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Santiago, mayo 2004

Dania Goles English Dania Goles English

Dania Goles English


Magister en Marketing Corporativo Diplomada en Comunicaciones Estratgicas Diplomada en Comunicaciones y Nuevas Tecnologas Diplomada en Planificacin Estratgica Diplomada en Imagen Pblica Experta en Manejo de Crisis

dgoles@redclinica.cl

AREAS DE ACCION

15 aos de experiencia en Chile y Argentina Consultora en Marketing Electoral Consultora en Imagen Pblica Consultora en Estrategias Corporativas Asesora en manejo de crsis

RESPONSABILIDADES ACTUALES

Ejrcito de Chile CDO Consulting Group Fonasa Personalidades Pblicas Hospital Clnico Universidad de Chile

Santiago, mayo 2004

MANEJO DE CRISIS

(o qu hacer cuando estamos en DEFCON 1)

Dania Goles English Dania Goles English

PARA ENTENDER EL TEMA


Para comprender los como y los por qu del manejo
de crsis es necesario establecer algunos conceptos previos: POR QUE ES NECESARIO MANEJAR LAS CRISIS

LA MARCA
Organizaciones Empresas Personalidades Productos Proyectos Sistemas

Y QUE ES LA MARCA?
La percepcin en la mente de las personas respecto de la
nominacin que identifica publicamente a un producto, persona, organizacin, empresa, proyecto o sistema, con atributos y caractersticas que le agregan valor.

Generalmente implica una imagen visual (isotipo) El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo) Existen fortalezas y debilidades asociadas Los atributos son pocos y contundentes
Organizaciones Empresas Personalidades Productos Proyectos Sistemas
Hogar de Cristo 3M Neruda Coca Cola Transantiago Redes Conversacionales

QU ES EL MANEJO DE CRISIS?
El manejo estratgico de la informacin y las comunicaciones
ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos.

OBJETIVO

PROTEGER LA MARCA !!

POR QU ES ESTRATEGICO Y VITAL?


La marca es el mayor capital Es el ms caro y difcil de construir Es el ms fcil de destruir Reconstruirlo es 3 veces ms caro que construirla Se construye en aos

Se destruye en minutos
Su capital se basa en percepciones La percepciones son frgiles

Los medios son constructores de percepciones


Tambin destructores

NO ES LO MISMO.

Una Receta de Cocina...


Hojas de arbol sudamericano Semillas de Africa occidental Caramelo cido fosfrico 7 hierbas naturales Otros...

1881 Atlanta - Georgia Tnico Cerebral John Pemberton Farmacutico

QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO

US$ 85.000.000.000

NO ES LO MISMO.

Un gesto de caridad...
1944 19 de octubre Calle Lpez 850.000 indigentes Beneficencia

Decreto Supremo 9 abril 1945 Un santo Una camioneta verde

QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS EXITOSA DEL PAIS

$ 24.850.952.000

Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO?


En 1931 Procter & Gamble introdujo una nueva forma de manejar sus productos. La Gestin de Marcas, a travs de Brands Manager.

BRANDING

No existe ningn concepto en espaol que defina en forma precisa el Branding. Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding Estableceremos que el Branding es la gestin, construccin, administracin y agregacin de valor de marcas.

El Branding debe tener Comunicacion Estratgica y


Marketing

AL GRANO
Las crsis son como el fuego

Monitoreo permanente Fuentes informadas

Deteccin de reas de riesgo Sistemas de alerta Pesquiza oportuna de focos Captura rpida de antecedentes Constitucin de comit Definicin de voceras Implementacin de protocolo

COMO SE CONSTITUYE UNA INCENDIO

FUEGO
- Un caso, o situacin identificable. Concepto de identificacin

Catalizador

Combustible

Los atributos de la marca - Prestigio - Seriedad - Calidad - etc

- Un ambiente propicio, clima de tensin, peridos electorales, alzas del petrleo, clima blico, etc

Oxgeno

LA TENTACION O COMO SE APAGA UN INCENDIO CON BENCINA


LA PROVOCACION
LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA

EL KAMIKAZE
La delgada lnea roja

SALIR MIRANDO AL FRENTE


NUNCA SALIR DECLARANDOGESTOS

NO CAREARSE

DATOS DEL INCENDIO

El fuego puede convertirse en un incendio un incendio puede provocar una explosin


maduracin

seales

Dead point

declinacin

explosin

reactivaciones

estabilizacin

ALGUNAS PREMISAS

Siempre confa en la intuicin, al final la experiencia manda Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por
seguro que tarde o temprano se va a desatar.

Todo se filtra, la contencin total es imposible No trates de estirar el dead point Cuando veas inminente el dead pointcatalizalo Tienes que ser el primero en tener TODA la informacin en TODAS las versiones Evaluar TODOS los escenarios posibles y tener un Plan A,B,CZ Una sola vocerala ms intocable Nunca sacar a la cancha al TOP

EL PROTOCOLO DE MANEJO
LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS

ALGUNOS CONCEPTOS...

Tener un protocolo escrito y socializado

Comit reducido (no ms de 5 1 controlador)


Vas de comunicacin estables y 7 x 24 No entrar en pnico

Capacidad de reaccin rpida


Definir especificamente el objetivo Evaluacin y control constante Tener un ndice(colores, defcon, nmeros)

LA RECETA

Detectar a tiempo la situacin Recopilar rpido la informacin, versiones y convocar comit Establecer escenarios y definir estrategia y eje Anticipar signos del dead point Una explosin administrada es mejor que una espontnea Si el tema va a estallar, hay que salir de inmediato a la cancha Si no lo pudimos anticipar y estalla sin seales previas, el factor
crtico es la rapidez para enfrentar el tema

No cambiar la estrategia, slo eventualmente el plan Nunca autocastigarse Si el tema es crtico y la explosin se desat, hacer un sacrificio Gestos ms que explicaciones

LAS ESTRATEGIAS

Definir especficamente contra qu aspecto de la marca atenta la crisis Basar la estrategia en las 22 Leyes de la Marca No agregar temas nuevos Focalizar Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point Establecer una verdad oficial Establecer los flancos y blindar los dbiles Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre Buscar alianzas en la primera fase Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores Controlar los espontaneismos
(AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill 2000)

CASOS
EL EL EL EL CASO CASO CASO CASO GLUCAMATO GENERAL MOTORS CARTAS GIRARDI MINISTRO FIGUEROA

LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL


MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN CASO

EL MEJOR BLINDAJE ES EL CAPITAL DE MARCA

EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON


COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y MARKETING

UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS


CASO CLAUSURA HCUCH
31 de Diciembre Municipalidad Independencia Decreto de clausura Hospital Sin antecedentes Alcalde acusador Sin voceros oficiales presentes Eje en irregularidades

Foco en no pago de patentes

CONSIDERACIONES
Fin de semana ao nuevo

Poca noticia dura


Asociacin a temas de irregularidades pblicas Alcalde en campaa Decreto con fallas tcnicas Falta de anticipacin

LA OPERACIONPRIMERA PARTE
31 de diciembre
11:15 Se detecta el tema por aviso de la prensa 11:30 Reunin de comit comit incompleto 12:00 Definicin de vocera, estrategia y foco
Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resuelto Foco clnico, debemos proteger a los pacientes Vocera de gestin, Gerente General Salida objetiva, Universidad pone recurso de amparo

12:30 Seteo de la vocera, articulacin de discurso pblico y comunicado

12:40 Comienzan los llamados de la prensa


14:15 Momento peak de prensa
Municipalidad saca a Jefe de Gabinete Acusaciones duras No respondemos, se continua aplicando estrategia definida Municipio endurece posicin No interlocutamos con el Municipio a travs de los medios

19:00 Baja la intensidadviene el ao nuevo 19:30 Reunin de evaluacin, apostamos al fin de semana largo, pero quedamos en DEFCON 3

NO HAY PRIMERA SIN SEGUNDA


viernes 2 de enero
08:30 Se consolida pauta de medios solicitantes desde el 31/12 09:00 Se evalua que el tema continua 10:00 Se endurece el discurso Municipal 12:00 Municipalidad convoca conferencia de prensa, (no hay noticias en pauta) 12:40 La prensa va espontneamente al Hospital (2 cuadras) 13:30 Se inicia conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios top 14:15 Se recorre zona en clausura con prensa UTI peditrica

16:00 Se envia segundo comunicado

lunes 5 de enero
08:40 Se acoge recurso de amparo 14:15 Se emite tercer comunicado

20:30 Reunin de evaluacin, lectura positiva


Dos das siguientes se emiten las ltimas notas de prensa y el tema baja de la agenda

PERO NO TERMINA CON ESO


Mircoles 7 de enero
08:30 Se inicia estudio telefnico de opinin sobre el caso 22:00 Se emite primera aproximacin de resultados

Jueves 8 de enero
08:40 Se entrega resultado definitivo de estudio

Conclusiones: - El mercado respalda la marca - No se lesion el patrimonio de marca - 78% cree que el Alcalde actuo mal - 65% cree que alcalde puso en riesgo a pacientes - 82% piensa que aunque fuese verdad la acusacin el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el caso - El 69% piensa que hubo fines electorales

CASO CERRADOPOR AHORA

PARA TERMINAR

No olvidar que el mejor manejo de crisis


es el que no se conoce.

El dead point no es elstico El trabajo comunicacional en este mbito


es 7 x 24

Las bombas se pueden desactivar slo


con delicadeza y experiencia marca

Todo por el full control damage de la


La confidencialidad es ley y el anonimato
es norma
(Proteger primero la marca propia)

DUDAS Y CONSULTAS

dgoles@redclinica.cl

Power Point disponible a contar de maana en:

www.redclinica.cl/comunicaciones/crisis

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