LIVRE BLANC

LES FONDAMENTAUX DU XRM

Introduction Le xRM : une rvolution dj en marche dans les entreprises Lapproche One to One a permis lmergence des solutions de CRM (Customer Relationship Management). Par extension, de nouveaux concepts sont apparus sous limpulsion dditeurs ou de grands cabinets de conseil : le Partner Relationship Management, le Supplier Relationship Management, le Citizen Relationship Management dans les services publics En parallle, les newsletters personnalises se sont multiplies vers les clients, les partenaires, les salaris. Les nouvelles technologies ont autoris la ralisation de portails pour les salaris, dextranet clients, de sites web pour les personnes qui veulent postuler un emploi dans une entreprise, la mise en place de base de connaissances, doutils de gestion documentaire, Le web 2.0 a de son ct, fait natre de nouveaux modes de communication et de partage de linformation dabord dans le grand public puis dans les entreprises : de plus en plus de services ont leur Wiki . Et si toutes ces ralits et tendances dans les entreprises ntaient en fait, que des dclinaisons particulires dune rvolution dj en marche : le xRM : le One to One tendu lensemble des mtiers et des acteurs de lentreprise ? Bien sr, certains esprits chagrins, cherchant prserver quelques prs carrs, diront que leur mtier amne grer des informations particulires et ils auront partiellement raison car chaque mtier a ses spcificits. Mais toutes les entits des entreprises ont besoin de partager des informations, de les mettre disposition ou de les diffuser de faons privilgies vers leurs quipes ou des tiers lintrieur et lextrieur de lentreprise et dassurer la traabilit de la relation et des vnements avec ces tiers. Par extension, lentreprise doit tre attentive la cohrence des informations et des messages partags ou diffuss vers ses diffrents partenaires internes (salaris, managers, partenaires sociaux) et externes (clients, partenaires, distributeurs, prescripteurs, presse, fournisseurs, institutions). La socit Nelis XRM a constat cette tendance de fond avec de plus en plus de sollicitations de clients sur de nouvelles thmatiques : gestion de la relation avec les utilisateurs pour les grandes directions informatiques, gestion de la relation citoyens, portail Ressources Humaines, outil de travail collaboratif avec des clients sur des plans pour un bureau dtudes ou partage de la connaissance pour un cabinet de conseil.

Dfinition et primtre du xRM Les CRM sont morts, Vive le xRM ou Comment aller au-del du CRM, SRM, PRM, HRM ? Tel pourrait tre en substance les slogans de la rvolution que nous constatons aujourd'hui. Aprs une premire vague dans les annes 90 de projets CRM trs orients vers la conqute de nouveaux clients, les organisations prennent de plus en plus conscience qu''il est illusoire de vouloir grer la relation ses clients ou prospects sans grer aussi convenablement la relation avec ses partenaires, distributeurs, le monde de la presse, les institutions, ses salaris,... Dans ce contexte, un concept se dveloppe et se matrialise par des rflexions et projets dans les entreprises : le xRM o X dsigne dans une vision tendue tous les acteurs internes ou externes qui contribuent directement ou indirectement la valeur ajoute et la marge de l'entreprise. Mais quoi correspond le xRM ? Une dfinition acadmique du xRM (eXtended Relationship Management) serait :

xRM : un ensemble de processus et d'outils qui vise optimiser la performance de la chane de la valeur d'une entreprise par une meilleure gestion des relations avec lensemble de ses contributeurs dans le cadre d'oprations induites par les diffrentes activits de l'entreprise.
Les activits concernes sont toutes celles habituellement identifies dans llaboration de la chaine de la valeur dune entreprise : Approvisionnement - Achat Logistique interne et externe Production Commerce Ressources humaines Juridique Finances

Si on cherchait illustrer les apports du xRM, limage qui simposerait nous serait celle de la mtamorphose dune entreprise qui fonctionne en mode marguerite en une entreprise dcloisonne, organise en mode tournesol.
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De faon oprationnelle dans les entreprises, le xRM se matrialise au travers d'un outil unique pour grer la relation avec les Clients, Fournisseurs, R.H., Prescripteurs tout en servant les besoins mtiers de l'entreprise : commerce, achats, logistique, qualit, production, service, clients... Dans cette vision, le CRM dans sa composante SFA qui consiste majoritairement grer des contacts avec des prospects ou des tiers dans le cadre d'une opportunit commerciale (opration de vente) n'est qu'un sous-ensemble du xRM. Le Supplier Relationship Management, le Partner Relationship Management et autres Relationship Management sont aussi des dclinaisons du xRM. A ce titre, le xRM na rien voir avec lERP qui lui sintresse une gestion cohrente des diffrents processus de lentreprise. xRM et ERP peuvent facilement cohabiter. Cela tant, pour aller plus loin dans lanalogie, le dbat entre le xRM et les autres xRM (CRM, PRM, SRM, HRM) est peu prs quivalent celui que nous avons connu entre les ERP et les solutions de type Best of Breed.

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Composantes du xRM A ce stade, il convient de sinterroger sur les lments communs entre une Direction Commerciale, une Direction des Ressources Humaines, un service de communication en relation avec la Presse, une Direction Achats ou une Direction des Systmes dinformation. Les problmatiques mtiers peuvent sembler des annes lumire les unes des autres et pourtant, toutes ces entits doivent grer et optimiser la relation de lentreprise des tiers externes ou internes que sont les prospects, les prescripteurs, les distributeurs, les salaris, les journalistes, les fournisseurs, les grossistes, les utilisateurs dapplications informatiques Quelles sont sur la base de ce constat, les composantes du xRM ? Le xRM vise : 1- Grer la relation avec des acteurs dans le cadre dune opration mtier Les termes acteurs et oprations mtiers doivent tre abords dans un sens large : les acteurs pouvant tre lensemble des tiers internes ou externes lentreprise. Les oprations mtiers pourront tre de diffrentes natures : traitement dun appel doffres pour une direction des achats, suivi dun litige avec un salari pour une D.R.H, gestion dune opportunit commerciale par un vendeur, organisation dun petit djeuner avec des journalistes pour une direction de la communication Ce premier ensemble de composants dune solution xRM sattache permettre dune part, lhistorisation de lensemble des interactions avec les tiers identifis : Informations changes par lentreprise, avec ses tiers en mission ou rception (mails, fax, courriers, sms, messages vocaux, emailings, changes via messagerie instantane, comptes-rendus de runions ou de visites,) : la pertinence de lhistorisation est ici guide par loptimisation de lquation associant la pertinence mtier de linformation historise et son cot dacquisition. Informations comportementalistes en relation avec lopration mtier : il sagit essentiellement dinformations de type tracking . Par exemple, quels sont les prospects qui ont ouvert le dernier emailing envoy ? Sur quels liens, ont-ils cliqu ? Quelle a t la dernire documentation commerciale tlcharge par mon distributeur ?

Dautre part, ce volet du xRM sattache permettre la gestion des actions induites par les interactions identifies : par exemple dans le domaine des ressources humaines, dclencher un entretien avec un responsable RH suite la rception dune lettre de dmission ou, dans le domaine commercial, louverture par un prospect dun email envoy dans le cadre dune action marketing, dclenche bien le rappel du prospect par un commercial dans un dlai donn.

2- Capitaliser, partager et diffuser rapidement les informations utiles Cette dmarche part de nombreux constats : Une tude du Cabinet Mac Graw Hill a mis en exergue que 68 % des clients qui abandonnent une marque, le font par manque de contacts et dinformations, seulement 14% ne sont pas satisfaits du produit ou du service. Une prcdente tude ralise par Nelis XRM, a montr que les changes dinformations entre les Services Clients et les dpartements Recherche & Dveloppement des socits, taient quasi inexistants et pourtant, grce leurs changes quotidiens avec les clients, les acteurs des Services Clients sont en premire ligne pour percevoir les volutions des attentes de ceux-ci. La somme des connaissances individuelles des contributeurs la chaine de la valeur dune entreprise est bien suprieure la connaissance formalise dans une entreprise.

Les performances des entreprises sont pnalises par le cloisonnement de celles-ci et par la faible circulation des informations dans et lextrieur de lentreprise. Il existe des gisements de productivit et dconomie pharaoniques dans les entreprises. Par exemple, Forrester Research a estim l'conomie moyenne gnre par la mise en ligne dun support client 43 % du cot de traitement par une plate-forme d'appels. Quel temps va faire gagner une D.R.H la mise en place dun portail Salari ? Difficile chiffrer, mais qui a travaill dans une D.R.H sait que les sollicitations de salaris ou de managers pour obtenir une information sont permanentes ! Aujourdhui, lvolution des technologies permet aux entreprises de partager facilement et rapidement des informations en interne ou avec ses partenaires externes (distributeurs, prescripteurs, fournisseurs...). Les solutions de partage sont ici nombreuses et un ouvrage entier ne suffirait pas les prsenter toutes. Cela tant, au-del de la capitalisation et du partage, le must est aujourdhui, comme Nelis XRM le permet, dapporter directement en push linformation lacteur concern.

3- Animer une communaut Un des principaux apports du web 2.0 rside dans la gnralisation des sites communautaires. Quelques chiffres peuvent illustrer limportance de cette lame de fond et son impact sur les entreprises : Aujourdhui, 6 des 10 premiers sites web mondiaux sont des sites communautaires : You tube... 80 % des internautes qui achtent en ligne disent avoir vu une critique positive sur le produit achet dans un forum ou un blog. Lexplosion des rseaux sociaux professionnels ou non (Facebook, LinkedIn, Xing, Viadeo) met en lumire limportance de ces nouvelles communauts.

Que vous le vouliez ou non, vos clients, vos salaris, vos fournisseurs, vos distributeurs vont se retrouver sur la toile et discuter entre eux. Alors pourquoi ne pas tre le vecteur de ces changes en mettant en place des espaces de discussion destination de ces diffrents acteurs (forum ou blog) ? 4- Assister les tiers et grer les incidents et les problmes Quelle que soit la qualit des relations et de la communication mise en uvre avec les diffrentes populations avec lesquelles lorganisation est en contact, celle-ci sera forcment sollicite pour un clairage complmentaire, rpondre une question ou rsoudre un incident ou un litige. Quel Directeur Commercial na pas reu un appel dun de ses commerciaux suite la prsentation dune nouvelle grille tarifaire ou de nouvelles conditions gnrales de vente ? Quel D.R.H. na pas t sollicit par un manager ou un salari suite la diffusion dune nouvelle procdure R.H. ? Les exemples pourraient ici encore tre nombreux et ne serviraient qu illustrer la ncessit dintgrer dans une approche ou une solution xRM, des fonctions de support et de rsolution dincidents ainsi que les bonnes pratiques associes (fonctions de support, FAQ automatique, procdures descalade,).

Comment dbuter sa dmarche xRM 1- Le xRM, pour qui ? Dans le cadre des rflexions/sminaires anims par Nelis XRM sur la thmatique du xRM, revient rgulirement la question de la taille des entreprises auxquelles sadresse le xRM. La rponse est invariablement la mme : tous les types dentreprises. Cela tant, la solution xRM en PME PMI est souvent aborde dans une logique de dcloisonnement complet de lentreprise pour la rendre plus agile. Dans les grands comptes, le xRM permet au travers dun outil unique de grer la relation avec diffrentes populations : clients, distributeurs, salaris, utilisateurs informatiques, prescripteurs 2- Premiers champs dapplication Lobjet de ce paragraphe nest pas de raliser le catalogue des dclinaisons possibles du xRM car ce livre blanc sur les fondamentaux du xRM ressemblerait alors un annuaire tlphonique. Il sagit plutt de fournir quelques exemples de solutions xRM dj mises en uvre dans les entreprises par les Messieurs Jourdain du xRM qui en font sans le savoir. Dans le secteur public, la dclinaison la plus vidente et la plus naturelle est le portail citoyen ou les administrs peuvent venir chercher de linformation, adresser ladministration ou la collectivit des questions, faire part de problmes Qui na pas rv dobtenir un formulaire administratif en ligne, ou de tchater avec un fonctionnaire plutt que dattendre avant dtre reu pour un sujet simple Dans le secteur priv, au-del dune approche globale visant dcloisonner compltement lentreprise, les dclinaisons du xRM sont aussi nombreuses. Les plus souvent mises en uvre sont : CRM et portail clients PRM et portail distributeurs, partenaires ou prescripteurs Portails salaris pour les DRH Pour les DSI, portail utilisateurs et support Partage de la connaissance et capitalisation pour une direction juridique ou des consultants Solution de Services Clients Gestion de la relation presse

3- Elments de mthodologie En 1re approche, il peut apparaitre compliquer voire impossible de vouloir grer lensemble des relations de lentreprise avec des tiers; tout comme il semblait difficile la fin de annes 90, aux entreprises de grer la relation avec leurs clients au travers dun outil de CRM. On entendait lpoque les commerciaux hurler que ces applications taient inutiles, chronophages Depuis, de nombreux projets CRM, ont abouti la grande satisfaction des commerciaux. Quels enseignements en tirer pour vos futurs projets xRM : Construire sa solution XRM de faon itrative : Comme dit le proverbe : Paris ne sest pas fait en un jour ! . De la mme faon qui a dj men un projet de mise en uvre dune solution CRM ou de portail Ressources Humaines dans un grand groupe identifie limportance du projet. Il convient donc en la circonstance dadopter pour son projet xRM, une stratgie de mise en uvre qui passe par la dfinition dune solution cur dont le primtre doit tre ambitieux et accessible au regard de lentreprise et de ses capacits dinvestissement. Par la suite, une dmarche damlioration permanente et un volontarisme dans le dploiement de la solution xRM sont les gages dune solution xRM cible ou le X se sera substitu beaucoup de petits x.

Evolutions + Extension Amlioration continue Amlioration continue du Systme Construction du cur de c ur du la solution XRM Systme dInformations

Bien conduire le changement

Comme tous les projets relatifs au systme dinformation, la mise en uvre dune solution xRM doit naturellement saccompagner dune dmarche de conduite du changement intgrant tous les outils habituellement utiliss par les cabinets ralisant ce type de prestation : plan de communication, plan de formation,

Utiliser une vraie mthodologie dintgration de systmes :

La mthodologie de mise en uvre propose pour une solution de xRM est identique celle habituellement pratique sur les projets type ERP qui concernent aussi la quasi-totalit dune entreprise et sarticule autour de grandes phases.

Etude du systme cible

Intgration Maquettage Prototypage Qualification

Mise en exploitation

Roll out

Ces phases sont aborder au regard de 8 grandes activits du projet que sont Progiciel de xRM Personnalisations associes Interfaces avec les autres systmes Reprise des donnes Infrastructures techniques Formation Conduite du changement Pilotage du projet Au-del de ces premiers lments, pour vous accompagner dans votre dmarche xRM et votre projet, les experts de Nelis XRM et ceux de ses intgrateurs peuvent tre vos cts.

A propos de Nelis XRM NELIS XRM est une SAS Franaise innovante cre en Aot 2005, base Montpellier, Languedoc Roussillon. NELIS XRM est ditrice de logiciels spcialiss dans les domaines du xRM (Gestion de la Relation Etendue), SaaS (Software as a Service) et de lInternet 2.0 (Modle Interactif, Rseaux sociaux) pour les professionnels (BtoB). NELIS XRM propose une large gamme de produits Standard et de services Sur mesure pour rpondre des besoins simples ou complexes, tels que loptimisation des processus relationnels : La Gestion des Relations Clients (CRM : Force de vente, Marketing, Support), Le Gestion des Partenaires Commerciaux (PRM : Pilotage de lactivit et du Rseaux), La Gestion des Relations Tiers (Relation Actionnaires, Prospects, Presse, Membres), La Gestion des Ressources Humaines (GRH), Ou de la gestion de lInformation : La Gestion Electronique de Documents (GED), La diffusion de linformation (Extranet, Portail, Business Intelligence), La capitalisation de la connaissance et du savoirfaire (Knowledge Management). NELIS XRM bnficie dune relle expertise dans les projets de CRM, xRM et plus largement les solutions professionnelles participatives. Ses consultants participent rgulirement des audits, conseils, formations, accompagnements et sminaires sur ces sujets.