You are on page 1of 72

stycze 2012

_ // 1

// Szanowni Pastwo,

niezmiernie jest nam mio przedstawi Pastwu raport Marketing internetowy na najwikszych rynkach Europy. Niniejsze opracowanie jedyne w swoim rodzaju w Polsce to poczenie wiedzy praktycznej i pasji THEY.PL, a take internetowo-marketingowych dowiadcze naszych partnerw merytorycznych. Jeszcze nie doczekalimy si kompendium wiedzy na temat najwikszych rynkw internetowych Europy Zachodniej, Rosji i Turcji, pokazujcego w przejrzysty sposb, jak prowadzi kampanie internetowe na tych rynkach, jakie generuje to koszty, czego oczekuj mieszkacy tych krajw. Odpowiadajc na potrzeb stworzenia takiego opracowania, postanowilimy przygotowa niniejszy raport. Kierujemy go do wszystkich, ktrzy zarzdzaj firmami, chc swoje przedsibiorstwa rozwija w Europie, interesuj si Internetem, marketingiem, technologi. Chcemy, by pomg polskim firmom podbijajcym zagraniczne rynki znale zoty rodek w przygotowaniu strategii marketingowych, pragniemy kilka rzeczy podpowiedzie, podzieli si naszym know-how. I suymy pomoc w przyszych dziaaniach operacyjnych. Raport, ktry trafia w Pastwa rce, jest te w gruncie rzeczy odzwierciedleniem naszej wizji rozwoju Europy, rozwoju polskich firm w Europie, rozwoju firmy THEY.PL w Europie. Uwielbiamy Europ, widzimy siebie tylko tutaj, nie chcemy by gdzie indziej, y gdzie indziej. Nawet jeli obecnie przez kraje Starego Kontynentu przetacza si huragan, tak czy inaczej drzemie w nich potencja, ktry polskie firmy w pozbawionej granic Europie maj szans wykorzysta. W raporcie uwzgldnilimy rwnie Rosj i Turcj, ktre take chc by we wsplnocie europejskiej, a to wielkie rynki, nie tylko internetowe, z ogromnym potencjaem. W opisywanych przez nas omiu krajach mieszka cznie ponad 500 mln ludzi. Zapewne ramy opracowania nie pomieciy wielu wanych tematw, lecz najwaniejsze jest, by rozpocz dyskusj. Czekamy na uwagi, konstruktywn krytyk, chcemy o tym rozmawia, a na pewno otworzy oczy polskich firm na marketingowo-internetow Europ. Dzikujemy wszystkim, ktrzy przyczynili si do powstania tego kompendium wiedzy o najwikszych europejskich rynkach internetowych. Jestem pewien, e zaangaujemy si wsplnie w jeszcze niejedno przedsiwzicie. ycz Pastwu miej lektury,

Maciej

Miszczuk

Dyrektor Zarzdzajcy THEY.PL

_ // 2

Spis treci:

1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9:

Polska na tle europejskim

// s. 4

Niemcy

// s. 18

Rosja

// s. 25

Wielka Brytania

// s. 33

Francja

// s. 41

Wochy

// s. 47

Turcja

// s. 54

Hiszpania

// s. 60

Case study

// s. 66

Podziel si:

Projekt, skad, produkcja: ORTOGRAFIK A.eu

_ // 3

_ // 4

Polska na tle europejskim


Obraz Internetu, do jakiego jestemy przyzwyczajeni w Polsce, nie w kadym kraju wyglda tak samo

Wprowadzenie /

otrzeba byo zaledwie kilku lat, by wiat przekona si o skutecznoci reklamy internetowej. Obecnie to jedna z najwaniejszych form promocji. Na najwikszych europejskich rynkach budety przeznaczane na kampanie online przekraczaj wydatki na outodoor, radio, a czasem nawet telewizj. Marketing internetowy wymaga specjalistycznej wiedzy i dowiadczenia, bowiem do dyspozycji s dziesitki lub nawet setki rnorodnych form i kanaw promocji. Naley wyranie zaznaczy, e nie ma gotowej recepty na skuteczn kampani internetow bez wzgldu na kraj czy jzyk, w jakim jest prowadzona. Ksztat strategii e-marketingowej zaley od kategorii promowanego produktu, segmentu rynku, do ktrego chce si dotrze, i wreszcie od samego celu kampanii. Inaczej prowadzi si kampanie budujce wiadomo i reputacj marki oraz zaangaowanie konsumenta, jeszcze inaczej podej naley do kampanii majcych zwiksza sprzeda online (w Internecie), a inaczej offline (poza Internetem); inaczej opracowa trzeba kampanie generujce tzw. leady, czyli suce pozyskaniu danych potencjalnych klientw, lub dziaania nastawione na zminimalizowanie kosztu pozyskania klienta. Przy rnych

kategoriach produktw, grupach docelowych i rozmaitych celach wykorzystuje si zupenie inne strategie marketingu online, a tym samym odmienne kanay i formy promocji. I inaczej mierzy si ich efektywno. Tak jak konsumpcja Internetu moe zalee od dziaa marketingowych, tak i przekaz marketingowy zaley od tego, w jakim stopniu i w jaki sposb uytkownicy w danym kraju korzystaj z sieci. Reklama internetowa i dziaania e-PR musz by dostosowane do warunkw lokalnych. Midzy poszczeglnymi krajami istniej zarwno pewne generalne rnice w zakresie uwarunkowa kulturowych, trendw i przyzwyczaje konsumentw, jak i odmiennoci w obrbie samej infrastruktury technologicznej. Czynniki te warunkuj lepsze bd gorsze moliwoci wykorzystania poszczeglnych form promocji online w rnych krajach. Obraz Internetu, do jakiego jestemy przyzwyczajeni w Polsce, nie w kadym kraju wyglda tak samo. Kada kultura, warunkujca pewne style ycia i zachowania konsumenckie, ma sw specyfik. Co za tym idzie, rynek reklamy internetowej oraz e-commerce w poszczeglnych krajach rni si od siebie.

_ // 5

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Maciej Miszczuk
Dyrektor Zarzdzajcy THEY.PL Wspzaoyciel THEY.PL, odpowiedzialny za rozwj i strategi spki, inicjator powstania Raportu; od ponad 5 lat obecny w brany marketingu internetowego, wczeniej w brany corporate finance

Uwarunkowania kulturowe /
Zawarte w raporcie analizy i rekomendacje dotyczce internetowych dziaa promocyjnych, w kontekcie ta kulturowego, oparto na wynikach bada holenderskiego socjologa Geerta Hofstedego, twrcy klasyfikacji wymiarw kultur narodowych, oraz amerykaskiego antropologa Edwarda T. Halla, autora typologii stylw komunikacji: niskiego i wysokiego kontekstu. Hofstede wyrni cztery wymiary kultury: stopie unikania niepewnoci, indywidualizm lub kolektywizm, msko lub kobieco i dystans do wadzy; kolejni badacze dodali pity wymiar: orientacj krtko- lub dugoterminow. Wymiary te s wspzalene od siebie, charakteryzuj poszczeglne nacje w rnym stopniu, maj wpyw na to, jak osoby wychowane w danej kulturze bd zachowywa si jako konsumenci i internauci. Nacje, ktre charakteryzuje niski wspczynnik unikania niepewnoci oraz indywidualizm, np. Brytyjczycy czy Skandynawowie, atwiej adaptuj si do nowych sytuacji, s te bardziej otwarte na nowinki technologiczne. Dobrze czuj si w z gruntu egalitarystycznej sytuacji komunikacyjnej, takiej jak serfowanie w sieci. Chtniej dokonuj transakcji w Internecie, w wyszym stopniu ufaj elektronicznym formom patnoci. Natomiast w krajach kultur o wysokim wspczynniku unikania niepewnoci, np. w Rosji, Polsce, Francji, Woszech czy Hiszpanii, konsumpcja Internetu ronie wolniej. I wcale nie jest to zalene tylko od sytuacji ekonomicznej kraju. Z kolei kultura niemiecka charakteryzuje si nieco nisz ni przecitna skonnoci do unikania niepewnoci i rednim indywidualizmem, a penetracja Internetu w tym kraju jest wysoka. Wysoki indywidualizm czsto wie si z niskim kontekstem komunikacji, a niski indywidualizm z kontekstem wysokim wedle typologii stylw komunikacji Halla. W kulturach niskokontekstowych, np. w brytyjskiej i niemieckiej, dominuje komunikacja werbalna, dosowna, nastawiona na precyzyjne przekazywanie informacji, odwoujca si do racjonalnego mylenia, formalna. Natomiast kultury wysokiego kontekstu cechuje nieformalny styl komunikacji, ukierunkowany na przekazywanie informacji midzy sowami, przy wyranym wsparciu ze strony formy wizualnej. Do omawianych w raporcie krajw kultur wysokokontekstowych nale Rosja, Francja, Wochy, Turcja i Polska. Hiszpania plasuje si mniej wicej porodku: midzy kulturami wysokiego i niskiego kontekstu, z lekk przewag cech wysokokontekstowych.

Ziszczajce si w trybie ekspresowym futurystyczne wyobraenia Stanisawa Lema i mocniej trzymajce si rzeczywistoci wizje Stevea Jobsa zmieniaj nasz wiat, rwnie wiat zakupw. Tradycyjna sprzeda przeksztacia si w e-commerce, obecnie sklepy internetowe z komputerw przemieszczaj si do smartfonw, ze stron www do Facebooka. Niebawem sukces sklepu internetowego bdzie determinowany przez swoisty miks: e-commerce + f-commerce + m-commerce. Nie zatrzymamy tego i wcale nie chcemy zatrzymywa. Na caym wiecie. Pamitajmy jednak, e e-commerce w kadym kraju europejskim rzdzi si wasnymi prawami. Wszystko zaley od stylu bycia, stylu ycia, charakteru spoeczestwa. Polskie sklepy internetowe s wietne graficznie, idealnie budowane pod wyszukiwarki, wiele z nich wzoruje si na amerykaskich gigantach: Amazonie czy Zappos, a polscy konsumenci maj ogromne wymagania, szukaj idealnego wyboru. Anglicy stawiaj na minimalizm i funkcjonalno, nie marnuj czasu na przeszukiwanie setek sklepw, maj zaufanie do e-commerce, nie maj obaw przed paceniem online. Inne narody zachodniej Europy, poprzez wypracowane bardzo wysokie standardy w e-commerce, take nie potrzebuj tak wiele jak Polacy. Z kolei Wosi w ogle nie lubi zakupw internetowych, a przytaczajca wikszo ich rynku e-commerce to hazard. Ale kiedy zaczn lubi, warto wic ju tam by i budowa brand. Pamitajmy o tym wszystkim, prbujc zdobywa kolejne rynki dla naszego sklepu internetowego rwnie o tym, e Niemiec chce mie menu niemieckie, a Turek tureckie, e to, co w Polsce odnosi sukces, gdzie indziej w tym samym ksztacie moe nie zaskoczy. Z utsknieniem czekam na powszechn moliwo kupowania na Facebooku, na rozwj Google+, na jeszcze szybszy rozwj m-commerce i wicej sklepw przystosowanych do iPhonw i iPadw, na szybszy rozwj portali geolokalizacyjnych: Facebooka Places czy Foursquarea i ich wykorzystanie do zakupw internetowych. A jeszcze bardziej na odwany polski e-commerce, ktry podbije najwiksze internetowe rynki Europy i jednym tchem bdzie wymieniany z eBayem, Amazonem czy Expedi. Moe ju w 2012 r.?

_ // 6

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Populacja kraju a populacja internautw w 2010 r. (w mln)

/ Populacja kraju / Liczba osb, ktre w 2010 r. miay dostp do Internetu

Ni

81

em

,8

cy

67

,0

Ro

14

sja

2,9

61

,4

0 W Br iel yt ka an ia

62

52

,7

Fr an

64

,7

cja

51

,8

60

oc

,3

hy

32

,4

6 Tu rc ja

72

28

,9

Hi

46

sz

,0

pa

30

ni

,6

Po ls

38

,2

ka

23

,8

/ rda: Eurostat, ITU World Telecommunication / ICT Indicators Database

Wpywy kulturowe dotycz rwnie preferencji uytkownikw co do wygldu i struktury stron internetowych. Szereg czynnikw, takich jak wywaenie proporcji treci wizualnych czy multimedialnych i tekstowych, wygld layoutu oraz struktura nawigacji, decyduje o poziomie zaufania, jakim internauta bdzie darzy stron, a ono z kolei moe wpyn na decyzje zakupowe oraz to, czy strona zostanie odwiedzona ponownie. Dokonujc tzw. lokalizacji strony www, czyli dostosowania do warunkw lokalnych, zadba naley o jako uytkowania strony (usability) oraz wywaenie sposobu komunikacji marketingowej midzy emocjonaln a racjonaln. Im dokadniej zawarto i struktura strony internetowej odpowiadaj stylowi komunikacji kulturowej i przyzwyczajeniom konsumentw w danym kraju, tym wikszym zaufaniem strona jest darzona. Liczne badania dowodz, e internauci funkcjonujcy w kulturze wysokokontekstowej preferuj strony marek i produktw konstruowane wedle zasad soft sell. Przekaz marketingowy na takich stronach powinien wykada zalety produktu implicite. Lepiej, gdy ewokuje emocje i kreuje atmosfer poprzez bodce wizualne: atrakcyjn grafik, przemawiajc poprzez symbole; lub angauje uytkownika w interakcj poprzez zastosowanie multimediw. Tak skonstruowane strony nie mog by obcione zbyt du iloci detali i tekstu. Ich nawigacja powinna by przejrzysta, intuicyjna, moe zosta oznaczona klikalnymi ikonami, obrazkami lub innymi symbolami graficznymi prowadzcymi w gb struktury strony. Natomiast uytkownicy z krajw kultur niskiego kontekstu s bardziej skonni wysoko oceni stron internetow

marki czy produktu, gdy jej zawarto explicite komunikuje, co w treci strony warte jest uwagi i jak si po niej porusza, by dotrze do wszystkich potrzebnych informacji. Na tego typu stronach, konstruowanych wedle zasad hard sell, przewaa kontent tekstowy, ich oprawa wizualna jest mniej wana. Przekaz marketingowy przybiera form racjonalnej argumentacji, dlaczego warto zainteresowa si produktem, ktrego zalety nazwane s wprost. Internauci z krajw kultur niskokontekstowych, serfujc po sieci, nastawieni s na pozyskiwanie informacji: sowo przemwi do nich lepiej ni obraz, ale pamita naley o moliwociach percepcyjnych: obciona du iloci tekstu strona nie moe by zbyt duga. Uytkownik nie bdzie czyta i przewija jej zbyt dugo, bo si zdekoncentruje i opuci stron.

Demografia /
Patrzc na dane na temat uytkownikw Internetu w poszczeglnych krajach z perspektywy wszystkich krajw europejskich, dostrzec mona istotne rnice w strukturze demograficznej

_ // 7

1: _______ // Polska na tle europejskim /

czne wydatki na reklam online w 2010 r. (w mln euro)

Struktura wydatkw

Search

Display

Ogoszenia

Inne

100%

80%

60%

40%

20%

3630

4770

1883

1004

686

272

814

Wlk. Brytania

368

Wlk. Brytania

Hiszpania

Hiszpania

Francja

Francja

Wochy

Wochy

Niemcy

Niemcy

Polska

/ rdo: IAB AdEx 2010

/ rdo: IAB Europe AdEx 2010

populacji internautw. Na przykad we Francji i Niemczech najliczniejsz grup stanowi osoby powyej 55 roku ycia, a we Woszech w wieku od 35 do 44 lat. W Hiszpanii najliczniejsze s ex aequo grupy 2534 i 3544 lata (po 25%), z wyran przewag liczebnoci internautw pci mskiej. W Wielkiej Brytanii wszystkie grupy miay plus minus rwny udzia, ok. 20%. Z kolei w Turcji byo na odwrt: najmodsza grupa stanowia 39% internautw, a najstarsza jedynie 3%. Najbliszy polskiemu profil demograficzny uytkownikw Internetu maj Rosjanie.1 Z Internetu w naszym kraju korzystaj najczciej ludzie modzi. ComScore podaje, e dwie najliczniejsze grupy wieko-we polskich internautw powyej 15 roku ycia w 2010 r. stanowili uytkownicy w wieku od 15 do 24 lat (28%) oraz od 25 do 34 lat (29%). Na grup wiekow 3544 lata przypado 19% uytkownikw, a grupa 4554 lata stanowia 15%. Najmniej liczn grup tworzyy osoby powyej 55 roku ycia stanowiy zaledwie 8% badanych. W wikszoci tych grup, cho nieznacz-

nie, to kobiety przewaay liczebnoci. redni czas spdzany w Internecie mala wraz z wiekiem. Tu wyjtek stanowia grupa 55+, ktra pod wzgldem aktywnoci znalaza si na trzecim miejscu.2 Polska jest obecnie smym pod wzgldem liczby internautw krajem w Europie. Wedug danych ComScore kadego miesica po sieci serfuje ponad 18 mln Polakw powyej 15 roku ycia3, a wedle International Telecommunication Union (ITU) w 2010 r. z Internetem w dowolny sposb poczyy si prawie 24 mln obywateli naszego kraju, co stanowi ponad 62% caej populacji Polakw.4 Dane te uwzgldniaj take internautw mobilnych, uywajcych telefonw komrkowych i tabletw. W dalszej czci raportu zasig poszczeglnych mediw w wikszoci przypadkw dotyczy bdzie odsetka osb, ktre logoway si do internetu w klasyczny sposb, czyli na komputerze w domu lub pracy. Rynkowi mobilnemu powicone zostay oddzielne ustpy niniejszej publikacji.

Polska

Turcja

Turcja

Rosja

Rosja

_ // 8

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Rynek reklamy internetowej /


Analizujc reklam internetow na najwikszych rynkach w Europie, skupilimy si na kategoriach majcych najwiksze znaczenie dzi oraz tych, ktre bd miay ogromne znaczenie w nadchodzcych latach. Oprcz najwaniejszych typw reklamy online, takich jak Search, czyli reklama wyszukiwarkowa, i Display, czyli szeroko rozumiana reklama graficzna, sporo uwagi powicilimy mediom spoecznociowym i zwizanemu z nimi social media marketingowi oraz rosncemu w si rynkowi mobilnemu i reklamie mobilnej. Polski rynek reklamy online wedug badania IAB AdEx w 2010 r. wart by 368 mln euro. Uplasowa si tym samym na jedenastym miejscu w Europie. Wydatki na reklam internetow wzrosy w stosunku do roku 2009 o 14,9%, czyli p punktu procentowego mniej w stosunku do caego europejskiego rynku reklamy online. Wiksze nakady finansowe odnotowano we wszystkich krajach analizowanych w niniejszym raporcie, z wyjtkiem Turcji, a take w Holandii, Szwecji, Norwegii i Danii.5

Statystyczny Polak uywa wyszukiwarki internetowej czciej ni Anglik

Szczepan Przybyo
Dyrektor SEO THEY.PL 27 lat, w brany od 6; jeden z pomysodawcw i zaoycieli agencji THEY.PL

Wyszukiwarki internetowe /
Najszybciej rosnc kategori w polskiej e-reklamie jest Search. Zanotowa wzrost o ponad 30% w stosunku do roku poprzedniego. Wci jednak ma najmniejszy spord omawianych w niniejszym raporcie rynkw wyszukiwarek udzia w reklamie online en gros. W 2010 r. stanowi zaledwie nieca jedn trzeci wszystkich wydatkw na reklam internetow. Porwnywalny poziom odnotowano tylko we Francji. W Hiszpanii, Wielkiej Brytanii czy Rosji jest zgoa inaczej: na wyszukiwarki i reklam kontekstow wydaje si ponad poow budetw reklamowych.6 Analizowany w badaniu AdEx rynek searchu obejmuje jedynie patne formy reklamy w wyszukiwarkach i sieciach konteksto

Pozycjonowanie w Europie to gwnie praca w wyszukiwarce Google. S wyszukiwarki, ktre zdoay si oprze naporowi giganta z Mountain View, np. rosyjski Yandex i czeski Seznam, jednak ich metodologia wywietlenia stron na pierwszych stronach wynikw wyszukiwania jest podobna. Nie zmienia to faktu, e pozycjonowanie na rynkach zagranicznych (google.de, google.fr etc.) bardzo rni si od pozycjonowania stron w Polsce (google.pl). W kadym kraju z osobna pozycjonerzy wypracowali inne narzdzia, inaczej przebiega proces tzw. link building. W Polsce bardzo du popularnoci ciesz si katalogi stron, do ktrych dodajemy wasne strony w celu podniesienia pozycji; blogi typu presell pages, w ktrych umieszczamy artykuy reklamowe; czy systemy wymiany linkw (tak bardzo napitnowane przez wyszukiwark Google w minionych latach). Na rynkach zagranicznych czci z tych narzdzi w ogle nie ma, a s inne, ktrych w Polsce si nie uywa lub uywaj ich nieliczni, np. social bookmarking, guest blogging. Kolejn rnic jest ilo firm pozycjonerskich na poszczeglnych rynkach. Polska dominuje pod tym wzgldem. Na rynkach zagranicznych nie ma tak wielu agencji SEO oferujcych swoje usugi. Inaczej wygldaj te kwestie rozliczeniowe. W ostatnich latach w Polsce wygra model rozliczania za efekt, podczas gdy w wielu krajach Europy praktykuje si rozliczenie za wykonan prac, a nie za jej efekt. Nie znaczy to jednak, i pozycjonowanie na tych rynkach jest tanie i atwe. Tylko nieliczne firmy pozycjonerskie potrafiy dostosowa swoje narzdzia do wyszukiwarki Google w rnych krajach. Kada firma pozycjonerska, czy to rodzima czy zagraniczna, prbujca zdominowa dany rynek musi ponosi spore koszty tworzenia, testowania i wdraania narzdzi sucych pozycjonowaniu. Biorc pod uwag liczb specjalistw IT Europy rodkowej i Wschodniej, nie dziwi fakt, i firmy wanie z tych rynkw prbuj osign sukces na Zachodzie. Dysponuj bowiem innowacyjnym zapleczem IT, pozwalajcym oferowa zagranicznym klientom usugi w cenach konkurencyjnych w stosunku do rodzimych firm SEO.

_ // 9

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Pawe Widawski
Doradca Zarzdu Zwizku Bankw Polskich Ekspert z zakresu prawa usug i systemw patniczych, bankowoci elektronicznej i gospodarki elektronicznej

Rynek patnoci elektronicznych w Unii Europejskiej znajduje si w fazie intensywnej przebudowy, na co istotny wpyw ma rozwj nowych produktw patniczych, a take harmonizacja prawa regulujcego patnoci (dyrektywa o usugach patniczych PSD) oraz proces budowy jednolitego rynku patnoci w euro SEPA. Wci jednak rynki krajowe posiadaj wasn specyfik, wynikajc zarwno z przyczyn historycznych, ekonomicznych, infrastrukturalnych, a take kulturowych (np. wiksze zaufanie do gotwkowych form patnoci). Ma to odzwierciedlenie w popularnoci poszczeglnych sposobw patnoci za dobra i usugi nabywane przez Internet. Na wybranych rynkach wci dominuje gotwka, na innych karty patnicze z logo midzynarodowych organizacji patniczych. Na kilku rynkach najwiksz popularno zdobyy lokalne mechanizmy patnoci, bazujce na instrumencie polecenia przelewu realizowanego z poziomu bankowoci elektronicznej. Na kolejnych bardziej popularny jest klasyczny przelew realizowany manualnie. Na uwag zasuguj take usugi bazujce na pienidzu elektronicznym, takie jak PayPal, ktry stopniowo zyskuje coraz wiksze uznanie klientw na niemal wszystkich rynkach, cho na kilku z nich jego popularno jest zdecydowanie wiksza (np. Wielka Brytania, Niemcy, Francja). Spord rynkw europejskich spoza Unii Europejskiej na uwag zasuguje Rosja, gdzie klasyczne instrumenty patnoci bezgotwkowych, takie jak karty lub przelewy, nie s preferowan form patnoci, a szczegln pozycj uzyskay krajowe rozwizania bazujce na pienidzu elektronicznym. Krajobraz europejskiego rynku patnoci internetowych poniekd odzwierciedla specyfik rynku e-commerce w Europie, ktry rozwija si niesymetrycznie, na ktrym wci kluczow rol odgrywaj lokalni gracze. Istotny wpyw na popularno poszczeglnym metod patnoci ma ubankowienie spoeczestwa oraz poziom rozwoju usug bankowoci elektronicznej. Tam, gdzie penetracja rynku kart patniczych jest nisza, a infrastruktura bankowa jest mniej rozwinita, tam popularno zyskuj rozwizania dostawcw niebankowych.

wych. Mwic o caym rynku SEM (search engine marketing marketing wyszukiwarkowy), naley uwzgldni fakt, e znaczna cz nakadw na promocj w wyszukiwarkach przeznaczana jest na SEO (search engine optimization w Polsce znane jako pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach), ktre obejmuje wszystkie aspekty promocji strony w naturalnych wynikach wyszukiwania (tj. tych, ktre wyszukiwarka zwraca w oparciu o wasny algorytm i nie pobiera opat za ich prezentowanie), z uwzgldnieniem specjalnych zasad budowy stron przyjaznych dla wyszukiwarek. Polskie firmy planujce ekspansj na rynki zagraniczne dziaania e-marketingowe powinny zacz od pozycjonowania swej strony www, bowiem dla wikszoci stron internetowych ruch z wyszukiwarek stanowi jedno z najwaniejszych, jeli nie najwaniejsze, rdo odwiedzin internautw. Co ciekawe, pod wzgldem intensywnoci korzystania z wyszukiwarek Polacy s najaktywniejszym narodem w Europie. ComScore podaje, e w 2010 r. miesicznie na jednego uytkownika przypado ok. 180 zapyta kierowanych do wyszukiwarki, czyli rednio 20 zapyta wicej ni na najbardziej rozwinitym rynku brytyjskim. A Rosja i Niemcy, gdzie marketing wyszukiwarkowy take stanowi najwaniejszy kana promocji internetowej, miay wyniki na poziomie 100.7 Zwizane jest to z faktem, e Polacy przed dokonaniem decyzji zakupowej przegldaj znacznie wicej rde informacji ni pozostae nacje europejskie. Duy udzia w kategorii Search ma reklama kontekstowa, polegajca na dopasowaniu treci reklamy do treci ogldanej strony. Wedug badania AdKontekst wydatki na reklam kontekstow w Polsce w 2010 r. stanowiy 28,5% budetw SEM w grupie klientw agencyjnych.8 Poza klasycznymi formatami tekstowymi (podobnymi do tych spotykanych w wyszukiwarkach), intekstowymi (polegajcymi na wyrnianiu sw w tekcie) oraz mieszanymi (tekstowo-graficznymi) coraz wikszy udzia w kampaniach realizowanych w sieciach kontekstowych w caej Europie zdobywaj typowe reklamy graficzne. Dodajc do tego fakt, e w sieciach kontekstowych mona wykorzystywa take inne, niekontekstowe sposoby kierowania reklamy, kana kojarzony z rynkiem SEM zaczyna coraz mocniej wchodzi w sfer kategorii Display.

_ // 10

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Display /
Za reklamy displayowe uznaje si nie tylko klasyczne, paskie formy banerowe, lecz take wszystkie inne formy reklamy graficznej, z uwzgldnieniem form sponsorskich, reklamy graficznej w e-mailach, reklamy wideo oraz rich media, czyli form zawierajcych animacj, dwik i elementy interakcji. W Polsce to wanie display wci stanowi najwaniejsz form promocji online. Jego udzia w wydatkach na reklam internetow to prawie 49% najwicej spord analizowanych w raporcie krajw. Zbliony udzia ma jedynie rynek turecki (47%). Poza Polsk i Turcj jeszcze tylko we Woszech display jest dominujc form promocji caa reszta krajw postawia na reklam wyszukiwarkow, z wyjtkiem Francji, gdzie dominuje kategoria Ogoszenia.9 Display przeywa w Europie swoisty renesans. Po sabym 2009 r., gdy w wielu krajach odnotowywa spadki, stopniowo wraca do ask. Na przestrzeni ostatnich dwch lat przeszed gbokie zmiany i bdzie ewoluowa nadal. Odchodzi si od tradycyjnego planowania reklamy na konkretne strony, a dziki nowym technologiom coraz skuteczniejsze i popularniejsze staje si targetowanie behawioralne, dostosowujce reklamy do preferencji i zachowa odbiorcy, oraz remarketing, kierujcy reklamy do uytkownikw, ktrzy dokonali okrelonej akcji na stronie. Zmieniaj si take formaty reklam w obrbie displayu. Ze wzgldu na spadajce wskaniki klikalnoci klasycznych banerw reklamodawcy czciej wybieraj formy bardziej angaujce, jak na przykad rich media czy reklamy wideo. Konsekwencj tego staje si stopniowy spadek liczby wywietle na osob rekompensowany wikszymi wskanikami zaangaowania uytkownikw. Z badania DoubleClick wynika, e reklamy typu rich media zawierajce elementy wideo s nawet kilkakrotnie skuteczniejsze od standardowych banerw w budowaniu wiadomoci marki, preferencji marki i wreszcie samych intencji zakupowych.10 Jednak w dalszym cigu gros reklamodawcw oczekuje od reklamy banerowej generowania ruchu na stronie. W kampaniach nastawionych na pozyskanie ruchu to wanie wspczynnik klikalnoci CTR (clickthrough ratio) odgrywa znaczc rol. W wikszoci krajw Europy Zachodniej redni CTR displayu jest niszy ni w Polsce. Wyjtek stanowi Turcja, gdzie internauci chtniej klikaj w reklamy graficzne. Na drugim biegunie znajduje si Wielka Brytania, ktra ju w zestawieniu Double-Click

za rok 2009 miaa redni klikalno displayu na poziomie zaledwie 0,07%.11 Interesujcy jest fakt, e na polskim rynku reklamy graficznej najpopularniejszym formatem banerowym u najwikszych wydawcw jest tzw. double billboard, czyli baner w rozmiarze 750 x 200 pikseli.12 W pozostaych omawianych krajach formatu tego waciwie si nie wykorzystuje, czsto stosujc mniejsze banery w rozmiarze 728 x 90 pikseli, czyli tzw. leaderboardy. W Polsce ten format uywany jest zazwyczaj przez wydawcw nalecych do sieci reklamowej Google.

Media spoecznociowe /
Media spoecznociowe stay si codziennoci internautw waciwie w kadym europejskim kraju. Nie tylko dostarczaj rozrywki i umoliwiaj utrzymywanie kontaktu ze znajomymi na caym wiecie. Stanowi te wane rdo informacji rwnie o markach i produktach. Z punktu widzenia specjalistw od marketingu najwikszym atutem serwisw spoecznociowych jest moliwo budowania zaangaowania wok marki i dugoterminowej relacji z uytkownikami. Gdy mowa o mediach spoecznociowych, w niniejszym raporcie szczegowo analizowane s gwnie serwisy typu social net-working, nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji, bowiem to one ciesz si najwiksz popularnoci i tym samym stanowi najbardziej znaczcy nowy kana komunikacji, take dla marketerw. W kategorii tej nie omawia si szczegowo i nie porwnuje innych form social media, takich jak media suce publikacji (blogi, wiki), serwisy uatwiajce wspdzielenie za-

Media spoecznociowe
to teraniejszo i przede wszystkim wielka przyszo dla niemal wszystkich biznesw na wiecie

_ // 11

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Udzia Facebooka w rynku serwisw spoecznociowych


/ Zasig Facebooka / Zasig wszystkich serwisw spoecznociowych

Europa Niemcy Rosja Wlk. Brytania Francja Wochy Turcja Hiszpania Polska
58,1%

63,6% 79,4%

84,4%

18,8%

83,4% 81,7% 87,9%

73,5% 78,1%

80,6% 82,5% 90,4% 92,2%

69,1%

84,6% 55,5% 90,6%

/ rdo: ComScore 2010 Europe Digital Year in Review

sobw (np. Flickr, Slideshare), zaliczane czsto do spoecznociowych media nastawione na dyskusj (fora, komunikatory). Miejscami pojawia si przedstawiciel jeszcze innej kategorii social media, mikroblogw: Twitter gwnie ze wzgldu na popularno, jak cieszy si w niektrych krajach, np. w Wielkiej Brytanii. Jak pokazuje raport ComScore 2010 Europe Digital Year In Review, Polska zajmuje drugie miejsce w Europie, zaraz po Turcji, pod wzgldem zasigu mediw spoecznociowych. Pozycje t zawdzicza gwnie Naszej Klasie, obecnie NK. Najpopularniejszy w caej Europie Facebook w naszym kraju mia zaledwie 55% zasigu. Mniejszy udzia Facebooka w rynku mediw spoecznociowych miay tylko Rosja i Holandia podobnie jak w Polsce ze wzgldu na popularno rodzimych rozwiza.13 Wan rol na rynku social media w caej Europie moe odegra serwis Google+, ktry wystartowa pod koniec czerwca 2011 r. i w cigu pierwszego miesica zgromadzi a 25 mln uytkownikw na caym wiecie. Facebookowi zajo to 3 lata. Google nie ujawnia liczby uytkownikw swego serwisu spoecznociowego w poszczeglnych krajach. Analitycy szacuj, e m.in. dziki wprowadzeniu we wrzeniu br. Google+ Pages, profili dla firm, marek i portali, do koca 2011 r. Google+ moe zgromadzi ponad 60 mln uytkownikw. Biorc pod uwag zaangaowanie,

z jakim Google podchodzi do tego projektu, istnieje due prawdopodobiestwo, e wkrtce z jego serwisu zaczn korzysta nie tylko mionicy nowych technologii, lecz take zwykli uytkownicy. Wwczas Google+ stanie si nowym, bardzo wanym narzdziem w rkach marketerw na caym wiecie. Rosnca popularno serwisw spoecznociowych, w ktrych uytkownikom wywietla si reklamy graficzne, przekada si na wzrost ich udziau w caym rynku displayu. W Wielkiej Brytanii wywietlenia na portalach spoecznociowych ju stanowi ponad 40% wszystkich odson reklam graficznych.14 Powikszajce zasig Czy wkrtce stanie si serwisy spoecznowanym spoecznociowym ciowe napdzaj medium take dla biznesu? rwnie rynek mobilny, bowiem dua cz uytkownikw social media kupuje smartfony, a obecnie coraz czciej tablety, gwnie po to, by o dowolnej porze dnia i nocy mie z nich dostp do ulubionego Facebooka czy Twittera.

Google+

_ // 12

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Pawe Kolenda
Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

Jak wynika z badania IAB AdEx, wydatki na reklam online w Europie w roku 2010 osigny prawie 18 mld euro, co wynosi ponad 15% wicej ni rok wczeniej. AdEx to cykliczny projekt, ktry suy do szacowania wysokoci wydatkw na reklam internetow, jest realizowany w zblionej formie na arenie midzynarodowej, dziki czemu moliwe jest ledzenie dynamiki wydatkw z perspektywy globalnej. Obecnie w Europie w badaniu udzia bierze 25 krajw. Metodologia projektu opiera si na uzyskiwaniu ankiet zawierajcych dane finansowe najwikszych firm, ktre zarabiaj na sprzeday powierzchni reklamowej. Na raportowane wyniki skadaj si zarwno przychody uczestnikw badania uzyskane z tytuu sprzeday powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytuu, za kwoty ujte w badaniu mog mie pochodzenie gotwkowe, jak rwnie uwzgldnia bartery. W nomenklaturze branowej tak ujte wydatki s okrelane mianem brutto, cho wskanik ten nie uwzgldnia podatku VAT. Raport z badania skupia si na trzech typach reklamy: Search, obejmujcy wszystkie typy niegraficznych formatw wyszukiwania rozumianych jako reklama w wyszukiwarkach lub reklama w sieciach kontekstowych, ktrych model zakada opat za kliknicie. Search nie uwzgldnia pozycjonowania SEO (search engine optimization), ktre stosowane jest do tworzenia strony przyjaznej dla wyszukiwarki.

Display, czyli szeroko pojta reklama graficzna, do ktrej naley cay szereg kreacji, takich jak formy wbudowane w tre strony lub wywietlane na warstwie czy nad treci strony, akcje specjalne, sponsorowanie treci, reklama graficzna w poczcie elektronicznej, ktra nie jest zwizana z zawartoci edytorsk, a take wideo i rich media. Ogoszenia (Classifieds and directories) obejmujce anonse w Internecie, ktre mog mie charakter zarwno business-to-business, jak i business-to-client, a take yellow-pages i lokalizatory internetowe. Biorc pod uwag powysz klasyfikacj, 45% tortu reklamowego online na Starym Kontynencie naley do Searchu, jedna trzecia do reklamy graficznej, reszt zyskuj Ogoszenia. W duym stopniu obraz ten jest determinowany przez kluczowych graczy Europy: Wielk Brytani, Niemcy i Holandi, gdzie dominuje pierwszy ze wspomnianych typw reklamy, a jednoczenie kraje te generuj wsplnie 53% cakowitych wydatkw kontynentu na online, wic znajduje to konsekwencje w cakowitych udziaach rynku. Odmienny obraz widoczny jest m.in. w rejonie byych demoludw (oprcz Rosji), w ktrych dominuje reklama graficzna, osigajca maksimum w Rumunii, gdzie nonik ten posiada 94% tortu online. W Polsce proporcje pomidzy kategoriami Search i Display s niemal odwrcone wzgldem obrazu europejskiego.

W Wielkiej Brytanii w czerwcu 2011 r. z mobilnej aplikacji Facebooka skorzystay ponad 2 mln uytkownikw.15 W Europie Zachodniej obserwuje si rwnie wyrany wzrost popularnoci serwisw geolokalizacyjnych, takich jak Facebook Places, Foursquare czy Gowalla. W czerwcu 2011 r. skorzysta z nich co dziesity brytyjski i co dwudziesty niemiecki posiadacz komrki powyej 13 roku ycia.16 Ten trend to dla uytkownikw forma zabawy i kolejna okazja do podzielenia si ze znajomymi swoim aktualnym statusem, a dla lokalnych biznesw to znakomita forma reklamy. Coraz wicej turystw, bdc w Londynie, Madrycie, Berlinie czy Warszawie, wanie w ten sposb odkrywa najciekawsze miejsca na mapie tych miast. Jest ponadto wiele osb, dla ktrych urzdzenie przenone to jedyna forma korzystania z ulubionych serwisw social media. Ci internauci staj si aktywnymi uytkownikami mobilnego Internetu, zwikszajc tym samym potencja reklamy mobilnej.

Marketing mobilny /
Polski rynek reklamy mobilnej jeszcze nie naley do dobrze rozwinitych, w 2011 r. szacowany jest na 16 mln dolarw, ale rozwija si w tempie ponad 36% rok-do-roku. Na najwikszym rynku reklamy w urzdzeniach przenonych, w Wielkiej Brytanii, wydatki s ponad 13 razy wiksze.17 Pod wzgldem udziau reklamy mobilnej w caym rynku reklamy w mediach cyfrowych Polska prezentuje si nienajgorzej, ale bardzo daleko jej do Turcji, gdzie reklama mobilna jest jedn z najpopularniejszych form promocji. Penetracja smartfonw w Polsce wynosi 24%, co nie jest zym wynikiem, zwaywszy, e w bogatych Niemczech wynosi ona 18%.

_ // 13

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Rafa Sobiczewski
Dyrektor Sprzeday Agencyjnej Gemius Polska Odpowiada za wspprac z agencjami reklamowymi oraz domami mediowymi

Coraz wiksza liczba reklam displayowych w sieci zjawisko tzw. cluttera powoduje coraz mniejsz ich skuteczno. Uytkownicy przestaj widzie przeka reklamowy, intuicyjnie omijajc wzrokiem typowe miejsca wywietle kreacji. Podmioty odpowiedzialne za planowanie kampanii oraz sami reklamodawcy poszukuj nowych, bardziej angaujcych uytkownikw formatw, w ktrych przekaz byby lepiej zapamitywany. Wedug bada firmy Gemius odnotowujemy powolne odejcie od reklam typowo banerowych i obserwujemy pojawienie si nowych formatw wykorzystujcych wideo i rich media. Cho ich udzia jest obecnie niewielki ok. 23% caego rynku display to jednak segment ten moe pochwali si najwikszym wzrostem. Dla roku 2010 byo to niemal 100%. Oczywicie naley pamita, i wysoki wzrost jest zwizany z niewielk baz pocztkow. Zalet tego formatu, poza wiksz koncentracj uwagi uytkownika, jest moliwo zastosowania reklamy typowo telewizyjnej. Dziki temu uytkownik widzi t sam reklam zarwno w telewizji, jak i na stronie internetowej. Polska wyrnia si pod tym wzgldem na tle ssiadw. Kreacje typu rich media i wideo s u nas niemal dziesiciokrotnie bardziej popularne ni na przykad w Czechach czy na Sowacji. Dzieje si to gwnie za spraw popularnoci kreacji typu pre/ post/mid-roll, pojawiajcych si przy materiaach wideo. Przyszo naley do formatw angaujcych uytkownika w przekaz, wchodzcych z nim w interakcj, ktre ju teraz s bardziej efektywne ni tradycyjne banery. Poza powyszymi zaletami maj jeszcze jedn przewag nad standardowym displayem: z punktu widzenia uytkownika znacznie obniaj zamiecenie reklamowe stron.

Natomiast pod wzgldem interakcji z reklam mobiln wypadamy naprawd dobrze. A 27% posiadaczy nowoczesnych komrek klikno w reklam mobiln. Wyszym odsetkiem spord analizowanych krajw moe poszczyci si tylko Turcja.18 Analizujc rynek mobilny w najwikszych krajach Europy, nie mona zapomina o tabletach. Ich znaczenie ronie w bardzo szybkim tempie. W Wielkiej Brytanii w sierpniu 2011 r. ruch z tych urzdze stanowi ju 25% ruchu mobilnego, to 1,7% wszystkich wizyt w Internecie.19 Pamita naley take o bardzo szybko rozwijajcym si sektorze, jakim jest m-commerce, czyli zakupy internetowe przy uyciu urzdze mobilnych. 20% polskich uytkownikw smartfonw deklaruje, e dokonao zakupu za ich porednictwem, a na bardziej rozwinitych rynkach odsetek ten siga 34% (Wielka Brytania).20 Chcc sta si powanym graczem w handlu online w Europie, naley powanie traktowa ten kana sprzeday.

E-commerce /
Polski rynek e-commerce na tle Europy Zachodniej jest niewielki. Wedug danych Centre for Retail Research opracowanych na zlecenie Kelkoo w 2010 r. jego warto miaa wynie 3,4 mld euro. Nasz rynek handlu online rozwija si jednak najszybciej w Unii Europejskiej w roku 2011 planowany jest wzrost o 33%. Wwczas polski e-commerce osignie warto ok. 4,5 mld euro, czyli ok. 3% obrotw caego handlu. Lecz nadal daleko nam bdzie do Wielkiej Brytanii czy Niemiec, gdzie ten udzia jest odpowiednio cztery i trzy razy wikszy.21 Polacy czciej ni w e-sklepach kupuj na portalach aukcyjnych. Tu bez wtpliwoci liderem jest Allegro serwis zdoa zdoby 76,5% udziau w rynku. Jego rol na Zachodzie peni eBay, ktry w Polsce nie prosperuje tak dobrze jak za granic ma zaledwie jednoprocentowy udzia w rynku.22 Du popularnoci zarwno w Polsce, jak i na Zachodzie ciesz si w ostatnim czasie zakupy grupowe. Liderem w tej kategorii jest Groupon, ktry spord krajw z caego wiata objtych badaniem ComScore wanie w Polsce ma najwikszy zasig 12,4% w kwietniu 2011 r. Nastpna w kolejnoci jest Francja, w ktrej Groupon dociera do 8,6% internautw.23

wiat zakupw internetowych


w 2011 r. to e-commerce. W niedalekiej przyszoci bdzie to mix e-commerce, m-commerce i f-commerce

_ // 14

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Barbara Byrska
Meneder PR FreshMail Specjalista do spraw e-mail marketingu

W porwnaniu z krajami zachodnioeuropejskimi wida, e nasz krajowy e-mail marketing jest jeszcze nieco w tyle, ale byskawicznie przybiera na sile. Rnice wida na pierwszy rzut oka. Zgodnie z badaniem European E-mail Marketing Consumer Report 2010 (ContactLab) we Woszech, Hiszpanii, Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii najczciej czytane s pochodzce od serwisw spoecznociowych newslettery z brany turystycznej oraz oferty pracy. W Polsce raczej krluje brana wydawnicza, e-commerce i sektor travel, cho podzia nie jest a tak wyrany. Dzielenie si newsletterem w mediach spoecznociowych, tak popularne w innych krajach, u nas nie cieszy si du popularnoci. Z badania ContactLab wynika take, e 27% subskrybujcych newsletter z piciu krajw przyznao, e opublikowao go w serwisach typu social media. Ten procent jest bardzo wysoki we Woszech (41%) w porwnaniu z Wielk Brytani (17%) i Niemcami (15%). Za przyczyn takiego dziaania podawano gwnie ciekaw zawarto newslettera. Jednak w niektrych krajach w serwisach spoecznociowych najczciej dzielono si specjalnymi ofertami i bonusami, np. w Niemczech robi to a 49%. Zauwaalny jest bardzo silny trend wykorzystywania rozwiza mobilnych. Jak pokazuje badanie opublikowane pod koniec czerwca br. przez Gemius i Interaktywny Instytut Bada Rynkowych dla firmy Mail Media, 15 % Polakw sprawdza poczt za porednictwem telefonu komrkowego. Europejski trend to 22%.

Najczciej e-mail przez komrk odbiera si w Wielkiej Brytanii, najrzadziej w Hiszpanii. Warto zwrci uwag na jeden z najwikszych w Europie, na rodkowym Wschodzie i w Afryce rynek usug mobilnych w Turcji, gdzie ok. 62 mln osb posiada telefony komrkowe, a rocznie notuje si wzrost uycia smartfonw o 30% wedug raportu mSolve Partners Newsletters 2011. Wiemy, e e-mail marketing w Polsce nabiera rumiecw. Marketerzy stosuj go coraz chtniej wydatki w 2010 r. zwikszyy si o 17% w porwnaniu z poprzednim rokiem (raport IAB 2011). W zestawieniu nie mona nie uj naszego rosyjskiego ssiada. Tutaj wypadamy nieco bardziej dynamicznie. Zdecydowanie polski rynek jest bardziej zaawansowany pod wzgldem wiedzy, regulacji prawnych dotyczcych ochrony danych osobowych, a take wykorzystywanych funkcjonalnoci. Nie bdziemy musieli jednak dugo czeka na rozwj usug e-mail marketingowych w tym kraju. Planujc dziaania e-mail marketingowe w krajach europejskich naley uwzgldni ich specyfik, uwarunkowania prawne, technologiczne, a take przyzwyczajenia odbiorcw. Na naszym krajowym podwrku wida, e z rynku bardzo ostronego, przyzwyczajonego do tradycyjnego podejcia do komunikacji e-mailowej ewoluujemy w stron otwartego na nowe pomysy, stosujcego z powodzeniem funkcjonalnoci, ktre jeszcze niedawno wydaway si zbyt skomplikowane.

W Polsce, aby co sprzeda online, naprawd trzeba si natrudzi. Polacy przed dokonaniem zakupu intensywnie szukaj informacji o produktach i je porwnuj, korzystajc zarwno ze rde brand-generated, czyli oficjalnych stron marek i materiaw PR, jak i consumer-generated, czyli opinii i komentarzy uytkownikw. Na przykad przy zakupie laptopa czy tabletu w momencie wyboru samego miejsca zakupu brytyjski internauta przeglda rednio 2 rda online i 0,6 rda offline, natomiast przecitny Polak 3,7 rda online i 1,5 rda offline. Podobne rnice wida take na etapie dokonywania wyboru produktu.24 Odrbn spraw s patnoci.

W Polsce najbardziej rozpowszechnionymi formami patnoci w Internecie, poza wci dominujc gotwk (patno przy odbiorze), s klasyczne przelewy bankowe oraz szybkie przelewy internetowe (tzw. paylink) oferowane przez tzw. agregatory patnoci (m.in. PayU, DotPay, Przelewy24). Usugi agregatorw bazuj na infrastrukturze bankowoci elektronicznej i to dziki jej popularnoci w Polsce okazay si produktem atrakcyjnym dla polskich konsumentw. Wci na wczesnym etapie rozwoju jest multibankowe rozwizanie patnoci bazujcych na bankowoci elektronicznej: PayByNet oferowane przez Krajow Izb Rozliczeniow. Rozwizanie to dotychczas nie zyskao odpowiedniej

_ // 15

1: _______ // Polska na tle europejskim /

Prognozowana warto rynku reklamy mobilnej w 2011 r. (w mln dolarw)

Penetracja smartfonw w 2011 r.

18%

25%

30%

27%

24%

14%

33% Hiszpania

Wlk. Brytania

Wlk. Brytania

Hiszpania

Francja

Francja

Wochy

Wochy

Niemcy

Niemcy

Polska

/ rda: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet 2011 (Google, Ipsos and the MMA) / rda: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011

popularnoci z uwagi na ograniczon ilo bankw uczestniczcych w systemie oraz ograniczon ilo akceptantw. Mniej popularnym od polecenia przelewu sposobem patnoci w Internecie w Polsce, cho z punktu widzenia klienta najbezpieczniejszym (gwarancja patnoci), s karty patnicze, w szczeglnoci kredytowe. W odniesieniu do kart debetowych jedynie wybrane banki zdecydoway si na otwarcie tego kanau dla transakcji zdalnych. W obszarze patnoci za dobra o charakterze cyfrowym wci bardzo popularne s SMS-y premium. Jednoczenie na rynek wchodz nowi gracze obsugujcy take ten segment rynku przy wykorzystaniu rozwiza bazujcych na tzw. e-portmonetce (pienidz elektroniczny), np. SkyCash. Coraz aktywniejszy jest system PayPal, ktrego pozycja na polskim rynku pozostaje relatywnie saba, szczeglnie w porwnaniu z rynkami Europy

Zachodniej. PayPal stara si jednak dostosowa do polskiej specyfiki, aktywnie wsppracujc z agregatorami. Dominacja bankowych rozwiza patniczych w polskim e-commerce wynika z jednej strony z duego zaufania klientw do bankw, z drugiej z wysokiego poziomu bezpieczestwa i wydajnoci tych systemw patnoci. Widoczna jest jednoczenie silna kooperacja bankw z podmiotami niebankowymi, ktra ma charakter komplementarny. Z pewnoci jednak, z uwagi na liberalizacj dostpu do rynku usug patniczych wynikajc z przyjcia ustawy o usugach patniczych, pozwoli podmiotom niebankowym na rozwijanie dziaalnoci w szerszym zakresie ni dotychczas.

_ // 16

Polska

Turcja

Turcja

Rosja

Rosja

24%

213

89

17

70

37

84

16

1: _______ // Polska na tle europejskim /

O czym pamita? /
Polskie firmy wchodzce na europejskie rynki, mimo wielu trudnoci, ktre bd musiay pokona w zwizku z uruchomieniem swoich biznesw online w innych krajach, maj wielkie szanse na rozwinicie sprzeday duo wikszej ni w Polsce. Zachodnie nacje generalnie maj mniejsze opory przed kupowaniem w Internecie, a co za tym idzie, e- sklepy maj wikszy wspczynnik konwersji, czyli odsetek wizyt zakoczonych zakupem, oraz wiksz warto koszyka zakupowego. Aby zaistnie na tych rynkach, naley pamita, e kady z nich ma swoj specyfik: nie wszdzie Internet wyglda tak samo jak w Polsce, a konsumenci rnych narodowoci postrzegaj dziaania reklamowe w odmienny sposb. Rnice dotycz zarwno iloci i jakoci konkurencji, kondycji gospodarki, regulacji prawnych, rozwoju infrastruktury technologicznej, ale take kultury i preferencji konsumentw, co zostao szerzej opisane w poszczeglnych rozdziaach niniejszego raportu dotyczcych poszczeglnych krajw. Istniej te pewne generalne wskazwki co do sposobu planowania strategii online na kadym z zagranicznych rynkw. W tworzeniu stron internetowych dla uytkownikw w innych krajach bardzo wane jest uczynienie ich widocznymi dla wyszukiwarek. Dlatego te poszczeglne wersje jzykowe lepiej uruchamia na oddzielnych domenach krajowych: domena.ru, domena.de, domena.co.uk etc., lub w przypadku braku takiej moliwoci, na subdomenach, np. ru.domena.com, de.domena. com, en.domena.com etc. Wane jest to czsto take z innego wzgldu: znaczna cz uytkownikw Internetu, szczeglnie tych odwiedzajcych strony e-commerce, w mniejszym lub wikszym stopniu bardziej ufa firmom lokalnym. W zwizku z tym warto zadba o lokalne certyfikaty bezpieczestwa i ofert najpopularniejszych w danym kraju systemw patnoci online i metod wysyki produktw. Niezwykle wane jest dobre tumaczenie strony na lokalne jzyki. Waciwie nie powinno to by zwyke tumaczenie, tylko specjalnie przygotowana wersja jzykowa, ktra nie tylko pozwoli unikn jzykowych faux pas, lecz take zostanie dostosowana do specyfiki kulturowej danego kraju pod wzgldem iloci tekstu, jego zawartoci oraz stylu komunikacji i stopnia formalizacji jzyka. Najwaniejsze wskazwki, jak to robi na poszczeglnych rynkach, opisano w kolejnych rozdziaach raportu powiconych najwikszym pod wzgldem liczebnoci internautw europejskim krajom.

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

Kryzys spowodowany rosncym zadueniem rzdw najwaniejszych gospodarek Europy i bdce konsekwencj podejmowanych dziaa zaradczych cicia w wydatkach budetowych, wspierane przez zwikszone obcienia fiskalne, bd miay swoje istotne przeoenie na spodziewany spadek wydatkw konsumenckich w 2012, a by moe take 2013 r. Taka sytuacja musi mie przeoenie na warto rynku reklamy ogem. Przy spodziewanym dalszym wzrocie udziau segmentu reklamy internetowej w caym rynku reklamowym moe to oznacza wyhamowanie tempa tego wzrostu. Najwiksze tempo wzrostu prognozujemy w zwizku z realizacj kampanii reklamowych z wykorzystaniem serwisw spoecznociowych. Stabilny wzrost bdzie obserwowany take w przypadku reklamy w wyszukiwarkach, a rosnca penetracja smartfonw i tabletw moe spowodowa, e wreszcie powaniejsze budety reklamowe zostan skierowane do segmentu reklamy mobilnej. Podsumowujc: paradoksalnie, spowolnienie gospodarcze moe przyspieszy przeniesienie budetw reklamowych z mediw tradycyjnych do mediw cyfrowych.

_ // 17

_ // 18

Niemcy
Okoo 15% wszystkich zapyta wpisywanych do wyszukiwarek w Europie pochodzi z Niemiec

iemcy maj najwiksz populacj internautw w Europie i szst na wiecie po Chinach, USA, Japonii, Indiach i Brazylii. Z Internetu w Niemczech korzysta 67 mln obywateli, co stanowi 82% caej populacji tego kraju.1 Lecz w Europie lada chwila mog zosta zdetronizowani przez Rosj. Wedug zestawienia ComScore w kategorii uytkownikw w wieku 15+, korzystajcych z komputera w domu lub pracy, Niemcy stracili pierwsz pozycj na rzecz Rosji ju we wrzeniu 2011 r. Grup t reprezentuje co miesic ok. 50 mln Niemcw. 2 Zauwaalne s rnice w liczebnoci internautw midzy byymi landami NRD i RFN odsetek osb regularnie korzystajcych z Internetu jest nieco niszy w byych Niemczech Wschodnich. Rnice z reguy nie s bardzo due, ale na przykad w dwch skrajnych pod tym wzgldem krajach zwizkowych, Hesji i Meklemburgii-Pomorzu Przednim, rnica wynosi a 20 punktw procentowych. Odbija si to na potencjale zakupowym. W 2010 r. odsetek osb, ktre kupiy online produkty lub usugi, wynis dla tych landw odpowiednio 64% i 43%.3 Co charakterystyczne, w przeciwiestwie do Polski, Rosji czy Turcji, w Niemczech to nie modzi stanowi najliczniejsz grup internautw. Grupy wiekowe od 15 do 24 oraz od 25 do 34 roku ycia stanowi po 17% populacji niemieckich uytkownikw Internetu. Z kolei grupa 55+ to a 26%: 15% mczyni i 11% kobiety. Dla porwnania ta grupa wiekowa w Polsce stanowi tylko 8% internautw, a w Turcji zaledwie 3%.4

Pawe Kolenda
Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

Jak wynika z europejskiego badania AdEx, Niemcy zajmuj bardzo silne drugie miejsce pod wzgldem wysokoci wydatkw na reklam w Internecie. W roku 2010 wyniosy 3,63 mld euro, co daje jedn pit cakowitych nakadw reklamowych online na Starym Kontynencie, czyli dwa razy wicej ni w trzeciej w rankingu Francji. Z jednej strony Niemcy nie s w stanie zagrozi pierwszej na licie Wielkiej Brytanii, gdy ich dynamika wzrostu w ostatnich latach utrzymuje si na poziomie przecitnym (w roku 2010 wyniosa 15%), z drugiej strony nad Sekwan dynamika ta jest najnisza w caej Europie (7%), wic pozycja naszego zachodniego ssiada wydaje si by niezagroona w cigu najbliszych kilku lat. Dominujcym typem reklamy cyfrowej w Niemczech w 2010 r. by Search, ktry pozyska 46% tortu online przy jednoczesnej dynamice wzrostu rok-do-roku powyej 15%. Drugi w kolejnoci by Display (35% udziau i ponad 20% wzrostu). Ogoszenia, z 19% udziau, maj najniszy wskanik wzrostu na poziomie 6%.

_ // 19

_ // 20

2: _______ // Niemcy /

// Komunikacja z konsumentem
Wedle typologii Edwarda Halla kultura niemiecka jest typow kultur niskiego kontekstu, ktr najkrcej scharakteryzowa mona sowami: co na myli, to na jzyku. W komunikacji Niemcy nie zwracaj szczeglnej uwagi na elementy pozawerbalne, sytuacyjne i okolicznociowe. Przekaz marketingowy dla tak uwarunkowanych uczestnikw kultury powinien by jasny, klarowny, wymaga uszczegowienia ta i rda informacji. W przeciwiestwie do komunikacji w obrbie innych kultur niskiego kontekstu w przekazie marketingowym dla Niemcw powinno si uwypukla nieco innego typu informacje. W kulturach saksoskich, angielskiej i amerykaskiej, zorientowanych na fakty i indukcyjne wnioskowanie, lepiej stawia na tabele i liczby. Z kolei w kulturach germaskich, zorientowanych na teori i wnioskowanie dedukcyjne, naley zadba o szczegowe przykady historyczne i/lub teoretyczne. To wana informacja dla copywriterw i osb odpowiedzialnych za budowanie strategii PR. Dla niemieckich konsumentw, majcych raczej niski dystans do wadzy, jako eksperci z powodzeniem mog wystpowa modzi fachowcy, niekoniecznie znane autorytety. Przekaz reklamowy kierowany do Niemcw, prezentujcych postaw bardziej indywidualistyczn ni kolektywn, powinien skupia si na tym, jak produkt czy usuga moe zaspokoi indywidualne potrzeby jednostki, jak wzbogaci ja odbiorcy. W kulturze niemieckiej przewaaj cechy mskie. W komunikacji marketingowej pomocne jest kojarzenie marki z takimi atrybutami jak sukces, pienidze, rywalizacja. Zagraniczne firmy dziaajce na rynku niemieckim, chcc wzbudzi zaufanie u skonnego do unikania niepewnoci niemieckiego konsumenta, powinny na stronie internetowej posiada adres biura zlokalizowanego na terenie Niemiec oraz przedstawiciela z niemieckim nazwiskiem.

Rynek reklamy internetowej /


Internet jest trzecim po telewizji i prasie najwaniejszym medium reklamowym w Niemczech. Wedug prognoz OVK w 2011 r. na Internet przeznaczonych zostanie blisko 22% budetw reklamowych, na telewizj i pras po okoo 38%. 5

Display /
redni wspczynnik klikni dla reklamy graficznej w Niemczech stale spada: obecnie a 85% niemieckich internautw deklaruje, e nie klika w banery reklamowe.6 Jednak pozostae rednie wymierne wspczynniki efektywnoci displayu, np. wskaniki interakcji i czasu wywietlania kreacji, s w Niemczech wzgldnie dobre. Zatem zgodnie z tendencj, jaka coraz wyraniej ksztatuje si we wszystkich krajach, display powinien przybiera formy angaujce uytkownika, takie jak wideo i rich media. Preferencje Niemcw potwierdza rwnie

_ // 21

2: _______ // Niemcy /

fakt, e Niemcy s liderem Europy pod wzgldem konsumpcji wideo online. Przecitny Hans Schmidt powica tej czynnoci prawie 20 godz. w miesicu.7

67 mln

tylu Niemcw korzysta z Internetu, to najwiksza populacja internautw w Europie

Wyszukiwarki internetowe Media spoecznociowe / /


W realizacji kampanii efektywnociowych nieoceniony jest marketing wyszukiwarkowy. Firmy dziaajce na rynku niemieckim bardzo chtnie go wykorzystuj. W 2010 r. wydatki na SEM w Niemczech stanowiy ponad 46% wszystkich wydatkw na reklam online.8 Wyjtkowa efektywno taki odsetek budetw usug SEM czyni je jednyreklamowych w 2011 r. mi z najbardziej konkuma by przeznaczony rencyjnych w Niemczech na reklam internetow i najdroszych na wiecie w Niemczech s porwnywalne z amerykaskimi i brytyjskimi. Mimo to w Niemczech search to w dalszym cigu bardzo efektywny kosztowo kana promocji. Okoo 15% wszystkich zapyta wpisywanych do wyszukiwarek w Europie pochodzi z Niemiec. Nie znaczy to wcale, e Niemcy szukaj szczeglnie intensywnie wrcz przeciwnie: liczba wyszukiwa na jednego szukajcego w miesicu oscyluje w okolicy 100, co jest jednym z niszych wynikw w Europie. Moe to wynika z faktu, e Niemcy, funkcjonujcy w kulturze niskiego kontekstu, bardziej konkretnie ni inne narody formuuj cel, do jakiego d, wyszukujc informacje w Internecie. Dowodzi tego dua rola, jak w SEO i patnych reklamach wyszukiwarkowych odgrywa tzw. long tail, czyli stosunkowo dugie, wielowyrazowe frazy kluczowe. Niemcy, nard precyzyjny, lubi formuowa precyzyjne zapytania do wyszukiwarek. Na niemieckim rynku wyszukiwarkowym liczy si waciwie tylko jeden gracz: Google, ktry zdoa zagarn a 95% udziaw, w pewnym stopniu za porednictwem najwikszego niemieckiego portalu horyzontalnego T-Online, ktrego domyln wyszukiwark jest wanie Google. Reszta udziaw dzieli si midzy Binga, Yahoo i innych mikroskopijnych graczy.9 Media spoecznociowe w Niemczech nie ciesz si tak popularnoci jak w innych krajach Europy. Ich zasig w 2010 r. wynosi niecae 80%, ale szybko ronie: rok wczeniej social media zanotoway w Niemczech rekordowy, drugi po Rosji, wzrost o 17 punktw procentowych.10 W parze ze zwikszaniem si popularnoci social media idzie wzrost rynku reklamy w mediach spoecznociowych. W 2010 r. wynis ponad 100% w stosunku do roku poprzedniego. Tym samym ronie udzia social media w niemieckim displayu. W 2009 r. odsony reklam graficznych w social media stanowiy 18% wszystkich odson, rok pniej ju 29%.11 Wrd niemieckich social media stosunkowo niedawno Facebook ugruntowa pozycj lidera. Dopiero w marcu 2010 r. wyprzedzi liczb uytkownikw niemiecki portal spoecznociowy StudiVZ. Obecnie jego penetracja wynosi 58% to niewiele, zwaywszy, e na przykad w Turcji z Facebooka korzysta a 90% internautw. Ale serwis Marka Zuckerberga w Niemczech szybko ronie: w 2010 r. jego zasig zwikszy si o prawie 36 punktw procentowych w porwnaniu z rokiem poprzednim.12

22%

Marketing mobilny /
Najwicej telefonw komrkowych w Europie w uyciu jest w Niemczech. W kraju tym jest take najwicej uytkownikw urzdze mobilnych: 51 mln w wieku od 13 roku ycia wzwy13, ale rynek reklamy mobilnej jest jeszcze daleko za Wielk Brytani. Wedle prognoz PwC w 2011 r. wydatki na mobile marketing w Niemczech maj wynie 89 mln dolarw, podczas gdy w Wielkiej Brytanii wynios 213 mln dolarw.14

_ // 22

2: _______ // Niemcy /

// Postrzeganie marki
Badania McKinsey Institute dowodz, e marka kupowanego produktu dla Niemcw nie jest tak wana jak dla mieszkacw innych krajw europejskich. Nie oznacza to jednak, e w trakcie podejmowania decyzji zakupowej marka nie liczy si w ogle. Badanie przeprowadzone dla trzydziestu rnych kategorii produktw, usug i profili sklepw wykazao, e dla Niemcw marka ma najwiksze znaczenie przy zakupie piwa, papierosw i laptopw, rednie przy wyborze prywatnych linii lotniczych, warsztatw samochodowych i pralek, a najmniejsze przy wyborze domw handlowych, dostawcw energii oraz marketw budowlanych.
rdo: Thomas Meyer, Jesko Perrey, Der Marken-Tachometer, Akzente 2010, nr 3

Joanna Suchocka
Meneder PR THEY.PL Specjalista z zakresu budowania strategii marketingowych z wykorzystaniem kanaw promocji i narzdzi e-PR

Na rynku niemieckim wanymi instrumentami walki o uwag konsumenta s narzdzia e-PR. Mark uwiarygodni regularnie publikowane notatki prasowe, do produktu przekonaj artykuy zamieszczane w popularnych serwisach. Oba rodzaje tekstw powinny by wykadem racjonalnych argumentw przemawiajcych za wyszoci produktu nad ofert konkurencji. Wane s opinie innych konsumentw, ktrzy mieli ju okazj sprawdzi jako produktu czy usugi. Wszystkie tego typu materiay winny by pisane zgodnie z zasadami SEO copywritingu, z uwzgldnieniem szczegowych, wielowyrazowych fraz kluczowych taka forma uczyni je bardziej widocznymi w morzu informacji, jakim jest Internet.

wspczynnika klikalnoci, niemieccy reklamodawcy chtnie wykorzystuj duy zasig nowego, mobilnego medium reklamowego poprzez aplikacje mobilne wywietlajce reklamy. W 2009 r. uywao ich 15 mln osb.16 Tak jak w caej Europie, rynek mobile w Niemczech, mimo niechci uytkownikw do klikania w reklamy, rozwija si bardzo szybko. Wedug szacunkw PwC w 2015 r. osignie warto 215 mln dolarw.17

E-commerce /
Niemcy s jednym z bardziej rozwinitych rynkw e-commerce w Europie, wartym 34 mld euro.18 Prognozy przewiduj, e rok 2011 zakoczy si dwucyfrowym wzrostem w segmencie B2C w stosunku do roku ubiegego. W 2010 r. 49% Niemcw deklarowao, e kupio jaki produkt online w cigu ostatnich 3 miesicy przy czym rednia w Unii Europejskiej to 31%19 a 59% w cigu ostatniego roku. Jak podaje opublikowany przez yStats raport Germany B2C E-Commerce, w ubiegym roku najczciej kupowane online byy produkty z kategorii ubrania i sport. Duym zainteresowaniem cieszyy si take ksiki, filmy i muzyka oraz artykuy wyposaenia wntrz.20 Liderem niemieckiego handlu internetowego jest grupa OTTO, ktrej po pitach depcze Amazon. Coraz wiksz popularnoci wrd niemieckich konsumentw ciesz si take serwisy zakupw grupowych, takie jak Groupon.de, DailyDeal.de i CooleDeals.de, oraz zamknite kluby zakupowe: rands4friends.de, Limango.de i Zalandolounge.de.

Po czci wynika to z faktu, e Niemcy po prostu nie s zainteresowani reklam mobiln, wikszo j ignoruje, mimo tego, e j widzi. W prezentacji wygoszonej na Forum IAB 2011 Nils Lindhe z Trade Doubler przedstawi ciekawe dane: zaledwie 7% uytkownikw smartfonw w Niemczech deklaruje, e klikno w wywietlajc si w telefonie reklam. W porwnaniu z zainteresowaniem reklamami mobilnymi w innych krajach to bardzo mao. Przykadowo w Czechach w reklam w komrce klika 29% uytkownikw, w Polsce 27%.15 Jednak naley pamita, e nie w kadego typu kampanii skuteczno reklamy da si zmierzy liczb klikni. Mimo niskiego

_ // 23

2: _______ // Niemcy /

59%

taki odsetek niemieckich internautw dokona zakupu online w cigu ostatniego roku

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

O czym pamita? /
Organizujc dziaalno e-commerce w Niemczech, naley pamita, e mieszkacy tego kraju maj du skonno do unikania niepewnoci. Trzech na czterech Niemcw ma obawy co do sklepw online, w ktrych nigdy nie dokonywali transakcji. Tyle samo osb boi si nieznanych sposobw patnoci i nie dokona zakupu, jeli nie znajdzie informacji o zabezpieczeniach.21 cieki zakupowe w sklepie internetowym powinny by jasno opisane. Na stronie sklepu musi znale si regulamin. By nie straci zaufania klientw, terminowe dostarczanie przesyek i profesjonaln obsug klienta naley przyj za priorytety. Zagraniczna firma dziaajca na terenie Niemiec z pewnoci wyda si bardziej wiarygodna, gdy jej strona internetowa bdzie posiada niemieck domen najwyszego rzdu, czyli z kocwk .de. Przy rejestracji takich domen konieczne jest posiadanie kontaktu administracyjnego na terenie Niemiec, cho abonentem moe by osoba lub podmiot z innego kraju. Nie dotyczy to domen .com.de. Warto pamita, e adresy www koczce si na .de usuwane s automatycznie po ich wyganiciu. Naley wic pilnowa terminu patnoci za wykupione domeny, by ich nie straci. W Niemczech w centrum wszelkich dziaa handlowych jest konsument. Ochrona konsumenta stoi na bardzo wysokim poziomie. Popularne s testy konsumenckie, du rol odgrywaj wszelkiego rodzaju rankingi, bowiem Niemcy przedkadaj jako nad cen, a zakupw dokonuj z rozwag. W przekazie reklamowym naley wic eksponowa jako, a nie nisk cen, by oferowanym usugom czy produktom nie przypisano niszej jakoci. Warto mie to na wzgldzie, rozpoczynajc dziaalno na rynku niemieckim.

Stabilny i dojrzay rynek reklamy w Niemczech, z jednocyfrowym tempem wzrostu w prawie wszystkich segmentach tego rynku oprcz reklamy internetowej, czeka drobna zmiana w postaci reklamy mobilnej. Przy redniorocznym tempie wzrostu w latach 20112015 na poziomie 30%, roczne budety reklamowe przeznaczane na ten cel przekrocz warto 250 mln dolarw. Tym samym segment reklamy mobilnej stanie si istotnym skadnikiem caociowego wzrostu rynku reklamy internetowej, prognozowanego przez PwC na rednio 12,5% w kolejnych latach. Wzrost ten jest napdzany przez stabilnie rosncy redni czas spdzany dziennie w sieci oraz rosnc penetracj szerokopasmowego Internetu, w szczeglnoci przy wykorzystaniu urzdze mobilnych, ktrych liczba wzrosa o 30% w 2011 r. Charakterystyczn cech niemieckiego rynku reklamy internetowej jest silna pozycja reklamy displayowej, ktra coraz gbiej wnika w serwisy spoecznociowe, a jej warto przekroczya w 2011 r. 2,42 mld dolarw. Nieznacznie wiksza warto budetw reklamowych zostaa zaalokowana do reklamy w wyszukiwarkach internetowych (2,81 mld dolarw), ktra, podobnie jak kategorie Display i Ogoszenia, moe liczy na stabilny wzrost w latach 20112015 na poziomie ponad 10% rocznie.

Pawe Widawski
Doradca Zarzdu Zwizku Bankw Polskich Ekspert z zakresu prawa usug i systemw patniczych, bankowoci elektronicznej i gospodarki elektronicznej

Najpopularniejsz metod patnoci u naszych zachodnich ssiadw s karty kredytowe, ktre nieznacznie wyprzedzaj patnoci bazujce na usudze polecenia zapaty o nazwie ELV (Elektronisches Lastschriftverfahren). Inn popularn metod patnoci jest giropay system internetowych przeleww bankowych stworzony przez banki niemieckie. Coraz wiksze znaczenie na rynku niemieckim ma PayPal w Niemczech ponad 10 mln uytkownikw posiada rachunki w tym systemie.

_ // 24

_ // 25

Rosja
Rosja jest jednym z zaledwie piciu krajw, gdzie Google nie ma pozycji dominujcej

eli utrzyma si dotychczasowe tempo wzrostu, ju wkrtce populacja rosyjskich internautw stanie si najwiksz w skali europejskiej. 61 mln obywateli korzystajcych z Internetu w rankingu najwikszych rynkw internetowych plasuje Rosj w Europie na drugim miejscu, na wiecie na sidmym. Dzisiaj to Niemcy wiod prym maj bowiem 67 mln internautw, co stanowi 82% populacji kraju, jednak lada chwila Rosja ich wyprzedzi, ju zdeklasowaa Wielk Brytani. Wynika to z prostego faktu: w Rosji dynamika wzrostu liczby internautw jest wiksza. Obecnie z Internetu korzysta 43% Rosjan, a internetyzacja i popularyzacja nowych technologii stale postpuj.1 W najwaniejszej dla wikszoci reklamodawcw kategorii uytkownikw 15+, korzystajcych z komputerw osobistych lub firmowych, Rosja ju we wrzeniu 2011 r. nieznacznie wyprzedzia Niemcy. W cigu tego miesica z Internetu skorzystao blisko 51 mln uytkownikw z badanej grupy.2

Pawe Kolenda
Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

Rosja, doczajc do badania AdEx w 2009 r., przeja rol Polski jako lidera pod wzgldem wydatkw na reklam online w ankietowanym regionie Europy rodkowo-Wschodniej. Warto rynku reklamy internetowej w Rosji jest prawie dwukrotnie wiksza ni w nadwilaskim kraju i w roku 2010 wyniosa 687 mln euro. Nasz najwikszy wschodni ssiad zaj dziki temu sidme miejsce na Starym Kontynencie, zabierajc 4% europejskich wydatkw na reklam w Internecie. Co wicej, ich wysoko wzrosa w stosunku do zeszego roku o ponad 37%, co wiadczy o tym, e reklama cyfrowa jest w Rosji w fazie dynamicznego wzrostu. W torcie reklamowym online w 2010 r. poow przychodw ze sprzeday powierzchni reklamowej stanowi Search, jedn trzeci reklama graficzna, reszt natomiast Ogoszenia. Search wykaza jednoczenie najwiksz dynamik, rosnc o poow w stosunku do roku wczeniejszego, co postawio ten typ reklamy na pozycji silnego lidera rynku. Pozostae typy take znacznie urosy, o ponad 20%.

_ // 26

3: _______ // Rosja /

61 mln

tylu Rosjan korzysta z Internetu

nujcych ponad 3 mld wyszukiwa miesicznie.5 Sukces Yandexa zosta zbudowany na sprawnoci jego algorytmw, ktre jako pierwsze poprawnie indeksoway cyrylic i rozpoznaway formy gramatyczne jzyka rosyjskiego. Przekadao si to na fakt, e Yandex by w stanie zwraca bardziej precyzyjne wyniki wyszukiwania, dokadniej dopasowane do zapyta internautw, ni Google.ru.

Runet /
Pod ktem rozwiza technologicznych rosyjski Internet jest dobrze rozwinity, ale zamknity. Nie bez przyczyny nazywa si go Runetem, czyli sieci tworzon dla rosyjskojzycznych uytkownikw, korzystajcych z rodzimych patentw. Powoduje to unikaln na skal europejsk sytuacj niezalenoci rosyjskiego WWW od dyktatu potnego Googlea przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjnoci wobec zachodnich rozwiza. Co znamienne, Rosja jest jednym z zaledwie piciu krajw, poza Japoni, Chinami, Tajwanem i Kore Poudniow, gdzie Google nie ma pozycji dominujcej. Do niedawna w poczet wyej wymienionych liczyy si take Czechy, lecz wedle najnowszych statystyk Google ju wyprzedzi Seznam. Dane liczbowe niezbicie dowodz, e stwierdzenie: Rosjanie preferuj to, co wasne, znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistoci, m.in. na rynku wyszukiwarek. Wedle raportu Liveinternet.ru w Rosji niekwestionowanym liderem jest Yandex. Cho jego zasig ostatnimi czasy nieco zmala, 61% udziau w rynku, w stosunku do 25% Googlea w dalszym cigu sankcjonuje hegemoni Yandexa.3 Spord wyszukiwarek majcych wpyw na ksztat Runetu wymieni mona jeszcze dwie: Mail.ru i Ramblera, jednak nie stanowi one konkurencji dla gwnych graczy rynku. Ze wzgldu na duy zasig rosyjskojzycznego internetu Yandex zdoby pozycj giganta take w skali globalnej: zajmuje pite miejsce, posiadajc 56 mln uytkownikw4 wyko-

Wyszukiwarki internetowe /

Rosyjski rynek reklamy w wyszukiwarkach internetowych rozwija si najszybciej w Europie. W 2010 r. w badaniu wydatkw na reklam online AdEx odnotowano wzrost wydatkw na SEM o prawie 50% w stosunku do roku poprzedniego.6 Dominacja Yandexa zawaya na kierunku, w jakim rozwija si rynek Runetu. Rosyjski gigant ma ponad 80% udziaw w rynku patnych reklam tekstowych. Kwartalnie pozyskuje rednio 15 tys. reklamodawcw.7 Utrzymujca si na wysokim poziomie popularno Yandexa ma rdo po pierwsze w liczbie uytkownikw, do ktrych dociera wyszukiwarka, po drugie w atrakcyjnej ofercie narzdzi dla reklamodawcw, wrd ktrych wymieni naley system analityczny Yandex.Metrica zintegrowany z systemem reklamowym Yandex.Direct, u mol i w i aj c y m m.in. proste ledzen ie st ron taki udzia w rosyjskim rynku w technologii Flash i Ajax, wyszukiwarek ma Yandex co nie jest standardowym

61%

rozwizaniem w tego typu systemach. W praktyce Yandex.Direct zapewnia wiksze wspczynniki klikalnoci reklam ni rosyjski Google AdWords. Zauwaalne jest to zarwno dla patnych linkw znajdujcych si ponad organicznymi, czyli naturalnie zwracanymi przez wyszukiwark, wynikami wyszukiwania, jak i tych z prawej strony ekranu.

_ // 27

3: _______ // Rosja /

Celem zwikszenia trafnoci wywietlania reklam skorzysta mona z dodatkowych funkcjonalnoci Yandexa. Oferuje bowiem moliwo optymalizacji kampanii na podstawie profili sucych do targetowania behawioralnego, opartych na technologii Crypta, ktra analizuje zapytania internautw i przypisuje ich do odpowiednich grup uytkownikw o sprofilowanych zainteresowaniach. Za moliwo precyzyjnego kierowania reklamy paci si ptora raza wicej, ale efektywno kampanii jest zdecydowanie wiksza. To stan na dzisiaj. Przyszo rysuje si jeszcze ciekawiej. Dla wielu rosyjskich internautw prywatne konta Yandexa, analogiczne do kont Googlea, s powszednim narzdziem komunikowania si w sieci: korzystania ze skrzynek pocztowych, forw internetowych, serwisw zakupowych etc. Wykorzystujc ten potencja, Yandex niedawno wprowadzi moliwo logowania do nich z pozycji profili w najwikszych portalach spoecznociowych. W ten sposb wyszukiwarka bdzie zbiera dane demograficzne o swoich uytkownikach, a te mog zosta wykorzystane do targetowania reklam. W kontekcie obiegowej opinii, e Google zapewnia najlepsz i najbardziej kompleksow funkcjonalno, w Rosji Yandex okazuje si by jego godnym konkurentem, ktry zdoa go wyprzedzi. Aby zaistnie komercyjnie na rosyjskim rynku internetowym, trzeba reklamowa swe produkty i usugi w Yandexie, nie zapominajc jednak o Googleu, ktry cho ma mniejsz liczb uytkownikw, rwnie moe poszczyci si duym zasigiem, a dociera do nieco innej grupy, mniej konserwatywnych internautw, ni rosyjska wyszukiwarka. Walczc o uwag uytkownikw Runetu, reklamy w Yandex.Direct i Google AdWords naley traktowa komplementarnie.

Mikoaj Salecki
Starszy Analityk SEM THEY.PL Zajmuje si tworzeniem i realizacj strategii e-marketingowychoraz analiz europejskich rynkw SEM

Wyszukiwarka Google.ru niewtpliwie wygrywa cenami z Yandex.ru. Na przykad badana fraza jest dziesiciokrotnie tasza w Google.ru, mimo podobnego ruchu na poziomie 50 tys. wyszukiwa miesicznie. Podobnie jest w brany finansowej: sowo , przy bardzo podobnym miesicznym ruchu wynoszcym rednio 6 tys. wyszukiwa, jest ponad dziesiciokrotnie drosza w Yandex.ru. Jedne z droszych sw, za ktre pac reklamodawcy, zarwno w Yandex.ru, jak i Google.ru, to sowa zwizane z oknami ceny dochodz do 14 euro w Yandex.ru i do 2 euro w Google.ru za kliknicie na najwyszych pozycjach wywietlania reklam tekstowych (top 1 2), i to przy do intensywnym miesicznym wyszukiwaniu (ok. 10 tys. wyszukiwa na miesic). Frazy zwizane z marketingiem w Internecie, przykadowo fraza c (koszty promocji stron internetowych), s jednymi z najdroszych w Yandex.ru: kosztuj rednio 20 euro za kliknicie, podczas gdy w Google s kilka razy tasze. Ciekawy jest fakt, e rosyjscy uytkownicy Googlea zdaj si bardziej przejmowa wasnym wygldem, a w szczeglnoci wag sowo w Google.ru wpisywane jest o 50% czciej ni w Yandex.ru. Mona to oczywicie logicznie poczy ze specyfik firmy, jak jest Google: marka nowoczesna, wyznaczajca nowe trendy na rynku ma uytkownikw o podobnym profilu: nowoczesnych i aktywnych.

Display /
Reklamy displayowe w rosyjskim Internecie maj niski wspczynnik klikalnoci, zatem ta forma reklamy nie bdzie najlepsza w kampaniach direct response. Z bada ComScore wynika, e w banery reklamowe klika zaledwie 10% uytkownikw Runetu. Co charakterystyczne, prawie 60% tych klikni pochodzi od grupy zaledwie 2% internautw, tzw. heavy clickers, ktrzy klikaj w reklamy zdecydowanie czciej ni inni.8 Nie oznacza

_ // 28

3: _______ // Rosja /

// Komunikacja z konsumentem
Komunikacja z rosyjskim konsumentem powinna odbywa si porednio, midzy wierszami, bowiem kultura Rosji jest kultur wysokiego kontekstu, a uwarunkowania kulturowe przekadaj si na gusta i zachowania konsumentw. Dla nacji o bardzo wysokim dystansie do wadzy wane s autorytety. Zatem tworzc stron internetow, naley wyranie prezentowa nagrody i certyfikaty, jakie zdobya firma, lub na przykad przedstawi potencjalnym klientom kadr zarzdzajc. Rosjanie postrzegaj samych siebie kolektywnie. Co za tym idzie, na stronach internetowych i w kreacjach graficznych dobrze jest zamieszcza fotografie grup ludzi, rodziny etc. Podobnie jak w Polsce, konsumenci w Rosji maj du skonno do unikania ryzyka. Warto o tym pamita, prowadzc dziaalno e-commerce, i postawi na bezpieczestwo transakcji, przygotowa si na to, e dua liczba zakupw bdzie opacana gotwk za pobraniem, a na stronie internetowej w zakadce Kontakt warto zamieci obszerne dane: telefon, adres, map dojazdu etc.

to jednak, e display jest nieefektywny. Niewiele osb klika w reklam graficzn, ale zobaczy j moe masa. Display, mimo jego niskiej klikalnoci, w rkach sprawnego media plannera jest doskonaym narzdziem do brandingu. Formaty graficzne powinny odgrywa istotn rol w kampaniach wizerunkowych. W cigu ostatnich lat reklama w Rosji bardzo si zmienia. Konsumenci s zmczeni formami promocji silnie zorientowanymi na produkt i jego cechy. Odbieraj je jako nudne i zwyczajne. Dzi Rosjanie oczekuj, e reklamy bd ciekawe, angaujce, z poczuciem humoru, intrygujce, inteligentne i estetyczne. Wol, by pokazyway zalety marki w sposb subtelny, by przekazyway atmosfer, charakterystyczny nastrj i zarysowyway styl konsumpcji. Co swoicie rosyjskie, standardem w reklamach displayowych jest wzbudzanie pozytywnych konotacji estetycznych poprzez epatowanie urod kobiet i prezentowanie nagoci.

Media spoecznociowe /
Serfujc w Internecie, Rosjanie najwicej czasu spdzaj w serwisach spoecznociowych. Wedle globalnego badania ComScore powicaj na to a jedn trzeci czasu spdzonego w sieci dwa razy wicej ni mieszkacy innych krajw na wiecie.9 Co wicej, Rosja przoduje pod wzgldem zaangaowania uytkownikw w social media statystyczny Rosjanin, korzystajc z portali spoecznociowych, spdza w nich 10 godz. w miesicu.10 Tak due zaangaowanie Rosjan w ycie spoecznoci internetowych sprawia, e s idealnymi odbiorcami przekazu promujcego mark w social media. Z tego wzgldu na przykad na Facebooku ceny reklam nale do najwyszych w Europie i trzecich na wiecie, zaraz po Japonii i Kajmanach. redni koszt kliknicia w reklam wynosi 0,87 dolara, czyli ponad pi razy wicej ni w Polsce.11 Efektywno patnych reklam atwo zmierzy. Do niej doda naley niemierzalne korzyci wizerunkowe pynce z dziaa PR i wzajemnych polece uytkownikw. Zasig mediw spoecznociowych w Rosji, na tle stopnia pe-

_ // 29

3: _______ // Rosja /

netracji social media w innych krajach, jest redni: jak podaje ComScore, wynosi 83%, ale ma najwiksz dynamik wzrostu. W okresie od grudnia 2009 do grudnia 2010 r. to wanie w tym kraju nastpi najwikszy przyrost uytkownikw social media o ponad 21 punktw procentowych.12 Najwiksze serwisy spoecznociowe dla rosyjskojzycznych internautw powstay na onie Runetu. S to Vkontakte, przemianowany na VK, podobnie jak Nasza Klasa na NK, (30 mln uytkownikw), Odnoklassniki (19 mln uytkownikw) i nalecy do Mail.ru Moi Mir (16 mln uytkownikw).13 Czym wygrywaj z zachodni konkurencj? Dobrym przykadem jest Vkontakte. Podobnie jak Facebook oferuje gry i aplikacje, ale dodatkowo umoliwia dzielenie si torrentami. W serwisie tym mona wic ciga muzyk, filmy etc. za darmo oczywicie w wikszoci nielegalnie. W Rosji w dalszym cigu wskanik piractwa jest wysoki, wedle ChartsBin w 2009 r. wynis 67%,14 cho ostatnimi czasy spada, m.in. za spraw coraz wikszej liczby laptopw kupowanych w pakiecie z legalnym oprogramowaniem. Facebook, omiusetmilionowy wiatowy lider social media, w Rosji przegrywa z rodzim konkurencj. Jego penetracja jest najnisza w Europie wedle badania Socialbakers Facebooka uywa zaledwie 18,3% internautw.15 W najbliszym czasie nie naley spodziewa si zmiany tej sytuacji, poniewa przyrost uytkownikw Facebooka jest znacznie mniejszy ni w wikszoci krajw. W przecigu ostatniego p roku wynis niecae 300 tys.16

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

Prognozy dla caego rosyjskiego rynku reklamy s optymistyczne. Reklamodawcy z brany FMCG, dysponujcy duymi budetami reklamowymi, odkryli potencja reklamy internetowej i bd dalej napdza dynamiczny rozwj, przekraczajc dwudziestopicioprocentowe tempo wzrostu w 2012 r. i osigajc rednioroczn stop wzrostu wydatkw na reklam internetow w latach 20112015 na poziomie 20%. Tym, co przyciga reklamodawcw do Internetu w Rosji, jest skuteczno reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Nawet najwiksze serwisy spoecznociowe w tym kraju (Vkontakte oraz Odnoklassniki), gromadzce razem ponad 35 mln uytkownikw i osigajce przychody z reklamy internetowej na poziomie 150 mln dolarw w 2010 r., zdecydoway si zastpi display ads reklam w wyszukiwarkach. Reklama mobilna oraz reklama wideo online osiga wzrost na poziomie 40% rocznie, jednake obecne wartoci budetw reklamowych w tych segmentach s na tyle niewielkie, e trend ten nie wpynie istotnie na ksztat rynku reklamowego w Rosji. Podsumowujc: rynek reklamy internetowej z prawie dwukrotnie wikszym tempem wzrostu w latach 20112015 w stosunku do rynku reklamy tradycyjnej zwiksza swj udzia. Przy istotnie rosncym cakowitym rynku reklamy w Rosji jest bardzo atrakcyjnym kanaem dotarcia do klientw.

Marketing mobilny /
Rynek reklamy mobilnej w Rosji jest niewielki, rozwija si gwnie w duych miastach. Przyczynia si do tego niezbyt wysoka liczba uytkownikw smartfonw i tabletw. PwC szacuje wydatki na reklam mobiln w 2011 r. na 17 mln dolarw. Dopiero w 2015 r. osign poziom 65 mln dolarw, czyli wysoko podobn do obecnych wydatkw w Niemczech.17 Do tej pory rosyjski gigant Yandex nie zaproponowa reklamodawcom moliwoci korzystania z sieci reklamowej dla urzdze przenonych. Oferuje jedynie opcj emitowania banerw w mobilnej wersji wyszukiwarki, z ktrej tygodniowo korzysta

2 razy wicej
ni internauci w innych krajach tyle czasu uytkownicy Internetu w Rosji powicaj na aktywno w portalach spoecznociowych

_ // 30

3: _______ // Rosja /

Pawe Sala
Dyrektor Zarzdzajcy FreshMail Specjalista do spraw e-mail marketingu, trener

2 mln uytkownikw.18 Naley si spodziewa, e w miar rozwoju reklamy mobilnej w Rosji, Yandex pjdzie w lady Googlea i udostpni platform analogiczn do uywanego na caym wiecie, take w Rosji, AdMoba.

Rynek usug e-mail marketingowych jest spragniony profesjonalnych rozwiza. Nie da si unikn stwierdzenia, e w Rosji nikt specjalnie nie przejmuje si tym, czy odbiorca wyrazi zgod na otrzymywanie newslettera czy nie. Takiemu przekonaniu wtruje postrzeganie e-mail marketerw jako spamerw. Nie ma specjalnych norm prawnych, ktre wyznaczayby granice dziaa w tej brany. Ta dosy krytyczna sytuacja to wietna okazja do zaproponowania Rosjanom e-mail marketingu wysokiej jakoci. Musi on jednak troch dojrze do postrzegania tego kanau komunikacji z klientem jako wartociowego. Duo ewangelizacji, troch czasu i z pewnoci cz rynku szacowanego na 60 mln internautw, z ktrych pewnie prawie kady, jeeli nie kady, uytkownik posiada adres e-mail przekona si do e-mail marketingu z wyszej pki. Wida ju delikatne symptomy odwracania si zej tendencji. Z pewnoci rynek rosyjski czeka e-mail marketingowy boom.

E-commerce /
Rosyjski rynek e-commerce szacuje si na 5 10 mld dolarw. To wci niewiele w porwnaniu z Zachodem, ale przy rocznej dynamice wzrostu na poziomie 40% Rosja moe dogoni Europ Zachodni w przecigu 5 lat. 80% rosyjskich internautw powyej 18 roku ycia kupio co w sieci w cigu ostatniego roku (wczajc produkty wirtualne), jednak tych naprawd aktywnie kupujcych, ktrzy nabyli co online w cigu ostatniego miesica, jest 15%, co daje 17 mln osb. W rosyjskim e-commerce dominuj niewielkie, wyspecjalizowane sklepy. Obszar Rosji jest ogromny, wic znaczna cz sklepw rnicuje ceny wysyki do poszczeglnych regionw kraju, a inne w ogle ograniczaj wysyk do wybranych obszarw. Rosjanie s bardzo wraliwi na ceny: oczekuj jak najwicej za jak najmniejsze pienidze. Najchtniej online kupuje si perfumy i kosmetyki: deklaruje to 25% kupujcych, w wikszoci mieszkajcych poza duymi miastami, oraz ksiki: 17%, a take AGD i elektronik uytkow: kupuje je 16% robicych zakupy przez Internet, tu z kolei w wikszoci s to mieszkacy duych miast.19

40%

tyle wynosi rednie roczne tempo wzrostu rosyjskiego rynku e-commerce

_ // 31

3: _______ // Rosja /

// Postrzeganie marki
W kraju, w ktrym w cenie jest to, co wasne, rosyjskie marki postrzegane s jako tasze ni zagraniczne, a lokalne produkty spoywcze jako zdrowsze ni inne, choby byy tej samej jakoci. Co wicej, kupowanie produktw rodzimych marek uwaa si za swoisty przejaw patriotyzmu. Z tego wzgldu wiele firm wchodzcych na rynek rosyjski podejmuje decyzj o tworzeniu nowych, krajowych marek, ktre zyskuj popularno wrd rosyjskich konsumentw prawie tak samo szybko jak marki lokalne. Obecnie, wraz ze wzrostem zarobkw, Rosjanie darz produkty midzynarodowych koncernw coraz wikszym zaufaniem, jednoczenie utrzymujc pozytywne nastawienie do wyrobw lokalnych.

O czym pamita? /
Rynek rosyjski jest niejednorodny zarwno pod wzgldem stopnia zaawansowania technologicznego, poziomu zarobkw, jak i pod wzgldem kulturowym. Ponad 30% rosyjskich internautw zamieszkuje region centralny, wczajc Moskw.20 Z tego wzgldu w Rosji nie stosuje si jednolitej koncepcji marketingowej. W praktyce oznacza to, e to, co sprzedaje si doskonale w Moskwie, wcale nie musi znale nabywcw w Petersburgu, a tym bardziej na Syberii. Rynek rosyjski jest zdominowany przez programistw i grafikw, jak to miao miejsce w Stanach Zjednoczonych przed pkniciem baki dot-comw w 2000 r. Otwiera to due pole do dziaania dla specjalistw od marketingu i copywriterw, a dowiadczone agencje e-marketingu s w stanie szybko przecign konkurencj, stosujc niestandardowe dla tego rynku rozwizania.

Pawe Widawski
Doradca Zarzdu Zwizku Bankw Polskich Ekspert z zakresu prawa usug i systemw patniczych, bankowoci elektronicznej i gospodarki elektronicznej

W Rosji, podobnie jak w Polsce, wci krluje gotwka, take w patnociach za dobra kupowane w Internecie. Spord elektronicznych form patnoci wikszo systemw funkcjonujcych w tym kraju zaprojektowano gwnie na potrzeby rynku rosyjskiego. S to rnego rodzaju produkty bazujce na pienidzu elektronicznym, czyli konta przedpacone (e-portmonetki), takie jak WebMoney, Yandex.Dengi, Kredit Pilot, e-port, Rapida Systems. Karty wci nie zdobyy znaczenia w patnociach internetowych w Rosji. Podobnie polecenie przelewu, ktre jest relatywnie drog usug dla konsumentw rosyjskich.

_ // 32

_ // 33

Wielka Brytania
Rynek reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii, po Stanach Zjednoczonych, jest drugim co do wielkoci rynkiem na wiecie

od wzgldem liczby internautw Wielka Brytania zajmuje rocznie, by w 2015 r. osign poziom 10% brytyjskiego PKB.3 trzeci pozycj w Europie, po Niemczech i Rosji, oraz sm na Tak silny rynek internetowy rozwin si na bardzo dobrych podwiecie. W 2010 r. z Internetu skorzystao 53 mln Brytyj- walinach. Wielka Brytania ma jeden z najwyszych w groczykw 85% populacji. To najwikszy odsetek wrd anali- nie pastw OECD wskanik intensywnoci wykorzystania zowanych w niniejszym raporcie krajw. Na wiecie wyszy od- Internetu (BCG e-Intensity Index), ktry bierze pod uwag insetek internautw maj tylko kraje skandynawskie, Holandia frastruktur internetow (50%), wydatki na dziaalno interi Luksemburg.1 netow (25%) i aktywno w Internecie (25%). W Wielkiej BryGrupa internautw powyej 15 roku ycia, ktra czy si z In- tanii indeks ten wynosi 128 i jest prawie dwa razy wikszy ni ternetem z domu lub pracy, stanowi w Polsce (65).4 60% spoeczestwa wedug ComNie kady region Wielkiej Brytanii Score we wrzeniu roku 2011 byo to wykorzystuje Internet w jednakoniecae 37,2 mln osb. W tej kategorii wym stopniu. Nie jest zaskoczeniem Wielka Brytania zamienia si miejfakt, e najlepiej sytuacja wyglda scami z Francj i stanowi czwart si w Londynie (wskanik 156) i na pow Europie.2 taki udzia w brytyjskim PKB mia rynek udniowym wschodzie (138). Im daNie zmienia to faktu, e Wielka Bryinternetowy w 2009 r. lej na pnocny zachd, tym gorzej tania to najwikszy internetowy w Walii wskanik ten wynosi 107, rynek w Europie. Wedug badania BCG i Google w 2009 r. wart w Szkocji 103, a w Irlandii pnocnej 96.5 by 100 mld funtw, czyli 7,2% brytyjskiego PKB wicej ni Anglicy, zaraz po Holendrach, spdzaj w Internecie najcay sektor budowlany czy transportowy. 60% tego rynku nap- wicej czasu spord innych nacji europejskich: rednio dza konsumpcja, dziki bardzo silnemu rynkowi e-commerce, 34 godz. w miesicu. Ogldaj przy tym podobn ilo stron co a warto produktw kupionych offline, ale wyszukanych w In- Polacy: troch ponad 3 tys. miesicznie. To take drugi wynik ternecie, szacowana jest na dodatkowe 40 mld funtw rocznie. w Europie, zaraz po Holandii.6 Przewiduje si, e ten ogromny rynek bdzie rs w tempie 10%

7,2%

_ // 34

4: _______ // Wielka Brytania /

13 razy wicej
ni w Polsce tyle w Wielkiej Brytanii wynosz wydatki na reklam online

Barbara Byrska
Meneder PR, FreshMail Specjalista do spraw e-mail marketingu

Dua aktywno Brytyjczykw w sieci nie oznacza, e maj szczeglnie zaawansowane umiejtnoci internetowe. Wedug danych Eurostatu tylko 9% Brytyjczykw potrafio wykona co najmniej pi z szeciu czynnoci, takich jak: uycie wyszukiwarki do pozyskiwania informacji; wysanie e-maila z zacznikiem; pisanie na czacie lub forum internetowym i w grupach dyskusyjnych; nawizywanie pocze telefonicznych przez Internet; wykorzystanie sieci peer-to-peer do wymiany plikw; utworzenie strony internetowej. Odsetek ten by taki sam jak u Polakw, czyli troch poniej redniej europejskiej. Lepiej byo ju z umiejtnociami podstawowymi: co najmniej jedno z wyej wymienionych zada wykona potrafi 83% Anglikw przy europejskiej redniej 72% i polskiej 61%.7

Rynek usug e-mail marketingowych w Wielkiej Brytanii prbuje dopasowa si do zmieniajcych si wymaga konsumentw. Coraz wicej Brytyjczykw sprawdza e-mail na smartfonie lub iPadzie, rozmawia na temat mailingw na Facebooku, opinii na temat oferowanych w newsletterze produktw szuka na Twitterze. Cho w przypadku podania za nowymi trendami i adaptowania nowych rozwiza Brytyjczycy nie maj sobie rwnych, istniej, wydawaoby si, podstawowe rozwizania, ktrych nie stosuj. Mowa tutaj m.in. o modelu doubleopt-in, czyli potwierdzeniu zapisania do subskrypcji, dziki ktremu mamy pewno, e dana osoba chce od nas otrzymywa wiadomo. Jak pokazuje badanie Email Marketing Trends of the Top 100 UK Retailers przeprowadzone przez firm Silverpop, a 93% twrcw kampanii marketingowych w Wielkiej Brytanii nie zaprzta sobie gowy prowadzeniem dziaa w modelu doubleopt-in.

Rynek reklamy internetowej /


Rynek reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii, po Stanach Zjednoczonych, jest drugim co do wielkoci rynkiem na wiecie. W 2010 r. na reklam online przeznaczono prawie 4,8 mld euro, co w przeliczeniu na jednego mieszkaca wynosi a 77 euro. To osiem razy wicej ni w Polsce, szesnacie razy wicej ni w Rosji i ponad dwadziecia razy wicej ni w Turcji.8

Wyszukiwarki internetowe /
Najwaniejszym filarem rynku reklamy online jest marketing wyszukiwarkowy, w ktry reklamodawcy inwestuj ponad 57% budetw reklamowych. Brytyjski rynek SEM jest najbardziej konkurencyjny w Europie. Dua liczba reklamodawcw w wyszukiwarkach przekada si na bardzo zacit walk o zajcie najwyszych pozycji w wynikach organicznych i wysokie ceny linkw sponsorowanych, w ktrych stawka za kade

_ // 35

4: _______ // Wielka Brytania /

kliknicie w reklam kalkulowana jest w drodze specyficznej licytacji. Za przekierowanie potencjalnego klienta na stron internetow reklamodawcy s w stanie zapaci w wikszoci bran rednio trzy do piciu razy wicej ni w Polsce, zachowujc dodatnie ROI. Wrd wyszukiwarek prym wiedzie Google z ponad 91% udziau w rynku. Drugie miejsce zajmuje Bing majcy 4,5% zasigu, trzecie Yahoo z niecaymi 2,5% udziau.10 Na tak duym i konkurencyjnym rynku internetowym jak Wielka Brytania reklamodawcy nie powinni rezygnowa z adnej szansy dotarcia do tych 9% uytkownikw, ktrzy nie korzystaj z Googlea, szczeglnie do 7% internautw uywajcych Binga i Yahoo. Ju w drugim kwartale 2012 r. uatwi im to porozumienie Yahoo z Microsoftem, ktry ma umoliwi zarzdzanie kampaniami w obu tych wyszukiwarkach za porednictwem jednej platformy adCenter. Takie rozwizanie, znane jako search alliance, dziaa ju z powodzeniem w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a ma by dostpne take we Francji i Irlandii. Wyszoci platformy Microsoft adCenter nad Google AdWords jest moliwo demograficznego kierowania reklam.

Media spoecznociowe /
Wedug ComScore w 2010 r. zasig mediw spoecznociowych w Wielkiej Brytanii wynosi 88%, to najwicej po Turcji i Polsce, a w stosunku do roku poprzedniego wzrs tylko o niecae 2 punkty procentowe. Najpopularniejszym serwisem spoecznociowym wrd Brytyjczykw jest Facebook, z ktrego korzystao prawie 82% internautw14, a wedug Socialbakers w cigu ostatniego procza przybyo mu jeszcze blisko 2 mln uytkownikw. Tym samym brytyjski Facebook, z liczb 30,5 mln aktywnych uytkownikw miesicznie, zajmuje pierwsze miejsce w Europie, tu przed Turcj, i czwarte na wiecie, po USA, Indonezji i Indiach.15 W samej Wielkiej Brytanii Facebook jest drug najczciej odwiedzan stron po Google. Na Wyspach popularny jest te Twitter, z ktrego korzysta ponad 6 mln Brytyjczykw, ale o nieco innym profilu demograficznym. Konta na amerykaskim mikroblogu zakadaj osoby starsze ni uytkownicy Facebooka, a ostatnie wzrosty popularnoci Twitter zawdzicza przede wszystkim internautom w wieku 50+. W grupie wiekowej do 18 lat taki odsetek budetw Twitter jest uywany w niereklamowych online wielkim stopniu. przeznaczanych jest W przeciwiestwie do osb w Wielkiej Brytanii korzystajcych z ameryna reklam kaskiego mikrobloga przew wyszukiwarkach citny uytkownik Facebooka jest troch modszy, cho profil demograficzny w tym serwisie rwnie si zmienia. W 2009 r. dominowaa grupa wiekowa 1834 lata, a obecnie, take za spraw duych wzrostw w grupie 50+, grupa brytyjskich posiadaczy facebookowych kont zaczyna zblia si do profilu caej populacji internautw w Wielkiej Brytanii.16 Du popularnoci wrd Brytyjczykw cieszy si rwnie LinkedIn, amerykaski serwis spoecznociowy o tematyce biznesowej w Polsce mniej znany ze wzgldu na popularne odpowiedniki: Goldenline i Profeo. Wedug Socialbakers korzysta z niego ponad 8 mln uytkownikw. To trzeci najwyszy wynik na wiecie, po Stanach Zjednoczonych i Indiach.17

Display /
Rynek reklamy displayowej w Wielkiej Brytanii w 2010 r. wart by 1,1 mld euro, co plasuje go na drugim miejscu w Europie po Niemczech, ale stanowi on tylko 23% caego rynku reklamy online. To najmniejszy udzia spord wszystkich krajw opisywanych w niniejszym raporcie.11 W 2009 r. kategoria ta zanotowaa znaczny spadek o ponad 5%, jednak ju w roku 2010 reklamodawcy wrcili do tej formy reklamy i wydatki na display znowu wzrosy o prawie 30%. W tym samym roku zanotowano take duy wzrost wydatkw na wideo online a o 91% w stosunku do roku poprzedniego.12 Najwikszy wpyw na wzrost wydatkw miay reklamy graficzne w serwisach spoecznociowych, ktre w 2010 r. zanotoway 47% wzrost liczby wywietle rok-do-roku i stanowiy ponad 41% wszystkich odson displayu.13 Kana ten charakteryzuje si maymi wspczynnikami klikni reklam, lecz bardzo du liczb aktywnych i zaangaowanych uytkownikw, dlatego te powinien by wykorzystywany przede wszystkim w kampaniach budujcych wizerunek marki.

57%

_ // 36

4: _______ // Wielka Brytania /

// Postrzeganie marki
W kulturze, ktra charakteryzuje si ma skonnoci do unikania niepewnoci i duym poziomem indywidualizmu, marka ma mniejsze znaczenie jako czynnik minimalizujcy ryzyko chybionego zakupu ni na przykad we Francji czy Hiszpanii. Za to waniejszy ni w wymienionych krajach jest kontekst statusu spoecznego, jaki wie si z posiadaniem markowych produktw. Brytyjscy konsumenci najczciej uwzgldniaj to, jakiej marki jest produkt, kupujc piwo, papierosy i redniej wielkoci samochody. Najmniej interesuj ich marki lekw, ubezpiecze samochodowych i chusteczek papierowych.
rdo: Marc Fischer, Franziska Vlckner, HenrikStattler, How Important Are Brands?, Journal of Marketing Research, Vol. XLVII, October 2010

Marketing mobilny i m-commerce /


Dobre strategie dla social media w Wielkiej Brytanii maj du szans powodzenia. 55% Brytyjczykw ufa komentarzom na temat marek publikowanym w Internecie przez ich znajomych. Co prawda tylko jedna trzecia internautw zostawia takie komentarze, ale brytyjscy uytkownicy o poow czciej chwal mark ni wyraaj swoj dezaprobat. Podobny stosunek liczby komentarzy pozytywnych do negatywnych spord analizowanych w raporcie krajw maj tylko Polska i Rosja.18 Sklepy internetowe ju dzi powinny rozway rozpoczcie sprzeday na Facebooku, zgodnie z tworzcym si nowym trendem nazywanym f-commerce. W Wielkiej Brytanii powstay ju pierwsze w peni funkcjonalne sklepy tego typu: w brany odzieowej i FMCG. Na razie nie zastpi to jeszcze klasycznej platformy e-commerce, ale mona si spodziewa, e w perspektywie kilku lat ta forma sprzeday internetowej bdzie generowaa spore przychody firmom, ktre si na taki krok zdecyduj. Rynek marketingu mobilnego w Wielkiej Brytanii pozostawia inne rynki europejskie daleko w tyle. Wedug szacunkw PwC w 2011 r. mia osign warto 213 mln dolarw, czyli 2,4 raza wicej ni nastpny w kolejnoci rynek niemiecki.19 30% Brytyjczykw uywa smartfonw, co daje Wielkiej Brytanii drugie miejsce na licie omawianych w raporcie krajw. 76 % uytkownikw korzysta na smartfonach z Internetu, a 58% szuka produktw online. Dokonanie zakupu przez telefon komrkowy deklaruje a 28% posiadaczy smartfonw.20 To wyjtkowo dobry grunt pod rozwj handlu mobilnego. InMobi szacuje, e warto rynku m-commerce w Wielkiej Brytanii do koca 2011 r. moe osign okrgy miliard funtw 21, a MTC prognozuje liczb uytkownikw m-commerce pod koniec 2011 r. na 20,8 mln.22 Poza grami i aplikacjami mobilnymi (39% zakupw) Brytyjczycy najchtniej kupuj wycieczki (12%), ubrania (10%) i elektronik uytkow (10%).23 Popularno m-commerce i wyszukiwarek internetowych jest silnym sygnaem dla wacicieli biznesw obecnych w sieci, by zadbali o przyjazne dla urzdze mobilnych wersje swoich stron

_ // 37

4: _______ // Wielka Brytania /

oraz waciw widoczno w wyszukiwarkach dla tych urzdze, np. poprzez dedykowane reklamy AdWords. Wedug analiz ComScore w sierpniu 2011 r. a 6,8% ruchu na brytyjskich stronach internetowych pochodzio z urzdze mobilnych. W tym zestawieniu to drugi najlepszy wynik, ex aequo ze Stanami Zjednoczonymi, zaraz po Singapurze. Prawie 68% ruchu mobilnego pochodzio z telefonw komrkowych, a 25% z tabletw.24 Z Internetu na urzdzeniach przenonych korzystaj najczciej osoby mode. Najwikszy odsetek mobilnych internautw jest w grupie wiekowej 1624 lata i stopniowo maleje wraz z wiekiem. W grupie 65+ z mobilnego Internetu korzysta niecae 10% uytkownikw.25

6,8%
taki udzia w ruchu wygenerowanym na brytyjskich stronach naley do urzdze mobilnych

E-commerce /
31 mln Brytyjczykw, czyli 62% dorosych obywateli, kupio w ubiegym roku produkt lub usug online. Ale w brytyjskich sklepach internetowych kupuj nie tylko obywatele Wielkiej Brytanii, kraju, ktry jest eksporterem netto produktw i usug e-commerce: jak wynika z opracowanego przez BCG raportu The Connected Kingdom, eksportuje 2,8 funta za kadego funta importowanego. Ten sam raport podaje, e Wielka Brytania jest take najwikszym pod wzgldem wydatkw per capita rynkiem e-commerce na wiecie.26 Rynek e-commerce rozwin si tam tak dobrze w duej mierze dlatego, e w przeciwiestwie do wikszoci europejskich nacji, wedle klasyfikacji Hofstedego Brytyjczycy maj nisk skonno do unikania niepewnoci. W praktyce oznacza to, e nie maj obaw przed dokonywaniem zakupw online. Ponadto preferuj bezgotwkowe formy patnoci: poprzez karty debetowe i kredytowe lub system PayPal, w ktrym otworzyli ponad 21 mln rachunkw. Brak obaw Brytyjczykw przed robieniem zakupw w Internecie potwierdza raport IBM CoreMetrics przedstawiajcy, e rednio nawet 45% wirtualnych odwiedzin w sklepach internetowych koczy si zakupem27, podczas gdy standardem na wiecie jest ledwie 13% .28

Pawe Kolenda
Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

Wielka Brytania jest niekwestionowanym liderem na rynku reklamy online w Europie wedug AdEx. W roku 2010 pochona ponad jedn czwart wydatkw, jakie poniesiono na ten nonik w badanych krajach Starego Kontynentu. Warto ta wyniosa prawie 4,8 mld euro, czyli prawie jedn trzeci wicej ni bdce na drugim miejscu Niemcy i 2,5 raza wicej ni trzecia w rankingu Francja. Wyspy wykazuj si stabilnym wskanikiem wzrostu (13% rok-do-roku), a jednoczenie udzia reklamy online w cakowitym torcie reklamowym jest najwyszy w caej Europie (29%). Kluczowym graczem reklamy cyfrowej w Wielkiej Brytanii jest Search, ktry zagarnia ponad 57% rynku. Jest to prawie najwyszy wynik, jaki ten typ reklamy osign w Europie (nie liczc Grecji, gdzie udzia ten wynosi prawie dwie trzecie). Wskanik dynamiki wzrostu tej kategorii reklamy internetowej wynosi prawie 10%, podobnie jak w przypadku Ogosze. Display, posiadajcy prawie jedn czwart tortu, wzrs niemal o jedn trzeci w stosunku do roku wczeniejszego.

_ // 38

4: _______ // Wielka Brytania /

// Komunikacja z konsumentem
Klasyfikacja Edwarda Halla zalicza kultur brytyjsk do kultur niskokontekstowych. W praktyce oznacza to, e wanym elementem komunikacji z brytyjskimi konsumentami powinny by jasne, klarowne komunikaty werbalne. Mniejsz rol odgrywa moe przekaz pozawerbalny, sytuacyjny i okolicznociowy. W porwnaniu do innej nacji kultury niskiego kontekstu niemieckiej w komunikacji z Brytyjczykami korzystniej jest uwypukla inne elementy przekazu. Anglicy, jako przedstawiciele kultury saksoskiej, s zorientowani na fakty i indukcyjne wnioskowanie. Preferuj tabele i liczby, podczas gdy w kulturach germaskich, ukierunkowanych na teori i wnioskowanie dedukcyjne, stawia si raczej na szczegowe historyczne lub/i teoretyczne przykady. To wana informacja dla copywritera. Brytyjczycy przejawiaj niski dystans do wadzy. W roli autorytetu nie musz widzie osoby powszechnie znanej i powaanej. Rwnie pozytywnie odbieraj modych specjalistw, ktrzy bd w stanie ich przekona do siebie racjonalnymi argumentami. Wysoki wskanik indywidualizmu oraz potrzeba poczucia samowystarczalnoci sprawiaj, e do wyobrani Brytyjczykw prdzej przemwi reklamy podkrelajce ich indywidualno, zarysowujce, jak promowany produkt wpynie na ich partykularne ycie. W kulturze brytyjskiej cechy mskie przewaaj nad damskimi. Przy tego typu uwarunkowaniu przekaz reklamowy zostanie lepiej odebrany, jeli bdzie wyranie rnicowa role kobiece i mskie oraz kojarzy mark z atrybutami takimi jak sukces, pienidze i atrakcyjny wizerunek osoby posiadajcej dany produkt. Brytyjczycy, jako jedyna nacja z omwionych w niniejszym raporcie, maj nisk skonno do unikania niepewnoci. Ryzyko postrzegaj jako szans, akceptuj nieznane. Brak lku przed kupowaniem online jest jedn z przyczyn tak wysokiego stopnia rozwoju brytyjskiego e-commerce. W Wielkiej Brytanii komunikacja z konsumentem moe by duo mniej formalna ni w innych krajach. Improwizacja i luz jzykowy postrzegane s jako naturalne. Brytyjczycy maj orientacj krtkoterminow: liczy si dla nich to, co tu i teraz, wane s zyski obecne, a nie te, ktre mog nadej w przyszoci. Naley mie tego wiadomo, wartociujc cechy produktu w przekazie reklamowym.

_ // 39

4: _______ // Wielka Brytania /

Warto doda, e wspczynnik konwersji nie zaley tylko od mentalnoci danej nacji. Mona go wypracowa poprzez popraw uytecznoci stron internetowych. A w kraju, w ktrym tak duo trzeba zapaci za pozyskanie kadego internetowego klienta, optymalizowanie wspczynnikw konwersji online stao si ju dawno koniecznoci. Natomiast w Polsce wiksz wag do owego czynnika przywizuje si dopiero od niedawna. Duo atwiej zwikszy przychody o 50%, poprawiajc o tyle samo wspczynnik konwersji ni generujc 50% wicej ruchu na stronie.

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

O czym pamita? /
Spord nacji europejskich Brytyjczycy s najbardziej skonni do zmiany decyzji zakupowej pod wpywem informacji wyszukanych w Internecie. Skonno t potwierdza badanie European Interactive Advertising Association (EIAA), ktre wykazao, e pod wpywem informacji publikowanych online zdanie na temat planowanego zakupu zmienio a 49% Brytyjczykw przy europejskiej redniej 40%.28 Internetowe kanay promocji s potnym narzdziem nawet, i przede wszystkim, na tak nasyconym rynku internetowym jak brytyjski.

Stopie rozwoju brytyjskiego rynku reklamy mona rozpozna nie tylko po tym, e warto rynku reklamy internetowej ju w 2010 r. przekroczya warto rynku reklamy telewizyjnej, ale te po tym, e po przegonieniu w 2015 r. reklamy prasowej stanie si najwikszym segmentem reklamowym w Wielkiej Brytanii, posiadajcym prawie 33% udziau w caym rynku reklamy. Silny rozwj prognozowany jest take dla segmentu reklamy mobilnej, ktrej warto w 2011 r. zostaa oszacowana na 213 mln dolarw. Po redniorocznym wzrocie na poziomie 41,3% do 2015 r. rynek reklamy mobilnej w Wielkiej Brytanii osignie warto 723 mln dolarw, co bdzie stanowi ok. 2% udziau w rynku reklamy internetowej. Pomimo prawie dwukrotnie szybszego tempa wzrostu wydatkw na reklam typu Display i Ogoszenia (skumulowana roczna stopa wzrostu w latach 20112015: 13,1%) w stosunku do tempa wzrostu rynku reklamy w wyszukiwarkach (7,1%) warto rynku reklamy displayowej w 2015 r. nie przekroczy wartoci rynku reklamy w wyszukiwarkach, ktr prognozujemy na 5,1 mld dolarw. Rynek reklamy w Wielkiej Brytanii z sumaryczn wartoci przychodw na poziomie 27,7 mld dolarw jest rynkiem na tyle duym, e prognozy o stabilnym wzrocie na poziomie 11% musz cieszy.

_ // 40

_ // 41

Francja
Najwaniejsz kategori reklamy online we Francji stanowi Ogoszenia

rancja zajmuje czwarte w Europie i dziewite na wiecie miejsce pod wzgldem liczby internautw. W 2010 r. 51,9 mln Francuzw chocia raz skorzystao z Internetu to ponad 80% populacji tego kraju.1 Widoczny jest podzia na regiony bardziej i mniej przywizane do sieci. Od redniej najwyraniej odstaj z jednej strony le-de-France najwiksza aglomeracja Francji, na czele z Paryem, w ktrej z Internetu korzysta 86% mieszkacw a z drugiej strony departamenty zamorskie, gdzie poziom dostpu do sieci wynosi 46%.2 Najbardziej aktywna grupa Francuzw w wieku 15+, ktra kadego miesica czy si z sieci, stanowi obecnie 65% spoeczestwa, czyli ponad 42 mln obywateli. Pod tym wzgldem Francja przecigna ju Wielk Brytani i uplasowaa si na trzecim miejscu w Europie.3 Francuzi bardzo dobrze posuguj si Internetem. W badaniu umiejtnoci internetowych przeprowadzonym przez Eurostat uzyskali najwyszy wynik wrd krajw opisywanych w niniejszym raporcie a 18% badanych zadeklarowao, e jest w stanie wykona co najmniej pi z szeciu nastpujcych czynnoci: wyszukiwanie informacji przy uyciu wyszukiwarki internetowej; wysyanie e-maili z zacznikami; dodawanie postw na forach internetowych i w grupach dyskusyjnych lub pisanie na czatach; wykonywanie pocze telefonicznych

przez Internet; wymienianie plikw w sieci peer-to-peer; tworzenie stron internetowych. Lepiej w badaniu umiejtnoci internetowych wypadli tylko Islandczycy i Litwini: po 23% z nich potrafi wykona pi z szeciu wyej wymienionych czynnoci, oraz otysze, ktrych 19% ma podobne umiejtnoci.4

Rynek reklamy internetowej /


W 2010 r. na Internet przeznaczano we Francji 15,6% budetw reklamowych. Pod wzgldem znaczenia internetowych kanaw promocji w wydatkach na reklam w ogle Francja plasuje si po rodku zestawienia z innymi omawianymi w raporcie krajami, zaraz za Polsk, gdzie nakady finansowe na Internet wynosz 17,5% wszystkich wydatkw na reklam.5

_ // 42

5: _______ // Francja /

// Komunikacja z konsumentem
Wedug podziau Halla kultur francusk mona sklasyfikowa jako kultur wysokiego kontekstu. W praktyce oznacza to, e komunikacja marketingowa z Francuzami powinna odbywa si w sposb poredni, z zastosowaniem symboli i ekspresyjnego przekazu niewerbalnego. Nacja o wysokim dystansie do wadzy w wysokim stopniu jest skonna ufa autorytetom, powaanym specjalistom oraz rekomendacjom prestiowych instytucji. Na stronie internetowej firmy warto wic eksponowa informacje o certyfikatach i atestach, wypowiedzi eksperckie specjalistw powizanych z bran lub przedstawi potencjalnym klientom kadr zarzdzajc i pracownikw szeregowych firmy. Przywizani do hierarchicznoci Francuzi du wag przykadaj do zachowywania ceremonialnego stylu komunikacji. Zwracaj uwag na stosowanie form grzecznociowych oraz stosowny ubir personelu dziau obsugi klienta. Wysoki stopie indywidualizmu Francuzw sprawia, e przekaz reklamowy jest skuteczniejszy, gdy komunikuje wartoci marki czy produktu wane z punktu widzenia jednostki, a nie grupy; kreowany w nim wirtualny konsument za prezentowany jest jako niezaleny i samowystarczalny. Francuzi przejawiaj du skonno do unikania niepewnoci. Oczekuj, e strony internetowe bd miay przejrzyst nawigacj, prezentowane na nich treci bd odwoywa si do tradycji i dowiadczenia firmy, a transakcje e-commerce dadz im poczucie bezpieczestwa poprzez ich szyfrowanie.

Joanna Suchocka
Meneder PR THEY.PL Specjalista z zakresu budowania strategii marketingowych z wykorzystaniem kanaw promocji i narzdzi e-PR

Display i ogoszenia /
Trzy gwne kategorie analizowane w badaniu AdEx to Display, Search i Ogoszenia. Spord nich Display we Francji ma najniszy udzia w strukturze wydatkw na reklam online niecae 27%, ale wielko rynku reklamy graficznej tak czy inaczej ronie wraz z rozwojem Internetu, cho stosunkowo wolno. W ubiegym roku wydatki na Display wzrosy o 7,2%, mimo e w 2009 r. byy o 6% nisze ni w roku poprzednim. W najbliszych latach przewidywany jest dalszy wzrost wartoci tego rynku, pomimo e dynamika ma by jednocyfrowa, czyli jedna z najmniejszych w Europie.6 Okoo 29% odson reklam displayowych generowanych jest na portalach spoecznociowych.7 Odsetek ten zwiksza si wraz ze wzrostem popularnoci social media, w ktrych liczba odson displayu w 2010 r. we Francji bya o 64% wiksza ni w roku poprzednim, przy zachowaniu niemal identycznej liczby wywietle reklam graficznych ogem.8 Najwaniejsz kategori reklamy online stanowi jednak

W kraju, w ktrym status spoeczny zaleny jest nie od wysokoci zarobkw, a pochodzenia, prestiu wykonywanego zawodu i wyksztacenia, zarwno w kontaktach biznesowych, jak i w komunikacji z konsumentem niesychanie wane s zachowywanie form grzecznociowych oraz poprawno jzykowa. Naley zadba o to, by treci publikowane na stronie internetowej i korespondencja z klientem nie zawieray bdw czy niezrcznych sformuowa. Listy winny rozpoczyna si stosown do poziomu relacji apostrof. Ich tre warto modelowa, unikajc oczytanych szablonw. Francuski klient oczekuje, e bdzie traktowany z nalenym mu szacunkiem. Osoby odpowiedzialne za budowanie komunikacji werbalnej z klientem: tumaczenie strony internetowej na jzyk francuski czy redagowanie materiaw prasowych, powinny odznacza si wysokimi kompetencjami jzykowymi i kultur osobist. Z kolei niesztampowe podejcie do jzyka okazuje si przydatne u copywritera reklam displayowych dobry koncept i dowcip we Francji s w cenie.

_ // 43

5: _______ // Francja /

we Francji Ogoszenia. Przeznacza si na ten kana 38% budetw internetowych.9 Najwikszym graczem na rynku ogosze jest serwis Leboncoin.fr, wzorowany na szwedzkim serwisie Blocket. Leboncoin nastawiony jest na ogoszenia dotyczce sprzeday dbr i usug na rynkach lokalnych. Francuzi wol t form od portali aukcyjnych. Serwis w cigu kilku lat przebi popularnoci francuskiego eBaya.

Pawe Kolenda
Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

Wyszukiwarki internetowe /
Najchtniej uywan przez Francuzw wyszukiwark jest Google ma a 94,6% udziau w rynku. Pozostali gracze: Bing i Yahoo zdoali zdoby kolejno po 3% i 1,3% udziaw.10 W strukturze wydatkw reklamowych we Francji w 2010 r. SEM stanowi 33,3% na tle caej Europy to niewiele. Z omawianych w raporcie krajw mniejszy udzia miaa tylko Polska. Nie znaczy to jednak, e marketing wyszukiwarkowy jest mao popularny we Francji. W kocu to trzeci najwikszy pod wzgldem wartoci rynek SEM w Europie. W dodatku notuje stay wzrost, cho nie tak dynamiczny jak na rynkach wschodzcych: w 2010 r. w stosunku do roku poprzedniego rynek marketingu wyszukiwarkowego wzrs o niecae 10%. Z drugiej strony, jeli porwna wysoko wydatkw na SEM przeznaczanych na jednego internaut, to Francji jeszcze daleko do Wielkiej Brytanii czy Niemiec, gdzie wydaje si odpowiednio 4,2 oraz 2 razy wicej.11

Wedug badania AdEx Francja jest trzecim graczem Europy pod wzgldem wydatkw na reklam online. W roku 2010 zarobia prawie 2 mld euro, a jej udzia w cakowitym torcie reklamowym online Starego Kontynentu wynis jedn dziewit. Biorc pod uwag dynamik wzrostu, ktra jest najnisza w Europie (7% rok-do-roku), udzia ten moe nieznacznie spa, jednak jej trzecia pozycja wydaje si niezagroona. Znajdujce si w dalszej czci rankingu Holandia i Wochy zarobiy bowiem prawie dwukrotnie mniej ni mieszkacy znad Sekwany. Jednoczenie udzia wydatkw na online w cakowitym torcie reklamowym jest we Francji na poziomie przecitnym (16%, czyli mniej ni w Polsce), wic z perspektywy media planw w cyfrowym noniku drzemie jeszcze duy potencja. Francja jest ciekawym krajem Europy Zachodniej, gdy udzia typw reklamowych jest do zrnicowany, z lekk dominacj Ogosze (38%), ktrych udzia w 2010 r. nieznacznie spad na rzecz Searchu (33%) i reklamy graficznej (27%).

38%

taki odsetek wydatkw na reklam internetow przeznaczany jest na ogoszenia

Media spoecznociowe /
Wedug bada ComScore pod koniec 2010 r. z mediw spoecznociowych we Francji korzystao 80,6% internautw w grupie wiekowej 6+. Najpopularniejszym serwisem spoecznociowym, podobnie jak w wikszoci krajw europejskich, jest Facebook z penetracj sigajc 70%. Przoduje take pod wzgldem redniego czasu spdzanego w social media. Na aktywno na Facebooku Francuzi przeznaczaj prawie 255 min w miesicu, czyli 18% czasu spdzanego w sieci. Drugim najwikszym portalem spoecznociowym, majcym 23% zasigu, jest francuski Skyrock dziaajcy na zasadzie spo-

_ // 44

5: _______ // Francja /

// Postrzeganie marki
W porwnaniu z innymi nacjami Francuzi w rednim stopniu uzaleniaj swj stosunek do produktu od tego, jakiej jest marki. Marka ma dla nich znaczenie mniejsze ni dla Polakw i Rosjan, ale wiksze ni dla Niemcw czy Brytyjczykw. Jej postrzeganie okazuje si najwaniejsze w trakcie podejmowania decyzji o zakupie redniej klasy samochodw, biletw lotniczych i telefonw komrkowych, a najmniej wane przy wyborze chusteczek higienicznych, odziey, aptek i lekw oraz ubezpiecze samochodowych.
rdo: Thomas Meyer, Jesko Perrey, Der Marken-Tachometer, Akzente 2010, nr 3

47%

taki odsetek francuskich internautw czy si z Internetem przez urzdzenia mobilne kilka razy w cigu dnia

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

Francuski rynek reklamy czeka okres stagnacji. Prognozowane rednioroczne tempo wzrostu w latach 20112015 na umiarkowanym poziomie 4% wynika z niskich, w porwnaniu do innych krajw, wskanikw wzrostu prognozowanych dla rynku reklamy internetowej: tylko 9,1% w 2012 r. i 9,4% redniorocznie w okresie 20112015. W rezultacie rynek reklamy internetowej wart obecnie 2,8 mld dolarw uronie w cigu najbliszych czterech lat do 4 mld dolarw, osigajc 23,5% udziau w wartoci caego rynku reklamy we Francji. Jedynym segmentem reklamy charakteryzujcym si prognoz dwucyfrowego wzrostu jest reklama mobilna. Roczna warto budetw reklamowych alokowanych w tym segmencie zwikszy si z 70 mln dolarw w 2011 r. do 162 mln dolarw w 2015 r., przy redniorocznym tempie wzrostu na poziomie 26,5%. Niemniej jednak nawet dynamiczny rozwj tego segmentu reklamy nie jest w stanie zmieni w najbliszych latach obrazu francuskiego rynku wydatkw reklamowych, na ktrym rzdzi reklama telewizyjna, prasowa oraz internetowa. Co dla niego charakterystyczne, warto reklam typw Display i Ogoszenia przewysza prawie dwukrotnie warto rynku reklamy w wyszukiwarkach internetowych.

ecznoci blogerw, ktrzy mog zakada profile i wymienia wiadomoci z innymi zarejestrowanymi uytkownikami. Jest popularny szczeglnie wrd najmodszych internautw. Jego uytkownikom daleko do zaangaowania facebookowiczw: na Skyrock przecitny Francuz spdza 40 min w miesicu. Dwucyfrowym zasigiem poszczyci si moe jeszcze tylko jedna sie spoecznociowa: Windows Live Profile, w ktrej profile zaoyo 17% francuskich internautw. Jego atutem jest moliwo integracji z innymi mediami spoecznociowym, m.in. z Facebookiem, Twitterem, YouTubem czy LinkedIn. Swego czasu popularny by take powstay w 2001 r. francuski Copains davant, ktry suy do nawizywania kontaktu z kolegami ze szkolnej awki bd byej pracy. Obecnie ma niewielki udzia w rynku, bowiem jego uytkownicy porzucili go na rzecz Facebooka. Z rynku wypad take MySpace, ktry jeszcze w 2007 r. by trzeci po Skyrocku i Copains davant si we francuskich social media. Twitter za nigdy nie zdoa podbi serc Francuzw na tyle szacuje si warto dociera do zaledwie 5,5% zakupw online internautw, gwnie Francuzw w okresie z Parya.12 witeczno-noworocznym 2011 r. Od czerwca 2011 r. o fran-

7 mld euro

cuski rynek walczy take Google+, ktry w wietle danych Nielsena we wrzeniu, czyli niecae cztery miesice od uruchomienia, zasigiem wyprzedzi Twittera, docierajc do ponad 3 mln francuskich uytkownikw.13 Niemniej jednak w dalszym cigu otwarte pozostaje pytanie, czy Google+ zdobdzie wiksz spoeczno czy pozostanie serwisem, z ktrego w wikszoci korzystaj owcy nowinek technologicznych.

_ // 45

5: _______ // Francja /

Marketing mobilny /
Okoo 27% Francuzw posiada smartfony. 86% ich wacicieli czy si za pomoc tych urzdze z sieci: 57% z nich robi to co najmniej raz w tygodniu, a 47% kilka razy dziennie.14 Obrazuje to, jak bardzo w ostatnich latach zmieni si sposb korzystania z Internetu. Specjalici od marketingu mobilnego maj we Francji due pole do popisu. Tamtejszy rynek reklamy mobilnej wedug prognoz PwC w 2012 r. ma by wart 86 mln dolarw, a rednia roczna stopa wzrostu szacowana jest na 26,5%.15 Znaczcy jest fakt, e 82% Francuzw korzysta ze smartfonw podczas zakupw offline. Dobrze wypozycjonowany serwis bd linki sponsorowane kierujce do sklepu internetowego z konkurencyjnymi cenami mog przekona do zakupu online. Prawdopodobiestwo, e stanie si to za pomoc telefonu, jest due, gdy sklep bdzie do tego przygotowany, bowiem ju 17% Francuzw robi zakupy przez telefony komrkowe. Mimo to jedynie 12% francuskich stron internetowych jest zoptymalizowane pod ktem urzdze mobilnych, podczas gdy na przykad w Niemczech tak dziaa ju 37% stron.16

sibiorstw dziaajcych na rynku tradycyjnego e-commerce stworzyo stron bd aplikacj do transakcji mobilnych. A warto, poniewa dla niektrych wiodcych graczy, ktrzy maj dobrze przygotowane strony, m-commerce generuje ju prawie 10% sprzeday. Najchtniej kupowane za porednictwem komrek s bilety kolejowe, rezerwacje hoteli oraz niedrogie dobra kultury: ksiki, pyty CD i DVD etc., a take odzie.19 We Francji dominujc form patnoci online s karty kredytowe. W znacznie mniejszym zakresie wykorzystywana jest gotwka przy odbiorze towarw. Popularnym sposobem opacania transakcji internetowych jest system PayPal, w ktrym francuscy uytkownicy posiadaj ok. 8 mln rachunkw. Warto rwnie wiedzie, e najwikszy zasig w Europie serwisy kuponowe typu Groupon w 2010 r. miay wanie we Francji docieray do ponad 20% francuskich internautw.20

O czym pamita? /
Francuzi s dumni ze swej kultury, tradycji i jzyka. Wchodzc na francuski rynek, naley zadba o poprawne zlokalizowanie strony internetowej i produktu, bowiem Francuzi bardzo rzadko szukaj informacji w jzyku innym ni ojczysty. We Francji rodzimym produktom przypisuje si jako wysz ni podobnym produktom zagranicznym. Szczeglnie cenione s wyroby regionalne, lecz ich ceny z reguy s wysokie, co niejednokrotnie skania Francuzw, w rednim stopniu przywizanych do znaczenia marki, do poszukiwania taszych substytutw. O zaufanie francuskiego konsumenta atwiej jest walczy tym, co liczy si dla niego najbardziej: dobr jakoci produktu w relatywnie niskiej cenie. Opracowujc strategi e-marketingow uwzgldni naley potrzeb modyfikowania przekazu reklamowego w zalenoci od regionu, na jaki si go kieruje. Kultura Francji nie jest jednorodna, gwnie ze wzgldu na bardzo wysoki odsetek imigrantw w duym stopniu izolowanych od tradycyjnej kultury francuskiej. Take mieszkacy najwikszych aglomeracji miejskich, np. paryanie, nastawieni liberalnie kosmopolici, o wysokim poczuciu solidarnoci spoecznej, znacznie rni si od typowych Francuzw z prowincji: spontanicznych, przejawiajcych zamiowanie do aluzji, silnie przywizanych do rodzimego regionu.

E-commerce /
Nowe strony e-commerce we Francji powstaj jak grzyby po deszczu. Ich liczb obecnie szacuje si na 93 tys., przy czym w ostatnim roku przybyo ich a 20 tys. Wedle Fevad w trzecim kwartale 2011 r. 30,4 mln Francuzw kupowao online to o 3,2 mln wicej ni w analogicznym okresie ubiegego roku dokonujc 100 mln transakcji e-commerce, co zapewnio wzrost o 23% w stosunku do roku poprzedniego. Szacuje si, e w cigu okresu witeczno-noworocznego Francuzi wydadz na zakupy w sieci ponad 7 mld euro. Tym samym warto francuskiego rynku e-commerce w 2011 r. osignie warto 37 mld euro.17 W 2010 r. wynosia 31 mld, w roku 2009 25 mld euro.18 Jak wida, dynamika wzrostu e-commerce we Francji jest bardzo dua. Szybko rozwija si rwnie rynek m-commerce. W pierwszym kwartale 2011 r. 12% kupujcych towary online dokonao zakupu z telefonu komrkowego. Lecz kana ten jest czsto niedostrzegany, szczeglnie przez mniejsze firmy. Niewiele przed-

_ // 46

_ // 47

Docz do Klubu

THINKTANK!

Czonkostwo w Klubie pozwala na dostp do wszystkich zasobw THINKTANK, w tym prenumeraty magazynu THINKTANK, bada, raportw, archiwum publikacji i prezentacji. Umoliwia rwnie udzia w kilkudziesiciu dyskusjach i wykadach THINKTANK rocznie, w tym dorocznej konferencji THINKTANK Inspiracje!, podsumowujcej trendy w zarzdzaniu i formuujcej scenariusze na kolejny rok.

www. mttp.pl
_ // 48

Wochy
Woski Internet napdzany jest w duym stopniu przez zawansowan technicznie grup obywateli, gwnie z pnocy Woch

od wzgldem liczebnoci internautw Wochy zajmuj pite miejsce w Europie i trzynaste na wiecie. W 2010 r. do Internetu miao dostp 32,6 mln woskich obywateli, co stanowi niecae 54% populacji tego kraju. To mao jak na Europ Zachodni w Niemczech, Francji czy Wielkiej Brytanii z Internetu korzysta ponad 80% mieszkacw. W porwnaniu z Polsk Wochy take nie wypadaj najlepiej: w naszym kraju uytkownicy Internetu stanowi ponad 62% populacji.1 Niewielkie przywizanie Wochw do Internetu potwierdza badanie ComScore, ktre wykazao, e woscy uytkownicy powyej 15 roku ycia odwiedzaj rednio tylko 1 647 stron internetowych miesicznie. Po Austrii to drugi najniszy wynik w Europie. To dlatego, e Wosi powicaj na serfowanie w sieci najmniej czasu spord narodw europejskich, tylko 15,8 godz. w miesicu. Dla porwnania Wielka Brytania ma oba wskaniki dwa razy wysze.2 Mimo to internetowe kanay promocji, jeli zostan waciwie wykorzystane, we Woszech, w tej jednej z najwikszych gospodarek europejskich, mog przynie znaczne korzyci. Wedug badania Audiweb z sierpnia 2011 r. rednio 26 mln Wochw w wieku od 11 do 74 lat czy si z Internetem co najmniej raz w miesicu, raz dziennie 10,7 mln.3 redni zaniaj poudniowe Wochy. W regionach Campania, Puglia, Basilicata, Calabria oraz na Sycylii odsetek obywateli korzysta-

jcych z sieci jest duo niszy: wynosi ok. 40%.4 W 2010 r. Eurostat przeprowadzi badanie dotyczce podstawowych umiejtnoci internetowych mieszkacw krajw europejskich. Badani mieli okreli, czy potrafi: uy wyszukiwarki, aby znale podane informacje; wysa e-mail z zaczonymi plikami; pisa wiadomoci na czacie, w grupach dyskusyjnych lub na forum online; uywa Internetu do wykonywania pocze telefonicznych; wykorzysta peer-to-peer do wymiany filmw, muzyki etc.; utworzy stron internetow. Tylko 53% Wochw potrafi wykona co najmniej jedn z tych czynnoci. To saby wynik na tle Europy i przedostatni wrd opisywanych w niniejszym raporcie krajw gorsza bya Turcja, Rosji nie badano. Co jednak ciekawe, odsetek osb, ktre byy w stanie wykona co najmniej pi z szeciu wyej wymienionych czynnoci, by wysoki: wynis 12%. Spord omawianych w raporcie krajw lepsza bya tylko Francja. Oznacza to, e woski Internet napdzany jest w duym stopniu przez zawansowan technicznie grup obywateli, gwnie z pnocy Woch.5 Internetowe przygotowanie spoeczestwa i gospodarki rwnie dobrze oddaje wskanik intensywnoci wykorzystania Internetu opracowany przez Boston Consulting Group (BCG e-Intensity Index), ktry bierze pod uwag infrastruktur internetow (50%), wydatki na dziaalno internetow (25%) i aktywno w Internecie (25%). Dla Woch warto wskanika wynosi 63.

_ // 49

6: _______ // Wochy /

To jeden z najniszych wynikw wrd krajw OECD, notabene nawet niszy ni w Polsce, ktra te bardzo sabo wypada w tym zestawieniu, uzyskujc wynik 65 punktw. Cho od liderw rankingu BCG, Wielkiej Brytanii (128 punktw), Niemiec (120 punktw) i Francji (105 punktw), Wochy dzieli duy dystans, spraw istotn jest potencja wzrostu woskiego rynku internetowego. Obecnie Internet stanowi ok. 2% woskiego PKB, a do 2015 r. ma plasowa si midzy 3,3% a 4,3% PKB, co odpowiada ok. 59 mld euro.6

jako miara skutecznoci displayu. W tym zakresie we Woszech wszystko odbywa si zgodnie z obserwowanymi na caym wiecie trendami. Stopniowo przechodzi si od klasycznych modeli kierowania reklamy site-based na rzecz targetowania uwzgldniajcego segmentacj spoeczno-demograficzn, geograficzn i profile behawioralne. Idzie za tym take zmiana modelu rozliczania na oparty o licytacj w czasie rzeczywistym.

Rynek reklamy internetowej /


Pod wzgldem nakadw na reklam online rynek woski jest pity w Europie. W 2010 r. wart by 1 mld euro, lecz Internet nie ma we Woszech duego udziau w wydatkach na reklam ogem: w ubiegym roku przeznaczono na niego tylko 11,4% budetw reklamowych najmniej wrd analizowanych w niniejszym raporcie krajw. Reklama online jednak do szybko si rozwija. W 2010 r. zanotowano dwudziestoprocentowy wzrost w stosunku do roku poprzedniego.7 Najszybciej ronie rynek reklamy wideo w tym samym okresie rozwin si o 30%. 8

Wyszukiwarki internetowe /
Wedle przeprowadzonego przez Istat badania uycia Internetu Wosi najczciej wykorzystuj go do odbierania i wysyania e-maili. Inne popularne cele serfowania po sieci to edukacja i nauka oraz pozyskiwanie informacji na temat produktw i usug.10 Poszukiwa tych Wosi najczciej dokonuj w wyszukiwarce Google, ktra zupenie zdominowaa rynek ma prawie 97% udziaw. tyle udziau we woskim Pozostae 3% dziel mirynku internetowym dzy siebie Yahoo, woska ma Google Arianna, Ask.com i Bing.11 Wydatki na Search w 2010 r. wzrosy w stosunku do roku poprzedniego o nieco ponad 20%12, co wiadczy o tym, e reklama wyszukiwarkowa ma si we Woszech bardzo dobrze. Wykonujc miesicznie rednio 115 wyszukiwa na osob13, Wosi s niezbyt aktywni w wyszukiwarkach w stosunku do reszty Europy, ale biorc pod uwag fakt, e ich zaangaowanie w inne media jest jeszcze mniejsze, naley uzna, e we Woszech wyszukiwarki to mocny kana promocji online.

97%

Display /
Display wci jest najpopularniejsz form reklamy internetowej we Woszech. W 2010 r. przeznaczano na niego 4 euro na kade 10 wydanych na promocj online.9 Skuteczno reklamy graficznej mierzona standardowymi wskanikami nie wyrnia si niczym in plus ani in minus na tle redniej europejskiej. A wskaniki te obecnie coraz rzadziej s traktowane

_ // 50

6: _______ // Wochy /

Media spoecznociowe /

40%

tyle z budetw na reklam internetow we Woszech przeznaczane jest na reklamy graficzne

Wedle ComScore zasig mediw spoecznociowych we Woszech wynosi 83%, przy czym wzrost w stosunku do roku 2009 nie by szczeglnie imponujcy 4,2 punktu procentowego. Sam Facebook ma zasig 78%.14 W padzierniku 2011 r. korzystao z niego ponad 20,5 mln Wochw, co stawia go na jedenastym miejscu na wiecie i pitym w Europie pod wzgldem liczebnoci facebookowiczw.15 redni koszt kliknicia w patn reklam na Facebooku wynosi 0,43 dolara to przecitna cena w zestawieniu z cenami w krajach omawianych w niniejszym raporcie, ale i tak wysza od polskiej ponad dwuipkrotnie.16 W strategii e-marketingowej dla Woch warto uwzgldni marketing szeptany, bowiem jak podaj wyniki badania roli wypowiedzi konsumentw przeprowadzone przez TNS, Wosi praktycznie w takim samym stopniu ufaj rekomendacjom znajomych (ufa im 47% badanych), jak i obcych (ufa im 45%). A informacjami o markach w Internecie dzieli si prawie poowa badanych. Zdecydowana wikszo tych wypowiedzi dotyczy porad i pomocy, ale jest take miejsce na chwalenie marki (11% komentarzy) i wyraenie niezadowolenia z produktw lub usug (9% wypowiedzi).17

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

Prognozy dla pogronego w kryzysie ekonomicznym rynku woskiego w zakresie tempa wzrostu wydatkw na reklam w Internecie s bardziej optymistyczne ni dla niektrych krajw Europy Zachodniej, znajdujcych si w znacznie lepszej kondycji ekonomicznej. Rynek reklamy internetowej, wart obecnie 1,5 mld dolarw, osignie w 2015 r. warto 2,4 mld dolarw, po wzrocie o rednio 12,6% kadego roku. Ewidentna stagnacja na rynku reklamy prasowej (tylko 1,9% redniego rocznego wzrostu) nie pozwala na przejcie pozycji wicelidera pod wzgldem udziaw w wartoci rynku reklamy, ale pozwala na obserwacj konsekwentnego procesu przenoszenia budetw reklamowych z mediw tradycyjnych do mediw cyfrowych. Dynamiczny rozwj segmentu reklamy mobilnej (28% redniorocznej stopy wzrostu) pozwoli na zwikszenie wartoci tego segmentu z 37 mln dolarw w 2011 r. do 103 mln dolarw w roku 2015. Nie przewidujemy istotnych zmian w strukturze rynku reklamy internetowej do 2015 r., w ktrej dwie trzecie wydatkw bdzie kierowanych na reklamy w kategorii Display i Ogoszenia, a jedna trzecia na reklam w wyszukiwarkach.

Marketing mobilny /
W 2009 r. na jednego obywatela Woch przypadao rednio 1,5 telefonu komrkowego. To jeden z najwyszych stopni penetracji komrek na wiecie.18 W wietle bada Google, Ipsos i MMA w posiadaniu smartfona jest co czwarty obywatel tego kraju, czyli penetracja tych urzdze jest podobna jak w Polsce.19 Wochy wyrniaj si natomiast liczb uytkownikw smartfonw w najmodszej grupie wiekowej: uywa ich 47% posiadaczy

_ // 51

6: _______ // Wochy /

// Komunikacja z konsumentem
Indywidualistyczne nastawienie Wochw sprawia, e wol, gdy reklama komunikuje cechy produktu mogce zaspokoi potrzeby jednostki, a nie grupy. W szczeglnych przypadkach stosuje si wyjtki od tej reguy ze wzgldu na silne przywizanie Wochw do wartoci rodzinnych. Komunikacja z kulturami o wysokim wspczynniku mskoci, takimi jak woska, powinna wyranie rnicowa role spoeczne, przypisywa pciom odmienne, charakterystyczne dla nich atrybuty. Wysoki wskanik unikania niepewnoci u Wochw wymaga, by przekaz reklamowy w duym stopniu uwzgldnia poczucie stabilizacji i bezpieczestwa konsumenta. Warto wykorzystywa przywizanie do zachowa rytualnych i uywa form grzecznociowych dla budowania pozytywnych relacji z klientem. We Woszech tradycyjnie siln pozycj maj patnoci gotwkowe, take przy opacaniu towarw kupowanych w Internecie. To take wynik chci poczucia bezpieczestwa transakcji. Naley o tym pamita, budujc struktur dziaalnoci e-commerce.

komrek w wieku od 15 do 24 lat. Pod wzgldem penetracji smartfonw w tej grupie Wochy bij na gow nawet tak rozwinite rynki jak USA (33% uytkownikw telefonw komrkowych) i Wielka Brytania (36% uytkownikw).20 W czerwcu 2011 r. ponad 17% Wochw miao dostp do Internetu za porednictwem urzdze mobilnych to wzrost o prawie 74% w stosunku do roku poprzedniego a ponad 6 mln Wochw czy si z Internetem przez komrk co najmniej raz w miesicu.21 Woski rynek reklamy mobilnej jest ju jak na t mod bran do stary. W 2006 r., kiedy w wikszoci krajw europejskich wydatki na reklam mobiln nie przekraczay 1 mln dolarw, a najwikszy dzi rynek reklamy w urzdzeniach przenonych, Wielka Brytania, by wart zaledwie 11 mln dolarw, we Woszech na mobile marketing wydawano ju ok. 20 mln dolarw, czyli ponad jedn trzeci wartoci caego rynku reklamy mobilnej w Europie Zachodniej. Dzi sytuacja si zmienia. Dynamika wzrostu tego rynku jest mniejsza ni w innych krajach. Wedug szacunkw PwC w 2011 r. Wosi na mobile mieli wyda

27 mln dolarw, podczas gdy dzisiejszy lider Wielka Brytania a 213 mln dolarw.22 Wie si to z szybszym rozwojem innych ni woski rynkw elektronicznych w ogle. Nie zmienia to jednak faktu, e potencja rynku woskiego w zakresie reklamy mobilnej jest bardzo duy, cho, jak wida, nie wykorzystuje si go. Z ankiety First Mobile Attitude and Usage Study przeprowadzonej przez Mobile Marketing Association (MMA) wynika, e ponad poowa wszystkich uytkownikw telefonw komrkowych jest co najmniej w sposb redni zainteresowana reklamami w urzdzeniach mobilnych. Obok Hiszpanii to najlepszy wynik w tej ankiecie wrd piciu najwikszych gospodarek Europy Zachodniej.23

_ // 52

6: _______ // Wochy /

E-Commerce /
W kontekcie potencjau caej woskiej gospodarki woski rynek e-commerce nie naley do najlepiej rozwinitych. Jest take bardzo skoncentrowany: za niemal trzy czwarte obrotw odpowiada dwudziestu graczy.24 Tylko 35% populacji internautw robi zakupy w Internecie. Wosi po prostu wol kupowa offline, co wcale nie znaczy, e nie bior pod uwag Internetu na etapie podejmowania decyzji zakupowych. Pamita trzeba o tzw. efekcie ROPO (Research Online Purchaise Offline). BCG szacuje warto towarw wyszukanych w Internecie, a zakupionych w sklepach stacjonarnych na 17 mld euro.25 Wedug badania E-commerce in Italy 2011 przeprowadzonego przez wosk firm consultingow Casaleggio Associati e-commerce we Woszech wart jest ponad 14 mld euro. Najwikszy udzia ma w nim kategoria Rozrywka, napdzana gwnie przez hazard stanowi prawie poow tego rynku; kolejnymi popularnymi kategoriami s Turystyka (31%) i Elektronika uytkowa (7%). To samo badanie pokazuje, e woscy konsumenci przy wyborze sklepu internetowego kieruj si najczciej wygod (37%) i cenami (26%).26 Polskie firmy mog z powodzeniem konkurowa na rynku woskim, szczeglnie gdy zadbaj o uproszczenie procesu zakupowego oraz szybk dostaw i konkurencyjne ceny, zwaszcza w stosunku do cen w sklepach stacjonarnych.

e-hazard
jest we Woszech licencjonowany, ale legalny, stanowi jeden z najbardziej lukratywnych rynkw tego typu na wiecie

Pawe Kolenda
Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

O czym pamita? /
We Woszech bardzo wyrany jest podzia na pnoc i poudnie, nie tylko jeli chodzi o poziom ycia, ale i mentalno. Pnoc jest bogatsza, lepiej wyksztacona, bardziej zdyscyplinowana, z wikszym dystansem do wadzy i autorytetw, Wosi z poudnia za s mniej zasobni, ale bardziej otwarci i ywioowi. Naley pamita o tych rnicach, budujc strategi komunikacji marketingowej z poszczeglnymi grupami.

Wochy zajmuj pite miejsce w rankingu krajw o najwyszych wydatkach na reklam online. W roku 2010 zarobiy miliard euro, zgodnie z badaniem AdEx. Warto ta jest prawie rwna tej, ktr wygenerowaa Holandia. Mona by mwi wic o pozycji ex aequo, gdyby nie fakt, e w Niderlandach liczba internautw jest o wiele nisza, wic wydatki na uytkownika s we Woszech o wiele mniejsze. Charakteryzuj si one jednoczenie wikszym indeksem wzrostu (prawie 20% rok-do-roku), wic w przyszoci mona si spodziewa zmian w tym rankingu. Tym bardziej, e udzia wydatkw na online w cakowitym torcie reklamowym jest we Woszech do niski (11%), wic reklama cyfrowa ma wci duy potencja. Dominujcym typem reklamy we Woszech jest Display, ktry pozyska 40% wydatkw w roku 2010, a zaraz za nim uplasowa si Search (38%). Obydwa typy charakteryzuj si duym indeksem wzrostu (ok. 20% rok-do-roku). Ogoszenia pozyskay 22% tortu online, a ich dynamika wynosi nieco mniej: 17%.

_ // 53 _ // 53

_ // 54

Turcja
Reklama internetowa w Turcji, zaraz po Rosji, rozwija si najszybciej w Europie

edug danych International Telecommunication Union w 2010 r. w Turcji z Internetu skorzystao 40% populacji tego kraju, czyli ok. 29 mln obywateli.1 Wedug ComScore w sierpniu 2011 r. do sieci zalogowao si ponad 23 mln osb w wieku 15+. Liczba ta moe by znacznie wiksza, gdy gros osb korzysta z Internetu poza domem i prac: w kafejkach internetowych lub miejscach publicznych z dostpem do Internetu przez WiFi, a ci internauci nie s uwzgldniani w wielu badaniach.2 Wikszo uytkownikw tureckiego Internetu stanowi ludzie modzi: 70% to osoby w przedziale wiekowym 1534 lata3, co warunkuje szczeglny ksztat WWW w tej czci wiata. Turcy, po Anglikach i Holendrach, s trzeci najbardziej aktywn w Internecie nacj europejsk. Miesicznie spdzaj w sieci rednio 33 godz., odwiedzajc 3 706 stron www.4 Bardzo aktywnie wyszukuj informacje, czytaj newsy, wymieniaj opinie, korzystaj z multimediw i gier online. Penetracja tych najwaniejszych kategorii jest nawet wiksza ni na wysoce rozwinitym rynku brytyjskim. Waciwie tylko handel internetowy w Turcji nie rozwin si w takim stopniu jak na Zachodzie.5 Duy popyt na informacje udostpniane w Internecie nie idzie jednak w parze z niezalenoci tureckiej sieci. Wedle organizacji Reporterzy bez Granic w zakresie wolnoci prasy i mediw w Turcji panuje trudna sytuacja.6 To kraj o najwikszej liczbie zakazanych domen internetowych w Europie. Na caym wiecie

gonym echem odbia si cakowita blokada serwisu YouTube, trwajca od 2008 do 2010 r., ktrej powodem bya publikacja filmw obraajcych tureckiego bohatera narodowego Mustaf Kemala Atatrka. Ale YouTube ponownie dziaa i ma si w Turcji bardzo dobrze ogldanie wideo online jest jedn z ulubionych internetowych aktywnoci Turkw, co nie jest bez znaczenia dla dziaa e-marketingowych.

Rynek reklamy internetowej /


Reklama internetowa w Turcji, zaraz po Rosji, rozwija si najszybciej w Europie. W 2010 r. odnotowano niemal trzydziestoprocentowy wzrost wydatkw na reklam online w stosunku do roku poprzedniego. W ubiegym roku na Internet przeznaczano blisko 14% budetw reklamowych, podczas gdy

_ // 55

7: _______ // Turcja /

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

Pawe Kolenda
Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

Gospodarka Turcji jakby nie zauwaaa kryzysu gospodarczego i utrzymuje imponujce tempo wzrostu, osigajc po bardzo dobrym roku 2010 (8,9% wzrostu PKB) wynik na poziomie 6,5% w 2011 r. Rynek reklamowy, oparty gwnie na reklamie w mediach tradycyjnych (reklama telewizyjna stanowi 40,3% udziau w rynku reklamy ogem, a reklama prasowa odpowiednio 41,1%), bdzie rozwija si w tempie 13% rocznie do 2015 r., osigajc warto 4,5 mld dolarw. Uwag zwraca przede wszystkim nadzwyczajnie silna pozycja prasy, w ktrej wydatki na reklam przekroczyy 1,2 mld dolarw w 2011 r. Kolejn cech charakterystyczn dla Turcji jest wzgldnie duy udzia reklamy mobilnej w wartoci reklamy internetowej ogem. Po redniorocznym wzrocie o 24% reklama mobilna osignie warto 190 mln dolarw, co w 2015 r. stanowi bdzie 30% wartoci tureckiego rynku reklamy internetowej. Rynek reklamy internetowej ogem, po dwudziestodwuprocentowych wzrostach w latach 2010 i 2011, bdzie si rozwija rwnie dynamicznie w kolejnych latach, osigajc w 2015 r. warto 620 mln dolarw.

Turcja naley do cisego grona liderw wrd krajw o najwikszych wzrostach wydatkw na reklam online. W roku 2009 znalaza si wrd niewielu pastw, ktre charakteryzoway si dwucyfrow dynamik (tu za Polsk), a rok pniej bya ju na drugim miejscu (po Rosji), z wynikiem prawie 30% rok-do-roku. Ten kraj Azji Mniejszej i Europy, z wynikiem finansowym wynoszcym 271 mln euro w roku 2010, znajduje si na czternastym miejscu europejskiego rankingu wydatkw na reklam online, zgodnie z badaniem AdEx. Utrzymujc takie tempo wzrostu, moe jednak do szybko zdoby wysz lokat. Co wicej, udzia wydatkw na reklam online w cakowitym torcie reklamowym ronie w duym tempie i z poziomu 9% w roku 2009 podskoczy do 14% rok pniej. W Turcji dominuje Display, ktry w 2010 pozyska 48% wydatkw na reklam online. Jego wskanik wzrostu wynosi powyej 20%, podobnie jak Ogosze, generujcych prawie jedn sidm wydatkw. Search, z udziaem 39%, ma najwysz dynamik, wynoszc ponad 40%.

70%

taki odsetek tureckich internautw to osoby mode, w przedziale wiekowym 1534 lata

Wyszukiwarki internetowe /
Rynek wyszukiwarek w Turcji jest zdominowany przez Googlea , uywa go 95% internautw. Niewiele ponad 4% tureckich uytkownikw Internetu korzysta z Microsoftowego Binga, lecz wynika to gwnie z faktu, e to domylna wyszukiwarka w Internet Explorerze. A wic, podobnie jak w Polsce, w Turcji emisja patnych reklam tekstowych i realizacja usug SEO koncentruj si na Googleu. Na rynek turecki niedawno wszed te rosyjski Yandex. Chce przekona do siebie tzw. early adopters, oferujc lepsze wyniki wyszukiwania ni konkurencja. Jeszcze nie udostpnia systemu reklamowego Yandex.Direct chce zaczeka, a osignie udzia w rynku na poziomie 1015%. Fakt pojawienia si nowej wyszukiwarki na razie nie ma wpywu na dziaania e-marketingowe, ale Yandexa naley bacznie obserwowa, bo ambicje ma bardzo due.

w 2009 r. byo to 9%. Rosn take wydatki na reklam ogem, w dalszym cigu najwicej na telewizj i pras. Turcji wci daleko do Wielkiej Brytanii, gdzie na Internet przeznacza si 29% budetw reklamowych.7

_ // 56

7: _______ // Turcja /

Media spoecznociowe /
Niski wiek internautw sprzyja penetracji mediw spoecznociowych, ktra w Turcji wynosi a 92% to najwicej na wiecie. Co ciekawe, nastpna w kolejnoci jest Polska8, gdzie duy zasig social media generowany jest przez wiele osb, ktre odwiedziy NK w poszukiwaniu kolegw ze szkolnej awki. Facebook w Turcji to bardzo wany kana komunikacji marketingowej. Przecitny Turek na aktywno na tym portalu przeznacza 29% czasu spdzanego w Internecie.9 Jak podaje ComScore, w grudniu 2010 r. z Facebooka skorzystao 20 mln uytkownikw, czyli ok. 90% tureckich internautw.10 Wedug danych Socialbakers obecnie w uyciu jest ponad 30 mln tureckich kont, czyli wicej ni uytkownikw Internetu.11 Jedna z plotek gosi, e Turcy sprzedaj swoje profile agencjom, ktre pniej wykorzystuj je komercyjnie. Mona by si spodziewa, e w kraju plasujcym si na pitym miejscu na wiecie pod wzgldem liczby uytkownikw Facebooka reklama na tym portalu bdzie stosunkowo droga. Jest wrcz przeciwnie: spord wszystkich badanych krajw to wanie w Turcji ceny reklam na Facebooku s najnisze. redni CPC wynosi 0,12 dolara za jeden klik reklamy w Turcji paci si trzy czwarte ceny polskiej. Podobne stawki notuje si na sabo rozwinitych rynkach internetowych w Somalii czy Ekwadorze.12 Z portali majcych wpyw na generalny obraz mediw spoecznociowych w Turcji wymieni naley take ponad czterystutytaki odsetek tureckich siczny Eki Szlk, po internautw korzysta z mediw angielsku: Sour Dictiospoecznociowych nary. To rodzaj sownika wsptworzonego przez spoeczno, jednak informacje, ktre si tam pojawiaj, nie musz by prawdziwe powstaj gwnie w celach rozrywkowych. Turcja jest jednym ze wiatowych liderw pod wzgldem penetracji blogosfery. Blogi czyta ponad 8 na 10 internautw powyej 15 roku ycia.13 W kraju tym przyj si take Twitter, z ktrego korzysta 16,5% internautw.14

Paulina Adamska
Bussiness Development Manager Gemius Polska Pracuje na rynku tureckim, do jej obowizkw naley dostarczanie najlepszych rozwiza mierzenia Internetu w Turcji

Pomimo dominacji displayu prognozuje si wzrost udziau reklamy wideo w wydatkach online w roku 2011. Powodem trendu nie jest przesycenie displayem i poszukiwanie bardziej wyrafinowanych form kreacji. Wedug nowego prawa, ustanowionego w kwietniu 2011 r. reklama telewizyjna nie moe by dusza ni 12 min w cigu godziny telewizyjnej, ktra powinna by podzielona na sze przerw reklamowych. Nowe prawo spowodowao wzrost cen reklamy w telewizji. Klienci, nie chcc zmienia ustanowionych budetw, decyduj si czciej na reklam wideo w sieci zamiast w tradycyjnej telewizji.

Wideo i reklama graficzna /


Ogldanie treci wideo online jest bardzo popularn form aktywnoci internautw w Turcji. Deklaruje je dziewiciu na dziesiciu uytkownikw. Wystpuj jednak bardzo wyrane rnice w zaangaowaniu w zalenoci od wieku i pci. Mczyni od 15 do 24 roku ycia ogldaj rednio 200 filmw miesicznie (21 godz. wideo), podczas gdy kobiety w tej samej grupie wiekowej ogldaj tylko 123 filmy (12 godz. wideo). Najmniejsz aktywno wrd badanych wykazay kobiety powyej 55 roku ycia: spdziy na ogldaniu treci wideo online tylko 8,4 godz., co daje rednio 91 filmw miesicznie.15 Rynek wideo w dalszym cigu jest w fazie rozwoju, stopniowo przechodzi od dominacji krtkich filmikw, generowanych przez internautw, do coraz wikszej liczby filmw duszych, profesjonalnie produkowanych. Poza najchtniej odwiedzanym YouTubem do popularnych rde wideo nale zagraniczne Facebook i Dailymotion oraz rodzime Nokta.com, nalecy do MEDYA, i Mynet.com, najwikszy turecki portal horyzontalny. Wspczynniki klikalnoci klasycznych form reklamy graficznej w Turcji, cho ostatnio spadaj, wci s jednymi z wyszych w Europie. Cho nie mog by miernikiem efektywnoci displayu, stanowi przesank do wykorzystywania banerw

92%

_ // 57

7: _______ // Turcja /

133 mln dolarw

na tyle PwC szacuje warto tureckiego rynku marketingu mobilnego w 2013 r.

Potencja marketingowy jest ogromny, nie dziwi wic bogata oferta sieci reklamy mobilnej. Turkcell oferuje wasn platform AdInAction. Ma take umow partnersk z Microsoft Advertising na reklamy graficzne w Windows Live Messenger Mobile. Duy udzia w rynku ma rwnie dostpny na caym wiecie googleowski AdMob z 33 mln odson miesicznie w Turcji. Spord globalnych sieci mocn pozycj utrzymuje take BuzzCity. Z kolei do dobrze prosperujcych platform rodzimych zaliczy naley BoomAd i Medynet. W sieciach mobilnych najczciej wykupowane s reklamy produktw firm z bran dbr konsumpcyjnych i finansowej.17

Turcja jest rajem dla marketingu mobilnego. Jeli nie poprowadzisz dobrze kampanii tam, nie poprowadzisz jej dobrze nigdzie.
Mark Wchter prezes Mobile Marketing Association w Niemczech, czonek globalnego Zarzdu MMA

E-commerce /
Turecki e-commerce jest jednym z najdynamiczniej rozwijajcych si rynkw w Europie. Dzisiaj wycenia si go na ponad 8,5 mld euro. W cigu pierwszych dziewiciu miesicy 2011 r. wzrs o ponad poow w stosunku do analogicznego okresu roku 2010. W okresie tym dokonano 91,4 mln transakcji e-commerce, co dao wzrost rynku a o 37%. Najszybciej rozwija si sektor usug online zanotowa ogromny roczny wzrost na poziomie prawie 70%.18 Zakupy w sieci robi prawie co pity mieszkaniec Turcji. W tureckim Internecie najlepiej sprzedaj si ubrania, sprzt komputerowy oraz ywno. Dla wielu konsumentw kryterium wyboru sklepu internetowego s ceny, dlatego jednym z czciej uywanych rozwiza wspomagajcych e-commerce s porwnywarki cenowe. Zauwaalny na caym wiecie trend wzrostowy liczby klientw serwisw zakupw grupowych obj take Turcj. W 2009 r. rynek ten waciwie jeszcze nie istnia, a ju pod koniec roku nastpnego z oferty serwisw takich jak Groupon korzystao prawie 14% tureckich internautw. Bardziej dynamiczny wzrost odnotowano tylko we Woszech.19 Poza sytuacj ekonomiczn, sprzyjajc popularyzacji rozwiza pozwalajcych oszczdza pienidze, do wytworzenia si swoistej mody na zakupy grupowe przyczynia si take wirusowa natura atwych w udostpnianiu na portalach spoecznociowych ofert promocyjnych.

reklamowych nie tylko w kampaniach wizerunkowych, lecz take w kampaniach nastawionych na pozyskiwanie leadw czy ruchu na stronie internetowej.

Marketing mobilny /
Rynek mobilny w Turcji jest bardzo dobrze rozwinity, pomimo niskiej penetracji smartfonw. Ciesz si one jednak coraz wiksz popularnoci, nawet u osb, ktrych na nie nie sta. Turcy bardzo aktywnie korzystaj ze swoich telefonw. W pierwszym kwartale 2010 r. wskanik uycia telefonw komrkowych Minutes of Use (MoU) utrzymywa si na poziomie 196 min miesicznie. Podobnie jak w innych krajach, mobile marketing staje si w Turcji bardzo wanym elementem kompozycji marketingowej. PwC prognozuje, e w 2013 r. rynek marketingu mobilnego podwoi si w stosunku roku 2010 i osignie warto 133 mln dolarw.16

_ // 58

7: _______ // Turcja /

// Komunikacja z konsumentem
Konsumenci tureccy preferuj komunikowanie wartoci marki i zalet oferowanych przez ni produktw w sposb niebezporedni. To charakterystyczne dla kultur wysokiego kontekstu. Reklama powinna przemawia do konsumenta poprzez emocje i obrazy, a nie sowo pisane lub mwione. Nie bez powodu udzia displayu w wydatkach na reklam internetow jest bardzo wysoki: w 2010 r. wynis ponad 47%. Z dowiadcze THEY.PL wynika, e w krajach kultur wysokiego kontekstu mocna pozycja w wyszukiwar-

kach przynosi znaczne korzyci. Zapewniane przez SEO wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania su nie tylko do generowania ruchu na stronie internetowej, lecz take zdecydowanie uwiarygodniaj mark. Dodatkowo reklamy tekstowe maj za zadanie zachca do odwiedzenia strony www, natomiast oddziaywanie poprzez emocje i obrazy odbywa si ju na samej stronie. Taka strategia najlepsze efekty przynosi w kampaniach reklamowych dbr szybko zbywalnych. Aby strona internetowa budzia zaufanie konsumentw o wysokim dystansie do wadzy, powinno si wyeksponowa na niej certyfikaty jakoci i logo prestiowych instytucji partnerskich, zamieci ekspertyzy autorytetw, zaprezentowa kadr zarzdzajc firm, wyranie oddzielon od pracownikw szeregowych. Turcy, jako nard o nastawieniu kolektywnym, du wag przywizuj do wartoci produktu i marki dla grupy: spoecznoci, przyjaci, rodziny etc. Mniej interesuje ich, jak produkt zaspokaja potrzeby jednostki. Ta cecha przyczynia si rwnie do ogromnej popularnoci social media w Turcji. W krajach kultur o duej skonnoci do unikania niepewnoci strony internetowe powinny by zbudowane maksymalnie przejrzycie. Warto zadba o proste schematy nawigacyjne, ograniczajce wybr opcji do niezbdnego minimum, oraz systemy pomocy, takie jak FAQ. Kada akcja uytkownika na stronie www powinna mie atwe do przewidzenia skutki, internauta nie powinien czu si zdezorientowany. Cecha duej skonnoci do unikania niepewnoci ma rwnie zwizek z generalnym nastawieniem do innowacji. W tego typu kulturach wprowadzanie innowacyjnych produktw na rynek wymaga wikszego wysiku i wicej czasu.

O czym pamita? /
Planujc strategie e-marketingowe w Turcji, trzeba mie na wzgldzie fakt, e jest to moda populacja, w obrbie ktrej funkcjonuje rwnie moda populacja internautw. Wedug badania Gemiusa 22% tureckich uytkownikw WWW to osoby w wie-

ku 1217 lat.20 Dzi jeszcze nie s w obrbie zainteresowania wikszoci sektorw biznesu, ale ju wkrtce si w nim znajd, poniewa to oni bd stanowili si nabywcz. Warto zawczasu komunikowa wartoci marki w tej grupie wiekowej. Kultura turecka jest bardzo zrnicowana, podlega wpywom otomaskim, europejskim, bliskowschodnim, centralno-azjatyckim. Chcc sprawnie realizowa dziaania marketingowe w Turcji, warto konsultowa si ze znawc tamtego rynku, by unikn dysonansw w komunikacji z konsumentami, ktrzy mimo wielu podobiestw, funkcjonuj w kulturze odmiennej od naszej.

_ // 59

_ // 60

Hiszpania
Cay hiszpaski rynek internetowy stanowi 2,2% hiszpaskiego PKB i wart jest 23,4 mld euro

od wzgldem liczby internautw Hiszpania zajmuje obecnie sidme miejsce w Europie i szesnaste na wiecie. Prawie 31 mln obywateli Hiszpanii w 2010 r. chocia raz skorzystao z sieci. To 67% populacji tego kraju.1 Obecnie, wedug badania ComScore, kadego miesica tylko z domowych lub firmowych komputerw z Internetem czy si 21 mln osb powyej 15 roku ycia.2 Najwiksza penetracja Internetu charakteryzuje najlepiej rozwinite regiony: Kataloni i Wsplnot Madrytu, najmniejsza za Galicj oraz Estremadur.3 Statystyczny Hiszpan powica na serfowanie w sieci mniej wicej tyle samo czasu co przecitny Polak, czyli ok. 27 godz. w miesicu, ale w tym samym czasie oglda mniej stron www: ok. 2,5 tys. w stosunku do 3 tys. w Polsce.4 Wyczajc z zestawienia strony korporacyjne, najwicej czasu Hiszpanie spdzaj na portalach (rednio 218 min miesicznie), komunikatorach internetowych (376 min) i w serwisach spoecznociowych (354 min).5

Rynek reklamy internetowej /


Rynek reklamy internetowej w Hiszpanii stanowi niecae 14% caego rynku reklamowego wart jest 814 mln euro. W cigu roku na jednego obywatela wydaje si rednio niecae 18 euro. To prawie 3,7 raza tyle co w Polsce, ale tylko 23% tego, co w Wielkiej Brytanii.6

Display /
W 2010 r. Hiszpania zanotowaa najwikszy spord analizowanych w raporcie krajw roczny wzrost wydatkw na reklam graficzn a o 28,5%. Tym samym warto wydatkw na display wyniosa 341 mln euro.7

_ // 61

8: _______ // Hiszpania /

// Postrzeganie marki
Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez prof. dr. Marca Fischera z Uniwersytetu w Passau, dla wykazujcych du skonno do unikania niepewnoci Hiszpanw zaufanie do marki moe minimalizowa poczucie ryzyka nietrafionego zakupu. W trakcie podejmowania decyzji zakupowej marka produktu jest dla Hiszpanw dosy wana, jednak nie tak bardzo jak choby dla Rosjan czy Polakw. Natomiast posiadanie produktu danej marki nie stanowi dla Hiszpanw wyznacznika statusu spoecznego.
rdo: Marc Fischer, Franziska Vlckner, Henrik Stattler, How Important Are Brands?, Journal of Marketing Research, Vol. XLVII, October 2010

Bardzo szybko rosnc kategori displayu w Hiszpanii jest wideo online w ostatnim badaniu AdEx by to wzrost o 128% rok-do-roku. Po Norwegii, Szwecji i Polsce to czwarty kraj pod wzgldem tempa wzrostu tego kanau.8 Rosnca popularno reklamy wideo wie si w duym stopniu z coraz powszechniejszym dostpem do szybkich cz internetowych oraz, co za tym idzie, popularyzacj filmw w sieci. Konsumpcja wideo w hiszpaskim Internecie ronie w szybkim tempie. W przecigu krtkiego okresu od stycznia do marca 2011 r. redni czas powicony na ogldanie filmw online wyduy si o 17% i osign warto ponad 18,8 godz. w miesicu. W sumie w marcu 2011 r. Hiszpanie obejrzeli 3 mld filmw w sieci. rednio to ok. 156 filmw na jednego widza.9 Z bada ComScore wynika take, e mczyni spdzaj dwa razy wicej czasu na ogldaniu wideo online ni kobiety.10 Nieco ponad 60% reklam graficznych w Hiszpanii w 2010 r. byo rozliczane w modelu CPM, czyli opacanym za wywietlenia, a 14% za stay czas emisji. W CPA, czyli modelu efektywnociowym, za konkretn akcj w witrynie, rozliczanych byo 15% reklam graficznych. O tak niskim udziale kampanii prowadzonych w modelach performanceowych decyduje w duej mierze fakt, e zdecydowana wikszo rynku display, bo a 74%, kontrolowana jest przez zaledwie dziesi firm. Mona si jednak spodziewa zmiany tej sytuacji w nastpnych latach, poniewa dominacja najwikszych podmiotw stopniowo topnieje: w pierwszej poowie 2007 r. udzia ten wynosi a 84%. W stosunku do roku 2009 zmniejszy si take udzia kampanii prowadzonych w modelu odsonowym o ponad 5 punktw procentowych.11

Wyszukiwarki internetowe /
Sytuacja na hiszpaskim rynku searchu nie rni si od sytuacji w wikszoci krajw europejskich. Tu take dominuje Google posiadajcy niemal 97% udziaw. Spord wyszukiwarek z co najmniej jednoprocentowym udziaem wymieni mona jeszcze tylko Binga, ktry ma zasig 1,7%.12 Wanym kanaem promocji w hiszpaskim Internecie jest SEM. Wydatki na marketing wyszukiwarkowy stanowi ponad poow wszystkich wydatkw na reklam online.13 Prowadzc dziaania promocyjne w wyszukiwarkach, naley mie na uwadze fakt, e oficjalny jzyk hiszpaski (kastylijski) nie jest jedynym jzykiem w tym kraju. Posuguje si nim 74% Hiszpanw. W powszechnym uyciu s take jzyk kataloski (17%), galicyjski (7%) i baskijski (2%).14 Ma to ogromne znaczenie podczas prowadzenia zarwno kampanii z zastosowaniem linkw sponsorowanych w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych, jak i dziaa SEO. Nawet sam interfejs Google mona dostosowa do dowolnego z tych jzykw. Dla Kataloczykw dostpny jest on nawet pod oddzieln domen Google.cat i zwraca wyniki rnice si od wynikw w Google.es. Analizujc liczb zapyta dla podobnych sw kluczowych w oficjalnym hiszpaskim i kataloskim, zaobserwowa mona, e niektre zapytania kierowane do wyszukiwarek w jzyku kataloskim stanowi czsto jedn trzeci lub wicej zapyta w ob-

_ // 62

8: _______ // Hiszpania /

rbie Katalonii (cho w samej Barcelonie nieco mniej), a w skali caego kraju mog stanowi nawet 510% zapyta. Kierujc reklam do internautw z tamtego regionu, naley rozway uruchomienie oddzielnej kampanii przeznaczonej dla kataloskich uytkownikw oraz stworzenie dedykowanej strony docelowej (landing page). Co prawda wie si to z dodatkowymi kosztami, ale naley pamita, e Kataloczycy s silnie przywizani do swojego regionu i reklama oraz strona w ich jzyku zaowocuj duo lepsz skutecznoci.

3 mld

tyle filmw online obejrzeli Hiszpanie w marcu 2011 r.

Media spoecznociowe /
Zasig mediw spoecznociowych w Hiszpanii w 2010 r. wedug ComScore wynis 84,6% 11,3 punktu procentowego wicej ni w roku poprzednim. Wrd social media krluje Facebook docierajcy do 69% internautw.15 Ale wci bardzo dobrze zakorzeniony jest rodzimy portal spoecznociowy Tuenti. W grudniu 2010 r. korzystao z niego 9 mln uytkownikw16, a jego popularno wcale nie maleje. Tuenti to zamknity serwis spoecznociowy, w ktrym zarejestrowa si mona dopiero po otrzymaniu zaproszenia od znajomych podobnie funkcjonowano polskie Grono w pocztkach swej dziaalnoci. Rzesz wiernych uytkownikw hiszpaski portal spoecznociowy utrzymuje m.in. dziki duo lepszej ni na Facebooku polityce prywatnoci oraz powiadomieniom przez SMS. Spoeczno uytkownikw Tuenti jest te bardziej zaangaowana przecitny posiadacz profilu spdza na portalu 1,8 raza wicej czasu ni statystyczny uytkownik Facebooka.17 Due spoecznoci hiszpaskich internautw zgromadziy take Windows Live Profile (prawie 5 mln w maju 2011 r.), Twitter (3,1 mln) i biznesowy LinkedIn (2,2 mln), jednak pod wzgldem zaangaowania uytkownikw od lidera dzieli je przepa.18 Media spoecznociowe w Hiszpanii to dobry grunt pod wszelkiego rodzaju kampanie wirusowe. A 47% Hiszpanw publikuje w Internecie komentarze na temat marek, z czego 34% robi to, aby po prostu podzieli si opini.19

Tomasz Prucnal
Meneder w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli biznesowych dla przedsibiorstw w branach nowoczesnych technologii

W 2010 r. hiszpaski rynek reklamy internetowej w kategoriach Display i Ogoszenia istotnie wzrs (gwnie za spraw mistrzostw wiata w pice nonej), przejmujc od telewizji publicznej TVE istotn cz budetw reklamowych przygotowanych przez reklamodawcw na okazj tego sportowego wita. Stabilny wzrost na poziomie 17% w 2011 r. i rednio 13% w kolejnych latach pozwoli caemu rynkowi reklamy internetowej osign warto 1,9 mld dolarw. Wzrost ten jest generowany przede wszystkim przez reklam typu Display i w mniejszym stopniu reklam w wyszukiwarkach. Silna pozycja prasy, ktra w 2011 r. wygenerowaa przychody z reklam na poziomie 3 mld dolarw, jeszcze przez wiele lat w odrnieniu od wielu innych krajw Europy Zachodniej nie zostanie zagroona przez reklam internetow. Z kolei reklama mobilna praktycznie w Hiszpanii nie istnieje: warto tego rynku wyniesie 8 mln dolarw w 2011 i 30 mln dolarw w 2015 r.

_ // 63 _ // 63

8: _______ // Hiszpania /

47% 16 mln
Pawe Kolenda

taki odsetek hiszpaskich internautw publikuje w sieci komentarze na temat produktw i marek

Marketing mobilny /
W wietle danych zgromadzonych przez PwC wydatki na marketing mobilny w Hiszpanii w 2011 r. wynios 8 mln dolarw, czyli najmniej spord badanych krajw poow tego, co w Polsce i Rosji, i tylko 3,5% tego, co wydaj na ten cel Brytyjczycy.20 Rozwojowi rynku marketingu mobilnego suy powinien fakt, e to wanie w Hiszpanii jest najwiksza w Europie penetracja smartfonw 33%21, przy czym smartfony stanowi a 38% telefonw komrkowych posiadanych przez osoby mode, z grupy wiekowej 1524 lata to nawet wicej ni w Wielkiej Brytanii (36%).22 Nie pomaga te wysoka penetracja sieci 3G, na poziomie 48%.23 Hiszpascy reklamodawcy nie dostrzegli jeszcze potgi tego kanau promocji. Szczeglnie ciekawe wydaje si to w wietle badania przeprowadzonego przez Google, Ipsos i MMA, z ktrego wynika, e biorc pod uwag aktywno mobilnych internautw, Hiszpania nie odstaje znaczco od innych krajw europejskich. 70% uytkownikw deklaruje, e przeglda Internet w komrce, a 39% z nich robi to w poszukiwaniu informacji o produktach. 24% weszo na stron po klikniciu reklamy mobilnej. A 20% uytkownikw dokonao zakupu online na smartfonie.24 Marketing mobilny ma w Hiszpanii ogromny potencja, ktry moe zosta wykorzystany przez reklamodawcw.

tyle transakcji dokonali Hiszpanie na zagranicznych stronach e-commerce w drugim kwartale 2011 r.

Meneder ds. Bada Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES

Hiszpania zajmuje szste miejsce europejskiego rankingu AdEx wrd krajw o najwikszych wydatkach na reklam online. W roku 2010 zarobia 814 mln euro, co oznacza wzrost o ponad jedn pit w stosunku do roku wczeniejszego (sme miejsce w rankingu wzrostw na Starym Kontynencie). Udzia tych wydatkw w cakowitym torcie reklamowym wynosi 14%, co stawia Hiszpani na dwunastym miejscu w rankingu liderw reklamy cyfrowej. Dominujcym typem reklamy w Hiszpanii jest Search, ktry pozyskuje poow tortu online (51% w roku 2010). Drugim kluczowym graczem jest reklama graficzna z czterdziestodwuprocentowym udziaem. Ogoszenia stanowi jedynie nieznaczn cz tortu online i wynosz jedn czternast (co jest jednym z najniszych wynikw w Europie nisze udziay zanotoway: Grecja, Rumunia, Bugaria, Sowenia), jednak w roku 2010 wykazay si du dynamik wzrostu rok-do-roku (przyrosy o jedn czwart), zaraz za reklam graficzn, ktra zanotowaa indeks na poziomie 28%. Search wzrs o ok. 17%.

E-commerce /
Wedug BCG cay hiszpaski rynek internetowy stanowi 2,2% hiszpaskiego PKB i jest wart 23,4 mld euro. Do 2015 r. jego udzia w PKB ma zwikszy si do ok. 45%. Handel elektroniczny midzy przedsibiorstwami szacowany jest na 157 mld euro.25 Wedug hiszpaskiego organu regulacji telekomunikacji CMT w drugim kwartale 2011 r. e-commerce osign warto 2,2 mld euro, co oznacza wzrost o 26,5% w stosunku do analogicznego okresu roku 2010. Hiszpanie wykonali w tym czasie ponad 31 mln transakcji online o 32% ni rok wczeniej. Wzrost na-

_ // 64

8: _______ // Hiszpania /

// Komunikacja z konsumentem
Funkcjonujcy w kulturze wysokiego kontekstu Hiszpanie s wraliwi na emocjonalne oddziaywanie przekazu reklamowego. Ich uwag przykuje nie racjonalny wykad zalet produktu, a treci oddziaujce obrazem sugerujcym, jak dana marka wpisze si w preferowany przez konsumenta styl ycia. Tak jak wikszo nacji Europy Zachodniej, a w przeciwiestwie do Brytyjczykw, Hiszpanw cechuje wysoka skonno do unikania niepewnoci. By hiszpaski internauta nie opuci strony internetowej, musi mie poczucie, e wie, jakie akcje wykona, by pozyska potrzebne mu informacje. A wic strona musi mie prost struktur, ze zrozumia nawigacj, a publikowane na niej treci powinny by prezentowane w sposb przejrzysty, z zachowaniem zasady eksponowania najwaniejszych informacje. Podobnie jak we Francji i Turcji, kluczem do sukcesu w komunikacji z zachowujcym relatywnie wysoki dystans do wadzy hiszpaskim konsumentem s rekomendacje. Potga autorytetu specjalisty oraz prestiowe nagrody s w stanie przekona potencjalnego klienta, e powinien skorzysta z usug polecanej i uznanej firmy. W kulturze hiszpaskiej przewaaj cechy kobiece, ktre warunkuj szczegln wraliwo na wartoci spoeczne i oglnoludzkie, cho wcale nie zdecydowanie rodzinne. Przekaz reklamowy jest lepiej postrzegany, gdy podkrela, jak dany produkt wpywa na jako ycia konsumentw, a nie to, jak mog by postrzegani przez innych, identyfikujc si z reklamowan mark.

O czym pamita? /
pdzay gwnie sprzeda biletw lotniczych (14,1% ogu zakupw online) i wycieczek (13,8% zakupw). Co bardzo ciekawe z punktu widzenia przedsibiorstw rozwaajcych wejcie na tamtejszy rynek internetowy, prawie 16 mln zakupw Hiszpanie dokonali na zagranicznych stronach www.26 Jak si przebi na tym rynku? Wedug badania przeprowadzonego przez Hiszpaski Urzd Statystyczny (INE) trzy czwarte Hiszpanw deklaruje, e prostota na stronie jest decydujcym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych.27 Hiszpani charakteryzuje duy separatyzm lokalny. Struktur etniczn wsptworz Kastylijczycy, Kataloczycy, Galicyjczycy i Baskowie. Wyrazem wzajemnych animozji jest na przykad bojkot domeny .es zastpowanej przez kataloskie instytucje publiczne domen .net oraz walka Stowarzyszenia w Obronie Domeny .ct, ktra w 2006 r. zwieczona zostaa sukcesem: moliwoci rejestracji domeny .cat, m.in. przez osoby komunikujce si w Internecie w jzyku kataloskim. Rnice etniczne i jzykowe mog mie bardzo due znaczenie w komunikacji z hiszpaskimi konsumentami.

_ // 65

_ // 66

Case study
Dariusz Topolewski
Prezes Zarzdu OPONEO.PL SA OPONEO.PL SA jest internetowym dystrybutorem opon i felg z dziesicioletnim dowiadczeniem. Sprzeda realizuje za pomoc rozbudowanych narzdzi informatycznych. Od lat utrzymuje pozycj lidera na rynku internetowej sprzeday ogumienia w Polsce. W 2009 r. spka uruchomia pierwsze zagraniczne e-sklepy.

specyfice rynkw internetowych drzemie potencja moliwy do wykorzystania nie tylko przez lokalnych graczy. Potwierdzaj to przykady polskich firm, ktre odniosy sukces za granic, opierajc strategie marketingowe na kanaach promocji internetowej. O rozszerzaniu dziaalnoci e-commerce o rynki niemiecki, francuski, hiszpaski, brytyjski, woski i austriacki rozmawiamy z Dariuszem Topolewskim, Prezesem Zarzdu OPONEO.PL SA.

Dlaczego zdecydowali si Pastwo rozszerzy pole dziaalnoci o rynki zagraniczne?


Aktualnie udzia firmy w rynku internetowej sprzeday ogumienia w Polsce wynosi ok. 75%, co plasuje OPONEO.PL SA na pozycji lidera w tej brany. Na rynku krajowym pozostaje nam zatem t pozycj utrzyma. Europa daje nam moliwo powielenia podobnego modelu biznesowego, przy wykorzystaniu sprawdzonych rozwiza technologicznych i zdobytego know-how, bez realizowania znaczcych inwestycji finansowych, zazwyczaj wymaganych przy wchodzeniu na nowe rynki.

nie bardziej rozwinita w takich krajach europejskich jak Niemcy, Francja czy Wielka Brytania. Drugim powodem bya konkurencja, ktra szczeglnie w krajach basenu Morza rdziemnego nie jest tak silnie rozwinita jak w Polsce. Poziom rozwoju e-commerce rwnie nie by bez znaczenia. Na poudniu Europy handel elektroniczny dopiero zaczyna si rozwija, wic to najlepszy moment, by rozpocz tam sprzeda. Poza tym logistyka, ktra jest jednym z kluczowych elementw naszej dziaalnoci, w wybranych przez nas krajach funkcjonuje bardzo dobrze w przeciwiestwie do Europy Wschodniej. Dobra organizacja wsppracy z partnerami handlowymi to take decydujcy czynnik wyboru. W Europie Zachodniej mamy sie partnerw ju podpitych do naszego systemu technologicznego, z tego powodu prowadzenie sprzeday w tej czci Europy jest dla nas optymalne.

Czym kierowali si Pastwo, opracowujc strategie marketingowe dla tych rynkw?


Kluczem do osignicia sukcesu OPONEO.PL SA jest prezentowanie konkurencyjnej oferty sprzedaowej, dostarczenie internautom dobrze skrojonej informacji oraz szeroko rozumianego doradztwa i elementw spoecznociowych zwizanych z motoryzacj. Gwnym zaoeniem Spki jest promowanie wizerunku firmy nie tylko jako dobrego sprzedawcy, ale przede wszystkim jako eksperta w dziedzinie opon. Nasz serwis Opony.com.pl jest

Dlaczego akurat Niemcy, Francja, Hiszpania, Austria, Wielka Brytania i Wochy?


Kraje Europy Zachodniej zostay przez nas wybrane z kilku wzgldw. Po pierwsze brana motoryzacyjna jest zdecydowa-

_ // 67

9: _______ // Case Study /

najwiksz w Europie, drug na wiecie, baz dostarczajc informacji na temat jakoci, kondycji, hurtownikw i eksploatacji opon samochodowych. Strategia ta oparta jest, podobnie jak w Polsce, na dwukierunkowej komunikacji z uytkownikami. Odpowiedzi na potrzeby klientw jest regularnie poszerzana oferta, czego dowodem jest wprowadzenie w ostatnim czasie cieszcych si duym zainteresowaniem w krajach poudniowych opon motocyklowych, felg stalowych czy obecnie wprowadzanych do oferty acuchw niegowych. Przewag konkurencyjn uzyskan w Polsce take za granic budujemy poprzez implementowanie na rynki zagraniczne wasnych, innowacyjnych rozwiza technologicznych i internetowych. Integracja stanw magazynowych wszystkich wikszych podmiotw europejskich handlujcych oponami w jeden wirtualny magazyn pozwala nam na zdobycie szybkiej i precyzyjnej informacji o danym produkcie i stworzenie najtaszej cieki logistycznej. Dziki takiej funkcjonalnoci naszej platformy realizujemy blisko 100% skadanych zamwie. Naszym celem jest sprawna i profesjonalna obsuga klienta we wszystkich krajach, w ktrych dziaaj sklepy internetowe OPONEO. Wspomniane rozwizania technologiczne umoliwiaj nam skuteczne reagowanie w najbardziej obcionych okresach sezonach wymiany opon, gdy dzienna liczba zamwie wzrasta wielokrotnie.

Gdzie konieczne byo skorzystanie z konsultacji lokalnych ekspertw, a gdzie zdali si Pastwo na pomoc polskich agencji, zlecajc im obsug witryn i prowadzenie dziaa marketingowych? Czym rni si dziaania promocyjne na poszczeglnych rynkach?
W naszym przypadku dowiadczenie i wiedza specjalistw przygotowujcych projekt sprzeday produktw za granic, a nastpnie obsugujcych klientw zagranicznych, pozwoliy na realizacj wikszoci procesw wewntrz firmy. Obecnie promocja serwisw opiera si przede wszystkim na dziaaniach z zakresu marketingu internetowego zmierzajcych do jak najlepszego wypozycjonowania sklepw w Internecie, ktre wspiera polska agencja THEY.PL. Zagraniczny dzia e-commerce buduj rwnie obcokrajowcy, ktrzy wykorzystujc swoj najlepsz wiedz na temat mentalnoci swoich rodakw, pomagaj nam odpowiednio skroi dziaania reklamowe czy zaprezentowa ofert na stronie internetowej.

Czy polska firma ma szanse odnie sukces za granic?


Oczywicie. Obecnie w oglnej wielkoci sprzeday firma realizuje blisko 30% przychodw ze sprzeday zagranicznej i skutecznie zamierza je zwiksza.

Czym zagraniczne witryny OPONEO rni si od siebie?


Przede wszystkim system sprzeday na poszczeglnych rynkach, na ktrych dziaa OPONEO, dostosowany jest do indywidualnych regulacji prawnych obowizujcych w kadym kraju. Przykadem mog by rnice w regulaminach sklepw: dla klientw w Niemczech przewidziany jest zwrot zakupionego towaru w przecigu 14 dni na koszt sprzedawcy, inaczej ni w Polsce, gdzie to klient ponosi koszty zwracanego towaru i ma na decyzj tylko 10 dni. Widoczn dla kadego internauty rnic jest layoutu, czyli wizualizacja strony, dostosowany do preferencji uytkownikw. Ponadto zadbalimy o elementy potwierdzajce solidno i presti firmy na lokalnym rynku. Przykadowo serwis Oponeo.es posiada hiszpaski (nie midzynarodowy) certyfikat bezpieczestwa, ktry zdobylimy w tym kraju, w Niemczech za promujemy na listach produktw opony, ktre bardzo dobrze wypady w docenianych w tym kraju testach ADAC itd.

Czy OPONEO planuje ekspansj na inne rynki zagraniczne?


Chcemy powtrzy nasz polski sukces na innych rynkach. Najblisze plany to Turcja, nastpnie zamierzamy poszerzy sprzeda o rynek belgijski.

_ // 68

Przypisy

// Polska na tle europejskim 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. International Telecommunication Union, September 2011. ComScore Media Metrix, December 2011. ComScore Media Metrix, September 2011. Vide przyp. 1. IAB Europe AdEx 2010. Ibidem. ComScore qSearch, August 2010. Badanie AdKontekst, Reklama kontekstowa 2010. Vide przyp. 5.

// Rosja 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. International Telecommunication Union, September 2011. ComScore Media Metrix, September 2011. Liveinternet.ru, 2011. ComScore Media Metrix, December 2010. Lenta.ru, 2011. IAB Europe AdEx 2010. iContext Q3 2011. ComScore Marketing Solutions, August 2011. ComScore Media Metrix, August 2010.

10. DoubleClick, The Brand Value of Rich Media and Video Ads, June 2009. 11. DoubleClick EMEA, 2009 Year-in-Review Benchmarks. 12. Gemius AdMonitor H1 2011. 13. ComScore, 2010 Europe Digital Year In Review. 14. ComScore Ad Metrix, December 2010. 15. ComScore Data Passport H2 2011. 16. Ibidem. 17. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 18. Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011. 19. ComScore Digital Omnivores, How Tablets, Smartphones and Connected Devices are Changing U.S. Digital Media Consumption Habits, October 2011. 20. Vide przyp. 17. 21. Badanie Centre for Retail Research na zlecenie Kelkoo, Online Retailing: Britain and Europe, 2011. 22. Aukcjostat 2011. 23. ComScore Media Metrix, April 2011. 24. Badanie TNS, Unpacking the path to purchase, 2011. // Niemcy 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. International Telecommunication Union, September 2011. ComScore Media Metrix, September 2011. Eurostat 2010. ComScore, 2010 Europe Digital Year in Review. OVK Online-Report, Zahlen und Trends im berblick, Februar 2011. Tomorrow Focus, ComScore, Brand Advertising Online in Germany, January 2010. ComScore Video Metrix, April 2011. IAB Europe AdEx 2010. Stat Counter Global Stats, October 2011.

10. Ibidem. 11. Socialbakers, November 2011. 12. ComScore Media Metrix, December 2010 vs. December 2009. 13. ComScore World Metrix, April 2010. 14. ChartsBin Software Piracy Rates, March 2011. 15. Socialbakers, November 2011. 16. Ibidem. 17. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 18. Advertising.yandex.com 19. FaberNovel, March 2011. 20. ComScore World Metrics, August 2009. // Wielka Brytania 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. International Telecommunication Union, September 2011. ComScore Media Metrix, September 2011. BCG, The Connected Kingdom, October 2010. Ibidem. Ibidem. ComScore Media Metrix, May 2011. Eurostat 2010. IAB Europe AdEx 2010. Ibidem.

10. Stat Counter Global Stats, October 2011. 11. Vide przyp. 8. 12. IAB Europe AdEx 2010 vs. 2009. 13. ComScore Ad Metrix, December 2010 vs. December 2009. 14. ComScore Media Metrix, December 2010. 15. Socialbakers, November 2011. 16. Badanie UKOM i Nielsen, May 2011. 17. Vide przyp. 15. 18. Badanie TNS, The role of the consumer voice, 2011. 19. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 20. Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011. 21. Badanie InMobi, May 2011. 22. Mobile Consumer Trends, September 2011. 23. [i] Vide [/i] przyp. 21. 24. ComScore Digital Omnivores, How Tablets, Smartphones and Connected Devices are Changing U.S. Digital Media Consumption Habits, October 2011. 25. Office for National Statistics, Internet Access Households and Individuals, 2011. 26. Vide przyp. 3. 27. IBM CoreMetrics, Benchmark Industry Report for U.K. Retail 2009. 28. EIAA, Online Shoppers 2008.

10. ComScore Media Metrix, December 2010. 11. ComScore Ad Metrix, December 2010 vs. December 2009. 12. ComScore Media Metrix, December 2010 vs. December 2009. 13. ComScore MobiLens, November 2009. 14. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 15. Nils Lindhe, Trends in Mobile advertising and Mobile commerce (prezentacja wygoszona na Forum IAB 2011), dane za: Our Mobile Planet 2011. 16. Vide przyp. 13. 17. Vide przyp. 14. 18. Netcomm, Polytechnic University of Milan, E-Commerce B2C Observatory, 2011. 19. Vide przyp. 3. 20. yStats, Germany B2C E-Commerce Report 2011, August 2011. 21. Badanie satysfakcji klientw Postbank 2010.

_ // 69

// Francja // Turcja 1. International Telecommunication Union, September 2011. 2. Eurostat 2010. 3. ComScore Media Metrix, August 2011. 4. Vide przyp. 2. 5. IAB Europe AdEx 2010. 6. Gemius AdMonitor H1 2011. 7. ComScore Ad Metrix, April 2011. 8. ComScore Ad Metrix, December 2010 vs. December 2009. 9. Badanie AdKontekst, Reklama kontekstowa 2010. 10. Stat Counter Global Stats, October 2011. 11. Vide przyp. 8. 12. ComScore World Metrix, dcembre 2010. 13. Mediametrie-Nielsen, septembre 2011. 14. Google Global Perspectives, The Smartphone User & The Mobile Marketer, June 2011. 15. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 16. Vide przyp. 14. 17. Fevad Q3 2011. 18. Fevad 2010. 19. CCM Benchmark Q1 2011. 20. ComScore Media Metrix, December 2010. // Wochy 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. International Telecommunication Union, September 2011. ComScore Media Metrix, August 2011. Badanie Audiweb na zlecenie Nielsen, Diffusione dellonline in Italia, agosto 2011. Eurostat 2010. Ibidem. BCG, Fattore Internet, aprile 2011. IAB Europe AdEx 2010. Pamphlet IAB Italia 2011. Vide przyp. 7. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. International Telecommunication Union, September 2011. ComScore Media Metrix, September 2011. Eurostat 2010. ComScore Media Metrix, May 2011. ComScore Media Metrix, marzo 2011. IAB Europe AdEx 2010. Ibidem. Ibidem. Vide przyp. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. International Telecommunication Union, September 2011. ComScore Media Metrix, September 2011. ComScore World Metrix, January 2010. ComScore Media Metrix, August 2011. Vide przyp. 3. Reporters Without Borders Press Freedom Index 2010. IAB Europe AdEx 2010 vs. 2009. ComScore Media Metrix, December 2010. Vide przyp. 4.

10. Vide przyp. 8. 11. Socialbakers, November 2011. 12. Ibidem. 13. ComScore Data Passport 2H 2011. 14. Com Score Media Metrix, March 2011. 15. ComScore Video Metrix, February 2011. 16. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 17. Asligl Aktas, Analysis of Mobile Marketing and Advertising Sector in Turkey, December 2010. 18. Interbank Card Center, November 2011. 19. ComScore Media Metrix, December 2010 vs. December 2009. 20. Gemius, Do you CEE? The Internet Market of Central and Eastern Europe in 2010. // Hiszpania

10. Badanie Istat, ICT usage Households and individuals, December 2010. 11. Stat Counter Global Stats, October 2011. 12. Vide przyp. 7. 13. ComScore Media Metrix, August 2010. 14. ComScore Media Metrix, December 2010. 15. Socialbakers, October 2011. 16. Socialbakers, November 2011. 17. Badanie TNS, The role of the consumer voice, 2011. 18. International Telecommunication Union, 2009. 19. Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011. 20. Badanie Nielsen, Mobile Youth Around the World, JanuaryJune 2010. 21. Vide przyp. 2. 22. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 23. Badanie Mobile Marketing Association, First Mobile Attitude and Usage Study, January 2008. 24. Badanie Netcomm Italian eCommerce Consortium i Milan Polytechnic 2011. 25. Vide przyp. 6. 26. Badanie Casaleggio Associati, E-commerce in Italy 2011.

10. ComScore Video Metrix, August 2011. 11. PwC, IAB Spain, Estudio sobre inversin publicitaria en medios digitales, 2010. 12. Stat Counter Global Stats, October 2011. 13. Vide przyp. 6. 14. Central Intelligence Agency 2011. 15. ComScore Media Metrix, December 2010 vs. December 2009. 16. Blog.tuenti.com, diciembre 2010. 17. ComScore Media Metrix, mayo 2011. 18. Ibidem. 19. Badanie TNS, The role of the consumer voice, 2011. 20. PwC, Entertainment & Media Outlook 20112015. 21. Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011. 22. Badanie Nielsen, Mobile Youth Around the World, JanuaryJune 2010. 23. Informa Telecoms & Media WCIS+ Q3 2010. 24. Vide przyp. 20. 25. BCG, Espaa cONecta, 2011. 26. Telecompaper Q2 2011. 27. Ins Ramrez Nicols, Electronic Commerce in Spain, July 2010, dane za: INE.

_ // 70

O autorze

Micha Jaboski
Dyrektor SEM THEY.PL

Odpowiada za planowanie strategii i realizacj kampanii e-marketingowych dla klientw firmy w Polsce i za granic. Posiada certyfikaty Qualified Google Advertising Professional i Google Analytics Individual Qualification. Z bran internetow zwizany od ponad 10 lat. Zanim doczy do THEY.PL, bra udzia w projektach wdraania kanaw bankowoci internetowej oraz projektach e-commerce. Prelegent konferencji powiconych marketingowi internetowemu. Prowadzi wykady powicone zagadnieniom SEM w Wyszej Szkole Promocji. Jest absolwentem Szkoy Gwnej Handlowej w Warszawie.

_ // 71

to nowoczesna agencja reklamowa specjalizujca si w planowaniu i realizacji dugoterminowych strategii promocji w Internecie. Oferujemy kompleksowe usugi doradztwa, przygotowania i wdraania internetowych kampanii reklamowych w Polsce i za granic.

THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k. ul. Czerniowiecka 12 02-705 Warszawa tel. 22 254 42 43 they@they.pl THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k. Warszawa 2012 Opinie wyraone w niniejszej publikacji s opiniami autorw. THEY.PL Sp. z o.o. Sp. k., ani adna osoba dziaajca w jej imieniu, nie ponosi odpowiedzialnoci za sposb wykorzystania informacji zawartych w niniejszej publikacji.

Jestemy skuteczni
Fundamentem naszej wiedzy i dowiadczenia jest marketing w wyszukiwarkach internetowych w Polsce i za granic. Tworzymy strategie e-marketingowe realizowane z zastosowaniem najskuteczniejszych kanaw promocji. Pomagamy rozwija sprzeda, budowa pozycj w Internecie, zwiksza wiadomo marki.

Rozliczamy si tylko za efekty


Codziennie udowadniamy, jak wielk moc ma reklama internetowa. Jestemy skuteczni, dlatego moemy rozlicza si wycznie za konkretne efekty naszych dziaa, a nie dziaania same w sobie. Nasi klienci zawsze wiedz, za co pac.

Nie boimy si wyzwa


Podejmujemy si zada, ktre wydaj si nie do zrealizowania, poniewa nasz najwikszy kapita to zesp ekspertw z zakresu planowania i realizowania kampanii reklamowych w Internecie. Jestemy pewnym i godnym zaufania partnerem, zrzeszonym w polskich i midzynarodowych organizacjach branowych.

www.they.pl

_ // 72

You might also like