Wykad 1 : Doktryny medialne Doktryna medialna to og pogldw okrelajcych rol i miejsce mediw masowych w strukturze wadzy i spoeczestwa.

Podstaw kadej doktryny medialnej jest ideologia, czyli uporzdkowany zbir wartoci i celw, wyznaczajcych oglne zaoenia spoeczne i polityczne oraz uzasadniajcych dziaania suce interesom okrelonej zbiorowoci (narodu, spoeczestwa, grupy spoecznej). W porwnaniu z ideologi doktryna jest zespoem skonkretyzowanych i szczegowych pogldw teoretycznych, odnoszcych si do okrelonej w czasie i przestrzeni dziedziny ycia spoecznego. Zarwno ideologia , jak i doktryna medialna przedstawia pewien podany, postulowany, a nie ten istniejcy w rzeczywistoci , stan relacji w systemie spoeczno-politycznym. W zalenoci od przyjtego w ideologii rozwizania, a gwnie od odpowiedzi na pytanie, co jest wartoci nadrzdn jednostka czy pastwo, w doktrynie medialnej formuowane s rne uzasadnienia takich kwestii, jak: cele, funkcje, formy wasnoci, organizacja, tryb dziaania, sposoby kontroli, zakres niezalenoci i wolnoci mediw. Doktryny medialne wskazuj, jak media powinny dziaa, aby najlepiej suy realizacji tych celw, ktre dana z doktryn uznaje za najwaniejsze, bd ktre wynikaj ze spoecznych oczekiwa wobec mediw. W obu przypadkach doktryny staj si narzdziem nacisku na media, a nawet kontroli nad mediami. Poniewa jednak rne grupy spoeczne maj odmienne interesy i oczekiwania odnonie mediw, a systemy medialne cechuje dua zoono strukturalna i zrnicowanie sposobw dziaania, przeto zwykle w spoeczestwie funkcjonuj rne doktryny medialne. Wynikaj z nich odmienne, niekiedy sprzeczne oczekiwania normatywne, o bardzo rnym rodowodzie historycznym, co utrudnia wprowadzenie ich, i caej doktryny, w praktyk. Doktryny interesuj si poszczeglnymi mediami i poszczeglnymi aspektami ich dziaalnoci w rnym stopniu najwicej uwagi powicaj informacyjnej i publicystycznej dziaalnoci prasy, radia i telewizji, najmniej uwagi powicaj kinu, nagraniom muzycznym i wideofonicznym, a take jak dotychczas mediom telepatycznym z Internetem na czele. W teorii komunikowania masowego najbardziej znane s cztery doktryny (prasowe) medialne opisane w typologii Freda Siebersa, Wilbura Schramma i Theodora Petersona: autorytarna, liberalna, sowiecka i odpowiedzialnoci spoecznej. Nie wyczerpuj one oczywicie caego bogactwa normatywnego mylenia o roli mediw w spoeczestwie, tote rni autorzy wskazuj jeszcze inne doktryny i koncepcje np. katolicka doktryna medialna. Doktryna autorytarna. Obejmuje pogldy na komunikowanie spoeczne i media sigajce korzeniami ideologii i tradycji pastwa feudalnego, opartego na zhierarchizowanej stanowej i absolutystycznej wadzy monarszej. Gwn jej przesank jest przekonanie i saboci i niedoskonaoci natury ludzkiej, ktra nie jest zdolna do samodzielnego rozwoju poza zbiorowoci zorganizowan i kontrolowan przez pastwo. Czowiek i spoeczestwo moe si poytkiem realizowa tylko w ramach organizacji pastwowej, ktra wytycza cele i kierunki dziaania oraz sprawuje cigy nadzr nad ich realizacj. Si napdow pastwa (systemu) jest mdro i wola wadcy (monarchy, przywdcy, wodza) predestynowanego do tej roli przez dynastyczne wizy krwi i ask Boga lub przez charyzmatyczn osobowo, wyniesion do wadzy przez licznych zwolennikw. Sparuje on wadz zazwyczaj samodzielnie i niepodzielnie, przy pomocy wskiej grupy zaufanych osb i za pomoc zcentralizowanego, zhierarchizowanego i zbiurokratyzowanego aparatu pastwowego. Wspierany jest on najczciej przez lojaln elit intelektualn, reszta spoeczestwa ma realizowa wytyczone przez wadc zadania. W takim systemie spoecznym media masowe maj dziaa na rzecz umacniania wadzy przywdcy, budowaniu jednoci narodu i mobilizacji spoeczestwa do realizacji celw wskazanych przez przywdc. Gwarancj skutecznego penienia tej suebnej wobec przywdcy i pastwa roli jest cay system kontroli pastwa nad mediami, obejmujcy nastpujce rodzaje rodkw: 1. Koncesjonowanie nadawcw legalnie mog dziaa tylko ci wydawcy i nadawcy, ktrzy uzyskali zezwolenie (licencj, patent, koncesj) okrelajc charakter i zakres ich dziaalnoci; 2. Cenzur prewencyjn poddajc uprzedniej kontroli wszystkie publikacje, przedstawienia i widowiska i zakazujc rozpowszechniania tych treci, ktre podrywaj zaufanie do przywdcy lub neguj zasad prymatu pastwa nad spoeczestwem i spoeczestwa nad jednostk; 3. Represje prawne ustawodawstwo pozwalajce na zamykanie mediw lub skazywanie na dugoletnie wizienie autorw tych publikacji, ktre zdaniem przywdcy nosz znamiona zdrady stanu, podegania do buntu, kontrrewolucji, godz w interesy narodowe, zniesawiaj jego osob bd w inny sposb szkodz pastwu. Oprcz rodkw kontroli negatywnej, wadcy systemw autorytarnych mog wpywa na media rwnie rodkami kontroli pozytywnej, czyli za pomoc rozmaitych subwencji i dotacji, ulg podatkowych, udziaw we wasnoci mediw, a take tajnych funduszy czy infiltracji instytucji nadawczych przez agentw tajnych sub. Taka polityka kija i marchewki moe dopuszcza krytyk urzdnikw i funkcjonariuszy pastwowych niszej rangi, ma jednak powstrzymywa media od krytyki wadcy i systemu, zachcajc je rwnoczenie do sawienia osoby przywdcy oraz zalet systemu, wychodzc z zaoenia, i nic tak nie zachca do propagowania wielkoci wodza i zalet systemu jak groba utraty przywilejw i dobrobytu, tych ktrzy maj t propagand realizowa. Wspczesne pastwa demokratyczne stosuj niekiedy praktyki autorytarne w nowoczesnej postaci. Chodzi tu o rnego rodzaju regulacje prawne i rodki kontroli mediw na wypadek stanu nadzwyczajnego (klska ywioowa, stan wyjtkowy, wojna), ktre ograniczaj w jakim stopniu swobod dziaania mediw i wolno komunikowania, zwikszajc zarazem kontrol pastwa nad nimi. Wprowadzenie takich rozwiza ma jednak charakter pragmatyczny, a nie ideologiczny w sytuacji kryzysu media maj pomaga w zwalczaniu zagroenia i

przywrcenia stanu normalnego, musz wic dziaa w zgodzie z wskazaniami i pod nadzorem sub pastwowych powoanych do zwalczania zagroe. Z chwil ustania zagroe znikaj podstawy jakiejkolwiek reglamentacji prawnej wolnoci komunikowania. Doktryna sowiecka. Reimy totalitarne XX wieku faszyzm i komunizm stworzyy olbrzymi system mediw masowych prowadzcy zmasowan indoktrynacj i propagand na niespotykan przedtem skal. Oba staray si opiera swoje dziaania propagandowe na naukowych metodach manipulowania wiadomoci spoeczn i urabiania postaw. Cele i zasady tej dziaalnoci wynikay z oglnych zaoe ideologicznych reimu i byy szczegowo wyoone w rozbudowanych doktrynach medialnych. Fundament sowieckiej (leninowskiej) doktryny medialnej stanowi trzy podstawowe zaoenia: Zasada upastwowienia mediw. Warunkiem likwidacji kapitalizmu i budowy ustroju sprawiedliwoci spoecznej, czyli komunizmu, jest zniesienie prywatnej wasnoci rodkw produkcji materialnej i duchowej, tzn. nacjonalizacja przemysu oraz instytucji kultury, w tym zwaszcza mediw. Upastwowienie mediw jest przy tym traktowane jako rwnoznaczne z ich uspoecznieniem, gdy w obu przypadkach jest to wasno kolektywna. Zasada klasowoci i partyjnoci mediw. Nowy ustrj spoeczny buduje klasa robotnicza pod przywdztwem partii komunistycznej, bdcej polityczn i ideologiczn awangard klasy robotniczej. Partia ta sprawuje monopolistyczn kontrol nad pastwem i stanowicymi jego integraln cz mediami s one bezporednio podporzdkowane partii lub innym organizacjom uznajcym jej kierownicz rol w pastwie. Poza tym partia dysponuje rozlegym aparatem kontroli przekazw w postaci cenzury prewencyjnej, pilnujcej by nie zawieray one treci antysocjalistycznych i byy zgodne z wytyczon przez parti lini polityczn. Dziennikarze byli przez Lenina traktowani jako aktyw partyjny, a mwic obrazowo jako pas transmisyjny partii do mas. Zasada instrumentalnego traktowania mediw. W procesie budowania nowego ustroju spoecznego media maj odgrywa aktywn rol, stanowic rodek ideologicznego oddziaywania na spoeczestwo. Media i zatrudnione w nich zespoy redakcyjne miay suy partii komunistycznej jako kolektywny organizator, agitator i propagandysta. Innymi sowy, maj umacnia kierownicz rol partii, mobilizowa ludzi do aktywnego uczestnictwa w realizacji programu partii oraz ksztatowa wiadomo i postawy spoeczne zgodne z panujc ideologi. Dziennikarstwo komunistyczne wymagao od swoich adeptw jasnego wiatopogldu, zdecydowanych przekona politycznych, aktywnego zaangaowania si w proces zmian spoecznych. Wymagao si rwnie, aby ideowo nie pozostawaa jedynie rysem osobowoci, ale ujawniaa si w dziaalnoci dziennikarskiej w selekcji obiektw dziennikarskiej penetracji, kompozycji materiaw czy formuowanych ocenach. Ideowo ma spowodowa, e dziaalno, tak caego zespou, jak i poszczeglnych dziennikarzy bdzie miaa o organizujc, a treci mediw masowych nie bd zwykym skadem idei (Lenin), ale rozwiniciem marksizmu-lenninizmu jako postpowej ideologii. Tym samym materiay dziennikarskie nie powinny by pozbawione rozwaa teoretycznych, dotyczcych spraw spoecznych, lecz przeciwnie, organizowa wedug nich konstrukcj wywodw czy dobr przykadw. Dziennikarz, w oparciu o marksistowsk teori rozwoju spoecznego, mia rozwaa fakty nie z pozycji ich aktualnego znaczenia, ale ich genezy oraz moliwoci rozwoju. Zasady dziennikarstwa komunistycznego w przeciwiestwie do ideologii liberalnej opieray si na przekonaniu o nierozerwalnym zwizku informacji i oceny. W ich wietle, stronniczo nie przekrela szansy ujawnienia rzeczywistoci, nawet przeciwnie pod warunkiem przyjcia marksistowskiej ideologii umoliwia jej pogbiony opis. To zasadnicze zaoenie nadao dziennikarstwu komunistycznemu cechy cakowicie odmienne od dziennikarstwa zachodniego. Doktryna liberalna. Uznajc prymat jednostki i spoeczestwa nad pastwem, media traktuje jako czynnik sucy realizacji praw jednostki, jak te instrument kontroli spoeczestwa nad pastwem i sprawujcymi wadz. Takie odwrcenie perspektywy, w stosunku do doktryny autorytarnej i sowieckiej, byo dorobkiem myli spoecznej, sekularyzacji i racjonalizacji ycia spoecznego oraz rozwoju gospodarki przemysowej i odpowiadao interesom oraz aspiracjom rodzcej si buruazji. Filozoficznym zapleczem doktryny liberalnej byy rne nurty myli owieceniowej, w tym zwaszcza prace Johna Miltona, Thomasa Jeffersona, Johana Stuarta Milla czy Johna Lockea. Gwn przesank doktryny liberalnej jest przekonanie o racjonalnoci natury ludzkiej czowiek jest istot rozumn, posiada wrodzon zdolno odrniania prawdy od faszu, dobra od za. Kierujc si rozsdkiem, kady potrafi samodzielnie okrela, co jest dla niego dobre, podejmowa decyzje suce jego interesom oraz tak ksztatowa otaczajc go rzeczywisto, aby poprawi swoje warunki yciowe i pozycj spoeczn. Pastwo nie moe go w tym zastpi ani tym bardziej uszczliwia go na si, powinnoci pastwa jest natomiast tworzenie ram prawnych gwarantujcych ochron jego interesw i moliwoci budowania wasnego dobrobytu. W praktyce polega to na zapewnieniu swobd obywatelskich, politycznych i ekonomicznych oraz pozostawieniu spraw ludzkich ich wasnemu losowi. Kada jednostka i cae spoeczestwo moe dokonywa racjonalnych wyborw tylko wtedy, gdy ma dostp do wielu rnych pogldw, opinii czy idei. Musi wic istnie wolny rynek idei, czyli miejsce, gdzie kady moe swobodnie przedstawi swj punkt widzenia na sprawy publiczne i zarazem dowiedzie si , jakie s zapatrywania innych na te sprawy. Tylko bowiem swobodna wymiana pogldw pozwala na wybr najlepszych rozwiza, konfrontujc za rne idee mona te rozwizania cigle doskonali. Wolno sowa jest wic warunkiem powstania

wolnego rynku idei, ktry z kolei jest warunkiem dochodzenia do prawdy oraz cigego ulepszania mechanizmw spoecznych. W liberalnej wizji porzdku spoecznego rol wolnego rynku idei najlepiej speniaj wolne media. Wolne w tym sensie, e powstajce i dziaajce bez jakichkolwiek zewntrznych ogranicze, jak i w tym, e maj by one otwarte na wszystkie moliwe punkty widzenia i pogldy. Jedynie takie media pomagaj jednostkom w lepszym poznawaniu otaczajcej rzeczywistoci i rozsdnym kierowaniu wasnymi sprawami, a spoeczestwu w wyborze programw i rzdw najlepiej sucych interesom publicznym. Tylko wolne media mog by instrumentem owiecenia publicznego, a na tym wanie polega ich najwaniejsza powinno wobec jednostki i spoeczestwa. Drug fundamentaln powinnoci nakadan na media przez doktryn liberaln jest sprawowanie kontroli nad rzdem, ma waciwie nad caym aparatem wadzy pastwowej. Trjpodzia wadzy pastwowej na ustawodawcz, wykonawcz i sdownicz, gwarantuje wprawdzie wzajemne kontrolowanie si i rwnowaenie tych wadz, ale nie wyklucza niedbalstwa, arogancji, a zwaszcza korupcji wrd ludzi kierujcych aparatem pastwowym, zwaszcza w kontaktach ze wiatem biznesu. Aby ryzyko demoralizacji i patologii wadzy ograniczy do minimum, media musz uwanie obserwowa poczynania wszystkich trzech wadz oraz elity biznesu sprawdzajc, czy postpuj one zgodnie z prawem, czy przestrzegaj procedur demokratycznych i czy realizuj wytyczone przez spoeczestwo (w demokratycznych wyborach) cele. Media maj wic peni rol psa acuchowego demokracji, strzegcego porzdku w pastwie i naganiajcego rne przypadki amania prawa bd naruszania regu demokracji przez osoby sprawujce wadz. Z powinnoci tej media mog wywizywa si tylko wtedy, gdy bd cakowicie wolne i niezalene od kontroli ze strony pastwa. Nie moe w peni skutecznie kontrolowa wadz ten dziennikarz czy nadawca, ktry w jakikolwiek sposb jest od ktrej z tych wadz zaleny. Do roli mediw jako psa acuchowego demokracji doktryna liberalna przywizuje tak wielkie znaczenie, i przyznaje im wrcz status czwartej wadzy w pastwie. Ma to by wadza sprawowana w imieniu i interesie obywateli oraz spoeczestwa obywatelskiego nad caym systemem politycznym. W sensie wszym media jako organy czwartej wadzy maj kontrolowa prawomocno i etyczno dziaania instytucji pastwowych i wielkich korporacji. W sensie szerszym media maj take realizowa postulat owiecenia publicznego, czyli rozbudza zainteresowanie sprawami publicznymi i dziaaniem wadz, ksztatowa postawy obywatelskiej czujnoci. Mimo traktowania idei wolnoci jako podstawy caego adu spoecznego, doktryna liberalna nie absolutyzuje wolnoci mediw, nie traktuje jej jako wartoci najwyszej i autotelicznej (bdcej celem samym w sobie). Przeciwnie, wolno mediw jest warunkiem realizacji postulowanych zada na rzecz spoeczestwa i jednostki. W tym zreszt tkwi pewna sprzeczno logiczna, gdy wolnym mediom nie mona niczego nakaza mog one chcie lub nie chcie dziaa wedle wskaza doktryny. Sprzeczno ta nie osabia jednak zbytnio doktryny. Wiara w racjonalizm i utylitaryzm (denie do szczcia powszechnego) dziaa ludzkich stanowi bowiem gwarancj tego, e media bd broni swobd obywatelskich przed despotyzmem pastwa. Rwnie oczywista jest kwestia warunkw wolnoci mediw maj one by domen wolnej przedsibiorczoci i dziaa na zasadach rynkowych, nie mog wic podlega koncesjonowaniu, a jakakolwiek cenzura musi by prawnie zakazana. Wolne media musz te mie dostp do istotnych informacji bdcych w posiadaniu pastwa. Kwestia granic wolnoci mediw zawsze budzia liczne kontrowersje. Jest zgoda, e takie granice istniej, ale nie ma takiej zgody w kwestii, co je wyznacza i gdzie przebiegaj. Sfera prywatnoci media nie mog jej narusza w stosunku do adnego czowieka, lecz w przypadku osb publicznych prawo do prywatnoci ulega pewnemu ograniczeniu, nie jest jednak jasne jakiemu. Ochrona reputacji i dobrego imienia - przed oszczerstwem i zniesawieniem osoby penice funkcje publiczne s bardziej naraone na krytyk i podlegaj surowszemu osdowi opinii publicznej, musz wic przestrzega surowszych standardw moralnych, by nie prowokowa mediw. Ochrona porzdku i bezpieczestwa pastwa to kolejny obszar sporu. Wszelkiego rodzaju propaganda wywrotowa, tj. nawoywanie do obalenia legalnych wadz czy podeganie do buntu, jest zwykle traktowana jako powane przestpstwo, przed ktrym nie mona si zasania wolnoci sowa. Ochrona tajemnicy pastwowej niekiedy obowizek jej ochrony rozcigany jest take na media, cho doktryna liberalna raczej nie daje ku temu podstaw. Kwestia granic dopuszczalnoci treci obscenicznych, gownie pornografii, w przekazach masowych wzbudza najwiksze kontrowersje. Doktryna liberalna zakada, e kady dorosy czowiek ma prawo swobodnego dostpu do nich, ale poniewa zbytnie ich eksponowanie w miejscach publicznych moe narusza czyje poczucie przyzwoitoci, przeto rwnie dobrym prawem kadego czowieka jest ochrona przed wszelkiego rodzaju obscenami. Liberalne rozwizanie kolizji tych dwch praw sprowadza si do przyjcia waciwego, tzn. odpowiednio dyskretnego, sposobu dystrybucji przekazw obscenicznych. Wszelkie za prby ich delegalizacji i cenzurowania mediw s przejawem praktyk autorytarnych, kiedy to pastwo uzurpuje sobie prawo wkraczania w ycie prywatne obywateli i narzuca im jedynie suszne normy moralne i obyczajowe. Doktryna liberalna do czsto rodzia ambiwalentne odczucia. Nadziejom na dobroczynne skutki wolnoci mediw: postp, rozwj gospodarczy, rozkwit kultury, pluralizm stylw ycia, towarzyszyy obawy, e media bd tej wolnoci naduywa, zagraajc podstawowym wartociom i normom spoecznym. To za, i mimo tych obaw doktryna liberalna czynia znaczne postpy i wikszo pastw wpisao j do katalogu fundamentalnych zasad ustrojowych, wynika z przekonania, e bior pod uwag za i przeciw przynosi ona wicej korzyci ni szkd.

Doktryna odpowiedzialnoci spoecznej. Ambiwalentny stosunek do idei wolnoci mediw i caej doktryny liberalnej wynika z antynomicznej natury wolnoci, ktra w kadej postaci- jest zarwno przyzwoleniem na dziaania korzystne dla wszystkich, jak te tolerowaniem dziaa sucych tylko nielicznym, a kolidujcych z przekonaniami czy obyczajowoci wikszoci spoeczestwa. Doktryna liberalna opiera si na negatywnej koncepcji wolnoci, utosamiajcej wolno mediw z wolnoci od zewntrznych ogranicze, zwaszcza ze strony pastwa, i brakiem jakichkolwiek zobowiza. Niezbdnym dopenieniem takiego pojmowania wolnoci jest relatywizm moralny wolny czowiek kierujcy si swoim rozumem ma praw sam decydowa, co dla niego dobre, bez wzgldu na to, czy to si innym podoba, czy te budzi ich sprzeciw. Dowiadczenia wieku XIX oraz pierwszej poowy wieku XX mocno zachwiay wiar w liberalizm oraz zaufanie do wolnych mediw. Po II wojnie wiatowej bilans korzyci i zagroe wynikajcych z wolnoci w sferze masowego komunikowania wyranie odbiegay od nadziei i przewidywa twrcw doktryny liberalnej. Wok klasycznie pojmowanej idei wolnoci mediw narastay nastroje rozczarowania i niechci, nasilay si gosy dajce zasadniczej rewizji i modyfikacji doktryny liberalnej. dania te opieray si na czterech przesankach: Po pierwsze techniczny i ekonomiczny rozwj mediw uczyni z nich bardzo dochodow dziedzin biznesu i zarazem potne narzdzie wpywu na spoeczestwo. Pojawienie si najpierw radia, a pniej telewizji umoliwiao natychmiastowe przesyanie rnorakich informacji bezporednio do wszystkich domw. Koncentracja wasnoci mediw daa za wskiej grupie wacicieli wadz nad wiatem ycia odbiorcw, mog bowiem swobodnie decydowa jakie treci bd dociera do domowego zacisza. Po drugie media le wykorzystuj wadz i pozycj, ktre zdobyy w spoeczestwie. W szczeglnoci mediom zarzucono, i: kierujc si wasnymi celami i propaguj pogldy ich wacicieli, kosztem opinii opozycyjnych; su interesom wielkiego biznesu, uzaleniajc polityk redakcyjn od oczekiwa reklamodawcw; powstrzymuj zmiany spoeczne; wicej uwagi powicaj sensacjom i rozrywce ni powanym problemom i zdarzeniom ; zagraaj publicznej moralnoci; naruszaj prywatno jednostek bez istotnych powodw. Po trzecie nowoczesna wiedza o czowieku i spoeczestwie podwaya fundamentalne zaoenia doktryny liberalnej. Czowiek jest wprawdzie istot rozumn, ale jest te podatny na demagogi i manipulacj, a jego ch dociekania prawdy okazuje si czsto zwodnicza i atwo ulega faszywej logice. Poza tym prawa naturalne nie gwarantuj rwnowagi i harmonii spoecznej, a ywioowy rozwj spoeczny rodzi nierwnoci i konflikty, ktrych nie mona rozwiza bez rozsdnych regulacji prawnych i sprzyjajcych aktywnoci spoeczestwa obywatelskiego. Po czwarte profesjonalizacja zawodu dziennikarskiego oraz wiadomo rosncej roli mediw w spoeczestwie zrodziy potrzeb oparcia dziaalnoci nadawczej na cile okrelonych standardach programowych i zasadach etycznych. Wyrazem tej potrzeby byy m.in. kodeksy etyki zawodowej, tworzone i wdraane przez stowarzyszenia dziennikarskie. Wszystkie te przesanki zmieniy klimat intelektualny wok mediw. Koncepcji wolnoci negatywnej coraz wyranie przeciwstawiono koncepcj wolnoci pozytywnej, ktra wolno od kontroli zewntrznej i zobowiza rwnoway postulatem wolnoci do realizacji podanych celw spoecznych i dziaania w interesie publicznym. Momentem przeomowym byy prace amerykaskiej Komisji do Spraw Wolnoci Prasy (nazywanej potocznie Komisj Hutchinsa), a cilej: ogoszony przez ni w 1947 roku raport kocowy. Zosta on uznany za proklamacj nowej doktryny medialnej doktryna odpowiedzialnoci spoecznej. Nowa doktryna opiera si na zaoeniu, i kademu prawu musi odpowiada okrelony obowizek, a zatem wolno mediw musi by zrwnowaona ich odpowiedzialnoci wobec spoeczestwa. Znaczy to, e media maj by wolne i niezalene, ale rwnoczenie naley je traktowa jako instytucje publicznego zaufania, obarczone pewnymi obowizkami na rzecz spoeczestwa i ponoszce z tego tytuu przed nim odpowiedzialno moraln, a gdy ta nie wystarcza, take prawn. Istota odpowiedzialnoci spoecznej mediw zawiera si w piciu postulatach pod ich adresem, bdcych zarazem kryteriami oceny wytwarzanych przez nie przekazw. Dlatego te media powinny: - dostarcza prawdziw, wszechstronn i zrozumia relacj o wydarzeniach dnia w kontekcie, ktry nada im znaczenie; - suy jako forum do wymiany komentarzy i krytyki; - ukazywa reprezentatywny obraz grup tworzcych spoeczestwo; - troszczy si o prezentowanie i wyjanianie celw i wartoci spoecznych; - zapewnia peny dostp do wiadomoci dnia. Spenianie tych powinnoci przez media uznano za warunek tego, by obywatele otrzymywali informacje niezbdne do podejmowania podstawowych decyzji umoliwiajcych im kierowanie pastwem i wasnym yciem. W tym sensie doktryna odpowiedzialnoci spoecznej silniej ni wszystkie inne doktryny akcentuje poredniczc rol mediw w przepywie informacji i stosunkach wadzy midzy systemem i wiatem ycia czonkw spoeczestwa. W ten sposb media maj si przyczyni do oywienia sfery publicznej i rozwoju spoeczestwa obywatelskiego takie wanie jest ich ostateczne przeznaczenie w demokratycznym systemie spoecznym. Doceniajc zoono relacji midzy mediami a ich otoczeniem spoecznym oraz troszcz si o utrzymanie tych relacji w stanie rwnowagi. Doktryna odpowiedzialnoci spoecznej sporo uwagi powica sposobom realizacji powinnoci cicych na mediach. Wcielenie tych powinnoci w ycie, czyli w praktyk nadawcz, wymaga skoordynowanego wysiku nadawcw, spoeczestwa i pastwa w tej, a nie innej kolejnoci.

Gwnym podmiotem, ktry ma wprowadza doktryn w ycie, s same media, a ich dziaania maj przebiega dwutorowo z jednej strony maj one chroni swoj niezaleno od naciskw ze strony wielkiego biznesu i wiata polityki, z drugiej strony maj si podda samoregulacji w postaci dobrowolnie opracowanych i przestrzeganych kodeksw etycznych i zawodowych. Takie kodeksy pojawiy si ju wczeniej, jednak po proklamowaniu nowej doktryny ich ranga i znaczenie wzrosy. Przedtem byy efektem profesjonalizacji mediw, teraz stay si wyrazem poczucia odpowiedzialnoci spoecznej nadawcw. Kodeksy su realizacji doktryny w trzech aspektach: - wymagaj porozumienia si nadawcw i ich zgody na samoregulacj; - przeksztacaj oglne postulaty doktryny w szczegowe reguy zachowania nadawcy i standardy zawartoci przekazu; - stanowi dobrowolne zobowizanie nadawcw wobec spoeczestwa, i bd przestrzega w swojej dziaalnoci tych regu i standardw. Cho na mediach ciy gwny obowizek realizacji doktryny, to jednak spoeczestwo te moe i powinno im w tym pomaga, przyczyniajc si do lepszego dziaania mediw i podnoszenia jakoci oferowanych przez nie treci Moe si to dokonywa za pomoc rozmaitych instytucji spoecznych i form aktywnoci. Organizacje typu nonprofit mog wspiera realizowanie przekazw niekomercyjnych bd uruchamia wasne media niekomercyjne. Instytucje edukacyjne mog prowadzi analizy na uytek mediw i rozwija krytyczne nastawienie odbiorcw do mediw (edukacja medialna). Niezalene orodki badawcze mog obserwowa te dziaania i dokonania mediw oraz publikowa okresowo raporty oceniajce poziom tych dziaa i ich efekty. Najbardziej zoona i delikatna jest rola pastwa w realizacji doktryny. Nie moe ono ingerowa bezporednio w sfer komunikowania masowego, gdy to oznaczaoby powrt do praktyk autorytarnych, nie moe te by cakowicie bierne, gdy to z kolei byoby przyzwoleniem na nieodpowiedzialno mediw. Pozostaje wic droga rozsdnego kompromisu, czyli umiarkowanej i poredniej interwencji. Ma ona polega na tworzeniu oglnych warunkw sprzyjajcych realizacji przez media postulatw doktryny. Tak wic pastwo powinno tworzy prawne gwarancje wolnoci i niezalenoci mediw , np. przez ograniczanie procesu koncentracji mediw (ustawy antymonopolowej) czy tak polityk wydawania licencji nadawczych, ktra zagwarantuje pluralizm w eterze i trosk nadawcw o interes publiczny. Pastwo moe te bardziej aktywnie mi bezporednio wspiera nadawcw dobrze sucych interesowi publicznemu, przyznajc im rozmaite ulgi finansowe czy subwencje dotyczy to zwaszcza mediw niekomercyjnych i publicznych. Pastwo moe wreszcie skutecznie wymusza realizacj doktryny przez sam grob wprowadzenia odpowiednich regulacji ustawowych, gdyby okazao si, e samoregulacja mediw nie gwarantuje naleytej troski o interes spoeczny ani dostatecznego poczucia odpowiedzialnoci spoecznej z ich strony. Ocena funkcjonowania doktryny odpowiedzialnoci spoecznej wskazuje na : Jej realizacja niewtpliwie wpywa na funkcjonowanie mediw publicznych i niekomercyjnych, a take na rozwijajce si dziennikarstwo obywatelskie. Nasilajca si komercjalizacja mediw i wypieranie powanych treci przez rozrywk, zwaszcza rosnca popularno dziennikarstwa tabloidowego i formatw typu infotainment, zdaje si wiadczy o gbokim regresie etosu odpowiedzialnoci spoecznej mediw. Przekonanie, i warto i naley budowa wok mediw taki klimat i system naciskw, ktre bd wymusza na nich dobrowolne respektowanie zasad spoecznej odpowiedzialnoci, wynika z innego, bardziej fundamentalnego przekonania, e mianowicie doktryna spoecznej odpowiedzialnoci najblisza jest ideaowi mediw jako niezalenego porednika w stosunkach wadzy midzy systemem i wiatem ycia odbiorcw, a to jest podstawowy warunek demokracji politycznej i spoecznej.