Strategia Marketing Ow A POT 2008-2015

Polska Organizacja Turystyczna
Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015
Polska Organizacja Turystyczna
Marketingowa Strategia PolSki w Sektorze turyStyki na lata 2008-2015
Analizy rdowe w zacznikach zamieszczonych na stronie www.pot.gov.pl
Dokument przyjty przez Rad Polskiej Organizacji Turystycznej w dniu 16.10.2008 roku
Warszawa, padziernik 2008
Redakcja merytoryczna: dr Bartomiej Walas
Opracowanie: Zesp pracownikw Polskiej Organizacji Turystycznej
Konsultacja: mgr Mirosaw Boruc dr Tomasz Dziedzic prof. dr hab. Grzegorz Goembski mgr Wojciech Fedyk dr Krzysztof opaciski dr Elbieta Wsowicz-Zaborek
Pena lista konsultantw na kocu opracowania
Polska Organizacja Turystyczna ul. Chaubiskiego 8 00-613 Warszawa www.pot.gov.pl
SPIS TRECI
1. WSTP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1.1 Cele i gwne odniesienia marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2 Tezy i rekomendacje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.3 Otoczenie i kontekst konkurencyjny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2. obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.1 Pozycja Polski jako obszaru recepcji ruchu turystycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.2 Prognozowana struktura przyjazdw w perspektywie 2015 roku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.3 wiatowe trendy w popycie i poday i ich konsekwencje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.4 Tendencje w transporcie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.4.1 Dostpno lotnicza Polski . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.5 Tendencje w hotelarstwie i gastronomii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.5.1 Oferta i wykorzystanie bazy noclegowej w Polsce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.6 Turystyka w miastach polskich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 2.7 Produkty polskich biur podry na rynkach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3. SEgmEnTaCja RynkW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
3.1 Kryteria segmentacji i wyboru produktw dla rynkw docelowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.2 Rynek krajowy i jego segmentacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
4. PoTEnCja PRodukToWy PolSkI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5. WIzERunEk PolSkI I jEj maRka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

5.1 Polska jako marka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 5.2 Rozpoznawalno na rynkach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
6 . analiza Swot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
6.1 Analiza SWOT turystyki zagranicznej przyjazdowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 6.2 Analiza SWOT turystyki krajowej Polakw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
7 . Strategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
7.1 Rynki pierwszo- i drugoplanowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 7.2 Pozycja Polski na rynkach emisyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 7.3 Zaoenia do budowy USP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 7.4 Wizja, misja, cele operacyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 7.5 Kampanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 7.6 Grupy docelowe w skali makro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 7.7 Narzdzia i instrumenty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 7.8 Docelowe zmiany funkcjonowania przedstawicielstw zagranicznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 7.9 Rozwj systemu informacji turystycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 7.9.1 Zadania w zakresie rozwoju zintegrowanej sieci informacji turystycznej . . . . . . . . . . . . . . . . 80 7.9.2 Zadania w zakresie systemu turystycznego oznakowania drg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 7.9.3 Zadania w zakresie marketingu interaktywnego oraz nowych technologii . . . . . . . . . . . . . . . 81 7.10 Wsparcie promocyjne rozwoju produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 7.11 Transfer wiedzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 7.12 Wydarzenia-kotwice medialne i konkurencyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 7.13 Uwagi do kreacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 7.14 rodki finansowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
8. Ryzyko I zagRoEnIa REalIzaCjI STRaTEgII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 9. mIERnIkI makRo I mIkRo SToPnIa REalIzaCjI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 10. analIza RynkW CElE WdRoEnIa STRaTEgII na RynkaCh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 SoWnIk Poj I SkRTW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 Rda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 InSTyTuCjE uCzESTnICzCE W konSulTaCjaCh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 oSoby uCzESTnICzCE W SPoTkanIaCh konSulTaCyjnyCh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 oRodkI zagRanICznE PolSkIEj oRganIzaCjI TuRySTyCznEj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 REgIonalnE oRganIzaCjE TuRySTyCznE W PolSCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
1. WSTP
1. WSTP
1.1 CElE I gWnE odnIESIEnIa maRkETIngoWEj STRaTEgII PolSkI W SEkToRzE TuRySTykI
Podstawowym celem opracowania Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 20082015 jest wskazanie najwaniejszych kierunkw i form dziaania, ktre powinny by podejmowane w tak wanej dla promocji Polski dziedzinie, jak jest turystyka. Efektem dziaa powinna by wyrana poprawa midzynarodowej rozpoznawalnoci Polski jako kraju atrakcyjnego dla turystw, posiadajcego konkurencyjne produkty turystyczne wysokiej jakoci. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 zostaa pomylana jako podstawowy instrument dziaania Polskiej Organizacji Turystycznej (POT) i brany turystycznej, ktry bdzie pomocny w zakresie prowadzenia spjnej i dugofalowej polityki promocyjnej Polski w sektorze turystyki do roku 2015. Dokument ten ma suy take jako podstawa merytoryczna okrelania kierunkw promocji z wykorzystaniem funduszy strukturalnych Unii Europejskiej, ktrych beneficjentem jest bezporednio Polska Organizacja Turystyczna, a take poszczeglne regiony Polski. Potrzeba opracowania strategii marketingowej dla sektora turystyki wynika bezporednio z wytycznych zawartych w dokumentach o charakterze nadrzdnym w stosunku do Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015, tj.: Ramowej Strategii Promocji Polski do 2015 roku Ministerstwa Spraw Zagranicznych (MSZ)1, Kierunkach Rozwoju Turystyki do 2015 roku Ministerstwa Sportu i Turystyki (MSiT)2 . Wyej wymienione dokumenty s spjne z najwaniejszymi dokumentami strategicznymi Polski, i dlatego mona stwierdzi, e Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 jest powizana i zgodna ze strategiami i programami rozwoju na szczeblu rzdowym dotyczcymi np. kultury, rodowiska, transportu czy rolnictwa. Strategia jest wyznacznikiem do opracowywania regionalnych dokumentw w zakresie promocji turystyki, takich jak strategie promocji turystycznej wojewdztw. Na bazie tych dokumentw s z kolei tworzone strategie promocji na szczeblu subregionalnym i lokalnym. Cel strategiczny oraz cele operacyjne Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 zostay sformuowane zgodnie z celami operacyjnymi okrelonymi w: trzecim obszarze priorytetowym Kierunki Rozwoju Turystyki do 2015 roku Wsparcie marketingowe, trzecim rozdziale Ramowej Strategii Promocji Polski do 2015 r. Priorytety promocji Polski do 2015 roku w ukadzie dziedzinowym. Promocja turystyki przyjazdowej do Polski. Usytuowanie Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 wrd innych dokumentw strategicznych przedstawiono na rysunku 1.
1 2
Ramowa Strategia Promocji Polski do 2015 roku. Projekt. Ministerstwo Spraw Zagranicznych, wrzesie 2008, s. 4. Kierunki Rozwoju Turystyki do 2015 roku, Ministerstwo Sportu i Turystyki, wrzesie 2008, s. 84.
WSTP
Rys. 1. Usytuowanie Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 wzgldem innych dokumentw strategicznych
Strategia Rozwoju Kraju na lata 20072015

narodowe Strategiczne ramy odniesienia na lata 20072013 krajowy Program reform na lata 20052008
Strategia rozwoju transportu na lata 20072013 Polityka transportowa
Strategia rozwoju Sportu
krajowy Plan Strategiczny rozwoju obszarw wiejskich na lata 20072013
kierunki RozWoju turyStyki do 2015 roku (MSit)
Polityka ekologiczna pastwa na lata 20072010 z uwzgldnieniem perspektywy na lata 20112014 narodowa Strategia rozwoju kultury na lata 20042020
ramowa strategia promocji Polski do 2015 roku (projekt MSz)
Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082015
wojewdzkie strategie promocji turystyki na lata 20082015
16 regionalnych programw operacyjnych
Strategie rozwoju wojewdztw na lata 20072013
wojewdzkie strategie rozwoju turystyki na lata 20052008
WSTP
1.2 TEzy I REkomEndaCjE

Turystyczna marka Polski jako najwaniejszy wymiar naszej megamarki Polska stanie si lokomotyw narodowego marketingu kraju. Strategia moe take sta si pionierskim przejawem kunsztu promocyjnego Polski, i to w najwaniejszej dla nas dekadzie radykalnej modernizacji, przeprowadzanej ju w ramach przynalenoci do UE. Udane projekty promocji turystycznej krajw, nastawione na zbudowanie marki turystycznej zharmonizowanej z mark kraju, s jeszcze niezbyt liczne. Liczniejsze s udane kampanie promocyjne z ambicjami ograniczonymi do aspektu wycznie turystycznego. Polska, jako kraj konkurencyjny turystycznie, musi dzi mie ofert dostosowan do potrzeb konsumentw oraz czyteln dla rynku, wiarygodn (odpowiadajc rzeczywistoci), atrakcyjn i rozpoznawaln wizj, wyrazist tosamo i profesjonaln markow strategi komunikacyjn. Turystyka ma szczegln si oddziaywania. Inteligentna promocja turystyczna uszlachetnia ca ofert kraju. Turystyka jako brana wpywa na wiele pozaturystycznych wyborw dokonywanych przez konsumentw czy decydentw. Mamy w turystyce wiksz ni w innych sektorach przewag konkurencyjn, opart na ogromnym, rnorodnym i atrakcyjnym kapitale turystycznym, wrodzonej gocinnoci i specyficznym magnetyzmie Polakw i Polski, ktry dziaa na ludzi i przyciga ich do nas. To oznacza, e Polska ma duy kapita markowy i moe by siln mark turystyczn. Turystyka moe by dla Polski w cigu najbliszej dekady gwnym kanaem komunikacji marketingowej gwnym wymiarem marki narodowej. Turystyka jest najsilniejszym, najdoniolejszym i najskuteczniejszym z szeciu podstawowych marketingowych kanaw komunikacyjnych, ktrymi dysponuje nasz kraj, i tak pozostanie przez kilka co najmniej lat. Naley stopniowo doprowadzi w Polsce do strategicznego porozumienia midzy sektorem turystycznym a innymi wsptwrcami i udziaowcami narodowej reputacji: pozostaymi sektorami kanaami komunikacyjnymi marki kraju (inwestycje zewntrzne, markowy eksport, dyplomacja publiczna, kultura, ludzie). Marka POT jest potrzebna nie tylko promocji turystycznej Polski. Jest potrzebna marce Polska. Promocja kraju ma sens tylko wtedy, kiedy jego rzeczywisto jest lepsza ni percepcja, kiedy wizerunek odstaje od korzystnej rzeczywistoci lub za ni nie nada, i stanowi dla interesw kraju problem lub obcienie (tak jest w przypadku Polski). Miasta s bezsprzecznie wielkim atutem turystycznym Polski. Jedyny sposb sprostania konkurencji na rynkach midzynarodowych to zintegrowane dziaania uwzgldniajce priorytety ustalone zgodnie z potencjaem rynkowym.
1.3 oToCzEnIE I konTEkST konkuREnCyjny

Prowadzenie midzynarodowej polityki turystycznej napotyka wiele barier, a jej cele, zakres i formy ujawniaj: rnorodne (czsto sprzeczne) interesy poszczeglnych podmiotw rynku turystycznego (krajw, sektorw przemysu turystycznego, grup spoecznych itd.),
WSTP
zrnicowane traktowanie roli turystyki w gospodarce narodowej (obserwuje si, e jej znaczenie jest najsilniej akcentowane w krajach o monokulturze gospodarczej, a wic w takich, gdzie turystyka odgrywa podstawow rol w tworzeniu PKB), protekcjonizm wobec tego sektora (subwencje czy ulgi podatkowe, ktre pozwalaj na sprzeda taniego produktu), ignorowanie prac analitycznych, czego skutkiem s bdne decyzje niszczenia produktu turystycznego czy konflikty spoeczne oraz saba znajomo procesw wystpujcych na rynku turystycznym, silna integracja pionowa i pozioma przemysu turystycznego w skali midzynarodowej, ograniczanie finansowania wsparcia dla rozwoju turystyki i marketingu z budetu pastwa oraz przerzucanie tego zadania na regiony, rnice w koncepcji zakresu i form ochrony konsumenta, zjawiska nierwnej konkurencji w Unii Europejskiej, takie jak rnice podatku VAT, odmienne systemy podatkw lokalnych czy zrnicowanie warunkw odpowiedzialnoci cywilnej, globalizacja poszerza zakres naturalnych konfliktw wewntrzbranowych, chociaby midzy touroperatorami a sieciami agencyjnymi czy liniami lotniczymi. Skuteczno realizacji polityki turystycznej zaley od dynamiki partnerstwa publiczno-prywatnego oraz aktywnoci samorzdw regionalnych i lokalnych. O ile na szczeblu centralnym umowny podzia zada midzy administracj rzdow i narodow organizacj turystyczn moe by wystarczajcy, o tyle na szczeblu regionalnym musi on uwzgldnia sektor prywatny i wielu partnerw lokalnych. Regionalne i lokalne organizacje turystyczne3 s znakomitym przykadem partnerstwa (dialogu), ktre suy powinno wsparciu zarzdzania procesowego. Liczne formy partnerstwa regionalnego majce na celu wspieranie rozwoju turystyki nie s jednak poczone w sieci horyzontalne ani wertykalne, i tym wanie odrniaj si od podobnych, zintegrowanych struktur w Europie Zachodniej. Niezwykle podane rozwizania partnerskie s w fazie pocztkowej, gdy wiadomo samorzdu terytorialnego co do potrzeby szerokiego udziau rnych grup spoeczno-zawodowych w planowaniu rozwoju turystyki ma czsto charakter deklaratywny4 . Konieczno partnerstwa wynika rwnie z tego, e zarwno sektor publiczny, jak i prywatny maj specyficzne zalety i wady, neutralizowane niejako przez drugiego partnera. Niezalenie od przyjmowanych rozwiza mona wyszczeglni procesy, ktrych wpyw na rozwj gospodarki turystycznej bdzie stay, i mona je przyjmowa jako pewniki otoczenia ksztatujcego polityk turystyczn: - sektor prywatny ma i bdzie mia coraz bardziej sprzeczne interesy ekonomiczne wewntrzbranowe, - istnieje i bdzie istnia czciowy konflikt interesw sektora publicznego i prywatnego, - ewolucji ulegn zadania NTO5 i rodki ich realizacji, - nastpi regionalizacja dziaa marketingowych, - nastpi decentralizacja i regionalizacja gospodarki turystycznej.
3 4
W dalszej czci dokumentu uywane s skrty nazw tych organizacji: ROT i LOT. T. abiska: Partnerstwo jako determinanta rozwoju turystyki w regionie dylematy teorii i praktyki. W: Turystyka w badaniach naukowych. Prace ekonomiczne WSIiZ Rzeszw 2006, s.409-423. Skrt nazwy angielskiej: National Tourism Organisation (NTO).
10
WSTP
Tab. 1. Zadania Narodowej Administracji Turystycznej i Narodowej Organizacji Turystycznej
wyszczeglnienie typ organizacji

Podstawowe zadania
narodowa administracja turystyczna (nta)* rzdowa

Koordynowanie rozwoju turystyki Formuowanie krajowej polityki turystycznej Wsppraca midzynarodowa Inwestycje turystyczne Licencjonowanie dziaalnoci turystycznej Regulacje prawne
narodowa organizacja turystyczna (nto) publiczno-prywatna, rzdowo-samorzdowa

Formuowanie i wdraanie kampanii marketingowych Midzynarodowa dziaalno promocyjna Kierowanie dziaalnoci promocyjn zagranicznych oddziaw Opracowywanie materiaw i wydawnictw promocyjnych oglnych Penienie roli swoistego cznika w obszarze wsppracy midzy rzdem a sektorem prywatnym Partnerstwo w budowie marki kraju
Wsplne dziaania
Stymulowanie jakoci Szkolenie i edukacja Badania statystyczne i marketingowe Rozwj produktu turystycznego Doradztwo turystyczne rodki publiczne budetowe czenie rodkw publicznych (rzdowych i samorzdowych) oraz prywatnych; regionalizacja
Finansowanie
* Skrt nazwy angielskiej: National Tourism Administration (NTA) rdo: Tourism promotion agencies: International experience and best practices, Strategy Report for Lebanon. National Council for Tourism Promotion 1999, s. 7. Cyt. za J. Borzyszkowski, M. Wozikowski: Ewolucje struktur turystycznej administracji w Polsce w kontekcie dostosowania do standardw Unii Europejskiej. W: Gospodarka turystyczna wobec integracji i rozszerzania si Unii Europejskiej. Bydgoszcz 2003.
11
WSTP
Tab. 2. Mocne strony zarzdzania w turystyce wedug sektorw
Sektor publiczny
Dugoterminowe strategie Budowa obrazu kraju docelowego Dziedzina publiczna Instrumenty wsparcia dla maych i rednich przedsibiorstw Stymulacja jakoci
rdo: Opracowanie wasne Tab. 3. Sabe strony zarzdzania w turystyce wedug sektorw
Sektor prywatny
Krtkoterminowe taktyki Skupianie si na efekcie ekonomicznym Umiejtno zarzdzania PR Szybko podejmowanych decyzji Przedsibiorczo
Sektor publiczny
Brak sprecyzowanego celu przy tworzeniu nowych zada Ograniczone generowanie wpyww handlowych Brak skonnoci do podejmowania ryzyka Tolerowanie sabych wynikw Powolno w podejmowaniu decyzji (dugie procedury) Niewiara w sektor prywatny
rdo: opracowanie wasne.
Sektor prywatny
Brak dbaoci o dobro publicznne Ograniczone zainteresowanie planowaniem dugoterminowym Nieadekwatne rodki do partnerstwa Zniechcenie i ograniczone zaufanie wobec wszelkich dziaa podejmowanych przez sektor publiczny
W wikszoci krajw wiata promocja turystyczna jest prowadzona przez narodowe organizacje turystyczne. W Polsce tak rol odgrywa Polska Organizacja Turystyczna (POT). Jest ona pastwow osob prawn powoan ustaw w celu: promocji Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie na rynkach zagranicznych i krajowym, zapewniania funkcjonowania i rozwijania polskiego systemu informacji turystycznej w kraju i na wiecie, inicjowania, opiniowania i wspomagania planw rozwoju i modernizacji infrastruktury turystycznej, rozwoju produktu turystycznego. Bezporedni konkurencj Polski stanowi takie kraje Europy Centralnej, jak Czechy i Wgry, chocia ich moliwoci budetowe take odbiegaj od NTO krajw czowki wiatowej, jak Francja czy Hiszpania.
12
WSTP
Tab. 4. Wybrane aspekty dziaalnoci NTO w Polsce i krajach europejskich
nazwa kraju
liczba przedstawicielstw zagranicznych nto w 2007 roku

31 32 28 29 25 22 14
budet nTo w mln euro* w 2006 roku
liczba przyjazdw turystw zagranicznych w mln w 2007 roku

59,2 81,9 20,8 23,1 6,7 8,6 15,0
Wpywy dewizowe z tytuu przyjazdw cudzoziemcw w 2007 roku w mld uSd

57,8 54,2 18,9 36,0 6,6 4,7 10,6
w mld euro*
42,3 39,6 13,8 26,3 4,8 3,4 7,7
Hiszpania Francja Austria Niemcy Czechy Wgry Polska
96,2 54,9 49,1 34,2 13,9 18,8 10,7
* Do przeliczenia zastosowano rednie roczne kursy walut publikowane przez NBP (z dnia 01.09.2008): 1 EUR = 3,7829 PLN, 1 USD = 2,7667 PLN, 1 EUR = 1,3672 USD. rdo: Benchmarking Study on NTO Budgets 2006. UNWTO World Tourism Barometer Vol. 6 No. 2, June 2008. Tab. 5. Budet Polskiej Organizacji Turystycznej w latach 2004-2008
Podmiotowa dotacja budetowa

W mln PLN W mln euro*
2004
32,2 7,1
2005
28,0 7,0
2006
38,0 9,8
2007
39,4 10,4
2008 (plan)
38,4 10,3
* Do przelicze za lata 2004-2007 przyjto rednie roczne kursy euro publikowane przez NBP na stronie www.nbp.pl 2004 r. 1 EUR = 4,5340 PLN 2006 r. 1 EUR = 3,8951 PLN 2005 r. 1 EUR = 4,0254 PLN 2007 r. 1 EUR = 3,7829 PLN Dane za 2008 rok przeliczono wedug prognozowanego kursu 1 EUR = 3,74 PLN, podanego w uzasadnieniu Rady Ministrw do ustawy budetowej na rok 2008, wrzesie 2007.
13
2. obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE
15
2. obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2.1 PozyCja PolSkI jako obSzaRu RECEPCjI RuChu TuRySTyCznEgo
W latach 2001-2007 udzia gospodarki turystycznej bez nakadw na inwestycje w PKB wynosi 5,7-7,3 proc., a udzia przemysu turystycznego okoo 2 proc. Dla zwikszenia tego udziau w latach 2008-2015 niezbdny jest wzrost popytu turystycznego (mierzonego wydatkami poszczeglnych segmentw rynku turystycznego) w tempie przekraczajcym przewidywane tempo wzrostu PKB. Poniewa udzia sektora usug w gospodarce polskiej jest niszy ni w rozwinitych krajach, naley przyj, e bdzie si on rozwija znacznie szybciej ni przemys czy rolnictwo. Oznacza to, e w nadchodzcych latach gospodarka turystyczna w Polsce ma szanse rozwija si w tempie wikszym ni tempo rozwoju caej polskiej gospodarki (mierzonej tempem wzrostu PKB). Pozycja kraju na midzynarodowym rynku turystycznym jako obszaru recepcyjnego w cigu ostatnich dwunastu lat znacznie si pogorszya. Gwn przyczyn by spadek liczby przyjazdw turystw z krajw ssiednich, przy czym w ostatnich latach najwikszy spadek dotyczy turystw z Ukrainy, Biaorusi i Rosji. Ronie natomiast udzia przyjazdw do Polski z krajw starej Unii Europejskiej.
Rys. 2. Udzia przyjazdw turystw do Polski w midzynarodowym ruchu turystycznym w Europie (w proc.)
7 6 5 4 3 2 1 0
6,1
5,7
5,7 5,2 4,9 4,3 3,8 3,4 3,4 3,4 3,5 3,4
3,1
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
rdo: wiatowa Organizacja Turystyki (Europa), Instytut Turystyki (Polska).
Pozycja Polski w wydatkach turystw midzynarodowych w krajach europejskich wykazuje wahania, lecz przez ostatnie pi lat udzia ten wzrs z 1,5 proc. do 2,4 proc. Udzia Polski w midzynarodowych podrach turystyczno-wypoczynkowych w Europie w 2007 roku wynosi 1,1 proc., udzia za Polski w podrach wypoczynkowych: 1) do miast: 2,3 proc., 2) w gry: 2,0 proc., 3) objazdowych: 1,0 proc.
17
obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

Rys. 3. Udzia wydatkw turystw w Polsce w wydatkach turystw midzynarodowych w Europie (w proc.)
5 4 3 2 1 0 3,1 3,8 3,9 3,4 2,6 2,7 2,1 1,9 1,5 2,4 1,8 1,8 1,9
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
rdo: wiatowa Organizacja Turystyki (Europa), Instytut Turystyki (Polska).
Wydatki turystw zagranicznych wykazuj rynkowe zrnicowanie:

Rys. 4. Przecitne wydatki turystw na osob w 2007 roku w USD
USD Ogem* Ukraina Biaoru Litwa Republika Czeska Rosja Sowacja Wgry Austria Skandynawia Francja Belgia Wochy Holandia Wielka Brytania Niemcy Kraje zamorskie**
100
200
300 253
400
500
600
169 135 147 105 177 124 174 236 384 394 402 287 383 346 327 557 USD
* rednia waona. ** Australia, Japonia, Kanada, Korea Pd., USA. rdo: oszacowania Instytutu Turystyki.
18
2.2 PRognozoWana STRukTuRa PRzyjazdW W PERSPEkTyWIE 2015 Roku

Tab. 6. Struktura przyjazdw wedug gwnego celu (w proc.)
Cel przyjazdu do Polski

Turystyka i wypoczynek Interesy, podre subowe Odwiedziny u krewnych lub znajomych Zakupy Tranzyt Inne cele
rdo: oszacowania i prognozy Instytutu Turystyki.
2006
20 27 18 13 16 6
2015
23 28 16 7 11 15
zmiana 2015/2006
+3 +1 -2 -6 -5 +9
Tab. 7. Struktura rodzajowa wydatkw turystw zagranicznych w czasie pobytu w Polsce (w proc.)
rodzaj wydatkw
Noclegi Wyywienie Transport Usugi kulturalno-rekreacyjne Zakupy na wasne potrzeby Zakupy w celu odsprzeday Inne
rdo: oszacowania i prognozy Instytutu Turystyki.
2006
23,7 19,8 24,1 4,2 20,5 6,4 1,3
2015
23,7 17,1 22,8 6,2 21,9 4,8 3,3
zmiana 2015/2006
0,0 -2,7 -1,3 +2,0 +1,4 -1,6 +2,0
2.3 WIaToWE TREndy W PoPyCIE I Poday I ICh konSEkWEnCjE

Tab. 8. Konsekwencje wiatowych trendw w turystyce
TREndy
dEmogRaFICznE
Starzenie si spoeczestw; szczeglnie duy przyrost populacji osb starszych nastpi w Niemczech, Woszech i Finlandii III wiek poczwszy od 50 roku ycia, lecz w lepszej kondycji zdrowotnej i z wiksz si nabywcz Mniej liczne rodziny
konSEkWEnCjE
Wzrost wymaga w zakresie jakoci, bezpieczestwa i komfortu, atwy i szybki transport Indywidualizacja potrzeb osb w dwch grupach wiekowych, tj. 55-65 oraz 65+, a w konsekwencji konieczno rnicowania ofert i systemu komunikacji marketingowej dla tych segmentw Oglny wzrost popytu, zwaszcza na podre do dalekich krajw i krtkie pobyty; zwikszenie popytu na wyjazdy z miast i inne krtkie podre zagraniczne po sezonie Wzrost popytu na spokojniejsze obiekty rozrywkowe (np. pola golfowe) Wzrost popytu na produkty dla osb podrujcych pojedynczo (single i puste gniazda) Zwikszenie popytu na luksus i produkty specjalistyczne
Liczba bardziej dowiadczonych turystw bdzie wzrasta szybciej ni oglny popyt na produkty sektora turystycznego
19
zdRoWoTnE
Bdzie wzrasta wiadomo zdrowotna Aspekty zdrowotne bd brane pod uwag przy wyborze celu podry oraz formy spdzania czasu (np. mniejszy popyt na pobyty powicone wycznie plaowaniu) Popularniejsze bd wakacje aktywne lub oferujce aktywny wypoczynek Wzronie popyt na produkty zwizane z odnow biologiczn
PodnoSzEnIE WykSzTaCEnIa I kWalIFIkaCjI

Wybr imprez, w ktrych istotn rol odgrywaj: sztuka, kultura i historia, tzn. imprez o walorach edukacyjnych i zwizanych z rozwojem duchowoci Budowa produktu opartego na kreatywnoci Marketing miejsc turystycznych (np. lepsze kreowanie marki) zyska na znaczeniu Wzrost popytu na produkty specjalistyczne
noWE TEChnologIE
Wzrost roli informacji i sprzeday przez Internet Nawigacje celem porwnywania ofert i komponowania wyjazdw z dostpnych moduw oraz dokonywania bezporednich rezerwacji Rola biur podry bdzie malaa i ulegaa modyfikacji, prawdopodobnie w kierunku doradztwa Wzrost znaczenia marketingu regionalnego i lokalnego oraz zmniejszenie si roli narodowych organizacji turystycznych Wzronie w promocji znaczenie technologii Web 2.0, GPS, SMS, WAP Konieczno tworzenia portali kumulujcych produkty
Nowe formy wizualizacji przez Internet Rosnca rola w komunikacji i informacji telefonu komrkowego i GPS Rozwj form zabezpieczania zakupu przez Internet Tworzenie si spoecznoci internetowych Presja ycia codziennego i rnorodnych potrzeb pomniejszy budet na podre
CzaS Wolny
Podre tasze, krtsze, z potrzeb wypoczynku Rezygnacja z jednego duszego urlopu na rzecz kilku krtszych
tranSPort
Tanie linie lotnicze bd zwiksza swj udzia w rynku, lecz czeka je proces integracji poziomej Brak pynnoci w ruchu drogowym Rozwj szybkich kolei Krtkie pobyty w pobliu miejsca zamieszkania, z atwym dojazdem, ogranicz wyjazdy na wie Spadek znaczenia przewonikw autokarowych Rozwj rejsw Czas podry wpynie na wybr miejsca wyjazdu Overbooking
zmIany klImaTyCznE
Ocieplenie klimatu i wystpowanie anomalii pogodowych Wzrost rednich temperatur w okresie letnim spowoduje przesuwanie si wypoczynku typu 3S bardziej na pnoc Regionalny charakter miejsc docelowych zyska na znaczeniu, wzronie atrakcyjno dziewiczych obszarw i regionw oraz popyt na ekoturystyk i produkty oparte na naturze
RozWj zRWnoWaony
wiadomo zwizana z ochron rodowiska bdzie nadal wzrasta
20
Turyci bd preferowa miejsca, w ktrych miejscowa ludno chtnie przyjmuje goci; wzrost znaczenia jakoci obsugi Dialog partnerw jest niezbdny w celu promowania harmonijnego i zrwnowaonego rozwoju turystyki; partnerstwo powinno stanowi centralny komponent dziaa na wszystkich szczeblach (europejskim, krajowym, regionalnym, a take publicznym i prywatnym) Turystyka moe sta si ofiar wasnego sukcesu, jeli nie bdzie si rozwija w sposb zrwnowaony Konieczne zwrcenie wikszej uwagi na wskaniki gstoci, chonnoci i pojemnoci turystycznej Przerzucanie kosztw rozwoju zrwnowaonego na turystw
bEzPIECzESTWo
Utrzymywanie si i pogbianie kryzysw lokalnych, terroryzmu, zanieczyszczenia... Zwikszanie si roli jakoci rodowiska, wzrost kosztw bezpieczestwa Krytyczni turyci bd szybciej zgasza reklamacje, jeeli oferowany produkt nie spenia standardw Wzrost reklamacji zwizanych ze rodowiskiem i otoczeniem Wymagana elastyczno brany turystycznej na wypadek sytuacji kryzysowych
doznanIa
Coraz wicej konsumentw o wyrafinowanych gustach otwarcie wyraa swoje potrzeby Bardziej krytyczne nastawienie do jakoci oraz stosunku jakoci do ceny Alternatywne sposoby wydawania pienidzy i spdzania czasu bd konkurowa z wyjazdami wakacyjnymi, a w ramach wyjazdw bd ze sob konkurowa rne kierunki i standardy zakwaterowania Bardziej zrnicowane zachowanie klientw: w tym roku wakacje skromne, w przyszym luksusowe, w tym roku dalekie, w nastpnym bliskie Regiony oferujce peny, zrnicowany i zrwnowaony produkt bd czciej wybierane i bd wymaga lepszego zarzdzania Dowiadczenie skoni do ponownych odwiedzin atrakcyjnych miejsc poznanych w przeszoci (powrt do podstaw)
STyl yCIa
Styl ycia w spoeczestwie zachodnim stopniowo si zmienia indywidualne potrzeby odgrywaj coraz wiksza rol, take w turystyce Spadek popytu na wycieczki w peni zorganizowane
Usugodawcy skorzystaj wicej, jeeli bd w stanie stworzy zupenie nowe produkty, odrniajce si od innych dziki wartoci dodanej
21
2.4 TEndEnCjE W TRanSPoRCIE

Prognozuje si znaczcy wzrost ruchu interregionalnego (prognoza do 2020 r.). Ruch ten w Europie bdzie wspierany przez rozwj transportu kolejowego (KDP Koleje Duych Prdkoci). Bdzie rs rynek wycieczkowych rejsw morskich, gwnie w akwenie Morza Karaibskiego i akwenach Europy. Polska powinna w wikszym ni dotychczas stopniu partycypowa w rozwoju rejsw batyckich. Nastpi rozwj pocze promowych. W odniesieniu do Polski oznacza to, e dopki nie powstanie sie autostrad i drg ekspresowych prowadzcych od polskich portw w gb kraju, dopty nie bdzie podstaw do przewidywania istotnego wzrostu znaczenia transportu promowego i utrzyma si przejmowanie ruchu przez inne porty, zwaszcza niemieckie. Przewiduje si zwikszanie redniej prdkoci pocigw, ich niezawodnoci, bezpieczestwa, punktualnoci i dbaoci o komfort podrnych. Plany budowy linii czcej Warszaw z odzi, Poznaniem i Wrocawiem powinny by wsparte odcinkami umoliwiajcymi ich wczenie do sieci paneuropejskich korytarzy transportowych. Tendencj po stronie poday bdzie dalsza konsolidacja i umacnianie si sojuszy lotniczych (globalnych). Konsolidacja bdzie przejawia si take w przejmowaniu linii sabych lub majcych trudnoci. Na rynku bdzie mona obserwowa procesy konwergencji pomidzy liniami niskokosztowymi (Low Cost Carriers LCCs) a przewonikami tradycyjnymi. Zintensyfikowanie dziaalnoci przez LCCs spowodowao niezwykle dynamiczny wzrost ruchu na polskich lotniskach, cho w Polsce w dalszym cigu wskaniki tego ruchu w stosunku do liczby mieszkacw pozostaj znacznie nisze ni w Europie Zachodniej. Wedug prognoz ULC, do 2030 roku6 Polska zbliy si do poziomu obecnych wartoci na tamtych rynkach, a ruch przekroczy liczb 80 mln pasaerw. W najbliszych latach proces zmniejszania si rangi lotniska warszawskiego bdzie postpowa: w 2014 roku udzia Warszawy wyniesie 39 proc. W latach 2005-2007 mala udzia cudzoziemcw wrd ogu pasaerw w ruchu midzynarodowym, gdy dynamika ruchu polskiego bya znacznie wiksza. Mona zakada, e rynek polski (przy szybkim wzrocie ilociowym) bd gwnie stanowili Polacy pracujcy za granic, obsugiwani przez LCCs i porty regionalne, przy sabncej pozycji LOT. Sta tendencj jest spadek liczby grup turystycznych na korzy przylatujcych indywidualnie.
2.4.1 dostpno lotnicza Polski

Jak wynika z analizy oferty letniej, w 2008 roku w segmencie pocze regularnych porty polskie miay poczenia ze 110 lotniskami pasaerskimi za granic. Lotniska te obejmoway swoim bezporednim zasigiem 93 miasta w 34 krajach. Skomunikowanie lotnicze Polski ma charakter wybitnie regionalny. Do krajw najlepiej skomunikowanych lotniczo z Polsk nale Niemcy i Wielka Brytania, a potem Wochy, Irlandia i Szwecja. Relatywnie sabo wypadaj kraje Europy rodkowej i Wschodniej.
Prognoza zaktualizowana w 2008 r. mwi o wzrocie do 28,7 mln w 2010 r., 33,9 mln w 2012 r., 40,4 mln w 2015 r., 54 mln w 2020 r., 66,6 mln w 2025 r. i 81,1 mln w 2030 r. rdo: www.ulc.gov.pl. Jest to kolejna korekta w gr prognozy ruchu. Np. dla 2015 r. w 2006 r. prognozowano 30,4 mln, w 2007 r. 36,1 mln. Rnice te wiadcz o niezwykle dynamicznym wzrocie polskiego rynku.
22
Rola linii niskokosztowych w kreowaniu ruchu przyjazdowego do Polski jest bardzo znaczca, zwaszcza w odniesieniu do lotnisk regionalnych. W 2007 roku w odzi, Bydgoszczy, Rzeszowie i Szczecinie ruch europejski by praktycznie obsugiwany przez LCCs. W lecie 2008 roku najlepiej skomunikowany z Polsk by Londyn, a nastpnie Monachium, Frankfurt, Kopenhaga i Pary. Analizujc siatk pocze i jej gsto za granic mona zauway olbrzymi przewag rynku brytyjskiego i niemieckiego nad pozostaymi. W drugiej grupie znajduj si dwa pastwa skandynawskie (Szwecja i Norwegia), kraje Europy Poudniowej (Wochy, Grecja, Hiszpania) oraz Francja. Wszystkie porty polskie maj poczenia z Wielk Brytani i Irlandi, 8 z Niemcami, 7 z Dani, 6 z Wochami i Norwegi, 5 z Hiszpani. Do pozostaych krajw komunikacj utrzymuje mniej ni poowa polskich lotnisk, a do 16 krajw tylko Warszawa.
2.5 TEndEnCjE W hoTElaRSTWIE I gaSTRonomII

Ponad 80 proc. miejsc w wiatowej bazie noclegowej skupiaj hotele. W Polsce struktura bazy jest odmienna. Okoo 40 proc. miejsc noclegowych to baza sezonowa i baza penica funkcje bardziej socjalne ni komercyjne (orodki wczasowe, kolonijne). Cech hoteli europejskich jest zaleno statystyczna midzy stopniem wykorzystania pokoi a kategori (im nisza kategoria, tym wiksze wykorzystanie). W stosunku do wszystkich krajw UE, Polska ma najniszy wskanik miejsc w obiektach typu hotelowego na 10 tys. mieszkacw7, cho widoczny jest wzrost wartoci tego wskanika w ostatnich latach. Cech hotelarstwa polskiego jest wyrana zaleno midzy kategori a stopniem wykorzystania, jest ona jednak odwrotna ni w Europie: w Polsce im nisza kategoria, tym gorsze wykorzystanie pokoi. Przyczyn tego stanu naley szuka zarwno w sferze marketingowej, jak i w sferze bada statystycznych (zakresu i jakoci zbieranych danych). Udzia marek z segmentu hoteli ekonomicznych jest w Polsce dotychczas zbyt skromny, by zmieni si zasadniczo obraz struktury markowej rynku. W hotelarstwie polskim, w odrnieniu od wiatowego, elastyczno cenowa jest bardzo ograniczona, a intensywna reklama atrakcyjnych cen prawie nie spotykana. Brak w kraju polityki cenowej dostosowanej do sezonw. Zmiany w relacjach hotele biura podry. W wiecie relacje te maj istotnie mniejsze znaczenie ni kilkanacie lub kilkadziesit lat temu, cho w dalszym cigu biura podry postrzegane s jako partner w systemie kontaktw hotelu z klientem. Obecnie sytuacja polskich biur w zakresie wsppracy z polskimi hotelami wydaje si mniej korzystna. Rynek gastronomiczny w Europie od wielu lat przeywa dobr koniunktur. Ronie udzia wydatkw na gastronomi w wydatkach ponoszonych przed podr i w trakcie podry. Wrd turystw ronie zainteresowanie gastronomi i ywnoci regionaln. Polski rynek gastronomiczny przeywa rozkwit. Polacy wydaj obecnie 5 proc. swojego budetu na jedzenie w restauracjach, a z roku na rok bd wydawa wicej. W 2008 roku warto tego rynku przekroczy 18 mld z, a liczba placwek gastronomicznych powinna wynie 95 tys., tj. o 56 proc. wicej ni w 1995 roku. Wzrost zainteresowania kuchniami regionalnymi staje si atutem turystycznym.
Wedug danych GUS, w bazie hotelowej i podobnej byo w 2007 r. w Polsce 190,4 tys. miejsc, co daje zaledwie 50,1 miejsc na 10 tys. mieszkacw. Przyzwoity wskanik europejski to ok. 100 miejsc w takiej bazie.
23
2 .5 .1 oferta i wykorzystanie bazy noclegowej w Polsce

Zgodnie z wynikami badania prowadzonego przez GUS, wedug stanu na 31 lipca 2007 roku w Polsce zanotowano 6718 obiektw zbiorowego zakwaterowania, w ktrych znajdowao si 582,1 tys. miejsc noclegowych w tym 141,1 tys. w 1310 hotelach i 134,0 tys. w 1298 orodkach wczasowych. Znaczcy udzia w poday miejsc noclegowych w poszczeglnych wojewdztwach maj miasta wojewdzkie bdce ich stolicami. W Warszawie skupia si 90,8 proc. caej poday miejsc noclegowych w hotelach woj. mazowieckiego. Znaczna koncentracja bazy hotelowej wystpuje take w Krakowie (79,2 proc. woj. maopolskiego) i Wrocawiu (75,1 proc. woj. dolnolskiego). Ponad poowa wszystkich korzystajcych z bazy noclegowej zatrzymuje si w hotelach (10,3 mln w 2007 r.). Liczba turystw nocujcych w hotelach wzrosa o 8,9 proc. w porwnaniu z poprzednim rokiem. Du popularnoci cieszyy si take inne obiekty hotelowe (np. zajazdy, wille, zamki). W porwnaniu z 2006 rokiem, przybyo 11 proc. turystw nocujcych w zakadach uzdrowiskowych. Udzia procentowy turystw zagranicznych korzystajcych z noclegw ksztatowa si podobnie jak w 2006 roku, tzn. obcokrajowcy stanowili 23 proc. ogu korzystajcych z turystycznej bazy noclegowej zbiorowego zakwaterowania. Zdecydowana wikszo turystw zagranicznych korzystajcych z bazy noclegowej wybraa zakwaterowanie w hotelach (81 proc.), przy czym z Wielkiej Brytanii byo to 93 proc., z Niemiec 73 proc., a z Danii 88 proc.. Najmniej turystw zagranicznych nocuje w obiektach typowo wakacyjnych, o niskim standardzie. W 2007 roku z obiektw sanatoryjnych skorzystao 73,5 tys. turystw zagranicznych (1,7 proc. korzystajcych z bazy zbiorowego zakwaterowania); ich liczba spada. Baz najczciej wykorzystywan przez turystw krajowych s hotele (47 proc. osb korzystajcych z noclegw). Znacznie niszy odsetek goci krajowych korzysta z pensjonatw (11 proc.) i orodkw szkoleniowo-wypoczynkowych (9 proc.).
2.6 TuRySTyka W mIaSTaCh PolSkICh

Turystyka miejska jest podstawowym produktem turystycznym i generuje dla polskiej gospodarki turystycznej najwicej przyjazdw cudzoziemcw. Pod wzgldem liczby przyjazdw turystw krajowych i zagranicznych dominujc pozycj zajmuj Warszawa i Krakw. W wikszoci miast (szeciu na osiem) przewaaj Polacy, z wyjtkiem Katowic i odzi, ktre przyjmuj wicej turystw zagranicznych. Gdask, Krakw, Warszawa i Wrocaw to miasta, do ktrych turyci zagraniczni przyjedaj przede wszystkim w celach typowo turystycznych. Gwnym natomiast motywem przyjazdw do Katowic, odzi, Poznania i Szczecina s sprawy zawodowe .
24

Tab. 9. Liczba turystw przyjedajcych do miasta (w tys. przyjazdw)
Miasto
Gdask Katowice Krakw d Pozna Szczecin Warszawa Wrocaw
2006 Turyci krajowi

627 283 1228 572 982 475 3682 926
rednio w latach 2004-2006 Turyci zagraniczni

500 300 1100 700 700 300 2300 500
Turyci krajowi
660 250 1130 500 840 360 3770 820
Turyci zagraniczni
520 290 1080 680 690 310 2270 460
rdo: badania Instytutu Turystyki.
Wzrosa liczba turystw zagranicznych przyjedajcych w celach typowo turystycznych do Katowic, Krakowa, Poznania i Wrocawia, przyjedajcych w celach subowych do Gdaska, Katowic, Krakowa, odzi, Szczecina i Wrocawia, a przyjedajcych w odwiedziny do krewnych lub znajomych do Gdaska, odzi, Poznania, Szczecina i Warszawy. rednia dugo pobytu turystw zagranicznych w miecie wynosi od 2,7 dnia (1,7 nocy we Wrocawiu) do 4,6 dnia (3,6 nocy w Katowicach i Warszawie). W latach 2004-2006 rednia dugo pobytu zmniejszya si we wszystkich miastach. Ronie popyt na usugi wyszej jakoci wrd polskich turystw odwiedzajcych miasta. Liczba Polakw zatrzymujcych si w hotelach 3-5-gwiazdkowych wzrosa we wszystkich miastach. Wzrost popytu na usugi wyszej jakoci obserwuje si te generalnie wrd turystw zagranicznych. Wrocaw, Gdask, Pozna i Katowice to miasta, w ktrych dominujc pozycj wrd turystw zagranicznych korzystajcych z bazy noclegowej zbiorowego zakwaterowania zajmuj Niemcy. We Wrocawiu kolejne najliczniej reprezentowane przez korzystajcych kraje to: Wielka Brytania, Wochy i Hiszpania; w Gdasku: Wielka Brytania, Szwecja i Norwegia; w Poznaniu: Wielka Brytania, Hiszpania i Francja; w Katowicach: Wochy, Wielka Brytania i Francja. W Warszawie i Krakowie wrd zagranicznych turystw nocujcych w rejestrowanej bazie dominuj Brytyjczycy. Kolejne najliczniej reprezentowane kraje w Warszawie to Niemcy, Stany Zjednoczone i Francja, w Krakowie za Niemcy, Wochy i Stany Zjednoczone. Miejscami interesujcymi mog by rwnie mniejsze orodki miejskie. Wyodrbniono grup 32 miast redniej wielkoci, mogcych generowa ruch turystyczny (patrz zacznik).
25

Tab. 10. Liczba turystw w bazie noclegowej zbiorowego zakwaterowania (w tys. korzystajcych)
Miasto
Gdask Katowice Krakw d Pozna Szczecin Warszawa Wrocaw
2007 Turyci krajowi

248 127 615 237 367 215 1150 475
Turyci zagraniczni
147 61 820 70 157 160 747 250
rednio w latach 2004-2006 Turyci krajowi Turyci zagraniczni

215 108 492 198 273 165 893 376 146 54 698 59 167 191 732 215
rdo: Instytut Turystyki na podstawie danych GUS.
2.7 PRodukTy PolSkICh bIuR PodRy na RynkaCh

W 2007 roku 9,3 proc. ogu turystw zagranicznych przyjedajcych do Polski (ok. 1,4 mln) skorzystao z usug biur podry wykupujc peny pakiet lub cz usug. Peny pakiet wykupio 6,1 proc. turystw (ok. 0,9 mln), z pojedynczych usug skorzystao 3,2 proc. Na tym tle wyrniaj si turyci ze starych krajw Unii Europejskiej (poza Niemcami), ktrych 13,6 proc. skorzystao z usug biur podry. Rwnie Niemcy w duym stopniu korzystali z usug biur podry (10,3 proc.). Najbardziej zainteresowani turystyk zorganizowan s turyci z krajw zamorskich (19,2 proc.). W 2007 roku odsetek korzystajcych z rezerwacji usug obniy si w porwnaniu z rokiem poprzednim i wynosi odpowiednio: 13,7 proc. ogu turystw zagranicznych, 21,4 proc. Niemcw i 20,4 proc. przyjedajcych z gwnych krajw zamorskich.
Tab. 11. Oferta biur podry skupionych w Forum Turystyki Przyjazdowej (FTP)
grupa produktw
Turystyka miejska i kulturowa Incentive Konferencje i kongresy Turystyka specjalistyczna Turystyka modzieowa Turystyka pielgrzymkowa Turystyka aktywna Pobyty w sanatoriach, orodkach SPA i wellness
rdo: Informacje od biur podry, czonkw FTP .
liczba biur
74 61 59 53 53 46 35 7
udzia w ofercie (%)

96,1 79,2 76,6 68,8 68,8 59,7 45,5 9,1
W 2007 roku tylko niecae 0,7 mln podry krajowych mieszkacw Polski (ok. 2 proc.) zostao zorganizowanych przez biura podry, w tym 0,5 mln stanowiy podre dugie, a 0,2 mln krtkie. Dominujc pozycj w wyjazdach zorganizowanych przez biura podry stanowi podre zagraniczne. Szacuje si, e okoo 25 proc. biur podry w Polsce zajmuje si zagraniczn turystyk przyjazdow. Forum Turystyki Przyjazdowej zrzesza 798 biur podry obsugujcych turystyk przyjazdow (nieformalna organizacja grupujca biura podry dziaajce w turystyce przyjazdowej, wsppracujca z POT).
8
Wedug stanu na dzie 05.09.2008.
26
3. SEgmEnTaCja RynkW
3. SEgmEnTaCja RynkW
3.1 kRyTERIa SEgmEnTaCjI I WyboRu PRodukTW dla RynkW doCEloWyCh
Zgodnie z dotychczasow praktyk wikszoci europejskich narodowych organizacji turystycznych, podstawow formuowania strategii jest marketing oparty na segmentacji rynkw. Segmentacja rynku opiera si na podstawowym zaoeniu, e zapotrzebowanie na towary czy usugi rzadko rozkada si wrd populacji w sposb przypadkowy lub jednolity. Wystpuje wic zjawisko, e mniejszoci czsto maj nieproporcjonalnie wikszy udzia w konsumpcji danego produktu. Zjawisko to jest znane jako zasada Pareto. Odpowiednikiem zasady Pareto w planowaniu marketingu turystycznego jest pojcie skonnoci do podrowania, czyli znaczne zrnicowanie grup (segmentw) jeli chodzi o zapotrzebowanie na podre. Marketing oparty na segmentacji jest tylko jednym z narzdzi. Eksperci wskazuj, e: zasadniczo jednym ze sposobw utrzymania rwnowagi przez NTO pomidzy marketingiem segmentacyjnym i niesegmentacyjnym jest wykorzystanie moliwoci oddziaywania marketingiem proaktywnociowym na najbardziej obiecujce segmenty, przy jednoczesnej obsudze biernej (strony internetowe, przedstawicielstwa zagraniczne, centra telefoniczne itp.), ktra jest odpowiednia dla wszystkich klientw9 . 26 NTO na 28 badanych przez UNWTO stosuje strategi segmentacyjn. W tej liczbie wikszo organizacji (17) wyrnia od dwu do szeciu segmentw, przy czym dziesi spord nich wyrnia cztery do szeciu segmentw. Podzia na segmenty stosowany przez poszczeglne NTO obejmuje najczciej: wypoczynek, odwiedziny u krewnych i znajomych (VFR)10, podre subowe. Podzia ten rozszerzony o inne cele stanowi podstaw segmentacji przyjt w strategii POT11 . W turystyce biznesowej wyrnia si nastpujce kryteria podziau rynku: konferencje, kongresy, seminaria, podre motywacyjne, wystawy, targi, pokazy, spotkania korporacyjne. Poza wymienionymi wyej segmentami, w praktyce bada marketingowych w turystyce stosuje si bardziej szczegowy podzia segmentu odwiedzajcych nastawionych na wypoczynek. W badaniach IPK International World Travel Monitor wyrnia si cztery segmenty (podsegmenty) wedug celw wyjazdw: zwiedzanie/objazd (touring), pobyt na wsi (country), pobyt w miastach/turystyka miejska (city break), soce i plaa (sun & beach).
Handbook on Tourism Market Segmentation. Maximising Marketing Effectiveness. UNWTO-ETC Madryt 2007. Skrt VFR jest powszechnie stosowany w badaniach statystycznych i marketingowych w turystyce i pochodzi od nazwy ang. Visit to Friends & Relatives (odwiedziny u krewnych i znajomych). 11 Wiele organizacji take wyrnia segment inne cele, lub te wyodrbnia konkretne spord nich.
9 10
29
SEgmEnTaCja RynkW
Ostatnio pojawiy si w Europie istotne produkty niszowe powstae z myl o niewielkiej liczbie bardzo majtnych, midzynarodowych grup odbiorcw. W Polsce do takich grup odbiorcw mona zaliczy przyjedajcych w celach: poprawy stanu zdrowia, odwiedzenia miejsc atrakcyjnych przyrodniczo, uprawiania niektrych form turystyki specjalistycznej (kwalifikowanej).
Tab. 12. Podstawowe kryteria i charakterystyka segmentw na rynku turystycznym
Cechy charakteryzujce podr dzienne wydatki
odwiedzajcy nastawieni na wypoczynek

Umiarkowane wydatki, zwaszcza w przypadku rodzin
odwiedzajcy biznesowi
Najwysze dzienne wydatki, zwaszcza w przypadku subowych wyjazdw zagranicznych. Turyci biznesowi mog wydawa due kwoty na utrzymanie, wliczane w koszty firm, oraz na upominki dla rodziny i znajomych Krtkie pobyty: typowa podr subowa trwa od kilku godzin (krajowa) do 2-3 dni (zagraniczna)
odwiedzajcy z segmentu VFR

Oglnie niskie, ale wzrastajce, jeli nie s uwzgldniane koszty zakwaterowania lub pakietu pobytowego. Turyci z sektora VFR chtnie pac za upominki, atrakcje i mi obsug
dugo podry
rednia dugo pobytu: ok. 5-7 dni, z narastajc tendencj do krtszych, lecz czstszych podry turystw z krajw rozwinitych Dua rnorodno w zalenoci od statusu spoeczno-ekonomicznego
Dugie pobyty za granic, zwaszcza przy wyjazdach do odlegych krajw. Rosnca globalna mobilno sprzyja rozwojowi segmentu VFR Pobyt u krewnych i znajomych to dominujcy rodzaj zakwaterowania, ale ok. 10 proc. turystw z tego segmentu moe na cze pobytu zatrzymywa si w obiektach komercyjnych
typ zakwaterowania
Zakwaterowanie o wysokim standardzie dla kadry zarzdzajcej; czsto hotele piciogwiazdkowe, w ktrych due firmy mog korzysta ze zniek dla staych klientw lub wynegocjowanych specjalnych stawek. Istnieje rwnie rzadziej zauwaalna grupa osb podrujcych w sprawach subowych, nie nalecych do kadry kierowniczej Wysoki standard podrowania, czsto pierwsza klasa lub business class, samolotem lub kolej Osoby podrujce pojedynczo; mog si udawa w regularne podre subowe z koniecznoci. W przypadku konferencji i innych imprez grupy mog by wiksze
Forma podrowania
Najczciej wybierane s pakiety pobytowe z lotami czarterowymi Zrnicowana od dwch osb do duych imprez rodzinnych. Wielko grupy rni si w zalenoci od pochodzenia. Pojawiaj si grupy mini (7-9 osb) towarzysko-przyjacielskie
Tanie formy podrowania, np. tanie linie lotnicze, samochd lub tani pocig Due grupy. Niektre badania z udziaem odwiedzajcych, np. w Irlandii Pnocnej, wskazuj, e okoo 80 proc. osb z segmentu VFR to rodziny i krewni podrujcy w duych grupach (rzadziej grupy znajomych)
Wielko grupy
30
SEgmEnTaCja RynkW
Cechy charakteryzujce podr Sezonowo
odwiedzajcy nastawieni na wypoczynek

Pobyty sezonowe, zgodne z wzorcami kulturowymi okrelanymi przez terminy wakacji szkolnych i wit, warunki pogodowe w kraju pochodzenia i kraju pobytu itp.
odwiedzajcy biznesowi
Mniejsza sezonowo ni w pozostaych przypadkach. Regularne spotkania biznesowe nie zale od pory roku
odwiedzajcy z segmentu VFR

Mniejsza sezonowo ni w przypadku wyjazdw wypoczynkowych, ale cise powizanie z kalendarzem ze wzgldw kulturowych i w zwizku z zobowizaniami rodzinnymi, spotkaniami z okazji wit religijnych i innych imprez sezonowych oraz wanych wydarze pastwowych
rdo: Handbook on Tourism Market Segmentation. Maximising Marketing Effectiveness. UNWTO-ETC, Madryt 2007.
mETodologIa WyboRu PRodukTW TuRySTyCznyCh kluCzoWyCh dla PolSkI jako kRaju aTRakCyjnEgo TuRySTyCznIE:
a. Okrelenie wielkoci podstawowych segmentw rynku europejskiego, wiatowego i polskiego (przyjazdowego i krajowego) wedug celw UNWTO (VFR, holiday, biznes, inne cele). b. Okrelenie wielkoci podstawowych segmentw rynku europejskiego i polskiego (przyjazdowego i krajowego) wedug grup produktw IPK (3S, countryside, city, tours). c. Okrelenie wielkoci podstawowych segmentw wedug motyww (UNWTO) i grup produktw (IPK). Wskazanie podstawowych segmentw dla ksztatowania wizerunku Polski na rynku midzynarodowym i krajowym. W segmentacji dokonano przegldu bada na rynkach i analizy zapyta o Polsk na rynkach, gdzie znajduj si przedstawicielstwa POT. d. Okrelenie cech produktw preferowanych przez poszczeglne grupy docelowe.
W 2007 roku mieszkacy Europy zrealizowali 409,3 mln wyjazdw zagranicznych z minimum jednym noclegiem. W tym samym roku mieszkacy Europy zrealizowali 14,4 mln podry do Polski, co stanowi 3,5 proc. wszystkich wyjazdw. Struktura przyjazdw do Polski rni si zdecydowanie od struktury wyjazdw mieszkacw Europy . Udzia przyjazdw do Polski w celach wypoczynkowych w wyjazdach mieszkacw Europy ksztatowa si w 2007 roku na poziomie 1,0 proc., a najniszy charakteryzowa 15 krajw UE (bez Niemiec). Cele biznesowe stanowiy w Europie 15 proc. wyjazdw, przy czym udzia Polski w przyjazdach ksztatowa si na poziomie 4,4 proc., a wic by nieco wyszy ni w przyjazdach ogem (3,5 proc.).
31
SEgmEnTaCja RynkW
Tab. 13. Struktura wyjazdw zagranicznych Europejczykw wedug celw dla wybranych grup krajw w 2007 roku (w proc.)
grupy krajw
Niemcy 15 UE (bez Niemiec) Rosja, Biaoru, Ukraina Pozostaa Europa Razem kraje europejskie
wyjazdy wypoczynkowe
68 70 62 64 68
Biznesowe
15 14 17 22 15
VFR
7 6 13 3 7
Pozostae
9 9 8 11 9
rdo: European Travel Monitor, IPK International 2008.
Wyjazdy w celu odwiedzenia krewnych i znajomych (VFR) stanowiy w Europie 7 proc., a udzia przyjazdw do Polski w wyjazdach mieszkacw Europy ksztatowa si na poziomie 8,4 proc., a wic bardzo wysokim. Gwn przyczyn tak wysokiego poziomu by bardzo znaczny udzia przyjazdw w celu odwiedzenia krewnych i znajomych wrd mieszkacw Rosji, Biaorusi i Ukrainy.
Rys. 5. Struktura wyjazdw wypoczynkowych Europejczykw wedug podstawowych grup produktw w 2007 r.
6% 8%
4%
5% Soce i plaa 38% Objazd Pobyty w miecie Pobyty na wsi Rodzinne/prywatne uroczystoci
18%
Gry zim Gry latem 21%
rdo: European Travel Monitor, IPK International 2008.
Wysoka pozycja wyjazdw do Polski w odwiedziny do krewnych i znajomych w wyjazdach mieszkacw Europy wynika ze sabej pozycji Polski jako celu wyjazdu wypoczynkowego. Struktura ta jest stosunkowo stabilna i nie zmieniaa si w sposb istotny w ostatnich latach. Wikszo turystyki objazdowej wie si rwnie z noclegami i pobytami w miastach, co powoduje, e do miast odbywa si 39 proc. wyjazdw wypoczynkowych. Tym samym wrd Europejczykw miasta s najczciej wymienianym obiektem zainteresowania. W porwnaniu ze wszystkimi wyjazdami, turyci zagraniczni odwiedzajcy Polsk zdecydowanie czciej odwiedzaj miasta (37 proc. w porwnaniu z 18 proc.) i znacznie rzadziej przebywaj nad morzem (13 proc. w porwnaniu z 38 proc.).
32
SEgmEnTaCja RynkW
Bardzo wysoki udzia pobytw w miastach w przyjazdach do Polski dotyczy mieszkacw wszystkich grup krajw (najniszy jest w grupie nowych krajw UE). Udzia polskich produktw w turystyce wypoczynkowej mieszkacw Europy wynosi okoo 1 proc. Udzia produktw polskich zwizanych z pobytem o charakterze wypoczynkowym w miecie jest prawie trzykrotnie wikszy i wynosi 2,6 proc. (prawie 1,1 mln turystw). Stosunkowo wysoki jest te udzia pobytw na wsi (1,8 proc., ok. 0,4 mln turystw) oraz pobytw w grach (2,7 proc., 0,5 mln turystw).
3.2 RynEk kRajoWy I jEgo SEgmEnTaCja

Rys. 6. Natenie krajowego ruchu turystycznego w 2007 r. wedug wojewdztw i liczby krajowych podry turystycznych ogem (mln)
3,7 3,3 2,0 2,1 1,3 2,2 0,6 1,9 1,1 3,6 2,2 4,4 2,4 1,7
1,4
1,5
Razem: 34,9 mln
rdo: oszacowania Instytutu Turystyki. Tab. 14. Liczba podry w latach 2005-2007 (w mln)
wyszczeglnienie
Podre krajowe ogem w tym doroli w wieku 15+ dzieci do14 lat Podre dugookresowe ogem w tym doroli 15+ dzieci do14 lat Podre krtkookresowe ogem w tym doroli 15+ dzieci do14 lat
rdo: oszacowania Instytutu Turystyki.
2005
42,6 35,9 6,7 17,6 14,7 2,9 25,0 21,2 3,8
2006
44,6 38,5 6,1 19,7 16,9 2,8 24,9 21,6 3,3
2007
41,1 34,9 6,2 18,4 15,8 2,6 22,7 19,1 3,6
33
SEgmEnTaCja RynkW
Tab. 15. Cele przyjazdw (struktura w proc.)
Wyjazdy:
Odwiedziny (VFR) Turystyczno-wypoczynkowe Sprawy subowe Inne (w tym zdrowotny)
rdo: oszacowania Instytutu Turystyki.
ogem
43 37 11 9 3
dugookresowe
32 48 11 9 4
krtkookresowe
53 27 11 9 2
ChaRakTERySTyka SEgmEnTW na Rynku TuRySTykI kRajoWEj12

Uproszczona segmentacja krajowego rynku turystycznego ma na celu pokazanie skali rnic midzy poszczeglnymi grupami. Przeprowadzone grupowanie zostao oparte na dostpnych danych wtrnych. Z obserwacji wynika, e zarwno w przypadku podry krtko-, jak i dugookresowych mona zaobserwowa podobne segmenty. Zastosowane kryteria opisowe nie uwzgldniaj czynnikw behawioralnych, mog jednak stanowi podstaw do podejmowania dziaa promocyjnych ukierunkowanych na poszczeglne grupy odbiorcw. Wida znaczc rnic midzy osobami starszymi, seniorami, a klas redni. W odniesieniu do wyjazdw krtkookresowych nie wyklarowa si wyranie segment singli, ktry by moe przyjmuje podobne zachowania jak klasa rednia ze wzgldu na podobny poziom wyksztacenia i dochodw. Segment rodzin stanowi odbicie pracujcych niejedcych, mona jednak zaobserwowa, e ta grupa spoeczna jest znacznie bardziej skonna do podejmowania wyjazdw dugookresowych ni krtkookresowych.
PodRE kRTkookRESoWE
Segment I: SENIORZY W segmencie pierwszym znalazy si przewanie osoby starsze (rednia wieku ok. 70 lat), emeryci, zarwno majcy wspmaonkw, jak i wdowcy. W gospodarstwach domowych tego segmentu praktycznie nie ma dzieci do 18 lat. W tej grupie przewaa wyksztacenie podstawowe, ale wystpuje take spora grupa osb z wyksztaceniem rednim i zasadniczym zawodowym. Osoby zaliczone do tego segmentu uwaaj, e pod wzgldem materialnym powodzi im si znonie lub rednio, ale take do czsto, e powodzi im si raczej le. Uczestnicz rzadko w ruchu krtkookresowym, a jeli ju podejmuj wyjazd, to w celu odwiedzenia znajomych i krewnych. Segment II: PRACUJCY NIEJEDCY S to osoby w rednim wieku (rednia ok. 45 lat), z dziemi do 18. roku ycia (w tym segmencie dzieci wystpuj najczciej). Najwicej tych osb yje w zwizkach (matka/onaty/konkubinat). Wiksz cz segmentu tworz osoby z wyksztaceniem zasadniczym zawodowym, w pewnym stopniu take z podstawowym. S to najczciej ludzie pracujcy jako robotnicy wykwalifikowani, ale take rencici, rolnicy i gospodynie domowe. Sytuacja materialna w tym segmencie zostaa oceniona nie-
12
Opracowanie E. Wsowicz-Zaborek przy wykorzystaniu metody Two Step Claster Analysis w oparciu o program SPSS 15, na podstawie danych Ministerstwa Sportu i Turystyki uzyskanych z badania Uczestnictwo Polakw w wyjazdach turystycznych w 2007 roku wykonanego przez Instytut Turystyki. Analizie poddano wycznie podre krajowe, w ktrych uczestniczyli Polacy. Przy segmentacji posuono si nastpujcymi kryteriami: wiek, liczba dzieci poniej 18. roku ycia w gospodarstwie domowym, cel wyjazdw, stan cywilny, wyksztacenie, wykonywany zawd, sytuacja materialna. Segmentacj przeprowadzono oddzielnie dla dwch kategorii wyjazdw: krtkookresowych (do 4 dni), oraz dugookresowych (powyej 5 dni). Przy wyjazdach krtkookresowych moliwe byo wyodrbnienie 4 podstawowych segmentw. Przy wyjazdach dugookresowych wyrniono 5 segmentw rynku.
34
SEgmEnTaCja RynkW
co wyej ni w segmencie I, ale w dalszym cigu znaczna wikszo uwaa, e powodzi im si znonie lub rednio, a take do czsto, e powodzi im si raczej le. Osoby z tego segmentu udaj si w podre krtkookresowe stosunkowo rzadko, ale jeli ju podejmuj wyjazd, to najczciej w odwiedziny do znajomych i krewnych. Segment III: KLASA REDNIA Do tego segmentu nale osoby nieco modsze ni w segmencie II (rednia wieku 42 lata), ale w ich gospodarstwach domowych take wystpuj czsto dzieci do 18. roku ycia. Znaczna wikszo tego segmentu (jeszcze wiksza przewaga ni w segmencie II) to osoby yjce w staych zwizkach (matka/onaty/konkubinat). Maj zwaszcza wyksztacenie rednie, ale take wysze. W tym segmencie wystpuj reprezentanci nastpujcych grup zawodowych: pracownicy administracyjno-biurowi, wolne zawody i specjalici z wyszym wyksztaceniem, robotnicy wykwalifikowani, pracownicy usug i sprzedawcy. S to osoby w stosunkowo dobrej sytuacji materialnej: uwaaj, e powodzi im si znonie lub rednio oraz raczej dobrze. Znacznie czciej ni przedstawiciele pozostaych segmentw wyjedaj na krtko. Gwnym motywem s odwiedziny u znajomych i krewnych oraz cele turystyczno-wypoczynkowe, ale wystpuj take cele biznesowe. Segment IV: MODZIE IV segment to osoby mode (rednia wieku okoo 25 lat), samotne, czsto jeszcze uczce si lub studiujce. W grupie tej przewaa wyksztacenie rednie, ale istotny jest udzia osb z wyksztaceniem gimnazjalnym i wyszym. Wrd osb pracujcych mona znale przedstawicieli wolnych zawodw i specjalistw z wyszym wyksztaceniem, pracownikw usug i sprzedawcw, pracownikw administracyjno-biurowych oraz robotnikw wykwalifikowanych, ale i bezrobotnych. Swoj sytuacj materialn oceniaj do dobrze najczciej udzielano odpowiedzi: powodzi mi si znonie lub rednio oraz nieco rzadziej raczej dobrze (poniewa do IV segmentu naley wiele osb mieszkajcych jeszcze u rodzicw, dochody rodzicw w poczeniu z ich wasnymi zarobkami mog wpywa na lepsz opini na temat sytuacji materialnej). Osoby te wyjedaj na krtko czciej ni przedstawiciele segmentu I i II, ale nieco rzadziej ni segmentu III. Gwnym motywem podry s odwiedziny u znajomych i krewnych, a take cele wypoczynkowo-turystyczne.
PodRE dugookRESoWE
Segment I: DZIECI I MODZIE W tym segmencie znajduj si osoby bardzo mode (rednia wieku 18 lat), z wyksztaceniem gimnazjalnym i podstawowym, nadal uczce si. Oceniaj swoj pozycj materialn rednio lub raczej dobrze. Poniewa w tym segmencie s osoby prawie wycznie niepracujce, ocena sytuacji materialnej uzaleniona jest od dochodw rodzicw i opiekunw. Najczciej w dusz podr po kraju udaj si w celach wypoczynkowych i turystycznych oraz, w mniejszym stopniu, w celu odwiedzenia znajomych i krewnych. Segment II: SINGLE rednia wieku w tym segmencie to okoo 30 lat. S to osoby samotne, najczciej bez dzieci, z wyksztaceniem rednim, rzadziej wyszym. W znacznej wikszoci s to studenci, a wrd osb pracujcych najczciej reprezentanci wolnych zawodw i specjalici z wyszym wyksztaceniem, pracownicy administracyjno-biurowi, pracownicy usug i sprzedawcy oraz robotnicy wykwalifikowani. Swoj sytuacj materialn oceniaj rednio i raczej dobrze. Podruj najczciej w celach turystyczno-wypoczynkowych.
35
SEgmEnTaCja RynkW
Segment III: RODZINY Jest to grupa najczciej podrujca w celach turystyczno-wypoczynkowych. rednia wieku w tym segmencie to okoo 40 lat; w gospodarstwach domowych wystpuj dzieci poniej 18. roku ycia. S to najczciej osoby pozostajce w zwizkach maeskich (lub konkubinatach). Wyksztacenie: przewanie rednie i zasadnicze zawodowe. W tej grupie jest najwicej robotnikw wykwalifikowanych, pracownikw usug i sprzedawcw, pracownikw administracyjno-biurowych, gospody domowych, prywatnych przedsibiorcw. Swoj sytuacj materialn oceniaj rednio i raczej dobrze. Jak ju wczeniej wspomniano, najczstszym motywem wyjazdu jest cel turystyczno-wypoczynkowy, ale take, cho znacznie rzadziej, odwiedziny u znajomych i krewnych. Segment IV: SENIORZY Gwn cech wyrniajc w tym segmencie jest wiek. Segment osb starszych (rednia wieku ok. 65 lat), yjcych najczciej w zwizkach (matka/onaty/konkubinat), ale i samotnie (wdowa/ wdowiec lub rozwiedziony/rozwiedziona). Wyksztacenie jest tym segmencie zwaszcza rednie, ale bywa te podstawowe, zasadnicze zawodowe i wysze. W wikszoci s to emeryci lub rencici, sporadycznie zdarzaj si te osoby pracujce. Wikszo osb okrela swoj sytuacj jako rednio zadowalajc, ale jest te spora grupa oceniajca sytuacj jako raczej z oraz znaczca grupa twierdzca, e sytuacja jest raczej dobra. Najwaniejszym celem podry jest tutaj ch odwiedzenia znajomych i krewnych, ale do czste s take motywy turystyczno-wypoczynkowe. W tym segmencie mona znale najwicej uczestnikw ruchu turystycznego o motywacji zdrowotnej. Segment V: KLASA REDNIA Profil wiekowy i sytuacja rodzinna w tej grupie s do zblione do segmentu III. S to take osoby w wieku okoo 40 lat, yjce w gospodarstwach domowych z dziemi, ale znacznie lepiej wyksztacone: wikszo ma wyksztacenie wysze. Znajduje to odzwierciedlenie w wykonywanych zawodach: s to gwnie przedstawiciele wolnych zawodw i specjalici z wyszym wyksztaceniem, pracownicy administracyjno-biurowi, prywatni przedsibiorcy, wysi urzdnicy i kierownicy zakadw. Sytuacja materialna tej grupy oceniana jest w wikszoci jako raczej dobra lub rednia, czasem nawet bardzo dobra. Przedstawiciele tego segmentu wyjedaj w wikszoci w celach turystyczno-wypoczynkowych, sporadycznie w celu odwiedzenia znajomych lub krewnych.
36
4. PoTEnCja PRodukToWy PolSkI
4. PoTEnCja PRodukToWy PolSkI

Do celw niniejszej strategii proponuje si przyjcie dotychczas stosowanej terminologii i klasyfikacji grup markowych produktw: TurysTyka w miasTach i kulTurowa obejmuje zorganizowane i indywidualne podre w celu zwiedzania miast, muzew, obiektw zabytkowych (historycznych i kulturalnych) oraz uczestnictwa w imprezach kulturalnych. Form udziau w podrach turystycznych o przesankach kulturowych jest turystyka religijna i pielgrzymkowa. Formy: zwiedzanie miast o wysokim nagromadzeniu atrakcji kulturowych (city break), krtkie pobyty grupowe i indywidualne w ramach objazdu, udzia w imprezach kulturalnych, sportowych i innych, podre sentymentalne i etniczne, zwiedzanie obiektw poprzemysowych, pomilitarnych. TurysTyka biznesowa (mice)13 obejmuje wyjazdy zwizane z aktywnoci zawodow: kongresy, targi i wystawy, spotkania biznesowe, zbiorowe imprezy oraz spotkania motywacyjne. Koszty ponoszone przez instytucje i przedsibiorstwa. Formy: kongresy, konferencje, seminaria, podre motywacyjne (incentive trips), targi i wystawy (uczestnicy i odwiedzajcy), pobyty indywidualne goci biznesowych. TurysTyka rekreacyjna, akTywna i specjalisTyczna realizowana jest w celu regeneracji si fizycznych i psychicznych, uwzgldnia szeroki zakres rekreacji przy wykorzystaniu walorw rodowiska naturalnego (gry, jeziora, rzeki, wybrzee), a take imprezy turystyki specjalistycznej (tzw. kwalifikowanej), uwzgldniajcej wszystkie rodzaje specjalistycznych zainteresowa. Zaliczane s tu rwnie wyjazdy wypoczynkowe i/lub lecznicze do uzdrowisk, wykorzystujcych naturalne warunki lecznicze, tzw. turystyka zdrowotna. TurysTyka na Terenach wiejskich obejmuje wszelkie formy aktywnoci turystycznej na terenach wiejskich, w tym pobyty w gospodarstwach rolnych, imprezy folklorystyczne, rzemioso ludowe, tradycyjne ycie w gospodarstwach rolnych. Agroturystyka, ekoturystyka, zwiedzanie parkw narodowych, rezerwatw. TurysTyka przygraniczna i TranzyTowa obejmujca jednodniow turystyk przygraniczn i krtkie wizyty w celu zrobienia zakupw, wzicia udziau w imprezach, adresowan do osb przebywajcych w 50-kilometrowym pasie przygranicznym, oraz oferty zwizane z ruchem tranzytowym. Jest to jednak produkt, ktry nie zawsze ma charakter markowy
Tab. 16. Potencja polskich produktw na rynki zagraniczne pod wzgldem motyww wyjazdw i przestrzeni
wypoczynkowa
Stacjonarne aktywna objazdowe
VFR
targi, kongresy
Biznesowa
Pielgrzymki Podre subowe Incentive
Pozostae
zdrowotne zakupy
aktywna
Bierna
Miasta due Miasta rednie Miasta mae Gry Jeziora Morze Sanktuaria Gminy uzdrowiskowe Pozostae obszary wiejskie
13
MICE skrt z angielskiego Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions (ew. Events).
Bierna
39
PoTEnCja PRodukToWy PolSkI

Tab. 17. Gradacja podstawowych produktw Polski komercjalizowanych przez biura podry i perspektywy wzrostu
Produkty podstawowe
City break Objazdy autokarowe Objazdy samolotowo-autokarowe (jeden/kilka krajw) Tury gwarantowane Objazdy samochodowe (auto-tour) Camping-caravaning Wynajem kwater, apartamentw, domw Wydarzenia (wita, sylwester, imprezy kulturalne, sportowe, wystawy...) Pielgrzymki Pobyty specjalistyczne: aktywne, polowania, wdkarstwo, kajaki, SPA Pobyty wypoczynkowe Pobyty lecznicze w uzdrowiskach Golf Soce i plaa Produkty dla segmentw niszowych: Dla gejw i lesbijek Dla nowoecw Pobyty jzykowe dla modziey
wysoka
rednia
niska
Perspektywa
wysoka niska rednia wysoka rednia rednia wysoka wysoka rednia wysoka niska niska rednia niska niska rednia niska
zaSada PRIoRyTEToWoCI PRodukTW

Wszystkie produkty turystyczne oferowane na krajowym i midzynarodowym rynku turystycznym podzielono na cztery grupy: Produkty wizerunkowe: najbardziej odpowiadajce tendencji europejskiej wyjazdw i takie, na ktrych oparta jest budowa obrazu turystycznej atrakcyjnoci Polski Produkty podstawowe: mogce generowa najwiksz warto dodan Produkty niszowe: tematyczne i odpowiadajce na specyficzne zainteresowanie niektrych segmentw rynku Produkty uzupeniajce: atrakcje konsumowane w miejscu docelowym, mogce zwikszy wydatki ponoszone dodatkowo
W kampaniach promocyjnych za granic priorytetem bd tzw. produkty wizerunkowe z obszaru turystyki miejskiej i kulturowej.
Potencja produktw turystycznych oraz ich priorytetowo w wojewdztwach zaprezentowano w tabeli 18.
40
Tab. 18. Potencja produktw turystycznych wojewdztw (na podstawie monitoringu przygotowanego przez Regionalne Organizacje Turystyczne)
Produkty
turystyka rekreacyjna (wypoczynkowa)
turystyka aktywna i specjalistyczna
turystyka na terenach wiejskich turystyka zdrowotna turystyka biznesowa
Soce i plaa
wypoczynek w grach
turystyka piesza
wypoczynek jeziora
wypoczynek na obszarach przyrodniczych
eglarstwo, kajaki, wind- i kitesurfing
Sporty zimowe, narciarstwo
turystyka rowerowa
turystyka jedziecka
turystyka pielgrzymkowa
turystyka miejska i kulturowa
agroturystyka
ekoturystyka
turystyka uzdrowiskowa
wellness, SPa
konferencje, kongresy Podre subowe
Turystyka zakupy
1
XX XX XX XXX X XX X XX XXX XX XX X XX XXX XX XXX X XX XX XX X XX X X XX XXX X XX X X XXX X X X X X XXX XXX X XXX XX XXX XX X X XXX XXX X XX X XXX XXX XXX XXX XXX XX XXX X XX XX XX XX XX XX XX XXX XX X XX XX XXX XXX XXX XXX XXX XX XX XXX XX XX XX XX X X XX X XX XX X XX XX X XXX XX X XXX XXX X X X XXX XX X XX XXX XX X X X XXX XXX XX XXX XXX XX XXX X X XX XX X XX XXX X X X XXX XX XX XX X XX XX X XX XX XXX XX XX XXX XXX XX XX XX X X XXX X X XX X XXX X X XXX X XX XXX XX XX XX X XX XX X XXX XX X XXX X X XX XX X X XXX X X XX X XXX XX X
10
11
12
13
14
15
16
17
18
XXX X XX X X X XXX XX X X XX X XX X XX X
19
X XX XX X XXX X X X XXX X X X XX
Dolnolskie
XXX
XX
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
XX
Lubuskie
XX
dzkie
Maopolskie
XXX
XX
Mazowieckie
XX
Opolskie
XX
Podkarpackie
XXX
XXX
Podlaskie
XX
Pomorskie
XXX
lskie
XXX
XXX
witokrzyskie
XX
Warmisko-mazurskie
XX
Wielkopolskie
XX
Zachodniopomorskie
XXX
XX
Liczba wojewdztw wskazujcych produkt
16
14
12
15
11
16
15
14
16
16
15
13
13
14
16
14
XXX priorytetowy
XX podstawowy
X drugorzdny, niewypenione pole oznacza brak produktu.
turystyka przygraniczna i tranzytowa
20
XX XX XX X XX XXX XX XX X X X XX XX
13
41
Tab. 19. (1) Gradacja wartoci produktw turystycznych na rynkach (na podstawie opinii ROT)
42 w . Brytania Wochy 0*
9 13 13 4 9 9 13 7 11 9 9 8 12 14 12 12 14 15 14 12 0 15 0 0 0 0 0 2 0 0 3 1 0 2 3 3 2 0 3 1 0 1 4 0 4 5 7 11 11 11 14 16 10 14 0 2 4 10 1 1 2 2 0 0 1 1 0 0 5 3 8 0 7 3 4 0 1 2 0 0 3 1 0 3 2 11 0 2 4 2 4 6 6 5 5 3 0 3 1 0 2 6 8 0 4 6 6 10 7 8 5 8 8 9 13 15 9 14 0 1 5 10 0 4 6 6 1 1 0 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 1 6 4 5 1 5 6 4 0 0 3 2 11 0 3 3 10 0 2 6 3 4 1 8 1 6 0 1 2 1 1 2 1 0 4 4 8 0 4 6 6 0 6 6 1 7 7 6 5 2 7 7 9 8 6 5 0 5 1 0 0 7 9 0 2 8 6 0 2 7 7 4 13 3 5 5 10 6 7 2 6 6 8 10 14 8 14 0 1 3 12 1 2 4 9 0 0 7 9 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 3 4 2 7 0 2 5 9 0 0 3 13 3 5 1 0 1 2 5 2 3 1 4 2 3 1 2 2 0 0 3 1 0 2 3 11 2 0 5 9 0 2 6 8 0 2 5 3 3 7 7 2 7 4 6 3 3 4 4 5 4 4 3 0 3 1 3 4 5 4 5 6 4 1 3 7 2 4 3 4 3 6 9 5 12 9 7 12 3 9 6 12 9 10 9 10 10 10 13 15 10 14
PRodukT 3*
7 2 0 1 1 1 0 3 0 0 2 1 1 1 2 2 1 0 1 3 1 1 0 14 0 1 2 3 8 0 2 2 1 1 13 1 0 1 2 1 13 0 0 1 2 5 8 0 0 2 4 5 5 0 1 3 3 5 6 0 0 4 8 4 3 0 1 1 2 6 7 0 1 3 6 3 6 1 3 4 2 2 10 0 4 3 5 5 6 0 1 6 7 5 4 0 0 9 6 5 2 1 4 4 4 3 9 0 1 2 7 3 5 1 3 3 5 5 5 0 2 5 3 3 9 3 3 6 0 2 14 0 1 2 2 8 4 1 2 0 3 4 2 3 0 4
niemcy Francja 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* Belgia hiszpania 2* 1* 0* 3* 2* 1* 3* 2* 1*
uSa
3*
2*
1*
0*
City break stolica regionu
Wydarzenia muzyczne
Pielgrzymki
Podre sentymentalne
11
Obiekty poprzemysowe
MICE
Wizyty jednodniowe
Objazdy grupowe
Agroturystyka
Ekoturystyka
Uzdrowiska
SPA i wellness
Wdrwki piesze
Rowerowa
Kajakowa
Konna
eglarska
Sporty zimowe
Pobyty gry
11
Pobyty jeziora
Pobyty morze
14
Na podstawie danych regionalnych organizacji turystycznych. Warto w komrce oznacza liczb wojewdztw wskazujcych produkt. Warto marketingowa i planowana aktywno na rynku: 3* priorytet, 2* drugorzdna kategoria wanoci, 1* niewysoka kategoria wanoci, 0* bez dziaalnoci marketingowej
PRodukT 3*
1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 3 0 13 0 2 3 4 8 2 2 3 1 1 2 13 1 1 1 13 9 13 0 2 14 1 1 2 12 1 2 2 0 2 5 9 1 1 5 9 2 0 2 0 1 1 1 4 10 2 1 3 10 1 2 4 4 0 2 3 1 1 6 8 2 2 4 8 1 3 5 5 7 3 3 4 4 5 1 5 5 5 7 9 10 13 12 10 14 3 5 7 3 3 4 10 1 3 2 10 2 1 1 1 1 3 3 0 0 4 4 8 0 2 3 11 0 4 2 10 5 4 2 2 0 1 0 0 1 2 2 1 5 10 0 0 5 11 1 0 5 10 4 1 2 5 3 3 5 6 4 0 0 3 0 4 5 7 1 2 6 7 1 1 6 8 0 2 5 9 9 2 9 10 10 8 11 13 12 11 14 4 7 5 1 2 7 6 1 2 6 7 0 2 5 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 6 5 1 4 4 7 0 5 4 7 3 4 5 4 2 5 0 11 1 6 2 7 0 6 0 10 1 3 4 8 0 0 3 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 5 4 7 1 2 6 7 1 2 4 9 1 4 5 6 1 1 0 2 1 2 3 1 3 2 1 2 2 1 1 1 2 0 4 5 7 0 3 6 7 0 1 5 10 1 0 5 10 1 0 2 13 14 14 10 14 13 15 12 13 15 14 14 15 15 14 14 16 1 2 13 0 3 2 11 1 0 2 13 1 1 4 10 0 0 1 15 1 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 4 11 0 0 5 11 0 4 3 9 0 1 2 13 0 0 2 14 0 0 1 1 3 1 5 2 2 1 6 1 5 1 0 0 0 1 3 1 2 5 8 1 4 3 8 0 3 5 8 1 3 4 8 2 1 1 12 1 2 3 2 3 6 3 4 4 5 6 3 1 6 3 4 8 4 2 1 2 0 3 7 5 3 1 7 5 0 3 8 5 2 5 8 1 2 0 2 12 4 3 1 8 10 14 11 9 9 11 7 9 8 11 8 9 8 8 8 11 14 14 10 15
holandia Czechy 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* Wgry rosja japonia Szwecja 2* 1*
austria
3*
2*
1*
0*
Wydarzenia muzyczne
Pielgrzymki
13
Podre sentymentalne
10
MICE
Wizyty jednodniowe
10
Objazdy grupowe
Agroturystyka
Ekoturystyka
Uzdrowiska
11
SPA i wellness
Wdrwki piesze
Rowerowa
Kajakowa
Konna
eglarska
Sporty zimowe
12
Pobyty gry
12
Pobyty jeziora
Pobyty morze
13
Warto marketingowa i planowana aktywno na rynku: 3* priorytet, 2* drugorzdna kategoria wanoci, 1* niewysoka kategoria wanoci, 0* bez dziaalnoci marketingowej
43
44 dania Chiny 0*
2 8 12 10 9 8 9 4 10 11 7 5 11 9 11 11 13 12 0 3 0 2 3 0 13 9 14 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 2 3 2 1 1 2 1 0 0 0 2 0 0 1 15 14 14 13 13 14 15 15 14 15 16 0 0 2 14 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 14 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 2 2 3 9 1 1 0 1 2 13 0 0 1 3 2 2 2 3 1 1 2 2 1 1 2 1 0 0 2 2 12 1 1 2 12 15 11 14 14 14 13 14 14 14 14 15 15 14 15 16 0 1 3 12 0 0 2 14 4 8 6 6 9 4 5 1 9 9 6 5 5 4 4 7 1 1 0 1 14 0 0 1 15 3 0 0 1 15 0 0 2 14 6 6 5 3 3 6 6 5 8 3 8 3 6 5 6 3 1 0 2 0 1 2 0 13 0 1 0 15 5 9 0 1 4 2 0 1 2 0 0 3 4 1 1 4 4 2 5 0 1 0 1 1 2 12 1 1 1 13 11 3 0 2 2 3 4 7 5 3 2 2 4 5 3 3 0 1 1 6 6 12 6 15
PRodukT 0*
9 10 14 12 10 9 11 7 8 7 10 8 10 9 11 10 12 14 14 11 14 1 1 0 14 0 3 1 12 1 2 1 0 13 3 0 1 0 2 13 4 0 0 2 0 1 13 1 0 2 1 0 4 11 1 0 4 2 0 2 12 1 1 3 0 4 1 11 2 2 3 0 2 2 12 1 2 2 1 7 0 8 2 6 3 1 2 3 10 2 2 5 0 3 4 9 0 1 4 0 2 4 10 0 2 4 0 4 3 9 1 6 5 0 1 2 13 1 3 3 0 4 1 11 3 1 4 0 1 5 10 1 1 5 0 0 4 12 0 3 3 0 0 1 15 0 2 2 1 1 2 12 2 2 4 3 3 0 10 1 7 6
norwegia indie 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* Polska 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 3* 2* 1*
ukraina
3*
2*
1*
Wydarzenia muzyczne
Pielgrzymki
Podre sentymentalne
MICE
Wizyty jednodniowe
Objazdy grupowe
Agroturystyka
Ekoturystyka
Uzdrowiska
SPA i wellness
Wdrwki piesze
Rowerowa
Kajakowa
Konna
eglarska
Sporty zimowe
Pobyty gry
Pobyty jeziora
Pobyty morze
Warto marketingowa i planowana aktywno na rynku: 3* priorytet, 2* drugorzdna kategoria wanoci, 1* niewysoka kategoria wanoci, 0* bez dziaalnoci marketingowej
PRodukT 3*
1 2 1 1 2 2 2 1 1 2 1 1 1 2 1 2 2 2 2 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Izrael (zgoszony przez 3 rot) 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0* 3* 2* 1* 0*
biaoru (zgoszona przez 2 rot) Turcja (zgoszona przez 1 rot) grecja (zgoszona przez 1 rot)
Finlandia (zgoszona przez 1 rot)
k . arabskie (zgoszone przez 1 rot)
Sowacja (zgoszona przez 1 rot)
3*
2*
1*
0*
Wydarzenia muzyczne
Pielgrzymki
Podre sentymentalne
MICE
Wizyty jednodniowe
Objazdy grupowe
Agroturystyka
Ekoturystyka
Uzdrowiska
SPA i wellness
Wdrwki piesze
Rowerowa
Kajakowa
Konna
eglarska
Sporty zimowe
Pobyty gry
Pobyty jeziora
Pobyty morze
Warto marketingowa i planowana aktywno na rynku
3* priorytet, 2* drugorzdna kategoria wanoci, 1* niewysoka kategoria wanoci, 0* bez dziaalnoci marketingowej
45
5. WIzERunEk PolSkI I jEj maRka
5. WIzERunEk PolSkI I jEj maRka

Kanay komunikacji marki kraju: zwykle cztery do omiu kanaw, ale turystyka jest zawsze jednym z gwnych, a dla wielu krajw wrcz najwaniejszym (s nawet kraje jednokanaowe, tylko turystyczne).
Rys. 7. Szeciokt Tosamoci Konkurencyjnej
Turystyka
Markowy eksport Polityka zagraniczna i wewntrzna Inwestycje i imigracja
Ludzie
PolSka POLSKA
Kultura i dziedzictwo
rdo: Simon Anholt: Tosamo konkurencyjna. Nowe spojrzenie na mark. Instytut Marki Polskiej Warszawa 2007, s. 40.
Wedug Simona Anholta kraje (oglnie: miejsca) dziel si w percepcji wiata na cztery kategorie: Stare i nudne dla rynku nudne (np. Etiopia, Szwajcaria). Nowe i nudne dla rynku do nudne (np. Kanada, Polska). Stare i interesujce dla rynku do atrakcyjne (np. Chiny, Egipt). Nowe i interesujce dla rynku bardzo interesujce (np. Nowa Zelandia, Islandia). Polska ma wszelkie dane, aby sta si krajem nowym i interesujcym (tzn. wchodzcym dopiero do gry, nieobcionym stereotypami, wieym, obiecujcym, a zarazem atrakcyjnym, intrygujcym, magnetycznym, ciekawym, fascynujcym, sexy, perspektywicznym). Badania potwierdzaj, e Polska jest interesujca przede wszystkim z powodw historycznych, nie za wspczesnych. Grozi to kwalifikatorem nudna, poniewa historia sama w sobie nie jest ju turystycznie interesujca: dzi licz si przede wszystkim wydarzenia, styl ycia, puls kraju. Historia jest natomiast dobrym kontekstem14 .
5.1 PolSka jako maRka15

Polska jako marka istnieje, co nie jest czste i jest przywilejem kilkudziesiciu zaledwie krajw (w najpowaniejszych badaniach Polska oscyluje na pocztku czwartej dziesitki), ale ta marka jest rozmyta, mao wyrazista i jeszcze saba. Docelowe miejsce Polski to pierwsza dwudziestka marek narodowych . Polska jako marka jest mieszank polotu, pracowitoci i anarchii, co potwierdzaj wszelkie diagnozy, w tym wyraone w Creative Tension .
14 15
Perceptions of Poland. BBC World. Analiza wynikw bada wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na wiecie. Zaoenia i rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podry turystycznych na lata 2009-2015. Instytut Marki Polskiej, ekspertyza na zlecenie POT, lipiec 2008.
49
WIzERunEk PolSkI I jEj maRka
Polska jest duym, znakomicie pooonym, wszechstronnie dowiadczonym przez ponad 1000-letni histori krajem, przez wieki wielonarodowociowym i wieloreligijnym. Rnorodnym pod kadym wzgldem, ale normalnym i wzgldnie zamonym krajem Europy rodkowej. Polacy s ludmi bardzo pracowitymi i kreatywnymi w rozumieniu pomysowoci oraz jednostkowej inwencji, z rozwinitym duchem przedsibiorczoci, ale s te kracowymi indywidualistami. Polacy s hardzi, odznaczaj si krnbrnym sposobem zachowania, maj wasne, odrbne i bardzo indywidualne pogldy. Polacy maj skonno do anarchii, nie lubi pracy ani dziaalnoci zespoowej i nie sprawdzaj si w niej, chyba e sytuacja jest nadzwyczajna. Polacy s ludmi honoru i wartoci, co wyraa si w zjawisku polskiej solidarnoci z pokrzywdzonymi, a najpeniej wyrazio si w fenomenie Solidarnoci (przez due S). Skomplikowana, burzliwa i dramatyczna historia kraju oraz uksztatowany po drodze indywidualizm owocuj do dzi przernymi, czsto wymykajcymi si logice podziaami, przecinajcymi materi polskoci na setki paradoksalnych sposobw, co zreszt czsto wcale Polakom nie przeszkadza. Tylko dwie osoby s powszechnie kojarzone z Polsk (Lech Wasa 59 proc., Jan Pawe II 53,3 proc.), a po nich jest przepa, z ktrej wyaniaj si: Fryderyk Chopin (13,3 proc.), Mikoaj Kopernik (9,5 proc.) oraz Maria Skodowska-Curie (6,7 proc.). To, co w Polsce najpikniejsze, to kobiety. Mit Piknej Polki jest niezwykle magnetyczny i niezbdny w naszej promocyjnej narracji, gdy j uszlachetnia. Si marki Polska s ludzie, w tym diaspora. Trzeba w nich zainwestowa i przeksztaci ich w wielki korpus promocyjnych ambasadorw Polski. Badania potwierdzaj, e bardziej pozytywny wizerunek Polski i Polakw maj cudzoziemcy, ktrzy mieszkaj w Polsce lub j odwiedzili: nasza rzeczywisto jest lepsza od naszego wizerunku. Atutami s mieszkacy i atmosfera miejsca docelowego. Polska kuchnia wyrnia si i jest akceptowana.
5.2 RozPoznaWalno na RynkaCh

POT przeprowadzi badania rozpoznawalnoci na rynkach, na ktrych ma swoje przedstawicielstwa, wrd dwch grup docelowych znajcych Polsk: dziennikarzy i przedstawicieli biur podry (cao analizy na stronie www.pot.gov.pl).
Rys. 8. Ocena rnych aspektw podry do Polski
zabytki, bogate dziedzictwo kulturowe 3 2,87 atwo nawizywania kontaktw atwo organizacji wyjazdu biznesowych 2,43 2,34 wystarczajca informacja dobra kuchnia 2 turystyczna 2,59 2,18 2,81 pikna pogoda nowoczesny kraj 2,29
1
2,83 gocinny kraj 2,42 dobra relacja jako cena 2,66 bezpieczny kraj
rdo: badania POT, maj 2008.
1,94 2,28 2,22
Og respondentw
modny kraj ciekawe rozrywki
ciekawe wydarzenia
50
WIzERunEk PolSkI I jEj maRka

Tab. 20. Rozpoznawalno top of mind16
Pierwsze, spontaniczne skojarzenie z Polsk

Kultura, architektura, sztuka, historia, miasta (historyczne), miasta kultury i sztuki, podre do miast, rne miasta wymienione z nazwy, zabytki, zabytkowe miasta, redniowieczne miasta, zamki, paace, bogactwo kulturowe, obiekty UNESCO, pamitki historyczne, dawna historyczna zabudowa Natura, pikny kraj, zielony, krajobraz, ubr, parki narodowe, puszcze, lasy, tereny rolnicze Krakw (w tym Wawel) Auschwitz, obozy koncentracyjne, Holocaust, II wojna wiatowa, burzliwa, trudna historia, interesujca historia, historia, Polska jako ofiara historii Mili, przyjani ludzie, gocinno, przyjaciele, przyjazny kraj Jan Pawe II, wiara, religia, zabytki religijne, sanktuaria, miejsca religijne, katolicyzm, kocioy Warszawa Ssiad, bliska, podobna do mojego kraju (tylko w przypadku Ukrainy), zwizki midzy krajami (tylko w przypadku Wgier) Kraj turystyczny, tanie wakacje, urlop, wypoczynek, urlopy sanatoryjne, wakacje dla emerytw, wycieczki, turystyka Chopin, muzyka Dobre jedzenie, dobry alkohol, smaczna, wspaniaa kuchnia, wdka Komunizm, kraj w Europie Wsch., Solidarno, Wasa Pikny, spokojny, interesujcy, wspaniay, fascynujcy, interesujcy, sympatyczny kraj, kraj bogatych moliwoci turystycznych Dobrobyt, Europa, kraina marze, wolno, europejski, otwarty kraj, zagranica Wsplna historia, wsplna przeszo historyczna (tylko w przypadku Wgier i Niemiec) Batyk, turystyka morska, Gdask, Gdynia, woda, (pikne) plae, eglarstwo Inne skojarzenia Brak skojarze (respondent nie poda spontanicznie adnego skojarzenia) cznie
rdo: badania POT, maj 2008.
liczba wskaza
104
90 87 49 39 32 25 22 19 17 17 16 14 12 11 10 296 25 885
16
Szerzej B. Walas: Marka turystyczna miast i regionw. Rynek Turystyczny 2001 nr 11-12.
51
6 . analiza Swot
6 . analiza Swot
6.1 analIza SWoT TuRySTykI zagRanICznEj PRzyjazdoWEj
W odniesieniu do mocnych i sabych stron uznano, e s to czynniki: wewntrzne dla Polski (nie dla POT ani innej polskiej organizacji, struktury bd obszaru), aktualne, mniej lub bardziej zalene od Polski (jej wadz, prawa, organizacji, biznesu, spoecznoci lokalnych itp.). W przypadku szans i zagroe wskazano na czynniki: zewntrzne w stosunku do Polski, zjawiska przysze, te, na ktre wpyw Polski jest aden lub mocno ograniczony.
Tab. 21. Analiza SWOT turystyki zagranicznej przyjazdowej
Mocne strony
1. Poprawiajcy si stan bazy hotelowej; nowe (nowoczesne) obiekty, lepszy przecitny standard 2. Poprawiajcy si stan komunikacji lotniczej midzy Polsk a krajami Europy Zachodniej 3. Funkcjonowanie kraju w ramach stabilnych i dobrze postrzeganych struktur midzynarodowych (UE, NATO, ukad z Schengen) 4. Konkurencja na rynku krajowym sprzyjajca ograniczeniom wzrostu cen 5. Wizerunek kraju zaangaowanego w pozytywne wartoci (obalenie komunizmu, ludzka solidarno, dbao o tradycj, sprzyjanie procesom integracyjnym, otwarto) 6. Bogactwo i rnorodno dziedzictwa historycznokulturowego
Sabe strony
1. Sabe wskaniki stanu bazy hotelowej 2. Wyjtkowo zy, jak na warunki europejskie, stan infrastruktury transportowej 3. Brak bezporedniego skomunikowania Polski z obszarami pozaeuropejskimi (z wyjtkiem Ameryki Pnocnej) 4. Stosunkowe niewielkie zaangaowanie biur podry w realizacj obsugi tur. przyjazdowej (niska opacalno dziaalnoci) 5. Niski wskanik znajomoci jzykw obcych wrd osb mogcych si styka si z turystami
6. Przekonanie cudzoziemcw i krajowcw o niskiej jakoci usug w Polsce; zwaszcza usug wymagajcych wysokich kwalifikacji i profesjonalizmu 7. Brak strategii kreowania marki Polska 8. Brak spjnego, aktualnego i powszechnego wzorca identyfikacji marki Polska 9. Brak spjnej i konsekwentnej (dugofalowej) kampanii promocyjnej nie tylko marki Polska, ale take marek produktowych (niezalenie od tego, jak oceniany jest ich dobr) 10. Brak wsparcia finansowego promocji ze strony podmiotw spoza brany turystycznej (np. kompanii piwnych i sieci komrkowych, ktre mog bezporednio odczuwa wzrost popytu ze strony tur. zagranicznych) 11. Brak gbszego zrozumienia potrzeb turystw zagranicznych przez zarzdzajcych atrakcjami
7. Marka gocinnoci 8. Szeroki wachlarz potencjalnych produktw odpowiadajcy trendom europejskim w popycie 9. Zdrowa ywno
55
analiza Swot
12. Brak tworzonych z odpowiednim wyprzedzeniem kalendarzy wydarze (imprez kulturalnych i sportowych); zbyt saba i mao agresywna promocja tych kalendarzy
Szanse
1. Centralne pooenie w Europie 2. Rozlege i intensywne zwizki etniczne 3. Postpujca integracja i wprowadzenie wsplnej waluty
zagroenia
1. Pogorszenie si koniunktury gospodarczej w Europie i na wiecie 2. Drastyczny wzrost kosztw transportu 3. Poprawa konkurencyjnoci innych rynkw recepcyjnych (w naszym regionie dla podry europejskich, w innych regionach wiata dla podry dalekich) 4. Zmniejszenie si poczucia bezpieczestwa przy podrach zagranicznych
4. Istnienie pewnych obszarw o ponadprzecitnych walorach naturalnych (pod warunkiem ich odpowiedniego zagospodarowania, udostpnienia, wypromowania) 5. Rozwj infrastruktury 6. Wejcie Polski do midzynarodowych i midzykontynentalnych systemw transportu pasaerskiego i towarowego 7. Dowiadczenia i rodki finansowe powracajcych z emigracji zarobkowej 8. Wzrost zainteresowania turystyk do Europy wrd mieszkacw innych regionw wiata 9. Zwikszajce si przychody i aktywno turystyczna mieszkacw Nowej Unii i krajw WNP
5. Zwikszenie zasigu i/lub intensywnoci negatywnego wizerunku Polski 6. Pogarszajca si ocena stanu rodowiska, utrudniajca podejmowanie dziaa proturystycznych 7. Wzrost cen i niekorzystne dla przyjazdw kursy walut 8. Wycofanie si tanich linii lotniczych
6.2 analIza SWoT TuRySTykI kRajoWEj PolakW

W odniesieniu do mocnych i sabych stron uznano, e s to czynniki: wewntrzne dla brany turystycznej, tj. podmiotw gospodarczych, organizacji spoecznych i samorzdu gospodarczego przedsibiorstw turystycznych (w tym dla POT, ROT, LOT oraz komrek organizacyjnych administracji centralnej i terenowej oraz samorzdu terytorialnego odpowiedzialnych za turystyk), aktualne oraz mniej lub bardziej zalene od brany turystycznej. W przypadku szans i zagroe wskazano na czynniki: zewntrzne w stosunku do brany turystycznej, zjawiska przysze oraz te, na ktre wpyw brany turystycznej jest aden lub mocno ograniczony.
56
analiza Swot
Tab. 22. Analiza SWOT turystyki krajowej
Mocne strony
1. Dziaalno w do dobrze rozpoznanym rodowisku
Sabe strony
1. Saba kondycja finansowa znacznej czci podmiotw gospodarczych dziaajcych w turystyce i brak skonnoci do konsolidacji, a tym samym wzmocnienia finansowego 2. Due rozdrobnienie przedsibiorstw brany turystycznej i brak skonnoci do konsolidacji, a tym samym wzmocnienia organizacyjnego i marketingowego 3. Saba koordynacja dziaa promocyjnych midzy biurami podry i turystycznymi obiektami noclegowymi a jednostkami samorzdu terytorialnego 4. Zbyt due skoncentrowanie si na cenie, kosztem pozostaych skadnikw marketingu 5. Zbyt niskie nakady na promocj (w tym reklam) regionw i miejsc jako marek regionalnych i regionalnych produktw 6. Niedostateczny poziom wyksztacenia i wyszkolenia pracownikw brany turystycznej (w tym nadzoru menederskiego i wacicielskiego) 7. Nadmierna sezonowo ruchu, powodujca zbyt niskie wykorzystanie potencjau podmiotw gospodarczych funkcjonujcych w brany turystycznej 8. Brak wzorcw dla standaryzowania organizacji i procesw w informacji turystycznej 9. Brak na og widocznych zwizkw midzy wynikami monitorowania rynku oraz badaniami nad ruchem turystycznym a strategiami podmiotw turystycznych 10. Zbyt czste traktowanie prowadzenia biznesu turystycznego jako realizacji swojego hobby podrniczego, nie za pola profesjonalnego, menederskiego dziaania w sferze marketingu i organizacji (amatorszczyzna) 11. Zbyt mao obszarw z wykreowanym flagowym produktem regionalnym (budujcym mark regionu)
2. Poprawiajca si jako bazy noclegowej
3. Poprawiajca si oferta programowa (funkcji) obiektw noclegowych, miejsc i regionw proponowanych na rynku krajowym (wicej funkcji, szersza oferta) 4. Poprawa sezonowoci wykorzystania potencjau 5. Silna konkurencja w niektrych rejonach (miastach, miejscowociach, regionach) i segmentach poday, sprzyjajca poprawie jakoci usug i stabilnoci cen 6. Budowa relacji usugodawca usugobiorca coraz czciej na bazie kontaktw dugofalowych 7. Rosnca wrd pracownikw brany turystycznej wiadomo znaczenia promocji i innych ni cena elementw marketingu 8. Regionalna gastronomia
57
analiza Swot
Szanse
1. Rosnca dostpno do informacji i produktu na skutek rozwoju i upowszechniania e-commerce 2. Osabienie wartoci zotwki w stosunku do walut zagranicznych 3. Rosnce realnie dochody polskich konsumentw, w tym rosnce zasoby osb przechodzcych na emerytur 4. Uproszczenie przepisw podatkowych (przede wszystkim VAT, podatkw od nieruchomoci i innych podatkw lokalnych) 5. Uproszczenia prawa gospodarczego (w tym w zakresie dziaalnoci gospodarczej) 6. Uproszczenie prawa pracy
zagroenia
1. Zwikszajca si inflacja 2. Zmniejszanie si konkurencji wynikajce z przepisw prawnych 3. Rosnce koszty transportu i energii
4. Restrykcje w dziaalnoci wynikajce z przepisw o ochronie rodowiska (w tym: koszty rozwiza proekologicznych) 5. Brak poprawy infrastruktury transportowej (zwaszcza drogowej, ale i kolejowej) 6. Brak dopywu do brany turystycznej dostatecznej liczby odpowiednio wyksztaconych pracownikw (deficyt ilociowy i jakociowy siy roboczej) 7. Zmniejszenie si realnych dochodw konsumentw, w tym dochodw dyspozycyjnych 8. Dalsza komplikacja prawa pastwowego oraz wydawanych na jego podstawie przepisw lokalnych
7. Zwikszenie si konkurencji na krajowym rynku turystycznym 8. Poprawa jakoci usug turystycznych w wyniku m.in. wzrostu konkurencji, a take lepszego wyksztacenia/szkolenia pracownikw i wprowadzanych standardw obsugi
58
7 . Strategia
7 . Strategia
Niniejsza strategia bdzie uaktualniana co dwa lata w miar ewolucji rynku i rozwoju produktw. Operacyjne plany marketingowe bd przygotowywane corocznie. Zakres strategii obejmuje trzy sfery zada okrelonych w ustawie o POT. Obszary marketingu mix w dziaaniach POT obejmuj tylko promocj i dystrybucj. Dla Polski skoczya si epoka strategii niskich cen; musi ona powoli przechodzi do grupy strategii cen rednich, a w niektrych produktach cen wysokich. W obu przypadkach podstawow rol odgrywa jako produktu. Dla realizacji zaoenia cen rednich kluczowe jest istnienie tzw. wartoci dodanej, ktr otrzymuje konsument (nieco wicej za podobn cen). Dla realizacji zaoenia cen wysokich niezbdne bdzie promowanie produktw o najwyszej jakoci w swojej grupie (MICE). Strategia marki bdzie si opiera na koncentrowaniu promocji na produktach o przewidywanym najwikszym znaczeniu na wybranych rynkach (turystyka miejska i kulturowa, w tym MICE).
STRaTEgIa PoT jEST STRaTEgI zRnICoWanIa RynkoWEgo z konCEnTRaCj naRzdzI doSToSoWanyCh do Rynku
7.1 RynkI PIERWSzo- I dRugoPlanoWE

Przy podziale rynkw zastosowano faz wstpn: wyodrbnienie grupy krajw o znaczeniu dla Polski statystycznie nieistotnym w kategorii wpyww z turystyki oraz drugiej grupy, w ktrej moemy mwi o choby niewielkim znaczeniu. Skutkiem takiego postpowania w fazie wstpnej jest wydzielenie tych krajw, ktre stanowi podstaw do wyliczenia Wskanika Uytecznoci Turystyki Zagranicznej (WUZT). Tym samym w fazie drugiej znalaza si grupa 40 krajw o znaczeniu, ktre mona oceni jako istotne dla Polski choby w minimalnym stopniu. Za rynki strategiczne naley uzna kraje o najwikszym znaczeniu, a za rynki drugoplanowe kraje o znaczeniu rednim.
61
Strategia
Tab. 23. Gradacja i podzia rynkw
lp .
1 2 3 4 5 6 7
rynki o najwikszym znaczeniu

Niemcy Wielka Brytania USA Norwegia Francja Litwa Belgia
Wskanik
5,5693 2,7446 2,0315 1,7204 1,4297 1,3940 1,3269
lp .
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
rynki drugoplanowe
Holandia Szwecja Wochy Ukraina Rosja Kanada Biaoru Irlandia Japonia Korea Hiszpania Chiny Dania Szwajcaria Austria otwa Estonia Finlandia Izrael Czechy Wgry
Wskanik
1,1671 1,1127 1,0964 1,0927 1,0667 1,0304 1,0252 1,0221 1,0095 0,9703 0,9661 0,9527 0,9249 0,9214 0,8396 0,7538 0,6870 0,5154 0,4440 0,4009 0,3724
lp .
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
rynki o najmniejszym znaczeniu

Sowenia Brazylia Portugalia Sowacja Grecja Bugaria Turcja Chorwacja Rumunia Modawia Kazachstan
Wskanik
0,3132 0,3096 0,2895 0,2352 0,2223 0,1582 0,1409 0,1383 0,0917 0,0876 0,0495
62
Strategia
Rys. 9. Macierz atrakcyjnoci i potencjau rynkw17
atrakcyjno rynku (wielko rynku, stopa wzrostu, wydatki, pooenie geograficzne)
Pozycja polskiej turystyki na wybranych rynkach (procentowy udzia Polski w rynku, pozycja polskich produktw, wizerunek Polski) Silna
Broni pozycji: rozwija produkty i intensyfikowa promocj koncentrujc si na utrzymaniu przewag Rynek: niemiecki Tworzy produkty w sposb wybirczy Inwestowa w atrakcyjne segmenty Rynki: belgijski, norweski, rosyjski, szwedzki, ukraiski Nastawia si na produkty najwaniejsze, o duej wartoci dodanej; komunikacja marketingowa z atrakcyjnymi segmentami rynku Rynki: duski, austriacki, wgierski
rednia
Inwestowa w promocj
Saba
Specjalizowa si, wybirczy produkt Rynki: chiski, japoski, koreaski, kanadyjski, amerykaski, litewski, czeski, hinduski Szuka w ograniczony sposb drg ekspansji, bez inwestowania lub przy minimalnych kosztach promocji Rynki: biaoruski, brazylijski, fiski, izraelski Wycofa si lub nie rozpoczyna promocji
wysoka
Rynki: holenderski, brytyjski, francuski Selekcja pod ktem osigania dochodw. Broni pozycji istniejcego produktu, koncentrowa promocj tam, gdzie jest zadowalajca stopa zysku i niskie ryzyko Rynki: hiszpaski, woski Broni produktw o pozycji najwyszej, poszerza produkty, nie inwestowa
rednia
niska
Rynek: sowacki
Rynki: portugalski, luksemburski, turecki, grecki, bugarski
- inwestowa w promocj - selekcjonowa produkty - wyeksploatowa lub prowadzi wybircz promocj
7.2 PozyCja PolSkI na RynkaCh EmISyjnyCh

W celu okrelenia znaczenia Polski na rynkach emisyjnych posuono si tzw. analiz portfelow opracowan przez Boston Consulting Group (BCG)18. Na podstawie danych o udziale w rynku oraz dynamice wzrostu przyjazdw opracowano tzw. macierze BCG dla wybranych grup krajw. Konkurencyjno i znaczenie Polski jako rynku recepcyjnego okrelano wzgldem Czech, Sowacji, Wgier oraz krajw nadbatyckich (traktowanych cznie)19 .
17
18
19
Macierz opracowano na podstawie modelu strategii marketingowej, ktr stworzya firma General Electrics (GE), w celu decydowania, czy inwestowa w rozwj produktw, ogranicza inwestowanie, czy dy do wycofania si. Wszystkie dane liczbowe, na ktrych podstawie stworzone zostay poszczeglne macierze BCG, pochodz z raportw European Travel Monitor ETC-Pool Report za lata 2004-2006 firmy IPK International. W zwizku z tym moliwe byo zachowanie jednordowego charakteru danych. Dane, ktre byy przedmiotem analizy, obejmoway tylko i wycznie holiday trips 1+ night, czyli zagraniczne podre w celach turystyczno-wypoczynkowych obejmujce co najmniej jeden nocleg.
63
Strategia
W macierzy BCG o pozioma prezentuje wzgldny udzia w danym rynku20, czyli udzia wyjazdw do Polski z danego rynku emisyjnego w porwnaniu do udziau wyjazdw z tego rynku do najwikszego rynku konkurencyjnego wobec Polski. O pionowa w macierzy BCG opisuje tempo wzrostu rynku21 . Rynki, w ktrych Polska ma wysoki udzia, ale rwnoczenie dynamika ich wzrostu (jako caoci) jest relatywnie niska, to tzw. dojne krowy. Rynki dynamicznie rozwijajce si, w ktrych Polska ma wysoki udzia, to tzw. gwiazdy. Znaki zapytania to szybko wzrastajce rynki, w ktrych Polska jako kraj docelowy ma relatywnie niski udzia, natomiast tzw. psy to wolno rozwijajce si rynki, w ktrych Polska ma niski udzia. Rynki bdce dojnymi krowami wymagaj tylko niewielkich inwestycji, a rwnoczenie przynosz wysokie zyski. W odniesieniu do nich naley przyj strategi utrzymania dominacji na rynku. W rynki bdce gwiazdami trzeba stale inwestowa, aby utrzyma ich pozycj na rynku, a nawet jeszcze j wzmocni, tak eby znalaza si poza zasigiem konkurentw. Jeli znak zapytania nie poprawi swojego wzgldnego udziau w rynku, tj. jeli pozostanie na dalszej pozycji, zakoczy ycie jako pies. Jeeli natomiast wykorzysta si pynno rynku i dokona inwestycji wyprowadzajcych znak zapytania na pozycj lidera, dziaalno przejdzie do kwadratu gwiazd i moe ostatecznie sta si dojn krow. Rynki zaliczane do psw nie maj perspektyw rozwoju. W stosunku do tych rynkw powinna nastpowa koncentracja rodkw i wysikw na wybranym segmencie, w ktrym mona utrzyma dotychczasowy udzia. Konieczne jest monitorowanie sytuacji i przewidywanie momentu wycofania si z rynku.
Rys. 10. Macierz BCG dla 10 najwaniejszych dla Polski rynkw generujcych spord niessiednich pastw 15 UE
60% 40% 20% 0% -20% -40% -60%
FR NL EL
0,0 0,2
DK
ES
0,6
AT
0,8
SE IT
1,0 1,2
0,4
BE UK
20
21
Wzgldny udzia Polski w rynku obliczono w nastpujcy sposb: wzgldny udzia Polski w rynku X = udzia Polski w rynku X / udzia najwikszego konkurenta do rynku X, gdzie udzia Polski w rynku X = liczba wyjazdw z rynku X do Polski / liczba wyjazdw z rynku X do Polski, Czech, Sowacji, Wgier i krajw nadbatyckich (w skrcie okrelana jako total). Udzia najwikszego konkurenta w rynku X = liczba wyjazdw z rynku X do najwaniejszej krajw spord Czech, Sowacji, Wgier i krajw nadbatyckich (Litwy, otwy i Estonii) / total. rednie roczne tempo wzrostu liczby wyjazdw z rynku X do (traktowanych cznie) Polski, Czech, Sowacji, Wgier i krajw nadbatyckich w latach 2004-2006
64
Strategia
Rys. 11. Macierz BCG dla 11 najwaniejszych dla Polski rynkw generujcych spord pastw 15 UE
60% 40% 20% 0% 0,0 -20% -40% -60%

AT Austria; BE Belgia; DE Niemcy; DK Dania; EL Grecja; ES Hiszpania; FR Francja; IT Wochy; NL Holandia; SE Szwecja; UK Wielka Brytania.
FR NL DK
0,2 0,4
EL DE BE UK
0,6
ES AT
0,8
SE IT
1,0 1,2
dla zagRanICy
Analiza rynku europejskiego i najwaniejszych dla turystyki polskiej krajw wskazuje, e zarwno obecnie, jak i w najbliszych latach najistotniejszym wyrnikiem wizerunku atrakcyjnoci turystycznej Polski bdzie turystyka miejska i kulturowa, a zwaszcza oferta wielkich miast. Kilka miast europejskich jest poza zasigiem konkurowania. Polskie miasta maj szans doczy do grona rednio rozpoznawalnych. Uzupenieniem w ksztatowaniu wizerunku Polski opartego na turystyce do polskich miast bdzie turystyka biznesowa konferencyjna i kongresowa (MICE), zwaszcza e w segmencie incentive przy bogatych moliwociach mamy szans by liderem.
PolSka TuRySTyka jako maRka jEST obECnIE Sabo RozPoznaWalna. mIaSTa STanoWI PRodukT, kTREgo SPRzEda I WaRTo S najWIkSzE, a WIC InTEnSyFIkujC ICh PRomoCj moEmy oCzEkIWa, E To onE PoCIgn PozoSTaE PRodukTy.
W 2007 roku wyjazdy turystw z krajw europejskich zwizane z pobytami w miastach stanowiy okoo 42 proc. wszystkich wyjazdw zagranicznych. Tendencja wzrostowa liczby takich wyjazdw i jeszcze bardziej widoczny wzrost wydatkw w czasie tych podry powinny si utrzyma przez najblisze 8-10 lat. O popularnoci turystyki zwizanej z pobytami w miastach decyduj nastpujce elementy ktre powinny sta si wanym skadnikiem wizerunku Polski: a. atwo dostpu do Polski i najatrakcyjniejszych miast, b. rozwijajca si baza noclegowa, z sieciami hotelowymi i coraz bogatsz infrastruktur SPA i wellness,
65
Strategia
c. zrnicowana gastronomia o charakterze midzynarodowym i lokalnym (kuchnia polska), d. liczne i coraz popularniejsze wydarzenia kulturalne, sportowe, religijne itp., e. atrakcje historyczne, f. tradycyjna gocinno i wyrany wzrost jakoci usug.
dla kRaju
W ksztatowaniu wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie dla mieszkacw Polski w pierwszym rzdzie wykorzystane zostan dwie grupy produktw turystycznych: a) letnie pobyty nad morzem, b) wydarzenia kulturalne, sportowe i inne. W 2007 roku krajowe wyjazdy nad polskie morze stanowiy 39 proc. wszystkich krajowych podry dugookresowych oraz 10 proc. wyjazdw na krtko, i tworzyy najwikszy segment rynku krajowego. Wojewdztwa nadmorskie (pomorskie i zachodniopomorskie) byy najliczniej odwiedzanymi regionami Polski w trakcie podry dugookresowych (urlopowych).
7.3 zaoEnIa do budoWy uSP 22

Polska powinna pozosta sob i w adnym razie nie upodobnia si do Zachodu, zwaszcza na si. Polska nie ley na zachodzie ani na wschodzie. Polska ley w centrum. W sercu Europy. Polska jako wrota czce Wschd z Zachodem, jako Wschodnie Wrota UE, kraj pogranicza wiatw atut promocyjny i wizerunkowy o rosncej wartoci. To, co w Polsce najpikniejsze, to kobiety. Mit Piknej Polki jest magnetyczny i niezbdny w naszej promocyjnej narracji, gdy j uszlachetnia. Si Polski jako marki s miasta. Si Polski jest te wie. Si marki Polska s ludzie. Trzeba w nich zainwestowa i przerobi na wielki korpus promocyjnych ambasadorw Polski. Si Polski jest diaspora. Nie mona jej przegra, a teraz zaczyna si dobry okres na pobudzenie. Najciekawsza dla turystw ze wiata jest inno. Polska jest inna. Nie mona si tego wstydzi, bo to zaleta i powd do dumy. Wrd 419 produktw w wiecie niewiele jest takich, ktrym nadano unikatowe cechy sprzeday (51,8 proc. nie ma adnego specyficznego USP). Wikszo miejsc docelowych pozycjonuje si na bazie tych samych argumentw: autentyczno, natura, kultura i sztuka ycia23 .
USP ang. Unique Selling Proposition, tj. nadanie produktowi rozpoznawalnych i unikatowych cech. Zaoenia na podstawie: Analiza wynikw bada wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na wiecie. Zaoenia i rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podry turystycznych na lata 2009-2015. Instytut Marki Polskiej Warszawa, lipiec 2008. 23 Na podstawie wynikw bada Tourismage w: Strategie marketing 2005-2010. Maison de la France.
22
66
Strategia
moCnE ElEmEnTy WIzERunku PolSkI, kTRE mog STa SI jEgo unIWERSalnym FundamEnTEm na WSzySTkIE kRajE
ywotno modo, werwa, energia, widoki na przyszo; kultura zarwno dziedzictwo, jak wspczesno (bardziej); fizyczna uroda zwaszcza rnorodna i pikna przyroda, rozmaito regionalna; ludzie gocinno, sowiasko, polot, pikne Polki; zdrowie kunszt rolniczy, natura, ekologia, wieo, kuchnia; miasta rnorodno, osobowo, ciekawa narracja, puls i dusza, zabytki; sawni Polacy oraz sawni mieszkacy ziem polskich od Jana Pawa II do Kopernika, od Canaletta do w. Wojciecha.
TuRySTyCzna maRka PolSkI To jEdEn z gWnyCh WymIaRW mEgamaRkI kRaju

Nazwa marki powinna brzmie: Polska. Ta nazwa jest bezkonkurencyjnym wyrnikiem (jak Brazylia, Rosja czy Kanada). Najmocniejszym i najbardziej oczywistym wyrnikiem Polski jest pooenie: wrota Zachd Wschd, Serce Europy. Po pooeniu, wyrnikiem s ludzie, przede wszystkim modzi. Nowa, moda Polska jest krajem ludzi zdeterminowanych, by odnosi sukces, polegajcych na swoich zdolnociach i kwalifikacjach, odwanych, kreatywnych. Atrybuty do uwydatnienia w turystyce: kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, modo, uroda, haaliwo, zmienno nastrojw.
67
Strategia
7.4 WIzja, mISja, CElE oPERaCyjnE
Polska bdzie miaa docelowo atrakcyjny wizerunek, zgodny z rzeczywistoci, przyczyniajcy si do wyboru kraju jako turystycznego miejsca docelowego, wizerunek, ktry pozytywnie wpywa na rozwj gospodarki turystycznej
WIzja
Tworzenie i wzmacnianie wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego i gocinnego dla turystw, posiadajcego konkurencyjne produkty turystyczne wysokiej jakoci
mISja
zwikszenie skutecznoci i efektywnoci dziaa marketingowych CEl oPERaCyjny 1

Poprawa pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych i krajowym
CEl STRaTEgICzny
CEl oPERaCyjny 2
rozszerzenie atrakcyjnego wizerunku produktw turystycznych przez dziaania marketingowe
CEl oPERaCyjny 3
Stworzenie sprawnego i efektywnego systemu informacji turystycznej w celu poprawy jakoci komunikacji i obsugi turystw
CEl oPERaCyjny 4
transfer wiedzy
Kademu z zada i dziaa przyporzdkowano form partnerstwa z regionalnymi (ROT) lub lokalnymi (LOT) organizacjami turystycznymi, Forum Turystyki Przyjazdowej (FTP), miejskimi convention bureaus (CB) lub innymi partnerami branowymi (B).
opiniowanie oP Merytoryczne projektowanie MP organizacyjne wykonanie w Wspfinansowanie WF
Klasyfikacja dziaa z punktu widzenia ich finansowania:

dziaanie priorytetowe
XXX
dziaanie drugoplanowe
XX
moliwa rezygnacja z dziaania przy braku finansowania

X
68
Strategia
CElE oPERaCyjnE
CEl oPERaCyjny 1 Poprawa pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych i krajowym
zadanIa Monitoring rynkw dzIaanIa
Analizy komercjalizacji polskich produktw przez touroperatorw Wsppraca midzynarodowa w zakresie wymiany analiz, zwaszcza w ramach grupy V-4*, ETC** OP XXX Kampanie promocyjne na rynku krajowym Badania efektywnoci i skutecznoci kampanii Upowszechnianie wynikw i PR
Partnerstwo rot lot FTP, Cb, b klasyfikacja finansowania kampanie promocyjne: wizerunkowe i produktowe
MP W , XXX Kampanie ATL i BTL na zagranicznych rynkach priorytetowych i uzupeniajcych OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP OP XXX (z opcj ograniczenia liczby rynkw) Zakup i cige uzupenianie baz danych do marketingu bezporedniego na rynkach emisyjnych OP MP W , , MP OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP ,MP XXX
OP MP , ,WF W OP XX Wydawnictwa drukowane i elektroniczne
XXX
Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania Innowacyjno poprzez marketing alternatywny, bezporedni i e-marketing Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , XX
OP MP W, WF , , OP ,WP OP MP W, WF , , OP XXX
Intensywna dystrybucja rynkowego newslettersa elektronicznego
Organizacja wydarze z zakresu marketingu alternatywnego
OP MP W , , OP MP W , , MP OP MP W , , OP MP W , , XXX
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , XX
69
Strategia
Pozycjonowanie w oparciu o produkty i rynki priorytetowe
Dostosowanie zasad udziau w targach i innych formach partnerstwa do systemu pozycjonowania priorytetowego
Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania nowy System Identyfikacji Wizualnej (Siw) oraz werbalnej (z wyjtkiem logo)
Opracowanie zasad i form wsparcia promocji prowadzonej przez ROT, LOT, miasta flagowe oraz partnerstwa w marketingu OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP OP OP MP W, WF , , bez kosztw Wprowadzenie SIW wizerunkowego i produktowego dostosowanego do wszystkich nonikw Rozpoczcie prac studialnych nad zmian identyfikacji wizualnej odpowiadajcej pozycjonowaniu Polski, z moliwoci wprowadzenia jej za kilka lat na rynki (przy projekcie budowy marki Polska) OP OP OP OP X Przygotowanie programu konsolidacji marketingowej podmiotw zarzdzajcych wydarzeniami (festiwale, imprezy sportowe) OP MP W, WF , , OP ,MP OP OP OP X
OP OP OP OP OP bez kosztw Odwieenie SIW korporacyjnego
Partnerstwo rot FTP Cb B klasyfikacja finansowania oparcie komunikacji marketingowej na wanych wydarzeniach o skali midzynarodowej
XXX Intensyfikacja promocji w oparciu o kotwice medialne, jak Rok Chopinowski, Prezydencja Polski w UE, Euro 2012
OP OP OP OP XXX Prowadzenie z wyprzedzeniem kalendarza imprez oraz selekcja imprez priorytetowych. Stworzenie kanaw ich komercjalizacji OP MP W , , OP MP W , , OP MP W , , XXX
Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , XXX
* V-4 tzw. Grupa Wyszehradzka, do ktrej nale Czechy, Polska, Sowacja i Wgry. ** European Travel Commission.
70
Strategia
CEl oPERaCyjny 2 Rozszerzenie atrakcyjnego wizerunku produktw turystycznych przez dziaania marketingowe
zadanIa konsolidacja i profesjonalizacja promocji oraz komercjalizacji dzIaanIa
Opracowanie projektw konsorcjw produktowych wraz z systemem identyfikacji wizualnej oraz tworzenie warunkw ich wdraania. Docelowo afiliowane przy POT OP MP W , , OP MP W , , OP ,MP OP ,MP OP MP WF , , XXX Certyfikacja produktw regionalnych i lokalnych Wsparcie promocyjne powstaych produktw sieciowych Szkolenia i prezentacje dobrych praktyk
Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania Budowa systemu rekomendacji usug, obiektw i atrakcji
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , XX Inicjowanie tworzenia regionalnych i krajowego systemw rekomendacyjnych oraz promocja istniejcych OP MP W, WF , , OP MP , OP MP W, WF , , OP ,MP X
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , XX Szkolenia i podre studyjne promujce dobre praktyki
Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP , XXX
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , X
71
Strategia
CEl oPERaCyjny 3 Stworzenie sprawnego i efektywnego systemu informacji turystycznej w celu poprawy jakoci komunikacji i obsugi turystw
zadanIa wsparcie i monitoring systemu wzorcowych centrw it wg zasad okrelonych w Polskim systemie informacji turystycznej dzIaanIa
Wspieranie rozwoju i promocja turystycznego oznakowania drg Poszerzanie sieci punktw it Szkolenia kadr kierowniczych it oraz informatorw turystycznych Kategoryzacja punktw it
Partnerstwo rot lot klasyfikacja finansowania integracja systemu it jako wielokanaowego narzdzia komunikacji
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , X Spicie internetowym interfacem takich narzdzi, jak: hurtownia danych, system obiegu dokumentw, moduy operacyjnoanalityczne CRM*, najnowsze technologie komunikacji z klientem
OP MP W, , , OP MP W, WF , , XXX Opracowanie wykorzystania takich technologii, jak czno bezprzewodowa, GPS, bluetooth itp. do upowszechniania i uatwiania dostpu do informacji (przez telefony komrkowe i bluepointy: ekrany dotykowe z szerok informacj i dostpem do bazy danych) OP MP W , , OP MP , OP MP , OP MP W , , OP MP W , , XXX Opracowanie i wdroenie projektu Porwnywarka ofert oraz zwikszenie moliwoci technicznych portalu
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , ,
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , ,
XX
Upowszechnianie wraz z opisem wanych dla turystw POI (point of interest) wrd producentw GPS, systemw nawigacji i lokalizatorw internetowych
XX
Opracowanie i wdroenie systemu zarzdzania relacjami z klientami (CRM) oraz zarzdzania portalem przez administratorw regionalnych i lokalnych
Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania Budowa narodowego portalu turystycznego polska .travel
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , XXX Wprowadzenie nowych wersji jzykowych z zarzdzaniem kontaktem z klientel
OP MP W , , OP MP W , , XX Budowanie z bran programw lojalnociowych i afiliacyjnych
OP MP W , , OP MP W , , OP MP W , , OP MP , X Budowa platformy e-learningu w wersjach jzykowych dla brany turystycznej na rynkach zagranicznych
72
Strategia
Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania organizacja i prowadzenie Contact Center Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania
OP OP OP OP XXX Koncepcja systemu Interactive Voice Response (IVR)**
OP OP OP XX
Koncepcja LiveChata jako komunikatora on-line
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , X
OP MP W , , OP MP W , , OP MP W , , OP MP W , , XXX
OP MP , OP MP , X
OP MP , OP MP , OP MP , X
* CRM Customer Relationship Management system zarzdzania relacjami z klientel. ** Interactive Voice Response (IVR) system automatycznej odpowiedzi gosowej, umoliwia interaktywn obsug osoby dzwonicej.
73
Strategia
CEl oPERaCyjny 4 transfer wiedzy

zadanIa Badania marketingowe dzIaanIa
Badania wizerunkowe, motywacji i postaw, segmentacyjne (pierwotne) na rynkach emisyjnych Projekt partnerstwa z uczelniami celem pozyskiwania analiz w ramach prac badawczych wasnych Analiza potencjau krajowych produktw i moliwoci ich komercjalizacji Opracowanie jednorodnej metodologii porwnywalnych bada ilociowych i jakociowych w skali regionw i kraju OP MP , OP MP , OP MP , OP MP , X Opracowanie i uruchomienie portalu, w tym e-learningu upowszechniania wiedzy o gospodarce turystycznej OP MP W , , OP MP , OP MP , OP MP , ,W XXX
Partnerstwo rot FTP Cb B klasyfikacja finansowania Marketing wewntrzny w celu ukazania roli turystyki dla gospodarki, pobudzenia przedsibiorczoci i zarzdzania na kadym szczeblu Partnerstwo rot lot FTP Cb B klasyfikacja finansowania
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP XX Zmiany strukturalne POT i w sieci POIT celem efektywniejszego zarzdzania zadaniowego
OP MP , , OP OP MP , XXX Promocja przedsibiorczoci turystycznej kampanie informacyjne
OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP W, WF , , OP MP , XXX Wsppraca z innymi instytucjami na rzecz budowy marki Polska
OP OP OP XXX
OP MP WF , , OP MP WF , , OP MP W , , OP MP WF , , XX
OP
XXX
74
Strategia
7 .5 kaMPanie
rodzaj kampanii kampanie produktowe i informacyjne Przedmiot kampanii grupy docelowe gwne narzdzia promocji
Reklama ATL, BTL E-marketing Marketing alternatywny i dziaania PR
Czas trwania
2009-2013
lokalizacja (rynki)
Rynek krajowy
Stymulacja aktywnoci turystycznej Polakw na rzecz wypoczynku w kraju. Niskie wskaniki aktywnoci turystycznej i spodziewany wzrost liczby wyjazdw wakacyjnych za granic s niekorzystne ekonomicznie. Spadajce wskaniki udziau w turystyce krajowej wymagaj prowadzenia intensywnej promocji krtkich pobytw oraz wakacji w kraju. Kampanie informacyjne ksztatujce wiadomo roli turystyki w gospodarce i pobudzajce przedsibiorczo Przedmiotem kampanii jest budowa wizerunku atrakcyjnoci turystycznej Polski jako kraju docelowego krtkich i dugich podry. Celem kampanii jest budowa turystycznej marki POLSKA, poprzez markowy produkt turystyczny. Nasilenie kampanii nastpi w zwizku z kotwicami medialnymi W ramach kampanii przygotowana zostanie pena wizualizacja graficzna marki turystycznej Polska
B2C: modzie szkolna, rodziny z dziemi, grupy przyjacielskie, puste gniazda
B2C oraz B2B: waciciele i zarzdzajcy atrakcjami i produktami regionalnymi i lokalnymi o zasigu krajowym
kampania wizerunkowa na rynkach zagranicznych
B2C: turyci i potencjalni turyci B2B: touroperatorzy i agencje podry, organizatorzy segmentu MICE, rodowiska opiniotwrcze i polonijne, dziennikarze
Reklama ATL i BTL Podre dziennikarskie i studyjne Dziaania PR Targi turystyczne Marketing alternatywny na rynkach emisji turystyki do Polski E-marketing
2009-2013
Rynki, na ktrych POT ma swoje przedstawicielstwa, w tym znaczniejsza intensywno na rynkach priorytetowych
75
Strategia
kampania produktowa na rynkach zagranicznych
Przedmiotem kampanii bdzie promocja podstawowych i niszowych produktw turystycznych w dostosowaniu do charakterystyki popytu na rynkach docelowych. Do kampanii wyselekcjonowane zostan produkty o istotnej wartoci dodanej dla recepcji ruchu turystycznego W ramach kampanii przygotowana zostanie produktowa wizualizacja graficzna Przedmiotem promocji bd moliwoci infrastruktury i potencja kraju do przyjcia goci na pikarskie mistrzostwa Europy, gwnie przez miasta goszczce Euro 2012. Kampania powinna przekonywa o zaletach miejsc i o ich atrakcyjnoci turystycznej, a w dalszej perspektywie jako miejsc mogcych goci znaczce wydarzenia
B2C: Modzie +35 Seniorzy B2B: Czonkowie produktowych stowarzysze i mikrosegmentw Dziennikarze Agencje podry i agencje rynku MICE B2C: Modzie na wybranych rynkach B2B: Touroperatorzy Stowarzyszenia i kluby pikarskie
Dziaania PR, w tym targi produktowe Marketing bezporedni do produktowych grup docelowych (np. specjalistyczne kluby turystyczne) E-marketing i marketing alternatywny Podre dziennikarskie i studyjne Marketing alternatywny Dziaania PR Materiay promocyjne Podre studyjne Portal tematyczny
2010-2015
Rynki priorytetowe i uzupeniajce oraz rynki, na ktrych dany produkt stanowi istotny potencja emisji ruchu turystycznego do Polski
kampania miast euro 2012
2011-2013
Rynki europejskie krajw uczestniczcych w Euro 2012 Rynki ssiednie, jeli ich zespoy nie bd uczestniczy w wydarzeniu Rynki o duej liczbie przemieszczajcych si kibicw, niezalenie od faktu uczestnictwa ich druyn w turnieju
76
Strategia
kamPanIE PRodukToWE PRoPozyCjE (wersja ostateczna zostanie ustalona w procesie kreacji i w zalenoci od moliwoci budetowych)
rok 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 tematy kampanii wizerunkowej*
Atmosfera miast Muzyczna Polska Chopin i inne wydarzenia Nowoczesno miast i infrastruktury Miasteczka historyczne Zamki i paace Miasta kandydaci Europejska Stolica Kultury W zalenoci od ewolucji
Produkt priorytetowy
City break Turystyka aktywna i specjalistyczna** Turystyka aktywna i specjalistyczna** Uzdrowiska, wellness, SPA Regionalne produkty niszowe City break W zalenoci od ewolucji
uwagi
Rok Chopinowski Prezydencja Polski Euro 2012 Igrzyska Olimpijskie Londyn -
* Kampania wizerunkowa oparta corocznie na turystyce miejskiej i kulturowej oraz segmencie MICE. ** Wybr produktw obszaru marki dostosowany do rynkw.
kamPanIE RynkoWE PRoPozyCjE (ostateczna liczba rynkw zostanie ustalona w procesie kreacji i zalenie od moliwoci budetowych)
rok 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 rynek priorytetowy
Wielka Brytania Niemcy Belgia, Holandia, Francja Rosja, Ukraina Norwegia, Szwecja Niemcy, Wielka Brytania W zalenoci od ewolucji rynkw
rynki uzupeniajce
Niemcy, Japonia Wielka Brytania, Francja, Japonia Austria, Hiszpania, Niemcy Belgia, Holandia, Czechy, Wgry Wochy, Dania, Rosja, Ukraina USA, Kanada, Norwegia, Szwecja W zalenoci od ewolucji rynkw
uwagi
Sezon Polski w Wielkiej Brytanii Rok Chopinowski, EXPO w Szanghaju Prezydencja Polski Euro 2012 EXPO w Josu w Korei Sezon Polski we Woszech Sezon Polski w metropoliach USA i Kanady
77
Strategia
7.6 gRuPy doCEloWE W SkalI makRo

grupa docelowa
Turyci obecni Turyci potencjalni Dziennikarze Zagraniczne rodowiska opiniotwrcze Touroperatorzy Agenci podry Polonia
Cel
Ponowienie przyjazdu, wskazanie nowego produktu Poprawa wizerunku Polski celem skonienia do decyzji o przyjedzie Prezentacja Polski w mediach Poprawa wizerunku kraju Wprowadzenie polskich produktw do komercjalizacji Pobudzanie sprzeday i wiedzy o produktach Wsparcie organizacyjne dziaa promocyjnych stowarzysze, wyposaenie w nowoczesne i aktualne rodki promocji Dostarczenie wiedzy celem wykorzystania tej grupy jako ambasadorw promocji kraju Wykorzystanie znajcych Polsk obcokrajowcw jako multyplikatorw wiedzy o kraju Pobudzanie do krtkich wyjazdw w kraju Marketing wewntrzny, wizerunek roli turystyki w gospodarce Profesjonalizacja rozwoju produktu i jego marketingu Prezentacja Polski jako kraju do rozwijania biznesu
narzdzia priorytetowe
ATL, e-marketing ATL, BTL, PR, e-marketing Podre prasowe PR, podre studyjne Podre studyjne, targi branowe i workshopy Podre studyjne, e-marketing, Wystawy, wydarzenia, materiay promocyjne
Polacy najnowszej emigracji
Wydarzenia, e-marketing,
Cudzoziemscy studenci i absolwenci polskich uczelni Polacy zamieszkujcy kraj Krajowe rodowiska opiniotwrcze i mieszkacy Krajowi waciciele i zarzdzajcy atrakcjami tworzcymi produkt turystyczny Zagraniczne organizacje, korporacje i stowarzyszenia
PR, e-marketing ATL, BTL, e-marketing PR Portal Zarabiaj na turystyce PR, e-learning,
Podre studyjne, wydarzenia
7.7 naRzdzIa I InSTRumEnTy

POT i jego przedstawicielstwa wyselekcjonuj gam instrumentw promocyjnych w zalenoci od charakteru rynkw i efektywnoci dotarcia do grup docelowych. Z naturalnego punktu widzenia stosowane instrumenty promocji produktu i obrazu powinny by adresowane rwnoczenie do potencjalnego klienta i do sprzedawcw. Bez pobudzonego popytu brana turystyczna nie podejmie si zbudowania produktu i wprowadzenia go do sprzeday, a z drugiej strony popyt bdzie sabszy, jeeli oferta nie pojawi si na rynku biur podry.
78
Strategia
instrument
Podre studyjne dla brany turystycznej Podre studyjne dla dziennikarzy E-marketing Reklama ATL Wydarzenia Marketing bezporedni Marketing wirusowy Reklama BTL Targi PR Wydawnictwa i inne materiay promocyjne
Priorytet
Wysoki Wysoki Wysoki redni redni Wysoki Wysoki redni redni redni redni
oczekiwany skutek
Szkolenie, zapoznanie z produktem, aktywna sprzeda, decyzje o komercjalizacji, budowa wizerunku Publikacja reportay prasowych, budowa wizerunku Poszerzenie dostpu elektronicznego do informacji o kraju przez najwikszy nonik promocyjny Wizualizacja produktw, pobudzanie popytu, budowa wizerunku Budowa wizerunku, pobudzanie popytu Precyzyjne dotarcie do wyselekcjonowanej grupy docelowej Niskonakadowe poszerzanie informacji Budowa wizerunku, pobudzanie popytu Pobudzanie popytu i umoliwianie kontaktw handlowych Budowa wizerunku Moliwo zapoznania si z atrakcjami i produktami przez duszy okres ni w przypadku reklamy
Zestaw priorytetowych narzdzi dostosowany zostanie do rynku emisyjnego zalenie od ich skutecznoci.
7.8 doCEloWE zmIany FunkCjonoWanIa PRzEdSTaWICIElSTW zagRanICznyCh

Tworzenie nowych placwek lub home office24 na rynkach o najwikszym potencjale lub ssiedzkich (np. Indie, Norwegia, Czechy). czenie zarzdzania placwkami oparte na bazie rynkw podobnych kulturowo, jzykowo, geograficznie. Wprowadzenie zasady priorytetowoci kanaw komunikacji (np. na rynku Stanw Zjednoczonych priorytetowym kanaem bdzie B2B). Przesunicie realizacji zada pomidzy central POT a jej przedstawicielstwami (odpowiedzialno za promocj na rynku w rkach istniejcego na nim przedstawicielstwa POT, koncentracja dziaa wsplnych obojtnych rynkowo w POT celem minimalizacji kosztw, jak wydawnictwa czy pozycjonowanie portali i cz e-marketingu). Zakwalifikowanie caej promocji w segmencie MICE do kompetencji Narodowego Convention Bureau. Rezygnacja ze statutowej dziaalnoci na rynku luksemburskim i portugalskim. Intensyfikacja partnerstwa w marketingu na rynkach dalekich w ramach grupy V-4.
24
Home Office zamknite dla publicznoci mini-placwki, prowadzone przez POT albo zlecone specjalistycznym firmom lub osobom, z zadaniami dziaalnoci B2B oraz zarzdzania portalem jzykowym.
79
Strategia
7.9 RozWj SySTEmu InFoRmaCjI TuRySTyCznEj

Nowoczesny i sprawnie funkcjonujcy system informacji turystycznej ma wpyw na popraw konkurencyjnoci turystyki, a jest obecnie jedn ze sabych stron organizacji turystyki w kraju. Dostosowanie sektora turystyki do potrzeb spoeczestwa informacyjnego jest jednym z celw UE. Turystyka jest bowiem priorytetowym obszarem w zastosowaniu technologii informacyjnej i komunikacji (ICT). W celu poprawy konkurencyjnoci polskiej turystyki i zwikszenia jej znaczenia w gospodarce narodowej niezbdne jest ujednolicenie i unowoczenienie bazy informacyjnej i dystrybucyjnej usug turystycznych. Program na lata 2008-2015 zakada zatem podjcie dziaa zamierzajcych do zapewnienia funkcjonowania i rozwoju krajowego systemu informacji turystycznej.
Wrd tych dziaa wymieni naley trzy najwaniejsze grupy:

Dziaania na rzecz tworzenia zintegrowanej sieci informacji turystycznej. Rozwj systemu turystycznego oznakowania drg (tworzenie tras turystycznych). Dalszy rozwj narodowego portalu turystycznego.
7 .9 .1 zadania w zakresie rozwoju zintegrowanej sieci informacji turystycznej

Wspieranie i monitorowanie procesu dziaania systemu wzorcowych centrw informacji turystycznej (it) (oznakowanie centrum, gromadzenie, przetwarzanie i dystrybucja informacji). Wprowadzenie kategoryzacji (gwiazdkowania) centrw informacji turystycznej w celu podniesienia jakoci obsugi turystw. Rozpoczcie kampanii informacyjnej wrd turystw na temat znaczenia wprowadzonej kategoryzacji, tak by turysta wiedzia, jaki zakres usug moe by wiadczony w ramach informacji turystycznej. Inicjowanie poszerzania sieci wiodcych centrw it o nowe placwki. Stymulacja stworzenia docelowo samodzielnego konsorcjum (stowarzyszenia) biur "it". Szkolenia kadr kierowniczych it i informatorw turystycznych.
7 .9 .2 zadania w zakresie systemu turystycznego oznakowania drg

Oglnopolski system oznakowa drogowych tras turystycznych stanowi cz systemu informacji turystycznej w Polsce. Na podstawie rozporzdzenia Ministra Infrastruktury w sprawie znakw i sygnaw drogowych, wyodrbniona zostaa grupa znakw turystycznych. W latach 2008-2015 POT bdzie podejmowaa intensywne dziaania na rzecz rozwoju tego systemu przez promocj istniejcych i oznakowanych tras turystycznych. Przewidywane jest ponadto: inicjowanie zmian w prawodawstwie w celu rozszerzenia grupy znakw turystycznych, podejmowanie prb uporzdkowania zasad znakowania drg polskich znakami o treci turystycznej, popularyzowanie turystycznych znakw drogowych dla zmotoryzowanych, a take umieszczanie informacji w oglnopolskim internetowym systemie informacji turystycznej i promocji Polski, wdraanie wsplnie z regionami koncepcji promocji tych tras w miejscach publicznych, w tym na parkingach samochodowych i w miejscach widokowych, przez rozmieszczenie map oraz innych rodkw informacji audiowizualnej.
80
Strategia
7 .9 .3 zadania w zakresie marketingu interaktywnego oraz nowych technologii

Cele marketingu elektronicznego w dziaaniach Polskiej Organizacji Turystycznej: optymalizacja procesu komunikacji z turyst i potencjalnym turyst, szybkie i pene zaspokajanie jego potrzeb informacyjnych, zwikszenie dostpnoci informacji o Polsce oraz podnoszenie jakoci i atrakcyjnoci prezentowanych informacji (tworzenie pakietw inspirujcych internaut do aktywnych i gbszych interakcji), wiadczenie usug informacji i promocji drog elektroniczn, z wykorzystaniem nowych technologii (takich jak: Internet, czno bezprzewodowa, bluetooth, telefonia komrkowa itp.), w obszarach kluczowych dla prowadzenia dziaalnoci turystycznej i gospodarczej w kraju i za granic, dywersyfikacja informacji, metod promocji, kanaw komunikacji, narzdzi ze wzgldu na rne potrzeby rynku, na podstawie aktualnych bada i danych statystycznych. Zadania marketingu elektronicznego: zarzdzanie polsk czci Europejskiego Portalu Turystycznego (ETDP), podniesienie funkcjonalnoci i jakoci treci promocyjnych Narodowego Portalu Turystycznego www.polska.travel oraz rozpoczcie projektu e-Turysta, wdroenie zarzdzania portalem przez administratorw regionalnych i lokalnych, wykorzystanie narodowego portalu do marketingu internetowego, prowadzenie cigych bada marketingowych (m. in. zachowa konsumentw) oraz monitoring poziomu zadowolenia uytkownikw portali, stworzenie systemu CRM (Customer Relationship Management obsuga klienta, wysyki, archiwum klienta, rezerwacje), zaprojektowanie, organizacja i prowadzenie Contact Center centrum kontaktowego z turystami polskimi i zagranicznymi wykorzystujcymi wiele rnych kanaw komunikacji elektronicznej, wykorzystanie nowoczesnych technologii do celw marketingu elektronicznego (GPS, GPRS, czno bezprzewodowa, bluetooth, bluepointy itp.).
EuRoPEjSkI PoRTal TuRySTyCzny (ETdP)

ETDP (European Travel Destination Portal) to zamierzenie zainicjowane przez European Travel Commission (ETC) w celu wzmocnienia przekazu promocyjnego Europy z wykorzystaniem Internetu i narzdzi e-marketingu. W realizacji projektu uczestnicz 33 kraje. Zakres zada zwizanych z projektem ETDP obejmuje szeroko pojt administracj polskim serwisem, czyli: wspprac z partnerami zagranicznymi w ramach inicjatyw prowadzonych przez ETC, planowanie i realizacj kampanii promocyjnych wewntrz serwisu, utrzymywanie cigej wsppracy z organizacjami turystycznymi i bran turystyczn, analiz i monitoring ruchu uytkownikw na stronie, aktualizacj publikowanych treci, obsug zapyta turystw korzystajcych z portalu.
81
Strategia
naRodoWy PoRTal TuRySTyCzny (WWW.PolSka.TRaVEl)

Narodowy Portal Turystyczny musi stanowi trzon i o, wok ktrej oscyluj wszelkie dziaania zwizane z e-marketingiem. Gwny nacisk w dziaaniach bdzie pooony na: utworzenie rozpoznawalnego wizerunku marki portalu narodowego identyfikacja wizualna (WebCI), dostarczanie kompletnej, markowej, dopasowanej i szybkiej, wielokanaowej informacji turystycznej dla turystw i potencjalnych turystw, koordynacj i zarzdzanie treci portalu w sposb analogiczny do komercyjnych rozwiza portalowych, regularn aktualizacj danych przez podmioty odpowiedzialne, uzyskanie i utrzymywanie wysokiej pozycji portalu w wyszukiwarkach internetowych (pozycjonowanie serwisu z wykorzystaniem SEO i SEM), planowanie i realizacj kampanii promocyjnych we wsppracy z partnerami, w celu aktywowania dziaa promocyjnych (banery, linki sponsorowane, kampanie reklamowe na popularnych portalach internetowych, profilowany newsletter do zarejestrowanych uytkownikw itp.), integracj serwisu z systemem porwnawczym oferty hoteli, wykorzystanie w serwisie rnorodnych form e-marketingu aktywujcych interakcj z turyst, takich jak newsletter, czat, help desk online, grupy dyskusyjne, marketing wirusowy, konkursy on-line i inne, budowanie programw lojalnociowych we wsppracy z bran dla turystw regularnie odwiedzajcych Polsk (specjalne oferty noclegowe, rabaty, itp.), udzia w programach afiliacyjnych, np. sprzeda wydawnictw turystycznych, pamitek regionalnych, promocj i nawizanie wsppracy partnerskiej z bran turystyczn, powizanie portalu z www.poland-convention.pl dla wzbogacenia informacji o sektorze turystyki biznesowej.
badanIa maRkETIngoWE I monIToRIng PozIomu zadoWolEnIa uyTkoWnIkW PoRTalu

Skuteczny i wiadomy marketing elektroniczny wymaga prowadzenia regularnych bada marketingowych wrd potencjalnych turystw (w tym badania poziomu satysfakcji uytkownikw korzystajcych ju z portalu). Badania maj na celu okrelenie potencjalnych turystw oraz preferowanego sposobu zachowa w Internecie, a tym samym znalezienie najlepszego sposobu dotarcia do nich. Pozwoli to dokona wyboru odpowiednich treci, narzdzi i form komunikacji z turyst, jak rwnie okreli sposb profilowania informacji ze wzgldu na potrzeby turysty. Monitoring za poziomu zadowolenia uytkownikw ju korzystajcych daje obraz trafnoci doboru informacji, pozwala modelowa struktur treci i dopasowywa rodzaj uywanych form marketingu, by podnie ich skuteczno. Badania marketingowe mog sta si rwnie rdem pozyskiwania informacji o turycie, wykorzystywanej w pniejszym okresie do tworzenia systemu CRM.
82
Strategia
STWoRzEnIE SySTEmu zaRzdzanIa RElaCjamI z klIEnTEm (CRm)25

Wskazane jest stworzenie bazy danych na temat turystw krajowych i zagranicznych podrujcych po Polsce oraz wykorzystanie narzdzi analitycznych i biznesowych. Dane do analizy mona pozyskiwa z rnych rde: dane turystw pozyskiwane w trakcie subskrypcji wydawnictw i newsletterw, ankiety ze stron portali, zapytania spywajce do administratora portalu sekcja Napisz do Nas, zapytania z Call Center, zapytania z punktw informacji turystycznej i orodkw POIT, monitoring ruchu uytkownikw na stronach portali. Pozyskane w ten sposb informacje, po przetworzeniu, pozwol na ukierunkowanie dziaa promocyjnych i dokonanie segmentacji rynku. Przyniesie to wymierne efekty dla gospodarki turystycznej w Polsce.
ConTaCT CEnTER
Planowane Contact Center stanowioby infolini turystyczn zarwno dla turysty krajowego, jak i zagranicznego, dostpn 24 godziny na dob, w rnych wersjach jzykowych, niezalenie od miejsca pobytu. Przewidziane jest wykorzystanie nastpujcych usug. System IVR suy do przygotowywania gotowych zapowiedzi, podstawowych informacji turystycznych, sortowania zapyta Contact Center wedug predefiniowanych schematw, np. wybr jzyka, regionu lub miasta. LiveChat jest to rozwizanie internetowe dziaajce na zasadzie komunikatora on-line. Usuga pozwala midzy innymi na bezporedni kontakt z pracownikiem Contact Center czy uzyskanie dostpu do materiaw promocyjnych, plikw itp. W ramach tworzonego Contact Center naley uwzgldni dziaanie istniejcego ju telefonu bezpieczestwa dla turysty.
WykoRzySTyWanIE noWoCzESnyCh TEChnologII

GPS (Global Positioning System) system nawigacji satelitarnej. Pierwszym krokiem jest rozszerzenie bazy danych o informacj dotyczc wsprzdnych geograficznych obiektw. Dziki temu turysta posugujcy si urzdzeniem do nawigacji satelitarnej w kadym miejscu moe zlokalizowa atrakcje turystyczne, jak rwnie pobliskie hotele, muzea itp. oraz dotrze do nich. Posiadanie informacji o wsprzdnych geograficznych w bazie obiektw portalu pozwala nawiza wspprac z wacicielami map cyfrowych na urzdzenia GPS, by prezentowa na nich informacje turystyczne certyfikowane przez POT. Bluetooth marketing to jeden z wariantw marketingu mobilnego, wykorzystujcy moliwo komunikacji z odbiorc za pomoc poczenia bluetooth. Zasada dziaania polega na tym, e nonik reklamowy z funkcj bluetooth wykrywa w odlegoci do 100 m laptop, telefon komrkowy, PDA, a nastpnie wysya prob o odebranie wiadomoci promocyjno-informacyjnej (np.: wcz Bluetooth!).
25
Customer Relationship Management (CRM) System Zarzdzania Relacjami z Klientem.
83
Strategia
W specjalnie oznakowanych strefach, wczajc bluetooth mona otrzyma zaproszenia na imprezy, utwory muzyczne, nagranie dwikowe, obrazek itp. Przesane mog by pliki tekstowe, graficzne, MP3/4, Java, vCARD i inne. Taki rodzaj marketingu jest jeszcze mao rozpowszechniony (pierwsza kampania w Europie odbya si w 2003 r., w Polsce latem 2007 r.). IVR (Interactive Voice Response) system umoliwia interaktywn obsug osoby dzwonicej. Po wybraniu odpowiedniej opcji mona wysucha predefiniowanej informacji w wybranym jzyku. Systemy tego typu czsto s uywane w Contact Center.
PaRTnERSTWo TEChnologICznE
Partnerstwo technologiczne naley rozumie jako wsplne realizowanie projektw z sektorem prywatnym, z oboplnym zyskiem. Ukad taki sprawdzi si moe jedynie przy projektach pionierskich, ktre mog by pierwszym wdroeniem (kluczowym) dla firmy komercyjnej, a zarazem bd spenia zaoenia funkcjonalne projektu. Przykadem moe by wykorzystanie wirtualnego konsultanta w portalu lub wsppraca nad warstwami turystycznymi do map GPS. Byoby to pionierskie rozwizanie w brany turystycznej na skal europejsk.
7.10 WSPaRCIE PRomoCyjnE RozWoju PRodukTu

Na gospodark turystyczn trzeba patrze przede wszystkim produktowo. Dlatego majc na wzgldzie ogromn rol produktu turystycznego w promocji i rozwoju turystyki, POT bdzie podejmowaa dziaania zmierzajce z jednej strony do stymulacji rozwoju profesjonalnego produktu turystycznego, z drugiej za do jego promocji w kraju i za granic. Kompleksowo produktw turystycznych sprawia, e w procesie ich rozwoju musi uczestniczy wiele podmiotw, a rola samorzdu jest najwaniejsza. Wiodc rol w tym zakresie w regionach powinny odgrywa regionalne i lokalne organizacje turystyczne, jako strategiczni partnerzy POT. Polska, posiadajc wiele walorw i praktycznie nieograniczony potencja atrakcyjnoci turystycznej, ma stosunkowo niewiele profesjonalnie przygotowanych produktw turystycznych. POT jako instytucja nie tworzca produktw turystycznych bdzie si koncentrowa na dziaaniach stymulujcych i wspierajcych ich kreowanie w regionach i miejscowociach. Dziaania te bd zwaszcza obejmowa nastpujce grupy zada : 1. Inspirowanie tworzenia i rozwoju markowych i niszowych produktw turystycznych w celu poprawy konkurencyjnoci polskiej oferty na rynku midzynarodowym i krajowym. 2. Certyfikacja i poszerzanie banku produktw turystycznych o znaczeniu i zasigu krajowym, regionalnym i lokalnym, co ma na celu wyrnienie najbardziej atrakcyjnych, nowatorskich i przyjaznych dla turystw produktw oraz ich popularyzacj, a take wspieranie inicjatyw regionalnych i lokalnych. 3. Wspieranie rozwoju produktw turystycznych przez transfer wiedzy. 4. Dbanie o jako produktu turystycznego przez wspieranie tworzenia systemu rekomendacji usug, obiektw i atrakcji. 5. Stymulowanie tworzenia konsorcjw produktowych ponadregionalnych, wizania tych produktw programowo i marketingowo, a take ich standaryzacji.
84
Strategia
7.11 TRanSFER WIEdzy

W celu analizowania efektywnoci wasnej komunikacji marketingowej oraz wspierania partnerw publicznych i prywatnych, POT prowadzi bdzie nastpujce dziaania: inicjowanie i prowadzenie bada marketingowych oraz partnerstwa majcego na celu stworzenie zintegrowanego programu bada regionalnych gospodarki turystycznej, wsppraca z placwkami naukowymi i dydaktycznymi celem praktycznego ukierunkowania prac badawczych, popularyzacja dobrych praktyk, inicjowanie stworzenia w partnerstwie internetowego narzdzia analiz rynkowych i e-learningu pod roboczym tytuem Monitoring turystyczny, szkolenia i warsztaty, wypracowanie w miar jednolitej metodologii bada popytu i poday w skali regionalnej i krajowej celem stworzenia warunkw porwnywalnoci oraz kompilacji danych i wynikw, promocja przedsibiorczoci w gospodarce turystycznej przez kampanie informacyjne, PR i portal Zarabiaj na turystyce, aktywne wspieranie dziaa na rzecz budowy marki Polska.
7.12 WydaRzEnIa-koTWICE mEdIalnE I konkuREnCyjnE
najwiksze wydarzenia w latach 2008-2014

2008 (prezydencja w uE: Francja (01.07-31.12)
2009 (prezydencja w uE: Czechy, Szwecja) wydarzenia konkurencyjne

Litwa obchodzi 1000 lat swojego istnienia Mistrzostwa wiata w Lekkoatletyce (Berlin,15-23.08)
Wydarzenia do wykorzystania w marketingu Polski

Midzynarodowy Rok Astronomii Mistrzostwa Europy w koszykwce mczyzn (w Polsce) Mistrzostwa Europy w pice siatkowej kobiet (w Polsce) Gdynia bdzie jednym z gospodarzy imprezy The Tall Ships Races (zlot aglowcw) 5-7 lipca Sezon Polski w Wielkiej Brytanii (maj 2009-marzec 2010) Obchody 70 rocznicy wybuchu II Wojny wiatowej
20-lecie upadku komunizmu w Europie rodkowo-Wschodniej 5-lecie przystpienia pastw Europy rodkowo-Wschodniej do Unii Europejskiej
85
Strategia
2010 (prezydencja w uE: hiszpania, belgia) wydarzenia konkurencyjne

Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Vancouver (Kanada) Mistrzostwa wiata w pice nonej (RPA) Mistrzostwa wiata w pice siatkowej mczyzn (Wochy) wiatowa wystawa EXPO w Szanghaju

Rok Chopinowski (w strategii MSZ priorytet na promocj w Azji)
2011 (prezydencja w uE: Wgry, Polska) wydarzenia konkurencyjne Wydarzenia do wykorzystania w marketingu Polski
Prezydencja polska w UE (01.07-31.12) Mistrzostwa Europy w koszykwce kobiet (w Polsce)
2012 (prezydencja w uE: dania, Cypr) wydarzenia konkurencyjne

Letnie Igrzyska Olimpijskie w Londynie (27.07-12.08) wiatowa wystawa EXPO w Josu w Korei

Mistrzostwa Europy w Pice Nonej w Polsce i na Ukrainie (MSZ planuje zorganizowa sezony polskie w Europie rodkowej) Gdynia bdzie gwnym gospodarzem imprezy The Tall Ships Races (zlot aglowcw)
2013 (prezydencja w uE: Irlandia, litwa) wydarzenia konkurencyjne Wydarzenia do wykorzystania w marketingu Polski
Sezon Polski we Woszech (ogoszony w strategii MSZ)
2014 (prezydencja w uE: grecja, Wochy) wydarzenia konkurencyjne

Mistrzostwa wiata w pice nonej (Brazylia) Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Soczi

Sezon Polski w wybranych metropoliach USA i Kanady (ogoszony w strategii MSZ) Mistrzostwa wiata w Siatkwce Mczyzn w Polsce
PodSTaWoWE koTWICE mEdIalnE

rok Polski w wielkiej Brytanii (2009) Rok Chopinowski (2010) Polska Prezydencja w unii europejskiej (2011) mistrzostwa Europy w Pice nonej w Polsce i na ukrainie (2012)
86
Strategia
Imprezy cykliczne o zasigu midzynarodowym

(zestaw wstpny) opis
Jeden z najbardziej znaczcych festiwali muzycznych Polsce, z udziaem wybitnych solistw i orkiestr z Europy i wiata Jeden z najstarszych festiwali europejskich prezentujcych najnowsze filmy dokumentalne, animowane i fabularne Koncerty tradycyjnej i wspczesnej muzyki chasydzkiej i synagogalnej. Pokazy filmowe, teatralne, wystawy plastyczne, spotkania tematyczne Zaoeniem festiwalu jest idea zrozumienia i tolerancji midzy narodami, ktre na przestrzeni historii tworzyy wielokulturow ludno odzi. Program festiwalu obejmuje wystawy, koncerty, spektakle teatralne Podczas festynu prezentowane s najrniejsze przejawy ycia ludzi od najdawniejszych czasw. Festynowi towarzysz: muzyka i taniec, walki wojw i obrzdy, pokazy starych technik. Temat festynu: Batowie pnocni ssiedzi Sowian Monograficzne przegldy arcydzie muzyki instrumentalnej i instrumentalno-wokalnej kompozytorw XIX i XX wieku Najwikszy na wiecie tego typu festiwal, prezentujcy filmy wczeniej ju nagradzane i uznane za wydarzenia. Gomi s wybitni oraz mniej znani reyserzy, operatorzy, aktorzy i producenci filmowi z caego wiata. Nagrody: Zote, Srebrne i Brzowe aby Wratislavia Cantans jest od przeszo 40 lat wielkim, corocznym witem muzyki. Od pocztku swego istnienia jest festiwalem bez granic, prezentujcym kultur wielu narodw w najlepszym pod wzgldem artystycznym wykonaniu, w najpikniejszych zabytkowych wntrzach Wrocawia i Dolnego lska. W ramach festiwalu odbywaj si koncerty oratoryjnokantatowe, symfoniczne, kameralne, recitale wokalne i instrumentalne, koncerty muzyki sakralnej rnych wyzna oraz liczne wykonania muzyki dawnej. Corocznie w koncertach bierze udzia ponad 1000 wykonawcw z caego wiata Atrakcyjna impreza, tradycj sigajca XIII w. Bogaty program wydarze kulturalnych i rozrywkowych: festiwali, koncertw, festynw. W jarmarku zazwyczaj uczestniczy ponad 1000 handlowcw, artystw i kolekcjonerw, ktrych stoiska zajmuj kilka ulic w centrum miasta Midzynarodowy amatorski bieg narciarski na dystansie 25 i 50 km, wpisany do Euroloppet
Tytu
Wielkanocny Festiwal im. Ludwiga van Beethovena Krakowski Festiwal Filmowy Festiwal Kultury ydowskiej w Krakowie Festiwal Dialogu Czterech Kultur
Miejsce
Warszawa
termin
marzec-kwiecie
Krakw
maj-czerwiec
Krakw
czerwiec-lipiec
sierpie-wrzesie
Festyn Archeologiczny
Biskupin
wrzesie
Festiwal Sacrum Profanum Midzynarodowy Festiwal Sztuki Autorw Zdj Filmowych Camerimage Midzynarodowy Festiwal Wratislavia Cantans
Krakw
wrzesie
listopad-grudzie
Wrocaw
wrzesie
Jarmark w. Dominika
Gdask
lipiec-sierpie
Bieg Piastw
Jakuszyce
marzec
87
Strategia
Tour de Pologne
Tour de Pologne, okrelany jako najwiksze logistyczne wydarzenie w polskim sporcie, od czterech lat naley do najbardziej prestiowych imprez kolarskich na wiecie UCI Pro Tour Organizowane od 2000 roku, regularnie przycigajce wiatow czowk eglarzy. Regaty te z kad edycj zyskuj na znaczeniu i rozmiarze; ju teraz s drug co do wielkoci tego typu imprez w akwenie Morza Batyckiego Najwikszy festiwal open-air w Europie, na ktry przyjeda do 300 tys. ludzi z rnych krajw europejskich, przede wszystkim z Polski i Niemiec. Na gwnej scenie wystpy wielu znanych zespow modzieowych. Liczne imprezy towarzyszce Rekonstrukcja bitwy z 1410 roku, na ktr przybywa ponad tysic rycerzy z bractw rycerskich z caej Europy. Imprezie towarzysz koncerty i jarmark
Warszawa
wrzesie
Gdynia Saling Days
Gdynia
lipiec-sierpie
Przystanek Woodstock
Kostrzyn
lipiec
Inscenizacja bitwy pod Grunwaldem
Grunwald
lipiec
7.13 uWagI do kREaCjI

Na podstawie diagnozy i celw okrelonych w strategii kreacja ma zaproponowa, opisa i skalkulowa narzdzia realizacji postawionych celw, zada i dziaa. W szczeglnoci zaproponowane musz zosta dziaania w zakresie: systemu identyfikacji wizualnej, werbalnej i dwikowej, wypracowania koncepcji Big Idea, katalogu komunikatw dostosowanych do wskazanych grup docelowych, rynkw i produktw, ostatecznego wyboru rynkw i produktw, kampanii promocyjnych PR, kampanii internetowych lub multimedialnych, kampanii marketingu bezporedniego, kampanii medialnych i niemedialnych, kampanii marketingu alternatywnego, planu medialnego, planu wdroenia strategii.
88
Strategia
7.14 RodkI FInanSoWE

Wrd warunkw pomylnej realizacji niniejszego programu naley wymieni: wsparcie rzdu dla turystyki przez przygotowanie i konsekwentn realizacj strategii i jej rozwoju zwaszcza w zakresie rozbudowy infrastruktury, polityki sprzyjajcej inwestycjom w turystyce oraz dziaa w zakresie poprawy bezpieczestwa turystw; zapewnienie rodkw finansowych w ramach dotacji budetowej wedug poniszych kwot w poszczeglnych latach:
Tab. 24. Dotacja podmiotowa
lata
Kwota statutowych rodkw (mln z)
2008
38
2009
70
2010
75
2011
90
2012
95
2013
97
2014
99
2015
100
Tab. 25. Alokacja rodkw unijnych pozwalajcych na zintensyfikowanie promocji i popraw konkurencyjnoci turystycznej Polski w ramach dziaa POIG 5.1, 6.3 (w PLN, bez dotacji statutowej)
wyszczeglnienie
rodki z Unii Europejskiej, w tym: finansowanie ze rodkw UE w ramach dziaania 6.3. PO IG finansowanie ze rodkw UE w ramach Pomocy Technicznej z dziaania 6.4. PO IG finansowanie ze rodkw UE w ramach dziaania 5.1. PO RPW Dotacja celowa, w tym: wspfinansowanie krajowe w ramach dziaania 6.3. PO IG wspfinansowanie krajowe w ramach Pomocy Technicznej z dziaania 6.4. PO IG wspfinansowanie krajowe w ramach dziaania 5.1. PO RPW inne dotacje celowe Razem dodatkowe rodki
2008
0 0
2009
30 081 000 24 511 000
2010
22 729 000 12 450 000
2011
28 837 000 18 323 000
2012
24 299 000 18 323 000
2013
15 698 000 12 450 000
4 230 000
3 430 000
3 665 000
4 264 000
3 248 000
1 340 000
6 849 000
6 849 000
1 712 000
1 202 904 0
5 309 000 4 325 000
4 012 000 2 197 000
5 089 000 3 233 000
4 287 500 3 233 000
2 770 000 2 197 000
747 000
606 000
647 000
752 500
573 000
237 000
1 209 000
1 209 000
302 000
1 202 904 1 202 904
0 35 390 000
0 26 741 000
0 33 926 000
0 28 586 500
0 18 468 000
Ponadto zakada si sukcesywny wzrost rodkw finansowych pochodzcych z innych rde, tj. wypracowanych przez POT albo uzyskanych w sposb bezporedni lub poredni od innych jednostek organizacyjnych i gospodarczych oraz w ramach partnerstwa z regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycznymi wspfinansujcymi zadania promocyjne POT.
89
8. Ryzyko I zagRoEnIa REalIzaCjI STRaTEgII
8. Ryzyko I zagRoEnIa REalIzaCjI STRaTEgII

Turystyka nie zyska odpowiedniej rangi, gwarantujcej jej rozwj, w dziaaniach parlamentu, rzdu i administracji samorzdowej. W efekcie nie bdzie si rozwija infrastruktura, zagospodarowanie turystyczne, kultura i bezpieczestwo, a budet POT, ROT i LOT bdzie zbyt may. Nastpi spadek liczby przyjazdw turystw z zagranicy, spadnie uczestnictwo Polakw w krtko- i dugoterminowych wyjazdach krajowych, a bilans ekonomiczny bdzie si pogarsza przez odpyw dewiz z kraju na skutek wzrostu liczby wyjazdw turystycznych za granic, nie rekompensowany przychodami. Konflikty lokalne ogranicz wiodc rol regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych w rozwoju produktu turystycznego oraz promocji turystycznej. Dotychczasowa ich pozycja jako form partnerstwa publiczno-prywatnego powinna by wspierana zarwno ze szczebla centralnego, jak i regionalnego, gdy odpowiadaj one rozwizaniom organizacyjnym stosowanym przez wiele krajw europejskich. Wana rola turystyki powinna by uwzgldniona w programach i planach samorzdu terytorialnego. Brak znaczcego miejsca w tych planach dla turystyki i zagospodarowania turystycznego oznaczaby brak warunkw do przygotowania waciwego produktu turystycznego. Partnerzy nie bd brali udziau w skoordynowanych dziaaniach promocyjnych podejmowanych przez POT. Saba kondycja materialna brany turystycznej, brak jej konsolidacji, brak inicjatyw dotyczcych sprzeday polskich ofert bezporednio na rynkach rdowych, brak wsppracy z POT w dziaaniach promocyjnych mog znacznie zmniejszy moliwoci penej realizacji zada. Niewystarczajcy rozwj elektronicznych systemw informacji, rezerwacji oraz dystrybucji usug turystycznych moe wpyn ujemnie na przyjazdy turystw z niektrych rynkw zagranicznych. Niedostateczny rozwj systemw kontrolujcych jako oraz rekomendacj usug, atrakcji turystycznych i obiektw moe stanowi barier dla popytu. Zbyt wolny postp w rozwoju sieci informacji turystycznej na terenie kraju ograniczy jako obsugi, a zatem wpynie negatywnie na jako produktu. Zbyt wolna modernizacja infrastruktury i opieszao w zakresie ochrony rodowiska spowoduj spadek atrakcyjnoci Polski i pogorsz wizerunek kraju, nie tylko pod wzgldem atrakcyjnoci turystycznej. Aktywno regionalna bdzie niewystarczajca w zakresie budowy nowych produktw. Brak rodkw budetowych dla POT spowoduje konieczno radykalnej redukcji dziaa wynikajcych z zaoe strategii. Dekoniunktura na rynkach zewntrznych i kryzys finansowy spowoduj spadek popytu na usugi turystyczne. Zabraknie spjnoci w dziaaniach na rzecz budowy marki POLSKA.
93
9 . Mierniki Makro i Mikro SToPnIa REalIzaCjI
9. mIERnIkI makRo I mIkRo SToPnIa REalIzaCjI

Szukamy odpowiedzi na nastpujce pytania: czy dziaania promocyjne przyczyniy si do wzrostu liczby przyjazdw, dugoci pobytu i wysokoci wydatkw? czy przyczyniy si do wzrostu zainteresowania? czy poprawi si wizerunek miejsca docelowego? czy stosowane instrumenty i rodki promocyjne s skuteczne i efektywne? Przez skuteczno promocji rozumie si: stopie osignicia postawionego celu bez brania pod uwag kosztw, stopie dotarcia do grupy docelowej oraz do wiadomoci potencjalnych nabywcw, stopie zmiany stosunku odbiorcw przekazu do produktu, stopie wpywu promocji na wielko sprzeday. Efektywno promocji wyraa zwizek midzy jej efektami a nakadami, jakie naleao ponie dla osignicia zamierzonego celu. W analizie skutecznoci i efektywnoci wyszczeglni mona: miary nakadw i ich rda (input) rodki wasne POT oraz partnerw, miary skutecznoci reakcji na kampanie promocyjne (output).
Mierniki w Skali Makro

Badania midzynarodowe realizowane i doskonalone przez ETC, dotyczce poszczeglnych krajw europejskich. W badaniach takich mona czciowo wykorzystywa dane statystyczne gromadzone przez Eurostat i UNWTO, jednak podstaw docelow powinny by wsplne badania marketingowe zamawiane i opracowywane przez ETC. Wasne badania podstawowych rynkw realizowane na podstawie danych wtrnych pochodzcych z poszczeglnych krajw oraz bada przyjazdw turystw zagranicznych do Polski. Wasne badania pierwotne na rynkach emisyjnych. Badania wizerunku Polski na midzynarodowym rynku turystycznym realizowane co 2-3 lata wsplnie przez ETC na zamwienie wielu krajw, lub te realizowane przez Polsk w wybranych krajach europejskich. Badania te powinny da odpowied na temat zmiany wizerunku Polski. Proponowane narzdzia powinny umoliwi precyzyjne ustalenie miernikw okrelajcych pozycj Polski na midzynarodowym rynku turystycznym. Za podstawowe naley uzna nastpujce mierniki: Procentowy udzia przyjazdw turystw midzynarodowych do Polski w midzynarodowym ruchu turystycznym w Europie. Procentowy udzia wydatkw turystw midzynarodowych w Polsce w wydatkach turystw midzynarodowych w Europie. Procentowy udzia mieszkacw Polski w wyjazdach turystycznych w stosunku do redniego udziau w wyjazdach turystycznych (w proc.) podawanego przez Eurostat. Dla kadego z celw okrelono zestaw miernikw umoliwiajcych ocen stopnia realizacji.
97
mIERnIkI makRo I mIkRo SToPnIa REalIzaCjI
Cele
Wzrost przychodw z turystyki przyjazdowej
Mierniki
Oglnie przyjtymi miernikami przychodw s: przychody ogem, rednie wydatki na podr, rednie wydatki na osob, procentowy udzia w przychodach ogem w Europie. Wybr miernikw zostanie dokonany na podstawie analizy rynku europejskiego, okrelenia dystansu do czoowych rynkw i wyboru priorytetw Aktywno mieszkacw Polski w turystyce krajowej Liczba noclegw poza miejscem zamieszkania Wydatki ponoszone w kraju na turystyk krajow Wydatki ponoszone w kraju na turystyk zagraniczn Przychody (w PLN) w charakterystycznych rodzajach dziaalnoci turystycznej w stosunku do PKB Udzia nowoczesnych form i rodkw w danym rodzaju transportu Skrcenie czasu dojazdu na wybranych trasach Wartoci grup wskanikw wchodzcych w skad WUTZ (wskanik uytecznoci turystyki zagranicznej) Wzrost wydatkw Polakw na turystyk krajow
Pomiar
Dane GUS i analizy rynkw
Wpyw strategii na miernik

Poredni
Wzrost aktywnoci turystycznej mieszkacw Polski Wzrost wydatkw mieszkacw Polski na turystyk krajow Wzrost udziau przemysu turystycznego w gospodarce Polski Modernizacja transportu
Na podstawie bada oglnopolskich i regionalnych bada ROT Na podstawie bada
Bezporedni
Poredni
Na podstawie bada GUS oraz rachunku satelitarnego turystyki (RST)
Niewielki
aden
Poprawa pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych Wzrost atrakcyjnoci turystycznej kraju dla mieszkacw Polski Stworzenie sprawnego i efektywnego systemu informacji turystycznej
Na podstawie bada zleconych
Bezporedni
Na podstawie bada zleconych
Poredni
Wielko systemu informacji Efektywno mierzona poziomem satysfakcji poszukujcych informacji
Na podstawie bada regionalnych
Poredni
98
mIERnIkI makRo I mIkRo SToPnIa REalIzaCjI
Mierniki w Skali Mikro

Miernik
Liczba przyjtych dziennikarzy, przedstawicieli touroperatorw i agencji podry, przedstawicieli rynku MICE oraz VIP w wyniku podry studyjnych Warto publikacji prasowych i radiowo-telewizyjnych liczona wg cen reklamy Liczba rekordw w bazach danych wysyki newslettera
Pomiar
Wasny POT Wasny POT Wasny POT i portali regionalnych prowadzonych lub monitorowanych przez ROT Wasny POT Wasny POT i ROT Wasny POT i FTP Wasny POT i ROT Wasny POT i ROT Wasny POT Wasne i regionalne Wasne i regionalne wspierane przez POT Wasny POT i ROT Wasny POT Wasny POT Wasny POT Wasny POT Wasny POT i ROT oraz miast
Liczba wej pojedynczych internautw na portale zarzdzane przez POT Procentowy poziom uytkowania powierzchni stoisk narodowych, wskazujcy poziom ich wspfinansowania przez regiony i bran turystyczn Liczba touroperatorw programujcych polskie produkty i szeroko wachlarza produktw w sprzeday Liczba kampanii e-marketingowych i wielko grup docelowych Analiza efektw podry studyjnych zorganizowanych dla dziennikarzy zagranicznych (reportay) w porwnaniu z kosztami ich realizacji Ewolucja wskanika efektywnoci dziaa zagranicznych przedstawicielstw POT w stosunku do ich budetu Badania marketingowe, w tym rozpoznawalnoci Liczba seminariw szkoleniowych dla lokalnej brany turystycznej lub innych form edukacji pracownikw brany turystycznej Liczba kampanii marketingu bezporedniego Cakowita wielko budetu POT w przeliczeniu na liczb przyjedajcych turystw Cakowita wielko budetu POT w przeliczeniu na przychody z turystyki Wielko budetu promocyjnego POT w przeliczeniu na liczb przyjedajcych turystw Wielko budetu promocyjnego w przeliczeniu na dochody z turystyki Warto finansowa partnerstwa w promocji z: ROT, LOT i miastami
99
10. analIza RynkW CElE WdRoEnIa STRaTEgII na RynkaCh
analIza RynkW CElE WdRoEnIa STRaTEgII na RynkaCh

(aktualizacja i uzupenienia po procesie kreacji)
auStria
TREndy I zjaWISka
Najwaniejsze wskaniki w 2007 roku:
dynamika Pkb (rok poprz=100) w%
3,4
Stopa inflacji w % Stopa bezrobocia w%
zagraniczne podre turystyczne (wypoczynkowe) w mln

8,528
zagraniczne podre turystyczne ogem w mln

11,235
wydatki na turystyk zagraniczn w mld $

10,6
2,2
4,4
rda: OECD, IPK International, UNWTO.
Gwny motyw zagranicznych wyjazdw dla ponad 40% to wypoczynek, 3S. Kolejno: zabytki i kultura, sport i zdrowie. Kraje europejskie celem wyjazdu dla 16,8% Austriakw. Najliczniejsz grup stanowi ludzie modzi, w przedziale wieku od 20 do 40 lat (ponad 30%), dalej osoby z grupy +50 (28,8%). Podre lotnicze 43% wszystkich wyjazdw. Na dalszych miejscach s wyjazdy samochodem 39%, autobusem 10% i pocigiem 4%. Ponad poowa wyjazdw zagranicznych organizowana jest za porednictwem biura podry. Dotyczy to przede wszystkim podry biznesowych. Rozwj sprzeday podry przy supercentrach handlowych.
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu: ogem 2,7 nocy; poza gwnym sezonem 2,4. Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
rdo: Instytut Turystyki.
2005
275
2006
297
2007
292
Wrd przyjedajcych dominuj mczyni (78%). Najliczniejsze grupy stanowi osoby w wieku 35-44 lat (38%) oraz 25-34 lat (26%), grupa wiekowa 55+ stanowi tylko 9%. Poczenia lotnicze z Wiedniem: Warszawa, Krakw, d i Bydgoszcz. cznie tygodniowo jest 81 rejsw (w tym 6 LCCs). Poczenia kolejowe z Wiedniem: Warszawa i Krakw (21 pocze tygodniowo). Do Polski docieraj austriackie biura podry kupujce gotowe pakiety u niemieckich porednikw. Obraz Polski: zy.
103
Popyt realny
Krakw Gdask i Pomorze Wrocaw Mazury Pobyty w grach zim SPA Krakw 76% Gdask, Trjmiasto 49% Mazury 40% Warszawa 38% Wrocaw 33% Wybrzee, pnocna Polska 13% Wieliczka 12% Poprawia wizerunek caoci kraju Zwiksza komercjalizacj produktw przez biura podry w segmentach sport i zdrowie, modzie B2B, B2C PR, BTL, podre studyjne Modzie 35+ Puste gniazda Krakw z Maopolsk Wrocaw z Dolnym lskiem Gdask z Pomorzem Turystyka aktywna i specjalistyczna Wiede Grna Austria Zbyt mao polskich touroperatorw przebija si na rynku z bezporednimi ofertami przyjazdowymi
Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna
Cele strategiczne
kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe
Produkty priorytetowe
Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
Belgia
TREndy I zjaWISka
dynamika PkB (rok poprz .=100) w%
2,8
Stopa inflacji w%
Stopa bezrobocia w%

10,578

14,682

16,9
1,8
7,5
Ponad 5-procentowy wzrost liczby wyjazdw turystycznych. Podre trwajce rednio 8-11 dni. Czciej decyduj si na wyjazdy do miast o walorach historycznych i kulturowych. Znaczny wzrost zainteresowania pobytami w hotelach 4- i 5-gwiazdkowych, zwaszcza w systemie all-inclusive .
104
Stosunkowo liczna grupa wybiera wypoczynek w obiektach agroturystycznych. Wielu Flamandw spdza urlop na kempingach. Znaczne kwoty wydatkowane na rozrywki. Spado zainteresowanie pobytami zdrowotnymi w uzdrowiskach i obiektach SPA. Wzrost zainteresowania turystyk aktywn.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
70
2006
90
2007
106
Mczyni stanowi wikszo turystw (60% przyjazdw). Przewaaj osoby w wieku 35-44 lat (41%), ale znaczcy jest udzia osb starszych 55+ (18%); ludzie modzi (do 24 lat) stanowi tylko 6%. 48 rejsw regularnych tygodniowo z dwch lotnisk w Brukseli, w tym 9 pocze LCCs. Poczenia kolejowe: brak.
Popyt realny
Maopolska z Krakowem Mazowsze z Warszaw Dolny lsk Krtkie pobyty Hotele cztero- i piciogwiazdkowe Unikatowe, np. zamki i paace Krakw i okolice 86% Gdask i okolice 41% Warszawa 36% Tatry, Zakopane 23% Mazury 18% Wrocaw 18% Pozna i okolice 18% Komunikowa potencja dla segmentw MICE poprzez CB Budowa wizerunek miast Budowa wizerunek potencjau turystyki aktywnej B2B, B2C PR, e-marketing, podre studyjne Modzie, 35+, organizatorzy MICE, moda Polonia Krtkie pobyty w miastach Objazdy Gry MICE Bruksela
Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna
Cele strategiczne
kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe Produkty priorytetowe
Priorytetowe rynki emisyjne
105
bIaoRu
TREndy I zjaWISka
dynamika Pkb (rok poprz .=100) w%
8,2
Stopa inflacji w%
Stopa bezrobocia zagraniczne w% podre turystyczne (wypoczynkowe) w mln

1,6 4,307

8,626

0,735
8,4
rda: IPK International, UNWTO, The 2008 World Factbook CIA.
Okoo 85% wszystkich wyjazdw zagranicznych odbywa si do Polski, lecz do najbardziej atrakcyjnych miejsc wypoczynku Biaorusini zaliczaj: Wochy, Hiszpani, (w tym Wyspy Kanaryjskie), Francj, Bugari, Cypr, Grecj, Czechy, Turcj, Tunezj itp. Rynek, ktry bdzie rozwija si powoli. W perspektywie dugoterminowej jego znaczenie powinno rosn.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
1440
2006
1490
2007
1350
Pe: mczyni 77% przyjazdw, kobiety 23%. Wiek: do 24 lat 5%, 25-34 lat 24%, 35-44 lat 37%, 45-54 lat 23%, 55 lat i wicej 9%. rednie wydatki najnisze w grupie 40 najwaniejszych dla Polski rynkw emisyjnych. W 2006 roku wyniosy zaledwie 66 USD na turyst/podr. Tylko 2% turystw z Biaorusi zakupio przed podr do Polski pakiet lub cz usug. Bardzo wysoka rednia liczba wizyt w Polsce: w 2006 roku a 4,6. Odwiedziny u krewnych i znajomych jako gwny cel podry 18%, pobyt typowo turystyczny 15%, biznes i sprawy subowe 29%. Siedem razy w tygodniu regularne poczenia lotnicze z Warszaw. Poczenia kolejowe z Warszaw i Biaymstokiem.
106
Popyt realny
Polska pnocno-wschodnia (Biaystok) Zakopane Warszawa Lublin Kwatery, motele Brak bada Budowa wizerunku atrakcyjnoci turystycznej B2C Dystrybucja wydawnictw poprzez konsulaty RP E-marketing Rodziny z dziemi Modzie Turystyka miejska i kulturow w duych miastach (weekendy): Warszawa, Krakw, Biaystok, Gdask Wycieczki poznawcze, np. zwiedzanie zamkw i paacw Turystyka aktywna Mazury Misk System wizowy Warto zotwki
Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe Produkty priorytetowe
Brazylia
TREndy I zjaWISka
dynamika PkB (rok poprz .=100) w%
5,4
Stopa inflacji w%
3,6
Stopa bezrobocia w%
9,3

b .d .

4,825 (2006)

8,2
rednia dugo pobytu za granic

Podczas podry do Europy: 15 dni
rda: OECD, UNWTO.
Ameryka Poudniowa to rynek o bardzo duym potencjale. Rynek mocno zwizany historycznie z Europ. Liczba podry zagranicznych mieszkacw Brazylii w latach 2002-2006 bardzo dynamicznie rosa: z 2,3 mln w 2002 roku do 4,8 mln w 2007 (wzrost o 106%). Rosnce wydatki na podre zagraniczne: z 2,4 mld USD w 2002 roku do 5,8 mld w 2006 (wzrost o 141%). Gwne kierunki wyjazdw: Stany Zjednoczone, Argentyna i Urugwaj, Hiszpania, Francja, Wochy i Portugalia. Rynek wysokiego ryzyka, z falami wzrostw i spadkw. Obecnie Brazylia jest w fazie wysokiego wzrostu, tzw. boomu.
107
Internet uywany jest do zbierania informacji, ale 80% uytkownikw dokonuje rezerwacji przez agencje turystyczne. Podczas jednej podry odwiedzaj kilka krajw. Gwne regiony emisyjne znajduj si na poudniu: Sao Paulo (41,4% wszystkich podry zagranicznych), Minas Gerais (13,7%), Rio de Janeiro (8,1%), Rio Grande do Sul (7,2%) i Parana (6,9%). Europa nie jest silnie programowana przez gwnych touroperatorw, lecz przez biura specjalizujce si w produkcie tematycznym.
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu turystw z Ameryki Poudniowej: ogem 17,5 nocy; poza gwnym sezonem 17,2. Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2005
11,0
2006
12,5
2007
15,0
Mczyni 73% przyjazdw. 80% przyjazdw generuj dwie grupy wiekowe: 35-44 i 45-54 lat (po 40%); segment 55+ stanowi 13%. Szacuje si jednak, i rzeczywista liczba Brazylijczykw odwiedzajcych Polsk moe by nawet dwukrotnie wiksza, gdy: dua cz Brazylijczykw ze wzgldu na swoje europejskie pochodzenie ma podwjne paszporty, z ktrymi podruje, ze wzgldu na sab jeszcze wspprac polskiej i brazylijskiej brany turystycznej, wikszo Brazylijczykw rozpoczyna podr w innych ni Polska krajach europejskich. Potencja stanowi Polonia brazylijska. Najwiksze skupiska Polonii znajduj si w poudniowych stanach Brazylii: Paranie (wg danych polonijnych ok. 1,5 mln), Rio Grande do Sul (ok. 300 tys.), Santa Catarina (ok. 280 tys.) i Sao Paulo. Polonia skada si gwnie z potomkw emigrantw. Atutem jest take spora liczba Brazylijczykw mieszkajcych obecnie w Polsce (sportowcy, artyci), ktrzy pozytywnie wyraaj si o naszym kraju, podkrelajc walory Polski. Staj si tym samym ambasadorami Polski w Brazylii. Poczenia lotnicze: brak. Pozostae rynki Ameryki Poudniowej: w miar monoci warto rozway rozszerzenie promocji o Argentyn, gwnie ze wzgldu due skupisko Polonii i rodowisk ydowskich. W przeciwiestwie do Brazylii, gdzie Polonia skada si gwnie z potomkw emigrantw, Polonia argentyska jest znacznie modsza.
108
Popyt realny Poszukiwany standard Cele strategiczne Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty
Miasta historyczne Modne miejsca, restauracje oraz zakupy; preferuj hotele czterogwiazdkowe, bogaty program kulturalny i zwiedzanie Budowa wizerunku wrd brany turystycznej Odwieanie obrazu Polski wspczesnej wrd Polonii Brak bada B2B, B2B2C Portal internetowy w jzyku portugalskim E-marketing; podre studyjne dla prasy konsumenckiej i branowej W ramach Grupy V-4 warsztaty dla brany turystycznej i targi branowe Stowarzyszenia polonijne Touroperatorzy Turystyka miejska i kulturowa ladami Papiea Jana Pawa II, zabytki UNESCO, zamki i paace, miejsca zwizane z kultur ydowsk w Polsce Pobyty edukacyjne (studia i kursy jzykowe dla Polonii), ekskluzywna oferta przygotowana na indywidualne zamwienia Sao Paulo Rio de Janeiro Rio Grande do Sul Parana Catarina Niewielki poziom komercjalizacji Brak bezporedniego poczenia Rynek perspektywiczny, lecz o ograniczonej dziaalnoci promocyjnej POT
grupy docelowe Produkty priorytetowe
Sabe strony produktw uwagi
ChIny
TREndy I zjaWISka
dynamika PkB (rok poprz .=100)
11,4
Stopa inflacji w%
4,8
Stopa bezrobocia w%
4,0

b .d .

34,5 (2006)

29,8

rednia dugo pobytu w kraju europejskim to 3,3 dnia
rda: OECD, UNWTO.
109
W 2007 roku do Europy przyjechao 1,03 mln mieszkacw Chin (o 34% wicej ni w 2006 r.), w tym w ramach programu Approved Destination Status (ADS) 218 tys. osb (o 21,1% wicej ni w 2006 r.). 82% osb podrujcych w ramach programu ADS w 2007 roku odwiedzio 5 krajw UE: Francj, Wochy, Wielk Brytani, Austri oraz Niemcy. W 2007 roku zwikszya si liczba podry indywidualnych. Pobyt w jednym kraju europejskim nie jest dugi: wynosi 3,3 dnia. Najwaniejsze chiskie obszary generujce: regiony pnocne; ronie liczba wyjedajcych z regionw wschodnich (wylot z Szanghaju) i poudniowych (Kanton i Hongkong). Zaskoczeni niskim poziomem bazy hotelowej w Europie, sab infrastruktur transportow, brakiem informacji w jzyku chiskim oraz odmiennoci kulturow. Wikszo nie jest zainteresowana odwiedzaniem miejsc kultu religijnego ani miejscowymi wydarzeniami kulturalnymi (oprcz najbardziej znanych w wiecie). Wrd podrujcych po wiecie przewaaj kobiety (69%) i osoby mode (36%), pomidzy 20 a 29 rokiem ycia. Podruj bez dzieci. Zwiedzanie naley ograniczy do pobytu w najbardziej znanych miejscach. Zainteresowani moliwoci kupowania markowych towarw. Niewielka znajomo jzykw obcych . Obecnie wycznie konkurencja cenowa oferty nie ma konkurencji jakociowej. Zwyczajowo Chiczykom przysuguje 14 dni urlopu w cigu roku, od 2000 roku tydzie pracy trwa 5 dni. Dodatkowo w cigu roku wystpuj trzy okresy tzw. golden weeks, ktre stwarzaj moliwo wyjazdw. S to: Spring Festiwal, czyli chiski Nowy Rok obchodzony w tygodniu na przeomie stycznia i lutego, wito Pracy obchodzone w pierwszym tygodniu maja, wito Narodowe obchodzone w pierwszym tygodniu padziernika. Kulminacja wyjazdw zagranicznych przypada na sezon od maja do padziernika. Przewiduje si, e rynek bdzie si rozwija na wzr japoski, co oznacza, e dominowa bdzie organizacja podry za porednictwem wasnych agencji. Brana turystyczna w Chinach rozwija si gwatownie. Szczeglnie due jest zainteresowanie Europ oraz Ameryk Pnocn. Izba Handlowa UE spodziewa si w najbliszych latach wzrostu liczby podrujcych do Europy na poziomie 20-25% rocznie.
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu: ogem 3 noce; poza gwnym sezonem 1,8. Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2005
11
2006
15
2007
18
Przewaaj mczyni oraz osoby w wieku 55+. Wysokie wydatki. W przyjazdach dominuj cele subowe i sprawy zawodowe. W programach podry pojawiaj si coraz czciej: Wgry, Czechy, a take Polska (przyjazdy na paszportach subowych) oraz Litwa i Rumunia.
110
Wiele agencji turystycznych jest nierzetelnych; wystpuj te problemy we wsppracy z rzdow agencj China National Tourism Administration (CNTA). Poczenia lotnicze: brak. Poczenia kolejowe: brak.
Popyt realny Poszukiwany standard Cele strategiczne Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe
Krakw Warszawa Oferty, uwzgldniajc specyfik rynku chiskiego, powinny obejmowa wizyty w centrach handlowych, kasynach Wprowadza ofert do katalogw Brak bada B2B Workshop, podre studyjne i dziennikarskie Touroperatorzy + 50 lat Modzie zainteresowana podjciem studiw wyszych w Polsce Pobyty w duych miastach Pobyty tematyczne prezentujce: zamki i paace, obiekty UNESCO, unikalne miejsca w skali wiatowej (np. Kopalnia Soli Wieliczka), a take zwizane z wybitnymi Polakami Mieszkacy Kantonu, Szanghaju i Pekinu Brak przewodnikw w jzyku mandaryskim Brak bezporedniego poczenia lotniczego Utrudnienia wizowe Silna konkurencja cenowa na rynku
uwagi
CzEChy
TREndy I zjaWISka
6,5
Stopa inflacji w%
3,0
Stopa bezrobocia w%
5,3

5,156

7,393

3,6
W grupie krajw ssiedzkich Czechy to jeden z wikszych i zasobniejszych rynkw, po rynku niemieckim. Najwiksza liczba wyjazdw zagranicznych przypada na lipiec i sierpie. Ponad 50% turystw nocuje w obiektach hotelarskich: hotelach, motelach i pensjonatach.
111
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys. rdo: Instytut Turystyki.
2005
185
2006
164
2007
165
Mczyni 66% przyjazdw. Modzie do 24 lat generuje 7% przyjazdw, osoby w wieku 25-34 lat 25%, 35-44 lat 34%, 55+ 11%. Rynek stanowi dobre rdo turystw zatrzymujcych si w obiektach typu pensjonaty, agroturystyka i campingi (baza klasy turystycznej). Mona take zaoy, e jest to rynek, ktry bdzie generowa wielokrotne wizyty i zainteresowanie ze strony rnych grup wiekowych. Czesi przyjedaj do Polski w celach typowo turystycznych oraz w interesach i subowo. Najczciej deklarowanym sposobem spdzania czasu jest pobyt w miastach, i jest to jedyny produkt, na ktry nie maleje popyt. Absolutna dominacja turystyki indywidualnej. Poczenia lotnicze z Prag maj Warszawa i Krakw (cznie 43 regularne rejsy tygodniowo). Brak pocze LCCs. Poczenia kolejowe z Prag maj: Warszawa (7), Krakw (14), Katowice (7); z Czeskim Cieszynem Katowice (7) i Bielsko-Biaa (7), z Opolem Jesenik i Ostuna.
Popyt realny
Maopolska Krakw Warszawa Katowice Wrocaw d Jura Krakowsko-Czstochowska wspinaczka Dolny lsk (rowery, wdrwki po grach) Niski/redni cenowo (pensjonaty) Wysokie wymagania jakociowe w stosunku do ceny Budowa wizerunek atrakcyjnoci u konsumenta indywidualnego B2C ATL (regionw) E-marketing, w tym portal w jzyku czeskim Podre dziennikarskie Modzi ludzie aktywni sportowo Rodziny z dziemi Gry Pobyty urlopowe nad morzem i w regionach o duej liczbie jezior Turystyka miejska i kulturowa Praga, Brno Saba dostpno komunikacyjna, zwaszcza pnocy kraju
Poszukiwany standard Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty
grupy docelowe Produkty priorytetowe
112
FRanCja
TREndy I zjaWISka
2,2
Stopa inflacji w%
1,6
Stopa bezrobocia w%
8,3

24,224

31,465

36,7
rda: OECD, IPK International, UNWTO .
Tylko 11,9% turystw korzysta z porednictwa biur podry (wskanik ten wynosi w Niemczech 31,9%, w Wielkiej Brytanii 25,9%). Poziom uczestnictwa w podrach zagranicznych na co najmniej 4 doby wynosi we Francji jedynie 17,1% (w Niemczech 64%, w Wielkiej Brytanii 58,6%). Zatomizowany rynek porednikw. Silny rynek stowarzysze organizujcych podre.
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu: ogem 5 nocy; poza gwnym sezonem 3,9. Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2005
215
2006
224
2007
258
Mczyni 61% przyjazdw. Wiek: do 24 lat 5%, 25-34 lat 21%, 35-44 lat 43%, 45-54 lat 13%, 55+ 17%. W porwnaniu z turystami z innych krajw, wrd turystw z Francji zwraca uwag: duszy ni przecitnie czas pobytu, wikszy udzia przyjazdw organizowanych samodzielnie, znaczna liczba wielokrotnych wizyt, dominacja wyjazdw indywidualnych, wysokie wydatki. 95 pocze lotniczych z Polski tygodniowo, w tym wikszo z Paryem (84); 28 rejsw obsuguj LCCs. Regularne poczenia z Francj maj Warszawa, Krakw i Katowice. Poczenia kolejowe: brak bezporednich.
113
Popyt realny
Dominacja Krakowa i Warszawy na krtki pobyt Pozna i Wielkopolska Gdask i Pomorze Turystyka aktywna i specjalistyczna Hotele trzygwiazdkowe i o wyszym standardzie, kwatery Krakw i okolice 77% Warszawa 56% Gdask, Trjmiasto i okolice 41% Zakopane, Tatry 21% Wrocaw 9% Wybrzee 9% Pozna 6% Poszerzy ofert w katalogach o produkty turystyki aktywnej Poprawi wizerunek Warszawy, Gdaska i Wrocawia B2B, B2C ATL Marketing bezporedni i e-marketing Podre studyjne Modzie Stowarzyszenia +35 Turystyka miejska i kulturowa: Warszawa, Krakw, MICE Turystyka aktywna i specjalistyczna: Warmia i Mazury, Pozna, Wrocaw z Dolnym lskiem (w tym Sudety), Maopolska, Gdask z Pomorzem, turystyka rowerowa Wielki Pary Nord Pas-de-Calais Bretania i Normandia Alzacja i Lotaryngia Wielki Lyon Niski stopie komercjalizacji przez biura podry produktw niszowych Maa liczba pocze lotniczych spoza Parya
Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty
grupy docelowe
Sabe strony produktw
hISzPanIa
TREndy I zjaWISka
3,8
Stopa inflacji w%
2,8
Stopa bezrobocia w%
8,3

11,542

17,415

19,7
114
Europa, a zwaszcza kraje ssiedzkie, znajduj si na pierwszym miejscu z punktu widzenia wyjazdw zagranicznych (77,2% podry): Francja, Portugalia, Wochy, Wielka Brytania i Niemcy. Wyranie przewaaj wyjazdy w celu odpoczynku. Zmalaa liczba podry w celach edukacyjnych oraz wyjazdw biznesowych i pielgrzymkowych. W wyjazdach kulturowych dominuj: zwiedzanie miast ze wstpem do muzew, zakupy, gastronomia oraz spektakle. Niski poziom znajomoci jzykw obcych. W 2005 roku 59,8% podry to podre organizowane i rezerwowane przed wyjazdem. Turysta wymagajcy, bardzo zwraca uwag na relacje jako-cena. Hiszpanie poszukuj form spdzania czasu, ktre pozwol im na poznanie lokalnych atrakcji, ludzi i ich kultury, gastronomii i typowych produktw. Czuj si bardziej usatysfakcjonowani podr, jeli kontekst pobytu jest dla nich przyjazny i nie daje im si odczu rnic kulturowych. S bardzo wraliwi na zimne, niechtne traktowanie turysty, na ch oszukania go, na zbyt wysokie ceny w stosunku do jakoci. Lubi si dzieli wraeniami na bardzo popularnych forach internetowych.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
71
2006
86
2007
105
Mczyni 69% przyjazdw. Blisko poow przyjedajcych stanowi osoby w wieku 35-44 lat (46%), drugi pod wzgldem wielkoci jest segment 25-34 lat (26%); segment 55+ ma relatywnie niewielkie znaczenie (9%). W przyjazdach dominuj cele subowe (37%). W porwnaniu z innymi krajami znaczcy jest udzia przyjazdw w celach religijnych (7%). Wypoczynek i VFR stanowi po 1/5 przyjazdw. Polska ma najmniejsz liczb bezporednich lotw, lecz sytuacja si zmienia, zwaszcza po wprowadzeniu bezporednich pocze Iberii i po otwarciu np. pocze Ryanair. Poczenia: Barcelona, Madryt, Alicante, Girona, Malaga. Dobra siatka pocze Iberii z Ameryk acisk moe te zwikszy liczb przyjazdw z tego kontynentu do Polski. W Polsce rejsy do/z Hiszpanii s obsugiwane przez porty w Warszawie, Krakowie, Gdasku, Wrocawiu i Poznaniu. Poczenia kolejowe: brak bezporednich. Wiksza rozpoznawalno Polski. Wysoka ocena polskiej kuchni i stosunku ceny do jakoci.
115
Popyt realny Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna
Miasta historyczne MICE Hotele trzygwiazdkowe i o wyszym standardzie Krakw 86% Gdask, Trjmiasto 58% Warszawa 50% Wrocaw 41% Zakopane, Tatry 31% Biaowiea, Biebrza, parki narodowe (oglnie) 28% Auschwitz 11% Poszerza ofert w katalogach Pobudza popyt B2B, B2C Podre studyjne, e-marketing, PR, marketing wirusowy +35 Modzie MICE Miasta: Krakw, Warszawa, Gdask, Wrocaw, Toru i Pozna Turystyka zwizana z przyrod (parki narodowe, turystyka aktywna, agroturystyka) Turystyka religijna MICE Katalonia (Barcelona) Madryt Kraj Baskw Saba dostpno komunikacyjna Dua konkurencja cenowa midzy poszczeglnymi krajami Saby wizerunek produktw Gwn form organizacji podry jest rezerwacja pakietw turystycznych
Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe
uwagi
holandIa
TREndy I zjaWISka
3,5
Stopa inflacji w%
1,6
Stopa bezrobocia w%
3,2

19,969

22,372

19,1

9,8
Wysoki standard ycia, wysoka aktywno wyjazdowa. Najliczniej wyjedaj za granic osoby w wieku 35-54 lat, a najczciej osoby w wieku 55-64 lat. Europa (86%) ulubionym kierunkiem wyjazdowym (Francja, Niemcy, Hiszpania, Austria, Belgia).
116
40% turystw nocowao w hotelach i motelach, na campingu 17%, w apartamentach 12%, w domku/bungalow 10%. Ponad poowa (55%) pojechaa wasnym transportem, a 32% wybrao samolot. Motywy wyjazdw wakacyjnych: plaowanie (20%), wizyty w miastach (13%), wakacje na onie przyrody (10%), turystyka aktywna (9%), wakacje zimowe (7%), wizyty u rodziny (8%), turystyka objazdowa (7%), wydarzenia kulturalne (5%). 5 milionw Holendrw pojechao na zagraniczne wakacje w sezonie letnim w sposb zorganizowany. Liczba wyjazdw wakacyjnych bdzie wzrasta, zwaszcza na krtko. Najwaniejszy segment bd tu tworzyy wyjazdy do miast. Spodziewany jest spadek zainteresowania wyjazdami na campingi oraz na wakacje zimowe. Przy wyborze kierunku wyjazdw wan rol odgrywa bd pojcia: autentyzm, ekologia, nauka, zdrowie i duchowo. Holender pragnie spotyka rdzennych mieszkacw odwiedzanych miejsc, kupowa regionalne, ekologiczne produkty, uczy si miejscowego jzyka oraz poszukiwa za granic odpowiedzi na pytania o sens ycia. Silnie rozwijajce si komunikowanie przez fora internetowe. 19% populacji to osoby innej narodowoci lub pochodzenia. Obecno ofert turystycznych via GPS. Rozwijajca si liczba emisji telewizyjnych z moliwoci rezerwacji on-line lub przez call center.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
326
2006
410
2007
363
Mczyni 73% przyjazdw. Znikomy udzia w przyjazdach ma modzie do 24 lat (2%), najwiksza grupa to osoby w wieku 35-44 lat (41%); segment 55+ stanowi 17%. Przyjazdy wiosn i latem. 80% bez porednictwa biura podry. Preferowany rodek transportu: samochd i samochd z przyczep. Obraz Polski: dobry. Regularne poczenia z Amsterdamem obsuguj porty w Warszawie, Krakowie i Katowicach (cznie 46 rejsw tygodniowo, w tym 8 obsuguj LCCs). Bezporednie poczenie kolejowe z Amsterdamem maj Warszawa i Szczecin.
117
Popyt realny
Krakw Gdask Warszawa Wrocaw i Dolny lsk Pozna Wyjazdy na wie do gospodarstw agroturystycznych Jeziora Gry na narty Zainteresowanie noclegami w domkach Hotele trzygwiazdkowe Krakw i okolice 77% Warszawa 35% Gdask 19% Zakopane i okolice 15% Pozna 12% B2C Pobudza popyt wrd modziey Tworzy wizerunek walorw przyrodniczych E-marketing i marketing wirusowy Modzie +35 Natura, w tym turystyka aktywna (wdrwki, rowery) Miasta i kultura Camping, caravaning Amsterdam Rotterdam Utrecht i Haga Maa oferta domkw
kanay dystrybucji Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty grupy docelowe Produkty priorytetowe
IndIE
TREndy I zjaWISka
9,2
rda: OECD, UNWTO.
Stopa inflacji w%
6,4
Stopa bezrobocia w%
7,2

b .d .
zagraniczne podre turystyczne ogem w mln (2006)

8,3

8,2
Liczba podry zagranicznych mieszkacw Indii wyniosa w 2006 roku 8,3 mln, a o 16% wicej ni rok wczeniej. Wyjazdy do Europy stanowi 19% wszystkich wyjazdw zagranicznych. Znakomita wikszo indyjskich turystw pochodzi z aglomeracji Mumbaju (33%), Delhi (26%), Bangalore (17%), Dalej plasuj si: Kalkuta, Chennai (Madras) i Hyderabad. Spodziewane tempo wzrostu indyjskiej turystyki wyjazdowej to 8,8% rocznie do 2014 roku.
118
Gwatowny rozwj siatki pocze lotniczych do Europy, Azji i Ameryki, oferowanych zarwno przez narodowych, jak i prywatnych przewonikw. Dynamicznie ronie grupa przedstawicieli coraz bardziej zamonej klasy redniej (szacowana na 350 mln), gotowych do podjcia zagranicznych podry. Wiksza jest te aktywno indyjskich koncernw za granic. Std rosncy popyt na wyjazdy biznesowe, organizacj spotka i konferencji, zwaszcza w ramach midzynarodowych korporacji (przede wszystkim sektor IT). W wyjazdach turystycznych z Indii dominuje turystyka zorganizowana. Najpopularniejsze s podre subowe (55% ogu wyjazdw), nastpnie typowe wyjazdy wakacyjne (22%) oraz wyjazdy rodzinne (9%). Dynamicznie ronie liczba wyjazdw organizowanych indywidualnie. Telewizja, prasa i kino s gwnymi rdami decyzji o wyjedzie. W lad za bohaterami filmw Bollywood podaj indyjscy turyci. Ponad 75% podrujcych do Europy stanowi mczyni, a najbardziej mobiln czci spoeczestwa jest grupa wiekowa 25-54. Relatywnie ma popularnoci ciesz si samodzielne wyjazdy modziey. Wyjtkiem s wyjazdy podejmowane w celach edukacyjnych (obozy jzykowe, studia za granic). Podre zagraniczne wpisuj si w wiatowy trend 3E26. Obowizkowym elementem kadej podry s zakupy w duych centrach handlowych oraz moliwo dowiadczenia lokalnego ycia nocnego. Turyci ciekawi atrakcji kulturowych: miasta, paace, zamki, barwne imprezy kulturalne i folklorystyczne, a take atrakcje przyrodnicze, jak parki narodowe. Relatywnie may odsetek zainteresowany turystyk aktywn. Miesice do podjcia podry to okres monsunowy, a zarazem wakacji szkolnych, tj. kwiecie-czerwiec. Ponadto padziernik-listopad, co zwizane jest z obchodzonymi wwczas religijnymi witami hinduskimi, oraz przeom grudnia-stycznia z okazji obchodw Nowego Roku. Gwne kraje docelowe w Europie: Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Wochy, Szwajcaria.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
8,5
2006
9,5
2007
13,0
Przewaaj mczyni w wieku 25-44 lat. Brak bezporednich pocze lotniczych.
26
3 E education, entertainment, excitement.
119
Popyt realny Poszukiwany standard
Miasta historyczne MICE Podczas zorganizowanych podry zagranicznych mieszkacy Indii korzystaj najczciej z hoteli 3 i 4*, indywidualni turyci poszukuj natomiast jeszcze wyszego standardu. Podre zagraniczne traktowane s jako przejaw wysokiego statusu Brak bada Poszerza ofert katalogow, budowa obraz poprzez media, oddziaywa na studentw hinduskich w Polsce B2B, B2C Podre studyjne dla dziennikarzy, e-learning, reprezentacja przez agencj PR Dziennikarze Touroperatorzy i agencje MICE Studenci uczelni indyjskich Pobyty w miastach, obiekty UNESCO (Kopalnia Soli w Wieliczce, Zamek w Malborku) + zakupy Incentive Mumbaj New Delhi Odlego, obraz, niski stopie komercjalizacji i kontaktw handlowych Penetracja rynku wycznie z biurami podry i poprzez bran indyjsk
Rozpoznawalno top of mind Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe
Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw uwagi
izrael
TREndy I zjaWISka
5,3
rda: OECD, UNWTO.
Stopa inflacji w%
0,5
Stopa bezrobocia w%
7,3
zagraniczne podre turystyczne ogem w mln (2006, za: unWTo)

3,713
Wydatki na turystyk zagraniczn w mld $

3,3
W ostatnich latach udzia mieszkacw Izraela w wyjazdach oscylowa w granicach 80-84% caej populacji. W 2006 roku 3,7 mln podry zagranicznych. Dominujcym celem wyjazdw zagranicznych jest turystyka i wypoczynek: udzia wyjazdw o tej motywacji stanowi 71% ogu. Dalej wyjazdy w celu odwiedzenia krewnych i znajomych (13%). Wyjazdy biznesowe maj w caoci ruchu o wiele mniejsze znaczenie (2%). Do najchtniej odwiedzanych krajw nale Stany Zjednoczone, Francja, Turcja, Wielka Brytania, Niemcy.
120
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu: ogem 5,2 nocy; poza gwnym sezonem 5. Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2005
64
2006
66
2007
76
Mczyni 72% przyjazdw. Znaczny udzia modziey do 24 lat (28%), grupa 35-44 lat 34%, segment 55+ stanowi 15%. Polska zajmuje 14. miejsce wrd krajw docelowych. Niska dynamika wzrostu wydatkw na turystyk wyjazdow wskazuje, e najprawdopodobniej rynek ten uleg ju nasyceniu podrami zagranicznymi (ci spord mieszkacw Izraela, ktrzy chc podrowa, ju to robi), w zwizku z tym w dziaaniach promocyjnych naleaoby si skoncentrowa na przycigniciu do Polski tych turystw, ktrzy obecnie podruj do innych krajw ni Polska. Do celw najczciej wskazywanych jako gwne nale: turystyka i wypoczynek, interesy oraz odwiedziny u krewnych i znajomych. Dominuj przyjazdy typowo turystyczne (53%). Pozostae cele przyjazdw wymieniane przez turystw z Izraela to motywy zdrowotne i religijne. Okoo 50% przyjedajcych grup zorganizowanych z Izraela to modzie. rednie wydatki na pobyt w Polsce turystw z Izraela s znacznie wysze od rednich wydatkw ogu turystw. W 2006 roku Izrael zajmowa 7. miejsce w rankingu krajw, ktrych mieszkacy najczciej korzystali z bazy hotelowej podczas pobytu w Polsce. W sezonie letnim poczenia lotnicze z Izraelem maj Warszawa, Krakw i d. Brak pocze regularnych i obsugiwanych przez LCCs.
Popyt realny Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe
Miejsca pamici Holokaustu Hotele trzygwiazdkowe i o wyszym standardzie Brak bada Budowa obraz atrakcyjnoci turystycznej B2B B2C PR, podre studyjne i dziennikarskie Modzie Nauczyciele, przewodnicy licencjonowani towarzyszcy grupom modziey Turystyka kulturowa: Krakw, Wrocaw, Warszawa, Gdask, Lublin i d Due miasta Tylko 9 biur ma ofert wyjazdow do Polski Wysoka cena biletw lotniczych Brakuje ofert dla turystw indywidualnych Ekspansja na rynku jedynie z biurami podry
Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
uwagi
121
jaPonIa
TREndy I zjaWISka
2,1
rda: OECD, UNWTO.
Stopa inflacji w %
0,1
Stopa bezrobocia w%
3,9

17,3

26,5

Podre do Europy: 8-14 dni 63%
Spadek liczby wyjazdw turystycznych z Japonii w 2007 roku ma inny charakter ni wczeniejsze spadki: tym razem nie ma po temu adnego wyranego powodu (jak SARS czy ataki terrorystyczne). Oznacza to, e zmieniy si wzorce podrowania na rynku, a zmiana moe mie charakter do trway. Z bada wynika, e zmienia si struktura ogu podrujcych za granic: spada udzia i liczba osb, ktre wyjedaj po raz pierwszy, ronie natomiast wrd ogu wyjedajcych liczba i udzia osb, ktre byy za granic 10 i wicej razy. Dodatkowo, Japoczycy nie maj w zwyczaju jedzi kilka razy w to samo miejsce. Chc odwiedzi jak najwicej krajw, a kady wyjazd zagraniczny wie si z podr do nowego miejsca docelowego. Turyci japoscy s w znacznej mierze dowiadczeni (byli ju w wielu krajach) i zaczynaj si interesowa mniej do tej pory popularnymi miejscami docelowymi. Wynika z tego, e konkurencj dla mniej popularnych krajw europejskich staj si kraje na innych kontynentach. Niski kurs jena spowodowa spadek liczby wyjazdw zagranicznych. Od kilku lat spada liczba dugodystansowych podry zagranicznych. Zmieni si trend wyjazdw w celach urlopowych: Japoczycy preferuj teraz tasze i krtsze trasy kraje ssiedzkie (Korea Pd., Chiny, Tajwan) i kraje Azji Poudniowo-Wschodniej. Gwne kierunki podry: Chiny, Hawaje i Korea Pd. Z pastw europejskich: Francja, Niemcy, Szwajcaria, Hiszpania i Austria. Poziom aktywnoci: mczyni 40-49 lat 13,1%, 30-39 lat 12,3% oraz 50-59 lat 11,8%. Najwicej kobiet w grupach wiekowych 20-29 lat (9,8%) oraz 30-39 lat (8,7%). Najpopularniejszym kierunkiem turystycznym wrd ludzi starszych jest Europa. Rezerwacje turystyczne przez Internet za pomoc telefonw komrkowych (a 38,9% osb) Silnym trendem pozostaj podre do miejsc wpisanych na list UNESCO. Niski poziom zakupw on-line przy bardzo wysokim wskaniku dostpu do Internetu. Potrzeba kontaktu ze sprzedawc. W przypadku 61% podry do Europy Japoczycy odwiedzali 3 i wicej krajw.
122
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
38
2006
40
2007
45
Wikszo przyjazdw generuj osoby w wieku 35-44 lat (56%), a nastpnie 45-54 lat (18%), segment 55+ stanowi 13%. Mczyni generuj 66% przyjazdw. Dominuj podre zorganizowane, trwajce 8-12 dni (ok. 60% wyjazdw). Brak bezporedniego poczenia lotniczego.
Popyt realny Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna
Warszawa Krakw z Owicimiem i Wieliczk Wysoki, w azience wanna Krakw 81% Warszawa 60% Auschwitz 33% Gdask 27% Wieliczka 25% Zakopane 15% elazowa Wola 10% Zwikszy ofert w katalogach touroperatorw Zmiana wizerunku obecnie kojarzony jako kraj Auschwitz B2B Podre studyjne, e-marketing, e-learning III wiek Brana turystyczna Obiekty dziedzictwa UNESCO Miejsca zwizane z Chopinem Regiony Kanto (Tokio) i Kansai (Osaka) Region Chufu (Nagoja) Odlego Brak bezporedniego poczenia lotniczego
Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
123
kanada
TREndy I zjaWISka
2,9
Stopa inflacji w%
2,2
Stopa bezrobocia w%
6,8

21,1
zamorskie* zagraniczne podre turystyczne ogem w mln

6,2

18,37

11,4
* Kategoria zamorskie zagraniczne podre turystyczne mieszkacw Kanady nie obejmuj podry do Meksyku, Stanw Zjednoczonych i na Karaiby. rda: OECD, UNWTO.
33 mln osb, co daje redni gsto zaludnienia 3 osoby/km2; 80% populacji mieszka w poudniowym pasie kraju o szerokoci 250 km, graniczcym ze Stanami Zjednoczonymi; 45% mieszkacw skupia si w gwnych metropoliach: Toronto, Montreal, Vancouver, Ottawa, Calgary i Edmonton. Oficjalnymi jzykami s angielski i francuski, ktry dominuje w Quebeku, gdzie jest w zasadzie jedynym jzykiem urzdowym i ojczystym dla 5,6 miliona mieszkacw. Blisko 50% Kanadyjczykw posiada paszporty i liczba ta bardzo szybko ronie ze wzgldu na wprowadzany wymg posiadania paszportu przy przekraczaniu granicy ze Stanami Zjednoczonymi. Dominujcym kierunkiem wyjazdw s Stany Zjednoczone oraz, na ciepe wakacje, przede wszystkim rejon Karaibw: cznie ponad 70% wszystkich wyjazdw zagranicznych. Do Europy wyjechao 3,7 mln turystw, tj. 60% wszystkich uczestnikw wyjazdw zamorskich, a ich rednia pobytu wyniosa 18,7 dnia. Wyjazdy do Europy charakteryzoway si stabilnymi wzrostami: w ostatnich 5 latach po ok. 10% rocznie. W roku 2008 nastpi zahamowanie tego trendu. Silna pozycja dolara kanadyjskiego w stosunku do dolara amerykaskiego i osabienie w stosunku do euro oraz wzrost taryf lotniczych powoduj przesunicie zainteresowania wyjazdami do Europy w kierunku wyjazdw do innych krajw zachodniej pkuli, zwaszcza do Stanw Zjednoczonych. Wrd wyjedajcych do Europy przewaaj mieszkacy Ontario (52%), a nastpnie Quebeku (19%), Kolumbii Brytyjskiej (16%) i Alberty (7%). Ostatnio najwiksz dynamik maj wyjazdy z Alberty. Wydatki zwizane z jedn podr do Europy wynosz rednio 2393 euro. Najwaniejsze deklarowane zajcia w czasie podry: zwiedzania miejsc historycznych i atrakcji przyrodniczych, muzew i galerii, zakupy i dobre jedzenie. Pierwszy kwarta roku charakteryzuje si najwiksz liczb wyjazdw zagranicznych (33%). Przewaaj wprawdzie wyjazdy do ciepych krajw, ale w sposb widoczny wzrasta zainteresowanie podrami zimowymi do Europy.
124
TuRySTyka do PolSkI
Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2003
20,8
2004
38,4
2005
62,8
2006
72,4
2007
78,0
Nastpi gwatowny wzrost liczby przyjazdw bezporednio po wstpieniu Polski do UE i zniesieniu obowizku wizowego dla Kanadyjczykw. Brak wyranie dominujcej grupy wiekowej: najwiksz cz stanowi osoby w wieku 45-54 lat (30%); ludzie modzi i ju aktywni zawodowo (25-34 lat) stanowi 27%, relatywnie wysoki jest udzia osb starszych 55+ (15%). Saba dostpno lotnicza. Jedynie LOT lata bezporednio, i to tylko z Toronto raz dziennie w sezonie letnim i 5 razy w tygodniu poza sezonem. Rynek jest zdominowany przez Air Canada, inni gwni przewonicy to Lufthansa i KLM. Kanadyjczycy polskiego pochodzenia stanowi drug pod wzgldem wielkoci grup etniczn pochodzc z krajw Europy rodkowo-Wschodniej (2,8%), po Ukraicach (3,6%). Coraz powszechniejsze przekonanie, e jako usug turystycznych w Polsce si polepsza i zaczyna dorwnywa jakoci w innych krajach europejskich. Polska jest coraz lepiej postrzegana jako kraj docelowy podry, czsto w poczeniu z innymi krajami regionu. Ma opini kraju odlegego i nie najlepiej znanego, ale wyobraaj j sobie jako kraj dobrze rozwijajcy si gospodarczo, majcy siln pozycj w regionie i posiadajcy bogate dziedzictwo kulturowe. Wielu coraz bardziej dostrzega bogactwo polskiej kultury, historii i niestandardowych atrakcji turystycznych. Znaczna liczba wyjazdw z rynku kanadyjskiego do Polski to wyjazdy indywidualne, bez pomocy biur podry. Podrni czciej ni w latach ubiegych kupowali jedynie wybrane usugi podrnicze (bilety lotnicze albo hotele, albo lokalne usugi transportowe pocigi, promy) w biurach podry. Organizacje zawodowe i spoeczne, fundacje oraz grupy osb w podeszym wieku zamawiaj pene pakiety usug. Ronie zainteresowanie duych touroperatorw organizacj imprez do Polski. Dotyczy to zarwno imprez w samej Polsce i czonych z innymi krajami regionu, jak i specjalistycznych, np. pielgrzymek przygotowywanych przez nieetnicznych touroperatorw.
125
Popyt realny
Warszawa Krakw z Maopolsk Gdask Wrocaw i Dolny lsk Kultura, religia (miejsca pielgrzymek i zwizane z Janem Pawem II) Kultura i dziedzictwo ydowskie Uzdrowiska Hotele trzygwiazdkowe; b&b Brak bada Dotrze do francuskojzycznej czci mieszkacw Kanady Poszerza ofert w katalogach , szkoli bran, dotrze do klienteli grupowej poprzez stowarzyszenia, budowa obraz E-marketing, w tym poprzez strony Visit Europe Podre studyjne Home-office reprezentacja we francuskojzycznej czci Kanady B2B B2B2C Brana turystyczna Stowarzyszenia polonijne i opiniotwrcze Miasta i kultura Przyroda Gastronomia i zakupy Toronto, Montreal, Ottawa, Vancouver, Calgary Cena. Stay znaczcy wzrost taryf transatlantyckich, znacznie przewyszajcy inflacj
Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Cele strategiczne
Priorytetowe instrumenty
kanay dystrybucji grupy docelowe Produkty priorytetowe
koREa PoudnIoWa
TREndy I zjaWISka
5,0
Stopa inflacji w%
2,5
Stopa bezrobocia w%
3,3

b .d .
zagraniczne podre turystyczne ogem w mln (2006)

11,610

20,9

Podczas podry do Europy przecitnie 7,4 noclegu
rda: OECD, UNWTO.
Wysoka dynamika wzrostu liczby wyjazdw turystycznych (rednio 13% rocznie). Wikszo Koreaczykw wybiera za cel podry pastwa azjatyckie (78%) i kraje obu Ameryk (9%). Na Europ przypada 6% podry (w 2006 r. 690 tys.). Najchtniej wybierane kraje europejskie to Niemcy (154 tys.), Wielka Brytania (144 tys.) i Rosja (111 tys.).
126
Podczas jednej podry turystycznej zazwyczaj odwiedzaj kilka krajw (rednia dugo pobytu 2 dni). Najwicej podry do Europy przypada na okres od maja do sierpnia. Gwnym motywem podry Koreaczykw do Europy s pobyty turystyczne (52%). Dominujca grup w podrach do Europy s osoby w wieku 31-50 lat (48,8%). Wikszo turystw z Korei przyjeda w grupach zorganizowanych, ale wyranie ronie segment podrnych indywidualnych. 40% podry zagranicznych rezerwowanych jest przez Internet (5. pozycja na wiecie w opacaniu przez Internet wyjazdw biznesowych). Obserwuje si rosnce zainteresowanie pobytami w obiektach typu SPA, ofertami wellbeing . W podrach do Europy najwiksze znaczenie maj niezmiennie elementy kulturoznawcze i pobyty w miastach (gwnie w stolicach). Staym elementem programu s odwiedziny w galeriach, muzeach, oraz wszelkie dziaania zorientowane na poznawanie historii, ikon i symboli popkultury europejskiej. Obowizkowym medium promocyjnym jest atrakcyjna strona internetowa przygotowana w jzyku koreaskim. Korea ma bezporednie poczenie lotnicze z 13 pastwami w Europie. W najbliszym ssiedztwie Polski poczenia z Seulem maj Praga, Wiede i Helsinki. Brak regularnych pocze lotniczych.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
39,4
2006
52
2007
60
Dominuj mczyni (80%) i osoby w wieku 35-54 lat. rednie wpywy z rynku 322 USD na osob. Przewaaj wizyty jednokrotne (65%), 4 wizyty i wicej stanowi 10% (rednia liczba wizyt 1,8). Wrd celw przyjazdw przewaaj: wypoczynek i zwiedzanie (46%), a przyjazdy biznesowe stanowi 37%.
127
Popyt realny Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna: Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne
Krakw z Wieliczk i Owicim-Brzezinka 3* za nisk cen (wskazana klimatyzacja w hotelu) Brak bada Wprowadzi i rozszerzy ofert w katalogach B2B Internet strona w jz. koreaskim Warsztaty i prezentacje dla brany turystycznej Podre studyjne Touroperatorzy Pobyty w miastach: Krakw, Warszawa, Wrocaw, Gdask Obiekty UNESCO Pobyty tematyczne ladami Jana Pawa II Seul
lITWa, oTWa, ESTonIa

TREndy I zjaWISka
kraj dynamika Pkb (rok poprz .=100) w%
8,8 10,3 7,1
Stopa inflacji w%
5,8 10,1 6,7
Stopa bezrobocia w%
4,3 6,0 4,7

0,691 0,670 0,768

2,146 1,512 1,401

0,909 0,704 0,592
Litwa otwa Estonia
Estonia i otwa jednodniowe wyjazdy do krajw ociennych. Std te dominujcymi motywami wyjazdw zagranicznych s zakupy i odwiedziny u krewnych i znajomych. Przy wyjazdach do dalszych krajw duego znaczenia nabiera motywacja typowo turystyczna: wypoczynek, ch poznania nowych miejsc. Dugo podry zaley od kraju docelowego. Najdusze, trwajce 8-11 dni, do Stanw Zjednoczonych, Hiszpanii, Woch i na Cypr.
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu ogem: Litwa 1,5 nocy; Estonia i otwa 1,2 nocy; poza gwnym sezonem: Litwa 1,3 nocy, Estonia i otwa 1,2. Liczba turystw:
Przyjazdy w tys .
Ogem Litwa otwa Estonia
2005
1223 830 271 122
2006
1359 895 318 146
2007
1245 715 357 173
128
Wikszo przyjazdw generuj mczyni: Litwa 81%, Estonia i otwa 85%. Najwiksz grup wrd turystw z Litwy stanowi osoby w wieku 35-44 lat (36%), a nastpnie z grupy wiekowej 25-34 (24%) oraz 45-54 (22%). Osoby w wieku 55 i wicej lat stanowi 13% turystw. Wrd turystw z Estonii i otwy najwiksz grup stanowi osoby w wieku 35-44 lat (44%), a nastpnie 45-54 (24%) oraz 25-34 (22%). Osoby w wieku 55 i wicej lat stanowi 9% turystw. Polska jest rynkiem podry tranzytowych, ale coraz czciej rwnie podry wypoczynkowych w okresie zimowym i pobytw zwizanych ze zwiedzaniem miast. Litwa ze wzgldu na ssiedztwo z Polsk, konieczno tranzytu przy przejazdach do krajw Europy Zachodniej i rosnc aktywno turystyczn mieszkacw naley do rynkw atrakcyjnych dla Polski. Dominuje ruch do regionw przygranicznych i tranzytowy. W wyjazdach do Polski dominuje transport drogowy. Postrzeganie Polski jako kraju, ktry ma niewiele do zaoferowania na wypoczynek; kraj typowo tranzytowy (otwa i Estonia). Bezporednie poczenie kolejowe z Wilna do Warszawy w sezonie letnim 7 razy w tygodniu, poza sezonem 3 razy w tygodniu. Regularne poczenia lotnicze z Warszaw maj Ryga, Wilno i Tallin.
Popyt realny
otwa i Estonia turystyka tranzytowa w kierunkach do Niemiec przez Pozna i na poudnie przez Krakw lub Wrocaw Litwa wypoczynek na terenach przygranicznych, pobyty urlopowe i obozy dla dzieci i modziey, krtkie wycieczki, np. Malbork/Gdask, oraz turystyka religijna Tani Przeama tranzytowy obraz kraju, przeduy pobyt B2B otwa, Estonia B2C Litwa E-marketing, podre studyjne Imprezy promocyjne Litwa Litwa rodziny z dziemi, dzieci i modzie; religijna osoby starsze i/lub pochodzenia polskiego otwa i Estonia maestwa, ktrych dzieci nie podruj ju z rodzicami Podlasie, Warmia i Mazury poczone z zakupami Warszawa Gdask otwa i Estonia pnocna Polska Stolice Ceny
Poszukiwany standard Cele strategiczne kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty grupy docelowe
129
nIEmCy
TREndy I zjaWISka
2,6
Stopa inflacji w%
1,6
Stopa bezrobocia w%
10,8

43,11

52,2

82,9
W roku 2050 odsetek ludnoci powyej 60 roku ycia bdzie wynosi a 34,4. Liczba ludnoci w wieku produkcyjnym w przedziale od 20 do 34 lat zmniejszy si w okresie 2001-2050 o 24%. Zmniejszy si rwnie przedzia wiekowy 35-49 lat: a o 31%. Tylko niewiele wzronie przedzia wiekowy od 50. do 64. roku ycia: o okoo 3%. 58,3% dorosych obywateli Niemiec odbyo jedn podr urlopow, 16,5% dwie lub wicej. czna liczba podry urlopowych wyniosa 63 mln, w tym prawie 69% (tj. 43,1 mln) za granic. Jedn z korzystnych zmian w preferencjach turystw niemieckich jest trend do skracania dugoci podstawowego urlopu na rzecz zwikszania liczby wyjazdw w roku. W 2006 roku podjto ponad 46 mln podry trwajcych tylko od 2 do 4 dni, z tego ok. 25% za granic. Dominujcym celem wyjazdw na krtko s miasta. Gwnymi krajami docelowymi podry zagranicznych turystw niemieckich w 2007 roku byy: Hiszpania (13%), Wochy (7,3%), Turcja (6,1%), Austria (5,9%), Grecja (3,6%), Skandynawia z Dani (3,5%), Francja (2,7%), Chorwacja i Sowenia (2,4%), Polska (2,0%), Holandia (1,9%), kraje zamorskie (6,0%). Zwikszone zainteresowanie nowymi krajami Unii Europejskiej oraz Chorwacj. 48% wszystkich wyjazdw urlopowych Niemcw przypada na sezon letni (czerwiec, lipiec, sierpie). 47% turystw niemieckich korzystao przy organizacji wyjazdw urlopowych z usug biur podry, 53% dokonywao samodzielnie rezerwacji bez porednictwa. Liczba osb samodzielnie dokonujcych rezerwacji urlopowych bdzie wzrasta. W 2007 roku 47% podry urlopowych odbyto samochodem (lekki wzrost), 36% samolotem (lekki spadek), 9% autokarem (b.z.) i 5% kolej (b.z.). Trend dugookresowy: stay wzrost zainteresowania krtkimi wyjazdami do miast podre tanimi liniami lotniczymi lub kolej. Stay wzrost popularnoci podry do hoteli posiadajcych ofert wellness i SPA wrd osb modych i w rednim wieku. Ponowny wzrost zainteresowania podrami, gwnie w grupie osb o niskich i rednich dochodach oraz wrd mieszkacw niemieckich regionw wschodnich, ktrzy poszukuj celw taszych i nieodlegych. Stae zainteresowanie urlopami rodzinnymi (rodzice + jedno dziecko), a take wzrastajca liczba podry osb starszych z wnukami. Okoo 15-procentowy wzrost zainteresowania wdrwkami pieszymi i rowerowymi. Liczne programy telewizyjne powicone podrom o charakterze handlowym oferta/cena. Spadek liczby biur podry.
130
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu: ogem 3 noce; poza gwnym sezonem 2,9. Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2005
5570
2006
5440
2007
5270
Pe: mczyni 66% przyjazdw, kobiety 34%. Wiek: do 24 lat 6%, 25-34 21%, 35-44 37%, 45-54 17%, 55 lat i wicej 18%. Polska oferta w katalogach niemieckich touroperatorw to przede wszystkim: turystyka objazdowa, oferta lecznicza i sanatoryjna oraz wellness, wypoczynek w domkach letniskowych, camping i caravaning, wypoczynek aktywny (eglarstwo, wdkarstwo, jedziectwo, turystyka piesza i rowerowa). Niemcy spdzajcy urlop u siebie w kraju wybieraj szczeglnie chtnie gry i morze (wybrzee Batyku podobne krajobrazy i warunki naturalne dostpne take w Polsce, czsto na znacznie korzystniejszych warunkach). 48% odwiedzajcych Polsk korzysta z noclegw w hotelach i pensjonatach, 12% u rodziny i znajomych . Wedug danych FUR, od 2006 roku Polska znajduje si w grupie dziesiciu ulubionych zagranicznych miejsc urlopowych; zajmuje w niej 9. pozycj (8. miejsce wrd krajw europejskich). Bardzo dobra komunikacja lotnicza: 459 regularnych rejsw tygodniowo, w tym 82 obsugiwane przez LCCs. Istniej bezporednie poczenia do Polski z 10 miast w Niemczech. Najwaniejsze pod wzgldem liczby pocze w tygodniu to: Monachium (162, brak LCCs), Frankfurt (128, w tym 11 LCCs), Dsseldorf (56, w tym 5 LCCs) i Dortmund (37 LCCs). Poczenia lotnicze z Niemcami maj: Warszawa, Krakw, Katowice, Gdask, Wrocaw, Pozna, d, Bydgoszcz. Polska zajmuje czoow pozycj w statystykach niemieckiej turystyki autokarowej. W 2007 roku weszlimy na trzeci pozycj listy najwaniejszych krajw docelowych (po Woszech i Austrii), a nasz udzia w rynku wzrs do 6,9% (o 0,7 p.p. w porwnaniu z 2006 r.). W 2007 roku odnotowano take wzrost bezwzgldnej liczby podry autokarowych do Polski, mimo spadku oglnej liczby zagranicznych podry autokarowych z Niemiec. Z Niemiec istniej bezporednie poczenia kolejowe do Warszawy, Krakowa, Gdyni, Wrocawia, Poznania, Szczecina, Kostrzynia i Zielonej Gry. Niemieckie miasta majce bezporednie poczenia do Polski to: Berlin, Frankfurt n. Menem, Frankfurt n. Odr, Hamburg, Hanower, Kolonia, Monachium. Wedug bada niemieckiego klubu automobilowego ADAC, Polska bya w 2007 roku najkorzystniejszym cenowo krajem wrd 10 najpopularniejszych urlopowych destynacji Niemcw. Wedug badania niemieckiego instytutu badania opinii publicznej EMNID z maja 2008 roku, ponad 20% Niemcw w wieku powyej 14 lat odwiedzio ju Polsk kilkakrotnie (ok. 13 mln osb), 15% byo przynajmniej raz (9,7 mln); 30% badanych podao, e jeszcze w Polsce nie byli, ale chc j odwiedzi (19,5 mln), ok. 32% podao, e si wyjazdem do Polski nie interesuj wcale (21,4 mln). A 50% mieszkacw Niemiec wschodnich byo ju w Polsce wielokrotnie (dla porwnania: 13% mieszkacw Niemiec zachodnich).
131
Popyt realny
Wyjazdy do duych miast, poczone z interesujcym programem kulturalnym Wszelkie formy turystyki aktywnej Turystyka uzdrowiskowa Krakw Wrocaw, Karpacz, Szklarska Porba Gdask, Szczecin, winoujcie Pozna, Wielkopolska Mazury Rnorodny Krakw 71% Gdask, Trjmiasto 58% Mazury 49% Pomorze oraz maej i redniej wielkoci miejscowoci na Pomorzu 42% Wrocaw 37% Warszawa 29% Karkonosze 14% Zwiksza atrakcyjno dla modego pokolenia Budowa obraz atrakcyjnoci i rnorodnoci ATL Marketing alternatywny i bezporedni Podre studyjne B2C, B2B, B2B2C Mieszkacy miast w wieku 25-55 lat Modzie szkolna III wiek Stowarzyszenia turystyki aktywnej Turystyka aktywna (rowery, wdrwki piesze, jazda konna, kajaki, kitesurfing), Jazda konna, kajaki Turystyka kulturowa i miejska Pobyty dla rodzin z dziemi w oparciu o pensjonaty, hotele Domy letniskowe i agroturystyczne Wyjazdy modziey szkolnej w oparciu o tani baz noclegow Turystyka lecznicza i wellness/SPA Pnocna Nadrenia-Westfalia Berlin i Brandenburgia Saksonia i Saksonia Anhalcka Dolna Saksonia Bawaria Intensyfikacja sprzeday bezporedniej pomidzy touroperatorami a dostawcami usug. Jedynie oferty dotyczce turystyki aktywnej, leczniczej i biznesowej obsugiwane s za porednictwem agencji turystycznych Niekorzystna relacja cenowa ze wzgldu na kursy walut
Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty
kanay dystrybucji grupy docelowe
132
RoSja
TREndy I zjaWISka
8,1
Stopa inflacji w%
12,0
Stopa bezrobocia w%
6,2

13,074

18,527

22,3
Wyjazdy zagraniczne: w sezonie letnim Turcja, Egipt, Tunezja, kraje europejskie popularne wyjazdy autokarowe. W okresie zimowym pd. kraje egzotyczne, Egipt, Emiraty Arabskie, narty kraje alpejskie oraz Czechy, Sowacja, Bugaria. Najwikszy wzrost liczby wyjazdw do krajw bezwizowych. Prasa gwnym rdem informacji o kierunkach podry. III wiek nie ma rodkw finansowych na podre. Potencja: modzie uniwersytecka i osoby w wieku 25-40 lat. Internet jako rdo informacji, a nie zakupu, gdy ponad 70% populacji nie ma konta bankowego. SMS jest uywany jako nonik reklamowy.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
735
2006
710
2007
545
Mczyni stanowi 81% przyjedajcych do Polski turystw rosyjskich. Najwiksz grup wrd turystw rosyjskich przyjedajcych do Polski stanowi osoby w wieku 3544 lat (39%), a nastpnie z grupy wiekowej 25-34 (25%) oraz 45-54 (23%). Obraz Polski: dobry dziki przyjaznemu stosunkowi polskiej ulicy. Klienci indywidualni skazani na porednictwo biur podry ze wzgldw wizowych. W cigu tygodnia s dostpne regularne poczenia lotnicze jedynie do Warszawy z trzech miast w Rosji (cznie 34 rejsy). Brak pocze obsugiwanych przez LCCs. Bezporednie poczenia kolejowe z miastami w Rosji maj: Warszawa, Krakw, Katowice, Gdynia, Pozna i Malbork.
133
Popyt realny Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna
Miasta Zakopane, zima Krakw 84% Gdask, Trjmiasto, Wybrzee, miejscowoci na Wybrzeu 81% Warszawa 65% Zakopane 26% Wieliczka 22% Wrocaw 20% Toru 10% Poszerzanie oferty przez biura podry, pobudzanie popytu Podre studyjne Warsztaty V-4 B2B2C Biura podry Dziennikarze Indywidualni biznesmeni Zima-narty Miasta Moskwa z okolicami St. Petersburg Kaliningrad N. Nowgorod Ekaterinburg Polityka wizowa Polski Niedrone przejcia na granicy z RF w Obwodzie Kaliningradzkim oraz z Biaorusi Droga komunikacja lotnicza i niewystarczajca liczba pocze kolejowych Brak informacji po rosyjsku w miejscu docelowym Brak poczenia lotniczego do Krakowa
Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne
SkandynaWIa
TREndy I zjaWISka
2,6 3,5 4,4 1,8
Stopa inflacji w%
1,7 0,7 1,6 1,7
Stopa bezrobocia w%
6,1 2,6 6,9 3,8

6,590 4,327 3,426 5,770

10,714 6,429 6,848 8,329

13,9 14,7 4,0 8,6
Szwecja Norwegia Finlandia Dania
Podstawowy urlop w ciepych krajach: Tajlandia, Hiszpania, Maroko, Egipt, Grecja. Silna obecno Internetu (75-90%) i wysoki wskanik zaufania do zakupu on-line . Promocja przez SMS jest le widziana. Liczne oferty handlowe biur w telegazetach.
134
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu ogem: Szwecja 3,8 nocy, Norwegia 4,1, Finlandia 3,5, Dania 4,7; poza gwnym sezonem: Szwecja 3,4 nocy, Norwegia 3,8, Finlandia 2,9, Dania 3,3. Liczba turystw:
kraj/rok
Ogem Szwecja Norwegia Finlandia Dania
2005
460 205 79 67 109
2006
515 209 100 75 131
2007
545 200 135 75 135
Wiek:
kraj\wiek
Szwecja Norwegia Finlandia Dania
do 24 lat
6 11 2 5
25-34 lat
25 20 22 23
35-44 lat
44 28 36 39
45-54 lat
14 22 17 17
55 lat i wicej
11 18 23 16
75% wyjazdw to krtkie podre weekendowe do miast, czce zwiedzanie z zakupami. Ronie stale liczba turystw z Finlandii, ktrzy jad przez Polsk tranzytem na poudnie Europy. Finowie podruj wasnymi samochodami z przyczep campingow. Komunikacja lotnicza ze Skandynawi jest bardzo dobra. Najwicej regularnych pocze jest z Dani (86 rejsw tygodniowo, w tym 10 obsugiwanych przez LCCs). Ze Szwecji do Polski w cigu tygodnia s 64 rejsy (w tym 46 obsugiwanych przez LCCs), z Norwegii 57 (zdecydowanie przewaaj LCCs 51). Najmniej pocze ma Finlandia 41 (8 LCCs). W 2008 roku liczba pocze ze Skandynawii do Polski wzrosa o 41 w porwnaniu z rokiem poprzednim. Kopenhaga ma bezporednie poczenie z Warszaw, Krakowem, Gdaskiem, Wrocawiem, Poznaniem, odzi i Bydgoszcz. W Szwecji z 5 miast s bezporednie loty do Polski (Warszawa, Katowice, Gdask, Pozna). Z piciu miast w Norwegii mona bezporednio przylecie do 6 miast w Polsce. Z Finlandii mona przylecie do Warszawy, Krakowa i Gdaska. Poczenia promowe: Polferries: 1) Gdask Nynashamn: poczenie codzienne, 2) winoujcie Ystad: poczenie codzienne, 3) winoujcie Kopenhaga: cztery poczenia tygodniowo, 4) winoujcie Ronne: poczenie raz w tygodniu, Unity Line: codzienne poczenie na trasie winoujcie Ystad, Stena Lines: codzienne poczenie na trasie Gdynia Karlskrona.
135
Naley zaznaczy, e standard usug oferowanych na tych promach odbiega, niestety, od poziomu dostpnego dla skandynawskich turystw podrujcych na innych kierunkach. Promy pywajce w tamtych rejonach dysponuj znacznie bogatsz ofert dodatkowych atrakcji dla podrnych.
Szwecja Popyt realny
Pomorskie Zachodniopomorskie Krakw SPA-wellness, do uzdrowisk pnocnej Polski golf nad Batykiem Krakw 55% Gdask, Gdynia, Trjmiasto i okolice 55% Warszawa 48% Wybrzee 20% Biaowiea, ubry, natura (oglnie) 8% Tatry, Zakopane 8% Komercjalizacja, kreacja Polski jako caorocznej marki turystycznej Portal internetowy w jzykach narodowych, marketing bezporedni B2C, B2B Modzie szkolna + 30 lat + 40 lat Biznes + 60 lat Krakw, Trjmiasto, Warszawa Golf Wellness MICE Sztokholm, Goeteborg, Malm Silna zotwka i stosunkowo wysoki poziom cen usug zwizanych z turystyk
Finlandia
dania
norwegia
Miasta
Via Baltica-tranzyt Szczecin Warszawa Krakw Wrocaw Wrocaw i Kotlina Kodzka przy przejedzie do Pragi
Krakw 70% Gdask, Trjmiasto 55% Warszawa 55% Wybrzee oraz maej i redniej wielkoci miejscowoci na Wybrzeu 30% Wrocaw 30% Komercjalizacja, kreacja Polski jako caorocznej marki turystycznej Portal internetowy w jzykach narodowych, marketing bezporedni B2B Modzie szkolna + 40 lat Biznes
Krakw 60% Warszawa i okolice 60% Gdask 30% Szczecin 15% Parki narodowe, lasy 15% Wieliczka 15% Wrocaw 15%
Krakw 58% Warszawa 53% Wybrzee oraz maej i redniej wielkoci miejscowoci na Wybrzeu 37% Gdask, Trjmiasto 32% Wrocaw 21% Komercjalizacja, kreacja Polski jako caorocznej marki turystycznej Portal internetowy w jzykach narodowych, marketing bezporedni B2B Modzie szkolna + 30 lat Biznes + 60 lat Due miasta Wellness MICE
Cele strategiczne
Priorytetowe instrumenty
kanay dystrybucji grupy docelowe
Komercjalizacja, kreacja Polski jako caorocznej marki turystycznej Portal internetowy w jzykach narodowych, marketing bezporedni B2B Modzie szkolna + 30 lat Biznes
Krakw i Maopolska Podlasie Warszawa
Zachodniopomorskie Dolny lsk Wielkopolska
Priorytetowe rynki emisyjne uwagi
Helsinki, Turku Silna zotwka i stosunkowo wysoki poziom cen usug zwizanych z turystyk
Dua Kopenhaga Silna zotwka i stosunkowo wysoki poziom cen usug zwizanych z turystyk
Oslo Silna zotwka i stosunkowo wysoki poziom cen usug zwizanych z turystyk
136
SoWaCja
TREndy I zjaWISka
10,4
Stopa inflacji w%
1,9
Stopa bezrobocia w%
11,1

2,602

4,169

1,055
Pobyty w miastach zwaszcza atwo dostpnych samochodem lub kolej. Podre takie maj zazwyczaj charakter pobytw indywidualnych we wasnym zakresie. Klientowi sowackiemu zazwyczaj wystarcz oferty realizowane na bazie zakwaterowanie o niszym standardzie (take hoteli poniej ***).
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
69
2006
71
2007
70
W przyjazdach dominuj mczyni (74%). Modzie stanowi niewielki odsetek turystw, przewaaj osoby w wieku 25-44 lat (44%) oraz 25-34 (22%). Osoby nalece do grupy wiekowej 45-54 stanowi 16% przyjedajcych do Polski turystw sowackich. Brak pocze lotniczych. Poczenia kolejowe z Popradu tylko do Krynicy i Nowego Scza.
137
Popyt realny
Maopolska turystyka kulturowa z uwzgldnieniem obiektw UNESCO weekendy, zakupy tranzyt na bazie pocze lotniczych, gwnie do USA (Rzeszw, Krakw) Tanie zakwaterowanie Budowa wizerunku atrakcyjnoci ATL (regionw), podre dziennikarskie B2C Rodziny z dziemi Modzie Pobyty weekendowe w miastach Warmia i Mazury Bratysawa Drogi produkt Brak konkurencyjnoci dla produktw krajw kojarzonych z wypoczynkiem letnim
Poszukiwany standard Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
STany zjEdnoCzonE
TREndy I zjaWISka
2,2
Stopa inflacji w%
2,9
Stopa bezrobocia w%
5,0

b .d .
zamorskie* zagraniczne podre turystyczne ogem w mln

30,148

76,2

16,2
* Kategoria zamorskie zagraniczne podre turystyczne mieszkacw USA nie obejmuje podry do Meksyku, Kanady i na Karaiby. rda: OECD, UNWTO.
Jedynie 27% Amerykanw posiada paszporty. Do Europy wyjechao 12 060 tys. turystw, tj. 40% wszystkich uczestnikw wyjazdw zamorskich. Wyjazdy do Europy charakteryzoway si niewielkimi wzrostami. Wedug szacunkowych danych amerykaskich, za 10 pierwszych miesicy 2006 roku wzrost ten wynis zaledwie rednio 3,5% (saby dolar). Do Europy Wschodniej wyjechao 1206 tys. osb: 4% wyjazdw zamorskich i 10% wyjazdw europejskich. Blisko 65% to osoby aktywne zawodowo, z wyszym wyksztaceniem, na stanowiskach kierowniczych rnych szczebli lub przedstawiciele wolnych zawodw. Emeryci stanowi 12%, a studenci 7%. Wydatki zwizane z jedn podr wynosz rednio 3111 USD, z czego blisko poowa (1418 USD) jest dokonywana w kraju docelowym. Przy wyborze przewonika, w pierwszym rzdzie kieruj si cen (27%), nastpnie dogodnoci pocze (19%), przelotem bezporednim non stop (15%), programem frequent flier (14%). Najwaniejsze deklarowane rodzaje aktywnoci w czasie podry: gastronomia i zakupy, zwiedzanie miejsc historycznych i miast.
138
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
333
2006
346
2007
320
Mczyni stanowi 64% przyjedajcych. Brak wyranie dominujcej grupy wiekowej: najwiksz cz stanowi osoby w wieku 45-54 lat (30%), ludzie modzi i ju aktywni zawodowo (25-34 lat) stanowi 27%, relatywnie wysoki jest udzia osb starszych 55+ (15%). W roku 2006 Polska wypada lepiej od redniej europejskiej, ze wzrostem ponad 4% z rynkw amerykaskich i ponad 15% z rynku kanadyjskiego. W cigu tygodnia jest 38 regularnych pocze lotniczych, przy czym wikszo z Nowego Jorku (21). Bezporednie poczenia maj Warszawa, Krakw i Rzeszw. Brak pocze obsugiwanych przez LCCs. Obraz: bardzo pozytywny odbir zachowa Polski na arenie midzynarodowej oraz uwiarygodnienie kraju przez jego czonkowstwo w Unii Europejskiej. Coraz powszechniejsze przekonanie, e jako usug turystycznych w Polsce polepsza si i zaczyna dorwnywa jakoci w innych krajach europejskich. Polska jest dzisiaj coraz lepiej postrzegana jako kraj docelowy podry, czsto w poczeniu z innymi krajami regionu. Polska ma opini kraju odlegego i nie najlepiej znanego, ale postrzeganego jako dobry i solidny sojusznik, dobrze rozwijajcy si gospodarczo, majcy siln pozycj w regionie i posiadajcy bogate dziedzictwo kulturowe. Wielu coraz bardziej dostrzega bogactwo polskiej kultury, historii i niestandardowych atrakcji turystycznych. Znaczna liczba wyjazdw z rynku pnocnoamerykaskiego do Polski to wyjazdy indywidualne, bez pomocy biur podry. Podrni czciej ni w latach ubiegych zakupywali jedynie wybrane usugi podrnicze (bilety lotnicze albo hotele, albo lokalne usugi transportowe pocigi, promy) w biurach podry. Organizacje zawodowe i spoeczne, fundacje oraz grupy osb w podeszym wieku zamawiaj pene pakiety usug. Ronie zainteresowanie duych touroperatorw organizacj imprez do Polski. Zarwno imprez w samej Polsce i czonych z innymi krajami regionu, jak specjalistycznych, np. pielgrzymek przygotowywanych przez nieetnicznych27 touroperatorw.
27
Operator etniczny to na przykad operator polsko-amerykaski (polonijny), czyli taki, ktry jest polskiego pochodzenia lub jest zorientowany na klienta z polskiej grupy etnicznej (a najczciej jedno i drugie).
139
Popyt realny
Warszawa Krakw z Maopolsk Gdask Wrocaw i Dolny lsk Podlasie i Podkarpacie Kultura, religia (miejsca pielgrzymek i zwizane z Janem Pawem II) Kultura i dziedzictwo ydowskie, Uzdrowiska Krakw i okolice 69% Warszawa 59% Gdask, Trjmiasto 39% Obozy koncentracyjne, a take miejsca zwizane z histori ydw 29% Czstochowa 22% Wieliczka 18% Wrocaw 16% Tatry, Zakopane 16% Poszerza ofert w katalogach i szkoli bran E-marketing, w tym poprzez strony Visit Europe i Budget Travel Wsplne dziaania marketingowe w ramach grup V-4 (Polska, Czechy, Wgry Sowacja), Central Europe Experience CEE (Polska, Austria, Czechy, Niemcy, Wgry, Sowacja) i B-4 (Polska, Litwa, otwa, Estonia) Podre studyjne B2B B2B2C Brana turystyczna Sowarzyszenia polonijne i opiniotwrcze Miasta i kultura Gastronomia i zakupy Kalifornia, Nowy Jork, New Jersey, Pensylwania Floryda, Wirginia, Connecticut, Illinois, Teksas Stay znaczcy wzrost taryf transatlantyckich, znacznie przewyszajcy inflacj. Brak linii lotniczych oferujcych tanie przeloty typu budget
Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty
kanay dystrybucji grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne uwagi
SzWajCaRIa
TREndy I zjaWISka
3,1
Stopa inflacji w%
0,8
Stopa bezrobocia w%
2,5

11,563

14,768

10,9

1-3
Rynki konkurujce (Francja, Niemcy, Wochy, Hiszpania, Austria). Rynki aspirujce (Australia, Kanada, Nowa Zelandia, Hiszpania, Szwecja).
140
Turystyka aktywna, miejska i kulturowa. Duym zainteresowaniem ciesz si parki narodowe i przyroda. Struktura wyjazdw: 33% biznesowe, 30% wakacyjne, 26% VFR. Jzyki: niemiecki, francuski, woski. Urlop 20-25 dni. rednie wydatki na turyst 407 CHF. rednie wydatki na dzie 76 CHF. rda informacji: Internet, targi, gazety.
TuRySTyka do PolSkI
Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2005
42,4
2006
47,2
2007
58,7
Popyt realny
Mazury Podlasie Maopolska Pomorze Wysoki i redni Brak bada Poszerzenie komercjalizacji Podre studyjne i dziennikarskie E-marketing B2B, B2C 50% wyjazdw bez dzieci (modzie, turyci w wieku 35-55 lat oraz 50-64), turystyka wypoczynkowa i weekendy Pobyty weekendowe Turystyka wypoczynkowa, objazdowa (historia, kultura), aktywna Berno, Genewa, Zurych, Bazylea Brak tanich linii lotniczych
Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
141
ukraina
TREndy I zjaWISka
7,3
Stopa inflacji w%
12,8
Stopa bezrobocia w%
2,3

3,137

5,918

3,3
rda: IPK International, UNWTO, The 2008 World Factbook CIA.
W 2007 roku mieszkacy Ukrainy odbyli 17,3 mln podry zagranicznych (o 3% wicej ni w 2006 r.), z czego 5,9 mln stanowiy wyjazdy turystyczne, obejmujce co najmniej jeden nocleg (IPK International). Ukraicy wyjedaj najczciej do Rosji (33%) i do Polski (25%). Kolejne miejsca zajmuj Biaoru i Modawia z udziaami 9%, Wgry 8%, Rumunia i Turcja po 3%, Sowacja i Egipt po 2%, Niemcy 1% i pozostae rynki 5%. W 2006 roku Ukraicy wydali poza granicami kraju 2,8 mld dolarw, z czego 30% przypado na Rosj, 22,7% na Polsk, 11,7% na Wgry i 4,8 % na Turcj. Wprowadzone w ostatnich latach restrykcje wizowe dotyczce przyjazdw do krajw Unii Europejskiej spowodoway, e popularno zyskuj kraje, ktre nie wymagaj wiz (Kuba, Dominikana), bd te, w ktrych wizy mona uzyska na lotnisku (Kenia, Tunezja, Tajlandia i Kamboda). Z tego powodu coraz prniej rozwija si turystyka egzotyczna, wanie do wymienionych wyej krajw. Na wypoczynek zimowy Ukraicy wci najchtniej wybieraj Austri, Sowacj i Polsk. Turystyka biznesowa ma swoj specyfik. Dominuj indywidualne wyjazdy handlowe (70-78%), udzia w konferencjach i seminariach stanowi 12-14%, a udzia w wystawach 10-12%. Okoo 3% stanowi wyjazdy na kongresy. Mieszkacy Ukrainy gotowi s wszystkie wolne rodki finansowe przeznacza na podre zagraniczne. O ile par lat temu wydatki na podr zagraniczn wynosiy 400-500 USD, o tyle w 2008 roku ta kwota moe wzrosn do 800-1000 USD. W 2006 roku na Ukrainie zarejestrowanych byo 4,5 tys. firm turystycznych, w 2007 roku za liczba ta wzrosa o kolejne 522. W turystyce wyjazdowej wyrnia si nastpujace segmenty: podry elitarnych, MICE, segment egzotyczny.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
2535
2006
2500
2007
2120
142
Zdecydowana wikszo turystw to mczyni (80% przyjazdw). Dominuj osoby w wieku 35-44 lat (44%); ludzie modzi (do 24 lat) to zaledwie 2% przyjedajcych, segment 55+ stanowi 8% przyjazdw. Bezporednie poczenia lotnicze Warszaw maj: Kijw, Odessa i Lww. Oglna liczba pocze lotniczych z Ukrain zmniejszya si w 2008 roku i obecnie wynosi 26 rejsw tygodniowo. Brak pocze obsugiwanych przez LCCs. Codziennie s bezporednie poczenia kolejowe z Kijowa i Odessy do: Warszawy, Krakowa, Wrocawia, Przemyla i Szczecina.
Popyt realny
Zakopane, miejscowoci grskie w rejonie Tatr, Beskidy, Sudety, Karkonosze (turystyka zimowa) Krakw, Wieliczka Warszawa Gdask Podkarpacie Hotele **, ***, niedrogie usugi na rednim poziomie, agroturystyka Krakw 78% Zakopane, Tatry 43% Gdask, Trjmiasto 34% Warszawa 28% Wrocaw 23% Wieliczka 20% Malbork 18% Budowa atrakcyjnoci Poszerzanie oferty biur podry Podre studyjne PR B2B, B2B2C, B2C Modzie, ludzie w rednim wieku, o wysokim poziomie zarobkw Turystyka zimowa, turystyka miejska i kulturowa, turystyka aktywna, wypoczynek w SPA Kijw wraz z aglomeracj, Lww, Charkw, Dniepropietrowsk, Odessa Zbyt wska oferta, sezonowo System wizowy ogranicza aktywno
Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw uwagi
143
WgRy
TREndy I zjaWISka
1,3
Stopa inflacji w%
7,9
Stopa zagraniczne bezrobocia podre turystyczne w% (wypoczynkowe) w mln

7,4 3,553

4,581
wydatki na turystyk zagraniczn w mld

2,9

9,8
Dominujce kierunki wyjazdw na dugi weekend latem i zim: Austria, Sowacja. Wyjazdy indywidualne: 80-90%. Preferowany rodek transportu: samochd. Kobiety organizatorami wyjazdw turystycznych.
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu: 4-7 dni Liczba turystw:
rok
Przyjazdy w tys.
2005
239
2006
262
2007
250
Wzrost oferty polskiej (autokarowe objazdy 8-dniowe) w katalogach touroperatorw oraz wzrost liczby wyjazdw za porednictwem biur podry. Obraz Polski: pozytywny, zwaszcza gocinnoci. Z Budapesztu do Warszawy jest dostpnych 25 pocze lotniczych tygodniowo, ale w 2007 roku ich liczba bya wiksza (o 8). Brak oferty LCCs. Z Budapesztu mona codziennie bezporednio dojecha kolej tylko do Warszawy i Krakowa. Na trasie Budapeszt-Krakw-Zakopane pi razy w tygodniu kursuj autobusy dwch przewonikw wgierskich: Volan i Orange.
144
Popyt realny
Krakw, Maopolska z Zakopanem i spywem Dunajcem Miasta i obiekty zwizane kulturowo z histori Wgier Warszawa Uzdrowiska Miejsca pielgrzymek: Krakw-agiewniki, Czstochowa (zakon paulinw zaoony na Wgrzech), Stary Scz (w. Kinga) Turystyka aktywna (tereny narciarskie) i trasy rowerowe dla modziey Obiekty noclegowe redniego standardu z ofert lokaln Obiekty agroturystyczne Krakw 84% Zakopane, Tatry 59% Warszawa 47% Mazury, jeziora 31% Wybrzee oraz mae i redniej wielkoci miejscowoci na Wybrzeu 23% Gdask, Trjmiasto 20% Wieliczka 20% Poszerza wachlarz ofert w katalogach touroperatorw, budowa obraz atrakcyjnoci Budowa wizerunek produktw E-marketing, PR B2C, B2B2C Wysze wyksztacenie redni wiek Modzie akademicka Seniorzy Rodziny z maymi dziemi, pod warunkiem atrakcji dla najmodszych Turystyka miejska, kulturowa (w tym dziedzictwo historyczne wsplna historia) Sporty zimowe Turystyka specjalistyczna Turystyka pielgrzymkowa Budapeszt
Cele strategiczne
Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe
WIElka bRyTanIa I IRlandIa

TREndy I zjaWISka
3,0 6,0
Stopa inflacji w%
2,3 2,9
Stopa bezrobocia w%
5,3 4,6

42,355 4,140

64,137 6,261

72,3 8,8
W. Brytania Irlandia
145
TuRySTyka do PolSkI
rednia dugo pobytu ogem: Wielka Brytania 4,7 nocy, Irlandia 5,1; poza gwnym sezonem: Wielka Brytania 3,9 nocy, Irlandia 4,7. Liczba turystw:
Przyjazdy w tys .
Ogem Wielka Brytania Irlandia
2005
377,5 339,0 38,5
2006
515 448 67
2007
614 505 109
Udzia mczyzn w przyjazdach z obu krajw wynosi 58%. W przyjazdach z Irlandii znaczcy udzia maj osoby do 24 lat: 21%, a wrd Brytyjczykw tylko 8%. Wrd Irlandczykw najwyszy udzia ma grupa 25-34 lat (35%), wrd Brytyjczykw za s to osoby w wieku 35-44 lat (38%). Segment 55+ ma niewielki udzia (5%-9%). Tygodniowa liczba pocze lotniczych 485. Poczenia lotnicze z Wielk Brytani ma 10 lotnisk w Polsce (410 rejsw tygodniowo, w tym 349 obsugiwanych przez LCCs). Wszystkie poczenia z Irlandi (74) oferowane s przez LCCs. Poczenia lotnicze z Polsk ma pitnacie miast w Wielkiej Brytanii oraz trzy w Irlandii (Cork, Dublin, Shannon). Wzrost sprzeday oferty katalogowej.
Popyt realny
City break Maopolska z Krakowem i Zakopanem Warszawa Gdask i Pomorze Wrocaw Turystyka aktywna w tym narciarstwo, snowboard, wdrwki po grach, jazda konna i turystyka rowerowa Wydarzenia kulturalne, gastronomia Krakw 75% Warszawa 53% Gdask, Trjmiasto 33% Zakopane, Tatry 30% Wrocaw 23% City breaks, miasta 10% Partnerstwo z biurami podry, ksztacenie, poszerzenie oferty w katalogach ATL, e-marketing, PR B2B2C, B2C Biura podry Modzie Moda Polonia Turystyka miejska i kulturowa Obszar Wielkiego Londynu i okolicznych hrabstw (Surrey, Kent, Essex, Middlesex) Hrabstwa Lancashire, Cheshire (obejmujce miasta Liverpool i Manchester) Brak odpowiedzi na popyt realny
Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe
Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
146
WoChy
TREndy I zjaWISka
1,5
Stopa inflacji w%
2,0
Stopa bezrobocia w%
6,1

15,553

23,009

27,3
Rosncy ruch camperowy i zainteresowanie uzdrowiskami oraz kongresami. Podstawowy nocleg: hotel, apartamenty. Wypoczynek letni, przede wszystkim nad ciepym, poudniowym morzem, najchtniej w znanych kurortach. Zimowy narciarstwo w wysokich grach, w doskonale wyposaonych orodkach, pooonych w modnych miejscowociach. Wycieczki poznawcze poczone z wypoczynkiem, najchtniej obejmujce rejsy statkiem po morzach i zwiedzanie miast. Same podre poznawcze nastawione s na zwiedzanie nowych miast, ciekawych muzew, czsto naznaczone poszukiwaniem ladw kultury antycznej i wspczesnej Woch. Poszukuj produktw nowych, dotychczas nie bdcych w sferze staych zainteresowa, takich jak: turystyka ekstremalna (nurkowanie w jeziorach i wrakach, trekking w trudnym terenie grskim, incentive poczone z przeyciem w warunkach ekstremalnych, golf, fotosafari w parkach narodowych, podre polubne i okolicznociowe (np. Nowy Rok, Boe Narodzenie), podre tematyczne: szlaki zamkw, win, podre statkami po wodach wewntrznych, parki rozrywki, poznawanie kuchni regionalnych.
TuRySTyka do PolSkI
rok
Przyjazdy w tys.
2005
247
2006
276
2007
327
Mczyni 68% przyjazdw. Wikszo przyjazdw generuj osoby w wieku 35-44 lat (42%), modzie do 24 lat tylko 5%, ludzie modzi, 25-34 lat 26%, segment 55 + stanowi 12%. W 2008 roku nastpi bardzo znaczcy spadek liczby pocze lotniczych. Obecnie s dostpne 82 rejsy tygodniowo (byo 141), w tym 49 obsugiwanych przez LCCs. Najwicej pocze jest z Mediolanu (39) i Rzymu (27). Poza tym bezporednie poczenia z Polsk maj Bolonia, Catania i Turyn. W Polsce poczenia z Wochami maj: Warszawa, Krakw, Katowice, Gdask, Wrocaw, Pozna. Poczenia kolejowe: brak bezporednich.
147
Popyt realny
Wyjazdy zwizane z wydarzeniami kulturalnymi i sportowymi Nowy Rok w Zakopanem, Krakowie, Warszawie, Wrocawiu Mazury Spotkania z kulturami regionalnymi Hotele trzygwiazdkowe i o wyszym standardzie, b&b lub apartamenty o wysokim standardzie Krakw 81% Warszawa 43% Wrocaw 35% Gdask, Pomorze 35% Mazury, jeziora 30% Biaowiea, natura, parki krajobrazowe (oglnie) 20% Tatry, Zakopane 14% Budowa obraz wielkich miast innych ni Krakw Wzmacnia wizerunek wieloproduktowej atrakcyjnoci E-marketing, PR, podre studyjne B2B, B2C Brana turystyczna Modzie Stowarzyszenia turystyki aktywnej Pobyty w miastach Czstochowa Parki narodowe Camping, caravaning Region pnocny (zwaszcza Lombardia i Veneto Friuli) generuje ponad 52% przyjazdw do Polski popyt koncentruje si na: pobytach w miastach, sanktuariach, turystyce szkolnej, turystyce camperowej oraz aktywnej Region centralny popyt koncentruje si na weekendach w miastach, pielgrzymkach, turystyce aktywnej Region poudniowy popyt koncentruje si na turystyce pielgrzymkowej i miastach Brak odpowiedzi na popyt realny
Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe
148
RynEk kRajoWy
Popyt realny
Morze Gry w zimie Jeziora VFR Pomorskie 18% Podkarpacie 17% Maopolskie 16% Warmisko-mazurskie 13% Zachodniopomorskie 8% Mazowieckie 4% W kategorii miast: Krakw, Zakopane, Gdask, Wrocaw, Warszawa, Koobrzeg, Sopot, Gdynia Pobudzi wyjazdy krtkoterminowe, wesprze komercjalizacj wydarze ATL, e-marketing, PR B2C +35 Modzie Morze, wydarzenia kulturalne Spotkania integracyjne Due miasta Konkurencja czasowa innych krajw ze wzgldu na stosunek jakoci do ceny
Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty kanay dystrybucji grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
149
PolSkIE
REgIonalnE oRganIza
oRodkI zagRanICznE Ej oRganIzaCjI TuRySTyCznEj
aCjE TuRySTyCznE W PolSCE
SoWnIk Poj I SkRTW Rda InSTyTuCjE uCzESTnICzCE W konSulTaCjaCh oSoby uCzESTnICzCE W SPoTkanIaCh konSulTaCyjnyCh oRodkI zagRanICznE PolSkIEj oRganIzaCjI TuRySTyCznEj REgIonalnE oRganIzaCjE TuRySTyCznE W PolSCE
SoWnIk Poj I SkRTW

Analiza SWOT skrt z jz. ang. Jest to analiza Strenghts and Weaknesses (mocnych i sabych stron), Opportunities and Threats (szans i zagroe). Approved Destination Status (ADS) Zatwierdzone przez Rzd Chiskiej Republiki Ludowej kraje, do ktrych obywatele Chin mog podrowa w celach turystycznych za porednictwem biur podry zgoszonych przez te kraje. ATL skrt z ang. Above The Line. Jest to cz budetu reklamowego przeznaczona na reklam w mediach tradycyjnych, takich jak prasa, radio, telewizja, reklama zewntrzna (media te nazywa si rwnie mediami ATL). Badania rynku dziaania dostarczajce niezbdnej wiedzy do prowadzenia dziaalnoci gospodarczej. Maj na celu ustalenie moliwoci oraz uwarunkowa, z ktrymi musi si liczy przedsibiorstwo w swoich dziaaniach produkcyjnych, usugowych i handlowych uzalenionych od nabywcw, dostawcw i konkurentw. Najpopularniejsze rodzaje bada rynku to badania jakociowe i ilociowe. Badania jakociowe maj na celu okrelenie rodzaju i potrzeb nabywcw, segmentw, w ktrych wystpuj, kanaw rynku i ich uczestnikw, rozpoznanie konkurentw oraz zakresu stosowania i skutecznoci instrumentw marketingowych. Badania ilociowe maj na celu poznanie dynamiki zjawisk w poprzednich okresach, przygotowanie prognoz, okrelenie udziau np. w rynku emisyjnym, poznanie wielkoci udziau waniejszych konkurentw. Billboard jeden z rodzajw nonikw reklam zewntrznych. Billboardy s to tablice wolnostojce lub zawieszone na cianie, wielkoci okoo 12 m2. W Polsce najczciej spotyka si tablice o dwch wymiarach: 5,04x2,38 m lub 4,00x3,00m. Brief dokument zawierajcy uporzdkowany spis celw kampanii i wytycznych, ktre ma spenia reklama lub dana kampania. Przygotowuje go zazwyczaj klient lub pracownik agencji reklamowej. Na jego podstawie zesp kreatywny i dzia mediw agencji reklamowej przystpuj do pracy nad przygotowaniem projektu reklamy i media planu. Jest to dokument penicy gwn funkcj w przygotowaniu kampanii reklamowej. BTL skrt z ang. Below The Line. Jest to cz budetu marketingowego reklamodawcy przeznaczona na promocje skierowane do konsumentw i detalistw. Nazywane tak s rwnie media wspomagajce, do ktrych zaliczy mona: materiay promocyjne, Internet, reklam wydawnicz, wszelkiego rodzaju ulotki, gazety ogoszeniowe, listy reklamowe direct mail, galanteri reklamow, telefon, kasety wideo, filmy. Cel operacyjny cel sucy osiganiu celw porednich, formuowany dla okrelenia zada realizowanych na szczeblu wykonawczym. Cel poredni cel sucy osigniciu celu strategicznego (nadrzdnego), wyznaczany dla obszarw priorytetowych. Cel strategiczny nazywany te celem gwnym lub nadrzdnym, jest sprecyzowaniem podanego obrazu rzeczywistoci w horyzoncie czasowym objtym programem. City break krtkie wyjazdy do miast, najczciej zwizane z przeduonym weekendem, organizowane dodatkowo poza gwnym urlopem.
153
SoWnIk Poj I SkRTW
Cityboard owietlona, wolnostojca tablica reklamowa o wymiarach 6x3 m , zlokalizowana przy drogach o duym nateniu ruchu. Citylight podwietlany od wewntrz panel reklamowy o wymiarach 1,2x1,8 m, montowany w wiatach przystankowych lub na konstrukcjach innych obiektw uytecznoci publicznej, take wolnostojcy lub cienny. Ewaluacja ocena jakoci i realizacji dziaa pod wzgldem stosownoci, skutecznoci, trwaoci, efektywnoci oraz uytecznoci w stosunku do okrelonych uprzednio zaoe i celw. Wyrnia si ewaluacj ex ante, prowadzon w fazie projektowania programu, ewaluacj mid term prowadzon w trakcie realizacji programu, oraz ewaluacj ex post dokonywan po zakoczeniu realizacji programu. Forum Turystyki Przyjazdowej (FTP) organizacja nieformalna, dziaajca od 2000 roku przy Polskiej Organizacji Turystycznej, zrzeszajca biura podry specjalizujce si w turystyce przyjazdowej do Polski. Gospodarka turystyczna obejmuje nie tylko dobra i usugi suce bezporednio konsumpcji turystycznej, ale take takie rodzaje aktywnoci gospodarczej, ktre s cile bd czciowo uzalenione od ruchu podrnych i ktrych rozwj nie byby moliwy (lub byby znacznie ograniczony), gdyby nie turystyka. Grupa docelowa z ang. target audience, to zbir osb bdcych potencjalnymi konsumentami produktu, do ktrych kierowany jest przekaz reklamowy. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybr osb speniajcych okrelone kryteria spoeczno-demograficzne. Mog to by: wiek, pe, wyksztacenie, miejsce zamieszkania, liczba dzieci, dochd, stan posiadania. Takie podejcie opiera si na zaoeniu, e osoby o tych samych cechach demograficznych, zamieszkujce ten sam region, wykazuj podobne zachowania zakupowe, a zatem kupuj produkty o zblionych cechach i w podobnych miejscach. Krajowy produkt turystyczny opracowana dla polskiego rynku turystycznego przez firm L&R Consulting oraz Austrian Tourism Consultants (ATC) w ramach programu UE-PHARE TOURIN (rok 1997) koncepcja 5 obszarw turystyki polskiej o najwyszym potencjale wyraona w Strategii Rozwoju Krajowego Produktu. S to nastpujce obszary: turystyka biznesowa, turystyka w miastach i turystyka kulturowa, turystyka na terenach wiejskich, turystyka rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna, turystyka przygraniczna i tranzytowa. Layout ukad graficzny reklamy prasowej, ulotki reklamowej, strony internetowej i innych materiaw reklamowych. Lobbing wywieranie wpywu na organy wadzy pastwowej w interesie okrelonych grup politycznych, gospodarczych lub spoecznych. Logo graficzne przedstawienie marki produktu, znaku firmowego i innych symboli umieszczonych na opakowaniach produktw, w reklamie, drukach firmy, tworzone przez zastosowanie koloru, rozmiaru i ksztatu liter, ich ukadu itp. Marka znak producenta towaru chronicy przed naladownictwem lub podrobieniem. Dobra marka np. samochodu oznacza, e jego producent jest uznany na wiecie. Marketing w literaturze podaje si kilkadziesit definicji marketingu. W zasadzie mona uzna e jest to rozpoznawanie, pobudzanie, rozwijanie i zaspokajanie potrzeb finalnego nabywcy. Podstawowe elementy marketingu (4 x P): produkt (product), cena (price), miejsce, sie punktw sprzeday produktw (place), promocja (promotion).
154
SoWnIk Poj I SkRTW
MICE skrt z ang. Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions (ew. Events) (segment turystyki biznesowej i kongresowo-konferencyjnej). Monitoring systematyczna obserwacja zestawu wyselekcjonowanych wskanikw obrazujcych dynamik i struktur zjawisk objtych poszczeglnymi celami programu, majca na celu zapewnienie informacji zwrotnych na temat zgodnoci przebiegu realizacji programu z jego harmonogramem. NTA skrt z ang. National Tourism Administration, narodowa administracja turystyczna. NTO skrt z ang. National Tourism Organization, narodowa organizacja turystyczna. Odwiedzajcy kada osoba podrujca do miejsca znajdujcego si poza jej zwykym otoczeniem na czas nie duszy ni 12 miesicy, jeli podstawowy cel podry jest inny ni podjcie dziaalnoci zarobkowej wynagradzanej w odwiedzanej miejscowoci. W praktyce liczb przekrocze granicy przez cudzoziemcw traktuje si jako liczb cudzoziemcw odwiedzajcych Polsk. Oznacza to, e jedna osoba kilkakrotnie przekraczajca granic jest traktowana jako kilka osb. Odwiedzajcy jednodniowy odwiedzajcy, ktry nie nocuje w obiektach zakwaterowania zbiorowego lub indywidualnego (kwatery agroturystyczne, pokoje gocinne itp.) w odwiedzanym kraju. Outdoor w tumaczeniu z jz, ang. otoczenie zewntrzne. Termin powszechnie uywany w mediach i reklamie; oznacza reklam eksponowan na zewntrz na tablicach reklamowych, supach ulicznych, cianach budynkw, wiatach przystankowych itp. Podre dugookresowe trwajce co najmniej 5 dni, poczone co najmniej z czterema noclegami. Podre krtkookresowe trwajce 2-4 dni, poczone co najmniej z jednym noclegiem. Podre studyjne podre poznawcze organizowane dla rodowisk opiniotwrczych, takich jak: dziennikarze prasy, radia i telewizji, touroperatorzy, agencje podry, VIP i inni. Popyt turystyczny do popytu na usugi i produkty zalicza si podre indywidualne, podre subowe, wydatki z budetu pastwa na turystyk, nakady inwestycyjne, wpywy dewizowe z turystyki przyjazdowej oraz inne wpywy z eksportu zwizanego z turystyk. Produkt turystyczny dostpny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych skadnikw, umoliwiajcych osignicie celu wyjazdu turystycznego. Produkt ten stanowi naturalne i stworzone przez czowieka dobra turystyczne, towary i usugi umoliwiajce przybycie, pobyt i korzystanie z walorw turystycznych oraz atrakcyjne spdzanie czasu. Przemys turystyczny obejmuje produkcj dbr i usug cile zwizanych z turystyk, takich jak zakwaterowanie, wyywienie, usugi rekreacyjne i transport turystw. Przychody dewizowe (wpywy z turystyki przyjazdowej) wszystkie wydatki ponoszone w czasie pobytu przez cudzoziemcw odwiedzajcych Polsk (wydatki cudzoziemcw w Polsce) powikszone o przekazy na konta polskich podmiotw turystycznych z tytuu usug wiadczonych cudzoziemcom na terytorium Polski (wg danych NBP). Public relations (PR) to dziaania, ktrych celem jest budzenie i utrzymywanie zaufania do przedsibiorstwa w otoczeniu, w ktrym dziaa, a zwaszcza budowanie waciwego wizerunku w mediach przez wspprac z dziennikarzami i informowanie ich o planach przedsibiorstwa i jego osigniciach.
155
SoWnIk Poj I SkRTW
Region turystyczny stosunkowo jednorodny obszar, ktry wyrnia si z otoczenia okrelonymi cechami naturalnymi i/lub zabytkami. Przyjmujc to oglne okrelenie jako podstaw definiowania kadego regionu, naley uzna, e region turystyczny to taki obszar, ktry charakteryzuje si atrakcyjnymi walorami turystycznymi, gwnie naturalnymi, oraz odpowiednim zagospodarowaniem i na ktrym koncentruje si ruch turystyczny. Wan cech okrelajc kady region, w tym rwnie turystyczny, jest jego spjno i powizanie, ktrych intensywno wyznaczaj granice regionu. Regionalne i lokalne organizacje turystyczne organizacje wsppracy samorzdu terytorialnego i lokalnej brany turystycznej. Ich czonkami lub udziaowcami s: marszaek wojewdztwa, stowarzyszenia gmin lub ich zwizki, powiaty, atrakcyjne turystycznie gminy, przedstawiciele lokalnej brany turystycznej zrzeszonej w stowarzyszeniach, inne podmioty zainteresowane rozwojem turystyki w wojewdztwie. rodki publiczne rodki finansowe z budetu pastwa, z budetw jednostek samorzdu oraz innych jednostek zaliczonych do sektora finansw publicznych oraz rodki pochodzce z budetu Unii Europejskiej i inne rodki zagraniczne nie podlegajce zwrotowi. Top-of-mind spontaniczna znajomo marki; pierwsze, spontaniczne skojarzenie przychodzce na myl osobie pytanej o produkt. Top-ofmind wskazuje, ktra marka kategorii produktw lub usug jest pierwsz rozwaan mark w momencie decyzji o zakupie. Wysoka warto top-of-mind marki X wyraona w procentach mwi, jak duy odsetek badanych respondentw rozwaa mark X jako pierwsz podczas decydowania o zakupie. Turystyka krajowa krajowe wyjazdy mieszkacw danego kraju. Turyci odwiedzajcy, ktrzy przynajmniej przez jedn noc korzystaj z obiektw zakwaterowania zbiorowego lub indywidualnego w odwiedzanym kraju, regionie, miejscowoci. Uczestnictwo w turystyce (uczestnictwo w wyjazdach turystycznych, aktywno turystyczna spoeczestwa) procentowy udzia osb wyjedajcych poza miejsce swego zamieszkania chocia raz w roku i spdzajcych poza miejscem staego zamieszkania przynajmniej jedn noc, w populacji danego kraju, regionu, miejscowoci. USP z ang. Unique Selling Proposition, jest to unikatowa cecha sprzeday (nadanie produktowi rozpoznawalnych i unikatowych cech). VFR z ang. Visit to Friends or/and Relatives (odwiedziny u rodziny lub/i znajomych). WUTZ Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej. Wyjazdy urlopowo-wakacyjne podre poza miejsce zamieszkania, ktre trwaj co najmniej 5 dni. Wyjazdy weekendowe podre co najmniej z jednym noclegiem, trwajce nie duej ni 4 dni. Zagraniczna turystyka przyjazdowa obejmuje przyjazdy do danego kraju osb mieszkajcych na stae za granic. Zagraniczna turystyka wyjazdowa obejmuje wyjazdy z danego kraju osb mieszkajcych w tym kraju.
156
Rda
1. A Guide to Evaluating NTO Marketing Activities. ETC-UNWTO Madryt 2003 2. Analiza wynikw bada wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na wiecie. Zaoenia i re komendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podry turystycznych na lata 20092015. Ekspertyza na zlecenie POT. Instytut Marki Polskiej, lipiec 2008 3. Anholt S.: Tosamo konkurencyjna. Nowe spojrzenie na mark. Instytut Marki Polskiej Warszawa 2007 4. BBC World. Perceptions of Poland. Prezentacja podczas Midzynarodowego Forum Gospodarczego Gdynia 2007 5. Borzyszkowski J., Wozikowski M.: Ewolucje struktur turystycznej administracji w Polsce w kontekcie dostosowania do standardw Unii Europejskiej. W: Gospodarka turystyczna wobec integracji i rozszerzania si Unii Europejskiej, Bydgoszcz 2003 6. Davidson R., Cope B.: Turystyka biznesowa. POT Warszawa 2003 7. Dupont L.: Le plan marketing du tourisme par la pratique. L Harmatan Paris 2005 8. Dutkiewicz R.: Strategia. Wrocaw w perspektywie 2020 plus, Prezydent Miasta Wrocawia 2006 9. European Travel Monitor, IPK International 2008 10. Gospodarka turystyczna w wietle dokumentw rzdowych i sektorowych. Ekspertyza PART S.A. wykonana na zlecenie Departamentu Turystyki w MGiP Warszawa 2004 , 11. Handbook on Tourism Market Segmentation. Maximising Marketing Effectiveness. UNWTO-ETC Madryt 2007 12. Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku. Ministerstwo Sportu i Turystyki Warszawa, wrzesie 2008 13. Koch R.: Strategia. Jak opracowa i wprowadzi w ycie najskuteczniejsz strategi. Przewodnik. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoy Biznesu Krakw 1998 14. Kruczek Z., Walas B.: Promocja i informacja turystyczna. Wydawnictwo Proksenia Krakw 2004 15. Kompendium wiedzy o turystyce. Pod red. G. Goembskiego. PWE Warszawa 2006 16. Marka dla Polski. Rozwj tosamoci narodowej Polski. Raport z bada. Saffron Brand Consultants, grudzie 2004 17. Marka dla Polski. Raport z badania TNS OBOP Prezentacja, grudzie 2006 . 18. Middleton Victor T.C.: Marketing w turystyce. Polska Agencja Promocji Turystyki Warszawa 1996 19. Motywy Europejczykw przy wyborze celu podry. Raport z bada Google, 2008 20. Postrzeganie polskiej marki w krajach Unii Europejskiej. PARP , Warszawa 2004 21. Program rozwoju turystyki dla wojewdztwa dolnolskiego. Urzd Marszakowski Wojewdztwa Dolnolskiego, Wrocaw 2005 22. Projekt Teraz Polska Promocja. Fundacja Polskiego Goda Promocyjnego, maszynopis materia niepublikowany 23. Przysze trendy w turystyce. Europejska Komisja Turystyki, maszynopis, wrzesie 2007 24. Ramowa strategia promocji Polski do 2015 roku (projekt). Ministerstwo Spraw Zagranicznych Warszawa 2008
157
Rda
25. Raport z bada wasnych POT rozpoznawalnoci na rynkach objtych dziaalnoci przedstawicielstw POT, czerwiec 2008 26. Regionalne strategie rozwoju na lata 2007- 2020, opracowane w latach 2004-2007 27. Sprawozdania roczne przedstawicielstw POT, marzec 2008 28. Strategia promocji Krakowa 2004-2006. Praca zbiorowa pod kier. prof. Z. K. Zuziaka. Urzd Miasta Krakowa, Krakw 2007 29. Strategia promocji turystyki na lata 2009-2015. Diagnoza, przygotowanie zaoe. Instytut Turystyki, lipiec 2008 30. Strategia promocji turystyki w Warszawie 2007-2010 (prezentacja), czerwiec 2007 31. Strategia rozwoju turystyki dla wojewdztwa maopolskiego na lata 2007-2013. 32. Strategia rozwoju turystyki w wojewdztwie kujawsko-pomorskim. Kujawsko-Pomorskie Biuro Planowania Przestrzennego i Regionalnego we Wocawku, kwiecie 2004 33. Strategia rozwoju turystyki w wojewdztwie pomorskim na lata 2004-2013. Urzd Marszakowski Wojewdztwa Pomorskiego, Gdask 2004 34. Strategia rozwoju turystyki w wojewdztwie lskim na lata 2004-2013. Sejmik Wojewdztwa lskiego, Katowice, grudzie 2004 35. Strategia rozwoju turystyki w wojewdztwie witokrzyskim na lata 2006-2014. Polska Agencja Rozwoju Turystyki S.A. Warszawa, listopad 2005 36. Strategia rozwoju turystyki w wojewdztwie warmisko-mazurskim. Urzd Marszakowski Wojewdztwa Warmisko-Mazurskiego, Olsztyn, grudzie 2004 37. Strategia rozwoju turystyki w wojewdztwie wielkopolskim (projekt). Instytut Turystyki na zlecenie Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej, Warszawa 2006 38. Strategia rozwoju turystyki w wojewdztwie zachodniopomorskim do roku 2015. Polska Agencja Rozwoju Turystyki na zlecenie Zachodniopomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej. Warszawa-Szczecin-Koszalin 2005/2006. 39. Strategie rozwoju wojewdztw na lata 2007-2013 (16) 40. Walas B.: Metodologiczne aspekty standaryzacji produktu turystycznego. Problemy Turystyki 1995 nr 1/2 41. Walas B.: Marka turystyczna miast i regionw. Rynek Turystyczny 2001 nr 11-12 42. Walas. B.: Marketing produktw turystycznych na tle ewolucji popytu i poday i metodologia ich identyfikacji. W: Strategia rozwoju turystyki w Polsce na lata 2007-2013. AWF Warszawa 2006 43. Wizerunek miast i regionw w wietle wynikw bada. Metodologie badawcze. Synovate sp. z o.o. prezentacja, maj 2007 44. abiska T.: Partnerstwo jako determinanta rozwoju turystyki w regionie dylematy teorii i praktyki. W: Turystyka w badaniach naukowych. Prace ekonomiczne WSIiZ Rzeszw 2006, s.409-423 45. Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2007 roku. Instytut Turystyki Warszawa 2008 46. Zaoenia do strategii promocji turystycznej miasta Czstochowy. Urzd Miasta Czstochowy, Krakw; Czstochowa 2008
158
InSTyTuCjE uCzESTnICzCE W konSulTaCjaCh

1. Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Katedra Turystyki 1. Biuro Ksztatowania Relacji Spoecznych, Urzd Miasta Poznania 2. Biuro Promocji i Marketingu, Urzd Miasta Krakowa 3. Biuro Promocji Miasta Stoecznego Warszawy 4. Biuro Promocji Miasta Urzdu Miejskiego Wrocawia 5. Biuro Prezydenta ds. Promocji Miasta Gdask 6. Biuro Promocji Turystyki i Wsppracy z Zagranic, Urzd Miasta odzi 7. Forum Turystyki Przyjazdowej 8. Forum Turystyki Regionw 9. Fundacja Polskiego Goda Promocyjnego 10. Grnolska Wysza Szkoa Handlowa w Katowicach 11. Instytut Marki Polskiej 12. Instytut Turystyki w Warszawie 13. Izba Gospodarcza Hotelarstwa Polskiego 14. Krajowa Izba Gospodarcza 15. Ministerstwo Gospodarki, Departament Instrumentw Wsparcia 16. Ministerstwo Sportu i Turystyki, Departament Turystyki 17. Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Departament Dyplomacji Publicznej i Kulturalnej 18. PL.2012 Sp. z o.o. 19. Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych 20. Polska Agencja Rozwoju Turystyki 21. Polska Federacja Campingu i Caravaningu 22. Polska Izba Turystyki 23. Polskie Stowarzyszenie Public Relations 24. Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze 25. Polska Izba Hotelarstwa 26. Rada Krajowa Izb Turystyki 27. Redakcja MICE POLAND 28. Redakcja Rynek Turystyczny 29. Redakcja Rynek Podry 30. Redakcja TTG Poland 31. Redakcja Wiadomoci Turystyczne 32. Redakcja Magazynu BRIEF
159
InSTyTuCjE uCzESTnICzCE W konSulTaCjaCh
33. Regionalne organizacje turystyczne: Dolnolska, Lubelska, Lubuska, Kujawsko-Pomorska, Mazowiecka, Podlaska, Pomorska, lska i Wielkopolska 34. Stoeczne Biuro Turystyki Miasta Stoecznego Warszawy 35. Stowarzyszenie Ekspertw Turystyki 36. Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce 37. Unia Uzdrowisk Polski 38. Warsaw Destination Alliance 39. Wysza Szkoa Turystyki, Hotelarstwa i Gastronomii w Warszawie
160
oSoby uCzESTnICzCE W SPoTkanIaCh konSulTaCyjnyCh

nazwisko i imi
Augustyniak Dominika Boch Jadwiga Boguszewski Marek Bolimowska Danuta Borowiska Iwona Boruc Mirosaw Dr Burzyski Tadeusz Byczkowski Micha Dr Bystrzanowski Julian Cetnarski Ryszard Ciepa Martyna Dbrowska Jadwiga Dr Dziedzic Tomasz Fedyk Wojciech Frckowiak Irena Prof. dr hab. Goembski Grzegorz Groblewski Wodzimierz Hanisz Dorota
nazwisko i imi
Kiszluk Grzegorz Kloszewski Alex Koczko Marek Korsak Jan Kulesza Iwona Kreft Wojciech Lewandowski Pawe Dr opaciski Krzysztof uczak Sebastian Malinowska Justyna Meller Katarzyna Migdal Marek Mikuszewski Jacek Milik Tadeusz Milski Krzysztof Nowicka Katarzyna Olendzki Krzysztof Partyka Krzysztof
nazwisko i imi
Olchowik Liliana Pawowski Sylwester Piasta Jacek Pietruszyska Marianna Przyby Krzysztof Raciniewska Elbieta Radkowska Boena Rajkowski Rafa Ratajczyk Katarzyna Romaszkan Pawe Rostecka Katarzyna Saja Andrzej Saek Zbigniew Sikorska Agnieszka Sobierajska Katarzyna Szymaczyk Jerzy Szymaski Andrzej miech Wojciech
nazwisko i imi
Tarajko Monika Tekieli Barbara Traczyk Marek Trzciakowski Mariusz Wilczkowski Rafa Wejsis-Golebiak Magorzata Winiewski Szymon Wojciechowski Pawe Wojtkiewicz Krzysztof Wyrobek-Kaczor Agnieszka Wyrwicz Elbieta Wysokiski Jan Zaraziski Dawid Zbierska Anna ebrowski Janusz
161
oRodkI zagRanICznE PolSkIEj oRganIzaCjI TuRySTyCznEj

AUSTRIA Wiede
tel. +(43-1) 524 71 91 12, fax +(43-1) 524 71 91 20 www.wien.polen.travel wien@pot.gov.pl
BELGIA Bruksela
tel. +(32-2) 740 06 20, fax +(32-2) 742 37 35 www.bruxelles.pologne.travel bruxelles@pot.gov.pl
FRANCJA Pary
tel. +(33-1) 42 44 19 00, fax +(33-1) 42 97 52 25 www.paris.pologne.travel paris@pot.gov.pl
NIEMCY Berlin
tel. +(49-30) 21 00 920, fax +(49-30) 21 00 92 14 www.berlin.polen.travel berlin@pot.gov.pl
WIELKA BRYTANIA Londyn
tel. +(44) 8700 67 50 12, fax +(44) 8700 67 50 11 www.london.poland.travel london@pot.gov.pl
HOLANDIA Amsterdam
tel. +(31-20) 625 35 70, fax +(31-20) 623 09 29 www.amsterdam.polen.travel amsterdam@pot.gov.pl
WGRY Budapeszt
tel. +(36-1) 269 78 09, fax +(36-1) 269 78 10 www.budapest.lengyelorszag.travel budapest@pot.gov.pl
WOCHY Rzym
tel. +(39-06) 482 70 60, fax +(39-06) 481 75 69 www.roma.polonia.travel roma@pot.gov.pl
JAPONIA Tokio
tel. +(81) 3-5908-3808, fax +(81) 3-5908-3809 www.tokio.poland.travel tokio@pot.gov.pl
ROSJA Moskwa
tel. +(7-495) 510 62 10, fax +(7-495) 510 62 11 www.moskva.poland.travel moskva@pot.gov.pl
HISZPANIA Madryt
tel. +(34-91) 541 48 08, fax +(34-91) 541 34 23 www.madrid.polonia.travel madrid@pot.gov.pl
SZWECJA Sztokholm
tel. +(46-8) 21-60-75, fax +(46-8) 21-04-65 www.stockholm.polen.travel stockholm@pot.gov.pl
USA Nowy Jork
tel. +(1-201) 420 99 10, fax +(1-201) 584 91 53 www.newyork.poland.travel newyork@pot.gov.pl
UKRAINA Kijw
tel. +(38-044) 278 67 28, fax +(38-044) 278 66 70 www.kyiv.polscha.travel kyiv@pot.gov.pl
162
REgIonalnE oRganIzaCjE TuRySTyCznE W PolSCE
Dolnolska Organizacja Turystyczna
ul. Igielna 13, 50-117 Wrocaw tel. (71) 344 11 09, fax (71) 341 79 92 dot@dot.org.pl www.dot.org.pl
Kujawsko-Pomorska Organizacja Turystyczna
ul. Weniany Rynek 5/8, 85-036 Bydgoszcz (do korespondencji) Urzd Marszakowski w Toruniu (siedziba) Pl. Teatralny 2, 97-100 Toru tel. (52) 376 70 19, fax (52) 376 70 19 biuro@k-pot.pl www.k-pot.pl
Lubelska Regionalna Organizacja Turystyczna
ul. M.C. Skodowskiej 5 p. 107, 20-029 Lublin tel. (81) 532 14 48, fax (81) 532 14 48 lublin@almatur.pl www.lrot.pl
Lubuska Organizacja Turystyczna

ul. Podgrna 7, 65-057 Zielona Gra kom. 607 065 755 j.bloch@lotur.eu www.lotur.eu
Maopolska Organizacja Turystyczna
ul. w. Krzya 14, 31-028 Krakw (do korespondencji) ul. Westerplatte 15, 31-033 Krakw (siedziba) tel. (12) 421 16 04, (12) 421 15 36, fax (12) 421 16 04 biuro@mot.krakow.pl www.mot.krakow.pl
Mazowiecka Regionalna Organizacja Turystyczna
ul. Cioka 10 A, pokj 201, 221, 01-402 Warszawa tel. (22) 877 20 10 fax (22) 877 22 70 biuro@mazowsze.mrot.pl www.mrot.pl
Opolska Regionalna Organizacja Turystyczna

ul. eromskiego 3, 45-053 Opole tel. (77) 441 25 21, fax (77) 442 93 20 info@orot.pl www.orot.pl
Podkarpacka Regionalna Organizacja Turystyczna

ul. Szopena 51/302, 35-959 Rzeszw tel. (17) 852 06 00 w. 230, fax (17) 867 62 30 prot@prot.rzeszow.pl www.podkarpackie-turystyka.pl www.podkarpackie.travel.pl
163
Podlaska Regionalna Organizacja Turystyczna

ul. Malmeda 6, 15-440 Biaystok tel. (85) 732 68 31, fax (85) 732 68 31 podlaskieit@podlaskieit.pl www.podlaskie.pl
Pomorska Regionalna Organizacja Turystyczna
ul. Dugi Targ 8/10, 80-958 Gdask tel. (58) 320 41 39, (58) 323 32 03, (58) 323 32 04, (58) 323 32 05, fax (58) 323 32 03 it@prot.gda.pl www.prot.gda.pl
Regionalna Organizacja Turystyczna Wojewdztwa dzkiego

ul. Sienkiewicza 67, 90-009 d tel. (42) 638 59 57, fax (42) 638 59 57 biuro@rotwl.pl www.rotwl.pl
Regionalna Organizacja Turystyczna Wojewdztwa witokrzyskiego
ul. ciegiennego 2 p. 32, 25-033 Kielce tel. (41) 361 80 57, (41) 348 00 60, fax (41) 361 80 57 rot@swietokrzyskie.travel www.rot.swietokrzyskie.pl
lska Organizacja Turystyczna
ul. Mickiewicza 29, 40-085 Katowice tel. (32) 207 207 1, (32) 207 207 2 info@silesia-sot.pl www.silesia-sot.pl
Warmisko-Mazurska Regionalna Organizacja Turystyczna

ul. Staromiejska 1, 10-017 Olsztyn t. (89) 535 35 65, (89) 535 35 67 fax (89) 535 35 66 wcit@warmia.mazury.pl www.warmia-mazury-rot.pl
Wielkopolska Organizacja Turystyczna
ul. 27 grudnia 17/19, 61-737 Pozna tel. (61) 664 52 34, fax (61) 664 52 21 biuro@wotwielkopolska.pl www.wotwielkopolska.pl
Zachodniopomorska Regionalna Organizacja Turystyczna

ul. Partyzantw 1, 70-222 Szczecin tel. (91) 433 41 26, fax (91) 489 48 30 info@zrot.pl www.zrot.pl
164
Polska Organizacja Turystyczna ul. Chaubiskiego 8, 00-613 Warszawa tel. 0-22 536 70 70 fax 0-22 536 70 04 e-mail: pot@pot.gov.pl; www.pot.gov.pl www.polska.travel; www.poland-convention.pl; www.zarabiajnaturystyce.pl

Strategia Marketing Ow A POT 2008-2015

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Strategia Marketing Ow A POT 2008-2015

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Polska Organizacja Turystyczna

Marketingowa Strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015

Polska Organizacja Turystyczna

Marketingowa Strategia PolSki w Sektorze turyStyki na lata 2008-2015

Analizy rdowe w zacznikach zamieszczonych na stronie www.pot.gov.pl

Warszawa, padziernik 2008

Redakcja merytoryczna: dr Bartomiej Walas

Opracowanie: Zesp pracownikw Polskiej Organizacji Turystycznej

Pena lista konsultantw na kocu opracowania

Polska Organizacja Turystyczna ul. Chaubiskiego 8 00-613 Warszawa www.pot.gov.pl

2. obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

4. PoTEnCja PRodukToWy PolSkI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 5. WIzERunEk PolSkI I jEj maRka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Strategia Rozwoju Kraju na lata 20072015

Strategia rozwoju transportu na lata 20072013 Polityka transportowa

Strategia rozwoju Sportu

krajowy Plan Strategiczny rozwoju obszarw wiejskich na lata 20072013

kierunki RozWoju turyStyki do 2015 roku (MSit)

ramowa strategia promocji Polski do 2015 roku (projekt MSz)

Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082015

wojewdzkie strategie promocji turystyki na lata 20082015

16 regionalnych programw operacyjnych

Strategie rozwoju wojewdztw na lata 20072013

wojewdzkie strategie rozwoju turystyki na lata 20052008

1.2 TEzy I REkomEndaCjE

1.3 oToCzEnIE I konTEkST konkuREnCyjny

wyszczeglnienie typ organizacji

narodowa administracja turystyczna (nta)* rzdowa

narodowa organizacja turystyczna (nto) publiczno-prywatna, rzdowo-samorzdowa

liczba przedstawicielstw zagranicznych nto w 2007 roku

budet nTo w mln euro* w 2006 roku

liczba przyjazdw turystw zagranicznych w mln w 2007 roku

Wpywy dewizowe z tytuu przyjazdw cudzoziemcw w 2007 roku w mld uSd

Hiszpania Francja Austria Niemcy Czechy Wgry Polska

96,2 54,9 49,1 34,2 13,9 18,8 10,7

Podmiotowa dotacja budetowa

2. obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2. obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

rdo: wiatowa Organizacja Turystyki (Europa), Instytut Turystyki (Polska).

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

rdo: wiatowa Organizacja Turystyki (Europa), Instytut Turystyki (Polska).

Wydatki turystw zagranicznych wykazuj rynkowe zrnicowanie:

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2.2 PRognozoWana STRukTuRa PRzyjazdW W PERSPEkTyWIE 2015 Roku

Cel przyjazdu do Polski

2.3 WIaToWE TREndy W PoPyCIE I Poday I ICh konSEkWEnCjE

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

PodnoSzEnIE WykSzTaCEnIa I kWalIFIkaCjI

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2.4 TEndEnCjE W TRanSPoRCIE

2.4.1 dostpno lotnicza Polski

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2.5 TEndEnCjE W hoTElaRSTWIE I gaSTRonomII

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2 .5 .1 oferta i wykorzystanie bazy noclegowej w Polsce

2.6 TuRySTyka W mIaSTaCh PolSkICh

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2006 Turyci krajowi

rednio w latach 2004-2006 Turyci zagraniczni

rdo: badania Instytutu Turystyki.

obECnE uWaRunkoWanIa RynkoWE I TREndy WIElolETnIE

2007 Turyci krajowi

rednio w latach 2004-2006 Turyci krajowi Turyci zagraniczni

rdo: Instytut Turystyki na podstawie danych GUS.