MEDIA NA RYNKU. WPROWADZENIE DO EKONOMIKI MEDIW. Tadeusz Kowalski, Bohdan Jung.

ROZDZIA I - WSTP Ekonomika mediw interesuje si tym, jak rynek i pienidz funkcjonuj we wspczesnych rodkach komunikowania masowego. 1. POZIOMY ANALIZ:

Mikro firmy, koncerny, firmy TV, konsumenci. CELE: Zysk, zwrot inwestycji, korzyci indywidualne ADRESACI: menederowie, waciciele Marko krajowe systemy ekonomiczne, przemys mediw, regulacje ustawowe. CELE: konkurencyjno, wydajno krajowa i midzynarodowa, rnorodno i jako mediw ADRESACI: waciciele, polityce, grupy interesu, organy prawodawcze Meta system komunikowania, polityka komunikowania, kultura medialna CELE: reprodukcja wartoci, demokratyzacja, jako sfery publicznej. ADRESAI: spoeczestwo jako cao, politycy 2. Media w gospodarce Ekonomika mediw koncentruje swoje zainteresowania przede wszystkim na pozopmie mikroekonomii, ale dziaalno firm medialnym jest z znacznym stopniu determinowana czynnikami natury makroekonomicznej (media rozwijaj si szybciej ni caa gospodarka w okresach dobrej koniunktury i wzrostu, ale zarazem silniej odczuwaj kryzys i spowolnienie z powodu silnego uzalenienia od rynku reklamy, a wic od marketingowych budetw innych sektorw) 3. Firmy a produkcja medialna Produkcja medialna jest to przeksztacenie zasobw pracy, kapitau i zasobw naturalnych na towary i usugi medialne. Tworzy przemys medialny. Aby dziaalno firmy moga zosta uznana za medialn, musi mie istotny zwizek z tworzeniem, zestawieniem lub dystrybucj zawartoci. Zdecydowana wikszo firm medialnych powstaje jako przedsiwzicie stricte gospodarcze, nastawione na wysoki zwrot w aktywach, na zapewnienie zysku wacicielom. Och codzienna dziaalno podporzdkowana jest potrzebie osignicia zaoonego celu, na przykad maksymalizacji zysku. Jednak na rynku mediw istniej firmy, ktre nie s nastawione na zysk, a na rozpowszechnianie cenionych wartoci, np. media religijne, spoeczne, polityczne, publiczne. 4. Formy rynkw medialnych Mona wyodrbni rne formy rynku poprzez szczegowe opisanie jego trzech elementw i struktury organizacyjnej, zasad funkcjonowania i dziaa. MONOPOL rynek na ktrym funkcjonuje tylko jeden dostawca (producent). W sensie ekonomicznym struktura monopolowa najczciej odpowiada trzem warunkom: 1- firma majca monopol kieruje si w swoim dziaaniu kryterium zysku, 2- firma pozostaje jedyna w duszym czasie, a ponadto istniej bariery utrudniajce dostp dla innych na rynek (bariery wejcia), 3- firma ksztatuje ceny na rynku, a nie pobiera ich z rynku MONOPSON struktura, w ktrej wystpuje tylko jeden nabywca okrelonych dbr lub usug. Ktry tym samym wywiera wpyw na ceny otrzymywane przez zalenych od niego dostawcw OLIGOPOL struktura, w ktrej wystpuje zaledwie kilku (jeli dwch, to jest to duopol) wielkich dostawcw produktw lub usug. Rynki oligopolowe charakteryzuj si znaczn rnorodnoci produktw i ich intensywnym marketingiem (reklam), przy znacznej stabilnoci cen w duszych okresach oraz umiarkowan konkurencj cenow. KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA (niedoskonaa) w tej strukturze wystpuje wiele firm oferujcych dobra i usugi, ale s one swoimi bliskimi substytutami. 1- firmy oferuj produkty i usugi w prawdzie podobne do siebie, ale zarazem rnice si w wiadomoci klientw, sprawia, e popyt na produkty konkretnego dostawcy nie jest doskonale elastyczny. W tym rynku istnieje zasada ograniczonej lojalnoci dla okrelonej marki lub firmy, co przy wzrocie cen oznacza, e do pewnego stopnia firma nie musi dostosowywa cen dla swojego produktu do cen rynkowych. 2- na tym rynku firmy sa gotowe zaistnie, jeli poziom zyskownoci jest wystarczajco atrakcyjny, a take dlatego, e nie wystpuj bariery jak przy rynkach monopolowych. 3- take na tym rynku gwnym kryterium dziaania jest maksymalizacja zysku. (doskonaa) wystpowanie wielu nabywcw i dostawcw dbr i usug, ktrzy jednak s zbyt mali, aby mogli wywiera indywidualny wpyw na cen rynkow. Istnieje swoboda wejcia na rynek i wyjcia z niego. 5. Dobra medialne Media nale do strefy dbr kultury. Konsumowanie dbr medialnych nie prowadzi do zuycia, a zasoby przybywaj w miar, jak s konsumowane.

ROZDZIA II FIRMY MEDIALNE Firmy medialne dziaaj w warunkach konkurencji, wci musz wic doskonali swoje produkty i usugi. Konkurencj z ktr spotykaj si jednostki medialne maj wymiar intramedialny (konkurencja miedzy mediami tego samego typu) jak i intermedialny (rywalizacja rnych typw mediw). Klientami firm medialnych s czytelnicy, suchacze, widzowie, internauci, a take reklamodawcy oraz sami waciciele tych firm. 1. Medialny acuch wartoci

Produkcja towarw i usug medialnych zazwyczaj przebiega w kilku etapach. Koncepcja acucha wartoci przedstawia dodawanie wartoci do produktu, poczwszy od zakupu wszystkich tych elementw, ktre s niezbdne do realizacji produktu lub wiadczenia usug, poprzez wykonywanie wszystkich operacji wytwrczych, a po sprzeda gotowego dobra bd usugi. PRODUKCJA TWORZENIE PAKIETW ROZPOWSZECHNIANIE PRODUKCJA zwizana jest z wytwarzanie zawartoci mediw ( praca dziennikarzy, muzykw, pisarzy itp.). Oferowanie pewnej informacyjnej i rozrywkowej zawartoci dla odbiorcw. Proces zamienienia wasnoci intelektualnej w dobro. (dobra: transmisja na ywo z wydarzenia) PAKIET jest wynikiem czenia i zestawiania pojedynczych wytworw medialnych w towary i usugi rynkowe, przyjmujce posta programu telewizyjnego lub radiowego, gazety itp. Jest to nadawanie pojedynczym wytworom medialnym dodatkowej wartoci rynkowej, doprowadzenie i oferowanie ich w formie standardowej dla poszczeglnych segmentw rynku mediw. ROZPOWSZECHNIANIE przekazywanie gotowych towarw i usug medialnych odbiorcom. Poszczeglne ogniwa s od siebie zalene, a co wicej sia acucha uwarunkowana jest przez najsabsze ogniwo. 2. Strategie firm medialnych

EKONOMIA SKALI jej podstaw jest moliwo rozszerzenia sprzeday produktu medialnego, przede wszystkim jego zawartoci, nie tylko na wielu rynkach rwnolegych, ale take na rynkach zagranicznych. Procesy globalizacji i konwergencji sprzyjaj ekonomii skali, take poprzez wielokrotne wykorzystywanie wytworzonej zawartoci, oferowanie jej nowym audytorom, w rnych formatach technicznych, tak, aby produkt mg by jak najwicej razy sprzedany. Upstream dziaanie dce do posiadania lub kontroli pewnych zasobw o podstawowym znaczeniu dla wykonywania dziaalnoci (prasa posiada nowoczesn drukarni, telewizja nabywa prawa do atrakcyjnych programw) Downstream firma medialna podejmuje kroki zmierzajce do zwikszenia wpywu na rynek (nabycie lub kontrola innych firm wykonujcych taki sam, lub zbliony rodzaj dziaalnoci) Up-scale oferowanie wikszej iloci produktw lub usug, np. zwikszenie czasu nadawania w przypadku TV, zwikszenie nakadu w prasie, wejcie na nowe rynki geograficzne. (np. dostpne w wielu krajach pisma francuskie czy niemieckie) Up-score powikszenie zakresu produkcji i usug, obejmowanie rnych bran i dziedzin mediw (a wic prasy, radai, TV kablowej i cyfrowej) przykad: Agora, ITI 3. Korzyci ekspansji

Zdobywanie wikszego udziau w rynku moe dokona si poprzez fuzj lub rozwj wewntrzny. Z punktu widzenia interesu publicznego przyrost efektywnoci jest zjawiskiem podanym, oznacza bowiem lepsze wykorzystanie zasobw, z kolei zwikszenie Stronia kontroli nad rynkiem nie zawsze jest zgodne z interesem publicznym, bowiem moe prowadzi do ograniczenia konkurencji. Ekonomia skali jest jednym z podstawowych motyww ekspansji. Jeli istniej a zasoby wykorzystywane w niewielkim stopniu, a firma dysponuje nadwyk zdolnoci produkcyjnych, zwikszenie skali produkcji znacznie poprawia efektywno dziaania. Korzyci z ekonomii zakresu: osiaganie korzyci w zakresie wicej, ni jednego produktu, gdy zawarto intencjonalnie przeznaczona dla jednego produktu medialnego moe by rwnie uyta w innych produktach medialnych (TVN i tvn24 wymieniaj si) ROZDZIA III MEDIA I REKLAMA Reklama to podstawowe rdo dochodw firm medialnych. Szybki rozwj i wzrost sektora reklamy sta si istotnym elementem rozwoju nowych form medialnych. Wiele przedsiwzi swj rozwj zawdzicza kalkulacjom opartych na oczekiwanych przychodach z reklam kolorowe dzienniki, luksusowe kolorowe magazyny, telewizja satelitarna, Internet to przykady mediw, ktrych dochody w znacznym stopniu uzalenione s od powodzenia na rynku reklamy. W wiatowej skali najwikszy rynek reklamy to Ameryka Pnocna, w szczeglnoci USA, w dalszej kolejnoci s to: Japonia, Chiny, Niemcy i Wielka Brytania. 1. Reklama i ekonomia

Im wiksza konkurencja na rynku, tym wiksza potrzeba reklamy. Ekonomia postrzega reklam przede wszystkim jako element strategii postpowania firm i koszt. Reklama jest form kontroli rynku. Zmienno i nieprzewidywalno popytu skania firmy do ponoszenia znaczcych nakadw na cele reklamy, aby w jakim stopniu wymusi na rynku podan reakcj. Reklama staje si wic pewna form manipulacji rynkiem i popytem. Reklama jest elementem kosztw staych, zatem jej udzia w kosztach funkcjonowania lub w koszcie produktu jest wyranie uzaleniony od wielkoci sprzeday. To znaczy, e na rynkach niszowych, skupiajce wok siebie niewielk publiczno, poziom sprzeday nie jest wysoki. Dlatego due wydatki na reklam z trudem si zwracaj, lub nie zwracaj si wcale, s wic nieuzasadnione.

Ekonomici postrzegaj reklam z trzech punktw widzenia: a.) Przekaz perswazyjny, przyczynia si do zmiany gustw klientw oraz zwiksza ich lojalno do marki. Umoliwia to sprzeda wikszej, lub tej samej iloci dobra po wyszej cenie. b.) Przekaz informacyjny, dziki niemu nastpuj zmiany w popycie. Skutkiem dziaa informacyjnych jest wzrost zainteresowania danym dobrem, formy mog wykorzysta wtedy ekonomi skali i doprowadzi do obniki cen c.) Reklama komplementarna, co znaczy zwikszenie poziomu uytecznoci dla klientw. Brane s pod uwag takie elementy jak spoeczny presti, poziom satysfakcji, uczucie przynalenoci itp. Ekonomici uwaaj, e istnieje wspzaleno midzy rozwojem ekonomicznym a wydatkami na reklam. W wielu opracowaniach z zakresu ekonomiki podkrela si silny zwizek wysokoci wydatkw na reklam z wysokoci wydatkw na Ele konsumpcyjne i tempem ich zmian (popyt konsumencki) oraz zyskami firm. Cze ekonomistw kwestionuje jednak suszno tych pogldw, wskazujc, e wydatki reklamowe powinny by ponoszone niezalenie od stanu koniunktury. W ich opinii dziaalno reklamowa firm ma charakter pasywny, jej podstawowym celem jest bardziej utrzymywanie rynkowego stanu posiadania ni wzrost sprzeday. Takie rozumowanie znajduje swoje uzasadnienie w przekonaniu, e ochrnona udziaw rynkowych jest szczeglnie wana w okresie recesji. Z drugiej strony w okresie recesji wiele firm w pierwszym odruchu decyduje si przede wszystkim na ograniczenie wydatkw na reklam i marketing. 2. Reklama a firmy medialne

Cakowicie uzalenione od reklamy s komercyjne stacje radiowe i TV, bezpatne gazety i czasopisma. Czerpi swoje dochody tylko z reklamy. Caa reszta mediw czerpie dochody i ze sprzeday i z reklam. Im wiksza sprzeda, tym wiksze dochody z reklamy. Natomiast przychody z reklam sprzyjaja obnice cen dla ich odbiorcw, a tym samym zwiksza si ich dostpno w spoeczestwie. Z drugiej strony to obnienie cen powoduje powikszenie liczby odbiorcw o niszych dochodach, co moe by nieatrakcyjne z punktu widzenia reklamodawcy, dla ktrego jest to mniej atrakcyjne audytorium. Zatem wpyw obnionej ceny i zwizanej z tym zwikszonej sprzeday reklam moe okaza si niejednoznaczny. (zarwno pozytywny jak i negatywny) Zbyt dua powierzchnia reklamowa w danym mediw po pewnym czasie moe zakwestionowa jego wiarygodno oraz podway podstawy jego istnienia. Z drugiej strony brak lub niewielka ilo reklam moe ograniczy dochody i zepchn medium na pozycje marginalne lub elitarne (brak dochodw reklamowych oznacza wysz cen, a wic barier dostpu dla szerszego audytorium) 3. Media jako rodek przekazu reklam

Konkurencja intermedialna suy opisywaniu stosunkw i procesow rynkowych, jakie zachodz w zwizku z realizowaniem przez rne media podobne uslugi w dziedzinie informacji i rozrywki oraz rywalizacj o czas i uwag odbiorcw. Konkurencja intermedialna na rynku zawartoci mediw jest wyznaczana przez podobiestwo gwnych funkcji mediw, sposb ich uzytkowania oraz charakterystyk ich form produkcji i odbioru, a take przez czynniki ekonomiczne. Jeszcze wiksza rywalizacja jest na rynku reklamy. 4. Efektywno reklamy medialnej

Efektywno reklamy jest najwiksza, gdy przyciga ona uwag najwikszej liczby potencjalnych klientw, ktrzy j zapamituj, akceptuj wykorzystan argumentacj, podejmuj pod jej wpywem decyzj zakupu i odczuwaj satysfakcj z tytuu uytkowania i konsumpcji. Trudno jednak oszacowa t efektywno, dlatego, e reklama nie jest jedynym elementem wana jest jeszcze promocja i marketing.

ROZDZIA IV PRASA CODZIENNA rozwj w cieniu nowych technologii 1. Rynek dziennikw na wiecie i w Polsce

Kryzys zainteresowania czytelnikw pras drukowan. Rynek gazet drukowanych rozwija si w Europie gwnie za spraw prasy darmowej. W Europie poowa mieszkacw czyta gazety rednio 5-7 razy w tygodniu. Czytelnictwo na 1000 mieszkacw: Europa: 261, Ameryka 141, rednia wiatowa: 96, Norwegia: 626, Finlandia: 518, Szwecja: 481, Wochy, Hiszpania, Portugalia Grecja: okoo 60 Polska: 123 W krajach poudniowoeuropejskich bardzo popularne s dzienniki sportowe. Wikszym zainteresowaniem ciesz si wydania wieczorne gazet od tych porannych. W Skandynawii sie dystrybucji prasy jest bardzo dobrze rozwinita. Prasa dostarczana jest do domw wczesnym rankiem, co generuje lojalno czytelnikw. W Danii a 90% gazet dostarczana jest poprzez prenumeraty. Gwnym powodem spadku znaczenia prasy drukowanej jest dostpno telewizji, ktra staa si jej substytutem. Podstaw ekonomiki prasy codziennej s przychody uzyskiwane z rynku reklamy, reklama stanowi od 50 do 70% przychodw gazet.

Konsolidacja wydawcw prasy codziennej staa si ich sposobem na kryzys. 2. Rynek dziennikw w Polsce

Wyrana tendencja spadkowa Na polskim rynku wyranie dominuje prasa oglnokrajowa, stanowi 70 % nakadu jednorazowego. Zwroty na poziomi 40%, duo wiksza poda od popytu. Podzia na gazety oglnokrajowe i regionalne nie jest cisy, bowiem wiele gazet wydaje dodatki lokalne lub regionalne. Dzienniki przejawiaj tendencj do tworzenia struktur oligopolowych. Rynek gazet w Polsce jest praktycznie zdominowany przez czterech wydawcw. 3. Dzienniki jako dobro ekonomiczne i rynkowe

Gazety majk krtki cykl ycia. Liczy si nowo i atrakcyjno. Gazety jednak nadal posiadaj opini lidera opinii wrd mediw. Pocztek wielu publikacji w telewizjach, serwisach internetowych czy stacjach radiowych znajduje si w publikacjach prasowych. Podstawow walut jak operuj jest uwaga czytelnika. Utrzymywanie tej uwagi w warunkach krtkiej ywotnoci gazety jest bardzo trudnym wyzwaniem. Dla nowych dziennikw istniej bardzo due bariery wejcia na rynek. Inwestycje na wydawanie prasy codziennej wymagaj znacznych nakadw kapitaowych i ze wzgldu na sabe czytelnictwo obarczone s bardzo duym ryzykiem. Prasa bezpatna poprawia statystyki czytelnictwa. Gazety bezpatne najczciej wydawane s przez wydawcw prasy patnej. Np. Agora wydaje Metro. Dzienniki s silnie zwizane ze specyficznymi rynkami geograficznymi. Znaczenie tego aspektu jest wane zarwno ze wzgldu na tre jak i reklam gazety lokalne zazwyczaj maja pozycj dominujc na swoich rynkach. Dzienniki dziaaj w warunkach relatywnie niskiego poziomu konkurencji bezporedniej. Podstawowa strategia to ograniczanie lub eliminowanie z rynku tytuw o podobnym adresie czytelniczym i zakresie rozpowszechniania. SPIRALA NAKADU ekspansja nakladowa poczona z wojn cenowa w dziedzinie reklam moe przyczyni si do znaczcego pogorszenia sytuacji jednego z uczestnikw rynku. Dziennk z najwikszym nakadem na rynku osiaga finansowa i ekonomiczn przewag, umoliwiajc zwikszenie przychodw z reklam i wzrost nakadu poprzez przejcie klientw mniejszego dziennika. Wikszy nakad sprzyja przychodom z reklam, co umoliwia pozycj dominujc i umoliwia dalszy przyrost nakadu. Gazety wtrne na rynku staraj si dostosowa do zmienionej sytuacji przez ograniczenie zasigu do wybranych segmentw odbiorcw, mniej atrakcyjnych dla reklamodawcw, ograniczaj zasig rozpowszechniania, obniaj koszty, zmieniaj format (np. tabloidy) Strategia ta jednak nie daje pewnoci przetrwania. Koncepcja spirali nakadu wskazuje take na preferencj reklamy dla duego nakadu i w zwizku z tym, porednio, jej wpyw na procesy konsolidacyjne w prasie codziennej. Ograniczenie konkurencji bezporedniej moe si take wiza z procesiem koncentracji wasnoci, a wic z fuzjami i przejciami. Moliwe jest take porozumienie w zakresie wsplnej akwizycji reklam. Konsolidacja wasnoci sprzyja osiganiu korzyci wynikajcych z ekonomii skali. SPRZEDA DETALICZNA jest alternatyw dla prenumeraty. Sprzyja konkurencji czytelnik moe kupi inna gazet a wpyw moe mie na to atrakcyjna okadka, gadet itp. Sprzyja to take komercjalizacji prasy, nie tylko ze wzgldu na tre, ale te form. Oferowanie dodatkowych usug (specjalne wydania, gadety, karty konkursowe, prezenty) to wszystko sprawia, e dla pewnej czci odbiorcw prasa jest tylko dodatkiem. Wydawcy chc jednak zwikszenia sprzeday a poza tym maj nadziej, e wrd zbieraczy gazety znajdzie si nowy czytelnik. Dzienniki charakteryzuj si nisk elastycznoci cenow popytu na nakad lub jej brakiem. Elastyczno cenowa popytu opisuje, w jakim stopniu sprzedany nakad reaguje na zmiany ceny. Dzienniki s w znacznym stopniu zagroone rozwj nowych technologii. Przeniesienie mediw drukowanych w przestrze cyfrow. Wydania online stay si zyskujcym na znaczeniu rodkiem rozpowszechniania, rdem informacji oraz wartoci dodan do wyda tradycyjnych. Nie wymaga druku a dystrybucja jest natychmiastowa, nie trzeba ponosi kosztw papieru i druku. Dystrybucja online wymaga posiadania odpowiednich zasobw komputerowych, serwerw i dzierawy czy telekomunikacyjnych, co pochania pewne nakady kapitaowe, ale koszty te i tak s niszcze ni w przypadku tradycyjnej dystrybucji. Zalet wyda online jest brak deadline, nie istniej ograniczenia objtociowe, istnieje moliwo dodania do tekstu nie tylko zdj ale take filmw, plikw muzycznych, czytelnicy mog komentowa artykuy, automatyczne badanie czytelnictwa pozwala oceni zainteresowanie odbiorcw poszczeglnymi tematami. 4. Zagroenia i szanse (dla prasy codziennej)

Zagroenia: - wydawnictwo obarczone znacznym ryzykiem - due koszty produkcji (take te zwizane z wyprodukowaniem nadmiernego nakadu i kosztami utylizacji niesprzedanych egzemplarzy)

- konkurencja ze strony Internetu (oferuje znacznie tasz moliwo umieszczania anonsw, ogranicza przychody gazet z reklam, stanowi siln konkurencj w rywalizacji o czas i uwag odbiorcw) - zmniejszajce si czytelnictwo Szanse: - wielu czytelnikw preferuje tradycyjn, drukowan pras - nadal jest to podstawowe rdo informacji przedstawianych potem w radiu i telewizji - bardziej atrakcyjny sposb amania gazet - znaczna ilo grafiki, wykresw, kolorw ROZDZIA V CZASOPISMA ESENCJA RNORODNOCI Rynek czasopism fragmentacja popytu i segmentacja rynku. Tradycyjne czasopisma uznawane s za wane rdo informacji, komentarzy i publicystyki oraz kultury, w tym zwlasza literatury. Czasopisma s opisywane jako narzdzie refleksji nad yciem kulturalnym, politycznym i spoecznym, ktre postrzegane jest z rozmaitych punktw widzenia. Segmentacja rynku czasopism: a.) b.) c.) d.) e.) f.) g.) h.) i.) j.) k.) l.) m.) Czasopisma o treci oglnej (rozpowszechniane w punktach, ktre nie specjalizuj si w sprzeday prasy) Prasa powicona programom tv Prasa kobieca Czasopisma spoeczno-ekonomiczne Czasopisma motoryzacyjne Cz. Modzieowe Cz. Zakupowe Cz. Muzyczne Cz. Edukacyjne i popularnonaukowe Cz. Sensacyjne Cz. Powicone rodzinie, dzieciom, wychowaniu Cz. Komputerowe Cz. Poradnicze dla budujcych, urzdzajcych mieszkanie

Ponadto ukazuje si bardzo wiele innych tytulw powiconych rnorodnym tematom: a.) Czasopisma fachowe zajmuj si jak szczegln dziedzin gospodarki, przemysu lub jakim konkretnym zawodem. b.) Przegldy literackie oraz czasopisma akademickie elitarna grupa niskonakadowych czasopism, maj charakter niekomercyjny, rozpowszechniane w krgu starych prenumeratorw c.) Biuletyny kocilne, instytucjonalne, firmowe, zawieraj informacje skierowane do bardzo wskiego krgu odbiorcw. d.) Magazyny PR najczciej publikowane na zasadzie sponsorowania przez firmy, rozpowszechniane przez pracownikw praz klientw. Artykuy promuj firm, zawieraj niewiele materiaw reklamowych. e.) Czasopisma okolicznociowe wydawane przez korporacjie, kierowane do klientw. Rozpowszechniane najczciej nieodpatnie. Np. czasopisma wydawane przez linie lotnicze 1. Charakterystyka ekonomiczna i rynkowa

Czasopisma s wyranie sprofilowane ze wzgldu na zainteresowania lub tematy. Nastpstwem segmentacji jest powstawanie nowych czasopism, ktre s adresowane do coraz wszych krgw odbiorcw, a wic reagowanie na jeszcze bardziej wyspecjalizowany popyt potencjalnych czytelnikw. Czasopisma s mediami dziaajcymi na dojrzaych rynkach z ograniczonym potencjaem wzrostu. Maj nieograniczon dugo cyklu ycia. Cykl ycia czasopism skada si z 4 faz: a.) Wyonienie audytorium wynik analiz spoecznych i rynkowych b.) Tworzenie czasopisma decyzja e zawartoci i organizacji pracy wydawnictwa oraz jego aspektw finansowych. c.) Wzrost i zmiana podejmowanie wysikow w celu dotarcia do jak najszerszego audytorium. Specjalici analizujcy rynek uwaaj, e czasopismo ma szans na dugotrwa obecno na rynku, jeli przetrwa przez pierwsze trzy lata. Co 5 6 lat powinna nastpowa zmiana projektu makiety czasopisma. d.) Ponowne skupienie uwagi zmiany dokonujce si w otoczeniu spoecznym i ekonomicznym s nieustanne, co oznacza, e relacje czasopisma z jego audytorium mog osign punkt krytyczny. Cz czytelnikw moe oczekiwa postawy konserwatywnej, inni zmiany i dostosowania si do realiw czasu biecego. Bariery kapitaowe wejcia na rynek sa relatywnie niskie. Koszty pocztkowe s nisze, pd tych w innych mediach. Wprowadzenie czasopism na rynek midzynarodowy: a.) Eksport czasopism wydawanych w kraju wydawcy, w identycznej lub zmodyfikowanej wersji b.) Franchising lub licencjonowanie uprzywilejowanie na rynku jednego partnera, ktry na swj wasny rachunek, ale pod firm znanego tytuu, rozpoczyna dziaalno na rynku danego kraju, np. Playboy, Cosmopolitan

c.) Joint venture zawieranie umowy z partnerem w danym kraju, moliwe s rne proporcje kapitalu d.) Inwestycje bezporednie na danym rynku, czyli stworzenie nowej firmy. Nakad czasopism nie jest samodzielnym czynnikiem ksztatowania popytu. Cech charakterystyczn rynku czasopism jest to, e s one przede wszystkim dobrami prywatnymi. Dziki temu podlegaj innemu reimowi prawnemu ni media o charakterze publicznym. a.) Relatywnie wiksza swoboda w ksztatowaniu zawartoci i prowadzeniu dziaalnoci wydawniczej. b.) Wolno prasy jest czasem ograniczana przez konstytucj c.) Nie ma adnych obowizkw publicznych Nowe technologie s w umiarkowanym stopniu niebezpieczne dla czasopism. Czasopisma bardzo szybko odnalazy si w dobie Internetu, szybko rozwiny swoje strony internetowe, na ktrej znajduje si cz zawartoci odsyajcej do wersji drukowanej. ROZDZIA VI RADIO CZY PODCASTING?

1. Charakterystyka rynkowa i ekonomiczna radia

Radio jest silnie zwizane z formatem oraz rynkiem geograficznym. Formatowanie umoliwia sprecyzowanie audytorium, w jego skad wchodz 4 elementy: styl muzyczny, epoka muzyczna, poziom potencjalnej aktywnoci i poziom wyrafinowania muzycznego. Produkt radiowy nie ma cyklu ycia, jest zuywany w czasie realizacji. Jednak w rodowisku internetowym narodzi si PODCASTING forma internetowej publikacji, zazwyczaj dwikowej. Podcasty w pewnym stopniu przeduaj cykl ycia elementw programu radiowego, najbardziej interesujce wywiady, rozmowy, komentarze mog by uywane wielokrotnie. Radio rozwija si w warunkach obowizywania regularnych barier wejcia na rynek. Istniej szczeglne regulacje dotyczce dziaalnoci brany radiowej. Licencja na nadawanie staa si wartoci ekonomiczn. Radio dziaa w warunkach konkurencji monopolistycznej. Oznacza to, e nie musi realizowa strategii rnicowania, ale take musi si liczy z siln elastycznoci popytu zwizan z obecnoci licznych substytutw dla oferowanego programu. Na polskim rynku radiowym konkurencja przebiega w trzech poziomach: a.) Wzdu linii podziau na radiu publiczne i radio komercyjne b.) W poprzek tej linii, midzy stacjami oglnopolskimi a stacjami regionalnymi i lokalnymi c.) Wewntrz brany, pomidzy stacjami na wszystkich poziomach, a wic oglnokrajowym, regionalnym i lokalnym. W branzy radiowej sektor prywatny rozwin si zyskujc przewag nad radiem publicznym. W Polsce ponad 80% rynku radiowego to stacje oglnopolskie. Struktura radiowa nie jest jednolita. Na poziomie oglnokrajowym przypomina oligopol (nadawca publiczny PR S.A. + 4 liczcy su nadawcy prywatni RMF FM, Radio Zet, grupa Time ZPR, grupa Agora). Na poziomie lokalnym czsto przyjmuje posta konkurencji monopolistycznej. Audytorium radiowe jest niestabilne. Popyt na radio jest zmienny w wielu aspektach. W przypadku radia istnieje wyrana zaleno pomidzy cenami reklam a popytem na nie. Radio pozyskuje dochody przede wszystkim z reklamy (jednak radio publiczne z abonamentu, tylko 11% z reklamy). Popyt na reklam jest elastyczny, co oznacza, e jeli nadawca zdecyduje si na wzrost ceny, to musi liczy si ze spadkiem pochodw reklamowych. Jeli podejmie dziaanie przeciwne, to moe spodziewa si wzrostu dochodw. W brany radiowej bardzo wyrana jest obecno sektora publicznego. Jako pierwsze masowe medium wymagao interwencji pastwa, choby w zakresie tworzenia elementarnej infrastruktury technicznej. Regulacje te dotycz take zawartoci programw. Radio nie wymaga wysokiego zaangaowania kapitaowego. Radio jest stosunkowo tanim medium. Koszt produkcji jednej godziny programu telewizyjnego rwna si dobowym kosztom produkcji radiowej.

Wzgldna tanio radia sprzyja procesom konsolidacyjnym. Nadawcy, ktrzy odnieli sukces czsto decyduj si na zakup nowych stacji, co jest zarwno procesem ekonomicznym jak i administracyjnym. W radiu znaczna cz zawartoci programowej jest pozyskiwana, a nie wytwarzana. Jedn podstawowych materii radia jest muzyka. W wielu radiach jej czasowy udzia w nadawaniu przekracza 80%. Plag stay si metody lansowania niektrych wykonawcw i koncernw muzycznych. Jeli przyjrze si sektorowi radiowemu jako caoci, mona wskaza kilka kluczowych elementw.

a.) Rnorodno gdy na jest konkurencja. Moe wyraa si w bogactwie audycji sownych. Ich gatunkach oraz tematyce, w tym wywiadach i dyskusjach, doniesieniach o sprawach biecych, formatach fabularyzowanych, doniesieniach sportowych, ciekawym prowadzeniu programw przez redaktorw itp. Istotna take jest rnorodno muzyki b.) Informacja doniesienia o pogodzie, ruchu miejskim, wiadomoci lokalne, krajowe i midzynarodowe. Programy edukacyjne c.) Dostp radio jest medium powszechnego dostpu, moliwe do odbioru w ruchu i w pracy. d.) Jako radio moe stymulowa do pewnych zachowa, wpywa na jzyk codzienny e.) Korzy spoeczna radio moe wyszukiwa u popularyzowa talenty, Sprzyja promocji kultury, sztuki, promowa biznes ROZDZIA VII TELEWIZJA 1. Telewizja jako dobro ekonomiczne i przedsibiorstwo RELACJE: - stosunki midzy widzami a stacjami telewizyjnymi relacja wzajemna polegajca na tym, e widzowie oferuj swj czas, ktry powicaj na ogldanie telewizji, czas jest podstawow walut, a w zamian otrzymuj audycje telewizyjne. W niektrych przypadkach widzowie rwnie oferuj pienidze (abonament, telewizja patna) - stosunki midzy widzami a reklam maj charakter jednostronny. Celem reklamy jest zagospodarowanie jak najwikszej czci budetu widzw, a zatem widzowie reklamodawcom oferuj pienidze - relacje midzy widzami a organami regulacyjnymi take maj charakter jednostronny. Zwizane s z politycznym procesem formuowania oczekiwa do co tego, jak organ regulacyjny powinien dziaa i jaki wpyw na to powinna mie sfera polityczna -stosunki midzy stacjami a organami regulacyjnymi opiera si na formalnej autoryzacji dziaania stacji poprzez decyzje koncesyjne, licencje, itp. - stosunki midzy stacjami a reklam o charakterze dwustronnym, polegajce na tym, e stacje oferuja swoje audytoria w zamian za pienidze umoliwiajce stacji realizowania swoich celw programowych i biznesowych -relacje miedzy stacjami a porednikami w zamian za pienidze rynek wtrny oferuje programy, prawa filmowe, muzyczne sportowe itp. - stosunki miedzy porednikiem a producentem audycji pienidze w zamian za audycje - stosunki midzy stacjami a sieciami dystrybucji na rozwinitych rynkach telewizyjnych sieci oferuj pienidze i programy, stacje telewizyjne za audytoria.

Rywalizacja konkurencyjnych ze sob stacji nasila si w okresie najwikszej ogldalnoci ,czego przejawem s wysokie koszty programw skierowanych do pasma dominujcego. Telewizja jest wyranie zwizana z rynkiem geograficznym. Stacje o zasigu globalnym to margines rynku telewizyjnego. ywotno produkcji telewizyjnej jest bardzo krtkotrwaa lub nieokrelona. Wikszo telewizyjnych produktw ma charakter jednorazowy, przemijaj z chwil ich wyemitowania. Telewizja jako przedsibiorstwo utrzymuje si ze staego zapotrzebowania na nowo. W dziedzinie telewizji istniej bariery regulacyjne. Prawo wywiera znaczcy wpyw na dziaalno telewizji. Precyzuje co jest a co nie jest zgodne z prawem, wprowadza sankcje. Odpowiedzialno programowa nadawcy odpowiadaj za ksztatowanie odpowiedniej kultury politycznej i obywatelskiej. Telewizja napotyka umiarkowanie wysokie bariery wejcia na rynek. Utrudnieniem dla nowych firm jest kwestia wysokiej ceny wejcia na rynek, Due firmy, ktre ju od lat istniej na rynku mog korzysta z ekonomii skali, a co za tym idzie maj o wiele bardziej atrakcyjn ofert. Wana jest take kwestia polityki medialnej ktra zajmuje si gospodarowaniem czstotliwociami, polityk antymonopolow. Konkurencja na rynku telewizyjnym sprawia, e coraz wikszego znaczenia nabieraj takie elementy , jak marka, reputacja, posiadane prawa i patenty, zasoby kadrowe (tzw. Gwiazdy dziennikarstwa i rozrywki). Audytorium telewizyjne jest niestabilne. atwo z jak widzowie mog zmienia kanay sprawia, e w rodowisku konkurencyjnym ofert telewizyjnych audytoria nie mog by w aden sposb kontrolowane. Najbardziej popularne stacje telewizyjne staraj si tak dopasowa swoj ofert, aby rne kategorie widzw w rnym czasie znalazy dla siebie co interesujcego. Sektor publiczny jest wyranie widoczny w radiu. Sektorowi publicznemu w telewizji, zwaszcza europejskiej, przypisuje si pewne szczeglne prawa i obowizki, jako rodzaj misji. Argumentami przemawiajcymi za istnieniem telewizji publicznej s: - wysoka ocena jej wanoci dla ycia spoecznego - wpyw na wartoci, oczekiwania i wierzenia uznawane w spoeczestwie - geograficzna uniwersalno kady powinien mie dostp do programu - finansowanie bezporednio od widzw - niezaleno od rzdu i partykularnych interesw - koncentracja na narodowej i wsplnotowej tosamoci - obsuga wszystkich zainteresowa i gustw - obsuga mniejszoci - jako programu- koncentracja poprzez programowe, a nie wskaniki ogldalnoci - zapewnienie swobody dla twrcw programu Telewizja jest zagroona ze strony nowych cyfrowych technologii.

PLUSY CYFRYZACJI: + umoliwia przechowywanie, przetwarzanie i rozpowszechnianie telewizyjnej zawartoci. + niezaleno od rodka przekazu. Zawarto moe by oferowana przez wszystkie moliwe sieci: satelity, kablwki, bezprzewodowe, naziemne, analogowe i cyfrowe + zwiksza efektywno uytkowania zakresu czstotliwoci + poprawa jakoci obrazu i dwiku + staa jako odbioru na caym obszarze rozpowszechniania + obnianie kosztw transmisji oraz zuycia energii + moliwo zapewnienia elementw interaktywnoci + wielorakie zastosowania dla osb niepenosprawnych + znacznie wiksza elastyczno dziaania nadawcw. MINUSY CYFRYZACJI - wymaga nowoczeniejszych odbiornikw telewizyjnych - nasilenie si rywalizacji rynkowej w postaci nowych uczestnikw, przy czym przy cyfryzacji zanika przewaga technicznego zasigu Telewizja dy do tego, aby uzyska jak najwiksze audytorium, poniewa to pokrywa si na finansowy sukces. Przede wszystkim osiga si to, poprzez ciekawy program ( wielo gatunkw i form). Nadawcy konkuruj ponadto na: - rynku reklamy (polityka cenowa) - na rynku praw autorskich (zakup atrakcyjnego repertuaru) - na rynku pracy (przycigaj najlepszych wsppracownikw) - na rynku dystrybucji (stosowne porozumienia) - na rynku produkcji telewizyjnej (produkcja niezalena) Jednak najwaniejsza w konkurencji jest oferta programowa. Powysze elementy maj charakter pomocniczy. JAK ZATRZYMA WIDZW: - takie dobieranie nastpujcych po sobie programw, aby byy ciekawe dla tej samej grupy odbiorcw oraz atrakcyjnych programw gdy w konkurencyjnych stacjach s np. wiadomoci - programowanie uzupeniajce oferowanie w danym czasie programu dla innego audytorium ni czyni to konkurencja - programowanie konkurencyjne rywalizacja z innymi stacjami oferowanie w danym czasie to, co stacje maj najlepszego (np., rywalizacja filmowa w pitkowe wieczory) - programowanie ryzykowne polega na prbie zmiany przyzwyczaje odbiorcw, odejcia od dotychczasowych schematw ogldania, przycigniecie uwagi do nowych audycji - strategia hamakowa dotyczy nowych audycji, ktre nie maj satysfakcjonujcej pozycji. Umieszcza si go pomidzy dwoma dobrymi audycjami - strategia punktowa umieszczanie dobrej audycji pomidzy dwoma sabszymi - strategia pionowa wypelnianie progamu okrelonym gatunkiem (np. serial) 2. Niedoskonao rynku telewizji

Od pocztku procesu nadawania programw telewizyjnych pojawi si problem bezporednich patnoci ze strony konsumenta. Nie byo sposobu, eby uch zidentyfikowa i nie mona byo zapobiec odbieraniu programu przez tych, ktrzy odmawiali zapaty. Rynki prywatnych nadawcow zastpiy rynek odbiorcw rynkiem reklamy. Widzowie nie wiedz, co nabywaj, poniewa dopiero po obejrzeniu programu mog uzyska wiedz o nim. ROZDZIA VIII NOWE TECHNOLOGIE W MEDIACH Wci ronie liczba gospodarstw, majcych dostp do Internetu. Nowe technologie w mediach, ktre rosn na znaczeniu to take telewizja cyfrowa i video na yczenie (VOD). Wprowadzenie cyfrowych technologii pozwolio na znaczne zagodzenie deficytu czstotliwoci dla nowych mediw. Przejcie na emisj cyfrow pozwolio na pomieszczenie 10 razy wicej programw na tych samych pasmach. Telewizja cyfrowa i nowe usugi oznaczaj konwergencj mediw, s te obaleniem podziau midzy telewizorem i komputerem. W najbliszym czasie telewizor bdzie coraz bardziej przypomina komputer, a sposb korzystania z niego bdzie raczej przypomina ciganie plikw z Internetu i ogldania asynchronicznego ni dotychczasowego ogldania w czasie rzeczywistym. (umoliwia to widzom omijanie reklam :)