You are on page 1of 10

Relacje z klientami w e-biznesie

Paulina Okonek

UNIA UNIA EUROPEJSKA EUROPEJSKA EUROPEJSKI FUNDUSZ EUROPEJSKI FUNDUSZ ROZWOJU REGIONALNEGO ROZWOJU REGIONALNEGO

Autor:

Paulina Okonek
Infovide-Matrix

Wydawca:
Polska Agencja Rozwoju Przedsibiorczoci (PARP)
ul. Paska 81/83 00-834 Warszawa www.parp.gov.pl

Skad: Magorzata Gazka Infovide-Matrix

Wydanie I Publikacja bezpatna

Publikacja powstaa w ramach projektu Uruchomienie wielofunkcyjnej platformy komunikacji internetowej wspierajcej realizacj dziaa 8.1 i 8.2 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, realizowanego przez Polsk Agencj Rozwoju Przedsibiorczoci, wspfinansowanego ze rodkw Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.

Wspieramy e-biznes www.web.gov.pl

Copyright by Polska Agencja Rozwoju Przedsibiorczoci Warszawa 2010, Wszelkie prawa zastrzeone. aden fragment nie moe by wykorzystywany w jakiejkolwiek formie ani przekadany na jzyk mechaniczny bez zgody PARP.

Spis treci
1. Wprowadzenie 2. Podstawowe pojcia i definicje 3. Rnice pomidzy e-biznesem a przedsiwziciem tradycyjnym w zakresie relacji z klientami 3.1. Wirtualizacja 3.2. Indywidualizacja 3.3. Usieciowienie 3.4. Marketing dowiadcze 3.5. Cykl ycia klienta 4. Wpyw obsugi e-klienta na budowane relacje 5. Lojalno e-klienta 5.1. Metody pomiaru lojalnoci 5.2. Wskaniki lojalnoci 6. Podsumowanie 7. rda

Relacje z klientami w e-biznesie

3
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

1. Wprowadzenie
Zarwno w przypadku biznesu tradycyjnego jak i biznesu internetowego, wszystkie decyzje podejmowane s przez firmy z myl o obecnych oraz potencjalnych klientach. Wynika to z tego, e tylko zadowoleni klienci mog sta si klientami lojalnymi, ktrzy stanowi podstaw dla zachowania rentownoci biznesu w duszej perspektywie. Relacje midzy klientami a firmami nie opieraj si dzi ju wcznie na transakcjach, ktrych przedmiotem s produkty i usugi. Podstaw tych relacji jest dostarczanie kompleksowych wartoci, za pomoc ktrych klienci zaspokoi mog zrnicowane potrzeby, w zamian za co klienci generuj rentowno firm. Powoduje to powstanie zoonych relacji pomidzy firmami, a ich klientami. Obecny poziom konkurencji wymusza na firmach znaczne pogbianie dziaania w celu usatysfakcjonowania klientw oraz pozyskania i utrzymania lojalnoci zadowolonych klientw. W przypadku biznesu internetowego, relacje z konsumentami budowane s przy pomocy internetu. Jedn z przyczyn sprawiajcych, e klienci s skonni uywa internetu w celu wyszukiwania informacji i nawizywania kontaktw z firmami, jest ich wygoda. To ona stanowi silny czynnik motywujcy klientw do robienia zakupw w internecie. Wyjtkowo istotne jest wic stworzenie bezpiecznego oraz przyjaznego klientowi rodowiska, w ktrym bdzie czu si swobodnie inicjujc kontakt z firm, dokonujc zakupu produktu czy korzystajc w inny sposb z danej oferty internetowej. 1

2. Podstawowe pojcia i definicje


Do podstawowych zasobw firm internetowych zaliczamy zwykle relacje z klientami, mark i zwizan z ni wiarygodno, wiedz pracownikw, infrastruktur technologiczn oraz powizania z innymi stronami (afiliacje). Znacznie ma take biego w integracji tradycyjnych i internetowych kanaw marketingowych.2 Tabela 1. Podstawowe pojcia i ich definicje Pojcie/ skrt E-biznes Kastomizacja Lojalno klientw Definicja Sposb kreacji wartoci w przedsibiorstwie, w ktrym zastosowanie internetu i/lub technologii informatycznych odgrywa kluczow rol. Z ang. customization - oznacza aktywne dostosowanie przez uytkownika wartoci do wasnych preferencji. Skonno klientw do dokonywania wielokrotnych zakupw u jednego dostawcy. Z ang. mass customization - oznacza wytwarzanie dbr i usug na potrzeby duego rynku, dostosowanych do preferencji poszczeglnych klientw przy cenach zblionych do cen produktw masowych, a wic pozbawionych indywidualizacji wartoci. Automatyczne dostosowanie odbywajce si bez aktywnego udziau klienta lub uytkownika. Personalizacja odbywa si na podstawie posiadanych lub wanie otrzymywanych danych o kliencie. Uczucie zadowolenia klienta z odniesionych korzyci i zaspokojenia potrzeb powstae w wyniku skorzystania z danej oferty. Poziom satysfakcji klienta jest odzwierciedleniem tego, w jakim stopniu produkt cakowity oferowany przez dan organizacj zaspokaja zbir wymaga klienta.

Masowa kastomizacja

Personalizacja

Satysfakcja klienta

Sposobem na biznesowe wykorzystanie internetu jest stworzenie nowego ogniwa w acuchu wartoci, ktre przejmuje pewn cz wartoci przez niego przekazywanych. Przeniesienie wartoci w zakresie relacji firm z klientami przy wykorzystaniu kanau internetowego moe nastpowa w wyniku modyfikacji acucha wartoci na caym rynku. W tradycyjnej gospodarce firmy produkcyjne dostarczay produkty klientom z wykorzystaniem porednikw. Wraz z popularyzacj internetu w biznesie zapanowao przekonanie, e docelowym kanaem marketingowym w internecie bdzie kana bezporedni czyli bez angaowania porednikw. Sytuacja ta nie oznacza cakowitej eliminacji podmiotw zajmujcych si porednictwem. Wrcz przeciwnie, pojawiy si nowe rodzaje porednictwa porednicy informacyjni. Dostarczaj

1 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie ebiznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami? (cz.2) 2 www.egospodarka.pl: Firmy internetowe i ich relacje z klientami, stycze 2010
Relacje z klientami w e-biznesie

4
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

oni klientom warto poprzez takie dziaania jak agregowanie, kategoryzowanie dostpnych informacji oraz tworzenie wasnych. Celem ich istnienia jest uatwianie procesu zakupowego poprzez powikszenie dostpnego zasobu informacji, zwikszenie bezpieczestwa klienta, uatwienie w patnoci. Porednicy ci stali si tak istotni, e zawaszczyli spor cz wartoci przekazywanej w acuchu. Tym samym nastpia migracja wartoci od firm znajdujcych si na niszym etapie acucha wartoci (sklepy internetowe, portale) do porednikw informacyjnych. Najlepszym przykadem s wyszukiwarki, porwnywarki cen czy serwisy spoecznociowe. Umoliwiaj one firmom dotarcie do klientw w zamian za prowizj od sprzeday lub te wynagrodzenie za przejcie klienta na stron firmy. Umiejtne stworzenie nowego ogniwa w acuchu wartoci moe wiza si z generowaniem zysku pozyskanego w wyniku oferowania kolejnym podmiotom dostpu do nowych klientw. Zysk ten uzaleniony jest od zdolnoci firmy do kierowania klientw na stron firmy, liczby zawartych transakcji, czy te wyemitowanych reklam.3

3. Rnice pomidzy e-biznesem a przedsiwziciem tradycyjnym w zakresie relacji z klientami


Warunkiem skutecznego funkcjonowania firmy niezalenie czy dotyczy to tradycyjnego biznesu czy e-biznesu jest zawsze kreacja wartoci w relacjach z uczestnikami wszystkich rynkw, na ktrych firma funkcjonuje.4 Obecnie wyrnia si pi gwnych cech charakterystycznych dla e-biznesu, ktre odrnia go od przedsiwzicia tradycyjnego w zakresie relacji z klientami:

wirtualizacja produktu - digitalizacja oraz wzbogacanie produktu w informacje; indywidualizacja oferty - dostosowanie kompozycji wartoci do preferencji klienta; usieciowienie - wykorzystanie potencjau innych klientw w budowie wartoci; marketing dowiadcze - wykorzystanie rozrywki, nauki czy estetyki; wykorzystanie cyklu ycia klienta - polegajce na modyfikacji oferowanej klientowi kompozycji wartoci adekwatnie do etapu jego relacji z firm. 5

Zjawiska te, chocia charakterystyczne dla e-biznesu, mog rwnie wystpowa w przedsiwziciach tradycyjnych. Przedsiwzicia e-biznesowe charakteryzuj si jednak o wiele wikszym nasileniem wymienionych cech ni przedsiwzicia tradycyjne. Biznesy internetowe cechuj si rnym nateniem opisywanych elementw i nie mona mwi o jednej, uniwersalnej formule. Istniej przedsiwzicia e-biznesowe o niskim lub wrcz zerowym nasileniu wybranej cechy, co nie przeszkadza im w zajciu pozycji lidera w swojej kategorii.6

3.1. Wirtualizacja
W procesie wirtualizacji nastpuje czciowa lub cakowita digitalizacja produktu oraz jego wzbogacanie w informacje. Digitalizacja to inaczej ucyfrowienie produktu, czyli cakowita lub czciowa zamiana postaci produktu z materialnej na cyfrow.7 W zalenoci od brany, profilu czy modelu biznesowego firmy, proces ten moe przebiega w zrnicowany sposb. Digitalizacja moe oznacza rwnie cakowit transformacj postaci produktu jak w przypadku utworw muzycznych, ktre pierwotnie nierozerwalnie zwizane byy z nonikiem typu CD, a dzi za pomoc formatu mp3, pozwala na cakowite oddzielenie wartoci dla klientw od tradycyjnego nonika.8 Drugim wymiarem wirtualizacji produktu jest wzbogacanie produktu w informacje. Sam produkt nie musi zmienia swojej postaci, ale zostaje obudowany warstw informacyjn zwikszajc jego warto. Jest to obecnie najczstsz form transformacji produktu i pozwala na dostarczenie klientom dodatkowych wartoci, ktre w peniejszy sposb zaspokajaj ich potrzeby. Przykadem tego procesu jest wzbogacanie produktu, jakim s usugi kurierskie, w moliwo ledzenia on-line aktualnego pooenia przesyki.9 Najczciej obydwa procesy skadajce si na wirtualizacj produktu, czyli digitalizacja oraz wzbogacanie w informacje, nastpuj cznie. Zaawansowanie digitalizacji bd procesu wzbogacania produktu w informacje prowadzi moe do redefinicji wartoci dla klienta. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku porwnywarek cenowych (np. Ceneo, Nokaut), czyli serwisw internetowych pozwalajcych odnale sklep oferujcy wybrany produkt po najniszej cenie. Po wpisaniu nazwy produktu internauta otrzymuje list sklepw wraz z cenami produktu. Dodatkowo, otrzymuje szersze informacje o produkcie i sklepach internetowych, w tym take opinie internautw.10

3 Tame. 4 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie ebiznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami? (cz.1) 5 Tame. 6 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.2) 7 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.1) 8 Tame. 9 Tame. 10 Tame
Relacje z klientami w e-biznesie

5
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

3.2. Indywidualizacja
Indywidualizacja pozwala na dostosowanie kompozycji wartoci do preferencji klienta lub uytkownika. Istot indywidualizacji jest oferowanie klientom wartoci dopasowywanych do ich indywidualnych potrzeb. W najczstszym rozumieniu indywidualizacja oznacza dostosowanie produktu do oczekiwa klienta. Zjawisko to moe rwnie dotyczy innych elementw marketingu, takich jak cena czy komunikacja z klientem, ktre mog podlega indywidualizacji.11 Istnieje wiele rnych poj oznaczajcych indywidualizacj oferowanej kompozycji wartoci do preferencji klienta czy uytkownika, w tym personalizacja, kastomizacja oraz masowa kastomizacja.12 Masowa kastomizacja ma miejsce midzy innymi wwczas, gdy klienci dostaj jednorodny produkt z moliwoci dostosowania go do wasnych potrzeb dzieje si tak na przykad w serwisie new.music.yahoo.com umoliwiajcym uytkownikom suchanie wybranego rodzaju muzyki przez internet.13

3.3. Usieciowienie
Usieciowienie (z ang. network effect) oznacza kreacj wartoci dla klienta w oparciu o wartoci dostarczane przez innych uytkownikw. Przykadami przedsiwzi wykorzystujcych efekt usieciowienia s aukcje, serwisy spoecznociowe oraz komunikatory internetowe. Efekt usieciowienia wystpuje, gdy doczenie nowego uytkownika skutkuje w przypadku aukcji internetowych wiksz poda produktw lub wikszym popytem, a w przypadku komunikatorw internetowych moliwoci komunikacji z wiksz liczb osb. Dla waciwego funkcjonowania przedsiwzicia w duszym okresie konieczne jest osignicie odpowiednio duej liczby uytkownikw tzw. masy krytycznej.14 Wykorzystanie efektu usieciowienia i osignicie masy krytycznej jest jedn z najskuteczniejszych barier wejcia, chronic pozycj firmy przed konkurencj. Prowadzi ona moe do tzw. efektu lock-in, czyli sytuacji, w ktrej rozwizania oferowane przez firm staj si standardem rynkowym. Najpowszechniejszym chyba przykadem tego efektu jest popularno systemw operacyjnych Microsoft Windows.15

3.4. Marketing dowiadcze


Marketing dowiadcze polega na dostarczeniu klientowi zdarze wywoujcych u niego podane przeycia, dowiadczenia i emocje, na ktrych podstawie budowana jest z nim relacja. Emocje od dawna wykorzystywane s we wszelkiej komunikacji marketingowej, a szczeglnie w reklamie. Odwoywanie si do emocji w przekazie reklamowym zwiksza atwo zapamitania komunikatu, a tym samym ogranicza efektywno procesw mylowych.16 Trend ten wynika z malejcych obecnie szans na konkurowanie jedynie w oparciu o rozwj produktw lub usug. Atrybuty produktw lub korzyci dostarczane przez usugi nie stanowi o przewadze firm, gdy mog by bardzo szybko skopiowane i ulepszone przez konkurentw. Co wicej, wprowadzane innowacje mog nie zosta zrozumiane lub nawet dostrzeone przez klientw. Std te wywodz si strategie bliskoci z klientem, ktrych przykadem jest koncepcja marketingu dowiadcze, bazujca na przeyciach i dowiadczeniach klienta jako obszarze kreujcym takie wartoci, jak satysfakcja czy lojalno klientw. 17 Internet pozwala na kontakt z klientami za pomoc multimedialnego przekazu. Przekaz taki charakteryzuje si poczeniem obrazu, animacji, filmu i dwiku, a przez to pozwala na przycignicie i zatrzymanie uwagi klienta. Marketing dowiadcze jest dzi powszechnie stosowany przez wiele biznesw internetowych zwaszcza za pomoc komunikacji marketingowej i reklamy. Przykadem wykorzystania marketingu dowiadcze byo przedsiwzicie Nokia Game, w ktrym uytkownicy telefonw Nokia mogli uczestniczy w trwajcej przez kilka dni grze wykorzystujcej rnego rodzaju media, w tym naturalnie internet.18

3.5. Cykl ycia klienta


Cykl ycia klienta19 jest koncepcj marketingow zakadajc, e na rnych etapach relacji klienta z firm zmieniaj si jego potrzeby, a przez to zmianie podlega rwnie kompozycja wartoci, ktra suy zaspokojeniu potrzeb klienta. Zrozumienie i wykorzystanie cyklu ycia klienta nie jest wcznie zarezerwowane dla 11 Tame. 12 Tame. 13 Tame. 14 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.2) 15 Tame. 16 Tame. 17 Tame. 18 Tame. 19 Rne poziomy w relacjach z klientami mona opisa za pomoc modelu cyklu ycia klienta. Zakada on, e niektrzy z potencjalnych klientw, dokonujc zakupu, zmieniaj si w naszych nowych klientw, ci za, jeli przez pewien czas korzystaj z naszych usug, mog by postrzegani jako nasi stali klienci. Nastpnie pewna ich cz moe zrezygnowa, stajc si naszymi byymi klientami. rdo: www.statsoft.pl
Relacje z klientami w e-biznesie

6
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

przedsiwzi internetowych. Niemniej, wykorzystanie sieci w relacjach z klientami pozwala na blisko klienta i firmy, a przez to peniejsze zrozumienie oraz spenienie biecych potrzeb klienta.20 Przekadem firm, ktre w swoich strategiach zarzdzania relacjami z klientem wykorzystuj model cyklu ycia klienta s na pewno sklep internetowy Amazon, a take Yahoo! czy Google.21

4. Wpyw obsugi e-klienta na budowane relacje


Biorc pod uwag fakt, e to wygoda jest czynnikiem najbardziej motywujcym konsumentw do korzystania z internetu przy wyszukiwaniu informacji i nawizywaniu kontaktw z firmami, niezmiernie istotne jest stworzenie klientowi odpowiedniego rodowiska. Internauci, poruszajc si po stronach internetowych, skonni s raczej do szybkiego przegldania strony ni do starannego zapoznawania si z treci publikowanych artykuw. Wol aktywnie i samodzielnie odnajdywa odpowiedzi ni zapoznawa si z instrukcj obsugi. Przydatne w zatrzymaniu uwagi klienta mog by cechy przekazu internetowego - multimedialno oraz interaktywno. Pozwalaj one na zastosowanie formy przekazu odpowiednio dostosowanej przez klienta do jego potrzeb. Bardzo wanym elementem w budowaniu relacji z klientem w e-biznesie jest komunikacja oraz obsuga klienta. Jest to tym bardziej istotne, e internet z jednej strony daje fantastyczne moliwoci w komunikacji, z drugiej za tworzy bariery dla atwego pozyskania zaufania klienta wice si na przykad z obaw uytkownikw dotyczc bezpieczestwa ich danych czy bezpieczestwa transakcji. Problem ten jest szczeglnie istotny w przypadku dziaalnoci prowadzonej przez internet.22 W zwizku z tym, przedsibiorcy internetowi stosowa powinni nastpujce zasady: 1. Ocenia swoja ofert z perspektywy klienta oferta handlowa tworzona przez przedsibiorcw jest przez nich czsto inaczej postrzegana ni przez samych klientw. Klient oczekuje produktw i usug, ktre przede wszystkim wzbudz w nim pozytywne emocje. Genialny pomys biznesowy jest nim tylko wwczas jeli klienci uwaaj go za genialny i wierz, e zaspokaja on ich potrzeby. W zwizku z tym, budujc ofert zawsze naley przyj punkt widzenia potencjalnego klienta.23 2. Wzbudza w kliencie zaufanie jest niezwykle istotne zwaszcza w rodowisku wirtualnym. Na zaufanie w tym przypadku wpywaj takie elementy jak odpowiednio zaprojektowana strona internetowa wygodna, estetyczna, intuicyjna oraz odpowiadajca profilowi firmy. Wana jest take jednoznaczna i przejrzysta komunikacja oferty wraz ze wskazaniem gdzie klient moe znale istotne dla siebie informacje. 24 3. Oferowa moliwe wiele kanaw komunikacji podanie kontaktu telefonicznego obok e-maila oraz innych moliwoci kontaktu z firm zwiksza poczucie bezpieczestwa klienta oraz wiarygodno formy. Rne kanay pozwalajce na kontakt mog obejmowa: numer kontaktowy, numer faksu, adres e-mail, komunikator, adres biura obsugi klienta lub siedzib firmy w tym adres do korespondencji tradycyjnej.25 4. Informowa klienta o aktualnym statusie zamwienia klient ma prawo do moliwoci biecego sprawdzenia poszczeglnych etapw realizacji jego zamwienia. Jest to elementem strategii biznesowej majcej na celu podniesienie zadowolenia kupujcego oraz minimalizacj konfliktw.26 5. Zawsze informowa o zmianach i utrudnieniach jeli z jaki powodw nie jest moliwe dotrzymanie warunkw umowy, realizacja zamwienia bd wystpuj inne trudnoci naley jak najszybciej poinformowa o tym klienta. Do tego celu najlepiej wykorzysta komunikacj telefoniczn, gdy indywidualny kontakt daje klientowi poczucie troski o jego osob.27 Wymienione tutaj zasady nale do tych najprostszych. Jednoczenie ich zaniedbywanie wpywa znaczco na relacje z klientem. Co wicej, po zawarciu i zakoczeniu transakcji kontakty z e-klientem powinny by dalej zacieniane poprzez na przykad podzikowanie za transakcje, poszukiwanie informacji zwrotnej na temat produktw, usug czy samej obsugi lub zaproszenie do zapoznania si z kolejn ofert.28 Niezmiernie istotne z punktu widzenia pomylnoci marketingu relacji jest podtrzymywanie kontaktw z klientami. To postrzegany przez klienta brak zainteresowania firmy klientem jest gwn przyczyn rezygnacji z usug firmy. Podtrzymywanie kontaktu z klientem umoliwiaj obecnie rne narzdzia portale spoecznociowe czy popularne newslettery rozsyane za pomoc poczty elektronicznej. Korporacyjny

20 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.2) 21 Tame. 22 www.supermarketing.pl: Lojalni klienci, sierpie 2008 23 Dutko M.: e-Biznes. Poradnik praktyka. Biznes usieciowiony. Wydawnictwo Helion 2010, s. 68 24 Tame, ss. 68-69 25 Tame, ss. 71-73 26 Tame, s. 69 27 Tame, s. 73 28 Tame, s. 74
Relacje z klientami w e-biznesie

7
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

newsletter jest obecnie standardem w wikszych firmach. Dobr praktyk korzystania z tego narzdzia jest jednak dostarczanie klientom informacji dla nich istotnych, a nie zwykych komunikatw prasowych.29

5. Lojalno klienta w e-biznesie


Obecnie posiadanie staych klientw, ktrzy cay czas regularnie korzystaj z usug firmy wydaje si waniejsze ni kiedykolwiek wczeniej. Zagadnienie lojalnoci klientw jest bardzo istotne w wielu dziedzinach gospodarki. Zwaszcza tam, gdzie z jednej strony potrzebne s due nakady, aby pozyska klienta, a z drugiej strony klienci nie przywizuj si do dostawcy. Potencjalnie zapewniaj oni rosnce zyski, chociaby poprzez rozszerzanie informacji na temat marki czy firmy. Dla nowych klientw, s oni poniekd gwarancj dobrej jakoci. atwiej jest dokona wyboru, jeli kto potwierdzi, e dany wybr jest korzystny. Ma to szczeglne znaczenie przy wyborze usug czy partnerw biznesowych. 30 Wyrnia si wiele moliwych obiektw lojalnoci klientw, a wrd nich na przykad mark, kategori produktu, miejsce zakupu, personel czy sam firm jako organizacj. Najbardziej korzystna dla przedsibiorcy jest sytuacja, gdy klient staje si lojalny wzgldem kliku obiektw jednoczenie. Powoduje to minimalizacj ryzyka utraty klienta. Zdecydowanie najatwiej jest zdoby lojalno ze wzgldu na miejsce oraz na personel. Te typy lojalnoci nie decyduj jednak o dugoterminowej lojalnoci, dlatego po ich uzyskaniu warto szybko rozpocz budowanie lojalnoci wzgldem innych obiektw w tym szczeglnie lojalnoci w stosunku do marki. Obecnie klienci oczekuj od marki nie tylko zaspokojenia potrzeb w oparciu o cechy funkcjonalne, ale take dostarczenia podanego wizerunku, z ktrym mogliby si identyfikowa.31 Firmy trac lojalnych klientw z dwch powodw. Po pierwsze dlatego, e poziom jakoci produktw sta si standardem i w zwizku z tym nie jest ju wyranym czynnikiem rnicujcym mark od marek konkurencyjnych w ramach kategorii. Tak wic zmniejszyo si ryzyko konsumenta zwizane ze zmian marki. Drug przyczyn utraty lojalnych klientw jest pozycjonowanie marek ze wzgldu na poziom jakoci i redukcj ryzyka, ktre to czynniki przestay oddziaywa na wspczesnych konsumentw. Dla obecnych konsumentw marki maj inne znaczenie ni dawniej. Lojalno w stosunku do marki moe by rezultatem poczenia przez konsumenta poziomu emocjonalnego lub symbolicznego z poziomem funkcjonalnym.32 W sytuacji rosncej konkurencji na rynku internetowym, pozyskiwanie nowych klientw stao si prawdziwym wyzwaniem. Przedsibiorcy prowadzcy swoj dziaalno w sieci dostrzegli juz dawno potrzeb zmiany podejcia do klienta, czego wynikiem jest przekonanie, e rwnie wane jak pozyskiwanie nowych klientw jest utrzymanie staych, regularnych relacji z klientami, ktrzy ju zetknli si z ofert. Miar sukcesu serwisu nie jest ilo zamwie, ale jego rentowno, dlatego posiadanie bazy lojalnych klientw jest podstaw dochodowej dziaalnoci w sieci.33 Budowanie dugotrwaych relacji z e-konsumentem wymaga czego wicej ni rabatw i promocji. Zarzdzane dugotrwaymi relacjami jest osobn dziedzin marketingu, angaujc wiele rodkw i wymagajc wiedzy i pomysowoci. Pozyskanie lojalnego klienta odbywa si na wielu paszczyznach. Fundamentem, na ktrym buduje si dugotrwae relacje z klientem jest zawsze wiedza na jego temat. Pozwala ona na bardziej zindywidualizowane podejcie do oczekiwa kadego klienta. Dziki niej mona konstruowa ofert realizujc potrzeby konkretnych klientw oraz wprowadza spersonalizowan obsug. Zwaszcza rozwj technologii teleinformatycznych zdecydowanie uatwi pozyskiwanie kompleksowej informacji na temat klientw.34

5.1. Metody pomiaru lojalnoci


Istnieje wiele metod sucych do badania i mierzenia satysfakcji klienta w tym na przykad prowadzenie bada metod wywiadw: 1. Kwestionariusze do samodzielnego wypeniania - ankiety on-line lub ankiety przesane drog mailow. 2. Wywiady telefoniczne - wywiad prowadzony w oparciu o pytania ankietowe za pomoc telefonu. 3. Wywiady osobiste - prowadzone w bezporednim, indywidualnym kontakcie z klientem za pomoc pyta ankietowych. 4. Wywiady pogbione - prowadzone w oparciu o wyniki bada podstawowych (na przykad przy wykorzystaniu powyszych metod), przy wykorzystaniu pyta otwartych i dyskusji, daj moliwo otrzymania szczegowych informacji. 29 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.2) 30 http://marketing.nf.pl: Jak osign wiksz lojalno klientw? Padziernik 2007 31 www.egospodarka.pl: Lojalno klientw rodzaje, stycze 2009 32 Tame. 33 www.supermarketing.pl: Lojalni klienci, sierpie 2008 34 Tame.
Relacje z klientami w e-biznesie

8
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

5. Grupy tematyczne - badania z wykorzystaniem rnych technik na przykad apercepcji, porwna kreatywnych. 35 Poza tym, lojalno klientw mierzy mona za pomoc: 1. Systemu RFM jest to wskanik badania lojalnoci, opierajcy si na analizie historii zakupowej klienta. Zakada on, e klienci, ktrzy kupuj towar lub usug czciej oraz za wysze pienidze, s dla firmy bardziej atrakcyjni. Sprowadza si to do mierzenia: Recency (kiedy klient dokona ostatnio zakupu?), Frequency (jak czsto dokonuje zakupw?), Money (ile wydaje pienidzy?).36 2. Metody LTV (z ang. life time value) jest to przewidywana suma wydatkw klienta, bdcych dla firmy przychodami, odniesiona do kosztw wytworzenia produktu i kosztw zwizanych z pen obsug klienta. S rne sposoby szacowania wartoci klienta w czasie, na przykad dwuetapowa procedura polegajca na sprawdzeniu historii analizowanego klienta oraz dokonaniu ekstrapolacji jego dotychczasowych zachowa wraz z prognoz przyszego postpowania. Gwnym miernikiem jest czstotliwo zakupw, wielko jednorazowego zamwienia, suma, jak klient wydaje na dan kategori produktu, prognozowany czas, w jakim klient bdzie odnawia zakup produktu w przyszoci.37 3. Macierzy POC (z ang. profit opportunity cycle) czyli macierz moliwego do osignicia zysku. Pokazuje, ktre grupy klientw i w jakim stopniu przyczyniaj si do wzrostu lub spadku obrotw firmy. Zalet POC jest fakt, e w sposb oczywisty udowadnia, i rzadko wystpuje tylko jednokierunkowa relacja midzy nowymi klientami a wzrostem obrotw i w konsekwencji zyskw. Jeli w grupie pozyskanych klientw bd dominowa nabywcy mao opacalni, to zysk moe wzrosn w niewielkim stopniu, nawet jeli przybdzie ich znaczna liczba. Z kolei niewielka utrata klientw z grupy wysoko opacalnych moe w istotny sposb zaway na rentownoci przedsibiorstwa.38 4. CPPA (z ang. customer product profitability analysis), czyli analiza opacalnoci klient produkt. Analizujc sytuacj, przedsibiorstwo moe podj nastpujce decyzje: podnie cen mniej dochodowych produktw lub wycofa je z rynku czy te podj dziaania, ktre doprowadziyby do sprzeday produktw dochodowych klientom, ktrzy nie przynosz firmie zysku. Jeli niedochodowi klienci podejm decyzj odejcia, bdzie to korzystne dla przedsibiorstwa.39

5.2. Wskaniki lojalnoci


W celu poprawy jakoci obsugi oraz oceny zadowolenia klienta z produktw firmy mona posuy si nastpujcymi wskanikami: 1. Wskanik satysfakcji klientw suma punktw przyznana przez klientw w poszczeglnych kategoriach/ liczba kategorii. Funkcjonuje rwnie Poszerzony wskanik satysfakcji klientw czyli suma punktw przyznana przez klientw w poszczeglnych kategoriach x odpowiednia waga/liczba kategorii. Jest to pojedynczy miernik, zwykle wyraony jako procent, reprezentujcy oglny poziom zadowolenia klienta. Przy badaniu satysfakcji wykorzystujc ten wskanik naley wczeniej ustali zadowalajcy poziom satysfakcji i do niego dy. Mona przy obliczaniu tego wskanika posuy si 10-punktow skal. Poszczeglnym cechom przydzielane s odpowiednie wagi uzalenione od wanoci danej cechy. 40 2. Wskanik utrzymania klientw (liczba klientw powtarzajcych zakup w danym okresie/liczba klientw dokonujcych zakupu w poprzednim okresie) x100. Wskanik ten suy do pomiaru utrzymania klientw czyli okreleniu, czy klienci dokonuj dalej zakupw w firmie czy tez odchodz.41 3. Standardowy wskanik badania lojalnoci (liczba klientw deklarujcych bezwarunkow ch zakupu+liczba klientw deklarujcych warunkow ch zakupu/liczba badanych klientw) x100 proc. 42 4. Wzmocniony wskanik badania lojalnoci (liczba klientw deklarujcych bezwarunkow ch zakupu/liczba badanych klientw) x100 proc. Warunkowo oznacza, e klienci s skonni wybra nasz ofert, jeeli oferta konkurencji jest porwnywalna. Bezwarunkowo znaczy, e wybior nasz ofert mimo pewnych niedogodnoci. Warto tego wskanika przyjmuje warto od nieco powyej 0 do 100 proc.43

35 www.egospodarka.pl: Zrozumie i zmierzy lojalno klientw, czerwiec 2006 36 Tame. 37 Tame. 38 Tame. 39 Tame. 40 Tame. 41 Tame. 42 Tame. 43 Tame.
Relacje z klientami w e-biznesie

9
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

5. Wskanik utraty klientw liczba klientw, ktrzy zrezygnowali z usug/(liczba klientw na pocztku okresu + liczba klientw na kocu badanego okresu)/2. 44

6. Podsumowanie
Wykorzystanie nowoczesnych technologii, w tym internetu, nadaje nowy wymiar relacjom firmy z klientami. Za ich pomoc moliwe jest dopasowywanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta. Internet umoliwia wielostronn komunikacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet wsptworzenie wartoci przez producenta z innymi uczestnikami acucha wartoci. W konsekwencji firmy w coraz wikszym stopniu buduj swoj obecno w internecie, gdy pozwala to na osiganie wymiernych korzyci takich jak ciga redukcja kosztw, pozyskanie nowych oraz utrzymywanie staych klientw.45 W e-biznesie lojalno rentownych klientw nie tylko stabilizuje funkcjonowanie firmy, ale rwnie pomaga przyciga rzesze nowych klientw. Bardzo istotne jest, aby firmy internetowe dokonyway pomiarw zjawiska lojalnoci oraz migracji swoich klientw. Wysoki poziom zadowolenia i lojalnoci klienta sprzyja bowiem powstawaniu silnych emocjonalnych zwizkw z firm, ktre wykraczaj poza racjonalne preferencje i stanowi o sile konkurencyjnej firmy.

7. rda
7.1. rda internetowe
eGospodarka: www.egospodarka.pl E-mentor: www.e-mentor.edu.pl Nowoczesna firma: http://marketing.nf.pl Stat Soft: www.statsoft.pl Super Marketing: www.supermarketing.pl Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie ebiznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami? www.e-mentor.edu.pl Dutko M.: e-Biznes. Poradnik praktyka. Biznes usieciowiony. Wydawnictwo Helion 2010 Kierzkowska P.: E-biznes. Relacje z klientem. Wydawcnictwo Helion. Urbana W., Siemieniako D.: Lojalno klientw. Modele, motywacja i pomiar, Wydawnictwo Naukowe PWN 2008

7.2. Artykuy i literatura

44 Tame. 45 Tame.
Relacje z klientami w e-biznesie

10
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl

You might also like