listopad 2010

PORADNIK

WoMM

WoMM praktyczny przewodnik

Spis treci
WoMM na wiecie a WoMM w Polsce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 Atuty WoMM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 Narzdzia word of mouth marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 Zasady pracy z agencj marketingu szeptanego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Planowanie kampanii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Mierzalno kampanii WoMM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 Case studies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Dobre praktyki marketingu szeptanego online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Sowniczek poj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

Autorzy
Beata Bohdanowicz, Kamil Dmowski, Justyna Dzieduszycka-Jdrach, Pawe Suchocki, Robert Sosnowski, Patrycja Woroniecka, Mariusz Wonicki.

Kontakt z IAB Polska:

Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej Interactive Advertising Bureau Polska ul. Targowa 34, lokal 43 03-733 Warszawa tel.: 022 698 69 70 faks: 022 698 15 49

Strony WWW:
Iabpolska.pl Iabpolska.blip.pl Iabkonferencje.pl Forumiab.pl Mixx-awards.pl Iabupdate.pl

Wydawca

VFP Communications Sp. z o.o. ul. Wa Miedzeszyski 630 03-994 Warszawa tel.: 22 514 65 00 faks: 22 740 50 55 www.media.com.pl

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

WoMM na wiecie a WoMM w Polsce

Marketing szeptany w Polsce narodzi si w momencie, w ktrym na rodzimy grunt przeszczepiono dowiadczenia, techniki i narzdzia funkcjonujce na Zachodzie ju od jakiego czasu. Polski buzz marketing, mimo i rozwija si prnie i z coraz wiksz skutecznoci czy rne formy i sfery dziaalnoci promocyjnej, w dalszym cigu traktowany jest z pewn rezerw. Rnica zaczyna si ju przy deniowaniu pojcia marketingu szeptanego. O ile na Zachodzie buzz marketing to dziaania ukierunkowane na wygenerowanie szumu wok produktu, marki czy idei, a word of mouth marketing jest kojarzony z dostarczaniem konsumentom tematw do rozmw, ktre zawierayby w sobie niewymuszon, spontaniczn rekomendacj, o tyle w Polsce obydwa pojcia uywane s wymiennie. Marketing szeptany kojarzony jest u nas przede wszystkim z budzc kontrowersje dziaalnoci na forach internetowych, a przecie istnieje wiele narzdzi, ktre zwaszcza w poczeniu z innymi dziaaniami niestandardowymi mog przynie spektakularne efekty. Marketing szeptany w Polsce zakada dotarcie do klienta za porednictwem konkretnych narzdzi: am-

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

WoMM praktyczny przewodnik

Zachodni word of mouth

marketing w dalszym cigu wyprzedza ide i metodologi wykorzystywania takich dziaa w Polsce. Przewaga wynikajca z duszego okresu praktykowania WoMM, wikszej elastycznoci i otwartoci klasycznego marketingu zdaje si jednak stopniowo zmniejsza. Gdy przestaniemy obawia si internetu, interakcji i mieszania pewnych schematw, rnica pomidzy Polsk a Zachodem w tej dziedzinie zacznie stopniowo male

plifyingu, dziennikarstwa obywatelskiego, zespou trendsetterw. Czsto starania o uwag konsumentw nie s skorelowane z innym celem marketingu szeptanego, czyli wzbudzeniem zainteresowania mediw mark czy niestandardow akcj marketingow, co przecie przekada si bezporednio na szum wrd odbiorcw. WoMM w wydaniu zachodnim to wielkie historie jak zmiana nazwy miasta Halfway w stanie Oregon na Half.com, czyli na nazw raczkujcego serwisu internetowego. Zainteresowanie mediw umieszczeniem marki na mapie Ameryki przeroso najmielsze oczekiwania to dziki temu serwis zaledwie w cigu roku zyska ponad milion uytkownikw i zosta odsprzedany rmie eBay za 300 mln dol. Tak spektakularne akcje nadal s w Polsce rzadkoci. Docieranie do odbiorcw za porednictwem jednego medium moe wywoa szum, jednak poczenie drg dotarcia znaczco przyspiesza tempo wzrostu zainteresowania i jego zasig, co moglimy obserwowa na przykad podczas wprowadzania

na rynek marki Heyah. Otwarto i szeroki horyzont, ktre w kontekcie WoMM na wiecie s spraw oczywist, w Polsce stanowi nadal przyszo, co wynika zarwno z przywizania do konwencjonalnych form reklamy, jak i wielkoci budetw. Wedug bada przeprowadzonych przez PQ Media w 2011 roku rmy na promocj z wykorzystaniem WoMM wydadz a 3,7 mld dol. Tymczasem w Polsce jak podaje Manpower 93 proc. przedsibiorstw nie podjo adnych dziaa w zakresie promocji w serwisach spoecznociowych. Jednak zainteresowanie marketingiem szeptanym ronie, co wida choby na przykadzie wzrastajcej liczby proli rm i marek w rnych kanaach social mediw. Czy dogonimy wiat w zakresie wykorzystania WoMM? Z pewnoci tak, jednak tylko od nas zaley, kiedy to nastpi. Nad poradnikiem pracoway agencje zrzeszone w IAB Polska, dziaajce w grupie roboczej WoMM: Biuro Podry Reklamy, Buzz Media, Harder & Harder, Heureka, 121 PR. Zapraszamy do lektury!

Pawe Suchocki
dyrektor zarzdzajcy Buzz Media

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Atuty WoMM
Tradycyjna reklama traci na wartoci konsumenci nie maj do niej zaufania, staje si coraz mniej zauwaalna. Dlatego marketerzy stale poszukuj nowych drg dotarcia do odbiorcw w sposb skuteczny i efektywny kosztowo. Marketing szeptany wypenia luk na rynku reklamowym pozwala na dotarcie do tych konsumentw, na ktrych tradycyjna reklama nie dziaa. WoMM jest rwnie idealnym sposobem na wzmocnienie efektw pozostaych dziaa reklamowych. znacznie bardziej wartociowy ni tradycyjna reklama. Internauci sami aktywnie poszukuj informacji w sieci i lubi porady ekspertw online. Do korzystania z tego typu porad przyznaje si ponad poowa uytkownikw internetu (Netia Mdry Internet).

Dziaania WoMM powinny caoci strategii promocyjnej. Marketing szeptany stanowi idealne

by planowane jako element

Skuteczno dziaa

uzupenienie pozostaych dziaa marketingowych, wzmocnienie przekazu reklamowego, jest przedueniem efektu kampanii

Zaufanie konsumentw do opinii innych osb przekada si na du skuteczno marketingu szeptanego. Chtnie udamy si na polecony przez znajomego lm czy zakupimy aparat cyfrowy, Zaufanie konsumentw ktrego zalety podkrelia osoba majca Podstawowym i najwaniejszym du wiedz na ten temat. Sia szczerej atutem marketingu szeptanego jest rekomendacji jest bardzo dua. zaufanie, jakim konsumenci obdaPonadto w marketingu szeptarzaj t form reklamy. Ufamy opinym wykorzystywany jest wpyw niom innych osb bardziej ni patgarstki liderw opinii na zachowania nym przekazom w mediach. Potwier- wikszoci konsumentw (teoria dzaj to liczne badania na ten temat opisana m.in. przez Everetta Roger(m.in. Trust Barometer Edelmasa w Diffusion of Innovations). na czy Social Media Tracker Universal McCann). Dlatego pozytywny Niskie koszty dotarcia do odbiorcw komentarz lokalnego lidera opinii (eksperta w danej dziedzinie) na teMarketing szeptany charakterymat produktu, usugi lub marki jest zuje si stosunkowo niskimi koszta-

Justyna Dzieduszycka-Jdrach
121 PR

REKLAMA

WoMM praktyczny przewodnik

mi dotarcia do potencjalnych konsumentw. Dobrze przeprowadzona i stargetowana akcja traa do wielu odbiorcw jednoczenie, a nastpnie informacja rozprzestrzenia si byskawicznie metod kuli niegowej. Warunkiem jest odpowiednia konstrukcja przekazu powodujca ch podzielenia si komunikatem ze znajomymi. Kampanie wykorzystujce liderw opinii s realizowane podobnie jak typowe dziaania PR. Oznacza to, e w wyniku wsppracy ze rodowiskiem sieciowym otrzymujemy czsto publikacje, ktrych warto w przeliczeniu na zakup powierzchni mediowej moe wynosi nawet kilkadziesit czy kilkaset tysicy zotych. Trzeba jednak liczy si z tym, e dua cz dziaa WoMM wymaga nie tylko wsppracy PR, lecz take reklamowej z witrynami i zakupu powierzchni mediowej (np. umieszczenie patnego prolu w serwisie, wtek sponsorowany lub konkurs).

RDA INFORMACJI, KTRYM UFAM

0 NISKIE ZAUFANIE WYSOKIE ZAUFANIE 10

Osobista rekomendacja przyjaci/rodziny Osobista rekomendacja profesjonalisty (eksperta) E-mail od znajomego/przyjaciela Rozmowa ze znajomym/przyjacielem za pomoc komunikatora Recenzje konsumentw na stronach sklepw internetowych Recenzje na stronach porwnywarek cen Blogi pisane przez znajome osoby Recenzje konsumentw na stronach serwisw aukcyjnych Artykuy w czasopismach Artykuy w gazetach Recenzje pisane na internetowych stronach newsowych Wyszukiwarki Ocjalna internetowa strona rmy Informacja o produktach na pkach sklepowych i ulotkach Blogi profesjonalne Listy od czytelnikw w gazetach Komentarze i opinie uytkownikw w serwisach spoecznociowych Rekomendacja w programie telewizyjnym Listy ulubionych produktw w sklepach internetowych Blogi pisane przez nieznajome osoby Reklama outdoorowa (np. billboardy)

Interakcja z konsumentem
Aktywni konsumenci s bardzo cenni dla kadej rmy. S lojalni, angauj si w kreowanie wizerunku marek, a nawet w tworzenie i ulepszanie produktw i usug (tzw. prosumenci, czyli konsumenci, ktrzy s jednoczenie producentami). Interakcja pozwala na gbsz relacj z mark, a to z kolei przekada si na przekazywanie informacji istotnych z punktu widzenia marketerw kolejnym konsumentom (naturalny WoMM).

Czaty i fora dyskusyjne Reklamy telewizyjne Reklamy w czasopismach Reklamy w gazetach Wyniki sponsorowane w wyszukiwarkach (reklama w wyszukiwarkach) Reklamy radiowe Rekomendacje w audycjach radiowych Sponsoring wydarze lub sportowych imprez Reklama w kinie Mailingi reklamowe Rekomendacja celebryty 0 1 2 3 4 5 6 7
rdo: opracowanie wasne na podstawie Power to the People Wave 3: When did we start trusting strangers?, Universal McCann, wrzesie 2008

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Narzdzia word of mouth marketing

Word of mouth marketing czyli mwic kolokwialnie, marketing szeptany nie tylko zdoby w krtkim czasie ogromn popularno, lecz take bez wtpienia zrewolucjonizowa rynek marketingowy. Usugi z zakresu word of mouth wykorzystuj naturaln ludzk skonno do dyskusji, dzielenia si reeksjami, zainteresowaniami oraz udzielania rad i sigania po nie. Wspczeni konsumenci bardziej ni klasycznej reklamie wierz opinii tych, ktrzy mieli ju okazj wyprbowa produkt czy skorzysta z usugi. Na tym wanie bazuje word of mouth marketing, w ramach ktrego mona tworzy i wykorzystywa wiele rnorodnych narzdzi umoliwiajcych dotarcie do szerokich grup konsumentw. Mnogo alternatywnych kanaw komunikacji, z ktrych na co dzie korzystaj miliony polskich internautw, pozwala na racjonaln selekcj i segmentacj. To dziki temu przy wykorzystaniu narzdzi oferowanych przez word of mouth skierowanie przekazu marketingowego do grupy docelowej nie stanowi obecnie adnego problemu, niezalenie od przyjtego kryterium. Jakie to narzdzia? Jak dziaaj? Przyjrzyjmy si im po kolei. we narzdzie word of mouth doskonale wykorzystujce mechanizmy psychologii czowieka pragncego staego utrzymywania kontaktu z innymi ludmi i wymiany reeksji w rozmowie oraz konsumenta darzcego zaufaniem tych, ktrzy dany produkt lub mark starannie wyprbowali. Buzz marketing to stymulacja dostarczajc konsumentom powodu, dla ktrego chcieliby rozmawia o marce, implikujemy szum wok niej. Skuteczna komunikacja buzzmarketingowa jest w stanie wygenerowa zainteresowanie, ktre przekada si zarwno na efekt wiadomociowy, relacj konsumenta z mark, jak i przeksztacenie preferencji konsumenta przy wyborze produktu, a co za tym idzie rwnie na efekt sprzedaowy. W celu dotarcia do szerokiej grupy odbiorcw buzz marketing wykorzystuje platformy Web 2.0, w ramach ktrych interakcja pomidzy internautami przebiega w sposb cigy i byskawiczny. Fora dyskusyjne, blogi, ktrych autorzy czsto s liderami opinii, serwisy dziennikarstwa obywatelskiego oferuj niemal nieograniczone moliwoci komunikacji. O czym chc rozmawia internauci? Najwikszym powodzeniem cieszy si zawsze to, co oscyluje wok emocji. Opowie, artyku lub lm o zabawnej tematyce zawierajce interesujce i przydatne z punktu widzenia internautw skojarzenia czsto yj w sieci wasnym yciem s przez nich rozpowszechniane zarwno w internecie, jak i w rodowisku ofine. Oddziauj ponadto na sposb postrzegania marki lub produktu przez konsumentw, wpywajc nierzadko na decyzje zakupo-

Buzz marketing
Dziaania buzzmarketingowe mwic w duym skrcie to generowanie szumu wok okrelonego produktu lub marki. To podstawo-

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

WoMM praktyczny przewodnik

tegi poprawy sytuacji lub zbada sposb dziaania konkurencji. Najczciej wykorzystywan wyszukiwark przez polskich internautw jest Google. Wedug bada iProspect 90 proc. internautw korzysta z linkw umiejscowionych na pierwszych trzech stronach wynikw wyMarketing wirusowy szukiwania. Amplifying pozwala zadba o to, by dociera do nich pozyMarketing wirusowy jest specytywny przekaz dotyczcy produktu cznym rodzajem dziaa marketin- Amplifying internetowy gowych oscylujcych wok krgu Amplifying internetowy to narz- lub marki. Dominacja pozytywnych word of mouth. Polega na zainicjowa- dzie word of mouth marketing, ktre opinii oraz naturalne pozycjonowaniu sytuacji, w ktrej potencjalni umoliwia cigy podgld pojawiaj- nie za porednictwem popularnych klienci bd rozpowszechnia micych si w internecie treci, ktrych sw kluczowych wpywaj zatem na wiadomo, odbir marki i jej dzy sob informacje dotyczce rmy, tematyka oscyluje wok marki lub popularno na tle marek konkurenusug czy produktw. Czy musi to sfery jej wpyww. To rwnie stay przybiera bezporedni form odmonitoring tendencji, opinii i odbio- cyjnych. Kady komunikat jest punktem dolnej promocji marki? Nie w tym ru marki przez konsumentw, ktry wyjcia do rozmowy z uytkownikaprzypadku marketing wirusowy to daje szans na natychmiastow reakcj w przypadku kryzysu wizerun- mi, bowiem skuteczne monitorowanie i wzmacnianie opinii konsumenckowego. Majc wiadomo, jak kich w internecie moe przeoy si pras ma marka lub produkt wrd internautw, moemy neutralizowa na popraw wizerunku i wzrost sprzeday marki, jak rwnie negatywne opinie, opracowa strawe. Umiejtne sterowanie komunikacj z wykorzystaniem platform Web 2.0 pozwala na zaistnienie w sieci i w wiadomoci konsumentw oraz co jest bardzo istotne na naturalne pozycjonowanie marki lub produktu w wyszukiwarkach.

poza ramy internetu w wiat ofine s natomiast: plotka, szczeglne trendy, lokalne mody czy legendy miejskie, ktre wdrujc midzy potencjalnymi klientami, mog znacznie zwikszy wiadomo produktu, a nawet czyni ze produkt symboliczny stanowicy synonim wysokiej jakoci czy konkretnego statusu.

rwnie budowa wiadomoci i pozytywnych skojarze z rm, jej nazw lub logotypem. Doskonay przykad wykorzystania marketingu wirusowego stanowi zabawne bd intrygujce lmiki, a czasem zdjcia (czsto stylizowane na quasi-amatorskie) reklamowe, ktre uytkownicy internetu chc przesya swoim znajomym. Zabawny, przycigajcy uwag lub szokujcy kontent inspiruje wzbudza pragnienie podzielenia si nim i rozmowy na jego temat. Przykadem wykorzystania marketingu wirusowego wychodzcego

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

na wzrost popularnoci jej witryny internetowej. Amplifying internetowy moe przynosi dobre efekty wsplnie z dziaaniami PR. Godne podkrelenia jest to, e komunikacja z wykorzystaniem technik amplifyingu nie ginie jak w przypadku ATL zaraz po zakoczeniu emisji reklamy w TV, ale na stae staje si czci infosfery, przynoszc efekty mimo zakoczenia dziaa. wzgldu na moliwo atwego czenia z marketingiem wirusowym Guerilla marketing marketing zdjcia i lmy rozsyane w sieci apartyzancki to niekonwencjonalne two powiza z dziaaniami ofine. dziaania marketingowe, ktrych za- W technice tej stosuje si zarwno niekonwencjonalne, majce przyku oeniem jest przede wszystkim uwag rodki, jak i treci szokujce przyciganie uwagi poprzez szokoi czsto drastyczne. Przede wszystwanie i operowanie zaskoczeniem. kim jednak technika ta bazuje To sposb na odejcie od utartych na rodkach, ktre umoliwiaj wyform promocji przy wykorzystaniu niewielkiego budetu. Podczas prze- woanie szumu w krtkim czasie bez prowadzania takiej kampanii trzeba ponoszenia zbdnych kosztw. Podobnie jak w marketingu wirusowym zapomnie o tradycyjnych metodach i myle o marce w sposb nie- informacja o produkcie czy usudze konwencjonalny. Guerilla marketing moe rozchodzi si w postaci plotki oraz dalszych przekazw informacji opiera si na mechanizmach ludzkiej psychiki, amie utarte schematy, drogami niekonwencjonalnymi. w ktrych licz si jak najwiksze Social media marketing budety. Pomysowo, innowacja, kreatywno to zalety marketingu Social media marketing czy partyzanckiego. Jest stosowany ze dziaania charakterystyczne zarw-

no dla marketingu szeptanego, jak i marketingu wirusowego. Celem akcji prowadzonych w social mediach jest stworzenie w ramach istniejcych platform bd na platformach specjalnie do tego przygotowanych miejsca, w ktrym uytkownicy uzewntrznia bd wszelkie emocje na temat danej marki czy produktu. W ramach platform spoecznociowych uytkownicy wymieniaj si in-

Marketing partyzancki

formacjami na temat produktw, polecaj je znajomym, marka natomiast staje si niejako elementem ich ycia. W zwizku z tym prowadzenie dziaa w obrbie social media marketingu nie jest krtkotrwae, ale powinno by dziaaniem staym i przemylanym. Promocja marki w ramach social media marketingu ma obecnie ogromne znaczenie wanie ze wzgldu na zainteresowanie uytkownikw interakcj i identykacj z konkretnymi produktami. Aby odnie sukces w ramach social
REKLAMA

WoMM praktyczny przewodnik

media marketingu i wykorzysta potencjalnych odbiorcw do wsptworzenia pozytywnych treci dotyczcych marki, naley ich zaangaowa i zachci do aktywnoci. Zaangaowanie mona wzbudzi przez np. nagradzanie najbardziej aktywnych uytkownikw, np. wyrniajc najzabawniejszy, najbardziej wartociowy wpis niewielk, materialn nagrod. Zaangaowanie uytkownikw jest tym cenniejsze, e 90 proc. uytkownikw w social mediach wystpuje pod swoim prawdziwym imieniem i nazwiskiem oraz regularnie dodaje do prolu swoje prawdziwe zdjcia. I to wanie dziki braku anonimowoci, a wrcz dziki otwartemu posugiwaniu si wasn tosamoci wpywa na zwikszenie siy rekomendacji i zaangaowania znajomych naszego uytkownika w dan mark.

nie popularnoci wrd blogerw czy spoecznoci internetowych w prosty sposb prowadzi do zwikszenia trafcu na stronie docelowej. SMO w przeciwiestwie do social media marketingu wykorzystuje procesy zachodzce w obrbie witryny internetowej rmy. Strony te powinny by odpowiednio czsto aktualizowane i przyjazne uytkownikowi pod wzgldem funkcjonalnoci, umoliwia dzielenie si kontentem (czasami wystarcz nawet odnoniki do najpopularniejszych serwisw spoecznociowych) ze znajomymi. Taka polityka dotyczca rozwoju serwisu czy strony w poczeniu z nagradzaniem najbardziej aktywnych internautw moe znaczco wpyn na wzrost wiadomoci marki oraz budow trwaych relacji pomidzy rm a jej klientami i spoecznoci.

nalny stosunek do produktu lub jego dostawcy. Warto wykorzysta rosnc popularno blogw oraz zaufanie, jakim ciesz si informacje publikowane na blogach zarwno prywatnych, jak i korporacyjnych. Blog taki stanowi platform komunikacji z konsumentami (prezentacja oferty, konkursy dla uytkownikw i nawizanie kontaktu z innymi blogerami bdcymi liderami opinii) i jest w stanie zdziaa cuda. Mimo e prowadzenie bloga w dzisiejszej rzeczywistoci stao si norm, to zamiast zastanawia si nad tym, co zyskamy, prowadzc bloga, warto wiedzie, ile tracimy, nie majc go. Naley te pamita o tym, e prowadzenie bloga jest niezwykle trud-

Social media optimization Brand blogging

Social media optimization (SMO) to dziaanie majce na celu analiz jakoci serwisu internetowego i jego uytecznoci pod ktem dziaania lub wspdziaania z serwisami spoecznociowymi. ZwikszeZastosowanie bloga jako narzdzia komunikacji marketingowej umoliwia rmie zblienie si do potencjalnego klienta i nawizanie z nim indywidualnej relacji. W ten sposb budujemy zaufanie i emocjo-

10

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Trudno okreli, co poza

WoMM moe zaoferowa tyle rnych, a zarazem tak dobrze korespondujcych ze sob narzdzi. Kade z nich oferuje moliwo
ne, gdy trzeba by przygotowanym na maksymalne zaangaowanie w jego prowadzenie, trzeba by otwartym na dyskusj i uwanie sucha wszelkiej krytyki. Aby dobrze prowadzi rmowego bloga, naley pamita o kilku podstawowych zasadach, zarwno czysto technicznych, jak i merytorycznych. Przede wszystkim wszyscy autorzy bloga powinni by przedstawieni z imienia i nazwiska, jest to absolutne minimum, cho coraz czciej praktykowane jest zamieszczanie linkw do proli autorw w serwisach spoecznociowych suy to przede wszystkim zbudowaniu bliskich relacji z odbiorcami. Naley zawsze publikowa rda swoich przemyle warto wykaza si swoj sprawnoci w wyszukiwaniu i interpretowaniu informacji. Twittera. Mikroblog pozwala na wysyanie do znajomych (obserwujcych) krtkich wiadomoci, przewanie do 140 znakw, zawierajcych linki, MMS-y, multimedia, obrazy. Gwn ich ide jest przekazywanie informacji o tym, co zamierzamy, co w danej chwili robimy, naszych krtkich przemyle bd komentarzy do aktywnoci innych uytkownikw. Mikroblog pozwala nam na prowadzenie komunikacji w bardziej nieformalny sposb ni np. na blogu rmowym czy prolu w serwisie spoecznociowym. Mikroblogging moe by te traktowany jako wsparcie dla prowadzonych dziaa w pozostaych gaziach social media.

dotarcia do ogromnej liczby potencjalnych klientw, skupienia uwagi konsumentw i mediw wok marki, produktu lub idei najciekawsze jest jednak to, jak spektakularne efekty mona osign, przeplatajc i czc je ze sob. WoMM jako alternatywa wobec konwencjonalnego, nieco skostniaego marketingu tworzy nowe moliwoci i kanay komunikacji nie mona tego ignorowa

Consumer-generated media (CGM)

Znany rwnie jako user generated content. W odrnieniu od treci tworzonych za pomoc tradycyjnych metod, czyli poprzez profesjonalistw w: prasie, telewizji, internecie, jest on tworzony przez uytkownikw kocowych i dotyczy treci tworzonych przez nich w serwisach Web 2.0. CGM to media tworzone przez internautw dla internautw, z ktrych czerpi oni wiedz o produktach i usugach. Poszukujc informacji o produkcie, internauta szuka w CGM wypowiedzi osb podobnych

Mikroblogging
Mikroblogi i ich zastosowanie w komunikacji marketingowej przeywaj obecnie prawdziwy boom, gwnie za spraw popularnoci amerykaskiego pierwowzoru

Pawe Suchocki
dyrektor zarzdzajcy Buzz Media

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

11

WoMM praktyczny przewodnik

do niego, gdy w zalewie informacji marketingowych ufa jedynie takim rekomendacjom.

Liderzy opinii
Liderzy opinii (ewangelici marki) i wspdziaanie z nimi to zaawansowana forma marketingu szeptanego, w ktrej marki maj klientw bez stymulacji starajcych si przekona do niej swoje otoczenie. Tacy konsumenci staj si dobrowolnymi adwokatami rmy lub marki, rozprzestrzeniajc informacje w imieniu waciciela tej marki. Ewangelici s klientami pozyskujcymi i przekonujcymi innych do marki dla samej idei rozprzestrzeniania jej w wiecie. Si napdow dla ewangelistw s sam produkt i rado z rozprzestrzeniania i propagowania jego zalet. Jako niezaleni od rmy ewangelici staj si czsto gwnymi liderami opinii, a dziki swojej niezalenoci maj bardzo silny wpyw na pozosta cz konsumentw.

cile wsppracuj z nasz mark przez dugi czas, stajc si jej ambasadorem. Dziki programom ambasadorskim budujemy trwa i, co najwaniejsze, dugotrwa relacj, ktra przynosi proty nie tylko nam jako marce, lecz take naszym ambasadorom.

Custom publishing
Custom publishing pozwala nam na budowanie wiadomoci marki i jej wzmacnianie poprzez cige dostarczanie klientom informacji w formie np. newslettera o naszej biecej dziaalnoci, nowych produktach czy usugach. Custom publishing suy jako wsparcie dla zaoonych celw sprzedaowo-marketingowych i pozwala na wyselekcjonowanie odpowiedniej grupy docelowej oraz dotarcie do niej z najatrakcyjniejszym przekazem, wzbudzajcym zainteresowanie konsumenta, ale jednoczenie wartociowym z punktu widzenia marki.

tu do wpywowych jednostek, ktre mog rozpocz generowanie szumu wok marki, jest istot product seedingu. Najwaniejsze jest dostarczanie penowartociowego produktu wraz z prbkami do uczestnikw kampanii, ktrzy na podstawie tych dowiadcze rozpoczn dystrybucj produktw wrd znajomych i nadawanie pozytywnych komunikatw o nim. Product seeding jest podstaw dziaa marketingu rekomendacji, poniewa uczestnicy kampanii tego typu najczciej jako pierwsi na rynku otrzymuj produkty, co daje im poczucie bycia wyrnionym i moliwo doradztwa znanym markom. Penowartociowy produkt umoliwia osobiste przekonanie si o atrakcyjnoci i skutecznoci danego produktu, a w przeciwiestwie do zwykego samplingu pozwala uczestnikom na wielokrotny kontakt z produktem i jest podstaw do dzielenia si wasnymi przemyleniami i opiniami na temat produktu czy marki.

Product seeding
Product seeding to, mwic najProgramy ambasadorskie to for- krcej, umieszczenie produktu w odma wspdziaania z liderami opinii, powiednich rkach i w odpowiednim czasie. Dostarczenie prbek produkktrzy otrzymujc pewne benety,

Programy ambasadorskie

12

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Zasady pracy z agencj marketingu szeptanego

koleeskie porady lub eksperckie wskazwki. Zadanie agencji jest wieloetapowe trzeba zrozumie aktualn pozycj marki w opiniotwrczych przestrzeniach, kreatywnie zaprojektowa angaujce dowiadczenie z przekazem, zaplanowa mechanizmy tworzenia i dystrybucji treci konsumenckich oraz bezporednio i jawnie uczestniZasada 1. czy w tych procesach. Marketing szeptany to cel, Praktyka pokazuje, e dobrze zaa nie narzdzie planowana kampania, w ktrej udaje si uzyska szczere zaangaowanie Badania GemiusReport Internauci konsumenci czy prosumen- konsumentw, przynosi podany ci? wskazuj, e ju 82 proc. inter- efekt. Drugorzdne znaczenie bd nautw spotyka si w sieci z opinia- miay rozrnienie i klasykacja narzdzi, w tym takich poj, jak: ammi innych osb o produktach czy usugach, a ponad poowa internau- plyng i viral, ambasador i ekspert marki. Podobnie bez wikszego znatw poznaje opinie innych konsumentw poprzez fora specjalistycz- czenia jest to, czy kanaem komunikacji s blogi, serwisy spoecznone. Marketerzy wiadomie przyglciowe, fora czy komunikatory, oraz daj si tym treciom i oceniaj ich warto w kontekcie szans w przy- to, czy chodzi o merytoryczny test padku pozytywnych opinii lub zagro- produktu, czy o aktywno rozrywkow. e w przypadku bardzo negatywnych recenzji. W treciach tworzoZasada 2. nych przez uytkownikw produkMarketing szeptany tw czy usug marketerzy dostrzegaj du si, dlatego dbaj o dobr to inwestycja ekspozycj tych treci oraz pretekBudowanie strategii marketingu sty do ich kreowania. szeptanego musi i w parze z coPodjcie wsppracy z agencj dziennym dowiadczeniem konsumarketingu szeptanego powinno mentw w sieci. Trudno kwestionoby zorientowane na efekt. Poda- wa zasadno budowania dobrego nym efektem s szczere, spontabuzzu dla produktw lub marek, niczne i sprzyjajce marce zachowa- skoro z raportu Stosunek internaunia prosumenckie, a take opiniotw do reklam (Gemius SA, 2009) twrcze rekomendacje produktu wynika, e konsumenci w sieci, zaTreci na temat produktw i marek s traktowane przez marketerw jako istotna warto, ktr warto budowa strategicznie za pomoc konkretnych dziaa. Dlatego marketing szeptany sta si zarwno wyzwaniem briefw, jak i przedmiotem dedykowanych przetargw dla wyspecjalizowanych agencji. nim zdecyduj si na zakup, coraz czciej czytaj opinie innych, bardziej dowiadczonych osb. Tak postaw deklaruje niemal 74 proc. badanych. Natomiast co pity badany przyznaje, e czsto albo czasami zdarza mu si dzieli z innymi wasnymi opiniami na temat zakupionego towaru. Podobnie wysokie i obiecujce wskaniki partycypacji prosumenckiej znajdziemy niemal we wszystkich badaniach zachowa internautw. Std pojawia si konieczno aktywnego kreowania interakcji marki z aktywnym konsumentem i uytkownikiem sieci oraz zwikszya si liczba akcji experientialmarketingowych skierowanych do internautw i wykorzystujcych online jako kana komunikacji z nimi. Jednak marketing szeptany to inwestycja, ktrej wyniki widoczne s w duszej perspektywie czasu. Wyspecjalizowane agencje maj wiadomo, e zbudowanie pozytywnego buzzu wymaga: dobrego pomysu na zainteresowanie internauty przekazem, czasu na wejcie z nim w interakcj, umiejtnego wykorzystania szeroko pojmowanej przestrzeni social media do budowy zaangaowania i redystrybucji treci. Strategiczne wzmacnianie reputacji marek i rekomendacji dotyczcej produktw czy usug poprzez

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

13

WoMM praktyczny przewodnik

wykorzystywanie marketingu szeptanego to dugofalowa inwestycja. Nie przekrela to jednak szans skutecznego dziaania taktycznego, jeli program angaowania konsumentw dobrze integruje si z przekazem kampanii i innymi dziaaniami marketingowymi.

Zasada 3. Marketing szeptany to zaangaowani konsumenci

Marketerzy poszukujcy nowych i skutecznych sposobw dotarcia z przekazem reklamowym w ramach zintegrowanej strategii wpisuj marketing szeptany w szersz perspektyw dziaa marki. Gwnym wyzwaniem dla klientw i agencji stao si waciwe podejcie do strategii komunikacji rezygnacja z podejcia push i wybr podejcia pull. Konsumenci to podmioty dziaa reklamowych, wyraaj swoje zdanie o produktach autonomicznie i czsto go broni z penym przekonaniem. Nie powiedz czego, w co nie wierz. Potra zdemaskowa fasz, nagoni wady, przywoa omieszajce stereotypy na temat produktu. Podejmowana przez nich tematyka obejmuje caoksztat dowiadczenia z produktem niezalenie od tego, czy chodzi o nowo rynkow i kupno, czy te o obsug posprzedaow, zachowanie pracownikw, postpowania reklamacyjne lub korporacyjne (take HR-owe), czy wydarzenia zwizane z dan mark. Trzeba pamita, e jedyna sytuacja, w ktrej kampania majca wywoa marketing szeptany nie jest dobrym wyjciem, to taka, gdy nie

ma ani jednej osoby zadowolonej z danej oferty. Jeli istniej zadowoleni konsumenci, to istnieje rwnie potencja do wzmacniania i dystrybucji pozytywnych opinii. Jednak nawet w takim przypadku adna profesjonalna agencja nie powinna deklarowa gwarancji pozytywnych rekomendacji, nie sposb bowiem gwarantowa okrelonych myli i wypowiedzi konsumentw.

Zasada 4. Marketing szeptany jest mierzalny

Marketingu szeptanego trzeba stale i starannie sucha. Agencje oferuj to w ramach staej obsugi. Najbardziej wiadome roli rekomendacji i social shoppingu marki stale monitoruj swoj obecno w sieci i jednoczenie szukaj sposobw na dotarcie do konsumentw, ktrzy dziel si swoim dowiadczeniem z mark i wzmacniaj jej dobr reputacj. Rynek obtuje w rne rozwizania monitoringowe. Ciekaw nowoci roku 2009 s natomiast profesjonalne rozwizania badawcze w zakresie pomiaru i analizy buzzu. Adresuj one wiele interesujcych klientw zagadnie zarwno od strony ilociowej, jak i jakociowej, takich jak: liczba osb zainteresowanych mark oraz stopie rozprzestrzeniania si komunikatw z ni zwizanych, liczba konsumentw majcych kontakt z komunikatem, a take analizy semantyczne wypowiedzi internautw i barometry nastawienia do konkretnych marek. Chocia nie istnieje jeszcze na rynku standard pomiaru i ewaluacji dziaa, to konkretne cele sta-

wiane przed agencj staj si coraz czciej wymaganym parametrem okrelonym w umowie. Tym bardziej e ronie wiadomo marketerw, e udana kampania wywoujca efekt marketingu szeptanego, pomimo e odbywa si w bardzo rozproszonej przestrzeni, w efekcie generuje bardzo wartociowe treci i duo gbszy kontakt z mark w porwnaniu z tradycyjnymi kampaniami reklamowymi. Dodatkowo efekty takich dziaa zawsze wykraczaj poza rodowisko online, albowiem zaangaowanie konsumentw i ciekawe dowiadczenie z mark przekadaj si na ich zachowania w wiecie realnym, wzmacniaj ich rekomendacje i opinie na temat marek wypowiadane w krgu rodziny i najbliszych znajomych.

Zasada 5. Marketing szeptany to wyzwanie dla marketera

Pierwsze polskie kampanie zorientowane na generowanie marketingu szeptanego realizowano ju 10 lat temu. W owym czasie byy one jednak projektami nowatorskimi i prototypowymi podejmowali je tylko nieliczni i ci najbardziej otwarci na innowacje. Dopiero w ubiegym roku pod egid IAB poczyniono formalne zapisy regulujce sposoby realizacji kampanii marketingu szeptanego. Zgodnie z polskim prawem zasady te maj na celu ochron interesu konsumentw oraz okrelenie dobrych praktyk. Dodatkowo w raporcie strategicznym IAB Internet 2009 powstaa nowa sekcja powicona marketingowi szeptane-

14

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Lek OTC Model samochodu Procesor komputerowy Woda mineralna Model telewizora 0 20 40 60 80

Polecam Odradzam

Konsumenci w sieci,

zanim zdecyduj si na zakup, coraz czciej czytaj opinie innych, bardziej dowiadczonych osb. Tak postaw deklaruje niemal 74 proc.
100

badanych. Treci na temat produktw i marek s traktowane przez marketerw jako istotna warto, ktr warto budowa strategicznie za pomoc konkretnych dziaa. Dlatego marketing szeptany sta si zarwno wyzwaniem briefw, jak i przedmiotem dedykowanych przetargw dla wyspecjalizowanych agencji

rdo: Badanie Brand Discovery, Heureka. Web Recommendation Score wyznaczony na podstawie dyskusji z 12 miesicy od stycznia 2009 do grudnia 2009.

mu. W ramach IAB utworzono rwnie now grup robocz, ktra zrzesza podmioty dziaajce na polu marketingu zintegrowanego i podejmuje samoregulacj w tym zakresie. Wzrost znaczenia marketingu szeptanego pociga za sob take nowe wyzwania dla klientw. Przede wszystkim pojawia si potrzeba otwartoci na dialog z ludmi oraz zaakceptowania zasad tego dialogu. Jedn z nich jest cigo interakcji. Marka, ktra tworzy kana komunikacji z internautami, musi stale dostarcza im atrakcyjne i odpowiadajce ich potrzebom treci. Czsto

z poziomu pojedynczej kampanii klient przechodzi do modelu obsugi staej. Wymaga to od niego zaadresowania nowych funkcji w strukturze organizacyjnej, a to bywa problematyczne. Trzeba bowiem odpowiedzie na pytanie: czy marketing szeptany ley w zakresie kompetencji dziau marketingu, czy te dziau PR? Ponadto w duych korporacjach decyzje zapadaj na szczeblu centralnym wedug starannie opracowanych procedur i polityki komunikacji w zakresie projektw socialmediowych i internet PR.

Kamil Dmowski
head of interactive marketing w Heurece

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

15

WoMM praktyczny przewodnik

Planowanie kampanii
Zainteresowanie marketerw niestandardowymi dziaaniami w internecie ronie. Potrzeba jakiego niestandardowego dziaania w internecie, ktre przyniesie skutek, owocuje tym, e w budetach reklamowych trwae miejsce znalazy takie pozycje, jak: marketing wirusowy, marketing szeptany, WoMM, amplifying internetowy lub inne. W realizacji niestandardowych kampanii w internecie, ktre angauj internautw, potrzebna jest odrobina odwagi ze strony klienta. Raz, e nie ma skutecznych dziaa 5. Poniewa dziaania WoMM bywaj o charakterze WoMM bez absorbujelementem szerzej planowanych cego, wzbudzajcego emocje oddziaa reklamowych, istotne jest biorcw katalizatora. Dwa, z zasady poznanie planowanej aktywnoci marka zostanie skonfrontowana w innych mediach lub w zakresie z opiniami userw. innych narzdzi, tak aby zaplanowane dziaania byy komplemenPodstawy tarne i generoway efekt synergii W wypadku planowania kampaw miksie reklamowym. nii WoMM podobnie jak w przypadku wikszoci innych dziaa reklamowych marketer powinien przekaza agencji przede wszystkim nastpujce informacje: 1. Cel dziaa lub lec u jego progu motywacj. 2. Grup docelow. 3. Preferowany okres oddziaywania na odbiorcw. Warto zwrci uwag, e w stree WoMM znajduj si narzdzia, ktre mona podporzdkowa okrelonym reimom czasowym, oraz takie, ktre z zaoenia wymagaj dziaa dugofalowych. 4. Budet lub alternatywnie efektywno oddziaywania w zakresie skali, zasigu i intensywnoci.

strzee, dyskusja z elementami edukacyjnymi o specyce strefy WoMM, o narzdziach WoMM oraz o konkretnych rozwizaniach su wypracowaniu optymalnej propozycji dziaa.

Szczegowy brief mile widziany

Idealna sytuacja dla agencji to maksimum informacji w briee oraz elastyczne podejcie marketera w zakresie sposobu dziaania i doboPoniewa WoMM stanowi stosunkowo now i dynamicznie rozwi- ru narzdzi. Takie nastawienie daje jajc si stref rynku reklamy inter- najlepsze wyniki kampanii. Obok wczeniej wymienionych netowej, warto skonfrontowa wyinformacji podstawowych dobrze obraenia marketera planujcego jest, gdy agencja moe liczy na nakampani z realiami. Nie zawsze stpujce informacje: na przykad pod pojciem marke1. Dotychczasowe dziaania w zakreting wirusowy kryje si faktyczsie strefy WoMM (o ile takie dziaana potrzeba uycia tego narzdzia nia miay miejsce), wnioski z tych lub nie jest to najlepsze narzdzie dziaa, ich efektywno. w okrelonych okolicznociach. By2. Postrzeganie marki i jej produkwa, i korekta zaoe pomaga tw przez target, w szczeglnoci w wypracowaniu lepszego rozwizaze zidentykowaniem wraliwych nia. Wymiana dowiadcze i spo-

Porozmawiajmy o moliwociach

16

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

agencji zajmuje si narzdziami obszarw. Istotne jest okrelenie strefy WoMM dodatkowo, traktunegatywnych elementw postrzejc priorytetowo inne pola, ganych przez target, np. ewentuali w zwizku z tym nie ma odponych wad produktw. wiednio gbokiej wiedzy i do3. Przekazanie rozszerzonej wiedzy wiadczenia w zakresie tej strefy. na temat targetu, np.: co lubi, jak si ubiera, jak spdza wolny czas, 2. Jakie konkretnie akcje zostay zorganizowane przez agencj i jakie jak lubi muzyk itp. to przynioso efekty? 4. Zidentykowanie konkurentw i krtka charakterystyka ich dzia- 3. Czy agencja ma pisemne referencje od klientw otrzymane po zrea. Informacje o tym, jakie s ralizowanych akcjach? nice w postrzeganiu konkurentw przez grup docelow.

Ponad 45 tys.

uczestnikw konkursu, 510 tys. wizyt na landing page czy 630 tys. obejrze lmu wirusowego takie wyniki mona osign dziki pomysowym, starannie zaplanowanym i precyzyjnie zrealizowanym kampaniom. Licz si wietny pomys i pewno w zakresie dotarcia. Sukces zapewnia wsppraca z agencj, ktra zjada zby na tego typu akcjach

Co robi agencja?
W trakcie przygotowywania proWszystkie wyej wymienione in- pozycji dla klienta w agencji zajmuformacje agencja moe zgromadzi jcej si niestandardowym, innowasama w efekcie dziaa monitoringo- cyjnym marketingiem online odbywa si mniej wicej tak samo skompliwych i analizy zebranych w jej ramach danych. Obecnie internet jest kowany proces jak w automacie Coca-Coli ze znanej reklamy. w stanie powiedzie wicej o wikDlaczego a tak? Poniewa useszoci uytkownikw, ni przypuszrzy w przeciwiestwie do inyniera cza przecitny internauta. To samo dotyczy marek i ich produktw. Wy- Mamonia kupuj co, czego wczeniej nie widzieli. W zakresie kreacji, specjalizowane w sferze WoMM formy, mechanizmu, korzyci i w inagencje maj narzdzia do monitoringu i klasykacji informacji o mar- nych zakresach. Oczywicie nie kach oraz umiejtno analizy tych wszystkie elementy kampanii musz danych. Bywa, i wsuchanie si w te jednoczenie by awangardowe, ale w kadej kampanii WoMM powinno gosy daje wnioski czciowo odmienne od wyobrae klienta. Dlate- by co nowatorskiego, co, czego wczeniej nie byo. Projekty pozbago warto powica czas i rodki na tego rodzaju badanie przed przy- wione takich elementw skazane s na ograniczon efektywno. Jedstpieniem do projektowania nym sowem, aby stworzy niestandziaa. dardow akcj, ktra bdzie stymuJak agencj wybra? lowaa naturalny buzz, trzeba si Marketer, kierujc si wyborem niele nagwkowa. Agencja, pracujc nad projekagencji do dziaa niestandardotem akcji, poszukuje inspiracji wszwych w internecie, powinien odpodzie i prawdopodobnie psychoanaliwiedzie sobie na kilka pyta. tycy kreatywnych agencji WoMM s 1. Czy agencja specjalizuje si w dziaaniach niestandardowych? jednymi z bardziej zapracowanych osb w kraju. Insightw dostarczaj Warto zwrci uwag, e wiele

Agencja i tak si dowie

Robert Sosnowski
dyrektor zarzdzajcy Biura Podry Reklamy

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

17

WoMM praktyczny przewodnik

sami uytkownicy marki. To wanie ich opinie, zainteresowania, aktywnoci le u podstaw pomysw. W kocu to userzy bd rwnie wymagajcymi werykatorami pomysw agencji co klient. Bez umiejtnego odpowiedzenia na preferencje lub potrzeby userw kampania si nie uda. Poniewa propozycje agencji s szyte na miar, co wie si z duymi nakadami pracy, a materia rozlega i skomplikowana, porednie kontakty klient agencja przed wypracowaniem ostatecznej propozycji zawsze wpywaj pozytywnie na poacja, w ktrej agencje proponuj rpraw jej jakoci (debrieng, analine narzdzia lub rne miksy narzza propozycji narzdzi, analiza dzi oraz rne mechaniki, to markewstpnych konceptw). ter ma prawo czu si zagubiony. Ktr agencj wybra? W takich sytuacjach czsto bywa wybierany po prostu najlepszy konWikszo marketerw poszucept. Element angaujcy to jdro kuje propozycji w trybie przetargowym. Zasada: im wicej agencji, tym dziaania, wic susznie skupia uwag. Moe mie posta konkursu, wiksza szansa na lepsz propozycj w sferze niestandardowych dzia- happeningu, inicjatywy, wyjtkowej kreacji czy gry lub inn. Zawsze poa online, w internecie si nie sprawdza. Optymalne jest zdecydo- winien by analizowany nie tylko pod ktem tego, czy wpisuje si wanie si na brieng 2-3 agencji, ktre rzeczywicie s kompetentne w strategi reklamow rmy, ale te czy rwnie bdzie efektywnym ka(patrz: Jak wybra agencj?) i potalizatorem w sieci co jest istot wici czas na pogbienie briefu WoMM. oraz dyskusj o moliwociach. Porwnanie ofert czsto nie jest atwe. O ile w zakresie konceptu ak- W ramach strategii cji lub kreacji jest to do proste, Wszelkie decyzje odnonie o tyle porwnanie parametrw efek- do wyboru agencji i dziaa oraz tywnoci bywa trudne. Cz agencji charakteru kampanii powinny by operuje pojciami zwizanymi planowane ze wiadomoci, e z emisj form reklamowych w inter- efekty akcji pozostan w sieci necie zgodnie ze standardami obona wieczno. Kontentu na temat wizujcymi na rynku, a cz uymarki wygenerowanego przez interwa wypracowanej przez siebie meto- nautw i ulokowanego w dziesitdologii. Jeeli naoy si na to sytu- kach czy setkach orodkw nie da

si wyczy tak jak emisji bannerw czy strony internetowej. Dlatego dziaania WoMM powinny wpisywa si w dugofalow strategi rmy. Oczywicie kontent wygenerowany w ramach dziaa zejdzie na drugi plan i zostanie zastpiony przez inne sprawy absorbujce target. Niemniej jednak bdzie dostpny i widoczny w odpowiedzi na zapytania na frazy powizane z mark lub akcj.

Elastyczne podejcie do akcji

Wszelkie plany i zaoenia wobec akcji powinny uwzgldnia wpyw odbiorcw kampanii na jej elementy. Dlatego warto planowa dziaania z elastyczn wizj, ktrej podstaw powinny stanowi: otwarto, szczero i zdolno do zmierzenia si rwnie z pytaniami innymi ni tylko Dlaczego te produkty s takie wietne? .

18

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Mierzalno kampanii WoMM

Wraz z rozwojem dziedziny, jak jest marketing, zyskujemy kolejne narzdzia i moliwoci, dziki ktrym moemy skutecznie dotrze do konsumentw. Biorc pod uwag rosnc popularno wourd of mouth marketingu i marketingu spoecznociowego oraz coraz wiksze uznanie specjalistw z dziedziny marketingu dla tego typu dziaa, musimy odpowiedzie sobie na szereg pyta, do ktrych naley jedno z podstawowych: jak mierzy efekty i skuteczno dziaa WoMM oraz marketingu spoecznociowego? Jak w przypadku kadej, nawet najprostszej kampanii marketingowej w dziaaniach WoMM oraz w marketingu spoecznociowym musimy okreli: 1. cele prowadzenia kampanii; 2. wskaniki sukcesu kampanii; 3. narzdzia uywane do pomiaru. W zalenoci od postawionych celw przed rozpoczciem kadej kampanii trzeba zdeniowa, co bdzie sukcesem. Wiedzc, co oznacza sukces w przypadku okrelonej kampanii, mona odpowiednio okreli wskaniki jego realizacji i dobra adekwatne narzdzia. W poniszym rozdziale czytelnik znajdzie odpowied na pytania dotyczce mierzalnoci efektw i skutecznoci kampanii WoMM oraz marketingu spoecznociowego, a take na temat narzdzi, ktre mona do tego celu wykorzysta.

REKLAMA

WoMM praktyczny przewodnik

Uywane wskaniki pomiaru w zalenoci od postawionych celw kampanii

A) Jeli celem kampanii WoMM jest budowanie bd zwikszanie wiadomoci marki lub produktu, wwczas wskanikami sukcesu s: ruch na stronie; dane na temat tego, skd przychodzi ruch na stron; trendy w wyszukiwaniu okrelonych sw bd fraz w wyszukiwarkach internetowych (Google Trends); liczba znajomych, fanw, followers; wzmianki w social mediach; share of voice. B) W przypadku kampanii, ktrych gwnym celem dziaa jest zwikszenie sprzeday, wskaniki sukcesu bd nastpujce: ruch na stronie; czas spdzony na stronie; wspczynnik odrzuce liczba osb, ktre po znalezieniu si na landing page uciekaj w tej samej chwili ze strony (bounce rate); powtarzalno odwiedzin strony; content acceptance rate; liczba znajomych, fanw, followers; wzmianki w social mediach; share of voice. C) Gdy celem kampanii jest budowanie lojalnoci, wtedy wskanikami sukcesu bd: czas spdzony na stronie; powtarzalno odwiedzin strony;

content acceptance rate; liczba znajomych, fanw, followers; wzmianki w social mediach; share of voice; rekomendacje i recenzje; Net Promoter Score (bada poziom satysfakcji konsumenta).

Uywane narzdzia
Po okreleniu celw kampanii WoMM i wskanikw realizacji trzeba dobra odpowiednie narzdzia, ktre pozwol okreli, czy kampania odniosa sukces i na jak skal. Moemy wyrni szereg narzdzi, ktre umoliwiaj pomiar efektw kampanii WoMM w poszczeglnych kategoriach. A) Narzdzia analityczne i monitoringowe Google Do pierwszej grupy narzdzi pozwalajcych zmierzy efekty dziaa marketingu szeptanego nale narzdzia analityczne i monitoringowe Google: Google Analytics, Google Trends, Google Blog Search, grupy dyskusyjne i Alerts. Narzdzia te pozwalaj na ledzenie ruchu na stronach internetowych oraz trendw w wyszukiwaniu okrelonych tematw. Google Analytics jest narzdziem umoliwiajcym analizowanie ruchu internetowego w zupenie nowy sposb. Dziki Google Analytics jestemy w stanie w precyzyjny sposb ocenia skuteczno dziaa marketingowych, precyzyjnie kierowa reklam, wzmacnia inicjatyw marketingow i dopasowywa witryny internetowe do wymaga odbiorcw. Google Analytics stanowi uzu-

penienie dziaa marketingowych o moliwo monitorowania ich przebiegu i podejmowania odpowiednich decyzji. W odniesieniu do dziaa WoMM Google Analytics pozwala na okrelenie rda, z ktrego na nasz stron traaj dani uytkownicy oraz skd przychodz liderzy opinii. Umoliwia rwnie sprawdzenie, czy dziaania prowadzone w okrelonych kanaach s skuteczne. W przypadku gdy celem kampanii WoMM jest wygenerowanie okrelonego ruchu na stronie, Google Analytics pozwala zwerykowa szereg danych na temat odwiedzajcych oraz czstotliwoci ich wizyt. W przypadku kampanii bannerowych narzdzie Google wyszukuje oraz indeksuje wszystkie rda, w ktrych pojawi si interesujcy nas link, np. na forach, w komentarzach czy mediach spoecznociowych. Jest to rodzaj narzdzia, bez ktrego niemal adna kampania prowadzona w sieci nie moe si obej. Google Trends jest narzdziem umoliwiajcym analizowanie zainteresowania internautw. Za pomoc Google Trends jestemy w stanie okreli popularno danych tematw istniejcych w sieci. Daje to moliwo stwierdzenia, ktre informacje s popularne i angauj internautw. Badanie najnowszych trendw jest moliwe dziki analizowaniu procesu wyszukiwania informacji poprzez uytkownikw korzystajcych z wyszukiwarki Google. Google Trends jest szczeglnie przydatny w WoMM, kiedy planujemy kampani SEM. Narzdzie to bada trendy w wyszukiwaniu przez internautw danego sowa

20

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

lub frazy w okrelonym czasie. Obserwujc tendencje w pojawianiu si okrelonych wyrazw, moemy w trafny sposb dobra sowa kluczowe przy kampanii SEM. Google Blog Search, grupy dyskusyjne i Alerts to narzdzia suce do przeszukiwania infosfery pod ktem wystpowania w niej danych treci. Narzdzia Google umoliwiaj przeszukiwanie najnowszych wpisw internautw. Uytkownik tego narzdzia jest informowany o najnowszych wpisach i newsach z danej dziedziny, ktra go interesuje, ma rwnie moliwo przegldania starszych postw i wpisw. Dodatkowo Google Alerts umoliwia automatyczne powiadamianie o powstaniu interesujcych nas treci. Grupa tych narzdzi Google ma istotne znaczenie przy prowadzeniu kampanii WoMM i w marketingu spoecznociowym, gdy pozwala na bieco ledzi interesujce nas treci zamieszczane w sieci przez internautw oraz treci generowane przez serwisy informacyjne na temat danej marki, produktu czy rmy. B) Narzdzia do biecego monitoringu infosfery i opinii internautw Kolejn kategori narzdzi mierzcych efekty kampanii WoMM stanowi narzdzia do biecego monitoringu infosfery i opinii internautw. Narzdzia monitoringowe pozwalaj na przeszukiwanie treci zawartych w internecie. Daj dostp do statystyk wystpie interesujcych nas sw kluczowych, kontekstu ich wystpowania oraz nacechowania przekazu, w ktrym wystpuj. W przypadku tego typu bada analiza wynikw odbywa si na dwch

Opinie i dyskusje w internecie rdo: blog Briana Solisa http:/ /www.briansolis.com/2008/08/introducing-conversation-prism/

paszczyznach ilociowej i jakociowej. Szukamy odpowiedzi na cztery podstawowe pytania: Gdzie? lokalizujemy miejsca w sieci, w ktrych s prowadzone rozmowy midzy internautami na interesujce nas tematy; Kiedy? werykujemy intensywno tyche rozmw oraz czas, w ktrym internauci najaktywniej rozmawiali na interesujcy nas temat; Kto? identykujemy autorw i uczestnikw dyskusji prowadzonych w sieci na interesujce nas tematy; Jak? werykujemy ton wypowiedzi i sposb, w jaki mwi si o marce w dyskusjach online.

Moliwoci, jakie oferuj takie narzdzia, to przede wszystkim mnogo rde, z ktrych zbierane s informacje: fora i grupy dyskusyjne, porwnywarki cenowe, serwisy socialshoppingowe, blogi, mikroblogi, spoecznoci. Do narzdzi monitoringowych zaliczamy m.in.: Buzzlogic, Brandwatch, BrandoMetr, Netsprint-NewsPoint UGC oraz wiatovid. Charakterystyka wiatovida to przykad tego typu narzdzia: personalizowanie narzdzia; usuga dostpna online; ponad 1 tys. polskich rde; wygodne ltry; atwy dostp do liderw opinii; monitoring otoczenia konkurencyjnego;

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

21

WoMM praktyczny przewodnik

Monitoring opinii

w internecie to obowizek kadego marketera, ktry chce kontrolowa kondycj swojej marki, poczynania konkurencji oraz na bieco reagowa w wymagajcych tego sytuacjach. atwo dostpne i stosunkowo niedrogie narzdzia monitoringowe pozwalaj mierzy efekty zarwno WoMM, jak i wspieranego dziaaniami marketingowymi

powiadamianie e-mailowe oraz RSS; zaawansowane analizy i wskaniki. W przypadku wiatovida analiza wynikw badania przeprowadzana jest pod wzgldem ilociowym oraz jakociowym i zawiera informacje na temat lokalizacji rozmw, intensywnoci rozmw toczonych w sieci, identykuje autorw i uczestnikw dyskusji oraz pokazuje, w jaki sposb mwi si o marce. O zbieraniu informacji z forw i grup dyskusyjnych, porwnywarek cenowych, serwisw socialshoppingowych, blogw czy mikroblogw decyduj ustalone i specjalnie dobrane wskaniki: share of voice; miejsce wymiany informacji; zaangaowanie; gboko dyskusji; opinie uytkownikw; liderzy opinii; informacje jakociowe. Pozwala to na zlokalizowanie sytuacji kryzysowych, wytypowanie liderw opinii, rozpoznanie pozycji marki w infosferze oraz zaplanowanie dziaa marketingowych dostosowanych do potrzeb marki. Do narzdzi monitoringowych zaliczamy rwnie te, ktre umoliwiaj ledzenie buzzu powstajcego na blogach. Przykady to: serwis Co.mments.com rejestruje komentarze pozostawione na blogach (Blog Comments); Blogpulse Conversation Tracker rejestruje konwersacje toczone w ramach blogw (Blog Conversa-

tions); Blogpulse trends ledzi trendy w blogosferze (Blog Trends). C) Narzdzia dedykowane analizie poszczeglnych mediw Narzdzia dedykowane analizie poszczeglnych mediw to szereg narzdzi statystycznych udostpnianych przez poszczeglne portale, w tym videosharingowe (YouTube, MetaCafe, Google Video), spoecznociowe (Facebook, Nasza Klasa, Technorati), o tematyce fotogracznej (Flickr, Fotka.pl) czy dotyczce wiadomoci i newsw (Digg, Reddit, Google News, Yahoo News). Najlepszym przykadem narzdzia dedykowanego mediom spoecznociowych jest system analityczny i monitoringowy Facebooka, ktry stanowi obecnie jedn z najwikszych platform komunikacyjnych. Portal ten umoliwia ledzenie aktywnoci na zaoonych stronach i grupach oraz daje dostp do statystyk kampanii reklamowych oraz statystyk aplikacji. Moliwoci, jakie daje Facebook w sferze mierzalnoci kampanii, to: statystyki strony/grupy; statystyki kampanii reklamowej; statystyki aplikacji (kwizy, gry). Statystyki stron i grup daj nam podgld liczby wywietle i unikatowych odwiedzin oraz liczby lubicych to (wczeniej fanw). Dziki danym, jakie Facebook zbiera na temat swoich uytkownikw, znamy rwnie pe odwiedzajcych, grup wiekow oraz pochodzenie odwie-

Mariusz Wonicki dyrektor zarzdzajcy Harder&Harder

22

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

dzajcych. Moemy take zmierzy liczb oraz jako interakcji uytkownikw z nasz stron/grup (posty, lubi to komentarze). , Statystyki kampanii reklamowej pokazuj nam standardowe mierniki, jak: liczba klikni w reklam, liczba wywietle oraz CTR. Panel statystyk umoliwia nam te dostp do ustawie kosztw kampanii redniego kosztu za kliknicie (CPC) lub za 1 tys. wywietle (CPM) oraz aktualnego kosztu kampanii. Dziki nim moemy dokadnie dopasowa intensywno dziaa do naszych moliwoci nansowych oraz dokadnie okreli grup docelow (12 dziedzin targetowania). Statystyki aplikacji pokazuj liczb uytkownikw korzystajcych z aplikacji oraz liczb wywietle, dziki czemu moemy zobaczy, czy nasza aplikacja cieszy si odpowiednim zainteresowaniem. Kolejnym narzdziem w kategorii narzdzi dedykowanych okrelonym mediom (videosharingowych) jest system analityczny w ramach YouTube, ktry jako jeden z najpopularniejszych portali videosharingowych pozwala na ledzenie statystyk zamieszczanych materiaw wideo. YouTube umoliwia pozyskanie wskanikw w trzech kategoriach: YouTube lm; YouTube kana; dane na temat grupy docelowej ogldajcej lm/kana. Do wskanikw nale: liczba wywietle oraz liczba komentarzy,

oceny komentarzy oraz liczba osb lubicych dany materia lub go nielubicych. YouTube kana ponadto moe by subskrybowany, co daje uytkownikom moliwo ledzenia zmian w nim dokonywanych oraz pozwala na podgld liczby widzw i przyjaci. Warto wykorzysta moliwoci YouTube oraz innych kanaw videosharingowych, planujc kampanie WoMM czy marketingu spoecznociowego. Szereg dostpnych, czsto darmowych narzdzi umoliwia nam ledzenie postpw, sukcesw oraz ewentualnych poraek prowadzonej przez nas kampanii. Monitoring tego typu wskanikw pozwala odpowiednio optymalizowa kanay dotarcia oraz intensywno dziaa, a co za tym idzie pozwala nam efektywnie speni oczekiwania naszych klientw. Reasumujc, mitem jest teza, e kampanii WoMM oraz marketingu spoecznociowego nie mona zmierzy. Szereg przedstawionych powyej narzdzi pozwala dostarczy spragnionym wymiernych efektw klientom caociowe dane o realizowanych kampaniach. Daje to nam pen kontrol oraz zapewnia przejrzysto i efektywno prowadzonych dziaa, czyli to, na czym nam najbardziej zaley.

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

23

WoMM praktyczny przewodnik

Case studies
Tuning po polsku dla Transformers w TVN 121 PR
Tuning po polsku dla Transformers w TVN przykad wykorzystania marketingu szeptanego do promocji materiau o charakterze wirusowym wrd grupy docelowej. Kampania na zlecenie dziau autopromocji TVN.

Cele kampanii:
1. Wzmocnienie wizerunku TVN jako nowoczesnej telewizji, lidera na rynku mediw. 2. Dotarcie z komunikatem do grupy osb migrujcych z telewizji w stron internetu. 3. Dodatkowym celem kampanii bya promocja premiery lmu Transformers na antenie TVN (Superkino, 9 kwietnia 2010). 4. rodkiem do realizacji powyszych celw byo sprowokowanie jak najwikszego szumu w sieci na temat spotu Tuning po polsku (efekt word of mouth).

spoecznociowych (Facebook, Blip) i innych (Wykop, Demotywatory, JoeMonster). Akcj ywo komentowano, spot obejrzao w sieci ponad 0,5 mln osb.

Efekty kampanii:
1. Ponad 0,5 mln wywietle wirusowego spotu. 2. Ponad 600 komentarzy pod spotem na YouTube.com. 3. Obecno w najwaniejszych dla dziaa wirusowych serwisach (YouTube.com, Wykop.pl, JoeMonster.org, Demotywatory.pl). 4. Wysoka ogldalno lmu Transformers w TVN wrd grupy docelowej.

Opis kampanii:
W celu promocji premiery Transformers w Superkinie w TVN dzia promocji stacji przygotowa spot wideo zawierajcy zaawansowan animacj 3D (zrealizowan przez dom postprodukcyjny Filmgarden). W lmie samochd przemienia si w robota transformersa . Spot promowano w internecie metodami WoMM (agencja 121 PR) na forach, w serwisach wideo (YouTube),

24

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Samsung Game Biuro Podry Reklamy

netbookw wzrs z 16,8 do 28,9 proc. w porwnaniu z tym samym okresem roku 2009.

W zwizku z debiutem rynkowym netbooka SamOpis kampanii: sung N210 zrealizowano (Biuro Podry Reklamy) autorsk, niestandardow akcj Samsung Game o chaAkcja bya rodzajem zabawy detektywistycznej rakterze eventu internetowego skierowan do uczestni- w formie konkursu. Premiowane byy: spryt, zaangaokw spoecznoci internetowych. wanie, zdolno kojarzenia faktw, znajomo internetu i dobra orientacja w popkulturze. Cele kampanii: Akcja polega na tym, e w szeciu anonimowych po1. Budowanie wizerunku marki Samsung za pomoc mieszczeniach w Polsce Samsung zostawi po 10 tys. z. Byy to nagrody gwne w konkursie Samsung Game. nowatorskiego rozwizania wrd grupy osb w wieku Mieli je zdoby ci, ktrzy namierz adresy tych lokali. od kilkunastu do dwudziestu kilku lat. Nagrodami dodatkowymi w konkursie byy netbooki 2. Wygenerowanie minimum 500 tys. wizyt na lanSamsung N210 oraz telefony Samsung Corby. ding page oraz udzia w konkursie minimum 10 tys. Platform konkursu bya strona www.SamsungGauczestnikw w cigu 5 tygodni. me.pl. Mona byo na niej oglda transmisje wideo Efekty kampanii: z kamer umieszczonych w lokalach, w ktrych znajdoway si pienidze. Zadaniem uczestnikw byo odgad1. W akcji wzio udzia 45 674 uczestnikw, czyli nicie adresu, ktry przedstawiaa transmisja, oraz ha4,5 razy wicej w stosunku do planu minimum. 2. Strona internetowa www.SamsungGame.pl zano- sa. W celu odgadnicia miejsca ukrycia nagrd uczesttowaa w tym czasie 510 451 wizyt i 2 208 284 odsony, nicy konkursu mogli skorzysta z rozbudowanego sysa uczestnicy akcji wysali 5 884 wiadomoci SMS-owe. temu wskazwek lub podpowiedzi. 3. W I kwartale 2010 r. udzia Samsunga w rynku

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

25

WoMM praktyczny przewodnik

W kampanii wykorzystano: 1. Konkurs oparty na mechanizmie member get member (420 tys. unikatowych userw z rekomenCele: dacji). 2. Moduy edukacyjne, wizerun1. Komunikacja benetw produktw Nivea Straight & Easy i Flexi- kowe, eksperckie. 3. Displaye, cross linking w serble Curls. wisach marki. 2. Edukacja w zakresie sposo4. Amplifying internetowy. bw stosowania linii produktowych. 5. Dziaania protrialowe (zdjcie Target: z produktem), prosprzedaowe (kupon promocyjny). Kobiety 18-40 lat 6. Telemarketing (Mczyzna Efekty: marze dzwoni do uczestniczek). 7. WoM (wersja nocna). 1. Konkurs Mczyzna marze 8. Mailingi. cieszy si ogromn popularnoci wrd uytkowniczek. 2. W czasie akcji trwajcej miesic odnotowano a 4,2 mln odson. 3. W konkursie zarejestrowao si ponad 24,5 tys. uczestnikw. 4. Uczestnicy polecili konkurs kolejnym odwiedzajcych.

Aplikacja Mczyzna marze Harder&Harder

Opis:
Kampania Mczyzna marze polegaa na komunikacji benetw produktw Nivea Straight & Easy i Flexible Curls za pomoc aplikacji konkursowej. W serwisie http:/ /pieknastronazycia.nivea.pl umieszczona zostaa aplikacja umoliwiajca wykreowanie wasnego wirtualnego mczyzny spord czterech awatarw oraz jego pniejszy rozwj m.in. poprzez rozwizywanie psychotestw i zapraszanie znajomych do odwiedzenia strony. Elementem podkrelajcym buzzmarketingowy charakter akcji bya wersja nocna Mczyzny marze. Po klikniciu w tajny element aranacji pokoju mczyzna pojawia si w wersji nocnej.

26

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

Program Lovela Care dla marki Lovela, Reckitt Benckiser program ambasadorski i marketing rekomendacji Heureka

produktw Lovela przy jednoczesnym spadku udziaw i sprzeday konkurencji: Lovela market shares in value +6,6%, Lovela market shares in voluPodstaw kampanii stanowia me +6,9%. strona internetowa, za porednicrdo: Nielsen, dane dla total twem ktrej uczestnicy rejestrowali si do programu i otrzymywali upomi- Poland, porwnanie okresw wrzesie-padziernik 2009 do maj-czernek. Rwnolegle trway dziaania buzzmarketingowe oraz program am- wiec 2010 r. basadorski, w ramach ktrego liderzy opinii poprzez konkursy aktywizowali konsumentw. Do zarejestrowanych uczestnikw programu systematycznie kierowany by mailing zawierajcy praktyczne porady Loveli i eksperta oraz aktualnoci dotyczce produktw. Dziaania wsparte zostay kampaniami SEM i SEO.

Cele:
1. Zaangaowanie ambasadorw marki. 2. Pozyskanie rekomendacji konsumenckich. 3. Budowa wartociowej bazy konsumentw. 4. Budowa wizerunku marki jako eksperta przyjaznego i bliskiego mamom i ich dzieciom.

Wyniki:
Treci na temat Loveli pojawiy si w 147 serwisach i zostay przeczytane przez 477 000 UU. Estymowana liczba UU na blogach: 260 000. Uczestnicy wygenerowali 1169 treci, pord ktrych pojawiy si rekomendacje zakupowe na rzecz marki Lovela. Kampania zaowocowaa wzrostem sprzeday i udziau w rynku

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

27

WoMM praktyczny przewodnik

Dobre praktyki marketingu szeptanego online

Wstp
Marketing szeptany (WoMM word of mouth marketing, buzz marketing) online to dziaania marketingowe umoliwiajce i prowokujce przekaz informacji o produktach, usugach i markach midzy konsumentami w internecie. Dokument niniejszy przeznaczony jest dla reklamodawcw, agencji reklamowych, agencji PR, agencji wiadczcych usugi z zakresu marketingu szeptanego online, uczestnikw kampanii oraz witryn i serwisw WWW, w ktrych maj miejsce dziaania marketingu szeptanego. Interactive Advertising Bureau Polska wspiera wszelkie dziaania majce na celu edukacj rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. Ma uwiadamia klientom, czego powinni oczekiwa od tego medium i od rynku usug internetowych oraz jakie wymagania powinni stawia agencjom wiadczcym te usugi. Kierujc si tymi przesankami, oddajemy do Pastwa rk niniejszy dokument. Przestrzeganie zasad w nim zawartych nie jest obowizkowe, jednak stosowanie si do nich potwierdza profesjonalizm dziaania agencji i wysok jako wiadczonych usug z korzyci dla obu stron agencji oraz klienta. we umoliwiajce i prowokujce przekaz informacji o produktach, usugach i markach midzy konsumentami. Marketing szeptany online dziaania z zakresu marketingu szeptanego prowadzone w internecie. Obejmuj one takie formy, jak: wsppraca ze spoecznociami sieciowymi, brand blogging (tworzenie blogw i wsppraca z blogosfer), testy konsumenckie, akcje promocyjne na forach dyskusyjnych oraz inne dziaania pozwalajce na angaowanie konsumentw do przekazywania informacji w internecie na temat produktw, usug i marek. Uczestnik kampanii marketingu szeptanego online osoba biorca udzia w kampanii marketingu szeptanego online. Za uczestnikw kampanii marketingu szeptanego online uznaje si: liderw opinii, ewangelistw, trendsetterw, testerw, ambasadorw opinii, ekspertw, blogerw oraz innych konsumentw biorcych udzia w dziaaniach marketingu szeptanego online, pracownikw agencji prowadzcych dziaania marketingu szeptanego online. Za miejsce wykonywania marketingu szeptanego online uznaje si: strony WWW, blogi, portale spoecznociowe, internetowe fora dyskusyjne, listy dyskusyjne i mailingowe, czaty, inne miejsca wymiany opinii w internecie oraz wszystkie pozostae przestrzenie sieciowe, w ktrych uytkownicy tworz tre.

Dobre praktyki marketingu szeptanego online

JAWNO DZIAA Dziaania z zakresu marketingu szeptanego online powinny by prowadzone w sposb jawny. Dotyczy to w szczeglnoci ujawnienia relacji z reklamodawc. Dziaania teaserowe s dopuszczalne pod warunkiem, e przecitny konsument jest w stanie je rozpozna jako element akcji marketingowej i planowane jest wyjanienie dziaa w dalszej czci kampanii. PRAKTYKI NIEDOZWOLONE Za niedozwolone praktyki marketingu szeptanego online uznaje si dziaania naruszajce, wprowadzajce celowo w bd uytkownikw internetu lub oczerniajce konkurencj, w szczeglnoci przekazujce lub inspirujce do przekazywania informacji nieprawdziwych lub w inny sposb nierzetelnych. UCZESTNICY KAMPANII Uczestnikami kampanii marketingu szeptanego online mog by zarwno konsumenci internauci, jak i pracownicy reklamodawcy bd agencji oferujcej usugi marketingu szeptanego online, przy czym w obu przypadkach powinni oni ujawnia reklamowy charakter dziaa. Uczestnicy kampanii powinni przestrzega wewntrznych regula-

Sownik uywanych poj

Marketing szeptany, WoMM (word of mouth marketing), buzz marketing dziaania marketingo-

28

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

minw i wytycznych agencji wiadczcych usugi z zakresu marketingu szeptanego online. WYNAGRODZENIE UCZESTNIKW KAMPANII Uczestnicy kampanii marketingu szeptanego online otrzymujcy wynagrodzenie za swoje dziaania powinni ujawnia swoj relacj z reklamodawc. Uczestnicy kampanii marketingu szeptanego online mog otrzymywa darmowe prbki i produkty do testw. Produkty otrzymane do testw nie powinny by sprzedawane bd w inny sposb przekazywane osobom trzecim, o czym reklamodawca bd agencja prowadzca dziaania marketingu szeptanego online powinna powiadomi uczestnikw kampanii. Uczestnicy kampanii marketingu szeptanego online biorcy udzia w testach powinni wyraa swoj szczer opini na temat testowanych produktw i usug. MIEJSCA PROWADZENIA KAMPANII

OCHRONA DZIECI Niedozwolone jest prowadzenie kampanii marketingu szeptanego online skierowanej do dzieci poniej 13. roku ycia.

formacji, ktre nie s dostpne publicznie lub na ktrych publikacj klient nie wyrazi zgody.

EDUKACJA I PROMOCJA Podmioty prowadzce dziaania PRZESTRZEGANIE PRZEPISW marketingu szeptanego online poPRAWA winny edukowa klientw, reklamoWszystkie kampanie WoMM onli- dawcw, witryny oraz uytkownikw ne powinny by planowane i realizo- internetu na temat dobrych praktyk marketingu szeptanego online. wane z poszanowaniem przepisw prawa, w tym ustaw: o wiadczeniu usug drog elektroniczn (z dnia 18.07.2002 r., DzU nr 144 z 2002 r., poz. 1204), o ochronie konkurencji i konsumentw (z dnia 16.02.2007 r., DzU nr 50 z 2007 r., poz. 331), o przeciwdziaaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (z dnia 23.08.2007 r., DzU nr 171 z 2007 r., poz. 1206), o ochronie danych osobowych (z dnia 29.08.1997 r., DzU nr 133 z 1997 r., poz. 883) oraz o prawie autorskim i prawach pokrewnych (z dnia 4.02.1994 r., DzU nr 24 z 1994 r., poz. 83).

NADZR KAMPANII Reklamodawca, agencja lub inny Marketing szeptany online moe podmiot odpowiedzialny za kampaby prowadzony we wszystkich prze- ni marketingu szeptanego online strzeniach internetowych, w ktrych powinien monitorowa dziaania uytkownicy tworz tre, przy czym uczestnikw kampanii w celu egzedziaania nie powinny narusza zasad kwowania przestrzegania zasad opisanych w niniejszym dokumencie obowizujcych w danym miejscu. oraz wewntrznych regulaminw Witryny, serwisy i inne miejsca kampanii. wymiany opinii w internecie, ktre chc czerpa korzyci z marketingu OCHRONA INFORMACJI szeptanego online, powinny udoPOUFNYCH stpni odpowiedni powierzchni Reklamodawcy, agencje oraz inreklamow (odpatnie bd na zasadach wsppracy) w celu umoliwie- ne podmioty stosujce marketing szeptany online powinni zachowa nia prowadzenia dziaa z zakresu poufno otrzymanych od klienta inmarketingu szeptanego online.

dodatek specjalny Media & Marketing Polska

29

WoMM praktyczny przewodnik

SOWNICZEK POJ
Mikroblogi serwisy, ktrych gwn ide jest przekazywanie informacji w czasie rzeczywistym na temat biecych wydarze lub czynnoci w postaci krtkich wpisw majcych zazwyczaj dugo jednego zdania; oprcz wpisw tekstowych w mikroblogach mona zaWspczynnik odrzuce (bounce rate) procent od- mieszcza zdjcia czy lmy. Moliwe jest take prowawiedzin tylko jednej strony lub odwiedzin, podczas kt- dzenie konwersacji pomidzy uytkownikami przy uyrych osoba opucia witryn po zobaczeniu strony wej- ciu wpisw. Przykady mikroblogw to Twitter czy Blip. ciowej (docelowej). Wspczynnik odzwierciedla jako odwiedzin wysoka warto zazwyczaj oznacza, Liderzy opinii osoby majce istotny wpyw na ksztae strony wejciowe witryny nie s uwaane przez uyt- towanie opinii czy przekona okrelonych grup spoeczkownikw za trafne. nych; ze wzgldu na zajmowane stanowisko, penione funkcje, presti lub wiedz stanowi wzorce do naladowania lub ich rady oraz informacje poszukiwane s Net promoter score wskanik, ktry bada poziom satysfakcji konsumenta. Dziki NPS mona dowiedzie przez otoczenie, porednicz w przekazywaniu informacji. Dziki swojej popularnoci i moliwoci perswazji si, czy konsumenci s skonni rekomendowa dan mark. Narzdzie umoliwia rwnie wydzielenie trzech peni funkcj twrcw przekazu i ambasadorw marki. podstawowych grup konsumentw: aktywnych rzecznikw marki, konsumentw biernych i aktywnie krytyku- Portale videosharingowe portale i serwisy, ktre jcych. opieraj si na idei zamieszania lmw wideo oraz udostpniania ich innym uytkownikom portalu; serwisy te daj moliwo komentowania opublikowanych lmw Serwisy socialshoppingowe serwisy, w ktrych recenzje produktw zamieszczaj osoby, ktre nie s anoni- i oceniania ich wedug przyjtej skali. Najpopularniejszy tego typu serwis to YouTube. mowe; uytkownicy mog si komunikowa, okrelaj swj wiek, miejsce zamieszkania, upodobania, styl ycia. Share of voice miara aktywnoci danej marki; wskanik opisujcy udzia marki w cakowitej aktywnoci reklamowej danej kategorii produktowej w okrelonym czasie.

30

dodatek specjalny Media & Marketing Polska