Investigacin de mercado

"El mundo entero se aparta cuando ve pasar a un hombre que sabe a dnde va.
Antoine de Saint Exupry

OBJETIVO
Identificar la importancia que tiene la investigacin de mercados en la acertada toma de decisiones para el desarrollo, innovacin de productos que satisfagan necesidades y deseos de un mercado determinado, a travs de un estudio de caso.

INTRODUCCIN
El aumento de la competitividad, el rpido y creciente desarrollo tecnolgico, la fuerte tendencia a la globalizacin del mercado, las nuevas caractersticas y tendencias demogrficas, forman parte de los profundos cambio econmicos, polticos y sociales de nuestra poca. La actividad de las organizaciones en estos entornos, demandan de su gente la capacidad para adaptarse a los cambios y manejar la incertidumbre, tener la habilidad de tomar decisiones, todos los das, bajo situaciones cambiantes, siguiendo un proceso: Definiendo el problema, reuniendo informacin, identificando y evaluando las alternativas y decidiendo que hacer.

TOMA DE DECISIONES
La toma de decisiones es una habilidad que requiere cada persona en casi todos los aspectos de su vida. sta se define como la seleccin de un curso de accione entre alternativas. Lo cual es una interpretacin del concepto muy limitada. El proceso de decisin consiste en elegir la mejor alternativa entre las disponibles.

TIPOS DE DECISIONES
Decisiones no estructuradas, son aquellas en las cuales el encargado de la toma de decisiones debe aportar buen juicio, evaluacin y entendimiento para solucionar el problema. Decisiones estructuradas son repetitivas y rutinarias, y su manejo implica un procedimiento bien definido.

BSQUEDA DE INFORMACIN
Una organizacin cuenta con diferentes alternativas de inteligencia para obtener informacin que contribuya a la acertada toma de decisiones, como son: Los informes internos. Sistema de inteligencia de mercadotecnia. El sistema analtico de mercadotecnia. El sistema de investigacin de mercados

INVESTIGACIN DE MERCADO
"Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:67).
"La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6).

INVESTIGACIN DE MERCADO
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio. Los canales de distribucin ms apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

La investigacin nos ayuda a identificar oportunidades en el mercado. La investigacin de mercado minimiza los riesgos.

La investigacin de mercado nos ayuda a evaluar los resultados de nuestros esfuerzos.

TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Existen varias formas en las que se puede clasificar los diseos de investigacin El estudio puede ser cuantitativo, el objetivo de este estudio es tener una medicin del mercado desde diferentes perspectivas como factores demogrficos.
http://mx.nielsen.com/reports/documents/OnlineShoppingOct05_Espanol.pdf

TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Tambin el estudio puede ser cualitativo, el objetivo de ste es conocer la descripcin de las cualidades de un fenmeno.

Pasos del proceso de investigacin * (Zikmund William)

1. 2. 3. 4. 5. 6. Descubrimiento y definicin del problema. Diseo de la Investigacin. Muestreo Recopilacin de Datos. Anlisis y Procesamiento de datos. Conclusiones y preparacin del informe

Caso: Mantenerse firme: Concordia

Descubrimiento y definicin del problema

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos bsicos: Formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin como hacerlo.

Diseo de la Investigacin.
Este paso esta constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.

DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Estudios exploratorios. Tienen como objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situacin problema, tambin se le conoce como investigacin de sondeo.

DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Estudios descriptivos. Como su nombre lo indica, el objetivo de este tipo de estudios es describir algo, como las caractersticas de los usuarios de determinado producto.

DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Estudios causales. Su meta es descubrir la relacin, si es que existe entre las variables, por ejemplo el aumento o disminucin en las ventas de un producto si este cambia de atributos como el envase o el precio.

TIPOS DE INFORMACIN
Datos primarios, stos son la informacin que rene o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en el que se est trabajando. Datos secundarios, que se encuentran en informacin que ha sido recabada para otros propsitos, se clasifican en fuentes internas y externas.

DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o email, encuestas personales o encuestas en grupo.

MTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO

1.- Encuesta Tipos a) Entrevista personal. b) Entrevista por telfono. c) Cuestionario por correo.

MTODOS PARA INVESTIGAR UN MERCADO

En ocasiones los individuos no pueden ni quieren dar respuestas verdaderas a las preguntas que se les plantean. Esa actitud puede deberse a la falta de conocimiento, al miedo a quedar avergonzados, a la incapacidad de expresar sentimientos complejos. 2.- Entrevistas de profundidad, observacin y paneles.

Planear lo que se va a medir:

Consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado as como las caractersticas que tiene la poblacin fijada como meta. 1. Tamao de muestra 2. Caractersticas de muestra (Target)

Calculo del tamao muestra

n=N pq
2
2

(N-1)

pq

N: Poblacin : Nivel de confianza 95% p: xito 50% q: Fracaso 50% : entre 0 y 10%

Cuestionario
Estructurado: son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple.

Cuestionario
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional.

Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones

Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad

GRACIAS

Bibliografa
Harold Koontz y Heinz Weihrich. Administracin una Perspectiva Global. McGraw-Hill Interamericana de Editores, 11 Edicin, 1999. Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Pearson Prentice Hall. 8 Edicin, 2008. Weiens Ronald. Investigacin de Mercados. Prentice Hall. 2000. Keinear Thomas. Investigacin de mercados un enfoque aplicado. McGraw-Hill Interamericana de Editores, 5 Edicin, 1998. Whetten David. Desarrollo de Habilidades Directivas. Pearson Prentice Hall. 6 Edicin, 2005.