You are on page 1of 6

TOP MODEL biznesu, czyli jak wygrywa

Katarzyna Krlak-Wyszyska, Partner w firmie doradczej INNOVATIKA (krtki tekst o firmie przel w oddzielnym mailu) Nago jest wpisana w prac TOP MODEL i wielu przynosi sukcesy. Sprbujmy wcieli si teraz w rol jurorw TOP MODEL i przyjrze si kilku obnaonym biznesom i przedsiwziciom, czyli ich modelom biznesowym. Szukamy dobrych praktyk i inspiracji, aby podnosi przychody i zyski. Zacznijmy od celu Jeszcze do niedawna, wielu prezesw miao realizowa cel maksymalizacja EBITDA. Dwie gwne kategorie, ktre maj wpyw na ten wskanik, to przychody i koszty. Praktyka pokazuje, e kosztami atwiej manipulowa dotycz wntrza organizacji, a nie rynku, wystarcz odwane decyzje, a nie dugotrwae badania i dziaania. Wiele firm zmniejszao wic koszty i efekt by wietny. Do czasu. Czyli do momentu, gdy okazao si, e redukcja kosztw zmniejszya w wielu przypadkach potencja organizacji do rozwoju i spowodowaa ich zatkanie si. W konsekwencji zaczy spada przychody. Polityka EBITDA, w poczeniu z oglnie trudn sytuacj gospodarcz, spowodowaa obnienie przychodw wielu organizacji. Dwie kategorie, ktre dzi wychodz na prowadzenie w ocenianiu biznesu i prezesw, to: zyski i przychody. Oznacza to, e uwaga skupiana jest nie tylko na tym jak dziaamy, ale na peniejszym obrazie komu i co dostarczamy oraz jak to robimy. W efekcie, przychody maj istotnie przewysza koszty. Podobnie, a jednak inaczej. Doskonao operacyjna nadal jest kluczowa, jednak warto mie na radarze peen model biznesowy. Dobrze znane Zarzdzanie modelem biznesowym jest znane i stosowane od lat. Ju Gutenberg w XV wieku wiedzia, e musi stworzy model biznesowy dla ruchomej czcionki, bo sam produkt, czy technologia, cho przeomowe nie odnios sukcesu. Wszyscy znamy produkty i rozwizania, ktre wydaway si wietne, ale nie radziy sobie na rynku bez dobrego modelu biznesowego dla przykadu: bankomat, opatentowany pod koniec lat 30tych, ale praktycznie bezuyteczny dla klientw a do lat 70tych, gdy upowszechnia si karta kredytowa; Segway, dwukoowiec, ktry nie uwid masowego odbiorcy i nie sprzedawa si, dopki nie zdefiniowano precyzyjnie gwnej grupy docelowej suby patrolowe (podobno jednym z pierwszych, ktrzy to sugerowali by Steve Jobs, oczywicie kwestionowa te design pierwszych urzdze); czy niebieski laser, ktrego wynalazcy nie potrafili znale praktycznego codziennego zastosowania dla tej wyjtkowej technologii. Dopiero stworzenie penego modelu biznesowego pozwolio tym produktom odnie sukces. Model biznesowy, czyli ? Konkurowanie samym produktem, czy jego cen jest dzi wrcz niemoliwe. Nawet jeli robimy co tanio, to moemy by pewni, e s inni, ktrzy potrafi to samo zrobi taniej. Ograniczanie mary nie gwarantuje wzrostu wolumenu sprzeday, a zmniejsza poziom zyskw i oddala nas od celu. rde przewagi naley szuka wic gdzie indziej. To, czym firmy dzi si wyrniaj i czym przycigaj klientw, to cay zbir elementw, ktre nazywamy modelem biznesowym. O znaczeniu modelu biznesowego niech wiadczy fakt, e jest on jednym z kryteriw oceny startupw. Trudno dzi wyobrazi sobie, e sam produkt "zaatwi spraw", trzeba myle o caej ukadance: grupach klientw, sposobach dotarcia, marketingu, polityce cenowej itd.

Innowacje modelu biznesowego pozwalaj zmieni zasady obowizujce w brany, przeama stereotypy i zwrci na siebie uwag. Zrobi tak na przykad Inglot firma wycofaa swoje produkty z drogerii, a w zamian buduje wasne wysepki w centrach handlowych. Ten niestandardowy kana sprzeday, ktry jest istotnym elementem modelu biznesowego, zapewni bardzo dobr prezentacj wasnej oferty oraz przynis firmie midzynarodowy sukces. Wicej na ten temat w inspiracji Tczowe wyspy Inglot na stronie www.ideabistro.pl . Inny przykad odejcia od standardowych dziaa zastosowaa firma HILTI producent i sprzedawca lekkich narzdzi mechanicznych dla budowlacw. Analizujc potrzeby klientw, firma odkrya, e najwaniejsze dla klientw wcale nie jest kupowanie narzdzi. Kupowanie duego zestawu narzdzi, w ktrym znajduje si wiele opcji jest z kilku powodw mao atrakcyjne po pierwsze zestawy takie s drogie, po drugie s due i cikie, po trzecie po podzieleniu na mniejsze trudno je bezpiecznie transportowa. Z bada wyniko, e najistotniejsz potrzeb klientw jest zarzdzanie, czyli zapewnienie odpowiedniego narzdzia na odpowiednim placu budowy oraz utrzymanie i wymiana narzdzi. Potrzeby klientw, a w praktyce zadania, ktre pomagamy im zrealizowa rwnie s elementem modelu biznesowego. Zmiana tego elementu z zakupienia sprztu na efektywne zarzdzanie sprztem - doprowadzia do stworzenia zupenie nowego elementu oferty, polityki cenowej oraz rda przychodw. Firma zacza wynajmowa sprzt. Z kolei Amazon, umoliwiajcy dokonywanie zakupw przez Internet klientom indywidualnym, wprowadzi innowacje w jeszcze inny sposb. Przygldajc si swojemu modelowi biznesowemu, menederowie doszli do wniosku, e jednym z ich kluczowych zasobw jest przestrze magazynowa, a jednym z kluczowych procesw jest logistyka. Wychodzc od tych silnych elementw modelu biznesowego, zaczli zastanawia si jakie nowe segmenty klientw mog by zainteresowane korzystaniem z tych silnych stron. Prace doprowadziy do wprowadzenia przez Amazon nowej oferty dla nowej grupy klientw - firma zacza oferowa przestrze magazynow i hosting na serwerach dla klientw biznesowych. Pora uporzdkowa co kryje si pod hasem model biznesowy. W skrcie jest to sposb dziaania, ktry opisuje co firma robi, czyli jak warto tworzy dla klientw, dla kogo ta oferta jest tworzona i kto jest ni zainteresowany, oraz jak firma organizuje swoj prac, by wspomnian warto klientom dostarczy. Wszystko to wane jest po to, by pokaza jak firma zarabia i o ile przychody przewyszaj koszty. Naga prawda Jest sporo metod pozwalajcych opisa model biznesowy firmy, a najwiksz popularno ostatnio zyskaa metoda autorstwa Alexandra Osterwalder, opisana w ksice Tworzenie Modeli Biznesowych. Na pocztku 2012 roku, we wsppracy z firm INNOVATIKA, ksika pojawi si na polskim rynku. Sam sposb powstawania tej ksiki jest spektakularnym przykadem innowacji modelu biznesowego. Na przykadzie tworzenia tego bestsellera biznesowego, przedstawione s poniej podstawowe informacje o dziewiciu elementach skadowych modelu biznesowego. Segmenty klientw, dla ktrych w 2009 r. powstawaa ksika, to menederowie i konsultanci na caym wiecie. Od pewnego czasu niektrzy z nich korzystali ju z koncepcji uporzdkowanego modelu biznesowego opisanej przez Alexa w jego pracy doktorskiej, opublikowanej w sieci. Grupa, ktra wczya si w projekt pisania ksiki liczya 470 osb. Tworzc ksik przewodnik, Alex zaoferowa tej grupie co wicej ni tylko dostp do wiedzy.

Warto dla klienta, jak zaoferowa Alex polegaa na zaproszeniu wszystkich chtnych do wsptworzenia ksiki i bycia wspautorami. Wartoci stao si wic bycie czonkiem tej wyjtkowej grupy, czyli element czysto emocjonalny, zwizany ze statusem. Kanay marketingu i dystrybucji byy bardzo proste Alex prowadzi swojego bloga, na ktrym informowa o swoich zamiarach i kolejnych zdarzeniach, za na platformie Ning.com stworzy przestrze do pracy dla osb, ktre chciay doczy do tego projektu. Zrobi to sam, bo adne wydawnictwo nie posiadao wwczas takich rozwiza. Relacje z klientem byy w tym projekcie szczeglnie istotne i bliskie. Osoby, ktre doczyy do grupy wspautorw, dzieliy si swoimi dowiadczeniami, przysyay propozycje przykadw do wykorzystania, komentoway i udoskonalay fragmenty ksiki publikowane przez Alexa. Prawie kady wpis dostawa osobist odpowied Alexa lub jego promotora. Dla osb wsptworzcych, projekt by zachwycajc przygod i pozwoli na zbudowanie bliskich wizi i przyjani z innymi czonkami tej wyjtkowej grupy. Kluczowe zasoby wykorzystane w projekcie, to przede wszystkim wiedza pynca z 10 lat bada i obserwacji rnych modeli biznesowych, ktra zostaa wstpnie opisana w pracy doktorskiej Alexa. Zasoby materialne byy bardzo skromne, bo caa praca toczya si w Internecie. Mona nawet zaryzykowa stwierdzenie, e zasobem staa si rwnie wiedza i dowiadczenie wspautorw, ktrzy doczyli do projektu. Kluczowe dziaania, ktre Alex i jego promotor musieli podejmowa, by oferowan warto dostarczy klientom, byo przede wszystkim uwane suchanie wszystkich opinii i sugestii. Zaleao im, by jak najlepiej wyczu i zrozumie czego ludzie chc i potrzebuj si nauczy, i aby jak najlepiej przekaza myli i koncepcje osobom, ktre w przyszoci maj wykorzystywa ksik do pracy, do tworzenia skutecznych strategii i biznesw. Tak wic w tym przypadku, kluczowymi dziaaniami byo utrzymanie dobrej komunikacji, zarzdzanie grup 470 osb i zarzdzanie projektem w przestrzeni internetowej. Partnerstwa w tym projekcie byy jednym z najtrudniejszych tematw. Nikt nie chcia wierzy, e dwie osoby bez adnych spektakularnych wczeniejszych dokona mog stworzy biznesowy bestseller i wszystko chc robi w tak dziwaczny sposb, niestandardowy chc wsptworzy ksik z setkami osb, chc j wyda w penych czterech kolorach, i na dodatek w ukadzie poziomym. Wszystko wbrew logice branowej. Dwaj szalecy, troch naiwni nie wzbudzili zaufania adnego wydawnictwa. Strumienie przychodw s dla mnie najbardziej fascynujcym komponentem tego projektu. Kady, kto chcia doczy do grupy wspautorw musia zapaci za wejcie. Opata ta zmieniaa si w czasie na pocztku projektu wynosia 24 dolary, ale z kad kolejn osob doczajc opata stopniowo rosa. Ostatnia osoba zapacia ju 243 dolary! Uzbierane w ten sposb rodki pomogy w finansowaniu kosztownego dizajnu i produkcji ksiki. Koszty tego projektu zwizane byy gwnie z obsug portalu i zarzdzaniem bardzo du iloci informacji od wspautorw oraz z zaprojektowaniem i produkcj ksiki.

Alex Osterwalder i jego promotor Yves Pigneur sprzedali prawa do ksiki wydawnictwu Wiley dopiero po tym, jak ksika Business Model Generation okazaa si ju rynkowym sukcesem. W tej chwili, jest to najlepiej sprzedajca si midzynarodowa ksika tego wydawnictwa. Co ciekawe, ksika ktra pogwacia wikszo zasad obowizujcych w brany zaczyna stawa si pocztkiem nowego standardu. Spjrzmy jeszcze raz: ksika biznesowa z rysunkami, bardzo wizualna, jedno sowo zajmuje czasem dwie strony, jest dizajnerska od samej okadki, nie ma grzbietu i ma ukad poziomy, stworzona przez ponad 400 osb w Internecie, ktre stay si potem istotnym kanaem marketingu i sprzeday. W tej chwili wiele wydawnictw interesuje si projektem i zastanawia si jak uruchomi platform do wsptworzenia ksiek przez wielu autorw. Jak mwi sami autorzy, cz ich sukcesu bierze si z faktu, e traktowali efekt swojego projektu jako produkt, a nie tylko jako ksik. Zainspirowaa ich do tego firma Apple, a celem ich projektu byo stworzenie analogicznego zbioru uczu i pozytywnych dowiadcze zwizanych z rozpakowywaniem i uywaniem, jak przy produktach Applea.

Schemat 1. Jak wida na powyszym schemacie, elementy modelu biznesowego s ze sob cile powizane i cz trzy podstawowe obszary co robimy, komu to oferujemy i jak jestemy zorganizowani, by skutecznie dostarczy warto klientowi. Czwarty istotny obszar dotyczy kwestii finansowych, czyli na czym zarabiamy. Na jednej stronie A4 zmieci si wszystko caa filozofia biznesu. Model biznesowy nie powinien by nigdy dzieem skoczonym, jest raczej procesem tak jak ze strategi. Warto si mu przyglda regularnie i szuka odpowiedzi na pytania zwizane z rozwojem biznesu, takie jak np. jak jeszcze warto moemy oferowa klientom? Jakie zadania moemy pomaga im realizowa? jakim innym grupom klientw moemy oferowa swoje produkty lub usugi? jak w nowy sposb moemy wykorzysta swoje kluczowe zasoby? z jakimi parterami moemy dziaa bardziej efektywnie lub na szerszym rynku? jaka polityka cenowa moe zwikszy atrakcyjno naszej oferty?

gdybymy mieli wyeliminowa istotn kategori kosztw, to jak musielibymy zorganizowa nasz prac? gdybymy chcieli mie przychody 10 razy wiksze, to jak musiaby wyglda nasz biznes?

Praca z modelem biznesowym pozwala oderwa si od biecych dziaa operacyjnych i spojrze bardziej strategicznie na biznes i kierunki, w ktrych moe si rozwija. Jest rwnie skuteczny w skali caej firmy, jednego dziau, czy nawet maego zespou projektowego. Jak mona to wykorzysta? Model biznesowy moe by podstaw procesu strategicznego. Warto wwczas zacz od narysowania obecnego modelu biznesowego, jeli jeszcze go nie opisalimy na jednej kartce, a nastpnie przeprowadzi analiz SWOT. Nazwa nasze silne strony, co mona lepiej wykorzysta lub w nowy sposb; jakie s nasze saboci i gdzie powinnimy szuka wsparcia zewntrznego moe nie warto by najlepszym we wszystkim; jakie szanse i zagroenia widzimy w otoczeniu. Na otoczeniu firmy zatrzymujemy si troch duej przegldamy trendy, ktre mog mie wpyw na nasz biznes w najbliszych kilku latach. S to trendy zwizane z zachowaniami konsumentw, z dziaaniami konkurencji, z nowymi technologiami, z formami komunikacji etc. Ju niedugo kilka zestaww trendw, ktrym warto si przyglda, w podziale na rne brane bdzie mona znale na stronie www.innovatika.pl. Na podstawie zidentyfikowanych trendw, powstaj bardzo interesujce pomysy na rozwj obecnych produktw, kanaw sprzeday, czy dziaa marketingowych, ale rwnie mog powsta przeomowe koncepcje, ktre mog przeama standardy brany. Jeden z silnie obecnych ostatnio trendw w relacjach firm z klientami, to trend ktry nazywamy Klient wsptwrc. Klient zaczyna odgrywa coraz waniejsz rol na etapie tworzenia produktw, czy usug. Przestaje by tylko konsumentem, zaczyna by wsptwrc. Trend ten zosta wykorzystany w opisanym wyej projekcie tworzenia ksiki Business Model Generation. Ostatnio ciekaw form interakcji z uytkownikami zaproponowaa Bjrk jej nowa pyta Biophilia, inspirowana neurologi, jest otwartym projektem. Artystka daje np. moliwo swoim fanom samodzielnie dokoczy jej utwory. Dziki temu odbiorcy mog zrealizowa zupenie nowe zadanie, oprcz suchania muzyki wsppraca z artystk. Jedna z firm meblarskich, podczas projektu z INNOVATIK, wykorzystaa zupenie inny trend, pod nazw: Nie oszczdzamy na dzieciach. Obserwacje dowodz, e klientom mikn serca zawsze wtedy, gdy w gr wchodzi robienie zakupw dla dzieci. Wraliwo na wzrost ceny jest w tym przypadku stosunkowo niewielka jestemy gotowi zapaci duo i troch wicej za co, co ma dobrze suy dziecku. Na podstawie analizy tego trendu, powstaa koncepcja uzupenienia mebli stoowych krzesekiem dla dzieci, ktre jest eleganckim wyposaeniem salonu, a nie plastikowym wstydliwym przedmiotem. Pomys w cigu kilku miesicy zamieni si w produkt. Praca z modelem biznesowym moe wic by pomocna nie tylko w dziaaniach strategicznych, ale rwnie przy tworzeniu nowych produktw, czy usug, oraz przy szukaniu prostych usprawnie lub lepszym wykorzystaniu posiadanych zasobw, ktre maj na celu wzrost przychodw i zyskw. Jakub Formela, Managing Director, z firmy Jamel Interactive stwierdzi, e projekt pozwoli jego firmie uporzdkowa wszystkie procesy zwizane z wdroeniem usugi. Dziki wsplnej pracy, pod nadzorem Innovatiki, moglimy w znacznie szerszym spektrum

przyjrze si naszemu produktowi, wyapa jego sabe cechy, uwypukli jego silne strony, oraz znale nowe funkcjonalnoci, ktrych potrzeby wczeniej nie bylimy wiadomi. Jestem przekonany, e teraz jestemy znacznie lepiej przygotowani do czekajcych nas dziaa. Innowacje modelu biznesowego staj si, jak wida, praktyk rwnie dla polskich firm. Partner zarzdzajcy jednej z firm z brany doradczo-szkoleniowej, po zakoczeniu projektu opartego na pracy z modelem biznesowym doceni dyscyplin procesu, usystematyzowane podejcie do mylenia o rozwoju i wartociowe innowacyjne rozwizania, ktre byy efektem projektu. Kady moe wygra Dobre efekty projektu opartego na przegldzie i innowacjach modelu biznesowego s praktycznie gwarantowane. Trudno jednak powiedzie, e istnieje jedna najlepsza recepta na sukces. Tak jak jurorzy programu i konkursu TOP MODEL doceniaj rne cechy w rnych dziewczynach, tak i w biznesie kada firma lub przedsiwzicie wymaga znalezienia wasnego zestawu cech, ktre pozwol si wyrni i zapewni nowe przychody. Urokiem tej metody jest fakt, e nowe rozwizania, ktre mog przynie firmie sukces, mog bazowa praktycznie na dowolnym elemencie modelu biznesowego. Przy szukaniu ostatecznych rozwiza warto pamita o sowach Stevea Jobsa, od ktrego wszyscy moemy si uczy. W czasie spotkania ze studentami na Uniwersytecie Stanford, Jobs przekonywa, e ycie jest zbyt krtkie, by prbowa y cudzym yciem i zgodnie z cudzymi paradygmatami. Trzeba znale swj wasny sposb na ycie i realizowa wasne pasje. W odniesieniu do biznesu trzeba znale swj wasny przepis na sukces, wasny unikalny zestaw rozwiza tworzcych wyjtkowy model biznesowy. Oczywicie warto inspirowa si tym co robi inni, warto bra od innych to, co w nich doceniamy i doskonali to wedug wasnego wzoru tak jak Steve Jobs i wikszo produktw Applea. Dziki temu, konkurs TOP MODEL biznesu, jeli kiedy powstanie, bdzie najbardziej fascynujcym show.

You might also like