Ambiente externo empresa

Fbio Bruno Tavares de Sousa1

1) Fbio Sousa fabiobtsousa@gmail.com

Resumo
O ambiente empresarial bastante complexo. Na actualidade, imprescindvel avaliar o comportamento das organizaes em relao s foras competitivas do mercado. Esta avaliao recorre a instrumentos capazes de perceber as caractersticas internas das organizaes e o ambiente externo. Como tcnicas de anlise so apresentadas a Anlise PEST, que compreende todos os factores ambientais que afectam as organizaes e a SWOT, que faz a combinao das foras e fraquezas de uma organizao com as oportunidades e ameaas provenientes do mercado Estas ferramentas ajudam os gestores no complexo processo de tomada de deciso.

Palavras-chave: ambiente, competitividade, tomada deciso

1. Introduo
Ao tentar compreender o ambiente, os gestores enfrentam vrios problemas: O ambiente esconde diversas influncias; a dificuldade surge ao tentar que esta diversidade faa sentido, de forma a que possa contribuir para o processo de tomada de deciso. A identificao de vrias das influncias do ambiente possvel mas pode no ser muito til, uma vez que no permite uma imagem global das influncias importantes para a organizao. Incerteza Tipicamente, os gestores afirmam que a actual cadncia da evoluo tecnolgica e a velocidade da comunicao global, geram mais e maiores mudanas nos dias de hoje. Quer essas alteraes sejam realmente mais frequentes e rpidas ou no e quer essas alteraes sejam mais imprevisveis ou no, a verdade que, embora seja importante compreender as futuras influncias externas numa organizao, tal extremamente difcil de conseguir. Deve ter-se em considerao que os gestores no so diferentes dos outros indivduos no modo como lidam com a complexidade. Tendem a simplificar essa complexidade, focando-se em aspectos do ambiente que foram historicamente importantes ou que confirmaram vises anteriores. Este comportamento no traduz uma gesto facciosa mas sim o comportamento natural de qualquer pessoa que enfrente a complexidade. Uma das tarefas do gestor estratgico descobrir formas de quebrar a tendncia para a excessiva simplificao, conseguindo simultaneamente efectuar

anlises teis e utilizveis. Os passos da compreenso do ambiente das organizaes, esto resumidos na Figura 1.

Avaliar ambiente

Auditar as influncias do ambiente

Identificar as foras competitivas "chave"

Identificar as oportunidades e ameaas "chave"

Posicionamento Estatgico

Figura 1 Passos da anlise do ambiente

Fonte: (Johnson & Scholes, 2006)

2. O Ambiente Externo
O ambiente externo organizao o conjunto de indivduos, grupos e organizaes que se encontram no meio exterior da organizao e que influenciam e so influenciados por ela. A nvel geral o ambiente organizao composto pelas seguintes componentes:
Componente Econmica indica-nos como os recursos so distribudos e utilizados no

prprio ambiente;
Componente Social descreve-nos as caractersticas da sociedade onde a organizao

est inserida;

Componente Poltico compreende todos os factores Politico-Governamentais; Componente Legal consiste em toda a legislao em vigor que todos os membros da

sociedade devem seguir;

Componente Tecnolgica consiste na aplicao sistemtica de conhecimento

cientfico a um novo produto, processo ou servio. A nvel operacional do ambiente organizao este composto pelas seguintes componentes: Cliente o elementos que compra os produtos ou servios disponiilizados pela empresa; Concorrncia consiste no conjunto de empresas que comercializao produtos ou servios idnticos aos da empresa em questo; Mo-de-obra consiste nos factores humanos disponveis para desempenhar as tarefas necessrias; Fornecedor o elemento que fornece produtos ou servios adquiridos pela empresa que posteriormente os transforma no processo produtivo em mercadorias ou servios finais; Internacional compreende todas as implicaes internacionais das operaes organizacionais. A anlise do ambiente compreende os seguintes passos: Compreender a natureza do ambiente - Como primeiro passo, til dar uma vista de olhos inicial natureza do ambiente da empresa em termos de quo incerta ela . relativamente esttica ou mostra sinais de mudana? De que modo? de compreenso simples ou complexa? Este passo auxilia a decidir qual a focalizao adequada para a restante anlise. Auditoria s influncias ambientais neste passo, pretende-se identificar quais as influncias macro-ambientais que tendem a afectar o desenvolvimento e desempenho da empresa. Pode efectuar-se tendo em considerao a forma como as influncias polticas, sociais e tecnolgicas atingem a organizao. cada vez mais til relacionar estas influncias com as tendncias de crescimento no sentido da globalizao das indstrias. A construo de situaes ou cenrios pode ser de grande ajuda, uma vez que, tem em conta a extenso em que as estratgias podem ter de ser alteradas. Identificar as foras competitivas mais importantes neste passo, a focalizao redireccionada de modo a identificar o ambiente imediato da empresa, por exemplo, o ambiente competitivo em a empresa opera. A Anlise das Cinco foras visa identificar

as foras-chave em funcionamento no ambiente imediato ou competitivo e compreender porque so significativas. Atravs destes passos deve emergir a viso dos desenvolvimentos realmente importantes que ocorrem em torno da organizao. Pode acontecer que os acontecimentos excepcionalmente significativos sejam muito poucos, ou pode acontecer que existam vrios acontecimentos interligados. Identificar a posio competitiva mais importante O quarto passo consiste na anlise da posio competitiva da empresa, no que diz respeito forma como se comporta perante as outras empresas que competem pelos mesmos recursos, clientes, etc. Esta anlise pode ser feita de vrios modos, nomeadamente: anlise estratgica do grupo, que situa as organizaes em termos de similaridades e diferenas das estratgias seguidas; anlise dos segmentos de mercado, que procura estabelecer os segmentos de mercado que parecem mais atractivos; anlise da concorrncia e anlise da atractividade, que situam o posicionamento competitivo da organizao relativamente atractividade do mercado em que opera. O objectivo de toda esta anlise o de identificar e compreender quais as oportunidades de que a empresa pode retirar proveito e quais as ameaas que ter de enfrentar ou circundar; identificar e compreender quais as necessidades que devem ser consideradas em termos dos recursos e competncias da organizao (pontos fortes e pontos fracos) que podem contribuir para a escolha estratgica.

3. Anlise PEST
Como ponto de partida, importante ter em conta quais as influncias ambientais que foram importantes no passado e qual a extenso em que ocorrem alteraes que podem, no futuro, tornar estas influncias mais ou menos significativas para a empresas e seus concorrentes. A figura 2 foi concebido para auxiliar o processo e pode ser utilizado fornecendo um resumo de algumas das perguntas que devem ser efectuadas sobre as foras chave que actuam no macroambiente. vulgarmente denominada por Anlise PEST, e envolve a identificao das influncias polticas, econmicas, sociais e tecnolgicas na organizao. Na figura 2, os ttulos podem ser utilizados como lista de controlo para determinar e especificar as foras chave e que permite uma anlise imediata das diferentes influncias. Contudo, embora seja possvel obter uma grande quantidade de informao deste modo, o seu valor torna-se limitado caso o processo se resuma a elaborar uma lista de influncias.

Que factores ambientais afectam a empresa? Quais desses factores so os mais importantes hoje e nos prximos anos? Factores Poltico/Legal Legislao dos monoplios; Leis de proteco ambiental; Poltica de Taxas; Regulamento das trocas internacionais; Lei do emprego Estabilidade do Governo Factores econmicos Ciclos de negcio; Tendncia do PIB; Taxas de Cmbio; Oferta de dinheiro; Inflao; Desemprego; Rendimento disponvel; Energia disponvel e custo. Factores socioculturais Demografia da populao; Distribuio de rendimentos; Mobilidade Social; Mudanas do estilo de vida; Atitudes para com o trabalho e o lazer; Nvel de educao. Factores tecnolgicos Oramento do Governo para a investigao; Esforos do Governo e da indstria em tecnologia; Novas descobertas, desenvolvimentos; Velocidade de transferncia da tecnologia; Taxa de obsolescncia.

Figura 2 Anlise PEST das influncias ambientais.

Fonte: (Johnson & Scholes, 2006)

4. Anlise SWOT
Anlise SWOT uma ferramenta de gesto bastante utilizada pelos gestores das organizaes no planeamento estratgico dos seus negcios. O termo SWOT advm do ingls e representa as iniciais das palavras Streghts (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas). Esta anlise pode servir-nos como base para anlise das principais competncias e capacidades da organizao. Para esta anlise necessrio recolher informao, e esta deve cumprir as seguintes regras:

As informaes devem ser recentes. Isentas de influncias. As fontes devem ser adequadas e viveis.

Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos. Pode ser conveniente incluir as vises de pessoas de fora da organizao. Devem sempre estar baseadas nas percepes dos consumidores, no nas percepes dos gerentes. Devem servir como catalisador para estruturar a concepo de estratgias de marketing que produziro os resultados desejados.

A informao recolhida deve ser processada para a matriz SWOT que consiste na avaliao da posio competitiva da empresa no mercado atravs do recurso a uma matriz de dois eixos, cada um dos quais composto por duas variaes: pontos fortes (Strenghts) e pontos fracos (Weaknesses) da anlise interna; oportunidades (Opportunities) e ameaas (Threats) da anlise externa. Ao construir a matriz as variveis so sobrepostas, facilitando a sua anlise e a procura de sugestes para a tomada de decises, sendo uma ferramenta imprescindvel na formao de Planos e na definio de Estratgias de negcio. (Exemplo - Figura 3)

Anlise Interna Pontos Fortes Tirar o mximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao mximo as oportunidades detectadas Pontos Fracos Desenvolver as estratgias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultneo aproveitem as oportunidades emergentes. As estratgias a desenvolver devem minimizar ou ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto possvel, fazer face s ameaas.

Anlise Externa

Oportunidades

Ameaas

Tirar o mximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaas detectadas.

Figura 3 Matriz SWOT

Fonte: (dos Santos, 1990)

A Figura 4 descreve as principais foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.

Foras Boa imagem Qualidade do produto Baixo custo Parcerias Distribuio Liderana de mercado Competncia Tecnologia prpria

Fraquezas Falta de direco e estratgia Pouco investimento em inovao Linha de produtos muito reduzida Distribuio limitada Custos altos Problemas operacionais internos Falta de experincia da administrao Falta de formao dos funcionrios

Oportunidades Rpido crescimentos de mercado Abertura aos mercados estrangeiros Empresa rival enfrenta dificuldade Encontrados novos usos do produto Novas tecnologias Mudanas demogrficas Novos mtodos de distribuio Diminuio da regulamentao

Ameaas Recesso Nova tecnologia Mudanas demogrficas Empresas rivais adoptam novas estratgias Barreiras ao comrcio exterior Desempenhos negativos das empresas associadas Aumento da regulamentao

Figura 4 - Principais foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.

Fonte: (dos Santos, 1990)

As principais tarefas elaboradas pela Anlise SWOT so: Avaliao de Foras e Fraquezas Equiparao de Foras e Oportunidades Converso de Fraquezas em Foras e de Ameaas em Oportunidades Desqualificao das Fraquezas e ameaas que no podem ser transformadas

A colocao destas informaes numa tabela facilita a anlise da situao da organizao e ajuda o desenvolvimento de estratgias e tcnicas para a dar resposta situao.

5. Concluso
Face a actual situao econmica que o mundo se encontra, as empresas para sobreviver devem preocupar-se com o seu posicionamento no mercado em que esto sujeitos ao aumento dirio da competitividade. Assim, agora e mais que nunca estas devem analisar bem o ambiente onde

esto inseridas, utilizando as ferramentas mais adequadas para analisar a informao e tomar as melhores decises com o objectivo alcanar o sucesso empresarial.

6. Bibliografia
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