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INVESTIGACIN REALIZADA PARA LA

OFICINA PARA EUROPA DEL BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO

ECONOMA Y CULTURA: UNA REFLEXIN EN CLAVE LATINOAMERICANA

Economa y cultura: una reflexin en clave latinoamericana

Llus Bonet Agust


Barcelona, enero de 2001

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Economa y cultura: una reflexin en clave latinoamericana

INDICE PRESENTACIN 1. INTRODUCCIN AL ANLISIS ECONMICO DE LA CULTURA . 1.1. 1.2. 1.3. 2. Evolucin de las relaciones entre economa y cultura. Problemas en la definicin de cultura y de los sectores culturales. Aportaciones del pensamiento econmico al anlisis de la cultura. 4 5 5 6 12 13 13 16 21 24 24 27 29

DESARROLLO CULTURAL Y MERCANTILIZACIN ECONMICA . 2.1. 2.2. 2.3. Interdependencias entre desarrollo econmico y desarrollo cultural. Caractersticas econmicas de los distintos sectores culturales. Formas de evaluar el valor de la cultura.

3.

ANLISIS DE LAS FORMAS DE PRODUCCIN CULTURAL. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. La insercin en el mercado de creadores e intrpretes. La produccin cultural artesanal. La produccin cultural industrializada. El papel de las nuevas tecnologas en la produccin y los mercados culturales.

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4.

UNA PERSPECTIVA EMPRICA SOBRE EL CONSUMO CULTURAL. 4.1. 4.2. Los hbitos de consumo cultural. Estudios empricos de consumo cultural.

5.

ANLISIS DE LA DEMANDA Y POLTICAS DE PRECIO. 5.1. 5.2. Elasticidad precio y renta de la demanda. Polticas de precios y financiacin de la cultura.

6.

ANLISIS ECONMICO DE LAS POLTICAS CULTURALES . 6.1. Argumentos justificativos de la intervencin gubernamental en cultura. 6.2. 6.3. Los estudios de impacto econmico aplicados a la cultura. Las polticas culturales latinoamericanasa ante los procesos globalizacin de la produccin y los mercados culturales.

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NOTAS Y BIBIOGRAFA

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Presentacin El objeto de la presente ensayo es analizar desde una perspectiva econmica las formas de produccin, distribucin e intervencin en los mercados culturales. Se trata de evaluar las razones econmicas del comportamiento de los diferentes agentes culturales, pblicos y privados, afectados. Entendemos que dicho estudio puede

facilitar herramientas analticas a los responsables del Banco Interamericano de Desarrollo interesados en comprender mejor las dinmicas y potencialidades de un sector emergente de la economa latinoamericana. El estudio se estructura en seis grandes apartados. En el primero se analiza la evolucin de las relaciones entre economa y cultura, el propio concepto de cultura y se evalan las principales aportaciones de la ciencia econmica en el estudio de los agentes y los sectores culturales. A partir de aqu, en la segunda parte del trabajo, se describen las interdependencias entre desarrollo econmico y desarrollo cultural, para centrar el debate alrededor de las distintas dimensiones del concepto de valor. El tercer apartado se centra en el estudio de las formas de produccin cultural, tanto artesanal como industrial, detenindose en la evaluacin de la insercin de los creadores e intrpretes en el mercado laboral, y las formas como las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin inciden en el desarrollo de la produccin y los mercados culturales. En el siguiente apartado se analiza desde una perspectiva terica y emprica la formacin de los hbitos de consumo cultural. Dicho anlisis permite, en el siguiente apartado, evaluar la funcin de demanda cultural y la respuesta de las distintas estrategias y polticas de precio en la financiacin de las actividades culturales. Finalmente, el

trabajo concluye con la presentacin de tres aportaciones claves del anlisis econmico en la comprensin de la intervencin gubernamental en dicho mbito: la justificacin econmica de la subvencin pblica a la cultura, el papel de los estudios de impacto econmico de la cultura, y los nuevos retos de las polticas culturales, en particular en el mbito latinoamericano, ante los procesos de globalizacin y mundializacin de la produccin y los mercados culturales.

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1. 1.1.

Introduccin al anlisis econmico de la cultura. Evolucin de las relaciones entre economa y cultura. Desde mediados de los aos ochenta, buena parte de los discursos de los

responsables polticos de la cultura, as como de muchos promotores culturales y artistas, introducen de forma creciente argumentos econmicos para tratar de legitimar el papel de la cultura en la sociedad y defender la intervencin pblica de apoyo a la misma. Conceptos como coste, presupuesto, estrategia de mercado, demanda y oferta cultural, o financiacin se entremezclan con los conceptos tradicionales utilizados en el mundo del arte: creatividad, innovacin, comunicacin o experiencia esttica. La cultura, como cualquier otra manifestacin humana est formada por un conjunto de objetos y manifestaciones (bienes y servicios en terminologa econmica), que ha sido necesario producir y distribuir para hacer llegar a sus receptores (pblico o clientes). Un concierto, un libro, un museo, una telenovela, una pintura o los objetos de artesana popular son fruto de la imaginacin y del trabajo creativo de una o diversas personas, pero son disfrutados (o consumidos) por los ciudadanos gracias a la existencia de circuitos de produccin y comercializacin. Por esta razn, es muy difcil introducirse en el mundo de la gestin de los servicios, los equipamientos o los proyectos culturales sin disponer de una visin de la produccin y los mercados culturales desde el prisma de la ciencia econmica. Sin embargo, las herramientas tradicionales de la economa no bastan para explicar el comportamiento de los agentes culturales. Ms all del valor funcional de un bien o de un servicio cultural, cada producto cultural lleva implcito un valor simblico y emocional distinto para cada individuo o comunidad cultural. Esto explica la existencia tanto de un mercado especulativo sobre las obras de los grandes maestros, como la defensa del patrimonio, la cultura tradicional o la creatividad por parte de los poderes pblicos, as como la auto-explotacin econmica de muchos creadores o el arraigo de una comunidad a sus tradiciones por encima de la lgica del mercado. Estas particularidades o anomalas a las reglas habituales del comportamiento econmico representan un reto importante para muchos economistas. Tal como dice Mark Blaug,

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"la economa de la cultura constituye un terreno de experimentacin de la pertinencia de los conceptos econmicos fundamentales". 1 Sin embargo, el propio concepto de cultura, sus lmites en trminos estadisticos y sectoriales, y en general, su uso por parte de la ciencia econmica y de los economistas que han investigado este mbito de actividad humana y econmica, genera mltiples cuestiones.

1.2.

Problemas en la definicin de cultura y de los sectores culturales. El trmino cultura, concepto polismico por excelencia, proviene de la palabra

latina homnima cultura. Etimolgicamente, cultura tiene su origen en el trmino colo, palabra latina de races indoeuropeas -k welo ( que existe an en inquilinus, inquilino)que significa habitar o cultivar, pero que tambin se utilizaba para designar el culto y honores que los hombres rendan a los dioses, pues el dios que habita en un lugar ejercicia de protector natural del mismo. Entre las mltiples palabras que derivan de colo estn colonus, el que cultiva en nombre del propietario una tierra, el habitante de una colonia, o percolo, reverenciar, honorar. A partir de la forma cult- se genera cultio, cultura y cultur que en sentido moral significan cultura, dedicacin y civilizacin (de esta manera lo usan, por ejemplo, Cicern o San Ambrosio), pero tambin puede ser forma de ser o de vestir. 2 En las lenguas romnicas medievales el trmino cultura se utilizaba para designar la pieza de tierra cultivada, as como para describir el culto religioso. En poca moderna se encuentra su significado primognito clsico de cultivo de la tierra y el espritu, culture des arts, de son espirit. 3 Uno puede considerar que a partir de la segunda mitad del siglo XVII el sentido figurado de la cultura se incluye en el vocabulario cotidiano. Rpidamente el concepto se ampliar tambin en el campo de las letras, las ciencias y la formacin del espritu y las costumbres 4 . El concepto cultura puede ocasionar fcilmente confusin debido a sus mltiples definiciones e interpretaciones realizadas durante los ltimos dos siglos, desde
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distintas perspectivas nacionales y sectores acadmicos. El trmino cultura tiene una larga historia de significar cosas distintas para personas distintas afirma Goodenough. 5 Muchos pensadores, filsofos, antroplogos, comunicadores, socilogos o psiclogos han preferido definirlo en oposicin a otras realidades, la cultura como contrario de naturaleza, tcnica o personalidad. 6 Tylor, uno de los primeros antroplogos, defini cultura, el objeto de su ciencia, como aquel conjunto complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y cualquier otra aptitud y hbito adquirido por el hombre como miembro de la sociedad. 7 Ms reciente, otro antroplogo, Robert Borofksy, define cultura como la construccin intelectual utilizada para describir ( y explicar) un conjunto complejo de herramientas, emociones, ideas y comportamientos humanos. 8 Mara Moliner, en su diccionario de uso del espaol, despus de definir genricamente el trmino desde una doble ptica individual conjunto de los conocimientos no especializados, adquiridos por una persona mediante el estudio, las lecturas, los viajes, etc., y colectiva conjunto de conocimientos, grado de desarrollo cientfico e industrial, estado social, ideas, arte, etc., de un pas o una poca, sugiere la distincin entre cultura y civilizacin. El primer trmino se aplicara al grado de

perfeccionamiento soical o del as relaciones humanas, mientras que el segundo se reservara para el progreso cientfico y material. 9 Por su lado, la vigsima primera edicin del diccionario de la lengua espaola editado por la Real Academia Espaola junto a la acepcin ms clsica de cultivo y adquisicin de conocimientos, recoge la moderna difinicin antropolgica al definir cultura como el conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artstico, cientfico, industrial, en una poca o grupo social. 10 En otros diccionarios hispanos contemporneos encontramos definiciones que parten de la misma idea pero que integran una concepcin ms mplia y antropolgica del trmino, acercndose al punto de vista dominante en la actualidad entre los especialistas en la materia. As, en el diccionario del Institut dEstudis Catalans el concepto de cultura es definido como el conjunto de los conocimientos literarios, histricos, cientficos o de otro carcter que alguien posee como fruto de su estudio, de lecturas, de viajes, de experiencias, etc.. Pero tambin se define como el conjunto de

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saberes, tradiciones y formas de vida materiales y espirituales caractersticas de un pueblo, una sociedad o de toda la humanidad 11 No obstante, ms all del punto de vista acadmico, las distintas sociedades occidentales incluyen dentro de su propia concepcin de la idea de cultura elementos distintos, no siempre coincidentes. En los pases anglosajones, arts and culture, los dos trminos forman un mismo concepto, cultura tiene un significado restringido, vinculado al fenmeno de la creatividad literaria, plstica o de las artes escnicas. De esta forma, estos sectores artsticos, juntamente con la conservacin del patrimonio, son los que han conformado tradicionalmente el mundo de la alta cultura. En estados Unidos, los productos de la industria fonogrfica y audiovisual, o el mundo de los espectculos de Broadway, no forman parte del mundo de la cultura y las artes ( y por ello con derecho a recibir subvencin gubernamental), pues se incluyen en el sector del ocio y espectculos, el mundo del Show business. Solamente en medios acadmicos se

empieza a utilizar a finales de los aos noventa un nuevo trmino: arts sector. Concepto que pretende integrar tanto aquellas actividades culturales que forman parte tanto del circuito comercial, las que se mueven en el mbito de las organizaciones sin afn de lucro, como las protagonizadas por los individuos de una forma voluntarista y amateur. Esta concepcin ms integradora, de momento restringida al mundo acadmico, se aproxima mucho ms a la utilizada tanto en los pases germnicos como en los de cultura latina. Por ejemplo, para los germnicos el trmino kunts (prximo a la idea de arte) se diferencia de kultur (cultura en su sentido ms amplio). Este ultimo trmino coincide con volksgeist (alma o espritu del pueblo), concepto introducido por el romanticismo alemn para designar la cosmovisin y idiosincrasia genuina que caracteriza a una nacin. UNESCO, la organizacin especializada en las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia, y la Cultura, se propuso encontrar, durante la dcada de los setenta, una definicin del trmino Cultura comn entre las distintas sensibilidades que conforman el planeta. Durante varias conferencias intergubernamentales organizadas durante la dcada de los setenta se avanza hacia una interpretacin ms amplia, en la lgica de la acepcin antropolgica del termino. En la Conferencia intergubernamental

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de Venecia de 1970, UNESCO utiliza una concepcin de la idea de cultura considerada ms amplia: establece que la cultura no se puede separar del conjunto de elementos que conforman la vida diaria e incluye la cultura cientfica y tcnica como parte del concepto de cultura 12 Dos aos despus, la Conferencia intergubernamental sobre las polticas culturales en Europa, celebrada en Helsinki, establece que la cultura no es solamente la acumulacin de obras y conocimientos que una elite produce, recoge y conserva para ofrecerla despus, o que un pueblo rico en su pasado y patrimonio ofrezca a otros(...); la cultura no se limita al acceso a las obras de arte y humanidades, sino a la adquisicin de conocimientos, la exigencia en las formas de vivir, la necesidad de comunicacin (...) No es un territorio a conquistar o a poseer, es una forma de comportarse en relacin con mismo, con sus semejantes, con la naturaleza 13 . Finalmente, en la Conferencia mundial sobe polticas culturales celebrada en Mjico en 1982, se establece y define el concepto de cultura. Primero, se decide poner nfasis en la idea de culturas, en substitucin a cultura en singular, pues son fieles al paradigma de la democracia cultural y se pretende favorecer el dilogo entre varios sin prejuzgar preferencias. Para UNESCO, la cultura rene el conjunto de interacciones del individuo con su entorno; cultura es el conjunto de modas y condiciones de vida de una colectividad sobre la base de un sustrato comn de tradiciones y saberes, as como las distintas formas de expresin y de realizacin del individuo en el seno de la sociedad. 14 Esta definicin no termin con la polmica terminolgica, pues no resuelve los lmites del concepto. Muchos estudios sobre el sector cultural deben empezar por definir su campo de trabajo 15 . Tambin persiste la diferenciacin entre cultura artstica, cultura humanstica y cultura cientfico-tcnica, que actan como matices de lo que entendemos por cultura. Igual pasa con la alta cultura, cultura tradicional y cultura de masas. Es evidente, pues, que el concepto de cultura admite mltiples aproximaciones y dimensiones. Olivier Donnat, por ejemplo, en un estudio sobre poltica cultural francesa, establece cuatro dimensiones bsicas del campo cultural: dimensin esttica, dimensin mercantil, dimensin informativa y educativa y la dimensin ldica. 16 Podramos encontrar otras. No obstante, la aparicin y consolidacin de la cultura de masas en substitucin de la cultura popular tradicional, acompaada de un mayor desarrollo de la alta cultura,
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han transformado la aprehensin del concepto. El movimiento histrico que conduce a la sociedad de masas y que nace de desarrollo industrial, econmico y democrtico occidental relacionado con la revolucin industrial, facilita la utilizacin de la cultura como instrumento de progreso en la escala social y como smbolo de distincin social. 17 Pero la oposicin actual no es entre cultura tradicional y alta cultura, es entre alta cultura y cultura de masas; en resumen, entre la herencia de la cultura clsica ( trasmitida por la tradicin intelectual y de produccin fundamentalmente artesanal) y la produccin y difusin de bienes y servicios que ofrecen la industria de la cultura y el ocio (difundida masivamente y producida en circuitos industrializados). La cultura destinada a ser consumida como los otros productos de consumo 18 . An as, no es fcil conocer los lmites de cada uno de estos mbitos; en especial cuando la cultura de masas, consumida por la mayora de la poblacin en los pases occidentales, se ve tan influida por la alta cultura y por las culturas tradicionales de todo el mundo, al tiempo que se transforma a gran velocidad. El mismo avance tecnolgico es responsable de la desaparicin de fronteras. Segn algunos autores, la difusin de la cultura a travs de los Mass Media transforma la misma esencia de la manifestacin cultural: Su naturaleza est en los propios objetos modificados -rescritos, condensados, digeridos y reducidos a un estado de pacotilla por la reproduccin o la conversin en imagen; o la cultura de masas no es una forma degradada de cultura por su carcter de masas; lo es porqu los objetos artsticos heredados de la tradicin son tratados por las lgicas de produccin de la difusin masiva, bajo el objetivo de simplemente responder a una necesidad de ocio. 19 En este trabajo se utilizan dos acepciones del trmino. Por esto, cuando se habla de cultura de forma genrica, y con relacin a las identidades, se entiende el conjunto de bienes patrimoniales, conocimientos, experiencias y formas de expresin y de vivir que implican una necesidad de comunicacin del individuo respeto su entorno; es decir, un concepto prximo al definido en la Conferencia mundial sobre polticas culturales celebrada en Mxico el 1982. Por el contrario, cuando nos limitamos al anlisis de la produccin de bienes y servicios culturales, se utiliza una acepcin mucho ms restringida, que incluye

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nicamente a los nombrados sectores culturales. O sea, rene fundamentalmente el audiovisual, la msica, las artes escnicas, los libros, las artes plsticas y los bienes y servicios patrimoniales y la cultura tradicional. Segn esta acepcin, se expulsan, entre otros, aquellos servicios o actividades del sector del ocio, la tecnologa o la informacin que no incorporen de forma clara un componente creativo o artstico ( por ejemplo: los parques recreativos, la programacin o servicios televisivos de tipo informativo, los deportes o el ocio, etc.); tambin se excluye la produccin artesanal de objetos no artsticos, el diseo, la moda y la gastronoma, as como los procesos de postproduccin y de produccin de equipamientos o instrumentos para la prctica artstica ( desde los laboratorios de fotografa a los estudios de sonido, el sector de la fidelidad o el de los instrumentos musicales). Algunos autores renen todos estos sectores bajo el trmino de industrias culturales: el anlisis de la cultura estructurado alrededor del concepto de las industrias culturales (...) concibe la cultura, definida en trminos de produccin y circulacin de sentidos simblicos, como un proceso material de produccin e intercambio que forma parte de -y de forma significativa son determinados por- los procesos econmicos ms amplios de la sociedad, con la que comparte muchas de sus formas. 20 No obstante, la mayora de autores limitan el uso del trmino industrias alta

culturales a los sectores donde es posible la reproduccin seriada: el audiovisual, el libro y los fonogramas. sta es la acepcin que se utiliza en la presente investigacin aunque rene actividades propiamente industriales ( produccin y distribucin de libros, vdeos, pelculas o fonogramas) junto con los servicios de radiocomunicacin Finalmente, en el sector de los estudios de comunicacin, es habitual utilizar el trmino industrias de la cultura y la comunicacin, concepto que se refiere a los medios comunicativos y las industrias culturales que permiten la reproduccin seriada 21 . Igualmente, a partir de los ochenta aparecen productos y empresas que integran varios sectores de la cultura y la comunicacin, generando la aparicin de un nuevo trmino: los multimedia. El concepto se utiliza para definir un producto creativo que incorpora tcnicas o soportes procedentes de varias industrias culturales, as como para describir la integracin del negocio de los grandes grupos de comunicacin en las actividades de la cultura y la comunicacin.
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1.3.

Aportaciones del pensamiento econmico al anlisis de la cultura. La ciencia econmica no empieza a profundizar en el anlisis de las formas de

produccin y de los mercados culturales hasta la dcada de los sesenta. Las escasas monografas publicadas con anterioridad, la mayor parte de ellas de carcter sectorial, aparecen como fruto de estudios puntuales o del inters de personalidades aisladas con experiencia o responsabilidad gerencial en este mbito (empresarios de teatro o gerentes pblicos, entre otros). No ser hasta 1965 que un artculo del prestigioso economista estadounidense William Baumol, en colaboracin con William Bowen, tendr un gran impacto sobre los medios acadmicos y profesionales. 22 En el mismo se analiza el carcter artesanal de las artes en vivo, regresivas en trminos de productividad del trabajo con relacin a la produccin industrializada donde la tecnologa y la substitucin de mano de obra permiten una reduccin de los costes y los precios. Este progresivo encarecimiento de las actividades culturales debe subsanarse segn Baumol, bien con su revaloracin por parte del pblico, aceptando pagar un precio ms alto, o con ayuda gubernamental que cubra el dficit entre unos costes crecientes y una demanda incapaz de alcanzarlos. El impacto de este texto, junto a otros artculos contemporneos de otros dos grandes economistas, Paul Samuelson y John Galbraith, generan un inters creciente hacia el anlisis del sector cultural por parte de diversos economistas. 23 Durante los aos siguientes, otros economistas de renombre como Gary Becker, en su estudio sobre el consumo de bienes adictivos o cuyo gusto aumenta con el tiempo, o Alan Peacock desde el anlisis de la eleccin pblica, desarrollan distintos aspectos relevantes para el anlisis econmico de las artes, incorporando el comportamiento aparentemente anmalo de la cultura en los paradigmas tradicionales de la economa poltica. A partir de la dcada de los setenta la disciplina empieza a cohesionarse a escala internacional: se funda una asociacin acadmica especializada; se inicia la publicacin del Journal of Cultural Economics, el referente acadmico de la especialidad; y a partir de 1979 se empiezan a organizar los congresos internacionales de economa de la cultura. A inicios de la dcada de los ochenta la especialidad tiende a

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consolidarse y surgen numerosos especialistas en distintos pases europeos, Amrica del Norte, Australia y Japn. Sin embargo, la inexistencia de una visin de conjunto sobre los problemas a investigar, natural en una especialidad emergente, explica los distintos enfoques y un cierto sesgo de las investigaciones hacia aquellos temas o cuestiones ms candentes desde las respectivas realidades nacionales. As, los estudiosos anglosajones, y muy en particular los norteamericanos, se interesaron inicialmente en el comportamiento de las artes escnicas (el problema de la inflacin de costes de la produccin artesanal estudiada ya por Baumol), el retorno a largo plazo de la inversin en pintura, o el funcionamiento del mercado liderado por entidades sin finalidad de lucro. Los autores europeos, y muy en particular los franceses, se interesan ms en el estudio de las industrias culturales y en la incidencia del estado en los mercados culturales. Sin embargo, tal como sostienen Pierre-Jean Benghozi y Domenique Sagot-Duvauroux, el anlisis econmico de la cultura se nutre de una aportacin muy interdisciplinar, como consecuencia de la confluencia de distintas ciencias sociales en este mbito, y porqu el inters de los actores pblicos y privados por determinados temas influye en la financiacin de estudios especficos sobre los sectores culturales. 24 David Throsby, en un artculo de sntesis publicado en 1994 en el prestigioso Journal of Economic Literature, hace un buen repaso de los principales temas estudiados en las ltimas tres dcadas por distintas generaciones de economistas. 25

2. 2.1.

Desarrollo cultural y mercantilizacin econmica. Interdependencias entre desarrollo econmico y desarrollo cultural. Es la cultura un freno o un motor al desarrollo econmico? Esta pregunta se la

han realizado a menudo muchos tecncratas bienintencionados al ver fracasar sus planes de desarrollo econmico en pases con estructuras de valores culturales distintas a la occidental. Los valores culturales inciden en las formas de vida y en la estructura social y poltica de cada pueblo, pero tambin en las formas de consumo y de organizacin del trabajo. El modelo dominante de desarrollo econmico capitalista es el occidental (Max
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Weber habla de la mentalidad protestante para explicar el nacimiento del capitalismo), pero ste no se desarrolla igual en otras realidades culturales. El xito econmico del capitalismo en Japn se debe a su adaptacin a principios como la jerarqua en el trabajo, la fidelidad a la empresa y la endogamia consumidora de la cultura japonesa. De todas formas, el modelo occidental contemporneo integra un conjunto de valores sociales, econmicos y polticos difcilmente integrables en su totalidad a la realidad de muchas de las culturas africanas, asiticas o islmicas, como son el individualismo o la democracia liberal. Por esta razn un modelo de desarrollo econmico que no tenga en cuenta la particular estructura de valores culturales de la sociedad donde se pretende implementar est encaminado al fracaso. Esta premisa, plenamente justificada en pases de cultura no occidental, tambin es aplicable en las regiones perifricas del mundo occidental, como son la Europa meridional o Amrica Latina. Por ejemplo, valores como el fomento del individualismo y el menoscabo de la solidaridad grupal o familiar pueden tener consecuencias contradictorias en la evaluacin de la competitividad empresarial. En las maquiladoras o fbricas de ensamblaje mexicanas se descubri que el fomento de la competitividad entre trabajadores daba peores resultados en la productividad final de la planta que los mecanismos tradicionales de solidaridad entre compadres. El fallo de un trabajador en una lnea de montaje era corregido por el que le suceda, a menudo su compadre, en lugar de ser aprovechado por ste a manera de trampoln para resaltar por encima de los restantes empleados ante el supervisor. Evidentemente, tambin en Estados Unidos los modelos de organizacin empresarial, o conceptos como jerarqua y corresponsabilidad, han evolucionado mucho desde principios de siglo, cuando se instaur el modelo taylorista, hasta la actualidad gracias a la transformacin de la estructura de valores dominante. Pero hay otras razones que obligan a repensar el impacto de los valores culturales, y sus consecuencias en el progreso econmico de los pueblos, desde perspectivas que vayan ms all de su medicin en trminos de crecimiento econmico o de ganancias en la productividad. El valor de los resultados y el coste de los medios utilizados para alcanzarlos no es mesurable en trminos homogneos en cada sociedad. As, un pas socialmente homogneo podr ser ms directo en la resolucin de sus

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conflictos, pues partir de una visin compartida de los problemas y de sus posibles soluciones. Mientras que una sociedad culturalmente ms heterognea deber entablar un largo proceso de negociacin y debate social (o de imposicin por parte del grupo dominante) hasta llegar a un determinado consenso sobre prioridades y soluciones. El conflicto obligar a un debate ms rico, probablemente con soluciones ms universales, que en el caso de los pases culturalmente homogneos, pero a costa de una mayor lentitud en la toma de decisiones y un mayor riesgo de confrontacin o paralizacin social. Cada realidad cultural debe buscar sus formas de adaptacin al medio y sus estrategias de desarrollo econmico y social. Sin embargo, hay diversos escollos que dificultan, en cualquier medio cultural, emprender el camino de un desarrollo econmico y social sostenible. Entre ellos se pueden citar: cultural ajena. Los procesos de abandono masivo del campo, y la consecuente La no valoracin de la cultura propia y el vasallaje a la produccin

urbanizacin de la poblacin, con desarraigo cultural y marginacin social (muy frecuente en las grandes metrpolis latinoamericanas). La formacin provinciana de las elites, junto a la insuficiente

capacitacin del resto de la poblacin, generadora de una mayor dualizacin social y de analfabetismo funcional. El mantenimiento de situaciones de opacidad, centralismo y

jerarquizacin social e institucional. En sentido opuesto, el desarrollo se asienta en sociedades caracterizadas por: La valoracin de la propia identidad y cultura, sin menoscabo de una

apertura a lo universal, a la modernidad, y a la ciencia y la tecnologa.

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cultural local. -

El desarrollo de la capacidad creativa y crtica, y de la produccin

Procesos intensivos de capacitacin y formacin del capital humano. Una amplia descentralizacin institucional, basada en el fomento de la

participacin, la democracia cultural, la aceptacin de la diversidad y la pluralidad, y el desarrollo de redes horizontales. En este ltimo sentido, actuar desde lo local y favorecer percepciones capilares de la realidad y las dinmicas culturales, permite el fomento de percepciones plurales del multiculturalismo. La utilizacin del principio de subsidiaridad, la bsqueda del policentrismo, el reequilibrio territorial y la igualacin de servicios al ciudadano, ayuda a acercar la toma de decisiones y la responsabilidad al nivel ms prximo a la poblacin.

2.2.

Caractersticas econmicas de los distintos sectores culturales. La tipologa y los contenidos de la produccin cultural han evolucionado

notablemente a lo largo del siglo XX con el progresivo desarrollo de las industrias culturales, el crecimiento econmico y la consolidacin del estado del bienestar. Asimismo, el incremento de la renta, el tiempo de ocio y el nivel educativo y de informacin de la poblacin, asociado al desarrollo de la vida y los hbitos urbanos, han transformado y diversificado las formas de consumo cultural de la poblacin. En consonancia con ello, la oferta cultural ha crecido y se ha ampliado enormemente como respuesta a las nuevas demandas, al desarrollo tecnolgico e industrial de la produccin cultural y al apoyo gubernamental recibido. Asimismo, los procesos de produccin se han hecho ms complejos en la medida que se introducan avances tecnolgicos, y se ampliaba la competencia y los mercados. Los recursos econmicos para desarrollar cualquier proyecto cultural son en la actualidad mucho ms importantes que en ningn otro perodo histrico anterior, tanto

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si se trata del montaje de una exposicin, la realizacin de un concierto, o la produccin y venta de una pelcula o de una serie de televisin. Sin embargo, el enorme incremento de la inversin necesaria para sacar adelante con xito un nuevo producto no proviene tanto de los costos directos en produccin (aunque todo producto cultural incorpore una fase creativa, de produccin artesanal del prototipo, arriesgada y que exige un trabajo personal altamente especializado), sino de la distribucin. sta, se ha tecnificado

enormemente debido al aumento de la competencia existente en el mercado del ocio y de la cultura, y a la paulatina disolucin de los mercados locales en sus respectivos mercados nacionales (en un primer estadio), y de forma creciente en mercados de mbito global. As pues, la inversin necesaria para dar a conocer un nuevo producto cultural crece en la medida que el mercado se expande, y es necesario contar no slo con potentes redes de distribucin, sino tambin con mecanismos de legitimacin y reconocimiento supranacionales. La hegemona de la produccin cultural

norteamericana en el mbito cinematogrfico se debe, bsicamente, al control sobre la distribucin internacional y a su capacidad para imponer estilos narrativos y un star system dominante. La mercantilizacin creciente de los mercados de la cultura permite que se pueda hablar sin complejos de la dimensin econmica del hecho cultural. Esta mercantilizacin no afecta nicamente a la cultura industrializada (la edicin literaria o musical, la radiodifusin o la produccin audiovisual), sino tambin a todas aquellas manifestaciones de la alta cultura, la gestin del patrimonio o la cultura tradicional con un valor social reconocido. De algn modo se puede hablar de una integracin creciente de los sectores de la comunicacin y la cultura, englobando en este complejo desde el patrimonio y las bellas artes, al mundo de las artes escnicas, el libro o la televisin. Sin embargo, desde una perspectiva histrica, el fenmeno probablemente ms importante de los ltimos ciento cincuenta aos sea la transformacin de la cultura popular, de base eminentemente agraria, en una cultura de masas industrializada. En la mayor parte de pases desarrollados se ha pasado en este perodo de un contexto predominantemente rural, donde los hbitos y las prcticas culturales de la mayora de la poblacin, as como las formas de produccin, eran realizadas y vividas bsicamente a escala local, de forma muy endogmica por parte de cada comunidad, a otra situacin,

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predominantemente urbana, donde los contenidos y las formas de consumo y de produccin son ms homogneas, masivas y universales. Se ha quebrado la equiparacin entre cultura popular y cultura tradicional. A menudo, la recuperacin de esta ltima se debe ms al trabajo y sensibilizacin educativa de agentes externos, acadmicos o creadores interesados en ella, que de la propia concienciacin de las distintas colectividades rurales (a menudo sometidas a una grave crisis de identidad, de modelo econmico y de vivencia cultural). El proceso de mercantilizacin que vive la cultura popular permite la produccin de nuevos bienes y servicios, y la distribucin de la produccin hacia mercados que se amplan a medida que se estandarizan los lenguajes comunicativos y se uniformizan los cdigos estticos y de valores a escala nacional e internacional. Por otro lado, los avances tecnolgicos posibilitan, con una precisin y calidad considerables y en aumento, la creacin y reproduccin de la mayora de productos musicales, audiovisuales, plsticos o literarios que se hallan en el mercado. En voz de Walter Benjamin, ya "hacia 1900, la reproduccin tcnica haba llegado a un nivel que le permita, no tan slo tomar como objeto el conjunto de las obras de arte pervividas y de modificar profundamente sus efectos, sino tambin conquistarse un lugar especfico entre los distintos procedimientos artsticos". 26 En la actualidad, la posibilidad de

rentabilizar una produccin en todos los formatos de difusin existentes explica el crecimiento de la inversin en la produccin y distribucin de los formatos reproducibles. Una de las consecuencias de esta transformacin de la cultura popular es la marginacin de las actividades menos profesionalizadas o de las restringidas a un mbito estrictamente local dado el contexto de un sector cultural cada vez ms abierto, mercantilizado e interdependiente. A pesar de lo dicho, perviven numerosos pequeos mercados de mbito local, especialmente entre los de cultura ms artesanal (artistas y grupos locales); aunque algunos de ellos pueden llegar a ser bastante dinmicos y con capacidad para interesar a un pblico creciente e incluso llegar a internacionalizarse. La cultura transnacional se nutre de muchas manifestaciones que otrora tuvieron un pblico local; el xito en los mercados locales lleva a los medios de comunicacin y a las compaas transnacionales a interesarse en ellos. Sin embargo, su capacidad de

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supervivencia individual a largo plazo se presenta difcil. Colectivamente, est claro que sobrevivirn mltiples productores y mercados locales que se basen en el conocimiento y relacin directa entre creadores y consumidores, pero siempre como un elemento marginal dentro de unas relaciones comerciales crecientemente globalizadas. Del mismo modo, las actividades de concepcin y gestin ms individual, autnoma o de carcter espontneo, como las actuaciones de artistas de calle o las de iniciativa festiva vecinal, tienden a desaparecer o a ocupar espacios marginales en el contexto de la oferta y los mercados culturales, cuando no se hibridan con las formas de la cultura de masas. La creacin desvinculada del mercado tiende a dejar paso a manifestaciones cada vez ms programadas y estables, en manos de empresas o de organizaciones sin fines de lucro consolidadas y profesionales. Los mercados de esta transformada cultura popular se caracterizan por ser bastante competitivos a pesar del dominio oligoplico de los mismos por parte de un nmero relativamente reducido de grandes corporaciones, en especial en la distribucin. Durante los ltimos veinte aos, muchas de estas grandes empresas han tendido a diversificar sus actividades a campos afines (integracin horizontal), con el objetivo de poder competir mejor en la nueva era multimedia y ante el impacto que representa internet y la nueva economa. Complementariamente han ampliado su campo de actuacin, procurndose una presencia no solo en los principales mercados internacionales, Norteamrica, Europa y Japn, sino que a travs de la red a la comunidad mundial de internautas. La bsqueda de economas de escala y de sinergias productivas, es decir, la tendencia creciente hacia la integracin horizontal o vertical, puede explicar el elevado nmero de adquisiciones y fusiones de los ltimos tiempos. No obstante, las sinergias productivas son de momento menos importantes de lo que se acostumbra a reconocer. Se concentran fundamentalmente en la distribucin, donde las estrategias comerciales son cada vez ms complejas, y relativamente poco en la propia produccin puesto que cada sector tiene unas lgicas de trabajo especficas. 27 Al lado de este grupo de grandes empresas, en la produccin contina existiendo un nmero muy elevado de pequeas y medianas empresas especializadas. Su flexibilidad, costes de produccin no excesivamente elevados y dominio sobre sus respectivos

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mercados locales, les permite inovar y ser competitivos en subsectores de actividad altamente especializados. El proceso de mercantilizacin no se da nicamente en el campo de la cultura popular, que como se ha visto resulta transformada y procesada por las industrias culturales, sino tambin en el campo de la cultura tradicional y de la cultura de elite. La primera no se escapa del proceso, se inserta en el mercado, sea como factor complementario de atraccin turstica, sea como instrumento de identificacin colectiva, llegando a jugar un papel fundamental en el desarrollo social, econmico y cultural de muchas comunidades. La cultura de elite, por su parte, se mercantiliza a travs de la diferenciacin de sus contenidos, a la ampara de un sistema educativo que sacraliza la herencia cultural y el trabajo artstico. Desde la perspectiva de las lgicas de la produccin y del mercado, el sector de la cultura puede analizarse distinguiendo cuatro grandes circuitos econmicos, ampliamente interrelacionados entre si, en los que cada producto toma un valor distinto en funcin de cmo se inserta en los respectivos procesos de produccin y distribucin: circuito econmico patrimonio circuito econmico cultura tradicional circuito econmico cultura artstica circuito econmico industrias de la cultura y la comunicacin

Buena parte de las manifestaciones culturales existentes pueden estar presentes, a travs de mercancas distintas, en varios de estos circuitos. As, productos originarios de la cultura tradicional (como por ejemplo un cntaro de arcilla) tienen un valor de mercanca distinto si se mantienen exclusivamente en el circuito de la cultura tradicional, que si han sido elevados a la categora de bienes patrimoniales y son expuestos en un museo, o si vienen firmados por un artista de prestigio y se ponen en venta en una galera de arte. Lo mismo podramos decir de una meloda popular gallega interpretada en un baile popular, recogida y estudiada por un erudito, o lanzada al

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mercado discogrfico internacional de la mano de Carlos Nez. Sin embargo, dichos circuitos no actan de forma independiente entre si sino que se dan mltiples interdependencias, tanto en el mbito de los contenidos donde abundan las adaptaciones o rplicas entre aquello que tiene xito en otros circuitos, como en el mbito de la circulacin de actores y productos entre los distintos circuitos.

2.3.

Formas de evaluar el valor de la cultura. Aquello que distingue la concepcin econmica de otras disciplinas que analizan

el arte y la cultura es que sta se basa en el anlisis de las preferencias y del valor que los individuos (y las colectividades en su conjunto) dan a la cultura, sin que desde la ciencia econmica se puedan emitir juicios normativos sobre dichas preferencias ni sobre el valor del arte en si mismo: de gustibus non est disputandum, dice el famoso refrn en latn. El valor artstico otorgado por determinados expertos a las distintas obras de arte a menudo no coincide con su valor de mercado. Los criterios utilizados en cada caso difieren en su fundamentacin, esttica en el primero, econmica en el segundo, pero no se invalidan mutuamente. Diferentes condiciones institucionales afectan las restricciones de los individuos en el momento de concretar sus preferencias. Restricciones que pueden venir determinadas por el nivel de ingresos, el patrimonio o el tiempo disponible, la distancia fsica o psicolgica con relacin a un evento, la disponibilidad personal condicionada por la situacin familiar, el nivel de formacin y de acumulacin de capital cultural de cada uno, u otras normas sociales, religiosas o jurdicas que condicionen el comportamiento de los individuos. 28 El valor que cada persona da a un bien o a un servicio cultural depende bsicamente de la superposicin de tres dimensiones del concepto de valor: La dimensin funcional: consiste en el valor prctico o de utilidad que se

obtiene del consumo de un determinado bien o servicio cultural, tal como el placer esttico o la funcin decorativa del arte.

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La dimensin simblica: consiste en el valor de prestigio que lleva

incorporado la participacin, el consumo o la posesin de bienes y servicios culturales; dicha dimensin acostumbra a tener una fuerte componente social, bien porque adquiere su valor en un contexto compartido de valores (poseer un Picasso o asistir a la inauguracin de la temporada de pera no significa lo mismo para todos los grupos sociales), bien por formar parte de la identidad nacional, social o territorial de una comunidad en particular. La dimensin emocional: consiste en la carga emotiva que llevan

incorporados determinados bienes por razones histricas, familiares o ligadas a determinados gustos o vivencias personales (por ejemplo, muchos de los objetos guardados celosamente por una persona pasan, en el momento de su muerte, a no tener ningn valor para la mayora de sus herederos). La superposicin por parte de cada individuo de estas distintas dimensiones da como resultado el valor otorgado a cada bien o servicio. Dicho valor es estrictamente personal aunque est fuertemente influido por la educacin recibida, la estructura de valores de cada contexto social o las vivencias anteriores, y del mismo nace la funcin de preferencias de cada individuo ante el mercado. La suma del conjunto de funciones de preferencia individuales (o de utilidad, segn la nomenclatura econmica tradicional) se refleja en la funcin de demanda del bien o servicio cultural (que se analiza con ms detalle en el apartado 3 de este tema). A estas dimensiones personales es posible aadir otras dimensiones colectivas, a menudo mal reflejadas por el mercado, pero que acostumbran a incorporar efectos externos positivos para el conjunto de la comunidad. La carga simblica, de identidad o de prestigio, que la sociedad otorga a algunos productos y manifestaciones culturales explica la importante presencia del sector pblico en la financiacin de infraestructuras, proyectos y actividades culturales. Muchas de las actividades que en la actualidad reciben ayuda pblica existan o eran prestadas, hasta hace pocas dcadas, desde la ms estricta lgica del mercado o del mecenazgo privado (por ejemplo la pera o la produccin cinematogrfica). Esto era posible por razones de orden econmico,

tecnolgico y social difcilmente reproducibles en la actualidad en la mayora de pases

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occidentales.

Su valor simblico justifica las enormes sumas gubernamentales

invertidas en dichas actividades. Pero el valor social de la cultura no es inmutable sino que evoluciona con el tiempo y en el espacio. Algunas de sus principales componentes se reflejan en las siguientes percepciones de valor: Valor de existencia o de opcin: la simple existencia de determinadas

formas de cultura beneficia al conjunto de la poblacin pues le ofrece la posibilidad de poder disfrutar de los mismos en el futuro, aunque dicha opcin no llegue a ejercerse nunca. Valor de legado: el mantenimiento actua l de determinadas formas de

cultura y de proteccin del patrimonio es la mejor garanta para que las futuras generaciones puedan disfrutar de las mismas (la no proteccin de unos restos arqueolgicos o la falta de prctica de un saber tradicional es una prdida irreversible, ya que no pueden ser transmitidos una vez han desaparecido). Valor de identidad: determinadas manifestaciones del arte y del

patrimonio han entrado a formar parte de los elementos constitutivos de la identidad local o nacional, y como tales adquieren un valor simblico para la comunidad y pueden generar procesos de cohesin (o marginacin) social. Valor de prestigio: el arte y la cultura de elite otorga prestigio a las

personas e instituciones pblicas y privadas que se asocian a ella, cosa que explica el patrocinio cultural. Valor educativo y de innovacin: el arte y la cultura contribuyen al

desarrollo esttico de los individuos, y al espritu creador e innovador de una sociedad. La paulatina toma de conciencia por parte de la sociedad occidental del valor colectivo o de los beneficios externos generados por la cultura explica la implementacin de polticas culturales en la mayora de pases a partir de la mitad del siglo XIX.

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3. 3.1.

Anlisis de las formas de produccin cultural. La insercin en el mercado de creadores e intrpretes. Un producto cultural se caracteriza por la intervencin en el momento inicial, o a

lo largo de los distintos procesos productivos que a partir de all se generen, de uno o diversos creadores o intrpretes. La base de toda la actividad artstica se centra en los procesos de creacin e interpretacin. Sin embargo, el proceso de insercin de un artista en el mercado laboral es muy selectivo y elitista. Solo unos pocos elegidos conseguirn poder llegar a vivir de la creacin o prctica artstica para la que se formaron. De todas maneras, los incentivos de superacin y la expectativa de xito son tan grandes que justifican el gran esfuerzo y el riesgo asumido por todo artista en sus etapas formativas y de intento de insercin laboral. El desarrollo de la carrera profesional se vincula al proceso de acumulacin de datos que permite al artista, su agente y al entorno de expertos evaluar el propio talento y apreciar la evolucin de su valor en el mercado. La incertidumbre de estas carreras se explica por la diferencia entre el esfuerzo exigido y el objetivo a alcanzar; xito que a menudo tiene un marcado carcter temporal, difcil de mantener en el tiempo (muy habitual en gneros de temporada). En la mayora de profesiones, buena parte de los graduados consiguen situarse laboralmente en la profesin al cabo de un cierto lapso de tiempo. En las profesiones artsticas, nicamente una minora, los ms dotados, los ms perseverantes o aquellos con buenas relaciones familiares con el medio llega a profesionalizarse. El resto debe abandonar la profesin, compartir su tiempo con otras labores que permitan su sustento econmico y/o dedicarse a la enseanza de la misma de forma permanente o complementaria al trabajo artstico. Cuando no se consigue una plena profesionalizacin (lo que implicara vivir ntegramente de los ingresos obtenidos con la actividad creativa), el artista busca maximizar el tiempo que dedica a su trabajo artstico a costa de su trabajo no artstico, pero que le permite el sustento econmico. David Throsby ha constatado que una vez asegurado un mnimo sustento, muchos artistas estn dispuestos a aumentar el tiempo de trabajo destinado a su prctica creativa cada vez que aumenta la remuneracin de su trabajo profesional no artstico intercambiando, contra toda lgica econmica

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convencional, su incremento de renta por mayor cantidad de tiempo para el trabajo artstico. 29 Ante la precariedad de recursos que caracteriza a muchos creadores e interpretes parece demostrarse el mito romntico del artista bohemio y sin dinero. Distintos estudios confirman unas remuneraciones medias inferiores de los artistas en comparacin a otras profesiones equivalentes (en funcin del tiempo y el esfuerzo destinado en su formacin). Sin embargo, ms all de la dificultad por medir esfuerzos homologables (sobre todo teniendo en cuenta que el talento acostumbra a ser ms importante que los diplomas), un artista a lo largo de toda una carrera profesional puede llegar a ganar, en el caso que realmente consiga profesionalizarse, cantidades nada despreciables. La mayora de los grandes creadores de todos lo tiempos han ganado comparativamente bastante ms dinero que los intelectuales de primer nivel de su poca. Algunos de los que murieron arruinados (como Mozart) no se debe a los

elevados ingresos obtenidos por su trabajo, importantes para la poca con relacin a otras profesiones equivalentes, sino a avatares externos a la profesin o a la incapacidad para gestionar su patrimonio. Van Gogh y Gauguin son una excepcin al lado de las fortunas acumuladas en vida por otros grandes genios como Rubens, Verdi, Dickens, Picasso, Pavarotti, Spielberg o Madonna. Esto explica la aparicin de un fenmeno caracterstico del mundo del espectculo: el efecto estrella o star system, con grandes estrellas que ganan muchsimo dinero. Los consumidores estn dispuestos a pagar mucho ms dinero por la notoriedad que encarna el mejor profesional de una especialidad que por otra persona, tcnicamente casi tan buena, pero no reconocida como el mejor en la materia. Este comportamiento es comn en la eleccin de cualquier profesional: cardilogos, abogados o arquitectos. Sin embargo, en el mbito artstico, como en otros mbitos del espectculo, las estrellas se elevan al firmamento porque el consumo de arte no es una actividad aislada sino una actividad pblica, compartida socialmente. Por razones de tipo cognitivo, la mayor parte de personas solo recuerdan y comentan entre ellas unos pocos grandes nombres de cualquier especialidad. Si a este fenmeno se le suma el gran impacto propagandstico desarrollado por las empresas que compran sus servicios (y que deben amortizar su inversin) y la repercusin meditica que conlleva este tipo de notoriedad (los fuertes

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ingresos y las excentricidades de una estrella son su mejor propaganda), no debe sorprender la desproporcin de medios con relacin al beneficio directo obtenido. Pero en estos casos lo que importa no se mide en trminos de calidad (muy difcil de evaluar y a menudo solo ligeramente superior a la de los que siguen en la lista), sino como resultado de haber vivido una experiencia nica con la estrella ms reconocida del momento. Por otro lado, a medida que ha aumentado la movilidad de los artistas, se han reducido los costes de transporte y han aumentado y homogenizado los flujos informativos, los antiguos dolos locales han tenido de competir con las grandes estrellas internacionales. Los medios actuales permiten al consumidor comparar los artistas entre si a travs de los soportes industriales (discos, videos o internet) y los medios de comunicacin, con lo que se favorecen los procesos de consagracin a escala mundial. La produccin industrializada masiva, con un alto nivel de calidad de la reproduccin y radiodifusin de los grandes espectculos y obras de arte, permite obtener rendimientos de escala crecientes debido al nfimo coste de la reproduccin en relacin a la produccin del prototipo. Merece la pena invertir importantes sumas en la produccin cuando hay fuertes esperanzas de conseguir un xito comercial. Detrs de las enormes cotizaciones para retribuir a los grandes artistas hay un potencial de negocio creciente a medida que aumentan los mercados asociados a cada uno de ellos en los distintos soportes de difusin. Bruno Frey ha proyectado el efecto estrella de los artistas a las grandes instituciones culturales. Ciudades como Venecia, grandes museos o festivales de gran xito encarnan efectos muy parecidos a los de la oferta y la demanda de las superestrellas analizados para el mercado laboral. 30 Al igual que un promotor sabe que al programar una superestrella, por muy cara que sea la inversin, se garantiza el xito de ventas y los beneficios, los responsables de los grandes museos o festivales disean su oferta en funcin de determinados factores clave. Por el lado de la oferta, la

espectacularidad y excepcionalidad de la misma (arquitectura revolucionaria, concentracin en una poca precisa del ao, estrellas de renombre internacional) asociada a un uso intensivo de la promocin, una mayor predisposicin del patrocinio empresarial, unos menores costes fijos y cierta facilidad por librarse de los

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convencionalismos y restricciones institucionales permiten situarse por encima de la oferta convencional. Por el lado de la demanda, al propio valor publicitario de estas ofertas debe aadirse una mayor predisposicin del pblico turstico y no habitual hacia estas nuevas apuestas, la posibilidad de cobrar las entradas por encima de lo normal, dada la inelasticidad renta de los eventos excepcionales, as como la posibilidad de colocar productos que en circunstancias normales hubieran quedado reducidos a minoras predispuestas.

3.2.

La produccin cultural artesanal. Del mismo modo que los avances tecnolgicos permiten una distribucin masiva

a costes decrecientes de la produccin cultural reproducible, los bienes y los servicios artesanales, no reproducibles tcnicamente (aunque en algunos casos, como en las artes de escena, repetibles), pueden adquirir un elevado valor social o de mercado gracias a su originalidad y autenticidad; en definitiva, gracias al valor simblico que incorporan. Es decir, nos hallamos ante un proceso de mercantilizacin va diferenciacin. De todas formas, la sacralizacin o el valor simblico no constituyen un hecho nuevo (la obra de arte nace asociada a un rito mgico, fetichista o religioso), ni es exclusivo del sector de la cultura (el comprador de un porsche puede actuar motivado por mecanismos semejantes a los de un coleccionista de arte), pero explica la supervivencia de la mayora de mercados culturales econmicamente regresivos. El paso obligatorio por el sistema educativo de la mayora de la poblacin de los pases occidentales ha actuado como reproductor del sistema de valores dominante. As, cualquier persona sabe que J. S. Bach fue un gran compositor barroco aunque su msica le aburra, o que Pablo Picasso ha sido unos de los mayores pintores del siglo XX sin que esto implique que entienda o le guste su pintura abstracta. Si a esta normativizacin del sistema de valores se une el incremento del nivel de renta y tiempo de ocio de buena parte de la poblacin occidental, junto a una elasticidad renta de la demanda de los productos culturales mayor de uno, en particular de aquellos ms prestigiosos, se

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obtiene como resultado un incremento paulatino de los recursos destinados al consumo de alta cultura. La cultura artesanal se caracteriza por ser intensiva en factor trabajo; es decir con costes crecientes de la mano de obra a largo plazo, incremento de costes que no es compensado por aumentos equivalentes de la productividad. Este encarecimiento

progresivo en relacin con los sectores progresivos de la economa, aquellos que si ven compensar los incrementos salariales con aumentos en la productividad, es descrito por primera vez por William Baumol en su Ley sobre el mal o fatalidad de los costes de las artes en vivo. Dicha Ley establece que mientras la productividad laboral en las artes escnicas (y en general en el sector servicios) se mantiene ms o menos constante a lo largo del tiempo, sus costes laborales aumentan al mismo ritmo que el resto de salarios de una economa, que en cambio si ve aumentar su productividad. 31 Ante esta fatalidad, la cultura artesanal debe o bien insertarse al mercado aprovechndose de su originalidad (la gente est dispuesta a pagar ms por un bien nico), bien se integra como fase inicial creativa en un circuito industrializado de reproduccin (editorial, fonogrfico o audiovisual), o bien recibe el apoyo de instituciones filantrpicas y del estado gracias al valor o legitimidad social del que disfruta. En este ltimo sentido, la carga de imagen positiva y de prestigio de aquellas manifestaciones artsticas de mayor solera o que revierten en una mejora de la imagen de la propia institucin explica el patrocinio gubernamental y empresarial a la cultura. En algunos casos, aquellos que conllevan mayor prestigio y un gran pblico potencial, es posible aprovecharse de todas las fuentes de financiacin citadas. Por ejemplo, el trabajo creativo de un canta-autor puede ser amortizado a travs de la venta de entradas de los conciertos, la edicin de las letras y msicas, la venta de discos, la retransmisin por radio y televisin o la venta de derechos de las canciones en internet u otros soportes. Ciertamente, el trabajo de un pintor o de un escultor es mucho ms difcil de ser vendido en tantos soportes como el de un msico, pero las sociedades de gestin de los derechos de los artistas plsticos trabajan para garantizar el cobro de los derechos por reproduccin o reventa de las obras y la proteccin de los derechos morales del autor.

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En todos estos casos, el creador se comporta como el inventor de una nueva aplicacin tecnolgica; el cobro de royalties (derechos, en este caso) se dar en funcin de la capacidad de explotacin econmica del invento. Pero al igual que sin toda la investigacin precompetitiva no hubiera sido posible la aparicin de nuevas aplicaciones tecnolgicas, en el mbito de la cultura los movimientos de vanguardia cumplen una misin parecida. Muchos nuevos estilos necesitan un largo periodo

desarrollo para que finalmente el mercado los acepte de forma que lleguen a ser mayoritarios y rentables.

3.3.

La produccin cultural industrializada. Con la aparicin de la imprenta a medianos del siglo XV, el mercado del libro

puede empezar a desarrollarse pues el lento proceso de copia y reescritura pasa a ser remplazado por la produccin seriada. Sin embargo, durante cuatro siglos, la industria editorial ve limitado su desarrollo por el escaso nmero de lectores; la lectura y compra de libros quedaba reservada a las minoras con poder adquisitivo y acceso a la educacin. No es hasta principios del siglo XX, con la aparicin y expansin de la cinematografa, consolidada posteriormente con la radio y los fonogramas, que se mercantiliza la cultura popular y pueda hablarse de una real industrializacin del sector. Las industrias de la cultura transforman radicalmente la experiencia y la vivencia cultural de multitud de comunidades urbanas y rurales hasta este momento aisladas y heterogneas. La reproduccin de imgenes y sonidos, y su distribucin a precios

mdicos hasta lugares hasta entonces remotos, permite la construccin y difusin de imaginarios masivos universales. La nueva situacin obliga a las industrias

emergentes, as como al viejo sector editorial (ahora con ayuda de una alfabetizacin masiva), a organizar de forma distinta la produccin y las estrategias de distribucin y mercado. Factores tecnolgicos, financieros y comerciales marcarn la pauta de su evolucin a lo largo de los aos, permitiendo la aparicin de nuevos formatos y actividades, o la prctica desaparicin de otros. A mitad de siglo, con la expansin y

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hegemona creciente de la televisin como principal medio de ocio y difusin cultural, se consolida la cultura de masas. A este invento clave, debe aadirse el progresivo dominio de la cultura anglo-estadounidense en los mercados audiovisuales y musicales europeos y latinoamericanos gracias a la fuerza de su mercado interno y al control de los canales de distribucin. Pero a partir de la segunda mitad de los aos ochenta, el sector de la cultura y de la comunicacin empieza a vivir una transformacin casi tan radical como la experimentada con la invencin de la imprenta. La aparicin de equipamientos multimedia, la digitalizacin de los formatos as como los grandes logros en las tecnologas de telecomunicaciones comportan una cambio radical en las formas de produccin y consumo. El sector cultura pasa a ser visto como una actividad clave en las estrategias internacionales de dominio de los nuevos mercados de las telecomunicaciones y el ocio; este hecho provoca un proceso acelerado de integraciones empresariales verticales y horizontales, y de globalizacin de las estrategias de los grandes grupos empresariales del sector. Estas transformaciones se superponen de forma sucesiva a las preexistentes modificando los parmetros de desarrollo de los distintos sectores. La industria cinematogrfica transform y arrincon (pero no hizo desaparecer) el espectculo en vivo; cincuenta aos ms tarde fue el sptimo arte el que tuvo que reestructurarse ante la competencia de la televisin. Las formas de financiacin de los medios de comunicacin, y por lo tanto, de buena parte de la produccin cultural, dependen de los nuevos sectores hegemnicos y de la correspondiente distribucin de la inversin publicitaria entre los mismos. Otra de las consecuencias de la transformacin del sector es el notable estancamiento de algunos subsectores, a pesar del incremento de peso del conjunto del sector cultura en las distintas economas occidentales. La exhibicin cinematogrfica pierde peso tanto en Europa como en Estados Unidos a partir de la eclosin de la televisin. Por otro lado la produccin editorial, que factura en Europa cinco veces ms que la del disco y ocho ms que la industria cinematogrfica, est estancada desde inicios de la dcada de los setenta. El mercado de las artes plsticas flucta en funcin

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de la coyuntura econmica del momento. En cambio, las artes interpretativas en vivo, al depender del apoyo institucional se han beneficiado desde la dcada de los sesenta hasta inicios de los noventa, tanto en Europa como en Norteamrica, de un aumento continuado de los recursos disponibles. Las industrias culturales han tendido histricamente a centralizar su actividad en unas pocas grandes ciudades o regiones debido a la naturaleza integrada de su mercado laboral. Buena parte de los contratos artsticos y tcnicos de mayor responsabilidad han sido temporales, ligados a proyectos especficos. A largo plazo, el volumen del empleo se ha mantenido estable (o en crecimiento en los sectores ms dinmicos) aunque el trabajo no sea permanente. La necesidad de contar con suficientes profesionales de calidad, o de garantizarse una cierta continuidad en el empleo, ha forzado respectivamente a las empresas, a los grandes centros de formacin y a los profesionales a ubicarse en la cercana de los grandes centros urbanos de los distintos pases: Los ngeles y Nueva York en Estados Unidos; Londres en el Reino Unido; Paris en Francia; Madrid y Barcelona en Espaa; Ro de Janeiro y Sao Pablo en Brasil; Buenos Aires en Argentina; etc. La gran movilidad de los trabajadores en el interior de cada sector, o en sectores afines (las artes escnicas o la msica con relacin al audiovisual), ha permitido un dominio creciente de las herramientas de la profesin y del negocio por parte de las grandes estrellas, hecho que les ha permitido negociar mejor sus contratos y entrar a participar en los beneficios generados por su actividad. Sin embargo, la mayor parte de los profesionales menos conocidos se han visto afectados por una doble restriccin: la reduccin de cada uno de los perodos de contratacin, y del tiempo medio de contratacin anual. Esto se debe a que las empresas tienden a traspasar a sus profesionales parte de la inversin necesaria, as como el riesgo asociado a la misma, con lo que buena parte del tiempo destinado a reciclaje y formacin, as como al desarrollo de nuevos proyectos es, de forma creciente, a iniciativa y responsabilidad de stos. El resultado de este proceso es que la remuneracin por hora de trabajo crece a costa de reducir el tiempo total de los contratos.

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3.4.

El papel de las nuevas tecnologas en la produccin y los mercados culturales. Algunas grandes innovaciones tecnolgicas estn transformando la produccin y

los mercados culturales. a) La digitalizacin, reduccin a cdigo bina rio numrico de todo tipo de

informacin, permite la convergencia de las diferentes formas de codificacin y de los formatos analgicos de produccin, difusin y almacenamiento; b) La capacidad de compresin de la enorme cantidad de informacin

digital que se necesita procesar, almacenar y difundir telemticamente; c) La investigacin en estructuras de cristal lquido permite disponer de

pantallas de gran dimensin y calidad (combinan la precisin de la estructura cristalina con la adaptabilidad de los lquidos), escaso grosor, alta vida (no sufren el bombardeo de electrones) y baja tensin. Otra consecuencia de la introduccin de estas nuevas tecnologa es la progresiva integracin de las diversas terminales diferenciadas en una sola, un aparato donde una misma pantalla, reproductor lser y altavoces sirven para todo tipo de comunicaciones y un ordenador controla el conjunto. As mismo, el alcance de sistemas integrados de recepcin y emisin multimedia, a travs de la cual se recibe todo tipo de informacin sin ubicacin fsica fija (telefnica, informtica, televisiva, etc.) desplaza las actuales redes especializadas de conexin a domicilio. Los principales efectos de estas tecnologas sobre las formas de creacin, produccin, distribucin y consumo cultural son las siguientes: En el marco de la produccin cultural, permiten la aparicin de nuevos

productos, e incluso nuevas ramas de actividad (el multimedia, por ejemplo). La digitalizacin refuerza la imbricacin entre la fase creativa y las fases ms industriales de cada sector (favoreciendo la integracin empresarial vertical), acentuando la convergencia entre los diferentes productos culturales (integracin horizontal), y entre

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estos y otros productos no culturales: telefona, telemtica, servicios a domicilio, ocio y turismo, etc. Otro aspecto de la revolucin microelectrnica es que modifica las

formas de trabajo y la tipologa de oficios y habilidades necesarias en la produccin de los bienes y servicios culturales, deslocalizando algunas parcelas del proceso productivo. La creciente interactividad exige una mayor disponibilidad para dar respuesta diferenciada a los consumidores en funcin de parmetros sociales, idiomticos, ideolgicos o culturales. En el marco de la distribucin, las nuevas tecnologas permiten una

radical transformacin de las formas de relacin entre emisores y receptores. La desmaterializacin de buena parte de los soportes permite ahorrar partes del proceso y el uso de otros medios (internet) para la venta de productos. Adems, cada vez resulta ms difcil imponer barreras tcnicas, fiscales o polticas a la distribucin internacional de bienes y servicios. Desde la perspectiva del consumo, el hogar pasa a ser el espacio

hegemnico y el individuo el sujeto final del disfrute de los bienes y servicios culturales. Sin embargo, la capacidad real de manipulacin de la oferta y de eleccin de la misma por parte de los consumidores es incierta ante el gran volumen de informacin disponible. Probablemente, el negocio de seleccin y empaquetaje de contenidos, junto a la necesidad-disponibilidad de financiacin publicitaria, continuar siendo importante. Otro aspecto es el grado de percepcin por parte del consumidor del adelanto tecnolgico, y por tanto el adelanto de utilidad que aporta una nueva tecnologa en su relacin precio-calidad. En este sentido, la historia de la innovacin tecnolgica est llena de fracasos de aceptacin por parte de los consumidores. El xito supone el encuentro simultneo de una oferta tecnolgica y de contenidos con una demanda predispuesta a la nueva necesidad. Las posibilidades que estas tecnologas dan al

consumidor de poder escoger, interactuar y manipular permite entrever, no obstante, el gran xito potencial global de las mismas.

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Sin embargo, mientras que el impacto de las nuevas tecnologas es

todava embrionario sobre las formas de consumo cultural, los beneficios empresariales o el empleo, est reestructurando de forma radical el mapa empresarial. La convergencia tcnica y econmica entre ramas industriales alejadas la de los contenidos, la de los continentes y la de los difusores, supone que se asista al posicionamiento estratgico de los grandes grupos empresariales en estos tres campos para asegurarse un lugar en el futuro de este negocio, que se percibe como fundamental en la prxima dcada. Finalmente, en un marco de rpida evolucin tecnolgica, es necesario

plantear la eficacia y utilidad de la legislacin nacional proteccionista.

4. 4.1.

Una perspectiva emprica sobre el consumo cultural. Los hbitos de consumo cultural. En contraposicin al consumo de la mayora de bienes y servicios, donde a

mayor disponibilidad de un producto menor es la demanda y el aprecio hacia el mismo (segn la funcin neoclsica de la utilidad marginal decreciente), la propensin a consumir cultura aumenta entre aquellos aficionados con un mayor nivel de consumo anterior. Los mayores compradores de libros, videos o discos son los que ya poseen grandes colecciones en casa. Ante este comportamiento particular, es necesario

preguntarse por las razones que llevan a apreciar, practicar o consumir de forma creciente un determinado producto cultural. En general, en estos casos, emergen

factores que van ms all de las variables de carcter socioeconmico para adentrarse en los aspectos que conforman la formacin y acumulacin del capital humano de los individuos (dentro del cual podemos incluir el capital cultural); experiencia que dirige las preferencias del consumidor hacia los bienes que mejor conoce y que le generan adiccin. La Nueva Teora del Consumidor, basada en la premisa de que los individuos tienen gustos parecidos, sugiere que las actividades que generan adiccin, ven aumentar su consumo a lo largo del tiempo puesto que capitalizan experiencia y conocimiento; as

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pues, en la funcin de produccin domstica del "amante de arte" el precio del bien, o la percepcin del mismo medido en trminos relativos, es cada vez menor. 32 La

acumulacin de capital cultural, en vez de reducir la apetencia de cultura, la aumenta. En este sentido, el entorno familiar y la experiencia anterior son las claves que explican el comportamiento y la formacin de las preferencias del pblico. Para ir con

frecuencia al teatro, tocar un instrumento musical, visitar un museo de arte contemporneo o participar en la organizacin de una actividad de cultura tradicional es mucho ms importante haberlo hecho anteriormente o haber crecido en el seno de una comunidad o de una familia que valore y est involucrada en dicha prctica cultural, que el nivel de ingresos de la familia, la situacin profesional, la edad o el sexo del individuo. Es ms, los estudios empricos realizados en Europa Occidental y Amrica del Norte ponen en evidencia que cuando en una funcin de demanda se incluyen variables de evaluacin del capital cultural (como pueden ser la tradicin familiar o la experiencia anterior), las variables de tipo socioeconmico no resultan por si mismas suficientemente significativas. 33 La inexistencia de una relacin causal no impide la correlacin entre la acumulacin de capital cultural y el nivel social y cultural del entorno socializador de la persona. En este sentido, en trminos generales, cuando mayor es el nivel de ingresos, mayor es tambin el nivel educativo y profesional del individuo, y por lo tanto la acumulacin de experiencia y capital cultural de tipo acadmico. Por esta razn es lgico que la elasticidad renta de la demanda sea positiva y mayor de uno; es decir, a mayor renta mayor propensin a consumir bienes culturales. Otro elemento importante en la funcin de demanda cultural es la percepcin de calidad. sta, junto a la percepcin de excepcionalidad, es fundamental para el xito de cualquier manifestacin cultural mercantilizada sobre la base de su valor de diferenciacin. Pero esta percepcin no es sentida de forma homognea entre los

distintos individuos o colectivos presentes en un mercado, debido a la asimetra informativa existente sobre los cdigos cognitivos, experimentados o sociales. Toda manifestacin cultural, de la ms humilde a la ms compleja, se basa en unos cdigos; el desconocimiento de los mismos, o de parte de ellos, excluye o matiza la forma de participacin de los distintos colectivos ciudadanos en la misma. Por ejemplo, el

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comportamiento y valoracin de los aldeanos con relacin a los turistas durante la celebracin de unas fiestas patronales difiera de forma parecida a la distinta experiencia de un crtico de arte con relacin al ciudadano de la calle en la visita a un museo de arte contemporneo. En este sentido la cultura puede ser utilizada como arma de exclusin y de segmentacin social, ya que no slo es expresin de las desigualdades sociales por la va de la apropiacin patrimonial (ser propietario de un Mir o un Klee est reservado a una minora que puede hacer ostentacin de riqueza y de su refinamiento a travs del mismo), sino que el experto puede utilizar sus conocimientos para desautorizar y segregar a los no iniciados (estigmatizacin que se expresa, por ejemplo, con un sonoro schhh cuando alguien aplaude entre los tiempos de un concierto de msica clsica sin esperar al final). En cambio, cuando un habitante de una ciudad compra un billete de metro o un litro de aceite sabe que beneficio puede esperar de los mismos y tiene bastante ms capacidad para discernir sobre la relacin coste-beneficio y coste oportunidad de dicha compra que cuando se enfrenta al mercado de bienes artsticos donde los evaluadores son mucho ms intangibles.

4.2.

Estudios empricos de consumo cultural. Dos tipos de estudios empricos permiten aproximarse al comportamiento del

consumidor cultural.

Por un lado, la mayora de pases desarrollados realizan

peridicamente encuestas descriptivas de los hbitos de comportamiento cultural. 34 En algunos casos, dichas encuestas se ven complementadas por trabajos ms especficos de tipo sociolgico, o al servicio de estudios de mercado, sobre la asistencia a conciertos, al teatro, la prctica artstica o la lectura de libros. Por otro lado, se han realizado algunas aproximaciones empricas, metodolgicamente ms afinadas, con el objetivo de contrastar algunas de las hiptesis planteadas desde la teora econmica o la sociolgica. En el primer caso, los resultados obtenidos en Espaa muestran como las actividades culturales ms frecuentes son mirar la televisin, escuchar msica grabada, escuchar la radio y leer libros. Hay que tener en cuenta que la gente no siempre

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responde en una encuesta aquello que realmente hace, sino que se plasma una realidad enmascarada por el deseo y los perjuicios sociales. En el otro extremo, encontramos actividades muy minoritarias como asistir a espectculos de zarzuela, ballet o danza contempornea. Para comprender mejor la formacin de los hbitos de consumo

cultural, se acostumbra a cruzar estos resultados con variables de tipo socioeconmico: edad, sexo, profesin, nivel de estudios, lugar de residencia, nivel de renta, situacin familiar, etc. Quizs el resultado ms interesante de este tipo de anlisis sea constatar que mientras algunas prcticas son claramente interclasistas o intergeneracionales, otras slo son seguidas por grupos sociales muy determinados. Es obvio, por ejemplo, que la gente joven prefiere el rock, los jubilados pasan ms tiempo delante del televisor, o los adultos que trabajan dedican poco tiempo a la prctica de actividades culturales. En cambio, la asistencia a fiestas o el uso de la biblioteca es un comportamiento socialmente mucho ms interclasista e intergeneracional. Como ya se ha comentado, los hbitos de consumo cultural dependen de la experiencia y de la acumulacin de capital cultural. Si las personas consumen aquello que por tradicin familiar, accin educativa, entorno social o curiosidad propia han conocido o probado previamente, es necesario analizar los entorno de socializacin cultural y de formacin del capital cultural. Segn la mayora de encuestas sobre

hbitos de consumo cultural realizadas, los principales mbitos de socializacin cultural son la familia, los amigos y la escuela, y es en estos entornos donde se construye el sistema de valores que explica la generacin de hbitos de consumo cultural. Por esto es necesario emprender aproximaciones analticas ms finas que la simple descripcin aportada por las encuestas. Para analizar el perfil del consumidor cultural se propone el estudio de dos matrices de comportamiento fundamentales. Por un lado, la matriz sociodemogrfica, que a partir de la estratificacin social permite clasificar las personas y los subgrupos humanos entre s. Por otro lado, la matriz psicosociolgica, que al centrarse en las formas de percepcin de los individuos permite disear mejor las barreras o formas de acceder de forma individualizada a las distintas tipologas de consumidores.

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Dentro de la matriz sociodemogrfica es importante tener en cuenta cuatro grandes caractersticas que conjuntamente permiten establecer diversas combinaciones tipolgicas. La primera corresponde a la situacin familiar y de disponibilidad de tiempo libre de cada consumidor; magnitud que vara en funcin de la edad, sexo y de la situacin de dependencia familiar de cada individuo (casado o soltero, hijos y ancianos a cargo, etc.). La segunda corresponde al lugar de residencia; este condiciona las posibilidades de comunicacin y accesibilidad con la oferta cultural, pues la distancia y el hecho de vivir en un hbitat rural, urbano o suburbial modifica los hbitos y el uso de las distintas infraestructuras culturales existentes. Una tercera caracterstica est

relacionada con el nivel de ingresos y la situacin profesional de los adultos de la familia; a mayores ingresos y prestigio de la actividad profesional ms alta ser la capacidad de participacin en las actividades de mayor precio o notoriedad social. Finalmente, la cuarta caracterstica hace referencia al nivel de estudios alcanzado por cada persona, pues cuando mayor sea dicho nivel mejor conocimiento se tendr de la estructura de valores y parmetros convencionales de evaluacin del arte y la cultura dominante. El nivel de estudios se utiliza como variable sustitutiva del capital cultural acumulado, aunque lgicamente solo hace referencia a los saberes y a los valores dominantes de la cultura occidental, aquellos que se socializan en el sistema educativo, y tenga poca relacin con otras formas culturales ms marginales, contestatarias o de mbito estrictamente local. Un adolescente o un anciano iletrado dominarn mejor, respectivamente, la msica ms moderna o las viejas tradiciones culturales de la localidad. La segunda matriz a tener en cuenta describe las caractersticas

psicosociolgicas del individuo. Es decir, ayuda a definir una persona a partir de su estilo de vida, personalidad, valores y actitudes sociales, as como en la forma como percibe, se comunica y se expresa con el entorno. Las personas de una misma

generacin, en especial si provienen de la misma regin y estrato social, han compartido un contexto social y cultural que se refleja en sus vivencias y experiencia, as como en la forma de comunicarse y expresarse. La gente mayor, por ejemplo, acostumbra a utilizar de forma preferente la expresin verbal para comunicarse con los dems (les gusta contar o escuchar historias), pero en cambio no se siente cmoda con productos audiovisuales excesivamente dinmicos, como pueden ser los video clips o programas
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con un gran movimiento de cmaras y enfoques. Conocer las formas de comunicacin y expresin verbal, visual o escrita, suele ser fundamental para hacer llegar una determinada oferta cultura a su pblico objetivo.

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Esquema 1: Condicionantes del consumo cultural

MATRIZ SOCIODEMOGRAFICA

MATRIZ PSICOSOCIOLOGICA - sistema de valores

- nivel educativo y cultural - edat y sexo - nivel de renta - situacin profesional - hbitat (rural, urbano, suburbial) - situacin familiar (edat, hijos ...) - estatus social

- experiencia o tradicin cultural - estilo de vida y personalidad - preferencia/capacidad hacia una comunicacin: + verbal, visual o escrita; + abstracta, virtual o material; + rpida o lenta; + relacional o individual; ...

PROCESO DE DECISION INFORMACION EXTERNA Estado anmico (cansancio, poca del ao, da de la semana ...)

- medios de comunicacin - de boca en boca - lderes de opinin - publicidad directa - publicidad indirecta

Percepcin de productos y marcas Evaluadores de decisin: - materiales: renta, precio, costes asociados... - no materiales: tiempo disponible, valor social...

TOMA DE DECISIONES

CONSUMO NO CONSUMO placer, posesin, utilitzacin, compartir

PERCEPCION satisfaccin emocin rechazo indiferencia No consumo futuro

CREACIN DEL GUSTO experiencia (consumo/prctica) consumo futur

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Sobre la base de ambas matrices, el organizado de un eventos culturales debe analizar como incidir en los evaluadores de decisin de un consumidor potencial. Junto a las herramientas de comunicacin convencionales (medios de comunicacin, publicidad directa) existen mecanismos menos convencionales pero que inciden directamente en las claves de decisin del consumidor: opinin de determinadas personalidades influyentes y de la crtica, comentarios positivos que circulen de boca en boca, etc. Tal como se puede ver en el esquema adjunto, el proceso de decisin

depende tanto del estado anmico del individuo como de su percepcin del producto y marca, y en funcin de ellos intervienen distintos evaluadores de decisin. Estos

pueden ser materiales y no materiales. Entre los primeros inciden el nivel de renta del individuo, el precio del evento y otros costes asociados al consumo cultural. Entre los no materiales cabe citar el tiempo disponible, el valor social o la irrepetibilidad de una experiencia nica. Finalmente, todo consumo implica una percepcin, positiva o negativa, a nivel de satisfaccin o no, emocin o indiferencia. Una buena experiencia generar consumo futuro, mientras que una mala puede alejar al individuo de reincidir en manifestaciones culturales semejantes.

5. 5.1.

Anlisis de la demanda y polticas de precio. Elasticidad precio y renta de la demanda. En economa, la variable ms utilizada para analizar la demanda de un bien es el

precio. La reaccin de la demanda del pblico a las variaciones del precio de un bien acostumbra a ser inversamente proporcional: a mayor precio menor demanda, y viceversa. Pero el nivel de correlacin entre ambas variables depender de la

importancia que la gente d al precio del producto, en relacin con las restantes variables explicativas. Para el consumidor de un bien cultural, el precio de un producto es la expresin ms cercana a su coste de adquisicin, aunque existan otros costes asociados (como el del transporte, la guardera de los nios o el vestuario) y factores

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relacionados (como el tiempo disponible o el prestigio social) que inciden en la decisin de compra. Distintos estudios empricos demuestran la inelasticidad precio de la

demanda de buena parte de los productos culturales. Es decir, que el precio influye relativamente poco en las decisiones de compra: un aumento o reduccin del precio de un bien tiene como consecuencia, respectivamente, una disminucin o un incremento proporcionalmente menor de la demanda de dicho bien. La demanda es ms inelstica cuanto ms prestigio, fama o excepcionalidad tiene el evento o producto. As, en un anlisis sobre orquestas, teatros de pera y compaas de ballet estadounidenses, los teatros y las compaas ms famosas tenan elasticidades precio de la demanda inelstica (ms prxima a cero) que las compaas menos conocidas o prestigiosas. 35 As pues, cuando un programador quiere llenar un teatro y cobrar una precio de entrada bien caro debe contratar una produccin bien famosa pues el pblico est dispuesto a pagar mucho ms por este evento excepcional que por los dems espectculos. Pero puede que el problema se le desplace hacia el resto de la

programacin, pues muchas personas gastarn todo su presupuesto destinado a espectculos en dicha produccin excepcional, vacindose de pblico el resto de los espectculos programados. Otro factor a tener en cuenta es la influencia del nivel de ingresos en el consumo de bienes y servicios culturales. Diversos estudios empricos demuestran que existe una correlacin positiva entre ambas variables: a mayor renta mayor predisposicin de gastarla en bienes culturales de prestigio. En la medida que los productos culturales son percibidos como bienes de lujo, la elasticidad renta de la demanda tiende a ser positiva y mayor de uno; es decir, crece a una proporcin mayor que el incremento de renta obtenido.

5.2.

Polticas de precios y financiacin de la cultura. Existen diversas fuentes de financiacin de una organizacin productora de

bienes y servicios culturales. El ms importante de ellos desde el punto de vista del anlisis econmico es el precio del propio producto cultural; a el y a los criterios de
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valoracin y tarificacin del mismo en base al anlisis de costes y a las reacciones de la demanda va dedicado el presente apartado. Sin embargo, el financiacin de una institucin cultural no depende nicamente de la venta o alquiler del producto cultural en si (el espectculo en el caso de un teatro, el libro en una librera, el video en un videoclub o la visita en un museo), sino que puede recurrirse a otros recursos propios, tales como: La venta directa de subproductos (camisetas, pins, reproducciones, etc.). Los derechos de retransmisin del producto por medios electrnicos. Los derechos procedentes de las licencias de explotacin de la imagen o

de los subproductos La derechos por concesin de servicios perifricos (bar, librera, etc.). Los derechos procedentes de la gestin patrimonial (alquiler de salas,

activos financieros, etc.). Asimismo, es posible obtener recursos ajenos de: Las subvenciones pblicas. El patrocinio empresarial (en especie, asesoramiento o dinero). Las donaciones particulares o trabajo voluntario. El financiamiento por va crediticia.

El valor de los distintos recursos propios depender de las caractersticas de cada mercado y del grado de diferenciacin del producto en el mismo. No tiene la misma valoracin una novena sinfona de Beethoven interpretada por la Filarmnica de Berln que por un grupo de recin graduados, ni existen las mismas barreras de entrada para distribuir las pelculas ganadoras de los oscars que para programar un ciclo de viejas pelculas en la red de cine clubs. La mayor parte de mercados culturales son en
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competencia monopolstica (debido a la gran diferenciacin de dichos productos), oligopolios controlados por unas pocas grandes empresas (como en la distribucin editorial, cinematogrfica o discogrfica), o monopolios locales (cuando en una poblacin existe un nico cine, teatro o biblioteca municipal). Tambin, por el lado de la demanda, las situaciones de competencia pueden ser limitadas. Por ejemplo, cuando la administracin acta como un monopsonio o monopolio de demanda, al ser la nica programadora a la vez que subvencionadora de los espectculos ofertados por una determinada compaa artstica. En la prctica, en cada mercado los precios se fijan en funcin de distintos criterios. En mercados competitivos ser en funcin de la demanda y de los costes de produccin de cada bien. Pero en mercados intervenidos directa o indirectamente por la administracin pblica se pueden dar una amplia combinacin de criterios: desde una poltica continuista de incrementar los precios en relacin al aumento del coste de la vida, a sistemas de discriminacin de precios por criterios polticos o redistributivos (descuentos para jvenes, parados o ancianos), simplemente gratuito, o en base a lo que hace la competencia en los pueblos ms cercanos. Sin embargo, tambin en estos casos, es posible introducir criterios econmicos ms tcnicos que complementen y discriminen mejor los objetivos polticos perseguidos. La mayor parte de productos culturales provedos o subvencionados por la administracin son bienes mixtos; Bienes que aportan no solo utilidad a las personas que los consumen sino tambin al conjunto de la sociedad. Por esta razn, aunque el precio del producto no llegue a cubrir la totalidad de los costes, es bueno que cubra la mayor parte de ellos, pues se liberan recursos pblicos para otras necesidades sociales. No se trata de maximizar los ingresos va precios, sino que la propia poltica de discriminacin de precios participe del objetivo social perseguido. As, una poltica de descuentos inteligentes, dirigida exclusivamente a jvenes y a la gente con menos recursos econmicos, acompaada de una buena campaa de promocin, puede ser til tanto para cumplir con un objetivo redistributivo como para propiciar nuevos pblicos. En todos estos casos, antes de fijar el precio de un bien se trata de analizar, en un primer estadio, los costes de produccin y de consumo de dicho bien.

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Los costes de produccin se desglosan en costes fijos y variables, de mantenimiento y de inversin. Pero todo coste incorpora opciones polticas de

programacin. Por esta razn es fundamental evaluar el coste de oportunidad en el uso de los factores productivos, asi como de los recursos financieros. No es lo mismo utilizar artistas jvenes locales (no conocidos, baratos pero con posible porvenir) que artistas internacionales (que permite subir los precios, aumentar los ingresos y llenar el teatro). Pero cada decisin de gasto reduce o amplia el margen de maniobra para nuevas actividades y proyectos. Por el lado de la demanda, cada producto incorpora costes complementarios al precio pagado directamente para cada bien. Existe un coste de accesibilidad (transporte, baby-sitter), costes psicolgicos (tiempo, disponibilidad), y el propio coste de oportunidad ante las distintas opciones de ocio y cultura. La suma de dichos costes repercute en la decisin final del consumidor. Asimismo, las polticas de precio no pueden hacerse de forma aislada de las polticas de comercializacin del producto, pues el xito depende de como se altera la informacin y valoracin previa a nivel de producto y marca que incorpora cada obra cara al pblico. Una obra bien promocionada de un artista ya conocido funcionar como un monopolio de oferta. En cambio, cuanto menos conocido sea el artista y promocionado est el producto mayor ser la situacin de competencia; en este ltimo caso el precio juega un papel mucho ms fundametal en la decisin del consumidor. Una caracterstica de muchos equipamientos culturales, con consecuencias econmicas muy interesantes, consiste en la disponibilidad de un espacio con capacidad fija, donde coexisten perodos de saturacin (fines de semana) con otros de capacidad ociosa (resto de la semana). La capacidad fija de un teatro comporta una funcin de oferta discontinua, pues a partir de un determinado lmite (cuando estn vendidas todas las localidades) no es posible ofertar una cantidad adicional de producto (localidades adicionales) sin un salto considerable en los costes (en base a programar una funcin adicional). Los desajustes de saturacin entre oferta y demanda, a nivel espacial o temporal, pueden ser compensados va poltica de precios, en base a discriminar entre tipologas de pblico y ofertas disponibles. La informatizacin de la venta de

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localidades puede ser de gran ayuda cuando se trata de establecer mecanismos automticos de adecuacin de la oferta a la demanda existente. Debe evitarse, sin embargo, que una discriminacin excesiva, cuando consumidores pagan cantidades muy distintas por un producto muy similar, no repercuta negativamente en la percepcin del producto y en la demanda futura del mismo. Los sistemas de discriminacin de precios ms habituales para responder a los desajuste comentados son: La discriminacin temporal: los precios varan en funcin de la demanda

esperada en los distintos das y meses del ao, con lo que se evita la congestin en momentos punta (por ejemplo, fines de semana o los periodos vacacionales), se desplaza a los consumidores ms sensibles a una rebaja en los precios hacia los perodos de descongestin, y se facilita una mayor ocupacin global del espacio; un buen ejemplo de dicha poltica se encuentra en el da del espectador de los cines o en las tarifas flexibles de las compaas areas. La discriminacin espacial: permite una mejor adecuacin de la funcin

de demanda (funcin continua e inversamente proporcional al precio) a una oferta que se descompone en distintos reas con precios diferenciados (funcin discontinua); conviene dividir el espacio en cuantos ms intervalos sea posible, en funcin del tamao y la disponibilidad fsica del teatro, pues permite una gradacin de precios ms cercana al comportamiento de la demanda. Una correcta y gradual discriminacin espacial, lo ms cerca posible a la funcin de demanda esperada, permite: llenar el teatro (objetivo poltico) al desplazarse la demanda arriba y abajo a medida que las zonas ms apetecidas van llenndose; maximizar los ingresos (con costes fijos por funcin); y que las rentas ms altas (localizadas en la platea) subvencionen las rentas bajas (situadas en las zonas con menor visibilidad del teatro). Esquema 2: Formas de discriminacin espacial va precios de un teatro. A: Precio nico: plena ocupacin sin maximizacin de los ingresos B: ptimo de plena ocupacin con maximizacin de los ingresos

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C: Incorrecta gradacin de la oferta a la demanda

D: Autocompensacin de la demanda a una oferta no no ajustada

La discriminacin por estratos sociales: permite aplicar polticas

redistributivas dirigidas a pblicos con bajo nivel de renta y al mismo tiempo dar la oportunidad de mostrar determinadas manifestaciones artsticas a pblicos no habituados a ellas. Habitualmente se combinan estas polticas sociales con los periodos o espacios con subocupacin, con lo que aumenta el uso del servicio con costes prcticamente nulos sin congestionar los periodos de saturacin. A las polticas de discriminacin de precios pueden aadirse distintos mecanismos de pago, tales como la venta de abonos, o la particin y aplazamiento en el pago. El sistema de abono ms habitual es el de temporada, pues la prdida de ingresos debida al descuento aplicado se compensa con la venta de un paquete entero (que garantiza un pblico cautivo a los espectculos menos atractivos) y el disponer de los ingresos al inicio de la temporada. Sin embargo, en la medida que el coste total del abono representa una importante desembolso para muchos consumidores, la elasticidad precio de la demanda es menos ineslstica y se recomienda dividir en dos o tres plazos el pago del mismo. Aunque con la particin se pierda parte del efecto de tesorera
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positivo a inicio de temporada, es una buena forma de asegurarse un mayor pblico cautivo entre las familias con menor poder adquisitivo.

6. 6.1.

Anlisis econmico de las polticas culturales. Argumentos justificativos de la intervencin gubernamental en cultura. En todos los pases de cultura occidental existe una forma o otra de intervencin

explcita de los poderes pblicos con el objetivo de proteger el patrimonio y fomentar la vida artstica y cultural. Sin embargo, la intervencin gubernamental a favor de la cultura plantea desde una perspectiva estrictamente econmica algunas cuestiones de gran inters. Estas pueden ser resumidas en los siguientes cinco apartados: a) b) c) d) e) El impacto redistributivo y la equidad de las polticas culturales. La obtencin de beneficios externos y la asuncin de costes por parte del estado. La funcin sustitutiva del estado ante los fallos de provisin del mercado. El papel dinamizador del estado sobre la oferta y la demanda cultural. Los problemas de eficiencia y eficacia de la accin gubernamental. En relacin con la primera cuestin, el problema de la equidad, las polticas de democratizacin cultural impulsadas a partir de los aos sesenta por el estado del bienestar nacen con una clara idea compensatoria de los dficits econmicos, socioeducativos y territoriales de acceso a la cultura. Tanto la provisin gubernamental directa como las polticas de subvencin e incentivos a las instituciones culturales pretenden reducir el precio a pagar por los consumidores y facilitar, en consecuencia, un acceso ms amplio de los ciudadanos a aquellos bienes y servicios culturales (normalmente manifestaciones de cultura de elite) que el mercado no ofrece, provee solo parcialmente o a precio de exclusin.

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Sin embargo, no siempre dicho objetivo se cumple. En primer lugar porqu a menudo las subvenciones son utilizadas ms en la mejora de la calidad del producto, con el consecuente incremento en los costes, que a reducir el precio a pagar por el consumidor. La ineslasticidad o reducido impacto de los incrementos de precio sobre la demanda de los productos de mayor prestigio permite a las instituciones culturales ofertantes sucumbir a la presin meditica y de las elites artsticas en favor de una mayor calidad. Una segunda objecin se debe a que las clases menos favorecidas, aquellas a las que en teora va destinada dicha poltica, muestran un menor inters hacia el consumo de la oferta cultural subvencionada al exigir sta, en general, de un proceso previo educativo y de acumulacin de capital cultural. As, pues, polticas que se justifican por su carcter redistributivo terminan por beneficiar a las clases medias y altas, con un mejor nivel educativo y sociocultural, y con una mayor capacidad y voluntad para dedicar parte de su renta a la adquisicin de productos de cultura de elite. Este involuntario efecto regresivo se ve agravado por la dificultad para universalizar el dominio de las claves interpretativas de las manifestaciones artsticas ms selectas, las asimetras informativas que esto genera, y la apropiacin de rentas correspondiente por parte de colectivos privilegiados. Dichos colectivos, ruidosos y acostumbrados a la subvencin o a no pagar, solo estarn dispuestos a aportar recursos propios si mejora su percepcin coste/beneficio; es decir, si el conjunto de recursos pblicos y privados aportados incrementa el beneficio obtenido con el consumo del bien mixto. De todos modos, existe un segundo efecto de la accin gubernamental que si tiene un buen impacto redistributivo, especialmente en aquellos pases con un alto nivel de descentralizacin territorial. Las polticas culturales locales, as como los

mecanismos de subvencin intergubernamental condicionados a cultura, permiten la supervivencia de muchas actividades culturales en pueblos y ciudades con insuficiente peso demogrfico como para cubrir el umbral mnimo de rentabilidad de dicha oferta. Estas polticas permiten una mejora de la equidad territorial y corregir, en parte, la natural concentracin de la oferta cultural ms minoritaria en las grandes ciudades. Un segundo aspecto justificativo de la accin pblica en cultura est relacionado con el carcter de bien pblico o de bien mixto de buena parte de la oferta cultural. Bienes que aportan no solo utilidad a las personas que los consumen sino tambin

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externalidades positivas al conjunto de la sociedad, beneficios a menudo intangibles y de difcil cuantificacin. En la medida que su coste de provisin no puede ser cubierto ntegramente por el mercado, debido al elevado coste de produccin o a la insuficiencia de la demanda, el estado puede asumir el dficit generado a cuenta de las externalidades aportadas. Sin embargo, para que un determinado producto o actividad sea considerado susceptible de ser subvencionado, es necesario que la ciudadana, y en su nombre la clase poltica, decida que rene cierto mrito (los llamados bienes de mrito) al aporta beneficios no solo a aquellos que lo disfrutan directamente (espectadores de un teatro o visitantes de un museo) sino tambin al conjunto de la comunidad. En teora, los bienes mixtos deberan ser financiados a medias: los beneficiarios directos deberan pagar por los beneficios privados obtenidos (placer, utilidad o prestigio) y el sector pblico los beneficios sociales generados a criterio de la mayora de ciudadanos (creacin de nuevo empleo, incremento de la renta turstica, mejora de la imagen y la autoestima, fomento de la creatividad, etc.). Por ejemplo, los visitantes de un museo aportan a travs del pago de las entradas una porcin de los recursos necesarios para mantener las colecciones y cubrir los costes generales del museo; pagan por el disfrute de la visita aunque la suma de los ingresos por entradas no cubra los costes totales del equipamiento. Pero, el mantenimiento del museo beneficia al conjunto de la

colectividad al aportarle unos valores de existencia, legado, identidad, prestigio y educativo comentados ya en el apartado 1.4 del presente tema. En la medida que una comunidad poltica, consciente de estos beneficios decide aportar recursos al museo, este pasa a ser un bien de mrito. Un tercer argumento est relacionado con la paulatina expulsin del mercado de aquellos bienes y servicios artesanales con costes crecientes que no encuentran una demanda suficiente para absorber la inflacin de costes. La intervencin pblica

permite la supervivencia de esta oferta y de profesionales de calidad ante la incapacidad del mercado para proveer los servicios a precios asequibles. Por ejemplo, sin una poltica de subvenciones para la realizacin de largometrajes la actividad cinematogrfica de Europa y Amrica Latina se reducira prcticamente a cero, pues la suma de los ingresos de taquilla, publicidad, retransmisin televisiva y explotacin videogrfica (los ingresos procedentes del disfrute privado) no permiten amortizar el conjunto de costes de produccin y distribucin de una pelcula media. El estado, con
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el objetivo de proporcionar producciones de ficcin autctonas, donde se refleje la sociedad y terminen por crear audiencia e industria local (actividad estimada por los gobernantes como generadora de externalidades positivas), aporta los recursos imprescindibles para que un productor privado decida emprender una pelcula. Sin embargo, una vez un sector pasa a depender de la ayuda del estado, es muy difcil que ante cambios tecnolgicos o de las preferencias de los consumidores que hicieran competitiva de nuevo la actividad, el mercado vuelva a operar libremente debido a la presin de los agentes beneficiados por dicha poltica. En estos casos, se generan bolsas de buscadores de rentas, o situaciones de competencia desleal que impiden la entrada de operadores y recursos privados nuevos, con lo que se liberara la aportacin pblica para otras actividades ms necesarias. Las polticas pblicas ms eficaces son la que

incorporan mecanismos de subvencin condicionada a la obtencin de resultados (como la necesidad de obtener un mnimo de 50.000 espectadores para poder optar a la subvencin por la realizacin de una nueva pelcula). El cuarto factor justificador de la intervencin pblica en cultura se centra en el incentivo que representa la existencia de una oferta sobre la generacin de demanda. Aunque la Ley de Say casi no se cumpla en el mbito cultural, al actuar muchos creadores con independencia de las demandas del mercado, si que a largo plazo la existencia de una oferta facilita la generacin y dinamizacin de la demanda. Dado que el consumo cultural y la creacin de hbito depende de la experiencia anterior, y la consecuente acumulacin de capital cultural, la inversin pblica en oferta hoy deficitaria puede acabar generando una demanda justificadora de la inversin gubernamental del pasado. Finalmente, la ltima cuestin a analizar trata sobre los problemas de eficiencia y eficacia de la accin gubernamental. Prcticamente nadie cuestiona la menor

eficiencia del estado ante la provisin privada de bienes y servicios, pues no puede escapar a la lgica administrativa y a la burocratizacin de los procesos que garantizan la neutralidad del estado en favor del inters general. El sector privado, ms orientado hacia la demanda, acostumbra a proveer de manera ms rpida y eficiente. Segn la teora econmica, solo cuando los beneficios a nivel redistributivo superan los fallos del mercado se debe aceptar la ineficiencia de la provisin gubernamental directa de un

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servicio. Como que a menudo no es as, en los ltimos aos se han dado numerosos casos de privatizacin, externalizacin o subcontratacin de antiguos servicios culturales pblicos (teatros o museos de titularidad pblica que pasan a gestin privada), o el ensayo de modelos mercantiles o hbridos en la gestin de proyectos culturales pblicos (por ejemplo los consorcios o las fundaciones pblicas). Tambin se ha

substituido la prestacin directa de servicios por mecanismos indirectos de intervencin, que desplazan la responsabilidad de gestin del sector pblico al privado, con la consecuente mejora de la eficiencia, sin condicionar la obtencin de los objetivos y la eficacia de la poltica cultural. Los mecanismos indirectos ms utilizados son la regulacin, las subvenciones y los incentivos fiscales y financieros indirectos. A travs de la regulacin es posible condicionar las estrategias de los operadores privados hacia el inters pblico perseguido (preservacin patrimonial, garantizar el acceso universal a un servicio, evitar la monopolizacin de un mercado, etc.). De todas forma, la regulacin a menudo pierde su eficacia ante agentes y mercados demasiado dinmicos y rpidos para verse afectados por el lento proceso de elaboracin legislativa. Por su lado, la subvencin pone en manos de una elite de funcionarios y especialistas la decisin sobre que debe protegerse o impulsarse, otorgndose la interpretacin sobre cuales son los bienes de mrito en una determinada sociedad. Finalmente, los incentivos indirectos presentan la ventaja de mantener la neutralidad del estado, aunque a costa de una menor eficacia en la obtencin de los objetivos polticos perseguidos.

6.2.

Los estudios de impacto econmico aplicados a la cultura. Ya en la dcada de los setenta, distintas instituciones culturales estadounidenses

se dieron cuenta del efecto positivo de los estudios de impacto econmico sobre la clase poltica, al dotarle de argumentos para incrementar los presupuestos gubernamentales destinados a cultura. Se inician as numerosos trabajos que pretenden evaluar el impacto econmico de las actividades culturales sobre la economa local. Este tipo de anlisis, basados en el modelo de las tablas input-output de anlisis de la interdependencia

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sectorial ensayada en los aos treinta y cuarenta por Wassily Leontiev para el conjunto de la economa norteamericana, alcanzan en Europa Occidental su apogeo a finales de la dcada de los ochenta (aunque no empiezan a realizarse en los pases de habla hispnica hasta los aos noventa). Pero la dificultad para evaluar los impactos indirectos e

inducidos a escala local, debido a la escasez de datos estadsticos fiables y al encarecimiento de mtodos alternativos de encuesta directa, junto la manipulacin poltica de sus resultados, ha desprestigiado acadmicamente el recurso generalizado a este tipo de investigaciones. Sin embargo, desde un punto de vista conceptual, su anlisis es especialmente til pues se centra en el gasto efectuado en un territorio determinado por el conjunto de agentes involucrados en la actividad cultural de la que pretende medirse el impacto. De esta forma, un gobierno puede evaluar el impacto econmico de su inversin en una determinada actividad, en trminos de coste de oportunidad, comparando la misma con la resultante de sumar los gastos directos, indirectos e inducidos generados por los distintos agentes relacionados con la actividad. As pues, pueden medirse tres niveles de impacto: Impacto directo: mide el conjunto del gasto directo en remuneraciones,

bienes y servicios desarrollado por los distintos agentes e instituciones culturales directamente responsables del evento que se est estudiando. Impacto indirecto: mide la secuencia de gastos realizados en la economa

local a partir de los ingresos obtenidos por el conjunto de trabajadores y proveedores por la prestacin de bienes o servicios al evento cultural analizado, y de forma sucesiva, toda la actividad econmica que se queda en el territorio especificado por parte de sus respectivos proveedores. Impacto inducido: mide los gastos efectuados por el conjunto de

visitantes a la actividad cultural en todos aquellos servicios colaterales, tales como transporte, alojamiento, restauracin o compra de regalos que se realizan en la regin; Buena parte de este impacto es a largo plazo como consecuencia de la imagen positiva de la localidad asociada al evento.

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El impacto econmico total de una actividad cultural (por ejemplo el Museo Guggenheim de Bilbao) sobre la economa local (Bilbao y su regin metropolitana), puede medirse aislando el resto de variables coyunturales que inciden en la regin en relacin con la situacin anterior a la inauguracin de dicho museo. En este caso paradigmtico, slo el incremento de la facturacin turstica inducida, y de los impuestos por ello recaudados, justifican la inversin realizada en su da por el gobierno vasco, ms all de la rentabilidad artstica, social o de recuperacin de la imagen de la ciudad que pueda asociarse. Sin embargo, no siempre es posible aislar con tanta

claridad el impacto de un evento cultural del conjunto de factores que inciden tambin sobre el crecimiento econmico de una regin. Esquema 3: Impacto de la mejora en la gestin sobre la generacin de empleo

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En el esquema adjunto es posible apreciar como una mejora en la gestin de una institucin cultural tiene un impacto directo, indirecto e inducido en el gasto efectuado por los distintos agentes ubicados en el territorio, pero tambin sobre la generacin de empleo. La bsqueda de estrategias alternativas para resolver el grave problema del desempleo ha encontrado en este tipo de anlisis argumentos para el impulso de polticas activas de desarrollo del sector cultural. Al ser buena parte de la produccin cultural intensiva en factor trabajo, cualquier inversin en este campo repercute de forma directa en la generacin de nuevo empleo.

6.3.

Las polticas culturales latinoamericanasa ante los procesos globalizacin de la produccin y los mercados culturales. Grandes mbitos de la produccin cultural de masas estn, desde hace ya

algunas dcadas, dominados por producciones procedentes del exterior: filmes y series de televisin norteamericanas, dibujos animados japoneses, traducciones literarias casi exclusivamente de originales en ingls, msica pop-rock anglosajona, etc. Por otro lado, en las negociaciones para la liberalizacin del comercio mundial existe una presin creciente de Estado Unidos para liberalizar el comercio de bienes y servicios culturales. En este contexto, algunos gobiernos europeos y latinoamericanos se han planteado defender la llamada excepcin cultural argumentando que los productos culturales son: el resultado de unos valores, de una manera de ser y de unos consensos

sociales propios de cada colectividad y nacin, que se ha ido modelando a lo largo de la historia; un factor clave en la conformacin dinmica de las identidades

nacionales, sobre la que se basa la cohesin social y la fuente de soberana en las sociedades democrticas (o es manipulada por los regmenes autoritarios);
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el calidoscopio en el que se mira y se reencuentra la sociedad.


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Pero tambin porqu: es un buen negocio de futuro en la sociedad planetaria del ocio y la

informacin, con la correspondiente multiplicacin de la oferta y especializacin de canales de consumo; la presencia de los productos norteamericanos es absolutamente

dominante en el mercado audiovisual europeo, gracias a la gran talla demogrfica y econmica de su mercado, sin dejar margen al desarrollo de una industria que se caracteriza por la produccin de smbolos. Sin embargo, el paradigma econmico liberal dominante se opone a las polticas proteccionistas con argumentos como: La apertura de los mercados y la supresin de las barreras comerciales,

financieras, tcnicas y arancelarias permite la ampliacin de los mercados, una mayor competencia, mejores economas de escala, y la emergencia de productores mayores y ms eficientes. La especializacin de cada pas en aquello que mejor sabe producir permite a los consumidores poder disfrutar de todos los productos al precio ms competitivo. Esta es, en competencia perfecta, la teora clsica de las ventajas comparativas. Cuando un territorio no puede alcanzar el mismo grado de competencia

(por razones naturales, de insuficiente acumulacin de capital econmico, tcnico o humano, infraestructurales, o coercitivo-legales) los grupos interesados presionan para protegerse de la competencia indeseable. No obstante, el coste del proteccionismo lo acostumbra a pagar el consumidor. Los agentes sociales y econmicos acostumbran a perseguir en

representacin del inters general su beneficio particular. As, dada una situacin de informacin asimtrica se convierten en buscadores de rentas; el problema est en beneficio de quin, qu debe protegerse.

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El proteccionismo slo es positivo cuando sabe evitar las actividades

improductivas de los buscadores de rentas, en el caso de actividades econmicas nuevas, o cuando se generan sinergias productivas. Los gobernantes pueden favorecer el incremento de la competitividad

con instrumentos no proteccionistas tales como facilitar la inversin en formacin de capital tcnico y humano, en infraestructuras, en centros de excelencia o en parques industriales. Ante estos argumentos se puede contraponer: La insuficiente demanda de productos locales, debido a la pobre

dimensin de los mercados culturales nacionales, debe ser corregida dada la incapacidad del mercado de proveer bienes pblicos (la cultura es un patrimonio a preservar) o que generen externalidades positivas; en estas circunstancias el estado puede intervenir para compensar las insuficiencias del mercado. La obtencin de economas de escala beneficia la concentracin

empresarial. Los mercados culturales tienden hacia la oligopolizacin y la competencia monopolstica; es decir, hacia situaciones de competencia imperfecta o estratgica que generen una menor diversidad y posibilidades de opcin por parte del consumidor. En situaciones de concurrencia imperfecta, una poltica industrial

proteccionista puede evitar la disminucin del nmero de industrias y la variedad de productos, elementos clave para garantizar las preferencias de los consumidores. Aunque algunas ramas de actividad cultural casi no se ven sometidas a la

competencia exterior (los servicios patrimoniales o la interpretacin en vivo por ejemplo), otras sufren una desventaja comercial comparativa debido a las propias diferencias culturales y lingsticas entre pases. Estas diferencias (los mismos valores que se trata de preservar) actan en un principio como barrera, pero cuando se liberaliza el comercio acaban obstaculizando ms la competitividad de los pases pequeos que la de los grandes. Para conquistar un gran mercado un producto necesita una fuerte inversin en promocin (de aqu la eleccin de gneros narrativos y de artistas de xito

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asegurado) que hay que amortizar en el mercado interior, y luego exportar al resto del mundo. Cuando un mercado se abre a la competencia internacional los productores de los pases grandes disfrutan de una posicin ms consolidada que la de los pases pequeos; estos ltimos no pueden invertir en notoriedad si no disponen de contenidos o valores reconocidos previamente a escala internacional. Por tanto, no es un problema de incapacidad de proveer ofertas de calidad, sino de economas de escala en la generacin de valor frente a la distribucin internacional; esto es muy difcil de superar si uno no quiere dejarse diluir en la cultura global. La cuestin clave es qu y cmo se debe proteger para preservar la diversidad y la pluralidad cultural en un mundo globalizado? Para responder a esta pregunta es necesario distinguir entre la proteccin a la industria cultural nacional, y la proteccin a los productos que transmiten valores y contenidos de la cultura nacional. Aquello que realmente pretende la poltica cultural es el segundo aspecto: el desarrollo de la propia cultura frente al dominio del mercado por parte de contenidos extranjeros. Pero, es esto realmente posible sin una industrial cultural nacional? Probablemente no, ya que es difcil fomentar la cultura interna sin empresas que faciliten la especializacin profesional y ofrezcan salida a la creatividad y a los contenidos de la misma. Adems, qu criterios (idioma, nacionalidad de los creadores) dan carta de naturaleza nacional a la produccin cultural si no se quiere congelar las esencias y la identidad nacional? Por esta razn es difcil encontrar formas de proteccin alternativas al apoyo de la estructura industrial nacional. Sin embargo, es necesario evitar caer en los problemas que el proteccionismo genera: ineficiencia, autocomplacencia o buscadores de rentas. As, por ejemplo, cmo se justifica una poltica de cuotas a la produccin europea de cine y no de msica? O, desde un punto de vista cultural, por qu es ms importante la proteccin a la produccin comercial europea que a la produccin experimental del resto del mundo? Qu intereses hay detrs? La poltica cultural debe encontrar mecanismos no excluyentes entre una proteccin necesaria para el desarrollo de las diferentes culturas nacionales, y la apertura a la competencia que permita el nacimiento de iniciativas flexibles,

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especializadas e imaginativas que respondan a las demandas de cada colectividad y que sean al mismo tiempo enriquecedoras para el resto de culturas del mundo.

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Notas y bibiografa

BLAUG, M. [ed.](1976), The Economics of the Arts, London: Martin Robertson. ANDR, J.; ERNOUT, A.; MEILLET, A. (1985), Dictionnaire tymologique de la Langue Latine,

Pars: ditions Klincksieck, pg. 132-33.


3

De esta forma aparece definido por vez primera el concepto de cultura en un diccionario de lengua

francesa: RICHELET, P., (1680), Dictionaire franais Genve; obra citada por BNTON, P.(1975).
4

Ver, por su evolucin en lengua francesa, BNTON, P. (1975) Histoire des mots: culture et

civilisation, Pars: Foundation Nationale des Sciences Politiques, Travaux et Recherches de Science Politique, nm. 35.
5

GOODENOUGH, W. (1989), "Culture, Concept and Phenomenon", FEILICH. M. [ed.] The Relevance

of Culture, New York: Bergin & Garvey, p. 93


6

CAUNE, J. (1995), Culture et communication: convergences thoriques et lieux de mdiation,

Grenoble: Presses Universitaires de Grenoble.


7

TYLOR, E.B. (1971) [1871], Cultura primitiva, Madrid: Ayuso, p. 19 BOROFSKY, R. (1998), "Possibilitats culturals", UNESCO [ed.], Informe mundial de la cultura 1998:

Cultura, creativitat i mercat, Barcelona: Centre UNESCO de Catalunya, p. 64


9

MOLINER, M. (1992), Diccionario de uso del espaol, Madrid: Editorial Gredos, p. 841. REAL ACADEMIA ESPAOLA (1992), Diccionario de la lengua espaola, Madrid: Espasa calpe, p.

10

624
11

INSTITUT D'ESTUDIS CATALANS (1995), Diccionari de la llengua catalana, Barcelona:

Enciclopdia Catalana i Edicions 62.


12

UNESCO (1970), Informe general de la Conferencia Intergubernamental sobre los aspectos

institucionales, administrativos y financieros de las polticas culturales, Venecia: UNESCO.


13

UNESCO (1972), Conferencia intergubernamental sobre las polticas culturales en Europa (Eurocult),

Pars: UNESCO; recomendacin n1

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61

14

DUPUIS, X. (1991) Culture et dvoloppement: De la reconnaissance l'valuation, Pars:

UNESCO/ICA, p. 22
15

En este sentido es importante la reflexin de Paolo Len en el tomo sobre economia de la cultura en

Italia, LEON, P. (1994) "Cambiamento strutturale e crescita economica del settore culturale", BODO, C. [ed.], Rapporto sull'economia della cultura in Italia 1980-1990, Roma.
16

DONNAT, O. (1988), "Politique culturelle et dbat sur la culture", Esprit, nm. (novembre), p. 90-101. BOURDIEU, P. (1979), La distintion: critique sociale du jugement, Pars: Editions de Minuit. Otra discusin ms amplia sobre los diferentes tipos de cultura, ver BRRIO, J. (1990). CAUNE, J. (1995). Obra citada. GRAHAM, N. (1987) p. 25. Ver, por ejemplo, ZALLO, R. (1988), Economa de la Comunicacin y la Cultura, Madrid: Akal. BAUMOL, W.J.; BOWEN, W.G. (1965), "On the Performing Arts: the Anatomy of their Economic

17

18

19

20

21

22

Problems", American Economic Review, vol. 55, nm. 2, (May), p. 495-502. Una version ms amplia se publicar en forma de libro: BAUMOL, W.J.; BOWEN, W.G. (1966), Performing Arts the Economic Dilemma. A Study of Problems common to Theater, Opera, Music and Dance, Cambridge: MIT Press.
23

Buena parte de los principales textos escritos en este perodo son recopilados por Mark Blaug en la obra

anteriormente citada.
24

BENGHOZI, P-J.; SAGOT-DUVAUROUX, D. (1995), "Les conomies de la culture", Problmes

conomiques, nm. 2422 (mayo), p. 19-29.


25

THROSBY, D.C. (1994) "The Production and Consumption of the Arts: A Wiew of Cultural

Economics", Journal of Economic Literature, XXXII, [March], p: 1-29.


26

BENJAMIN, W. (1983), L'obra d'art a l'poca de la seva reproductibilitat tcnica, Barcelona:

Edicions 62.

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62

27

BUSTAMANTE, E. (1994), "La concentracin en la comunicacin y la cultura", IV Converses a La

Pedrera: Concentraci i internacionalitzaci dels mitjans de comunicaci, Barcelona: Institut Catal de la Comunicaci, p: 11-24.
28

FREY, B.S. (2000), La economa del arte, Barcelona: La Caixa: Coleccin estudios econmicos, nm.

18.
29

TRHOSBY, D. (1994). Obra citada. FREY, B. (2000). Obra citada. Por ejemplo, para interpretar un cuarteto de Mozart son necesarios hoy los mismos cuatro msicos que

30

31

en el siglo XVIII, pero mientras las ganancias en la productividad del conjunto de la economa han permitido una mejora del nivel de vida y salarios de los trabajadores (includos los msicos), la interpretacin musical ha permanecido sin cambios ni ganancia de productividad alguna.
32

STIGLER, G.J., BECKER, G.S. (1977), "De Gustibus Non Est Disputandum", American Economic

Review, 67 (2), p. 76-90; BECKER, G.S., MURPHY, K. (1988), "A Theory of Rational Addiction", Journal of Political Economy, August, 96 (4), p. 675-700.
33

SALADRIGUES, R. (1997), "Elements constitutius de la demanda de bns i serveis culturals: una

aplicaci al camp cultural", Revista Econmica de Catalunya, n. 31, p. 127-135.


34

Ver, para los pases de la Unin Europea, ERIES-DAFSA (1997), Statistiques de la culture en Europe:

Premiers lements. Edition 1996, Paris: La Documentation Franaise.


35

FELTON, M.V. (1992), "On the Assumed Inelasticity of Demand for the Performing Arts", Journal of

Cultural Economics, vol. 16, n1, June, p: 1-12.

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