Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Ingeniera Escuela de Mecnica Industrial Curso de Mercadotecnia 1

Conceptos de Marketing
TEMA 1: EL MARKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIN 1.- OBJETIVO DE MARKETING. DEFINICIN:

Es la ciencia (que tiene una filosofa, unas normas y unos requisitos de funcionamiento) Que trata del conjunto de relaciones de intercambio entre la empresa, los mercados y la clientela As como de los elementos y entornos que las condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente.

Tiene como objetivo fomentar las RELACIONES DE INTERCABIO

Para que dichas relaciones de intercambio permanezcan en el tiempo, tienen que ser rentables para todos los elementos. Una definicin ms simple seria: El marketing trata de satisfacer necesidades de forma rentable.

OBJETIVOS DE MARKETING:
o o

Identificar y conocer las necesidades. Encontrar el producto o servicio que las satisfaga.

2.- MARKETING SEGN EL OBJETO SOBRE EL QUE RECAIGA.

MARKETING DE BIENES. MARKETING DE SERVICIOS. (empresas tursticas,...) MARKETING DE E PORPERIENCIAS. (parques temticos, IRTRA, Disney World,...) MARKETING DE ACONTECIMIENTOS. (olimpiadas, congresos, shows musicales,...)
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MARKETING DE PERSONAS. (polticos, msicos, futbolistas,...) MARKETING DE LUGARES. (destinos tursticos,...) MARKETING DE PROPIEDADES. (inmobiliarias, acciones de bolsa,...) MARKETING DE ORGANIZACIONES. (prensa, universidades,...) MARKETING DE IDEAS. (nuevo concepto en la publicidad, vender ideas y no objetos, no consumir drogas, hacer ejercicio,)

3.- FUNCIONES DE MARKETING.

DEMANDA NEGATIVA: un producto o servicio est en esta situacin cuando se desea evitar algo. Estrategia de marketing: ver cules son los beneficios del producto y promocionarlos. Ej.: ciruga esttica. DEMANDA INEXISTENTE: cuando no hay demanda para ese producto. Ej.: cursos de idiomas para estudiantes de turismo. Estrategia de marketing: adaptar el producto a las necesidades de un colectivo. DEMANDA LATENTE: cuando hay ms consumidores que pueden compartir una necesidad que actualmente no la satisface ningn producto o servicio. Ej.: automviles que no contaminen. Estrategia de marketing: ver si la demanda es realmente interesante y desarrollar un producto que satisfaga esa necesidad. DEMANDA EN DECLIVE: cuando desciende. Ej.: cada de plazas hoteleras en Bilbao. Estrategia de marketing: saber la razn del declive y buscar la solucin para reanimar a la demanda. DEMANDA IRREGULAR: son demandas que varan en funcin de la estacin en laque nos encontremos. Ej.: empresas tursticas. Estrategia de marketing: tratar de aumentar la demanda en los periodos bajos. DEMANDA COMPLETA: una organizacin est en esta situacin cuando est contenta con su nivel de demanda. Estrategia de marketing: tratar de mantener ese nivel de D. SOBRE DEMANDA: hay ms demanda de laque se puede atender. Ej.: servicios sociales.

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Estrategia de marketing: como hay que bajar la demanda, se hace DESMARKETING, es decir, reducir la demanda.

DEMANDA INDESEABLE: es laque se produce por el consumo de productos que se consideran perjudiciales. Ej.: tabaco, alcohol, drogas,... Estrategia de marketing: campaas de promocin en contra de dichos productos.

4.- PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING. 4.1- MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIN El mercado est compuesto por diferentes grupos con diferentes necesidades. Segmentar el mercado es la primera tarea. Es identificar y definir el perfil de los consumidores que componen cada grupo de mercado. Seleccionar el mercado objetivo. El mercado objetivo es aquel segmento al que podemos satisfacer mejor que la competencia. Ej.: viajes el corte ingls es el 1 en viajes para empresas. Viajes halcn es el n1 en viajes a particulares. Desarrollar oferta de mercado (el orden no tiene por qu ser este): Fijar el precio ms adecuado para la oferta. Disear el producto que mejor satisface las necesidades. Decidir los canales de distribucin. Campaas de comunicacin. El mercado es la institucin ms importante para el marketing por qu tienen lugar las transacciones. Desde el punto de vista del marketing es el conjunto de personas que realizan procesos de intercambio. Aunque el mercado se utilice para compradores y vendedores, nosotros nos referiremos nicamente a los compradores.

4.2- BUSCADORES DE INTERCAMBIO Y RECEPTORES. BUSCADOR: es la persona que busca una reaccin de un 3. Normalmente suelen ser los vendedores. RECEPTOR: es la persona de laque se busca ese cambio.
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4.3- NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS. NECESIDAD: es una carencia de algo. Pueden ser fisiolgicas o psicolgicas. Son comunes a todas las personas independientemente de factores culturales o tnicos. DESEO: la forma en que queremos cubrir esa necesidad es el deseo. Depende de las caractersticas personales o de factores culturales y sociales. DEMANDA: la demanda es la formulacin expresa de un deseo. Depende de nuestros recursos y tambin de los estmulos que recibimos del marketing. IMPORTANTE: el MARKETING NO crea necesidades, las identifica. Donde se da realmente el MARKETING es sobre la demanda.

4.4- PRODUCTO Y OFERTA. El producto y la oferta son la forma en laque se satisfacen las necesidades a travs de: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, lugares, organizaciones, ideas, informacin, etc.

4.5- VALOR Y SATISFACCIN. Para que el producto y la oferta tengan porito tienen que ofrecer valor y satisfaccin al comprador potencial. Satisfaccin: algo personal, es un sentimiento. Valor: la diferencia positiva entre los beneficios del producto y el coste.

4.6- INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES. Existen 4 formas de obtener un producto: robarlo crearlo pedirlo comprarlo: por dinero o por un trueque.

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INTERCAMBIO es un concepto de marketing que implica obtener el producto o servicio deseado ofreciendo algo a cambio. CONDICIONES PARA QUE SE DE EL INTERCAMBIO:

Que haya 2 partes. Que haya valor para el otro. Que haya capacidad de comunicacin. Que cada parte considere deseable negociar con el otro. Que cada parte sea libre de aceptar o rechazar la oferta del otro.

Se producir un acuerdo entre las 2 partes cuando el intercambio les haga estar mejor que antes. Cuando se llega a un acuerdo se produce una transaccin (es un intercambio de valores entre las dos partes.

IMPORTANTE: Transferencia: se recibe pero no se da nada a cambio. Transaccin: s se recibe algo a cambio.

Es el especialista en marketing el que trata de provocar el cambio en el receptor. Marketing provocar CAMBIO que desea recibir el comprador. Grupo de clientes. Que desea recibir la empresa.

4.7- RELACIONES Y REDES MARKETING DE RELACIONES: buscar y crear relaciones duraderas y estables con los agentes clave (proveedores, distribuidores, clientes). El ltimo producto de marketing de relaciones es establecer una red de colaboradores entre las diferentes empresas que constituyen la cadena de valor.
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4.8- CANALES DE MARKETING. Para llegar al mercado objetivo existen 3 canales:

COMUNICACIN: a travs de este canal se da y se recibe informacin (prensa, radio, TV, internet, forma de hablar, de vestir,..) DISTRIBUCIN: sirven para mostrar o para entregar el producto o servicio al consumidor. Pueden ser fsicos (almacn, ferias de turismo,...) o pueden ser de servicios ( Agencias de Viajes). DE VENTA: los canales de venta sirven para efectuar transacciones con compradores potenciales. Se incluyen adems de las agencias de viajes a las entidades financieras y compaas de seguros.

La labor del especialista en marketing es disear la mejor combinacin entre estos 3 tipos de canales a la hora de realizar sus ofertas.

4.9- CADENA DE SUMINISTRO (O CADENA DE VALOR). Es el proceso en el que se entrega valor. Comienza con la adquisicin de mmpp , su transformacin, y finaliza con la venta del producto terminado. En el caso del servicio turstico comienza con la decisin de hacer el viaje.

4.10- COMPETENCIA. La competencia incluye a todos los rivales (actuales y potenciales) y a todos los productos sustitutivos. Se puede definir la competencia con mayor o menor amplitud: COMPETENCIA DE MARCAS: se considera competencia a todas las empresas que ofrecen productos o servicios anlogos a los mismos clientes y a los mismos precios. COMPETENCIA DE INDUSTRIA: se considera competencia a todas las empresas que fabrican el mismo producto o el mismo tipo de producto. COMPETENCIA EN FORMAS: su competencia est formada por las empresas que ofrecen el mismo servicio.

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 COMPETENCIA GENRICA: incluye a cualquier empresa que compita por el dinero de los consumidores.

4.11 - ENTORNO DEL MARKETING. Se estudian 2 tipos de entorno:

ENTORNO FUNCIONAL: se estudian la O a los distribuidores y la D. ENTORNO GENERAL

4.12- MARKETING MIX. Son las herramientas con las que cuenta el especialista en marketing para acercarse a su pblico objetivo. Mac Carthy agrup las 4 ps del marketing: precio, producto, lugar y distribucin.

PRODUCTO: calidad, caractersticas, diseo, marca, empaquetado, tamaos, servicios. PRECIO: lista de precios, descuentos, rappels, periodo de pago, crditos. LUGAR: promocin de ventas, publicidad, RRPP. DISTRIBUCIN: canales, cobertura, variedad, localizacin, inventario, transportes.

Lo importante de estas 4 herramientas es que estn interrelacionadas, de forma que una decisin en uno de los elementos de marketing m por afecta a todos los dems.

5.- ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO. Veremos las diferentes filosofas con lasque una empresa puede llevar a cabo su estrategia de marketing. ENFOQUE DE PRODUCCIN: Los consumidores prefieren aquellos productos que estn disponibles y que sean de bajo coste. Las empresas se centran en alcanzar economas de escala, reducir costes y ampliar la distribucin del producto.
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Es tpica de algunas empresas de servicios: clnicas de ortodoncia. Se da en los pases en vas de desarrollo donde los consumidores estn ms preocupados en obtener un producto que en sus cualidades. ENFOQUE DE PRODUCTO: Los clientes quieren: mejor calidad + mejores resultados. Las empresas se centraran en buenos productos y su mejora. Puede llevar a la miopa del marketing (se concentran en el producto, pero no en la necesidad). ENFOQUE DE VENTAS: Considera que si a los clientes no se les anima no compraran los productos, por tanto las empresas deben llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin. Ej.: compaas de seguros, enciclopedias, ONGs, empresas que tienen exceso de produccin,.... son productos no buscados. ENFOQUE DE MARKETING: Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin consiste en identificar las necesidades de los clientes y en ser ms eficientes o en dar valor a estos consumidores. Este enfoque se basa en 4 pilares:

EL MERCADO OBJETIVO: el pblico al que va destinado. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR: una empresa puede haber definido el mercado objetivo y sin embargo no acertar con las necesidades. Hay que distinguir 5 tipos de necesidades: Las declaradas (ej. Quiero un restaurante barato) Las reales (ej. Quiero un restaurante de bajo coste) Las no declaradas (ej. Las que esperas) Las de deleite (ej. Decoracin, regalos,...) Las secretas ( Lo que quieres que piensen de ti)

En funcin de las necesidades se distinguen 3 tipos de marketing: -MARKETING DE RESPUESTA: da respuesta a una necesidad declarada. -MARKETING DE ANTICIPACIN: averigua con antelacin las necesidades. -MARKETING CREATIVO: descubre y produce soluciones que los clientes no han pedido pero que aceptan gustosamente.

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En general es 5 veces ms barato satisfacer a un cliente que ya existe que tratar de captar a uno nuevo.

MARKETING INTEGRADO: significa que todos los departamentos de marketing tienen que estar coordinados para llevar a cabo las tareas de marketing. El marketing no es exclusivo del departamento de marketing. Adems, tiene que haber una coordinacin de todas las funciones de marketing.

MARKETING INTERNO: consiste en motivar y adiestrar al personal paraqu sirva bien a los clientes.

RENTABILIDAD: el ltimo objetivo de marketing es ayudar a la organizacin a conseguir sus metas. Ej.: organizacin con nimo de lucro mximo beneficio/ organizacin sin nimo de lucro dar un servicio y su supervivencia.

BARRERAS AL ENFOQUE MARKETING:

Resistencia de las personas que componen la organizacin. Se da ms en las organizaciones sin nimo de lucro, porque no hay costumbre de utilizar el marketing. Aprendizaje lento de las propias personas que la componen. La tendencia a olvidar los principios sobre rosque se basa este enfoque, bsicamente por comodidad.

ENFOQUE MARKETING SOCIAL: Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos objetivos y satisfacerlas de manera ms efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen a largo plazo el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Las empresas que aplican el enfoque marketing tratan de conjugar la satisfaccin del cliente, los B de la empresa y adems el inters del pblico en general.

6.- CAMBIOS EN EL ENTORNO DEL MARKETING Y DE LAS PRCTICAS COMERCIALES. 6.1) CAMBIOS DEL ENTORNO

Nuevas tecnologas. Globalizacin. Cambios en el comportamiento de la demanda. Desregularizacin de mercados. consumidores.

6.2) AJUSTES Y REACCIONES DE LA EMPRESA

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Reestructuracin - empresa virtual (Agencias de viajes, compaas areas,...) Outsourcing: externalizar aquellos servicios para los que la competencia est mejor dotada. Comercio electrnico: comercio en la red. Alianzas empresariales: horizontales Agencias de viajes + hotel + etc. / verticales hotel+hotel.

6.3) AJUSTES Y REACCIONES DEL MARKETING

Cambios en sus filosofas.

TEMA 2: LA PLANIFICACIN DE MARKETING 1.- INTRODUCCIN El plan de marketing supone poner en prctica la filosofa del marketing. La planificacin puede ser a largo plazo (5 10 aos), a mediano plazo (1 5 aos) o a corto plazo (1 ao). El plan de marketing se encuadra dentro del plan estratgico de la empresa. La planificacin supone: PLANIFICAR, EJECUTAR, CONTROLAR (departamento de marketing).

2.- CONCEPTO Y CARACTERSTICAS DE UN PLAN DE MARKETING Definicin de KOTLER de plan de marketing: es un documento escrito en el que se recogen los objetivos , las estrategias y los planes de accin relativos a los elementos del MARKETING MIX Porque facilitaran y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia dictada ao a ao. CARACTERSTICAS: 1.- SE TRATA DE UN DOCUMENTO ESCRITO. Por muchas ideas que se tengan en una empresa, si no quedan escritas en un plan de marketing se puede decir que la empresa no est haciendo marketing. Tiene que ser accesible para todos y fcil de leer. Adems, tiene que ser un documento completo y detallado (objetivos, personas encargadas de ejecutar las acciones, personas responsables, presupuestos,...). 2.- ES UN PLAN ANUAL Y PERIODICO. Es peridico porque las caractersticas del entorno van variando, aparecen nuevas amenazas y oportunidades,... 3.- SISTEMATIZADO Y ESTRUCTURADO. Para hacer un plan de marketing hay que seguir una secuencia lgica de pasos: 1) recoger informacin 2) definir objetivos 3) determinar acciones 4) presupuesto 5) control de resultados.

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4.- DEFINE CAMPOS DE RESPONSABILIDAD Y SISTEMAS DE CONTROL. Tiene que haber un responsable de cada lnea de accin y tambin el presupuesto de accin. Hay que establecer los sistemas de control de resultados. 5.- NORMATIVO PERO FLEXIBLE. Es la norma a seguir en los procedimientos de marketing. A su vez tiene que ser flexible, debe adaptarse a los cambios que se produzcan en el entorno. Tiene que incorporar las acciones alternativas en caso duque el entorno se modifique. 6.- FACILITA EL CUMPLIMIENTO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING. La estrategia se plantea a largo plazo, la cual se consigue mediante los planes anuales de marketing.

3.- OBJETIVOS DE UN PLAN DE MARKETING INNOVAR: lanzar nuevos productos y retirar los actuales. OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA: mejorando la imagen, el precio, la calidad,... INCREMENTAR LA PARTICIPACIN DEL MERCADO: ej. Los mviles. MEJORAR LA RENTABILIDAD: aumentando ingresos o reduciendo costes. En cualquier caso los objetivos tienen que ser cuantificables, deben referirse a un tiempo y tienen que ser realistas. En algunos casos se pueden plantear objetivos opuestos. En ese caso se debera jerarquizar los objetivos.

4.- PREGUNTAS CLAVE: FASES DEL PROCESO. 1. DONDE ESTAMOS? Dara lugar al anlisis de situacin. Hay que analizar la situacin interna de la empresa; cuales son nuestros recursos, capacidades, limitaciones, la competencia, el mercado, la demanda, la oferta, el entorno,... Como consecuencia del anlisis de situacin la empresa determinara sus puntos fuertes y dbiles. Tambin las amenazas y las oportunidades del entorno. 2. A DONDE QUEREMOS IR? Donde nos queremos posicionar, objetivos que se quieren conseguir,... 3. COMO LLEGAR A ALCANZAR LOS OBJETIVOS?

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Desarrollo de las acciones. La empresa determinara los recursos que se van a utilizar para alcanzar las estrategias.

4.1.- ANLISIS DE LA SITUACIN. La empresa definir su propio mercado o producto:

La empresa deber definir su misin que es aquella para laque ha nacido. Deber preguntarse en que negocio est la empresa. El negocio se definir en funcin de los clientes de los que se sirve, de las necesidades de lasque se satisface y de la tecnologa utilizada. cmo es nuestro servicio? cmo es nuestro mercado? cules son los segmentos a los que queremos servir?

Anlisis de mercado:

Se analiza: el tamao del mercado, su comportamiento, la estructura de compra y de consumo, los segmentos en los que se encuentra dividido, la evolucin de la demanda,... La elasticidad es una de las herramientas que ms se utiliza en MARKETING.

Anlisis del entorno:

Se analizara el entorno en todos sus aspectos: demogrfico, econmico, tecnolgico, poltico-legal, socio-cultural. Adems abraque analizar los cambios del entorno para saber si suponen OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
o

AMENAZA para el entorno: una amenaza es algo que le impide llevar a cabo una estrategia. Precios baratos para las compaas areas son amenazas. OPORTUNIDAD para el entorno: todo aquello que puede ofrecer una ventaja competitiva para la empresa. Por ejemplo, el Guggenheinm para Bilbao.

Hay que analizar la competencia actual y potencial

o

Primero identificaremos la competencia: quienes son, cual es su estructura, cmo evolucionan,...

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Identificaremos los objetivos de la competencia: conoceremos los puntos fuertes y dbiles de la competencia. Los puntos fuertes supondrn una amenaza para nosotros, y viceversa. Analizaremos el sector en el que se encuentra nuestra empresa.

Hay que hacer un anlisis interno de los recursos y de las capacidades. Este anlisis debe hacerse a 4 niveles:
o

Nivel productivo: se analizara la tecnologa con que contamos. Si tenemos economas de escala se analizara la curva de la historia. Capacidad de la empresa. Recursos humanos con los que contamos. Anlisis de materias primas (restauracin). Nivel financiacin: se estudiaran los recursos financieros, el coste del capital, la solvencia, la liquidez, la rentabilidad, el endeudamiento,... Nivel marketing: anlisis de la penetracin en el mercado. La cartera de productos, la calidad del servicio, la imagen, los costes y los precios, la distribucin y logstica,.. Nivel organizacin: anlisis del organigrama de la empresa, capacidad directiva, cultura empresarial y la identidad corporativa.

Como consecuencia del anlisis de situacin podemos hacer un inventario de las oportunidades, amenazas, puntos fuertes y puntos dbiles (ANLISIS FODA).

4.2.- ANLISIS DE LOS OBJETIVOS. Normalmente tenemos 4 objetivos: Innovar: lanzar nuevos productos y cambiar los antiguos. Buscar una ventaja competitiva: la ventaja se puede buscar en los precios, en los productos mediante los canales de distribucin,... Incrementar la cifra de negocios. Mejorar nuestra rentabilidad.

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4.3- ANLISIS DE ACCIONES A PLANTEAR. Las acciones hacen referencia al MARKETING MIX.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO.

Debemos partir del concepto de producto como algo que satisface necesidades. Para obtener ventaja competitiva, tiene que tener alguna caracterstica de diferenciacin de los de la competencia. Cmo se pueden diferenciar los productos? La diferenciacin puede ser REAL (las caractersticas del producto son distintas) o puede ser PSICOLGICA (se diferencian a travs de la publicidad). Normalmente las empresas no tienen un producto, sino una cartera de productos. Por ello las estrategias van a la cartera y no solo a un producto en concreto. Para analizar las carteras de productos se utiliza la MATRIZ DE CRECIMIENTO O PARTICIPACIN. Esta matriz se representa en 2 ejes: en el eje horizontal se representa la participacin relativa que tiene cada producto en el mercado. En el eje vertical se representa la tasa de crecimiento anual de mercado. ALTO BAJO ALTO BAJO Cada equipo de producto dar lugar a una estrategia distinta de MARKETING.

1 TIPO: PRODUCTOS ESTRELLA. Tienen una participacin muy alta en el mercado y el ritmo de crecimiento en el mercado tambin es alto. Se trata de un producto lder. La estrategia ser mantener la cuota de mercado. 2 TIPO: PRODUCTOS INTERROGANTE. El crecimiento del mercado es alto, pero la participacin es baja. As es como comienzan la mayora de los productos. La estrategia ser tratar de aumentar la participacin de mercado e intentar que el producto se convierta en estrella, aun se pierda rentabilidad. 3 TIPO: PRODUCTOS VACA LECHERA. Son productos que tienen una participacin alta en el mercado de crecimiento bajo. Normalmente los productos estrella acaban convirtindose en este tipo de productos. Se llaman as por dan mucha liquidez, se les saca toda la rentabilidad. La estrategia ser sacar el mximo partido y rentabilizar el producto a corto plazo. 4 TIPO: PRODUCTOS PERRO. Son productos de baja participacin en un mercado de participacin baja. Generan poca rentabilidad. La estrategia ser desinvertir.
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DECISIONES SOBRE EL PRECIO.

El precio ser el nico factor que tiene capacidad de producir ingresos. Cuando hablamos de precio no solo nos referimos al coste econmico, sino que hace referencia tambin a todo el esfuerzo que se requiere para conseguir un producto o servicio. Depender del tiempo y del esfuerzo que hagamos para conseguir algo. Todas las decisiones que se tomen sobre el precio tienen que tener en cuenta esta definicin, y que tambin afectan a todos los elementos del MARKETING MI POR.

DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCION.

Hay que tomar decisiones sobre los canales de distribucin paraqu contengan una ventaja competitiva.

DECISIONES SOBRE LA PROMOCION.

Se trata de tener una ventaja competitiva mediante la comunicacin. La empresa puede tomar la decisin de hacer una venta personalizada o hacer una promocin agresiva. Las estrategias que se tomen sern conjuntas, no sueltas.

TEMA 3: LA RECOPILACIN DE LA INFORMACIN. 1.- QU ES UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING.

Lo primero que hay que hacer es COMPRENDER y CONOCER el mercado. Supone conocer que segmentos forman el mercado, cuales son las necesidades, que productos compran los clientes, etc. Conocer el proceso de compra: donde, porque y como se realiza la compra. Para poder comprender el mercado hay que conseguir los datos necesarios. Datos que pueden existir previamente o datos que pueden ser nuevos para la investigacin. Todo ello conforma un sistema de informacin. SISTEMA DE INFORMACION: es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de marketing. Los datos por si mismos no significan nada, hace falta recopilar, clasificar y sistematizar los datos mediante un sistema de informacin.

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El sistema de informacin se ayuda de la investigacin comercial. La investigacin comercial aporta el procedimiento para recoger los datos. 1 aportacin: esto implica disear un sistema para tener acceso a las diferentes fuentes de informacin y para obtener datos. 2 aportacin: aporta adems la metodologa para tratar y analizar estos datos. Cuando los datos se captan, van directamente a la base de datos de la empresa. Despus, se decodifica la informacin y se convierte en acciones de marketing.

2.- QU ES UN SISTEMA DE INVESTIGACION DE MARKETING. Consiste en disear, recoger y analizar datos e informacin relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se encuentra una empresa. La definicin contesta a las siguientes cuestiones: Qu HACE? bsqueda y anlisis. Cmo SE HACE? sistemtico y objetivo. De qu SE HACE? de datos e informacin relevante. Para qu SE HACE? identificacin y solucin de problemas de marketing.

3.- FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL. Hay que determinar el problema. Qu se va a investigar. Supone Tambin determinar las variables a investigar. Determinar las fuentes de informacin y como obtenerla. Para convertirlos en informacin til para la toma de decisiones. Con el objetivo aadido de difundir esa informacin.

3.1- DISEO DE INVESTIGACION. Requiere en primer lugar determinar el problema que vamos a investigar y sus variables. EJ: una compaa area le dice la investigador: queremos saber todo lo que se pueda sobre las necesidades de los pasajeros de las lneas areas. (DEFINICION DEMASIADO AMPLIA)
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EJ: investiga si existe un nmero suficiente de pasajeros en los vuelos de largo recorrido que est dispuesto a pagar 24 por hacer una llamada telefnica area de forma que la empresa pueda recuperar la inversin. (DEFINICION DEMASIADO ESTRECHA, SOLO TIENE EN CUENTA LA VARIABLE DEL COSTE). Hay que preguntarse si conseguira fidelizar a los clientes. EJ: Crear la oferta de un servicio telefnico areo suficiente preferencia y beneficio marginal a la compaa area que justifique su coste frente a otras alternativas de inversin?(BUENA DEFINICION). El investigador entonces se preguntar: cual es la razn por laque un pasajero utilizara este servicio? / Cuntos nuevos pasajeros atraera este servicio? / Cuntos estaran dispuestos a utilizarlo y acto se pagara? / Como afectara esto a la imagen de la empresa? / Cul es la importancia relativa de esta variable con respecto a las dems? Para disear la investigacin se tiene que preguntar: Que se quiere investigar: actividades, comportamientos, preferencias, opiniones, deseos,... En que aspectos del problema se quiere investigar. Se quiere contrastar alguna hiptesis? Cuales son las variables que influyen en ese problema.

3.2.- OBTENCION DE INFORMACION. FUENTES DE INFORMACION: datos secundarios: ya existen y estn disponibles. Toda investigacin trata de utilizar datos secundarios. Datos primarios: se obtienen por primera vez, de forma especfica. METODOS DE INVESTIGACION: observacin: Ej.: comportamiento de los viajeros en avin y en la agencia de viajes. Reuniones de grupo: consiste en juntar a 6 10 pasajeros durante varias horas y se les somete a una serie de preguntas sobre el tema. Entrevista: se utiliza cuando se quiere una informacin ms personalizada. Datos del comportamiento: el comportamiento de los consumidores a travs de las bases de datos. Ej.: fijarse en el tipo de billetes que compra la empresa. Investigacin experimental: se seleccionan grupos similares de personas y se les someten a distintos tratamientos. Ej.: poner en vuelos diferentes telfono a bordo y tambin a diferentes precios. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION: 1.- CUESTIONARIOS: Son los ms comunes para recoger, sobre todo, datos primarios. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados. Estas preguntas pueden ser ABIERTAS o CERRADAS.
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ABIERTAS ( aquellas en lasque el sujeto puede responder con sus propias palabras) definicin NO ESTRUCTURADAS (el sujeto puede responder de muchas formas) ASOCIACION DE PALABRAS (el sujeto responde con la 1 palabra que le viene a la cabeza) ejemplo Qu opina de nuestra compaa area?

CERRADAS ( estn preestablecidas las posibles respuestas ) definicin DICOTOMICAS ejemplo 2 posibles respuestas, la + y la -.

Ca. area

ELECCION MULTIPLE

3 o ms respuestas

COMPLETAR FRASES ( Cuando elijo una ca. area lloque + frases incompletas que el valoro es... sujeto debe completar) COMPLETAR HISTORIAS (se pide completar una historia) COMPLETAR DIBUJOS ( en una vieta un personaje responde a otro) Al organizar mis vacaciones lo 1que hice fue....

Mostrar el grado de ESKALA DE LIKERT acuerdo o desacuerdo (impar). DIFERENCIAL SEMANTICO ESCALA DE IMPORTANCIA Se muestran conceptos opuestos. Respuestas de nada a muy importante

TEST DE APERCEPCION TEMATICA ( se ensea un dibujo y se pide que cuente lloque pasa)

ESCALA DE VALORES

Desde psimo a excelente

ESCALA DE INTENCION DE COMPRA

Define la intencin del encuestado. EJ: si existiese un telfono areo, lo usara?

2.- MECNICO: son instrumentos que miden comportamientos. Ej. en televisin, el AUDMETRO.

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 PLAN DE MUESTREO: Hay que determinar....

A quien vamos a investigar (a pasajeros de negocios, a familias, etc.) Cuantas personas (tamao de la muestra, con el 1% de la poblacin es suficiente). Como escogerlas.

MTODOS DE CONTACTO: Hay que elegir si vamos a contactar por telfono, por correo o a travs de entrevistas personales. Cada mtodo tiene sus ventajas e inconvenientes. Hoy da se usa mucho las encuestas por internet. 3.3- TRATAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS.

TABULACION DE DATOS: contar el n de casos que se incluyen en cada una de las categoras. APLICACIN DE METODOS ESTADISTICOS Y ECONOMETRICOS: para obtener informacin adicional.

3.4- INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS. Se presentan las conclusiones por escrito.

TEMA 4: ANLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 1.- INTRODUCCIN. ENTORNO: todos los factores externos a la empresa, pero que afectan a la empresa (a la toma de decisiones de mercado). Existen 2 tipos de entorno: el micro entorno y el macro entorno.

MICROENTORNO: compuesto por todos los factores del entorno que estn ms prximos a la relacin de intercambio, y que afectan de una forma inmediata. Forman parte los intermediarios, la competencia, suministradores, instituciones pblicas,... MACROENTORNO: est formado por aquellos factores del entorno cuya influencia es menos inmediata y que afectan no solo a la actividad empresarial, sino que tambin afectan a la actividad social y humana.

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2.- ANLISIS DE LAS NECESIDADES Y TENDENCIAS DEL MACROENTORNO. Para que las empresas alcancen su porito, tienen que responder de forma rentable a las necesidades y a las tendencias no satisfechas. Por lo tanto las empresas pueden encontrar nuevas oportunidades identificando tendencias.

2.1.- CONCEPTOS.

Una tendencia es una direccin o secuencia de acontecimientos que se produce en un momento determinado con una permanencia en el tiempo. Es una prediccin de futuro. Ej.: la incorporacin de la mujer al trabajo. / La necesidad de comunicacin. Una moda es impredecible y de corta duracin. Ej.: los pantalones de campana. Una megatendencia son los grandes cambios (econmicos, sociales y polticos) que se van gestando lentamente, pero que una vez se han producido influyen por un periodo de 5 a 10 aos.

2.2.- MEGATENDENCIAS DE NAISBITT.

La expansin de la economa global. Renacimiento de las artes. La aparicin del socialismo de libre mercado. Estilos de vida globales y nacionalismo cultural. La privatizacin del estado de bienestar. La subida de los pases de la costa del pacifico. La dcada de las mujeres lideres. La edad de la biologa. El resurgimiento de la religin con el nuevo milenio. El triunfo del individuo.

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Los especialistas de marketing tienen que estudiar tanto las tendencias como las megatendencias; porque el porito de los productos ser mayor si son coherentes con estas tendencias.

3.- LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO. 3.1.- EL ENTORNO DEMOGRAFICO.

El crecimiento de la poblacin mundial: es importante por 2 razones: por el agotamiento de los productos alimenticios y tambin de los recursos naturales y por otro lado porque se refuerza el circulo de la pobreza (en los pases desarrollados no hay crecimiento y en cambio en los pases subdesarrollados sique lo hay). Esto implica que hay ms necesidades. Esto no supone que haya ms oportunidades para las empresas, salvo que haya poder adquisitivo suficiente. Cada de la tasa de natalidad en los pases desarrollados: Afecta especialmente a la C.A.V. En general es una amenaza para la mayora de las industrias. En cambio para el sector turstico es una oportunidad porque cada vez hay ms parejas sin hijos que viajan. Envejecimiento de la poblacin: la estructura de edades de los pases occidentales ha pasado de tener una forma piramidal a ir ensanchndose en el centro y en las edades ms altas. El sector turstico utiliza este factor para romper con la estacionalidad. El cambio de la estructura familiar: cada vez hay mayor nmero de parejas de separados, divorciados, etc. (cantidad de personas solas). El 43% de los hogares estn compuestos por un solo miembro. La distribucin por edades: en marketing se consideran distintos tipos de edades los siguientes PREESCOLARES, LOS ESCOLARES, ADOLESCENTES, JOVENES ADULTOS, ADULTOS DE EDAD MEDIA, PERSONAS MADURAS.

Los nacidos en el baby- boom (1945 - 1964) estn ms interesados en su juventud que en su edad. La publicidad que va dirigida a esta generacin utiliza bandas sonoras de la poca, y la nostalgia por el pasado hace que se reediten productos de aquella poca. La generacin X son los nacidos entre 1965 - 1976. Los anuncios dirigidos a esta generacin son absurdos, porque esta generacin es escptica (no se creen nada). Ej.: el coche Volkswagen. GOLF. Los nacidos entre 1976 - 1994 son la generacin de las nuevas tecnologas. Son gente preparada para adaptarse fcilmente a dichas tecnologas.

Mercado tnico: es una consecuencia de la globalizacin y de la inmigracin. Cada grupo tnico cubre sus necesidades de diferente forma, y esto puede suponer una oportunidad para determinadas empresas.
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Grupos en funcin del nivel de educacin: ANALFABETOS/FRACASADOS ESCOLARES/ BACHILLERES/ LICENCIADOS/ DOCTORES/ PROFESIONALES LIBERALES. Cada vez es mayor el nivel de formacin y por lo tanto cada vez las exigencias de calidad y seguridad son mayores. Patrones familiares: abuelos, padres e hijos forman la familia tradicional. Hoy da hay muchas familias mono parentales y muchos matrimonios sin hijos. Cada uno de estos grupos tiene hbitos de compra distintos. Movilidad geogrfica de la poblacin: estamos en un periodo de grandes movilizaciones migratorias dentro del pas y entre pases. La localizacin de las personas influye en sus preferencias. Cambio a micro mercado: como consecuencia de todos los factores anteriores el mercado evoluciona a micro mercado. Se est fragmentando el mercado de masas en segmentos en funcin de la edad, del se poro, de la zona geogrfica, de los estilos de vida, de las caractersticas tnicas, etc. Cada uno de estos grupos tiene diferentes caractersticas de consumo y exige diferentes medios para llegar a cada grupo.

3.2.- EL ENTORNO ECONOMICO. Lo que interesa a los especialistas de marketing es el mercado y su poder adquisitivo.

DISTRIBUCION DE LA RENTA (se mide a travs de la renta per cpita). Vara mucho de unos pases a otros y clasifica las estructuras econmicas en 4 grupos: Economas de subsistencias: son economas basadas en la agricultura. Se caracterizan por el autoconsumo. La forma de intercambio se basa en el trueque. No interesan al marketing. Economas exportadoras de MMPP: son economas ricas en uno o ms recursos naturales pero pobres en otros aspectos, y la mayor parte de sus ingresos proviene de la exportacin. Estos pases son buenos mercados para equipos, herramientas y materiales de extraccin y camiones. Economas en vas de industrializacin: los productos manufacturados suponen un % importante de su PIB (10 - 15%) y la industrializacin genera una nueva clase rica y comienza a surgir una clase media. Ambas clases demandan nuevas clases de bienes. Economas industriales: son las principales exportadoras de productos manufacturados y de bienes de inversin. La gran cantidad de clase media genera ricos mercados para todo tipo de bienes de consumo. Ahorro, deuda y disponibilidad de crdito: los responsables de MARKETING tienen que prestar mucha atencin a los cambios que se produzcan en los precios, el coste de vida, los
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tipos de inters y la disponibilidad de crdito. Estos factores pueden tener un gran impacto en aquellos productos con una alta elasticidad renta o alta elasticidad precio (el precio afecta mucho a la D).

3.3.- EL ENTORNO DEL MEDIO AMBIENTE. El factor medio ambiental es el ms crtico para el desarrollo del sector turstico. En general, puede suponer una amenaza o una oportunidad para cualquier empresa.
o o

El turismo ha provocado grandes deterioros en el pasado. La consecuencia inmediata es que las empresas tienen un descenso en su rentabilidad. Hoy da los clientes demandan calidad medioambiental, y eso se concreta para las empresas en 3 objetivos bsicos:

1.- Respeto y conservacin del medio ambiente y de los bienes culturales. 2.- Que se cumplan las expectativas del turista sobre el destino. 3.- Mejora de la calidad de vida de la poblacin de acogida. Posibles estrategias para cubrir estos objetivos: Ahorro de costes (sistemas de ahorro o renovacin de enrecias o de recursos no renovables). Eficacia medioambiental: la poltica y gestin de cada empresa tiene que ser coherente con la poltica medioambiental. Ej.: utilizar papel reciclado. Sostenibilidad: desarrollar un turismo que respete las economas y las caractersticas locales. Respeto cultural: la capacidad que tiene cada empresa de integrarse en el medio social y cultural del destino.

3.4.- EL ENTORNO TECNOLGICO. Afecta a todos los sectores de la economa. Se estn creando nuevos sectores que antes no existan. Se produce un cambio muy profundo en la gestin de las empresas. En concreto, el sector que ms se ha visto afectado es el sector servicios. En el sector turstico las nuevas tecnologas han contribuido a su transformacin en 3 sentidos:
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En las formas de comercializacin y promocin. (se calcula que en el 2002 entre el 8 y el 15% de las ventas se harn por internet). La aplicacin de internet tambin supone en muchos casos una amenaza, porque la competencia ser ms rpida y capaz de prestar los servicios en mejores condiciones. Al ahorrar costes se eliminan intermediarios. Cambios en los hbitos de los consumidores (mayor conocimiento, mas rpido, mercados ms transparentes). Se conoce ms la O y la D. Nuevos requerimientos profesionales.

CONSECUENCIAS DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS 1.- El comercio electrnico: toda forma de intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos por redes de telecomunicaciones (por ej.: INTERNET). Segn la relacin entre el cliente y proveedor hay 3 tipos:

B2B (business to business): entre empresas. B2C: comercio electrnico entre empresa y consumidor. Es la venta directa a travs de internet. Entre empresas o consumidores y la administracin.

2.- Empresas virtuales: est formada por personas que no estn situadas en el mismo espacio fsico, ni en la misma localidad o pas. Caractersticas: -orientadas a satisfacer al consumidor. -flexibilidad. -el conocimiento es el factor clave. -son organizaciones que aprenden. -tienen organigramas planos para adaptarse a los cambios. -reingeniera de procesos. -cooperan con clientes, proveedores y competidores. -se apoyan en las capacidades tecnolgicas de la red. FUTURO DE LAS AGENCIAS VIRTUALES

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Para estos autores estas agencias no tienen mucho futuro, porque para ellos presentan ms desventajas que ventajas. Consideran que hay 2 posibilidades para comercializar los productos tursticos a travs de internet:
o o

- crear una pgina web con finalidad informativa. - crear un operador que trabaje exclusivamente en internet (empresa virtual).

En el mercado espaol se crearon unas 20 empresas en el ao 2000 (ej.: rumbo, viajar, despegar, viajar bajo precio,). Estas empresas se encuentran con varios obstculos o desventajas: 1.- el producto que ofrecen es bastante homogneo, todos ofrecen lo mismo. 2.- prcticamente no son conocidas por los consumidores. Por consecuencia, tienen que hacer grandes inversiones en publicidad y promocin. 3.- necesitan fuertes recursos financieros para realizar inversiones en innovaciones tecnolgicas y en RRHH. No ha crecido el n de empresas de este tipo debido a estos problemas.

3.5.- EL ENTORNO POLITICO - LEGAL.

LEGISLACION SOBRE LAS EMPRESAS: hay que estudiar si nos encontramos en un sector que protege sus empresas, a los consumidores o si por el contrario nos encontramos ante un proceso de desregularizacin. CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESION: cuanto ms desarrollado esta un pas, mayor es el n de grupos de presin que existen. En un sector turstico son tan importantes las organizaciones de consumidores que estn obligando a muchas empresas a crear un departamento de RRPP.

3.6.- EL ENTORNO CULTURAL. Cada persona tiene una visin del mundo que es consecuencia de los valores, de las normas y de las creencias de la sociedad en laque est inmersa. Esta visin del mundo condiciona la relacin de la persona con los dems.

HAY QUE ESTUDIAR LA IMAGEN PROPIA: ej. las personas que estn ms preocupadas por su propia satisfaccin suelen comprar productos o marcas que simbolizan su expresin personal. Ej.: vacaciones de ensueo.

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LA VISION DE LOS DEMAS: cada vez hay ms personas que buscan relaciones serias y duraderas con los dems. LA VISION DE LAS ORGANIZACIONES: cada vez se confa menos en las organizaciones. La tica del trabajo cada vez est ms deteriorada y se considera el trabajo como medio para disfrutar del ocio masque como un factor de satisfaccin. LA VISION DE LA SOCIEDAD: hay diferentes posturas: hay personas que defienden el sistema (conformistas), otros se aprovechan de ella, otras intentan cambiarla, y otros se evaden de ella. Los modelos de consumo de cada persona estn relacionados a la visin de la sociedad. LA VISION DE LA NATURALEZA: se est modificando de forma importante el sector turstico; turismo verde, turismo de aventura,que antes no exista. LA VISION DEL UNIVERSO: nos encontramos en una sociedad monotesta. Cada vez se pierde ms la orientacin religiosa y se busca una mejor vida en la tierra (hedonismo). Esto tiene influencia en el turismo.

Segn las encuestas, todava creemos en el trabajo, en el matrimonio, en la caridad y en la honestidad. Las creencias fundamentales se transmiten de padres a hijos y son reforzadas por las instituciones sociales ms importantes: gobierno, empresas, escuelas, iglesias, En cuanto a las creencias secundarias, estn ms expuestas al cambio. El especialista en MARKETING nunca puede hacer una promocin en contra de una creencia fundamental, pero s se puede modificar una secundaria.

TEMA 5: SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO. 1.- CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACION. Lo normal es que los mercados estn formados por individuos y por entidades heterogneas con diferentes necesidades, con diferentes deseos y por tanto con diferentes hbitos de compra. Las empresas no pueden tener una nica oferta o la misma oferta para todos los individuos. La oferta tiene que ser diferenciada para cada grupo homogneo de consumidores. Y, para conocer cada grupo de consumidores se realiza el proceso de segmentacin. SEGMENTACION: es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, y de esta manera satisfacer las necesidades de cada grupo de forma ms efectiva y ms rentable para la empresa. Hay diferentes niveles de segmentacin:

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MARKETING DE SEGMENTO: grupo amplio e identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, localizacin y hbitos de compra similares. Ej. en funcin de la edad, jvenes, 3 edad,... MARKETING DE NICHO: es un grupo delimitado con mayor restriccin que el segmento. Es un grupo reducido cuyas necesidades no estn bien atendidas. Son subdivisiones del segmento. Ej. el mercado de cervezas: nacional, de importacin, sin alcohol,... / Revistas: para adelgazar, de mujer, de coches,... MARKETING LOCAL: cada vez est ms de moda y trata de atender las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales. Ej. CITIBANK trata de adaptar sus productos y servicios al lugar donde est la sucursal. MARKETING INDIVIDUALIZADO: (one to one): es el mximo nivel de segmentacin, es el MARKETING personalizado. Con las nuevas tecnologas se puede realizar cada vez ms este tipo de MARKETING.

2.- BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO.

SEGMENTACION GEOGRAFICA: dividimos el mercado en unidades geogrficas diferentes, pueden ser nacionales, regiones, ciudades, pases,... La empresa puede optar por atender las necesidades de una o varias zonas geogrficas. Ej. los peridicos. SEGMENTACION DEMOGRAFICA: dividimos el mercado en grupos tomando como base diferentes variables demogrficas. Ej. se poro, nacionalidad, edad, raza,... Esta segmentacin es muy normal en el sector turstico, sobre todo por edades. SEGMENTACION PSICOLOGICA: los grupos se dividen en funcin de los estilos de vida, de las caractersticas de la personalidad, o de los valores fundamentales. Ej. los paradores o los hoteles con encanto. SEGMENTACION CON ARREGLO AL COMPORTAMIENTO: se divide el mercado en funcin del conocimiento, la aptitud, uso o comportamiento ante un producto o servicio. Ej. algunas lneas areas: negocios, ocio y visita a familiares. SEGMENTACION MULTIATRIBUTOS: es lo normal. Se trata de utilizar varios criterios de segmentacin. Ej. un hotel especializado en atender a personas de la 3 edad, con un alto poder adquisitivo y preocupado por su salud.

Estas son las bases para segmentar un mercado de consumo. Para segmentar el mercado empresarial se utilizan lasque veremos en el siguiente apartado:

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3.- BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS EMPRESARIALES. Se pueden segmentar con los mismos criterios que la segmentacin de mercados de consumo. Pero adems se utiliza como variable el modo de comportamiento de compra industrial. En funcin de este criterio se pueden dividir los mercados segn:
o o o o

Las caractersticas de organizacin del comprador. Las caractersticas del centro de compra. Las caractersticas del producto. Las caractersticas de la organizacin del vendedor.

4.- REQUISITOS DE LA SEGMENTACION PARA QUE SEA EFECTIVA. No todas las segmentaciones son tiles. Ej. Dividir los clientes de una compaa area entre rubios y morenos. La segmentacin tiene que ser efectiva, tiene que permitir atender las necesidades y las demandas de cada uno de los consumidores y adems tiene que contribuir a alcanzar los objetivos de la empresa. Para que una segmentacin sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:

Los segmentos tienen que ser fcilmente identificables. Medible. Para cada segmento hay que medir su potencial de compra, su tamao, su poder adquisitivo y en general las caractersticas del segmento. Sustancial. Tiene que ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. Accesible. Tienen que ser efectivamente alcanzados y atendidos. Diferentes. Las caractersticas de compra de cada segmento tienen que ser diferentes paraqu los elementos del marketing mis tambin lo sean, y justifique una estrategia diferenciada. Posibles. La empresa tiene que tener recursos y capacidades suficientes para atender esos segmentos. Defendible. La posicin de la empresa para atender un segmento tiene que poder defenderse entre la direccin de la empresa

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5.- LA ELECCION DE LOS SEGMENTOS. Cada empresa tiene que valorar los diferentes segmentos y elegir cuales van a atender (elegir su pblico objetivo). Las empresas pueden elegir entre 5 estrategias: CONCENTRACION EN UN UNICO SEGMENTO:
o o o

ventajas: mayor conocimiento y fuerte presencia en el mercado... riesgos superiores: tienen el riesgo de que es ms maleable. Ej. Agencias de viajes con destinos de largo recorrido despus del 11S.

ESPECIALIZACION SELECTIVA (se especializa en varios riesgos).

o

diversificacin de riesgos.

ESPECIALIZACION DE PRODUCTO (se puede vender a varios segmentos)

o

alta reputacin en el mercado del producto (ventaja).

ESPECIALIZACION DE MERCADO
o

empresa especializada en un tipo de clientes (ej.: medios de transporte).

COBERTURA TOTAL DE MERCADO (atender todos los segmentos con todos los productos posibles). Se pueden llevar a cabo de 2 formas:
o

MARKETING MIX indiferenciado: se ignoran las diferencias que hay entre los diferentes consumidores. La empresa realiza una nica oferta para todos. MARKETING MIX diferenciado: disea un tipo de producto diferente para cada segmento. El coste de publicidad y promocin tambin es mayor.

6.- ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 6.1. LA DIFERENCIACION. Cada empresa tiene que hacer una oferta diferente a la de la competencia. DEFINICION: es el acto que acomete una empresa para disear un conjunto de diferencias significativas a fin de distinguir su oferta de las de la competencia. Nos podemos diferenciar en varios aspectos:
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a) DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PRODUCTO. Podemos diferenciar nuestro producto a travs de:

VERSIONES: tamao, formato o estructura fsica, es decir, las caractersticas fsicas. Ej. bolgrafos. CARACTERISTICAS ADICIONALES: aadiendo aspectos que complementan la funcin bsica del producto. Ej. mvil con cmara de fotos. NIVEL DE CALIDAD: se refiere a las caractersticas primarias del producto. Esto no significa que cada producto tenga que ofrecer la mxima calidad posible, solo tiene que cubrir unas expectativas. Ej. bolgrafo BIC. DURACION: la vida esperada de cada producto. Ej. pilas duracell. UNIFORMIDAD: sobre todo es importante en servicios. Los clientes siempre esperan ser tratados de la misma manera. Ej. McDonald s, Burguer King. REPARABILIDAD: la facilidad con laque se puede poner en funcionamiento un producto averiado. Ej. FAGOR. FIABILIDAD: es muy importante en servicios y en el sector turstico. Cuanto ms fiable es un producto ms se est dispuesto a pagar por l. Es la medida de la probabilidad de que un producto o servicio se estropee o falle, en un periodo determinado de tiempo. Ej. AVE tiene una estrategia de reparacin. ESTILO: es el nivel con el que un producto se adopta al gusto o a la esttica del consumidor. Es la variable ms difcil de copiar por la competencia. Ej. Agatha Ruiz de La Prada.

b) DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS SERVICIOS. Cuando el producto es difcil de diferenciar se utiliza esta estrategia aumentando el n de servicios valiosos para los consumidores. Ej. Virgen Atlantis lneas areas en vez de competir con precios, ofreca diferentes servicios aadidos al vuelo: espectculos de magia, manicura, videos en asientos de 2 clase,... Ej. Air Nostrama: trata a todos sus clientes como si fuesen de 1 clase. c) DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PERSONAL. Hay algunas compaas arisque utilizan este tipo de diferenciacin. Ej. Singapur Carlines, Thai,... Las caractersticas para considerar al personal como excelente son:

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COMPETENCIA: capacidad y conocimientos suficientes. CORTESIA: se espera del personal un trato amable, respetuoso y considerado. CREDIBILIDAD: que se pueda confiar en ellos. FIABILIDAD: un servicio con precisin, sin cometer errores. CAPACIDAD DE RESPUESTA: ante las preguntas y problemas que se plantean. COMUNIACION: el personal tiene que hacer esfuerzos por atender a sus clientes y comunicarse con ellos.

d) DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. Hay algunos sectores en los que el porito de la empresa consiste en elegir bien los canales de distribucin. Ej. Los potitos solo se vendan en farmacias hasta que empezaron a aparecer tambin en los supermercados. / AVON llama a tu puerta. / GO FLY, solo vende por internet. e) DIFERENCIACION POR MEDIO DE LA IMAGEN. La imagen es la manera en laque el publico percibe la empresa. Se ve afectada por muchos factores.

Se puede amplificar la imagen por medio de smbolos. Ej. Apple Se puede mejorar la imagen con personajes famosos. Tiene el riesgo de que tu personaje te desprestigie. Se puede mejorar la imagen por medio del color. Ej. EUSKALTEL Se puede mejorar la imagen al patrocinar determinados acontecimientos.

f) FACTOR DE DIFERENCIACION.

VELOCIDAD: reacciona rpidamente, consiguiendo diferenciarse. FIABILIDAD: hacer lo que uno dice que va a hacer. SERVICIO: satisfacer al cliente a travs de los servicios aadidos. DISEO: la percepcin del cliente. RELACIONES: fidelizar al cliente. CARACTERISTICAS: atributos que est dispuesto a pagar el cliente. PERSONALIDAD: crear una imagen diferenciada.
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TECNOLOGIA: aplicaciones tecnolgicas.

6.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. No todas las estrategias de diferenciacin tienen sentido. Ej. Hay un hotel en Singapur que se vende como el ms alto del mundo. Para que la diferenciacin sea efectiva tiene que tener una serie de caractersticas:

IMPORTANCIA: que los clientes valoren esa caracterstica. QUE LA COMPETENCIA NO OFREZCA LA MISMA DIFERENCIACION: La diferencia ofrecida tiene que ser ms valiosa y ms importante que la ofrecida por la competencia. No tiene que ser fcilmente imitable por la competencia. Que sea AFRONTABLE, posible de llevar a cabo, y que el cliente tenga suficiente poder adquisitivo para poder pagarlo. Tiene que ser RENTABLE para la empresa ofrecer esa diferencia.

Cada empresa tiene que ofrecer un posicionamiento distinto de su oferta comercial. POSICIONAMIENTO: es el proceso de disear una oferta y una imagen empresarial destinada a ocupar un lugar preferencial o distinguible en la mente del pblico objetivo. Los primeros en hablar del posicionamiento fueron RIES y TROUT. Estos 2 autores consideran que todos los productos conocidos suelen tener una determinada posicin en la mente de los consumidores. El posicionamiento es especialmente importante cuando hablamos de destinos tursticos, porque adems los destinos estn afectados por los medios de comunicacin, y estos pueden ayudar a crear una demanda turstica. Estos autores consideran que hay 3 estrategias de posicionamiento: Fortalecer la posicin en la mente de los consumidores. EJ en USA el n1 en alquiler de coches es HERTZ y el n2 es AVIS. Su nuevo eslogan fue: nosotros somos el n2 en alquiler de coches. Por qu trabajar con nosotros? Porque nos esforzamos. Buscar una posicin en el mercado que no est ocupada. Es ms efectivo ser el 1 en llegar a algo que ser el mejor. Ej. Lindberg fue el 1 hombre en cruzar el atlntico. El segundo hombre no es conocido, a pesar de que lo hizo en menos tiempo y con menos combustible. Des posicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. Ej. Don Simn.

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El posicionamiento supone que la empresa tiene que elegir las diferencias que va a destacar de su producto. La mayora de los autores consideran que hay que destacar una nica diferencia, nos hacemos fuertes en esa diferencia. Ej. CAMPOFRIO mejor da a da. Otros autores consideran que es mejor posicionarse en 2 atributos, sobre todo cuando en el caso de uno de ellos no hay diferencia con la competencia. Ej. PASCUAL. la salud y la calidad nuestra razn de ser. Para otros autores es mejor posicionarse en 3. Ej. Pasta de dientes COLGATE: mejora el aliento, evita la caries, dientes mas blancos. Cuantos ms atributos se promocionen se pone en mayor peligro la credibilidad y el fuerte posicionamiento de la empresa. EL POSICIONAMIENTO MAS ADECUADO ( WIND, 1982) Existen 7 formas de posicionar el producto: Basndose en las caractersticas concretas o atributos. Jed Spain, everything under the sun. Basndose en los Bosque ese producto ofrece al consumidor. Tiene bastante que ver con el anterior. Ej. turismo de aventura. Basndose en el usuario. Resaltar el tipo de consumidor que utiliza el producto. Se suelen utilizar personajes famosos. Ej. En anuncios del Caribe no salen nios, no es lo que se quiere resaltar. Frente a la competencia: comparar nuestro producto con el de la competencia. No es muy comn en turismo. Por disociacin de la clase de productos: desmarcar nuestro producto del de la competencia. Ej. AEBAL. Los vuelos entre islas con aviones de nueva generacin. Basndose en el uso u ocasiones de uso. Ej. Compaa area que ofrece vuelos que viajan espordicamente. Posicionamiento social de empresa: tener en cuenta las nuevas corrientes y valores de la sociedad. Ej. turismo sostenible. 6.3. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: casi todos los productos evolucionan a lo largo del tiempo, y esta evolucin se presenta normalmente en un grafico con forma de campana. 1234
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Se distinguen 4 fases: INTRODUCCION: es el periodo de tiempo en el que el producto penetra en el mercado. Hay un crecimiento muy lento de las ventas. Normalmente los beneficios son negativos, debido a los altos costes de promocin. Ej. Mviles con cmara. CRECIMIENTO: en esta fase tanto las ventas como los beneficios crecen rpidamente, porque el pblico ya ha captado el producto. Ej. DVD. MADUREZ: las ventas se estancan o crecen a un ritmo cada vez menor. Los beneficios se estabilizan, y en algunos casos disminuyen debido aqu hay que hacer nuevas actividades de MARKETING. EJ MICROONDAS. DECLIVE: las ventas empiezan a disminuir y los beneficios disminuyen rpidamente, hasta que desaparecen. Ej. TV con pantalla de rayos catdicos. CASOS EN LOS QUE EL CLCLO DE VIDA DEL PRODUCTO NO CUMPLE ESTAS 4 FASES: CUANDO EXISTE UN ESTILO: es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en algn campo de la actividad humana. Ej. : Alojamiento rural, moderno, clsico,... Un determinado estilo puede permanecer durante varias generaciones. Ej. : Estilo colonial de muebles. Puede estar de moda o no. CUANDO EXISTE UNA MODA: es la aceptacin popular de un estilo en un campo determinado. Las modas siguen sus propias 4 fases: DISTINCION: en esta fase algunos consumidores se interesan por algo que los diferencia del resto. Puede tratarse de productos hechos a medida o en pequeas cantidades, no de productos fabricados en serie. IMITACION: otros consumidores se interesan por el producto y desean imitar a los lderes. POPULARIZACION. DECLIVE: el producto desaparece. MOVIMIENTOS PASAJEROS: son productos en los que la duracin del ciclo de vida es muy corta. Se introducen rpidamente y alcanzan muy pronto el mximo de ventas, pero el declive tambin se produce rpidamente.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CADA FASE DEL CICLO DE VIDA ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE INTRODUCCION: VENTAS: bajas. BENEFICIOS: inapreciables o negativos. CONSUMIDORES: innovadores. COMPETENCIA: escasa o nula. PRESUPUESTO DE MARKETING: alto. ENFOQUE ESTRATEGICO: expandir mercado. Conseguir ms cuota de mercado. ENFASIS DEL MARKETING: disponibilidad de producto. Estimular la prueba del producto. INSTRUMENTOS DE MARKETING: producto y publicidad. DISTRIBUCION: desigual y selectiva. PRECIOS: altos. PRODUCTO: bsico. INVERSION PUBLICITARIA: alta. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: apelacin a los primeros adoptadores (llamar a los primeros consumidores). ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE CRECIMIENTO: VENTAS: suben fuertemente. Beneficios: ms altos que en la fase anterior. CONSUMIDORES: primeros adoptadores. COMPETENCIA: creciente. PRESUPUESTO DE MARKETING: alto. ENFOQUE ESTRATEGICO: penetrar en el mercado. Entrar en nuevos segmentos de mercado. Incrementar la cobertura de mercado a travs de nuevos canales de distribucin.

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ENFASIS DEL MARKETING: preferencia de marca. Estimular la recompra del producto. Atraer nuevos usuarios. Muchas empresas remodelan sus productos. INSTRUMENTOS DE MARKETING: producto y publicidad. Se pasa de dar a conocer el producto a crear una mayor preferencia por l. Mejorar la calidad y el estilo de producto. DISTRIBUCION: intensiva. PRECIOS: disminuyen. PRODUCTO: mejorado. INVERSION PUBLICITARIA: alta. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: apelacin a la mayora del mercado. ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE MADUREZ: VENTAS: crecimiento / estabilizacin. Beneficios: disminuyen. CONSUMIDORES: primera mayora. COMPETENCIA: intensa. La mayora de los productores abandonan los productos ms dbiles para centrar su esfuerzo en los productos que aportan ms beneficios. PRESUPUESTO DE MARKETING: disminuye. ENFOQUE ESTRATEGICO: defender la participacin. ENFASIS DEL MARKETING: lealtad de marca. Buscar nuevos usos del producto. Algunas empresas tratan de expandir el mercado de sus marcas maduras. Atraer nuevos usuarios. VOLUMEN DE VTAS = NMERO DE USUARIOS + TASA DE UTILIZACION INSTRUMENTOS DE MARKETING: precio (el problema que tiene reducir el precio es que es fcilmente imitable por la competencia) y publicidad. DISTRIBUCION: intensiva. PRECIOS: bajos. PRODUCTO: diferenciado. INVERSION PUBLICITARIA: moderada.
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ESTRATEGIA PUBLICITARIA: diferenciarse de los competidores. ESTRATEGIAS PARA LA FASE DE DECLIVE: VENTAS: disminuyen mucho. BENEFICIOS: bajos o negativos. CONSUMIDORES: ltima mayora, los rezagados. COMPETENCIA: disminuye. PRESUPUESTO DE MARKETING: bajo. ENFOQUE ESTRATEGICO: productividad. ENFASIS DEL MARKETING: selectivo. Mantener la lealtad de los usuarios INSTRUMENTOS DE MARKETING: servicios aadidos y la publicidad. DISTRIBUCION: selectiva. PRECIOS: ascendentes. PRODUCTO: racionalizado. INVERSION PUBLICITARIA: mnima. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: nfasis en el precio En esta ltima fase no todas las empresas optan por eliminar sus productos. Entran en juego los sentimientos (oro, que bonito, Asun, me emocionas). Sin embargo, existen poderosas razones (de coste) para que los abandonen: suponen mucho coste de tiempo para los directivos (pobres ellos). exige importantes ajustes en los precios, en la publicidad, en almacenes, y en la capacidad de produccin. en algunos casos puede llegar a perjudicar la imagen de la empresa. si retiramos demasiado tarde los productos en declive, podemos retrasar la bsqueda de nuevos productos. Ej. PROCTER & GAMBLE producen ARIEL, y no lo abandonaran nunca.

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TEMA 6: DISEO Y GESTION DE SERVICIOS 1.- CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS. PRODUCTO: disear un producto que satisfaga las necesidades de nuestros clientes es la funcin principal del MARKETING. PRODUCTO: es un conjunto de caractersticas fsicas ms atributos. PRODUCTO: es un conjunto de beneficios y necesidades que se cubren (el cliente compra satisfactores, Beneficios) 1.1) PRODUCTO QUE LES SATISFAGA: 3 NIVELES DE PRODUCTO 1 NIVEL: PRODUCTO BASICO: que incluye el B a los servicios bsicos que busca un cliente. 2 NIVEL: PRODUCTO TANGIBLE: lo que vamos a ofrecer al consumidor en un momento determinado = nuestra oferta comercial... ej. Restaurantes; calidad + caractersticas de la comida y el local. 3NIVEL: PRODUCTO AUMENTADO: oferta global de la empresa. Incluye una serie de servicios ms beneficios que recibe el cliente en los que trataremos de sorprender agradablemente a los clientes y superar sus expectativas. Es donde la empresa puede diferenciarse. El PRODUCTO va a ser cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o necesidad (bien, servicio, idea, lugar,..). CARACTERISTICAS DE PRODUCTO. La mayora de los productos tursticos tienen tantos elementos tangibles como intangibles, sin embargo es el componente intangible el que va a condicionar el producto turstico.
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son difciles de evaluar: cada uno valora de diferente forma. Crea inseguridad entre los consumidor: no estamos seguros de si nos va a satisfacer o no. Aumentan su confianza con ms informacin. Suelen decidirse en base al precio: sobre todo cuando no tenemos confianza en algo. Eliminan intermediarios para sus vacaciones. Cada uno organiza su propio viaje. Solo se acude a la AV para contratar algn elemento que no hemos podido contratar.
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No se puede devolver, pero si reclamar. REDUCIR LA INTANGIBILIDAD: Volver tangible lo intangible: empresas que desarrollan a travs de soportes fsicos y tangibles que se identifiquen con el servicio (que lo hagan palpable) aun no sea exactamente el servicio (tarjetas VIP). Identificacin del servicio: asociarlo a marcas, a smbolos o a personas que tengan una presentacin mental (colores, uniformes, publicidad,). Intervienen muchas partes en la cadena de presentacin del servicio turstico. La satisfaccin depende del hotel, transporte, AV,as es muy difcil controlar la calidad de todas las partes. Los clientes tambin son heterogneos: cada uno tiene sus propias caractersticas y necesidades. Cada presentacin es nica: irrepetible porque el componente personal (cliente, persona) tiene mucha importancia. Soluciones:

Homogenizacin: es ms fcil homogeneizar a los clientes (destinar nuestro servicio a un sector concreto) que homogeneizar al sector turstico. Ejemplo, un hotel se vista de largo para la cena (pero a quien se le ha ocurrido esta parida?) Sistemas de control de calidad: lo que hacen es establecer unos estndares para tratar de lograr uniformidad en sus servicios. Ej. Mc Donald.

Es consecuencia de las 2 anteriores. PRODUCTO TURISTICO: subjetivo, motivacional, y depende de la situacin en laque se encuentre tanto el cliente como el personal que le atienda.
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El producto turstico depende de las condiciones del cliente y del prestatario. Las satisfacciones son individuales y distintas unas a otras. Solucin:

Descubrir la verdadera motivacin de los clientes y ofrecerlas al producto que necesitan.

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el consumo y la produccin son simultneos (no siempre). el cliente interviene en la produccin del servicio de forma que si no existe el cliente, no hay produccin. En el consumo se est en contacto directo.
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Es muy difcil volver a repetir a repetir un servicio. Los productos tursticos no son susceptibles de almacenamiento. Hay falta de rentabilidad si no vendemos. Soluciones:

Vender a precios muy bajos con el riesgo que eso supone (personal mnimo). Subir mucho los precios en pocas bajas. Vender a ritmo de mercado. Vender con antelacin a menor precio con riesgo de overbooking.

Es consecuencia de la intangibilidad el hecho que la mayora de los servicios no se pueden inspeccionar ni ser probados antes de su prestacin. Estacionalidad: los jubilados rompen con ella con los viajes del IMSERSO. Suelen ser flexibles. Se refiere aqu hay muchos sustitutivos excepto para los vuelos. Se precisa una prestacin continua en cadena, raramente se alquila un nico servicio.

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2.- ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS. 2.1- GESTION POR DIFERENCIACION Hay que buscar algo que nos diferencie de la competencia. Se puede hacer a travs de 3 aspectos:

OFERTA: tratando de ser innovadores. Incorporando servicios que den ms satisfaccin o ms valor a nuestros clientes. Es fcilmente imitable. Cuando una empresa est continuamente innovando, obtiene una mejor reputacin, y eso se traduce en ventaja competitiva. ENTREGA: personal de contacto (desarrollar todo un programa de innovacin). Entorno fsico: ej. salas VIP. Proceso de entrega: ej. tarjeta VIP, te llevan las maletas haya dad vayas. IMAGEN: para diferenciarse, podemos utilizar smbolos, marcas, uniforme,

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2.2- GESTION DE PRODUCTIVIDAD Consiste en mejorar la productividad (por unidad de factor empleado). Para ello se puede hacer lo siguiente:

Potenciar las habilidades de la plantilla. Mejorar la cantidad de servicio (renunciando a la calidad). Industrializar el servicio. Reducir la necesidad de ciertos servicios creando nuevos productos. Disear un servicio que sea efectivo. Ej. eventualidad (ha! Como si eso fuera bueno) Presentar incentivos. Ej. autoservicio. Aprovechar la nueva tecnologa.

2.3- GESTION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Las empresas que optan por este enfoque tratan de dar unos servicios con mayor calidad que la competencia. Esto se consigue igualando o superando las expectativas de los clientes. Nos basaremos en un modelo de calidad propuesto por los siguientes autores: PARASURAMAN, BERRY, ZETHALM. Este modelo considera que las expectativas de los clientes (servicio esperado) se forman en base a las experiencias anteriores, a las necesidades personales, a la publicidad de la empresa y al boca a boca (muac!). Por otra parte la empresa tiene una determinada percepcin de las expectativas de los clientes, que es laque se traduce en especificidades de calidad. Las especificidades dan lugar al servicio prestado. Ese servicio es percibido por los clientes, y se compara con el servicio esperado. Hay 5 GAPs o momentos que pueden dar lugar a una mala prestacin del servicio: Hay un dficit entre las expectativas del consumidor y lo que la direccin cree que esperan los clientes. Aunque la direccin identifique las expectativas de los clientes, puede no establecer una correcta calidad del servicio. Un dficit entre las especificaciones de calidad de servicio y el servicio prestado.
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 Hay una diferencia entre el servicio realmente prestado y las comunicaciones externas. Cuando se percibe el servicio de una forma diferente a como se esperaba.

2.4- EMPRESAS EXCELENTES CARACTERISTICAS:

Concepcin estratgica: obsesionados por el cliente. Compromiso de la alta direccin por la calidad. Establecimientos de altos estndares. Ej. Sisar establece que el 96% de los clientes tiene que opinar que el servicio es bueno o excelente, sino hay que mejorar. Sistemas de control de resultados. Sistemas para satisfacer las quejas. Muy importante en el sector servicios. Ej. cuando un cliente reserva una habitacin, le adecuan la T de la habitacin a su T fisiolgica, adems de encuestarle de forma interactiva. Satisfaccin de los empleados. Consideran que su 1 responsabilidad son los propios trabajadores. Se les denomina clientes internos.

3.- DECISIONES DE MARCA. 3.1- QU ES UNA MARCA? Un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo o una combinacin de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de la competencia. En esencia, una marca identifica un vendedor y un producto. Una marca puede transmitir 6 significados: ATRIBUTOS: ej. cadena SHERATON transmite lujo, alta calidad. BENEFICIOS EMOCIONALES O FUNCIONALES: ej. Si se aloja en SHERATON se sentir importante. VALOR: SHERATON transmite prestigio. CULTURA: ej. SHERATON transmite el modelo americano de organizacin.
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 PERSONALIZAR: ej. BMW transmite ser un buen conductor. TIPO DE CONSUMIDOR: ej. Persona mayor, con dinero es el cliente de SHERATON. El desafo de la marca es crear una serie de asociaciones positivas.

3.2- QUE ES UN PATRIMONIO DE MARCA? Para poder definir el patrimonio de marca hay que distinguir varios tipos de marcas: NO CONOCIDAS ACEPTABLES ALTA ACEPTABILIDAD PREFERIDAS ALTO GRADO DE FIDELIDAD Los consumidores pueden tener diferentes actitudes hacia las marcas:
o o o o o

No hay fidelidad: se cambia en funcin del precio. No hay razones para cambiar de marca: porque el consumidor est satisfecho. Un cambio de marca supone incremento de costes. El consumidor considera la marca como un amigo. El consumidor es completamente fiel a la marca.

Se tiene patrimonio de marca cuantos ms consumidores se encuentren en los 3 ltimos casos, cuanto mayor es el grado de reconocimiento de la marca, cuando se percibe con mayor calidad, cuando tiene fuertes asociaciones mentales y emocionales. COCA COLA EL CORTE INGLES DISNEY

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3.3- VENTAJAS DE TENER UN GRAN PATRIMONIO DE MARCA

Bajos costes de marketing, porque se trata de una marca conocida y seguida por los consumidores. La empresa puede subir sus precios por encima de los de los competidores, porque su marca se asocia con una mayor calidad. Ofrece la posibilidad de diferenciarnos de la competencia, y esto supone una defensa ante los competidores. Algunas marcas no estn sometidas a los ciclos de vida de los productos. Las marcas que triunfaban en los 70 siguen triunfando ahora. Ej. COCA-COLA.

3.4- DECISIONES DE MARCA 1.- NOMBRE. Tb llamado denominacin de marca. Para ello existen 4 estrategias de decisiones de marca: Optar por nombres individuales. Ej. ERCILLA y LOPEZ DE HARO. La ventaja es que el prestigio de cada producto es independiente del resto. Optar por la misma denominacin para todos los productos. Ej. RITZ y SHERATON. La ventaja es que el prestigio se asocia a todos los productos. Los costes de MARKETING son menores. Denominar marcas por lneas de productos. Ej. INDITEX. Se lleva en empresas con grupos de productos muy diferentes entre s. Denominar a todos los productos con un nombre comn (el de la empresa) y a cada producto un nombre individual. Ej. Barcel, NH,... VENTAJAS: se benefician del prestigio de la empresa, y por otro lado se singulariza el producto.

2.- ELEGIR EL NOMBRE CONCRETO. Podemos tener en cuenta diferentes caractersticas que pueden tener los nombres.
o

Nombres que transmiten los Beneficios del producto: SANE POR, DURACELL, DON LIMPIO.

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o o o

Nombres que transmiten las cualidades del producto: BOLLICAO, AVECREM. Nombres fciles de pronunciar, de recordar y reconocer. Nombres que no sean ofensivos en la mayora de las lenguas. Ej. MITSUBISHI PAJERO, en el estado Espaol es MONTERO.

3.- EN CASO DE LANZAR UNA NUEVA LINEA DE PRODUCTOS QU ESTRATEGIA SEGUIR.

Extensin de la marca: introducir nuevos productos con la misma marca. Ej. COCA COLA LIGHT. Extensin de la denominacin de marca: IVES SAINT LAURENT tiene perfumes, ropa,...y todo se llama igual. Ultimaras: introducir diferentes marcas dentro de la misma lnea de productos. Ej. detergentes; compiten productos de la misma empresa. Nuevas marcas: lanzar productos con nuevas marcas, porque la que existe no se considera apropiada. Marcas conjuntas: en el caso de que un producto este compuesto por la asociacin de 2 o ms productos ya existentes. Ej. IBERIA + MELIA.

TEMA 7: DISEO SE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE PRECIOS 1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO. PRECIO: tiene un concepto ms amplio de lo que se considera el valor monetario, e incluye por un lado el precio como coste (o como sacrificio), y hace referencia a todos los factores relacionados con el proceso de compra. Incluiremos tambin el tiempo que ha dedicado, las molestias, por parte del comprador. Tambin incluye la oferta, el precio se considera como un atributo ms a la oferta. Para el comprador es una parte ms del valor percibido del producto o de la oferta. El precio siempre se distingue entre:
o

PRECIO OBJETIVO.

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PRECIO PERCIBIDO.

Muchas veces los compradores no recuerdan los precios reales (OBJETIVOS), pero los codifican internamente (PERCIBIDO). Una consecuencia de esta codificacin es que se redondean los precios y se consideran de mayor calidad. Los precios impares por ejemplo, se asocian a un producto ms barato (ofertas que acaban en 9 o en 5). Como consecuencia de todo esto los compradores suelen considerar lo que se llaman PRECIOS DE REFERENCIA = es un precio subjetivo o interno que el consumidor utiliza para compararlo con el precio observado.

1.1.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE MARKETING El precio es una herramienta muy poderosa: Los efectos del precio sobre la demanda son inmediatos. Por lo tanto es un instrumento a corto plazo. Es un instrumento muy flexible. Permite actuar con mucha capacidad de cambio. Es muy competitivo. En aquellos mercados maduros en los que las decisiones se toman normalmente en base al precio. El riesgo es que puede desencadenar una guerra de precios. Es el nico instrumento que proporciona ingresos. El producto, los canales de distribucin, etc., proporcionan lo contrario, costes. Tiene efectos psicolgicos importantes. En muchas decisiones de compra es la nica informacin disponible, y adems suele usarse como indicador de los productos. Precios altos = alta calidad, y viceversa.

EN EL SECTOR TURISTICO

Es una demanda muy elstica al precio: sube y baja con mucha sensibilidad. Las decisiones de precio son tomadas anticipadamente al momento de compra. Los distribuidores no comparten las decisiones relativas a los precios (los precios les vienen dados). Tampoco comparten los riesgos derivados de la capacidad productiva no vendida. Se trata de un sector internacional, y por tanto sujeto a las oscilaciones del tipo de cambio.
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Es un sector en el que se utilizan como tctica las reducciones de precio. La estacionalidad obliga a tener precios ms bajos para incentivar a la demanda en temporada baja. En los hoteles no hay ningn lmite de precios por categoras.

2.- FIJACION DE PRECIOS. Han de seguirse 6 fases: 2.1.- SELECCIONAR LOS OBJETIVOS Lo primero es determinar qu es lo que queremos cubrir con nuestro objetivo. Podemos perseguir 4 objetivos:

LA SUPERVIVENCIA: el precio cubrir todos los costes fijos y variables, adems de tener un min de beneficio. Normalmente la supervivencia es a c/p. MAXIMIZAR EL BENEFICIO: en funcin del mercado ser definido el precio mximo. Es el juego de la oferta y la D. No se puede conseguir a L/P. MAXIMIZAR LA CUOTA DE MERCADO: objetivo que tienen la mayora de las empresas. Para quitar cuota de mercado a otra empresa han de bajarse los precios. SER LDERES EN CALIDAD: los precios tienen que ser ms elevados que la competencia. El pblico lo asociara como empresa de calidad.

2.2.- ESTIMACION DE LA DEMANDA Hay que tener en cuenta la elasticidad de la D, ya qu nos da informacin sobre las reacciones del pblico ante una variacin en el precio. En turismo la demanda es muy elstica. Variables que afectan a la sensibilidad del precio: SINGULARIDAD DEL PRODUCTO. Somos + sensibles al precio cuando un producto es menos singular. CANTIDAD DE INFO DISPONIBLE DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. Cuando tenemos mucha informacin los compradores son ms sensibles al precio. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS. Los compradores son menos sensibles al precio cuando pueden comparar con facilidad la calidad de los productos sustitutivos.

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 LA RELACION DEL GASTO SOBRE LA ENTA TOTAL. Los compradores son ms sensibles al precio cuanto mayor sea la relacin entre el gasto y su renta total. RELACION ENTRE EL GASTO Y EL COSTE TOTAL DEL PRODUCTO. Los consumidores son ms sensibles al precio cuanto mayor es la relacin entre el gasto y el coste total. COSTE COMPARTIDO. Los consumidores son menos sensibles al precio si comparten el coste. COMPRA CONJUNTA. Los consumidores son menos sensibles al precio, cuando el producto es utilizado junto con otros productos comprados previamente. CALIDAD, E PORCLUSIVIDAD. Cuanto ms exclusivo es un bien ms sensibilidad hacia el precio tiene el consumidor. PERECEDEROS. Somos ms sensibles a lo almacenable que a lo no almacenable.

2.3- ESTIMACION DE LOS COSTES Los costes marcan el umbral de los precios (el pp. min). A C/P se cubren los costes variables. En general, deben cubrir todos los costes.

2.4.- ANALISIS DE LA COMPETENCIA Ya conocido el coste mximo (lo marca la demanda) y el mnimo (lo marcan los costes), hay que comparar nuestros precios con los de la competencia. Para ello, esto nos obliga a conocer la estructura de costes de la competencia, y su elasticidad de la oferta (como vamos a reaccionar ante una variacin nuestra de precio). En caso de que en esta comparacin tengamos una ventaja competitiva, nuestro precio ser ms alto. Si nuestra oferta es inferior a la de la competencia, el precio nunca podr ser superior.

2.5- SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS. Existen diferentes mtodos: MEDIANTE MARGENES: total costes + margen = pvp. (Precio de venta al pblico). Es el mtodo ms utilizado, por ser el mas fcil de usar.
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 PARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD: sobre las inversiones de la empresa. Total costes + tasa = pvp. BASADO EN EL VALOR PERCIBIDO: este mtodo no se basa en los costes de la empresa, sino que toma como base el valor percibido de los clientes. El precio tiene que cubrir los costes, por eso aqu tambin la situacin de partida ser cubrir todos los costes. Despus se estudia la valoracin que hace el cliente de los otros aspectos del producto. El cliente, teniendo en cuenta sus experiencias anteriores y la informacin recibida, percibe el precio como BARATO, NORMAL O CARO. La valoracin global va a depender del grado de conocimiento del cliente. En el caso de las empresas tursticas, la valoracin es ms difcil de controlar, porque depende de muchos aspectos intangibles. Una forma de solucionar este problema es a travs de catlogos en los que cada vez aparecen ms detallados los servicios del producto, un ndice que trata de medir la relacin entre precios y costes es el de la RELACION CALIDAD-PRECIO. BASADO EN LA COMPETENCIA: nuestro precio es seleccionado en funcin de los precios de la competencia. Algunas empresas pequeas eligen sus precios en funcin de la empresa lder. Ej. Los pequeos turoperadores britnicos esperan a que los grandes establezcan los precios. Con la aparicin de sistemas informticos de distribucin y de reservas los precios varan rpidamente. De hecho, hay estimaciones de que en estos sistemas el precio a podido llegar a cambiar 80 000 veces en un da (o +).

2.6.- SELECCIN DEL PRECIO FINAL Hay que considerar los factores psicolgicos del precio y tambin el impacto del precio en los otros aspectos de la oferta. Esto en el sector turstico es muy importante, porque hay que tener en cuenta el impacto que tendr entre los distribuidores y vendedores. 3.- ADAPTACION DEL PRECIO. 3 estrategias de adaptacin del precio: 3.1- DISCRIMINACION DE PRECIOS
o o

Las empresas segmentan el mercado y fijan diferentes precios para cada segmento. La discriminacin mas habitual es laque se basa en las temporadas.
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La otra discriminacin que se realiza es la que est en funcin de la ocupacin. Lo hacen las cadenas hoteleras y compaas areas. Estas ltimas segmentan los asientos por grupos y establecen distintas categoras de precio.

3.2- DESCUENTOS Y REDUCCIONES

o o

Es la estrategia de todas las empresas tursticas. Ej. las compaas areas realizan descuentos en funcin del momento de la compra. GO FLY, EASY JET,.. Ej. sorpresa feliz. En el momento del vuelo si hay asientos libres, el precio es mucho ms barato. Lo contrario de GOFLY. Tb hay hoteles que establecen descuentos en funcin del momento de la compra. AAVV: descuentos en funcin de grupos y de la temporada. Cada vez se reservan los viajes con menor antelacin. Las AAVV, ofrecen descuentos si se efecta la reserva 2 o 3 meses antes.

o o

3.3- DISCRIMINACION DIGITAL: PRECIOS EN LA RED.

o

Permite a vendedores: Seguir el comportamiento del comprador. Individualizar las ofertas. Permite dejar precios especiales a ciertos clientes. Permite ser flexible en los precios en base a la demanda. Permite a compradores: Comparar ofertas de muchos vendedores a la vez. Hay buscadores que permiten mencionar un precio y un producto y obtener todas las ofertas relacionadas con ello.

4.- INICIACION Y RESPUESTA ANTE CAMBIOS DE LOS PRECIOS.

5.- RESUMEN AEROLINEAS DE BAJO COSTE.

5.1.- ANTECEDENTES
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Hasta el 1 de Enero de 1988 el mercado se lo reparten las compaas de cada pas conocidas como compaas bandera, por lo tanto la competencia era inexistente 1 de Enero 1988 se liberaliza el mercado de forma que puede entrar cualquier compaa y hay libertad de precios. Tradicionalmente hasta el 11-S el servicio bsico se supona el mismo y los consumidores elegan la compaa en funcin de factores aadidos. Ej. Cortesa, rapidez,... A partir del 11-S a la hora de elegir 1 compaa ya no son tan importantes los factores aadidos, y por esta razn empiezan a tener porito las compaas de bajo coste. A partir del 11-S lo que importa es el servicio bsico y la seguridad.

5.2.- HISTORIA DE LAS COMPAIAS DE BAJO COSTE

Comienzan en EEUU, la primera es Southwest que surge el 18 de junio de 1971. En Europa comienzan en UK como por Ej. GO, EASYJET que son las primeras, RYANAIR (Irlanda).

5.3.- CARACTERISTICAS DE LAS COMPAIAS DE BAJO COSTE: GO, EASY JET, RYAN AIR...

Precios bajos. Puntualidad y rapidez; no se emiten billetes con el pasaporte ya vale. Vuelan a aeropuertos secundarios; que son ms baratos y ms rpidos. Estructura de avin pensada para su aprovechamiento m ptimo. Equipaje limitado. No hay servicios gratuitos a bordo, todo lo que quieras hay que pagarlo. Venta por Internet; por lo tanto se evitas los costes de intermediacin. Utilizan un solo modelo de avin; se especializan, as eliminan coste de mantenimiento. Muchas veces se especializan en un mismo destino; Mallorca-msterdam. Vuelan haciendo las mnimas paradas posibles. El nmero de empleados por pasajero (el ratio de empleados) es menor que en otras compaas.

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Se publicitan diciendo: tienen estndares de seguridad ms altos que los dems (dudoso).

5.4- CARACTERSTICAS DE LOS VUELOS TRADICIONALES: IBERIA, BRITISH...

Casi todo lo contrario que las de bajo coste.

5.5.- CARACTERISTCAS DEL NUEVO MERCADO

Cada vez hay ms oferta y competencia. Ms transparencia, se sabe ms por lo tanto el usuario pide y exige ms. Los precios estn bajando. Clientes; estudiantes y gente joven. Cada vez hay ms personas de negocios que utilizan las compaas de bajo coste; empresas pequeas y los empresarios que se pagan ellos el billete.

5.6.- FUTURO Segn los expertos las compaas tradicionales tienden a desaparecer porque la cuota de mercado est bajando y van a ser sustituidas por tres sectores. 1- Por las compaas de bajo coste. 2- Por las megas compaas o por grandes alianzas. 3- Empresas privadas de jet privados.Taxjet, esto se da en EEUU.

TEMA 8: DIRECCION DE LOS CANALES DE MARKETING 1.- Distribucin como elemento del marketing. La distribucin es un elemento del marketing estratgico (un elemento a largo plazo). Como se define la distribucin: es el elemento del marketing que relaciona la produccin con el consumo (pone en contacto el productor con el cliente). Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final o del comprador industrial:
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1.- En la cantidad demandada. 2.- En el momento que lo necesite. 3.- Y en el lugar en que desea adquirirlo (importante en el sector turstico). Si se trata de un producto tangible: La distribucin tiene que ver con la accesibilidad del producto. Se produce un movimiento fsico desde el productor hasta el consumidor. En los productos tangibles la distribucin va a dar lugar a una ciencia que es la logstica la cual est racionada con: el transporte, los almacenes, la gestin de los alimentos (stock), el embalaje... Cuando se trata de servicios o productos tursticos: La principal caracterstica de la distribucin es la intangibilidad. Al ser intangible no hay un movimiento fsico del producto al consumidor (no te traen el H a casa). Como consecuencia de todo esto la distribucin no hace referencia a la accesibilidad del producto sino la accesibilidad de la informacin. La funcin bsica de la distribucin (en los productos tursticos) es doble: 1- Facilitar informacin sobre nuestros servicios o productos (q conozca nuestro servicio). 2- Facilitar la reserva por adelantado (q compren con ms comodidad).

2.- Canales de distribucin Est formado por un conjunto de organizaciones independientemente involucradas en el proceso de hacer que el producto este accesible para el consumidor final. Un canal de distribucin puede tener diferentes longitudes o niveles: Nivel 0: no hay intermediarios, distribucin directa de fabricante al consumidor. Ej. Compaas areas de bajo coste. Fabricante consumidor Nivel 1: aparece un intermediario. Ej. Los que venden sus productos por agencias de viaje. Fabricante minorista consumidor Nivel 2: aparecen dos intermediarios. Ej. Hoteles dentro de un paquete turstico. Aqu hay un mayorista que hace el paquete y la agencia que lo vende. Fabricante mayorista minorista consumidor
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 Nivel 3: aparecen tres intermediarios Fabricante mayorista comisionista minorista consumidor 3.- Funciones de los canales. Por qu se utilizan los canales de distribucin. - Mayor accesibilidad de informacin. - Promocin. - Asesorar al cliente. - Al tratarse de un producto subjetivo realizan una labor de promocin e informacin. - Ofrecen la posibilidad del contacto con muchos puntos de venta separados fsicamente. - Facilitan la contratacin de todo un paquete turstico (ya q. normalmente no solo compramos un billete de avin). - Poder de negociacin para conseguir mejores precios (mayoristas). - Gestionan los pedidos. - Realizan la transferencia de la propiedad o el derecho d consumir algo del productor a los consumidores.

4.- Canales de distribucin. 4.1) Directos: 1.-Internet: Primer canal, el ms utilizado y el ms directo. 2.- Mvil 3.- TV. interactiva. Las nuevas tecnologas permiten llegar al cliente (ahorrando costes de intermediacin) con mucha ms rapidez. Internet da: acceso directo, mas informacin y permite al productor la capacidad de hacer productos individualizados, permite la flexibilidad total. Lo malo de Internet es, la poca fiabilidad a la hora de la contratacin. Al final se termina contratando va telefnica o por fa por, no es muy seguro poner la tarjeta de crdito en la red.

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4.2) Indirectos: 1.- Mayorista o tour operador: Disean productos tursticos completos que incluyen el transporte, el alojamiento, la alimentacin y pueden incluir otros servicios. La legislacin espaola no les permite vender sus productos directamente al cliente, han de hacerlo a travs de una agencia de viajes minorista. Caractersticas de funcionamiento:

Trabajan con mrgenes de rentabilidad muy bajos. Basan su negocio en un gran volumen de ventas. Su punto muerto es muy alto. Esta entre el 80% y el 85% de las plazas que ofertan para empezar a ganar dinero. Se dedican a viajes vacacionales. Se promocionan fundamentalmente a travs de folletos.

2.- Agencias de viajes minoristas: La agencia de viajes minorista es un intermediario que vende al publico satisfactores por cuenta de los productores o de los fabricantes de esos productos. Desde el punto de vista de la distribucin, su funcin es facilitar el acceso a la informacin, realizar reservas, y emitir billetes. Caractersticas de funcionamiento:

No pueden fabricar productos para distribuirlos por medio de otras agencias de viajes. Son los que tradicionalmente han vendido el producto turstico, porque pueden llegar fcilmente a los diferentes clientes. Obtienen sus ingresos a partir de las comisiones de los oferentes. Las nuevas tecnologas suponen una amenaza al funcionamiento y organizacin de las agencias de viajes. Estn apareciendo grandes cadenas de agencias de viajes.

3.- CENTRALES DE RESERVAS:

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Un sistema de reservas proporciona un nico sistema de reservas central para las empresas que permanezcan con l. Pueden ser de 3 tipos:

Sistema de reservas en exclusiva o de cadena hotelera: aqu se comercializan aquellos establecimientos que permanecen a la misma cadena o grupo empresarial. Ej. NH hoteles, Paradores,... Sistema de reservas en los que cualquier hotel pueda coexistir en el banco de datos. Ej. AMADEUS. CONSORCIO: est formado por organizaciones e instituciones independientes, que se unen en el campo de la comercializacin para ahorrar costes que en muchos casos serian imposibles si lo hicieran de forma separada. Ej. hoteles con ENCANTO, casas RURALES,...

4.- BROKERS Y WHOLESALERS: BROKER: fundamentalmente trabajan en el campo de la aviacin y actan como intermediarios poniendo en contacto a la oferta y a la demanda. Su negocio se basa en que conocen profundamente el sector. Caractersticas de funcionamiento:

Normalmente tiene una relacin comercial estable con 2 o 3 compaas areas, y cuando necesita ms plazas, acuden a los brokers que consiguen precios competitivos.

WHOLESALER: surgen fundamentalmente en los grandes acontecimientos comprando o reservando la mayora de las plazas para distribuirlas o revenderlas. 5.- ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION A LAS QUE PUEDE OPTAR UNA EMPRESA TURISTICA. Cada empresa turstica tiene que decidir cul es su mejor estrategia de distribucin. Se puede optar por 3: EXTENSIVA: se pretende estar presente en todos los mercados donde acten nuestros competidores. Este tipo de estrategia la utilizan productos estandarizados o productos de compra frecuente. Ej. Billetes de avin, hoteles de ciudad, viajes a Cuba, Cancn,... SELECTIVA: se hace una seleccin de los puntos de venta y de los canales de distribucin. Se puede limitar la venta a un solo territorio o a un determinado canal de distribucin. Ej. No vender a travs de TTOO, solo a travs de agencias de viajes.

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 EXCLUSIVA: se limita la distribucion a un unico distribuidor por mercado. Es muy difil encontrar esto en turismo. 6.- INTEGRACION DE ELEMENTOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. INTEGRACION: es una agrupacion de empresas para conseguir sinergias ( ventajas). La integracion puede ser.

VERTICAL: en la cual se unen empresasque completan el proceso de prestacion de servico. Ej GLOBALIA: hoteles, air europa, viajes halcon, travelplan,... HORIZONTAL: union de empresas competidoras entre si. Muy tipico de los hoteles.

En cualquiera de los 2 casos la integracion lleva como consecuencia la creacion de fuertes grupos empresarialesque estan produciendo un mercado cada vez mas competitivo y al final esta dando lugar a una presion sobre los precios a la baja. MERCADO CLIENTELA EMPRESA Obtiene informacion Satisface sus necesidades Obtiene beneficio analizar INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACION DE CONCLUSIONES TRATAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS OBTENER INFORMACION DISEO DE INVESTIGACION vacas lecheras perros
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por estrella interrogante y E. TECNOLOGICO E. POLTICOLEGAL E. SOCIOCULTURAL Tecnologa existente y sus avances Inestabilidad, sistemas polticos, grupos de poder Sistema de valores, incorporacin de la mujer al trabajo,.. E. NATURAL Medio ambiente, turismo sostenible,... E. ECONOMICO Renta per capita, PIB, inflacin, desempleo E. DEMOGRAFICO

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Tipo poblacin, densidad, sexo, pirmide de edades,.... GAP 2 GAP 5 COMUNICACIONES E PORTERNAS A CLIENTES PERCEPCION DE LA DIRECCION DE LAS E PORPECTATIVAS DEL CLIENTE TRADUCCION DE LAS PERCEPCIONES A ESPECIFICIDADES DE CALIDAD SERVICIO PRESTADO SERVICIO PERCIBIDO SERVICIO ESPERADO E PORPERIENCIA ANTERIOR NECESIDADES PERSON. COMUNICACIONES OTRAS CARACTERISTICAS LA CADUCIDAD INSEPARABILIDAD SUBJETIVIDAD E INDIVIDUALIDAD HETEROGENEIDAD O VARIABILIDAD INTANGIBILIDAD

que el usuario use ms veces el producto. Que se aumente la cantidad consumida. Descubrir nuevos usos del producto.

Si queremos atraer en n de usuarios, hay que: --captar a los no usuarios.

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--entrar en nuevos segmentos. --quitar clientes a la competencia. TIEMPO GAP 4 GAP 3 GAP 1 HA REDUCIDO EL COMPETIDOR SU PRECIO? MANTENER EL NUESTRO AL NIVEL ACTUAL NO TENDRA EL PRECIO UN EFECTO NEGATIVO SOBRE NUESTRAS VTAS? SI POR QU HA REDUCIDO EL PRECIO? - porque ha reducido sus costes. -para ganar cuota de mercado. DUMPING: vender a precio de venta al pblico ms bajos que sus costes. ES PROBABLE UNA REDUCCION PERMANENTE? EN CUANTO HA SIDO REDUCIDO SU PRECIO? SI SI NO NO MENOS DE UN 2% REDUCIR UNOS PUNTOS EL PRECIO DE LA PRO PORIMA COMPRA.

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ENTRE UN 2% Y UN 4% REDUCIR EL PRECIO LA MITAD QUE LA REDUCCION DEL COMPETIDOR. MS DE UN 4% REDUCIR EL PRECIO AL NIVEL DEL COMPETIDOR.

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