You are on page 1of 14

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu

Rafa Ilnicki

spczesne media techniczne1, szczeglnie za internet, zmuszaj uytkownikw do ksztatowania, zachowywania oraz utrwalania wizerunku. Na wizerunek skada si potencjalnie kada aktywno uytkownika, ktra moe zosta dostrzeona przez innych uytkownikw, a zatem przesana, skomentowana, zapisana. Sprawia to, e uytkownicy internetu myl wasnym wizerunkiem. Przedmiotem analizy bdzie internet oraz portale i programy spoecznociowe (Facebook, Second Life), to tam bowiem najwyraniej manifestuj si przemiany powodujce, e uytkownik musi zarzdza swoimi zasobami w taki sposb, jak to czyni organizacja jednostkowa aktywno upodabnia si do funkcjonowania organizacji. Uytkownik zatem zarzdza swoim wizerunkiem i przez to wykonuje operacje przynalene dziedzinie public relations, ma bowiem do dyspozycji wiele interaktywnych narzdzi, dziki ktrym moe umieci i modyfikowa wasne zdjcie czy treci dla innych uytkownikw. Uytkownik kszta1

tuje profil (zdefiniowany w strukturze danego programu obraz swoich danych) oraz awatara wizerunek wirtualny swojego reprezentanta w sieci. Kwesti wizerunku w internecie naley rozpatrywa w szerszym kontekcie kulturowym, dlatego te przedmiotem zainteresowana autora jest aktywno uytkownikw rozumiana caociowo, nie za jakie indywidualne dziaania dotyczce dbania o wasny wizerunek. Cho te ostatnie s istotne jako wiadome dziaania PR-u, to naley take podkreli istotno niewiadomych taktyk public relations, ktre wynikaj ze sposobu organizacji kultury medialnej wprowadzajcej wymogi co do okrelonego sposobu prezentacji jej uytkownikw2. Internet wymusza na uytkownikach okrelone dziaania public relations, gdy musz oni dba o swoje profile, awatary, czyli zarzdza wasnym wizerunkiem. W konsekwencji dominujca cz egzystencji uytkownikw staje si dziaaniem wizerunkowym zarwno w mocnym sensie, ktry upodabnia je do prze-

Media techniczne odnosz si do dziaania bardzo zrnicowanych typw technologii (mediw optycznych i haptycznych, radia), jednak na potrzeby tego artykuu zostan one ograniczone do analizy internetu. Naley jednak podkreli, e omawiane zjawiska wykraczaj swoim oddziaywaniem poza ten rodzaj rodka transmisji danych penicego donios rol kulturotwrcz. 2 Te wymogi mona odczytywa w charakterze roszczenia, jednak nie stanowi one imperatywu. Cz osb korzystajcych z mediw spoecznociowych pozostawia niewypenionych wiele pl opisu (dotyczy to najczciej podstawowych informacji, takich jak miejsce zamieszkania, zainteresowania, ulubione motto uytkownika) w danym medium spoecznociwym, nie zamieszcza te wasnego zdjcia. Tym samym tworz one take wizerunek, tutaj: wizerunek osb, ktre dbaj o swoj prywatno na tyle, by nie eksponowa si zbytnio w internecie, czy te osb, ktre nie maj czasu na edytowanie wasnego wizerunku, czy te takich, ktre moe nie potrafi tego zrobi, czy wreszcie tych, ktre porzuciy wasny profil. Zatem mylenie o wizerunku jest ju immanentnie zawarte w samej strukturze danego programu spoecznociowego.

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu mylanego dziaania z zakresu PR-u, jak i sabym nieintencjonalnym, wynikajcym raczej z estetyzacji mediw technicznych lub okrelonej struktury portalu. W kulturze autonomizuj si take rne sposoby funkcjonowania wizerunku ksztatowanego w internecie w stosunku do tych nieodnoszcych si do elektronicznego zaporedniczenia. Relacja z otoczeniem uytkownikw portali spoecznociowych jest rozumiana jako relacja z grup uytkownikw, z ktrymi podejmuje si wsplne dziaania, i sprowadza si do utrzymywania uwagi pozostaych uytkownikw na odpowiednim poziomie stymulacji. Twierdzenie to autor artykuu uznaje za podstaw definiowania realizowanych za porednictwem internetu relacji midzyludzkich3. Tym samym, podajc za tezami Lva Manovicha4, naley przyzna, e sytuacja, w ktrej znaleli si uytkownicy internetu, to medialne ycie codzienne, w ktrym podejmuje si cay czas dziaania wizerunkowe. PR staje si integraln czci codziennej aktywnoci, a nie praktyk strategicznego planowania. Sprawia to, e public relations staje si podstawow aktywnoci uytkownikw. Wizerunek to sfera obrazu, take pamici byych obrazw i oczekiwanie przyszych obrazw (ksztatowanie wizerunkw w przyszoci). Kady uytkownik ma jaki wizerunek, ktry nie musi by uszczegawiany, moe on natomiast funkcjonowa jako anonimowy lad pozostawiany w trakcie aktywnoci. Odnosi si on take do wizerunkw, ktre przypisuj sobie uytkownicy, ktrzy mog pragn skorzysta z anonimowych wizerunkw. Internet w momencie zalogowania si take wytwarza uytkownikowi wizerunek (informacyjny). Awatar odpowiada sferze dziaania. Oznacza on mylenie wasnym wizerunkiem

147

w obrbie konkretnego programu internetowego (Second Life, gry komputerowe). To znaczy uytkownik internetu myli o sobie jako o swojej reprezentacji w rodowisku elektronicznym (np. jako konkretnym awatarze, postaci z gry). Profil natomiast dotyczy sfery emocjonalnej i oznacza reprezentacj wizerunku majc wywoa emocjonalny rezonans u uytkownika oraz innych uytkownikw. Dotyczy on gwnie portali spoecznociowych (Facebook, Nasza-klasa, Google+). Wyrnione sfery wystpuj w kadym z aspektw wizerunkw, ale w inny sposb: awatar jest wizerunkiem (oznacza jaki uoglniony obraz uytkownika internetu), utrzymuje uytkownika w emocjonalnym rezonansie (emocje towarzyszce uczestnictwu w rodowisku elektronicznym pynce np. z emocjonujcej rozgrywki), odnosi si take do profilu (awatary mog obserwowa siebie bezporednio, ale take mog wyszukiwa wasne profile w systemie danego rodowiska elektronicznego, np. gry, i poznawa wasne charakterystyki). Podstaw tych definicji jest uoglniona intensywno przejawiania si kadej z tych sfer wszystkie one si cz i przenikaj. Przyrwnanie rnych aspektw wizerunku (awatara i profilu) do systemw filozoficznych czciowo ucielenianych w internecie pozwala na zrozumienie przemian kultury. Std te wikszo przykadw, metafor i analogii przytoczonych w artykule pochodzi z filozofii oraz internetu. Pozwoli to na przedstawienie PRu jako funkcji aktywnoci podmiotw (w ich praktyce yciowej) w internecie, a nie jedynie domeny waciwej podmiotom gospodarczym czy organizacjom komercyjnym. Dziki temu autor tekstu ma zamiar pokaza, e przejawianie si wizerunku w postaci awatara i profilu jest zasadniczo rne w odniesieniu do konkretnych

3 Gdy mwimy o wizerunku, to naley pamita, e nie bierzemy pod uwag czystego wizerunku, lecz zawsze wizerunek w relacji do czego. Wynika to bezporednio z ontologii relacyjnej mediw technicznych, ktre z koniecznoci moduluj wszelk podmiotow (tutaj wizerunkow) aktywno. 4 L. Manovich, Praktyka (medialnego) ycia codziennego, Kultura Popularna 2008, nr 4.

148
aplikacji zaporedniczajcych dziaania wizerunkowe; wykaza, e wizerunek, awatar, profil s warunkiem funkcjonowania w kulturze silnie zmediatyzowanej5, ktra wynika z samego dziaania internetu; oraz przedstawi konsekwencje zwrotu wizerunkowego, ktry sprawia, e wikszo podejmowanych przez uytkownikw internetu aktywnoci moe zosta rozumiana jako dziaanie wizerunkowe6 (niekoniecznie intencjonalne), przez co kultura staje si kultur wizerunkw (wraz z PR-em jako zasad jej autoregulacji).

Rafa Ilnicki cja, marka, wraenie oraz tosamo. Praktycy przyjmujcy interpretatywny paradygmat zwracaj uwag na przekaz, rozgos, media relations i efekty mediw, ktre w ich mniemaniu tworz w umysach publicznoci wraenia pozwalajce organizacji wyrni si z jej rodowiska, by uy sw van der Boscha i van Riela (1998) [...]. Organizacje wierz, e pozytywne wraenia tworzone przez public relations s w stanie przysoni ich decyzje i dziaania, co w konsekwencji da im moliwo zachowywania si w sposb, jakiego oczekuj od nich menaderowie, bez ingerencji ze strony publicznoci7. Klaus Merten uzupenia paradygmat symboliczno-interpretatywny Gruniga o mechanizm funkcjonowania tak wytworzonego wizerunku: Public relations to proces intencjonalnej i kontyngentnej konstrukcji rzeczywistoci, ktrych sobie yczymy, poprzez tworzenie i utrwalanie images w opinii publicznej8. Wizerunek trafia, osadza si nie tylko w ideacyjnej warstwie wiadomoci uytkownika, czyli jego wyobraeniu o wasnym wizerunku, lecz staje si czci opinii publicznej, zyskuje bowiem swj performatywny wymiar, wchodzc w sfery relacji oraz pseudorelacji9 midzy innymi wizerunkami. Wizerunek z koniecznoci jest modyfikowany przez sie relacji,

Symboliczno-interpretatywny paradygmat public relations


James E. Grunig twierdzi, e: Symboliczno-interpretatywny paradygmat public relations bazuje niemal wycznie na subiektywnych hipotezach interpretacyjnych i postmodernistycznych teorii organizacji [...]. Ci [naukowcy i praktycy public relations przyp. aut.], ktrzy przyjmuj symboliczny paradygmat, przewanie zakadaj, e public relations dy do wywierania wpywu na to, jak publicznoci interpretuj zachowania organizacji i e jego celem jest zagwarantowanie rodkw decydentom, ktrzy te zachowania ustalaj. Te kognitywne interpretacje przewanie dotycz takich poj, jak wizerunek, reputa5

Por. Wstp do ksiki Kultura medialnie zaporedniczona. Badania nad mediami w optyce kulturoznawczej, red. nauk. W. Chya i in., Pozna 2010. 6 Moe on przybiera posta zarwno wiadomego dziaania, jak i niewiadomej postawy. 7 J.E. Grunig, Public Relations and Strategic Management: Institutionalizing Organization Public Relationships in Contemporary Society, Central European Journal of Communication Vol. 4 (2011), nr 1, s. 13. Znamienne jest to, e wszelka ingerencja podmiotw pozasystemowych, czyli cae otoczenie (ludzie, media, podmioty instytucjonalne), jest odczytywana jako szum. Paradygmat ten celowo dzieli wizerunek podug kryterium skutecznoci, jakim jest kontrola nad przekazem. W tym sensie produkcja okrelonych obrazw ma dziaa pacyfikujco, terapeutycznie oraz perswazyjnie na wszelkie prby oddziaywania. Odbijajce si od monitora dyscyplinujce spojrzenie jest kontrol naszego wizerunku. Albert Borgmann w kontekcie technologii informacyjnych mwi o niestabilnoci przezroczystoci. A. Borgmann, Holding onto Reality. The Nature of Information and the turn of Millennium, ChicagoLondon 1999, s. 177. 8 K. Merten, Begriff und Funktion von Public Relations, PR-Magazin 1992, H. 11, s. 44. Za: M. Fleischer, Corporate identity i public relations, Wrocaw 2003, s. 166. 9 Jako przykad mona poda relacje pasoytowania, kiedy doczamy si do aktywnoci innych uytkownikw np. komentujemy na portalu Facebook wydarzenie, ktre kto organizuje, nie bdc zaproszonym. W ten sposb uytkownicy staraj si zwrci na siebie uwag oraz wirtualnie uczestniczy w wydarzeniu (uczestniczy poprzez swj profil). W perspektywie stosunkw midzyludzkich za pseudorelacj mona take uzna relacje fanowskie, czyli deklaracje identyfikowania si z wizerunkiem danej osoby, ktra najczciej nie przybiera charakteru zwrotnego.

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu w ktrych funkcjonuje. Dlatego, aby zachowa jego stao i trwao, umoliwiajc jednoczenie jego modelowanie, naley wci uaktualnia oraz modyfikowa skadajce si na wizerunek informacje10. W przeciwiestwie do paradygmatu behawioralnego PR-u i zarzdzania strategicznego (liczy si zachowanie uytkownikw w perspektywie dugofalowej analizy) to ujcie kadzie nacisk na interpretacj zastanego wizerunku: tego, co jest i nie odwouje si do moliwoci wspdziaania, kooperacji, wspkonstruowania relacji. Dlatego te, bez wzgldu na problematyzacj tosamoci uytkownikw, sprowadzenie jej do postaci obrazw medialnych naley pamita, e wizerunek, awatar i profil s zarwno wasnoci uytkownikw, jak i dziaaj niezalenie w regulacjach kultury przez internet. Wynika to zarwno z prawa do prywatnoci (uytkownicy chc mie kontrol nad wasnym wizerunkiem), jak i woli autokreacji i zyskiwania uznania (uytkownicy upubliczniaj swoje wizerunki, wiedzc, e nie bd mogli kontrolowa wszystkich interakcji z innymi wizerunkami). Jednostki ksztatuj wasny obraz, odwoujc si raczej niewiadomie do mechanizmu mimetycznego pragnienia,

149

czyli naladowania ju istniejcych obrazw ni do negocjowania znacze. W tym sensie konstrukcja wizerunku poprzez internet zdecydowanie rni si od tej tworzonej przez poszczeglne korporacje. Due firmy bior pod uwag gwnie planowanie, zarzdzenie, testowanie efektywnoci, odnoszc si przy tym do pewnych rozwiza systemowych, heurystyk oraz racjonalizacji. Uytkownicy popularnych portali spoecznociowych natomiast konstruuj swj wizerunek na podstawie afektw krtkotrwaych emocji11. Istnienie wysokokontekstowych rodowisk portali spoecznociowych (kada aktywno wprowadza nowy kontekst dla wizerunku)12, powoduje, e informacje na profilach, zdjcia oraz pozostae dane s silnie rekontekstualizowane (wprowadzany jest nowy kontekst przez zmian w strukturze portalu spoecznociowego)13. Uytkownicy rwnie wiadomie programuj swj wizerunek przewiduj jego moliwe modyfikacje i w zalenoci od przyjtej strategii autoprezentacyjnej tworz obrazy-programy. Sprzeczno midzy emocjami a programowaniem tutaj nie wystpuje, poniewa oba te procesy mog zachodzi naprzemiennie, sprawiajc, e uytkownik raz odnosi si do jakiej treci emocjonalnie, by

10 Nie wszystkie dane mog sta si danymi wizerunkowymi. Zaley to przede wszystkim od ich atrakcyjnoci emocjonalnej dla okrelonej grupy odbiorcw, ktrzy gotowi s reagowa w sposb gratyfikacyjny (kopiowa informacj, wyraajc uznanie poprzez kliknicie Lubi to! na portalu Facebook). 11 Wie si z tym take imperatyw edycji wizerunku, ktry moe wynika z koniecznoci uaktualnienia profilu w wyniku zmiany na danym portalu (np. wprowadzenie osi czasu w przypadku serwisu Facebook, czyli nowego sposobu prezentacji historii uytkowania portalu, tak e poprzednie dziaania uytkownika staj si atwo dostpne dla innych dotychczas, by dotrze do pierwszej aktywnoci uytkownika, naleao cofa si od zapisu ostatnich aktywnoci bez moliwoci bezporedniego poczenia si z danym okresem uytkowania, teraz jest to moliwe za pomoc jednego kliknicia) lub te dostosowywania wasnego wizerunku do wizerunkw innych uytkownikw, jakiego istotnego wydarzenia. 12 Na portalu Facebook wystarczy zamieci jeden komentarz, jedno kliknicie, by radykalnie zmieni wizerunek. Wystarczy odnie si do biecej kwestii politycznej, religijnej czy spoecznej, by doprowadzi do zmiany wizerunku. Nigdy nie dotyczy to jednak wszystkich uytkownikw raczej poszczeglne grupy zmieniaj zdanie o uytkowniku (jego wizerunku). Dotyczy to te sposobu prezentacji wizerunku. Na portalu Facebook mona przedstawi go poprzez utworzenie wydarzenia (do ktrego inni uytkownicy mog si doczy), grupy (gdzie dziaaj uytkownicy skupieni wok zblionych zainteresowa/interesw), strony (ktr mona polubi i otrzymywa powiadomienia, gdy pojawi si na niej nowa tre). Profil jest zatem odnoszony do szeregu kontekstw, z ktrych kady ma wasn dynamik i specyfik. 13 Facebook, wprowadzajc nowy sposb prezentacji profilu uytkownika, sprawia, e wszystkie informacje, ktre zostay przez niego wprowadzone, zyskuj nowy wygld, a wic wizerunek uytkownika jest modyfikowany przez zmian w wizerunku samego portalu Facebook.

150
zaraz wiadomie programowa swj wizerunek (dziaania te powoduj, e bardzo trudno zachowa spjno wizerunku w internecie). W tym sensie obraz zostaje zaprogramowany tak, by czy si z okrelonym typem obrazw i by niekompatybilnym z innymi. Proces ten zachodzi w odniesieniu do opinii publicznej, bdcej yw baz danych wizerunkw14. Z tego powodu nie moemy mwi jedynie o paradygmacie symboliczno-interpretatywnym PR-u, ktry moe czy inne strategie realizowane przez uytkownikw: zarwno te wiadomie wyraone, jak i te realizowane niewiadomie (jedne mog przechodzi w drugie).

Rafa Ilnicki ki sposb moemy odnosi wspczesne efekty public relations do sfery egzystencjalnej czowieka, w ktrej wizerunki staj si podstaw funkcjonowania uytkownikw np. internetu. Zatem sfera wizualna (stanowi ona take form opinii publicznej, poniewa istniejce w niej wizerunki s komentowane i porwnywane) jest sfer egzystencjaln uytkownicy podejmuj w niej aktywnoci poprzez umieszczanie w niej obrazw. Przed teoretykami mediw oraz specjalistami od public relations odkry to zjawisko Henri Bergson, wskazujc na to, e rzeczywisto jest obrazem16. Adaptujc filozoficzne tezy Bergsona do public relations, mona stwierdzi, e PR oznacza wchodzenie w relacje z innymi obrazami na sposb otwarty17 (podany przez uytkownikw internetu, otwiera ich bowiem na interakcje z wizerunkami innych uytkownikw) lub zamknity (podany przez organizacje, umoliwiajcy kontrol wizerunku). Jednak takie mylenie nie powoduje, e kultura zostaje zredukowana do obrazw. To raczej obraz zyskuje nowe warstwy dziki internetowi (wizerunek jest kategori zoon), ktrej jednym z istotniejszych wyrazw jest pojcie obrazu myli. Dziki niemu ujawnia si zoono przejawiania si obrazw w kulturze. Internet zatem nadaje zoono wizerunkowi uytkownicy odnosz si do struktury konkretnych portali spoecznociowych, mylc o wizerunku (czynic to, wy-

Filozoficzno-cybernetyczne rda mylenia o public relations. Kategoria obrazu


Najistotniejszym z poj waciwych filozofii i cybernetyce jest obraz. To wanie on podlega modyfikowaniu, sterowaniu, ksztatowaniu w przypadku portali spoecznociowych, programw komunikacyjnych oraz innych aplikacji sucych do transmisji danych. Przy czym media nie musz by pomylane i zaprojektowane jako obraz, poniewa tendencj wspczesnej kultury wiatoobrazw15 jest sprowadzenie wszystkiego do postaci obrazw. Konwersja ta dokonuje si automatycznie w kulturze wizerunkw. Przywoywanie filozoficznego rodowodu obrazu ma unaoczni nam, w ja14

Dotyczy to gwnie wizerunkw pprywatnych oraz profesjonalnych, czyli osb, ktre s rozpoznawane spoecznie, jak np. politykw, nauczycieli akademickich, wacicieli przedsibiorstw oraz wszystkich tych zawodw, gdzie istotna jest reputacja, nieposzlakowana opinia jako podstawa spoecznego funkcjonowania poprzez wykonywanie okrelonego zawodu. Wanie wtedy mamy do czynienia z najwyraniejszymi przykadami programowania wasnego wizerunku na portalach spoecznociowych zgodnie z wzorcami zawartymi w opinii publicznej, ktre najczciej s po prostu stereotypami oraz utartymi sensami przypisanymi do wykonywania okrelonej roli spoecznej. 15 Jest to pojcie wprowadzone przez Martina Heideggera na okrelenie tendencji technicyzacyjnej, w ktrej rzeczywisto zostaje zawarta w okrelonym obrazie. Niemiecki filozof mia tutaj na myli gwnie dziaalno nauki, ktra tworzy wiatoobrazy, w ktrych dopiero funkcjonuj ludzie. W tym aspekcie podkreli on rol wizerunku medialnego, ktry zasania to, co nie pochodzi z mediw. Istotnym faktem jest take zwrcenie si ku analizie performatywnej obrazu, ktry nie wdaje si jedynie w interaktywne relacje z innymi obrazami, lecz odnosi si take do podstawowego bycia czowieka w wiecie. Wizerunek jest podstaw funkcjonowania w rzeczywistoci. 16 Zob. H. Bergson, Materia i pami, Krakw 2006. 17 Por. tego, Dwa rda moralnoci i religii, Krakw 2007. Systemy zamknite i otwarte znajduj swoje bezporednie analogony w cybernetyce pod postaci systemw sterowanych sprzeniem zwrotnym dodatnim (realizacja nowoci, poszerzanie ukadu) oraz ujemnym (zachowanie staych regulacji i domylnych wartoci ukadu).

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu chodz poza kategori obrazu), wyobraaj sobie, jak dana czynno wygldaaby na portalu Facebook. Obraz myli to pojcie stosowane przez Gillesa Deleuzea18. To jemu bardziej mogyby odpowiada wspomniane przez Jamesa Gruniga interpretacje kognitywne. Mylc, odwoujemy si zawsze do czego zastanego, czyli do jakiej postaci utrwalonego zmysu wsplnego (dzielonych przez grup osb obrazw). Gilles Deleuze mwi o tym, e obraz myli jest sposobem, w jaki uniwersalizujemy doks (gr. doxa mniemanie)19, czyli mniemania na temat rzeczywistoci. Dzi moemy powiedzie, e obraz myli reguluje zachowanie uytkownikw internetu zgodnie z dynamik bazy danych wizerunkw (opinii publicznej). Procesy mylowe wi si zatem z ustalonymi wizerunkami. Uytkownicy myl wizerunkami, czyli odnosz si do nich (tutaj rozumianych jako symulakry, czyli pozory)20, a nie do rzeczy samych w sobie (dostp do rzeczy jest zaporedniczony w wizerunkach). Public relations w tym ujciu to praca na obrazie myli: konfigurowanie i przyswajanie przez uytkownikw obrazw myli innych21. Zatem ta dziedzina aktywnoci uytkownikw internetu odnosi si nie tylko do sfery obrazw pojmowanych jako zewntrzne wzgldem reprezentacji uytkownikw, przejawiajc si take na paszczynie ich umysw (wizerunek nie istnieje niezalenie od uytkownika, lecz tworzy jego wntrze). Public relations jest programem konfiguracji sfery konsensualnej22, to znaczy oferuje metody, by mc zarzdza prze18 19

151

strzeni spoeczn, zmieniajc przy tym take samowiadomo oraz poczucie istnienia wasnego wizerunku uytkownikw. Jeli jaki obraz myli zostanie skutecznie wprowadzony do pamici uytkownika, to moe sta si wizerunkiem o dugotrwaym oddziaywaniu. Jest to istotne o tyle, e unaocznia fakt, i opinia publiczna przejawia si co najmniej na dwch paszczyznach: w sferze wizerunkw w internecie i w wiadomoci pojedynczych uytkownikw. Poszczeglni uytkownicy mog korzysta z rnych interfejsw i programw, z ktrych kady zawiera inne ramy konstrukcji i zarzdzania wizerunkiem. Obraz jest bowiem przejciem od jednego wiata do innego i perwersyjn gr, jak stymuluje waciwa mu, wyniesiona do rangi statusu, niejednoznaczno23. Dodajmy przejciem od jednego medialnie wykreowanego wiata rzeczywistoci wirtualnej (np. portalu spoecznociowego, gry komputerowej) do kolejnego (wiata innego portalu spoecznociowego i innej gry komputerowej), gdzie gra toczy si zawsze o zachowanie spjnoci wizerunku oraz spekulacj nim, tak by wszelkie destabilizacje systemu technicznego wykorzysta wedug wasnej uytecznoci i nie traci jednoczenie podstawowej formy cigoci tego wizerunku (czego, co pozwalaoby na jego rozpoznanie). Za przykad takiego dziaania moe posuy celowe rozsyanie bdnie zapisanego zdjcia wrd uytkownikw, ktrzy rozpoznaj w nim fragment znanej im osoby, jednak z widocznym, narzucajcym si bdem, ktry suy

G. Deleuze, Rnica i powtrzenie, Warszawa 1997. Tame, s. 200. W znaczeniu wspczesnym utosamiamy doks z opini. 20 Uywam tego okrelenia dla ukazania, e wizerunek medialny nie musi znajdowa swojego odpowiednika w rzeczywistoci w tym sensie nie jest on fikcyjny czy faszywy, lecz na gruncie jego wasnych zasad organizacji mona uzna go za wzgldnie autonomiczny w odniesieniu do niezaporedniczonej sfery egzystencji. 21 Dotyczy to te systemw medialnych dziaajcych w charakterze systemw eksperckich selekcjonujcych wizerunki wedug okrelonych algorytmw. 22 Sfera konsensualna oznacza tutaj obowizujce w kulturze obrazy myli dzielone przez due grupy uytkownikw. Wskazuje ona na oczywisto pewnych zjawisk dotyczcych pojmowania podstawowych relacji zachodzcych w kulturze. 23 K. Matuszewski, Wrd demonw i pozorw. Monomania Pierrea Klossowskiego, Warszawa 1995, s. 51.

152
jako rodzaj wabika. Bd ten ma skoni do inwestowania uwagi w dany wizerunek oraz podjcia komunikacji, ktra moe suy na przykad do zaznaczenia, e uytkownik ma jak dysfunkcj. W ten sposb dziaanie wizerunkowe sublimuje usterki, bdy, czarny PR, przechodzc w PR pozytywny. Przywoujc okrelenia Wojciecha Chyy dotyczce natury obrazu, mona wskaza, w jaki sposb wizerunek jest przedueniem obrazu: Obrazy medialne charakteryzuj si zatem dematerializacj swego nonika i ca mas tego konsekwencji. Najbardziej bezporednia to ta, e dematerializacja nonika typowa dla tych obrazw czyni ich nonikiem rwnie ciao widza. Ciao zdeterytorializowane, pozbawione swej materialnej obecnoci dla czyichkolwiek zmysw i umysu staje si wic nonikiem obrazw powstajcych nie z jakiego miejsca, dajc widzie tymi obrazami to, co nieobecne [...]. Konkludujc: za spraw obrazw medialnych dochodzi do separacji widza od jego wiadomoci zalenej od rzeczywistego umiejscowienia jego ciaa24. Wizerunek zawsze przywodzi na myl to, co nieobecne, peni rol stranika konkretnych obrazw, wyobrae, skojarze czy sw. Nie eliminuje zatem kategorii obrazu, lecz j radykalnie modyfikuje, uplastycznia, czyni podatn na medialne metamorfozy. Wspczenie to wanie obraz za spraw mediw technicznych przechodzi w wizerunek. Alicja Waszkiewicz, przywoujc rozumienie wizerunku przez Davida Bernsteina i Matsa Alvessona, twierdzi, e wizerunek jest fenomenologicznym faktem, szczeglnego rodzaju konceptem w umysach osb oraz przedmiotem dziaa organizacji25. Zatem niemal wszystko moe sta jego medium, poniewa wizerunek wystpuje w aspekcie podmiotowym i przedmiotowym. Wizerun24 25

Rafa Ilnicki ki s aktywne i dynamiczne (cay czas oddziaywuj na siebie w internecie), wymagaj take aktywnoci i dynamiki reagowania na ich zmiany przez uytkownikw. Pasywne wizerunki s nieefektywne, a nawet niepodane, poniewa nie rezonuj z innymi wizerunkami, nie wchodz w interakcje. Wizerunek, awatar i profil odpowiadaj rnym rodzajom aktywnoci uytkownikw internetu waciwych dla PR-u. Oczywiste jest, e uytkownicy korzystajcy z wielu medialnych technologii spoecznociowych tworz zoone rodowisko ksztatowania oraz transmisji ich wizerunku, cz elementy aktywne i bierne w zoonych rodowiskach medialnych wasnych dziaa nalecych do zakresu PR-u.

Wizerunek (obraz) 4chan Henri Bergson


Komunikacja na portalach obrazkowych (ang. imageboard), takich jak Futaba Channel czy 4chan, dokonuje si gwnie przez obrazy tekst staje si dodatkiem, suc jako komentarz. Przywoa tu mona zasad funkcjonowania portalu 4chan.org, poniewa jego uytkownicy pozostaj anonimowi, co pozwala na wymylenie wizerunku bez odniesienia do awatara i profilu jako jego technologicznych uszczegowie. Na tym portalu nie mona rozpocz nowej dyskusji (utworzenia wtku) bez wgrania obrazka, jednak mona odpowiedzie na ju rozpoczty wtek, nie umieszczajc adnego obrazka. Dziki temu zostaje osignity paradoksalny efekt obrazy wchodz w interakcje ze sob, bo skoro wszyscy uytkownicy s anonimowi, to wanie one nadaj interakcjom tosamo. Wizerunki komunikuj si ze sob, uytkownicy za nie mog wzajemnie si zidentyfikowa. Take komunikacja podporzdkowana jest poszczeglnym wizerunkom. Sko-

W. Chya, Media jako biotechnosystem. Zarys filozofii mediw, Pozna 2008, s. 159. A. Waszkiewicz, Wizerunek jako komunikowane znaczenie i atrybut organizacji, Studia Medioznawcze 2011, nr 1. Autorka porusza take kwesti struktury wizerunku, ktry w prowadzonych przez mnie rozwaaniach ma zarwno skada si z obrazw, jak i je przekracza, integrujc rne elementy rzeczywistoci.

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu ro jestemy z zaoenia anonimowi, to dlaczego mona tutaj mwi o ksztatowaniu wasnego wizerunku? Odpowied ley w ekonomii uwagi. Czynnik subiektywny powoduje, e nie tyle istotna jest sama identyfikacja wizerunku, co jego zdalna gratyfikacja w postaci uznania, czyli zamieszczania komentarzy czy te odnoszenia si do zamieszczonego obrazka w jakiejkolwiek postaci. Caa aktywno uytkownikw skupia si zatem na budowaniu anonimowych wizerunkw i rozszerzania26 ich w sieciach interakcji odnoszenia si do nich poprzez umieszczanie obrazw i komentarzy. Obraz staje si podstaw funkcjonowania wizerunku uytkownikw: aspekt jzykowy oraz, szerzej, kulturowy ustpuje swobodnej interakcji obrazw-wizerunkw anonimowych uytkownikw. Jeli teraz przeniesiemy zaprezentowane tutaj rozwaania na grunt innych portali oraz programw internetowych, to stanie si widoczne, e zgodnie z t regu funkcjonuje wikszo popularnych aplikacji. Argumentacja zachodzi tam poprzez wklejenie linku odnoszcego si do pewnego obrazka. Podobnie jest wic z kwesti autoprezentacji, gdzie sowa dookrelaj raczej wizerunek i s take sprowadzone do postaci obrazu musz by odpowiednio zaprojektowane i wkomponowane w struktur programu oraz zawarty w niej wizerunek uytkownika lub te wizerunek zamieszczanych przez uytkownika danych-obrazw. W ten sposb dziaaj take popularne portale spoecznociowe (Facebook, Nasza-klasa, Google+). Podmiotowo uytkownikw zostaje sprowadzona w nich do danego wizerunku, czyli obrazu, ale nie na zasadzie redukcji do sfery wizual26

153

nej, lecz jest rozwijana poprzez zoono wizerunku w jego poszczeglnych aspektach (profilu, awatarze). Uytkownik ma wiele wizerunkw jednoczenie, a wic jeli chce nad nimi zapanowa, to jest zmuszony cigle je kontrolowa i reagowa na aktualne pobudzenia (np. wiadomoci od innych uytkownikw, rozwijane aktualnie wtki dyskusyjne, pojawienie si nowych treci). Do takiego ujcia zbliaj nas take koncepcje memosfery (sfery rozprzestrzenianych obrazw w formie wirusw). Henri Bergson funkcjonuje jako inicjator tego typu mylenia fora obrazkowe (anonimowe, jak i te z widzialnymi nickami uytkownikw), portale spoecznociowe stanowi realizacj idei wchodzcych ze sob w nieustajce interakcje wizerunkw. PR nie dziaa tutaj wedug jakichkolwiek wymogw efektywnociowych (wizerunek nie prowadzi do osignicia zysku). Zostaje raczej przeniesiony do sfery wizualnej kultury oraz wiadomoci uytkownikw, by suy rozrywce.

Awatar Second Life obraz myli Gilles Deleuze


W przypadku Second Life, trjwymiarowego interaktywnego rodowiska, w ktrym uytkownicy wystpuj pod postaci awatarw mogcych swobodnie eksplorowa wirtualne przestrzenie27, odgrywamy obrazy myli (animowane gesty oraz interakcje s podrzdne wzgldem awatara jako aspektu wizerunku). Obraz myli jest tylko postaci, pod jak uniwersalizujemy doxa, wynoszc j do poziomu racjonalnoci28 pisze Deleuze. Inaczej mwic to, w jaki sposb funkcjonujemy, zaley od przyjtych przez nas

Problematyczna jest tutaj kwestia rozszerzania wizerunku, gdy uytkownicy dziaaj anonimowo. Mona jednak wskaza na to, e z czstkowych dziaa uytkownikw tworzy si zbiorowy wizerunek danego wtku (skadajcych si na niego zdj i komentarzy). Anonimowi uytkownicy widz rozwj wtku, dodaj kolejne odpowiedzi, tym samym doprowadzaj do rozszerzenia pewnego wizerunku, ktry wszyscy anonimowo dziel (s jego producentami), ktry naley do nich wszystkich i jednoczenie do nikogo w szczeglnoci, poniewa kady moe wczy si do konstrukcji tego wizerunku, zamieszczajc odpowied. 27 Naley podkreli, e w Second Life nie ma adnego narzuconego celu funkcjonowania uytkownikw (pod postaci awatarw). Dziki temu moliwe jest wykorzystywanie go m.in. jako platformy komunikacyjnej, e-learningu, rekonstrukcji, ksztatowania wasnej tosamoci. 28 G. Deleuze, Rnica, s. 200.

154
podstaw. eby mc si komunikowa oraz funkcjonowa w elektronicznym rodowisku, awatary przyjmuj wspln podstaw w postaci wiata uksztatowanego na sposb antropomorficzny dziel ze sob obraz myli wykreowany technologicznie, nawet jeli nie podzielaj wsplnych norm kulturowych. Sam interfejs programu Second Life nie wprowadza ogranicze co do formy ksztatowania wiata w obrbie danej wyspy29. Jednak odniesienie si do pewnego zmysu wsplnego, do tego, co jest pierwotnie akceptowane przez uytkownikw-awatary, pozwala dalej formowa i wprowadza podstawowe strategie wizerunkowe. Kada modyfikacja i rnica w stroju, w skrypcie zachowania (gestykulacji) powoduje, e pozostali uytkownicy odnosz j do jednego ze zmysw wsplnych, ktre funkcjonuj w sposb waciwy ich pluralnemu sposobowi przejawiania si, to znaczy nie istnieje jeden zmys wsplny mogcy zapewni spjno interakcji wielu awatarw, raczej moemy mwi o wyksztacaniu si wielu autonomicznych kultur w tym rodowisku elektronicznym. Wizerunek pojmowany jako efekt, ktry wywouje awatar, musi odnosi si do kontekstu, ktry wprowadza okrelony zmys wsplny, czyli zesp milczco akceptowanych zaoe dotyczcych funkcjonowania kultury (np. okrelonego sposobu komunikacji i interakcji poprzez gesty) dzielonych przez pozostae awatary. PR polega na cigym odnoszeniu si obrazw myli do siebie, tak aby utrzyma okrelon sfer konsensualn.

Rafa Ilnicki W tym sensie kady uytkownik przyjmuje w pewnym zakresie perspektyw filozofa, to znaczy patrzy oraz wykorzystuje swj profil na sposb emocjonalny. Wie si tym nastpujca zmiana: obrazy staj si mediami afektw (krtkotrwaych emocji): zaporedniczone przez obrazy medialne popdy kwestionuj wiadomo i jej kategorie w imi wiata afektw31. Obowizuje tutaj regua przejcia z awatara w profil przechodzimy za pomoc obrazu myli, czyli aspekty wizerunku s ze sob poczone, nie pozostajc w odrbnoci, to znaczy z jednego jest moliwe natychmiastowe przejcie do drugiego32. Znajdujemy si w rodowisku profili rwnolegych, jako uytkownicy funkcjonujemy bowiem czsto paralelnie w wielu portalach spoecznociowych w zalenoci od tego, z ilu programw wizerunkowych korzystamy. Profil odnosi si najpeniej do codziennoci, take tej niezaporedniczonej elektronicznie. Peni on rol postawy, ustalenia wizerunku w jakiej formie tosamoci obrazy oraz awatary s mu najczciej podporzdkowane jako skadowe. Profil stanowi punkt wyjcia, dziki ktremu moemy podcza si do kolejnych mediw modyfikujcych nasz wizerunek. W tym sensie mylimy o wizerunku danego uytkownika poprzez jego profil, ktry w wikszym ni awatar stopniu odnosi si do codziennoci. Patrzc na kogo, kto stoi przed nami, uruchamiamy jednak w mylach jego profil widzimy go w internecie i poza internetem jednoczenie, czasem nawet patrzymy jedynie przez pryzmat profilu, abstrahujc od wizerunku danej osoby w rzeczywistoci niezaporedniczonej elektronicznie. Odwoanie si do ustale Davida Humea sformuowanej przez niego teorii rezonansu afektywnego pozwoli poczy obrazy

Profil Facebook rezonans emocjonalny i asocjacjonizm Hume30


Podtytu tej czci mgby brzmie w nastpujcy sposb: Hume loguje si na Facebooku.
29 30

Jednostk terytorialn w Second Life jest wyspa. Awatary teleportuj si midzy wyspami. Przedstawiajc pogldy tego myliciela, korzystam z ich interpretacji Gillesa Deleuzea. Por. G. Deleuze, Empiryzm i subiektywno: esej o naturze ludzkiej wedug Humea, Warszawa 2000. 31 W. Chya, Media jako biotechnosystem, s. 161. 32 Aby to jednak byo moliwe, musi zosta wprowadzona okrelona technologia.

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu z emocjami, wskazujc na ich podstawowy charakter jako wizerunku. Oglna teoria emocjonalnego obrazowania tak w skrcie mona by okreli tutaj sposb podejcia do przejawiania si profili w mediach spoecznociowych. Zaaplikowanie pojcia rezonansu emocjonalnego do wspczesnych rodowisk zaporedniczonych elektronicznie pozwoli na zrozumienie, w jaki sposb Humowska filozofia jest nadal aktualna, a co wicej umoliwia analiz silnie mediatyzowanej rzeczywistoci. Elektroniczne media spoecznociowe rzdz si prawami rezonansu emocjonalnego. Wprowadzaj uytkownikw w okrelony stan, ktry powoduje, e korzystanie z usug danej technologii odnosi si do wybierania ofert medialnych przynoszcych emocjonaln gratyfikacj. Zatem, kierujc uwag ku danemu obiektowi bez wzgldu na to, czy to bdzie profil osoby znajomej, gra, ciekawostka czy reklama uytkownik wchodzi z nim relacj emocjonaln. Zestaw takich przedmiotw (obiektw) wirtualnych utrzymuje uytkownika w okrelonym stanie emocjonalnym i prowadzi do zachowa irracjonalnych polegajcych na bdnych asocjacjach oraz przyjmowania technicznie ustanowionych relacji bezkrytycznie. Hume staje si tutaj postaci pojciow dla portalu Facebook, gdzie rozmowy prowadzone [s] za porednictwem obrazw lub nagra wideo [...] na przykad odpowiadanie na wideo za pomoc nowego wideo33. Dodawanie danych treci metod kopiuj-wklej sprawia, e uytkownicy s pozbawieni motywacji, by dyskursywnie wyraa dane treci, skoro maj dostpne schematy komunikacyjne, ktre
33 34

155

mog w atwy sposb wykorzysta. Uytkownicy nie odwouj si ju do jakiego ustalonego medium transmisji kultury, lecz do wasnych afektw, ktre s podstaw wszelkich dziaa gwnie tych o charakterze wizerunkowym. Wchodzc w zoone interaktywne relacje z innymi uytkownikami portalu, trudno jest zachowa obraz siebie, poniewa nic tak jak emocje nie wprowadza agresji do debaty. Rnica pogldw moe sta si powodem konfliktu, ktry bdzie nieporwnywalnie wikszy, jeli wczony zostanie adunek emocjonalny34. W tym sensie internet peni funkcj egzystencjaln: wiat z samej swej struktury powinien posiada maksymaln moc pobudzania (aktywacji). Aby by podatnym na dziaanie, musi w najwyszym stopniu podnieca do dziaania35. Powodem wykonywania okrelonych czynnoci jest najczciej wizerunek on staje si podstaw rozmw, teleobecnych czynw oraz podstawowego spektrum aktywnoci na portalu Facebook. Sprawia to, e hipermedia mona uzna za swego rodzaju pismo obrazkowe, ktre przeksztaca cechy zarwno tradycyjnego pisma obrazkowego, jak i pisma fonetycznego36. W tym sensie rezonans emocjonalny powoduje, e mylimy i dziaamy wizerunkami (jako uytkownicy internetu). Zza sw Kai Tampere wybrzmiewaj zaoenia teorii dziaania komunikacyjnego Habermasa: relacje s budowane z pomoc komunikacji: jeli komunikacja po stronie organizacji jest szczera, czysta i zorientowana na dialog, czonkowie sieci s bardziej zainteresowani pozostaniem czonkami sieci. Dobra i efektywna komunikacja jest koniecznoci dobrych

L. Manovich, Praktyka, s. 77. M. Myliwiec, Portale spoecznociowe. Czy s miejscem wystpowania zjawisk spoecznych?, [w:] Nie tylko internet. Nowe media, przyroda i technologie spoeczne a praktyki kulturowe, red. J. Mucha, Krakw 2010, s. 141. 35 P. Teilhard de Chardin, Zarys wszechwiata personalistycznego i inne pisma, Warszawa 1985, s. 174. 36 J.D. Bolter, Eksplozja obrazw, [w:] Ekrany pimiennoci, red. nauk. A. Gwd, Warszawa 2008, s. 133. Dodam, e pismo obrazkowe jest performatywnym pismem hieroglificznym (std metafory odwoujce dziaanie informatyczne do magii i okultyzmu), poniewa wprowadzamy dziaajce symbole, ktre wywieraj efekt, lecz jako uytkownicy nie znamy mechanizmw ich dziaania. Istotn rol odgrywa tutaj take ekstatyczno uytkowania, ktra sprzyja takiej neomagicznoci.

156
relacji37. Natomiast w przypadku portalu Facebook wizerunki komunikuj si za nas. Do tego cigle podlegaj zmianom i przeksztaceniom, poniewa w sieciowej logice mediw spoecznociowych: dodatnie poczenia uatwiaj wzajemne wzbudzanie poczonych wzw, natomiast ujemne poczenia hamuj przepyw aktywacji38. PR polega tutaj na pozostawaniu w cigym pobudzeniu emocjonalnym, ktre ma umoliwi uytkownikom pozostawanie w rezonansie emocjonalnym z upragnionymi wizerunkami innych uytkownikw.

Rafa Ilnicki Krytyka public relations Stieglera wie si ze specyficznym rozumieniem ludzkiej pracy: pracowa [ouvrer] zawsze oznacza pracowa z niekalkulowanym40, to jest pracowa z nieskoczonoci podanego, ktre oznacza, e proces indywiduacji jest ustanowiony przez jego nieosigalno41. Indywiduacja oznacza tutaj zyskiwanie autentycznoci42. Jednostka cay czas musi j potwierdza, wic nie mona mwi o tym, e ten proces kiedykolwiek si zakoczy. Utrata indywiduacji to dezindywiduacja niemoliwo zyskania autentycznoci. Dezindwiduacja staje si efektem internetu, w ktrym naley emocjonalnie rezonowa, eby upodobni si do danej przestrzeni dostpowej (upragnionych wizerunkw). Logika wizerunku jest logik ewolucyjn i rzdzi si prawami darwinizmu technologicznego, ktry pozwala tylko niektrym wizerunkom dosta si do okrelonej przestrzeni dostpowej: Otwarte sieci, ktre powstay na skutek szybkiego rozwoju internetu, albo zostan przeksztacone w sieci zamknite, albo popadn w ruin i stan si zbiorowiskiem bezwartociowych informacyjnych mieci. Czonkowie zamknitych sieci s starannie selekcjonowani przez kuratorw zajmujcych si zarzdzaniem zasobami ludzkimi, penicych funkcj odwiernych wirtualnego wiata. Wok sieci zostan wzniesione potne zapory (ang. firewalls), bd one chroni przed niepodan obserwacj i nieautoryzowanym dostpem. Im bardziej atrakcyjna sie, tym wicej osb bdzie chciao zosta jej czonkami, a im wyej znajdzie si w hierarchii wadzy, tym trudniejsze bd wymagania wobec jej przyszych

Kultura wizerunkw jako ugruntowanie PR-u w aktywnoci uytkownikw internetu


Bernard Stiegler ostrzega, e public relations tworzy puste obrazy, czyli czynnoci nieodnoszce si do adnego zysku: Ci, ktrzy dzi s nazywani kreatywnymi pracownikami, s w istocie ledwie kreatorami takiego rodzaju wartoci, ktra jest moliwa do oszacowania na rynku, jak rzecznicy prasowi albo funkcjonariusze public relations, ktrzy ukierunkowuj swoj prac w stron entropicznej adaptacji systemu, ale ktrzy nie tworz adnych rezultatw pracy albo nie inicjuj wykonania adnej pracy39. Ostrze tej krytyki wymierzone w pewn oglno nie moe zosta w peni uznane. Public relations w myl przykadw przywoanych powyej nie polega na tworzeniu oderwanych od rzeczywistoci abstrakcyjnych obrazw, tylko dotyczy wizerunkowego egzystowania uytkownikw.

37 K. Tampere, A Walk in the Public Relations Field: Theoretical Discussions from a Social Media and Network Society Perspective, Central European Journal of Communication Vol. 4 (2011), nr 1, s. 59. 38 . Jochemczyk, M. Ziembowicz, Sieci wiedzy. Perspektywa dynamiczna, [w:] Ukady zoone w naukach spoecznych: wybrane zagadnienia, red. A. Nowak, W. Borkowski, K. Winkowska-Nowak, Warszawa 1009, s. 48. 39 B. Stiegler, For a New Critique of Political Economy, Cambridge 2010, s. 46. 40 W sensie nieobliczalnym, czyli mogcym zosta zredukowanym do wartoci liczbowej, numerycznej intersubiektywnie (rynkowo) mierzalnej. Bernard Stiegler odwouje si tutaj do pojcia kalkulacji Martina Heideggera. 41 B. Stiegler, For a New Critique, s. 46?47. 42 Jest to rozumienie indywiduacji wywiedzione od Dunsa Szkota i rozwijane przez Gilberta Simondona i Bernarda Stieglera.

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu czonkw i tym bardziej niedostpne musz by jej zapory43. Powstaje w wyniku tego specyficzny nakaz spoecznociowej aktywnoci: w spoeczestwie informacyjnym, usieciowionym, dziaa imperatyw podczenia, zasada udziau, uczestnictwa w czym si da, w dyskusjach, szkoleniach, promocjach itp. Powstaje co w rodzaju kolektywnej ekstazy komunikacyjnej, komunikacyjnej histerii ustanawiajcej poczucie wsplnoty. Ludzie boj si wykluczenia, bycia off-line44. Nakaz ten polega na zarzdzaniu swoim wizerunkiem. Jednak raz utworzony profil czy awatar powoduje, e pozostae wizerunki uytkownika zaczynaj wywiera wpyw na dan jednostk, by ta reagowaa i odnosia si nieustannie do pobudze, ktre do niej docieraj. Nie chodzi o jaki specyficzny typ reakcji, ale o sam fakt dziaania, wymuszonej przez wizerunki impulsywnoci, wczania si w medialne pola emocjonalnego rezonansu. Ta sytuacja dotyczy take wizerunkw innych uytkownikw, ktre tworz wzajemne sieci relacji, wzmacniajc oraz jednoczenie rozpraszajc wizerunki. Z tego powodu uytkownicy s postawieni w sytuacji, w ktrej na ich wizerunek dziaaj ich kolejne wizerunki oraz wizerunki innych uytkownikw, czego efektem jest niemoliwo do kontroli wasnego wizerunku oraz moliwo rozproszenia wasnego wizerunku w innych wizerunkach, ju bez moliwoci wiadomego kontrolowania tego procesu. Odnosi si to do liczby wizerunkw (wraz ze wzrostem liczby profili i awatarw coraz trudniej jest nimi zarzdza) oraz do liczby pocze midzy nimi oraz znaczenia, jakie odgrywaj w wiadomoci uytkownikw.
43 44

157

Wizerunku w jego wielu postaciach nie mona podda kontroli. Nigdy nie bdziemy w stanie usun kontekstu pozostaych obrazw medialnych w otoczeniu, w ktrym bdzie si on pojawia. Moemy edytowa, poprawia, ustawia, kadrowa, usuwa i dodawa elementy ta, ale sam kontekst pozostanie istotny. Co naley zatem zrobi? Spreparowa taki wizerunek, ktry bdzie dekontekstualizowa to. W tym tkwi wspczesna moc obrazw i cel dziaa inynierw wizerunku, specjalistw od public relations oraz wikszoci uytkownikw, ktrzy pragn atrakcyjniej prezentowa si w danej sieci pocze mediw. Prowadzi to do ugruntowania kultury wizerunkw, ktra jest organizowana zgodnie z zasadami PR-u.

Przyszo wizerunku
Dziaanie wizerunkowe jest podstawow aktywnoci w spoeczestwie, w ktrym relacje midzyludzkie opieraj si w duej mierze na stosunkach midzy wizerunkami uytkownikw. Sherry Turkle45 zwraca uwag na to, e dzieci maj wiadomo tego, jak ich wizerunek funkcjonuje w rzeczywistoci zaporedniczonej i niezaporedniczonej elektronicznie. Wie si to z brakiem zachowania proporcji midzy rozumieniem wasnych dziaa w sferze symbolicznej kultury a obserwowaniem siebie. Dzieci wykazuj ogromn wraliwo na zmian wizerunku, ale przeniesienie informacji o nich samych z jednego medium do drugiego wcale nie musi oznacza wzrostu wiadomoci, lecz odwrotnie prowadzi do utraty indywiduacji (dezindywiduacji)46. Mylenie o sobie w kategoriach osoby, wartoci czy

A. Bard, J. Sderqvist, Netokracja. Nowa elita wadzy i ycie po kapitalizmie, Warszawa 2006, s. 198199. Sowa L.W. Zachera przytoczone za: M. Koszembar-Wiklik, Blogi indywidualna ekspresja, wiatowe forum, kreowanie marek?, [w:] Nie tylko Internet. Nowe media, przyroda i technologie spoeczne a praktyki kulturowe, pod red. J. Muchy, Krakw 2010, s. 133. 45 Por. S. Turkle, Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other, New York 2011. 46 Zob. B. Stiegler, The Disaffected Individual in the Process of Psychic and Collective Disindividuation, http://arsindustrialis.org/disaffected-individual-process-psychic-and-collective-disindividuation [dostp: 2.03.2012].

158
norm zostaje zastpione przez towarzyszce dziecku kamery, ktrymi samo si obserwuje. Wykonujc poszczeglne dziaania, podejmujc komunikacj, mody czowiek zawsze myli mediami, do ktrych te aktywnoci mog zosta przeniesione. Wzrost wiadomoci wizerunku nie polega na nabyciu kompetencji kulturowych innych ni zdolnoci do kontroli zachowa. Wizerunek tak rozumiany nie jest domen autokreacji, swobodnego tworzenia, lecz wie si ze szczeglnego rodzaju odpowiedzialnoci za jego konstrukcje. Rozwizania portali spoecznociowych, takich jak Google+, wymagaj jeszcze bardziej wzmoonego wysiku w autokreacji, poniewa w przeciwiestwie do serwisu Facebook wiadomoci s tam profilowane wedug krgw. Oznacza to, e rodzina moe nie widzie tego, co obserwuj znajomi, a znajomi tego, co widz koledzy z pracy czy szkoy. Rozwizanie to zyskuje marketingowy sukces, poniewa umoliwia jeszcze precyzyjniejsze, wyprofilowane kontrolowanie wizerunku. Zagroeniem jest tutaj moliwo zupenego odseparowania si wiadomoci uytkownika od jej caociowego wymiaru na rzecz wielu, niemal schizofrenicznie rozdartych mikroosobowoci, ktre uaktywniaj si jedynie w wyrnionej sferze elektronicznej egzystencji.

Rafa Ilnicki Przyszo istnienia wizerunku w jego aspektach (awatarach i profilach) z pewnoci nie moe zosta w atwy sposb przewidziana. Wizerunek moe zosta nie tylko wzbogacony o kolejne aspekty (wraz z pojawieniem si innowacji technologicznych), lecz take istniejce ju jego aspekty mog zosta zredukowane, co bdzie prowadzi do wyonienia si zupenie nowych typw aktywnoci uytkownikw internetu.

Podsumowanie
Internet jest medium relacyjnym jego istnienie, popularno oraz kulturowa egzystencja i jej legitymizacja polega na tworzeniu i zarzdzaniu relacjami, a dokadniej relacjami midzy wizerunkami. Piotr Tymochowicz istoty dziaa wizerunkowych upatruje w tworzeniu pozorw relacji47. Twierdzi on, e atwiej jest stworzy wraenie bycia w relacji ni rzeczywist relacj. Paradygmat systemowy pozwala ujmowa zarwno relacje rzeczywiste, jak i pozorne, poniewa oba wyrnione typy odnosz si bezporednio do uzyskiwanego dziki niemu dziaania. Relacje nie s statyczne, lecz dynamiczne. Wizerunek, awatar i profil pozwalaj na mylenie o podstawowej aktywnoci uytkownikw internetu w charakterze dziaania PR-u jako autonomicznej dziedzinie, ktra prowadzi do wyonienia si kultury wizerunkw.

47

Por. P. Tymochowicz, Biblia skutecznoci, Wrocaw 2007.

Public relations jako funkcja aktywnoci uytkownikw internetu Public relations as a function in the activity of the Internet users
Rafa Ilnicki

SOWA KLUCZOWE public relations, Facebook, filozofia, avatar, profil KEY WORDS public relations, Facebook, philosophy, avatar, profile STRESZCZENIE Celem artykuu jest ukazanie, w jaki sposb media zmuszaj nas do ksztatowania wizerunku w odmienny sposb. Zdaniem autora prawie caa aktywno uytkownikw internetu jest skupiona na tworzeniu, edytowaniu i wspdziaaniu ich wasnych wizerunkw. Konsekwencj tego zwrotu wizerunkowego jest konieczno podejmowania dziaa z wizerunkami, tak e nasze teleobecne funkcjonowanie zaczyna przypomina to waciwe organizacji, ktra musi zarzdza swoimi relacjami z cigle zmieniajcym si otoczeniem. Autor utrzymuje te, e trzy rne sposoby przejawiania si PR-u s podstawowe dla naszego zaporedniczonego ycia wizerunek, profil, awatar. W podsumowaniu ukazuje konsekwencje tej zmiany w szerszym kulturowym kontekcie. ABSTRACT The purpose of the article is to show how media forge us into shaping our appearance in different ways. The main thesis is that almost all the Internet user activity is focused on creating, editing and interacting with their own images. The consequence of this image turn is the necessity to work with these images, therefore our telepresent functioning resembles that of an organization, which has to manage its relations with the constantly changing environment. I will argue that three different modes of PR are basic for our mediatized life image, profile and avatar. To summarize, the author outlines the consequences of these changes in a broader cultural context.

NUMER 2 (49) 2012 ISSN 1641-0920