CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

En colaboracin con

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008)

www.marketingdeservicios.com

Contenido del Curso

Mdulo 1

Por qu no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional? El enfoque tridimensional del marketing de servicios y los ocho elementos del marketing mix En qu consiste la prestacin de un servicio? Gestin del encuentro empresa-cliente La calidad: una variable clave del marketing de servicios Verificacin y control del servicio Qu es el marketing relacional? Primera parte Qu es el marketing relacional? Segunda parte Qu es el marketing one-to-one? Database marketing, CRM y carterizacin de clientes Cmo se gestiona la relacin a largo plazo con los clientes? Marketing experiencial y fidelizacin de clientes

Mdulo 2

Mdulo 3 Mdulo 4 Mdulo 5 Mdulo 6 Mdulo 7 Mdulo 8 Mdulo 9 Mdulo 10 Mdulo 11

Mdulo 12

PRESENTACIN

En la portada del libro Reingeniera, de Hammer & Champy, aparece el siguiente subttulo: Olvide lo que usted sabe sobre cmo debe funcionar una empresa. Casi todo est errado! Sin pretender ser tan tajantes como estos autores, podemos iniciar la Presentacin de este Curso afirmando que: Si usted es responsable por el marketing de uno o ms servicios, olvdese de casi todo cuanto aprendi en los textos tradicionales de marketing, porque casi nada de ello se aplica en los servicios. Esto se aplica tanto a las empresas que pertenecen al sector servicios (en sentido estricto) como a las empresas que comercializan productos tangibles y recurren al servicio como un instrumento de apoyo til para elevar el valor percibido en sus productos. Miles de profesionales que han estudiado marketing en la universidad, en programas mster o tcnicos (posiblemente con los libros de Kotler, Stanton, Peter, Donnelly o con textos basados en esos autores), y luego han tenido que asumir las responsabilidades de gestin en una empresa de servicios, han tenido que afrontar la frustracin de ver como una gran parte de los conocimientos tradicionales adquiridos sobre la gestin del marketing no tienen aplicacin posible en los servicios. Algo ms de tres dcadas atrs, varios autores y estudiosos se percataron de esa realidad e iniciaron una nueva etapa en la gestin del marketing aplicado a los servicios. Esa etapa tiene una fecha simblica de inicio muy precisa: abril de 1977. Es la fecha en que G. Lynn Shostack, entonces vicepresidente senior del Bankers Trust Company (Nueva York) publica un artculo en The Journal of Marketing cuyo ttulo es, en s mismo, una clara declaracin de intenciones: Libermonos del marketing de productos (Breaking Free from Product Marketing). En el resumen de ese artculo, Shostack seal que:

Los directivos de marketing del sector servicios requieren urgentemente conceptos y estrategias que se correspondan con sus situaciones reales. Tradicionalmente, la disciplina del marketing ha estado dominada por las prcticas del sector de productos manufacturados, en especial de los productos empaquetados de consumo masivo. El tema de este artculo es que muchas de las conceptualizaciones del marketing de bienes (o productos) no son directamente transferibles al sector servicios. Si se pretende que el marketing sea eficaz en el sector servicios, es necesario desarrollar nuevos conceptos. Las inquietudes planteadas por Shostack se unieron a los argumentos y desarrollo de otros investigadores estadounidenses (Albretch, Zemke, Berry, Young, Zeithaml, Kisely, Davidson y otros). En esos mismos aos comienza a tomar cuerpo y a consolidarse la que se ha llamado la Escuela Nrdica del Marketing de Servicios, surgida en los pases del norte de Europa, entre cuyos exponentes se destacan Gummeson, Grnross, Karlf, Rubinstein, siendo quiz su seguidor ms popular Jan Carlzon. Los aportes de esos autores e investigadores (a los que luego se han sumado muchos otros en todo el mundo) han creado durante las ltimas tres dcadas un verdadero cuerpo doctrinal para la gestin del marketing en los servicios que, fundamentalmente, se basa en dos ideas clave: Es cierto que el marketing de servicios se sustenta en los mismos principios generales y conceptuales del marketing tradicional. Pero, tambin es cierto que el marketing en los servicios plantea serias y profundas diferencias en los aspectos operativos, estratgicos y tcticos de su aplicacin y en la forma de encarar los mercados respecto al que se aplica en el sector de los productos tangibles. En la medida en que el servicio ha ido adquiriendo mayor importancia como herramienta de la gestin (incluidas las empresas que operan con productos tangibles), ms se ha consolidado esta tendencia hacia la especializacin. Tanto es as que hoy en da se puede afirmar que: Existen dos versiones claramente diferenciadas del marketing: la que se aplica en el sector de los tangibles y la que se aplica en los servicios.

El propsito de este Curso Bsico es el de introducir al participante en esa nueva dimensin, en ese nuevo mundo del marketing de servicios, convencidos de que muchos de los conceptos y conocimientos contenidos en el mismo le sern de gran utilidad prctica para una ms eficaz gestin de sus responsabilidades. Instituto Marketing de Servicios IMdS www.marketingdeservicios.com

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

Mdulo 1
Por qu no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?

Contenido del Mdulo 1

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios Intangibilidad y sus consecuencias Simultaneidad produccin-consumo y sus consecuencias Heterogeneidad y alta intervencin del factor humanos y sus consecuencias Caducidad y sus consecuencias

Mdulo 1

Por qu no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?
RESUMEN
Desde el punto de vista de la implantacin del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente separacin entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios. En este primer Mdulo nos vamos a centrar en el anlisis de esas diferencias y sus consecuencias para la gestin marketing y en la explicacin de por qu, tal y como lo indica el ttulo del Mdulo, es imposible aplicar, tal cual, los principios tradicionales del marketing en las empresas de servicios o que utilizan el servicio para incrementar el valor de sus productos.

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Mdulo 1

Por qu no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?

1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios
Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias bsicas:

Se define como intangible todo aquello que no puede ser percibido mediante la intervencin de algunos de los cinco sentidos (vista, odo, olfato, tacto, gusto).

INTANGIBILIDAD

SIMULTANEIDAD PRODUCCIN-CONSUMO
Aplicando la terminologa usual en el rea de los tangibles, podemos decir que en los servicios el producto se elabora en el mismo momento del consumo.

Los servicios son realizaciones complejas y variables. Complejas a causa de su propia estructuracin. Variables debido a que existe una alta intervencin del factor humano en su prestacin.

HETEROGENEIDAD Y ALTA INTERVENCIN DEL FACTOR HUMANO

CADUCIDAD
En la mayora de los casos, Si un servicio no se utiliza cuando est disponible, la capacidad de produccin instalada para crear ese servicio se pierde

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Existen otras diferencias: Usualmente, los servicios estn ms sujetos a reglamentaciones y normativas oficiales. Los servicios presentan ms dificultades para diferenciarse de la competencia. Muchos servicios exigen estricta confidencialidad. El proceso de compra de los servicios demanda ms tiempo y esfuerzo. Habitualmente, demandan el uso de un lenguaje exclusivo. Analicemos las cuatro grandes especificidades sealadas en el recuadro anterior, que son las fundamentales, y sus consecuencias en la gestin del marketing. Veamos.

1.2. Intangibilidad y sus consecuencias

Es cierto que usualmente los servicios van acompaados por determinados elementos tangibles, denominados pruebas fsicas, elementos fsicos, representaciones fsicas o evidencias fsicas del servicio. Tal sera el caso de tarjetas de crdito, tarjetas para cajeros automticos, bouchers para viajes, libretas bancarias, cheques, plizas de seguros, billetes de empresas de transportes, contratos de diferentes ndole, certificados de depsitos o valores varios, informes de un profesional, radiografas, etctera. Pero ntese que: Todos esos elementos slo tienen la funcin de servir como soportes operativos del servicio. No son, en realidad, el servicio que compra el usuario. Los elementos tangibles que intervienen en la prestacin de un servicio no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son slo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio.

Consecuencias de la intangibilidad
En los servicios: Los clientes slo compran una "promesa", el "derecho" a una prestacin": en el momento de la compra, los clientes no reciben objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar.

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Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos. La evaluacin de los servicios es ms difcil. La imagen juega un papel importantsimo (credibilidad). Es mucho ms complicado "demostrar" un servicio en accin. Los clientes no entran en posesin del servicio. Los servicios no pueden ser re-vendidos. En caso de deficiente ejecucin, el servicio no puede ser "devuelto" fsicamente. Los servicios son ms difciles de comprender, definir e interpretar, por parte de los clientes. Los servicios muy difcilmente pueden ser patentados.

Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente) Cundo usted alquila un vehculo, se traslada de un pas a otro en avin, enva un paquete, hace una llamada telefnica, visita un mdico, contrata un consultor, asiste a un curso... qu es lo que realmente ha comprado?

1.3. Simultaneidad produccin-consumo y sus consecuencias

Una lnea area puede disear con todo cuidado sus itinerarios, rutas, la atencin en el mostrador, el servicio a bordo, la atencin a la llegada; contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede iniciar la comercializacin de sus servicios, contratar con agencias de viajes, hacer publicidad, afiches, carteles, etctera e, incluso, vender billetes. Pero, en realidad: Hasta que los pasajeros no llegan al aeropuerto y presentan sus billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la elaboracin del servicio en s (el transporte, en este caso. Es en ese momento que se inicia tanto la elaboracin como el consumo del servicio que realmente presta y vende una lnea area (no antes). Una empresa de seguros puede disear con todo cuidado un tipo especfico de pliza (estudios actuariales, definicin de condiciones, redaccin de la documentacin, procedimientos, impresin de las plizas, etctera), iniciar su comercializacin y cerrar miles de contra-

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tos, pero el servicio en s se iniciar a elaborar cuando sobrevenga la eventualidad que har efectivo el pago relativo al riesgo cubierto por el plan que es, realmente, el servicio o beneficio bsico que ha vendido la empresa: compensar al cliente por el dao o prdida recibido. Ese es el servicio que vende la empresa!

Consecuencias de la simultaneidad produccin-consumo

La funcin de marketing no puede separarse de la funcin de produccin: en los servicios, debido a la simultaneidad produccin-consumo, prcticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los clientes). La percepcin del servicio tiene una dimensin doble: en los servicios, es tan importante la "calidad interna" como la "calidad externa" (dos conceptos que veremos en el Mdulo 5). Los clientes intervienen en la elaboracin y prestacin del servicio. Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de ser re-diseados: como alguien dijo: "los euros que entregan todos los bancos son los mismos; la diferencia est en los cajeros". Los servicios pueden ser fcilmente personalizados. En la mayora de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios.

Nunca debe confundirse el diseo (procesos, detalles, sistemas, elementos tangibles, etctera) con el servicio. El diseo, por s slo, no traslada a los clientes los beneficios que estos procuran.

1.4. Heterogeneidad y alta intervencin del factor humano y sus consecuencias

La mayora de los servicios que recibimos en la actualidad son, en realidad, un conjunto de sub-servicios y elementos tangibles que se integran en una oferta nica con el fin de satisfacer la mayor cantidad posible de necesidades de los clientes. Pero, adems, un mismo servicio, aunque sea realizado por el mismo empleado o grupo de empleados, puede variar dependiendo de la actitud y del estado de nimo que en cada caso asuman esos empleados. Si a esto le sumamos que el resultado final de la prestacin tambin depender de la intervencin de los clientes, podemos comprender el nivel de variabilidad que puede existir en un mismo servicio. Tal y como sealan Berry, Bennett y Brown en su libro Service Quality (Richard D. Irwin, Inc., Nueva York, 1989):

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"En una 'fbrica de servicios' (un avin, un hospital, una sucursal bancaria), las malas actitudes, las dificultades de lenguaje y los olores corporales de los empleados y trabajadores forman parte de la experiencia de los clientes!

Consecuencias de la heterogeneidad y alta intervencin del factor humano

Coordinacin humano-tcnica: los servicios requieren de una estrecha coordinacin e integracin entre los recursos humanos y tcnicos (o fsicos) de la empresa; cualquier fallo en uno de esos elementos o en su coordinacin provocar una experiencia negativa para los clientes. Contacto directo y vinculante muy prolongado: el proceso produccin-consumo de los servicios requiere un contacto directo y vinculante empresa-cliente que se prolonga a lo largo del tiempo. Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejor diseado puede fracasar en el momento de la prestacin debido a las actitudes del personal. Influencia de factores emocionales: toda prestacin de servicios se produce en un ambiente cargado de emociones debido al contacto persona-persona que implica. El servicio puede ser modificado y/o mejorado sin necesidad de ser rediseado.

1.5.

Caducidad y sus consecuencias

Pinsese, por ejemplo, una habitacin de hotel sin husped, un asiento que no se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vaca, etctera. Desde la ptica de la implantacin del marketing, las dos principales consecuencias de la caducidad de los servicios son las siguientes: Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte de un servicio, pero no el servicio en s. Es ms difcil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: en los servicios es necesario gestionar el marketing de tal manera que permita no slo ofrecer suficiente capacidad en los perodos de demanda "punta", si no, al mismo tiempo, gestionar la demanda de tal forma que las exigencias de los clientes, que muchas veces se concentran en el tiempo o, incluso, en determinadas horas, no superen la capacidad de oferta de la empresa.

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EN RESUMEN
Como acabamos de ver, entre los productos tangibles y los servicios existen diferencias de importancia cuando se analizan desde la ptica del mercado. Estas diferencias nos llevan a algunas conclusiones importantes: 1 2 3 4 Los servicios no son productos. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones. Un servicio es un proceso interactivo. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.

En consecuencia:

SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, NO DEBEN NI PUEDEN GESTIONARSE COMO SI LO FUESEN. SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, LA GESTIN DEL MARKETING NO PUEDE CONCEBIRSE O IMPLANTARSE COMO SI LO FUESEN.

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