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Une tude personnelle d'une campagne de publicit

J'ai dcid de vous prsenter trois montages photos faisant parti d'une campagne publicitaire de la marque de vtement "Benetton". La firme est connue pour ses affiches choquantes destines marquer les esprits et attirer lil du publique sans pour autant mettre en avant leur propres produits. Ils y dnoncent la guerre, le racisme et prnant le rapprochement des peuples. Cependant, celle-ci a t publie en novembre dernier. En raison du retrait de l'une d'entre elle qui t " autocensure", aprs les demandes des dirigeants des deux communauts religieuses vises, que sont les catholiques et les musulmans. Je traiterai en premier lieu du montage photo, mettant en scne un baisser entre,Angela Merkel et Nicolas Sarkozy . Puis celle de Barack Obama et Hu Jintao, pour finir par celle prcdemment cite entre le pape Benoit XVI et l'imam du Caire.

Commenons par le couple franco-allemand et ce baiser symbolique qui prcisons le, na jamais eu lieu. La France et l'Allemagne partagent une histoire mouvemente et ce depuis la cration mme de leur deux tats, avec notamment trois guerres en moins de 150 ans, dont les deux guerres mondiales, avec un bilan humain et conomique dsastreux. Ces deux peuples ont connus une haine froce ainsi quune mfiance et un mpris systmatique l'un pour l'autre. Cependant la guerre et les morts les ont rapprochs, pour viter de nouvelles guerres, ils ont dcider de travailler ensembles la cration de l'Union Europenne, dont ils sont le moteur actuel. Ce baiser, symbole universel de l'amour, montre dans la russite du couple franco-allemand , ce que le rapprochement des peuples peut apporter.

Marqu galement par le slogan commun toutes les affiches "Unhate" en un seul mot mais que nous pouvons quand mme comprendre par la diffrence de calligraphie entre le "UN" et le "hate"qui signifie normalement "non la haine" en deux mots "un hate" Mais le rapprochement des deux pour n'en former plus qu'un seul augmente son importance et sa rsonance.

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La deuxime affiche tudie prsente Barack Obama, prsident de la seule superpuissance, ainsi que Hu Jintao prsident de la rpublique dmocratique de Chine, premire puissance conomique et pays mergent vers lequel sont tourns tous les regards. La Chine est toujours sous un rgime politique communiste. Rappelons que ce pays tait referm sur lui mme jusque dans les anne 80. Les tatsUnis sont le symbole et le porteur du modle capitaliste. Mme s'il n'y a jamais eu d'opposition marque entre les deux pays durant la guerre froide, des tensions persistent ; que ce soit sur la question du Tibet, des conditions de travail et de vie des Chinois, ou bien la sous-valuation du Yuan (monnaie chinoise) et la concurrence des marchs entre l'Asie et l'Occident. Dailleurs, derrire la reprsentation des dirigeants Amricains et Chinois, je pense que la vision doit tre plus large et que l'on peut y voir l'occident et le monde asiatique tout entier, en opposition certaine mais en rapprochement par leurs besoins mutuels et les changes. L'occident est le ple dirigeant et dominant actuellement le monde, comme le furent les Romains ou les Grecs une poque, dsormais tout les conomistes sapprtent croire que c'est le tour de l'Asie de prendre la relev, mme si cela n'est pas pour un avenir proche. Ainsi l'Asie a besoin des capitaux Occidentaux, de leurs connaissances, technologies pour pouvoir se dvelopper mais aussi pour amliorer les conditions humaines de leur population. Et d'un autre cot l'Occident a besoin de la mains duvre asiatique pour rpondre ses besoins industriels fournis par les pays ateliers, mais aussi de leur cerveaux principalement pour la haute technologie. Et chacun change les matires premires prsentent sur leurs sols, ainsi la Chine qui fournit 97% des terres rares essentielles la quasi-totalit des produits high-tech. Ainsi ce baiser symbolise le rapprochement de deux mondes, entre deux cultures et deux modles, pour un intrt commun et rciproque. La phrase UNITED COLORS OF BENETTON est particulirement marqu sur cette affiche, avec la prsence d'un asiatique et d'un mtisse afro-amricain. Lassociation prne le rapprochement des peuples, ce qui n'est pas forcement le cas aujourd'hui. Au dbut Benetton n'tait qu'un fabriquant de pull color. Le slogan united color of benetton tait prsent sur les affiches aux couleurs vives. Il y avait souvent des enfants ou des personnes de toutes les races sur celles-ci. Je pense que la couleur verte a t a la fois choisi pour entourer ce slogan car elle reprsente lespoir mais aussi pour attirer le regarde et rappeler la dmarcation de la marque par rapport ces concurrents qui t la premire a oser la couleur Enfin la troisime affiche est celle qui a le plus suscit la polmique. On y retrouve le pape Benoit XVI, chef spirituel du Christianisme, qui est la premire religion pratique dans le monde avec plus de 2 milliards de croyants, et l'Imam du Caire qui reprsente l'Islam, deuxime religion du monde avec 1,5 milliards de croyants. Les guerres de religions sont des plus anciennes et ont souvent servi de prtexte des buts moins spirituels, on peut penser aux croisades et aux perscution. Les tensions sont toujours prsentes de nos jours comme en gypte par exemple, mais c'est un vaste mouvement de

radicalisation qui s'est mis en place aprs la guerre froide, principalement Islamiste mais aussi Chrtiens comme aux tats-Unis. Cependant les croyants modres et les dirigeants des principales religions du monde appellent tous un rapprochement et lapaisement des conflits. Avec un message communnous pouvons pratiquer nos religions sparment sans avoir nous battre dans un respect mutuel. Cependant l'affiche n'a pas t apprcie par le Vatican qui a dnonce un grave manque de respect au pape, l'entreprise Italienne a alors retir cette affiche de sa campagne publicitaire et s'est excuse auprs des fidles. En effet, ce baiser unitaire mais homosexuel pose le problme de la double interprtation possible de cette affiche et est donc choquante par rapport aux principes religieux des deux communauts.

Les diffrents lments que l'on retrouve sur chacune des affiches sont les suivants: Tout d'abord le montage photo au centre, avec les deux personnages au mme pied dgalit, il n'y a pas de meneur mais on peut y voir un accord mutuel entre les deux protagonistes. Releve tout aussi bien par les mains pose sur l'autre ou par les yeux ferms de chacun d'entre eux, qui dmontre une confiance totale en vers l'autre tels que deux amoureux. Puis, un fond adapt aux images, un mur de pierre qui parat assez ancien pour le couple francoallemand , qui dmontre la solidit de leur relation btie sur une histoire commune. Des couleurs vives et parallles sur l'affiche amricano-chinoise qui peuvent faire pense des drapeaux ou une rencontre diplomatique autour d'une dclaration tlvise. L'affiche du pape et l'imam du Caire fond plus ostaire et malgr le flou, nous pouvons penser tre L'affiche du pape et l'imam du Caire fond plus ostaire, et malgr le flou, nous pouvons penser tre l'intrieur d'un lieu de culte, illumin par des bougies. Nous pouvons notamment distinguer quelques vitraux gauche de l'image. Ainsi, les deux slogans que nous avons tudis prcdemment et des indications telles que la fonction des deux personnages en bas gauche et en bas droite, sans leur nom car ceux-ci n'ont que peu d'importance vu qu'il ne sont que des symboles. Et enfin pour finir la phrase Supports The Unhate Fundation Unhatefondation.org. qui invite a suivre l'action de la fondation Unhate lance par Benetton ce qui fait ressortir l'action humanitaire pour pouvoir glisser la marque plus en douceur dans les esprit, ainsi nous retrouvons de nombreuses marques qui suivent ce modle. Avec une clbre marque d'eau qui prend le slogan suivant Un pack achet un puis creuse en Afrique , ce que le consommateur retiens c'est que son geste sera bnfique pour les autres, il ne consomme plus pour lui mais pour son prochains, mais une fois cette priode passe il gardera l'habitude dacheter ce pack d'eau et ceci sera dautant plus bnfique pour la marque.

Ainsi Benetton fait la promotion de photo-montages idalistes du monde pour transferer le cot positif de ces images vers sa marque. Elles sont des symboles, dcals par rapport la ralit pour marquer le public. Elle demeurent pour autant en phase avec l'histoire ou un voeux profond d'une majorit d'humains, en tout cas occidentaux.

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