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Las empresas comienzan a notar que los clientes y los mercados estn atentos a su compromiso con la sostenibilidad econmica, social y ambiental.
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Al percibir que la sociedad observa su comportamiento, las empresas asumen que, aunque intenten controlar la difusin de sus acciones, stas tom arn estado pblico. Por este motivo, comienzan a obrar con transparencia.

Toman conciencia de la importancia de disear nuevas tcnicas y procesos para reducir el impacto econmico, social y ambiental de sus productos.
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En forma paulatina, cambia la form a en que se conciben los tiempos empresariale s y surge la necesidad de pensar y plan ificar a largo plazo.

Se incorpora la agenda del T.B.L (control del impacto econmico, social y ambiental de procesos y productos) a la estrategia de gestin de la empresa.

La empresa sostenible
Estas armaciones resumen Las 7 Revoluciones hacia la Sostenibilidad que el consultor John Elkington vaticin para las empresas en su libro Cannibals with Forks (1997). All Elkington dena tambin el concepto de Triple Bottom Line (T.B.L.) como el atributo distintivo de las empresas comprometidas con la sostenibilidad: es decir, las que en sus sistemas de gestin tomaban en cuenta el impacto de sus procesos y productos sobre la economa, la sociedad y el medio ambiente. En consecuencia, la empresa sostenible comenz a ser sealada como aquella capaz de reformular su estrategia integrando tres parmetros complementarios: crecimiento econmico, creacin de valor social y preservacin ambiental. As, a partir del ltimo lustro del siglo XX y mediante los conceptos forjados por John Elkington y otros impulsores de la sostenibilidad, como Paul Hawken, el nuevo paradigma comenz a ser replicado en el sector productivo: se hablaba, por primera vez, de incorporar a la misin de las empresas conceptos tales como la creacin de valor econmico, social y ambiental para sus stakelholders (trabajadores, accionistas, clientes, organizaciones civiles y gubernamentales), y de redisear los procesos con una visin de largo plazo. Al mismo tiempo y de la mano del WBCSD (Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible), comenzaban a circular nuevos conceptos aplicables a la sostenibilidad empresarial. Se enfatizaba la necesidad de las empresas, no slo de buscar la eco-eciencia trmino acuado por el WBCSD en la Cumbre de la Tierra (Ro de Janeiro, 1992), sino de plantearse (o replantearse) en forma adecuada su relacin con la sociedad y el medio ambiente a travs de prcticas comprendidas en el concepto de responsabilidad social corporativa (RSC). Denida por el WBCSD como: la decisin de la empresa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con sus empleados, sus familias y la comunidad local, as como con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de vida, la RSC ubic a la empresa en un punto clave de la arquitectura del nuevo paradigma: en el modelo neoliberal, que gozaba por entonces de amplia aceptacin en buena parte del planeta, el cambio hacia la sostenibilidad requera del accionar de las empresas, consideradas el motor central del crecimiento econmico.

1. Presin de los mercados 2. Nuevos valores 3. Transparencia 4. Tecnologa 5. Asociacin 6. Visin de largo plazo 7. T.B.L.
Las 7 Revoluciones hacia la Sostenibilidad, segn John Elkington.

La empresa del siglo XXI

Con la llegada del nuevo milenio, un nmero cada vez mayor de empresarios se uni al debate y comenz a replantearse el lugar que ocupaban sus empresas y el rol que jugaban en el planeta y en la sociedad. As, el concepto de empresa sostenible fue desarrollndose y enriquecindose, especialmente en su aspecto tico y social. Hacia adentro, surgi una nueva cultura corporativa que reconoce como su principal activo a las personas que la integran (el capital humano) y el conocimiento que stas generan, ya que de su capacidad de accin e innovacin depende la competitividad de la empresa. Hacia fuera, las compaas comenzaron reconocerse a s mismas como partes integrantes de las comunidades en las que operan y, en tanto tales, corresponsables del bienestar y de los problemas que enfrentan esas sociedades, as como partcipes en la denicin de sus valores. Entre estos ltimos, la preservacin de la vida, en todas sus manifestaciones, ocupa hoy un lugar central. De all la incorporacin de la variable ambiental a la estrategia corporativa, junto con la creacin de valor social y econmico: el Triple Bottom Line (T.B.L.) mencionado en pginas anteriores. Las tecnologas de la informacin y el desarrollo de Internet facilitaron tanto los cambios dentro de las empresas como su comunicacin y difusin en la sociedad. A travs de la red, se potencia el impacto positivo del cambio hacia la sostenibilidad sobre los consumidores, que en muchos casos preeren pagar un poco ms y adquirir productos limpios, es decir, manufacturados segn normas que prevn, adems de ganancias para los fabricantes,

proteccin del ambiente y creacin de valor social. De este modo, las marcas asociadas con la sostenibilidad van ganando prestigio, lo que impulsa, a su vez, un aumento del valor accionario de la empresa. Y, al mismo tiempo, crece el inters de los inversores en estas compaas, ya que la sostenibilidad se ha convertido en un atributo casi excluyente para quienes buscan incrementar su capital apostando a un emprendimiento productivo. As lo entiende, entre otros, el grupo Goldman Sachs (GS), asesor nanciero de algunas de las compaas ms importantes del mundo. Segn inform recientemente el semanario Newsweek, GS aconsej a Kohlber Kavis Robert & Co. (KKR) y Texas Pacic Group (TPG) comprar la compaa de electricidad del estado de Texas (TXU) previa rma de un acuerdo entre los inversores y grupos ambientalistas. En el convenio, la nueva administracin se comprometi a reducir de 11 a 3 la cantidad de plantas generadoras de electricidad mediante carbn, lo que evitar 56 millones de emisiones de gases cada ao, adems de destinar 400 millones de dlares al desarrollo de energas alternativas. A travs de la red, tambin se propagan y con idntica celeridad las conductas contrarias al nuevo paradigma, especialmente mediante campaas y denuncias de las ONG citadas en pginas anteriores y de los blogs que, en 2007 y a punto de celebrar su dcimo aniversario, superan los 70 millones y convocan 4,2 millones de bloggers activos.

El 44,1 % de los bloggers espaoles se declara dispuesto a cambiar una de sus marcas de preferencia habitual si leyeran algn comentario negativo sobre ellas en Internet.

En relacin con la inuencia del creciente ciberactivismo sobre el consumo, la compaa Zed Digital, especialista en marketing en Internet, public hace unos meses un estudio que armaba que un 44,1% de los bloggers espaoles se mostraba dispuesto a cambiar una de sus marcas de preferencia habitual si leyeran algn comentario negativo sobre ellas en la red y que el 41% de los encuestados ya lo habra hecho. Como espacio de poder, el peso de los nuevos medios electrnicos se incrementa a un ritmo tan vertiginoso que, segn declaraciones recientes del geopolitlogo Ignacio Ramonet, director de Le Monde Diplomatique, Internet y los bloggers estaran llamados a convertirse en el quinto poder: el contrapeso ciudadano al dominio informativo que ejercen los grandes grupos mediticos. Internet canaliza asimismo las campaas de ONG como ATTAC, Clean Clothes Campaign, Free Burma, Amigos de la Tierra y No Sweat!, que ejercen funciones de control para las cuales los gobiernos hoy se muestran inecientes.

A travs de ste y otros medios, exigen al sector privado que rinda cuentas del impacto social, econmico y ambiental de sus actividades. En muchas ocasiones, los resultados de las campaas son altamente exitosos y logran modicar las conductas del sector productivo. As lo prueban las campaas de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), que lograron que las dos empresas lderes del mercado mundial de las gaseosas, PepsiCo y The Coca Cola Company (TCCC), se comprometieran por escrito a no testear ms sus productos en animales. Y la alianza reciente entre Coca Cola y la WWF International, por la cual la multinacional se comprometi a invertir 20 millones de dlares en un programa orientado a tres objetivos relacionados con la conservacin del agua dulce: 1) reducir el agua utilizada para producir sus bebidas; 2) reciclar el agua empleada en los procesos de fabricacin; y 3) reabastecer de agua a las comunidades vecinas a sus plantas fraccionadoras y a la naturaleza.

Greenwashing o cambio real?

El trmino "greenwashing" es utilizado para calificar en forma peyorativa ciertas acciones de marketing (similares a "un lavado de cara") que ciertas empresas impulsan con la intencin compensar otras acciones que, por su impacto negativo sobre el medio ambiente, han "ensuciado" su imagen de marca. Algunas organizaciones ambientalistas han concentrado buena parte de su esfuerzo en descubrir y denunciar "greenwashers", al punto de construir rankings, como el Americas Ten Worst Greenwashers, que en 2002 fue encabezado por los productores de los cereales Kraft's Post Selects por promocionar su producto como "natural" cuando en realidad fraccionaban cereales "de laboratorio". Acciones como las de la empresas incluidas en el mencionando ranking, son fcilmente calificables como "greenwashing". Otras, no tanto.

Las nuevas reglas de juego

En este contexto, caracterizado por un mercado con consumidores que tienen voz, voto y medios de comunicacin propios y los utilizan para demandar a las empresas un cambio hacia polticas ms sostenibles, orecen las 100 Nuevas Empresas Globales, identicadas por un estudio del Boston Consulting Group. Se trata de un grupo de compaas oriundas de pases en desarrollo que, adems de dar empleo a ms de 4,6 millones de personas y producir una rentabilidad superior a 715.000 millones de dlares anuales, se destacan como lderes del movimiento hacia la sostenibilidad empresarial. Se cuentan entre ellas Cemex (Mxico), reconocida por su trabajo con mercados desatendidos y su rme compromiso con las comunidades que albergan a sus plantas; Natura (Brasil), la empresa de cosmticos cuya marca se encuentra fuertemente vinculada con el desarrollo sostenible; y Petrobras, que calic para el Indice Dow Jones de Sostenibilidad, el parmetro ms empleado en la actualidad para clasicar a las empresas responsables desde el punto de vista econmico, social y ambiental. Como contrapartida, la conversin o reconversin en ocasiones no resulta sencilla para las empresas nacidas y criadas en el antiguo paradigma. Es que el cambio implica mucho ms que adoptar nuevos valores que modican de manera sustancial la cultura y la forma de hacer negocios. Comienza por asumir que el mundo ha cambiado radicalmente y que, tal como arma un estudio reciente de la consultora SustainAbility, existen nuevas reglas de juego que las empresas deben aplicar a n de alcanzar la sostenibilidad sin perder la competitividad en los nuevos escenarios globales.

1. Planificar en funcin de lo inesperado La flexibilidad en las cadenas de valor, las plataformas tecnolgicas y las polticas laborales son los nuevos factores de eficacia. 2. Encontrar el verdadero Sur No subestimar la importancia de las economas emergentes. Hay regiones donde el desarrollo se propaga hoy a un ritmo vertiginoso. 3. No esperar que los Grandes tomen la iniciativa En la actualidad hasta los ms poderosos estn expuestos a escndalos o crisis. Lo decisivo es la capacidad de crear valor sostenible. 4. Contribuir a fortalecer el sistema inmunolgico de la Tierra Aportar inteligencia y creatividad a la bsqueda de soluciones para las crisis ambientales y sociales. 5. Pensar en trminos de oportunidades y de innovacin Cambiar el enfoque de las cuestiones ambientales y sociales: no considerarlas riesgos sino grandes oportunidades. 6. Superarse da a da La magnitud de los desafos es muy grande y exige un cambio radical de actitud. Los lderes deben salir en busca de nuevos aliados, modelos y soluciones. 7. Hacer poltica Es necesario involucrarse y tomar posicin en los conflictos.

Las 7 Nuevas Reglas del Juego, segn SustainAbility

Estndares de sostenibilidad

Indicadores econmicos
Indice de productividad Nivel de salarios y beneficios Relacin entre el valor del producto y su impacto ambiental (eco-eficiencia) Inversin en investigacin, desarrollo e innovacin Impuestos o contribucin total a la administracin pblica

Indicadores sociales
Seguridad e higiene en el mbito de trabajo No discriminacin por gnero, etnia ni edad Nivel de capacitacin del capital humano Indice de satisfaccin y permanencia Impacto sobre el desarrollo social de la comunidad local Capacidad de influir en sus stakeholders para que adopten los mismos valores

La empresa sostenible es un hecho y, al parecer, ha llegado para quedarse. Pero, cmo se establece el grado de sostenibilidad de una compaa? Consultores y administradores aplican hoy indicadores econmicos, sociales y ambientales que responden al concepto de Triple Bottom Line (T.B.L.). Se trata de ndices especcos por lo general cuantitativos que evalan el impacto de cada accin empresarial a n de establecer su nivel de sostenibilidad. Aunque la cantidad y la nmina de indicadores son variables, muchos se incluyen en las plataformas de la mayora de las empresas.

Indicadores ambientales
Utilizacin de recursos energticos renovables Uso de materiales reciclables No contaminacin del agua, el aire y el suelo Auditora de los procesos de proveedores y transportistas Respeto por la biodiversidad Obediencia a las leyes ambientales
Lo usual es que las empresas adopten una plataforma de indicadores y vayan mejorndola de acuerdo con las circunstancias que deban afrontar. Un buen ejemplo de esta exibilidad es el de la multinacional Hewlett-Packard (HP), que tras ser investigada en 2006 por espiar secretamente a sus directivos para averiguar si a travs de alguno de ellos se haba ltrado informacin a la prensa, incorpor las polticas de privacidad como un ndice en su Reporte Anual de Sostenibilidad.

Informe de Sostenibilidad y Balance Social

Raising O Can We ur Game Sustain Globaliz ation?
SustainA bility

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El informe de sostenibilidad es la herramienta a travs de la cual las empresas exponen, miden y el impacto econmico, social y ambiental de los procesos implementados durante un ao u otro perodo limitado. Promovido por el GRI (Global Reportering Iniciative), reporta utilidades, inversin y otros datos de la situacin econmico-nanciera de la empresa. Apunta a destacar el valor de marca o solidez de la empresa, explicando los niveles de minimizacin de riesgos alcanzados debidos a acciones jurdicas, sociales o polticas, y puede incluir, aunque no es prioridad, aspectos vinculados con la responsabilidad social. El balance social, en cambio, es una herramienta de comunicacin de buena voluntad, ms enfocada hacia los temas sociales, cuyos datos son certicados por muy pocos organismos en el mundo.

Asociaciones de empresas en torno de valores

La revolucin de las comunicaciones y las nuevas tecnologas, as como las denuncias constantes por parte de los ciudadanos y las ONG, alertaron a las empresas sobre la urgencia de organizarse y asociarse para enfrentar varios de los problemas del nuevo milenio. A continuacin, tres intentos exitosos de asociaciones empresarias en torno de los valores de la sostenibilidad.

WBCSD
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) es una coalicin de 180 empresas internacionales unidas por su compromiso con el desarrollo sostenible a travs de los pilares del crecimiento econmico, el equilibrio ecolgico y el progreso social. Fundado en ocasin de la Cumbre de la Tierra (Ro de Janeiro, 1992), sus miembros proceden en 2007 de ms de 35 pases y 20 sectores estratgicos. Su misin es proporcionar liderazgo comercial como catalizador para el cambio hacia el desarrollo sostenible.

Ethos
El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organizacin no gubernamental creada en Brasil en el ao 1998 con la misin de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a administrar sus negocios en forma socialmente responsable, para contribuir a la construccin de una sociedad sostenible y justa. Sus ms de 1.000 asociados tienen una facturacin anual correspondiente al 33% del PIB brasileo y brindan alrededor de 1 milln de empleos.

BSR
Empresarios para la Responsabilidad Social (BSR) es una organizacin internacional de empresas sin nes de lucro con sede central en la ciudad San Francisco y ocinas en Europa y China. Ofrece servicios de asesora a sus 250 compaas socias y a otras 1.000 en el mundo. Su misin es contribuir a crear un mundo justo y sostenible, trabajando junto a las empresas para promover prcticas ms responsables, la innovacin y la colaboracin.

cos La empresa sostenible

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