FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Nombre: Monica Duran Dominguez Grupo: 1B DNI: 79032375-M

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Parte 1. Preguntas tericas. a) Defina la diferencia entre mercado potencial y objetivo. El mercado potencial es el nmero mximo de compradores, que necesitan y desean un producto y tienen capacidad legal y econmica para comprar, al que se puede dirigir la oferta comercial de una empresa y que est disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado, mientras que el mercado objetivo es aquel en el que la empresa ha decidido ofrecer sus productos. b) Cules son los factores del macro que afectan a la relacin de intercambio. Los factores del macro que afectan a la relacin de intercambio son: Entorno demogrfico: el tamao de la poblacin la tasa de natalidad y mortalidad, estructura de edad, formacin de familias, movimientos de poblacin. Econmico: renta y riqueza, crecimiento o recesin, inflacin, desempleo, tasa de inters, poltica monetaria, poltica fiscal Cultural y social: cambios en los valores, conciliacin de la vida laboral y profesional, cambio en las expectativas, cambio en los estilos de vida, tendencia en la educacin Legal y poltico: Legislaciones, jurisprudencia, normas internacionales, sistema poltico, autonomas, grupos de poder, asociaciones de consumidores Tecnolgico: inventos e innovaciones, patentes, investigacin y desarrollo Medio ambiente: restricciones en suministros, asignacin de recursos, degradacin del medio ambiente. c) Defina los factores demogrficos ms importantes en el mercado espaol. En cuanto al tamao de la poblacin Espaa cuenta con 46.157.822 habitantes en 2008 segn el INE siendo extranjeros 5.268.762 casi un 12% de la poblacin, es uno de los pases ms poblados de la UE. Y uno de los ms densos tiene 91.4 habitantes por Kilometro cuadrado. La edad media se sita en los 40.2 aos, el 14.3% tiene menos de 15 aos, el 69% tiene entre 15 y 64 aos debido principalmente a la inmigracin y el 16.7% de la poblacin tiene ms de 65 aos.

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Desde los aos 90 se ha frenado el envejecimiento de la poblacin y las mujeres son ms numerosas a partir de los 50 aos aunque nacen al ao ms hombres que mujeres. El nmero medio de hijos por mujer es de tan solo 1.38, siendo la edad media al nacer de 29.3 aos la disminucin de los hijos fue principalmente por la incorporacin de la mujer al trabajo. Por ltimo en cuanto a la esperanza de vida est situada entre los 80.2: 77 para los hombres y 83.5 para las mujeres.

d) Defina los agentes del microentorno del nuevo museo de Thyssen de Mlaga. En cuanto a los suministradores el museo Thyssen se encuentran los que se encargan de transportar cada uno de las obras que van a exponer, los seguros del museo, los cuadros expuestos son donados por Carmen Thyssen. Los intermediarios sern los minoristas que harn llegar desde los fabricantes o autores hasta el museo las obras que demanden. Los competidores del museo Thyssen son el resto de museos de Mlaga que cubren las mismas necesidades que el Thyssen son por ejemplo el museo Picasso que al igual que el Thyssen muestra cuadros y cubre las mismas necesidades, la alcazaba y otros monumentos de Mlaga tambin podran ser un competidor para el museo, adems del festival del cine espaol que esta por estas fechas. Clientes, los clientes y visitantes del museo Thyssen son principalmente turistas y visitantes de Mlaga. Instituciones: El ayuntamiento de Mlaga que le ha cedido el local para el museo.

Parte 2. Caso prctico 1. FERROVIAL: el mayor inversor privado de infraestructuras de transporte del mundo 1. Cmo afecto las decisiones gubernamentales a la inversin realizada en los aeropuertos de UK? La inversin realizada en los aeropuertos de Londres por Ferrovial ha sido aprobada por el gobierno britnico pese a la oposicin de los ecologistas, Ferrovial prevee una fuerte inversin en dicho aeropuerto

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Ferrovial y sus socios alcanzaron un acuerdo con BAA, aceptando el ultimo consorcio en el que sus acciones se quedaron en 13.80 , tras la adquisicin Ferrovial tuvo que realizar desinversiones obligadas por el gobierno. 2. Analice el Macro-entorno que Ferrovial va a tener en Irlanda tras las diferentes actuaciones que ha tenido que realizar la UE a favor de este Pas. Tecnolgico: Cada ao, Ferrovial lleva a cabo decenas de proyectos de I+D+i en todas sus divisiones, que contribuyen a mejorar procesos, servicios o productos. Desde la entrada de Ferrovial Agroman en el mercado irlands en 2003, la compaa ha construido 177 kilmetros de autopistas de alta capacidad y 145 kilmetros de carreteras regionales y locales. Asimismo, Ferrovial cuenta en la isla con 90 kilmetros de concesiones de autopistas de peaje a travs de Cintra (M4-M6 y M3) y realiza el mantenimiento de otros 145 kilmetros de autopistas a travs del Amey en Irlanda del Norte. Econmico: El pas evolucionara al contar con un mayor nmero de carreteras mantenidas y creadas por Ferrovial que ha invertido una gran suma de millones en las carreteras y autopistas de Irlanda. La Repblica de Irlanda logr salir de la recesin en el primer trimestre del ao, gracias a que su economa creci 2.7% La tasa interanual de inflacin en Irlanda creci hasta el 0,7% durante el pasado octubre, dos dcimas ms que el mes anterior. La tasa de desempleo se encuentra en 2011 en torno al 13,5% de parados en el pas. En cuanto a su poltica monetaria El Banco se encarga de la poltica monetaria irlandesa como parte del Sistema Europeo de Bancos Centrales, as como de banquero del gobierno irlands. Desde la Unin econmica y monetaria, ejerce la mayora de sus funciones conjuntamente con el Banco Central Europeo y los otros bancos de la Eurozona. En cuanto al entorno legal y poltico: El Gobierno y poltica de Irlanda consiste en una repblica democrtica representativa parlamentaria. Si bien existen varios partidos polticos en Irlanda, el panorama poltico est dominado por el Fianna Fil y por el Fine Gael, entidades histricamente opuestas que ocupan la base central tradicional. Demogrficos: La poblacin total de Irlanda es de 4.239.848 que viven en la Repblica de Irlanda. En los aos 1990 y todava ms en los aos 2000 la inmigracin ha aumentado. Es uno de los pases de Europa con la tasa de natalidad ms elevada (17), y uno de los ms altos ndices de crecimiento natural de la poblacin (0,5%). Tambin contrasta con el resto de Europa por la juventud de su poblacin y el bajo ndice de urbanizacin (58%).Hijos por mujer: 2,0 (2000). Social y cultural: El sistema educativo irlands es, segn el ltimo estudio PISA, uno de los mejores del mundo y su convalidacin en Espaa es automtica. Es obligatoria desde los seis aos hasta los quince , es gratuita

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en todos los niveles. Los habitantes de Gran Bretaa e Irlanda son los ms afectados por la criminalidad en Europa de acuerdo al European Crime and Safety Survey, es uno de los pases mas peligrosos de UE. Medio ambiente: Irlanda se esforzar en impulsar la poltica interna de la UE y su programa legislativo sobre medio ambiente y garantizar la participacin de la Unin en los foros medioambientales internacionales.

3. Comente las ventajas competitivas de los competidores de

Ferrovial a nivel Mundial. Por una parte se encuentran las empresas como grupo ACS, FCC o acciona que compiten con Ferrovial en el campo de la construccin y autopistas, la ventaja de ACS con respecto a Ferrovial es que es una empresa que se centran nicamente en ese sector, que poseen excelencia tcnica y estn especializados en la construccin de infraestructuras. Acciona cuenta con una amplia experiencia en el sector, apuesta por la energas renovables y respeta el medio ambiente, se encargan no solo de la construccin sino adems del mantenimiento de las estructuras. En cuanto a la gestin de los aeropuertos se encuentra por ejemplo Aena que compite junto a Ferrovial, Aena est presente en los aeropuertos de Espaa nicamente y presenta como ventajas competitivas la experiencia en el sector, servicio de atencin al cliente y la calidad de sus servicios.
4. Analice el entorno macro en EE.UU para esta empresa.

Demografa: segn el ltimo censo disponible, realizado el primero de abril de 2010, era de 308.745.538 habitantes. Su poblacin es urbana en un 90%; se asienta sobre todo en los grandes centros industriales y comerciales del centro y, sobre todo, en la costa. La poblacin de Estados Unidos esta envejeciendo; en 2010 habr 24 millones de personas mayores de 50 aos, las implicaciones son significativas ya que siendo el 32% de la poblacin total, tendrn el 51% de la riqueza del pas. La tasa de fertilidad esta en 2.1 hijos por mujer. Tasa de natalidad esta en 14.18/1000 Tecnologa: El pas es lder mundial en publicaciones de investigacin cientfica y en el factor de impacto. Los estadounidenses poseen bienes de consumo tecnolgicamente avanzados y casi la mitad de los hogares tienen acceso a Internet de banda ancha. Tambin es el principal desarrollador y cultivador de organismos genticamente modificados; ms de la mitad de las tierras con cultivos biotecnolgicos del mundo se encuentran en Estados Unidos. Economa: La economa de los Estados Unidos es una economa mixta capitalista. Estados Unidos es el importador de bienes ms grande a nivel internacional y el tercero en trminos de exportaciones, aunque las

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exportaciones per cpita son relativamente bajas para un pas desarrollado. En el campo de negocios, la actividad lder por sus ingresos es el comercio al por mayor y al por menor. Su tasa de inflacin en el ltimo ao se encuentra en 2,108%(IPC). La tasa de desempleo se mantuvo en torno al 10%. En Estados Unidos, la poltica monetaria est controlada por el sistemas de la Reserva Federal, el banco central de la nacin, e influye en la demanda principalmente a travs de incrementos y disminuciones del tipo de inters a corto plazo. Poltico y legal: Su gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitucin de los Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia presidencialista porque hay un presidente. poltica legislativa, laboral. Los principales grupos de poder se encuentran distribuidos en el petrleo, agua, gas. Medio ambiente: Estados unidos colabora con sus socios internacionales para reducir las emisiones de CO2 y mejorar y proteger el medio ambiente. La EPA (Environmental Protection Agency: Agencia de Proteccin del Medio Ambiente) es una agencia del gobierno federal de Estados Unidos encargada de proteger la salud humana y proteger el medio ambiente: aire, agua y suelo. Social /Cultural: En los Estados Unidos se creo un nuevo estilo de vida, que comenz a difundirse como el american way of life (estilo de vida americano). Para ello, se utilizaron dos elementos: la publicidad y la disminucin de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida til y por lo tanto, fuera necesario reponerlos ms rpidamente. Esta nueva forma de vida se basaba en el consumo de todo tipo de artculos, como uno de los principales caminos para la realizacin individual de los seres humanos. Se dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual. La estadounidense es una sociedad de clases altamente consumista. Las diferencias entre clases estn muy marcadas. El Estado apenas ayuda a los ms necesitados, por lo que es frecuente la indefensin y la miseria en las clases ms bajas. La oferta pblica de servicios es muy escasa y de mala calidad. El alto nivel de consumo de la sociedad favorece el crecimiento econmico. El consumo interno permite que no tengan que depender del exterior para ser un pas rico.

5. Cules son las caractersticas del mercado espaol donde Ferrovial

acta. El mercado en el que acta Ferrovial es un mercado competitivo donde existen varias empresas y luchan por obtener la mejor posicin, en cuanto a la construccin y las autopistas hay una gran cantidad de empresas espaolas y se caracteriza por ser un mercado fuerte, abierto y competitivo. En cuanto a la gestin de aeropuertos no existen demasiadas empresas en el sector aunque es un mercado competitivo al que pocas empresas pueden acceder.

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6. Realice un DAFO para esta empresa teniendo en cuenta los 15

paises donde acta. Fortalezas: Las fortalezas de Ferrovial es que se ha convertido poco a poco en una empresa de gran dimensin y alcance. Es una empresa responsabilizada con el medio ambiente y que cumple con sus objetivos y compromisos con el desarrollo sostenible. Amplia gama de negocios: construccin, servicios, aeropuertos y autopistas Poseen una gran experiencia en el sector Buscan satisfacer las expectativas de sus clientes

Debilidades: Surgen nuevos competidores en el mercado Gran intensidad de la competencia

Oportunidades: Se encuentra distribuido por todo el mundo en 15 paises Ha desarrollado una imagen ecologista y de calidad Cuenta con otras empresas que forman parte de su grupo como cintra que contribuye a su expansin

Amenazas: La gran variedad de medios de transporte y empresas que compiten dentro del mismo sector No alcanza muchos pases

Parte 3. Caso prctico 2. 1. Identifica los actores del microentorno de Ikea. Suministradores: El cdigo de conducta de IKEA, La manera IKEA de comprar productos, materiales y servicios (IWAY), define lo que los proveedores pueden esperar de IKEA y lo que IKEA exige a sus proveedores, IWAY recoge los requisitos exigidos a sus proveedores. Las Services Offices de trading de IKEA son responsables de la implementacin y seguimiento de nuestro cdigo de conducta, y contamos con auditores especialmente formados para auditar a nuestros proveedores. Ikea cuenta con alrededor de 1350 proveedores en 50 paises, un 64% de productos fabricados en Europa, 33% en Asia y 3% en Estados Unidos.

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Intermediarios: Ahorra de costes al evitar intermediarios, trabaja con muebles modulares que son directamente transportados a Ikea hasta el consumidor final. Ikea negocia directamente con sus proveedores y fabricantes sin necesidad de intermediarios. Competidores: En cuanto a los competidores Ikea no cuenta con una gran competencia ya que aunque sean muchas las empresas que se encuentran en el mismo sector el modelo de Ikea practico y barato no lo siguen en otras empresas de muebles. Uno de sus competidores seria el corte ingles que vende muebles de alta calidad o otras empresas de muebles que adoptan su misma estrategia de precios bajos como Hipercor o merkamueble. Instituciones: IWAY que Abarca temas como las condiciones laborales, la prevencin del trabajo infantil, el medio ambiente, la gestin forestal responsable, etc. Clientes: Los clientes de Ikea son muy diversos, ya que Ikea se dirige a un gran segmento de poblacin tanto joven como adulta como sale en sus anuncios la imagen del buen precio y las cosas prcticas atrae cada vez ms a un mayor nmero de personas a Ikea.

2. Comenta la relacin que existe entre la filosofa de marketing relacional y la gestin del microentorno. Dentro del marketing relacional que sigue la empresa Depende de dnde se venda, la compaa fija unos precios u otros. El sueo de IKEA es crear un mejor da a da para la mayora de las personas, y esta filosofa se extiende tambin a las frmulas de comunicacin con sus clientes. Por eso consideran fundamental tener canales de comunicacin variados, que respondan a las preferencias de cada persona, y que a la vez se complementen entre s. El catlogo es la herramienta ms importante de marketing y comunicacin que tiene IKEA. En su pgina web en el rea de marketing se encuentran encuestas y la posibilidad de dar sugerencias esa es una buena forma de escuchar al cliente y obtener sugerencias, quejas. El feedback o respuesta por parte del cliente es muy importante para la empresa a la hora de detectar fallos que pudieran crear insatisfaccin en otros clientes. Ayuda a la empresa a mejorar, a un bajsimo coste. Atencin al cliente cuenta con una estructura muy sencilla y a la vez abarca todos los posibles problemas con que se pueda encontrar un cliente. Adems Ikea cuenta con tarjetas que fideliza a sus clientes y le permiten pagar cmodamente e incluso pagar despus de tres meses.

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La fidelizacin de sus clientes es importante pero consiguen su lealtad a travs de la calidad de sus productos y sus bajos precios.

3. Explica las ventajas competitivas que ofrece el modelo de IKEA y las claves de su estrategia global. Una de las principales estrategias que ha llevado a cabo ha sido ofrecer un amplio surtido de productos, con excelente diseo, funcionales y a precios muy asequibles con lo que la mayora de la gente puede comprarlos, todo ello gracias a la minimizacin de costes. Adems que Ikea desarrolla sus productos no solo basndose en la vida en el hogar sino, particularmente en las necesidades de la mayora de personas que cuentan con presupuestos limitados y espacios reducidos. 4. Comenta sus relaciones con la competencia: Quines son sus competidores? Sus competidores son aquellas empresas que tambin se dedican a la venta de muebles y del hogar como por ejemplo HYGENACOCINAS en la pennsula ibrica, Mercamueble, Bandera Vivar, Corte ingles, Hipercor, Aki, Leroy MErlin. Las relaciones que mantiene Ikea con sus competidores es diferente ya que Ikea se mantiene fuerte en el mercado gracias a sus precios bajos y lo prctico y fcil de montar que son sus muebles, utiliza estrategias diferentes.

5. Qu relaciones desarrolla con ellos? Proponga estrategias en este mbito. Las estrategias que desarrolla Ikea frente a la de sus competidores es muy diferente ya que debido a su bajo coste se puede permitir bajar los precios de sus productos mientras que sus competidores mantienen sus precios ms altos. Adems Ikea transmite a travs de sus anuncios la idea de que lo prctico es ms til hoy en da, y hay muchas personas que se han adaptado a estas ideas debido a los presupuestos ajustados y los espacios reducidos. El grupo sueco de muebles Ikea espera "bajar agresivamente sus precios" para resistirse a la competencia y tratar de atraer a nuevos clientes, gracias a su ventajoso aprisionamiento en China, destac el presidente y director general del grupo, Anders Dahlvig. Ikea ha reducido sus precios entre un 15 y un 17% en los ltimos cinco aos y los volvi a bajar a partir del 1 de septiembre. Ikea quiere atraer a consumidores para los que el precio actual de sus muebles es an demasiado elevado y no se los pueden permitir. Tambin destac que la competencia no est aumentando sus precios y que, con el fenmeno de la globalizacin, aparecen otros pequeos competidores

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con precios muy bajos, tales como la marca de somieres, colchones y ropa de cama Jysk, que ya tiene presencia en varios pases europeos. Ikea tambin trata de encontrar materiales menos caros que el plstico o el acero, cuyos precios se han disparado, pero prometiendo que la calidad no se ver afectada

6. Explica las fuentes de competidores potenciales de IKEA. Los competidores potenciales de Ikea son Aki , Leroy Merlin, Mercamueble, el corte ingles etc. Sus fuentes son: El Corte Ingls ha intensificado sus esfuerzos por mejorar la cadena de suministro, poniendo en marcha nuevos procesos y prosiguiendo con su compromiso de elevar a niveles ms altos tanto la calidad de sus productos como el grado de cumplimiento social de los proveedores. Adems que estos debern de superar un cdigo de conducta. Esta empresa compite con Ikea a travs de la alta calidad de sus productos y el servicio post venta. AKi,Leroy Merlin o Mercamueble pueden representar para Ikea sus principales competidores ya que estas pueden adoptar en cualquier momento la misma estrategia de precios bajos que Ikea. 7. Explica en qu tipo de mercado opera IKEA y cmo gestiona las relaciones con sus clientes. El mercado en el Ikea desarrolla su actividad es un mercado fuertemente competitivo que cuenta con un elevado nmero de compradores y vendedores, se encuentra en un mercado donde los productos de consumo son duraderos y sus clientes potenciales son los jvenes que deciden independizarse. Su mbito geogrfico es bastante amplio, ya que se encuentra en numerosos pases. Las relaciones que mantiene con sus clientes a travs de sus pagina web, atencin al cliente y relaciones pblicas las desarrolla cuidadosamente para poder conseguir de ellos la lealtad hacia la empresa. En su pgina web en el rea de marketing se encuentran encuestas y la posibilidad de dar sugerencia, una buena forma de escuchar al cliente y obtener sugerencias, quejas.

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Bibliografa: En primer lugar Ferrovial: Apuntes de clase y consultas en el libro de clase Santesmases http://www.grupoacs.com/ http://www.fcc.es/fcc/corp/inicio.aspx http://www.aena.es/csee/Satellite?Language=ES_ES&SiteName= Aeropuertos&c=Page&cid=1042648537487&pagename=subHom e http://es.global-rates.com/estadisticaseconomicas/inflacion/indice-de-precios-al-consumo/ipc/estadosunidos.aspx http://www.portalplanetasedna.com.ar/estilo_americano.htm http://enciclopedia.us.es/index.php/Estados_Unidos

El segundo caso Ikea: Apuntes y Libro recomendado en clase, Santesmases. Enlaces recomendados en el caso http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/our_responsibility/work ing_conditions/ikea_on_site.html http://www.infurma.es/es/novedades/noticia/17512.es.html http://www.docstoc.com/docs/26778226/Ikea-Un-Modelo-deNegocio http://www.slideshare.net/josomo/cadena-de-valor-ikea http://www.elblogsalmon.com/curiosidades/a-ikea-le-salecompetencia http://www.hotfrog.es/Empresas/COCINAS-Y-CONTRATAS/IKEAcocinas-tiene-un-serio-competidor-6558 http://www.elcorteinglescorporativo.es/elcorteinglescorporativo/elc orteinglescorporativo/portal.do?IDM=20&NM=2

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