Marketingowa Strategia Polski W Sektorze Turystyki Na Lata 2012-2020

Marketingowa strategia Polski
w sektorze turystyki na lata 20122020
Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20122020
Dokument przyjty przez Rad Polskiej Organizacji Turystycznej w dniu 28.11.2011 roku
Warszawa 2012
Koncepcja i redakcja merytoryczna: dr Bartomiej Walas
Opracowanie: Teresa Buczak Krzysztof Celuch Anna Cichoska Mirosaw Nalazek Bartomiej Walas Dorota Zientalska
Zdjcia: Archiwum POT
ISBN 978-83-7336-314-4
Polska Organizacja Turystyczna ul. Chaubiskiego 8 00-613 Warszawa www.pot.gov.pl
Skad i amanie, druk i oprawa: Edit sp. z o.o., www.edit.net.pl
Spis treci
Wstp 7 1. Trendy 1.1. wiatowe trendy w popycie i poday i ich konsekwencje 1.2. Tendencje w transporcie 1.3. Tendencje w hotelarstwie i gastronomii 1.4. Tendencje w nowych technologiach 1.5. wiatowe prognozy ruchu turystycznego 1.6. Otoczenie i kontekst konkurencyjny 1.7. Polityka turystyczna Unii Europejskiej 9 10 13 14 14 16 16 18
2. Analiza konkurencji turystycznej Polski 2.1. Czechy 2.2. Wgry 2.3. Sowacja 2.4. Litwa 2.5. otwa 2.6. Estonia
21 24 25 26 27 27 28
3. Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej 3.1. Ruch przyjazdowy do Polski 3.2. Wydatki
31 32 40
4. Analiza potencjau rynkw emisyjnych 4.1. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej 4.2. Atrakcyjno i potencja rynkw emisyjnych
43 44 49
5. Dobr produktw
51
Spis treci 6. Grupy docelowe 57
7. Segmentacja 7.1. Rynki zagraniczne 7.2. Rynek krajowy
61 62 65
8. Wizerunek Polski
69
9. Komercjalizacja
75
10. Analiza przemysu spotka
81
11. Analiza SWOT
87
12. Branding strategia komunikacji pozycjonowanie
91
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne 13.1. Cel operacyjny 1 Zaspokajanie potrzeb informacyjnych w zakresie turystyki 13.2. Cel operacyjny 2 Marketingowe wspieranie rozwoju produktu turystycznego 13.3. Cel operacyjny 3 Zwikszanie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski 13.4. Budet zadaniowy a struktura celw operacyjnych
97 100 101 103 109
14. Narzdzia i instrumenty
113
15. Ryzyko i zagroenia realizacji strategii
116
16. Mierniki stopnia realizacji
119
17. Finansowanie i budet
122
Spis treci 18. Nowy okres finansowania ze rodkw UE 20142020 124
19. Wydarzenia cykliczne o zasigu midzynarodowym, ktre mog odgrywa rol kotwic medialnych
126
20. Analiza rynkw ARGENTYNA AUSTRIA BELGIA BIAORU BRAZYLIA CHINY CZECHY FRANCJA HISZPANIA HOLANDIA INDIE IZRAEL JAPONIA KANADA KOREA POUDNIOWA LITWA, OTWA, ESTONIA NIEMCY ROSJA SKANDYNAWIA SOWACJA STANY ZJEDNOCZONE AMERYKI PNOCNEJ SZWAJCARIA UKRAINA WGRY WIELKA BRYTANIA I IRLANDIA WOCHY RYNEK KRAJOWY
129 130 131 133 135 137 138 140 143 146 149 151 153 155 157 158 159 161 166 168 174 176 179 180 182 185 188 192
Bibliografia
194
Zaczniki 1. Liczba regionw uznajcych produkty o wartoci marketingowej od 0 do 3 na poszczeglnych rynkach emisyjnych 2. Priorytetowe rynki emisyjne dla poszczeglnych regionw Polski (materia pogldowy opracowany przez Regionalne Organizacje Turystyczne) 3. Nowe ramy dziaania UE 4. Lista bada i analiz wasnych oraz wykonanych na zamwienie Polskiej Organizacji Turystycznej
196
196 202 219 225
Wstp
Podstawowym celem opracowania Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 20122020 jest wskazanie najwaniejszych kierunkw i form dziaania, ktre winny by podejmowane w tak wanej dla promocji Polski dziedzinie, jak jest turystyka. Efektem tych dziaa winna by poprawa midzynarodowej rozpoznawalnoci Polski jako kraju atrakcyjnego i gocinnego dla turystw, posiadajcego konkurencyjne produkty turystyczne wysokiej jakoci. Strategia jest gwnym narzdziem dziaania Polskiej Organizacji Turystycznej (POT) i brany turystycznej, niezbdnym w prowadzeniu spjnej oraz dugofalowej polityki promocyjnej Polski w sektorze turystyki do 2020 roku. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20122020 stanowi aktualizacj dokumentu z 2008 roku, ktrego horyzont czasowy obejmowa lata 20082015. Potrzeba aktualizacji strategii wynika przede wszystkim z istotnych zmian, jakie zaszy w wiatowej gospodarce i sektorze turystyki w latach 20092011 a take z uwzgldnienia dotychczasowych efektw realizacji zada zapisanych w strategii oraz aktualnych wynikw bada marketingowych. Wizja i misja zapisane w obu dokumentach pozostaj aktualne, natomiast zweryfikowane zostay cele operacyjne w perspektywie czasowej przyjtej dla tego dokumentu. Za cel strategiczny wszystkich dziaa przyjto popraw pozycji konkurencyjnej Polski na rynkach zagranicznych. Podstawowe narzdzia realizacji strategii pozostay niezmienione. Spowolnienie gospodarcze na wiecie obserwowane od 2008 roku oraz kryzys na rynkach finansowych w 2009 roku spowodoway zaamanie si midzynarodowego popytu turystycznego. Spadki liczby przyjazdw turystw w najwikszym stopniu dotkny Europ. Jednoczenie popyt w Europie zmala, przede wszystkim za spraw zmniejszenia si liczby podry wewntrz tego regionu, a wic z krajw bdcych strategicznymi rynkami rdowymi dla Polski. Ponadto, trudna sytuacja ekonomiczna w wielu krajach Unii Europejskiej skania jej mieszkacw do oszczdnoci i rezygnowania z dalekich i drogich wyjazdw, na rzecz bliszych, krtszych i taszych. Uwzgldnienie tych czynnikw stanowio przesank weryfikacji i aktualizacji macierzy atrakcyjnoci i potencjau rynkw oraz wskazania dla Polski grupy rynkw priorytetowych i uzupeniajcych na lata 20122020 (rozdz. 4.). W pierwszej czci dokumentu, powiconej trendom i uwarunkowaniom rynkowym, ujte zostay nowe zagadnienia, ktre w nadchodzcych latach bd miay istotny wpyw na rozwj sektora turystycznego, tj.: tendencje w nowych technologiach (rozdz. 1.4.) i polityka turystyczna Unii Europejskiej (rozdz. 1.7.). Wyniki bada marketingowych wykonanych na zlecenie POT w latach 20092011 umoliwiy uzupenienie strategii o diagnoz obecnej pozycji konkurencyjnej Polski na midzynarodowym rynku turystycznym oraz o bardziej szczegow charakterystyk jej gwnych konkurentw (rozdz. 2.). Ponadto zaktualizowana zostaa cz dokumentu powicona segmentacji grup docelowych na rynkach zagranicznych i krajowym (rozdz. 7.). W roku 2009 Polska Organizacja Turystyczna zostaa zobowizana do wdroenia systemu Budetu Zadaniowego w planowaniu i sprawozdawczoci. Byo to rwnoznaczne m.in. z koniecznoci weryfikacji i aktualizacji zestawu miernikw dla poszczeglnych poziomw nowego systemu. Obszar ten, w aspekcie niniejszego dokumentu oraz Budetu Zadaniowego, zosta omwiony w rozdziale 16.
1. Trendy
Trendy
1. Trendy wiatowe trendy w popycie i poday oraz zjawiska ekonomiczne, spoeczno-polityczne i technologiczne stanowice elementy analizy PEST winny wskazywa kierunki rozwoju polskich produktw turystycznych, ewolucji kanaw dystrybucji, polityki cenowej, zarzdzania przemysem turystycznym i promocji.
1.1. wiatowe trendy w popycie i poday i ich konsekwencje

TRENDY Demograficzne Starzenie si spoeczestw; szczeglnie duy przyrost populacji osb starszych nastpi w Niemczech, Woszech i Finlandii Trzeci wiek (poczwszy od 50 roku ycia), jednak osigajce go osoby bd si charakteryzowa lepszym stanem zdrowia i wiksz si nabywcz Mniej liczne rodziny Liczba bardziej dowiadczonych turystw bdzie wzrasta szybciej ni oglny popyt na produkty sektora turystycznego Ni demograficzny Wzrost wymaga w zakresie jakoci, bezpieczestwa i komfortu; atwy i szybki transport Indywidualizacja potrzeb osb w dwch grupach wiekowych, tj. 5565 oraz 65+, a w konsekwencji konieczno rnicowania ofert i systemu komunikacji marketingowej dla tych segmentw Oglny wzrost popytu, zwaszcza na podre do dalekich krajw i krtkie pobyty; zwikszenie popytu na wyjazdy do miast i inne krtkie podre zagraniczne po sezonie Wzrost popytu na spokojniejsze obiekty o charakterze rozrywkowo-wypoczynkowym Wzrost popytu na produkty dla osb podrujcych pojedynczo (single i puste gniazda) Zwikszenie popytu na luksus i produkty specjalistyczne Integracja kapitaowa w turystycznym szkolnictwie wyszym Zdrowotne Wzrost wiadomoci zdrowotnej Aspekty zdrowotne bd brane pod uwag przy wyborze celu podry oraz formy spdzania czasu (np. mniejszy popyt na pobyty powicone wycznie plaowaniu) Popularniejsze bd wakacje aktywne lub oferujce aktywny wypoczynek Wzronie popyt na produkty zwizane z odnow biologiczn Podnoszenie wyksztacenia i kwalifikacji Ksztacenie ustawiczne Wybr imprez, w ktrych istotn rol odgrywaj: sztuka, kultura, historia i rozwj duchowoci Budowa produktu opartego na kreatywnoci Wzrost popytu na produkty specjalistyczne Rozwj zawodw typu menader produktu Nowe technologie Wzrost roli informacji i sprzeday przez Internet Nowe formy wizualizacji przez Internet Rosnca rola w komunikacji i informacji telefonu komrkowego oraz GPS Tworzenie si spoecznoci internetowych i wypieranie przez nie znaczenia tradycyjnych portali promocyjnych w komunikacji marketingowej Nawigacje w celu porwnywania ofert i komponowania wyjazdw z dostpnych moduw oraz dokonywania bezporednich rezerwacji, w tym o niskich, promocyjnych cenach, typu dzisiejszy Groupon Wirtualizacja podry, prezentacje atrakcji w 3D Rozwj aplikacji mobilnych informacyjno-rezerwacyjnych, GPS, SMS, WAP W promocji wzronie znaczenie technologii Web 2.0 i 3.0 oraz GPS. Moliwy spadek roli globalnych narzdzi typu Facebook na korzy innych, nowych Konieczno tworzenia portali kumulujcych produkty, oferujcych produkty poszerzone (np. poprzez linie lotnicze i biura podry) KONSEKWENCJE W TURYSTYCE
10
1.1. wiatowe trendy w popycie i poday i ich konsekwencje
TRENDY Czas wolny Presja ycia codziennego i rnorodnych potrzeb pomniejszy budet na podre
KONSEKWENCJE W TURYSTYCE
Podre tasze, krtsze, z potrzeb wypoczynku Rezygnacja z jednego duszego urlopu na rzecz kilku krtszych
Transport Tanie linie lotnicze bd zwiksza swj udzia w rynku, lecz czeka je proces integracji poziomej Brak pynnoci w ruchu drogowym Rozwj szybkich kolei Krtkie pobyty w pobliu miejsca zamieszkania, z atwym dojazdem Spadek znaczenia przewonikw autokarowych Rozwj rejsw morskich Czas podry wpynie na wybr miejsca wyjazdu Overbooking Zmiany klimatyczne Ocieplenie klimatu i wystpowanie anomalii pogodowych Wzrost rednich temperatur w okresie letnim spowoduje przesuwanie si wypoczynku typu 3S bardziej na pnoc W kolejnych latach zmiany warunkw klimatycznych w Europie mog spowodowa gruntowne przeksztacenie modeli podrowania i wpyn na wybr kierunkw turystycznych Rozwj zrwnowaony wiadomo zwizana z ochron rodowiska bdzie nadal wzrasta. Zwikszy si rola inwestycji w zrwnowaony rozwj regionalny Regionalny charakter miejsc docelowych zyska na znaczeniu, wzronie atrakcyjno dziewiczych obszarw i regionw oraz popyt na ekoturystyk i produkty oparte na naturze Turyci bd preferowa miejsca, w ktrych miejscowa ludno chtnie przyjmuje goci; wzrost znaczenia jakoci obsugi W celu promowania harmonijnego i zrwnowaonego rozwoju turystyki niezbdny jest dialog partnerw; partnerstwo powinno stanowi centralny komponent dziaa na wszystkich szczeblach (europejskim, krajowym, regionalnym, a take publicznym i prywatnym) Konieczne zwrcenie wikszej uwagi na wskaniki gstoci, chonnoci i pojemnoci turystycznej Zwikszenie si roli jakoci rodowiska Przerzucanie kosztw rozwoju zrwnowaonego na turystw (wzrost cen biletw lotniczych jako wynik opat za emisj CO2) Odpowiedzialno za rodowisko moe si sta przewag konkurencyjn produktw turystycznych szczeglnie na rynku europejskim Wprowadzanie marek ekologicznych Bezpieczestwo Utrzymywanie si i pogbianie kryzysw lokalnych, terroryzmu, zanieczyszczenia Zaburzenia polityczne w rnych regionach wiata Wzrost kosztw bezpieczestwa Krytyczni turyci bd szybciej zgasza reklamacje, jeeli oferowany produkt nie bdzie spenia standardw Wzrost reklamacji zwizanych ze rodowiskiem i otoczeniem Wymagana elastyczno pastw i brany turystycznej na wypadek sytuacji kryzysowych Czasowe przesuwanie si popytu
11
1. Trendy
TRENDY Styl ycia Coraz wicej konsumentw o wyrafinowanych gustach otwarcie wyraa swoje potrzeby Styl ycia w spoeczestwie zachodnim stopniowo si zmienia coraz wiksz rol odgrywaj potrzeby indywidualne Nowi konsumenci z rynkw wschodzcych
KONSEKWENCJE W TURYSTYCE
Bardziej krytyczne nastawienie do jakoci oraz stosunku jakoci do ceny Alternatywne sposoby wydawania pienidzy i spdzania czasu bd konkurowa z wyjazdami wakacyjnymi, a w ramach wyjazdw bd ze sob konkurowa rne kierunki i standardy zakwaterowania Bardziej zrnicowane zachowanie klientw: w tym roku wakacje skromne, w przyszym luksusowe, w tym roku dalekie, w nastpnym bliskie Dowiadczenie skoni do ponownych odwiedzin atrakcyjnych miejsc poznanych w przeszoci (powrt do podstaw) Spadek popytu na wycieczki w peni zorganizowane O ile zachowanie konsumenta zachodniego idzie w kierunku przygoda, o tyle nie ma jednoznacznej opinii o modelu zachowa konsumentw z rynkw wschodzcych Usugodawcy skorzystaj wicej, jeeli bd w stanie stworzy zupenie nowe produkty, odrniajce si od innych dziki wartoci dodanej Powstawanie nowych segmentw niszowych w popycie turystycznym
Zarzdzanie marketingowe Rozwj innowacyjnoci Aktywna polityka turystyczna Decentralizacja Polityka pomocniczoci Unii Europejskiej Wsplne projekty promocyjne (UE, V-4, transgraniczne) Pewna liczba analitykw uwaa, e tradycyjne biura podry bd odgrywa istotn rol rwnie w przyszoci1. Biura podry powinny skupi si na niszach oraz na swojej roli eksperta do spraw podry. Oferta bdzie skoncentrowana na zapewnieniu wsparcia klientom przed podr i w jej trakcie. Agenci mog si na przykad sta lifestyle managerami, dostarczajcymi klientom wysoko marowanych usug przygotowywanych na miar Powstanie wiele europejskich programw wsparcia typu Calypso (dla seniorw) Na znaczeniu zyska marketing miejsca Wzrost znaczenia marketingu na poziomie regionalnym i lokalnym oraz ograniczenie roli narodowych organizacji turystycznych do budowy wizerunku Regiony oferujce peny, zrnicowany i zrwnowaony produkt bd czciej wybierane i bd wymaga lepszego zarzdzania Intensyfikacja partnerstwa publiczno-prywatnego Dalszy rozwj integracji pionowej i poziomej oraz doskonalenia zarzdzania destynacjami, w tym na poziomie regionalnym i lokalnym Budowa marek Powstawanie nowych instytucji typu film commission, DMC
Podstawowy trend po stronie popytu turystycznego zawiera si w formule 3 E education, entertainment, excitement. Rozwija si bd nowe formy turystyki jak np. questing, a take formy zwiedzania miast z wykorzystaniem gier tematycznych, turystyka muzealna, biograficzna, studyjna, kulinarna, kultury ludowej, literacka i filmowa, tanatoturystyka i inne.1
Za: Gorczka zota w brany turystycznej 2020, raport Amadeus, Rynek Podry, Nr 4, luty, 2011.
12
1.2. Tendencje w transporcie
Uwaa si, e przysz motywacj wyboru kierunku wyjazdu bdzie formua: NIE DOKD, ALE DLACZEGO
1.2. Tendencje w transporcie

Prognozuje si znaczcy wzrost ruchu midzyregionalnego (prognoza do 2020 r.). Ruch ten w Europie bdzie wspierany przez rozwj transportu kolejowego (KDP Koleje Duych Prdkoci). Przewiduje si zwikszanie redniej prdkoci pocigw, ich niezawodnoci, bezpieczestwa, punktualnoci, a take lepsz dbao o komfort podrnych. Bdzie rs rynek wycieczkowych rejsw morskich, gwnie w akwenie Morza Karaibskiego i akwenach Europy. Nastpi rozwj pocze promowych. W odniesieniu do Polski oznacza to, e dopki nie powstanie sie autostrad i drg ekspresowych prowadzcych od polskich portw w gb kraju, dopty nie bdzie podstaw do przewidywania istotnego wzrostu znaczenia transportu promowego i utrzyma si przejmowanie ruchu przez inne porty zwaszcza niemieckie. Tendencj po stronie poday bdzie dalsza konsolidacja i umacnianie si sojuszy lotniczych (globalnych). Konsolidacja bdzie przejawia si take w przejmowaniu linii sabych lub majcych trudnoci. Na rynku bdzie mona obserwowa procesy konwergencji midzy tanimi liniami (Low Cost Carriers LCCs) a przewonikami tradycyjnymi. Naley si spodziewa poszerzania produktu oferowanego przez linie lotnicze, ktrego cz moe by sprzedawana przez biura podry. W perspektywie 2020 r. przyjmuje si rednioroczne tempo wzrostu przewozw lotniczych na poziomie 5%. Moliwe jest, e w wyniku usprawnienia elektronicznego przekazu preferencji nastpi odejcie od tradycyjnych klas kabinowych z jednoczesnym wzrostem ich dywersyfikacji. Zintensyfikowanie dziaalnoci przez LCCs spowodowao dotychczas niezwykle dynamiczny wzrost ruchu na polskich lotniskach, cho w Polsce w dalszym cigu wskaniki tego ruchu w stosunku do liczby mieszkacw pozostaj znacznie nisze ni w Europie Zachodniej. Wedug prognoz ULC, do 2030 roku2 Polska zbliy si do poziomu obecnych wartoci na tamtych rynkach, a ruch przekroczy liczb 80 mln pasaerw. Dla duszego horyzontu czasowego Instytut Turystyki szacuje wzrost ruchu pasaerskiego w polskich portach lotniczych do poziomu 30 mln w 2015 roku i 41 mln w 2020 roku. W najbliszych latach proces zmniejszania si rangi lotniska warszawskiego bdzie postpowa, w 2014 roku udzia Warszawy wyniesie 39%. Skomunikowanie lotnicze Polski ma charakter wybitnie regionalny. Do krajw najlepiej skomunikowanych lotniczo z Polsk nale Niemcy i Wielka Brytania. Relatywnie sabo wypadaj kraje Europy rodkowej i Wschodniej. Rola tanich linii lotniczych w kreowaniu ruchu przyjazdowego do Polski jest bardzo znaczca, zwaszcza w odniesieniu do lotnisk regionalnych, ale i niestabilna w wyniku zmian strategii tego typu przewonikw.
Prognoza zaktualizowana w 2008 r. mwi o wzrocie do 28,7 mln w 2010 r., 33,9 mln w 2012 r., 40,4 mln w 2015 r., 54 mln w 2020 r., 66,6 mln w 2025 r. i 81,1 mln w 2030 r. rdo: www.ulc.gov.pl. Jest to kolejna korekta w gr prognozy ruchu. Np. dla 2015 r. w 2006 r. prognozowano 30,4 mln, w 2007 r. 36,1 mln. Rnice te wiadcz o niezwykle dynamicznym wzrocie polskiego rynku.
13
1. Trendy
1.3. Tendencje w hotelarstwie i gastronomii

Ponad 80 proc. miejsc w wiatowej bazie noclegowej skupiaj hotele. W Polsce struktura bazy jest odmienna. Okoo 40 proc. miejsc noclegowych to baza sezonowa i penica funkcje bardziej socjalne ni komercyjne (orodki wczasowe, kolonijne). Cech hoteli europejskich jest zaleno statystyczna midzy stopniem wykorzystania pokoi a kategori (im nisza kategoria, tym wiksze wykorzystanie). W stosunku do wszystkich krajw UE Polska ma najniszy wskanik miejsc w obiektach typu hotelowego na 10 tys. mieszkacw3, cho widoczny jest wzrost wartoci tego wskanika. Cech hotelarstwa polskiego jest wyrana zaleno midzy kategori a stopniem wykorzystania, jest ona jednak odwrotna ni w Europie, w Polsce im nisza kategoria, tym gorsze wykorzystanie pokoi. W polskim krajobrazie hotelarskim dominuj obiekty 3- i 2-gwiazdkowe, ktre dostarczaj 3/4 oferty noclegowej. Jednak uwaa si, e to wanie miejsc w rednio-niszych kategoriach hoteli brakuje najbardziej, i to w tym kierunku bdzie szed rozwj polskiego hotelarstwa. Na razie wicej procentowo powstaje obiektw 4- i 5-gwiazdkowych. Najmniej dynamicznie rozwijaj si hotele 2- i 1-gwiazdkowe4. Udzia marek z segmentu hoteli ekonomicznych jest w Polsce dotychczas zbyt skromny, by zmieni si zasadniczo obraz struktury markowej rynku. Nastpi rozwj hotelarstwa ekonomicznego typu B&B. Zmiany w relacjach hotele biura podry. W wiecie relacje te maj istotnie mniejsze znaczenie ni kilkanacie lub kilkadziesit lat temu, cho w dalszym cigu biura podry postrzegane s jako partner w systemie kontaktw hotelu z klientem. Obecnie sytuacja polskich biur w zakresie wsppracy z polskimi hotelami wydaje si mniej korzystna. Ronie udzia wydatkw na gastronomi w wydatkach ponoszonych przed podr i w jej trakcie. Wrd turystw ronie zainteresowanie gastronomi i ywnoci regionaln. Wzrost zainteresowania kuchniami regionalnymi staje si atutem turystycznym.
1.4. Tendencje w nowych technologiach

W roku 2008 41% Europejczykw dokonao rezerwacji wyjazdw wakacyjnych za porednictwem Internetu. Dla porwnania w roku 2006 byo ich 32%. Biorc pod uwag caociow liczb podry odbytych przez Europejczykw, 39% rezerwacji dokonanych zostao w Internecie, natomiast 24% za porednictwem tradycyjnych biur podry. Wedug Fast Future 64% osb wyraa przypuszczenie, e do roku 2015 wikszoci rezerwacji bdzie dokonywa za porednictwem Internetu. Wedug przeprowadzonego przez Eurobarometr Badania na temat nastawienia Europejczykw wobec turystyki, opublikowanego w marcu 2010 roku, gwnymi rdami informacji dla Europejczykw (UE-27) w momencie planowania wakacji s rekomendacje znajomych, Internet a na trzecim miejscu wasne dowiadczenia. Nastpi rozwj gier fabularnych w przestrzeni miejskiej i w sieci. Gra fabularna (inaczej RPG, role-playing game) gra, w ktrej gracze (od jednego do kilku) wcielaj si w role fikcyjnych postaci. Obserwowa si bdzie tzw. rzeczywisto rozszerzon (Augmented Reality) bdc poczeniem w jedno wiata realnego i rzeczywistoci wirtualnej. Obraz rzeczywisty poszerzony zostanie o elementy wygenerowane przy wykorzystaniu technologii informatycznej. Przykady jej wykorzystania w turystyce to integracja technologii poprzez tworzenie internetowych map turystycznych wzbogaconych o rnorodne informacje (zmienne w zalenoci od potrzeby rne nakadki) np. obrazowanie: wizualizacja architektury, wirtualne zwiedzanie muzew, obiektw
Wedug danych GUS, w bazie hotelowej i podobnej byo w 2007 r. w Polsce 190,4 tys. miejsc, co daje zaledwie 50,1 miejsc na 10 tys. mieszkacw. Przyzwoity wskanik europejski to ok. 100 miejsc w takiej bazie.
Raport z rynku hotelarskiego w Polsce, Hotelarz, Warszawa, 2010.
14
1.4. Tendencje w nowych technologiach historycznych, miast. Nowe technologie pozwol na stworzenie wraenia faktycznego wejcia do obiektu i znajdowania si w nim. Wykorzystanie Internetu w elektronicznych urzdzeniach mobilnych. Coraz wiksza liczba, rnorodno i funkcjonalno mobilnych urzdze elektronicznych stworz niestandardowe moliwoci dotarcia do potencjalnego turysty z informacj dostpn niemale w kadym dowolnym miejscu. Do najpopularniejszych obecnie tego typu mediw nale: smartfony, iPody (cho te raczej ju znikaj z rynku), iPady oraz wszelkiego rodzaju tablety. Dostawcy usug turystycznych uwaaj, e rozwizania mobilne osign do 2015 roku efektywno sprzeday usug dodatkowych blisk witrynom internetowym. Rozwizania mobilne bd si stopniowo stawa najwaniejszym kanaem sprzeday usug i informacji. Z raportu opublikowanego przez firm Gartner, specjalizujc si w badaniu i analityce nowych technologii, wynika, e w roku 2011 przychody z tego typu reklamy na caym wiecie wynios 3,3 miliarda USD, podczas gdy dla porwnania w roku 2010 byo to 1,6 miliarda USD. Przychody generowane dziki reklamom w telefonach komrkowych rosn 100% rok do roku, a segment ten bdzie kolejnym rekordowym, po Internecie.
Ogem Rekomendacje znajomych Internet Wasne dowiadczenia Biura i agencje podry Katalogi, broszury (niekomercyjne) Przewodniki i magazyny (komercyjne) Media (prasa, radio, tv) Brak odpowiedzi
3 3 5 6 24 31 23 15 9 12 8 9 6 9 6
Pierwsze najwaniejsze rdo

30 29
Drugie rdo
59 43
18 13 11 12 18
rdo: Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Flash Eurobarometr 291.
Rezerwacja usug turystycznych za pomoc wszelkich urzdze mobilnych. Z bada rynkowych HRS, wiodcego portalu rezerwacji hotelowych w Europie, wynika, e blisko jedna na pi osb dokonuje rezerwacji hotelu za pomoc urzdzenia mobilnego. Oznacza to, e rynek usug mobilnych rozwija si w byskawicznym tempie i przewag konkurencyjn staje si szybki dostp i moliwo sprawnego przegldania oraz wyszukiwania oferty usug turystycznych w urzdzeniach mobilnych. Nastpi rozwj promocji i sprzeday usug w urzdzeniach mobilnych. Nowa domena internetowa Internetowa Korporacja ds. Nadawania Nazw i Numerw (ICANN) 19.06.2011 wydaa zezwolenie na tworzenie nowych nazw domen internetowych. Oznacza to, e kada osoba, firma moe zarejestrowa dowoln domen z dowolnym rozszerzeniem po kropce. Zezwolenie dotyczy poziomu domen funkcjonalnych, nie dotyczy domen najwyszego poziomu tzw. TLD, (czyli tych wskazujcych na kraje np. .pl.) Chmura (Cloud) i przetwarzanie w chmurze (Cloud Computing). Chmura to sowo klucz. W tej nazwie znaczeniowo zawieraj si ogromne centra danych, oprogramowanie dostpne za pomoc przegldarki internetowej, a take urzdzenia korzystajce z chmury a zatem komputery osobiste, urzdzenia mobilne oraz cae serwery. Nowa usuga, ktra pozwala gromadzi dokumenty, zdjcia, pliki muzyczne w chmurze, zamiast na twardych dyskach w naszych komputerach czy urzdzeniach przenonych. W chmurze mog znajdowa si cae aplikacje, programy, bazy danych i inne usugi, z ktrych korzystamy. W pewnym sensie moe to oznacza koniec instalowania programw i twardych dyskw poniewa, Cloud computing to inaczej model przetwarzania oparty na uytkowaniu usug dostarczonych przez zewntrzne organizacje. Moliwe zmiany w funkcjonowaniu GDS przerzucajce koszty rezerwacji bezporednio z agenta podry na klienta.
15
1. Trendy
1.5. wiatowe prognozy ruchu turystycznego

Chocia w wartociach bezwzgldnych (liczba turystw) przyjazdy do Europy bd rosy, to jednak ich udzia w rynku globalnym bdzie mala.
PRZYJAZDY CUDZOZIEMCW WEDUG REGIONW (W MLN) redni wzrost (% rocznie) 19952020 4,1 3,0 3,9 5,5 6,5 7,1 6,2 Udzia w rynku globalnym 1995 (%) 100 59,8 19,3 3,6 14,4 2,2 0,7 Udzia w rynku globalnym 2020 (%) 100 45,9 18,1 5 25,4 4,4 1,2
Rok bazowy 1995
2010 prognoza
2020 prognoza
wiat Europa Ameryka Pn. i Pd. Afryka Wsch. Azja i Pacyfik Bliski Wschd Pd. Azja
565 338 109 20 81 12 4
1,006 527 190 47 195 36 11
1,561 717 282 77 397 69 19
rdo: UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition.
1.6. Otoczenie i kontekst konkurencyjny

Prowadzenie midzynarodowej polityki turystycznej napotyka wiele barier, wrd ktrych mona wymieni: rnorodne (czsto sprzeczne) interesy poszczeglnych podmiotw rynku turystycznego (krajw, sektorw przemysu turystycznego, grup spoecznych itd.), zrnicowane traktowanie roli turystyki w gospodarce narodowej (obserwuje si, e jej znaczenie jest najsilniej akcentowane w krajach o monokulturze gospodarczej, a wic w takich, gdzie turystyka odgrywa podstawow rol w tworzeniu PKB); protekcjonizm wobec sektora (subwencje czy ulgi podatkowe, ktre pozwalaj na sprzeda taniego produktu), ignorowanie prac analitycznych, czego skutkiem jest saba znajomo procesw wystpujcych na rynku turystycznym i w efekcie bdne decyzje, siln integracj pionow i poziom przemysu turystycznego w skali midzynarodowej, trend ograniczania wsparcia finansowego dla rozwoju turystyki i marketingu z budetu pastwa, a przerzucania tego zadania na regiony; nastpi decentralizacja i regionalizacja gospodarki turystycznej, zjawiska nierwnej konkurencji w Unii Europejskiej, takie jak rnice podatku VAT, odmienne systemy podatkw lokalnych czy zrnicowanie warunkw odpowiedzialnoci cywilnej, globalizacj, ktra poszerza zakres naturalnych konfliktw wewntrzbranowych, chociaby midzy touroperatorami a sieciami agencyjnymi, hotelami czy liniami lotniczymi. Skuteczno realizacji polityki turystycznej zaley od dynamiki partnerstwa publiczno-prywatnego oraz aktywnoci samorzdw regionalnych i lokalnych. O ile na szczeblu centralnym umowny podzia zada midzy administracj rzdow i narodow organizacj turystyczn moe by wystarczajcy, o tyle na szczeblu regionalnym musi on uwzgldnia sektor prywatny i wielu partnerw lokalnych. Niezbdnym staje si tworzenie konsorcjw produktowych (klastrw). Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne5 s znakomitym i podanym przykadem partnerstwa (dialogu), ktre suy powinno wsparciu zarzdzania. Liczne formy partnerstwa regionalnego majce na celu wspieranie rozwoju
W dalszej czci dokumentu uywane s skrty nazw tych organizacji: ROT i LOT.
16
1.6. Otoczenie i kontekst konkurencyjny turystyki nie s jednak poczone w sieci pionowe i poziome, co odrnia je od zintegrowanych struktur w Europie Zachodniej. W Polsce obserwuje si konflikty interesw midzy samorzdem terytorialnym z jednej strony, a ROT, LOT oraz sektorem prywatnym z drugiej, wynikajce midzy innymi z nieprecyzyjnego podziau kompetencji. Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne maj wszelkie atuty odgrywania roli DMO (Destination Management Organisation). Konieczno partnerstwa wynika z faktu, e sektor publiczny, jak i prywatny maj specyficzne zalety i wady, neutralizowane niejako przez drugiego partnera.
GWNE MOTYWY WSPDZIAANIA I ZAANGAOWANE ZASOBY W PARTNERSTWO TURYSTYCZNE Sektor prywatny Sektor publiczny Motywy wspdziaania zdobycie nowych rynkw umocnienie pozycji rynkowej rozwj produktu zwikszenie moliwoci dziaania czenie zasobw i narzdzi marketingowych budowa wizerunku i wiarygodnoci uzyskanie dostpu do nowych technologii informatycznych wymiana know-how finansowanie dziaalnoci obnianie kosztw prowadzenia dziaalnoci pozyskanie nowych rde kapitau rozwj zasobw infrastrukturalnych podzia ryzyka inicjatyw utrzymanie lub poprawa poziomu jakoci usug podniesienie wartoci zdekapitalizowanych zasobw zwikszenie skutecznoci dziaa marketingowych wzmocnienie wizerunku zwikszenie/rozszerzenie skupienie rde zdobycie nowych umiejtnoci delegowanie uprawnie i obowizkw Zaangaowane zasoby kapita finansowy zdolno skutecznego dziaania orientacja biznesowa dowiadczenie marketingowe sprawno dziaania wiedza
rdo: Z. Kruczek, P. Zmylony, Regiony turystyczne, Proksenia, Krakw, 2010, s. 149.
Sektor mieszany (stowarzyszenia, NGO, konsorcja)
zmiana postaw integracja stworzenie wizi wsplne dziaanie
lobbing
reprezentowanie interesw
ochrona zasobw
zasoby infrastrukturalne i powierzchniowe obiekty i urzdzenia turystyczne uprawnienia administracyjno-prawne reputacja zdolno do pozyskiwania rodkw na finansowanie tzw. dbr publicznych
wiedza informacja umiejtno tworzenia warunkw do wsppracy i zawierania porozumie umiejtnoci tworzenia naciskw umiejtno reprezentowania interesw
W wikszoci krajw wiata promocja turystyczna jest prowadzona przez narodowe organizacje turystyczne. W Polsce tak rol odgrywa Polska Organizacja Turystyczna (POT). Jest ona pastwow osob prawn powoan ustaw w celu promocji Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie na rynkach zagranicznych i krajowym, zapewniania funkcjonowania i rozwijania polskiego systemu informacji turystycznej w kraju i na wiecie, inicjowania, opiniowania i wspomagania planw rozwoju i modernizacji infrastruktury turystycznej, rozwoju produktu turystycznego. Bezporedni konkurencj Polski stanowi takie kraje Europy rodkowej jak Czechy i Wgry. 17
1. Trendy
1.7. Polityka turystyczna Unii Europejskiej

W 2010 roku Komisja Europejska okrelia podejcie UE do rozwoju turystyki, definiujc nowe ramy dziaa (szczegy projektu w zaczniku) majcych podnie konkurencyjno i zwikszy potencja rozwojowy UE zgodnie z zasadami zrwnowaonego rozwoju: Europa winna pozosta najpopularniejszym kierunkiem turystycznym na wiecie (strategia Europa 2020). Turystyczny sektor dziaalnoci gospodarczej, jako obejmujcy prawie 1,8 mln przedsibiorstw (wikszo to MP) i dajcy zatrudnienie okoo 5,2% cakowitej siy roboczej (co stanowi okoo 9,7 mln miejsc pracy), ma potencja stymulujcy wzrost gospodarczy i wzrost zatrudnienia w UE, a jednoczenie przyczynia si do rozwoju i integracji gospodarczej oraz spoecznej. Europejska brana turystyczna wytwarza ponad 5% PKB Unii Europejskiej i wskanik ten stale ronie6. Turystyka stanowi wic trzeci pod wzgldem znaczenia obszar dziaalnoci spoeczno-gospodarczej w UE, ustpujc miejsca sektorowi handlu i dystrybucji oraz budownictwu. Jeli wzi pod uwag rwnie sektory7 powizane z turystyk, to ich cakowity udzia w produkcie krajowym brutto jest o wiele wyszy: wedug szacunkw cznie wytwarzaj one ponad 10% PKB Unii Europejskiej oraz obejmuj okoo 12% wszystkich miejsc pracy. Z perspektywy ostatniego dziesiciolecia wzrost zatrudnienia w sektorze turystyki by niemal zawsze wyszy od tego w pozostaych sektorach gospodarki. Unia Europejska umacnia si na pozycji najpopularniejszego kierunku turystycznego na wiecie: w 2008 r. odwiedzio j 370 mln turystw z caego wiata, co odpowiada 40% wszystkich przyjazdw w skali globalnej8. Przyjazdy te przyniosy ok. 266 mld euro wpyww, z czego 75 mld euro wygenerowane zostao dziki przyjazdom turystw spoza Unii9. Zgodnie z szacunkami wiatowej Organizacji Turystyki (United Nations World Tourism Organisation UNWTO) liczba przyjedajcych do Europy turystw spoza UE bdzie w najbliszych latach znaczco rosa. Wraz z wejciem w ycie traktatu lizboskiego zostaa doceniona rola turystyki, a UE zyskaa uprawnienia, ktre umoliwiaj jej wspieranie, koordynowanie oraz uzupenianie dziaa podejmowanych przez pastwa czonkowskie. Stanowi to ogromny postp, wnosi niezbdn przejrzysto i uatwia wprowadzenie spjnych ram dziaania.
Zgodnie z art. 195 TFUE Unia Europejska moe zatem: wspiera konkurencyjno przedsibiorstw dziaajcych w tym sektorze oraz tworzy warunki sprzyjajce ich rozwojowi, wspiera wspprac midzy pastwami czonkowskimi, w szczeglnoci przez wymian dobrych praktyk, opracowa zintegrowane podejcie do turystyki i zapewni uwzgldnianie tego sektora w pozostaych obszarach polityki unijnej.
Wyzwania i nowe moliwoci

Europejski sektor turystyczny zmaga si z duymi wyzwaniami, ktre zarazem otwieraj przed nim nowe szanse. Z jednej strony musi si przystosowa do zmian spoecznych, ktre rzutuj na popyt turystyczny, z drugiej natomiast boryka si z ograniczeniami wynikajcymi z jego obecnej struktury, szczeglnego charakteru oraz kontekstu spoeczno-gospodarczego. Jedn z najwyraniejszych zmian jest to, i do 2020 r. grupa osb w wieku powyej 65 lat bdzie stanowi 20% spoeczestwa. Ta grupa spoeczna, skadajca si z osb dysponujcych zarwno si nabywcz, jak i wolnym czasem, niesie ze sob ogromny potencja pod wzgldem gospodarczym, ale te, ze wzgldu na swoj specyfik, wymaga pewnego dopasowania ze strony sektora. Podobnie jest w przypadku rosncej liczby turystw o ograniczonej
Badanie na temat konkurencyjnoci unijnego sektora turystycznego z 2009 r. (zob. http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/ document.cfm?action=display&doc_id=5257&userservice_id=1&request.id=0). Przede wszystkim sektory: dystrybucji, budownictwa, transportu ogem (transport lotniczy, kolejowy, morski, autobusowy itd.), a take sektor kultury (w tym sektor dziaalnoci kulturalnej i twrczej).
8 9
Barometr wiatowej Organizacji Turystyki, tom 8, stycze 2010 r.

Eurostat, Statistics in Focus, 23/2009 (Statystyki bilansu patniczego).
18
1.7. Polityka turystyczna Unii Europejskiej mobilnoci (wg niedawnych szacunkw grupa ta liczy 127 mln osb), ktrych potrzeby naley take uwzgldni w ofercie usug turystycznych. Pojawiaj si te wyzwania szczeglne, wynikajce z charakteru europejskiego sektora turystycznego. Wyzwania te zwizane s z jednej strony z modelami konsumpcji, zwaszcza z rozmieszczeniem sezonowym i przepywami turystw, z drugiej za z modelami produkcji, czyli acuchem wartoci i kierunkami turystycznymi. Obecnie ogromna cz popytu na usugi turystyczne przypada na lipiec i sierpie. Sezonowo ta nie tylko oddziauje na przepyw dochodw, ale te powoduje nieoptymalne wykorzystanie istniejcej infrastruktury i siy roboczej.
Cele nowych ram dziaania

Zgodnie z traktatem lizboskim gwnym zadaniem europejskiej polityki turystycznej jest stymulowanie konkurencyjnoci tego sektora, przy zaoeniu, e w perspektywie dugoterminowej konkurencyjno ta bdzie si w duej mierze opiera na rwnowadze i trwaoci strategii jego rozwoju. Cel ten jest wyranie zwizany z now strategi gospodarcz Unii Europa 2020, a szczeglnie z jednym z jej projektw przewodnich: Polityka przemysowa w erze globalizacji. Co wicej, turystyka moe si rwnie przyczyni do powodzenia innych projektw przewodnich, takich jak Unia innowacji, Europejska agenda cyfrowa oraz Program na rzecz nowych umiejtnoci i zatrudnienia. Podpisana w 2010 roku Deklaracja Madrycka zawiera szereg zalece co do wdraania skonsolidowanej europejskiej polityki turystycznej. Podkrela konieczno podniesienia konkurencyjnoci tego sektora zgodnie z zasadami zrwnowaonego rozwoju, a take potwierdza, i dziaania UE na rzecz turystyki nios ze sob warto dodan i poprzez zintegrowane podejcie do turystyki stanowi uzupenienie dziaa podejmowanych przez pastwa czonkowskie.
Dziaania na rzecz turystyki powinny si skoncentrowa wok czterech filarw: 1) stymulowanie konkurencyjnoci sektora turystycznego w Europie, 2) wspieranie rozwoju zrwnowaonej i odpowiedzialnej turystyki wysokiej jakoci, 3) konsolidacja wizerunku Europy jako zbioru kierunkw turystycznych wysokiej jakoci, zgodnie z zasadami zrwnowaonego rozwoju, 4) pene wykorzystanie potencjau rnych obszarw polityki i instrumentw finansowych UE na rzecz rozwoju turystyki.
19
2. Analiza konkurencji turystycznej Polski
20
Analiza konkurencji turystycznej Polski10
10
W znacznej mierze wykorzystano materiay opracowane w: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch, na zlecenie POT, Warszawa 2011 oraz Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
2. Analiza konkurencji turystycznej Polski Wedug indeksu konkurencyjnoci turystyki World Economic Forum (TTCI) z 2011 roku Polska zajmuje 49 miejsce wrd 139 krajw wiata. Z krajw konkurencyjnych wyej plasuj si: Estonia na 25 pozycji, Czechy (31) oraz Wgry (38). Pozostae kraje: Litwa, otwa, Estonia i Sowacja s wedug tego wskanika mniej konkurencyjne od Polski. Jednak Polska, jako jedyny z krajw konkurencyjnych, miaa wysz pozycj w rankingu ni w 2009 r. Najwysze miejsce ze wszystkich krajw Polska zajmuje pod wzgldem czynnika Zasoby ludzkie, naturalne i kulturowe. Gorzej ni konkurencja wypada pod wzgldem czynnikw Ramy regulacyjne dla turystyki oraz Otoczenie biznesowe i infrastruktura.
KLASYFIKACJA POLSKI I KRAJW KONKURENCYJNYCH WG TTCI Polska 2011 Index (pozycja wrd 139 krajw) 2009 Index Ramy regulacyjne dla turystyki Otoczenie biznesowe i infrastruktura Zasoby ludzkie, naturalne i kulturowe Pozycja wrd konkurencji wedug TTCI 49 58 49 65 30 4 Czechy 31 26 26 37 31 2 Wgry 38 38 24 45 48 3 Sowacja 54 46 39 57 52 6 Litwa 55 49 33 46 85 7 otwa 51 48 38 39 83 5 Estonia 25 27 17 19 50 1
rdo: Travel and Tourism Competitiveness Index 2011, World Economic Forum. Za: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch, na zlecenie POT, Warszawa 2011.
Konkurencja midzy Polsk a Czechami i Wgrami jest dua ze wzgldu na podobiestwo produktw i priorytetw (miasta, MICE, natura). Na korzy Polski przemawia jednak o wiele wiksza rnorodno i dlatego oferta turystyczna jest bardziej elastyczna ni w mniejszych krajach ssiedzkich. Biorc pod uwag same hotele i podobne obiekty, Polska jest mniej konkurencyjna ni Czechy i Wgry cho wzrost liczby miejsc noclegowych jest wikszy ni w tych krajach. Jednak naley pamita, e w Polsce (i np. Czechach) wan rol odgrywaj inne obiekty, niemajce statusu hoteli. Std liczba dostpnych miejsc jest w praktyce wiksza, rwnie w krajach konkurencyjnych. Elementem polskiej turystyki przyjazdowej jest przemys spotka (turystyka konferencyjna i kongresowa MICE). Obecnie Czechy, Polska i Wgry zajmuj podobne pozycje w pierwszej trzydziestce z 85 krajw wiata. Polska (29 miejsce) jest nieco mniej popularna pod tym wzgldem od Wgier (25 miejsce) i Czech (28 miejsce). Biorc pod uwag miasta, wysokie pozycje w pierwszej dwudziestce, z prawie 300 miast na wiecie, zajmuj Budapeszt 13 oraz Praga 15 (pozycje obu miast stabilne od 2007 r.), natomiast Warszawa 50, a Krakw 53 (Pozna plasuje si w pierwszej, a Gdask w trzeciej setce)11. Faktem jest, e turystyka MICE na Wgrzech i w Czechach jest reprezentowana waciwie wycznie przez stolice, podczas gdy w przypadku Polski jest rozoona na kilka miast.
POGLDOWA ANALIZA PORWNAWCZA KRAJW EUROPY RODKOWO-WSCHODNIEJ (ZA ROK 2009) Kryterium/Kraj Przyjazdy z Niemiec Przyjazdy z Wlk. Brytanii Przyjazdy z Francji Dostpno hoteli Wizerunek Dziaania promocyjne Polska spadek wzrost wzrost ** *** umiarkowane Czechy spadek spadek spadek *** **** intensywne Sowacja spadek wzrost wzrost ** ** sabe Wgry spadek wzrost spadek **** **** intensywne Kraje batyckie wzrost wzrost wzrost *** ** sabe
rdo: Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
11
ICCA country and city ranking, 2009.
22
1.7. Polityka turystyczna Unii Europejskiej Porwnanie struktury obiektw hotelowych w Polsce i w wybranych krajach wiadczy na niekorzy turystyki przyjazdowej do Polski, gdzie obiekty hotelowe stanowi jedynie 36,4% obiektw noclegowych, znacznie mniej ni np. w Czechach, na Wgrzech czy na otwie. Polska charakteryzuje si zarazem najniszym wskanikiem liczby miejsc noclegowych spord pastw w regionie, w 2007 roku wskanik ten wynis 49,8 miejsc na 10 tys. mieszkacw, podczas gdy w Czechach osign on poziom 241,1, a w Estonii 216,112.
KONKURENCYJNO POLSKI POD KTEM TURYSTYCZNEJ BAZY NOCLEGOWEJ Liczba miejsc noclegowych w obiektach hotelowych w 2007 r. Kraj Ogem (w tys.) Polska Czechy Sowacja Wgry Litwa otwa Estonia 190 248 67 154 22 21 29 Na 10 tys. mieszk. 49,8 241,1 124,2 153,0 65,0 92,1 216,1
rdo: Turystyka w 2008 r., Gwny Urzd Statystyczny, Warszawa 2009. Za: Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
OCENA KONKURENCYJNOCI USUG BAZY NOCLEGOWEJ WIADCZONYCH NA TERENIE POLSKI W RELACJI DO WYBRANYCH RYNKW Rodzaj zakwaterowania Wszystkie rodzaje zakwaterowania cznie Hotel 3* Hotel 4* Apartamenty, studia Pensjonaty Niemcy + +++ Czechy Sowacja ++ +++ ++ Austria + +++ + +
Objanienia: + ++ +++ Niewielka rnica cen (5+5%) Ceny umiarkowanie konkurencyjne (rnica cen 520%) Ceny zdecydowanie konkurencyjne (rnica cen 2130%) Ceny umiarkowanie niekonkurencyjne (rnica cen 520%) Ceny zdecydowanie niekonkurencyjne (rnica cen 2130%) Ceny bardzo niekonkurencyjne (rnica cen ponad 30%)
rdo: T. Skalska, Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw, na zlecenie POT, Warszawa 2011.
12
Obliczenia wasne na podstawie: Turystyka w 2008 r., Gwny Urzd Statystyczny, Warszawa 2009.
23
2.1. Czechy
W 2010 roku Czechy przyjy w obiektach zakwaterowania zbiorowego 6,34 mln turystw. Liczba noclegw udzielonych turystom zagranicznym w 2010 roku wyniosa 18,36 mln noclegw, o 3,5% wicej ni w 2009 r. W 2009 r. 63% obcokrajowcw odwiedzajcych Czechy zatrzymywao si w Pradze. W 2009 roku turystyka przyjazdowa stanowia 3,2% GDP, a przychody z turystyki przyjazdowej wyniosy 6,5 mld USD. W 2009 r. 78% cudzoziemcw przyjechao do Czech indywidualnie, tylko 9% z agencj turystyczn, a 11% w ramach wyjazdw subowych. Celem podry 61% przyjezdnych bya rozrywka i turystyka, 18% odwiedzao znajomych/ rodzin, a 16% zaatwiao sprawy subowe. rednie wydatki zagranicznych turystw na dzie na osob wynosiy 80,8 USD. Gwnymi rynkami dla Czech byy przede wszystkim Niemcy, ale te Rosja oraz Wielka Brytania.
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH W BAZIE NOCLEGOWEJ W CZECHACH 20082010 (TOP 10) Kraj Ogem Niemcy Rosja Wielka Brytania Polska Wochy USA Sowacja Francja Hiszpania Holandia 2008 6 649 410 1 475 858 418 184 484 279 376 592 374 632 305 057 299 278 235 654 247 240 236 193 2009 6 032 370 1 393 112 326 895 371 346 341 136 357 492 274 311 287 810 223 901 194 406 203 764 2010 6 336 324 1 350 336 413 765 367 870 350 958 332 989 310 791 308 471 251 463 196 324 194 306 Zmiana 2009/8 9% 6% 22% 23% 9% 5% 10% 4% 5% 21% 14% Zmiana 2010/9 5% 3% 27% 1% 3% 7% 13% 7% 12% 1% 5%
rdo: Czeski Urzd Statystyczny. Za: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch, na zlecenie POT, Warszawa 2011.
Gwn ide koncepcji promocyjnej jest Kierunek: Czechy numer jeden w sercu Europy, a wakacje maj si kojarzy ze spokojem, wypoczynkiem, wygod i przyjemnoci. Gwny komunikat: magia i zaskakujca historia kraju oraz pikne krajobrazy i nowoczesna atmosfera, blisko. Slogan na 2011 r. to Stunningly Different (Olniewajco Inne).
Promowane produkty to: 1. Dziedzictwo kulturowo-historyczne: klasyczne (UNESCO, gwne atrakcje), z innej perspektywy (czes. umn msta). 2. Dowiadczenia (w ramach kampanii Czech Specials): nowoczesne kierunki (ycie nocne, moda), gastronomia (kuchnia czeska, piwo), nietradycyjne dowiadczenia (wesela). 3. Aktywny wypoczynek: letni i zimowy (tylko blisko pooone rynki), spa (w Niemczech, Rosji, na Bliskim Wschodzie), tradycyjne spa, wellness, turystyka medyczna, golf pod hasem Czech Republic Golf Republic. 4. Przemys spotka.
24
2.2. Wgry
2.2. Wgry
Liczba turystw zagranicznych (w tym jednodniowych), ktrzy odwiedzili Wgry w 2009 r., wyniosa 3,4 mln osb, o 5% wicej ni w 2008. rednio turyci zagraniczni spdzali na Wgrzech 2,8 nocy. Obcokrajowcy odwiedzali przede wszystkim Budapeszt13. Wikszo turystw przyjedajcych na Wgry szukao zakwaterowania samodzielnie (ponad 70%). Wrd turystw zagranicznych zatrzymujcych si na 13 nocy (ci stanowili wikszo) powody wizyty byy bardzo zrnicowane m.in. city break 14%, wakacje 11%, odwiedziny u znajomych 24%, MICE 19%. Udzia turystyki w PKB w 2009 wynis 5,3%14. W 2009 roku kluczowymi rynkami w przyjazdach na dwa dni lub wicej byy: Niemcy, Austria i Rumunia; Narodowa Strategia Marketingowa Rozwoju Turystyki na lata 20102012 zakada, e kluczowymi rynkami zagranicznymi, do ktrych powinna by adresowana promocja turystyki, s: Niemcy, Austria, Wielka Brytania, USA, Wochy oraz kraje skandynawskie. Dodatkowo rynkami o duym potencjale pod ktem turystyki przyjazdowej s dla Wgier: kraje ssiedzkie (Serbia, Chorwacja, Sowenia, Rumunia, Sowacja), Europy Wschodniej (Polska, Rosja, Czechy), a take Hiszpania i Francja.
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH W ZAKWATEROWANIU ZBIOROWYM NA WGRZECH 20082009 (TOP 10) Kraj Niemcy Austria Rumunia Wielka Brytania Wochy Polska USA Francja Czechy Hiszpania 2009 520 280 259 108 204 436 193 680 173 161 151 674 140 335 138 554 135 715 113 681 Zmiana 2009/8 7,9% 5,3% 16,7% 24,5% 0,1% 2,6% 24,0% 0,8% 22,2% 20,2%
rdo: Wgierskie Centralne Biuro Statystyczne. Za: Tourism in Hungary 2009. Za: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch, na zlecenie POT, Warszawa 2011.
Promowane produkty: Priorytetowymi produktami turystycznymi Wgier na zagranicznych rynkach emisyjnych s: 1. Turystyka kulturowa: Budapeszt i okolice (wyjazdy typu city break). 2. Przemys spotka. 3. Aktywny wypoczynek: Jezioro Balaton. 4. Turystyka zdrowotna.
13 14
HCSO za: Tourism in Hungary 2009. Raport OECD Tourism Trends & Policies 2010.
25
2.3. Sowacja
W 2009 roku liczba turystw przyjedajcych spada o 1/415. W obiektach zakwaterowania zbiorowego Sowacja przyja 1,3 mln turystw z zagranicy (gwnie Czechw), ktrzy spdzili w nich rednio 2,9 nocy. W 2009 roku turystyka przyjazdowa stanowia 2,8% GDP16. Gwnymi rynkami emisyjnymi dla Sowacji s kraje ssiedzkie: Czechy, Polska oraz Niemcy. Spadek przyjazdw turystw zagranicznych dotyczy wszystkich krajw, a w najwikszym stopniu Polski.
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH W ZORGANIZOWANYM ZAKWATEROWANIU NA SOWACJI 20082009 (TOP 10) Kraj Ogem Czechy Polska Niemcy Wgry Wochy Austria Wielka Brytania Francja Rosja USA 2008 1 766 529 537 180 308 437 164 694 90 123 54 722 62 052 66 628 43 958 25 982 28 739 2009 1 298 075 425 414 164 712 133 989 56 111 50 982 50 065 42 315 34 045 23 382 20 815 Zmiana 2009/8 27% 21% 47% 19% 38% 7% 19% 36% 23% 10% 28%
rdo: Sowacki Urzd Statystyczny, Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
Strategia komunikacyjna: Wizja Sowacji to podana i unikatowa destynacja wakacyjna dobrej jakoci. Celami operacyjnymi s: zwikszenie liczby przyjazdw, wyduenie pobytu, zwikszenie jakoci usug oraz zwikszenie spontanicznej rozpoznawalnoci marki Sowacja. Kluczowe rynki to: Niemcy, Wielka Brytania, Hiszpania, Wochy, Polska i Czechy. Holandia i Szwecja to jedne z rynkw priorytetowych. Obecnie Sowacj promuje haso: Sowacja may wielki kraj. Oficjalnym spotem reklamowym jest film pt. Sowacja Kraina Czarw (ang. Slovakia the Fairyland). Promowane produkty: 1. Turystyka miejska i kulturowa architektura, kultura, historia, folklor, rkodzieo i gastronomia, ktre wyrniaj Sowacj wrd ssiadw. Szczeglnie wane s wydarzenia kulturalne, festiwale, targi, prezentacje dziedzictwa kulturowego i historycznego na wiatowym poziomie. 2. Aktywny wypoczynek: spa i turystyka zdrowotna roda termalne, liczne orodki uzdrowiskowe, turystyka zimowa i sporty zimowe oferta skierowana gwnie do bliskich krajw, turystyka letnia i sporty wodne roda termalne, aquaparki, jeziora, turystyka na obszarach wiejskich zakwaterowanie na obszarach wiejskich i ich odkrywanie, praca w gospodarstwie, zbiory, poznanie lokalnych tradycji i folkloru.
15 16
Marketingowa Strategia Sowacji na lata 20102013, SACR. Raport OECD Tourism Trends &Policies 2010.
26
2.5. otwa
2.4. Litwa
W 2010 roku Litw odwiedzio 840,4 tys. turystw zagranicznych, o 11,7% wicej ni w 2009 (co byo znaczn popraw po 17-procentowym spadku rok wczeniej) i udzielono im prawie 2 mln noclegw (o 13% wicej ni w 2009). rednia liczba noclegw wyniosa w 2010 r. 2,38, a w 2009 2,34. Brak jest silnego lidera, ktry zdominowaby turystyk przyjazdow na Litw. Jednak najwikszymi rynkami emisyjnymi s kraje ocienne (Polska, Rosja, Biaoru, otwa) oraz Niemcy, z ktrych kady generuje kilkanacie procent przyjazdw.
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH W ZAKWATEROWANIU ZBIOROWYM NA LITWIE 20082010 (TOP 5) W TYS. Kraj Razem Polska Rosja Niemcy Biaoru otwa 2008 910,0 156,3 92,2 130,3 45,7 84,7 2009 754,20 125,70 78,69 110,20 52,19 62,82 2010 840,40 135,90 105,90 105,80 71,44 66,52 Zmiana 2009/8 17,1% 19,6% 14,7% 15,4% 14,2% 25,8% Zmiana 2010/9 11,4% 8,1% 34,6% 4,0% 36,9% 5,9%
rdo: Departament Turystyki Ministerstwa Gospodarki. Za: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch, na zlecenie POT, Warszawa 2011.
Strategia komunikacyjna: Priorytetowe rynki emisyjne to: Niemcy, Polska, Rosja, Wielka Brytania, kraje skandynawskie, a take Biaoru i otwa. Produkty turystyczne: 1. Turystyka miejska i kulturowa Wilno (Stare Miasto wpisane na list wiatowego Dziedzictwa UNESCO), take Kowno, Kajpeda, Troki. 2. Turystyka uzdrowiskowa Poga, Nerynga, Druskienniki i Birsztany. 3. Turystyka aktywna i wypoczynkowa liczne rezerwaty, szlaki turystyczne (np. Szlak Bursztynowy, Nadmorski Szlak Rowerowy).
2.5. otwa
W 2010 roku otw odwiedzio 5 mln zagranicznych podrnych17 (o 6% wicej ni w 2009), ktrzy spdzili rednio 1,3 nocy, wydali ogem 339 mln LVL (ok. 1,9 mld PLN)18, a dziennie 56 LVL na osob. 73% cudzoziemcw spdzio na otwie mniej ni 24 godziny. Wikszo goci zagranicznych przyjedaa z krajw ssiednich: Litwa 34%, Estonia 19%. Po 7% przyjezdnych pochodzio ze Szwecji i Rosji, a po 4% z Polski i Niemiec. Celem wizyty 40% zagranicznych podrnych, ktrzy spdzili na otwie przynajmniej jedn noc, by wypoczynek, 30% interesy, 20% wizyta u rodziny lub znajomych.
17 18
http://www.csb.gov.lv/en/statistikas-temas/tourism-key-indicators-30715.html. Wartoci w PLN za www.oanda.com z dnia 12.05.2011.
27
PRZYJAZDY TURYSTW ZAGRANICZNYCH NA OTW W LATACH 20082010 (W MLN) 2008 Turyci zagraniczni korzystajcy z bazy noclegowej Noclegi udzielone turystom zagranicznym 1,6 2,1 2009 1,1 1,7 2010 1,3 1,9 Zmiana 2009/8 28% 20% Zmiana 2010/9 17% 13%
rdo: Za: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch, na zlecenie POT, Warszawa 2011.
Strategia komunikacyjna: Najwaniejszymi rynkami s: Litwa, Estonia, Niemcy, Rosja, Szwecja i Finlandia. Slogan: Latvia Best enjoyed slowly (otwa najlepiej smakowa powoli). Strategicznymi produktami s: 1. Turystyka miejska i kulturowa: Ryga Stare Miasto wpisane na list wiatowego Dziedzictwa UNESCO, paace, zamki, kocioy. 2. Turystyka aktywna i wypoczynkowa: wybrzee Batyku turystyka wypoczynkowa i aktywna (trasy rowerowe wzdu wybrzea, sporty wodne), tereny atrakcyjne przyrodniczo (lasy, jeziora, rzeki), agroturystyka.
2.6. Estonia
W 2010 r. Estonia odnotowaa rekordow liczb turystw w obiektach zakwaterowania: 1,56 miliona (wzrost o 13% od 2009), a ich liczba od kilku lat ronie (pod tym wzgldem Estonia wyrnia si spord krajw batyckich). Turyci zagraniczni skorzystali w 2010 r. z 3,2 mln noclegw (+ 9% vs. 2009), a ich wydatki na miejscu wyniosy 815 mln EUR. Najwaniejszymi krajami pod wzgldem turystyki przyjazdowej s dla Estonii: przede wszystkim Finlandia (rocznie okoo 40% przyjazdw), a w dalszej kolejnoci Rosja, Szwecja i Niemcy. W 2010 r. do Estonii przyjechao ponad 81 tys. Szwedw (o 5% wicej ni rok wczeniej).
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH W ZAKWATEROWANIU ZBIOROWYM W ESTONII (TOP 5) Kraj Finlandia Rosja Szwecja Niemcy otwa 2008 728 181 82 280 86 308 91 915 79 527 2009 750 984 93 947 77 470 75 966 68 320 2010 832 874 141 964 81 196 84 454 72 684 Zmiana 2009/8 3% 14% 10% 17% 14% Zmiana 2010/9 11% 51% 5% 11% 6%
rdo: Enterprise Estonia. Za: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch, na zlecenie POT, Warszawa 2011.
28
2.6. Estonia
Strategia promocyjna: Priorytetowymi rynkami s: Finlandia, Rosja, Niemcy, Szwecja. Slogan: Zaskakujca Estonia. Najwaniejsze produkty: 1. Turystyka miejska i kulturowa: Tallin Stare Miasto wpisane na list wiatowego Dziedzictwa UNESCO, architektura starych dworkw. 2. Turystyka aktywna i wypoczynkowa: pnocne wybrzee, Park Narodowy Lahemaa, rezerwat Tuhala, plae, turystyka zdrowotna, Prnu, jeziora, parki narodowe, sporty zimowe.
29
3. Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej
30
Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej
3.1. Ruch przyjazdowy do Polski19

Od 2008 roku brak kontroli i zaprzestanie rejestrowania przez suby graniczne ruchu na granicy wewntrznej strefy Schengen utrudniaj zbieranie danych statystycznych o liczbie przyjazdw. Kilka regionw rozpoczyna wasne badania, ale maj one gwnie charakter jakociowy. POT zamierza udostpni narzdzie oparte na SPSS, pozwalajce na agregacj bada regionalnych i ujednolicenie metodologii. Wan rol winny nadal odgrywa badania prowadzone przez Instytut Turystyki, chocia ze wzgldu na status IT s zagroone. W 2010 roku nastpia poprawa w przyjazdach. Jest to zgodne z globalnymi wynikami turystyki midzynarodowej podawanymi przez wiatow Organizacj Turystyki (UNWTO). W 2010 roku granice Polski przekroczyo, jak szacuje Instytut Turystyki, okoo 58,3 mln cudzoziemcw (o 8,4% wicej ni w 2009 r.). Przytoczone poniej dane dotycz wszystkich przyjazdw cudzoziemcw do Polski. Obejmuj zarwno goci jednodniowych, jak i turystw (czyli tych, ktrzy spdzili w Polsce co najmniej jedn noc, lecz nie pozostawali duej ni rok).
PRZYJAZDY DO POLSKI W LATACH 20072010 (W TYS.) Liczba przyjazdw Rok 2007 Ogem wiat Unia Europejska 15 UE Niemcy Wielka Brytania Holandia Austria Wochy Francja Szwecja Dania Belgia Hiszpania Irlandia Finlandia Portugalia Grecja Luksemburg Nowe kraje EU 66 208 53 910 40 823 38 103 548 363 318 327 258 222 150 115 119 119 82 71 25 5 13 086 Rok 2008 59 935 51 910 37 205 34 630 555 355 320 275 240 210 130 110 110 90 80 70 30 0 14 705 Rok 2009 53 840 45 345 28 545 26 070 500 335 325 255 240 190 120 110 130 80 75 70 45 0 16 800 Rok 2010 58 340 47 385 28 540 25 860 540 370 345 285 260 195 125 125 145 80 90 75 35 10 18 845 Zmiany 2009/2008 10% 13% 23% 25% 10% 6% 2% 7% 0% 10% 8% 0% 18% 11% 6% 0% 50% 14% 2010/2009 8,4% 4,5% 0% 1% 8% 10% 6% 12% 8% 3% 4% 14% 12% 0% 20% 7% 22% 12,2%
19
W znacznej mierze dane za: W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
32
3.1. Ruch przyjazdowy do Polski
PRZYJAZDY DO POLSKI W LATACH 20072010 (W TYS.) Liczba przyjazdw Rok 2007 Czechy Sowacja Litwa otwa Wgry Estonia Rumunia Bugaria Sowenia Cypr Malta Ssiedzi spoza Schengen Ukraina Biaoru Rosja Wane zamorskie USA Kanada Korea Pd. Japonia Australia Reszta wiata Norwegia Szwajcaria Izrael Turcja Pozostae 7 292 3 210 1 392 485 273 236 99 73 25 1 1 10 932 5 444 3 861 1 626 567 331 78 64 48 47 799 142 59 78 51 469 Rok 2008 7 820 3 740 1 930 540 255 185 120 95 20 0 0 6 740 3 320 2 130 1 290 500 270 80 63 42 45 785 145 65 65 55 455 Rok 2009 8 180 5 040 2 640 390 225 130 90 85 20 0 0 7 390 3 820 2 360 1 210 405 230 68 35 35 37 700 120 60 75 55 390 Rok 2010 9 240 6 010 2 690 350 220 115 120 80 20 0 0 9 650 5 030 3 090 1 530 490 265 75 35 60 55 815 120 60 70 70 495 Zmiany 2009/2008 5% 35% 37% 28% 12% 30% 25% 11% 0% 10% 15% 11% 6% 19% 15% 15% 44% 17% 18% 11% 17% 8% 15% 0% 14% 2010/2009 13% 19% 2% 10% 2% 12% 33% 6% 0% 30,6% 32% 31% 26% 21,0% 15% 10% 0% 71% 49% 16,4% 0% 0% 7% 27% 27%
rdo: W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
Przyjazdy turystw do Polski

Wedug oszacowa Instytutu Turystyki, w 2010 roku byo okoo 12,5 mln przyjazdw turystw, czyli o 4,9% wicej ni w 2009 r. Trend wzrostowy narasta z kwartau na kwarta: w pierwszym kwartale 2010 roku wzrost liczby przyjazdw turystw wynis 3,4%, w drugim 4,4%, w trzecim 5,3%, a w czwartym 6,0%. 33
3. Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej Liczba turystw z Unii Europejskiej w skali caego roku wzrosa nieznacznie o 2%. Turystw z Ukrainy, Biaorusi i Rosji byo wyranie wicej ni w 2009 roku, zwaszcza z Rosji i Biaorusi. Po dwch latach powanych spadkw odnotowa wypada kilkunastoprocentowy wzrost liczby przyjazdw z krajw pozaeuropejskich. Udzia wizyt jednodniowych z krajw nie ssiadujcych z Polsk jest stosunkowo niewielki, tote moemy stwierdzi te same tendencje, ktre zostay zasygnalizowane powyej w odniesieniu do liczby przyjazdw ogem.
PRZYJAZDY TURYSTW DO POLSKI W LATACH 2009 I 2010 (W TYS.) Rok 2009 Ogem 27 krajw Unii Europejskiej Stara UE Niemcy Wielka Brytania Holandia Austria Wochy Francja Szwecja Dania Belgia Hiszpania Irlandia Finlandia Portugalia Grecja Luksemburg Nowa UE Czechy Sowacja Litwa otwa Wgry Estonia Rumunia Bugaria Sowenia Cypr Malta Ssiedzi spoza Schengen Ukraina 11 890 8 345 6 750 4 560 450 300 280 245 215 155 100 85 110 65 75 70 40 0 1 595 175 85 620 230 200 115 75 75 20 0 0 2 480 1 295 Rok 2010 12 470 8 500 6 875 4 520 485 335 310 265 225 150 90 100 125 60 90 75 35 10 1 625 175 95 620 270 195 90 90 70 20 0 0 2 720 1 350 Zmiana 4,9% 1,9% 1,9% 1% 8% 12% 11% 8% 5% 3% 10% 18% 14% 8% 20% 7% 13% 1,9% 0% 12% 0% 17% 3% 22% 20% 7% 0% 9,7% 4%
34
PRZYJAZDY TURYSTW DO POLSKI W LATACH 2009 I 2010 (W TYS.) Rok 2009 Biaoru Rosja Wane zamorskie* USA Kanada Korea Pd. Japonia Australia Reszta wiata Norwegia Szwajcaria Izrael Turcja Pozostae * Kanada, Korea Pd., Japonia, Australia
rdo: Badania i oszacowania Instytutu Turystyki.
Rok 2010 970 400 460 240 75 35 55 55 790 120 60 70 70 470
Zmiana 12% 25% 17,9% 12% 10% 0% 57% 49% 17,0% 4% 0% 7% 27% 27%
865 320 390 215 68 35 35 37 675 115 60 75 55 370
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH I UDZIELONYCH IM NOCLEGW W OBIEKTACH ZAKWATEROWANIA ZBIOROWEGO W 2009 I 2010 R. Korzystajcy (Liczba w tys.) 2009 RAZEM 15 UE Austria Belgia Dania Finlandia Francja Grecja Hiszpania Holandia Niemcy Irlandia Luksemburg Portugalia Szwecja Wielka Brytania 3861,9 2467,7 54,8 56,7 87,3 47,5 174,0 15,6 112,8 101,0 1126,5 40,5 2,8 18,3 108,9 340,5 2010 4103,9 2525,3 58,8 63,4 79,6 58,2 186,2 12,8 126,2 105,0 1119,6 41,8 3,6 20,2 102,3 354,1 Zmiana (%) 6,3% 2,3% 7,2% 11,9% 8,8% 22,6% 7,0% 18,2% 11,8% 3,9% 0,6% 3,1% 26,4% 10,6% 6,0% 4,0% Udzielone noclegi (liczba w tys.) 2009 9690,4 6729,4 111,4 114,5 215,1 98,3 359,4 38,5 234,4 201,4 3797,3 100,6 5,3 39,8 242,1 762,7 2010 9969,4 6794,2 111,7 129,4 188,4 116,5 377,8 28,2 250,8 213,2 3797,3 106,2 7,8 41,5 225,9 772,4 Zmiana (%) 3,7% 1,0% 0,3% 13,1% 12,4% 18,6% 5,1% 26,8% 7,0% 5,9% 0,0% 5,6% 45,0% 4,2% 6,7% 1,3%
35
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH I UDZIELONYCH IM NOCLEGW W OBIEKTACH ZAKWATEROWANIA ZBIOROWEGO W 2009 I 2010 R. Korzystajcy (Liczba w tys.) 2009 Wochy Nowa UE Bugaria Cypr Czechy Estonia Litwa otwa Malta Rumunia Sowacja Sowenia Wgry Wane zamorskie Australia Japonia Kanada Korea Pd. USA Ssiedzi spoza Schengen Ukraina Biaoru Rosja Reszta Norwegia Szwajcaria Turcja Chiny (bez Tajwanu) Brazylia Indie Hong Kong Pozostae 180,4 385,5 9,5 2,5 78,7 34,6 102,0 38,1 0,6 20,6 41,6 9,3 48,1 235,1 18,2 34,4 24,2 17,9 140,4 358,5 125,7 71,5 161,4 415,0 91,0 33,2 14,7 20,0 7,7 8,9 3,6 235,8 2010 193,5 393,6 10,1 2,3 79,1 32,4 99,6 43,0 0,8 25,4 44,5 8,8 47,5 279,1 22,3 50,4 28,0 13,9 164,5 425,7 131,6 80,9 213,3 480,1 101,9 34,0 16,5 26,5 10,4 9,8 4,2 276,6 Zmiana (%) 7,3% 2,1% 6,4% 11,0% 0,6% 6,2% 2,3% 12,7% 31,3% 23,7% 7,0% 4,4% 1,1% 18,7% 22,5% 46,6% 15,7% 22,2% 17,1% 18,7% 4,7% 13,1% 32,2% 15,7% 12,0% 2,6% 12,1% 32,4% 35,7% 9,8% 17,9% 17,3% Udzielone noclegi (liczba w tys.) 2009 408,7 720,0 24,2 6,8 185,3 45,4 146,6 48,5 1,6 55,0 87,8 20,1 98,7 521,0 39,4 74,2 54,8 25,6 327,0 686,5 261,1 110,9 314,5 952,6 224,0 65,3 33,9 39,4 17,6 34,3 7,1 531,0 2010 427,1 733,2 20,4 6,2 181,2 39,3 138,5 54,1 2,7 64,0 108,0 17,8 100,9 616,7 49,0 105,1 63,8 27,2 371,6 751,0 270,6 125,7 354,7 1074,2 255,6 65,6 36,8 58,1 23,4 34,5 8,5 591,7 Zmiana (%) 4,5% 1,8% 15,9% 10,0% 2,2% 13,3% 5,5% 11,5% 73,1% 16,3% 23,0% 11,2% 2,3% 18,4% 24,4% 41,7% 16,3% 6,3% 13,7% 9,4% 3,6% 13,4% 12,8% 12,8% 14,1% 0,5% 8,6% 47,5% 32,9% 0,5% 20,8% 11,4%
rdo: GUS. Za: W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
36
TURYCI ZAGRANICZNI W OBIEKTACH HOTELOWYCH W WYBRANYCH MIASTACH W POLSCE W 2009 R. Miasto Warszawa Krakw Trjmiasto Wrocaw Pozna d Toru POLSKA Korzystajcy z noclegw turyci zagraniczni 737 245 620 147 178 514 164 343 144 122 60 685 29 365 3 394 043 Noclegi udzielone turystom zagranicznym 1 334 993 1 466 427 400 386 313 350 283 294 130 909 59 627 7 478 031
rdo: Bank Danych Regionalnych, GUS. Za: W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
W 2010 roku odnotowano wzrost liczby korzystajcych z bazy noclegowej w wikszoci wojewdztw.
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH KORZYSTAJCYCH Z OBIEKTW ZAKWATEROWANIA ZBIOROWEGO WEDUG WOJEWDZTW W TYS. 2008 Razem Polska Dolnolskie kujawsko-pomorskie Lubelskie Lubuskie dzkie Maopolskie Mazowieckie Opolskie Podkarpackie Podlaskie Pomorskie lskie witokrzyskie warmisko-mazurskie Wielkopolskie Zachodniopomorskie 4046 448 77 81 196 115 829 810 35 63 69 246 260 25 155 257 380 2009 3862 365 65 79 152 116 810 804 31 63 69 255 236 23 149 243 401 2010 4135 415 79 90 160 114 896 895 31 68 72 260 253 27 145 253 378
rdo: GUS, 20002009 obiekty zakwaterowania zbiorowego, w 2010 roku rwnie pokoje gocinne i kwatery agroturystyczne posiadajce 10 i wicej miejsc noclegowych.
37
3. Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej Mapy przedstawiaj liczby turystw zagranicznych korzystajcych z obiektw zakwaterowania zbiorowego oraz liczby udzielonych im noclegw wedug wojewdztw w 2009 roku.
LICZBA TURYSTW ZAGRANICZNYCH KORZYSTAJCYCH Z OBIEKTW NOCLEGOWYCH (W TYS.)
260 378 79
145 72
895 160 253 114 415 31 253 68 896 90 27
LICZBA NOCLEGW TURYSTW ZAGRANICZNYCH W OBIEKTACH NOCLEGOWYCH (W TYS.)
640 2 008 177
361 108
1 623 226 479 272 1 017 71 598 154 2 135 67 129
rdo: Bank danych lokalnych GUS. Za: W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
Prognoza Instytutu Turystyki do 2013 r. nie zakada znacznych zmian w strukturze przyjazdw pod wzgldem gwnego celu przyjazdu. Udzia przyjazdw turystycznych i subowych utrzyma si na tym samym poziomie, wzronie natomiast nieznacznie udzia przyjazdw tranzytowych i turystyki zakupowej.
38
CELE POBYTU W POLSCE (DANE W %) 15 UE (bez Niemiec) 24 Nowe kraje UE Rosja, Biaoru, Ukraina 6 Pozostae kraje Europy 14 Gwne zamorskie
Ogem
Niemcy
Wakacje, zwiedzanie kraju, wypoczynek* Odwiedziny w miejscu pochodzenia* Odwiedziny u krewnych lub znajomych Sprawy zawodowe lub subowe Cel zdrowotny
19
29
11
11
18
18
22
12
15
16
34
25
19
28
27
28
27
29
Cele religijne
Tranzyt
10
30
31
Zakupy Podjcie dorywczej pracy Prywatny przyjazd szkoleniowy Inne cele
10
30
* Razem traktowane jako typowa turystyka.

rdo: Badania Instytutu Turystyki w 2010 roku.
PRZYCHODY Z TYTUU PRZYJAZDW CUDZOZIEMCW A WPYWY Z EKSPORTU TOWARW I USUG (20022010) Warto eksportu towarw i usug (mln USD) 72 181 95 333 112 653 138 052 174 251 213 976 171 071 194 747 Przychody z tytuu przyjazdw cudzoziemcw (mln USD) 4 069 5 786 6 230 7 187 10 573 11 414 9 511 10 392 Udzia przychodw z turystyki w wartoci eksportu towarw i usug (w %) 5,6 6,1 5,5 5,2 6,1 5,3 5,6 5,3
Rok
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
rda: Oficjalna strona internetowa NBP www.nbp.pl; pobrano 8.06.2009, 7.06.2010 oraz 26.05.2011; badania Instytutu Turystyki w latach 20022010. W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
39
3.2. Wydatki
PRZECITNE WYDATKI TURYSTW NA OSOB W 2010 ROKU W USD (WEDUG KRAJW) Ogem* Ukraina Biaoru Litwa Republika Czeska Rosja Sowacja Wgry Austria Skandynawia Francja Belgia Wochy Holandia Wielka Brytania Niemcy Kraje zamorskie** 0 100 200 300 400 500 USD * rednia waona; ** Australia, Japonia, Kanada, Korea Pd., USA.
rdo: Badania Instytutu Turystyki.
390 396 275 167 197 306 213 161 495 330 567 524 656 252 593 352 932 600 700 800 900 1000
PRZECITNE WYDATKI TURYSTW NA DZIE POBYTU W 2010 ROKU (W USD) WEDUG KRAJW Ogem* Niemcy Litwa Rosja Biaoru Wochy Wielka Brytania Austria Belgia Holandia Skandynawia Wgry Francja Sowacja Republika Czeska Kraje zamorskie** Ukraina 0 20 40 60 USD * rednia waona; ** Australia, Japonia, Kanada, Korea Pd., USA.
rdo: Badania Instytutu Turystyki.
75 64 59 71 102 113 83 83 99 48 49 35 92 53 55 69 128 80 100 120 140
40
3.2. Wydatki
ZNACZENIE NAJWANIEJSZYCH SEGMENTW RYNKU TURYSTYKI PRZYJAZDOWEJ DO POLSKI Przyjazdy (tys.) 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 Tranzytowe 0 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 USD/osob
rdo: Za: W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
Przec. wydatki = 390 usd/osob Podre w interesach
Odwiedziny krewnych i znajomych
Turystyczne
Zakupy
ZNACZENIE NAJWANIEJSZYCH RYNKW W SEGMENCIE TYPOWEJ TURYSTYKI Przyjazdy (tys.) 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 0 100 LT CE BEN UA RU 500 AT 600 GB FR 700 800 900 1000 Kraje zamorskie Niemcy Przec. wydatki = 390 usd/osob
SCAN BY 200 300 400
USD/osob
rdo: Za: W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011.
41
4. Analiza potencjau rynkw emisyjnych
42
Analiza potencjau rynkw emisyjnych
4. Analiza potencjau rynkw emisyjnych Dla potrzeb selekcji rynkw strategicznych posuono si metod oceny pozycji rynku emisyjnego w turystyce wiatowej (WUTZ). Naley traktowa j pogldowo. Ostateczny wybr rynkw nastpi na podstawie macierzy.
4.1. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej

Jednym z istotnych elementw charakterystyki rynkw zagranicznych jest ocena miejsca i potencjau rynku turystycznego dla turystyki przyjazdowej do Polski. Instytut Turystyki na zlecenie POT opracowa autorski (dr T. Dziedzic) wskanik obrazujcy potencja w odniesieniu do poszczeglnych rynkw emisyjnych. Aby wskanik mg peni swoj funkcj, za niezbdne uznano dwa punkty odniesienia: pozycj rynkw emisyjnych na danym rynku recepcyjnym, ktra mwi nam o znaczeniu tego rynku dla Polski, samoistn pozycj rynkw emisyjnych w turystyce (jako zjawisko spoeczno-gospodarcze), ktra mwi nam o pozycji danego kraju w turystyce wiatowej. Wartoci Wskanika Uytecznoci Turystyki Zagranicznej WUTZ 2011 zostay wyliczone wedug niezmienionych w stosunku do 2009 r. zaoe metodologicznych i rachunkowych. Wskanik opiera si na piciu parametrach obrazujcych ruch turystyczny przyjazdowy z zagranicy do Polski oraz trzech dotyczcych wydatkw na turystyk wyjazdow na poszczeglnych narodowych rynkach emisyjnych. W odniesieniu do oceny poziomu wydatkw na rynkach emisyjnych kady z 3 parametrw czstkowych mia warto indeksu 1,0. W ocenie rynku polskiego: liczba przyjazdw, oglna wielko wpyww dewizowych oraz liczba korzystajcych z hoteli indeks ma take warto 1,0, natomiast pozostaym parametrom (wydatki na 1 turyst oraz relacje midzy liczb odwiedzajcych a liczb ludnoci) przypisano warto 0,5. Turystyka midzynarodowa w 2010 r. ksztatowaa si w duym stopniu pod wpywem skutkw kryzysu gospodarczego lat 20082009. W rnym stopniu odciska on swoje pitno na aktywnoci turystycznej w poszczeglnych regionach wiata i krajach, a take prowadzi do istotnych przeobrae w strukturze ruchu turystycznego oraz jego skutkw finansowych. Istotna cz tych zjawisk znajduje swoje odbicie w zmianach wartoci WUTZ. Naley rwnie zakada, e z uwagi na wchodzenie wiata w drug faz kryzysu znaczce przeobraenia na rynku turystycznym bd miay miejsce take w najbliszych latach, kiedy trudno bdzie mwi o zrwnowaonym wzrocie i harmonijnym rozwoju. W wikszym stopniu moemy oczekiwa bardziej gwatownych przemian, tpni, ponadprzecitnych wzrostw i zaama. W pewnym zakresie mog one obj take polski rynek turystyki przyjazdowej. Niemcy pozostay liderem rankingu dla cznej wartoci WUTZ rwnie w czci odnoszcej si do wskanikw dla Polski. Utraciy jednak na rzecz Chin (po raz pierwszy od czasu wyliczania WUTZ) pierwsz pozycj w grupie wskanikw dla wiata. Zmian t (istotn rol odegraa w tym przypadku dynamika wydatkw w latach 20052010) naley traktowa jako spektakularn i symboliczn, bdc pewn syntez zmian strukturalnych ju zachodzcych i czekajcych rynek wiatowy w najbliszych latach. W odniesieniu do Polski wielkoci niemieckie pozostay na zblionym poziomie co rok wczeniej. Ogem warto WUTZ 2011 w stosunku do WUTZ 2010 (dla 8 wskanikw) zwikszyo 25 krajw, zmniejszyo 15 (w tej drugiej grupie byy wycznie kraje europejskie). Najwikszy wzrost by udziaem Japonii, Rosji i Ukrainy, a w grupie krajw o wikszej skali wzrostu znalazy si gwnie pastwa z Europy Wschodniej i lece poza Europ. Do wyjtkw naleaa Austria. Doda trzeba, e na wzrost warto WUTZ 2011 w stosunku do WUTZ 2010 istotny wpyw miaa poprawa stanu turystyki przyjazdowej do Polski z takich krajw jak Ukraina, Biaoru, Sowacja, Izrael. Wrd krajw o najwikszym spadku wartoci WUTZ 2011 w stosunku do 2010 wymieni trzeba przede wszystkim Niemcy. Relatywnie duy spadek wartoci WUTZ 2011 obj take Irlandi, Holandi, Wgry i Hiszpani. W wikszoci przypadkw w wynikach WUTZ znajdujemy odbicie procesw gospodarczych. Porwnujc redni warto wskanika standaryzowanego: w obu grupach wskanikw przy WUTZ 2011 utrzymywaa si prawidowo uzyskiwania wikszej wartoci wskanikw dla Polski w grupie krajw ssiednich i/lub o maym znaczeniu dla rynku turystycznego (gwnie kraje z trzeciej i czwartej dziesitki zestawienia wg wartoci WUTZ ogem). Do wyjtkw zaliczy tu trzeba tylko Wielk Brytani. Izrael i Japonia, ktre take maj nadwyk redniej wartoci wskanikw dla Polski i s liczcymi si graczami na rynku, zajmuj miejsca w trzeciej dziesitce. Dla wszystkich krajw z wyjtkiem Wielkiej Brytanii nie ssiadujcych z Polsk z pierwszej dwudziestki w rankingu (wg 44
4.1. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej wartoci WUTZ 2011 ogem) rednie wartoci wskanikw dla wiata byy zdecydowanie wysze ni wskanikw dla Polski). Nastpio umocnienie si w rankingu pozycji Chin, ktre utrzymay drugie miejsce pod wzgldem cznej wartoci WUTZ (pierwsze miejsce w czci wiatowej i 24. w czci polskiej). Wprawdzie warto WUTZ dla Chin w grupie wskanikw dla Polski obniya si wyranie, ale jest to bardziej wynikiem wyszej dodatniej dynamiki innych rynkw ni obnieniem nominalnej (nie standaryzowanej) wartoci wskanikw dla chiskiej turystyki przyjazdowej. Mona doda, e Chiny, ktre w 2009 r. po raz pierwszy zanotoway ujemny bilans turystyczny (wiksze wydatki na wyjazdy zagraniczne ni wpywy z przyjazdw), w 2010 r. znacznie pogbiy swj deficyt (z 4 do 9 mld USD). Dokonano czciowej analizy standaryzacyjnej dla rynku Indii. Jednake ze wzgldu na jego specyficzne parametry, wynikw tych nie ujto w opracowaniu. Wedug bada prowadzonych przez Instytut Turystyki turyci z Indii mieli najwysz kwot wydatkw w Polsce, co przekadaoby si automatycznie na uzyskanie najwyszej wartoci standaryzowanej, zmniejszajc j dla wszystkich pozostaych krajw. Z kolei, wydatki na turystyk wyjazdow na 1 mieszkaca s w Indiach 4-krotnie nisze ni w zajmujcych ostatnie miejsce w badanej grupie Chinach. Wczenie Indii spowodowaoby zatem w czci wskanikw dla wiata wzrost wartoci standaryzowanych dla wszystkich krajw, w tym take tych o nieznacznej (lub minimalnej) roli na wiatowym rynku turystycznym.
GRADACJA POTENCJAU RYNKW EMISYJNYCH I ICH PODZIA NA PODSTAWIE WUTZ 2010 Lp. Rynki o najwikszym znaczeniu Niemcy Chiny USA Norwegia Francja W. Brytania Irlandia Wskanik Lp. Rynki drugoplanowe Wochy Holandia Kanada Belgia Australia Dania Szwecja Brazylia Litwa Austria Szwajcaria Rosja Hiszpania Ukraina Biaoru Korea Czechy Finlandia otwa Izrael Estonia Wgry Wskanik Lp. Rynki o najmniejszym znaczeniu Portugalia Sowacja Sowenia Turcja Grecja Japonia Bugaria Rumunia Kazachstan Chorwacja Modawia Wskanik
1 2 3 4 5 6 7
5,0451 2,0061 1,8172 1,6595 1,5871 1,3720 1,3082
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
1,3032 1,2915 1,2618 1,2177 1,2006 1,1051 1,0858 0,9769 0,9625 0,9472 0,9373 0,8794 0,8726 0,8428 0,7412 0,6773 0,6506 0,6495 0,5849 0,5167 0,4806 0,4370
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
0,4052 0,4027 0,3500 0,3158 0,3104 0,2647 0,2161 0,1596 0,1419 0,1189 0,1067
45
46
Wielko wydatkw w Polsce na 1 turyst20 w USD w tys. w tys. w% 5,5 2,95 0,8 18,8 10,05 0,08 0,4 0,35 0,0613 0,0562 24,5 180,4 9,2 134,5 0,0355 0,0566 270 35 120 335 0,0044 0,0233 0,0710 62,2 34,4 13,6 92,6 86,1 0,0277 0,2147 0,0094 0,1597 0,0729 0,0396 0,0146 0,1094 0,1016 3,7 0,04 0,2 0,3 0,008 0,9 1,7 12,0 0,07 2,45 2,0 0,0784 0,0212 0,5000 0,2673 0,0020 0,0106 0,0092 0,0983 0,0010 0,0052 0,0079 0,0001 0,0239 0,0451 0,3191 0,0018 0,0651 0,0531 0,1462 835,1 81,7 323,8 72,75 60,1 153,3 174,75 156,9 52,5 48,25 0,2079 0,1865 0,1822 0,0704 0,0856 0,3867 0,0963 1,0000 4520 1350 485 620 970 240 265 225 310 55 75 400 15 70 175 0,0000 0,0122 0,0855 0,0133 0,0089 0,0655 0,0466 0,0550 0,0499 0,2120 0,1343 0,1043 0,2963 1,0000 333 364 531 169 267 821 582 563 490 729,5 743 287 796 497 199 128 673 403 334 0,1990 0,1486 0,3932 0,0000 0,0514 0,2668 0,4821 0,1148 0,4438 0,4342 0,2613 0,3141 0,3277 0,5000 0,1005 0,0298 0,2907 0,1705 0,1479 warto stand. warto stand. warto stand. warto stand. Liczba przyjazdw turystw zagr. do Polski Korzystajcy z polskich hoteli Turyci w Polsce jako % mieszkacw cznie wartoci standaryzowane 3,2941 1,0441 0,8791 0,8450 0,8374 0,7922 0,6462 0,5936 0,5314 0,5110 0,5051 0,5048 0,4938 0,4715 0,4389 0,4281 0,4196 0,4097 0,4071
WSKANIK UYTECZNOCI TURYSTYKI ZAGRANICZNEJ WUTZ 2011. WSKANIKI CZSTKOWE TYLKO DLA POLSKI, DANE ZA 2010 R.
Wielko wydatkw w Polsce
Lp.
Kraj
w mln USD
warto stand.
Niemcy
3383,3
1,0000
Ukraina
1364,85
0,4026
W. Brytania
261,95
0,0762
Litwa
326,6
0,0953
Biaoru
637,3
0,1872
USA
200,95
0,0581
Wochy
156,85
0,0450
Francja
130,3
0,0372
Austria
156,85
0,0450
10
Japonia
40,8
0,0107
11
Kanada
55,7
0,0151
12
Rosja
281,2
0,0819
13
Brazylia
11,95
0,0022
14
Izrael
34,8
0,0089
15
Czechy
795,2
0,2340
16
otwa
47,75
0,0128
17
Korea
23,55
0,0056
18
Norwegia
48,4
0,0129
19
Holandia
115,4
0,0328
20 422 449,5 371 587 573 470 379,5 391 195 402 388 315 322 173,5 332 289 303 221 232 192 0,0461 0,0754 0,0674 90 20 45 0,1266 35 0,1164 70 0,1471 20 0,0011 0,0122 0,0044 0,0166 0,0011 0,0067 0,0330 195 0,0400 0,1403 70 0,0122 7,45 37,6 6,1 14,2 2,2 20,3 7,25 1,4 0,1352 60 30,7 0,0100 0,1882 35 11,9 0,0044 0,1982 75 17,6 0,0133 0,0194 0,0126 0,0351 0,0073 0,0434 0,0056 0,0154 0,0010 0,0227 0,0070 0,0000 0,0488 90 24,1 0,0166 0,0272 0,1902 100 53,95 0,0189 0,0630 0,1817 90 49,5 0,0166 0,0577 1,7 0,9 6,7 0,7 0,3 0,75 0,9 1,95 0,45 0,09 0,2 0,4 1,0 1,3 0,2468 60 35,55 1,35 0,0100 0,0410 0,3211 55 17,3 0,25 0,0089 0,0191 0,0066 0,0358 0,0451 0,0239 0,1781 0,0185 0,0079 0,0199 0,0239 0,0518 0,0119 0,0023 0,0052 0,0106 0,0265 0,0345 0,3317 35 24,75 0,003 0,0044 0,0280 0,0000 0,1758 150 88,0 1,6 0,0300 0,1039 0,0425 0,2322 90 71,2 1,6 0,0166 0,0837 0,0425 0,2122 125 110,75 0,3 0,0244 0,1312 0,0079 0,3911 0,3867 0,3690 0,3688 0,3636 0,3415 0,3098 0,3072 0,2757 0,2570 0,2158 0,2044 0,1894 0,1780 0,1663 0,1509 0,1390 0,1226 0,1100 0,0885
Sowacja
657,2
0,1914 279 95 30,6 1,75
0,1094
0,0178
0,0350
0,0465
0,4001
21
Hiszpania
56,7
0,0154
22
Dania
44,1
0,0117
23
Szwecja
61,35
0,0168
24
Chiny
20,55
0,0047
25
Australia
31,5
0,0079
26
Irlandia
31,2
0,0079
27
Finlandia
34,15
0,0087
28
Belgia
42,45
0,0112
29
Estonia
21,55
0,0050
30
Portugalia
30,2
0,0076
31
Grecja
13,9
0,0027
32
Szwajcaria
18,9
0,0042
33
Bugaria
23,9
0,0057
34
Wgry
37,8
0,0098
35
Chorwacja
6,6
0,0006
36
Turcja
20,2
0,0046
37
Kazachstan*
10,6
0,0018
38
Rumunia
22,55
0,0053
39
Sowenia
4,65
0,0000
40
Modawia*
8,6
0,0012
20
20
4.1. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej
47
Dla wskanika wydatkw w Polsce na 1 turyst oraz stosunku (w %) l. przyjazdw turystw do Polski do liczby ludnoci, ze wzgldu na ich specyficzny rozkad i wartoci przyjto poow wielkoci wartoci zestandaryzowanej, tym samym obniajc ich znaczenie w uksztatowaniu si kocowej wartoci WUTZ.
WSKANIK UYTECZNOCI TURYSTYKI ZAGRANICZNEJ WUTZ 2011 WSKANIKI CZSTKOWE DLA RYNKW EMISYJNYCH DANE ZA 2010 R. Wydatki na wyjazdy 2010 r. w mld USD 54,9 78,1 14,4 75,5 22,4 18,8 38,5 29,6 19,6 7,7 13,4 9,0 11,1 26,5 27,1 16,4 10,2 48,6 17,7 16,8 4,2 4,1 1,2 3,4 3,9 0,6 3,0 27,9 4,8 1,45 2,9 0,65 3,7 0,8 0,8 warto stand. 0,7020 1,0000 0,1818 0,9666 0,2845 0,2383 0,4913 0,3770 0,2486 0,0957 0,1689 0,1124 0,1394 0,3372 0,3449 0,2075 0,1278 0,6211 0,2242 0,2126 0,0507 0,0495 0,0122 0,0405 0,0469 0,0045 0,0353 0,3552 0,0584 0,0154 0,0340 0,0051 0,0443 0,0071 0,0071 Zmiana wydatkw 20052010 w mld USD 33,15 3,9 4,3 2,2 11,15 3,85 8,05 7,85 3,45 1,6 2,6 2,15 2,3 9,2 4,7 11,7 0,9 10,9 2,3 1,75 1,15 1,7 0,25 0,5 0,85 0,15 0,6 9,65 1,9 0,6 0,15 0,05 0,9 0,05 0,05 warto stand. 1,0000 0,1176 0,1297 0,0664 0,3363 0,1161 0,2428 0,2368 0,1041 0,0483 0,0784 0,0649 0,0694 0,2775 0,1418 0,3529 0,0271 0,3289 0,0694 0,0528 0,0347 0,0513 0,0075 0,0151 0,0256 0,0045 0,0181 0,2911 0,0573 0,0181 0,0045 0,0015 0,0271 0,0015 0,0015 Wydatki na 1 mieszk. w 2010 r. w USD 41 957 2 939 244 1 004 1 733 593 865 1 181 1 730 1 426 1 622 1 423 187 447 84 1 214 781 362 364 785 390 585 447 366 444 300 219 63 269 257 289 81 242 180 warto stand. 0,0000 0,3161 1,0000 0,0700 0,3325 0,5838 0,1906 0,2845 0,3933 0,5830 0,4778 0,5455 0,4769 0,0504 0,1402 0,0149 0,4049 0,2555 0,1108 0,1113 0,2568 0,1206 0,1879 0,1402 0,1122 0,1392 0,0894 0,0614 0,0077 0,0785 0,0744 0,0855 0,0138 0,0695 0,0479
Lp.
Kraj
cznie wartoci standaryzowane
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
Chiny Niemcy Norwegia USA Australia Belgia Francja Kanada Holandia Irlandia Szwecja Dania Szwajcaria Rosja Wochy Brazylia Austria W. Brytania Korea Hiszpania Finlandia Czechy Sowenia Izrael Portugalia Estonia Wgry Japonia Turcja Sowacja* Grecja otwa Ukraina Litwa Chorwacja
1,7020 1,4337 1,3115 1,1030 0,9533 0,9382 0,9247 0,8983 0,7460 0,7270 0,7251 0,7228 0,6857 0,6651 0,6269 0,5753 0,5598 0,5477 0,4044 0,3767 0,3422 0,2214 0,2076 0,1958 0,1847 0,1482 0,1428 0,1255 0,1234 0,1120 0,1039 0,0921 0,0852 0,0781 0,0565
48
4.2. Atrakcyjno i potencja rynkw emisyjnych
WSKANIK UYTECZNOCI TURYSTYKI ZAGRANICZNEJ WUTZ 2011 WSKANIKI CZSTKOWE DLA RYNKW EMISYJNYCH DANE ZA 2010 R. Wydatki na wyjazdy 2010 r. w mld USD 1,2 1,3 1,05 0,6 0,25 warto stand. 0,0122 0,0135 0,0103 0,0045 0,0000 Zmiana wydatkw 20052010 w mld USD 0,1 0,4 0,3 0,15 0,1 warto stand. 0,0030 0,0121 0,0090 0,0045 0,0030 Wydatki na 1 mieszk. w 2010 r. w USD 159 61 64 62 70 warto stand. 0,0407 0,0068 0,0081 0,0073 0,0102
Lp.
Kraj
cznie wartoci standaryzowane
36 37 38 39 40
Bugaria Rumunia* Kazachstan* Biaoru Modawia
0,0499 0,0324 0,0274 0,0163 0,0132
* Dla Kazachstanu, Modawii, Rumunii i Sowacji szacunki IT na podstawie World Bank Data Indicator 2010, o l. ludnoci Word Bank.
rdo: UNWTO World Tourism Barometer, vol. 9, annex 7, Aug. 2011, dla Estonii, Biaorusi, Bugarii, Litwy, otwy, Chorwacji i Sowenii dane pozyskane bezporednio z UNWTO (tablice).
4.2. Atrakcyjno i potencja rynkw emisyjnych

Analiza BCG oraz gradacja potencjau rynkw na podstawie WUTZ stanowiy wane elementy suce za podstaw do stworzenia macierzy, ktra pozwala na wskazanie grupy rynkw priorytetowych oraz uzupeniajcych. Macierz zweryfikowana w oparciu o zakutalizowane dane, zostanie wykorzystana do progrmamowania dziaa promocyjnych na rynkach emisyjnych.
MACIERZ ATRAKCYJNOCI I POTENCJAU RYNKW21 Atrakcyjno rynku (wielko rynku, stopa wzrostu, wydatki, pooenie geograficzne) Wysoka Znaczca szansa na osignicie celu rednia Osignicie celu trudniejsze i moe zalee od czynnikw o charakterze obiektywnym Niska Niewielkie znaczenie lub ograniczona szansa na znaczc zmian pozycji Litwa, Biaoru, otwa, Estonia Finlandia Portugalia Izrael, Australia Dania, Norwegia, Szwecja Rosja, Ukraina Irlandia, Wgry Austria, Holandia, Czechy Niemcy, Wielka Brytania Francja, Wochy Pozycja polskiej turystyki na wybranych rynkach (dostpno komunikacyjna, liczba noclegw w Polsce do liczby noclegw na Wgrzech i w Czechach, pozycja polskich produktw) Silna / utrzymywa rednia / intensyfikacja inwestycji Saba / inwestowa dugoterminowo USA Chiny, Indie, Brazylia Hiszpania, Belgia, Szwajcaria Kanada, Korea, Japonia
Uwaga: pozycja poszczeglnych rynkw w ramach macierzy zaley od wielu czynnikw, co sprawia, e wikszo rynkw stanowi kategori sam w sobie. Dlatego niezbdne byo pogrupowanie rynkw o rnej charakterystyce wedug wybranych wsplnych cech. Przyjto zaoenie, i w ramach jednej pozycji mog istnie dwie podgrupy, dla ktrych gwnym wyznacznikiem byo pooenie geograficzne lub uwarunkowania prawne np. Hiszpania, Belgia, Szwajcaria, Kanada, Korea, Japonia.
Pozostae rynki w ramach WUTZ: Sowacja, Sowenia, Turcja, Grecja, Bugaria, Rumunia, Kazachstan, Chorwacja, czyli rynki o ograniczonym potencjale bd monitorowane w kolejnych latach.
21
Macierz opracowano na podstawie modelu strategii marketingowej stworzonej przez firm General Electric (GE) w celu decydowania, czy inwestowa w rozwj produktw, ogranicza inwestowanie, czy dy do wycofania si.
49
5. Dobr produktw
50
Dobr produktw
5. Dobr produktw Do celw niniejszej strategii proponuje si przyjcie dotychczas stosowanej terminologii i klasyfikacji grup markowych produktw: Turystyka w miastach i kulturowa obejmuje podre zorganizowane i indywidualne w celu zwiedzania miast, muzew, obiektw zabytkowych (historycznych i kulturalnych) oraz uczestnictwa w imprezach kulturalnych. Form udziau w podrach turystycznych o przesankach kulturowych jest turystyka religijna i pielgrzymkowa. Formy: zwiedzanie miast o wysokim nagromadzeniu atrakcji kulturowych (city break), krtkie pobyty grupowe i indywidualne w ramach objazdu, udzia w imprezach kulturalnych, sportowych i innych, podre sentymentalne i etniczne, zwiedzanie obiektw poprzemysowych, pomilitarnych. Turystyka biznesowa przemys spotka (MICE)22 obejmuje wyjazdy zwizane z aktywnoci zawodow: kongresy, targi i wystawy, spotkania biznesowe, zbiorowe imprezy oraz spotkania motywacyjne. Koszty ponosz instytucje i przedsibiorstwa. Formy: kongresy, konferencje, seminaria, podre motywacyjne (incentive trips), targi i wystawy (uczestnicy i odwiedzajcy), pobyty indywidualne goci biznesowych. Turystyka rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna realizowana jest w celu regeneracji si fizycznych i psychicznych, uwzgldnia szeroki zakres rekreacji przy wykorzystaniu walorw rodowiska naturalnego (gry, jeziora, rzeki, wybrzee), a take imprezy turystyki specjalistycznej (tzw. kwalifikowanej), uwzgldniajcej wszystkie rodzaje specjalistycznych zainteresowa. Zaliczane s tu rwnie wyjazdy wypoczynkowe i/lub lecznicze do uzdrowisk, wykorzystujcych naturalne warunki lecznicze, tzw. turystyka zdrowotna. Turystyka na terenach wiejskich obejmuje wszelkie formy aktywnoci turystycznej na terenach wiejskich, w tym pobyty w gospodarstwach rolnych, imprezy folklorystyczne, rzemioso ludowe, tradycyjne ycie w gospodarstwach rolnych. Agroturystyka, ekoturystyka, zwiedzanie parkw narodowych, rezerwatw. Turystyka przygraniczna i tranzytowa obejmujca jednodniow turystyk przygraniczn i krtkie wizyty w celu zrobienia zakupw, wzicia udziau w imprezach, adresowan do osb przebywajcych w 50-kilometrowym pasie przygranicznym, oraz oferty zwizane z ruchem tranzytowym. Jest to jednak produkt, ktry nie zawsze ma charakter markowy. T mark pomija si jako strategiczn.
POTENCJA POLSKICH PRODUKTW NA RYNKI ZAGRANICZNE POD WZGLDEM MOTYWW WYJAZDW I PRZESTRZENI Wypoczynkowa VFR Biznesowa (przemys spotka) Pielgrzymki Pozostae
Stacjonarne
Objazdowe
Zdrowotne
Podre subowe
Targi, kongresy
Incentive
Aktywna
Aktywna
Bierna
Miasta due Miasta rednie Miasta mae Gry Jeziora
22
MICE skrt z angielskiego Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions lub nazwa coraz bardziej rozpowszechniana przemys spotka.
52
Bierna
Zakupy
5. Dobr produktw
POTENCJA POLSKICH PRODUKTW NA RYNKI ZAGRANICZNE POD WZGLDEM MOTYWW WYJAZDW I PRZESTRZENI Wypoczynkowa VFR Biznesowa (przemys spotka) Pielgrzymki Pozostae
Stacjonarne
Objazdowe
Zdrowotne
Podre subowe
Targi, kongresy
Incentive
Aktywna
Aktywna
Bierna
Morze Sanktuaria Gminy uzdrowiskowe Obszary wiejskie

rdo: Opracowanie wasne.
OCENA KONKURENCYJNOCI PRODUKTW TURYSTYCZNYCH WIADCZONYCH NA TERENIE POLSKI, W RELACJI DO WYBRANYCH RYNKW Kraje nadbatyckie Rodzaj produktu Wszystkie produkty ogem City break Wydarzenia Turystyka rowerowa Turystyka konna Zdrowotna Same noclegi Objanienia: = + ++ +++ bd Niewielka rnica cen (5+5%) Ceny umiarkowanie konkurencyjne (rnica cen 520%) Ceny zdecydowanie konkurencyjne (rnica cen 2130%) Ceny bardzo konkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Ceny umiarkowanie niekonkurencyjne (rnica cen 520%) Ceny zdecydowanie niekonkurencyjne (rnica cen 2130%) Ceny bardzo niekonkurencyjne (rnica cen ponad 30%) Brak danych do porwna Niemcy +++ ++ +++ +++ +++ + Czechy ++ bd + +++ +++ +++ + Sowacja + +++ ++ Wgry Razem bd ++ + +++ +++ ++ + ++ = = + + ++ = Litwa = = + +
Uwaga: Stopie konkurencyjnoci ustalono odnoszc ceny oferowane w Polsce do cen na rynkach konkurencyjnych (np. niemieckich czy czeskich).
rdo: Badania prowadzone na zlecenie i przy wsppracy Polskiej Organizacji Turystycznej.
Bierna
Zakupy
53
5. Dobr produktw Jeli chodzi o cay koszyk produktw turystycznych, mona zauway, e Polska znajduje si w dugotrwale konkurencyjnej, umacniajcej si pozycji wobec Niemiec, Czech i Wgier. Z kolei konkurencyjna pozycja wobec Litwy sabnie, wobec Sowacji za zmienia si z konkurencyjnej na niekonkurencyjn. Za trwale konkurencyjny cenowo mona uzna: polski produkt city break w stosunku do tego, ktry jest oferowany na rynkach niemieckim i wgierskim, ceny hoteli czterogwiazdkowych w stosunku do rynku niemieckiego, ceny samych noclegw w relacji do cen, jakie s oferowane klientom na rynkach niemieckim i czeskim.
POZYCJA KONKURENCYJNA WYBRANYCH RYNKW RECEPCYJNYCH PRODUKTY CITY BREAK Cena/uyteczno 1200 Wgry 1000 Polska Niemcy 600 Litwa Sowacja Czechy
800
400
200
0 0 100 200 300 400 500 600 cena 1 osobonoclegu

rdo: Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw. Lato 2011 raport z bada. Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa 2011, s. 61.
Dokument Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082015 okreli zasad priorytetowoci produktw turystycznych, ktra pozostaje bez zmian w przyjtym przedziale czasowym. Zasada ta jest wykorzystywana w projektowaniu dziaa promocyjnych realizowanych na rynkach zagranicznych.
Zasada priorytetowoci produktw

Wszystkie produkty turystyczne, oferowane na krajowym i midzynarodowym rynku turystycznym, podzielono na cztery grupy: Produkty wizerunkowe: najbardziej odpowiadajce tendencji europejskiej wyjazdw i takie, na ktrych oparta jest budowa obrazu turystycznej atrakcyjnoci Polski. Produkty podstawowe: mogce generowa najwiksz warto dodan. Produkty niszowe: tematyczne i odpowiadajce na specyficzne zainteresowanie niektrych segmentw rynku. Produkty uzupeniajce: atrakcje konsumowane w miejscu docelowym, mogce zwikszy wydatki ponoszone dodatkowo.
Jako wizerunkowy produkt priorytetowy Polska traktuje turystyk miejsk i kulturow (rozumian jako 5 A attractions, amenities, accomodation, access, atmosphere, czyli atrakcje, usugi zakwaterowanie, dostpno oraz atmosfer wraz z produktami przemysu spotka.
54
POTENCJA PRODUKTW TURYSTYCZNYCH WOJEWDZTW, AKTUALIZACJA MARKETINGOWEJ STRATEGII POLSKI W SEKTORZE TURYSTYKI NA LATA 20082015, STAN NA ROK 2011 R.
pobyty w miastach (city breaks)
wydarzenia kult. i muz.
pielgrzymki, miejsca kultu religijnego
turystyka poprzemysowa
objazdy dziedzictwo kulturowe
podre sentymentalne
piesza, w tym: wdrwki i wspinaczka
rowerowa
kajakowa
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
aktywny udzia w wydarzeniach sportowych
uzdrowiska
spa i wellness
pobyty wypoczynkowe nad morzem
pobyty wypoczynkowe w grach
pobyty wypoczynkowe nad jeziorami
pobyty na obszarach przyrodniczych (parki narodowe)
camping i caravaning
agroturystyka
ekoturystyka
konferencje i kongresy
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
Tranzytowa przygraniczna gastronomia
Turystyka miejska i kulturowa
Turystyka aktywna, specjalistyczna i wypoczynkowa
Na terenach wiejskich Turystyka biznesowa (przemys spotka)
Produkty uzupeniajce
ycie noce xxx xxx xxx xxx x x xx x xx xx x xx x xx xx xxx xx xx xxx xxx x xx x x xx xx x xxx xx xx xx xx xx xxx x x xxx xx xx xx x xx xx xx xx xx x xx x x x x xx xx xx x xxx xxx xxx xx xx xx xx xxx xxx x x x xx xxx xx x xxx xx xx xx xx xx xx x x xx xx x xx x xxx xx x xx x xx xx xx xx x x xx x x xxx xx x x xxx x x x xxx xx xx x x x xx xx x xx xxx xx xxx x xx xx x xx x xx x x x xx xxx x
dolnolskie xx xx xxx xx x xx xxx x xx xx xx xxx xx x xx x x xx x xx xxx xxx xx xx xx xxx xx xxx xx xxx xxx xx xx xx xx x xxx xxx x x x xxx xx x x x xxx x xx xxx xx xxx xxx x xx x xxx xxx x xx xx xx x x xx xx xx x xx x xxx xxx xxx xxx xx x xx x xx x xx xxx xx xx x x xx x xxx x xx xx xxx x xx xx xx x x x x x xx x xx x x x xxx xx xx xx xxx xxx xx x xxx xxx xx x x x x xxx x x xx xx x xxx xx xxx x x x xx xx xxx xxx xxx xxx xxx xx x xx x xx xx xxx xxx xx x x x x x xx x xx xxx x x x xx xx xxx xx x x xx xx xxx xx xx xx xx xx xx xxx xx xxx x xx xxx xx xxx x xx xxx x xx xx xxx xx xxx x
xxx
xx
xx
xx
xxx
xxx
xx
xxx
xxx
xxx
xxx
xx
x x x xx x x xx xx x xx xx
kujawsko-pomorskie
xxx
xxx
xxx
lubelskie
xxx
xxx
xxx
xxx xxx xx x xxx x
lubuskie
xx
xx
xx
dzkie
xxx
xxx
xxx
xx
maopolskie
xxx
xxx
xxx
xx
mazowieckie
xxx
xxx
xx
opolskie
xxx
xxx
xxx
xx
xx
podkarpackie
xx
podlaskie
xx
xx
xxx
xxx
pomorskie
xxx
xxx
xx
lskie
xx
xxx
xxx
xxx
xx
witokrzyskie
xx
xx
xx
xx
x xx x xx
warmisko-mazurskie
xx
wielkopolskie
xxx
xx
xxx
xxx
xx
zachodniopomorskie
xx
Warto marketingowa produktw: xxx priorytetowy; xx podstawowa kategoria wanoci; x drugorzdna kategoria wanoci; brak wypenienia pola oznacza brak produktu.
zakupy xx x xx xx xx x xx xx
5. Dobr produktw
55
Zestawienie opracowane przez Regionalne Organizacje turystyczne.
6. Grupy docelowe
56
Grupy docelowe
6. Grupy docelowe Strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20122020 wyrnia wiele grup docelowych, wskazujc skierowany do nich cel komunikacji oraz narzdzia priorytetowe, jakimi cel ten moe by osignity. Poza turystami wyszczeglnia si dwie grupy, okrelone jako Promotorzy (Ambasadorzy) oraz Partnerzy. TURYCI: Klienci docelowi na rynku z rnych segmentw. PROMOTORZY (Ambasadorzy): Kanay dystrybucji i ambasadorzy na rynkach emisyjnych, stanowicy ogniwo porednie w dotarciu z przekazem do klienta docelowego. PARTNERZY: Podmioty sektora turystycznego w Polsce.
PARTNERZY Polski sektor turystyczny PROMOTORZY Prasa, kana dystrybucji, ambasadorzy TURYCI Konsument
rdo: Ageron, Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
PARTNERZY nie s to dziaania realizowane bezporednio na rynkach docelowych, jednak ich realizacja jest niezwykle istotna dla powodzenia caej promocji. Niektre dziaania adresowane do tej grupy s niezbdne w celu umoliwienia realizacji dalszych dziaa. Przewiduje si tu projekty zwizane z integrowaniem brany turystycznej, rozbudow i zarzdzaniem zintegrowanym systemem informacji turystycznej, transferem wiedzy, wsporganizacj dziaa promocyjnych itp. PROMOTORZY (AMBASADORZY)23 grupa ta jest istotna jako dziaania skierowane porednio do konsumenta kocowego. Ambasadorzy (Promotorzy) stanowi ogniwo porednie i umiejtnie wczeni w realizacj strategii pozwalaj na duo bardziej skuteczne dotarcie z przekazem do klienta. W tej grupie docelowej rekomendowani s: touroperatorzy i agencje w ramach klubw umownie zwanych Przyjaciel Polski (Klub Polski), dziennikarze, blogerzy, Polonia, przedsibiorcy posiadajcy kontakty z firmami na rynkach docelowych, turyci, ktrzy ju odwiedzili Polsk, studenci i praktykanci programu Erasmus przebywajcy w Polsce. TURYCI klienci docelowi, do ktrych naley dotrze z przekazem, zarwno bezporednio poprzez dziaania marketingowe realizowane na rynkach emisyjnych, jak i za pomoc wspomnianych wczeniej promotorw.
23
Dokument Polityka Migracyjna Polski stan obecny i postulowane dziaania, wersja z dnia 6 kwietnia 2011 wskazuje na znaczenie polityki migracyjnej w stosunku do okrelonych grup cudzoziemcw.
58
6. Grupy docelowe
Grupa docelowa Turyci zagraniczni obecni Turyci zagraniczni potencjalni
Cel Ponowienie przyjazdu, wskazanie nowego produktu Poprawa wizerunku Polski w celu skonienia do decyzji o przyjedzie Budowa grupy Ambasadorw(Promotorw) Budowa grupy Ambasadorw(Promotorw) Budowa grupy Ambasadorw(Promotorw) Wprowadzenie polskich produktw do sprzeday katalogowej Pobudzanie sprzeday i wiedzy o produktach. Budowa grupy Ambasadorw(Promotorw) Wsparcie organizacyjne dziaa promocyjnych stowarzysze; wykorzystanie tej grupy jako Ambasadorw Budowa grupy Ambasadorw(Promotorw) Pobudzanie do wypoczynku w kraju Prezentacja Polski jako kraju do rozwijania biznesu i lokalizacji konferencji Marketing wewntrzny, wizerunek roli turystyki w gospodarce Profesjonalizacja rozwoju produktu i jego marketingu
Narzdzia priorytetowe ATL, e-marketing, direct marketing ATL, BTL, PR, e-marketing
Podstawowe instytucje komunikujce POT, ROT POT, ROT
Dziennikarze mediw konsumenckich Dziennikarze mediw branowych Zagraniczne rodowiska opiniotwrcze Touroperatorzy
Podre prasowe, media relations Podre prasowe, media relations PR, e-marketing, podre studyjne, bezporedni E-learning, podre studyjne, targi branowe i warsztaty Podre studyjne, Klub Polski, e-marketing, e-learning Wystawy, wydarzenia, materiay informacyjnopromocyjne PR, e-marketing
POT, ROT, LOT POT, ROT, brana POT, MSZ, PAIiIZ POT, brana, ROT
Agenci podry
POT, ROT, LOT, brana
Polonia
MSZ, POT
Cudzoziemscy studenci i przedsibiorcy przebywajcy w Polsce Mieszkacy Polski Zagraniczne korporacje i stowarzyszenia Krajowe rodowiska opiniotwrcze i mieszkacy Krajowi waciciele i zarzdzajcy atrakcjami tworzcymi produkt turystyczny
POT, ROT, uczelnie, MNiSW
ATL, BTL, e-marketing Podre studyjne, wydarzenia, program Ambasadorw Kongresw PR
ROT, LOT Convention Bureau
POT, ROT, LOT, brana
PR, e-learning, portal Zarabiaj na turystyce, Aktualnoci Turystyczne, szkolenia
POT, ROT, LOT
59
7. Segmentacja
60
Segmentacja
7. Segmentacja
7.1. Rynki zagraniczne

Segmentacja rynku opiera si na podstawowym zaoeniu, e zapotrzebowanie na towary czy usugi rzadko rozkada si wrd populacji w sposb przypadkowy lub jednolity. Wystpuje wic zjawisko, e mniejszoci czsto maj nieproporcjonalnie wikszy udzia w konsumpcji danego produktu. Marketing oparty na segmentacji jest tylko jednym z narzdzi. Eksperci wskazuj, e: zasadniczo jednym ze sposobw utrzymania przez NTO rwnowagi midzy marketingiem segmentacyjnym i niesegmentacyjnym jest wykorzystanie moliwoci oddziaywania marketingiem proaktywnociowym na najbardziej obiecujce segmenty, przy jednoczesnej obsudze biernej (strony internetowe, przedstawicielstwa zagraniczne, centra telefoniczne itp.), ktra jest odpowiednia dla wszystkich klientw24. Okrelenie wielkoci podstawowych segmentw rynku europejskiego, wiatowego i polskiego (przyjazdowego i krajowego) wedug celw UNWTO: VFR, holiday, biznes, inne cele. Okrelenie wielkoci podstawowych segmentw rynku europejskiego i polskiego (przyjazdowego i krajowego) wedug grup produktw IPK (3S, countryside, city, tours). Podzia na segmenty stosowany przez poszczeglne NTO obejmuje najczciej: wypoczynek, odwiedziny u krewnych i znajomych (VFR)25, podre subowe (przemys spotka). W przemyle spotka wyrnia si nastpujce kryteria podziau rynku: konferencje, kongresy, seminaria, podre motywacyjne, wystawy, targi, pokazy, spotkania korporacyjne. W praktyce bada marketingowych w turystyce stosuje si bardziej szczegowy podzia segmentu odwiedzajcych nastawionych na wypoczynek. W badaniach IPK International World Travel Monitor wyrnia si cztery segmenty wedug celw wyjazdw: zwiedzanie/objazd (touring), pobyt na wsi (country), pobyt w miastach/turystyka miejska (city break), soce i plaa (sun & beach).
24 25
Handbook on Tourism Market Segmentation. Maximising Marketing Effectiveness. UNWTO-ETC Madryt 2007.
Skrt VFR jest powszechnie stosowany w badaniach statystycznych i marketingowych w turystyce i pochodzi od nazwy ang. Visit to Friends & Relatives (odwiedziny u krewnych i znajomych).
62
7.1. Rynki zagraniczne
PODSTAWOWE KRYTERIA I CHARAKTERYSTYKA SEGMENTW NA RYNKU TURYSTYCZNYM Cechy charakteryzujce podr Dzienne wydatki Odwiedzajcy nastawieni na wypoczynek Umiarkowane wydatki, zwaszcza w przypadku rodzin. Odwiedzajcy biznesowi Najwysze dzienne wydatki, zwaszcza w przypadku subowych wyjazdw zagranicznych. Turyci biznesowi mog wydawa due kwoty na utrzymanie, wliczane w koszty firm, oraz na upominki. Krtkie pobyty: typowa podr subowa trwa od kilku godzin (krajowa) do 23 dni (zagraniczna). Odwiedzajcy z segmentu VFR Oglnie niskie (ale wzrastajce), jeli nie s uwzgldniane koszty zakwaterowania lub pakietu pobytowego.
Dugo podry
rednia dugo pobytu: ok. 57 dni, z narastajc tendencj do krtszych, lecz czstszych podry turystw z krajw rozwinitych. Dua rnorodno w zalenoci od statusu spoeczno-ekonomicznego.
Dugie pobyty za granic, zwaszcza przy wyjazdach do odlegych krajw. Rosnca globalna mobilno sprzyja rozwojowi segmentu VFR. Pobyt u krewnych i znajomych to dominujcy rodzaj zakwaterowania, ale ok. 10 proc. turystw z tego segmentu moe na cz pobytu zatrzymywa si w obiektach komercyjnych.
Typ zakwaterowania
Zakwaterowanie o wysokim standardzie dla kadry zarzdzajcej; czsto hotele piciogwiazdkowe, w ktrych due firmy mog korzysta ze zniek dla staych klientw lub wynegocjowanych specjalnych stawek. Istnieje rwnie sabiej zauwaalna grupa osb podrujcych w sprawach subowych, nie nalecych do kadry kierowniczej. Wysoki standard podrowania, czsto pierwsza klasa lub business class, samolotem lub kolej. Osoby podrujce pojedynczo; W przypadku konferencji i innych imprez grupy mog by wiksze.
Forma podrowania
Najczciej wybierane s pakiety pobytowe z lotami czarterowymi.
Tanie formy podrowania, np. tanie linie lotnicze, samochd lub tani pocig.
Wielko grupy
Zrnicowana od dwch osb do duych imprez rodzinnych. Wielko grupy rni si w zalenoci od pochodzenia. Pojawiaj si grupy mini (79 osb) towarzyskoprzyjacielskie. Pobyty sezonowe, zgodne z wzorcami kulturowymi okrelanymi przez terminy wakacji szkolnych i wit, warunki pogodowe w kraju pochodzenia i kraju pobytu itp.
Due grupy.
Sezonowo
Mniejsza sezonowo ni w pozostaych przypadkach. Regularne spotkania biznesowe nie zale od pory roku.
Mniejsza sezonowo ni w przypadku wyjazdw wypoczynkowych, ale cise powizanie z kalendarzem ze wzgldw kulturowych i w zwizku z zobowizaniami rodzinnymi, spotkaniami z okazji wit i innymi imprezami sezonowymi.
rdo: Handbook on Tourism Market Segmentation, Maximising Marketing Effectiveness, UNWTO-ETC, Madryt 2007.
63
7. Segmentacja Dokument Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, francuskim i niemieckim definiuje segmenty turystw wedug ich zainteresowa, z podziaem na grupy wiekowe w poszczeglnych segmentach:
Turyci z duych miast zainteresowani turystyk miejsk i kulturow typu city break, poszukujcy kilku dni aktywnego wypoczynku wypenionego rnego rodzaju atrakcjami w miecie i okolicach, przy dugoci pobytu od 2 do 5 dni (wyduonego do penego tygodnia): Modzi turyci 2035 lat. Segment 35+ bez dzieci, klasa rednia i rednia-wysza. Segment 50+ bez dzieci (puste gniazda), klasa rednia i rednia-wysza. Turyci nastawieni na turystyk aktywn (gwnie rowerow, ale rwnie kajakow, eglarstwo, windi kitesurfing, jedzieck, wycieczki po grach): Modzi turyci 2035 lat. Segment 35+ bez dzieci, klasa rednia i rednia-wysza. Segment 50+ bez dzieci (puste gniazda), klasa rednia i rednia-wysza. Turyci nastawieni na wypoczynek na obszarach przyrodniczych, nad jeziorami, nad morzem, rwnie w ramach agroturystyki, poszukujcy ucieczki od masowej turystyki: Matki z dziemi. Rodziny z dziemi. Dziadkowie z wnukami. Turystyka biznesowa, ze szczeglnym uwzgldnieniem segmentu incentive.
Powysza segmentacja moe by wykorzystywana do analizy i segmentacji innych rynkw. Poszczeglne segmenty i grupy docelowe nie musz wystpowa na kadym z analizowanych rynkw. Firma badawcza Trendscope przeprowadza typologi podrujcych Europejczykw na podstawie 11000 wywiadw przeprowadzonych w Niemczech, Holandii, Polsce, Rosji, Francji i Szwecji, z uwzgldnieniem 3300 zmiennych. Poniej: rozkad typw zachowa turystycznych Niemcw, Polakw i Rosjan. W niektrych segmentach wystpuje wyrana rnica midzy tymi narodowociami.
TYPOLOGIA PODRUJCYCH EUROPEJCZYKW WEDUG TRENDSCOPE Typ Racjonalista zorientowany na cel Nazwa angielska Target-oriented rationalist Wielko segmentu w % Niemcy 19 Polacy 14 Rosjanie 7 Opis Bardzo wyrafinowany, skonny do narzekania, przykada wag do jakoci usug, zorganizowany, pewny siebie i ambitny, sam sobie wyznaczajcy cele. Komunikatywny, podrujcy do maksymalnej liczby miejsc, gromadzcy dowody, symbole z podry. Spontaniczny i zrelaksowany, czerpicy przyjemno z odkrywania. Otwarty na nowoci i poszukujcy nowych pomysw, przystosowujcy si do lokalnej ludnoci i zwyczajw, gromadzi informacje, poszukuje dowiadcze.
Zorientowany na siebie zaliczacz
Status-oriented. Collector
17
15
15
Spokojny odkrywca Poinformowany poszukiwacz przygody
Calm Encounter-seeker
17
24
Informed Adventurer
15
64
7.2. Rynek krajowy
TYPOLOGIA PODRUJCYCH EUROPEJCZYKW WEDUG TRENDSCOPE Typ Poszukujcy rwnowagi rodzinnej Nastawiony na jako usug poszukujcy raju Skromny planista Nazwa angielska Family Balance-seeker Wielko segmentu w % Niemcy 14 Polacy 3 Rosjanie 12 Opis Nastawiony na aktywnoci w rodzinie i z grup znajomych, ceni sobie spokj, unika stresu, lubi by rozpieszczany. Zdecydowanie chce by rozpieszczany, korzysta z wakacji.
Service oriented. Paradise seeker
12
27
39
Modest Planner
10
13
Lubi tradycje, konserwatywny, realistyczny, trzymajcy si tego co sprawdzone; nie lubi ryzyka i niespodzianek, woli zdarzenia zaplanowane.
rdo: Traveller Types, Trendcope, 2010.
7.2. Rynek krajowy

Zachowania turystyczne Polakw26
Zdecydowana wikszo dorosych Polakw zamieszkujcych due miasta deklaruje, i w minionych 3 latach odbya prywatn podr zwizan z wypoczynkiem, rozrywk, wizytami u krewnych lub znajomych, odwiedzinami miejsc pochodzenia lub religi (83%). Blisko 72% badanych deklaruje, e wyjechao na duszy urlop obejmujcy przynajmniej 4 noclegi, a 31% od 1 do 3 noclegw. Najrzadziej wskazywane byy wyjazdy jednodniowe (23%). Prywatne wyjazdy to przede wszystkim wyjazdy wycznie krajowe (63%). Znacznie rzadziej spdzamy wolny czas, odpoczywajc zarwno w kraju, jak i poza jego granicami (24%). Wyjazd wycznie za granic w minionych trzech latach wybra ju tylko co dziesity Polak. Do najczciej odwiedzanych wojewdztw podczas prywatnych wyjazdw badanych Polakw nale: pomorskie (32%), maopolskie (20%) oraz warmisko-mazurskie (20%). Najmniejsz liczb turystw krajowych przycigny wojewdztwa opolskie (4%) oraz lubuskie (2%).
Zwyczaje turystyczne
Podczas wyjazdu/podry/urlopu Polacy preferuj aktywne formy spdzania czasu. Wikszo stara si jak najwicej zobaczy (64%) i spdza ten czas aktywnie (60%). Mona ponadto zauway, e Polacy s ciekawi nowych miejsc chtnie wybieraj si w rejony wczeniej nieznane (62%), blisko natury (61%) czy mao popularne (45%). Spora cz badanych docenia ducha odwiedzanego miejsca (45%). Rozkad typw uprawianej turystyki nie zawsze potwierdza wczeniejsze deklaracje badanych. W populacji podrujcych nieznacznie przewaaj osoby reprezentujce typ turysty rodzinnego, ktry najchtniej wyjeda w zaciszne miejsca i tam na przemian odpoczywa oraz aktywnie spdza czas z rodzin (25%). Drugim najczciej reprezentowanym profilem uprawianej turystyki jest forma all-inclusive; turysta wyjeda do miejsc, w ktrych ju wczeniej by, leniuchuje i nie rusza si poza pensjonat (17%).
26
Na podstawie: Badanie skutecznoci kampanii promocyjnej walorw turystycznych Polski Wschodniej mid-term, raport z II fali badania zrealizowanego dla Polskiej Organizacji Turystycznej przez PBS DGA Sp. z o.o., lipiec 2011.
65
7. Segmentacja Tylko 15% badanych deklaruje, e w czasie wyjazdu rzeczywicie aktywnie spdza wolny czas, uprawiajc sport czy przebywajc na wieym powietrzu. 12% badanych rzeczywicie podczas wyjazdu odwiedza miejsca zwizane z wasnymi zainteresowaniami, poszukuje nowych dozna lub wraca do miejsc raz odwiedzonych, by lepiej je pozna. Aspekt towarzyski i dobrej zabawy w trakcie wyjazdu jest wany dla 20% badanych. W tej kategorii czsto spotyka si osoby, ktre nie przywizuj duego znaczenia do miejsca spdzania czasu, zarwno ze wzgldu na lokalizacj, jak i warunki zakwaterowania (12%). Natomiast dla 8% poza dobrym towarzystwem wane jest rwnie, by miejsce wypoczynku oferowao rnorodne atrakcje np. zwizane z imprezami masowymi (festiwale, koncerty). Segmentacji grup docelowych na rynku krajowym dokonano w dokumencie Studium uwarunkowa atrakcyjnoci turystycznej Polski Wschodniej:
Podczas wyjazdu zaley mi przede wszystkim na wypoczynku i relaksie lubi leniuchowa, nic nie robi, ewentualnie spacerowa. Lubi jedzi w miejsca w ktrych ju byem. Dobrze jest, gdy hotel czy pensjonat, w ktrym mieszkam podczas wyjazdu, oferuje rwnie wyywienie.
20%
Najczciej wyjedam z grup znajomych. Jed w rne miejsca. Nie ma dla mnie znaczenia, czy odwiedzane miejsce jest w danym momencie modne, a warunki lokalowe nie s dla mnie tak wane jak dobra zabawa w gronie znajomych i przyjaci.
12%
Najwaniejsze dla mnie jest dobrze bawic si podczas wyjazdu i spdzi czas ze zajomymi. Na wyjazdy staram si wybiera modne miejscowoci oferujce bogate ycie nocne i/lub atrakcje typukoncert czy festiwal.
8%
Trudno powiedzie, aden z powyszych.
7%
66
POSZUKIWACZE INNOCI
Najchtniej jed w miejsca mao popularne, a wybierajc miejsce wyjazdu kieruj si swoimi pasjami i zainteresowaniami. Lubi jedzi w nowe miejsca, w ktrych mog dowiadczy czego nowego, cho zdarza mi si wraca do szczeglnie interesujcych miejsc w ktrych ju bye(a)m, by jeszcze lepiej je pozna
12%
AKTYWNI
Podczas wyjazdw lubi by aktywn(a) uprawia sport i spdza czas na wieym powietrzu. Mog jecha w prawie kade miejsce, pod warunkiem, e mona tam robi co, co lubi. Standard zakwaterowania nie jest dla mnie tak wany, jak moliwo aktywnego spdzania czasu.
15%
TURYCI RODZINNI
Podczas wyjazdu najwaniejsze jest dla mnie spdzanie czasu z moj rodzin. Zaley mi te na zachowaniu rwnowagi pomidzy relaksem a aktywnoci cz czasu przeznaczam zazwyczaj na bierny odpoczynek, a cz spdzam aktywnie. Wol jedzi w miejsca mniej popularne, w ktrych mog skupi si na mojej rodzinie.
25%
7.2. Rynek krajowy Poszukiwacze innoci to stosunkowo najmniej liczna, lecz silnie oddziaujca spoecznie grupa liderw krajowej opinii turystycznej, w wieku 2535 lat, wyznaczajcych trendy wrd nieco szerszej populacji turystw uprawiajcych turystyk aktywn i specjalistyczn, zarwno weekendow jak i pobytow. Osoby te realizuj swoje zamiowanie do wypoczynku aktywnego poprzez szybkie i czste zmiany destynacji, wycieczki i wdrwki w poszukiwaniu innoci i ciekawostek. S to pracujcy zarobkowo mczyni i kobiety, mieszkacy miast polskich o populacji powyej 50 000 z wyksztaceniem rednim lub wyszym i co najmniej rednim dochodzie na osob. Na licie potencjalnych kierunkw akceptowanych i eksplorowanych przez t wsk, mobiln grup turystw krajowych znajduj si midzy innymi mniej popularne krainy Polski i mao znane produkty turystyczne dostpne w Polsce. Turyci aktywni to znacznie szersza grupa zwolennikw turystyki aktywnej mieszkacw miast w tym samym co poprzedni segment przedziale wiekowym 2535 lat. Grupa ta poda zazwyczaj ladem poszukiwaczy innoci, wyznaczajcych trendy liderw opinii turystycznej. Turyci rodzinni grup t, najbardziej liczn i najsilniej zrnicowan wewntrznie, stanowi przewanie mieszkacy miast, w wieku 2559 lat, z dziemi w rnym wieku. Warto doda, e grupa ta pod wzgldem demograficznym obejmuje rwnie turystw aktywnych, w tym take poszukiwaczy innoci z rodzinami. Jej liczebno mona szacowa na 35 milionw osb.
67
8. Wizerunek Polski
68
Wizerunek Polski
8. Wizerunek Polski Turystyka jest jednym z istotnych elementw budujcych mark kraju, a na niektrych rynkach winna odgrywa pierwszoplanow rol. Liczba kanaw komunikacji marki kraju waha si zwykle od czterech do omiu, ale turystyka jest zawsze jednym z gwnych, a dla wielu krajw wrcz najwaniejszym (s nawet kraje jednokanaowe, tylko turystyczne). POT widzi potrzeb ujednolicenia komunikacji marketingowej przy zachowania autonomii instytucji odpowiedzialnych za poszczeglne sektory gospodarki.
SZECIOKT TOSAMOCI KONKURENCYJNEJ Turystyka Markowy eksport
Ludzie
POLSKA
Polityka zagraniczna i wewntrzna
Kultura i dziedzictwo
Inwestycje i migracja
rdo: Simon Anholt: Tosamo konkurencyjna. Nowe spojrzenie na mark, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2007, s. 40.
Polska jako marka istnieje, co nie jest czste i stanowi przywilej kilkudziesiciu zaledwie krajw (w najpowaniejszych badaniach Polska oscyluje na pocztku czwartej dziesitki), ale marka ta jest rozmyta, mao wyrazista i jeszcze saba. Docelowe miejsce Polski to pierwsza dwudziestka marek narodowych. Wedug Simona Anholta kraje dziel si w percepcji wiata na cztery kategorie: Stare i nudne dla rynku nudne (np. Etiopia, Szwajcaria). Nowe i nudne dla rynku do nudne (np. Kanada, Polska). Stare i interesujce dla rynku do atrakcyjne (np. Chiny, Egipt). Nowe i interesujce dla rynku bardzo interesujce (np. Nowa Zelandia, Islandia). Badania potwierdzaj, e Polska jest interesujca przede wszystkim z powodw historycznych, nie za wspczesnych. Grozi to kwalifikatorem nudna, poniewa historia sama w sobie nie jest ju turystycznie interesujca: dzi licz si przede wszystkim wydarzenia, styl ycia, puls kraju. Historia jest natomiast dobrym kontekstem27. Bardziej pozytywny wizerunek Polski i Polakw maj cudzoziemcy, ktrzy mieszkaj w Polsce lub j ju odwiedzili: nasza rzeczywisto jest lepsza od naszego wizerunku. Budujc mark Polska naley si opiera na ludziach, a nie miejscach, na wspczesnoci, a nie przeszoci, gdy: Polacy s ludmi bardzo pracowitymi i kreatywnymi w rozumieniu pomysowoci oraz jednostkowej inwencji, z rozwinitym duchem przedsibiorczoci, ale s te kracowymi indywidualistami. Polacy s hardzi, odznaczaj si krnbrnym sposobem zachowania, maj wasne, odrbne i bardzo indywidualne pogldy. Polacy s ludmi honoru i wartoci, co wyraa si w zjawisku polskiej solidarnoci.
27
Perceptions of Poland. BBC World.
70
8. Wizerunek Polski To, co w Polsce najpikniejsze, to kobiety. Mit Piknej Polki jest niezwykle magnetyczny i niezbdny w promocyjnej narracji, gdy j uszlachetnia. Si marki Polska s ludzie, w tym diaspora. Trzeba w nich zainwestowa i przeksztaci ich w wielki korpus promocyjnych ambasadorw Polski. Atutem jest atmosfera miejsca docelowego. Skoncentrowanie pozytywnej komunikacji o Polsce na pozytywnych wartociach przypisywanych Polakom Polska jako kraj, ktrego wartoci s przede wszystkim ludzie przedsibiorczy, pracowici, chtnie podejmujcy nowe wyzwania i kreatywni. Ze wzgldu na brak krajowych, rozpoznawalnych powszechnie produktw (marek) POT stoi na stanowisku, e branding kraju winien wykorzysta marki miast, ktre na wielu rynkach s silniejsze ni marka kraju jako caoci. Wyniki bada na kilku rynkach wskazuj, e przyjeda si np. do Gdaska, do Krakowa, a nie do Polski.
Niektrzy uwaaj, e ciekawsze ni sam kraj s w Polsce miasta: Pojechabym raczej do Warszawy ni do Polski, na co inna osoba A ja bym pojecha raczej do Krakowa ni do Warszawy. Uczestnicy grup fokusowych w Monachium niejednokrotnie mieli trudno z trafnym umiejscowieniem Polski i jej ssiadw na mapie: To jest poza zasigiem i wyleciao mi z gowy, Dla mnie Polska jest pust kart.
W 2008 roku POT przeprowadzia badania rozpoznawalnoci Polski na rynkach, na ktrych ma swoje przedstawicielstwa, wrd dwch grup docelowych znajcych nasz kraj: dziennikarzy i przedstawicieli biur podry (cao analizy na stronie www.pot.gov.pl).
OCENA RNYCH ASPEKTW PODRY DO POLSKI Zabytki, bogate dziedzictwo kulturowe atwo nawizywania atwo organizacji wyjazdu 3 kontaktw biznesowych 2,43 2,87 2,34 Dobra kuchnia Wystarczajca informacja 2,59 2 turystyczna 2,18 Nowoczesny kraj 2,29 2,83 2,42 Dobra relacja jakos cena 2,66 2,22 2,81 1 1,94 Modny kraj 2,28 Ciekawe rozrywki Pikna przyroda
Gocinny kraj
Bezpieczny kraj Og respondentw

rdo: Badania POT, maj 2008.
Ciekawe wydarzenia
Badania OBOP z 2009 roku wykazay, e wizerunek Polski funkcjonujcy w Europie skupia si wok tradycjonalizmu, zapnienia gospodarczego i religijnoci. Polska jako kraj dynamicznie rozwijajcy si, nadrabiajcy zalegoci i nowoczesny funkcjonuje w percepcji mniejszoci. Badanie konsumentw usug turystycznych w Polsce potwierdzio suszno przyjtego przez POT zaoenia, by mark Polska w sektorze turystyki budowa, opierajc si na atmosferze miejsca. Respondenci uznali ten element podry za wany i w stosunku do pobytu w naszym kraju ocenili go bardzo wysoko. Bardzo pozytywnie oceniono rwnie takie wane elementy wyjazdw jak atrakcje turystyczne, gastronomi, zakwaterowanie oraz cen.
71
8. Wizerunek Polski
WIZERUNEK POLSKI I POLAKW CECHY Rynek Austria Czechy Francja Niemcy Wochy Holandia Norwegia Portugalia Rosja Hiszpania Szwecja Wlk. Brytania Ukraina X X X X X X X X X X X X Nowoczesno Demokracja Korupcja Biurokracja X Pracowito yczliwo Upr Agresja Alkohol X X Tradycja Religia Rolnictwo Otwarto Kreatywno Wyksztacenie Organizacja pracy
rdo: Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski, TNS OBOP dla PL.2012.
POZYTYWNE I NEGATYWNE SKOJARZENIA Z POLSK Niemcy Pozytywne pikne krajobrazy, Mazury, Batyk Krakw gocinno bary (w okolicach starych miast) mili ludzie ekscytujca kuchnia, wietna atmosfera Jan Pawe II Roman Polaski Lech Wasa Pozytywne Krakw dziewicze obszary przyrodnicze Warszawa bogata historia polscy imigranci polskie produkty Brytyjczycy Pozytywne Jan Pawe II Lech Wasa i Solidarno Chopin historia i architektura z pewnoci jest to kraj o bogatej kulturze autentyczno, szczero ludzi religia katolicka, silna wiara, patriotyzm wiele muzew ycie nocne w stolicy Krakw ciekawa gastronomia, wdka Negatywne kradziee aut konserwatyzm rygorystyczny katolicyzm polityka sentyment antyniemiecki czarny rynek trudny jzyk Polacy pij zbyt due iloci alkoholu (gwnie wdki) saba infrastruktura
rdo: Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
Francuzi
Negatywne pogoda (szary, zimny kraj) silne przywizanie do tradycji raczej negatywne, wizerunek kraju zamknitego przemysowa architektura brak informacji
Negatywne szaro, smutno, powanie, mao rozrywkowo trudne warunki ekonomiczne zimno nudny kraj sabo rozwinita infrastruktura montownie, przemys ciki obrazy powojenne polski hydraulik
72
8. Wizerunek Polski
WANO VS. ZADOWOLENIE OCENA ZADOWOLENIA TURYSTW ZAGRANICZNYCH Z ELEMENTW WYJAZDU POD WZGLDEM ICH WANOCI
Ocena
4,5 4,4 4,3 4,2 10 3 7 6 4,0 18 3,9 3,8 3,7 3,6 3,6 9 15 12 14 17 8 11 5 2 4 1 16 13
rednia ocena
4,1
3,7
3,8
3,9
4,0 rednia wano
4,1
4,2
4,3
4,4 Wano
1. Przystpna cena 3. Przyroda (lasy, parki narodowe, krajobrazy itp.) 5. Wyywienie/gastronomia 7. Moliwo poznania nowych ludzi 9. Transport lokalny 11. Czysto 13. Atmosfera pobytu 15. Przewodnicy/informacja turystyczna 17. Moliwo porozumiewania si w obcym jzyku
2. Atrakcje turystyczne (kultura, zabytki itp.) 4. Zakwaterowanie/noclegi 6. Rozrywka 8. Dogodna moliwo dojazdu 10. Moliwo zakupw 12. Dostp do informacji turystycznej 14. Dogodny system oznakowania tras/atrakcji turystycznych 16. Bezpieczestwo 18. Pogoda
rdo: Badanie konsumentw usug turystycznych w Polsce; Raport z badania TNS OBOP, 2011.
OPINIE TURYSTW ZAGRANICZNYCH NA TEMAT POLSKI 2. Polska jest krajem atrakcyjnym turystycznie dla turystw zagranicznych 16. To jeden z krajw, ktre chcia/abym jeszcze lepiej pozna 15. Czas spdzony w Polsce jest ciekawszy ni w wielu innych popularnych miejscach za granic 14. W Polsce jest wiele miejsc wanych dla kultury europejskiej 13. Jest to kraj, po ktrym nie boj si jedzi 12. Mogem/am tam spdzi czas, jak lubi 4,0 4,0 3,5 5,0 4,0 4,0 3,0 2,0 1,0 4,0 4,1 7. W Polsce s pikne krajobrazy 3,8 3,6 3,6 3,7 8. Polska jest krajem, po ktrym atwo jest si porusza 3,7 3,6 3,9 5. Polska oferuje korzystne ceny usug turystycznych 6. Polska jest krajem, ktrego walory turystyczne wymagaj wikszej reklamy 3. Polska jest krajem o nowoczesnej ofercie turystycznej 4. Polska oferuje wysoki standard usug turystycznych
3,9
4,0
11. W Polsce ma miejsce wiele wanych wydarze kulturalnych
10. W Polsce atwo jest zdoby informacje co warto zwiedzi i gdzie pojecha
9. W Polsce jest bardzo dobra infrastruktura turystyczna
rdo: Badanie konsumentw usug turystycznych w Polsce; Raport z badania TNS OBOP, 2011.
73
8. Wizerunek Polski
74
Komercjalizacja
9. Komercjalizacja Sab stron polskiej turystyki jest komercjalizacja oferty w pakietach i produktach umieszczanych w katalogach zagranicznych touroperatorw oraz grup na zlecenie. Naley oczekiwa spadku znaczenia ofert katalogowych na korzy produktw szytych na miar. Sab stron jest niski poziom integracji poziomej i pionowej w przemyle turystycznym. POT zachca przedsibiorcw do tworzenia stowarzysze, konsorcjw.
LICZBA TOUROPERATORW ZAGRANICZNYCH, KTRZY W 2009 R. POSIADALI W KATALOGACH POLSK OFERT Rodzaj oferty Lp. Rynek Turystyka miejska i kulturowa 44 66 46 110 98 41 14 32 67 48 187 30 38 40 36 150 68 Turystyka biznesowa 1 3 b.d. b.d. 6 3 4 b.d. b.d. 1 b.d. 7 2 3 4 b.d. 6 Turystyka wypoczynkowa, aktywna i specjalistyczna 20 25 23 65 90 22 21 30 175 68 187 60 40 50 50 112 56 Turystyka na terenach wiejskich b.d. 8 6 1 2 2 10 b.d. 5 4 b.d. b.d. b.d. b.d. bd 4 b.d.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 14 15 16 17 18
Amerykaski Austriacki Belgijski Brytyjski Francuski Hiszpaski Holenderski Japoski Niemiecki Rosyjski Ukraiski Szwecja Norwegia Dania Finlandia Wgierski Woski
Uwagi: Dane maj charakter szacunkowy, obejmuj zidentyfikowanych touroperatorw wsppracujcych z POT; Na wszystkich rynkach istnieje coraz wiksza liczba touroperatorw nie posiadajcych katalogu; Sektor turystyki biznesowej nie jest licznie reprezentowany na klasycznym rynku touroperatorskim, szczeglnie w segmencie korporacyjnym. Std tez powysze dane, dotyczce produktw MICE, nie ilustruj penej komercjalizacji Polski na rynku. OFERTA BIUR PODRY SKUPIONYCH W FORUM TURYSTYKI PRZYJAZDOWEJ (FTP) Grupa produktw Turystyka miejska i kulturowa Incentive Konferencje i kongresy Turystyka specjalistyczna Turystyka modzieowa Turystyka pielgrzymkowa Turystyka aktywna Pobyty w sanatoriach, orodkach spa i wellness
rdo: Informacje od biur podry, czonkw FTP.
Liczba biur 74 61 59 53 53 46 35 7
Udzia w ofercie (%) 96,1 79,2 76,6 68,8 68,8 59,7 45,5 9,1
76
9. Komercjalizacja
GRADACJA POLSKICH PRODUKTW KOMERCJALIZOWANYCH PRZEZ BIURA PODRY I PERSPEKTYWY WZROSTU Wysoka Produkty podstawowe City break Objazdy autokarowe Objazdy samolotowo-autokarowe (jeden/kilka krajw) Tury gwarantowane Objazdy samochodowe (auto-tour) Camping-caravaning Wynajem kwater, apartamentw, domw Wydarzenia (wita, sylwester, koncerty, sportowe) Pielgrzymki, motywacja religijna Pobyty specjalistyczne aktywne Pobyty wypoczynkowe Pobyty lecznicze w uzdrowiskach, spa Golf Soce i plaa Niszowe produkty tematyczne Produkty dla segmentw niszowych Dla gejw i lesbijek Dla nowoecw Pobyty jzykowe dla modziey Turystyka medyczna
rdo: POT, opracowanie wasne.
rednia
Niska
Perspektywa
wysoka rednia rednia wysoka wysoka niska niska wysoka rednia rednia niska wysoka rednia niska rednia
niska rednia niska rednia
Mocne i sabe strony Polski w opinii touroperatorw (na podstawie IDI)28

Touroperatorzy niemieccy Polska jest destynacj wakacyjn, ktr ludzie wybieraj w celu wyjazdw nadmorskich, w mniejszym stopniu odpowiada wycieczkom kulturoznawczym i wyjazdom typu city break. Za korzystne uwaa si pooenie Polski i blisko wybrzea batyckiego. Pozytywnie oceniana jest rwnie oferta cenowa zakwaterowania nad polskim morzem. Ceny w Polsce s bardziej rozsdne, ale naszego kraju nie uwaa si za tani destynacj. Szczeglnie dobrze ocenia si ofert handlow hoteli trzygwiazdkowych z bardzo dobrymi znikami dla dzieci. Korzystnie oceniane s take nisze opaty klimatyczne w porwnaniu z pastwami regionu. Zalet jest niewtpliwie pozytywna ocena samych konsumentw. Touroperator specjalizujcy si w turystyce rowerowej i regionie Europy rodkowo-Wschodniej uwaa Polsk za atrakcyjn dla swoich klientw, poniewa jej nie znaj i mog j odkrywa. Po powrocie z Polski turyci s pozytywnie zaskoczeni tym, co zastali na miejscu.
28
Na podstawie: Raport z bada jakociowych zrealizowanych w ramach projektu Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
77
9. Komercjalizacja Czsto pojawiajcym si spostrzeeniem touroperatorw jest wzrost cen w naszym kraju. Pogld, e Polska jest tania, uwaa si ju za stereotyp. Warszaw uznaje si za jedno z najdroszych miast w Europie. Negatywnym aspektem jest infrastruktura: drogowa, kolejowa, a take rowerowa. Podrowanie po kraju pochania zbyt wiele czasu zarwno autem, jak i pocigiem. Wok Polski nadal kry zbyt wiele uprzedze, aby podj prb pozycjonowania produktw w segmencie ekskluzywnym. Inny z respondentw jako problematyczne uzna pozyskiwanie w Polsce partnerw biznesowych. Opinie co do samej wsppracy z polskimi podmiotami s mocno podzielone i wynikaj z rnych dowiadcze poszczeglnych touroperatorw. Touroperatorzy brytyjscy Mocn stron Polski jest pozytywny wizerunek kraju, strategiczn zalet opinia klientw, ktrzy odwiedzili t destynacj. Za jej atuty uwaa si warunki sprzyjajce pieszym wycieczkom oraz bogactwo kulturalne i historyczne. Pogld ten podzielaj firmy oferujce wyjazdy turystyczne do Polski, jak i nie posiadajce tej destynacji w swojej ofercie. Polska zaskakuje swoim piknem i oceniana jest jako bardzo interesujcy kierunek podry. Dla jednego z touroperatorw mocn stron destynacji jest jej dochodowo przy dobrym poziomie zyskw. Polsk postrzega si jako kraj z potencjaem turystycznym. Czynnikiem sprzyjajcym jest poprawiajca si z roku na rok moliwo dokonywania samodzielnych rezerwacji przez klientw indywidualnych w zakresie wyjazdw typu city break. Podobne spostrzeenie ma rwnie jedna z firm nie oferujcych wyjazdw do Polski. W jej przekonaniu wrd konsumentw zwikszya si wiedza na temat naszego kraju. Jest ona jednak jeszcze za maa, aby znacznie wpywa na trendy podrowania brytyjskich konsumentw i nie mona uzna jej poziomu za satysfakcjonujcy w porwnaniu z innymi destynacjami. Touroperatorzy francuscy Firmy s oglnie zadowolone ze sprzeday destynacji, o czym wiadczy satysfakcja ich klientw z odbytych podry. O mocnych stronach Polski w dziedzinie turystyki najchtniej wypowiaday si firmy, ktre maj realn styczno z naszym rynkiem i dowiadczenia wynikajce z praktyki. Touroperatorzy nie posiadajcy Polski w swojej ofercie wicej uwagi powicili sabym stronom. Za mocn stron Polski wikszo respondentw uznaa jej dobr ocen u samych konsumentw. Wszyscy klienci wracajcy z naszego kraju s zadowoleni z wyjazdu, bardzo pozytywnie recenzujc swj pobyt i wyniesione dowiadczenia. Polsk oceniono szczeglnie dobrze w kategorii wyjazdw city break. Zostaa rwnie wskazana jako atrakcyjny kierunek na dugie weekendy majowe, a take ciekawa destynacja dla seniorw. Za mocn stron Polski uznaje si ponadto relatywnie atrakcyjn ofert cenow. Oglnie nasz kraj ma duy potencja na rynku. Bogactwo kultury i walory naturalne, np. parki narodowe, sprawiaj, e jest to wietna destynacja dla turysty poszukujcego wyjazdw bdcych kombinacj rnych form turystyki, zwaszcza miejskiej z aktywn i wypoczynkow w rejonach o wybitnych walorach przyrodniczych. Czynnikami negatywnymi s niewystarczajco rozwinite poczenia lotnicze. Prawdziwie sab stron, nie tylko Polski, jest oglny brak skojarze i niski poziom wiedzy na temat wszystkich pastw Europy rodkowo-Wschodniej. Polska nie jest krajem powszechnie znanym Francuzom, w ich wiadomoci nie ma adnych skojarze odnonie do tego, co Polska jest w stanie zaoferowa. Skutkiem tego waciwie w ogle nie jest przez nich brana pod uwag przy planowaniu wyjazdw turystycznych. Istotnym problemem poruszonym przez jednego z touroperatorw wydaje si dostpno w sezonie hoteli, ktre proponuj odpowiedni relacj ceny do jakoci.
78
POLSKIE PRODUKTY TURYSTYKI MIEJSKIEJ I KULTUROWEJ W OFERCIE KATALOGOWEJ ZAGRANICZNYCH TOUROPERATORW (W LICZBACH)
Austria Belgia Dania
Finlandia Francja
Hiszpania Holandia Japonia Niemcy
Norwegia Malta
Rosja
Szwajcaria Szwecja Ukraina
USA i Kanada Wgry
Wk. Brytania I Irlandia Wochy
City trips, city breaks 1 1 1 10 5 1 1 1 1 1 68 14 15 10 103 40 137 20 40 1 2 2 16 20 1 2 2 2 10 25 3 1 2 1 5 35 10 6 5 5 1 50 1 1 187 48 20 18 35 73 1 1 1
14
17
12
20
Exploring Art Treasures and Heritage Site
Festiwal Beethovena w Krakowie / Warszawie
Folklore and Leisure
Jarmark, adwent i sylwester w Krakowie
Kiermasz witeczny w Krakowie
2 9 10 2
Koncerty muzyczne, w tym dla szk
Krakw Jarmark Boonarodzeniowy/szopki
Krakw noc
Kulturreise Wrocaw, Krakw
Kunst & Kultur, Miasta sztuki
2 95 58
Miasta (np. Warszawa, Gdask, Pozna, Krakw, Olsztyn, Toru, Czstochowa itp.)
708 1 2 22 2 20 44 117 313 1 1 48 1 1 1
Musikreisen (Krakw, Warszawa)
Pobyty specjalistyczne (opera/muzyka)
ladami Chopina (w tym koncerty)
Sylwester (Warszawa, Krakw, Wrocaw)
Wrocaw z Oper
elazowa Wola
Warsztaty artystyczne dla modziey
Wielkanoc w Warszawie i Krakowie 1 1 2 2 1 120 22 29 27 117 62 10 45 178 20 8 94 7 42 187 51 131 158 1 11 1 2
Wyjazdy dla zainteresowanych sztuk, wystawami
Wyjazdy grup modzieowych (chry, zespoy)
Wyjazdy muzyczne / na koncerty
Wyjazdy na imprezy sportowe i koncerty
Razem
86
1.394
9. Komercjalizacja
rdo: J. Olszewski, Wykorzystanie postaci Fryderyka Chopina w dziaaniach promocyjnych Polski, Gospodarka turystyczna w regionie. Przedsibiorstwo. Samorzd. Wsppraca. UE Wrocaw 2011.
Razem 85 1 2 1 11 8 10 13 1 1 3 12 4 5 1
Oferta
79
80
10
Analiza przemysu spotka
10. Analiza przemysu spotka Atrakcyjny wizerunek Polski na arenie midzynarodowej bdzie sprzyja wyborowi naszego kraju jako atrakcyjnej destynacji do organizowania spotka (m.in.: kongresw, konferencji, sympozjw) oraz wydarze (targw, premier produktw, podry motywacyjnych itp.) o charakterze spoecznym, gospodarczym, ekonomicznym i innym. Dlatego mona przyj, i dla segmentu przemysu spotka misja brzmi nastpujco:
Tworzenie i wzmocnienie zainteresowania Polsk jako atrakcyjnym celem podry w zakresie przemysu spotka, a przede wszystkim miejscem realizacji spotka stowarzyszeniowych, wydarze korporacyjnych oraz podry motywacyjnych.
Realizacja dziaa w segmencie przemysu spotka prowadzona jest przez Poland Convention Bureau (PCB) Polskiej Organizacji Turystycznej. Jest to jednostka organizacyjna powoana do promowania i pozyskiwania dla Polski spotka i wydarze. PCB zajmuje si promocj grupy markowych produktw (okrelanej jako przemys spotka), ktra zgodnie z Marketingow Strategi Polski w sektorze turystyki na lata 20122020 obejmuje wyjazdy zwizane z aktywnoci zawodow: kongresy, targi i wystawy, spotkania stowarzyszeniowe, wydarzenia korporacyjne oraz podre motywacyjne. Dziaania Poland Convention Bureau Polskiej Organizacji Turystycznej skupiaj si na dwch wanych obszarach: 1. Rozwj i promocja Polski jako atrakcyjnej destynacji dla przemysu spotka. 2. Wsptworzenie systemu zarzdzania przemysem spotka w Polsce, w tym programy rekomendacyjne, wsppraca z regionalnymi biurami convention.
Segmenty
Zesp dziaa promocyjnych przemysu spotka bdzie skierowany do trzech segmentw odbiorcw: stowarzysze gwnych organizatorw spotka (kongresw, konferencji), organizatorw zleceniodawcw wydarze, w tym, ze szczeglnym uwzgldnieniem, organizatorw podry motywacyjnych oraz wydarze korporacyjnych, interesariuszy przemysu spotka na rynku krajowym.
Zadania
Organizatorzy spotka i wydarze biznesowych, gospodarczych i politycznych coraz czciej zauwaaj Polsk na mapie atrakcyjnych destynacji i coraz chtniej korzystaj z usug lokalnych dostawcw usug. Oznacza to, i w wymiarze ekonomicznym przemys spotka staje si znaczcym czynnikiem w gospodarce turystycznej Polski. Jednym z narzdzi majcych na celu zwrcenie uwagi na znaczenie tego segmentu w zakresie generowania zyskw jest analiza liczby i wielkoci spotka zakoczona raportem: Przemys spotka i wydarze w Polsce Poland Meetings and Events Industry. Wyniki wskazuj, e w naszym kraju odbywa si coraz wicej tego rodzaju spotka i wydarze, a coraz wicej instytucji jest zainteresowanych przekazywaniem danych statystycznych i wspln promocj (w roku 2009 4000 spotka i wydarze29, w roku 2010 ponad 1800030). Strategia do 2020 roku przewiduje poruszanie si na okrelonych rynkach priorytetowych w obrbie nastpujcych obszarw roboczych: Edukacja aktywne czonkostwo w organizacjach oraz udzia w konferencjach, wsppraca ze stowarzyszeniami branowymi w Polsce, warsztaty edukacyjne dla pracownikw polskich biur convention oraz dla rekomendowanych
29 30
K. Celuch, E. Dziedzic, Przemys spotka i wydarze w Polsce Poland Meetings and Events Industry, POT 2010. K. Celuch, E. Dziedzic, Przemys spotka i wydarze w Polsce Poland Meetings and Events Industry, POT 2011.
82
10. Analiza przemysu spotka organizatorw kongresw i podry motywacyjnych, rozwj dziaalnoci zwizanej ze spoeczn odpowiedzialnoci biznesu. Promocja wydarzenia targowe, prezentacje, wizyty studyjne, budowa wizerunku PCB, publikacje, w tym projekt Unique Venues in Poland, kampanie multimedialne. Badania Raport Przemys spotka i wydarze w Polsce, w tym rozszerzenie bada na ca Polsk; Badanie uczestnikw kongresw midzynarodowych raz na 3 lata (2013 rok i/lub dalsze); wprowadzenie narzdzia do zbierania danych dla obiektw (hoteli, centrw kongresowych); partnerstwo z orodkami akademickimi, rozszerzenie zakresu bada o rekomendowanych profesjonalnych organizatorw kongresw i organizatorw podry motywacyjnych. Internet / Media spoecznociowe stworzenie i rozbudowanie aplikacji (smartfon) dotyczcej moliwoci konferencyjnych w Polsce; rozbudowanie strony internetowej PCB; uruchomienie aplikacji dla uczestnikw konferencji (konferencja wirtualna).
Narzdzia
1. Portal internetowy poland-convention.pl wraz z portalami towarzyszcymi. 2. Raport Przemys spotka i wydarze w Polsce Poland Meetings and Events Industry Report publikacja dotyczca dziaalnoci i rozwoju przemysu spotka w Polsce. 3. Unique venues in Poland (Meeting Guide) katalog unikatowych obiektw skierowany do planistw odpowiedzialnych za pozyskiwanie i organizacj spotka i wydarze. 4. Spotkania szkoleniowo-edukacyjne dla pracownikw biur convention, dostawcw i planistw. 5. Midzynarodowe targi przemysu spotka ze szczeglnym uwzgldnieniem targw IMEX, IMEX America, EIBTM. 6. Prezentacje seminaria, warsztaty ukazujce stan polskiego przemysu spotka poczone z prezentacj moliwoci organizacyjnych, dedykowane planistom z okrelonego rynku. 7. Public Relations poprzez przynaleno do midzynarodowych stowarzysze i organizacji ICCA, MPI, SITE, DMAI, UIA. Wsppraca dotyczy zbierania danych statystycznych z organizacjami ICCA (International Congress and Convention Association) i UIA (Union of International Association). 8. Monitoring baz danych ICCA i UIA umoliwiajcy uzyskanie informacji o potencjalnych spotkaniach stowarzyszeniowych, ktre mogyby si odby w Polsce. 9. Program Ambasadorw Kongresw Polskich, ktrego celem jest zachcanie do pozyskiwania kongresw oraz udzielanie efektywnej pomocy w przyciganiu takich spotka do naszego kraju przez Polakw dziaajcych w strukturach organizacji midzynarodowych, np. naukowcw i profesjonalistw rnych bran.
83
84
Grupa docelowa Biura Zarzdzania Stowarzyszeniami (Association Management Company AMC) Dystrybucja materiaw informacyjno-promocyjnych MICE Poland International (partnerstwo w wydaniach zagranicznych) Publikacje: Conference Meeting World / Meeting and Incentive Travel; Conference News, CIM, Events oraz inne Portal internetowy www.poland-convention.pl oraz portale towarzyszce Marketing bezporedni na rynkach Media spoecznociowe rozwj i aktywno na platformach (facebook, twitter, linkdin, google one+) Raport Przemys spotka i wydarze w Polsce Poland Meetings and Events Industry Report Planici korporacyjni, organizatorzy podry motywacyjnych Przedstawiciele i osoby opiniotwrcze zwizane z przemysem spotka Czonkowie stowarzysze skupiajcych planistw i dostawcw usug Osoby / departamenty odpowiedzialne za prowadzenie statystyk destynacji zwizanych z przemysem spotka Wizyty studyjne dla wybranych przedstawicieli firm i stowarzysze Akcje promocyjne zwizane ze spoeczn odpowiedzialnoci biznesu (Wracamy do ogrodu, IMEX Challenge) MICE Poland International (partnerstwo w wydaniach zagranicznych) Publikacje: Conference Meeting World / Meeting and Incentive Travel; Conference News, CIM, Events oraz inne Portal internetowy www.poland-convention.pl oraz portale towarzyszce Raport Przemys spotka i wydarze w Polsce Poland Meetings and Events Industry Report Marketing bezporedni na rynku Media spoecznociowe rozwj i aktywno na platformach (facebook, twitter, linkdin, google one+) Planici korporacyjni, organizatorzy podry motywacyjnych Biura Zarzdzania Destynacjami (Destination Management Company DMC) Przedstawiciele agencji reklamowych, agencji Public Relations Gromadzenie i opracowywanie danych statystycznych Dystrybucja Unique Venues in Poland Portal internetowy www.poland-convention.pl oraz portale towarzyszce Raport Przemys spotka i wydarze w Polsce Poland Meetings and Events Industry Report Program Ambasadorw Kongresw Polskich (wyrnianie naukowcw promujcych Polsk i polski przemys spotka) Transfer know-how w partnerstwie z regionalnymi biurami convention Szkolenia midzynarodowych organizacji odbywajce si w polskich miastach Profesjonalni organizatorzy kongresw (Professional Congress Organizers PCO) Planici korporacyjni, organizatorzy podry motywacyjnych (Incentive Travel Company ITC) Przedstawiciele i osoby opiniotwrcze zwizane z przemysem spotka Wizyty studyjne dla wybranych przedstawicieli firm i stowarzysze Narzdzie Pracownicy instytucji publicznych (rzdowych, samorzdowych, lokalnych) odpowiedzialni za organizacj spotka i wydarze Polscy dostawcy usug w tym hotelarze, reprezentanci centrw kongresowych, Czonkowie stowarzysze branowych Studenci zainteresowani karier w przemyle spotka
Rynek
Cel
Rynki priorytetowe / uzupeniajce (zagraniczne)
Promocja Polski jako atrakcyjnego kraju dla przemysu spotka
Wzmocnienie pozycji Polski i poszczeglnych polskich miast w rankingach stowarzyszenia Union of International Association (UIA), International Congress and Convention Association (ICCA)
Pozyskanie spotka i wydarze (biznesowych, gospodarczych, politycznych)
Dziaania o charakterze globalnym
Budowa wizerunku polskiego przemysu spotka jako mocnego i wiarygodnego sektora gospodarki
Pozyskanie, organizacja i promocja spotka szkoleniowych przygotowywanych przez stowarzyszenia zwizane z rynkiem spotka i wydarze
Wzmocnienie pozycji Polski i poszczeglnych polskich miast w rankingach stowarzysze midzynarodowych ICCA/ UIA
Dziaania na rynku krajowym
Przygotowanie narzdzia pomocniczego dla planistw konferencyjnych oraz organizatorw podry motywacyjnych
Promocja oraz wzmocnienie wizerunku polskiego przemysu spotka
Usystematyzowanie i opracowanie danych statystycznych dotyczcych przemysu spotka
Edukacja przyszych liderw i potencjalnych pracownikw przemysu spotka
Promocja Polski jako atrakcyjnego kraju dla przemysu spotka Planici korporacyjni, organizatorzy podry motywacyjnych MICE Poland International (partnerstwo w wydaniach zagranicznych) Publikacje: Conference Meeting World / Meeting and Incentive Travel; Conference News, CIM oraz inne Portal internetowy www.poland-convention.pl, www.welcome.poland-convention.pl Marketing bezporedni na rynkach Media spoecznociowe rozwj i aktywno na platformach (facebook, twitter, linkdin, google one+) Poland Meetings and Events Industry Report Planici korporacyjni, organizatorzy podry motywacyjnych Przedstawiciele i osoby opiniotwrcze zwizane z przemysem spotka Czonkowie stowarzysze skupiajcych planistw i dostawcw usug Osoby / departamenty odpowiedzialne za prowadzenie statystyk destynacji zwizanych z przemysem spotka Wizyty studyjne dla wybranych przedstawicieli firm i stowarzysze Akcje promocyjne zwizane ze spoeczn odpowiedzialnoci biznesu (Wracamy do ogrodu, IMEX Challenge) MICE Poland International (partnerstwo w wydaniach zagranicznych) Publikacje: Conference Meeting World / Meeting and Incentive Travel; Conference News, CIM oraz inne Portal internetowy www.poland-convention.pl, www.welcome.polandconvention.pl Poland Meetings and Events Industry Report Marketing bezporedni na rynku Media spoecznociowe rozwj i aktynowo na platformach (facebook, twitter, linkdin, google one+) Planici korporacyjni, organizatorzy podry motywacyjnych Przedstawiciele firm DMC Przedstawiciele agencji reklamowych, agencji Public Relations Pracownicy instytucji publicznych (rzdowych, samorzdowych, lokalnych) odpowiedzialni za organizacj spotka i wydarze Polscy dostawcy usug w tym hotelarze, reprezentanci centrw kongresowych, Czonkowie stowarzysze branowych Studenci kierunkw turystycznych zainteresowani karier w przemyle spotka Gromadzenie i opracowywanie danych statystycznych Dystrybucja Unique Venues in Poland Portal internetowy www.poland-convention.pl, www.welcome.polandconvention.pl Poland Meetings and Events Industry Report Program Ambasadorw Kongresw Polskich (wyrnianie naukowcw promujcych Polsk i polski przemys spotka) Transfer know-how w partnerstwie z miejskimi CB Szkolenia midzynarodowych organizacji w polskich miastach Przedstawiciele i osoby opiniotwrcze zwizane z przemysem spotka Dystrybucja materiaw informacyjno-promocyjnych
Rynki priorytetowe / uzupeniajce (zagraniczne)
AMC (Association Meetings Company) oraz PCO
Wizyty studyjne dla wybranych przedstawicieli firm i stowarzysze
Wzmocnienie pozycji Polski i poszczeglnych polskich miast w rankingach stowarzyszenia Union of International Association (UIA), International Congress and Convention Association (ICCA)
Pozyskanie spotka i wydarze (biznesowych, gospodarczych, politycznych)
Dziaania o charakterze globalnym
Budowa wizerunku polskiego przemysu spotka jako mocnego i wiarygodnego sektora gospodarki
Pozyskanie, organizacja i promocja spotka szkoleniowych przygotowywanych przez stowarzyszenia zwizane z rynkiem spotka i wydarze biznesowych
Wzmocnienie pozycji Polski i poszczeglnych polskich miast w rankingach stowarzysze midzynarodowych ICCA/ UIA
Dziaania na rynku krajowym
Przygotowanie narzdzia pomocniczego dla planistw konferencyjnych oraz organizatorw podry motywacyjnych
Promocja oraz wzmocnienie wizerunku polskiego przemysu spotka
Usystematyzowanie i opracowanie danych statystycznych dotyczcych przemysu spotka
Edukacja przyszych liderw i potencjalnych pracownikw przemysu spotka
85
11. Analiza SWOT
86
11
Analiza SWOT
11. Analiza SWOT Na podstawie wiedzy o rynkach emisyjnych, preferencjach konsumentw i uwarunkowaniach konkurencyjnoci Polski przeprowadzono diagnoz analiz SWOT Polski jako marki turystycznej31.
POLSKA ANALIZA SWOT TURYSTYKI WEWNTRZNEJ* Mocne strony Waga Ocena Ocena waona Sabe strony Niski wskanik liczby miejsc noclegowych na 1000 mieszkacw Zy stan krajowej infrastruktury transportowej Niewystarczajca liczba bezporednich pocze lotniczych, morskich i kolejowych z wanymi rynkami emisyjnymi Waga Ocena Ocena waona
Poprawiajcy si stan bazy noclegowej i gastronomii Wzrost przepustowoci lotnisk i znaczenia lotnisk lokalnych
0,15
0,60
0,05
0,15
0,10
0,30
0,15
0,60
Stabilny stan gospodarki narodowej
0,05
0,10
0,15
0,60
Bogactwo i rnorodno dziedzictwa historyczno-kulturowego i walorw naturalnych Tradycja gocinnoci
0,15
0,60
Saba dywersyfikacja kanaw dystrybucji produktw
0,10
0,30
0,05
0,05
Wysoki udzia szarej strefy w usugach turystycznych Rozdrobnienie przedsibiorstw brany turystycznej i brak skonnoci do integracji poziomej i pionowej Brak rozpoznawalnych marek narodowych budujcych branding Nieskuteczne wdraanie systemw rekomendacyjnych usug turystycznych Niewystarczajcy poziom kompetencji zasobw ludzkich Brak zintegrowanego systemu informacji turystycznej Niewystarczajca wiadomo roli turystyki w gospodarce kraju
0,10
0,20
Szeroki wachlarz potencjalnych produktw
0,15
0,60
0,10
0,40
Zdrowa ywno, rozwj gastronomii regionalnej
0,05
0,10
0,05
0,15
Dogodne pooenie w Europie
0,10
0,40
0,05
0,05
Rozlege i intensywne zwizki etniczne Wzrost konkurencji w krajowym przemyle turystycznym
0,1
0,40
0,05
0,15
0,10
0,40
0,15
0,60
0,05
0,20
Wynik
3,55
3,40
31
Dla wskanika Ocena przyjto rozpito skali od 1 do 5.
88
11. Analiza SWOT
Szanse
Waga
Ocena
Ocena waona 0,30
Zagroenia Pogorszenie si koniunktury gospodarczej w Europie i na wiecie Konkurencyjno zagranicznych produktw dla turysty krajowego Wzrost aktywnoci promocyjnej konkurentw zagranicznych
Waga
Ocena
Ocena waona 0,80
Wejcie Polski do strefy EURO Pozytywny efekt wizerunkowy dyskontujcy UEFA EURO 2012 Rozwj infrastruktury, w tym drogowej, kolejowej i konferencyjnej Dobra koniunktura gospodarcza Polski i rosnca sia nabywcza konsumentw
0,10
0,20
0,15
0,60
0,15
0,60
0,20
0,80
0,15
0,45
0,10
0,30
Niestabilno siatki pocze tanich linii lotniczych Utrzymujcy si zatomizowany rynek usugodawcw oraz brak lub nieefektywne partnerstwo publiczno-prywatne, w tym z podmiotami spoza brany turystycznej
0,10
0,40
Rozwj zainteresowania Europ na nowych rynkach emisyjnych
0,05
0,15
0,15
0,45
Nowe trendy w stylach ycia i popycie turystycznym, ktrym odpowiada potencja produktowy kraju. Wzrost popytu opartego o formu 3E (education, entertainment, excitement) Satysfakcja z pobytu w Polsce i ch rekomendacji
0,10
0,30
Utrata konkurencyjnoci cenowej
0,15
0,60
0,15
0,60
Systematyczny spadek znaczenia Europy w wiatowym ruchu turystycznym Brak spjnoci w komunikacji marketingowej, w tym nieefektywny dobr kanaw i narzdzi marketingowych, wpywajcy negatywnie na budowanie marki kraju
0,05
0,20
Polityka Unii Europejskiej sprzyjajca rozwojowi turystyki, m.in. poprzez stworzenie narzdzi finansowania programw w perspektywie 20142020 Wynik
0,15
0,60
0,05
0,05
3,65
3,55
POZYCJA STRATEGICZNA Wynik Silne strony Sabe strony Szanse Zagroenia Silne i sabe strony Szanse i zagroenia 3,55 3,40 3,65 3,55 0,15 0,10 Przewaga silnych stron Przewaga szans Komentarz
89
90
12
Branding strategia komunikacji pozycjonowanie
12. Branding strategia komunikacji pozycjonowanie Kluczowym elementem pozycjonowania strategicznego jest idea przewodnia, zwana czsto USP (Unique Selling Proposition), innymi sowy taki atrybut, ktry bdzie stanowi konkretny element wyrniajcy. Atrybut ten powinien wyzwala u klientw emocje zachcajce ich do okrelonego dziaania, winien powodowa takie postrzeganie oferty, by wyrniaa si spord innych, bya atrakcyjna i preferowana. Chodzi zarazem o to, by proces ten przeksztaci si w pewne stae emocjonalne postrzeganie produktu jako wyrniajcego si spord innych. Taki emocjonalny atrybut bdcy rozwiniciem dotychczasowej USP firma Positioning Systems nazywa UEP (Unique Emotional Proposition)32. UEP stara si wic poda dalej. Rzecz sprowadza si do zidentyfikowania idei, ktra bdzie elementem wyrniajcym, i ustanowienia jej kluczem do strategii konkurencyjnej. Idea ta winna by podstaw do wytworzenia empatii midzy klientem z jednej strony, a produktem i tym, kto go oferuje z drugiej. Zwaywszy, e decyzje podejmowane s czsto pod wpywem emocji, naley wywoywa w klientach wanie emocje, przy czym musz one oznacza konkretne potencjalne korzyci i by zarazem blisko zwizane z produktem. Jeeli zdefiniujemy UEP wyrniajc nas spord konkurencji, bdzie ju tylko brakowa marki a zatem konkretnego odwoania, ktrego klienci mogliby uy, zamawiajc lub rekomendujc produkt. W naszym przypadku bdzie to Polska, ale rwnie inne polskie marki turystyczne takie jak: Warszawa, Krakw, Kopalnia soli w Wieliczce, Karkonosze itp. Aby powysze sowa co znaczyy w umysach zainteresowanych konsumentw, musz by przez nich czone z konkretnymi korzyciami, ktre w danym momencie bd oni mogli powiza z wasnymi potrzebami. Nie wystarczy, e marka zostanie zapamitana i bdzie atrakcyjna sama w sobie, musi by ona bardziej atrakcyjna od tych, ktre oferuj podobne korzyci tym samym klientom33.
Przy wyborze idei przewodniej naley mie na uwadze kilka zaoe: Jako i orientacja na klienta przestaj by wyrnikami oferty, gdy klienci uznaj te elementy za wliczone w cen. Czysta kreatywno rwnie nie wyrnia, jeeli za oryginaln ide nie stoj fakty, nie da si jej utrzyma w duszym czasie; moe si podoba, ale niekoniecznie si sprzedaje, a przede wszystkim nie wpywa na lojalno klientw. Cena jest najbardziej niebezpieczn ide wyrniajc, gdy wyrnienie powinno oznacza pewn warto dodan, za ktr klienci gotowi s dodatkowo zapaci. Bycie liderem jest dobrym sposobem na wyrnienie si. Bycie pierwszym, najwikszym, tym, ktry najwicej sprzedaje, jest najlepszym sposobem, eby zwrci na siebie uwag przy jednoczesnym utrzymaniu wiarygodnoci. Trudno jest si wyrnia przez oferowanie szerokiej gamy produktw (nawet jeeli ni dysponujemy, powinnimy ograniczy si do mwienia maksymalnie o kilku), gdy dzisiejszy klient jest zainteresowany bardziej usug czy produktem wyspecjalizowanym, a nie oglnym. Tak wic nie chodzi o to, eby Polska oferowaa wszystko dla wszystkich, ale raczej, by oferowaa co konkretnego (np. city breaks) dla ograniczonej liczby klientw. Jeeli zdoamy przycign tych klientw, ju na miejscu zorientuj si co do bogactwa polskiej oferty. Konsumenci staraj si czy wielko z moliwociami, sukcesem i prestiem. Dlatego te postawienie si w roli lidera lub najwikszego pozwala na zajcie uprzywilejowanej pozycji w wiadomoci aktualnych i potencjalnych klientw.
Wyrnikiem Polski w komunikacji powinni by ludzie i wspczesno, a nie miejsca. Atrybuty za, ktre naley uwydatnia to kreatywno, wyobrania, urok, witalno, indywidualizm, modo, uroda, dynamizm, rnorodno. W komunikacji dominowa winno oddziaywanie na emocje, co stanowi USP Polski. Wyrazicielem USP jest slogan (claim) Polska. Move Your Imagination. W komunikacji uywamy wycznie sowa POLSKA bez tumacze. Pierwszym celem powinno by doprowadzenie do sytuacji, w ktrej turyci odwiedzajcy Polsk, po powrocie do domu, bd si stawali jej promotorami (ambasadorami). Std w komunikacji rekomenduje si wykorzystanie jako atrybutu wiadectwa osb odwiedzajcych nasz kraj (np. Polska oczami).
32 33
UEP marka zastrzeona firmy Positioning Systems. Za: Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron, na zlecenie POT, Warszawa 2010.
92
12. Branding strategia komunikacji pozycjonowanie Niezbdnym warunkiem tworzenia i rozwoju przewag konkurencyjnych caej polskiej turystyki jest partnerstwo wszystkich krajowych beneficjentw. Jest on trudny w realizacji. W sytuacji, gdy prbuje si zsynchronizowa indywidualne interesy czonkw grupy, a wic poszczeglnych regionw, miast, atrakcji turystycznych, w praktyce wystpuje wiele problemw operacyjnych. Problem ten jest jeszcze bardziej wyrany przy prbach zintegrowania dziaa jednostek o rnych potencjaach, jednostek, ktre w niektrych aspektach konkuruj midzy sob o tych samych klientw. Polska Organizacja Turystyczna stoi na stanowisku koniecznoci dostosowania spjnej wizualizacji rnych dziedzin stanowicych branding narodowy (kultura, gospodarka, dyplomacja publiczna).
Branding miejsc docelowych

Dla potrzeb tworzenia marek lokalnych rekomenduje si podejmowanie dziaa w nastpujcych obszarach: town design, czyli wizualne elementy miasta: architektura, symbole, herb, logo, flaga, system wizualizacji, town communications caoksztat komunikacji marketingowej z odbiorcami zewntrznymi i wewntrznymi, town behaviour (kultura miasta), wsppraca i partnerstwo spoecznoci lokalnej (mieszkacy, wadze, przedsibiorcy) jako wyraz partnerstwa publiczno-prywatnego w takich formach jak Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne, konsorcja produktowe, klastry.
Trzeba wyranie odrni zjawisko kanibalizacji (czyli przejmowania turystw przez rne regiony Polski na zasadzie rywalizacji) od komplementarnoci (a zatem bycia zdolnym do zrezygnowania z czci przewag indywidualnych regionw na rzecz wsplnej przewagi, ktra moe przynie lepsze efekty i w konsekwencji czny wzrost liczby turystw w kraju).
Polska turystyka jako marka jest obecnie sabo rozpoznawalna, a analiza rynku europejskiego i najwaniejszych dla nas krajw emisyjnych wskazuje, e potrzebuje ona silnego wyrnienia w ramach prowadzonych dziaa promocyjnych. Dlatego w roku 2009 wybrano slogan promocyjny oraz opracowano system identyfikacji wizualnej.
Slogan
Na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej, jesieni 2009 roku, Instytut MillwardBrown SMG/KRC przeprowadzi dwuetapowe badanie majce na celu wybr sloganu promujcego Polsk jako kierunek turystyczny na rynkach zagranicznych. Badanie realizowane byo metod wywiadw internetowych (CAWI) z mieszkacami Wielkiej Brytanii i Niemiec kobietami i mczyznami w wieku 18+, komunikujcymi si w jzyku angielskim, aktywnymi turystycznie, wyjedajcymi kiedykolwiek za granic w celach turystycznych. Podczas pierwszej fali badania oceniano atrakcyjno czterech sloganw reklamowych: Polska. Magnetic place. Polska. Magnetic diversity. Polska. Move your imagination. Polska. Create your time. Dobr sloganw przedstawionych do pierwszej fali badania powsta w wyniku analiz wielu rnych propozycji. Kada z nich bya oceniana pod wzgldem podobiestwa i/lub rnicy ze sloganami innych krajw oraz sloganami i hasami kampanii podmiotw komercyjnych, wyraanego przesania, zgodnoci z zaoeniami przyjtymi dla marki Polska oraz pojemnoci znaczeniowej. Respondentw pytano o pierwsze wraenie i pierwsze spontaniczne skojarzenia z hasami. Oceniali je na podstawie kryteriw szczegowych, a mianowicie, czy dane haso jest oryginalne, atwe do zapamitania, wiarygodne, optymistyczne, odpowiednie dla Polski. Dokonywali take wyboru hasa, ktre najbardziej im si podoba (oraz: najbardziej zachca do odwiedzenia Polski, najlepiej pasuje do turystycznego logo Polski). Wyniki badania jednoznacznie pokazay, e zarwno 93
12. Branding strategia komunikacji pozycjonowanie oglnie, jak i na podstawie wikszoci kryteriw szczegowych najlepiej ocenione zostao haso Polska. Move your imagination. W kolejnej fali badania (realizacja: 28 padziernika 4 listopada 2009 r., N=250, tylko mieszkacy Wlk. Brytanii) wybrane przez respondentw w pierwszym etapie badania haso Polska. Move your imagination zostao zestawione z hasem Polska moves imagination. W bezporednim porwnaniu obu hase badani uznali jednak, e Polska. Move your imagination podoba si bardziej (69%), lepiej wpada w ucho (65%), jest bardziej odpowiednie dla turystycznej promocji Polski (70%), a take lepiej pasuje do turystycznego logo Polski (67%) ni haso Polska moves imagination. Na podstawie wynikw obu fal bada wybrano slogan Polska, Move your imagination.
Wizualizacja
Projekt wizualizacji oparto na kolau ikon i motyww kojarzonych z Polsk oraz takich, ktre w przyszoci mog si sta wyznacznikiem turystycznej marki Polska. Zadaniem kolau jest pokazanie wielobarwnoci, atrakcyjnoci i dziedzictwa Polski z rnych punktw widzenia, w sposb nowoczesny, ale te nawizujcy do tradycji pasa suckiego i ludowej wycinanki. Projekt uzyska bardzo pozytywne opinie specjalistw.
Nowy system identyfikacji wizualnej wykorzystywany jest we wszystkich dziaaniach prowadzonych przez Polsk Organizacj Turystyczn tak na rynkach zagranicznych, jak i na rynku krajowym.
94

PRZYKADY KREACJI PRODUKTOWEJ W KAMPANII NA RYNKACH: FRANCUSKIM, NIEMIECKIM I BRYTYJSKIM
Naley dy do unifikacji form graficznych z zachowaniem produktu, co ilustruje rozwizanie hiszpaskie (w kadym prawym dolnym rogu inny region/produkt):
95
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne
96
13
Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne
STRATEGIA POT JEST STRATEGI KONCENTRACJI RYNKOWEJ I PRODUKTOWEJ
Wizja i misja zawarte w dokumencie Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082012 pozostaj aktualne w perspektywie czasowej przyjtej dla tego dokumentu. Wdroenie Budetu Zadaniowego Pastwa nakada na Polsk Organizacj Turystyczn obowizek dostosowania systemu planowania i sprawozdawczoci do odpowiednich wytycznych. Dlatego na etapie przygotowania dokumentu Plan Dziaania na lata 20112012 przeprowadzono analiz celw operacyjnych i dziaa, poprzez ktre s one realizowane. W wyniku tej analizy przyjto nastpujce nowe brzmienie dla trzech celw operacyjnych: 1. Zaspokajanie potrzeb informacyjnych w zakresie turystyki. 2. Marketingowe wspieranie rozwoju produktu turystycznego. 3. Zwikszanie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski.
WIZJA Polska bdzie miaa docelowo atrakcyjny wizerunek, zgodny z rzeczywistoci, przyczyniajcy si do wyboru kraju jako turystycznego miejsca docelowego, wizerunek, ktry pozytywnie wpywa na rozwj gospodarki turystycznej.
MISJA Tworzenie i wzmacnianie wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego i gocinnego dla turystw, posiadajcego konkurencyjne produkty turystyczne wysokiej jakoci.
CEL STRATEGICZNY Poprawa pozycji konkurencyjnej Polski na midzynarodowym rynku turystycznym.
CEL OPERACYJNY 1 Zaspokajanie potrzeb informacyjnych w zakresie turystyki
CEL OPERACYJNY 2 Mraketingowe wspieranie rozwoju produktu turystycznego
CEL OPERACYJNY 3 Zwikszenie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski
STRUKTURA CELW OPERACYJNYCH W KONTEKCIE SYSTEMU PLANOWANIA I SPRAWOZDAWCZOCI W UKADZIE Z GRY DO DOU Poziom i jego nazwa I. Cel Operacyjny II. Dziaanie III. Poddziaanie IV. Projekt Okres planowania i realizacji Zgodnie z okresem obowizywania dokumentu Marketingowa strategia; aktualizowany wraz z caym dokumentem Rodzaj poddziaania okrelony jest w dokumencie Marketingowa strategia Szczegowy zakres, obszar i temat zosta okrelany w dwuletnim dokumencie Plan dziaania POT; planowany w okresie dwuletnim, monitorowany i weryfikowany w ukadzie rocznym
98
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne Struktura celw operacyjnych
CEL OPERACYJNY Dziaania Poddziaania NR 1 ZASPOKAJANIE POTRZEB INFORMACYJNYCH W ZAKRESIE TURYSTYKI 1.1. Badania konsumentw usug turystycznych 1.1.1. Badania ilociowe Pomiar poziomu satysfakcji turystw Badania wizerunku i preferencji Projekty Badania skutecznoci kampanii promocyjnych Badanie funkcjonalnoci stron internetowych 1.1.2. Badania jakociowe Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) Pogbione wywiady indywidualne (IDI) Testowanie koncepcji kreatywnych (concept testing) 1.2. Monitoring i analizy 1.2.1. Analizy Analizy segmentw Analizy portfelowe 1.2.2. Monitoring Badania konkurencyjnoci cenowej produktw Badanie stanu komercjalizacji WUTZ Badania systemu stacjonarnej informacji turystycznej
Analizy rynkw
Analiza przemysu spotka Analiza produktw
CEL OPERACYJNY Dziaania
NR 2 MARKETINGOWE WSPIERANIE ROZWOJU PRODUKTU TURYSTYCZNEGO 2.1. Promocja i wspieranie rozwoju produktw na rynku krajowym 2.1.1. Promocja produktw Dziaania promocyjne, w tym partnerskie Konkurs na Najlepszy Produkt Turystyczny 2.1.2. Wspieranie rozwoju 2.1.3. Wspieranie rozwoju produktw turystyki produktw turystyki wypoczynkowej biznesowej Inicjowanie i wspieranie konsorcjw produktowych Wspieranie rozwoju systemu stacjonarnej informacji turystycznej Wsparcie produktw sieciowych PO IG 6.4. (*) Certyfikacja organizatorw kongresw Certyfikacja organizatorw podry motywacyjnych Program Ambasadorw Kongresw Polskich 2.2. Komunikacja na rynku krajowym 2.2.1. Marketing wewntrzny Promocja przedsibiorczoci w turystyce Promocja projektw realizowanych ze rodkw strukturalnych (**) Wsppraca z mediami Wsppraca regionalna i z bran Upowszechnianie wiedzy
Poddziaania
Projekty Zoty Certyfikat
(*) Do 2012. (**) Dotyczy tylko okresw, w ktrych POT realizuje projekty z funduszy strukturalnych. CEL OPERACYJNY Dziaania NR 3 ZWIKSZENIE DOTARCIA Z PRZEKAZEM INFORMACYJNO-PROMOCYJNYM O ATRAKCYJNOCI TURYSTYCZNEJ POLSKI 3.1. Promocja na rynkach zagranicznych 3.2. Informacja i promocja za porednictwem Internetu
CEL OPERACYJNY Dziaania Poddziaania
NR 3 ZWIKSZENIE DOTARCIA Z PRZEKAZEM INFORMACYJNO-PROMOCYJNYM O ATRAKCYJNOCI TURYSTYCZNEJ POLSKI 3.1. Promocja na rynkach zagranicznych 3.1.1. Kampanie i zadania promocyjne w turystyce wypoczynkowej Projekty produktowe 3.1.2. Kampanie i zadania promocyjne w przemyle spotka Projekty rynkowe Projekty globalne
Projekty
Projekty wizerunkowe Wsppraca midzynarodowa
99
CEL OPERACYJNY Dziaania
NR 3 ZWIKSZENIE DOTARCIA Z PRZEKAZEM INFORMACYJNO-PROMOCYJNYM O ATRAKCYJNOCI TURYSTYCZNEJ POLSKI 3.2. Informacja i promocja za porednictwem Internetu 3.2.1. Zarzdzanie Narodowym Portalem Turystycznym 3.2.2. Rozbudowa nowych platform komunikacji internetowej dla urzdze przenonych oraz dla infokioskw Budowa i zarzdzanie platform dla urzdze przenonych 3.2.3. Internetowy marketing bezporedni z wykorzystaniem nowoczesnych narzdzi (CRM) Zakup i administracja nowoczesnego systemu zarzdzania relacjami z potencjalnymi turystami (CRM) Zarzdzanie systemem CRM w marketingu bezporednim (e-marketing) 3.2.4. Integracja systemw informacji turystycznej
Poddziaania
Administrowanie stronami polska.travel oraz innymi portalami promocyjno-informacyjnymi
Stworzenie i zarzdzanie Repozytorium Informacji Turystycznej Stworzenie i zarzdzanie systemem interfejsw czcych RIT z regionalnymi systemami informacji turystycznej Budowa aplikacji wspierajcej centra informacji turystycznej Stworzenie i utrzymanie aplikacji dla informatorw turystycznych
Projekty
Zarzdzanie treci NPT w poszczeglnych wersjach jzykowych
Budowa i zarzdzanie platform dla infokioskw
Rozbudowa funkcjonalna NPT
Promocja NPT
Contact Center
13.1. Cel operacyjny 1 Zaspokajanie potrzeb informacyjnych w zakresie turystyki

Cel operacyjny realizowany jest poprzez dwa rodzaje dziaa: 1.1. BADANIE KONSUMENTW USUG TURYSTYCZNYCH. 1.2. MONITORING I ANALIZY.
Dziaanie: 1.1. Badanie konsumentw usug turystycznych

Badania konsumentw usug turystycznych realizowane s przy uyciu metod ilociowych i jakociowych. Poszczeglne projekty badawcze maj na celu poznanie opinii konsumentw oraz obserwacj, jak te opinie si zmieniaj, take w wyniku dziaa prowadzonych przez Polsk Organizacj Turystyczn. Wiedza ta jest niezbdna do uaktualniania i weryfikacji dziaa promocyjnych prowadzonych przez POT oraz innych uczestnikw rynku turystycznego.
Poddziaania 1.1.1. Badania ilociowe Projekty Badania poziomu satysfakcji turystw Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) 1.1.2. Badania jakociowe
100
13.2. Cel operacyjny 2 Marketingowe wspieranie rozwoju produktu turystycznego
Projekty Badania wizerunku Badania skutecznoci kampanii promocyjnych Badanie uytecznoci stron internetowych Potencjalni partnerzy ROT, LOT, samorzd terytorialny, miejskie biura convention ROT, LOT, samorzd terytorialny Pogbione wywiady indywidualne (IDI) Testowanie koncepcji kreatywnych (concept testing)
Dziaanie: 1.2. Monitoring i analizy

Monitoring i analizy rynkw su budowaniu wiedzy o poszczeglnych rynkach emisyjnych, ich potencjale dla Polski jako celu podry, popycie na produkty turystyczne i zmianach, jakie na nich zachodz. W ramach tych dziaa oceniana jest take pozycja konkurencyjna naszego kraju na poszczeglnych rynkach. Projekty badawcze obejmuj nie tylko Polsk jako cel podry, lecz take produkty turystyczne i ich konkurencyjno w stosunku do produktw oferowanych przez inne kraje.
Poddziaania 1.2.1. Analizy Projekty Analizy segmentw Analizy rynkw Analiza przemysu spotka Analizy portfelowe Analiza produktw Potencjalni partnerzy ROT, LOT, samorzd terytorialny ROT, brana turystyczna Badania konkurencyjnoci cenowej produktw Badanie stanu komercjalizacji WUTZ Badania systemu stacjonarnej informacji turystycznej 1.2.2. Monitoring
13.2. Cel operacyjny 2 Marketingowe wspieranie rozwoju produktu turystycznego

Cel operacyjny realizowany jest poprzez dwa rodzaje dziaa: 2.1. PROMOCJA I WSPIERANIE ROZWOJU PRODUKTW NA RYNKU KRAJOWYM. 2.2. KOMUNIKACJA NA RYNKU KRAJOWYM.
Dziaanie: 2.1. Promocja i wspieranie rozwoju produktw na rynku krajowym

Gwnym celem dziaa promocyjnych na rynku krajowym jest budowanie wiedzy wrd mieszkacw Polski o atrakcyjnoci turystycznej polskich regionw. Podstaw do budowy projektw promocyjnych stanowi produkty turystyczne, w szczeglnoci te, ktre zostay uhonorowane Certyfikatem Polskiej Organizacji Turystycznej. Konkursy takie 101
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne jak Konkurs na najlepszy produkt turystyczny oraz Zoty Certyfikat POT to wane narzdzia, ktre daj moliwo dotarcia z informacj nie tylko do konsumentw, lecz take mediw i rodowisk opiniotwrczych. Rwnoczenie su one podnoszeniu jakoci produktw turystycznych i ich rozwojowi przez wspzawodnictwo na rynku usug turystycznych. Rwnolegle prowadzone s dziaania majce na celu wsparcie procesw zwizanych z tworzeniem konkurencyjnych produktw turystycznych. Dlatego due znaczenia maj takie projekty jak konsorcja produktowe czy systemy jakociowe. Przykadami systemw jakociowych s prowadzone przez Polsk Organizacje Turystyczn: system certyfikacji centrw informacji turystycznej oraz konkurs na najlepsze centrum informacji turystycznej. Celem gwnym tych dziaa jest zapewnienie odpowiedniej jakoci obsugi turystw przez jednostki informacji turystycznej. W przypadku konkursu, peni on take nastpujce funkcje: 1. Wyonienie najlepiej dziaajcych centrw informacji turystycznej w kraju. 2. Podniesienie jakoci usug zwizanych z obsug turystw. 3. Podejmowanie inicjatyw w tworzeniu i rozpowszechnianiu nowych produktw turystycznych. 4. Zwikszenie zainteresowania wadz samorzdowych i lokalnych tworzeniem sieci informacji turystycznej. Podniesieniu jakoci informacji turystycznej suy rwnie wsppraca z Forum Informacji Turystycznej, ktre dziaa jako zesp konsultacyjno-doradczy Polskiej Organizacji Turystycznej. Forum stanowi paszczyzn integracji systemu it i koordynacji przedsiwzi, a take wymiany dowiadcze sucych doskonaleniu oglnopolskiego systemu informacji turystycznej. Innym, dobrym, przykadem funkcjonowania programw/systemw jakociowych jest przemys spotka oraz systemy certyfikacji takie jak profesjonalny organizator kongresw oraz profesjonalny organizator podry motywacyjnych. Sprzyjaj one cigemu podnoszeniu jakoci obsugi i rozwojowi brany przemysu spotka. Nasz kraj konkuruje z innymi krajami, a miasta z setkami innych miast w pozyskiwaniu wydarze kongresowych i konferencyjnych. Bardzo wan rol odgrywaj w tym systemie miejskie biura konferencji i kongresw oraz stowarzyszenia branowe, dlatego wsppraca z nimi stanowi bardzo istotny element w procesie budowania w przemyle spotka produktw wysokiej jakoci. Znaczc funkcj peni Program Ambasadorw Kongresw Polskich realizowany wsplnie przez Polsk Organizacj Turystyczn oraz organizacj pozarzdow Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce. Suy on pozyskiwaniu dla Polski kongresw oraz udzielaniu efektywnej pomocy w pozyskiwaniu takich spotka do naszego kraju przez Polakw dziaajcych w strukturach organizacji midzynarodowych, midzy innymi naukowcw i profesjonalistw rnych bran.
Poddziaania 2.1.1. Promocja produktw 2.1.2. Wspieranie rozwoju produktw turystyki wypoczynkowej Projekty Dziaania promocyjne, w tym partnerskie Konkurs na Najlepszy Produkt Turystyczny Zoty Certyfikat Inicjowanie i wspieranie konsorcjw produktowych Wspieranie rozwoju systemu stacjonarnej informacji turystycznej Wsparcie sieciowych produktw turystycznych PO IG 6.4. (*) Potencjalni partnerzy ROT, LOT, samorzd terytorialny, brana turystyczna (*) Do 2012. ROT, LOT, samorzd terytorialny, brana turystyczna ROT, miejskie biura convention, samorzd terytorialny, brana turystyczna polska i zagraniczna Certyfikacja organizatorw kongresw Certyfikacja organizatorw podry motywacyjnych Program Ambasadorw Kongresw Polskich 2.1.3. Wspieranie rozwoju produktw turystyki biznesowej
102
13.3. Cel operacyjny 3 Zwikszanie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski
Dziaanie: 2.2. Komunikacja na rynku krajowym

Dziaania promocyjne wymagaj staej wsppracy wielu interesariuszy rynku turystycznego oraz komunikacji midzy poszczeglnymi instytucjami, jednostkami i poziomami systemu zarzdzania w turystyce. Szczeglnie due znaczenie ma staa wsppraca z Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi, przedstawicielami brany turystycznej, samorzdami. Dziaania te su wymianie i budowaniu wiedzy wszystkich uczestnikw. Rwnolegle prowadzone s dziaania informacyjne skierowane do rodowisk opiniotwrczych wskazujce na znaczenie turystyki jako gazi gospodarki oraz dziaania edukacyjne, ktrych odbiorcami s samorzdy, administracja i brana turystyczna.
Poddziaanie 2.2.1. Marketing wewntrzny Projekty Promocja przedsibiorczoci w turystyce Promocja projektw realizowanych ze rodkw strukturalnych (**) Wsppraca z mediami Wsppraca regionalna i z bran Upowszechnianie wiedzy Potencjalni partnerzy ROT, LOT, samorzd terytorialny, administracja centralna (**) W zalenoci od realizacji przez POT projektw z funduszy strukturalnych.
13.3. Cel operacyjny 3 Zwikszanie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski
Cel operacyjny realizowany jest poprzez dwa rodzaje dziaa: 3.1. PROMOCJA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH. 3.2. INFORMACJA I PROMOCJA ZA POREDNICTWEM INTERNETU.
Dziaanie: 3.1. Promocja na rynkach zagranicznych

Dziaania promocyjne na rynkach zagranicznych prowadzone s przez przede wszystkim przez Polskie Orodki Informacji Turystycznej z siedzibami w Amsterdamie, Berlinie, Brukseli, Budapeszcie, Kijowie, Londynie, Madrycie, Moskwie, Nowym Jorku, Paryu, Rzymie, Sztokholmie, Tokio, Wiedniu. Na pozostaych rynkach, w tym w Chinach, Indiach, Czechach poprzez wspprac z partnerami lokalnymi w formule tzw. Home Office. Majc na uwadze du liczb rynkw i ich rne znaczenie dla turystyki przyjazdowej do Polski, konieczne jest wskazanie rynkw, na ktrych dziaania bd intensyfikowane w przypadku uzyskania dodatkowych rodkw, gwnie z funduszy strukturalnych. 103
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne Rynek priorytetowy rozumiany jest jako rynek, na ktrym prowadzone s dziaania promocyjne szersze ni te realizowane ze rodkw statutowych. Rynek uzupeniajcy to rynek, dla potrzeb ktrego bd prowadzone przede wszystkim dziaania krajowe przygotowujce do realizacji poszerzonych dziaa promocyjnych (m.in. przygotowanie materiaw promocyjnych, partnerstwo z regionami itp.).
Rok 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Rynek priorytetowy Francja, Niemcy, Wielka Brytania Belgia, Dania, Holandia, Szwecja Rosja, Ukraina (*) Wochy Rynki azjatyckie (**) USA Czechy, Austria, Wgry Francja, Niemcy, Wielka Brytania Belgia, Holandia, kraje skandynawskie Rynek uzupeniajcy Belgia, Dania, Holandia, Szwecja Rosja, Ukraina (*) Wochy Rynki azjatyckie (**) USA Czechy, Austria, Wgry Francja, Niemcy, Wielka Brytania Belgia, Holandia, kraje skandynawskie Hiszpania
(*) Nie dotyczy przemysu spotka. (**) Decyzja dotyczca wyboru rynkw oraz zakresu i skali dziaa promocyjnych zostanie podjta w pniejszym czasie, poniewa efektywno dziaa promocyjnych realizowanych na tych rynkach zaley od dostpnoci komunikacyjnej (bezporednie poczenia lotnicze), partnerstwa z podmiotami z brany turystycznej oraz strategii dziaa na poziomie promocji gospodarczej.
W ramach dziaania 3.1 prowadzone s trzy typy projektw: Projekty wizerunkowe samodzielne projekty realizowane na poszczeglnych rynkach, dotycz obszaru turystyki miejskiej i kulturowej. Kierowane s do szerokiej grupy odbiorcw, a w szczeglnoci konsumentw. W projektach wykorzystywane s produkty nalece do tego obszaru oraz wane wydarzenia zwizane z Polsk. Wydarzenia takie mog dotyczy tylko danego rynku/kraju oraz jego relacji z Polsk lub mie znaczenie midzynarodowe charakter kotwicy medialnej. Projekty produktw rynkowych samodzielne projekty realizowane na poszczeglnych rynkach. Produkty, ktre stanowi podstaw komunikatu, dostosowane s do obszaru produktowego oraz do charakterystyki danego rynku. Projekty produktowe kierowane s do jednej z dwch grup docelowych: konsumentw lub brany turystycznej i rodowisk opiniotwrczych. Kady projekt dedykowany jest jednemu z obszarw produktowych. W ramach tej grupy projektw naley wyrni projekty produktw niszowych jako tych dedykowanych zdecydowanie jednemu rynkowi (np. golf w Szwecji).
Niszowe produkty rynkowe Priorytetowe produkty rynkowe
Produkty wizerunkowe: miasta i ich atmosfera + MICE
104
13.3. Cel operacyjny 3 Zwikszanie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski Struktura produktw musi by dostosowana do rynkw priorytetowych.
Produkty rynkowe (rekomendacje)
Rok
Produkty niszowe
Kotwice medialne Turniej Finaowy Mistrzostw Europy w Pice Nonej UEFA EURO 2012 Polska Ukraina Zlot aglowcw Gdynia Mistrzostwa Europy Mczyzn w Pice Siatkowej Polska Dania Mistrzostwa wiata w Siatkwce Plaowej Stare Jabonki The Tall Ships Races Szczecin
2012
Miasta UEFA EURO 2012
2013 Produkty niszowe bd: Spa, wellness, uzdrowiska Turystyka na terenach wiejskich 2014 Parki narodowe Turystyka aktywna temat bdzie wskazywany na kolejne 2 lata w Planie dziaania POT dostosowane do charakterystyki kadego rynku z osobna wykorzystywane w projektach promocyjnych realizowanych na poszczeglnych rynkach
Midzynarodowy Zlot Campingu i Caravaningu, Sawa, 614.08 Mistrzostwa wiata Mczyzn w Pice Siatkowej Mistrzostwa wiata w Plaowej Pice Siatkowej Expo Mediolan Wrocaw Europejska Stolica Kultury
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Matryca i wybr produktw opiera si na nastpujcej koncepcji: 1. Produkt wizerunkowy na wszystkich rynkach: turystyka miejska i kulturowa, w tym przemys spotka. 2. Produkty rynkowe (rekomendowane): jak wyej (przez dwa lata), uzalenione od specyfiki popytu na runku emisyjnym. 3. Produkty niszowe: charakterystyczne dla rynku emisyjnego. Projekty przemysu spotka realizowane s na wybranych rynkach. Grupami docelowymi tych projektw s: Stowarzyszenia branowe jako gwni organizatorzy i zleceniodawcy konferencji i kongresw. Korporacje jako zleceniodawcy i organizatorzy podry motywacyjnych, spotka i wydarze biznesowych. Przedstawiciele brany przemysu spotka jako podmioty, ktre mog wpywa na wybr miejsca organizacji danego wydarzenia biznesowego. Planowane dziaania promocyjne maj na celu wzmocnienie pozycji Polski na midzynarodowym rynku przemysu spotka oraz zachcenie potencjalnych organizatorw do realizacji wydarze biznesowych w naszym kraju. Rozwj i modernizacja infrastruktury konferencyjno-kongresowej i hotelowej, spowodowany midzy innymi przygotowaniami do wydarzenia, jakim jest organizacja Turnieju Finaowego Mistrzostw Europy w Pice Nonej UEFA EURO 2012, stwarza szans na pozyskiwanie coraz wikszej liczby wydarze typu konferencje, kongresy i podre motywacyjne. Wsppraca midzynarodowa Organizacje midzynarodowe to rdo wiedzy (bada, analiz, raportw i opracowa przygotowywanych przez stowarzyszenia i organizacje), a take sposb umacniania i budowania pozycji Polski na arenie midzynarodowej. Ponadto zaangaowanie w dziaalno branowych organizacji midzynarodowych pozwala na czynne ksztatowanie kierunkw 105
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne dziaa przez nie podejmowanych oraz na dbao o to, by Polsk postrzegano jako dobrego partnera we wsppracy grupowej. Polska Organizacja Turystyczna dziaa aktywnie na forach branowych organizacji midzynarodowych: European Travel Commission. Baltic Sea Tourism Commission. Society of Incentive Travel Executives. Destination Marketing Association International. International Congress and Convention Association. Union of International Associations. MPI.
Poddziaania 3.1.1. Kampanie i zadania promocyjne w turystyce wypoczynkowej Projekty Projekty produktowe Projekty wizerunkowe Wsppraca midzynarodowa Potencjalni partnerzy ROT, LOT, samorzd terytorialny, administracja centralna, brana turystyczna polska i zagraniczna ROT, miejskie biura convention, samorzd terytorialny, brana turystyczna polska i zagraniczna Projekty rynkowe Projekty globalne 3.1.2. Kampanie i zadania promocyjne w przemyle spotka
Dziaanie: 3.2. Informacja i promocja za porednictwem Internetu

Badania rynku pokazuj, e Internet odgrywa coraz waniejsz rol w komunikacji marketingowej, nie tylko jako rdo informacji, ale rwnie jako narzdzie promocji. Trend ten bdzie si zapewne utrzymywa w najbliszych latach. Wykorzystanie moliwoci, jakie daj narzdzia internetowe, urasta wic do jednego z najwaniejszych dziaa operacyjnych w ramach Celu Operacyjnego nr 3. Gwatowny rozwj technologii internetowych oraz rodkw komunikacji internetowej takich jak inteligentne telefony komrkowe (smartfony), tablety itd. powoduje konieczno staego dostosowywania prowadzonej dziaalnoci marketingowej do pojawiajcych si moliwoci. Rwnoczenie z rozwojem technologii internetowych bardzo istotnym zmianom ulegaj zachowania ich uytkownikw. Przede wszystkim chodzi tu o sposb pozyskiwania informacji o oferowanych produktach, w tym o produktach turystycznych. Coraz wiksze znaczenie w tym zakresie maj portale, na ktrych tre jest tworzona lub wsptworzona przez samych uytkownikw. Portale spoecznociowe, takie jak Tripadvisor.com, Igougo.com, Youtube.com, Facebook.com itd., staj si alternatywnym dla oficjalnych turystycznych serwisw informacyjnych kanaem dotarcia do informacji turystycznej. Konieczne jest wic wykorzystywanie tych kanaw na coraz wiksz skal, gdy takie s oczekiwania odbiorcy. W przyszoci portale bd one stanowi jeden z najwaniejszych kanaw dotarcia do potencjalnych turystw z informacj i ofert usug.
Dziaanie Informacja i promocja za porednictwem Internetu realizowane jest poprzez cztery rodzaje poddziaa: 3.2.1. Zarzdzanie Narodowym Portalem Turystycznym. 3.2.2. Rozbudowa nowych platform komunikacji internetowej dla urzdze przenonych oraz dla infokioskw. 3.2.3. Internetowy marketing bezporedni z wykorzystaniem nowoczesnych narzdzi (CRM). 3.2.4. Integracja systemw informacji turystycznej.
106
13.3. Cel operacyjny 3 Zwikszanie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski 3.2.1. Zarzdzanie Narodowym Portalem Turystycznym (NPT) Narodowy Portal Turystyczny jest podstawowym narzdziem informacyjno-promocyjnym Polskiej Organizacji Turystycznej. Obecnie ma 21 wersji jzykowo-rynkowych34. Zarzdzanie Narodowym Portalem Turystycznym obejmuje nastpujce obszary: administrowanie portalem, zarzdzanie treciami w poszczeglnych wersjach jzykowo-rynkowych, rozwj funkcjonalny NPT. Wymienione obszary s kluczowe dla sprawnego funkcjonowania tego gwnego kanau dystrybucji informacji o Polsce jako celu podry. Administrowanie Narodowym Portalem Turystycznym obejmuje przede wszystkim administrowanie infrastruktur oraz polityk bezpieczestwa. Wymienione obszary s kluczowe dla sprawnego funkcjonowania gwnego kanau dystrybucji informacji o Polsce jako celu podry. Zarzdzanie treci w poszczeglnych wersjach jzykowo-rynkowych prowadzone jest gwnie przez Polskie Orodki Informacji Turystycznej, ktre dostosowuj tre portalu do potrzeb i oczekiwa potencjalnych turystw z danego kraju. Tak wic zarzdzanie treciami przestaje by prost czynnoci umieszczania artykuw na stronach internetowych, a staje si strategicznym, wielowymiarowym dziaaniem, w ktrym poszczeglne aktywnoci kierowane s do zdefiniowanych grup odbiorcw i systematycznie uaktualniane na podstawie analiz i informacji zwrotnych. Rozbudowa funkcjonalna NPT bdzie polega na staym rozwoju dostpnych funkcji w miar rozwoju technologicznego. Planowane jest wprowadzenie m.in. nastpujcych funkcji uatrakcyjniajcych portal: udwikowienie, za pomoc syntezatora mowy, artykuw i prezentacji wybranych atrakcji turystycznych, wiksze wykorzystanie usug geolokalizacyjnych, wykorzystanie technologii 3D oraz 4D w filmach reklamowych prezentowanych w NPT. Kluczowe dla wykorzystania moliwoci, jakie w promocji Polski daje NPT, jest jego promocja w skali globalnej i na poszczeglnych rynkach. Odniesienia do treci zawartych w NPT bd elementem wszystkich kampanii promocyjnych prowadzonych przez POT. Informacja o NPT bdzie si rwnie znajdowa we wszystkich drukowanych materiaach informacyjnych i promocyjnych. Bardzo wan rol w promocji NPT bdzie odgrywa odpowiednie pozycjonowanie portalu w najwikszych wyszukiwarkach internetowych (zwaszcza Google) oraz wsppraca z portalami spoecznociowymi takimi jak Tripadvisor.com.
Projekty Administrowanie stronami Polska.travel oraz innymi portalami promocyjno-informacyjnymi POT Zarzdzanie treci NPT w poszczeglnych wersjach jzykowych Rozbudowa funkcjonalna NPT Promocja NPT Potencjalni partnerzy ROT, samorzd terytorialny, brana turystyczna polska i zagraniczna, Google, Tripadvisor
34
Prowadzone s nastpujce wersje jzykowo-rynkowe: angielska (strona globalna), angielska (USA i Kanada), angielska (W. Brytania i Irlandia), czeska, duska, francuska (Belgia), francuska (Francja), japoska, niderlandzka (Holandia), niderlandzka (Belgia), niemiecka (Austria), niemiecka (Niemcy), norweska, rosyjska, szwedzka, ukraiska, wgierska, woska.
107
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne 3.2.2. Rozbudowa nowych platform komunikacji internetowej dla urzdze przenonych oraz infokioskw Budowa i zarzdzanie platform dla urzdze przenonych Nowe rodki komunikacji, przede wszystkim urzdzenia przenone, takie jak inteligentne telefony komrkowe (smartfony), tablety i przenone urzdzenia multimedialne, odgrywaj coraz wiksz rol jako urzdzenia dostpu do zasobw w Internecie. Trend ten bdzie si zapewne pogbia, gdy sprzeda tego typu urzdze ronie znacznie szybciej ni np. notebookw czy netbookw. Platforma dla urzdze przenonych bdzie si skada m.in. z kilku aplikacji umoliwiajcych dostp do zasobw informacyjnych znajdujcych si w systemie informacji turystycznej POT oraz ich prezentowanie w odpowiedni, wygodny dla uytkownika tych urzdze sposb. Budowa i administracja platformy dla infokioskw Coraz wiksz rol odgrywaj rwnie stacjonarne urzdzenia prezentacyjne tzw. infokioski. Ich zalet jest moliwo udostpniania informacji turystycznej zarwno centralnej, jak te lokalnej i regionalnej przez 24h na dob. Platforma bdzie umoliwia sta aktualizacj i dostosowywanie treci do lokalnych wymogw. Infokioski bd stanowi istotny element stacjonarnego systemu informacji turystycznej.
Projekty Budowa i administracja platformy dla urzdze przenonych Budowa i administracja platformy dla infokioskw Potencjalni partnerzy ROT, samorzd terytorialny, centra i punkty informacji turystycznej
3.2.3. Internetowy marketing bezporedni z wykorzystaniem nowoczesnych narzdzi (CRM) CRM, czyli Customer Relationship Management pozwoli na szczegowe analizowanie potrzeb turystw i potencjalnych turystw oraz dostarczanie im informacji o ofercie turystycznej Polski zgodnej z ich preferencjami. Dziki takiemu rozwizaniu atwiej bdzie ksztatowa treci, jakie powinny si znale w systemie informacji turystycznej. Wiedza pozyskana w ten sposb bdzie suy take analizom rynkowym i segmentacyjnym. W ramach tego poddziaania przewiduje si najpierw dokonanie zakupu odpowiedniego oprogramowania, a nastpnie wykorzystywanie zgromadzonych w CRM danych do prowadzenia marketingu bezporedniego. Bdzie on realizowany gwnie za pomoc newsletterw z ofert ukierunkowan na wyodrbnione na podstawie danych z CRM grupy docelowe.
Projekty Zakup i administracja nowoczesnego systemu zarzdzania relacjami z potencjalnymi turystami (CRM) Zarzdzanie systemem CRM w marketingu bezporednim (e-marketing) Potencjalni partnerzy ROT, centra informacji turystycznej
3.2.4. Integracja systemw informacji turystycznej Integracja systemw informacji turystycznej na poziomie narodowym i lokalnym oraz elektronicznego z tradycyjnym podniesie efektywno dotarcia z informacj do turystw i potencjalnych turystw na kadym etapie podry od planowania przez przygotowanie i realizacj do dzielenia si wraeniami po powrocie.
108
13.4. Budet zadaniowy a struktura celw operacyjnych Gwnym projektem w ramach integracji systemu informacji turystycznej jest stworzenie Repozytorium Informacji Turystycznej (RIT), czyli bazy danych zawierajcej oglnopolsk informacj turystyczn oraz systemu zarzdzania t baz, co umoliwi w przyszoci sprawniejsze administrowanie, utrzymanie, a take elastyczno w jej rozwijaniu (dostosowywanie do istniejcych wymaga rynkowych). RIT ma zapewni zarzdzanie procesem zbierania i aktualizacji bazy danych informacji turystycznej opartej na regionalnych i lokalnych organizacjach turystycznych oraz innych podmiotach dziaajcych w brany. Ma rwnie umoliwi zarzdzanie dystrybucj tej informacji w rnych kanaach dla rnych grup odbiorcw. W ramach projektu zostanie zbudowany system interfejsw, czyli platforma integracyjna umoliwiajca integracj regionalnych systemw zewntrznych, podmiotw wsppracujcych z Polsk Organizacj Turystyczn, zwaszcza regionalnych organizacji turystycznych. Kolejnym projektem w ramach tego poddziaania bdzie stworzenie i utrzymanie aplikacji dla informatorw turystycznych. Bdzie ona dostpna dla pracownikw centrw i punktw informacji turystycznej oraz Polskich Orodkw Informacji Turystycznej. Aplikacja zapewni dostp do RIT bazy danych obejmujcej obiekty noclegowe, atrakcje turystyczne oraz rnego rodzaju imprezy. Dostp do jednej bazy pozwoli na skrcenie czasu obsugi turystw i podniesienie jej jakoci. Wanym projektem bdzie take stworzenie i utrzymanie tzw. Contact Center. Bdzie to rozwizanie pozwalajce na szybki kontakt turystw z sieci punktw informacji turystycznej, wzmocnion przez call center, wykorzystujcy jeden, oglnopolski numer telefoniczny oraz nowoczesne metody komunikacji jak e-mail czy komunikatory. Czci Contact Center bdzie telefon bezpieczestwa, sucy pomoc turystom zagranicznym w nagych wypadkach. Prac centrw i punktw informacji turystycznej wspomaga bdzie omwiona wczeniej sie infokioskw dziaajcych w wikszoci 24h na dob w lokalizacjach, w ktrych znajduj si certyfikowane centra informacji turystycznej.
Projekty Stworzenie i zarzdzanie Repozytorium Informacji Turystycznej (RIT) Stworzenie i administracja systemu interfejsw czcych RIT z regionalnymi systemami informacji turystycznej Budowa aplikacji wspierajcej centra informacji turystycznej Stworzenie i utrzymanie aplikacji dla informatorw turystycznych Contact Center Potencjalni partnerzy ROT, samorzd terytorialny, brana turystyczna polska i zagraniczna, administracja centralna
13.4. Budet zadaniowy a struktura celw operacyjnych

System Budetu Zadaniowego, ktrego wdraanie rozpoczto w roku 2009, jest sposobem planowania opartym o zestawy zada, dla ktrych zdefiniowane zostay cele oraz mierniki. Polska Organizacja Turystyczna jest zobowizana do wpisania si w ten system. Dlatego w ramach caociowej aktualizacji niniejszego dokumentu, na etapie analizy celw operacyjnych, dziaa i poddziaa wzito pod uwag struktur obowizujc w ramach Budetu Zadaniowego na lata 20122013. W efekcie, system Budetu Zadaniowego dla turystyki oraz struktura celw operacyjnych i dziaa, za pomoc ktrych bd realizowane, s spjne w zakresie realizowanych zada statutowych POT, a rnice dotycz poziomu, na ktrym zostay umieszczone poszczeglne czci zakresu dziaania POT. Sytuacja ta wynika z faktu, i Budet Zadaniowy dotyczy caoci dziaalnoci pastwa, w ktrej turystyka stanowi tylko jeden z sektorw, a Marketingowa strategia
109
13. Wizja, misja, cel strategiczny i cele operacyjne obejmuje zakres dziaalnoci Polskiej Organizacji Turystycznej, dlatego priorytetowo niektrych obszarw i sposb ich zdefiniowania bdzie rny dla obu dokumentw. W tabeli poniej wskazano odpowiedniki dla poziomu Dziaanie, a w schemacie Struktury Budetu Zadaniowego wskazane zostay cele operacyjne realizowane w ramach poszczeglnych dziaa Budetu.
MARKETINGOWA STRATEGIA POLSKI W SEKTORZE TURYSTYKI NA LATA 20112020 Cel operacyjny 1 Zaspokajanie potrzeb informacyjnych w obszarze turystyki Dziaanie 1.1. Badania konsumentw usug turystycznych Dziaanie 1.2. Monitoring i analizy Cel operacyjny 2 Poprawa konkurencyjnoci produktw turystycznych poprzez dziaania marketingowe Dziaanie 2.1. Promocja i wspieranie produktw na rynku krajowym Dziaanie 2.2. Komunikacja na rynku krajowym Cel operacyjny 3 Zwikszenie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski Dziaanie 3.1. Promocja na rynkach zagranicznych Dziaanie 6.4.3.1. Planowanie i prowadzenie dziaa marketingowych Dziaanie 6.4.3.3. Utrzymanie i rozbudowa narodowego portalu turystycznego jako elementu ZSIT Dziaanie 6.4.2.1. Promowanie i certyfikowanie produktw turystycznych Dziaanie 6.4.1.1. Wsppraca z bran Dziaanie 6.4.3.2. Prowadzenie bada marketingowych w turystyce jw.
BUDET ZADANIOWY NA LATA 20122013
Dziaanie 3.2. Informacja i promocja za porednictwem Internetu
Turystyka, w ramach Budetu Zadaniowego wpisuje si w: Funkcj 6. Polityka gospodarcza kraju. Zadanie 6.4. Wsparcie i promocja turystyki. Podzadanie 6.4.1. Kreowanie polityki w obszarze turystyki. Podzadanie 6.4.2. Wsparcie produktw turystycznych. Podzadanie 6.4.3. Tworzenie i wspieranie systemu marketingu w turystyce.
Szczegowa struktur Dziaa i Poddziaa znajduje si w dokumencie Plan dziaa, opracowywanym w ukadzie 2-letnim.
110
13.4. Budet zadaniowy a struktura celw operacyjnych

SCHEMAT STRUKTURY BUDETU ZADANIOWEGO Z UWZGLDNIONYMI CELAMI OPERACYJNYMI
Zadanie Wsparcie i promocja turystyki
Podzadanie 1 Kreowanie polityki w obszarze turystyki
Podzadanie 2 Wsparcie produktw turystycznych
Podzadanie 3 Tworzenie i wspieranie systemu marketingu w turystyce
Dziaanie 1.1. Wsppraca z bran = Cel operacyjny 2
Dziaanie 2.1. Promowanie i certykowanie produktw turystycznych = Cel operacyjny 2
Dziaanie 3.1. Planowanie i prowadzenie dziaa marketingowych = Cel operacyjny 3
Dziaanie 1.2. Wsppraca midzynarodowa = Cel operacyjny 3
Dziaanie 3.2. Prowadzenie bada marketingowych w turystyce = Cel operacyjny 1
Dziaanie 3.3. Utrzymanie i rozbudowa narodowego portalu turystycznego jako elementu ZSIT = Cel operacyjny 3
111
112
14
Narzdzia i instrumenty
14. Narzdzia i instrumenty POT rekomenduje dobr narzdzi adekwatnych do rynku i jego segmentw, produktu, stanu komercjalizacji. Materiaem pogldowym moe by tzw. siatka marketingowa.
SIATKA MARKETINGOWA REKOMENDACJE Produkt (Turystyka) Miejska i kulturowa Wypoczynkowa, aktywna, specjalistyczna ++ Przemys spotka Na terenach wiejskich Przygraniczna, tranzytowa
Obraz
+++
++
Stan komercjalizacji Przyjazdy bez porednikw Priorytety narzdzi komunikacji Kanay dystrybucji Perspektywy poszerzenia komercjalizacji Perspektywy przyjazdw bez porednikw
rdo: B. Walas, opracowanie wasne.
redni
niski
niski
niski
niski
wysokie ATL, BTL, e-marketing B2C, B2B
rednie BTL, PR, e-marketing B2C, B2B2C
niskie PR, ATL, e-marketing B2B, B2C
rednie
rednie
e-marketing, BTL
ATL, PR
B2C
B2C
wysokie
rednie
wysokie
niskie
niskie
wysokie
rednie
niskie
wysokie
rednie
Realizacja zada promocyjnych odbywa si z wykorzystaniem gamy odpowiednich instrumentw. Ich dobr zaley od charakteru danego rynku oraz grupy docelowej, do ktrej dziaania s skierowane. Znaczenie ma take rodzaj dziaa (w zalenoci od tego, czy realizowane projekty maj charakter produktowy, czy wizerunkowy). Oczywicie nie ma moliwoci cakowitego rozdzielenia dziaa produktowych i wizerunkowych, gdy s one ze sob w sposb naturalny powizane. Instrumenty promocji produktu i wizerunku powinny by adresowane rwnoczenie do potencjalnego klienta i sprzedawcw. Bez pobudzonego popytu brana turystyczna nie podejmie si zbudowania produktu i wprowadzenia go do sprzeday, a z drugiej strony popyt bdzie sabszy, jeeli oferta nie pojawi si na rynku biur podry.
INSTRUMENT Podre studyjne dla brany turystycznej Podre studyjne dla dziennikarzy PRIORYTET Wysoki OCZEKIWANY SKUTEK Szkolenie, zapoznanie z produktem, aktywna sprzeda, decyzje o komercjalizacji, budowa wizerunku Publikacja reportay prasowych, budowa wizerunku Poszerzenie dostpu elektronicznego do informacji o kraju przez najwikszy nonik promocyjny Pobudzanie zainteresowania, interaktywno, budowa wiedzy
Wysoki
E-marketing
Wysoki
Media spoecznociowe
Wysoki
Reklama ATL
redni
Wizualizacja produktw, pobudzanie popytu, budowa wizerunku
114
INSTRUMENT Marketing bezporedni
PRIORYTET redni
OCZEKIWANY SKUTEK Precyzyjne dotarcie do wyselekcjonowanej grupy docelowej
Marketing wirusowy
Wysoki
Niskonakadowe poszerzanie informacji
Reklama BTL
redni
Budowa wizerunku, pobudzanie popytu
Targi
redni
Pobudzanie popytu i umoliwianie kontaktw handlowych
PR
Wysoki
Budowa wizerunku
Warsztaty branowe
Wysoki
Pobudzenie popytu na produkty, komercjalizacja produktw
Prezentacje Wydawnictwa i inne materiay promocyjne
redni
Dystrybucja informacji, budowa wizerunku, pobudzanie popytu Moliwo zapoznania si z atrakcjami i produktami przez duszy okres ni w przypadku reklamy
redni
115
15
Ryzyko i zagroenia realizacji strategii
15. Ryzyko i zagroenia realizacji strategii Turystyka nie zyska odpowiedniej rangi, gwarantujcej jej rozwj, w dziaaniach parlamentu, rzdu i administracji samorzdowej. W efekcie nie bdzie si rozwija infrastruktura, zagospodarowanie turystyczne, kultura i bezpieczestwo, a budet POT, ROT i LOT bdzie zbyt may. Nastpi spadek liczby przyjazdw turystw z zagranicy, spadnie uczestnictwo Polakw w krtko- i dugoterminowych wyjazdach krajowych, a bilans ekonomiczny, nie rekompensowany przychodami, bdzie si pogarsza przez odpyw dewiz z kraju na skutek wzrostu liczby wyjazdw turystycznych za granic. Konflikty lokalne ogranicz czoow rol regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych w rozwoju produktu turystycznego oraz promocji turystycznej. Dotychczasowa ich pozycja jako formy partnerstwa publiczno-prywatnego powinna by wspierana zarwno ze szczebla centralnego, jak i regionalnego, gdy odpowiada ona rozwizaniom organizacyjnym stosowanym przez wiele krajw europejskich. Partnerzy nie bd brali udziau w skoordynowanych dziaaniach promocyjnych podejmowanych przez POT. Spadnie wiedza na temat zmian w ruchu turystycznym na skutek niewystarczajcych wydatkw na badania. Saba kondycja materialna brany turystycznej, brak jej konsolidacji, brak inicjatyw dotyczcych sprzeday polskich ofert bezporednio na rynkach rdowych, brak wsppracy z POT w dziaaniach promocyjnych mog znacznie zmniejszy moliwoci penej realizacji zada. Niewystarczajcy rozwj elektronicznych systemw informacji, rezerwacji oraz dystrybucji usug turystycznych moe wpyn ujemnie na przyjazdy turystw z niektrych rynkw zagranicznych. Niedostateczny rozwj systemw kontrolujcych jako oraz rekomendacj usug, atrakcji turystycznych i obiektw moe stanowi barier dla popytu. Zbyt wolny postp w rozwoju sieci informacji turystycznej na terenie kraju ograniczy jako obsugi, a zatem wpynie negatywnie na jako produktu. Zbyt wolna modernizacja infrastruktury i opieszao w zakresie ochrony rodowiska spowoduj spadek atrakcyjnoci Polski i pogorsz wizerunek kraju, nie tylko pod wzgldem atrakcyjnoci turystycznej. Aktywno regionalna bdzie niewystarczajca w zakresie budowy nowych produktw. Brak rodkw budetowych dla POT spowoduje konieczno radykalnej redukcji dziaa wynikajcych z zaoe strategii. Zabraknie spjnoci w dziaaniach na rzecz budowy marki Polska.
117
118
16
Mierniki stopnia realizacji
16. Mierniki stopnia realizacji Najwaniejszym celem ewaluacji dziaa marketingowych zapisanych w strategii jest okrelenie: w jakim stopniu dziaania osigny zamierzone cele, czy dziaania te byy racjonalne pod wzgldem ekonomicznym, jak doskonali tego typu dziaania w przyszoci. Ocena stopnia realizacji strategii bdzie polega przede wszystkim na monitorowaniu dziaa przypisanych poszczeglnym celom operacyjnym. Dla kadego dziaania marketingowego okrelone zostay adekwatne mierniki oraz czstotliwo i metoda pomiaru. Realizacja strategii w dugim okresie winna prowadzi do poprawy pozycji konkurencyjnej Polski na rynkach zagranicznych oraz poprawy midzynarodowej rozpoznawalnoci Polski. Syntetycznymi miernikami stopnia realizacji tych celw s: Indeks Konkurencyjnoci Turystyki World Economic Forum (TTCI) i pozycja marki Polska w Brand Index S. Anholta. Wartoci obu miernikw s zalene nie tylko od dziaa POT, ale take od innych czynnikw. Efekty dziaa marketingowych bd rwnie monitorowane w skali makro (kraju), przy uyciu wskanikw, ktre okrelaj pozycj Polski na midzynarodowym rynku turystycznym: Udzia przychodw z zagranicznej turystyki przyjazdowej w bilansie patniczym kraju. Liczba przyjazdw turystw zagranicznych do Polski. Procentowy udzia przyjazdw turystw midzynarodowych do Polski w midzynarodowym ruchu turystycznym w Europie. Procentowy udzia wydatkw turystw midzynarodowych w Polsce w wydatkach turystw midzynarodowych w Europie.
MIERNIKI DLA CELW OPERACYJNYCH I DZIAA Tytu Cel operacyjny 1 Zaspokajanie potrzeb informacyjnych w obszarze turystyki Dziaania 1.1. Badania konsumentw usug turystycznych 1.2. Monitoring i analizy Cel operacyjny 2 Marketingowe wspieranie rozwoju produktw turystycznych Dziaania 2.1. Promocja i wspieranie produktw na rynku krajowym 2.2. Komunikacja na rynku krajowym Cel operacyjny 3 Zwikszenie dotarcia z przekazem informacyjno-promocyjnym o atrakcyjnoci turystycznej Polski Dziaania 3.1. Promocja na rynkach zagranicznych Ekwiwalent publikacji prasowych i audycji radiowych oraz telewizyjnych, ktre powstay w wyniku dziaa POT (w mln EURO) Liczba odwiedzin serwisw prowadzonych przez POT, liczba unikatowych uytkownikw stron prowadzonych przez POT Wasny POT; roczna Liczba odbiorcw przekazu marketingowego w danym roku Wasny POT; roczna Liczba produktw zgoszonych do konkursw Liczba odbiorcw komunikatu informacyjnego Wasny POT; roczna Wasny POT; roczna Liczba certyfikowanych produktw Wasny POT; roczna jw. jw. jw. jw. Liczba projektw badawczych Wasny POT; roczna Miernik Pomiar / Czstotliwo pomiaru
3.2. Informacja i promocja za porednictwem Internetu
Wasny POT; roczna
Mierniki przyjte dla celw operacyjnych i dziaa w niniejszym dokumencie s spjne z miernikami wykorzystywanymi do oceny efektw realizacji zada w ramach Budetu Zadaniowego. 120
Miernik Liczba projektw badawczych Liczba certyfikowanych produktw Liczba produktw zgoszonych do konkursw Liczba odbiorcw przekazu marketingowego w danym roku Ekwiwalent publikacji prasowych i audycji radiowych oraz telewizyjnych, ktre powstay w wyniku dziaa POT (w mln EUR)
Budet Zadaniowy Poziom dziaania 6.4.3.2. Prowadzenie bada marketingowych w turystyce Poziom podzadania 6.4.2. Wsparcie produktw turystycznych Poziom dziaania 6.4.2.1. Promowanie i certyfikowanie produktw turystycznych Poziom podzadania 6.4.3. Tworzenie i wspieranie systemu marketingu w turystyce Poziom poddziaania 6.4.3.1. Planowanie i prowadzenie dziaa marketingowych
WYBRANE MIERNIKI REALIZACJI DLA POZIOMU DZIAA Lp. Dziaania promocyjne 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Liczba dziennikarzy i przedstawicieli rodowisk opiniotwrczych odwiedzajcych Polsk w formie podry studyjnych Liczba przedstawicieli touroperatorw i agencji podry odwiedzajcych Polsk w formie podry studyjnych Ekwiwalent publikacji prasowych i radiowo-telewizyjnych powstaych w wyniku dziaa POT liczony wg cen reklamy w EUR Liczba touroperatorw programujcych polskie produkty Stosunek wartoci publikacji prasowych oraz audycji radiowych i telewizyjnych (powstaych w ramach dziaa PR) wyceniony wedug ceny zakupu reklamy do nakadw na podre studyjne dla dziennikarzy i touroperatorw Liczba uczestnikw prezentacji i seminariw dla zagranicznej brany turystycznej Warto finansowa promocji we wsppracy z ROT, LOT i miastami Koszt podry studyjnych Liczba przedstawicieli zagranicznych i polskich touroperatorw uczestniczcych w warsztatach turystycznych Wasny POT Wasny POT Wasny POT Wasny POT i FTP Wasny POT Wasne POT Wasny POT i ROT oraz miast Wasny POT Wasny POT Miernik Pomiar
Wspieranie produktw turystycznych 1 2 Liczba certyfikowanych produktw turystycznych (narastajco) Liczba zgosze do konkursw (produkt turystyczny, pamitka z regionu) Wasny POT Wasny POT
Informacja turystyczna 1 2 3 4 5 6 Wiedza 1 2 Oglne 1 2 Cakowita wielko budetu POT w przeliczeniu na liczb przyjedajcych turystw Cakowita wielko budetu POT w przeliczeniu na przychody z turystyki Wasny POT Wasny POT Liczba zrealizowanych projektw badawczych w roku budetowym Liczba seminariw szkoleniowych dla lokalnej brany turystycznej lub innych form edukacji pracownikw brany turystycznej Wasny POT Wasny i regionalne wspierane przez POT Liczba rekordw w bazach danych wysyki newslettera POT i POIT Liczba wej pojedynczych internautw na portale zarzdzane przez POT Liczba wysanych newsletterw rocznie Udzia otwieranych newsletterw Wskanik klikni na link w newsletterze Liczba uytkownikw serwisu polska.travel i jego wersji jzykowych Wasny POT Wasny POT Wasny POT Wasny POT Wasny POT Wasny POT
121
17
Finansowanie i budet
17. Finansowanie i budet Budet Polskiej Organizacji Turystycznej, okrelony w ustawie budetowej, jest niewystarczajcy dla realizacji strategii i skutecznej promocji kraju zgodnie z naoonymi zadaniami. rodki budetowe winny wyranie wzrosn.
POSTULOWANE RODKI FINANSOWE W RAMACH DOTACJI BUDETOWEJ WEDUG PONISZYCH KWOT W POSZCZEGLNYCH LATACH Lata Kwota dotacji podmiotowej w mln PLN 2011 38,1 2012 39,3 2013 55 2014 65 2015 75 2016 80 2017 85 2018 90 2019 95 2020 100
Silnym wsparciem wydatkw na promocj na rynkach zagranicznych s rodki innych instytucji pastwowych, regionw, miast, przedsibiorcw, przy czym nie jest znana stabilno wydatkowanych kwot w duszym przedziale czasu. Niezbdnym rdem sfinansowania komunikacji marketingowej zarzdzanej przez POT bd rodki z funduszy Unii Europejskiej. POT stworzy mechanizm partnerstwa we wsporganizacji wydarze promocyjnych w zamian za korzyci wizerunkowe (status rnego typu Partnera).
123
18
Nowy okres finansowania ze rodkw UE 20142020
18. Nowy okres finansowania ze rodkw UE 20142020 Dla realizacji strategii niezbdne jest pozyskanie rodkw z funduszy strukturalnych w nowym okresie finansowania 20142020.
POLSKA ORGANIZACJA TURYSTYCZNA ZAMIERZA WYSTPI Z NASTPUJCYMI PROJEKTAMI Rodzaj projektu Zwikszenie dostpnoci informacji o turystycznej atrakcyjnoci Polski (projekt wasny) Poprawa konkurencyjnoci polskiego produktu turystycznego (projekty w drodze konkursu) Zakres Promocja polskiej turystyki z udziaem przedsibiorcw branowych w kampaniach multimedialnych na rynkach docelowych Inwestowanie w rozwj produktw turystycznych o znaczeniu ponadregionalnym Partnerzy / Beneficjenci ROT, LOT, organizatorzy turystyki, jednostki administracji publicznej
Jednostki samorzdu terytorialnego i instytucje im podlege, jednostki administracji rzdowej i instytucje im podlege, instytucje otoczenia biznesu, izby gospodarcze, fundacje i stowarzyszenia non-profit dziaajce na rzecz sektora turystycznego oraz przedsibiorcy ROT, LOT, organizatorzy turystyki, jednostki administracji publicznej
Rozwj systemu informacji turystycznej (projekt wasny)
Wdraanie innowacyjnych technologii w komunikacji z turyst
125
19
Wydarzenia cykliczne o zasigu midzynarodowym, ktre mog odgrywa rol kotwic medialnych
19. Wydarzenia cykliczne o zasigu midzynarodowym, ktre mog odgrywa rol kotwic medialnych
TYTU Wielkanocny Festiwal im. Ludwiga van Beethovena Krakowski Festiwal Filmowy
OPIS Jeden z najbardziej znaczcych festiwali muzycznych Polsce, z udziaem wybitnych solistw i orkiestr z Europy i wiata. Jeden z najstarszych festiwali europejskich prezentujcych najnowsze filmy dokumentalne, animowane i fabularne. Koncerty tradycyjnej i wspczesnej muzyki chasydzkiej i synagogalnej. Pokazy filmowe, teatralne, wystawy plastyczne, spotkania tematyczne. Monograficzne przegldy arcydzie muzyki instrumentalnej i instrumentalno-wokalnej kompozytorw XIX i XX wieku. Wratislavia Cantans jest od przeszo 40 lat wielkim, corocznym witem muzyki, od pocztku istnienia festiwalem bez granic, prezentujcym kultur wielu narodw w najlepszym pod wzgldem artystycznym wykonaniu, w najpikniejszych zabytkowych wntrzach Wrocawia i Dolnego lska. Atrakcyjna impreza, tradycj sigajca XIII wieku. Bogaty program wydarze kulturalnych i rozrywkowych: festiwali, koncertw, festynw. Tour de Pologne, okrelany jako najwiksze logistyczne wydarzenie w polskim sporcie; naley do najbardziej prestiowych imprez kolarskich na wiecie UCI Pro Tour. Na pocztku 2011 roku, podczas rozdania nagrd European Festival Awards w Groningen, Heineken Opener Festival po raz drugi zdoby nagrod w kategorii Najlepszy Duy Festiwal (Best Major Festival). To najwaniejsze i najbardziej prestiowa nagroda dla festiwalu w Europie Organizowane od 2000 roku, regularnie przycigajce wiatow czowk eglarzy. Regaty te z kad edycj zyskuj na znaczeniu i rozmiarze; ju teraz s drug co do wielkoci tego typu imprez w akwenie Morza Batyckiego. Najwikszy festiwal open-air w Europie, na ktry przyjeda do 300 tys. ludzi z rnych krajw europejskich, przede wszystkim z Polski i Niemiec. Na gwnej scenie wystpy wielu znanych zespow modzieowych. Liczne imprezy towarzyszce. Rekonstrukcja bitwy z 1410 roku, na ktr przybywa ponad tysic rycerzy z bractw rycerskich caej Europy. Imprezie towarzysz koncerty i jarmark.
MIEJSCE Warszawa
TERMIN marzeckwiecie
Krakw
majczerwiec
Festiwal Kultury ydowskiej w Krakowie
Krakw
czerwieclipiec
Festiwal Sacrum Profanum
Krakw
wrzesie
Midzynarodowy Festiwal Wratislavia Cantans
Wrocaw
wrzesie
Jarmark w. Dominika
Gdask
lipiecsierpie
Tour de Pologne
sierpie
Heineken Opener Festival
Gdynia
lipiec
Gdynia Sailing Days
Gdynia
lipiecsierpie
Przystanek Woodstock
Kostrzyn
lipiec
Inscenizacja bitwy pod Grunwaldem
Grunwald
lipiec
127
20. Analiza rynkw
128
20
Analiza rynkw
20. Analiza rynkw
ARGENTYNA
Trendy i zjawiska Rynek historycznie mocno zwizany z Europ poprzez due grupy imigrantw z Woch, Hiszpanii, Niemiec, Polski i innych. Liczba podry zagranicznych mieszkacw Argentyny w ostatnich latach powoli wzrastaa. Wydatki turystw argentyskich w okresie 20072008 bardzo dynamicznie rosy, w roku 2009 nastpi minimalny spadek (1,5%), jednak w roku 2010 powrcia tendencja wzrostowa. Gwne kierunki wyjazdw: Brazylia i Chile, w nastpnej kolejnoci USA i Europa. Gwne kierunki wyjazdw do Europy: Hiszpania, Wochy, Francja, Wielka Brytania; drug grup stanowi: kraje skandynawskie, Grecja, Turcja, Belgia, Holandia i Rosja; kraje Europy rodkowej i Wschodniej s mao znane. W zakresie wyjazdw do Europy rynek do stabilny, ograniczony liczb miejsc dostpnych w poczeniach lotniczych oraz uwarunkowany powizaniami rodzinno-historycznymi. Internet uywany jest do zbierania informacji, ale 80% uytkownikw dokonuje rezerwacji przez agencje turystyczne. Gwnym motywem podry jest wypoczynek oraz odwiedziny u krewnych i znajomych. rednia dugo pobytu turystw argentyskich w Europie trwa powyej 14 dni i obejmuje pobyt w kilku krajach. Gwny sezon wakacyjny w Argentynie przypada na okres midzy kocem listopada i poow marca podre realizowane w tym czasie odbywaj si po kontynencie; drugim sezonem wakacyjnym jest okres midzy majem i padziernikiem przerwa zimowa w tym czasie czsto realizowane s podre do Europy. Turyci argentyscy zainteresowani s przede wszystkim turystyk kulturow, dlatego zabytki, zamki, kocioy i muzea znajduj si wysoko na licie odwiedzanych atrakcji. Czsto take korzystaj z opcji zwiedzania z przewodnikiem. Wanym elementem podry jest gastronomia, poniewa Argentyna jest nazywana kultur eating out. Gwnym regionem emisyjnym jest Buenos Aires i okolice. Rezerwacje dokonywane s za porednictwem biur podry oraz przez Internet, przy czym ta druga metoda jest czciej wykorzystywana przez modsze pokolenie lub do rezerwacji biletw lotniczych. Rola agenta podry w rekomendacji celu podry jest wci dua. Turystyka do Polski Szacuje si, i rzeczywista liczba Argentyczykw odwiedzajcych Polsk moe by nawet dwukrotnie wiksza, gdy: istnieje grupa, ktra ze wzgldu na swoje europejskie pochodzenie podruje z podwjnym paszportem, ze wzgldu na brak lub znikom wspprac polskiej i argentyskiej brany turystycznej oraz brak pocze lotniczych Argentyczycy rozpoczynaj podr w innych ni Polska krajach europejskich. Polonia oraz osoby pochodzenia polskiego, a take spoecznoci pochodzenia ydowskiego stanow pewien potencja dla ruchu turystycznego.
130
AUSTRIA
Popyt realny Poszukiwany standard Cele strategiczne Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe Produkty priorytetowe
miasta i turystyka kulturowa hotele 3- i 4-gwiazdkowe, pooone centralnie, wana gastronomia budowa wiedzy o Polsce i ofercie turystycznej brak bada B2B spotkania i warsztaty branowe, jeli realizowane we wsppracy z innymi krajami europejskimi touroperatorzy turystyka miejska i kulturowa turystyka o charakterze religijnym
Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
Buenos Aires i okolice niski poziom komercjalizacji brak bezporedniego poczenia
Uwagi
rynek o ograniczonym potencjale, jeli jakakolwiek dziaalno, to we wsppracy z innymi krajami europejskimi
AUSTRIA
Trendy i zjawiska Ponad 76% spoeczestwa powyej 15 roku ycia wyjechao w roku 2010 na urlop. Spord 17,2 milionw podry 9,3 mln byo wyjazdami z czterema noclegami lub wicej, a 7,9 mln stanowiy podre z jednym do trzech noclegw. Znaczco wzrs udzia podry krtkich (15,4%). Przyrost w segmencie dugiego urlopu wynis tylko 8,4%. Najwicej podry 52,4%, realizowanych byo w kraju. rednia dugo wyjazdu, zarwno krajowego, jak i zagranicznego, wyniosa 5,6 noclegu. Do najpopularniejszych destynacji wyjazdowych zalicza si Wochy (20%), Chorwacj (12,1%), Niemcy (8,6%) i Hiszpani (6,7%). W oglnej liczbie wyjazdw urlopowych ronie udzia urlopw zimowych (z 12% w 1969 r. do 32% w 2009 r.). W segmencie dugich podry urlopowych powoli maleje zainteresowanie urlopami wypoczynkowymi nad morzem, na korzy aktywnych form wypoczynku. Wikszo dugich urlopw organizowana jest z pominiciem biur podry, ale w przypadku wyjazdw zagranicznych udzia ten jest wikszy i w 2009 r. wynis 39,5%. Obserwowany przez lata duy udzia dugich podry urlopowych w oglnej liczbie wyjazdw ulega zmniejszeniu (w roku 2009 stanowi 35,1%). Zwiksza si w tym czasie zainteresowanie wyjazdami krtkimi (od 5 do 7 dni). Niski w stosunku do innych spoeczestw europejskich poziom korzystajcych z Internetu. Turystyka do Polski
LICZBA TURYSTW Rok Przyjazdy w tys.
rdo: Instytut Turystyki.
2008 270
2009 280
2010 310
131
20. Analiza rynkw

PROFIL TURYSTW AUSTRIACKICH W POLSCE Austria Dugo pobytu: ponad tydzie 100
Noclegi: u rodziny Noclegi: hotele
Organizacja: peny pakiet Organizacja: samodzielnie
10 Liczba wizyt: 11 i wicej Liczba wizyt: jedna Wiek: 55 i wicej lat Wiek: do 34 lat Subowe: delegacje Cel: tranzyt Cel: typowa turystyka Cel: odwiedziny u krewnych lub Cel: zawodowy lub subowy Cel: zakupy Subowe: samodzielne interesy
rdo: Instytut Turystyki35.
Popyt realny
Krakw Gdask i Pomorze Wrocaw Mazury pobyty w grach zim spa
Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna
Krakw 76% Gdask, Trjmiasto 49% Mazury 40% Warszawa 38% Wrocaw 33% Wybrzee, pnocna Polska 13% Wieliczka 12%
Cele strategiczne
poprawia wizerunek kraju zwiksza komercjalizacj produktw przez biura podry w segmentach: sport i zdrowie, modzie
Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe
B2B, B2C PR, BTL, podre studyjne modzie 35+ puste gniazda
35
W. Bartoszewicz, T. Skalska, Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki 2011.
132
BELGIA
Produkty priorytetowe
Krakw z Maopolsk Wrocaw z Dolnym lskiem Gdask z Pomorzem i Toruniem Mazury kamperowcy turystyka aktywna i specjalistyczna
Priorytetowe rynki emisyjne
Wiede Grna Austria
Sabe strony produktw
zbyt mao polskich touroperatorw przebija si na rynku z bezporednimi ofertami przyjazdowymi
BELGIA
Trendy i zjawiska Wysoka liczba wyjazdw zagranicznych. Na wakacje dusze ni 4 dni wyjeda rednio 55% spoeczestwa. Walonowie czciej wybieraj podre o tematyce kulturowej i historycznej, wrd Flamandw popularny jest wypoczynek na onie natury, zainteresowanie pejzaem, terenami niezurbanizowanymi, turystyk aktywn. W zwizku z tymi preferencjami Walonowie czciej decyduj si na wyjazdy typu city trip do duych miast posiadajcych bezporednie poczenie lotnicze. Flamandowie natomiast stosunkowo czsto decyduj si na podr do regionu charakteryzujcego si nie tylko bogat kultur i histori, ale take zrnicowaniem pejzau. W Polsce najczciej wybierane s Maopolska i pnoc kraju. Rynek turystyczny charakteryzuje si znaczn przewag wyjazdw indywidualnych. Podre zorganizowane wybierane s zaledwie przez 10% spoeczestwa i procent ten maleje z roku na rok. Z bezporedniej rezerwacji wiadcze (hotel, przelot) korzysta ju osb organizujcych podr. W 2009 roku bezporedni rezerwacj wybrano przy 67,8% wyjazdw. Z usug biura przy wyjazdach indywidualnych skorzystano jedynie przy organizacji 2 mln podry (20,1%). Liczba zorganizowanych wyjazdw grupowych stanowi natomiast 5,4% wszystkich podry. Liczba wyjazdw indywidualnych jeszcze bardziej wzrasta, gdy wemie si pod uwag wycznie podre do krajw UE. W tym wypadku wyjazdy organizowane indywidualnie stanowi 71,7% wszystkich podry. Wysza jest take liczba zorganizowanych wyjazdw grupowych 6,2%. Wyjazdy indywidualne, wykupione w biurze stanowi zaledwie 14,6%. Znaczca liczba rezerwacji odbywa si przez Internet ponad 40% wszystkich podry. Zdominowanie poday przez grupy kapitaowe Thomas Cook i TUI, ktre dziel midzy siebie 90% rynku wyjazdw zorganizowanych. Pozosta cz rynku obsuguje ponad 180 touroperatorw. Sprzeda prowadzona jest przez agencje sprofilowane wg podziau jzykowego i terytorialnego: na terenie Flandrii operuje ponad 700 punktw sprzeday, na terenie Walonii prawie 500, a dwujzyczny region Brukseli obsugiwany jest przez ponad 200 biur. Silna pozycja przewonikw autokarowych. S to te istotni partnerzy Polski, oferujcy liczne programy objazdowe. Ich oferta poszerza si, jako e od kilku lat coraz lepiej przystosowuj si do potrzeb rynkowych i wsppracy z tanimi liniami lotniczymi. Dziki temu powstaje wiele pakietw zawierajcych przelot i objazd na miejscu. Wzrost liczby wyjazdw krtkich i tanich (do 3 dni). Poszukiwanie autentyzmu destynacji, terenw o ywej tradycji, regionalizmw.
133
20. Analiza rynkw Zainteresowanie turystyk aktywn, agroturystyk, kuchni regionaln. Zainteresowanie campingiem i caravaningiem, ale z programem zawierajcym zwiedzanie miast i regionw (mobilehome jako rodek transportu, a nie miejsce noclegowe podczas pobytu w regionie przez duszy czas). Wzrost wymaga turystw pod wzgldem specyfikacji tematyki produktw spowodowana wzrastajc konkurencyjnoci na rynku turystycznym. Wzrost liczby wyjazdw osb modych, poszukujcych atwo dostpnej destynacji zapewniajcej przeycie ciekawych przygd. Wzrost zainteresowania zmianami klimatu, ekologi, turystyk zrwnowaon zapotrzebowanie na oferty turystyczne nastawione na szacunek dla rodowiska i przyrody. Turystyka do Polski
2008 95
2009 85
2010 100
PROFIL TURYSTW W POLSCE Belgia Dugo pobytu: ponad tydzie 100
Noclegi: u rodziny Noclegi: hotele Liczba wizyt: 11 i wicej Liczba wizyt: jedna Wiek: 55 i wicej lat Wiek: do 34 lat Subowe: delegacje
10
Cel: typowa turystyka Cel: odwiedziny u krewnych lub... Cel: zawodowy lub subowy Cel: zakupy
Subowe: samodzielne interesy
Cel: tranzyt
Bardzo oglny obraz Polski powodujcy zawenie popytu do podstawowych atrakcji turystycznych kraju.
134
BIAORU
Popyt realny
Maopolska z Krakowem Warszawa Wrocaw Gdask z Malborkiem krtkie pobyty w przypadku turystyki aktywnej: Mazury, Podlasie, Karkonosze
Poszukiwany standard
hotele czterogwiazdkowe agroturystyka i kwatery unikatowe, np. zamki i paace
Krakw i okolice 86% Gdask i okolice 41% Warszawa 36% Tatry, Zakopane 23% Mazury 18% Wrocaw 18% Pozna i okolice 18%
Cele strategiczne
komunikowa potencja dla segmentw MICE budowa wizerunek miast budowa wizerunek potencjau turystyki aktywnej
Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe Produkty priorytetowe
B2B, B2C PR, emarketing, podre studyjne modzie, 35+, organizatorzy MICE, moda Polonia krtkie pobyty w miastach objazdy gry MICE
Bruksela
BIAORU
Trendy i zjawiska Okoo 85% wszystkich wyjazdw zagranicznych odbywa si do Polski, lecz do najbardziej atrakcyjnych miejsc wypoczynku Biaorusini zaliczaj: Wochy, Hiszpani, (w tym Wyspy Kanaryjskie), Francj, Bugari, Cypr, Grecj, Czechy, Turcj, Tunezj itp. Rynek bdzie si rozwija powoli. W perspektywie dugoterminowej jego znaczenie powinno rosn. Turystyka do Polski
2008 870
2009 865
2010 970
135
20. Analiza rynkw

PROFIL TURYSTW W POLSCE Biaoru Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Noclegi: u rodziny Noclegi: hotele Liczba wizyt: 11 i wicej Liczba wizyt: jedna Wiek: 55 i wicej lat Wiek: do 34 lat
Organizacja: peny pakiet Organizacja: samodzielnie Cel: typowa turystyka Cel: odwiedziny u krewnych lub... Cel: zawodowy lub subowy Cel: zakupy
Cel: Subowe: tranzyt delegacje Subowe: samodzielne interesy

rednie wydatki najnisze w grupie 40 najwaniejszych dla Polski rynkw emisyjnych. Tylko 2% turystw z Biaorusi zakupio przed podr do Polski pakiet lub cz usug. Wysoka rednia liczba wizyt w Polsce.
Popyt realny Polska pnocno-wschodnia (Biaystok) Zakopane Warszawa Lublin Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Cele strategiczne Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty kwatery, motele brak bada budowa wizerunku atrakcyjnoci turystycznej B2C e-marketing PR Grupy docelowe rodziny z dziemi modzie Produkty priorytetowe turystyka miejska i kulturowa w duych miastach (weekendy): Warszawa, Krakw, Biaystok, Gdask wycieczki poznawcze, np. zwiedzanie zamkw i paacw turystyka aktywna (Mazury) Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw Misk system wizowy warto zotwki Uwagi rynek o czasowo ograniczonej dziaalnoci promocyjnej POT
136
BRAZYLIA
BRAZYLIA
Trendy i zjawiska Rynek o bardzo duym potencjale, historycznie mocno zwizany z Europ. Liczba podry zagranicznych mieszkacw oraz wydatki rosn bardzo dynamicznie. Gwne kierunki wyjazdw: USA, Argentyna i Urugwaj, Hiszpania, Francja, Wochy i Portugalia. Rynek wysokiego ryzyka, z falami wzrostw i spadkw. Internet uywany jest do zbierania informacji, ale 80% uytkownikw dokonuje rezerwacji przez agencje turystyczne. Podczas jednej podry odwiedzaj kilka krajw. Gwne regiony emisyjne znajduj si na poudniu: So Paulo (41,4% wszystkich podry zagranicznych), Minas Gerais (13,7%), Rio de Janeiro (8,1%), Rio Grande do Sul (7,2%) i Parana (6,9%). Turystyka do Polski 80% przyjazdw generuj dwie grupy wiekowe: 3544 i 45 do 54 lat (po 40%); segment 55+ stanowi 13%. Szacuje si, i rzeczywista liczba Brazylijczykw odwiedzajcych Polsk moe by nawet dwukrotnie wiksza, gdy: dua cz Brazylijczykw, ze wzgldu na swoje europejskie pochodzenie, podruje z podwjnym paszportem, ze wzgldu na sab wspprac polskiej i brazylijskiej brany turystycznej oraz brak pocze lotniczych wikszo Brazylijczykw rozpoczyna podr w innych ni Polska krajach europejskich. Potencja stanowi Polonia brazylijska. Jej najwiksze skupiska znajduj si w poudniowych stanach Brazylii: Paranie (wg danych polonijnych ok. 1,5 mln), Rio Grande do Sul (ok. 300 tys.), Santa Catarina (ok. 280 tys.) i So Paulo. Polonia skada si gwnie z potomkw emigrantw.
Popyt realny Poszukiwany standard Cele strategiczne miasta historyczne modne miejsca, restauracje oraz zakupy; preferuj hotele czterogwiazdkowe, bogaty program kulturalny i zwiedzanie budowa wizerunku wrd brany turystycznej odwieanie wrd Polonii obrazu wspczesnej Polski Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty brak bada B2B, B2B2C portal internetowy w jzyku portugalskim wykorzystanie portali V-4 i ETC podre studyjne dla prasy konsumenckiej i branowej, udzia w warsztatach i prezentacjach dla brany dziaania w ramach Grupy V-4 i ETC Grupy docelowe stowarzyszenia polonijne touroperatorzy Produkty priorytetowe turystyka miejska i kulturowa ladami Papiea Jana Pawa II, zabytki UNESCO, zamki i paace, miejsca zwizane z kultur ydowsk w Polsce pobyty edukacyjne (studia i kursy jzykowe dla Polonii), ekskluzywna oferta przygotowana na indywidualne zamwienia
137
20. Analiza rynkw
So Paulo Rio de Janeiro Rio Grande do Sul Parana Santa Catarina
niewielki poziom komercjalizacji brak bezporedniego poczenia
Uwagi
rynek perspektywiczny, lecz o ograniczonej dziaalnoci promocyjnej POT; dziaalno prowadzona gwnie w ramach wsppracy midzynarodowej
CHINY
Trendy i zjawiska W 1990 roku liczba wyjazdw zagranicznych osigna poziom 620 000. W cigu kolejnych 5 lat wzrosa cznie o 630%. Ostatnie 15 lat pokazao pokany wzrost (okoo 20% rocznie). Take w 2010 r. turystyka wyjazdowa odnotowaa bardzo dynamiczny wzrost. Liczba zagranicznych wyjazdw osigna poziom 56 milionw i wzrosa w porwnaniu z poprzednim rokiem o 20%. W 2010 r. wyjazdy turystyczne na Tajwan wzrosy o okoo 70%, do Japonii, Korei, Malezji i Azji Pd.-Wsch. o 20%, a do USA i Europy o okoo 15%. W Europie odwiedzane s gwnie Niemcy, Francja i Wlk. Brytania. Ruch przyjazdowy z Chin do tych krajw wzrs dwukrotnie. Wzrost (na poziomie 25%) naley odnotowa rwnie w wypadku przyjazdw do USA i nowo otwartego rynku kanadyjskiego. Turyci chiscy podruj take do Australii i Afryki. Gwatowny wzrost odnotowuj takie kierunki jak Fidi i Tahiti. Prognozy mwi, e poziom wzrostu przyjazdw do regionu Oceanii osignie wielko 70%. Zwyczajowo Chiczykom przysuguje 14 dni urlopu w cigu roku, od 2000 roku tydzie pracy trwa 5 dni. Dodatkowo wystpuj trzy okresy tzw. golden weeks, ktre stwarzaj moliwo wyjazdw. S to: Spring Festival, chiski Nowy Rok obchodzony w tygodniu na przeomie stycznia i lutego, wito Pracy obchodzone w pierwszym tygodniu maja i wito Narodowe w pierwszym tygodniu padziernika. Kulminacja wyjazdw zagranicznych przypada na sezon od maja do padziernika. Gwnymi rynkami emisyjnymi s najbardziej rozwinite regiony Pekin, Szanghaj i prowincja Guangdong. Wyjazdy wakacyjne dotycz gwnie spoeczestw miejskich. Istnieje ponad 200 portw wyjazdowych z Chin, z czego 33 to lotniska midzynarodowe jednak najwicej wyjazdw dokonywanych jest droga ldow (80%), co podkrela dominujcy charakter wycieczek do Hongkongu i Makao. Z lotnisk korzysta okoo 15% podrujcych. Portal spoecznociowy YouTube jest zakazany. Approved Destination Status (ADS) Plan ADS opiera si na umowach dwustronnych, ktre pozwalaj Chiczykom podrowa ze specjalnymi wizami. Otwarcie promowane jako destynacje turystyczne mog by wycznie kraje ADS. Obecnie taki status posiadaj 132 kraje. Przepisy wizowe mimo e formalnoci wizowe za chiskich turystw zaatwiaj obowizkowo agencje turystyczne, caa procedura bywa mudna, dugotrwaa i kosztowna. Moe to w znacznym stopniu wpywa na osabienie popytu turystycznego z Chin. Teoretycznie chiscy obywatele mog podrowa z jedn wiz po krajach strefy Schengen przez 90 dni w celach wypoczynkowych i biznesowych. 138
CHINY Wykroczenia system wizowy Schengen ma wiele saboci. Wizy nie mog by wydawane na pobyty powyej 90 dni. Nie mog by te przeduane. W wypadku grup wycieczkowych objtych planem ADS za wizy odpowiadaj agenci turystyczni. Turyci korzystajcy z ich usug s zobligowani do pozostawienia na czas podry depozytu pieninego. Nowe trendy Nowym zjawiskiem jest program certyfikacji wysokiej jakoci produktw turystycznych (China Outbound Tourism Quality Service Certification Program QSC Program). Dotyczy on sprzeday ofert, ktre cz wyjazd z zakupami towarw luksusowych, takich jak biuteria, kosmetyki, elektronika itp. Wiele sklepw na wiecie, uczestniczcych w tym programie, wprowadza obsug adresowan specjalnie do turysty z Chin. Mowa tu o chiskojzycznej obsudze, moliwoci zapaty przy uyciu China Union Pay Card, specjalnie przygotowanych katalogach w chiskiej wersji jzykowej oraz poczstunku i zapewnieniu miejsca na odpoczynek. Wszystkie te elementy podwyszaj komfort podry w czasie zakupw. QSC Program jest cile powizany z Programem podnoszenia jakoci w obsudze ruchu turystycznego na lata 20092015. QSC Program ma pomc w wyborze touroperatorw i ich promowa. QSC rekomenduje destynacje kierunki wyjazdw, sprzedawcw (wczajc w to agencje turystyczne, sklepy, hotele, restauracje, centra rozrywki, pola golfowe i parki tematyczne) chiskim touroperatorom zajmujcym si obsug ruchu wyjazdowego. Przyjazdy do Europy Wikszo przyjedajcych do Europy turystw z Chin to pracownicy sektora publicznego (ok. 46%), nieco mniej z sektora prywatnego (28%). Liczn grup stanowi te studenci podejmujcy nauk na europejskich uczelniach. Turyci z Chin bardzo rzadko podruj z dziemi. rednia dugo pobytu w krajach europejskich jest krtka ok. 3,3 dnia we Francji i 2,2 dnia w Niemczech. Wyjtek stanowi Wlk. Brytania dugo pobytu (ok. 23 dni) zawyaj studenci oraz liczni biznesmeni przybywajcy w celach subowych. Decyzj o wyjedzie turyci podejmuj najczciej z jedno-, dwumiesicznym wyprzedzeniem (z wyjtkiem tzw. Zotych weekendw, kiedy rezerwacji dokonuje si wczeniej z uwagi na duy popyt). Gwnymi rdami pozyskiwania informacji s: Internet (65%), rekomendacje innych osb (51%) oraz biura turystyczne (50%). rednio na podr do Europy chiski obywatel wydaje sum z przedziau 15003000 EUR, z czego 34% to wydatki przeznaczone na zakupy. Cecha charakterystyczn rynku chiskiego jest tendencja do negocjowania przez operatorw bardzo niskich cen. Pobyt w jednym kraju europejskim nie jest dugi: wynosi 3,3 dnia. Rynek chiski, z uwagi na swoj specyfik, niesie z sob due ryzyko. Obywatele Chiskiej Republiki Ludowej oczekuj usug spersonalizowanych i wysokiej jakoci, co jest odwrotnie proporcjonalne do ceny, jak s skonni zapaci. Turystyka do Polski
2008 20
2009 25
2010 35
W przyjazdach dominuj cele subowe i sprawy zawodowe. Wydatki na turystyk w Polsce wyniosy 28,9 mln USD, (na jedn osob przypadao 1 103 USD). Polska wci stanowi kierunek odwiedzany podczas tury objazdowej po Europie. Wizyty turystyczne Chiczykw dotycz najczciej Warszawy i Krakowa. 139
20. Analiza rynkw W programach podry pojawiaj si coraz czciej: Wgry, Czechy, a take Polska (przyjazdy na paszportach subowych) oraz Litwa i Rumunia. rednia dugo pobytu: ogem 3 noce; poza gwnym sezonem 1,8 nocy. Duym ograniczeniem na polskim rynku turystycznym jest saby dostp do profesjonalnej obsugi przewodnikw wadajcych chiskim, a take do prawdziwej chiskiej kuchni. Otwarcie bezporedniego poczenia lotniczego przez PLL LOT w roku 2012. W roku 2012 Polska Organizacja Turystyczna otworzy na rynku chiskim Home Office z zadaniami promocji, gwnie w kanale B2B.
Popyt realny Poszukiwany standard Cele strategiczne Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe Krakw, Warszawa uwzgldniajc specyfik rynku chiskiego, oferty powinny obejmowa wizyty w centrach handlowych, kasynach wprowadza ofert do katalogw brak bada B2B workshop, road show, podre studyjne i dziennikarskie touroperatorzy segment 50+ Produkty priorytetowe pobyty w duych miastach pobyty tematyczne prezentujce zamki i paace, obiekty UNESCO, wyjtkowe miejsca w skali wiatowej (np. kopalnia soli Wieliczka) Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw Kanton, Szanghaj i Pekin brak przewodnikw w jzyku mandaryskim brak bezporedniego poczenia lotniczego utrudnienia wizowe niskie zainteresowanie ze strony polskiej brany ze wzgldu na wysokie koszty dziaa marketingowych ponoszonych przez biura turystyki przyjazdowej Uwagi silna konkurencja cenowa na rynku
CZECHY
Trendy i zjawiska W 2009 roku liczba krajowych i zagranicznych podry powyej czterech noclegw wyniosa 10 453 000, z czego okoo 56% (5 912 000) stanowiy wyjazdy krajowe, a pozostae 44% (4 541 000) podre zagraniczne. Podry trwajcych nie duej ni trzy noce Czesi odbyli cznie 15 926 000, z czego a 91% (14 602 000) stanowiy podre wewntrz kraju, natomiast pozostae 9% (1 324 000) to podre zagraniczne. Liczba podry w celach biznesowych powyej jednej nocy wyniosa cznie 2 327 000, w tym 1 574 000 wewntrz kraju oraz 753 000 podry zagranicznych. Krajami najczciej odwiedzanymi przez Czechw w 2009 roku byy pastwa europejskie. Ich udzia w podrach powyej czterech nocy wynis okoo 90% (4 mln wyjazdw). Najchtniej odwiedzanym pastwem w trakcie dugich podry bya w 2009 roku Chorwacja, wyprzedzajc zaledwie o 3 punkty procentowe wschodniego ssiada Czech Sowacj. Wrd atrakcyjnych kierunkw znalazy si rwnie 140
CZECHY Wochy (14% wyjazdw), Grecja (10%) oraz Austria, ktrej udzia wynis 6%. W grupie wyjazdw krtkich (od 1 do 3 noclegw) przewaaj kraje takie jak: Sowacja, Austria, Niemcy oraz Polska. Turystyka do Polski
2008 180
2009 175
2010 175
PROFIL TURYSTW W POLSCE Czeska Republika Dugo pobytu: ponad tydzie 100
10
Cel: tranzyt
Rynek stanowi dobre rdo turystw zatrzymujcych si w obiektach typu: pensjonaty, agroturystyka i campingi (baza klasy turystycznej). Mona take zaoy, e jest to rynek, ktry bdzie generowa wielokrotne wizyty i zainteresowanie ze strony rnych grup wiekowych. Przyjedaj do Polski w celach typowo turystycznych oraz w interesach i subowo. Najczciej deklarowanym sposobem spdzania czasu jest pobyt w miastach, i jest to jedyny produkt, na ktry nie maleje popyt. W latach 20072009 odsetek turystw, ktrych podstawowym celem pobytu w Polsce byy sprawy subowe i zawodowe wzrs z 25,5% do 38,9%. W 2009 roku profil turysty z Czech nie odbiega znaczco od ogu turystw przebywajcych w Polsce. Istotn rnic moemy zaobserwowa w przypadku pobytu w sprawach zawodowych lub subowych udzia statystycznego Czecha by o 12 punktw procentowych wyszy ni u pozostaych respondentw. Z bada zrealizowanych w odniesieniu do 2009 roku wynika, e do najczciej odwiedzanych regionw przez turystw z Czech naleay wojewdztwa: dolnolskie, lskie, mazowieckie oraz relatywnie czsto maopolskie. Najmniejsz popularnoci ciesz si natomiast wojewdztwa: podlaskie, pomorskie oraz warmisko-mazurskie, z czn liczb wskaza na poziomie 1,7%. Pod wzgldem formy organizacji podry, wrd ogu zagranicznych turystw dominoway przyjazdy organizowane samodzielnie, ktrych czny udzia w 2009 roku wynis 67%. Dla turystw czeskich wskanik ten oscylowa na porwnywalnym poziomie i wynis 72%. 141
20. Analiza rynkw Niespena 15% turystw zdecydowao si na zakup pakietu pozostaymi formami wskazanymi przez respondentw byy: zakup czci usugi bd tylko rezerwacja (czny udzia tych dwch metod osign 14%). Relatywnie wysoki odsetek wskaza na samodzieln organizacj pobytw w Polsce wynika z wyranej dominacji turystyki indywidualnej. Ponadto, czynnikami sprzyjajcymi samodzielnej organizacji podry s: dogodna lokalizacja (blisko) naszego kraju oraz nieznaczna bariera jzykowa. Przecitne wydatki wyniosy zaledwie 188 USD, jednak w porwnaniu z rokiem 2007 ich warto wzrosa o ponad 80 USD. Z bada wizerunku Polski wynika, e wikszo Czechw (76%) chocia raz w yciu odwiedzia Polsk. Ponad poowa badanych dostrzega podobiestwa midzy sob a Polakami, co potwierdza brak gbokich podziaw kulturowych midzy obiema narodowociami. Gwnym rdem informacji o Polsce wg TNS OBOP s: telewizja (77%), prasa (72%) i Internet (71%), a zatem rda wtrne. Wan funkcj peni rwnie kontakty osobiste: poowa Czechw wiedz o Polsce posiada dziki wizytom w naszym kraju (51%), blisko jedna trzecia dziki polskim turystom (30%), a prawie jedna czwarta dziki kontaktom ze znajomymi mieszkajcymi w Polsce (24%). Polska postrzegana jest jako kraj atwo i szybko osigalny, pielgnujcy tradycj i histori oraz typowo rolniczy. Czesi dostrzegaj jednak rwnie wolnorynkowy charakter gospodarki sprzyjajcy rozwojowi wymiany handlowej. Wizerunek Polaka w oczach statystycznego mieszkaca Republiki Czeskiej naley oceni jako wyranie pozytywny: uwaani jestemy za osoby gocinne, przedsibiorcze oraz pracowite. Co drugi Czech widzi w Polakach nard tolerancyjny oraz nowoczesny. Krakw i Warszawa to najczciej spontanicznie wymieniane atrakcyjne miejsca w Polsce (wskazao je odpowiednio 36% i 34% badanych). Co pita osoba wymienia Mazury (19%), co dziesita za: Gdask (11%), miejsca zwizane z II wojn wiatow (10%) oraz Batyk wraz z wybrzeem (po 9%). Osoby odwiedzajce nasz kraj najlepiej oceniy go pod wzgldem moliwoci zakupw (5,1 pkt. w szeciostopniowej skali), kultury/zabytkw (4,9 pkt.), cen i przyrody (po 4,8 pkt.). Wrd najchtniej odwiedzanych miast w 2009 roku znalazy si: Krakw, Wrocaw oraz Warszawa, dla ktrych czny udzia oscylowa na poziomie 40,2% wida wyran dominacj miast Polski poudniowej. Dugo pobytu Czechw w Polsce jest nisza ni przecitna dla wszystkich narodowoci i w 2009 roku wyniosa rednio 2,7 noclegu. Absolutna dominacja turystyki indywidualnej. Polsk odwiedza stosunkowo homogeniczna grupa turystw czeskich. Przewanie s to osoby z dwch grup wiekowych do 34 lat (25%) oraz 35 do 44 lat (34% wszystkich odwiedzin). Rynek ten stanowi rwnie bogate rdo turystw chtnie korzystajcych z obiektw takich jak pensjonaty, agroturystyka oraz campingi. W ostatnich latach obserwuje si zdecydowan tendencj wzrostow udziau samochodw osobowych jako podstawowego rodka lokomocji w trakcie wyjazdw zagranicznych Czechw. Najczciej deklarowanym sposobem spdzania wolnego czasu ze strony turystw czeskich jest pobyt w miastach. Istotn grup docelow dla polskiego rynku turystycznego stanowi mieszkacy duych miast, takich jak: Praga, Brno czy Ostrawa. Wrd miast docelowych odwiedzanych gwnie przez modzie oraz mode maestwa znajduj si przede wszystkim: Krakw, Wrocaw, Trjmiasto oraz Pozna. Mieszkacy Czech maj ograniczon wiadomo w zakresie polskiej oferty turystycznej, kojarzc j gwnie z obszarami Polski poudniowej zarwno w kontekcie turystyki kulturalnej, jak i aktywnego wypoczynku (wdrwki grskie, wspinaczka, paralotniarstwo, turystyka rowerowa). Oferta dla aktywnych zwizana z turystyk wodn (eglarstwo, spywy kajakowe, windsurfing, kitesurfing) z punktu widzenia rynku czeskiego, mimo olbrzymiego potencjau, odgrywa rol niszow. 142
FRANCJA
Popyt realny
Maopolska Krakw Warszawa, Katowice, Wrocaw, d Jura Krakowsko-Czstochowska wspinaczka Dolny lsk (rowery, wdrwki po grach)
niski/redni cenowo (pensjonaty) wysokie wymagania jakociowe w stosunku do ceny
Cele strategiczne Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty
budowa wizerunek atrakcyjnoci u konsumenta indywidualnego B2C ATL (regionw) e-marketing, w tym portal w jzyku czeskim podre dziennikarskie
Grupy docelowe
modzi ludzie aktywni sportowo rodziny z dziemi
pobyty urlopowe nad morzem i w regionach o duej liczbie jezior tradycyjna turystyka kulturowa (dziedzictwo kulturowe, muzea, obiekty przemysowe oraz militarne) wspczesna turystyka miejska (zwaszcza rozrywkowa) w poczeniu z turystyk eventow kultury popularnej turystyka na obszarach wiejskich
Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
Praga, Brno saba dostpno komunikacyjna, zwaszcza pnocy kraju
FRANCJA
Trendy i zjawiska Francuski rynek turystyczny, w przeciwiestwie do wielu rynkw europejskich, charakteryzuje si niewielkim udziaem liczby wyjazdw zagranicznych organizowanych za porednictwem biur podry. W Niemczech z ich porednictwa korzysta ponad 30% turystw, w Wielkiej Brytanii okoo 26%, tymczasem we Francji ten wskanik wynosi zaledwie 12,6%. Francuzi, podobnie jak wikszo narodowoci europejskich, wybieraj czsto pobyty zagraniczne przekraczajce 5 db, wyjedajc rednio 1,3 raza do roku, przy redniej dugoci pobytu 8 db. Gwne kierunki podry zagranicznych Francuzw to kraje europejskie (67,8% Hiszpania, Wochy, Belgia, Wielka Brytania i Niemcy), Afryka (15,1%), Ameryka (8,3%) oraz Azja i Oceania (5,6%). Rynek ten charakteryzuj obecnie nastpujce trendy: wzrost czstotliwoci krtkich, kilkudniowych wyjazdw, ze wzgldu na dostpno tanich linii lotniczych i wzrost popularnoci wyjazdw weekendowych, wzrost liczby turystw okrelanych mianem turystw wymagajcych, ktrzy poszukuj autentycznych i niestandardowych destynacji, spadek zainteresowania turystyk ograniczon jedynie do pobytu na play i w hotelu, okrelan jako nudna, wzrost zainteresowania wyjazdami w celach kulturowych, np. festiwalami muzycznymi, wzrost popularnoci turystyki aktywnej, spadek popularnoci wycieczek zorganizowanych i tym samym korzystania z usug biur podry na rzecz wzrostu wyjazdw planowanych indywidualnie, wzrost popularnoci coachsurfingu jako formy podrowania, dotyczy osb modych, wzrost popularnoci wyjazdw turystycznych w okresie zimowym ze wzgldu na dostpno tanich linii lotniczych. 143
20. Analiza rynkw Odnotowuje si wysoki udzia seniorw w rynku. Poszukuje si produktw oryginalnych, a take kontaktu z natur i ludnoci miejscow. Coraz liczniejsze staj si mikro grupy rodzinno-przyjacielskie tzw. GIR. Podstawowym rynkiem dla Francuzw pozostaje nadal Francja (ponad 800 000 klientw). Turystyka do Polski
2008 240
2009 240
2010 260
PROFIL TURYSTW W POLSCE Francja Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Cel: tranzyt
Segmentacja: turyci z duych miast s zainteresowani turystyk miejsk i kulturow typu city break, poszukuj kilku dni aktywnego wypoczynku wypenionego rnego rodzaju atrakcjami w miecie i okolicach, przy dugoci pobytu od 2 do 5 dni (wyduanego do penego tygodnia, szczeglnie w segmencie 50+): modzi turyci 2035 lat; segment 35+ bez dzieci, klasa rednia i rednia-wysza, segment 50+ bez dzieci (puste gniazda), klasa rednia i rednia-wysza. Cigle popularne pozostaj wyjazdy w maych grupach (58 osb), organizowane samodzielnie lub za porednictwem biur podry; klienci rezerwuj wtedy cz usug, takich jak: transport, transport + nocleg, nocleg, rezerwacje biletw na przejazdy w Polsce, rezerwacje biletw na wydarzenia kulturalne lub sportowe, festiwale, pobyty w sanatoriach. Francuzi, ktrzy lubi spdza wakacje na onie natury (wyjazdy rodzinne, gwnie z maymi dziemi), pytaj o wynajem domkw letniskowych na wsi, w grach, nad morzem czy na Mazurach. Klienci ci poszukuj gwnie moliwoci noclegowych w kwaterach prywatnych, pensjonatach, bungalowach.
144
FRANCJA
EWOLUCJA ZAPYTA O POLSK (W %) Rok Objazdy z biurami Objazdy campingowe Objazdy indywidualne (24 tyg.) Krakw Warszawa Pozna i Wielkopolska Gdask, Malbork Szczecin i Pomorze Turystyka specjalistyczna Mazury d lsk Dolny lsk Podre do miejsc zagady Turystyka religijna Region poudniowo-wsch. 2008 5 9 86 26 25 8 7 4 2 5 4 4 5 2 1 3 2009 4 8 88 25 27 8 9 3 3 4 5 4 5 3 2 2 2010 9 10 81 26 30 9 10 2 2 3 4 4 6 2 1 1
POPYT NA RYNKACH EMISYJNYCH FRANCJI (W %) Rok Region paryski Nord Pas de Calais Alzacja i Lotaryngia Bretania i Normandia Dolina Rodanu i Alpy Prowansja i Lazurowe Wybrzee Inne Dolina Loary Akwitania Pireneje Burgundia Owernia 2008 23 16 7 11 9 6 2 9 5 4 4 4 2009 21 15 8 13 10 7 2 8 5 3 4 4 2010 23 14 9 12 9 8 2 7 4 4 5 3
145
20. Analiza rynkw
Popyt realny
dominacja Krakowa i Warszawy na krtki pobyt Pozna i Wielkopolska Gdask i Pomorze turystyka aktywna i specjalistyczna
Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100%, poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce)
hotele trzygwiazdkowe i o wyszym standardzie, kwatery Krakw i okolice 77% Warszawa 56% Gdask, Trjmiasto i okolice 41% Zakopane, Tatry 21% Wrocaw 9% Pozna 6%
Cele strategiczne
poszerzy ofert w katalogach o produkty turystyki aktywnej poprawi wizerunek Warszawy, Gdaska i Wrocawia
Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty
B2B, B2C ATL Marketing bezporedni i e-marketing podre studyjne
Grupy docelowe
modzie stowarzyszenia segment 35+
turystyka miejska i kulturowa: Warszawa, Krakw, MICE turystyka aktywna i specjalistyczna: Warmia i Mazury, Pozna, Wrocaw z Dolnym lskiem (w tym Sudety), Maopolska, Gdask z Pomorzem, turystyka rowerowa
Wielki Pary Nord Pas-de-Calais Bretania i Normandia Alzacja i Lotaryngia Wielki Lyon
niski stopie komercjalizacji przez biura podry produktw niszowych maa liczba pocze lotniczych spoza Parya
HISZPANIA
Trendy i zjawiska Na pierwszym miejscu z punktu widzenia wyjazdw zagranicznych (77,2% podry) znajduj si kraje europejskie, a zwaszcza ssiedzkie: Francja, Portugalia, Wochy, Wielka Brytania i Niemcy. Kryzys gospodarczy odbi si znacznie na sektorze turystycznym. W 2010 roku sprzeda produktu turystycznego przez agencje podry spada rednio o 13%, a najwiksze grupy odnotoway spadek wpyww od 10% do 19%. To wszystko sprawio, i liczba podry Hiszpanw i rezydentw w Hiszpanii spada w porwnaniu z rokiem 2009. Jeli chodzi o wyjazdy zagraniczne, wrd poszczeglnych regionw autonomicznych prym wiod: Katalonia, Madryt, Kraj Baskw, Andaluzja, z nieco bardziej dynamicznym wzrostem wyjazdw z regionu Walencji. Dodatkowo potwierdzaj to najwaniejsze portale turystyczne (minube, viamedius) odnotowujce wanie te regiony jako najaktywniejsze w korzystaniu z ich stron internetowych. 146
HISZPANIA Nie zmieniy si rwnie kierunki wyjazdw zagranicznych. Gwnymi rynkami przyjmujcymi turystw z Hiszpanii s kraje ssiednie: Francja, Portugalia, Wochy, a take Wielka Brytania, ktra wyprzedzia Andor. Wyjazdy do Europy stanowi okoo 75% wszystkich podry zagranicznych Hiszpanw, do Ameryki aciskiej i do USA po ok. 12%, do Afryki 10% i Azji niecae 3%. W przypadku Ameryki aciskiej statystyk wyjazdw podnosz znacznie emigranci z tych krajw mieszkajcy w Hiszpanii. Zmalaa liczba podry w celach edukacyjnych oraz wyjazdw biznesowych i pielgrzymkowych. W wyjazdach kulturowych dominuj: zwiedzanie miast ze wstpem do muzew, zakupy, gastronomia oraz spektakle. Niski poziom znajomoci jzykw obcych. Turysta wymagajcy, bardzo zwraca uwag na relacj jako-cena. Hiszpanie poszukuj takich form spdzania czasu, ktre umoliwi im poznanie lokalnych atrakcji, ludzi i ich kultury, gastronomii oraz typowych produktw. Czuj si bardziej usatysfakcjonowani podr, jeli kontekst pobytu jest dla nich przyjazny i nie daje im si odczu rnic kulturowych. S bardzo wraliwi na zimne, niechtne traktowanie turysty, na ch oszukania go, na zbyt wysokie ceny w stosunku do jakoci. Lubi si dzieli wraeniami z podry: na bardzo popularnych forach internetowych i osobicie. Turystyka do Polski
2008 105
2009 110
2010 125
PROFIL TURYSTW W POLSCE Hiszpania Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Organizacja: peny pakiet Organizacja: samodzielnie Cel: typowa turystyka Cel: odwiedziny u krewnych lub... Cel: zawodowy lub subowy Cel: zakupy Cel:
tranzyt Subowe: samodzielne interesy
Znaczco zwikszya si liczba bezporednich pocze lotniczych, szczeglnie tanich linii, chocia brakuje dostosowanego do pocze produktu. 147
20. Analiza rynkw Hiszpaskie biura podry, ktre od lat sprzedaj polski produkt, odnotoway spadek sprzeday wycieczek do krajw europejskich, w tym Polski. Z jednej wic strony ludzie wyksztaceni, modzi i w rednim wieku, coraz chtniej wyjedaj samodzielnie, z drugiej za spada atrakcyjno, zapewne cenowa, podry zorganizowanych: do Polski i innych krajw Europy. Podkrelamy spadek atrakcyjnoci cenowej, gdy coraz wicej duych, globalnych biur hiszpaskich decyduje si na bezporednie rezerwowanie usug w Polsce dla grup (hotel, obiad w restauracji), omijajc w ten sposb polskiego porednika i sprawiajc, e koszt kocowy programu jest bardziej przystpny. To wanie cena odgrywa gwn rol. Wprowadzanie nowych produktw do katalogw jest utrudnione i ofert podry naley kierowa do bardzo specyficznego odbiorcy (np. pobyty w sanatoriach i spa, wyjazdy na golfa, incentive). Wysoka ocena polskiej kuchni i stosunku ceny do jakoci.
Popyt realny miasta historyczne MICE Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100%, poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce) hotele trzygwiazdkowe i o wyszym standardzie Krakw 86% Gdask, Trjmiasto 58% Warszawa 50% Wrocaw 41% Zakopane, Tatry 31% Biaowiea, Biebrza, parki narodowe (oglnie) 28% Auschwitz 11% Cele strategiczne poszerza ofert w katalogach pobudza popyt Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe B2B, B2C podre studyjne, e-marketing, PR, marketing wirusowy segment 35+ modzie MICE Produkty priorytetowe miasta: Krakw, Warszawa, Gdask, Wrocaw, Toru i Pozna turystyka zwizana z przyrod (parki narodowe, turystyka aktywna, agroturystyka) turystyka religijna MICE Priorytetowe rynki emisyjne Katalonia (Barcelona) Madryt Kraj Baskw Sabe strony produktw saba dostpno komunikacyjna dua konkurencja cenowa midzy poszczeglnymi krajami saby wizerunek produktw Uwagi gwn form organizacji podry jest rezerwacja pakietw turystycznych, ale ronie udzia podrujcych samodzielnie, szczeglnie wrd osb wyksztaconych i traktujcych podrowanie jako hobby
148
HOLANDIA
HOLANDIA
Trendy i zjawiska Holandia liczy nieco ponad 16 mln mieszkacw, ktrzy bardzo chtnie podruj i szczeglnie upodobali sobie turystyk objazdow, indywidualn. Holandia to kraj z wysokim procentem ludzi starszych. W 2009 roku osoby powyej 65 roku ycia stanowiy ogu mieszkacw. Wedug przewidywa proces dalszego starzenia si spoeczestwa bdzie nastpowa bardzo szybko, osigajc w 2040 roku poziom 49% mieszkacw powyej 65 roku ycia. Ogem na wakacje wyjechao 12,6 mln Holendrw, ktrzy odbyli 9,4 mln podry zagranicznych i 8,3 mln w kraju. Z tej liczby 11,4 mln wyjazdw miao miejsce w sezonie letnim. W roku 2009 ponad 74,7% Holendrw pojechao na dugie wakacje (w porwnaniu z rokiem 2008 oznaczao to spadek), nastpi za to lekki wzrost w liczbie krtkich wyjazdw wakacyjnych (42,7%), ktre jednak w wikszoci spdzane byy w kraju. Za granic holenderscy turyci najczciej nocowali w hotelach i pensjonatach (33%), na campingu (26%), w domkach (15%) i apartamentach (12%), a u znajomych i rodziny okoo 7%. Najczciej odwiedzane kraje to: Niemcy, Francja, Belgia, Hiszpania i Wochy. Najliczniej wyjedaj za granic osoby w wieku 3545 lat, a najczciej osoby od 55do 64 roku ycia. Holandia charakteryzuje si wysokim dostpem spoeczestwa do Internetu, ktry w coraz wikszym stopniu zaczyna suy rezerwacji wyjazdw. Obecnie dostp do Internetu posiada 93% mieszkacw, a 82% uywa go codziennie. W grupie osb powyej 65 roku ycia dostp do Internetu ma 66%. W bardzo szybkim tempie wzrasta liczba Holendrw dokonujcych zakupw przez Internet (w 2005 roku 55%, w 2010 roku 75%), z czego wikszo dotyczy podry, rezerwacji noclegw, zakupu biletw na wydarzenia kulturalne etc. Spord wszystkich krajw UE Holandia plasuje si na 1 miejscu, jeli chodzi o tego typu aktywno. Prawie 3,5 mln Holendrw odbiera Internet przez telefon komrkowy (przydatne informacje o pogodzie, ruchu drogowym, korzystanie z nawigacji, ciganie map, restauracje, atrakcje turystyczne). Wiele firm wzbogaca swoje oferty o darmowe aplikacje uywane przez mobilny Internet. W Holandii ogromnym zainteresowaniem ciesz si portale spoecznociowe, zarwno u prywatnych uytkownikw, jak i firm. Okoo 83% osb korzystajcych z social media, przy wyborze produktw sugeruje si opini innych konsumentw. Firmy staraj si wciga konsumentw w proces tworzenia produktu, co daje im take moliwo monitorowania grupy potencjalnych klientw, ich ycze i oczekiwa. Ponad 60% Holendrw uwaa temat ekologii za wany, twarda praktyka wykazuje jednak, e przy wyborze kierunku wakacyjnego pod uwag brane s w pierwszej kolejnoci: atrakcyjno wakacji, zaleno ceny od jakoci, rodzaj noclegw oraz pogoda. Trend ekologiczny ma jednak wielu zwolennikw i warto go uwzgldni, tworzc poszczeglne produkty. Ponad poowa turystw (55%) pojechaa wasnym transportem, a 32% wybrao samolot. Motywy wyjazdw wakacyjnych: plaowanie (20%), wizyty w miastach (13%), wakacje na onie przyrody (10%), turystyka aktywna (9%), wakacje zimowe (7%), wizyty u rodziny (8%), turystyka objazdowa (7%), wydarzenia kulturalne (5%). Przy wyborze kierunku wyjazdw wan rol bd odgrywa takie pojcia jak: autentyzm, ekologia, nauka, zdrowie i duchowo. Holender pragnie spotyka rdzennych mieszkacw odwiedzanych miejsc, kupowa regionalne, ekologiczne produkty, uczy si miejscowego jzyka oraz poszukiwa za granic odpowiedzi na pytania o sens ycia. Coraz wiksza grupa Holendrw korzysta z rowerw elektrycznych (e-fiets). Styl przemieszczania si rowerem sta si czci wizerunku spoeczestwa zdrowego i aktywnego.
149
20. Analiza rynkw Liczba wyjazdw wakacyjnych, zwaszcza krtkich, bdzie wzrasta. Najwaniejszy segment bd tu tworzyy wyjazdy do miast. Turystyka do Polski
2008 314
2009 300
2010 335
PROFIL TURYSTW W POLSCE Holandia Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Cel: tranzyt
80% bez porednictwa biura podry. Preferowany rodek transportu: samochd i samochd z przyczep. Statystyki Instytutu Turystyki s w duej mierze adekwatne do danych z Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2009/2010. Holendrzy wyranie zwikszyli trend wyjazdw do Polski, najwiksz rol odegra tu bowiem czynnik ekonomiczny: koszt transferu, koszty pobytu wasnego w rejonach bogatych w natur, ziele i krajobrazowe atrakcje. Polska dostarcza Holendrom ich upragnionych marze wakacyjnych, tj. moliwoci aktywnego wypoczynku, wakacji wdrownych, eglarstwa, kajakw, agroturystyki, tanich noclegw i co wane szerokiego dostpu do Internetu, wasnego konta bankowego, sieci supermarketw, dobrej komunikacji. Kryzys na holenderskim rynku ekonomicznym dziaa na nasz korzy oszczdni Holendrzy postrzegaj Polsk jako kraj tani, blisko domu, do ktrego szybko mona dojecha, wzrasta te automatycznie zaufanie do polskich produktw turystycznych. Zainteresowanie Polsk stale wzrasta, chocia wrd Holendrw funkcjonuje najgorszy obraz Polski. Preferowane produkty: turystyka miejska, turystyka wdrowna i rowerowa, parki narodowe i krajobrazowe (w tym moliwo ogldania fauny), turystyka eglugowa/wodna.
150
INDIE
Popyt realny
Krakw Gdask Warszawa Wrocaw i Dolny lsk Pozna wyjazdy na wie do gospodarstw agroturystycznych jeziora gry na narty
zainteresowanie noclegami w domkach hotele trzygwiazdkowe
Krakw i okolice 77% Warszawa 35% Gdask 19% Zakopane i okolice 15% Pozna 12%
Kanay dystrybucji Cele strategiczne
B2C pobudza popyt wrd modziey budowa wizerunek miast Krakw na weekend, Warszawa noc, etc. tworzy wizerunek walorw przyrodniczych i moliwoci turystyki aktywnej
Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe
e-marketing i marketing wirusowy modzie segment 50+
natura, w tym turystyka aktywna (wdrwki, rowery) miasta i kultura camping, caravaning
Amsterdam Rotterdam Utrecht i Haga
maa oferta domkw sporo stron internetowych przedstawiajcych atrakcje turystyczne (w tym campingi) dostpnych jest tylko w j. polskim
INDIE
Trendy i zjawiska Wraz z popraw sytuacji ekonomicznej ronie indyjska warstwa rednia, ktr obecnie szacuje si na 56 mln. Ronie tym samym liczba turystw indyjskich odbywajcych podre zagraniczne. W 2010 roku z Indii wyjechao okoo 12 mln osb, z czego 60% to wyjazdy MICE i inne biznesowe (wykazujce si ok. 12% wzrostem rocznie). Zakres wiekowy hinduskich turystw rozszerzy si i obejmuje obecnie wszystkie grupy wiekowe od 10 do 60 lat i wicej. Wrd nich s FIT, modzi single, seniorzy, nowoecy i inni. 95% zagranicznych wyjazdw Hindusi organizuj poprzez tradycyjne agencje turystyczne, co jest spowodowane m.in. tym, e raz po raz, do ostatniej chwili, dokonuj zmian w programie podry oraz oczekuj wysokiej jakoci usugi.
151
20. Analiza rynkw Wyjazdy do Europy stanowi 19% wszystkich wyjazdw zagranicznych. Znakomita wikszo indyjskich turystw pochodzi z aglomeracji Mumbaju (33%), Delhi (26%) i Bangalore (17%). Dalej plasuj si: Kalkuta, Chennai (Madras) i Hyderabad. Ronie liczba indyjskich turystw wyjedajcych do Europy. Nasz kontynent wybieraj najczciej osoby, ktre wczeniej odbyy co najmniej jedn podr w obrbie Azji, jednak coraz czciej staje si pierwsz zagraniczn destynacj. Wyjazd do Europy jest uwarunkowany finansami podrnych, ale te stanowi symbol statusu spoecznego. Gwne kraje docelowe w Europie: Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Wochy, Szwajcaria. Ronie liczba wyjazdw rodzinnych do Europy, na co maj wpyw rwnie media (kino, telewizja i Internet) przybliajce Hindusom nasz kontynent. Spodziewane tempo wzrostu indyjskiej turystyki wyjazdowej to 8,8% rocznie do 2014 roku. Gwatowny rozwj siatki pocze lotniczych do Europy, Azji i Ameryki, oferowanych zarwno przez narodowych, jak i prywatnych przewonikw. Wiksza jest aktywno indyjskich koncernw za granic, std rosncy popyt na wyjazdy biznesowe, organizacj spotka i konferencji, zwaszcza w ramach midzynarodowych korporacji (przede wszystkim sektor IT). W wyjazdach turystycznych z Indii dominuje turystyka zorganizowana. Najpopularniejsze s podre subowe (55% ogu wyjazdw), nastpnie typowe wyjazdy wakacyjne (22%) oraz wyjazdy rodzinne (9%). Dynamicznie ronie liczba wyjazdw organizowanych samodzielnie. Telewizja, prasa i kino s gwnymi rdami decyzji o wyjedzie. Hindusi podaj w lad za bohaterami filmw Bollywood. Ponad 75% podrujcych do Europy stanowi mczyni, a najbardziej mobiln czci spoeczestwa jest grupa wiekowa 2554. Relatywnie ma popularnoci ciesz si samodzielne wyjazdy modziey. Wyjtkiem s wyjazdy podejmowane w celach edukacyjnych (obozy jzykowe, studia za granic). Podre zagraniczne wpisuj si w wiatowy trend 3E36. Obowizkowym elementem kadej podry s zakupy w duych centrach handlowych oraz moliwo dowiadczenia lokalnego ycia nocnego. Turystw ciekawi atrakcje kulturowe (miasta, paace, zamki, barwne imprezy kulturalne i folklorystyczne), a take przyrodnicze (parki narodowe). Relatywnie may odsetek zainteresowany turystyk aktywn. Miesice do podjcia podry to okres monsunowy, a zarazem wakacji szkolnych, tj. kwiecieczerwiec. Ponadto, padzierniklistopad, co zwizane jest z obchodzonymi wwczas religijnymi witami hinduskimi, oraz przeom grudnia i stycznia z okazji obchodw Nowego Roku. Turystyka do Polski
2008 15
2009 10
2010 15
rednia dugo pobytu: ogem 7,7 nocy; poza gwnym sezonem 7,8. Udzia Polski w ruchu turystycznym z Indii nie jest znaczny w 2010 roku odnotowano 10.017 obywateli Indii korzystajcych z bazy noclegowej rejestrowanej przez GUS (obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania oraz obiekty
36
3 E education, entertainment, excitement.
152
IZRAEL noclegowe indywidualnego zakwaterowania posiadajce co najmniej 10 miejsc noclegowych). Dla porwnania, w 2009 roku liczba ta wyniosa 8.943 (cho trzeba zwrci uwag, e byy brane pod uwag tylko obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania). Stanowi to wzrost o 1.074 osb, czyli 1,12%. W 2010 roku Hindusom udzielono w tych obiektach 36.236 noclegw (tylko w obiektach zbiorowego zakwaterowania). Dane te za 2009 rok wynosz 34.300 noclegw. Stanowi to wzrost o 1,05%. Z powyszych danych wynika, e przecitny Hindus spdza w Polsce 3 noce. Dane te mog wydawa si niewielkie, jednak wykazuj wyrany wzrost w stosunku do danych sprzed 10 lat (z 2001 roku), kiedy odnotowano jedynie 5 tys. osb. Poza Rosj Polska jest najczciej odwiedzanym przez Hindusw krajem Europy rodkowo-Wschodniej. Wanym czynnikiem wpywajcym na wybr destynacji jest oferta gastronomiczna. Ze wzgldw religijnych i zwyczajowych Hindusi czsto wymagaj zapewnienia im kuchni indyjskiej, do czego wietnie si przystosoway kraje Europy Zachodniej. Polska oferta gastronomiczna nie spenia tych potrzeb tylko w najwikszych miastach istniej restauracje serwujce kuchni indyjsk, a w pozostaych wybr da wegetariaskich nie jest wystarczajcy. Ze wzgldu na ogromn liczb ludnoci turystyka przyjazdowa z Indii posiada wielki potencja i stanowi szans dla krajw, ktre s w stanie sprosta specyficznym oczekiwaniom turystw indyjskich.
Popyt realny miasta historyczne MICE Poszukiwany standard podczas zorganizowanych podry zagranicznych mieszkacy Indii korzystaj najczciej z hoteli 3- i 4-gwiazdkowych, indywidualni turyci poszukuj natomiast jeszcze wyszego standardu. Podre zagraniczne traktowane s jako przejaw wysokiego statusu brak bada poszerza ofert katalogow, budowa obraz poprzez media, oddziaywa na studentw z Indii w Polsce B2B, B2C podre studyjne dla dziennikarzy, e-learning, reprezentacja przez agencj PR dziennikarze touroperatorzy i agencje MICE studenci uczelni indyjskich Produkty priorytetowe pobyty w miastach, obiekty UNESCO (kopalnia soli w Wieliczce, zamek w Malborku) plus zakupy MICE Priorytetowe rynki emisyjne Mumbaj New Delhi Sabe strony produktw Uwagi odlego, obraz, niski stopie komercjalizacji i kontaktw handlowych penetracja rynku wycznie z biurami podry i poprzez bran indyjsk
Rozpoznawalno top of mind Cele strategiczne Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe
IZRAEL
Trendy i zjawiska W ostatnich latach udzia mieszkacw Izraela w wyjazdach oscylowa w granicach 8084% caej populacji 3,7 mln podry zagranicznych. Dominujcym celem wyjazdw zagranicznych jest turystyka i wypoczynek: udzia wyjazdw tak motywowanych stanowi 71% ogu. Drugie w kolejnoci s wyjazdy w celu odwiedzenia krewnych i znajomych (13%). Wyjazdy biznesowe maj w caoci ruchu o wiele mniejsze znaczenie (2%). 153
20. Analiza rynkw Do najchtniej odwiedzanych krajw nale Stany Zjednoczone, Francja, Turcja, Wielka Brytania i Niemcy. Turystyka do Polski
2008 brak danych
2009 75
2010 70
rednia dugo pobytu: ogem 5,2 nocy; poza gwnym sezonem 5. Znaczny udzia modziey do 24 lat (28%), grupa 35 do 44 lat 34%, segment 55+ stanowi 15%. Polska zajmuje 14 miejsce wrd krajw docelowych. Niska dynamika wzrostu wydatkw na turystyk wyjazdow wskazuje, e najprawdopodobniej rynek ten uleg ju nasyceniu podrami zagranicznymi (ci spord mieszkacw Izraela, ktrzy chc podrowa, ju to robi), w zwizku z tym w dziaaniach promocyjnych naleaoby si skoncentrowa na przycigniciu do Polski tych turystw, ktrzy obecnie podruj do innych krajw. Do celw wskazywanych najczciej jako gwne nale: turystyka i wypoczynek, interesy oraz odwiedziny u krewnych i znajomych. Dominuj przyjazdy typowo turystyczne (53%). Pozostae cele przyjazdw wymieniane przez turystw izraelskich to motywy zdrowotne i religijne. Okoo 50% przyjedajcych z Izraela grup zorganizowanych stanowi modzie. rednie wydatki na pobyt w Polsce turystw izraelskich s znacznie wysze od rednich wydatkw ogu turystw.
Popyt realny Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind Cele strategiczne Kanay dystrybucji miejsca pamici Holokaustu hotele trzygwiazdkowe i o wyszym standardzie brak bada budowa obraz atrakcyjnoci turystycznej B2B B2C Priorytetowe instrumenty PR, podre studyjne i dziennikarskie strona internetowa w jzyku hebrajskim Grupy docelowe modzie nauczyciele, przewodnicy licencjonowani towarzyszcy grupom modziey Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw turystyka kulturowa: Krakw, Wrocaw, Warszawa, Gdask, Lublin i d due miasta tylko 9 biur ma ofert wyjazdow do Polski wysoka cena biletw lotniczych brakuje ofert dla turystw indywidualnych Uwagi ekspansja na rynku jedynie z biurami podry
154
JAPONIA
JAPONIA
Trendy i zjawiska W 2010 r. rynek turystyczny Japonii, po trzech latach dotkliwych spadkw, odnotowa wyrane oywienie w turystyce wyjazdowej. Liczba turystw japoskich, ktrzy w 2010 r. wyjechali za granic, wyniosa 16.636.999 osb, czyli o 7,7% wicej ni w 2009 r. (15.445.684). Wedug Japan Travel Blue Book 2010/2011, wzrost zarejestrowano w przypadku zdecydowanej wikszoci destynacji. Krajami, do ktrych ruch turystyczny z Japonii oywi si najbardziej (powyej 30%) byy: Izrael (+64,83%), RPA (+54,93%), USA (+50,74%), Polska (+44,04%) i Turcja (+36,10%). Najwiksze spadki (ponad 25%) odnotoway: Dubaj (51,73%), Wyspy Marshalla (34,05%), Fidi (28,86%) oraz Islandia (25,67%). W przypadku pastw europejskich spadki, oprcz Islandii, odnotoway jedynie Sowenia (15,89%) i Chorwacja (3,92%)37. Z powyszych danych wynika, e w 2010 r. Japoczycy znw zaczli interesowa si destynacjami dalekimi, w tym Europ. Wzrost wyjazdw zagranicznych japoskich turystw w 2010 r. zapocztkowa tendencj wzrostow, ktra powinna si utrzyma w cigu najbliszych 510 lat. Analitycy z JTBF wskazuj na wyrane zwikszenie zainteresowania podrami zagranicznymi ludzi modych, zwaszcza kobiet w przedziale wiekowym 2029 lat. Przypuszcza si, e w najbliszych latach wrd tej wanie grupy wiekowej rosnc popularnoci bd si cieszyy podre w celach wypoczynkowych do krajw Azji Pnocno-Wschodniej. Japonia, wraz z Kore Poudniow, jest wiatowym liderem pod wzgldem szybkoci pocze internetowych. Wedug bada firmy comScore, Inc., w 2009 r. Japonia zajmowaa pierwsze miejsce w regionie Azji i Pacyfiku w handlu elektronicznym (e-commerce), zwaszcza produktami zwizanymi z turystyk. W 2009 r. w Japonii byo zarejestrowanych 67,6 mln uytkownikw Internetu, o 17,7% wicej ni w 2008 r. (57,4 mln). Zdaniem comScore kraje o tak wysokim poziomie dostpu do Internetu jak Japonia maj bardziej dojrza publiczno internetow, co pociga za sob zwikszon aktywno w handlu elektronicznym. Korzystanie z tej formy handlu w Japonii w rozbiciu na grupy wiekowe przedstawia si nastpujco: 15 do24 lat 18%, 25 do 34 lat 23%, 35 do 44 lat 23%, 45 do 54 lat 17% i powyej 55 lat 19%. Warto w tym miejscu podkreli, e redni poziom wiatowy dla grupy osb 55+ wynosi 10%. Wrd serwisw spoecznociowych najwiksz popularnoci cieszy si w Japonii Mixi.jp, z 17-procentowym udziaem w rynku. Ze wzgldu na przystosowanie do wymogw i przyzwyczaje japoskich internautw Mixi.jp wyprzedza zdecydowanie Facebooka czy Twittera. Portal ten powsta w Japonii i jest cakowicie japoskojzyczny. Najpopularniejszym kierunkiem turystycznym wrd ludzi starszych jest Europa. Rezerwacje turystyczne przez Internet za pomoc telefonw komrkowych (a 38,9% osb). Silnym trendem pozostaj podre do miejsc wpisanych na list UNESCO. Niski poziom zakupw on-line przy bardzo wysokim wskaniku dostpu do Internetu. W przypadku 61% podry do Europy Japoczycy odwiedzali 3 i wicej krajw.
37
Dane na dzie 22 listopada 2010 r. rdo: Travel Journal International, Japan Travel Blue Book 2010/2011.
155
20. Analiza rynkw Turystyka do Polski

2008 40
2009 35
2010 55
Wikszo przyjazdw generuj osoby w wieku 35 do 44 lat (56%), a nastpnie 45 do 54 lat (18%), segment 55+ stanowi 13%. Mczyni generuj 66% przyjazdw. Dominuj podre zorganizowane, trwajce 812 dni (ok. 60% wyjazdw). Deklarowane w 2010 r. zainteresowania Polsk dotyczyy najczciej muzyki (23%) oraz obiektw UNESCO (23%). Na dalszych miejscach znalazy si: historia (18%), przyroda (11%), sztuka (9%), holocaust (8%), film (3%), jzyk (2%), sport (1%), zakupy (1%) i inne (1%). Wpyw na przyjazdy do Polski w 2010 roku miay loty czarterowe. W porwnaniu z rokiem 2009 najbardziej wzroso zainteresowanie Warszaw, Gdaskiem oraz Krakowem. Zdaniem POIT w Tokio dalsze popularyzowanie tych miejsc wrd japoskich konsumentw i brany turystycznej umoliwi odejcie od dotychczasowego stereotypowego modelu zwiedzania Polski na trasie WarszawaKrakw Owicim. Ponadto, wczanie Gdaska i Wrocawia do podstawowej oferty turystycznej zmusza touroperatorw do zmiany oferty. Zmiana ta polega na odejciu od czenia Polski z innymi krajami38 na rzecz wycieczek objazdowych tylko po Polsce.
Popyt realny Warszawa Krakw z Owicimiem i Wieliczk Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100% poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce) wysoki, w azience wanna Krakw 81% Warszawa 60% Auschwitz 33% Gdask 27% Wieliczka 25% Zakopane 15% elazowa Wola 10% Cele strategiczne zwikszy ofert w katalogach touroperatorw zmiana wizerunku obecnie kojarzony jako kraj z Auschwitz Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Grupy docelowe B2B podre studyjne, e-marketing trzeci wiek brana turystyczna
38
Ma to rwnie zwizek z preferowan przez japoskich turystw dugoci wyjazdw zagranicznych, ktra wynosi 710 dni. Do tej pory japoscy turyci udajcy si na wycieczki do kilku krajw europejskich przeznaczali na pobyt w jednym pastwie 23 dni. W przypadku Polski byo to popieszne i tym samym mczce zwiedzanie Warszawy, Krakowa i Owicimia.
156
KANADA
obiekty dziedzictwa UNESCO miejsca zwizane z Chopinem
regiony Kanto (Tokio) i Kansai (Osaka) region Chubu (Nagoja)
odlego brak bezporedniego poczenia lotniczego
KANADA
Trendy i zjawiska 80% populacji mieszka w poudniowym pasie kraju o szerokoci 250 km. 45% mieszkacw skupia si w gwnych metropoliach (Toronto, Montreal, Vancouver, Ottawa, Calgary i Edmonton). Oficjalnymi jzykami s angielski i francuski. Francuski dominuje w Quebecu, gdzie jest w zasadzie jedynym jzykiem urzdowym i jzykiem ojczystym dla 6 milionw mieszkacw tej prowincji. Kanadyjczycy polskiego pochodzenia stanowi drug pod wzgldem wielkoci grup etniczn pochodzc z Europy rodkowo-Wschodniej (2,8%), po Ukraicach (3,6%). Blisko 55% Kanadyjczykw posiada paszporty i liczba ta bardzo szybko ronie. Ponad 70% wszystkich podry zagranicznych stanowi wyjazdy do Stanw Zjednoczonych oraz na ciepe wakacje, przede wszystkim w rejon Karaibw. Do Europy wyjechay 4 mln turystw, tj. 61% wszystkich uczestnikw wyjazdw zamorskich, a rednia dugo ich pobytu wyniosa 18,7 dnia. Wyjazdy do Europy charakteryzoway si stabilnymi wzrostami w ostatnich 5 latach po ok. 10% rocznie. W roku 2009 nastpio dalsze zahamowanie tego trendu. Silna pozycja dolara kanadyjskiego w stosunku do amerykaskiego i saba w stosunku do euro oraz wzrost taryf lotniczych powoduj spadek zainteresowania wyjazdami do Europy na rzecz wyjazdw do innych krajw zachodniej hemisfery, w szczeglnoci do Stanw Zjednoczonych. W wyjazdach do Europy przewaaj mieszkacy Ontario (52%), a nastpnie Quebecu (19%), Kolumbii Brytyjskiej (16%) i Alberty (7%). Ostatnio najwiksz dynamik maj wyjazdy z Alberty, prowincji o najwyszym PKB per capita. Na jedn podr do Europy Kanadyjczycy wydaj rednio 2390 euro. Najwaniejsze deklarowane aktywnoci w czasie podry: zwiedzania miejsc historycznych i atrakcji przyrodniczych, muzea i galerie, zakupy i dobre jedzenie. Turystyka do Polski
2008 70
2009 68
2010 75
Brak wyranie dominujcej grupy wiekowej: najwiksz cz stanowi osoby w wieku 45 do 54 lat (30%); ludzie modzi i ju aktywni zawodowo (25 do 34 lat) stanowi 27%, relatywnie wysoki jest udzia osb starszych 55+ (15%). 157
20. Analiza rynkw Znaczna liczba wyjazdw z rynku kanadyjskiego do Polski to wyjazdy indywidualne, bez pomocy biur podry. Podrni, czciej ni w latach ubiegych, kupowali w biurach podry jedynie wybrane usugi (bilety lotnicze, hotele lub lokalne usugi transportowe pocigi, promy). Organizacje zawodowe i spoeczne, fundacje oraz grupy osb w podeszym wieku zamawiaj pene pakiety usug. Ronie zainteresowanie duych touroperatorw organizacj imprez do Polski. Dotyczy to zarwno imprez w samej Polsce i czonych z innymi krajami regionu, jak i specjalistycznych, np. pielgrzymek przygotowywanych przez nieetnicznych touroperatorw.
Popyt realny Warszawa i Krakw z Maopolsk Gdask, Wrocaw i Dolny lsk kultura, religia (miejsca pielgrzymek i zwizane z Janem Pawem II) kultura i dziedzictwo ydowskie uzdrowiska Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Cele strategiczne hotele trzygwiazdkowe; B&B brak bada dotrze do francuskojzycznej czci mieszkacw Kanady poszerza ofert w katalogach, szkoli bran, dotrze do klienteli grupowej poprzez stowarzyszenia Priorytetowe instrumenty e-marketing, w tym poprzez portal Visit Europe podre studyjne, road show Kanay dystrybucji B2B B2B2C Grupy docelowe brana turystyczna stowarzyszenia polonijne i opiniotwrcze Produkty priorytetowe miasta i kultura przyroda gastronomia i zakupy Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw Toronto, Montreal, Ottawa, Vancouver, Calgary cena: stay, istotny wzrost taryf transatlantyckich znacznie przewyszajcy inflacj
KOREA POUDNIOWA
Trendy i zjawiska Wysoka dynamika wzrostu liczby wyjazdw turystycznych (rednio 13% rocznie). Wikszo Koreaczykw wybiera za cel podry pastwa azjatyckie (78%) i kraje obu Ameryk (9%). Na Europ przypada 6% podry (w 2006 r. 690 tys.). Najchtniej wybierane kraje europejskie to Niemcy (154 tys.), Wielka Brytania (144 tys.) i Rosja (111 tys.). Podczas jednej podry turystycznej Koreaczycy odwiedzaj zazwyczaj kilka krajw (rednia dugo pobytu w jednym kraju 2 dni). Najwicej podry do Europy przypada na okres od maja do sierpnia. Gwnym motywem podry Koreaczykw do Europy s pobyty turystyczne (52%). 158
LITWA, OTWA, ESTONIA W podrach do Europy przewaaj osoby w wieku 3150 lat (48,8%). Wikszo turystw z Korei przyjeda w grupach zorganizowanych, ale wyranie ronie segment podrnych indywidualnych. 40% podry zagranicznych rezerwowanych jest przez Internet. Obserwuje si rosnce zainteresowanie pobytami w obiektach typu spa. W podrach do Europy najwiksze znaczenie maj niezmiennie elementy kulturoznawcze i pobyty w miastach (gwnie w stolicach). Staym elementem programu s odwiedziny w galeriach, muzeach oraz wszelkie dziaania zorientowane na poznawanie historii, ikon i symboli popkultury europejskiej. Obowizkowym medium promocyjnym jest atrakcyjna strona internetowa przygotowana w j. koreaskim. Turystyka do Polski
2008 60
2009 35
2010 35
Dominuj mczyni (80%) i osoby w wieku 35 do 54 lat. Przewaaj wizyty jednokrotne (65%), 4 wizyty i wicej stanowi 10% (rednia liczba wizyt 1,8). Wrd celw przyjazdw przewaaj wypoczynek i zwiedzanie (46%), a przyjazdy biznesowe stanowi 37%.
Popyt realny Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Cele strategiczne Kanay dystrybucji Priorytetowe instrumenty Krakw z Wieliczk i Auschwitz-Birkenau hotele 3-gwiazdkowe za nisk cen (wskazana klimatyzacja) brak bada wprowadzi i rozszerzy ofert w katalogach B2B Internet warsztaty i prezentacje dla brany turystycznej podre studyjne Grupy docelowe Produkty priorytetowe touroperatorzy pobyty w miastach: Krakw, Warszawa, Wrocaw, Gdask obiekty UNESCO pobyty tematyczne ladami Jana Pawa II Priorytetowe rynki emisyjne Seul
LITWA, OTWA, ESTONIA

Trendy i zjawiska Estonia i otwa jednodniowe wyjazdy do krajw ociennych. Std te dominujcymi motywami wyjazdw zagranicznych s zakupy oraz odwiedziny u krewnych i znajomych. Przy wyjazdach do dalszych krajw duego znaczenia nabiera motywacja typowo turystyczna: wypoczynek, ch poznania nowych miejsc. Dugo podry zaley od kraju docelowego. Najdusze, trwajce 811 dni, s do Stanw Zjednoczonych, Hiszpanii, Woch i na Cypr. 159
20. Analiza rynkw Turystyka do Polski

LICZBA TURYSTW Rok Litwa przyjazdy w tys. otwa przyjazdy w tys. Estonia przyjazdy w tys.
2008 695 340 41,8
2009 620 230 115
2010 620 270 90
rednia dugo pobytu ogem: Litwa 1,5 nocy; Estonia i otwa 1,2 nocy; poza gwnym sezonem: Litwa 1,3 nocy, Estonia i otwa 1,2. Polska jest rynkiem podry tranzytowych, ale coraz czciej rwnie podry wypoczynkowych w okresie zimowym i pobytw zwizanych ze zwiedzaniem miast. Litwa ze wzgldu na ssiedztwo z Polsk, konieczno tranzytu przy przejazdach do krajw Europy Zachodniej i rosnc aktywno turystyczn mieszkacw naley do rynkw atrakcyjnych dla naszego kraju. Dominuje ruch do regionw przygranicznych i tranzytowy. W wyjazdach do Polski przewaa transport drogowy. Postrzeganie Polski jako kraju, ktry ma niewiele do zaoferowania na wypoczynek; kraj typowo tranzytowy (otwa i Estonia).
Popyt realny otwa i Estonia turystyka tranzytowa w kierunkach do Niemiec przez Pozna i na poudnie przez Krakw lub Wrocaw Litwa wypoczynek na terenach przygranicznych, pobyty urlopowe, obozy dla dzieci i modziey Litwa krtkie wycieczki, np. Malbork/Gdask oraz turystyka religijna Poszukiwany standard Cele strategiczne Kanay dystrybucji tani przeama tranzytowy obraz kraju, przeduy pobyt B2B otwa, Estonia B2C Litwa Priorytetowe instrumenty e-marketing, podre studyjne imprezy promocyjne Litwa Grupy docelowe Litwa rodziny z dziemi, dzieci i modzie; religijna osoby starsze i/lub pochodzenia polskiego otwa i Estonia maestwa, ktrych dzieci nie podruj ju z rodzicami Produkty priorytetowe Podlasie, Warmia i Mazury, poczone z zakupami; Warszawa, Gdask otwa i Estonia pnocna Polska Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw stolice ceny
160
NIEMCY
NIEMCY
Trendy i zjawiska W roku 2050 odsetek ludnoci powyej 60 roku ycia bdzie wynosi a 34,4%. Liczba ludnoci w wieku produkcyjnym w przedziale od 20 do 34 lat zmniejszy si w okresie 20012050 o 24%. Zmniejszy si liczba osb w przedziale wiekowym 3549 lat a o 31%, a tylko niewiele wzronie w przedziale wiekowym od 50 do 64 roku ycia (o okoo 3%). W 2010 roku Niemcy odbyli cznie 70 mln podry urlopowych, tj. o okoo 7% wicej ni w roku poprzednim (63,99 mln), wydajc przy tym przecitnie na kady wyjazd zagraniczny na osob ok. 861 euro, tj. o 5% wicej ni w roku poprzednim. W 2010 roku do bada F.U.R wczono po raz pierwszy take niemieckojzycznych obcokrajowcw mieszkajcych w Niemczech. Podsumowujc liczb podry trwajcych powyej 5 dni, w 2010 roku wyjechao 64 mln Niemcw i 6 mln obcokrajowcw. 57,7% Niemcw odbyo co najmniej jedn podr urlopow trwajc 5 dni i wicej, a 18% co najmniej dwie. 2/3 tych wyjazdw to podre zagraniczne. 45% z nich byo organizowanych przez biura podry, a 55% podejmowanych samodzielnie. Samochd jest nadal gwnym rodkiem lokomocji (wzrost z 47% w roku 2009 do 47,7% w 2010), pozostawiajc w dalszej kolejnoci: samolot (wzrost z 36% do 36,9%), autokar (spadek z 9% do 8%) i kolej (spadek z 5% do 4,8%). 47,2% podrujcych nocuje w hotelach (2009 50%), 24,5% w domkach letniskowych (2009 22%), 6,1% na campingach i okoo 10% mieszka u rodziny i przyjaci. Utrzymujc si tendencj w turystyce niemieckiej jest skracanie dugoci urlopu podstawowego na rzecz drugiego (rzadziej trzeciego) wyjazdu w tym samym roku. Ju w 2009 F.U.R przeprowadzi badania, ktre wskazuj na to, e 82% Niemcw, ktrzy wyjechali w krtk podr, przedsiwzili rwnie podr urlopow. Tylko u 18% osb odbywajcych krtk podr, miaa ona zastpi urlop. Rwnie rok 2010 potwierdza wieloletni trend wrd motyww podry Niemcw. S oni nadal zorientowani na odpoczynek, odprenie i regeneracj organizmu. Stabilne pozostaj te formy wypoczynku: plaa i kpieliska, turystyka objazdowa, miejska i zdrowotna. Nadal wan rol odgrywa urlop rodzinny z dziemi. Wzrasta zainteresowanie noclegiem w domkach letniskowych i na campingach. Wzrasta te liczba podry subowych i krtkich (a 86 mln).
NAJWANIEJSZE CELE URLOPOWE WYJAZDW ZAGRANICZNYCH WG F.U.R W 2010 ROKU Pozycja 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Kraj Hiszpania Wochy Turcja Austria Chorwacja Francja Polska Grecja Egipt Holandia Udzia w % 13,0 7,7 7,0 5,2 2,8 2,6 2,6 2,5 2,0 1,9
161
20. Analiza rynkw Wedug analizy F.U.R ruch turystyczny bardzo si oywi, podre subowe wzrosy o okoo 13%. Rosn rwnie wydatki na wyjazdy urlopowe Niemcw (o ponad 3%) szacunkowo do 59,4 mld euro. Niemcy pozostaj nadal mistrzami podrowania, ale urlop nie powinien by drogi. Wedug ekspertw zrzeszenia niemieckich biur podry DRV (Deutscher ReiseVerband) szczeglnie pozytywnie rozwija si w Niemczech rynek podry krajowych, osigajc wzrost obrotw. Take bliskie cele podry w Europie cieszyy si wikszym zainteresowaniem w porwnaniu z poprzednim rokiem. W podrach lotniczych (wg niemieckiego czasopisma branowego FVW, wydanie 26/2010) zanotowano 5-procentowy wzrost (w 2009 roku odnotowano spadek o 4,5%), oraz niewielki przyrost w liczbach podry podejmowanych samochodem, kolej lub autokarem. Dalej utrzymuje si due zainteresowanie podrami morskimi, gdzie obroty wzrosy przecitnie o 17,1%. U 64% touroperatorw przebadanych przez FVW nastpi wzrost obrotw o 2,6%, do poziomu 16,6 mld euro. Prawie wyrwnany zosta poziom rekordowego 2008 roku. Stay wzrost popularnoci podry do spa i hoteli posiadajcych ofert wellness wrd osb modych i w rednim wieku. Ponowny wzrost zainteresowania podrami, gwnie w grupie osb o niskich i rednich dochodach oraz wrd mieszkacw niemieckich regionw wschodnich, ktrzy poszukuj celw taszych i nieodlegych. Stae zainteresowanie urlopami rodzinnymi (rodzice + jedno dziecko), a take wzrastajca liczba podry osb starszych z wnukami. W rankingu touroperatorw nastpiy w 2010 roku drobne zmiany. TUI pozostaa liderem, Rewe Touristik utrzyma si na 2 miejscu, Aida Cruises odnotowaa dalszy wzrost obrotw (o 22,3%) i rwnie utrzymaa pozycj, gwnie dziki wci duemu zainteresowaniu Niemcw rejsami dalekomorskimi. Take inni touroperatorzy tego sektora podry jak Nico Tours i Arosa Flussschiff podnieli swoje obroty a o okoo 30%. Ranking opuci ger Group, ktry zosta wykupiony przez Thomas Cook Group, na 7 pozycji listy Top10 pojawia si wic firma Schauinsland Reisen. Wedug informacji DRV, w 2010 roku dziaao prawie 10 400 biur podry (w 2009 10 700) i 2500 touroperatorw. Nasycenie rynku niemieckiego biurami podry utrzymuje si nadal na wysokim poziomie. Wedug DRV brana turystyczna generuje 2,8 mln miejsc pracy w caej gospodarce. 40% podrujcych Niemcw spdzio urlop w kraju, 6% wybrao podre dalekomorskie, a pozostali odwiedzili bliskie i dalsze kraje europejskie, wydajc na te podre cznie 59,9 mld euro. A 80% obrotw biur podry i touroperatorw przypada na czonkw DRV. RDA (Midzynarodowe Stowarzyszenie Turystyki Autokarowej z siedzib w Kolonii) odnotowao w 2010 roku wzrost liczby podry autokarowych. Dotyczy to gwnie podry krtkich i objazdowych po miastach. Biura zrzeszone w RDA oceniaj pozytywnie swj rozwj, ponad poowa z nich deklaruje wzrost obrotw. W Niemczech dziaa okoo 4700 prywatnych przedsibiorstw autokarowych, s to gwnie mae i rednie firmy. Turystyka do Polski
2008 4 780
2009 4 560
2010 4 520
162
NIEMCY
PROFIL TURYSTW W POLSCE Niemcy Dugo pobytu: ponad tydzie 100
10
Cel: tranzyt
Wg statystyki F.U.R Polska od czterech lat znajduje si w grupie dziesiciu ulubionych zagranicznych destynacji urlopowych Niemcw. W 2010 roku nasz kraj znalaz si na 6 miejscu (ex aequo z Francj). Badania F.U.R potwierdzaj dalszy wzrost zainteresowania Polsk. Take Commerzbank, jeden z najwikszych bankw niemieckich, ju od kilku lat zalicza Polsk do grupy krajw Top10 pod wzgldem wielkoci wydatkw ponoszonych przez Niemcw podczas podry zagranicznych. Wedug wstpnych danych, w roku 2010 bya to kwota ponad 2 mld euro. Polska zajmuje te czoow pozycj w statystykach niemieckiej turystyki autokarowej. Wedug danych RDA od 2007 roku znajdujemy si na trzecim miejscu listy najwaniejszych destynacji, po Woszech i Austrii, a w 2010 roku nasz udzia w rynku wynis 6,5%. Na czwartym miejscu znajduje si Szwajcaria (4,2%), a na pitym Francja (4,0%). Zagroeniem dla naszej wysokiej pozycji moe by w 2011 roku sytuacja, jaka powstaa po wprowadzeniu przez Ministerstwo Finansw nowych zasad oboenia podatkiem VAT zagranicznych przewonikw autokarowych. Wprowadzenie nowych zasad poboru podatku spotkao si z fal krytyki ze strony brany autokarowej w Niemczech. Z obsugi wyjazdw do Polski rezygnoway ju w 2010 roku mae przedsibiorstwa oraz te, ktre wynajmowane byy do obsugi jednorazowych imprez, na przykad przewozu wycieczek szkolnych. Ta tendencja utrzymywaa si take w 2011 roku. Ponowny wzrost zainteresowania obsug wyjazdw do Polski przez tych przewonikw przyniesie zapewne wprowadzenie przez Ministerstwo Finansw uproszczonej procedury rejestracyjnej i rozliczania podatku, ktre bdzie obowizywa od 1.01.2012 roku. Dla niemieckich turystw Polska jest wci jeszcze krajem korzystnych cen (atrakcyjny stosunek ceny do jakoci oferty w porwnaniu z innymi krajami urlopowymi). Niemiecki klub automobilowy ADAC publikuje co roku wyniki analiz cen campingw w Europie. Wg oblicze ADAC europejska rednia wyniosa w latach 2010 i 2011 okoo 33 EUR, a najkorzystniejszy koszt pobytu na campingu przypad Polsce (ok. 21 EUR).
163
20. Analiza rynkw Zgodnie z informacj uzyskan od niemieckiej brany turystycznej, sprzedajcej ofert polsk, w 2010 roku zwikszyo si zainteresowanie wyjazdami do miast, szczeglnie do Warszawy (imprezy zwizane z rokiem chopinowskim) oraz do Gdaska, Wrocawia i Krakowa. Rwnie turystyka aktywna, zwaszcza rowerowa, cieszy si nadal duym zainteresowaniem klientw. Szukaj oni jednak nowych celw podry oprcz Mazur, udajc si na Pomorze, nad Odr czy Dunajec. Rosncym powodzeniem cieszya si take turystyka z wynajmem odzi czarterowych oraz oferta boonarodzeniowa i noworoczna. W dalszym cigu sprzedaj si bardzo dobrze wyjazdy do polskich uzdrowisk oraz oferta turystyki objazdowej. Najchtniej odwiedzane regiony to Pomorze, Mazury i Dolny lsk. Wielu touroperatorw niemieckich rozszerzyo w swoich katalogach polska ofert turystyczn. Wg obserwacji miejscowej POIT gwne cele wizyt turystw niemieckich w Polsce nie zmieniaj si od lat. S to wyjazdy turystyczne, wypoczynkowe, zdrowotne, odwiedziny u znajomych i krewnych oraz podre subowe. Do produktw turystycznych cieszcych si ogromn popularnoci nale turystyka kulturowa i miejska (zwiedzanie i wydarzenia kulturalne), turystyka aktywna (rowery, wdrwki piesze, sporty wodne) i rekreacyjna, weekendowa turystyka przygraniczna, turystyka na terenach wiejskich oraz wellness & spa. Z bada POIT wynika, e 70% respondentw byo ju w Polsce. Jako podstawowe motywy wyjazdu wymieniane s: wypoczynek nad morzem i nad jeziorami, zwiedzanie miast (zabytki), podr sentymentalna, kuracja, turystyka aktywna i campingowa. 25% respondentw nawizao kontakt z Orodkiem na stronie internetowej www.polen.travel po wizycie w naszym kraju, 24% w zwizku z artykuami i reportaami o Polsce, a 17% dziki informacji uzyskanej od znajomych. 70% ankietowanych organizowao wyjazdy urlopowe bez porednictwa biura podry. Obok duej liczby zapyta o Morze Batyckie, Mazury czy Karkonosze, najczciej deklarowanymi celami podry byy miasta: Gdask, Wrocaw, Krakw, Warszawa, Szczecin i Pozna (w podanej kolejnoci). W roku 2010 Orodek odnotowa ponowny wzrost zapyta o ofert uzdrowiskow, natomiast turystyka medyczna (lecznicza) nie cieszya si duym powodzeniem. Na niezmienionym poziomie pozostay zapytania o poczenia autobusowe i kolejowe na terenie Polski. Wiele osb zwracao si te o pomoc w znalezieniu noclegw w mniejszych miejscowociach, jak rwnie w odnalezieniu polskich nazw tych miejscowoci, w ktrych byli urodzeni. Te osoby stanowi grup przyjedajcych do Polski w dalszym cigu w celach sentymentalnych. Dua liczba zapyta na temat cieek rowerowych, kajakowych i pieszych jest dowodem zainteresowania turystyk aktywn w Polsce. Jak co roku wiele zapyta o materiay informacyjne wpywao od dzieci i modziey szkolnej w celu przedstawienia naszego kraju na lekcjach powiconych Polsce. Ten fakt wskazuje, e Polska jest bardzo czsto przedmiotem zaj szkolnych. Polska oferta w katalogach niemieckich touroperatorw to przede wszystkim: turystyka objazdowa, oferta lecznicza i sanatoryjna oraz wellness, wypoczynek w domkach letniskowych, camping i caravaning, wypoczynek aktywny (eglarstwo, wdkarstwo, jedziectwo, turystyka piesza i rowerowa). 57% odwiedzajcych Polsk korzysta z noclegw w hotelach i pensjonatach, 26% u rodziny i znajomych (rdo: Instytut Turystyki, 2010). Prognoza Wedug ekspertw DRV wprowadzenie od stycznia 2011 roku podatku na przeloty lotnicze (w zalenoci od odlegoci od 8 do 45 euro) pocign za sob wzrost cen biletw. W tym kontekcie F.U.R prognozuje, i wielu Niemcw zrezygnuje z wyjazdw do celw odlegych na korzy podry do bliskich destynacji, osigalnych drog ldow. Przewiduje si rwnoczenie, e stabilna sytuacja gospodarcza w Niemczech wpynie pozytywnie na sentyment konsumentw, co spowoduje dalsze oywienie ruchu turystycznego, a tym samym wzrost liczby podry i poniesionych na nie wydatkw.
164
NIEMCY Gwnym krajem docelowym bd Niemcy, ale utrzyma si te zainteresowanie krtkimi podrami zagranicznymi (zwaszcza turystyka miejska). Kierunki zagranicznych podry urlopowych nie ulegn w 2011 roku istotnej zmianie, przy czym naley si spodziewa dalszego spadku wyjazdw dalekich na korzy regionw niemieckich oraz pastw Europy rodkowo-Wschodniej, ktre oferuj korzystny stosunek cen do jakoci usug.
Popyt realny wyjazdy do duych miast, poczone z programem kulturalnym wszelkie formy turystyki aktywnej caravaning i camping turystyka uzdrowiskowa Krakw Wrocaw, Karpacz, Szklarska Porba Gdask, Szczecin, winoujcie Mazury Poszukiwany standard rnorodny szczeglnie istotne: czysto i stan techniczny miejsc noclegowych i urzdze sanitarnych Rozpoznawalno top of mind I spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100%, poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce) Krakw 71% Gdask, Trjmiasto 58% Mazury 49% Pomorze oraz maej i redniej wielkoci miejscowoci na Pomorzu 42% Wrocaw 37% Warszawa 29% Karkonosze 14% Cele strategiczne zwiksza atrakcyjno dla modego pokolenia budowa obraz atrakcyjnoci i rnorodnoci Priorytetowe instrumenty ATL podre studyjne dla mediw i brany marketing alternatywny i bezporedni platforma e-learningowa dla brany Kanay dystrybucji Grupy docelowe B2C, B2B, B2B2C mieszkacy miast w wieku 2555 lat modzie szkolna trzeci wiek stowarzyszenia turystyki aktywnej Produkty priorytetowe turystyka aktywna rowery, wdrwki piesze, jazda konna, kajaki, kitesurfing, odzie mieszkalne houseboats urlop w otoczeniu natury turystyka kulturowa i miejska wypoczynek dla rodzin z dziemi w pensjonatach, hotelach caravaning i camping domy letniskowe i agroturystyczne wyjazdy modziey szkolnej i akademickiej z wykorzystaniem taniej bazy noclegowej turystyka lecznicza i wellness/spa
165
20. Analiza rynkw
Pnocna Nadrenia-Westfalia Berlin i Brandenburgia Saksonia i Saksonia Anhalcka Dolna Saksonia Bawaria
niedostateczna siatka pocze lotniczych do Polski oraz ograniczona oferta tanich linii lotniczych brak bezporednich pocze kolejowych z Niemiec do gwnych regionw turystycznych (w tym szczeglnie Mazury, Pomorze) brak wystarczajcej liczby niedrogich miejsc noclegowych o dobrym standardzie regionalne rozczonkowanie szlakw rowerowych i wodnych oraz ich saba infrastruktura (baza noclegowa i gastronomia) do czasu wprowadzenia w Polsce euro zmienne relacje cenowe ze wzgldu na wahania kursw walut
ROSJA
Trendy i zjawiska Wyjazdy zagraniczne: w sezonie letnim Turcja, Egipt, Tunezja, kraje europejskie popularne wyjazdy autokarowe. W okresie zimowym pd. kraje egzotyczne: Egipt, Emiraty Arabskie, narty kraje alpejskie oraz Czechy, Sowacja, Bugaria. Prasa gwnym rdem informacji o kierunkach podry. Trzeci wiek nie ma rodkw finansowych na podre. Internet jako rdo informacji, a nie zakupu, gdy ponad 70% populacji nie ma konta bankowego. Znaczcy wzrost konkurencji wrd biur podry, czsty dumping cenowy majcy doprowadzi do ugruntowania przez dane biuro pozycji leadera na okrelonej destynacji. Wrd duej grupy klientw zainteresowanie organizacj kilku (23) wyjazdw w jednym roku. Ta tendencja dotyczy takich krajw jak nasz: blisko pooonych, niezbyt drogich. W dalszym cigu obserwuje si zjawisko spadku liczby niezalenych agencji, biur. Coraz wicej punktw sprzeday wchodzi w skad sieci. To zjawisko bdzie trwa dalej. Gwne destynacje to Turcja, a nastpnie Egipt i Chiny. W 2010 r. inflacja wynosia 8,8% i pozostaa na tym samym poziomie co w 2009 r. Klient rosyjski w pierwszej kolejnoci odwiedza biuro podry. Jest to zwizane z koniecznoci uzyskiwania wizy. Turystyka do Polski
2008 410
2009 320
2010 400
166
ROSJA
PROFIL TURYSTW W POLSCE Rosja Dugo pobytu: ponad tydzie 100
10
Cel: tranzyt
Najwiksz grup wrd turystw rosyjskich przyjedajcych do Polski stanowi osoby w wieku 35 do 44 lat (39%), a nastpnie z grupy wiekowej 2534 (25%) oraz 4554 (23%). Obraz Polski: dobry dziki przyjaznemu stosunkowi polskiej ulicy. Klienci indywidualni skazani na porednictwo biur podry ze wzgldw wizowych. Media generalnie pisz dobrze o Polsce. Zwiksza si liczba turystw wyjedajcych do Polski na podstawie wiz Schengen wydanych przez konsulaty innych krajw. Dotyczy to mieszkacw Sankt Petersburga i regionw pnocnych. Typowe pytania zadawane przez biura podroy to m.in.: sprawy wizowe, akredytacja w konsulatach RP, interwencje w sprawach opnie w wydawaniu wiz, imprezy kulturalne, koncerty, wydarzenia sportowe, moliwoci zakupu biletw, moliwoci bezpatnych wystpw zespow modzieowych w rnych miastach, poszukiwanie hoteli w mao popularnych miejscowociach, w zwizku z yczeniami klientw, polskie wita, wydarzenia kulturalne, jarmarki, festiwale. Typowe pytania klientw indywidualnych to m.in.: podr samochodem, czas oczekiwania na granicy, niezbdne dokumenty, trasa poruszania sie po Polsce, ubezpieczenie, wymiana pienidzy, kursy waluty, ceny poszczeglnych produktw, wyprzedae, tanie noclegi, campingi, podr pocigiem, rozkad jazdy, moliwoci leczenia w sanatoriach, specjalizacja poszczeglnych obiektw, moliwoci rozmowy po rosyjsku z lekarzem, pielgniark, grubo pokrywy nienej, karnety na wycigi, moliwo wypoyczenia sprztu, instruktorzy w jzyku rosyjskim. Geografia zapyta w POIT sprowadza si w 85% do telefonw z Moskwy i Sankt Petersburga, jako e w tych miastach zlokalizowana jest wikszo firm touroperatorskich.
167
20. Analiza rynkw Gwne zapytania: Krakw, Wieliczka, Maopolska (blisko 50%), Warszawa (25%) i kolejno Gdask, Wrocaw, Pozna.
Popyt realny Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100%, poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce) Miasta, Zakopane, zima Krakw 84% Gdask, Trjmiasto, Wybrzee, miejscowoci na Wybrzeu 81% Warszawa 65% Zakopane 26% Wieliczka 22% Wrocaw 20% Toru 10% Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty poszerzanie oferty przez biura podry, pobudzanie popytu podre studyjne warsztaty V-4, road show Kanay dystrybucji Grupy docelowe B2B2C biura podry dziennikarze indywidualni biznesmeni studenci Produkty priorytetowe zima narty miasta Priorytetowe rynki emisyjne Moskwa i okolice St. Petersburg Kaliningrad N. Nowgorod Ekaterinburg Sabe strony produktw polityka wizowa droga komunikacja lotnicza i niewystarczajca liczba pocze kolejowych brak informacji po rosyjsku w miejscu docelowym brak poczenia lotniczego do Krakowa (planowane wiosna 2012)
SKANDYNAWIA
Trendy i zjawiska Urlop podstawowy w ciepych krajach: Tajlandia, Hiszpania, Maroko, Egipt, Grecja. Silna obecno Internetu (7590%) i wysoki wskanik zaufania do zakupu on-line. Promocja esemesowa jest le widziana. Liczne oferty handlowe biur w telegazetach.
168
SKANDYNAWIA Turystyka do Polski

LICZBA TURYSTW Rok Finlandia przyjazdy w tys. Dania przyjazdy w tys. Norwegia przyjazdy w tys. Szwecja przyjazdy w tys. 2008 70 105 135 170 2009 75 100 115 155 2010 90 90 120 150
rednia dugo pobytu ogem: Szwecja 3,8 nocy, Norwegia 4,1, Finlandia 3,5, Dania 4,7; poza gwnym sezonem: Szwecja 3,4 nocy, Norwegia 3,8, Finlandia 2,9, Dania 3,3.
Szwecja
W 2010 roku Szwecja ze wszystkich krajw skandynawskich wci naleaa do najlepiej skomunikowanych z Polsk. Niestety, podczas wejcia w ycie nowych zimowych rozkadw lotw ograniczono liczb pocze, rezygnujc z niektrych destynacji. Na koniec 2010 roku aktualne byy nastpujce poczenia lotnicze: Polskie Linie Lotnicze LOT wymiennie z SAS poczenie SztokholmWarszawa, dwa razy dziennie w dni robocze, jeden/dwa razy dziennie w weekendy; zrezygnowano z poczenia porannego, ktre miao due znaczenie dla ruchu biznesowego. Po tej zmianie niewielkie samoloty obsugujce kierunek s prawie cakowicie oboone, co oznacza stosunkowo wysokie ceny i ograniczenie moliwoci przelotw grupowych, to za moe odbi si niekorzystnie na liczbie szwedzkich turystw podrujcych do Polski. Zrezygnowano z otwarcia planowanego poczenia na trasie Goteborg Warszawa; decyzja zostaa podjta na trzy miesice przed startem. WizzAir sze pocze tygodniowo na trasie SztokholmGdask, cztery na trasie SztokholmWarszawa, dwa na trasie SztokholmPozna, trzy na trasie SztokholmKatowice; w sezonie zimowym uruchomiono poczenia na trasie Sztokholm d (mamy nadziej, e utrzymaj si duej ni przez jeden sezon, jak to miao miejsce w przypadku linii Ryanair); dwa poczenia w tygodniu z Goeteborga do Gdaska i tyle samo z Goeteborga do Warszawy; ponadto trzy razy w tygodniu obsugiwane s poczenia na trasie MalmoGdask, MalmoKatowice i MalmoWarszawa; liczba i czstotliwo pocze pozostay bez zmian w porwnaniu z 2009 rokiem. Ryanair nadal dziaa poczenie Sztokholm Katowice / Krakw. Air Baltic nadal proponuje dobrze skomunikowane przeloty na trasie Sztokholm Ryga Warszawa, z krtkim czasem oczekiwania w stolicy otwy. Ponadto, midzy Polsk i Szwecj pywaj na staych od lat trasach promy nastpujcych przewonikw: Polskiej eglugi Batyckiej Polferries codzienna obsuga tras NynashamnGdask oraz Ystadwinoujcie. Unity Line codzienne poczenie na trasie Ystadwinoujcie. Stena Line poczenie na trasie KarlskronaGdynia dwa razy dziennie. Od listopada 2010 roku na trasie tej pywa nowa jednostka M/S Stena Vision, ktrej pojemno wynosi ponad 1500 ek, a atrakcje oczekujce pasaerw to wymienita kuchnia, klub nocny, kino, sklepy wolnocowe oraz pokad wellness i spa, gdzie oprcz sauny i jacuzzi mona skorzysta z szerokiej gamy zabiegw relaksacyjnych. Od 2011 roku pywa druga jednostka o podobnej pojemnoci i standardzie usug dodatkowych, co oznacza znaczne zmniejszenie rnic midzy ofert przejazdow do Polski, a pakietami dostpnymi na trasach Sztokholm Helsinki czy Sztokholm Tallin. Oznacza to take znaczne zwikszenie pojemnoci przewozowej, co winno pocign za sob wzrost przyjazdw turystw skandynawskich do Polski. Swoim poczeniem Stena Line obsuguje take pasaerw norweskich, w szczeglnoci grupy podrujce autokarami do Polski i Europy rodkowej, a od czasu zamknicia przez Polferries linii Kopenhaga winoujcie (listopad 2010) stanowi atrakcyjn alternatyw dla grup turystycznych z Danii. Z analizy informacji turystycznej wynika, e najwikszym zainteresowaniem cieszy si nadal turystyka miejska i kulturowa wrd zapyta dominuje Krakw z atrakcjami caej Maopolski, na drugim miejscu znalazo si Trjmiasto, wyprzedzajc stolic Polski.
169
20. Analiza rynkw Jeli chodzi o turystyk aktywn najbardziej popularny jest golf, a w dalszej kolejnoci turystyka konna i rowerowa. Nadal do kluczowych dla Szwecji regionw Polski nale: Maopolska, Mazowsze, Pomorze i Pomorze Zachodnie.
PROFIL TURYSTW W POLSCE Szwecja Dugo pobytu: ponad tydzie 100
10
Cel: tranzyt
Norwegia
Norwegia kraj nieznacznie tylko mniejszy od Szwecji (324 220 km2) liczy o poow mniej mieszkacw (4 769 000 wg danych z 2008 roku). Dane statystyczne, dostpne zarwno w bazach Instytutu Turystyki, jak i Norweskiego Centralnego Biura Statystyk, wskazuj na powrt pewnej stabilizacji w podrnych przyzwyczajeniach Norwegw po spadku liczby wyjazdw zagranicznych w 2009 roku (wypoczynek zagraniczny wybrao o prawie 10% mniej obywateli, a w Polsce o prawie 12%), w roku 2010 odnotowano widoczny wzrost w obu przypadkach, zbliony poziomem do danych z 2008 roku. Rosnce dane statystyczne zarwno w odniesieniu do caego ruchu wyjazdowego, jak i kierunku polskiego oznaczaj, e kryzys gospodarczy przesta by dla Norwegw barier przy planowaniu urlopw. Kopoty z dugodystansowymi przelotami lotniczymi w pierwszej poowie ubiegego roku mogy mie take duy wpyw na powrt zainteresowania bliszymi destynacjami. Sprzyjaa temu gsta siatka pocze lotniczych, szczeglnie w odniesieniu do stolicy oraz poudnia kraju. Pnoc jest niestety skomunikowana przez Oslo, czsto z koniecznoci noclegu, co oznacza istotny spadek atrakcyjnoci naszego kraju dla mieszkacw tych regionw. Na koniec 2010 roku funkcjonoway nastpujce poczenia: Norwegian: linie obsuguj codzienne poczenie na trasie Oslo Warszawa oraz trzy poczenia tygodniowo do Gdaska, cztery do Krakowa i dwa do Szczecina; ponadto, mona lata bezporednio z Bergen i Stawanger do Warszawy, Krakowa i Gdaska (dwa razy w tygodniu). WizzAir: czy Oslo z Gdaskiem, Katowicami i Warszaw dwa razy w tygodniu, a raz z Poznaniem i Wrocawiem, ponadto oferowa jedno poczenie tygodniowo z Bergen do Gdaska i Katowic. Ryanair: operuje na trasie Oslo Krakw (poczenie dostpne pi razy w tygodniu); Oslo Gdask, Oslo Pozna i Oslo Wrocaw.
170
SKANDYNAWIA Skandynawskie Linie Lotnicze SAS obsuguj poczenia Norwegia Polska dziki bazie samolotw w Kopenhadze. Air Baltic oferuje do dobre rozwizania dla mieszkacw miast, ktre pozostaj poza siatk bezporednich pocze lotniczych z Polsk, niemniej jednak pobyt tranzytowy w Rydze wci ogranicza masowo tego ruchu. Najwicej zapyta w POIT dotyczy turystyki kulturowej i miejskiej z przewag Krakowa i regionu Maopolski. Podobnie jak na rynku szwedzkim, na drugim miejscu znalazo si Trjmiasto. Znaczcym zainteresowaniem ciesz si parki narodowe. Regiony interesujce Norwegw to Mazowsze, Maopolska, a take Pomorze Zachodnie i Pomorze.
PROFIL TURYSTW W POLSCE Norwegia Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Cel: tranzyt
Dania
Najmniejszy kraj skandynawski (jedynie 43.094 km2) zamieszkuje a o ponad 700 tys. wicej ludnoci ni Norwegi (5.500.510 osoby na 2009 rok). Poniewa przez ostatnie lata utrzymuje si tendencja spadkowa liczby Duczykw nocujcych w obiektach zakwaterowania zbiorowego, mona domniemywa, e coraz wicej potencjalnych turystw, ktrzy s zdecydowani na urlop w hotelu, wybiera inne destynacje ni Polska. Natomiast tradycyjny Duczyk, podrujcy camperem nadal wybiera polskie campingi, o czym wiadcz setki zapyta na stoiskach informacyjnych naszego Orodka podczas targw turystycznych i innych imprez o charakterze festynowym. W 2010 roku Dania, a szczeglnie Kopenhaga, bya nadal niele skomunikowana z Polsk, przede wszystkim poczeniami lotniczymi. Na koniec 2010 roku mona byo skorzysta z nastpujcych linii: Polskie Linie Lotnicze LOT obsugiway wsplnie z SAS poczenie KopenhagaWarszawa sze razy w tygodniu. Skandynawskie Linie Lotnicze SAS obsuguj poczenia na trasach KopenhagaGdask, KopenhagaPozna oraz KopenhagaWrocaw. Norwegian czy Kopenhag z Krakowem dwa razy w tygodniu.
171
20. Analiza rynkw Nadal brakowao poczenia lotniczego z Kopenhagi do Szczecina, co znacznie wyduao podr lotnicz do tego najbliszego Danii duego miasta w Polsce. Do listopada 2010 roku Polska egluga Batycka Polferries oferowaa poczenie na trasie Kopenhagawinoujcie. Dla turystw zmotoryzowanych krtsz czasowo alternatyw stanowiy liczne poczenia promowe midzy Dani a Niemcami. Po zamkniciu linii Polferries mieszkacy Kopenhagi i okolic mog korzysta z dwch pocze na trasie Ystad winoujcie obsugiwanych przez Polferries i Unity Line lub poczenia Karskrona Gdynia (Stene Line). Utrudnieniem w obu przypadkach jest jednak odlego (Duczycy ze wzgldu na ma powierzchni wasnego kraju nie maj w zwyczaju daleko dojeda) oraz dodatkowy koszt przeprawy promowej lub przez most nad cienin Oresund (350 DKK w jedn stron), co zwiksza cakowity koszt przejazdu. Std rozwizania te s obecnie stosowane gwnie przez biura turystyczne, ktre organizuj wyjazdy grupowe. Problem poczenia wyspy Bornholm z Polsk pozosta nierozwizany. Sytuacja wrcz si pogorszya. Poza sezonem letnim, gdy kursuj wodoloty na polskie wybrzee, wszelka komunikacja z naszym krajem musi si odbywa via Kopenhaga. Zainteresowania Duczykw koncentruj si wok Krakowa i Maopolski, a w drugiej kolejnoci Warszawy i Trjmiasta. Najblisze regionalnie due miasto Szczecin pozbawione bezporedniej komunikacji z Kopenhag, traci najwicej. Nieodmiennie, popularnoci na rynku duskim cieszyy si oferty campingw i aktywnego wypoczynku (pola golfowe, obiekty typu wellness i spa), a take usug medycznych, szczeglnie w pasie nadmorskim. Spywaj zapytania o turystyk rowerow i konn.
PROFIL TURYSTW W POLSCE Dania Dugo pobytu: ponad tydzie 100
10
Cel: tranzyt
Finlandia
Silny wpyw na rozwj ruchu turystycznego ma wprowadzenie nowych pocze transportowych. Dane fiskiego Urzdu Statystycznego za 2010 rok potwierdzaj zmiany w turystyce zagranicznej Finw na korzy rejsw i bliskich destynacji.
172
SKANDYNAWIA
Liczba turystw wyjedajcych zagranic Wszystkie wyjazdy, w tym: Estonia Rejsy FinlandiaSzwecja Inne kierunki
2010 rok (w tys. osb) 3 973 899 1 459 2 613
Procentowy wzrost/spadek w porwnaniu z rokiem 2009 6% 24% 20% 2%
Wyranym motywem wzrostu ruchu turystycznego midzy Finlandi i Polsk s rozszerzajce si moliwoci transportowe trend zauwaony na przeomie lat 2008 i 2009, gdy jedynie Finlandia bya rdem rosncej liczby turystw ze Skandynawii nocujcych w Polsce. Nadal dostpne s nastpujce poczenia lotnicze: poczenie HelsinkiWarszawa obsugiwane przez Polskie Linie Lotnicze LOT niestety godzina wylotu z Helsinek zostaa przesunita na wieczr, co znacznie zmniejsza szanse na obsug turystyki biznesowej; trwaj prace nad zmian godzin lotw, ale niestety brak jeszcze decyzji; poczenie HelsinkiWarszawa obsugiwane codziennie przez Finnair; poczenie TurkuGdask obsugiwane przez WizzAir. Trwaj prace nad poczeniami z Tampere do Gdaska i Krakowa. Od czerwca 2009 roku funkcjonuje regularne poczenie promowe Finnlines na trasie Helsinki Gdynia (trzy razy w tygodniu). O ile w latach ubiegych wrd zapyta spywajcych z Finlandii dominowaa turystyka aktywna i wschodnia cz Polski, wzdu Via Baltica, o tyle w 2010 roku na pierwsze miejsce wysuno si Trjmiasto, pozostawiajc daleko w tyle Warszaw i Krakw (wanie w tej kolejnoci). Nadal zainteresowaniem ciesz si parki narodowe, szczeglnie na Podlasiu, a take moliwo skorzystania z polskiej oferty turystyki rowerowej i konnej. Coraz wikszego znaczenia nabieraj take polskie pola golfowe ze wzgldu na korzystne poczenia przewaa zainteresowanie ofert z regionu pomorskiego. 75% wyjazdw to krtkie podre weekendowe do miast, czce zwiedzanie z zakupami. Stale ronie liczba turystw z Finlandii, ktrzy jad przez Polsk na poudnie Europy. Finowie podruj wasnymi samochodami z przyczep campingow.
Szwecja Popyt realny Pomorskie Zachodniopomorskie Krakw, Warszawa, Gdask spa-wellness, golf nad Batykiem Finlandia Via Baltica-tranzyt Warszawa Wrocaw Trjmiasto golf na Pomorzu Pozna Dania Szczecin i Zachodniopomorskie Krakw Wrocaw i Kotlina Kodzka przy przejedzie do Pragi Warszawa Trjmiasto spa i wellness Pozna Norwegia Krakw Warszawa Gdask wellness i spa golf
173
20. Analiza rynkw
Szwecja Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna Krakw 55% Gdask, Gdynia, Trjmiasto i okolice 55% Warszawa 48% Wybrzee 20% Biaowiea, ubry, natura 8% Tatry, Zakopane 8% Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty Kanay dystrybucji Grupy docelowe modzie szkolna osoby samotne, rodziny bez dzieci rodziny z dziemi biznes segment 55+ Produkty priorytetowe Krakw, Trjmiasto, Warszawa Zachodniopomorskie i Pomorskie golf wellness MICE Priorytetowe rynki emisyjne
Finlandia Krakw 70% Gdask, Trjmiasto 55% Warszawa 55% Wybrzee oraz mae i rednie miejscowoci w regionie 30% Wrocaw 30%
Dania Krakw 60% Warszawa i okolice 60% Gdask 30% Szczecin 15% parki narodowe, lasy 15% Wieliczka 15% Wrocaw 15%
Norwegia Krakw 58% Warszawa 53% Wybrzee oraz mae i rednie miejscowoci w regionie 37% Gdask, Trjmiasto 32% Wrocaw 21%
komercjalizacja, kreacja Polski jako caorocznej marki turystycznej portal internetowy w jzykach narodowych, marketing bezporedni, wizyty studyjne, kampanie Internetowe B2C, B2B Osoby samotne, rodziny bez dzieci Rodziny z dziemi Biznes segment 55+ Modzie szkolna Osoby samotne, rodziny bez dzieci Biznes segment 55+ Modzie szkolna Osoby samotne, rodziny bez dzieci Biznes segment 55+
Krakw i Maopolska Podlasie Warszawa turystyka aktywna
Zachodniopomorskie Dolny lsk Wielkopolska Warszawa, Gdask parki Narodowe spa i wellness golf Dua Kopenhaga, Jutlandia
due miasta wellness i turystyka medyczna MICE golf
Sztokholm, Goeteborg, Helsinki, Turku Malm
Oslo i miasta powizane transportem lotniczym z Polsk
SOWACJA
Trendy i zjawiska Pobyty w miastach zwaszcza atwo dostpnych samochodem lub kolej. Podre takie maj zazwyczaj charakter pobytw indywidualnych we wasnym zakresie. Klientowi sowackiemu zazwyczaj wystarcz oferty realizowane na bazie zakwaterowanie o niszym standardzie (take hoteli poniej***). Turystyka do Polski
2008 80
2009 85
2010 95
174
SOWACJA
PROFIL TURYSTW W POLSCE Sowacja Dugo pobytu: ponad tydzie 100
10
Cel: tranzyt
rednia dugo pobytu: ogem 2,8 nocy; poza gwnym sezonem 2,3. Modzie stanowi niewielki odsetek turystw, przewaaj osoby w wieku od 25 do 44 lat (44%) oraz od 25 do 34 (22%). Osoby nalece do grupy wiekowej 4554 stanowi 16% przyjedajcych do Polski turystw sowackich. Brak pocze lotniczych. Poczenia kolejowe z Popradu tylko do Krynicy i Nowego Scza.
Popyt realny Maopolska turystyka kulturowa z uwzgldnieniem obiektw UNESCO weekendy, zakupy, tranzyt na bazie pocze lotniczych, gwnie do USA (Rzeszw, Krakw) tanie zakwaterowanie budowa wizerunku atrakcyjnoci ATL (regionw), podre dziennikarskie B2C rodziny z dziemi modzie Produkty priorytetowe pobyty weekendowe w miastach Warmia i Mazury Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw Bratysawa brak konkurencyjnoci dla produktw krajw kojarzonych z wypoczynkiem letnim
Poszukiwany standard Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty Kanay dystrybucji Grupy docelowe
175
20. Analiza rynkw
STANY ZJEDNOCZONE AMERYKI PNOCNEJ

Trendy i zjawiska Jedynie 27% Amerykanw posiada paszporty, ale liczba ta bardzo szybko ronie. Do Europy podruje ok. 12 mln turystw, tj. 40% wszystkich uczestnikw wyjazdw zamorskich. Wyjazdy do Europy charakteryzuj si niewielkimi wzrostami. Do Europy Wschodniej wyjechao 1206 tys. osb: 4% wyjazdw zamorskich i 10% europejskich. Blisko 65% to osoby aktywne zawodowo, z wyszym wyksztaceniem, na stanowiskach kierowniczych rnych szczebli lub przedstawiciele wolnych zawodw. Emeryci stanowi 12%, a studenci 7%. Wydatki zwizane z jedn podr wynosz rednio 3111 USD, z czego blisko poowa (1418 USD) przypada na kraj docelowy. Wybierajc przewonika, kieruj si przede wszystkim cen (27%), nastpnie dogodnoci pocze (19%), przelotem bezporednim non stop (15%), programem frequent flier (14%). Najwaniejsze deklarowane rodzaje aktywnoci w czasie podry: gastronomia i zakupy, zwiedzanie miejsc historycznych i miast. Rok 2010 w amerykaskiej turystyce wyjazdowej charakteryzowa si nastpujcymi cechami wynikajcymi z wewntrznej i midzynarodowej sytuacji gospodarczo-politycznej: Krtszy czas planowania wyjazdw. redni czas planowania wyjazdw turystycznych zmniejszy si z 96 do 90 dni, a rezerwacji biletw lotniczych z 65 do 61 dni. Czas ten ulega pewnym wahaniom w zalenoci od sytuacji gospodarczo-politycznej na wiecie. Generalnie, krtszy czas planowania wiadczy o przekonaniu o mniej stabilnej sytuacji. Blisze podre. Oglna sytuacja gospodarczo-polityczna skania do odbywania podry bliszych, uchodzcych za bezpieczne. Wyjazdy obywateli amerykaskich do Europy w 2009 roku charakteryzoway si niewielkimi spadkami, ale Europa Wschodnia zanotowaa 8% wzrost przyjazdw. Turystyka morska odnotowaa kolejny wzrost. Wedug Cruise Line International Association rok 2010 w Stanach Zjednoczonych zamkn si liczb ponad 14 milionw obsuonych pasaerw, podczas gdy w 2009 roku byo to 13,7 miliona. Zainteresowanie podrami morskimi ma sta tendencj wzrostow. Uczestnictwo w rejsach turystyki morskiej jest najbardziej dynamicznie rozwijajcym si segmentem brany turystycznej, gdy ze wzgldu na dominujca kontraktacj cen w dolarach daje gwarancje ich stabilnoci. Transatlantyckie taryfy lotnicze. Zjawiskiem wpywajcym negatywnie na podrowanie do Europy jest staa fluktuacja taryf transatlantyckich. O ile koszty biletw do Azji i Ameryki Poudniowej znaczco zmalay, to taryfy lotnicze do Europy wzrastaj i w 2011 roku byy na poziomie 12001500 USD. Ekonomiczne i spoeczne podoe decyzji o podrowaniu Amerykanw. Amerykanie s zaraeni bakcylem podrowania i traktuj podre jako niezbdny element spdzania wolnego czasu. Koszty zwizane z podrowaniem s wanym, ale nie najwaniejszym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji o sposobie spdzania wolnego czasu, w szczeglnoci dla podrnych nastawionych na wyjazdy zamorskie. Fluktuacja kursu dolara amerykaskiego do euro i innych walut europejskich ma wpyw na podejmowanie decyzji o podrowaniu, ale nie zachodzi tu prosta proporcja.
176
STANY ZJEDNOCZONE AMERYKI PNOCNEJ Turystyka do Polski

2008 255
2009 215
2010 240
PROFIL TURYSTW W POLSCE Stany Zjednoczone Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Cel: tranzyt
rednia dugo pobytu: ogem 7,1 nocy; poza gwnym sezonem 5,4. Brak wyranie dominujcej grupy wiekowej: najwiksz cz stanowi osoby w wieku od 45 do 54 lat (30%), ludzie modzi i ju aktywni zawodowo (od 25 do 34 lat) stanowi 27%, relatywnie wysoki jest udzia osb starszych 55+ (15%). Tygodniowo jest 38 regularnych pocze lotniczych, przy czym wikszo z Nowego Jorku (21). Bezporednie poczenia ma Warszawa. Brak perspektyw na poczenia liniami niskokosztowymi. Obraz: bardzo pozytywny odbir dziaa Polski na arenie midzynarodowej, uwiarygodnienie kraju przez jego czonkostwo w Unii Europejskiej. Coraz powszechniejsze przekonanie, e jako usug turystycznych w Polsce polepsza si i zaczyna dorwnywa jakoci w innych krajach europejskich. Polska jest dzisiaj coraz lepiej postrzegana jako kraj docelowy podry, czsto w poczeniu z innymi pastwami regionu. Polska ma opini kraju odlegego i nie najlepiej znanego, ale sprawdzonego sojusznika, dobrze rozwijajcego si gospodarczo, o silnej pozycji w regionie i bogatym dziedzictwie kulturowym. Znaczna liczba wyjazdw z rynku pnocnoamerykaskiego do Polski to wyjazdy indywidualne, bez pomocy biur podry. Podrni, czciej ni w latach ubiegych, zakupywali w biurach podry jedynie wybrane usugi (bilety lotnicze, hotele lub lokalne usugi transportowe pocigi, promy). Organizacje zawodowe i spoeczne, fundacje oraz grupy osb w podeszym wieku zamawiaj pene pakiety usug.
177
20. Analiza rynkw Ronie zainteresowanie duych touroperatorw organizacj imprez do Polski: zarwno imprez w samej Polsce i czonych z innymi krajami regionu, jak specjalistycznych, np. pielgrzymek przygotowywanych przez nieetnicznych39 touroperatorw. Wielu turystw amerykaskich dostrzega coraz bardziej bogactwo polskiej kultury, historii i niestandardowych atrakcji turystycznych. Wielu przekonuje si, e wspczesna Polska to nowoczesny europejski kraj z rozwinit infrastruktur technologiczn. Zapytania koncentruj si tradycyjnie na Polsce jako takiej, Warszawie i Krakowie z Maopolsk. Inne kierunki to: Gdask, Wrocaw i Dolny lsk, a take Podlasie i Podkarpacie. Tematyka zapyta to przede wszystkim kultura, religia (miejsca pielgrzymek i zwizane z Janem Pawem II), dziedzictwo ydowskie, uzdrowiska.
Popyt realny Warszawa i Krakw z Maopolsk Gdask, Wrocaw i Dolny lsk Podlasie i Podkarpacie kultura, religia (miejsca pielgrzymek i zwizane z Janem Pawem II) dziedzictwo ydowskie uzdrowiska Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100%, poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce) Krakw i okolice 69% Warszawa 59% Gdask, Trjmiasto 39% obozy koncentracyjne, a take miejsca zwizane z histori ydw 29% Czstochowa 22% Wieliczka 18% Wrocaw 16% Tatry, Zakopane 16% Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty poszerza ofert w katalogach i szkoli bran e-marketing, w tym poprzez portal Visit Europe i Destination Specialist Program wsplne dziaania marketingowe w ramach grup V-4 (Polska, Czechy, Wgry Sowacja), Central Europe Experience CEE (Polska, Austria, Czechy, Niemcy, Wgry, Sowacja)i ewentualnych innych aliansw marketingowych podre studyjne Kanay dystrybucji B2B B2B2C Grupy docelowe brana turystyczna stowarzyszenia profesjonalne i opiniotwrcze Produkty priorytetowe miasta i kultura gastronomia i zakupy Priorytetowe rynki emisyjne Kalifornia, Nowy Jork, New Jersey, Pensylwania Floryda, Wirginia, Connecticut, Illinois, Teksas Uwagi stay znaczcy wzrost taryf transatlantyckich, znacznie przewyszajcy inflacj
39
Operator etniczny to na przykad operator polsko-amerykaski (polonijny), czyli taki, ktry jest polskiego pochodzenia lub jest zorientowany na klienta z polskiej grupy etnicznej (a najczciej jedno i drugie).
178
SZWAJCARIA
SZWAJCARIA
Trendy i zjawiska Rynki konkurujce (Francja, Niemcy, Wochy, Hiszpania, Austria, Wgry). Rynki aspirujce (Australia, Kanada, Nowa Zelandia, Hiszpania, Szwecja). Popyt: Turystyka aktywna, miejska i kulturowa. Duym zainteresowaniem ciesz si parki narodowe i przyroda. Struktura wyjazdw: 33% biznesowe, 30% wakacyjne, 26% VFR. Jzyki: niemiecki, francuski, woski. Urlop 2025 dni. rednie wydatki turysty 407 CHF. rda informacji: Internet, targi, prasa. Turystyka do Polski
2008 65
2009 60
2010 60
Popyt realny
Mazury Podlasie Maopolska Pomorze
Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind Cele strategiczne Priorytetowe instrumenty
wysoki i redni brak bada poszerzenie komercjalizacji podre studyjne i dziennikarskie e-marketing
Kanay dystrybucji Grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne
B2B, B2C modzie, turyci w wieku 3555 lat oraz 5064 Turystyka wypoczynkowa, objazdowa (historia, kultura), aktywna Berno, Genewa, Zurych, Bazylea
179
20. Analiza rynkw
UKRAINA
Trendy i zjawiska Ukraicy wyjedaj najczciej do Rosji (33%) i do Polski (25%). Kolejne miejsca zajmuj: Biaoru i Modawia po 9%, Wgry 8%, Rumunia i Turcja po 3%, Sowacja i Egipt po 2%, Niemcy 1% i pozostae rynki 5%. Na wypoczynek zimowy Ukraicy wci najchtniej wybieraj Austri, Sowacj i Polsk. Turystyka biznesowa ma swoj specyfik. Dominuj indywidualne wyjazdy handlowe (7078%), udzia w konferencjach i seminariach stanowi 1214%, a udzia w wystawach 1012%. Okoo 3% stanowi wyjazdy na kongresy. Mieszkacy Ukrainy gotowi s przeznacza na podre zagraniczne wszystkie wolne rodki finansowe. W 2009 roku na Ukrainie zarejestrowanych byo ponad 5 tysicy firm turystycznych. W turystyce wyjazdowej wyrnia si nastpujce segmenty: podry elitarnych, MICE, segment egzotyczny. Pastwowa Suba Turystyki i Kurortw ogosia statystyki dotyczce ukraiskiego ruchu turystycznego w pierwszych dziewiciu miesicach 2010 roku. Informacje te oparte s przede wszystkim na analizie danych przekazywanych przez ukraisk stra graniczn. W tym okresie liczba ukraiskich turystw wyjedajcych za granic wynosia 12,9 mln osb, o 1,2 mln (o 11%) wicej ni w analogicznym okresie 2009 roku. Strumie turystw wyjedajcych za granic zwikszy si w sektorze turystyki indywidualnej i podry subowych. W tym ostatnim wzrost nastpi gwnie do: Niemiec (o 12%, czyli o 4,4 tys. osb), Rosji (o 45%, czyli o 54,7 tys. osb), na Sowacj (o 67%, czyli o 10,1 tys. osb), do Turcji (o 7%, czyli o 2,1 tys. osb) i na Wgry (o 23%, czyli o 6,3 tys. osb). W sektorze podry indywidualnych obserwuje si wzrost liczby ukraiskich turystw wyjedajcych: na Biaoru (o 12%, czyli o 92,2 tys. osb), do Polski (o 42%, czyli o 789 tys. osb), do Egiptu (czterokrotnie, czyli o 24 tys. osb), na Wgry (o 16%, czyli o 184,5 tys. osb), do ZEA (czterokrotnie, czyli o 10,7 tys. osb), Turcji (o 98%, czyli o 38,1 tys. osb) oraz Niemiec (czterokrotnie, czyli o 158,6 tys. osb).
STRUKTURA TURYSTYKI WYJAZDOWEJ WG MOTYWACJI Podre subowe Turystyka zorganizowana Podre indywidualne 5% 8% 87%
W strukturze turystyki wyjazdowej zaszy nastpujce zmiany udzia turystyki zorganizowanej zmniejszy si z 10% za 9 miesicy 2009 r. do 8% za 9 miesicy 2010 r., w analogicznych okresach udzia turystyki indywidualnej zwikszy si z 85% do 87%, natomiast udzia podry subowych pozosta na poziomie 5%.
STRUKTURA TURYSTYKI WYJAZDOWEJ WG KIERUNKW Kraje WNP Kraje UE Inne kraje 6,2 mln osb 5,7 mln osb 0,8 mln osb 49% 44% 6% wzrost o 1%, czyli o 63 tys. osb wzrost o 23%, czyli o 1 059 tys. osb wzrost o 14%, czyli o 103,4 tys. osb
Wzrost turystyki wyjazdowej do krajw UE nastpi w zwizku ze zwikszeniem liczby ukraiskich turystw odwiedzajcych przede wszystkim: Polsk (o 34%, czyli o 732,1 tys. osb), Niemcy (dwukrotnie, czyli o 151 tys. osb), Hiszpani (o 31%, czyli o 6,7 tys. osb), Grecj (o 66%, czyli o 22 tys. osb), Wgry (o 16% czyli, o 192,9 tys. osb). Wzrost turystyki wyjazdowej do krajw WNP nastpi w zwizku ze zwikszeniem liczby ukraiskich turystw odwiedzajcych przede wszystkim: Gruzj (o 33%, czyli o 5,8 tys. osb), Biaoru (o 7%, czyli o 55,7 tys. osb), Kazachstan (o 63%, czyli o 1,9 tys. osb), Rosj (o 2%, czyli o 73,4 tys. osb) i Turkmenistan (o 32%, czyli o 1,9 tys. osb). 180
UKRAINA Po kryzysowym roku 2009 statystyki odnotowuj wzrost wyjazdw ukraiskich turystw za granic o niebagateln liczb 1,2 mln osb. Oznacza to, i ch podrowania i przeznaczania znaczcej czci domowych budetw na turystyk wraca do zachwianej w poprzednich latach normy. Kolejny rok ma miejsce zjawisko odchodzenia od turystyki zorganizowanej na rzecz indywidualnej. Co ciekawe, zmniejsza si liczba osb korzystajcych ze zorganizowanych form wypoczynku na rzecz wyjazdw indywidualnych, nawet na tak opanowanym przez biura podry kierunku jak Turcja. Duym zawirowaniom podlega w ostatnim czasie struktura zarzdzania turystyk. Zmieniy si przepisy dotyczce prowadzenia dziaalnoci gospodarczej wbrany. Prowadzenie agencji turystycznej nie podlega ju koncesjonowaniu i nie wymaga adnego zezwolenia, wystarczy rejestracja we waciwych urzdach. W lad za zmianami organizacyjnymi w najwyszych organach wadzy, waciwym dla turystyki ministerstwem stao si Ministerstwo Infrastruktury, w miejsce dotychczasowego Ministerstwa Kultury i Turystyki. Rwnoczenie rozwizano tzw. Pastwow Sub Turystyki i Kurortw, zarzdzajc dotychczas sprawami turystyki w strukturach Ministerstwa Kultury i Turystyki. Turystyka do Polski
2008 1 550
2009 1 295
2010 1 350
PROFIL TURYSTW W POLSCE Ukraina Dugo pobytu: ponad tydzie 100
10
Cel: tranzyt
rednia dugo pobytu: ogem 1,4 nocy poza gwnym sezonem 1,4. Zdecydowana wikszo turystw to mczyni (80% przyjazdw). Dominuj osoby w wieku od 35 do 44 lat (44%); ludzie modzi (do 24 lat) to zaledwie 2% przyjedajcych, segment 55+ stanowi 8% przyjazdw. 181
20. Analiza rynkw Bezporednie poczenia lotnicze z Warszaw maj: Kijw, Odessa i Lww. Oglna liczba pocze lotniczych z Ukrain zmniejszya si w 2008 roku i obecnie wynosi 26 rejsw tygodniowo. Brak pocze obsugiwanych przez LCCs. Codziennie realizowane s bezporednie poczenia kolejowe z Kijowa i Odessy do: Warszawy, Krakowa, Wrocawia, Przemyla i Szczecina. Najczciej odwiedzanym regionem kraju pozostaje Maopolska, szczeglnie w sezonie zimowym. Coraz wicej odwiedzajcych pojawia si jednak (take zim) w wojewdztwie lskim, w Beskidach. Od wielu lat du popularnoci cieszy si turystyka miejska i kulturowa, najwikszym zainteresowaniem obdarzany jest Krakw, Wrocaw, Lublin, Warszawa, a ostatnio do tej listy docza Gdask i Trjmiasto. Coraz czciej Polska ley te na trasie wycieczek objazdowych, zmierzajcych szczeglnie do Czech, Austrii, Woch i Francji. W sezonie letnim wicej turystw pojawia si nad Batykiem i na Mazurach. Bardzo czsto padaj take pytania o wypoczynek dzieci i modziey. Nadal najwikszym rynkiem emisyjnym pozostaje aglomeracja kijowska, ze wzgldu na zdecydowanie wysze zarobki ni w innych czciach kraju, jednak rosnce zainteresowanie mona zaobserwowa take w Charkowie, Doniecku, Dniepropietrowsku, a w ostatnim czasie na Krymie. Naturalnie, najwicej odwiedzajcych Polsk, zwaszcza krtkoterminowo, pochodzi z zachodniej Ukrainy, z terenw przygranicznych.
Popyt realny Zakopane, miejscowoci grskie w rejonie Tatr, Beskidy, Sudety, Karkonosze (turystyka zimowa) Krakw, Wieliczka, Warszawa, Gdask, Podkarpacie Hotele 2- i 3-gwiazdkowe, niedrogie usugi na rednim poziomie, agroturystyka Krakw 78% Zakopane, Tatry 43% Gdask, Trjmiasto 34% Warszawa 28% Wrocaw 23% Wieliczka 20% Malbork 18% Cele strategiczne budowa wizerunku poszerzanie oferty biur podry Priorytetowe instrumenty podre studyjne PR Kanay dystrybucji Grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw Uwagi B2B, B2B2C, B2C modzie, ludzie w rednim wieku, o wysokim poziomie zarobkw turystyka zimowa, turystyka miejska i kulturowa, turystyka aktywna, wypoczynek w SPA aglomeracja kijowska, Lww, Charkw, Dniepropietrowsk, Odessa zbyt wska oferta, sezonowo system wizowy ogranicza aktywno
Poszukiwany standard Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100%, poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce)
WGRY
Trendy i zjawiska Dominujce kierunki wyjazdw na dugi weekend latem i zim: Austria, Sowacja. Wyjazdy indywidualne: 8090%. 182
WGRY Preferowany rodek transportu: samochd. Organizatorami wyjazdw turystycznych s przewanie kobiety. Pobyt za granic wynosi rednio 11 dni. Z wyjazdw wielodniowych 85% stanowiy podre w celach turystycznych. Turyci wgierscy oszczdzaj na noclegach, za to wicej wydaj na inne wiadczenia (zwiedzanie muzew oraz innych obiektw zwizanych z kultur). W przyszoci rezerwacje wyjazdw bd czciej dokonywane przez Internet, poniewa zwiksza si liczba korzystajcych z sieci. Turystyka do Polski
2008 225
2009 200
2010 195
rednia dugo pobytu: 47 dni. Wzrost oferty polskiej (autokarowe objazdy 8-dniowe) w katalogach touroperatorw oraz wzrost liczby wyjazdw za porednictwem biur podry. Obraz Polski: pozytywny, zwaszcza gocinnoci. Wgrzy najchtniej wyjedaj na pobyty tygodniowe lub dugie weekendy. Coraz wicej pyta w POIT od zainteresowanych duszymi objazdami, w ktrych programie znajduje si wiele miejscowoci pooonych w rnych regionach kraju. Takie pobyty trwaj nieraz nawet miesic. Pobyt w Polsce jest stosunkowo tani (wiadczenia turystyczne s w cenie wiadcze wgierskich lub nawet nisze). Koszty przejazdu do Polski rwnie s niskie, mog si zmieci nawet w budecie studentw i dlatego coraz wicej modych turystw jedzie do Polski. Turyci indywidualni najchtniej korzystaj z samochodu (cena paliwa take jest nieco nisza ni na Wgrzech), wrd modziey coraz wiksz popularnoci cieszy si stae poczenie autobusowe pomidzy Budapesztem i Krakowem. Wygodne autobusy kursuj 5 razy w tygodniu w bardzo dogodnych godzinach i cenach. Ze wzgldu na to, e geografia wyjazdw si rozszerza (wzrasta zainteresowanie terenami pnocnymi Mazury, Morze Batyckie, Biaowieski Park Narodowy), turyci wgierscy s coraz bardziej zainteresowani wyjazdami lotniczymi. Bardzo duo turystw przycigaj programy kulturalne (Chopin, jazz, festiwale). Przodujcym tematem wrd modziey jest wsplne dziedzictwo historyczne. Tradycyjna przyja midzy dwoma narodami, polska gocinno i bardzo mie przyjcie, z jakim spotykaj si turyci wgierscy w Polsce, ma niebagatelny wpyw na preferencje wyjazdowe Wgrw. Budapesztaski POIT ankietowa odwiedzajcych stron internetow, a take goci rnych imprez promocyjnych, prezentacji i targw turystycznych. 71% ankietowanych byo ju w naszym kraju. Wgrzy znaj Polsk w rnym stopniu 29% podao, e wie o niej bardzo duo, 65% wie, ale mniej i tylko 4% w ogle nic nie wie. Zdecydowana wikszo zapytanych (70%) wie, e Polska jest bogata w zabytki historyczne i posiada warte zobaczenia dziedzictwo tematy te ciesz si duym zainteresowanie wrd turystw wgierskich i maj bardzo istotny wpyw na decyzj o wyborze celu podry. 69% turystw, ktrzy wypenili ankiet, uwaa, e zorganizowanie wyjazdu do Polski jest atwe lub niezbyt trudne. 61% stwierdzio, e lubi kuchni polsk i artykuy spoywcze (wdliny, sery). 183
20. Analiza rynkw Wg 95% ankietowanych przyroda polska jest pikna. 76% uwaa, e Polska jest popularnym kierunkiem wyjazdw Wgrw, a 17% e rednio popularnym. Nikt nie okreli naszego kraju jako niepopularnego, natomiast kilka osb, ktre nie byy jeszcze w Polsce, nie udzielio odpowiedzi na to pytanie. 71% jest zdania, e w Polsce ma miejsce wiele ciekawych wydarze, a 23% e s rednio ciekawe. Przewanie celem wyjazdw jest zwiedzanie miast (66%). Odpoczynek, odwiedziny, wyjazdy subowe zostay zaznaczone przez pojedyncze osoby (nie oznacza to, e nie korzystaj z takich wyjazdw Wgrzy okrelali cel tych wyjazdw raczej jako inne). Coraz bardziej popularna jest agroturystyka. Zauwaalny jest powrt do Polski na wyjazdy narciarskie szczeglnie wan rol odgrywaj ceny oraz coraz lepsza infrastruktura na poudniu kraju. Latem bardzo popularne s pobyty w Zakopanem. Prawie wszyscy jad zwiedzi Krakw, Wieliczk oraz korzystaj ze spywu Dunajcem. W objazdach zorganizowanych chtnie bierze udzia modzie szkolna oraz seniorzy. W programach tych imprez umieszczane s najczciej tereny Polski poudniowej. Ostatnio coraz popularniejsze s tzw. due objazdy obejmujce prawie ca Polsk, w tym bardzo odlege dla Wgrw Gdask i Mazury (z ewentualn kontynuacj do pastw nadbatyckich). Coraz mniej turystw wgierskich korzysta z campingw wol obiekty agroturystyczne lub apartamenty. Wgrzy lubi wyjeda, majc zabezpieczone najwaniejsze wiadczenia (przynajmniej nocleg). Rezerwacji dokonuj: przez biura turystyczne 30%, przez Internet 14%, bezporednio w obiektach 33%.
Popyt realny Maopolska (Krakw, Zakopane, spyw Dunajcem, miasta i obiekty zwizane kulturowo z histori Wgier) Warszawa uzdrowiska miejsca pielgrzymek: Krakwagiewniki, Czstochowa (zakon paulinw zosta zaoony na Wgrzech), Stary Scz (w. Kinga) turystyka aktywna (tereny narciarskie) i trasy rowerowe dla modziey Poszukiwany standard obiekty noclegowe o rednim standardzie z lokaln ofert obiekty agroturystyczne Rozpoznawalno top of mind i spontaniczna (odpowiedzi nie sumuj si do 100%, poniewa respondent mg wskaza wicej ni jedno miejsce) Krakw 84% Zakopane, Tatry 59% Warszawa 47% Mazury, jeziora 31% Wybrzee oraz mae i redniej wielkoci miejscowoci w regionie 23% Gdask, Trjmiasto 20% Wieliczka 20%
184
WIELKA BRYTANIA I IRLANDIA
Cele strategiczne
poszerza wachlarz ofert w katalogach touroperatorw, budowa obraz atrakcyjnoci budowa wizerunek produktw
Priorytetowe instrumenty Kanay dystrybucji Grupy docelowe
e-marketing, PR B2C, B2B2C wysze wyksztacenie redni wiek modzie akademicka seniorzy rodziny z maymi dziemi, pod warunkiem atrakcji dla najmodszych
turystyka miejska, kulturowa (w tym dziedzictwo historyczne wsplna historia) sporty zimowe i turystyka specjalistyczna turystyka pielgrzymkowa
Budapeszt
WIELKA BRYTANIA I IRLANDIA

Trendy i zjawiska Oszczdnoci w sferze budetw domowych nadal rzutuj na postawy konsumentw i ograniczanie wydatkw na wyjazdy urlopowe, cho w mniejszym stopniu. Wiksza ostrono przy planowaniu wyjazdw i spadek wartoci pienidza spowodoway wzrost zapotrzebowania na tasze i bardziej oszczdne formy spdzania wolnego czasu. W ramach wakacji wyjedano wic bliej i na krcej. Nie bez znaczenia by te rosncy koszt pocze lotniczych. Wielka Brytania jest nadal najwikszym rynkiem w Europie dla zakupu produktw turystycznych przez Internet (ponad 70% transakcji). Ze sprzeda tradycyjn, dziki swojej rnorodnoci, specjalizacji, jakoci i dodatkowym gwarancjom finansowym, konkuruj rwnie sprzedawane drog internetow oferty pakietowe. Oferuje si warto dodan: w formie doradztwa, promocji turystyki odpowiedzialnej, zrwnowaonej. Spada liczba wyjazdw Brytyjczykw na kontynent. Turystyka do Polski
LICZBA TURYSTW Rok Wielka Brytania przyjazdy w tys. Irlandia przyjazdy w tys.
2008 495 38,5
2009 450 67
2010 485 109
185
20. Analiza rynkw

PROFIL TURYSTW W POLSCE Wielka Brytania Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Cel: tranzyt
Irlandia Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Cel: tranzyt
rednia dugo pobytu ogem: Wielka Brytania 4,7 nocy, Irlandia 5,1; poza gwnym sezonem: Wielka Brytania 3,9 nocy, Irlandia 4,7. Badania wasne POIT W ramach bada rynku, prowadzonych we wasnym zakresie, Orodek analizuje kierowane do zapytania o wyjazdy turystyczne do Polski. Zapytania te s rejestrowane, gwnie w celu wysyki materiaw promocyjnych. Zebrane t drog informacje su do szacunkowej analizy stopnia zainteresowania atrakcjami turystycznymi, jak rwnie do oceny motyww wyjazdw do Polski.
186
WIELKA BRYTANIA I IRLANDIA Gradacja zapyta o miasta: Krakw (41%), Warszawa (15%), Zakopane (10%), Gdask (7%), Wrocaw, Pozna (po 6%), Szczecin (4%). Zainteresowanie Krakowem utrzymuje si od lat na najwyszym poziomie (o 5% wicej ni w 2009 r.). Gradacja zapyta o regiony: Maopolska (42%), Mazowsze (15%), Pomorze (13%), dzkie i Wielkopolska (po 6%), Dolny lsk (5%), Zachodniopomorskie (4%). Motywy przyjazdu: Kulturadziedzictwo (40%), Parki narodowe (22%), Gry (13%), Holokaust (11%), Turystyka aktywna (8%), Uzdrowiska (1%). Najwiksza liczba zapyta dotyczya produktw zwizanych z city breaks (40%). W miar czsto pytano o wyjazdy do muzew Holocaustu (11%), co jest zwizane z du liczb wycieczek modzieowych, zwaszcza ze Szkocji. Zwraca te uwag liczba zapyta dotyczcych atrakcji naturalnych parkw narodowych (23%) i gr (13%). Analizy wynikajce z prowadzonej przez POIT informacji turystycznej Udzia mczyzn w przyjazdach z obu krajw wynosi 58%. W przyjazdach z Irlandii znaczcy udzia maj osoby do 24 lat 21%, (z Wlk. Brytanii tylko 8%). Wrd Irlandczykw najwyszy udzia ma grupa od 25 do 34 lat (35%), wrd Brytyjczykw za s to osoby w wieku od 35 do 44 lat (38%). Segment 55+ ma niewielki udzia (5%9%). Tygodniowa liczba pocze lotniczych z Wielkiej Brytanii 379. Tygodniowa liczba pocze lotniczych z Irlandii 46. Poczenia lotnicze z Wielk Brytani ma 10 lotnisk w Polsce (379 rejsw tygodniowo, w tym 302 obsugiwane przez LCCs). Wszystkie poczenia z Irlandi (46) oferowane s przez LCCs. Poczenia lotnicze z Polsk ma pitnacie miast w Wielkiej Brytanii oraz trzy w Irlandii. Wzrost sprzeday oferty katalogowej.
187
20. Analiza rynkw
Popyt realny
city breaks Maopolska z Krakowem i Zakopanem, Warszawa, Gdask i Pomorze, Wrocaw turystyka aktywna, w tym narciarstwo, snowboard, wdrwki po grach, jazda konna i turystyka rowerowa wydarzenia kulturalne, gastronomia
Krakw 75% Warszawa 53% Gdask, Trjmiasto 33% Zakopane, Tatry 30% Wrocaw 23% city breaks, miasta 10%
Cele strategiczne
partnerstwo z biurami podry, ksztacenie, poszerzenie oferty w katalogach, budowa wizerunku ATL, e-marketing, PR B2B2C, B2C modzi turyci 2035 lat segment 35+ bez dzieci, klasa rednia i rednia-wysza segment 50+ bez dzieci (puste gniazda), klasa rednia biura podry
Priorytetowe instrumenty Kanay dystrybucji Grupy docelowe
Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne
turystyka miejska i kulturowa obszar Wielkiego Londynu i okolicznych hrabstw (Surrey, Kent, Essex, Middlesex) Midlands: hrabstwo Lancashire i Cheshire (obejmujce miasta Liverpool i Manchester)
brak odpowiedzi na popyt realny
WOCHY
Trendy i zjawiska Rosncy ruch camperowy, zainteresowanie uzdrowiskami oraz kongresami. Podstawowy nocleg: hotel, apartamenty. Wypoczynek letni przede wszystkim nad ciepym, poudniowym morzem, najchtniej w znanych kurortach, zimowy narciarstwo w wysokich grach, w doskonale wyposaonych orodkach, pooonych w modnych miejscowociach. Wycieczki poznawcze poczone z wypoczynkiem, najlepiej obejmujce rejsy statkiem po morzach i zwiedzanie miast. Same podre poznawcze nastawione s na zwiedzanie nowych miast, ciekawych muzew, czsto naznaczone poszukiwaniem ladw kultury antycznej i wspczesnej Woch. Poszukuj produktw nowych, dotychczas poza sfer staych zainteresowa, takich jak: turystyka ekstremalna (nurkowanie w jeziorach i wrakach, trekking w trudnym terenie grskim, incentive poczone z przeyciem w warunkach
188
WOCHY ekstremalnych, golf, fotosafari w parkach narodowych, podre polubne i okolicznociowe (np. Nowy Rok, Boe Narodzenie), podre tematyczne: szlaki zamkw, win, podre statkami po wodach wewntrznych, parki rozrywki, poznawanie kuchni regionalnych. Rosnce zainteresowanie turystyk enogastronomiczn, kuchni kreatywn, produktami regionalnymi. Nowe zjawiska Z bada przeprowadzonych zarwno przez ISTAT, Banca dItalia, jak i Osservatorio Turistico Italiano wynika: Z roku na rok Wosi wydaj coraz wicej na wynajem przyczep campingowych oraz wakacje pod namiotem. W roku 2010 na wypoczynek pod namiotem zdecydowao si o ponad 300 tysicy wicej Wochw ni w roku 2009. Najbardziej zaskakujce jest jednak zestawienie danych liczbowych dotyczcych wynajmu przyczep campingowych. W caym roku 2009 odnotowano 2.953 tysicy wynaj, podczas gdy w okresie od stycznia do padziernika 2010 roku ponad 4.873 tysicy. Ronie zainteresowanie turystyk aktywn. Wskazuje na to nie tylko wzrost liczby noclegw w miejscowociach grskich czy nad jeziorami, ale coraz wicej rezerwacji na campingach. Wosi, bdcy zazwyczaj podrnikami bardzo wymagajcymi, staj si z roku na rok coraz bardziej elastyczni, jeli chodzi o baz hotelow. Jednak ich wymagania w kwestii wyywienia cigle nale do najbardziej wygrowanych. Dla Wochw dobre jedzenie i restauracja s niezmiennie jednym z najwaniejszych kryteriw oceny pobytu. Mieszkacy poudniowej czci kraju rzadziej decyduj si na wyjazdy turystyczne, a tym samym na rezerwacj hoteli oraz rnego rodzaju innych usug turystycznych. Rzadziej te decyduj si na zakup wakacji zorganizowanych. Warto si zastanowi, jak mona by ich zachci do czstych wyjazdw na wakacje do Polski. Zacza przybiera na sile tzw. turystyka kulturalna: rosnce zainteresowanie podrami edukacyjnymi, zwiedzaniem nietuzinkowych muzew, jak i wyjazdami na konkretne wydarzenia kulturalne. Rosn wydatki na cele turystyczne. W 2010 roku Wosi wydali ok. 21 milionw euro, najwicej we Francji, Hiszpanii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych. Turystyka do Polski
2008 260
2009 245
2010 265
rednia dugo pobytu: ogem 4,2 nocy; poza gwnym sezonem 3,2. Mczyni 68% przyjazdw. Wikszo przyjazdw generuj osoby w wieku od 35 do 44 lat (42%), modzie do 24 lat tylko 5%, ludzie modzi od 25 do34 lat 26%, natomiast segment 55+ stanowi 12%. W 2008 roku nastpi bardzo znaczcy spadek liczby pocze lotniczych. Obecnie s dostpne 82 rejsy tygodniowo (byo 141), z ktrych 49 obsuguj LCCs. Najwicej pocze jest z Mediolanu (39) i Rzymu (27). Bezporednie poczenia z Polsk maj rwnie: Bolonia, Catania i Turyn. Z kolei do Woch lataj samoloty z nastpujcych polskich miast: Warszawy, Krakowa, Katowic, Gdaska, Wrocawia i Poznania. Poczenia kolejowe: bezporednich brak. Istniej ogromne rozbienoci w statystykach ruchu turystycznego prowadzonych w Polsce i we Woszech.
189
20. Analiza rynkw

PROFIL TURYSTW W POLSCE Wochy Dugo pobytu: ponad tydzie 100 10 1 0
Cel: tranzyt
Wnioski z bada wasnych Z sondau telefonicznego przeprowadzonego na grupie 100 osb, ktre w 2010 roku zwrciy si do POIT, 77,7% deklaruje stosunkowo dobr znajomo naszego kraju, a 11% bardzo dobr. 100% w peni utosamia si z opini o Polsce jako kraju z niezwykle bogatym dziedzictwem kulturowym oraz licznymi zabytkami. 22,2% badanych zgadza si ze stwierdzeniem, e Polska jest piknym krajem pod wzgldem przyrody, 55,5% uwaa, e walory krajoznawcze s wane, ale nie najwaniejsze, tylko 22,3% nie potrafio ustosunkowa si do tego pytania. Wikszo badanych odwiedzia lub odwiedzi Polsk ze wzgldu na zwiedzanie zabytkowych miast (66,6%), atrakcje przyrodnicze (22,2%), morze (11%). 44% badanych uwaa nasz kraj za nowoczesny, 28,8% za bardzo nowoczesny, a podr do Polski argumentuje chci wzicia udziau w rnego rodzaju wydarzeniach (o charakterze kulturowym, sportowym, artystycznym, biznesowym itd.). 73,2% badanych uwaa polsk ofert turystyczn za dobr jakociowo i przystpn cenowo. 23% badanych zasigno informacji od krewnych i znajomych na temat cen w Polsce, ale przyznaj, e nie mieli jasnego wyobraenie o kosztach. 96% badanych uwaa, e jestemy bardzo gocinni. Jeli chodzi o wybr dugoci pobytu, przewaaj wyjazdy kilkudniowe (46%) i weekendowe (33%). Zasadniczo Polska jawi si jako kraj nowoczesny i bogaty w tradycj oraz bardzo interesujcy z punktu widzenia turystyki przyrodniczej, zdobywajcej coraz wiksze zainteresowanie na rynku turystyki europejskiej. Z sondau wynika, i prawie adna ze 100 badanych osb (97%) nie ma obaw zwizanych z bezpieczestwem w Polsce. Podsumowujc, wyaniajcy si z naszego sondau woski turysta wie stosunkowo duo o Polsce, pochodzi przede wszystkim z pnocy kraju (60%), jest w stanie sam zorganizowa swoj podr przez Internet (73,3%), czuje si w Polsce bezpiecznie (73%), jest zadowolony z odbytej podry i chtnie powtrzyby to pikne dowiadczenie. Analizy wynikajce z prowadzonej informacji turystycznej W 2010 roku liczba informacji udzielonych zarwno drog telefoniczn, pocztow (np. wysyka materiaw), jak i bezporednio w naszym biurze bya stabilna a do padziernika. Szukano gwnie informacji odnonie dwusetnej rocznicy urodzin Chopina (15%). Zainteresowanie to byo szczeglnie zauwaalne w pierwszych szeciu miesicach roku i przejawiay je osoby od 30 do 70 roku ycia. Reszta udzielonych informacji dotyczya przede wszystkim:
190
WOCHY Krakowa, Czstochowy, Owicimia i Warszawy (40%), Gdaska, Morza Batyckiego (20%), Wrocawia (15%), Torunia (8%) oraz parkw narodowych (10%). Informacji o naszym kraju poszukiwali zarwno turyci indywidualni, jak te biura podry i touroperatorzy, dla ktrych dane te byy niezbdne w celu stworzenia atrakcyjnej oferty turystycznej. Wrd tych, ktrzy zdecydowali si na indywidualn organizacj podry, przewaajca wikszo prosia o udzielenie informacji na temat pocze kolejowych, autobusowych, czasu podry pocigiem, ewentualnie samochodem. Tu przed wakacjami wzroso zainteresowanie zarwno polami namiotowymi, campingami, jak i dostpnoci parkingw dla camperw.
Popyt realny wyjazdy zwizane z wydarzeniami kulturalnymi i sportowymi Nowy Rok w Zakopanem i Krakowie, Warszawie i Wrocawiu Mazury spotkania z kulturami regionalnymi turystyka religijna zwizana z b. Janem Pawem II enogastronomia Poszukiwany standard hotele co najmniej trzygwiazdkowe, B&B lub apartamenty o wysokim standardzie Krakw 81% Warszawa 43% Wrocaw 35% Gdask, Pomorze 35% Mazury, jeziora 30% Biaowiea, natura, parki krajobrazowe (oglnie) 20% Tatry, Zakopane 14% Cele strategiczne budowa obraz wielkich miast innych ni Krakw wzmacnia wizerunek wieloproduktowej atrakcyjnoci Priorytetowe instrumenty Kanay dystrybucji Grupy docelowe e-marketing, PR, podre studyjne B2B, B2C brana turystyczna modzie stowarzyszenia turystyki aktywnej i religijnej Produkty priorytetowe pobyty w miastach Czstochowa i miejsca zwizane z Janem Pawem II parki narodowe camping, caravaning Priorytetowe rynki emisyjne region pnocny (zwaszcza Lombardia i Veneto Friuli) generuje ponad 52% przyjazdw do Polski popyt koncentruje si na: pobytach w miastach, sanktuariach, turystyce szkolnej, turystyce camperowej oraz aktywnej region centralny popyt koncentruje si na weekendach w miastach, pielgrzymkach, turystyce aktywnej region poudniowy popyt koncentruje si na turystyce pielgrzymkowej i miastach Sabe strony produktw brak ofert w odpowiedzi na popyt realny
191
20. Analiza rynkw
RYNEK KRAJOWY
Promocja na rynku krajowym o charakterze wizerunkowym naley do zada miast i regionw oraz zarzdzajcych produktami.
Rol POT jest wspieranie wzrostu krajowego popytu turystycznego poprzez bdce w jej dyspozycji narzdzia takie jak: Narodowy Portal Turystyczny w wersji polskiej i media spoecznociowe, Budowa i zarzdzanie Repozytorium Informacji Turystycznej, Certyfikacja Punktw i Centrw Informacji Turystycznej, Certyfikacja rekomendowanych Produktw Turystycznych (w tym zoty certyfikat), Wspieranie przedsibiorczoci poprzez portal Zarabiaj na Turystyce, szkolenia i konferencje, Stymulowanie integracji branowej (konsorcja produktowe), Budowa programu Partnerzy i Ambasadorzy, Marketing bezporedni, Punktowe partnerskie projekty promocyjne.40
Popyt realny morze gry w zimie jeziora VFR Rozpoznawalno top of mind
40
Pomorskie 18% Podkarpacie 17% Maopolskie 16% Warmisko-mazurskie 13% Zachodniopomorskie 8% Mazowieckie 4% w kategorii miast: Krakw, Zakopane, Gdask, Wrocaw, Warszawa, Koobrzeg, Sopot, Gdynia
Cele strategiczne
pobudzi wyjazdy krtkoterminowe, wesprze komercjalizacj wydarze zbudowa sie konsorcjw produktowych zidentyfikowa i prowadzi dziaania PR wobec Ambasadorw Polski
Priorytetowe instrumenty Kanay dystrybucji Grupy docelowe Produkty priorytetowe Priorytetowe rynki emisyjne Sabe strony produktw
ATL e-marketing, PR B2C segment 35+ modzie turystyka aktywna i specjalistyczna, wydarzenia kulturalne spotkania integracyjne due miasta konkurencja regionalna i innych krajw ze wzgldu na stosunek jakoci do ceny
W przeprowadzonym na zlecenie POT Badaniu konsumentw usug turystycznych w Polsce oceniona zostaa midzy innymi jako wybranych elementw w stosunku do ich wanoci w organizacji podry. U wikszoci respondentw nie budzi zastrzee jako nastpujcych elementw okrelonych jako wane: atmosfera miejsc, atrakcje turystyczne, przyroda, gastronomia i zakwaterowanie. Jednak szczeglna uwaga wszystkich interesariuszy, w tym POT, musi by zwrcona na elementy systemu informacji turystycznej, ktre zostay ocenione niekorzystnie. Z badania wynika take, i wypoczynek w kraju ma niekorzystn relacj ceny w stosunku do jakoci.
40
Na podstawie bada porwnawczych Synovate z 2007 roku.
192
RYNEK KRAJOWY
WANO VS ZADOWOLENIE OCENA ZADOWOLENIA Z ELEMENTW WYJAZDU W STOSUNKU DO ICH WANOCI PRZEZ TURYSTW KRAJOWYCH
Ocena
4,8
4,6 13 4,4
rednia ocena
3 10 2 7 6 5 8 14 17 11 1 4
4,2
4,0 15 3,8 9
16
12
3,6 3,4
3,6
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
4,8 Wano
rednia wano 1. Przystpna cena 3. Przyroda (lasy, parki narodowe, krajobrazy itp.) 5. Wyywienie/gastronomia 7. Moliwo poznania nowych ludzi 9. Transport lokalny 11. Czysto 13. Atmosfera pobytu 15. Przewodnicy/informacja turystyczna 17. Pogoda
2. Atrakcje turystyczne (kultura, zabytki itp.) 4. Zakwaterowanie/noclegi 6. Rozrywka 8. Dogodna moliwo dojazdu 10. Moliwo zakupw 12. Dostp do informacji turystycznej 14. Dogodny system oznakowania tras/atrakcji turystycznych 16. Bezpieczestwo
rdo: Badanie konsumentw usug turystycznych w Polsce; Raport z badania TNS OBOP.
OPINIA TURYSTW KRAJOWYCH NA TEMAT WYPOCZYNKU W POLSCE 1. Polska jest krajem atrakcyjnym turystycznie dla Polakw 2. Polska jest krajem atrakcyjnym 16. To jeden z krajw, ktre chcia/abym 5,0 turystycznie dla turystw zagranicznych jeszcze lepiej pozna 4,0 4,2 4,0 15. Czas spdzony w Polsce jest ciekawszy 3. Polska jest krajem o nowoczesnej 3,9 ni w wielu innych popularnych miejscach ofercie turystycznej za granic 3,0 3,4 3,2 4. Polska oferuje wysoki standard 14. W Polsce jest wiele miejsc wanych 4,1 usug turystycznych 3,3 dla kultury europejskiej 2,0 13. Jest to kraj, po ktrym nie boj si jedzi 12. Mogem/am tam spdzi czas tak jak lubi 3,6 1,0 3,1 5. Polska oferuje korzystne ceny usug turystycznych 4,4 3,8 3,5 3,3 2,9 4,6 6. Polska jest krajem, ktrego walory turystyczne wymagaj wikszej reklamy
4,2
11. W Polsce ma miejsce wiele wanych wydarze kulturalnych
7. W Polsce s pikne krajobrazy
8. Polska jest krajem, po ktrym 10. W Polsce atwo jest zdoby informacje atwo jest si porusza co warto zwiedzi i gdzie pojecha 9. W Polsce jest bardzo dobra infrastruktura turystyczna
rdo: Badanie konsumentw usug turystycznych w Polsce; Raport z badania TNS OBOP.
193
Bibliografia
1. Analiza rynkw objtych dziaaniami POIT, POT, Warszawa 2011. 2. Badanie skutecznoci kampanii promocyjnej walorw turystycznych Polski Wschodniej mid-term report, PBS DGA Sp. z o.o. na zlecenie POT, Warszawa, 2011. 3. Badanie konsumentw usug turystycznych w Polsce, TNS OBOP na zlecenie POT, Warszawa 2011. 4. Barometr wiatowej Organizacji Turystyki, tom 8, stycze 2010. 5. Bartoszewicz W., Skalska T., Zagraniczna turystyka przyjazdowa do Polski w 2010 roku, Instytut Turystyki, Warszawa 2011. 6. Budgets of National Tourism Organizations 20082009, World Tourism Organization, 2010. 7. Dziedzic E., Celuch K., Przemys spotka i wydarze w Polsce, Poland Convention Bureau, Warszawa 2010 i 2011. 8. Eurostat, Statistics in Focus, 23/2009 (Statystyki bilansu patniczego). 9. Gorczka zota w brany turystycznej 2020, raport Oxford Economics we wsppracy z Amadeus, Rynek Podry, nr 4, luty 2011. 10. Handbook on Tourism Market Segmentation, Maximising Marketing Effectivness, UNWTO-ETC, Madryt 2007. 11. Handbook on Tourism Product Development, ETC-UNWTO, Madryt 2011. 12. Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Warszawa wrzesie 2008. 13. Komunikat nr KOM (2010) 352 Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Spoecznego i Komitetu regionw; Europa najpopularniejszy kierunek turystyczny na wiecie nowe ramy polityczne dla europejskiego sektora turystycznego, 2010. 14. Kruczek Z., Zmylony P., Regiony turystyczne, Proksenia, Krakw 2010. 15. Midzynarodowe badania wizerunkowe Polski, TNS OBOP dla PL2012. 16. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082015, POT, Warszawa 2008. 17. Komunikat Komisji Europejskiej Europejska agenda cyfrowa COM (2010) 245.
194
Bibliografia 18. Olszewski J., Wykorzystanie postaci Fryderyka Chopina w dziaaniach promocyjnych Polski, Gospodarka turystyczna w regionie. Przedsibiorstwo. Samorzd. Wsppraca, UE, Wrocaw 2011. 19. Perception of Poland, BBC World. 20. Raport rynek lotniczy 2011, Instytut Turystyki-Wiadomoci Turystyczne, Warszawa 2011. 21. Raport OECD Tourism Trends & Policies 2010. 22. Raport z rynku hotelarskiego w Polsce, Hotelarz, 2010. 23. Skalska T., Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw, na zlecenie POT, Warszawa 2011. 24. Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch Sp. z o.o. na zlecenie POT, Warszawa 2011. 25. Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Diagnoza oraz raport z bada jakociowych, Ageron Polska na zlecenie POT, Warszawa 2010. 26. Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, Flash Eurobaromatere 291. 27. wiatowa Organizacja Turystyki (UNWTO), World Tourims Barometer, Interim Update, April 2011. 28. The Travel Gold Rush 2020, Pioneering growth and profitability trends in the travel sector, Developed by Oxford Economics in partnership with Amadeus. 29. Travel and Tourism Competitiveness Index 2011, World Economic Forum, za: Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, Quality Watch Sp. z o.o. na zlecenie POT, Warszawa 2011. 30. Travel & Tourism economic impact 2010, WTCC, 2010. 31. Turystyka w 2009 r., Gwny Urzd Statystyczny, Warszawa 2010. *** Ponadto wykorzystano analizy i strategie lokalne i regionalne.
195
Zaczniki
1. Liczba regionw uznajcych produkty o wartoci marketingowej od 0 do 3 na poszczeglnych rynkach emisyjnych
196
LICZBA REGIONW UZNAJCYCH PRODUKTY O WARTOCI MARKETINGOWEJ OD 0 DO 3 NA POSZCZEGLNYCH RYNKACH EMISYJNYCH

Niemcy 3 9 7 2 3 7 9 2 7 3 2 2 2 2 2 2 4 6 2 1 3 4 1 6 3 4 4 5 3 5 2 5 3 4 9 4 5 5 5 2 4 1 6 4 5 2 5 8 2 3 6 5 5 2 1 8 3 1 7 5 2 1 2 5 3 1 3 6 4 1 2 5 3 4 3 5 4 5 1 5 5 3 2 2 3 5 9 4 2 6 4 5 3 3 8 5 10 6 8 6 6 11 10 10 6 7 8 4 4 2 1 3 1 2 1 4 7 2 2 7 7 1 3 12 1 1 1 13 1 14 1 15 1 3 3 1 3 2 6 4 4 3 5 3 2 4 4 4 2 6 2 8 3 4 4 4 1 2 3 10 7 7 3 4 9 1 3 2 2 3 9 1 4 11 1 1 14 1 1 14 2 14 14 15 13 11 16 14 13 12 15 12 11 9 10 10 13 11 9 10 10 1 1 2 2 2 1 3 1 1 3 2 1 1 5 6 2 6 6 6 4 6 3 4 4 3 4 1 1 3 4 10 3 13 1 15 3 5 6 2 3 11 16 5 5 4 2 9 5 3 13 6 6 1 1 1 8 6 4 12 8 1 0 5 3 8 2 2 12 2 5 5 4 1 4 11 2 1 13 1 3 4 3 2 3 3 2 2 4 2 3 2 2 3 1 7 8 2 2 6 6 5 11 12 10 13 14 13 13 14 14 11 13 10 16 14 11 9 11 8 10 9 9 9 13 12 9 10 10 1 3 4 3 1 1 4 4 3 2 2 2 1 1 1 1 1 4 1 1 1 8 1 0 2 4 6 4 1 4 5 6 7 2 7 3 5 5 2 3 2 9 2 3 11 5 11 2 5 2 3 5 7 7 4 12 2 2 12 2 2 4 8 1 5 2 2 3 2 4 7 1 2 1 12 2 1 6 7 1 4 1 5 2 0 7 3 5 1 2 4 10 3 4 3 6 3 4 4 6 4 5 2 5 1 1 4 8 3 2 2 2 4 4 2 1 2 7 8 3 5 5 7 5 4 3 7 5 3 2 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 W. Brytania USA Wochy Francja 0 5 5 10 11 7 9 12 10 11 8 12 13 14 13 11 11 10 15 12 9 7 9 7 8 7 8 10 13 9 7 9 11
PRODUKT
wydarzenia kulturalne i muzyczne
pielgrzymki, miejsca kultu
podre sentymentalne
Turystyka aktywna, specjalistyczna i rekreacyjna (w tym na terenach wiejskich)
piesza, w tym wdrwki i wspinaczka
rowerowa
kajakowa
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
aktywny udzia w wyd. sportowych
uzdrowiska
spa i wellness
wypoczynek nad morzem
wypoczynek w grach
wypoczynek nad jeziorami
agroturystyka
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
Turystyka tranzytowa i przygraniczna
pobyty jednodniowe
gastronomia
ycie nocne
zakupy
197
3 priorytet, 2 drugorzdna kategoria wanoci, 1 niewysoka kategoria wanoci, 0 bez dziaalnoci marketingowej
198
Belgia 3 2 4 2 4 5 6 2 5 2 8 2 2 3 1 5 6 3 1 1 1 2 1 2 4 2 2 2 3 6 4 2 3 3 4 3 10 9 10 10 1 3 3 1 13 5 9 5 9 1 1 5 9 8 5 5 3 6 4 2 4 4 8 1 6 8 6 5 11 9 8 10 10 13 10 9 10 11 2 2 2 1 2 1 4 6 5 2 3 11 5 9 4 5 7 1 3 2 1 6 9 6 10 1 3 4 2 3 1 14 1 1 1 13 1 1 15 16 1 1 6 6 3 5 4 6 6 6 2 6 5 4 5 3 10 2 5 9 2 10 1 1 14 1 4 6 11 5 11 5 2 13 2 14 1 3 12 11 11 8 15 13 9 6 6 7 8 10 8 8 14 10 9 10 9 3 2 2 1 1 1 3 2 1 1 2 2 1 2 13 2 14 1 2 13 1 14 2 14 3 13 2 12 2 14 1 5 10 8 5 11 2 6 8 1 5 9 1 3 12 3 6 7 1 10 3 2 11 1 8 1 6 2 4 3 2 4 2 2 1 5 2 5 1 1 6 5 8 4 4 6 6 5 2 5 5 5 3 4 10 2 1 13 1 2 4 9 1 4 11 10 13 13 12 14 14 14 11 13 9 15 12 9 9 7 9 10 10 9 10 14 11 8 9 11 2 2 1 4 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 10 3 13 1 3 12 2 4 10 2 2 1 1 2 1 2 3 8 1 6 3 6 2 8 6 2 9 5 12 6 10 2 3 11 1 3 12 1 14 2 2 5 7 2 14 4 12 1 2 3 3 9 4 7 5 4 4 8 3 5 8 2 2 4 3 7 4 3 3 6 1 7 3 5 5 4 7 1 5 2 4 2 3 8 4 2 3 5 2 6 3 2 3 4 1 3 1 2 4 4 4 5 4 5 5 4 2 3 3 4 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 8 8 13 10 5 12 11 9 9 12 10 13 14 13 10 14 12 15 12 11 10 12 9 10 10 9 10 14 10 9 10 10 Hiszpania Holandia Austria Czechy
Zaczniki
PRODUKT
podre sentymentalne
rowerowa
kajakowa
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
uzdrowiska
spai wellness
wypoczynek w grach
agroturystyka
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia
ycie nocne
zakupy

Wgry 3 2 3 2 6 3 1 2 2 1 1 3 2 1 3 6 2 1 1 2 3 1 4 1 1 1 1 1 1 6 3 2 2 4 5 3 10 9 9 11 15 1 5 9 4 11 5 10 3 4 2 1 2 5 4 4 2 3 10 3 1 5 4 4 3 9 6 2 3 2 3 10 1 3 12 1 3 1 5 9 1 4 11 12 12 12 8 8 8 12 5 5 10 9 3 2 2 1 1 1 2 1 1 13 2 1 4 9 1 14 16 15 1 1 14 2 3 1 1 2 3 4 6 5 3 3 1 3 3 3 13 2 4 10 14 3 4 1 8 10 2 3 11 1 2 2 13 1 2 13 1 1 1 14 3 13 2 14 14 15 14 14 16 14 13 14 15 12 12 11 9 9 13 13 12 11 11 1 2 2 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 1 2 3 1 1 1 1 2 14 1 2 13 1 15 1 1 1 3 3 13 3 13 1 15 2 13 5 11 2 14 1 3 12 1 4 11 2 14 2 1 1 3 11 1 1 4 10 1 1 14 1 2 2 12 1 1 1 13 1 1 14 1 1 1 1 1 1 3 12 3 5 8 3 13 1 15 13 12 13 13 15 16 15 13 15 13 12 15 14 14 12 14 11 13 15 14 15 15 15 12 11 12 1 1 1 1 1 2 1 2 1 3 3 1 1 1 1 1 3 2 2 4 4 3 3 5 8 7 5 4 6 4 4 4 2 1 1 1 3 3 2 3 2 1 9 4 2 4 4 6 2 3 3 8 4 12 10 6 10 2 1 13 16 3 11 2 3 11 3 13 16 1 4 6 7 1 2 4 9 2 2 2 10 2 1 1 12 1 2 8 6 1 7 4 4 2 2 3 9 3 3 10 2 3 3 4 2 3 4 4 1 2 3 2 3 3 1 1 2 2 2 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 Rosja Japonia Szwecja Norwegia 0 8 9 14 12 8 12 13 11 11 13 13 13 14 12 13 11 10 15 14 11 10 11 10 8 7 8 10 11 9 9 9 9
PRODUKT
podre sentymentalne
rowerowa
kajakowa
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
uzdrowiska
spa i wellness
wypoczynek w grach
agroturystyka
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia
ycie nocne
zakupy
199
200
Dania 3 1 1 2 1 2 4 2 1 2 1 1 2 1 2 1 3 1 1 1 1 1 2 2 2 1 1 1 1 6 2 1 1 2 2 3 4 4 10 11 9 9 2 4 11 2 1 1 2 1 4 11 2 6 9 2 6 9 1 3 3 4 3 5 3 11 2 4 2 12 1 1 2 12 10 12 11 10 13 9 15 13 13 2 1 1 2 12 2 14 2 3 10 1 1 5 9 1 3 12 6 10 2 1 12 3 2 11 1 2 1 1 2 2 4 4 2 3 3 1 2 4 15 1 15 3 2 10 3 2 5 6 2 11 2 2 4 8 2 2 2 13 1 2 2 11 1 2 1 11 3 13 2 14 15 14 14 16 15 14 14 15 14 14 12 11 14 13 13 13 13 12 2 2 1 1 1 1 2 1 1 2 2 4 3 2 2 3 1 1 3 1 14 3 1 1 11 2 14 14 2 14 1 15 2 13 2 2 12 1 15 2 13 2 4 10 2 14 2 12 3 4 9 1 1 14 1 2 3 10 1 3 1 11 2 14 2 1 2 1 1 2 2 1 2 2 1 13 1 3 12 2 14 1 1 14 14 14 14 15 15 14 14 15 14 14 16 15 14 14 15 14 14 12 12 14 14 13 13 13 12 1 1 2 1 1 3 3 1 1 1 1 1 1 1 12 1 2 5 8 2 14 1 15 5 9 1 4 6 5 1 1 3 11 1 3 12 1 2 3 12 5 11 1 2 13 3 13 14 1 5 10 2 14 3 13 1 1 1 2 3 10 2 2 3 9 2 2 12 1 1 14 1 4 3 8 2 5 4 5 1 2 13 1 1 14 2 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 14 15 16 15 13 14 16 16 16 16 16 16 16 16 15 16 16 16 16 15 16 16 16 16 13 13 15 15 13 13 14 15 Ukraina Chiny Indie Izrael
Zaczniki
PRODUKT
podre sentymentalne
rowerowa
kajakowa
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
uzdrowiska
spa i wellness
wypoczynek w grach
agroturystyka
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia
ycie nocne
zakupy

Litwa 3 1 1 1 1 1 1 16 1 1 16 1 1 1 1 16 16 16 16 16 1 1 1 1 16 16 16 1 1 1 15 16 16 1 15 1 15 15 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 15 1 15 15 1 1 14 16 15 16 14 14 14 15 14 15 15 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 1 2 13 16 1 16 1 1 15 1 16 1 1 15 1 15 16 1 15 16 16 15 15 15 15 15 16 15 16 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 1 15 1 15 15 1 15 1 15 16 1 15 15 1 15 1 15 15 2 14 1 15 16 16 15 1 1 14 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 8 4 6 4 3 2 5 3 2 3 3 4 2 1 2 7 5 15 1 15 1 15 16 15 1 15 1 15 16 2 4 1 3 7 5 3 3 1 2 15 1 1 14 16 16 4 15 1 15 1 15 1 15 9 5 2 3 8 6 7 6 4 3 3 1 1 2 4 2 3 1 2 2 4 5 4 3 6 6 6 8 3 7 4 6 4 4 8 1 4 1 3 5 3 2 1 3 1 3 7 6 9 6 8 6 5 5 15 2 14 1 15 16 8 2 2 2 5 6 1 3 4 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 0 3 2 1 Biaoru Finlandia Meksyk POLSKA 0 4 0 5 5 3 6 12 3 4 3 4 5 7 6 3 5 6 14 12 3 3 5 3 5 3 3 12 3 6 5 7 6
PRODUKT
podre sentymentalne
rowerowa
kajakowa
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
uzdrowiska
spa i wellness
wypoczynek w grach
agroturystyka
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia
ycie nocne
zakupy
201
Zaczniki
2. Priorytetowe rynki emisyjne dla poszczeglnych regionw Polski (materia pogldowy opracowany przez Regionalne Organizacje Turystyczne)
202
DOLNY LSK
Niemcy
Wlk. Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Hiszpania Holandia Austria
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa xxx xxx x x x xx xx x x x x x x xxx x xx xx x x x x x xx xx x x x xx xx x x xxx xx xx xxx xxx xx x xx x x x x xx xxx x x x x x x x x x xx xxx x x xx x x x x x x xx xx xx x x x x x x x xx x xx x xx xx x xxx x x xx xx x xxx x x x x x xx x xxx xx x xxx x xx xx x xxx x x x x x xx xxx x xxx xxx x xx xx x x x x x xx x xx x x x x x x x x x xx x xx xxx xx xxx xxx x xxx x xxx xx xx xx xx xx x xxx xxx xxx xx xx xx xx xx xx xx x xxx xxx xx xx x xx xx xx xx x xxx x xx xx x xx xx x x x xx x x xx x xx x xx x x x x x xxx xx x xx x x x x xx x x x xxx x x x x x x x x x x x x xx xx xx xx xxx x xx xxx xx xx x x x x xx xxx xxx xxx x x x x x x x x x x x x x x x xx xx xx x x x xx xx x x xx xx xx xx xx x x xxx xx xx x x x x x xx x xx x x x x xx x xx xx x x xx xx x xx x xx xxx xx xxx xx xxx x xxx xx xx xx x x xx xx xx xx xx x xxx xxx xx xx x x x x x xx x xx x xx xx xx xxx x xxx xx xxx x xxx xx xx xxx x x x x x xx x x xx x x x x xx xxx xxx x x x x xxx x xxx xxx xxx x xxx x xxx xx xx xx xx x x xx x xx xx x x xx x x xx x xxx x xx xx x xxx x x x x x x xx x x xx x x x x x x x xx xx xx x x x x x x x xxx x xxx x x x x xx x x x xx x x x x x x x x x x x x x x x x x xxx xx xx xx xx x x x xxx xxx xxx xx xx xxx x x x x x x x xx xx x x x x x x x xxx x xxx x x x x xx x x x xx xx xx xxx xx xx xxx xx x xx x xxx xxx xxx xxx xx xxx xx xx xxx xxx x xxx xx xxx xxx xxx x x x x xx x xxx xx xxx x xxx x xx xx xx xxx xx xx xxx xxx xx x
pobyty w miastach
xxx
xxx
wydarzenia kulturalne
xxx
pielgrzymki, miejsca kultu x x x x x x x x x x
xxx
xxx
podre sentymentalne
xxx
piesza
xx
rowerowa
xxx
kajakowa
konna
xx
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
xx
golf
xx
uzdrowiska x x
xxx
xx
spa i wellness
xxx
xx
wypoczynek w grach
xxx
pobyty na obszarach przyrodniczych
camping i caravannig x
agroturystyka
xxx
xx
ekoturystyka
xxx
Turystyka biznesowa
konferencje i kongresy x x x x x
xx
xx
podre subowe
xxx
xxx
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
xxx
gastronomia
xxx
ycie nocne
xxx
zakupy
xxx
2. Priorytetowe rynki emisyjne dla poszczeglnych regionw Polski
203
xxx priorytetowy, xx podstawowy, x drugorzdny, puste brak dziaalnoci marketingowej
POLSKA
PRODUKT
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x x x x x x xx xx xxx xx xx xx xx x xx xx xx xx xx xx x xxx xxx x x xx x x x x x x xx xx x x x x x x xx xx x x x xx xx xxx xx xx xx xx x x x x x x x x xx xxx x xx x x x xxx x xxx x x x x x x x x x x x xxx xxx xx xxx x x xxx xxx xxx x x xxx xx x x xxx xx x x x xxx x x xx xx x
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
podre sentymentalne
xxx
rowerowa
xx
xx
kajakowa
xx
xx
konna
eglarstwo
xx
xx
inne sporty wodne
xx
xx
uzdrowiska
xxx
xxx
spa i wellness
xxx
xx
xx
xx
xx
xx
agroturystyka
xxx
ekoturystyka
xx
Turystyka biznesowa x
xx
xx
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
xx
gastronomia x
xxx
xx
ycie nocne
xxx
zakupy
POLSKA
204
KUJAWSKO-POMORSKIE
Zaczniki
PRODUKT
LUBELSKIE
Niemcy
Wlk. Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
Izrael
Biaoru x xx x
Turystyka miejska i kulturowa xx x xx x x x x xx x x x x x xx xx x xx x x x x x x xx x x x x xx xx x x x x x xx x x xx xx xxx xxx x x x x x xxx x x xx x x x xx x x x xx xx xxx xxx x x xxx xx xx xxx xxx xx x x x x x x x x x x x xx x xx x x x x x x x x x x x xx x x x x x x x xx xx xx x x xx x x x x x x x x x x x x x x x x x xxx x x x xx x x xx xx x x x x x x x x x x xxx xxx x xxx xxx x xx x x x x x x x x xx x xx x x x x x xx x x xxx xx xx xxx x xx x x xxx
xx
xx
xxx
xx
podre sentymentalne
rowerowa
xx
kajakowa
xx
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
uzdrowiska
xx
spa i wellness
xx
parki narodowe
xx
agroturystyka
xx
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
xx
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia
xx
ycie nocne
xx
xx
zakupy
205
POLSKA
PRODUKT
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Meksyk
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa xx x x x x x x x x x x x x x x xx xx x x x x x x x x xx x xx xx x x xx xx xx xxx xx x xx xx xx xx xx xx xx xxx xxx xx xxx x x xx xx xx xx x x x xx xx x xx
pobyty w miastach
xxx
xx
xxx
xxx
podre sentymentalne
xxx
xxx
piesza
xxx
rowerowa
xxx
kajakowa
xx
konna
xxx
eglarstwo
golf
spa i wellness
xxx
xx
parki narodowe
xxx
xx
agroturystyka
xxx
ekoturystyka
xx
Turystyka biznesowa
xx
podre subowe
xx
udzia w targach
xxx
podre motywacyjne
xx
pobyty jednodniowe
xxx
gastronomia
xx
ycie nocne
zakupy
xxx
POLSKA
206
LUBUSKIE
Zaczniki
PRODUKT
DZKIE
Niemcy
Wlk. Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
PRODUKT Izrael xx xxx x x x x xx x xxx
Turystyka miejska i kulturowa x x xx xx xx x x xx x x x x x x x xx xx x x x x x xx xx x xx x x x x x x x x x x x x xx xx xx xx x x x x x xx x x x x x x x xx xx x x x x x x xx x x x xx xx xx xx xx x x x x x x xx xx xx x xx xx xx x xx x x x xx xxx xxx xx xx xx xx xx xx xx xxx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xx
City break stolica regionu
xxx
xxx
xx
xx
turystyka poprzemysowa x x x
xx
xxx
xx
xx
podre sentymentalne
xx
rowerowa
xxx
xx
kajakowa
xx
konna
xxx
xx
eglarska
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
aktywny udzia w wydarzeniach sportowych x x x x x
uzdrowiska x xx xx xx xx xx xx x x x x x x x x x x x x x x x xx xx x xx xx x xx xx x xx xx xx x x xx xx x xx xx xx xx xx xx x x x x x x x x x x x x x x x x x xx xx x x xx xxx xxx xxx xx xx xx x xx xx xx xx x x xx x x x x xx x x x x x xx x x x x x x x x x x x x x x x xx x x x x xx x x x x x x x xx xx x xx xx xx xx xx x x
spa i wellness
xx
xx
xx
agroturystyka
xxx
xx
ekoturystyka
xxx
xx
Turystyka biznesowa
konferencje i kongresy x x x
xx
xx
podre subowe
xx
xx
udzia w targach
podre motywacyjne
Turystyka miejska tranzytowa i przygraniczna
pobyty jednodniowe
xx
Turystyka uzupeniajca
gastronomia
xx
xx
ycie nocne
xx
xxx
zakupy
xx
xxx
POLSKA
207
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x xx xx x xx xx xx xx x x 0 0 x x 0 x xx xxx x x 0 x x x x x x x xx xx x x x xx xx xx xx xx xx x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x x xx xx x x x x x x x x xx x x x xx x 0 x x x x x x x x 0 x x x x x x x xx xx x x x x x x x x x xx xxx xxx xxx xx xx xx xxx xxx x x 0 x x x x x x x xx xx x xx xx xx xx xx xx x xx xx x x x x x x x x xxx x x xx x x 0 x x x x x x x xx xx x 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 x x x x x x x x x x x x x x x x x xx xxx x x x 0 x xx xx x x 0 x x x x x x x xx xx x 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 x x 0 x xx xx x x 0 x x x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 0 0 x x 0 x xx xxx x x 0 x x x x x x x xx xx x xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx x x 0 0 xxx x 0 xxx xx xxx x x 0 x x x x x x x xx xx x x x x x x x x xx x x x x x x xx xx xx xx x x x x x xx x x x x x x xx xx x x 0 0 x x 0 x x x x x 0 x x x x x x x xx xx x xx xx x x 0 0 x x 0 x x x x x 0 x x x x x x x xx xx x x x x x x xx xx x x x x x x xx xx x x x x x x x x x x x x x x x x xxx x x xxx x x x xx x x x x x x x x x x xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx x xx xx xxx xxx xxx xxx xxx xx xx xx x x xx xx xx x x x xxx xx xxx x xx x xx xx x x 0 x xxx x x xx x xxx x x x xx x xx x xx xx x xx xx xx
xxx
xxx
xx
xx
pielgrzymki, miejsca kultu x x
xx
podre sentymentalne
piesza, w tym wdrwki i wspinaczka x x 0 0 x 0 x
xx
xx
rowerowa
xx
xx
kajakowa
konna
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
xx
xx
golf
uzdrowiska
spa i wellness
xx
xx
wypoczynek w grach
xx
xxx
parki narodowe x x x x x x x
agroturystyka
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia x
xx
xx
ycie nocne
xx
xxx
zakupy
POLSKA
208
MAOPOLSKA
Zaczniki
PRODUKT
MAZOWSZE
Niemcy
Wlk. Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa xx xx x xx xxx xxx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xx xx x x xx xx xx x x x x x xx x xx xx xx xx x x x xx x xx xx xx xx x xx xx x x xx xxx xxx xx xxx xx xxx xx xx xxx xxx xx xx xx xx x x x x xx xx x x xxx xxx xx xx xx x xx xxx xxx x xxx x x x x xx xxx xx xx xx xxx xx xx xxx xxx x x x xxx xx x x xx xxx xx xx x x x x x xx xx xx x xxx xx xxx xx xxx xxx xxx xxx xx xx x x x x xx xx x x xx xx x x x x xx xx x x x xx xx x x x xx xx x x x x x xx xx xx x xx xx x xxx xx x x x x x x x x x x x x x xx xx x x x x x x x x x x xx xx xx x x xx xx x x x x x x xx x x x x x x xxx xx x x xx x x xx xx x x xx x x xx xx x x xx x x xxx xxx xxx x xxx x x xxx xxx xx x xxx xx xxx xxx xxx xxx xx x x x x x xx x x xx x x x xx x x x x x x x x x xx x x x xx x x x xx x x x xx xx xx xx x x x x x x x x x x x x x x x xx xx xx xxx xxx xxx xxx xxx
xx
xxx
xxx
xxx
xx
xx
xx
xxx
xxx
podre sentymentalne
xxx
xxx
Turystyka aktywna, specjalistyczna i rekreacyjna (w tym: na terenach wiejskich)
rowerowa
xx
kajakowa
konna
xx
xx
eglarstwo
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
aktywny udzia w wydarzeniach sport. x x
xx
uzdrowiska
xxx
xx
spa i wellness
xxx
agroturystyka
xx
xx
ekoturystyka
xx
xx
Turystyka biznesowa
xxx
xx
podre subowe
xxx
xx
udzia w targach
xx
xx
podre motywacyjne
xx
xx
pobyty jednodniowe
xx
xx
gastronomia
xx
ycie nocne
xx
zakupy
xx
xx
POLSKA
PRODUKT
209
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x x x xx x x x xxx xxx x x x xxx x xxx x x xx xx x x x x xx xx x x xxx xx x xx xx xxx xx x xxx xx xxx xx xx x xxx xx xx x x x xxx x x x xxx x x x x x x x x x x xx xx xxx x xx xx x x x x x x xxx xx x xxx x x x x x x xx xx xxx xx xx x xxx xxx x xx xx xxx xx x x xx xxx xxx x xxx xxx xx xx xx xx xxx xx x x
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
podre sentymentalne
xxx
xxx
rowerowa
xxx
kajakowa
xx
konna
xx
eglarstwo
inne sporty wodne
uzdrowiska
spa i wellness
wypoczynek w grach
xx
xxx
xxx
xx
agroturystyka
xxx
ekoturystyka
xxx
Turystyka biznesowa
xx
podre subowe
xx
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
xxx
gastronomia
xx
ycie nocne
zakupy
xx
POLSKA
210
OPOLSKIE
Zaczniki
PRODUKT
PODKARPACKIE
Niemcy
Wlk.Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa xx x x x x x x x x xx x x x x x x xx x x x x xx x x xx
xx
xx
xx
xx
podre sentymentalne
rowerowa
kajakowa
konna
sporty zimowe
uzdrowiska
xx
spa i wellness
xx
wypoczynek w grach
xx
xx
wypoczynek nad jeziorami x x xx x x x x x x x
xx
xx
agroturystyka
xx
ekoturystyka
Turystyka biznesowa x
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne xx
pobyty jednodniowe
gastronomia
ycie nocne
Zakupy
211
POLSKA
PRODUKT
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Inny: Biaoru
Inny: Litwa
Turystyka miejska i kulturowa x xx x x xx xxx x xx xx xx xxx xx xxx xx xx x xx xx xx xx xx xx xx x xx x x xx x x xx xx x xx xx x x x xx x x xxx xx xxx x xxx xx xx xx x x x x xxx x x x xx xx x xx x x x x x x x x x x x x x x x xx x x x x x x x x x x xx x x x x x x x x xx xx xx xx xx xx x x x x x x x x x xx xx xxx xx x x x xx x x x x x x x x x x x xx xx xxx x x xx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xx xx x x x xx xx x xx x x x x x x x x x xx xx xx xx x xx x x x x x xx x xx x xx x x xx x xx x xx x xx xx x xxx xx xx x x xxx x x xx x xx x x xx x xx xxx xxx x xxx xx x x x x x xxx xxx xx xxx xxx xx x x x x xx x
xx
xx
podre sentymentalne
rowerowa
xxx
kajakowa
xxx
xxx
konna x
eglarstwo
xx
inne sporty wodne
xx
sporty zimowe
golf
xxx
uzdrowiska
spa i wellness
xx
xx
xxx
xx
xxx
agroturystyka
xx
xxx
ekoturystyka x x
xxx
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
xx
gastronomia
xx
ycie nocne
zakupy
POLSKA
212
PODLASKIE
Zaczniki
PRODUKT
POMORSKIE
Niemcy
Wlk. Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
Inny: Finlandia
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x x x x x xx x x x xx xx xx x x x x xxx x xx xx xx x xx x x x x x x x xx xxx xxx xxx x xx xxx xx xxx xx x x x xx x xxx xxx xxx x xxx xxx xxx xxx xx xx xx x x x x x x x x x xx x x x xx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xx x x x x xx xxx x xx x x x x x x x x x x x x x x x xx xx x x x xx xx x x x xxx xx xx x x x x x xx x x x x x x x xx x x xx xxx xx xx xxx xxx xx x xx xxx x x x x x x x x x x xx xx xx x x x x xx x x xxx xx xx xxx xxx xx x xx xx x xx xx x x xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xxx xxx xx xxx xxx xx xxx xxx xx xx xx x x x x x x x x xx xx xx xx x x xx xx xx xx x xx x xxx xx xx xxx xxx xx x xx xx x xx xx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xx xx x xx x xxx xx xx xxx xxx xx x xx xxx x xx xx x x x xx xxx xxx xx xxx xx xxx xxx x xx xx xxx xxx xxx xxx x xx xxx x xxx xx x xx xx xx xxx xx
xx
xxx
xx
xxx
xxx
xx
podre sentymentalne
xxx
rowerowa x x
xxx
xx
kajakowa
xx
konna
xx
eglarstwo
xxx
xx
inne sporty wodne
xx
sporty zimowe
golf x
xx
xx
xx
xx
uzdrowiska
xx
spa i wellness
xxx
xx
wypoczynek nad morzem x x x x
xxx
xx
xxx
xx
xx
agroturystyka
xx
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
konferencje i kongresy x x
xx
xx
podre subowe
xx
xx
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia
xx
xx
ycie nocne
xx
xxx
zakupy
xx
xxx
POLSKA
PRODUKT
213
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x x xx x x x x xx x x x x x x xx xx x x x xxx xx xx x x x x x xx x xx xx xx x x xx xx xx x x x x x xx x x x x x xx xx x xxx x x xx x x xx xx xx x xx x xx x xx x xx x x x xx x xx xx xxx xx xxx xx xxx xx x xx xxx xx xxx xx xxx xx x xx xx xx xxx xx x x x xx xx xxx xxx xx x xx x xx x x x x x x x x x x x x x x x xx xx xx x x x xx xx x xx x xx x xx xx xx xxx xx xx x x x x x x x x x x x xx x xxx xxx xxx xxx xxx xxx x xxx x xxx x xxx x x xxx xx xx xx x xxx xx xx xx x xxx x x x x x x xx x x xx xxx xxx x x xx xx xxx xxx x x x xx xx x x x x xx xx x xx x xx xx x xx x x x x x x x xx xx x xx xx xxx x x x x xxx xxx xx xxx xx xx xx x x x x x x x xxx xx x xx xx xx x xx x xx x x x xx xx xxx xxx xxx xx xx xxx xxx xx x x xxx x xxx xxx xx xxx x
xxx
xxx
xx
xxx
xxx
xx
xxx
xx
podre sentymentalne
xxx
rowerowa
kajakowa
konna
eglarstwo
sporty zimowe
xx
golf
xx
uzdrowiska
xxx
xx
spa i wellness
xxx
xx
wypoczynek w grach
xx
xx
xx
agroturystyka
xx
ekoturystyka x
xx
xx
Turystyka biznesowa
xxx
podre subowe x
xx
udzia w targach
xxx
xx
podre motywacyjne
xx
pobyty jednodniowe
xxx
Produkty uzupeniajce x x
gastronomia
xx
xx
ycie nocne
zakupy
xx
POLSKA
214
LSKIE
Zaczniki
PRODUKT
SWITOKRZYSKIE
Niemcy
Wlk. Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
Inny: Arabowie
Inny: Izrael xx x xxx
Turystyka miejska i kulturowa x x x xx
xx
pielgrzymki, miejsca kultu x xx xx
xx
xx
xx
podre sentymentalne x x x x xx xx xx xx
xx
rowerowa
xx
kajakowa
konna
xx
eglarstwo x
inne sporty wodne
sporty zimowe
golf
aktywny udzia w wydarzeniach sportowych xx xx x x x x x x x x xxx x xx xx xx x xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx xx x x xx xx xx xx xx xx xx xx x x xx xx x x xx xx xx xx xx xx xx x x x xx xxx x xx
uzdrowiska
xxx
xx
spa i wellness
xxx
xx
xxx
xx
agroturystyka
xxx
xxx
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
xx
xx
podre subowe
xxx
xx
udzia w targach
xxx
xx
podre motywacyjne x x x x x x x x x xx x x x x x xx xx x x
pobyty jednodniowe x
xx
xx
gastronomia
ycie nocne
Zakupy
215
POLSKA
PRODUKT
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x x x x x x xx x x x x x x xx
podre sentymentalne
xxx x x x x x xx xxx xxx x xxx x x xx x x x x x x x x xx xxx x x xx xx xx x x x x x x x x x x
rowerowa
xx
kajakowa
konna
eglarstwo
sporty zimowe
golf
uzdrowiska
spa i wellness
xx
agroturystyka
ekoturystyka
Turystyka biznesowa
podre subowe
udzia w targach
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
gastronomia
xx
ycie nocne
zakupy
POLSKA
216
WARMISKO-MAZURSKIE
Zaczniki
PRODUKT
WIELKOPOLSKA
Niemcy
Wlk. Brytania USA
Wochy
Francja Belgia
Czechy Wgry Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia Dania
Ukraina Chiny Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x x x x xx xx xxx x xx xx x xx xxx xx xx xx xxx xx xxx xxx xx xxx x x xx x x x xx xxx xxx xx xxx xx x
xxx
xxx
xx
xxx
xx
xx
podre sentymentalne
xx
rowerowa
xxx
kajakowa
xxx
konna
xx
xx
eglarstwo
xx
sporty zimowe
golf
uzdrowiska xx x x x x x x xxx x x xx xx xx x xxx
spa i wellness
xx
xx
agroturystyka
xx
ekoturystyka x x x x x xxx xxx xxx xx x x x x x x x xx
Turystyka biznesowa
xxx
podre subowe
xxx
udzia w targach
xxx
podre motywacyjne
pobyty jednodniowe
xx
gastronomia
xx
xx
ycie nocne
xx
xx
zakupy
217
POLSKA
PRODUKT
Niemcy
Wlk. Brytania
USA
Wochy
Francja
Belgia
Hiszpania
Holandia
Austria
Czechy
Wgry
Rosja
Japonia
Szwecja
Norwegia
Dania
Ukraina
Chiny
Indie
Inny . . . . . . . .
Inny . . . . . . . .
Turystyka miejska i kulturowa x x x x x x x x x xxx x xxx x x x xxx x x x xx x xx xx x xx x x x x x x x x x x x x x x x x
xx
xx
xx
podre sentymentalne
xxx
xx
rowerowa
xx
kajakowa
xxx
konna
eglarstwo
xxx
inne sporty wodne
golf
xxx
uzdrowiska
xx
spa i wellness
xxx
xxx
xxx
xx
agroturystyka
ekoturystyka
x x x x x x x x xx x x x x x x x xx x x x x x x x xx
Turystyka biznesowa
xx
podre subowe
xx
udzia w targach
xx
podre motywacyjne
xx
pobyty jednodniowe
xxx
gastronomia
ycie nocne
zakupy
xxx
POLSKA
218
ZACHODNIOPOMORSKIE
Zaczniki
PRODUKT
3. Nowe ramy dziaania UE

(a) Stymulowanie konkurencyjnoci sektora turystycznego w Europie
Podnoszenie konkurencyjnoci turystyki w UE ma kluczowe znaczenie dla umocnienia pozycji tego sektora w kontekcie dynamicznego i zrwnowaonego wzrostu. W tym celu naley rozwin innowacje w turystyce, udoskonali ogln jako oferty, podnie kompetencje zawodowe pracownikw, znale rozwizanie dla problemu sezonowoci popytu, zrnicowa ofert turystyczn, a take zadba o popraw jakoci danych statystycznych i analiz dotyczcych turystyki.
Zachcanie do rnicowania oferty turystycznej Unia Europejska moe wnie swj wkad w rnicowanie oferty, wspierajc przepywy w obrbie kontynentu przez waloryzowanie na skal europejsk tematycznych produktw turystycznych. Ponadnarodowe synergie mog bowiem pomaga przy promowaniu i podnoszeniu widocznoci turystyki, mog rwnie obj cao niezwykle bogatego dziedzictwa: kulturowego (w tym szlakw kulturowych), wspczesnej twrczoci artystycznej, chronionych obiektw przyrodniczych, turystyki wypoczynkowej i zdrowotnej (w tym obiektw termalnych), turystyki edukacyjnej, winiarsko-gastronomicznej, historycznej, sportowej lub religijnej, agroturystyki, turystyki wiejskiej, a nawet zogniskowanej na dziedzictwie kulturowym morskim i podwodnym czy te przemysowym lub strukturze gospodarczej poszczeglnych regionw. Komisja rozpocza ju wspprac z Rad Europy w dziedzinie turystyki kulturalnej, tak by mc lepiej oceni jej skutki i zapewni jej wiksz widoczno. W cigu ostatnich lat pojawio si wiele projektw transgranicznych, takich jak europejskie szlaki rowerowe czy trasy pielgrzymkowe (Via Francigena, Droga w. Jakuba). Komisja jest zdania, e wiele z tych projektw jest za mao znanych, w zwizku z czym wykorzystujc aspekt transgranicznoci naley podkrela ich europejski charakter. Idea ta mogaby rwnie zosta rozszerzona na regiony wchodzce w skad sieci Natura 2000.
PLANOWANE DZIAANIA: Opracowanie spjnej strategii promowania zrnicowanej oferty turystycznej i intensywniejszego waloryzowania wsplnego europejskiego dziedzictwa. Strategi ta bdzie firmowa znak dziedzictwa europejskiego oraz inne dziaania, takie jak Europejskie Dni Dziedzictwa oraz Nagroda Unii Europejskiej zwizana z Dziedzictwem Kulturowym. Wspieranie integracji strategii turystycznych w zakresie dziedzictwa przyrodniczego, w kontekcie ktrego planowane jest rwnie wprowadzenie wsplnych znakw.
219
Zaczniki Rozwijanie innowacji w sektorze turystycznym Innowacje oraz nowe technologie informacyjne stay si wyznacznikami konkurencyjnoci sektora turystycznego i odgrywaj podstawow rol we wzmacnianiu jego zwizkw z innymi, powizanymi sektorami. Do wdraania innowacji i nowych technologii naley zachca publiczne i prywatne podmioty (w szczeglnoci MP) aktywne w turystyce. W tym celu niezbdne bd inicjatywy informacyjne i partnerstwa, a take odpowiednie wykorzystywanie programw krajowych i europejskich. Naley rwnie przyspieszy proces integrowania narzdzi i usug spoeczestwa informacyjnego we wszystkich rodzajach dziaalnoci zwizanej z turystyk, zwaszcza w dziaalnoci MP, a take uatwi dostp poszczeglnych podmiotw tego sektora do stosownych instrumentw finansowych.
PLANOWANE DZIAANIA: Z myl o zainteresowanych podmiotach Komisja uruchomi platform TIK i Turystyka. Zadaniem platformy bdzie uatwienie adaptacji sektora turystycznego i aktywnych w nim przedsibiorstw do rozwijajcego si rynku nowych technologii informacyjnych oraz przy maksymalnym wykorzystaniu synergii midzy oboma sektorami podniesienie konkurencyjnoci tych przedsibiortsw. W ramach przygotowywania komunikatu o handlu elektronicznym na rynku wewntrznym, zawierajcego ocen wdroenia dyrektywy o handlu elektronicznym, Komisja przeanalizuje moliwoci lepszego uwzgldnienia sektora turystycznego w tym zakresie.
Podnoszenie kwalifikacji zawodowych Modernizacji brany turystycznej powinno towarzyszy wicej dziaa na rzecz podnoszenia kwalifikacji zawodowych pracownikw, przygotowania si na wejcie nowych technologii i nowe oczekiwania ze strony rynku. Tego rodzaju dziaania w peni wpisywayby si w zaoenia strategii Europa 2020, szczeglnie w kontekcie jednego z jej projektw przewodnich, jakim jest Program na rzecz nowych umiejtnoci i zatrudnienia.
PLANOWANE DZIAANIA: Aby zachca pracownikw sektora turystycznego do szkole, Komisja bdzie si staraa informowa o moliwociach, jakie oferuj rne programy UE, takie jak Leonardo, program ramowy na rzecz konkurencyjnoci i innowacji, a take jego czci: Erasmus dla modych przedsibiorcw oraz E-umiejtnoci na rzecz innowacji.
Dziaania na rzecz przeduenia sezonu turystycznego Lepsze wykorzystanie istniejcej infrastruktury turystycznej oraz siy roboczej poza sezonem mogoby umoliwi przedsibiorstwom peniejsze wykorzystanie ich infrastruktury i podniesienie wydajnoci, a take zapewni wicej stabilnoci pracownikom sektora i zwikszy ich motywacj. Pierwszym krokiem w tym kierunku byo uruchomienie inicjatywy CALYPSO41, dziki ktrej powsta spis dobrych praktyk stosowanych w pastwach czonkowskich.
41
CALYPSO to dziaanie przygotowawcze przyjte przez Parlament Europejski w 2008 r. na okres trzech lat. Jego zaoeniem jest wspieranie partnerstwa midzy sektorem publicznym, prywatnym oraz gospodark spoeczn, inspirowanych przez Komisj Europejsk. CALYPSO skupiao si na pozasezonowych przepywach turystw nalecych do czterech grup docelowych (modzi, osoby starsze, osoby o ograniczonej mobilnoci i rodziny o niskich dochodach), przy czym przepywy te musiay obejmowa przynajmniej dwa pastwa czonkowskie lub kraje kandydujce.
220

42
PLANOWANE DZIAANIA: Usprawnienie mechanizmu dobrowolnej wymiany turystycznej midzy pastwami czonkowskimi42, umoliwiajcej przede wszystkich kilku grupom docelowym takim jak ludzie modzi, osoby starsze, osoby o ograniczonej mobilnoci oraz rodziny o niskich dochodach podrowanie przede wszystkim poza sezonem turystycznym. Opracowanie mechanizmu dobrowolnej internetowej wymiany informacji, ktry usprawni koordynowanie terminw wakacji szkolnych pomidzy pastwami czonkowskimi, z uwzgldnieniem ich tradycji kulturowych.
Rozbudowanie bazy wiedzy spoeczno-gospodarczej na temat turystyki Aby podnie konkurencyjno sektora, konieczne jest rozbudowanie bazy wiedzy spoeczno-gospodarczej na temat turystyki oraz jej wpywu na rodowisko. Dlatego te ogromne znaczenie ma aktualizacja dyrektywy 95/57/WE w sprawie zbierania informacji statystycznych w dziedzinie turystyki. Dyrektywa w nowym ksztacie uwzgldnia bowiem zmiany zachodzce w turystyce europejskiej oraz potrzeby jej uytkownikw. Trzeba wspiera wspprac midzy pastwami czonkowskimi, regionami przycigajcymi turystw, przedstawicielami sektora oraz podmiotami prywatnymi i publicznymi, tak by poszerzy wiedz statystyczn na temat tego sektora i pogbi dotyczce go analizy. W tym celu Komisja uznaa za waciwe rozwijanie sieci skupiajcej placwki badawcze, uniwersytety oraz publiczne i prywatne instytuty monitorujce. Bdzie to czyni w cisej wsppracy z wadzami regionalnymi i centralnymi, krajowymi biurami turystycznymi, urzdami statystycznymi i innymi podmiotami, przy czym rola koordynatora wszelkiej dziaalnoci statystycznej na poziomie europejskim jak zwykle przypadnie Eurostatowi. Koordynacja i rozwj bada w dziedzinie turystyki na poziomie europejskim s konieczne, by mc opracowa bardziej zintegrowane podejcie, obejmujce synergie na wiksz skal.
PLANOWANE DZIAANIA: W ramach corocznego komunikatu pt. Tablica wynikw dla rynkw konsumenckich Komisja bdzie obserwowa rynek, mierzc zadowolenie europejskich konsumentw z rnorodnych usug turystycznych (transport, wynajem, zakwaterowanie, podre, wakacje i wycieczki). W perspektywie krtkoterminowej Komisja opracuje projekt pilotaowy na rzecz tworzenia sieci orodkw badawczych, uniwersytetw, publicznych i prywatnych instytutw monitorujcych, wadz regionalnych i centralnych oraz krajowych biur turystycznych. W perspektywie rednioterminowej, na podstawie wynikw projektu pilotaowego, Komisja zarekomenduje uruchomienie Wirtualnego obserwatorium turystyki, ktrego zadaniem bdzie wspieranie i koordynowanie, w ramach sieci dziaalnoci badawczej, poszczeglnych krajowych orodkw badawczych i dostarczanie, na poziomie europejskim, danych o charakterze spoeczno-gospodarczym na temat turystyki.
42
Istniejce dobre praktyki, zwaszcza z Pwyspu Iberyjskiego, udowadniaj, e sektor publiczny moe finansowa takiego rodzaju mechanizmy i uzyska zwrot z inwestycji (ponad 1,5 euro za kade wydane euro), jeli uwzgldni zyski wynikajce z tworzenia nowych miejsc pracy, dodatkowe moliwoci dla sektora prywatnego oraz przychody z podatkw uzyskane dziki nasileniu dziaalnoci gospodarczej. Korzyci te maj rwnie pozytywny wpyw na kraj pochodzenia.
221
Zaczniki
(b) Wspieranie rozwoju zrwnowaonej i odpowiedzialnej turystyki wysokiej jakoci

Konkurencyjno turystyki jest cile zwizana z zachowaniem zasad zrwnowaonego rozwoju, poniewa jako obiektw turystycznych jest w ogromnej mierze uzaleniona od ich otoczenia przyrodniczego i kulturalnego oraz od stopnia zakorzenienia w spoecznoci lokalnej. Zachowanie zasad zrwnowaonego rozwoju w turystyce obejmuje wiele aspektw: odpowiedzialne wykorzystywanie zasobw naturalnych, uwzgldnienie wpywu aktywnoci turystycznej na rodowisko (produkcja odpadw, uszczuplenie zasobw wodnych, wpyw na jako gleb i rnorodno biologiczn itd.), stosowanie czystych rde energii, ochrona dziedzictwa, zachowanie spjnoci przyrodniczej i kulturowej regionw turystycznych, jako i trwao tworzonych miejsc pracy, skutki gospodarcze z perspektywy spoecznoci lokalnych czy te jako usug. Na szczeblu UE Komisja Europejska stworzya wiele narzdzi, ktre uatwiaj przedsibiorstwom waciwe zarzdzanie rodowiskiem. Do narzdzi tych nale midzy innymi europejskie oznakowanie ekologiczne (ekoetykieta UE) oraz wsplnotowy system ekozarzdzania i audytu (EMAS). Reakcje na kwestie zwizane z ochron rodowiska ze strony przedsibiorstw aktywnych w sektorze turystyki byy jednak w poszczeglnych krajach Europy bardzo zrnicowane. Aby stworzy system wskanikw usprawniajcych zrwnowaone zarzdzanie regionami przycigajcymi turystw, Komisja bdzie moga si oprze na wsppracy z sieci konkurencyjnych i rozwijajcych si zgodnie z zasadami zrwnowaonego rozwoju regionw turystycznych NECSTouR, a take z sieci EDEN. Ten sposb postpowania naley rozszerzy, tak by umoliwi waloryzacj europejskich kierunkw turystycznych, ktre stosuj skuteczne praktyki propagujce zasady zrwnowaonego rozwoju w turystyce.
PLANOWANE DZIAANIA: Opracowanie, w ramach wsppracy z sieciami NECSTouR i EDEN, zestawu wskanikw dla zrwnowaonego zarzdzania kierunkami turystycznymi. Na podstawie takiego zestawu Komisja stworzy oznakowanie suce promowaniu kierunkw turystycznych. Przeprowadzanie kampanii informacyjnych kierowanych do europejskich turystw, a obejmujcych kwestie wyboru kierunkw turystycznych, rodkw transportu, zwizkw z ludnoci miejscow w odwiedzanych regionach oraz walk przeciwko wykorzystywaniu dzieci i kobiet. Utworzenie europejskiego oznakowania Turystyka wysokiej jakoci, na podstawie dotychczasowych dowiadcze pastw czonkowskich. Jego celem bdzie zwikszenie bezpieczestwa i zaufania konsumentw do oferty turystycznej oraz nagradzanie tych przedsibiorcw, ktrzy podejmuj daleko idce starania w trosce o wysok jako usug i zadowolenie klientw. Pomoc europejskiemu sektorowi turystycznemu w identyfikowaniu zagroe zwizanych ze zmian klimatu, co pozwoli unikn nietrafionych inwestycji i zbada nowe moliwoci rozwijania alternatywnej oferty turystycznej. Zaproponowanie karty zrwnowaonej i odpowiedzialnej turystyki oraz utworzenie europejskiej nagrody dla przedsibiorstw i obiektw turystycznych, ktre bd najlepiej wypenia zawarte w tej karcie zaoenia. Zaproponowanie strategii dla zrwnowaonej turystyki przybrzenej i morskiej. Nawizanie lub zacienienie wsppracy midzy Uni Europejsk i najwikszymi gospodarkami wschodzcymi (Chiny, Rosja, Indie, Brazylia) oraz krajami regionu Morza rdziemnego na rzecz propagowania modeli rozwoju zrwnowaonej i odpowiedzialnej turystyki oraz wymiany najlepszych praktyk.
222
(c) Konsolidacja wizerunku Europy jako zbioru zrwnowaonych kierunkw turystycznych wysokiej jakoci
Wizerunek i postrzeganie Europy jako zbioru kierunkw turystycznych s cile zwizane z konkurencyjnoci sektora turystyki. Biorc pod uwag presj ze strony wiatowej konkurencji, jak rwnie potencja licznych pastw trzecich jako rynkw emisyjnych dla Europy, naley pomylnie przeprowadzi dziaania stymulujce popyt na europejskie wakacje. Komisja uznaa za niezbdne propagowanie oferty turystycznej Unii na wiatowych rynkach, zwaszcza w pastwach trzecich (np. Stanach Zjednoczonych, Japonii, Chinach, Rosji, Indiach i Brazylii), za pomoc projektw realizowanych wsplnie z pastwami czonkowskimi i europejskim przemysem. Naley si zastanowi nad rozmaitymi sposobami waloryzowania i zwikszenia widocznoci rnych produktw tematycznych o wymiarze europejskim lub transgranicznym. Du rang ma waloryzowanie wanych imprez kulturalnych i sportowych, takich jak Europejskie Stolice Kultury, Europejskie Dni Dziedzictwa, igrzyska olimpijskie czy wystawy wiatowe, ktre rwnie nios ze sob potencja rozwoju turystyki w Europie.
PLANOWANE DZIAANIA: Utworzenie, we wsppracy z pastwami czonkowskimi, prawdziwej europejskiej marki, ktra wspomoe dziaania promocyjne na poziomie krajowym i regionalnym oraz umoliwi europejskim kierunkom turystycznym wyrnienie si spord innych atrakcyjnych dla turystw miejsc na wiecie. Promocja portalu visiteurope.com w celu podniesienia atrakcyjnoci Europy jako zbioru zrwnowaonych kierunkw turystycznych wysokiej jakoci, zwaszcza w stosunku do gospodarek wschodzcych. Wspieranie wsplnych dziaa promocyjnych podczas duych imprez midzynarodowych lub zakrojonych na szerok skal targw i salonw turystycznych. Zwikszanie aktywnoci Unii Europejskiej na arenie midzynarodowej, zwaszcza w odniesieniu do wiatowej Organizacji Turystyki, OECD, T20 oraz Euro-Med.
(d) Pene wykorzystanie potencjau rnych obszarw polityki i instrumentw finansowych UE na rzecz rozwoju turystyki
Polityk turystyczn charakteryzuje przekrojowo. Bezporedni lub poredni wpyw na turystyk ma wiele innych polityk europejskich, przede wszystkim: transportowa (zrwnowaona mobilno, prawa i bezpieczestwo pasaerw, jako rodkw transportu), konkurencji (kwestie koncentracji przedsibiorstw, zwaszcza w odniesieniu do internetowej sprzeday usug turystycznych, pionowa integracja i pomoc pastwa), rynku wewntrznego (swoboda przedsibiorczoci i wiadczenia usug zwizanych z turystyk, promowanie usug wysokiej jakoci, rozwj handlu elektronicznego), podatkowa (przeszkody podatkowe dla waciwego funkcjonowania rynku wewntrznego, polityka fiskalna wobec przedsibiorstw tego sektora (np. biura podry), ulgi podatkowe), ochrony konsumentw (prawa wynikajce z podpisania umowy, nieuczciwe praktyki handlowe, sprzeda na odlego), a take polityki w zakresie ochrony rodowiska, zatrudnienia i szkole, kultury oraz rozwoju regionalnego i obszarw wiejskich.
223
Zaczniki Komisja podejmie wszelkie koniecznie kroki, aby zapewni peniejsze uwzgldnienie turystyki w pozostaych obszarach swojej polityki, a take skuteczniejsze wykonywanie obowizujcych przepisw mogcych stanowi podstaw do podniesienia konkurencyjnoci tego sektora. Wzmoe ona rwnie wysiki na rzecz koordynacji poszczeglnych, zwizanych z turystyk, obszarw polityki, tak by uatwi kompleksowe ujcie interesw i potrzeb sektora turystycznego przy okrelaniu kierunkw polityki i ich wdraaniu. Nie ulega wtpliwoci, i turystyka morska i przybrzena ma ogromne znaczenie dla stymulowania rozwoju gospodarczego. Aby rozwija te rodzaje turystyki, Komisja planuje podjcie dziaa w ramach zintegrowanej polityki morskiej UE. Zrnicowanie gospodarcze stymulujce turystyk stanowi priorytet dla wielu obszarw przybrzenych, gdzie spadek aktywnoci gospodarczej, zwizanej przede wszystkim z rybowstwem i przemysem stoczniowym, spowodowa obnienie dochodw i wzrost bezrobocia. Dla sektora turystycznego wan rol odgrywa rwnie unijna polityka rozwijania obszarw wiejskich. Poprzez Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarw Wiejskich (EFRROW) Komisja moe wspiera, midzy innymi, nowe przedsibiorstwa w sektorze turystyki wiejskiej, rozwj i promocj agroturystyki, a take waloryzacj dziedzictwa kulturowego i przyrodniczego obszarw wiejskich, w tym rwnie terenw grskich. W obecnym okresie programowania Komisja bdzie w dalszym cigu wspieraa i intensywnie wykorzystywaa instrumenty i programy pomocy wsplnotowej sprzyjajce turystyce. Realizacja konkretnych projektw bdzie nadal finansowana ze rodkw takich instrumentw jak europejskie fundusze strukturalne (EFRR, EFS), Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarw Wiejskich (EFRROW), Europejski Fundusz Rybacki, a take program ramowy w zakresie bada i rozwoju technologicznego. Po roku 2013 moliwoci wspierania turystyki w ramach rozmaitych funduszy europejskich oraz przez konsolidowanie ju podjtych dziaa przygotowawczych w tej dziedzinie bd uzalenione od decyzji, jakie zostan podjte w wietle priorytetw dziaa Unii Europejskiej i ogranicze budetowych. Do znaczcych osigni turystyki europejskiej naley zaliczy rozwj w zakresie praw pasaerw linii lotniczych i kolei. Wynika on z ram prawnych chronicych turystw, ktrych podr zostaa zakcona. Zamierzeniem Komisji jest, by pasaerowie podrujcy drog morsk, a take autobusami zostali objci podobn ochron. Zaktualizowana dyrektywa w sprawie podry zorganizowanych, wakacji i wycieczek wzmocni zaufanie konsumentw do sektora turystycznego. Komisja bdzie rwnie kontynuowa cis wspprac z pastwami czonkowskimi, sektorem turystycznym oraz organizacjami zrzeszajcymi rne podmioty w nim aktywne. Wsppraca ta ma na celu podniesienie bezpieczestwa w obiektach sucych zakwaterowaniu turystw.
224
4. Lista bada i analiz wasnych oraz wykonanych na zamwienie Polskiej Organizacji Turystycznej
4. Lista bada i analiz wasnych oraz wykonanych na zamwienie Polskiej Organizacji Turystycznej
2011
1. Raport z bada Mystery Shopping w placwkach Informacji Turystycznej. 2. Poland Meeting and Event Industry 2011, Poland Convention Bureau, Warszawa 2011. 3. Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw, zima 2010/2011 raport z bada. 4. Badanie skutecznoci kampanii promocyjnej Polski na rynkach: niemieckim, brytyjskim i francuskim, pomiar przed kampani, raport z I fali badania. 5. Turystyczna atrakcyjno regionw wschodniej Polski 2011, na podstawie raportu z II fali badania. 6. Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim, raport z bada. 7. Analizy rynkw zagranicznych 2010 na bazie sprawozda Polskich Orodkw Informacji Turystycznej + Chiny i Indie materia uzupeniajcy do strategii marketingowej. 8. Badanie konsumentw usug turystycznych w Polsce, TNS OBOP na zlecenie POT, 2011.
2010
1. Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych na wybranych rynkach emisyjnych w relacji do ofert gwnych konkurentw, T. Skalska. 2. Badania skutecznoci kampanii promocyjnej walorw turystycznych Polski Wschodniej, PBS DGA Sp. z o.o., Warszawa; finansowane z PO RPW V.1. 3. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej 2010, T. Dziedzic. 4. Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, diagnoza oraz raport z bada jakociowych, Ageron Polska. 5. Regionalne badania konsumentw usug turystycznych, publikacja pokonferencyjna pod redakcj E. Dziedzic. 6. Przemys spotka i wydarze w Polsce 2010. Raport, E. Dziedzic, K. Celuch. 7. Rynek Turystyczny Czech, Zachodniopomorska Grupa Doradcza. 8. Badanie stanu komercjalizacji produktu turystycznego, POT. 9. Analiza tendencji w 20092010 na rynkach zagranicznych objtych dziaalnoci Polskich Orodkw Informacji Turystycznej, analiza wasna POT.
2009
1. Analiza konkurencyjnoci oraz znaczenia Polski jako destynacji turystycznej dla wybranych rynkw emisyjnych w 2008 roku. 2. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej 2009. 3. Metodologia Mystery Check na przykadzie pilotaowego projektu w regionach: dzkim, maopolskim i warmisko-mazurskim. 4. Badanie jakociowe (FGI): Potencja turystyczny Polski Wschodniej. 5. Konkurencyjno cenowa polskich produktw turystycznych w relacji do ofert gwnych konkurentw, lato 2009. T. Skalska. 225
Zaczniki
2008
1. 2. 3. 4. 5. 6. Badanie pilotaowe ryku turystyki biznesowej (MICE) wojewdztwo wielkopolskie. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej 2008. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20082015. Analiza wynikw bada wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki na wiecie. Strategia promocji turystyki na lata 20092015, diagnoza, przygotowanie zaoe. Badania ankietowe profilu spoecznego turystw krajowych zwiedzajcych Polsk (miasta i atrakcje turystyczne).
2007
1. Analiza turystyki przyjazdowej do Polski z Izraela. 2. Wskanik Uytecznoci Turystyki Zagranicznej 2007. 3. Prognozy wyjazdw z poszczeglnych krajw i przyjazdw do Polski w latach 20062009 oraz prognoza globalna przyjazdw do Polski do 2013 roku. 4. Charakterystyka rynkw zagranicznych, rozszerzone charakterystyki wraz z segmentacj. 5. Raport Poland Conference Market Survey: Profesjonalni planici konferencyjni z rynku brytyjskiego i niemieckiego organizujcy konferencje w Polsce. 6. Analiza trendw w turystyce (desk research).
226
Polska Organizacja Turystyczna ul. Chaubiskiego 8, 00-613 Warszawa tel. 22 536 70 70, fax 22 536 70 04 e-mail: pot@pot.gov.pl, www.pot.gov.pl

Marketingowa Strategia Polski W Sektorze Turystyki Na Lata 2012-2020

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketingowa Strategia Polski W Sektorze Turystyki Na Lata 2012-2020

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketingowa strategia Polski

w sektorze turystyki na lata 20122020

Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 20122020

Koncepcja i redakcja merytoryczna: dr Bartomiej Walas

Zdjcia: Archiwum POT

Polska Organizacja Turystyczna ul. Chaubiskiego 8 00-613 Warszawa www.pot.gov.pl

Skad i amanie, druk i oprawa: Edit sp. z o.o., www.edit.net.pl

Spis treci 6. Grupy docelowe 57

7. Segmentacja 7.1. Rynki zagraniczne 7.2. Rynek krajowy

10. Analiza przemysu spotka

11. Analiza SWOT

12. Branding strategia komunikacji pozycjonowanie

97 100 101 103 109

14. Narzdzia i instrumenty

15. Ryzyko i zagroenia realizacji strategii

16. Mierniki stopnia realizacji

17. Finansowanie i budet

Spis treci 18. Nowy okres finansowania ze rodkw UE 20142020 124

196 202 219 225

1.1. wiatowe trendy w popycie i poday i ich konsekwencje

1.1. wiatowe trendy w popycie i poday i ich konsekwencje

1.2. Tendencje w transporcie

1.2. Tendencje w transporcie

1.3. Tendencje w hotelarstwie i gastronomii

1.4. Tendencje w nowych technologiach

Raport z rynku hotelarskiego w Polsce, Hotelarz, Warszawa, 2010.

Pierwsze najwaniejsze rdo

1.5. wiatowe prognozy ruchu turystycznego

Rok bazowy 1995

565 338 109 20 81 12 4

1,006 527 190 47 195 36 11

1,561 717 282 77 397 69 19

rdo: UNWTO Tourism Highlights, 2011 Edition.

1.6. Otoczenie i kontekst konkurencyjny

Sektor mieszany (stowarzyszenia, NGO, konsorcja)

zmiana postaw integracja stworzenie wizi wsplne dziaanie

1.7. Polityka turystyczna Unii Europejskiej

Wyzwania i nowe moliwoci

Barometr wiatowej Organizacji Turystyki, tom 8, stycze 2010 r.

Cele nowych ram dziaania

2. Analiza konkurencji turystycznej Polski

Analiza konkurencji turystycznej Polski10

ICCA country and city ranking, 2009.

2. Analiza konkurencji turystycznej Polski

2. Analiza konkurencji turystycznej Polski

http://www.csb.gov.lv/en/statistikas-temas/tourism-key-indicators-30715.html. Wartoci w PLN za www.oanda.com z dnia 12.05.2011.

2. Analiza konkurencji turystycznej Polski

3. Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej

Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej

3. Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej

3.1. Ruch przyjazdowy do Polski19

3.1. Ruch przyjazdowy do Polski

Przyjazdy turystw do Polski

3.1. Ruch przyjazdowy do Polski

Rok 2010 970 400 460 240 75 35 55 55 790 120 60 70 70 470

865 320 390 215 68 35 35 37 675 115 60 75 55 370

3. Podstawowe wskaniki turystyki przyjazdowej

3.1. Ruch przyjazdowy do Polski

895 160 253 114 415 31 253 68 896 90 27

LICZBA NOCLEGW TURYSTW ZAGRANICZNYCH W OBIEKTACH NOCLEGOWYCH (W TYS.)

640 2 008 177

1 623 226 479 272 1 017 71 598 154 2 135 67 129

3.1. Ruch przyjazdowy do Polski