MARKETING ET STRATEGIE DE LA BANQUE

Dr. Karim Kobeissi Universit Libanaise - 2013

Objective du Cours
L'objectif principal de ce cours est d'expliquer pour les tudiants, les types financier diffrents et de produits ceux-ci comment

doivent tre commercialiss.

Chapitre 1: Evolution du Marketing des Services Bancaires

Comment Peut on Dfinir le Marketing

Il existe plusieurs dfinitions du concept

Marketing". En voici une qui a t presente par Kotler (2006): Le marketing est la science et l'art d'explorer, de crer et de livrer de la valeur pour satisfaire les besoins d'un march considr un profit.

Le Role Du Marketing
Le marketing identifie les besoins et les dsirs non

raliss. Il dfinit, mesure et quantifie la grandeur

du march identifi et le potentiel de profit. Il

indique exactement quel segment du march la

compagnie est capable de servir le mieux et il

conoit et commercialise les biens et les services

appropris.

Les Notions de Produit, Service et Bien

Un produit est dfinit comme un bien ou un service que l'entreprise propose sur le march pour rpondre un ou plusieurs besoins identifis. Un bien est un lment matriel tangible qui donne lieu un transfert de proprit. Un service est une activit ou une prestation soumise un change essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit (Kotler , 2003). N.B. Selon Rathmell (1966), si un produit est achet, cest un bien (ex., achat dune voiture personnel); mais, si le produit est lou ou crdit bail (ex, location dune voiture), cest un service.

Bien
1 2 3 Tangibilit Homognit

Service
Intangibilit Htrognit

Sparabilit La production La production, la distribution et la distribution sont et la consommation se font spares de la consommation simultanment Insparabilit Imprissabilit Prissabilit
(ne peut tre stock)

5
6

Un objet
Valeur principale produite dans lusine

Une activi
Valeur principale produite par l interaction entre le client et le fournisseur

7
8

Les clients ne participent pas au processus de fabrication

Les clients participent au processus de fabrication

Transfer de possession

Pas de transfer de possession

Le Concept d'Offre Globale

Il est trs rare, en ralit, qu'une offre se limite un service seul ou un bien seul. Dans la pratique, l'entreprise propose une combinaison plus ou moins importante de biens et services, pour mieux rpondre la demande et se diffrencier de la concurrence. L'offre globale comprend alors : -le bien ou le service de base qui correspond la vocation premire de l'entreprise et qui rpond au besoin principal de la clientle. -les services associs qui sont ajouts pour augmenter la valeur de l'offre et procurer l'entreprise un avantage concurrentiel. Les services ajouts sont soit ncessaires, soit complmentaires l'offre principale. - Bien ou service de base d'une part, services ou biens associs d'autre part, constituent l'offre globale de l'entreprise. C'est une combinaison cohrente, plus ou moins riche de biens et de services.

Section 1: Dveloppement du Marketing des Services

Le Marketing Mix des Services

Definition du marketing mix:
Cest lensemble des outils dont lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march cible (Kotler, 2002).

Le Marketing Mix des Services (con)

Les 8 P du marketing mix des services:

1) Produit 2) Prix 3) Place 4) Promotion 5) Personnel en contact 6) Processus 7) Preuves matrielles 8) Productivit et Qualit

Produit
En cas des services, 'le produit' est

quivalent loffre qui est htrogne.

Ainsi, il est possible daccomplir un service sur commande En selon les exigences les du client. la consquence, du directeurs qui ont le

doivent tre attentifs tous les aspects de performance service potentiel daccorder de la valeur pour les

clients.

Prix
La fixation de prix des services est plus difficile que la fixation de prix des produits parce que vous pouvez souvent indiquer exactement le cout de production dun produit physique mais il est plus subjectif de calculer la valeur d une activit ou une prestation. Les facteurs que nous devrions considrer en essayant de dterminer quel prix il faut vendre un service: Couts (directes et indirectes)

Le prix des concurrents

La marge du profit

La valeur perue par le consommateur

Place
Puisque la livraison du service est simultane avec sa production et ne peut pas tre conserve ou transporte, l'endroit de sa production devient primordial. Les fournisseurs de service doivent bien penser au lieu dans lequel le service serait produit et fourni.

Promotion
Puisqu'une offre de service peut tre facilement copie, la promotion devient essentielle dans le

fait de diffrencier une offre de service dans

l'esprit du consommateur.

Personnel en Contact

Les gens sont un facteur crucial dans le processus de dlivrance des services, puisqu'un service est insparable de

la personne qui le produit.

Processus
La cration et la livraison des services aux clients exigent la conception et l'implmentation de processus efficaces qui dcrivent les mthodes et l'ordres d'actions dans lesquels les systmes d'exploitation du service fonctionnent. Un processus mal conu va certainement ennuyer les clients lors de la livraison du service.

Preuves Matrielles
Puisque les services sont impalpables

dans

leurs

nature,
de

la

plupart

des

fournisseurs

service leur

s'efforcent

dincorporer
tangibles dans

certains

lments
offres pour

amliorer l'exprience du client et

prsenter des signes de qualit.

Productivit et Qualit
La productivit se rapporte aux moyens par lesquelles les apports sont transformes en produits qui seront values par les consommateurs, alors que la qualit fait allusion au degr auquel un service satisfait les clients en entrecroisant leurs besoins et perspectives. Le fait d'investir dans l'amlioration de qualit sans comprendre l'change entre les couts incrmentiels et les revenus incrmentiels peut faire mal la rentabilit.

1.2: Les Consquences et Solutions

L'intangibilit des services

entrane

quelques problmes au niveau marketing:

1) 2) 3) 4) Problmes de communication (les caractristiques du

service aux clients). Problmes rapportant la fixation des prix. Problmes de rplication (les services ne sont pas brevetables). Problmes de stockage.

Solutions Pour Minimiser l'Impact de L'intangibilit 1)Utiliser des indications tangibles pour influencer les perceptions des clients. 2)Dvelopper accentuent des les plans promotionnels qui sources d'information

personnelles par opposition aux annonces non

personnelle (exemple: dvelopper un rseau de client satisfait).

3)Dvelopper l'image de l'organisation pour rduire le

niveaux de risque peru par le client (organisation honnte et forte).

insparabilit des services entrane quelques problmes qui sont directement lis :

1)La performance des actions du fournisseur devant le client (les erreurs ne peuvent tre corriges facilement). 2)La participation du client dans le processus de livraison de service. 3)L'impact des autres clients qui partagent l'exprience de service; et la difficult implique dans la production en srie centralise de services.

Solutions Pour Minimiser l'Impact de L' insparabilit

1) La slection prudente et l'entranement consciencieux des personnels de contact. 2) Former et informer le client de faon amliorer sa participation au processus de prestation de services. 3) L'utilisation de multiple lieux de production pour augmenter l'avantage de la socit de service et surmonter les difficults frquentes lors dune production en srie centralise.

L htrognit des services entrane quelques problmes au niveau marketing:

La standardisation et le contrle de qualit sont difficiles de fournir sur une base rgulire pour la socit de service.

Solutions Pour Minimiser l'Impact de L htrognit La standardisation peut tre accomplie via l'automation (remplaant le travail humain avec les machines).

Au contraire, beaucoup de socits de service profitent de la variabilit qui est inhrente dans la livraison de service en offrant des services fabriqus sur commande. Les changes associs aux prfrences de client et la fabrication sur commande avec la standardisation incluent le prix et la vitesse de livraison.

La prissabilit des services entrane quelques problmes au niveau marketing:

Il est impossible d'inventorier les services. En raison du manque d' inventaire, le seul temps que la demande correspond vraiment aux rserves dans le secteur de services est par hasard.

Solutions Pour Minimiser l'Impact de la prissabilit

1) Strategies de demande:

Dvelopper des stratgies innovantes de fixation de prix. Utiliser des systmes de rservation. Dvelopper des services complmentaires.

2) Strategies doffre:
Utiliser des employs temps partiel Partager la capacit avec d'autres fournisseurs de service Prparer l'avance tout ce qui concerne l'expansion future Augmenter la quantit de participation de client pendant le processus de service.

Section 2: Le Marketing Pour la Banque

2.1 La Nature du Marketing Bancaire

Comment dfinir une banque?

Une banque est une entreprise qui fait le commerce de l'argent. Une banque peut exercer diffrentes activits: recevoir et garder pour le compte de ses clients leurs fonds, proposer divers placements (pargne), fournir des moyens de paiement (chques, carte bancaires, etc.) et de change, prter de l'argent (crdit), intervenir sur les marchs financiers pour son compte ou celui de sa clientle et plus gnralement se charger de tous services financiers. Le consommateur bancaire peut

tre une personne physique (les particuliers) ou morale (entrprise, association) qui souscrit un ou plusieurs services offerts par la banque.

Fonctions de la Banque
La banque excute deux fonctions

distinctes,

le

rle

de

mdiateur

financier entre les fournisseurs et

demandeurs de fonds (l'intermdiation

financire) et le rle de producteur de

services pour les dposants et les

emprunteurs.

Intermdiation et Dsintermdiation Financire

L'intermdiation financire dsigne le fait qu'une entreprise choisit de faire appel pour son propre compte des tablissements faisant fonction d'intermdiaire financier (essentiellement des banques) pour trouver les fonds qui lui sont ncessaires, plutt que de s'adresser elle-mme en direct aux dtenteurs de capitaux

(notamment par souscription d'actions ou d'obligations).

En effet, les agents conomiques disposent de deux techniques pour obtenir des ressources extrieures: 1) Emprunter auprs des intermdiaires bancaires ou non bancaires : il s'agit d'intermdiation financire . 2) mettre des actions et des obligations sur le march financier : il s'agit de dsintermdiation financire .

Comment Dfinir le Marketing Bancaire

Le marketing bancaire est tout ce qui nous permet d'attirer, prserver et satisfaire les clients de la banque

Badoc, 2004.

Les Caractristiques du Marketing Bancaire

En plus des quatre caractristiques majeurs qui sont communes a touts les activits de service, il existe sept caractristiques additionnelles qui sont spcifiques au secteur financier: 1) Intangibilit 2) Htrognit 3) Insparabilit 4) Prissabilit 5) Un systme marketing fortement individualis (la relation personnelle avec la clientle est extrmement importante dans certaines cas). 6) Absence d'identit spcifique (la diffrenciation entre les banques est difficile a percevoir par la clientle). 7) Dispersion gographique de l'activit (national et internationale).

Les Caractristiques du Marketing Bancaire (con)

8) Arbitrage entre la croissance et le risque. 9) Fluctuation de la demande (Activit bancaire fortement soumise aux variations de l'activit conomique). 10) Responsabilit fiduciaire (respect des intrts consommateurs au niveau macroconomique). des

11) Intensit de la main duvre dans les processus: la main duvre a une incidence particulire sur les couts opratoires et rend plus sensibles larbitrage standardisation /personnalisation du service et les choix technologiques (mise en place dautomates).

Gestion de la Relation Client (CRM)

La gestion de la relation client est UNE STRATGIE (ensemble de dcisions d'actions et d'oprations prises afin d'aboutir la ralisation des objectifs assigns) DE GESTION des actions rciproques d'une compagnie avec ses clients. Elle implique d'utiliser la technologie pour organiser, automatiser et synchroniser non seulement les activits du marketing mais aussi ceux du service de client aprs vente et du soutien technique.

Principes de la Gestion de la Relation Client

Slectionner les consommateurs en fonction de leur profil et de la valeur quils sont susceptibles de dgager. Retenir le consommateur durablement en dveloppant avec lui une relation personnelle de confiance. Traiter le consommateur individuellement en adaptant les biens et services ses prfrences et ses comportements. Consommation de masse (biens et services standardiss) Consommation personnalise (biens et services individualiss).

Les 10 Elments de la Gestion de la Relation Client ou les 10 I de la CRM

A cause de la forte concurrence, les banquiers ont adopt le CRM qui profite de plus en plus des nouvelles technologies pour recrer le contact humain . Cette approche originale dans la gestion de la relation client repose sur les lments suivants:
1) Information Pour lentreprise, cest la valorisation des donnes client, la collecte, lanalyse , lexploitation, le datamining des donnes collectes des cots de plus en plus bas. 2) Immdiatet De linformation en temps rel et libre service permanent (24 24 et 77). 3) Interactivit Partage et change dinformation entre les clients et les employes (ex: change dopinion, rclamation de nouveaux besoins).

Les 10 Elments de la Gestion de la Relation Client ou les 10 I de la CRM

4) Individualisation Par une connaissance fine de ses clients, une banque peut aller au-

del de la simple segmentation de ses clients et leur parler de faon

personnalise, adapter style de communication et offres leur profil et leur cycle de vie. Ex., proposer un client extraordinaire (100 M $) un niveau d intrt exceptionnel ou de voyager chez lui.

5) Interconnexion Dvelopper tous les structures (hardware) et programmes (software)

pour offrir au client la possibilit de se connecter par nimporte quel

moyen (par Internet, par telephone mobile, par ATM, par cran plasma). Cette Interconnexion offre non seulement continuit et permanence des contacts, mais aussi partage et circulation des informations.

Les 10 Elments de la Gestion de la Relation Client ou les 10 I de la CRM

6) Intgration Une nouvelle logique de communication qui permette dintgrer, la consultation, la transaction, l image, texte, son, sur un seul mdia (ex. nouvelles ATM). 7) Itration (marketing de mmoire) Tenir compte des contacts prcdents et des informations dj acquises pour rpter la procdure de vente MAIS avec le but de rectifier les erreurs dj commises. 8) Innovation Tous les jours, des nouveauts technologiques apparaissent. Le marketing doit les prendre en compte pour faire de nouvelles offres ou simplifier des procdures. EX., paiement par tlphone mobile en lieu et place de la carte ATM.

Les 10 Elments de la Gestion de la Relation Client ou les 10 I de la CRM

9) Intermdiation Mise en relation et ventes croises. Elle permet daugmenter le chiffre daffaire tout en augmentent la satisfaction des clients. Par exemple, lors de lachat dune nouvelle voiture par un crdit bancaire, on propose au client une assurance voiture. La connaissance des besoins des consommateurs permet du coup de leur proposer de nouveaux produits et services. 10) Invitation En permettant d'inverser le processus de communication, nouveaux mdias lectroniques redonnent le pouvoir consommateur qui se voit proposer des messages et peut refuser. Selon le nouveau concept du on demand , il va mme chercher les informations, quand il le souhaite.

les au les lui-