HAUSNER Komunikacja

Jerzy Hausner (red.
Jarosaw Grniak Sylwia Kodras
Stanisaw Mazur Romana Paszkowska
KOMUNIKACJA I PARTYCYPACJA SPOECZNA

Poradnik
Krakw, 1999
SPIS TRECI
WSTP SOWNICZEK POJ STOSOWANYCH W PORADNIKU ROZDZIA I SAMORZDNO A WSPLNOTA LOKALNA 1.1. Samorzd terytorialny 1.2. Samorzd lokalny 1.3. Rola samorzdu lokalnego 1.4. Wsplnota lokalna ROZDZIA II KOMUNIKOWANIE SPOECZNE 2.1. Pojcie i istota komunikowania spoecznego 2.2. Pi praw komunikowania spoecznego 2.3. Elementy procesu komunikacji spoecznej 2.4. Rodzaje komunikacji spoecznej 2.5. Komunikacja pionowa i pozioma 2.5.1. Komunikacja pionowa w organizacji 2.5.2. Komunikacja pozioma w organizacji 2.6. Adresaci dziaa komunikacyjnych 2.6.1. Komunikacja z otoczeniem wewntrznym 2.6.2. Komunikacja z otoczeniem zewntrznym 2.7. Zakcenia w procesach komunikacji spoecznej 2.8. Komunikowanie si wadzy i obywateli 2.9. Pozyskiwanie informacji od obywateli 2.10. Wybrane narzdzia komunikowania wewntrznego w jednostkach samorzdu terytorialnego 2.11. Wybrane narzdzia komunikowania zewntrznego 2.12. O czym szczeglnie naley pamita ROZDZIA III PARTYCYPACJA SPOECZNA 3.1. Pojcie partycypacji spoecznej 3.2. Warunki partnerstwa publiczno-prywatnego 3.3. Klasyczne narzdzia partycypacji spoecznej 3.4. Wsppraca wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi 3.4.1. Charakterystyka organizacji spoecznych 3.4.2. Organizacje spoeczne jako partner samorzdu terytorialnego 3.4.3. Instytucjonalizacja wsppracy midzy samorzdem a sektorem organizacji spoecznych 3.4.5. Modele wsppracy wadz lokalnych z organizacjami pozarzdowymi ROZDZIA IV WYBRANE ASPEKTY MARKETINGU TERYTORIALNEGO Wprowadzenie 4.1. Marketing w samorzdzie terytorialnym 7 9
17 19 19 20 21
23 25 25 26 27 28 28 28 29 30 30 31 32 33 34 36 37
39 41 41 42 43 43 44 45 48
51 53 53
4.1.1. Istota marketingu 4.1.2. Marketing terytorialny 4.1.3. Segmenty docelowe marketingu terytorialnego 4.1.4. Marketing wewntrzny i zewntrzny 4.1.5. Charakterystyka narzdzi marketingu terytorialnego kompozycja marketing mix 4.2. Promocja jako instrument marketingu terytorialnego 4.2.1. Pojcie i istota promocji 4.2.2. Elementy i instrumenty promocji 4.2.3. Struktura systemu promocji opracowanie kompozycji narzdzi promocyjnych 4.2.4. Ksztatowanie wizerunku jednostek administracji publicznej 4.3. Public relations jednostek administracji publicznej 4.3.1. Istota public relations 4.3.2. Public relations a reklama 4.3.3. Techniki wykorzystywane w public relations ROZDZIA V FORMY I TECHNIKI KOMUNIKOWANIA SI W ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ Wprowadzenie 5.1. Wybrane aspekty komunikowania si 5.1.1. Proces komunikowania si 5.1.2. Formy komunikowania si w instytucjach administracji publicznej 5.1.3. Niektre bariery porozumiewania si 5.1.4. Style zachowa spoecznych 5.2. Techniki komunikowania si 5.2.1. Prezentacje 5.2.2. Rozmowy subowe 5.2.3. Zebrania 5.2.4. Negocjacje 5.2.5. Komunikowanie si na pimie ROZDZIA VI BADANIA SONDAOWE W PRACY ADMINISTRACJI SAMORZDOWEJ 6.1. Badania sondaowe w komunikacji i partycypacji spoecznej 6.2. Kroki wstpne przy podejmowaniu bada 6.3. Kogo bdziemy bada 6.4. Jak bdziemy bada 6.5. Zasady budowania kwestionariusza do bada 6.6. Badanie pilotaowe i plan analizy 6.7. Kilka uwag o zbieraniu danych 6.8. Wprowadzanie i przygotowanie danych do analizy 6.9. Analiza danych 6.9.1. Rozkad czstoci zmiennej 6.9.2. Jak posugiwa si tabelami wspzalenoci? 6.10. Przygotowanie raportu z bada i poinformowanie opinii publicznej o wynikach bada
53 54 55 56 57 59 59 61 67 68 70 70 73 74
81 83 84 84 86 87 90 92 92 98 105 107 111
119 121 123 123 127 128 134 135 137 139 139 147 153
ZACZNIKI ZACZNIK nr 1 Program wsppracy midzy wadzami miasta Cieszyna a organizacjami pozarzdowymi projekt ZACZNIK nr 2 Modelowy kontrakt na wiadczenie usug projekt specyfikacji ZACZNIK nr 3 Poznaj swj kontekst kulturowy ZACZNIK nr 4 Poznaj swj indywidualny styl komunikowania si ZACZNIK nr 5 Ocena prezentacji ZACZNIK nr 6 Symulacja dydaktyczna: negocjacje BIBLIOGRAFIA
157
159 165 173 177 183 187 195
Wstp
Wstp
Odchodzi w przeszo urzdniczy model funkcjonowania wadzy publicznej zastpowany przez model menederski. Administracja publiczna przestaje by wyodrbnion kast biurokratw, dziaajcych wedle sobie tylko znanych i przez siebie rozumianych procedur. Jej misj nie jest ju tylko rutynowe rozpatrywanie zgodnie z obowizujc i bezosobow pragmatyk spraw pojedynczych petentw. Staje si ni rozwizywanie zoonych problemw spoecznych, efektywne dostarczanie usug publicznych, zarzdzanie organizacjami i sprawami publicznymi. Wzorem przestaje by izolowany od wszelkich wpyww i zamknity w swym biurze urzdnik. Zastpuje go sprawny administrator posiadajcy nie tylko wiedz prawnicz, ale take ekonomiczn i spoeczn, umiejcy nie tylko obserwowa otoczenie urzdu, ale take si z nim efektywnie porozumiewa. Komunikacja i partycypacja spoeczna staje si w konsekwencji wanym i niezbdnym obszarem dziaania wadzy publicznej kadego urzdu, jednostki organizacyjnej i zespou ludzkiego. Bez tego zarzdzanie publiczne nie moe by efektywne, nie mona skutecznie prowadzi adnej polityki, czyli definiowa cele publiczne i je osiga, projektowa zmiany i je wprowadza. Nie idzie przy tym o socjotechnik majc uatwi przeprowadzanie niepopularnych i nie akceptowanych spoecznie projektw, ale o systematyczne i wynikajce z przyjtych zaoe formowanie porozumienia i partnerstwa z obywatelami-klientami wadzy publicznej i organizacjami, ktre oni dobrowolnie tworz i ktre wyraaj ich oczekiwania i racje. Tak rozumiana komunikacja i partycypacja spoeczna nie moe by tylko hasem-wytrychem, pozbawionym realnych odniesie sloganem. Jej podstaw musi by rzetelna i profesjonalna wiedza, dobre rozpoznanie otoczenia, przemylany i kompleksowy plan dziaania oraz konsekwentna jego realizacja. Niniejszy poradnik przygotowany przez pracownikw i wsppracownikw Maopolskiej Szkoy Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie ma takiej profesjonalnej wiedzy dostarczy. Nie jest to przy tym wiedza oglna, teoretyczna, lecz wiedza aplikacyjna, nadajca si wprost do praktycznego zastosowania. To usprawiedliwia uycie okrelenia poradnik. Zawiera on przede wszystkim konkretne wskazania, opisy przypadkw, przykady dobrych i zych rozwiza, prezentacj zalet i wad rnych instrumentw. Tak zredagowany poradnik moe stanowi dobr lektur dla tych, ktrzy zastanawiaj si co i jak zrobi, z jakich dowiadcze skorzysta, jak unikn bdw i zbdnych nakadw. Jednake zasadniczo w zamyle autorw jest on materiaem dydaktycznym, pomocnym szczeglnie dla uczestnikw szkole i studiw z zakresu zarzdzania publicznego, administracji publicznej czy samorzdu terytorialnego. W przypadku Maopolskiej Szkoy Administracji Publicznej poradnik ten bdzie szczeglnie wykorzystywany jako materia pomocniczy dla uczestnikw studiw podyplomowych, zwaszcza za regularnie prowadzonych studiw Zarzdzanie w administracji publicznej.
Komunikacja i partycypacja spoeczna
Przygotowanie tego poradnika moliwe w wyniku uzyskania grantu z programu Local Government Partnership Program (nr 96/TE) realizowanego przez Chemonics International na zlecenie Amerykaskiej Agencji Rozwoju Midzynarodowego (USAID) ma na celu rozbudowanie moduu tych studiw, ktry dotyczy komunikacji i partycypacji spoecznej. Przy okazji chcemy te wspomnie, e na podstawie realizacji wielu projektw wdroeniowych Maopolska Szkoa Administracji Publicznej przygotowaa i wydaa take szereg innych poradnikw adresowanych do przedstawicieli sektora publicznego, a zwaszcza samorzdu terytorialnego: Jan Friedberg, Wiesaw Wakowicz, Zarzdzanie drogami w powiecie. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1998; Anatol Wadyka, Marcin Zawicki, Finanse powiatu. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1998; Cezary Wodarczyk, Stojgniew Sitko, Organizacja i zarzdzanie sub zdrowia w powiecie. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1998; Marek Wjcik, Wiesawa Borczyk, Organizacja i funkcjonowanie starostwa powiatowego. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1999; Wiesawa Borczyk, Krystyna Buzaa, Jerzy Hausner (red.), Krystyna Rokita, Jerzy lazyk, Marek Wjcik, Powiatowe centrum pomocy rodzinie. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1999; Wojciech Mamak, Pawe Ozimek, Grayna Skobania, Wiesaw Wakowicz, Zarzdzanie zasobem geodezyjnym i kartograficznym. Doradcze Konsorcjum Powiatowe, Krakw 1999; Pawe Biaynicki-Birula, Jerzy Hausner (red.), Beata Jakubowska, Witold Sartorius, Korzystanie z funduszy Unii Europejskiej. Maopolska Szkoa Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakw 1999; Jerzy Hausner (red.) Aktywizacja gospodarcza gminy grniczej. Maopolska Szkoa Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakw 1999; Marek Benio, Jarosaw Bober, Jerzy Hausner (red.), Sylwia Kodras, Tadeusz Kudacz, ukasz Mamica, Programowanie rozwoju regionalnego. Maopolska Szkoa Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Krakw 1999.
SOWNICZEK POJ STOSOWANYCH W PORADNIKU
Sowniczek poj stosowanych w poradniku
11

AKTYWNE
SUCHANIE
Zesp zachowa, ktre sprzyjaj nawizaniu i podtrzymaniu dialogu z rozmwc, a nie tylko przekazywaniu informacji w jedn stron. Metoda badania preferencji pozwalajca na ocen tego, jaki jest wkad kadej z cech produktu (usugi) do cakowitej uytecznoci, ktr ma dany produkt dla konsumenta (odbiorcy), a wic dla jego atrakcyjnoci. Cech wyrniajc tej metody jest sposb pomiaru, ktry polega na ocenie przez respondentw atrakcyjnoci konceptw produktu opartych na odpowiedniej kombinacji ich cech. Na podstawie tych ocen, w parciu o odpowiednie techniki statystyczne, ustala si, jak i w jakim stopniu poszczeglne cechy wpywaj na wybr oferty. Zachowanie otwarte i bezporednie, skupione na wasnych potrzebach i preferencjach lecz uwzgldniajce take potrzeby i preferencje innych osb. Oglna nazwa rnych technik bada opartych na kwestionariuszu zawierajcym pytania, poprzez ktre badacze staraj si zbada opinie, postawy, zachowania oraz warunki ycia lub dziaania. Techniki bada sondaowych wymienione s w tekcie. Forsowanie wasnego stanowiska, rodzaj walki na sowa, denie do wygrania, okazania si lepszym wobec osb trzecich.
ANALIZA
CONJOINT
ASERTYWNO
BADANIA (SONDA
SONDAOWE SPOECZNY)
DEBATA
DOBRE
KOMU-
NIKOWANIE SI
Caoksztat kontaktw midzyludzkich i midzyinstytucjonalnych opartych na dialogu stron, ktre prbuj zarwno jednoznacznie i precyzyjnie kodowa myli i informacje jak i w najlepszej intencji dekodowa otrzymywane komunikaty, oraz w miar moliwoci modyfikowa swoje zachowanie w celu zwikszenia skutecznoci podejmowanych dziaa. Forma pytania ankietowego, charakteryzujca si tym, e sownie opisane s tylko dwa skrajne warianty odpowiedzi, a respondent zaznacza na skali pozycj tym blisz danego kraca, im bliszy jest mu dany pogld. Zwykle zadaje si zestaw pyta w takiej formie, by sporzdzi profil ocen danej instytucji lub obiektu i porwna go z profilami innych.
Urzdnicy s bardzo nieuprzejmi
DYFERENCJA
SEMANTYCZNY
1 2 3 4 5 6 7
Urzdnicy s bardzo uprzejmi
12
DYSKUSJA
Wsplne poszukiwanie prawdy i tego, co suszne; prba rozwizania skomplikowanych problemw w oparciu o rnorodne dowiadczenia. Umowa midzynarodowa podpisana 15 padziernika 1985 r. w Strasburgu przez Sta Konferencj Gmin i Regionw Europy, dziaajca przy Radzie Europy. Celem karty jest koordynacja dziaa na rzecz rozszerzenia udziau obywateli w kierowaniu sprawami publicznymi, upodmiotowienia spoecznoci lokalnych i umocnienia ich organw decyzyjnych. Polska ratyfikowaa Kart, ktra obowizuje w naszym kraju od 1 marca 1994 r. Suma przekona, wrae, myli, wyobrae i emocji jednostki bd grupy osb na temat danego obiektu (produktu, firmy, miejsca)
SI
EUROPEJSKA KARTA SAMORZDU TERYTORIALNEGO
IMAGE
KOMUNIKOWANIE
Transmisja informacji, rozumienie i oddziaywanie, interakcja, element procesu wymiany wiedzy i informacji. Istot procesu komunikowania si jest przepyw informacji pomidzy rnymi podmiotami. Suy on uzgodnieniu przez wszystkich uczestnikw tego procesu wsplnego i tosamego rozumienia sytuacji lub stanu. Tylko wtedy komunikowanie si jest skuteczne, jeli definicja danej sytuacji jest rozumiana w taki sam sposb przez wszystkich uczestnikw procesu wymiany informacji. Ilo wiedzy i odniesie kulturowych wsplnych dla nadawcy i odbiorcy komunikatu, ktre s niezbdne do skutecznego porozumienia si. rodek stosowany w procesie politycznym, ktrego celem jest wpywanie na procesy decyzyjne i legislacyjne. Polega na kontaktowaniu si poprzez przedstawicieli zainteresowanych grup interesu i przekonywaniu czonkw cia ustawodawczych i urzdw pastwowych do okrelonych rozwiza prawnych i administracyjnych. Marketing proces spoeczny i zarzdczy, polegajcy na dostarczaniu waciwych towarw i usug waciwym ludziom, we waciwych miejscach, o waciwym czasie, po waciwej cenie i przy uyciu waciwych rodkw komunikacji.
KONTEKST
KULTUROWY
LOBBING
MARKETING
13
MARKETING
MIX
Kompozycja instrumentw oddziaywania na rynek w celu osignicia zaplanowanych celw marketingowych, dostosowanych do specyficznych potrzeb nabywcw. Marketing mix tworz 4 grupy instrumentw: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Zesp instrumentw marketing mix tradycyjnie okrela si jako 4 P (od pierwszych liter angielskich sw: product produkt, price cena, promotion promocja, place dystrybucja.) Najczciej wykorzystywane narzdzie public relations, polegajce na nawizywaniu i utrzymywaniu dobrych kontaktw z mediami, wsppracy z dziennikarzami i redakcjami. Denie do takiego zblienia stanowisk, ktre pozwoli na wypracowanie wsplnej decyzji lub podjcia wsplnego dziaania. Jest to proces, w czasie ktrego co najmniej dwie strony zalene od siebie rozmawiaj o dotyczcych ich cho sprzecznych interesach i celach. Partnerzy negocjuj, aby osign zgod lub kompromis i doprowadzi do podpisania porozumienia, bo uwaaj, e takie rozwizanie jest dla nich korzystne. Oznacza udzia obywateli w zarzdzaniu sprawami publicznymi spoecznoci, ktrej s czonkami. Do klasycznych narzdzi partycypacji spoecznej zalicza si 5 instrumentw: wybory, referendum, konsultacje spoeczne, postpowanie administracyjne, akcje bezporednie. Badanie prbne, na niewielkiej prbie, ktrego celem jest przetestowanie kwestionariusza i usunicie z niego bdw oraz ocena czasu potrzebnego na jego wypenienie. Zbir wszystkich moliwych jednostek, obiektw lub pomiarw, ktre s przedmiotem zainteresowania. Kady sposb komunikowania si organizacji (firmy) z jej rynkowym otoczeniem, wykorzystywany w celu udzielenia informacji, namowy lub przypomnienia, a dotyczcy usugi, osoby wykonawcy lub organizacji (firmy). Promocja zwana rwnie polityk komunikacji z rynkiem skada si z nastpujcych elementw: reklamy, sprzeday osobistej, public relations i promocji sprzeday (promocja dodatkowa). Wyej wymienione elementy promocji tworz kompozycj promotion mix, czyli marketingow kompozycj instrumentw promocyjnych skierowanych do aktualnych i potencjalnych nabywcw dbr i usug.
MEDIA
RELATIONS
NEGOCJACJE (PERTRAKTACJE
PARTYCYPACJA
SPOECZNA
PILOTA
POPULACJA
GENERALNA
PROMOCJA
14
PRBA (W BADANIACH SONDAOWYCH)
Zazwyczaj niewielka cz populacji bdcej przedmiotem zainteresowania, ktra poddana jest badaniu po to, by mc wnioskowa o zjawiskach w populacji. Prba dobrana wg specjalnej procedury zwanej doborem losowym; dobr ten musi zapewnia kadej jednostce populacji jednakowe prawdopodobiestwo znalezienia si w prbie lub musz by stosowane specjalne techniki waenia, gdy to prawdopodobiestwo nie jest jednakowe, ale znane. Losowy charakter prby umoliwia wnioskowanie o charakterystykach populacji (parametrach) na podstawie wynikw uzyskanych w badaniu przeprowadzonym na prbie. Przedzia liczbowy, obliczony na podstawie badania wykonanego na prbie losowej, ktry z zaoonym prawdopodobiestwem (zwykle 95%) pokrywa prawdziw warto pewnej charakterystyki populacji (np. redniej arytmetycznej dochodw gospodarstw domowych, odsetka osb, ktre s wyborcami partii XYZ itp.). Forma zarzdzania informacj, majca na celu wywarcie wpywu na uczucia, opinie lub przekonania opinii publicznej wobec danej organizacji i jej dziaa, jak rwnie stworzenie jej atrakcyjnego wizerunku. Gwn metod dziaania public relations jest komunikowanie si oraz budowanie i utrwalanie dobrych relacji organizacji z jej otoczeniem. Definiowane jest na wiele sposobw. Najczciej termin ten rozumiany jest jako obligatoryjny zwizek mieszkacw danego terytorium, wsplnie zajmujcych si sprawami publicznymi o znaczeniu lokalnym. Kategoria ta oznacza rwnie form zdecentralizowanych dziaa administracji publicznej, prowadzonych na podstawie waciwych ustaw przez miejscowe, niezawise organy. Samorzd podstawowej jednostki podziau terytorialnego kraju, jak jest gmina. Ustawa o samorzdzie terytorialnym, okrela gmin jako: podstawow wsplnot samorzdow, tworzon z mocy prawa przez mieszkacw odpowiedniego terytorium, przy czym owo terytorium rwnie nosi miano gmina. Podzia rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentw, rnice si midzy sob reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaywania na rynek.
PRBA
LOSOWA
PRZEDZIA
UFNOCI
PUBLIC
RELATIONS
SAMORZD
RIALNY
TERYTO-
SAMORZD
LOKALNY
SEGMENTACJA
RYNKU
15
STEREOTYPY
Zesp sdw na temat osb, ktre nale do okrelonej grupy.

LOKALNA
WSPLNOTA
Zwizek mieszkacw okrelonego terytorium, posiadajcych poczucie przynalenoci do danej wsplnoty, a co za tym idzie poczucie odpowiedzialnoci za lokalne sprawy.
Rozdzia I
S A M O R Z D N O A W S P L N O T A L O K A L N A
Samorzdno a wsplnota lokalna
ROZDZIA I
19
1.1. Samorzd terytorialny

Pojcie samorzd terytorialny definiowane jest na wiele sposobw. Najczciej termin ten rozumiany jest jako obligatoryjny zwizek mieszkacw danego terytorium, wsplnie zajmujcych si sprawami publicznymi o znaczeniu lokalnym. Kategoria ta oznacza rwnie form zdecentralizowanych dziaa administracji publicznej, prowadzonych na podstawie waciwych ustaw przez miejscowe, niezawise organy. W literaturze przedmiotu wyrni mona trzy zasadnicze pola funkcjonowania samorzdu terytorialnego: E samorzd lokalny; E samorzd subregionalny; E samorzd regionalny. Wsplnym dla wszystkich wymienionych powyej form samorzdu terytorialnego jest to, e stanowi je wyodrbnione grupy spoeczne poczone specyficznymi wizami (wizami terytorialnymi) oraz posiadajce prawo do wyaniania wasnej reprezentacji. Wyrnikiem samorzdu terytorialnego jest rwnie przysugujce mu prawo wiadczenia czci usug publicznych, ktre nadzorowane s przez organy administracji rzdowej. Ze wzgldu na problematyk poruszan w niniejszej poradniku dalsze rozwaania zostan powicone, przede wszystkim, samorzdowi lokalnemu dziaajcemu na poziomie gminy.
WANE !
1.2. Samorzd lokalny

Pojcie samorzd lokalny utosamiane jest z samorzdem podstawowej jednostki podziau terytorialnego kraju, jak jest gmina. Ustawa o samorzdzie terytorialnym, okrela gmin jako: podstawow wsplnot samorzdow, tworzon z mocy prawa przez mieszkacw odpowiedniego terytorium, przy czym owo terytorium rwnie nosi miano gmina (Dz.U. z 1996 r. Nr 13, poz. 74). W zdecentralizowanym systemie administracji publicznej zasadniczym celem dziaalnoci samorzdu lokalnego jest: identyfikacja i organizowanie zaspokojenia zbiorowych potrzeb miejscowej ludnoci. Zasadnicza tosamo wadzy lokalnej w systemie zdecentralizowanym wie si z reprezentowaniem przez ni interesw spoecznoci lokalnej i bezporednim dziaaniem na rzecz danej spoecznoci w toku realizacji wynikajcych std zada (Kulesza 1987). Podstawowe zasady demokratyczno-samorzdowego modelu ustrojowego gminy wywodz si z Powszechnej Deklaracji Praw Czowieka z 1948 r., Europejskiej Karty Samorzdu Terytorialnego z 1985 r. oraz wiatowej Deklaracji Samorzdu Terytorialnego przyjtej przez Midzynarodowy Zwizek Wadz Lokalnych w 1991 r.
WANE !
20
WANE !
Istota demokratyczno-samorzdowego modelu ustrojowego gminy polega na samodzielnym wyborze wadz gminy przez jej mieszkacw. Wybr ten stanowi zarazem zasadniczy sposb sprawowania spoecznej kontroli nad jej dziaalnoci. Gminie przyznaje si szeroki zakres kompetencji i zada oraz du autonomi w wyborze form ich realizacji. Model ten oparty jest na zaoeniu, e gmina jako korporacja komunalna ma prawo do zajmowania si wszelkimi sprawami, ktre nie zostay wyczone z jej kompetencji lub przekazane innym organom (tzw. kompetencj generaln) (Sztando 1998). Model ten wyrnia szeroki zakres zada obligatoryjnych. W modelu tym gminie przypisuje si szereg zada poszerzajcych domen jej aktywnoci (tzw. zadania fakultatywne). Stanowi one uzupenienie obszaru aktywnoci gminy w zalenoci od pojawiania si nowych potrzeb lokalnych i systemowej ewolucji roli samorzdu terytorialnego. Poszerzenie kompetencji i zada przypisywanych gminie doprowadzio rwnie do rozszerzenia zakresu dopuszczalnych form ich realizacji oraz zwikszenia jej uprawnie w zakresie stanowienia prawa lokalnego. Wzrost finansowej samodzielnoci oraz jej odpowiednie materialne finansowe zabezpieczenie umoliwia gminie niezaleno w realizacji zada, z drugiej za strony wskazuje na jej rosnc autonomi (Niewiadomski 1999). Wymienione powyej przesanki decyduj o rzeczywistej samorzdnoci, a wic i o moliwociach faktycznego wpywania na rozwj lokalny. Nadzr pastwa nad dziaalnoci gminy w ramach omawianego modelu sprowadza si, przede wszystkim, do kontroli zgodnoci z prawem ogu podejmowanych dziaa, przy czym stosowane rodki nadzoru s proporcjonalne do chronionych przez nadzr interesw. System ten nie narusza zatem idei samorzdnoci, poniewa zakres i kryteria nadzoru pastwa nad dziaalnoci gminy su wycznie zapewnieniu przestrzegania ustaw i zasad konstytucji (Sztando 1998).
1.3. Rola samorzdu lokalnego

Rola samorzdu gminnego w ksztatowaniu rozwoju lokalnego jest niezwykle istotna. Wynika to, przede wszystkim z faktu, e realizowane przez niego zadania nie mog by wykonywane przez inne podmioty. Tylko samorzd gminny, dziaajcy w oparciu o swoje ustawowe kompetencje i pozostajce w jego gestii zasoby ludzkie i materialne, jest w stanie dostarcza usug publicznych, a rwnoczenie tworzy ramy instytucjonalne i inicjowa dziaania na rzecz rozwoju lokalnego. Aby dziaanie samorzdu lokalnego mogo przynie podane z punktu widzenia mieszkacw efekty konieczne jest spenienie trzech warunkw:
Przesanki sprawnego dziaania samorzdu lokalnego
E po pierwsze, przyznanie przez ustawodawc, samorzdowi lokalnemu kompetencji prawnych, finansowych i organizacyjnych odpowiednich do stawianych przed nim zada; E po drugie, pojmowanie przez wadze gminy istoty samorzdnoci w sposb prowadzcy do aktywnych i innowacyjnych dziaa na rzecz rozwoju lokalnego;
Samorzdno a wsplnota lokalna
ROZDZIA I
21
E po trzecie, zintegrowanie mieszkacw wok dziaa na rzecz rozwoju lokalnego. Wymienione powyej warunki nale do kategorii tych, ktre rozstrzygaj o realnych moliwociach dziaania samorzdu terytorialnego. Niespenienie ktregokolwiek z nich prowadzi do osabienia samorzdnoci i zaprzeczenia idei upodmiotowienia spoecznoci lokalnej. Generalnie mona stwierdzi, e kierunek procesu ewolucji w pojmowaniu istoty i funkcji samorzdu lokalnego zapocztkowany w wyniku negatywnych konsekwencji kryzysu lat 30. wci trwa. Od samorzdu gminnego oczekuje si nie tylko zaspokajania biecych potrzeb mieszkacw, ale przejcia rwnie roli podmiotu kreujcego warunki dla kompleksowo pojmowanego rozwoju, opartego o formu moliwie najszerszej reprezentacji interesw lokalnej spoecznoci (partnerstwo publiczno-prawne).
1.4. Wsplnota lokalna

Pojcie wsplnota lokalna oznacza zwizek mieszkacw okrelonego terytorium, posiadajcych poczucie przynalenoci do danej wsplnoty, a co za tym idzie poczucie odpowiedzialnoci za lokalne sprawy. W socjologii maych grup termin ten rozumie si jako: zintegrowan wsplnot terytorialn gminy, istnienie wsplnej lokalnej wiadomoci, zdolnoci samoorganizacji w imi wsplnych celw, funkcjonowanie lokalnych wartoci, np. lokalnego patriotyzmu, solidarnoci i wzajemnej pomocy grupowej mieszkacw (Molenda 1992). Badania socjologiczne wskazuj, e emocjonalne wizi czce czonkw spoecznoci lokalnej powstaj w obliczu koniecznoci rozwizywania wsplnych problemw. Sia tych wizi wynika z faktu, e wikszo potrzeb jednostki moe zosta zaspokojonych jedynie na poziomie spoecznoci lokalnych. To wanie poprzez zaangaowanie si jednostki w sprawy spoecznoci lokalnej jest ona w stanie bezporednio wpywa na dynamik i kierunek jej rozwoju. Ewolucja roli samorzdu lokalnego prowadzi do i polega na zaangaowaniu mieszkacw w zarzdzanie sprawami publicznymi. Poprzez to staj si oni podmiotami spoecznej samoorganizacji i integracji oraz rozwoju wsplnej lokalnej wiadomoci, a w konsekwencji wspkreuj rozwj swojej wsplnoty.
WANE !
Rozdzia II
K O M U N I K O W A N I E S P O E C Z N E
Komunikowanie spoeczne
ROZDZIA II
25
2.1. Pojcie i istota komunikowania spoecznego

W literaturze proponowanych jest wiele sposobw definiowania pojcia komunikowanie. Najczciej termin ten rozumiany jest jako: transmisja informacji, rozumienie i oddziaywanie, interakcja, element procesu wymiany wiedzy i informacji. Istot procesu komunikowania si jest przepyw informacji pomidzy rnymi podmiotami. Suy on uzgodnieniu przez wszystkich uczestnikw tego procesu wsplnego i tosamego rozumienia sytuacji lub stanu. Tylko wtedy komunikowanie si jest skuteczne, jeli definicja danej sytuacji jest rozumiana w taki sam sposb przez wszystkich uczestnikw procesu wymiany informacji.
WANE !
2.2. Pi praw komunikowania spoecznego

Amerykascy badacze komunikowania spoecznego P. H. Watzlawick, J. Beavin i D. Jackson w latach 60. sformuowali pi uniwersalnych praw komunikowania si. I tak uznali oni, e: C kade zachowanie czy wypowied (lub brak wypowiedzi) jest form komunikowania si; C interakcja spoeczna posiada dwa wymiary: tre i zwizek, i moe przybra trzy postacie; E aprobat dla opinii i postawy rozmwcy; E dezaprobat dla przekona rozmwcy, odrzucenie jego wyobrae o wasnej osobie; E utwierdzanie partnera w przekonaniu, e jego opinia na wasny temat jest prawdziwa; C przebieg interakcji (pozytywny lub negatywny) wskazuje na zbieno (lub rozbieno) w definiowaniu sytuacji; C komunikowanie si moe przybra posta wymiany informacji za pomoc rodkw werbalnych, niewerbalnych i cyfrowych (lub kombinacji tych rodkw); C w przypadku kiedy w procesie interakcji zachowania jednej ze stron s tosame (lub zbiene) z postaw drugiej strony pojawia si interakcja symetryczna. W przypadku rozbienoci w definiowaniu sytuacji przez strony wystpuje reakcja komplementarna (Watzlawick i in. 1967).1
1. W polskiej literaturze przedmiotu zagadnienie to poruszaa m. in. J. Stankiewicz (Stankiewicz 1999). Prawa komunikowania spoecznego
26
2.3. Elementy procesu komunikacji spoecznej

W procesie komunikacji spoecznej wyrnia si 8 zasadniczych elementw: C Nadawca: Podmiot inicjujcy proces komunikacji. Nadawca to osoba lub organizacja, posiadajca informacje lub wiedz i odczuwajca potrzeb przekazania jej innej osobie czy organizacji. C Kodowanie: Przekazywanie informacji w sposb, ktry jest zrozumiay i akceptowany przez partnera procesu komunikacji (mowa tutaj, przede wszystkim, o uyciu odpowiedniego jzyka, symboli i form przekazu). C Komunikat: Sposb zakodowania informacji. Wane jest, aby komunikat by odpowiednio dobrany do poziomu percepcji adresata, a co za tym idzie zrozumiay dla niego. C Kana komunikacji: Sposb prezentacji komunikatu. Moe on przybra form ustn (werbaln), pisemn, wizualn (schematy, wykresy, fotografie), lub audiowizualnych (nagrania video). Wybr kanau komunikacyjnego powinien by warunkowany wynikami analizy wskazujcymi w jaki sposb i w jakiej formie przekaza informacj, aby dotara ona do odbiorcy nie znieksztacona i zostaa waciwie odczytana. C Dekodowanie: Interpretacja przez odbiorc otrzymanego przekazu Na proces dekodowania komunikatu wpywa szereg czynnikw (np. dowiadczenie odbiorcy, stosunek do nadawcy, opinia dotyczca tematu przekazu). Jest regu, e odbiorca dokonuje interpretacji zakodowanego komunikatu wedug wasnego filtra percepcyjnego (np. akceptuje to co jest zgodne z jego opini). Tak wic im wiksza zbieno komunikatu z opiniami odbiorcy, tym wiksze szanse na jego zrozumienie. C Odbiorca: Osoba bd instytucja, do ktrej kierowany jest przekaz. C Sprzenie zwrotne: Reakcja odbiorcy na przesany do niego komunikat. Akceptacja lub brak akceptacji wyraony rnymi rodkami przekazu (np. werbalnymi, pisemnymi czy te jzykiem ciaa). C Szumy komunikacyjne: Zakcenia, ktre powoduj znieksztacenia przekazu informacji bd wywouj dezorientacj odbiorcy. Mog to by zakcenia typu mechanicznego (np. saba jako poczenia telefonicznego, nieczytelny faks) lub zakcenia emocjonalne (np. brak zainteresowania, nieakceptowanie nadawcy, niech perso-
ROZDZIA II
27
nalna). Przyczyn wielu szumw komunikacyjnych jest rwnie niewaciwy dobr kanaw komunikowania.2
2.4. Rodzaje komunikacji spoecznej

W literaturze przedmiotu w odniesieniu do organizacji wyrnia si zazwyczaj 4 typy komunikacji, warunkowane sytuacj, w ktrej maj zastosowanie: C Komunikacja dotyczca bezporedniej realizacji biecych zada organizacji: Ten rodzaj komunikacji przybiera najczciej posta spotka roboczych z udziaem osb zaangaowanych bezporednio w realizacj danego zadania. Osoby biorce udzia w spotkaniu posiadaj prawo do udziau w dyskusji i prawo do podejmowania decyzji. C Komunikacja dotyczca funkcjonowania organizacji i jej przyszoci: Istota tego rodzaju komunikacji polega na moliwoci wyraenia przez wszystkich pracownikw instytucji, ich ocen, opinii i pomysw. Komunikacja odbywa si poprzez spotkania z udziaem wszystkich czonkw organizacji i debaty. Istotnymi elementami tego rodzaju komunikowania s artykuy zamieszczane w biuletynie (gazecie) wewntrznej oraz ankiety przeprowadzone wrd czonkw organizacji. C Komunikacja integrujca: Celem tej komunikacji jest zintegrowanie pracownikw organizacji z jej wartociami i stylem dziaania (kultura organizacji), co suy zwikszeniu ich motywacji. Opiera si ona na obserwacji postaw i zachowa liderw, wsplnych szkoleniach oraz na prowadzeniu imprez integracyjnych dla wszystkich pracownikw organizacji. C Komunikacja porzdkowa: Komunikacja ta ma na celu przekazanie pracownikom organizacji informacji administracyjnych (zmiany organizacyjne, personalne, zmiany adresw, telefonw itp.). Informacje tego rodzaju przekazuje si na og w formie oklnika przesyanego do wszystkich wydziaw (jednostek) organizacji lub zamieszcza si je na tablicy ogosze wewntrznych (Kowalczyk, Nieduak 1996).
2.5. Komunikacja pionowa i pozioma

Istotnym dla sprawnego przepywu informacji jest waciwy dobr tzw. kierunku komunikacji. Generalnie wystpuj tutaj dwa modele: komunikacja pozioma oraz komunikacja pionowa. W ramach komunikacji pionowej wyrnia si komunikowanie w d oraz komunikowanie w gr.
2. Wykaz elementw komunikowania zaczerpnito z pracy B. Kowalczyk, K. Nieduaka (Kowalczyk, Nieduak 1996).
28
2.5.1. Komunikacja pionowa w organizacji Istota tego modelu polega na przekazywaniu informacji (komunikatw) od najwyszych szczebli do najniszych szczebli (rada zarzd pracownicy szczebla kierowniczego pracownicy szeregowi). W praktyce model ten realizowany jest przede wszystkim w formie narad kierownikw redniego szczebla z czonkami zarzdu bd rady. Komunikowanie tego rodzaju ma charakter informacyjno-dyrektywny. Opiera si ono o zasad jednokierunkowego przepyw informacji. Komunikaty przekazywane w komunikacji poziomej dotycz informacji o celach i zasadach organizacji oraz o jej procedurach wewntrzorganizacyjnych. Omawiany model wykorzystywany jest take do przekazania szczegowych dyrektyw pracownikom, jak rwnie do ich oceniania i motywowania. Czynnikiem ograniczajcym w sposb najistotniejszy skuteczno tego modelu komunikowania jest deformacja przekazywanej informacji. Dzieje si tak za spraw filtrowania wynikajcego z przejcia informacji przez szereg ogniw organizacyjnych. W konsekwencji informacja docierajca do pracownikw operacyjnych moe by nieprecyzyjna i niepena. Barier limitujc efektywno tego modelu jej rwnie jego nie partycypacyjny charakter, co moe prowadzi do braku identyfikacji pracownikw z organizacj i ich nieznajomoci celw organizacji. Komunikowanie pionowe w gr ma na celu umoliwienie pracownikom niszego szczebla przekazywanie do osb zarzdzajcych sugestii i pomysw dotyczcych usprawnienia pracy organizacji. Ponadto omawiana forma komunikowania umoliwia ma pracownikom przekazywanie do gremiw kierowniczych swoich oczekiwa i planw, jak rwnie informacji o stosunkach interpersonalnych wrd pracownikw. Czynnikiem ograniczajcym skuteczno tego rodzaju komunikowania jest tzw. zjawisko hierarchizacji w organizacji. W praktyce oznacza to brak moliwoci bezporednich kontaktw pracownikw z menaderami, jak rwnie niech osb zarzdzajcych do kontaktowania si z pracownikami niszych szczebli. Ponadto szeregowi pracownicy na og nie s zainteresowani w przekazywaniu prawdziwych informacji dotyczcych problemw organizacji (mwi co chc usysze ich przeoeni). 2.5.2. Komunikacja pozioma w organizacji W praktyce, komunikacja pozioma przybiera najczciej formy spotka zespow zadaniowych zajmujcych si okrelonym blokiem zagadnie. Partycypacyjny charakter tego modelu uzewntrznia si, midzy innymi, poprzez skad osobowy tych zespow. Znajduj si w nich zarwno osoby z rady, zarzdu, przedstawiciele redniego szczebla zarzdzania, kierownicy wydziaw jak rwnie szeregowi pracownicy zajmujcy si problematyk bdc przedmiotem dziaa zespou zadaniowego. Istota systemu komunikacji poziomej w organizacji polega na tym, e jej wszyscy pracownicy posiadaj dostp do informacji oraz maj moliwo bezporedniego komunikowania si w ramach grup zadaniowych, pomidzy rnymi grupami, jak i bezporednio z przedstawicielami kierownictwa. Oma-
Czynniki ograniczajce komunikowanie pionowe
ROZDZIA II
29
wiany model suy identyfikacji pracownikw z celami organizacji, skania ich do aktywnego angaowania si w jej sprawy, suy budowaniu dobrych kontaktw interpersonalnych oraz poprawia efektywno koordynacyjn organizacji i jej sprawno w rozwizywaniu problemw. Barier, ktra moe pojawi si w przypadku tego rodzaju komunikowania jest rywalizacja wrd pracownikw organizacji. W jej efekcie pracownicy nie s skonni do wsppracy w realizacji zada. Model ten obciony jest rwnie niebezpieczestwem nadmiernego przeadowania informacyjnego pracownikw, mogcego w ekstremalnych sytuacjach przybra posta wewntrzorganizacyjnego szumu informacyjnego.3
Bariera ograniczajca komunikowanie poziome
2.6. Adresaci dziaa komunikacyjnych

Elementarnym warunkiem efektywnego dziaania organizacji (w tym oczywicie samorzdu lokalnego) jest istnienie w jej strukturze waciwego systemu komunikowania si z otoczeniem. Zasadniczo wyrnia si dwa typy otoczenia organizacji: C otoczenie wewntrzne (w przypadku gminy) obejmuje ono zarwno jej zasoby kadrowe (etatowi pracownicy, ich kompetencje, umiejtnoci i wiedza), zasoby emocjonalne (identyfikacja pracownikw z gmin i jej dziaaniami oraz ich motywacja), jak rwnie posiadane przez ni zasoby technologiczne (infrastruktura techniczna i logistyczna); C otoczenie zewntrzne, w ktrym wyrni mona: E otoczenie zewntrzne blisze podmioty, ktrych dziaalno wadz gminnych dotyczy w sposb bezporedni (wszyscy mieszkacy gminy, jednostki organizacyjnie podlege wadzom gminnym); E otoczenie zewntrzne dalsze (ssiednie gminy, powiat, struktury wojewdzkie, jednostki administracji rzdowej, organizacje gospodarcze, spoeczne i polityczne dziaajce w wymiarze regionalnym i ponadregionalnym). W celu wypracowania i wdroenia sprawnego systemu komunikacji (zewntrznej i wewntrznej) naley podj nastpujce dziaania: E okreli cel komunikacji zewntrznej; E okreli adresatw dziaa komunikacyjnych; E okreli co ma by wynikiem komunikowania (jakie chcemy wywoa zachowania); E wybra kanay informacyjne i narzdzia, ktre zostan wykorzystane w komunikacji; E zidentyfikowa podmiot wdraajcy dziaania komunikacyjne; E wypracowa system miernikw pozwalajcy na badanie efektw komunikowania i modyfikowanie (korygowanie) zaoe wyjciowych.
3. Omwienie dokonane w oparciu o prac J. Stankiewicz (Stankiewicz 1999). Otoczenie wewntrzne
Otoczenie zewntrzne
WANE !
30
2.6.1. Komunikacja z otoczeniem wewntrznym

Podstawowa regua komunikowania si z otoczeniem wewntrznym
Podstawow regu komunikowania si organizacji z otoczeniem wewntrznym jest jego podmiotowe traktowanie. Oznacza to, e podmioty konstytuujce otoczenie wewntrzne nie mog by postrzegane wycznie pod ktem efektywnoci w realizacji powierzanych zada. Podejcie takie, nie uwzgldniajce wartoci partnerstwa wewntrzorganizacyjnego, nieuchronnie prowadzi do instrumentalnego traktowania pracownikw. Podmiotowe traktowanie, w tym kontekcie, rozumiane jest jako istnienie partnerskich stosunkw w kontaktach pomidzy pracownikami i ich przeoonymi. Wymaga ono ustanowienia relacji wynikajcych z przekonania, e obie strony komunikowania (zarzdzajcy i pracownicy) s kompetentne, wiarygodne i rozumuj w kategoriach oglnego interesu organizacji. Pracownicy s wiadomi, e informacje przez nich przekazywane s analizowane oraz wycigane s z nich wnioski, ktre s podstaw do podejmowania decyzji. wiadomo taka daje im poczucie identyfikacji z organizacj i jej celami, jak rwnie motywuje ich do angaowania si w tworzenie jej pozytywnego wizerunku. Z kolei menaderowie, bdc przekonani o kompetencjach pracownikw i ich pozytywnej identyfikacji z organizacj, traktuj ich jako wsppartnerw w realizacji wsplnych zada. Przyjcie przez zarzdzajcych takiego podejcia do zagadnienia komunikacji z otoczeniem wewntrznym pozwala na uksztatowanie kompetentnego, zaangaowanego i umotywowanego zespou pracownikw posiadajcych zdolno do identyfikacji problemw oraz ich innowacyjnego rozwizywania. 2.6.2. Komunikacja z otoczeniem zewntrznym
Przesanki spawnego komunikowania si z otoczeniem zewntrznym
U podstaw tworzenia strategii komunikowania zewntrznego powinno znale si przekonanie, e nikt nie posiada wycznoci na najlepsze rozwizania danego problemu czy te zaatwienie okrelonej sprawy. W przeciwnym przypadku pojawia si tendencja do wykorzystywania perswazji jako jedynego rodka pozyskiwania akceptacji dla okrelonych rozwiza i zmiany postaw. Rodzi to w otoczeniu zewntrznym (w tym przypadku wsplnocie lokalnej) podejrzenia nie liczenia si z opiniami mieszkacw i ich instrumentalnego traktowania. Rwnie istotn przesank dla sprawnego komunikowania si wadz lokalnych z mieszkacami jest istnienie atmosfery wzajemnego zaufania. Aby stan taki mg zaistnie, konieczne jest, by wadze lokalne nie tylko informoway mieszkacw o swoich dziaaniach czy te zamierzeniach, ale eby podejmoway dziaania pozwalajce poczu im si ich wspautorami (np. zapraszanie mieszkacw do cia opiniujcych, przeprowadzanie sonday na temat ich preferencji dotyczcych sposobu rozwizania okrelonego problemu). Uzyskanie akceptacji i zaufania mieszkacw wymaga wielu stara i zabiegw. Zawsze si jednak opaca, gdy w przeciwnym razie rozwizywanie lokalnych problemw i wprowadzanie nowatorskich rozwiza bdzie niemoliwe. W kracowych przypadkach moe to doprowadzi do utraty przez wadze lokalne spoecznej legitymizacji. Niezbdnym elementem skutecznego systemu komunikowania zewntrznego s kompetentni pracownicy zaznajomieni z odpowiednimi zasadami
ROZDZIA II
31
i technikami. Wane jest jednak, aby osoby odpowiadajce za komunikowanie w organizacji, obok umiejtnoci specjalistycznych, posiaday rwnie wiadomo misji i zada organizacji. W przeciwnym wypadku podejmowane przez nie dziaania, pomimo profesjonalizmu warsztatowego, mog by nieautentyczne i niewiarygodne. Integralnym elementem dziaa komunikacyjnych (tak w wymiarze zewntrznym, jak i wewntrznym) jest istnienie systemu monitoringu podejmowanych przedsiwzi. System taki umoliwia ocen stopnia realizacji podjtych dziaa (ocena stopnia ich realizacji) w oparciu o ktr moliwe jest korygowanie zaoe wyjciowych. Jest to szczeglnie wane w obszarze aktywnoci administracji samorzdowej (zaspokajanie potrzeb publicznych), ktry cechuje dua zmienno i wymg czstej reorientacji (to co byo priorytetem dla mieszkacw kilka miesicy temu moe ju nim nie by).
2.7. Zakcenia w procesach komunikacji spoecznej

W kadym, nawet tym najlepiej, zaprojektowanym systemie komunikowania spoecznego pojawiaj si zakcenia deformujce przekazywan (odbieran) informacj. Do tych najczciej wystpujcych zalicza si: C Rnice w percepcji najczciej przybieraj posta rnic intelektualnych, wiekowych, pci, pozycji spoecznej, statusu majtkowego i zawodowego. Wynikaj one z rnic w wyksztaceniu i dostpie do zasobw informacyjnych. Mog one rwnie by rezultatem odmiennej oceny sytuacji, rnic wiatopogldowych, politycznych itp. Jedynym sposobem wyeliminowania (lub ograniczenia) tej bariery jest dostosowanie przekazywanego komunikatu do wartoci akcentowanych przez adresata i sposobu jego interpretacji rzeczywistoci. C Emocje kady komunikat wywouje okrelone reakcje odbiorcy. Generalnie moe to by zachowanie aprobujce tre przekazanej informacji lub jej negacja i odrzucenie. Brak akceptacji i aprobaty wynika gwnie z negatywnego nastawienia adresata wobec nadawcy informacji. Sposobem na ograniczenie negatywnych reakcji (w tym przypadku trudno mwi o moliwoci ich cakowitego wyeliminowania) jest prba zrozumienia pozycji adresata, przedstawienie intencji nadawcy oraz stopniowe przeamywanie nieufnoci odbiorcy informacji. C Intencje kady komunikat zawiera intencje; mog one zosta zaaprobowane lub odrzucone. Brak aprobaty dla wyraanych intencji wynika najczciej z negatywnego nastawienia odbiorcy wobec adresata. Przyczyn tego moe by rwnie nieumiejtno ich wyraania. C Zy dobr kanau komunikacji podstawowym problemem w przypadku doboru kanau komunikacji jest za ocena zdolnoci percepcyjnych odbiorcy. Powoduje to nietrafny dobr rodkw komunikacji (np. tam gdzie skuteczniejsze s rodki komunikacji werbalnej uywa si rodkw wizualnych).
32
C Dobr nieczytelnego kodu le dobrany sposb kodowania informacji (np. niewaciwy dobr jzyka komunikatu i zawartych w nim symboli) powoduje, e informacja jest niezrozumiaa dla odbiorcy. C Bdy jzykowe czsto wystpujcym bdem w procesie komunikowania jest niepoprawny dobr sw i zwrotw oraz stosowanie skrtw mylowych. Do kategorii bdw jzykowych zalicza si rwnie niedostosowanie jzyka do poziomu percepcji odbiorcy. C Dysonans pomidzy przekazem werbalnym i niewerbalnym zakcenia procesu komunikacji wynikajce z dysonansu pomidzy przekazem werbalnym i niewerbalnym wystpuj kiedy nadawca przekazuje komunikat werbalnie, w sposb przyjazny, natomiast jego zachowanie niewerbalne (np. mimika twarzy) wyraa niech czy te agresj (Kowalczyk, Nieduak 1996).
2.8. Komunikowanie si wadzy i obywateli

Czynniki warunkujce sprawne komunikowanie si wadz i obywateli
Zanim przystpimy do projektowania systemu komunikowania i okrelania jego narzdzi, wane jest spenienie kilku oglnych warunkw, ktre mog zadecydowa o powodzeniu (bd porace) podjtych dziaa. Przede wszystkim naley pamita, e wstpnym warunkiem akceptacji przez obywateli wadz wszystkich szczebli jest dostarczanie przez nie usug publicznych zaspokajajcych ich oczekiwania w stopniu moliwie najpeniejszym. Nawet atrakcyjnie i profesjonalnie przekazana informacja nie zostanie zaakceptowana przez mieszkacw, jeli usugi wiadczone przez wadze lokalne nie bd zaspokaja ich potrzeb. Kolejnym warunkiem skutecznej komunikacji jest traktowanie przez wadze publiczne spoecznoci lokalnej jako rwnoprawnego partnera. Traktowanie komunikacji spoecznej jako sposobu na manipulowanie opiniami i postawami mieszkacw w krtkim okresie czasu doprowadzi do zanegowania przez mieszkacw legitymizacji wadz do kierowania sprawami lokalnymi bd te do ich odmowy angaowania si w lokalne przedsiwzicia publiczne. Instrumentalne traktowanie komunikacji spoecznej prowadzi rwnie do ostrych i przecigajcych si konfliktw spoecznych. Naley pamita, e informacje przekazywane przez wadze lokalne powinny cechowa si wiarygodnoci i rzetelnoci. Nawet jeeli informacje te nie s zbyt korzystne dla administracji samorzdowej naley przekazywa je mieszkacom. Skrywanie przed nimi pewnych faktw, pomijanie kwestii trudnych i niepopularnych doprowadzi do zdyskredytowania w oczach mieszkacw wiarygodnoci wadz lokalnych. Rzetelne i regularne informowanie obywateli o dziaaniach podejmowanych przez gmin (nawet tych niepopularnych) jest posuniciem przynoszcym w dugiej perspektywie szereg istotnych korzyci, z ktrych najwaniejsza to pozyskanie zaufania mieszkacw. Podejmujc dziaania z zakresu komunikowania spoecznego naley pamita, e wymagaj one zatrudnienia profesjonalnie przygotowanych i kompetentnych pracownikw. Na ich kompetencje skadaj si zarwno znajo-
ROZDZIA II
33
mo misji i celw (co daje poczucie identyfikacji z organizacj), jak rwnie praktyczne umiejtnoci w zakresie szeroko rozumianego public relations. Do podstawowych umiejtnoci w tym zakresie zaliczy mona: E umiejtno badania opinii publicznej; E umiejtno perswazji i prowadzenia dyskusji publicznej; E znajomo metod i technik socjotechnicznych w ksztatowaniu opinii publicznej i postaw spoecznych; E podstawy sponsoringu rola i funkcje; miejsce sponsoringu w dziaaniu wadz publicznych; E wsppraca z mediami; E zarzdzanie obiegiem informacji. Wane, aby dziaania komunikacyjne samorzdu lokalnego osadzone byy w ramach oglnej filozofii i praktyki dziaania, okrelanej w literaturze przedmiotu jako kultura organizacyjna. Kultura organizacyjna peni istotn funkcj integracyjn i spoeczno-emocjonaln, odciska si w specyficznej tosamoci organizacji i jej czonkw, zwiksza poczucie pewnoci przy penieniu rnych organizacyjnych rl. Silna kultura organizacyjna wpywa rwnie poprzez decyzje ksztatujce organizacj na to, jakie typy aktywnoci i orientacji rozwijaj si w ramach struktury organizacyjnej. Szczeglnie wane jest rozwijanie proinnowacyjnej kultury organizacyjnej. Jej istota polega na budowaniu klimatu i przestrzeni dla autonomicznych dziaa poszczeglnych aktorw (otwarcie dostpu do zasobw organizacji) oraz rozwijaniu wiedzy, umiejtnoci i motywacji czonkw organizacji (Grniak i in. 1997). Ponadto u podstaw dziaa komunikacyjnych powinno znale si przekonanie, e maj one na celu osignicie dwch zasadniczych celw. Pierwszy z nich to rzetelne poinformowanie obywateli o sprawach lokalnych (powinno wadz prawo mieszkacw). Cel drugi to stworzenie, poprzez waciwe zarzdzanie informacj, warunkw do rzeczywistego zaangaowania si mieszkacw w ksztatowanie rozwoju swojej lokalnej spoecznoci (szansa wadz moliwo mieszkacw).
Kultura organizacji
2.9. Pozyskiwanie informacji od obywateli

Komunikowanie spoeczne ma interaktywny charakter. Oznacza to z jednej strony, e wadze publiczne w sposb efektywny przekazuj mieszkacom informacje, z drugiej, e stworzone s kanay przekazu pozwalajce mieszkacom wyraa ich opinie i pogldy. Rozumienie komunikacji jako procesu interakcji wymaga, aby wadze lokalne koncentroway si nie tylko na poszukiwaniu efektywnych metod przekazu informacji kierowanej do mieszkacw. Rwnie wane jest, aby w peni wykorzystyway one informacje pynce z otoczenia zewntrznego, w ktrym dziaaj (mieszkacy, organizacje spoeczne, stowarzyszenia biznesu) oraz po-
Komunikowanie jako interaktywny proces
34
Metody pozyskiwania informacji od obywateli
siaday zdolno do ich przetwarzania; Konieczny jest system ich gromadzenia, selekcji, interpretacji i przeksztacania w decyzje. Suy to poznaniu opinii innych osb o naszej organizacji, jej programach lub jakim konkretnym dziaaniu czy te potrzebach i oczekiwaniach mieszkacw wizanych przez nich z nasz organizacj (Grniak i in. 1997). Kwesti o podstawowym znaczeniu dla efektywnego komunikowania si jednostek administracji samorzdowej (zwaszcza w wymiarze zewntrznym) jest prawidowa identyfikacja problemw i potrzeb spoecznych. W oparciu o ni moliwe jest sformuowanie diagnozy sytuacji, ktra pozwala na projektowanie lokalnych programw rozwojowych. Praktyka badania potrzeb i preferencji lokalnych cenna jest nie tylko jako narzdzie pozyskiwania informacji. Posiada ona rwnie wymiar psychospoeczny. Mieszkacy proszeni o wyraenie swoich opinii czuj si wspzarzdzajcymi sprawami swojej spoecznoci chtniej te angauj si w przedsiwzicia publiczne podejmowane na rzecz rozwoju lokalnego. Istniej trzy grupy metod pozyskiwania informacji od mieszkacw (ich szersze omwienie znajduje si w rozdziale VI): E eksperyment badanie wpywu oddziaywania jakiego czynnika na reakcje grupy osb, przy zaoeniu, e wyeliminowany zostanie wpyw innych czynnikw; E badania oparte o obserwacj obserwacja okrelonych osb i miejsc lub obserwacja uczestniczca; E badania oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie sposb pozyskiwania informacji, ktry w zalenoci od potrzeb moe przybra form wywiadu osobistego, wywiadu telefonicznego lub ankiety przesanej poczt. Miar tego, na ile potrzeby spoeczne s adekwatnie rozpoznane moe by porwnanie przewiadczenia przedstawicieli administracji lokalnej, a take radnych, co do ich charakteru i skali z artykulacj preferencji i potrzeb przez lokaln spoeczno dokonan innymi drogami, wrd ktrych jedn z moliwych (obok dziaalnoci mediw lokalnych, sprawozda biura skarg i wnioskw itp.) i stosunkowo najbardziej obiektywnych s sondae opinii publicznej. Pozwoli to adekwatnie zdefiniowa te potrzeby i wyj im naprzeciw.
2.10. Wybrane narzdzia komunikowania wewntrznego w jednostkach samorzdu terytorialnego

Skuteczny sposb komunikowania si w organizacji wymaga zaprojektowania i wdroenia odpowiedniego systemu przepywu informacji. Od strony technicznej na system taki skadaj si, midzy innymi, nastpujce narzdzia: E przewodnik dla pracownikw przedstawienie misji, zada, struktury organizacji, jej osigni i planw;
ROZDZIA II
35
E wykaz telefonw i adresw w przypadku kiedy struktura organizacji jest rozbudowana wykaz taki powinien rwnie zawiera spis adresw i telefonw jej oddziaw; E wewntrzorganizacyjna tablica ogosze suy ona do zamieszczania komunikatw subowych oraz informacji o imprezach, osigniciach czy te planach organizacji; E gazetka kilkustronicowy periodyk powicony prezentacji wydarze z ycia organizacji, opisujca zarwno sprawy organizacji, jak i ycie jej pracownikw. Na og gazetka przygotowywana jest przy wspudziale pracownikw; E listy do czonkw organizacji pisma okazjonalne gratulacje, podzikowania, wyrnienia przekazywane przez zarzdzajcych pracownikom organizacji. Ta forma komunikowania ma charakter integrujcy; E plakaty i broszury materiay powicone istotnym sprawom organizacji. Ich celem jest zaznajomienie pracownikw z planami organizacji oraz nakonienie ich do akceptacji tych zamiarw; E tzw. gorca linia telefoniczna rodek komunikowania umoliwiajcy pracownikom bezporednie przekazywanie przeoonym informacji uznanych przez nich za wane; E filmy sposb promocji dziaa organizacji majcy suy identyfikacji pracownikw z jej osigniciami i planami; E narady i dyskusje wypracowywanie strategii organizacji, pozyskiwanie poprzez wyjanianie i perswazj przychylnoci pracownikw dla planowanych dziaa, rozadowywanie narastajcych konfliktw, przekazywanie informacji o wynikach; E ankiety ich celem jest badanie poziomu satysfakcji zawodowej pracownikw, maj one rwnie suy usprawnieniu dziaa organizacji poprzez wykorzystanie zgoszonych przez pracownikw wnioskw i sugestii; E grupy dyskusyjne powoywane s przez kierownictwo organizacji w celu stworzenia forum dla dyskusji na temat spraw wanych dla pracownikw i organizacji; E sesje burzy mzgw spotkania w niewielkim i gronie osb, w skad ktrego wchodz zarwno pracownicy rnych jednostek organizacji jak i ich przeoeni. Poprzez wymian opinii na temat moliwoci rozwizania danego problemu dy si wypracowania innowacyjnych rozwiza; E wsplne szkolenia szkolenia organizowane wsplnie dla pracownikw i menaderw. Su one zarwno podniesieniu kwalifikacji zawodowych jak i integracji wewntrzorganizacyjnej (Kowalczyk, Nieduak 1996).
36
2.11. Wybrane narzdzia komunikowania zewntrznego

Nawet doskonale wykonujca swoje zadania organizacja (urzd), jeeli nie potrafi tego wykaza, sprzeda, jest nierzadko le oceniana. Aby moga ona promowa wyniki swoich dziaa konieczne jest zaprojektowanie przez ni narzdzi komunikacji zewntrznej. Do tych najskuteczniejszych zalicza si: E katalog usug wiadczonych przez gmin dokument zawierajcy ewidencj usug, ich opis oraz informacje o sposobie zaatwienia danej sprawy. Katalog ten moe zosta przygotowany w formie drukowanej oraz elektronicznej i umieszczony na stronie WWW; E tablice i gabloty informacyjne informacja o pracy urzdu na tablicach informacyjnych i w gablotach urzdu; Eskrzynki obywatelskie pojemniki, do ktrych mieszkacy mog wrzuca swoje opinie na temat pracy urzdu i informowa o wanych dla nich problemach. Skrzynki rozmieszcza si w urzdzie i centralnych punktach gminy; E biuletyn urzdu rdo informacji o pracach urzdu i yciu gminy; E bezporednie kontakty wadz gminy z mieszkacami np. stae dyury radnych, spotkania rodowiskowe wadz gminy; E wsppraca z mediami regularne przekazywanie mediom lokalnym informacji, np. w formie notatek prasowych, o przedsiwziciach prowadzonych i planowanych przez gmin, o organizowanych przez ni imprezach, konferencje prasowe; E promocja gminy na zewntrz tworzenie dobrego wizerunku gminy w mediach poprzez wspprac z pras, radiem i telewizj, organizowanie przez wadze gminy imprez o charakterze ponadlokalnym, uczestnictwo gminy w rnego rodzaju targach i wystawach. Kada organizacja posiada swoje specyficzne reguy komunikowania si. Zasady te warunkowane s misj i charakterem zada wykonywanych przez organizacj, jak rwnie jej dotychczasow praktyk i dowiadczeniem. Istnieje jednak zestaw zasad, ktre uzna mona za uniwersalne i dajce si odnie do kadej organizacji i kadego typu komunikacji. Do katalogu tego zaliczy mona nastpujce zasady:
Reguy komunikowania
E precyzyjnie i jasno (zrozumiale dla wszystkich czonkw organizacji) okrelone drogi i formy przekazu informacji; E krtkie drogi komunikacyjne; E bezporednie i proste formy przekazu komunikatw; E wielo kanaw komunikowania; E kompetentne i wiarygodne rdo przekazu informacji;
ROZDZIA II
37
E pozytywne informacyjne sprenie zwrotne rodzi to wiar czonkw organizacji w celowo i skuteczno podejmowanych przez nich dziaa komunikacyjnych; E zapewnienie pracownikom organizacji moliwie najszerszego dostpu do informacji (aspekt integracyjny); E podmiotowe traktowanie partnerw procesu komunikowania powicanie nalenej uwagi otrzymywanym od nich komunikatom oraz reagowanie na te komunikaty.
2.12. O czym szczeglnie naley pamita

Tak na etapie projektowania, jak i wdraania strategii komunikowania si wadz lokalnych i mieszkacw naley pamita o: C Zdefiniowaniu problemw i potrzeb spoecznoci lokalnej: Ch zidentyfikowania problemw i potrzeb spoecznoci lokalnej jest konieczn przesank dla zainicjowania rzeczywistego i efektywnego komunikowania si na poziomie wsplnoty lokalnej. Postawienie zej diagnozy oznacza moe przy tym, e kolejne dziaania komunikacyjne wadz lokalnych bd chybione i nie znajd zainteresowania i zrozumienia ze strony mieszkacw. C Zidentyfikowanie przywdcw opinii: Kolejnym krokiem na drodze do efektywnego komunikowania si wadz i spoecznoci lokalnej jest identyfikacja tzw. liderw lokalnych (okrelanych rwnie mianem przywdcw opinii). Osoby zaliczane do tego grona zajmuj szczegln pozycj wynikajc z roli jak odgrywaj w ksztatowaniu opinii wspmieszkacw. Cieszc si powszechnym szacunkiem i powaaniem, posiadaj oni zdolno do tzw. strukturalizowania postaw (wpywaj poprzez perswazj i przekonywanie na ksztatowanie postaw). Zdolno wadz lokalnych do identyfikacji i pozyskania przychylnoci liderw lokalnych znacznie zwiksza szans na powodzenie podejmowanych przez nie dziaa publicznych, zwaszcza za tych niepopularnych lub kontrowersyjnych (np. zamykanie szk w zwizku z reform owiaty). C Pozyskanie zainteresowania i przychylnoci mediw lokalnych: Minimalnym warunkiem, ktry musi zosta speniony przez wadze lokalne jest pozyskanie zainteresowania mediw lokalnych dla prowadzonych (lub planowanych) przez gmin przedsiwzi. Zainteresowanie to (ewentualnie przychylno) mona wzbudzi jedynie poprzez regularne i rzetelne ich informowanie o dziaaniach gminy (nie naley unika informacji o trudnociach i problemach z jakimi boryka si gmina). Kluczem do powodzenia w relacjach z mediami jest traktowanie ich przez wadze lokalne jako skutecznego i wpywowego partnera w ksztatowaniu opinii i postaw mieszkacw.
38
C Wybr kanau i formy komunikowania: Wybr kanau przekazu informacji powinien by warunkowany rodzajem grupy docelowej, do ktrej jest on adresowany oraz celem, ktry nadawca chce osign. Innego kanau przekazu informacji uywa si kiedy jej odbiorc jest niewielki segment spoecznoci lokalnej, innego natomiast kiedy z informacj chce si dotrze do ogu mieszkacw. Innego kanau informacji uyj wadze kiedy bd chciay poinformowa mieszkacw (np. o otwarciu nowej szkoy), a innego kiedy dy bd do zmiany postawy mieszkacw (np. akceptacja dla lokalizacji wysypiska mieci na terenie gminy). C Zintegrowanie mieszkacw wok dziaa na rzecz wsplnoty lokalnej: Nastpnym krokiem powinno sta si zintegrowanie mieszkacw wok dziaa na rzecz rozwizania konkretnego problemu lub zaatwienia danej sprawy. Aby integracja taka moga mie miejsce, konieczne jest przedstawienie mieszkacom penej informacji o problemie, moliwociach oraz skutkach jego rozwizania (zarwno poprzez bezporednie spotkania z mieszkacami, jak i poprzez media lokalne). Nastpnie podj naley starania o pozyskanie zrozumienia i zaufania mieszkacw dla przedstawionych informacji i propozycji zaatwienia danej sprawy (np. za porednictwem liderw opinii). Waciwie przeprowadzone dziaania, o ktrych mowa powyej powinny doprowadzi do wzrostu zaangaowaniem si mieszkacw w sprawy lokalne. C Konsekwencja w dziaaniach komunikacyjnych: Dziaania z zakresu komunikowania si wadz samorzdowych z mieszkacami powinny sta si fragmentem standardowych dziaa. Poprzez pojcie standardowe dziaania rozumie si tutaj aktywno podejmowan w sposb cigy, uporzdkowany i przemylany. Tak pojmowane zarzdzanie informacj umoliwia wyeliminowanie akcyjnych przedsiwzi informacyjnych podejmowanych, w obliczu narastajcego kryzysu zaufania mieszkacw czy te prowadzonych w okresach przedwyborczych.
Rozdzia III
P A R T Y C Y P A C J A S P O E C Z N A
Partycypacja spoeczna
ROZDZIA III
41
3.1. Pojcie partycypacji spoecznej

Pojcia partycypacja spoeczna oznacza udzia obywateli z zarzdzaniu sprawami spoecznoci, ktrej s czonkami. W szerokim rozumieniu partycypacja spoeczna jest podstaw spoeczestwa obywatelskiego, ktrego czonkowie dobrowolnie bior udzia w publicznej dziaalnoci. W wszym rozumieniu pojcie to oznacza partnerstwo publiczno-prawne samorzdu gminnego i mieszkacw suce podejmowanie dziaa na rzecz rozwoju lokalnego. Tak pojmowane partnerstwo publiczno-prawne wynika z trzech zasadniczych przesanek: E prawnych samorzdno oznacza nie tylko prawo, ale take powinno oddziaywania na wiele lokalnych struktur spoeczno-gospodarczych, dla dobra lokalnej spoecznoci; E spoecznych rozwj lokalny nie moe dokonywa si bez aktywnego wspudziau mieszkacw; E finansowo-technicznych skuteczne dziaania na rzecz rozwoju lokalnego wymagaj partnerstwa publiczno-prywatnego.
WANE !
WANE !
3.2. Warunki partnerstwa publiczno-prywatnego

Zainicjowanie aktywnego partnerstwa na rzecz rozwoju spoecznoci lokalnej wymaga spenienia nastpujcych warunkw: E podmiotowego i rwnoprawnego traktowania si partnerw: naley unika sytuacji, w ktrej aktywno samorzdu lokalnego sprowadza si do dziaa polegajcych na zabieganiu o przychylno spoecznoci lokalnej w czasie wyborw w zamian za przyznanie jej (bd obietnice przyznania) dbr pozostajcych w jego gestii; E kreatywnoci i aktywnoci partnerw; E wsplnej wizji dotyczcej kierunkw i form rozwoju spoecznoci lokalnej oraz konsensusu dla tej wizji i sposobw jej osignicia. Zainteresowanie obywateli wspprac na rzecz rozwoju lokalnego nie jest na og zjawiskiem samoistnym. Aby wywoa zaangaowanie si mieszkacw w sprawy lokalne, naley doprowadzi do: E po pierwsze, identyfikacji najistotniejszych problemw z jakimi borykaj si mieszkacy; E po drugie, poznania preferencji mieszkacw odnonie sposobw rozwizania tych problemw i gotowoci ich osobistego zaangaowania si w te dziaania;
WANE !
42
E po trzecie, identyfikacji liderw opinii gotowych zarazi ide wspdziaania pozostaych mieszkacw oraz grupy, ktre powinny by zainteresowane w rozwizaniu problemu; E po czwarte, wyjanienia mieszkacom przyczyn, skutkw i moliwych sposobw rozwizania problemu lub zaatwienia sprawy; E po pite, zyskania przychylnoci mieszkacw dla dziaa zmierzajcych do osignicia celw uznanych za wane; E po szste, wczenia mieszkacw w rozwizywanie konkretnych problemw lub zaatwianie okrelonych spraw.
3.3. Klasyczne narzdzia partycypacji spoecznej

Do klasycznych narzdzi partycypacji spoecznej zalicza si 5 instrumentw: E wybory; E referendum; E konsultacje spoeczne; E postpowanie administracyjne; E akcje bezporednie. C Wybory: Wybory to najistotniejsze narzdzie (instrument) partycypacji spoecznej. Wybr przedstawicieli (radnych) dokonywany przez mieszkacw gminy w wymiarze praktycznym oznacza ich opowiedzenie si (lub jego brak) za okrelonym modelem rozwoju gminy. W wymiarze politycznym wybr ten oznacza legitymizacj (lub jej brak) dla dziaa prowadzonych (lub planowanych) przez wadze gminy. Wybory to rwnie forma kontroli spoecznej (co cztery lata dziaania wadz samorzdowych poddawane s ocenie mieszkacw). C Referendum: Referendum jest metod wykorzystywania zaangaowania mieszkacw przy podejmowaniu istotnych z punktu widzenia spoecznoci lokalnej decyzji. Referendum, wbrew najczstszym dowiadczeniom, nie musi by prb si dwch antagonistycznych obozw. Moe by prost drog zapytania si mieszkacw o ich zdanie. W dwch wypadkach referendum musi zosta przeprowadzone: w sprawie odwoania rady gminy przed upywem kadencji i w kwestii samoopodatkowania si mieszkacw na cele publiczne. C Konsultacje spoeczne: Uzasadnieniem dla mechanizmu konsultacyjnego jest nie tylko optymalizacja podejmowanych decyzji, ale przede wszystkim fakt, e adresatem tych decyzji jest z reguy wsplnota gminna, a wic rdo wadzy organw gminy. Konsultacje dotyczy mog wielu zagadnie (mog by zarwno pytaniem o pomysy
ROZDZIA III
43
rozwizania problemu, jak i sondowaniem, co mieszkacy sdz o konkretnej propozycji takiego rozwizania) i przyjmowa rn form (od spotkania wadz gminy z zainteresowanymi mieszkacami, po specjalistyczne badania ankietowe). C Postpowanie administracyjne: Kady obywatel czy organizacja spoeczna ma prawo zgodnie z art. 63 Konstytucji RP, a take art. 221-260 Kodeksu postpowania administracyjnego (kpa) skada w okrelonym trybie skargi i wnioski zwizane z administracj publiczn. Prawo do udziau organizacji w postpowaniu administracyjnym okrela art. 31 kpa, gdzie stwierdza si, e organizacja spoeczna moe w sprawie dotyczcej innej osoby wystpowa z daniem wszczcia postpowania oraz dopuszczenia organizacji do udziau w postpowaniu jeeli jest to uzasadnione celami statutowymi i gdy przemawia za tym interes spoeczny. C Akcje bezporednie: Coraz czciej stosownym narzdziem partycypacji spoecznej s akcje bezporednie. Przybieraj one posta demonstracji, happeningu, okupacji, blokady. Dziaania te z natury maj charakter pokojowy, coraz czciej zdarza si jednak, e w ich trakcie amane jest prawo (Moliwoci 1998).
3.4. Wsppraca wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi

Wsppraca wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi dziaajcymi w tzw. trzecim sektorze4 jest jedn z najbardziej skutecznych form partycypacji spoecznej. Liczba tych organizacji (okoo 48.000) oraz niewielkie, jak dotychczas, wykorzystanie potencjau tkwicego w tej formule skania nas do jej szerszego zaprezentowania. 3.4.1. Charakterystyka organizacji spoecznych Organizacje spoeczne tworzce trzeci sektor posiadaj specyfik wynikajc z nastpujcych przesanek: E dobrowolnoci tworzenia i dziaania powstaj one i dziaaj w oparciu o wol zaoycieli, a nie w oparciu o przymus, zwaszcza prawny; E niedochodowoci organizacje trzeciego sektora nie kieruj si chci zysku. Mog one przynosi dochody, ale przeznaczane s one wycznie na realizacj celw statutowych; E niezalenoci od pastwa posiadaj one pen suwerenno w podejmowaniu decyzji dotyczcych wasnego dziaania;
WANE !
4. Trzeci sektor obszar aktywnoci ludzkiej lecy midzy pastwem (pierwszy sektor) a rynkiem (drugi sektor).
44
E dziaania na rzecz dobra wsplnego ich dziaania su dobru wsplnemu swoich czonkw lub ludzi, na rzecz ktrych organizacja dziaa, a ktrzy nie s jej czonkami; E posiadania formalnego statusu z punktu widzenia spoeczestwa i pastwa uatwia to ich kontrolowanie (Organizacje 1999). Do podstawowych aktw prawnych okrelajcych zasady tworzenia i dziaania organizacji pozarzdowych zaliczy naley: E Konstytucj RP art. 58: zapewnia kademu wolno zrzeszania si, a art. 12 zapewnia wolno tworzenia i dziaania zwizkw zawodowych, organizacji spoeczno-zawodowych rolnikw, stowarzysze, ruchw obywatelskich, innych dobrowolnych zrzesze i fundacji; E Prawo o stowarzyszeniach (Dz.U. z 1989 r. Nr 106, poz. 668); E Ustaw o fundacjach (Dz.U. z 1997 r. Nr 121, poz. 769).
Funkcje organizacji spoecznych
Zasadniczo wyrnia si dwie funkcje organizacji spoecznych: E funkcje pomocy bezporedniej polega ona na podejmowaniu dziaa sucych zaspokajaniu potrzeb, ktrych pastwo i rynek nie s w stanie w peni zaspokoi; E funkcje innowacyjn wypenianie nisz w sferze potrzeb, pozostawionych przez pastwo i rynek, poprzez wprowadzanie nowych mechanizmw zaspokajania potrzeb. 3.4.2. Organizacje spoeczne jako partner samorzdu terytorialnego Organizacje spoeczne staj si coraz bardziej znaczcym aktorem ycia spoecznego. Ich znaczenie wynik z tego, e skupiaj najbardziej aktywnych i zaangaowanych mieszkacw oraz dziaaj najbliej nich. Dziki temu posiadaj najlepsze rozeznanie ich potrzeb i problemw. Istotna jest rwnie ich rola, jaka speniaj w zakresie edukacji obywatelskiej. Dla samorzdu lokalnego organizacje spoeczne s partnerem w trzech co najmniej rolach:
WANE !
E s reprezentantem spoecznoci lokalnej, wyrazicielem potrzeb, de i oczekiwa tej spoecznoci. Speniaj one rol pasa transmisyjnego, przez ktry przepywaj informacje zarwno od mieszkacw do samorzdu, jak i od samorzdu do mieszkacw. Organizacje te jako reprezentant spoecznoci powinny mie zatem moliwo wypowiadania si w sprawach wanych dla spoecznoci i wspuczestniczy w podejmowaniu przez wadze samorzdowe istotnych decyzji dla mieszkacw; E wiadcz pomoc bezporedni. Dysponujc wiedz i dowiadczeniem, mog wykonywa zadania publiczne, ktrych zakres i sposb realizacji okrela samorzd. Mowa tutaj zwaszcza o kontraktowaniu przez samorzd usug organizacjom spoecznym;
ROZDZIA III
45
E podejmuj dziaania o charakterze innowacyjnym. Wypracowuj nowe i niekonwencjonalne sposoby rozwizywania problemw, z ktrymi nie radz sobie wadze lokalne (np. opieka nad umysowo chorymi, prowadzenie domw opieki spoecznej). W dziaaniach tych organizacje spoeczne powinny by wspierane przez wadze lokalne poprzez system dotacji i grantw (Organizacje 1999).
3.4.3. Instytucjonalizacja wsppracy midzy samorzdem a sektorem organizacji spoecznych Pierwsze prby instytucjonalizacji (czyli prawnego usankcjonowania) wsppracy midzy samorzdem a sektorem organizacji spoecznych rozpoczy si w poowie lat 90. na Wybrzeu (Gdynia, Sopot, Gdask, Rumia, Tczew, Elblg).5 W Gdyni uzasadniano, i: priorytetem wadz miasta jest suenie mieszkacom w sposb jak najbardziej skuteczny. ...... prowadzenie aktywnej polityki w zakresie wsppracy z organizacjami obywatelskimi jest jednym z elementw efektywnego zarzdzania miastem. W Gdasku natomiast podkrelono, i: realizowana na zasadach partnerstwa wsppraca moe przynie w efekcie lepszy i taszy sposb rozwizywania problemw spoecznych, czym zainteresowane s wadze gminy z racji obowizkw, jakie nakada na nie obowizujce prawo, jak i same organizacje pozarzdowe prowadzce dziaania wok spraw, ktre nurtuj spoeczno lokaln (W kierunku 1998). Na tym etapie instytucjonalizacji wsppracy midzy samorzdem i organizacjami spoecznymi szczeglnie czsto podnoszono problem finansowania ich dziaa. Zdaniem ich przedstawicieli gwnym problemem byo jak: przekona czonkw demokratycznie wybranych wadz lokalnych, e finansowanie demokracji obywatelskiej opaca si? (Toczyski, Boczo 1994). Std te silny nacisk zosta pooony na tzw. opcj 1% w wymiarze finansowym naley dy do wyodrbnienia z budetu gminy pewnej czci okrelonej procentowo, ktra przeznaczona bdzie stale na dziaania podejmowane przez organizacje pozarzdowe. ........... docelowo z budetu gmina przeznaczy powinna 1% na aktywno obywatelsk (Zacznik nr 1). Oczywicie pienidze powinny by przeznaczone na realizacj konkretnych, dobrze przygotowanych projektw Wydaje si, e szczeglne znaczenie organizacji spoecznych w dziaaniach na rzecz szeroko pojmowanego rozwizywania problemw wsplnot lokalnych znajduje coraz wiksze zrozumienie. Symptomem nowego postrzegania ich roli jest zamierzona ustawa o wsppracy administracji publicznej z organizacjami pozarzdowymi. Jej projekt zawiera szereg zapisw dajcych organizacjom spoecznym solidne podstawy prawne i finansowe dla ich aktywnoci (np. zwolnienie od podatku VAT, zwolnienie od ca). Skupiajc osoby najbardziej aktywne, organizacje pozarzdowe staj si cennym partnerem wadz lokalnych. Wspdziaanie wadz i organizacji pozarzdowych przestaje by kwesti preferencji czy sympatii, stajc si w dobrym tego sowa znaczeniu koniecznoci.
5. Rozwizania systemowe w zakresie wsppracy wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi wypracowane zostay m.in. w Gdyni, Gdasku, Tczewie, Sopocie, Bielsko-Biaej, Skoczowie, Kielcach, Jaworznie, Rybniku, Szczecinie, Lublinie i Poznaniu.
46
Niezmiernie istotnym jest, aby wspdziaanie to przybrao posta forum publiczno-prywatnego, a wiec zinstytucjonalizowanego modelu wsppracy, ktry precyzyjne okrela jej zasady i ramy oraz zawiera jasno wyraone prawa i powinnoci partnerw forum.
WANE !
W procesie tworzenia trjstronnego forum publiczno-prywatnego (wadze samorzdowe organizacje spoeczne organizacje biznesu) wyrnia si nastpujce fazy: C Zbudowanie organizacyjnych podstaw dla wsppracy trjstronnej w gminie poprzez: E integracj rodowiska organizacji pozarzdowych w ramach forum stowarzysze; E integracj lokalnego rodowiska biznesu w ramach forum biznesu; E stworzenie wewntrz urzdu gminy struktury odpowiedzialnej za wspprac trjstronn. C Zainicjowanie (instytucjonalizacja) wsppracy trjstronnej wadze miasta biznes organizacje pozarzdowe poprzez stworzenie i przyjcie przez zainteresowane rodowiska prawnych ram wsppracy trjstronnej (Zacznik nr 1). C Intensyfikacja wsppracy wadz miasta z organizacjami pozarzdowymi poprzez: E opracowanie systemu konkursowego (grantowego); E wdroenie i przeprowadzenie konkursu grantowego. C Stworzenie wsplnego systemu informacji i promocji. C Zwikszenie stopnia partycypacji organizacji pozarzdowych i rodowiska biznesu w podejmowaniu wanych dla miasta decyzji (np. wsplne tworzenie i weryfikacja strategii rozwoju gminy, wcznie lokalnych rodowisk w proces konsultacji budetu miasta). Aby osign ten cel, konieczne jest podjcie przez wadze lokalne szeregu opisanych poniej dziaa technicznych: C Etap 1 Rozpoznanie rodowiska lokalnego: Najistotniejszym zadaniem do wykonania na tym etapie jest identyfikacja organizacji spoecznych i stowarzysze biznesu dziaajcych w rodowisku lokalnym (okrelenie przedmiotu ich dziaania, liczebnoci, aktywnoci, adresw, osb kontaktowych) oraz zidentyfikowanie specyfiki danej spoecznoci i problemw, ktre s dla niej wane. C Etap 2 Negocjacje wstpne: Wanym dla powodzenia caego przedsiwzicia jest znalezienie osoby cieszcej si w rodowisku lokalnym autorytetem, a zarazem gotowej zaangaowa si w penienie poniekd roli porednika pomidzy organizacjami spoecz-
ROZDZIA III
47
nymi, stowarzyszeniem biznesu i wadzami lokalnymi w procesie budowania partnerstwa publiczno-prywatnego. C Etap 3 I spotkanie plenarne: Aby waciwie przygotowa to spotkanie, naley zadba o zaproszenie przedstawicieli wszystkich organizacji spoecznych dziaajcych w danym rodowisku lokalnym, naley przekaza im co najmniej z tygodniowym wyprzedzeniem program spotkania oraz informacj wyjaniajc jego cel. W pierwszej czci spotkania wadze lokalne (inicjator spotkania) prezentuj zebranym cel spotkania, informuj o zamiarze zainicjowania forum publiczno-prywatnego oraz przedstawiaj jego oglny zarys. W drugiej czci (praca w grupach), dyskutuje si nad dotychczasowymi dowiadczeniami wsppracy wadz lokalnych, organizacji spoecznych i biznesowych oraz poddaje si wstpnemu zaopiniowaniu propozycje wadz zgoszon w trakcie pierwszej czci spotkania. W trzeciej czci nastpuje podsumowanie prac w grupach i wybr przedstawicieli organizacji pozarzdowych i gospodarczych do pracy w ramach zespou konsultacyjnego (w jego skad wchodz rwnie przedstawiciele wadz lokalnych). C Etap 4 Prace zespou konsultacyjnego: Celem prac tego gremium jest wypracowanie szczegowych propozycji dotyczcych zainicjowania i funkcjonowania forum publiczno-prywatnego. Zesp przygotowuje rwnoczenie zestaw szczegowych dokumentw operacyjnych precyzujcych formy, warunki i cele tej wsppracy. Jego prace trwaj okoo 2-3 miesicy. C Etap 5 Stanowienie prawa lokalnego: Na tym etapie rozwizania wypracowane przez zesp konsultacyjny trafiaj do akceptacji zarzdu, a nastpnie do zaopiniowania przez odpowiednie komisje gminy. Po ich pozytywnym zaopiniowaniu przedkadane s one radzie gminy i z momentem ich przyjcia nabieraj charakteru prawa lokalnego. C Etap 6 II spotkanie plenarne: Celem tego spotkania jest przedstawienie przez przedstawiciela wadz lokalnych (wjt, burmistrz) uchway (nowego prawa lokalnego) i dokumentw (regulamin wsparcia finansowego, wzr formularzy grantowych) normujcych wspprac wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi przyjtych przez rad gminy. W trakcie tego spotkania dokonuje si rwnie wyboru przedstawicieli organizacji spoecznych do komisji odpowiadajcej za przyznawanie grantw oraz ogasza si dat skadania wnioskw przez organizacje. W skad komisji wchodzi 2 przedstawicieli organizacji pozarzdowych i rodowisk gospodarczych oraz 5 reprezentantw wadz lokalnych. C Etap 7 Konkurs grantowy: Konkurs grantowy na warunkach zaprezentowanych w czasie II spotkania plenarnego przeprowadzany jest zazwyczaj dwa razy do roku.
48
C Etap 8 Ewaluacja projektw: Po zakoczeniu realizacji projektw dokonuje si ich ewaluacji pod ktem ich przydatnoci w rozwizywaniu problemw istotnych dla danej spoecznoci lokalnej oraz pod wzgldem prawidowoci i racjonalnoci wykorzystania przyznanych na dany projekt rodkw. 3.4.5. Modele wsppracy wadz lokalnych z organizacjami pozarzdowymi Dotychczasowa praktyka wspdziaania wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi pozwala na wyrnienie 3 zasadniczych modeli wsppracy: konkursowego, zadaniowego oraz kontraktowania usug (Organizacje 1999). C Model konkursowy: Na czym polega? Istota tego modelu polega na tym, e wadze gminy wyodrbniaj co roku okrelon pul rodkw dla organizacji pozarzdowych. Przyjmuje si, e jest to okoo 1% budetu gminy. O alokacji tych rodkw wrd ubiegajcych si organizacji decyduj wyniki konkursu (dotyczcego rnych obszarw aktywnoci wadz lokalnych). Konkurs rozstrzyga komisja, w skad ktrej wchodz zarwno przedstawiciele poszczeglnych partii politycznych reprezentowanych w radzie gminy, jak rwnie przedstawiciele organizacji pozarzdowych. Po podjciu decyzji o podziale rodkw z kad z organizacji otrzymujc wsparcie finansowe podpisywana jest umowa. Jej realizacj nadzoruje waciwa komrka urzdu gminy. Jakie s jego zalety? Do zalet tego modelu zaliczy naley przejrzysto i jawno dysponowania rodkami publicznymi przeznaczanymi na wspprac z organizacjami spoecznymi. Jakie s jego ograniczenia? Istotnym ograniczeniem tego modelu jest wyeliminowanie merytorycznych pracownikw urzdw z prac komisji podejmujcej decyzje o przeznaczeniu rodkw gminnych na wspprac z organizacjami spoecznymi. C Model zadaniowy: Na czym polega? Kada z merytorycznych jednostek urzdu w oparciu o zgoszone przez siebie zapotrzebowanie finansowe otrzymuje z budetu gminy okrelon kwot na realizacj danych przedsiwzi we wsppracy z organizacjami spoecznymi. Jakie s jego zalety? Zalet modelu zadaniowego jest to, e umoliwia on samorzdowi wikszy wpyw na rodzaj projektw realizowanych przez organizacje spoeczne ze rodkw gminy (zgaszane projekty musz odpowiada priorytetom zapisanym w budecie gminy). Model ten stwarza rwnie wiksz szanse na dugofalow wspprac organizacji spoecznych i wadz samorzdowych (decyzje o wsp-
ROZDZIA III
49
pracy nie maj loteryjnego charakteru jaki si rzeczy towarzyszy konkursom). Jakie s jego ograniczenia? Decyzje zapadajce w ramach tego modelu nie s w peni obiektywne i przejrzyste, a co za tym idzie mniejsza jest kontrola spoeczna nad efektywnym wydatkowaniem rodkw publicznych (np. urzdnicy samorzdowi mog preferowa dan organizacj czy te grup organizacji). Ponadto, czsto urzdnicy samorzdowi nie s zainteresowani (nie potrafi lub nie chc) wspiera projektw o interdyscyplinarnym charakterze. Z modelem tym wie si rwnie w odrnieniu od naganianych konkursw dugie oczekiwanie na decyzje i rodki finansowe na realizacj projektu. C Kontraktowanie usug: Na czym polega? Jest to najbardziej dojrzaa forma wspdziaania samorzdu terytorialnego z organizacjami spoecznymi. Polega ona na przekazaniu przez wadze publiczne swoich ustawowych kompetencji i zada oraz zwizanych z nimi rodkw finansowych organizacjom spoecznych. Wyboru organizacji spoecznych do realizacji zada powierzanych przez samorzd terytorialny dokonuje si w oparciu o procedury zamwie publicznych. Jakie s jego zalety? Do zalet tego systemu zaliczy naley przede wszystkim wysoki poziom usug wiadczonych przez organizacje spoeczne i ich profesjonalizacj. Ponadto jest to najbardziej dojrzaa forma stwarzania podstaw finansowych dla dziaa organizacji spoecznych. Jakie s jego ograniczenia? Obowizujce obecnie procedury przetargowe dyskryminuj organizacje spoeczne w ubieganiu si o kontrakty na realizacj ustawowych zada samorzdu (np. konieczno realizacji zada w postaci dziaalnoci gospodarczej, co jest sprzeczne z zasad dziaa niektrych organizacji, a w przypadku np. fundacji jest wrcz sprzeczne z prawem). Innego rodzaju utrudnieniem w procesie kontraktowania usug publicznych z organizacjami spoecznymi jest niewaciwe stosowanie procedur zamwie publicznych (np. ustawienie przez zamawiajcego warunkw przetargu w taki sposb, e kryterium ceny w ofercie opieki na umysowo chorymi stanowi 70%, a kryterium jakoci 10% punktacji). Obserwacja praktycznych wynikw dotychczas stosowanych rozwiza w ramach opisanych powyej modeli skania do wniosku, e dla podniesienia efektw wspdziaania samorzdu terytorialnego i organizacji spoecznych konieczne jest zastosowanie zintegrowanego podejcia, polegajcego na stworzeniu jednego systemu uwzgldniajcego rozwizania kadego z wyej wymienionych modeli.
50
WANE !
Rozwizanie takie (system mieszany) oparty byby o nastpujce elementy: E system grantowy (wspieranie finansowe projektw najbardziej atrakcyjnych z punktu widzenia wadz lokalnych); E system kontraktowy (oparty o zasad ekwiwalentnoci wiadcze i stosowany jedynie dla dobrze wyodrbnionych zada o okrelonych standardach i rozwinitym rynku dostarczycieli dbr i usug) (Zacznik nr 2); E system projektw skonsolidowanych (moliwo wsplnego wystpowania o rodki, konsorcjum organizacji wsplnie i komplementarnie pracujcych na rzecz rozwizania danego projektu; E system wsparcia infrastruktury spoecznej (celem nie jest konkurowanie o rodki midzy organizacjami, ale wspieranie ich i podnoszenie ich szans na dostp do rodkw) (Organizacje 1999).
Rozdzia IV
WYBRANE ASPEKTY MARKETINGU TERYTORIALNEGO
Wybrane aspekty marketingu terytorialnego
ROZDZIA IV
53
Wprowadzenie
Intencj niniejszego rozdziau jest przyblienie pojcia marketingu terytorialnego, prba adaptacji terminu marketing (znanego z obszaru zarzdzania przedsibiorstwem) na sfer sektora publicznego z uwzgldnieniem specyfiki jednostek administracji publicznej i przedsiwzi publicznych oraz innych instytucji nie nastawionych na zysk (non profit). Jednoczenie naley zaznaczy, e niniejszy rozdzia nie wyczerpuje wszystkich zagadnie zwizanych z tym tematem. Ze wzgldu na charakter niniejszego opracowania skoncentrowano si na pewnym aspekcie marketingu jakim jest proces komunikacji organizacji z rynkiem zwany promocj oraz jej poszczeglnych technikach takich jak: reklama, public relations, sprzeda osobista i promocja sprzeday. Duo uwagi powicono public relations i ich narzdziom, bowiem w przypadku jednostek administracji terytorialnej tworzenie wizerunku publicznego powinno znajdowa si na pierwszym miejscu wrd dziaa promocyjnych. Public relations powinny stosowa wszystkie instytucje speniajce zadania publiczne. Zarzdzajc spoecznoci lokaln (gmin, miastem, powiatem, regionem) naley dy do podnoszenia efektywnoci realizowanych zada publicznych i zaspokojenia potrzeb klientw w moliwie najlepszy sposb. Jednostki administracji publicznej musz uwzgldnia wymogi rynku potrzeby i preferencje nabywcw, a wic wprowadza elementy marketingu, takie jak: badania rynku oraz instrumenty marketing mix. Na podstawie obserwacji mona stwierdzi, e gminy s wiadome koniecznoci dziaa marketingowych, jednak nie wykorzystuj wszystkich moliwych narzdzi. Gwn barier stosowania marketingu terytorialnego jest jego nieznajomo. Cigle dla wielu osb marketing terytorialny jest mao zrozumiay i utosamiany tylko i wycznie z reklam.
4.1. Marketing w samorzdzie terytorialnym

4.1.1. Istota marketingu Z wielu definicji6 marketingu przytoczymy za Ph. Kotlerem, i: Marketing jest procesem spoecznym i zarzdczym, dziki ktremu konkretne osoby i grupy otrzymuj to, czego potrzebuj i pragn osign, poprzez tworzenie, oferowanie i wymian posiadajcych warto produktw (Kotler 1994, s. 6).
WANE !
6. Zmiany definicji marketingu nastpoway wraz ze zmian obszaru zainteresowania tej dyscypliny. Pocztkowo marketing oparto na wymianie dbr materialnych i usug zaspokajajcych potrzeby konsumpcyjne. Z czasem rozszerzano obszar zainteresowania marketingu o dziaalno pozagospodarcz. Ostatnio w coraz wikszym stopniu staje si przedmiotem rosncego zainteresowania nie tylko organizacji sektora biznesu, ale i poza nim (m.in. organizacji nie nastawionych na zysk). Na zmian definicji wpyno te to, i punkt cikoci dziaa marketingowych zosta przesunity z interesw producentw na interesy konsumentw.
54
Marketing spoeczny
Innymi sowy mona powiedzie, i marketing polega na dostarczaniu waciwych towarw i usug waciwym ludziom, we waciwych miejscach, o waciwym czasie, po waciwej cenie i przy uyciu waciwych rodkw komunikacji. Charakterystyczn cech marketingu jest spojrzenie na konsumenta (klientw) i skoncentrowanie si na jego potrzebach. Koncepcja marketingowa opiera si na zaoeniu, e klucz do osignicia celw organizacji, ley w okreleniu potrzeb i wymaga rynkw docelowych i deniu do zaspokojenia tych potrzeb w sposb bardziej wydajny i skuteczny ni czyni to konkurencja. Marketing musi by skoncentrowany na odkrywaniu (identyfikacji) potrzeb i pragnie potencjalnych klientw. Zgodnie z koncepcj marketingu spoecznego, zadanie organizacji polega na okreleniu potrzeb i wymaga rynkw docelowych oraz dostarczeniu podanego zadowolenia w sposb bardziej efektywny i wydajny ni konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podnoszeniu dobrobytu konsumenta i spoeczestwa (Kotler 1994, s. 26). Sens marketingu spoecznego tkwi w tym, e organizacja powinna identyfikowa i zaspokaja potrzeby konsumentw w taki sposb, aby przyczyni si rwnie dobra oglnospoecznego. Wymaga to wywaenia trzech elementw polityki marketingowej: E zysku organizacji; E zaspokojenia wymaga klientw; E interesu publicznego. 4.1.2. Marketing terytorialny Marketing terytorialny jest wzgldnie now i mao rozwinit dziedzin. W literaturze przedmiotu zamiennie stosuje si rne okrelenia marketingu terytorialnego, midzy innymi: marketing usug publicznych, marketing usug terytorialnych, marketing miasta, marketing miejsca, marketing komunalny. Punktem wyjcia powstania marketingu terytorialnego byo przekonanie, e oglne zasady marketingowe s takie same dla towarw i usug oraz e koncepcje sprawdzone w zarzdzaniu przedsibiorstwem mona przeoy i z powodzeniem stosowa w sektorze publicznym, w sferze zarzdzania spoecznoci lokaln. Zarzdzajc spoecznoci lokaln (gmin, miastem, powiatem, regionem), take naley dy do podnoszenia efektywnoci dziaa (zada publicznych). Do moliwie najlepszego zaspokojenia potrzeb, a co za tym idzie do redukcji luki pomidzy oczekiwaniami klientw a sposobem ich zaspokojenia. Przytoczymy za A. Szromnikiem (Szromnik 1996), i:
WANE !
Marketing terytorialny jest celow i systematyczn dziaalnoci administracji samorzdowej zmierzajcej poprzez procesy wymiany i oddziaywania do rozpoznania, ksztatowania i zaspokojenia potrzeb oraz pragnie spoecznoci lokalnej. W praktyce dziaania marketingowe w ramach okrelonej jednostki terytorialnej maj na celu wpywanie na opinie, postawy i sposoby zachowania si wewntrznych i zewntrznych jednostek, poprzez ksztatowanie waciwego zestawu rodkw i instrumentw.
ROZDZIA IV
55
Podmiotami marketingu terytorialnego s organy administracji samorzdowej, przedsibiorstwa komunalne, firmy prywatne dziaajca na zlecenie wadz samorzdowych lub te specjalnie powoane instytucje (agencje, stowarzyszenia) realizujce w imieniu wadz samorzdowych usugi publiczne na rzecz mieszkacw. Przedmiotem za s rne usugi organw administracji. Nadrzdnym celem samorzdu terytorialnego jest zabezpieczenie bytu mieszkacw i zaspokojenie potrzeb spoecznoci lokalnej. Marketingowa koncepcja funkcjonowania jednostek administracji terytorialnej (gmin, miast, powiatw, regionw) polega na traktowaniu podmiotw znajdujcych si na rynku wewntrznym jako specyficznego rodzaju klientw, o ktrych naley zabiega. W przypadku niezaspokojenia ich potrzeb i pragnie mog oni zmieni np. swoje miejsce zamieszkania. W podejciu marketingowym, zasadnicze znaczenie ma dokadne rozpoznanie potrzeb segmentw docelowych marketingu terytorialnego i dostosowaniu do nich ofert. Naley take zwrci uwag na rol czynnika politycznego w marketingu terytorialnym. Wadze gminy odpowiadaj przed swoimi wyborcami. Musz wic w moliwie najpeniejszy sposb zaspokaja potrzeby spoecznoci lokalnej i zyska jej aprobat dla realizacji okrelonych programw publicznych, ktrych celem jest rozwizywanie problemw i zaspokojenie potrzeb spoecznoci lokalnej. W przeciwnym razie trudno im bdzie uzyska reelekcj. Marketing terytorialny koncentruje si na polityce i strategii komunikowania si jednostki administracji terytorialnej ze swym otoczeniem czy wrcz przyciganiu potencjalnych inwestorw lub klientw (nie mona go jednak zawa tylko i wycznie do sfery zastosowania technik komunikacji). 4.1.3. Segmenty docelowe marketingu terytorialnego Aby jednostka administracji terytorialnej moga skutecznie prowadzi dziaania w zakresie marketingu, musi okreli docelowe segmenty dziaa marketingowych, tj. zidentyfikowa grupy adresatw (odbiorcw) oferty marketingowej. W marketingu terytorialnym grup adresatw jest bardzo wiele. Zasadniczo mona podzieli je na dwie kategorie (Domaski 1997): E rynki wewntrzne, czyli rynki w granicach danej spoecznoci lokalnej; E rynki zewntrzne, czyli rynki poza granicami spoecznoci lokalnej. Adresaci znajdujcy si na rynku wewntrznym to mieszkacy okrelonego terytorium, lokalni przedsibiorcy i waciciele gospodarstw, personel pracujcy w urzdach administracji publicznej i instytucjach uytecznoci publicznej, funkcjonujce na tym obszarze instytucje oraz stowarzyszenia, organizacje i grupy opiniotwrcze. Poprzez fakt staego zamieszkania lub pracy w danej jednostce terytorialnej s niejako zmuszeni do korzystania z lokalnej oferty i na bieco oceniaj swj stopie zadowolenia. Jednake mieszkacy danego terytorium nie mog by traktowani jako jednorodna masa. Mona ich podzieli na trzy podgrupy:
Segmenty docelowe marketingu terytorialnego
56
E pierwsz stanowi osoby mocno zwizane z miejscem swojego zamieszkania, mao mobilne (gwnie ludzie starsi i sabiej wyksztaceni); E drug stanowi osoby, ktre przy dokonywaniu swoich wyborw kieruj si ocen atrakcyjnoci oferty marketingu terytorialnego. Oceniaj stan biecy i moliwoci ycia i rozwoju w granicach danej spoecznoci lokalnej. Do tej grupy nale gwnie osoby mode, dobrze wyksztacone, szukajce atrakcyjnego miejsca pracy i ycia. Podmioty na rynku zewntrznym s z reguy zainteresowane ich przycigniciem; E trzeci stanowi tzw. liderzy lokalni. Jest to grupa mao liczna, ale bardzo wana, gdy maj oni duy wpyw na ksztatowanie opinii. Sukces wielu dziaa podejmowanych przez wadze samorzdowe zaley w duej mierze od ich poparcia. Adresaci znajdujcych si na rynku zewntrznym to potencjalni klienci oferty marketingu terytorialnego. Jest to liczniejsza grupa i take bardzo silnie zrnicowana. Wyrni tu mona: E inwestorw krajowych i zagranicznych, przedsibiorstwa szukajce nowych obszarw dziaania; E banki i inne podmioty rynku finansowego; E turystw, i inne osoby odwiedzajce dan jednostk terytorialn; E organizacje spoeczne, polityczne, gospodarcze i pomocowe; E osoby poszukujce nowych miejsc pracy i zamieszkania. Potrzeby kadej z wyej potencjalnych odbiorcw bardzo si midzy sob rni. Inne s te ich oczekiwania wzgldem danej jednostki terytorialnej. Tak np. mieszkacy mog oczekiwa spokoju i wygodnych warunkw ycia, natomiast inwestorzy zwraca bd uwag na tani si robocz, dostpno komunikacyjn itp. 4.1.4. Marketing wewntrzny i zewntrzny Dziaania marketingowe jednostek administracji publicznej s zorientowane na wybrane rynki docelowe. Tradycyjnie przyjto dzieli marketing terytorialny na marketing wewntrzny i marketing zewntrzny. W marketingu wewntrznym mona wyrni: E dziaania ukierunkowane na pracownikw urzdu danej jednostki terytorialnej (urzdu gminy, starostwa powiatowego, urzdu marszakowskiego), ktrych celem jest ksztatowanie waciwych relacji i zachowa pomidzy pracownikami urzdu a mieszkacami (klientami, interesantami) oraz waciwe funkcjonowanie urzdu. Celem marketingowego oddziaywania na pracownikw powinno by take wyksztacenie pozytywnego stosunku do klienta i osobistej odpowiedzialnoci za wykonywanie czynnoci usugowej;
ROZDZIA IV
57
E dziaania ukierunkowane na mieszkacw danej jednostki terytorialnej, ktrych celem jest zwikszenie zaangaowania mieszkacw danej jednostki terytorialnej w sprawy gminy (powiatu, regionu), uzyskanie poparcia dla wprowadzanych programw publicznych i rozwizywania problemw lokalnych, tworzenie klimatu wspdziaania. Natomiast celem dziaa marketingu zewntrznego jest pozyskanie nowych osb, firm i organizacji nie zlokalizowanych w ramach danej jednostki terytorialnej jako potencjalnych inwestorw, turystw i odbiorcw innych usug. 4.1.5. Charakterystyka narzdzi marketingu terytorialnego kompozycja marketing mix Marketing terytorialny opiera si na podobnym arsenale rodkw i narzdzi, jakie s stosowane w klasycznym marketingu. Kompozycj narzdzi marketingowych zwyko si okrela terminem marketing mix. Kompozycja marketing mix sformuowana przez E. Jeromea McCarthyego jest jedn z najbardziej uniwersalnych koncepcji jakie stworzono w ramach marketingu. Marketing mix to zestaw instrumentw oddziaywania na rynek w celu osignicia zaplanowanych celw marketingowych, dostosowanych do specyficznych potrzeb nabywcw. Marketing mix tworz 4 grupy instrumentw: C Produkt oferowane dobro materialne lub usuga, ktra ma zaspokoi potrzeby konsumeta. C Cena wysoko pobieranej ceny (warto, za ktr wymieniany jest dany produkt) oraz warunki sprzeday (zawierania kontraktu), np. ulgi podatkowe, opaty dodatkowe. C Promocja system komunikacji organizacji z otoczeniem. C Dystrybucja sposb dostarczenia produktu do rk konsumenta, kanay dystrybucji i logistyka zwizana z udostpnianiem przez organizacj jej produktw i usug. Zesp instrumentw marketing-mix tradycyjnie okrela si jako 4 P o pierwszych liter angielskich sw: product produkt, price cena, promotion promocja, place dystrybucja. Kada jednostka administracji terytorialnej ksztatuje wasn kompozycj narzdzi marketingowych. O sukcesie ich zastosowania decyduje spjno i nie preferowanie adnych instrumentw (np. nie naduywanie dziaa reklamowych w promocji). W przypadku marketingu terytorialnego najbardziej zoon grup instrumentw jest produkt.
WANE !
Instrumenty marketing mix
58
Cechy usug publicznych
Przy jego definiowaniu naley wzi pod uwag specyficzny zakres dziaalnoci samorzdu terytorialnego i instytucji uytecznoci publicznej dziaajcych w ramach danej jednostki terytorialnej. Zadaniem sektora publicznego jest wiadczenie usug na rzecz danej spoecznoci lokalnej przez jednostki sektora publicznego, midzy innymi: szkoy, przedszkola, placwki suby zdrowia, placwki opiekucze, domy pomocy spoecznej i inne. Oferta wadz samorzdowych, czyli zakres produktw i usug oferowanych przez samorzd terytorialny jest rozbudowany. Cz produktw i usug oferowanych przez samorzd terytorialny jest wiadczona w sposb nieodpatny. Korzyci z oferowania produktu jest rozwj danej jednostki terytorialnej, zwikszenie jej bazy dochodowej, jak rwnie dochody mieszkacw i podmiotw gospodarczych. Zyskiem jest stan zabezpieczenia bytu mieszkacw. Jednostka administracji publicznej jako cao jest specyficznym produktem. Na jako tego produktu wpywa stan zagospodarowania przestrzennego, infrastruktury technicznej, komunalnej i spoecznej itp. Elementem tego produktu jest take image (wizerunek) danej jednostki terytorialnej, lokalny klimat kulturowy, przedsibiorczo mieszkacw. Ze spoecznoci lokaln moe kojarzy si take okrelony system wartoci takich jak: otwarto, pozytywne nastawienie, gocinno. Warto zwrci uwag na specyfik usug publicznych. Ich najbardziej charakterystyczne cechy to: E niematerialno usugi publiczne s w wikszoci przypadkw nie zwizane z wytwarzaniem dbr materialnych, nie mona ich sprbowa przed dokonaniem zakupu; E rnorodno (zmienno, niespjno) usugi publiczne s niejednolite, niestandardowe i urozmaicone. Jako tych usug czsto zaley od osoby, ktra je wiadczy; E nierozdzielno usugi publiczne s wiadczone przez usugodawc i jednoczenie konsumowane przez klienta; E nietrwao nie ma moliwoci magazynowania usug publicznych. W przypadku usug tego rodzaju elementy marketing-mix zwiksza si o 3 dodatkowe elementy: E ludzi; E procesy; E obsug klientw. Ludzie (pracownicy, personel urzdu) s coraz waniejszym czynnikiem rnicujcym jako usug tworz korzy dodatkow i s rdem przewagi konkurencyjnej. To oni pozostaj w staym kontakcie z nabywcami dbr i usug. S bardzo wani zarwno w wytwarzaniu jak i wiadczeniu usug. Od pracownikw zaley nie tylko ich jako, ale take w duym stopniu oglny obraz instytucji.
ROZDZIA IV
59
Znaczenie ma wiedza i dowiadczenie pracownikw, sprawno dziaania, ale rwnie kompetencje interpersonalne, uczciwo, wiarygodno i otwarto na problemy spoeczestwa. Ze wzgldu na znaczenie pracownikw w procesie wiadczenia usug publicznych ogromne znaczenie ma ich dobr, przygotowanie i szkolenie. Procesy wszystkie procedury, mechanizmy, czynnoci zwizane z kontaktami z klientami i samodzielno personelu. Szczeglne znaczenie ma tu: szybko dziaania i sprawno organizacyjna, osobiste zaangaowanie pracownikw, ch suenia pomoc. Obsuga klienta ma bodaj najwikszy wpyw na ksztatowanie opinii klienta o organizacji (urzdzie) i oferowanych przez ni usugach. Systematycznie wzrastaj wymagania klientw dajcych usug wysokiej jakoci, co wpywa na konieczno budowania cilejszej i trwalszej wizi z klientem. Na jako obsugi klienta wpywa: krtki czas realizacji czynnoci obsugi, unikanie sytuacji konfliktowych (bezstresowa obsuga), tworzenie atmosfery zaufania. W celu poprawy obsugi klienta, i zgodnie z zasad budowania administracji przyjaznej dla spoeczestwa, w wielu urzdach tworzy si biura obsugi interesanta.
4.2. Promocja jako instrument marketingu terytorialnego

4.2.1. Pojcie i istota promocji 4.2.1.1. Definicja promocji i istota kampanii promocyjnej jednostek administracji terytorialnej Promocj jest kady sposb komunikowania si organizacji (firmy) z jej rynkowym otoczeniem, wykorzystywany w celu udzielenia informacji, namowy lub przypomnienia, a dotyczcy usugi, osoby wykonawcy lub organizacji (firmy) (Rogoziski 1998, s. 146). Kampania promocyjna jest jednym z dziaa jakie maj doprowadzi do rozwoju gospodarczego jednostki administracji terytorialnej. Powinna by take cile powizana ze strategi rozwoju danej jednostki terytorialnej, tj. jej wizj rozwoju i celami strategicznymi. Jednostki administracji terytorialnej podejmuj rnorodne dziaania promocyjne. Celem tych dziaa jest zazwyczaj zwikszenie zainteresowania dan jednostk administracji terytorialnej lub utrzymanie atrakcyjnego wizerunku na zewntrz, zaprezentowanie produktu marketingowego danej jednostki terytorialnej, w celu zachcenia potencjalnych inwestorw, turystw oraz innych grup docelowych do skorzystania z oferty. Wadze gminy czy powiatu prowadz zazwyczaj dziaania promocyjne w przypadku posiadania znacznej liczby wolnych gruntw lub obiektw oraz z powodu wysokiego bezrobocia. Kampania promocyjna moe by skierowana do wewntrz lub na zewntrz danej jednostki terytorialnej:
WANE !
60
E kampania skierowana do wewntrz suy zazwyczaj zwikszeniu poczucia wasnej tosamoci, informuje o dziaaniach, realizowanych programach oraz o planach, ksztatuje opini spoeczn, ma na celu uzyskanie akceptacji i przychylnoci dla dziaa podejmowanych przez dan jednostk terytorialn; E natomiast kampania promocyjna skierowana na zewntrz suy z reguy zbudowaniu i podtrzymaniu pozytywnego wizerunku danej jednostki terytorialnej, dostarczeniu informacji i rozpowszechnieniu wiedzy o niej oraz nawizaniu dialogu z wybranymi grupami docelowymi, pobudzeniu zainteresowania i przycigniciu potencjalnych inwestorw i turystw. Kada kampania promocyjna musi by dobrze zaplanowana i profesjonalnie zrealizowana z wykorzystaniem odpowiednich metod i instrumentw promocji. Ze wzgldu na fakt, i nie wszystkie gminy potrafi samodzielnie opracowa kampani promocyjn i nie wszystkie na to sta, jedynym rozwizaniem jest wsppraca kilku gmin lub powiatw w celu prowadzenia wsplnej kampanii. W przypadku niektrych dziedzin jak np. turystyka tylko kampania wikszego obszaru moe przynie spodziewane efekty. Bowiem tylko niektre due miasta i to bardzo atrakcyjne turystycznie s w stanie przycign turystw i mog decydowa si na samodzieln kampani promocyjn. Poniewa profesjonalne przygotowanie kampanii promocyjnej wymaga take duej wiedzy i ogromu pracy, znacznie lepiej zleci opracowanie jej koncepcji wyspecjalizowanej firmie marketingowej (agencji reklamowej). Promocj mona prowadzi na wiele rozmaitych sposobw i z wykorzystaniem rnorodnych instrumentw. Wrd dziaa promocyjnych mona wyrni: E promocj caej jednostki terytorialnej (miasta, gminy, powiatu, wojewdztwa) jako caoci jako specyficznego dobra; E promocj poszczeglnych sfer funkcjonowania danej jednostki terytorialnej, np.: usug kulturalnych, ochrony zdrowia, walorw turystycznych; E promocj gospodarcz, obejmujc oferty inwestycyjne. 4.2.1.2. Wewntrzne i zewntrzne funkcje promocji Celem promocji w marketingu terytorialnym jest zwrcenie uwagi na cechy indywidualne wyrniajce dan jednostk administracyjn. Oglnie mona wyrni trzy funkcje promocji (Altkorn 1998, s. 286): E funkcj informacyjn; E funkcj pobudzajc; E funkcj konkurencyjn. Funkcja informacyjna polega na dostarczeniu obecnym i potencjalnym nabywcom dbr i usug niezbdnych informacji o danej organizacji, jej dziaalnoci lub wytwarzanych przez t organizacj dobrach i usugach. Jest szczeglnie
Funkcje promocji
ROZDZIA IV
61
wane przy wprowadzeniu nowych produktw lub usug, aby poinformowa klientw o ich waciwociach, funkcjach, moliwociach zastosowania itp. Celem funkcji pobudzajcej jest wpynicie na okrelone zachowanie nabywcw lub wywoanie zamierzonych postaw, a wic dostarczenie waciwych przesanek (racjonalnych i emocjonalnych) do skorzystania z oferty danej jednostki terytorialnej. Promocja wykorzystuje nie tylko obiektywn informacj, ale take informacj wyprofilowan zgodnie z interesem organizacji. Funkcja konkurencyjna polega na stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentw rywalizacji na rynku. Polega na wyborze atrakcyjnych instrumentw promocji, posiadajcych si przebicia oraz wywoujcych zakcenia programw promocyjnych emitowanych przez konkurencj. 4.2.2. Elementy i instrumenty promocji Promocja zwana rwnie polityk komunikacji organizacji z rynkiem skada si z nastpujcych elementw: E reklamy; E sprzeday osobistej; E public relations; E promocji sprzeday (promocja dodatkowa). Wyej wymienione elementy promocji tworz kompozycj promotion mix, czyli marketingow kompozycj instrumentw promocyjnych skierowanych do aktualnych i potencjalnych nabywcw dbr i usug. Wszystkie wyej wymienione elementy promocji mona z ca pewnoci wykorzysta w marketingu terytorialnym. Gmin, miasto, powiat czy region mona wypromowa tymi samymi rodkami jakie wykorzystuj firmy w promocji swych wyrobw. 4.2.2.1. Reklama Najbardziej popularnym narzdziem komunikacji organizacji z otoczeniem jest reklama. Rozumiana jest ona jako bezosobowa i patna forma przekazywania informacji (komunikacji marketingowej) na temat organizacji, produktu, usugi lub idei adresowanej przez nadawc do masowego odbiorcy. Celem reklamy jest wzbudzenie zainteresowania dan jednostk terytorialn oraz pragnienia zapoznania si z ni bliej, informowanie i ukazywanie walorw danego produktu marketingu terytorialnego oraz pobudzanie chci posiadania go, a take ksztatowanie pozytywnego wizerunku organizacji. Istnieje wiele form reklamy i wiele rnych jej klasyfikacji. Reklam mona podzieli wedug nastpujcych kryteriw: E z punktu widzenia obszarw, na ktre jest skierowana; E z punktu widzenia celu; E z punktu widzenia przedmiotu; E z punktu widzenia rozplanowania emisji w czasie;
Elementy promocji
62
E z punktu widzenia sposobu finansowania; E z punktu widzenia rodkw przekazu (wykorzystanego medium). Z punktu widzenia obszarw, na ktre reklama jest skierowana wyrniamy: E reklam wewntrzn skierowana do wntrza danej jednostki terytorialnej, przede wszystkim do mieszkacw i dziaajcych na danym terenie podmiotw; E reklam zewntrzn nakierowana na podmioty dziaajce poza dan jednostk terytorialn. Ze wzgldu na cel mona wyrni: E reklam informujc stosuje si j, aby zwrci uwag na dany produkt lub usug. Celem tej formy reklamy jest poinformowanie klientw rynku docelowego o danym produkcie, o jego cechach wyrniajcych; E reklam perswazyjn (zachcajc), ktra kadzie nacisk na specyficzne cechy danego produktu (lub usugi) i korzyci z nich wypywajce. Ma nakoni klientw do wyboru tego produktu a nie konkurenta (poprzez porwnanie). Warto zwr uwag, e zgodnie z postanowieniami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji7 reklama porwnawcza jest zakazana; E reklam przypominajc celem tej reklamy jest zwikszenie wiedzy konsumentw o danym produkcie. Jest ona stosowana w przypadku produktw, ktre maj dobr pozycj na rynku. Ma na celu take utrwalenie pozytywnego wyobraenia o organizacji, produkcie lub usudze. Kada reklama skada si w zasadzie z elementw informacyjnych jaki i perswazyjnych. Rne jest tylko rozoenie akcentw. Typy reklam ze wzgldu na przedmiot reklamy to: E reklama produktu koncentruje si na sprzeday produktu lub usugi, akcentuje jego cechy i korzyci wypywajce z posiadania dobra lub konsumowania usugi; E reklama organizacji koncentruje si na wytworzeniu pozytywnego wizerunku danej instytucji (informuje o organizacji i o zakresie jej dziaalnoci, prezentuje stanowisko jej wadz w danej sprawie). Ze wzgldu na rozplanowanie emisji w czasie wyrniamy: E reklam prowadzon w sposb cigy przez cay rok; E reklam pojawiajc si cyklicznie w pewnych odstpach czasu, w zalenoci od zmian zainteresowania. Emitowana jest czciej w przypadku spadku zainteresowania danym produktem lub usug.
7. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 1993 r. Nr 47, poz. 211).
ROZDZIA IV
63
Z punktu widzenia sposobu finansowania wyrniamy: E reklam indywidualn koszty reklamy w caoci obciaj dan organizacj; E reklam zespoow koszty rozkadaj si na kilka organizacji, ktre prowadz wspln promocj. Typy reklamy ze wzgldu na medium to: E reklama telewizyjna; E reklama radiowa; E reklama prasowa; E reklama pocztowa; E reklama uliczna. Biorc pod uwag, e koszty reklamy w mediach s bardzo wysokie, decydujce znaczenie ma wybr: waciwego medium (decyzja gdzie umieci reklam), sposobu przekazu oraz czstotliwoci emitowania przekazu reklamowego. Na wybr form i rodkw reklamy wpywa: E rodzaj rynku docelowego (jego wielko i charakter); E rodzaj reklamowanego produktu; E zasig oddziaywania mediw; E rodki finansowe jakie mona przeznaczy na reklam; E czas uruchomienia reklamy. Media reklamowe to: C Telewizja: Wrd mediw ma najwiksz si przebicia. Informacje przekazuje za pomoc obrazu i dwiku jednoczenie. Wad reklamy telewizyjnej jest wysoki koszt i krtki czas emisji, dugi czas produkcji oraz niepewno czy trafia ona do odpowiednich segmentw odbiorcw. C Radio: Trafia na odpowiednie segmenty rynku (do okrelonych grup suchaczy), przemawia tylko za pomoc dwiku, nie moe by jednak zastosowana do reklamy wszystkich produktw. Zasig reklamy radiowej jest zrnicowany w zalenoci od rodzaju stacji (moe by lokalny, regionalny, krajowy lub midzynarodowy). C Prasa: Zaletami reklamy prasowej s szeroki odbir i dua czstotliwo przekazu, szybko zamieszczania, moliwo przekazania znacznego zasobu informacji. Jednake nadmierna ilo reklam w prasie wywouje brak zainteresowania nimi.
Media reklamowe
64
Pras mona podzieli na: E czasopisma w ten sposb mona trafi do wskich segmentw rynku, ale koszt reklam w czasopismach krajowych jest wysoki; E gazety maj duy zasig i dlatego to wane lokalne medium reklamy. Gazety wydawane s codziennie, reklamy mog wic dotyczy biecych wydarze. Najczciej wykorzystywan form reklamy prasowej s ogoszenia prasowe (form ogosze s wkadki lub dodatki ogoszeniowe). C Poczta: W ostatnich latach ronie znaczenie reklamy pocztowej (zwanej czasem reklam bezporedni). Czsto stosowana jest ona w kombinacji z innymi mediami. Reklama pocztowa ma wiele zalet i jest idealnym rodkiem promocji terytorialnej, bowiem: E nie wymaga znacznych nakadw finansowych i jest znacznie tasza w porwnaniu z innymi formami promocji (reklama klasyczna). Dlatego moe by realizowana samodzielnie przez mae jednostki terytorialne posiadajce ograniczone zasoby finansowe; E umoliwia bezporednie zwrcenie si do grup docelowych; E za jej pomoc mona przesa rne treci (informacje oglne, konkretne oferty inwestycyjne itp.). Do listu mona doczy materiay informacyjne, ale ich ilo nie moe by zbyt dua, aby nie przytoczy nimi odbiorcy; E w przypadku wikszej iloci materiaw informacyjnych powinny si one znajdowa w specjalnej teczce. C Reklama zewntrzna (outdoor) czy inaczej reklama uliczna Jedn z form tej reklamy jest reklama na tzw. bilbordach, ktr charakteryzuje dua widoczno (stanowi wzmacniajcy element komunikacji). Koszt takiej reklamy jest niski, ale due znaczenie ma lokalizacja reklamy (w punktach duego ruchu, przepywu grup docelowych). Pojawiaj si te reklamy mobilne np. na takswkach, na zewntrz i wewntrz autobusw czy tramwajw. C Inne media: E reklama kinowa podobna do reklamy telewizyjnej, ale majca znacznie mniejszy zasig odbiorcw; E rodki audiowizualne (np: kaseta magnetowidowa i pyty kompaktowe CD-ROM) przemawiaj do odbiorcy za pomoc obrazu i dwiku, ale wymagaj specjalnego wyposaenia takiego jak magnetowid czy stacja dyskw CD-ROM w komputerze. Ze wzgldu na szybko rozwijajce si techniki komputerowe pyty kompaktowe CD-ROM ciesz si coraz wiksz popularnoci; E nowe interaktywne rodki komunikacji Internet.
Materiay promocyjne
Materiay promocyjne ich celem jest zwrcenie uwagi danego segmentu rynku (potencjalnych klientw) na pewn cechy charakterystyczne, zalety oferowanego produktu. Najczciej s nimi:
ROZDZIA IV
65
E ilustrowane broszury, ktre s znacznie tasze ni reklama prasowa i mog przekaza znaczny zasb informacji; E ksiki prezentujce dany teren; E filmy promocyjne; E plany (gminy, regionu, obszaru turystycznego); E wszelkie pamitki z logo, herbem czy nazw miejscowoci; E kartki pocztowe. Wszystkie materiay promocyjne powinny by przygotowane profesjonalnie. Atrakcyjna szata graficzna drukowanych materiaw powinna skania do zapoznania si z nimi. Powinny by one co jaki czas aktualizowane. Cz materiaw promocyjnych ma charakter uniwersalny, jednak cz musi by opracowywana z uwzgldnieniem pewnych specyficznych potrzeb czytelnika (np. turysty czy inwestora). 4.2.2.2. Sprzeda osobista Sprzeda osobista jest wanym elementem tworzcym promotion-mix i ma szczeglne znaczenie w przypadku usug. Polega ona na prezentowaniu oferty danej organizacji za pomoc bezporednich kontaktw sprzedawcw z nabywcami (oddziaywanie na indywidualn bd grupow decyzj zakupu) w celu zawarcia transakcji. W sprzeday osobistej szczeglne znaczenie ma sprzedawca jego wiedza (na temat produktu/usugi oraz preferencjach nabywcw i motywach zakupu), osobowo, postawa, umiejtnoci nawizywania kontaktw i prowadzenia negocjacji, ale rwnie wygld i zaangaowanie w stosunku do klienta. Od sprzedawcy zaley poziom osiganych zyskw. Sprzeda osobista zakada dwukierunkowy przepyw informacji midzy sprzedawc a nabywc i ma na celu wpynicie na decyzj nabywcy. Czasami sprzeda bezporednia ma miejsce podczas rozmowy telefonicznej lub za pomoc poczty elektronicznej. Proces sprzeday osobistej skada si z nastpujcych etapw: E sprzeda osobist rozpoczyna wybr potencjalnych nabywcw/klientw, tj. selekcja potencjalnych klientw, czyli osb lub organizacji zainteresowanych zakupem dobra lub usugi. Wyszukiwanie potencjalnych klientw przeprowadza si na rne sposoby: na targach, spotkaniach, konferencjach lub poprzez tzw. werbowanie losowe (np. przez telefon lub osobicie); E w trakcie wstpnych kontaktw sprzedawca zdobywa dalsze informacje na temat potencjalnego nabywcy (kim jest klient, czego oczekuje) i podejmuje decyzj o wyborze najlepszej metody kontaktw osobistych. W przypadku produktw inwestycyjnych w tej fazie okrela si kryteria zakupu; E nastpnie nastpuje pierwsze spotkanie midzy sprzedawc a klientem. Bardzo wane jest pierwsze wraenie i wzbudzenie zainteresowanie klienta. Buduje to podstaw do dalszej prezentacji i wsppracy;
Etapy sprzeday osobistej
66
E prezentacja jest podstaw zdobywania zamwie w procesie sprzeday. Jej celem jest usunicie wtpliwoci klienta. W prezentacji najwaniejsza jest informacja przedstawiona w usystematyzowany sposb, (szczegy dotyczce przygotowania formy i treci prezentacji przedstawiono w rozdziale V); E negocjacje i ustalenie warunkw kontraktu (szczegy dotyczce faz negocjacji i przygotowania si do negocjacji przedstawiono take w rozdziale V); E po fazie negocjacji nastpuje zawarcie kontraktu; E ostatnim etapem procesu sprzeday jest postpowanie posprzedaowe upewnienie si, e produkt zosta waciwie dostarczony, zgoszenie gotowoci do dalszej wsppracy i monitorowanie uytkowania produktu przez nabywc. Ta forma promocji wykorzystywana jest przez samorzdy gwnie przy sprzeday dbr inwestycyjnych. 4.2.2.3. Public relations
WANE !
Public relations forma zarzdzania informacj, majca na celu wywarcie wpywu na uczucia, opinie lub przekonania opinii publicznej wobec danej organizacji i jej dziaa, jak rwnie stworzenie jej atrakcyjnego wizerunku. Gwn metod public relations jest komunikowanie si oraz budowanie i utrwalanie dobrych relacji organizacji z jej otoczeniem. W przypadku jednostki administracji terytorialnej public relations znajduje si na pierwszym miejscu wrd dziaa promocyjnych. Dlatego te tej formie promocji powicony zostanie nastpny podrozdzia. 4.2.2.4. Promocja sprzeday Promocja sprzeday (ang. sales promotion) zwana take czasem promocj dodatkow, obejmuje zesp rodkw majcych na celu zwikszenie zainteresowania nabywcw kupnem okrelonego produktu (towaru bd usugi), a take podwyszajcych jego atrakcyjno oraz skonno nabywcw do zakupu. Promocja sprzeday stosowana jest zazwyczaj w poczeniu z reklam lub sprzeda osobist i ma charakter krtkoterminowy (prowadzenie promocji sprzeday w sposb cigy zmniejsza jej efektywno). Ma ona zachca do bezwocznego zakupu (skorzystania z oferty marketingu terytorialnego). Narzdzia promocji sprzeday to midzy innymi: E oferty specjalne krtkoterminowe obniki cen; E premie oferowanie czego gratis lub po znacznej obnice; bezpatne prbki; E rabaty; E programy kontynuacyjne majce na celu zachcenie do kolejnych zakupw.
ROZDZIA IV
67
Promocja sprzeday jest skierowana gwnie na konsumenta, ale moe by take nastawiona na personel. 4.2.3. Struktura systemu promocji opracowanie kompozycji narzdzi promocyjnych W komunikowaniu si z otoczeniem jednostka administracji publicznej moe stosowa jedn lub kombinacj kilku form promocji. O wyborze elementw promocji (promotion-mix) decyduje wiele rnych czynnikw, midzy innymi: wielko rodkw finansowych przeznaczonych na ten cel, cele promocji, rodzaj i specyfika produktu, usugi czy segmentu rynku itp. Kada jednostka administracji publicznej musi odpowiedzie na pytanie, czy prowadzi dziaania promocyjne, a nastpnie w jaki sposb to czyni. Jednostki administracji terytorialnej w Polsce prowadz wprawdzie promocj i doceniaj jej znaczenie, niemniej nie wykorzystuj wszystkich jej narzdzi. Zazwyczaj stosuje si promocj poprzez media (audycje radiowe i telewizyjne, informacje prasowe) oraz w formie publikacji (foldery, broszury, informatory, kolorowe albumy). Przygotowane materiay promocyjne maj ograniczony zasig dystrybucji. Zazwyczaj obejmuje on tylko dan jednostk terytorialn (miasto, gmin, powiat, region) i zgaszajcych si z wasnej inicjatywy zainteresowanych. Opracowanie programu promocyjnego jednostki administracji publicznej wymaga: E sformuowania celw promocji; E identyfikacji produktu, ktry chcemy wypromowa; E okrelenia docelowych segmentw rynku identyfikacja grup docelowych odbiorcw (okrela si je za pomoc bada marketingowych i bada nad segmentacj rynku); E wyznaczenia budetu promocji; E utworzenie kompozycji narzdzi promocji. W praktyce oznacza to, e przystpujc do opracowania kampanii promocyjnej kada jednostka terytorialna powinna odpowiedzie na nastpujce pytania: E Jaki cel lub cele chcemy osign? E Co mamy do zaoferowania? Co chcielibymy sprzeda? E Komu chcemy sprzeda nasz towar lub usug? Kim s docelowi odbiorcy? E Jakie rodki finansowe moemy przeznaczy na promocj? E Czy mamy przewag nad konkurentami? Kim s nasi konkurenci? E Jaki wizerunek chcielibymy prezentowa na wewntrz i zewntrz? E Przy pomocy jakich instrumentw moemy osign zamierzony cel? E W jaki sposb i kiedy realizowa promocj? Jakiego rodzaju rodki wyrazu wykorzysta?
68
Jednostka administracji publicznej nie powinna kierowa swojej oferty do przypadkowego odbiorcy. Rynek nie jest kategori jednorodn i tworz go odmienne grupy potencjalnych klientw. Dlatego niezbdne jest okrelenie grupy klientw, do ktrych chcemy dotrze z kampani promocyjn.
WANE !
Segmentacja rynku to podzia rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentw, rnice si midzy sob reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaywania na rynek (Altkorn 1998, s. 90). 4.2.4. Ksztatowanie wizerunku jednostek administracji publicznej 4.2.4.1. Wizerunek (image) jednostek administracji terytorialnej Nadrzdnym celem promocji jest zaprojektowanie i stworzenie pozytywnego wizerunku (image) organizacji. Poprzez ksztatowanie wasnego wizerunku dana jednostka administracji terytorialnej moe wpywa na to jak jest postrzegana przez otoczenie, a w konsekwencji moe przesdzi o tym jak chce by postrzegana. Pozytywny, spjny i wyrniajcy si wizerunek jest wartoci, mocn stron danej jednostki. Z tego te wzgldu konieczna jest ciga i aktywna praca nad jego kreowaniem. Zdaniem Ph. Kotlera przez image naley rozumie sum przekona, wrae, myli, wyobrae i emocji jednostki bd grupy osb na temat danego obiektu (produktu, firmy, miejsca) (Kotler 1994). Innymi sowy, image to obraz danej jednostki terytorialnej w oczach innych, to jak jest ona postrzegana przez otoczenie. Wizerunek danej jednostki administracji publicznej jest wypadkow rnych punktw widzenia, wyraa bardzo indywidualn ocen. Zazwyczaj zaley od subiektywnych dowiadcze grupy odbiorcw i indywidualnej hierarchii wanoci. Dlatego te postawy osb wzgldem danego miejsca czy organizacji mog si bardzo rni. Dwie osoby mog mie cakowicie odmienne odczucia np. na temat danej miejscowoci, mog j postrzega w zupenie odmienny sposb w zalenoci od wczeniejszych dowiadcze. W uproszczeniu mona powiedzie, e image danej jednostki terytorialnej skada si z jej obrazu w oczach mieszkacw oraz obrazu w oczach innych grup docelowych, ktre dana jednostka chce przycign. Wizerunek jednostki administracji publicznej moe by pozytywny, obojtny lub negatywny. Jednostka administracji terytorialnej posiadajca pozytywny wizerunek osiga lepsz pozycj na rynku. Ma wiksz szans na przycignicie kapitau i stworzenie nowych miejsc pracy, a to z kolei przyczynia si do jej rozwoju. Powszechnie wiadomo, i znacznie atwiejsza jest promocja jednostki terytorialnej posiadajcej pozytywny wizerunek i prnie dziaajcej, ni jednostki sabej, z powanymi problemami i o utrwalonym negatywnym image. Utrwalony przez tradycj wizerunek jest trudny do zmiany. Nie jest to jednak niemoliwe. Nawet sabym jednostkom dobrze zaplanowana i przeprowadzona kampania promocyjna moe pomc uksztatowa nowy atrakcyjny wizerunek.
ROZDZIA IV
69
4.2.4.2. Etapy projektowania i ksztatowania wizerunku W pracach nad projektowaniem i ksztatowaniem image mona wyrni 3 etapy, ktrymi s: E analiza istniejcego wizerunku. Identyfikacja rodzaju image (pozytywny, obojtny, negatywny) istniejcego w wyobraeniu klientw, czyli odpowied na pytanie: Jak jestemy postrzegani przez otoczenie?; E stworzenie koncepcji podanego wizerunku. Odpowied na pytanie: Jak bymy chcieli by postrzegani?; E wybr sposobu rozpowszechniania nowego wizerunku, czyli odpowied na pytanie: Jakie powinno by przesanie reklamowe, aby rozpowszechni na zewntrz podany image?. Analiza stanu istniejcego sprowadza si w zasadzie do okrelenia, co jest pozytywnego a co negatywnego w obecnym wizerunku, w tym jak jest postrzegana dana jednostka terytorialna, co j odrnia od innych. Projektujc nowy image naley dy do tego, aby wzmocni zalety, mocne strony danej jednostki, natomiast niwelowa saboci. Nowy wizerunek powinien by atrakcyjny i niepowtarzalny (naley podkreli cechy indywidualne jednostki odrniajce j od innych) oraz wiarygodny (pokrywajcy si z rzeczywistoci). Przed rozpropagowaniem nowego wizerunku na zewntrz, naley pamita, aby najpierw rozpropagowa go wewntrz danej jednostki terytorialnej i sprawdzi czy spoeczno lokalna go akceptuje i identyfikuje si z nim. 4.2.4.3. Instrumenty kreowania wizerunku Kreowanie wizerunku danej jednostki administracji publicznej jest procesem staej i aktywnej pracy, a nie jednorazowym przedsiwziciem. Image naley budowa systematycznie i wykorzystywa w tym celu wszystkie moliwe rodki komunikowania si z otoczeniem. Wypracowanie pozytywnego wizerunku musi by cile powizane z dziaaniami promocyjnymi, a zwaszcza z dziaaniami z zakresu public relations. Podstawowymi narzdziami kreowania wizerunku danej jednostki terytorialnej s: slogan i logo. C Slogan reklamowy to uywane przez lata haso, ktre wspiera okrelenie pozycji jednostki terytorialnej na rynku, np. Sdecczyzna zdrowa i zielona. Musi by on niepowtarzalny, wiarygodny i atwy do zapamitania. Powinien wywoywa pozytywne skojarzenia i zawiera pewn tre emocjonaln. Dana jednostka powinna by nierozerwalnie kojarzona z danym sloganem. C Logo (znak graficzny) jest graficznym, wizualnym uzupenieniem sloganu reklamowego i podstaw identyfikacji danej jednostki terytorialnej. Logo moe skada si ze: znaku graficznego i nazwy lub samego znaku graficznego, ewentualnie samej nazwy pisanej charakterystyczn i atw do zapamitania czcionk. Podobnie jak slogan reklamowy, logo powinno odrnia si od innych i by atwe do zapamitania (kojarzenia) i o ile to moliwe mie bezpoPodstawowe narzdzia kreowania wizerunku Etapy projektowania wizerunku
70
redni zwizek z organizacj lub jej dziaalnoci. W przypadku miast i gmin zamiast logo moe by wykorzystywany herb. Znak graficzny i slogan reklamowy raz przyjte powinny by uywane stale i pojawia si wszdzie tam, gdzie jest to tylko moliwe (na wszystkich materiaach promocyjnych, wszystkich wydawnictwach i materiaach reklamowych), aby by atwo rozpoznawalne oraz zsynchronizowane z wizerunkiem organizacji. Slogan i logo nie powinny by czsto zmieniane, gdy czste zmiany tych symboli powoduj brak zaufania. Wiele wysiku wymaga, aby nowe symbole byy zapamitane i identyfikowane z konkretn jednostk. Mona powiedzie, e tworzenie wizerunku jednostki terytorialnej to tworzenie jednolitego obrazu, dziki ktremu bdzie ona rozpoznawalna. Znaczenie maj wic wszystkie elementy, za pomoc ktrych dana jednostka prezentuje si na zewntrz i wewntrz. Bardzo wanym elementem kreowania image jest tosamo wizualna. Jednostka administracji publicznej komunikuje si z otoczeniem take za pomoc rodkw wizualnych. Wszystkie materiay reklamowe powinny by opracowanie w jednolitym stylu jzykowym i wizualnym. Powinny te posiada jednolit form graficzn i harmonizowa ze sob. Jednolity obraz wizualny danej jednostki tworz: E styl architektoniczny; E kolorystyka, styl i wyposaenie wntrz; E styl ubierania si personelu danej organizacji; E tablice informujce na zewntrz i wewntrz budynku; E wyposaenie subowe: wizytwki, papier listowy, koperty, notatniki, E dokumenty, formularze i druki; E teczki prasowe; E materiay reklamowe i informacyjne (ogoszenia, reklama drog pocztow); E stoiska na targach i tablice wystawowe, filmy wideo, broszury, katalogi, prospekty, upominki reklamowe.
4.3. Public relations jednostek administracji publicznej

4.3.1. Istota public relations Dziaania public relations mog wspiera wszystkie dziedziny ycia spoecznego. Midzy innymi mog pomc wadzom samorzdowym w realizacji ich celw i rozwizywaniu problemw i konfliktw spoecznych. Znacznie atwiej osign bowiem wyznaczone cele przy spoecznym zrozumieniu i wsparciu. Dlatego wadze samorzdowe powinny podj stanowcze dziaania zmierzajce do stworzenia korzystnej wsppracy ze spoecznoci. Public relations
ROZDZIA IV
71
umacnia kontakty i wi ze spoecznoci lokaln, a poprzez dziaania informacyjne dostarcza wiedzy na temat jednostki terytorialnej. Praktyczne dziaania public relations zmierzaj do uzyskania oboplnego porozumienia poprzez prawdziw, obiektywn, rzeteln i pen informacj. Informacja stanowi powinna prosty i logiczny przekaz zrozumiay dla wszystkich grup odbiorcw. Powinna te dawa odpowied na pytania: kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego? Aby informacja odpowiadaa oczekiwaniom, konieczna jest znajomo opinii publicznej. Konieczne s wic badania majce na celu identyfikacj tych dziedzin, ktrymi naley si zaj przy uruchamianiu komunikacji. Bardzo due znaczenie ma take waciwy dobr rodkw informacji, aby trafia ona do waciwych odbiorcw i we waciwym czasie. Public relations jest rodzajem komunikacji z otoczeniem, ktra nie jest powizana z promocj konkretnych ofert. Wykorzystujc public relations jednostka terytorialna powinna budowa swj wizerunek. Poprzez public relations mona przedstawi wasn filozofi, konkretne dziaania, zachci inwestorw. Ma to wpyw nie tylko na rynki docelowe, ale na cae spoeczestwo. Tworzenie public relations polega na oddziaywaniu na szerok opini spoeczn, poprzez zaangaowanie osb i instytucji nie zwizanych bezporednio z jednostk terytorialn. Taka forma oddziaywania na otoczenie jest szczeglnie przekonujca i skuteczna. Stanowi j take wszelkiego rodzaju informacje i wzmianki o danej jednostce terytorialnej w rodkach masowego przekazu. Public relations to proces cigy (nie mona ograniczy go do pojedynczych, okazjonalnych dziaa) i dwukierunkowy (wysze wymagania klientw wpywaj na konieczno komunikacji z klientem i odbioru informacji od klienta). Dziaania w ramach public relations musz by dostosowane do celw (strategii) organizacji. Wymagaj one starannego planowania. Podstawowymi zasadami w s tutaj partnerstwo, dobra wsppraca, profesjonalizm i etyka zawodowa. 4.3.1.1. Definicja public relations Wedug Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations: Public relations to zarzdzanie procesami komunikacyjnymi midzy organizacj i osobami a ich grupami odniesienia przez wiadome, celowe i systematyczne ksztatowanie tych procesw (Wjcik 1997, s. 16). Wedug K. Rogoziskiego (Rogoziski 1998): Public relations to tworzenie relacji pomidzy podmiotami znajdujcymi si w otoczeniu organizacji, zmierzajce do osignicia podanego przez organizacj pozytywnego stanu lub nastawienia do niej samej bd do wytwarzanych przez ni produktw. Public relations to forma zarzdzania informacj, kompleks dziaa majcych na celu uksztatowania pozytywnych wizi jednostki terytorialnej z otoczeniem oraz zmierzajcych do budowania zaufania, a take pobudzenia i utrzymania zainteresowania dan organizacj oraz dobrami i usugami przez ni produkowanymi, a take uzyskanie zrozumienia wobec podejmowanych przez organizacj dziaa. To take rnorodne sposoby (systematycznego) komunikowania si osobistego i masowego, ktrego celem jest utrwalenie odpowiedniego image danej organizacji, wpywanie na wizerunek jej produktw
72
i usug oraz wywoanie podanych postaw otoczenia, a nastpnie jego podanego dziaania. Kreowanie public relations koncentruje si na 3 obszarach dziaania: E komunikacji wewntrznej odbiorcami s pracownicy organizacji; E komunikacji zewntrznej spoeczno lokalna, klienci, organizacje pozarzdowe; E komunikacji w sytuacjach kryzysowych ktra jest swojego rodzaju syntez komunikacji wewntrznej i zewntrznej, wynikajc z jakiego wydarzenia. 4.3.1.2. Cele public relations Najkrcej mona powiedzie, e celem public relations jest stworzenie i pielgnowanie stosunkw z opini publiczn. Waciwym celem jest zbudowanie pozytywnego obrazu jednostki terytorialnej i zdobycie zaufania opinii publicznej. Cele public relations mona podzieli na dwie kategorie: E informacja o danym produkcie, usudze, wydarzeniu czy dziaalnoci organizacji. Cech charakterystyczn jest to, e trudno okreli stopie realizacji takiego celu; E motywacja przekonanie kogo do zrobienia czego. Realizacja tego celu jest atwa do zmierzenia.
Cele public relations
Public relations moe przyczyni si do osignicia nastpujcych celw szczegowych: E budowanie pozytywnego wizerunku (image) danej jednostki terytorialnej, sprzyjajcego jej rozwojowi; E budowanie wiadomoci mieszkacw, zwracajcych przez to uwag na dziaania wadz lokalnych; E zwikszenie poczucia zadowolenia i poczucia tosamoci mieszkacw z ich miejscem zamieszkania; E budowanie wiarygodnoci i zwikszenie zaufania do wadz samorzdowych; E agodzenie konfliktw zapobieganie powstawaniu negatywnych odczu wobec instytucji; E obrona przedsiwzi, ktre natrafiy na opr spoeczny, np. informowanie o koniecznoci lokalizacji wysypiska mieci w danej miejscowoci; E upowszechnianie informacji o perspektywach i moliwociach inwestycji na danym terenie; E budowanie zainteresowania okrelonymi kategoriami produktu; E wspieranie wprowadzania nowych usug;
ROZDZIA IV
73
E wpywanie na okrelone grupy docelowe; E motywowanie personelu urzdu pobudzanie entuzjazmu pracownikw; E utrzymanie wydatkw na promocj na niskim poziomie public relations kosztuje mniej ni inne narzdzia promocji. 4.3.1.3. Organizacja public relations Najkrcej mona powiedzie, e planowanie public relations wymaga: E okrelenia celw; E wybrania waciwych informacji, opracowania treci przekazu i doboru rodkw przekazu; E szacowania rezultatw planowanych dziaa. Komrki zajmujce si public relations odpowiedzialne s midzy innymi za: E utrzymywanie kontaktw z pras, umieszczanie informacji zwracajcych uwag na organizacj, produkt, usug; E komunikacj wewntrz i na zewntrz organizacji; E nadawanie rozgosu, popularyzacj dziaa wadz samorzdowych; E doradzanie zarzdowi w kwestiach zwizanych ze spoecznymi aspektami funkcjonowania organizacji, jego pozycj, wizerunkiem. 4.3.2. Public relations a reklama Cele jakie chcemy osign poprzez dziaania public relations s podobne do tych jakie chcemy osign wykorzystujc reklam, jednak zdecydowanie odmienne s metody osignicia tych celw. Cechy charakterystyczne dziaalnoci reklamowej w porwnaniu z public relations zestawiono w tabeli 1.
74
Tab. 1. Podobiestwa i rnice midzy reklam a public relations

CECHA CHARAKTERYSTYCZNA Wykorzystanie mediw Kontrola przekazu Wiarygodno przekazu Typ docelowych odbiorcw Punkt koncentracji dziaania Zakres czasowy REKLAMA Kupuje si czas lub miejsce cisa kontrola zawartoci i czasu Wzgldnie maa wiarygodno Wska grupa odbiorcw docelowych Nakierowane na rynek lub sprzeda Wzgldnie krtkoterminowe zadania docelowe Ustalone techniki pomiaru Agencje opacane gwnie z prowizji od mediw PUBLIC RELATIONS Polega na zdobyciu opisu danej sprawy w mediach Niewielka kontrola Wzgldnie dua akceptacja przekazu cile okrelone grupy odbiorcw lub grupy spoeczne Nakierowane na postawy lub sytuacj Zarwno krtko- jak i dugoterminowe zadania docelowe Wzgldnie ograniczone metody oceny Agencje opacane za konkretne usugi; opata zaley od czasochonnoci zlecenia lub/i jest roczn opat sta
Ocena Patno dla agencji
rdo: S. Black, Public Relations. Dom Wydawniczy ABC: Warszawa 1998, s. 41.
4.3.3. Techniki wykorzystywane w public relations Do najwaniejszych narzdzi wykorzystywanych w ramach public relations nale: C publikacje i materiay drukowane wydawane przez urzdy wadz samorzdowych (sprawozdania z dziaalnoci, biuletyny, albumy, przewodniki, kopie artykuw, ulotki, plakaty); C materiay audiowizualne tamy wideo (kasety o gminie, miecie, powiecie); C kontakty z pras i z mediami czyli tzw. media relations: E konferencje prasowe; E wywiady; E informacje prasowe na temat produktu (usugi, wydarzenia) lub zawierajce owiadczenia zarzdu, artykuy tematyczne, komunikaty dla mediw, owiadczenia dla prasy, komunikaty informacyjne, biece informacje prasowe; E zapraszanie dziennikarzy, wycieczki prasowe do organizacji;
ROZDZIA IV
75
C organizowanie lub aktywny udzia przedstawicieli organizacji w konferencjach sympozjach, seminariach, kursach; C czonkostwo w stowarzyszeniach; C udzia w targach, pokazach i wystawach (branowych); C pokazy wyrobw produkowanych przez firmy w danym miecie (regionie) w danej brany; C wydarzenia specjalne, np. obchody rocznicy miasta; C imprezy plenerowe i festyny organizowane przez wadze samorzdowe, podkrelajce np. walory turystyczne (miasta, gminy); C imprezy wystawiennicze i targowe; C imprezy i dziaania charytatywne i udzia w programach pomocy spoecznej; C sponsorowanie; C pozyskiwanie osobistoci, referencje; C organizowanie otwartych drzwi; C wiadomoci, przemwienia. 4.3.3.1. Media relations wsppraca z dziennikarzami i redakcjami Najczciej wykorzystywanym narzdziem public relations jest media relations, czyli nawizywanie i utrzymywanie dobrych kontaktw z mediami, wsppraca z dziennikarzami i redakcjami. W public relations media maj szczeglne znaczenie ze wzgldu na masowy odbir przekazywanych informacji i ich du wiarygodno spoeczn. Za pomoc mediw mona dotrze do masowego odbiorcy po stosunkowo niewielkich kosztach. rodki masowego przekazu maj take bardzo duy wpyw na ksztatowanie opinii publicznej. W praktyce public relations oznacza dostarczanie rodkom masowego przekazu informacji, prowadzenie staego dialogu z mediami, nawizywanie i utrzymywanie dobrych kontaktw z redaktorami i dziennikarzami. Podstawowe metody wsppracy z dziennikarzami i redaktorami to: E bezporedni kontakt (wywiady, konferencje prasowe, wizyty dziennikarzy w organizacjach i instytucjach); E dostarczanie dziennikarzom i redaktorom informacji w formie pisemnej poprzez notatki prasowe.
Podstawowe metody wsppracy z dziennikarzami
76
WANE !
Wybrane zasady, ktrych naley przestrzega w kontaktach z dziennikarzami: E Dziennikarz chtnie korzysta z gotowcw, jeli moesz daj mu na pimie to, co masz do powiedzenia. Jeli to moliwe, popro dziennikarza o autoryzacj wypowiedzi. Pamitaj, e dziennikarz ma obowizek autoryzowania tylko wtedy, gdy uywa Twojej dosownej wypowiedzi. E Dziennikarze poluj na dobre informacje, a nie na dobry obiad z rozmwc. E Dziennikarzy bardzo czsto obowizuj nieprzekraczalne terminy oddania materiaw do druku lub emisji. Z tego powodu s bardzo zajci i lubi robi takie wraenie nawet wtedy, gdy nie s. Szanuj redakcyjne terminy, ale nie spotykaj si z dziennikarzem pod presj czasu. E Dziennikarz czsto musi tumaczy z polskiego na nasze. Mw poprawn polszczyzn. Nie uywaj nowomowy, zwrotw w rodzaju: na bazie, funkcjonuje, w temacie, w ramach itp. Mw konkretnie, miej co do powiedzenia. E Pamitaj, e dobre informacje dla dziennikarza, mog oznacza ze wiadomoci dla Ciebie E Uatwiaj dziennikarzom prac: podawaj numery telefonw, obszerne fakty, cytaty, rda itp. E Bd rozluniony, stanowczy, umiechaj si, rb na dziennikarzu dobre wraenie. E Zawczasu musisz zna odpowied na pytania dla Ciebie najbardziej niekorzystne z moliwych. E Nie spieraj si i nie walcz z pras. I tak nie wygrasz. Skoncentruj si na informacjach jakie chcesz przekaza, a nie na rozmwcy lub rodku przekazu. E Nie kam. Nie zgaduj, nie spekuluj. Jeli nie wiesz, przyznaj si do tego.
rdo: http:www.lobby.biz.pl/media/index.htm
Informacyjne notatki prasowe powinny by przede wszystkim profesjonalnie przygotowane, aby nie zostay odrzucone przez media z powodu elementarnych bdw. Profesjonalnie przygotowane to znaczy rzeczowe i dobrze napisane. Celem notatek informacyjnych jest zainteresowanie dziennikarzy danym tematem. Informacja, ktr otrzyma dziennikarz powinna skoni go do uzyskania dodatkowych informacji lub otrzymania komentarzy z innych rde. Notatki dla prasy powinny by przygotowane w takiej formie, aby nadaway si do publikacji, bez wikszych zmian, co maksymalnie zaoszczdzi pracy dziennikarzowi. Notatki wysya si zazwyczaj wedug rozdzielnika do wszystkich gazet, a nie tylko do tych zaprzyjanionych. Czasem, gdy jest to uzasadnione mona wysa notatk do jednego z mediw na zasadzie wycznoci. Wane jest, aby media otrzymay informacj moliwie szybko. Mona to zrobi osobicie lub przez kuriera, poczt, faksem lub za porednictwem poczty elektronicznej (e-mail). Wane jest, aby notatki wysya do konkretnych dziennikarzy, ktrzy zajmuj si dan tematyk a nie do szefw redakcji.
ROZDZIA IV
77
Zasady przygotowania notatek informacyjnych: C Celem notatek informacyjnych jest zainteresowanie dziennikarzy danym tematem, dlatego te pierwszy akapit powinien zawiera wszystkie wane informacje, na podstawie ktrych dziennikarz bdzie mg zadecydowa czy przeczyta notatk. W praktyce oznacza to zamieszczenie na pocztku informacji o tym kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego? C Tekst notatki powinien by napisany na maszynie lub komputerze z podwjnym odstpem midzy wierszami i posiada szerszy margines z prawej strony na notatki dziennikarza. W miar moliwoci notatka powinna si zmieci na jednej stronie formatu A4. W przypadku bardziej skomplikowanego tematu do notatki mona doczy dodatkowe materiay. C W notatce naley wyranie poda, w lewym grny rogu, dane osoby wysyajcej informacj oraz dane (telefony kontaktowe) osb, z ktrymi mona si kontaktowa w danej sprawie. C Notatka powinna zawiera krtki i opisowy tytu umieszczony na grze kartki. C Notatka powinna by pisana jasnym, prostym, zrozumiaym, zwizym, konkretnym i jednoznacznym jzykiem (maksimum faktw). C Dobrym rozwizaniem jest przygotowanie 2 wersji notatek informacyjnych, charakteryzujcych si rnym stopniem szczegowoci w zalenoci od specyfiki danego tytuu prasowego. Informacyjne notatki prasowe mona uatrakcyjni i wzbogaci poprzez wykorzystanie fotografii. Fotografie mona wysya razem z materiaami informujcymi lub te poinformowa redaktorw, e takie fotografie s dostpne na wyrane yczenie. Fotografie wysyane z informacyjnymi notatkami prasowymi powinny by podpisane (zaleca si, aby byy one podpisane na kawaku papieru przyczepionym z przodu zdjcia; podpis z tyu fotografii moe utrudni jej wykorzystanie). Do innych materiaw dostarczanych dziennikarzom w formie pisemnej nale: C Owiadczenia dla prasy oficjalne stanowisko zarzdu lub szefa organizacji w jakiej sprawie. Moe to by take tekst przemwienia wtedy naley poda jego dat. Owiadczenia dostarczane s nie tylko dla prasy, ale take zainteresowanym osobom, instytucjom i organizacjom. C Komunikaty informacyjne ktrych zadaniem jest przypomnienie o organizacji, jej dziaalnoci, zmianach np. numerw telefonw czy siedziby. Mona te przypomnie o swoim istnieniu, np. poprzez uczestnictwo w interesujcych imprezach, czy jakim programie pilotaowym. Komunikaty informacyjne s mao interesujce dla redakcji. C Biece informacje prasowe ktre s przesyane mediom regularnie w pewnych odstpach czasu.
Zasady przygotowania notatek informacyjnych
78
Zasady organizacji konferencji prasowych
Jedn z metod wsppracy z mediami za pomoc bezporedniego kontaktu s konferencje prasowe, w czasie ktrych dziennikarze zadaj pytania przedstawicielowi lub przedstawicielom danej organizacji. Organizujc konferencj prasow naley: E okreli cel konferencji i zwoywa j tylko wtedy, gdy istnieje taka potrzeba, tzn. gdy nie mona danych informacji przekaza za porednictwem notatki informacyjnej wysyanej mediom, np. gdy tematyka jest bardzo wana, moe zrodzi wiele pyta lub gdy chcemy co pokaza; E ustali list uczestnikw konferencji; E wysa z naleytym wyprzedzeniem (okoo tygodnia) zaproszenia na konferencj. Dzie przed konferencj mona zadzwoni i potwierdzi uczestnictwo przedstawiciela danej redakcji na konferencji prasowej; E w zaproszeniu zawiera szczegy zachcajce do wzicia uczestnictwa w konferencji lub wysania przedstawiciela redakcji; E odbywa konferencj w siedzibie organizacji lub w innym dogodnym dla mediw miejscu, do ktrego atwo dotrze oraz w odpowiednim czasie (odpowiadajcym mediom); E przygotowa teczki ze starannie dobranymi materiaami. Dziennikarzom, ktrzy nie uczestniczyli w konferencji prasowej teczki te mona wysa po jej zakoczeniu; E przygotowa program konferencji. Z gry naley ustali kto z przedstawicieli organizacji bdzie przewodniczy konferencji, wygasza owiadczenie i odpowiada na pytania dziennikarzy; E dobrze zapamita, e przedstawiciel organizacji nigdy nie powinien kama. Gdy nie chce odpowiedzie na dane pytanie, lepszym rozwizaniem jest stwierdzenie, e w tej sprawie nie ma si nic wicej do dodania. Inn form wsppracy z dziennikarzami opart na bezporednim kontakcie s wywiady. Mog by one zainicjowane przez dziennikarza lub redaktora albo przez osob udzielajc wywiadu, wwczas wywiad jest okazj do przekazania treci, na jakich udzielajcemu go szczeglnie zaley. Dobr metod na przekazanie dziennikarzom informacji s wizyty w organizacjach, instytucjach i zakadach produkcyjnych. Mona je organizowa dla pojedynczych dziennikarzy lub ich grupy. Wizyty w zakadach organizuje si dlatego, e zazwyczaj to co si zobaczy robi wiksze wraenie ni to co si mwi. Wadze samorzdowe mog wykorzystywa t form wsppracy z mediami np. z okazji otwarcia nowego domu opieki spoecznej, aby w ten sposb poinformowa o jego otwarciu. Niezalenie od celu organizowania wizyty, zawsze powinna by ona dobrze zorganizowana i mie dokadnie zaplanowany program. 4.3.3.2. Pozostae techniki public relations Z pozostaych technik public relations warto zwrci uwag na: wystawy, targi i konferencje, sponsoring i grupy nacisku (lobbing).
ROZDZIA IV
79
C Targi, konferencje i wystawy: Korzyci z organizowania i uczestnictwa w imprezach takich jak: wystawy, targi i konferencje mog by due pod warunkiem, e zwrci si uwag na dobr uczestnikw imprezy. Konferencje stwarzaj moliwo spotkania si osb i organizacji, ktre s zainteresowane jakim tematem, chccych podzieli si swoimi dowiadczeniami w jakiej kwestii lub te spotka nowe osoby i nawiza nowe kontakty. Udzia w targach stwarza moliwo rozreklamowania walorw danej jednostki terytorialnej i nawizanie kontaktw z potencjalnymi inwestorami. Jest te dobr okazj do kontaktu z redaktorami i reporterami. Stoisko na targach powinno by obsugiwane przez kompetentnego pracownika posiadajcego gruntown wiedz na dany temat i dysponujcego wszystkimi niezbdnymi materiaami promocyjnymi. Bardzo czsto wystawy s uzupenieniem konferencji lub targw. Wystawy mog mie rny zasig i rn tematyk. Prezentacja na wystaw powinna by przygotowana pod ktem danej grupy odbiorcw. Due znaczenie ma take urzdzenie powierzchni wystawowej. C Sponsoring: Sponsoring jest bardzo efektywnym sposobem kreowania wizerunku organizacji i pomaga nawiza bardzo siln wi z klientami. Czasem utosamiany jest mylnie z dziaalnoci charytatywn lub traktowany jako zastpcza forma reklamy. W przeciwiestwie jednak do dziaalnoci charytatywnej, ma przynie organizacji okrelone korzyci komercyjne i marketingowe (zarwno osobie lub organizacji sponsorowanej, jak i sponsorowi). Sponsor zazwyczaj oczekuje od obdarowanego okrelonych zachowa lub wiadcze. Zalety sponsoringu to: E moliwo kreowania cile okrelonego wizerunku poprzez wybr rodzaju imprezy lub organizacji; E selektywno docierania do rnorodnych grup odbiorcw pozwala na kontaktowanie si z grupami odbiorcw, z ktrymi trudno skontaktowa si za pomoc innych metod marketingowych; E moliwo bezporedniego oddziaywania na docelowe grupy dziaa promocyjnych. Sponsorowanie powinno by wiadom, dugofalow strategi, ktra ma pomaga w wykreowaniu wizerunku firmy, a nie przypadkowym wydawaniem pienidzy. Aby sponsoring by efektywny, musi zawiera nastpujce elementy: okrelenie celw (strategia sponsorowania), wybr grup docelowych, wybr przedmiotu, ustalenie budetu i nakrelenie planu sponsoringu. Wadze samorzdowe czsto sponsoruj rne wane wydarzenia na szczeblu lokalnym z zakresu kultury i sztuki, sportu, edukacji (tworzenie stypendiw dla najlepszych uczniw), wspierania organizacji charytatywnych i aktywnoci osb o uznanym autorytecie. Tym samym kreuj swj wizerunek jako zorientowanych prospoecznie, przejawiaj trosk o spoeczno lokaln. Jest wic to sposb pogbiania zaufania.
Targi, konferencje i wystawy
Sponsoring
80
Sponsoring przybiera bardzo rozmaite formy i istnieje wiele kryteriw jego podziau (Sznajder 1999): E cel jaki sponsor zamierza osign osignicie rozgosu, poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora lub te o jakim wydarzeniu z ni zwizanym czy te zwikszenie stopnia znajomo marki, stworzenie waciwego wizerunku przedsibiorstwa i/lub marek jego produktw dziki moliwoci przeniesienia image z przedmiotu sponsorowanego; E rodzaj dziedziny sponsorowanej sport, kultura, sfera spoeczna, nauka, ekologia, rodki masowego przekazu; E charakter wiadczenia finansowy, rzeczowy, usugowy; E podmioty, ktrych dziaalno jest wspierana osobowy (sponsoring indywidualny i grupowy), instytucjonalny, projektowy (gdy przedmiotem sponsorowania jest jakie przedsiwzicie); E liczba sponsorw sponsoring wyczny i kosponsoring (w ktrym uczestniczy kilku sponsorw); E sposb ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora sponsoring imienny i sponsoring emblematowy (sponsor uzyskuje prawo do posugiwania si emblematem, godem czy logo podmiotu sponsorowanego lub te wystpuje sytuacja odwrotna); E zakres dziaa sponsora sponsoring skoncentrowany (na jednej dziedzinie) lib wielowymiarowy; E czas trwania sponsoringu jednorazowy i dugookresowy.
Lobbing
C Lobbing: Istniej due kontrowersje co do tego, czy lobbing mona traktowa jako cz public relations. Bez wtpienia jest on bardzo specyficzn i najtrudniejsz form public relations. Lobbing to rodek stosowany w procesie politycznym, ktrego celem jest wpywanie na procesy decyzyjne i legislacyjne. Polega na kontaktowaniu si poprzez przedstawicieli zainteresowanych grup interesu i przekonywaniu czonkw cia ustawodawczych i urzdw pastwowych do okrelonych rozwiza prawnych i administracyjnych. Adresatem kampanii lobbingowej jest parlamentarzysta, polityk, decydent. Czsto podejrzewa si, i w lobbing przybiera posta patnej protekcji; jest prb korumpowania parlamentarzystw i urzdnikw pastwowych. Lobbing jest jednak przede wszystkim dialogiem pomidzy rozmaitymi rodowiskami spoecznymi, czy grupami interesw a systemem przedstawicielskim. Politykom dostarcza informacji o rozmaitych problemach spoecznych, a zarazem jest narzdziem rozwizywania problemw. Sukces dziaa lobbingowych zaley w duym stopniu od ich szerokiego poparcia.
Rozdzia V
FORMY I TECHNIKI KOMUNIKOWANIA SI W ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ
Formy i techniki komunikowania si w administracji publicznej
ROZDZIA V
83
Wprowadzenie
Efektywne komunikowanie si powinno by podstaw funkcjonowania organw administracji publicznej, wszystkich typw i szczebli. Podstaw funkcjonowania wszelkich instytucji demokratycznych jest dialog oparty na przejrzystych przepisach prawnych i na wzajemnym szacunku stron. Z drugiej strony naley pamita, e urzd jest miejscem pracy bardzo wielu ludzi. Jako ich porozumiewania si midzy sob i jako kontaktw midzy poszczeglnymi jednostkami organizacyjnymi w zasadniczy sposb wpywaj zarwno na skuteczno jego dziaania, jak i na wizerunek instytucji publicznej w oczach obywateli. Urzdnik, ktry szanuje swoje miejsce pracy i czuje si w nim dobrze identyfikuje si z instytucj, ktr reprezentuje i mimowolnie, podwiadomie sygnalizuje ten fakt ludziom, z ktrymi si styka. Dobre komunikowanie si zarwno wewntrz administracji publicznej, jak i w jej kontaktach z obywatelami pomaga unika konfliktw i nieporozumie, jednoznacznie przekazywa informacje oraz modyfikowa przepisy wewntrzne w celu zwikszenia skutecznoci dziaania. Termin dobre komunikowanie si obejmuje caoksztat kontaktw midzyludzkich i midzyinstytucjonalnych opartych na dialogu stron, ktre prbuj zarwno jednoznacznie i precyzyjnie kodowa myli i informacje, jak i w najlepszej intencji dekodowa otrzymywane komunikaty oraz w miar moliwoci modyfikowa swoje zachowanie w celu zwikszenia skutecznoci podejmowanych dziaa. Dobre komunikowanie si nie jest bynajmniej spraw prost. Powszechnie wiadomo, e czasem trudno si porozumie z osobami bliskimi, ktre si dobrze zna i rozumie. O ile trudniejsze jest kontaktowanie si z ludmi obcymi, a w pracy czsto ma si do czynienia z osobami prawie lub cakowicie nieznanymi. Kady czowiek przez cae ycie mniej lub bardziej wiadomie tworzy wewntrzne mechanizmy, ktre uatwiaj mu kontakty midzyludzkie. Jednak bardziej systematyczne podejcie do zagadnie komunikowania si polegajce na poznaniu procesw mentalnych zachodzcych w trakcie kontaktw z innymi ludmi, na uzyskaniu wiedzy o wasnym stylu komunikowania si i o poziomie swojego kontekstu kulturowego, a take poznanie form i technik komunikowania si wydaje si przydatne, a nawet niezbdne. W ten sposb mona z jednej strony rozpozna wasne, wrodzone i nabyte w toku wychowania i zdobywania dowiadczenia moliwoci i ograniczenia, za z drugiej dziki temu unika bdw, ktre popeniamy komunikujc si z innymi i prbowa wiadomie zmienia swoje zachowanie, co w rezultacie prowadzi do podniesienia kompetencji zawodowych. Pierwszy fragment rozdziau dotyczy samego procesu przepywu informacji, klasyfikacji gwnych form komunikacji uywanych w sytuacjach zawodowych oraz omwienia kilku powanych, a rzadko uwiadamianych barier kognitywnych i emocjonalnych. Drugi zawiera wiczenia, ktre su podniesieniu wiadomoci wasnych cech, moliwoci i ogranicze: stylu komunikowania si, poziomu kontekstu kulturowego i nastawienia spoecznego. Trzeci obejmuje przedstawienie poszczeglnych technik komunikowania si od jednostronnych prezentacji, kontrolowanych prawie w caoci przez osoby wygaszajce je, przez dwustronne rozmowy, kilkuosobowe spotkania, a do naj-
84
trudniejszej formy zebra: negocjacji, w trakcie ktrych strony musz porozumie si czsto wbrew swym sprzecznym interesom. Ostatni czci rozdziau jest przedstawienie niektrych pisemnych form komunikowania si, ich zalet i wad. W zasadzie techniki komunikowania si w administracji publicznej nie rni si od tych, ktrymi posuguj si pracownicy nowoczesnych przedsibiorstw. Istotn rnic jest jednak cel ich stosowania. O ile w firmach dobre porozumiewanie si z pracownikami i klientami jest podporzdkowane efektywnoci ich dziaania, ktre prowadzi w rezultacie do zwikszenia zyskw, instytucje administracji publicznej maj bardziej skomplikowane zadania. Urzdnik powinien postrzega siebie jako reprezentanta interesw spoecznoci. Aby mc dobrze peni swoj rol, winien nawiza i utrzymywa dialog z jej czonkami. Jednak na skutek zaszoci historycznych, zaniedba politycznych i edukacyjnych zdecydowana wikszo obywateli naszego kraju dopiero uczy si partycypacji spoecznej. Urzdnicy administracji publicznej wszystkich szczebli maj wic przed sob zadanie ksztatowania postaw obywatelskich. To wanie oni powinni by odpowiedzialni za inicjowanie dialogu spoecznego i prby podtrzymywanie go czasem w bardzo trudnych warunkach. Aby mc skutecznie wypenia to zadanie konieczne jest zdobycie przez nich narzdzi uatwiajcych im wypenianie tej misji, czyli wiedzy i umiejtnoci w zakresie efektywnego komunikowania si.
5.1. Wybrane aspekty komunikowania si

5.1.1. Proces komunikowania si Podstaw procesu komunikowania si jest przekazanie komunikatu innej osobie lub osobom, ktre go interpretuj poprzez nadanie mu znaczenia. Istot komunikowania si jest kodowanie i dekodowanie informacji, myli i uczu ludzi, ktrzy si ze sob kontaktuj i prbuj mniej lub bardziej skutecznie odczyta przekazywane wzajemnie treci (Nickson, Siddons 1996, Niewiadomski 1999).
WANE !
ZASTANW SI: E Przypomnij sobie sytuacj kiedy kto odmiennie zrozumia to co chciae mu przekaza. Co wtedy czue? E Czy pamitasz sytuacje odwrotne? E Czy zdarzaj ci si takie incydenty w pracy zawodowej? E Czy przychodz ci na myl sytuacje z ycia publicznego, kiedy media rozpowszechniy wypowiedzi osb publicznych, nadajc im zupenie inne, niezamierzone przez autorw znaczenie? Zdecydowanie wiksza cz komunikacji realizowana jest w sposb podwiadomy. Badania wykazuj, e dociera do nas 7% z tego co syszymy, w 38%
ROZDZIA V
85
pamitamy gos rozmwcy, a a w 55% informacje przekazywane s pozawerbalnie. Innymi sowy trzynacie razy wicej mona dowiedzie si z obserwacji gestw i mimiki ni ze sw (Civil 1997). Poniej wida schematycznie przedstawiony cykl komunikowania si (tab. 2). Tab. 2 Cykl komunikowania si
NADAWCA KOMUNIKATU MYLI I CZUJE Te myli i uczucia s niewidoczne i niemoliwe do odczytania NA KODOWANIE ODBIORCA KOMUNIKATU MYLI I ODPOWIADA Odpowiedzi nie mona przewidzie dopki odbiorca nie przemwi NA DEKODOWANIE
KODUJE
DEKODUJE
KOMUNIKAT zarwno sowami jak jzykiem ciaa WPYWAJ NASTPUJCE CZYNNIKI:
wiek wyksztacenie rodowisko wychowawcze narodowo wykonywany zawd dowiadczenie oczekiwania zaoenia wstpne status wiedza profesjonalna emocje i odczucia przyswajane stereotypy .....?
wiek wyksztacenie rodowisko wychowawcze narodowo wykonywany zawd dowiadczenie oczekiwania zaoenia wstpne status wiedza profesjonalna emocje i odczucia przyswajane stereotypy .....?
rdo: Nickson, Siddons 1996, s. 6.
Im bardziej powysze czynniki s podobne, tym atwiejszy i bardziej skuteczny bdzie przebieg procesu komunikowania si. Rwnoczenie kady z nich moe stanowi barier w efektywnym porozumiewaniu si ludzi. Powysze rozwaania pomagaj zrozumie zjawisko czstych nieporozumie, czyli zakce w procesie komunikowania si. Kady komunikat moe by bowiem interpretowany w rozmaity sposb, w zalenoci od tego, kto go odebra. Na przykad zdanie Wczoraj skoczyem pisa sprawozdanie moe by zrozumiane albo jako neutralna informacja o zakoczeniu etapu pracy, albo prba przypodobania si zwierzchnikowi. Kluczem do zrozumienia intencji nadawcy jest znajomo realiw lokalnych, wiadomoci nadawcy i odbiorcy komunikatu oraz pozawerbalny kod przekazu.
86
5.1.2. Formy komunikowania si w instytucjach administracji publicznej Istnieje wiele form komunikowania si. Podstawowe typy to: E werbalny przy pomocy sw i niewerbalny za pomoc mimiki, gestw, spojrze itd.; E ustny i pisemny; E interaktywny w ktrym bior aktywny udzia przynajmniej dwie osoby i jednostronny gdy kto mwi lub pisze a inni suchaj go lub czytaj to, co napisa; E midzykulturowy w ktrym uczestnicz osoby reprezentujce rne kultury i wewntrzkulturowy kiedy komunikuj si osoby wywodzce si z tej samej kultury. W tabeli 3 przedstawiono schemat rnych form komunikowania si: Tab. 3. Formy komunikowania si w instytucjach
JEDNOKIERUNKOWE Ustne 1. Prezentacje - informacyjne - perswazyjne - promocyjne - instruktaowe INTERAKTYWNE 1. Rozmowy subowe: - z klientami/petentami - kwalifikacyjne (przy staraniu si o prac) - z przeoonymi - z podwadnymi (motywujce, oceniajce, dyscyplinujce, kompetencyjne itd.) 2. Rozmowy towarzyskie 3. Rozmowy telefoniczne 4. Konferencje (prasowe, promocyjne, naukowe, telekonferencje itd.) 5. Zebrania i narady - omawianie problemw - podejmowanie decyzji - rozwizywanie konfliktw - debaty i negocjacje 6. Listy 7. Faksy 8. Poczta elektroniczna (e-mail) 9. Ankiety
2. Prelekcje i wykady 3. Radiowze 4. Wydawanie polece
Pisemne
1. Wydawanie polece 2. Sprawozdania i raporty 3. Artykuy (prasowe, naukowe) 4. CV 5. Protokoy 6. Komunikaty i zawiadomienia 7. Notatki subowe
rdo: Opracowanie wasne.
ROZDZIA V
87
ZASTANW SI: E Ktre z podanych form komunikowania si s najczciej stosowane w twoim miejscu pracy? E Ktre z podanych form komunikowania si sprawiaj ci najwicej problemw?
WANE !
5.1.3. Niektre bariery porozumiewania si Jak wczeniej wspomniano, kady czynnik, ktry wpywa na kodowanie i dekodowanie komunikatw moe, cho nie musi, stanowi przeszkod w przekazywaniu wiadomoci innym ludziom. Niektre bariery s powszechnie dostrzegane. Istniej nawet pojcia takie jak konflikt pokole, odnoszce si do bariery wiekowej, powiedzonka, jak np. czuem si jak na tureckim kazaniu, okrelajce barier jzykow, przysowia, jak np. ja o kozie, a on o wozie, obrazujce barier pojciow. Istniej take czynniki, ktre mog tworzy powane bariery w porozumiewaniu si z innymi, a ktre s sabo uwiadamiane przez wikszo ludzi. Nale do nich: tworzenie stereotypw i rny poziom kontekstu kulturowego. 5.1.3.1. Stereotypy Zesp sdw na temat osb, ktre nale do okrelonej grupy nazywamy stereotypami. Podstaw tworzenia stereotypu moe by jakikolwiek czynnik, ktry wyrnia konkretn grup ludzi, np. wiek, pe, kolor skry, wosw lub oczu, narodowo, poziom wyksztacenia, miejsce zamieszkania, zawd, stan zdrowia itp (Smith, Bond 1993, s. 168). ZASTANW SI: E Dlaczego tworzymy stereotypy? E Jak sdzisz, czy stereotypy s zjawiskiem pozytywnym czy negatywnym? E Czy jest moliwe cakowite unikanie tworzenia stereotypw? Stereotypy stanowi jedn z najpowaniejszych barier w skutecznym komunikowaniu si ludzi zarwno wewntrz instytucji jak i z klientami lub interesantami poniewa s przewanie podwiadome i zazwyczaj bardzo trwae. Tworzenia stereotypw nie mona jednak unikn, bo s wynikiem waciwoci kognitywnych mzgu ludzkiego. Czowiek postrzega i poznaje rzeczywisto, a take potrafi dobrze funkcjonowa w otaczajcym go wiecie dziki temu, e jego mzg od pierwszych miesicy, a nawet tygodni ycia tworzy kategorie pojciowe i systematycznie si do nich odwouje. Stereotypy maj wic dwie podstawowe funkcje: E pozwalaj zmniejszy poziom niepewnoci co do oczekiwa, przekona, wierze i sposobw zachowania czonkw innych grup;
Stereotypy
WANE !
88
E pozwalaj zredukowa ilo czasu i wysiku koniecznego do przetworzenia specyficznych informacji na temat innych ludzi i w zwizku z tym umoliwiaj zwracanie wikszej uwagi na inne aspekty komunikowania (Smith, Bond 1993, s. 169). Stereotypy mog by szkodliwe lub uyteczne, w zalenoci od sposobu ich stosowania. Mog by pomocne w reagowaniu na nowe sytuacje jeli s: E tworzone wiadomie powinnimy by wiadomi, e opisujemy norm grupow a nie konkretn osob; E opisowe a nie wartociujce powinnimy raczej opisywa jak zachowuj si lub co sdz ludzie nalecy do danej grupy, unikajc posugiwania si kategoriami dobra lub za; E dokadne nie powinnimy przesadza w opisach i sdach; E zaoeniem wstpnym na temat danej grupy przed poznaniem konkretnej osoby lub osb do niej nalecych; E regularnie modyfikowane i zmieniane na podstawie obserwacji i dowiadcze opartych na kontaktach osobistych (Adler 1991, s. 72). Kady czowiek nosi w sobie szereg zarwno pozytywnych jak i negatywnych stereotypw na temat innych ludzi. Osoby, ktre z racji swojego zawodu stykaj si z du iloci ludzi, m.in. pracownicy administracji publicznej, maj podwiadom tendencj do klasyfikowania zarwno spraw jak i ludzi. Czasem mechanizm ten pomaga w pracy, za w innych okolicznociach zakca lub blokuje proces komunikowanie si, czyli nawizania dialogu z konkretn osob, a nie z naszym o niej wyobraeniem. Bywa te odwrotnie kiedy interesant widzi w urzdniku przeciwnika, ktry chce utrudni mu ycie a nie czowieka zaatwiajcego jego spraw. Uwiadomienie sobie istnienia tego typu barier i umiejtno ich rozpoznania w konkretnych sytuacjach zawodowych moe nie tylko pomc opanowa uczucie zdenerwowania lub frustracji, ale take przeama wasne lub cudze stereotypy, co jest trudne lecz moliwe.
Kontekst kulturowy
5.1.3.2. Kontekst kulturowy Kontekst kulturowy okrela ilo wiedzy i odniesie kulturowych wsplnych dla nadawcy i odbiorcy komunikatu, ktre s niezbdne do skutecznego porozumienia si. Wyrniamy kontekst wysoki i niski (Hall 1984, s. 125). Osoby porozumiewajce si w kontekcie wysokim nie musz komunikowa bezporednio i dosownie tego, co maj do powiedzenia zakadajc, e cz komunikatu powinna by zrozumiana sama przez si. Osoby reprezentujce kontekst niski opieraj swoje komunikaty na sowach. Zakadaj, e odbiorca niekoniecznie musi wiedzie co maj na myli i czsto zdarza im si traci czas na przedstawianie zagadnie lub okolicznoci znanych odbiorcy.
ROZDZIA V
89
ZASTANW SI: E Czy zdarzyo ci si kiedy by wiadkiem rozmowy w sytuacji, gdy rozumiae wypowiadane przez innych sowa i zdania, a mimo to nie moge zorientowa si o czym mwi? E Czy czsto zdarza ci si sytuacja, e kto ma ci co za ze, a ty nie bardzo wiesz o co chodzi? Kady czowiek reprezentuje specyficzny kontekst kulturowy. rdem poziomu kontekstu jest wychowanie w konkretnej kulturze i rodzinie. W rezultacie wikszo osb przyjmuje bez jakiejkolwiek refleksji swj wasny kontekst jako co oczywistego i zakada podwiadomie, e inni maj taki sam. Przyczyn wielu nieporozumie s wic rnice w poziomie kontekstu: urzdnika irytuj zbyt oczywiste pytania petentw, klientw natomiast zbyt lakoniczne odpowiedzi urzdnikw. Im wyszy poziom kontekstu kulturowego, tym trudniej zaadaptowa si w danej kulturze osobom spoza niej. Poznanie poziomu wasnego kontekstu moe pomc zrozumie komunikaty innych osb. Jeli chcesz pozna poziom swojego kontekstu kulturowego wypenij formularz z zacznika nr 3. 5.1.3.3. Style komunikowania si Kady czowiek komunikuje si w charakterystyczny dla siebie, indywidualny sposb. Poznajemy znajomych z daleka po tym jak si poruszaj lub rozpoznajemy ich znieksztacony przez telefon gos po tym, w jaki sposb go moduluj. Dowiadczenie zdobywane w komunikowaniu si z konkretnymi osobami pozwala nam skutecznie unika ich okrelonych reakcji i draliwych tematw. Czasem jednak jestemy zaskakiwani form reagowania naszych rozmwcw: ich agresj lub brakiem zainteresowania, intensywnym wpatrywaniem si w nasz twarz lub unikaniem kontaktu wzrokowego, dziwnymi pytaniami, niezrozumia dla nas ironi lub humorem itd. Przyczyn takich zachowa moe by wiele, ale bardzo czsto okazuje si, e osoby te maj po prostu inny styl komunikowania si. W oparciu o posiadane cechy charakteru mona wyrni cztery podstawowe typy komunikowania: typ aktywisty, organizatora, humanisty i twrcy. Czynniki wpywajce na indywidualny styl kadego czowieka to: cechy wrodzone oparte na budowie i funkcjonowaniu mzgu, umiejtnoci nabyte we wczesnym dziecistwie przez obserwacje rodzicw, nauczycieli i rwienikw, trening intelektualny w trakcie procesu edukacji, czynniki emocjonalne takie jak poczucie akceptacji i wasnej atrakcyjnoci, pewno siebie, stosunek do ludzi, przyjta hierarchia wartoci itd. Odmienne style komunikowania si poszczeglnych osb niekoniecznie musz stanowi barier w komunikowaniu. Czasem style komunikowania uzupeniaj si i na przykad twrca doskonale porozumiewa si i wsppracuje z aktywist, ktry skutecznie wdraa jego twrcze pomysy.
WANE !
90
WANE !
ZASTANW SI: E Czy znasz osoby, ktrych reakcje na propozycje podjcia wsplnych dziaa irytuj ci? Czy potrafisz okreli dlaczego? E Czy kto kiedy zarzuci ci, e go nie rozumiesz? Jak si wtedy czue? Jeli chcesz pozna swj styl komunikowania si, zapoznaj si z zacznikiem nr 4, wypenij kwestionariusz i po obliczeniu iloci wyborw dotyczcych kadego stylu, przeczytaj jego charakterystyk. Czy zgadza si ona z twoim postrzeganiem samego siebie? 5.1.4. Style zachowa spoecznych Nasz styl zachowania zaley w duej mierze od rodowiska w jakim si wychowalimy. Styl ten jest naszym typowym sposobem bycia, ktry uwaamy za norm. Podobnie jak kontekst kulturowy i indywidualny styl komunikowania si, styl zachowania jest wynikiem interakcji cech wrodzonych i nabytych oraz dowiadcze yciowych. Czsto nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, e inni postrzegaj nas jako osoby agresywne lub sabe, pasywne. Style komunikowania si i poziom kontekstu s w zasadzie neutralne dla jakoci porozumiewania si z innymi ludmi, pod warunkiem, e osoba ma wiadomo wasnych ogranicze i potrafi modyfikowa swoje reakcje lub zmienia sposb formuowania przekazu w zalenoci od tego z kim si kontaktuje. Inaczej przedstawia si kwestia stylu zachowa spoecznych. Co prawda w naszym otoczeniu spotykamy si zarwno z zachowaniami pasywnymi, agresywnymi jak i asertywnymi, lecz badania psychologw i socjologw zdecydowanie wskazuj styl asertywny jako najkorzystniejszy dla tworzenia waciwych relacji midzyludzkich, zarwno w instytucjach, jak i w yciu prywatnym. W niektrych krajach od wielu lat, a w Polsce od kilku, organizowane s kursy asertywnoci, ktre umoliwiaj trening postaw sprzyjajcych tworzeniu partnerskich relacji z innymi, co w rezultacie prowadzi do nawizania i utrzymania dialogu.
WANE !
ZASTANW SI: E Czy kto podnis kiedy gos zwracajc si do ciebie w gniewie? Co wtedy poczue? E Czy czsto zdarza ci si mie poczucie bezsilnoci? E Czy atwo przychodzi ci formuowanie wasnych oczekiwa ktre masz w stosunku do innych ludzi? W tabeli 4 przedstawiono podstawowe rnice midzy zachowaniem agresywnym, pasywnym a asertywnym (Civil 1997, s. 95).
ROZDZIA V
91
Tab. 4 Opisy zachowa spoecznych

ASPEKTY ZACHOWANIA: Gos Sposb mwienia ZACHOWANIE AGRESYWNE ZACHOWANIE PASYWNE ZACHOWANIE ASERTYWNE jasny, dobrze syszalny bezporedni, zwizy, uywanie sw takich jak: proponuj, chciabym, oczekuj itp. wprost, przyjanie
donony i bardzo donony cichy i niepewny dobitny, oskarajcy, uywanie sw takich jak: musisz, powiniene, naley itp. niebezporedni, niepewny, uywanie zwrotw takich jak: by moe, chyba, nie jestem pewien itp. raczej w d, unikanie kontaktu wzrokowego
Sposb patrzenia wpatrywanie si lub kamienny wyraz twarzy, okazywanie wyszoci Jzyk ciaa wskazywanie palcem, zacinite pici, rce na biodrach, wysunita broda, skrzyowane rce. Nastawienie postawa typu nie dyskutuj ze mn, bo sam wiem najlepiej, upr, przekonanie o wasnej racji i doskonaoci Uczucia zo, frustracja, ch zemsty, potrzeba dominacji, poczucie wyszoci walcz o swoje, nie daj si innym, musisz zwycia, oddaj cios, czyli postawa typu oko za oko
postawa pokorna, postawa wyprostowana, wycofana, przygarbienie otwarta, ramiona opuszczone ch przypodobania si, zadowolenia innych, atwo bycia przekonanym, poczucie winy, poczucie, e co mona byo zrobi lepiej lk, niepewno, brak poczucia bezpieczestwa i pewnoci siebie, poczucie winy bd grzeczny, nadstaw drugi policzek, nie pchaj si do przodu, ustp innym i tak nie masz adnych szans postawa typu wiem czego chc, gotowo do wysuchania innych i spojrzenia na sprawy z ich punktu widzenia pewno siebie, akceptacja samego siebie, spokj wewntrzny, zdolno do empatii, czyli wspodczuwania nie jeste lepszy lub gorszy od innych, jeste kochany i akceptowany
Postawa wyniesiona z dziecistwa
rdo: Civil 1997, s. 95.
Asertywno mona wic zdefiniowa jako zachowanie otwarte i bezporednie, skupione na wasnych potrzebach i preferencjach lecz uwzgldniajce take potrzeby i preferencje innych osb. Zachowanie pasywne polega na ukrywaniu wasnych uczu albo w celu przypodobania si rozmwcy, albo z poczucia niepewnoci co do charakteru wzajemnej relacji lub wasnych kwalifikacji. Zachowanie agresywne polega na dominowaniu nad innymi, traktowaniu ich z wyszoci, upieraniu si przy wasnych opiniach i sdach, czasem wbrew racjonalnym argumentom. Osoby agresywne postrzegane s powszechnie jako wrogo nastawione do wiata i uparte (Civil 1997, s. 95).
Asertywno
92
Kady z typw zachowa pozwala jednak co uzyska w relacjach interpersonalnych: osoby asertywne s lubiane i szanowane, sprawiaj wraenie pewnych siebie, opanowanych i dobrze zorganizowanych, maj wielu przyjaci, a wsppracownicy uwaaj ich za godnych zaufania. Maj jednak problemy w kontaktach z osobami agresywnymi. Ludzie zachowujcy si w sposb pasywny unikaj problemw za wszelk cen. Sprawiaj wraenie spokojnych, nie ujawniaj swych uczu i czsto s chwalone za bezkonfliktowo. Trac jednak moliwo kierowania innymi i podejmowania decyzji, wyjaniania nieporozumie i wykazywania si inicjatyw. Zdarza si, e ludzie pasywni cierpi na choroby psychosomatyczne, bowiem dugotrwae tumienie uczu i reakcji moe w rezultacie odbi si na ich samopoczuciu. Czowiek agresywny potrafi wymusi na otoczeniu zachowania zgodne ze swoimi oczekiwaniami, co sprawia wraenie skutecznoci dziaania. W duszej jednak perspektywie postawa ta prowadzi do klski: wywouje rosncy opr otoczenia i przysparza wrogw. Postawa agresywna powoduje zanik dialogu, czyli doprowadza do sytuacji, w ktrej agresor otoczony jest ludmi pasywnymi, nie potraficymi, nie chccymi lub nie majcymi okazji wykorzysta w peni swoich moliwoci twrczych i zawodowych. Niewtpliwie musi si to odbi i na atmosferze w miejscu pracy i na efektywnoci dziaania pracownikw.
WANE !
ZASTANW SI: E Czy byby w stanie okreli wasny styl zachowania? E Spytaj swych bliskich i przyjaci, ktry z podanych typw najbardziej przypomina twj? E Czy uwaasz go za najefektywniejszy czy te uywasz go podwiadomie? Pamitaj, e ta sama osoba moe zachowywa si agresywnie, asertywnie lub pasywnie w zalenoci od okolicznoci i swojej relacji z rozmwcami. Omwione powyej bariery porozumiewania si nie wyczerpuj wszystkich wystpujcych w sytuacjach zawodowych. Inne s albo atwiej dostrzegane i w zwizku z tym prostsze do usunicia, albo wynikaj z tak bardzo indywidualnych cech osobowoci i sposobu postrzegania rzeczywistoci konkretnych osb, e prba ich obnienia wymagaaby przebudowy przyjtej hierarchii wartoci i widzenia samego siebie. Pierwsze to na przykad rnice wieku i wyksztacenia, niewaciwie dobrany kana komunikowania si itp. Do drugich zaliczamy emocje, normy i wartoci, zaoenia wyjciowe wynikajce z rnych dowiadcze yciowych i profesjonalnych itp.
5.2. Techniki komunikowania si

Prezentacje
5.2.1. Prezentacje Bardzo niewiele osb lubi przemawia na forum publicznym. Brak dowiadczenia i pewnoci siebie, stres wywoany spojrzeniami innych, wspomnienia przey szkolnych i podobne czynniki sprawiaj, e wikszo ludzi stara si
ROZDZIA V
93
unika wystpie publicznych. Aby jednak mc skutecznie komunikowa si, zwaszcza pracujc w organach administracji publicznej, trzeba czasem wystpi przed audytorium. Niekiedy zaprezentowa instytucj lub region, kiedy indziej projekty lub plany dziaania. Zdarza si, e naley przedstawi spoecznoci zaoenia polityki spoecznej rzdu lub wadz lokalnych, wyjani przesanki i cele konkretnych decyzji albo przekona mniej lub bardziej wrogo nastawion publiczno, e podjte kroki byy najbardziej racjonalne w okrelonych okolicznociach. Prezentacje obejmuj take przedstawianie zagadnie na rnego rodzaju zebraniach i spotkaniach. ZASTANW SI: E Czy czsto musisz zabiera gos publicznie? E Czy lubisz przemawia? E Wyjanij dlaczego tak lub nie. Przygotowanie i wygaszanie prezentacji jest umiejtnoci, ktr mona porwna do sztuki prowadzenia samochodu. Wiedza na temat podstawowych zasad przygotowania i wygoszenia przemowy oraz wiczenia praktyczne mog pomc sta si dobrym mwc. Poniej przedstawiono praktyczne wskazwki jak przygotowa i wygosi prezentacj. 5.2.1.1. Przygotowanie formy i treci prezentacji Wpierw powiniene si zastanowi jaki jest gwny cel twojej prezentacji. Okrelenie tego celu bdzie centraln tez twojej mowy i jej myl przewodni. Teza centralna stanowi minimum informacji, ktre suchacze zapamitaj z twojej prezentacji, np. Gosujcie na kandydata X, Budujmy now drog, Gwne problemy z wywaszczaniem terenw pod budow nowej drogi to sprawa X i Y. Istniej cztery podstawowe typy prezentacji w zalenoci od funkcji, ktre musz speni: E informacyjna; E perswazyjna; E rozrywkowa; E szkoleniowo-instruktaowa. Po okreleniu i sformuowaniu tezy centralnej moesz zacz budowa wok niej swoje wystpienie: C Wpierw powiniene zdoby jak najwicej faktw, informacji i opinii na temat tego o czym masz mwi. Kade legalne i etyczne rdo informacji jest podane. Zbierajc dane musisz mie cay czas wiadomo, e nie bdziesz mg podzieli si ze suchaczami ca wiedz, ktr zdobdziesz. C Nastpnie postaraj si dowiedzie jak najwicej o ludziach, ktrzy bd ci sucha: w jakim s wieku, jaki jest ich poziom wyksztacenia i wiedzy, jakie
WANE !
94
jest ich nastawienie do sprawy, ktr bdziesz referowa, gdzie i o jakiej porze odbdzie si prezentacja, jakie korzyci publiczno uzyska z wysuchania twojej prezentacji. C Moesz teraz dokona wyboru tych informacji i faktw, ktre bd najodpowiedniejsze dla twojej publicznoci, tak, aby mg skutecznie osign zamierzony cel. C Sprbuj uporzdkowa wybrane fakty i pogrupowa je w kilka gwnych tez, ktre bd podpor twojej tezy centralnej. Bd one tworzy o twojej przemowy. Fakty moesz uszeregowa na wiele sposobw: chronologicznie (jeli np. opisujesz cig wydarze), przestrzennie (jeli np. opisujesz budynek), logicznie (jeli podajesz fakty lub wydarzenia i ich skutki), tematycznie (jeli np. opisujesz zakres dziaania instytucji), problemowo (jeli omawiasz np. projekt lub program), porwnawczo, kontrastowo itd. C Jakkolwiek struktur wybierzesz, publiczno powinna zawsze wiedzie jaki bdzie przebieg prezentacji. Powinna ona zawiera trzy elementy: E wstp: powiedz suchaczom o czym bdziesz mwi, E wygoszenie prezentacji : powiedz, co masz do powiedzenia, E podsumowanie gwnych tez: powiedz o czym mwie. 5.2.1.2. Klasyczna struktura prezentacji Kiedy opracujesz zasadnicza cz wystpienia przychodzi czas na przygotowanie jego struktury. Powiniene zacz od: C Powitania; C Przedstawienia si (imi, nazwisko, miejsce pracy, informacje o kompetencjach), a nastpnie przej do: C Wstpu: E skup uwag suchaczy na sobie i tematyce prezentacji (zadaj pytanie, zacytuj kontrowersyjn wypowied, opowiedz anegdot, nawi do aktualnych wydarze, zademonstruj interesujcy obrazek lub fotografi); E podaj temat i cel prezentacji (przedstaw tez centraln); E podaj struktur prezentacji (przedstaw swoje gwne tezy w formie punktw, ktre bdziesz nastpnie po kolei omawia); E postaraj si stworzy mi atmosfer. C Teraz naley przej do wczeniej opracowanej zasadniczej czci wypowiedzi. Jest to cz gwna prezentacji i polega na omwieniu punktu po punkcie, przy jednoczesnym sygnalizowaniu przechodzenia do nastpnych tez.
ROZDZIA V
95
C Nastpnym etapem jest podsumowanie polegajce na powtrzeniu gwnych punktw i przypomnieniu tezy centralnej w nawizaniu do celu prezentacji. C Po streszczeniu gwnych tez naley przedstawi wnioski (jeli jest taka potrzeba), wezwa do dziaania (jeli jest to prezentacja perswazyjna) i podzikowa suchaczom za uwag. C W ostatniej fazie prezentacji naley zachci suchaczy do zadawania pyta w celu wyjanienia wtpliwoci i odpowiedzie w miar wyczerpujco na pytania. 5.2.2.3. Pomoce wizualne 1. Po co uywa pomocy wizualnych? C aby wzmocni przekaz werbalny przecitny czowiek pamita (Woolcott, Unwin 1983): E 10% tego co czyta; E 20% tego czego sucha; E 35% tego co widzi; E 50% 75% tego czego sucha i co widzi;
C aby rozbudzi i utrzyma zainteresowanie; C aby skupi uwag suchaczy i podkreli istotne informacje; C aby zilustrowa rzeczy trudne do wyobraenia (np. dane statystyczne); C aby pokaza jak pewne rzecz, o ktrych jest mowa wygldaj, dziaaj i wzajemnie na siebie oddziauj. 2. Jakie pomoce wizualne mog by przydatne? E materiay rozdawane suchaczom; E biae tablice z papierem; E tablice czarne lub biae; E rzutnik pisma (epidiaskop) i folie; E magnetowid i tamy video; E projektor wizyjny poczony z komputerem. 3. Jak przygotowa folie? E uywaj hase kluczowych; E nie zamieszczaj wicej ni 6 sw w wierszu i nie wicej ni 7 wierszy na jednej folii; E nie umieszczaj wicej ni 30 liczb na jednej folii; E uywaj duych pogrubionych liter zwaszcza w tytuach i podtytuach;
96
E zachowaj margines 2 cm po obu stronach tekstu; E wskazane s kolory na foliach (ciemne silniej oddziauj na percepcj); E statystyka powinna by przedstawiona w formie graficznej o ile jest to moliwe (wykresy!). 4. Jak uywa rzutnika i folii? E przed prezentacj upewnij si, e urzdzenia dziaaj; E podczas prezentacji staraj si mwi do suchaczy: wywietlajc po kolei czci folii, aby kierowa uwag suchaczy, zajmujc miejsce w centrum sali, wyczajc rzutnik, kiedy go nie uywasz. 5.2.1.4. Wygaszanie prezentacji Sposb wygoszenia prezentacji zaley od tego ile czasu mamy na jej przygotowanie, czy musimy wygosi j w jzyku wasnym czy obcym, jak dua i jakiego typu jest publiczno oraz jakiej reakcji z jej strony oczekujemy. Wanym czynnikiem determinujcym sposb wygoszenia mowy jest miejsce prezentacji: wielko i akustyka sali, pomoce wizualne i akustyczne, np. nagonienie, a take sposb aranacji miejsc i odlego prezentera od publicznoci. C Sposoby prezentowania: E a vista z gowy, bez przygotowania, kiedy zostaniesz zaskoczony prob o zabranie gosu lub chcesz ustosunkowa si do usyszanych przed chwil tez. Jest to najtrudniejsza forma prezentacji, wymagajca dowiadczenia i rutyny; E uywajc notatek najczstsza forma zabierania gosu, oparta na wczeniejszym starannym przygotowaniu. Dyskretne zerkanie do notatek dodaje pewnoci siebie, umoliwia zachowanie adu i porzdku wypowiedzi i gwarantuje, e mwca nie pominie adnego zagadnienia. Rwnoczenie moliwe jest te utrzymywanie kontaktu wzrokowego ze suchaczami; E z pamici po wczeniejszym nauczeniu si tekstu prezentacji na pami. Jest to bardzo ryzykowna i stresujca forma prezentowania. Zapomnienie zwrotu lub sowa czsto wywouje rozpad caej struktury prezentacji i niszczy jej spjno dlatego ta forma wymaga dugiego i bardzo starannego przygotowania; E czytajc tekst dotyczy gwnie przemwie dyplomatycznych i politycznych, kiedy kade sowo i sformuowanie jest bardzo wane, poniewa politycy i dziennikarze je interpretuj, a take prbuj doszukiwa si treci midzy wierszami. C Aspekty pozawerbalne (jzyk ciaa): E staraj si sta prosto, E poruszaj si, nie stj sztywno w jednym miejscu, kilka krokw w jedn lub druga stron od czasu do czasu sprawia wraenie naturalnoci;
ROZDZIA V
97
E uywaj gestw w naturalny, swobodny sposb; E nawi i utrzymaj kontakt wzrokowy z ca publicznoci, zmieniaj twarze, na ktre patrzysz, skupiaj si na krtko na pojedynczych osobach, staraj si patrze w notatki najmniej jak potrafisz. C Gos: E mw wyranie, jasnym gosem, powoli, ale bez afektacji, nie szeptaj i nie krzycz; E staraj si mwi tak, eby wszyscy syszeli i jak najwiksza ilo osb widziaa twoje usta; E pamitaj o dobrej intonacji, pauzowaniu po frazach i zdaniach: moduluj gos, aby nie by monotonny (zadawaj pytania retoryczne, podkrelaj kluczowe sowa itd.). C Jzyk: E uywaj jak najwicej krtkich sw i zda; E unikaj argonu, ale jeli musisz uywa specjalistycznych terminw objanij je,pamitaj, e strona czynna i rzeczowniki konkretne s atwiejsze do zrozumienia ni strona bierna i pojcia abstrakcyjne. C Poprzez uywanie jzyka sygnaw prowad suchaczy konsekwentnie przez ca prezentacje tak, aby zawsze wiedzieli, ktr faz omawiasz. Do sygnalizacji werbalnej zaliczamy nastpujce funkcje jzykowe: E rozpoczcie; E okrelanie celu; E podawanie kolejnoci; E streszczanie; E podawanie wnioskw; E sprawdzanie percepcji, zmian tematu; E odnoszenie si do pomocy wizualnych; E podawanie gwnych tez; E zapraszanie do zadawania pyta; E odpowiadanie na pytania; E dygresje i powroty do gwnych tez. C Wraenie oglne staraj si sprawia wraenie osoby energicznej, profesjonalnej i penej optymizmu. C Zach publiczno do zadawania pyta: E jeli grupa jest niewielka pytania mog by zadawane w trakcie wystpienia;
98
E jeli grupa jest dua lub niechtnie usposobiona, popro o poczekanie z pytaniami do koca prezentacji; E kontroluj swoje uczucia i nastroje, nawet w obliczu krytycznych, nieuzasadnionych lub wrogich uwag ze strony publicznoci; za wszelka cen unikaj agresji i sarkazmu, a na wrogie i nieprzyjemne pytania odpowiadaj dyplomatycznie i dowcipnie (ale nie sarkastycznie); E zach publiczno do udziau w prezentacji, jeli taka jest potrzeba wynikajca z jej specyfiki. C Materiay do rozdawania nie rozdawaj ich przed prezentacj (chyba, e jest to konieczne), ale poinformuj suchaczy, e je otrzymaj, aby uwanie suchali tego co mwisz i nie tracili czasu na robienie notatek. C Dowiedz si ile dokadnie masz czasu na wygoszenie prezentacji i przewicz swoje wystpienie z zegarkiem w rku!!!
WANE !
ZASTANW SI: E Zacznik nr 5 zawiera formularz oceny prezentacji. E Po najbliszym swoim wystpieniu przed audytorium postaraj si oceni je wedug podanych kryteriw. Czy moesz uzna si za dobrego mwc?
5.2.2. Rozmowy subowe

Sztuka prowadzenia rozmw
Prowadzenie rozmw jest podstawow form komunikowania si w instytucjach administracji publicznej. Wbrew pozorom rozmowa jest trudniejsza ni wygoszenie prezentacji, poniewa polega na bezporedniej interakcji z innymi ludmi, a wic zawiera wicej elementw zmiennych. Nie mona, tak jak w przypadku prezentacji, opracowa caego scenariusza rozmowy i przewiczy go w domu. Wielu pracownikw urzdw rnych szczebli wiksz cz czasu pracy spdza na rozmowach z interesantami, pracownikami innych instytucji, midzy sob itd. Rozmow uwaa si czsto za czynno tak oczywist i powszedni, e zapomina si, i sztuk prowadzenia rozmw mona skutecznie ksztaci i doskonali. Najwaniejsz spraw jest staranne przygotowanie si do rozmowy oraz przestrzeganie pewnych oglnych zasad. ZASTANW SI: E Jakie warunki musi speni rozmowa, aby mg uzna j za udan? E Co najczciej przeszkadza ci w prowadzeniu rozmw? E Jakiej wiedzy i jakich umiejtnoci potrzebujesz, aby mc dobrze prowadzi rozmowy?
WANE !
ROZDZIA V
99
5.2.2.1. Pytania popdstawowe Przygotowujc rozmow naley wpierw odpowiedzie na kilka podstawowych pyta (Fenrych 1998, s. 46): C Kto? Jaka jest moja relacja do rozmwcy? Czy wystpuj jako szef, podwadny, urzdnik, kolega, petent itd.? Czy reprezentuj stanowisko wasne czy oficjalnych wadz? Co sdz o sprawie i o moim rozmwcy? C Z kim? Kim jest mj rozmwca? W jakiej roli wystpuje? Czy ju z nim kiedy miaem (lub ktry z moich kolegw) kontakty? Jak reaguje on w trakcie rozmowy? C Jaki jest cel rozmowy? Co chciabym osign, a co musz osign w trakcie rozmowy? Czego musz si dowiedzie, a co przekaza? C Jak rozmawia? Jakie dokumenty i argumenty bd mi potrzebne do osignicia celu rozmowy? Znajomo, ktrych faktw moe by przydatna do argumentacji? W jaki sposb prowadzi rozmow? C Gdzie? Gdzie odbdzie si rozmowa? W urzdzie, w biurze, przy stoliku, przy biurku? Czy warunki s odpowiednie? Czy mog wpyn na ich lepsze zaaranowanie? Czy jestem w stanie zapewni odpowiedni atmosfer rozmowy, np. aby nikt nie przeszkadza, telefony nie dzwoniy itp. C Kiedy? Ile czasu potrzebuj na przygotowanie si do rozmowy? Ile czasu zajmie sama rozmowa? Jaki jest najlepszy moment (pora dnia) na jej przeprowadzenie? Uzyskanie lub uwiadomienie sobie odpowiedzi na powysze pytania pozwoli na metodyczne i systematyczne przygotowanie si do rozmowy: zarezerwowanie odpowiedniej iloci czasu, odszukanie potrzebnych materiaw, aranacj przestrzeni, przemylenie jej strategii i usystematyzowanie argumentw. Pozornie czynnoci te mog si wydawa strat czasu, jednak kiedy stan si form nawyku, okae si, e jedna dobrze przygotowana rozmowa moe zastpi wiele przypadkowych. 5.2.2.2. Aktywne suchanie Jedn z najbardziej podanych umiejtnoci przydatnych do udanego prowadzenia rozmw jest tzw. aktywne suchanie. Obejmuje ono zesp zachowa, ktre sprzyjaj nawizaniu i podtrzymaniu dialogu z rozmwc, a nie tylko przekazywaniu informacji w jedn stron. Zaliczamy do nich: C Utrzymywanie kontaktu wzrokowego intensywno i czstotliwo spogldania na rozmwc zaley od kultury, w ktrej zostalimy wychowani, naszych cech indywidualnych takich, jak np. pewno siebie, stopie zayoci z roz-
100
mwc, a take od ustawienia mebli w pomieszczeniu gdzie odbywa si rozmowa i od wielu innych czynnikw. W Polsce systematyczne unikanie kontaktu wzrokowego postrzegane jest jako brak szczeroci czy zainteresowania lub znudzenie. Zbyt intensywne patrzenie na rozmwc lub patrzenie prosto w oczy przez dusz chwil moe by uwaane za zachowanie agresywne, ch zdominowania partnera lub nawet zaczepk erotyczn. C Suchanie czyli koncentrowanie si na tym, co rozmwca ma do powiedzenia, a nie na tym, co my chcemy mu powiedzie kiedy skoczy mwi. C Niewerbalne reagowanie na sowa rozmwcy przyjcie tzw. otwartej postawy ciaa, potakiwanie, posugiwanie si mimik twarzy. Zaoenie rk, kamienny wyraz twarzy moe zniechci rozmwc do wymiany myli i opinii. C Werbalne reagowanie na sowa rozmwcy: E aktywne zachcanie rozmwcy do wyraania opinii: co sdzisz na ten temat?, czy masz jaki pomys?, moe porozmawiamy o tym....; E zadawanie pyta wyjaniajcych i precyzujcych stanowisko osoby mwicej. Przy pomocy pyta mona postara si zrozumie jawne i ukryte intencje oraz tok rozumowania partnera; E podsumowanie i parafrazowanie wypowiedzi rozmwcy przez powtrzenie wypowiedzianych myli innymi sowami (np. czy dobrze rozumiem, jeli przystpimy do tej transakcji, to zaryzykujemy utrat pynnoci finansowej?) mona sprawdzi czy dokadnie zrozumielimy co rozmwca chcia nam powiedzie, a jednoczenie udowodni, e suchamy go z zainteresowaniem. C Odzwierciedlanie nastawienia emocjonalnego rozmwcy dawanie partnerowi odczu, e rozumiemy (cho niekoniecznie podzielamy) jego nastawienie do omawianej sprawy. Na przykad mona uy wyrae takich jak: widz, e cieszy ci ta wiadomo lub wyglda na to, e bardzo si zaangaowae w t spraw.... C Reagowanie na sygnay o zakoczeniu rozmowy powstanie rozmwcy z miejsca, odwrcenie wzroku w kierunku drzwi, zamilknicie, to sygnay, e czas zmieni temat rozmowy lub j zakoczy. wiczenie sztuki aktywnego suchania jest warte czasu i wysiku. Suchajc aktywnie mona stosunkowo atwo uzyska wiele potrzebnych informacji, dowiedzie si o nastawieniu emocjonalnym rozmwcy do omawianych spraw oraz zyska u interesantw i kolegw opini miego czowieka. Najwiksz jednak korzyci pync z aktywnego suchania jest oszczdno czasu, bowiem rozmowa bdca dialogiem w penym tego sowa znaczeniu, moe zastpi kilka chaotycznych sesji nieuwanego suchania i mwienia.
ROZDZIA V
101
5.2.2.3. Rozpoczynanie rozmw Inn bardzo wan umiejtnoci jest dobre rozpoczynanie rozmw. Kiedy rozmwca jest osob obc, nawizanie z nim dobrego kontaktu moe przesdzi o kontynuowaniu znajomoci lub podjciu wsppracy. A oto kilka rad jak nawiza waciw relacj interpersonaln na pocztku rozmowy, czyli tzw. regua trzech pierwszych minut. Obejmuje ona: E energiczny ucisk doni przy powitaniu; E otwarty, szczery wyraz twarzy z miym niewymuszonym umiechem; E spojrzenie na rozmwc wprost bez niechci i nerwowoci; E stabiln postaw (ograniczenie liczby wykonanych ruchw dodaje powagi i autorytetu); E unikanie uwag negatywnych np.: o, widz, e si pan spni; E pozytywne, optymistyczne rozpoczcie rozmowy np.: ciesz si, e udao nam si dzisiaj spotka, mio mi, e pana widz. Przyjazne nawizanie dialogu daje partnerowi poczucie, e jest wany, a kontakty z nim podane. Jeli nawet w dalszej czci rozmowy bd poruszane trudne sprawy, rozmwcy bdzie atwiej oddzieli problemy czysto urzdowe lub zawodowe od relacji interpersonalnej. Jest to zazwyczaj korzystne dla omawianych spraw, poniewa uatwia kontrolowanie emocji przez obie strony dialogu. 5.2.2.4. Sposoby wyraania si Innym sposobem na zapewnienie waciwej atmosfery rozmowy jest unikanie tzw. mowy stresujcej opartej na myleniu negatywnym i konserwatywnej postawie yciowej, czyli niechci do zmian, nowych zada i pomysw, a take na chci dominacji bdcej, paradoksalnie, wynikiem braku pewnoci siebie. Przykadem mowy stresujcej jest uywanie sw i sformuowa takich jak: walczy, straszne, okropne, makabryczne, zagroenie, straci, wpada w puapk, kontrolowa, ocenia, nie mie zudze, konfrontowa, zrobi porzdek, wezwa na dywanik, nie mie adnych szans itp. Osoby wyraajce si w ten sposb czsto nie s wiadome jak bardzo ich wypowiedzi negatywnie (wrcz toksycznie) wpywaj na otoczenie. O wiele korzystniej jest uywa mowy pozytywnej opartej na pozytywnym myleniu i postawie asertywnej. Unikajc stosowania mowy stresujcej, o wiele atwiej wytworzy przyjazne, otwarte relacje z innymi ludmi, pene uprzejmoci i yczliwoci. Prowadzenie w ten sposb rozmw jest nie tylko profesjonalne, ale wiadczy o duej kulturze osobistej i do pewnego stopnia chroni przed ewentualn wrogoci rozmwcy, ktry w wikszoci przypadkw automatycznie przyjmuje podobn konwencj. W tabeli 5 przedstawiono przykady mowy stresujcej i pozytywnej:
102
Tab. 5. Przykady mowy stresujcej i pozytywnej

Szef: Pracownik: Mylenie negatywne: Mowa stresujca: Chciabym, aby to pan odpowiada za realizacj tego projektu, poniewa wietnie si pan do tego nadaje Znowu dostaj dodatkowe zadanie. Dlaczego zawsze ja a nie inni? Oceniam ten projekt jako trudny i skomplikowany, nie mam zudze: wiem, e nie da si go wykona. Zreszt jestem tak przeciony innymi zadaniami, e musiabym chyba pracowa po nocach Mio, e szef uwaa mnie za dobrego specjalist, ale jeli mam wzi t dodatkow prac, musi mnie zwolni z innych obowizkw, w przeciwnym razie nie dam rady wywiza si ze wszystkich zada Czuj si zaszczycony opini, ktr pan kierownik tutaj przed chwil wyrazi na mj temat. Z przyjemnoci podejm prac nad nowym projektem, ale wczeniej chciabym, aby pan kierownik dokadnie przedstawi mi, ktre z moich obowizkw bd w nowej sytuacji priorytetowe oraz ktre ze starych mam przekaza, aby znale czas na zajmowanie si projektem
Mylenie pozytywne:
Mowa pozytywna:
W poniszej tabeli (tab. 6) podano kilka dodatkowych rad, ktrych stosowanie nie jest bynajmniej proste i atwe, ale moe przyczyni si do polepszenia relacji z kolegami, klientami, interesantami, kierownictwem i podwadnymi. Tab. 6. Dobre rady dla rozmwcw
SZTUKA ROZMAWIANIA KILKA DOBRYCH RAD 1. Wicej suchaj, a mniej mw. 2. Pozwl innym koczy zdania, nie rb tego za nich. 3. Nie spiesz si wcale nie musisz powiedzie natychmiast wszystkiego co masz do powiedzenia. 4. Unikaj podkrelania swej wyszoci i mdroci, nawet jeli jeste wewntrznie o niej przekonany. 5. Odno si do meritum, a nie oceniaj cech poszczeglnych ludzi. 6. Jeli si z czym nie zgadzasz, powiedz to prosto i bez emocji. Masz prawo mie inne zdanie i nie musi to prowadzi do konfliktu. 7. Jeli chcesz usysze konkretn, jednoznaczn odpowied, nie zadawaj pytania. Nie licz, e zawsze usyszysz to, co chciaby usysze. 8. Zanim wygosisz opini krytyczn, postaraj si powiedzie co pozytywnego lub miego, zwaszcza jeli opinia ta dotyczy konkretnej osoby. Osoba krytykowana nie powinna odczu twojej wrogoci, tylko trosk i ch pomocy. 9. Przekazanie niemiej wiadomoci, niekorzystnej decyzji lub odmowy poprzed moderatorem jzykowym, np.: bardzo mi przykro, auj, rozumiem pani rozczarowanie; pozwoli ci to odci si emocjonalnie od meritum i zagodzi przykry efekt trudnej rozmowy.
rdo: Na podstawie: Civil 1997, s. 77.
ROZDZIA V
103
5.2.2.5. Konflikty Czasem celem rozmowy jest rozwizanie konfliktu. W tej sytuacji podstawowym zadaniem staje si rozpoznanie przyczyny jego powstania Najczstsze rda konfliktw to (Nickson, Siddons 1996, s. 86): E bdne zaoenia wstpne kiedy przyjmuje si bez sprawdzenia, e inni wychodz z tych samych zaoe co my; E nieefektywne komunikowanie si kiedy brak dobrego porozumiewania si prowadzi do koniecznoci dziaania w oparciu o niepene lub le interpretowane dane lub informacje; E rna hierarchia wartoci gdy osoby wsppracujce ze sob maj odmienne priorytety dotyczce kolejnoci wykonywania zada; E walka o status lub terytorium dotyczy przestrzeni fizycznej (np. wielkoci i lokalizacji biura), pienidzy, wadzy, informacji, czasu, rodzaju posiadanego samochodu, mieszkania, wyjazdw subowych i wakacyjnych itd. Istniej trzy gwne nastawienia do rozwizywania konfliktw: C Agresywne przyjcie postawy: ja wygrywam a ty przegrywasz; trzeba pokona przeciwnika. C Pasywne polegajce na odoeniu rozwizania problemu na pniej lub prbach szukania kompromisu za wszelk cen. C Asertywne kiedy prbuje si spojrze na problem z kilku stron; przyj optymalne rozwizanie i konsekwentnie wprowadza je w ycie. Pierwsze dwa podejcia mog doprowadzi zaledwie do pozornego rozwizania problemu zazwyczaj prowadz albo do zaostrzenia konfliktu, albo przeniesienia go na innym poziom relacji. Mog take spowodowa niszczenie twrczych inicjatyw pracownikw albo w skrajnym przypadku prowadzi do stagnacji dziaalnoci instytucji, w ktrej energia pracownikw marnowana jest na wzajemne zwalczanie si rnych grup nacisku. Konflikt moe by twrczy kiedy jest zdefiniowany, znana jest jego przyczyna, nastpuje jego rozwizanie, a strony wiedz jakie merytoryczne wzgldy zadecydoway o przyjciu takiej, a nie innej opcji. Poniej przedstawiono etapy tzw. asertywnego rozwizywania konfliktw (Nickson, Siddons 1996, s. 90-91): C Etap 1 zdefiniowanie problemu: E nie przerywaj; E mw jedynie o tym, co si wydarzyo, a nie o tym, co mogo si wydarzy; E nie atakuj nikogo personalnie, staraj si unika mowy stresujcej; E spokojnie popro o wyjanienie spraw i motyww dziaania; E nie wygaszaj oglnych frazesw, bd jak najbardziej rzeczowy i konkretny; E staraj si podsumowa to co syszysz.
Asertywne rozwizywanie konfliktw
104
C Etap 2 analiza przyczyn konfliktu: E nie przerywaj; E trzymaj si tematu, nie dopuszczaj do mwienia o innych sprawach; E nie uywaj jzyka obwiniajcego: pamitaj, e nie szukasz koza ofiarnego, tylko prbujesz si dowiedzie jaka jest geneza konfliktu; E cierpliwie wysuchaj wszystkich stron konfliktu; E staraj si podsumowa to co syszysz. C Etap 3 szukanie rozwizania: E szukaj pozytywnego rozwizania; E kade rozwaane rozwizanie powinno by rozsdne i uwzgldnia istniejce ograniczenia; E staraj si by twrczy w szukaniu rozwiza. C Etap 4 wybr optymalnego rozwizania: E cay czas wierz i utrzymuj innych w przekonaniu, e rozwizanie konfliktu jest moliwe; E pamitaj, e nie ulegasz, tylko prbujesz rozwiza konflikt; E myl o konsekwencjach sytuacji, gdy konflikt nie zostanie rozwizany; E staraj si by fair. C Etap 5 wprowadzenie rozwizania konfliktu w ycie: E nie wypominaj nikomu winy, mw o przyszoci a nie o przeszoci; E bd nastawiony pozytywnie; E proponuj realistyczne terminy; E rejestruj kolejno uzgodnione sprawy; E wszystkie strony musz akceptowa ustalenia. Prawie kade miejsce pracy jest aren krzyowania si rnych interesw i racji. Jest to szczeglnie wyrane w instytucjach administracji publicznej, ktre z zaoenia powinny reprezentowa interesy spoecznoci regionu, powiatu lub gminy. Spoecznoci te za nie tylko nie s jednolite, ale skadaj si z grup majcych czsto sprzeczne interesy. Konflikt jest wic niejako automatycznie wpisany w dziaalno organw administracji publicznej. Przedstawiona powyej propozycja systematycznego podejcie do rozwizania problemw moe na pierwszy rzut oka wydawa si zbyt formalna i sztuczna, jednak kilkakrotne wiadome przejcie kolejnych etapow asertywnego rozwizywania konfliktw, a zwaszcza przewiczenie tego cyklu na atwiejszych sprawach, z reguy wytwarza system nawykw, ktre nastpnie s stosowane automatycznie. W rezultacie takie postpowanie daje poczucie, e trudne sytuacje s moliwe
ROZDZIA V
105
do opanowania i najczciej obnia poziom stresu u osb bezporednio zaangaowanych w konflikt. W ten sposb konflikt staje si naturalnym, cho nie najatwiejszym elementem codziennej pracy. 5.2.2.6. Rozmowy telefoniczne Rozmowy telefoniczne stanowi specjalny rodzaj kontaktu. Z jednej strony s ustn komunikacj interaktywn, realizowan w czasie rzeczywistym, z drugiej komunikaty telefoniczne pozbawione s znacznej czci elementu pozawerbalnego, podobnie jak pozbawiony jest tego elementu jzyk pisany. Podstawowe zasady prowadzenia rozmw telefonicznych nie rni si zbytnio od prowadzenia innego typu rozmw. Rozmawiajc przez telefon trzeba jednak pamita, e niemono wyraenia yczliwoci i zainteresowania przy pomocy gestw, mimiki i spojrzenia. powinna by zrekompensowana: E uywaniem zwrotw grzecznociowych; E modulowaniem gosu; E waciwym akcentowaniem; E reagowaniem w trakcie suchania (przez wtrcanie krtkich komentarzy w rodzaju: rozumiem..., oczywicie... tak). 5.2.3. Zebrania Zebrania s czsto stosowan form komunikowania si w instytucjach administracji publicznej. Obejmuj zarwno sztuk wygaszanie prezentacji kiedy jeden z uczestnikw spotkania ma za zadanie przedstawi pozostaym jak spraw, problem, projekt, wyniki bada sondaowych itp., jak i umiejtno prowadzenia dialogu i rozwizywania konfliktw. Dobrze przygotowane i sprawnie prowadzone zebrania mog by jedn z podstawowych form dziaalnoci instytucji publicznej. Trzeba jednak pamita, e zebrania s kosztown form komunikowania si i zajmuj stosunkowo duo czasu wielu ludzi. Dlatego zwoujc zebranie powinno si by pewnym, e jego odbycie jest rzeczywicie niezbdne. W tym celu naley zastanowi si jaki ma by jego cel i czy nie mona osign go w inny sposb, na przykad przez odbycie kilku rozmw, napisanie notatki, zawiadomienia lub wywieszenie oklnika. Zebrania mog mie rne cele: rozwizanie problemw, przekazanie informacji lub koordynowanie dziaa ludzi i systemw. Gdy zostanie podjta decyzja o organizacji spotkania (lub jeli jest to zebranie odbywane regularnie) naley je starannie zaplanowa. ZASTANW SI: E Czy mona byoby cakowicie unika zebra w zarzdzaniu jednostk administracji publicznej? E W jakich okolicznociach uwaasz zebranie za strat czasu?
Rozmowy telefoniczne
WANE !
106
Planowanie i prowadzenie zebra
5.2.3.1. Planowanie zebrania obejmuje: E wybr optymalnej liczby uczestnikw; E wybr miejsca; E ustalenie miejsc, ktre zajm poszczeglni uczestnicy (zaaranowanie przestrzeni); E ustalenie dugoci zebrania; E ustalenie porzdku obrad i dostarczenie go uczestnikom przed spotkaniem, aby mogli si do niego przygotowa; E ustalenie rl dla poszczeglnych uczestnikw prowadzcego, sekretarza (protokolanta), osb referujcych; E przygotowanie odpowiednich pomocy audiowizualnych (rzutnik, tablica, materiay). 5.2.3.2. Zadania prowadzcego zebranie: Osoba prowadzca zebranie ma najbardziej odpowiedzialn rol. Od niej zaley w duej mierze czy zebranie bdzie udane a czas przeznaczony na spotkanie efektywnie wykorzystany. Do zada prowadzcego naley: E jasne okrelenie celu zebrania; E bycie neutralnym, przy jednoczesnym artykuowaniu argumentw zarwno za jak i przeciw, aby pobudza uczestnikw do wymiany pogldw; E utrzymanie porzdku spotkania i pilnowani, aby obrady nie wymkny si spod kontroli; E zachcanie do udziau wszystkich uczestnikw, aby kady z nich mia poczucie, e jego obecno na spotkaniu bya potrzebna i uzasadniona; E udzielanie niezbdnych informacji; E prowadzenie gosowania; E unikanie konfliktw zastpowanie ich twrczymi dyskusjami lub odkadanie spornych spraw na pniej, aby nie burzy porzdku zebrania; E regularne dokonywanie podsumowa ustale podjtych w trakcie zebrania; E podsumowanie wyniku i wycigniecie wnioskw; E dopilnowanie, aby zosta sporzdzony protok zebrania. W poniszej tabeli (tab. 7) przedstawiono przykadowy porzdek zebrania.
ROZDZIA V
107
Tab. 7 Porzdek typowego zebrania

PORZDEK ZEBRANIA
E otwarcie zebrania przez prowadzcego; E usprawiedliwienie i przeprosiny tych, ktrzy nie mogli przyby na zebranie (pisemne lub przekazane przez porednika); E odczytanie i przyjcie protokou z poprzedniego zebrania; E omwienie spraw wynikajcych z poprzedniego zebrania; E korespondencja i sprawy do omwienia; E referowanie spraw przez osoby odpowiedzialne za nie; E podjcie decyzji przez osignicie konsensusu, gosowanie itd.; E odoenie niektrych spraw do zaatwienia na pniej; E ustalenie terminu i miejsca nastpnego spotkania; E omwienie biecych spraw, ktre uczestnicy chc poruszy (jeli prowadzcy przewiduje taki punkt); E zakoczenie.
rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Woolcott, Unwin 1983, s. 96-99.
5.2.4. Negocjacje Negocjacje s jedn z najtrudniejszych form komunikowania si. Trudniejsz ni dyskusja, ktra jest wsplnym poszukiwaniem prawdy i tego, co suszne; prb rozwizania skomplikowanych problemw w oparciu o rnorodne dowiadczenia. Trudniejsz take ni debata, ktra polega na forsowaniu wasnego stanowiska i jest form walki na sowa, deniem do wygrania, okazania si lepszym wobec osb trzecich. Pertraktacje (negocjacje) polegaj na deniu do takiego zblienia stanowisk, ktre pozwoli na wypracowanie wsplnej decyzji lub podjcia wsplnego dziaania. Negocjacje s procesem, w czasie ktrego co najmniej dwie strony zalene od siebie rozmawiaj o dotyczcych ich cho sprzecznych interesach i celach. Partnerzy negocjuj, aby osign zgod lub kompromis i doprowadzi do podpisania porozumienia, bo uwaaj, e takie rozwizanie jest dla nich korzystne. Negocjacje mog by jedn z form rozwizywania konfliktw. Skadaj si z kilku faz: przygotowania, przedstawienia stanowisk, zbliania stanowisk i osigania kocowego porozumienia (Negotiating 1989).
Negocjacje
108
Faza pierwsza przygotowanie obejmuje nastpujce czynnoci: C powoanie zespou negocjacyjnego skadajcego si z: E lidera, ktry prowadzi zebrania przygotowujce, peni gwn rol w czasie obrad: prowadzi rozmowy, podejmuje decyzje i zawiera kocowe porozumienie; E rejestratora, ktry rejestruje przebieg negocjacji: notuje zarwno konkretne sformuowania jak i opisy zachowa pozawerbalnych, zwracajc przy tym uwag na sygnay dotyczce ewentualnych ustpstw strony przeciwnej; E osoby podsumowujcej przebieg pertraktacji regularnie streszczajcej stanowiska i prezentujcej bez emocji pozycje wszystkich partnerw; C zbieranie informacji dotyczcych meritum negocjacji (wywiad); C ustalenie celw: E cel minimalny: to co trzeba osign, aby negocjacje miay sens; E cel maksymalny: to co mona byoby osign w najlepszym przypadku istnieje niewielkie prawdopodobiestwo uzyskania maksimum, jednak cele maksymalne i tak powinny by realistyczne; E realistycznie przewidywany wynik; E to co prawdopodobnie uda si osign. C prb przewidzenia minimalnych i maksymalnych celw strony przeciwnej; C okrelenie wasnych silnych i sabych stron; C wiczenia i prby: E zwoaj burz mzgw zbierz wszystkie argumenty za swoim stanowiskiem; E sprbuj je uszeregowa wedug siy oddziaywania; E na spotkaniach we wasnym gronie wyznacz adwokatw diaba ludzi, ktrzy bd zwalcza twoje argumenty. Powicz swoje umiejtnoci perswazyjne; C ustalenie planu BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement), czyli planu dziaania na wypadek niepowodzenia negocjacji i niemonoci uzyskanie porozumienia posiadanie takiego planu zmniejsza napicie emocjonalne uczestnikw negocjacji i pozwala im spokojniej realizowa strategi pertraktacji; C logistyczn organizacj negocjacji: ustalenie gdzie i kiedy si odbd, jak urzdzona jest sala, czy mona lepiej zaaranowa przestrze, ile czasu mamy do dyspozycji, kto bdzie protokoowa, czy bdzie podana kawa i herbata.
ROZDZIA V
109
Druga faza negocjacji przedstawianie stanowisk obejmuje nastpujce etapy: C etap wstpny jego celem jest zbudowanie przyjaznych relacji midzy partnerami i stworzenie pozytywnej, twrczej atmosfery spotkania: E przedstawianie si; E przywitanie; E zajcie miejsc; E zaproponowanie kawy lub herbaty; E zagajenie rozmowa o sprawach nie zwizanych z przedmiotem negocjacji dugo i tematyka tej fazy zale od lokalnych zwyczajw; E ustalenie porzdku spotkania obie strony powinny stara si o jak najlepszy klimat tej czci spotkania poniewa jest to mini negocjacja i test na atmosfer dalszego przebiegu obrad; C etap waciwy jego celem jest przedstawianie stanowiska wasnego i poznanie celw partnera: E przedstaw krtko swoje stanowisko i poinformuj stron przeciwn jakie s twoje cele maksymalne; E wybierz kilka najbardziej przekonujcych argumentw poniewa sabe mog spowodowa, e silne rozpyn si wrd nich; E przedstaw dowody (statystyki, wyniki ekspertyz, dokumenty); E podsumuj krtko swoje stanowisko; E poznaj stanowisko strony przeciwnej.
Jak powiniene si zachowywa w tej fazie pertraktacji zwracaj uwag na sygnay sugerujce moliwo ustpstw (zazwyczaj nie..., z zasady..., na tym etapie..., moemy o tym porozmawia..., myl..., chyba..., raczej..., na dzie dzisiejszy....) suchaj aktywnie, zadawaj konkretne pytania otwarte (kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego, ktry, jak) zamknite (czy ...) oraz sugerujce (czy nie..., prawda, e...) Jak NIE powiniene si zachowywa NIE: przerywaj, obwiniaj, ironizuj, podno gosu, mw za duo strasz i gr,
Faza trzecia negocjacji to stopniowe zblianie stanowisk Na tym etapie nie powinno si deklarowa adnych konkretnych ustpstw. Partnerzy powinni uywa zda warunkowych twardych, konkretnych warunkw i sabych, nieprecyzyjnych obietnic ustpstw np.: Jeli pastwa firma
110
zaoferuje wyszy rabat i blisze terminy realizacji zamwienia, moemy rozway przesunicie terminu przetargu o kilka dni, aby da wam czas na przygotowanie oferty. Propozycje powinny by prezentowane tak, aby byy jak najbardziej atrakcyjne dla partnerw pertraktacji: E powinno si omawia najpierw sprawy kluczowe, potem mniej wane; E czenie i zazbianie rnych opcji rozwiza moe rozszerzy pole dziaania i w rezultacie doprowadzi do osignicia kompromisu satysfakcjonujcego wszystkie strony; E w przypadku natrafienia na zagadnienia wane, ktre druga strona uwaa za nienegocjowalne naley dowiedzie si jaka jest przyczyna takiego stanowiska; pomocne mog by pytania otwarte takie jak: w jakich warunkach lub okolicznociach mona byoby rozway to zagadnienie?, jakie warunki musielibymy speni, aby zechcieli pastwo rozway nasz propozycj?. Pod koniec tej fazy dobrze jest poprosi o przerw, zweryfikowa swoje cele i sprbowa znale nowe twrcze opcje potencjalnych rozwiza. Faza czwarta negocjacji czyli prba osignicia kocowego porozumienia, rozpoczyna si, kiedy partnerzy opuszczaj sowa takie jak rozway, zastanowi si, w przedstawianiu swoich ustpstw i formuuj swoje stanowiska wprost, np. Jeli urzd odda nam w dzieraw sporny teren, my wykonamy zamwione prace w terminie krtszym o dwa miesice. Istniej rne sposoby zakoczenia negocjacji. Oto kilka moliwych opcji:
ustpstwo: danie: Podsumowanie: to lub tamto: tak lub nie: Dobrze, zgadzamy si. Czy moemy uzna pertraktacje za zakoczone? Jeli urzd wydzierawi nam sporny teren, myl, e moemy zawrze porozumienie. Przeszlimy wsplnie dalek drog. Szkoda byoby nie osign porozumienia i zaczyna wszystko od pocztku. Moe jednak sprbujemy si dogada. Albo kupuj pastwo ten teren, albo dzierawi. Prosz si zdecydowa. To jest nasze ostatnie sowo. Albo zgadzaj si pastwo na takie rozwizania, albo koczymy rozmowy. Kiedy spotkamy si po raz drugi nasza propozycje nie bdzie ju aktualna.
Dobrze nauczy si obserwowa zachowanie strony przeciwnej i interpretowa sygnay wskazujce, e negocjacje zbliaj si do koca. Objawia si to: E pozytywnymi ocenami naszych propozycji; E pytaniami o szczegy ewentualnego porozumienia; E konsultacjami we wasnym zespole (skupianie gw); E okazywaniem zniecierpliwienia, kiedy mowa o terminach realizacji porozumienia;
ROZDZIA V
111
E dobrym humorem, optymizmem; E kierowaniem wzroku na drzwi, za okno lub w kierunku barku, niekiedy spogldaniem na zegarek. Po osigniciu porozumienia naley spisa protok (ewentualnie protok rozbienoci) i przygotowa porozumienie do podpisu. Tab. 8 Dobre rady dla negocjatorw
KILKA DOBRYCH RAD DLA NEGOCJATORW 1. Oddaj to, co jest dla ciebie mao wane, a dla drugiej strony ma due znaczenie. Pro o to, co jest wane dla ciebie, a nie kosztuje duo strony przeciwnej. 2. Oceniaj meritum, a nie sposb przedstawienia argumentw. 3. Staraj si nie poddawa emocjom!!! 4. Bd elastyczny i otwarty na rne rozwizania. 5. Koncentruj si i nie zwracaj uwagi na dystrakcje. 6. Staraj si wsppracowa, a nie wspzawodniczy. 7. Bd twardy w stosunku do spraw, a miy w stosunku do ludzi!!! 8. Pamitaj, e suchanie jest waniejsze ni mwienie!!! 9. Nie spiesz si; czas jest twoim sprzymierzecem. 10. Zawsze najpierw stawiaj warunki, a potem oferuj ustpstwa. 11. Nigdy nie oddawaj niczego bez otrzymania czego w zamian, nawet jeli jest to ustpstwo czysto symboliczne
Dobre rady dla negocjatorw
5.2.5. Komunikowanie si na pimie Oglny stosunek do sowa pisanego jest cile powizany z kontekstem kulturowym dominujcym w okrelonej spoecznoci. W kulturach reprezentujcych skrajnie niski kontekst, np. w krajach skandynawskich, w Niemczech, uwaa si, e to, co zostao napisane posiada moc zobowizania. Natomiast w kulturach wysokiego kontekstu, takich jak grecka, arabska lub latynoska, komunikowanie opiera si na bezporednich relacjach interpersonalnych, gdzie sowo ma du si oddziaywania, a nieprzestrzeganie ustnych ustale wie si z utrat twarzy i przekrela wiarygodno partnera. Czsto sposb komunikowania si wewntrz instytucji zaley od osobistego poziomu kontekstu kulturowego osoby kierujcej. To, czy szef wydaje polecenia ustnie, czy na pimie; preferuje zebrania sprawozdawcze czy te wymaga pisemnych raportw, w duej mierze determinuje styl funkcjonowania urzdu lub instytucji. W duych instytucjach i urzdach, zatrudniajcych wielu pracownikw komunikacja pisemna jest bardziej praktyczna, w maych kilkuosobowych zespoach, gdzie wszyscy si znaj i codziennie widuj porozumiewanie si na pimie byoby sztuczne i stanowioby niepotrzebn strat czasu. W przypadku komunikowania zewntrznego: z interesantami, klientami, dostawcami i kooperantami przewaga komunikacji pisemnej jest nie do
112
podwaenia. Staranne prowadzenie dokumentacji instytucji jest praktycznie jedyn procedur pozwalajc na systematyczne kontrolowanie sposobu jej funkcjonowania.
WANE !
ZASTANW SI: E Czy czsto posugujesz si jzykiem pisanym w kontaktach subowych? E Z jakiego typu dokumentami najczciej spotykasz si w swojej pracy zawodowej? E Na jakie trudnoci napotykasz przy pisaniu listw, notatek subowych, raportw itp.? W poniszej tabeli (tab. 9) omwiono zasadnicze rnice midzy jzykiem pisanym a mwionym. wiadomo tych rnic pozwoli efektywniej dobra rodzaj przekazu do komunikatu. Tab. 9 Rnice w komunikowaniu si ustnie i na pimie
JZYK PISANY JZYK MWIONY
Mowa jest nabywana w bardzo wczesnym dziecistwie, w oparciu o kultur, ktra determinuje specyficzny dla danego spoeczestwa system poj i znacze. Sposb bezporedniego komunikowania si jest wic bardzo gboko zakorzeniony w psychice kadej osoby. Jego zmiana wymaga przewartociowania odniesie spoecznych i modyfikacji wasnego wizerunku. Mowa funkcjonuje razem z komunikacj pozawerbaln (z wyjtkiem rozmw telefonicznych). Przekaz ustny jest najczciej komunikowany rwnolegle z jego formuowaniem, tzn. odbywa si w czasie rzeczywistym. To co zostao powiedziane, zaczyna wic natychmiast y wasnym yciem. Nie mona tego cofn i zmieni. Jeli np. przekaemy dalej poufn informacj, nie moemy jej nadal uwaa za poufn i musimy liczy si ze skutkami wasnej niedyskrecji. Przekaz ustny daje jednak czsto moliwo bezporedniej weryfikacji poziomu jego zrozumienia. Mona sprawdzi, czy odbiorca waciwie odczyta komunikat, i ewentualnie sformuowa go inaczej, aby by bardziej zrozumiay. Mwic, czsto wahamy si, porzucamy rozpoczte zdania i rozpoczynamy je jeszcze raz uywajc innych sw i konstrukcji syntaktycznych. Zdarza nam si powtarza sowa lub zwroty, popenia bdy gramatyczne, uywa jzyka potocznego, przerywnikw itp. Mimo to, odbiorca bez trudu rozumie sens naszej wypowiedzi i najczciej reaguje w sposb waciwy. Co wicej, przewanie nawet nie zauwaa niedoskonaoci formy przekazu.
Umiejtno pisania nabywa si stosunkowo pno, w wyniku formalnej, szkolnej edukacji. Styl komunikowania si na pimie jest wic bardziej podatny na zmiany i atwiej podlega modyfikacjom. Podobnie jak pierwszy nauczyciel mg narzuci okrelony styl formuowania przekazu pisemnego, inny moe go zmieni lub ulepszy. Jzyk pisany jest niezaleny od innych form komunikowania jzyka ciaa, tonu gosu, intonacji, mimiki itp. Piszc, moemy wielokrotnie zmienia, ulepsza i wpywa na tre przekazu zanim trafi on do adresata. Z jednej strony daje nam to moliwo precyzyjnego szlifowania formy komunikatu, z drugiej jednak, wymusza wiksz odpowiedzialno za sowo. Tworzymy bowiem materialny dowd naszych intencji i dziaa. Najczciej nie ma moliwoci szybkiego zorientowania si, czy przekaz zosta waciwie odebrany i zrozumiany.
Jzyk pisany niejako wymusza staranne posugiwanie si strukturami gramatycznymi, sownictwem; wymaga dobrej, przemylanej organizacji przekazu, aby odbiorca mg go bez trudu zrozumie. Gdyby komunikat pisemny by wiernym odzwierciedleniem ustnego, przekaz byby prawdopodobnie mao czytelny dla odbiorcy.
ROZDZIA V
113
Po zdecydowaniu si na pisemn form przekazu naley zastanowi si, czy wymaga ona bezporedniej, zwrotnej reakcji adresata. Jeli nie trzeba wybra najodpowiedniejsz form komunikatu jednokierunkowego. Jeli tak naley zdecydowa si na form przekazu interaktywnego. Poniej zostay omwione najbardziej typowe formy komunikowania si na pimie w instytucjach administracji publicznej. Przedstawiono take ich podstawowe zalety i wady. A. Komunikaty jednokierunkowe nadawca nie oczekuje bezporedniej reakcji: C Wydawanie polece na pimie stosuje si wtedy, kiedy szef albo nie ma bezporedniego kontaktu z pracownikiem (np. z powodu wyjazdu), kiedy dyspozycji jest wicej i wymagaj zaatwienia w okrelonej kolejnoci lub przez konkretne osoby, albo kiedy szefowi z jaki wzgldw zaley na pozostawieniu dowodu, e dyspozycja zostaa wydana. C Notatki subowe s w niektrych urzdach i firmach podstawow form komunikowania si wewntrz instytucji. Krtka notatka subowa jest idealnym sposobem rejestrowania wanych rozmw z petentami lub wsppracownikami, podjtych dziaa i decyzji. Mona byoby unikn wielu nieporozumie, gdyby pracownicy regularnie rejestrowali na pimie waniejsze lub trudniejsze sprawy i wydarzenia, a nastpnie przekazywali notatki szefowi lub wsppracownikom. Notki pisze si do osb, z ktrymi ma si codzienny kontakt. Nie wysya si ich poczt, tylko zostawia na biurku, wiesza na tablicy lub wrcza osobicie adresatowi. Notka powinna zawiera nazwiska, inicjay lub tytuy subowe adresata i osoby piszcej, dat i tytu, aby czytajcy od razu wiedzia, czego dotyczy. W notkach czsto uywa si skrtw, rwnowanikw zda i innych rodkw uatwiajcych i przyspieszajcych ich pisanie. C Sprawozdania i raporty s dokumentami zawierajcymi wyczerpujce informacje na konkretne tematy. O ile sprawozdanie ogranicza si do rejestracji faktw lub przebiegu wydarze, raport zawiera take wnioski i sugestie autora. Czsto napisanie sprawozdania lub raportu poprzedzone jest obserwacjami, studiami dokumentw, zasiganiem opinii osb zainteresowanych lub innymi formami zbierania danych. Czasem wymaga przeprowadzenia ekspertyz technicznych lub bada statystycznych. Najbardziej klasyczna forma raportu obejmuje: E wstp zawierajcy informacje na temat celu jego powstania, adresata (na czyje polecenie jest sporzdzony), jego struktury oraz dziaa, ktre zostay podjte, aby otrzyma opisywane i komentowane dane; E streszczenie w przypadku dugiego raportu dobrze jest poprzedzi go krtkim, kilkuzdaniowym streszczeniem, ktre powinno zawiera take konkluzje; E waciwy raport napisany przejrzycie, z akapitami. Jego gwne czci powinny by wizualnie oddzielone od siebie. W przypadku duszych raportw, poszczeglne czci mog zawiera podtytuy;
Notatki subowe
Sprawozdania i raporty
114
E konkluzje powinny by uzasadnione i napisane prostym jzykiem. Czsto podawane s w punktach; E zaczniki zawierajce szczegowe dane i informacje, na ktrych zosta oparty raport: wykresy, dane techniczne lub statystyczne, akty prawne itd.
Projekty
C Projekty s to dokumenty, ktre maj na celu przekonanie czytelnikw do podjcia konkretnych dziaa: zaangaowania si w przedsiwzicie poprzez przeznaczenie rodkw na konkretny cel, wyraenie zgody na inicjatyw, poparcie dziaa urzdu lub gminy itd. Klasyczna struktura projektu zawiera: E wstp obejmujcy skrtowy opis proponowanych dziaa, ich kosztw i harmonogram prac, a take wskazujcy na gwne korzyci wynikajce z zaangaowania si w projekt; czsto dodaje si tutaj informacje uwierzytelniajce instytucj, ktra przygotowaa projekt. E opis problemw, spraw lub wymaga, ktre powinny zosta rozwizane, zmienione lub spenione w wyniku realizacji projektu; E przedstawienie rnych moliwych rozwiza lub dziaa; E opis rozwiza optymalnych wraz z uzasadnieniem; E przedstawienie kosztw projektu i propozycje uzyskania rodkw na jego realizacj, harmonogram dziaa i kolejno przedsiwzi, list realizatorw itd.; E zaczniki zawierajce: podstawy prawne, ekspertyzy techniczne, wyniki bada, opinie biegych, broszury, kopie dokumentw itd.
Komunikaty i zawiadomienia
C Komunikaty i zawiadomienia powinny zawiera zwize, ale dokadne informacje, powinny by napisane uprzejme i w sposb przejrzysty, aby forma wizualna zachcaa do zapoznania si z ich treci. Najwaniejsze informacje, takie jak daty, godziny i miejsca, dobrze jest zaznaczy lub podkreli, aby byy atwo zauwaalne. C Protokoy z zebra i spotka s najczciej krtkimi streszczeniami spraw poruszanych na zebraniu. Protok powinien obejmowa nastpujce kwestie: E dane na temat zebrania (jeli regularne numer); E gdzie i kiedy si odbyo; E kto przewodniczy; E kto by obecny; E kto z nieobecnych nadesa usprawiedliwienie i przeprosiny; E uwagi na temat poprzedniego zebrania (protok itd.); E krtkie streszczenia omawianych spraw (kto i co referowa, gwne tezy); E podsumowanie podjtych decyzji;
Protokoy z zebra
ROZDZIA V
115
E wnioski poddane pod gosowanie; E nazwiska osb stawiajcych wnioski, popierajcych i wyraajcych sprzeciw; E streszczenie gwnych argumentw dyskusji; E wyniki gosowania; E decyzje podjte w wyniku gosowania; E kto za co odpowiada przy wprowadzaniu decyzji w ycie; E ustalenie terminu nastpnego spotkania. B. Komunikaty interaktywne nadawca komunikatu oczekuje reakcji odbiorcy w formie odpowiedzi: C Listy s najstarsz form komunikowania si na pimie. Mog take stanowi jednokierunkow form przekazu, ale najczciej, piszc list, spodziewamy si odpowiedzi lub reakcji jego odbiorcy. Listy maj niewtpliwe zalety zostawiaj namacalne, materialne dowody przekazu komunikatw, na ktre zawsze mona si powoa w przypadku nieporozumienia lub kontrowersji. Z drugiej strony listy s bardzo kosztown, cho eleganck form komunikowania si. Ich redagowanie i nadawanie im waciwej i atrakcyjnej formy graficznej zajmuje duo czasu, do tego trzeba doliczy koszty przesyki, czas zuywany na przesyanie wiadomoci i otrzymanie odpowiedzi. Piszc list naley przestrzega obowizujcych konwencji, m.in. waciwego formatu i rejestru, ktry zaley od rodzaju relacji z adresatem i poruszanych spraw. Oprcz elementw formatu takich jak: imi, nazwisko i adres nadawcy i odbiorcy, data, numery sprawy, nagwek, zwroty grzecznociowe i podpis, list przewanie skada si z trzech podstawowych czci: E wstpu zwierajcego ewentualne odniesienia do wczeniejszych kontaktw, informacje o celu korespondencji i skrt gwnych tez; E podstawowej czci zawierajcej merytoryczne treci przedstawione w logiczny, jasny i czytelny sposb; E zakoczenia ktre obejmuje poegnanie, informacje o moliwociach ewentualnych dalszych kontaktw itp. W miar rozwoju technologii informatycznych, zmienia si rola korespondencji listowej z czysto pragmatycznej, informacyjnej, na kurtuazyjno-dyplomatyczn. Kiedy istnieje konieczno szybkiego poinformowania adresata o sprawie, wspczesny nadawca raczej wyle komunikat faksem lub poczt elektroniczn. Jeli jednak bdzie chcia zaprosi osob, z ktr si komunikuje na sesj rady lub bankiet, wyjani nieporozumienie, przeprosi za co lub przekaza wiadomo poufn lub oficjaln list bdzie najodpowiedniejsz form przekazu. C Faksy stanowi narzdzie natychmiastowego komunikowania si na odlego. Ich zasadnicz zalet i przewag nad poczt elektroniczn jest moliFaksy Listy
116
wo przesyania kopii autentycznych dokumentw z piecztkami, nagwkami, fotografiami itd. List, ktrego orygina wysya si poczt tradycyjn, czsto rwnoczenie jest wysyany faksem, aby adresat, zaznajomiony z jego treci mg natychmiast podejmowa odpowiednie decyzje lub kroki albo przygotowa odpowied. Zasadnicz czci faksu jest strona tytuowa, ktra powinna zawiera nazwiska, nazwy instytucji i numery faksw nadawcy i odbiorcy, informacj czego faks dotyczy i co jest bardzo wane ilo stron, ktre zawiera wraz ze stron tytuow. Strony powinny by koniecznie ponumerowane. Oprcz wielu niewtpliwych zalet, faksy posiadaj szereg wad: czasem trudno jest uzyska poczenie telefoniczne lub trzeba czy si kilkakrotnie, aby wysa jeden faks, otrzymana kopia jest z reguy gorszej jakoci, czasem nawet trudna do odczytania, dokumentacja faksw jest kosztowna, zabiera duo miejsca, w porwnaniu z poczt elektroniczn. Koszt wysania faksu jest co prawda taszy od kosztu rozmowy telefonicznej, lecz bez porwnania droszy od przesyania wiadomoci poczt elektroniczn. Faksy, ktre nieraz przechodz o rnych porach dnia mog by czytane przez przypadkowe, niepowoane osoby.
Poczta elektroniczna
C Poczta elektroniczna (email) jest coraz bardziej popularnym kanaem komunikowania si zarwno wewntrz instytucji, jak i z partnerami spoza niej. Ma ogromn ilo zalet: E wiadomoci przesyane s praktycznie natychmiast; E koszty s minimalne mona wysa wiele wiadomoci jednoczenie, wykorzystujc zaledwie jeden impuls telefoniczny (opata za 3 minuty rozmowy); E ta sama wiadomo moe zosta rozesana jednoczenie do wielu adresatw, a otrzymane wiadomoci w dziecinnie prosty sposb przesane dalej do innych osb; E przy pomocy programw poczty elektronicznej moemy wysya faksy. Osoby nie posiadajce modemu internetowego w komputerze a dysponujce faksem mog wic odebra wiadomo elektroniczn jako dokument faksowy; E programy zarzdzajce poczt elektroniczn posiadaj rne moliwoci: mona zachowywa wysyane i otrzymywane wiadomoci, kopiowa je na dyskietkach i w ten sposb rejestrowa dziaalno instytucji. Dokumentacja elektroniczna jest bardziej ekonomiczna i praktyczna ni tradycyjna; E zachowane wiadomoci mona jednym klikniciem myszki porzdkowa chronologicznie lub alfabetycznie wedug inicjaw adresatw. Stosunkowo atwo wic odszuka potrzebne dokumenty; E poczta elektroniczna nie jest tak wymagajca, jeli chodzi o form jzykow, jak listy czy raporty: drobne literwki, wynikajce z popiechu, s zwyczajowo tolerowane, podobnie jak uproszczone konstrukcje zda. Jzyk uywany do tworzenia dokumentw przesyanych poczt elektroniczn jest najbardziej zbliony do mowy ze wszystkich form pisanych;
ROZDZIA V
117
E format dokumentu jest niejako dostarczony przez program komputerowy. Nadawca pisze wic wiadomo, podpisuje j i wysya. Odpisujc na otrzyman wiadomo mona posugiwa si odebranym tekstem, wycinajc nieistotne kwestie, a zachowujc pytania, pod ktrymi wpisuje si odpowiedzi; E do wiadomoci mona docza te pliki w rnych programach zarwno graficznych jak i tekstowych. Poczta elektroniczna posiada te wady: E podobnie jak faks, nie gwarantuje penej dyskrecji (pomimo zabezpiecze hasowych); E atwo i szybko przesyania wiadomoci jest zbliona do kontaktw osobistych co powoduje, e czasem wysane wiadomoci zawieraj spontaniczne, emocjonalne reakcje, ktrych nadawca nie ujawniby np. w licie, gdyby midzy napisaniem a wysaniem mia czas na zastanowienie si i weryfikacj informacji; E wymaga inwestycji w postaci komputera, adresu na serwerze i modemu internetowego lub poczenia wiatowodowego ze swoim serwerem. Ostatnio pojawiaj si jeszcze bardziej nowoczesne formy pisemnej komunikacji internetowej jak np. system IRC, umoliwiajcy bezporedni pisemny dialog midzy osobami zasiadajcymi przy komputerach w dowolnej od siebie odlegoci np. na rnych kontynentach. Pisany tekst, litera po literze ukazuje si na ekranie rozmwcy, ktry moe natychmiast reagowa, komentowa itd. Jakkolwiek form przekazu pisemnego zdecydujesz si wybra, powiniene przestrzega kilku podstawowych zasad, aby dokumenty, ktre tworzysz byy odpowiednio dobrane do sytuacji, zrozumiae, uprzejme i atrakcyjne wizualnie, czyli przejrzyste. Powiniene pamita, e kady dokument, ktry tworzysz zawiera nie tylko przekaz merytoryczny, ale zostaje te wyposaony w informacje na temat cech charakteru, poziomu kultury osobistej i profesjonalizmu osoby piszcej. Dokumenty s jednym z podstawowych elementw kreujcych wizerunek urzdu lub instytucji w oczach klientw i interesantw. Zaprojektowanie atrakcyjnego logo i uywanie starannie dobranego papieru z odpowiednim nadrukiem wymaga, co prawda, dodatkowego wysiku i zachodu, ale z pewnoci opaci si. Pracownicy organw administracji publicznej powinni mie wiadomo, e skuteczno i moliwoci dziaania tych instytucji w duej mierze zaley od poparcia spoecznoci lokalnej. Jeli spoeczno bdzie postrzegaa urzd za przyjazny obywatelom, a jego pracownikw za ludzi im yczliwych z pewnoci znajdzie to odbicie w podwyszonej partycypacji spoecznej. Wysyajc wic pisma do partnerw urzdu, naley mie na uwadze nastpujce kwestie: C Tak jak w przypadku innych form komunikowania si podstawowym pytaniem ktre naley sobie zada przed przystpieniem do tworzenia dokumentu jest kto jest jego adresatem? Czynniki takie jak: poziom jego wiedzy, wyksztacenia, wiek, cechy charakteru, relacja z autorem, znajomo sprawy itp.
118
w znacznym stopniu determinuj styl i form przekazu. Jednak w wielu sytuacjach, zwaszcza w pracy w organach administracji publicznej, adresat jest jedynie znany z nazwiska i imienia. Zawsze wtedy lepiej zaoy, e wie o sprawie mniej ni wicej, poziom jego wiedzy jest niszy ni wyszy itd. C Nastpnym krokiem jest wybr formy przekazu. Czy koniecznie trzeba napisa list? Moe wystarczyaby notatka subowa lub wiadomo przesana poczt elektroniczn? Niektre instytucje posiadaj dobrze zorganizowany i skonwencjonalizowany system porozumiewania si na pimie, ale nawet w takich przypadkach, jeli jest to moliwe, dobrze czasem zastanowi si czy zastpienie jednej formy inn nie pozwoli zaoszczdzi troch czasu i energii. C Waciwie kreowanie dokumentu powinno obejmowa trzy etapy: E napisanie tzw. wersji roboczej, przeczytanie jej, poprawienie, posegregowanie akapitw, sprawdzenie, czy wszystkie sprawy, ktre miay by poruszone zostay uwzgldnione; E napisanie dokumentu waciwego, czyli tzw. wersji na czysto; E staranne przeczytanie, poprawienie ewentualnych bdw interpunkcyjnych i stylistycznych, opracowanie graficzne i wydrukowanie wersji ostatecznej. C W przypadku komunikowania si na pimie forma graficzna dokumentu jest do pewnego stopnia odpowiednikiem komunikacji pozawerbalnej w porozumiewaniu si bezporednim. Rodzaj papieru, szeroko odstpw, staranno i przejrzysto przedstawienia sprawy, sposb rozpoczcia lub zakoczenia, uywanie uprzejmych zwrotw, wiadcz o nadawcy komunikatu, instytucji, ktr reprezentuje i s czsto waniejsze ni si powszechnie wydaje. C Im bardziej kontrowersyjne lub nieprzyjemne dla odbiorcy treci trzeba przekaza w formie pisemnej, tym bardziej forma przekazu powinna by uprzejma i starannie dopracowana. Wyraenia takie jak: jest mi/nam niezmiernie przykro... , aujemy..., obawiam si..., niestety..... itp. pozwalaj nieco zagodzi odbir przekazu i powoduj, e interesant postrzega urzdnika jako przekaziciela przykrej wiadomoci a nie osobistego wroga. Wane jest te zachowanie rwnowagi midzy poszczeglnymi czciami pisma, np. w przypadku regulaminu naley poda nie tylko obowizki i zakazy, ale take prawa i przywileje, w przypadku odmowy naley poinformowa adresata o moliwoci odwoania si od decyzji itd. Jeli procedura wymaga przesania pisma zawierajcego, na przykad, decyzj urzdu, napisan trudnym, suchym, prawniczym jzykiem, powinno si do niej zaczy krtki, przyjazny list streszczajcy gwne tezy oficjalnego pisma.
Rozdzia VI
BADANIA SONDAOWE W PRACY ADMINISTRACJI SAMORZDOWEJ
Badania sondaowe w pracy administracji samorzdowej
ROZDZIA VI
121
6.1. Badania sondaowe w komunikacji i partycypacji spoecznej

Na kadym etapie realizacji strategicznego planu dziaa publicznych oraz konkretnego programu lub przedsiwzicia, a take w procesie pozyskiwania poparcia, zrozumienia i zaufania spoecznoci lokalnej dla przedsiwzicia publicznego i jego promotorw, konieczne jest gromadzenie i wykorzystywanie informacji na temat spoecznoci lokalnej, jej potrzeb, preferencji, opinii i ocen. Kade systematyczne gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji moemy okreli jako badanie. Badania mog by prowadzone rnymi sposobami: od analizy tekstw prasowych i innych przekazw medialnych, poprzez aktywn obsug zaale obywatelskich i interwencji, telefoniczne przyjmowanie opinii, analiz jakoci decyzji administracyjnych i kontroli pracy poszczeglnych jednostek organizacyjnych, a po uzyskiwanie informacji przy pomocy pogbionych wywiadw rodowiskowych i sonday opinii. Tutaj skoncentrujemy si gwnie na sondaach opinii spoecznej, czyli badaniach, ktrych celem jest zapoznanie si z postawami i opiniami spoeczestwa o rnych kwestiach publicznych. Przykadowe pola, na ktrych wykorzystuje si sondae w pracy samorzdu to: E rozeznanie najwaniejszych potrzeb i problemw spoecznych; E wybr priorytetw w zakresie inwestycji komunalnych; E identyfikacja rde konfliktw spoecznych i zagroe dla planowanych przedsiwzi publicznych; E ocena i usprawnienie pracy urzdu; E ocena sposobu wiadczenia usug komunalnych przez jednostki gminne i zleceniobiorcw gminy; E poznanie postaw wobec wadz lokalnych i podejmowanych przez nie dziaa. Do gwnych funkcji bada sondaowych naley zwikszanie wpywu mieszkacw na decyzje dotyczce wsplnoty lokalnej oraz budowanie zaufania do wadz. T drug funkcj mona zrealizowa tylko wwczas, gdy badania stan si elementem spoecznego dialogu: gdy ich wyniki bd publikowane, komentowane przez wadze i reprezentantw opinii publicznej oraz rzeczywicie brane pod uwag przy podejmowaniu decyzji. Sondae mog si wic sta istotnym elementem demokracji na szczeblu lokalnym. Jeli wyniki takich bada s powanie traktowane przez lokalne wadze, a spoeczestwo jest o tym informowane, wwczas badania bd traktowane przez spoeczestwo jako istotny kana artykulacji interesw. Zagwarantowanie reprezentatywnoci bada dla caej zbiorowoci da wszystkim partnerom spoecznym poczucie, e sonda jest czym w rodzaju mini-referendum w sprawach lokalnych, wprawdzie bez mocy prawnej lecz z moc sprawcz, co najmniej w zakresie pobudzania spoecznej komunikacji, ktrej celem ma by uzgodnienie dziaa korzystnych dla moliwie najwikszych krgw lokalnej spoecznoci.
Wykorzystanie sonday w pracy samorzdu
122
Badania jakociowe
Badania ilociowe
Sondae dziel si na dwa gwne rodzaje: jakociowe i ilociowe. Badania jakociowe prowadzone s przy pomocy wywiadu pogbionego, dyskusji grupowych i obserwacji uczestniczcej. Prowadzenie wywiadw pogbionych (take spotka i dyskusji grupowych) umoliwia uzyskanie materiaw, ktre pozwalaj lepiej zrozumie m.in.: problemy poszczeglnych rodowisk, motywy osb popierajcych bd sprzeciwiajcych si wdroeniu rnych przedsiwzi, sposb formuowania sdw i typy pogldw wypowiadanych na temat objty badaniem. Badania jakociowe prowadzi si zwykle z osobami dobranymi w sposb celowy, tak by reprezentoway one podstawowe segmenty badanej zbiorowoci, lub na tzw. prbach kwotowych, ustalanych w ten sposb, by byy w nich reprezentowane osoby z okrelonych segmentw demograficznych w proporcji odpowiadajcej ich udziaowi w badanej populacji. Sondae ilociowe, oparte o standaryzowany kwestionariusz ankietowy, pozwalaj z kolei na ocen zasigu wystpowania rozmaitych opinii i postaw, ich zwizek z rnymi segmentami spoecznymi wyodrbnionymi w oparciu o kryteria demograficzne, spoeczne, ekonomiczne lub polityczne oraz wzajemny zwizek rnych postaw i opinii tworzcych rnego rodzaju syndromy i/lub stereotypy. Przy prowadzeniu bada ilociowych dy si do reprezentatywnoci bada dla danej zbiorowoci, a wic do tego by wyniki badania przeprowadzonego na stosunkowo nieduej grupie osb (np. 500 lub 1000), czyli na prbie, mona byo uoglni na okrelon populacj, np. na wszystkich dorosych mieszkacw gminy czy powiatu. Tak moliwo stwarza prowadzenie bada metod reprezentacyjn, tzn. na losowo dobranej prbie zbiorowoci, ktr si interesujemy. Badania sondaowe wymagaj odpowiedniego przygotowania osb, ktre nimi kieruj. Profesjonalizmu wymaga zarwno przygotowanie kwestionariusza (tylko pozornie atwe) jak i prowadzenie bada, opracowanie wynikw i analiza danych. Do prowadzenia bada sondaowych mona si przygotowa nie tylko koczc studia socjologiczne lub psychologiczne, lecz take poprzez specjalistyczne kursy, studia podyplomowe oraz wsppracujc przy pierwszych projektach z profesjonalnymi konsultantami. Docelowo trzeba dy do stworzenia takiego systemu gromadzenia informacji, w ktrym tylko wyjtkowo trzeba si bdzie ucieka do pomocy si zewntrznych, a wikszo zada bdzie mona zrealizowa wasnymi siami przy stosunkowo nieduych nakadach. Wykonywanie tego rodzaju bada mieci si w naturalny sposb w ramach funkcji jednostek organizacyjnych odpowiedzialnych za public relations administracji samorzdowej. Niekiedy reprezentanci rodowisk zwizanych z samorzdem terytorialnym uznaj prowadzenie bada, a zwaszcza sonday opinii, za zajcie bd jaowe, bd te przerastajce lokalny potencja. Nie mona si zgodzi z takim stanowiskiem. Odpowiednie prowadzenie polityki lokalnej, gdy zostanie oparte o solidn podstaw informacyjn, ktr daj dobrze prowadzone badania, a take wsparte dziaaniami w zakresie public relations (take wymagajcymi prowadzenia bada) jest i bardziej skuteczne, i mniej kosztowne. Kosztuje mniej, gdy majc dobr informacj mona zawczasu rozwiza konflikty spoeczne wok projektowanych polityk lokalnych. Kosztuje take mniej dlatego, e zaufanie, ktremu su zorientowane na porozumienie dziaania public relations, jest taszym mechanizmem koordynacji ni nadzr i formalna kontro-
ROZDZIA VI
123
la. Jak trafnie pisze F. Fukujama: Rozpowszechniony brak zaufania w spoeczestwie (...) nakada rodzaj podatku na wszystkie formy aktywnoci ekonomicznej, podatku, ktrego nie musz paci spoeczestwa o wysokim poziomie zaufania (Fukujama 1995, s. 27-28). Podstawowe zasady prowadzenia bada sondaowych prezentujemy w postaci katalogu dobrych rad.
6.2. Kroki wstpne przy podejmowaniu bada

C Badania sondaowe to jedna z moliwych technik pozyskiwania informacji, czsto do droga. Zastanw si, czy dla uzyskania informacji, ktrych potrzebujesz, musisz wykona badania sondaowe. Czy inne rda informacji: publikacje, archiwa, dokumenty, dane instytucji publicznych itp. nie wystarcz dla twoich celw. Zacznij wic od zastanowienia si nad: E istot problemu, ktry wymaga zbadania; E celami, ktre ma speni badanie; E motywacj tych, ktrzy badanie zlecaj i maj korzysta z jego wynikw; E wynikajcymi z tej analizy potrzebami informacyjnymi. C Zawsze przygotuj projekt swoich bada, ktry powinien zawiera plan realizacji wszystkich elementw skadajcych si na proces bada sondaowych (por. diagram Etapy bada sondaowych). Zwr baczn uwag na rozwaenie z gry moliwych zwizkw i konfiguracji cech oraz na to, jak bdziesz analizowa dane. C Po ustaleniu istoty problemu sporzd szczegow list hipotez i pyta, na ktre chcesz uzyska odpowied w badaniach.
Dobre zdefiniowanie problemu i celu bada
6.3. Kogo bdziemy bada

C Zanim uoysz kwestionariusz musisz rozstrzygn, kto ma by objty badaniami, jakiej zbiorowoci maj dotyczy wnioski i obserwacje zebrane w sondau. Niekiedy naprawd interesuj nas tylko mieszkacy miasta lub wycznie mieszkacy wsi, tylko pracownicy sektora publicznego lub jedynie pacjenci prywatnych gabinetw lekarskich i dentystycznych, tylko emeryci i rencici lub dzieci ze szk podstawowych. Wreszcie, przedmiotem naszego zainteresowania mog by nie osoby, lecz np. gospodarstwa domowe lub mieszkania. W zalenoci od tego, jaka jest nasza docelowa populacja, ktr chcemy zbada, bdziemy musieli: E sporzdzi operat losowania, czyli spis wszystkich osb, ktre speniaj przyjte przez nas kryterium kwalifikujce do bada (uwaga: s techniki
124
doboru prb, ktre pozwalaj zredukowa ten wysiek, cho nie oznacza to, e s proste); E dobra prb losow z tej zbiorowoci; E dostosowa sposb zadawania pyta, ktry musi bra pod uwag stan poinformowania i jzyk, ktrym posuguj si badane osoby; E dostosowa czas trwania wywiadu (np. modsze dzieci rzadko bd w stanie skoncentrowa si na odpowiadaniu na pytania duej ni 5-10 minut; podobnie osoba zaatwiajca spraw w urzdzie rzadko bdzie chciaa powici wicej ni 10 minut na ocen jakoci usug i ujawnienie swych preferencji); E dostosowa technik zbierania informacji (np. menederowie mog by osigalni przy pomocy faksu i telefonu, co nie jest moliwe w przypadku tzw. szarego obywatela). C Nastpny krok to okrelenie liczebnoci prby. Wielko prby wynika z dwch gwnych czynnikw: podanej precyzji wynikw i budetu badania. Powiedzmy od razu: jeli masz zbyt mao rodkw, by zrealizowa prb o rozmiarach niezbdnych dla uzyskania satysfakcjonujcej ci precyzji wynikw, przemyl sensowno realizacji bada sondaowych. By moe za rodki, ktre posiadasz uda si pozyska wystarczajce informacje z innych rde? W przypadku mniejszych gmin sondaem mona obj wszystkich mieszkacw lub np. gowy wszystkich gospodarstw domowych, zwaszcza jeli dorczanie lub rozsyanie ankiety moe zosta poczone z dostarczaniem innych pism z urzdu. A oto kilka praktycznych uwag co do wielkoci prby: E rzadko potrzebne s badania na prbach liczniejszych ni 1000-1500 osb; E punktem wyjcia dla ustalenia liczebnoci prby moe te by wskazanie wszystkich grup, ktre s dla nas przedmiotem odrbnego zainteresowania i zaoenie minimalnej liczby reprezentantw takich grup w oglnej prbie dobrze by kada taka grupa liczya przynajmniej ok. 100 osb. Jeli wiemy, jaki odsetek badanej populacji stanowi kada z tych grup, to atwo wyliczymy wielko prby gwarantujc zaoone minimum reprezentacji. Przyjmujc 95% poziom ufnoci8 i zakadajc okrelony margines bdu moemy wyliczy minimaln liczebno prby wg przyblionego wzoru:
Liczebno prby
Tak wic przy maksymalnym dopuszczalnym bdzie statystycznym wynoszcym 3% (0,03), minimalna wielko prby wyniesie w przyblieniu 1/0,0009=1111. Taki maksymalny bd 3% (a cilej: 95% przedzia ufnoci) wystpi w tak licznej prbie dla frakcji 0,5; dla mniejszych/wikszych frakcji ten bezwzgldny bd oszacowania jest mniejszy. Zauwamy, e
8. Poziom ufnoci mwi nam, jakie jest prawdopodobiestwo, e obliczony przedzia wartoci, zwany przedziaem ufnoci, pokryje prawdziw warto danej statystyki w populacji generalnej.
ROZDZIA VI
125
zmniejszenie naszych wymogw co do dopuszczalnego bdu o 1 punkt procentowy (czyli do maksymalnego bdu 4%) pozwala nam zmniejszy prb do 625 osb. Gdy chcemy zmniejszy maksymalny bd badania o 1 punkt (czyli do 2%), musimy zwikszy prb a do 2500 osb. Tak wic rozsdny wydaje si kompromis pomidzy kosztami i precyzj wanie na poziomie prby 1000-1500 osb (maksymalny bd statystyczny ok. 3%2,5%). E do wyliczonej docelowej liczebnoci prby trzeba doda odpowiedni liczb wynikajc z przewidywanego poziomu realizacji prby, a wic odsetka osb, ktre udziel odpowiedzi. Jeli np. przewidujemy realizacj prby na poziomie 50%, a docelowo chcemy przebada 1000 osb, to musimy wylosowa 1000/0,5=2000 osb z naszego operatu; E oczywicie poziom realizacji prby nie pozostaje bez wpywu na jako wnioskw z naszych bada, zwaszcza e osoby nie udzielajce wywiadw zwykle nie maj takich samych cech jak osoby, ktre ich udzieliy. W badaniach naley wic duy nacisk ka na uzyskanie jak najlepszego poziomu realizacji. Realistycznie: trudno jest obecnie osign poziom przekraczajcy 70%, a w niektrych duych miastach poziom realizacji spad w ostatnich latach dramatycznie. Trzeba jednak stara si by poziom realizacji nie spad poniej 50%, gdy wwczas reprezentatywno naszych bada staje si bardzo wtpliwa. Niekiedy, przy powtarzalnych badaniach tej samej populacji, mona stosowa technik dodawania do prby wszystkich tych osb, z ktrymi nie przeprowadzono wywiadw w trakcie poprzednich bada, cho zostay wylosowane do prby. Nie jest to postpowanie idealne z punktu widzenia statystyki, ale w jakim stopniu moe zaradzi systematycznemu bdowi niedoreprezentowania pewnego specyficznego segmentu spoecznego w badaniach. Innym remedium jest odpowiednie waenie prby, polegajce na przypisaniu kadej badanej osobie wagi wskazujcej na jej udzia w prbie. Waenie prb jest zagadnieniem specjalistycznym, wykraczajcym poza zakres niniejszego opracowania; E w przypadku bada wyczerpujcych, ktrymi objci s wszyscy czonkowie pewnej zbiorowoci, bezprzedmiotowe jest szacowanie bdu statystycznego badania. Naley dokona po prostu statystycznego opisu wynikw. C Wyej przedstawione wyliczenia liczebnoci prby przy pomocy wzoru zakaday tzw. losowy dobr prby. Jest to jedna z dwch oglnych moliwoci doboru prby w badaniach. Drug jest oczywicie dobr nielosowy. Wrd metod losowego doboru prb wyrniamy ponadto m.in.: E dobr losowy prosty (z wykorzystaniem generatora lub tablicy liczb losowych); E dobr systematyczny: losowanie co k-tej osoby z listy osb (operatu), gdzie k czyli to, co ktr osob wczamy do prby wyznaczamy dzielc liczebnoci populacji przez podan liczebnoci prby (pierwsz osob wybieramy losowo spord k pierwszych osb na licie); lista (operat) moe
Losowy dobr prby
126
by uporzdkowany losowo lub wg istotnej cechy respondentw, np. daty urodzenia, E dobr losowy warstwowy, w ktrym najpierw dzielimy badan zbiorowo na warstwy wg pewnego kryterium, a nastpnie w obrbie kadej warstwy losujemy stosown liczb osb; w przypadku gdy w prbie udzia osb pochodzcych z kadej z warstw odpowiada udziaowi danej warstwy w populacji mamy do czynienia z losowaniem warstwowym proporcjonalnym, gdy za od tej proporcji odbiega z losowaniem warstwowym nieproporcjonalnym; E losowanie dwustopniowe, w ktrym np. najpierw losujemy miejscowoci a nastpnie w wylosowanych miejscowociach losujemy osoby (zarwno miejscowoci na pierwszym etapie jak i osoby na drugim etapie moemy przed losowaniem podzieli na warstwy i losowa w obrbie warstw, co owocuje lepsz jakoci prby). C Kada metoda doboru losowego pociga za sob pewne konsekwencje dla wielkoci bdu statystycznego badania. S one opisane w stosownych specjalistycznych podrcznikach dotyczcych metody reprezentacyjnej. Niekiedy praktycy sugeruj mnoenie bdu przez 1,4 ze wzgldu na wpyw skomplikowanych schematw doboru prby i obcie wynikajcych z niepenej realizacji prby, ktre trudno jest precyzyjnie wyliczy. Przy przygotowaniu pierwszej prby dla potrzeb okrelonego rodzaju bada warto wic zasign opinii specjalisty.
Nielosowy dobr prby
C Wrd nielosowych metod doboru prby wyrniamy m.in.: E dobr kwotowy, w ktrym ustala si z gry, ile osb o okrelonej kombinacji cech powinno znale si w prbie; liczba ta najczciej wynika z udziau danego segmentu w populacji generalnej lub z zaoonego minimum przypadajcego na kady segment; E dobr celowy, w ktrym wskazujemy kandydatw do badania na podstawie uprzedniej wiedzy o jednostkach i komponujemy prb tak, by znalazy si w niej jednostki posiadajce cechy istotne z punktu widzenia badania; E metod kuli niegowej, w ktrej zaczynamy od pierwszej grupy osb z badanej zbiorowoci, a one wskazuj nam nastpne osoby nalece do interesujcej nas grupy (metod t stosuje si np. przy badaniu grup subkulturowych, sieci towarzyskich, elit finansowych itp.); E prb dogodnociow lub inaczej pjcie na atwizn; jest to najgorszy rodzaj prby, w ktrej atwo kontaktu z respondentem decyduje o przeprowadzeniu z nim wywiadu (czsto s to znajomi ankieterw, a wic ich rodowisko spoeczne, lub mili ludzie majcy sporo czasu, ktrych uda si skoni do wywiadu na ulicy); prby kwotowe maj tendencj do staczania si w kierunku prb dogodnociowych na skutek funkcjonowania zasady ekonomii wysiku wrd ankieterw. Tylko prba losowa pozwala na stosowanie metod wnioskowania statystycznego o populacji. Prby kwotowe s czsto stosowane wwczas, gdy interesuj nas przede wszystkim zalenoci
ROZDZIA VI
127
midzy zmiennymi i gdy chcemy uzyska okrelon reprezentacj pewnych segmentw w prbie. Trzeba jednak pamita, e nie s to prby losowe. Ich jako mona polepsza rozdzielajc etap selekcji osb do bada od etapu prowadzenia bada. Jest to tzw. prba kwotowa ze zwiadowc. Usuwa ona efekt dogodnociowy, nie czyni jednak prby reprezentacj populacji w sensie statystycznym.
6.4. Jak bdziemy bada

C Kolejna decyzja zwizana jest z wyborem techniki zbierania materiau. Oglnie mona je podzieli na: E wywiady, w ktrych ankieter zadaje pytania badanemu i notuje odpowiedzi; gwne ich formy to: wywiad osobisty; wywiad telefoniczny; E ankiety wypeniane samodzielnie, w ktrych respondent zaznacza bez udziau ankietera odpowiedzi w kwestionariuszu; gwne formy ankiet to: ankieta pocztowa; ankieta faksowa; ankieta przez e-mail, Internet lub wypeniana na komputerze badacza; ankieta audytoryjna, rozdawana respondentom zgromadzonym w jednym miejscu i samodzielnie przez nich wypeniana. C Techniki prowadzenia sonday rni si: E kosztem realizacji wywiady telefoniczne mog si okaza drosze od innych, jeli trwaj zbyt dugo i s prowadzone w systemie rozmw zamiejscowych; ankiety pocztowe s najtasze, ale niekoniecznie najefektywniejsze: okres trwania bada jest dugi, a poziom realizacji prby jest niszy; E szybkoci realizacji wywiady telefoniczne s najszybsz metod gromadzenia informacji, ale w Polsce czynnikiem ograniczajcym jest niedorozwj sieci telefonicznej (cho nie we wszystkich wypadkach, np. sensowne jest badanie telefoniczne reprezentantw instytucji i przedsibiorstw). Badania przy pomocy ankiet pocztowych wymagaj najwicej czasu na realizacj; E moliwoci zastosowania obszerniejszych kwestionariuszy z duszym kwestionariuszem najlepiej wysa ankietera na wywiad osobisty. Jeli nie moemy sobie na to pozwoli stosujemy ankiet pocztow. Wg bada amerykaskich wywiad telefoniczny przekraczajcy 15-20 minut daje mniejszy poziom realizacji ni ankieta pocztowa (istnieje tam obowizek uprzedzania respondenta o czasie trwania wywiadu). W przypadku ankiet o skomplikowanym ukadzie i wielu warunkowych blokach pyta dobrym rozwizaniem zdaj si by wywiady komputerowe, cho niewiele jeszcze jest bada nad ich efektywnoci i znieksztaceniami, ktre powoduj; wyTechniki bada sondaowych
128
magaj one take zatrudnienia firmy dysponujcej odpowiedni technologi, co podraa koszty bada. Oglnie biorc: wywiady telefoniczne nie powinny trwa duej ni 10 minut; wywiady osobiste mog trwa nawet godzin i duej, jeli mamy dobrych ankieterw i dobry kwestionariusz; ankiety wszelkiego rodzaju, ktre respondenci maj wypenia sami, nie powinny zawiera wicej ni 100 pyta. E moliwoci zastosowania w przypadku problematyki draliwej lub wymagajcej namysu w sytuacji, gdy trzeba zachowa szczeglny poziom anonimowoci (kwestie osobiste) lub odpowiedzi wymagaj zastanowienia dobrze sprawuj si ankiety pocztowe i inne samodzielnie wypeniane ankiety.
6.5. Zasady budowania kwestionariusza do bada

C Nie naley zaczyna pracy nad kwestionariuszem od wymylania pyta. Najpierw naley dokadnie ustali, co chcemy zbada i zastanowi si, czego naley si dowiedzie od badanych, by uzyska odpowied na gwne pytania, ktre nas nurtuj. Na przykad, po to by zbada postawy, trzeba zwykle zada wicej ni jedno pytania, a nastpnie zbudowa skal mierzc postaw. C Wstpny zestaw pyta badawczych powinien posuy nam jako przewodnik w niewielkich badaniach jakociowych (metod wywiadu pogbionego lub dyskusji grupowej), ktre dostarcz wiedzy na temat jzyka, argumentw i skojarze uywanych przez respondentw w zwizku z interesujcymi nas zagadnieniami. Pomoe to skonstruowa dobry kwestionariusz.
Cechy dobrego kwestionariusza
C Dobry kwestionariusz jest kluczem do sukcesu w badaniach sondaowych. Musi on: E by kompletny z punktu widzenia potrzeb informacyjnych badacza; E zawiera pytania jasne, zrozumiae, precyzyjne, trafnie ujmujce zagadnienia, nieobcione bdami i najlepiej interesujce dla badanego; E zawiera tylko pytania niezbdne i nie zawiera powtrze; E by wysokiej jakoci pod wzgldem struktury, estetyki, przejrzystoci i jakoci skadu, atwym w czytaniu dla ankietera lub respondenta; E pozwala na sprawne zaznaczanie odpowiedzi i wprowadzanie danych do komputera przyjt technik (inaczej przygotowujemy kwestionariusz do rcznego wprowadzania danych, a inaczej do wprowadzania przy pomocy skanera). C Podstawowe bdy spotykane przy budowaniu kwestionariusza to: E umieszczanie w kwestionariuszu pyta na wszelki wypadek, przy okazji lub takich, ktre moe si przydadz. Powoduj one obcienie
ROZDZIA VI
129
kwestionariusza i mog prowadzi do zniechcenia respondenta zbyt du iloci pyta. Najlepsz taktyk jest zdecydowanie przy kadym pytaniu, przed umieszczeniem go w kwestionariuszu, jak bd analizowane odpowiedzi uzyskane na to pytanie i jak bd prezentowane w raporcie. Jeli nie potrafisz z gry powiedzie, jak uyjesz okrelonych danych, nie umieszczaj pytania w kwestionariuszu; E niedostosowanie pyta do ukadu odniesienia respondenta. Czy respondenci maj informacje wystarczajce do odpowiedzi na nasze pytania? Musimy te rozway, kto bdzie mg odpowiedzie na nasze pytania i uwzgldni to w strukturze kwestionariusza, wprowadzajc odpowiednie instrukcje przeskokw. Musimy jednak pamita, e skomplikowane ukady kwestionariuszy zniechcaj i prowokuj popenianie bdw; E pytanie o dwie rzeczy na raz, np. Czy Pana(i) zdaniem, podjta na ostatniej sesji Rady Gminy decyzja o likwidacji targowiska na rynku i utworzeniu tam patnego parkingu bya suszna, czy te nie?; E stosowanie pyta niejednoznacznych, takich na ktre respondenci maj tendencj odpowiada: to zaley, nie s pewni, o co nam chodzi w pytaniu lub co rozumiemy uywajc pewnego sowa. Na przykad: Prosz powiedzie, ktre z pism zamieszczonych na licie czyta Pan(i) regularnie? Sowo regularnie wymaga okrelenia, co ono waciwie znaczy w przypadku czytania pism, o ktre pytamy: codziennie, przynajmniej dwa razy na tydzie, czy te moe raz na miesic; E sugerowanie odpowiedzi, jak np. Prosz powiedzie, jak bardzo zadowolony jest Pan(i) z nowego sposobu utylizacji odpadkw komunalnych?. Niekiedy sugestia moe by zawarta w licie odpowiedzi zoonej gwnie z odpowiedzi pozytywnych lub negatywnych; E zbyt dugie pytania: jeli mona uy jednego sowa zamiast trzech naley uy jednego. Naley unika dugich, zoonych zda; E zbyt trudny, abstrakcyjny jzyk: naley unika wycznie jzyka warstw wysoko wyedukowanych, naley liczy si z poziomem edukacji badanych. Naley raczej pyta o konkretne przejawy pewnych ukrytych stanw i zjawisk bezporednio nieobserwowalnych, a nie o same te ukryte zjawiska; E zadawanie pyta osobistych lub wywoujcych poczucie zagroenia. Pytania osobiste (np. o dochd, religijno), jeli s konieczne, naley umieszcza na kocu kwestionariusza; E zadawanie pyta zawierajcych podwjne przeczenie; E zadawanie pyta polegajcych na uporzdkowaniu wedug znaczenia lub atrakcyjnoci dugiej listy obiektw. Lepiej poprosi o odrbn ocen kadego z nich na skali, a uporzdkowanie przeprowadzi w komputerze; E ponadto, warto zawsze pamita, e jeli pytanie (lub instrukcja do niego) moe zosta le zrozumiane to na pewno zostanie le zrozumiane; C Dodatkowe uwagi o kwestionariuszu w badaniach sondaowych o charakterze ilociowym:
Podstawowe bdy popeniane przy konstruowaniu kwestionariuszy
130
Kwestie wymagajce uwagi przy ukadaniu pyta
E staraj si ograniczy do minimum liczb pyta otwartych i potwartych (tzn. pozbawionych listy odpowiedzi lub zawierajcych niepen list moliwych odpowiedzi i pytanie: Czy jakie inne? lub podobne). Powoduj one znuenie badanych i rodz problemy przy kodowaniu i analizie danych. Jeli ich uycie jest niezbdne, przesu je jak najbliej koca kwestionariusza lub na koniec sekcji, ktrej dotycz. Pytania otwarte wymagaj starannego zakodowania odpowiedzi i mog wymaga sporego nakadu pracy dobrze przygotowanego personelu; E staraj si unika takiego formuowania pyta, ktre moe wywoa poczucie bycia egzaminowanym lub skonno do udzielenia przez respondenta odpowiedzi stosownej. Czasami pytanie trzeba poprzedzi zdaniem wprowadzajcym, wskazujcym na to, e akceptujemy cae spektrum odpowiedzi, np. jeli zapytamy: Czy przeczyta(a) Pan(i) w cigu ostatniego roku jak ksik? cz osb moe odpowiedzie tak, bo wypada czyta ksiki. Moemy t tendencj zagodzi dodatkowym zdaniem: Jest wiele zrozumiaych powodw tego, e ludzie nie czytaj ostatnio ksiek: jedni nie maj w ogle czasu, innym starcza go tylko na gazet, jeszcze inni po prostu wol telewizj lub kino. A czy Pan(i) przeczytaa od Nowego Roku jak ksik, czy te nie?; E jeli jakie pojcie moe by niejasne dla respondenta, zamie jego wyjanienie, definicj; E nie uywaj slangu rodowiskowego, skrtw i wyrae abstrakcyjnych; E unikaj pyta dociekajcych powodw tego, e kto ma tak a nie inn opini lub postpi w okrelony sposb. Nie pytaj oglnie: Dlaczego Pan(i) tak powiedzia(a)? lub Prosz uzasadni odpowied, lecz raczej zadaj szczegowe pytania sprawdzajce powd tej opinii lub zachowania, np. w przypadku oglnej oceny jakoci pracy okrelonego wydziau ustalamy jej rdo przez potwierdzenie lub odrzucenie zda typu: Zwykle dugo czeka si w kolejce na zaatwienie sprawy lub Urzdnicy s kompetentni itp.; E w pytaniach o czsto pojawiania si pewnego zachowania lub zdarzenia unikaj odpowiedzi: czsto, czasami, rzadko, lecz raczej uyj przedziaw liczbowych, np.: 6-7 razy w tygodniu, 3-5 razy w tygodniu, 1-2 razy w tygodniu; E jeli planujesz systematyczne badanie pewnej zbiorowoci staraj si w jak najmniejszym stopniu modyfikowa swj kwestionariusz. Inaczej sformuowane pytanie o to samo nie musi da takiej samej odpowiedzi i zwykle nie daje; C Pytania stosowane w przypadku konstruowania skal do pomiaru postaw. Czsto stosujemy w badaniach pytania, w ktrych prosimy badanych o ocen zjawiska, opinii, zdarzenia na pewnej skali. Czsto wyniki uzyskane przy pomocy takich pyta sumujemy, po uprzednim spenieniu przez dane pewnych warunkw. Taki sposb postpowania nazywamy skalowaniem metod Likerta. Najczciej w skalach typu Likerta uywa si zestawu odpowiedzi w rodzaju:
ROZDZIA VI
131
zdecydowanie tak, raczej tak, ani tak ani nie, raczej nie, zdecydowanie nie (punktowane s one od 1 do 5 lub od 0 do 4). Stosuje si skale krtsze od tej i dusze. Inny rodzaj skal uywany jest w technice zwanej dyferencjaem semantycznym: definiujemy koce skal uywajc cech kontrastowych, a badany zaznacza swoj opini na podziace, w miejscu bliszym opcji, ktr podziela np.: Nie jest godny zaufania 1__2__3__4__5__6__7 Jest godny zaufania. Odpowiedzi na takie pytania, obok wykorzystania do budowania skal Likerta, s te w praktyce poddawane analizie z wykorzystaniem rnych wielowymiarowych technik analizy danych, jak np. analiza czynnikowa lub analiza regresji. Dlatego, w przypadku baterii pyta, przy pomocy ktrych mierzymy postawy, powinnimy zwrci uwag na natpujce zalecenia: C Jeli zamierzasz stosowa takie techniki analizy jak korelacja, regresja lub analiza czynnikowa, twoje skale przy badaniu preferencji czy ocen powinny by co najmniej 5-punktowe. Rzadko jednak uzyskujemy istotne korzyci stosujc skale dusze ni 7-punktowe. Wane jest by dobrze zdefiniowa koce skali, jeli stosujemy skal z podziak (dyferencja semantyczny). W przypadku skal 5-punktowych atwo mona take opisa poszczeglne pozycje skali, np.: zdecydowanie si zgadzam, raczej si zgadzam, trudno powiedzie (ani tak, ani nie), raczej si nie zgadzam, zdecydowanie si nie zgadzam. C Przedmiotem kontrowersji jest to, czy w pytaniach, w ktrych uywamy skal porzdkowych typu: zdecydowanie tak (...) zdecydowanie nie, naley uywa parzystej, czy te nieparzystej liczby kategorii; innymi sowy: czy naley wcza kategori rodkow typu: ani tak, ani nie do zestawu odpowiedzi. Jeli nie ma istotnych merytorycznych powodw, ktre skaniaj badacza do wymuszenia na respondencie decyzji, czy ma on pozytywn, czy negatywn postaw, naley umoliwi wyraenie postaw niezdecydowanych czy ambiwalentnych. Brak takiej moliwoci czsto irytuje badanych. Z drugiej strony, badania pokazay, e umieszczenie poredniej kategorii powoduje obnienie czstoci wskazywania pozostaych kategorii, ale nie narusza ich rangi, tzn. odpowied najczciej wskazywana na skali bez punktu rodkowego jest nadal najczciej wskazywan na skali z punktem rodkowym itd. C Inaczej wyglda sprawa z kategori nie wiem lub nie potrafi odpowiedzie. Naley unika umieszczania takich odpowiedzi w kwestionariuszu, gdy zwikszaj one i tak du liczb brakw odpowiedzi. Przy pomocy pilotau naley raczej zidentyfikowa pytania, ktre generuj zbyt du liczb tego rodzaju reakcji, a nastpnie wyeliminowa je, zmieni ich brzmienie, lub zadawa tylko osobom, ktre powinny na nie odpowiada (wymaga to dodania pytania identyfikujcego te osoby, tzw. filtra). Wyjtkiem od tej zasady s pytania o przysze zamiary lub przeszo, w przy padku ktrych odpowied nie wiem powinna by dostpna jako opcja. Niekiedy te z istoty badania moe wynika konieczno pozostawienia odpowiedzi nie wiem; na przykad, gdy chcemy by pewni, e odpowiedzi pochodz tylko od poinformowanego audytorium, naley dopuci moliwo takiej odpowiedzi. Rozsdny kompromis umoliwia wywiad osobisty. Ankieter moe mie wyrnion w kwestionariuszu odpo-
Zasady ukadania pyta przy badaniu postaw
132
wied Nie wie/nie potrafi odpowiedzie, ale na karcie przedstawia respondentowi tylko odpowiedzi od zdecydowanie tak do zdecydowanie nie (na og wraz z kategori ani tak, ani nie, ktra jest w rodku skali).
Kolejno pyta w kwestionariuszu
C Nie jest obojtne, w jakiej kolejnoci umiecisz pytania w kwestionariuszu: E zaczynaj od pyta atwych do zrozumienia i rozbudzajcych zainteresowanie respondenta, a jednoczenie istotnych dla tematu bada. Peni one rol tzw. pyta otwarcia i s bardzo wane dla klimatu i przebiegu caego badania. Nie zaczynaj od pyta otwartych, stwarzajcych wraenie egzaminowania z wiedzy, dotykajcych osobistych spraw respondenta (dochd, zamono, ycie intymne, uywanie narkotykw lub alkoholu itp.); E jeeli temat jest sam w sobie interesujcy dla respondentw mona zacz od pytania oglnego (np. oglna ocena) i przej do pyta szczegowych. Gdy temat nie jest porywajcy, lepiej zacz od pyta szczegowych a nastpnie przej do oglnych; E wane jest zachowanie logicznego porzdku pyta i podziau kwestionariusza na czci, jeli pytania dotycz rnych dziedzin. Kolejne czci kwestionariusza dobrze jest poprzedzi jednym zdaniem wprowadzenia informujcego, czego bd dotyczyy pytania; E pamitaj o efekcie kolejnoci: przy dugich listach ocenianych cech lub zjawisk inaczej traktowane s te, ktre s na pierwszym miejscu, a inaczej te, ktre zajmuj miejsca bardziej odlege. W celu uniknicia efektu kolejnoci mona przygotowa kilka wersji kwestionariusza i rotowa kolejno pozycji. Jest to jednak rozwizanie do kosztowne. W wywiadzie osobistym mona uy rnych wariantw kart z odpowiedziami pokazywanych respondentom, przy zachowaniu standardowego ksztatu kwestionariusza, co jest rozwizaniem taszym ni druk rnych wersji kwestionariusza, ale wymaga dobrej instrukcji i przeszkolenia ankieterw; E pytania metryczkowe (o dane demograficzno-spoeczne respondenta) umieszczamy na kocu kwestionariusza, jeli tylko jest to moliwe. Po pierwsze, niektre z pyta (np. wiek, dochd) mog by draliwe. Po drugie, s to pytania nie wymagajce zastanowienia i mog na nie odpowiada nawet nieco znueni respondenci; E staraj si unika przeskokw w kwestionariuszu (np. Jeli tak, przejd do pytania 10), a jeli s konieczne, zamie klarown instrukcj, jak naley postpowa i, w miar moliwoci, graficzne oznaczenie przejcia. Zbyt wiele przeskokw i ich zoono mog spowodowa zamieszanie, bdy i zdenerwowanie respondenta;
Precyzyjne formuowanie instrukcji w kwestionariuszu
C W kwestionariuszu naley precyzyjnie formuowa wszelkie instrukcje dotyczce sposobu udzielania odpowiedzi. Dotyczy to zarwno samodzielnie wypenianych ankiet jak i kwestionariuszy wywiadu. Ankieter, mimo e przechodzi szkolenie i otrzymuje szczegow instrukcj, z trudem moe kontrolowa wszystkie elementy wywiadu w toku jego prowadzenia. Dlatego, aby unikn bdw, naley jasno formuowa wszystkie wskazwki, nawet w pozornie
ROZDZIA VI
133
oczywistych sprawach. Zwaszcza naley zaznacza w instrukcji, czy na pytanie dopuszczalna jest jedna odpowied, dwie, czy wiele odpowiedzi. Pominicie tego drobnego z pozoru szczegu powoduje czsto bdy. Typowy przykad to np. pytanie, w ktrym prosimy o wskazanie najbardziej godnego zaufania rda informacji. Mimo tego, e ukadajcy kwestionariusz wyranie sugeruje, e chodzi o wskazanie jednego rda, respondenci (a take ankieterzy, w przypadku wywiadu) czsto zaznaczaj wicej ni jedn odpowied. Jeli wic zaley nam na uzyskaniu jednego wskazania, musimy wyranie o tym poinformowa. C W wywiadzie osobistym naley uywa kart z zestawami odpowiedzi lub skal, zawsze gdy tylko moe by problem z ich zapamitaniem. Dotyczy to wikszoci sytuacji poza trywialnymi. Bywa tak, e badacz chce, by badany odpowiedzia spontanicznie na pytanie, a ankieter zakwalifikowa t odpowied do jednej z przygotowanych w kwestionariuszu kategorii. W takiej sytuacji trzeba wyranie zapisa instrukcj w kwestionariuszu: nie pokazuj odpowiedzi. Dotyczy to np. pyta o znajomo nazw lub faktw. C Format kwestionariusza, jego wygld, ma duy wpyw na jako bada. Zawsze ogldnij kwestionariusz z perspektywy respondenta: sprbuj sam go wypeni. Wiksze znaczenie ma to w sytuacji ankiety wypenianej samodzielnie przez respondenta, ale wpywa take na efektywno pracy ankietera. Kwestionariusz nie moe by przeadowany, gdy wtedy notowanie odpowiedzi moe by uciliwe. Przejrzysto i miejsce na notatki i komentarze to podane cechy kwestionariusza; naley jednak pamita, e zbyt rozrzutna edycja moe rwnie mie ze nastpstwa: podraa koszty druku i zwiksza objto kwestionariusza, co moe wywoywa opr respondentw przed wyraeniem zgody na badanie. Jeli ma to by kwestionariusz samodzielnie wypeniany take przez osoby starsze, nie naley stosowa zbyt maej czcionki, gdy moe to powodowa kopoty przy czytaniu pyta. Nie naley przesadza z liczb typw uytych czcionek, cho warto uy innej czcionki (np. kursywy lub kapitalikw) dla komentarzy i instrukcji dla ankietera. Naley take odrni czcionk tre pyta od odpowiedzi, np. w treci pyta uy czcionki pogrubionej, a w przypadku odpowiedzi czcionki normalnej. Naley dobrze ponumerowa pytania kwestionariusza, co uatwia kontrol przebiegu badania przy duszym kwestionariuszu. C Jeli planujemy rczne wprowadzanie danych do komputera, kwestionariusz powinien by tak skonstruowany, by ograniczy liczb popenianych przy wprowadzaniu danych bdw i by nie byo koniecznoci kodowania odpowiedzi na pytania zamknite po przeprowadzeniu wywiadu. Wane jest to, aby kody cyfrowe byy wyranie wyrnione, ulokowane najlepiej w jednej kolumnie lub, w przypadku pyta o jednakowym zestawie, w odpowiednich tabelach. C Jeli zadajesz pytania otwarte, nie umieszczaj linii na obszarze, na ktrym respondenci maj wypisa odpowiedzi. Umieszczenie linii powoduje ograniczenie zakresu odpowiedzi, ktrych udzielaj respondenci. Pozostaw po prostu puste miejsce na wpisanie odpowiedzi.
Uywanie kart z odpowiedziami
Format i estetyka kwestionariusza
134
C Jeli przygotowujesz kwestionariusz, ktry ma by wczytywany przy pomocy skanera, musi by on przygotowany zgodnie z reguami opisanymi w dokumentacji programu, ktry bdzie obsugiwa wczytywanie danych (jak np. Remark Office czy Teleform). Zapoznaj si z t dokumentacj, by nie okazao si, e dane z kwestionariusza przygotowanego z myl o skanowaniu trzeba bdzie kodowa i wprowadza do komputera rcznie.
6.6. Badanie pilotaowe i plan analizy

C Zawsze testuj kwestionariusz prowadzc przed waciwym badaniem badanie prbne, tzw. pilota. Jeli po raz pierwszy uywasz nowego kwestionariusza do badania, potrzebne s przynajmniej dwa pilotae: E pierwszy, sucy korekcie pyta, w ktrym prosimy otwarcie o komentarze i uwagi od respondentw; E drugi, w ktrym poddasz prbie prawie-ostateczn wersj kwestionariusza, zmierzysz czas trwania wywiadw. C Mona przeprowadzi jeden pilota wtedy, gdy testujemy pytania, ktre ju uprzednio zadawalimy zblionej grupie respondentw. C Dobrym sposobem wstpnego pilotau jest urzdzenie dyskusji grupowej, w ktrej testujcy respondenci najpierw wypeniaj ankiet, a nastpnie dyskutuj pytanie po pytaniu. Moderatorem takiej dyskusji powinien by autor kwestionariusza lub dowiadczony ankieter (przy wywiadzie osobistym). Uczestnikw naley zachci do otwartej dyskusji, ujawniania wtpliwoci, trudnoci itp. Trzeba dociec, czy kwestionariusz nie nuy, czy jego ukad jest poprawny. Mona wprost pyta respondentw o ich interpretacj poszczeglnych pyta moe by odmienna od intencji autora. C Prba pilotaowa nie musi by liczna. W finalnym pilotau wystarczy ok. 2575 osb (przy przygotowaniu duych sonday na prbach reprezentacyjnych). Wstpny pilota mona przygotowa z udziaem mniejszej liczby respondentw. Skad przynajmniej jednej prby pilotaowej powinien by w miar zbliony do skadu prby waciwej. W przypadku ankiety pocztowej naley rozesa kwestionariusz do prby pilotaowej, oceni dugo trwania wywiadu i sprawdzi potencjalny poziom zwrotw, a take poprosi respondentw o uwagi. Niekiedy nie ma na to czasu, ale i wtedy naley rygorystycznie przeprowadzi pilota np. metod wywiadu osobistego. C Jeli chodzi o subiektywny sposb rozumienia pyta respondent ma zawsze racj i jeli racja ta jest odmienna od racji autora, musi on przemyle powody rozbienoci. Nie musi to jednak dotyczy samego sposobu sformuowania pytania czy rodzaju skali odpowiedzi tutaj odpowiada i decyduje badacz. Nie zawsze trzeba uwzgldnia wszystkie uwagi formuowane przez respondentw w pilotau. Z drugiej strony, jeli nie ma adnych wtpliwoci, to jest to raczej wynikiem sabego pilotau a nie doskonaego kwestionariusza.
Konieczno wykonania bada pilotaowych
ROZDZIA VI
135
C Sprawd rozkady odpowiedzi. Jeli na ktre z pyta wszyscy lub prawie wszyscy odpowiadaj tak samo, przypuszczalnie pytanie to nie przyniesie wielkiego poytku badaczowi. Jeli jest duo odpowiedzi Nie wiem, zwykle oznacza to niejasne pytanie, le skonstruowan skal lub pytanie, na ktre respondentom trudno jest odpowiedzie ze wzgldu na brak wiedzy. Podobnie, jeli na pytanie otwarte odpowiedzi s powierzchowne, nieprecyzyjne lub bardzo krtkie, moe to oznacza, e pytanie nie jest dobrze sformuowane lub np., e jest zbyt mao miejsca na odpowied. C Sprawd czas trwania badania, zrozumienie instrukcji i prawidowo przeskokw. Praca wykonana na tym etapie uchroni ci przed wpadk przy realizacji waciwego badania. C Wraz z pilotaem kwestionariusza przygotuj plan analizy statystycznej. Jeli nie masz koncepcji, jak wykorzysta jakie pytanie w analizie i prezentacji wynikw nie zadawaj go. Plan analizy jest te potrzebny po to, by dostosowa rodzaje pyta, skal i sposb pomiaru do wybranych technik statystycznych. Techniki analizy danych nie mog rozstrzyga o tym, czy takie bd inne zagadnienie ma by przedmiotem badania, maj natomiast wpyw na sposb pomiaru zjawisk (np. zastosowanie analizy conjoint w badaniu preferencji wymaga przygotowania odpowiedniego narzdzia badawczego). C Nie wykonujemy pilotau z ostateczn, wydrukowan wersj kwestionariusza, lecz z tak, ktra jeszcze moe podlega korekcie.
6.7. Kilka uwag o zbieraniu danych

W trakcie zbierania danych wane jest to, by prba zostaa zrealizowana w jak najwikszym stopniu. W przypadku bada metod ankiety pocztowej stosujemy listy przypominajce w poowie trwania akcji terenowej lub wysyamy do malkontentw drug kopi kwestionariusza. W przypadku wszystkich technik badawczych mona stosowa rnego rodzaju stymulatory dla respondentw, jak np.: E wynagrodzenia pienine; E prezenty; E udzia w losowaniu interesujcych nagrd; E obietnic przesania wynikw bada (szczeglnie skuteczne w badaniu biznesu i profesjonalistw). W badaniach prowadzonych przez samorzdy czsto rezygnujemy z zacht materialnych, gdy zwikszaj one koszty. Jeli przedmiot bada jest wany, a mieszkacy zostan poinformowani (lub lepiej: maj dowiadczenie z przeszoci), e wyniki bada bd brane pod uwag przy podejmowaniu decyzji, wwczas dziaa to lepiej ni nagrody i konkursy.
Dbao o jak najwyszy poziom realizacji prby
136
Jeli decydujemy si na wywiad osobisty, wwczas kapitalne znaczenie ma dobr i jako pracy ankieterw. Waciwe prowadzenie wywiadu nie jest trywialne i wymaga profesjonalnego przygotowania oraz dowiadczenia. Gdy korzysta bdziemy z ktrej z istniejcych, komercyjnych sieci ankieterskich (co zdarza si w duych gminach), naley sprawdzi sposb jej funkcjonowania. Troskliwy badacz powinien:
Jako bada
E by obecny na szkoleniu ankieterw; E wzi udzia w przynajmniej kilku wywiadach pilotaowych jako obserwator, by poza normalnymi korzyciami z pilotau sprawdzi jako pracy ankieterw; E sprawdzi dbao o wysoki poziom realizacji prby (ile razy ankieter ma obowizek podejmowa prb nawizania kontaktu z respondentem, czy analizowane s przyczyny nieprzeprowadzenia wywiadw z wylosowanymi osobami); E sprawdzi system kontroli pracy ankieterw. Zazwyczaj firmy prowadzce badania oferuj take pobranie prby do bada. Naley dobrze sprawdzi technik doboru prby i jeli zaley nam na reprezentatywnoci bada upewni si co do speniania przez prb warunkw losowoci. Istotne jest rwnie to, by ankieterzy dokadali wszelkich stara dla uzyskania wywiadw z osobami wylosowanymi do prby, a nie poprzestawali, co czsto ma miejsce, na jednokrotnej prbie nawizania kontaktu. O znieksztaceniach, ktre mog wynika z niskiego poziomu realizacji prby bya ju mowa wczeniej. Czas trwania bada terenowych zaley od wielu czynnikw, do ktrych nale m.in.: dugo kwestionariusza, wielko prby i technika badania. Dopuszczalny czas trwania bada moe by uzaleniony od terminu prezentacji wynikw, ale take od tego, na ile badane zjawisko jest zmienne w czasie. Niekiedy bowiem, przy przecigajcym si badaniu, ostatnie zebrane wywiady mog bada inn rzeczywisto ni pierwsze. Tak moe by np. w trakcie trwania kampanii wyborczej. Mona na pewno przyj, e przeciganie bada terenowych poza dwa miesice jest nie do przyjcia, niezalenie od techniki badania. Minimum zaley od wspomnianych czynnikw. Trzeba zaznaczy, e nadmierna presja na skrcenie czasu bada terenowych prowadzi zwykle do zaniedbania obowizku podejmowania wielokrotnych prb nawizania kontaktu z wszystkimi osobami wylosowanymi do prby w razie ich nieobecnoci bd braku czasu na udzielenie wywiadu. W przypadku bada rozsyanych moe to prowadzi do zaniechania dziaa stymulujcych zwikszenie poziomu realizacji, tzn. rozesania korespondencji przypominajcej lub drugiej kopii kwestionariusza. W przypadku bada prowadzonych przez jednostki samorzdowe du rol odgrywaj koszty bada. Nie mog one by due, zwaszcza gdy planowane jest systematyczne monitorowanie opinii publicznej. Gminy dysponuj przy tym moliwociami ograniczenia kosztw realizacji bada. Niektre ju z tego korzystaj. Mona docza ankiety do innego rodzaju korespondencji wysyanej lub dorczanej mieszkacom wylosowanym do prby lub wszystkim gospodarstwom domowym. Mona bada ocen wykonania usug, wrczajc
Czas realizacji bada
Ograniczenie kosztw bada
ROZDZIA VI
137
ankiety wszystkim osobom, ktre z nich korzystaj. Oglnie rzecz biorc, ankieta wypeniana samodzielnie przez respondenta, pocztowa lub dorczana np. przy okazji dostarczania informacji o czynszach, jest technik tasz w realizacji od wywiadu i bdzie zapewne czciej stosowana. Naley jednak pamita, e trudniej jest w tym przypadku uzyska wspprac ankietowanych i naley pomyle o zachtach, ktre zwiksz liczb zwracanych, wypenionych ankiet oraz o wymogach, jakie taka technika badania nakada na przygotowanie kwestionariusza.
6.8. Wprowadzanie i przygotowanie danych do analizy

C Przygotowanie danych do analizy zaley od tego, przy pomocy jakiego programu komputerowego bd przetwarzane. W dziedzinie bada sondaowych najpopularniejszym pakietem, dostpnym take w polskiej wersji jzykowej, jest pakiet SPSS. W dalszym toku tego opracowania zakadana jest praca z tym wanie pakietem. C Dane mona wprowadza do SPSS rcznie, przy pomocy: E dowolnego edytora tekstu (niepraktyczne); E maski do wprowadzania danych przygotowanej w programie do zarzdzania bazami danych (np. MS Access); E dowolnego arkusza kalkulacyjnego (Excel, Lotus 1-2-3 itp.); E arkusza danych programu do analizy danych (np. SPSS); E specjalistycznego programu do wprowadzania danych (np. SPSS Data Entry, ktry suy take do konstruowania kwestionariuszy elektronicznych i na papierze i zarzdzania wprowadzaniem danych przez sie i Internet). C Dane mona te wprowadza przy pomocy skanera lub bezporednio przy pomocy faksu. Su do tego m.in. takie aplikacje, jak np.: E Remark Office tylko do wprowadzania danych skanowanych (niedrogi); E Teleform do wprowadzania danych rcznie, skanowanych; rozpoznaje nie tylko markowania, ale take pismo drukowane i rczne), zarzdzania ankietami faksowymi i dostpnymi przez Internet, a take do przygotowywania kwestionariuszy (do drogi, ale bardzo dobry).9 C Przed rozpoczciem wprowadzania danych naley zdefiniowa wszystkie zmienne i nada im nazwy, korespondujce z numerami pyta kwestionariusza bd z zawartoci pyta.
Wprowadzanie danych
9. Programy do testowania udostpnia firma SPSS Polska (www.spss.pl).
138
C Naley przeznaczy jedn zmienn na unikalny numer identyfikacyjny kadego respondenta; powinien on by zgodny z numerem, ktry wpiszemy na kwestionariuszu. Bdzie to przydatne przy wyszukiwaniu i czyszczeniu bdw. C Zbir danych naley opisa, przypisujc etykiety zmiennym i ich wartociom. Pakiet SPSS jest unikalny pod tym wzgldem, pozwala bowiem w prosty sposb przypisa dugie etykiety zmiennym i wartociom. Etykieta zmiennej w wersji 8.0 PL programu SPSS moe liczy sobie a 256 znakw, co pozwala na wykorzystanie jako etykiet penej treci pyta kwestionariuszowych. Takie etykiety, wywietlane nastpnie w tabelach, pozwalaj szybko przygotowa czytelne raporty.
Czyszczenie zbioru danych
C Kapitalne znaczenie ma faza czyszczenia bazy danych czyli usuwanie z niej bdw. Nie wolno tej fazy pomija. Pozwala ona na wychwycenie i eliminacj bdw popenionych przy wprowadzaniu danych, a take bdw popenionych przez ankieterw i respondentw (np. pytania zadane tym, ktrym nie powinny by zadane) oraz rnego rodzaju niespjnoci. Naley wzi wic pod uwag nastpujce kwestie: E tylko w wyjtkowych wypadkach wprowadzone dane nie zawieraj bdw; E jeeli korzystamy z programu SPSS, to w procesie czyszczenia danych najlepiej posugiwa si jzykiem polece SPSS (wprawdzie wszystkie potrzebne operacje mona wykona przy pomocy menu i myszki, ale korzystanie z jzyka SPSS jest bardziej praktyczne i szybsze); E czyszczenie zbioru danych rozpoczynamy od sporzdzenia rozkadw czstoci, ktre pozwalaj nam na sprawdzenie, co dzieje si w zbiorze; E warto sobie ju wczeniej, przed zakoczeniem bada terenowych, przygotowa gotowe procedury w jzyku SPSS sprawdzajce wystpowanie niedopuszczalnych wartoci, zachowanie regu przeskokw zawartych w kwestionariuszu. Mona take przygotowa procedury sprawdzajce spjno odpowiedzi, np. czy osoba pci eskiej nie mwi, e jest synem w rodzinie albo osoba z wyksztaceniem podstawowym, e jest nauczycielem; E bdy i niespjnoci w danych i bdy w przeskokach zwykle wyszukujemy posugujc si kombinacj polece umoliwiajcych wyszukanie obserwacji speniajcych zestaw zadanych kryteriw, np. w programie SPSS czsto posugujemy si zestawem trzech polece (kursyw opisane zostao, czym naley uzupeni te polecenia): TEMPORARY. SELECT IF ( tu podajemy warunek logiczny niedopuszczalna kombinacja wartoci). LIST (tu podajemy list zmiennych zawierajca zmienn identyfikujc numer ankiety, zmienne tworzce kombinacj, zmienne powizane merytorycznie z tymi ostatnimi i zmienne ssiednie; zmienne ssiednie listujemy po
ROZDZIA VI
139
to, by atwo wychwyci bdy przy rcznym wprowadzaniu danych polegajce na przesuniciu danych pomidzy kolumnami).10 E powinno si dokumentowa wszystkie zmiany i poprawki w bazie danych, np. zapisujc na dysku zestaw polece wykonanych w fazie czyszczenia przez program SPSS. Unikajmy poprawiania danych bezporednio w arkuszu danych, lecz raczej posugujmy si przy korekcie bdw przypisaniem warunkowym (polecenie IF) z odwoaniem do numeru obserwacji/wiersza w arkuszu danych (np. IF nrank=543 wiek=24.). Taka dokumentacja korekt pozwala odtworzy kolejne kroki prowadzce od pierwotnego do ostatecznego zbioru danych i ewentualnie znale wasne bdy popenione w trakcie czyszczenia danych; E czyszczenie zbioru danych naley zakoczy ponownym przejrzeniem rozkadw danych i ocen ich sensownoci. C Wyczyszczenie zbioru danych nie jest ostatni czynnoci techniczn przed wykonaniem oblicze statystycznych. Zwykle dane wymagaj odpowiedniego przygotowania, tak aby mona byo wykona tabele i wykresy o zaplanowanej zawartoci. Do typowych czynnoci w tym zakresie naley: E przygotowanie docelowego podziau wartoci zmiennych na kategorie, np. na podstawie podanego roku urodzenia klasyfikujemy badanych do jednej z czterech czy piciu kategorii wiekowych, czymy bardziej szczegowe kategorie wyksztacenia lub zawodu w kilka oglniejszych itp.; E tworzenie klasyfikacji respondentw na podstawie informacji zawartych w kilku zmiennych (chodzi tu o klasyfikacje a priori, wynikajce z zaoe badacza, a nie klasyfikacje uzyskiwane w wyniku analizy statystycznej), np.: modzi mczyni pracujcy, mode kobiety pracujce, modzi mczyni niepracujcy itd. Takie przygotowanie danych nie nastrcza kopotw, jeli posugujemy si odpowiednim oprogramowaniem komputerowym. Najlepiej uywa do tego celu programw do statystycznej analizy danych, takich jak choby wspomniany SPSS (w polskiej wersji jzykowej), ktry jest wietnie przygotowany do tego rodzaju zada. Innym przykadem jest rwnie spolonizowany program STATISTICA.
Przygotowanie danych do analizy
6.9. Analiza danych

6.9.1. Rozkad czstoci zmiennej Punktem wyjcia kadej analizy danych jest zapoznanie si ze czstoci wystpowania poszczeglnych wariantw badanej zmiennej (lub zmiennych) czyli
10. Omawiane tu polecenia jzyka SPSS s w jzyku angielskim, gdy jzykw programowania nie tumaczy si. Czyszczenie mona wykonywa take przy pomocy polskojzycznego menu. W praktyce analitycy czciej uywaj jzyka polece.
140
Rozkad czstoci odpowiedzi
z rozkadem czstoci tej zmiennej (zmiennych). Rozkad czstoci to ujcie danych w kategorie i wskazanie liczby obserwacji w obrbie kadej kategorii. Przykad A Przeprowadzilimy badania na losowo dobranych 95 reprezentantach menederw z przedsibiorstw sektora dbr i usug konsumpcyjnych w wielkim miecie. W naszych badaniach postanowilimy sprawdzi, czy menederowie stanowi jaki szczeglny typ psychograficzny ze wzgldu na swj stosunek do podstawowych wartoci. Posuylimy si opracowan w University of Michigan List Wartoci (List of Values - LOV). Aby stwierdzi, czy rozkad wyboru najwaniejszej wartoci jest inny w grupie menederw-przedsibiorcw ni w populacji wszystkich dorosych osb mieszkajcych w wielkim miecie, przeprowadzono miesic wczeniej badanie przy pomocy tego samego narzdzia na losowej prbce ok. 600 dorosych mieszkacw Krakowa.11 Pytanie w kwestionariuszu brzmiao: Poniej znajduje si lista tego, na czym niektrym zaley lub czego pragn od ycia. Prosz przeczyta t list uwanie a nastpnie oceni kady punkt pod wzgldem tego, jak wany jest on w Pana(i) codziennym yciu tak, e 1=bardzo mao wany, a 9=bardzo wany. Tu nastpowaa lista wartoci (tab. 10). Po pytaniu o ocen wagi poszczeglnych wartoci nastpowaa jeszcze jedna, zasadnicza proba: o wskazanie tej jednej i tylko jednej cechy, ktra jest najwaniejsza dla respondenta w codziennym yciu. To wanie rezultaty odpowiedzi na t instrukcj stanowi klasyczn podstaw do segmentacji w oparciu o List Wartoci. Przeanalizujmy rozkad czstoci wyboru poszczeglnych wartoci wrd przebadanych przedsibiorcw. Aby go sporzdzi posuylimy si programem SPSS wybierajc z menu: Statystyki> Opis statystyczny> Czstoci... i wskazujc na zmienn lov (etykieta: Jedna cecha, ktra jest najwaniejsza...) jako obiekt analizy.
11. Badania prowadzi IBRiOP CEM w Krakowie.
ROZDZIA VI
141
Rys. 1 Okno dialogowe definiujce tabel rozkadu czstoci w pakiecie SPSS
rdo: Pakiet statystyczny SPSS 8.0 PL.
A oto rezultat uzyskany w wyniku wykonania tej procedury: Tab. 10 Tabela rozkadu czstoci uporzdkowana wg wartoci kodu
Jedna cecha, ktra jest najwaniejsza dla respondenta w codziennym yciu Czsto Wanych Poczucie cznoci z innymi Ciepe stosunki z innymi Samorealizacja Bycie szanowanym Rado z ycia Bezpieczestwo Szacunek do samego siebie Poczucie dokonania czego Ogem Braki Brak odpowiedzi danych Ogem 7 4 6 8 11 6 25 25 92 3 95 Procent 7,4 4,2 6,3 8,4 11,6 6,3 26,3 26,3 96,8 3,2 100,0 Procent wanych 7,6 4,3 6,5 8,7 12,0 6,5 27,2 27,2 100,0 Procent skumulowany 7,6 12,0 18,5 27,2 39,1 45,7 72,8 100,0
rdo: Obliczenia wasne w pakiecie statystycznym SPSS 8.0 PL.
142
Sortowanie kategorii odpowiedzi w tabeli
W przypadku skal nominalnych kody cyfrowe nie maj sensu liczbowego. Nie mwi take nic o uporzdkowaniu kategorii ze wzgldu na intensywno cechy. Su jedynie do rozrnienia kategorii. W prezentowanej tu zmiennej przyjto okrelone kody liczbowe dla poszczeglnych kategorii i program SPSS wykorzysta je przy ustalaniu kolejnoci tych kategorii odpowiedzi w tabeli, od najmniejszej wartoci do najwikszej. Kody liczbowe przypisane zostay poszczeglnym odpowiedziom wedug ich kolejnoci w kwestionariuszu. Czsto sensowniejsze jest jednak czsto przedstawienie rozkadu posortowanego wedug czstoci wystpowania poszczeglnych odpowiedzi. Jest to atwe do uzyskania w programie SPSS przez kliknicie w menu Czstoci przycisku Format i wybr opcji Liczebnoci malejce). Mona take zleci programowi wywietlenie nie tylko etykiet poszczeglnych kategorii, lecz take ich liczbowych kodw. Wymaga to wybrania w menu Edycja> Opcje... zakadki Etykietowanie i wybr w najniszym okienku opcji Wartoci i etykiety. W efekcie uzyskamy nastpujc tabel (tab. 11). Tab. 11 Tabela rozkadu czstoci uporzdkowana wg czstoci
Jedna cecha, ktra jest najwaniejsza dla respondenta w codziennym yciu Czsto Procent 26,3 26,3 11,6 8,4 7,4 6,3 6,3 4,2 96,8 3,2 100,0 Procent wanych 27,2 27,2 12,0 8,7 7,6 6,5 6,5 4,3 100,0 Procent skumulowany 27,2 54,3 66,3 75,0 82,6 89,1 95,7 100,0
Wanych 8 Szacunek do samego siebie 9 Poczucie dokonania czego 6 Rado z ycia 5 Bycie szanowanym 1 Poczucie cznoci z innymi 4 Samorealizacja 7 Bezpieczestwo 3 Ciepe stosunki z innymi Ogem Braki 0 Brak odpowiedzi danych Ogem
25 25 11 8 7 6 6 4 92 3 95
Podstawowym narzdziem analizy zmiennych nominalnych jest wic przedstawienie rozkadu czstoci wystpowania poszczeglnych wariantw zmiennej. Rozkad czstoci mona prezentowa:
ROZDZIA VI
143
E w liczbach bezwzgldnych; E w postaci udziau przypadkw zaliczonych do danej kategorii w caej prbie, zwykle po wymnoeniu przez 100 czyli w postaci rozkadu procentowego. W przypadku zmiennych nominalnych procent skumulowany (a take liczebno skumulowana) nie ma specjalnych walorw poznawczych ze wzgldu na to, e uporzdkowanie kategorii ma charakter arbitralny. Ma on natomiast sens poznawczy w przypadku zmiennych co najmniej porzdkowych. Rozkad czstoci mona przedstawi take w postaci wykresu. Do porwnania czstoci wystpowania poszczeglnych kategorii dobrze nadaje si wykres supkowy. Czsto, ze wzgldu na sw atrakcyjno wizualn, uywany jest take wykres koowy, cho w przypadku zmiennych o wielu kategoriach ma on mniejsze walory komunikacyjne. Wykresy te moemy uzyska korzystajc z menu Wykresy, w tym zwaszcza uywajc nowoczesnej technologii wykresw interaktywnych (tak zosta przygotowany zamieszczony niej wykres supkowy); mona take uzyska podrczny wykres w obrbie procedury Czstoci, po klikniciu przycisku Wykresy i wybraniu opcji Wykres supkowy lub Wykres koowy (tak zosta wykonany wykres koowy zamieszczony niej). Rys. 2 Przykad wykresu supkowego
Wykresy
Poczucie cznoci z innymi
Ciepe stosunki z z innymi Samorealizacja Bycie szanowanym Rado z ycia Bezpieczestwo Szacunek do samego siebie Poczucie dokonania czego 0% 5% 10% 15% 20% 25%
144
Rys. 3 Przykad wykresu koowego
Cecha, ktra jest najwaniejsza w codziennym yciu

Rado z ycia Poczucie dokonania
Bycie szanowanym
Poczucie cznoci
Samorealizacja Szacunek do siebie Bezpieczestwo Ciepe stosunki z in. Braki danych
Graficzna prezentacja wynikw ma wiele zalet, cho przedstawianie ich zawsze wie si z pewn doz subiektywizmu. Podobnie jak udzielanie dobrych rad dotyczcych rodzaju wykresu, kolorw, wzorcw, liternictwa itp. Oprcz takich rad, ktrych tu nie bdziemy udziela, mona jednak wskaza na pewne oglne zasady, wynikajce ze sposobu funkcjonowania mechanizmw poznawczych czowieka, a zwaszcza postrzegania i zapamitywania. Czsto mona spotka rnego rodzaju klasyfikacje rodzajw wykresw, w tym zwaszcza podzia wg. rodzaju zastosowania na: E wykresy prezentacyjne; E wykresy analityczne; E metody i procedury graficzne; E wykresy zalenoci matematycznych (Gessler 1993, s. 45-46). Typy te rni si gwnie rodzajem odbiorcy (szeroka publiczno, kierownictwo firmy fachowi analitycy), zoonoci danych (dane indywidualne dane zagregowne i przetworzone) i potencjaem analitycznym. (prezentacja prostych zalenoci analizy wielu zmiennych). SPSS wyposaony jest w bogaty zestaw wykresw analitycznych i prezentacyjnych. Zamieszczone wyej wykresy to przykady tych drugich. Su one
ROZDZIA VI
145
raczej do prezentacji wynikw ni do technicznej analizy rozkadw zmiennych. Ich uycie ma na celu uatwienie komunikacji z odbiorc wynikw bada i analiz. Mog zawiera rne elementy objaniajce: tytu, opisy osi, legend, przypisy, komentarze itp. Czsto wyrniaj si te pewnymi zabiegami graficznymi, ktrych celem jest zwrcenie uwagi czytelnika na istotne informacje lub po prostu uzyskanie efektw estetycznych. Jest to najczciej uywany typ wykresw, ktry mona spotka w raportach, prezentacjach i opracowaniach. Podstawow funkcj wykresu cho niekiedy ich autorom towarzysz inne motywacje jest komunikacja. Wykres pozwala przekaza informacj w sposb atwiejszy do uchwycenia i zrozumienia ni, odczuwane jako bardziej abstrakcyjne, dane liczbowe.12 Oprcz komunikacji rol wykresu jest take uatwienie w zapamitaniu treci przekazu. Obrazy graficzne s atwiej zapamitywane i pozwalaj przyswoi sobie wiksz ilo informacji mniejszym nakadem wysiku. eby te zalety prezentacji graficznych wykorzysta, naley zwraca uwag na elementy, ktre w procesie postrzegania i zapamitywania odgrywaj istotn rol. Wad prezentacji graficznych jest to, e atwo mog prowadzi do znieksztace w postrzeganiu i bdw w interpretacji, bdcych najczciej efektem nieprawidowej konstrukcji wykresw. Znane s rnego rodzaju efekty zudzenia optyczne wynikajce ze stosowania pewnych kombinacji elementw graficznych (nie moemy ich w tym krtkim tekcie wyczerpujco przedstawi). atwo mona manipulowa wraeniem stosujc odpowiednie skalowanie wykresu i operujc dystansem pomidzy obiektami. Rzetelna prezentacja, a tak mamy tu na uwadze, powinna takich puapek unika. Badania psychologiczne (Cleveland 1985) wykazay, e na dokadno w postrzeganiu zrnicowania w przypadku danych ilociowych zaprezentowanych graficznie wpywaj podstawowe cechy wykresu tu uporzdkowane w kolejnoci od lepszej dokadnoci do gorszej dokadnoci w postrzeganiu: Pozycja wobec wsplnej skali Pozycja wobec dwch identycznych, ale nie naoonych na siebie skal Dugo Kt i nachylenie Paszczyzna Objto Wzr i gsto wypenienia Kolory i ich nasycenie Z tej hierarchii wynika, e w sytuacji wyboru pomidzy wykresem koowym (ciastkiem) a wykresem supkowym o ile nie ma innych czynnikw wpywajcych na wybr powinnimy zastosowa wykres supkowy. Wykres sup12. Nie zawsze moe je zastpi: np. w procesie podejmowania decyzji wykresy s czsto punktem wyjcia w ksztatowaniu oceny sytuacji przez menederw, natomiast wysoko oceniaj oni warto danych liczbowych dla wyrobienia sobie ostatecznego stanowiska (Gessler 1993, s. 25).
Zasady sporzdzania wykresw
146
kowy oparty jest na pozycji elementw na wsplnej skali, natomiast wykres koowy zmusza do oceny kta. Badania wykazay rwnie, e w przypadku prezentacji zalenoci dwch zmiennych w postaci funkcji liniowej (np. w analizie trendw czy na wykresie korelacyjnym) tak powinnimy skalowa osie, by nachylenie prostej byo moliwie najblisze 45 stopni. Z punktu widzenia stylu wykresu, badacze postuluj przede wszystkim oszczdno i proste elementy graficzne. W sytuacji prezentacji przeroczy, gdy kontakt z wykresem jest krtkotrway, obowizuje zasada Less is More (mniej to wicej). Jeli wykres zawiera zbyt wiele elementw graficznych, zmniejsza si prawdopodobiestwo dotarcia kompleksu informacji do pamici trwaej. W publikacjach moemy sobie pozwoli na nieco wicej swobody, jednak bardziej zoony wykres powinien by tak skonstruowany, by informacja moga dotrze do pamici trwaej w pewnych wyodrbnionych caostkach (Wilkinson i in. 1997). Zbyt czsto jednak uywa si wykresw perspektywicznych. atwiej jest np. oceni rzeczywisty poziom zjawiska posugujc si paskim (2W) wykresem supkowym ni wykresem trjwymiarowym (3W). Rys. 4 Wykres supkowy z efektem trjwymiarowym i bez niego
Dobr kolorw
Podobnie ma si rzecz w przypadku wykresw koowych (jeli ju je wybierzemy w miejsce supkowych): atwiej jest oceni rzeczywiste proporcje zjawisk na skromnym, paskim kku ni na tak ukochanym przez redaktorw rnych gazet trjwymiarowym lecym torcie. Kolory i odcienie zastosowane w wykresie koowym zwikszaj jego atrakcyjno, jednak jeli chodzi o dokadno oceny proporcji, najlepiej unika wypenie w ogle (jakie to smutne, prawda?). Kolory i intensywno wypenienia wpywaj bowiem na ocen rozmiarw; np. paszczyzna czerwona zdaje si by wiksza ni niebieska. Kolorw najlepiej jest uywa wtedy, gdy chcemy wyrni kategorie (np. rne kolory linii obrazujcych kursy giedowe rnych spek) a nie wwczas, gdy chodzi o rozmiar pewnej cechy. Jeli kolorw uywamy dla wyrnienia
ROZDZIA VI
147
kategorii, najlepiej jest uywa kolorw kontrastujcych ze sob (czerwonyzielony, czerwony-ty, zielony-niebieski). Wwczas najatwiej jest odrni obiekty nawet na bardziej zoonym wykresie. Bardzo trudno jest kategorycznie odrni dobry wykres od zego. To, jaki wykres wybra i jak go ostatecznie wycyzelowa, zaley w znacznym stopniu od kontekstu, danych, audytorium, do ktrego adresujemy wykres i celu, ktry sobie stawiamy. 6.9.2. Jak posugiwa si tabelami wspzalenoci? Najpopularniejsz technik analizy danych w badaniach sondaowych jest bez wtpienia analiza tabelaryczna. Zazwyczaj ustalenie zalenoci pomidzy zmiennymi, takich jak np. wybr okrelonej opcji czy dziaania w zalenoci np. od wyksztacenia lub pci, jest jednym z podstawowych celw podejmowanych wysikw badawczych. Dla ukazania zalenoci midzy zmiennymi jakociowymi (lub nawet ilociowymi o nieduej liczbie kategorii) posugujemy si tabelami krzyowymi, zwanymi rwnie tabelami kontyngencji lub tabelami dwu i wielodzielczymi. Syntetycznym streszczeniem zalenoci midzy zmiennymi s rne miary siy zwizku, ktrymi zajmiemy si dalej. Przypumy, e w regionie dziaania przedsibiorstwa komunalnego przeprowadzilimy badanie zainteresowania nabyciem usugi A. Zapytalimy 1900 losowo dobranych osb w wieku powyej 18 lat. Analizujemy zaleno zainteresowania tym produktem w 5 grupach wiekowych. Tab. 12 Przykad tabeli krzyowej
Tabele krzyowe
ZAINTERESOWANIE KUPNEM 18-24 (1) 86 79 165 9% 25-34 (2) 88 160 248 13%
WIEK 35-49 (3) 202 469 671 35% 50-64 (4) 90 379 469 25% 65+ (5) 29 318 347 18%
RAZEM WIERSZ
Zainteresowany (1) Niezainteresowany (2) Razem kolumna
495 26% 1405 74% 1900 100%
rdo: Obliczenia wasne.
Prawy margines (tab. 12) tabeli mwi nam, e 495 spord zapytanych przez nas osb wyrazio swoje zainteresowanie nabyciem usugi A, natomiast 1405 osb nie byo nim zainteresowanych. Poniewa dziki losowemu doborowi badanych moemy uoglni nasze wyniki na ca zbiorowo, z ktrej wylosowana zostaa prba, bardziej interesuj nas procenty, ktre mwi nam13
13. Jak pamitamy szacunek ten jest zawsze dokonywany z okrelonym bdem i przy okrelonym prawdopodobiestwie jego popenienia.
148
Przedzia ufnoci dla frakcji
jaki procent dorosych osb w naszym regionie dziaania stanowi zainteresowani usug.14 Mniej wicej co czwarty badany (26%) to potencjalny klient, a ujmujc to w postaci przedziau ufnoci moemy powiedzie, e z 95% prawdopodobiestwem przedzia od 24% do 28% pokrywa prawdziwy odsetek zainteresowanych zakupem w analizowanej populacji, co obliczamy nastpujco:
Dolny margines tabeli w podobny sposb mwi nam o udziale poszczeglnych grup wiekowych w naszej prbie. Najmniej przebadalimy osb z grupy najmodszej 165 osb, co stanowi 9% prby. Najwicej osb w wieku 35-49 lat, bo 671, co stanowi 35% prby. Te rozkady poszczeglnych zmiennych nazywamy od tradycyjnego sposobu umieszczania ich w tabeli marginesami tabeli albo rozkadami brzegowymi zmiennych. Komrka tabeli znajdujca si na przeciciu kategorii 18-24 zmiennej Wiek oraz kategorii Zainteresowany zmiennej Zainteresowanie kupnem zawiera liczb osb ktra jednoczenie speniaj oba kryteria, to znaczy mwi nam, e 86 osb w wieku 18-24 lata wyrazio swoje zainteresowanie usug. Podobnie, liczby w kadej z komrek mwi nam ilu badanych jednoczenie zakwalifikowao si do okrelonej grupy wiekowej i wykazao lub nie wykazao zainteresowania nasz ofert. Ujcie danych w tabelach suy analizie zwizku pomidzy zmiennymi, tzn. tego, w jakim stopniu przynaleno obiektu do okrelonej kategorii jednej zmiennej zwizana jest z przynalenoci do okrelonej kategorii drugiej zmiennej. W naszym przykadzie chodzi o okrelenie zwizku midzy przynalenoci do grupy wiekowej a zainteresowaniem ofert. Zwizek taki atwiej jest bada posugujc si procentami a nie liczbami absolutnymi. Analiza zalenoci z uyciem profili wierszy i kolumn Przy pomocy procentw moemy opisa profile kategorii naszych badanych. Profil to nic innego jak rezultat dzielenia liczebnoci kadej komrki przez sum tych liczebnoci w danym wierszu, kolumnie lub caej tabeli (mona ten rezultat przedstawi w procentach, po pomnoeniu wyniku przez 100). Obliczajc marginesy naszej tabeli przedstawilimy, jaki procent badanych jest zainteresowany, a jaki nie zainteresowany naszym produktem profil wszystkich badanych ze wzgldu na zainteresowanie zakupem, a take, jaki procent naszych badanych nalea do poszczeglnych grup wiekowych profil wiekowy wszystkich badanych. Taki profil (margines wyraony w procentach), jak np. odsetek zainteresowanych i niezainteresowanych zakupem w caej prbie, nazywa si te profilem przecitnym. W celu uchwycenia zalenoci nie wystarczy jednak znajomo marginesw (profili przecitnych). Trzeba obliczy i porwna profile poszczeglnych kategorii jednej zmiennej obliczonych w obrbie kategorii drugiej zmiennej.
14. Po wymnoeniu tego procentu przez liczb dorosych spord ktrych losowalimy prb bdziemy mogli oszacowa ilu z nich prawdopodobnie zainteresuje si naszym produktem.
ROZDZIA VI
149
Dla celw dalszej analizy posuymy si typowymi tabelami zalenoci (tabelami krzyowymi) wyprodukowanymi przez procedur CROSSTABS pakietu SPSS. Naley myszk wybra w menu: Statyki> Opis statystyczny> Tabele krzyowe... i umieci jedn zmienn w okienku Zmienne w wierszach, a drug w okienku Zmienne w kolumnach (w naszym przykadowym zbiorze danych s tylko trzy zmienne, zwykle jest ich o wiele wicej). Nastpnie naley jeszcze wybra zawarto komrek tabeli. Na rysunku poniej zaznaczone s opcje: Liczebnoci obserwowane, Procenty w wierszu, Procenty w kolumnie. Lepiej jest prezentowa w komrkach tabeli tylko jeden rodzaj statystyki, gdy uatwia to studiowanie zawartoci tabeli. Technologia tabel przestawnych pozwala jednak na przeniesienie statystyk do warstw tabeli i ogldanie po kolei stosownych procentw czy liczebnoci oraz automatyczne wydrukowanie ich w odrbnych tabelach. Rys. 5 Okno dialogowe definiujce tabel krzyow
rdo: Pakiet statystyczny SPSS 8.0 PL.
Rezultat pierwszego polecenia CROSSTAB to nasza wyjciowa tabela (tab. 13).
150
Tab. 13 Tabela krzyowa zawierajca liczebnoci

WIEK
18-24 25-34 88 160 248 35-49 202 469 671 50-64 90 379 469 65+ 29 318 347 495 1405 1900
OGEM
Zainteresowanie kupnem Ogem
Zainteresowany Nie zainteresowany
86 79 165
Profile procentowe
Korzystajc z dalszych operacji na naszej tabeli moemy take opisa profile zainteresowanych i niezainteresowanych zakupem ze wzgldu na wiek, czyli profile wierszy tabeli. W tym celu musimy najpierw obliczy, jaki procent zainteresowanych zakupem nalea do najmodszej kategorii wiekowej: 86/495 *100% = 17,4%, gdzie 86 to liczebno pierwszej komrki w pierwszym wierszu (obejmujcym zainteresowanych), a 495 to suma przypadkw w pierwszym wierszu (liczba zainteresowanych zakupem). Analogicznie obliczamy udzia procentowy kolejnych grup wiekowych wrd zainteresowanych. Nastpnie przechodzimy do drugiego wiersza, dla ktrego rwnie obliczamy profil, zgodnie z t sam zasad: dzielimy liczebno kolejnych komrek tego wiersza przez liczb wszystkich nie zainteresowanych, czyli sum brzegow tego wiersza. W programie SPSS definiujemy to jako obliczanie procentu w wierszu (/CELLS=ROW). Tab. 14 Tabela krzyowa zawierajca procenty wierszowe
WIEK
18-24 25-34 17,8% 11,4% 13,1% 35-49 40,8% 33,4% 35,3% 50-64 18,2% 27,0% 24,7% 65+ 5,9% 22,6% 18,3% 100,0% 100,0% 100,0%
OGEM
17,4% 5,6% 8,7%
Jak widzimy, 17% zainteresowanych zakupem naleao do pierwszej kategorii wiekowej, 18% do drugiej, 41% do trzeciej, 18% do czwartej, za 6% do najstarszej, pitej kategorii wiekowej. Analogicznie moemy przedstawi profil osb niezainteresowanych. Moemy te porwnywa ze sob te profile: o ile wrd zainteresowanych zakupem mamy 17% osb z najmodszej kategorii, to wrd nie zainteresowanych jest ich tylko niespena 6%. Odmiennie jest z udziaem osb najstarszych w kadym z tych dwch segmentw: wrd zainteresowanych kategoria ta stanowi tylko 6%, a wrd niezainteresowanych 23%. Kategoria 35-49 lat jest najliczniej reprezentowana zarwno wrd zainteresowanych, jak i wrd niezainteresowanych; jest to take najliczniejsza kategoria w caej prbie. Moemy te, co na jedno wychodzi, kady z tych profili porwna z rozkadem brzegowym zmiennej Wiek umieszczonym w wierszu Ogem, tzn. z przecitnym profilem tej zmiennej: o ile w
ROZDZIA VI
151
caej prbie mamy 8,7% osb z pierwszej kategorii wiekowej, to wrd zainteresowanych pojawiaj si one dwa razy czciej. Wikszy ni przecitnie jest take udzia dwch nastpnych kategorii wiekowych, natomiast kategorie czwarta i pita wystpuj wrd zainteresowanych zakupem rzadziej ni przecitnie w prbie. Sugeruje to, e z zainteresowaniem zakupem zwizany jest mody wiek. Nie jest to naturalny sposb mylenia o zalenoci midzy tymi zmiennymi. Bardziej trafne bdzie ujcie go jako zalenoci zainteresowania zakupem od wieku. W tym celu przeprowadzimy analiz profili kolumn tabeli w oparciu o tabel, w ktrej wyliczone s procenty w kolumnach (/CELLS=COLUMN): Tab. 15 Tabela krzyowa zawierajca procenty kolumnowe
WIEK
18-24 25-34 35,5% 64,5% 35-49 30,1% 69,9% 100,0% 50-64 19,2% 80,8% 100,0% 65+ 8,4% 91,6% 100,0% 26,1% 73,9% 100,0%
OGEM
Zainteresowanie kupnem
52,1% 47,9%
Ogem
100,0% 100,0%
Wrd najmodszych mamy 52% zainteresowanych zakupem i 48% niezainteresowanych. Jest to jedyna grupa wiekowa, w ktrej zainteresowanie ofert przewysza jego brak. O ile wrd najmodszych ponad poowa jest zainteresowana zakupem, to w grupie 25-34 lata zainteresowanych jest ju mniej, bo 36%, w grupie 35-49 odsetek ten spada do 30%, w grupie 50-64 lata jest to niespena co pita osoba, a wrd najstarszych odsetek zainteresowanych jest najmniejszy i wynosi tylko ok. 8%. Wida wyranie, e wraz ze wzrostem wieku stopniowo maleje odsetek zainteresowanych zakupem. Tu bdziemy porwnywa ze sob profile poszczeglnych kolumn, co uatwia czytanie tabeli wiersz po wierszu. Moemy te (co na jedno wychodzi) profil kadej kolumny odnie do przecitnego profilu kolumny, tzn. wyraonego procentowo marginesu zmiennej w boczku tabeli. Jak wida, w przypadku trzech pierwszych kategorii wiekowych odsetek zainteresowanych ofert jest wikszy ni przecitnie w caej prbie, za w przypadku dwch ostatnich kategorii jest mniejszy, przy tym w ostatniej, pitej kategorii a trzykrotnie. Czasami jestemy zainteresowani zasigiem segmentu odpowiadajcego komrce tabeli, czyli udziaem obserwacji, ktre wpady do danej komrki w caej prbie. Wwczas liczymy procenty dzielc liczebno komrki przez liczebno prby (cilej biorc: przez liczb wszystkich obserwacji pomniejszon o liczb brakw danych). S to tak zwane procenty caoci (/CELLS=TOTAL). Prezentuje to nastpna tabela (tab. 16).
152
Tab. 16 Tabela krzyowa zawierajca procenty z caoci

WIEK
18-24 25-34 4,6% 8,4% 13,1% 35-49 10,6% 24,7% 35,3% 50-64 4,7% 19,9% 24,7% 65+ 1,5% 16,7% 18,3% 26,1% 73,9% 100,0%
OGEM
4,5% 4,2% 8,7%
Segment modych ludzi w wieku 18-24 lata, spord ktrych tak wielu okazao zainteresowanie naszym produktem, stanowi tylko 4,5% badanej populacji. Stosunkowo duy segment to zainteresowani naszym produktem ludzie w wieku 35-49 lat: stanowi oni prawie 11% prby (co mona uoglni na populacj obliczajc stosowny przedzia ufnoci). Procent z caej prby jest zatem niekiedy uyteczny, cho nie prowadzi wprost do wnioskw o zalenociach midzy zmiennymi. Inaczej jest w przypadku profili wierszy i kolumn. Tu wystarczy porwna je midzy sob lub ze stosownymi profilami przecitnymi (marginesami), by mc oceni zaleno midzy zmiennymi. Z naszych dotychczasowych rozwaa wynika te prosta regua, ktra pomoe osobom stawiajcym pierwsze kroki w analizie danych wybra odpowiedni sposb procentowania: jeli poszukujemy odpowiedzi na pytanie o wpyw zmiennej niezalenej X na zmienn zalen Y, to procentujemy zawsze w kierunku zmiennej niezalenej a czytamy wyliczone procenty w kierunku przeciwnym. Jeli wic, jak w naszym przykadzie, zmienna niezalena (Wiek) jest umieszczona w zmiennej kolumnowej (gwce tabeli) wwczas procentujemy w kolumnach, a uzyskane procenty porwnujemy w obrbie wierszy, porwnujc w ten sposb profile kolumnowe. Tak zreszt robilimy, stwierdzajc wyej: O ile wrd najmodszych ponad poowa jest zainteresowana zakupem, to w grupie 25-34 lata zainteresowanych jest ju mniej, bo 36%.... itd. Jeli zmienn Wiek umiecilibymy w boczku tabeli, jako zmienn wierszow, wwczas procentowa powinnimy w wierszach i porwnywa procenty kolumna po kolumnie. Moliwe jest take procentowanie odwrotne ni wynikajce z podanej reguy (w naszym przykadzie: procentowanie w wierszach). Stosujemy je wwczas, gdy nie tyle interesuje nas wpyw jednej zmiennej na drug, ile raczej profile segmentw, skad kategorii jednej zmiennej ze wzgldu na drug, (w naszym przykadzie: jaka jest struktura wiekowa segmentu osb zainteresowanych zakupem produktu). W tabelach procedury Tabele krzyowe SPSS standardowo wywietla procenty z dokadnoci do jednego miejsca po przecinku. W raportach i publikacjach prezentujemy jednak zwykle procenty zaokrglone do wartoci cakowitych. Dziki temu tabele s bardziej przejrzyste, a zaokrglenia, w warunkach obcienia bdem losowym prby, i tak nie zmieniaj wymowy uzyskanych wynikw. Ostatecznie, procenty (i promile) wymylono po to, by unikn koniecznoci prezentacji liczb z miejscami dziesitnymi! W SPSS mona uzyska to zaokrglenie w trybie edycji tabeli przestawnej, podwietlajc komrki z wynikami i zmieniajc przy pomocy opcji Waciwoci komrki format na pozba-
ROZDZIA VI
153
wiony miejsc dziesitnych. W procedurze Tabele Specjalne (modu SPSS Tables) mona o tym zdecydowa wczeniej, ju przy definiowaniu tabeli w oknie dialogowym. Analiza profili procentowych jest podstaw opisu tabeli krzyowej. W raportach uzupeniamy j zwykle wynikiem testu niezalenoci i, czasami, wzbogacamy o interpretacj miar siy zwizku, ktre streszczaj zaleno ujt w tabeli (zwaszcza o wikszej liczbie komrek).
6.10. Przygotowanie raportu z bada i poinformowanie opinii publicznej o wynikach bada

Plan raportu naley przygotowa ju na etapie planowania bada. Pozwala to unikn przeadowania kwestionariusza zbdnymi pytaniami i wykona odpowiedni analiz danych. Przygotowanie raportu z bada jest bardzo wanym etapem caego procesu badawczego. C Raport jest namacalnym produktem naszej aktywnoci i pozostaje na og jako jedyne wiadectwo wykonanych dziaa. C Raport z bada jest podstaw do podjcia decyzji przez tych, ktrzy wykorzystuj wyniki bada. Jeli poprzednie elementy bada zostan wykonane bardzo starannie, a zawiedzie raport, wwczas poytek z bada bdzie wtpliwej miary. C Wikszo osb nigdy nie zainteresuje si tym, jak przebiegay badania, lecz skoncentruje sw uwag wycznie na raporcie. C Decyzja o podjciu kolejnych bada w znacznym stopniu zaley od oceny jakoci raportu. Bardzo wan rol w raporcie odgrywa podsumowanie wynikw bada, ktre powinno by umieszczone na wstpie i ewentualnie powielone rwnie jako odrbna broszura wraz z zestawem plansz ilustrujcych wyniki. Podsumowanie to nie powinno by dusze ni na dwie strony. Na wstpie powinno zwile opisywa problem badawczy, przyjt metod bada i prb. Nastpnie powinno zawiera: gwne wyniki, wnioski z bada oraz rekomendacje co do dziaa, ktre naley podj. Podsumowanie bada pisze si na kocu, po przygotowaniu caego raportu. Oto przykadowy plan raportu z bada (Malhotra 1993): C Strona tytuowa C Spisy zawartoci E spis treci E spis tabel E spis wykresw E spis zacznikw
Podsumowanie wynikw bada na pocztku raportu
Ukad raportu
154
C Podsumowanie wynikw E gwne wyniki E wnioski E zalecenia C Okrelenie problemu bada E uwarunkowania i to problemu E sformuowanie problemu C Przyjte podejcie do problemu C Projekt bada E przyjty typ projektu E potrzeby w zakresie informacji E gromadzenie danych ze rde wtrnych (np. wyniki innych bada, rda urzdowe, prasa, opracowania naukowe itp.) E gromadzenie danych ze rde pierwotnych (np. ankieta pocztowa, wywiad telefoniczny itp.) E techniki pomiaru i skalowania (np. przy badaniu postaw) E konstrukcja kwestionariusza i badania pilotaowe E technika doboru prby E praca terenowa C Analiza danych E metodologia E plan analizy danych C Wyniki C Wnioski i rekomendacje C Zaczniki E kwestionariusze, karty pomocnicze i formularze E wyniki oblicze statystycznych (m.in. tabele przegldowe) E inne zestawienia Raport powinien by pisany ywym, nietechnicznym jzykiem. Powinien mie jasn i logiczn struktur i nie zawiera zbdnych rzeczy. Powinien opisywa i podsumowywa wyniki analiz, a ewentualne komentarze techniczne w przypadku bardziej zoonych metod analizy powinien zawiera w zacznikach. Wnioski mog by ujte w postaci wypunktowanych stwierdze lub aka-
ROZDZIA VI
155
pitw. Rekomendacje powinny wynika z wynikw bada i nawizywa do zdefiniowanego problemu. Czasami rekomendacje s pomijane, gdy ich przygotowaniem lub wspprzygotowaniem moe chcie zaj si odbiorca wynikw, np. czonek zarzdu. Dobrym testem raportu jest danie go do przeczytania i oceny kilku osobom nie majcym specjalistycznego przygotowania. Raport moe potrzebowa poprawek przed ostatecznym udostpnieniem go odbiorcom. Wan cech raportu jest jego obiektywizm: nie naley nagina interpretacji wynikw ani ich ukrywa ze wzgldu na chwilow koniunktur. Wanym elementem docierania z wynikami do odbiorcw jest przygotowanie ustnej prezentacji wynikw. Powinna by przygotowana ywo, ilustrowana przeroczami, ktrych papierowa kopia powinna zosta wrczona uczestnikom prezentacji wraz z podsumowaniem raportu. Naley dba o utrzymanie kontaktu z audytorium i podtrzymanie jego zainteresowania. Naley uywa technik opisanych w rozdziale tego poradnika dotyczcym technik komunikowania, ktry powicony jest m.in. prezentacjom. Naley dba o upowszechnienie wynikw. Mona to osign przygotowujc prezentacj dla prasy i przekazujc dziennikarzom streszczenie raportu i udostpniajc sam raport. Raport mona zamieci na stronie WWW w Internecie. Podsumowanie wynikw mona zamieci w gablotach, w ktrych umieszczane s ogoszenia gminy. Naley zadba o to, by wyniki bada i reakcje na nie wadz samorzdowych byy znane spoecznoci lokalnej. W ten sposb badania speni sw funkcj jako narzdzie public relations i demokracji lokalnej.
Komunikatywno i obiektywno raportu
Prezentacja i upowszechnienie wynikw
Z A C Z N I K
n r
Zaczniki
Nr 1
161
Program wsppracy midzy wadzami miasta Cieszyna a organizacjami pozarzdowymi projekt

Organizacje pozarzdowe dziaajce w Cieszynie realizujc cele okrelone w statutach zaspokajaj rnorodne potrzeby spoeczne, uzupeniajc w ten sposb dziaalno wadz gminnych, szczeglnie w dziedzinie owiaty, kultury, zdrowia i profilaktyki, sportu, opieki spoecznej, ochrony rodowiska. Skuteczna wsppraca organizacji pozarzdowych z wadzami miasta Cieszyna przyczyni si do realizacji idei spoeczestwa obywatelskiego. Jednostki realizujce program wsppracy Za przebieg i realizacj programu wsppracy ze strony wadz miasta Cieszyna odpowiadaj: C Zarzd Miasta w zakresie realizacji polityki spoecznej i finansowej miasta, podejmowania decyzji o priorytetach dziaalnoci w sferze wsppracy z organizacjami pozarzdowymi, decydowania o przyznaniu grantw i innych form pomocy poszczeglnym organizacjom. C Wydziay Urzdu Miasta oraz Miejski Orodek Pomocy Spoecznej w zakresie biecej wsppracy z organizacjami pozarzdowymi. Formy pomocy udzielonej organizacjom pozarzdowym: Dofinansowanie programw w formie grantw Organizacje mog wystpowa o przyznanie przez wadze miasta grantu na realizacj programw mieszczcych si w ramach celw statutowych. Organizacje ubiegajce si o grant zobowizane s do wypenienia i terminowego zoenia jednolitego wniosku grantowego wraz z nastpujcymi dokumentami: E sprawozdanie z dziaalnoci w roku poprzednim (nie dotyczy organizacji nowo powstaych); E sprawozdanie finansowe za ubiegy rok (nie dotyczy organizacji nowo powstaych); E statut i aktualny wypis z rejestru (nie dotyczy grup nieformalnych). Podmioty nie posiadajce osobowoci prawnej mog otrzymywa pomoc materialn ze strony gminy pod warunkiem uzyskania patronatu nad programem ze strony instytucji posiadajcej osobowo prawn. Kontraktowanie usug Kontraktowanie usug ma na celu zapewnienie organizacjom pozarzdowym warunkowego pierwszestwa w wiadczeniu usug spoecznych na rzecz dobra wsplnego, w szczeglnoci w zakresie: owiaty, kultury, ochrony dziedzictwa kulturowego, tradycji lokalnych, kultury fizycznej i sportu, ochrony rodowiska, ochrony zdrowia, usug socjalnych i opieki spoecznej, dziaa na rzecz rozwoju pastwa demokratycznego i spoecznoci lokalnej.
162
Udostpnienie lokalu na spotkania Organizacje pozarzdowe nie dysponujce wasnym lokalem maj moliwo bezpatnego wykorzystywania niektrych lokali komunalnych do organizacji spotka (np. szkoy, orodki kultury). Wsppraca w gromadzeniu rodkw z innych rde Pomoc miasta w uzyskiwaniu rodkw z innych rde obejmuje: E opiniowanie wnioskw o granty i dotacje; E promowanie ciekawych programw. Konsultacje i szkolenia W celu zwikszenia profesjonalizmu dziaa podejmowanych przez organizacje pozarzdowe wadze miasta przewiduj moliwo wspomagania ich dziaalnoci przez finansowanie szkole i konsultacji. Budet tych wiadcze moe by zawarty w ramach wniosku o dofinansowanie dowolnego programu lub stanowi odrbny wniosek. Promocja dziaalnoci Pomoc w nawizywaniu kontaktw midzynarodowych Organizacje pozarzdowe mog wystpowa o pomoc w nawizaniu kontaktw z partnerami o podobnym charakterze dziaajcych w miastach bliniaczych miasta Cieszyna. Docelowo zostanie stworzona baza danych na ten temat dostpna dla cieszyskich organizacji pozarzdowych zainteresowanych wspprac midzynarodow. Warunki programu O udzia w programie wsppracy mog ubiega si organizacje posiadajce jeden z poniej wymienionych statusw prawnych: E fundacje lub oddziay terenowe fundacji; E stowarzyszenia lub ich oddziay terenowe, grupy nieformalne pod warunkiem uzyskania patronatu nad programem ze strony instytucji posiadajcej osobowo prawn. Organizacja ubiegajca si o grant musi spenia nastpujce warunki: E wyznaczy osob odpowiedzialn za realizacj i rozliczenie programu; E posiada konto bankowe (wasne lub udostpnione); E mie naleycie wypenione zobowizania wynikajce z poprzednich umw. rodki przeznaczone na program wsppracy nie mog by wykorzystywane na: E budow, zakup budynkw i gruntw;
Zaczniki
Nr 1
163
E pokrycie kosztw utrzymania biura organizacji (chyba e stanowi niezbdny element w realizacji projektu), dziaalno polityczn i religijn. Okres realizacji projektu nie moe przekracza 12 miesicy. Organizacje, ktre otrzymay grant maj obowizek informowa o gminie jako fundatorze lub wspfundatorze projektu. Terminy Granty udzielane s raz w roku. Organizacje ubiegajce si o granty winny zoy wniosek do 15 padziernika roku poprzedzajcego udzielenie dotacji. Kryteria podejmowania decyzji Zarzd Miasta, po zapoznaniu si z opini waciwego Wydziau Urzdu Miejskiego lub MOPS-u podejmuje decyzje dotyczce udzielania wsparcia poszczeglnym programom lub organizacjom kierujc si nastpujcym kryteriami: E rodzaj dziaalnoci zaspokajajcej najpilniejsze potrzeby; E spoecznoci, koszty programu i jego efektywno, perspektywy kontynuacji i potencjalne rda jego dofinansowania, charakter, praktyka dziaania i dokonania organizacji, dotychczasowa wsppraca z samorzdem i innymi instytucjami publicznymi. Decyzja przekazywana jest zainteresowanym na pimie, w przypadku wnioskw odrzuconych podawane s przyczyny odrzucenia (merytoryczne, formalne, finansowe). Pena lista przyjtych wnioskw wraz z wysokociami grantw jest wywieszana w Urzdzie Miejskim. Od decyzji nie przysuguje odwoanie, jednake wnioski, ktre zostay odrzucone z powodu braku rodkw mog by ponownie skadane. Sprawozdawczo Organizacje, ktre uzyskay wsparcie finansowe w ramach programu wsppracy po zakoczeniu programu s zobowizane do zoenia nastpujcych dokumentw: E cakowitego sprawozdania finansowego programu (nie tylko rodkw uzyskanych z Urzdu Miejskiego); E sprawozdania merytorycznego, oceny efektw projektu i moliwoci jego kontynuacji. Ocena Rok 1997 jest pierwszym rokiem dziaania Programu Wsppracy pomidzy wadzami miasta Cieszyna a organizacjami pozarzdowymi. Po upywie roku program zostanie oceniony pod wzgldem merytorycznym, organizacyjnym i finansowym. Wyniki tej oceny zostan opublikowane w rocznym raporcie,
164
zawierajcym take sprawozdania organizacji z realizacji programw wspieranych przez wadze samorzdowe. Projekt przygotowany na podstawie projektu Maopolskiego Forum Inicjatyw Obywatelskich. Przewodniczcy Zarzdu Miasta dr Jan Olbrycht
Z A C Z N I K
n r
Zaczniki
Nr 2
167
Modelowy kontrakt na wiadczenie usug projekt specyfikacji

Kontrakt na prowadzenie noclegowni dla bezdomnych mczyzn SPECYFIKACJA ZADANIA: A. Ustalenia oglne: Niniejsza SPECYFIKACJA zawiera szczegowy opis usugi socjalnej: prowadzenie noclegowni dla bezdomnych mczyzn, natomiast kolejna cz, STANDARYZACJA, zawiera oczekiwane przez Gmin standardy wykonywania usugi. Usuga ta zgodnie z art. 10, ust. 2, p. 1 ustawy z 29 listopada 1990 r. o pomocy spoecznej stanowi cz obowizkowego zadania wasnego gminy: udzielenie schronienia, posiku, niezbdnego ubrania osobom tego pozbawionym. Zadanie wiadczenia tej usugi gmina zamierza zleci jednostce niepublicznej wyonionej w trybie przetargu nieograniczonego, zgodnie z wymogami ustawy o zamwieniach publicznych. W tym celu sporzdza si niniejsz specyfikacj, ktra bdzie stanowi podstaw sformuowania obowizkowych warunkw zamwienia. Ilekro w specyfikacji mowa o: C Zadaniu naley rozumie przez to zadanie prowadzenia noclegowni dla bezdomnych mczyzn w Bielsku-Biaej. C Gminie naley rozumie przez to gmin Bielsko-Biaa. MOPS naley rozumie przez to Miejski Orodek Pomocy Spoecznej w Bielsku-Biaej. C Wykonawcy naley rozumie przez to jednostk niepubliczn, ktra wygra przetarg na realizacj Zadania i podpisze stosowny kontrakt z gmin. C Kliencie naley rozumie przez to bezdomnego, ktremu udzielono schronienia w noclegowni. B. Przedmiot zlecenia: Przedmiotem zlecenia jest: C Utrzymanie w staej gotowoci placwki Noclegownia dla bezdomnych mczyzn zapewniajcej co najmniej 50 miejsc noclegowych. Udzielanie schronienia bezdomnym mczyznom zgaszajcym si, lub kierowanym do noclegowni, oraz zapewnianie im opisanych poniej usug dodatkowych, zgodnie z niniejsz specyfikacj i zawartymi w niej standardami jakoci usug, oraz zatwierdzonym przez MOPS regulaminem noclegowni. C Rejestrowanie klientw. C Przekazywanie do MOPS informacji o klientach zamieszkaych poza Gmin, niezbdnych do uzyskania zwrotu kosztw udzielonych wiadcze od gminy waciwej ze wzgldu na miejsce zamieszkania, na podstawie art. 37, ust 2 i 3 ustawy z 29 listopada 1990 r. o pomocy spoecznej.
168
C. Klienci: Odbiorcami usugi s bezdomni doroli mczyni, ktrych aktualnym miejscem pobytu jest gmina Bielsko-Biaa. D. Miejsce realizowania usugi: Usuga bdzie mie charakter stacjonarny (staa placwka). Miejscem udzielania schronienia bdzie budynek noclegowni przy ul. Krakowskiej 2a, bdcy wasnoci MOPS. Budynek zostanie przekazany wykonawcy w uytkowanie na nastpujcych warunkach: C MOPS ustali czynsz w wysokoci zerowej. C Koszty biece, jak: zuycia wody i odprowadzenia ciekw, wywozu mieci, zuycia energii elektrycznej, gazu, telefonu pokrywa wykonawca. C Biece naprawy i remonty wykonuje i koszty pokrywa wykonawca. C Remonty kapitalne i inwestycje wykonuje i koszty pokrywa MOPS. C Wykonawca moe czerpa dochody z reklamy umieszczonej na elewacji budynku; tre reklam winna by uzgodniona z MOPS. C Obiekt zostanie przekazany wykonawcy wraz ze szczegow inwentaryzacj sprztu i wyposaenia. C Wykonawca jest zobowizany do utrzymywania w naleytym stanie technicznym budynku, sprztu i urzdze oraz dokonywa niezbdnych napraw biecych. E. Czas realizowania usugi: Usuga bdzie realizowana we wszystkie dni roku. W sezonie letnim od pocztku maja do koca padziernika dobowy czas pracy noclegowni winien rozpoczyna si o godz. 1900, a koczy o 800 dnia nastpnego. W pozostaym sezonie dobowy czas pracy noclegowni winien rozpoczyna si o godz. 1700, a koczy o 800 dnia nastpnego. Moliwo krtkotrwaego przerywania pracy noclegowni dla celw sanitarnych, dezynfekcyjnych, remontowych, lub z innych wanych przyczyn moe by realizowana tylko w ramach wyznaczonych Regulaminem Pracy Noclegowni zatwierdzonym przez MOPS. F. Specyfikacja czynnoci w ramach powierzonego zadania: Utrzymywanie noclegowni w gotowoci technicznej i organizacyjnej. Wykonawca winien utrzyma cig gotowo noclegowni do uzupenienia liczby klientw do co najmniej 50 osb. W tym celu winien posiada niezbdn ilo materacy, kocw, innych sprztw i elementw wyposaenia niezbdnych do realizacji zadania. Ponadto wykonawca winien utrzymywa gotowo techniczn i kadrow do obsuenia w kadej chwili pozostaych wyspecyfikowanych zada w stosunku do co najmniej 50 klientw.
Zaczniki
Nr 2
169
W szczeglnoci wykonawca winien zapewni spenienie wszelkich wymogw dotyczcych placwki, a wynikajcych z odrbnych przepisw, w szczeglnoci: sanitarnych, BHP, p-po. Zapewnienie kadej nocy bezpiecznego miejsca noclegowego nie mniej, ni 50 klientom. Wykonawca winien zapewni kademu z klientw co najmniej nastpujce warunki noclegu: miejsce na materacu, jeden koc do przykrycia, miejsce do zoenia na czas noclegu rzeczy osobistych (pod opiek i na odpowiedzialno waciciela), moliwo uprzedniego skorzystania z prysznica. Temperatura w pomieszczeniu noclegowym nie moe spada poniej 14 C. Personel noclegowni winien czuwa nad bezpieczestwem placwki, zapobiegajc m. in. wzajemnej agresji wrd klientw; osoby agresywne winny by usuwane z noclegowni, a w uzasadnionych przypadkach przekazywane policji. Zapewnienie warunkw do dokonania podstawowych zabiegw higienicznych. Wykonawca winien zapewni kademu z klientw noclegowni dostp w okrelonym regulaminem zakresie do: E umywalki z ciep i zimn wod, moliwo korzystania z prysznica z ciep i zimn wod przez 7 min. w cigu doby, w razie potrzeby udostpni mydo i rcznik, oraz dostarczy bielizn na zmian; E wykonawca winien zapewni klientom moliwo dokonywania zabiegw higienicznych w miejscu odosobnionym, z poszanowaniem ich prywatnoci; E zapewnienie kademu z klientw noclegowni warunkw do uprania odziey; E wykonawca winien zapewni kademu z klientw moliwo uprania odziey w pralce raz na 7 dni, oraz udostpni niezbdne rodki piorce i dezynfekcyjne. Kolejno korzystania z pralek wyznacza personel noclegowni, biorc pod uwag pilno potrzeb i oszczdno rodkw. Personel ma prawo wyznaczy do jednoczesnego prania odzie o podobnych waciwociach nalec do rnych klientw. Zapewnienie kademu z klientw noclegowni czystej odziey na zmian. Wykonawca winien zapewni kademu z klientw czyst odzie na zmian w miar rzeczywistych potrzeb klienta. Przez rzeczywist potrzeb rozumie si: nieposiadanie przez klienta czci odziey niezbdnej dla prawidowego funkcjonowania o danej porze roku, posiadanie odziey w stanie technicznym, lub higienicznym uniemoliwiajcym nieodwracalnie dalsze korzystanie z niej. Udzielenie kademu z klientw noclegowni informacji i porad uatwiajcych przerwanie sytuacji bezdomnoci. Wykonawca winien zapewni klientom informacj ustn o wszelkich formach pomocy i wsparcia, jakie klient moe otrzyma od gminy. W szczeglnoci wykonawca obowizany jest informowa klientw o formach pomocy gminy nastawionych na przerwanie stanu bezdomnoci. Wykonawca winien kadorazowo umoliwi klientowi zanotowanie niezbdnych danych. Zapewnienie kademu klientowi noclegowni moliwoci przygotowania wasnego posiku. Wykonawca winien zapewni klientom w wyznaczonych regulaminem porach i miejscach:
170
E moliwo przygotowania wrztku; E moliwo przygotowania bd podgrzania wasnego posiku; E odpowiednie miejsce do spoywania posikw. Prowadzenie ewidencji klientw noclegowni. Wykonawca winien ewidencjonowa wykonywane na rzecz klientw usugi. Formularz ewidencyjny stanowi zacznik nr 3 do niniejszej Specyfikacji. Ewidencja noclegw winna by uzupeniona do godziny 1200 dnia nastpnego. Przedstawianie MOPS regularnych informacji o klientach, ktrych miejscem staego zameldowania nie jest gmina Bielsko-Biaa. Wykonawca winien w stosunku do kadego klienta podj starania o ustalenie miejsca jego zamieszkania (ostatniego zameldowania na pobyt stay). Dane o klientach zamieszkaych poza terenem gminy Wykonawca winien co siedem dni przedstawia do MOPS w postaci raportu tygodniowego. STANDARYZACJA JAKOCI USUGI: A. Sposb oceny wykonywania kontraktu: Jako usug bdzie oceniana w imieniu Gminy przez MOPS, oraz dodatkowo porwnywana z wynikami ankiety prowadzonej wrd klientw. Kontrola bdzie przeprowadzana wyrywkowo, jednak nie czciej, ni 5 razy w miesicu. Kontrola dokumentacji bdzie dokonywana w godzinach pomidzy 1200 a godzin rozpoczcia przyjmowania klientw w danym dniu. Uchybienia co do jakoci i zakresu usug bd punktowane przez oceniajcego w opisanej poniej skali, przy czym usuga wykonywana prawidowo uzyska ocen 0, a im wiksza ilo uchybie tym wiksza ilo punktw (punkty karne). Wyniki kontroli MOPS przekae kadorazowo Wykonawcy wraz z zaleceniami pokontrolnymi i realnie wyznaczonym terminem usunicia nieprawidowoci. Nieusunicie nieprawidowoci w wyznaczonym terminie skutkuje przyznaniem kolejnych punktw karnych za te same uchybienia podczas nastpnej kontroli. Uzyskanie przez Wykonawc nastpujcych ocen (sumy punktw w danym miesicu) upowania zleceniodawc do zastosowania nastpujcych kar: E od 12 do 18 punktw: potrcenie 2% czci staej wynagrodzenia w danym miesicu; E od 19 do 26 punktw: potrcenie 6% czci staej wynagrodzenia w danym miesicu; E od 27 do 40 punktw: potrcenie 15% czci staej wynagrodzenia w danym miesicu; E powyej 40 punktw: Zleceniodawca ma prawo wypowiedzie umow.
Zaczniki
Nr 2
171
B. Kryteria oceny i wymagany standard: Nastpujce kryteria i wskaniki bd przedmiotem oceny jakoci usug: Czas faktycznej pracy placwki: E skrcenie czasu faktycznej pracy placwki jednorazowo o godzin 1 p.; E skrcenie czasu faktycznej pracy placwki jednorazowo o ponad 3 godziny 2 p.; E wielokrotne (co najmniej 3-krotne) skracanie pracy o czas do 1/2 godziny 1 p.; E zamknicie placwki na cay dzie, bez uzgodnienia z MOPS 4 p. Nie jest uchybieniem przeduanie czasu funkcjonowania placwki. Dostpno wszystkich wyspecyfikowanych elementw usugi: E nieudzielenie noclegu (poza przypadkami przewidzianymi regulaminem) 2 p.; E nieutrzymywanie w gotowoci naleytej iloci miejsc 1p. za kade brakujce 3 miejsca; E uchybienia wobec przepisw p-po., sanitarnych, BHP, wykazane przez odrbn kontrol zalenie od wagi od 1 do 10 p.; E dopuszczenie do narusze regulaminu (np. awantury, wnoszenie alkoholu na teren noclegowni) 1 p.; E dopuszczenie do istotnych narusze regulaminu (np. bjka pomidzy klientami, spoywanie alkoholu przez klientw na terenie noclegowni) 2 p.; E dopuszczenie do cikich narusze regulaminu (zaistnienie przestpstwa przeciwko yciu lub zdrowiu klienta, picie alkoholu z udziaem personelu) od 3 do 10 p.
Z A C Z N I K
n r
Zaczniki
Nr 3
175
POZNAJ SWJ KONTEKST KULTUROWY 1. Dla kadego z poniszych dwudziestu zda testu C. B. Halverson zakrel 1,2,3,4, lub 5 punktw, wskazujc swoje wasne tendencje i preferencje zachowa w sytuacjach zawodowych. 2. Nastpnie przenie otrzymane wyniki do tabelki i oblicz swj kontekst kulturowy dodajc liczby w kadej kolumnie. Potem moesz przeczyta opisy charakterystycznych zachowa ludzi reprezentujcych wysoki lub niski typ kontekstu. Tab. 1 Test C. B. Halverson
Prawie Czasami nigdy 1. 2. 3. Kiedy mwi mam bogat mimik twarzy, gestykuluj; nie ograniczam si do warstwy sownej Zwracam wiksz uwag na kontekst rozmowy kto co powiedzia i w jakich okolicznociach, ni na same sowa Kiedy rozmawiam mam tendencj do bezporedniego stawiania spraw, a nie kr wok tematu i sugeruj to, co chc wyrazi W trakcie konfliktu ponosz mnie emocje. Z trudem przychodzi mi racjonalne czy logiczne rozumowanie Mam ma grup bliskich przyjaci. Uwaam t sytuacj za lepsz, ni posiadanie duej grupy znajomych Kiedy pracuj w grupie, wol wpierw zaatwi sprawy zawodowe, a potem pogada o sprawach prywatnych, ni odwrotnie Wol pracowa w grupie ni samodzielnie Uwaam, e nagradzanie indywidualnych osigni jest bardziej racjonalne, ni nagradzanie sukcesw grupowych Postrzegam siebie bardziej w kontekcie osigni zawodowych ni rl rodzinnych lub przynalenoci do grup spoecznych Wol przebywa z innymi, ni mie wasn przestrze do wycznej dyspozycji Wol pracowa dla kogo kto ma autorytet i dziaa dla dobra grupy, ni podlega szefowi, ktry pozostawia duo swobody i pozwala podejmowa samodzielne decyzje Punktualno jest dla mnie spraw priorytetow Wol pracowa nad jedn spraw ni zajmowa si rwnolegle kilkoma Przewanie pracuj wedug ustalonego harmonogramu i staram si go trzyma. Unikam dziaa spontanicznych 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 Prawie zawsze 5 5 5
4. 5. 6.
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
7. 8. 9.
10. 11.
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
12. 13. 14.
176
15. Pracuje mi si znacznie atwiej z osobami konkretnymi, ktre szybko i sprawnie zaatwiaj sprawy ni z takimi, ktrzy starannie rozwaaj wszystkie szczegy 16. Aby uzyska informacje na jaki temat staram si korzysta z wielu rde. Rzadko polegam na jednym, nawet najbardziej wiarygodnym 17. Rozpoznajc sytuacj staram si j widzie w caoci; jest to dla mnie waniejsze ni koncentrowanie si na drobiazgach lub poznawanie jej krok po kroku 18. Podejmujc nowe zadanie, wol kierowa si metod wasnych prb i bdw ni opiera si cudzych radach lub dowiadczeniach 19. Kiedy podejmuj decyzje rozwaam nie tylko fakty, ale take moje pozytywne i negatywne uczucia 20. Wol wiedzie dokadnie co i jak mam robi, ni zna jedynie oglne cele przedsiwzicia
rdo: Materiay szkoleniowe programu Tempus JEP 09799-95.
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
KONTEKST WYSOKI (KW) 1. _________ 2. _________ 4. _________ 5. _________ 7. _________ 10. _________ 11. _________ 16. _________ 17. _________ 19. _________ Suma punktw: ______________
KONTEKST NISKI (KN) 3. _________ 6. _________ 8. _________ 9. _________ 12. _________ 13. _________ 14. _________ 15. _________ 18. _________ 20. _________ Suma punktw:______________
Wstaw otrzymane liczby do odpowiednich pl poniej, aby zobaczy, ktry poziom przewaa u ciebie: ____________ Kontekst wysoki ____________ Kontekst niski Rnica wynikw wynosi: _____________ na korzy KW KN*
Otrzymana rnica okrela twj indywidualny kontekst kulturowy.

* Zakrel waciwe oznaczenie
Z A C Z N I K
n r
Zaczniki
Nr 4
179
POZNAJ SWJ INDYWIDUALNY STYL KOMUNIKOWANIA SI Spontanicznie, bez dugiego zastanawiania si wybierz z pary twierdze to, ktre bardziej pasuje do twojego typu osobowoci. Pamitaj, e w tym wiczeniu nie ma dobrych i zych odpowiedzi!
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.
Lubi dziaa. Rozwizuj problemy w sposb systematyczny. Zespoy pracuj efektywniej ni jednostki. Lubi stosowa nowe rozwizania. Bardziej interesuje mnie przyszo ni przeszo. Lubi prac wrd ludzi. Lubi bra udzia w dobrze zorganizowanych zebraniach. Terminy s dla mnie wane. Nie znosz odwlekania spraw. Sdz, e nowe metody musz by wpierw dobrze sprawdzone. Praca w zespole jest efektywna i sprawia mi przyjemno. Zawsze szukam nowych moliwoci i metod dziaania. Lubi stawia sobie zadania. Uwaam, e naley skoczy to, co si zaczo. Staram si zrozumie co czuj inni. Konkurencja jest moim ywioem. Z wdzicznoci przyjmuj ocen moich dziaa. Dziaanie krok po kroku jest bardzo efektywne. Myl, e atwo rozgryzam rnych ludzi. Lubi twrcze rozwizywanie problemw. Cigle przewiduj i planuj. Wykazuj wraliwo na potrzeby innych ludzi. Planowanie jest kluczem do sukcesu. Dugie narady mcz mnie i niecierpliwi. W sytuacjach stresowych wykazuj opanowanie. Bardzo ceni dowiadczenie.
41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.
Samodzielnie wynajduj sobie zadania i cele. W dziaaniu opieram si na faktach i obserwacjach. Potrafi wyraa swoje uczucia. Lubi tworzy nowe projekty, podejmowa nowe dziaania. Uwielbiam czyta. Uwaam si za osob, ktre uatwia innym wykonywanie zada. Staram si skupi na jednym zadaniu, zanim podejm nastpne. Lubi osiga cele. Lubi poznawa nowych ludzi. Ceni sobie rnorodno. Fakty mwi same za siebie. Posuguj si swoj wyobrani kiedy tylko mog. Dugie powolne zadania niecierpliwi mnie. Mj mzg nie przestaje nigdy pracowa. Wane decyzje powinny by podejmowane wg okrelonych zasad. Uwaam, e ludzie s sobie niezbdni, aby wykonywa prac. Czsto podejmuj decyzje bez zastanowienia si. Emocje wywouj problemy. Zaley mi, aby inni mnie lubili. Szybko orientuj si w sytuacji. Wyprbowuj nowe pomysy na ludziach. Wierz w dziaania naukowe i systematyczne. Lubi zaatwia sprawy do koca. Najwaniejsze s dobre stosunki midzyludzkie. Jestem czowiekiem impulsywnym. Mam wiadomo, e ludzie rni si midzy sob.
180
27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.
Sucham, co inni maj do powiedzenia. Mam opini osoby, ktra szybko kojarzy fakty. Wsppraca jest dla mnie spraw najwaniejsz. Posuguj si logik, aby przewidzie rne moliwe skutki. Lubi rwnolegle zaatwia rne sprawy. Zawsze mam co do siebie wtpliwoci. Ucz si przez dziaanie. Kieruj si bardziej rozumem ni sercem. Jestem w stanie przewidzie reakcje innych ludzi. Nie znosz drobiazgw. Kade dziaanie trzeba poprzedzi starann analiz sytuacji. Potrafi wyczu jaka atmosfera panuje w grupie. Zdarza mi si rozpoczyna rne rzeczy i nie koczy ich. Oceniam siebie jako osob lubic podejmowanie decyzje.
67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.
Kontakty z innymi ludmi s celem samym w sobie. Lubi wyzwania intelektualne. Lubi organizowa. Zazwyczaj miotam si midzy rnymi zadaniami. Kontakty z innymi ludmi s twrcze i wane. Rozwj osobisty jest dla mnie bardzo wany. Bawi mnie nowe pomysy. Nie znosz marnowa czasu. Lubi robi to, co robi dobrze. Ucz si od innych ludzi. Zagadnienia abstrakcyjne bawi mnie i fascynuj. Wykazuj cierpliwo do drobiazgw. Lubi krtkie, konkretne wypowiedzi. Wierz w siebie.
Jeli chcesz pozna swj indywidualny styl komunikowania si: E wypenij ponisz tabel zakrelajc numery twierdze wybrane na kwestionariuszu; E podlicz liczb wyborw.
suma wyborw Styl 1 1 Styl 2 2 Styl 3 3 Styl 4 4
8 7 6 5 9 13 17 24 26 31 33 40 41 48 50 53 57 63 65 70 74 79
10 14 18 23 25 30 34 42 42 47 51 55 58 62 66 69 75 78 11 15 19 22 27 29 35 43 43 46 49 56 59 64 67 71 76 80 12 16 20 21 28 32 36 44 44 45 52 54 60 61 68 72 73 77
Suma wybranych twierdze w kadej linijce tabeli
Styl 1_______
Styl 2________
Styl 3________
Styl 4________
(Ilo wybranych twierdze w kadym z czterech wierszy nie moe przekracza 20 a suma wszystkich zakrelonych liczb powinna wynosi 40). Najwysza liczba okrela twj styl komunikowania si.
Zaczniki
Nr 4
181
Przeczytaj teraz uwanie opisy czterech gwnych stylw, pamitajc, e wikszo ludzi naley do typw porednich i w zalenoci od sytuacji przyjmuje rne style komunikowania si. OPISY CZTERECH PODSTAWOWYCH STYLW KOMUNIKOWANIA SI Styl 1. TYP AKTYWISTY. Ludzie reprezentujcy ten styl lubi dziaa, mie osignicia, koczy rozpoczte sprawy, doskonali otoczenie, rozwizywa problemy. Styl 2. TYP ORGANIZATORA. Ludzie komunikujcy si w tym stylu ceni konkrety, organizowanie dziaa, tworzenie struktur, ustalanie strategii i taktyki dziaania. Styl 3. TYP HUMANISTY. Ludzie reprezentujcy ten styl s zorientowani na procesy spoeczne, interakcje z innymi, prac zespoow i rozwijanie systemw motywacyjnych. Styl 4 TYP TWRCY. Ludzie nalecy do tej orientacji ceni twrcze pomysy, teorie, wymian myli, innowacyjno , kreatywno i nowatorstwo. Powysza klasyfikacja oparta jest na dwch zaoeniach: 1. Wszystkie cztery typy komunikowania si wystpuj we wszystkich kulturach. 2. Kady z poniszych typw komunikowania si w sposb zasadniczy wpywa na relacje midzyludzkie.
Z A C Z N I K
n r
Zaczniki
Nr 5
185
OCENA PREZENTACJI1
1. Wstp Zwize, jasne wprowadzenie informujce suchaczy, czego mog oczekiwa Struktura Przejrzysta, logiczna struktura, dobrze czytelna dla suchaczy Zawarto a. Odpowiednia ilo detali (nie za duo) b. Waciwa dawka informacji (nie za duo i nie za mao) Pocztek i zakoczenie a. Pocztek wzbudzi zainteresowanie suchaczy b. Zakoczenie pozwolio suchaczom wyj z prezentacji z konkretn tez do przemylenia Sposb wygoszenia a. Uywane sownictwo byo waciwe i pozbawione elementw argonu b. Pomoce wizualne dobrze przygotowane, przejrzyste i interesujce c. Czysty, dobrze syszalny gos, waciwe tempo mwienia d.
1 2 3 4 5 6 7
Brak wstpu
2.
1 2 3 4 5 6 7
Zupenie nieczytelna struktura
3.
1 2 3 4 5 6 7
a. Za duo szczegw
1 2 3 4 5 6 7
b. Za mao informacji a. Suchacze wiedzieli, e prezentacja si zacza, bo usyszeli, e kto mwi b. Suchacze wiedzieli, e prezentacja si skoczya, bo zauwayli, e nastaa cisza a. Uywano dugich, trudnych sw i wyrae technicznych b. Pomoce wizualne byy niechlujne, trudne do odczytania i nudne c. Gos przytumiony lub zbyt ostry; monotonny. Zbyt wolne lub zbyt szybkie tempo d. Widoczny manieryzm, brak kontaktu wzrokowego itd.
4.
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
5.
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Dobre panowanie nad jzykiem ciaa 1 2 3 4 5 6 7
6.
7.
Pytania Zachcano publiczno do zadawanie pyta, a odpowiedzi byy wyczerpujce Wraenie oglne Publiczno zainteresowana, pragnce usysze wicej na dany temat
1 2 3 4 5 6 7
Brak zachty do zadawania pyta, lub brak na nie odpowiedzi
1 2 3 4 5 6 7
Publiczno bya znudzona i chciaa, aby prezentacja skoczya si jak najszybciej
Jeli cakowita liczba punktw nie przekracza 36 jeste wietnym mwc, jeli przekracza 48 musisz popracowa nad swoj technik prezentacji!
1. Baguley 1994, s. 116.
Z A C Z N I K
n r
Zaczniki
Nr 6
189
SYMULACJA DYDAKTYCZNA: NEGOCJACJE 1. Przeczytaj uwanie opis przypadku zamieszczony w ramce. 2. Grupa zostanie podzielona na trzy zespoy, kady reprezentujcy inn stron. Otrzymasz opis roli ktr masz zagra w czasie symulowanych negocjacji. Podane dane moesz uzupeni o dalsze szczegy, ale nie wolno ci zmienia zasadniczych faktw. 3. Kady zesp przygotowuje si do negocjacji: okrela konkretne role negocjatorw, cele maksymalne i minimalne, pola ustpstw, itd. Liderzy zespow powinni si porozumie i zadecydowa, czy chc kilku spotka dwustronnych, czy wol jedno spotkanie wszystkich zainteresowanych stron. Powinni te ustali gdzie odbd si pertraktacje. WYDOBYCIE MARMURU W GMINIE K. W okolicy Krakowa na skraju malowniczego parku krajobrazowego w niewielkiej gminie K. w miejscowoci D. istnieje stary kamienioom piknego, ozdobnego marmuru. Marmur wystpuje w formie pionowej yy skalnej przecinajcej masyw wapienny. Tradycja eksploatacji tego marmuru siga czasw renesansu, kiedy to krlowa Bona sprowadzia z Woch grnikw i kamieniarzy, ktrzy wydobywali i obrabiali ozdobny kamie, uywajc go do produkcji nagrobkw, detali architektonicznych i pamitek. Potomkowie tych rzemielnikw do dzi mieszkaj w miejscowoci D. i innych okolicznych wioskach. Nosz z woska brzmice nazwiska Cekierscy i Tumidalscy. Zajmuj si gwnie rolnictwem i prac w okolicznych kamienioomach produkujcych kruszywo dla hutnictwa i do celw drogowych oraz w zakadach kamieniarskich. Bezrobocie w gminie siga okoo 10 procent. W latach 60. uznano, e produkcja marmuru si nie opaca i zaprzestano jego eksploatacji, zamykajc kamienioom, ktrego wntrze wypenio si wod gruntow. Jest to teren malowniczy, ale niebezpieczny, bo zupenie niezabezpieczony. W cigu ostatnich kilku lat byo kilka przypadkw utonicia zwierzt domowych, jeden czowiek o mao nie straci ycia spadajc ze skay. W lecie modzie uywa zbiornika jako basenu, modzi ludzie skacz do niego ze ska, co jest bardzo ryzykowne poniewa dno kamienioomu jest nierwne pene porzuconych blokw kamiennych. Ostatnio pojawi si inwestor (prywatna firma), ktry chce wznowi eksploatacj kamienia. Przedstawi wadzom gminnym dokumentacj zoa, plan ruchu zakadu grniczego i bardzo atrakcyjny biznes plan. Firma chce kupi od gminy 5 ha terenu za godziw cen, uzyska koncesj od Wojewdzkiego Urzdu Grniczego na 25-letni eksploatacj marmuru. Wojewdzki Urzd Grniczy warunkuje udzielenie koncesji od zgody Wojewdzkiego Konserwatora Przyrody na uruchomienie produkcji kamienia. Wadze gminne w zasadzie popieraj Inwestora, cho radny z miejscowoci D. sprzeciwia si planom uruchomienia kopalni. Dochodzi do spotka (lub spotkania) midzy Inwestorem, reprezentantami Wojewdzkiego Konserwatora Przyrody i wadzami gminy.
190
Po zakoczeniu pertraktacji sprbuj odpowiedzie na nastpujce pytania: 1. Jaki jest wynik negocjacji (wygrany/przegrany, wygrany/wygrany, czy przegrany/przegrany)? 2. Czy wynik negocjacji satysfakcjonuje mnie (mj zesp)? 3. Czy jestem zadowolony z przebiegu negocjacji? 4. Czy bybym chtny negocjowa z tymi samymi partnerami inne sprawy? 5. Czy moliwa jest dalsza wsppraca z nimi? 6. Jakie byy pozytywne (udane) elementy odbytych spotka? 7. Co si nie udao? Dlaczego? 8. Co byo dla mnie najtrudniejsze, a co najatwiejsze?
Zaczniki
Nr 6
191
ZACZNIK nr 6A WYDOBYCIE MARMURU W GMINIE K.

INWESTOR Chcesz uzyska zgod Wojewdzkiego Konserwatora Przyrody na uruchomienie produkcji kamienia. Tylko wtedy Wojewdzki Urzd Grniczy moe udzieli ci koncesji na wydobycie kamienia. Twoje argumenty za podjciem eksploatacji 1. Bdziesz przez 25 lat paci podatki dla gminy. 2. Zbudujesz infrastruktur, z ktrej moe korzysta caa wie D.: poprawienie i przeduenie drogi dojazdowej, przeduenie wodocigu, znaczne przeduenie linii telefonicznej, energetycznej i gazowej. 3. Zatrudnisz ok. 30 ludzi z 250 zarejestrowanych w gminie bezrobotnych. 4. Aspekt prawny: utworzenie enklawy w obrbie Parku Krajobrazowego na okres 25 lat. Potem gwarantujesz pen rekultywacj terenu i wczenie obszaru z powrotem do Parku. 5. Wypacisz odszkodowania za ewentualne szkody grnicze (bdziesz ubezpieczony w renomowanej firmie zachodniej). 6. Masz duy kapita operujesz w spce z firm wosk, specjalizujc si w eksploatacji maych z. Oferujesz atrakcyjn cen za nabycie terenu. Wiesz, e nikt inny nie da lepszej, po co miaby kupowa nieuytek. 7. Zastosujesz nowoczesne technologie, nieuciliwe dla rodowiska: linowe piy diamentowe, hydrauliczne odspajanie, maszyny wydobywcze o napdzie elektrycznym, a nie spalinowym, stosunkowo niewielkie samochody transportowe. 8. Pracownicy nadzoru bd przeszkoleni w stosowaniu nowoczesnych technologii we Woszech. Oferujesz te darmowe intensywne kursy j. woskiego dla 6 osb.
192
ZACZNIK nr 6B WYDOBYCIE MARMURU W GMINIE K.

URZD GMINY Argumenty za otwarciem kopalni 1. Zatrudnienie dla 15% bezrobotnych bezporednio w kopalni oraz moliwo zwikszenia zatrudnienia w innych zakadach przerbczych w gminie. 2. Program podniesienia kwalifikacji mieszkacw gminy. 3. Stosunkowo wysoka cena sprzeday gruntu. 4. Podatki dla gminy przez 25 lat. (wana pozycja w budecie gminy) 5. Inwestycje, na ktre gmina nie ma rodkw (droga, gaz, telefon, woda itd.). 6. Stworzenie nowego wizerunku gminy: rozwj lokalnego rzemiosa, nawizanie do tradycji. Argumenty przeciwko otwarciu kopalni 1. Wejcie na teren Parku Krajobrazowego (przepisy!). 2. Zniszczenie (?) rodowiska naturalnego. 3. Uciliwo zakadu dla okolicznych mieszkacw (?). 4. Sprzeciw radnego Cekierskiego z miejscowoci D. (konieczno wynegocjowania jak najlepszych warunkw dla D.).
Zaczniki
Nr 6
193
ZACZNIK nr 6C WYDOBYCIE MARMURU W GMINIE K.

WOJEWDZKI KONSERWATOR PRZYRODY Inwestor zwrci si do Urzdu o wyraenie zgody nas otwarcie zakadu grniczego na skraju Parku Krajobrazowego w D. Wojewdzki Urzd Grniczy warunkuje udzielenie koncesji na wydobycie marmuru od twojej decyzji. To wanie ty moesz zadecydowa o losach D. i jej mieszkacw. Ciy na tobie dua odpowiedzialno. Rozwa wszystkie za i przeciw, zbierz opinie i informacje. Wysuchaj wszystkich stron . Podejmij najlepsz decyzj.
Argumenty przeciwko otwarciu kopalni kamienia (z zaoenia jeste przeciwko) 1. Przepisy prawne (cho mona znale precedensy dotyczce wydzielania enklaw na okrelony czas). 2. Niszczenie przyrody niszczenie rolinnoci, niepokojenie zwierzt, niszczenie grzybni (wybuchy), zakcanie sieci wd podziemnych. 3. Zatrucie wd podziemnych i powierzchniowych olejami, smarami, detergentami itd. 4. Niepokojenie okolicznych mieszkacw D.: haas maszyn grniczych; ruch samochodw transportowych, spaliny; szkody grnicze, np. pkanie cian; zmiana budowy terenu; wzmoony ruch na drodze (dzieci, zwierzta domowe); niszczenie drg. 5. Niszczenie atrakcyjnoci turystycznej terenu. 6. Zmiana charakteru krajobrazu z turystycznego na przemysowy. Istnieje niebezpieczestwo, e malownicza wie D. zamieni si w miasteczko przemysowe. Argumenty za otwarciem kopalni 1. Gmina jest czci wojewdztwa: zakad mgby rozwiza wiele problemw gminy. 2. Tradycja!!!! 3. Ch ycia w zgodzie z wadzami lokalnymi.
B I B L I O G R A F I A
Bibliografia
197
Bibliografia
1. ABC Promocji Miast, Gmin i Regionw. Fundacja F. Eberta 2. Adler J. N., Organizational Behaviour. The Wadsworth Publishing Company: Belmont 1991 3. Altkorn J. (red.) Podstawy marketingu. Instytut Marketingu: Krakw 1998 4. Baguley P., Effective Communication For Modern Business. McGrawHill Book Company: London 1994 5. Berkowitz E., Kerin R., Hartley S., Rudelius W., Marketing. Richard D. Irwin Inc. 1992 6. Black S., Public Relations. Dom Wydawniczy ABC: Warszawa 1998 7. Civil, J., Improve Your Management Skills. Ward Lock: London 1997 8. Civil, J., Taking Appraisals and Interviews. Ward Lock: London 1997 9. Cleveland W. S., The Elements of Graphing Data. Wadsworth Advanced Book Program 1985 10. Domaski T. (red.) Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionw. Uniwersytet dzki: d 1997 11. Fenrych P., Komunikacja spoeczna w urzdzie. Wyd. Samorzdowe FRDL: Warszawa 1998 12. Fukujama F., Trust. The Social Virtues and the Creation of Prosperity, Free Press: New York 1995 13. Gessler J. R., Statistische Graphik. Birkhauser: Basel 1993 14. Goban-Klas T., Public Relations, czyli promocja reputacji. Pojcia, definicje, uwarunkowania. Business Press: Warszawa 1997 15. Grniak J., Alwasiak St., Bober J., Komunikowanie si w powiecie, maszynopis, Maopolska Szkoa Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie: Krakw 1997 16. Grabiski L., Rutkowski J., Wrzosek W., Marketing. PWN: Warszawa 1993 17. Hall E. T., Poza kultur. PWN: Warszawa 1984 18. Hollett V Business Objectives. Oxford University Press 1991 ., 19. Kotler P., Marketing analiza, planowanie, wdraanie. Northwestern University: Warszawa 1994 20. Kowalczyk B., Nieduak K., Poradnik dla organizacji pozarzdowych. 1996 (www.idee.ngo.pl). 21. Kulesza M., Administracyjno-prawne unormowania polityki przestrzennej, Warszawa 1987 22. Malhotra N. K., Marketing Research. An Applied Orientation. Prentice Hall: Englewood Cliffs 1993 23. Materiay z kursu EMAS, British Council: Kazimierz Dolny 1996 (luty) 24. Materiay z seminariw i kursw programu Tempus PROCLAME JEP 09799-95
198
25. McCarthy E. J., Perreault, W. D., Marketing. A Global-Managerial Approach. Richard D. Irwin Inc. 1993 26. Molenda J., Jednostki pomocnicze w gminie (w:) Z. Niewiadowski, A. Piekara, Samorzd terytorialny i rozwj lokalny. Uniwersytet Warszawski: Warszawa 1992 27. Moliwoci i narzdzia partcypacji spoecznej w gminie. Asocjacje 8/98 28. Negotiating Skills. Industrial Society Press: London 1989 29. Nickson D., Siddons S., Business Communication. ButterworthHeinemann: Oxford 1996 30. Niewiadomski Z., Samorzd terytorialny w Europie Zachodniej. FRDL: Warszawa 1999 31. Organizacje pozarzdowe partnerem samorzdu terytorialnego, Reforma Administracji Publicznej materiay szkoleniowe. Kancelaria Prezesa Rady Ministrw: Warszawa 1999 32. Przybyowski K., Hartley S. W., Kevin R. A., Rudelius W., Marketing. Dom Wydawniczy ABC sp. z o.o. 1998 33. Rogoziski K., Nowy marketing usug. AE w Poznaniu: Pozna 1998 34. Smith, P. B., Bond, Harris M., Social Psychology Across Cultures. Harvester Wheatsheaf: New York-London-Sydney-Toronto-TokyoSingapore 1993 35. Stankiewicz J., Komunikowanie si w organizacji. Wydawnictwo ASTRUM: Wrocaw 1999 36. Sznajder A., Sponsoring charakterystyka i rodzaje, Magazyn Internetowy Sponsoring 9/99 37. Szromnik A., Marketing komunalny. Rynkowa koncepcja zarzdzania gmin. Samorzd Terytorialny nr 3, 1996 38. Sztando A., Oddziaywanie samorzdu lokalnego na rozwj w wietle ewolucji modeli ustrojowych gminy. Samorzd Terytorialny nr 11, 1998 39. Toczyski W., Boczo J., Organizacje pozarzdowe na scenie publicznej. Partner nr 1, 1994 40. Ustawa z 8 marca 1990 r. o samorzdzie terytorialnym (tekst jednolity: Dz.U. z 1996 r. Nr 13, poz. 74) 41. Watzlawick P. H., Beavin J., Jackson D., Pragmactics of Human Communication: A Study of Interaction Patterns, Pathologies and Paradoxes. New York 1967 42. Wilkinson L. i inni, SYSTAT 7.0 for Windows: Graphics, SPSS Inc., 1997 43. W kierunku wsppracy przyczyny i gwne dylematy procesu spoecznego. Asocjacje 6/98 44. Woolcott L. A., Unwin W. R., Business Communication. Macmillian: London 1983 45. Wjcik K., Public Reations od A do Z. Agencja Wydawnicza Placet: Warszawa 1997, t. 1, 2

HAUSNER Komunikacja

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

HAUSNER Komunikacja

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Jerzy Hausner (red.

Jarosaw Grniak Sylwia Kodras

Stanisaw Mazur Romana Paszkowska

KOMUNIKACJA I PARTYCYPACJA SPOECZNA

81 83 84 84 86 87 90 92 92 98 105 107 111

159 165 173 177 183 187 195

Komunikacja i partycypacja spoeczna

SOWNICZEK POJ STOSOWANYCH W PORADNIKU

Sowniczek poj stosowanych w poradniku

Sowniczek poj stosowanych w poradniku

Urzdnicy s bardzo uprzejmi

Komunikacja i partycypacja spoeczna

EUROPEJSKA KARTA SAMORZDU TERYTORIALNEGO

Sowniczek poj stosowanych w poradniku

Komunikacja i partycypacja spoeczna

PRBA (W BADANIACH SONDAOWYCH)

Sowniczek poj stosowanych w poradniku

Zesp sdw na temat osb, ktre nale do okrelonej grupy.

Samorzdno a wsplnota lokalna

1.1. Samorzd terytorialny

1.2. Samorzd lokalny

Komunikacja i partycypacja spoeczna

1.3. Rola samorzdu lokalnego

Samorzdno a wsplnota lokalna

1.4. Wsplnota lokalna

2.1. Pojcie i istota komunikowania spoecznego

2.2. Pi praw komunikowania spoecznego

Komunikacja i partycypacja spoeczna

2.3. Elementy procesu komunikacji spoecznej

2.4. Rodzaje komunikacji spoecznej

2.5. Komunikacja pionowa i pozioma

Komunikacja i partycypacja spoeczna

Czynniki ograniczajce komunikowanie pionowe

Bariera ograniczajca komunikowanie poziome

2.6. Adresaci dziaa komunikacyjnych

Komunikacja i partycypacja spoeczna

2.6.1. Komunikacja z otoczeniem wewntrznym

Przesanki spawnego komunikowania si z otoczeniem zewntrznym

2.7. Zakcenia w procesach komunikacji spoecznej

Komunikacja i partycypacja spoeczna

2.8. Komunikowanie si wadzy i obywateli

2.9. Pozyskiwanie informacji od obywateli

Komunikowanie jako interaktywny proces

Komunikacja i partycypacja spoeczna

Metody pozyskiwania informacji od obywateli

2.10. Wybrane narzdzia komunikowania wewntrznego w jednostkach samorzdu terytorialnego

Komunikacja i partycypacja spoeczna

2.11. Wybrane narzdzia komunikowania zewntrznego

2.12. O czym szczeglnie naley pamita

Komunikacja i partycypacja spoeczna

3.1. Pojcie partycypacji spoecznej

3.2. Warunki partnerstwa publiczno-prywatnego

Komunikacja i partycypacja spoeczna

3.3. Klasyczne narzdzia partycypacji spoecznej

3.4. Wsppraca wadz lokalnych z organizacjami spoecznymi

Komunikacja i partycypacja spoeczna

Komunikacja i partycypacja spoeczna

Komunikacja i partycypacja spoeczna

Komunikacja i partycypacja spoeczna

WYBRANE ASPEKTY MARKETINGU TERYTORIALNEGO

Wybrane aspekty marketingu terytorialnego

4.1. Marketing w samorzdzie terytorialnym

Komunikacja i partycypacja spoeczna

Wybrane aspekty marketingu terytorialnego