wych w Interneto zedawc sicznik Spr Mie 11

MIESICZNIK | Nr 1 /20

(R)EWOLUCJA

W E-COMMERCE co-surfing i nowoczesne

technologie w obsudze klienta

Crosschanneling
Allegro edukuje rynek
wywiad z Kierownikiem Projektw Edukacyjnych w Allegro

wielokanaowo zakoczona sukcesem

na temat sprzeday internetowej

7 mitw

SPIS TRECI
str. 4 str. 8 str. 11 str. 14 str. 16 str. 19 str. 24 str. 28 str. 30 str. 33 str. 36 str. 38 str. 40 str. 43 str. 46 str. 48 str. 50
PARTNERZY:
(R)ewolucja w e-commerce - co-surfing i nowoczesne technologie w obsudze klienta Jzyk korzyci - sprzedawca doskonay Cross-channeling - wielokanaowo zakoczona sukcesem Profesjonalny blog a wizerunek firmy Jakie oprogramowanie wybra dla e-sklepu Jak domen wybra dla sklepu internetowego Jak zamieni maila w zoto - niezbdne podstawy skutecznego e-mailingu Rejestracja w GIODO i ochrona danych Nisza rynkowa - Twoje miejsce w e-commerce Logistyka w e-commerce Allegro edukuje rynek - wywiad z kierownikiem Projektw Edukacyjnych Allegro. Wpyw komunikacji wizualnej na klienta w sieci Testuj zamiast zgadywa Czas na m-bines? Dlaczego klient nie korzysta z Twojej oferty? PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

REDAKCJA
Redaktor Naczelny:
Krzysztof Rdze

Miesicznik Sprzedawcw Internetowych

Autorzy Mensis.pl:
Justyna Bizdra Kamil Czopek Maciej Dutko Jakub Jasiski Piotr Kochanek Krzysztof Krawczyk Pawe Krlak Marcela Krzemie Pawe Krzyworczka Sylwia Miter Rafa Sadowski Dawid Sadulski Natalia Szwarc Magdalena Sobinek Mariusz Wesoowski

Mensis.pl po raz pierwszy

We-commerce wiosna przychodzi jesieni pn jesieni. Wtym czasie przedwiteczn gorczk odczuwa wikszo Sprzedawcw Internetowych. To wanie dla Was, Drodzy Przedsibiorcy, narodzi si Mensis.pl. Powsta po to, by inspirowa, edukowa icieszy. Tutaj podajemy sprawdzone przepisy typu krok po kroku, ale take poruszamy kwestie postaw i podstaw, ktre s niezmiernie wane dla modych Biznesmenw. Czy inwestycja odrobiny cennego czasu wprzeczytanie 54 stron pierwszego numeru Mensis.pl gwarantuje ROI na poziomie 1000%? Jako przedsibiorca z5-letnim staem jestem przekonany, e kada minuta przeznaczona na penetrowanie zawartoci Mensis.pl zwrci si wielokrotnie. Moesz mi uwierzy lub po prostu przeczyta i oceni artykuy. Czekam na Twj feedback, bo nasz Miesicznik bdziemy ksztatowa wg Waszych potrzeb (oce artykuy na Facebook.com/mensispl). Oczywicie powstanie czasopisma to zasuga wielu osb, gwnie autorw praktykw biznesu, bez ktrych nasz magazyn nie miaby prawa bytu. Stworzony dla ludzi iprzez ludzi. Stworzony przez tych, ktrzy jak kady znas dysponuj 24-godzinn dob i nierzadko 16-godzinnym dniem pracy. To pasjonaci ispecjalici, osobowoci, ktre nieatwo byo zebra iscali pomidzy dwiema okadkami tego czasopisma. Udao si i jest to nasz pierwszy sukces, a zapewniam Ci, e nie ostatni! Powstalimy, by polski e-commerce przeszed prawdziw (r)ewolujc ju nigdy nie bdzie taki, jak wczoraj! Krzysztof Rdze redaktor naczelny

Korekta:
Dutkon.pl

Skad:
Blurem.com

Wydawca:
Evolutive Konradowo 22A 67-106 Oty

Reklama:
reklama@mensis.pl tel. 60 762 6368 fax 68 411 4221

Chcesz pisa dla Mensis.pl?

7 mitw na temat sprzeday internetowej Jeste praktykiem biznesu? Odniose sukces w jakiej dziedzinie i chcesz podzieli si wiedz z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do wsppracy: redakcja@mensis.pl.

Ty rwnie tworzysz Mensis.pl!

Zapoznae si z zawartoci Miesicznika? Oceniaj artykuy na facebookowej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zaley profil merytoryczny kolejnych numerw czasopisma i to, jakie tematy bdziemy przedstawia.

PARTNERZY MEDIALNI:

(R)ewolucja
Sztuczna inteligencja, audio, wideo, multimedia, co-surfing technologie we-commerce przebijaj si coraz mocniej. Wirtualny biznes ronie wbardzo szybkim tempie, napdzajc tym samym rozwj narzdzi przeznaczonych specjalnie do sprzeday winternecie. Wszystko to skutkuje zmianami wobsudze klienta.

w e-commerce
Co-surfing i nowoczesne technologie w obsudze klienta
Technologia to co co nas wyrnia
Nowoczesne narzdzia wpoczeniu zmarketingiem pozwalaj na sukces wbrany e-commerce. Ich stosowanie przekada si na ilo klientw, atym samym na zyski firmy. Dziki nowoczesnym technologiom, moemy myle o indywidualnych potrzebach klienta. Ich zdefiniowanie oraz klasyfikacja powinna si przekada na odpowiedni ofert. Uytkownik klient wchodzc na nasz stron poszukuje informacji. Jej dostarczenie ma decydujcy wpyw na decyzje zakupowe. Czowiek lepiej przyjmuje dane w postaci obrazu czy dwiku ni wpostaci tekstu, dlatego wan rol odgrywa sposb prezentacji. Powinien on by w jak najbardziej przejrzystej dla uytkownika formie. Informacja, ktr mamy do zaprezentowania, musi zosta ujta w prosty i komunikatywny sposb.

Sztuczna inteligencja to ju nie tylko domena wirtualnego wiata gier. Coraz czciej mamy z ni do czynienia w internecie. Przykadem takich technologii s wirtualni doradcy (Stanusch Technologies), systemy rozpoznawania obrazw (Google Goggles, SaveUp) czy te inteligentne wyszukiwarki (NetSprint, FACT-Finder). Systemy te potrafi same analizowa zapytanie uytkownika iautomatycznie generowa odpowiedzi. Sztuczna inteligencja nie bierze si jednak z niczego, aby nasz inteligentny system zacz funkcjonowa musimy go nauczy. W zalenoci od typu systemu, nauka przybiera rne formy. Wkadym przypadku musimy zapewni dane, na podstawie ktrych system bdzie si uczy. Prace wdroeniowe dla takich aplikacji skupiaj si wok przygotowania odpowiednich baz danych, ktre bd analizowane przez zaawansowane algorytmy komputerowe w celu udzielenia odpowiedzi na zapytanie uytkownika.

Co-surfing to nowe podejcie do inteligencji systemu informatycznego

Realizuje si je przez wykorzystanie inteligencji czowieka, ktry jest integraln czci takiego systemu. Peni

e-agent jest niewidzialnym pomocnikiem, ktry na podstawie zachowania uytkownika ma moliwo wprowadzania autopodpowiedzi do pl tekstowych, wywietlania zapyta wpostaci ankiet lub zmiany konfiguracji serwisu. Klient ma wraenie, e zmiany s efektem inteligencji systemu. Jest to dobre podejcie dla tych uytkownikw,

Co-surfing - inteligencja czowieka jako nieodczny element systemu informatycznego.

on rol suflera, przedstawia uytkownikowi ofert, podpowiada i doradza w wyborze produktw. Narzdzia do co-surfingu pozwalaj na monitorowanie zachowania uytkownika online. Mamy moliwo podgldania ruchu kursora, wprowadzanych znakw zklawiatury oraz klikanych elementw. Wszystko to dostpne jest bez instalacji dodatkowego oprogramowania na komputerze uytkownika. Moemy mwi o dwch strategiach co-surfingu. W pierwszej z nich ktrzy nie chc si konsultowa z biurem obsugi klienta. Drugim podejciem jest udzielanie pomocy na yczenie uytkownika. E-agent jako doradca ma moliwo przeprowadzenia klienta przez proces sprzeday. Prezentuje mu informacje w formie multimedialnej. Moe si posugiwa zarwno elementami audio, wideo, jak ikomunikacj czat.

Jak technologia przekada si na rynek e-commerce?

Przede wszystkim zmienia si podejcie do klienta. Coraz bardziej indywidualnie podchodzimy do jego potrzeb. Oczekujemy, e klient znajdzie na naszej stronie to, czego potrzebuje, zrealizuje swj cel szybko, efektywnie iskutecznie. Strona WWW jest nasz wizytwk i to ona ma utwierdzi klienta w przekonaniu, e dokona dobrego wyboru. Estetyczna szata graficzna, przyjazny uytkownikowi ukad oraz interesujcy kontent ma ogromny wpyw na skuteczne zrealizowanie transakcji. Naley zadba o to, aby klient powraca na nasz stron wielokrotnie. W tym celu musimy przekona go nasz ofert, ale ijakoci usug. Czy niska cena to klucz do sukcesu sklepu internetowego? Wszystko zaley od specyfiki produktw iusug jakie oferujemy. Wikszo sklepw internetowych stawia na nisk cen, co sprawia, e konkurencja na tym polu jest dua. Opacalno prowadzania naszego biznesu stanowi barier dla dalszego obniania ceny. Z pomoc przychodz tu nowoczesne technologie, dziki nim mamy moliwo zwikszenia sprzeday, zmniejszenia kosztw, poprawy jakoci naszych usug.
4 (R)ewolucja w e-commerce

Klienci trafiaj do sklepw wposzukiwaniu informacji, aczsto rwnie porady.

Nowoczesna obsuga klienta opiera si odziaanie wirtualnych biur obsugi klienta (bok). Ich praca pozwala na budowanie nowej jako obsugi oraz wizerunku firmy. Klienci trafiaj do sklepw wposzukiwaniu informacji, aczsto rwnie porady. Zaspakajajc ich potrzeby, zwikszamy szans, e wprzyszoci taki klient do nas powrci. Istotn rol w tym procesie odgrywaj e-agenci, ktrzy przy pomocy odpowiednich narzdzi maj coraz wiksze moliwoci wpozyskiwaniu klientw. Odpowiednia technologia w poczeniu z nowoczesnym marketingiem jest kluczem do sukcesu we-commerce.

Technologia pod lup czyli narzdzia dla e-commerce

Na kadym etapie biznesu internetowego mamy styczno z technologiami oraz narzdziami informatycznymi. Poczwszy od zakadania samego sklepu (plaformy iStore, RedCart, IAIShop), poprzez e-patnoci (PayU, PayPal) a do kocowej obsugi naszych klientw. Na rynku pojawio si wiele produktw dedykowanych pod sprzeda internetow.

Wcelu wyjanienia dziaania systemu posumy si przykadem: internauta wchodzi na stron internetowego sklepu zielarskiego. W tym czasie podcza si do niego e-agent, ktry obserwuje ruch kursora klienta. Widzi to, co dzieje si na ekranie uytkownika w obrbie danej strony WWW. E-agent dostrzega, e klient poszukuje lekw zwikszajcych odporno. Na podstawie aktywnoci uytkownika wywietla mu materiay reklamowe oraz zapytania, majce uszczegowi szukany przez uytkownika towar.

Multimedia: audio, wideo, czat

Komunikacja w internecie przybiera rne formy. Rich Internet Application (RIA) bogate aplikacje internetowe staj si nieodcznym elementem stron WWW. Przybieraj one gwnie form aktywnych fragmentw stron (portlety). W peni statyczne strony WWW staj si rzadkoci internet jest coraz bardziej multimedialny. Dostrzega si to rwnie we-commerce, gdzie na stronach sklepw coraz czciej spotykamy si z moliwoci komunikacji z bok nie tylko poprzez chat, ale rwnie audio i wideo. Infrastruktura IT staje si stosunkowo tania, a wykupienie oprogramowania jako usugi model Software as a Service (SaaS) jest dostpne dla kadego sklepu internetowego (VidCom. pl, intercall). Z aplikacji tego typu moemy skorzysta wprost zprzegldarki. Wykorzystuj one gwnie technologi Flash, ktra obecna jest ju wniemal wszystkich przegldarkach, zatem uytkownik nie musi nic dodatkowo instalowa. Technologi konkurencyjn dla Flash staje si HTML5. Wszystkie najnowsze przegldarki dostpne na rynku posiadaj ju wsparcie dla elementw tego standardu. Coraz czciej na stronach WWW spotyka si odtwarzacze audio/wideo w tej technologii. Nie moemy tu jeszcze mwi o aplikacjach do komunikacji w HTML5, ale przyszo wyglda obiecujco. Dziki nowoczesnym technologiom, tj. AJAX, Flash oraz HTML5, mamy do czynienia z rewolucj, ktra trwa pomimo globalnych kryzysw finansowych.

Gdy klient potrzebuje doradztwa decyduje si na kliknicie przycisku pomoc

Klient i jego potrzeby

Oczekiwania klienta mona okreli w kilku sowach szybko, skutecznie, efektywnie i najlepiej jak najtaniej. Rozkadajc to na czynniki pierwsze, moemy zdefiniowa kilka kluczowych elementw. Podstawow rzecz jest informacja; to ona decyduje o caym przebiegu procesu sprzeday. Sposb jej przedstawienia ma ogromny wpyw na pomyln finalizacje transakcji. Efektywno moemy osign poprzez intuicyjny interfejs uytkownika oraz inteligentne systemy wpierajce wyszukiwanie informacji. Skuteczno naszej oferty moemy poprawi poprzez nowoczesne platformy wspierajce sprzeda, co-surfing oraz prac doradcw klienta.

Klient potrzebuje doradztwa decyduje si na kliknicie przycisku Pomoc. Konsultant nawizuje komunikacj czatow oraz przeprowadza prezentacje oferty lekw.
Wskazuje kursorem myszy poszczeglne produkty, doradza wybr olejkw do inhalacji, dodatkowo przechodzi pomidzy stronami, pokazujc krok po kroku jak doj do odpowiedniego dziau. Nastpnie poleca kupno soku z aloesu. E-agent pokazuje zewntrzne rda na temat oferowanego produktu, ktre utwierdzaj klienta w dokonanym wyborze. Prezentuje stron producenta, wskazuje (rwnie kursorem myszy) na stronie Wikipedii poszczeglne substancje zioowe, ktre znajduj si w skadzie leku oraz prezentuje konkurencyjne oferty. Informacje, jakie przekaza klientowi, s wystarczajce do sfinalizowania transakcji. E-agent jest aktywnym uczestnikiem sprzeday, ma na ni bezporedni wpyw. Moemy tu mwi o zacieraniu pewnej granicy pomidzy handlem internetowym asprzeda bezporedni.

Konsultant nawizuje komunikacj czatow i udostpnia obraz ze swojej kamery

Dokd zmierzamy?
Nastpnie przechodzc midzy stronami wskazuje produkty adekwatne do zapytania klienta Przyszo dla handlu internetowego rysuje si bardzo kolorowo. Coraz wicej ludzi kupuje w internecie, a wszystko wskazuje na to, e takich transakcji bdzie coraz wicej. Aktualnie w Polsce jest ponad 17 milionw internautw. Jest to motorem napdowym dla rozwoju usug majcych na celu popraw standardw obsugi klientw. Nowe technologie wspieraj uytkownika, pozwalaj oszczdzi czas i pienidze. Nowoczesne platformy sprzeday pozwalaj coraz bardziej zaciera rnice pomidzy e-commerce a sprzeda tradycyjn.

E-commerce w komrce?
Warto ju dzi myle o mobilnej wersji naszego sklepu internetowego. Handel elektroniczny nie ogranicza si ju tylko do komputerw. Liczba smartfonw wPolsce siga ponad 6 milionw, aszacuje si, e tylko w2011 roku ich sprzeda osignie 3 miliony sztuk. Technologie mobilne daj uytkownikom nowe moliwoci. Pozwalaj na korzystanie z usug online z niemal kadego miejsca. Wyobramy sobie tak sytuacj: klient oglda produkty w tradycyjnym sklepie, przy pomocy swojego telefonu robi zdjcie wybranego przez siebie produktu. Aplikacja w telefonie czy si z internetem, wyszukuje dany produkt w sklepie internetowym i prezentuje uytkownikowi konkurencyjne oferty. Takie moliwoci s obecnie dostpne, tak te dziaa wspomniana wyej platforma SaveUp. Wrd technologii webowych, w urzdzeniach mobilnych, dominuje HTML5. Nowoczesne przegldarki dla smartfonw wspieraj ten standard nawet lepiej ni te instalowane wnaszych komputerach. HTML5 umoliwia prezentacje plikw multimedialnych, audio oraz wideo. Ciekaw funkcjonalnoci jest rwnie geolokalizacja pozwala na okrelenie miejsca, gdzie znajduje si klient. Ten fakt moe by istotny pod ktem dostosowania odpowiedniej oferty.

Rafa Sadowski
e-mail: info@cosurfing.pl www: cosurfing.pl Rafa Sadowski - Analityk Technologii firmy WebLive. Zajmuje si analiz i wdraaniem nowych technik w aplikacjach internetowych. Szkoleniowiec i praktyk w technologiach: JAVA, PHP, AJAX, HTML5, Flash. Pomysodawca oraz gwny twrca projektu Cosurfing.pl

E-agent wskazuje zewntrzne rda, ktre utwierdzaj klienta w ostatecznym wyborze

(R)ewolucja w e-commerce

(R)ewolucja w e-commerce

KORZYCI
- s p r ze daw c a dosk on ay

Tytu
Dobry (czytaj: skuteczny) tytu sprzedaowy w Sieci powinien nie tylko informowa klienta, czego dotyczy oferta, oraz wspomaga jej wyszukanie (odpowiednie sowa kluczowe). Aby przebi si przez olbrzymi konkurencj i zawaszczy tak trudn dzi do zawaszczenia uwag e-klienta, musi zawiera te co, co nazywam pazurem marketingowym element przycigajcy uwag, magnetyzujcy klienta inakazujcy mu kliknicie. Kilka miesicy temu nakadem wydawnictwa Helion ukazao si moje najmodsze dziecko, ksika E-biznes po godzinach. Otrzymawszy pardziesit egzemplarzy autorskich, niezwocznie przystpiem do ich promocji i sprzeday na Allegro. By nie traci czasu na tworzenie wymylnych tytuw, powsta najprostszy, jaki tylko mg powsta: nazwisko autora + tytu ksiki + zawarta wtrzech sowach sugestia, i ksika podpowiada, jak pogodzi prac etatow ze-biznesem:

Styl informacyjny

Styl Sprzedaowy

Podczas szkole z cyklu Allegro dla Biznesu (a2b.eduinvest. pl) z luboci przedstawiam przykad sprzedawcy, ktrego oferta mimo doskonaego, bo magnetycznego tytuu (Ostre PIEPRZENIE za p ceny papryfiutki) nie potrafia skutecznie sprzeda niezwykle ciekawego produktu nasion pewnej odmiany papryki, owocujcej wicie fallicznym ksztacie. Pocztkowo stopie konwersji (stosunek liczby zakupionych przedmiotw do liczby odwiedzin strony sprzedaowej) wynosi zaledwie 0,08%: intrygujcy tytu zachci do kliknicia a 20 tysicy osb, zktrych zaledwie 16 dokonao zakupu. Skd tak kiepska proporcja? Ano std, e sprzedawca zamiast zachca informowa: e rolinka wymaga takiego atakiego podlewania, lubi takie atakie nasonecznienie, nadaje si do wysiewu w takim a takim miesicu. Internauta dostawa wic sn porcj rzetelnej informacji, a zarazem zero argumentw odwoujcych si do korzyci, zachty czy wreszcie emocji. Wystarczyo jednak zmodyfikowa podejcie i, zamiast suchych informacji, zagra na wyobrani, poczuciu humoru, anawet zmyle smaku odbiorcy:

Opis

WYOBRA SOBIE MINY GOCI, GDY OZDABIASZ PAPRYFIUTKAMI PODAWANE POTRAWY PAPRYFIUTKI OWOCUJ JU PO 3 MIESICACH. NAJPIERW S ZIELONE, A PNIEJ SI CZERWIENI - PEWNIE ZE WSTYDU :-) S JADALNE, ALE 10X OSTRZEJSZE NI TABASCO!!!
Oczywicie wczeniej eksponowanych informacji rwnie nie zabrako, zeszy one jednak na dalszy plan. Zagranie pod emocje adresata komunikatu poskutkowao fenomenalnie wspczynnik konwersji wzrs do poziomu 0,64%. Innymi sowy oferta zacza sprzedawa omiokrotnie skuteczniej (800 - procentowy skok sprzeday).

marketing oficjalny, bez emocjonalny obiektywny copywriting NLP

Informowa czy sprzedawa? Odpowied wydaje si oczywista, ale...

83% ofert w internecie powstaje... by nic nie sprzeda s po prostu skazane na porak. Ich autorzy do dobrze radz sobie z prezentowaniem informacji (parametry techniczne, zasady uytkowania, zastosowanie produktu), ale brakuje im wiadomoci, e aby przekona e-klienta do kupna, trzeba czego wicej.

W cigu pierwszych czterech dni ofert odwiedzio 41 osb. Jakby nie liczy, tak sformuowany tytu zachca do kliknicia zaledwie 10 osb dziennie. Wynik kiepski, naleao wic przeanalizowa sytuacj inanie korekt. Rzut oka wystarczy aby zauway, e w przekazie tym brakuje elementw jzyka korzyci obietnicy czego, co uwiadomi klientowi, e oferta ta moe przynie mu jaki podany rezultat lub rozwizanie problemu. W kolejnej odsonie tytu by ju nieco bardziej podrasowany:

Podczas szkole dla sprzedawcw internetowych czsto prowokuj uczestnikw do odpowiedzi na pytanie: czym rni si styl informacyjny, stosowany przez tradycyjne media (prasa, radio, telewizja) od komunikacji na linii sprzedawca kupujcy winternecie. Odzi-

wo, wszyscy jednogonie przyznaj, e oferta sprzedaowa musi by naadowana elementami marketingu: jzykiem korzyci, zacht, emocjami. Z pniejszych bada ofert tych samych sprzedawcw wynika jednak niezmiennie, e znajomo iwiadomo

teorii rzadko kiedy znajduj odbicie wpraktyce. Tworzone teksty, co wida zwaszcza w serwisach aukcyjnych, w przew(r)aajcej wikszoci bazuj bowiem na schemacie:

Badania wasne, przeprowadzone w okresie od listopada 2010 do padziernika 2011 na grupie 298 ofert sprzeday w polskich serwisach sprzedaowych (w tym 248 aukcji internetowych w serwisie Allegro.pl oraz 50 witryn sklepw internetowych na platformie iStore.pl).

Na wielko sprzeday wpywaj rwnie czynniki zewntrzne (np. konkurencja, sezon, nasycenie rynku); prezentowane tu wyniki odniesiono wycznie do nasycenia oferty elementami jzyka korzyci.
8 Jzyk korzyci sprzedawca doskonay

Zauwamy, e wyrzucono nazwisko autora i tytu ksiki. Ale to bd! powiedz niektrzy z Czytelnikw. Po takiej amputacji tytu traci walory informacyjne iwyszukiwawcze! By moe. Spjrzmy jednak na suche i bezlitonie sprzyjajce liczby: w cigu kolejnych czterech dni wnowy tytu klikno ju 213 osb, ustalajc liczb wywietle na poziomie 254. Szybka kalkulacja: nowy tytu okaza si ponad piciokrotnie skuteczniejszy od poprzedniego (wzrost zainteresowania internautw na poziomie 519%). Niele, prawda?

I jeszcze jedno wstrzsajco uwiadamiajce porwnanie dwch sprzedawcw i dwie oferty sprzeday kopert bbelkowych (komplet 100 sztuk, rozmiar D14). Pierwszy miaek opar sw nieco leniw kompozycj na jednym zdarmowych szablonw Allegro, przywita si zklientem, poinformowa okolorze isymbolu kopert oraz iloci sztuk wopakowaniu, okraszajc komunikat czerwonym kolorem czcionki i potrjnym wykrzyknikiem (na marginesie: skd u amatorskich sprzedawcw aukcyjnych ta fascynacja trjwykrzycznikami?). Podkreli te gatunkowo isuper jako swego towaru: Drugi dystrybutor zagra nieco inn pik: zastosowa profesjonalny szablon graficzny, wyeksponowa wasn nazw (budowanie marki), okreli te, ilu centymetrom odpowiada rozmiar D14 (pierwszy sprzedawca chyba beztrosko zaoy, e przecitny klient na Allegro zapewne wjednym palcu ma znajomo centymetrau kopert rozmiarw wszelakich): Co jednak najwaniejsze, w ofercie drugiego konkurenta pojawiy si elementy eksponujce walory produktu, podkre-

Lenistwo opisowe

Jzyk korzyci sprzedawca doskonay

lajce istotne dla klienta wartoci iwygod uytkowania: koperty najwyszej jakoci wyprodukowane wPolsce, wykonane zbiaego, mocnego papieru oraz zwysokiej klasy folii bbelkowej, zamykanie koperty jest szybkie, atwe iefektywne. Pierwszy szok jest duy, ale zrozumiay: podczas gdy sprzedawca A odnotowa konwersj na poziomie 1,19% (upynni zaledwie 2 zestawy kopert w stosunku do 168 odwiedzin oferty), jego rywal osign sprzeda na poziomie o blisko 3200% wyszym

dr Maciej Dutko
e-mail: dutkon@dutkon.pl tel.: 601 256 291 www: dutkon.pl Certyfikowany Wykadowca Allegro, autor kilku ksiek powiconych internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerw: E-biznes po godzinach, Twoja pierwsza strona WWW, E-biznes. Poradnik praktyka. Waciciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy. pl). Wykadowca akademicki w uczelniach w caym kraju, na zlecenie sprzedawcw internetowych zajmuje si take audytami i popraw skutecznoci ofert sprzedaowych (gwnie na Allegro).

(73 sprzedane komplety na 192 wejcia wygeneroway konwersj na oszaamiajcym poziomie 38,02%) Drugi szok jest jednak znacznie bardziej wymowny: pierwszy sprzedawca oferowa swj produkt za cen 26 z (z kosztem przesyki liczc); drugi... sprzedawa o10 zotych droej (36 z). Mimo ceny wyszej oblisko 40%, to firma, ktra postawia na profesjonaln prezentacj i wyeksponowanie zalet swojego produktu wygraa wtej rundzie. No prosz, amionicy mitw twierdz, e ten winternecie sprzedaje wicej, kto sprzedaje taniej. Czyby? Tak dziaa zapomniany jzyk naszych marketingowych praprzodkw jzyk korzyci, emocji, wyobrae izalet. Opanuj go iprzemawiaj nim do klienta, a odczujesz na wasnej skrze, co to znaczy skuteczna sprzeda. Wicej na temat tworzenia skutecznych ofert sprzeday: M. Dutko: Copywriting internetowy M. Dutko: E-biznes. Poradnik praktyka blog autora Akademia-Internetu.pl

REKLAMA

Cross-channeling
wielokanaowo zakoczona sukcesem
yjemy w czasach, w ktrych pewne s trzy rzeczy: mier, podatki iwzrost znaczenia e-commerce. Oile pierwsze dwa tematy towarzysz ludzkoci od zarania dziejw, otyle handel elektroniczny jest stosunkowo nowy i zaczyna by oczkiem w gowie wielkich marek, ktre zbudoway silne pozycje whandlu naziemnym iteraz chc powtrzy sukces sprzedajc w internecie. Przenikanie si obydwu wiatw online i offline bdzie coraz silniejsze, a w najbliszym okresie moemy spodziewa si znanych z reala graczy, ktrzy postanowili powalczy orosncy tort zakupw internetowych w Polsce. Rozwj nowego kanau to potencjalnie wiksza sprzeda dla caej organizacji, ale te nie lada wyzwanie, a nawet zagroenie dla jej dotychczasowej dziaalnoci.
Cross channeling 11

CROSS-CHANNELING

JEDEN KLIENT
Gwn ide, ktra powinna przywieca przy wszystkich decyzjach kademu, kto powanie myli o crosschannelingu jest: zarwno online, jak i offline klient jest ten sam. Niby oczywiste, ale w praktyce okazuje si, e nie wszyscy o tym pamitaj, a potem za niepowodzenia obwiniaj kanibalizm kanaw. Obcujc z mark, klient oczekuje utrzymania tych samych standardw i dotrzymania tych samych obietnic niezalenie od miejsca, w ktrym ten kontakt nastpuje. Dla gracza cross-channel oznacza to m.in. spjn polityk cenow i asortymentow, ujednolicenie polityki zwrotu (te same zasady, jednakowy okres zwrotu) oraz moliwie wsplnie przeprowadzane promocje.

SPJNO OFERTY
Podejmujc decyzje w sprawie asortymentu naley pamita o wspomnianej idei jednego klienta. Std oferta online powinna by jak naj-

WSPPRACA MIDZY KANAAMI

Temat wsppracy midzy kanaami wydaje si z pozoru banalny, ale niezdrowa rywalizacja w celu zdobycia

Gwna idea cross-channelingu - zarwno online, jak i offline klient jest sam
bardziej spjna z ofert sklepw stacjonarnych. Spjna nie znaczy jednak tak samo ograniczona. W sklepach stacjonarnych z powodu ogranicze powierzchniowych, wielkoci magazynu, rotacji produktw itd. sprzeda wielu towarw z gry skazana jest na niepowodzenie. Kady metr kwadratowy, kada pka ma pracowa na zysk; jeli tego nie robi, produkt zostaje zastpiony innym. W e-handlu mamy wiksz swobod i przede wszystkim wikszy oraz zazwyczaj oglnokrajowy magazyn. Warto wykorzysta ten potencja ioferowa szerszy, spjny tematycznie z ofert asortyment. Dodatkow wskazwk dla cross-managerw jest zaoferowanie klientowi dodatkowych produktw w atrakcyjnej cenie. Pamitajmy, e polski e-kupujcy cigle jako jeden z gwnych powodw swoich e-zakupw podaje nisz cen (wg raportu Gemius: E-Commerce wikszej czci tortu sprzedaowego zawsze moe wystpi. Jak wic temu zaradzi? Pomysw jest pewnie tak duo, jak duo jest managerw zmagajcych si z tym problemem, ale najprostsze rozwizania s zawsze najlepsze. W obydwu dziaach pracuj ludzie i nic co ludzkie nie jest im obce. Integracja zespow offlineowych i online-owych uskutecznia wspprac, osoby s bardziej skore zrozumie swoje racje izastanowi si, jak znale kompromis. W codziennej pracy powinna przywieca im idea, e graj w tej samej druynie i do tej samej branki, a rywale nie znajduj si kilka biurek dalej, lecz na rynku offline ionline.

klienta o powtrnym zakupie. To klient jest w centrum konsumpcyjnego ukadu sonecznego, a nie firmy. I to podmioty powinny o niego zabiega i sprawia, aby kolejne zakupy byy jeszcze przyjemniejsze. W przypadku cross-channelowej organizacji oznacza to ujednolicenie polityki zwrotw i umoliwienie zarwno odbioru jak i zwrotu towaru zakupionego online w sklepach stacjonarnych. Jeli wprowadzone zostan rne terminy zwrotw towaru, klient, ktry nie doczyta lub zwyczajnie przeoczy tak informacj, rozaduje swoje

emocje w sklepie penym innych klientw, co negatywnie wpynie na postrzeganie marki przez obecne wtym czasie osoby. Moliwo odbioru towaru w sklepie ma dwie gwne zalety jedn dla klienta, bo to on decyduje kiedy odbierze towar (patrzc na serwis wielu firm kurierskich i zabieganie spoeczestwa jest to dla niego rozwizanie szyte na miar), adrug dla sprzeday sprawny sprzedawca wykorzysta wizyt klienta isprzeda produkty komplementarne do zamwionych. Mamy wic cross-selling wczystej postaci!

Sytuacja, do ktrej powinien dy kady godny sukcesu na rynku cross-channelowiec to symbioza kanaw...
Dobrze zaplanowane i przeprowadzone rozcignicie dziaalnoci firmy osprzeda online wcale nie musi wiza si z kanibalizmem. Oczywicie nie mwimy tu o kanibalizmie organicznym, czyli takim, ktry wynika z naturalnych zmian przyzwyczaje zakupowych konsumentw na korzy zakupw wsieci, lecz okanibalizmie nieorganicznym, ktry pozwala rosn jednemu kanaowi wyranym kosztem drugiego. Sytuacja, do ktrej powinien dy kady godny sukcesu na rynku cross-channelowiec to symbioza kanaw, czyli zjawisko cisego wspycia, ktre przynosi korzyci kadej ze stron. Oczywicie tak jak wprzyrodzie, charakter kooperacji moe zmienia si wczasie, ajeden zsymbiontw moe okresowo czerpa wiksze korzyci; wsplny cel, jakim jest zysk caej organizacji, powinien by jednak najwaniejszy. Jeli przyjrzymy si wspyciu kanaw worganizacji, to po pierwsze ten internetowy istnieje zazwyczaj dlatego, e kana offline-owy odnis sukces i dalszy rozwj dla caej organizacji (dotarcie do nowych klientw czy wyjcie naprzeciw oczekiwaniom obecnych) jest moliwy gwnie przez internet. Oznacza to, e e-biznes korzysta zknow-how organizacji, wykorzystuje wypracowan wczeniej wiadomo marki, zaufanie konsumentw itd. Do tego dochodzi wykorzystanie punktw sprzeday czy punktw kontaktu z klientem do zareklamowania nowego kanau sprzeday. Pierwszy okres dziaalnoci wyglda zatem jakby e-biznes by tylko biorc, jednak czy w istocie tak jest? Po pierwsze obecno online pozwala by zauwaonym i widocznym okadej porze dnia inocy. Po drugie wszystkie kampanie online-owe, zarwno te zasigowe, jak ite efektywnociowe, stanowi dodatkowy kontakt marki zklientem, take ztym, ktry jest zainteresowany zakupami offline. Po trzecie e-sklep to te punkt sprzeday, z ktrego mona odsya ruch do sklepw stacjonarnych. Po czwarte... ale to ju kady cross-channelowiec musi sobie sam odpowiedzie!

KANIBALIZM

SPJNO CEN
Handel w internecie pozwoli w wielu przypadkach obniy koszty dziaalnoci operacyjnej, ktre w nastpstwie pozwoliy bez utraty zyskownoci obniy ceny oferowanych produktw. Podmioty obecne w realu, ktre rozpoczynay przygod online, korzystay z tego rozwizania i kusiy niszymi cenami przy e-zamwieniach, akonsument, niczym homo economicus, szed za gosem portfela i wybiera tasz moliwo. Dla firmy jako caoci nie bya to dodatkowa sprzeda, a po prostu zmiana miejsca dystrybucji, przeoenie pienidzy zjednej kieszeni do drugiej. Mona to porwna do

wPolsce woczach internautw 2010).

Skoro tak jest, to nie warto walczy z przyzwyczajeniami konsumentw

Organizacja crosschannel nie moe patrze na swoje kanay sprzeday jak na rne podmioty
Integracja mikka to jedna strona owocnej wsppracy, drug jest integracja twarda. Organizacja crosschannel nie moe patrze na swoje kanay sprzeday jak na rne podmioty, dlatego o budecie powinna myle jak o caoci. Jeden wsplny budet i idce za tym spjne projekty oduym zasigu iznaczcej sile gosu, to potencjalnie wiksza sia raenia ni wiele niespjnych ze sob akcji. Klient jest ten sam i to od jego percepcji przekazw zaley, jakim rezultatem zakoczy si akcja marketingowa. Wsppraca dwch kanaw to nie tylko budet i mio nastawieni do siebie pracownicy, ale te dziaalno operacyjna, ktra wpywa na decyzje

...idziemy do ulubionego sklepu i widzimy napis: Gdyby kupi online, zapaciby mniej, a teraz bdzie droej. Co zrobimy w takiej sytuacji?
sytuacji, wktrej idziemy do ulubionego sklepu i widzimy napis: Gdyby kupi niczym Don Kichot z wiatrakami, ale wykorzysta je, zanim zrobi to konkurencja. wietnie sprawdzaj si zatem dziay/zakadki e-sklepw, za ktrymi kryj si przecenione produkty z dodatkowego asortymentu, ktrych nie mona dosta w sklepie stacjonarnym. Dziki temu rozwizaniu wilk (e-sklep) jest syty i owca (sklep stacjonarny) jest caa.

Jakub Jasiski
e-mail: jakubjasin@gmail.com Pracuje dla w midzynarodowej korporacji nad jednym z najwikszych sklepw internetowych w Polsce. Specjalizuje si w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobw wsparcia sprzeday w Internecie. Absolwent Szkoy Gwnej Handlowej kierunkw Marketing i Zarzdzenie oraz Finanse i Bankowo. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojzycznej i woskiej kuchni oraz mionik zakupw internetowych.

online, zapaciby mniej, ateraz bdzie droej. Co zrobimy w takiej sytuacji?

Prawdopodobnie wrcimy do domu i kupimy to, co chcielimy, przy uyciu komputera. Warto zatem stara si, aby ceny oferowane w obydwu kanaach byy spjne, arozwj e-biznesu oprze na innych ni cenowe filarach.

12

Cross channeling

Cross channeling

13

PROFESJONALNY

Dziki takiemu rozwizaniu rosnca warto bloga (dziki publikowanym tam cennym artykuom) bdzie bezporednio oddziaywaa na warto strony gwnej, szczeglnie w odniesieniu do jej pozycjonowania si wwyszukiwarkach internetowych. 3. Publikowane artykuy musz by powizane z tematyk biznesu i niszy, w ktrej dziaa nasza firma. Osoby zainteresowane nasz firm bd szukay informacji stricte na tematy powizane z prowadzon przez nas dziaalnoci. Im bardziej zgbimy wybran tematyk, tym bardziej wpynie to na zbudowanie iugruntowanie naszej pozycji eksperta wdanej dziedzinie.

tw, z jakimi problemami si zmagaj, jakie pytania zadaj, a nastpnie dostarczy tych wszystkich informacji wprzystpnej formie na blogu. Wane jest te odpowiednie stosowanie wybranych sw kluczowych w treci publikowanych artykuw, wopisie zdj zamieszczanych na blogu czy wtreci tworzonych podstron. Midzy innymi dziki tym dziaaniom nasz serwis zostanie sklasyfikowany przez wyszukiwarki internetowe jako zawierajcy informacje w zakresie wybranej tematycznie niszy. Poszczeglne artykuy z bloga po ich zaindeksowaniu bd wywietlane w odniesieniu do uprzednio przez nas zastosowanych sw kluczowych. 7. Blog musi by interaktywny, tzn. umoliwia innym atwe wzicie udziau w toczcej si dyskusji, np. poprzez zadanie pytania czy pozostawienie komentarza. Biorc udzia w dyskusji i odpowiadajc na poszczeglne komentarze, budujemy cenne relacje zczytelnikami, ktre mog si w dalszej perspektywie czasu przeksztaci w relacje B2B (Business to Business) czy B2C (Business to Client). 8. Blog powinien zosta te zintegrowany z odpowiednimi mediami spoecznymi, jak Facebook, Twitter, GoldenLine czy LinkedIn. Media spoeczne odgrywaj coraz wiksz rol w globalnej promocji biznesu w internecie. Dlaczego wic nie umoliwi ludziom w atwy i szybki sposb dzielenia si treci z naszego bloga na tych czy innych portalach, drastycznie zwikszajc w ten sposb jego ekspozycj winternecie? 9. Warto rozway integracj bloga zwybranym serwisem mailingowym. Otwiera to moliwo budowy listy wiernych subskrybentw, zainteresowanych omawian przez nas tematyk. Integracja taka daje moliwo szybkiego informowania subskrybentw nie tylko o nowej, ciekawej treci, publikowanej na naszym blogu, ale rwnie o oferowanych promocjach, nowych produktach czy usugach. 10. Po zbudowaniu bloga i opublikowaniu partii artykuw dobrze jest podj dziaania promocyjne: zgosi

A WIZERUNEK FIRMY
Aby odnie zamierzony efekt, blog musi jednak spenia kilka podstawowych kryteriw:

Blogi to obecnie nie tylko platformy do pozostawania wkontakcie zprzyjacimi idzielenia si historiami zwasnego ycia osobistego czy zawodowego. S one rwnie potnym narzdziem wbudowaniu profesjonalnego wizerunku firmy imarki winternecie oraz dotarciu do szerszego krgu potencjalnych klientw. Taki odpowiednio zaplanowany iskonstruowany blog pozwoli innym na lepsze zapoznanie si znasz firm izakresem wiadczonych usug czy oferowanych produktw. Zbiegiem czasu zbuduje take cenne zaufanie, opierajce si na jakoci ipoziomie merytorycznym publikowanych przez nas artykuw, rzetelnym podejciu do zapyta kierowanych do nas przez czytelnikw czy prezentowanym zaangaowaniu wdyskusjach toczcych si wsekcji komentarzy

1. Odpowiednie zaplanowanie struktury serwisu, poruszanych tematw, iloci podstron i ich zawartoci. Z punktu widzenia uytecznoci takiej strony, liczy si przede wszystkim jej prostota, atwo dotarcia przez odwiedzajcych do poszukiwanych informacji, intuicyjna nawigacja, a take korzystanie z pewnych przyjtych, dobrze sprawdzajcych si w internecie rozwiza (zgodno ze standardami). Wszystko w myl zasady Nie ka mi myle pogbionej w ksice SteveaKruga otym tytule. 2. Blog musi zosta zbudowany w oparciu o domen, ktra stanowi wasno naszej firmy i dziaa w oparciu o wykupiony przez nas odpowiedni pakiet hostingowy. Dziki temu zyskujemy pen kontrol nad budowan przez nas platform, naley ona do nas, co w dalszej perspektywie oznacza rwnie moliwo sprzedania takiego serwisu jako dobrze prosperujcego biznesu. W tym zakresie najlepszym rozwizaniem jest zbudowanie bloga stanowicego integraln czci strony naszej firmy. Link do niego moe wwczas przybra posta: www.nazwastronyfirmowej.pl/blog.

4. Publikowane artykuy musz by rdem przydatnych informacji i dostarcza odpowiedzi na nurtujce innych kwestie dotyczce niszy, w ktrej dziaa nasza firma. Jest to warunek niezbdny dla wzbudzenia zainteresowania i zdobycia wiernych czytelnikw. Szukajc informacji w internecie, w wikszoci przypadkw uytkownicy szukaj rozwiza problemw, ktre ich spotykaj. Im cenniejsze i wartociowe porady znajd wdanym temacie, tym chtniej powrc do miejsca, w ktrym je znaleli. Tym chtniej skorzystaj rwnie z produktw i usug znajcej si na rzeczy, rzetelnej firmy. 5. Artykuy powinny by publikowane z okrelon czstotliwoci, np. co najmniej 4 razy wmiesicu. Im czciej, tym lepiej. Gwarantuje to skonno innych do czstego powracania do naszego bloga, celem uzyskania wikszej iloci przydatnych informacji. Skania to rwnie do subskrypcji (np. przez kana RSS) idzielenia si adresem URL serwisu wrnych miejscach wsieci. 6. Blog powinien zosta odpowiednio zoptymalizowany pod ktem wyszukiwarek internetowych. Zasadniczym elementem jest wykonanie rzetelnej analizy sw kluczowych, istotnych dla brany, w ktrej dziaa nasza firma. Nie chodzi bowiem o to, aby tworzy now tre na tematy, ktre jak uwaamy s wane dla innych, ale aby odkry, co w rzeczywistoci interesuje internau-

serwis do wartociowych katalogw stron, pozostawi informacj o nim w serwisach spoecznociowych, publikowa gocinnie cenne artykuy na innych blogach z linkiem zwrotnym, prowadzcym do naszego serwisu. Wskazane elementy to zasadnicze filary dobrze funkcjonujcego, profesjonalnego bloga biznesowego. Dziki ich zastosowaniu otwiera si przed nasz firm caa gama moliwoci, przede wszystkim wzakresie diametralnego zwikszenia ekspozycji w internecie i pozyskania nowych klientw. Wysoka jako prezentowanej na blogu treci i szacunek do osb biorcych udzia w dyskusjach na nim bezporednio przeoy si zbiegiem czasu na jako budowanych relacji, wzrost zaufania do naszej firmy i zbudowanie jej eksperckiego wizerunku winternecie.

Justyna Bizdra
www: evive.pl www: thesmania.com e-mail: email@justynabizdra.com
ukoczya studia prawnicze oraz studia MBA Oxford Brooks University w Wielkiej Brytanii (specjalizacja: marketing strategiczny). Pracowaa dla Ministerstwa Sprawiedliwoci oraz rnych firm w kraju i za granic, w tym ponad 5 lat na stanowiskach kierowniczych. Jest wacicielem firmy konsultingowej w Wielkiej Brytanii, specjalizujcej si w doradztwie w zakresie marketingu internetowego oraz zajmujcej si budow profesjonalnych stron i blogw, ich optymalizacj pod ktem wyszukiwarek internetowych oraz promocj w internecie. Od kilku lat stale poszerza swoj wiedz w zakresie e-marketingu, korzystajc z mentoringu najlepszych na wiecie ekspertw w tej dziedzinie, midzy innymi Jamesa Schramko z Australii. Prowadzi profesjonalnego bloga o marketingu w internecie: Marketing Internetowy Ujarzmiony (www.evive.pl). Jest rwnie wspautorem e-booka na temat skutecznych sposobw zwikszania ogldalnoci stron internetowych oraz wacicielem strony internetowej Thesmania (www.thesmania.com).

14

profesjonalny blog a wizerunek firmy

profesjonalny blog a wizerunek firmy

15

e-sklepu?
Jak wic znale zoty rodek, ktry pozwoli nam efektywnie rozwija biznes, a jednoczenie da nam pewno, e w perspektywie 2 lat wybrana platforma e-handlu zaspokoi nasze potrzeby?
Przede wszystkim naley okreli wasne oczekiwania wstosunku do: skali biznesu, wtym poziomu przewidywanej sprzeday, liczby uytkownikw, liczby oferowanych produktw, planowanych kanaw sprzeday, liczby uruchamianych sklepw, zakadanego modelu biznesowego. Szczegowe okrelenie powyszych parametrw pozwoli unikn bdw przeskalowania lub niedoszacowania oprogramowania do naszych potrzeb.

JAKIE OPROGRAMOWANIE WYBRA DLA

To pytanie bardzo czsto sysz od osb i firm, ktre chc rozpocz biznes w Internecie. Dylemat ten dotyczy zarwno dojrzaych biznesw, jak itych dopiero debiutujcych, dla ktrych e-biznes ma by jedynie uzupenieniem. Decyzja o wyborze platformy dla e-handlu to jedna z pierwszych powaniejszych decyzji biznesowych, ktra moe mie wpyw na powodzenie naszego przedsiwzicia. Okrela ju na starcie nasze moliwoci ipozwala przewidzie przysze ograniczenia. Istotne, aby dokadnie okreli swoje oczekiwania wstosunku do platformy, tak aby unikn przeskalowania lub niedoszacowania narzdzia. Im wiksza firma, tym wybr systemu dla e-biznesu obarczony jest powaniejszym ryzykiem. Dlatego w przypadku wikszych dziaalnoci naley pooy nacisk na wybr racjonalny, a nie intuicyjny. Nie ma tutaj miejsca na pomyk, gdy jeli platforma ma by podstaw rozpoczynanej e-dziaalnoci, to wybranie nieodpowiedniego narzdzia moe z jednej strony spowodowa przeinwestowanie. Zdrugiej strony istnieje ryzyko wybrania narzdzia niewystarczajcego na nasze potrzeby. Dlatego nie warto ulega reklamom, sugestiom handlowca lub lobbingowi innych orodkw decyzyjnych. Niedoszacowanie moe spowodowa w przyszoci brak moliwoci efektywnego rozwoju, zbyt szybk potrzeb wymiany systemu, problemy ze skalowalnoci sklepu oraz zbezpieczestwem.

PRZYPADEK 2
Skala biznesu: obrt do 500 tys. z/mies. Liczba produktw: kilka tysicy Kanay sprzeday: dwa (Internet, telefon) + 1 punkt stacjonarny Liczba sklepw: 1 Model biznesowy: wiadomy rozwj biznesu, opracowany biznesplan i oczekiwana stopa zwrotu z inwestycji. Jeli mamy jasno sprecyzowane cele i zaoenia biznesowe dotyczce e-handlu, to nasze wymagania co do platformy mog okaza si znacznie wiksze.

Prowadz handel off-line lub chc zrealizowa ambitniejszy plan w e-handlu

W takiej sytuacji horyzont czasowy naszej inwestycji nie jest przypadkowy i zakada osignicie okrelonych celw finansowych. Aby je zrealizowa, musimy wiadomie zdecydowa si na specyficzne rozwizana biznesowe, ktre pozwol nam ju na pocztku

odrni si od konkurencji izbudowa przewag. Moe ni by np. wysoki poziom SEO, ktry wymaga autorskich rozwiza, lub te specyficzny model sprzeday wymagajcy unikalnej konstrukcji interfejsu strony. W takiej sytuacji standardowa platforma oparta na modelu SAAS moe nie speni naszych oczekiwa i ju na pocztku ograniczy nasz rozwj. Warto wic wzi pod uwag dedykowane rozwizania oparte na jednej zplatform Open Source. Jest ich bardzo wiele od prostych iwiekowych OS Commerce, po bardziej zaawansowane, majce kilka wersji, wzalenoci od typu wdroenia, np. Presta Shop czy Magento. Wdroenie takiego serwisu musi by przeprowadzone przez programist posiadajcego dowiadczenie w danej technologii, frameworku, a najlepiej

w konkretnym rozwizaniu. Pamitajmy, e w modelu SaaS wszystko, co zaplanujemy i wdroymy w platformie, prdzej czy pniej trafi take do innych uytkownikw systemu. Tego typu sytuacja nastpuje wrd internetowych agentw poredniczcych wsprzeday biletw lotniczych. Ci, ktrzy zdoali zbudowa wasny silnik wyszukiwarki, maj pen elastyczno prowadzenia biznesu, stosuj unikalne rozwizania, ktre w przypadku modelu afiliacyjnego byyby trudne do zastosowania. Istotny jest take czas wdroenia. Naley liczy si ztym, e wprzypadku korzystania z usug firmy zewntrznej proces wdraania platformy e-handlu trwa zwykle duej. Poza tym tworzony przez nas know-how przenika take do konkurencji.

PRZYPADEK 3
Skala biznesu: obrt powyej 500 tys. z/mies. Liczba produktw: kilkadziesit tysicy Kanay sprzeday: Internet, telefon, oddziay Liczba sklepw: powyej 10 Model biznesowy: Internet jako wsparcie i alternatywny kana sprzeday dla ju istniejcej sieci sprzeday

Duy biznes, najczciej wsparcie istniejcej sieci dystrybucji o dziaania on-line

Praktyka pokazuje, e ju po 34 latach okae si ona niewystarczajca. Nie oznacza to, e decyzja dotyczca jej wyboru nie zostaa przemylana. Po prostu biznes rozwija si na tyle dynamicznie, e obecne rozwizanie okae si wprzyszoci nieodpowiednie. Od czego wic zacz? Przede wszystkim naley okreli, czy zamierzamy tworzy rozwizanie dedykowane, czy te uy istniejcej platformy na rynku. Jeli decydujemy si na pierwsze rozwizanie, czyli tzw. pisanie od zera, stawiamy przed sob spore wyzwanie. Moemy je zrealizowa, korzystajc z usug zarwno firmy zewntrznej, jak i naszego wewntrznego dziau IT. Najczciej zdarza si, e platformy realizowane wewntrz firm wynikaj z historii rozwoju oprogramowania. Niezaprzeczalnym plusem tej sytuacji jest elastyczno i kontrola nad systemem. W niektrych firmach pojawiaj si jednak due problemy z cigoci utrzymania wysokiej jakoci oprogramowania. Zmiany i pisanie kodw przez rne osoby sprawiaj, e po latach system zaczyna y wasnym yciem. Rozwijajc platform wanie wten sposb, musimy pamita owspomnianych ograniczeniach. Jeli podejmiemy decyzj o wyborze platformy istniejcej ju na rynku, to naley zbada rynek pod ktem najbardziej odpowiedniego dla nas systemu. Moemy zacz od przegldnicia raportw Gartnera, ktry co kwarta prezentuje najlepsze, wedug jego oceny, oprogramowania eCommerce na wiecie. Przoduj od kilku lat tutaj dwa rozwizania ATG oraz IBM WebSphere. S to narzdzia bardzo rozbudowane, majce mnstwo funkcji imoliwoci prowadzenia zaawansowanego biznesu, od budowania polityki cenowej poprzez zarzdzanie klientem, reklam, po sprzeda multikanaow. Narzdzia te mog wzi na siebie nie tylko ciar sprzeday, lecz take znaczn cz funkcji zwizanych zCRM.

PRZYPADEK 1
May biznes, zaczynamy dziaanie w sieci
Skala biznesu: obrt do 50 tys. z/mies. Liczba produktw: kilkaset Kanay sprzeday: dwa (Internet, telefon) + 1 punkt stacjonarny Liczba sklepw: 1 Model biznesowy: sprbowa i przetrwa

Z t sytuacj mamy do czynienia, kiedy decydujemy si na rozpoczcie handlu internetowego od poziomu ZERO. Nie chcemy wwczas ponosi wysokich kosztw i trudno oszacowa nam ryzyko. Zwykle decydujemy si na dziaalno, poniewa uwaamy, e mamy dusz handlowca, wiemy, skd
16

najtaniej sprowadzi towar, a gdzie sprzeda go z zyskiem. Zdarza si, e impulsem do dziaa jest informacja, e najwiksi gracze na Allegro Robi po 20 milionw. W tym segmencie pojawiaj si take waciciele biznesw off-line, ktrzy chc nieduym kosztem sprbowa swoich si wbiznesie on-line. Optymalnym rozwizaniem w tej sytuacji jest rozpoczcie obsugi technologicznej sklepu wmodelu SaaS (System as a Service). W tym modelu dua cz ryzyka prowadzenia biznesu od strony technologicznej jest przerzucona na firm, ktra udostpnia taki sposb dziaania e-sklepu. Korzy tego rozwizania stanowi przeniesienie odpowiedzialnoci na dan firm, ktra zobowizana jest dba o serwer, maitanance, dostpno, usability, czyli wszystkie kwestie, o ktrych chcielibymy na pocztku zapomnie. Dziki tak zorganizowanej sprzeday

moemy skoncentrowa si na organizacji caoci e-handlu oraz skupi si na produkcie icenie, atake przygotowaniu kontentu na serwis. Mamy te przestrze na dylematy typu: Skd na mojej stronie wezm si uytkownicy?, Czy warto rozpocz sprzeda na Allegro od razu czy troch pniej?, Jak polityk cenow powinienem zastosowa?. Przykadow platform, ktr warto wzi pod uwag przy rozwizaniach SaaS, jest np. notowana na New Connect IAI Shop. Jest to spka, ktra w swoim portfolio ma ju ponad 1000 sklepw. Alternatyw stanowi rozwizanie Open Source. Mimo e oprogramowanie w tym przypadku jest darmowe, to musimy zadba o takie elementy, jak: hosting, development, wdraanie zmian, odwieanie grafiki, naprawa bdw, backup, maintanance itp.

Obecnie duzi gracze off-line decyduj si na sprzeda internetow, np. Praktiker, Auchan czy nawet Piotr i Pawe prbuj swoich si w e-handlu. Tego typu firmy czy nawet powstajce zupenie od zera biznesy nie zadowol si standardowymi platformami. Due firmy szukaj przede wszystkim sprawdzonych, skalowalnych ibezpiecznych platform takich, ktre dadz im moliwo rozwoju przynajmniej na kilka lat. Jednak ze wzgldu na dynamik Internetu nie naley zakada, e dana platforma posuy nam na zawsze.

Jakie oprogramowanie wybra dla E-SKLEPU?

Jakie oprogramowanie wybra dla E-SKLEPU?

17

globkurier.pl
serwi s pr z e s y e k k ur i e r s ki c h

Dlaczego wic gotowe rozwizania, wydawaoby si sprawdzone przez inne firmy, s tak mao popularne wPolsce?
Barier jest cena. Licencje na uywanie tych platform s wybitnie niedostosowane do rynku polskiego. Cena licencji przeliczana jest na procesor serwera iwynosi ok. 400 tys. z. Oczywicie przy wdroeniu mona wynegocjowa cen nisz nawet o 50%. Jednak dla polskich firm jest to nadal cena zaporowa. Tym bardziej e do uruchomienia e-sklepu redniej wielkoci moemy potrzebowa po pewnym okresie dziaalnoci dwch serwerw WWW oraz dwch bazodanowych, czyli wedug cennika ok. 1,6 mln z. Biorc pod uwag, e obecnie e-handel to nieco ponad 2,2% polskiego PKB, cena jest zaporowa.

Dlaczego jest to takie wane?

Jeli wtej chwili wTwojej gowie kry myl, e temat domeny dla sklepu internetowego nie jest zbyt wany, to mam nadziej, e po lekturze tego artykuu cakowicie zmienisz zdanie. Domena/nazwa sklepu internetowego to absolutnie kluczowa kwestia. Pamita naley, e warto raz adobrze opracowa domen dla sklepu, poniewa pniejsza jej zmiana iprzebrandowienie bd bardzo uciliwe iczsto bywaj kosztowne.

Dziaasz na rynku

e-commerce?
Szukasz zaufanego partnera w zakresie obsugi logistycznej?

Jak platform wybieraj obecnie sklepy?

Decyduj si gwnie na darmowe oprogramowanie Open Source dostosowane do ich potrzeb. Popularnym rozwizaniem jest ostatnio to oparte na Presta Shop lub Magento. Ostatnie z nich znalazo si nawet w raporcie Gartnera w kategorii Rising Stars. Pracuje nad ni ok. 300 programistw w USA i udostpniaj dodatkowo wersj Enterprise wakceptowalnych cenach. Jak wida, decyzja o wyborze platformy powinna by przemylana. Aby wybra odpowiednie rozwizanie, musimy dokadnie okreli wasne potrzeby. Pamitajmy take, e sposobem na uniknicie bdw jest nawizanie kontaktu zosobami, ktre maj za sob podobne wdroenia w biznesie o porwnywalnej skali. Polecam take dokadn analiz case studies wdroe prezentowanych na stronach poszczeglnych platform, jeli oczywicie takie udostpniaj.

wejd na:

www.globkurier.pl
i poznaj szczegy!

Dawid Sadulski
Firma: TIM SA www: bluecart.pl e-mail: dawid@bluecart.pl
Ekspert w budowie zintegrowanych systemw WEBowych gwnie dla platform E-commerce. Od 1999 roku zwizany profesjonalnie z Internetem, w szczeglnoci z bran Travel & Transportation. Wspautor ksiki Pytania o eCommerce. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1. Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl - lidera segmentu Travel w Polsce, ktra w rankingu Money.pl & Wprost bya 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepsz stron biura podry w Polsce. Obecnie pracuje dla giedowej spki TIM SA, lidera dystrybucji sprztu elektrotechnicznego,

Jak domen wybra dla sklepu internetowego?

wita zasada: otwarcie sklepu oznacza budow

REKLAMA

marki

GlobKurier.pl przekazuje zawsze 1% wartoci kadej nadanej przesyki na rzecz Fundacji Rozwoju Kardiochirurgii im. prof. Zbigniewa Religii.

odpowiadajc za strategi i development w obszarze eCommerce. Uwielbia podre, na ktre nie ma czasu, dlatego stworzy wiodcy obecnie w Polsce serwis dla budget travellers Globtroter.pl. Swoje przemylenia na temat eCommerce zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl

Planujc dowolne przedsiwzicie e-commerce, zawsze znajd czas i/lub rodki na opracowanie doskonaej nazwy. Uzyskasz dziki temu korzyci na wielu paszczyznach. Dziki dobrej nazwie/domenie: W ogle bdziesz mg zbudowa siln mark w Internecie i poza nim (off-line). Wybierajc niewaciw domen, moesz skaza si na porak w walce o umysy klientw. Zaoszczdzisz na marketingu. Dobra nazwa bdzie wietnie zapamitywana, co sprawi, e mniejszym kosztem osigniesz te same efekty. Wyrnisz si na tle konkurencji. Jeli bdziesz mie dobr nazw, zwikszysz swoje szanse na stanie si fioletow krow, czyli na wyrnienie si. A to zwikszy Twoje szanse na zbudowanie przewagi konkurencyjnej, a by moe nawet zdominowanie rynku w Twojej niszy. Mam nadziej, e nie masz ju wtpliwoci: Twj sklep musi mie doskona nazw. Po prostu musi.

18

Jakie oprogramowanie wybra dla E-SKLEPU?

Jak domen wybra dla sklepu internetowego?

19

Czy warto kupi domen dla sklepu na rynku wtrnym?

Generalnie: nie warto. Oczywicie wtej chwili spadnie na mnie grom oskare. Dlaczego uwaam, e nie warto kupowa domeny dla sklepu z drugiej rki? Poniewa doskonae nazwy/domeny cay czas s wolne. Zatem tylko od Twojej kreatywnoci zaley, czy poradzisz sobie z opracowaniem nazwy dla siebie. Oczywicie jestem tu po to, by Ci w tym pomc (poniej przedstawiam najwaniejsze zasady opracowywania domen sklepowych). Czy s od tej reguy (regua to oczywicie moje subiektywne zdanie w tym temacie) wyjtki? Tak. Kiedy? Gdy naprawd tanio (za kilkaset zotych, maksymalnie kilka tysicy) trafi Ci si doskonaa nazwa idealnie pasujca do Twojego sklepu. Wtedy Twj wasny wkad pracy (lub koszt wynajcia firmy albo freelancera) moe by porwnywalny do ceny zakupu.

Ale taka sytuacja zdarza si naprawd rzadko (poszukaj domen na sprzeda, np. na nazwa.pl/GieldaDomen.html lub www.aftermarket.pl).

Zasady, ktrych warto si trzyma

Przejdmy do zasad, ktrych powiniene si trzyma, jeli Twoja domena ma by dobra. Pamitaj, e mwimy cay czas o domenie dla sklepu internetowego. Dlaczego o tym przypominam? Poniewa rne typy serwisw internetowych (strony firmowe, blogi, fora, portale, strony produktowe itp.) wymagaj rnego podejcia w kwestii wyboru domeny. To, co dla strony produktowej moe by wrcz zalecane, dla sklepu internetowego bdzie odradzane lub wrcz niedopuszczalne. Pamitaj o tym. Oto zbir zasad, jakich warto si trzyma, szukajc doskonaej nazwy/domeny dla sklepu internetowego.

z rozszerzeniem .pl sklep oczywicie take. 5. Jeli kiedy przyjdzie Ci sprzeda Twoj domen, najwicej zainkasujesz za domen z rozszerzeniem .pl (lub oczywicie .com). Tyle wtemacie rozszerzenia .pl. Zasada 4: bez sw kluczowych postaw na nazw wasn Czybym pisa herezje? Przecie wikszo osb twierdzi, e warto mie wdomenie sklepu internetowego sowo/ sowa kluczowe zwizane z bran, wjakiej on dziaa. Prawda? Mam do Ciebie pytanie: czy widziae list 100 najdroszych marek wiata? (spjrz na rysunek poniej izajrzyj pod adres: www.brandz.com).

powstaa w 2005 r.)? A teraz: mylisz filmiki winternecie mwisz jutjub. Joomla!. Nazwa opensourceowego projektu CMS. Co ciekawe, pisana zwykrzyknikiem (jeli chodzi o domeny, to wykrzyknik odpada). Joomla! znaczy tyle, co wszyscy razem, lub po prostu wszystko. Joomla! wydzielia si zprojektu Mambo te ciekawa nazwa. Orlen. Powsta jako poczenie dwch rzeczownikw: orze ienergia.

zakrt.pl), przekierowa domen IDN na nonIDN (lub odwrotnie; zalecam jednak posugiwa si domen bez polskich znakw, jako gwn). Ajeli nie moesz zarejestrowa jednego z tych wariantw, to bezwzgldnie zrezygnuj z tej opcji. To rozwizanie moe mie ewentualnie racj bytu, tylko w przypadku gdy dysponujesz obydwoma adresami (IDN inonIDN).

jeli chcesz zbudowa siln mark Twojego sklepu internetowego, postaw na nazw unikaln, bez uycia sw kluczowych
Senio. Nazwa powstaa od sowa senior. Pod domen www.senio.pl znajdziesz sklep ztelefonami dla seniorw, czyli osb starszych. Zalety domen znowymi wyrazami: - Mona opracowa krtk nazw (47 znakw), gdy s cay czas wolne. - atwo je zapamita, bo s unikalne. - Mona na nich zbudowa potn mark. Wady domen z nowymi wyrazami: - Nie zawieraj sw kluczowych, wic w pozycjonowaniu Ci nie pomog. - Nic (lub niewiele) nie mwi otym, czym si zajmujesz. - Nowe sowo w domenie powoduje najczciej, e domena (sama w sobie) jest niewiele lub wrcz nic niewarta. Oczywicie tak jest na pocztku. Gdy nazwa si spopularyzuje, warto domeny byskawicznie ronie. Jak si zapewne domylasz, zdecydowanie polecam to podejcie przy opracowywaniu domeny dla sklepu. Zasada 5: bez polskich znakw W 2003 r. wprowadzono moliwo rejestrowania domen zpolskimi znakami diakrytycznymi. S to tzw. IDNy. Czyli zamiast lodz.pl, mona mie d.pl. Dla Twojego sklepu wybierz domen bez polskich znakw. A jeli ju musisz mie przynajmniej jeden ogonek wdomenie sklepu, to pamitaj, aby: zarejestrowa domen bez polskich znakw (np. zakret.pl) oraz IDN (np. Zasada 6: moliwie krtka Generalna zasada jest oczywicie taka: im krtsza domena, tym lepiej (z punktu widzenia brandingu sklepu). Na dzie dzisiejszy jest jeszcze wiele wolnych domen 4-literowych zrozszerzeniem .pl. Czy jednak warto za wszelk cen dy do moliwie najkrtszej nazwy sklepu? Nie warto. S inne czynniki, ktre take decyduj o potencjale domeny sklepowej. I dugo nie jest jedynym susznym kryterium. Podkrel: lepiej mie domen sklepu www.dwa.pl ni www.razdwa.pl. Jednak lepiej mie domen www.razdwatrzy.pl ni www.rzdw.pl. Mam nadziej, e rozumiesz t zasad. Zasada 7: bez mylnikw Dlaczego domena zmylnikami jest zym pomysem? Poniewa: Ciej si j dyktuje (raz mylnik dwa mylnik trzy peel kontra raz dwa trzy peel). Ciej si j zapamituje (trzeba pamita omylniku/mylnikach). Jest dusza od tej samej domeny bez mylnikw (a dugo, jak wiesz, ma znaczenie). Co wic zrobi? Ot: Jeli masz pomys na dug domen (2 lub 3 sowa), zarejestruj obie domeny (dla przykadu: www.razdwatrzy.pl i www.raz-dwa-trzy.pl) i zrb przekierowanie 301 na t bez mylnikw. Nigdy nie stosuj wicej ni 3 sw w domenie sklepowej (zalecam oczywicie jedno sowo). Jeli domena, ktr sobie opracujesz,

Zasada 1: nazwa sklepu = domena sklepu Sprawa jest oczywista: jeli sklep nazywa si Turbanik, to musi mie domen www.turbanik.pl. Nie rb wyjtku od tej reguy. Dlaczego? Bo ucierpi na tym spjno Twoich dziaa marketingowych. Na przykad cz osb bdzie Ci szukaa w wyszukiwarce, wpisujc nazw turbanik. Zracji tego, e bardzo atwo jest wypozycjonowa w Google domen turbanik.pl na sowo turbanik, dlatego jeli ta domena nie bdzie naleaa do Ciebie bdziesz promowa stron konkurencji. Bdzie si take zdarzao, e niektrzy znajc nazw sklepu wpisz od razu w pasku adresu w przegldarce nazwasklepu.pl. Dlatego w takim przypadku po prostu musz trafi na Twj sklep. Zatem zapamitaj: nazwa

zalety: od razu wiadomo, e jest to sklep, promujc tak subdomen, promujesz domen bazow, czyli domenafirmowa.pl. Generalnie odradzam jednak to rozwizanie, poniewa siln mark zawsze naley budowa na

kraju (iwinnych jzykach), wtedy zdecyduj si na kocwk .com (i zrb analogiczne przekierowanie na t domen, zdomeny .pl). 3. Jeli dziaasz wycznie (lub prawie wycznie) za granic, a Twj serwis jest np. wjzyku angielskim (lub innym),

wiele osb wPolsce nie wie, e s inne domeny ni zrozszerzeniem .pl

domenie nie subdomenie. A przykady serwisw typu zlecenia.przez. net, ktre zdobyy du popularno, pomimo wystpowania pod subdomen (tutaj w dodatku na rozszerzeniu .net, anie .pl), s tylko wyjtkami od reguy. Inie naley si nimi sugerowa.
Zasada 3: tylko kocwka .pl Tutaj jestem ortodoksyjny: nie wtedy wybierz domen .com. Analogicznie postpuj, dziaajc na rynkach innych krajw: dla Niemiec wybieraj .de, dla Francji .fr itd. Dlaczego w Polsce musisz mie sklep pod domen z rozszerzeniem .pl? Oto powody: 1. Kocwka .pl jest najpopularniejsza w Polsce. Najwicej jest zarejestrowanych domen .pl wPolsce (powyej 2 miliony). Wikszo ludzi kocwk .pl wogle kojarzy zdomenami (!). 2. Pamitaj: wiele osb wPolsce nie wie, e s inne domeny ni zrozszerzeniem .pl. Jeli Twoja grupa docelowa to wanie tacy ludzie, domena z innym rozszerzeniem moe wsposb znaczcy utrudni Ci prowadzenie biznesu. 3. Jeli kto zapomni rozszerzenia Twojego adresu, najpewniej bdzie szuka (wpisywa w pasku przegldarki lub wpolu wyszukiwania) Twojej nazwy z rozszerzeniem .pl. A jeli pod tym adresem nie bdzie Twojego serwisu, tylko serwis konkurencji (wiesz, co wtedy bdzie). 4. Rozszerzenie .pl ma najwiksze zaufanie wPolsce. Kada szanujca si firma powinna mie domen firmow

rdo: http://brandz.ogilvyeditions.com/top100/2011/

sklepu = domena sklepu.

Zasada 2: tylko domena adnych subdomen Nigdy nawet nie prbuj budowa marki na cudzej subdomenie typu www.twojanazwa.bazarek.pl. To jedna znajgorszych rzeczy, jakie moesz zrobi. Nie do, e nie zbudujesz silnej marki na takiej subdomenie, to dodatkowo uzaleniasz si od dysponenta domeny bazowej (w tym przypadku: bazarek.pl). Niektrzy buduj sklepy na wasnych subdomenach. Na przykad opierajc si na domenie firmowej, czyli sklep. domenafirmowa.pl (gdzie wsubdomenie znajduje si faktycznie sowo sklep). Czy to dobry pomys? Ma on swoje
20

odstpstw

od

tej

ma zasady.

I rozpoznawalne marki (typu morele. net) niech Ci nie zmyl. Sprawa jest do prosta (zakadam, e jeste polskim przedsibiorc): 1. Jeli dziaasz tylko na terenie Polski, zawsze dla sklepu wybieraj rozszerzenie .pl. Inawet nie rozwaaj innych opcji. 2. Jeli dziaasz w Polsce i poza ni zakadam oczywicie, e wt ym momencie masz serwis dwujzyczny (lub wicej jzykw; bez znaczenia) zarejestruj domeny: twojanazwa.pl i twojanazwa. com. Jeli gwnym obszarem Twojego dziaania jest Polska, postaw na domen .pl, a domen .com przekieruj na .pl (tzw. przekierowanie 301 wicej informacji znajdziesz w sieci). Ajeli gwnie dziaasz poza granicami

A teraz drugie pytanie (retoryczne): ile z tych marek opiera si na sowach pospolitych? No wanie. Zatem pamitaj: jeli chcesz zbudowa siln mark Twojego sklepu internetowego, postaw na nazw unikaln, bez uycia sw kluczowych (pospolitych). Mam na myli pojcia abstrakcyjne, dwikonaladowcze czy tzw. neologizmy (czyli nowe sowa). Przykady: Google. Cho Googol ma pewne znaczenie, mao kto o tym nawet wie. A nazw Google kojarzy dzi niemal kady. Yahoo. Niby okrzyk wielkiej radoci. Teraz kojarzony jednoznacznie zportalem internetowym (cho wPolsce jest mao popularny). Amazon. Zadziwiajca firma dosownie iwprzenoni. YouTube. Dasz wiar, e YouTube dziaa dopiero od 2006 r. (wersja beta

Jak domen wybra dla sklepu internetowego?

Jak domen wybra dla sklepu internetowego?

21

jest zajta bez mylnikw lub zajta z mylnikami, nie rejestruj pozostaej wolnej domeny. Jeli ju, to musisz mie tandem (czyli zarwno zmylnikiem, jak ibez niego). Podkrel wyranie: zalecam dla sklepu internetowego opracowa domen jednowyrazow. Zasada 8: bez zbdnych przedrostkw Zapomnij raz na zawsze o przedrostkach w domenie sklepowej. adne e-costam.pl, i-costam.pl, e-costam24.pl itp. Co ciekawe (albo tragiczne jak kto woli), nawet giganci popeniaj szkolne bdy (przykad serwisu: www. icomarch24.pl). Ty ich nie popeniaj. Taka domena jest tragiczna do podyktowania, zapamitania iwyglda bardzo amatorsko. Zasada 9: bez cyfr Od tej zasady znajd si nieliczne wyjtki (np. www.69.pl;-). Jednak zasada jest zasad: zapomnij o cyfrach w domenie sklepu utrudniaj zapamitanie domeny, wyduaj j i powoduj, e jest niejednoznaczna (www.1na1.pl czy www.jedennajeden.pl). Zasada 10: jednoznaczne brzmienie domeny Chodzi o niektre litery czy cae frazy. Jeli kto podyktuje Ci domen Wejd na wuwuwu cep peel, to wpiszesz albo www.ceb.pl, albo www.cep.pl, prawda? Sprawdzaj pod tym ktem kad nazw, nad ktr pracujesz. Najlepiej zrb test telefoniczny. Po prostu zadzwo do kilku znajomych i podyktuj im taki adres. Od razu zorientujesz si, czy domena jednoznacznie brzmi. A jeli nie brzmi, to pracuj dalej nad nazw dla sklepu. Zasada 11: odpowiedni jzyk Ta zasada jest wpewnym sensie opcjonalna i nie zawsze naley przykada do niej wag. Spjrz na nastpujce przykady. Sklep zmuzyk: wersja dla bardzo modych ludzi (powiedzmy <17): www.coolmuza.pl wersja dla nieco starszej modziey i osb w rednim wieku (1850 lat): www.dobramuzyka.pl wersja dla osb starszych (>51):

www.zloteprzeboje.pl Rozumiesz zasad? Domena Twojego sklepu powinna by skorelowana zgrup docelow, do ktrej jest on adresowany. Nazwy obcojzyczne mog sprawi nie lada problem, np. Polakom. Przykady: www.seesawseen.pl (lepiej napisz z wielkich liter: www.SeeSawSeen.pl), www.hopelessfuture.com, www.goodfurniture.com itp. Angielskie wyrazy to generalnie nie jest zy pomys dla domen promowanych w Polsce, ale najlepiej, jeli bd jednoznacznie i prosto wymawiane. Myl o wyrazach typu: enter, smart, format itp. Zasada 12: stosuj aliteracj i rym Aliteracja to celowe powtrzenie jednakowych ukadw goskowych (lub liter), najczciej na pocztku kolejnych wyrazw/grup wyrazowych. Taki zabieg (rodek stylistyczny) ma na celu uwydatnienie pewnych fragmentw (np. wiersza). Przykady aliteracji: To tu to tam, it takes two to tango (zang. do tanga trzeba dwojga). Rym to powtrzenie identycznych lub podobnych brzmieniowo ukadw literowych w zakoczeniach wyrazw. Przykad rymu: Zdrowa woda siy doda. Czy aliteracja i rym w domenach to dobry pomys? Powiem krtko: doskonay. Dlaczego? o Poniewa lubimy rymy i rewelacyjnie je zapamitujemy. Przykady mona mnoy. Spjrzmy na kilka znich (niekoniecznie domen): Coca-Cola, Marilyn Manson (Eee, przecie to Brian Hugh Warner), David DeAngelo, Ju wporzdku mj odku. Rym ialiteracja to doskonay pomys na domen dla sklepu, ale take na nazw

nach: www.barabara.pl (na sklep erotyczny jak znalaz), www.dimdim.com, www.moneyhoney.com (wejd, a si zdziwisz), www.mickeymouse.com itp. Sprbuj opracowa dla sklepu domen tego typu. Bdzie Ci atwiej wbiznesie. Zasada 13: sowo pospolite uyte w nowym kontekcie Moesz pokusi si ozbudowanie marki (brandu) sklepu na domenie skadajcej si ze sowa/sw pospolitych. Jest jednak jeden warunek: sw tych musisz uy dla budowania marki niezwizanej bezporednio ze sowem/sowami wdomenie. Oto przykady: www.nazwa.pl, www.home.pl, www.blackberry.com, www.redbull.com. To naprawd mocna metoda na mark. wietnym przykadem jest sklep z elektronik uytkow www.morele.net. Gdyby nie rozszerzenie .net, byaby to doskonaa marka (zajrzyj na www.morele.pl). Zasada 14: bez skrtw lub skrtowcw Co to jest skrt? To skrcony zapis jakiego wyrazu lub wyraenia. Przykady skrtw: godz. (godzina), in. (inynier), mgr (magister), prof. (profesor), tel. (telefon), itd. (i tak dalej). Zalet skrtw jest ich dugo. S jednak trudne do zapamitania (cho zapewne nie zawsze). Czy skrty nadaj si na domen dla sklepu? Moim zdaniem to zaley od skrtu i jego wykorzystania. Co to jest skrtowiec? Skrtowiec (inaczej akronim) to sowo utworzone przez skrcenie dwch lub wicej sw (rzadko jednego sowa). Przykady akronimw: RP (Rzeczpospolita Polska), PAN (Polska Akademia Nauk), cneb (Czas Na E-Biznes), a take Polmos (Polski Monopol

Skrtowiec bdzie z domen, gdy: pochodzi od zupenie nowej, nieznanej nazwy, np. fikcyjna firma Prostownia Bananw iInnego Badziewia www.pbiib.pl, jest dugi, np. dla wyej podanej firmy zwizanej z bananami: www.probaiinba.pl (to tzw. skrtowiec literowo-grupowy). Skrtowiec moe by dobr domen, gdy: jest powszechnie znany, np. www.vip.pl czy www.ufo.pl (t domen widziabym szczeglnie dla dziaalnoci z zupenie innej bajki, np. producenta kapeluszy), naprawd dobrze brzmi, np. (istniejce skrtowce) www.amerbank.pl (Bank Amerykaski) czy www.polfa.pl (Polska Farmacja). Zasada 15: sprawd znaczenie domeny w innych jzykach i w slangu Znaczenie domeny w innym jzyku czy w slangu moe by zarwno pozytywne, jak i negatywne dla odbioru domeny. Spjrz na takie dwa pozytywne przykady: www.reloj.pl (reloj to po hiszpasku zegarek), www.celeber.pl (celeber to po acinie sawny). A teraz dwa przykady domen z drugiego bieguna: www.stink.pl (stink to zangielskiego mierdzie), www.vomit.pl (tym razem chodzi ozwracanie pokarmu). Jeli chodzi o slang, to naley mwi oznaczeniu domeny wpolskim slangu oraz w zagranicznym slangu (jeli mona uy takich poj). Jeli chodzi o obcojzyczny slang, to moemy by zupenie niewiadomi popenionego bdu. W przypadku domen zawierajcych sowa bdce naszym rodzimym slangiem, mog trafi si zarwno udane, jak i chybione pomysy. Dla przykadu: www.kasiora.pl. Dla banku byby to wrcz samobjczy pomys. Ale np. dla bloga z humorem, gdzie byyby filmiki zwizane zpomysami na zarabianie dlaczego nie. Dla sklepu z gadetami zwizanymi z pienidzmi (maszynkizabawki do robienia pienidzy itp.) moe by.

www.twojastara.pl. Dla serwisu randkowego skierowanego do osb w jesieni ycia to przegicie. Ale np. dla serwisu, gdzie mona by si wymienia uywanymi komrkami jak znalaz. Uwaaj na slang isprawdzaj znaczenie opracowywanej nazwy w innych jzykach.

...niektre domeny inazwy (wyrazy, zestawy wyrazw) s chronione prawnie...

Zasada 16: sprawd, czy nazwa nie jest zastrzeona Gdy opracowujesz nazw dla sklepu (ale te dla dowolnego innego serwisu), zawsze sprawdzaj, czy planowana przez Ciebie nazwa nie jest zastrzeona. Domen internetow mona uzna za znak towarowy, oile speni ona przesanki wskazane w ustawie Prawo wasnoci przemysowej. Zatem niektre domeny i nazwy (wyrazy, zestawy wyrazw) s chronione prawnie. Uwaaj na to.

Stosuj powysze zasady, anajpewniej opracujesz wietn domen.

dr Pawe Krzyworczka
e-mail: pawel@krzyworaczka.pl tel.: 509061946 www: ebiznesy.pl Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firm KRZYWY.PL . Autor cenionych szkole biznesowych odkrywajcych TajemniceEbiznesu. pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega. pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: uytecznoci serwisw internetowych, opracowania nazw i domen, zwikszania rentownoci e-sklepw, optymalizacji serwisw, strategii e-biznesowych. Zaoyciel i administrator forum. ebiznesy.pl. Prywatnie szczliwy ojciec dwjki cherubinkw i m wyrozumiaego Anioa.

wane jest to, jak sowa brzmi, a nie jak wygldaj Jeli chcesz, aby ludzie zapamitali Twoje sowa, reklamy, domen rymuj.
firmy czy np. pseudonim artystyczny lub haso reklamowe. Pamitaj: dla naszego umysu wane jest to, jak sowa brzmi, anie jak wygldaj. Jeli chcesz, aby ludzie zapamitali Twoje sowa, reklamy, domen rymuj. Przykady rymu i aliteracji w domeSpirytusowy) czy Cepelia (Centrala Przemysu Ludowego i Artystycznego). Czy skrtowce nadaj si na domeny? Jeli miabym odpowiedzie krtko ibez komentarza, to powiedziabym, e nie. Ale to jest spore uproszczenie i nie zawsze prawdziwe.

REKLAMA

22

Jak domen wybra dla sklepu internetowego?

Jak domen wybra dla sklepu internetowego?

23

ZBUDUJ WARTOCIOW BAZ

Jeli chcesz prowadzi dziaania e-mailingowe, masz dwie zasadnicze moliwoci, aby to robi. Pierwsza to wykupienie mailingu do cudzej bazy. Minus jest taki, e masz ograniczon kontrol nad targetem, do ktrego trafi Twoja wiadomo. Nie masz przecie pewnoci co do jakoci bazy, do ktrej wykupujesz mailing by moe cigle wysyane s do niej rne wiadomoci, przez co nikt ich nie czyta i o klikaniu linkw mona zapomnie. A by moe s tam cakiem przypadkowi ludzie nijak zainteresowani tym, co proponujesz. Takich minusw jest sporo. Poza tym zlecenie mailingu kosztuje wprzeliczeniu na 1 e-mail jest drosze ni prowadzenie wasnej bazy. Takie

rozwizanie ma szans sprawdzi si w przypadku jednorazowych akcji. Wtedy, gdy potrzebujesz szybkiego efektu i masz zaufanie, e baza, do ktrej zlecasz wysyk, jest wartociowa. Druga moliwo to zbudowanie wasnej bazy. Minusy? Na pocztku czeka Ci pewien wydatek na zakup systemu mailingowego. Budowanie wasnej bazy moe by czasochonne, wic na efekty trzeba troch poczeka. A jakie s plusy? Oczywicie pena kontrola nad baz. Dokadnie wiesz, kto na niej jest, co lubi, a czego nie to Ty kontrolujesz, kto zapisuje si na list. A zapisuj si tylko ci, ktrzy s zainteresowani tym, co oferujesz, bo dbasz oto. Nie ma sensu utrzymywa na licie osb, ktre nie s zainteresowane nie bd kupowa, ageneruj koszty gdy dana osoba zapisaa si na Twoj list. Zatem nie wszyscy otrzymaj dan wiadomo wtym samym momencie. Mailingi sprawdzaj si bardzo dobrze do wysyania informacji o biecych i krtkoterminowych wydarzeniach. Mog to by promocje, zaproszenia, konkursy, rozbudowane kampanie i inne, gdzie budowa zaangaowania lub podjcie akcji konieczne s natychmiast. Z kolei autoresponder jest wiet-

i faszuj statystyki. Masz te pen kontrol nad jakoci i czstotliwoci wysyek to Ty decydujesz, co i jak czsto wysyasz, aby nie znudzi ani nie zdenerwowa odbiorcw. Poza tym z czasem koszty prowadzenia wasnej bazy (w przeliczeniu na 1 e-maila) malej, a znaczco mog wzrosn Twoje przychody izyski. Decydujc si na budowanie wasnej listy, musisz najpierw zastanowi si, do jakich celw ma ona suy. Czy bdzie to dodatkowy kana sprzeday, a moe ma generowa ruch na strony WWW lub budowa lojalno klientw do Ciebie albo pozyskiwa nowych? A moe chcesz mie list po to, aby zarabia na wysyaniu zleconych mailingw? Jak widzisz, moliwoci jest sporo.

KLUCZOWE NARZDZIA E-MAILINGU

Do budowania bazy potrzebujesz programu, ktry si tym zajmie, czyli autorespondera lub systemu mailingowego. Zazwyczaj ten drugi posiada te funkcj autorespondera. System mailingowy suy do wysyania mailingw, czyli jednorazowych wiadomoci do caej listy naraz. Autore-

Jak zamieni e-mail w zoto, czyli niezbdne podstawy skutecznego

W wiecie e-marketingu ju powszechnie uwaa si, e e-mail jest jednym z najefektywniejszych (a czsto najefektywniejszym) sposobw komunikacji marketingowej w internecie. Pozwala na utrzymanie staego kontaktu z odbiorcami, budow PR i oczywicie sprzeda. Tylko jedna wiadomo e-mail potrafi wygenerowa pokane przychody przy jednoczenie bardzo niskich kosztach, dziki czemu zyski mog by naprawd spore. Wedug bada Direct Marketing Association zwrot moe wynie nawet 1:43. Ci, ktrzy prawidowo stosuj e-mail marketing, wiedz, e to prawda. Co jest rdem tak duej siy tego, wydawaoby si, prostego narzdzia? Po pierwsze, jest to narzdzie bezporedniego oddziaywania trafia dokadnie do konkretnego odbiorcy zkonkretn propozycj, a nie jak np. spot
24

e-m@ilingu
sob dwa zadania. Pierwsze z nich to (z)budowanie odpowiedniej bazy adresowej (listy mailingowej), drugie to zarzdzanie ni i kapitalizacja. Na czym dokadniej to polega? Tego dowiesz

reklamowy trafiajcy do caej masy rnych ludzi. Po drugie, wykreowanie masowej kampanii i jej przeprowadzenie moe by wykonane wbardzo krtkim czasie, nawet w cigu kilkunastu

Na przykad jeli Jan Nowak zapisa si 1 grudnia, a wiadomo ustawion masz na 5. dzie po zapisie, to dostanie j 6 grudnia. Z kolei Adam Kowalski zapisa si 3 grudnia t sam wiadomo dostanie dopiero 8 grudnia.
sponder suy to tworzenia kolejki wiadomoci, ktre s wysyane do odbiorcw wzadanej przez Ciebie kolejnoci i czasie liczonym od momentu, ny do wysyania wiadomoci o dugim terminie wanoci, jak na przykad poradnik na wybrany temat zwizany z tym, co sprzedajesz kada kolejna

wiadomo to osobna lekcja. Na rynku znajdziesz kilka ciekawych systemw, ktre w atwy sposb zintegrujesz ze swoim sklepem czy stron WWW. W wikszoci przypadkw ogranicza si to do wklejenia na stron formularza zapisu, ktry znajdziesz w systemie mailingowym. Sposobw na wywietlenie formularzy na stronie jest cae mnstwo. Od statycznych wklejonych gdzie na stron przez pop-upy, lightbox albo pop exit (okienko, ktre wyskakuje, gdy chcemy wyj ze strony). Wszystko po to, aby zwikszy ilo zapisw. Jednak wklejenie kodu formularza czy zaprogramowanie wyskakujcych okienek to za mao, aby odwiedzajcy stron chcieli zapisa si na Twoj list. Dlaczego? Poniewa internauci nie maj adnego powodu, aby si zapisywa. Twoim zadaniem jest im da taki powd.

Dla przykadu zamy, e Twj sklep akurat organizuje posezonow wyprzeda lub jak promocj. Wystarczy zatem, e przygotujesz wiadomo e-mail z aktualn ofert i wylesz j do swojej bazy. Zachcasz w niej odbiorc, aby wszed do sklepu i co kupi. Podajesz te klikalny link, najlepiej kierujcy prosto na stron z promocj. W cigu kilkunastu sekund, bo tyle zazwyczaj potrzeba na przeczytanie e-maila i kliknicie linku, odbiorca moe znale si w Twoim sklepie i rozpocz zakupy
(kilkudziesiciu) minut. Po trzecie, umoliwia natychmiastow reakcj odbiorcy. Musisz wiedzie, e decydujc si na e-mail marketing, stawiasz przed si ju za chwil. Poniej znajdziesz niezbdne informacje, dziki ktrym tematyka e-mailingu przestanie by dla Ciebie tajemnic.

BEZ MOTYWACJI NIE MA ZAPISW

Pomyl, na jakie newslettery i na ile ich numerw Ty si zapisujesz. Czy zapisujesz si na kadej stronie, jak odwiedzasz? Na pewno nie. Czsto nie zapisujemy si nawet na stronach, ktre nas interesuj. Musi by co, co nas do tego zapisu zmotywuje. Dlatego te coraz czciej zamiast zapisu na zwyky newsletter, widzimy moliwo otrzymania darmowego raportu, e-bo-

oka, rabatu, poradnika czy kursu. Co wane, koniecznie musi to by co wartociowego dla odbiorcy, co, co go interesuje i zmotywuje do zapisu. Std (identycznie jak w sprzeday) wane jest, aby zna swoich odbiorcw musisz wiedzie, kim s osoby, ktre odwiedzaj Twoj stron. Wtedy bdziesz wiedzie, co mona im da, aby zechciay si zapisa. Koncentruj si tylko na tych osobach, ktre s Twoimi klientami lub potencjalnymi klientami to one daj najwiksze prawdopodobiestwo pniejszego zakupu.

Innym sposobem pozyskiwania subskrybentw jest automatyczne zapisywanie na list wszystkich osb, ktre dokonay zakupu. Jednak tu uwaga co najmniej wregulaminie musisz mie jasno napisane, e co takie-go bdzie si dziao. Nie mona zapi-sywa ludzi na list bez ich zgody (ustawa o wiadczeniu usug drog elektroniczn) i zaskakiwa wysyanymi wiadomociami. Mog potraktowa je jako spam. Poza automatycznym zapisem moesz umieci formularz zapisu albo tylko checkbox na stronie z potwierdzeniem
25

Podstawy skutecznego e-mailingu

Podstawy skutecznego e-mailingu

zoenia zamwienia jeli osoba bdzie zainteresowana, to zaznaczy budk i zostanie zapisana na list. Z kolei w e-mailu z potwierdzeniem zamwienia moesz umieci link do strony zformularzem zapisu. Kolejny ze sposobw na zbudowanie

listy to przejcie subskrybentw poprzez zlecenie mailingu do cudzej bazy. A w nim kierujesz odbiorc na swoj stron, na ktrej moe zapisa si na list. Tu pamitaj, o czym pisalimy powyej baza, do ktrej zlecasz wysyk, musi by wartociowa (legalna).

Pamitaj te, e ludzie kupuj wtedy, kiedy uwaaj, e chc kupi. A nie wtedy, kiedy to Ty uwaasz, e powinni kupi. Tak samo jest zzapisem na list. Kieruj si tym, co chce (lub uwaa, e chce) Twj potencjalny subskrybent.

OTWORZYLI I CO TERAZ?

NIEDOCENIONA WARTO INFORMACJI DODATKOWYCH

Zanim jeszcze umiecisz formularz zapisu na stronie, czy nawet zanim wybierzesz system mailingowy, zastanw si, jakie dane osubskrybencie chciaby zbiera. Powinny to by informacje, ktre pomog Ci realizowa cele, dla ktrych budujesz list. Dziki takim dodatkowym informacjom bdziesz mg jeszcze dokadniej targetowa swoje kampanie, zwikszajc tym samym ich skuteczno.

Wysyane wiadomoci bd trafia dokadnie do tych osb, do ktrych chcesz, aby trafiy, ipomija inne osoby.

To tylko drobny przykad, moliwoci targetowania jest owiele wicej.

Informacj, ktr zawsze warto mie, jest imi subskrybenta. Przydaje si m.in. do tak zwanej personalizacji wysyanych wiadomoci (odmiana imion i pci wikszo systemw mailin-

gowych to potrafi). Sprawd, ktre systemy mailingowe daj moliwo zbierania dodatkowych informacji. Przy tej okazji pamitaj, e formularz zapisu nie powinien by zbyt rozbudowany to zniechca do zapisu. Im prociej, tym lepiej. Obecniepewnym standardem jest pozyskiwanie najwyej dwch informacji: adresu e-mail oraz imienia. Wszystkie inne dane najprawdopodobniej bdzie mona zebra pniej za pomoc np. ankiety lub historii zakupowej subskrybenta.

Stale pamitaj otym, kto jest Twoim odbiorc i co go interesuje. Tylko wtedy masz due szanse na sukces. Liczy si te czas to, e kto otworzy wiadomo jeszcze nie oznacza, e j odczyta i wykona akcj, na ktrej Ci zaley. W treci najwaniejszy jest pierwszy akapit jego zadanie to takie przykucie uwagi czytelnika, aby przeczyta wszystko. W kolejnych akapitach przedstaw ofert i pamitaj, co jest celem tej wiadomoci i co jest unikaln cech Twojej oferty (USP), czym si wyrnia od konkurencji. Musi ona by na tyle wartociowa dla subskrybenta, e bdzie chcia mie

to, co oferujesz. Koniecznie popro go o wykonanie podanej akcji (CTA) jeli odbiorca ma co kupi, to powiedz mu, by to zrobi; jeli ma wej na stron powiedz, by klikn link itp. Unikaj wymieniania cech oferty, astosuj jzyk korzyci i personalizacj wiadomoci. Wiadomo koniecznie zakocz podpisem. Wan zasad jest to, aby jedna wiadomo miaa tylko jeden cel iprosia owykonanie tylko jednej akcji. Dawanie kilku moliwoci odciga uwag od gwnego celu. Oczywicie CTA moesz poda kilkukrotnie w jednym e-mailu. Wane jest to, aby za kadym razem prowadzia do tego samego skutku. Dziki temu subskrybent ma jasno tego, co ma zrobi. ATy masz wiksze szanse na to, e to zrobi. Dodatkowo,

aby zwikszy prawdopodobiestwo wykonania akcji, Twoja wiadomo powinna by w odpowiedni sposb zredagowana. Tekst powinien by czytelny (pynne przejcia, dua czcionka, kolumna nie za szeroka, akapity, rdtytuy, wyrnienia, poprawno gramatyczna). Jeli stosujesz graficzne wiadomoci, to warto w CTA umieci strzak, a przy linkach znaczek >>. Podwiadomie motywuje to do wykonania akcji. We wszystkich obrazkach uzupenij tzw. parametr alt, wpisujc wnim co, co zmotywuje do wywietlenia grafiki, jeli program pocztowy j zablokuje. Na koniec dbaj oto, aby linki dziaay! To bardzo wane. Jeli link nie dziaa, to nie dajesz szansy, aby zniego skorzysta iby moe co od Ciebie kupi.

DZIAAJ ZGODNIE Z PRAWEM

Banalny przykad: masz specjaln ofert dla osb, ktre zapisay si na list po 10 XI 2011 r. Dziki temu, e Twj system mailingowy zbiera informacje o dacie zapisw, moesz to zrobi.
Na koniec jeszcze kilka sw o bezpieczestwie prawnym. Przede wszystkim pamitaj o tym, e na licie mog by tylko osoby, ktre wyraziy zgod na otrzymywanie od Ciebie wiadomoci komercyjnych. Jest to wymg ustawy o wiadczeniu usug drog elektroniczn. Z tego samego powodu: Nie warto kupowa list znieznanych rde zewntrznych lub takich, co do ktrych nie masz 100% pewnoci, e s rzetelne. Nie warto wpisywa osb na list

POZWL, ABY CI ZAUFANO!

Dotarlimy do etapu, gdy masz ju system mailingowy, wiesz, jakie informacje o subskrybentach chcesz zbiera, masz te umieszczony formularz zapisu na swojej stronie. Co dalej? Przede wszystkim musisz speni obietnic, jak dae, aby zachci internautw do zapisw. Jeli by to np. e-book, to wwiadomoci powitalnej napisz, skd mona e-booka pobra, lub zacz go do wiadomoci. Jeli jest to

rabat podobnie, napisz, jak mona go zrealizowa. Jeli oferowae podzielony na lekcje kurs lub poradnik na jaki temat, to musisz go umieci w kolejce autorespondera kada kolejna lekcja to analogicznie kolejna wiadomo. Dziki sprawnemu spenieniu obietnicy dasz si pozna jako solidna firma, ato pierwszy krok do budowy zaufania. Jest to bardzo wane, poniewa chtniej kupujemy od osb ifirm, ktrym ufamy. Kolejna rzecz wpywajca na zaufanie to umieszczenie w kadej wiadomoci linku z moliwoci wypisania

si z listy. Wbrew pozorom nie powoduje to, e wypisw jest wicej, aprzeciwnie. wiadomo, e wkadej chwili mona si wypisa, daje wraenie bezpieczestwa. Poza tym dobrze, jeli osoby niezainteresowane mog atwo si wypisa itak nie s Ci one potrzebne. Skoro nie s zainteresowane, to mae szanse, e bd kupowa. Dodatkowo koniecznie przygotuj wiadomo poegnaln dla wypisujcych si osb. Podzikuj im za dotychczasow subskrypcj. Warto zostawi po sobie mie wraenie.

bez ich zgody. Zgoda domniemana to te za mao, aby mie pewno, e dana osoba zgodzia si na zapis: stosuj system double opt-in, a co najmniej opt-in. Nie warto stosowa sztuczek potajemnego wpisywania na list np. automatycznie przy okazji dokonania zakupu zawsze jasno (co najmniej wregulaminie sklepu) musisz napisa, e co takiego moe nastpi. Stwrz dokument (stron WWW) lub paragraf wregulaminie, zwany Polityk Prywatnoci, w ktrym opiszesz, e budujesz list ido jakich celw to robisz. Niezastosowanie si do tych wytycznych moe w najlepszym razie spowo-

dowa, e zostaniesz zasypany mas e-maili z pretensjami. Najpewniej zostaniesz te okrzyknity spamerem i oskarony o spam. Jest on niezgodny zprawem, wic moesz mie powane kopoty. Dodatkowo Twoja domena moe trafi na czarn list operatorw pocztowych i wiadomoci z niej wysyane lub j zawierajce bd trafia do spamu lub nie bd wcale dostarczane do odbiorcw. W kadym przypadku prawdopodobnie nic nie zyskasz, a masz bardzo due szanse, e sporo stracisz.

Natalia Szwarc
Firma: Forex Institute, Majewski Business Consulting Stanowisko: Redaktor-Manager-Starteg e-mail: kontakt@natalia-szwarc.pl www: natalia-wszwarc.pl
Absolwentka specjalnoci Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdaskim. Studia te ukoczya z wyrnieniem. Od kilku lat zajmuje si problematyk e-biznesu, ze szczeglnym uwzgldnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsiwzi internetowych, rwnie midzynarodowych. Doradza oraz wsppracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisw internetowych.

KILKA SW NA ZAKOCZENIE JAK NIE OTWORZ E-MAILA, TO NIC NIE SPRZEDASZ

Wramach prowadzonych kampanii moesz wysya rne wiadomoci. Generalnie dzieli si je na trzy grupy: komercyjne (np. oferty), merytoryczne (np. kolejne lekcje kursu) oraz neutralne, czasem zwane zaczepnymi (zacieniajce relacje, utrzymujce kontakt, niezwizane bezporednio ze sprzeda). Aby wysyane wiadomoci byy skuteczne, musz zosta przeczytane, a to stanie si tylko wtedy, kiedy odbiorca zdecyduje si je otworzy. Jedn z pierwszych rzeczy, ktra decyduje otym, czy otworzymy jakiego e-maila, jest to, od kogo go dostalimy. Tworzc kampani, pamitaj zatem, aby dobrze opisa pole od, czyli pole nadawca, ktre widzi subskrybent w swojej skrzynce. Wane jest, aby byo tam wpisane co, dziki czemu bdzie od razu wiedzia, e jest to wiadomo od Ciebie (Twoje nazwisko, nazwa sklepu, nazwa kursu itp.). Drug z rzeczy, na ktre zwracamy uwag, decydujc ootwarciu e-maila, jest jego temat. Nawet jeli odbiorca wie, e wiadomo jest od Ciebie, to itak moe jej nie przeczyta. Ludzie maj mas spraw na gowie, a newslettery zwykle nale do mao wanych. Sprawi, e wiadomo zostanie otwarta, mona za pomoc tematu. Staraj si, aby temat by jak najciekawszy dla odbiorcy, przycigajcy uwag lub intrygujcy cokolwiek, co skoni do przeczytania e-maila. To waciwie wszystko, co musisz wiedzie na pocztku swojej przygody ze-mail marketingiem. Mimo e nie byo tego mao, to wiedz jednak, e to nie koniec tematu. To tylko (a) niezbdne podstawy do skutecznych dziaa e-mailingowych. Jest jeszcze wiele dziaa zaawansowanych, na ktre i u Ciebie przyjdzie czas. Naley do nich choby gromadzenie i analizowanie statystyk oraz testowanie kampanii. Cay czas zbieraj dane co najmniej na temat wskanika otwar (OR) iklikni linkw (CTR). Prowad testy skutecznoci (np. testy A/B) badaj wszystko, co si da. Od tematw wiadomoci przez ich tre po dni (anawet godziny) wysyek. Wycigaj wnioski ikonsekwentnie stosuj to, co uCiebie dziaa najlepiej. Starannie budowana baza to klucz do sukcesu.

Powodzenia!

26

Podstawy skutecznego e-mailingu

Podstawy skutecznego e-mailingu

27

Zgodnie z t ustaw mona powiedzie, e kady przedsibiorca przetwarza dane osobowe. Baza klientw, baza potencjalnych klientw, baza adresowa, baza pracownikw to wszystko s dane osobowe.

Co trzeba zrobi?
Tak naprawd aby speni warunki zgodne z ustaw, trzeba zrobi kilka rzeczy. Przede wszystkim trzeba na swoich stronach internetowych poinformowa ofakcie zbierania danych. Naley zawrze swoje dane jako administratora danych osobowych, poinformowa ocelu izakresie przetwarzania danych. Trzeba rwnie da zapewnienie odobrowolnoci pozyskiwania danych oraz prawie do wgldu, zmian i usunicia danych osoby, ktrej one dotycz. Kolejnym etapem jest opracowanie dokumentacji, wktrej zawrzemy zbir spjnych regu iprocedur, jakich naley przestrzega przy przetwarzaniu danych osobowych oraz na wypadek wycieku danych. Zawieramy to w Polityce Bezpieczestwa Informacji. Procedury korzystania zkomputerw oraz programw, wktrych przetwarzane s dane, opisujemy w Instrukcji Zarzdzania Systemem Informatycznym. Ostatnim podstawowym dokumentem jest wykaz osb upowanionych do przetwarzania danych osobowych, czyli lista pracownikw, ktrzy maj dostp do naszych baz danych. Powinni oni by zapoznani z polityk bezpieczestwa i instrukcj zarzdzania. Do sprawowania kontroli i nadzoru nad waciwym przetwarzaniem danych trzeba wyznaczy Administratora Bezpieczestwa Informacji. Spenienie tych elementw gwarantuje nam dostosowanie si do ustawy oochronie danych osobowych.

niejsze zwolnienia z obowizku zgoszenia to baza danych osobowych pracownikw, wykorzystywana do uytku prywatnego, na potrzeby wystawienia faktury lub rachunku. Zwolnieniu nie podlegaj bazy danych wykorzystywanych do celw marketingowych, informacyjnych czy handlowych. Wprzeoeniu na jzyk bardziej zrozumiay mam na myli: baz klientw sklepu internetowego, baz abonentw newslettera, baz potencjalnych klientw. Std te w mojej ocenie kady sklep internetowy czy firma lub osoba prowadzca dziaalno w internecie powinny przyjrze si bardzo uwanie ustawie. Jeeli nie przetwarzasz w swoich zbiorach danych uznanych za wraliwe, czyli dotyczcych m.in. stanu zdrowia, naogw, przekona

umowy, gdy jest to zobowizanie jej do tego, e spenia wymogi ustawy oraz bdzie dba obezpieczestwo naszych danych. Zgoszenie zbioru do GIODO nie bdzie czym strasznym, jeeli odpowiednio podejdziesz do tematu ochrony danych osobowych iprzygotujesz Polityk Bezpieczestwa, Instrukcj Zarzdzania ibdziesz si do nich stosowa. Spenienie wymogw ustawy to nic innego, jak profesjonalne podejcie do bezpieczestwa Twojego klienta, gdy przecie c cenniejszego dla niego moesz posiada jak jego dane? Std te moesz na tym zbudowa siln mark swojej firmy, zaufanie klienta, co przeoy si na zwikszenie zamwie, reklam szeptan itp. Na koniec chciabym, aby o ochronie

Niewaciwe zabezpieczenie danych moe spowodowa utrat renomy...

politycznych czy wyznania, to po wysaniu takiego wniosku, nie czekajc na potwierdzenie rejestracji, moesz przetwarza dane osobowe zgodnie zprawem. danych osobowych i zwizanym z tym wdroeniem nie myla jak o kolejnym bezsensownym warunku, ktry naley speni, tylko ozwrceniu uwagi na bezpieczestwo Twojego biznesu. C jest droszego od informacji w obecnych czasach? Niewaciwe zabezpieczenie danych moe spowodowa utrat renomy, na ktr tak dugo pracowae iinwestowae wiele rodkw. Zaufanie do sklepu winternecie budowane latami mona zniszczy wkilka minut, dlatego warto zwrci uwag na ten temat.

REJESTRACJA W GIODO I OCHRONA DANYCH

Z ubolewaniem stwierdzam, e kara, ktrej grna granica wynosi 50 tys. z dla firm i 10 tys. z dla osb fizycznych, sprawia, i ludzie zaczli si interesowa tematem ochrony danych osobowych, mimo e ustawa obowizuje od 1997 r. Jednoczenie informuj, e kara maksymalnie moe wynie 200 tys. z, gdy Generalny Inspektor ma prawo zwiksza wymiar kary wprzypadku uchylania si od pacenia. Jednak nie mam zamiaru nikogo tutaj straszy karami, a mianowicie zamierzam przybliy, co trzeba zrobi, aby obowizek, jaki istnieje na kadym, kto przetwarza dane osobowe, zosta speniony.

Ostatnio w mediach zawrzao. Znowelizowano ustaw o ochronie danych osobowych, ktra wzmocnia pozycj Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych, dajc mu moliwo nakadania wysokich kar. Jeeli przedsibiorca bdzie uchyla si od ich pacenia, Generalny Inspektor moe przekaza spraw do naczelnika urzdu skarbowego o wszczcie egzekucji.

Warto zapamita
Kady ma prawo do ochrony danych osobowych. Ochronie podlegaj dane osb fizycznych nieprowadzcych dziaalnoci gospodarczej oraz osb yjcych. Dane osobowe naley chroni i zabezpiecza przed wyciekiem i osobami do tego nieuprawnionymi. Naley umoliwi osobie, ktrej posiadamy dane osobowe, wgld oraz zaprzestanie dalszego przetwarzania, jeli sobie tego zayczy. Pamitaj take, e osoba taka moe w skrajnych przypadkach wnie sprzeciw do Generalnego Inspektora, ktry moe przyby do Ciebie zkontrol. Fakt, e Twoje zbiory danych nie podlegaj rejestracji, nie zwalnia z przestrzegania ustawy oraz posiadania podstawowej dokumentacji. Jeeli masz sklep internetowy i dzierawisz miejsce na serwerze lub cay serwer dedykowany, to powiniene podpisa umow powierzenia przetwarzania danych osobowych, a firma wiadczca takie usugi powinna mie wdroone te wszystkie procedury i nie robi przeszkd do zawarcia takiej

Krzysztof Krawczyk
www: ostium.pl tel.: 796 643 858 e-mail: kkwebistics@gmail.com
Krzysztof Krawczyk na co dzie Administrator Bezpieczestwa Informacji, prywatny przedsibiorca i czonek Krajowego Stowarzyszenia Informacji Niejawnych. Doradza i pomaga w rozwizywaniu problemw zwizanych z ochron danych osobowych, bezpieczestwem informacji, zabezpieczeniem stron internetowych przed atakami z zewntrz. Wsptworzy firm WEBistics, zajmujc si doradztwem w szeroko pojtym bezpieczestwie informacji. Jego pasj jest bezpieczestwo i ochrona danych w sektorze IT. Prowadzi blog na temat ochrony danych osobowych i bezpieczestwa informacji Ostium.pl.

Wypada wyjani, co ustawodawca rozumie przez przetwarzanie danych osobowych, gdy wiele osb bdnie interpretuje itwierdzi, e nie zajmuj si przetwarzaniem danych osobowych. Ot definicja przetwarzania zostaa zawarta wart. 7 ust. 2, ktry brzmi

Co to jest przetwarzanie danych osobowych?

Rejestracja zbioru
Niestety jest jeszcze jedna sprawa, ktrej obawiaj si przedsibiorcy. Mianowicie zbiory danych osobowych podlegajce zgoszeniu. S od tego wyjtki, mona je znale wart. 43 ust. 1 ustawy. Jeeli nie znajdziemy tam wyjtku, to znaczy, e baza podlega zgoszeniu do GIODO. Robi si to na specjalnym wniosku, ktry mona pobra ze strony GIODO. Nie bd tutaj przytacza caego artykuu ustawy, jednak najwa-

() rozumie si przez to jakiekolwiek operacje wykonywane na danych osobowych, takie jak zbieranie, utrwalanie, przechowywanie, opracowywanie, zmienianie, udostpnianie i usuwanie, a zwaszcza te, ktre wykonuje si w systemach informatycznych.

28

Rejestracja w GIODO i ochrona danych

Rejestracja w GIODO i ochrona danych

29

Nisza rynkowa
Twoje miejsce w e-commerce

Apple i produkt iPad, ktry wykreowa potrzeb posiadania mobilnego mini komputera. Kreowanie niszy to rwnie domena start-upw technologicznych, czyli firm wprowadzajcych na rynek nowe technologie, np. nowy rodzaj portalu spoecznociowego, oprogramowanie wspierajce biuro obsugi klienta itp. Tutaj bariera zwizana ztworzeniem nowego rynku jest stosunkowo niewielka i moliwa do pokonania dla przedsibiorstw zoonych z odpowiedniej kadry pracowniczej, np. programistw projektujcych produkty i marketerw umiejtnie je promujcych. Kreowanie niszy rynkowej jest jednoczenie trudnym zadaniem dla sklepu internetowego lub mikro producenta, gdy dotarcie do grupy docelowej, uwiadomienie jej potrzeb i wypromowanie sklepu lub produktu w zakrelonej samodzielnie niszy moe by bardzo kosztowne.

internetowy www.hugus.pl zofert skierowan do rodzicw niemowlt. Nisza moe by take wyodrbniona ze wzgldu na zasig dziaania przedsibiorstwa. Uzupenienie niszy rynkowej, czyli zaspokojenie dodatkowych potrzeb grupy docelowej. Marketing firmy, ktra stawia na uzupenienie wybranej niszy rynkowej, powinien cechowa si odwanymi dziaaniami w kierunku tworzenia wasnego obszaru rynku, poprzez przejmowanie jednoczenie odbiorcw z rynku lidera. wiadome wprowadzanie innowacji i edukowanie grupy docelowej ma zagwarantowa przedsibiorstwu realizujcemu t strategi przewag konkurencyjn. Uzupenienie niszy moe wystpowa nie tylko pod ktem wprowadzanych innowacji czy doskonalenia produktu, lecz take pod ktem oferowania produktw komplementarnych, uprzemysawiania usug czy uwiadamiania wielokrotnego lub odmiennego zastosowania produktu. Uzupenienie niszy to rwnie wyrniajce si aspekty techniczne takiego przedsiwzicia, np. uyteczno procesu zakupowego w sklepie internetowym.

Wzwizku zpowyszym mikro przedsibiorca prowadzcy handel wsieci moe zaistnie wwykreowanym przez lidera segmencie rynku przynajmniej na dwa sposoby:

Dzi rynek mikro i maych firm stanowi 95% polskich przedsibiorstw, a realizowanie strategii niszy rynkowej wybierane jest mniej lub bardziej wiadomie przez wikszo (98,5%) podmiotw gospodarczych. Niestety dane dotyczce upadoci nowych biznesw wci s zatrwaajce, a wg bada PARP ywotno start, upw, czyli firm dziaajcych poniej 1 roku, wynosi 76,4%.
30

Czy powysze dane wiadcz o tym, e strategia niszy rynkowej jest nieodpowiednia dla mikroprzedsibiorcw? Czy istniej strategie, ktre zwiksz prawdopodobiestwo stabilnego rozwoju firm z tego sektora?
Wydaje si, e strategia niszy rynkowej sama w sobie nie jest za, a czsto dla maego przedsibiorcy, planujcego zaistnie na rynku e-commerce, stanowi jedyne suszne rozwizanie. Aby jednak wiadomie wdroy t strategi we wasnym biznesie i pozwoli sobie na stabilny rozwj, naley to abstrakcyjne pojcie zrozumie. Zobrazowanie moliwoci dziaania w niszy na praktycznych przykadach powinno da pogld nowym przedsibiorcom na istot tej strategii. Nisza nader czsto poszukiwana przez mikroprzedsibiorcw to nic innego jak cz rynku, w ktrej istniej odbiorcy posiadajcy sprecyzowane, lecz niezaspokojone potrzeby. Z drugiej strony nisza rynkowa moe odnosi si do grupy docelowej, ktrej potrzeby s jeszcze nieuwiadomione. W takiej sytuacji mwimy o kreowaniu segmentu rynku jest to strategia, ktr wietnie realizuj jego liderzy. Przykadem moe by firma

Wyodrbnienie niszy rynkowej, czyli wydzielenie wasnego obszaru w istniejcym rynku. Wyodrbnienie niszy jest cile zwizane ze specjalizacj firmy w wskim segmencie. Wyodrbnienie wasnego rynku na bazie asortymentu lub specyficznej grupy odbiorcw, np. odbiorcy dbr ekskluzywnych, pozwala zbudowa przewag konkurencyjn maego biznesu. Specjalizowanie si wwyodrbnionej niszy rynkowej jest najprostszym i najbezpieczniejszym rozwizaniem dla nowego biznesu. Sukces takiego przedsibiorstwa wduej mierze zaley od przyjtej strategii wyrniania si i podejmowanych dziaa marketingowych. Jedna ze strategii marketingowych, jak moe przyj biznes dziaajcy w wyodrbnionej niszy, to strategia partyzancka. Polega ona na przejmowaniu niewielkich obszarw rynku lidera dziki dogbnej specjalizacji w wydzielonych czciach takiego rynku. Takie dziaanie pociga za sob zadowolenie klientw ze wzgldu na ponadprzecitne zaspokajanie ich potrzeb (wysza jako produktw, gboko asortymentu, dostpno towarw, jako obsugi klienta itd.), awkonsekwencji pozwala zdominowa wybrany obszar rynku.

Uzupenienie niszy rynkowej

Przykadem uzupenienia niszy rynkowej moe by sklep internetowy www.akademiaziol.pl. Wyodrbniona cz rynku pierwotnego w ofercie ww. sklepu to suplementy diety wspomagajce odporno organizmu. Uzupenienie wyodrbnionej niszy rynkowej jest realizowane na dwa sposoby: - oferowanie naturalnych zi leczniczych bdcych tasz alternatyw dla suplementw, - dostarczanie informacji, czyli edukowanie o zioach i ich pozytywnym wpywie na odporno organizmu. Wyodrbnienie, a w nastpstwie rozwoju firmy, uzupenienie wyodrbnionej niszy rynkowej to jedna ze strategii optymalnych dla specjalistycznych sklepw internetowych i innych firm z sektora mikro przedsibiorstw. Moliwoci wyodrbnienia i uzupenienia konkretnego obszaru rynku moe warunkowa istniejcy na rynku niedosyt pod ktem: - szerokoci/gbokoci asortymentu, - jakoci oferowanych produktw, - moliwoci uytkowych/funkcjonalnych produktu, - jakoci wsparcia technicznego iobsugi klienta, - terminw realizacji zamwie, - dostpnych form patnoci, - jakoci i/lub dostpnoci produktw komplementarnych, - braku dostawcw dbr ekskluzywnych, - braku dostawcw innych istniejcych specyficznych grup
Nisza rynkowa Twoje miejsce w e-commerce 31

Przykady wyodrbnienia niszy rynkowej

Strategia niszy rynkowej jako specyficzny element potencjau rozwojowego mikroprzedsibiorstw PARP 2010

Przykadem niszy wyodrbnionej na bazie asortymentu moe by sklep www.deezee.pl oferujcy modne obuwie damskie. Wasn nisz mona te wyodrbni na podstawie asortymentu konkretnego producenta, np. sklep www.ispot.com.pl zproduktami marki Apple. Wyodrbnienie niszy na przykadzie specyficznej grupy odbiorcw moe za obrazowa sklep

Nisza rynkowa Twoje miejsce w e-commerce

odbiorcw, - braku dostawcw uzupeniajcych produkt ousug i/lub informacje, - braku autorytetu, czyli wyranego lidera rynku, - podejmowanych dziaa marketingowych.

Sprawdzenie potencjau rynku

W celu potwierdzenia istnienia wybranej niszy rynkowej mona skorzysta zprostych metod inarzdzi. Pierwszym krokiem moe by wykorzystanie darmowego narzdzia Google Keyword Tool, ktre udostpnia wyniki dotyczce popularnoci interesujcych nas sw kluczowych wwyszukiwarce www.google.pl:

Skutecznym sposobem na odnalezienie wasnej niszy rynkowej moe by ledzenie zmian na wybranym rynku.
Warto zauway, e ze wzgldu na dynamik wikszoci rynkw, kadego miesica pojawiaj si moliwoci wyodrbnienia i uzupenienia niszy w nowo powstaych segmentach rynku, np.:
Zmiana upodoba konsumentw. Wprzypadku polskiego rynku elektronicznego bardzo zauwaalna wchwili zdobywania popularnoci przez portal spoecznociowy Facebook idepopularyzacji portalu Nasza Klasa. Automatycznie wraz z t zmian preferencji duej grupy konsumentw powstay nowe moliwoci wyodrbnienia wasnej niszy rynkowej. - Nisza moe powsta na skutek zmieniajcego si prawa, zarwno wejcia w ycie nowych regulacji, jak i deregulacji prawnych. Przykadem moe by obowizek rejestracji w GIODO baz danych wikszoci biznesw internetowych i pojawienie si firm wiadczcych kompleksowe usugi wtym zakresie. - Nowe produkty skupiajce due grupy odbiorcw to kolejny sposb na wyodrbnienie wasnej niszy. Telefony komrkowe, tablety czy nawigacje GPS to tylko cz innowacyjnych produktw, ktre trwale zakreliy nowe obszerne rynki o szerokich moliwociach specjalizacji. - Oczywicie wraz z kreowaniem si nowych duych rynkw, powstaj przy nich niewielkie nisze, w ktre liderzy rynku nie chc si angaowa. W takich sytuacjach moemy nie tylko wyodrbnia, ale wrcz kreowa now nisz rynkow , (np. folie ochronne na telefony komrkowe czy etui na smartphony).

Wynik przedstawiony na rysunku nie oznacza jeszcze istnienia niszy, ale potwierdza obecno grupy docelowej, poszukujcej okrelonej usugi lub produktu. Wdrugim kroku naley sprawdzi wyniki wyszukiwarki Google na zaoone frazy kluczowe. Potencjalna konkurencja, promujca si w linkach sponsorowanych Google lub wystpujca na wysokich pozycjach w wynikach organicznych, potwierdzi istnienie rynku. Wstpna analiza siy konkurencji moe podsun pomysy na uzupenienie danej niszy rynkowej. Wyszukiwarka Google to ponad 97% polskiego rynku wyszukiwarek internetowych, dlatego analiza grupy docelowej i istnienia rynku na bazie dostarczanych przez Google danych jest wiarygodna. Istotna jest jednak umiejtno odczytania otrzymanych informacji. Kolejnym krokiem jest analiza zyskownoci danej niszy rynkowej. W sieci istniej portale przekazujce oglne dane owartoci konkretnych segmentw rynku internetowego. Jednak w celu sprawdzenia okrelonej niszy warto analizowa rynek Allegro, ktry trzyma w ryzach okoo 60% polskiego rynku e-commerce dane, ktre mona znale wtym serwisie, daj wymierny pogld na sytuacj w danej niszy rynkowej.

Przykadem takiego serwisu jest www.manubia.pl Zarwno Google, jak i Allegro to dwa najwiksze skupiska danych w polskim internecie, dlatego oparcie podstawowych analiz o dostarczane przez te rda informacje daje wymierne dane do zbadania potencjau wybranej niszy rynkowej. Mimo to przed ostatecznym wyborem segmentu rynku warto zapozna si z serwisami tematycznymi, forami, blogami i innymi miejscami skupiajcymi interesujc nas grup docelow. Warto ledzi wypowiedzi konsumentw, bada zachowania, analizowa potrzeby i wyciga trafne wnioski, by uzupenienie oferty, nawet w mocno zatoczonym obszarze rynku, byo idealnie dopasowane do grupy odbiorcw.

E-COMMERCE
podstawy
tyka CE Logis OMMER w E-C

Logistyka w

Podsumowanie
wiadome zastosowanie i realizowanie strategii niszy rynkowej, czyli odpowiedni wybr niszy lub w miar moliwoci jej wykreowanie i sukcesywne uzupenianie, to tylko jeden z czynnikw warunkujcych sukces nowego przedsiwzicia. Jest to jednak dziaanie fundamentalne, a wspierane umiejtnie podejmowanymi dziaaniami marketingowymi pozwoli wyrnia tak powstay biznes na tle konkurencji, by w konsekwencji realizowanych strategii zdominowa wybrane obszary rynku.

Krzysztof Rdze
www: www.evolutive.pl tel.: 607 62 63 68 e-mail: krzysztof@evolutive.pl Przedsibiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Waciciel Grupy Evolutive.pl skupiajcej kilka przedsiwzi internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, indywidualne rozwizania sklepw internetowych Sosho.pl, agencja reklamowa Potegapasji. pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepw internetowych oraz kilku kursw i publikacji dotyczcych e-marketingu. W latach 2007-2010 waciciel dwch sklepw internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Dowiadczenie zdobywa rwnie na rynku tradycyjnym prowadzc stacjonarne oddziay wasnych sklepw internetowych. Aktualnie yje i pracuje w zasigu wzroku cudownej ony i wspaniaego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

Oczywicie istniej narzdzia, ktre umoliwiaj ledzenie i analiz danych pochodzcych z portalu Allegro.

Wraz z rosnc liczb uytkownikw internetu pojawio si rwnie pojcie e-commerce. Termin ten zosta wykreowany przez firm IBM i wszed do powszechnego uycia ju w1997 r. Robienie zakupw przez Internet szybko stao si bardzo popularne, poniewa pozwala na dokonywanie transakcji bez wychodzenia z domu, daje dostp do szerszego asortymentu oraz produktw niedostpnych na rynkach lokalnych. Handel elektroniczny ma due znaczenie zarwno dla sprzedawcw, poniewa zmniejsza ich koszty i zapewnia bezporedni kontakt z odbiorcami, jak

...Robienie zakupw przez Internet szybko stao si bardzo popularne, poniewa pozwala na dokonywanie transakcji bez wychodzenia z domu,...
idla klientw, dla ktrych jest to bardzo wygodna i mao czasochonna forma zakupw. Popularno i dynamiczny rozwj rynku e-commerce spowodoway, e coraz wicej ludzi decyduje si nie tylko na robienie zakupw drog elektroniczn, lecz take na sprzeda przez internet. Aby dziaania podejmowane w ramach handlu internetowego byy skuteczne i opacalne, naley zwrci uwag na rozwj organizacji procesu logistycznego. Optymalizacja tych dziaa jest wana nie tylko dla sprzedawcy, lecz przede wszystkim take dla klienta, poniewa to o niego i jego zadowolenie walczy caa strona podaowa rynku. Sam proces logistyczny naley rozumie jako uporzdkowany acuch
33

32

Nisza rynkowa Twoje miejsce w e-commerce

Logistyka w e-commerce - podstawy

wszystkich operacji zwizanych z przepywem szeroko pojtych materiaw. Efektem procesu logistycznego jest usuga logistyczna, czyli odpowiednie przetransportowanie lub magazynowanie produktw w jakoci, iloci oraz czasie zgodnymi z oczekiwaniami klientw. Na proces logistyczny skadaj si rwnie takie czynnoci, jak zaopatrzenie i dystrybucja. Zatem mwic o optymalizacji procesu logistycznego, musimy bra pod uwag dziaania majce na celu usprawnienie kadej ztych czynnoci.

adunkw w przestrzeni przy wykorzystaniu odpowiednich rodkw. Potrzeby transportowe, pomimo e nale do potrzeb wtrnych czowieka, s bardzo wane. Zwizane s z faktem rnego rozmieszczenia przestrzennego zasobw, skupisk ludzkich oraz miejsc pracy. Optymalizacja transportu moe wprowadzi znaczne oszczdnoci zarwno pod wzgldem wykorzystania taboru, jak iczasu potrzebnego na wszystkie czynnoci ztym zwizane. Wpywa to na popraw konkurencyjnoci przedsibiorstwa i jego atrakcyjno

...Aby dziaania podejmowane wramach handlu internetowego byy skuteczne iopacalne, naley zwrci uwag na rozwj organizacji procesu logistycznego.
Niezwykle wanym elementem procesu logistycznego jest zaopatrzenie. Zazwyczaj polega ono na gromadzeniu rodkw do produkcji, surowcw bd te towarw, bez udziau ktrych przedsibiorstwo nie bdzie mogo prawidowo funkcjonowa. Zaopatrzenie w logistyce jest wic bardzo istotne, poniewa to od niego zaley byt przedsibiorstwa, jego wsppracownikw czy klientw. Bez podstawowych zasobw wykonywanie statutowej dziaalnoci kadego przedsibiorstwa staje si wrcz niemoliwe. Dziaania firmy w zakresie prawidowego zaopatrzenia staj si kluczowym czynnikiem jej istnienia i konkurencyjnoci. Istotne jest, aby proces zaopatrzenia prowadzony by wsposb cigy iczy wsobie monitorowanie powstaych potrzeb zszybk reakcj na ich zaspokojenie. Kolejn bardzo istotn funkcj w procesie logistycznym jest magazynowanie, rozumiane jako czynnoci zwizane z czasowym gromadzeniem zapasw, ich skadowaniem we waciwych warunkach oraz przekazywaniem odbiorcom. Optymalizacja tej czci procesu dotyczy maksymalnego wykorzystania zasobw logistycznych przedsibiorstwa, ze szczeglnym uwzgldnieniem kosztw, czasu oraz wydajnoci ielastycznoci procesw. Moe ona dotyczy zmian zarwno winfrastrukturze logistycznej magazynu, wyposaeniu, ukadzie stref magazynowych, jak i sposobie delegowania i raportowania zada czy zasad bezpieczestwa. Z magazynowaniem zwizana jest rwnie dystrybucja, w oczach potencjalnych klientw. Dobrze zoptymalizowana trasa pozwala na uzyskanie przez klienta dokadniejszych informacji oczasie dostawy lub odbioru towaru. Dla sprzedawcw dziaajcych na rynku e-commerce optymalizacja procesu logistycznego jest bardzo wana, ale moe przysporzy pewnych problemw. Nie kady may przedsibiorca jest wstanie sam poradzi sobie ztym zagadnieniem iobj pen kontrol nad kadym elementem wchodzcym w jego skad. Rozwj handlu internetowego przyczyni si do powstania wielu nowych rozwiza bdcych kompleksow odpowiedzi na realizacj procesu optymalizacji funkcji logistycznych. Bardzo ciekaw propozycj jest Dropshipping, czyli model logistyczny sprzeday przez internet. Najoglniej polega on na przeniesieniu wysyki towaru na dostawc. Wmodelu tym rola sklepu internetowego sprowadza si do zbierania zamwie iprzesyania ich do dostawcy, ktry sam realizuje wysyk towaru do klienta. Dziaa to na takiej samej zasadzie, jak cay handel detaliczny. Sprzedawca osiga zysk zrnicy pomidzy cen hurtow adetaliczn. Jest to doskonae rozwizanie dla maych sklepw, ktrych waciciele nie chc zamraa rodkw na due zamwienia zapasw do dostawcw lub wydua czasu realizacji zamwie poprzez ich komasowanie. Rozwizanie to sprawdza si take wrd sprzedawcw, ktrzy sprzedaj swj towar wmaych ilociach.

Przykadem innego nowatorskiego rozwizania dla e-biznesu jest e-Fulfillment, ktry stanowi koncepcj odpowiadajc pojciu e-obsugi zamwienia. Inaczej jest to proces realizacji zamwienia i logistycznej obsugi klienta z wykorzystaniem narzdzi elektronicznej gospodarki. Na koncepcj e-Fulfillment skadaj si w gwnej mierze jej trzy odmiany: po pierwsze, komunikacja z klientem w peni wspomagana narzdziami elektronicznymi (najczciej jest to internet), podobnie jak caa sfera logistycznej realizacji zamwienia; po drugie, komunikacja z klientem w tradycyjnej formie (telefon, faks, poczta), za obsuga logistyczna zamwienia wspomagana narzdziami informatyczno-elektronicznymi; po trzecie, komunikacja z klientem odbywaj-ca si wformie elektronicznej, a obsuga zamwienia o charakterze manualnym. Aby mc rozpocz dziaania w ramach e-Fulfillmentu, firma powinna zosta zaakceptowana przez sklep lub portal internetowy jako dostawca usug logistycznych. Z kolei przedsibiorstwo rwnie samo powinno aktywnie dobiera takie sklepy i portale, ktrych obsuga nie tylko jest moliwa, lecz take przyniesie wzmocnienie wasnej marki. Zpojciem e-Fulfillmentu moe by rwnie mylone okrelenie Fulfilment, ktre odnosi si do magazynowania danego towaru ijego pakowania. Wiele sklepw internetowych korzysta ztakich usug, poniewa nie posiada fizycznej placwki. Rozwizanie to zyskao du popularno dziki rozwojowi internetowych portali aukcyjnych. Sprzedawcy dziaajcy na rynku e-commerce maj sporo zamwie i musz przygotowywa wiele przesyek. Pojawia si wic potrzeba pakowania tych przesyek i przygotowania ich do wysyki. Odpowiedzi na te potrzeby jest wanie Fulfilment. Dziaania podejmowane wramach tej koncepcji rwnie wpywaj w pozytywny sposb na optymalizacj procesu logistycznego przedsibiorstw funkcjonujcych w ramach handlu internetowego, poniewa usprawniaj i uatwiaj szybkie dostarczanie przesyek do klientw.

Oprcz omawianych koncepcji do optymalizacji procesw logistycznych moe suy take outsourcing, czyli korzystanie z zasobw zewntrznych. Outsourcing usug logistycznych moe dotyczy rnych dziedzin, m.in. zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji, magazynowania czy innych usug. W przypadku handlu elektronicznego najczciej mamy do czynienia z outsourcingiem transportu. Outsourcing usug transportowych zwizany jest przede wszystkim z dziaalnoci

forma dostawy, ktr zazwyczaj pozostawia si do wyboru klientowi. Niezalenie od tego, jaki sposb dostawy klient wybierze, ma prawo oczekiwa, e otrzyma zamwiony produkt bez uszkodze oraz zbdnej zwoki. W dzisiejszych czasach wane s nie tylko jako produktw, lecz take ich dostarczenie. Zarwno kupujcy, jak i sprzedajcy dziaaj na globalnym rynku ichc zniego czerpa. Klienci niejednokrotnie kupuj towary w sklepach pooonych na drugim

...e-Fulfillment, ktry stanowi koncepcj odpowiadajc pojciu e-obsugi zamwienia. Inaczej jest to proces realizacji zamwienia ilogistycznej obsugi klienta zwykorzystaniem narzdzi elektronicznej gospodarki...
spedycyjn, usugami serwisowymi, kontrolami jakoci czy obsug marketingu bezporedniego. W ramach szeroko pojtych usug transportowych dla sprzedawcw z rynku e-commerce szczeglne znaczenie maj rozwizania wspomagajce dostarczanie zakupionych towarw do odbiorcw. Wzrost rozwoju kocu wiata. Staj si rwnie coraz bardziej wymagajcy. Dlatego zpunktu widzenia sprzedawcw tak wane jest zagadnienie zwizane z optymalizacj procesu logistyki dostaw towarw do ich finalnych odbiorcw. Na szczcie istnieje wiele dostpnych rozwiza, ktre su rozwojowi i usprawnianiu handlu elektronicznego.

...do optymalizacji procesw logistycznych moe suy take outsourcing, czyli korzystanie z zasobw zewntrznych. Outsourcing usug logistycznych moe dotyczy rnych dziedzin, m.in. zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji, magazynowania...

...Dropshipping, czyli model logistyczny sprzeday przez internet. Najoglniej polega on na przeniesieniu wysyki towaru na dostawc...
czyli wszelkie czynnoci kojarzone z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilociowych i asortymentowych rnic pomidzy stref produkcji i konsumpcji. Optymalizacja procesu logistycznego na tym etapie skupia si przede wszystkim na pozbyciu si nieefektywnoci funkcjonujcych w sieci dystrybucji, zapewnieniu efektywnoci kosztowej oraz zabezpieczeniu terminowoci dostaw. Z tym ostatnim czynnikiem wie si sprawny transport, czyli kolejna skadowa procesu logistycznego majca wpyw na jego sprawny przebieg. Transport to nic innego jak przemieszczanie ludzi lub Dropshipping pozwala na pozbycie si problemw magazynowych, poprawia szybko dostawy, atake niweluje potrzeb alokacji pienidza wtowarze. Pomimo wielu zalet, rozwizanie to nie jest jednak pozbawione wad. Do gwnych zaliczy mona fakt, e wprowadzenie do handlu porednika sprawia, i dla finalnego klienta produkt staje si droszy. Poza tym istnieje ryzyko utraty przez sklep kontroli nad stanem zapasw i pewnoci, e kade zamwienie zostanie zrealizowane w gwarantowanym przez sklep czasie. Aby zminimalizowa ilo takich sytuacji, konieczna jest dobra komunikacja zdostawcami.

handlu elektronicznego spowodowa nagy przyrost nie tylko firm kurierskich, lecz take brokerw specjalizujcych si w poredniczeniu i organizowaniu obsugi przesyek. Dla osb, ktre codziennie obsuguj kilkanacie czy kilkadziesit zamwie, proces wysyki jest nie lada wyzwaniem. Zachodzi potrzeba pogodzenia wielu czynnoci skadajcych si na przeprowadzenie finalizacji zakupu. Jako pierwszy pojawia si m.in. problem bezpieczestwa transakcji patniczych. Kolejn kwesti jest dotrzymywanie terminw dostawy. Sprzedawc obowizuj ustalone terminy, z ktrych zobowizany jest si wywiza. W przeciwnym razie klientowi przysuguje zwrot kosztw, a niejednokrotnie take i odszkodowanie. Bardzo wana jest rwnie

Sylwia Miter
Firma: GlobKurier.pl Stanowisko: finansista, marketingowiec www: globkurier.pl tel: 512 690 511 e-mail: s.miter@globkurier.pl Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach na wydziale Finansw i Ubezpiecze oraz Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach na wydziale Zarzdzania i Administracji. Pracuje w nowoczesnej firmie specjalizujcej si w organizowaniu sprawnej logistyki dostaw kadego rodzaju paczek GlobKurier.pl.

34

Logistyka w e-commerce - podstawy

Logistyka w e-commerce - podstawy

35

udzia w tecie. Cay czas rozwijamy t cz naszej dziaalnoci i wkrtce na stronie Akademii pojawi si nowe kursy. Zalenie od potrzeb organizujemy rwnie szkolenia wideo. Wsppracujemy z serwisem decommerce.pl kady uczestnik szkolenia Edukacyjne Spotkanie Allegro otrzymuje

kod na dostp do szkole wideo wserwisie oraz kod na audyt swojej aukcji. Ostatnim filarem naszej dziaalnoci jest wsppraca z najlepszymi wykadowcami serwisu Allegro, ktrzy otrzymali od nas specjalny Certyfikat Allegro. Informujemy o szkoleniach przez nich prowadzonych na terenie caego kraju

(i nie tylko, ostatnio bylimy obecni wLondynie). Uczestnictwo wszkoleniach prowadzonych przez Certyfikowanych Wykadowcw gwarantuje wysoki poziom merytoryczny szkolenia, nawet jeeli bezporednim organizatorem nie jest Grupa Allegro.

Wywiad z Kierownikiem Projektw Edukacyjnych Allegro.

Allegro edukuje rynek

Akademia Allegro jest jednym z gwnych partnerw naszego czasopisma. By przybliy dziaalno Akademii, zaprosilimy do rozmowy Tomasza Mizerk, ktry w Grupie Allegro kieruje dziaem odpowiedzialnym za edukacj uytkownikw serwisu w sferze e-commerce.

Wspomniae o kodach na szkolenia wideo i audytach na aukcje. Czy uczestnicy szkole otrzymuj jeszcze jakie dodatkowe korzyci?
Najwiksz korzyci zawsze bdzie przekazana wiedza, ale oczywicie staramy si maksymalnie uatrakcyjni nasz ofert. Pomijam ju tutaj kwesti finansow, bo opaty za szkolenia dla uytkownikw serwisw Grupy Allegro s raczej symboliczne w porwnaniu do cen rynkowych podobnych szkole. Jak ju wspomniaem, uczestnicy ESA otrzymuj kod na przeprowadzenie audytu aukcji idostp do szkole wideo. Wnajbliszym czasie bonus ten bdzie dostpny rwnie dla uczestnikw innych naszych szkole. Kady uczestnik szkolenia otrzymuje co miesic newsletter. Chciabym podkreli, e nie jest to forma reklamy newsletter zawiera szereg artykuw

przydatnych e-biznesmenom. Przygotowany raz na kwarta, przez specjalistw wsppracujcych z Akademi Allegro, stanowi swoist piguk wiedzy i najwaniejszych trendw we-commerce. W zasadzie na kadym szkoleniu zapewniamy uczestnikom catering rzecz, jak wiemy z naszego dowiadczenia, nie bez znaczenia. Na koniec jednak jeszcze raz podkrel, najwaniejsza jest profesjonalna i praktyczna wiedza, jak otrzymuj uczestnicy naszych szkole.

Kim s wykadowcy wsppracujcy z Akademi Allegro?

To bez wtpienia jedni znajlepszych specjalistw w zakresie e-commerce w naszym kraju, cile przez nas wyselekcjonowani. Ich gwn zalet jest to, e w wikszoci s to praktycy, waciciele sklepw internetowych, dowiadczeni sprzedawcy na Allegro, specjalici w swoich branach. Wane jest rwnie, e przy wyborze wykadowcw kierujemy si nie tylko ich wiedz merytoryczn i praktyk, ale rwnie umiejtnociami przekazy-

Dlaczego powstaa Akademia Allegro?

Powstanie Akademii Allegro siga swymi korzeniami do jednego ze Spotka Grupy Allegro ponad 3 lata temu. Postanowilimy wtedy zaproponowa uytkownikom serwisu Allegro szkolenia zzakresu e-commerce. Nasze wykady i warsztaty okazay si duym sukcesem iomieliy nas do podjcia dziaa edukacyjnych na szersz skal. Wkrtce stworzylimy projekt szkoleniowy Akademia Biznesu Internetowego (trwa do dzisiaj). Pozytywne przyjcie ABI zmotywowao nas jeszcze bardziej. Przysza pora na ABI dla Seniorw, na szkolenia dla brany turystycznej i w kocu na najwikszy projekt: Edukacyjne Spotkania Allegro. Wiedzielimy, e nie jest to koniec i bdziemy rozwija si dalej. Naturalnym krokiem bya konieczno stworzenia rozpoznawalnej marki produktw edukacyjnych Grupy Allegro.

Rozproszenie naszej dziaalnoci pod ronymi podstronami, rnymi logotypami i markami nie mogo trwa duej. W zwizku z tym w 2010 roku stwierdzilimy, e musimy stworzy jedno centralne miejsce zwizane zprojektami edukacyjnymi Grupy Allegro. W padzierniku 2010 roku uruchomilimy Akademi Allegro. W ten sposb uytkownicy serwisw Grupy Allegro (i nie tylko) mog w prosty sposb wybra przystosowane do ich potrzeb szkolenie.

wania wiedzy oraz otwartoci na uczestnikw szkole. To dlatego po kadym wykadzie czy warsztacie nasi wykadowcy oblegani s przez uczestnikw; rozmowy trwaj czasem bardzo dugo, szczeglnie jeeli w szkoleniu przewidziany jest czas na rozmowy kuluarowe.

Jakie plany?
Rozwija si, rozwija i jeszcze raz rozwija. Nasza aktualna oferta szkoleniowa dostpna jest zawsze na stronie akademia.allegro.pl. Jeeli kto nie chce przeglda caej oferty szkoleniowej, wystarczy, e bdzie ledzi newsy i nasz profil na Facebooku (facebook.com/AkademiaAllegro). Cay czas dziaamy w rnych regionach Polski, dlatego kady moe znale co wswoich okolicach. Oczywicie nie jestemy w stanie by w kadym miejscu, ale myl, e jeeli kto powanie podchodzi do swego biznesu, to dojazd 50-100 kilometrw na szkolenie nie stanowi pro-

blemu. Pamitajmy o najwaniejszym: inwestowanie w siebie, rozwijanie swoich umiejtnoci i poszerzanie swojej wiedzy zawsze si nam zwrci. Trudno w tej chwili znale bran, w ktrej nie bdziemy mie konkurencji; jeeli chcemy nie tylko przetrwa, ale po prostu zarabia we-commercie, musimy cay czas si rozwija i reagowa na rynkowe zmiany.

Jakie szkolenia oferuje Akademia?

Nasze dziaania skupiaj si tak naprawd na trzech gwnych czonach. Oczywicie cay czas najwaniejsze, najbardziej pracochonne, ale te najbardziej skuteczne s szkolenia offlinowe. Bezporedni kontakt naszych wykadowcw z uczestnikami warsztatw pozwala na osignicie najlepszych wynikw. Moliwo dopytania,
36 Allegro edukuje rynek

porozmawiania twarz w twarz, rwnie podczas przerw i rozmw kuluarowych, jest bezcenn wartoci dla sprzedajcych. Cieszy nas bardzo dobra ocena jakoci tych szkole i cige pytania wstylu: kiedy znowu bdziecie w naszym miecie? to zdecydowanie najlepsza nagroda za trud woony worganizacj spotka.

Kolejnym wanym czonem s dla nas szkolenia online. W tej chwili na stronie Akademii Allegro dostpne jest kilkanacie kursw e-learningowych, co wane, dostpnych bez adnych opat dla kadego. Tematyka tych szkole jest dosy rozlega, dlatego zarwno zaawansowani, jak i pocztkujcy sprzedajcy powinni znale co dla siebie. Kurs e-learningowy umoliwia sprawdzenie zdobytej wiedzy poprzez

Sowo podsumowania?
Ze swojej strony oraz ze strony caego zespou odpowiedzialnego za przygotowanie projektw Akademii Allegro mog powiedzie jedno: yczymy wszystkim uczestnikom naszych szkole, by nie tylko sprzedawali, ale przede wszystkim, by zarabiali. Sukces to cika praca i rozwj, bez ktrych szybko znikniemy wrd konkurencji. Pamitajmy, e wybi si mona, wystarczy tylko wiedzie jak i tego wanie mona si nauczy na szkoleniach Akademii Allegro. Zapraszam!

Tomasz Mizerka
Tomasz Mizerka Kierownik ds. Projektw Edukacyjnych Grupa Allegro www.allegro.pl Akademia Allegro www.akademia.allegro.pl

Allegro edukuje rynek

37

Dla porwnania wyobramy sobie sklep internetowy, gdzie sprzedawane s produkty (np. buka) bez zdjcia. Wirtualnie ta buka jest do kupienia w obu sklepach, ale

pilota moe poczu niepewno czy podejrzliwo. Nie wszystkich to dotyczy, ale na pewno s takie osoby, wic dlaczego otakich ludzi nie zadba?

Mniej znaczy wicej

Wiele mamy do zaoferowania i wszystko chcemy pokaza, ale kto, kto nie zna serwisu inaszej oferty, moe atwo si pogubi. Jeli zaley Ci, eby uytkownik pozosta duej na Twojej stronie, poka mu mniej, a zobaczy wicej. Uporzdkuj to, a bdzie Ci wdziczny. Ekspozycja (obraz) oraz miejsce i sposb zakupu powinny by atwe i przejrzyste. Energia i czas, jakie konsument posiada, niech w peni wykorzysta na skupienie si gwnie na zakupie, ewentualnie porwnaniach zpodobnymi produktami. Bardzo irytujce s szukanie ichaos wizualny wsieci. Postaw na jasno komunikacji. adne zdjcie, czytelny font, monokolor tekstu.

Wpyw komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci

Kady z nas dokonuje zakupu. Kady z nas dokonuje wyboru. Sigamy w sklepach po to, co znajome lub co nam si spodoba. Zwracamy uwag na ksztat, kolor, zapach. Inaczej wybieramy produkt w sklepie, inaczej w internecie. Przewaga w sprzeday bezporedniej jest taka, e produkt moemy dotkn, zapozna si z treci na opakowaniu, powcha, obejrze z kadej strony itp. W internecie jest troch inaczej i na pewne rzeczy naley pooy szczeglny nacisk.

Odpowiedzialno przekazu wizualnego

Odniosam si wczeniej do odpowiedniego przekazu wizualnego. Niektre komunikaty maj swoje symbole, np. sygnalizacja wietlna. Niektre kolory te maj swoje symbole: kolor biay symbolizuje narodziny, kolor czarny mier, azielono-pomaraczowy np. soki owocowe. Symbol, ktry mzg rozpoznaje i kojarzy niemale natychmiast, jest dobrym podoem do tekstu, ktry uzupeni przekaz. Taki przekaz najszybciej trafia do pamici i jest skuteczny. Innymi prawami rzdzi si np. plakat, gdzie gwnym zadaniem jest podziaanie na odbiorc za pomoc prowokacji, poprzez dawanie do mylenia, rozwijanie wyobrani, w sposb mwicy nie wprost. S rne przekazy wizualne w zalenoci od potrzeb, ale na pewno jedno je czy komunikacja z uytkownikiem, ktra eby bya skuteczna, musi by trafiona, adekwatna, przemylana i przystpna. Wszyscy lubi patrze na adne rzeczy, posiada je, nawizywa z nimi kontakt. Jeli obraz nie miaby wpywu na podwiadomo przy wyborze, wszystkie opakowania w sklepie byyby szare i rniyby si tylko nazw produktu. Projektujc komunikacj wizualn, nie sugerujmy si subiektywn ocen wygldu (gustem), ale zasadami pomocnymi wintuicyjnym, szybkim iczytelnym odbiorze informacji, podkrelonym na koniec zgustem przez grafika. Korzyci takiego podejcia bdzie niewtpliwie wzmocniona skuteczna sprzeda.

Zakupy winternecie staj si coraz bardziej popularne. atwiej jest nam kupi tam produkt, ktry ju znamy. Cieszymy si z prostoty, oszczdnoci czasu i pienidzy. Jeli natomiast nie wiemy, jaki konkretnie produkt chcemy zakupi, otwieramy si na przekaz, reklam, wirtualne umiejtnoci sprzeday po drugiej stronie. Co wic zrobi, eby wzmocni elementy sprzedaowe, czyli odpowiednio si wyeksponowa?

optymalnie, aby przekona niezdecydowanych do zakupu. Na pewno jednym zwanych czynnikw, jeli nie najwaniejszych, jest

ekspozycja wizualna. Opis powinien by tylko dopenieniem obrazu podsumowujcego zawarto.

prawdopodobiestwo sprzeday buki bez zdjcia bdzie znikome. A ze zdjciem byle jakim sabe. Wiele osb uwaa, e bez znaczenia jest, jak bdzie wygldaa ich wasna grafika, wane, eby najwaniejsze teksty zostay zamieszczone. A prawda jest taka, e kiedy s dobrane odpowiednia czcionka ikolor, wiato jest poprawnie ustawione, odstpy od krawdzi itp. s zachowane, wwczas czytamy, przyswajamy i zapamitujemy szybciej, ainaczej, kiedy jest natok ibaagan.

Ekspozycja (obraz) oraz miejsce isposb zakupu powinny by atwe iprzejrzyste.

Poprzez obraz nawizujemy zklientem blisz relacj, mzg odbiera wizualny przekaz automatycznie, jeli jest on odpowiednio dobrany. Zachca uytkownika do poznania go bliej. Uporzdkowany sposb komunikatw wizualnych pomaga iwzbudza zaufanie, co powoduje, e uytkownicy pozostaj duej na stronie, a take zwiksza szans na zakup lub zapoznanie si z produktem czy usug. Chaos wizualny, czyli zbyt dua ilo podobnych tekstw, koloru, form, ruchomych elementw, dwiku, wywoa zmczenie i irytacj uytkownika, po czym opuci serwis, nawet jeli mamy atrakcyjn ofert.

Przewaga nad konkurencj

Sprzedawaj obrazem
Komunikacja wizualna (obraz, grafika, plakat, film) jest prawdopodobnie najwaniejsz form komunikacji, jeli chodzi ointernet. Obraz powinien przekazywa wartoci, emocje i idee, ktre

Winternecie, wodrnieniu od sprzeday bezporedniej, mamy do dyspozycji dwa rodzaje przekazu: obraz + opis.
Dlatego tak wane wtym kanale jest wyeksponowanie wzachcajcy sposb tego, co chcemy sprzeda. Kurczy si lista potencjalnych nabywcw, ktrzy preferuj zakup przez dotyk i bezporedni kontakt ze sprzedawc. Rekompensat za utrudnion relacj z produktem jest zaprezentowanie tego

stoj za przedmiotem lub usug, jakie sprzedajemy. Wszystkie zdjcia produktw bez wyjtku powinny by odpowiednio skadrowane i dotyczy konkretnego przedmiotu. Poniewa kupujemy obrazem, wniektrych przypadkach warto uwzgldni element podkrelajcy znaczenie i dziaajcy na wyobrani, np. sprzedajc buk, sfotografujmy wraz z buk kosy zb. Godny konsument wyobraa sobie smak tej buki, jej zapach itp. Tak samo w innych komunikatach, gdzie relacja zproduktem daje tak moliwo, np. przy sprzeday anteny satelitarnej dobrym bodcem emocjonalnym bdzie zdjcie zadowolonej rodziny.

Jestem dumny z tego, kim jestem. Kup mnie...

Czsto znajduj w internecie dwa identyczne produkty w dwch rnych sklepach. Niech to bdzie pilot do telewizora. W jednym sklepie prezentowany produkt to mae zdjcie, ledwo widoczne, troch ciemne, jakby kto chcia co ukry, co tam waciwie jest koszt 55 z. W drugim sklepie due, ostre, adnie owietlone, jakby same woao: Jestem dumny z tego, kim jestem. Kup mnie koszt 60 z. Jestem przekonana, e wikszo kupi droszy produkt, a kupujcy taszego

Magdalena Sobinek
e-mail: magda@oridesign.pl www: oridesign.pl Specjalistka ds Komunikacji Wizualnej. Specjalizuje si w projektowaniu kreacji opakowa. Interesuje sie pozycjonowaniem marek i projektowaniem informacji wizualnej w obiektach uytecznoci publicznej. Ukoczya Akademi Sztuk Piknych w Krakowie na Wydziale Wzornictwa Przemysowego w kierunku Projektowanie Komunikacji Wizualnej. Dowiadczenie zdobywaa w midzynarodowych agencjach brandingowych Lothar Boehm i Huddleston, pracujc dla takich marek jak: Coca Cola, Lays, Carlsberg, Maspex, Grupa ywiec, Scandinavian Tabacco, Kamis etc. Od 2009 roku prowadzi wasn firm pod nazw Oridesign, wsppracuje rwnie z innymi agencjami jako Freelancer.

38

Wpyw komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci

Wpyw komunikacji wizualnej na potencjalnego klienta w sieci

39

TESTUJ, ZAMIAST ZGADYWA

Najczciej planujc wygld czy funkcjonalno sklepu internetowego, bazujemy wycznie na zgadywaniu, kierujemy si przede wszystkim intuicj. Umieszczamy poszczeglne elementy czy funkcje sklepu tam, gdzie wydaje nam si, e powinny si znajdowa. Ewentualnie podpatrujemy sklep konkurencji, ktry te zosta zaprojektowany na podstawie zgadywania. Chciabym Ci zachci do cakiem innego podejcia

Testowanie, zamiast zgadywania, to cakiem inny sposb mylenia osklepie. To sposb bazujcy na sprawdzonych metodach, na wynikach, ktre mwi same za siebie. Nie ma co ukrywa, e bdzie wymaga duo wicej Twojej pracy i mylenia, ale uwierz mi, e warto. Gdy po kilku latach bazowania na zgadywaniu w swojej ksigarni zaczem testowa i optymalizowa poszczeglne elementy, w niecae ptora roku zwikszyem obroty

o150% przy tym samym poziomie odwiedzin. Jeli zaczniesz dziaa w ten sposb, zamiast zgadywa, bdziesz po prostu wiedzie, co dziaa, a co nie dziaa. Bdziesz mg wiadomie wybiera takie rozwizania, ktre daj lepszy efekt, lepszy zysk. Bdziesz dysponowa konkretnymi twardymi danymi, na podstawie ktrych moesz podj najlepsze decyzje.

Mae zmiany, wielkie efekty

ktry musia przej kady skadajcy zamwienie tak drobna zmiana zdnia na dzie podniosa sprzeda o kilkanacie procent!

Zmiany nawet wmao oczekiwanych miejscach na stronie mog przynie naprawd zdumiewajce efekty, jeli dokonasz ich wiadomie iodpowiednio je przetestujesz. Jedn z takich zmian, ktre najbardziej mnie zaskoczyy w mojej ksigarni, bya optymalizacja jednego zformularzy podczas skadania zamwienia. Na pozr mao istotna zmiana polegajca na umieszczeniu dwch formularzy obok siebie, zamiast jednego pod drugim, spowodowaa, e liczba osb rezygnujcych na tym etapie spada o17%. Biorc pod uwag, e ta podstrona bya jednym zetapw,
40 Testuj, zamiast zgadywa

Dlaczego proste kopiowanie innych nie dziaa?

Kopiowanie innych, szczeglnie tych najwikszych sklepw zza oceanu, to bardzo silna pokusa. Rzadko jednak bierze si pod uwag, e model dziaania innych sklepw (nawet ztej samej brany) moe zdecydowanie rni si od Twojego. Biznesy rni si od siebie, czsto nawet diametralnie. Jeli np. prowadzisz sklep z muzyk, a skopiujesz sposb prezentacji oferty od najlepszego

amerykaskiego sklepu z ubraniami, prawdopodobnie poniesiesz porak, nawet jeli sklep, od ktrego kopiujesz, ma wietne wyniki. Inaczej bowiem kupuje si muzyk, a inaczej ubrania, w kadym przypadku trzeba zwrci uwag na inne rzeczy przy prezentacji oferty. Nawet jeli jest to sklep ztej samej brany, co Twoja, to moe okaza si, e model biznesowy konkurencyjnego sklepu jest cakowicie inny. Moe np. sklep, ktry chcesz skopiowa, wcale nie zarabia na produktach podobnych do tych, ktre sprzedajesz, ale na usugach komplementarnych? A moe po prostu wyprzedaje wszystko po kosztach, aby zarabia na samej moliwoci obracania gotwk, dziki wyduonym terminom patnoci udostawcw?

To samo dotyczy te rnic midzy rynkami zagranicznymi a polskim. Zwr uwag, e wiele amerykaskich sklepw jest tak zoptymalizowanych, by maksymalnie uatwi klientowi patno kart (np. poprzez zakup jednym klikniciem dla powracajcych klientw), co w Polsce jest mao realne ze wzgldu na ma popularno zakupw kartami kredytowymi przez internet (u nas wci bardziej popularne s przelewy internetowe, anawet patno za pobraniem). Skopiowanie takich samych rozwiza moe w tym przypadku zaszkodzi Twojemu sklepowi. Dlatego nie warto powiela rozwiza praktykowanych w innych sklepach bez dokadnego przemylenia i wasnych testw. To, e u kogo co si sprawdza, nie znaczy, e na pewno sprawdzi si u Ciebie. Nie masz te pewnoci, czy dany sklep po prostu nie wprowadzi danego rozwizania, bazujc na zgadywaniu. Moesz oczywicie inspirowa si rozwizaniami stosowanymi przez innych, ale miej pewno, czy co dziaa, zanim to wprowadzisz do siebie. Krtko mwic: przetestuj. Oczywicie pewne rzeczy nie ulegaj zmianie, bd dziaa cay czas iwkadym sklepie. Jeli dane rozwizanie suy klientom, jest prostsze od innych, uatwia im kupowanie, to takie rozwizanie prawdopodobnie zadziaa wszdzie. Ale bez testw nigdy nie bdziesz mie pewnoci, czy wprowadzona zmiana naprawd miaa wpyw na Twoj sprzeda i jaki to by wpyw. Sam wielokrotnie testowaem np. popularne rozwizania, ktre wietnie dziaaj wamerykaskich sklepach, a u mnie powodoway obnienie sprzeday.

powinien by dugi czy krtki? W jakiej kolejnoci pokazywa elementy na stronie produktu (np. najpierw opinie klientw czy szczegowy opis techniczny)? Czy lepsze jest due czy mniejsze zdjcie produktu? Jakiego koloru i jakiej wielkoci powinien by przycisk dodaj do koszyka, a moe powinno by na nim napisane kup teraz zamiast dodaj do koszyka? Czy na stronie produktu powiniene pokazywa ceny dostawy? Do tej pory odpowiedzi na te pytania prawdopodobnie szukae, opierajc si na tzw. najlepszych praktykach (co jak ju pisaem jest marnym rozwizaniem, bo kady sklep jest inny), lub po prostu bye skazany na zgadywanie (wasne lub firmy, ktra projektowaa Ci sklep). Dziki testowaniu moesz przesta zgadywa. Robic testy, moesz po prostu pokaza losowo klientom dwie wersje danej podstrony i pozna konkretn, popart statystykami odpowied na kade zpowyszych pyta. Pamitaj, e test, aby by wiarygodny, musi by prowadzony rwnolegle. Nie moesz zrobi tak, e wjednym tygodniu pokaesz ludziom jedn wersj strony, w kolejnym tygodniu inn wersj i ocenisz wyniki sprzeday zjednego idrugiego tygodnia. Jest zbyt wiele czynnikw, ktre mog wypaczy takie wyniki. Zreszt ju teraz pewnie widzisz, jak mocno rni si wyniki sprzeday wposzczeglnych dniach czy tygodniach, nawet jeli nic nie zmieniasz na stronie. Test rwnolegy polega na tym, e kady uytkownik w momencie wejcia na Twoj stron jest losowany do jednej z wersji testowanych i t wersj zobaczy przy kadym swoim wejciu, dopki trwa test. Przykadowo, jeli testujesz dwie wersje strony, a masz dziennie 1000 odwiedzin, to 500 uytkownikw zobaczy jedn wersj i 500 uytkownikw obejrzy drug wersj. Widzc osobno statystyki konwersji kadej z tych wersji, bdziesz mg wybra skuteczniejsz wersj. W tym i kilku kolejnych artykuach bd chcia Ci pokaza kilka obszarw, ktre warto przetestowa. Miej jednak wiadomo, e nie dam Ci gotowych

rozwiza, bo nawet jeli co dziaa umnie, to wcale nie znaczy, e zadziaa u Ciebie. Ale zobaczysz, co warto sprawdzi po to wanie s testy.

Mierzenie, testowanie, optymalizacja, czyli wyjaniamy pojcia

Mierzenie to monitorowanie tego, jak uytkownicy zachowuj si na Twojej stronie. Dziki mierzeniu dowiesz si m.in., skd przychodz, ile czasu na stronie spdzaj, jakie podstrony odwiedzaj i na ktrej podstronie porzucaj Twoj witryn. Testowanie to porwnywanie elementw Twojej strony (dwch lub wicej), aby znale takie rozwizanie, ktre najlepiej realizuje Twoje oczekiwania, np. powoduje najwiksz sprzeda. Optymalizacja to praktyczne wykorzystanie wynikw testowania. Dziki dobrze przeprowadzonemu procesowi optymalizacji nie tylko poprawiasz skuteczno swojej strony (podnosisz konwersj), lecz take zdobywasz wiedz o zachowaniu swoich klientw co bdzie Ci prawdopodobnie inspirowa do kolejnych testw.

Optymalizacja nigdy si nie koczy

Optymalizacja to proces stay. To bardziej sposb mylenia o biznesie, sposb zarzdzania sklepem ni jednorazowa czynno, ktr moesz wdroy i stwierdzi wykonane. Tutaj nie ma ostatecznych prawd i tak naprawd nie da si potwierdzi, e dane rozwizanie jest absolutnie najlepsze ze wszystkich moliwych. Ale dziki testom bdziesz wiedzie, czy nowe rozwizanie jest lepsze od starego, a poczenie wielu takich drobnych poprawek daje po prostu piorunujcy efekt. Potrzeba optymalizacji bdzie istnie zawsze rwnie dlatego, e zmieniaj si oczekiwania uytkownikw. Uytkownicy dojrzewaj. Ich sposb dziaania si zmienia. By moe dzisiaj np. musisz mocno skupia si na zapewnianiu ich, e zakupy uCiebie s bezpieczne, lub wyjanianiu, jak takiego

Na czym w praktyce polega testowanie?

Tworzc lub prowadzc sklep internetowy, zadajesz sobie zapewne wiele pyta dotyczcych jego wygldu lub prezentacji oferty, np.: Jaki tekst w nagwku strony jest najlepszy? Wjaki sposb prezentowa produkty na stronie gwnej iwkatalogu? Czy opis na stronie produktu

Testuj, zamiast zgadywa

41

zakupu dokona, akiedy ju nie bdzie takiej potrzeby, bo kupowanie przez internet stanie si czym zupenie naturalnym i nie bdzie takich obaw o bezpieczestwo wrd kupujcych. Licz si z tym, e wyniki dzisiejszych testw mog za rok czy dwa lata by inne.

Narzdzia, z ktrymi powiniene si zaprzyjani

Nie moesz poprawia czego, czego wczeniej nie zmierzysz. Jeli dzisiaj jeszcze nie korzystasz z zaawansowanych statystyk na stronie, czas najwyszy zaprzyjani si z darmowymi statystykami Google Analytics. Dziki nim dowiesz si nie tylko tak oczywistych rzeczy, jak to, ile osb odwiedza stron, lecz take np. ktre strony docelowe maj najlepsze wyniki, jak zachowuj si odwiedzajcy pochodzcy z rnych rde (Google, reklama w AdWords, mailingi, programy partnerskie) iprzede wszystkim: ilu odwiedzajcych gubisz na poszczeglnych etapach procesu skadania zamwienia. Wiele sklepw uywa Google Analytics do mierzenia liczby wej czy nawet konwersji, ale niewielu wacicieli sklepw ma wiadomo, jak wiele szczegowych informacji mona z nich uzyska, stosujc mniej znane rozwizania, takie jak zaawansowane segmenty czy zmienne niestandardowe. Do prowadzenia testw moesz natomiast wykorzysta take darmowy Google Website Optimizer. Pozwala on na tworzenie zarwno bardzo prostych testw A/B, gdzie porwnasz wyniki dwch wersji strony, jak itestw na wielu odmianach, gdzie moesz na jednej stronie przetestowa jednoczenie kilka rnych kombinacji. Google udostpnia do tego narzdzia bardzo rozbudowan pomoc, ktra sprawia, e korzystanie zniego nie powinno stanowi problemu, a z jego wdroeniem poradzi sobie kady programista.

zamwienia, czyli te wszystkie podstrony sklepu, ktre klient odwiedza od przejcia z koszyka a do strony z podzikowaniem za zamwienie. Zwr wic uwag na to, jak w Twoim sklepie wyglda proces wyboru formy patnoci i dostawy, proces podawania adresu i zakadania konta, proces akceptacji (i ewentualnego potwierdzania zamwienia), i pomyl, co mona byoby zrobi inaczej, prociej, lepiej dla klienta. Poprawiajc skuteczno tych podstron, najszybciej uzyskasz efekt w postaci konkretnych pienidzy, bo te podstrony maj bezporednie przeoenie na sprzeda.

bez niej ograniczasz take swoje moliwoci rwnie wwielu dziaaniach marketingowych (np. optymalizacji sklepu pod ktem pozycjonowania). Testowanie i optymalizacja to bardzo silna przewaga konkurencyjna ibez niej bdzie trudno wyrni sklep od kilkuset konkurentw w danej brany. Warto zatem otym powanie pomyle jeszcze na etapie planowania sklepu lub przy najbliszej zmianie oprogramowania.

Czas na m-biznes?
Istniej bardzo powane argumenty, aby postawi tez, e to wanie w tej brany, ju za kilka lat, znajd si trzy najbogatsze osoby na wiecie. Waciwie ju dzisiaj (zajmujcy dwa pierwsze miejsca w rankingu Forbesa, na licie najbogatszych) Carlos Slim Helu (America Movil) oraz Bill Gates (Microsoft), w bardzo istotnym stopniu przenosz rodek cikoci w stron tego segmentu gospodarki. Wielu analitykw stawia tez, e wiat technologii mobilnych (bo o nim mowa) jest dla internetu tym, czym bya niegdy telewizja dla radia. Celem niniejszego artykuu jest dostarczenie inspirujcych informacji na temat ogromnego potencjau jaki drzemie w m-biznesie. Potencja ten, podobnie jak w przypadku internetu, moe zosta wykorzystany zarwno przez ogromne korporacje jak i przez pojednycze osoby.

Wielko ma znaczenie
Populacja Ziemi to ju ponad 7 miliardw ludzi. Dzisiaj wicej ludzi posiada dostp do telefonu ni do elektrycznoci, czy do biecej wody.
Obecnie moemy mwi oliczbie ponad 5,3 miliarda aktywnych kart SIM. Dla porwnania: 1,2 miliarda ludzi korzysta zkomputerw (stacjonarnych, laptopw inetbookw), 1,6 miliarda jest zarejestrowanych odbiornikw TV (900 milionw ma dostp do telewizji kablowej lub satelity), 1,7 miliarda ludzi posiada karty kredytowe, 2 miliardy to uytkownicy internetu (zczego 400 milionw czy si wycznie zkomputerw, 625 milionw zurzdze mobilnych, a975 milionw korzysta zobu typw urzdze), 1,4 miliarda ludzi posiada konto e-mail, 800 milionw ludzi korzysta zkomunikatorw, aSMS-aodczyta ponad 4,2 miliarda ludzi . Gdybymy przyjli zaoenie, e analfabeci oraz dzieci w wieku przedszkolnym nie nale do grupy potencjalnych odbiorcw naszego przekazu marketingowego ju dzisiaj moglibymy mwi o statystycznym 100% nasyceniu telefonami komrkowymi wskali globu. Realnie w72 krajach prawdziwy poziom nasycenia przekroczy ju 100%, istniej kraje w ktrych przekroczy 200%. Nawet w najbiedniejszych rejonach wiata poziom nasycenia telefonami wynosi powyej 50%. wiat mobilny pokonuje kolejne

By moe powiesz: Ale to jest za trudne

Tak, ciga optymalizacja sklepu to proces bardzo wymagajcy, pracochonny i trudny. Jeli jednak chcesz mie sklep lepszy ni konkurencja, nie masz wyjcia, musisz testowa ioptymalizowa. Aha, i jeszcze jedno. By moe teraz korci Ci to, eby wej na stron mojej ksigarni i skopiowa rozwizania, ktre stosuj. By moe mylisz: skoro on to przetestowa, to musi by dobre. Jeli uwanie czytae ten artyku, to powiniene ju wiedzie, e to marny pomys. Mj rynek jest bardzo specyficzny i mam pen wiadomo, e wiele rzeczy, ktre dziaaj u mnie, w wikszoci sklepw bdzie dziaa inaczej. Poza tym w tej chwili rwnie prowadz kilka testw, wic by moe zobaczysz akurat rozwizanie wdanym tecie przegrywajce. Krtko mwic, jak najbardziej moesz si przyglda moim rozwizaniom, ale zawsze przetestuj, zanim wdroysz je usiebie.

Najwiksza wada gotowych sklepw

Nie ma co ukrywa, e najatwiej jest testowa, jeeli dysponujesz autorskim oprogramowaniem sklepu lub przynajmniej pozwalajcym na dowolne modyfikacje oprogramowaniem open source. Mam jednak wiadomo, e wikszo sklepw w Polsce korzysta z zamknitych wersji gotowego oprogramowania lub platform SaaS (software as a service). Takie rozwizania maj swoje zalety, przede wszystkim duo nisz cen, brak potrzeby wykonywania prac programistycznych i wiksz stabilno (przynajmniej w zaoeniu, bo wystarczy poczyta fora uytkownikw, choby najpopularniejszej w Polsce sklepowej platformy SaaS, by zobaczy, e taka stabilno to fikcja). Niestety bardzo du cen, jak pacimy za te zalety, jest najczciej zupeny brak moliwoci testowania. Korzystajc z takich rozwiza, zdajesz si w kwestii skutecznoci swojego sklepu na pomysy twrcw takiego oprogramowania. P biedy, gdyby ci twrcy bazowali na konkretnych testach skutecznoci, ale niestety najczciej oni rwnie po prostu zgaduj, wprowadzaj takie rozwizania, jakie im si wydaje, e bd najlepsze. Jeli ograniczye sobie moliwoci testowania, wybierajc oprogramowanie, ktre na to nie pozwala, to mwic szczerze masz powany problem. Moliwo wasnej modyfikacji sklepu przydaje si nie tylko do optymalizacji konwersji, lecz

Pawe Krlak
mail: p.krolak@tolle.pl
Pawe Krlak waciciel ksigarni internetowej Tolle.pl, ktr stworzy, majc 300 z na start, a po kilku latach doprowadzi do siedmiocyfrowych obrotw rocznych. Pasjonat TQMu i cigego doskonalenia kadego procesu w biznesie od marketingu a po logistyk. W wolnych chwilach bardzo duo czyta, bo trzeba stale doskonali te siebie. Z przyjemnoci dzieli si dowiadczeniem, doradzajc sklepom internetowym, wic jeli masz pytania pisz miao.

Od czego zacz?
Testowanie najlepiej zacz od koca. Najszybsze efekty uzyskasz, optymalizujc sam proces skadania

42

Testuj, zamiast zgadywa

Czas na m-biznes?

43

ograniczenia (istniejce nawet w internecie). Na przykad osoba, ktra pracuje na budowie, nie korzysta z komputera przez zdecydowan wikszo dnia. Ta sama osoba potrafi wysya tysice SMS-w lub korzysta zmobilnego internetu, dostpnego wtelefonie komrkowym. Przedzia wiekowy uytkownikw telefonw komrkowych take jest szerszy. Podczas gdy instytucje finansowe raczej nie zaczn wydawa kart kredytowych kilkuletnim dzieciom czy modziey, nie ma problemu, aby te grupy mogy dokonywa zakupw przy uyciu telefonu - take w coraz szybciej rosncej w(zaawansowanym technologicznie) wiecie sieci fizycznych punktw obsugujcych patnoci mobilne (pamitajmy, e telefonia komrkowa posiada wbudowany system patnoci). Take wgrupie seniorw poziom nasycenia telefonami komrkowymi jest wzgldnie wysoki wporwnaniu ztradycyjnym internetem.

Czynnik ludzki
Telefon jest urzdzeniem niezwykle osobistym. Cigle pozostaje pod rk. 91% ludzi utrzymuje telefon w dystansie 1-5 metrw przez 24 godziny na dob, przez 7 dni w tygodniu. Telefon jest take szybszy od innych form kontaktu. Zdecydowana wikszo ludzi czyta otrzymywane SMSy (open rate ok 97%), podczas gdy z e-mailami bywa pod tym wzgldem bardzo rnie (kilkanacie procent potrafi by naprawd dobrym wynikiem). Ludzie statystycznie czytaj SMS-y w cigu 4 minut, a wiadomoci e-mail w cigu 48 godzin od wysania. Prawidowo zbudowana ipoprawnie zarzdzana lista numerw telefonicznych do potencjalnych klientw potrafi by wic wielokrotnie bardziej cenna ni lista adresw e-mail otakim samym rozmiarze. Telefon jest pod rk w sytuacjach, kiedy dopada nas twrczy impuls. Moemy szybko co zanotowa, zrobi zdjcie lub notatk gosow i natychmiast opublikowa je wsieci. Technologie mobilne znakomicie sprzyjaj rozwojowi rnego rodzaju serwisw spoecznociowych. Przykadowo, chiski serwis spoecznociowy QQ posiada wicej aktywnych kont ni Facebook. Teoretycznie kada aktywno wykonana obecnie na telefonie komrkowym moe zosta zmierzona. Jest to potencjalne rdo niezwykle dokadnych (poziom do tej pory niespotykany inieosigalny) danych marketingowych. To take pole do tworzenia tak zwanej rozszerzonej rzeczywistoci (augmented reality). Badania prowadzone w 2008 przez VISA pokazay, e utrata karty kredytowej statystycznie zgaszana jest wcigu doby od momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu w cigu 30 minut. Urzdzenie nazywane telefonem, dzisiaj jest w stanie zastpi ca gam innych urzdze. Wedug niektrych bada, 1/3 badanych przestaa nosi na rce zegarek dlatego, e posiada telefon.

Na ramionach gigantw
Apple czy Google to absolutni giganci. Oprcz nich wwiecie mobilnym obecni s take inni wielcy gracze. Nie ma tutaj jeszcze zdecydowanych liderw. Nie wszystkie karty zostay rozdane. Najwiksi rywale s podobni rozmiarem osiganego dochodu. Sze najwikszych na wiecie firm pochodzi ztrzech rnych kontynentw iszeciu rnych krajw. Pierwsza firma w rankingu jest tylko o26% wiksza od firmy szstej wrankingu. Oprcz ogromnych korporacji take mniejsze firmy, a nawet pojedyncze osoby s w stanie znale swj segment rynku i relatywnie szybko go spieniy. W tym miejscu pragn przedstawi Ci trzy inspirujce mnie przykady (wszystkie pochodz ze Stanw Zjednoczonych), jak mona tego dokona.

Na Appsach take daje si zarobi

Ostatni przykad ma aspekt lokalny, poniewa w jego realizacj zaangaowany zosta programista pracujcy na co dzie na jednej z uczelni na Ukrainie. Pomimo wielu legend na temat fortun jakie mona zarobi produkujc aplikacje na platform iOS lub Android, prawd jest, e wikszo twrcw aplikacji nie zarabia wielkich pienidzy. Dzieje si tak dlatego, e samo wyprodukowanie aplikacji nie wystarczy. Nawet rewelacyjna aplikacja potrafi zagubi si w gszczu kilkuset tysicy innych, jeli nie zostanie odpowiednio wyeksponowana oraz za-prezentowana grupie docelowej. Jeden z liczcych si amerykaskich marketerw dobrze o tym wiedzia. Sam nie potrafi programowa (to bya rola wynajtego kolegi z Ukrainy), ale z pewnoci potrafi sprzedawa. Dzisiaj wprowadzi na rynek kilkanacie aplikacji i kada z nich potrafia zarabia 300-400 dolarw dziennie.

(np. przyby na umwione wizyt/ spotkanie). Wserwisach internetowych, drukowanych magazynach oraz na witrynach sklepowych lub na przystankach autobusowaych coraz czciej mona spotka kody QR. Znana jest sprzeda treci PREMIUM. Take coraz wicej fizycznych biznesw decyduje si zaoferowa klientom promocyjne warunki zakupu towarw i usug w zamian za pozostawienie numeru telefonu. Zwiekszajca si ilo smartfonw oraz coraz nisze ceny pakietw internetowych bd sprzyjay rozwojowi modeli biznesw skupionych wok aplikacji, mobilnego internetu oraz reklamy mobilnej.

Pomwmy o pienidzach
W2008 r. przemys mobilny przekroczy warto biliona dolarw (1 000 000 000 000) i rozwija si najszybciej ze wszystkich bilionowych biznesw (odzie i ywno, budownictwo, przemys zbrojeniowy i sektor bankowy). Jest wikszy ni telewizja, czy przemys farmaceutyczny. Wubiegym roku (2010) sprzedao si 1,38 miliarda nowych telefonw (smart oraz dumb). Dla porwnania: 350 milionw PC, 300 milionw odbiornikw TV, 250 milionw odtwarzaczy DVD. Sprzeda mobilnej treci (muzyka, gry, wiadomoci) bez uwzgldnienia usug komunikacyjnych (rozmowy, SMS, MMS) to kwota 127 miliardw dolarw. Ta kwota przewysza sprzeda tych samych treci w internecie (wliczajc w to reklamy). Mobilne treci PREMIUM wypeniaj kieszenie tak sam iloci gotwki, jak przemys gier wideo, sprzeda muzyki oraz dochody przemysu filmowego cznie. The Nokie Tune, czyli utwr Gran Vals Francisco Torrega, jest obecnie najbardziej rozpoznawanym motywem muzycznym na Ziemi. Sprzedano wicej kopii tego utworu ni piosenek Beatlesw, Elvisa czy Michaela Jacksona.

Kiedy okazja spotyka si zgotowoci

Pomimo, e dla wielu osb zarabianie dziki rozwizaniom mobilnym wydaje si by dzisiaj gosem przyszoci, naley pamita, e istnieje kilka znakomitych argumentw, aby ju dzisiaj powanie zastanowi si nad tak moliwoci zarabiania. Wiele spektakularnych sukcesw jakie pojedynczy ludzie byli w stanie odnie na przestrzeni dziejw, czsto bywa nazywanych szczliwym zbiegiem okolicznoci. W istocie, o sukcesie tych przedsiwzi, oprcz odpowiedniego wyczucia czasu i miejsca, najczciej decydujc rol odgrywaa odpowiednia (przygotowana) osoba. By moe zwikszenie poziomu kompetencji w dziedzinie marketingu mobilnego oraz innych form aktywnoci rozpoczynajcych si od m-, moe okaza si strzaem wdziesitk.

Zarabianie na cudzym
19-latek z Kalifornii zarobi blisko 50 000 dolarw w jeden miesic. Dziki kontekstowej reklamie mobilnej zbudowa list 20 000 subskrybentw. Dziki podpitym, za stron typu squeeze, ofertom CPA zminimalizowa koszty kampanii. Nie posiada nawet wasnego produktu. Jedyn rzecz, za ktr zapaci, by przygotowany dla swojej grupy docelowej, wartociowy raport dotyczcy odchudzania.

Polska MOBILna
Take wPolsce, obecnie powiksza si grupa instytucji, ktre na co dzie wykorzystuj zarwno mobilne technologie, ktre osigny ju poziom swojej dojrzaoci, jak i te ktre cigle s jeszcze nowinkami. Dzisiaj nikogo ju nie zaskakuje wykorzystanie SMS-w w rnorodnych konkursach, ankietach lub komunikatach skierowanych do klienta i skaniajcych go do wykonania okrelonej akcji

Co robi najwiksi i najlepsi?

Apple ju relatywnie dawno temu postawio na urzdzenia mobilne. Ogosio, e jest firm mobiln (mobile company), zmienio nazw na Apple (wczeniej Apple Computer). To za jego przyczyn zamerykaskich sklepw znikaj pyty CD (bo przecie mona cign utwr z iTunes). To take za jego przyczyn zapanowaa moda na appsy, ktre s wietnym nonikiem dla mobilnej reklamy kontekstowej. Google take zadeklarowao polityk Mobile first in everything, przejo najwiksz platform suc do dystrybucji mobilnej reklamy kontekstowej iudostpnio wiele serwisw, z ktrych wikszoc pojawi si w Polsce dopiero w przyszoci. Wart uwagi jest fakt, e Google stworzyo take platform Android, aostatnio przejo te Motorol.

Pomoc lokalnym biznesom

Pewna kobieta mieszkajca na Florydzie zacza wiadczy usugi polegajce na budowaniu list SMS dla lokalnych biznesw, gwnie dla restauracji oraz klubw. Osiga w ten sposb dochd w okolicach 30 000 dolarw miesicznie. W zamian za deser lub inne atrakcje, gocie restauracji mog zapisywa si na tak zwanie listy VIP. Dziki temu s oni informowani o promocjach, specjalnych wydarzeniach, happy hours lub konkursach. Praktyczne wykorzystanie list numerw telefonicznych pozwala wacicielom zareagowa, w momencie kiedy akurat nie maj wielu klientw. Mog oni wysa SMS-aizapeni lokal klientami wnaprawd krtkim czasie.

Obecnie, uytkownicy telefonw, bez oporw pac nawet za rzeczy, ktre mog otrzymywa za darmo winternecie
Uytkownicy internetu przyzwyczajeni s do tego, aby wiele rzeczy otrzymywa za darmo. Uytkownicy telefonw, od samego pocztku przyzwyczajani s, e niemal za wszystko naley paci. Obecnie, uytkownicy telefonw, bez oporw pac nawet za rzeczy, ktre mog otrzymywa za darmo winternecie. Oto przykady: Patny serwis AQA idarmowe wyszukiwanie wGoogle, Patny serwis SeeMeTV idarmowy serwis YouTube.

Kamil Czopek
firma: kamilczopek.pl stanowisko: waciciel tel.: 530 190 190 e-mail: kamil@kamilczopek.pl www: kamilczopek.pl Z wyksztacenia mgr in. informatyki. Posiada due dowiadczenie projektowe. Po ukoczeniu studiw MBA, koncentruje si na rozwijaniu wasnej dziaalnoci. Jest zaoycielem projektu Mobilne Rewolucje (http://mobilnerewolucje.pl). Obecnie wsppracuje z zagraniczn firm zajmujc si produkcj oprogramowania dla urzdze mobilnych. W przeszoci odnosi sukcesy w realizacji kampanii promocyjnych, z wykorzystaniem Public Relations. Ze swoim przekazem udao mu si dotrze do stacji telewizyjnych: TVP, TV4, MTV Polska, radio Bon Ton w Chemie, a take kilku lokalnych gazet. Jest take autorem ebooka Zabawy Dla Niemowlakw oraz kursu video na temat reklamy mobilnej - Mobilne CPA: www.ekademia.pl/ebook/zabawydlaniemowlakow mobilne-cpa.pl/oferta

...utrata karty kredytowej statystycznie zgaszana jest w cigu doby od momentu zdarzenia, natomiast utrata telefonu w cigu 30 minut.
44 Czas na m-biznes?

Czas na m-biznes?

45

Twj klient, choby go ubstwia, szanowa i uwaa za Pana, jest najczciej leniem. Nawet jeli jego IQ wynosi 160 i ma trzy doktoraty, z czystego lenistwa nie myli tak, jakby sobie tego yczy. W tym artykule dowiesz si, jak wykorzysta uwag i zainteresowanie klienta, by przekona go do zakupu. Dowiesz si te, jak zbudowa Twoj ofert, by leniwy klient uzna j za wartociow.

Przejdmy do przykadu
Jan i Beata Profesjonalscy maj w ofercie nowy produkt. To innowacyjny wzek dziecicy zaprojektowany przez inynierw z firmy PORSCHE. Wzek wyglda naprawd piknie. Cen odbiega jednak od innych modeli. Jan i Beata przygotowali ram oferty, ktra przy okazji bdzie stanowia wytyczn dla sprzedawcy.

Dlaczego warto?
Syszae zapewne, e rozmawiajc bezporednio z klientem lub piszc ofert (list sprzedaowy, opis produktu/usugi w sklepie internetowym), powiniene mwi jzykiem korzyci. W tym artykule zapraszam Ci na wycieczk do wewntrznego wiata Twojego klienta, do jego myli iemocji, ktre uczestnicz w podejmowaniu decyzji zakupu. Na pocztku ustalmy jednak punkt wyjcia do naszych rozwaa. Bazujc na swoim dowiadczeniu i wiedzy, przedstawiam Ci nastpujc tez:

DLACZEGO KLIENT NIE KORZYSTA

Z TWOJEJ

OFERTY?
Jak to zatem zrobi?

CECHA czyli parametry, specyfikacja, dane techniczne

1. Nazwa wasna: wzek dziecicy z wkna wglowego GNX01 Light 2,3 kg 2. Producent: PORSCHE 3. Konstrukcja: wkno wglowe pitej generacji 4. Wymiary po zoeniu: 20 cm szer. 20 cm wys. 60 cm dug. 5. Poszycie: poliester z nano-powok AG+

Obszar pierwszy czyli budowanie

zaufania. Wie si on z odpowiednim opakowaniem siebie (wizerunek wasny, wizerunek firmy, wizerunek sklepu, Twoje przygotowanie do kontaktu zklientem). Obszar drugi czyli pozycjonowanie swojej oferty. Wrd kluczowych dziaa znajduje si dobr kanaw dotarcia do grupy, ktrej potrzeby chcesz zaspokoi odpowied na pytanie: gdzie s wierni fani mojej oferty? Obszar trzeci czyli ekspozycja oferty. To Twoje sposoby przedstawienia oferty tak, by klient by przekonany ojej wysokiej wartoci. Jak si ju zapewne domylasz, mwienie jzykiem korzyci znajduje si w obszarze trzecim, czyli tym, w ktrym Twj klient ma zdecydowa, czy to, co

mu oferujesz, jest dla niego wartociowe. eby Twj klient uzna co za wartociowe, musi w atwy sposb odnale korzyci w Twojej ofercie. Warto zatem, by poznawa sposoby budowania wypowiedzi lub oferty tak, by Twj klient atwiej podejmowa decyzje zakupu.

ZALETA w definicji pomog pytania pomocnicze: co wynika z cech produktu; co czyni produkt wyjtkowym; czym si on rni od innych produktw; co producent chcia osign, wprowadzajc ten produkt na rynek?
1. Ultralekki 2. Renomowany producent Porsche: trwao, wieczysta gwarancja door-to-door. 3. Odporny na wszelkie obicie i uderzenia, skadany jedn rk. 4. Zmieci si w standardowej torbie turystycznej. Mona go przewie samolotem. Mieci si w kadym baganiku samochodowym. 5. Poszycie samoczyszczce si. Nie wymaga prania; wzek wyglda cay czas jak w dniu zakupu.

To, na co chc teraz zwrci uwag, to sze podstawowych bdw wbudowaniu oferty lub prowadzeniu rozmw sprzedaowych. Bdy te traktuj jako skrty mylowe ipodaj je poniej: 1. Oferta zawiera wycznie cechy 2. Zalety s mylone zkorzyciami 3. Brak zamiany zalety na korzyci (komentarz: wynika to najczciej zpostawy sprzedawcy, ktry uwaa, e korzyci nasuwaj si samoczynnie is oczywiste, np.: to oczywiste, e skoro wzek jest ultralekki, to moe go nosi kady). 4. Korzyci nie posiadaj adresata, ktry musi si w nich pojawi. 5. (Komentarz: forma osobowa to podstawa jzyka korzyci. Po prostu uywaj, w zalenoci od przyjtej konwencji, form: Ty, Pani, Pastwo). 6. Zachwiana proporcja pomidzy C.Z.K. (Bez komentarza: 15 cech, 2 zalety, 0 korzyci) Korzyci odnosz si do absurdalnych sytuacji (Komentarz: gdy przesadzisz z przykadow korzyci lub bdziesz manipulowa faktami, klient moe odrzuci sugerowan korzy cznie z zaufaniem do Ciebie, np. lekka waga wzka pozwoli Pani uy go jako biaej broni wparku przed zodziejem torebek).

Twj klient najczciej nie kupuje ztrzech podstawowych powodw:

klient Ci nie ufa, klient nie potrzebuje teraz Twojego produktu/usugi, klient uwaa, e to, co mu oferujesz, nie jest warte jego wydatkw, Powysze powody to jednoczenie obszary mojej pracy w trakcie treningw, konsultacji i coachingu.

Teraz czas na Ciebie

Na zakoczenie proponuj Ci wiczenie rozwijajce. Poniej przedstawiam Ci list korzyci, ktre mog by wane dla Twojego klienta. Wybierz ze swojej oferty trzy produkty lub usugi istwrz na nowo swoj ofert, korzystajc ze struktury zawartej w tym artykule oraz z poniszej listy. wiczc, pamitaj o tym, e Twj klient jest leniwy i nie wykona za Ciebie pracy, ktra polega na zamianie zalet na korzyci. Zrb to za niego w bezporedniej rozmowie lub wtreci oferty. Skorzystacie na tym oboje. LISTA KORZYCI Zyska np.: Tym zyska Pan Przynie np.: To przyniesie Pani Oznacza, obnia, zwikszy, osign, podnie, gwarantowa, poprawi, zredukowa, rozwin, umoliwi, zapewni, skorzysta, oszczdzi, wynika, umoliwi, zarobi, gwarantowa, zadba, maksymalizowa, zabezpieczy

Zpomoc przychodzi nam struktura C.Z.K., czyli CECHA > ZALETA > KORZY. Struktura to nic innego jak szkielet, w ktry wystarczy woy odpowiednie sowa, by zaczy dziaa na korzy Twoj i klienta. Pomimo e struktura C.Z.K. jest bardzo rozpowszechniona w brany handlowej, czsto jest nieumiejtnie stosowana. Wynika to najczciej z mylenia zalet produktu/usugi z jego korzyciami. Bardzo czsto w trakcie prowadzenia szkole, gdy zapytam uczestnik w: Czy znacie struktur C.Z.K.?, sysz odpowied: Tak, znamy. Moemy zacz nastpny temat. Wtedy ja, zgodnie z yczeniem sali, przechodz do nastpnego zagadnienia, robic przezornie krtki test umiejtnoci w zakresie operowania C.Z.K. Okazuje si najczciej, e 80% uczestnikw w trakcie rozmw handlowych przedstawia zalety, sdzc, e to korzyci. Nie dziwi zatem rezultaty. Jeli Twj klient nie znajdzie (przeczyta/ usyszy) korzyci, masz owiele mniejsze szanse na to, by uzna Twoj ofert za wartociow.

KORZY co klient ztego bdzie mia, czyli jakie korzyci wynikaj dla klienta zzalet produktu. Uwaga: warto wkomunikowaniu korzyci stosowa konstrukcj:
1. Ultralekka waga uchroni Ci przed przecieniem krgosupa iuprzyjemni Twj kady spacer lub zakupy 2. Dziki gwarancji door-to-door, realizowanej w24 godziny w30 krajach wiata, zyskuje Pani czas ipewno, poniewa wymiana na nowy wzek odbywa si ekspresowo iwmiejscu dogodnym dla Pani 3. System One-Hand-Click pozwala nawet najdrobniejszej kobiecie rozoy izoy wzek jedn rk, dziki czemu ma Pani moliwo trzymania malestwa cay czas przy sobie 4. Moliwo spakowania wzka do torby lub plecaka zapewni Pani i malestwu ulg, gdy w trakcie pieszych wycieczek dziecko bdzie chciao i dalej, a jego nogi odmwi posuszestwa 5. Samoczyszczce poszycie gwarantuje Pani zawsze wzorowy wygld wzka oraz uwolni Pani od przymusu prania poszycia, co jest zmor wielu kobiet korzystajcych zwzkw ze starym rodzajem poszycia Powyszy przykad mia Ci pomc zrozumie struktur C.Z.K. i pozwoli na eksperymenty w budowaniu przemawiajcych do klienta korzyci.

Piotr Kochanek
Firma: SmartPoint stanowisko: waciciel tel: +48 503 93 64 03 e-mail: kontakt@smartpoint.pl www.smartpoint.pl
Przedsibiorca, meneder, trener, coach, konsultant. Waciciel manufaktury reklamy,agencji kreatywnej oraz wydawnictwa. Od 15 lat zwizany z bran reklamow i medialn. Specjalizuje si w budowaniu strategii marketingowych, kreowaniu i budowaniu wizerunku osb i marek, tworzeniem systemw identyfikacji wizualnej. W zakresie rozwoju interpersonalnego specjalizuje si w problematyce skutecznej komunikacji i wpywie, tworzeniu dugofalowych relacji z klientami, twrczego rozwizywania konfliktw, motywacji, kreatywnoci oraz wystpie publicznych. Promotor etyki biznesu i spoecznej odpowiedzialnoci w dziaalnoci biznesowej.

46

Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty

Dlaczego klijent nir korzysta z Twojej oferty

47

lsce, czyli PPC w Po

Google AdWords jest jednym z produktw oferowanych w wachlarzu usug Kont Google. Pozwala na emisj reklam, ktre s cile powizane z zapytaniami uytkownikw wyszukiwarki, lub przegldanymi przez nich treciami. Jest klasycznym przykadem reklamy PPC, ktra wsplnie z dziaaniami SEO (optymalizacj witryny pod wyniki naturalne) odpowiada definicji marketingu w wyszukiwarkach.

epszej opcji przymus najl

Skuteczno reklamy gwarantuj tutaj oprcz zasigu, mierzalno i precyzja, ktre Google wzbogacio Wynikiem Jakoci.

reklama bdzie moga wzi udzia w aukcji. Okrela ile reklamodawca musi zapaci za sowo kluczowe, by wywietli reklam na pierwszej stronie iile faktycznie bdzie kosztowao go kliknicie.

Mierzalno efektw
W odrnieniu od pozostaych form marketingu, PPC pozwala praktycznie natychmiastowo oceni zwrot z inwestycji i warto zyskw z reklamy. Podczas kampanii AdWords pozostajemy w penej kontroli nad kosztami oraz na bieco moemy ledzi realizacj celw biznesowych, czyli konwersje. Konwersj okrelamy podan akcj uytkownika, ktr powinien podj podczas odwiedzin na witrynie. Najprostszym przykadem konwersji s transakcje, bd formularze kontaktowe. AdWords ju bezporednio w interfejsie oferuje proste narzdzie do ledzenia konwersji.

Im wyszy wynik jakoci uzyskiwany jest podczas kampanii, tym mniejsza za jej opata.
Jakie elementy wpywaj na wynik jakoci? Powiedzmy jasno na pocztek, e s pewne czynniki, ktrych Google nie podaje do informacji (tzw. other relevant factors). Te uznawane za kluczowe s nam jednak znane: zgodno sw kluczowych oraz reklam zzapytaniami uytkownikw, informacje dotyczce historii CTR dla sw kluczowych ireklam, historia dziaa i wynikw. Kade konto Google AdWords posiada wasn histori, jako stron docelowych, na ktre kierowani s uytkownicy. Tutaj od pewnego czasu nie chodzi ju tylko oczas adowania si strony, wyniki reklam wdanym regionie geograficznym. We wrzeniowym raporcie e-commerce Internet Standard, liczba polskich sklepw internetowych oszacowana zostaa na 10 tysicy. Ponad 68% ankietowanych zdeklarowao wykorzystanie patnej reklamy w wyszukiwarkach (PPC), jednak tylko 32% okrelio dziaania jako najskuteczniejsze ze stosowanych form marketingu. By moe wynik jakoci nie jest jeszcze dla wszystkich zalet przekadajc si na zyski, zdecydowanie znajduje si jednak w argumentach przemawiajcych za tym wanie systemem reklamowym. To Wynik Jakoci pozwala Google na utrzymanie symbiozy pomidzy rezultatami wyszukiwania iczyni tak efektywnym. Patne wyniki nie trac na trafnoci do zapytania uytkownika, a reklamodawcy maj rwne szanse reklamy, bez wzgldu na wielko wykorzystywanych budetw. Jeli aktualnie szukasz sposobu, by zareklamowa dziaalno swojej firmy, gorco zachcam do wyprbowania Google AdWords. Nie dlatego, e Google jest najpopularniejsz wyszukiwark wPolsce, ale poniewa AdWords jest najskuteczniejszym z dostpnych narzdzi do reklamy wkanale PPC.

M, to naley przyzna, iem dywersyfikacji w SE orszym wrog znym z perspektywy O ile monopol jest najg awansowanym i skutec najbardziej za e system Adwords jest m PPC. reklamodawcy programe
bada Covario, wporwnaniu do 2010, globalne wydatki na patnych wynikach wyszukiwania wzrosy wtrzecim kwartale 2011 o24%. Obecnie PPC znajduje w internecie rnorodne zastosowanie. Do generowania zyskw wykorzystuj go zarwno wyszukiwarki, programy reklamowe skupiajce wydawcw, jak i pojedyncze witryny (np. Facebook). PPC jest rwnie atrakcyjn alternatyw dla tradycyjnego display. Wikszo z wyszukiwarek bowiem posiada sieci reklam kontekstowych. W ramach rnych programw partnerskich dzieli si zyskami zklikni rwnie zwydawcami. Za ojca PPC uznawany jest Bill Gross, zaoyciel GoTo. com, przeksztaconego w pniejszym okresie w Overture. Gross jako pierwszy upowszechni ide reklamy w formie patnych wynikw wyszukiwania. Pomys ten w pniejszym czasie wykorzystali rwnie twrcy Google, a ich system reklamowy oparty na modelu PPC pozostaje do dzi gwnym rdem dochodu (28 miliardw dolarw zreklam za 2010 r.).

ledzenia konwersji AdWords

Moliwa jest rwnie pena integracja z Google Analytics. Dziki importowi kosztw, w raportach towarzyszy nam automatycznie skalkulowany zwrot z inwestycji (ROI).

Reklama PPC, a marketing online

W padzierniku 1994 roku przeprowadzona zostaa jedna zpierwszych kampanii reklamowych online. Na stronie magazynu hotwired.com ukazaa si reklama firmy AT&T. Na uznawanym za pierwszy w Internecie bannerze widnia tekst:Have you ever clicked your mouse right here? You will. Ratio jego klikni do wywietle wynosio 78%. Dzi mylc otakiej strategii moemy si tylko umiechn ipomyle oniesamowitym tempie rozwoju marketingu online.
1994 2011

AdWords w Google Analytics

Precyzja
W przypadku Google AdWords odnosi si do kilku aspektw. Podstawo kojarzy si przede wszystkim z emisj reklam w dokadnym momencie poszukiwania przez uytkownika usugi, bd produktu. Precyzyjnie w systemie mona rwnie okreli poziom wydatkw kampanii reklamowych, bez ryzyka nieplanowanych kosztw. Dzienne budety reklamowe oraz maksymalne stawki za kliknicie pozwalaj na bezpieczn realizacj strategii. Z rwnie du dokadnoci reklamodawca jest w stanie wykorzysta opcje nakierowania reklam, ktre daje szerokie moliwoci podczas emisji i zdobywania klientw w obszarach istotnych dla konkretnego biznesu.

Google AdWords, czyli PPC w Polsce

Google w naszym kraju posiada okoo 97% rynku wyszukiwania, tym samym AdWords niepodzielnie krluje wrd systemw PPC, na ktre decyduj si polscy marketerzy.

ranking.pl

Nie mniej jednak kliknicie w dalszym cigu stanowi element inicjacyjny w procesie realizacji celw biznesowych na witrynie. Na kliknicia, ktre przekonwertuj si w sprzeda liczy kada kampania reklamowa. Najlepiej za obrazuj to dziaania na jednym zkanaw marketingu wwyszukiwarkach, czyli PPC. PPC (z ang. pay-per-click) pozostaje obecnie najpopularniejsz form rozlicze marketingu w wyszukiwarkach. Operuje modelem, w ktrym opaty przewidywane s w przypadku kliknicia, a inwestycje wreklam wtym kanale systematycznie si zwikszaj. Wedug

podstawowy

Patrzc na ranking, zdawa si moe, e sytuacja w Polsce nie pozostawia nam wikszego pola manweru. Warto pamita, e NetSprint, ktry nisko plasuje si wrd silnikw wyszukiwarek, zarzdza wsplnie zWirtualn Polsk bardzo mocno rozbudowan sieci reklamy kontekstowej, AdKontekstem. Wedug bada Gemius Megapanel dociera ona do 92% polskich uytkownikw internetu. Oferuje emisj reklam na witrynach grupy WP, Onet, Interii, czy serwisw PolskaPresse. Adkontekst wsppracuje take z ARBOinteractive SmartContext i obecnie pozostaje dodatkowym rozwizaniem dla wielu strategii reklamowych. Bezsprzecznie jednak system AdWords jest najbardziej zaawansowanym z perspektywy reklamodawcy programem PPC. O ile monopol jest najgorszym wrogiem dywersyfikacji wSEM, paradoksalnie wPolsce dowiadczamy go wnajskuteczniejszym wydaniu.

Marcela Krzemie
tel.: 784 447 479 e-mail: marcela@divbi.com www:divbi.com

Wynik Jakoci
Zdecydowanie unikalna warto, ktra wyrnia Google AdWords na tle pozostaych systemw reklamowych iwbardzo duej skali odpowiada za sukces kampanii reklamowej. Wynik Jakoci decyduje przede wszystkim o tym, czy

Certyfikowany specjalista Google AdWords oraz Analitycs. Specjalizuje si przede wszystkim w projektach w obrbie platform PPC oraz analityce webowej. Na co dzie zajmuje si optymalizacj kampanii reklamowych oraz dba o poprawn analityk na witrynach internetowych klientw Divbi. Posiada dowiadczenie w realizacji projektw witryn e-commercowych majcych na celu zwikszenie sprzeday. Historia kwalifikacji [link]

48

PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

PPC w Polsce, czyli przymus najlepszej opcji

49

7 mitw na
Sowo wstpu, czyli trzy po trzy
Stare powiedzenie, e kady Polak jest najlepszym prawnikiem ilekarzem, wostatniej dekadzie zostao uzupenione ojeszcze kilka istotnych cech, wskazujcych na niewtpliwie ogromn wasno adaptacyjn wiedzy wszelakiej krajan znad Wisy. Na pocztku XXI wieku do sportw narodowych Polakw (prcz wszechstronnych umiejtnoci pikarskich) doszy skoki narciarskie iformua 1, ado wiedzy powszechnie przez nich uywanej, na ktrej znaj si, rzec by mona, zdziada pradziada handel internetowy. Itak mniej wicej od dziesiciu lat kady jest najlepszym specjalist wdziedzinie e-handlu.
Gdyby przyjrze si temu, jak na pocztku lat 90. rozwija si polski handel, nie byoby wtym przekonaniu nic dziwnego. Dzisiaj, podobnie jak przed 20 laty, dominuje popiech, brak rozwagi i ch szybkiego zarobku. Nie s to oczywicie denia ze, awswoich zaoeniach pozwalaj dostrzec jake obcy nam wszystkim na co dzie optymizm. Kopot pojawia si gdzie indziej. W zebranej wiedzy z zakresu e-commerce co najmniej kilkadziesit tez stao si powszechnie uprawianymi i utrwalanymi mitami. Te za, przeczc praktyce, wci uzurpuj prawo do stanowienia otym, co we-commerce jest dobre, a co ze. I z nimi to wanie postaram si na kartach niniejszej publikacji rozprawi. Mity wzite na tapet to bodaj najbardziej szkodliwe tezy polskiego e-handlu. To one decyduj niekiedy, komu si uda, a komu nie. Potraktowane zoliwie i ironicznie, kto wie, by moe raz na zawsze zostan pogrzebane.

temat sprzeday internetowej

wyedukowanym kliencie naraa raz po raz na straty zwizane znieodebranym przedmiotem. Czy zatem wci powinno si doradza pocztkujcym sprzedawcom, e umoliwienie formy dostarczenia towaru w postaci paczki za pobraniem jest dobrym pomysem? Wycznie wtedy, gdy kto jest absolutnie pocztkujcym lub kiedy jego sprzeda nie jest i nie bdzie prowadzona jako forma zarobkowa, a jest jedynie sposobem na pozbycie si niechcianego lub niepodanego przedmiotu. W kadym innym przypadku, wczajc w to tych, ktrzy startuj, ale tylko na danym serwisie, bowiem sprzeda w sieci paraj si ju od dawna, nie ma to wikszego znaczenia. Wiksze ma bowiem dobrze udokumentowana dziaalno gospodarcza oraz powszechny dostp do danych kontaktowych, w tym adresu/siedziby spki/firmy oraz jasno okrelone godziny, w jakich mona si do niej dodzwoni.

2 Long tale po polsku

Zasada znana specjalistom ds. marketingu long tale. Dugi ogon w najwikszym skrcie najlepiej opisa na przykadzie sprzedawcy aparatu cyfrowego. Co powinien mie jeszcze w swoim asortymencie? Oczywicie: pokrowiec, dodatkowe obiektywy, baterie, adowarki do nich. le stosowany, zwaszcza w ostatnich latach, long tale sta si raczej krowim acuchem. A, jak wiadomo, acuch ma t wad, e zawsze jedno ogniwo jest sabsze od pozostaych.

hasa rodem zlat 90., kiedy to tworzone byy specyficzne punkty zwane Tysic ijeden drobiazgw. Oile przydatno tyche w pierwszej poowie lat 90., kiedy to rodzimy kapitalizm raczy si tworzy, bya niezaprzeczalna, o tyle dzi przydatno nadmiernie rozbudowanej oferty sprzedaowej sprowadza si li tylko do wydatnej straty poniesionej na ktrej z marek. Po pierwsze, wspczesny klient nie oczekuje tego, eby u jednego sprzedawcy byo wszystko; po drugie, jeli znajduje tam wszystko, to i tak tego nie kupuje, a czsto te nabiera graniczcego z pewnoci przekonania, e to wszystko, co sprzedawca ma w ofercie, to mityczne kocwki serii, wzgldnie nic ciekawego. Trudnym zadaniem z tej perspektywy jest przekonanie sprzedawcy, e fakt sprzedania piciuset koszulek marki X nie ma adnego zwizku ztym, e dodatkowo oferuje on jeszcze silikonowe opaski na rce, ktre akurat takiego zbytu nie maj. Nawet wtedy, kiedy stu spord wspomnianych piciuset kupio i koszulki, i opaski, nie ma to adnego znaczenia przy stracie poniesionej na drugim asortymencie. Oczywicie przy zaoeniu rwnych iloci produktu, do jeszcze czstym we-commerce.

W internecie zawsze taniej

Paczka za pobraniem

Naczelna zasada wpajana od koca lat 90., czyli od pocztku polskiego e-handlu. Jej egzegeza w sposb wysoce umocowany wzia si zprzekonania, e wsieci sprzedaje

Krawczykiem, na ktrych dawno ju ponagrywano co innego, czsto bez konsultacji zreszt domownikw. Towar taki lepiej byo sprzeda za grosze ni po prostu wyrzuca, a i pienidze zniego uzyskane nie suyy rozwojowi polskiego e-commerce, lecz raczej przekonaniu, e nie taki on straszny, jak go maluj. W dobie upowszechnienia si sprzeday internetowej, wdobie dominujcego formatu kup teraz, nie za licytacji, sprzeda po zanionej wzgldem sklepu stacjonarnego cenie to co nadzwyczaj wtrnego. Zwaszcza wtedy, kiedy spojrzymy na badania (np. PBI/Gemius), zktrych itak wynika, e kupujcy maj pewno, i winternecie jest taniej. Tak ugruntowane i powszechne przekonanie powinno by dla wiadomego sprzedawcy czytelnym sygnaem, e nie powinien niczego robi po kosztach, bo tego dzisiejszy e-handel zwyczajnie nie potrzebuje. Koniec pierwszej dekady XXI wieku przywodzi te i tak refleksj, e wspczesny konsument/prosument jest na tyle wyedukowany, i zaakceptuje zakup w internecie z zupenie innego powodu ni nisza cena, azdobywanie klienta cen od kilku lat z sukcesem wybijaj z gowy obecne na rynkach porwnywarki oraz badania przez nie przeprowadzane. Z tych bowiem dobitnie wynika, i odsetek kupujcych w tej ofercie, w ktrej jest najtaniej, nie stanowi wicej ni 2% kupujcych wogle.

W internecie zawsze szybciej

Jeli chcesz by dobrym sprzedawc internetowym, pozwalaj na tak form zakupu gosili u progu XXI wieku wszyscy, ktrzy na serwisach aukcyjnych wystawiali swoje towary. Bez wzgldu na kategori, warto i ilo przedmiotw, paczka za pobraniem jawia si jako element zwikszajcy bezpieczestwo transakcji. Oczywicie tylko to bezpieczestwo dostrzegane oczami kupujcego. Czy tak jednak byo w istocie? Ot o ile na pocztku dziaalnoci najwikszych polskich resellerw internetowych moglimy mwi otym, co byo skadow budowania zaufania klienta, ina tej podstawie zwikszao nasze potencjalne zyski, otyle w dobie unowoczenionego e-commerce, w dobie firm zarejestrowanych, ktre oficjalnie prowadz dziaalno, jak jest sprzeda w sieci, paczka za pobraniem wcale nie zwiksza poczucia bezpieczestwa, a przy potencjalnie le

Po pierwsze, wspczesny klient nie oczekuje tego, eby ujednego sprzedawcy byo wszystko; po drugie, jeli znajduje tam wszystko, to itak tego nie kupuje...
Wrd oferentw proponujcych swoim klientom produkty okrelonych marek, pojawia si moda na uzupenianie asortymentu wszelakiej maci tanizn. Jak kady zamiar kierowany w tak zwanym dobrym kierunku, czyli da wybr, take i tym razem w wikszoci obserwowanych przypadkw spali na panewce. I tak wikszo rozszerzajca swoj ofert celem podniesienia jej uniwersalnoci uderza w ton mocno przebrzmiaego si towar uywany. I to nie taki, jakim by jesiotr drugiej wieoci u Michaia Buhakowa. To bdne rozumowanie, wzite z pierwszych niemiaych prb polskich sprzedawcw internetowych, wzio si w istocie z asortymentu, od ktrego wszyscy zaczynali, czyli zakurzonych tomw dzie Wandy Wasilewskiej, ktre wreszcie byo gdzie opchn bez obciachu (anonimowo internetu to mit na zupenie inn publikacj), czy kaset z Krzysztofem

Szybko transakcji internetowej jawia si nabywcom jako mityczna wasno formatu kup teraz. Kiedy kupterazy opanoway rynek polskiego e-commerce, czyli mniej wicej od roku 2005, od razu przyklejono im atk tak zwanego szybkiego dostpu. Po c czeka na koczc si o2:00 wnocy licytacj, bez pewnoci wygranej, skoro mona klikn i mie. No wanie. Czy klikn kiedykolwiek oznaczao w polskim internecie mie? Nie bdzie to chyba zdradzaniem tajemnicy ani te wyjawianiem sposobu na Alcybiadesa, jeli w tym momencie zapytamy o to, czy po kupteraniciu czego
51

50

7 mitw na temat sprzeday internetowej

7 mitw na temat sprzeday internetowej

mielimy to kiedykolwiek od razu? Kopot z zaakceptowaniem formy przesyki, bank zrywajcy sesj patnicz, awreszcie sprzedajcy, ktry nie wyle niczego dopty, dopki skrupulatnie nie odliczy otrzymanych zotwek. Te i inne drobnostki stany na drodze wszystkim, ktrych ucieszne Mam, wybrzmiewao echem na dugo przed odgosem Teraz. Ostatnie nastpowao w polskiej rzeczywistoci nie prdzej ni po 5-7 dniach. Jak w tym kontekcie opowiada o wyszoci sprzeday internetowej nad zakupami wcaodobowym Tesco? Tak czy inaczej rzeczywisty czas powicony na sam proces zakupowy, bdnie liczony od momentu kliknicia do chwili otrzymania e-maila zpotwierdzeniem, wcale nie by i nigdy nie bdzie krtszy od zakupw na tak zwanym oflajnie.

wo przeglda tak zwan list towarw dodatkowych, ktre sprzedawcy wystawiali na najpopularniejszych serwisach sprzedaowych. Doszo nawet do pewnej wariacji na temat, ktra gosia, e idealny sprzedawca oferuje przedmioty zarwno z kategorii dom i ogrd, jak i odzie, obuwie oraz pyty muzyczne. A wszystko po to, aby kupujcy mg naby 50-litrow donic, poprosi, aby sprzedajcy woy do niej pyt uprzednio owinit w paszcz, a wszystko to zaklei foli typu stretch i wysa po jednych kosztach przesyki. Pomysodawcom gratulujemy zmylnoci. Oferentom, majcym przypadkowo towary z tych trzech kategorii, moemy za tylko wspczu.

rozbudowane, czego dowodz kolejne rekordy wksidze Guinnessa.

Social must be

Wcigu ostatnich dwch lat trudno o popularniejszy, a przy tym bardziej pojemny angielski przymiotnik ni social. Mamy przecie i social media, i social shopping, awzasadzie to wszystko, co we-commerce wydarzyo si od ostatnich 10 lat, jest ju dzisiaj albo social, albo wcale. I gdyby nie pewien sowiaski skd ind pd do zawaszczania pojemnych idei iprzerabiania ich na wasne, to moliwym byoby zachowanie wtym wszystkim umiaru.

Internet Supermarket

Efekt kuli nienej, czyli urobek uka gnojowego 6

Kolejne z wielkich prawide teoretykw uczelnianych, ktrzy nigdy wyciu nie sprzedali nawet adowarki do baterii, ale ilo ukutych tez predestynuje ich do nazywania siebie samych bran. Zasada efektu kuli nienej jest oczywicie znan i niegupi metafor dziaa podejmowanych na niewielk skal, ktre z reguy pozostawione samym sobie najczciej staj si due i

Jeli nie w internecie, to gdzie? Czy to nie brzmi znajomo w wietle hase propagandowych czego nie ma w Google, tego nie ma w ogle? Byli i tacy, ktrzy twierdzili wrcz, e zakupy tradycyjne odchodz do lamusa, bo serwisy aukcyjne oraz sklepy online maj dokadnie t sam ofert. Ale nie o tym chcemy pisa przy obalaniu mitu internetu jako caodobowego supermarketu. Ot kwinte-

Jeli zatem kto nie ma pomysu na to, aby swj biznes wsieci rozkrci zpenym rozmachem, wystarczy e do swojej strategii wrzuci kilka odnonikw do Fejsa czy na Titera. Iju moe by przekonany osukcesie. Wprzypadku pierwszym, gwnie sukcesie przy pieczoowitym zliczaniu lajkerw

Mariusz Wesoowski
www: www.mariuszwesolowski.pl Wspautor Maej encyklopedii obciachu, a take Tomw Kultury (lata 70. & 80.) we wsppracy z EMPIK. Wykadowca e-commerce. Czonek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toru. Autor programu e-Handel przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 na Wyszej Szkole Handlu i Usug w Poznaniu. Prowadzi wykady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyszej Szkole Bankowej we Wrocawiu. Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a rwnolegle nad publikacjami 101 mitw na temat sprzeday internetowej oraz Sprzedajc z ukosa. Typy sprzedawcw internetowych. Do znalezienia take na www.kwadratszkoleniowy.pl

...zbrutalizowany, ale izamierzony efekt kuli nienej staje si wkonsekwencji efektem domina.
sencj tej pomyki byy wiadomoci wysyane do sprzedajcych o godzinie 18:00, 24 grudnia, czy ogodzinie 1:00, 1 stycznia. To dlatego tak szybko wrd najwikszych polskich sprzedawcw internetowych pojawi si przy numerze telefonu dopisek Odbieramy w dni powszednie od 8:00 do 17:00. Jakby jednak do tego doda inn jeszcze wasno internetowego klienta, to mielibymy kompleksow odpowied na temat tego, jak pomylono internet z dowolnie wybranym brandem ktregokolwiek europejskiego koncernu stawiajcego klimatyzowany blaszak z misem, mydem i powidem. Ot wrd kupujcych wytworzyo si to przekonanie wtedy, kiedy zaczli masoniekiedy niebezpieczne. W polskim e-commerce efekt kuli nienej wpajany jako: ronij w si i bd wszdzie, gdzie ci nie ma przynis skutek zgoa odwrotny od zamierzonego. Sprzedawcy, biorc na siebie coraz wiksz odpowiedzialno i prbujc za wszelk cen bycia elastycznymi w swoich midzybranowych poszukiwaniach, przypominaj do czsto geotrupes stercorarius uka gnojowego, ktry z zapaem toczy swoj kulk przez wiat. Tak zbrutalizowany, ale i zamierzony efekt kuli nienej staje si w konsekwencji efektem domina. To za nie ma sabszych i mocnych stron. Ma wycznie sabe. Ito bez wzgldu na to, jak bardzo jest

52

7 mitw na temat sprzeday internetowej