You are on page 1of 58

15

polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu


Iwona Kuraszko Szymon Augustyniak

15
polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu
Iwona Kuraszko Szymon Augustyniak

Spis treci

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

1 Wstp 2 O metodzie i celach publikacji 3 BIZNES I EDUKACJA 3.1. BRE Bank 3.2. Euro Bank S.A. 3.3. LOral 4 RYNEK I MARKETING 4.1. DHL 4.2. RWE Polska 4.3. Grupa TP 5 MIEJSCE PRACY 5.1. Citi Handlowy 5.2. Provident Polska 5.3. Procter & Gamble 6 ZAANGAOWANIE SPOECZNE BIZNESU 6.1. PricewaterhouseCoopers Polska 6.2. Coca-Cola 6.3. GlaxoSmithKline 6.4. Henkel 6.5. Kompania Piwowarska 6.6. Polkomtel

005 006 008 012 017 022 028 033 038 043 050 056 062 067 072 077 082 088 094 099 105

[003]
Spis treci

1. Wstp

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Szanowni Pastwo, w programach akademickich polskich uczelni coraz czciej pojawiaj si zajcia z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci biznesu i zrwnowaonego rozwoju. Zmiany klimatu czy likwidacja ubstwa stay si jednymi z najwaniejszych wyzwa, przed ktrymi staje dzi cay wiat wyzwa dla spoeczestw, rzdw i biznesu, nie da si bowiem rozwiza tych problemw bez wsppracy wszystkich sektorw. Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB) od 10 lat promuje, edukuje i analizuje zagadnienia Corporate Social Responsibility (CSR) w Polsce. Nasze raporty i analizy su firmom, organizacjom pozarzdowym, mediom i rodowisku akademickiemu. Na rynku wydawniczym brakuje praktycznych publikacji zawierajcych materiay oparte na dowiadczeniach polskich firm, a casey amerykaskie czy brytyjskie nie zawsze s adekwatne do naszej rzeczywistoci. Dlatego postanowilimy wyda publikacj edukacyjn, zawierajc studia przypadkw firm dziaajcych w polskich realiach biznesowych. Do wsppracy zaprosilimy firmy partnerskie FOBu, ktre od wielu lat staraj si wdraa filozofi odpowiedzialnoci w prowadzone przez siebie dziaania biznesowe. Na podstawie ich autentycznych dobrych praktyk powsta zbir 15 przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu. Mamy nadziej, e nasza ksika stanie si cennym rdem informacji dla wykadowcw i wykadowczy przedmiotw zwizanych ze zrwnowaonym rozwojem i odpowiedzialnoci biznesu, a studenci i studentki bd mogli twrczo dyskutowa nad poszczeglnymi studiami przypadkw. Wierzymy te, e praktyczna forma tej publikacji pozwoli na konfrontacj wiedzy teoretycznej z praktyk zarzdzania przedsibiorstwami, a przyszli menederowie i menederki ju podczas studiw naucz si uwzgldniania perspektywy odpowiedzialnoci we wszystkich decyzjach biznesowych. Mirella Panek-Owsiaska Prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu

[005]
Wstp

2. O metodzie i celach publikacji

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

resources. Nastpnie, ankiety poddano redakcji, ktrej celem byo take doprecyzowanie uzyskanych odpowiedzi. Po wprowadzeniu tych uzupenie, powstay poszczeglne studia przypadkw. W oparciu o materia w nich zawarty, autorzy publikacji zdecydowali si podzieli je na cztery kategorie: 1. rynek i marketing, 2. miejsce pracy, 3. zaangaowanie spoeczne, 4. edukacja. Tekst opisujcy poszczeglne przykady stanowi w zasadniczej mierze odpowied firmy na pytania zawarte w ankiecie. Na koniec wreszcie, kade studium przypadku opatrzone jest pytaniami badawczymi, ktre zdaniem autorw, warto po lekturze danego przypadku postawi. Poza przykadami, zgrupowanymi w czterech wspomnianych rozdziaach, publikacja zawiera krtk analiz zawartych w wypowiedziach firm informacji, oraz komentarze dotyczce wybranych uniwersalnych zagadnie zwizanych z realizacj projektw, ktrych autorami s eksperci oraz praktycy CSR.

[006]

Publikacja 15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu zawiera opis dowiadcze przedsibiorstw w Polsce z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci. Koncepcja niniejszej publikacji zakadaa zebranie i przedstawienie w moliwie jednolitej, porwnywalnej formie rnych dowiadcze i osigni w dziedzinie CSR. W toku pracy nad publikacj okazao si, e porwnywanie dziaa z obszaru CSR jest bardzo trudne. Z jednej strony mamy bowiem do czynienia z duym zrnicowaniem obieranych obszarw i rodkw, przyjmowanej skali i zasigu projektw. Z drugiej strony, pozostaje jednak sfera pomiaru, bilansu dziaa. W przyjtych miarach, w odnotowanych i udostpnionych wynikach odzwierciedlaj si w duej mierze intencje i rozumienie firm podejmujcych dziaania z zakresu CSR. I to one, jak si wydaje, w najbardziej uchwytny dla Czytelnika sposb pozwol mu wyrobi sobie zdanie na temat zaawansowania, dojrzaoci CSR w opisywanych polskich firmach. Realizacja niniejszego projektu przebiegaa w sposb nastpujcy. W poszukiwaniu dobrych praktyk CSR zwrcono si do partnerw Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Firmy te, uczestniczce w pracach FOB, korzystajce ze wsparcia tej organizacji, dysponujce te pewnym dowiadczeniem oraz organizacyjno-formalnym zapleczem w zakresie planowania i realizacji swoich koncepcji CSR, poproszono o wskazanie najwaniejszego w ich mniemaniu projektu. Firmy opisyway projekt w oparciu o zawierajc kilkanacie pyta ankiet. Zaoeniem autorki ankiety, Iwony Kuraszko, byo pozostawienie duej dozy dowolnoci w wyborze formy opisu dziaa. Ta metoda zapewni miaa moliwie najlepsze oddanie sposobu rozumienia projektu w firmie, opisanie go jzykiem jego zaoe, historii, przyszoci. W kilku przypadkach, po otrzymaniu ankiet, autorka formularza zdecydowaa si dodatkowo na przeprowadzenie wywiadw w oparciu o te same pytania, w celu uzupenienia informacji. Ankiety zawieray ponadto pytania pozwalajce zarysowa to inicjatyw krtki rys historii firmy, strategii rynkowej, strategii CSR. Ankiety byy wypeniane przez osoby penice funkcje: dyrektorw komunikacji korporacyjnej, CSR, public affairs, public relations, relacji zewntrznych, human

Autorzy pragn podzikowa wszystkim firmom, ktre podzieliy si swoimi dowiadczeniami w zakresie spoecznej odpowiedzialnoci, w szczeglnoci osobom, ktre cierpliwie odpowiaday na proby o uzupenienie i dodatkowe informacje, a take wszystkim reprezentantom organizacji, ktrzy zechcieli podzieli si swoimi opiniami na temat dziaa CSR. Iwona Kuraszko, Szymon Augustyniak Warszawa, padziernik 2009

[007]
O metodzie i celach publikacji

3. BIZNES I EDUKACJA

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Dziaania z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci biznesu, czy odpowiedzialnego biznesu, maj charakter interdyscyplinarny: istotne s zmienne ekonomiczne, historyczne, kulturowe, zmienne z zakresu zarzdzania, psychologii, filozofii, socjologii organizacji oraz nauk politycznych. Jeli chcemy lepiej rozumie procesy i zjawiska towarzyszce CSR, pomocne jest niewtpliwie analizowanie tych dziaa w kontekcie ujcia systemowego funkcjonowania przedsibiorstwa, w ktrym uwzgldnia si sie wspzalenoci i powiza organizacji z jej otoczeniem (grupami interesariuszy bliszych i dalszych). W zwizku z tym, pojawia si potrzeba budowania modeli biznesowych opartych na wsppracy midzysektorowej, w ktrych wzajemno i wspzaleno w sieci powiza ma fundamentalne znaczenie dla efektywnego zarzdzania relacjami organizacji z jej interesariuszami. Jeli mamy do czynienia z coraz wiksz liczb nowych, ni choby nawet 20 lat temu, istotnych zmiennych determinujcych otoczenie przedsibiorstw, takich jak potrzeba ochrony rodowiska, czy presja na coraz nisze koszty wytwarzania, prowadzca czsto do amania podstawowych praw czowieka, rodzi si pytanie o potrzeb przedefiniowania pojcia sukcesu w biznesie. Przedsibiorcy i menederowie bd musieli uwzgldnia nowe czynniki w procesie podejmowania decyzji biznesowych, a do tego potrzebne s nowe instrumenty, pozwalajce im porusza si w sieci wspzalenoci, partnerstw midzysektorowych czy dialogu z interesariuszami. Potrzebne jest rozumienie konsekwencji decyzji biznesowych w szerszym aspekcie funkcjonowania przedsibiorstwa. Przyszli menederowie i przedsibiorcy stan przed istotnymi pytaniami: w jaki sposb czy wartoci moralne z codziennoci gospodarcz? W jaki sposb zderza wartoci z rzeczywistoci w taki sposb, aby nie pozostay jedynie martw liter? Jakie s wyzwania dla ksztatowania postaw przedsibiorczoci u modych ludzi w obliczu globalizujcych si rynkw i spoeczestw? Co daje Polsce integracja z Uni Europejsk? Co Polska moe da Unii Europejskiej w ramach integracji? Gdzie najbardziej potrzebne s standardy? W jaki sposb podejmowa aktywn polityk na rzecz ksztatowania otoczenia legislacyjnego, uwzgldniajc polski kontekst spoeczny i kulturowy? Potrzeba wic edukacji, ktra wpywa na lepsze

[009]
Biznes i edukacja

Uczymy studentw starych historii. Mao przykadamy wag do patrzenia krytycznie na biznes i do osdzania rzeczywistoci. Uczymy technologii, a nie krytycznego i otwartego mylenia, ktre jest motorem rozwoju
Edward Freeman

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

rozumienie wyzwa zwizanych z ide odpowiedzialnego biznesu wrd tych, ktrzy na rynek pracy bd wchodzi w najbliszych latach jako pracownicy duych bd maych firm, a take jako samodzielni przedsibiorcy. W jaki sposb ksztaci studentw, potrzeba wic edukacji, ktra wpywa aby jako przyszli przedsibiorcy i mena lepsze rozumienie wyzwa zwizanych nederowie efektywnie rozwijali firmy z ide odpowiedzialnego biznesu wrd w poczuciu tosamoci regionalnej tych, ktrzy na rynek pracy bd wchodzi i narodowej, przy zachowaniu solidarw najbliszych latach jako pracownicy noci globalnej? Jeeli biznes nie wduych bd maych firm, a take jako czy si mdrze w proces edukacji, to samodzielni przedsibiorcy. przyszli absolwenci nie bd rozumie wiata, w ktrym biznes ma dziaa za kilka lat, nie bd te wiedzie jak rozwija polsk gospodark w oparciu o zasady odpowiedzialnoci ekonomicznej, spoecznej i ekologicznej. W tej czci publikacji Czytelnik zapozna si z rnymi przykadami wspierania edukacji przez przedsibiorstwa. Przykady dwch firm z brany finansowej Euro Bank S.A. i BRE Bank wskazuj, w jaki sposb firma moe przyczynia si do podnoszenia praktycznej i przydatnej wiedzy biznesowej. W przypadku Euro Bank S.A., firma wspiera edukacj modych przedsibiorcw, menederw, pomaga im wej na rynek pracy. BRE Bank z kolei stworzy narzdzie do oceny poziomu innowacyjnoci w firmach. Dziaania LOral, firmy z brany kosmetycznej, polegaj na wspieraniu kobiet w polskiej nauce poprzez program stypendialny, realizowany we wsppracy z naukowcami z caej Polski i UNESCO. Dr Bolesaw Rok, Wykadowca Centrum Etyki Biznesu, ALK Zmiany w programach nauczania powinny dotyczy zarwno tworzenia przedmiotw kierunkowych, czy odrbnych blokw specjalizacyjnych na studiach magisterskich, ktre traktowayby zagadnienie etyki i spoecznej odpowiedzialnoci biznesu w sposb wieloaspektowy, jak i wprowadzania elementw CSR do innych przedmiotw, tych zwizanych z zarzdzaniem, jak i np. nauk spoecznych. Te programy powinny by wypracowywane przez zespoy interdyscyplinarne, take wsplnie z partnerami korporacyjnymi i organizacjami pozarzdowymi tak, aby w nauczaniu etyki i odpowiedzialnoci biznesu unika zarwno instrumentalizacji, jak i moralizatorstwa. Edukacja w zakresie etyki i odpowiedzialnoci biznesu jest obecnie wielkim wyzwaniem. Ta rewolucja w edukacji menederskiej dokonuje si ju na caym wiecie i obja nie tylko szkoy amerykaskie, ale take europejskie, chiskie czy australijskie. Nie zostaa jednak zadekretowana odgrnie, ale jest odpowiedzi na zmieniajce si oczekiwania studentw i menederw, a take przyszych pracodawcw. Maciej Szczechura, wiceprezes Euro Bank S.A. Zarwno Fundacja Akademickie Inkubatory Przedsibiorczoci (AIP), jak i Euro Bank S.A., zostay stworzone przez ludzi z pasj. czy nas przekonanie, e w biznesie wana jest odwaga, kreatywno i innowacyjne mylenie. Dlatego zdecydowalimy si wsplnie inspirowa aktywnych modych ludzi, by rozwijali skrzyda we wasnych firmach i tworzyli now jako polskiej gospodarki. Uwaamy, e to najlepsza moliwa inwestycja. Od samego pocztku istnienia

Fundacji, Euro Bank S.A. towarzyszy AIP w kolejnych projektach promujcych mod przedsibiorczo. Wyjtkowi ludzie, pomysy i powstajce w Inkubatorach firmy to dla nas najlepszy dowd, e mona zmienia otaczajc nas rzeczywisto. Jestemy dumni z efektw tej wsplnej pracy. Dariusz uk, Prezes Zarzdu, Akademickie Inkubatory Przedsibiorczoci Kady z nas wie, jak wane przy powstawaniu nowych pomysw na biznes jest wsparcie i zaufanie innych. Pi lat temu Euro Bank S.A. uwierzy w Akademickie Inkubatory Przedsibiorczoci w ludzi, ktrzy swoj pasj wykorzystali by pomaga modym ambitnym przedsibiorcom w realizacji marze. AIP umoliwia przetestowanie niebanalnych, innowacyjnych pomysw na biznes bez ponoszenia ryzyka oraz przy wsparciu prawnym, rachunkowym i merytorycznym. Wsppraca z Euro Bank S.A. zaowocowaa wieloma bardzo ciekawymi projektami oraz tym, e modzi Polacy uwierzyli w swoje moliwoci i e mog osign sukces. Dzikujemy za pi lat wsppracy. Mam nadziej, e kolejne lata bd rwnie owocne. Prof. dr hab. Jerzy Koczowski, historyk, przewodniczcy Polskiego Komitetu ds. UNESCO Osiem lat temu LOral Polska zainaugurowa akcj LOral dla Kobiet i Nauki bardzo wan dla Europy i wiata, dajc przykad dziesitkom innych krajw. Ta wspaniaa inicjatywa to wzorowy przykad na to, e powane, midzynarodowe przedsibiorstwo znajduje moliwo i zrozumienie dla wspierania tak wanej dziedziny, jak nauka. Nauka zawsze, obok pomocy pastwa, potrzebuje wsparcia spoecznego, w tym wsparcia firm. Mamy tutaj wspaniay przypadek mecenatu polskiego, europejskiego, wiatowego. Ten program naukowy wci zdaje egzamin, midzy innymi dziki midzyludzkim stosunkom przyjani i zrozumienia. Prof. dr hab. Piotr Poszajski, Szkoa Gwna Handlowa Ksztacenie uniwersyteckie jest ksztaceniem wartoci. Osobicie stosunkowo mao wagi przykadam do przekazywania informacji (bo te mona zdoby choby w Google), a znacznie wicej do zmiany przekona. Nowy wiat biznesu wymaga wielu bardzo rnych przekona. Tak dugo jak nasi studenci, czy to modzi, czy przeronici na studiach podyplomowych i rnych innych kursach kadry kierowniczej nie zrozumiej tego, e potrzeba jest innego sposobu patrzenia na wiat, to dostarczanie im nowej wiedzy niczego nie daje. Po pierwsze, musimy ich przekona do tego, e trzeba polubi niestabilno i chaos, e trzeba si przygotowa na nieustajc walk z czasem i by szybkim. Musimy ich nauczy sposobu odpowiadania na pytania, w znacznie wikszym stopniu, ni nauczy ich konkretnej odpowiedzi. Dzisiejsze odpowiedzi jutro nie bd wane i oni te to powinni wiedzie. Naley ich tak ksztaci, by pokaza przede wszystkim zesp wartoci, ktry jest im potrzebny w biznesie. Mam na myli takie umiejtnoci, jak komunikowanie si, przewidywanie tego, czego przewidzie si nie da, wiadomo tego, i obecnie wiat w gwnej mierze jest ksztatowany przez zdarzenia, ktre nie miay prawa si wydarzy. Brzmi to by moe paradoksalnie, ale historia pokazuje, e to zawsze bya prawda.

[010]

[011]
Biznes i edukacja

3.1. BRE BANK: Dostarczanie narzdzia oceny poziomu innowacyjnoci

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Cele strategiczne banku to denie do posiadania zaawansowanej technologii, tworzenie innowacyjnych produktw oraz elastyczno w podejciu do klienta, wyraajca si specjalistycznym doradztwem i oferowaniem indywidualnych rozwiza finansowych. BRE Bank dy do uzyskania pozycji najlepszej instytucji finansowej dla wymagajcych klientw.

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Spoeczna odpowiedzialno firmy wyraa si poprzez dziaania w obszarze wspierania edukacji ekonomicznej, takie jak promowanie wiedzy biznesowej oraz innowacyjnych postaw i modeli biznesowych wrd przedsibiorcw. Realizacji tych celw suy dziaajca od 1994 r. Fundacja BRE Banku poprzez m.in.: organizowane od 1999 r. seminaria naukowe BRE-CASE powicone biecym zagadnieniom z dziedziny finansw i bankowoci oraz inicjatywy promujce przedsibiorczo wrd modych ludzi (Fundacja od piciu lat jest Mecenasem Konkursu na Biznesplany, organizowanego przez Akademickie Inkubatory Przedsibiorczoci). Fundacja BRE Banku wspiera take od 2006 r. Program Stypendiw Pomostowych Fundacji Edukacyjnej Przedsibiorczoci. Program Stypendiw Pomostowych, uatwia modziey ze wsi i maych miast pokonanie bariery zwizanej z rozpoczciem nauki w szkole wyszej. Innym, realizowanym wsplnie z FEP przedsiwziciem jest konkurs dla studentw III i IV roku ekonomii, finansw i bankowoci oraz stosunkw midzynarodowych. W ramach obu programw Fundacja BRE Banku od 2006 roku przyznaa 240 stypendiw. Do dziaalnoci spoecznej BRE Bank zalicza take projekty badawcze powicone innowacyjnoci polskich przedsibiorstw, prowadzone pocztkowo wsplnie z Instytutem Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk, a obecnie z Polsk Konfederacj Przedsibiorcw Prywatnych Lewiatan. Ich rezultatem jest Ranking Najbardziej Innowacyjnych Firm oraz Raport o innowacyjnoci polskiej gospodarki.

[012]

A. INFORMACJE O BRE BANK


BRE Bank zosta powoany w 1986 r. z zadaniem wspierania projektw proeksportowych i zaspokajania zapotrzebowania krajowych przedsibiorstw na dewizy. W tym celu dy do nawizania wsppracy z liczcymi si bankami zagranicznymi. Po rozpoczciu przemian ustrojowych, BRE Bank by pierwszym sprywatyzowanym polskim bankiem korporacyjnym, spka jest od padziernika 1992 r. notowana na Warszawskiej Giedzie Papierw Wartociowych, wchodzi w skad indeksu WIG 20. Bank nawiza strategiczne partnerstwo z niemieckim Commerzbank, ktry zosta wikszociowym udziaowcem BRE. W 2000 r., w ramach grupy BRE Bank, stworzono mBank, pierwszy internetowy bank w Polsce, ktry dzi obsuguje ponad 1,6 mln klientw. W 2004 r. wdroono ponadto system iBRE, ktry jest rozwizaniem bankowoci internetowej dla firm. W skad Grupy BRE Bank wchodz obecnie m.in.: mBank i MultiBank (od 2001 r.), BRE Leasing, Dom Inwestycyjny BRE Bank oraz emFinanse. Bank wiadczy usugi bankowoci korporacyjnej i detalicznej w Polsce, posiada take oddziay bankowoci detalicznej w Czechach i na Sowacji. BRE Bank oferuje usugi dla midzynarodowych korporacji, duych przedsibiorstw oraz sektora MP. Bank specjalizuje si w obsudze transakcji bankowoci inwestycyjnej oraz transakcji zwizanych z eksportem i handlem zagranicznym. Bank zajmuje si te doradztwem i finansowaniem projektw z funduszy Unii Europejskiej. Uzupenienie oferty stanowi wyspecjalizowane usugi finansowe, wiadczone przez spki strategiczne Grupy: usugi faktoringowe, leasingowe, doradztwo i usugi maklerskie, ubezpieczenia i fundusze emerytalne oraz inwestycyjne. Od 1995 r. bank oferuje najzamoniejszym klientom indywidualnym usugi Private Banking. Usugi wiadczone przez MultiBank stanowi ofert dla klientw z klasy redniej, natomiast mBank posiada ofert bankowoci internetowej dla klientw indywidualnych, poszukujcych standardowych produktw bankowych.

[013]
Biznes i edukacja, BRE Bank

C. WYBRANA INICJATYWA CSR

Badanie innowacyjnoci polskiej gospodarki

Ranking Najbardziej Innowacyjnych Firm suy promowaniu innowacyjnych modeli biznesowych wrd polskich przedsibiorstw. Innowacja jest przez organizatorw rankingu definiowana jako wprowadzenie do praktyki nowego lub znaczco ulepszonego rozwizania w odniesieniu do procesu, produktu (towaru lub usugi), marketingu oraz organizacji. Ranking ma przyciga uczestnikw stwarzajc im szans promocji oraz sprawdzenia wasnych zasobw i porwnania swoich praktyk z dowiadczeniami innych, innowacyjnych przedsibiorstw. Podstaw analizy ilociowej s informacje od przedsibiorstw przesyane w postaci ankiet oraz pozyskane z publicznie dostpnych baz i statystyk. Oceny jakociowej dokonuj eksperci. Miejsce w rankingu wynika take ze stabilnoci innowacyjnego podejcia, ocenianej na podstawie porwnania z wynikiem uzyskanym we wczeniejszych edycjach rankingu. Ranking Najbardziej Innowacyjnych Firm obejmuje kategorie wyodrbnione ze wzgldu na wielko zatrudnienia: mikrofirmy (do 9 osb zatrudnionych), przed-

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

sibiorstwa mae (10-49 zatrudnionych), przedsibiorstwa rednie (50-249 osb) oraz przedsibiorstwa due (powyej 249). Tworzone s take podrankingi regionalne oraz, poczynajc od 2008 r., podrankingi w poszczeglnych kategoriach innowacyjnoci (innowacyjno produktowa, procesowa, organizacyjna oraz marketingowa), a take podranking firm, ktre wdroyy innowacyjne rozwizania przy wykorzystaniu funduszy unijnych. Projekt, poczwszy od 2005 r., jest realizowany przez pracownikw Departamentu Marketingu i Relacji Inwestorskich. Jego zadania to: wybr partnera merytorycznego (IBE PAN, od 2008 r. PKPP Lewiatan) i wsppraca przy tworzeniu kwestionariusza do badania (w 2008 r opracowano now metodologi i nowy kwestionariusz), organizacja i realizacja badania wrd przedsibiorcw, wsppraca z partnerami zewntrznymi firm Dun&Bradstreet, dziennikiem Rzeczpospolita oraz Manager Magazin, informowanie o projekcie i jego promocja, przygotowanie corocznej publikacji o badaniach, organizacja imprez i ceremonii ogoszenia nagrodzonych firm. [014] HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY W 2005 r. BRE Bank wsplnie z Instytutem Nauk Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk oraz Gazet Prawn, stworzy projekt bada nad innowacyjnoci polskiej gospodarki oraz Rankingu 500 najbardziej innowacyjnych firm. Do 2008 r. projekt odbywa si w cyklu rocznym. W 2008 r. IBE PAN w roli partnera merytorycznego zastpi PKPP Lewiatan, zmieniono take wwczas metodologi rankingu. CELE INICJATYWY Podstawowym celem projektu jest poredniczenie w dostpie do wiedzy o innowacji. BRE Bank liczy take na zbudowanie dziki projektowi wizerunku promotora innowacyjnych rozwiza gospodarczych. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY BRE Bank wyrnia trzy grupy zaangaowane na rnych etapach w realizacj projektu. S to: Pracownicy, ktrzy wsptworzyli koncepcj projektu, a nastpnie uczestnicz w wykonaniu Rankingu. rodowisko naukowe, reprezentowane przez Instytut Bada Ekonomicznych PAN. rodowiska biznesowe, reprezentowane przez PKPP Lewiatan, ktre pracoway nad obecn metodologi badania. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Najtrudniejszym zadaniem byo stworzenie metodologii badania. Ostatecznie powstaa ona, wraz z caym planem rozwoju projektu, dziki nawizaniu wsppracy z Instytutem Bada Ekonomicznych Polskiej Akademii Nauk. W 2008 r., wraz ze zmian partnera merytorycznego, dokonano zmiany metodologii. Tym razem,

autorzy rankingu posuyli si publikacj Oslo Manual z 2005r., w ktrej innowacja zdefiniowana jest, jako wprowadzenie do praktyki nowego lub znaczco ulepszonego rozwizania w odniesieniu do procesu, produktu (towaru lub usugi), marketingu oraz organizacji. Nowa metodologia przyniosa kilka istotnych zmian. Midzy innymi wprowadzono konieczno weryfikacji danych; wczeniej dane podlegay weryfikacji ekspertw odpowiedzialnych za przygotowanie rankingu. Powanym problemem byo take wypromowanie badania wrd przedsibiorcw. W tym celu zadbano o nagonienie projektu: kampania promocyjna obliczona jest na kilka lat. KORZYCI DLA FIRMY Do zewntrznych korzyci dla firmy, wynikajcych z dziaania CSR, BRE Bank zalicza budow wizerunku instytucji innowacyjnej, wspierajcej innowacyjne postawy i nowoczesne modele biznesowe wrd polskich firm. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Badanie innowacyjnoci polskiej gospodarki oraz tworzenie Rankingu bd kontynuowane. BRE Bank liczy na lepsze wykorzystanie Rankingu, np. poprzez nawizanie bliszej wsppracy z przedsibiorstwami uczestniczcymi w projekcie, a take skuteczniejsze promowanie innowacyjnoci w Polsce. Problemem polskiej gospodarki jest niedostateczne wykorzystanie innowacji, jako czynnika sukcesu rynkowego, stanowicego o konkurencyjnoci i potencjale rozwojowym firmy. Poprzez szerok promocj innowacyjnoci, rozumian jako zachta do poznawania i porwnywania przez przedsibiorcw modeli i praktyk w tym zakresie, projekt pobudza procesy innowacyjne w otoczeniu rynkowym banku. EWALUACJA PROJEKTU Podstawowym wskanikiem efektywnoci projektu jest liczba przedsibiorcw, ktrzy wypenili ankiet i wzili udzia w badaniu. W edycji z 2008 r. w rankingu znalazo si okoo 400 firm. WIZJA NA PRZYSZO Badanie innowacyjnoci polskiej gospodarki oraz tworzenie rankingu najbardziej innowacyjnych przedsibiorstw przez BRE Bank, bd kontynuowane. Oczekiwania banku dotycz lepszego wykorzystania Rankingu, nawizaniu bliszej wsppracy z przedsibiorstwami uczestniczcymi w projekcie oraz skuteczniejszego promowania innowacyjnoci w Polsce.

[015]
Biznes i edukacja, BRE Bank

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje?

Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw ? Czy opisywana inicjatywa wpywa na konkurencyjno BRE Banku na rynku? Jakie korzyci mogoby przynie BRE Bankowi mierzenie wpywu projektu na efektywno biznesow banku i rozwj jego podstawowej dziaalnoci gospodarczej? Na czym polega innowacyjno firm z brany finansowej?

3.2. EURO BANK S.A.: Integracja pracownikw wok korporacyjnych wartoci

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

[016]

A. INFORMACJE O EURO BANK S.A.


Euro Bank S.A. dziaa na polskim rynku od wrzenia 2003 r. Jego twrc by polski biznesmen Mariusz ukasiewicz, natomiast jego obecnym wacicielem jest francuska grupa Socit Gnrale. Koncepcja biznesowa Euro Bank S.A. opieraa si na stworzeniu nowej kategorii na rynku usug finansowych: szybkich, dostpnych od rki produktw kredytowych. Bank jako pierwszy wprowadzi kredyt dostpny w 15 minut i kredyt udzielany za okazaniem dowodu osobistego, placwki w centrach handlowych i in. Zamknwszy etap poszerzania oferty i rozwoju sieci, bank z okoo 480 placwkami i ponad 3200 pracownikw koncentruje si obecnie na poszerzaniu grona klientw o nowe grupy docelowe. Gwn ofert Euro Bank S.A. stanowi produkty kredytowe. Bank posiada rwnie pene portfolio produktw dla klientw detalicznych. Trzy produkty strategiczne Euro Bank S.A. to kredyt konsumpcyjny, karta kredytowa oraz kredyt hipoteczny. Koncepcja sklepu z usugami finansowymi zakada tworzenie odmian tych strategicznych produktw dla rnych grup odbiorcw. Pozostae produkty, takie jak depozyty, fundusze inwestycyjne, ubezpieczenia, bankowo internetowa, oferowane s przez Euro Bank S.A. w celu zapewnienia klientom komfortu korzystania z usug finansowych w jednym banku. Misj Euro Bank S.A. jest oferowanie prostych i dostpnych usug kredytowych. Bank koncentruje si na kredytach detalicznych. To na tym produkcie budowana jest warto banku, w sensie zarwno finansowym, jak i wizerunku marki. Euro Bank S.A. chce by sklepem z usugami finansowymi i oferowa wybrane usugi kredytowe dla rnych grup docelowych. Najwaniejsze wyzwania, z jakimi mierzy si firma, dotycz: utrzymania silnej pozycji na kluczowych segmentach rynku produktw kredytowych, neutralizacji zagroe zw. z dziaaniem na wraliwym rynku consumer finance (finansw detalicznych),

[017]
Biznes i edukacja, Euro Bank S.A.

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

utrzymania pozycji lidera innowacji na rynku kredytw, odrnienia si od bezporedniej konkurencji, utrzymania wartoci stojcych u podstaw filozofii Euro Bank S.A. pomimo wzrostu firmy, przeciwdziaania negatywnym skutkom obecnego kryzysu finansowego, m.in. spadkowi zaufania konsumentw do bankw.

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Dziaania CSR Euro Bank S.A. s niezalene od globalnej polityki CSR grupy Socit Gnrale, chocia raportowane do jednostki centralnej. Dziaania te, okrelane jako inwestycje spoeczne, koncentruj si na 2 obszarach: 1. Promocji przedsibiorczoci i rozwoju innowacji w nawizaniu do wartoci korporacyjnych firmy: innowacyjnoci, przedsibiorczoci i odwagi w biznesie: a) od 2004 r. przyznawane jest stypendium im. Mariusza ukaszewicza pracownikom-innowatorom; konkurs ma za zadanie kultywowanie cech, ktre twrca banku szczeglnie ceni u swoich pracownikw kreatywnoci i innowacyjnoci, b) od 2004 r. bank jest ponadto partnerem fundacji promujcych mod przedsibiorczo; bank posiada m.in. tytu Mecenasa Akademickich Inkubatorw Przedsibiorczoci. 2. Edukacji finansowej konsumentw przejawem dziaa w tym obszarze jest program Domowy budet z eurobankiem, uruchomiony w 2007 r. Eksperci Euro Bank S.A. doradzaj konsumentom, korzystajcym z usug instytucji finansowych, ale nie posiadajcym rozlegej wiedzy na ich temat. Na program Domowy budet z eurobankiem skada si aktywno ekspertw Euro Bank S.A. w prasie, artykuy poradnikowe, warsztaty dla dziennikarzy, publikacje oraz rubryki eksperckie, prowadzone przez specjalistw z Euro Bank S.A. w pimie TeleTydzie (czytelnictwo rzdu blisko 7 mln odbiorcw).

jektami i zarzdzaniem ryzykiem. Wiedz t AIP przekazuj osobom planujcym uruchomienie wasnego biznesu pod egid inkubatorw. Bank uczestniczy od 2007 r. jako Mecenas w licznych projektach AIP, m.in. w Konkursie na Biznesplany; w kampanii Wspierajmy Mody Biznes, ktra miaa za zadanie udowodni przedstawicielom duych firm, e modzi przedsibiorcy z AIP s w stanie wykonywa zlecenia na wysokim poziomie po konkurencyjnych cenach; w kampanii promocyjnej Polska Przedsibiorcza; w projekcie promowania i wprowadzania na rynek firm innowacyjnych zakadanych przez modych przedsibiorcw Innowatorzy 2007; w konkursie firmy Twoja Wizja Rozwoju Przedsibiorczoci, kierowanym do pomysodawcw projektw zmian w polskim prawie, ktre mogyby pomc znie bariery w zakadaniu firmy. Dziaania CSR s koordynowane przez wiceprezesa ds. marketingu. W biznesowe wsparcie zostali zaangaowani take inni czonkowie zarzdu i top managementu banku, w tym prezes. Osob odpowiedzialn za biec koordynacj dziaa CSR, jest dyrektor biura PR i komunikacji. W koordynacj poszczeglnych programw s take zaangaowani menederowie departamentu marketingu, zespou ds. franczyzy oraz agencja PR wsppracujca z bankiem. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY W 2003 r. Mariusz ukasiewicz rozpocz wspprac ze rodowiskiem Studenckiego Forum Business Centre Club, ktre w 2004 r. powoao AIP. W 2005 r., po mierci Mariusza ukasiewicza, w banku powstaje wewntrzne stypendium jego imienia dla pracownikw-innowatorw. W latach 2004-2007 r. ma miejsce finansowe i strategiczne zaangaowanie banku we wszystkie inicjowane przez SF BCC i AIP projekty promujce mod przedsibiorczo. W 2007 r. Euro Bank S.A. przyjmuje tytu Mecenasa AIP; bank staje si nie tylko partnerem w realizacji istniejcych, ale take wspinicjatorem nowych projektw AIP. Top management banku wcza si w program mentoringu. W 2007 r. Euro Bank S.A. wraz z AIP powouje program Polska Przedsibiorcza. W 2008 r. AIP zostaje objte systemem szkole Euro Bank S.A. dla top management, ktry zawiera m.in. autorskie szkolenie trenerw Euro Bank S.A. pt. Kassawa z zakresu zarzdzania projektami, nagrodzone w konkursie Project Management Institute jako najlepsze na wiecie szkolenie autorskie. W padzierniku 2008 r. PMI Produkt Roku i AIP organizuj konkurs Wygraj eurobank dla modych przedsibiorcw, ktrzy prowadzc symulacj dziaania placwki franczyzowej maj szans wygra wasny oddzia banku o wartoci kilkudziesiciu tysicy zotych. Konkurs obejmuje wszystkie uczelnie ekonomiczne w Polsce, towarzyszy mu kampania promocyjna i PR, a take szeroki cykl wykadw i warsztatw powiconych systemom franczyzowym, prowadzonych w caym kraju przez menederw Euro Bank S.A. CELE INICJATYWY

[018]

[019]
Biznes i edukacja, Euro Bank S.A.

C. WYBRANA INICJATYWA CSR

Wsppraca z Akademickimi Inkubatorami Przedsibiorczoci (AIP)

Akademickie Inkubatory Przedsibiorczoci, bdce obecnie najwiksz w Europie organizacj promujc przedsibiorczo, od chwili powstania w 2004 r. objy opiek ponad 2 000 firm. Obecnie, w ramach AIP dziaa ich ponad 600. Wsppraca z AIP zostaa nawizana przez zaoyciela Euro Bank S.A. w pocztkach ich dziaalnoci. Wsparcie ograniczao si wwczas do finansowania, z czasem nabrao charakteru partnerskiej wsppracy i konsultowania strategii rozwoju. W 2007 r. bank zosta Mecenasem AIP i wspiera inkubatory przedsibiorczoci zarwno finansowo, jak te biznesowo i merytorycznie. AIP dziaaj w najwikszych orodkach akademickich w Polsce, nad ich koordynacj pracuje okoo 120 osb. Osoby zarzdzajce AIP s objte programami coachingu i mentoringu wiceprezesa zarzdu Euro Bank S.A. Ponadto, korzystaj one ze szkole prowadzonych przez pracownikw banku na tematy zwizane m.in. z marketingiem i kreowaniem wizerunku organizacji, zarzdzaniem pro-

Wanym celem aktywnoci CSR Euro Bank S.A. w obszarze wspierania przedsibiorczoci i innowacji jest utrwalanie w firmie poczucia odpowiedzialnoci za otoczenie i nawyku zaangaowania na jego rzecz. Zaangaowanie to stanowi jeden z elementw identyfikacji pracownikw z firm i jej wartociami. Jest to o tyle

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

istotne, e od mierci Mariusza ukasiewicza mija 5 lat, a bank z firmy liczcej kilkaset osb wyrs na instytucj zatrudniajc ponad 3000 pracownikw. Drugim celem jest utrzymanie w firmie podejcia polegajcego na staym deniu pracownikw do rozwoju. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy. Pracownicy Euro Bank S.A. dobrowolnie angauj si w dziaania CSR lub zgaszaj wasne projekty. Zarzd banku, z wiceprezesem na czele, angauje si w mentoring biznesowy, konsultujc strategi rozwoju AIP i poszczeglnych inicjatyw organizacji realizowanych samodzielnie lub z Euro Bank S.A.. Trenerzy Euro Bank S.A. prowadz szkolenia dla osb zarzdzajcych fundacj AIP (zarzd, dyrektorzy regionalni) dotyczce zarzdzania projektami, ryzykiem, analizy konkretnych przypadkw. Dyrektorzy regionalni Euro Bank S.A. uczestnicz w spotkaniach powiconych karierze, prowadzeniu firmy, modelom franczyzowym organizowanych na uczelniach wyszych. Pracownicy dziau PR i marketingu angauj si we wsparcie komunikacyjne projektw, np. wypracowuj z AIP strategi promocji wsplnych projektw. [020] Organizacja partnerska. Akademickie Inkubatory Przedsibiorczoci to najwiksza w Polsce organizacja promujca mod przedsibiorczo. Wsppraca oparta jest na partnerskiej relacji, obejmuje coroczne granty Euro Bank S.A. w wysokoci kilkuset tysicy zotych, przeznaczane przede wszystkim na operacyjne aspekty funkcjonowania AIP oraz konsultacje na yczenie AIP. AIP odpowiadaj merytorycznie i organizacyjnie za wszystkie projekty, ktre realizuje wsplnie z nimi Euro Bank S.A. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Projekt nie przekada si w bezporedni sposb na relacje z klientami banku, firma nie czerpie te bezporednich korzyci z budowania wizerunku w rodowiskach modych liderw czy na uczelniach, dziaalno trudno jest wykorzysta w podstawowej komunikacji promocyjnej. KORZYCI DLA FIRMY Inicjatywa jest elementem wzmacniania tosamoci firmy, budowania identyfikacji z jej wartociami wrd pracownikw banku. Dodatkowo, w ramach projektu Wygraj eurobank, dziki kilkumiesicznej wsppracy regionalnych struktur Euro Bank S.A. i AIP, wypracowano rozwizania biznesowe i komunikacyjne, ktre s obecnie wykorzystywane w pracach zespou franczyzowego. Obecno banku na uczelniach ekonomicznych, jako wsporganizatora konkursw wpywa na wzrost rozpoznawalnoci banku wrd studentw, a take na postrzeganie banku jako instytucji kojarzonej z innowacyjnoci i przedsibiorczoci. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Pracownicy zyskuj poczucie wartoci wykonywanej pracy, moliwoci dodatkowych i wartociowych aktywnoci.

Beneficjenci Akademickich Inkubatorw Przedsibiorczoci uzyskuj dostp do niezbdnej wiedzy na temat prowadzenia dziaalnoci biznesowej. EWALUACJA PROJEKTU Firma nie prowadzi wewntrznych ilociowych ani jakociowych bada efektywnoci dziaa. Pomiar efektywnoci dokonuje si jedynie w kontekcie wpywu na problem spoeczny. W ocenie Euro Bank S.A., kilkuletnia wsppraca z organizacj Akademickie Inkubatory Przedsibiorczoci i wsptworzenie programw dla przyszych przedsibiorcw, wywiera pozytywny wpyw na rozwj polskiej przedsibiorczoci. WIZJA NA PRZYSZO Program na przyszo zakada kontynuowanie i rozwj zaangaowania spoecznego w obszarze promowania przedsibiorczoci i innowacyjnoci. Bank rozwaa rozszerzenie formuy konkursu o stypendium M. ukaszewicza na modych biznesowych innowatorw. Planowana jest dalsza wsppraca z AIP, w ramach misji i celw okrelonych przez t organizacj, pomoc w rozbudowie sieci AIP z obecnych 34 do 50 inkubatorw, zwikszeniu kadry zarzdzajcej i administrujcej AIP, poszerzaniu oferty usug w ramach etapu preinkubacji oraz stworzeniu Centrum Modego Biznesu i Regionalnych Centrw Inkubacji. Planowane jest zwikszenie skali zaangaowania pracownikw Euro Bank S.A. we wspprac z AIP.

[021]
Biznes i edukacja, Euro Bank S.A.

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw ? Czy instytucje finansowe powinny angaowa si w inicjatywy edukacyjne? Dlaczego? W jaki sposb? W jaki sposb osobiste zaangaowanie w inicjatyw kadry kierowniczej banku wpywa na jej charakter? Dlaczego kultywowanie wartoci wyznawanych przez zaoyciela banku i inicjatora wsppracy z AIP, Mariusza ukasiewicza, jest istotnym elementem dziaa CSR firmy?

3.3. LORAL: Stypendia promujce kobiety w nauce

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

posuguje si dokumentem nawietlajcym kwestie etyczne (Kodeks Etyczny), deklaruje wsparcie koncepcji sprawiedliwego handlu oraz wspieranie mniejszoci, poprawianie bezpieczestwa pracy w fabrykach i oferowanie szkole. LOral Polska od 10 lat realizuje kolejne programy zaangaowania spoecznego. S to: LOral Polska dla Kobiet i Nauki program stypendialny dla modych kobiet naukowcw, Pikniejsze ycie program adresowany do kobiet chorych na choroby nowotworowe, realizowany we wsppracy z innymi firmami kosmetycznymi, Fryzjerzy wiata wobec AIDS program edukacyjno-profilaktyczny, ktrego celem jest szerzenie wiedzy na temat HIV/AIDS za porednictwem fryzjerw-edukatorw, atwiejszy dostp do wiedzy program skierowany do dzieci z rodzin potrzebujcych w dzielnicy Biaoka oraz Pruszkowa, gdzie mieszcz si siedziby firmy i fabryki. W ramach obranej polityki CSR, priorytety operacyjne to programy zaangaowania spoecznego zwizane z solidarnoci spoeczn, edukacj oraz budowa dobrych relacji ze wiatem nauki.

[022]

A. INFORMACJE O LORAL
Firm LOral zaoy chemik Eugne Schueller. Przejmujc kolejne marki i prowadzc badania nad nowymi technologiami kosmetykw, firma stopniowo rozwina si w Grup. Obecnie, kosmetyki LOrala sprzedawane s w 130 krajach. Grupa posiada filie w 58 krajach. Polska filia LOrala zostaa zaoona w 1992 r. i jest w 100% wasnoci kapitau francuskiego. LOral Polska koncentrowa si pocztkowo na dystrybucji kosmetykw masowych oraz profesjonalnych kosmetykw do wosw. Od 2000 r. LOral Polska posiada rwnie dziay produktw luksusowych oraz produkty dystrybuowane do aptek. Grupa zatrudnia obecnie w Polsce, w biurze, magazynie i fabryce, cznie okoo 1000 pracownikw. Firma prowadzi produkcj i sprzeda kosmetykw do pielgnacji skry twarzy i ciaa, do pielgnacji i koloryzacji wosw oraz makijau i perfum. Produkcja kosmetykw dla Dziau Produktw Szerokiej Dystrybucji (LOral Paris oraz Garnier) odbywa si w fabryce w Kaniach Helenowskich. Sprzeda kosmetykw prowadzona jest w kanale szerokiej dystrybucji, czyli poprzez hurtownie i sklepy (produkty szerokiej dystrybucji), poprzez salony fryzjerskie (profesjonalne produkty do pielgnacji i stylizacji wosw), apteki (dermoksometyki) oraz perfumerie (produkty i zapachy luksusowe). Na polskim rynku portfolio LOrala obejmuje 22 marki. Strategia rynkowa LOrala polega na dostosowaniu produktw do lokalnych (regionalnych) potrzeb, dbaoci o jako produktw, bezpieczestwo i innowacyjno, oferowaniu doradztwa w punktach sprzeday oraz prowadzeniu jasnej komunikacji z konsumentem.

[023]
Biznes i edukacja, LOral

C. WYBRANA INICJATYWA CSR

LOral Polska dla Kobiet i Nauki przy wsparciu Polskiego Komitetu do spraw UNESCO

LOral podpisaa w 1998 r. umow z UNESCO o wsppracy na mocy ktrej powsta wiatowy program LOral for Women and Science (LOral dla Kobiet i Nauki). Jury zoone z najwybitniejszych naukowcw, wrd nich kilku noblistw, przyznaje co roku nagrody wybitnym badaczkom oraz stypendia naukowe modym doktorantkom. Obecnie program dziaa ju w 85 filiach Grupy LOral. W 2009 roku dwie laureatki Nagrody For Women in Science otrzymay Nagrod Nobla w dziedzinie medycyny oraz chemii.Na ksztat programu wpyny w gwnej mierze dwa czynniki: pragnienie odwoania si do naukowych korzeni firmy oraz przekonanie zarzdu Grupy o niedostatecznej reprezentacji kobiet w wiecie nauki. Polska jako pierwszy kraj uruchomia lokaln edycj programu w 2000 r. Jego inicjatorem by Dzia Komunikacji Korporacyjnej LOral Polska, ktry pozostaje do dzi organizatorem programu. Program zawdzicza wiele od strony zaoe formalnych i merytorycznych nieyjcej ju Annie Podhajskiej, profesor biotechnologii z Gdaskiego Uniwersytetu Medycznego. Jury konkursu stypendialnego skada si z 10 naukowcw reprezentujcych dyscypliny takie jak biologia molekularna, medycyna, chemia, mikrobiologia, immunologia, biotechnologia. Czonkowie jury to przedstawiciele uniwersytetw w Toruniu, odzi, Warszawie i Poznaniu. Cz z nich pochodzi z rekomendacji Polskiego Komitetu ds. UNESCO. W zwizku z tym konkursowi nadano nazw LOral Polska dla Kobiet i Nauki przy wsparciu Polskiego Komitetu do spraw UNESCO. Co roku w ramach programu roczne stypendia otrzymuj w Polsce 3 doktorantki i 2 badaczki koczce prac habilitacyjn, prowadzce badania w dziedzinie nauk biologiczno-medycznych. Wiek kandydatek ubiegajcych si o stypendia

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Spoeczna odpowiedzialno firmy jest odzwierciedleniem obowizujcych w caej Grupie zaoe dotyczcych wiadomoci ekologicznej oraz zrwnowaonego rozwoju. Firma deklaruje take realizacj koncepcji korporacyjnego obywatelstwa,

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

nie moe przekracza 35 lat w przypadku doktorantek i 45 lat w przypadku kandydatek koczcych prac habilitacyjn. Wysoko rocznych stypendiw wynosi 20 tys. z w przypadku doktorantek oraz 25 tys. z w przypadku naukowcw przygotowujcych rozpraw habilitacyjn. Za koordynacj inicjatywy odpowiada dyrektor ds. Komunikacji Korporacyjnej. Do jego obowizkw naley opracowanie oraz realizacja polityki komunikacyjnej, towarzyszcej kadej kolejnej edycji, w tym upowszechnienie informacji o programie w rodowisku akademickim oraz instytucji zajmujcych si nauk, prowadzenie seminariw informujcych o stypendiach w rnych miastach Polski, zainteresowanie inicjatyw mediw, zarzdzanie serwisem internetowym powiconym inicjatywie, poredniczenie w kontaktach pomidzy doktorantkami a jury, organizacja i nagonienie gali ogoszenia wynikw konkursu stypendialnego. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY Pomys stworzenia odrbnego, polskiego konkursu zaproponoway pod koniec lat 90-tych Dyrektorka ds. Komunikacji Korporacyjnej Maria Majdrowicz oraz profesor Anna Podhajska, na bazie obserwacji midzynarodowej edycji konkursu. Program powoano w 2000 r. W 2001 r. odbya si pierwsza edycja konkursu i przyznano pierwsze stypendia. Od tego czasu odbyo si 9 edycji programu. Gala ogoszenia wynikw konkursu stypendialnego ma miejsce co roku w listopadzie lub w grudniu. CELE INICJATYWY Inicjatywa stanowi zewntrzne narzdzie do realizacji strategicznego programu zaangaowania spoecznego. Celem jej prowadzenia jest zaprezentowanie opinii publicznej, e firma angauje si w rozwizywanie problemw spoecznych. Stypendia przyznawane s kobietom-naukowcom specjalizujcym si badaniu chorb nowotworowych, ukadu krenia, czy psychosomatycznych. Laureatki programu poszukuj skutecznego leku na jedn z chorb, albo badaj jej genetyczne podoe. Celem programu jest wsparcie kobiet prowadzcych badania naukowe. Realizacja programu stypendialnego ma rwnie za zadanie budowanie rynkowego wizerunku firmy jako podmiotu wspierajcego rozwj najnowszych technologii naukowych w przemyle kosmetycznym oraz dziaajcego na rzecz emancypacji kobiet. Firma poprzez program zyskuje take u pracownikw opini firmy, w ktrej jest poczucie misji i szerszego celu, daleko wykraczajcego poza dziaalno komercyjn. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Dzia Komunikacji Korporacyjnej dyrektorka dziau jest wspinicjatork polskiego programu. Przedstawiciele polskiego rodowiska naukowego, reprezentowani przez naukowcw wchodzcych w skad jury (6 zaproszonych przez LOral i 3 zasiadajcych w jury na zaproszenie UNESCO).

Program popierany jest take przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyszego. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Barier we wprowadzeniu projektu mg stanowi, w odczuciu firmy, jego niekomercyjny charakter. Okazao si jednak, e wszystkie zaangaowane w przedsiwzicie osoby podchodz do niego z entuzjazmem. Do pracy w jury konkursu udao si pozyska wybitnych naukowcw. Organizatorzy programu zawdziczaj to m. in. osobistemu zaangaowaniu w program profesor Anny Podhajskiej, cenionej w wiecie naukowym badaczki. KORZYCI DLA FIRMY Na realizacji programu stypendialnego skorzysta ma przede wszystkim wizerunek LOral Polska, jako firmy zwizanej z nauk. W badaniu przeprowadzonym w 2008 r. przez Uniwersum wrd 10 tys. studentw z 30 wyszych uczelni na caym wiecie, LOral zosta wskazany jako najlepsze miejsce do pracy wrd firm naukowych; firma przyjmuje, e program stypendialny si do takiego wyniku przyczyni. Dziki programowi, firma nawizaa relacje ze rodowiskiem naukowym w Warszawie, odzi, Poznaniu i Gdasku. LOral zakada take, e dziki programowi poprawi si atmosfera wrd kobiet pracujcych w firmie, dziki wypracowywaniu wraliwoci pracownikw na problemy spoeczne oraz dawanie przykadu pomocy drugiemu czowiekowi. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Stypendystki kobiety-naukowcy (5 kobiet rocznie, dotychczas, cznie 45 kobiet w 9 edycjach programu) otrzymuj finansowe wsparcie, aby mc prowadzi swoje badania naukowe. Do tej pory stypendystkami zostay badaczki z Gdaska, Gliwic, Katowic, Lublina, odzi, Poznania, Szczecina, Torunia, Warszawy i Wrocawia. EWALUACJA PROJEKTU LOral Polska nie prowadzi bada efektywnoci programu. Jedyn miar rezultatw projektu jest liczba nadsyanych co roku zgosze i przyznanych stypendiw. Co roku, z ponad 70 zgosze, wybieranych jest 5 stypendystek. W programie uczestniczyy dotychczas 622 osoby, nagrodzonych zostao 45 kobiet. Program stypendialny przyczynia si do rozwoju i podwyszania poziomu bada w dziedzinach zwizanych z chorobami onkologicznymi, kreniowymi, psychosomatycznymi, udarami etc. W ramach wiatowego programu, od 1998 r. przyznano okoo 500 stypendiw modym kobietom-naukowcom. Firma uwaa, e program przekada si na dyskurs spoeczny, dotyczcy miejsca kobiet w nauce. Obecnie, wrd czonkw rzeczywistych Polskiej Akademii Nauk, kobiety stanowi 3,14%, w gronie noblistw w dziedzinie medycyny, chemii, fizyki 3%.

[024]

[025]
Biznes i edukacja, LOral

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

WIZJA NA PRZYSZO LOral Polska zamierza kontynuowa i rozwija program, poniewa ocenia, e istnieje realne, spoeczne zapotrzebowanie na takie dziaanie. Firma planuje dociera z informacj do mniejszych orodkw naukowych.

[026]

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw? Jaki element stanowi polsk specyfik w tej globalnej inicjatywie? Jakie inne badania mogyby by wspierane przez LOral? Czy w Polsce problem niedostatecznej reprezentacji kobiet w nauce wymaga podejmowania dziaa systemowych? W jaki sposb przedsibiorstwa mog wczy si w projektowanie rozwiza tego problemu?

[027]
Biznes i edukacja, LOral

4. RYNEK I MARKETING

Umiejtno przewidywania trendw spoecznych i ekologicznych na rynku staje si coraz istotniejszym wyznacznikiem przewagi konkurencyjnej przedsibiorstwa. Eksperci z firmy doradczej McKinsey&Company oceniaj, e wielu przedsibiorcw dostrzega w problemach rodowiskowych i spoecznych wycznie ryzyko, nie zastanawiajc si jakie nios one zarazem szanse rozwoju dla biznesu. Tymczasem ronie grupa klientw zwracajcych uwag na odpowiedzialne dziaania firm. Maj oni coraz wiksze wymagania odnonie sposobu, w jaki powstaj i dostarczane s produkty oraz usugi. Okazuje si, e rynek produktw ekologicznych, dzi wart 200 mld dolarw, wzronie ponad dwukrotnie w cigu nastpnych trzech lat, a do 2015 r. ponad czterokrotnie. CSR moe by rdem innowacyjnych rozwiza biznesowych, ktre, traktowane strategicznie, przyczyniaj si do zwikszania konkurencyjnoci przedsibiorstw. Marketing, potraktowany jako katalizator zrwnowaonej konsumpcji, daje duo moliwoci w kontekcie tworzenia nowych strategii odpowiedzialnego biznesu. Rozwj nowych metod dostpu do informacji i jej dystrybucji przyczyni si do powstania grupy, ktra jest zainteresowana kadym typem informacji o produkcie, a swoje pogldy, oczekiwania i zdobyt wiedz rozpowszechnia na szerok skal za porednictwem Internetu czy telefonu komrkowego. Klienci zaliczani do tej kategorii zmieniaj si z biernych w bardziej zaangaowanych konsumenci staj si wic producentami, przekazujcymi swoje opinie innym. Trafnie podsumowa to zjawisko magazyn Time, przyznajc w 2006 r. tytu Czowieka Roku internaucie, ktry ksztatuje rzeczywisto. Najnowsze strategie niektrych koncernw globalnych wiadcz o tym, e zarzdy tych firm zaczynaj postrzega je jako inicjatorw spoecznych i ekologicznych zmian na wiecie. Oznacza to, e mamy do czynienia z uwiadamianym powoli wzrostem roli biznesu w spoeczestwie, ktry poprzez innowacje spoeczne buduje przewag konkurencyjn na rynku. Przykadem firmy, ktra niemal cakowicie zmienia swoj strategi biznesow jest amerykaska sie sklepw detalicznych Wall Mart. Na skutek dialogu z interesariuszami i nacisku spoecznego, firma wprowadzia gruntowne zmiany, poczynajc od organizacji acucha

[029]
Rynek i marketing

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Prawdziwa sprzeda nie polega na wciskaniu klientowi produktu, ktrego nie potrzebuje, ani prbie maksymalnej jego eksploatacji. Sprzeda to przede wszystkim wsppraca, wzajemne poznanie potrzeb i na kocu nawizanie oraz utrzymanie pozytywnej i uczciwej wymiany.
Ryszard Stocki

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

dostaw, na wystroju wntrz sklepowych koczc. Wszystkie sklepy owietlane s obecnie energi soneczn, pochodzc a baterii umieszczonych na dachach, a w celu jej oszczdzania wprowadzono zamykane drzwi lodwek i zamraarek, zmieniono opakowania produktw na biodegradowalne i mniejsze, co czyni transport efektywniejszym. Wall Mart zmieni rwnie swoje haso z: Lower Money, Lower Cost, na: Save Money, Live Better (ang. mniejsze pienidze, mniejszy koszt, oszczdzaj pienidze, yj lepiej). W opinii analitykw bostoskiego odpowiedzialno firmy jest caociowym orodka badawczego Center for Corsystemem zarzdzania, poczwszy porate Citizenship, obywatelska pood acucha dostawcw, poprzez jako stawa korporacji midzynarodowych i dodatkowe cechy produktu, dystrybucj, oznacza nieustanny rozwj wiatopo recykling. wych standardw odpowiedzialnoci na nowych rynkach. Jest to z pewnoci zwizane z dostosowywaniem strategii globalnej do potrzeb i oczekiwa lokalnych spoecznoci, a take do wyzwa, przed ktrymi staj poszczeglne brane. Odpowiedzialno firmy jest caociowym systemem zarzdzania, poczwszy od acucha dostawcw poprzez jako i dodatkowe cechy produktu, dystrybucj, po recykling. Z ostatnich bada wiatowych i polskich wynika, e firmy nastawiaj si na rozwj dziaa CSR poprzez budowanie relacji z klientami i partnerami biznesowymi. Jednoczenie obserwuje si stopniowe zmniejszenie zaangaowania spoecznego, co oznacza, e celem CSR ma by wspomaganie sprzeday i marketingu, a nie korzyci wizerunkowe. Rynek w Polsce ksztatuje si w coraz wikszym stopniu pod wpywem zmian bdcych konsekwencj integracji z Uni Europejsk, a take procesw globalizacyjnych. Pojawia si coraz wicej przykadw szerokiego rozumienia spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw, co zwizane jest przede wszystkim z dopasowywaniem realizowanych projektw, zazwyczaj o charakterze wielowymiarowym, do strategii obecnoci firmy na rynku. Powoli zaczyna take by dostrzegany fakt, e odpowiedzialne ksztatowanie waciwych relacji z interesariuszami w rednio lub dugookresowej perspektywie moe pozytywnie wpywa na konkurencyjno oraz warto firmy. W tej czci ksiki Czytelnik znajdzie przykady dziaa odpowiedzialnego marketingu firmy z brany telekomunikacyjnej Grupy TP i energetycznej RWE Polska, a take przykad usprawniania systemw zarzdzania poprzez dialog pracownika z klientem w DHL, firmie z brany logistycznej. Przykad TP pokazuje, w jaki sposb firma moe stosowa odpowiedzialny marketing usugi w celu zapobieenia zagroeniom mogcym wystpi podczas korzystania z niej. Dziaania RWE Polska mona odczyta jako odpowied firmy na zaoenia polityki klimatycznej Unii Europejskiej dla brany energetycznej. W tym przypadku bardzo wane jest zwrcenie uwagi na konsekwencje zwizane ze wzrostem cen energii i ryzyko wykluczenia energetycznego. Z kolei przypadek przedstawiony przez firm DHL wskazuje, jaki wpyw na usprawnianie systemw zarzdzania moe mie dialog pracownika z klientem. Dialog ten okaza si rdem wiedzy sucej dostosowaniu si firmy do wymaga rynku i indywidualnych preferencji klientw. Innowacyjne strategie z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci biznesu na wiecie i w Polsce s reakcj na okrelone potrzeby rynkowe, prawne i spoeczne. O ile spoeczna odpowiedzialno biznesu wie si z dialogiem z interesariu-

szami, to innowacyjno oznacza takie odpowiadanie na potrzeby rynku, dziki ktremu firma lepiej wykorzystuje okazje powstajce na rynku. Jednak naley pamita, e zarwno waciwe wykorzystanie innowacyjnoci CSR, jak te jej naduywanie przez firmy, zaley od wiadomoci i aktywnoci nie tylko konsumentw, ale i organizacji pozarzdowych, ktre powinny pomaga w rwnowaeniu interesw poszczeglnych stron. Chris Laszlo, autor ksiki Firma zrwnowaonego rozwoju Kady rynek powinien si skupi na tych inicjatywach innowacyjnoci, ktre maj charakter wzajemnych korzyci (win-win) dla oferujcych usug i dla konsumentw, co oznacza, e na przykad proszek oszczdniejszy lub lepszy dla rodowiska powinien by przede wszystkim taszy. Najlepsze rozwizania s cile zwizane z wolnym rynkiem (market based solutions are the best), nie mona wic do czego przymusza konsumentw, tylko oferowa im lepsze rozwizania. Inicjatywy zwizane z odpowiedzialnoci przedsibiorstw nie s dodatkowym kosztem, ale ich redukcj, firma moe wykorzysta zaoenia zrwnowaonego rozwoju do rozwoju swojej podstawowej dziaalnoci biznesowej. Tak wic spoeczna odpowiedzialno moe by rdem innowacji dla rozwoju biznesu. David Grayson, Adrian Hodges, autorzy ksiki Corporate Social Opportunity! 7 steps to make Corporate Social Responsibility work for your business Jedn z gwnych przeszkd rozwijania potencjalnych korzyci dla przedsibiorstwa z CSR jest wdraanie zasad spoecznej odpowiedzialnoci ze strachu, a nie dla dostrzeonych w nich ukrytych wartoci i szans rozwoju biznesu. Bodcem sukcesu dla biznesu jest przede wszystkim przedsibiorczo, okazja i instynkt ducha konkurencyjnoci (). CSR ma ogromny potencja, aby sta si niewyobraalnie pozytywn si, bdc w stanie napdza rozwj biznesu a take przyczyni si do spoecznego i ekologicznego rozwoju zrwnowaonego. Monika Kulik, Specjalista w Dziale CSR, Telekomunikacja Polska Marketing to nie tylko dobre opakowanie produktu, aby go dobrze sprzeda to odpowiedzialno za produkt od momentu jego powstania, poprzez jego funkcjonowanie na rynku, a do chwili zakoczenia jego ycia. Podstaw dla dobrej strategii marketingowej jest unikalna propozycja wartoci: pewnego zbioru potrzeb klientw, ktre firma moe lepiej od innych zaspokoi. Dziaania z zakresu CSR maj najbardziej strategiczny charakter wtedy, gdy firma czy zaangaowanie spoeczne z propozycj wartoci, czynic tym samym oddziaywanie spoeczne integraln czci funkcjonowania firmy na rynku. Taka wartoci moe by np. edukowanie klienta czy dbao o jego bezpieczestwo. Maria Huma, Polska Zielona Sie Kady konsument ma w swojej kieszeni ogromn si, ktr jest pienidz. To za jego pomoc codziennie, podczas zakupw, opowiada si za lub przeciwko okrelonej sprawie. Wybr pomidzy kaw tradycyjn, a kaw z certyfikatem Sprawiedliwego Handlu, wybr pomidzy zabawk wyprodukowan w Chinach a kreatywn zabawk wykonan przez lokalnych rzemielnikw. Na Zachodzie

[030]

[031]
Rynek i marketing

tych alternatyw jest oczywicie wicej. U nas wci produkty wytworzone z zachowaniem odpowiednich standardw spoecznych (np. w ramach spdzielni socjalnych, przez lokalne przedsibiorstwa rodzinne) oraz ekologicznych s trudno dostpne, a ich wybr jest niewielki. wiadomo spoeczestwa w tym zakresie take nie jest imponujca (poza dajc si ostatnio zaobserwowa mod na ekologi). Dlatego tak bardzo potrzebne jest dalsze uwiadamianie konsumentw. Naley jednak podkreli, e samo uwiadamianie konsumentw (by dokonywali susznych wyborw) to za mao. Sprawdza si ono jeli konsument ma wybr pomidzy szerok gam dbr etycznych i zwykych. W sytuacji, gdy polski rynek zapewnia tak mao produktw wytworzonych z zachowaniem spoecznych i ekologicznych standardw, dziaania te mog wywoa sfrustrowany popyt oczekiwania wiadomych klientw, nie znajd odpowiedzi w postaci odpowiedniej oferty rynku. Dlatego nie mniejszy nacisk naley pooy na edukacj producentw, by wskaza im konkretne proekologiczne i prospoeczne alternatywy oraz sprzedawcw, by umieli te produkty skuteczniej promowa. Wane s take kompleksowe dziaania po stronie pastwa zachcajce przedsibiorcw do inwestowania nie tylko w innowacje ekologiczne, ale take w produkty i usugi uwzgldniajce aspekty spoeczne ich produkcji.

4.1. DHL: Partycypacja pracownikw w podnoszeniu jakoci zarzdzania

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

[032]

A. INFORMACJE O DHL
W 1969 r. zaoyciele DHL Adrian Dalsey, Larry Hillblom oraz Robert Lynn uruchomili transport dokumentw drog lotnicz z San Francisco do Honolulu, rozpoczynajc odpraw celn towarw transportowanych drog morsk przed ich przybyciem do portu docelowego. Skrcio to czas postoju statku w porcie i przysporzyo klientom firmy znaczcych oszczdnoci. Takie byy pocztki midzynarodowych lotniczych przesyek ekspresowych. Sie DHL zacza si rozrasta i wkrtce obsugiwaa obszar od Hawajw po Daleki Wschd i wyspy Pacyfiku, a w okresie pniejszym take Bliski Wschd, Afryk i Europ. Na pocztku 2002 r. Deutsche Post World Net zostaa gwnym udziaowcem DHL. W 2003 r. DPWN zintegrowaa oddziay ekspresowe i logistyczne, tworzc now mark DHL. Firma zostaa dodatkowo wzmocniona po zakupie koncernu Exel w grudniu 2005 roku. W marcu 2009 r. zostaa ogoszona nowa nazwa grupy Deutsche Post DHL. DHL Express (Poland) naley do midzynarodowej sieci DHL Express stworzonej przez koncern Deutsche Post World Net od 2002 r. DHL wiadczy usugi midzynarodowych przesyek ekspresowych, frachtu lotniczego i oceanicznego, transportu drogowego i kolejowego, logistyki kontraktowej oraz midzynarodowych przesyek pocztowych. Firma posiada oddziay w 220 krajach i terytoriach, zatrudnia ponad 300 tys. pracownikw. W Polsce realizowana jest dugofalowa, korporacyjna strategia First Choice. Jej celem jest przeksztacenie DHL w firm pierwszego wyboru klientw dziki zaangaowaniu pracownikw w realizacj celw strategicznych i operacyjnych.

[033]
Rynek i marketing, DHL

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Dziaania CSR oparte s na zasadach dialogu spoecznego i poszukiwaniu rozwiza korzystnych dla otoczenia firmy DHL: klientw, pracownikw, rodowiska naturalnego i spoecznoci lokalnej. Polityk CSR wyznaczaj firmowa wizja i misja,

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

wartoci korporacyjne oraz Kodeks Dobrych Praktyk. W marcu 2005 r. zarzd DHL Express (Poland) ustanowi i przedstawi dokument zatytuowany Polityka Jakoci, Odpowiedzialnego Biznesu, Bezpieczestwa i Higieny Pracy oraz Zarzdzania rodowiskowego. Firma zobowizaa si w nim do uwzgldniania CSR we wszystkich aspektach dziaalnoci. W 2008 r. Deutsche Post DHL wyznaczy ogln strategi CSR dla caej grupy. Na jej podstawie DHL Express (Poland) opracowa lokaln strategi dziaa CSR. Cele i priorytety polityki CSR to: 1. Inwestowanie w pracownikw, tak, aby byli dobrze przygotowani do nadchodzcych wyzwa biznesowych. Firma stara si zapewnia im moliwoci rozwoju, docenia ich wkad i zaangaowanie w osiganie celw strategicznych firmy na zasadzie wzajemnoci korzyci. 2. Doskonalenie procesw i usug, majce na celu ograniczenie wpywu na rodowisko naturalne, przy zachowaniu efektywnoci finansowej. Na rynek wprowadzane s usugi przyjazne rodowisku, firma wdraa technologie suce ograniczaniu emisji zanieczyszcze i odpadw, optymalizowane s trasy kurierskie. 3. Angaowanie si w akcje spoeczne na rzecz poprawy bezpieczestwa ruchu drogowego. [034]

ach firmy na caym wiecie. Poczwszy od 2007 r. strategia First Choice rozwijana jest etapami we wszystkich regionach, krajach i oddziaach. Zakoczenie wdraania zaplanowano na 2009 r. Jednym z elementw dziaa komunikacyjnych s warsztaty Mapa Dialogowa First Choice. Ich celem jest lepsze zrozumienie powiza pomidzy prac danego dziau lub zespou a wynikami i wizerunkiem firmy na rynku. Warsztaty su rwnie doskonaleniu pracy zespoowej i ucz otwartoci w dyskusji oraz okrelania obszarw wymagajcych poprawy. W Polsce pierwsze warsztaty odbyy si w styczniu 2008 r. w Warszawie. Dotychczas odbyo si cznie ponad 40 spotka, w ktrych udzia wzio okoo 2100 kurierw oraz okoo 700 pracownikw (do poowy 2009 r.). CELE INICJATYWY First Choice to denie do upraszczania procesw pracy, wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientw oraz poprawa jakoci procesw biznesowych. Na podstawie bada i opinii klientw, a take na podstawie informacji przekazywanych i dyskutowanych przez pracownikw, firma dowiaduje si, jakie obszary jej dziaalnoci wymagaj usprawnienia. Podczas warsztatw Map Dialogowych First Choice uczestnicy odpowiadaj na pytania: Co chcemy osign?, Co tak naprawd oznacza dla nas orientacja na klienta?, Jakie s potrzeby naszych klientw i w jaki sposb moemy speni ich oczekiwania?. Zalet warsztatw jest wypracowanie przez ich uczestnikw konkretnych sposobw zwikszania zadowolenia klienta. Celem inicjatywy jest rozwj strategii biznesowej w zgodzie z zasadami zrwnowaonego rozwoju. Due oczekiwania wi si wreszcie z podejciem i zaangaowaniem pracownikw. Pierwsze samodzielne inicjatywy, szkolenia i warsztaty pokazay, e pracownicy szybko przekonali si do idei First Choice i chtnie si angaowali. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy. Strategia First Choice angauje pracownikw na wszystkich szczeblach hierarchii. Zaoenia strategii i jej ramy tworzone s przez zarzd przy wsparciu lokalnego Biura First Choice. Inicjatywy prowadzone s przez przeszkolonych pracownikw, ktrzy zapraszaj do zespow osoby z poszczeglnych dziaw, w zalenoci przedmiotu prowadzonych inicjatyw. Pracownicy i wsppracownicy (w tym kurierzy) bior udzia w obejmujcym ca Polsk cyklu spotka warsztatw dotyczcych strategii First Choice, podczas ktrych poznaj dokadnie cele firmy, sami identyfikuj problemy i szukaj sposobw, jak je rozwizywa. Klienci. Co roku klienci firmy s pytani, jak oceniaj DHL na tle konkurencji. Badanie jest rdem wiedzy o zmianach, jakich oczekuj klienci. Wyniki badania z 2008 r. stanowiy punkt wyjcia dla warsztatw, w czasie ktrych przedstawiciele kadry menederskiej oraz pracownikw firmy pracowali nad planami inicjatyw. W realizacji strategii uczestnicz take zewntrzni konsultanci, ktrzy peni rol ekspertw i trenerw.

[035]
Rynek i marketing, DHL

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Strategia First Choice Strategia First Choice jest prb zarzdzania partycypacyjnego w kontekcie celw firmy. Na jej realizacji maj skorzysta przede wszystkim klienci i pracownicy firmy. Usprawnianie wewntrznych procesw operacyjnych firmy umoliwi pracownikom lepsze wykonywanie pracy, zbudowanie relacji z klientami zewntrznymi i wewntrznymi, ma pomc w osiganiu celw indywidualnych i grupowych. Strategia jest koordynowana przez lokalne Biuro First Choice. Za realizacj odpowiedzialne s 3 osoby w firmie, za okoo 100 zostao przeszkolonych z metodologii prowadzenia inicjatyw w ramach First Choice. W pracach biura uczestnicz przedstawiciele wikszoci dziaw, w tym: Komunikacji i PR, Rekrutacji i Rozwoju oraz Audytw i Jakoci. W 2009 r. powoany zosta klub First Choice, majcy suy wymianie wiedzy i dowiadczenia. Wdroenie strategii First Choice w DHL Express (Poland) obejmuje dobr kryteriw selekcji tematw inicjatyw, tworzenie zasad nominacji kandydatw na Liderw Inicjatyw, sposobu obliczania korzyci finansowych. Zadania Biura First Choice to m.in.: zapewnienie wsparcia zarzdowi w wyborze obszarw do poprawy oraz w definiowaniu zakresu inicjatyw, tworzenie systemowych rozwiza dotyczcych realizacji strategii, konsultacje z zewntrznymi konsultantami, pomaganie w stosowaniu metodyki DMAIC, prowadzenie szkole dla Inicjatorw, organizowanie i prowadzenia warsztatw Map Dialogowych, zapewnienie komunikacji wewntrznej w firmie. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY Grupa Deutsche Post DHL ogosia przyjcie strategii First Choice w lutym 2006 r. Nastpnie opracowano metodologi First Choice i testowano j w omiu oddzia-

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Najwikszym wyzwaniem dla firmy jest sprawienie, aby First Choice sta si integraln czci nowej kultury i zachowa biznesowych. First Choice nie jest jednym z wielu projektw realizowanych przez DHL w Polsce, to nowa filozofia dziaania. Jej realizacja jest moliwa dziki zaangaowaniu pracownikw firmy, ktrzy musz wiedzie, e ich gos si liczy i e mog, a nawet powinni, aktywnie wprowadza zmiany usprawniajce procesy. KORZYCI DLA FIRMY Korzyci firmy obejmuj przede wszystkim usprawnienie systemw zarzdzania, procesw w firmie, w szczeglnoci zwizanych z obsug klienta i operacyjnych. Usprawnienia te przekadaj si rwnie na zmniejszenie kosztw. Po pierwszych wdroonych inicjatywach odnotowano midzy innymi: skrcenie czasu obsugi klienta przez agentw dziau customer service i czasu zmiany danych klienta w systemie. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY [036] First Choice nie jest w zamyle programem, ktry ma swj pocztek i koniec. Firma chce, aby strategia staa si regu pracy dla kadego pracownika, popart metodologi, ktra umoliwi wprowadzanie zmian w wewntrznych procesach. First Choice to take zmiana stylu zarzdzania w firmie, zmiana podejcia do biznesu. To stay dialog pomidzy firm, pracownikami i klientami. Pracownicy maj poczucie, e uzyskuj realny wpyw na efektywno firmy. First Choice jest rdem wiedzy, dajcym moliwoci rozwoju i samoksztacenia. Zainteresowani pracownicy mog wymienia si dowiadczeniem, maj moliwo poznania i zrozumienia pracy innych osb i dziaw. Podczas warsztatw spotykaj si osoby penice rne funkcje, identyfikuj wsplnie obszary do poprawy, wartociuj je i decyduj, co z punktu widzenia klienta wymaga najwikszej poprawy. Spotkania s take okazj do uwiadomienia pracownikom faktu, e koncepcj First Choice mona stosowa na kadym stanowisku. Klienci z kolei odczuwaj popraw jakoci obsugi. Wymiernymi efektami First Choice s: zmniejszenie liczby uszkodze przesyek, skrcenie czasu zmiany danych klienta w systemie, skrcenie czasu obsugi klienta przez agenta customer service, zmniejszenie liczby paczek niedostarczonych, aktywne informowanie klientw o przebiegu i statusie zoonej reklamacji, szybsze udzielanie odpowiedzi klientowi przez dzia customer service. EWALUACJA PROJEKTU Do oceny efektywnoci dziaa w ramach First Choice wykorzystywane s systematycznie prowadzone przez firm badania jakoci, opinii klientw oraz badania opinii pracownikw. Pod uwag brane s take: liczba podjtych i zrealizowanych z powodzeniem Inicjatyw First Choice, liczba przeprowadzonych warsztatw Map Dialogowych,

liczba uczestnikw warsztatw, liczba rozwiza zgoszonych podczas Map Dialogowych, liczba rozwiza i usprawnie wdroonych w firmie, warto uzyskanych oszczdnoci finansowych i pozafinansowych. Inicjatywy i wynikajcy z nich wzrost zaangaowania pracownikw wpywaj na poziom satysfakcji klienta, co przekada si na wyniki finansowe. Wypracowane rozwizania usprawniy prac firmy oraz przyniosy oszczdnoci. WIZJA NA PRZYSZO First Choice ma sta si integraln czci nowej kultury i zachowa biznesowych, systematycznym usprawnianiem procesw, umoliwiajcym pracownikom zespoowe rozwizywanie problemw. Celem strategicznym jest take to, aby firma staa si miejscem pracy pierwszego wyboru.

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw? W jaki sposb w ramach inicjatywy realizowana jest idea partycypacji pracownikw w zarzdzaniu? Czy taki model zarzdzania sprawdza si w firmach z brany logistycznej? W jaki sposb strategia First Choice moe zosta wykorzystana w procesie budowania marketingu usugi i w jaki sposb moe wzmocni pozycj konkurencyjn firmy?

[037]
Rynek i marketing, DHL

4.2. RWE POLSKA: Firma i jej klienci wobec polityki klimatycznej UE

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

RWE planuje m.in. budow w Polsce najwikszego bloku na wgiel kamienny o mocy 800 megawatw. Inwestycja bdzie miaa warto 1,5 mld euro i ma by oddana w 2015 r. Projekt zostanie zrealizowany jako wsplne przedsiwzicie RWE i Kompanii Wglowej, RWE zachowa w nim udziay wikszociowe. Elektrownia powstanie na terenie kopalni Piast Ruch II, nalecej do Kompanii Wglowej. RWE planuje take budow farm wiatrowych na Mazurach, Pomorzu i w Wielkopolsce. Pierwsza farma wiatrowa RWE w Polsce to Park Wiatrowy Suwaki, ktry zostanie wczony do sieci elektroenergetycznej w 2009 roku. Farma ta umoliwi rocznie uzyskanie co najmniej 80 000 000 kWh czystej energii, a tym samym pozwoli na zasilenie 40 000 gospodarstw domowych.

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Cele dziaalnoci w zakresie spoecznej odpowiedzialnoci RWE Polska to wsparcie biznesowych celw strategicznych firmy, utrzymanie roli innowatora w dziedzinie technologii energooszczdnych, w szczeglnoci w redukcji emisji CO2 i jego wychwytywaniu oraz pomoc w wypracowaniu statusu wiarygodnego i solidnego partnera dla brany i klientw. W caej Grupie RWE obowizuje kodeks etyczny, ktry okrela zasady postpowania wobec wsppracownikw, klientw i spoeczestwa. Firma realizuje strategiczne programy zaangaowania spoecznego poprzez swoj fundacj korporacyjn, dziaajc od 2005 r. Programy Fundacji RWE w Polsce powstaj w wyniku analizy potrzeb spoecznoci lokalnej, w ktrej maj by realizowane. Prowadzone s take konsultacje z partnerami spoecznymi, ktrzy odpowiadaj za poszczeglne obszary w przestrzeni publiczno-spoecznej. W ten sposb powsta np. program Owiecona Warszawa. RWE jako pierwsza firma energetyczna w Polsce rozpocza take edukacj w zakresie racjonalnego korzystania z energii elektrycznej.

[038]

A. INFORMACJE O RWE POLSKA


Spka RWE Polska wywodzi si z uruchomionej w 1904 r. Elektrowni Powile w Warszawie, kontynuujc jej dziaalno w zakresie dystrybucji i dostawy energii elektrycznej. Od 1949 r. zagadnienia sieci elektrycznej przechodz do nowo powstaego Zakadu Sieci Elektrycznej. Pod koniec lat pidziesitych XX wieku powstaje Zakad Energetyczny Warszawa Miasto (ZEW-M), zajmujcy si przesyem, rozdziaem i sprzeda energii elektrycznej. W 1993 r. ZEW-M zosta przeksztacony z przedsibiorstwa pastwowego w jednoosobow spk skarbu pastwa pod nazw Stoeczny Zakad Energetyczny Spka Akcyjna (STOEN SA). W grudniu 2002 r. RWE kupio od Skarbu Pastwa 85% akcji spki. Od 1 padziernika 2008 r. spka funkcjonuje pod nazw RWE Polska. Grupa RWE w Polsce obejmuje spki: RWE Polska, odpowiadajc za sprzeda energii, RWE Stoen Operator, operatora systemu dystrybucji energii w Warszawie, RWE Renewables Polska, odpowiedzialn za budow i eksploatacj elektrowni wiatrowych, RWE Polska Contracting, ktra odpowiada za kontrakty energetyczne i sprzeda ciepa wytwarzanego we wasnych elektrociepowniach, Elektrociepownia Bdzin (69,56% udziaw), zajmujc si produkcj ciepa i energii elektrycznej, Przedsibiorstwo Wodocigw i Kanalizacji w Dbrowie Grniczej (34% udziaw) oraz RWE Dea Polska, prowadzc poszukiwania i wydobycie gazu i ropy naftowej. Najwaniejsze wyzwanie rynkowe dla RWE w Polsce i na wiecie, to odpowied na wzrost zapotrzebowania na energi. Wymaga to zwikszenia nakadw na jej produkcj i infrastruktur przesyow, dostosowania do polityki klimatycznej rzdw na wiecie i zapewnienia bezpieczestwa dostaw. Konieczne jest prowadzenie dziaa w ramach zintegrowanego modelu biznesowego. Nastpi musi konwergencja regionalnych rynkw energii elektrycznej i gazu. Firmy z brany energetycznej musz wzmacnia swoj pozycj konkurencyjn oraz dba o lojalno klientw.

[039]
Rynek i marketing, RWE Polska

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


wiadoma energia RWE Kampania spoeczna wiadoma Energia RWE zainaugurowana zostaa w padzierniku 2007 r. w zwizku ze wzrostem cen energii i gazu. Konieczno zmniejszenia zuycia energii w zwizku ze wzrostem jej cen potwierdziy zamwione przez RWE Polska badania opinii. Podobne kampanie realizowane s ponadto przez lokalne spki RWE w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Czechach, Sowacji czy na Wgrzech. Badania przeprowadzone we wrzeniu 2007 r. na grupie klientw RWE wykazay, e poprzez popularyzacj korzystania z energooszczdnych urzdze i arwek, oraz uczenie klientw oszczdnoci, firma odpowiada na biece potrzeby klientw. Badani twierdzili bowiem najczciej, e ich wiedza na ten temat jest niedostateczna. Dziaania dotyczce oszczdnego korzystania z energii elektrycznej w biurze czy w domu s take elementem wypeniania zaoe europejskiej polityki poszanowania energii. W odpowiedzi na wysunite w styczniu 2007 r. propozycje Komisji

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

wszyscy szefowie pastw lub rzdw podjli zobowizanie do ograniczenia emisji UE o 20% do 2020 r. lub o 30% w ramach umowy midzynarodowej. Przyrzekli rwnie zapewni do 2020 r. 20-proc. udzia energii ze rde odnawialnych oraz 20-proc. wzrost efektywnoci energetycznej. Branami, ktre ponosz najwikszy ciar wprowadzania polityki klimatycznej UE, s w pierwszej kolejnoci brane i sektory zwizane z produkcj energii, ciepa, cementu i szka (w Polsce jest to 840 przedsibiorstw). Program wiadoma Energia RWE ma za zadanie przekaza klientom firmy jak, w prosty sposb, zaoszczdzi energi elektryczn i obniy wydatki na prd. Koordynacj programu zajmuje si Dzia Komunikacji I Marketingu. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY 1. Wrzesie 2007 badanie opinii publicznej na temat zwyczajw Polakw w zakresie oszczdnoci energii, przeprowadzone przez TNS OBOP. 2. Udostpnienie od 1 padziernika 2007 r. we wszystkich Centrach Obsugi Klienta RWE Polska Przewodnika domowego RWE, zawierajcego informacje na temat zuycia energii przez poszczeglne urzdzenia oraz porady, dotyczce sposobw jego ograniczenia; analogiczna publikacja Przewodnik Biznesowy RWE zawiera informacje na temat sposobw ograniczenia zuycia energii w firmach. Konsultanci z centrw zostali odpowiednio przeszkoleni i poproszeni o zachcanie klientw do przyczenia si do programu. Informacja o nim publikowana jest take w kadej edycji magazynu Wicej ni Energia, doczanego do rachunkw dla klientw. 3. W nastpnej kolejnoci pozyskano patronat Prezydenta Miasta Stoecznego Warszawy dla Dni wiadomej Energii w Urzdach Dzielnic, co pozwolio m.in. na dystrybucj materiaw kampanii w warszawskich urzdach dzielnic. 4. Kampania w mediach. 5. Kampania wewntrzna. a. konkurs wrd pracownikw na nazw programu; z 40 propozycji wybrano haso wiadoma energia: maa zmiana = wielkie korzyci, b. plakaty, mailingi, artykuy w magazynie dla pracownikw pod prd, wewntrzne spotkania pracownikw, uczestnictwo w warsztatach, informacja w Intranecie, c. przekazanie wszystkim pracownikom Przewodnika domowego RWE, d. przeprowadzenie kampanii wewntrz firmy, zachcajcej do oszczdzania energii z wykorzystaniem wizerunku pracownikw firmy. 6. 2008 badanie opinii publicznej dotyczce zwyczajw Polakw w zakresie oszczdzania energii w miejscu pracy, przeprowadzone przez IPSOS. CELE INICJATYWY Podstawowym celem kampanii jest zwikszenie wiedzy na temat sposobw oszczdzania energii elektrycznej wrd klientw i przekonanie ich, e poprzez zmian sposobu korzystania z energii mog zmniejszy jej zuycie nawet o kilkanacie procent. Kampania ma take na celu przekonanie pracodawcw, e zwikszenie wiedzy pracownikw o zuyciu energii przyczyni si do oszczdnoci w firmie. Ponadto, projekt wpisuje si w dziaania w zakresie odpowiedzialnoci spoecznej podejmowane przez firmy Grupy RWE w caej Europie. Celem programu jest rwnie zmniejszenie zuycia energii w budynkach RWE.

GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy. Pracownicy uczestniczyli w projektowaniu komunikacji, m.in. poprzez wybr nazwy inicjatywy. Z 40 propozycji pracownikw, wybrano haso WIADOMA ENERGIA: maa zmiana = wielkie korzyci. Pracownicy dziau obsugi klienta wsptworzyli publikacje dla klientw, a pracownicy administracji podjli si realizacji dziaa wewntrz firmy, majcych na celu zmniejszenie zuycia energii elektrycznej. Samorzdy. W Warszawie samorzdy pomogy w nagonieniu kampanii. Autorzy programu rozpoczli w tym celu wspprac z wadzami warszawskich dzielnic. Uzyskano patronat Prezydenta Miasta Stoecznego Warszawy, materiay informacyjne umieszczono w urzdach dzielnic, na stronach internetowych urzdw opublikowano Przewodnik Domowy RWE i Przewodnik Biznesowy RWE. Administracja centralna. Przedstawiciele administracji centralnej, reprezentowani s przez Krajow Agencj Poszanowania Energii (KAPE), merytorycznego partnera programu. Przy wsppracy z KAPE opracowano przewodniki dla klientw. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Najwaniejsz barier we wdraaniu inicjatywy, ktr zidentyfikowali jej autorzy i wykonawcy, by dobr oraz przygotowanie materiaw i publikacji. Do tego celu wykorzystano dowiadczenia Grupy RWE w promocji racjonalnego korzystania z energii elektrycznej, podjto take wspprac z partnerem merytorycznym akcji Krajow Agencj Poszanowania Energii. W efekcie powstay publikacje, z ktrych korzystaj nie tylko klienci, ale take instytucje zajmujce si problemem efektywnoci energetycznej. KORZYCI DLA FIRMY Firma ocenia, e edukacja klientw przyczynia si do zwikszenia ich satysfakcji z usug i produktw firmy. Bezporedni korzyci z upowszechniania wiedzy na temat oszczdzania energii jest zmniejszenie jej zuycia w gwnym budynku Spki. Dziki wprowadzeniu dobrych praktyk w tym zakresie w jednym z budynkw biurowych RWE Polska udao si zmniejszy zuycie energii o niemal 24% w skali roku. Dziaanie niesie take wymierne korzyci wizerunkowe. W konkursie Energy Trophy Trofeum Energetyczne 2008 (konkurs nagradzajcy ograniczenie zuycia energii w budynkach biurowych poprzez zmian zachowa ich uytkownikw i wprowadzenie niskonakadowych inwestycji) firma zaja 2. miejsce w Europie za najlepsz kampani zachcajc pracownikw do oszczdnoci energii w biurze. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY W ocenie RWE Polska, dziki inicjatywie kada z grup interesariuszy zyskuje wiedz, jak w prosty sposb oszczdza energi elektryczn w pracy i w domu, a tym samym obnia koszty rachunkw.

[040]

[041]
Rynek i marketing, RWE Polska

EWALUACJA PROJEKTU W celu zbadania efektw projektu przeprowadzono wywiady na reprezentatywnej prbie losowej. Firma nie publikuje bliszych informacji na ten temat. Poprzez popularyzacj racjonalnego korzystania z energii elektrycznej firma przyczynia si do zmniejszenia emisji CO2, a jej klienci pac mniejsze rachunki. Zmieniajc codzienne zachowania i zwracajc uwag na energooszczdne waciwoci sprztw gospodarstwa domowego, klienci mog skutecznie i dugofalowo zmniejszy zuycie energii. Z bada przeprowadzonych w 2008 r. przez TNS OBOP na reprezentatywnej grupie Polakw okazao si, e s oni skonni oszczdza energi, ale ze wzgldu na brak wiedzy w tym zakresie potrzebuj doradztwa. Program wiadoma Energia RWE wyszed na przeciw tym wanie oczekiwaniom. WIZJA NA PRZYSZO Planowane s nowe inicjatywy w ramach programu wiadoma Energia RWE, m.in.: opracowanie Kodeksu wiadomego Pracownika, przekazanie czci zaoszczdzonych funduszy na zakup sprztu energooszczdnego na rzecz Orodkw Pomocy Spoecznej w Warszawie oraz przeprowadzenie szkole dla pracownikw Orodkw Pomocy Spoecznej w Warszawie. Dziaania bd poszerzane w taki sposb, aby dotrze do jak najszerszej grupy spoeczestwa polskiego.

4.3. GRUPA TP: Odpowiedzialno jako gwarancja rozwoju usug

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

[042]

A. INFORMACJE O GRUPIE TP
W grudniu 1991 roku z przedsibiorstwa pastwowego Polska Poczta, Telegraf i Telefon wydzielono cz telekomunikacyjn w postaci spki akcyjnej Skarbu Pastwa. Firma rozpocza dziaalno 1 stycznia 1992 roku pod nazw Telekomunikacja Polska S.A. (TP). W 1998 roku zostaa sprywatyzowana, a w poowie 2000 r. France Telecom obj w spce 48,58% akcji. Obecnie, w skad Grupy TP najwikszej grupy telekomunikacyjnej w Europie rodkowej wchodz midzy innymi Telekomunikacja Polska, operator sieci telefonii komrkowej Orange (dawniej PTK Centertel) oraz portal internetowy Wirtualna Polska. Z usug TP korzysta blisko 7,5 mln klientw telefonii stacjonarnej, a kolejne 1,1 mln korzysta z jej czy za porednictwem innych operatorw. 156 tys. klientw korzysta z usug telefonii internetowej, a niemal 240 tys. z usug telewizyjnych TP. Grupa posiada 40-proc. udzia w rynku szerokopasmowego dostpu do Internetu, cznie korzysta z niego ponad 2,5 mln klientw. Z usug Orange korzysta niemal 13,8 mln klientw1. Gwnym celem TP jest tworzenie kompleksowej oferty telekomunikacyjnej dostpnej w caym kraju. Najwaniejszym wyzwaniem jest utrzymanie pozycji lidera w obszarze telefonii stacjonarnej, komrkowej, szerokopasmowego Internetu, a take usug innowacyjnych.

[043]
Rynek i marketing, Grupa TP

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw ? W jaki sposb firmy sektora energetycznego odpowiadaj na polityk Unii Europejskiej dotyczc emisji CO2? Co jeszcze moe zrobi firma na rzecz ograniczenia zuycia energii? Jakie znaczenie ma pomiar ograniczenia zuycia energii przez klientw firmy w wyniku kampanii? Co poza edukacj moe zosta zrobione w celu przeciwdziaania sytuacji ubstwa energetycznego? (W sytuacji ubstwa energetycznego znajduje si gospodarstwo domowe, ktre na utrzymanie dostatecznego poziomu ogrzewania musi przeznaczy wicej ni 10% swojego dochodu definicja przyjta przez URE za Wielk Brytani) Jak we wspczesnym wiecie zapewni kademu dostp do energii? Jaka jest podstawowa rola i odpowiedzialno spoeczna firmy dostarczajcej energi?

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Dziaania CSR dotycz relacji firmy z klientami, pracownikami, dostawcami, inwestorami, spoecznoci i wpywu na rodowisko naturalne. Cele CSR dla caej Grupy TP to aktywne podejcie do dziaa CSR, usprawnienie komunikacji,

Stan na czerwiec 2009

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

w szczeglnoci wewntrznej (zwikszenie wiadomoci nt. CSR), promocja dobrych praktyk, budowa wsppracy z partnerami zewntrznymi i czonkowstwo w organizacjach branowych. Priorytety w dziaaniach CSR w roku 2009: bezpieczestwo dzieci korzystajcych z Internetu i telefonu komrkowego, wdroenie kompleksowej polityki rodowiskowej Grupy TP, wolontariat pracowniczy, wsppraca z Fundacj Orange (wczeniej Fundacja Grupy TP). Od 2003 r. firma podejmuje dialog z organizacjami konsumenckimi na temat usug i standardw obsugi klientw. Wpywa to na popraw funkcjonowania TP, przyczynia si do ograniczenia konfliktw oraz liczby skarg skadanych przez klientw do rzecznikw konsumentw i organizacji konsumenckich, ogranicza ryzyko wystpienia sporw i postpowa sdowych. W 2005 r. w TP wprowadzono Kodeks Etyki TP, bazujcy na rozwizaniu funkcjonujcym w caej Grupie France Telecom. Jego celem byo zmniejszenie ryzyka wystpowania zjawisk patologicznych i nieetycznych w firmie. Dokument zosta dostosowany do polskich realiw dziki konsultacjom z pracownikami TP. Przestrzeganiem Kodeksu w TP zajmuje si Departament Audytu Wewntrznego (DAW). DAW wraz z Pionem Bezpieczestwa TP pracuje take nad wprowadzeniem systemu anonimowego zgaszania przez pracownikw nieprawidowoci. Take w 2005 r. TP opublikowaa Raport spoecznej odpowiedzialnoci, pierwszy raport oparty o wytyczne Global Reporting Initiative (GRI) w Polsce. W 2006 r. zarzd TP podpisa ze swoimi partnerami dokument okrelajcy podejcie do postulatw zgaszanych przez zwizki zawodowe i pracownikw. Dokument zawiera szereg postanowie, dotyczcych m.in.: podwyek wynagrodze oraz wykorzystania mobilnoci wewntrznej jako gwnego rda rekrutacji.

TP w obszarze CSR. Koordynacj programu powierzono pracownikom dziau CSR. W realizacji uczestniczy 2-osobowy zesp CSR, dzia marketingu, dzia sprzeday usug, dzia relacji z klientami, dzia HR oraz 2-osobowy zesp programw edukacyjnych z Fundacji Orange. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY W 2004 r. Telekomunikacja Polska rozpocza oglnopolski program Edukacja z Internetem TP, ktrego celem byo udostpnienie szkoom podstawowym, gimnazjalnym i ponadgimnazjalnym dostpu do szerokopasmowego Internetu na preferencyjnych warunkach. W roku szkolnym 2005/2006 rozpoczto dziaania edukacyjne na temat bezpiecznego korzystania z Internetu w szkoach. We wsppracy z Fundacj Dzieci Niczyje powsta serwis internetowy www.sieciaki.pl, gdzie opublikowano informacje o bezpiecznym korzystaniu z Internetu. Opracowano scenariusze zaj edukacyjnych i komplet materiaw edukacyjnych, ktre rozprowadzono wrd nauczycieli szk podstawowych i gimnazjalnych. Dotychczas w serwisie www.sieciaki.pl zarejestrowao si 90 tys. uytkownikw. W 2006 r. odbyy si pierwsze wakacyjne pikniki edukacyjne Sieciaki na wakacjach powicone bezpiecznemu korzystaniu z Internetu. Zorganizowano je we wsppracy z wadzami samorzdowymi i lokalnymi orodkami kultury. Do dzi zrealizowano 17 imprez. W 2007 r. uruchomiono specjalny telefon interwencyjny i stron internetow. Dzieci mog z nich skorzysta, jeli spotka je co niepokojcego podczas surfowania w Internecie. W 2008 r. uruchomiono wolontariat pracowniczy. Pracownicy TP prowadz w szkoach szkolenia na temat bezpiecznego korzystania z Internetu. TP wydaa take bezpatny przewodnik dla rodzicw na temat bezpiecznego korzystania z Internetu, powicony Internetowi, telewizji, telefonowi komrkowemu i stacjonarnemu, ktry promowano m.in. poprzez kampani informacyjn w mediach. Zawiera on informacje o narzdziach zabezpieczajcych, takich jak programy antywirusowe, filtry, blokady oraz o organizacjach zajmujcych si bezpieczestwem. Przewodnik by dostpny w 250 salonach sprzeday TP na terenie caej Polski i nadal mona go cign ze strony www.bezpiecznemedia.tp.pl. Uruchomiono te bezpatn platform e-learningow, zawierajca szkolenia z zasad bezpiecznego korzystania z Internetu. Ze szkole korzystaj zarwno uczniowie, jak i nauczyciele. Grupa TP uczestniczy ponadto w pracach rzdowego zespou ds. Przeciwdziaania Dyskryminacji Maoletnich w rodkach Masowego Przekazu. CELE INICJATYWY Cele dziaa CSR to bezpieczestwo klientw TP, edukacja rynku, dotarcie do nowych konsumentw. Obawy zwizane z bezpieczestwem dzieci s jedn z barier dla zakupu usug internetowych przez rodzicw, dziaania CSR mog przyczyni si do jej usunicia.

[044]

[045]
Rynek i marketing, Grupa TP

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Bezpieczestwo w sieci Wedug badania Eurobarometru z grudnia 20082, w Polsce z Internetu korzysta ponad 15,5 mln osb, w tym niemal 90% dzieci w wieku od 6 do 17 lat. 75% dziesiciolatkw posiada telefon komrkowy, a 18% telefon z dostpem do Internetu. Ten sam sonda Eurobarometru ujawnia, i 60% rodzicw obawia si, aby ich dziecko nie stao si ofiar internetowego uwodziciela. 54% rodzicw obawia si, e ich dzieci mog by szykanowane w sieci. Troska o bezpieczestwo dzieci czsto podawana jest jako przyczyna nie udostpniania dzieciom Internetu. TP jest najwaniejszym dostawc usug internetowych w Polsce. Korzystanie z Internetu wie si jednak z zagroeniami, na ktre szczeglnie naraone s dzieci. Zagroenia te mog by efektem nieumiejtnego korzystania z usugi. Do zmierzenia si z tak zarysowanym problemem powoano program Bezpieczestwo w Sieci. Stanowi on rozwinicie i dopenienie dotychczasowych dziaa
Wyniki badania przeprowadzonego przez Eurobarometer w 27 krajach UE opublikowaa Komisja Europejska w raporcie Towards a safer use of the Internet for children in the EU a parents perspective
2

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Samorzdy lokalne. Samorzdy s wsporganizatorami piknikw Sieciaki na wakacjach oraz konferencji tematycznych dla nauczycieli. Za porednictwem Zwizku Powiatw Polskich, TP informowaa przedstawicieli gmin, powiatw i wojewdztw o zaoeniach programu. Rzd. Grupa TP jest inicjatorem i sygnatariuszem porozumienia na rzecz bezpieczestwa dzieci w Internecie, ktremu patronuje penomocnik rzdu ds. rwnego statusu prawnego. Celem Porozumienia jest budowa szerokiej koalicji przedsibiorcw i organizacji pozarzdowych na rzecz edukowania rodzicw, opiekunw i dzieci korzystajcych z Internetu o zagroeniach mogcych wynika z uywania sieci oraz sposobach na ich eliminowanie. Pracownicy. Od 2008 r. dziaa firmowy wolontariat. W ramach programu wolontariatu przeprowadzono 132 lekcje, w ktrych udzia wzio ponad 4 tysice uczniw. Organizacje pozarzdowe. W program zaangaowane s Fundacja Dzieci Niczyje i Fundacja Kidprotect. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Najwiksz barier podczas wdraania inicjatywy byo przekonanie klientw, e kampania Bezpieczne media nie jest reklam produktu firmy i nie wie si z zakupem nowych usug. KORZYCI DLA FIRMY Dziaania na rzecz poprawy bezpieczestwa dzieci przynosz wzrost satysfakcji klientw, poprawiaj reputacj, zwikszaj lojalno wobec marki. Edukacja klientw i dostarczenie narzdzi do radzenia sobie z problemami z zakresu bezpieczestwa pomagaj pozyskiwa nowych klientw, ktrzy bd umieli efektywnie korzysta z usug firmy. Najwaniejsze korzyci dla firmy z wdraania inicjatywy to: reputacja prezentacja dziaa na rzecz bezpieczestwa dzieci w Internecie stanowi element budowy pozytywnego wizerunku firmy, rozwj rynku dotarcie do nowych klientw poprzez usuwanie przyczyn obawy przed korzystaniem z Internetu, poprawa relacji ze spoecznoci lokaln i wzrost zaangaowania pracownikw poprzez program wolontariatu. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Klienci-uytkownicy Internetu zyskuj bezpieczniejsze korzystanie z Internetu i wiedz o zagroeniach. Dzieci i modzie zyskuj wiedz na temat zagroe w sieci oraz wsparcia w sytuacjach zagroenia. Nauczyciele. W szkoleniach e-learningowych wzio udzia 550 nauczycieli z 65 szk, kolejnych 215 nauczycieli rozpoczo szkolenie. Szkoy uczestniczce w pro-

gramie Edukacja z Internetem TP otrzymay pakiet e-bezpieczestwo (oprogramowanie antywirusowe, firewall, ochrona rodzicielska zabezpieczenie przed wejciem na witryny niepodane) oraz scenariusze lekcji o bezpieczestwie w Internecie. Rodzice uczniw. Rodzice uczniw uzyskali dostp do wiedzy w zakresie specyfiki mediw elektronicznych, zagroe zwizanych z korzystaniem z Internetu przez dzieci i modzie, zasad bezpiecznego korzystania z Internetu przez najmodszych, sposobw przekazywania najmodszym wiedzy dotyczcej bezpieczestwa w sieci oraz procedur reagowania w sytuacji zagroenia. Pracownicy. Dla pracownikw udzia w dziaaniach wie si z nabywaniem wiedzy na temat bezpieczestwa w Internecie oraz usug firmy. Spoeczno lokalna zyskaa moliwo dofinansowania projektw edukacji internetowej dzieci. EWALUACJA PROJEKTU

[046]

Efektywno inicjatywy CSR oceniana jest poprzez: analiz problemu spoecznego, analiz dynamiki rozwoju wolontariatu, badania wizerunkowe marki. Dotychczas analizie poddano pilotaowy etap Bezpieczestwa w Sieci. Na czerwiec 2009 r. zaplanowano ponadto przeprowadzenie penego badania efektywnoci programu. Dziki uczestnictwu w programie Edukacja z Internetem TP 4 mln uczniw posiada stay dostp do Internetu w szkole. S oni na bieco informowani o wszystkich dziaaniach zwizanych z bezpiecznym Internetem. Prowadzona jest analiza ilociowa i jakociowa problemw uytkownikw linii telefonicznej i strony helpline (miesiczne raporty, analiza interwencji). Zbierane s dane na temat liczby uytkownikw strony www.sieciaki.pl, liczby osb, ktre skorzystay z e-learningu na temat bezpiecznych zachowa w sieci i ukoczyy szkolenia, opinie dzieci, nauczycieli i rodzicw. Zwikszeniu wiadomoci istnienia problemu suyo przeprowadzone na przeomie sierpnia i wrzenia 2008 roku przez TNS OBOP na zlecenie Fundacji Dzieci Niczyje oraz Fundacji Orange badanie Rodzice wobec zagroe dzieci w Internecie. Wyniki przedstawiono na II Midzynarodowej Konferencji Bezpieczestwo dzieci i modziey w Internecie. Niezalenie od tego, prowadzony jest monitoring wszelkich bada dotyczcych postrzegania niebezpieczestw dzieci w sieci i zachowania dorosych wobec tych niebezpieczestw. Ocena wolontariatu w ramach programu Bezpieczestwo w Sieci obejmuje wskaniki ilociowe i jakociowe. Brana jest pod uwag liczba wolontariuszy, stosunek liczby wolontariuszy zgoszonych do wolontariuszy, ktrzy przeszli szkolenia i przeprowadzili lekcj z dziemi oraz liczba przeprowadzonych lekcji. Ponadto kady z wolontariuszy wypenia ankiet na temat prowadzenia zaj i jakoci dostpnych materiaw. Pozwala to uzupeni program, zmodyfikowa scenariusz zaj, a take przekaza nowym wolontariuszom dowiadczenia pionierw. Po roku dziaania programu planowany jest audyt w szkoach i dodatkowa ankieta wrd wolontariuszy.

[047]
Rynek i marketing, Grupa TP

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Co miesic odbywaj si badania Wizerunek oraz odbir komunikacji reklamowej. Pytania dotycz m.in. wspierania wanych i potrzebnych akcji dla spoeczestwa, czy oferowania usug, dziki ktrym rodzice mog lepiej rozwija i edukowa swoje dzieci. Ocenie podlega take dotarcie treci przekazu reklamy. Kampania Bezpieczne media (trzy kreacje reklamowe, dotyczce usug telefonicznych, internetowych i telewizyjnych) miaa pozytywny wpyw na postrzeganie atrakcyjnoci marki. WIZJA NA PRZYSZO W przyszoci, dziaania bd w wikszym stopniu dotyczy usug towarzyszcych telefonii komrkowej, ktre staj si coraz bardziej multimedialne. Wraz z postpem konwergencji mediw zagroenia bd miay coraz bardziej zoony charakter. Niezbdne bd zatem nowe techniki zabezpiecze i dalsza edukacja klientw.

[048]

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej (strategicznych?) celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija/usprawnia inicjatyw? Jaki wpyw na skal i charakter projektu ma historia i struktura wasnoci firmy? Czy powoanie fundacji korporacyjnej, zajmujcej si projektami spoecznymi, wpywa na przejrzysto dziaa firmy? W jaki sposb? Jakie gwne wyzwania w zakresie odpowiedzialnego biznesu stoj przed firmami z brany telekomunikacyjnej w Polsce?

[049]
Rynek i marketing, Grupa TP

5. MIEJSCE PRACY

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Komputery s niezwykle szybkie, dokadne i gupie; istoty ludzkie s niesychanie wolne, niedokadne i inteligentne; razem stanowi si ponad wszelkie wyobraenie.
Albert Einstein

Firma moe by rozpatrywana jako spoeczno, w ktrej sposb i zakres wykorzystania zdolnoci kadego jej czonka decyduje o wzrocie lub spadku znaczenia i wartoci caej grupy. Kwestia rozwoju kapitau spoecznego przykuwa coraz wiksz uwag menederw i wacicieli firm, w centrum ich uwagi pozostaj wic zarazem take zasady odpowiedzialnoci wobec pracownikw. Gospodarka wiatowa zmierza bdzie w stron modelu gospodarki opartej na wiedzy, ktra oparta jest na potencjale intelektualnym ludzi. Dobre warunki pracy i przyjazna atmosfera bezporednio wpywaj na kreatywno, skuteczno i lojalno pracownikw. W ten sposb postawa pracownikw staje si podstaw realizacji wyznaczonych celw strategicznych. Firmy, chcc podoa konkurencji, nastawione s na tworzenie systemw pracy opartych na wysokiej efektywnoci, co wymaga te wikszej innowacyjnoci, oraz na budow zaangaowania pracownikw w realizacj celw organizacji. Pozwala to dostrzec jak wane jest waciwe wykorzystanie umiejtnoci i potencjau pracownikw, inwestowanie w ich rozwj, motywowanie ich do osigania celw firmy, budowanie dobrej atmosfery i przyjaznych stosunkw pomidzy pracownikami. Instrumentem czsto stosowanym w ramach zarzdzania relacjami z pracownikami jest program etyczny. To dugofalowe przedsiwzicie, ktrego celem jest zapewnienie realizacji uznanych norm etycznych we wszystkich obszarach funkcjonowania firmy. Jednym z podstawowych celw programw etycznych jest integracja pracownikw wok wsplnych wartoci i ksztatowanie wizerunku firmy. Przedsibiorstwo kadce nacisk na zgodno z ustalonymi zasadami etyki, dysponujce wiarygodn kadr zarzdzajc i wspierajce pracownikw w praktycznym stosowaniu tych zasad, osiga wyszy poziom motywacji pracownikw i ich identyfikacji z firm, ni takie, ktre nie stosuje programw etycznych. Istotnym, ale nie jedynym elementem takiego programu jest kodeks etyczny, formuujcy wartoci wane dla kultury organizacyjnej, przekadajce si na konkretne reguy postpowania, a take dugofalowy program ksztacenia etycznego. Jednak aden zapisany program etyczny nie zastpi rzeczywistych przekona, kultury, wartoci i etycznych zachowa indywidualnych pracownikw. Moliwo wspdefiniowania przez pracownikw podstawowych zasad odpowiedzialnoci spoecznej firmy

[051]
Miejsce pracy

Biznes to gra, w ktrej wygrywaj druyny.


Ryszard Stocki

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

i wiadomo wpywu codziennej pracy na ich realizacj s czynnikami, ktre pozytywnie wpywaj na poziom zaangaowania. Program wolontariatu pracowniczego, program wolontariatu pracowniczego jako element uzupeniajcy caociow wpywa na rozwj wraliwoci strategi odpowiedzialnoci przedsispoecznej, integruje wok susznych biorstwa, wpywa na rozwj wraliwospraw, daje poczucie zadowolenia z pracy ci spoecznej, integruje wok suszw firmie. nych spraw, daje poczucie zadowolenia z pracy w firmie. Uczestniczenie w wolontariacie pracowniczym zwiksza umiejtno pracy w zespole, czsto poprawia te atmosfer pracy. Amerykaski portal powicony wolontariatowi pracowniczemu podaje, e najwaniejsze umiejtnoci, jakie s najczciej rozwijane dziki programom wolontariatu to: przywdztwo 83%, komunikacja midzyludzka 78%, zarzdzanie finansami 73%, cierpliwo 69%. Uczestniczenie w projektach wolontariackich moe by wic katalizatorem innowacji. Dziki zmianie warunkw i otoczenia pracownik zaczyna bardziej docenia swoj prac, odrywa si od rutyny codziennoci, moe te wzmocni si jego poczucie odpowiedzialnoci za swoj prac i drugiego czowieka. [052]

Poprzez dziaania w ramach wolontariatu pracowniczego, firma moe budowa relacje ze spoecznoci lokaln. Poznanie potrzeb lokalnych pozwala pracownikom aktywnie wpywa na ksztat programu, tym samym, poprzez wolontariat, firma moe wypenia cele public relations. W tej czci ksiki Czytelnik zapozna si przykadami wolontariatu pracowniczego firmy z brany FMCG Procter&Gamble oraz dwch firm z brany finansowej Citi Handlowy i Provident. W przypadku programu wolontariatu pracowniczego w firmie Procter&Gamble, firma za porednictwem tych dziaa moe budowa relacje z otoczeniem (samorzdami lokalnymi) w lokalnym ssiedztwie fabryki. W wolontariacie pracowniczym banku Citi Handlowy do obsugi programu zastosowano system informatyczny, pomagajcy w dopasowaniu ofert wolontariatu do preferencji i umiejtnoci kadego pracownika. Z kolei wolontariat pracowniczy firmy Provident jest przykadem oddolnego zgaszania pomysw dziki poznaniu potrzeb otoczenia spoecznego firmy przez jej pracownikw i wsppracownikw. Autentyczne i wiadome przekonanie pracownikw do CSR jest zwizane z wyznawanymi przez nich wartociami. Organizujc specjalne szkolenia z CSR czsto zapomina si o tym, e czowieka nie mona oddziela od wartoci: on sam jest wartoci i sam wyznaje okrelone wartoci. Formalizacja obowizkw i instrumentalne traktowanie wartoci zwizanych z indywidualn odpowiedzialnoci menederw moe prowadzi do wytworzenia si tzw. grup potakiwaczy, dla ktrych naczeln wartoci jest poprawno polityczna. Realizowanie zasad CSR zaley od kultury organizacyjnej i ludzi tworzcych organizacje. Jeli organizacja nie jest tworzona w sposb uwzgldniajcy ten aspekt i nie zabiega o pozyskiwanie osb o okrelonym systemie wartoci, to trudno wymaga od pracownikw zachowa zgodnych z zasadami odpowiedzialnoci i wysokimi normami etycznymi. Ryszard Stocki, autor ksiki Pena partycypacja w zarzdzaniu Uznanie czyjej wolnoci sprawia, e nie mona nikomu nic kaza zrobi ani nikogo do niczego przymusi. Jeeli meneder wie, e pod pozorami ulegoci i posuszestwa pracownika mog kry si nienawi i pogarda, prowadzce z czasem do frustracji, odejcia z firmy i zwikszonego wskanika rotacji, nigdy nie zastosuje adnej metody przymusu. Uznanie wolnoci pracownika prowadzi do uywania argumentw, przekonywania, dyskusji, pytania o zdanie, czyli do traktowania drugiego czowieka, bez wzgldu na jego pozycj w organizacji, bardziej jako partnera ni zwykego najemnika. Takie zaoenie czynione przez menedera uruchamia u pracownika mechanizm poczucia wywierania wpywu na rzeczywisto zwany sprawczoci. Sprawczo to potencjalna moliwo wpywania na rzeczywisto. Bez sprawczoci nie mona mwi ani o zaangaowaniu, ani o odpowiedzialnoci, czyli o dwch zjawiskach, ktrych kierownicy najbardziej si spodziewaj po swoich podwadnych. Elwira Gross-Goacka, dyrektor Departamentu Analiz Ekonomicznych i Prognoz w Ministerstwie Pracy i Polityki Spoecznej Zarzdzanie rnorodnoci to wiadome i umiejtne jej wykorzystanie w celu wydobycia drzemicego potencjau ludzi, ich kreatywnoci i osignicia dziki temu wikszej efektywnoci.

Wolontariat pracowniczy to angaowanie si pracownikw firmy w dziaal-

[053]
Miejsce pracy

no na rzecz spoecznoci lokalnych czy organizacji pozarzdowych. Wolontariusze, wykorzystujc swoj wiedz i umiejtnoci, udzielaj rnorodnego wsparcia osobom potrzebujcym. Firma uatwia pracownikom takie zaangaowanie np. poprzez delegowanie pracownika do wolontariatu w czasie jego godzin pracy, pomoc rzeczow bd finansow oraz wsparcie logistyczne. Pracownik moe uczy jzyka obcego dzieci z domu dziecka, opiekowa si osobami niepenosprawnymi, dzieli si swoj wiedz z osobami starszymi (seniorami). Wolontariat pracowniczy najczciej nie wymaga od firmy adnego bezporedniego zaangaowania finansowego, ale starannie przemylanych i zaplanowanych dziaa. Kierunek tych dziaa powinien wynika nie tylko z potrzeb spoecznych, ale rwnie potrzeb i moliwoci firmy, jej kultury organizacyjnej, a take potrzeb i oczekiwa pracownikw. Wolontariat pracowniczy przynosi wiele korzyci zarwno spoecznoci, jak i firmie oraz jej pracownikom, pozytywnie wpywa na integracj zespou i lojalno pracownikw, uatwia firmie nawizanie i zbudowanie dobrych relacji ze spoecznoci lokaln, a take pozyskanie nowej wiedzy i umiejtnoci. Kluczowymi czynnikami wspierajcymi udany program wolontariatu pracowniczego s: stae wsparcie Zarzdu, ktry uwaa wolontariat za naturalne uzupenienie wdroonej strategii odpowiedzialnoci w firmie, zesp koordynujcy, wspierajcy programy wraz z wybranymi liderami, ktrzy bior odpowiedzialno za poszczeglne projekty (zarzdzanie administracyjne dysponowanie zasobami i finansami), Rada Programowa, ktra wybiera inicjatywy, pilnuje transparentnoci i efektywnego gospodarowania finansami, Przejrzysta struktura programu, doskonalenie systemu poprzez nastawienie na efektywno spoeczn i profesjonalizm, komunikacja obejmujca intranet, plakaty informacyjne, bezporednie spotkania.

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Izabela Dyakowska, ekspert wolontariatu pracowniczego przy Centrum Wolontariatu Warszawie Wolontariat pracowniczy to wbrew pozorom zoony i wymagajcy program spoeczny, rewitalizujcy kultur organizacyjn w firmie. Ta inwestycja w kapita spoeczny firmy obciona jest, zwaszcza w dobie kryzysu, pitnem oczekiwa, e przy maych nakadach, firma za jednym zamachem zintegruje pracownikw, podniesie jako komunikacji w grupie pracowniczej, wprowadzi now jako w systemie rozwoju i motywacji pracownikw. Wielu menederom wydaje si, e ludzie z natury chc pomaga, a jeli jeszcze mog zadba o rwnowag pomidzy yciem osobistym i zawodowym, i tym samym zapewni wyszy poziom satysfakcji i efektywnoci, to wystarczy przyzwolenie firmy, aby do takiego dziaania przystpili. Mechanizm wydaje si prosty, jednak nie dziaa, a czsto wywouje efekt bumerangowy. Wolontariat jest dziaaniem wielowymiarowym, angauje zarwno czas bo jest procesem dugofalowym, energi bo wymaga kompleksowego zaangaowania odpowiednich osb nim zarzdzajcych i wreszcie pienidze bo system wsparcia pracownika jest dla firmy inwestycj, ktra dobrze ulokowana, procentuje. Program wolontariatu jest z pewnoci programem wymagajcym, jest dla dojrzaych pracodawcw i pracownikw. Pierwsze oglnopolskie Badanie o Wolontariacie Pracowniczym 2008, przeprowadzone przez Stowarzyszenie Centrum Wolontariatu pokazuje, e dziaania wolontariackie stosuje 2% firm* w Polsce, a 17% z grupy najwikszych firm w Polsce rozwaa jego wprowadzenie. Z zebranych opinii firm uczestniczcych w tego typu projektach oraz ich pracownikw*, wynika, i uczestnictwo w programie wolontariatu pracowniczego: w 92% przypadkw ma pozytywny wpyw na sposb postrzegania pracodawcy przez pracownikw, w 9 na 10 przypadkw oddziauje pozytywnie na postrzeganie firmy (marki) przez otoczenie zewntrzne, w co trzecim przypadku skorelowane jest z zauwaalnym wzrostem liczby klientw, to dla 80 90% pracownikw wolontariuszy rozwj szeregu umiejtnoci i kompetencji, takich jak wsppraca grupowa, motywacja, komunikacja czy te zarzdzanie projektem, to dla 9 na 10 pracownikw-wolontariuszy wzrost lojalnoci wobec firmy, dziki moliwoci samorealizacji i odnalezieniu w pracy gbszego sensu (zaspokojenia wyszych potrzeb), to dla 86% pracownikw-wolontariuszy szansa na poznanie kolegw z pracy w nowych sytuacjach, co przekada si na pniejsz jako wsppracy w firmie. Jak ponadto wynika z bada*, dla firm uczestniczcych w wolontariacie pracowniczym odpowiednia koordynacja dziaa to najwaniejszy czynnik sukcesu projektu. 85% firm planujcych wprowadzenie programu wyraa ch nawizania partnerstwa ze specjalistyczn, obeznan w tematyce, organizacj.
* I Oglnopolskie Badania Wolontariatu Pracowniczego objy 207 firm z listy 600 najwikszych w Polsce, w tym 14 firm uczestniczcych w programach wolontariatu pracowniczego. Do udziau w badaniu zapraszani byli decydenci w zakresie dziaalnoci spoecznej firm (gwnie przedstawiciele dziaw HR, PR oraz przedstawiciele zarzdw). Zebrano rwnie opinie 145 pracownikw firm uczestnikw wolontariatu pracowniczego oraz 4 podmiotw, bdcych beneficjentami tego typu dziaa. Badanie przeprowadzia na zlecenie Centrum Wolontariatu w padzierniku 2008 roku agencja badawcza Kinoulty Research.

Ewa Bielicka-Piesyk, Dyrektor ds. Etyki, PKN ORLEN Przy tworzeniu kodeksu etycznego zachowano rwnowag pomidzy propozycjami zaogi a propozycjami menederw, pozostawiono take oryginalne sformuowania stworzone przez pracownikw. Takie postpowanie zadecydowao o sukcesie spisu wartoci a potem kodeksu etycznego. Dziki temu, to nie jest ich kodeks ale nasz. Ludzie mog si utosamia z tak sformuowanymi wartociami.

[054]

[055]
Miejsce pracy

5.1. CITI HANDLOWY: Wolontariat efektywnie wykorzystujcy moliwoci

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

kw. Dziaania na rzecz pracownikw wykraczajce poza wymagania prawa pracy maj sprawi, e Citi Handlowy bdzie pracodawc pierwszego wyboru.

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Citi Handlowy realizuje swoj misj w zakresie CSR poprzez fundacj korporacyjn, dziaajc od 1996 r. Fundacj Kronenberga. Pierwotnie gwn form jej dziaalnoci byo przyznawanie dotacji na projekty w obszarze edukacji i rozwoju lokalnego. Od pocztku istnienia Fundacja przyznawaa take Nagrod Banku Handlowego w Warszawie S.A. za szczeglny wkad w rozwj nauki w sferze ekonomii i finansw. Z biegiem czasu Fundacja zacza skupia si na prowadzeniu edukacji finansowej i rozwijaniu wolontariatu wrd pracownikw banku. Pocztki Programu Wolontariatu Pracowniczego odnale mona w oddolnych inicjatywach pracownikw.

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Program Wolontariatu Pracowniczego [056]

A. INFORMACJE O CITI HANDLOWY


Bank Handlowy w Warszawie S.A. zosta zaoony w 1870 r. Jest najstarszym bankiem komercyjnym w Polsce i jednym z najstarszych w Europie. Pierwszym prezesem Rady Banku by Jzef hr. Zamoyski, po dwch latach zastpi go Leopold Kronenberg, faktyczny pomysodawca powstania Banku Handlowego. Po 1945 r. Bank Handlowy zosta gwnym polskim korespondentem bankw zagranicznych, a w 1964 r. uzyska oficjalnie monopol na obsug transakcji polskiego handlu zagranicznego. W 1989 r. bank utraci monopol na dokonywanie rozlicze zagranicznych, ale zyska swobod dziaania w penym zakresie usug bankowych. W 1997 r. Bank Handlowy powrci na warszawsk gied. W 2000 r. sta si czci globalnej sieci Citigroup, fuzja Citibank (Poland) S.A. z Bankiem Handlowym w Warszawie S.A. zostaa sfinalizowana w marcu 2001 r., natomiast w listopadzie 2002 r. Bank Handlowy w Warszawie S.A. wprowadzi nowe logo: Citibank Handlowy wsplny znak dla bankowoci komercyjnej i detalicznej. Bank Handlowy w Warszawie S.A. pozosta statutow nazw spki. Citigroup obsuguje okoo 200 mln klientw indywidualnych, korporacyjnych, rzdowych i instytucjonalnych w ponad 100 krajach. Firma oferuje produkty i usugi finansowe, takie jak: bankowo komercyjna i inwestycyjna, bankowo detaliczna, kredytowanie, ubezpieczenia, usugi na rynku papierw wartociowych i zarzdzanie aktywami. W Polsce obsuguje ponad 20 tys. klientw korporacyjnych i 1 mln klientw indywidualnych. W ofercie dla klientw instytucjonalnych znajduj si produkty i usugi finansowe z zakresu zarzdzania rodkami pieninymi, finansowania handlu i obsugi transakcji handlowych oraz finansowania dziaalnoci biecej i inwestycyjnej. W obecnej sytuacji gospodarczej podstawowym wyzwaniem jest utrzymanie zaufania klientw do banku Citi Handlowy, jako firmy wiarygodnej, ktrej dziaalno oparta jest na solidnych podstawach finansowych. Drugim, wanym wyzwaniem dla firmy jest utrzymanie wysokiego poziomu zadowolenia i lojalnoci pracowni-

Program Wolontariatu Pracowniczego w Citi Handlowy jest realizowany przez Fundacj Kronenberga od 2004 r. Do 2009 r. wzio w nim udzia okoo 40% pracownikw. Gwne zadania Fundacji w zakresie organizacji wolontariatu to: wsppraca z organizacjami partnerskimi programu w pozyskiwaniu ofert wolontariatu, systematyczne rozsyanie ofert wrd pracownikw, prowadzenie szkole z zakresu wolontariatu dla nowych pracownikw, wsparcie dla wolontariuszy i monitorowanie projektw, prowadzenie sprawozdawczoci projektw, redakcja i publikowanie w kanaach wewntrzfirmowych informacji na temat projektw, organizacja wydarze specjalnych (m.in. wiatowego Dnia Citi dla Spoecznoci). HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY Prace nad wdroeniem programu zostay rozpoczte w 2004 r. Zaprojektowana zostaa wwczas struktura programu oraz narzdzia informatyczne uatwiajce komunikacj z wolontariuszami i organizacjami spoecznymi. Ponadto zostay wypracowane ramy proceduralne zawarta zostaa stosowna umowa o wsppracy pomidzy Bankiem a Fundacj, uregulowano kwesti dnia wolnego dla pracownikw banku z przeznaczeniem na dobrowoln dziaalno spoeczn. Oficjalne rozpoczcie programu miao miejsce w czerwcu 2005 r. Program obejmowa wwczas nastpujce elementy: Dzie Wolontariusza prawo kadego pracownika do przeznaczenia jednego dnia pracy w roku na prac spoeczn, Zachta do Wolontariatu prawo wolontariusza, ktry przepracuje w danym roku przynajmniej 50 godzin na rzecz wybranej organizacji, do zarekomendowania na rzecz tej organizacji dotacji w wysokoci 1500 z, wypacanej przez Fundacj Kronenberga, zapewnienie wolontariuszom ubezpieczenia OC i NW oraz zwrot kosztw poniesionych w ramach pracy wolontariackiej,

[057]
Miejsce pracy, Citi Handlowy

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

dostp do systemu informatycznego VMS (ang. Volunteer Management System, System Wspomagania Wolontariatu), poprzez ktry wolontariusze korzystaj z bazy projektw wolontariackich, aby wyszuka interesujce ich dziaania, ledzi wasne zaangaowanie w prac w ramach wolontariatu oraz poznawa inicjatywy wspierane przez Fundacj. We wrzeniu 2006 r. program zosta wzbogacony o wyjazdy integracyjne pracownikw poczone z prac wolontariack, ktra zastpuje tradycyjne na takich imprezach gry survivalowe czy paintball. Dotychczas Fundacja koordynowaa przygotowania oraz przebieg ponad dwudziestu tego typu przedsiwzi. W ich trakcie pracownicy banku wspomagali placwki spoeczno-wychowawcze, domy dziecka, ogniska, wietlice terapeutyczne, domy kultury, a take schroniska dla zwierzt. Zakres pracy obejmowa szereg dziaa od zaj wychowawczo-edukacyjnych dla dzieci po prace remontowe. cznie w wyjazdach wzio udzia prawie 2 tys. pracownikw banku. Od listopada 2006 r. Fundacja organizuje coroczne polskie obchody wiatowego Dnia Citi dla Spoecznoci, kiedy to wszystkie instytucje finansowe pod mark Citi na wiecie prowadz projekty wolontariatu pracowniczego. [058] W 2008 r. do udziau w programie wolontariatu zaproszono take klientw Citi Handlowy, ktrzy w ramach Pikniku Ekologicznego pod hasem Wicej drzew dziki Tobie, wsplnie z pracownikami banku, sadzili drzewa w Parku Mociskim w Warszawie. Fundacja organizuje take spotkania pracownikw powicone wolontariatowi. Do standardowego szkolenia dla nowych pracownikw, wprowadzono prezentacj powicon wolontariatowi i spoecznemu zaangaowaniu banku. Kwestie zwizane z wolontariatem pracowniczym s take jednym z tematw narad zarzdu z kadr kierownicz. W praktyce wyjazdw organizowanych przez Fundacj Kronenberga wanym elementem jest dobra wsppraca z lokalnymi partnerami. Poznanie i zrozumienie potrzeb jest podstaw do zaplanowania projektw wolontariackich. Z drugiej strony lokalne potrzeby naley dostosowa do moliwoci wolontariuszy. Wyzwaniem jest wic konstruowanie budetu, ktre pozwoli efektywnie wykorzysta potencja kilkudziesiciu czy kilkuset osb chtnych do pracy. Ponadto w wielu przypadkach mona skorzysta z fachowej pomocy mieszkacw, przy czym im mniejsza spoeczno, tym atwiej zmobilizowa jej czonkw do wsplnego dziaania. Impuls z zewntrz wsparcie finansowe i obecno wolontariuszy mobilizuje mieszkacw lokalnej spoecznoci i daje przykad, e mona zrobi co poytecznego dla wsplnego dobra. CELE INICJATYWY Program Wolontariatu Pracowniczego w Citi Handlowy peni wspomagajc rol wobec dziaa z zakresu zarzdzania zasobami ludzkimi oraz komunikacji korporacyjnej. Wolontariat pracowniczy w instytucji finansowej moe peni rol motywatora do osobistego rozwoju i rozwijania umiejtnoci interpersonalnych. Pracownicy banku znajduj take pole do dziaania w obszarze edukacji finansowej modziey, w ramach oglnopolskich, partnerskich programw realizowanych

wsplnie z duymi partnerami spoecznymi, np. Narodowym Bankiem Polskim, Komisj Nadzoru Finansowego czy Fundacj Modzieowej Przedsibiorczoci. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy. Pracownicy stanowi kluczow grup docelow programu Wolontariatu Pracowniczego. Ich rola zaley od miejsca w strukturze firmy. Kadra zarzdzajca penia rol ambasadorw programu w pocztkowej fazie jego rozwoju. Poprzez udzia zarzdu banku w projektach wolontariackich oraz spotkania z kadr kierownicz udao si przekona du grup decydentw w firmie do wspierania oddolnych inicjatyw wolontariackich. Szeregowi pracownicy, oprcz udziau w indywidualnych i grupowych projektach organizowanych przez Fundacj Kronenberga oraz jej partnerw, odgrywali te znaczc rol w budowaniu sieci liderw wolontariatu - osb angaujcych w dziaania spoeczne swoich kolegw i koleanki z pracy oraz rodziny i znajomych. Spoeczno lokalna. Firma ocenia, e bez wsppracy z lokalnymi organizacjami spoecznymi Program Wolontariatu Pracowniczego nie mgby by realizowany. Organizacje te oczekuj wsparcia wolontariuszy i organizuj im miejsca pracy na rzecz potrzebujcych. Wachlarz instytucji, ktre korzystaj ze wsparcia wolontariuszy, obejmuje take placwki ochrony zdrowia, schroniska dla zwierzt czy domy kultury. W przypadku projektw grupowych wolontariatu, rola i odpowiedzialno lokalnych instytucji jest wiksza ze wzgldu na konieczno zaplanowania dziaa, budetu i logistyk na miejscu. W wielu przypadkach lokalne organizacje pozarzdowe wsppracuj z lokalnymi mediami i naganiaj projekty realizowane we wsppracy z wolontariuszami z Citi Handlowy. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Dla firmy zatrudniajcej ponad 5000 osb w rozproszonych lokalizacjach istotnym elementem jest efektywna komunikacja wewntrzna. Dlatego ju na etapie projektowania programu zdecydowano o stworzeniu autorskiego Elektronicznego Systemu Wspomagania Wolontariatu opartego o baz danych ofert pracy i zada dla wolontariuszy poczonych z okrelonymi na podstawie ankiety wrd pracownikw danymi odnonie oczekiwa, umiejtnoci i obszarw zainteresowa wolontariuszy (oferty wolontariatu wysyane s do deklarujcych zainteresowanie). Stworzono take elektroniczny formularz dla organizacji poszukujcych wolontariuszy, z ktrego dane trafiay do systemu dopasowujcego oczekiwania organizacji spoecznych do moliwoci osb zainteresowanych wolontariatem. System komunikacji e-mailowej pozwala na automatyczn wysyk ofert do zainteresowanych pracownikw. W ramach intranetu zosta ponadto stworzony serwis powicony wolontariatowi, zawierajcy podstawowe informacje, formularze, relacje z projektw wolontariackich. Wolontariat to take jeden z tematw magazynu dla pracownikw, ktry publikuje zapowiedzi i relacje z akcji, przedstawia sylwetki wolontariuszy oraz organizacji spoecznych. KORZYCI DLA FIRMY Korzyci z dziaania obejmuj usprawnienie komunikacji wewntrznej midzy pracownikami w firmie, nabywanie nowych umiejtnoci organizacyjnych przez pracownikw oraz integracj zespow pracownikw uczestniczcych w projek-

[059]
Miejsce pracy, Citi Handlowy

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

tach. Wanym elementem jest poprawa relacji ze spoecznoci lokaln w wielu miejscach udaje si nawiza trwae relacje, ktrych nie udaoby si uzyska wycznie poprzez wsparcie finansowe. Program Wolontariatu Pracowniczego zbudowa take pozytywny wizerunek dziaa prospoecznych podejmowanych przez Fundacj Kronenberga w imieniu banku, co potwierdzaj m.in. wielokrotne nagrody w konkursie Barwy Wolontariatu, organizowanym przez Centrum Wolontariatu. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Pracownicy. Realizacja niewielkich projektw spoecznych uczy i doskonali umiejtnoci wsppracy w grupie, zarzdzania zadaniami, budetem projektu. W jednym z wyjazdw liderami projektw zostali uczestnicy Programu Rozwoju Przyszej Kadry Kierowniczej. Koordynacja projektw wolontariackich bya dla nich okazj do sprawdzenia swoich umiejtnoci zarzdzania w praktyce. Spoeczno lokalna. Poza bezporednimi korzyciami, partnerzy lokalni, dziki wsppracy z wolontariuszami wywodzcymi si ze rodowiska biznesowego, zyskuj inne spojrzenie na zaangaowanie spoeczne firm. Okazuje si, e relacja nie musi polega tylko na darowinie finansowej w zamian za umieszczone logo na plakacie czy ulotce. EWALUACJA PROJEKTU Bank prowadzi statystyki dotyczce czasu trwania projektw i liczby wolontariuszy oraz badania na temat wiadomoci istnienia projektw CSR w firmie i oceny ich skutecznoci przez pracownikw. Nie s natomiast prowadzone badania wrd beneficjentw i partnerw dziaa spoza banku. W latach 2006-2008 wolontariusze (cznie grupa okoo 2 tys. osb) zaangaowali si blisko 6 tys. razy, przepracowujc ponad 32 tys. godzin na rzecz potrzebujcych i uczestniczc w 380 projektach w caej Polsce. W 2008 r. 94% ankietowanych pracownikw pozytywnie ocenio programy realizowane przez Fundacj Kronenberga, a 82% uwaa, e inicjatywy te odpowiadaj na potrzeby lokalnych spoecznoci. W ramach Programu Wolontariatu Pracowniczego w Citi Handlowy rozwizywane s problemy lokalnych spoecznoci zidentyfikowane przez wolontariuszy we wsppracy z organizacjami spoecznymi. Dziki takim dziaaniom rozwija si lub odradza wsppraca i aktywno obywatelska. W przypadku programw edukacji finansowej skierowanych do modziey, podstawow korzyci dla ich adresatw jest dostp do wiedzy ekspertw z sektora bankowego. Z kolei pracownicy wolontariusze rozwijaj takie cechy i zdolnoci, jak empatia, przedsibiorczo i komunikatywno. WIZJA NA PRZYSZO W 2009 r. planowane jest rozwijanie wsppracy z wolontariuszami poprzez czstsze spotkania i kontakty. Rozwaane jest take zachcanie do tworzenia blogw pracowniczych powiconych dziaalnoci w ramach wolontariatu. Pomoe to w wymianie informacji, dowiadcze, wrae i integracji pracownikw wok podzielanych wartoci.

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw? Jaki wpyw na charakter dziaa spoecznych firmy ma jej historia? W jakim stopniu i w jaki sposb dziaania wolontariatu pracowniczego mog wpywa na realizacj celw dziau human resources (HR) firmy? Jakie korzyci wynikaj z powoania fundacji korporacyjnej?

[060]

[061]
Miejsce pracy, Citi Handlowy

5.2. PROVIDENT POLSKA: Wolontariat lokalny

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

powizanie dziaa CSR z podstawow dziaalnoci firmy, odpowied na wczeniejsze oczekiwania pracownikw, ktrzy wyraali zainteresowanie oraz inicjatyw realizowania lokalnych projektw z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci biznesu; ujcie w sformalizowane ramy tych dziaa pozwolio na przygotowanie dugofalowej strategii CSR firmy, powizanie dziaa CSR z polityk personaln, co ma owocowa mniejsz rotacj i przyciganiem do pracy dobrych kandydatw. Provident Polska prowadzi dziaania z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci w odniesieniu do swoich pracownikw oraz w formie programw edukacyjnych. Do pierwszej grupy nale: program wolontariatu pracowniczego Tak! Pomagam, program Kultura dzielenia si wiedz, polegajcy na spotkaniach ekspertw i pracownikw Provident Polska ze studentami, jak rwnie program aktywizacji zawodowej osb dojrzaych 50+, ktry ma na celu zachcenie dojrzaych pracownikw do wikszej aktywnoci na rynku pracy. Eksperci firmy su praktycznymi wskazwkami jak napisa dokumenty rekrutacyjne (CV i list motywacyjny), jak przygotowa si do rozmowy rekrutacyjnej. Projekt ma take na celu zachcanie osb po pidziesitym roku ycia do ubiegania si o prac w Providencie.

[062]

A. INFORMACJE O PROVIDENT POLSKA


Firma Provident wywodzi si z Wielkiej Brytanii, jej korzenie sigaj 1880 r. Wraz z rozwojem Provident Financial, w 2007 r. podjto decyzj o wyodrbnieniu z dotychczasowych struktur spki International Personal Finance, odpowiedzialnej za dziaalno na rynkach midzynarodowych. W Polsce firma dziaa od sierpnia 1997 r., od lipca 2007 r. wchodzi w skad grupy notowanej na londyskiej giedzie papierw wartociowych. Grupa dziaa w 6 krajach: w Polsce, Czechach, na Sowacji, w Rumunii, na Wgrzech i w Meksyku. Provident Polska posiada blisko 250 oddziaw i filii terenowych. Firma zatrudnia prawie 2.4 tys. pracownikw etatowych oraz ponad 10,5 tys. przedstawicieli. Provident Polska jest czoow firm na rynku poyczek gotwkowych udzielanych w domu klienta. Poyczka moe rwnie zosta przekazana klientowi przelewem. Wszystkie poyczki spacane s w cotygodniowych ratach, za udzielane s na okres od p roku do dwch lat. Przy udzielaniu poyczki nie s wymagani yranci, procedura administracyjna jest ograniczona do niezbdnego minimum. Poyczki udzielane s w cigu 48 godzin od zoenia wniosku. Klienci firmy reprezentuj rone grupy spoeczne. To zarwno pracownicy sfery budetowej (nauczyciele, lekarze, pielgniarki), przedstawiciele wolnych zawodw, jak i rolnicy oraz pracownicy fizyczni. Poyczki najczciej przeznaczane s na remont domu, wakacje dzieci, sprzt RTV i AGD. Gwnym celem strategii rynkowej Providenta jest dostarczanie szybkich poyczek gotwkowych. W swojej aktywnoci firma kieruje si nastpujcymi wytycznymi: jasno i przejrzysto okrelone zasady dziaania oraz szacunek wobec klientw i pracownikw.

Aktywizacji zawodowej osb niepenosprawnych i zachcaniu ich do podjcia pracy w Providencie suy z kolei program Provident bez barier. Jego celem jest przeamywanie stereotypw zwizanych z postrzeganiem niepenosprawnych przez osoby zdrowe. Problem dotyczy nie tylko rynku pracy, ale take innych obszarw ycia spoecznego. W firmie zostay przeprowadzone warsztaty, ktrych gwnym celem byo oswojenie z tematem niepenosprawnoci pracownikw i menederw. Pracownicy s take adresatami programu uatwiajcego godzenie pracy z yciem rodzinnym Firma przyjazna rodzicom. Programy o charakterze prospoecznym i edukacyjnym z kolei, to Akademia Rodzinnych Finansw, powicona nauce zarzdzania finansami domowymi (program nominowany do nagrody w konkursie brany public relations SABRE Awards 2008), Zielony Provident program dotyczcy edukacji ekologicznej oraz prowadzony w latach 2003 2005 oglnopolski program zaangaowania spoecznego Trampolina, w ramach ktrego 40 szkoom i placwkom owiatowym przekazano nowoczesny sprzt sportowy; korzysta z niego obecnie 25 tys. dzieci, a program kosztowa 1,5 mln zotych.

[063]
Miejsce pracy, Provident Polska

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Program Tak! Pomagam Program Tak! Pomagam to realizowany od 2006 r. konkurs na projekty wolontariatu pracowniczego, zgaszane i realizowane przez pracownikw oraz przedstawicieli firmy (do konkursu mog przystpowa take klienci firmy, wczeni do programu przez pracownikw lub przedstawicieli). Pierwszy krok w kadej edycji to ogoszenie wrd pracownikw konkursu na projekty wolontariackie. Najlepsze ze zgoszonych pomysw otrzymuj dofinan-

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Gwne cele i priorytety dziaa CSR to: realizacja programw zaangaowania spoecznego w obrbie spoecznoci lokalnych,

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

sowanie, ubezpieczenie OC i NNW oraz pomoc organizacyjn. Na realizacj zwyciskich projektw w kadej edycji programu firma przeznacza 100 tys. zotych. W organizacji i realizacji konkursu Provident Polska jest wspierany przez Stowarzyszenie Centrum Wolontariatu. Istot konkursu jest wspieranie dobrowolnych i niekomercyjnych dziaa pracownikw i przedstawicieli firmy kierowanych do osb oraz instytucji, takich jak stowarzyszenia, fundacje, szkoy, przedszkola, wietlice, kluby osiedlowe, domy dziecka, orodki szkolno-wychowawcze, adopcyjne, hospicja, szpitale. W szczeglnoci wspierane s projekty skierowane do dzieci i modziey, osb niepenosprawnych oraz osb starszych. Kady zesp, ktry przystpuje do konkursu, musi wyoni lidera reprezentujcego grup w kontaktach z organizatorem i beneficjentami inicjatyw. Wszystkie zespoy przystpujce do konkursu po zakoczeniu projektu zobowizane s do przedstawienia raportu z realizacji. Nadesane projekty s oceniane przez Rad Programow, skadajc si z przedstawicieli Centrum Wolontariatu, Stowarzyszenia Przyjaci Dzieci Ulicy, Stowarzyszenia Forum 50+, rodowiska dziaaczy spoecznych, zarzdu Provident Polska, wolontariusza Provident Polska (zwykle jest to osoba zaangaowana w najwiksz liczb realizowanych projektw). [064] W 2009 r. firma po raz pierwszy zorganizowaa dla pracownikw i przedstawicieli konkurs na Wolontariusza Roku. Nagrod jest m.in. udzia w Radzie Programowej konkursu. Ocena projektw w ramach programu Tak! Pomagam jest dokonywana przy uwzgldnieniu kryteriw powiconego czasu i nakadu pracy, liczby osb zaangaowanych w projekt (minimalna liczba uczestnikw to trzy osoby) oraz szans na kontynuacj podjtych dziaa w przyszoci. Pracownicy i przedstawiciele wykonuj zadania zwizane z realizacj projektw poza godzinami pracy. Obecnie firma nie oferuje dnia wolnego, ktry byby przeznaczony na prac wolontariack. Program jest koordynowany przez osob z dziau PR odpowiedzialn za dziaania z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci biznesu. Jego realizacja wymaga wsppracy pomidzy dziaem public relations komunikacji wewntrznej i human resources. Dzia PR odpowiada za opracowanie harmonogramu dziaa zwizanych z dan edycj programu (w cigu roku odbywaj si dwie), wsparcie merytoryczne i organizacyjne dla wolontariuszy, przygotowanie komunikacji wewntrz firmy za porednictwem intranetu, smsw oraz tablic ogosze, nadzorowanie wykorzystania budetu przeznaczonego na realizacj projektw. Program wolontariatu pracowniczego Tak! Pomagam posiada take wasn stron internetow, zawierajc podstawowe informacje o jego zaoeniach i przebiegu (www.takpomagam.pl). HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY Program wolontariatu pracowniczego Tak! Pomagam jest realizowany od 2006 r. w cyklu rocznym. W roku 2006 zostaa zrealizowana jedna edycja programu. W zwizku z duym zainteresowaniem zarzd firmy postanowi (od 2007 r.) wprowadzi dwie edycje w cigu roku. W 2009 r. realizowana jest 7. edycja programu.

CELE INICJATYWY Celem programu jest prowadzenie dziaa niekomercyjnych, ktre maj na celu pomoc lokalnym spoecznociom m.in. podopiecznym domw dziecka, orodkw opieki spoecznej oraz domom seniora. Firma dostrzega konieczno budowania dobrych relacji ze spoecznoci lokaln, poznanie jej problemw i specyfiki, i tym samym dobre adresowanie dziaa i rodkw CSR. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy etatowi oraz przedstawiciele firmy. Pracownicy i przedstawiciele angauj si w przygotowanie, a nastpnie wdroenie konkretnego projektu wolontariackiego. Klienci firmy. Od kilku edycji rwnie klienci wczaj si do realizacji projektw. Dotychczas w programie udzia wzio do tej pory (poowa 2009 r.) cznie ponad 900 osb 21% pracownikw etatowych (spord 2400 osb, zatrudnionych w oparciu o umow o prac) oraz 3% przedstawicieli firmy (10500 osb, umowa o wspprac). BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Wyzwaniem dla organizatorw byo nadanie programowi ram formalnych. Ze wzgldu na du liczb zgosze, jedn z waniejszych kwestii byo ustalenie zasad udzielanego wsparcia oraz ram czasowych realizacji projektw. Istotny by dobr kryteriw oceny nadsyanych na konkurs propozycji. Do oceny projektw firma powoaa Rad Programow, w skad ktrej wchodz niezaleni eksperci oraz reprezentanci Provident Polska. KORZYCI DLA FIRMY budowanie relacji ze spoecznoci lokaln, w ktrej funkcjonuje firma, a take z wadzami lokalnymi, ktre pomagaj w realizacji poszczeglnych projektw w ramach konkursu, budowanie dobrego wizerunku firmy, wiksza identyfikacja i integracja pracownikw z firm dziki jej pozytywnemu oddziaywaniu na spoeczno lokaln, rozwijanie prospoecznego podejcia pracownikw etatowych oraz przedstawicieli firmy, umiejtnoci pracy zespoowej oraz integracja pracownikw z rnych dziaw firmy. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Wybrane organizacje. Beneficjenci projektw wolontariackich (domy dziecka, orodki terapii zajciowej, domy seniora, wietlice rodowiskowe i inne) otrzymuj potrzebn pomoc. Pracownicy. Pracownicy firmy ucz si pracy zespoowej, integruj si. Poniewa znaj placwki, na rzecz ktrych angauj si w wolontariat, mog nawizywa i pogbia osobiste relacje z przedstawicielami spoecznoci lokalnej.

[065]
Miejsce pracy, Provident Polska

EWALUACJA PROJEKTU Po kadej edycji programu wrd wolontariuszy oraz beneficjentw zostaje przeprowadzona ankieta z ocen programu. Pytania dotycz oceny przydatnoci programu dla jego uczestnikw i beneficjentw W ramach Tak! Pomagam pracownicy etatowi, przedstawiciele oraz klienci cznie w siedmiu edycjach zrealizowali 164 projekty (m.in. pomoc organizacjom pozarzdowym, domom samotnej matki, domom dziecka). WIZJA NA PRZYSZO W ramach programu wolontariatu realizowanego przez firm zosta wdroony projekt Wolontariat dla trzeciego sektora. Program obejmuje wspprac z organizacj pozarzdow, wyonion w drodze konkursu. W ramach projektu firma oferuje bezpatne doradztwo prawne oraz szkolenia. Jednym z priorytetw jest zwikszenie wiedzy o wolontariacie i korzyciach z niego pyncych u pracownikw, co ma wpywa na wiksz liczb wolontariuszy angaujcych si w te dziaania. [066] PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw ? W jaki sposb dziaania z zakresu wolontariatu mog pomc pracownikom w terenie/przedstawicielom firmy w pracy ? Jakie korzyci i zagroenia niesie ze sob pozyskiwanie do dziaa CSR osb wsppracujcych z firm, np. przedstawicieli? Czy edukacja ekonomiczna klientw firmy nie stoi w sprzecznoci z jej celami biznesowymi? W jaki sposb firma z brany finansowej moe zwiksza swj poziom odpowiedzialnoci w stosunku do interesariuszy wewntrznych i zewntrznych?

5.3. PROCTER & GAMBLE: Wolontariat w ssiedztwie firmy

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

A. INFORMACJE O PROCTER & GAMBLE


Firma Procter & Gamble zostaa zaoona przez producenta wiec Williama Proctera oraz wytwrc myda Jamesa Gamble w 1837 roku w Cincinnati, w Stanach Zjednoczonych. Obecnie, P&G sprzedaje produkty ponad 300 globalnych marek w 180 krajach wiata i zatrudnia okoo 135 tys. osb w 80 krajach. W skad struktury P&G wchodz Global Business Units, odpowiedzialne za wytyczanie strategii rozwoju marek, Marketing Development Organizations, rozwijajce marki przy wykorzystaniu swojej lokalnej ekspertyzy oraz Global Business Solutions, organizacje wspierajce systemy decyzyjne i zarzdzania danymi. Historia firmy w Polsce rozpocza si w 1991 r., kiedy powstao Procter & Gamble Poll. W 1997 r. P&G ogosia integracj polskiego przedsibiorstwa z oddziaami na otwie, Litwie i w Estonii. Obecnie firma posiada w Polsce fabryk pieluszek Pampers w Warszawie, najwikszy na wiecie zakad produkujcy maszynki do golenia i ostrza Gillette w odzi oraz, otwart we wrzeniu 2009 roku, fabryk kosmetykw do pielgnacji skry w Aleksandrowie dzkim. W Polsce Procter & Gamble zatrudnia 3200 osb w biurach w Warszawie oraz fabrykach i w magazynie w Sochaczewie. Firma dziaa w brany FMCG (szybko zbywalnych dbr konsumenckich). Procter & Gamble jest na polskim rynku liderem detergentw, produktw do pielgnacji dzieci, kosmetykw do pielgnacji wosw oraz pasty do zbw. W Polsce sprzedaje produkty cznie 60 marek. Misj P&G jest poprawa standardu ycia konsumentw na caym wiecie dzisiaj i w przyszoci poprzez dostarczanie markowych produktw i usug o najwyszej jakoci. Strategia rozwoju P&G skupia si na budowie portfolio marek dostpnych jak najszerszej grupie konsumentw na caym wiecie.

[067]
Miejsce pracy, Procter & Gamble

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Dziaania CSR wynikaj z wartoci korporacyjnych firmy, w tym poczucia odpowiedzialnoci, uczciwoci i budowy wzajemnego zaufania wsppracownikw, klientw i konsumentw. Od pocztku dziaalnoci w Polsce P&G prowadzi programy spoeczne, ktrych odbiorcami s lokalne spoecznoci. W 2005 r. wczono do strategii rozwoju firmy program P&G yj, poznawaj, rozwijaj si. Ma on na celu pomoc dzieciom poprzez realizacj istniejcych oraz wprowadzanie nowych programw zaangaowania spoecznego, wykorzystujcych wiedz i umiejtnoci pracownikw P&G oraz technologi firmy. Program opiera si na trzech filarach: pomocy w zapewnieniu zdrowych warunkw ycia, zapewnianiu miejsca, narzdzi i programw, ktre pozwol wykorzystywa i rozwija moliwoci poznawcze, pomocy w rozwijaniu umiejtnoci, talentw i pasji. [068] Firma wsppracuje z organizacj Caritas, Olimpiadami Specjalnymi, Fundacj Nasza Ziemia oraz Fundacj Polsat. Z t ostatni prowadzi od 1999 r. coroczn akcj marketingu spoecznie zaangaowanego pod hasem Podaruj Dzieciom Soce, polegajc na przekazywaniu czci zysku ze sprzeday wybranych produktw na zakup specjalistycznego sprztu medycznego do ratowania ycia i zdrowia dzieci. W cigu 10 lat na ten cel przeznaczono ok. 45 mln z. W 2007 r., wchodzca w skad portfolio P&G marka Pampers, rozpocza w podobnym modelu wspprac z UNICEF; dziki programowi 1 paczka = 1 szczepionka udao si zakupi 4 mln szczepionek przeciwko tcowi dla dzieci i matek w Kongo. W 2007 r. firma P&G rozpocza wspprac z Fundacj Nasza Ziemia, z ktr organizuje akcje ekologiczne i podejmuje dziaania majce na celu edukacj w zakresie ochrony rodowiska. Firma P&G otrzymaa nagrody i wyrnienia za zaangaowanie spoeczne: 2003 Specjalny Przyjaciel - wyrnienie za wieloletnie wsparcie Olimpiad Specjalnych; 2004 Zote Spinacze za program Podaruj Dzieciom Soce; 2004 Parasol Szczcia przyznany przez magazyn Twoje Dziecko za program Podaruj dzieciom Soce; 2008 nagroda Przyjaciel Ziemi przyznawana przez Fundacj Nasza Ziemia; 2008 Nagroda Partner polskiej Pediatrii przyznawana przez Polskie Towarzystwo Pediatryczne.

Program polega na zaangaowaniu wolontariuszy pracownikw firmy P&G w organizacj zaj pozalekcyjnych dla dzieci. Dzieci maj moliwo rozwijania zainteresowa na zajciach tematycznych i korepetycyjnych, a take uczestniczenia w wycieczkach. Projekt jest koordynowany przez trzy osoby z Dziau Wsppracy Zewntrznej P&G. Koordynatorzy projektu Klub Dzieci Targwka s odpowiedzialni za wspprac z partnerami, opracowanie planu dziaa i jego realizacj, rozbudowywanie dziaa Klubu, organizacj wydarze specjalnych, koordynacj dziaa wolontariuszy, informowanie o projekcie. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY W 2005 r. z inicjatywy P&G powsta Klub Dzieci Targwka Dzielimy si pasj, ktrego dziaalno ma wspiera spoeczno w ssiedztwie fabryki w Warszawie. W 2006 r. Klub Dzieci Targwka otrzyma grant korporacyjny P&G za wzorcow realizacj strategii spoecznej firmy. W padzierniku 2007 r. zostay otwarte wyremontowane i urzdzone pomieszczenia pracowni modelarskiej i siedziby klubu; w pracach remontowych brali udzia pracownicy P&G. W grudniu 2008 r. oddano do uytku boisko do koszykwki na terenie szkoy na Targwku. W maju 2009 r. opublikowano album fotografii, ktre dzieci z Klubu stworzyy podczas zaj fotograficznych organizowanych przez P&G w partnerstwie z Fundacj Element 65. Projekt ten zwieczya wystawa fotografii dzieci na Placu Zamkowym w Warszawie. CELE INICJATYWY wiadomo lokalizacji fabryki w tzw. trudnej dzielnicy bya istotnym bodcem do podjcia dziaa, ktre miay poprawi sytuacj lokalnej spoecznoci, przede wszystkim sytuacj dzieci, co wpisuje si w globaln polityk spoeczn firmy. Celem projektu jest zapewnienie bezpatnego dostpu do rnych zaj pozalekcyjnych wszystkich chtnym dzieciom z Targwka Fabrycznego, a take nawizanie relacji i podjcie wsppracy z interesariuszami z bezporedniego ssiedztwa firmy. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Projekt realizowany jest przez wolontariuszy, pracownikw P&G. To oni wyremontowali pomieszczenia szkolne, dziki ich pomysom powstay i funkcjonuj w Klubie kka zainteresowa, oni te prowadz je w oparciu o swoje talenty i umiejtnoci. Inicjatywa jest w peni popierana przez zarzd firmy, co wyraa si take poprzez uczestnictwo w akcjach wolontariackich. W realizacj projektu zaangaoway si Zesp Szk nr 34, Szkoa Podstawow nr 58, Rada Dzielnicy Targwek Fabryczny, Klub Sportowy Byskawica i Stowarzyszenie Dzieci Targwka. Instytucje te popary projekt, szczeglnie we wstpnej fazie, pomagajc okreli potrzeby, udostpniy pomieszczenia i zaangaoway si poprzez swoich przedstawicieli w konkretne dziaania. Inicjatywie patronuje Burmistrz Dzielnicy Targwek, ktry jest partnerem wybranych projektw i inicjatyw P&G. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Istotnym wyzwaniem, wobec ktrego stana firma P&G w zwizku z planami prowadzenia dziaa spoecznych na terenie Targwka byo rozpoznanie i dosto-

[069]
Miejsce pracy, Procter & Gamble

C. WYBRANA INICJATYWA CSR

Program Klub Dzieci Targwka Dzielimy si pasj

Klub Dzieci Targwka Dzielimy si pasj jest programem edukacyjno-sportowym, ktry zosta stworzony i jest realizowany w ramach globalnej strategii spoecznej P&G yj, poznawaj, rozwijaj si. Program Klub Dzieci Targwka jest wsplnym dziaaniem wolontariuszy firmy P&G oraz wsppracujcych z nimi partnerw: Zespou Szk nr 34, Szkoy Podstawowej nr 58, Rady Dzielnicy Targwek Fabryczny, Klubu Sportowego Byskawica i Stowarzyszenia Dzieci Targwka.

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

sowanie programu do rzeczywistych potrzeb spoecznoci lokalnej. Aby sprosta temu wyzwaniu, firma podja partnersk wspprac z organizacjami i instytucjami dysponujcymi odpowiedni wiedz i dowiadczeniem. Po konsultacjach z partnerami, firma podja decyzj, i zmierzy si z problemem braku edukacji pozalekcyjnej dla dzieci na Targwku. Rwnoczenie, konieczne byo wypracowanie systemu umoliwiajcego dobrowolne zaangaowanie pracownikw P&G. Wobec braku dowiadcze w tej dziedzinie, dziaanie miao charakter pionierski. KORZYCI DLA FIRMY Poprzez wspprac przy programie Klub Dzieci Targwka z lokalnymi szkoami, Burmistrzem Dzielnicy Targwek, Stowarzyszeniem Dzieci Targwka oraz miejscowym klubem sportowym, firma P&G jest obecna w codziennym yciu Dzielnicy, traktowana jest jako partner i czonek lokalnej spoecznoci. Dziki programowi i dziaaniom Klubu na rzecz poprawy sytuacji dzieci, umacnia si wizerunek P&G jako firmy odpowiedzialnej spoecznie. [070] Uczestnictwo w programie wolontariatu organizowanego i wspieranego przez pracodawc jest elementem budowania zintegrowanego zespou ludzi, zmotywowanych do wsplnej pracy. Wolontariat daje moliwo rozwoju zdolnoci przywdczych i umiejtnoci zarzdzania projektami. Jest elementem integracji zespou, a take realizacji osobistych pasji pracownikw firmy. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Pracownicy. Dziaania z zakresu wolontariatu pracowniczego pozwalaj realizowa potrzeby dziaania spoecznego. Spoeczno lokalna. Wspieranie dziaalnoci szkoy przez firm i pomoc dla dzieci wstrzymao decyzj wadz o jej likwidacji. Zajcia pozalekcyjne pomogy dzieciom poprawi wyniki w nauce, ktre widoczne s na corocznych egzaminach. Dzieci mog rozwija swoje zainteresowania, uczestniczy w dodatkowych zajciach pozaszkolnych. Osignicia, nagrody i wyrnienia, jak 3. miejsce w modelarskich Mistrzostwach Warszawy Modzikw, sprawiaj, e dzieci nabieraj wiary w siebie i dostrzegaj szans osignicia sukcesu w yciu. Samorzdy lokalne. Wsparcie dla urzdu Dzielnicy pozwolio na wypenianie niszy dotychczas niezagospodarowanej przez biuro edukacji Urzdu Gminy Targwek. EWALUACJA PROJEKTU Nie zostay przeprowadzone konkretne badania mierzce skuteczno projektu, jednak miar efektw dziaa podjtych w ramach programu zostay okrelone nastpujce zagadnienia: liczba wolontariuszy P&G w projektach KDT wzrasta co roku, ronie wiadomo znaczenia programu dla jego odbiorcw i realizatorw. Wyznacznikiem powodzenia projektu jest uzyskanie grantu z globalnego funduszu centrali P&G, ktry jest przyznawany najlepszym i najbardziej efektywnym dziaaniom z obszaru odpowiedzialnoci spoecznej podejmowanym przez oddziay P&G na wiecie.

Targwek Fabryczny to dzielnica Warszawy, w ktrej brak klubw zainteresowa, wietlic, orodka kultury czy choby miejsca, gdzie dzieci mogyby spdzi czas po szkole. Dziki inicjatywie P&G powsta Klub, ktry przyczyni si do zmniejszenia tego problemu. W szkole powstao miejsce, w ktrym dzieci mog spdza czas, maj moliwo uczestnictwa w zajciach tematycznych, gdzie rozwijaj swoje pasje, mog liczy na pomoc w nauce, co skutkuje lepszymi ocenami, a take sukcesami w konkursach hobbystycznych. Dzielnica zyskaa bezpieczn przestrze dla dzieci, a one szans rozwoju swoich zainteresowa. Projekt duy nacisk kadzie na rozwj kultury fizycznej dzieci powstay zespoy sportowe. Dziki wsparciu finansowemu P&G udao si wyremontowa pomieszczenia szkolne oraz wybudowa boisko. WIZJA NA PRZYSZO Firma planuje rozwijanie projektu zarwno w rodowisku lokalnym, jak i poza jego granicami. P&G wyznaczy w tym wzgldzie cele dugo i krtkoterminowe. Cele dugofalowe obejmuj rozszerzenie skali i zakresu dziaa oraz liczby beneficjentw programu i - poprzez rozszerzenie wsppracy z Fundacj Nasz Ziemia realizacja programu P&G. yj, Poznawaj, Rozwijaj si. Odbywa si ona bdzie w ramach Klubw Naszej Ziemi w caej Polsce, przede wszystkim w miejscowociach, w ktrych zlokalizowane s oddziay i fabryki P&G. Planowane jest zmiana programu i skupienie wszystkich dziaa wok tematu ekologicznego (powstae Kluby bd edukoway dzieci na temat ochrony rodowiska). Zakada si utrzymanie wysokiego zaangaowania wolontariuszy P&G w projekt, wysokiej samowiadomoci wszystkich pracownikw P&G na temat znaczenia projektu Klub Dzieci Targwka - Dzielimy si Pasj oraz wsparcia zarzdu firmy.

[071]
Miejsce pracy, Procter & Gamble

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej (strategicznych?) celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija/usprawnia inicjatyw? Dlaczego dziaania spoeczne na rzecz lokalnego otoczenia firmy, mog by bardziej efektywne ni dziaania podejmowane przez firm w skali caego kraju? Ktre z lokalnych instytucji samorzdowych, spoecznych, kulturalnych s dobrym partnerem w dziaaniach CSR realizowanych na rzecz konkretnej dzielnicy czy miejscowoci? Czy wolontariuszom powinno si paci za czas powicony na realizacj projektu? Jak to powinno by rozwizane, aby nie przynioso szkody zainteresowanym stronom?

6. ZAANGAOWANIE SPOECZNE

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Biznes ma niezalenie od pastw specjaln misj do spenienia jako sia sprawcza wychodzca naprzeciw wyzwaniom stojcym przed spoeczestwem. Wierz, e CSR czy te idea sustainability bdzie, obok postpujcych regulacji prawych, si napdow dla rozwoju biznesu i jego relacji ze wiatem zewntrznym. Najwiksze znaczenie w przyszoci bdzie miao budowanie relacji opartych na zaufaniu i wsplnie wyznawanych wartociach. Relacji wszystkich ze wszystkimi: ludzi pomidzy sob, czy te relacji pomidzy ludmi a wszelkimi instytucjami. Biznes z kadym rokiem bdzie si coraz bardziej angaowa w dostrzeganie tych wyzwa.
Przemek Pohrybieniuk, Czonek Zarzdu, Danone

Dobre relacje spoeczne s niezwykle wane dla kadego przedsibiorstwa. Niezalenie od wielkoci, kade przedsibiorstwo jest osadzone w okrelonej spoecznoci i wchodzi w relacje z rnymi grupami interesariuszy. Odpowiedzialnie prowadzona dziaalno gospodarcza nie moe pomija podstawowego wymiaru, ktry dotyczy rozwijania dziaalnoci gospodarczej w taki sposb, aby maksymalizowa pozytywne efekty spoeczne, zarwno bezporednie, jak i porednie, a minimalizowa negatywne.

[073]
Zaangaowanie spoeczne

Spoeczne zaangaowanie biznesu (ang. corporate community involvement/investment) termin, ktry okrela rnorodne formy aktywnoci i dotyczy przede wszystkim podejmowania przez dan firm zagadnie spoecznych i udzia w rozwizywaniu problemw spoecznych3.
Ze spoecznego punktu widzenia nie zawsze jest istotne, czy zaangaowanie wynika wycznie z poczucia moralnej powinnoci, czy te z dobrze pojtego interesu firmy w krtszej lub duszej perspektywie. Jednak z punktu widzenia przejrzystoci dziaalnoci firmy i jej spoecznego wizerunku warto odrnia poszczeglne formy zaangaowania. Jasno okrelona motywacja pomaga efektywniej ocenia uzyskiwane rezultaty. Poprzez zaangaowanie spoeczne firmy przyczyniaj si do rozwizania problemw spoecznych takich jak: bezrobocie, przestpczo, wykluczenie spoeczne. W wielu przypadkach firmy, poprzez realizacj programw spoecznych we wsppracy z organizacjami pozarzdowymi, pomagaj zapobiega powstawaniu tych problemw. Rnorodno programw i narzdzi, ktrymi mog si posugiwa firmy realizujce zasady odpowiedzialnego biznesu, sprawia, e kade przedsibiorstwo moe wybra formy odpowiednie do swojej brany, wielkoci i strategii. Niektre przedsibiorstwa prowadz wasne fundacje i wtedy dziaania spoeczne nabie3

Rok B., Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym wiecie, FOB 2003

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

raj najczciej pewnych ram; okrelane s strategia, konkretne cele, na ktre przeznaczane bd rodki finansowe. atwiej jest te kontrolowa wykorzystanie rodkw, bra nawet udzia w zarzdzaniu nimi. Fundacja moe by wanym instrumentem przedsibiorstwa, sucym do tego, aby efektywnie prowadzi dziaalno spoeczn.

organizacja pozarzdowa musi zna jzyk efektywnego zarzdzania organizacjami, nie moe si skupia jedynie na zabieganiu o pomoc. Rezultatem rozmowy menedera czy prezesa firmy z przedsibiorstwem spoecznym nie powinno by signicie po portfel, tylko pomysy zwizane ze wspprac, gdzie wana jest wzajemno relacji i partnerskie podejcie. Wanym elementem sukcesu we dziki wsppracy z biznesem, organizacja wsppracy firmy z NGO jest wczepozarzdowa nie jest skazana tylko na niejsze zdefiniowanie wzajemnoci fundusze pastwowe, co moe dawa jej celw, wartoci i korzyci, nieprzypoczucie niezalenoci oraz moliwo padkowe wybranie partnera przedrealizacji wyznaczonych celw. siwzicia, jasno okrelona wizja oraz mierzenie efektywnoci realizowanych dziaa. Czynniki te wpyn z pewnoci na strategiczny wymiar i wzajemno we wsppracy. Tworzenie partnerskich zwizkw pomidzy firm a organizacj pozarzdow pozwala obu stronom nie tylko zmienia rzeczywisto, uczy take szacunku i tolerancji dla rnych stylw dziaania. Dziki wsppracy z biznesem, organizacja pozarzdowa nie jest skazana tylko na fundusze pastwowe, co moe dawa jej poczucie niezalenoci oraz moliwo realizacji wyznaczonych celw. Dla firmy, ktrej celem moe by na przykad zintegrowanie pracownikw, najwaniejsze przy decyzji o partnerstwie moe by profesjonalne, dobre przygotowanie organizacji i posiadana przez ni wizja wspdziaania. W tej czci Czytelnik zapozna si z przykadami strategicznego zaangaowania firm z brany spoywczej Coca-Cola i Kompania Piwowarska, telekomunikacyjnej Polkomtel, farmaceutycznej GlaxoSmithKline oraz chemiczno-kosmetycznej Henkel. Dziaania firm Coca-Cola oraz Henkel obrazuj wspprac biznesu z organizacj pozarzdow, opart na wykorzystaniu kompetencji i dowiadczenia organizacji w zakresie rozpoznawania problemw w otoczeniu firmy. Dziaania firmy Polkomtel przejawiaj si wspieraniem pracy sektora publicznego. W tym przypadku, nowoczesna technologia i kompetencje w zakresie zarzdzania ni oddane zostaj do dyspozycji sub ratunkowych. Z kolei przykad Kompanii Piwowarskiej pokazuje, w jaki sposb firma moe uwraliwia rnych interesariuszy na okrelony problem spoeczny, a take zachca do podejmowania prby rozwizania go. Piotr Pawowski, Prezes Zarzdu, Stowarzyszenie Przyjaci Integracji Optymizmem napawa fakt, e wspczenie biznes przestaje by tylko dawc funduszy w odpowiedzi na gorce proby NGO, zaczyna natomiast traktowa trzeci sektor jako partnera do dziaa spoecznych i eksperta w tej dziedzinie. We wsppracy na linii przedsibiorstwo organizacja pozarzdowa wany jest kapita ludzki i zrozumienie, e nie jest to relacja czysto biznesowa i generowanie zysku w tradycyjny sposb. Warto takiej wsppracy dla biznesu jest czsto niemierzalna i nie pojawia si natychmiast, ale posiada istotne znaczenie w duszej perspektywie. Nieocenione mog by korzyci wizerunkowe, poczucie odpowiedzialnoci za otoczenie, wiadomo wrd pracownikw danej firmy, e ich pracodawca jest wiarygodnym partnerem w danej spoecznoci. Warto przy tym pamita, e spoeczna odpowiedzialno biznesu nie jest jednorazow akcj charytatywn, ale wymaga budowania dugotrwaych relacji. Wsppraca musi by uwiadomiona i perspektywiczna. Zamiast doranej po-

Fundacja korporacyjna formalnie niezaleny byt prawny, wydaje si naj-

bardziej dojrza form realizacji spoecznej aktywnoci biznesu, a dziki zapewnieniu przez firm stabilnego rda finansowania, najbliszy jest klasycznej formule fundacji okrelanej jako instytucja wyposaona przez fundatora w majtek przeznaczony do realizacji wyznaczonego przez ni celu. Utworzone na mocy ustawy o fundacjach, podlegaj takim samym prawom i rygorom, jak inne fundacje. Wrd tych wymogw znajduje si konieczno posiadania niezalenych od firmy wadz dbajcych o dobro fundacji, obowizek sprawozdawczoci, jawnoci podejmowania decyzji oraz otwartoci i transparentnoci dziaa. W Polsce dziaa okoo 150 fundacji korporacyjnych, w Czechach 133, UK 126, Rumunii 100, Francji 8354. [074] Przy podejmowaniu wsppracy midzysektorowej, tak niezbdnej do wykorzystywania potencjau i stymulowania oglnego rozwoju, bardzo wane jest zaufanie spoeczne. Zaufanie przekada si bezporednio na ksztatowanie dobrych relacji midzy wszystkimi podmiotami ycia gospodarczego i spoecznego. Niezbdnym warunkiem otwarcia si na tak wspprac jest dialog spoeczny. Jednak poziom zaufania i gboko relacji w Polsce s zbyt niskie, aby dostatecznie wykorzystywa moliwoci pynce ze wzajemnej wsppracy midzy biznesem a spoeczestwem. Zaledwie 12% Polakw ufa innym osobom, a 21% uwaa, e ufa mona tylko sobie, innym za wierzy nie naley5. Trudno jest w zwizku z tym budowa przestrze wsppracy i pomocn jej infrastruktur. Sytuacja ta przekada si oczywicie na relacje midzy biznesem a spoeczestwem obywatelskim. W Polsce z pewnoci niezbdna jest wiksza aktywno organizacji pozarzdowych. Z raportu z bada organizacji pozarzdowych z 2006 roku6 wynika, e gwnym celem trzeciego sektora w praktyce jest podtrzymywanie trwaego charakteru relacji pomidzy organizacj a jej spoeczn baz, co oznacza, e nie wida rozwoju i mylenia o efektywnoci. Wyniki tych bada s do niepokojce, poniewa wskazuj na to, e wikszo organizacji z trzeciego sektora tkwi w stanie stagnacji. Niestety organizacje trzeciego sektora widz w biznesie najczciej jedynie rdo finansowania, a nie partnera, ktremu przedstawia si konkretne korzyci i angauje w konkretne przedsiwzicia. Koo wzajemnego niezrozumienia si zamyka, poniewa organizacje trzeciego sektora, przez to, e z reguy nie s nastawione na mierzenie efektw swojej dziaalnoci (np. mierzenie wpywu spoecznego), postrzegane s przez biznes jako nieefektywne i rozrzutne. Wsppraca z biznesem moe z pewnoci uczy jak efektywniej wykorzystywa zasoby, mierzy wyniki. Jednak, aby doszo do takiej wartociowej wsppracy,
badanie Fundacje korporacyjne w Polsce, Inwestycje spoeczne, Warszawa 2008 Czy mona ufa ludziom. Komunikat z bada, Centrum Badania Opinii Spoecznej, Warszawa, maj 2007 M. Gumkowska, J. Herbst, Podstawowe fakty o organizacjach pozarzdowych, Raport z badania 2006

[075]
Zaangaowanie spoeczne

4 5 6

mocy wielu rnym organizacjom, warto budowa dugotrwae relacje oparte na zaufaniu z jednym lub kilkoma dobrze poznanymi partnerami. Dla NGO wane jest take, aby biznes nie zapomina o misji swojego partnera spoecznego. Kluczowe staje si pene zrozumienie problematyki spoecznej w jak wcza si biznes, aby dostosowa rodzaj, nasilenie i zasig pomocy do potrzeb danego NGO. W strategicznych kontaktach liczy si rwnie zorientowanie na osignicie wsplnego celu, bez wzgldu na to, kto stanowi grup interesariuszy danego projektu. Tylko ch wsplnego tworzenia wartoci spoecznie dodanej jest gwarancj powodzenia programw CSR. Zbigniew Kurowicki, Prezes Mazurskiego WOPR Z Plusem dziaamy ju prawie 10 lat, zawsze moglimy liczy na pomoc naszych przyjaci. Ciesz si szczeglnie z przekazanego sprztu szkoleniowego, ktry umoliwi stae doskonalenie umiejtnoci naszych ratownikw i pozwoli na dalsze rozszerzenie naszej dziaalnoci z zakresu szkolenia z pierwszej pomocy dzieci i modziey. Cieszy mnie rwnie, e Plus nie ogranicza si tylko do wspierania finansowego, ale cile z nami wsppracujc, wykorzystuje take swj bogaty know-how do tworzenia systemw ratowniczych, ktrych zazdroszcz nam koledzy z wielu europejskich krajw. Pawe ukasiak, Prezes Zarzdu, Akademia Rozwoju Filantropii Model budowania skutecznej strategii NGO z biznesem opiera si na trzech kapitaach: ludzkim, spoecznym i materialnym. Sprawdzaj si takie strategie zaangaowania spoecznego firmy, ktre nie cz od razu tych trzech zakresw dziaa. Warto patrze oddzielnie na potrzeby HR, PR i marketingu firmy i nie prbowa jedn wspprac zaspokoi ich wszystkich. Zintegrowanie potrzeb HR z marketingowymi przeamuje si wewntrznie, poniewa problemy te s ze sob rozbiene. Ewentualnie, mona zacz od jednej, a z czasem dodawa kolejne specjalizacje, ale nie prbowa wszystkich problemw rozwiza jednoczenie poniewa s one czsto rozbiene.

6.1. PRICEWATERHOUSECOOPERS: Profesjonalne usugi dla trzeciego sektora

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

[076]

A. INFORMACJE O PRICEWATERHOUSECOOPERS
W 1849 r. Samuel Lowell Price zaoy pierwsze biuro firmy w Londynie. W 1874 r. zmienia ona nazw na Price, Waterhouse & Co. W 1982 r. powstaa wiatowa sie firm Price Waterhouse. W 1998 r., w wyniku wiatowej fuzji Price Waterhouse i Coopers & Lybrand, powstaa PricewaterhouseCoopers (PwC). Firma zatrudnia okoo 150 tysicy osb na caym wiecie. W Polsce jest obecna od 1990 r., posiada biuro gwne w Warszawie i pi biur regionalnych. PricewaterhouseCoopers zatrudnia w Polsce ponad 1100 specjalistw i kadry wspierajcej. Firma okrela swoj misj jako pozostawanie czoowym usugodawc na rynku usug profesjonalnych dziki oferowaniu kompleksowych rozwiza problemw klientw na rynkach globalnych, regionalnych i lokalnych. Najwaniejsze wartoci korporacyjne to: jako i doskonao w dziaaniu, rozumiane jako dotrzymywanie obietnic i przekraczanie oczekiwa klientw, innowacyjno, wyraajca si w rozwijaniu wiedzy oraz otwartoci na zmiany, praca zespoowa, budowanie dobrych, dugoterminowych relacji z klientami i w gronie firmy, dzielenie si wiedz, wskazywanie najlepszych rozwiza klientom, przejawianie inicjatywy w prowadzonych projektach. Struktura korporacyjna firmy zakada partnerstwo (ang. partnership) czyli form spki, w ktrej kady partner jest wspwacicielem. PwC podzielona jest na regiony polska struktura naley do regionu Europy rodkowo-Wschodniej. PricewaterhouseCoopers wiadczy usugi w trzech liniach biznesowych: audytu, doradztwa biznesowego, oraz doradztwa prawno-podatkowego. Klientami s zarwno due korporacje z kapitaem zagranicznym (gwni gracze na rynku rnych produktw i usug), przedsibiorstwa pastwowe, jak i mniejsze firmy. Strategia rozwoju w Polsce to oferowanie profesjonalnych usug, o najwyszej jakoci oraz zintegrowanie trzech gwnych linii biznesowych. Rezultatem integracji usug jest kompleksowa oferta obsugi klienta. Gwne wyzwanie rynkowe

[077]
Zaangaowanie spoeczne, PricewaterhouseCoopers

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

stanowi poszukiwanie rozwiza korzystnych dla klientw, a take rozwj i pozyskiwanie utalentowanych pracownikw.

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Program Usug Pro Bono W ramach rozwijania postaw odpowiedzialnego przywdztwa pracownikw, PwC wiadczy usugi Pro Bono na rzecz organizacji pozarzdowych, wykorzystujc umiejtnoci pracownikw do potrzeb realizowanych lokalnie programw i projektw. Jest to jedna z kluczowych inicjatyw, ktra w sposb kompleksowy integruje nasze rozumienie odpowiedzialnoci zarwno wzgldem spoecznoci lokalnych, rynku, jak i pracownikw. Program Usug Pro Bono (doradztwo dla organizacji pozarzdowych) zosta zainicjowany latem 2008. Jest to program wsparcia organizacji pozarzdowych, ktry polega na wiadczeniu nieodpatnie usug doradczych, podatkowych i audytorskich. Program jest realizowany w ramach strategii CSR w obszarze spoecznoci lokalnej i zwizany z dziaalnoci Fundacji PwC Podaruj siebie. Organizacje pozarzdowe realizujce programy przeciwdziaania wykluczeniu spoecznemu, ktre wsppracuj z Fundacj (m.in. Powilaska Fundacja Spoeczna czy Fundacja Robinsona Crusoe) uzyskuj wsparcie w zakresie doradztwa podatkowego, doradztwa biznesowego i audytu. Pomaga to zwikszy efektywno i jako ich dziaania, a take przyczynia si do wzrostu poziomu profesjonalnego funkcjonowania sektora pozarzdowego. W firmie stworzona zostaa baza Usug Pro Bono, za porednictwem ktrej pracownicy mog si zgasza do wybranych projektw zebranych w bazie lub zgasza wasne projekty. Informacje dotyczce Programu Usug Pro Bono ukazuj si w specjalnej sekcji newslettera dla pracownikw. Ponadto do kadego z dziaw firmy: doradztwa biznesowego, doradztwa prawnopodatkowego i dziay audytu przypisany jest lider programu, ktry odpowiada za akceptacj i nadzr nad procesem realizacji projektw. Przy rozliczaniu czasu pracy, czas pracownikw PwC powicony na projekty Pro Bono traktowany jest na podobnych zasadach, jak projekty komercyjne klientw PwC. Jednym z duych sukcesw Programu Usug Pro Bono jest projekt zrealizowany na rzecz Federacji Polskich Bankw ywnoci. W 2008 roku udao si znie podatek VAT od darowizn ywnoci. Obecnie do wanych inicjatyw naley dziaanie w zakresie podatku VAT od SMSw charytatywnych. W 2009 roku z inicjatywy PwC zawizaa si koalicja Charytatywny SMS bez VAT, do ktrej przystpiy najwiksze organizacje charytatywne w kraju, m. in. Wielka Orkiestra witecznej Pomocy, Polska Akcja Humanitarna, Fundacja Batorego, Fundacja TVN i kilkanacie innych. Celem koalicji prowadzonej merytorycznie przez PwC jest doprowadzenie, w ramach obowizujcych ram prawnych, do zaniechania pobierania podatku VAT od charytatywnych SMSw, a w konsekwencji sprawienie, e cao rodkw przekazywanych na pomoc bdzie trafiaa do potrzebujcych. Oprcz drogi formalnej, zdecydowano si na zainicjowanie zakrojonej na szerok skal kampanii spoecznej. CELE INICJATYWY Odpowiedzialno Biznesu to dugofalowe strategiczne podejcie, ktrego celem jest osignicie rwnowagi midzy szeroko pojtym interesem spoecznym i ekologicznym, a efektywnoci i dochodowoci firmy. PwC poprzez dziaania CSR chce pozna i lepiej zrozumie oczekiwania i potrzeby interesariuszy, przez co

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Oglnofirmowy kodeks etyczny wyznacza wartoci zawarte w strategii CSR, ktra na poziomie regionalnym jest powizana z polityk globaln. Priorytety w kadym kraju s zatem podobne, rnice mog pojawia si natomiast podczas realizacji, ze wzgldu na specyficzne uwarunkowania w poszczeglnych krajach i regionach. Koordynacj realizacji strategii Corporate Responsibility w Polsce zajmuje si Zesp ds. Zrwnowaonego Rozwoju, zarzdzany przez komitet zoony z osb piastujcych w firmie wysokie stanowiska. Gwne obszary polityki CSR to: miejsce pracy, rynek, spoecznoci lokalne oraz rodowisko naturalne. Inspiracj dla polityki pracowniczej polskiego oddziau jest strategia globalna firmy PwC. Jednym z najwaniejszych dziaa w tym obszarze zagadnie CSR, realizowanych w firmie, jest stworzenie zespou ds. rnorodnoci (diversity). Jego zadaniem jest promowanie, wspieranie i inicjowanie dziaa na rzecz poszanowania rnorodnoci pracownikw pod wzgldem religii, narodowoci, kultury, wieku i pci pracownikw etc. Zesp skada si z pracownikw dziaw marketingu, human capital, eksperta ds. diversity z Fundacji Korporacyjnej PwC, oraz regionalnego menedera CSR dla regionu Europy rodkowo-Wschodniej. Kieruje nim osoba z najwyszego szczebla kierownictwa firmy partner zarzdzajcy Dziaem Doradztwa Prawno-Podatkowego, drugim co do wielkoci dziaem w polskim PwC. Cele i priorytety polityki CSR w miejscu pracy dotycz take: edukacji i podniesienia wiadomoci CSR oraz zagadnie HR w rodowisku studentw, obecnych i potencjalnych pracownikw, kreowania i rozwijania postaw odpowiedzialnego przywdztwa nakierowanego na rozwj osb wewntrz organizacji przy podnoszeniu wiadomoci potrzeby zaangaowania spoecznego i rodowiskowego, zapewnienia przyjaznego miejsca pracy w oparciu o wartoci CSR. W ramach spoecznej odpowiedzialnoci w obszarze rynek firma inicjuje debaty publiczne na wane gospodarczo tematy oraz angauje pracownikw w dziaania na rzecz organizacji branowych, pozarzdowych i in., a take doskonali wiedz dotyczc usug z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci biznesu i koncepcji zrwnowaonego rozwoju. Jako partner spoecznoci lokalnych, w ktrych dziaa firma, PwC rozwija dziaalno Fundacji PwC Podaruj siebie. Dziaania Fundacji koncentruj si wok pomocy osobom wykluczonym spoecznie poprzez wolontariat pracowniczy, doradztwo, darowizny finansowe i rzeczowe. Ograniczenie podroy biznesowych, wprowadzenie w biurach programw recyklingu, lepsze wykorzystanie energii, edukacja ekologiczna pracownikw to dziaania, ktre PwC podejmuje w ramach odpowiedzialnoci za rodowisko naturalne.

[078]

[079]
Zaangaowanie spoeczne, PricewaterhouseCoopers

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

w sposb odpowiedzialny i przejrzysty buduje warto firmy. Dziaania CSR pomagaj rwnie w zwikszaniu atrakcyjnoci PwC jako pracodawcy. Wychodzenie naprzeciw potrzebom pracownikw, efektywne wykorzystywanie ich potencjau, a take oferowanie im narzdzi do jak najpeniejszego rozwoju zarwno zawodowego, jak i osobistego, skutkuje wiksz satysfakcj z pracy i budowaniem przyjaznej kultury organizacyjnej. Program Usug Pro Bono pozwala czy oba te cele: dziaania na rzecz interesariuszy zewntrznych, jakimi s organizacje pozarzdowe beneficjenci usug Pro Bono, wraz z efektywnym wykorzystaniem potencjau pracownikw. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy angaujcy si w Program Usug Pro Bono. Realizuj poszczeglne projekty, wiadcz usugi doradcze w ramach programu. Organizacje pozarzdowe s beneficjentami projektw Pro Bono. Ze swojej strony zgaszaj propozycj projektw do realizacji przez PwC. [080] Fundacja PwC Podaruj siebie koordynuje projekt w ramach caej firmy, promuje go wrd pracownikw i tworzy narzdzia do jego realizacji. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Szczeglnym wyzwaniem dla inicjatorw projektw CSR w PwC okazao si przekonanie czci pracownikw o wartoci planowanych dziaa. Istotn kwesti by take dobr programw do umiejtnoci i oczekiwa pracownikw. Wyselekcjonowane programy musiay nastpnie zosta powizane z realizowan globalnie strategi firmy w zakresie CSR. KORZYCI DLA FIRMY Z faktu wiadczenia doradztwa w ramach Programu Usug Pro Bono wynika wiele konkretnych korzyci, takich jak: poprawa relacji ze spoecznociami lokalnymi i organizacjami pozarzdowymi obecnymi w otoczeniu firmy. Ponadto, udzia w projektach Pro Bono przekada si na wiksz satysfakcj pracownikw z pracy w PwC, budowanie poczucia, e uczestniczy si w wanych przedsiwziciach. Wszystkie te elementy wpywaj na wiksze zaangaowanie pracownikw oraz na wzrost motywacji. Program Usug Pro Bono wpywa take pozytywnie na budowanie reputacji i wizerunku firmy wrd interesariuszy firmy. wiadczenie nieodpatnie usug dla organizacji pozarzdowych pozwala firmie pozytywnie wyrni si wrd konkurencji, zbudowa dobry wizerunek wrd klientw, dotrze do opinii publicznej poprzez media. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Pracownicy moliwo rozwoju wasnego i realizacji potrzeby dziaa spoecznych poprzez dzielenie si swoj wiedz i umiejtnociami.

Organizacje pozarzdowe dostp do profesjonalnych usug doradczych oferowanych przez firm. EWALUACJA PROJEKTU Kady pracownik PwC moe przeznaczy na dziaalno spoeczn 3 godziny pracy w miesicu. W cigu pierwszego p roku od uruchomienia Programu Usug Pro Bono, zrealizowano ponad 30 projektw, na rzecz ktrych zaangaowao si blisko 100 pracownikw PwC. W minionym roku finansowym pracownicy PwC na wolontariat pracowniczy oraz projekty Pro Bono przeznaczyli prawie 1500 godzin. Odpowiada to dziewiciu miesicom penoetatowej pracy jednego czowieka. Z bada wynika, e wiele organizacji pozarzdowych w Polsce jest le zarzdzanych i e dziaaj one w sposb nieprofesjonalny. Z drugiej strony, organizacje pozarzdowe nie dysponuj odpowiednimi zasobami finansowymi, aby zatrudni specjalistw wspierajcych ich w profesjonalnym zarzdzaniu organizacj i rozwoju zasobw ludzkich. Dziki Programowi Usug Pro Bono, organizacje maj moliwo nieodpatnego skorzystania z wiedzy i dowiadczenia profesjonalistw, co pozwala, usprawni dziaania organizacji, i efektywniej dziaa na rzecz spoeczestwa w Polsce. WIZJA NA PRZYSZO PwC planuje dalszy rozwj Programu Usug Pro Bono, angaujc w nie zarwno kolejnych pracownikw, z rnych dziaw jak i realizujc kolejne ambitne projekty na rzecz sprawniejszego funkcjonowania organizacji pozarzdowych. Co wane, dziaalno Pro Bono koncentrowa si bdzie wok rozwizywania problemw systemowych dla caego sektora pozarzdowego w Polsce.

[081]
Zaangaowanie spoeczne, PricewaterhouseCoopers

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw? Jakie korzyci odnosi kady pracownik angaujcy si w program usug Pro Bono? Porwnaj dwa rodzaje wolontariatu: opartego na umiejtnociach zawodowych pracownikw (usugi Pro Bono PwC), opartego na zainteresowaniach i potrzebach spoecznych pracownikw (wolontariat P&G) wska wady i zalety kadego z nich. Jakich argumentw uyby/ uyaby, aby zachci pracownikw PwC do wczenia si w Program Usug Pro Bono? Jakie narzdzia moe stworzy/ wykorzysta firma, aby wspiera pracownikw w dziaaniach wolontariackich?

6.2. COCA-COLA: Wsppraca ze spoecznoci lokaln na rzecz zrwnowaonego rozwoju


[082]

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

Coca-Cola HBC Polska jest liderem na rynku napojw bezalkoholowych w 2008 roku osigna 21,8% udziau w rynku napojw bezalkoholowych pod wzgldem wartoci sprzeday. Portfolio produktw systemu Coca-Cola w Polsce obejmuje napoje gazowane: Coca-Cola, Fanta, Sprite, Kinley Tonic, Lift, napoje sportowe Powerade i Powerade Aqua+, soki, nektary i napoje owocowe Cappy, napj energetyczny Burn, napoje herbaciane Nestea, wody mineralne Vita i Multivita oraz naturaln wod rdlan Kropla Beskidu i kawy mroone illy. Firma obecnie sprzedaje w Polsce ponad 40 rodzajw napojw w 150 opakowaniach. Udzia napojw niegazowanych w portfolio firmy szybko ronie, w cigu ostatnich szeciu lat zwikszy si dwuipkrotnie i obecnie wynosi ju 28%. Rwnie mocno zmienia si struktura spoycia naszych napojw pod wzgldem ich kalorycznoci. Midzy rokiem 2002 a 2007 udzia napojw niskokalorycznych w sprzeday Coca Cola HBC Polska wzrs niemal dwukrotnie, a redniokalorycznych ponad trzykrotnie. Na kadym rynku, na ktrym jest obecna, firma dy do oferowania penego, zrnicowanego portfolio napojw bezalkoholowych oraz zrwnowaonej oferty napojw gazowanych i niegazowanych. Celem rynkowym w Polsce jest zajmowanie 1. lub 2. pozycji w kadej kategorii napojw bezalkoholowych.

A. INFORMACJE O COCA-COLA
Coca-Cola to napj na bazie lici koki i orzechw koli, ktrego receptur opracowa w 1886 r. aptekarz z Atlanty w USA, J.S. Pemberton. Mylc, e dwie litery C bd dobrze wyglday w reklamie wsplnik i ksigowy dr. Pembertona, Frank M. Robinson, zasugerowa nazw i wykaligrafowa swoim wyjtkowym pismem obecny synny znak Coca-Cola. W 1892 r. Asa Candler wraz z bratem Johnem, Frankiem Robinsonem i dwoma innymi wsplnikami naby receptur i utworzy spk The Coca-Cola Company. Napj szybko sta si rynkowym przebojem. W 1919 roku spka zostaa sprzedana bankierowi z Atlanty, Ernestowi Woodruffowi i zorganizowanej przez niego grupie inwestorw. Cztery lata pniej Robert Woodruff, syn Ernesta, zosta wybrany na prezesa The Coca-Cola Company, kierujc ni a do mierci w 1985 r. Do Polski napj trafi w 1957 roku. Zosta wstpnie zaprezentowany na Targach Poznaskich, a jego dostpno bya pocztkowo ograniczona wycznie do sklepw sprzedajcych za waluty. W 1972 roku dziki umowie midzy wadzami PRL-u a koncernem rozpoczto produkcj w kraju i zwikszono dystrybucj. Coca-Cola produkowana bya na amerykaskiej licencji przez warszawskie zakady piwowarskie oraz Grnolskie Zakady Piwowarskie w Zabrzu i Tychach. Pierwsza bezporednia inwestycja firmy Coca-Cola w naszym kraju miaa miejsce w 1991 r. Obecnie spka posiada w Polsce trzy rozlewnie i zakad butelkowania wody naturalnej, a czne inwestycje przekroczyy 300 mln euro. System Coca-Cola reprezentuj w Polsce Coca-Cola HBC Polska oraz Coca-Cola Poland Services. Coca-Cola HBC Polska odpowiada za infrastruktur, produkcj, sprzeda i dystrybucj napojw, wyposaenie sklepw, obsug klienta, promocje dla klientw i konsumentw, kontakty z mediami, komunikacj wewntrzn oraz korporacyjne public relations. Coca-Cola Poland Services jest odpowiedzialna za reklam i kontakty z mediami, wprowadzanie nowych produktw, dziaania marketingowe i public relations dla poszczeglnych marek, komunikacj wewntrzn firmy oraz promocje konsumenckie.

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Polskie firmy z systemu Coca-Cola od poowy lat 90-tych wsppracuj z lokalnymi organizacjami pozarzdowymi, m.in. z: Caritas Polska, Polskim Czerwonym Krzyem, Polsk Akcj Humanitarn, WWF. Cele i priorytety polityki CSR firmy zwizane s z gwnymi obszarami oddziaywania na otoczenie. W dziaalnoci rynkowej, polityka firmy zakada: tworzenie produktw najwyszej jakoci w trosce o bezpieczestwo konsumentw, wspieranie rozwoju firm partnerskich, uczciw konkurencj, realizacj strategii Fit for the Future (Forma na przyszo), opartej na czterech filarach zwizanych z zapewnieniem zrnicowanej oferty produktw, informacji dla konsumentw o produktach, prowadzeniem odpowiedzialnego marketingu produktw oraz promocj aktywnego stylu ycia. Cele i priorytety firmy w zwizku z wpywem produktw i dziaalnoci firmy na rodowisko naturalne, to: ochrona zasobw wodnych, zarzdzanie zuyciem energii i ochrona klimatu, ograniczenie emisji CO2, recykling opakowa. W miejscu pracy polityka CSR Coca-Coli zakada: rwne traktowanie, rozwj pracownikw, zapewnienie bezpieczestwa pracy, docenianie pracownikw, zapewnienie pracownikom udziau w podejmowaniu decyzji.

[083]
Zaangaowanie spoeczne, Coca-Cola

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

W zwizku z prowadzeniem dziaalnoci wrd spoecznoci lokalnych, odpowiedzialno firmy wyraa si ma poprzez: ochron rodowiska naturalnego oraz zasobw wodnych, wspieranie aktywnego stylu ycia, pomoc w rozwoju modziey i wsparcie najbardziej potrzebujcych, projekty wspierajce rozwj spoecznoci lokalnych, wolontariat pracowniczy.

zr merytoryczny nad programem, udzia w Radzie Programowej Konkursu, nadzr nad przebiegiem konkursu, zapewnienie pomocy merytorycznej dla uczestnikw oraz promocj Funduszu Kropli Beskidu. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY W 2005 r. Coca-Cola Poland Services i Coca-Cola HBC Polska wsplnie z Fundacj Partnerstwo dla rodowiska i Funduszem Partnerstwa zainicjoway projekt Funduszu Kropli Beskidu. W kolejnych latach rozszerzano jego zasig terytorialny, zwikszono kwoty dotacji oraz zmieniono zasady przyznawania grantw. W 2007 r. budet Funduszu Kropli Beskidu zosta wzbogacony dziki wsparciu Unii Europejskiej. Fundusz Partnerstwa uzyska ze rodki umoliwiajce realizacj dodatkowych dziaa, w tym zorganizowanie i przeprowadzenie przez eksperta 5 warsztatw dla 100 uczniw szk z zakresu nauki poszanowania wody. W 2007r. inicjatywy szkolne, podejmowane w ramach Funduszu Kropli Beskidu, wczono w oglnopolski program Szkoy dla Ekorozwoju (www.ekoszkola.pl), ktry realizuje Fundacja Partnerstwo dla rodowiska we wsppracy z Funduszem Partnerstwa. Szkoy te mog uczestniczy w konkursie na Lokalne Centra Aktywnoci Ekologicznej (LCAE) i w oglnopolskiej sieci Szk dla Ekorozwoju. Szkoy aspirujce do statusu LCAE mog rwnie stara si o europejsk certyfikacj EcoSchools. W 2007 r. jedna ze szk z Krynicy Grskiej otrzymaa certyfikat LCAE, a kolejne szkoy z regionu zadeklaroway ch ubiegania si o certyfikaty. W 2007 r. opublikowano podsumowanie dziaalnoci Funduszu7. CELE INICJATYWY Celem Funduszu Kropli Beskidu jest wspieranie finansowe i merytoryczne inicjatyw obywatelskich na rzecz poszanowania i ochrony zasobw wodnych Beskidu Sdeckiego. Przyjta formua fundusz maych dotacji suy zarazem aktywizacji spoecznoci lokalnych. Oczekiwanym rezultatem jest pozytywna zmiana w sposobach gospodarowania zasobami rodowiska, w szczeglnoci wodnymi oraz poprawa wizerunku miejscowoci. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Spoeczno lokalna reprezentowana przez przedszkola, domy kultury i kluby modzieowe, szkolne koa zainteresowa, harcerzy, parafie, jednostki ochotniczej stray poarnej, stowarzyszenia, koa gospody oraz grupy nieformalne i pojedyncze osoby zgaszajce udzia w konkursie. Organizacje pozarzdowe reprezentowane przez Fundusz Partnerstwa, Fundacj Partnerstwo dla rodowiska. Samorzdy i instytucje publiczne reprezentowane przez Starostwo Powiatowe w Nowym Sczu, samorzdy gmin: Krynica Zdrj, Muszyna, Piwniczna Zdrj oraz Rytro; Zarzd Popradzkiego Parku Krajobrazowego, Instytut Meteorologii i Gospodarki Wodnej, Regionalny Zarzd Gospodarki Wodnej, Regionaln Dyrekcj Ochrony rodowiska.
Woda nasze dziedzictwo Zbir studiw przypadku z Funduszu Kropli Beskidu z lat 2006-2007. Aktywizacja mieszkacw Doliny Popradu w dziaania pro-ekologiczne, Praca zbiorowa pod redakcj M. uszczek, A. Woniak, M. uszczek, Krakw, 2007
7

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Fundusz Kropli Beskidu Jako producent naturalnych wd i waciciel zakadu w Tyliczu firma czuje si odpowiedzialna za zachowanie wyjtkowego dziedzictwa tamtejszych obszarw wodnych. Dlatego te w 2005 r., z inicjatywy firm Coca-Cola HBC Polska oraz CocaCola Poland Services powoany zosta Fundusz Kropli Beskidu konkurs maych grantw przeznaczonych na dziaania proekologiczne, w szczeglnoci zwizane z ochron zasobw wodnych. Fundusz zosta utworzony we wsppracy z Fundacj Partnerstwo dla rodowiskai Funduszem Partnerstwa, ktry nim zarzdza. Celem Funduszu jest zachcanie mieszkacw Beskidu Sdeckiego do dziaania na rzecz ochrony zasobw wodnych regionu oraz finansowe wspieranie tych dziaa. Konkurs ma roczny cykl. Co roku, w I kwartale nastpuje ogoszenie kolejnej edycji. Informacja rozsyana jest do urzdw miejskich oraz organizacji pozarzdowych w regionie. Zgoszone pomysy s omawiane na warsztatach organizowanych przez Fundusz Partnerstwa. Nastpnie Rada Programowa Funduszu Kropli Beskidu wyania i kieruje do realizacji najlepsze projekty. W skad Rady Programowej Funduszu Kropli Beskidu wchodz przedstawiciele instytucji i firm, m.in.: Starostwa Powiatowego w Nowym Sczu, gmin Krynica Zdrj i Muszyna, Rytro i Piwniczna Zdrj, Regionalnego Zarzdu Gospodarki Wodnej, Regionalnej Dyrekcji Ochrony rodowiska oddz. W Nowym Sczu, Coca-Cola HBC Polska, Funduszu Partnerstwa i Fundacji Partnerstwo dla rodowiska. Rada Programowa przyznaje dotacje wedug nastpujcych kryteriw: praktyczny wymiar pomysu, pozwalajcy mie nadziej, e dziaania przyczyni si do poprawy stanu i poszanowania rodowiska przyrodniczego, przynoszc wymierne korzyci spoecznoci lokalnej, zaoenie zaangaowania mieszkacw oraz instytucji lokalnych w planowanie i realizacj projektu, dostarczanie praktycznych umiejtnoci lokalnym liderom tak, aby mogli si przyj aktywn rol w planowaniu i realizowaniu projektw, budowanie partnerstwa przedstawicieli sektora publicznego, prywatnego i pozarzdowego na rzecz poszanowania zasobw wodnych. W trakcie realizacji projektw uczestnikom programu udzielana jest pomoc merytoryczna przez czonkw Rady Programowej Funduszu i pracownikw Funduszu Partnerstwa. Po zakoczeniu projektu grantobiorcy zobligowani s do przedstawienia raportu kocowego. W Coca-Cola HBC Polska projekt prowadzi dzia korporacyjny, ktrego pracownicy wsppracuj z Funduszem Partnerstwa. Obowizki tego zespou obejmuj nad-

[084]

[085]
Zaangaowanie spoeczne, Coca-Cola

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Podczas pierwszej edycji konkursu Funduszu Kropli Beskidu najwikszym wyzwaniem byo zachcenie potencjalnych uczestnikw do zgoszenia projektw (zaktywizowanie organizacji, nakonienie do podjcia odpowiedzialnoci za zarzdzania projektem, nawizanie wsppracy z innymi jednostkami/organizacjami). Wynikao to z braku dowiadcze lokalnych organizacji w prowadzeniu tego typu projektw oraz ubiegania si o tego typu granty. Rwnolegle z ogoszeniem konkursu zaoferowano wic pomoc, ktra obejmowaa konsultacje telefoniczne z pracownikami Funduszu, spotkania w miejscu realizacji projektw oraz warsztaty powicone planowaniu, wdraaniu i prowadzeniu niewielkich projektw na rzecz spoecznoci lokalnej. Rada Programowa Funduszu obawiaa si take o kocowy efekt realizacji projektw oraz dotrzymanie terminw. Od pocztku zatem Fundusz Kropli Beskidu by w staym kontakcie z grantobiorcami, udzielajc w razie potrzeby wsparcia merytorycznego. KORZYCI DLA FIRMY [086] Korzyci z dziaalnoci Funduszu Kropli Beskidu to realizacja strategii w zakresie ochrony zasobw wodnych, budowanie relacji z lokalnymi spoecznociami, budowanie reputacji firmy oraz pogbianie wasnych dowiadcze w zakresie realizacji projektw CSR. Utworzenie Funduszu odbyo si rwnolegle z budow zakadu w Tyliczu. Firma staraa si od pocztku swojej dziaalnoci na tym terenie odpowiedzialnie korzysta z zasobw wodnych Beskidu Sdeckiego. Poprawa relacji ze spoecznoci lokaln dokonuje si dziki wsppracy z lokalnymi instytucjami oraz organizacjami pozarzdowymi w Beskidzie Sdeckim. Wzbogaceniu ulega take, dziki wsppracy z dowiadczon organizacj pozarzdow, knowhow Coca-Coli w zakresie ochrony zasobw naturalnych, z ktrych korzysta. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Korzyci dla interesariuszy zewntrznych Coca-Coli dotycz zasobw wodnych, a wic bezporedniego przedmiotu dziaania Funduszu Kropla Beskidu oraz korzyci wynikajcych ze spoecznego wymiaru jego dziaalnoci. Poza ochron naturalnych zasobw wodnych Beskidu Sdeckiego, dokonuje si take aktywizacja lokalnych podmiotw do dziaa na rzecz ochrony rodowiska naturalnego, rozwj i promocja partnerstwa i wsppracy firm, organizacji spoecznych, instytucji publicznych, samorzdw oraz innych instytucji, przekonanie lokalnych wadz, e firmy dziaajce w regionie mog inwestowa w rozwj spoeczny i ochron rodowiska, wzmocnienie organizacji pozarzdowych poprzez zwikszanie moliwoci ich dziaania. Zwikszenie zaangaowania obywateli w ochron zasobw wodnych oznacza bezporednie korzyci dla Regionalnego Zarzdu Gospodarki Wodnej, odpowiedzialnego za wdroenie Ramowej Dyrektywy Wodnej przy wspudziale spoecznoci lokalnych oraz dla Popradzkiego Parku Krajobrazowego, znajdujcego si na terenie Beskidu Sdeckiego, ktrego zadaniem jest ochrona zasobw przyrodniczych, kulturowych i krajobrazowych regionu. Obie instytucje s dziki temu zaangaowane w rozwj dziaa Funduszu Kropli Beskidu. Dziaania Funduszu Kropli Be-

skidu umoliwiy stworzenie platformy wsppracy gmin z terenu Popradzkiego Parku Krajobrazowego na rzecz zrwnowaonego rozwoju w regionie. EWALUACJA PROJEKTU Efektywno Funduszu Kropli Beskidu mierzy si liczb zrealizowanych projektw. W latach 2005-2008 na konkurs zgoszono 92 pomysy, w wyniku szkole i doradztwa, inicjatywy te przeksztacono w 80 projektw, z ktrych 46 uzyskao wsparcie finansowe i merytoryczne. Dotacje w wysokoci kilku tysicy zotych na projekt pozwoliy opracowa i zrealizowa kilkadziesit projektw maych, ale konkretnych dziaa na rzecz ochrony zasobw wodnych na obszarze czterech gmin. Do tej pory m.in.: zagospodarowano teren brzegu rzeki Roztoczanki w Rytrze, odtworzono ujcie wody Krlowa Studzienka w Piwnicznej, wsparto dziaania na rzecz ochrony Doliny Wierchomlanki w Wierchomli Wielkiej. W realizacj wspartych przez Fundusz projektw na rzecz ochrony zasobw wodnych zaangaowali si nauczyciele, uczniowie i ich rodzice, urzdnicy, biznesmeni. Tym samym Fundusz przyczynia si do wspierania finansowego i organizacyjnego osb oraz instytucji dziaajcych na rzecz ochrony wd Beskidu Sdeckiego. WIZJA NA PRZYSZO Planowane jest dalsze wsparcie dziaa na rzecz poszanowania zasobw dziedzictwa wodnego w opisanej formule. Aby wzmocni mae, lokalne organizacje Fundusz Kropli Beskidu bdzie prowadzi doradztwo i szkolenia zwizane z przygotowaniem projektw. Fundusz bdzie zachca organizacje do wczenia si w prace Grupy Partnerskiej Ostoja Popradzka i do korzystania z ofert innych dostpnych programw wsparcia, w tym Szk dla Ekorozwoju.

[087]
Zaangaowanie spoeczne, Coca-Cola

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw ? Co odrnia opisan inicjatyw od programu PR-owego? Na czym polega wsppraca firmy z organizacjami pozarzdowymi w opisanej inicjatywie? Jak powinna Twoim zdaniem wyglda taka wsppraca? Jaka jest rola i wkad firmy w Fundusz? Czy inicjatywa moe si dalej rozwija bez wsparcia firmy? Jakie dziaania z zakresu odpowiedzialnego biznesu powinny by inicjatywami priorytetowymi w przypadku globalnego koncernu, takiego jak Coca-Cola?

6.3. GLAXOSMITHKLINE: Propagowanie postawy prozdrowotnej jako elementu spoeczestwa obywatelskiego


[088]

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

myk Dnia, ktrego celem jest ograniczanie wykluczenia spoecznego oraz wyrwnywanie szans. Powstae w ramach programu placwki prowadz specjalny program ksztacenia, promujcy bezpieczestwo dzieci na terenach wiejskich, ich rozwj umysowy i fizyczny oraz edukacj zdrowotn. Dziki wiedzy, zaangaowaniu i dowiadczeniu, GlaxosmithKline staje si rwnie partnerem dla uczestnikw systemu ochrony zdrowia, instytucji naukowych, akademickich i medycznych. GSK uczestniczy w projektach budujcych innowacyjno polskiej nauki, s to m.in. prace analityczne prowadzone wsplnie z kadr naukow poznaskich uczelni. GSK jest rwnie czstym i cenionym wsporganizatorem i partnerem konferencji naukowych powiconym najnowszym technologiom stosowanym w przemyle farmaceutycznym. Etyczne zachowania promowane i stosowane przez GSK s kluczem do budowania odpowiedzialnych relacji z otoczeniem. GSK wsplnie z Naczeln Izb Lekarsk realizuje projekt promujcy etyczne zasady budowania partnerstwa pomidzy rodowiskiem suby zdrowia a przemysem medycznym i farmaceutycznym. Przez wiele lat w Poznaniu i Krakowie GSK prowadzio Centra Naukowo-Spoeczne GSK, gdzie prowadzone byy dziesitki szkole specjalistycznych dla personelu medycznego i warsztatw edukacyjnych dla spoecznoci lokalnej. Centra stanowiy platform wsppracy z lokalnymi organizacjami pozarzdowymi, wadzami lokalnymi i organizacjami pacjentw. Wszystkim pracownikom firma oferuje moliwo zdobywania dowiadczenia w midzynarodowym rodowisku, dostp do najnowoczeniejszych narzdzi i technologii oraz przyjazn atmosfer pracy. System planowania celw indywidualnych, delegowanie decyzji i wspieranie inicjatywy rozwija samodzielno, odpowiedzialno za wasn prac oraz poczucie realnego wpywu na wyniki firmy. Moliwo uczestniczenia w prowadzonych w firmie projektach zarwno krajowych, jak i midzynarodowych daje pracownikom szans poszerzania kompetencji, zwikszenia wiadomoci biznesowej i zdobywania dowiadcze spoza wasnego zakresu zada. Zasady wynagrodze oraz wiadcze dodatkowych s jasne i przejrzyste. GSK dba o wyposaenie stanowisk pracy. Pracownicy biurowi pracuj w ergonomicznych, dobrze wyposaonych i przestronnych biurach. GSK dba o rodowisko naturalne, w ktrym dziaa. Zgodnie z wprowadzon w 2004 roku polityk systemu zarzdzania ochron rodowiska i bezpieczestwa ISO 14001 i OHSAS 18 001, firma wprowadza inicjatywy m.in. w zakresie zmniejszanie emisji freonw z urzdze chodniczych oraz klimatyzacyjnych, zmniejszania zuycia wody oraz iloci odpadw. GSK podejmuje te dziaania zwikszajce wiadomo ekologiczn wrd pracownikw i spoecznoci lokalnej.

A. INFORMACJE O GLAXOSMITHKLINE (GSK)


GlaxoSmithKline (GSK) to jedna z wiodcych firm farmaceutycznych na wiecie. Firma wykorzystujc swj midzynarodowy innowacyjny potencja badawczy oraz wytwrczy koncentruje si na dostarczaniu pacjentom nowoczesnych lekw i szczepionek po to, aby poprawia jako ycia obecnych oraz przyszych pokole. GSK zajmuje wiodc pozycj w rozwoju lekw w gwnych obszarach terapeutycznych, takich jak: choroby ukadu oddechowego, antybiotykoterapia, onkologia, neurologia czy szczepionki. Firma rzuca te wyzwanie najpowaniejszym chorobom XXI wieku, rwnie tym dziesitkujcym populacj krajw rozwijajcych si, takim jak malaria i grulica. GSK jest liderem na polskim rynku farmaceutycznym, jest take najwikszym zagranicznym inwestorem w brany. W 1998 roku firma wczya si w proces prywatyzacji polskich przedsibiorstw, wykupujc akcje Poznaskich Zakadw Farmaceutycznych Polfa. Na polskim rynku firma oferuje ponad 470 produktw, z ktrych 160 pochodzi z poznaskiej fabryki. Firma zatrudnia w Polsce blisko 1700 osb, w tym 1000 w Poznaniu. W 2009 roku firma zostaa uhonorowana tytuem Great Place to Work. Co roku GSK przyjmuje kilkudzisieciu staystw i praktykantw, gwnie do poznaskiej fabryki.

[089]
Zaangaowanie spoeczne, GlaxoSmithKline

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Od lat GSK wsplnie z wadzami centralnymi i samorzdowymi dziaa na rzecz polepszenia stanu zdrowia Polakw, promujc edukacj i profilaktyk zdrowotn. Prowadzone przez firm dugookresowe kampanie, takie jak ty Tydzie, STOP rakowi szyjki macicy, Mam Haka na Raka przynosz znaczne efekty i s cenione przez rodowisko medyczne i spoeczestwo. W trosce o dzieci z terenw wiejskich i maych miast Polski wschodniej firma GSK zainicjowaa w 2007 roku program tworzenia wietlic rodowiskowych Pro-

C. WYBRANA INICJATYWA CSR

Program dla Modziey Mam Haka na Raka

Oglnopolski Program dla Modziey Mam Haka na Raka zosta opracowany z myl o budowaniu spoeczestwa obywatelskiego w peni odpowiedzialnego za swoje zdrowie, jak i zdrowie swoich bliskich. Grup docelow programu s uczniowie szk ponadgimnazjalnych. Jednym z jego nadrzdnych celw jest

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

ksztatowanie postaw prozdrowotnych poprzez umiejtn edukacj i oswajanie modziey z tematyk chorb nowotworowych. Koncepcja Mam Haka na Raka oparta jest na idei Think Global, Act Local. W myl tej zasady, program aktywizuje modych Polakw i zachca ich do prowadzenia dziaa profilaktycznych wrd lokalnych spoecznoci. Zarwno dziaania na poziomie lokalnym, jak i oglnopolska kampania spoeczna, opracowana i emitowana w finalnym etapie, maj szans realnie wpyn na statystyki zapadalnoci na choroby nowotworowe w Polsce. Wspierajc tym samym w perspektywie dugofalowej Narodowy Program Zwalczania Chorb Nowotworowych. Program wnosi now jako do polskiej ochrony i promocji zdrowIa w sposb naturalny wykorzystujc potencja modego pokolenia m.in. si perswazji, tak bardzo istotn w dziaaniach skierowanych do najbliszych, niekonwencjonalny sposb mylenia, czy potrzeb aktywnego wsptworzenia otaczajcej rzeczywistoci. Program, realizowany rwnolegle z rokiem szkolnym, ma charakter cykliczny. Kada z edycji dedykowana jest odrbnemu obszarowi tematycznemu. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY W czerwcu 2007 r. zostao przeprowadzone badanie CBOS Postawy i opinie modziey na temat chorb nowotworowych, z ktrego wynika, e modzie ma wiadomo przyczyn wywoujcych choroby nowotworowe i wiedz na temat sposobw zapobiegania tym chorobom. Ponad poowa modych ludzi uwaa, e mogaby mie wpyw na swoich bliskich, by skoni ich do regularnych bada profilaktycznych. Ten fakt sta si inspiracj do powoania Oglnopolskiego Programu Mam Haka na Raka, ktrego kluczowym zaoeniem jest przygotowanie modych ludzi do podejmowania aktywnoci prozdrowotnych wrd najbliszych. Pierwsza edycja programu Mam Haka na Raka skupia si wok profilaktyki raka piersi. Pierwszym etapem programu byo zorganizowanie regionalnych spotka edukacyjnych, podczas ktrych modzie miaa moliwo zdobycia wiedzy z tzw. minimum onkologicznego, porozmawiania z lekarzem onkologiem, a take moga si spotka z przedstawicielami organizacji pacjentw onkologicznych. Nastpnie wyposaeni w wiedz uczniowie mieli za zadanie zorganizowa dziaania promujce profilaktyk wrd lokalnej spoecznoci. Kolejnym etapem programu by udzia najbardziej aktywnych zespow w Warsztacie Kreatywnym, podczas ktrego eksperci ze wiata marketingu i reklamy opowiadali, jak przygotowa skuteczn kampani. Nastpnie modzie miaa za zadanie stworzy kreacj kampanii spoecznej, na ktr skaday si haso reklamowe, spoty telewizyjny i radiowy oraz plakat. Zwycizc I edycji programu zostaa modzie z Zbkowic lskich z hasem Wystarczy tak niewiele Druga edycja programu Mam Haka na Raka powicona zostaa profilaktyce raka szyjki macicy. Pierwszym etapem programu bya organizacja dla 665 zarejestrowanych zespow (3500 modych ludzi) spotka edukacyjnych online (lekcje video), podczas ktrych lekarze onkolodzy prowadzili wykady z tzw. minimum onkologicznego. Nastpnie modzie miaa za zadanie zorganizowa w swoich rodowiskach akcje edukacyjne. Do II etapu programu przeszo 100 najaktywniejszych zespow. Zespoy te zostay zaproszone do udziau w Konkursie Znajd Haka na Raka, ktrego przedmiotem byo stworzenie kampanii spoecznej promujcej profilaktyk raka szyjki macicy wrd kobiet. Wiedz na ten temat mo-

dzie zdobya podczas Warsztatu Kreatywnego, na ktrym w roli prelegentw wystpili specjalici z brany marketingu i reklamy. Zwycizc Programu zostaa modzie z I Liceum Oglnoksztaccego im. Stanisawa Staszica w Lublinie. Ich pomys pod hasem Nie pakuj si do trumny, zrb cytologi obecnie jest realizowany jako oglnopolska kampania spoeczna. W ramach projektu przygotowana zostaa reklama telewizyjna, spot radiowy, plakat oraz serwis internetowy www.zrobcytologie.pl. CELE INICJATYWY Celem programu jest wyksztacenie w polskim spoeczestwie postaw prozdrowotnych, a take zmiana nastawienia Polakw wobec chorb nowotworowych: sprawienie, by przestali ucieka od problemu, a zamiast tego zapobiegali chorobie poprzez odpowiedni profilaktyk. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Program Mam Haka na Raka angauje wiele rodowisk. Patronat honorowy nad programem objli Ministerstwo Zdrowia, Ministerstwo Edukacji Narodowej, Rzecznik Praw Dziecka, Przewodniczcy Sejmowej i Senackiej Komisji Zdrowia, Polskie Towarzystwo Ginekologiczne. Staym partnerem merytorycznym programu jest Polska Unia Onkologii. Do programu zostay zaproszone takie stowarzyszenia jak Midzynarodowe Stowarzyszenie Studentw Medycyny IFMSA, Stowarzyszenie Zdrowych Miast Polskich, Polskie Towarzystwo Owiaty Zdrowotnej. Ponadto Mam Haka na Raka wspiera wiele organizacji pacjentw m.in. Federacja Stowarzysze Amazonki, Stowarzyszenie Kwiat Kobiecoci, Fundacja Wygrajmy Zdrowie, Fundacja Psychoonkologii Ogrd Nadziei i wiele innych. Program wspieraj, zarwno w formie staej wsppracy patronackiej, jak rwnie w postaci materiaw redakcyjnych, czy te bezpatnej emisji kampanii spoecznej, liczne media i wydawnictwa. Patronat medialny nad 2 edycj programu zosta objty m.in. przez miesicznik Press, Portal Wirtualna Polska, Polskie Radio Euro, Proto, Gadu Gadu, Multikino. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Jak kada pionierska inicjatywa, rwnie Mam Haka na Raka wiza si pocztkowo z pewnego rodzaju ryzykiem. Wyzwania, ktrym sprosta musieli organizatorzy, mona byo wskaza rwnolegle na kilku paszczyznach. Po pierwsze naleao opracowa program, ktry w sposb przyjazny i mdry angaowa grup docelow, jak jest modzie. Po drugie Mam Haka na Raka ze wzgldu na swj oglnopolski charakter wymaga sprawnoci organizacyjno-logistycznej. Nie bez znaczenia pozostaway take zmagania wice si z jednoczesn integracj wielu rodowisk tj. decydentw, lekarzy, pacjentw, nauczycieli, specjalistw reklamy i marketingu oraz mediw. KORZYCI DLA FIRMY Dziaania CSR podejmowane przez GSK s dziaaniami dugoterminowymi, zaplanowanymi na kilka lat, a czasem nawet na duej. Jest to konsekwencj profilu dziaalnoci firmy, ktra dziaa w obszarze zwizanym z ludzkim zdrowiem i y-

[090]

[091]
Zaangaowanie spoeczne, GlaxoSmithKline

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

ciem. Programy edukacyjne realizowane przez GSK, wrd nich program Mam Haka na Raka, to inicjatywy promujce postawy prozdrowotne, ktrych celem jest wzrost wiadomoci zdrowotnej wrd spoeczestwa. Zatem dugoterminowo jest jednym z czynnikw warunkujcych skuteczno dziaa podjtych na tak du skal. Program Mam Haka na Raka pozwala na budowanie wizerunku GSK, nie tylko jako partnera polskiej onkologii, ale firmy dbajcej o jako ycia Polakw poprzez promocj profilaktyki i zachowa prozdrowotnych. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Korzyci pynce z realizacji inicjatywy naley rozpatrywa w kilku aspektach. Przede wszystkim program pozwala modziey na zdobycie wiedzy z zakresu ochrony i promocji zdrowia, ze szczeglnym uwzgldnieniem znajomoci chorb nowotworowych. Ponadto modzie zyskuje dowiadczenie i rozwija swoje umiejtnoci m.in. w zakresie twrczego mylenia, tworzenia skutecznych przekazw, organizacji i planowania, czy pozyskiwania zewntrznego wsparcia dla podejmowanych przez siebie inicjatyw. Biorc z kolei pod uwag zarwno zasig i jako prowadzonych przez uczniw lokalnych akcji prozdrowotnych, jak i oglnopolsk emisj kampanii spoecznej mona powiedzie, e najwikszym beneficjentem programu staje si spoeczestwo, zachcane skutecznie do wykonywania regularnych bada profilaktycznych. EWALUACJA PROJEKTU Najlepszym wskanikiem rozpoznawalnoci dziaa prowadzonych w ramach Oglnopolskiego Programu dla Modziey Mam Haka na Raka jest wzrost popularnoci wrd adresatw programu, czyli uczniw szk ponadgimnazjalnych. Do drugiej edycji programu przystpio blisko 3500 modych ludzi dla porwnania w pierwszej edycji Mam Haka na Raka udzia wzio ok. 2800 licealistw. Program cieszy si rwnie wikszym zainteresowaniem oraz wiksz rozpoznawalnoci wrd dziennikarzy, o czym wiadczy wzrost liczby publikacji w stosunku do pierwszej edycji. Dodatkowo strona internetowa programu w roku szkolnym 2008/2009 zanotowaa dwa razy wicej wej ni w poprzednim (ponad czterysta tysicy). Podczas dziaa lokalnych modzie docieraa ze swoim przekazem do wielu grup. Ilo nadesanych materiaw do oceny szacuje si na ok. 6 tys. plikw. Naley przy tym zaznaczy, e temat drugiej edycji programu by zdecydowanie trudniejszy w porwnaniu do pierwszej (I edycja profilaktyka raka piersi, II edycja profilaktyka raka szyjki macicy). Organizatorzy programu maj nadziej, e rzeczywista skuteczno Mam Haka na Raka i finalnych kampanii spoecznych pod wzgldem zdrowotnym zostanie odzwierciedlona za ok. 10-15 lat w malejcych wskanikach umieralnoci na nowotwory piersi i szyjki macicy. WIZJA NA PRZYSZO Koncepcja programu zostaa opracowana z myl o perspektywie wieloletniej. Tylko dugofalowo tego typu inicjatyw ma szans zmieni zachowania i wpyn na statystyki zachorowalnoci w polskim spoeczestwie. Program, ktrego przebieg pokrywa si z rokiem szkolnym, ma charakter cykliczny. Kada z edycji dedykowana jest odrbnemu obszarowi tematycznemu. 3. edycja Mam Haka na Raka, realizowana w roku szkolnym 2009/2010, bdzie powicona rakowi prostaty.

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej (strategicznych?) celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija/usprawnia inicjatyw? W jaki sposb firmy z brany farmaceutycznej mog angaowa si w budow spoeczestwa obywatelskiego w Polsce? W jaki sposb inicjatywa moe wpyn na reputacj firmy w rodowisku medycznym?

[092]

[093]
Zaangaowanie spoeczne, GlaxoSmithKline

6.4. HENKEL: Budowanie proekologicznej aktywnoci interesariuszy

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Henkel Polska realizuje globaln strategi firmy w obszarze zrwnowaonego rozwoju od pocztku obecnoci w Polsce od 1990 r. na rwnolegych paszczyznach: na poziomie produktw poprzez poszukiwanie rozwiza, ktre pozwalaj minimalizowa wpyw produktw Henkla na rodowisko naturalne w kadej fazie cyklu ycia produktu; w 2005 r. firma wprowadzia na przykad nowe, o 30% bardziej skoncentrowane proszki do prania, na poziomie procesw produkcyjnych poprzez zmniejszanie zuycia wody i energii w procesach produkcyjnych w fabrykach Henkla na caym wiecie; poszukiwanie rozwiza, ktre umoliwiaj w coraz wikszym stopniu wykorzystywa do produkcji surowce odnawialne (w cigu najbliszych lat Henkel na wiecie zamierza zmniejszy zuycie energii zwizane z dziaalnoci produkcyjn o 15 %, wody o 10% oraz ilo odpadw take o 10%), na poziomie relacji z klientami i dostawcami realizowanych w oparciu o zasady etyki biznesu, na poziomie relacji z pracownikami, ktrzy s najcenniejszym zasobem i rdem sukcesw firmy, na poziomie relacji ze spoecznoci w ramach korporacyjnego programu Henkel Smile program wspiera projekty o charakterze spoecznym, edukacyjnym, naukowym, kulturalnym, promujce rekreacj, sport, zdrowie i ochron rodowiska. Z dziaa podejmowanych w Polsce uwag zwraca modernizacja zakadu produkcji detergentw Henkel Polska w Raciborzu. Modernizacja przejtego w 1991 r. zakadu dokonuje si w znacznej mierze poprzez inwestycje proekologiczne, ktrych celem byo ograniczenie lub wyeliminowanie negatywnego oddziaywania produkcji na rodowisko naturalne. W latach 1991-2007 ich warto stanowia 12% wszystkich nakadw na modernizacj zakadu w Raciborzu. Dziki zastosowaniu nowoczesnych filtrw pulsacyjnych udao si ograniczy o blisko 90% emisj pyw technologicznych oraz praktycznie cakowicie wyeliminowa emisj dwutlenku siarki. Wyeliminowano emisje energetyczne, znacznie ograniczono zuycie wody w procesie produkcji oraz poziom emitowanego haasu. Inwestycja zapocztkowana w 2007 roku ma doprowadzi do wyeliminowania emisji zapachw. Od 2001 roku w Polsce realizowane s projekty charytatywne w ramach Programu Wolontariatu Pracowniczego MIT (Make an Impact on Tomorrow Zmieniaj Przyszo). W 2009 roku w ramach tego programu zostanie zrealizowanych 17 pracowniczych projektw charytatywnych w Polsce. W 2008 roku Henkel znalaz si na 7. miejscu w rankingu firm spoecznie odpowiedzialnych Good Company Ranking magazynu Manager Magazin8.

[094]

A. INFORMACJE O HENKLU
Historia firmy zacza si od Fritza Henkla, 26-letniego kupca zafascynowanego naukami przyrodniczymi. 26 wrzenia 1876 roku Henkel, wraz z dwoma wsplnikami, zaoy firm Henkel & Cie z siedzib w Akwizgranie (Aachen) i wprowadzi na rynek swj pierwszy produkt: uniwersalny rodek do prania produkowany na bazie szka wodnego. Siedziba centrali mieci si obecnie w Dsseldorfie. Henkel jest spk komandytow notowan od 1986 r. na niemieckiej giedzie. Ponad 50% akcji spki naley wci do rodziny. Firma posiada oddziay w 125 krajach na wiecie. W Polsce Henkel dziaa od 1990 r. i posiada siedem zakadw produkcyjnych. Zatrudnia 1200 osb. Wrd wyznawanych wartoci korporacyjnych, firma deklaruje suenie klientom, poszukiwanie innowacyjnych rozwiza, budowanie sukcesu w oparciu o pracownikw, dziaanie w interesie udziaowcw, kierowanie si zasadami zrwnowaonego rozwoju i spoecznej odpowiedzialnoci przedsibiorstw, kultywowanie tradycji firmy rodzinnej. Dzisiejsza misja firmy nawizuje do celu, jaki stawia sobie zaoyciel firmy Fritz Henkel przed ponad 130 laty: wprowadza na rynek produkty czystoci, ktre ycie gospody domowych uczyni atwiejszym. Dziaalno firmy dotyczy trzech obszarw produktw: rodkw piorcych i czystoci, kosmetykw pielgnacyjnych oraz klejw i technologii dla przemysu. Gwnym celem biznesowym jest utrzymanie pozycji lidera na rynku farmaceutycznym kraju. Suy temu ma unowoczenianie i modernizowanie zakadw produkcyjnych oraz przyjmowanie standardw obowizujcych w caej Grupie. Priorytety dziaalnoci rynkowej to wykorzystywanie potencjau biznesowego, koncentrowanie si na oczekiwaniach klientw i rozwj dziaalnoci na caym wiecie w celu zwikszenia konkurencyjnoci i utrwalenie kultury korporacyjnego sukcesu. Firma inwestuje we wasne marki, aby budowa ich si rynkow i zyska lojalno konsumentw.

[095]
Zaangaowanie spoeczne, Henkel

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Henkel - zielone granty Konkurs grantowy Henkel zielone granty jest wsplnym programem Fundacji Nasza Ziemia i firmy Henkel Polska. Jego celem jest budowanie wiadomoci eko8

Pismo istniao na polskim rynku do 2009 r.

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

logicznej wrd dzieci i modziey, wspieranie postawy odpowiedzialnej i przyjaznej wobec rodowiska naturalnego. Jest to edukacyjny program ekologiczny kierowany do lokalnych spoecznoci, ktry jest czci oglnopolskiej Kampanii na rzecz Zrwnowaonego Rozwoju, realizowanej pod patronatem: Prezydenta RP, Ministra rodowiska, Ministra Gospodarki, Ministra Owiaty, Prezesa Narodowego Funduszu Ochrony rodowiska i Gospodarki Odpadami oraz Dyrektora Generalnego Lasw Pastwowych. Zadanie konkursowe polega na zaplanowaniu i realizacji pomysu zwizanego z ochron rodowiska, np.: ochron zwierzt, rolin, biornorodnoci, lasw, rzek, jezior, morza, krajobrazu; oszczdzaniem energii, promocj recyklingu. Granty mog by przeznaczone na organizacj dziaa, a take na nagrody dla uczestnikw, materiay dydaktyczne, komunikacj, promocj, wycieczki edukacyjne. W edycji 2008/2009 do zdobycia byo 20 grantw po 2000 z. Projekty mog w swoich kategoriach zgasza przedszkola, szkoy podstawowe i gimnazja, szkoy rednie i wysze oraz organizacje pozarzdowe i samorzdowe. Program jest koordynowany przez Corporate Communication Manager, przy wsparciu agencji PR. Do obowizkw koordynatora nale: ustalenie zasad wsppracy midzy Henklem a Fundacj Nasza Ziemia, ustalenie zasad konkursu stworzenie regulaminu, ustalenie terminw, kryteriw oceny itd., okrelenie kluczowych komunikatw (uniwersalnych treci), dotarcie z informacj do grup docelowych poprzez relacje z mediami (spotkanie prasowe, informacje prasowe, patronaty medialne, informacja na stronie internetowej firmy), komunikacja wewntrzna poprzez magazyn wewntrzny Henkel Life i Intranet), udzia w obradach jury, ewaluacja konkursu oraz decyzja o jego kontynuacji. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY Wiosn 2008 r. Henkel nawiza kontakt z Fundacj Nasza Ziemia, w maju strony podjy wspprac. Latem 2008 r. zostaa podpisana umowa, w tym samym czasie zostay opracowane szczegy organizacyjne, dotyczce konkursu. Realizacja programu rozpocza si na pocztku wrzenia 2008 r., co ogoszono podczas konferencji prasowej Fundacji Nasza Ziemia 10 wrzenia 2008 w Warszawie. Zgoszenia konkursowe mona byo przysya do 12 stycznia 2009. W lutym 2009 r. obradowao jury, ktre wybrao zwyciskie projekty. Fundacja przelaa kwoty grantw zwycizcom do 15 marca. Zwyciskie projekty zrealizowano do koca czerwca 2009. CELE INICJATYWY

rodowisko naturalne producenta i konsumentw. Celem programu jest take budowanie wiadomoci ekologicznej dzieci i modziey przyszych konsumentw. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy. W realizacj inicjatywy bezporednio zaangaowany by Dzia Komunikacji Korporacyjnej firmy Henkel. Pozostali pracownicy byli informowani o akcji oraz zachcani, aby przekazywa informacje do zaprzyjanionych placwek edukacyjnych, stowarzysze etc. Fundacja Nasza Ziemia. Fundacja jako partner spoeczny opracowaa zaoenia merytoryczne programu. BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Okrelenie kryteriw wyboru zwyciskich projektw. Konkurs kierowany jest do rnych grup dzieci i modziey, a take do organizacji pozarzdowych, std duym wyzwaniem byo okrelenie uniwersalnych kryteriw. Kryteria te wypracowano dziki pomocy Fundacji Nasza Ziemia. Za kryteria oceny wybrano: skal dziaa (liczba uczestnikw, obszar, czas) i efekt edukacyjny, poparcie lokalnych wadz, patronat lokalnych mediw oraz dodatkowy udzia finansowy lub rzeczowy w projekcie (np. od gminnych funduszy ochrony rodowiska). Dotarcie z informacj o konkursie do grup interesariuszy poprzez media. Media w Polsce nieufnie podchodz do programw z zakresu spoecznego zaangaowania przedsibiorstw. Pracownik dziau komunikacji korporacyjnej kontaktowa si z nimi osobicie i przekonywa ich o uytecznoci projektu. W efekcie Henkel pozyska patronat medialny magazynw: Cogito, Victor, Victor Gimnazjalista i Kumpel. Istotn rol w komunikowaniu o programie penia Fundacja Nasza Ziemia, ktra jest postrzegana jako ekspert w dziedzinie ekologii. Dotyczyo to zarwno tworzenia materiaw prasowych jak i wspuczestnictwo w rnych wydarzeniach z udziaem mediw. W rezultacie na temat programu w mediach ukazao si okoo sto publikacji. KORZYCI DLA FIRMY Inicjatywa wpisuje si w strategi spoecznej odpowiedzialnoci biznesu firmy. Dziki niej, Henkel jest postrzegany jako firma odpowiedzialna spoecznie i ekologicznie przez wszystkich swoich interesariuszy. Inn korzyci jest nawizanie relacji z organizacj pozarzdow zajmujc si tematyk ekologiczn Fundacj Nasza Ziemia. Nie peni ona roli kontrolera, lecz partnera merytorycznego, ktry dodatkowo uwiarygodnia dziaania firmy w zakresie CSR. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY

[096]

[097]
Zaangaowanie spoeczne, Henkel

Program ten powsta, by da firmie dodatkow szans komunikowania si z konsumentami na tematy ekologii i ochrony rodowiska, by wzmocni jej reputacj jako odpowiedzialnej ekologicznie i spoecznie. Dziki temu firma chce zyska lojalno klientw i konsumentw, a w efekcie zapewni sobie dalszy rozwj i sukces. Program edukacyjny Henkel zielone granty jest w zaoeniu czci realizacji zasad odpowiedzialnego biznesu, poniewa pozwala angaowa lokalne spoecznoci w kwestie ekologiczne, jest narzdziem budowania wspodpowiedzialnoci za

Wnioskodawcy. Wszyscy uczestnicy konkursu nauczyli si pozyskiwa dodatkowe rodki suce realizacji projektw ekologicznych. Kady z wnioskw jest zrealizowany na kwot wysz ni zakadane dofinansowanie, gdy wnioskodawcy pozyskali dodatkowe rodki od sponsorw oraz partnerw. czna kwota przeznaczona na realizacj zwyciskich projektw w edycji 2008/2009 wyniosa 200 tysicy z.

EWALUACJA PROJEKTU Za kryteria efektywnoci projektu obrano kwoty rodkw zaangaowanych w projekty oraz skal rozgosu medialnego. 1. Kwota realizacji projektw jednym z mierzalnych wyznacznikw efektywnoci konkursu s dodatkowe kwoty pozyskane na realizacj poszczeglnych projektw. W przypadku edycji 2008/2009 100 tys. zotych pochodzio z Henkla, a drugie 100 tys. udao si pozyska od dodatkowych sponsorw i partnerw. 2. Wycinki prasowe firma prowadzi take monitoring mediw pod ktem hasa Henkel zielone granty. Do tej pory ukazao si ponad 100 materiaw dziennikarskich w mediach oglnopolskich, lokalnych oraz na portalach internetowych. Dotyczyy one ogoszenia konkursu, ale take jego wynikw oraz rezultatw dziaa prowadzonych przez zwycizcw projektw. Konkurs doprowadzi do uruchomienia inicjatyw lokalnych i lokalnych rodkw na rzecz rodowiska naturalnego oraz poprawy wiadomoci ekologicznej lokalnych spoecznoci. W sumie napyno 215 wnioskw z caej Polski. [098] WIZJA NA PRZYSZO Program zaangaowania spoecznego Henkel zielone granty bdzie kontynuowany. W kolejnej edycji, ktra odbdzie si pomidzy wrzeniem 2009 r. a czerwcem 2010 r. bdzie do zdobycia kolejnych 20 grantw, kady wart 5 tysicy zotych.

6.5. KOMPANIA PIWOWARSKA: Firma wobec problemu spoecznego

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

A. INFORMACJE O KOMPANII PIWOWARSKIEJ


Kompania Piwowarska SA powstaa w 1999 r. w wyniku poczenia Lech Browary Wielkopolski SA oraz Browarw Tyskich Grny lsk SA. Inwestorem strategicznym spki zosta midzynarodowy koncern piwowarski South African Breweries International (obecnie SABMiller). W 2003 r. do Kompanii wszed Browar Dojlidy w Biaymstoku, a w 2008 r. do spki doczy jako czwarty Browar Belgia w Kielcach. W roku 2009 SABMiller odkupi 28,1% akcji Kompanii Piwowarskiej od Kulczyk Holding SA, stajc si w ten sposb jedynym wacicielem spki. Kompania Piwowarska jest czci grupy SABMiller plc, jednego z najwikszych na wiecie producentw piwa. Grupa obecna jest w ponad 60 krajach na szeciu kontynentach, a jej portfolio obejmuje ponad 150 marek, w tym midzynarodowe piwa premium, takie jak Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro czy Pilsner Urquell oraz czoowe marki lokalne, takie jak Aquila, Castle, Miller Lite, Snow czy Tyskie. Kompania Piwowarska jest najwikszym przedsibiorstwem piwowarskim brany spoywczej w Polsce. Do portfela marek naley m.in. Tyskie (ulubione piwo Polakw), ubr (druga marka w Polsce pod wzgldem wielkoci sprzeday), Lech, Dbowe Mocne, Redds, Wojak, a take midzynarodowe marki premium: Grolsch, Pilsner Urquell, Miller Genuine Draft oraz Peroni Nastro Azzurro. Wielko sprzeday osignitej przez KP w roku finansowym zakoczonym 31 marca 2009 wyniosa 15,1 mln hektolitrw piwa. Tyskie jest najlepiej sprzedajc si mark spord wszystkich polskich piw i zwikszyo swj udzia w rynku do 17,3%. Zwikszya si take sprzeda marki ubr, a udzia w rynku wzrs do poziomu 13%. ubr jest drug na polskim rynku mark piwa pod wzgldem wielkoci sprzeday. Strategi rynkow jest przede wszystkim walka z niekorzystnymi warunkami makroekonomicznymi w Polsce i za granic, ktre oddziauj na bran. S to: niesprzyjajca pogoda (surowce), wzrost kosztw surowca, oglne spowolnienie brany piwowarskiej, ktre nastpio po wielu latach dynamicznego wzrostu,

[099]
Zaangaowanie spoeczne, Kompania Piwowarska

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw? W jaki sposb mona rozwija dziaania na rzecz ochrony rodowiska, czc je z celami strategicznymi firmy z brany chemiczno-kosmetycznej? Gdzie jest przestrze dla innowacji spoeczno-biznesowych? Na czym polega partnerstwo firmy Henkel i Fundacja Nasza Ziemia? Jakie korzyci osigaj obie strony? W jaki sposb dziaania w ramach inicjatywy wpywaj na poczucie wspodpowiedzialnoci za rodowisko naturalne? W jaki sposb t wiadomo w spoeczestwie budowa? Jakich dziaa na rzecz rodowiska oczekuje od firm polskie spoeczestwo?

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

podwyka akcyzy wchodzca w ycie z pocztkiem marca 2009 roku, nowe regulacje wprowadzajce dalsze ograniczenia reklamy.

dowane ubstwem. Jego celem jest aktywizacja i wsparcie organizacji pozarzdowych w realizacji projektw adresowanych do najbiedniejszych. W ramach inicjatywy ogoszono konkurs grantowy dla organizacji pozarzdowych Kompania Piwowarska zapewnia 90% dofinansowania projektw, w kwocie 1,5 mln z rocznie. Wdroenie wybranych projektw wie si z popraw jakoci ycia i warunkw bytowych kilkunastu tysicy osb z caej Polski. Program stworzy fundament partnerskiej wsppracy pomidzy Kompani Piwowarsk a rodowiskiem polskich organizacji pozarzdowych. Programowi towarzysz debaty eksperckie na temat wykluczenia spoecznego, gdzie, wsplnie z ekspertami, poszukuje si rozwiza tego problemu. W trzech edycjach konkursu (od 2006 roku) ocenie zespou ekspertw i rady programowej poddano 230 wnioskw. W skad rady weszli przedstawiciele wiata nauki oraz sektora pozarzdowego, ostateczny gos nalea jednak do spoecznoci lokalnych, ktre gosuj na najlepsze projekty za porednictwem SMS-w, na stronach WWW inicjatywy i poprzez kupony w prasie lokalnej. Jednostk zajmujc si inicjatyw jest CSR Manager. Obowizki Managera CSR objy uruchomienie kolejnych trzech edycji projektu, zapewnienie komunikacji zewntrznej i wewntrznej, przygotowanie podstaw do oceny merytorycznej projektw na forum rady programowej i przedstawienie wyselekcjonowanych projektw pod gosowanie opinii publicznej. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY Od momentu zainicjowania projektu w czerwcu 2006, w toku trzech edycji, zasady i plan postpowania pozostaj niezmienne. Kada edycja Warto by za! trwa rok i przebiega wedug poniszego planu: przyjmowanie wnioskw od organizacji poytku publicznego, ocena wnioskw przez Zesp Ekspertw, przygotowanie rankingu, nominacja przez Rad Programow projektw, ktre zostan poddane pod gosowanie opinii publicznej, gosowanie, podsumowanie wynikw, organizacja konferencji prasowej poczonej z gal finaow i ogoszenie zwycizcw, podpisanie umw z laureatami konkursu, przekazanie rodkw finansowych, realizacja zwyciskich projektw, przedstawienie przez laureatw sprawozda finansowego i merytorycznego, w tym audyt przez partnera wspomagajcego KPMG. CELE INICJATYWY Celem dziaa jest aktywizacja i wspieranie organizacji poytku publicznego, ktrych dziaania zmierzaj do minimalizowania zagroenia wykluczeniem spoecznym z powodu ubstwa, na ktre wpywa m.in. bezrobocie, niskie kwalifikacje, narkomania, uzalenienie od alkoholu. W ramach inicjatywy Warto by za! prowadzona jest dziaalno informacyjno-edukacyjna. Ma ona podnie spoeczn

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Dziaania z zakresu odpowiedzialnego biznesu s rozwaane w caym acuchu dostaw firmy, gdzie kadzie si nacisk na dialog z dostawcami i odbiorcami na rzecz zrwnowaonego rozwoju, bdcego jednym z priorytetw strategii Kompanii Piwowarskiej. CSR w KP opiera si na nastpujcych wartociach korporacyjnych firmy: 1. Nasi ludzie stanowi nasz najtrwalsz przewag, 2. Odpowiedzialno kadego jest jasna i osobista, 3. Pracujemy i wygrywamy w zespoach, 4. Rozumiemy i szanujemy naszych klientw i konsumentw, 5. Reputacj mamy tylko jedn. Kompania Piwowarska, wsplnie z innymi browarami nalecymi do grupy SABMiller na caym wiecie, wyznaczya sobie 10 priorytetw zrwnowaonego rozwoju, ktre obejmuj: przeciwdziaanie nieodpowiedzialnej konsumpcji alkoholu, zwikszanie produkcji piwa przy wykorzystaniu mniejszej iloci wody, zmniejszanie zuycia energii i emisji dwutlenku wgla, odzysk i recykling odpadw opakowaniowych, odpowiedzialn gospodarka odpadami, minimalizacj odpadw przekazywanych na wysypisko wsplne z dostawcami i klientami zaangaowanie na rzecz zrwnowaonego rozwoju, poszanowanie praw czowieka, dziaania na rzecz spoecznoci lokalnych (w ramach strategii inwestycji spoecznych firmy), zmniejszanie skutkw HIV i AIDS w obszarach, na ktre mamy wpyw, przejrzysto informacji o postpach dziaa na rzecz zrwnowaonego rozwoju. Podejmowane w zwizku z powyszymi priorytetami zobowizania i cele s monitorowane przez zarzd. Firma ocenia postpy, ktre uczynia w kluczowych dziedzinach zrwnowaonego rozwoju w czterostopniowej skali schodowej. Dziki samoocenie moliwe jest m.in. dopasowanie priorytetw oraz wprowadzanie zmian w zalenoci od lokalnych wymaga.

[100]

[101]
Zaangaowanie spoeczne, Kompania Piwowarska

C. WYBRANA INICJATYWA CSR


Warto by za! Jednym z obszarw dziaa prospoecznych podejmowanych przez Kompani Piwowarsk jest inicjatywa majca zmniejszy negatywne skutki wykluczenia spoecznego z powodu ubstwa. Z przeprowadzonych przez Pentor Research International bada wynika, e najpowszechniejszymi powodami wykluczenia spoecznego w Polsce s bezrobocie, alkoholizm i ubstwo. Warto by za! jest oglnopolskim programem spoecznym, zainicjowanym w 2006 r., ktry ma by odpowiedzi na wystpujce w Polsce zjawisko wykluczenia spoecznego, spowo-

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

wiadomo dotyczc zjawiska wykluczenia spoecznego i sposobw, w jaki mona mu skutecznie przeciwdziaa. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Samorzdy. Przedstawiciele samorzdw tworz czciowy skad Rady Programowej ich dowiadczenie i rozeznanie w potrzebach lokalnych miao wpyw na wybr projektw. Sektor publiczny. Sektor publiczny reprezentowany jest przez urzd Rzecznika Praw Obywatelskich, ktry obj honorowym patronatem Warto by za!. Program zosta take wczony do Komitetu Organizacyjnego Obchodw Midzynarodowego Dnia Walki z Ubstwem. W 2008 r. zostaa rwnie przygotowana wystawa fotograficzna Warto by za!, prezentowana w listopadzie 2008 r. w Biurze Rzecznika Praw Obywatelskich oraz 17 padziernika 2008 w Sejmie RP. Organizacje pozarzdowe. Przedstawiciele organizacji pozarzdowych, majcy na co dzie styczno z pomoc spoeczn, s ekspertami podczas spotka dyskusyjnych i zasiadaj rwnie w Radzie Programowej. [102] BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Jednym z problemw stojcych przed organizatorami projektu bya merytoryczna ocena wnioskw. Kompania Piwowarska nie posiada kompetencji do prowadzenia pomocy spoecznej. Dlatego o pomoc w ocenie poproszono ekspertw oraz opini publiczn. Wybr nagrodzonych dofinansowaniem projektw odbywa si trzystopniowo. Wnioski oceniali najpierw eksperci w dziedzinie inicjatyw oddolnych i programw spoecznych, nastpnie finalistw wybieraa Rada Programowa. W dalszej kolejnoci, na drodze oglnopolskiego gosowania, spord 20 projektw, wyoniono 10 najlepszych. Wtpliwoci dotyczyy take rzetelnego wydatkowania przekazanych rodkw. Wszystkie projekty realizowane w ramach Warto by za! s w zwizku z tym audytowane po zakoczeniu przez KPMG. KORZYCI DLA FIRMY Program jest skierowany na zewntrz firmy, zatem gwnie korzyci maj charakter wizerunkowy. Inicjatywa otrzymaa w 2007 r. Zoty Spinacz w kategorii CSR za najlepsz kampani spoeczn w Polsce. Program umoliwia budowanie relacji z samorzdami lokalnymi oraz organizacjami pozarzdowymi poprzez udzia ich przedstawicieli w Radzie Programowej oraz organizowanych dyskusjach. Firma odpowiada na problem wykluczenia spoecznego z powodu ubstwa, ktry zosta wskazany przez interesariuszy firmy jako kluczowy przy inwestowaniu w lokalne spoecznoci. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Korzyci dla lokalnych spoecznoci wynikaj z inwestowania w realizacj projektw. Inwestowanie ma w zaoeniu charakter dugofalowy, co umoliwia efek-

tywn walk ze zjawiskiem wykluczenia spoecznego i ubstwem. Dziaalno edukacyjno-informacyjna, a take niektre elementy konkursu projektw, jak publiczne gosowanie czy oglnopolska kampania reklamowa, sprzyjaj nagonieniu problemu. Porednio akcja przyczynia si do budowy spoeczestwa obywatelskiego w skali mikro poprzez integracj spoecznoci lokalnych wok idei przeciwdziaania wykluczeniu. EWALUACJA PROJEKTU Firma bada wskaniki dotyczce wpywu spoecznego. Wszystkie projekty realizowane w ramach Warto by za! s audytowane przez KPMG. W latach 2006 2008 Kompania Piwowarska zrealizowaa trzy edycje inicjatywy spoecznej Warto by za!, w ktrych wyoniono do realizacji 29 zwyciskich projektw. Wrd laureatw znalazy si m.in.: Fundacja Pomocy Modziey im. Jana Pawa II Wzrastanie, ktra przygotowaa mieszkania dla usamodzielniajcych si podopiecznych Domu dla Dzieci w opuszce Maej, Fundacja Razem Raniej, ktra zaplanowaa dziaania na rzecz rodzin dysfunkcyjnych z dzielnicy socjalnej Osada w Tychach, Fundacja Domy Wsplnoty Chleb ycia siostry Magorzaty Chmielewskiej, ktra uruchomia Manufaktur, orodek pracy i edukacji zapewniajcy szkolenia zawodowe i tymczasowe zatrudnienie dla 60 osb rocznie z powiatu opatowskiego w woj. witokrzyskim, Pogotowie Spoeczne, ktre opiekuje si bezdomnymi i mieszkacami osiedla socjalnego Darzybr w Poznaniu, Caritas Diecezji Kieleckiej, ktra uruchomia wietlic dla dzieci z rodzin ubogich i dotknitych problemami spoecznymi ze wsi lcin w woj. witokrzyskim. Na bezporedni pomoc potrzebujcym przeznaczono w sumie 4,5 mln zotych. Liczba beneficjentw, ktrym udao si pomc w ramach wykonanych projektw, to cznie okoo 11 000 osb dotknitych problemem wykluczenia spoecznego. Osoby te zostay objte dziaaniami prewencyjnymi i naprawczymi (dotyczy to bezdomnych, bezrobotnych, dzieci i modziey z rodzin marginalizowanych, niepenosprawnych). Istotnym dla organizatorw wskanikiem jest rokrocznie zwikszajca si liczba osb biorcych udzia w gosowaniu oglnopolskim. WIZJA NA PRZYSZO Inicjatywa spoeczna Warto by za! jest projektem dugofalowym, wizja rozwoju inicjatywy jest skorelowana z istniejc strategi inwestycji spoecznych Kompanii Piwowarskiej na lata 2009-2012.

[103]
Zaangaowanie spoeczne, Kompania Piwowarska

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje?

Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw? Co firma z brany piwowarskiej mogaby zrobi w zakresie strategii biznesowej aby wychodzi na przeciw problemom wykluczenia spoecznego? Czy firma powinna przejmowa obowizki sektora publicznego (budowanie spoeczestwa obywatelskiego)? Dlaczego? Jakie s konsekwencje tych dziaa? W jaki sposb firmy mog odpowiada na problemy spoeczne?

6.6. POLKOMTEL: Technologiczne partnerstwo publiczno-prywatne

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

[104]

A. INFORMACJE O POLKOMTEL S.A.


Polkomtel S.A. jest operatorem uruchomionej w 1996 r. sieci telefonii komrkowej Plus, dostpnej obecnie dla 99% mieszkacw Polski na 98% terytorium kraju. Udziaowcami spki s KGHM Polska Mied S.A. 24,39% akcji, Polski Koncern Naftowy ORLEN S.A. 24,39%, PGE Polska Grupa Energetyczna S.A. 21,85%, Vodafone Americas 19,61%, Vodafone International Holdings B.V. 4,78% oraz Wglokoks S.A. 4,98%. Polkomtel pierwszy oferowa swoim klientom przesyanie wiadomoci MMS, moliwo odsuchiwania SMS, przesyanie danych w technologiach GPRS i EDGE. We wrzeniu 2004 r., jako pierwszy operator w Polsce, uruchomi usugi telefonii komrkowej trzeciej generacji, cznie z UMTS, a w 2006 roku HSDPA. Polkomtel S.A. jest jednym z operatorw telefonii komrkowej w Polsce, oferujcym swoje usugi pod trzema markami: Plus, Simplus oraz Sami Swoi. Obecnie firma ma ponad 13 mln uytkownikw. Sie Plus oferuje obecnie najszerszy zasig technologii 3G w Polsce. Projekty realizowane przez Plusa czsto cz w sobie rne rozwizania techniczne w ramach wielowymiarowej konwergencji take z wykorzystaniem lokalizacji w oparciu o system GPS. Spka wiadczy obecnie usugi telefonii komrkowej oraz usugi kierowane do firm, m.in. techniki transmisji danych: HSCSD, GPRS/EDGE, UMTS i HSDPA. Gwnym celem strategii rozwoju firmy jest utrzymanie wysokiej pozycji firmy na rynku. Polkomtel pragnie by pionierem innowacyjnych usug wykorzystujcych technologi GSM, a take liderem biznesowej telefonii komrkowej w Polsce. Firma rozwija w zwizku z tym takie usugi, jak: Telefonia Konwergentna, Mobilne Biuro czy Mobilny Przedstawiciel, ktre obniaj koszty cznoci w firmie oraz przyspieszaj i uatwiaj procesy wymiany informacji.

[105]
Zaangaowanie spoeczne, Polkomtel

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

B. SPOECZNA ODPOWIEDZIALNO FIRMY


Dziaania z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci prowadzone s od pocztku istnienia firmy, przede wszystkim w postaci projektw zaangaowania spoecznego. Firma wspiera inicjatywy i projekty zwizane z kultur, ochron zdrowia, edukacj, sportem i bezpieczestwem. Jednym ze strategicznych programw spoecznych jest stworzony wraz z Grskim Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym (GOPR), Tatrzaskim Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym (TOPR) i Wodnym Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym (WOPR) Zintegrowany System Ratownictwa. Inne projekty z zakresy spoecznego zaangaowania firmy to: telefon zaufania dla dzieci i modziey 116 111, dziaania proekologiczne, w tym zbirka i recykling zuytych telefonw komrkowych, dziaania edukacyjne, takie, jak akcja spoeczno-edukacyjna Bystrzaki Plusa. Ponadto polityka CSR Polkomtela dotyka zagadnie pracowniczych, czego przejawem s spotkania i konferencje dla pracownikw, ktre maj na celu popraw jakoci pracy zespoowej i usprawnienie komunikacji wewntrznej w firmie. [106]

ponadto akcje edukacyjno-informacyjne w trakcie sponsorowanych przez siebie imprez, na ktrych zaproszeni ratownicy prezentuj dziaania ratownicze oraz ucz zasad bezpiecznej turystyki. Autorem projektu Zintegrowanego Systemu Ratownictwa jest Departament Klientw Kluczowych. W projekt zaangaowane s rwnie inne dziay, m.in. Departament Rozwoju Produktw i Usug, w ktrym inynierowie odpowiadaj za konfiguracj sieci oraz usugi dodatkowe. Departament Komunikacji Marketingowej wsplnie z Biurem Komunikacji Korporacyjnej dziaa z kolei na rzecz promocji w mediach numerw ratunkowych oraz zasad bezpiecznej turystyki wodnej i grskiej. Biuro Komunikacji Korporacyjnej bezporednio wsppracuje z ratownikami oraz koordynuje projekt wewntrz firmy. Do jego zada nale biece kontakty z przedstawicielami sub ratowniczych, koordynacja dziaa i obiegu informacji zwizanych z realizacj projektu wewntrz spki oraz monitorowanie moliwoci rozwoju projektu przy wykorzystaniu nowych technologii i rozwiza. HISTORIA I ROZWJ INICJATYWY Wsppraca Polkomtel S.A. z jednostkami ratowniczymi w Polsce rozpocza si w 2000 r. Pocztkowo miaa charakter sponsoringowy. Przyjte zasady wsppracy opartej na dialogu i analizie potrzeb sprawiy, e projekt zacz ewoluowa. Umoliwio to take wsparcie wsplnego projektu przez zarzd spki. Od 2003 r. funkcjonuje Zintegrowany System Ratownictwa, w ramach ktrego dziaaj wspomniane dwa numery ratownicze. Dodatkowo, Polkomtel przekazuje subom ratowniczym specjalistyczny sprzt ratunkowy, niezawodn czno komrkow, rodki finansowe oraz wsporganizuje akcje edukacyjne. Projekt od strony technologicznej jest na bieco rozwijany i uzupeniany o kolejne rozwizania majce na celu popraw bezpieczestwa m.in. System Ostrzegania Pogodowego na Mazurach, uruchomiony w 2008 r. CELE INICJATYWY Celem Zintegrowanego Systemu Ratownictwa jest usprawnienie komunikacji midzy potrzebujcymi a ratownikami oraz pomidzy samymi ratownikami a ich centralami przyjmujcymi zgoszenia od poszkodowanych. System pozwala szybciej dotrze do poszkodowanych osb i sprawniej udzieli im pomocy. GRUPY ZAANGAOWANE W REALIZACJ INICJATYWY Pracownicy. Pracownicy departamentw firmy, ktrzy opracowali nowa platform technologiczn do obsugi systemu, stworzyli zintegrowany system oraz uruchomili numery ratunkowe. Pracownicy organizuj ponadto imprezy edukacyjne z udziaem ratownikw dla spoecznoci lokalnych. W realizacji inicjatywy udzia bior nastpujce dziay firmy: Departament Komunikacji Marketingowej, Biuro Komunikacji Korporacyjnej, Departament Klientw Kluczowych, Departament Rozwoju Produktw i Usug. Ratownicy. Ratownicy TOPR, WOPR oraz GOPR.

C. WYBRANA INICJATYWA CSR

[107]
Zaangaowanie spoeczne, Polkomtel

Zintegrowany System Ratownictwa dla WOPR, GOPR i TOPR

Polkomtel wspomaga prac sub ratowniczych w kraju od prawie 10 lat, gwnie poprzez usprawnianie infrastruktury informatyczno-komunikacyjnej dla WOPR, TOPR oraz GOPR. Wsparcie obejmuje przekazywanie sprztu i rodkw, stworzenie Zintegrowanego Systemu Ratownictwa, popraw komunikacji pomidzy ofiarami wypadkw a ratownikami, oraz ratownikami i centralami przyjmujcymi zgoszenia. W ramach systemu Polkomtel stworzy dwa ratownicze numery telefonu: 0 601 100 300 (dziaajcy w grach) oraz 0 601 100 100 (dziaajcy na obszarze wojewdztw warmisko-mazurskiego i podlaskiego oraz na caym polskim wybrzeu). Dodatkowo Polkomtel przekazuje subom ratowniczym, zgodnie ze zgoszonym przez nie zapotrzebowaniem, nowoczesny, specjalistyczny sprzt ratunkowy, czno komrkow, rodki finansowe oraz wsporganizuje akcje, ktrych celem jest propagowanie zasad bezpiecznej turystyki grskiej i wodnej. Poza typowymi usugami telekomunikacyjnymi, rozwizania dla ratownikw wykorzystuj lokalizacj przy uyciu systemu GPS. Dotyczy to monitoringu wodnych karetek pogotowia Mazurskiego WOPR, transmisji danych lokalizacji ratownikw TOPR przez urzdzenia umieszczane na odziey ratownikw zaopatrzone w poprawk D-GPS9 oraz lokalizacji pojazdw terenowych Podhalaskiej Grupy GOPR. Ze Zintegrowanego Systemu Ratownictwa mog korzysta nie tylko uytkownicy sieci Polkomtela, dla ktrych numer jest bezpatny, ale take uytkownicy telefonw komrkowych innych sieci oraz telefonw stacjonarnych. Firma prowadzi
DGPS (ang. Differential Global Positioning System) technika pomiarw GPS pozwalajc na uzyskanie wikszej dokadnoci, ni przy standardowym pomiarze jednym odbiornikiem.
9

15 polskich przykadw spoecznej odpowiedzialnoci biznesu

BARIERY PODCZAS WDRAANIA INICJATYWY Najwaniejszym problemem, przed ktrym stanli partnerzy projektu, bya integracja wszystkich elementw Systemu oraz dostosowanie go do warunkw i potrzeb pracy ratownikw. System musia osign pen sprawno i niezawodno ju w momencie przekazania go ratownikom. Z kolei sami ratownicy musieli zaufa Systemowi i nauczy si z niego korzysta. Z racji tego, e projekt jest nowatorski i unikatowy, osoby tworzce rozwizanie nie mogy korzysta z dowiadcze poprzednikw. Pracownicy Polkomtela sami musieli wymyli i stworzy rozwizania technologiczne. Ponadto pomysodawcy projektu musieli wreszcie przekona do niego zarzd Polkomtel S.A. KORZYCI DLA FIRMY Poprzez dostarczanie innowacyjnych rozwiza ratownikom (m.in. stworzenie innowacyjnego systemu ratowniczego) Polkomtel uczy si i pozyskuje informacje do usprawniania swoich usug (moliwo wprowadzania innowacji do swoich systemw). Dziki pracy nad nowoczesn platform technologiczn zapewniajc funkcjonowanie Systemu duo zyskali jego twrcy. Pracownicy zdobyli nowe umiejtnoci, ktre mog wykorzysta przy realizacji innych projektw. Maj take osobist satysfakcj z uczestniczenia w realizacji wartociowego i potrzebnego spoecznie projektu. Z kolei pracownicy niezaangaowani bezporednio w prac nad systemem mog czu si dumni i bardziej si identyfikowa z wartociami wyznawanymi przez firm. Dodatkowo, wsppraca ze subami ratowniczymi i stworzenie Zintegrowanego Systemu Ratowniczego przynioso w ocenie firmy wzmocnienie jej wizerunku oraz miao pozytywny wpyw na warto marki. Efektem projektu s take lepsze relacje z sektorem publicznym. KORZYCI DLA INTERESARIUSZY Ratownicy nie byliby w stanie, korzystajc wycznie z wasnych zasobw stworzy porwnywalnego rozwizania technologicznego. W opinii samych ratownikw System znaczco skrci czas od zgoszenia wypadku do podjcia interwencji, za sprzt przekazany przez Polkomtel pozwala na lepsze wykorzystanie si i rodkw. Dziki Systemowi i ludziom go obsugujcym udzielono pomocy kilku tysicom ludzi. EWALUACJA PROJEKTU Miar skutecznoci projektu jest wedug zaoe jego twrcw efektywno i obcienie prac Systemu. Od chwili udostpnienia numeru ratunkowego w grach ratownicy korzystajcy z Zintegrowanego Systemu Ratownictwa odnotowali kilkanacie tysicy zgosze. Suby GOPR, TOPR i WOPR przeprowadziy w tym czasie ponad 10 tys. akcji i interwencji, z czego 70% zostao uruchomionych po wywoaniu poczenia na numery 0 601 100 100 i 0 601 100 300. Udzielono pomocy kilku tysicom osb znajdujcym si w stanie zagroenia ycia bd zdrowia.

Wprowadzenie Zintegrowanego Systemu Ratownictwa przynioso usprawnienie systemu ratownictwa w Polsce. Efektem dowiadcze zdobytych we wsppracy ze subami ratowniczymi jest Komunalny System Bezpieczestwa uruchomiony wsplnie z Urzdem Miasta Sopot uruchomiony w roku 2004. Jego podstawowym zadaniem jest integracja sub komunalnych i ratowniczych miasta w jedn sprawn struktur. Pocztkowo wsppraca Polkomtela z jednostkami ratowniczymi miaa charakter sponsoringowy. Jednak dziki dialogowi i analizie potrzeb zacza ewaluowa w kierunku partnerskiego projektu. WIZJA NA PRZYSZO Projekt zwizany z ratownictwem jest uznany przez Zarzd Polkomtel S.A. za strategiczny. Uruchamiajc numery ratunkowe firma podja zobowizanie do ich utrzymania i rozwoju systemu je obsugujcego. Stay kontakt z ratownikami i bieca wsppraca umoliwiaj generowanie nowych pomysw zwizanych z projektem. Wszystkie pomysy zwizane z projektem s wsplnym dzieem ratownikw i pracownikw Polkomtel S.A. Firma planuje nowe przedsiwzicia zwizane z wykorzystaniem nowych technologii. Obok Zintegrowanego Systemu Ratownictwa bd wdroone rozwizania z zakresu monitoringu, systemw informacyjnych i ostrzegawczych. Rwnie wana jest kontynuacja i rozwj dziaa zwizanych z komunikacj.

[108]

[109]
Zaangaowanie spoeczne, Polkomtel

PYTANIA BADAWCZE Do jakich grup interesariuszy zaadresowana jest inicjatywa i w jaki sposb na nie oddziauje? Jakie korzyci (wewntrzne i zewntrzne) odniesie firma w wyniku realizacji inicjatywy? W jaki sposb inicjatywa moe pomc firmie w realizacji jej strategicznych celw biznesowych? W jaki sposb firma moe przezwyciy bariery napotkane podczas wdraania inicjatywy? W jaki sposb firma moe rozwija / ulepsza inicjatyw? W jaki sposb struktura wasnoci firmy wpywa na wybr beneficjenta dziaa? Czy struktura wasnoci ma take wpyw na skal zaangaowania? Jaki wpyw inicjatywa moe mie na konkurencyjno firmy na rynku? Jakie elementy s istotne w partnerstwie prywatno-publicznym? Jakie jeszcze grupy mona wczy w inicjatyw? W jakich obszarach funkcjonowania firma mogaby rozwija kolejne dziaania z zakresu spoecznej odpowiedzialnoci?

[110]

Autorzy: Iwona Kuraszko, Szymon Augustyniak Wsppraca: Zesp Forum Odpowiedzialnego Biznesu Grafika i skad: Olga Figurska, www.lunatikot.pl ISBN 978-83-920938-6-2 Warszawa, listopad 2009 Projekt dofinansowany ze rodkw Programu Operacyjnego Fundusz Inicjatyw Obywatelskich

You might also like