SZKOA GWNA HANDLOWA W WARSZAWIE STUDIUM MAGISTERSKIE

Kierunek: Stosunki Midzynarodowe

Micha Miowski Nr albumu: 23556

Otoczenie kulturowe public relations korporacji transnarodowych na przykadzie Nestl i Samsung Electronics w Polsce

Praca magisterska napisana w Instytucie Studiw Midzynarodowych pod kierunkiem naukowym dr Magorzaty Moldy-Zdziech

Warszawa 2006

Spis treci:
Wprowadzenie ..............................................................................................................................................4 1. Przegld podej teoretycznych dotyczcych midzynarodowych i midzykulturowych public relations..............................................................................................................................................8 1.1. Globalizacja public relations korporacji..................................................................................8 1.1.1. Definicja i istota midzynarodowych i globalnych public relations...........................9 1.1.2. Specyfika programw public relations korporacji transnarodowych.......................10 1.1.3. Rne strategie public relations korporacji na skal globaln: standaryzacja i dostosowanie ......................................................................................................................................17 1.1.4. Modele strukturalnej organizacji korporacji transnarodowych i ich wpyw na ksztat programw public relations ................................................................................................28 1.1.5. Dziaania operacyjne public relations w otoczeniu midzynarodowym .................32 1.1.6. Midzynarodowe korporacyjne public relations podsumowanie..........................39 1.2. Midzykulturowe public relations jako szczeglna forma midzynarodowych dziaa komunikacyjnych korporacji transnarodowych.................................................................................40 1.2.1. Midzynarodowe public relations jako dziaalno uwarunkowana kulturowo.....42 1.2.2. Wpyw kultury na skuteczno public relations: uniwersalne czy lokalne standardy? ...........................................................................................................................................54 1.2.3. Midzykulturowe public relations: w kierunku modelu efektywnego komunikowania..................................................................................................................................60 2. Polska, Szwajcaria i Korea Poudniowa na mapie kultur ............................................................69 2.1. Klasyfikacje i wymiary kultur narodowych...........................................................................69 2.2. Kultury narodowe Polski, Szwajcarii i Korei Poudniowej................................................73 3. Studia przypadkw dziaa midzykulturowych public relations korporacji transnarodowych w Polsce .......................................................................................................................................................81 3.1. Nestl jako firma realizujca dziaania public relations w skali lokalnej ..........................83 3.1.1. Poszanowanie rnic kulturowych ...............................................................................83 3.1.2. Midzynarodowa strategia public relations .................................................................86 3.1.3. Media relations....................................................................................................................88 3.1.4. Imprezy specjalne............................................................................................................90 3.1.5. Strategia sponsoringu i wizja spoecznej odpowiedzialnoci korporacji.................92 3.1.6. Symetryczno komunikowania....................................................................................94 3.1.7. Efektywno dziaa public relations korporacji........................................................97 3.2. Samsung Electronics jako firma realizujca dziaania public relations w skali midzynarodowej ...................................................................................................................................99 3.2.1. Poszanowanie rnic kulturowych ...............................................................................99 3.2.2. Midzynarodowa strategia public relations ...............................................................101 3.2.3. Media relations..................................................................................................................103 3.2.4. Imprezy specjalne..........................................................................................................106 3.2.5. Strategia sponsoringu i wizja spoecznej odpowiedzialnoci korporacji...............109 3.2.6. Symetryczno komunikowania..................................................................................113 3.2.7. Efektywno dziaa public relations korporacji......................................................115 4. Wnioski .............................................................................................................................................117 Bibliografia ................................................................................................................................................123 Aneksy........................................................................................................................................................132

Kultura jest komunikacj 1 - Edward T. Hall, Bezgony jzyk

Tytu rozdziau w ksice Edwarda T. Halla pt.: Bezgony jzyk, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa, 1987, str. 105.

Wprowadzenie
W cigu ostatnich kilku dekad postpujcy proces umidzynaradawiania spoecznych i gospodarczych aspektw ycia czowieka przeobraa nasz wiat w McLuhanowsk globaln wiosk. yjcych w niej ludzi czy rosnca ilo ponadnarodowych powiza, ktre sprawiaj, e s oni od siebie coraz bardziej wzajemnie zaleni. Jednoczenie, maa wiadomo rnic, jakie dziel mieszkacw globalnej wioski sprawia, e nigdy przedtem tak wielu nie yo tak blisko tak wielu, o ktrych maj tak ma wiedz.2 Na globalnej arenie pojawia si na stae grupa graczy, takich jak organizacje midzynarodowe czy korporacje transnarodowe, ktrzy na trwae zmienili ksztat funkcjonowania spoecznoci na kadym kontynencie. Rozwj technologii, na czele z nowymi moliwociami komunikacyjnymi, dostarczanymi np. przez Internet lub telewizj satelitarn, pozwala kontaktowa si z prdkoci wiata przedstawicielom odlegych od siebie kultur. Postpujca regionalna integracja handlowa, oglnogospodarcza i polityczna w rnych rejonach wiata zacienia wizy wsppracy pomidzy narodami. W tym kontekcie komunikowanie midzynarodowe i midzykulturowe nabiera szczeglnego znaczenia. Dzi ju nie tylko mamy potrzeb, ale jestemy wrcz skazani na kontakt oraz uzalenieni od decyzji osb nalecych do obcych krgw kulturowych. Komunikowanie si midzy ludmi i organizacjami stao si wanym elementem wymiany dowiadcze i pogldw oraz budowania wzajemnego zrozumienia i zaufania ponad podziaami kulturowymi lub narodowymi. Take w wiecie biznesu, wrd menederw, niezalenie od ich narodowoci, komunikowanie jest uznawane dzisiaj za integralny element zarzdzania firm3. W zwizku z tym uwidacznia si strategiczna rola public relations, jako formy aktywnoci doniosej w prowadzeniu dojrzaej dziaalnoci biznesowej oraz uatwiajcej zrozumienie ponad podziaami kulturowymi. W wymiarze lokalnym, public relations nabieraj charakteru cenionej alternatywy dla innych form promocji w biznesie. Odzwierciedleniem tego trendu s chociaby sowa Ala i Laury Ries, cenionych specjalistw z dziedziny marketingu, ktre zawarli w swojej popularnej ksice Upadek reklamy i wzlot public relations.4 W skali ponadnarodowej o rosncym znaczeniu public relations wiadczy fakt, e sama ich koncepcja rozprzestrzenia si na

2
3

Communicating and Adapting Across Cultures, R. Nolan, Bergin & Garvey, Westport, 1999, str. 1-2. The Evaluation of Public Relations Education and the Influence of Globalisation (IPRA Gold Paper No 12), praca zbiorowa, IPRA, 1997. 4 Upadek reklamy i wzlot public relations, A. Ries i L. Ries, PWE, Warszawa, 2004.

caym globie na niespotykan dotd skal i PR s obecnie praktykowane w regionach, gdzie jeszcze kilka dekad temu pojcie takie nie istniao. Specjalici PR bd peni coraz istotniejsz rol w budowaniu harmonii, umoliwiajc efektywn wspprac wielu podmiotom na tle globalnej mozaiki kultur. W sytuacji, gdy wydarzenie w jednej czci wiata moe byskawicznie i znaczco wpyn na wizerunek organizacji w miejscach oddalonych o tysice kilometrw, teoretycy i praktycy poddaj w wtpliwo, czy wycznie lokalne public relations s jeszcze w ogle moliwe.5 Postpujca w rnych regionach wiata demokratyzacja sprzyja tworzeniu si wpywowej opinii publicznej, ktrej sdy coraz realniej i dotkliwiej warunkuj istnienie i dziaalno licznych organizacji dziaajcych na skal midzynarodow. Praktycy PR musz by wobec tego wyposaeni w zestaw szczeglnych umiejtnoci, ktre pozwol im efektywnie komunikowa si z publicznociami z innych krgw kulturowych. Podsumowujc, moemy stwierdzi, cytujc F. Seitela, e public relations stao si w XXI wieku zjawiskiem globalnym6. To strategiczne znaczenie dziaalnoci public relations, w szczeglnoci na skal midzynarodow, sprawia, e jest to temat godny rozwaania, a wnioski z tych rozwaa mog mie doniose skutki dla dalszego funkcjonowania organizacji ponadnarodowych, a w tym korporacji transnarodowych. Pord wyej opisanych dynamicznych zmian o wymiarze globalnym podobne zmiany zachodz take i w Polsce. Rosnce od pocztku lat 90-tych znaczenie public relations w wiecie biznesu, a take pogbienie powiza midzynarodowych zwizanych z urynkowieniem gospodarki i przystpieniem do struktur europejskich sprawiaj, e temat midzynarodowych dziaa public relations staje si aktualny take dla Polakw yjcych na przeomie wiekw. Aktorami, ktrzy odgrywaj szczegln rol na drodze polskiej transformacji stay si korporacje midzynarodowe. Zaszczepiay one dojrzae praktyki PR stosowane w krajach zachodnich, a w szerszym kontekcie przemieniy ycie Polakw w wielu sferach, przeprowadzajc inwestycje bezporednie, tworzc miejsca pracy, czy zmieniajc styl ycia konsumentw. Uznajc t wiodc rol korporacji w metamorfozie polskiego ycia gospodarczego, niniejsza praca bdzie dotyczy zagadnie midzykulturowych praktyk PR, prowadzonych przez te wanie korporacje obecne w Polsce. Tez niniejszego opracowania jest, i kultura narodowa stanowi czynnik, ktry w najbardziej dobitny sposb wywiera pitno na dziaaniach public relations na arenie midzynarodowej. Wie

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 2003, wstp. 6 Sprawozdanie z przemwienia Mpho Chaka w czasie konferencji Globalization: Challenges & Opportunities for Public Relations z 11-14 marca 2004 w South Miami, str. 5.

si to z zawartym w motto pracy zaoeniem, e kultura oraz public relations, jako forma komunikowania, podlegaj silnemu, wzajemnemu wpywowi. Kultura bowiem tworzy si i jest przekazywana w procesie komunikowania, a komunikowanie przebiega wedug zasad ustalonych przez kultur. W rezultacie efektywno midzynarodowych public relations zaley od spenienia przez korporacje transnarodowe szeregu warunkw, spord ktrych uwzgldnienie rnic kulturowych odgrywa kluczow rol. W pierwszej czci niniejszej pracy skupimy uwag na analizie dostpnych modeli, teorii i bada naukowych przydatnych przy analizowaniu midzynarodowych i midzykulturowych praktyk PR korporacji. Najpierw opisane zostan zmiany, jakim podlega strategia i dziaania wykonawcze public relations korporacji, przy przeniesieniu ich w kontekst midzynarodowy. Nastpnie przedstawiony zostanie szczeglny wpyw uwarunkowa kulturowych na midzynarodowe PR. W drugiej czci pracy zawrzemy analiz studiw przypadku wybranych korporacji transnarodowych, obecnych na polskim rynku, oraz ich dziaa public relations. Analiza ta bdzie zmierzaa do sprawdzenia prawdziwoci postawionej tezy. Cz praktyczn pracy poprzedz informacje o kulturze narodowej krajw, z ktrych wywodz si omawiane pniej korporacje, a take o kulturze polskiej. Celem prezentacji tych informacji jest wykazanie, e kultury narodowe tych krajw w istotny sposb rni si midzy sob. Zawarte dalej studia przypadkw korporacji Nestl oraz Samsung Electronics su opisowi ich praktyk PR oraz zilustrowaniu zawartych wczeniej modeli teoretycznych praktycznymi rozwizaniami. Niniejsze opracowanie zakoczymy wnioskami, ktre wynikaj z zestawienia rozwaa teoretycznych ze studiami przypadkw oraz weryfikacj postawionej tezy. Przy powstawaniu tej pracy zostay wykorzystane rnorodne rda. Poza opracowaniami akademickimi niejednokrotnie wspieramy swoje rozwaania pras zawodow z obszaru public relations i marketingu. rda drukowane uzupeniaj rda elektroniczne. W obydwu przypadkach wykorzystane zostay przede wszystkim materiay napisane w jzyku angielskim. Wynika to z faktu, e midzynarodowe i midzykulturowe public relations przeywaj okres bardzo wczesnego rozwoju jako dyscyplina naukowa na wiecie i temat ten nie jest praktycznie w ogle poruszany przez polskich badaczy. Kluczowym rdem, ktre umoliwio powstanie czci badawczej s wywiady z praktykami PR, bdcymi pracownikami opisywanych korporacji. Ich uwagi, a take dostarczone przez te korporacje materiay, okazay si niezwykle cenne, ze wzgldu na niewielk ilo niezalenych rde wtrnych wydanych na ten temat.

W zakresie uywanej terminologii bdziemy zamiennie uywa okrele public relations oraz PR. Mimo, e jest to wyraenie obcojzyczne, bdziemy go uywa, poniewa nie funkcjonuj jego polskie odpowiedniki. Wychodzimy z zaoenia, e jest to termin na tyle utarty wrd polskich praktykw i badaczy, e moemy traktowa go jako powszechnie zrozumiay. W innych przypadkach wyraenia pochodzce z innych jzykw, ktrych uycie bdzie jednak wskazane, bdziemy wyrnia kursyw. Na koniec wstpu do tej pracy pragn zoy swoje podzikowania osobom, ktre w szczeglny sposb przyczyniy si do jej powstania. W pierwszej kolejnoci swoje podzikowania kieruj do pani dr Magorzaty Moldy-Zdziech, ktra czuwaa nad jakoci merytoryczn pracy przez cay proces jej powstawania. Swoimi cennymi wskazwkami nadawaa nowy tor moim rozwaaniom, a dziki jej dyspozycyjnoci oraz cierpliwoci projekt mg zakoczy si w wyznaczonym terminie i w dzisiejszym ksztacie. Bardzo wan rol odegrali rwnie praktycy korporacyjnych public relations, ktrzy zdecydowali si udzieli wywiadw i dostarczyli w ten sposb informacji niezbdnych do napisania Rozdz. 3 zawierajcego studia przypadku. Dlatego dzikuj serdecznie pani Agnieszce Wsak z firmy Nestl oraz panu Wojciechowi Krzywickiemu z firmy Samsung Electronics, bez ktrych bezinteresownej gotowoci do pomocy niniejsza praca nie mogaby powsta. Na zakoczenie osobne podzikowania kieruj do mojej rodziny: mamy, taty, brata oraz babci. Ich wsparcie i zachty byy dla mnie rdem motywacji poprzez cay okres studiw oraz w czasie powstawania tej pracy.

1. Przegld podej teoretycznych dotyczcych midzynarodowych i midzykulturowych public relations 1.1. Globalizacja public relations korporacji
Na pocztku bardziej wnikliwych rozwaa na temat midzynarodowych i globalnych public relations musimy zawrze kilka uwag na temat stanu dostpnej wiedzy na ten temat. Ot midzynarodowe public relations jest dziedzin, ktr naukowcy zainteresowali si niedawno. Dopiero od pocztku lat 90-tych ubiegego stulecia badacze akademiccy zaczli rozwaa t problematyk, publikujc artykuy na amach periodykw naukowych. Wydawnictw ksikowych traktujcych cile na ten temat do dzi ukazao si w skali wiata zaledwie kilka. Zakres wiedzy na ten temat, pomimo aktualnie duego rozgosu i chwilowej jego popularnoci, jest niezwykle ubogi. Nie tylko brak jest konsensusu, co do istoty dziaa PR na midzynarodow skal, ale zasb bada empirycznych w tej dziedzinie jest niezwykle ograniczony, co praktycznie uniemoliwia tworzenie wiarygodnych teorii naukowych na ten temat. Naukowcy czsto narzekaj te na anegdotyczny i nienaukowy charakter dostpnych opracowa. Dlatego te niezbdne jest analizowanie zagadnie midzynarodowych PR w oparciu o wiedz zdobyt w toku bada innych dyscyplin naukowych. Do rozwaa na ten temat mona wykorzysta takie dziedziny nauki i kierunki w badaniach jak: psychologia, socjologia, antropologia kulturowa, masmedia, komunikowanie midzykulturowe, zarzdzanie porwnawcze, zarzdzanie w biznesie midzynarodowym, marketing czy postmodernizm lub badania nad spoecznoci globaln.7 Takie wanie interdyscyplinarne podejcie reprezentuje niniejsza praca. Korzystajc z zalkw wiedzy na temat midzynarodowych i midzykulturowych public relations bdziemy wspiera si czsto wynikami bada i koncepcjami ukutymi przez badaczy innych dziedzin. Ponadto, drug waciwoci midzynarodowych public relations, ktra wywiera wpyw na ksztat rozwaa naukowych na ten temat w ogle, a take na ksztat tej pracy, jest fakt, e PR jest dziedzin aktywnoci zawodowej. Wnioski pynce z dowiadczenia osb uprawiajcych ten zawd w praktyce mog by wic nie tylko poddane weryfikacji w wietle teorii naukowych, ale

International Public Relations, H. Culbertson i N. Chen, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1996, str. 16-28.

te przydatno teorii moe by sprawdzana w konfrontacji z praktyk. Uwagi praktykw bd niejednokrotnie wykorzystywane rwnie w niniejszym opracowaniu.

1.1.1. Definicja i istota midzynarodowych i globalnych public relations

Public relations s czsto rozumiane wieloznacznie i K. Wojcik zauwaa, e funkcjonuje ponad dwa tysice rnych definicji tego zjawiska.8 Dlatego nasz podr musimy rozpocz od przyjcia jednej, spjnej definicji jako punktu wyjcia do dalszych rozwaa. Wiele zagadnie zwizanych z definiowaniem PR jest dwuznacznych. Na pewno wikszo ekspertw zgodzi si natomiast ze stwierdzeniem R. Solskiego, e PR to przede wszystkim komunikowanie.9 Dlatego za obowizujc uznamy przypuszczalnie najbardziej zwiz i najszerzej rozpoznawaln definicj, ktra gosi, e public relations to zarzdzanie komunikowaniem pomidzy organizacj i jej grupami docelowymi.10 ledzc dalej rozwaania na temat istoty i celw PR, przypomnijmy jeszcze, e ley ona w dziaaniu na rzecz osignicia i podtrzymania wzajemnego zaufania midzy organizacj a jej grupami odniesienia, promocji jej pozytywnego wizerunku i dobrej reputacji11, budowaniu harmonijnych i trwaych relacji z grupami docelowymi12, a w rezultacie stworzeniu rodowiska sprzyjajcego rozwojowi organizacji. Jak mona przypuszcza, brak powszechnie akceptowanej definicji jest bolczk

midzynarodowych PR o tyle bardziej, o ile jest to modsza dyscyplina bada. R.S. Zaharna, przytaczajc definicj Wilcoxa, Aulta i Ageea, twierdzi, e midzynarodowe public relations to zaplanowane i zorganizowane dziaania przedsibiorstwa, instytucji lub rzdu zmierzajce do ustanowienia wzajemnie korzystnych stosunkw z grupami docelowymi, wywodzcymi si z innych narodowoci.13 Midzynarodowe public relations nie rni si wic pod wzgldem celu od dziaa na skal krajow. Take na arenie ponadnarodowej komunikowanie ley w ich sercu. Potwierdza to M. Kunczik, ktry twierdzi, e wiat moe by rozumiany jako zoona sie komunikacyjna, gdzie (...) podstawowym celem midzynarodowych PR jest utrzymanie

Public Relations od A do Z, K. Wojcik, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa, 2001, str. 19. Z rozmowy autora z Ryszadrem Solskim, dyrektorem zarzdzajcym jednej z wiodcych agencji PR w Polsce, w dniu 20 lutego 2006; Zobacz take rozwaania w: Public Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 60 72. 10 Multicultural Public Relations, S. Banks, Surjeet Publications, Dehli, 2005, str. 19. 11 Public Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 19 61. 12 International Public Relations, H. Culbertson i N. Chen, 1996, str. 4. 13 Intercultural Communication and International Public Relations: Exploring Parallels, R.S. Zaharna, Communication Quarterly, tom 48, 2000, str. 3.
9

zaufania.14 Midzynarodowe PR bdziemy zatem definiowa jako szeroko rozumiany proces komunikowania, w ktrym strony pochodz z innych krajw. Pochodzenie to zdefiniujemy jednoczenie jako przynaleno do krgu kulturowego typowego dla danego kraju, wynikajca z jednostkowej tosamoci uczestnika procesu komunikowania. Pochodzenie takie zakada zatem identyfikowanie si osoby z wartociami, ktre moemy wskaza jako typowe i dominujce w danym kraju. Globalne public relations co do istoty jest koncepcj nie odbiegajc od midzynarodowych PR. Termin ten jest czsto uywany dla podkrelenia szerokiej skali dziaa, obejmujcych wikszo krajw na wiecie. O globalnych PR bdziemy zatem mwili, gdy organizacja bdzie komunikowa si ze zrnicowanymi grupami docelowymi ze znacznej liczby krajw lub gdy organizacja sama bdzie nazywa si globaln. Pomidzy powyszymi pojciami nie ma wyranej granicy i do pewnego stopnia mona je stosowa zamiennie. Trudno jest powiedzie dla jakiej liczby krajw PR s ju globalne, a dla jakiej jeszcze midzynarodowe. Okrelenia globalne PR bdziemy mogli na pewno uywa w stosunku do korporacji transnarodowych, na analizie ktrych skupia si to opracowanie, a ktre czsto obecne s w kilkudziesiciu lub nawet kilkuset krajach, na wszystkich szeciu kontynentach. Zdarza si take, e badacze uywaj pojcia globalny w odrnieniu od midzynarodowy dla podkrelenia wystandaryzowanego charakteru strategii i dziaa, ktre, prowadzone na skal globaln, powielaj raz obrane wzorce na kadej szerokoci i dugoci geograficznej.15 My na razie pozostaniemy jednak przy rozumieniu globalnych PR jako dziaa na skal wiatow, a zagadnieniami standaryzacji zajmiemy si w dalszych podrozdziaach.

1.1.2. Specyfika programw public relations korporacji transnarodowych

Jak ju wspomnielimy, public relations moe by uprawiane zarwno w skali lokalnej, oglnokrajowej, jak i midzynarodowej. Inna klasyfikacja bierze pod uwag, jakiego typu organizacje podejmuj si tej dziaalnoci i wyrnia PR organizacji rzdowych (publicznych), pozarzdowych, dziaajcych na zasadzie non-profit, a take przedsibiorstw, czyli organizacji komercyjnych. Spord tych rnych moliwoci, ponisze rozwaania dotyczce PR w

Images of Nations and International Public Relations, M. Kunczik, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1997, str. 12 i 74.
15

14

The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 92.

10

kontekcie wielonarodowym bd dotyczy wycznie przedsibiorstw, a konkretnie korporacji transnarodowych (KTN). Korporacj transnarodow bdziemy rozumie jako rozbudowan organizacj, prowadzc interesy w rnych krajach. KTN rni si midzy sob zarwno pod wzgldem zasigu geograficznego, jak i formy obecnoci na rynkach zagranicznych. Jako warunek minimalny zakwalifikowania przedsibiorstwa do rodziny korporacji transnarodowych bdziemy traktowa prowadzenie sprzeday produktw na rynkach poza granicami kraju, w ktrym znajduje si siedziba gwna korporacji, a wic miejsce z ktrego si ona wywodzi. KTN stay si znakiem czasu globalizacji i rodzajem organizacji midzynarodowych, ktre obecnie rozwijaj si najbardziej dynamicznie i utwierdzaj swoj wiodc pozycj. Korporacje graj w erze globalizacji wiodc rol w ksztatowaniu procesw gospodarczych, a w tym take w obszarze public relations. D. Veri wskazuje, e wrd graczy na arenie midzynarodowej wadza, inicjatywa, a take najwiksze korzyci le po stronie korporacji.16 Wraz z postpujc globalizacj, deregulacj i prywatyzacj ich pozycja nadal bdzie si umacnia si na tle rzdw, czy organizacji pozarzdowych. Wedug szacunkw UNCTAD (Konferencja Narodw Zjednoczonych Do Spraw Handlu i Rozwoju) przed kocem ubiegego tysiclecia funkcjonowao okoo 39 tys. korporacji transnarodowych, kontrolujcych 265 tys. organizacji powizanych, z ktrych najwiksze zatrudniay ponad milion pracownikw oraz odnotowyway przychody wielkoci 200 mld USD i zyski rzdu 15 mld USD.17 Te liczby dobrze obrazuj potg korporacji, ktre wyrastaj na hegemonw zglobalizowanego wiata. Sto najpotniejszych korporacji wiata pod wzgldem przychodu stanowi zaledwie 0,3% ogu KTN lecz sprzedaje produkty wartoci 25% caoci sprzeday korporacji na caym wiecie.18 Wrd tych stu potg gospodarczych znajduj si m.in. firmy Nestl oraz Samsung. Korporacje te s z punktu widzenia niniejszego opracowania szczeglnie interesujce, poniewa to ich praktyki PR bdziemy bada w kolejnych rozdziaach. Nestl w rankingu Global 500 magazynu Fortune z 2006 roku znalazo si na pozycji 53., a Samsung Electronics zajmowa pozycj 46.19 Obie te korporacje znajduj si wic pord cisej czowki globalnych korporacji o najwikszych przychodach.
16 17 18

The Global Public Relations Handbook, K. Srirameshi (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 479. tame. Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce wiatowej, A. Zorska, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2000, str. 48. 19 http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2006/full_list/ (stan z 13.08.2006)

11

Poza niekwestionowan potg korporacji na arenie globalnej naley zauway ich niebagatelny wpyw na ksztatowanie realiw gospodarczych w Polsce. Wedug A. Zorskiej w latach 1991-2000 KTN zainwestoway w prywatyzacje polskich przedsibiorstw 41,6 mld PLN (w cenach z 2000r.), a wic trzy razy wicej ni inwestorzy krajowi. Zdaniem autorki, w tym okresie korporacje w widoczny sposb ksztatoway procesy transformacji polskiej gospodarki poprzez wspieranie wzrostu gospodarczego, zasilanie zasobw wytwrczych kraju, restrukturyzacj przedsibiorstw oraz caych sektorw przemysu, zwikszenie ich konkurencyjnoci, a take przyspieszenie procesu midzynarodowej integracji polskiej gospodarki.20 Jednoczenie, korporacje zdaj si by naturalnym rodowiskiem rozwoju public relations. D. Veri przypomina, e to wanie one zatrudniaj w skali wiata najwiksz ilo praktykw PR. Twierdzi on take, e korporacyjne PR na scenie midzynarodowej s prekursorem najlepszych praktyk public relations.21 Ta ich wiodca rola wynika m.in. z trudnego pooenia korporacji i wyzwa przed jakimi globalizacja stawia korporacyjne PR. Analiza szczeglnych uwarunkowa, wpywajcych na strategi i dziaania operacyjne PR korporacji zawarta jest poniej. Wrd specyficznych uwarunkowa public relations korporacji transnarodowych szczegln uwag naley zwrci na wpyw strategii ponadgranicznej samej korporacji, kultury narodowe krajw, gdzie korporacja prowadzi dziaalno, bardziej zrnicowane grupy docelowe, prawdopodobn nieprzychylno otoczenia, wiksz ilo potencjalnych zagroe (tzw. issues), potrzeb wikszego wysiku koordynacji dziaa, mniejsze zasoby ludzkie oraz wiksz liczb konkurentw ni to ma miejsce w przypadku innych organizacji lub dziaalnoci na skal lokaln. Pierwszym czynnikiem wpywajcym na ksztat korporacyjnych public relations jest oglna strategia, jak przyjmuje przedsibiorstwo w dziaaniach w skali ponadnarodowej. A. Zorska wskazuje na cztery podstawowe strategie ponadgraniczne: strategi midzynarodow, wielonarodow, globaln oraz transnarodow, ktre mog i czsto s kolejnymi stadiami rozwoju KTN.22 Strategia midzynarodowa (regionalna) jest realizowana jako jednolita dziaalno, nie wymagajca dostosowania produktw i operacji, prowadzona na wikszym rynku, obejmujcym

Korporacje midzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji; A. Zorska (red.), Difin, Warszawa, 2002., str. 64 75. 21 tame, str. 487. 22 tame, str. 95 103.

20

12

kilka krajw, ktre zazwyczaj ze sob ssiaduj. Strategia wielonarodowa polega natomiast na obdarzeniu filii obsugujcych poszczeglne rynki samodzielnoci, ktra pozwala im jak najlepiej je obsuy. Strategia ta rni si wic od midzynarodowej tym, e produkty i dziaania bd moliwie dalece dostosowywane do warunkw lokalnych. Strategia globalna jest czsto realizowana przez najwiksze KTN w warunkach duej presji kosztowej. Charakteryzuje si ona produkcj standardowych produktw w wybranym regionie wiata, ktre to produkty s oferowane po relatywnie niskich cenach klientom na caym wiecie. Najwyszym stadium ewolucji strategii ponadgranicznej KTN zdaje si by strategia transnarodowa, ktra stawia przed korporacjami najwiksze wyzwania. Polega ona na poczeniu specjalizacji i standaryzacji w celu redukcji kosztw, podobnej do tej ze strategii globalnej, z dostosowaniem produkcji, decentralizacj zasobw oraz delegacj mocy decyzyjnej do filii, tworzcych zintegrowan i skomplikowan sie. Wszystkie cztery strategie s przedstawione graficznie na schemacie poniej. Schemat 1. Ponadgraniczne strategie KTN.
(Strzaki obrazuj moliwoci ewolucji i przejcia od jednych rodzajw strategii do drugich)

rdo: Dostosowane z: Korporacje midzynarodowe w Polsce..., A. Zorska (red.), 2002, str. 97.

atwo zauway, e t klasyfikacj dotyczc ponagranicznych strategii KTN w ogle mona transponowa take na analogiczne strategie public relations. W ramach poszczeglnych strategii bdziemy mie wic do czynienia z operacjami i komunikatami dostosowanymi do specyfiki poszczeglnych lokalnych rynkw (strategia wielonarodowa PR), dostosowanymi do specyfiki

13

grup podobnych do siebie rynkw, ale standardowymi wewntrz tych grup (strategia midzynarodowa PR), standardowymi w skali caego wiata (strategia globalna PR) oraz standardowymi w pewnych aspektach i dostosowanymi w innych aspektach (strategia transnarodowa PR). Rnie te bdzie ksztatowa si umocowanie decyzyjne lokalnych oddziaw PR w stosunku do biura centralnego od penej zalenoci i realizowania biecej polityki narzuconej przez central (strategie PR midzynarodowa i globalna) do daleko posunitej dowolnoci w ksztatowaniu lokalnych programw (strategie PR wielonarodowa i transnarodowa). Reasumujc, moemy wic zauway, e ksztat strategii PR bdzie w duym stopniu zalea od wczeniejszej decyzji o rodzaju realizowanej oglnej strategii ponadgranicznej korporacji. Oprcz strategii istnieje jednak wiele uwarunkowa dziaalnoci PR korporacji, ktre s niezalene od decyzji ich samych. Pierwszym takim czynnikiem, ktry komplikuje skuteczne dziaania PR w sferze midzynarodowej jest kultura narodowa. Zauwamy, e skuteczne programy PR musz by spjne nie tylko z kultur organizacji, ale, poniewa kada korporacja transnarodowa jest silnie osadzona w swoim rodowisku krajowym23, take z kultur kraju, gdzie ma ona swoje korzenie. Wydaje si, e czynniki kulturowe odgrywaj najbardziej donios rol w ksztatowaniu praktyk midzynarodowych. Dlatego wanie temu tematowi powicimy wicej uwagi w Rozdz. 1.2. W tej chwili jedynie wstpnie zaznaczamy wag tego uwarunkowania. Po drugie, KTN komunikuj si ze znacznie publicznociami bardziej zrnicowanymi geograficznie. Wymaga to od nich wiedzy na temat kadej z nich, aby mc komunikowa si z nimi efektywnie. Znajomo jzykw obcych jest niewystarczajca i praktycy korporacyjni musz zapozna si z kultur, specyfik wiata mediw oraz z uwarunkowaniami politycznymi i gospodarczymi obowizujcymi w kadym z krajw, z ktrym zwizane s grupy docelowe korporacji. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, e te rne grupy docelowe maj czsto sprzeczne oczekiwania i interesy, ktrych zaspokojenie jest z zaoenia niemoliwe. Zmusza to korporacje do wikszego wysiku w prowadzenia skutecznych dziaa PR w porwnaniu z krajowymi instytucjami, ktre musz by zorientowane w realiach tylko jednego kraju. Po trzecie, wiksze zrnicowanie publicznoci mona zaobserwowa nie tylko na paszczynie geograficznej, ale i strukturalnej. Korporacje musz bowiem zjedna sobie wiksz liczb rnych rodzajw grup docelowych, wyrnionych na podstawie kryteriw takich jak charakter, cele, czy
23

Korporacje midzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji; A. Zorska (red.), Difin, Warszawa, 2002, str. 483.

14

relatywna sia wpywu. Co wicej, mimo podobiestw strukturalnych, znaczenie i natura kadego z tych rodzajw grup docelowych moe rni si w poszczeglnych kontekstach, tak jak w poszczeglnych krajach rni si czynniki wpywajce na reputacj firmy.24 Ponadto, korporacje zmuszone s koordynowa swoje dziaania PR tak, aby nie odnosiy one przeciwnych skutkw, ale aby moliwe byo osignicie spjnoci komunikowania w skali midzynarodowej i zwizanego z ni efektu synergii. Biorc pod uwag wielo oddziaw korporacji oraz rnorodno rozwiza strukturalnych w nich obowizujcych, koordynacja taka moe by niezwykle trudna do osignicia i wymaga sprawnego systemu zarzdzania. Kolejn istotn cech, wyrniajc korporacyjne PR, jest czsto niechtne nastawienie otoczenia. Wielkie korporacje s nierzadko obiektem krytyki i atakw, czego jaskrawym przykadem mog by trwajca od 1997 roku akcja bojkotu produktw firmy Nike, czy protesty alterglobalistw w czasie rundy WTO w Seattle w 2000r. Coraz czciej oczekuje si, e korporacje, jako gwni beneficjenci obecnego ksztatu globalizacji, powinny aktywnie zaangaowa si w rozwizywanie spoecznych, gospodarczych, a nawet politycznych problemw spoecznoci lokalnych, gwnie w krajach rozwijajcych si. Problem ten wie si take z tym, e korporacje globalne musz stawi czoo wikszej iloci aktywistw. Prawdopodobiestwo, e koncern narazi si grupie aktywistw, postrzegajcych siebie jako bojownikw w walce o sprawiedliwo, jest duo wiksze, gdy dziaa on w skali globalnej, a nie krajowej.25 W zwizku z takim negatywnym wyjciowym podejciem do korporacji, niezwykle trudno jest im budowa harmonijne i przyjazne relacje oparte na zaufaniu. Co wicej, korporacyjne dziaania PR komplikuje rwnie zaostrzona konkurencja. W rodowisku globalnym, gdzie dziaania konkurentw s niezwykle nasilone, maj one duy potencja wpywa na wizerunek firmy. W tej sytuacji menederowie, planujc dziaania public relations, musz bra pod uwag nie tylko specyfik grup docelowych i potencjalne zagroenia (issues), ale czsto musz reagowa na ataki ze strony licznych, silnych i aktywnych konkurentw. Wreszcie, cytujc D. Veriia, powinnimy przypomnie, e korporacyjne PR opieraj si czsto na pracy maej liczby pracownikw. Wedug tego naukowca, nierzadko zdarza si, e due i zrnicowane konglomeraty maj do dyspozycji tylko garstk pracownikw public relations w

24 25

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 486. The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 486-7.

15

siedzibie gwnej, ktrzy s odpowiedzialni za dziaania na caym wiecie. 26 Ubosze zasoby ludzkie s rezultatem niewielkich budetw. W oczywisty sposb ogranicza to moliwoci organizowania dziaalnoci PR, ktra, jak pokazalimy powyej, jest bardziej skomplikowana ni w przypadku organizacji innego typu. Na poniszym diagramie (Schemat 2) przedstawione zostay specyficzne uwarunkowania public relations, ktre graj istotn rol przy przeniesieniu dziaa na poziom midzynarodowy. Jego analiza skania moe do stwierdzenia, e realizacja ponadnarodowych PR znacznie rni si od tej w warunkach lokalnych.

Schemat 2. Czynniki warunkujce ksztat dziaalnoci PR korporacji transnarodowych.

rdo: Opracowanie wasne.

Warto zastanowi si w tym miejscu, czy w wietle licznych, wymienionych uwarunkowa istniej uniwersalne zalecenia o charakterze oglnym, ktrych realizacja ma prowadzi do osignicia duej skutecznoci dziaa public relations, a ktre to zalecenia w widoczny sposb rniyby si od zalece wobec PR w skali lokalnej. W zwizku z ogromnym zrnicowaniem typw korporacji transnarodowych oraz ich strategii dziaa na skal ponadnarodow, a take rnorodnoci zwizan ze skal ich dziaa, niezwykle trudno jest wymieni oglne zote reguy, ktrymi
26

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 486.

16

KTN powinny si kierowa. Wrd nielicznych, takie normatywne wytyczne zdecydowa si sformuowa M. Goodman, na podstawie bada Instytutu Komunikowania Korporacyjnego z 2000 i 2001r. Najbardziej fundamentalne wytyczne gosz, i korporacje musz by proaktywne w budowaniu zaufania i angaowaniu swojego otoczenia w dziaania na rzecz organizacji, musz dziaa efektywnie w oparciu o ograniczone zasoby, zadba o strategiczna rol procesw komunikowania, wspiera przejrzysto praktyk korporacyjnych, angaowa si w dziaania na rzecz spoecznoci lokalnych, zapewni dobry kontakt z mediami mimo trudnoci, a take przygotowa si na ewentualno kryzysw.27

Dokonujc syntezy, moemy stwierdzi, e ze wzgldu na swoje uwarunkowania, korporacyjne public relations maj wyjtkowy charakter, ktry rni je od PR innych organizacji. Skuteczne prowadzenie korporacyjnych strategii i programw PR jest wyzwaniem, zmuszajcym ich autorw i wykonawcw do brania pod uwag wielu dodatkowych zmiennych, uwanego planowania oraz wytonego wysiku. Istniej te oglne wskazania co do tego, jak korporacje powinny wykonywa zadania w sferze PR, aby odnie sukces. Do tematu uwarunkowa i skutecznego dziaania w obliczu tych wskazwek powrcimy jeszcze, mwic w szczeglnoci, o uwarunkowaniach kulturowych midzynarodowego PR.

1.1.3. Rne strategie public relations korporacji na skal globaln: standaryzacja i dostosowanie
Potna sia pcha wiat w kierunku ujednolicenia i jednobarwnoci, a si t jest technologia. 28 Tym stwierdzeniem T. Levitt rozpocz swj synny esej z 1983 roku Globalizacja rynkw, ktry otworzy yw dyskusj wrd naukowcw na temat trendw w wiatowej gospodarce oraz strategii wspczesnych, globalnych przedsibiorstw. Najoglniej moemy stwierdzi, e dyskusja ta toczy si wok centralnego zagadnienia konwergencji i dywergencji wiatowej gospodarki. Zwolennicy punktu widzenia Levitta s skonni wierzy, e globalizacja i upodabnianie si do siebie rynkw, gustw i stylw ycia konsumentw bdzie postpowao dalej bez barier, sprawiajc, e gospodarka wiatowa stanie si jednorodnym monolitem. Z kolei przeciwnicy tego twierdzenia wskazuj na bariery postpu globalizacji i twierdz, e tendencje dywergencyjne,

27

Sprawozdanie z przemwienia Michaela Goodmana w czasie konferencji Globalization: Challenges & Opportunities for Public Relations z 11-14 marca 2004 w South Miami, str. 71 92. 28 The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 92.

17

rnicujce poszczeglne rynki i spoeczestwa s zbyt silne, aby globalizacja moga postpowa bez przeszkd i obj wszystkie dziedziny ycia i wszystkie spoecznoci. Dyskusja ta, pomimo, e dotyczy gospodarki w ogle, a take marketingu traktowanego caociowo, ma swoje implikacje take dla realizacji midzynarodowych programw public relations. Na potrzeby tej pracy uznajemy wykorzystanie argumentw w dyskusji dotyczcej marketingu, jak rwnie reklamy, do analizy problemw standaryzacji programw public relations za zasadne. Warto zauway, e istota public relations wykracza poza obszar zarezerwowany dla marketingu. Promocja bowiem, jako integralny skadnik zarzdzania marketingowego, koncentruje si na promowaniu produktw, wspieraniu sprzeday i w rezultacie - zwikszenia zyskw firmy w krtkim okresie. Public relations natomiast skupia si na promowaniu pozytywnej reputacji firmy i tworzeniu otoczenia sprzyjajcego jej rozwojowi w duszej perspektywie czasowej. Co prawda PR moe wspiera take komunikowanie na rzecz produktu (tzw. kampanie produktowe PR), ale centralna koncepcja PR wykracza poza ramy promocji marketingowej.29 PR rni si te zasadniczo w swoich zaoeniach od reklamy.30 Teraz, gdy dokonalimy rozrnienia i bliej zdefiniowalimy obszary tych rnych form aktywnoci biznesowej, co pozwoli nam unikn bdnego zudzenia ich tosamoci, moemy wskaza take na podobiestwa. Istnieje bowiem wsplny mianownik dla marketingu, reklamy oraz PR. Tym elementem, upodabniajcym te trzy obszary dziaania instytucji, jest wsplny fundament komunikowania, ktry ley zarwno w sercu PR, jak i reklamy oraz promocji marketingowej.31 Mimo rnych celw i efektw kocowych komunikowanie jest gwnym zagadnieniem wszystkich trzech rodzajw dziaalnoci promocyjnej. Ponadto praktyka pokazuje, e poziom standaryzacji marketingu jest czsto skorelowany ze standaryzacj PR firm.32 Dzieje si tak zapewne tym czciej im chtniej korporacje realizuj koncepcj zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC), ktra kadzie nacisk na czenie moliwoci rnych form

29

Public Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 137 - 140. tame, str. 141 151. Z wykadw Advertising and Promotion, prowadzonych w semestrze zimowym 2005/2006 przez Andrjusa Versackasa (International School of Management). 32 PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 8.
30 31

18

komunikowania, w tym PR, reklamy i innych, w celu osignicia penej przejrzystoci i spjnoci przekazu.33 Dlatego te uzasadnione jest wykorzystanie, po krytycznej analizie, wnioskw z dyskusji o standaryzacji marketingu i reklamy do rozwaa o standaryzacji dziaa public relations. Wsplne analizowanie standaryzacji w tych trzech obszarach bywao udziaem badaczy ju wczeniej.34 Dlatego przyjrzymy si teraz bliej argumentom obu stron biorcych udzia w dyskusji w obszarze marketingu i reklamy oraz wycigniemy wnioski wypywajce z tej dyskusji dla PR. Konwergencja globalnego rynku wynika, wedug zwolennikw standaryzacji, z ujednolicenia potrzeb konsumentw, ktrych jedynym pragnieniem jest konsumowa produkty najbardziej zaawansowane i najwyszej jakoci, pacc za nie najnisz cen. To z kolei wymusza na globalnych korporacjach przyjcie strategii sprzeday standardowych produktw. Tylko t drog moliwe jest bowiem osignicie korzyci skali, efektu krzywej dowiadczenia, a w rezultacie konkurencyjnoci cenowej i zaspokojenia oczekiwa konsumenta.35 Takie same produkty s take w identyczny na caym wiecie sposb promowane, co wskazywaoby, e kampanie public relations take powinny by standaryzowane. Jeeli bowiem produkty firmy wydaj si by jednakowe, to tym bardziej jednolity powinien by wizerunek korporacji. Wiele argumentw przytaczanych przez zwolennikw konwergencji przedstawia strategi standaryzacji w bardzo pozytywnym wietle. W rezultacie, take ujednolicenie poszczeglnych elementw mieszanki marketingowej, a w tym programw PR, wydaje si by kuszc perspektyw. Najczciej powtarzanym przez zwolennikw standaryzacji argumentem jest redukcja kosztw. W dziedzinie public relations oszczdno moe wynika z ograniczenia koncepcyjnej fazy procesu PR do jednorazowego wykonania planu komunikacyjnego, ktry bdzie gotowy do zastosowania przez rne jednostki wykonawcze na caym wiecie. Oszczdno taka moe posun si nawet dalej, prowadzc do powierzenia zarwno planowania, jak i wykonania planu komunikacyjnego niewielkiemu zespoowi, ktry bdzie przekazywa standardowe komunikaty odbiorcom na caym wiecie za pomoc globalnych mediw. atwo zauway, e, poza redukcj wydatkw na planowanie, standardowe dziaania, ze wzgldu na ich jednorodno atwiej jest koordynowa,

Por. Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, A. Szymaska, 2005. np. w PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5. 35 The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 93-5.
34

33

19

kontrolowa, a take ocenia i porwnywa ich skuteczno w skali wiata, co jeszcze bardziej obnia koszty. Na fazie planowania koncentruje si take argument, goszcy, e standaryzacja umoliwia wykorzystanie najlepszych pomysw na skal oglnowiatow. Podejcie to zakada, e jako kreatywnych elementw kampanii PR moe by rna i nie zawsze zadowalajca. Standaryzacja wydaje si by wic panaceum na t bolczk, poniewa pozwala koncepcj, wybran jako najlepsza spord bogactwa propozycji z rnych czci swiata, zastosowa na wszystkich rynkach. Kolejn i kto wie, czy nie najistotniejsz, korzyci standaryzacji operacji public relations jest moliwo podtrzymania jednolitego wizerunku firmy, a take jej produktw. Z definicji, skuteczny przekaz public relations powinien by bowiem jasny i jednoznaczny.36 Wszystkie lokalne filie korporacji, realizujce strategi PR, powinny wic mwi jednym gosem, bez wzgldu na dystans w czasie i przestrzeni37, co pozwoli na wspieranie jednolitego wizerunku korporacji, zwikszenie jej wiarygodnoci oraz skuteczniejszego zapadnicia w pami czonkom grup docelowych przekazywanych treci. W ten sposb mona unikn dezorientacji przedstawicieli grup docelowych korporacji transnarodowej wobec rnicych si lub nawet sprzecznych komunikatw pochodzcych z rnych geograficznie rynkw. Ostatnim argumentem, sprzyjajcym standaryzacji public relations jest pojawienie si koncepcji globalnej grupy docelowej i globalnej opinii publicznej. Globalna grupa docelowa to grupa jednostek, ktrych podstawowe interesy i problemy dotycz wiata jako caoci, wykraczajc poza granice jednego narodu i kultury.38 Zaistnienie globalnych grup docelowych wymaga wic globalnej tosamoci, gdzie poszczeglni czonkowie bd uwaa si za obywateli wiata i poda za uniwersalnymi wartociami w miejsce regionalnych partykularyzmw. Istnienie takiej globalnej tosamoci wydaje si jednak wtpliwe. Istnieje powane domniemanie, e mimo podobiestw interesw, wikszo ludzi nadal utosamia si z regionem lub krajem pochodzenia. Podobny pogld wyraa D. Veri, gdy wskazuje, e o zaistnieniu globalnej opinii publicznej moemy mwi tylko wtedy, gdy midzynarodowe grupy maj moliwo zainteresowania si tymi samymi kwestiami, komunikowania si midzy sob, budowania jednoci i wsplnego
36

Z wykadw Public Relations, prowadzonych w semestrze letnim 2005/2006 przez dr Rafaa Mrwk (Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie). 37 Bayers Global Prescription, autor nieznany, IPRA FrontLine, czerwiec 2001, str. 7. 38 The Emergence of Global Public and International Public Relations, S. Lee, Public Relations Quarterly, lato 2005, str. 15.

20

dziaania. W rezultacie, globalna opinia publiczna jest zjawiskiem niezwykle rzadkim.39 Mimo to globalne grupy docelowe KTN stay si rzeczywistoci, co wida, gdy przyjrzymy si skadowi etnicznemu poszczeglnych grup ich otoczenia, takim jak: akcjonariusze, pracownicy, konsumenci, zwizki zawodowe, czy aktywici. Pojawienie si takich grup sugeruje zatem, e korporacje mog, chociaby w pewnym stopniu, ujednolica swoje przekazy PR i dostosowywa je do profilw tych globalnych grup.

Z drugiej strony, przeciwnicy ujednolicania midzynarodowej dziaalnoci marketingowej przedsibiorstwa pokazuj bariery uniemoliwiajce osignicie penej standaryzacji. Sam Levitt wymienia rnice kulturowe, narodowe preferencje i standardy oraz rnice si midzy sob instytucje biznesowe, jako czynniki, ktre mog utrudnia ujednolicanie.40 J. Marney ujmuje ten problem w sposb nastpujcy: Niezbdne jest (...), aby mie na uwadze, e produkt kontrolowany jest przez producenta i moe by oceniany obiektywnie, ale marka jest kontrolowana przez konsumenta i musi by oceniana subiektywnie.41 Jeli zauwaymy, e wizerunek firmy jest take swojego rodzaju mark, nasuwa si podejrzenie, e dowolne manipulowanie wizerunkiem i standaryzacja kampanii PR take nie s moliwe. Aby przyjrze si bliej temu problemowi przeanalizujmy poszczeglne argumenty zwolennikw dyferencjacji, ktre mog by uyte take do wnioskowania na temat standaryzacji operacji i strategii public relations. Po pierwsze i co najwaniejsze, public relations jako forma komunikowania jest zwizana silnie z kultur. Rnice w percepcji, wynikajce z rnych wartoci, potrzeb i zwyczajw, uniemoliwiaj skuteczne dotarcie standardowego przekazu do wiadomoci odbiorcw zrnicowanych grup docelowych. Rnice kulturowe zdaj si by fundamentaln barier ujednolicania i sfer bardzo silnie warunkujc ksztat dziaa public relations i dlatego zajmiemy si nimi dokadnie, powicajc im szczegln uwag w dalszej czci pracy. Po drugie, osignicie przez rne kraje innego etapu w drodze do demokracji moe fundamentalnie wpyn na charakter dziaa public relations. Przypomnijmy, e istota PR opiera si na zaoeniu, e opinia publiczna jest skonna podejmowa wane dla organizacji decyzje i w ten sposb warunkowa jej funkcjonowanie. W krajach niedemokratycznych zjednywanie sobie
39 40

Images of Nations and International Public Relations, M. Kunczik, 1997, str 19. The Globalisation of Markets, T. Levitt, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 95. 41 The myth of global brand image, J. Marney, Marketing Magazine, 13 maja 1996, str. 20.

21

spoecznoci lokalnych nie wpywa wic wyranie na perspektywy funkcjonowania korporacji, poniewa spoecznoci te nie maj realnej wadzy decyzyjnej, i korporacje musz stosowa inne instrumenty, zwizane z PR (np. public affairs), aby skutecznie promowa swj wizerunek. W zwizku z tym podejmowanie prb standaryzacji wydaje si skazane na niepowodzenie.

Take stopie rozwoju gospodarczego oraz ugruntowania wartoci zwizanych z wolnym rynkiem bdzie powodowa potrzeb rnicowania komunikatw PR w skali midzynarodowej. Po pierwsze, jak wskazuj K. Sriramesh i D. Veri, kraje o gospodarce bardziej rozwinitej w kierunku wolnego rynku bd sprzyjay traktowaniu public relations jako dziaa o strategicznym znaczeniu dla organizacji. Dalej twierdz oni, e w krajach o dojrzaej gospodarce, gdzie zaostrza si konkurencja, przedsibiorstwa bd chtniej korzystay z moliwoci, jakie daje PR, aby skuteczniej zabiega o zainteresowanie i pozytywne nastawienie za strony otoczenia.42 Z drugiej strony, mniejsza popularno koncepcji wolnorynkowych bdzie ogranicza moliwo oddziaywania komunikatami o charakterze produktowym lub komercyjnym w ogle.

Zmienn zwizan porednio z rodzajem systemu politycznego i poziomem rozwoju gospodarczego kraju jest poziom rozwoju organizacji pozarzdowych i dziaalnoci aktywistw, zgodnie z ide spoeczestwa obywatelskiego. W miar, jak system polityczny zblia si do modelu obieralnej demokracji, a rozwj gospodarczy jest dalej posunity, poziom witalnoci grup aktywistw wzrasta. Zrnicowanie w poziomie aktywnoci organizacji pozarzdowych wpywa natomiast znacznie na ksztat dziaalnoci PR w poszczeglnych krajach. Powszechnie uwaa si bowiem, e aktywici zmuszaj korporacje do tego, aby staway si bardziej odpowiedzialne spoecznie, i wymuszaj wiksze zaangaowanie praktykw PR w mediacje pomidzy interesami korporacji, a lokalnych spoecznoci.43 Rny poziom ywotnoci organizacji pozarzdowych jest wic kolejnym argumentem przeciw ujednolicaniu globalnych public relations. Kontynuujc nasze rozwaania, nie moemy nie zauway, e take wskaniki dostpnoci do mediw i wzgldnej siy ich oddziaywania bd w zasadniczy sposb wpyway na wybr przez korporacje rodkw dotarcia do ich grup docelowych. Do wskanikw dostpnoci o najwikszym znaczeniu moemy zaliczy np. analfabetyzm, umiejtno obsugi nowych technologii, ilo telewizorw na tysic mieszkacw, sprzedany nakad prasy, czy odsetek

42 43

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 6. The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 6-7.

22

ludnoci majcy dostp do Internetu. Sia oddziaywania mediw na szerok publiczno moe by te mniejsza za spraw ogranicze, lecych nie po stronie odbiorcw, ale po stronie samych mediw. Sytuacja taka moe mie miejsce, gdy np. sabo rozbudowana infrastruktura techniczna nie pozwala emitowa sygnau radiowo-telewizyjnego na terenie caego kraju. Jednoczenie wolno wypowiedzi i niezaleno mediw bd rwnie w oczywisty sposb wpywa na ich przydatno z punktu widzenia osigania celw public relations. Rny stopie dostpnoci i rozbienoci w stopniu niezalenoci mediw masowych, ktre w krajach rozwinitych s podstawowym medium, pozwalajcym praktykom PR dotrze do grup docelowych, sprawia, e w krajach rozwijajcych si musz oni ucieka si do innych alternatywnych sposobw komunikowania si. Take systemy prawne, na ktre wpywaj miejscowe normy zwyczajowe lub religijne, w poszczeglnych krajach rni si, ksztatujc ramy dziaalnoci gospodarczej, a w szczeglnoci public relations, na wiele rnych sposobw. Ostatnim kryterium rnicujcym podejcie do PR jest mentalno i nastawienie do koncepcji public relations jako takiej. Okazuje si bowiem, e w kadym kraju sektor PR, ze wzgldu na swoj tradycj, charakteryzuje si rnym poziomem dojrzaoci. Zmiennymi, wskazujcymi na w poziom dojrzaoci mog by np.: postrzegany profesjonalizm praktykw PR, stopie, w jakim skupiaj si oni na relacjach z mediami w miejsce oferowania kompleksowych usug PR, powszechno znajomoci i zrozumienia terminu public relations lub skonno dziennikarzy do akceptowania propozycji korupcyjnych w zamian za publikacje. Zrnicowanie w dojrzaoci sektora public relations bdzie miao daleko idce skutki, jeli chodzi o wybr przez korporacje rodzaju podejmowanych dziaa PR. Najoglniej, moemy powiedzie, e wraz z dojrzewaniem rynku bdzie nastpowao stopniowe odchodzenie od operacji skoncentrowanych wycznie na zdobywaniu rozgosu medialnego w kierunku bardziej wyszukanych i zrnicowanych form dziaania.44 W poniszej Tabeli 1. prezentujemy w formie syntetycznej wczeniej opisane argumenty za i przeciw standaryzacji. Analizujc je moemy zauway, e zwolennicy standaryzacji koncentruj si na korzyciach zwizanych z procesami zachodzcymi wewntrz korporacji, a propagatorzy dostosowania skupiaj si przede wszystkim na jego korzyciach ze wzgldu na rnice w otoczeniu firmy, a wic poza ni. W takim razie dylemat korporacji w wyborze
44

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 6-7.

23

najlepszej strategii public relations moemy przedstawi jako wybr pomidzy rezygnacj z efektywnych kosztowo i sprawnych dziaa o obiektywnie wysokiej jakoci, a utraconymi korzyciami skutecznego komunikowania si z otoczeniem w skali lokalnej. Tabela 1. Zalety i wady standaryzacji. Argumenty przemawiajce za standaryzacj programw PR
mniejsze koszty planowania uatwiona koordynacja i kontrola moliwo wykorzystania najlepszych pomysw na skal oglnowiatow moliwo podtrzymania jednolitego wizerunku przeciwdziaanie zdezorientowaniu odbiorcw, ktrzy maj kontakt z komunikatami PR, pochodzcymi z rnych krajw pojawienie si globalnych grup docelowych
rdo: Opracowanie wasne.

Argumenty przemawiajce za dostosowaniem programw PR

zrnicowanie kulturowe: jzyk, wartoci, potrzeby, zwyczaje nierwnoci w rozwoju gospodarczym biegunowo rozwoju pluralizmu i demokracji nieproporcjonalno w poziomie rozwoju aktywizmu rozbieno w dostpie do mediw i w sile ich oddziaywania odmienne systemy prawne rnice w dojrzaoci sektora PR i w postrzeganiu roli PR

Powysze argumenty, zarwno zwolennikw jak i przeciwnikw globalnej standaryzacji procesw komunikacyjnych, mona skonfrontowa z zachowaniem korporacji w rzeczywistoci. O ile nie s, na chwil obecn, dostpne wyniki bada ilociowych w dziedzinie PR, moemy przytoczy takie badania dla rynku reklamy. A. Murdoch cytuje wyniki bada R. Hitea i C. Fraser z 1988 roku, wedug ktrych 9% korporacji uywao wycznie reklamy standaryzowanej, a 37% korporacji w caoci dostosowywao swoje reklamy do rynkw lokalnych. Pozostae 54% midzynarodowych reklamodawcw decydowao si na kompromis, stosujc pewne elementy standardowe i pewne dostosowywane lokalnie.45 Powysze wyniki wskazuj, e cakowita standaryzacja reklamy jest w praktyce moliwa, cho nie jest ona strategi chtnie obieran przez korporacje. Co wicej, w dalszej czci tego opracowania postaramy si pokaza, e rnice pomidzy reklam, a public relations, polegajce na zaangaowaniu interpersonalnego elementu

45

Kreatywno w reklamie, A. Murdoch, 2003, str. 154-6.

24

komunikacji oraz na cilejszym zwizaniu PR z otoczeniem kulturowym46, bd sprawiay, e pena standaryzacja PR okae si opcj jeszcze mniej atrakcyjn. Cenne wnioski dla PR mona take wycign analizujc zagadnienia globalnego marketingu. M. Bartosik-Purgat przytacza badania G. Yipa, wedug ktrych ze wszystkich elementw strategii marketingowej promocja jest standaryzowana w najmniejszym stopniu.47 Mona z tego wysnu domniemanie, e take i public relations, ze wzgldu na swoje pokrewiestwo z promocj, bd standaryzowane rzadko. Innym cennym spostrzeeniem autorki jest zaproponowanie spojrzenia na dylemat standaryzacji i dyferencjacji nie jako na dwa wzajemnie wykluczajce si przeciwlege bieguny lecz jako na kontinuum rnych opcji wyboru.48 W ten sposb wybr przez przedsibiorstwa midzynarodowe globalnej strategii PR moe przewidywa zarwno elementy standardowe, jak i dostosowywane lokalnie tak, aby najlepiej zrwnoway korzyci tych dwch podej.

Schemat 3. Kontinuum moliwoci wyboru strategii globalnej PR przez korporacje

rdo: Opracowanie wasne na podstawie: Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, 2004.

Nieliczni naukowcy, prowadzcy badania w dziedzinie standaryzacji midzynarodowych public relations, zaznaczaj niemoliwo penej standaryzacji. F. Ovaitt, na przykad, przytacza wyniki wywiadw przeprowadzonych wrd praktykw midzynarodowych PR, z ktrych wynika, e postrzegaj oni bariery dla globalnych programw PR jako bardzo doniose. 49 Wikszo naukowcw, zajmujcych si zagadnieniem, intuicyjnie staje raczej po stronie zwolennikw dyferencjacji, rekomendujc korporacjom wybr strategii znajdujcej si na
46

np. w PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5. 47 Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna, 2004, str. 79. 48 Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, 2004, str. 62. 49 PR Without Boundaries: Is Globalization An Option? F. Ovaitt, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5.

25

kontinuum alternatyw bliej opcji zakadajcej pene dostosowanie. Jak ujmuje to E. Stanton: Przede wszystkim nie wolno nam ulec pokusie traktowania globalnych projektw [PR] jako jednorodne. Musimy by wraliwi na subtelnoci rnych narodowoci i rnych grup w ramach narodw.50 Ten sam pogld innymi sowami wyraa J. Bell: Najczciej public relations bdzie dotyczyo szczeglnych, lokalnych kwestii, ktre wymagaj dogbnego zrozumienia lokalnych kultur, silnej, osobistej wizi z lokalnymi mediami oraz dostosowania komunikatw do lokalnych publicznoci.51 Schemat 4. Koszty standaryzacji i dyferencjacji.

rdo: Opracowanie wasne.

Ustalilimy zatem, e najkorzystniejszym wyjciem dla KTN jest obranie przez nie strategii PR czcej elementy standaryzacji i lokalizacji. Proporcje, w jakich elementy te powinny by dobierane, a take ich jako, bd zaleay na pewno od szczegowych uwarunkowa poszczeglnych korporacji. Moemy jednak zaoy, e bd one dy do osignicia punktu, w ktrym czne korzyci z zastosowania strategii bd najwiksze. Innymi sowy bdzie to punkt, gdy czne koszty nieefektywnego, standardowego komunikowania si ze zrnicowanym otoczeniem oraz koszty rnicowania dziaa wewntrz korporacji bd najnisze. Punkt ten na powyszym wykresie (Schemat 4) odzwierciedla punkt Optimum.

50

PR's Future Is Here: Worldwide, Integrated Communications, E. Stanton, Public Relations Quarterly, wiosna 1991, str. 47. 51 Local Versus Global, J. Bell, IPRA FrontLine, marzec 2003, str. 1.

26

Patrzc z perspektywy, gdzie dziaalno public relations mona rozbi na strategi i dziaania operacyjne, kompromis pomidzy ujednoliceniem i lokalizacj mona uj w sposb nastpujcy: Korporacja moe wyznacza sobie globalne cele, do ktrych osignicia dy, ale rodki, suce do ich zrealizowania, mog rni w poszczeglnych krajach. (...) Jeli chodzi o taktyk, praktycy, adresujcy programy [public relations] do rnych krajw, musz zachowa wic szerok perspektyw strategiczn i dokonywa lokalizacji technicznego ich wykonania.52 Pogld ten znajduje take odbicie w czstym stosowaniu sloganu Myl globalnie, dziaaj lokalnie, ktry niczym mantra midzynarodowych PR, powtarza si na amach prasy branowej.53 Ciekaw dyskusj, ktrej punktem wyjcia jest powysza maksyma, otwiera S. Banks.54 Dylemat korporacji pomidzy ujednolicaniem a rnorodnoci PR analizuje on w kategoriach procesu, ktry prowadzi do ustalenia fundamentalnych, wzajemnych relacji pomidzy KTN i jej grupami docelowymi. Twierdzi on, e zaprezentowany wyej model technicznego dostosowania globalnych programw do lokalnych kultur spycha spoecznoci lokalne na pozycj drugorzdnych uczestnikw procesu komunikowania. Z tej perspektywy, dostosowanie jedynie praktyk PR, bez pozostawienia moliwoci wpywu lokalnych spoecznoci na podstawowe zaoenia i cele korporacyjnych programw PR, sprawia, e korporacja de facto nie traktuje swoich grup docelowych jako rwnorzdnych partnerw w procesie komunikowania, co uniemoliwia budowanie gbokiej, stabilnej i pozytywnej relacji. Tylko przy zaoeniu moliwoci wzajemnego wpywu na siebie grup docelowych i KTN na poziomie celw moliwe bdzie skuteczne budowanie relacji ponad podziaami regionalnymi. W zwizku z tym S. Banks proponuje sekwencj planowania globalnych programw PR, w ktrej szczery dialog poprzedzi faz planowania na poziomie centralnym, pozwalajc ju na samym pocztku wzi pod uwag cele, aspiracje i potrzeby lokalnych grup docelowych, a take specyfik uwarunkowa, ksztatujcych lokalne praktyki PR. Autor, zwracajc uwag na punkt koncentracji uwagi korporacji w poszczeglnych fazach planowania, nazywa ten model postpowania podejciem: lokalnie/globalnie/lokalnie55. Zamykajc rozwaania na temat standaryzacji i dostosowania lokalnego korporacyjnych public relations, moemy stwierdzi, e powinny one szuka zotego rodka, czcego korzyci obu tych rozwiza. Cakowita standaryzacja, mimo niszych kosztw i moliwoci osignicia
52

Training MNC employees as culturally sensitive boundary spanners, J. Burk, Public Relations Quarterly, lato 1994, str. 40-41. 53 Np. w: Think Global, Act Local, J. Bhrmann, IPRA FrontLine, czerwiec 2003, str. 18. 54 Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, 113. 55 tame.

27

lepszych standardw, nie jest moliwa. Take i cakowita dyferencjacja jest nierealna, nie tylko ze wzgldu na wysze koszty, ale przede wszystkim ze wzgldu na konieczno zachowania spjnoci wizerunku korporacji w skali globalnej. Zarwno lekcje pynce z analizy dyskusji na temat standaryzacji midzynarodowej marketingu, jak i reklamy, potwierdzaj t tez. W zwizku z tym korporacje transnarodowe powinny szuka kompromisu midzy dwoma przeciwstawnymi tendencjami, ktry bdzie rwnoway koszty ich zastosowania. Na kontinuum rnych wyborw korporacje powinny, gwnie ze wzgldu na rnice kulturowe, zblia si raczej w kierunku wikszej dyferencjacji. Rnicowanie to powinno zachodzi przy tym przede wszystkim na poziomie operacyjnym, przy zachowaniu w wikszym stopniu standardowych zaoe strategicznych. Jednoczenie, przy formuowaniu jednolitych, globalnych zaoe strategicznych, KTN take powinna bra pod uwag denia lokalnych grup celowych. Speniajc te zalecenia, korporacje bd w stanie nie tylko dotrze do swojego midzynarodowego otoczenia ze swoimi komunikatami w sposb efektywny, ale take zbudowa ze swoimi grupami docelowymi wzajemnie korzystne zwizki oparte na partnerstwie.

1.1.4. Modele strukturalnej organizacji korporacji transnarodowych i ich wpyw na ksztat programw public relations
Obok innych czynnikw, takich jak zrnicowane otoczenie lub wybr strategii ponadgranicznej, globalna struktura jednostek organizacyjnych korporacji i podzia odpowiedzialnoci midzy nimi wyranie wpywa na ksztat midzynarodowych dziaa PR korporacji.56 Dlatego warto przyjrze si poszczeglnym modelom strukturalnej organizacji jednostek realizujcych zadania PR na skal midzynarodow, aby wycign wnioski na temat korelacji z ksztatem samej dziaalnoci public relations. Korporacja, podejmujc decyzj o rozpoczciu dziaalnoci na obcych rynkach, jednoczenie akceptuje konieczno wyboru okrelonych rozwiza organizacyjnych do realizacji tych dziaa. Zjawisko to dotyczy take public relations. Analiz rnych opcji organizacji dziaa korporacji moemy prowadzi w dwch podstawowych przypadkach: zakadajc realizacj zada PR przez sam tylko korporacj lub te z pomoc wyspecjalizowanych agencji public relations.

56

Challenges in Communication (IPRA Gold Paper No 13), E. Denig, A. Weisink, 2000; Rozdz. 3:, Cultivating networks: Aspects of international communication H. Wisse, L. Schoevers, str. 15.

28

Jeli chodzi o rozwizania wewntrzorganizacyjne, to korporacja powinna zada sobie dwa podstawowe pytania: Czy specjalici PR zatrudniani s tylko w siedzibie gwnej, w kluczowych oddziaach regionalnych, czy moe na kadym z rynkw? A take: Czy specjalici PR w filiach lokalnych raportuj szefom tych filii, czy koordynatorowi dziaa PR na skal midzynarodow? Odpowied na oba te pytania bdzie w znaczcy sposb wpywa na poziom autonomii filii w zakresie realizacji zada public relations na lokalnych rynkach i porednio - na ksztat samych programw PR. Jeeli specjalici PR pracuj tylko w centrali, w realizacj zada na rynkach zagranicznych angaowani s czsto szefowie filii. Jednak ze wzgldu na ich ograniczone moliwoci i kompetencje w zakresie PR, wiksz cz realizacji strategii musi przej centrala, co w wydatny sposb utwierdza jej pozycj. S. Black wskazuje w takiej sytuacji na moliwo instruowania kierownikw filii i szkolenia ich w zakresie wizerunku i wartoci bliskich firmie.57 Nie zmienia to jednak faktu, e stopie ingerencji centrali w dziaania PR filii nadal pozostaje znaczny. Z drugiej strony, jeeli w poszczeglnych filiach zatrudniani s kompetentni specjalici PR, to po uwzgldnieniu oglnej polityki firmy bd oni w stanie prowadzi dziaania PR na lokaln skal w duym stopniu samodzielnie. W rezultacie, realizowane na poszczeglnych rynkach programy public relations mog w zasadniczy sposb rni si midzy sob oraz od programw wprowadzanych w ycie przez central. Dodatkowo, autonomi lokalnych oddziaw public relations moe wzmacnia odpowiednia konfiguracja kanaw raportowania. Odpowiedzialno pracownika PR w lokalnej filii przed specjalist w centrali bdzie powodowa wikszy nacisk na aspekt midzynarodowej koordynacji dziaa. Odpowiedzialno przed szefem lokalnego oddziau bdzie oznaczao dalej posunit autonomi lokalnych pracownikw i w zwizku z tym wiksz swobod realizacji lokalnych zada PR. Podobnie, take przy zaoeniu, e korporacja uywa, bardziej lub mniej regularnie, usug wyspecjalizowanych agencji do realizacji zada public relations, mamy do wyboru kilka opcji organizacyjnych, ktre bd miay wpyw na rnorodno realizowanych na arenie midzynarodowej programw. Korzystanie z usug agencji polega na wynajmowaniu, a wic swoistym outsourcingu, usug konsultantw PR w miejsce zatrudnienia specjalistw w ramach struktury firmy. Relacja pomidzy korporacj a specjalistami PR nie rni si jednak w zasadniczy
57

Public Relations, S. Black, Oficyna Ekonomiczna, Krakw, 2001, str. 187.

29

sposb w przypadku korzystania z agencji od zatrudniania swoich wasnych pracownikw wewntrz firmy. Agencje natomiast jako jednostki organizacyjne niezalene strukturalnie od korporacji mog by bardziej zrnicowane ni midzynarodowe filie korporacji. Dostpne dla korporacji opcje to korzystanie z usug agencji globalnych, sieci agencyjnych lub wikszej liczby zupenie niezalenych od siebie agencji.58 Czsto odruchowym wyborem korporacji w pocztkowej fazie internacjonalizacji jest zatrudnianie niezalenych agencji public relations w kadym kraju w miar wchodzenia na poszczeglne rynki. Takie niezalene agencje mog prowadzi lun wspprac i dokonywa okazjonalnej wymiany dowiadcze, ale w zasadzie zdane s same na siebie. Prowadzi to do znacznego zrnicowania programw PR realizowanych w poszczeglnych krajach. Rozwizanie takie moe by atrakcyjne dla korporacji, ktre stosuj strategi dyferencjacji dziaa PR. Ma ono jednak wiele wad, z praktyczn niemoliwoci koordynacji midzynarodowej i porwnywania standardw w pierwszym rzdzie. Dlatego klienci korporacyjni mog zdecydowa si na przeciwstawn opcj, czyli korzystanie z usug agencji globalnych. Agencje globalne s wrd KTN popularn alternatyw dla bardziej rozproszonych form wsppracy. Najwiksze firmy takie jak Weber-Shandwick, Fleishman-Hillard, Hill & Knowlton, Burston-Marsteller i inne ju w 2002 roku odnotowyway zyski roczne liczone w setkach milionw dolarw.59 Od strony technicznej ich organizacja polega zazwyczaj na zaangaowaniu kapitaowym agencji wiodcej w agencjach - satelitach, co daje jej nad nimi praktycznie pena kontrol. Z zewntrz agencja globalna wyglda natomiast jak spjna cao, ktra uywa tej samej marki firmowej i oferuje podobny wachlarz usug o tym samym standardzie na caym wiecie. Zalet agencji globalnych jest moliwo koordynowania programw ponadnarodowych i ich realizacja na podobnym poziomie jakoci na caym wiecie, co w rezultacie pozwala osign midzynarodow spjno komunikowania. Poza tym, globalne agencje czsto zwracaj uwag na swoj mocn stron, jak jest ich centralny system zarzdzania wiedz. Umoliwia on szybkie i sprawne zmobilizowanie i wykorzystanie dowiadczenia zdobytego na rnych rynkach w skali wiata, co w rezultacie ma wpyn na lepsz jako realizowanych programw. Jako wad agencji globalnych mona natomiast wskaza mniej dogbn znajomo poszczeglnych rynkw i brak

tame, str. 188. Sprawozdanie z przemwienia J. Stonea pt. International PR: Emerging Challenges for the 21st Century w czasie konferencji Globalization: Challenges & Opportunities for Public Relations z 11-14 marca 2004 w South Miami, str. 227.

58 59

30

wraliwoci na zachodzce na nich zmiany.60 Istnieje jeszcze trzecia droga, ktra jest poczeniem lokalnej ekspertyzy i globalnego zasigu. Tym zotym rodkiem jest moliwo korporacji korzystania z usug grup niezalenych kapitaowo agencji, ktre s jednak powizane ze sob umowami o kooperacji i wsppracuj na zasadzie sieci (tzw. networking). Najbardziej znanym przykadem takiej sieci jest Public Relations Organisation International Inc., ktra szczyci si zarwno globalnym zasigiem, jak i zyskami porwnywalnymi do agencji globalnych.61 Obok moliwoci midzynarodowej koordynacji programw PR, ktra, mimo braku scentralizowanego zarzdzania, jest moliwa dziki powizaniom, ktre powstaj w toku prowadzonej przez lata partnerskiej wsppracy, sieci oferuj zalety, ktrych nie mog zapewni agencje globalne. Zalety te to dostpno dowiadczonych menederw PR, ktrzy posiadaj dogbna wiedz na temat rynkw, na ktrych dziaaj, oraz moliwo ograniczenia kosztw, zwizana z brakiem struktury centralnego zarzdzania i zaoeniem, e waciciele lokalnych agencji s w stanie, niczym niezaleni przedsibiorcy, sami zadba o kosztow efektywno swoich dziaa.62 Kampanie realizowane przez sieci bd si wic charakteryzowa duym poziomem koordynacji i spjnoci dziaa przy jednoczesnym zachowaniu elastycznoci w dostosowaniu planu midzynarodowego do specyfiki lokalnego otoczenia, wynikajcej z doskonaej jego znajomoci. Podsumowujc, istnieje kilka rnych modeli strukturalnej organizacji komrek

administracyjnych, realizujcych zadania zwizane z public relations. Zarwno organizacja wewntrz korporacji, jak i organizacja zewntrznych agencji, ktre to rozwizania mog by ze sob nawzajem powizane i skorelowane, moe rni si poziomem zhierarchizowania struktury oraz centralizacji zarzdzania strategicznego. Rozwizania strukturalne w wikszym stopniu hierarchiczne i zcentralizowane bd sprzyja jednolitym programom PR. Rozwizania strukturalne kadcy wikszy nacisk decentralizacj i na delegacje mocy decyzyjnej bd sprzyjay wprowadzaniu w ycie programw PR zrnicowanych na poszczeglnych rynkach.63 Jeli przyjrzymy si argumentom, ktre przemawiaj za zastosowaniem poszczeglnych rozwiza strukturalnych, to zauwaymy, e przypominaj one argumenty uywane w dyskusji na

60

Challenges in Communication (IPRA Gold Paper No 13), E. Denig, A. Weisink, 2000; Rozdz. 3:, Cultivating networks: Aspects of international communication H. Wisse, L. Schoevers, str. 16. 61 Multinational corporations, it's time to try a PR network, A. Cushman, Public Relations Quarterly, zima 1995-96, str. 34. 62 tame, str. 34-35. 63 Por. z: The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 479-81.

31

temat globalizacji i lokalizacji strategii ponadgranicznej. Argumenty te dotycz w pierwszym rzdzie obniania kosztw, moliwoci osignicia midzynarodowej spjnoci oraz dostosowania do lokalnych warunkw. Moemy przypuszcza wic, e tak jak w przypadku wyboru strategii ponadgranicznej, korporacje bd dyy do ustanowienia takiej struktury organizacyjnej, ktra pozwoli im osign korzyci obu skrajnych podej, czyli punkt optymalnych korzyci i minimalnych kosztw. Z teoretycznego punktu widzenia, korporacje powinny wic czciej wybiera rozwizania porednie w strukturze wewntrznej, takie jak np. koordynacja w regionach i wsppraca z sieciami agencyjnymi. O decyzji konkretnej korporacji w gestii realizacji jednego z modeli bd decydoway na pewno dwa czynniki. Pierwszy to struktura organizacji macierzystej, ktra bdzie czsto transponowana na dziaania w skali midzynarodowej. Drugi czynnik to te elementy kultury organizacyjnej, ktre dotycz zagadnie hierarchii i delegacji kompetencji. Warto zauway jednak w tym miejscu, e kultura organizacyjna korporacji jest zazwyczaj w mniejszym lub wikszym stopniu zalena od kultury kraju, z ktrego korporacja si wywodzi.64 Moemy wic wysun tez, e stopie jednolitoci midzynarodowych strategii public relations bdzie zalea, midzy innymi, od stopnia akceptacji wartoci zwizanych z hierarchi i egalitaryzmem w kulturze narodowej kraju, z ktrego pochodzi organizacja. Wiksza akceptacja dla nierwnoci spoecznych i skonno do tworzenia hierarchicznych struktur, jako cechy narodowe, bd sprzyjay wprowadzaniu kampanii PR w wikszym stopniu wystandaryzowanych. Natomiast, wiksze wsparcie dla idei rwnoci spoecznej i delegacji odpowiedzialnoci bdzie skutkowao wikszym dostosowaniem ponadgranicznych kampanii PR do warunkw lokalnych.

1.1.5. Dziaania operacyjne public relations w otoczeniu midzynarodowym

Do tej pory staralimy si okreli w jaki sposb zmienia si ksztat dziaalnoci public relations, realizowanej w rodowisku midzynarodowym w porwnaniu ze rodowiskiem krajowym. Wskazalimy na uwarunkowania wynikajce z natury dziaalnoci korporacji, z rnorodnoci otoczenia ponadnarodowego, z obranej przez korporacj strategii ponadgranicznej, a take z jej struktury wewntrznej. Skupialimy si przy tym na wpywie na midzynarodow strategi PR.
Siedem wymiarw kultury, Ch. Hampted-Turner i F. Trompenaars, Hampted-Turner, Oficyna wydawnicza, Krakw, 2002, str. 188; Porwnaj take z: Wpyw kultury narodowej Szwecji na kultur organizacyjn firmy IKEA, M. Miowski, Warszawa, 2005 (Praca zaliczeniowa na przedmiot Zarzdzanie w biznesie midzynarodowym, prowadzony w Szkole Gwnej Handlowej w Warszawie).
64

32

Aby dokona penego opisu public relations KTN, naley uzupeni powysze rozwaania na temat strategii o analiz dziaa operacyjnych. Poniej przyjrzymy si w jaki sposb przeniesienie PR na paszczyzn midzynarodow wpywa na utrzymywanie kontaktw z mediami. Tzw. media relations s podstawowym narzdziem pracy praktykw PR, poniewa dziki mediom mona w sprawny sposb dotrze do duej liczby przedstawicieli grup docelowych. Zasada ta jest uniwersalna, bez wzgldu na kontekst kulturowy. Dlatego te porwnanie dziaa zmierzajcych do podtrzymania kontaktw z mediami w rnych krajach jest moliwe i zarazem przydatne. W szczeglnoci omwimy: dobr waciwych mediw, przygotowywanie tekstw wypowiedzi, a take organizacj konferencji prasowych. Po pierwsze, wany jest trafny wybr mediw, z ktrymi korporacja chce wsppracowa. Ma ona przy tym moliwo korzystania z mediw zarwno globalnych, jak i lokalnych. Wrd mediw o zasigu midzynarodowym szczegln rol odgrywa Internet. Liczba uytkownikw Internetu stale ronie i szacuje si, e przekroczya ju miliard w skali wiata.65 Nadal bdzie te roso znaczenie Internetu dla praktykw PR, poniewa oferuje on unikalne moliwoci, ktre rni go od tradycyjnych mediw. Globalna sie pozwala na bezporedni kontakt odbiorcw z korporacyjnym komunikatem, zachowanym w niezmienionej formie oraz z pominiciem porednikw w formie wydawcw i redaktorw, ktrzy tradycyjnie filtruj informacje i decyduj i ich wadze. Poza tym, Internet dziki swojej interaktywnoci wspiera dwustronn komunikacj, a take powala uzyska dostp do przedstawicieli grup docelowych, ktrzy aktywnie poszukuj informacji.66 Globalna sie pozwala take na dotarcie korporacyjnego komunikatu natychmiast, tanio i praktycznie w kade miejsce na wiecie. Jak wskazuje F. Diaz, pracownik jednej z globalnych agencji, mimo tych zalet, Internet sprawia te, e prowadzenie PR jest wikszym wyzwaniem. Dzi, gdy informacje z atwoci podruj z jednego kraca wiata na drugi, trudno odrni ju wiadomoci globalne od lokalnych. Co wicej, wikszego znaczenia nabiera szybko reakcji sub PR na sytuacje, ktre zachodz na caym wiecie, poniewa wieci rozprzestrzeniaj si dosownie z prdkoci wiata.67 Wydaje si wic, e Internet zmienia nieco realia media relations, a ponadto reprezentuje interesujc alternatyw dla mediw papierowych i nadawanych. Majc to na uwadze, nie moemy jednak zapomnie, e dostp do globalnej sieci

http://www.internetworldstats.com/stats.htm (stan z 13.08.2006). Four predictions for PR practitioners in the new millennium S. Sparks Fitzgerald, N. Spagnolia, Public Relations Quarterly, jesie 1999, str. 12. 67 2005 Global Report: Global vision, local action, J. Hood i K. O'Brien, PRWeek, 18 lipca 2005, str. 8.
66

65

33

jest w rnych czciach wiata bardzo nierwnomierny. Dobrze obrazuje to wskanik liczby uytkownikw WWW w Afryce, ktry szacuje si na 2,6%.68 Oprcz dostpnoci take i charakter samego aktu komunikacyjnego wskazuje na ograniczone moliwoci Internetu. S. Banks uwaa, e mimo swojej niepodwaalnej uytecznoci, Internet powinien by jedynie uzupenieniem kontaktw twarz w twarz. Twierdzi te, e bogactwo form komunikowania si przez Internet, wczajc w to poczt elektroniczn (e-mail), strony WWW oraz dostpne w trybie online bazy danych, nie uwzgldnia faktu, e do budowania osobistych relacji potrzebne s osobiste kontakty: Trwae i owocne zwizki s budowane na dialogu, a dialog wymaga wspobecnoci. W zwizku z tym, zasad, ktr przyjmuj w kontekcie uywania nowych technologii w praktyce wielokulturowych public relations, jest kultywowanie relacji poprzez wiadom rezygnacj z mediw wirtualnych w kadym przypadku, gdy tylko wzgldy praktyczne na to pozwalaj.69 Wynika z tego, e mimo swoich zalet widocznych szczeglnie z perspektywy dziaajcych globalnie KTN, posugiwanie si Internetem obcione jest take niebagatelnymi ograniczeniami. Poza Internetem istniej jeszcze inne media o zasigu globalnym i to zarwno serwisy informacyjne (np. Reuters), media drukowane (Np. The Economist), wykorzystujce sygna radiowy (np. BBC World) jak i telewizyjny (np. CNN). Istnieje te grupa globalnych dziennikarzy, ktrzy pracuj dla tych i podobnych tytuw. Korporacje, ktre uznaj, e s w stanie skutecznie dociera do swoich grup docelowych na caym wiecie, mog wykorzysta do tego wanie media globalne, co rni je w widoczny sposb od przedsibiorstw krajowych. Wydaje si jednak, e nadal waniejsz rol w dotarciu do lokalnych spoecznoci stanowi media lokalne. Waciwy dobr i dotarcie do takich mediw nie s dla KTN zadaniem atwym. J. Reed wskazuje np. na fakt, e w rnych krajach takie, wydawaoby si uniwersalne sowa, jak gazeta, czy magazyn rozumiane s zupenie inaczej ni w krajach rozwinitej pnocy. Jednoczenie, zauwaa on, e w poszczeglnych regionach wiata rne rodzaje mediw bd najbardziej opiniotwrcze i bd efektywnym porednikiem w dotarciu do wybranych grup docelowych. Przytacza on przykad Panamy, gdzie najlepszym sposobem na dotarcie do elity politycznej i gospodarczej kraju bya wsppraca z biuletynem, wydawanym przez klub golfowy.70 Majc to na uwadze, atwo zauwaymy, e identyfikacja efektywnych sposobw prowadzenia wsppracy z
68 69

http://www.internetworldstats.com/stats.htm (stan z 13.08.2006). Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 99-100. 70 International Media Relations: Avoid Self-Blinding, J. Reed, Public Relations Quarterly; lato 1989, str. 13.

34

lokalnymi mediami bdzie od KTN wymaga dogbnego poznania realiw lokalnego rynku medialnego. Rzeczywisto wiata mediw niektrych krajw tak dalece odbiega od standardw zachodnich, e KTN zmuszone s szuka alternatywnych kanaw komunikacji, rezygnujc zupenie z tradycyjnie rozumianych media relations. Dzieje si tak na przykad z powodu wysokiego poziomu analfabetyzmu. Rol tradycyjnych mediw, jako cznikw korporacji z lokalnymi spoecznociami, przej mog wtedy opiniotwrcze elity, liderzy opinii, trendsetterzy, czy znaczcy inni. A. Ihator przytacza przykad Ghany, gdzie taniec, piew i gawda stanowi wany kana komunikacji, take w czasie kampanii w miastach, a lokalni wodzowie plemienni odgrywaj kluczowa rol we wpywaniu na podlege im spoecznoci.71 Wida wic, e w poszczeglnych krajach praktycy korporacyjnych PR musz przy doborze mediw wykaza si czsto nie lada kreatywnoci. Jeli wic chodzi o dobr mediw, moemy w skrcie stwierdzi, e KTN maj w rodowisku midzynarodowym wicej moliwoci, ale realizowanie skutecznych media relations jest przez to dla nich trudniejsze, poniewa wymaga wikszego wysiku. Drugi element media relations, czyli przygotowywanie wypowiedzi, a w szczeglnoci pisanie tekstw, jest chlebem powszednim praktykw PR. Przygotowywanie wypowiedzi ustnych, jak i pisemnych, w rodowisku midzynarodowym PR wymaga jednak od autorw zwrcenia uwagi na dodatkowe wymiary kulturowe, aby ich przekaz by zrozumiay i akceptowalny dla odbiorcw. Po pierwsze, komunikaty musz by przygotowane w zrozumiaym dla grup docelowych jzyku. Oczywist wydaje si wic konieczno przetumaczenia tekstw tak, aby kada grupa docelowa moga zapozna si z nimi w swoim jzyku ojczystym. Mimo to, praktycy maj tendencj do wyraania pogldu, e angielski jest globalnym oraz oficjalnym jzykiem wiata biznesu i polityki, bez wzgldu na szeroko geograficzn oraz e uywanie go nie powoduje powstawania barier komunikacyjnych.72 Warto jednak pamita, e angielski jest uywany jako pierwszy jzyk jedynie przez 300 400 mln ludzi na wiecie73, czyli okoo 6% globalnej spoecznoci. Poza tym, znajomo jzyka na poziomie umoliwiajcym komunikacj w podstawowym zakresie, a wic waciwym dla wikszoci osb posugujcych si angielskim jako jzykiem obcym, znacznie
71 72

Understanding the cultural patterns of the world A. Ihator, Public Relations Quarterly, zima 2000, str. 44. 2005 Global Report: Global vision, local action, J.Hood i K.O'Brien, PRWeek, 18 lipca 2005, str. 8. 73 http://en.wikipedia.org/wiki/English_language (stan z 13.08.2006).

35

rni si od znajomoci waciwej dla rdzennych uytkownikw tego jzyka. W zwizku z tymi dwiema okolicznociami, nadal wysoce wskazane jest uywanie jzyka ojczystego odbiorcw komunikatw. Tak ujmuje to L. Wong, praktyk komunikacji korporacyjnej: Angielski jest oficjalnym jzykiem globalnego wiata biznesu, ale jeli komunikat ma by przekazany w sposb jasny i zwizy, uycie profesjonalnego tumacza do tumaczenia komunikatw prasowych i innych materiaw jest nie tylko kwesti kurtuazji, ale take pragmatyzmu.74 Poza kwesti jzyka wany wydaje si by take styl komunikatu. Jeli chodzi o styl retoryczny wypowiedzi pisanych, oglne wskazania dotyczce opisu faktw czy zdarze rni si w poszczeglnych kulturach. I tak praktycy PR ze Stanw Zjednoczonych ceni sobie jasno i rzeczowo wypowiedzi. Modelem obowizujcym komunikatw prasowych jest model odwrconej piramidy, gdzie najistotniejsze informacje zawsze umieszczone s na pocztku, a mniej wane kwestie i wsze zakresem wtki zawarte s na kocu komunikatu. Zalecane jest stosowanie zrozumiaego jzyka, zda prostych, napisanych w stronie czynnej. Informacje powinny by przekazywane w sposb obiektywny, bez zabarwienia emocjonalnego. Wana rol w oddziaywaniu perswazyjnym graj twarde dane statystyczne. Dodatkowo, informacje zawsze uoone s w odpowiedniej, logicznej kolejnoci, ktra wynika z przyjtej i spjnie stosowanej zasady np. ukadu chronologicznego lub w zalenoci wanoci danych. Z drugiej strony, twrcy tekstw wywodzcy si z krajw azjatyckich, o tzw. kulturze wyskokokontekstowej, stosuj si do zgoa odmiennych zasad. Tam, podstawow kwesti jest zainspirowanie czytelnika, a przekazanie informacji schodzi na drugi plan. W zwizku z tym nawet w informacjach prasowych stosowane s metafory, poetyckie porwnania, sformuowania emocjonalne, zdania dugie i zoone. Przekaz niebezporedni oraz dwuznaczno s nie tylko dopuszczalne, ale wrcz podane. Waniejsze od przekazywania suchych faktw staje si podtrzymywanie wizi pomidzy autorem, a czytelnikiem. Przekaz perswazyjny opiera si czsto na pozycji spoecznej autora, a take na koniecznoci utrzymania spoecznej harmonii. Ponadto, autorzy nie odczuwaj potrzeby aranacji informacji w spjne cigi, a nawet skonni s widzie w takich zabiegach obraz inteligencji czytelnikw lub suchaczy.75 W wietle powyszych rnic musimy stwierdzi, e nawet dokadne i profesjonalne tumaczenie tekstw na jzyki ojczyste odbiorcw komunikatu nie zapewnia jego skutecznoci oddziaywania.

74 75

Events Management: Rehearsing for the PR world tour, D. Ward, PRWeek, 31 stycznia 2005, str. 1. Understanding the cultural patterns of the world A. Ihator, Public Relations Quarterly, zima 2000, str. 43; oraz In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 143.

36

Kierowanie komunikatw do wielokulturowych publicznoci wymaga czego wicej ni sownika: wymaga taktu, zrozumienia i wiedzy.76 Konieczne staje si zatem wzicie pod uwag take rnic kulturowych i dopasowanie wypowiedzi do lokalnego kontekstu kulturowego. Wydawaoby si, e w drodze wyjtku mona przy dostosowaniu tekstu wypowiedzi, pozostawi bez zmian elementy graficzne, wykorzystywane w materiaach prasowych, takich jak, np. logo firmy lub ilustracje.77 Okazuje si jednak, e symbolika kolorw jest bardzo uzaleniona kulturowo.78 Take preferencje wobec aranacji przestrzeni w obrazach bywaj bardzo rne w poszczeglnych kulturach: od skonnoci do estetycznej oszczdnoci do tendencji do uywania wielu skomplikowanych, wyszukanych wzorw i wypeniania wszelkich pustych przestrzeni.79 Wobec tego zakadanie, e dany obraz wywoa podobne skojarzenia wrd odbiorcw dookoa wiata, jest bardzo ryzykowne. Kolejnym narzdziem, majcym stae miejsce w realizacji media relations, jest organizowanie konferencji prasowych. Nabieraj one szczeglnego charakteru dla public relations KTN. W sabo rozpoznanym otoczeniu midzynarodowym pozwalaj bowiem nawiza bezporedni i osobisty kontakt z kluczowymi dla poszczeglnych rynkw dziennikarzami. Ta moliwo nawizania osobistej relacji jest czsto podkrelana jako niezbdny element budowania wzajemnego zaufania i zrozumienia, w szczeglnoci w midzynarodowych i midzykulturowych PR.80 Oprcz korzyci pojawiaj si jednak i wyzwania zwizane z kontaktem przedstawicieli korporacji i dziennikarzami, pochodzcymi z innych krajw. Po raz kolejny musimy przypomnie wic, e, podobnie jak w przypadku tekstw pisanych, aby dziennikarze prawidowo zrozumieli przekaz, musi on zosta przygotowany w jzyku oraz zgodnie z wymaganiami stylu wypowiedzi, ktre obowizuj w lokalnej kulturze. Dodatkowo, ze wzgldu na interpersonalny charakter kontaktu, pojawia si cay szeregi innych problemw, dotyczcych zwyczajw zwizanych z wysyaniem zaprosze na konferencje, powitaniami, zwracaniem si do dziennikarzy, ofiarowywaniem upominkw, organizowaniem bankietw itp. Oddzielnym zagadnieniem staje si take jzyk ciaa i symbolika gestw. W tych obszarach rwnie kada kultura wypracowaa swoje wasne kody postpowania, ktrych KTN musi przestrzega, aby nie popeni faux pas i nie narazi si na gniew lub mieszno w oczach lokalnych mediw. Ciekawe spostrzeenie na temat
Good translations, J. Hood, PRWeek, 18 sierpnia 2003, str. 1 artykuu. Multicultural campaigns: the sum of the parts, A. Chabria, PRWeek, 27 stycznia 2003, str. 1 artykuu. Z wykadw Cross-cultural communication prowadzonych w semestrze zimowym 2005/2006 przez mgr Marian Sueldo (International School of Management w Kownie). 79 In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 143. 80 Por. np. z: Getting personal, M. Bush, PRWeek, 16 stycznia 2006.
77 78 76

37

organizacji konferencji prasowych w rnych regionach wiata oferuje C. Howard: W Europie rodkowej i Wschodniej jedzenie jest znaczcym argumentem przekonujcym dziennikarzy do uczestnictwa [w konferencji prasowej]. Tak szybko, jak tylko przemwienia i pytania si skocz, wszyscy pdz w stron jedzenia tradycyjnie jest to peen posiek, ktry konsumowany jest w rekordowym tempie. W Azji oczekuje si, e lokalni dygnitarze bd licznie obecni razem z przedstawicielami firmy im wicej wanych osobistoci, tym waniejsza musi by korporacja. 81 Take po zakoczeniu konferencji, gdy przyjte jest, e dostarcza si materiay dziennikarzom, na niewiadomych czyhaj puapki. W Japonii na przykad oczekuje si, e zanim materiay zostan np. opublikowane w Internecie, naley osobicie dostarczy je do tzw. klubw prasowych, ktre zrzeszaj znaczcych dziennikarzy i s instytucj cieszc si znacznym powaaniem.82 W rezultacie, organizacja konferencji prasowych na obcym gruncie wymaga od korporacji znacznie wikszego nakadu pracy i zabiera wicej czasu.83 Poza tumaczeniem materiaw na jzyk zrozumiay dla odbiorcw konieczne okazuje si take przeprowadzenie przed konferencj szkolenia dla zagranicznych prelegentw, ktre pozwoli im zgbi arkana lokalnej kultury i sprawnie porusza si w otoczeniu, gdzie obowizuje wiele obcych im zwyczajw i przyjtych sposobw postpowania w konkretnych sytuacjach spoecznych. Zamykajc rozwaania na temat wpywu przeniesienia dziaa wykonawczych korporacyjnych public relations na poziom midzynarodowy powinnimy powtrzy jeszcze raz, e wymagaj one doskonaej znajomoci lokalnych jzykw, zwyczajw, symboli oraz rynku medialnego. Dlatego te, realizujc takie dziaania ponad podziaami kulturowymi, praktycy PR musz przej gruntowne szkolenie, ktre pozwoli im uksztatowa odpowiednie podejcie, i ktre pozwoli im dobrze zapozna si z lokaln rzeczywistoci spoeczn i rynku medialnego. Podejcie takie moemy nazwa kompetencj midzykulturow. Wydaje si jednak, e wyej wspomniane zagadnienia s tak skomplikowane, e opanowanie ich i swobodne poruszanie si pord nich jest praktycznie niemoliwe dla osb spoza danego krgu kulturowego. Z tego powodu koniecznym wydaje si zaangaowanie przedstawicieli lokalnej kultury do wykonawczej realizacji korporacyjnych programw PR. Bd oni posiadali dogbna wiedz i sprawdzone wielokrotnie

Going global: How to expand your horizons while avoiding the ugly American syndrome, C. Howard, Public Relations Quarterly, jesie 1997, str. 22. 82 Events Management: Rehearsing for the PR world tour, D. Ward, PRWeek, 31 stycznia 2005, str. 2. 83 tame, str. 1.

81

38

w praktyce umiejtnoci porozumiewania si z lokalnymi mediami, a jednoczenie bd rzecznikami interesw organizacji.

1.1.6. Midzynarodowe korporacyjne public relations podsumowanie

Dotychczas przygldalimy si wpywowi zmiany kontekstu z krajowego na midzynarodowy na ksztat korporacyjnych public relations i staralimy si wskaza, jak w obliczu tej zmiany mog i jak powinny zachowa si korporacje. Rozpoczlimy nasze rozwaania od analizy oglnych uwarunkowa, ktre sprawiaj, e specyfika public relations KTN jest inna od dziaa na skal lokaln. Nastpnie stwierdzilimy, e korporacje powinny czy globaln wizj strategiczn z dostosowanymi do warunkw lokalnych dziaaniami operacyjnymi. Dalej przedstawilimy rne konfiguracje organizacji strukturalnej PR w skali ponadnarodowej. Na kocu uzupenilimy rozwaania oglne spostrzeeniami na temat zmiany charakteru konkretnych dziaa w toku realizacji zada PR. Na kadym z etapw tej analizy wskazalimy take, e uwarunkowania kulturowe s tymi, ktre w szczeglnie silny sposb ksztatuj globalne PR korporacji. Podajc za ta myl, w Rozdz. 1.2., okrelimy dokadnie w jaki sposb zachodzi ta zaleno, aby nastpnie przej do zalece, jakie KTN powinny spenia, aby ich public relations w otoczeniu wielokulturowym byy skuteczne.

39

1.2. Midzykulturowe public relations jako szczeglna forma midzynarodowych dziaa komunikacyjnych korporacji transnarodowych
Jak postaramy si dowie w dalszej czci tego podrozdziau, kultura jest najistotniejszym z czynnikw ksztatujcych dziaania public relations w skali midzynarodowej i wrd uwarunkowa wymienionych w poprzednim rozdziale odgrywa ona pierwszoplanow rol. Dlatego poniej szczegowo rozpatrzymy wpyw kultur na praktyki i filozofi PR, a pole tych rozwaa nazwiemy midzykulturowymi public relations. Bd to rozwaania ta temat PR organizacji, ktre komunikuj si z przedstawicielami odrbnych kultur. Zanim przejdziemy do dalszych rozwaa warto jednak uzasadni dlaczego przyjcie w szczeglnoci perspektywy kultury narodowej jest wskazane. Kultur moemy rozpatrywa bowiem na wielu poziomach. Jak zauwaa S. Banks: Kultura jest tak dua lub tak maa jak grupa, ktrej zasady konstruowania znacze (...) s jednolicie zdefiniowane.84 Innymi sowy kultura to sposb postrzegania rzeczywistoci wsplny dla grupy osb, ktre maj zbliony punkt widzenia, mylenia i dziaania, a take pewne poczucie wsplnoty. Wida wic, e stosujc rne kryteria, kultury moemy dzieli na coraz mniejsze kultury i subkultury i moemy to czyni praktycznie w nieskoczono. Dlatego te wybr poziomu analizy i podzia pomidzy kulturami jest do arbitralny. Czy istniej zatem argumenty przemawiajce za przyjciem perspektywy narodowej? Ot, okazuje si, e w myleniu na temat swojej przynalenoci i tosamoci czowiek jako najwaniejsze kryteria traktuje: wiek, pochodzenie (w tym przynaleno etniczn i narodow), pe, moliwoci fizyczne, ras oraz orientacj seksualn. Istniej oczywicie take i inne wymiary rnorodnoci takie jak np. wyksztacenie, zawd, dochody, stan cywilny i dowiadczenie zawodowe, ale odgrywaj one drugorzdn rol.85 Poczucie przynalenoci do okrelonego narodu naley wic do podstawowych punktw odniesienia przy nadawaniu znaczenia ludzkiemu dowiadczeniu. Narodowo i pochodzenie etniczne s jednoczenie dwoma kryteriami podziau kultur uywanymi najczciej.86

84 85 86

Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 12. The Public Relations Handbook, A. Theaker, Routledge, Nowy Jork, 2004; str. 340. Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 12.

40

Znajduje to odbicie w badaniach nad public relations. Teoretycy, a w jeszcze wikszym stopniu praktycy, analizuj PR z perspektywy poszczeglnych grup etnicznych, skadajcych si na wielokulturowe spoecznoci, lub z perspektywy narodw. Bdziemy zatem dla tych dwch rnych punktw widzenia uywali odmiennych poj: wielokulturowe public relations oraz midzykulturowe public relations. Pierwsze z poj (ang. multicultural PR) jest uywane dla opisu procesw komunikowania si ze spoecznociami o rnorodnym podou etnicznym, yjcych na terenie jednego kraju. Dominuj przy tym opracowania na temat Stanw Zjednoczonych. Drugie z poj nie jest powszechnie uywane. Zostao ono adoptowane z innych dziedzin bada, takich jak np. komunikowanie midzykulturowe lub zarzdzanie midzykulturowe, dla podkrelenia problemu przekraczania rnic kulturowych oraz midzynarodowej perspektywy prowadzonej analizy (w jzyku ang. midzykulturowy to cross-cultural ). Przypomnijmy jeszcze raz, e midzynarodowy kontekst bada nad PR by przyjmowany przez uczonych niejednokrotnie. Sama koncepcja nie jest wic nowa. Stosunkowo nowe jest natomiast sformuowanie. Stwierdzilimy zatem, e analizowanie kultury, a wic i midzykulturowych PR, na poziomie narodowoci jest nie tylko dopuszczalne, ale wrcz podane i jest praktyk czsto stosowan przez badaczy. Przyjcie perspektywy kultury narodowej jest take szczeglnie dogodne z punktu widzenia niniejszej pracy, ktra analizuje korporacje transnarodowe. KTN bowiem ju w samej swojej koncepcji i nazwie kryj narodowo. Dodatkowo, takie szerokie ujcie kultury uatwi nam analiz porwnawcz poszczeglnych kultur i zwizanych z nimi praktyk PR. Na pocztku przemyle na temat midzykulturowoci warto zada sobie take pytanie o jej zakres w przypadku public relations KTN. Jeeli bowiem korporacyjne zadania PR wykonuj, zgodnie z wczeniej sformuowanym zaleceniem, przedstawiciele lokalnych kultur narodowych, to czy proces komunikowania rzeczywicie przekracza bariery kulturowe? Moglibymy zaoy, e proces komunikowania public relations toczy si wtedy pomidzy przedstawicielami tej samej kultury, a wic bez zagroenia wystpienia nieporozumie midzykulturowych. Tej perspektywie sprzeciwia si S. Banks, ktry twierdzi, e PR korporacji za granic zawsze jest dziaalnoci przekraczajca podziay kulturowe. Skupia on swoj uwag na procesie powstawania i odczytywania przez publicznoci korporacyjnych komunikatw PR. Twierdzi on, e postacie zaangaowane w formuowanie i przekazywanie treci owych komunikatw s widziane z podziaem na role: autora, animatora oraz korporacyjnej persony. Autor jest osob, ktra stworzya tre komunikatu. Animator to osoba, ktra fizycznie wykonuje akt komunikowania. Okrelenie korporacyjnej persony odnosi si do postaci, ktra wyania si z treci komunikatu w

41

procesie postrzegania go w wietle wizerunku organizacji i kultury organizacyjnej. Korporacyjna persona jest wic jednostk, ktrej punkt widzenia, wartoci i wierzenia s przekazywane w komunikacie. Jest to konstrukcja teoretyczna, ale o jak najbardziej namacalnym wpywie na korporacyjne procesy komunikowania w ramach midzynarodowych PR. Biorc pod uwag ten punkt widzenia, musimy zgodzi si, e kade midzynarodowe public relations KTN s aktem komunikowania midzykulturowego. O ile animator moe by bowiem przedstawicielem kultury lokalnej, bardzo czsto autor treci komunikatw jest ju osob z odrbnego krgu kulturowego. Korporacyjna persona jest natomiast postaci, zwizan ze rodowiskiem kultury korporacyjnej, ktra rna od kultur lokalnych, wywodzi si w duej mierze od kultury kraju pochodzenia korporacji. W kolejnym podrozdziale zapoznamy si ze zwizkami, jakie cz public relations i kultur. Nastpnie analizie zostanie poddana zaleno skutecznoci PR od kultury, aby w kocowej czci rozdziau przedstawi model efektywnego komunikowania w ramach realizacji zada midzykulturowych public relations.

1.2.1. Midzynarodowe public relations jako dziaalno uwarunkowana kulturowo

Kultura jest pojciem dobrze znanym badaczom akademickim, ale nie doczekaa si, tak samo jak i public relations, powszechnie uznanej definicji.87 By moe jest to odbiciem zoonoci tego pojcia, w skad ktrego czsto zalicza si zarwno wiedz, wartoci i symbole, ktre s niewidoczne, normy zachowania, ktre s ich odzwierciedleniem, a take materialne przejawy kultury (np. sztuka). Z punktu widzenia niniejszej pracy, najbardziej ciekawymi sferami kultury s sfery wartoci i zachowa. Dlatego, za obowizujc definicj przyjmiemy sawn metafor G. Hofstede, wg ktrego Kultura jest (...) kolektywnym zaprogramowaniem umysu, ktre odrnia czonkw jednej grupy od drugiej88. Owe zaprogramowanie umysu jest takie samo dla wszystkich czonkw danej spoecznoci. Jego podstawow funkcj jest zbudowanie dla tej spoecznoci wsplnego podoa, na ktrym mona budowa porozumienie. Kultura upodabnia wic swoich czonkw do siebie, uatwiajc kontakty i wspprac midzy nimi. Podobnie ujmuje kultur S. Jain, ktry uwaa, e pojcie to zawiera wszystkie wyuczone zachowania i wartoci, ktre s przekazywane poszczeglnym
Socjologia oglna: Wybrane problemy, J. Polakowska-Kujawa (red.), Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie, Warszawa, 2004, str. 68-70. 88Kultury i organizacje, G. Hofstede, PWE, Warszawa, 2000, str. 40.
87

42

jednostkom yjcym w danym spoeczestwie89. Kultura rozumiana w ten sposb jest wic drogowskazem, ktry sygnalizuje ludziom, yjcym w ramach danego spoeczestwa, waciwe sposoby mylenia o wraliwych kulturowo zagadnieniach oraz waciwe sposoby zachowania w konkretnych sytuacjach spoecznych. Postpowanie wedug regu wyznaczonych przez dan kultur oczekiwane jest od jednostki przez reszt grupy: przestrzeganie tych regu jest wzmacniane nagrodami, a amanie wie si z sankcjami. W ten sposb normy kulturowe przekazywane s jednostkom przez spoeczno i z pokolenia na pokolenie. Kultura bowiem traktowana jest przez spoecznoci, jako warto, ktr naley pielgnowa. By moe ma to zwizek ze rdem pochodzenia tego sowa, ktre wywodzi si od aciskiego colere, co mona przetumaczy jako dba, kultywowa.90 Kultura jest wic swojego rodzaju ukrytym wymiarem oraz bezgonym jzykiem91, ktry, mimo, e niewidoczny dla osb z zewntrz, jest z atwoci odczytywany i rozumiany przez przedstawicieli danej kultury i suy im do atwego nawizywanie porozumienia.

Schemat 5. Trzy poziomy ludzkiego zaprogramowania umysu.

rdo: Kultury i organizacje, G. Hofstede, 2000, str. 40.

G. Hofstede zauwaa przy tym, e kultura nie jest jedynym czynnikiem ksztatujcym schematy mylenia i dziaania ludzi. Twierdzi on, e kada jednostka ludzka przejawia podobiestwa do innych osb chociaby z tego powodu, e wszyscy naleymy do jednego gatunku. Ten poziom
Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, 2004, str. 11. Intercultural Research: The Current State of Knowledge, S. Dahl, str. 1. Okrelenia uyte przez Edwarda T. Halla w tytuach ksiek: Bezgony jzyk, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa, 1987 oraz Ukryty wymiar, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa, 1976.
90 91 89

43

zaprogramowania nazywa on natur ludzk. Przeciwnie, inny poziom zaprogramowania, nazwany przez Hofstede osobowoci, rnicuje ludzi podkrelajc indywidualno kadego i kadej z nas. Kultura natomiast jest wsplna dla czonkw danej grupy, ale rni si pomidzy grupami. W ten sposb Hofstede wyrnia trzy poziomy zaprogramowania umysu o rnym znaczeniu w kontaktach midzyludzkich. Istnieje pewien fundament porozumienia midzy ludmi czyli natura ludzka. Rnice jednostkowe s nieuniknione i nie sposb si z nimi nie zetkn i nie zmierzy. Moemy wic zaoy, e ludzie na co dzie ksztac w sobie umiejtno przekraczania barier rnic osobowoci. Problemem przy budowaniu porozumienia mog okaza si natomiast rnice kulturowe. Kulturowe zaprogramowanie umysu suy uatwieniu zrozumienia pomidzy poszczeglnymi osobami nalecymi do danej spoecznoci. Jednoczenie ogranicza ono jednak horyzonty oraz narzuca z gry ustalone schematy mylenia i postpowania. W umysach przedstawicieli rnych spoecznoci istniej inne normy kulturowe, co wskazuje, e porozumienie ponad granicami kultur moe by trudne do osignicia. Problem ten moe okaza si bardziej doniosy, jeli zauwaymy, e uwarunkowania kulturowe s z reguy niewiadome.92 Normy kulturowe czonkowie spoecznoci stosuj bowiem w sposb bezrefleksyjny i automatyczny. Ten wanie fakt stanowi o sile kultury, ktra pozwala znale wsplny grunt relacji pomidzy jej przedstawicielami w sposb szybki, pewny i automatyczny. Jak uj to antropolog R. Linton: Ostatni rzecz, jak zauwayaby ryba, jest woda.93 Kultur moemy traktowa jako rodowisko, w ktrym funkcjonuj ludzie, nie zdajc sobie nawet z tego sprawy. Stanowi to powanym problem z punktu widzenia kontaktw midzykulturowych. Kiedy bowiem bdziemy ocenia postpowanie osoby z odrbnego krgu kulturowego wedug norm wasnej kultury, moemy doj do wniosku, e postpuje niewaciwie, nie stosujc si do uniwersalnych, powszechnie obowizujcych standardw. Ten sam mechanizm moe zadziaa take w drug stron, poddajc ocenie nas samych. W rezultacie, niewiadomo uwarunkowania kulturowego swojego i innych ludzi moe sta si atwo przyczyn konfliktw. Dodatkowo, budowanie porozumienia midzy przedstawicielami rnych kultur moe by utrudnione z powodu problemw przy identyfikacji regu w nich zawartych. Czsto, badacze zjawiska kultury porwnuj j do gry lodowej, pywajcej po oceanie.94 To, co widoczne goym okiem dla osb z zewntrz, a wic zachowania i artefakty kulturowe, jest jedynie fragmentem
92 93

Intercultural Research: The Current State of Knowledge, S. Dahl, str. 3. Intercultural Communication and International Public Relations: Exploring Parallels, R. Zaharna, Communication Quarterly, tom 48, (2000), str. 96. 94 Z wykadw Cross-cultural Communication, prowadzonych w semestrze zimowym 2005/2006 przez Marian Sueldo (International School of Management w Kownie).

44

kultury i wynikiem gboko ukrytych przekona i wartoci. Pogld ten reprezentuj take inni badacze. G. Hofstede porwnuje kultur do cebuli, ktra ma wiele warstw: od najbardziej zewntrznych, do najbardziej wewntrznych, ktre s centralne, a jednoczenie najtrudniej do nich dotrze.95 Podobny model stosuj take F. Trompenaars i Ch. Hampden-Turner, a take H. Spencer-Oatey. Ta ostatnia badaczka uywa podziau na kolejne warstwy kultury: najbardziej wewntrzn warstw podstawowych zaoe i wartoci, dalej wierzenia i pogldy, systemy i instytucje oraz zewntrzn warstw, ktra skada si z artefaktw i produktw (kulturowych) z jednej strony i rytuaw i instytucji z drugiej strony.96 Te wszystkie koncepcje powinny skoni nas do spostrzeenia, e kultura jest rzeczywicie zjawiskiem zoonym i wielopaszczyznowym.

Schemat 6. Warstwy kultury wg metafory cebuli (wersja H. Spencer-Oatey).

rdo: Opracowanie wasne na podstawie Intercultural Research: The Current State of Knowledge, S. Dahl.

Ma to swoje znaczenie m.in. przy kontaktach midzykulturowych. Poznanie tajnikw kultury to bardzo trudne zadanie dla osb z zewntrz, nie bdcych przez ni zaprogramowanych, poniewa rnice kulturowe nie s widoczne i atwe do zidentyfikowania. Prawdziwe poznanie obcej kultury uchodzi wic za zadanie nieatwe nawet dla osb, ktre maj wiadomo rnic kulturowych. Poznawszy podstawowe zagadnienia zwizane z pojciem kultury i po otwarciu tematu kontaktw midzykulturowych, moemy teraz powiza tematy kultury i komunikowania.
95 96

Kultury i organizacje, G. Hofstede, 2000, str. 42 46. Intercultural Research: The Current State of Knowledge, S. Dahl, str. 5-6.

45

Okrelenie komunikowanie (od ac. communico) oznacza udzielam, powiadamiam oraz cz si97 i moe by uywane do okrelania praktycznie kadej formy kontaktowania si ludzi. Jest to wic pojcie bardzo szerokie. Powszechnie znany jest tradycyjny model komunikowania. Ujmuje on ten proces jako przekazywanie komunikatw. Zachodzi ono pomidzy uczestnikami procesu, za porednictwem okrelonego rodka przekazu (np. fale dwikowe) oraz przy uyciu odpowiednich kodw komunikowania. Kody takie mog zawiera np. jzyk werbalny i niewerbalny. Uczestnikami procesu komunikowania mog by zarwno osoby, jak i organizacje. Wany element procesu rzeczywistego i efektywnego komunikowania stanowi moliwo udzielania komunikatw zwrotnych. Zaoenie to prowadzi do takiego ksztatu aktu komunikacyjnego, gdzie zawsze mona zareagowa na komunikat drugiej strony. Rzeczywiste komunikowanie si jawi si wic jako proces dwustronny, ktre to zaoenie bdzie miao daleko idce konsekwencje w przypadku public relations. Dodatkowo, istotnym spostrzeeniem jest fakt, e, aby proces komunikowania mg toczy si z powodzeniem, jego uczestnicy musza posugiwa si tym samym kodem. Jeeli stanie si inaczej, komunikat odkodowany przez odbiorc bdzie w rzeczywistoci rni si od komunikatu zakodowanego przez nadawc. W rezultacie, nie moliwe bdzie osignicie rzeczywistego zrozumienia. Wanie w pojciu kodu zawarte s niuanse kulturowe. Zarwno jzyk werbalny, jak zachowania niewerbalne, bdce odbiciem zakorzenionych w umysach uczestnikw procesu komunikowania wartoci, przekona i preferencji, bd wpywa na ksztat owego kodu. Moemy wobec tego miao zaoy, e przedstawiciele odrbnych kultur, nawet, jeli bd uywa tego samego jzyka werbalnego (np. angielskiego, jako jzyka obcego), bd miay trudnoci z rzeczywistym, wzajemnym zrozumieniem swoich intencji. Bd oni bowiem de facto posugiwa si rnymi kodami komunikacyjnymi, dyktowanymi przez kultur. Wniosek ten bdzie mia swoje implikacje dla organizowania dziaa w sferze public relations. Po zapoznaniu si z pojciem komunikowania i zaznaczeniu jego zwizku z kultur, przeanalizujmy dokadniej, na czym zwizek ten polega. Przypomnijmy, e zgodnie z mottem tej pracy, pomidzy tymi dwoma pojciami zachodzi tak silny zwizek, e moemy traktowa je niemal jak tosame. Powizania pomidzy komunikowaniem i kultur moemy wyodrbni na trzech paszczyznach. Po pierwsze, kultura tworzy si, jest negocjowana i przekazywana w procesie komunikowania. Po drugie, komunikowanie przebiega wedug zasad ustalonych przez kultur. Po trzecie, komunikowanie moe zachodzi pomidzy rnymi kulturami.
97

Z wykadw Komunikowanie midzykulturowe, prowadzonych w semestrze zimowym 2003/2004 przez prof. dr hab. Jerzego Zdanowskiego (Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie).

46

Pochylmy si najpierw nad zagadnieniem tworzenia kultury w procesie komunikowania. R. Nolan pisze o komunikowaniu nastpujcymi sowy: Komunikowanie jest czynnoci centraln dla naszego dowiadczenia. To wanie poprzez komunikowanie uczymy si, kim jestemy i jaki jest wiat dookoa nas. W duej czci, nasza tosamo, zarwno jako jednostek, jak i podmiotw kultury, jest ksztatowana w procesie komunikowania si z innymi ludmi. Poprzez komunikowanie odkrywamy wiat, ktry nas otacza, tworzymy wizi i relacje z innymi osobami.98 Widzimy wic, e komunikowanie jest procesem, za porednictwem ktrego tworzy si nasza tosamo, jako czonkw danej grupy. Take w kontaktach z innymi jej przedstawicielami uczymy si norm postpowania dopuszczalnych i podanych w danej kulturze. Wydaje si to zrozumiae, gdy zauwaymy, e kultura ma swoje rdo wanie w umysach ludzi. Nie moe by wic ona przekazywana innym osobom inaczej jak w procesie komunikowania. Ten sam pogld reprezentuje D. Carbaugh, ktry definiuje komunikowanie jako tworzenie i afirmacj tosamoci kulturowych w sytuacjach spoecznych.99 Kady akt komunikowania ma zatem zabarwienie kulturowe. Ponadto, komunikowanie jest samo procesem uwarunkowanym kulturowo. Zauwaylimy wczeniej, e kultura proponuje standardowe metody postpowania w sytuacjach spoecznych w celu umoliwienia sprawnego, wsplnego rozwizywania problemw. Komunikowanie stanowi na pewno donios sytuacj spoeczn i niezbdny skadniki wsppracy. Nie powinno zatem dziwi, e kada kultura przewiduje gotowe do zastosowania w procesie komunikowania normy. W poprzednim rozdziale zaznaczylimy wstpnie ten problem, mwic np. o rnych preferencjach w poszczeglnych kulturach, co do uywanego stylu retorycznego wypowiedzi w public relations. W szerszym kontekcie poszczeglne sposoby komunikowania si, a wic jzyk werbalny oraz komunikowanie niewerbalne, skadajce si z takich elementw jak np. ton gosu i szybko mwienia, gesty, postawa ciaa, spojrzenie, czy proksemika, s opisane szczegowymi standardami zachowania, ktre s rne dla poszczeglnych kultur.100

Communicating and Adapting Across Cultures, R. Nolan, 1999, str. 33. Public Relations, S. Banks, 2005, str. 30. Communicating and Adapting Across Cultures, R. Nolan, 1999, rozdz. 5: Nonverbal communication, str. 49-59.
99 Multicultural 100

98

47

Cenne z perspektywy zwizku kultury i komunikowania s dla nas spostrzeenia G. Philipsena, ktre sformuowa w ramach swojej teorii kodw jzykowych.101 Zauway on, e przedstawiciele poszczeglnych kultur posuguj si rnymi kodami jzykowymi. Zaobserwowa te m.in., e rnice w uywanym sownictwie i dyskursach wypowiedzi wi si tematyzowaniem natury ludzi, struktur ich tosamoci i obieranymi strategiami dziaania i budowania relacji. W ten sposb ksztatowanie si kultury i procesy komunikowania staj si wzajemnie zalene. Ponadto, przedstawiciele odrbnych kultur nie s w stanie efektywnie komunikowa si i tworzy relacji midzy sob, poniewa ich sposb widzenia wiata zbyt silnie objawia si w ich sposobach komunikowania si. Stosuj oni rne kody jzykowe, co, zgodnie z wyej przedstawionym modelem komunikowania, uniemoliwia osignicie porozumienia. Wreszcie, zaznaczmy, e komunikowanie si moe zachodzi pomidzy osobami, ktrych zaprogramowanie kulturowe przebiegao inaczej. W szczeglnym przypadku bdzie to komunikowanie si przedstawicieli rnych narodowoci. Podobnie, komunikowanie moe zachodzi pomidzy osobami, a organizacjami, ktre s zakorzenione w kulturach narodowych rnych krajw. Mamy wtedy do czynienia z komunikowaniem midzykulturowym. Komunikowanie midzykulturowe jest, ze wzgldu na odmienne zaprogramowanie umysw jego uczestnikw, obarczone duym ryzykiem niezrozumienia i, w rezultacie, niepowodzenia. I. Jensen analizuje w jaki sposb bariery kulturowe utrudniaj osignicie zrozumienia w komunikowaniu. Generalnie zakada on, e kultura dziaa niczym filtr percepcyjny, ktry sprawia, e jedynie cz komunikatw wysyanych przez przedstawiciela innej kultury jest przez nas odbierana. Te odebrane komunikaty mog by natomiast zrozumiane sprzecznie z intencjami autora. Wychodzc z zaoenia, e tylko znajc mechanizm dziaania tych filtrw mona zniwelowa ich dziaanie, proponuje on analiz ogranicze kulturowych na czterech poziomach: tosamoci kulturowej, kulturowego samo-postrzegania, zaoe na temat innych kultur, a take kulturowych punktw wsplnych (ang. fix points) w akcie komunikowania.102 Tosamo kulturowa daje odpowied na pytanie, za czonka jakiej zbiorowoci i jakiej kultury uwaa si uczestnik komunikowania. Odpowied na to pytanie moe by o tyle rna, o ile czonkiem rnych grup i przedstawicielem rnych kultur moe czu si czowiek w ramach pojedynczego aktu komunikowania. Dodatkowo, informacj na temat tosamoci kulturowej
101

Podstawy komunikacji spoecznej, E. Griffin, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask, 2003, str. 458-69. 102 The Practice of Intercultural Communication, I. Jensen, str. 3-13.

48

uzupenia wiedza na temat samo-postrzegania. Decyduje ono o tym, jaki w oczach danej osoby jest wizerunek typowego czonka jego wasnej kultury i najbardziej podany sposb jego zachowania. W ten sposb tosamo i samo-postrzeganie kulturowe wydatnie ograniczaj liczb dostpnych sposobw zachowania, w tym sposobw interpretacji odkodowywanych komunikatw i liczb rnych na nie reakcji. Podobnie dziaa mechanizm zaoe na temat innych kultur. Zakada on, e w procesie komunikowania kady z jego uczestnikw prbuje stworzy mentalny obraz swoich partnerw. Obraz ten moe w rnym stopniu przypomina stan rzeczywisty. W przypadku maej znajomoci innych kultur i maego poszanowania dla nich moemy mie do czynienia ze zjawiskami stereotypizacji i etnocentryzmu, ktre stanowi powane bariery dla otwartego komunikowania. Wreszcie, kulturowe punkty wsplne odnosz si do moliwych tematw, ktre mog poruszy uczestnicy aktu komunikowania midzykulturowego. Powinny to by tematy, do ktrych wszyscy uczestnicy aktu komunikacyjnego mog si odnie, poniewa dotycz one w jaki sposb ich rzeczywistoci kulturowej. Punkty wsplne ograniczaj wic liczb tematw, jakie bd oni gotowi podj z zaangaowaniem. Ustalilimy zatem, e kultura i komunikowanie to dwa pojcia, ktre s ze sob wzajemnie powizane. Twierdzenie to ma daleko idce skutki dla public relations, ktre, jak wczeniej ustalilimy, s szczegln form komunikowania. Przypomnijmy wic jeszcze raz, e komunikowanie ley w sercu PR, co oznacza, e public relations s uwarunkowane kulturowo. Jak pisze K. Sriramesh: Wywodzimy wic zwizek pomidzy kultur i public relations poprzez uprzednie wskazanie wizi kultury z komunikowaniem. Twierdzimy, e czenie kultury i komunikowania oraz kultury i public relations jest rwnoznaczne, poniewa public relations to w pierwszym rzdzie dziaalno komunikacyjna. 103 Wnioskiem pyncym z naszego dotychczasowego wnioskowania musi by wobec tego stwierdzenie, e public relations, take korporacyjne, s form aktywnoci, tak jak komunikowanie, cile zwizan z kultur. Podobnie jak w przypadku zwizku kultury z komunikowaniem, powizania kultury i PR zachodz na trzech paszczyznach.

103

Excellence in Public Relations and Communication Management, J. Grunig (red.), Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1992, str. 609.

49

Po pierwsze, public relations, jak twierdzi R. Heath, maj kulturowy cel, poniewa proponuj grupom docelowym sposoby, jak maja myle o sobie samych i o organizacji.104 Innymi sowy, PR w szczeglny sposb prbuj wpywa na tosamoci organizacji i grup docelowych. W ten sposb zmierzaj one do zmiany ksztatu kulturowego zaprogramowania umysu jego uczestnikw, poniewa ksztatuj tosamo, ktra jest centralnym pojciem, decydujcym o poczuciu przynalenoci do danej kultury. Po drugie, public relations s realizowane wedug norm kulturowych. Jak ujmuje to S. Banks: Public relations jest dziaalnoci kulturow poniewa jest praktykowana w kontekcie przekona o publicznym komunikowaniu.105 Tradycyjnie, koncepcja PR wywodzi si ze Stanw Zjednoczonych, ktre s ich ojczyzn. Tam te narodziy si ideologiczne i teoretyczne zaoenia tej praktycznej dziaalnoci. Okazuje si jednak, e w miar rozprzestrzeniania si PR po caym wiecie, ich koncepcja ewoluuje. Powstaj nowe modele public relations, ktre swoj specyfik s dostosowane do kultur, w ktrych s uprawiane.106 Potwierdza to tez, e PR s procesem uwarunkowanym kulturowo. Analizujc proces wpywania kultury lokalnej na korporacyjne praktyki public relations, powinnimy zauway, e zachodzi on za porednictwem kultury organizacyjnej.107 Kultur organizacji rozumiemy jako nieformalne i niepisane normy zachowania, a take wartoci, przejawiajce si w uywanych symbolach, cenionych bohaterach i rytuaach praktykowanych w korporacji. Owe normy zachowania i wartoci, poza staraniami wadz i wpywem odgrnych korporacyjnych polityk s importowane do organizacji przez pracownikw. atwo zauway wic, e, jeeli korporacja zatrudnia pracownikw, pochodzcych z krajw, gdzie prowadzi dziaalno, kultura organizacyjna lokalnego oddziau KTN bdzie silnie napitnowana wpywem miejscowej kultury narodowej tego kraju. Nastpnie, pod wpywem zmian w kulturze organizacyjnej, modyfikacji ulegaj przewidziane przez central praktyki i standardy PR. W wyniku dziaania tego mechanizmu public relations KTN pozostaj pod silnym wpywem lokalnych kultur narodowych.

104 105

Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 30. Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 31. 106 Public relations and international affairs: effects, ethics and responsibility, J. Grunig, Journal of International Affairs; 22 czerwca 1993 (nr 47), str 145. 107 Excellence in Public Relations and Communication Management, J. Grunig (red.), 1992, str. 600-1; porwnaj take z wynikami bada G. Hofstede w Kultury i organizacje, 2000.

50

Po trzecie, public relations mog by uprawiane ponad podziaami kulturowymi. Dowd na to stanowi licznie realizowane kampanie zarwno wielokulturowych, jak i midzykulturowych PR. Oznacza to, e midzykulturowe public relations obcione s tymi samymi niedoskonaociami i naraone na to samo niebezpieczestwo nieporozumie, co komunikowanie midzykulturowe. Jak pokazalimy bowiem na pocztku tego rozdziau, nawet jeeli osoba przekazujca komunikaty PR znajduje si pod wpywem tej samej kultury narodowej, co adresaci komunikatu, to komunikat ten zawsze nosi znamiona wpywu autorw i decydentw, ktrzy zawsze maj zwizek z kulturami obcymi. W zwizku z tym midzykulturowe PR podlegaj ograniczeniom tosamoci i samo-postrzegania kulturowego, zaoeniami na temat innych kultur oraz punktami wsplnymi tak, jak postulowa S. Dahl w przypadku komunikowania midzykulturowego. Dodatkowo, midzykulturowe PR stanowi szczegln form komunikowania, ktra szczeglnie silnie akcentuje swoje aspekty instytucjonalne, reprezentatywne i ideologiczne.108 Aspekty instytucjonalny i reprezentatywny oznaczaj, e praktyk PR zawsze dziaa w imieniu i na rzecz instytucji, ktr reprezentuje. Organizacja ta, ktra czsto przybiera form KTN, kieruje si swoimi celami i wasnymi zasadami prowadzenia dziaalnoci gospodarczej oraz ma z gry ustalone stanowisko w okrelonych, dotyczcych j sprawach. W szczeglny sposb aspekt ideologiczny komunikowania wpisuje si w ograniczenia korporacyjne, dyktujc jak rol w spoeczestwie powinna odgrywa KTN, jak widzi ona sprawiedliwo i podany porzdek spoeczny. Oznacza to, e w procesie komunikowania praktycy midzykulturowych public relations KTN bd dodatkowo ograniczeni tymi korporacyjnymi celami, zasadami i punktami widzenia, co w jeszcze wikszym stopniu bdzie utrudniao wzajemne zrozumienie. Poniej zawieramy wyej wspomniane kulturowe i korporacyjne bariery porozumienia w public relations KTN ponad podziaami kulturowymi w modelu komunikowania (Schemat 8). Zestawiajc dotychczasowe wnioski, musimy stwierdzi, e public relations jest dziaalnoci gboko zanurzon w rodowisku kulturowym. Te dwie sfery wzajemnie na siebie wpywaj i siebie ksztatuj. W zwizku z tym KTN, realizujce swoje dziaania na arenie midzynarodowej, musz nie tylko wzi pod uwag fakt, e skuteczne komunikowanie w ramach PR bdzie przebiegao odmiennie w kadym kraju lub regionie, ale take przyj do wiadomoci, e sama filozofia PR moe by rozumiana rnie pod innymi szerokociami geograficznymi. Wydaje si wic, e KTN nie maj wyboru i musz dostosowywa globalne strategie do lokalnych warunkw.
108

Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 25-29.

51

Schemat 7. Bariery w komunikowaniu midzykulturowym: public relations KTN.

rdo: Opracowanie wasne.

Kontynuujc nasze rozwaania, ciekawym zagadnieniem wydaje si pytanie, czy poszczeglne korporacje bd dostosowyway swoje strategie PR do rnic kulturowych w tym samym stopniu. Wydaje si, i mimo, e, jak udowodnilimy wczeniej, forma komunikowania PR musi by dostosowana do warunkw lokalnych, pewnej standaryzacji moe ulega sama tre komunikatw. Tre komunikatw bdzie natomiast zawieraa, oprcz innych elementw, informacje zwizane z przedmiotem dziaalnoci korporacji. Oferowane przez KTN produkty lub usugi mog by natomiast bardziej lub mniej wystandaryzowane. Wydaje si wic, e w miar standaryzacji produktw oraz marketingu, pewien stopie midzynarodowego ujednolicenia treci PR jest uzasadniony. Czy istniej jednak takie produkty, ktre s wolne od kulturowych uwarunkowa?

52

Odpowied na to pytanie jest twierdzca. Moemy zidentyfikowa co najmniej dwie grupy produktw, ktre nie maj widocznego podoa kulturowego. Pierwsza grupa to produkty zwizane z tzw. kultur masow. W tej kategorii znajduj si to przede wszystkim produkty rynku mody i odzieowego, a take rynku filmowego i muzycznego, ktre s kierowane modziey, a take do osb dobrze wyksztaconych, znajcych jzyki obce i czsto podrujcych.109 Kultura masowa kieruje wystandaryzowane i niezbyt skomplikowane produkty do jednolitej grupy masowych odbiorcw. Zakada ona, e na caym wiecie ludzie, gwnie ludzie modzi, maj podobne potrzeby, do ktrych apeluj globalne programy promocyjne. Istnienie kultury masowej zasadza si wic na zaoeniu, e wrd czonkw okrelonych grup spoeczestw zachodz podobne zmiany i wykazuj oni takie same waciwoci bez wzgldu na miejsce pochodzenia. Widzimy wic, e kultura masowa jest zjawiskiem cakiem oderwanym od kultury narodowej lub etnicznej. Drug kategori produktw oderwanych od kultury stanowi produkty najnowszych technologii, ktre pojawiy si ju w okresie postpujcej globalizacji i od razu stay si produktami midzynarodowymi. Zostay one szybko wprowadzone do sprzeday i uytku na caym wiecie i w tradycji poszczeglnych kultur narodowych i etnicznych nie wystpoway jako element ustalonych rytuaw. W szczeglnoci s to produkty o zoonej technologii, zwizane z er informatyzacji, w tym m.in. oprogramowanie, sprzt komputerowy, telekomunikacyjny, czy multimedialny.110 Te dwie kategorie produktw s wic w pewien sposb oderwane od rodowiska kulturowego. W rezultacie, take i tre komunikatw public relations ich dotyczcych bdzie niezalena od kultur narodowych i atwiej bdzie poddawa si standaryzacji. Nie zmienia to oczywicie faktu, e inne kategorie produktw bd bardziej zwizane z otoczeniem kulturowym, e komunikaty korporacyjnych PR dotycz nie tylko produktw, oraz e od kultury zaley zawsze forma przekazu, a oderwana moe by jedynie tre. Oznacza to, e powyej opisane czciowe oderwanie komunikatw public relations od kultur narodowych powinno by traktowane jako wyjtek, potwierdzajcy generaln regu. Dokonujc syntezy, powinnimy stwierdzi, e public relations KTN jest dziaalnoci silnie zwizan z kultur. Zwizek ten jest dwustronny i ma charakter wzajemnego wpywu. Istniej co

109

Wprowadzenie do kultury masowej, D. Strinati, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Pozna, 1998, str. 24 oraz Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, 2004, str. 75. 110 Por. z Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, M. Bartosik-Purgat, 2004, str. 69.

53

prawda wyjtki, ktre sprawiaj, e kulturowe uwarunkowania PR mog okaza si sabsze ni zazwyczaj, ale nie zmienia to oglnej tendencji do silnej zalenoci. W zwizku z tym, korporacje, prowadzc globalne i midzynarodowe kampanie public relations, powinny bra pod uwag zwizek kultur narodowych z public relations. Rodzaje podanych reakcji KTN na owe kulturowe otoczenie PR zostan opisane w kolejnych podrozdziaach.

1.2.2. Wpyw kultury na skuteczno public relations: uniwersalne czy lokalne standardy?
Do tej pory wikszo rozwaa zawartych w niniejszym opracowaniu zmierzaa do stwierdzenia, e praktyki midzynarodowych public relations KTN musz by dostosowywane do warunkw lokalnych, a w szczeglnoci do lokalnych kultur narodowych. Nasuwa wobec tego pytanie, czy aby by skutecznymi, public relations powinny by realizowane wedug uniwersalnych standardw jakoci i skutecznoci, czy moe standardy te take powinny by dostosowane do specyfiki poszczeglnych kultur. Warto zauway bowiem, e public relations narodziy si w USA. Zarwno wic oglna ideologia PR, jak i akceptowane standardy doskonaoci PR s zakorzenione w duchu XXwiecznych Stanw Zjednoczonych. Stamtd, wraz z rozprzestrzenianiem si koncepcji public relations na cay wiat, owe zwizane z nimi wartoci i standardy byy przenoszone do innych krajw. Pojawia si wic pytanie, czy wypracowane w USA normy doskonaoci PR powinny by stosowane przez menederw KTN take i w innych czciach wiata, w krajach, gdzie oddziaywaj inne kultury. Wrd badaczy tego zagadnienia mona zauway dwojakie podejcie. Po pierwsze, wychodz oni z zaoenia, e uniwersalne standardy s obiektywnym miernikiem jakoci dziaa PR i w zwizku z tym powinny by stosowane wszdzie. W takim wypadku rnice kulturowe sprowadzaj si jedynie do zmiennych, ktre bd uatwiay lub utrudniay osignicie owych uniwersalnych standardw. Z drugiej strony, spotyka si pogld, e rnice kulturowe powoduj na tyle znaczne rozbienoci w realizacji programw PR w poszczeglnych czciach wiata, e nie da si ich skutecznoci ocenia jedn miar i naley stosowa rne mierniki jakoci w kadym z przypadkw. Niewtpliwie, prekursorem i uznanym autorytetem w badaniach nad tym zagadnieniem jest J. Grunig, ktry w kolejnych fazach swojej aktywnoci badawczej prezentowa odmienne pogldy. Poniej przeledzimy wic ewolucje jego zaoe i postaramy si wycign spjne wnioski. Warto zauway, e dyskusja nad uniwersalnoci standardw PR wychodzi poza

54

obszar samej kultury narodowej i dotyka zagadnie zwizanych ze zrnicowaniem infrastruktury medialnej, systemu politycznego i gospodarczego. Niemniej jednak, rnice kulturowe traktowane s jako centralne dla rozwaa w tym temacie i dla tego na nich wanie si skupimy. J. Grunig synie wrd znawcw public relations przede wszystkim jako twrca czterech historycznych modeli public relations. Obserwujc historyczne trendy rozwoju tej profesji w Stanach Zjednoczonych, zaproponowa on cztery modele PR (w kolejnoci chronologicznej): model prowokacji prasowych (ang. press-agentry), zwany rwnie modelem rozgosu medialnego, oparty na informowaniu publicznoci jednostronny model komunikowania, model dwustronny asymetryczny i wreszcie dwustronny symetryczny.111 W swoich publikacjach autor wskazuje, e ostatni z modeli, dwustronny symetryczny, jest wyznacznikiem doskonaoci public relations. W modelu tym zaznacza si, e organizacja i grupy docelowe traktuj si nawzajem jako rwnorzdnych partnerw, akceptujc dialog i kompromis jako drog, ktra moe doprowadzi, z jednakowym prawdopodobiestwem, kad ze stron do zmian swoich oczekiwa i zamierze. W pniejszych pracach autor rozwin to zaoenie, podajc na rnych poziomach analizy cay szereg warunkw, jakie organizacje powinny speni, aby osign doskonao (ang. excellence) praktyk public relations. Szczegow list zalece zawieramy w Tabeli 2. poniej. Wszystkie te zalecenia s wyrazem wiary w istnienie uniwersalnych standardw, ktre mog by miar osignicia przez organizacj okrelonego etapu w drodze do doskonaoci praktyk PR, bez wzgldu jej rodzaj i specyficzne uwarunkowania zewntrzne. Misj przywiecajc podejciu, propagujcemu uniwersalne mierniki doskonaoci, zdaje si by troska o wysok jako programw PR na caym wiecie i dostarczenie globalnym organizacjom narzdzi, ktre posu do mierzenia efektw dziaalnoci lokalnych agencji i oddziaw. Teoretycy skonni s wobec tego twierdzi, e cechy kultury sprzyjajce stosowaniu uniwersalnych najlepszych praktyk w zarzdzaniu naley kultywowa, a efekt cech hamujcych ich rozwj naley niwelowa. W ten sposb kultura organizacyjna, narzucona przez korporacj jest w stanie skorygowa niedoskonaoci, wynikajce z lokalnej kultury narodowej. Uwzgldnienie rnic w kulturach narodowych polega w tym przypadku na zrwnowaonym tempie wprowadzania i egzekwowania uniwersalnych zasad doskonaoci, poniewa lokalne jednostki organizacyjne mog nie by w stanie sprosta im, jeli zostan narzucone od razu z pen restrykcyjnoci.

111

International Public Relations, H. Culbertson i N. Chen, 1996, str. 4.

55

Tabela 2. Warunki skutecznoci public relations i jej mierniki wedug J. Gruniga. Poziom analizy
Poziom planowania

Szczegowe zalecenia
Public relations planowane strategicznie Jedna komrka, realizujca dziaania PR (samodzielna lub zintegrowana) Odrbna funkcja zarzdzania od marketingu Bezporednia podlego wyszym szczeblom zarzdzania Realizowany model dwustronny symetryczny Starszy rang specjalista PR wystpujcy w roli menedera Wyksztacenie akademickie w obszarze public relations Rwne szanse dla kobiet i mczyzn Koncepcja roli PR w organizacji odzwierciedla model dwustronny symetryczny Dyrektor ds. PR naley do dominujcej w organizacji koalicji Kultura organizacyjna uczestniczc raczej ni autorytatywna Symetryczny model komunikacji wewntrznej Struktura organizacyjna organiczna raczej ni mechanistyczna Zmienne, zoone otoczenie oraz silna presja ze strony grup aktywistw Programy osigaj zaoone w planach komunikacyjnych cele Redukcja kosztw konfliktw, postpowa procesowych oraz niekorzystnych rozwiza prawnych Wysoki poziom satysfakcji zawodowej wrd pracownikw

Poziom dziau PR

Poziom organizacyjny

Poziom efektw doskonaych PR

rdo: Opracowane na podstawie Excellence in Public Relations and Communication Management, J. Grunig (red.), 1992, str. 12.

Nakrelenie pewnej granicy dla wpywu kultury narodowej na ksztat i standardy praktyk PR w poszczeglnych krajach i regionach wiata wydaje si by uzasadnione. Pozwala ono bowiem unikn ryzyka wykorzystania rnic kulturowych do uzasadnienia niekompetencji, nieefektywnoci i nieprawidowoci. Wikszo praktykw public relations prawdopodobnie zgodziaby si na przykad ze stwierdzeniem, e dawanie apwek za publikacje materiaw PR ley poza sfer uwarunkowa kulturowych i jest naganne w wietle oglnych zasad etycznych wykonywania zawodu bez wzgldu na lokalnie przyjte praktyki.112 W kontekcie uniwersalnych standardw skutecznoci, rnice kulturowe traktowane s wic jako czynnik, ktry moe wpyn na atwo osignicia przez organizacj doskonaoci w realizacji zada PR, ale ktry nie wpywa na zasadno stosowania samych norm doskonaoci. Zauwamy,
112

Porwnaj z: Kampania na rzecz przejrzystoci mediw w Polsce. Raport z badania ilociowego dla Zwizku Firm Public Relations, O. Wagner, SMG KRC, Warszawa, listopad 2004.

56

e propagatorzy tego podejcia nie neguj samego istnienia rnic kulturowych. Wrcz przeciwnie, wychodz oni z zaoenia, e graj one bardzo znaczc rol.113 Niemniej jednak, wierz oni, e rnice te nie powinny mie wpywu na stosowanie oglnych zasad i najlepszych praktyk PR. K. Sriramesh i J. White, idc tym tropem, staraj si przewidzie, jakie rodzaje kultur bd sprzyjay osiganiu doskonaoci public relations, Twierdz oni, e: Kultury spoeczne, ktre charakteryzuj si niskim poziomem dystansu wadzy, autorytaryzmu oraz indywidualizmu, ale wysokim poziomem zaufania pomidzy pracownikami i kadr menedersk, bd z wikszym prawdopodobiestwem realizowa doskonae praktyki public relations.
114

Zaraz potem dodaj

oni, e tworzenie doskonaych programw PR jest moliwe take w kulturach, ktre nie s predysponowane do speniania najwyszych norm jakoci, ale dzieje si to tylko w drodze wyjtku, gdy silne przywdztwo pomaga pokona kulturowe saboci. Kontynuujc ten kierunek rozwaa, moemy wskaza i inne cechy kultur narodowych, ktre bd warunkowa atwo osigania standardw doskonaoci PR. Na przykad kultury tzw. kobiece, cenice harmonijne relacje midzyludzkie, empati i wspprac bd bardziej sprzyjay rozwojowi doskonaych public relations ni kultury mskie, poniewa ideologia PR jest im blisza. W ten sam sposb doskonae PR bd znajdoway lepsze rodowisko rozwoju w kulturach zorientowanych dugookresowo i propartnerskich, ni w kulturach o cechach przeciwnych.115 Przeciwna perspektywa rozpatruje rnice kulturowe jako silne uwarunkowanie, ktre wpywa na posta zasad ksztatujcych praktyki i standardy PR w poszczeglnych krajach. W rezultacie, skuteczno odmiennych praktyk w rnych krajach powinna by badana z odniesieniem do odmiennych zasad i midzynarodowe porwnywanie efektywnoci programw PR z uyciem jednej miary jest bezzasadne. Wag tego stwierdzenia zdaje si docenia S. Banks, ktry twierdzi, e sama koncepcja tego, co stanowi istot public relations, jak rwnie kompetencji w tej praktycznej dziaalnoci, jest przedmiotem zmian w zalenoci od kontekstu.116 Zwraca on te uwag na fakt, e eksportowanie miernikw jakoci PR z centrali do zagranicznych oddziaw nie jest uzasadnione.

113 Excellence 114

in Public Relations and Communication Management, J. Grunig (red.), 1992, str. 597. Excellence in Public Relations and Communication Management, J. Grunig (red.), 1992, str. 611. 115 Wyjanienie terminw zwizanych z rnymi wymiarami kultur znajduje si w Rozdziale 3. 116 Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 109.

57

Potwierdzeniem prawdziwoci tej tezy moe by take, stworzony przez K. Sriramesha tzw. model osobistego wpywu. Jest to model public relations, ktry powsta niezalenie od wspomnianych wyej modeli zwizanych z amerykask tradycj zawodu.117 Inspirowany obserwacj kultur azjatyckich, opiera si on na zaoeniu, e ostatecznym celem public relations jest zbudowanie silnej i osobistej wizi pomidzy organizacj i jej grupami docelowymi. Jest to zaoenie rewolucyjne z punktu widzenia nurtu PR, zwizanego ze Stanami Zjednoczonymi i powstao w oderwaniu od niego. Powstanie tego i innych modeli zdaje si potwierdza tez, e eksportowanie amerykaskiej filozofii PR, o ile moe wydawa si logiczne, nie jest potwierdzone w praktyce.118 Lokalne kultury wpywaj nie tylko na ksztat technicznej realizacji programw PR, ale take na wartoci na ktrych opiera si ideologia PR. Jeeli wic rni si cele, jakie stawia si przed public relations, nie mona mierzy efektownoci osignicia tych celw przy pomocy jednolitych kryteriw. Praktycy zawodu take potwierdzaj konieczno dostosowania praktyk i norm skutecznoci PR do warunkw lokalnych. R. awniczak, W. Rydzak i J. Trbecki take zauwaaj potrzeb dostosowania zachodniej ideologii public relations do polskich warunkw.119 Twierdz oni, e specyfika tradycyjnej polskiej kultury narodowej, obok specyfiki rynku mediw i wiata polityki oraz widocznego pitna wywartego przez system socjalistyczny, wymuszaj na praktykach modyfikacj dziaa PR w stosunku do ich zachodnich pierwowzorw. W ten sposb szczeglny polski przypadek staje si ilustracj debaty teoretycznej, udowadniajcym, e jednolite standardy nie znajduj zastosowania. Take i J. Grunig uwzgldni t perspektyw w swoich pniejszych pracach. Jej syntez ze swoimi wczeniejszymi pogldami sformuowa w nastpujcy sposb: Badania narodowych rnic w doskonaoci [programw PR] skaniaj wstpnie do przekonania, e oglne kryteria doskonaoci mog by stosowane w skali globalnej. Jednoczenie, poszczeglne zastosowania [zasad] doskonaoci rni si od kultury do kultury w zalenoci od lokalnych warunkw. 120 Innymi sowy, autor skania si ku pogldowi, e w poszczeglnych kulturach oglne zasady skutecznoci i jej oceny s nadal obowizujce. Droga do osignicia wysokich standardw
Public relations and international affairs: effects, ethics and responsibility, J. Grunig, Journal of International Affairs; 22 czerwca 1993 (nr 47), str 148. 118 Por. z: Excellence in Public Relations and Communication Management, J. Grunig (red.), 1992, str. 598-9. 119 The Global Public Realtions Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 277.
120 117

Manager's Guide to Excellence in Publc Relations and Communication Management, D. Dozier, L. Grunig i J. Grunig, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah,1995, str. 176.

58

dziaa PR moe by natomiast rna i bdzie odzwierciedla zawarte w kulturze poszanowanie dla rnych wartoci i przekona, ktre maj wpyw na doskonao public relations. Inne badania sugeruj dziaanie podobnego mechanizmu, obserwujc ogln skonno organizacji w rnych kontekstach kulturowych do podobnej reakcji na te same wyzwania sytuacyjne, ktre to reakcje s jednak wynikiem uznania susznoci zgoa odmiennych argumentw.121 Widzimy wic w tej perspektywie odejcie od pogldu o bezwzgldnej zastosowalnoci oglnych zasad. Mimo ich dalszego obowizywania J. Grunig dopuszcza pewn odmienno praktyk PR w poszczeglnych lokalnych kontekstach i zrnicowanie przejaww spenienia oglnych standardw doskonaoci. Rwnie S. Banks w swoich rozwaaniach nad globalnymi i lokalnymi standardami efektywnoci rwnie prbuje pogodzi te dwie, pozornie sprzeczne perspektywy.122 Twierdzi on, e te dwa podejcia mog si uzupenia, a granice zastosowalnoci kadego z nich wyznacza moe zachowanie w wiadomoci podstawowego celu PR, jakim jest tworzenie zwizkw satysfakcjonujcych dla wszystkich zainteresowanych. Wedug tego naukowca szczegowe zaoenia dotyczce budowania relacji bd si rni w poszczeglnych kontekstach, w zalenoci od lokalnych warunkw. Niemniej jednak niezbdne jest mie na uwadze fundamentalne i zawsze podane denie do budowania relacji w drodze szczerego dialogu.

Take i niniejsza praca przyjmuje perspektyw, wedug ktrej rnice kulturowe istotnie ksztatuj praktyki PR, realizowane w poszczeglnych krajach, sprawiajc, e praktyki te bd rne w poszczeglnych kontekstach kulturowych. Mimo braku ostatecznego rozstrzygnicia dyskusji na temat zakresu tego wpywu na zastosowalno oglnych wyznacznikw skutecznoci, uznajemy za konieczne przestrzeganie najbardziej oglnych i podstawowych zasad doskonaoci public relations KTN. Jako takie fundamentalne zaoenie traktujemy ukuty przez J. Gruniga model PR dwustronny symetryczny, ktry jest zbieny z zaoeniem szczerego i prawdziwego dialogu, wprowadzonym przez S. Banksa. Jednoczenie zakadamy, e rnice kulturowe bd wpyway na atwo osigania przez korporacje uniwersalnych standardw. Przejawy denia do ich osignicia i konkretne praktyki PR mog, a nawet musz, w obliczu rnorodnoci lokalnych kontekstw, by odmienne w poszczeglnych krajach i kulturach. W nastpnym podrozdziale rozwiniemy t myl, poszukujc zasad, ktrych KTN powinny zawsze przestrzega, aby skutecznie prowadzi swoje dziaania midzykulturowe.

121 122

Excellence in Public Relations and Communication Management, J. Grunig (red.), 1992, str. 602. Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 111.

59

1.2.3. Midzykulturowe public relations: w kierunku modelu efektywnego komunikowania

Zanim przedstawimy zasady efektywnej realizacji midzykulturowych public relations, musimy zdefiniowa efektywno. Generalnie, metody oceny skutecznoci dziaa PR moemy podzilic na dwie grupy. Pierwsz z nich bd stanowiy metody zmierzajce do zbadania zakresu i jakoci rozgosu medialnego na temat organizacji. W praktyce popularne jest na przykad zliczenie wycinkw prasowych, a take ocena ich wydwiku. Drug grup stanowi metody zmierzajce do poznania wynikajcych z realizowanych programw public relations zmian nastawienia grup docelowych do organizacji. Przykadami mog by badania ankietowe lub sondaowe, pogbione wywiady grupowe lub zapytania telefoniczne.123 Aby mwi o efektywnoci osignite wyniki naley te porwna z poniesionymi nakadami. Okazuje si jednak, e badanie efektywnoci public relations, rozumianej w kategoriach zarzdzania, a wic skutecznoci realizacji wyznaczonych celw w ramach danego budetu, nie jest praktycznie moliwe. Po pierwsze nie zostay skonstruowane pewne metody pomiaru tak postrzeganej efektywnoci. Ilociowe badania zmian nastawienia przedstawicieli poszczeglnych grup celowych jest moliwe. Niemniej jednak powizanie tych zmian z konkretnymi dziaaniami PR wydaje si niezwykle trudne. Pamitajmy, e nastawienie grup celowych zmienia si pod wpywem niezliczonej liczby czynnikw zarwno zwizanych z innymi ni PR dziaaniami marketingowymi firmy, jak i czynnikw zewntrznych. Po drugie, korporacje niezwykle rzadko decyduj si na takie badanie ze wzgldu na koszty zainwestowanych dodatkowo pienidzy i czasu.124 Po trzecie, wyniki takich bada s z reguy niedostpne dla naukowcw, poniewa korporacje pilnie strzeg informacji dotyczcych budetw i utrzymuj je w tajemnicy. Dlatego te badacze midzynarodowych public relations nie uywaj kosztowej definicji ich efektywnoci, ale skupiaj si na skutecznoci samego procesu komunikowania. Poniej zawarta jest wic analiza efektywnoci midzynarodowych PR, traktowanych jako proces komunikowania midzykulturowego. Pen list warunkw tej skutecznoci zawrzemy na kocu tego podrozdziau. Naszym punktem wyjcia bdzie natomiast teoria wyprowadzona przez W. Gudykonsta.125 Definiuje on efektywno komunikowania jako osignicie zrozumienia oraz minimalizacj nieporozumie.126 W ten sposb, komunikowanie jest skuteczne, gdy jego
123

Public Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 798-9. Relations od A do Z, K. Wojcik, 2001, str. 795-7. Podstawy komunikacji spoecznej, E. Griffin, 2003, str. 427-441. 126 tame, str. 430.
124 Public 125

60

strony jednakowo interpretuj swoje zachowania, a take znaczenia symboli, ktrych uywaj. O ile twierdzenie to jest bezsprzecznie prawdziwe, z perspektywy tej pracy efektywno rozumiana jest szerzej. Komunikowanie w ramach public relations jest efektywne wtedy, gdy przyczynia si nie tylko do osignicia zrozumienia na paszczynie poznawczej, ale take do budowania porozumienia i harmonijnej relacji pomidzy uczestnikami.

Schemat. 8. Schemat efektywnego komunikowania wg W. Gudykunsta.

rdo: Podstawy komunikacji spoecznej, E. Griffin, 2003, str. 431.

W. Gudykust, badajc wpyw niepokoju i niepewnoci na skuteczno komunikowania, sformuowa natomiast cenne dla nas zaoenie, e po stronie waciwoci uczestnikw procesu komunikowania, niezbdne jest osignicie odpowiedniej motywacji, wiedzy, a take umiejtnoci. Dodatkowo, ju podczas trwania procesu komunikowania, uczestnicy musz wykaza si odpowiedni refleksyjnoci (por. Schemat 8). Podzia na te cztery elementy: motywacj, wiedz, umiejtnoci oraz refleksyjno ustrukturyzuj nasze poszukiwania modelu efektywnoci. Dodatkowo, w naszej analizie wyrnimy postawy, ktre od umiejtnoci rni si tym, e s, jako skadnik osobowoci, trwalsze oraz zawieraj element sdu na dany temat. Po pierwsze, podstawowym czynnikiem, warunkujcym osignicie porozumienia jest motywacja. Komunikowanie jest bowiem procesem, ktry wymaga aktywnego udziau i zaangaowania od wszystkich jego uczestnikw. Wydaje si jednak, e jest to warunek efektywnoci najmniej

61

problematyczny. Moemy bowiem zaoy, e korporacje transnarodowe, angaujc si w dziaania na zagranicznych rynkach, bd wykazywa si wystarczajc determinacj w deniu do osignicia sukcesu i ugruntowania swojej pozycji. Jedynym sabym ogniwem utrudniajcym skuteczne budowanie porozumienia ze spoecznociami lokalnymi moe okaza si przekonanie korporacyjnych decydentw o maej wadze public relations jako takich. Jeeli bowiem KTN nie zidentyfikuje potrzeby pracy na rzecz harmonijnych relacji z otoczeniem midzynarodowym jako kluczowego czynnika sukcesu, determinacja do umacniania pozycji na poszczeglnych rynkach nie bdzie przekada si na motywacj do angaowania si w dialog z lokalnymi grupami docelowymi. Niezbdne do osignicia odpowiedniego poziomu motywacji jest wic uznanie PR za wany czynnik warunkujcy powodzenie korporacyjnych dziaa na rynkach zagranicznych. Po drugie, co zaznaczalimy ju niejednokrotnie, wiedza jest niezbdnym czynnikiem wpywajcym na efektywno procesu komunikowania midzykulturowego. Dokonujc syntezy fragmentarycznych zalece, ktre zawarte s w rnych miejscach tego opracowania, moemy spojrze na zagadnienie posiadania przez KTN odpowiedniej wiedzy tak, jak robi to R. Zaharna.127 W swoim podejciu wiadomej wiedzy (ang. in-awareness approach) zakada ona, e praktycy midzynarodowych public relations musz posiada rozbudowan, wiadom wiedz na temat czynnikw kulturowych i uwarunkowa strukturalnych, ktre wpywaj na jako komunikowania w ramach public relations. Obok rnic kulturowych, ktre analizuje przy pomocy pojcia wymiarw kultury, R. Zaharna analizuje take oddziaywanie czynnikw struktury krajowej. Nastpnie bada ona, w jaki sposb te dwie grupy czynnikw wpywaj na praktyki komunikacyjne dominujce w danym kraju. Autorka dokonuje rozbudowanej klasyfikacji rnic w lokalnych kontekstach, jakich praktycy korporacyjnych PR powinni by wiadomi. Obszary tej niezbdnej wiedzy ujte s w Tabeli 3 poniej. W szczeglny sposb R. Zaharna podkrela znaczenie rnic kulturowych. O ile ograniczenia struktury krajowej widzi ona w kryteriach tego, co wykonalne, ograniczenia kulturowe traktuje w kategoriach tego, co efektywne w komunikowaniu. Palc potrzeb ich znajomoci ujmuje ona w nastpujcy sposb: Rnice kulturowe odzwierciedlaj bariery, ktre praktycy musz przekroczy, jeeli chc efektywnie zaangaowa korporacj w komunikowanie z rnorodnymi publicznociami. O ile rnice kulturowe wystpuj w obfitoci na wielu poziomach, im wiksz

In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 135148.

127

62

ilo kulturowych zjawisk praktyk PR zawrze w sferze wiadomej wiedzy, tym bardziej efektywnie bdzie on w stanie niwelowa bariery kulturowe. 128

Tabela 3. Podejcie wiadomej wiedzy w midzynarodowych PR

Profil kraju
Jakie s cechy strukturalne, ktre wpywaj na planowanie i realizacj projektw PR? Sposoby patrzenia na kraj: Struktura polityczna Struktura gospodarcza Masmedia Infrastruktura Struktura prawna Struktura spoeczna

Profil kulturowy
Jakie s rnice kulturowe, ktre wpywaj na planowanie i realizacj projektw PR? Sposoby patrzenia na kultur: Wysokokontekstowa / Niskokontekstowa Monochroniczna / Polichroniczna Indywidualistyczna / Kolektywistyczna Kultura typu by/ typu robi Zorientowana na przyszo / na przeszo Linearna / Nielinearna

Profil komunikacyjny
Jakie s podstawowe elementy komunikowania, ktre mog podlega wpywowi cech narodowych lub kulturowych? Sposoby patrzenia na komunikowanie PR: Komunikowanie werbalne Komunikowanie niewerbalne Komunikowanie wizualne Matryca komunikowania Dynamika grupowa Praktyki podejmowania decyzji

rdo: In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 144.

Wiedza na temat biorcych rdo w kulturze narodowej wartoci i preferencji w postpowaniu moe by ujmowana, tak jak robi to R. Zaharna, w sposb syntetyczny, pozwalajcy na porwnania poszczeglnych kultur, np. przy pomocy pojcia wymiarw kultury. Wydaje si jednak, e dodatkowy wgld w zasady, rzdzce lokalna kultur, pozwoli uzyska analizowanie dogbniejsze kadej kultury z osobna. Przydatna moe okaza si wiedza na temat podoa historycznego lokalnej kultury, dominujcej religii, ugruntowanych tradycji, czy ludowego folkloru. Te wskie segmenty wiedzy nie maj bezporedniego wpywu na ksztat procesw komunikowania, ale wpywajc porednio poprzez ksztatowanie wartoci i postaw, wydaj si dostarcza cennych refleksji przydatnych przy przekraczaniu barier komunikacyjnych. Ponadto, R. Zaharna wskazuje na fakt, e rwnie wana jest wiadomo uwarunkowa kulturowych naszego partnera w komunikowaniu, jak i nas samych. Jeeli bowiem praktyk midzykulturowych PR nie zdaje sobie sprawy z wasnych ogranicze, nie jest w stanie poprawnie zinterpretowa reakcji swojego partnera w komunikowaniu na jego wasne zachowania. O ile poznawanie wasnej kultury nie jest zazwyczaj kwesti problematyczn, kluczowe zdaje si by przeniesienie jej znajomoci ze sfery intuicji w sfer zrozumienia. Potrzebna jest zatem wiadoma wiedza na temat rnych kultur, wczajc w to take i kultur wasn.
In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 140.
128

63

Po trzecie, niezbdnym elementem skutecznego komunikowania w ramach midzykulturowych public relations jest posiadanie zestawu unikalnych umiejtnoci i postaw. W przeciwiestwie do elementu wiedzy na temat kultur, ktra to wiedza musi by zbierana i przyswajana na nowo w przypadku kadej kolejnej kultury, umiejtnoci i postawy maj charakter uniwersalny. S one niczym zestaw narzdzi, ktrym praktycy korporacyjnych public relations mog posuy si w dowolnym kontekcie. w zbir umiejtnoci i postaw bywa nazywany czsto kompetencj midzykulturow. Z naszego punktu widzenia w jej skad bd wchodziy postawy poszanowania dla rnic kulturowych i traktowanie partnerw w komunikowaniu jako rwnych sobie, a take umiejtnoci szybkiego uczenia si i adaptacji oraz akceptacji niepewnoci. Poszanowanie i uznanie rwnorzdnoci rnych kultur, a wic tzw. relatywizm kulturowy, jest niezbdnym warunkiem skutecznego komunikowania midzykulturowego. Podejcie przeciwne czyli etnocentryzm umiejscawia kultur wasn jako centraln tak, e inne kultury opisywane s tylko w porwnaniu z kultura wasn. W prosty sposb prowadzi to do opisu oceniajcego kultur i ich podziau na lepsze i gorsze. Na uwag zasuguje przy tym spostrzeenie, e take i organizacje mog by etnocentryczne. Okrelenia tego uywa C. Stohl, opisujc brak akceptacji organizacji dla rnorodnoci oraz koncentracj wadzy. Jako alternatywn strategi podaje np. podejcie policentryczne.129 Relatywizm kulturowy promuje natomiast rwnorzdno wszystkich kultur, z ktrych adnej nie postrzega jako lepszej, ale kad jako inn i unikaln. Szacunek dla odmiennoci kulturowej, jako integralny element relatywizmu kulturowego, jest o tyle wany, e stanowi niezbdny warunek skutecznego komunikowania si. Jak pisze G. Hofstede: Waciwa ocena rnic kulturowych jest moliwa tylko wtedy, gdy zamiast stosowania wasnych norm do innych jednostek, grup lub spoeczestw przyjrzymy si dokadnie istocie rnic, ich rdom i konsekwencjom.130 Poznanie rnic kulturowych i barier, jakie powstaj za ich przyczyna, musi by pierwszym krokiem w kierunku skutecznoci w procesie komunikowania, a tylko poszanowanie dla rnorodnoci kulturowej pozwoli nam wsucha si w gos i odczyta intencje przedstawicieli odrbnych kultur. Kolejn postaw o fundamentalnym znaczeniu dla skutecznego porozumiewania si ponad podziaami kulturowymi jest zaoenie rwnorzdnoci praw i de uczestnikw aktu komunikacyjnego. Zaoenie to wychodzi poza cel samego tylko zrozumienia si stron. Ma ono zagwarantowa, e moliwe bdzie zbudowanie harmonijnej i szczerej relacji na bazie
129 130

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 479-480. Kultury i organizacje, G. Hofstede, 2000, str. 42.

64

zrozumienia w procesie komunikowania. Zawieramy je tutaj, poniewa budowanie relacji na bazie zrozumienia i poznania jest gwnym celem public relations. Budowanie relacji jest moliwe natomiast tylko przy zaoeniu rwnorzdnoci pozycji i praw obu stron. W procesie komunikowania bdzie si to objawiao symetrycznym, dwustronnym przepywem informacji, ktry ju wczeniej wskazalimy jako nieodzowny warunek doskonaych praktyk PR. Jednoczenie, rwnorzdno praw obydwu partnerw w komunikowaniu oznacza tak sam gotowo do negocjacji swoich celw i stanowisk. W ten sposb nie tylko KTN ma prawo, budujc swj wizerunek, wpywa na swoje grupy docelowe, ale take i te grupy maj prawo oczekiwa, e korporacja bdzie gotowa do pomocy w realizacji ich celw strategicznych, nawet przy rezygnacji z niektrych swoich celw lub stanowisk. S. Banks, piszc o rwnorzdnoci podmiotw komunikowania w midzykulturowych public relations, uywa okrelenia prawdziwy i szczery dialog (ang. genuine dialogue). Twierdzi on, e budowanie porozumienia i relacji jest moliwe tylko w komunikowaniu, ktre jest skoncentrowane nie na sobie, ale w rwnej mierze na sobie i na partnerze, a take na samym dialogu: Prawdziwy i szczery dialog zaczyna si od zwrcenia si w stron drugiej osoby. Zachodzi on w przestrzeni spoecznej (...), ktra [zakada] otwarto, gdzie prawdziwa tosamo jest ujawniona, a stanowiska w stosunku do poszczeglnych kwestii s negocjowane.
131

S. Banks zachca wic do penej otwartoci i

szczeroci. Jednoczenie twierdzi, e potrzebne jest zrwnowaenie przywizania do swoich zaoe, celw i punktw widzenia z rzeczywista otwartoci na alternatywne wersje rzeczywistoci, denia i stanowiska prezentowane przez partnerw w akcie komunikacyjnym. Ramka 1. Warunki efektywnoci komunikowania midzykulturowego wedug S. Banksa:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Wzmacnia samo-postrzeganie uczestnikw, Utwierdza kulturowe tosamoci uczestnikw, Wzmacnia relacj miedzy stronami, Pozwala stronom osign ich strategiczne cele, Opiera si na uwzgldnieniu istotnej, ksztatujcej roli komunikowania, Uznaje kontekstowo powstawania znacze, Akceptuje wielo interpretacji, Pozostaje otwarte na reinterpretacj.

rdo: Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 38.

Oprcz zaoenia o koniecznoci prawdziwego i szczerego dialogu S. Banks podaje jeszcze inne warunki, ktre musz speni korporacje, jeeli chc efektywnie angaowa si w komunikowanie w ramach midzykulturowych public relations. Ogniskuj si one natomiast wok wczeniej ju

131

Multicultural Public Relations, S. Banks, 2005, str. 65.

65

wspomnianych warunkw o zaoeniu istotniej roli komunikowania i PR, poszanowaniu rnorodnoci, zaoeniu rwnorzdnoci partnerw w komunikowaniu. List tych warunkw zawieramy w Ramce 1 powyej. Schemat 5. Warunki skutecznego komunikowania w ramach korporacyjnych PR na skal midzynarodow i efekty ich zastosowania w modelu komunikowania.

rdo: Opracowanie wasne.

Wan umiejtnoci praktyka midzykulturowych public relations jest take zdolno do szybkiego uczenia si i adaptacji do zmieniajcych si warunkw. Jak zauwaylimy wczeniej, zasb wiedzy na temat poszczeglnych kultur jest tak rozlegy, e praktycznie nie jest moliwym opanowa go w caoci. Dlatego praktycy midzynarodowych PR, ktrzy bd mieli do czynienia z wicej ni jedn tylko kultur narodow, z duym prawdopodobiestwem spotkaj si z sytuacjami, gdy ich wiedza bdzie okazywa si niewystarczajca. Dlatego szczeglnego znaczenia

66

Tabela 4. Zebrane najwaniejsze bariery midzynarodowych i midzykulturowych public relations i zalecenia dziaa KTN zmierzajce do zniwelowania ich skutkw. Ograniczenia efektywnych midzykulturowych public relations korporacji transnarodowych:
Standaryzacja na etapie planowania programw PR jest nieefektywna, poniewa napotyka na bariery, np. kulturowe Zastosowanie wyprbowanych w centrali technik PR nie przynosi podanych rezultatw Uycie globalnych rodkw przekazu nie pomaga nawiza relacji Scentralizowana i hierarchiczna struktura nie pozwala na rnicowanie dziaa

Rozwizania umoliwiajce pokonanie barier:

Poprzedzenie fazy planowania etapem negocjacji stanowisk i zamiarw z grupami odniesienia w lokalnych kulturach Zaoenie moliwoci adaptacji globalnych programw PR do lokalnej specyfiki Rnicowanie dziaa operacyjnych PR zgodnie z lokalnymi oczekiwaniami Propagowanie kontaktw twarz w twarz w kadej moliwej sytuacji Decentralizacja midzynarodowej struktury korporacji i wspieranie delegacji mocy decyzyjnej w obszarze PR Realizacja modelu PR dwustronnego, symetrycznego

Brak zaufania grup docelowych w poszczeglnych kulturach

Szczero i otwarto w ujawnianiu swoich zamiarw i stanowisk Gotowo do negocjowania swoich celw Zaoenie rwnych praw korporacji i grup docelowych w dyskusji na temat wzajemnych oczekiwa

Stosowanie rnych praktyk PR w poszczeglnych krajach nie pozwala na stosowanie uniwersalnych miernikw efektywnoci Niedobr informacji i posugiwanie si stereotypami na temat lokalnych kultur uniemoliwiaj pene porozumienie

Uwzgldnienie rnych sposobw i drg realizacji doskonaych PR, ktre bd odzwierciedlay rnice kulturowe Poszerzenie wiedzy w zakresie rnic kulturowych, rnic strukturalnych oraz ich wpywu na procesy komunikowania Zatrudnienie na stanowiskach specjalistw PR przedstawicieli lokalnych kultur

Wiedza na temat poszczeglnych kultur zbyt rozlega, aby j opanowa

Opanowanie umiejtnoci szybkiego uczenia si i adaptacji Tolerancja dla niepewnoci i skuteczne zarzdzanie niepokojem

Etnocentryzm korporacji i jej pracownikw

rdo: Opracowanie wasne.

Wprowadzenie zasady poszanowania dla odmiennoci kulturowej

67

nabiera

zdolno

szybkiego

uczenia

si,

wycigania

wnioskw

natychmiastowego

dostosowywania swojego zachowania do nowych realiw. Umiejtno t moemy przyrwna do refleksyjnoci takiej, jak przedstawia j W. Gudykunst. Rwnie R. Nolan identyfikuje zdolno uczenia si jako podstawowy skadnik kompetencji midzykulturowej.132 Z tego samego powodu niemoliwoci przewidzenia, jak dalej potoczy si proces komunikowania, praktycy midzykulturowych public relations musza wykaza si du odpornoci na niepokj. W. Gudykunst wskazuje, e niepokj i niepewno to dwie, bliniacze reakcje na spotkania przedstawicieli obcych kultur, a radzenie sobie z nimi jest integralnym elementem kompetencji midzykulturowej.133 Brak wystarczajcej wiedzy sprawia bowiem, e praktycy midzynarodowych PR wkraczaj na nieznany sobie teren. Niepewno i niepokj zdaj si w takiej sytuacji ogranicza skuteczno w radzeniu sobie z nowymi problemami, zdolno uczenia si oraz ogln zdolno do refleksyjnoci. Poszczeglne elementy kompetencji midzykulturowej, ktre mog by przejawem sprawnego zarzdzania niepewnoci i niepokojem, wymienia R. Nolan. Znajduj si wrd nich: poczucie humoru, cierpliwo, pewno siebie i poczucie kontroli. 134 W skrcie, warunkami skutecznego komunikowania w ramach midzykulturowych public relations jest osignicie zarwno na poziomie korporacji, jak i przez pojedynczych praktykw PR, unikalnego zestawu motywacji, wiedzy, postaw oraz umiejtnoci. Bez posiadania tych kompetencji dziaania midzykulturowe PR korporacji nie bd efektywne, ze wzgldu na nisk skuteczno procesu komunikowania. W rezultacie, brak penego zrozumienia uniemoliwia osignicie stanu wzajemnego zaufania i budowania trwaych, wzajemnie korzystnych relacji. W Tabeli 4. powyej dokonujemy syntetycznego zestawienia wszystkich wyzwa zwizanych ze skutecznym realizowaniem midzykulturowych public relations korporacji, ktre zawarlimy w tym opracowaniu. Kadej z barier przyporzdkowujemy sugestie, jak j pokona. Wymienione sugestie stanowi kompletny zestaw zalece, ktrych przestrzeganie przez korporacje i praktykw korporacyjnych PR warunkuje osignicie skutecznoci ich dziaa.

132 133

Communicating and Adapting Across Cultures, R. Nolan, 1999, str. 2. Podstawy komunikacji spoecznej, E. Griffin, 2003., str. 432-5. 134 Communicating and Adapting Across Cultures, R. Nolan, 1999, str. 31.

68

2. Polska, Szwajcaria i Korea Poudniowa na mapie kultur 2.1. Klasyfikacje i wymiary kultur narodowych
Jak zaznaczylimy ju wczeniej, dogbna wiedza na temat kultury kraju, gdzie prowadzone s public relations korporacji, jest niezbdnym warunkiem efektywnoci tych dziaa. Dlatego nasze rozwaania oglne uzupenimy konkretnymi informacjami na temat kultury polskiej oraz jej wpywu na praktyki public relations. Poszerzymy te wiedz o spostrzeenia na temat pozakulturowych uwarunkowa PR w Polsce. Pozwoli nam to sprawdzi, czy opisywane w czci praktycznej pracy korporacje uwzgldniaj specyfik lokalnych uwarunkowa PR ze szczeglnym uwzgldnieniem cech kultury narodowej. Zawrzemy te informacje na temat kultur Szwajcarii i Korei, z ktrych to krajw pochodz omawiane pniej korporacje Nestl i Samsung. Informacje te pozwol nam w dalszej czci pracy zbada wpyw kultury narodowej krajw, z ktrych wywodz si korporacje, na ksztat ich dziaalnoci PR w Polsce. W pierwszej kolejnoci omwimy klasyfikacje kultur i wymiary kultury. Te dwie konstrukcje teoretyczne pozwalaj porwnywa kultury rnych krajw pod wzgldem okrelonych kryteriw. cilej mwic, badaj one obecno i nasycenie pewnych postaw lub cech, ktre przedstawiciele danej kultury s skonni wykazywa. Klasyfikacje kultur polegaj na przyporzdkowywaniu kultur, na podstawie uoglnionych charakterystyk ich przedstawicieli, do wyodrbnionych kategorii. Kada z nich zostaje w ten sposb niejako oznaczona okrelon etykiet, ktra oznacza jej przynaleno do danej grupy kultur. Zazwyczaj mamy wtedy do czynienia z opozycjami kultur o niskim bd o wysokim nateniu danej cechy. Wymiary kultury rni si od klasyfikacji w ten sposb, e traktuj nasycenie danej cechy nie w kategoriach zerojedynkowych, ale jako kontinua. W ten sposb natenie danej cechy moe osiga rne wartoci, cznie z wartociami rodkowymi. Analiz klasyfikacji kultur i wymiarw kultury zajmowao si wielu badaczy.135 My zajmiemy si jedynie tymi badaniami, ktre objy swoim zasigiem, obok innych krajw, take Polsk. Na pocztek zwrmy wic uwag na teorie G. Hofstede oraz F. Trompenaarsa i Ch. HamptenTurnera. W ich koncepcjach wymiarw kultury rne kraje osigaj nasycenie konkretnych cech, w opozycji do cech przeciwnych, w skali od 0 do 100. I tak np. wskanik indywidualizmu o

135

Por.: In-awareness approach to international public relations, R. Zaharna, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 141.

69

Tabela 5. Wybrane wymiary kultury i ich istota.

Przeciwne bieguny kontinuw wymiarw kultury wedug G. Hofstede oraz F. Trompenaarsa i Ch. Hampten-Turnera: Duy dystans do wadzy
nierwnoci midzy ludmi s uzasadnione i podane podwadni oczekuj od przeoonych instrukcji hierarchia w organizacjach jest odzwierciedleniem nierwnoci midzy ludmi rodzice wpajaj dzieciom posuszestwo

May dystans do wadzy

nierwnoci midzy ludmi powinny by zmniejszane podwadni oczekuj od przeoonych konsultowania podejmowanych decyzji hierarchia w organizacjach jest wynikiem podziau rl i ma podoe czysto pragmatyczne rodzice traktuj dzieci jak partnerw

Indywidualizm
mylenie w kategoriach ja najwaniejsze jest dobro jednostki liczy si osiganie celw osobistych niezaleno daje wolno w podejmowaniu wyborw zachowania asertywne

Kolektywizm
mylenie w kategoriach my najwaniejsze jest dobro grupy liczy si osiganie celw grupy grupa daje poczucie wymaga lojalnoci bezpieczestwa i

potrzeba harmonii z otoczeniem

Msko
zachowania nastawione na wspzawodnictwo i sukces asertywno sympatia dla silnych obowizuje zasada niech zwyciy najlepszy role spoeczne mczyzn i kobiet klarownie rne

Kobieco
dbao o stosunki midzyludzkie, czuo, troskliwo pokora, skromno sympatia dla sabych rozwizywanie konfliktw na drodze kompromisu i negocjacji role spoeczne mczyzn i kobiet wzajemnie si przenikaj

Unikanie niepewnoci
niepewno jest zagroeniem, ktre naley eliminowa inne znaczy niebezpieczne dua liczba przepisw prawnych okrelajcych sposoby postpowania w poszczeglnych sytuacjach pozwala oswoi ryzyko

Akceptacja niepewnoci
niepewno jest naturaln czci ycia sytuacje dwuznacznie nie budz lku inne znaczy ciekawe Liczba przepisw prawnych powinna by ograniczona do minimum

(cig dalszy na nastpnej stronie)

70

Tabela 5., kontynuacja: Przeciwne bieguny kontinuw wymiarw kultury wedug G. Hofstede oraz F. Trompenaarsa i Ch. Hampten-Turnera: Orientacja dugookresowa
poszanowanie tradycji zapobiegliwo, oszczdne korzystanie ze rodkw cierpliwo w oczekiwaniu na rezultaty

Orientacja krtkookresowa
adaptacja tradycji do wspczesnych uwarunkowa niska stopa oszczdnoci oczekiwanie szybkich rezultatw

Uniwersalizm
istniej zasady postpowania, do ktrych zawsze naley si stosowa bezwzgldne przestrzeganie przepisw prawa standaryzacja

Partykularyzm
naley uwzgldni szczeglne okolicznoci kadej sytuacji docenianie stosunkw midzy ludmi rnorodno i wyjtkowo s wartociowe produkty szyte na miar

Wycinkowo
izolacja rnych sfer ycia w rnych sytuacjach przybiera si rne role spoeczne nawizanie kontaktu zawsze suy okrelonemu celowi w rozmowie liczy si bezporednio, precyzja i konkret bezceremonialno

Caociowo
wszystkie sfery ycia przenikaj si jednorodna peniona rola spoeczna jest akcentowana w kadej sytuacji nawizanie kontaktu suy, aby by z kim W rozmowie czsta oglnikowo i dwuznaczno, krenie wok tematu ceremonialno

Emocjonalno
wylewne okazywanie emocji podziwiane jest zachowanie emocjonalne i otwarte wyraziste gesty i mimika, gone zachowanie, kontakt wzrokowy

Powcigliwo
ukrywanie i tumienie emocji podziwiane jest zachowanie chodne i opanowane gry sowne i dwuznacznoci jako sposb okazywania emocji nie-wprost

Osiganie statusu
status zaley od osobistych osigni swj status naley cigle potwierdza sukcesami

Nadawanie statusu
status jest pochodn urodzenia, wieku, pci lub zamonoci osignitego statusu nie trzeba potwierdza

Wewntrzsterowno
kady czowiek jest kowalem swojego losu liczy si inicjatywa siy natury mona okiezna i wykorzysta do swoich celw

Zewntrzsterowno
Nieprzewidziane okolicznoci, los i szczcie decyduj o naszym yciu Czowiek jest czci przyrody i powinien y z ni w harmonii

Czowiek powinien podporzdkowa si prawom natury rdo: Opracowanie wasne na podstawie Kultury i organizacje, G. Hofstede, 2000 oraz Siedem wymiarw kultury, Ch. Hampted-Turner i F. Trompenaars, 2002.

71

wartoci 100 oznacza kultur skrajnie indywidualistyczn, a warto 0 oznacza kultur cakowicie kolektywistyczn. Istot poszczeglnych, konkretnych wymiarw kultury omawiamy w Tabeli 5. Zrozumienie ich koncepcji potrzebne nam bdzie do opisania i porwnania kultur Polski, Szwajcarii i Korei. R. Gesteland jest natomiast autorem popularnej klasyfikacji kultur, ktra koncentruje si na kontekcie spotka midzynarodowych w biznesie.136 Jego klasyfikacja przebiega wedug kryteriw, ktre s rne, ale generalnie zbiene do kryteriw zaproponowanych przez G. Hofstede oraz F. Trompenaarsa i Ch. Hampten-Turnera. R. Gesteland wyrnia kultury: protransakcyjne oraz propartnerskie, ktry to podzia jest analogiczny do podziau na kultury wycinkowe i caociowe; nieceremonialne oraz ceremonialne, ktre zdaj si by skorelowane kulturami indywidualistycznymi i kolektywistycznymi; monochromiczne oraz polichromiczne, ktre w zasadzie nie rni si od kultur sekwencyjnych i synchronicznych; a take kultury ekspresyjne, czyli emocjonalne, oraz powcigliwe.

136

Rnice kulturowe, a zachowania w biznesie, R. Gesteland, PWN, Warszawa, 1999.

72

2.2. Kultury narodowe Polski, Szwajcarii i Korei Poudniowej

Informacje o kulturach narodowych Polski, Szwajcarii i Korei Poudniowej zaprezentujemy, dzielc je na dwie czci. Najpierw wycigniemy wnioski z analizy porwnawczej na podstawie wynikw bada w obszarze wymiarw i klasyfikacji kultur. Nastpnie uzupenimy te dane o prezentacj kultur poszczeglnych krajw z osobna. Na pocztek zawieramy wyniki trzech krajw dla poszczeglnych wymiarw kultury G. Hofstede oray F. Trompenaarsa i Ch. HamptenTurnera . S one uwzgldnione na Schemacie 10. Schemat 10. Nasycenie wybranych cech w kulturach narodowych Polski, Szwajcarii i Korei Poudniowej.

* szacowane na podstawie odsetka odpowiedzi na pytania dotyczce konkretnych sytuacji; wartoci dla niektrych wymiarw byy urednione z wynikw odpowiedzi na wicej ni jedno skorelowane pytanie. ** wg G. Hofstede

rdo; Opracowanie wasne na podstawie Kultury i organizacje, G. Hofstede, 2000; Siedem wymiarw kultury, Ch. Hampted-Turner i F. Trompenaars, 2002; oraz http://www.geert-hofstede.com/ (stan z 8.08.2006).

R. Gesteland nie zajmowa si niestety kultur Szwajcarii. Zamieci natomiast w swojej klasyfikacji Polsk i Kore Poudniow. Polska jest wedug niego krajem kultury zrwnowaonej w kryterium propartnerstwa i protransakcyjnoci, ceremonialnej, polichronicznej oraz 73

ekpresywnej.137 Korea Poudniowa naley natomiast do grupy kultur propartnerskich, ceremonialnych, monochronicznych i powcigliwych.138 Jak wida, znaczca rnica zachodzi pomidzy tymi dwoma krajami pod wzgldem stosunku do czasu i okazywania emocji. Obraz Polski, jaki wyania si z tych bada, to wizerunek kultury wywaonej, ktra dla wikszoci kryteriw przyjmuje wartoci nie odbiegajce znacznie od wartoci rodkowych. Brak jest wyranych tendencji, rnicych Polsk od obydwu pozostaych krajw w tych samych wymiarach kulturowych. W porwnaniu ze Szwajcari, Polska jawi si jako kultura o wikszym dystansie do wadzy, o niszej tolerancji dla niepewnoci, partykularystyczna, caociowa i powcigliwa. W stosunku do Korei Poudniowej Polacy s wikszymi indywidualistami, wykazuj skonnoci do wartoci kobiecych, do mylenia krtkookresowego i wycinkowego oraz stosunkowo bardziej otwartego okazywania emocji. Rnice pomidzy kulturami poszczeglnych krajw s o tyle istotne, e mog wpywa na form i tre przekazw PR korporacji, pochodzcych z tych krajw. Jak wczeniej ju wskazalimy, zaleno taka zachodzi i zdarza si, e przedstawiciele lokalnej kultury narodowej przyjmuj za swoje pewne wartoci z obcej kultury narodowej za porednictwem oddziaywania kultury organizacyjnej. Gdyby taka zaleno miaa miejsce w przypadku firm Samsung i Nestl, musiaoby to skutkowa mniejszym zrozumieniem ich komunikatw korporacyjnych wrd Polakw. Czy takie zagroenie jest realne, zbadamy w nastpnym rozdziale, przygldajc si ich praktykom public relations. Znajc ju wyniki porwnawczych bada kultur Polski, Szwajcarii i Korei Poudniowej, moemy porwna je z wnioskami na temat predyspozycji poszczeglnych kultur do osigania doskonaoci praktyk public relations. Zgodnie z wnioskami bada K. Sriramesha i J. Whitea, a take tezami, ktre postawilimy w podrozdziale 1.2.2. Polska, ze wzgldu na orientacj krtkookresow, a take przewag wartoci mskich oraz indywidualistycznych, jest kultur w ktrej osiganie doskonaoci PR jest trudne. Kultura Korei Poudniowej, w zwizku ze swoimi kolektywizmem, kobiecoci i skonnoci do przyjmowania perspektywy dugookresowej, sprzyja doskonaym praktykom PR. Kultura Szwajcarii zdaje si by w tym wzgldzie neutralna. Korzyci niskiego autorytaryzmu niwelowane s bowiem przez dominacj cech mskich i indywidualistycznych. Innymi sowy, kultura koreaska tworzy warunki sprzyjajce rozwojowi doskonaych praktyk public relations, podczas gdy w krgu oddziaywania kultury Szwajcarii, a w jeszcze wikszym stopniu - Polski, osignicie wysokiego poziomu doskonaoci PR wydaje si stosunkowo trudniejsze.
137 138

Rnice kulturowe, a zachowania w biznesie, R. Gesteland, 1999, str. 210-213. tame, str. 173-6.

74

Informacje porwnawcze na temat kultury Polski, Szwajcarii i Korei uzupenijmy najwaniejszymi faktami, koncentrujc si ju wycznie na kulturach poszczeglnych krajw, rozpatrujc kad z nich z osobna. Aby uzyska lepszy obraz polskiej kultury, przyjrzyjmy si dokadniej wartociom, ktre s bliskie Polakom. Na Schematach 11. i 12. prezentujemy czstkowe wyniki bada opinii publicznej, przeprowadzonych przez CBOS (Centrum Bada Opinii Spoecznej) w roku 1999.139 Dotyczyy one wartoci, ktre Polacy sami wskazali jako wane dla nich. Badania te dostarczaj cennych informacji na temat wtkw centralnych dla sposobu mylenia przecitnego Polaka o tym, co w yciu wane i jakie idee warto realizowa. Polacy widz siebie jako osoby, w ktrych yciu pierwszoplanow rol odgrywaj rodzina, praca oraz religia. W yciu zawodowym cenne s pracowito i odpowiedzialno. Ta ostatnia cecha, w poczeniu z nisk ocen wartoci altruizmu, moe sugerowa skonno do indywidualizmu. Schemat 11. Wartoci bliskie Polakom (1).
Co jest najwaniejsze w Twoim yciu?
100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0
ro dz in a ja ci el e w ol ny pr ac a re lig po lit y ka ia

raczej wane bardzo wane

pr zy

rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada CBOS, wyniki dostpne pod adresem http://www.worldvaluessurvey.com (stan z 9.08.2006).

R. awniczak, W. Rydzak i J. Trbecki, wrd swoich rad dla praktykw PR przybywajcych do Polski zza granicy, oprcz innych czynnikw, ktre zalecaj wzi pod uwag, wymieniaj specyfik polskiej kultury.140 Wedug nich zostaa ona uksztatowana przez wieki cigego zagroenia ze strony ssiednich mocarstw i dlatego Polacy przywizuj du wag do zachowania

139 140

http://www.worldvaluessurvey.com (stan z 9.08.2006). The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri, (red.), 2003, str. 272-4.

75

cz

as

swojej narodowej tosamoci. Wskazuj oni na fakt, e Polacy znajduj si pod silnym wpywem ideologii Kocioa Katolickiego, oraz e do nie dawna bycie Polakiem oznaczao waciwie z definicji bycie katolikiem. Autorzy podkrelaj, e centraln rol w yciu spoecznym, rwnie w zwizku z wartociami katolickimi, odgrywa rodzina. Polacy uznaj te istotna rol kobiety, ktra jest nie tylko obiektem adoracji oraz matk i gwn postaci w yciu rodzinnym, ale moe te osiga sukcesy w yciu zawodowym. Wyrane pitno na polskiej kulturze wywar realny socjalizm. Wedug autorw zagodzi on wyranie naturalne denia Polakw w kierunku indywidualizmu. Zmiana tej tendencji miaa jednak tylko charakter czasowy i po okresie transformacji ustrojowej mona byo zaobserwowa powrt do wartoci indywidualistycznych. Socjalizm wyksztaci w Polakach take nieufno wobec wadzy pastwowej, co uwidacznia si np. we frekwencji wyborczej. Schemat 12. Wartoci bliskie Polakom (2).
Jakie wartoci warto wpaja dzieciom?
100 90 80 70
Pracowito

60
% 50

Tolerancja i szacunek Odpowiedzialno

40 30 20 10

Wiara i religijno Oszczdno Determinacja, wytrwao Niezaleno Wyobrania Altruizm, pomoc innym
Altruizm, pomoc inny m

Posuszestwo

Pracowito

Tolerancja i szacunek

Odpowiedzialno

Wiara / religijno

Oszczdno

Posuszestwo

Determinacja, wy trwao

Niezaleno

Wy obrania

rdo: Opracowanie wasne na podstawie bada http://www.worldvaluessurvey.com (stan z 9.08.2006).

CBOS,

wyniki

dostpne

pod

adresem

Rozwaania na temat polskiej kultury, rozszerzmy w tym miejscu o kilka myli na temat specyfiki prowadzenia dziaalnoci public relations w Polsce. Spostrzeenia te dodatkowo pomog nam zbada, czy KTN dostosowuj swoje praktyki PR do lokalnych warunkw. Poza kultur, jak pokazalimy wczeniej, take i inne czynniki wpywaj na specyfik lokalnych dziaa PR. W Polsce kluczem do zrozumienia pozakulturowych uwarunkowa public relations zdaje si by

76

transformacja ustrojowa. Polskie PR ewoluuj bowiem jako odbicie zmieniajcych si realiw politycznych i gospodarczych.141 Public relations w naszym kraju maj swoje rdo na pocztku lat 90-tych, gdy zagraniczne korporacje, ktre miay ju wczeniej zaszczepione przekonanie o wartoci tych dziaa, zaczy prbowa realizowa je w Polsce. Oglnie, trend w rozwoju PR od pocztku lat 90-tych do dzisiaj zmierza w kierunku wzrostu znaczenia tego zawodu i profesjonalizacji dziaa oraz poszerzania wachlarza oferowanych usug i stosowanych technik public relations. Wzrost wartoci rynku PR w Polsce by przez ostatnie pitnacie lat bardzo dynamiczny i cho brak jest dokadnych danych mona przypuszcza, e rednio by to wzrost dwucyfrowy, ktry w latach 2002-2004 mg osign wielko nawet 20-40%.142 W rezultacie, w 2003r. szacunkowa warto rynku PR w Polsce wyniosa 160mln zotych.143 Wzrost rnorodnoci dostpnych usug zmierza od prowadzenia jedynie media relations i organizowania imprez specjalnych w kierunku oferowania przez praktykw PR caociowej obsugi, wczajc w to opracowanie strategii komunikacyjnej, prowadzenie kampanii wewntrznych public relations, prowadzenie kompleksowych programw skierowanych do rnorodnych grup docelowych, zarzdzanie sytuacjami kryzysowymi, lobbing i wiele innych.144 Oprcz dostpnoci wikszego wachlarza usug regularnie wzrasta take ich jako. W sferze ideologii ewolucja PR znajduje odbicie w zmianie popularnoci powszechnie akceptowanych definicji public relations od definicji podkrelajcej rol informacyjn PR z poowy lat 90-tych do definicji podkrelajcej osiganie poparcia publicznego w pierwszych latach nowego tysiclecia.145 Mimo dynamicznego wzrostu pod wzgldem zarwno wartoci rynku, jak i profesjonalizmu usug, polskie public relations napotykaj take na bariery rozwoju. Tak jak polska gospodarka, mimo gwatownych przemian, pozostaj one pod wpywem dziedzictwa realnego socjalizmu. Pierwszym i najistotniejszym problemem zdaje si by nadal mae zrozumienie terminu public relations i istoty tych dziaa. Czste jest utosamianie PR z reklam, marketingiem, manipulacj mediw lub now odmian propagandy.146 Drug cech specyficzn dla polskich public relations jest wraliwo tego sektora na kwestie etyki. Zarwno praktycy PR, jak i dziennikarze przyznaj, e korupcja, oferowanie korzyci majtkowych lub umieszczenie reklam w zamian za publikacje
141

The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh, (red.) i D. Veri, (red.), 2003, str. 259-72. hots up, P. Talarek, Piotr, IPRA FrontLine, czerwiec 2005, str. 2 artykuu. Public Relations w polskiej gospodarce, 2004, str. 18. 144 tame, 2004, str. 15-16. 145 The Global Public Relations Handbook, K. Sriramesh (red.) i D. Veri (red.), 2003, str. 260-61. 146 tame, str. 261 i 264.
142 Poland 143

77

na temat firm s nadal czstymi praktykami i palcym problemem brany.147 Innymi istotnymi barierami rozwoju PR w Polsce s take nadal niskie kompetencje praktykw PR, a take brak wiarygodnych metod badania skutecznoci tej formy promocji.148 Majc ju peen obraz kulturowych i pozakulturowych uwarunkowa public relations w Polsce, omwmy teraz kultur Szwajcarii i Korei Poudniowej. Jeli chodzi o kultur Szwajcarii, centralnym zagadnieniem jest kwestia, czy kultura taka w ogle istnieje. Autorzy opisujcy ten problem wycigaj rne wnioski: od negacji istnienia jednorodnej kultury do potwierdzenia istnienia kultury narodowej z silnymi zrnicowaniami regionalnymi. Rzeczywicie, warto zauway, e w Szwajcarii uywa si a czterech jzykw urzdowych (niemieckiego, francuskiego, woskiego oraz retoromaskiego) i mieszkacy rnych regionw maj due trudnoci z porozumieniem si midzy sob. Co wicej, wedug bada, praktycznie aden Szwajcar nie zna sw hymnu narodowego. Poczucie jednoci silniej odczuwane jest na poziomie spoecznoci lokalnych i regionw. Religia take dzieli ten alpejski nard na katolick wikszo (42%) i protestanck mniejszo (35%). Czasami sami Szwajcarzy zastanawiaj si, co takiego sprawia, e pomimo rnic, yj w jednym kraju. Istnieje jednak kilka cech, ktre s wsplne dla zdecydowanej wikszoci Szwajcarw i dlatego bdziemy przychyla si do twierdzenia, e istnieje kultura narodowa Szwajcarii. Pierwsz tak cech jest poczucie odrbnoci, rezerwa, a nawet obojtno wobec wiata zewntrznego, czego objawem moe by trwajca od 1815r. wieczna neutralno tego kraju w stosunkach midzynarodowych. Trudne uksztatowanie terenu i brak ziemi uprawnej najprawdopodobniej znalazo odbicie w uznaniu dla cech takich jak przedsibiorczo, rozsdek i umiejtno przewidywania. Cika praca jest ceniona wyej ni oryginalno i nieszablonowo. By moe dlatego Szwajcaria zdobya pozycj jednego z najbogatszych krajw wiata. Kraj synie z porzdku i czystoci, a take uznawany jest za wzr demokracji, gdzie poszczeglne Kantony ciesz si duym stopniem autonomii. Wreszcie, sama rnorodno kulturowa wyksztacia u Szwajcarw tolerancj, gdzie akceptacja kulturowej odmiennoci jest czym naturalnym.149 Wtpliwoci pojawiaj si take w przypadku pytania o istnienie koreaskiej kultury narodowej. Maj one swoje rdo w podziale pwyspu na dwa pastwa. W gruncie rzeczy moemy zaoy,
147

Kampania na rzecz przejrzystoci mediw w Polsce, O. Wagner, 2004. Relations w polskiej gospodarce, 2004, str. 11. Ten akapit zosta napisany w oparciu o rda elektroniczne. Najwaniejsze z nich to (stan z 13.08.2006): http://www.swissworld.org/eng/swissworld.html?siteSect=600, http://www.countriesquest.com/europe/switzerland/culture.htm, http://www.eda.admin.ch/washington_emb/e/home/culedu/cultur.html%20, http://www.iexplore.com/dmap/Switzerland/History.
148 Public 149

78

e jest to kultura jednolita, z tym jednak, e kultura Korei Poudniowej, ktra znajduje si w obszarze wpywu wartoci zachodnich, moe wykazywa osabienie znaczenia tradycji typowo koreaskich. Mechanizm ten widoczny jest to np. w popularnoci poszczeglnych religii. Wikszo mieszkacw Korei Poudniowej deklaruje si jako osoby niewierzce (46%), a drug najliczniejsz grup s chrzecijanie (27%), spychajc na trzecie miejsce wyznawcw Buddyzmu (25%). Dua liczba niewierzcych jest wynikiem popularnoci idei zwizanych z Konfucjanizmem, ktrego nie klasyfikuje si jako religii. Zastanawia powinna jednak dua liczba chrzecijan. Mimo tych spostrzee, nie ulega wtpliwoci, e w cigu piciu tysicy lat ksztatowania si koreaskiej narodowoci, tradycyjne wartoci zdyy si wyksztaci i ugruntowa. Podstawowymi wartociami w tym kraju s szacunek i posuszestwo. Ma to zastosowanie przede wszystkim w stosunkach z osobami starszymi, a w szczeglnoci z rodzicami i innymi starszymi krewniakami. Starsi, jako mdrzejsi i bardziej dowiadczeni podejmuj decyzje za modszych czonkw rodziny, od ktrych wymaga si posuszestwa. Pozycja spoeczna zaley przy tym cile od wieku danej osoby. Dodatkowo, koreaska kultura promuje patriarchalizm. Otwarte okazywanie emocji nie jest cnot, poniewa grozi utrat twarzy. Ceni si natomiast gotowo do ponoszenia ofiar i powicania si dla czonkw swojej grupy. Ludzie s te skonni wierzy, e yciem rzdzi los i wana jest umiejtno adaptacji do warunkw naturalnych. Wreszcie, powszechny jest te obyczajowy konserwatyzm, a take uznanie dla gorliwej pobonoci.150 W skrcie, polska kultura narodowa jest unikalna i zasadniczo rna od kultury Szwajcarii i Korei Poudniowej. Zarwno uwarunkowania kulturowe, jak i pozakulturowe, wpywaj na dobr skutecznych technik i tre przekazw public relations w Polsce. Profil kulturowy polskich grup docelowych powinien by istotnym czynnikiem, warunkujcym form jak i tre komunikatw PR korporacji transnarodowych dziaajcych w naszym kraju. Tylko poprzez zrozumienie swoich wasnych uwarunkowa kulturowych, oraz wynikajcych z nich rnic w sposobach mylenia i w dyskursie komunikacyjnym, w porwnaniu do przecitnego Polaka, decydenci i realizatorzy korporacyjnych programw PR w Polsce bd w stanie zapewni ich skuteczno. Take zrozumienie wpywu realnego socjalizmu i przemian gospodarczo-ustrojowych na ksztat ideologii oraz dziaa PR w Polsce jest warunkiem koniecznym do wiadomej akceptacji przez KTN odmiennoci ich lokalnych programw PR w Polsce. Zaoenia te, obok zaprezentowanych
150

Ten akapit zosta napisany w oparciu o rda elektroniczne. Najwaniejsze z nich to (stan z 13.08.2006): http://reference.allrefer.com/country-guide-study/south-korea/south-korea69.html, http://www.communicaid.com/south-korea-business-culture.asp, http://en.wikipedia.org/wiki/South_Korea#Religion, http://ccsun7.sogang.ac.kr/~burns/cult96/cult96-index.html, http://www.pbs.org/hiddenkorea/culture.htm.

79

w poprzednim rozdziale, pozwol nam oceni skuteczno oraz jako strategii i dziaa operacyjnych public relations korporacji Nestl i Samsung w Polsce, ktrej to oceny dokonamy w nastpnym rozdziale.

80

3. Studia przypadkw dziaa midzykulturowych public relations korporacji transnarodowych w Polsce

Pierwsz cz tego opracowania stanowiy rozwaania teoretyczne, suce podsumowaniu aktualnego stanu wiedzy w obszarze midzynarodowych i midzykulturowych public relations korporacji. Teraz, gdy mamy ju ogld tego stanu wiedzy akademickiej moemy skonfrontowa go z praktyk PR. Rozdz. 3. zawiera dwa studia przypadku opisujce praktyki dwch globalnych korporacji obecnych w Polsce. Jego celem jest sprawdzenie czy zaleceniom teoretykw w zakresie efektywnych, midzykulturowych PR odpowiadaj rzeczywiste dziaania KTN w sferze praktyki. Porwnanie takie moe suy zarwno ocenie spenienia przez korporacje teoretycznych kryteriw skutecznoci public relations, jak i weryfikacji praktycznej zastosowalnoci teoretycznych wskaza. Dodatkowo, rozdzia ten zmierza do poszerzenia zakresu wiedzy na temat praktyk public relations stosowanych na lokalnym, polskim rynku. Zamierzenie to wpisuje si w potrzeb zwikszania iloci informacji na temat midzynarodowych PR praktykowanych w rnych kontekstach w ogle. Poniej zostay opisane dwie korporacje: Nestl i Samsung Electronics. Zostay one wyonione z grona wybranych dwudziestu najwikszych globalnych korporacji z listy Global 500 magazynu Fortune, ktrych dziaalno jest jednoczenie silnie osadzona na polskim rynku. Naszym zamierzeniem jest opisanie korporacji, ktre dziaaj globalnie na du skal. Tylko takie KTN mog bowiem korzysta w peni z korzyci standaryzacji, co potencjalnie rodzi zagroenie globalnego ujednolicenia praktyk public relations mimo rnic kulturowych. Dodatkowym warunkiem wyboru przedsibiorstw poddanych badaniu by warunek dziaalnoci w innym sektorze gospodarki. Ten sam obszar dziaalnoci mg bowiem spowodowa mniejsz wiarygodno danych poprzez wpyw specyficznych dla danego sektora zmiennych. Ostatecznie, kryterium decydujcym o wyborze firm Nestl i Samsung Electronics sta si osignicie przez nie tego samego wyniku w rankingu najbardziej podziwianych marek wiata magazynu Fortune Global most admired companies. Wskazuje to na fakt, e ich praktyki PR charakteryzuj si podobnym, wysokim poziomem doskonaoci. Realnym wydaje si wic porwnanie praktyk PR dwch przedsibiorstw i wycignicie wnioskw na temat ich efektywnoci. Ze wzgldu na niewielk ilo informacji, ktre mona pozyska na ten temat ze rde wtrnych, nieodzownym w opisywaniu dziaa PR korporacji okaza si aktywny udzia ich pracownikw public relations. W zwizku z tym, niezwykle istotnym rdem wiedzy o korporacjach Nestl i Samsung Electronics byy wywiady z praktykami public relations polskich

81

oddziaw tych korporacji, pani Agnieszk Wsak z firmy Nestl i panem Wojciechem Krzywickim z firmy Samsung Electronics, a take materiay, ktrych dostarczyli, oraz strony internetowe tych korporacji.

82

3.1. Nestl jako firma realizujca dziaania public relations w skali lokalnej
Analiz public relations Nestl rozpoczniemy od przedstawienia podstawowych informacji o samej korporacji. Nastpnie omwimy poszczeglne czynniki, ktre potencjalnie wpywaj na skuteczno jej PR. Nestl, najwiksze na wiecie przedsibiorstwo brany spoywczej, zostao zaoone w 1866 roku w Szwajcarii przez Henriego Nestl. Pierwszym produktem w ofercie firmy bya odywka dla noworodkw i niemowlt, a dzi Nestl zajmuje si wytwarzaniem i sprzeda ywnoci, napojw oraz wybranych produktw kosmetycznych i farmaceutycznych pod ponad 700 markami. Korporacja z siedzib w Vevey w Szwajcarii zatrudnia 253 tys. pracownikw w 87 krajach na caym wiecie. W 2005 roku przychody firmy wyniosy 91 mld, a zyski 8 mld frankw szwajcarskich. W Polsce firma obecna jest od 1993 roku. Polski oddzia nosi oficjalnie nazw Nestl Polska S.A. i jest wacicielem takich rodzimych marek jak np. Winiary.151

3.1.1. Poszanowanie rnic kulturowych

Nestl jest niewtpliwie korporacj, w ktrej funkcjonowaniu uwidacznia si gbokie poszanowanie dla rnic kulturowych. By moe jego rda le w kulturze narodowej Szwajcarii, ktra, jak wiemy, jest krajem o rnorodnych jzykach, wyznaniach i tradycjach. By moe rdem tolerancji dla rnych kultur jest te fakt, e Nestl byo firm midzynarodow od pocztku. Zaoona przez Niemca osiadego w Szwajcarii, szybko zacza obejmowa swoj dziaalnoci rne kraje. Miay miejsce fuzje przedsibiorstwa z firmami kolejno angielsk, francusk oraz wywodzc si z woskojzycznej Szwajcarii. Wkrtce potem korporacja rozpocza eksport na rynek amerykaski. Sprzeda do Polski zostaa zainicjowany jeszcze w XIX wieku. Dzisiaj korporacja, cho nadal jest silnie zwizana ze Szwajcari, wykazuje cechy korporacji wybitnie globalnej. Jedynie 2% obrotw firmy generowana jest w tym kraju.152 Jak wida na Schemacie 13., posiada ona fabryki i zatrudnia pracownikw w rwnych proporcjach na kadym kontynencie, a jej waciciele pochodz z wielu rnych krajw.

151

http://www.nestle.com/All_About/Glance/Introduction/Glance+Introduction.htm oraz http://www.nestle.pl/ne_wpolsce_jakzaczelo.asp (stan z 13.08.2006). 152 z wywiadu z A. Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl, w dniu 21.07.2006.

83

Poszanowanie rnic kulturowych, etnicznych i religijnych jest wpisane w filozofi dziaalnoci firmy.153 Korporacja zdaje sobie spraw z faktu, e dziaa w wielu krajach i w obrbie wielu kultur. Dy ona do przestrzegania i szanowania wszelkich regu obowizujcych na kadym z rynkw, na ktrym funkcjonuje. Schemat 13. Midzynarodowy charakter korporacji Nestl.

rdo: Nestl Management Report 2005, str. 11 i 72.

Zasady szacunku i rnorodnoci znajduj swoje odbicie w polityce zatrudnienia i rozwoju pracownikw Nestl na caym wiecie.154 Firma zatrudnia pracownikw, wywodzcych si z lokalnych rynkw, na ktrych prowadzi dziaalno. Pracownicy ci ciesz si przy tym duym zakresem swobody w doborze wasnego stylu pracy. Jak ujmuje to P. Brabeck-Letmathe, obecny dyrektor generalny i przewodniczcy zarzdu Nestl: W przeciwiestwie do firm amerykaskich, ktre przeobraaj lokalnie zatrudnianych pracownikw w amerykaskich biznesmenw, my nie

153 154

http://www.nestle.pl/ne_poznaj_filozofia.asp (stan z 13.08.2006). The Nestl People Development Review, 2003, str. 4 i 24.

84

prbujemy eksportowa stylu ycia. Zdajemy sobie spraw z tego, e jestemy obcokrajowcami; nie ukrywamy faktu, e jestemy midzynarodow firm z siedzib w Szwajcarii.155

Fakt, e podejcie to realizowane jest take i w polskim oddziale w symboliczny sposb obrazuj dwie flagi: polska i szwajcarska, ktre witaj goci w holu gwnym polskiej siedziby. Take w naszym kraju pracownikami firmy s przede wszystkim Polacy, wczajc w to prezesa Nestl Polska. Co prawda w Polsce pracuj te obcokrajowcy, ale wrd prawie 3 tysicy zatrudnionych stanowi oni zaledwie kilkuosobow grup. Dwoje obcokrajowcw zasiada w zarzdzie. Ich obecno podyktowana jest gwnie wikszym dowiadczeniem w poszczeglnych obszarach. Poszanowanie dla lokalnych kultur obejmuje take sfer obyczajowoci oraz przyzwyczaje kulinarnych. Droga obrana w tym wzgldzie przez korporacj zdaje si by o tyle suszniejsza, o ile ywienie i artykuy spoywcze s powszechnie uwaane za silnie zwizane z lokalnymi tradycjami.156 Poszanowanie dla rnych grup religijnych, etnicznych, politycznych, kulturalnych czy spoecznych znajduje swoje odbicie take w strategii komunikacyjnej firmy. Komunikaty z zasady musz przestrzega regu obyczajowoci i spenia kryteria dobrego gustu, jakie narzucaj lokalne kultury.157 Moemy wic wnioskowa, e poszanowanie dla odmiennoci poszczeglnych kultur znajdzie odzwierciedlenie w treci, a co waniejsze w globalnej strategii public relations Nestl. Wskazwek, e tak wanie si dzieje dostarcza lektura stron internetowych Nestl, ktre stanowi jedno z narzdzi public relations przedsibiorstwa. Firma posiada 65 regionalnych stron internetowych, skierowanych do spoecznoci lokalnych, stworzonych w ich rodzimych jzykach. Oznacza to, e wikszo krajw, w ktrych Nestl dziaa, ma wasn stron internetow, na ktrej zawarte s informacje dotyczce lokalnych dziaa. Taka lokalna witryna, www.nestle.pl, zostaa take przygotowana dla Polakw. Zainteresowani mog zapozna si za jej porednictwem z informacjami w jzyku polskim na temat historii obecnoci Nestl w Polsce, sprzedawanych w Polsce produktw i zwizanych z nimi promocjami, dziaa rekrutacyjnych i zmian personalnych w Polskim oddziale, a take o tym, jak skontaktowa si z firm za pomoc infolinii, aby uzyska dodatkowe informacje lub wyrazi swoj opini. Lokalne strony s
155 156

Nestl: The visions of local managers, A. Parsons, McKinsey Quarterly, 2/1996, str. 6. Nestl: The visions of local managers, A. Parsons, McKinsey Quarterly, 2/1996, str. 21. 157 Korporacyjne zasady prowadzenia dziaalnoci gospodarczej przez Nestl, 2004, str. 8.

85

uzupenione moliwoci skorzystania z globalnej strony korporacyjnej, www.nestle.com. Znajduj si na niej informacje w jzyku angielskim dotyczce korporacji jako caej. Kluczowe dokumenty s natomiast dostpne nawet w piciu rnych jzykach. Zarwno oparcie komunikowania przez Internet na witrynach lokalnych, jak i dostpno materiaw w wielu jzykach na stronie korporacyjnej s dowodami na zakorzenienie w strategii Nestl poszanowania dla rnorodnoci kulturowej. S te dowodem na rezygnacj ze standaryzacji dziaa na skal globaln, ktrym to zagadnieniem zajmiemy si w nastpnym podrozdziale.

3.1.2. Midzynarodowa strategia public relations

Nestl realizuje w sferze public relations strategi decentralizacji dziaa i delegacji mocy decyzyjnej do lokalnych oddziaw. W ten sposb specjalici PR w poszczeglnych krajach maj zapewniony duy zakres swobody we wprowadzaniu w ycie wasnych koncepcji. Takie podejcie do zagadnie public relations jest odzwierciedleniem tej samej tendencji w generalnym zarzdzaniu korporacj oraz dziaaniach marketingowych. P. Brabeck-Letmathe, dyrektor generalny i prezes zarzdu Nestl, opisujc podejcie menederw zVevey do kierowania korporacj w skali globalnej, stwierdzi, e odbywa si ono na zasadzie poczenie podejcie odgrnej i oddolnej inicjatywy. Wyjani on, e firma z zasady bierze pod uwag zdanie lokalnych decydentw. Centralny zarzd ma co prawda formalne prawo wprowadzi dane rozwizanie mimo braku poparcia lokalnych menederw, ale korzysta z tego prawa niezwykle rzadko. W znakomitej wikszoci przypadkw ostateczna decyzja naley wic do wadz lokalnej filii korporacji. Jeli wic nie popr one sugerowanej przez central strategii i podadz uzasadnienie swojej decyzji, centrala nie zmusza ich do realizacji swoich zalece za wszelk cen. Potwierdza to take E. Marra, ktry do koca 2005r. piastowa stanowisko czonka zarzdu Nestl: To, co jest wietne w tej pracy to fakt, e ma si bardzo du autonomi w realizacji swoich wasnych planw, ale jednoczenie mona korzysta z duej iloci zasobw, jakie oferuje Nestl.158 W rezultacie powsta zdecentralizowany system zarzdzania, ktry pozwala zarzdowi kontrolowa kluczowe elementy strategii, pozostawiajc jednak kwestie bardziej szczegowe i codzienne zarzdzenie firm menederom w lokalnych oddziaach.159 W obszarze marketingu realizowana jest wedug E. Marry koncepcja strategii glokalnej (globalno-loklanej przyp. autora), co oznacza moliwie daleko posunit adaptacj strategii
158 159

Ed Marras Glocal marketing, L. Young, Marketing Magazine, 27 padziernika 2003, str. 12. Nestl: The visions of local managers, A. Parsons, McKinsey Quarterly, 2/1996, str. 5-6 oraz 12.

86

marketingowych do lokalnych rynkw.160 Widoczne jest to zarwno w sferze zarzdzania markami, jak i reklamy. W obydwu tych obszarach firma zmierza raczej w kierunku konsolidacji globalnych dziaa, ale tylko w zakresie, ktry nie stoi w sprzecznoci z decentralizacj codziennego zarzdzania filiami zagranicznymi. Mimo trendu do konsolidacji dziaa reklamowych i powierzania zadania kreacji jednolitej sieci agencji na caym wiecie161, Nestl nadal posuguje si reklam tworzon lokalnie. Oglne zaoenia dotyczce decentralizacji dziaa w skali midzynarodowej w zarzdzaniu korporacj przekadaj si rozproszenie mocy decyzyjnej w zakresie public relations. Pierwszym wiadczcym o tym faktem jest zatrudnienie w polskim oddziale PR osb polskiego pochodzenia. Zatrudnienie ekspatw mogoby sugerowa, e centrala nie ma zaufania do lokalnych decydentw i pragnie eksportowa do polskiego oddziau swoje koncepcje. Szef znajdujcego si w Polsce dziau public relations piastuje przy tym pozycj menedersk i jest odpowiedzialny bezporednio przed prezesem Nestl Polska. Te dwa fakty wskazuj jeszcze pewniej na szeroki zakres kompetencji lecych w jego gestii. Co prawda, praktycy PR z polskiego oddziau utrzymuj stay kontakt z koordynatorem dziaa PR w centrali. Odbywaj si te midzynarodowe spotkania w gronie praktykw PR korporacji dziaajcych w rnych krajach. Spotkania te maj charakter raczej nieformalny i su wymianie pogldw i dowiadcze z kolegami i koleankami po fachu ni szkoleniu w zakresie strategii globalnej. Relacje z central take maj form konsultacji lecz nie realizacji odgrnych polece.162 W rezultacie decentralizacja zarzdzania obejmuje take public relations Nestl. Realizacj strategii zdecentralizowanego zarzdzania wida take w formie wsppracy z agencjami public relations. Nestl nie wsppracuje bowiem z agencjami globalnymi. Gdy do realizacji zada PR nie wystarczaj zasoby korporacyjnego dziau public relations, podpisywane s umowy o wsppracy z lokalnymi agencjami. Tak stao si na przykad w 2005 roku, gdy agencja Sensors Public Relations pomagaa Nestl Polska w realizowaniu projektu City After Eight. Wskazalimy na razie oglny wpyw akceptacji rnic kulturowych i midzynarodowej strategii zarzdzania Nestl na ksztat dziaa public relations w Polsce. W kolejnych podrozdziaach zbadamy jak ta oglna tendencja przekada si na dziaania w konkretnych obszarach takich, jak

160 161

Ed Marras Glocal marketing, L. Young, Marketing Magazine, 27 padziernika 2003, str. 12. Making peace from conflict, C. Murphy, Marketing (Wlk. Brytania); 30 czerwca 2004, str. 16-17. 162 z wywiadu z A. Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl, w dniu 21.07.2006.

87

media relations, organizacja imprez specjalnych oraz sponsoring i dziaania w zakresie spoecznej odpowiedzialnoci korporacji (ang. corporate social responsibility - CSR).

3.1.3. Media relations

Dzia public relations Nestl Polska realizuje swoj koncepcj media relations kadego dnia. Adresuje przy tym swoje dziaania do mediw polskich, poniewa za ich porednictwem pragnie dotrze do polskich grup celowych. Zdarza si co prawda, e pracownicy dziau udzielaj informacji zagranicznym dziennikarzom, ale s to kontakty okazjonalne, ktre odbywaj si na zasadzie reakcji na zapytania, a nie aktywnego podtrzymywania wizi. Zdarzao si natomiast e specjalici PR Nestl Polska reagowali na sytuacje kryzysowe za granic. Taki przypadek mia miejsce na przykad wtedy, gdy w 2005 roku rozwin si kryzys zwizany z chemicznym zanieczyszczeniem mleka sprzedawanego w kartonach we Woszech. Wtedy to Nestl musiao odpowiada na zapytania polskich mediw o wyjanienie sytuacji.163 Jak widzimy wic, typowe w dobie globalizacji umidzynarodowienie dziaa public relations nie omino take i Nestl Polska. Midzynarodowe dziaania w ramach utrzymywania relacji z mediami s jednak reakcyjne, a polityka firmy zmierza do podtrzymywania osobistych i trwaych zwizkw jedynie z dziennikarzami z kraju. Rozpowszechniane w Polsce komunikaty prasowe maj w zdecydowanej wikszoci lokalny charakter. Tylko takie wiadomoci mona znale na polskiej stronie internetowej Nestl. Maj one trojaki charakter: s to komunikaty produktowe, dotyczce spraw korporacyjnych, bd wspierajce inne dziaania promocyjne firmy. W kadym przypadku jednak dotycz one wycznie polskiej rzeczywistoci, a wic produktw dostpnych w kraju, realizowanych w Polsce programw promocyjnych lub zmian personalnych w polskim oddziale. Globalne komunikaty prasowe s ogaszane w jzyku angielskim przez central korporacji w Szwajcarii i s kierowane do mediw na caym wiecie. Polscy dziennikarze maj do nich dostp poprzez serwis informacyjny Polskiej Agencji Prasowej. Komunikaty te s take osigalne za porednictwem midzynarodowej strony internetowej korporacji. Dotycz one wybitnie Nestl jako globalnej KTN, w wic wynikw finansowych, fuzji i przej, midzynarodowych inicjatyw biznesowych lub sponsoringowych, przyjtych korporacyjnych kodw postpowania, itp. Niektre, kluczowe komunikaty globalne s wzmacniane przez dziaania lokalne. Specjalici PR z polskiego oddziau wysyaj polsk wersj wiadomoci do wybranych dziennikarzy. Komunikaty te kierowane s

163

z wywiadu z A. Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl, w dniu 21.07.2006.

88

jednak tylko do ograniczonego grona dziennikarzy, ktrzy s zainteresowani dan tematyk i nie s rozpowszechniane w takiej skali, jak komunikaty lokalne. Widzimy wic, e wystpuje wyrany podzia rl centrali i polskiego dziau public relations w kwestii publikowania komunikatw i podzia ten przebiega wedug kryterium treci tych komunikatw. Poza tworzeniem materiaw prasowych, wanym narzdziem podtrzymywania wizi Nestl z polskimi mediami s konferencje prasowe. Naturalnie na konferencje takie zapraszani s dziennikarze z polskich mediw, ale zdarza si, e obcokrajowcy reprezentuj przedsibiorstwo. W jednej z takich konferencji w 2005 roku uczestniczyy prelegentki z Wlk. Brytanii i Szwajcarii. Aby uatwi dziennikarzom zrozumienie przekazu, slajdy do prezentacji byy wywietlane w jzyku polskim. Panie wygosiy swoje wystpienia w jzyku angielskim, ale byy one tumaczone na polski przez profesjonalist. Z pomoc tumaczenia przebiegaa take sesja pyta. Na wypadek nieporozumie na konferencji obecni byli take specjalici public relations polskiej narodowoci.164 Informacje na temat komunikatw i konferencji prasowych moemy uzupeni analiz stron internetowych Nestl. Co prawda s one narzdziem public relations, ktre z powodzeniem moe by wykorzystywane do kontaktu z rnorodnymi grupami odniesienia, ale dziennikarze znajduj si na pewno wrd osb, ktre takie strony odwiedzaj najczciej. Jak ju wspomnielimy, poza witryn globaln istnieje moliwo odwiedzenia 65 stron lokalnych. Kada z tych stron rni si w zasadniczy sposb od pozostaych w sferze stylistyki, uywanych kolorw i rozmieszczenia poszczeglnych elementw na ekranie. Wydaje si, e projektanci poszczeglnych witryn maj zupen dowolno w realizowaniu swoich koncepcji. Rnice pomidzy stron globaln i polsk moemy zauway take w sferze zawartoci merytorycznej. O ile pierwsza z witryn eksponuje na przykad temat spoecznej odpowiedzialnoci korporacji, jej globalne biuro prasowe i globalne raporty korporacyjne, o tyle druga z nich skupia si na zaznaczeniu moliwoci kontaktu z korporacj i skorzystania z serwisu konsumenta, opisaniu osigni Nestl w Polsce, a take rozwiniciu tematw zdrowego odywiania i dobrego samopoczucia. Dodatkowo, odwiedzajcy domen nestle.pl mog by przekierowani na stron marki Winiary, ktra ma oczywicie zupenie unikalny charakter. Standardowymi elementami struktury dwch wspomnianych witryn s dzia dotyczcy marek korporacji oraz biuro prasowe. Pierwsze miejsce zawiera jednak informacje o rnych markach obecnych na lokalnym rynku, a drugie, na tej samej zasadzie, odmienne komunikaty prasowe. Jedynym staym elementem kadej z witryn korporacji jest szaro-biae logo
164

z wywiadu z A. Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl, w dniu 21.07.2006.

89

firmy podpisane angielskim sloganem Good food, good life. W skrcie, kada z lokalnych odmian strony internetowej Nestl jest niemal zupenie inna, zarwno pod wzgldem wygldu jak i zawartoci, od pozostaych. Moemy wic wnioskowa, e nie istniej globalne korporacyjne wytyczne dotyczce witryn lokalnych, co pozwala w nieskrpowany sposb manipulowa ich struktur i elementami graficznymi. Taka moliwo modyfikacji na poziomie lokalnym moe okaza si istotna z punktu widzenia dostosowania witryny do oczekiwa lokalnych publicznoci, co uwidacznia si take w przypadku domeny nestle.pl. Wycigajc wnioski na temat relacji Nestl Polska z mediami, musimy stwierdzi, e koncentruj si one na polskich rodkach masowego przekazu. Minimalizacja kontaktw midzynarodowych i roli globalnych korporacyjnych treci PR zmniejsza ryzyko nieporozumie midzykulturowych. Pracownikami lokalnego dziau PR s wycznie Polacy, a przekazywane przez nich treci maj w wikszoci lokalny kontekst.

3.1.4. Imprezy specjalne

Nestl Polska angauje si w organizacj imprez specjalnych, ktre maj za zadanie wzmocni relacje firmy z polskimi grupami odniesienia. S to przede wszystkim projekty, ktrych idea narodzia si w Polsce, realizowane przez polski dzia i skierowane do Polakw. Coroczna gala Oskary kulinarne to projekt, ktrego partnerem Nestl zostao w 2006 roku. Pierwsza edycja tego plebiscytu na najbardziej wpywowe autorytety sztuki kulinarnej odbya si w roku 2003, a w maju 2006 rozstrzygnito konkurs po raz czwarty. Jego celem jest wyonienie wrd Polakw najznamienitszych kulinarnych osobistoci oraz publikacji, ktre krzewi wrd Polakw zainteresowanie sztuk gotowania i rado z jedzenia. W skad sdziowskiej kapituy wchodz dziennikarze, publicyci i osoby zajmujce si zawodowo tematyk kulinarn. Wybieraj laureatw nagrody w drodze plebiscytu. Nagrody przyznane zostay po raz pierwszy w kwietniu 2003 roku. Wrd nominowanych do tego tytuu w rnych latach mona znale postacie powszechnie rozpoznawane w Polsce jako osobistoci rodowiska zwizanego ze sztuk kulinarn. Godni wymienienia s chociaby Pascal Brodnicki, Maciej Kuro, Robert Makowicz, Piotr Bikont, Karol Okrasa czy Agnieszka Krglicka.165 Oskary kulinarne 2006 zostay rozdane w czasie Olimpiady smaku 2006. O ile zaangaowanie Nestl w oskary ma charakter partnerstwa i sponsoringu, o tyle olimpiada zostaa zorganizowana wycznie przez korporacj.
Na podstawie http://www.nestle.pl/only_infoprasowe.asp?arch=0&art=190 oraz http://www.gastrona.pl/ (stan z 13.08.2006).
165

90

Impreza ta przybraa form konkursu kulinarnego, do ktrego udziau zostali zaproszeni kucharze-zawodowcy oraz uczniowie polskich szk gastronomicznych. W kolejnych etapach oceniane byy nadsyane przepisy oraz przyrzdzane na miejscu potrawy, aby w kocowym etapie wyrni w kadej z dwch kategorii trzy osoby, ktrych kunszt gotowania najbardziej zachwyci jury.166 Poczenie tych dwch projektw podczas ich finau pozwolio Nestl dobitniej zaistnie jako partner oskarw. Oba projekty maj zasig krajowy. Dodatkowo, powizanie marki korporacyjnej z nazwiskami powszechnie rozpoznawalnych liderw opinii pozwolio pokreli lokalny wymiar obecnoci Nestl w Polsce. Drugim istotnym projektem, ktry odby si w 2005 roku, jest konkurs fotograficzny City After Eight. After Eight to midzynarodowa marka Nestl, pozycjonowana jako ekskluzywne czekoladki, pochodzce z Anglii i sprzedawana w 60 krajach.167 Konkurs fotograficzny, nawizujc do nazwy produktu, zachca do robienia zdj w wieczornej scenerii. Tematem nadsyanych prac byo ycie miasta. Przedstawiay one sceny z miast i miasteczek z caej Polski, ale rwnie i zza granicy. Trzy pierwsze miejsca uprawniay do otrzymania nagrd o cznej wartoci 10.000 PLN. Koncepcja i realizacja projektu zostaa powierzona agencji Sensors Public Relations. W sumie nadesano ponad 1200 fotografii. We wrzeniu odbyo si uroczyste ogoszenie wynikw. Jury, w ktrego skad wchodzia m.in. cudzoziemka pracujca dla Nestl Polska, pani Michelle Ward, wyrnio dwadziecia najlepszych prac. Przedstawiay one rozpoznawalne miejsca z polskich miast, trudne do zlokalizowania scenerie, a jedno z nich scen z Tel-Avivu w Izraelu. Wszystkie 20 wyrnionych fotografii zostao w pniejszym terminie wyeksponowane na ogrodzeniu azienek Krlewskich w Waszawie.168 Dodatkowo, w Polsce marka After Eight wspiera lekcje Tanga Argentyskiego, organizowane przez Akademi Taca.169 Jak widzimy, dziaania PR na rzecz mitowych czekoladek nie podkrelaj cile zwizku z polsk rzeczywistoci. Akcenty lokalne i midzynarodowe przeplataj si. Formua konkursu fotograficznego zmierza, poprzez temat miasta, w kierunku kosmopolityzmu. Powizanie marki z tangiem wzmacnia jej midzynarodowy wizerunek. W rezultacie, dziaania public relations na rzecz tego produktu, mimo, e realizowane lokalnie i wedug lokalnej koncepcji, nie zdoay powiza go w wyrany sposb z typowo polsk rzeczywistoci. Przypuszczalnie, jest to jednak wynik midzynarodowego pozycjonowania marki ni strategii public relations korporacji.

166 167

http://www.nestle.rsi.pl/ (stan z 13.08.2006). http://www.nestleeuropeanchocolate.com/aftereight/collection/about.asp (stan z 13.08.2006). 168 http://www.sensors.pl/cityaftereight/ (stan z 13.08.2006). 169 http://www.tango.akademiatanca.pl/ (stan z 13.08.2006).

91

Ciekawym projektem wydaje si by te Forum Nestl. Zostao ono zaplanowane jako inicjatywa korporacji skierowana do studentw pochodzcych z krajw Europy rodkowo-Wschodniej. Studenci ci s zaproszeni do rozwizywania studiw przypadku, zwizanych z wybranym obszarem dziaalnoci firmy. Maj oni moliwo zabrania gosu w wirtualnej dyskusji, skonfrontowania swojej wiedzy z rzeczywistymi problemami i zaproponowania rozwiza dla poszczeglnych przypadkw. Najlepsze rozwizania wyrnia si nagrodami. Projekt ten ma w oczywisty sposb charakter regionalny i wykracza poza granice jednego kraju. Strona internetowa, suca jako platforma komunikacyjna dla projektu, http://www.forum.nestle.com/ zostaa napisana w jzyku angielskim. W ten sposb koncern podkrela swj ponadnarodowy charakter. Jest to projekt koordynowany midzynarodowo, a w polskim oddziale Nestl, odpowiada za niego dzia zasobw ludzkich. Rola lokalnego dziau public relations ogranicza si tylko do konsultacji i doranego wsparcia. Miao ono miejsca na przykad wtedy, gdy przygotowa on i wysa do polskich uczelni wyszych zwizane z programem materiay. Pojawi si w ten sposb polski akcent w wyranie midzynarodowym programie, bdcy wyrazem denia polskiego zespou public relations do zaznaczenia lokalnego wymiaru projektu. Realizowane przez Nestl Polska projekty i imprezy specjalne s wic zazwyczaj efektem pomysw, ktre powstay w kraju. Ich charakter zmienia si natomiast i kadym przypadku jest naznaczony polskoci w rnym stopniu. Rezygnacja z elementw lokalnych zdaje si by podyktowana wymogami korporacyjnymi, takimi, jak np. midzynarodowe pozycjonowanie marki w przypadku konkursu City After Eight. Wskazuje to na fakt, e mimo delegacji mocy decyzyjnej i decentralizacji zarzdzania, istniej jednak uwarunkowania korporacyjne, ktre bd wprowadza elementy midzynarodowe do programw PR realizowanych w Polsce.

3.1.5. Strategia sponsoringu i wizja spoecznej odpowiedzialnoci korporacji

Strategia sponsoringu i spoecznej odpowiedzialnoci Nestl jest typowym przykadem adaptacji globalnych zaoe do lokalnych warunkw. Korporacja wystosowuje oglne wytyczne wskazujce, na jakie cele powinny by przeznaczane pienidze w ramach akcji sponsoringowych. Te oglne wytyczne s jednak wprowadzane w ycie inaczej w rnych czciach wiata, co jest odzwierciedleniem rnych problemw, jakim musz stawi czoa poszczeglne spoecznoci lokalne.

92

Koncern Nestl podkrela swoje przywizanie do wartoci zwizanych ze zdrowym odywianiem oraz pielgnacj dzieci. Te dwie wartoci wywodz si najprawdopodbniej od pierwszego produktu korporacji. Bya nim odywka, ktr Henri Nestl stworzy, aby uratowa od godowej mierci nowonarodzone dziecko ssiadw. Wartoci te w symboliczny sposb zawarte s w logo firmy i w jej nazwie, ktra w jzyku niemieckim oznacza mae gniazdko.170 Wanie w tych dwch obszarach skupia si dziaalno spoeczna koncernu. Te same idee oznaczaj jednak rne dziaania w poszczeglnych czciach wiata. O ile bowiem w Stanach Zjednoczonych troska o zdrowe odywianie dzieci moe objawia si w zwalczaniu nadwagi, o tyle w Afryce bdzie ona dotyczy dostarczania dodatkowych iloci ywnoci, aby zapobiec skutkom godu. Ilustracja 1. Logo koncernu Nestl.

rdo: www.nestle.com.

W Polsce take widoczna jest dwutorowo dziaa sponsoringowych. Z jednej strony Nestl wspiera inicjatywy, ktre maja za zadanie wyrwnywa szanse wrd dzieci. S to dziaania Krajowego Funduszu na Rzecz Dzieci, Fundacji Batorego, projekt Szkoa z klas, a take wsparcie dla orodkw terapeutycznych dla dzieci. Dziaania zwizane z ywieniem realizowane s w ramach wsparcia dla Federeacji Polskich Bankw ywnoci. Poczeniem tych dwch trendw w CSR Nestl zadaje si by udzia w projekcie Polskiej Akcji Humanitarnej Pajacyk, ktry ma na celu doywianie dzieci w caym kraju.171 Dodatkowo, oprcz dziaa zwizanych cile z obszarem dziaalnoci firmy, korporacyjne zalecenia przewiduj take wsparcie dla projektw kulturalnych i artystycznych, ktre maj za pewne za zadanie odmodzi wizerunek korporacji i doda element artyzmu. S to Warszawski
170 171

Nestl: The visions of local managers, A. Parsons, McKinsey Quarterly, 2/1996, str. 6. http://www.nestle.pl/ne_wpolsce_prospoleczna.asp (stan z 13.08.2006).

93

Midzynarodowy Festiwal Filmowy, Kaliskie Spotkania Teatralne, Midzynarodowy Festiwal Pianistw Jazzowych i Festiwal Muzyki Klasycznej Chantarelle. Dodatkowo Nestl wspiera polskie domy kultury i biblioteki.172

Te lokalne dziaania s uzupeniane przez uczestnictwo Nestl w globalnych inicjatywach odpowiedzialnoci spoecznej biznesu takich jak Global compact Organizacji Narodw Zjednoczonych lub The Prince of Wales International Business Leaders Forum. Informacj o wsparciu dla drugiej z organizacji mona znale na polskiej stronie internetowej korporacji. W ten sposb, dziaania w skali globalnej i lokalnej uzupeniaj si. Sponsoring w Polsce realizowany jest, mimo dowolnoci w wyborze konkretnych celw i adresatw pomocy, zgodnie z globaln polityk. Dziki temu moliwe jest skierowanie wsparcia tak, aby rozwiza najbardziej palce problemy spoecznoci lokalnych, a jednoczenie zachowa spjno wizerunku korporacji na caym wiecie.

3.1.6. Symetryczno komunikowania

W poprzednich podrozdziaach zapoznalimy si z ksztatem strategii i operacyjnych dziaa public relations Nestl Polska. Teraz moemy wycign wnioski na temat tego, jaki model public relations korporacja realizuje. Jak zaznaczalimy wczeniej, model PR dwustronny, symetryczny jest tym, ktry jako jedyny zapewnia osignicie wysokiej skutecznoci midzykulturowych public relations. Dlatego zaczniemy od sprawdzenia, czy Nestl jest gotowe na to, aby wsucha si w gos swoich grup odniesienia i speni ich oczekiwania. Pierwszym pozytywnym sygnaem w tej kwestii jest deklaracja, e fundament kultury Nestl stanowi otwarty dialog oraz przekonanie, e szczero, ujawnianie swoich zamiarw, a take suchanie innych s warunkami koniecznymi skutecznego komunikowania.173 Przypomnijmy, e symetryczny model komunikacji wewntrznej w organizacji zosta uznany za jeden z wyznacznikw doskonaych PR przez J. Gruniga.174 Wyej wymienione zasady znalazy si co prawda pord wskazwek, jak maj odnosi si do siebie pracownicy korporacji, ale stosowanie tej zasady moe mie skutki take dla zewntrznych public relations korporacji. Take i

172 173

http://www.nestle.pl/ne_wpolsce_prospoleczna.asp (stan z 13.08.2006). The Nestl People Development Review, 2003, str. 4. 174 Porwnaj z Tabel 2., str. 55.

94

midzynarodowa decentralizacja zarzdzania sugeruje, e korporacja jest otwarta na negocjacj swoich zamierze i stanowisk. Gotowo do suchania opinii swoich grup docelowych widoczna jest take w powszechnym korzystaniu korporacji z konsumenckich infolinii. Dziaaj one w 76 krajach, w tym w Polsce. Serwis ten tworzy i pielgnuje kontakty midzy firm a konsumentami. Jego podstawowym zaoeniem jest otwarta i szczera komunikacja, ktra pozwala przedsibiorstwu dostosowywa swoje dziaania do oczekiwa i potrzeb konsumentw. Brane s przy tym pod uwag potrzeby lokalnego rynku, (...) upodobania mieszkacw i specyfika danego kraju.175 Sformowania uyte w okrelaniu misji serwisu konsumenckiego sugeruj, e Nestl jest otwarte na zmian swoich stanowisk w odpowiedzi na denia i potrzeby swoich konsumentw. Niepokj powinien budzi jednak fakt, e ow otwartoci na szczery dialog objci zostali tylko konsumenci, z pominiciem innych grup odniesienia. Take i A. Wsak w odpowiedzi na pytanie o potrzeb wsuchiwania si w gos grup docelowych Nestl podkrelia aspekt konsumencki. Stwierdzia ona, e firma prowadzi badania marketingowe, aby pozna potrzeby konsumentw i mc dostosowa do tych potrzeb swoje produkty. Udzielajca wywiadu pomina natomiast inne grupy docelowe.176 Zauwamy przy tym, e badania marketingowe su jako typowe narzdzie realizacji modelu PR dwustronnego, asymetrycznego. Nestl bowiem prbuje pozyska od konsumentw informacje potrzebne do dopasowania do ich oczekiwa swoich produktw, a w rezultacie zwikszenia sprzeday i zyskw. Tak pojmowane komunikowanie si z konsumentami nie wykracza poza podstawowe zaoenia marketingu. Korporacja nie angauje si przy tym w szczery i otwarty dialog, poniewa nie bierze pod uwag moliwoci rezygnacji z osignicia swoich celw, jeli w toku negocjacji zamierze z grupami odniesienia zajdzie taka potrzeba. Zauwamy te, e pominite zostay wszystkie inne grupy docelowe poza konsumentami. Co prawda, istniej na przykad programy partnerskie dla porednikw handlowych i z myl o wacicielach korporacji i inwestorach publikowane s sprawozdania finansowe. Wida wic, e korporacja angauje si w dziaania komunikacyjne take z innymi grupami docelowymi ni tylko konsumenci. By moe nie funkcjonuj one jednak w korporacyjnej wiadomoci jako grupy, z ktrymi warto uzgadnia swoje zamierzenia.

175 176

http://www.nestle.pl/ne_serwis_konsument.asp (stan z 13.08.2006). z wywiadu z A. Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl, w dniu 21.07.2006.

95

Na problematyczno komunikowania dwustronnego i negocjacji celw Nestl wskazuje przypadek sytuacji kryzysowej, zwizanej ze sprzeda przez korporacj odywek dla dzieci w Afryce. Kryzys ten rozpocz si w 1977 roku i jego echo trwa do dzi. Objawia si on nawoywaniem organizacji pozarzdowych i aktywistw do bojkotu korporacji. Twierdz oni, e Nestl prowadzi w Afryce kampani promujc swoje syntetyczne poywienie dla niemowlt. Badania dowodz jednak, e najzdrowsze jest ywienie piersi, a przygotowywanie pokarmu z odywek Nestl moe skutkowa mierci dzieci z powodu stosowania zanieczyszczonej wody.177 Argumenty na rzecz bojkotu przytaczane przez aktywistw zawieraj oskarenia o nieetyczne metody promocyjne. Opisuj one take hipokryzj dziaa public relations korporacji, ktre zmierzaj wedug nich do uciszenia inicjatorw bojkotu, a take osabienia lub zdyskredytowania ich argumentw. Stoi to w sprzecznoci z deklaracj A. Wsak178 oraz oficjaln polityk korporacji179, ktre zamiast atakowa stanowisko aktywistw gosz, e karmienie dzieci piersi jest najzdrowsze dla nich samych. Wydaje si wic, e ostatecznie Nestl wycigno wnioski z bdw, ktre popenio w przeszoci i uwzgldnio postulaty organizacji pozarzdowych. Fakt, e konflikt trwa ju prawie dwadziecia lat wskazuje jednak, e na pewnym etapie korporacja popenia bdy, stawiajc mu czoa. Wanie ten fakt, wskazuje, e Nestl ma trudnoci w rewizji swoich stanowisk w obliczu pojawienia si kwestii spornych w kontaktach z otoczeniem. W zwizku z tym model dwustronny, symetryczny nie jest realizowany z pen konsekwencj i w kadym przypadku. Z drugiej strony naley doceni dziaania korporacji w sferze spoecznej odpowiedzialnoci biznesu, o ktrej pisalimy w poprzednim podrozdziale. Analizujc materiay korporacyjne na ten temat mona odnie wraenie, e korporacja stara si postpowa odpowiedzialnie w kadej moliwej sferze swojej dziaalnoci. Trudno jest jednak stwierdzi, czy taka odpowiedzialno ma swoje rdo w prawdziwym i szczerym dialogu z otoczeniem, czy moe w jednostronnej ocenie korporacji prawidowoci swoich praktyk. Dokonujc syntezy, musimy stwierdzi, e Nestl ma problemy z realizacj modelu public relations dwustronnego, symetrycznego. Bardziej prawdopodobne wydaje si by, e jest to strategia blisza modelowi dwustronnemu, asymetrycznemu. Dugotrwao konfliktw oraz akcentowanie bada marketingowych w relacjach z konsumentami sugeruj, e Nestl rezygnuje z

177 178

http://en.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9_boycott (stan z 13.08.2006). z wywiadu z A. Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl, w dniu 21.07.2006. 179 Korporacyjne zasady prowadzenia dziaalnoci gospodarczej przez Nestl, 2004, str. 9.

96

zaangaowania si w szczery i prawdziwy dialog ze swoim otoczeniem i traci w ten sposb moliwo osignicia penej skutecznoci w realizacji midzykulturowych public relations.

3.1.7. Efektywno dziaa public relations korporacji

Posiadamy wic ju oglny obraz praktyk public relations Nestl i jestemy gotowi do oceny ich efektywnoci, szczeglnie w wietle barier kulturowych. Zacznijmy wic od czynnikw, ktre wskazuj, e skuteczno taka jest osigana. Po pierwsze, poszanowanie dla rnorodnoci kulturowej wpisane jest na stae w zbiorze podstawowych wartoci korporacyjnych. Po drugie, w skali globalnej Nestl realizuje transnarodow strategi ponadgraniczn i zdecentralizowany model zarzdzania. Korporacja wydaje si te docenia potrzeb uczenia si. Jak zauwaa P. Brabeck-Letmathe, trudno jest znale kogo na wysokim stanowisku menederskim tak centrali, jak i na poziomie lokalnym, kto nie miaby pokanego dowiadczenia midzynarodowego [w pracy] poza swoj ojczyzn.180 W innym miejscu moemy znale stwierdzenie, e: Nestl dziaa w wieli krajach wiata i w obrbie wielu kultur. Rnorodno warunkw stanowi bezcenne rdo dowiadcze dla kadry kierowniczej [firmy].181 Dodatkowo, zatrudnienie na stanowiskach PR lokalnych filii mieszkacw poszczeglnych krajw, tak jak stao si i w Polsce, zdaje si w duym stopniu eliminowa problem opanowywania wiedzy o miejscowej kulturze. Rozwizanie to likwiduje jednoczenie zwizany ze spotkaniami midzykulturowymi problem niepewnoci i niepokoju. Organizowanie imprez specjalnych, konferencji prasowych, a take wola udzielenia wywiadu autorowi tej pracy wskazuj natomiast na gotowo i docenienie potrzeby spotka twarz w twarz. Wreszcie, Nestl deklaruje, e pragnie dziaa z poytkiem dla swoich grup odniesienia oraz e w swoich dziaaniach przyjmuje perspektyw dugookresow182, ktre to dwa zapewnienia wskazuj na przekonanie o strategicznej roli public relations. Tym niemniej, mimo tych czynnikw wskazujcych na wysok efektywno public relations, moemy wskaza take i inne bardziej problematyczne. Pierwszym jest lokalne dostosowanie. Nie ulega wtpliwoci, e w realizacji swoich globalnych strategii koncern adaptuje je do lokalnych kontekstw. Brak jest jednak przesanek wskazujcych, e grupy docelowe maj widoczny wpyw na samo ksztatowanie si owych globalnych strategii. Zwizane jest to take z trudnociami w realizowaniu modelu dwustronnego, symetrycznego public relations. Wydaje si
180 181

Nestl: The visions of local managers, A. Parsons, McKinsey Quarterly, 2/1996, str. 14. Korporacyjne zasady prowadzenia dziaalnoci gospodarczej przez Nestl, 2004, str. 5. 182 tame.

97

bowiem, e istniej wewntrzne uwarunkowania, ktre uniemoliwiaj korporacji zaangaowanie si w szczery i rzeczywisty dialog ze swoim otoczeniem. W rezultacie, midzykulturowe public relations Nestl nie osigaj maksymalnej skutecznoci. Wystpuje pena efektywno w sensie zrozumienia midzy korporacj i jej grupami docelowymi na poziomie poznawczym. Moliwe jest zatem komunikowanie midzykulturowe bez nieporozumie. O wysokiej skutecznoci dziaa PR przedsibiorstwa na midzynarodow skal mog wiadczy wyniki bada postrzegania korporacji. W zestawieniu Global most admired companies magazynu Fortune Nestl zajo, ex aequo z Samsung Electronics, pozycj 27. Korporacja zaja te wysokie miejsca w badaniach odpowiedzialnoci spoecznej takich jak AccounAbility, Corporate Responsibility firmy oekom research i innych. Korporacja nie spenia jednak w peni drugiego warunku efektywnych midzykulturowych public relations, a mianowicie zdolnoci do budowania partnerskich relacji opartych na rwnorzdnoci de i stanowisk. Podsumowujc, Nestl wykazuje si bardzo dobrymi praktykami midzykulturowych public relations, ktre jednak nie s w peni efektywne.

98

3.2. Samsung Electronics jako firma realizujca dziaania public relations w skali midzynarodowej
Samsung Electronics Co. jest trzonem globalnej Grupy Samsung, ktra wywodzi si z Korei Poudniowej. Grupa Samsung datuje swoje narodziny na rok 1938, a firma Samsung Electronics powstaa w roku 1969. O ile cay holding skada si z wielu przedsibiorstw, oferujcych rnorodne produkty od usug finansowych po produkty przemysu chemicznego lub maszynowego, Samsung Electronics zajmuje si wytwarzaniem i sprzeda urzdze elektronicznych typu AGD, RTV, informatycznych oraz zwizanych z telekomunikacj. W 2005 roku Samsung Electronics osign przychody ze sprzeday wielkoci 79,6 mld USD i zatrudnia okoo 128 tysicy pracownikw w swoich oddziaach w 57 krajach.183 Firma bya obecna w Polsce od 1991 roku w formie przedstawicielstwa handlowego. W 1996 roku zostao otwarte biuro Samsung Electronics Polska Sp. z o.o., w ktrym 100% udziaw posiada Samsung Electronics Co.184

3.2.1. Poszanowanie rnic kulturowych

Poszanowanie rnic kulturowych zostao uwzgldnione jako zasada, ktr Samsung zadeklarowa si przestrzega. Kultura, zgodnie z rocznym raportem holdingu z 2004r., znalaza si wrd piciu podstawowych wartoci korporacyjnych. Jej rola zostaa w nim opisana w nastpujcy sposb: Szacunek dla rnorodnoci kulturowej ley w sercu naszej koncepcji biznesu. (...) Jako firma globalna, wierzymy, e naszym podstawowym celem jest zrozumienie kultur krajw, gdzie prowadzimy dziaalno gospodarcz. Waciwie, dymy do bycia postrzeganym jako firma, ktra w kadym z regionw najlepiej rozumie lokalne potrzeby i wytwarza najlepsze produkty, ktre te potrzeby zaspokoj.185 W ramach tej polityki holding rozwija program specjalistw regionalnych (ang. Regional Specialists Program), ktrych wysya w rne czci wiata, aby ci zapoznali si dokadnie z lokalna kultur, jzykiem, zwyczajami, stylem ycia i preferencjami. Program ten ma na celu szczegowe poznanie potrzeb konsumentw na rnych rynkach tak, aby dopasowa do nich produkty korporcji. Dodatkowo, kodeks praktyk korporacyjnych Samsung Electronics obok zapewnie o szacunku dla rnorodnoci zakazuje dyskryminacji ze wzgldu na ras, narodowo, religi czy pochodzenie etniczne.186 Ten sam dokument zapewnia te, e korporacja bdzie szanowa prawa, kultury, wartoci i wierzenia

183 184

www.samsung.com (stan z 9.09.2006) http://www.teleinfo.com.pl/ti/1996/09/f17.html (stan z 9.09.2006) 185 Samsung Annual Report 2004, D. Jakuc, Samsung we wsppracy z Cheil Communications, Seul, 2005, str. 20. 186 Global Code of Conduct, Samsung Electronics Co., Ltd., 2006, str 5.

99

lokalnych spoecznoci w ktrych dziaa.187 Zdaje si to potwierdza polityka zatrudnienia Samsung Electronics, ktrego znakomit wikszo pracownikw w Polsce stanowi Polacy. Widzimy wic, e Samsung zdaje sobie spraw z wagi rnic kulturowych i deklaruje szacunek dla odmiennoci. Z drugiej strony, mona odnotowa pewne sygnay, ktre s sprzeczne z tymi deklaracjami. Po pierwsze, poszanowanie dla rnic kulturowych zdaje si nie by silnie zakorzenione w kulturze korporacyjnej. Deklaracja na temat poszanowania rnic kulturowych znajduje si tylko w jednym z trzech przeanalizowanych raportw rocznych holdingu. Kwestia ta nie jest rwnie wspomniana w opisie filozofii dziaalnoci i wartoci bliskich caej Grupie Samsung, jak i Samsung Electronics w szczeglnoci.188 Take i W. Krzywicki, pracownik public relations polskiego oddziau firmy, nie by w stanie stwierdzi, czy korporacja przestrzega zasad rnorodnoci kulturowej.189 Co wicej, prezesem polskiego oddziau jest Koreaczyk, Kyung Tae Bae. Koreaczycy stoj na czele take i innych oddziaw krajowych firmy. Ten fakt powinien by zastanawiajcy z punktu widzenia deklaracji o szacunku dla rnorodnoci i deklaracji o rwnoci wszystkich kultur. Wpywu elementw kultury koreaskiej na funkcjonowanie korporacji mona dopatrywa si take w jej strukturze wacicielskiej. Jedenastu z trzynastu czonkw zarzdu Samsung Electronics pochodzi z Korei,190 podobnie jak najwaniejsi udziaowcy.191 Ci ostatni s te w wikszoci czonkami tej samej rodziny Lee. Wsppracujc ze sob, poszczeglni czonkowie klanu s w stanie utrzyma kontrol na holdingiem, mimo stosunkowo maych procentowo udziaw. Wydaje si, e uwidaczniaj si tutaj dwie bardzo wane elementy kultury Korei Poudniowej, a wic silne wizi rodzinne, a take lojalno wobec swojej grupy i gotowo do realizowania jej celw nawet w razie rezygnacji ze swoich wasnych zamierze. Zaskakujcym przykadem obecnoci elementw koreaskich moe by te strona internetowa polskiego centrum badawczego Samsunga, gdzie mona znale informacje na temat sukcesw gospodarczych Korei Poudniowej.192

Global Code of Conduct, Samsung Electronics Co., Ltd., 2006, str. 16. http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/SAMSUNGGROUP/ValuesPhilosophy/index.htm oraz http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/ELECTRONICSGLOBAL/DigitalVision/index.htm (stan z 9.09.2006) 189 z wywiadu z W. Krzywickim, specjalist PR Samsung Electronics Polska, w dniu 7.09.2006. 190 Samsung Electronics Annual Report 2005, str. 138. 191 http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/ELECTRONICSGLOBAL/InvestorRelations/CorporateGoverna nce/OwnershipStucture/index.htm (stan z 9.09.2006) 192 http://www.rd.samsung.pl/korea.html (stan z 9.09.2006)
188

187

100

Nie ulega te wtpliwoci, e Samsung jest firm silnie zwizan ze swoim krajem pochodzenia, czyli Kore Poudniow, ktra jednak przyjmuje globaln perspektyw. Filozofia zarzdzania holdingu przewiduje na przykad wsptworzenie lepszego globalnego spoeczestwa.193 Nasz uwag powinno zwrci potraktowanie w tym przekazie kulturowej mozaiki wiata jako jednorodnej i spjnej caoci. Globalno i wiatow uniwersalno misji i wizji mona zauway take i w innych przekazach korporacyjnych. Niejakim uzasadnieniem dla traktowania wiata, jako caoci moe by szczeglny obszar dziaalnoci korporacji. Pamitajmy, e Samsung Electronics oferuje nowoczesny sprzt elektroniczny, wykorzystujcy zaawansowane technologie cyfrowe. Ten obszar dziaalnoci, jak zauwaylimy wczeniej, naley do kategorii produktw, ktre s w pewnym stopniu oderwane od rodowiska kulturowego. Rzeczywicie, telefony komrkowe lub telewizory Samsung Electronics uywane s w podobny sposb na caym wiecie. W zwizku z tym koncentracja w oglnym funkcjonowaniu firmy na zrnicowaniu kulturowym otoczenia, o ile pozostaje ono istotne, nie jest kwesti priorytetow.

3.2.2. Midzynarodowa strategia public relations

Samsung Electronics realizuje globaln strategi public relations, ktra charakteryzuje si stosunkowo niewielk presj na lokalne dostosowanie. Dziaania w obszarze PR s przy tym odzwierciedleniem rozwiza przyjtych w innych obszarach midzynarodowego zarzdzania korporacj. Sprzedawane produkty s w wysokim stopniu ujednolicone. Autonomia lokalnych oddziaw korporacji zdaje si by ograniczona. Tendencj do zcentralizowanego zarzdzania obrazuje na przykad stwierdzenie, e firma wypracowaa skuteczne strategie dziaania na rodzimym rynku, aby pniej zastosowa te zasady do wiata zewntrznego.194 Takie eksportowanie wzorcw moe w prosty sposb prowadzi do zablokowaniu inicjatyw oddolnych. Charakterystyczny jest take fakt, e na czele polskiego oddziau korporacji stoi Koreaczyk, co wskazuje na cise zwizki centrali z zarzdem filii polskiej. Samsung realizuje take globalne programy marketingowe i kampanie reklamowe. Np. w 2003 roku realizowa globaln kampani DigitAll, w ramach ktrej m.in. zastosowa product placement w wywietlanym na caym wiecie filmie pt.:
193

http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/SAMSUNGGROUP/ValuesPhilosophy/index.htm (stan z 9.09.2006) 194 Samsung Annual Report 2005; Lowengard, Marry; Samsung we wsppracy z Cheil Communications, Seul, 2006, str. 47.

101

Matrix: Reaktywacja.195 Korporacja uywa te reklamy standaryzowanej, ktra jest adaptowana do lokalnych warunkw. Przykadem takiej kampanii moe by kampania wizerunkowa monitorw LCD Samsunga, ktra w Polsce rozpocza si w grudniu 2005r.196 Dziaania marketingowe, reklamowe i public relations, s w skali globalnej koordynowane przez agencj Cheil Communications. Centralizacja dziaa marketingowych moe mie tym silniejszy wpyw na ksztat midzynarodowych public relations korporacji, e te dwie funkcje zdaj si by silnie powizane. W Polskim oddziale funkcje public relations realizuj specjalici w dziedzinie marketingu. Nie istnieje te komrka organizacyjna, ktr mona by nazwa dziaem PR. Kady z czterech oddziaw firmy w Polsce zajmuje si promocj produktw, ktre sprzedaje (RTV, AGD, sprzt informatyczny, telekomunikacyjny). W kadym z czterech dziaw zatrudnieni s specjalici marketingu, ktrzy realizuj zadania produktowych public relations. Jednym z nich, pracownikiem dziau produktw telekomunikacyjnych, jest osoba, ktra jednoczenie realizuje zadania korporacyjnych public relations. Osoba ta peni funkcj specjalisty public relations, a wic nie piastuje pozycji menederskiej. Odpowiada ona przed dyrektorem do spraw marketingu, ktry z kolei podlega szefowi polskiego oddziau. Kontrastuje to rozwizaniami zastosowanymi w centrali korporacji w Seulu, gdzie pracownicy zajmujcy si public relations piasuj stanowiska menederskie. Widzimy zatem, e zakres kompetencji decyzyjnych specjalistw PR w lokalnych oddziaach musi by ograniczony. Jeli chodzi o stosunki specjalisty PR z polskiego oddziau z central, to nie moemy mwi o formalnej zalenoci, cho w praktyce zaleno taka zachodzi. Pracownicy PR z poszczeglnych krajw wsppracuj ze sob w czasie ponadnarodowych projektw. Regularnie odbywaj si te telekonferencje, suce informowaniu lokalnych specjalistw PR na temat nowych produktw, standardw raportowania, itp. rednio raz do roku odbywaj si take oficjalne spotkania w skali globalnej lub regionalnej (w przypadku Polski na forum europejskim). W czasie tych spotka przedstawiane s globalne i regionalne zaoenia strategii i korporacyjne programy PR. Pracownikw lokalnych oddziaw zachca si do dyskusji przedstawianych koncepcji, a wic maj wpyw na ksztat ich realizacji u siebie w kraju.197 Sam fakt, e spotkania w takiej formie maj miejsce wiadczy jednak, e korporacja dy do realizowania globalnej strategii public
http://promomagazine.com/entertainmentmarketing/marketing_samsung_remaps_matrix_2/ (stan z 9.09.2006) 196 http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelease/pressrelease_20051220_0000221421.asp (stan z 9.09.2006) 197 z wywiadu z W. Krzywickim, Specjalist PR Samsung Electronics Polska, w dniu 7.09.2006.
195

102

relations take na poziomie lokalnym. Specjalista PR z Polski jest wic nieformalnie zaleny od centrali PR w Seulu oraz raportuje europejskiemu menederowi PR w Londynie, ktry koordynuje dziaania w regionie. Jeli przyjrzymy si wsppracy Samsung Electronics Polska z agencjami public relations, to zauwaymy, e pojawiaj si jedynie nazwy polskich agencji, a do ich grona moemy zaliczy ALERT MEDIA Communications, Ciszewski Public Relations czy Partner of Promotion. Wsppraca ta ma charakter dorany lub cykliczny w ramach wsparcia projektw specjalnych. Firma nie wykorzystuje natomiast agencji PR do codziennej realizacji podstawowych zada takich, jak na przykad kontakty z mediami. Przetargi wygrywaj lokalne agencje, poniewa lokalny charakter maj projekty, ktre realizuj.

3.2.3. Media relations

Kontakty z mediami polskiego oddziau Samsung Electronics koncentruj si wycznie na polskich dziennikarzach. Co prawda korporacja wsppracuje z globalnymi mediami, ale jest to zadanie centrali. Zdarzao si te, e polski specjalista kontaktowa si z dziennikarzami zza granicy. W czasie realizacji zada PR w zwizku z XX Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi w Turynie w 2006 roku, pracownik polskiego oddziau mia za zadanie opiekowa si woskim dziennikarzem. Miao to jednak miejsce w czasie spotkania z polskim sportowcem, Pawem Zygmuntem. Dziennikarz ten natomiast pracowa dla dziennika Metropol, ktry obecny by take w Polsce, i ktry opublikowa materia z tego spotkania take w polskim wydaniu dziennika. Sytuacj t mona potraktowa jednak jako wyjtek. Dziaania polskiego specjalisty PR ograniczaj si bowiem z zasady do kontaktw z polskimi dziennikarzami. Nieco bardziej globalny charakter maj publikowane na polskiej stronie internetowej Samsunga komunikaty prasowe. Generalnie, moemy podzieli je na dwie kategorie, z ktrych pierwsz bd stanowiy wiadomoci na temat dziaalnoci korporacji w Polsce, a drug adaptacje komunikatw globalnych, ktre s take udostpniane w jzyku angielskim na globalnej witrynie korporacji. Komunikaty globalne dotycz najczciej produktw, ktre s wprowadzane na rynek w standardowej formie na caym wiecie. Oprcz tego, mog to by komunikaty na temat globalnych inicjatyw sponsoringowych, zdobywanych nagrd lub innych osigni korporacji, ktre mimo, e brak im polskich akcentw mog potencjalnie przycign, dziki swojej wyjtkowoci lub spektakularnoci, uwag polskich mediw i publicznoci. Ze wszystkich

103

komunikatw dostpnych na stronie polskiej blisko 22% stanowi komunikaty globalne.198 Nie s to jednak informacje identyczne, ale dostosowane tak, aby mogy by uyte przez polskich dziennikarzy. Po pierwsze, tumaczy si je na jzyk polski. Niejednokrotnie, dostosowuje si te ich zawarto: treci nie majce zwizku z polsk rzeczywistoci s usuwane, a fragmenty o polskim zabarwieniu - dodawane. Zdarza si te na przykad, e informacja produktowa jest publikowana w Polsce z opnieniem, przypuszczalnie zwizanym z pniejszym wprowadzeniem danego modelu produktu na polski rynek.199 Generalnie jednak komunikaty korporacyjne mona znale publikowane na polskiej witrynie korporacyjnej w terminie kilka dni po wiatowej premierze, ktre to opnienie wynika z czasu potrzebnego na przetumaczenie komunikatu na jzyk angielski.200 W aneksie do niniejszej pracy (Zacznik 1.) zamieszczamy wybrane globalne komunikaty prasowe Samsunga oraz ich polskie adaptacje. Zestawienie takie moe by wartociowym uzupenieniem pozwalajcym dokadniej przeanalizowa mechanizm adaptacji komunikatw globalnych do polskich realiw. Przypomnijmy, e analiza taka nie byo moliwa w przypadku firmy Nestl, poniewa jej informacje prasowe midzynarodowe i lokalne naleay do zupenie odrbnych kategorii, a wic jej komunikaty globalne nie s adaptowane i ogaszane przez lokalne oddziay. W zwizku z tym w aneksie znale mona jedynie komunikaty Samsunga. Organizowane przez polsk fili Samsung Electronics konferencje prasowe w nieunikniony sposb goszcz prelegentw wywodzcych si z innych krajw. Wie si to z faktem, e szefem polskiego dziau jest Koreaczyk, Kyung Tae Bae. O ile pan prezes bierze udzia w takich konferencjach stosunkowo rzadko to, z racji penionej przez siebie funkcji, jego cakowita nieobecno na tego typu wydarzeniach byaby niepodana. W sytuacji, gdy bierze on udzia w konferencji prasowej, prezentacja w jzyku polskim zostaje przerwana. Pan prezes przemawia w jzyku angielskim, a jego przekaz jest wzmacniany prezentacj wizualn w jzyku polskim. W sytuacjach takich organizatorzy konferencji nie korzystaj jednak z usug tumacza, wychodzc z zaoenia, e dziennikarze znaj jzyk angielski i bd w stanie zrozumie wystpienie prezesa.201 Jeli chodzi o stron internetow Samsunga, ktra moe by take uywana jako rdo informacji dla mediw, to mamy do dyspozycji 55 rnych jej odmian krajowych i regionalnych.
198

Na podstawie porwnania komunikatw opublikowanych w okresie od 1.01.2006 do 7.09.2006 na stronach http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelaese/index oraz http://www.samsung.comPressCenter/PressRelease/index 199 na podstawie http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelease/index.asp oraz http://www.samsung.com/PressCenter/PressRelease/index.asp (stan z 9.09.2006). 200 z wywiadu z W. Krzywickim, Specjalist PR Samsung Electronics Polska, w dniu 7.09.2006. 201 tame.

104

Wrd nich moemy odnale stron przeznaczon dla odbiorcw ze Stanw Zjednoczonych, ktra suy jednoczenie jako witryna globalna, a take lokalne witryny, w tym rwnie polskojzyczn www.samsung.com/pl. Pierwszym spostrzeeniem odwiedzajcego obydwie wspomniane strony musi by ich uderzajce podobiestwo. Obie maj bardzo zbliony wygld: podobny ukad przestrzenny, t sama palet barw, a nawet te same zdjcia i ilustracje. W obu przypadkach strona gwna zawiera te same przekierowania takie jak Samsung Fan Club lub Download Center. Take i podstawowa struktura witryn jest bardzo podobna i zawiera identyczne dziay: produkty, wsparcie, biuro prasowe i nowoci oraz informacje o korporacji. Poza stron gwn, poszczeglne podstrony domen lokalnych charakteryzuj si rwnie wysokim poziomem standaryzacji wygldu. Dodatkowo, na stronie polskiej brak jest informacji o obecnoci korporacji w Polsce. Dostpne s za to na przykad standardowe filmy promocyjne w jzyku angielskim. Z drugiej strony, nie mona nie zauway, e poszczeglne witryny Samsunga zawieraj take elementy, ktre rni je od siebie nawzajem. Strona globalna jest oczywicie bardziej rozbudowana i mieci dodatkowe informacje, ktrych brak w domenach lokalnych. Wrd nich moemy wymieni choby dzia relacji inwestorskich, czy dzia dotyczcy globalnych przedsiwzi marketingowych. Strona polska zawiera natomiast, w miejsce na przykad globalnego magazynu korporacyjnego DigitAll, cza do informacji o polskich projektach takich jak choby Samsung Art Master lub Samsung Care. Ciekawym szczegem moe by te czasowa zmiana ilustracji na stronie gwnej polskiej witryny po zdobyciu przez produkt Samsung regionalnego konkursu. Reasumujc, witryny lokalne Samsunga wydaj si by bliniaczo podobne do siebie nawzajem i do strony globalnej. Istniej pewne drobne rnice, ktre nie s jednak w stanie zatrze silnego wraenia podobiestwa. Sugeruje to, e istniej oglne wytyczne korporacji co do konstruowania lokalnych witryn, ktrych ich autorzy i administratorzy musz przestrzega. O ile takie podejcie korporacji pomaga osign globaln spjno wizerunku i atw rozpoznawalno witryny, moe ono take powodowa, e zawarte na lokalnych stronach treci lub ich sposb przekazu nie bdzie bra pod uwag oczekiwa lokalnych publicznoci. Biorc pod uwag czynniki takie jak brak informacji o osigniciach Samsung Electronics Polska i umieszczenie angielskojzycznych filmw promocyjnych na polskiej wersji witryny, zagroenie to jest w przypadku Samsunga realne. Reasumujc, moemy stwierdzi, e mimo, i wysiki Samsung Electronics Polska w obszarze media relations koncentruj si na polskich mediach, treci przekazywanych komunikatw maj czsto charakter globalny. Dodatkowo, przekazy formuowane w jzyku obcym w czasie konferencji prasowych lub na stronie internetowej mog utrudni odbiorcom ich zrozumienie.

105

Warto sobie w tej sytuacji postawi pytanie, czy rzeczywicie komunikaty, ktrych tre nie jest zwizana z polsk rzeczywistoci, mog zainteresowa polskiego odbiorc oraz czy komunikaty w obcych jzykach s dla Polakw zrozumiae.

3.2.4. Imprezy specjalne

Polski oddzia Samsung Electronics angauje si rwnie w organizacj imprez specjalnych. Jak ju wspomnielimy, do ich realizacji uywa pomocy wyspecjalizowanych agencji public relations. S to z reguy imprezy cykliczne, o ktrych realizacj mog jednak walczy polskie agencje co roku. Wygrywa oferta najbardziej atrakcyjna w oczach koncernu i nie ma tu znaczenia, z jakiego kraju dana agencja si wywodzi. Lokalny lub globalny charakter projektw omwimy poniej na przykadach Samsung Art Master, Samsung Athletic Cup, Web Cyber Games oraz Quiksilver Quikride Tour. Samsung Art Master to projekt, ktry w 2006 roku doczeka si ju trzeciej edycji. Jest to impreza, ktrej idea narodzia si w Polsce i tylko w naszym kraju jest realizowana. Jej zadaniem jest promowanie modych twrcw sztuki. Projekt przyj formu konkursu. Modzi artyci mog nadsya swoje obrazy, ale take i instalacje artystyczne lub filmy. Zoone ze znawcw sztuki i profesorw artystycznych uczelni wyszych jury ocenia nadesane prace, a laureatom przyznaje pokane nagrody pienine, ktre modzi twrcy mog przeznaczy na swj artystyczny rozwj. Nastpnie nadesane prace s licytowane, a cao przychodw jest przekazywana wybranemu domowi dziecka. W 2006 roku udao si zebra w ten sposb rekordow sum 53.800 PLN, co pozwala oceni rozmach tego projektu.202 Samsung Art Master jest projektem na wskro polskim. Szczegln rol odgrywaj w nim polskie uczelnie wysze, ksztacce artystw. Ich studenci bior udzia w konkursie, ich profesorowie graj rol koordynatorw i czonkw jury. W realizacj imprezy zaangaowane s autorytety polskiej sceny artystycznej (w 2006r. m.in.: Anda Rottenberg, Maria Poprzcka i Agata Bogacka), oraz gwiazdy polskich mediw (Kazimiera Szczuka, Piotr Najsztub). Uroczystoci ogoszenia wynikw i licytacje odbywaj si w zwizanych z polsk sztuk miejscach, na przykad w mieszczcym si w Zamku Ujazdowskim w Warszawie Centrum Sztuki Wspczesnej tak, jak miao to miejsce przy trzeciej edycji. Ta sama edycja zostaa opatrzona patronatem Ministerstwa Kultury RP oraz szanowanych polskich mediw, wczajc w to Polskie Radio i TVP. Cay
202

http://www.artmaster.org.pl/ (stan z 9.09.2006)

106

projekt realizuje maa, polska agencja Netpolis.203 Wszystkie te fakty sprawiaj, e projekt nosi wszelkie znamiona lokalnego, ktrego polski charakter, moe nie liczc samej nazwy, jest wyranie widoczny. Inny cykliczny projekt realizowany przez Samsung Electronics Polska stanowi Samsung Athletic Cup. Za cel stawia on sobie rozwj lekkiej atletyki i jej promocj wrd modziey. Impreza zastaa do tej pory zrealizowana dwukrotnie w roku 2004 oraz 2005. W obydwu przypadkach przyja ona form oglnopolskiego cyklu zawodw lekkoatletycznych dla modziey ze szk gimnazjalnych. W pierwszej edycji wzio okoo 10 tys., a w drugiej 17 tys. modych ludzi. Zawody zostay rozegrane z dwch etapach wojewdzkim i oglnopolskim. W rezultacie zostao wyonionych dwunastu najlepszych modych sportowcw, czyli Polska Kadra Samsung. Modzi ludzie otrzymali w nagrod moliwo udziau w specjalistycznych zgrupowaniach i zawodach. W 2004r. modzi Polacy wystartowali w mityngu w Lillehamer oraz na Mistrzostwach Skandynawii w Getteborgu.204 Obydwie edycje imprezy zostay zrealizowane we wsppracy z Polskim Zwizkiem Lekkiej Atletyki. Patronat nad Samsung Athletic Cup 2005 objli m.in. Minister Edukacji Narodowej i Sportu, Wiceprezes Polskiej Konfederacji Sportu. Warszawski fina pierwszej edycji zosta wpisany w program jubileuszowego, 50. Memoriau im. J. Kusociskiego, ktra to posta wywouje patriotyczne skojarzenia.205 Powysze fakty, tak jak w przypadku konkursu Samsung Art Master, wskazuj na polski charakter projektu. Wyjtek stanowi udzia polskich sportowcw w zawodach w Skandynawii podczas finau pierwszej edycji Samsung Athletic Cup. Dodatkowo, warto mie na uwadze, e inspiracj tej imprezy byy zawody sportowe zorganizowane przez Samsunga w innym kraju.206 Oczywicie przed realizacj w Polsce musiaa ona by poddana adaptacji i jej ksztat uleg zmianie. Nie zmienia to jednak faktu, e w Samsung Athletic Cup mona odnale zagraniczne akcenty, ktre nieco zmieniaj jego lokalny charakter. Naley te przypuszcza, e zarwno ta, jak i wczeniej opisana impreza jest realizowana zgodnie z globalnymi korporacyjnymi wskazwkami, zalecajcymi wsparcie projektw zwizanych ze sportem i sztuk, ktrym wicej uwagi powicimy w kolejnym podrozdziale dotyczcym sponsoringu.

http://www.artmaster.org.pl/ (stan z 9.09.2006) http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelease/pressrelease_20050422_0000115500.asp (stan z 9.09.2006) 205 tame. 206 z wywiadu z W. Krzywickim, Specjalist PR Samsung Electronics Polska, w dniu 7.09.2006.
204

203

107

World Cyber Games (wiatowe Igrzyska Cybernetyczne) to kolejny projekt, w ktry Samsung jest silnie zaangaowany. Tym razem ma on jednak charakter wybitnie midzynarodowy. O ile poprzednio opisywane zawody byy rozgrywane w dyscyplinach cile sportowych, tutaj mamy do czynienia z rywalizacj w rozgrywkach wirtualnych. Poszczeglni zawodnicy walcz o tytu najlepszego gracza w kategorii wybranej gry komputerowej (tzw. e-sport). Celem projektu jest pielgnowanie kontaktw midzykulturowych poprzez gry komputerowe oraz budowanie harmonii i dostarczanie radoci dziki dowiadczaniu emocji zwizanych z rywalizacj w e-sporcie.207 Zawody organizowane s od 2000r. na caym wiecie i co roku w wybranym miecie odbywa si wielki fina, a organizatorzy d do wykreowania WCG na komputerowy odpowiednik Igrzysk Olimpijskich. Do tej pory finay miay miejsce w Seulu, San Francisco, Singapurze, a w 2006r. we woskiej miejscowoci Monza. Ten komputerowy festiwal organizuj International Cyber Marketing z Korei Poudniowej we wsppracy z Samsungiem i rzdem Korei Poudniowej. World Cyber Games to obecnie najwiksza impreza tego typu na wiecie. W kwalifikacjach online bierze udzia nawet po kilka tysicy graczy z kadego pastwa. Krajowe finay zawsze s duym wydarzeniem na scenie gier komputerowych, natomiast finay wiatowe, oprcz setek uczestnikw, przycigaj przed komputery wiele osb z zamiarem ledzenia na bieco wynikw podawanych np. poprzez radio internetowe.208 W Polsce krajowe finay WCG od kilku lat byy organizowane w Warszawie. W ostatniej edycji o miejsca w finaach, ktre odbyy si 9 wrzenia 2006, walczyo okoo 3.000 osb.209 W jej realizacji pomagaa lokalna polska agencja, Ciszewski Public Relations. Jak widzimy, World Cyber Games ma w zamyle charakter globalny. Wydaje si, e to doskonay dla Samsung Electronics sposb dotarcia do swoich grup docelowych. W tym przypadku chodzi o spoecznoci mionikw gier komputerowych. Impreza ma wic charakter globlany, ktry jest odzwierciedleniem wielonarodowoci spoecznoci jej uczestnikw. Take i sam temat gier komputerowych potguje midzynarodowe skojarzenia, jako, e gry komputerowe tworzy si w gruncie rzeczy na rynek globalny i graj w nie ludzie ze wszystkich zaktkw wiata. Impreza ma swj krajowy etap, ale trudno jest si w niej doszukiwa narodowych wtkw. Podobnie sytuacja prezentuje si w sponsorowanym przez Samsunga Quiksilver Quikride Tour z 2005 roku. Ten cykl imprez mia za zadanie powiza mark Samsung ze wieoci, ekscytacj, elitarnoci i niezwykoci sportw ekstremalnych takich jak snowboarding, skateboarding czy
207 208

http://www.worldcybergames.com/ (stan z 9.09.2006) http://pl.wikipedia.org/wiki/World_Cyber_Games (stan z 9.09.2006) 209 http://www.marketing-news.pl/message.php?art=6222 (stan z 9.09.2006)

108

windsurfing. W 2005 roku po Europie podrowa charakterystyczny autobus, wyposaony w nowinki techniczne firmy Samsung, a ktrego przybycie oznaczao zawsze jak sportow imprez. Kampania ta miaa zasig Europejski autobus Quiksilver Quikride Tour podrowa od Francji, poprzez kraje alpejskie i Niemcy a po Skandynawi. Autobus ten goci w Polsce w dniach 8-11 lutego 2005, co zaowocowao imprezami w Krynicy, Krakowie oraz Warszawie, w czasie ktrych mionicy deski mieli okazj do wsplnej zabawy i rywalizacji. Projekt ten w widoczny sposb wykracza poza granice naszego kraju. Od samego pocztku mia on zasig europejski. Jego midzynarodowo uwidacznia si take w skadzie gwiazd sportowych, ktre przywiz autobus Quiksilver, a ktry nie zawiera ani jednego Polaka. Take udzia polskiego oddziau w obsug public relations tej imprezy by minimalny, poniewa by on realizowany przez koordynatorw PR z biura regionalnego w Londynie. Wycigajc wnioski, musimy stwierdzi, e organizowanie przez Samsung Electronics imprez specjalnych naznaczone jest z jednej strony aspektami polskimi, a z drugiej midzynarodowymi. Dwa pierwsze z opisanych projektw zostay zrealizowane przez polskie agencje na zamwienie polskiego dziau. Samsung Athletic Cup zosta zrealizowany jako projekt polski, a Samsung Art Master moe dodatkowo poszczyci si rodzimym rodowodem. Web Cyber Games i Quiksilver Quikride Tour natomiast, to imprezy realizowane take w Polsce, ale z inicjatywy biura regionalnego lub centrali korporacji oraz jako cz midzynarodowej caoci. Imprezy specjalne Samsunga w Polsce s wic wyrazem czenia inicjatywy lokalnej ze strategi midzynarodow.

3.2.5. Strategia sponsoringu i wizja spoecznej odpowiedzialnoci korporacji

Midzynarodowa polityka spoecznej odpowiedzialnoci podkrela zaangaowanie Grupy Samsung w dziedzinach dobrobytu spoecznego i pracy na rzecz spoecznoci lokalnych, edukacji, kultury i sztuki, a take ochrony rodowiska.210 Samsung Electronics zaznacza natomiast swoje zaangaowanie w sponsorowanie wydarze sportowych.211 Przyjrzyjmy si teraz w jaki sposb te oglne wskazania korporacyjne przekadaj si na aktywno prospoeczn Samsunga w Polsce.

210

http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/SAMSUNGGROUP/SocialResponsibilities/CommunityActiviti es/index.htm (stan z 9.09.2006) 211 http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/ELECTRONICSGLOBAL/SportsSponsorship/index.htm (stan z 9.09.2006)

109

W ramach wsparcia dla sztuki Samsung wsppracuje z polsk Filharmoni Narodow. W ramach mecenatu, scena filharmonii gocia w 2005r. na wystpach koreaskich artystw. Jako wyraz wdzicznoci za wsparcie ze strony Samsung Electronics Polska, firma zostaa uhonorowana statuetk Sponsora i Mecenasa Roku Filharmonii Narodowej 2005.212 Przedsiwziciem o midzynarodowym charakterze, o ktrym mona si jednak dowiedzie z polskiego komunikatu prasowego jest wsparcie wiatowej Wystawy Muzeum Nobla.213 Samsung zyska tytu wycznego sponsora wystawy w latach 2007-2010. W zamian zaoferowa wsparcie finansowe oraz wyposaenie wystawy w swj sprzt multimedialny. Wystawa odbywa si co roku w jednym z wielkich miast na caym wiecie, ale niestety nie wiadomo, czy kiedykolwiek zawita do Polski. Zaangaowanie si w ten projekt obrazuje aktywno sponsoringow Samsunga nie tylko w skali lokalnej, ale take midzynarodowej. Jest to take wiadectwo zaangaowania korporacji we wsparcie nauki, cho niestety podobny projekt nie zosta zrealizowany lokalnie w Polsce. Jeli chodzi o sport, Samsung sponsoruje wiele rnych dyscyplin sportowych. W Polsce wsparcie otrzymuj turnieje golfowe i zawody w jedzie konnej (Puchar Narodw Samsung), ktre maj swoje odpowiedniki za granic. Aktywno sportow wspieraj projekty realizowane bezporednio przez Samsunga opisane w podrozdziale dotyczcym imprez specjalnych, a wic Samsung Athletic Cup oraz Quiksilver Quikride Tour. Projektem globalnym, ale naganianym rwnie w Polsce jest wsparcie dla znanego londyskiego Klubu Pikarskiego Chelsea. Samsung Electronics Co. zyska miano oficjalnego sponsora w 2005 roku. Dziaania marketingowe objy nie tylko Europ, ale take i Azj oraz Ameryk Pnocn i Poudniow. Motywacj korporacji byo przekonanie, e identyfikacja marki Samsung z Chelsea umocni i nada dodatkowego impetu globalnemu wizerunkowi koncernu Samsung.214 Podobnie midzynarodowy charakter, ale zdecydowanie wikszy rozmach ma wsparcie Samsung Electronics na rzecz Igrzysk Olimpijskich. Wspprac w Midzynarodowym Komitetem Olimpijskim (NKOl) koncern nawiza po raz pierwszy w czasie olimpiady w Seulu w 1988r. Dzi Samsung Eletronics ma status wiatowego partnera i przedua swoj ofert podczas kadych kolejnych igrzysk - poczynajc od 1998r. a do dzi, gdy wiadomo ju, e firma bdzie

http://www.samsung.com/pl/aboutsamsung/pr/sponsoring_filharmonia2005.htm (stan z 9.09.2006) http://www.samsung.com/pl/aboutsamsung/pr/sponsoring_nauka_nobel.htm (stan z 9.09.2006) 214 http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelease/pressrelease_20050425_0000115832.asp (stan z 9.09.2006)
213

212

110

sponsorowa olimpiad w Pekinie w 2008r. Samsung wspiera olimpiady jako partner w obszarze cznoci bezprzewodowej, oferujc swj sprzt w celu uatwienia organizacji imprezy oraz umoliwienia sportowcom kontaktu z domem rodzinnym w czasie trwania igrzysk. Jako Partner Prezentujcy Sztafety Olimpijskiej, Samsung Electronics otrzymuje w zamian prawo wyboru 1.900 uczestnikw Sztafety z caego wiata, ktrzy bd odpowiedzialni za dostarczenie ognia olimpijskiego na miejsce igrzysk.215 W czasie Igrzysk Olimpijskich w Turynie w 2006 roku Samsung wykorzysta swoj wspprac z MKOl do zainicjowania dziaa public relations w dwch obszarach. Po pierwsze, znani sportowcy, tacy, jak na przykad sawny woski narciarz Alberto Tomba, zostali mianowani Ambasadorami Marki Samsung. Pojawiajc si w Turynie w czasie igrzysk promowali ducha olimpijskiego i jednoczenie mark koncernu. Po drugie w zabytkowym centrum Turynu zosta wybudowany efektowny pawilon o nazwie Olimpic Randezvous at Samsung (OR@S). Organizowane w nim wystawy i imprezy rozrywkowe oraz pojawiajcy si w nim synni sportowcy przycigay rzesze kibicw sportu, ktrzy mogli przy tej okazji zapozna si najnowszymi osigniciami technicznymi koncernu. Sponsorowanie olimpiad ma przede wszystkim wymiar globalny. Trudno wyobrazi sobie wydarzenie, ktre przyciga uwag bardziej rnorodnej publicznoci z caego wiata. Warto te zauway, e symbol olimpiady, pi k olimpijskich, to najbardziej midzynarodowo rozpoznawalna marka, ktr rozpoznaje okoo 80% ludnoci wiata. Jak moglimy si przekona, dziaania Samsunga w ramach tego sponsoringu skupiaj si na miejscu trwania imprezy, a wic maj zapewne na celu przycignicie uwagi wanie midzynarodowej publicznoci, ktra obserwuje igrzyska na miejscu lub za porednictwem rodkw masowego przekazu. Wydaje si, e przesanie Samsunga, a wic denie do coraz lepszych wynikw w wycigu o zaspokojenie potrzeb klienta, ktre ma odzwierciedla rywalizacj sportow olimpijczykw, jest take uniwersalne i ma szanse oddziaywa na odbiorcw na caym wiecie. Naley jednak zauway, e dziaania public relations korporacji w czasie olimpiady w Turynie miay take wymiar lokalny, polski. Pawe Zygmunt, znany polski panczenista i weteran olimpijski zosta mianowany Ambasadorem Marki Samsung.216 Dodatkowo, picioro Polakw, w tym czterokrotny mistrz olimpijski, Robert Korzeniowski oraz znany prezenter telewizyjny, Kamil Durczok, wzio udzia w biegu Sztafety Olimpijskiej, ktra ma za zadanie dostarczy na miejsce zawodw ogie
http://www.samsung.com/pl/aboutsamsung/pr/sponsoring_sport.htm (stan z 9.09.2006) http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelease/pressrelease_20051130_0000217795.asp (stan z 9.09.2006)
216 215

111

olimpijski.217 Owe polskie akcenty, wzmacnianie przez lokalne komunikaty prasowe, skadaj si na zmieniony obraz wsparcia olimpiady, ktry ma wiksze szanse wzbudzenia zainteresowania wrd polskich grup docelowych. J. Kim i S. Jo, opisujc zwizan z zimow olimpiad z Salt Lake City w 2002r. kampani w USA, prezentuj podobny obraz poczenia dziaa standardowych ze specyficznymi dziaaniami w skali krajowej.218 Moemy wic przypuszcza, e schemat, gdzie sponsoring olimpijski wykorzystuje si do dziaa PR globalnych, uzupenionych lokalnymi, jest realizowany standardowo. Na kocu powiemy kilka sw na temat kampanii majcej promowa wizerunek Samsunga jako korporacji dbajcej o rodowisko naturalne. Kampania ta nie jest zwizana w aden sposb z polsk rzeczywistoci, ale moe dostarczy nam ciekawych wnioskw dotyczcych dziaalnoci public relations holdingu. Chodzi tu o Kampani PR Samsunga w obszarze Ochrony rodowiska z Dannym Seo, ktra w 2002r. walczya o nagrod IPRA (Midzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations, ang. International Public Relations Association). Wydaje si ona ciekawa wanie ze wzgldu na osob, ktra zostaa w niej wykorzystana w roli lidera opinii. Danny Seo jest aktywist organizacji ekologicznych, ktry mieszka w Stanach Zjednoczonych, ale pochodzi z Korei. Kampania z jego udziaem miaa miejsce w 2001r. wanie w Korei Poudniowej.219 Wydaje si, e korporacja uznaa go za osob doskona do promowania wrd Koreaczykw postpowych, zachodnich trendw w ochronie rodowiska. Kampania ta uwidacznia midzynarodow paszczyzn analizy sytuacji przez Samsunga w dziedzinie dziaa public relations. Na jej przykadzie moemy zauway gotowo do podejmowania midzynarodowych inicjatyw nawet w przypadku kampanii lokalnych. Zastanawia moe w tej sytuacji, czy wybr lidera opinii, ktry jest nieznany grupom docelowym kampanii, by suszny i przyczyni si do jej efektywnoci. Przypomnijmy, e zot nagrod IPRA w kategorii kampanii ekologicznych zdoby inny projekt.220 Podsumowujc, w Polsce wsparcie Samsunga otrzymuj projekty zwizane ze sportem, nauk oraz sztuk. Brakuje natomiast dostpnych informacji dotyczcych wsparcia przedsiwzi z zakresu ochrony rodowiska lub poprawy standardu ycia. Innymi sowy sponsoring w Polsce moe wyda si niepen wersj tego, realizowanego przez Grup Samsung w skali wiatowej. Jest
http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelease/pressrelease_20060201_0000231989.asp (stan z 9.09.2006) 218 Samsung Spirit of Sport Contest: Samsungs Olympic Campaign in the U.S.; J. Kim i S. Jo w: The Evolution of Public Relations: Case Studies From Countries in Transition; J. VanSlyke Turk, (red.) i L. Scanlan, (red.), The Institute for Public Relations, Gainesville, 2004, str 48-72. 219 http://www.ipra.org/library/docs/gwa2238.htm (stan z 9.09.2006) 220 http://www.ipra.org/members/archive/gwa/winners/2002.htm (stan z 9.09.2006)
217

112

to jednoczenie dziaalno wykraczajca poza ramy zaoone przez central Samsung Electronics, ktra zakada koncentracj jedynie na wydarzeniach sportowych. Samsung Electronics Polska, jako czoowa spka reprezentujca Samsunga w Polsce, zdaje si wic realizowa zadania zaoone przez Samsung Electronics globalnie, ale z uzupenieniem o wybrane dziaania zaoone przez central caego holdingu. Co wicej, z polskiej perspektywy Samsung wydaje si by darczyc w skali midzynarodowej raczej ni lokalnej. Tylko wsparcie dla Filharmonii Narodowej z czterech opisanych przypadkw ma charakter lokalny i mona przypuszcza, e udzia w jego realizacji ma polski specjalista public relations. Niemniej jednak, i ten projekt realizowany jest wedug oglnych korporacyjnych wytycznych. Mona wic przypuszcza, e udzia polskiego oddziau Samsunga w realizacji globalnej strategii sponsoringu jest ograniczony i wikszo decyzji zapada w centrali korporacji.

3.2.6. Symetryczno komunikowania

Jak pamitamy, symetryczno komunikowania jest wanym warunkiem skutecznoci dziaa public relations korporacji. Dlatego poniej zawrzemy uwagi, ktre pomog nam oceni, czy z tak symetrycznoci mamy do czynienie w przypadku firmy Samsung. Moemy przytoczy co najmniej kilka faktw, ktre udowadniaj, e Grupa Samsung w swojej dziaalnoci marketingowej, ale i komunikacyjnej nie tylko przekazuje komunikaty korporacyjne, ale i wsuchuje si w gos swoich grup docelowych. Po pierwsze, korporacja prowadzi szeroko zakrojone badania marketingowe dotyczce wzornictwa i funkcjonalnoci swoich produktw zanim zostan one wprowadzone na rynek. Ponadto, strategia komunikacyjna Samsunga jest take oparta na badaniach.221 Take i kampanie PR poprzedza si badaniami, aby pozna wiadomo i nastawienie przedstawicieli grup docelowych.222 Specjalista public relations w polskim oddziale oddaje si do dyspozycji dziennikarzy zawsze, gdy ci chc zada pytania na temat produktw lub spraw korporacyjnych. Dodatkowo, zarwno w Polsce jak i na caym wiecie, dziaa system informacji, ktry umoliwia klientom i partnerom korporacji kontaktowa si z ni za pomoc telefonu, emaila lub poczty tradycyjnej.223 Sygnaem, ktry moe wiadczy o symetrycznym komunikowaniu z grupami odniesienia moe by dwustronny przepyw informacje wewntrz korporacji. Potwierdza mog go chociaby wypowiedzi pracownikw na temat

221

222 http://www.ipra.org/library/docs/gwa2238.htm 223

http://www.ritesite.com/12498.cfm (stan z 9.09.2006) (stan z 9.09.2006) http://obserwatorium.nf.pl/artykuly/artykul_6236.htm (stan z 9.09.2006)

113

wartoci i zasad funkcjonowania firmy, ktre moemy znale w raporcie rocznym holdingu z 2004r.224 Z drugiej strony, mona zaobserwowa tendencje w funkcjonowaniu korporacji, ktre stawiaj symetryczno komunikowania pod znakiem zapytania. W. Krzywicki, spejclista public relations Samsung Electronics Polska, zapytany nie potrafi wskaza przykadw, gdy korporacja wsuchuje si w gos swoich grup docelowych.225 Podstawowym problemem wydaje si by przejrzysto, a wic otwarto w kontaktach z otoczeniem. Rok 2005 by Samsunga rokiem skandali w Korei. Wydaje si, e korporacja jest nadal w duej mierze instrumentem zabezpieczenia swoich interesw przez rodzin Lee, ktrej czonkowie zasiadaj w zarzdzie226 i s najwaniejszymi akcjonariuszami227 Samsung Electronics Co. W poprzednich latach byli oni oskarani o przeprowadzanie transferw udziaw w ramach skomplikowanej struktury wacicielskiej holdingu w celu zyskania kontroli nad jego spkami ze szkod dla wacicieli mniejszociowych.228 W roku 2005 oprcz powracajcych zarzutw o manipulacje udziaami, zostay ujawnione prby przekupienia kandydatw podczas kampanii prezydenckiej z 1997r. W odpowiedzi, Lee Kun-hee, prezes zarzdu korporacji, wyda owiadczenie, ktre mona odczytywa jako przeprosiny, a take przeznaczy ponad miliard dolarw amerykaskich na darowizny w ramach odkupienia win. Skierowaem ca moj dotychczasow energi na zarzdzanie korporacj, ale nie udao mi si powici wystarczajco duo uwagi staraniom, aby sprosta oczekiwaniom ludzi, stwierdzi Lee Kun-hee. Jang Ha-sung, ekspert z Uniwersytetu Koreaskiego, odczytuje ten gest prezesa jako przeomowy. Jest to wedug niego pierwszy raz, gdy Samsung posucha osb, ktre go krytykuj i zareagowa na oskarenia w pozytywny sposb.229 W skrcie, moemy przytoczy pewne fakty, ktre wskazuj, e symetryczne komunikowanie si korporacji z jej otoczeniem jest moliwe, a z drugiej strony pewne fakty wskazuj, e jest to co najwyej pie przyszoci. Dodatkowo, gest prezesa holdingu z zeszego roku moe wskazywa, e zarzdzanie nim bdzie zmierza w kierunku otwartoci i przejrzystoci, ktre s

224

Samsung Annual Report 2004; D. Jakuc, 2005, str. 34-9. wywiadu z W. Krzywickim, Specjalist PR Samsung Electronics Polska, w dniu 7.09.2006. http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/ELECTRONICSGLOBAL/InvestorRelations/CorporateGoverna nce/BoardofDirectors/index.htm (stan z 9.09.2006) 227 http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/ELECTRONICSGLOBAL/InvestorRelations/CorporateGoverna nce/OwnershipStucture/index.htm (stan z 9.09.2006) 228 http://eng.peoplepower21.org/archive/shareholder_history_1.html (stan z 9.09.2006) 229 Samsung: More Love?, A. Fifield, Chief Executive, Nowy Jork, kwiecie - maj 2006, (nr. 217), str. 21.
225 z 226

114

niezbdnymi warunkami symetrycznego komunikowania. Na razie jednak nie moemy z pewnoci stwierdzi, e model dwustronny symetryczny public relations jest realizowany.

3.2.7. Efektywno dziaa public relations korporacji

Majc peny obraz praktyk public relations korporacji Samsung w Polsce i na wiecie, moemy oceni ich skuteczno. Zacznijmy od tego jak t skuteczno ocenia sama korporacja, a take rda niezalene. Przypomnijmy, e w rankingu najbardziej podziwianych na wiecie firm magazynu Fortune Global most admired companies Samsung Electronics zaj wysok 27. pozycj ex aequo z koncernem Nestl. Wskazywaoby to na wysok skuteczno w zjednywaniu przez komrki PR korporacji przyjaznego otoczenia. O ile w Polskim oddziale Samsung Electronics skuteczno dziaa badana jest na poziomie rozgosu medialnego, to W. Krzywicki, specjalista public relations, odmwi odpowiedzi na pytanie o badanie efektywnoci na poziomie wiadomoci i nastawienia grup docelowych, co wskazuje, e badania takie nie s prowadzone lub ich wyniki nie s zadowalajce. Sprbujmy zatem sami oceni efektywno dziaa PR Samsunga poprzez sprawdzenie spenienia wczeniej zaoonych warunkw doskonaoci, ktre syntetycznie ujlimy w Tabeli 4. (str. 67). Wrd nich znajduje si m.in. poszanowanie rnic kulturowych. O ile zapewnienie o owym szacunek znajduje swoje miejsce w zapisach dotyczcych korporacyjnych praktyk Samsung Electronics Co., trudno stwierdzi, e przekadaj si one na codzienne funkcjonowanie firmy. Pozostaje ona w duym stopniu koncernem, przyjmujcym perspektyw globaln, w ktrego funkcjonowaniu nadal silnie zaznaczona jest obecno Koreaczykw. Miejsce specjalisty public relations w strukturze firmy i jego rola wskazuj na niskie mniemanie o moliwociach oddziaywania za pomoc narzdzi PR w poszczeglnych krajach. Wydaje si, e charakter stanowiska pozostawia stosunkowo mao moliwoci do samodzielnej inicjatywy i podejmowania kluczowych decyzji. Jeli delegacja mocy decyzyjnej do lokalnych oddziaw jest taka sama wrd specjalistw PR Samsunga na caym wiecie, nie mona mwi o penej skutecznoci. Fakt, e decyzje strategiczne podejmowane s w centrali regionalnej lub wiatowej korporacji wydaje si uwidacznia take w obszarze media relations, imprez specjalnych oraz spoecznej odpowiedzialnoci. Kontakty z dziennikarzami s realizowane w skali cile lokalnej i osoba kontaktowa pochodzi z tego samego krgu kulturowego, co pozwala unikn nieporozumie. Przekazywane treci maj natomiast czsto charakter midzynarodowy. Organizowane imprezy specjalne moemy podzieli na dwie grupy. Kluczowe projekty maj zasig i charakter lokalny. Rwnie liczne s jednak imprezy, ktre swoim zasigiem wykraczaj poza granice naszego kraju.

115

Strategia sponsoringu realizowana jest take w skali globalnej, z jedynie niewielk przestrzeni decyzyjn dla polskiego oddziau. O ile niektre z midzynarodowych projektw s adaptowane tak, aby zawrze w nich elementy do ktrych Polacy mog si odnie (np. sponsorowanie olimpiady w Turynie), o tyle inne z nich byy realizowane w formie standardowej (np. Quiksilver Quikride Tour). Realizacja kluczowych dziaa public relations na poziomie midzynarodowym moe by czciowo uzasadniona przedmiotem dziaalnoci firmy, ktrym jest wytwarzanie wysoce wystandaryzowanych produktw. Koncentracja na skali globalnej dziaa uniemoliwia jednak uwzgldnienie lokalnych rnic kulturowych. Ostatnim warunkiem skutecznoci, jaki opisywalimy bya symetryczno komunikowania. Chocia wydaje si, e korporacja zmierza w kierunku realizacji modelu symetrycznego PR, to na chwil obecn jej zaoenia nie s przestrzegane. Innymi sowy istnieje co najmniej kilka obszarw, w ktrych Samsung musi zmieni swoje praktyki, aby osign pen efektywno swoich dziaa public relations na caym wiecie. Najpilniejszym zaleceniem wydaje si by postulat przesunicia wrd pracownikw PR korporacji mocy decyzyjnej z centrali do filii lokalnych. Niezbdne jest rwnie wyrane zaznaczenie i postpowanie zgodnie z zasadami poszanowania rnic kulturowych oraz rwnorzdnoci grup celowych w stosunku do korporacji. By moe w przyszoci praktyki PR Samsunga bd ewoluowa w tym kierunku. Korporacja ma do krtkie dowiadczenie w dziaalnoci na du skal na arenie wiatowej. Okres globalnego sukcesu Samsung Electronics przypada bowiem na ostatnie pitnacie lat. W miar utwierdzania swojej pozycji, jako globalnego gracza, by moe jego struktura organizacyjna bdzie ewoluowaa w kierunku wyodrbnienia w lokalnych filiach dziau public relations oraz nadania funkcji PR rangi menederskiej.

116

4. Wnioski
W ostatnim rozdziale niniejszej pracy zajmiemy si podsumowaniem dotychczasowych spostrzee. W pierwszej kolejnoci skoncentrujemy si na porwnaniu poziomu skutecznoci midzynarodowych public relations osignitego przez dwie badane korporacje transnarodowe. W drugiej kolejnoci zweryfikujemy prawdziwo postawionej na pocztku pracy tezy. W dalszej czci doczymy bardziej szczegowe spostrzeenia. Nastpnie skonfrontujemy zaoenia zawarte w czci teoretycznej z prawidowociami w rzeczywistym funkcjonowaniu opisanych korporacji, aby zakoczy t prac wskazaniami dla badaczy zagadnie midzynarodowych i midzykulturowych, ktrzy bd porusza ten temat w przyszoci. Podsumowujc studia przypadkw przedstawionych w poprzednim rozdziale korporacji, musimy stwierdzi, e obydwie osigny wysoki poziom doskonaoci swoich praktyk public relations. Obydwie korporacje prowadz dziaalno PR rwnolegle w skali midzynarodowej i lokalnej, docieraj ze swoim przekazem do grona precyzyjnie dobranych dziennikarzy w ramach media relations, realizuj kreatywne projekty imprez specjalnych i udowadniaj, e s organizacjami spoecznie odpowiedzialnymi. Sygnaami, ktre mog wiadczy o wysokich standardach public relations opisywanych firm, s wysokie wyniki w zestawieniu Global most admired companies magazynu Fortune, a take doskonae wyniki finansowe obu z nich. W porwnaniu dwch opisywanych korporacji blisza osignicia penej skutecznoci midzynarodowych public relations jest Nestl. Jej przewaga nad Samsung Electronics polega na wikszej delegacji mocy decyzyjnej z centrali do lokalnych dziaw public relations. W zwizku z tym dziaania PR Nestl w poszczeglnych krajach mog by w wysokim stopniu zrnicowane, biorc pod uwag czynniki specyficzne dla kadego kraju, na czele z rnicami kulturowymi. Dziaania public relations Samsung Electronics charakteryzuje wiksza koncentracja na dziaaniach w skali globalnej i wielonarodowej. Stosunkowo wiksz wadz dysponuj biura PR w centralach wiatowej i regionalnych. Przyjcie perspektywy midzynarodowej i koncentracja wadzy w centrali nieuchronnie prowadzi do zwikszonego stopnia standaryzacji realizowanych programw PR, gdzie rola lokalnych specjalistw PR ogranicza si czsto jedynie do technicznej realizacji odgrnie przyjtej strategii globalnej. Jak wykazalimy w czci teoretycznej, przyjcie takiego modelu midzynarodowej organizacji dziaa PR prowadzi do pominicia znaczcych rnic kulturowych i w rezultacie do obnionej skutecznoci midzynarodowych public relations.

117

Dlatego te Samsung Electronics osiga wedug przyjtych przez nas kryteriw nisz efektywno midzynarodowych dziaa public relations ni Nestl. Przy ocenie dwch koncernw powinnimy pamita, e dziaaj one w innych sektorach gospodarki. O ile Samsung Electronics jest producentem sprztu o wysokim stopniu zaawansowania technologicznego, Nestl wytwarza przede wszystkim produkty spoywcze. Wiksza standaryzacja produktw Samsung Electronics w skali wiatowej oraz wiksze ich oderwanie od paszczyzny kulturowej jest poniekd uzasadnieniem przyjcia perspektywy w wikszym stopniu midzynarodowej. Moglibymy wic stwierdzi, e nie mona porwnywa efektywnoci PR tych dwch firm, poniewa dziaaj one na innych rynkach. Kada z nich realizuje inny model midzynarodowych public relations, ktry jest odzwierciedleniem innych uwarunkowa korporacyjnych i rynkowych. aden z tych modeli nie jest ani lepszy, ani gorszy, ale s one po prostu inne. O ile taki tok rozumowania jest do pewnego stopnia uzasadniony, o tyle nie moe w peni uzasadnia strategii PR obranej przez Samsunga. Nawet przy standaryzacji produktw, niektre z midzynarodowych przekazw PR korporacji s nieadekwatne i nie zawieraj punktw odniesienia do polskiej rzeczywistoci. Nie ulega te wtpliwoci, e bez wzgldu na przedmiot dziaalnoci w kadym lokalnym oddziale firmy powinna istnie oddzielna komrka organizacyjna o nazwie Dzia PR, ktrego szef powinien by odpowiedzialny bezporednio przed zarzdem. Z tych powodw strategi PR Samsung Electronics Co. mamy prawo oceni jako mniej efektywn nawet gdy wemiemy pod uwag jej szczeglny obszar dziaalnoci. Jednoczenie, musimy zauway, e adna z dwch korporacji nie spenia wszystkich postawionych warunkw osignicia penej efektywnoci midzykulturowych PR. Decydujcym problemem obydwu korporacji pozostaje niepena realizacja modelu dwustronnego, symetrycznego public relations. Zarzdy obu firm zdaj si momentami ogranicza swoje pole widzenia, koncentrujc si na realizacji korporacyjnych lub swoich osobistych ambicji, i nie zwaaj na oczekiwania korporacyjnych grup odniesienia. W ten sposb nie s w stanie zaangaowa si z nimi w szczery i otwarty dialog, negocjowa swoich celw i zbudowa trwaej i harmonijnej relacji. Przypomnijmy, e stworzenie takiej relacji uznalimy za ostateczny miernik realizacji doskonale efektywnych praktyk public relations. We wprowadzeniu do tej pracy postawilimy tez, i rnice kulturowe s czynnikiem, ktry silnie oddziauje na praktyki public relations KTN oraz ktry warunkuje ich efektywno. W opisie

118

przypadkw praktycznych, zarwno jak i w przytaczanych pogldach badaczy, uwidacznia si take prawdziwo tej tezy. Przypomnijmy, e zrnicowanie kulturowe jest zagadnieniem, ktremu teoretycy komunikowania i public relations powicili duo uwagi. Ich kluczowym argumentem jest, i public relations jest form komunikowania, a komunikowanie, zgodnie z mottem pracy, jest cile zwizane z otoczeniem kulturowym. Wedug badaczy wic, skuteczne midzynarodowe public relations musz zawsze uwzgldnia rnice kulturowe i dostosowywa zarwno form, jak i tre korporacyjnych komunikatw do lokalnych warunkw. Prawdziwo tezy o istotnym wpywie kultury na skuteczno midzynarodowych PR uwidacznia si take w dziaalnoci badanych korporacji transnarodowych. W swoich zapisach dotyczcych zasad prowadzenia dziaalnoci gospodarczej uwzgldniaj one zapewnienia o poszanowaniu odmiennych kultur i zwizanych z nimi wierze, postaw i wartoci. Na stanowiskach lokalnych specjalistw PR zatrudniaj osoby wywodzce si z danego krgu kulturowego, czyli w naszych studiach przypadku z Polski. Osoby takie, bdc przedstawicielami korporacji, w imieniu ktrych dziaaj, s jednoczenie czonkami spoecznoci, ktrzy intuicyjnie odczytuj subtelne sygnay kulturowe. Pozwala to unikn wynikajcych z innego zaprogramowania kulturowego nieporozumie w codziennym prowadzeniu operacyjnych dziaa PR. Co wicej, realizowane przez badane korporacje strategie i programy PR s w znakomitej wikszoci rezultatem realizacji lokalnych pomysw lub co najmniej adaptacji programw midzynarodowych do specyfiki polskiej kultury. Wyej wymienione denia mona zaobserwowa nawet w przypadku Samsung Electronics, ktra ze wzgldu na przedmiot dziaalnoci jest skonna realizowa standardowe, midzynarodowe programy marketingowe. Z drugiej strony, zaobserwowane rnice pomidzy praktykami dwch korporacji i wynikajca z nich rozbieno w osignitym poziomie efektywnoci PR skaniaj nas do oglnego stwierdzenia, e rnice kulturowe maj istotny wpyw na skuteczno midzynarodowych PR korporacji. Reasumujc, kultura narodowa jest najistotniejszym z czynnikw ksztatujcych midzynarodowe public relations KTN, ktremu zarwno badacze, jak i menederowie powicaj wiele uwagi. Moemy zatem stwierdzi, e prawdziwo postawionej na pocztku tej pracy tezy potwierdzia si. Niestety, w ramach tego opracowania nie udao si wypracowa skutecznej metody badania efektywnoci midzynarodowych public relations. Przyjlimy jedynie za realne sprawdzenie spenienia warunkw, jakie uznalimy za konieczne do osignicia penej efektywnoci midzykulturowych PR. Zweryfikowalimy wic niejako predyspozycj korporacji do osignicia maksymalnej skutecznoci, ale nie poznalimy poziomu jej samej. Dokonanie pomiaru owej skutecznoci nie jest moliwe ze wzgldu na brak odpowiedniego zaplecza teoretycznego,

119

jak i niech opisywanych korporacji do ujawniania danych dotyczcych ich strategii, a w szczeglnoci budetw. Inn kwesti, o ktrej precyzyjnych informacji nie udao si uzyska od pracownikw korporacji, s ich strategie PR. Wydaje si, e z obawy o moliwo wykorzystania kluczowych informacji przez konkurencj nie s oni skonni do ich ujawniania. Przyjta metoda zbierania danych, a mianowicie forma wywiadu z pracownikami opisywanych korporacji rodzi take zagroenie, e ich relacje s jednostronne, a przekazane informacje niepene lub nieprecyzyjne. Powinnimy zauway rwnie w tym miejscu, e przyjta przez nas w niniejszej pracy metoda badawcza jest szczeglna i wpywa na jako wyciganych wnioskw. Badajc praktyki public relations KTN, przyjlimy bowiem, e z rnych wzgldw nie jest moliwe zmierzenie rzeczywistej ich efektywnoci. Sprawdzalimy wic jedynie spenienie okrelonych warunkw, ktre zapewniaj osignicie tej efektywnoci. Ta konstrukcja logiczna zakada rwnie scenariusz, w ktrym pominlimy niektre istotne warunki zapewniajce wysok skuteczno. Oznaczaoby to, e mimo spenienia zaoonych kryteriw doskonaoci PR, rzeczywista skuteczno pozostawia wiele do yczenia. Majc powysze uwagi w pamici, powinnimy traktowa wycignite do tej pory wnioski krytycznie i z pewnym dystansem. Poza potwierdzeniem znaczenia rnic kulturowych oraz ocen i porwnaniem skutecznoci public relations Samsung Electronics i Nestl, analiza praktyk PR tych firm pozwolia potwierdzi szczeglny ksztat public relations KTN w porwnaniu z innymi typami organizacji. wiadcz o tym wypowiedzi obydwojga z praktykw PR, ktrych sowa przytaczalimy w poprzednim rozdziale. 230 Obydwoje z nich przyznali, e w zwizku z midzynarodow skal dziaalnoci ich koncernw zdarza im si reagowa na sytuacje kryzysowe, ktre maj swoje rdo w innym kraju, a take odpowiada na pytania o produkty dostpne w innych ni Polska krajach. A. Wsak z Nestl Polska przyznaa te, e zdarzao jej si reagowa na zarzuty ze strony organizacji pozarzdowych, ktre byy echem oskare zagranicznych grup aktywistw. W. Krzywicki z Samsung Electronics Polska przyzna natomiast, e walka konkurencyjna jest na tyle zacieka, e musi ja bra pod uwag take przy realizacji zada PR. Powysze spostrzeenia potwierdzaj teoretyczne zaoenia z podrozdziau 1.1.2., e public relations KTN musi bra pod uwag specyficzne uwarunkowania, ktre s odmienne ni w przypadku innych typw organizacji. Potwierdza si te twierdzenie, e korporacyjne PR napotykaj na wyjtkowo trudne warunki

230

Z wywiadw z A. Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl Polska, z dnia 21.07.2006 oraz z W. Krzywickim, Specjalist Public Relations w Samsung Electronics Polska, z dnia 7.09.2006.

120

rozwoju i to dziki przeciwstawianiu si ich oddziaywaniu KTN s w stanie wypracowa doskonae praktyki PR. Dodatkowo, analiza studiw przypadku dwch opisanych koncernw pozwolia ustali, e kultura narodowa kraju pochodzenia korporacji ma niewielki wpyw na ksztat realizowanych w innych krajach dziaa public relations. Zarwno kultura narodowa Szwajcarii ma niewielki wpyw na PR Nestl w Polsce, jak i kultura Korei Poudniowej na PR Samsung Electronics Polska. Dzieje si tak zapewne dlatego, e zdecydowana wikszo pracownikw polskich oddziaw korporacji, wczajc w to praktykw PR, stanowi Polacy. W rezultacie transfer wartoci i postaw kultury rodzimej dla centrali korporacji nie moe mie miejsca tak, jak mogoby si to zdarzy, gdyby wikszy odsetek pracownikw w lokalnych oddziaach stanowiliby ekspaci. Poza kwesti transferu wartoci za porednictwem kultury korporacyjnej, obserwacja praktyk wymienionych korporacji pozwolia zweryfikowa tez o wpywie kultury narodowej na osignicie uniwersalnie pojmowanej doskonaoci public relations. Wbrew przypuszczeniom, przykady Nestl i Samsung Electronics nie potwierdziy przypuszczenia, e kultura narodowa Korei Pd. bardziej sprzyja dochodzeniu do wysokiego poziomu efektywnoci dziaa PR ni kultura narodowa Szwajcarii. Wydaje si, e czynnikiem majcym zdecydowanie silniejszy ni kultura narodowa kraju pochodzenia wpyw na ksztat praktyk PR korporacji jest globalna struktura organizacyjna i zwizana z ni strategia ponadgraniczna. Wreszcie, moemy wycign oglne wnioski, wynikajce z konfrontacji zaoonych teoretycznych warunkw skutecznoci public relations z rzeczywist dziaalnoci korporacji. Nie ulega wtpliwoci, e sformuowane przez teoretykw wymagania, gwarantujce skuteczno midzynarodowych PR, s niezwykle trudne do osignicia. adna z dwch analizowanych firm nie podoaa im w peni, mimo wysokiego poziomu jakoci ich praktyk PR. Mimo to, wydaje si, e sprostanie wymaganiom teoretykw jest w praktyce moliwe do osignicia. Dowodem na to moe by koncern Nestl, ktry speni zdecydowan wikszo postawionych kryteriw efektywnoci i wydaje si mie potencja do dalszego ulepszania swoich praktyk PR. Innymi sowy, realizacja w praktyce postawionych przez teoretykw warunkw skutecznoci PR wymaga niezwykej determinacji, konsekwencji i sprawnoci, ale jest moliwa do osignicia. Na zakoczenie zamieszczamy kilka wskazwek dla badaczy, ktrzy chcieliby kontynuowa poruszane przez nas zagadnienia. Analiza opracowa teoretycznych oraz rzeczywicie dziaajcych firm pozwolia potwierdzi istotn rol, jak w funkcjonowaniu korporacji

121

transnarodowych odgrywaj midzynarodowe i midzykulturowe public relations. W zwizku z postpujc globalizacj skali dziaalnoci KTN i innych organizacji znaczenie skutecznej realizacji midzynarodowych strategii PR nabiera nowego znaczenia. Jednoczenie obszar wiedzy na temat praktyk PR w poszczeglnych krajach i kontekstach kulturowych jest niewystarczajca. Potwierdza to potrzeb dalszego poszerzania wiedzy na temat midzynarodowych public relations i dalszego prowadzenia empirycznych bada. Kwesti, ktra moe okaza si szczeglnie ciekawa jest problem wpywu kultury narodowej na skuteczno realizowanych w poszczeglnych krajach programw PR. Nadal nie jest jasne, czy niektre kultury bardziej lub mniej sprzyjaj osiganiu doskonaoci praktyk PR, czy te zwizku takiego nie ma. Warte uwagi wydaje si rwnie zagadnienie wpywu przedmiotu dziaalnoci przedsibiorstwa na poziom standaryzacji jego midzynarodowych programw public relations. Wstpnie zaznaczylimy ju, e wpyw taki ma miejsce. Dalsza praca powinna polega na dokadniejszym wyjanieniu natury tej zalenoci i rozszerzeniu zakresu badanych sektorw gospodarki. Wnioskiem tej pracy musi by te stwierdzenie, e palca potrzeb jest znalezienie skutecznych metod badania efektywnoci dziaa public relations zarwno w skali krajowej jak i midzynarodowej. Do tej pory nie zostay opracowane bowiem niezawodne metody mierzenia efektywnoci PR, a przeniesienie rozwaa na poziom ponadnarodowy dodatkowo komplikuje sytuacj. Reasumujc, istnieje jeszcze wiele kwestii godnych rozpatrzenia, ktre powinny by zacht dla badaczy, aby nadal zgbiali tematy midzynarodowych i midzykulturowych public relations.

122

Bibliografia
Opracowania ksikowe: Banks, Stephen, P.; Multicultural Public Relations A Social-Intepretive Approach, Surjeet Publications, Dehli, 2005. Bartosik-Purgat, Magorzata; Uwarunkowania kulturowe w marketingu midzynarodowym, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Pozna, 2004. Black, Sam; Public Relations, Oficyna Ekonomiczna, Krakw, 2001. Carbaugh, Donal; Cultural Communication and Intercultural Contact, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdalem 1990. Culbertson, Hugh M. i Chen, Ni; International Public Relations: A Comparative Analysis, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1996. Culbertson, Hugh M. i inni; Social, Political, and Economic Contexts in Public Relations: Theory and Cases, Lawrence Erlbaum Associates. Hillsdale, 1993. Davis, Anthony; Everything You Shoulkd Know About Public Relations: Direct Answers to Over 500 Questions, Kogan Page, Londyn, 2003. Dozier, David M. i Grunig Larissa A. oraz Grunig, James E.; Manager's Guide to Excellence in Publc Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1995, Rozdz. 12.: The Global Qualities of Excellence. Duliniec, Elbieta; Marketing midzynarodowy, PWE, Warszawa, 2004; Rozdz. 2.4: Otoczenie spoeczno-kulturowe. Gesteland, Richard R.; Rnice kulturowe, a zachowania w biznesie, PWN, Warszawa, 1999. Goodman, Norman; Wstp do socjologii, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Pozna, 1997. Griffin, Em; Podstawy komunikacji spoecznej, Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdask, 2003. Grunig , James E. (red.); Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1992. Hall, Edward T.; Bezgony jzyk, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa, 1987. Hall, Edward T.; Ukryty wymiar, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa, 1976. Hampted-Turner, Charles i Trompenaars, Fons; Siedem kultur kapitalizmu; Wydawnictwo ABC, Pozna, 1998. Hampted-Turner, Charles i Trompenaars, Fons; Siedem wymiarw kultury, Oficyna wydawnicza, Krakw, 2002. Hofstede, Geert; Kultury i organizacje, PWE, Warszawa, 2000. Kotler, Philip, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Pozna, 2005; (str. 627 632) Kunczik, Michael; Images of Nations and International Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 1997. Moss, Danny i Desanto, Barbara; Public Relations Cases: International Perspectives, Routledge, Londyn, 2002.

123

Murdoch, Anna; Kreatywno w reklamie, Wydawnictwo naukowe PWM, Warszawa, 2003; Rozdz. 5: Reklama standaryzowana. Nolan, Riall W.; Communicating and Adapting Across Cultures. Living and Working in the Global Village, Bergin & Garvey, Westport, 1999. Polakowska-Kujawa, Jolanta (red.); Socjologia oglna: Wybrane problemy, Szkoa Gwna Handlowa w Warszawie, Warszawa, 2004, str. 68-70. Ries, Al i Ries, Laura; Upadek reklamy i wzlot public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2004. Seitel, Fraser F.; Public Relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa 2003. Sriramesh, Krishnamurthy (red.) i Veri, Dejan (red.); The Global Public Relations Handbook: Theory, Research, and Practice, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, 2003. Stallard, John; Smith, Ray; Price, Sandra; Business Communication: A Strategic Approach, IRWIN, Homewood, 1989; Rozdz. 3: International Communication. Strinati, Dominic; Wprowadzenie do kultury masowej, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Pozna, 1998. Szczepanik, Rafa i Krzyanowska, Oksana; Nietypowe przypadki Public Relations, Helion, Gliwice, 2003. Theaker, Alison; The Public Relations Handbook, Routledge, Nowy Jork, 2004; Rozdz. 21: Coping with culture. VanSlyke Turk, Judy (red.) i Scanlan, Linda H. (red.); The Evolution of Public Relations: Case Studies From Countries in Transition, The Institute for Public Relations, Gainesville, 2004. Wojcik, Krystyna; Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa, 2001. Zorska, Anna (red.); Korporacje midzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji; Difin, warszawa, 2002. Zorska, Anna; Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce wiatowej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 2000. Periodyki naukowe: Anderson, Stephen; Successfully working with international journalists, Communication World, wrzesie 1994, str. 30. Asgary, Nader i Walle, Alf H.; The cultural impact of globalisation: Economic activity and social change, Cross Cultural Management, 2002, tom 9, str. 58. Beamer, Linda; A Schemata Model for Intercultural Encounters and Case Study: The Emperor and the Envoy, The Journal of Business Communication, tom 32, 1995. Bovet, Susan Fry; Cultural differences can blindside the global villager, The Public Relations Journal, stycze 1994, str. III. Burk, John, Training MNC employees as culturally sensitive boundary spanners, Public Relations Quarterly, lato 1994, str. 40.

124

Cunningham, Donna J.; Teaching Multiculturalism in an Age of Terrorism: A Business Perspective, Cross Cultural Management, 2005, tom 12, str. 51. Cushman, Aaron D.; Multinational corporations, it's time to try a PR network, Public Relations Quarterly, zima 1995-96, str. 34. Cynthia L Kemper; Communicators, go global; Communication World, wrzesie 1998, str. 30. Degen, Clara; International Public Relations, Communication World; grudzie 1991, str. 37. Gruban, Brane; Performing public relations in Central and Eastern Europe, Public Relations Quarterly, jesie 1995, str. 20. Grunig, James E.; Public relations and international affairs: effects, ethics and responsibility, Journal of International Affairs; 22 czerwca 1993 (nr 47), str 138-161. Howard, Carole M.; Going global: How to expand your horizons while avoiding the ugly American syndrome, Public Relations Quarterly, jesie 1997, str. 21. Ihator, Augustine; Understanding the cultural patterns of the world -- an imperative in implementing strategic international PR programs, Public Relations Quarterly, zima 2000, str. 38. Ihator, Augustine; When in Rome..., Communication World, grudzie 1999 / stycze 2000, str. 24. Kruckeberg, Dean; The challenge for public relations in the era of globalization, Public Relations Quarterly, zima 1995-96, str. 36. Leaper, Norm; Ahh ... the pitfalls of international communication, Communication World, czerwiec/lipiec1996, str. 58. Leaper, Norm, International communication: Beyond words, Communication World, wrzesie 1996, str. 33. Lee, Suman; The Emergence of Global Public and International Public Relations, Public Relations Quarterly, lato 2005, str. 14. Lubliner, Murray J.; The Age of Transnational Identity, Public Relations Quarterly, zima 1991-1992, str. 23. Marney, J.; The myth of global brand image: marketing the same product in multiple markets must take into account cultural nuances, Marketing Magazine, 13 maja 1996, str. 20. Mazur, Laura; Brands break down borders, Marketing, 9 stycznia 1993, str. 28. Mazur, Laura; The new age of marketing, Marketing, 8 czerwca 2000,, str. 28. Ogbondah, Chris W. i Pratt, Cornelius B.; Internationalizing U. S. Public Relations: Educating for the Global Economy, Public Relations Quarterly, zima 1991-1992, str. 36. Ovaitt, Frank, Jr.; PR Without Boundaries: Is Globalization An Option?, Public Relations Quarterly, wiosna 1988, str. 5. Perez, Frank G.; Effectively targeting Hispanics in the southwest: Views from public relations professionals in a border city, Public Relations Quarterly, wiosna 2002, str. 18. Reed, John M.; International Media Relations: Avoid Self-Blinding, Public Relations Quarterly; lato 1989, str. 12.

125

Sparks Fitzgerald, Suzanne i Spagnolia, Nicole, Four predictions for PR practitioners in the new millennium, Public Relations Quarterly, jesie 1999, str. 12. Stanton, Edward M.; PR's Future Is Here: Worldwide, Integrated Communications, Public Relations Quarterly, wiosna 1991, str. 46. Tixier, Maud; How cultural factors affect internal and external communication, Communication World, luty/marzec 1997, str. 23. Varner, Iris I.; The Theoretical Foundation for Intercultural Business Communication: A Conceptual Model, The Journal of Business Communication, tom 37 (2000), str. 39. Wong, Ken i McCullough, Michael i Daw, Lesley; Report on multicultural marketing, Marketing Magazine, 8 wrzenia 1997, str. 23. Zaharna, R.S.; In-awareness approach to international public relations, Public Relations Review, nr 27 (2001), str. 135148. Zaharna, R.S.; Intercultural Communication and International Public Relations: Exploring Parallels, Communication Quarterly, tom 48, (2000), str. 85. Prasa zawodowa: Amaro, Gina; Multicultural efforts require company-wide involvement, PRWeek, 9 lutego 2004. Autor nieznany; Bayers Global Prescription, IPRA FrontLine, czerwiec 2001. Aydede, Ceyda; Communication Helps in Cultural Understanding, IPRA FrontLine, czerwiec 2003. Bell, Jim; Local Versus Global, IPRA FrontLine, marzec 2003. Botan, Carl; A Human Nature Approach to Image and Ethics in International Public Relations, Journal of Public Relations Research, 1993, tom 5, nr 2, str. 71-81. Bush, Michael; Getting personal, PRWeek, 16 stycznia 2006. Bhrmann, Janine; Think Global, Act Local, IPRA FrontLine, czerwiec 2003. Calabro, Sara; The color of pharma money, PRWeek, 1 marca 2004 Chabria, Anita; Banking on diversity, PRWeek, 7 czerwca 2004. Chabria, Anita; Diversity training in PR must run deeper, PRWeek, 9 grudnia 2002. Chabria, Anita; Multicultural campaigns: the sum of the parts, PRWeek, 27 stycznia 2003. Chabria, Anita; Multicultural PR: Hunting top talent, PRWeek, 6 stycznia 2005. Chabria, Anita; The bridge builders, PRWeek, 14 stycznia 2005. Cowlett, Mary; Minority groups prove their value - Ethnic PR, PRWeek, 17 lipca 1998. Czarnowski, Piotr; The Transition of Polish PR, IPRA FrontLine, marzec 2003. Dyson, Tim; The World of Difference, IPRA FrontLine, czerwiec 2003. Fifield; Anna; Samsung: More Love?, Chief Executive, Nowy Jork, kwiecie - maj 2006, (nr. 217), str. 20-22. Garrett, Jade; McCanns scoops Nescafe open up , Campaign (Wlk. Brytania), 14 maja 1999 (numer 19), str. 1.

126

Hood, Julia; Good translations, PRWeek, 18 sierpnia 2003. Hood, Julia i O'Brien, Keith (moderatorzy dyskusji); 2005 Global Report: Global vision, local action, PRWeek, 18 lipca 2005. Levitt, Theodore, The Globalisation of Markets, Harvard Business Review, tom 61, maj-czerwiec 1983, str. 92-102. Matthews, Markus; Thought Leader - Corporations must take lead in promoting global multicultural harmony, PRWeek, 12 sierpnia 2002. Murphy, Claire; Making peace from conflict, Marketing (Wlk. Brytania); 30 czerwca 2004, str. 16-17. Nicholas, Kate; Top ten European consultancies 1996; Cultural shifts, PRWeek, 26 lipca 1996. Parsons, Andrew J.; Nestl: The visions of local managers, McKinsey Quarterly, 2/1996, str. 5-29. Talarek, Piotr; Poland hots up, IPRA FrontLine, czerwiec 2005. Ward, David; Events Management: Rehearsing for the PR world tour, PRWeek, 31 stycznia 2005. Young, Lesly; Ed Marras Glocal marketing, Marketing Magazine, 27 padziernika 2003 (tom 108, numer 36), str. 11. Zuberi, Zia Ul Islam; Where the Multinationals Fail to Communicate, IPRA FrontLine, marzec 2002. Monografie naukowe, raporty z bada, sprawozdania z konferencji: Autor nieznany; Public Relations w polskiej gospodarce, raport przygotowany przez Instytut Bada nad Gospodark Rynkow za zlecenie Zwizku Firm Public Relations, Warszawa, grudzie 2004; Raport dostpny jest pod adresem: http://www.zfpr.pl/upload/files/0000165.pdf Black, Sam (red.) i Gaham, Rosemary (red.); The Evaluation of Public Relations Education and the Influence of Globalisation (IPRA Gold Paper No 12), 1997; Opracowanie dostpna jest pod adresem: http://www.ipra.org/members/archive/gold_papers/gold12.pdf Dahl, Stephan; Communication and Culture Transformation; Praca dostpna jest pod adresem http://www.stephweb.com/. Dahl, Stephan; Cross-cultural advertising research: What do we know about the influence of culture on advertising?; Praca dostpna pod adresem http://www.stephweb.com/. Dahl, Stephan; Intercultural Research: The Current State of Knowledge; Praca dostpna jest pod adresem http://www.stephweb.com/. Denig, Eric (red.) i Weisink, Anita (red.); Challenges in Communication (IPRA Gold Paper No 13), 2000; Rozdz. 3: Wisse, Hubert i Schoevers, Lex, Cultivating networks: Aspects of international communication; Praca dostepna jest pod adresem: http://www.ipra.org/members/archive/gold_papers/gold13.pdf Jensen, Iben, (University of Roskilde); The Practice of Intercultural Communication reflections for professionals in cultural meetings; Opracowanie dostpne jest pod adresem: http://www.immi.se/intercultural/nr6/jensen.rtf

127

Miowski, Micha; Wpyw kultury narodowej Szwecji na kultur organizacyjn firmy IKEA, Warszawa, 2005 (Praca zaliczeniowa na przedmiot Zarzdzanie w biznesie midzynarodowym, prowadzony w Szkole Gwnej Handlowej w Warszawie); monografia dostpna jest u autora. Molleda, Juan-Carlos i Laskin, Alexander V.; Global, International, Comparative and Regional Public Relations Knowledge from 1990 to 2005: A Quantative Content Analysis of Academic and Trade Publications, listopad 2005; Opracowanie dostpne jest pod adresem: http://ipr.wieck.com/files/uploads/Int_PR_Knowledge.pdf Stacks, Don W.; Globalization: Challenges & Opportunities for Public Relations, sprawozdanie z konferencji z 11 14 marca 2004 w South Miami, USA; Sprawozdanie dostpne jest pod adresem: http://ipr.wieck.com/files/uploads/2004_IPRRC_Proceedings.pdf Wagner, Olga; Kampania na rzecz przejrzystoci mediw w Polsce. Raport z badania ilociowego dla Zwizku Firm Public Relations, SMG KRC, Warszawa, listopad 2004; Raport dostpny jest pod adresem: http://www.sgh.waw.pl/instytuty/ism/materialy/czyste%20informacje%20raport%20z%20bad an%20MMZ.pdf Notatki z wywiadw: Rozmowa z Wojciechem Krzywickim, specjalist PR w Samsung Electronics Polska, z dnia 7 wrzenia 2006. Rozmowa z Agnieszk Wsak, Corporate Affairs & Public Relations Managerem Nestl Polska, z dnia 21 lipca 2006. Rozmowa z Ryszardem Solskim, dyrektorem zarzdzajcym jednej z wiodcych agencji PR w Polsce, z dnia 20 lutego 2006. Notatki z wykadw: Notatki z wykadw Public Relations, prowadzonych w Szkole Gwnej Handlowej w Warszawie, w semestrze letnim 2005/2006 przez dr Rafaa Mrwk. Notatki z wykadw Advertising and Promotion, prowadzonych w International School of Management w Kownie, w semestrze zimowym 2005/2006 przez mgr Andrjusa Versackasa. Notatki z wykadw Komunikowanie midzykulturowe, prowadzonych w Szkole Gwnej Handlowej w Warszawie, w semestrze zimowym 2003/2004 przez prof. dr hab. Jerzego Zdanowskiego. Notatki z wykadw Cross-cultural Communication, prowadzonych w International School of Management w Kownie, w semestrze zimowym 2005/2006 przez mgr Marian Sueldo. Materiay korporacyjne: 2005 Financial Statements, Nestl S.A., Cam i Vevey, Szwajcaria, 2006. Corporate Governance Report 2005, Nestl S.A., Cam i Vevey, Szwajcaria, 2006. Global Code of Conduct, Samsung Electronics Co., Ltd., 2006. (Raport osigalny na korporacyjnej stronie internetowej).

128

Korporacyjne zasady prowadzenia dziaalnoci gospodarczej przez Nestl, Nestl S.A., Warszawa, 2004. Management Report 2005, Nestl S.A., Cam i Vevey, Szwajcaria, 2006. Samsung Annual Report 2003; Jakuc, Denis; Samsung we wsppracy z Cheil Communications, Seul, 2004. Samsung Annual Report 2004; Jakuc, Denis; Samsung we wsppracy z Cheil Communications, Seul, 2005. Samsung Annual Report 2005; Lowengard, Marry; Samsung we wsppracy z Cheil Communications, Seul, 2006. Samsung Electronics Annual Report 2005 (Raport osigalny na korporacyjnej stronie internetowej). The Nestl concept of corporate social responsibility as implemented in Latin America, Nestl S.A.,Vevey, Szwajcaria, 2006. The Nestl People Development Review, Nestl S.A.,Vevey, Szwajcaria, 2003. rda elektroniczne: http://www.aboutpublicrelations.net/international.htm - sekcja vortalu internetowego dotyczcego public relations powicona midzynarodowym aspektom PR. http://www.artmaster.org.pl/ - strona internetowa powicona konkursowi Samsung Art Master http://www.brandrepublic.com/ - votral internetowy powicony marketingowi i public relations http://ccsun7.sogang.ac.kr/~burns/cult96/cult96-index.html - cz strony interntowej Uniwersytetu Songang, zawierajca zbir artykuw na temat kultury Korei Poudniowej http://www.colorado.edu/conflict/peace/treatment/xcolcomm.htm - zbir artykuw na temat komunikowania midzykulturowego, przedstawiony przez Uniwersytet Kolorado. http://www.countriesquest.com/europe/switzerland/culture.htm - cz kompedium wiedzy na temat rnych krajw dotyczca kultury Szwajcarii http://www.eda.admin.ch/washington_emb/e/home/culedu/cultur.html%20 - cz strony internetowej ambasady szwajcarskiej w Waszyngtonie dotyczca kultury Szwajcarii http://www.epr.pl/ - polski vortal PR i komunikacji marketingowej http://www.gastrona.pl/ - internetowy vortal gastronomiczny zwierajcy m.in. informacje na temat Oskarw kulinarnych http://www.geert-hofstede.com/ - strona internetowa zawierajca wyniki bada midzykulturowych Geerta Hofstede http://www.instituteforpr.com/ - strona internetowa amerykaskiego Institute for Public Relations (IPR) http://www.internetworldstats.com/ - statystyki dotyczce uycia Internetu http://www.ipr.org.uk/ - oficjalna witryna brytyjskiego Chartered Institute of Public Relations (CIPR)

129

http://www.ipra.org/ - oficjalna witryna Midzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations (International Public Relations Association IPRA) http://www.marketing-news.pl/message.php?art=6222 - artyku w vortalu marketingowym dotyczcy konkursu World Cyber Games http://www.mnsu.edu/emuseum/cultural/oldworld/asia/koreanculture.html - cz strony internetowej Uniwersytetu Stanowego Minnesota dotyczca kultury Korei Poudniowej http://money.cnn.com/magazines/fortune/ - strona internetowa zawierajca wyniki rankingw magazynu Fortune w kategorii najwikszych i najbardziej podziwianych korporacji na wiecie http://www.nestle.com - globalna witryna koncernu Neslt http://www.nestle.pl - polska witryna koncernu Neslt http://obserwatorium.nf.pl/artykuly/artykul_6236.htm - artyku dotyczcy technicznych aspektw komunikowania si Samsunga ze swoim otoczeniem w vortalu biznesowym Nowoczesna Firma http://www.pbs.org/hiddenkorea/culture.htm - cz strony interntowej amerykaskiej niezalenej inicjatywy medialnej PBS powicona kulturze Korei Poudniowej http://www.piar.pl/ - wersja elektroniczna polskiego miesicznika, powiconego public relations http://www.prca.org.uk/ - oficjalna witryna brytyjskiego Public Relations Consultants Association (PRCA) http://www.prime-europe.org/ - strona internetowa Euroipejskiego Zwizku Studentw Public Relations PRIME (The European Association of Public Relations and Communications Students PRIME) http://www.progress.id.uw.edu.pl/ - strona internetowa Studenckiej Organizacji Public Relations PROGRESS, dziaajcej przy Uniwersytecie Warszawskim http://promomagazine.com/entertainmentmarketing/marketing_samsung_remaps_matrix_2/ (stan z 9.09.2006) artyku vortalu marketingowego Promo dotyczcy kampanii zwizanej z filmem Martix: Reaktywacja firmy Samsung http://www.proto.pl/ - polski vortal internetowy powicony public relations http://www.pspr.org.pl/ - oficjalna witryna Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (PSPR) http://reference.allrefer.com/country-guide-study/south-korea/ - cz portalu edukacyjnego AllRefer powicona Korei Poudniowej http://www.samsung.com - globalna witryna koncernu Samsung http://www.samsung.com/pl - polska witryna koncernu Samsung http://www.sensors.pl/cityaftereight/ - strona internetowa powicona konkursowi fotograficznemu City After Eight http://www.stephweb.com/ - zbir prac dr Stephena Dahla, pracownika Middlesex University, na temat zwizkw kultury z komunikowaniem i reklam. http://www.swissworld.org/ - wspierana przez rzd federalny Szwajcarii strona internetowa promujca kraj za granic

130

http://www.teleinfo.com.pl/ti/1996/09/f17.html - artyku z elektronicznej wersji magazynu Teleinfo zawierajcy informacje na temat Samsung Electronics Polska http://www.wikipedia.org/ - strona gwna Wikipedii, wolnej encyklopedii internetowej http://www.worldcybergames.com/ - strona internetowa powicona konkursowi World Cyber Games http://www.worldvaluessurvey.com/ - baza danych wynikw bada opinii spoecznej, majcych na celu pomiar przywizania do rnych wartoci. http://www.zfpr.pl/ - oficjalna witryna polskiego Zwizku Firm Public Relations (ZFPR)

131

Aneksy
Zacznik 1: Przykady globalnych komunikatw prasowych firmy Samsung oraz ich polskie odpowiedniki.231
Subject : SAMSUNGs Braille Mobile Phone Wins Gold Award at the IDEA 2006 Awards date : 20060703 Content of Press Release :

Seoul, Korea July 3rd , 2006- Samsung Electronics Co., Ltd., announced today that its Braille mobile phone for the visually impaired (model name: Touch Messenger) won the Gold Award at the Industrial Design Excellence Awards (IDEA), one of the world's most authoritative design competitions, sponsored by the Industrial Designers Society of America (IDSA) and BusinessWeek. Samsung's world's first battery-operated projector (model name: Pocket Imager SP-P300MK) and portable wireless projector (model name: Portable Digital Projector) also won Silver Awards in the Business & Industrial Products and Design Explorations category, respectively. Samsung won a total of 19 awards in accumulative results during the last five years, according to the IDEA, ranked No.1 Company with largest number of awards. The Touch Messenger is a product designed by Samsung Design China based in Shanghai , China , a country with about 9 million visually impaired people. The product is assessed as a successful result of Samsung's global design strategy, That is, products suited for local needs and characteristics should be designed and planned by obtaining inspiration from local markets in countries around the world. The innovative Touch Messenger enables the visually impaired users to send and receive Braille text messages. The 34 button on the cell phone is used as two Braille keypads and text messages can be checked through the Braille display screen in the lower part. Once this product is commercialized, it is expected to dramatically boost the quality of life for visually impaired people, numbering as many as 180 million worldwide. Samsung's mobile phone for the visually impaired, Touch Messenger, is regarded as a demonstration of the company's future design direction, human-oriented high-tech products. Meanwhile, Samsung also won the Silver Award in the Design Explorations category with its portable wireless projector named Portable Digital Projector. In addition, in the Business & Industrial Products category, Samsung's portable projector Pocket Imager SP-P300MK won the Silver Award. This portable projector is the first in the world designed to be operated with a rechargeable battery so it is the world's smallest DLP (Digital Lighting Processing) projector that can be used in any locale, even where power connection does not exist. When the IDEA winners of the past 10 years are reviewed, Samsung won 35 awards since 1997, recording the largest number of awards and outnumbering all the competitors in the industry. Samsung could reach this achievement due to consumer centric approaches of the company in every process of its business. Samsung Global Design Network Samsung Global Design Network comprises the global design hubs of Samsung Electronics established in six cities in five countries, namely San Francisco and Los Angeles in the United States , London in the U.K. , Tokyo in Japan , Milan in Italy , and Shanghai in China .

231

pobrane ze stron internetowych: http://www.samsung.com/PressCenter/PressRelease/index.asp oraz http://www.samsung.com/pl/presscenter/pressrelease/index.asp - stan z 13.08.2006

132

(10.07.2006) Nagroda za telefon do Braille'a

Telefon komrkowy przystosowany do obsugi brajla dla niewidomych i niedowidzcych (nazwa modelu: Touch Messenger) zdoby Zot Nagrod Industrial Design Excellence Awards (IDEA) - jednego z najbardziej prestiowych konkursw wzornictwa przemysowego. Touch Messenger to produkt zaprojektowany przez jedno z centrw wzornictwa koncernu - Samsung Design China w Szanghaju. Touch Messenger umoliwia osobom niewidomym i niedowidzcym wysyanie i otrzymywanie wiadomoci tekstowych w postaci zapisu brajlem. Przyciski rozmieszczone w ukadzie 34 s jednoczenie klawiatur ze znakami brajla, a wiadomoci tekstowe mog by odczytywane na znajdujcym si poniej "wywietlaczu" brajlowskim. Oczekuje si, e wprowadzenie tego produktu na rynek zdecydowanie podniesie jako ycia osb niewidomych i niedowidzcych, ktrych liczb na wiecie ocenia si na 180 milionw. W cigu ostatnich 10 lat Samsung zdoby najwiksz liczb nagrd (35 nagrd od 1997 r.) w konkursie IDEA dystansujc konkurencj w brany. Samsung Global Design Network Globaln sie Samsung Global Design Network tworz orodki wzornictwa Samsung Electronics dziaajce w szeciu miastach i piciu krajach: w San Francisco i Los Angeles (USA), Londynie (Wielka Brytania), Tokio (Japonia), Mediolanie (Wochy) i w Szanghaju (Chiny).

133

Subject : SAMSUNG UNVEILS THE WORLDS SLIMMEST PHONE date : 20060509 Content of Press Release : Samsungs new X820 -Powerful Features and Quality at only 6.9mm SEOUL, KOREA, - May 9, 2006 - Samsung unveiled the first in the upcoming series of Samsungs ultra slim line-ups. The Samsung X820, which will be displayed for the first time at the Sviaz ExpoComm 2006, boasts the worlds thinnest profile of only 6.9 mm. Also on display will be Samsungs D900, the worlds slimmest slider with the depth of only 13mm. Samsung will continue its stride in uniting people together. Ergonomically designed to become one with the user, Samsung's slim phones deliver the perfect harmony of comfort, simplicity, and sophistication, said Kitae Lee, president of Samsungs Telecommunication Network Business. It is human nature for people to communicate with others. Samsung's ultra slim phones are dedicated in bringing people together. With its exceptional design and thinness, the X820 will become one with the user, one with others, and one with the world. Samsungs growing portfolio of ultra-slim phones is part of the companys aggressive global strategy in the slim phone category, demonstrating Samsungs promptness to recognize and acts on consumer demands. Samsung truly delivers smaller and thinner mobile phones without compromising reliability or premium multimedia capabilities. Samsungs first experience with slim mobiles with advanced features started in 2001 with the introduction of SPH-N2001, the companys first 9.8mm mobile phone. Samsung will continue to reveal slim mobiles in various form factors and features to the world. Samsung X820 - Worlds Slimmest Phone Samsungs groundbreaking X820 expresses Samsungs devotion to creating the slimmest product for the market today. Weighing only 66 grams with slender 6.9mm thinness, the lightweight X820 is todays modern method to stay connected. The X820 balances slim elegance with a functional keypad and finishes with a beautifully beveled cut for a natural grip. The fiberglass-infused plastic is used to increase extraordinary durability while keeping it lightweight. The X820 is the true complement to todays active consumers as it becomes one with the users in their wallets, shirt pockets, or a pair of jeans for mobility in style. Underneath its protective outer shell, the X820s a wealth of features are compressed into the 6.9mm thinness using the Smart Surface Mounting Technology (SSMT). Capture those bright smiles and specials moments using the 2 megapixel camera or pull of a great presentation with the document viewer and TV-output function. Maximize the visual experience with the horizontal widescreen and navigate all of these features and more with a simple and user-friendly interface. With a variety of color ways in the making, the X820 will first hit the Russian market next month, followed by other European markets. Samsung D900 - Worlds Slimmest Slider Samsungs SGH-D900 offers the latest in multimedia technology with premium slide-up design for business professionals. The 13mm slide-up is the thinnest slider ever designed. It also comes with a powerful 3.13 megapixel camera, starting the 3 megapixel camera phone trend for the European mobile market this year. The SGH-D900 also includes business features such as document viewer, TV-output function, and also supports Bluetooth stereo headset (A2DP) function to enhance usersmultimedia experience. The D900 also boasts large, vivid 262K color screens, ideal for watching streaming videos or viewing the phones photo book. Also, an external microSDTM slot allows for additional storage. Other products announced earlier this year that are for display at Sviaz Expo Comm include the credit-card sized SGH-P300 phone, which measures 8.9 mm and comes packed with a 1.3 megapixel camera, music player and advanced video recording capabilities. Samsungs SGH-Z150 is the worlds thinnest 3G phone, and the SGH-D800 and SCH-Z540 are both slim, elegantly design multimedia phones. Worlds Slimmest Phone: SGH-X820 Standard GSM / GPRS (900 / 1800 / 1900MHz) + EDGE

Camera

2 Megapixel Camera

Display

1.9 176x220 262K Color TFT Video Recording & Messaging (MPEG4 / H.263) MP3 / AAC / ACC+ / AAC+ (e) / WMA Digital Power Amp Bluetooth / USB / PictBridge Document Viewer / TV-output / Speakerphone / Off-line mode

Features

134

Memory

80MB embedded

Size

113 x 50 x 6.9 mm

Weight

66g

* Specifications are subject to change without notice. SGH-Worlds Slimmest Slider: SGH-D900 Standard GSM / GPRS (850 / 900 / 1800 / 1900MHz) + EDGE

Camera

3.13 Megapixel Camera

Display

2.1 240x320 262K Color TFT Video Recording & Messaging (MPEG4 / H.263) MP3 / AAC / ACC+ / AAC+ (e) Digital Power Amp Bluetooth / USB / PictBridge Document Viewer / TV-output 80MB embedded, External memory (microSD)

Features

Memory

Size

103.5 x 51 x 13 mm

Weight

93g

* Specifications are subject to change without notice.

135

(22.03.2006) SGH-D800 - smuky, multimedialny, najlepszy

Smuky, multimedialny - najlepszy Zmniejszanie urzdze nie jest trudne. Problem sprawia utrzymanie wysokiej funkcjonalnoci. Wyobra sobie niezwykle cienki telefon, wyobra sobie mnstwo funkcji w rozsuwanej obudowie. SGH-D800 pomoe Twojej wyobrani. Oto innowacyjna doskonao - najcieszy rozsuwany telefon, jaki kiedykolwiek powsta. Nowatorskie wzornictwo Smuka, czarna obudowa roztacza aur luksusu i elegancji. Chromowane elementy podkrelaj zaokrglone kontury. Fascynujca jest pynno, z jak dziaa mechanizm odsaniajcy klawiatur. Jednym ruchem kciuka wysuniesz w gr szeroki ekran ciekokrystaliczny o przektnej 2.12 cala. Boczne przyciski umoliwiaj wczanie i wyczanie dzwonkw oraz zmian gonoci. Mierzcy zaledwie 97 x 52 x 14,9 mm i wacy 98 g telefon ma grubo kilku kartek papieru. Poka, na co Ci sta Niewielka grubo nie oznacza rezygnacji z najatrakcyjniejszych funkcji. Utrwal wspomnienia, korzystajc z wbudowanego aparatu fotograficznego z 4-krotnym zoomem cyfrowym, uzyskujc wyrazisto barw dziki rozdzielczoci 1,3 Megapiksela i wywietlaczowi TFT QVGA z 262 tys. kolorw (240 x 320 pikseli). Wyra swj styl za pomoc fotograficznych efektw specjalnych. Albo uyj D800 jako kamery wideo, rejestrujcej w formatach H.263 lub MPEG4 filmy, ktre moesz atwo wysya do innych uytkownikw lub do swojego komputera osobistego. Modu Bluetooth PictBridge pozwala na bezprzewodowe przesyanie zdj bezporednio do kompatybilnej drukarki. Za pomoc cza kablowego moesz je take bez problemu wywietli na ekranie telewizora. Zatem - kurtyna w gr! Imponujca jako dwiku ... we wszystkich formatach. Dziki odtwarzaczowi MP3 moesz - bdc w ruchu - cieszy si znakomit jakoci dwiku MP3, AAC, AAC+, eAAC+ i WMA. D800 wykorzystuje polifoni 64-tonow - to autentyczne brzmienie muzyki. Zabierz ze sob ulubione melodie, pobieraj i suchaj korzystajc z pamici o pojemnoci 80 MB. Zgodno ze standardem Bluetooth 1.2 pozwala na uywanie supernowoczesnych, bezprzewodowych, stereofonicznych suchawek Bluetooth. Przygotuj si na niespodzianki W biznesie musisz by zawsze przygotowany, warto wic mie w doni uniwersalne narzdzie. Przegldarka dokumentw umoliwia bezprzewodowe pobieranie i przegldanie plikw MS Office, Adobe PDF, HTML i JPEG. Jeste na wyjedzie subowym - nagle musisz zrobi prezentacj.... Wystarczy podczy D800 do telewizora. Funkcja TV-out suy do przegldania plikw i fotografii na jego ekranie. Jeli w czasie prezentacji chcesz skupi uwag widzw na wybranym elemencie, uyj funkcji powikszania / pomniejszania. A na koniec ... Technologia EDGE zapewni Ci byskawiczne pobieranie danych, a klient E-mail obsug poczty elektronicznej. WAP 2.0 to szybki Internet a Java otworzy przed Tob drzwi do wiata gier. Jeli chcesz moesz nawet wywietli wybrany numer w postaci animacji Flash. SGH-D800 bdzie wsparty kampani reklamow w Polsce.

136

Subject : Worldwide Sponsor SAMSUNG Electronics Plans Biggest Yet Showing At World Cyber Games 2005 Grand Final date : 20051117 Content of Press Release : Singapore , 16 20 November 2005: With its largest exhibition booth, daily spectator prizes, and ambitious plans to bridge the physical and digital divide, Samsung Electronics, worldwide sponsor of World Cyber Games 2005, is putting its best foot forward to ensure the true inclusive spirit of an e-sports culture unites people from all walks of life. Singapore is the regional headquarters for our presence in South-east Asia and Oceania . As such, we are committed to ensure that the city hosts one of the most spectacular World Cyber Games in the event's history, and that Samsung contributes to the festivities for international and regional gamers and spectators. At the end of the day, we want to electrify and inspire our audiences said Mr Park Sang-Jin , Regional President and CEO, Samsung Asia. Samsung Electronics has been sponsoring World Cyber Games since 2000. Samsung aims to utilize this e-sports platform to contribute to the gamer community and help fuel the development of a gaming industry. With gaming, Samsung is helping to break down cultural barriers and bring regions together, while supporting friendship and sportsmanship among youth around the world. Officiating at the opening ceremony, Mr. Yun Jong-Yong, World Cyber Games Committee co-chairman and Vice-chairman and CEO of Samsung Electronics, said, World Cyber Games has seen phenomenal growth in recent years. This year, I'm delighted that a record number of more than 700 gamers from 67 countries could make it to Singapore tonight. Tonight kicks off a week long festival promoting harmony, excitement and challenge, not just for the gamers, but for the entire world that is watching. With the active support of the Singapore Economic Development Board, World Cyber Games 2005 is Asia 's ICT hub and the future Asia-Pacific game industry. This will solidify both our international standings further. Select highlights at World Cyber Games 2005 include: Largest digital convergence exhibition booth Taking up the single largest exhibition space of 18m x 24m, Samsung will showcase its latest product range from its monitor, notebooks, mobile phone, MP3 and printer divisions. Spectators can test-drive the latest gaming notebooks and gaming phones. Attractive prizes and products are to be won by spectators visiting the exhibition booth. Samsung's booth is located at #6-01. Curtain-raiser to a long-term plan to help bridge the physical and digital divide Plans of a joint collaboration to provide people living with physical disabilities with an opportunity to experience the joy of gaming through new customised assistive technology will be unveiled and showcased. Sponsorship of the Samsung Fair Player Award Later in the week and in the spirit of true e-sportsmanship, Samsung will announce the first recipient of the inaugural Fair Player Award after selection by the game referees . The Fair Player will represent the World Cyber Game community where language and cultural barriers are stripped away, thus promoting international exchange and harmony.

137

World Cyber Games 2005

W klubie Lucid w Centrum Handlowym Blue City odbya si konferencja rozpoczynajca polsk edycj World Cyber Games 2005. WCG to wiatowy turniej gier komputerowych odbywajcy si ju po raz szsty. W pierwszym tygodniu czerwca ruszyy zapisy do polskich eliminacji. Rozgrywki rozpoczn si 1 lipca. Cyberzawodnicy bd rywalizowali ze sob tradycyjnie w trzech grach (Starcraft, Counter Strike i Warcraft). Zwycizcy, wyonieni podczas eliminacji, wyjad na wiatowe finay, ktre w tym roku odbd si w dniach 16-20 listopada 2005 w Singapurze. W latach poprzednich finay odbyway si w San Francisco oraz Seulu. W Singapurze spotkaj si najlepsi gracze wyonieni spord ponad 250 tysicy uczestnikw z 70 krajw. W ubiegym roku czna pula nagrd w turnieju przekroczya 400 tys. dolarw. W tym roku naley si spodziewa zwikszenia tej sumy. Ponad 800 graczy, sdziowie oraz organizatorzy zamieszkaj w pokojach luksusowego kompleksu hotelowego Costa Sands Resort, na terenie ktrego zostanie stworzona wioska olimpijska. Polska edycja World Cyber Games, organizowana w caym kraju przez SAMSUNG ELECTRONICS POLSKA zakoczy si finaem 1 padziernika br., w klubie Lucid, w warszawskim centrum handlowym Blue City. To wanie wwczas poznamy siedmiu szczliwcw, ktrzy bd reprezentowali Polsk na wiatowym finale. Dla wszystkich, ktrzy zdecyduj si w dniu polskiego finau przyj do Blue City organizator przygotowuje wiele niespodzianek. Bd to midzy innymi: fina rozgrywek firm konsultingowych, turniej dla dziennikarzy, rozstrzygnicie konkursu Cybertalenty, prezentacja nowych technologii, konkursy z nagrodami dla widzw. "Jest to impreza o oglnopolskim zasigu, stanowica poczenie zabawy z najnowoczeniejszymi rozwizaniami technologicznymi. Samsung w ten sposb promuje na caym wiecie ide zdrowej rywalizacji, samodoskonalenia i wspzawodnictwa" mwi Marcin Bobot ? Dyrektor Sprzeday i Marketingu SAMSUNG ELECTRONICS POLSKA. By znale si w gronie finalistw naley wzi udzia w eliminacjach online. Wirtualna forma pozwala ludziom z caej Polski zmierzy si w turnieju. Jedynym koniecznym warunkiem jest posiadanie staego cza internetowego. W ubiegym roku do walki stano 5000 graczy z caego kraju. W tym roku zainteresowanie jest rwnie due. Tylko w pierwszych trzech dniach dziaania serwisu www.wcg.pl skorzystao z niego ponad 4000 uytkownikw sieci. Na WCG czekaj pasjonaci grafiki komputerowej i muzyki. Rozgrywkom World Cyber Games towarzyszy po raz kolejny konkurs Cybertalenty. Konkurs ma by inspiracj do wyraania swojej indywidualnoci poprzez tworzenie interaktywnych dzie sztuki. Prace konkursowe mog by realizowane za pomoc dowolnych technik w ramach 3 kategorii konkursowych: animacja komputerowa, MP3, tapeta na telefon. Wszystkie oceniane bd przez sztab jurorw - dziennikarzy i artystw. W ubiegym roku do konkursu spyno a 600 prac. Nagrodami w Cybertalentach jest sprzt firmy Samsung. W tegoroczne zmagania zaangauj si trzy wielkie firmy konsultingowe ? Deloitte, Ernst and Young oraz PricewaterhouseCoopers. W sierpniu pracownicy firm zmierz si midzy sob, by wyoni po trzech najlepszych. Ci stan do ostatecznej walki, ktra rozegra si w dniu finau WCG. Due zainteresowanie i ch udziau w WCG pracownikw tak powanych firm konsultingowych to dowd na to i, sytuacja w Polsce jest ju podobna do tej na wiecie. Tam nie tylko modzie, ale rwnie doroli wanie w taki sposb spdzaj swj wolny czas. Gry komputerowe dawno wkroczyy w nasz codzienn rzeczywisto. Biznes nie postrzega ju tej formy zabawy jako kategorii niszowej. To brana, ktra ronie szybciej ni przemys fonograficzny i filmowy. Produkcja najbardziej popularnych gier kosztuje rednio ponad 10 mln. dolarw. Na polskim rynku popyt na wiele tytuw przewysza poda. Tak si stao midzy innymi z Warcraftem III, w ktrego graj tegoroczni zawodnicy WCG. Gry ju dawno nie mona dosta w sklepach, gdy cay nakad przeznaczony dla Polski zosta sprzedany w ekspresowym tempie. Szczegowy harmonogram rozgrywek mona znale na stronie www.wcg.pl, w treci regulaminw kadej z gier. W tym roku eliminacje bd si odbyway w trzech turach, po to, eby umoliwi jak najwikszej iloci graczy, take tych przebywajcych na wakacjach, wzicie udziau w zawodach.

138

Subject : Chelsea Football Club announces SAMSUNG Electronics as Official Club Sponsor date : 20050425 Content of Press Release : London , U.K. April 25th, 2005 - Chelsea Football Club is delighted to announce Samsung Electronics Co. Ltd as its new Official Club Sponsor. The agreement was signed today at Stamford Bridge , Chelsea 's stadium, by In-Soo Kim, Samsung European President, and Peter Kenyon, Chelsea FC plc Chief Executive. The five year deal, which starts on June 1, 2005 , is the biggest ever sponsorship deal signed by Chelsea and the second largest by Samsung after its sponsorship of the Olympic Games. The logo of 'Samsung Mobile' will appear on the new Chelsea Centenary shirts for the first time on its pre-season tour this summer. Chelsea chief executive Peter Kenyon said: We are absolutely delighted to have Samsung as our new official club sponsor. The company is one of the world's largest brand names, and we are excited about what it can offer Chelsea . Samsung has a key part to play in the future global development of Chelsea and we believe we can play a similar role for them in their strategic aims. There is a great synergy between the two brands in terms of recent dramatic growth and success, levels of performance and market targets. As a company they have already shown a strong commitment to sport through sponsorship of the Olympic Games and in football through their ownership of the Suwon Bluewings, the champions of Asia . We look forward to a long and fruitful relationship. The agreement gives Samsung exclusivity with Chelsea in product categories such as mobile phones, AV, white goods and IT equipment. Samsung and Chelsea football club are organizations with a huge presence in their respective global markets said In-Soo Kim, President & CEO of Samsung Electronics Europe. Samsung is already a leading global brand in digital technology and is enjoying dramatic growth in Europe , success that is being replicated by Chelsea 's impact in the UEFA Champions League and the English Premiership. Chelsea is making its mark on the world stage as one of the rising stars of football, and the association with the club will not only help drive and enhance Samsung's image on a global scale but also allow us to get even closer to our customers. Samsung is an equally ambitious company, and we are looking forward to sharing that drive and momentum to build on our success and boost brand awareness. In-Soo Kim added Chelsea football club has a stylish heritage that is reflected in Samsung's passion for design and innovation. Samsung has highlighted leadership in mobile to appear as logo for the shirt. Samsung Mobile is already a leading brand globally. I am convinced that the association with Samsung Mobile will create a positive spill-over effect for other product categories. We will be undertaking a range of marketing activities to support this partnership and will look to strengthen the value of both brands as well as drive product sales on a global scale. Chelsea Football Club manager and first team coach, Jose Mourinho , was also present at the announcement, and posed for photographs with In-Soo Kim and Peter Kenyon, as was Chelsea's Business Affairs Director Paul Smith who made the opening press conference address. Paul Smith said: Our relationship with Samsung is the next, and very important step, in the Chelsea business plan of working with global, blue-chip partners at every level. In the last two years Chelsea 's UK fan base has increased by 300 per cent to an impressive 2.9 million. Worldwide the fan base is approaching 20 million. That represents amazing growth. The Chelsea brand is seen as dynamic, cosmopolitan and successful which represents an attractive platform for our partners. Sponsorship activities between Chelsea and Samsung will run in the UK and across Europe , Asia as well as in North and South America . This will drive further sales and marketing activities, starting with Samsung's Mobile division. Samsung will promote the company's expertise in telecommunications and digital convergence, and to grow its position in Europe as leading design and development for consumer technology.

139

Klub pikarski Chelsea ogosi, e Samsung Electronics zosta jego oficjalnym sponsorem Londyn, 25 kwietnia 2005 Klub Pikarski Chelsea (Chelsea Football Club) ogosi, e Samsung Electronics Co. Ltd jest jego nowym oficjalnym sponsorem. Umowa zostaa podpisana w dniu dzisiejszym na stadionie Chelsea na Stamford Bridge przez In-Soo Kim, prezesa Samsung Europa i Petera Kenyona, prezesa klubu pikarskiego Chelsea. Picioletnia umowa zaczyna obowizywa od 1 czerwca 2005 i jest najwikszym w historii klubu Chelsea kontraktem sponsoringowym. Dla Samsung to druga co do wielkoci umowa sponsoringowa (po sponsoringu Igrzysk Olimpijskich). Logo "Samsung Mobile" pojawi si po raz pierwszy na koszulkach zawodnikw Chelsea podczas sezonu letniego. Wsppraca pomidzy Chelsea i Samsung oraz dziaania marketingowe obejmowa bd Wielk Brytani, ca Europ, Azj oraz Ameryk Pnocn i Poudniow. Prezes Chelsea Peter Kenyon powiedzia: "Jestemy dumni, e koncern Samsung zosta naszym nowym oficjalnym sponsorem. To jedna z najbardziej znanych marek wiata ? bardzo si cieszymy na t wspprac. Samsung ma do odegrania kluczow rol w rozwoju Chelsea w przyszoci. Mamy nadziej, e moemy odegra podobn rol w strategicznych planach koncernu Samsung. Istnieje ogromna synergia pomidzy tymi dwiema markami: dotyczy ona niezwykle szybkiego rozwoju obu partnerw, ich sukcesu rynkowego oraz potencjalnych grup docelowych." "Samsung pokaza ju swoje zaangaowanie w sport poprzez sponsoring Igrzysk Olimpijskich a w dziedzinie futbolu jako waciciel klubu "Suwon Bluewings", mistrzw Azji. Cieszymy si i oczekujemy dugiej i owocnej wsppracy." Porozumienie daje koncernowi wyczno na sponsoring Chelsea w takich kategoriach produktw jak telefony komrkowe, sprzt RTV i AGD oraz sprzt IT. "Samsung i Klub Pikarski Chelsea to instytucje niezwykle wane w swoich segmentach na globalnym rynku" - powiedzia In-Soo Kim, prezes Samsung Europa. "Samsung jest wiodc, globaln mark w segmencie technologii cyfrowych i jest w fazie szybkiego wzrostu w Europie. Podobn rol peni Chelsea w pucharze UEFA i w angielskiej lidze Premiership." "Chelsea to wschodzca gwiazda na firmamencie wiatowego futbolu. Identyfikacja marki Samsung z Chelsea umocni i nada dodatkowego impetu globalnemu wizerunkowi koncernu Samsung i pozwoli nam zbliy si jeszcze bardziej do naszych klientw. Samsung jest rwnie ambitny jak Chelsea. Cieszymy si bardzo z moliwoci budowania wsplnego sukcesu i umacniania wiadomoci obu marek na caym wiecie." In-Soo Kim doda rwnie: "Klub Pikarski Chelsea ma niezwyke dziedzictwo. Samsung to pasja dla nowoczesnego wzornictwa i innowacji. Chcc podkreli wiodc rol jak odgrywa na rynku telefonii komrkowej, Samsung zdecydowa si na obecno na koszulkach Klubu Chelsea. "Samsung Mobile" jest ju globaln, wiodca mark. Jestem przekonany, e pozytywny efekt, ktry osigniemy przeniesie si na inne kategorie produktw Samsung." "Podejmiemy szereg dziaa marketingowych majcych na celu wsparcie tego partnerstwa. Bdziemy dy do wzmocnienia wartoci obu marek oraz maksymalizowania sprzeday naszych produktw na caym wiecie." Manager Klubu Chelsea oraz trener druyny pikarskiej Chelsea - Jose Mourinho - by rwnie obecny podczas ogaszania decyzji o wsppracy. Pozowa do fotografii z In-Soo Kim i Peterem Kenyonem. W ostatnich dwch latach liczba kibicw Chelsea zwikszya si o 300 procent -wzrosa bowiem do 2,9 milliona. Na caym wiecie Chelsea ma 20 millionw kibicw. Wsppraca pomidzy Chelsea i Samsung oraz dziaania marketingowe obejmowa bd Wielk Brytani, ca Europ, Azj oraz Ameryk Pnocn i Poudniow.

140