W dalszej kolejnoci kandydatw charakteryzuje brak kwalifikacji, kreatywnoci, zmysu artystycznego oraz mankamenty charakterologiczno-osobowociowe. Ankietowani, wskazujc na niedocignicia w zakresie wiedzy i przygotowania kandydatw, staraj si ich niekiedy tumaczy i agodz tym samym obraz pracownikw poszukujcych zatrudnienia w charakterze grafikw
268
komputerowych. W odniesieniu do tego zagadnienia warto zapozna si z nastpujcymi opiniami: Wiadomo, e nie mona oczekiwa, e pocztkujcy grafik bdzie mia wiedz ludzi od lat pracujcych w brany. Mimo to wymagamy podstawowej wiedzy z zakresu grafiki komputerowej. Nie obejmuje ona np. zagadnie zwizanych z DTP w tym zakresie sami moemy przeszkoli pocztkujcych grafikw. Negatywne cechy charakteryzujce gwnie modych ludzi trafiajcych do naszej agencji dotycz gwnie ich lenistwa, beztroski, braku odpowiedzialnoci i koszmarnej niepunktualnoci. Nieznanym pojciem jest terminowo wywizania si z podjtych zobowiza. Powszechn bolczk jest brak umiejtnoci wyzbycia si szerszych ambicji artystycznych w sytuacji, gdy jest to konieczne, by rzetelnie, fachowo wykona projekt i zakoczy zlecenie. Duym problemem jest brak starannoci i dbaoci o szczegy. Bywa, e wskazujemy wykonawcy projektu okrelon liczb wskazwek, a on z premedytacj zapomina o poowie z nich, co znacznie wydua prac nad projektem, skutkuje nerwowoci w zespole, jak rwnie w relacjach agencji z klientami, ktrych te zlecenia dotycz. Jednym z zasadniczych problemw, z ktrym boryka si rynek pracy, w tym rwnie agencje graficzne, jest brak ustalonego, zunifikowanego systemu ksztacenia grafikw komputerowych, odpowiednich kwalifikacji w tym zakresie, oczekiwanych przez szefw agencji nie daj bowiem studia informatyczne, ktre nie ksztac wraliwoci artystycznej i daj jedynie solidne umiejtnoci warsztatowe w zakresie wykorzystywania moliwoci sprztu komputerowego i oprogramowania. Oczekiwanych kwalifikacji nie daj take studia na kierunku grafika prowadzone gwnie w akademiach sztuk piknych. Uczelnie te wypuszczaj na rynek artystw, ktrym czsto brakuje wanie wiedzy informatycznej
269
i ktrzy czsto czuj opr przed wspomaganiem si w swojej pracy komputerem i powicaj si tradycyjnym technikom warsztatowym. Na polskim rynku edukacyjnym znale mona take inne cieki ksztacenia przygotowujce do pracy potencjalnych grafikw komputerowych, specjalnoci graficzne spotyka si bowiem na takich kierunkach, jak np. dziennikarstwo i komunikacja spoeczna, wzornictwo, architektura, jak rwnie w ofercie wielu studiw podyplomowych. W obfitej ofercie kierunkw studiw, na ktrych ksztac studentw polskie uczelnie, brakuje zatem wyranie sprofilowanego kierunku grafika komputerowa, ktry wykraczaby poza ramy tradycyjnej grafiki warsztatowej i stanowiby poczenie treci oferowanych na kierunkach artystycznych, informatycznych, jak rwnie spoecznych (np. w zakresie treci odnoszcych si do marketingu, reklamy, komunikacji spoecznej wykorzystujcej techniki wizualne). Zapewne z tego wanie powodu wikszo badanych przedstawicieli agencji graficznych nie przywizuje wikszej wagi do wyksztacenia kandydatw, ktrzy trafiaj do nich w poszukiwaniu pracy. Co wicej, cz z nich nie wymaga nawet ukoczenia studiw (niezalenie od kierunku), oczekujc raczej umiejtnoci warsztatowych, talentu i zdolnoci twrczych. Rozkad odpowiedzi w tym zakresie przedstawiaj tabele 46 i 47.
Tabela 46. Opinie badanych na temat znaczenia wyksztacenia w pracy grafikw komputerowych Czy wyksztacenie ma znaczenie w pracy grafika komputerowego? tak nie nie wiem rdo: Opracowanie wasne Liczba wskaza 3 8 1
270
Tabela 47. Opinie badanych na temat koniecznoci ukoczenia studiw w pracy grafikw komputerowych Czy grafik komputerowy powinien mie ukoczone studia? tak nie nie wiem rdo: Opracowanie wasne Liczba wskaza 4 8 0
Pomimo trudnoci w pozyskiwaniu wykwalifikowanych pracownikw ankietowani przedstawiciele agencji graficznych zgodnie twierdz, i nie maj miejsca w ich firmach sytuacje, aby z uwagi na brak wykwalifikowanych specjalistw nie byo moliwe wykonanie okrelonego zlecenia. Nawet jeli w danym czasie w zespole brakuje programisty lub przedstawiciela innej specjalnoci, powszechne jest wspieranie si pracownikami nieetatowymi, freelancerami, a nawet podwykonawcami w postaci wsppracujcych, zaprzyjanionych agencji. Osoby objte badaniami z umiarkowanym optymizmem patrz na rozwj sytuacji na rynku pracy zwizanym z bran graficzn. Wikszo z nich podkrela do wysoki wskanik rotacji personelu, a jednoczenie bazujc na poprawiajcych si wynikach finansowych swoich firm, rosncej liczbie zlece i poprawiajcej si pozycji konkurencyjnej reprezentowanych agencji na rynku, planuj zatrudnianie dodatkowych pracownikw w nieodlegym czasie. Dobrze rokuje to w zakresie perspektywicznego rozwoju rynku i moliwoci planowania kariery z perspektywy grafikw komputerowych. Ta konstatacja znajduje swoje odzwierciedlenie w opiniach, jakie na temat rozwoju rynku grafiki i reklamy wizualnej wypowiedzieli badani: Wszystko wskazuje na to, e zapotrzebowanie na zaawansowane usugi w zakresie grafiki i komunikacji wizualnej bdzie stale roso, a rynek bdzie si dynamicznie rozwija. Jeszcze kilka miesicy temu wydawao si, e pewn przeszkod w rozwoju bdzie wiatowy kryzys gospodarczy, poniewa firmy znacznie obci-
271
nay budety przeznaczone na oddziaywania promocyjne. Kiedy okazao si, e kryzys okaza si krtkotrway i nie dotkn Polski w takim stopniu, jak inne kraje, wszystko zaczo wraca do normy. Zapotrzebowanie na usugi graficzne jest wci bardzo due, do tego stopnia, e nie jestemy w stanie realizowa w terminie wszystkich zleconych nam projektw. Zapotrzebowanie na nasze usugi jest stabilne z tendencj wzrostow. Myl, e jest dua szansa, aby takie agencje jak nasza stale si rozwijay. Oczywicie na rynku jest dua konkurencja, przez co nowe podmioty napotykaj spore bariery, aby wej na rynek i przebi si ze swoj ofert. Rynek bdzie si stale rozwija, gwnie przez cigy rozwj nowych mediw. Interakcja, motion, rich, media, AR bd coraz popularniejsze. Rynek rozwija si bardzo szybko, ale wci dominuje robienie grafiki byle jak, bez spojrzenia marketingowego czy wizerunkowego, o stronie artystycznej nie wspominajc. Jest wic sporo perspektyw i wiele do zrobienia. O tym, e rynek przeywa rozkwit, wiadczy choby fakt, e nie narzekamy na brak zlece, a nawet s okresy, kiedy wybieramy tylko te naprawd dobrze patne. Reszt odsyamy za do zaprzyjanionych firm i wystpujemy wycznie w roli porednika. Jednym z motorw napdowych dobrej koniunktury w brany graficznej jest stay rozwj nowych mediw, nowych technologii i bazujcych na ich wykorzystaniu nowych moliwoci ekspresji wizualnej. Wskazywali na to w swoich opiniach badani przedstawiciele agencji graficznych, dodajc, e wrd zlece, jakie do nich trafiaj, coraz czciej znajduj si naprawd zaawansowane projekty wymagajce sporego nakadu si i rodkw, jak rwnie wykorzystania nowoczesnej wiedzy i technik. Wrd nich wymienione zostay m.in.: wizualizacje zastosowa oferowanych produktw, gry komputerowe zwizane z dziaalnoci zleceniodawcy, udwikowienia stron internetowych,
272
produkcje filmw reklamowych, rnorodne nowoczesne rozwizania zwizane z obecnoci firmy w przestrzeni wirtualnej, animacje. Rozwj rynku i pojawiajce si nowe zlecenia powoduj, e przedstawiciele badanych agencji z optymizmem patrz w przyszo i staraj si rozwija swoj dziaalno. Wikszo z nich deklaruje, i w perspektywie kilku najbliszych miesicy zamierza zwikszy zatrudnienie w swoich firmach. Wydaje si, e jest to jednym ze wskanikw stabilizacji gospodarczej i przesank faktycznych moliwoci rozwojowych. Rozkad opinii badanych dotyczcych planw zwikszenia zatrudnienia prezentuje tabela 48.
Tabela 48. Deklaracje badanych w sprawie zwikszenie zatrudnienia w prowadzonych firmach. Czy planuje Pan/i w najbliszym czasie zatrudni dodatkowe osoby na stanowiska grafikw komputerowych? tak nie nie wiem rdo: Opracowanie wasne Liczba wskaza 8 3 1
Wrd argumentw przemawiajcych za zwikszaniem zatrudnienia badani wskazywali: zwikszon liczb zlece, jakie napywaj do agencji, rozwj firmy wprowadzanie do oferty nowych usug i produktw, walk z konkurencj, ktra wymusza prowadzenie dziaalnoci na szersz skal, nowe technologie, ktre zmieniaj profil dziaalnoci agencji i wymuszaj doksztacanie personelu albo zatrudnianie nowych specjalistw.
273
LItERAtURA
Pozycje drukowane:
Batorski D., Korzystanie z technologii informacyjno-komunikacyjnych, [w:] Raport Diagnoza Spoeczna 2009. Warunki i jako ycia Polakw, red. J. Czapiski, T. Panek, Rada Monitoringu Spoecznego, Warszawa 2009. Bernstein D., Bilboard. Reklama w otwartej przestrzeni, PWN, Warszawa 2005. Jakiea J., e-BIZNES DLA MP. Korzystanie z innowacji w biznesie, Wyd. WSIiZ, Rzeszw 2008. Lisowska-Magdziarz M., Walery Pisarek, haso promocja [w:] Sownik terminologii medialnej, red. W. Pisarek, Universitas, Krakw 2006. ski Z., Wieczorek Z., Internet informacja czy relacja?, [w:] Oblicza Internetu, red. M. Sokoowski, Wyd. PWSZ, Elblg 2004. McQuail D., Teoria komunikowania masowego, PWN, Warszawa 2007. Media (leksykon), red. E. Banaszkiewicz-Zygmunt, PWN, Warszawa 2000. Nowacki R., Formy reklamy preferowane przez polskie przedsibiorstwa, Aida Media. Teoria i Praktyka Reklamy 1999, nr 1(56). Oblicza Internetu, red. M. Sokoowski, Wyd. PWSZ, Elblg 2004. Pczkowski M., Moda na gigaboardy, Aida Media. Teoria i Praktyka Reklamy 1999, nr 1(56). Popularna encyklopedia mass mediw, red. J. Skrzypaczek, Kurpisz SA, Pozna 1999. Reklama. Wybrane zagadnienia, red. M. Grzybowska-Brzeziska, I. uchowski, Wyd. Wyszej Szkoy Ekonomiczno-Spoecznej w Ostroce, Ostroka 2009. Rydel M., Podrczny sownik promocji. Public relations, reklama, akwizycja, b.w.s., Gdaska Fundacja Ksztacenia Menederw, Gdask 1995. Seitel F.P., Public relations w praktyce, Feldberg, Warszawa 2003. Smid W., Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw 2001. Sznajder A., Promocja i jej formy jako element marketingu, Midzynarodowa Szkoa Menederw, Warszawa 1995.
274
LITERATURA
witecki A., Zintegrowane komunikowanie marketingowe, Best Eastern Plaza Hotels, Warszawa 2002 Woniak B., Pracownicy organizacji jako odbiorcy public relations, [w:] Public relations, red. J. wida, D. Tworzydo, Wyd. WSIiZ, Rzeszw 2003, s. 223.
rda internetowe:
Artykuy i raporty Gdzie i jak Polacy suchaj radia?, http://www.wirtualnemedia.pl. Kowalczyk M., Filantropia moe si opaca, http://www.itpartner.pl/artykuly/6615.html. Niestandardowe formy reklamy, www.brtvp.pl. Pliszka S., Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010 www.internetstats.pl/ index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach-2009-2010zenith-optimedia. Pliszka S., Wydatki na reklam online w Polsce wg form reklamy, www.internetstats. pl/index.php/2009/11/wydatki-na-reklame-online-w-polsce-wg-formreklamy-i-vi-2009-adex/. Profil Polakw suchajcych radia, http://www.wirtualnemedia.pl. Ratuszniak B., Rosn wydatki na reklam w Internecie, media2.pl. Stopa-Pielesz E., Proces projektowania systemu identyfikacji wizualnej, http://www. asp.katowice.pl/?p=/pl/menu/1/04/01/001_003b.\ wiatowy rynek reklamy stabilizuje si. Dobre perspektywy na rok 2010, marketingowiec.pl. Wzrost wydatkw na reklam radiow w pierwszym kwartale, 24.04.2010 r., www.press.pl. Cenniki Cennik reklam Polskiego Radia Rzeszw, www.radio.rzeszow.pl. Cennik reklam Radia Krakw, www.radiokrakow.pl. Cennik reklam Radia Via uzyskany z Biura Promocji, Marketingu i Reklamy rozgoni. Cennik reklam w wydaniu drukowanym Super Nowoci, www.pressmedia. com.pl. Strona internetowa Biura Reklamy TVP o. Rzeszw, www.tvp.pl/rzeszow. Strona internetowa Telewizji Reklamowej, www.telewizja-reklamowa.pl. Inne www.bizonmedia.pl. www.expert-monitor.pl. www.ebay.com.
275
SPIS WYKRESW
Wykres 1. Mae i rednie przedsibiorstwa w woj. podkarpackim, maopolskim i witokrzyskim w roku 2008 ..........................10 Wykres 2. Struktura wielkoci badanych firm........................................................................11 Wykres 3. Badane firmy wg dominujcego profilu dziaalnoci/brany ...........................11 Wykres 4. Struktura wielkoci badanych przedsibiorstw a odpowiedzi na pytanie: Czy firma posiada wydzielona jednostk ds. promocji/reklamy? .....................15 Wykres 5. Rodzaj dziaa promocyjnych podejmowanych przez badane firmy ......................17 Wykres 6. Struktura wielkoci badanych przedsibiorstw a dziaalno sponsorska ..................................................................................................21 Wykres 7. Brana firmy a zaangaowanie w dziaalno sponsorsk.................................21 Wykres 8. System identyfikacji wizualnej w badanych przedsibiorstwach ......................22 Wykres 9. Wielko zatrudnienia w firmie a odpowiedzi na pytanie: Czy spotka/a si Pan/i z terminem system identyfikacji wizualnej? .....................23 Wykres 10. Prognoza wartoci rynku reklamy w Polsce wg danych Zenith Optimedia.....27 Wykres 11. Formy reklamy online: udzia w nakadach na reklam I-VI 2009 r. .....................27 Wykres 12. Czstotliwo wykorzystywania reklam drukowanych przez przedsibiorcw .......................................................................................................30 Wykres 13. Wykonawcy reklam prasowych ............................................................................35 Wykres 14. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy prasowej.......................................38 Wykres 15. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy prasowej a wykonawca projektu ........................................................................................................40 Wykres 16. Korzyci z zastosowania reklamy prasowej .......................................................43 Wykres 17. Perspektywiczny wykonawca reklamy prasowej................................................46 Wykres 18. Czstotliwo wykorzystywania reklam radiowych przez przedsibiorcw .......................................................................................................51 Wykres 19. Wykonawca reklam radiowych ............................................................................55 Wykres 20. Poziom zadowolenia z projektu reklam radiowych (Czy by/a Pan/i zadowolony/a z ostatnio wykonanego projektu?) ......................59 Wykres 21. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy radiowej a wykonawca projektu ........................................................................................................64 Wykres 22. Korzyci z zastosowania reklamy radiowej ........................................................65 Wykres 23. Perspektywiczny wykonawca reklamy radiowej ................................................71 Wykres 24. Atrakcyjno nowych form reklamowych w ofercie Telewizji Polskiej S.A. w oczach widzw w porwnaniu z atrakcyjnoci tradycyjnego spotu reklamowego. ....................................................................................76 Wykres 25. Czstotliwo wykorzystywania reklamy telewizyjnej przez przedsibiorcw .......................................................................................................78
276
SPIS WYKRESW
Wykres 26. Wykonawcy reklamy telewizyjnej ........................................................................82 Wykres 27. Poziom zadowolenia z projektu reklamy telewizyjnej ......................................85 Wykres 28. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy telewizyjnej a wykonawca projektu ........................................................................................................89 Wykres 29. Korzyci z zastosowania reklamy telewizyjnej ..................................................91 Wykres 30. Perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej...........................................94 Wykres 31. Czstotliwo wykorzystywania reklam w mediach internetowych przez przedsibiorcw ...........................................................................102 Wykres 32. Wykonawcy reklam na potrzeby mediw internetowych ..............................109 Wykres 33. Poziom zadowolenia z wykonania reklam na potrzeby mediw internetowych (Czy by/a Pan/i zadowolony/a z ostatnio wykonanego projektu reklamy internetowej?) .........................................................................................113 Wykres 34. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy na potrzeby mediw internetowych a wykonawca projektu ............................................................115 Wykres 35. Korzyci z zastosowania reklam w mediach internetowych .........................116 Wykres 36. Perspektywiczny wykonawca reklam w mediach internetowych......................120 Wykres 37. Czstotliwo wykorzystywania reklam w rnego typu mediach. Porwnanie ........................................................................................................................123 Wykres 38. Wykonawcy projektw reklamy medialnej. Porwnanie ...............................124 Wykres 39. Perspektywiczni wykonawcy reklamy medialnej. Porwnanie ......................125 Wykres 40. Czstotliwo wykorzystywania billboardw przez przedsibiorcw .........130 Wykres 41. Wykonawcy billboardw.....................................................................................133 Wykres 42. Poziom zadowolenia z wykonania billboardw ..............................................135 Wykres 43. Korzyci z zastosowania billboardw...............................................................136 Wykres 44. Perspektywiczny wykonawca billboardw .......................................................137 Wykres 45. Czstotliwo wykorzystywania plakatw przez przedsibiorcw .......................139 Wykres 46. Wykonawcy plakatw ..........................................................................................141 Wykres 47. Poziom zadowolenia z wykonania plakatw ...................................................142 Wykres 48. Korzyci z zastosowania plakatw ....................................................................143 Wykres 49. Perspektywiczny wykonawca plakatw ............................................................145 Wykres 50. Czstotliwo wykorzystywania bannerw przez przedsibiorcw .....................146 Wykres 51. Wykonawcy bannerw ........................................................................................148 Wykres 52. Poziom zadowolenia z wykonania bannerw..................................................149 Wykres 53. Korzyci z zastosowania bannerw ..................................................................150 Wykres 54. Perspektywiczny wykonawca bannerw ..........................................................152 Wykres 55. Czstotliwo wykorzystywania szyldw przez przedsibiorcw .........................154 Wykres 56. Wykonawcy szyldw ...........................................................................................155 Wykres 57. Poziom zadowolenia z wykonania szyldw .....................................................157 Wykres 58. Korzyci z zastosowania szyldw......................................................................157 Wykres 59. Perspektywiczny wykonawca szyldw ..............................................................159 Wykres 60. Czstotliwo wykorzystywania kasetonw wietlnych przez przedsibiorcw .....................................................................................................160 Wykres 61. Wykonawcy kasetonw wietlnych ...................................................................162
SPIS WYKRESW
277
Wykres 62. Poziom zadowolenia z wykonania kasetonw wietlnych .............................163 Wykres 63. Korzyci z zastosowania kasetonw wietlnych .............................................164 Wykres 64. Perspektywiczny wykonawca kasetonw wietlnych......................................165 Wykres 65. Czstotliwo wykorzystywania citylightw przez przedsibiorcw ....................167 Wykres 66. Wykonawcy citylightw ......................................................................................168 Wykres 67. Poziom zadowolenia z wykonania citylightw ................................................168 Wykres 68. Korzyci z zastosowania citylightw ................................................................169 Wykres 69. Perspektywiczny wykonawca citylightw .........................................................170 Wykres 70. Czstotliwo wykorzystywania standw przez przedsibiorcw....................172 Wykres 71. Wykonawcy standw ...........................................................................................173 Wykres 72. Poziom zadowolenia z wykonania standw ....................................................175 Wykres 73. Korzyci z zastosowania standw .....................................................................176 Wykres 74. Perspektywiczny wykonawca standw .............................................................177 Wykres 75. Czstotliwo wykorzystywania reklam na pojazdach przez przedsibiorcw ..178 Wykres 76. Wykonawcy reklam na pojazdach .....................................................................180 Wykres 77. Poziom zadowolenia z wykonania reklam na pojazdach ...............................181 Wykres 78. Korzyci z zastosowania reklam na pojazdach ...............................................182 Wykres 79. Perspektywiczny wykonawca reklam na pojazdach ........................................183 Wykres 80. Czstotliwo wykorzystywania reklam na budynkach przez przedsibiorcw ................................................................................................................185 Wykres 81. Wykonawcy reklam na budynkach ....................................................................186 Wykres 82. Poziom zadowolenia z wykonania reklam na budynkach .............................187 Wykres 83. Korzyci z zastosowania reklam na budynkach ..............................................187 Wykres 84. Perspektywiczny wykonawca reklam na budynkach ......................................189 Wykres 85. Czstotliwo wykorzystywania innych form reklamy zewntrznej przez przedsibiorcw .....................................................................................................190 Wykres 86. Wykonawcy innych form reklamy zewntrznej ..............................................192 Wykres 87. Poziom zadowolenia z wykonania innych form reklamy zewntrznej ........193 Wykres 88. Korzyci z zastosowania innych form reklamy zewntrznej ........................194 Wykres 89. Perspektywiczny wykonawca innych form reklamy zewntrznej .....................195 Wykres 90. Czstotliwo wykorzystywania rnych form reklamy zewntrznej przez przedsibiorcw ...............................................................................196 Wykres 91. Wykonawcy rnych form reklamy zewntrznej ............................................198 Wykres 92. Poziom zadowolenia z wykonania poszczeglnych form reklamy zewntrznej .........................................................................................................200 Wykres 93. Korzyci z zastosowania rnych form reklamy zewntrznej ......................200 Wykres 94. Perspektywiczny wykonawca rnych form reklamy zewntrznej .......................201 Wykres 95. Czstotliwo wykorzystania folderw reklamowych przez przedsibiorcw .....................................................................................................204 Wykres 96. Wykonawcy folderw reklamowych .................................................................205 Wykres 97. Poziom zadowolenia z wykonania folderw reklamowych ...........................206 Wykres 98. Korzyci z zastosowania folderw reklamowych ...........................................208
278
SPIS WYKRESW
Wykres 99. Perspektywiczny wykonawca folderw reklamowych....................................208 Wykres 100. Czstotliwo wykorzystywania wizytwek przez przedsibiorcw .....................................................................................................210 Wykres 101. Wykonawca wizytwek .....................................................................................211 Wykres 102. Poziom zadowolenia z wykonania wizytwek ..............................................212 Wykres 103. Korzyci z zastosowania wizytwek ...............................................................213 Wykres 104. Perspektywiczny wykonawca wizytwek .......................................................215 Wykres 105. Czstotliwo wykorzystywania ubra firmowych przez przedsibiorcw .....................................................................................................216 Wykres 106. Wykonawca ubra firmowych .........................................................................217 Wykres 107. Poziom zadowolenia z wykonania ubra firmowych...................................217 Wykres 108. Korzyci z zastosowania ubra firmowych ...................................................218 Wykres 109. Perspektywiczny wykonawca ubra firmowych ...........................................219 Wykres 110. Czstotliwo wykorzystywania gadetw przez przedsibiorcw ....................221 Wykres 111. Wykonawcy gadetw .......................................................................................222 Wykres 112. Poziom zadowolenia z wykonania gadetw ................................................223 Wykres 113. Korzyci z zastosowania gadetw .................................................................224 Wykres 114. Perspektywiczny wykonawca gadetw .........................................................225 Wykres 115. Czstotliwo wykorzystywania firmowych materiaw biurowych przez przedsibiorcw ..................................................................................226 Wykres 116. Wykonawca firmowych materiaw biurowych ............................................227 Wykres 117. Poziom zadowolenia z wykonania firmowych materiaw biurowych .....228 Wykres 118. Korzyci z zastosowania firmowych materiaw biurowych ......................229 Wykres 119. Perspektywiczny wykonawca firmowych materiaw biurowych ......................230 Wykres 120. Czstotliwo wykorzystywania firmowej strony internetowej przez przedsibiorcw ..............................................................................233 Wykres 121. Wykonawca firmowej strony internetowej ....................................................234 Wykres 122. Poziom zadowolenia z wykonania firmowej strony internetowej ......................235 Wykres 123. Korzyci z zastosowania firmowej strony internetowej ..............................236 Wykres 124. Perspektywiczny wykonawca firmowej strony internetowej.......................237 Wykres 125. Czstotliwo wykorzystywania innych narzdzi reklamowych przez przedsibiorcw .............................................................................238 Wykres 126. Wykonawca innych narzdzi reklamowych ...................................................239 Wykres 127. Poziom zadowolenia z wykonania innych narzdzi reklamowych .....................239 Wykres 128. Korzyci z zastosowania innych narzdzi reklamowych .............................240 Wykres 129. Perspektywiczny wykonawca innych narzdzi reklamowych......................241 Wykres 130. Czstotliwo wykorzystywania rnych innych form reklamy wizualnej przez przedsibiorcw .....................................................................242 Wykres 131. Wykonawca rnych innych form reklamy wizualnej..................................243 Wykres 132. Poziom zadowolenia z wykonania poszczeglnych innych form reklamy wizualnej ....................................................................................................244 Wykres 133. Korzyci z zastosowania rnych innych form reklamy wizualnej ....................245 Wykres 134. Perspektywiczny wykonawca rnych innych form reklamy wizualnej ....246
279
SPIS tABEL
Tabela 1. Dziaania promocyjne w badanych przedsibiorstwach .....................................16 Tabela 2. Brana firmy a posiadanie dziau reklamy/promocji ..........................................16 Tabela 3. Fakt posiadania dziau promocji/reklamy a dziaalno sponsorska przedsibiorstw ..............................................................................................19 Tabela 4. Rodzaje dziaalnoci sponsorskiej przedsibiorstw .............................................20 Tabela 5. Elementy systemu identyfikacji wizualnej w badanych przedsibiorstwach ....23 Tabela 6. Brana firmy a czstotliwo promocji w mediach drukowanych .....................33 Tabela 7. Dzia promocji a wykonawca projektw reklamy prasowej ...............................37 Tabela 8. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy prasowej .................................45 Tabela 9. Dzia promocji a perspektywiczny wykonawca reklamy prasowej ....................48 Tabela 10. Dzia promocji a czstotliwo emisji reklam w radiu ......................................53 Tabela 11. Dzia promocji a wykonawca reklamy radiowej .................................................57 Tabela 12. Brana firmy a wykonawca projektu reklamy radiowej .....................................58 Tabela 13. Brana firmy a poziom zadowolenia z wykonania reklamy radiowej. .....................62 Tabela 14. Wielko korzyci z zastosowania reklamy radiowej .........................................67 Tabela 15. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy radiowej ...............................69 Tabela 16. Brana firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy radiowej.......................74 Tabela 17. Dzia promocji a czstotliwo stosowania reklam telewizyjnych ..................80 Tabela 18. Brana firmy a czstotliwo stosowania reklam telewizyjnych ......................81 Tabela 19. Brana firmy a wykonawca reklamy telewizyjnej ...............................................84 Tabela 20. Wielko firmy a zadowolenie z wykonania reklamy telewizyjnej ...................86 Tabela 21. Dzia promocji a zadowolenie z wykonania reklamy telewizyjnej ...................87 Tabela 22. Brana firmy a zadowolenie z wykonania reklamy telewizyjnej .......................88 Tabela 23. Wielko firmy a korzyci z zastosowania reklamy telewizyjnej ......................91 Tabela 24. Dzia promocji a korzyci z zastosowania reklamy radiowej ...........................92 Tabela 25. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy radiowej ...............................93 Tabela 26. Wielko firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej ......................95 Tabela 27. Dzia promocji a perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej......................96 Tabela 28. Brana firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy telewizyjnej..........................97 Tabela 29. Wielko firmy a czstotliwo stosowania reklamy w Internecie .........................104 Tabela 30. Dzia promocji a czstotliwo stosowania reklamy w Internecie .........................105 Tabela 31. Brana firmy a czstotliwo stosowania reklamy w Internecie ....................106 Tabela 32. Wielko firmy a wykonawca reklamy przeznaczonej do publikacji w Internecie ...............................................................................................111 Tabela 33. Dzia promocji a wykonawca reklamy przeznaczonej do publikacji w Internecie ...............................................................................................112 Tabela 34. Brana firmy a wykonawca reklamy przeznaczonej do publikacji w Internecie ...............................................................................................112
280
SPIS TABEL
Tabela 35. Wielko firmy a poziom zadowolenia z wykonania reklamy internetowej.....114 Tabela 36. Brana firmy a poziom zadowolenia z wykonania reklamy internetowej.....114 Tabela 37. Wielko firmy a korzyci z zastosowania reklamy internetowej...................117 Tabela 38. Dzia promocji a korzyci z zastosowania reklamy internetowej ......................118 Tabela 39. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy internetowej ......................119 Tabela 40. Wielko firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy internetowej .......................................................................................................................121 Tabela 41. Dzia promocji a perspektywiczny wykonawca reklamy internetowej .......................................................................................................................121 Tabela 42. Brana firmy a perspektywiczny wykonawca reklamy internetowej .......................................................................................................................122 Tabela 43. Kategorie zlece realizowanych przez badane podmioty ...............................257 Tabela 44. Rozkad opinii badanych na temat wpywu ceny usugi na realizacj zlece graficznych) .....................................................................................260 Tabela 45. Kwalifikacje kandydatw do pracy oczekiwane przez ankietowanych ........................................................................................................264 Tabela 46. Opinie badanych na temat znaczenia wyksztacenia w pracy grafikw komputerowych .................................................................................269 Tabela 47. Opinie badanych na temat koniecznoci ukoczenia studiw w pracy grafikw komputerowych .................................................................................270 Tabela 48. Deklaracje badanych w sprawie zwikszenie zatrudnienia w prowadzonych firmach. ...............................................................................................272

Narzędzia Współczesnej Reklamy. Stosowanie I Zapotrzebowanie

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Narzędzia Współczesnej Reklamy. Stosowanie I Zapotrzebowanie

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

NARZDZIA WSPCZESNEJ REKLAMY

Rafa Polak Iwona Leonowicz-Bukaa Sawomir Gawroski

NARZDZIA WSPCZESNEJ REKLAMY

ISBN 978-83-60583-54-8 Copyright by Wydawnictwo WSIiZ Rzeszw 2010

rdo: Opracowanie wasne Wykres 3. Badane firmy wg dominujcego profilu dziaalnoci/brany

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne

INFORMACJE WPROWADZAJCE Tabela 1. Dziaania promocyjne w badanych przedsibiorstwach6

Liczebno 259 24 283

rdo: Opracowanie wasne

Dane procentowe we wszystkich tabelach zostay zaokrglone do penych jednostek.

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne

INFORMACJE WPROWADZAJCE Wykres 6. Struktura wielkoci badanych przedsibiorstw a dziaalno sponsorska

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne

WIELKO ZATRUDNIENIA W FIRMIE

rdo: Opracowanie wasne

A. Sznajder, op.cit., s. 40. Na podstawie: M. Lisowska-Magdziarz, W. Pisarek, op.cit., s. 183184.

rdo: S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia

rdo: S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia

1.1. REKLAMA PRASOWA

Cennik reklam w wydaniu drukowanym Super Nowoci, www.pressmedia. com.pl.

rdo: Opracowanie wasne

Profil dziaalnoci firmy

produkcja usugi handel inny Ogem

33% 20% 34% 20% 27%

22% 16% 14% 20% 17%

16% 21% 16 % 30% 19%

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne

41% 29% 34%

14% 12% 13%

27% 29% 28%

100% 100% 100%

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne

PRACOWNIK ETATOWY FIRMY

ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI

rdo: Opracowanie wasne

1. REKLAMA MEDIALNA Wykres 16. Korzyci z zastosowania reklamy prasowej

rdo: Opracowanie wasne

1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 8. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy prasowej

produkcja usugi Profil dziaalnoci handel firmy inny Ogem

28% 21% 25% 44% 24%

56% 51% 49% 11% 50%

9% 11% 10% 22% 11%

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne

36% 27% 30%

10% 10% 10%

26% 30% 29%

100% 100% 100%

rdo: Opracowanie wasne

1.2. REKLAMA RADIOWA

rdo: Opracowanie wasne

Czy firma posiada wydzielon jednostk ds. promocji, reklamy?

tak nie Ogem

45% 76% 68%

rdo: Opracowanie wasne

rdo: Opracowanie wasne