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dgoles@redclinica.cl
AREAS DE ACCION
15 aos de experiencia en Chile y Argentina Consultora en Marketing Electoral Consultora en Imagen Pblica Consultora en Estrategias Corporativas Asesora en manejo de crsis
RESPONSABILIDADES ACTUALES
Ejrcito de Chile CDO Consulting Group Fonasa Personalidades Pblicas Hospital Clnico Universidad de Chile
MANEJO DE CRISIS
LA MARCA
Organizaciones Empresas Personalidades Productos Proyectos Sistemas
Y QUE ES LA MARCA?
La percepcin en la mente de las personas respecto de la
nominacin que identifica publicamente a un producto, persona, organizacin, empresa, proyecto o sistema, con atributos y caractersticas que le agregan valor.
Generalmente implica una imagen visual (isotipo) El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo) Existen fortalezas y debilidades asociadas Los atributos son pocos y contundentes
Organizaciones Empresas Personalidades Productos Proyectos Sistemas
Hogar de Cristo 3M Neruda Coca Cola Transantiago Redes Conversacionales
QU ES EL MANEJO DE CRISIS?
El manejo estratgico de la informacin y las comunicaciones
ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar sus atributos.
OBJETIVO
PROTEGER LA MARCA !!
Se destruye en minutos
Su capital se basa en percepciones La percepciones son frgiles
NO ES LO MISMO.
US$ 85.000.000.000
NO ES LO MISMO.
Un gesto de caridad...
1944 19 de octubre Calle Lpez 850.000 indigentes Beneficencia
$ 24.850.952.000
BRANDING
No existe ningn concepto en espaol que defina en forma precisa el Branding. Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding Estableceremos que el Branding es la gestin, construccin, administracin y agregacin de valor de marcas.
AL GRANO
Las crsis son como el fuego
Deteccin de reas de riesgo Sistemas de alerta Pesquiza oportuna de focos Captura rpida de antecedentes Constitucin de comit Definicin de voceras Implementacin de protocolo
FUEGO
- Un caso, o situacin identificable. Concepto de identificacin
Catalizador
Combustible
- Un ambiente propicio, clima de tensin, peridos electorales, alzas del petrleo, clima blico, etc
Oxgeno
EL KAMIKAZE
La delgada lnea roja
NO CAREARSE
seales
Dead point
declinacin
explosin
reactivaciones
estabilizacin
ALGUNAS PREMISAS
Siempre confa en la intuicin, al final la experiencia manda Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por
seguro que tarde o temprano se va a desatar.
Todo se filtra, la contencin total es imposible No trates de estirar el dead point Cuando veas inminente el dead pointcatalizalo Tienes que ser el primero en tener TODA la informacin en TODAS las versiones Evaluar TODOS los escenarios posibles y tener un Plan A,B,CZ Una sola vocerala ms intocable Nunca sacar a la cancha al TOP
EL PROTOCOLO DE MANEJO
LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS
ALGUNOS CONCEPTOS...
LA RECETA
Detectar a tiempo la situacin Recopilar rpido la informacin, versiones y convocar comit Establecer escenarios y definir estrategia y eje Anticipar signos del dead point Una explosin administrada es mejor que una espontnea Si el tema va a estallar, hay que salir de inmediato a la cancha Si no lo pudimos anticipar y estalla sin seales previas, el factor
crtico es la rapidez para enfrentar el tema
No cambiar la estrategia, slo eventualmente el plan Nunca autocastigarse Si el tema es crtico y la explosin se desat, hacer un sacrificio Gestos ms que explicaciones
LAS ESTRATEGIAS
Definir especficamente contra qu aspecto de la marca atenta la crisis Basar la estrategia en las 22 Leyes de la Marca No agregar temas nuevos Focalizar Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point Establecer una verdad oficial Establecer los flancos y blindar los dbiles Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre Buscar alianzas en la primera fase Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores Controlar los espontaneismos
(AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill 2000)
CASOS
EL EL EL EL CASO CASO CASO CASO GLUCAMATO GENERAL MOTORS CARTAS GIRARDI MINISTRO FIGUEROA
CONSIDERACIONES
Fin de semana ao nuevo
LA OPERACIONPRIMERA PARTE
31 de diciembre
11:15 Se detecta el tema por aviso de la prensa 11:30 Reunin de comit comit incompleto 12:00 Definicin de vocera, estrategia y foco
Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resuelto Foco clnico, debemos proteger a los pacientes Vocera de gestin, Gerente General Salida objetiva, Universidad pone recurso de amparo
19:00 Baja la intensidadviene el ao nuevo 19:30 Reunin de evaluacin, apostamos al fin de semana largo, pero quedamos en DEFCON 3
lunes 5 de enero
08:40 Se acoge recurso de amparo 14:15 Se emite tercer comunicado
Jueves 8 de enero
08:40 Se entrega resultado definitivo de estudio
Conclusiones: - El mercado respalda la marca - No se lesion el patrimonio de marca - 78% cree que el Alcalde actuo mal - 65% cree que alcalde puso en riesgo a pacientes - 82% piensa que aunque fuese verdad la acusacin el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el caso - El 69% piensa que hubo fines electorales
PARA TERMINAR
DUDAS Y CONSULTAS
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