Professional Documents
Culture Documents
Paulina Okonek
UNIA UNIA EUROPEJSKA EUROPEJSKA EUROPEJSKI FUNDUSZ EUROPEJSKI FUNDUSZ ROZWOJU REGIONALNEGO ROZWOJU REGIONALNEGO
Autor:
Paulina Okonek
Infovide-Matrix
Wydawca:
Polska Agencja Rozwoju Przedsibiorczoci (PARP)
ul. Paska 81/83 00-834 Warszawa www.parp.gov.pl
Publikacja powstaa w ramach projektu Uruchomienie wielofunkcyjnej platformy komunikacji internetowej wspierajcej realizacj dziaa 8.1 i 8.2 Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, realizowanego przez Polsk Agencj Rozwoju Przedsibiorczoci, wspfinansowanego ze rodkw Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.
Copyright by Polska Agencja Rozwoju Przedsibiorczoci Warszawa 2010, Wszelkie prawa zastrzeone. aden fragment nie moe by wykorzystywany w jakiejkolwiek formie ani przekadany na jzyk mechaniczny bez zgody PARP.
Spis treci
1. Wprowadzenie 2. Podstawowe pojcia i definicje 3. Rnice pomidzy e-biznesem a przedsiwziciem tradycyjnym w zakresie relacji z klientami 3.1. Wirtualizacja 3.2. Indywidualizacja 3.3. Usieciowienie 3.4. Marketing dowiadcze 3.5. Cykl ycia klienta 4. Wpyw obsugi e-klienta na budowane relacje 5. Lojalno e-klienta 5.1. Metody pomiaru lojalnoci 5.2. Wskaniki lojalnoci 6. Podsumowanie 7. rda
3
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl
1. Wprowadzenie
Zarwno w przypadku biznesu tradycyjnego jak i biznesu internetowego, wszystkie decyzje podejmowane s przez firmy z myl o obecnych oraz potencjalnych klientach. Wynika to z tego, e tylko zadowoleni klienci mog sta si klientami lojalnymi, ktrzy stanowi podstaw dla zachowania rentownoci biznesu w duszej perspektywie. Relacje midzy klientami a firmami nie opieraj si dzi ju wcznie na transakcjach, ktrych przedmiotem s produkty i usugi. Podstaw tych relacji jest dostarczanie kompleksowych wartoci, za pomoc ktrych klienci zaspokoi mog zrnicowane potrzeby, w zamian za co klienci generuj rentowno firm. Powoduje to powstanie zoonych relacji pomidzy firmami, a ich klientami. Obecny poziom konkurencji wymusza na firmach znaczne pogbianie dziaania w celu usatysfakcjonowania klientw oraz pozyskania i utrzymania lojalnoci zadowolonych klientw. W przypadku biznesu internetowego, relacje z konsumentami budowane s przy pomocy internetu. Jedn z przyczyn sprawiajcych, e klienci s skonni uywa internetu w celu wyszukiwania informacji i nawizywania kontaktw z firmami, jest ich wygoda. To ona stanowi silny czynnik motywujcy klientw do robienia zakupw w internecie. Wyjtkowo istotne jest wic stworzenie bezpiecznego oraz przyjaznego klientowi rodowiska, w ktrym bdzie czu si swobodnie inicjujc kontakt z firm, dokonujc zakupu produktu czy korzystajc w inny sposb z danej oferty internetowej. 1
Masowa kastomizacja
Personalizacja
Satysfakcja klienta
Sposobem na biznesowe wykorzystanie internetu jest stworzenie nowego ogniwa w acuchu wartoci, ktre przejmuje pewn cz wartoci przez niego przekazywanych. Przeniesienie wartoci w zakresie relacji firm z klientami przy wykorzystaniu kanau internetowego moe nastpowa w wyniku modyfikacji acucha wartoci na caym rynku. W tradycyjnej gospodarce firmy produkcyjne dostarczay produkty klientom z wykorzystaniem porednikw. Wraz z popularyzacj internetu w biznesie zapanowao przekonanie, e docelowym kanaem marketingowym w internecie bdzie kana bezporedni czyli bez angaowania porednikw. Sytuacja ta nie oznacza cakowitej eliminacji podmiotw zajmujcych si porednictwem. Wrcz przeciwnie, pojawiy si nowe rodzaje porednictwa porednicy informacyjni. Dostarczaj
1 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie ebiznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami? (cz.2) 2 www.egospodarka.pl: Firmy internetowe i ich relacje z klientami, stycze 2010
Relacje z klientami w e-biznesie
4
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl
oni klientom warto poprzez takie dziaania jak agregowanie, kategoryzowanie dostpnych informacji oraz tworzenie wasnych. Celem ich istnienia jest uatwianie procesu zakupowego poprzez powikszenie dostpnego zasobu informacji, zwikszenie bezpieczestwa klienta, uatwienie w patnoci. Porednicy ci stali si tak istotni, e zawaszczyli spor cz wartoci przekazywanej w acuchu. Tym samym nastpia migracja wartoci od firm znajdujcych si na niszym etapie acucha wartoci (sklepy internetowe, portale) do porednikw informacyjnych. Najlepszym przykadem s wyszukiwarki, porwnywarki cen czy serwisy spoecznociowe. Umoliwiaj one firmom dotarcie do klientw w zamian za prowizj od sprzeday lub te wynagrodzenie za przejcie klienta na stron firmy. Umiejtne stworzenie nowego ogniwa w acuchu wartoci moe wiza si z generowaniem zysku pozyskanego w wyniku oferowania kolejnym podmiotom dostpu do nowych klientw. Zysk ten uzaleniony jest od zdolnoci firmy do kierowania klientw na stron firmy, liczby zawartych transakcji, czy te wyemitowanych reklam.3
wirtualizacja produktu - digitalizacja oraz wzbogacanie produktu w informacje; indywidualizacja oferty - dostosowanie kompozycji wartoci do preferencji klienta; usieciowienie - wykorzystanie potencjau innych klientw w budowie wartoci; marketing dowiadcze - wykorzystanie rozrywki, nauki czy estetyki; wykorzystanie cyklu ycia klienta - polegajce na modyfikacji oferowanej klientowi kompozycji wartoci adekwatnie do etapu jego relacji z firm. 5
Zjawiska te, chocia charakterystyczne dla e-biznesu, mog rwnie wystpowa w przedsiwziciach tradycyjnych. Przedsiwzicia e-biznesowe charakteryzuj si jednak o wiele wikszym nasileniem wymienionych cech ni przedsiwzicia tradycyjne. Biznesy internetowe cechuj si rnym nateniem opisywanych elementw i nie mona mwi o jednej, uniwersalnej formule. Istniej przedsiwzicia e-biznesowe o niskim lub wrcz zerowym nasileniu wybranej cechy, co nie przeszkadza im w zajciu pozycji lidera w swojej kategorii.6
3.1. Wirtualizacja
W procesie wirtualizacji nastpuje czciowa lub cakowita digitalizacja produktu oraz jego wzbogacanie w informacje. Digitalizacja to inaczej ucyfrowienie produktu, czyli cakowita lub czciowa zamiana postaci produktu z materialnej na cyfrow.7 W zalenoci od brany, profilu czy modelu biznesowego firmy, proces ten moe przebiega w zrnicowany sposb. Digitalizacja moe oznacza rwnie cakowit transformacj postaci produktu jak w przypadku utworw muzycznych, ktre pierwotnie nierozerwalnie zwizane byy z nonikiem typu CD, a dzi za pomoc formatu mp3, pozwala na cakowite oddzielenie wartoci dla klientw od tradycyjnego nonika.8 Drugim wymiarem wirtualizacji produktu jest wzbogacanie produktu w informacje. Sam produkt nie musi zmienia swojej postaci, ale zostaje obudowany warstw informacyjn zwikszajc jego warto. Jest to obecnie najczstsz form transformacji produktu i pozwala na dostarczenie klientom dodatkowych wartoci, ktre w peniejszy sposb zaspokajaj ich potrzeby. Przykadem tego procesu jest wzbogacanie produktu, jakim s usugi kurierskie, w moliwo ledzenia on-line aktualnego pooenia przesyki.9 Najczciej obydwa procesy skadajce si na wirtualizacj produktu, czyli digitalizacja oraz wzbogacanie w informacje, nastpuj cznie. Zaawansowanie digitalizacji bd procesu wzbogacania produktu w informacje prowadzi moe do redefinicji wartoci dla klienta. Sytuacja taka ma miejsce w przypadku porwnywarek cenowych (np. Ceneo, Nokaut), czyli serwisw internetowych pozwalajcych odnale sklep oferujcy wybrany produkt po najniszej cenie. Po wpisaniu nazwy produktu internauta otrzymuje list sklepw wraz z cenami produktu. Dodatkowo, otrzymuje szersze informacje o produkcie i sklepach internetowych, w tym take opinie internautw.10
3 Tame. 4 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie ebiznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami? (cz.1) 5 Tame. 6 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.2) 7 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.1) 8 Tame. 9 Tame. 10 Tame
Relacje z klientami w e-biznesie
5
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl
3.2. Indywidualizacja
Indywidualizacja pozwala na dostosowanie kompozycji wartoci do preferencji klienta lub uytkownika. Istot indywidualizacji jest oferowanie klientom wartoci dopasowywanych do ich indywidualnych potrzeb. W najczstszym rozumieniu indywidualizacja oznacza dostosowanie produktu do oczekiwa klienta. Zjawisko to moe rwnie dotyczy innych elementw marketingu, takich jak cena czy komunikacja z klientem, ktre mog podlega indywidualizacji.11 Istnieje wiele rnych poj oznaczajcych indywidualizacj oferowanej kompozycji wartoci do preferencji klienta czy uytkownika, w tym personalizacja, kastomizacja oraz masowa kastomizacja.12 Masowa kastomizacja ma miejsce midzy innymi wwczas, gdy klienci dostaj jednorodny produkt z moliwoci dostosowania go do wasnych potrzeb dzieje si tak na przykad w serwisie new.music.yahoo.com umoliwiajcym uytkownikom suchanie wybranego rodzaju muzyki przez internet.13
3.3. Usieciowienie
Usieciowienie (z ang. network effect) oznacza kreacj wartoci dla klienta w oparciu o wartoci dostarczane przez innych uytkownikw. Przykadami przedsiwzi wykorzystujcych efekt usieciowienia s aukcje, serwisy spoecznociowe oraz komunikatory internetowe. Efekt usieciowienia wystpuje, gdy doczenie nowego uytkownika skutkuje w przypadku aukcji internetowych wiksz poda produktw lub wikszym popytem, a w przypadku komunikatorw internetowych moliwoci komunikacji z wiksz liczb osb. Dla waciwego funkcjonowania przedsiwzicia w duszym okresie konieczne jest osignicie odpowiednio duej liczby uytkownikw tzw. masy krytycznej.14 Wykorzystanie efektu usieciowienia i osignicie masy krytycznej jest jedn z najskuteczniejszych barier wejcia, chronic pozycj firmy przed konkurencj. Prowadzi ona moe do tzw. efektu lock-in, czyli sytuacji, w ktrej rozwizania oferowane przez firm staj si standardem rynkowym. Najpowszechniejszym chyba przykadem tego efektu jest popularno systemw operacyjnych Microsoft Windows.15
6
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl
przedsiwzi internetowych. Niemniej, wykorzystanie sieci w relacjach z klientami pozwala na blisko klienta i firmy, a przez to peniejsze zrozumienie oraz spenienie biecych potrzeb klienta.20 Przekadem firm, ktre w swoich strategiach zarzdzania relacjami z klientem wykorzystuj model cyklu ycia klienta s na pewno sklep internetowy Amazon, a take Yahoo! czy Google.21
20 www.e-mentor.edu.pl: Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie (cz.2) 21 Tame. 22 www.supermarketing.pl: Lojalni klienci, sierpie 2008 23 Dutko M.: e-Biznes. Poradnik praktyka. Biznes usieciowiony. Wydawnictwo Helion 2010, s. 68 24 Tame, ss. 68-69 25 Tame, ss. 71-73 26 Tame, s. 69 27 Tame, s. 73 28 Tame, s. 74
Relacje z klientami w e-biznesie
7
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl
newsletter jest obecnie standardem w wikszych firmach. Dobr praktyk korzystania z tego narzdzia jest jednak dostarczanie klientom informacji dla nich istotnych, a nie zwykych komunikatw prasowych.29
8
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl
5. Grupy tematyczne - badania z wykorzystaniem rnych technik na przykad apercepcji, porwna kreatywnych. 35 Poza tym, lojalno klientw mierzy mona za pomoc: 1. Systemu RFM jest to wskanik badania lojalnoci, opierajcy si na analizie historii zakupowej klienta. Zakada on, e klienci, ktrzy kupuj towar lub usug czciej oraz za wysze pienidze, s dla firmy bardziej atrakcyjni. Sprowadza si to do mierzenia: Recency (kiedy klient dokona ostatnio zakupu?), Frequency (jak czsto dokonuje zakupw?), Money (ile wydaje pienidzy?).36 2. Metody LTV (z ang. life time value) jest to przewidywana suma wydatkw klienta, bdcych dla firmy przychodami, odniesiona do kosztw wytworzenia produktu i kosztw zwizanych z pen obsug klienta. S rne sposoby szacowania wartoci klienta w czasie, na przykad dwuetapowa procedura polegajca na sprawdzeniu historii analizowanego klienta oraz dokonaniu ekstrapolacji jego dotychczasowych zachowa wraz z prognoz przyszego postpowania. Gwnym miernikiem jest czstotliwo zakupw, wielko jednorazowego zamwienia, suma, jak klient wydaje na dan kategori produktu, prognozowany czas, w jakim klient bdzie odnawia zakup produktu w przyszoci.37 3. Macierzy POC (z ang. profit opportunity cycle) czyli macierz moliwego do osignicia zysku. Pokazuje, ktre grupy klientw i w jakim stopniu przyczyniaj si do wzrostu lub spadku obrotw firmy. Zalet POC jest fakt, e w sposb oczywisty udowadnia, i rzadko wystpuje tylko jednokierunkowa relacja midzy nowymi klientami a wzrostem obrotw i w konsekwencji zyskw. Jeli w grupie pozyskanych klientw bd dominowa nabywcy mao opacalni, to zysk moe wzrosn w niewielkim stopniu, nawet jeli przybdzie ich znaczna liczba. Z kolei niewielka utrata klientw z grupy wysoko opacalnych moe w istotny sposb zaway na rentownoci przedsibiorstwa.38 4. CPPA (z ang. customer product profitability analysis), czyli analiza opacalnoci klient produkt. Analizujc sytuacj, przedsibiorstwo moe podj nastpujce decyzje: podnie cen mniej dochodowych produktw lub wycofa je z rynku czy te podj dziaania, ktre doprowadziyby do sprzeday produktw dochodowych klientom, ktrzy nie przynosz firmie zysku. Jeli niedochodowi klienci podejm decyzj odejcia, bdzie to korzystne dla przedsibiorstwa.39
35 www.egospodarka.pl: Zrozumie i zmierzy lojalno klientw, czerwiec 2006 36 Tame. 37 Tame. 38 Tame. 39 Tame. 40 Tame. 41 Tame. 42 Tame. 43 Tame.
Relacje z klientami w e-biznesie
9
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl
5. Wskanik utraty klientw liczba klientw, ktrzy zrezygnowali z usug/(liczba klientw na pocztku okresu + liczba klientw na kocu badanego okresu)/2. 44
6. Podsumowanie
Wykorzystanie nowoczesnych technologii, w tym internetu, nadaje nowy wymiar relacjom firmy z klientami. Za ich pomoc moliwe jest dopasowywanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta. Internet umoliwia wielostronn komunikacj, wyszukiwanie informacji, zawieranie transakcji, a nawet wsptworzenie wartoci przez producenta z innymi uczestnikami acucha wartoci. W konsekwencji firmy w coraz wikszym stopniu buduj swoj obecno w internecie, gdy pozwala to na osiganie wymiernych korzyci takich jak ciga redukcja kosztw, pozyskanie nowych oraz utrzymywanie staych klientw.45 W e-biznesie lojalno rentownych klientw nie tylko stabilizuje funkcjonowanie firmy, ale rwnie pomaga przyciga rzesze nowych klientw. Bardzo istotne jest, aby firmy internetowe dokonyway pomiarw zjawiska lojalnoci oraz migracji swoich klientw. Wysoki poziom zadowolenia i lojalnoci klienta sprzyja bowiem powstawaniu silnych emocjonalnych zwizkw z firm, ktre wykraczaj poza racjonalne preferencje i stanowi o sile konkurencyjnej firmy.
7. rda
7.1. rda internetowe
eGospodarka: www.egospodarka.pl E-mentor: www.e-mentor.edu.pl Nowoczesna firma: http://marketing.nf.pl Stat Soft: www.statsoft.pl Super Marketing: www.supermarketing.pl Doligalski T.: Czym si rni przedsiwzicie ebiznesowe od tradycyjnego w zakresie relacji z klientami? www.e-mentor.edu.pl Dutko M.: e-Biznes. Poradnik praktyka. Biznes usieciowiony. Wydawnictwo Helion 2010 Kierzkowska P.: E-biznes. Relacje z klientem. Wydawcnictwo Helion. Urbana W., Siemieniako D.: Lojalno klientw. Modele, motywacja i pomiar, Wydawnictwo Naukowe PWN 2008
44 Tame. 45 Tame.
Relacje z klientami w e-biznesie
10
www.parp.gov.pl www.web.gov.pl