Universidade Regional de Blumenau QUATRO PILARES: ESTUDO DA PRODUO BIBLIOGRAFICA SOBRE COMPOSTO DE MARKETING NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Earle Martins1 Valdinho Pellin2 RESUMO O presente trabalho cientfico uma produo realizada na rea de marketing, tendo como linha de pesquisa o marketing de bens e servios em organizaes. O tema proposto Quatro Pilares: Estudo da produo bibliogrfica sobre composto de marketing nas micro e pequenas empresas vem em busca de responder ao problema - como os 4 Ps do marketing so explanados nos livros dirigidos as MPEs? Atravs de uma abordagem descritiva e da construo de mapas conceituais, foi possvel atender o objetivo geral de compreender como os conceitos bsicos do marketing aplicado as MPEs so abordados sob a tica dos 4 Ps e os objetivos especficos de identificar a opinio dos autores selecionados em relao aos conceitos bsicos do marketing aplicado as MPEs sob a tica dos 4 Ps, identificar os pontos de convergncia e divergncia entre os autores estudados e identificar se o contedo dos livros para MPEs permite a aplicao pratica dos 4 Ps atravs de aes sugeridas pelos autores. Ao trmino da pesquisa, os dados revelaram que a produo bibliografia com foco nas MPEs no atende o real propsito e tambm no atende a real necessidade dos empreendedores, onde se concluiu que necessrio produzir livros que acima de tudo, ensinem a administrar e dessa forma contribuir com o crescimento das empresas nacionais. Palavras-chave: Marketing. Micro e Pequenas Empresas. Produo bibliogrfica.

Aluno do Curso de Ps-graduao Lato Sensu em Gesto de Marketing: Possui graduao em Comunicao Social Habilitao Relaes Pblicas pela Universidade do Vale do Itaja (2007). 2 Graduado em Economia e Mestre em Desenvolvimento Regional. Pesquisador do Ncleo de Polticas Pblicas do Mestrado em Desenvolvimento Regional da FURB.

INTRODUO

O Brasil caminha em busca de se consolidar como a 7 maior economia mundial em 2011, segundo o Jornal O Correio do Estado em Dezembro de 2010, estando frente de pases como Canad e Espanha. Esse crescimento econmico bem como seu desenvolvimento social e sua melhor distribuio de renda no se devem apenas a poltica, mas sim, em sua grande parte, ao talento empreendedor do brasileiro, que o responsvel por micro e pequenas empresas que juntas geram receitas que atingem a casa de bilhes de reais. Mas se engana quem pensa que a fora econmica do pas se deve apenas as grandes empresas e as multinacionais. Segundo Bed (2006, p. 03)
As micro e pequenas empresas so responsveis pela maioria das empresas e postos de trabalho. No Brasil, das 5,1 milhes de empresas formais, 98% so de micro e pequeno porte, responsveis por 67% do pessoal ocupado no setor privado.

E dentro deste contexto, segundo o Anurio do Trabalho na Micro e Pequena Empresa 2009 publicado pelo SEBRAE-DF, as MPEs foram responsveis pela criao de 1,3 milhes de empregos. importante ressaltar, que somente as micro empresas representam 83,6% desta fatia, considerando apenas as empresas formais. So empreendimentos que exportam, criam empregos com carteira assinada, que geram impostos ao Governo e que fazem a roda da economia brasileira girar, representando a fora de trabalho de uma nao. Estas MPEs muitas vezes, para se manterem e se consolidarem em um mercado extremamente competitivo - cenrio onde a mortalidade das empresas chega a 62% - se valem do marketing e de todas as estratgias e ferramentas disponveis. E uma das formas que o empreendedor do negocio utiliza para buscar estas informaes sobre o marketing atravs de livros direcionados para este segmento. Dessa forma, torna-se necessrio uma pesquisa que busque analisar a produo bibliogrfica sobre marketing para MPEs, bem como descrever e compreender como os conceitos de preo, praa, produto e promoo pilares bsicos do marketing so abordados e tratados pelos autores estudados. O presente artigo pretende responder a seguinte questo de pesquisa: como os conceitos bsicos do marketing aplicado as MPEs e sob a tica dos 4 Ps so abordados na literatura direcionada a rea de micro e pequenos negcios?

Neste sentido o objetivo geral do presente artigo compreender como os conceitos bsicos do marketing aplicado as MPEs so abordados sob a tica dos 4 Ps. Como objetivos especficos possvel destacar: a) Identificar a opinio dos autores selecionados em relao aos conceitos bsicos do marketing aplicado as MPEs sob a tica dos 4 Ps; b) Identificar os pontos de convergncia e divergncia entre os autores estudados; c) Identificar se o contedo dos livros para MPEs permite a aplicao pratica dos 4Ps atravs de aes sugeridas pelos autores; d) Analisar os resultados obtidos.

METODOLOGIA

Considerando o critrio de classificao proposto por Chaves e Lemos(2009, p. 23) a presente pesquisa pode ser classificada quanto aos fins como Descritiva, uma vez que analisa o contedo sobre Marketing direcionado a aplicao em MPEs, e sub-diviso. Quanto aos meios, a coleta de dados foi realizada por meio de pesquisa bibliogrfica em 5 autores sobre marketing para micro e pequenas empresas, que apresentavam como caracterstica o titulo e o tema do assunto pesquisado e esses dados tratados como pesquisa descritiva, com sub-diviso de estudos descritivos, que segundo Chaves e Lemos (2009, p. 24) tem como caracterstica a descrio das propriedades ou relaes existentes na realidade pesquisada. Apresenta-se uma abordagem descritiva onde se compreende que pesquisa descritiva apenas quando o pesquisador registra os fatos sem interferir neles. De acordo com Gil (1995, p. 44), a pesquisa descritiva tem por objetivo a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno de relaes entre variveis. O estudo ser realizado por meio de uma pesquisa bibliogrfica tendo como finalidade realizar a fundamentao terica bem como descrever a viso geral do marketing, os conceitos, as caractersticas, as atividades, tambm servindo para a abordagem aplicada as MPEs, objeto de estudo. Segundo Gil (1995, p. 65), a pesquisa bibliogrfica desenvolvida atravs de materiais j elaborados, constitudos de livros e artigos sobre o assunto do estudo. Os autores utilizados para esta pesquisa sero: Chiavenato (2000), Cobra (1997) e Kotler e Armstrong. A escolha por estes autores se deve ao reconhecimento nacional e internacional na produo cientifica nas reas de Administrao e Marketing; Para a comparao e analise entre as produes, sero utilizados os livros onde o titulo menciona Marketing para Micro e Pequenas Empresas, dos autores Bernardes (2005), Barrizelli (2003), Branco (1998), De 3

Felipe Junior (2007) e Hingston (2001). Para a apresentao e anlise de dados ser construdo um mapa conceitual abordando a viso dos autores utilizados em relao aos temas: Produto, Preo, Praa e Promoo, e a devida comparao com a teoria e as praticas propostas.

REFERENCIAL TERICO

Alem de ser reconhecido internacionalmente por destacar-se ao lado dos pases emergentes, o Brasil tambm reconhecido por ser um pais de pessoas empreendedoras. Mas esse empreendedorismo nato segundo matria publicada em 2004 pela Revista inglesa Global Entrepreneurship Monitor, as empresas brasileiras no so criadas por motivo de identificao de uma necessidade de mercado, mas sim, por motivos de necessidades pessoais, tais como esclarece Anholon et al. (2007, p.89)
No Brasil a maioria das empresas criada por necessidade e no por oportunidade .As pessoas empreendem quando perdem um emprego ou quando necessitam aumentar suas fontes de renda, no possuindo, portanto, preparo suficiente para tal desafio.

Dessa forma, o povo brasileiro, independente do Estado, conhecido por sempre dar um jeitinho nas coisas que faz. Esse jeitinho se traduz no jogo de cintura que utilizam para enfrentar adversidades do cotidiano. Isso tem ocorrido tambm com pessoas que tem iniciado do zero um novo negocio. Mas ser um empreendedor est longe de ser uma pessoa que administra um negocio na base do improviso, ou deixa o barco seguir para onde a mar levar. Isso vem de encontro com a idia de empreendedorismo de Bastos; Basso apud Schumpeter (2008, p. 17) onde aponta que empreendedorismo envolve qualquer forma de inovao que tenha uma relao com a prosperidade da empresa. Portanto no basta a vontade de ter seu negocio prprio, ou uma idia genial de um novo servio ou produto, sem antes conhecer o terreno onde se vai empreender. Sem o devido planejamento prvio isso resulta em uma alta taxa de mortalidade de empresas, e segundo Anholon et al. (2007, p.89)
A explicao para tal ocorrncia reside no fato da maioria dos empreendedores brasileiros no possurem conhecimentos ou estarem despreparados para enfrentarem um mercado altamente competitivo.

Mas que conhecimento esse que o empreendedor brasileiro no possui? O que o empreendedor no possui so as noes bsicas de administrao. Essas noes segundo 4

Chiavenato (2000, p. 4) a tarefa bsica da administrao a de fazer as coisas por meio das pessoas de maneira eficiente e eficaz. E para realizar uma gesto de qualidade o empreendedor precisa compreender que administrar o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos, a fim de alcanar objetivos (Chiavenato, 2000, p. 5). E essa falta de conhecimento e de preparo para administrar um negocio e tambm a falta de conhecimento da administrao de marketing que leva muitos empreendedores a buscarem por conta prpria, informaes a respeito de como gerir um negocio. Com quadros enxutos e oramentos idem, o novo empreendedor tem dificuldades em inserir em seu quadro um administrador experiente ou servios de consultoria. Assim, nessa busca, se valem das formas e mdias disponveis que tratam de assuntos focados nas MPEs, como por exemplo: Revistas (Pequenas Empresas Grandes Negcios, EXAME), Internet (SEBRAE, SESC, SESI) e tambm livros das mais diversas editoras.

3.1 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Com a economia se desenvolvendo e atento aos movimentos do mercado nacional, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico (BNDE), atual BNDES, criou em 1964, o Programa de Financiamento Pequena e Mdia Empresa (Fipeme) e o Fundo de Desenvolvimento Tcnico-Cientfico (Funtec), atual Financiadora de Estudos e Projetos (Finep). Com o objetivo de dar o apoio necessrio aos novos empreendedores, a instituio se desvinculou da administrao pblica em 1990 e atualmente atua como SEBRAE, sendo uma instituio privada, sem fins lucrativos e de utilidade pblica (SEBRAE, 2011). Se mantendo com repasse das maiores empresas nacionais conforme a folha de pagamento, o SEBRAE realiza pesquisas de mercado, eventos de capacitao, produo de materiais impressos e audiovisuais e tambm consultorias. Com o Decreto n 5.028 de 2004, o SEBRAE passou a utilizar a referencias necessrias para enquadrar as empresas conforme seu porte: micro, pequena, media e grande. Para a classificao de cada tipo, foram definidos que:
RECEITA BRUTA ANUAL Igual ou inferior a R$ 240.000,00 Superior a R$ 240.000,00 e igual ou inferior a R$ 2.400.000,00. N DE PESSOAS OCUPADAS Indstria - At 19 pessoas ocupadas Comrcio e servios - At 9 pessoas ocupadas Indstria - De 20 a 99 pessoas ocupadas Comrcio e servios - De 10 a 49 pessoas ocupadas

MICRO EMPRESA PEQUENA EMPRESA

Quadro 1 Classificao de Micro e Pequenas Empresas 5

Fonte: Servio Brasileiro de Apoio Micro e Pequena Empresa (2010) / LEI N 9.317/96 Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuies das MEs e EPPs -- SIMPLES

Alem de facilitar a construo do tamanho da fatia que cada tipo de empresa ocupa no mercado nacional, essa classificao permitiu a compreenso de quo importantes e quo significativos so os nmeros produzidos pelas MPEs. Conforme Hernandes apud Andrade(2007, p. 51) as Micro e Pequenas Empresas representavam:
98,5% das empresas no Pas; 95% das empresas do setor industrial; 99,1% das empresas comerciais; 99% das empresas do setor de servios; 60% da oferta de emprego; 21% do Produto Interno Bruto (R$ 189 bilhes).

Segundo o mesmo autor, Hernandes apud Andrade (2007, p. 51), as MPEs apresentam caractersticas prprias, tais como nico servio ou produto para comercializao. produo limitada capacidade de vendas e utiliza processos tcnicos simples. Dessa forma, iniciando com uma gama pequena de produtos e/ou servios, as micro e pequenas empresas possuem limitaes tcnicas e tambm geogrficas para a comercializao de suas produes. Segundo pesquisa realizada por Anholon; Pinto (2006, p. 29-30), as MPEs apresentam tambm pontos fracos em comum, que so:
Influncia das relaes de parentesco nas atribuies de cargos e tarefas; Falta de planejamento estratgico, viso e misso; Confuso entre a pessoa fsica do empresrio e a pessoa jurdica da empresa; Reduzida capacidade administrativa; Falta de conhecimento do mercado em que est inserida; Relao com os fornecedores; Setor produtivo; Pedidos acima da capacidade produtiva; Falta de uma poltica de recursos humanos; No utilizao de recursos computacionais; Endomarketing zero; Falta de uma viso de melhoria contnua.

E apresentando esses pontos negativos, possvel contemplar uma infinidade de possibilidades que as estratgias desenvolvidas com base no marketing podem ser aplicadas para solucionar essas questes. Com o devido planejamento e a correta aplicao de um plano de marketing, o empreendedor consegue organizar a sua empresa, alem de obter uma consolidao do negocio e uma vantagem competitiva. 3.2 MARKETING O marketing est diretamente ligado a fatores sociais, econmicos e psicolgicos dos consumidores. Fatores estes que iniciam com a psicologia e o atendimento das necessidades humanas, como descritas pelo psiclogo americano Abrahan Maslow (Apud Chiavenato, 2000, p. 195-7) na pirmide das necessidades, que descreve que o ser humano busca satisfazer um conjunto de cinco patamares: 6

a) necessidades Fisiolgicas - a fome, a sede, o sono, o sexo, a excreo, o abrigo, b) necessidades de Segurana - segurana do corpo, do emprego, de recursos, da moralidade, da famlia, da sade, da propriedade, c) necessidades Sociais - amizade, famlia, intimidade sexual, d) necessidades de Estima - auto-estima, confiana, conquista, respeito dos outros, respeito aos outros, e) necessidades de Auto-realizao - moralidade, criatividade, espontaneidade, soluo de problemas, aceitao dos fatos.

Assim, o ser humano busca adquirir aquilo que vai satisfazer as suas necessidades, como comprar alimentos no supermercado, para sua necessidade fisiolgica, adquirir um plano de sade para sua necessidade de segurana, ser scio de um clube campestre para sua necessidade social, pagar por um carro de luxo para sua necessidade de estima e por fim, alcanar a realizao pessoal de sentir que seus desejos esto atendidos. Dentro desse contexto, todo ser humano um consumidor, e um cliente de uma organizao. Essas organizaes ou empresas se valem do papel do marketing para satisfazer a vontade dos consumidores, conforme Kotler (1995, p. 3) esclarece o marketing deve ser compreendido no s no antigo sentido de vender dizer a verdade mas tambm de satisfazer as necessidades dos clientes. Mas esse conceito ainda no aborda a fora e o potencial que o marketing representa. A melhor forma de abordar o real significado do conceito que
O marketing uma atividade central nas instituies modernas, crescendo em sua busca por atender eficazmente alguma rea de necessidade humana. Para sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituies devem conhecer seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, servios e idias apropriadas e distribu-los eficazmente aos vrios pblicos consumidores..(KOTLER; FOX, 1994, p.23)

Mas na definio mais tcnica encontrada e utilizada, o marketing descrito abordando as suas atividades desenvolvidas. Kotler e Fox (1994, p. 24) descrevem
Marketing analise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntarias de valores com mercadosalvo e alcanar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituio para atender s necessidades e aos desejos de mercados-alvos, usando preo, comunicao, e distribuio eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.

Conforme Phillip Kotler aborda acima, os programas descritos nada mais so do que aes de um composto estratgico inicial e bsico, que o empreendedor deve executar, de forma a levar adequadamente o que a empresa oferece ao seu grupo-alvo de consumidores. E nesse momento vamos realizar a abordagem do composto de marketing, tambm conhecido como marketing mix ou 4Ps do marketing. Na seqncia aprofundaremos a compreenso 7

sobre essa filosofia administrativa to difundida e utilizada com sucesso por empresas de mdio e grande porte em diversas partes do mundo, e que pode ser aplicada com sucesso tambm nas micro e pequenas empresas.

3.2.1 O Composto de Marketing

O composto de marketing surgiu a partir da analise de criao de novos produtos. E ficou conhecida atravs da nomenclatura 4Ps, desenvolvida pelo Professor E. Jerome McCarthy. Segundo Cobra (1997, p. 15) a abordagem de marketing passou a ser centrada na
Configurao do produto, na determinao do preo capaz de gerar vendas, apoiada numa promoo de vendas, propaganda e merchandising atraente e sedutora, por meio ainda de uma distribuio ampla e/ou estratgica.

Assim, o marketing bsico esta postado em quatro pilares essenciais, que so: Product (Produto), Price (Preo), Promotion (Promoo) e Place (Praa ou Distribuio). Cada um desses itens uma rea estratgica para a empresa, e que devem estar perfeitamente integrados para proporcionar o que a empresa mais deseja: vender e satisfazer seus clientes, obtendo lucro com isso. conjunto se deve ao fato de
Promover a realizao das aes que levaro os produtos e servios da empresa a serem adquiridos pelos mercados-alvo. Coordena os esforos organizacionais de tal forma que as metas de comercializao de produtos e servios da empresa sejam atendidos.

Segundo completa Ferreira (1995, p. 40) a importncia desse

O foco inicial do composto o Produto.

Nessa fase ocorre a definio e o

desenvolvimento do produto/servio, atendendo as necessidades desejos do potencial mercado consumidor e onde ocorre as seguintes abordagens: Caractersticas fsicas do produto/servio, Matria-prima, Servios adicionais, Nvel de qualidade, Acessrios, Instalao, Instrues, Garantias, Linhas de produto, Embalagem, Design, Marca. Atendimento. O foco seguinte o Preo, e aqui ocorre a elaborao da estrutura de precificao, com as abordagens de: Investimentos, Valor, Demanda, Mercado, Concorrncia, Posicionamento, Escala de vida do produto, Descontos, Ofertas, Lucros. Em seqncia vem Promoo, onde existe a divulgao do produto/servio para o conhecimento do mesmo pelo mercado e as vendas. Nessa fase existe a integrao de aes de

comunicao, com abordagem de: Venda direta, Venda pessoal, Propaganda, Publicidade, Relaes Pblicas, Promoo de vendas. E a ultima e no menos importante, Praa, tambm denominada Distribuio. Esta fase responsvel pelos canais de distribuio, a logstica, que ser realizada para levar aos clientes o produtos/servios que eles desejam adquirir ou que j adquiriram. Os itens a serem gerenciados nessa fase so: Produo, Estoque, Transporte, Segmentao, Distribuio, Comercializao, Varejo, Atacado, Representantes. Acessibilidade. 3.3 O MARKETING APLICADO NAS MPEs O Marketing mais do que nunca, tem se mostrado como uma estratgia administrativa moderna e confivel, no s para as grandes empresas, mas tambm para as MPEs. Segundo pesquisa realizada pela Coordenao Tcnica de Gesto Estratgica do SEBRAE em Abril de 2009, 2937 empresas de todo os 26 Estados e Distrito Federal responderam uma sondagem sobre itens prioritrios para 2009. Em primeiro lugar com 23,3%, a resposta foi Ampliao do negocio, em segundo lugar com 21,2% a resposta foi Marketing, e em terceiro lugar, 16,3, Novos Mercados. Estas empresas tm a conscincia de que o marketing, bem como os demais setores da organizao tem papel vital, como enfatiza Branco (1998, p. 113) a empresa tem trs reas de grande importncia: Finanas, Produo e Marketing. Se uma falhar, pode por tudo em desequilbrio. E alem de ser a empresa em si, as reas atuam ao seu tempo, onde a autora refora
Cada uma dessas reas tem a sua maneira de ver o tempo: A rea de Finanas o passado, a rea de Produo o presente, a rea de Marketing o futuro. E as trs reas devem estar unidas em torno de uma s viso do futuro.

E essa viso de futuro o que o marketing, bem como o composto de marketing pode proporcionar a MPE, onde atravs de estratgias focadas no Produto, no Preo, na Promoo e na Praa serem os pilares de sustentao para uma gesto eficiente e eficaz. E o que a MPEs ganha com a aplicao de um composto de marketing? Antes de qualquer coisa, o empreendedor deve realizar um plano de negocio, e em seqncia um plano de marketing. Com o primeiro planejamento realizado, as informaes coletadas iro auxiliar no segundo, permitindo realizar aes que vo trazer benefcios para a empresa. Com o foco em desenvolver produtos de qualidade, com diferenciais perante a concorrncia, um dos benefcios obter uma fatia de mercado no atendida. Com foco em 9

preo possvel trabalhar com o conceito de valor, e oferecer algo que os clientes desejaro obter devido as convenincias agregadas. Com um foco em promoo, a empresa alem de mostrar, de expor o seu produto, tambm esta mostrando a sua cara. E na atual economia, marcas fortes representam fatias significativas de mercado. E por fim, o foco em praa vai proporcionar o que todo empresrio de sucesso deseja, ver seu produto na mesa de vrios consumidores nas mais diversas partes do mundo.

APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS Com a observao direta dos livros de marketing aplicado nas MPSs, e com a anlise

dos

dados obtidos, foi possvel elaborar um mapa conceitual contendo as informaes

necessrias para responder a pergunta da pesquisa. Conforme descrio abaixo possvel contatar dados interessantes, mas preocupantes, a cerca da produo de marketing destinada aos novos empreendedores.

4.1 Conceitos bsicos de Administrao, Marketing, Composto de Marketing e Planejamento

A pesquisa demonstrou que entre os autores selecionados, nenhum aborda o conceito de administrao e tampouco de administrar um negocio do zero, onde todos supem que o leitor j possui prvio conhecimento de como gerenciar o seu negocio. Sendo o marketing uma filosofia administrativa, a falta da devida imerso do novo empreendedor dessa filosofia pode acarretar em erros fatais no gerenciamento do negocio. Na abordagem sobre os conceitos de marketing, so difundidos os conceitos que aparecem na bibliografia bsica da rea de marketing, como Philip Kotller, por exemplo. Foi possvel observar tambm, que Barrizelli (2003), no descreve para o leitor o que marketing. Isso influencia de forma negativa na compreenso do marketing em sua totalidade. J indo direto ao ponto no favorece nem simplifica algo que complexo por natureza. O conceito de composto de marketing descrito por trs autores, de forma de apresentao e sendo detalhado posteriormente nos captulos dos livros. Neste ponto, realmente ocorre a devida abordagem de cada um dos 4 Ps, com exceo de Bernardes (2005), que em sua publicao, trabalha com os conceitos de produto, preo, praa e promoo, mas no de forma integrada. Tambm foram trs os autores que deram a ateno ao fator planejamento de 10

marketing e ao significado do conceito. Nesta etapa analisada, Barrizelli (2003) e Bernardes (2005) ofereceriam uma publicao mais completa se ensinassem ao empreendedor a importncia do planejamento, e de que forma ele poderia auxiliar na obteno de dados significativos e na tomada de decises mais seguras.
Autores Branco (1998) Conceito de Administrao Autora no aborda o conceito. Conceito de Marketing Capitulo 03 (pag. 25) Marketing a evoluo dos processos de troca. Conceito de Composto de Marketing Capitulo 03 (pag. 29) Composto de Marketing o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Capitulo 01 (pag. 12) A diversidade do mercado formada pelos seguintes fatores, conhecidos como - quatro Ps -: Produto (ou servio); Ponto (localizao e distribuio); Preo; Promoo. Esses quatro elementos tm de estar presentes na empresa para que ela seja bem sucedida, fato que resulta do equilbrio entre esses fatores. Aborda individualmente cada conceito em um capitulo Capitulo 03 (pag. 50 - 51) Autor no aborda o conceito, apenas menciona a existncia dos 4Ps Capitulo 02 (pag. 20) representado pelo conjunto de variveis controlveis que as empresas podem utilizar para influenciar e modificar a resposta dos consumidores. Conceito de Planejamento de Marketing Capitulo 10 (pag. 70) Plano de Marketing um documento que formula um plano para comercializar produtos e servios. Capitulo 01 (pag. 68 - 69) O plano de marketing mais do que simplesmente o marketing abrange a direo que a empresa toma e faz estimativas de futuros nveis de vendas. O plano de marketing pode ser considerado como uma verso aprimorada do plano de negcios. Autor no aborda o conceito. Autor no aborda o conceito.

Hingston (2001)

Autor no aborda o conceito.

Introduo (pag. 06) Marketing significa o processo de identificao de um mercado alvo, a definio do que ele necessita e a organizao de meios viveis e lucrativos para alcanar determinado objetivo.

Barrizelli (2003) Bernardes (2005)

Autor no aborda o conceito. Autor no aborda o conceito.

Autor no aborda o conceito. Capitulo 03 (pag. 47) O papel principal do marketing criar oferta superior e fornecer satisfao ao cliente. Capitulo 01 (pag. 12) A funo do marketing reconhecer as necessidades e desejos no atendidos e satisfaz-los.

De Felipe Junior (2007)

Autor no aborda o conceito.

Capitulo 03 (pag. 26) Planejar pensar antes o que e vai fazer. Se todas as vezes que precisamos tomar uma atitude ou efetuar uma ao, fizssemos o planejamento detalhado, as nossas chances de acerto seriam bem maiores.

Quadro 2 Mapa conceitual - Conceitos bsicos de Administrao, Marketing, Composto de Marketing e Planejamento
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Branco (1998); Hingston (2001); Barrizelli (2003); Bernardes (2005), De Felipe Junior (2007)

4.2 Conceitos relacionados aos 4 Ps. Na abordagem realizada sobre o composto de marketing, as explanaes so simplistas e genricas, no tendo o real foco na micro e pequena empresa e mencionadas igualmente como na bibliografia que provem dos Estados Unidos. Observou-se que um dos autores, Hingston (2001), no abordou o conceito sobre produto, logo um dos pilares iniciais no processo de identificar, atender e satisfazer as necessidades dos consumidores. 11

Observou-se tambm que os autores em sua totalidade, deram grande nfase no P de Promoo, onde o leitor seria influenciado a realizar esforos concentrados em publicidade e propaganda, venda pessoal, relaes publicas e merchandising. Dessa forma, h entre os autores estudados uma convergncia que, erroneamente, transmite ao novo empreendedor um conceito defasado de que marketing apenas vender mais atravs de divulgao. E uma concentrao de receitas em publicidade sem retorno pode levar um empreendimento a fechar suas portas mais cedo.

4.3 Exemplos de cases Neste ponto, o objetivo de compreender se os autores permitem a aplicao dos conceitos do composto de marketing demonstram que o novo empreendedor no conseguiria implantar aes de marketing de forma correta e eficaz. A utilizao do termo cases em si j pode prejudicar o novo empreendedor, onde se tratando de um termo americano, o ideal seria utilizar casos. A descrio de cases estava presente em dois dos cinco autores analisados, e constatou-se que estes apenas mencionaram cases com resultados positivos. Um dos autores, Barrizelli (2003), mencionou cases ocorridos no Brasil e com empresas brasileiras, enquanto que Hingston (2001) apenas explicou aes implantadas, sem identificar nomes nem localidades, numa abordagem genrica. Entende-se que os cases servem para ilustrar as aes de sucesso, porem importante alertar o novo empreendedor das armadilhas que existem no caminho. Assim, os demais autores poderiam ilustrar suas publicaes com informaes de aes de marketing implantadas passo a passo. e de que forma as mesmas favoreceriam a consolidao e o amadurecimento do negocio. Essa compreenso seria mais benfica ainda se fosse realizada com demonstraes ocorridas no mercado nacional, onde o empreendedor vai atuar.

CONSIDERAES FINAIS

Com base nos dados coletados, onde se utilizou tabelas para separar e organizar as informaes, foi possvel ampliar o conhecimento a cerca da produo bibliogrfica na rea de marketing voltado as MPEs. Tambm possibilitou responder a pergunta da pesquisa, onde

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se questionava de que forma os conceitos bsicos do marketing aplicado as MPEs e sob a tica dos 4 Ps so abordados na literatura direcionada a rea de micro e pequenos negcios. Dessa forma, constatou-se que a produo bibliogrfica sobre MPEs atende parcialmente as necessidades do novo empreendedor, e que isso acaba por no ajud-lo no crescimento de seu negocio e favorece a mortalidade das micro e pequenas empresas. Observou-se tambm que, o empreendedor, para obter conhecimento necessrio sobre marketing, deve recorrer a varias obras sobre o tema, e que cada uma contribui individualmente com conhecimentos bsicos e necessrios. Em cada livro, existiam informaes que no foram citadas nos demais, como administrar, plano de negocio, relaes pblicas, automatizao, geografia do consumo, assuntos jurdicos, atendimento, tempo, ps-vendas, etc. Assim, torna-se necessrio a produo de um livro que atenda a necessidade do empreendedor desde o plano de negocio ate a implantao do plano de marketing. Sugere-se que esta produo bibliogrfica contenha as noes bsicas sobre administrao e tambm tenha o foco do composto de marketing de forma que fique claro ao gestor implantar melhorias. Por fim, sugere-se que os autores nacionais prezem por analisar e difundir os casos brasileiros de sucesso e se possvel, tambm as praticas que deram errado, e porque do erro. O artigo poderia ter sido enriquecido com uma pesquisa de campo mais aprofundada, incluindo entrevistas com empreendedores. Sugere-se para um prximo estudo uma discusso sobre o quinto p people (pessoas) que no foi abordado nesse trabalho, mas vital, j que a nova abordagem acerca do composto de marketing.

6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ABSTRACT This scientific work is performed in a production area of marketing, with the goal to search the marketing of goods and services in organizations. The theme Four Pillars: Study of production of literature on marketing mix in the micro and small enterprises has been seeking to address the problem - as the 4P's of marketing are explained in the books for the SME? Through a descriptive approach and the construction of concept maps, it was possible to meet the overall goal of understanding how basic marketing concepts applied the SME are studied from the perspective of four P's identify the specific goals of the authors' opinion selected in relation to the basic concepts of marketing applied the SME from the perspective of the four P's, identify points of convergence and divergence between the authors and identify whether the contents of books for SME allows the practical application of 4P 's actions suggested by the authors. At the end of the study, data showed that the production literature focusing on SME does not meet the real purpose and also does not meet the real needs of entrepreneurs, which concluded that it is necessary to produce books that above all, teach and administer thereby contribute to the growth of national firms. Keywords: Marketing. Small and Medium Enterprises. Production literature.

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