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Fijacin de precio

El estudio de precios tiene una gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, ya que de la fijacin del precio y de sus posibles variaciones depender el xito del producto o servicio a ofrecer.

Son demasiados los factores a la hora de fijar precios a los productos. las empresas por lo tanto, deben realizar una evaluacin acerca de cules son los ms importantes para realizar la decisin correcta.

Factores internos:
1.Objetivos de mercadotecnia 2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia Decisiones 3.Costos y calidad del producto para la 4.Consideraciones organizacionales determinacin de precios

Factores externos:
1.Naturaleza del mercado y de la demanda 2.Competencia y posicionamiento del producto 3.Otros factores Ambientales (economa, reventa, gobierno)

ESTRATEGIA
ANTES DE DETERMINAR UN PRECIO, LA COMPAA DEBE DECIDIR CUL SER SU ESTRATEGIA GENERAL PARA EL PRODUCTO. SI LA COMPAA HA SELECCIONADO EL MERCADO META Y SE HA POSICIONADO CON CUIDADO, ENTONCES SU ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA, INCLUYENDO EL PRECIO, SER BASTANTE DIRECTA. EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS: SUPERVIVENCIA, INCREMENTO AL MXIMO DE UTILIDADES, LIDERAZGO EN LA PARTICIPACIN DE MERCADO Y LIDERAZGO EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO.

COSTOS
LOS COSTOS DETERMINAN EL NIVEL DE PRECIOS QUE LA COMPAA PUEDE COBRAR POR SUS PRODUCTOS. LA COMPAA QUIERE COBRAR UN PRECIO QUE CUBRA TODOS SUS COSTOS DE PRODUCCIN, DISTRIBUCIN Y VENTA DEL PRODUCTO Y QUE AL MISMO TIEMPO DEJE UN MARGEN DE UTILIDADES JUSTO POR SU ESFUERZO Y SU RIESGO. LAS COMPAAS CON COSTOS BAJOS PUEDEN DETERMINAR PRECIOS MS BAJOS, LO QUE DA COMO RESULTADO MS VENTAS Y MAYORES UTILIDADES. NO OLVIDAR LOS COSTOS DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO QUE VA EN FUNCIN DE LO QUE LOS CONSUMIDORES PERCIBEN DE VALOR.

Quin?
EN LAS PEQUEAS COMPAAS, A MENUDO LA ALTA GERENCIA DETERMINA LOS PRECIOS EN VEZ DE QUE LO HAGAN LOS DEPARTAMENTOS DE VENTAS. EN LAS GRANDES COMPAAS, POR LO COMN LOS GERENTES DE DIVISIN O DE PRODUCTOS MANEJAN LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS. OTROS QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DE PRECIOS INCLUYEN A LOS GERENTES DE VENTAS, GERENTES DE PRODUCCIN, GERENTES DE FINANZAS Y LOS CONTADORES.

El mercado y la demanda
MIENTRAS LOS COSTOS DETERMINAN EL LMITE INFERIOR DE LOS PRECIOS, EL MERCADO Y LA DEMANDA, DETERMINAN EL LMITE SUPERIOR. TANTO EL CONSUMIDOR COMO LOS COMPRADORES INDUSTRIALES COMPARAN EL PRECIO DE UN PRODUCTO O UN SERVICIO CON LOS BENEFICIOS DE POSEERLO.
POR CONSIGUIENTE ANTES DE DETERMINAR LOS PRECIOS, SE DEBE COMPRENDER LA RELACIN ENTRE EL PRECIO Y LA DEMANDA DE SU PRODUCTO. (ELASTICIDAD)

Competencia Pura Competencia monopolio Competencia oligopolio

Competencia Pura
EL MERCADO SE COMPONE DE MUCHOS COMPRADORES Y VENDEDORES QUE COMERCIAN CON UN BIEN UNIFORME.
NINGN COMPRADOR O VENDEDOR INDIVIDUAL TIENE MUCHO EFECTO SOBRE EL PRECIO ACTUAL DE MERCADO, ES DECIR, NO PUEDEN NI SUBIR NI BAJAR LOS PRECIOS. SI SUBE EL PRECIO LOS DEMS LO MANTIENEN Y SI BAJA EL PRECIO NO LE CONVIENE YA QUE SE VENDE AL PRECIO ACTUAL.

Competencia monopolio
El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, ms que con un slo precio de mercado.
Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores, ya sea por calidad, caractersticas o los servicios en torno a l no sean los mismos, por lo que estn dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y adems del precio, utilizan la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas.

Competencia oligopolio
El mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinacin de precios y estrategias del mercado. Cada vendedor estar atento de las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compaa bajara sus precios, los compradores cambiaran rpidamente a ese proveedor. Los dems debern de seguir con el ejemplo y bajarn tambin sus precios. Un oligopolista jams estar seguro de que podr ganar algo permanente con una reduccin de precios.

Competencia
Otro factor externo que afecta las decisiones de determinacin de precios, son los costos y los precios de los competidores. Necesita establecer un proceso de comparacin de sus costos contra la competencia, con el fin de saber si est operando con una ventaja o desventaja de costos, tambin debe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cada competidor, con ello podr utilizarlos como punto de partida para la determinacin de sus propios precios.

Otros factores
Cuando determina sus precios, la compaa tambin debe de considerar otros factores en su ambiente externo. Tales como: a) Condiciones econmicas (prosperidad, recesin, inflacin, tasas de inters, tipos de cambio, etc.) afectan las decisiones en la determinacin de los precios as como la percepcin del consumidor.

b) El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinacin de precios, es por ello que los mercadlogos deben conocer las leyes que afectan el precio para poder asegurar sus polticas.

El precio que cobra la compaa estar entre un punto demasiado bajo para generar utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda:
Precios de la Competencia y otros factores externos e internos

Precio bajo No hay utilidades posibles

Costos del Producto

Percepcin De los consumidores

Precio alto No hay demanda posible

La compaa debe de considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Cmo?
Sacrificable
Riesgo

Basado en el mercado Basado en el costo adicional

No sacrificar

Margen

Precio
Recuperar el 100% Costo

Basado en el costo meta

Basado en el margen deseado

Los administradores que utilizan estos mtodos se refieren al mercado externo para determinar el precio. Deben de investigar el mercado, revisar si se han registrado cambios en la oferta y la demanda del sector al que pertenece.

Rhvf.

Este mtodo determina el precio conforme a la demanda del producto, si existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y viceversa, ejemplo: las empresas de telecomunicaciones, las empresas proveedoras de electricidad, etc.

Este mtodo determina el precio con base al precio que ofrecen los competidores, ejemplo si la competencia reduce el precio, entonces quiz la administracin deber ajustar el precio para hacerle frente a la competencia. -$ +$

Rhvf.

Costo total

Costo variable total

Costo total de produccin

Consiste en determinar el costo total de adquirir el producto incluyendo fletes, maniobras e impuestos de importacin, todos disponibles en los registros contables. El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativos estimados al costo total de adquirir el producto. Despus se calcula el costo unitario (costos totales /unidades totales que se espera vender).

Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual se expresa como un porcentaje del costo.
Por ltimo, la cantidad de margen de utilidad se suma al importe del costo unitario para obtener el precio de venta.

Supuestos: Precio de compra $ 100,000.00 Fletes y acarreos $ 10,000.00 Gastos de venta $ 30,000.00 Gastos de administracin $ 40,000.00 Total de costos y gastos $ 180,000.00

Unidades a vender
Margen de ganancia

600
40%

Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00 Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00

Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00

Si as fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datos de la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen de ganancia deseado:

Precio $ 420

100%

Costo $ 300 Margen $ 120

71%

29%

Este mtodo hace nfasis en la distincin entre costos variables y fijos al determinar el precio del producto. Cuando se utiliza este mtodo, slo los costos variables se incluyen en la cantidad a la cual se agrega el margen de utilidad. Todos los conceptos variables de produccin, como los de ventas y administrativos, estn incluidos en el importe de los costos. Los costos fijos de produccin, venta y administrativos y la utilidad deseada se incluyen en el margen.

El % de margen de utilidad se determina aplicando la frmula siguiente:

% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales Costos variables totales

Utilizando este concepto, slo los costos de produccin del producto, considerados como costo del producto se incluyen en la cantidad de costos a la cual se agrega el margen de utilidad. Los gastos de ventas y administrativos estimados y la utilidad deseada estn incluidos en el margen de utilidad. El % de margen se determina con la siguiente frmula:
% Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos. Costos de produccin totales

Una variante de los conceptos de costo, es el de costo meta, bajo este concepto, que los japoneses utilizaron por primera vez, se supone que el mercado determina el precio de venta. El costo meta se obtiene restando la utilidad deseada al precio de venta. Por consiguiente, la administracin debe disear y fabricar el producto para lograr el costo meta. Este concepto se utiliza en mercados altamente competitivos que exigen reducciones continuas de costos del producto para mantenerse en competencia.

Precio $ 500

Mercado

Margen $ 200
Costo $ 300

Dueos

Administracin

El paso inicial es tomar el dato del costo unitario y dividirlo entre el % que resulte de restar al 100%, el % de margen deseado. El resultado obtenido es el precio de venta. Y al verificar el clculo observo que obtengo el 40% de margen de ganancia deseado. Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00

Precio $ 500

100%

Costo $ 300 Margen $ 200

60%

40%

Esto es posible si el mercado soporta el precio determinado.

Costo promedio Anlisis marginal

Rendimiento deseado

Frmula escalatoria

La fijacin de precios a partir del costo promedio consiste en agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre las unidades que se produjeron y vendieron en ese perodo, de este modo obtiene una estimacin del costo promedio por unidad para el siguiente ao. Para calcular el precio de venta se decide la utilidad unitaria que agregar al costo promedio unitario.

El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su anlisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad ms para calcular el precio y el volumen ms rentable.
De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal.

A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital invertido. Para ello se utiliza la siguiente frmula: Precio = CT + (R) (IF) / U 1 (R) (IV ) Donde: CT = costo total de unidades vendidas IF = inversin fija (activos no circulantes) IV = Inversin Variable (capital de trabajo) expresado como % de ventas R = rendimiento deseado U = unidades vendidas

Mientras contine la inflacin difcilmente se podrn fijar precios sin modificarlos. De ah que una empresa que trabaja con pedidos y cuyo perodo de entrega va ms all de dos o tres meses, le resultar difcil establecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios de los insumos utilizados permanecern constantes durante un perodo. Se utiliza la siguiente frmula:

PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)


Donde: PA = precio actualizado PB = precio base X,Y,Z = insumos ms importantes del producto A = precio actualizado de cada insumo B = precio base de cada insumo a, b, c, d = proporcin de cada insumo dentro del costo total

LISR
La LISR contiene 7 ttulos, as como disponisiciones transitorias: TITULO I Disposiciones generales TITULO II De las personas morales TITULO III Del rgimen de las personas morales con fines no lucrativos TITULO IV De las personas fsicas TITULO V De los residentes en el extranjero con ingresos proveniente de territorio nacional TITULO VI De las empresas multinacionales TITULO VI De los estmulos fiscales

Sujeto del impuesto


Las personas fsicas y las morales, estn obligadas al pago del impuesto sobre la renta en los siguientes casos:
I. Las residentes en Mxico, respecto de todos sus ingresos cualquiera que sea la ubicacin de la fuente de riqueza de donde procedan. II. Los residentes en el extranjero que tengan un establecimiento permanente en el pas, respecto de los ingresos atribuibles a dicho establecimiento permanente. III. Los residentes en el extranjero, respecto de los ingresos procedentes de fuentes de riqueza situadas en territorio nacional.

Ingresos acumulables
Bienes

1
Art. 106 LISR

Efectivo

2
Crdito

4
En servicios en los casos que la ley seale

Obligacin
Las personas fsicas estn obligadas a informar: > $600, 000

Prstamos

Premios

Donativos

No se consideran ingresos
Los bienes entregados en fideicomiso, en tantos dichos rendimientos se destinen a fines cientficos, polticos y religiosos.

O a los establecimientos de enseanza autorizados para recibir donativos o financiar la educacin. Siempre que los estudios cuenten con validez oficial.

Ingresos exentos de ISR


Las prestaciones distintas del salario que reciban los trabajadores, as como las remuneraciones por tiempo extraordinario o de prestacin de servicios que se realice en los das de descanso
Las jubilaciones, pensiones, haberes de retiro, as como las pensiones vitalicias u otras formas de retiro

Los percibidos con motivo del reembolso de gastos mdicos, dentales, hospitalarios y de funeral.

Las cantidades que paguen las instituciones de seguros a los asegurados o a sus beneficiarios cuando ocurra el riesgo amparado por las plizas contratadas Los que se reciban por herencia o legado

Los premios obtenidos con motivo de un concurso cientfico, artstico o literario, abierto al pblico en general o a determinado gremio

Pagos provisionales
Por algunos conceptos de ingresos, la persona fsica pagar el impuesto, que dependiendo del caso, podr tener el carcter de impuesto definitivo o a cuenta del impuesto anual

Declaracin anual
Las personas fsicas que obtengan ingresos en un ao de calendario, a excepcin de los exentos y de aqullos por los que se haya pagado impuesto definitivo, estn obligadas a pagar su impuesto anual mediante declaracin que presentarn en el mes de abril del ao siguiente, ante las oficinas autorizadas.

Costo de venta
Costo: Aquella erogacin directamente aplicada en el producto o servicio que nos produjo el ingreso y que puede ser plenamente identificada. Costo de venta: Es el costo en que se incurre para comercializar un bien, o para prestar un servicio.

Pronsticos de ventas
Es un documento elaborado por la funcin comercial de la empresa y tiene la finalidad de establecer unas metas para un determinado periodo, usualmente un ao, y es construido a partir de los resultados histricos y las tendencias identificadas por las reas comerciales.

Para hacer la proyeccin de ventas se toma en cuenta: Estacionalidad

Concentracin Resultados histricos de los productos Estimaciones de demanda Entorno econmico

Proyeccin de costos

Bajo los anteriores supuestos, los costos para el negocio son de 50 pesos, porque representan el 50% de las ventas y como consecuencia nos dejan una utilidad bruta de 50 pesos.

Requerimos conocer las unidades que se estima vender por producto. En este caso, se piensan vender 10 unidades de cada producto.

Con los datos anteriores podemos extraer que:


Producto 1 tiene un costo de un peso (50 centavos de materia prima, 40 centavos de mano de obra y 10 centavos de indirectos) Producto 3 sabemos que tiene un costo unitario de 2.5 pesos (1.25 pesos de materia prima, un peso de mano de obra y 25 centavos de indirectos).

Producto 2 tiene un costo unitario de 1.5 pesos (75 centavos de materia prima, 60 centavos de mano de obra y 15 centavos de indirectos).

Costos financieros
Son los que se originan por la obtencin de los recursos ajenos que la empresa necesita para su desenbolbimiento.1 Incluyen el costo de los intereses que la compaa debe pagar por los prstamos, as como el costo de otorga crdito a los clientes.2

costos financieros son las retribuciones que se deben pagar como consecuencia de la necesidad de contar con fondos para mantener en el tiempo activos que permitan el funcionamiento operativo de la compaa.

Dichos activos requieren financiamiento, y as existen terceros (acreedores) o propietarios (dueos), que aportan dinero ( pasivos y patrimonio neto, respectivamente, segn la ptica contable) quienes demandan una compensacin por otorgarlo, dado que el dinero tiene un valor en el tiempo.

Dicha compensacin se llama inters y para la empresa que recibe los fondos representa un costo.

Los costos financieros pueden incluir:


intereses por sobregiros bancarios y emprstitos a corto y largo plazo; b) amortizacin de descuentos o primas en relacin con emprstitos; c) amortizacin de costos complementarios incurridos en relacin con la tramitacin de emprstitos; d) cargos financieros relacionados con contratos de arrendamiento financiero; y e) diferencias cambiarias derivadas de emprstitos en moneda extranjera, en la medida en que se consideren un ajuste a los costos por concepto de intereses.

INGRESOS BRUTOS
Ganancias obtenidas, antes de haber deducido los gastos originados en su obtencin. Pueden tratarse tanto empresarial como personalmente (utilizados en este caso para el clculo de los impuestos).3

INGRESO BRUTO Ingreso total cobrado de la venta por un proyecto, menos los descuentos e incobrables.

6.3.4- COSTOS DE ADMINISTRACIN.

Costos de administracin.

Todos los costos relacionados con la administracin general de la organizacin que no pueden distribuirse a la comercializacin o a la produccin son costos administrativos.

La administracin general tiene la responsabilidad de asegurar que las diversas actividades de la organizacin estn integradas en forma adecuada, de modo que se alcance la misin global de la empresa.

Fuente: Administracin de costos; contabilidad y control, DonR. Hansen. MaryanneM. Mowen, Tercera edicion, 658.1552 H249a

Costos de administracin.

Los costos administrativos son: 1. 2. 3. 4. 5. Sueldos de los ejecutivos. Honorarios legales. Impresin de los informes anuales. Contabilidad general. Investigacin y desarrollo.

Fuente: Administracin de costos; contabilidad y control, DonR. Hansen. MaryanneM. Mowen, Tercera edicion, 658.1552 H249a

6.4.- DETERMINACIN DE FLUJOS DE EFECTIVO Y SU PROYECCIN.

Flujo de efectivo

La diferencia entre el numero de unidades monetarias que entro y sali de la empresa en un determinado tiempo.
Flujos de efectivo Flujo de efectivo Flujo de efectivo a De los activos = a los acreedores. + los accionistas.

El valor de los activos de una empresa es igual al valor de los pasivos mas el capital.

Flujo de efectivo

Los flujos de efectivo nos reflejan los activos que genera una empresa por sus diversas operaciones y que ese efectivo se utiliza ya sea para pagar a los proveedores o para pagar a los propietarios de la empresa.

Flujo de efectivo de los activos.

Lo integran 3 componentes: 1. Flujo de efectivo operativo. 2. Gastos de capital. 3. Cambio en el capital de trabajo neto.

Flujo de efectivo
Es una de las partes mas importante de la informacin financiera. Se quiere expresar por flujos de efectivo la diferencia entre el numero de unidades monetarias que entro y sali. No existe ningn estado financiero estndar que contenga esta informacin en la forma que se desea. Existe un estado financiero contable llamado estado de flujo de efectivo, pero aborda un aspecto diferente que no se debe confundir con este tema

Flujo de efectivo
Flujo de efectivo operativo: Es el flujo de efectivo que resulta de las actividades cotidianas de la empresa de producir y vender. Los gastos relacionados con el financiamiento no estn incluidos debido a que no son gatos operativos.

Gastos de capital: se refiere al gasto neto en activos fijos(compras de activos fijos menos ventas de activos fijos).
Cambio en el capital: Se mide como el cambio neto en activos circulantes en relacin con los pasivos circulantes para el periodo que se esta examinando y representa la cantidad gastada en el capital de trabajo neto.

1. La identidad del flujo de efectivo. Flujo de efectivo de los activos = Flujos de efectivo a los acreedores (tenedores de bonos) + Flujos de efectivo a los accionistas (propietarios) 2. Flujo de efectivo de los activos Flujo de efectivo de los activos = Flujos de efectivo operativo. - Gastos de capital netos - Cambio en el capital de trabajo neto Donde: Flujo de efectivo operativo = Utilidades antes de intereses e impuestos (UAII) + Depreciacin - Impuestos Gastos de capital netos = Activos fijos netos finales - Activos fijos netos iniciales + Depreciacin Cambio en elcapital de trabajo neto = Capital de trabajo neto final - Capital de trabajo neto inicial. 3. Flujo de efectivo a los acreedores (tenedores de bonos)

Flujo de efectivo a los acreedores = interes pagado - Fondos netos de la venta de deuda a largo plazo.
4.Flujos de efectivo a accionistas ( Propietarios). Flujos de efectivo a accionistas = Dividendos pagados - Fondos netos de la emisin de nuevas acciones.

Ejemplo: Flujos de efectivo para Dole Cola.


Flujo de efectivo operativo: Durante el ao, Dole Cola, Inc., tuvo ventas y costo de los bienes vendidos por 600 y 300 dlares, respectivamente. La depreciacin fue de 150 y el inters pagado 30 dlares. Los impuestos se calcularon al 34 por ciento. Los dividendos fueron de 30 dlares (todas la cifras son en millones de dlares).

Cual fue el flujo de efectivo operativo para Dole?


Primero crearemos un estado de resultados, luego es posible encontrar las cifras necesarias.

Estado de Resultados de Dole:


DOLE COLA Estado de resultados, 2005 Ventas netas Costo de los bienes vendidos Depreciacion Utilidades antes de interes e impuestos Interes pagado Utilidad gravable Impuestos Utilidad Neta Dividendos Adicion a las utilidades retenidas $600 300 150 $150 30 $120 41 $79 $30 49 DOLE COLA Estado de resultados, 2005 Utilidades antes de interes e impuestos + Depreciacin - Impuestos Flujo de efectivo operativo $150 150 41 $259

Bibliografa
Contabilidad de costos 2 edicin Juan Garca Coln Contabilidad de los costos conceptos y aplicaciones para la toma de decisiones gerenciales tercera edicin R. Polimeni La gran enciclopedia econmica Establecimiento y fijacin de precios, C.P. Ral H. Vallado Fernndez, M.F.

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