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Direccin de Mercadotecnia
A lo largo de la historia ha sido el factor principal de decisin de compra. Es uno de los elementos ms importantes para determinar la participacin en el mercado y la rentabilidad de la compaa. Es el nico elemento de la combinacin mercantil que genera ganancias. Es uno de los elementos ms flexibles.
MEDIA
BAJA
2
Determinacin de la demanda
Estimacin de los costos
6
Seleccin del precio final Seleccin del mtodo para fijar el precio
4
Anlisis de los precios y ofertas de la competencia
(%)
90
($M)
20 18
80
86
97
80
Participacin 70 Ingreso
75
Utilidades 16 14 70 Ingreso
50
40
65
60
12
10 Rango de comercio principal
80
85
90
95
100
105
110
1. Produccin 2. Distribucin y venta del producto 3. Rentabilidad justa por el esfuerzo y riesgo. Los costos de una compaa pueden ser de dos tipos: Costos fijos o generales: no varan con el nivel de produccin ni con las ganancias de las ventas (rentas, sueldos, intereses, etc.). Prevalecen sin que tenga importancia el nivel de produccin. Costos variables: varan de modo directo con el nivel o volumen de produccin. Tienden a ser constantes por unidad producida. Costos totales: es la suma de los costos fijos y los costos variables. Las compaas quieren cargar un PRECIO que cubra `por lo menos los costos de produccin total en un nivel de produccin determinado
1.
2.
Para fijar los precios se debe considerar las tres C: Que el precio no est muy bajo el cual haga que no se produzca ni un beneficio (funcin de COSTO). Que los precios sean equiparables a los de la competencia y de los productos sustitutos (precios del COMPETIDOR). Que el precio no este muy alto el cual haga que no se produzca demanda (programa de demanda del CONSUMIDOR).
Precio bajo No hay beneficios posibles con este precio Costos Precios de los competidore s y precios de los sustitutos Evaluacin de las caracterstic as nicas por parte del consumidor Precio alto No hay demanda posible con este precio
Las compaas resuelven el aspecto de la fijacin de precios al seleccionar un mtodo que considere una o ms de las tres C: 1. Fijacin de precios ms altos. 2. Fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo. 3. Fijacin de precios con base en el valor percibido. 4. Fijacin de precios con base en el valor. 5. Fijacin de precios con base en la tasa corriente. 6. Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre.
Sobreprecio =
Costo Unitario
EJEMPLO: Si una empresa desea obtener un sobreprecio del 20% sobre las ventas. deber obtener primero sus costos unitarios basndose en las ventas que espera realizar para ese periodo. COSTOS VARIABLES $10 COSTOS FIJOS $300,000 VENTAS UNITARIAS ESPERADAS 50,000 unidades Costo Unitario = costo variable + costos fijos ventas unitarias =$10 + $300,000 =$16 50,000
A pesar de lo anterior, este mtodo es popular por varias razones: 1. Los vendedores tienen mayor certeza acerca de los costos que de la demanda (trabajos simplificados). 2. Si todas las empresas usan este mtodo en una misma industria, los precios tienden a ser similares (competencia por precios reducida). 3. Se cree que es ms justo tanto para compradores como para vendedores (se reduce las fluctuaciones intempestiva de precios).
FIJACIN DE PRECIOS CON BASE A LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO Es cuando la empresa fija un precio que generar su tasa de Rentabilidad sobre la Inversin de Objetivo (ROI), cuya frmula es:
Precio de rentabilidad de objetivo = CU + (Rentabilidad deseada) (Capital invertido) Ventas unitarias
EJEMPLO: Supongamos la misma empresa del ejercicio anterior, los datos son: ROI 20% INVERSIN $1,000,000 CU $16 VENTAS UNITARIAS 50,000 PRO = $16 + .20 x $1,000,000 = $20 50,000
CF P unitario - CV unitario
Este mtodo ignora: La elasticidad del precio y los precios de los competidores. El fabricante deber:
1. Considerar diferentes precios. 2. Estimar sus efectos probables sobre el volumen de ventas y utilidades. 3. Buscar maneras de disminuir los CV o CF, ya que a costos ms bajos el volumen de su punto de equilibrio (PE) tambin reducir
1000
800
600 500 300 200
10
20
30
40
50
producto
costo
precio
Valor
clientes
clientes
Valor
precio
costo
producto