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El Brief
Lo necesario para una campaa

Empleado en diversos sectores como pueden ser el publicitario, el diseo, el subacutico (buceo) y el aeronutico, sobre todo el militar. Se puede traducir por

informe o instructivo que se realiza antes del

comienzo de una misin militar o de realizar una inmersin de buceo.

Definicin y concepto
La palabra brief surge del ingls briefing que podemos definir en los siguientes trminos: asamblea o reunin cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los participantes.

Definicin y concepto
Tomando

este concepto surge la nocin de brief publicitario: compendio de informacin necesaria para desarrollar y llevar a buen trmino una campaa publicitaria.

Gran parte del xito o fracaso de una campaa depende de la calidad, claridad y veracidad de la informacin que surge del brief.
El brief constituye una herramienta fundamental dentro del proceso de comunicacin publicitaria, podemos decir que representa la gnesis misma de la actividad. La redaccin del brief nace de una tarea conjunta entre el anunciante y la agencia de publicidad. Es por ello que la relacin entre el responsable de cuentas de la agencia y el responsable de producto de la empresa anunciante debe ser lo ms fluida y satisfactoria posible para lograr un trabajo armnico, claro y preciso.

Contenidos del brief

El brief como compendio de informacin debe abarcar varios aspectos para lograr un profundo conocimiento del problema de comunicacin a resolver. El brief debe informarnos esencialmente sobre el producto o servicio, el consumidor, el mercado y las estrategias de cada rea de trabajo expresadas a travs de objetivos.
Puede decirse que el brief publicitario se elabora en dos etapas:

1) Brief de producto, o del cliente. 2) Brief de agencia

Brief de producto

Brief de producto

El cliente o empresa anunciante elabora este informe a partir de su propio producto y de investigaciones de mercado. Suele ocurrir que el cliente delegue en la agencia la tarea de recoleccin de datos del mercado. En estos casos, si la agencia contempla en su estructura equipos de investigacin de mercado, ella misma asume esta tarea, y si no, contrata servicios externos a empresas especializadas en este rubro.
Junto con la informacin del producto, el consumidor y el mercado, la empresa anunciante debe expresar su estrategia de marketing en trminos y objetivos mensurables.

Brief de agencia

Brief de agencia

A partir de la informacin recibida del cliente, la agencia debe establecer las estrategias para alcanzar los objetivos enunciados en el plan de marketing. Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora la estrategia de comunicacin, o sea qu decir juntamente con la empresa.
Una vez que se establece qu es lo que se va a decir hay que definir cmo se va a decir y de esta forma estamos determinando la estrategia creativa.

Paso siguiente ser establecer cundo, dnde y cunto decir, lo que determina la estrategia de medios.

Estrategia de Marketing
Estrategia de Comunicacin

Empresa Anunciante
Anunciante y Agencia

Estrategia Creativa
Estrategia de Medios

Agencia

Ejemplos de Brief

La Regla es: NO HAY REGLAS

MOD 1
INFORMACIN GENERAL DE LA EMPRESA -Nombre de la empresa (Razn social). -Breve historia. -Misin, visin, valores y/u objetivos corporativos. INFORMACIN DEL PRODUCTO -Producto especfico (lnea). -Necesidades que satisface. -Beneficios exclusivos que brinda al consumidor. -Beneficios secundarios. -Argumentos que determinan su preferencia. -Sustitutos en el mercado productos alternativos. -Percepcin del nombre y de la imagen. -Relacin nombre, producto y compaa. -Ciclo de vida del producto. EMPAQUE DEL PRODUCTO -Prestaciones del producto. -Caractersticas funcionales. -Que comunica. -Beneficios adicionales que ofrece. -Normas legales. LA COMPETENCIA -Quienes son (mnimo tres). -Posicionamiento de la competencia. -Diferencias corporativas. -Variedad de productos.-Participacin en el mercado. -Publico objetivo. -Garantas de los productos. MATRIZ DOFA (Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) -Mi empresa. -Competidor 1. -Competidor 2. -Competidor 3. EL PRECIO -Precio del producto. -Precio respecto a la competencia. -Promociones, ofertas y descuentos de temporada precios.

INFORMACIN DE LA DISTRIBUCIN -Canales de distribucin utilizados por la empresa. -Puntos de venta. -Ubicacin geogrfica. (si local, nacional internacional), regional. PERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO -Quien compra? -Quien decide la compra? -Quien influye en la compra? -Quien consume y/o disfruta? quienes usan el producto -Ubicacin geogrfica. -Edad. -Sexo. -Clase econmica estrato -Clase sociocultural estilo de vida. -Diferencia entre nuestro consumidor y el de la competencia. HBITOS FRENTE AL PRODUCTO -Como se usa. -Cantidad promedio consumida por persona. -Frecuencia de compra. -Grado de fidelidad hacia el producto. INCIDENCIA DE FACTORES EXTERNOS -Como afecta la econmica la vida del producto. -Como afectan los cambios culturales. -Cambios tecnolgicos que afectan al producto. -Incidencias del producto en la ecologa. LAS VENTAS -Fuerza de ventas. -Factores que influyen en los picos de ventas. INFORMACIN DE PUBLICIDAD -Publicidad utilizada hasta el momento. -Objetivos o diagnostico de la publicidad utilizada. -Presupuesto publicitario al ao. -Que medios ha utilizado. -Manejo de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y eventos. -Anexar muestras de material publicitario.

INFORMACIN DEL MERCADO -Situacin general del mercado en el que se desenvuelve la empresa realidad actual. -Carta actual de presentacin del producto para clientes nuevos.

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MOD 2
1- CATEGORA DE PRODUCTO 2- MARCA

3- PRODUCTO
4-PBLICO OBJETIVO 5- MERCADO

6- ESTRATEGIA DE MARKETING
7- ESTRATEGIA DE COMUNICACIN 8- ESTRATEGIA CREATIVA 9- ESTRATEGIA DE MEDIOS 10- ESTRATEGIA DE PROMOCION

MOD 3

Antecedentes Documentacin preexistente. Mercado total. Mercado especfico. Situacin actual

Consumidor. Pblico objetivo. Pblico potencial. Tendencias del mercado. Objetivos de marketing. Monto a invertir.

Producto. Tiempos

Precio.
Packaging. Competencia.

Canal de distribucin

Descripcin conceptual
Se refiere a los aspectos intangibles del producto. Aquellas caractersticas que de alguna forma van a construir la imagen del producto o su posicionamiento.
Podemos sintetizar la imagen conceptual del producto en tres conceptos. beneficio bsico evidencia de apoyo reason why.

Beneficio bsico
Es

la caracterstica diferencial del producto. Aquel elemento por el cual el producto ser reconocido dentro de una misma categora de producto. El beneficio bsico debe expresarse en forma sinttica, clara y precisa.

Evidencia de apoyo

Deben expresarse bajo este punto los aspectos que comprueben o de alguna manera verifiquen en la realidad los conceptos expresados en el beneficio bsico. La evidencia de apoyo es el soporte fsico o conceptual del beneficio bsico y puede darse de dos maneras:
Generalmente haciendo mencin de ciertos componentes del producto que dan sustento al beneficio bsico,

O bien a travs de la comprobacin fctica del propio consumidor.

Reason why
El

reason why responde al por qu. Es la explicacin lgica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio bsico y la evidencia de apoyo. Es la racionalizacin que permite demostrar toda la construccin conceptual del producto.

Ej1

Categora de producto: detergente lavavajil/a. Marca: Limpiador.

Descripcin fsica: dado que refleja los aspectos tangibles del producto dejamos a la imaginacin la construccin de la misma. Descripcin conceptual

Beneficio bsico: proteje sus manos.

Evidencia de apoyo: contiene aloe vera. Reason why: formulacin qumica del producto y explicacin racional de las propiedades que el aloe vera le confiere al producto. En los ejemplos dados hasta el momento la descripcin conceptual del producto se basa en aspectos fsicos y cuantificables, pero cmo resolver la descripcin conceptual cuando sta se basa en aspectos psicolgicos y cualitativos; veamos un ejemplo.

Ej2

Categora de producto: cigarrillos rubios. Marca: First Class.

Descripcin fsica: nuevamente dejamos a vuestra imaginacin el desarrollo de este punto. Descripcin conceptual

Beneficio bsico: el N 1 del mundo. Evidencia de apoyo: seguramente en este caso la evidencia se construya mostrando al producto en los crculos internacionalmente reconocidos como lderes. Los N 1 de distintos campos de expresin consumen el producto y se los utiliza como lderes de opinin y testimonio. Se trata de buscar la asociacin del producto a la reconocida autoridad internacional de estos. Reason why: psicolgicamente podemos explicar que las personas buscan identificarse no con su grupo de pertenencia sino con su grupo de referencia, es decir, al cual desean pertenecer. De esta forma se logra que el consumidor identifique a la marca como la N 1 internacional gracias a la transferencia de autoridad proporcionada por los personejes que consumen el producto En este caso vimos cmo la imagen conceptual del producto se construye sobre aspectos psicolgicos y sociolgicos del consumidor. La imagen se construye a partir de conceptos y no de elementos fsicos componentes del producto.