Curso: Creatividad e Innovacin De la concepcin de la innovacin al mercado.

1.Marketing: estrategia y tctica. 2.Impacto de las Estrategias de Marketing en los Retornos.

1.1 Introduccin.

Es el arte encontrar, comprender, desarrollar y aprovechar las oportunidades. Es un sistema total de actividades de negocios diseado para: planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales. Las empresas usan el marketing para comprender, crear, comunicar y ofrecer valor.

Identificar y comprender las necesidades de los clientes. Cules necesidades. Cules clientes. Proveer los beneficios. A travs del producto o servicio. Ayudando al cliente a encontrar, comprar, comprender y valorar el producto o servicio.

Investigacin de mercado, segmentacin y seleccin del mercado objetivo. Marketing estratgico: Segmentacin, planeamiento y posicionamiento. Marketing tctico: Marketing mix. Producto o servicio que proveer el beneficio. Determinacin de Precios (valorizacin). Promocin o Comunicacin. Provisin o Distribucin. Aplicacin. Control.

Tendencias de la industria. Cuantificacin de mercado, tamao y crecimiento del mercado. Identificacin y caracterizacin de las necesidades de mercado. Competencia, concentracin y claves para competir. La investigacin de mercado revelar segmentos diferentes de compradores con necesidades diferentes. Tamao y tasa de crecimiento de segmentos o nichos del mercado. Oportunidad de mercado.

Seleccin de segmento de mercado. Identificacin, caracterizacin, segmentacin y dimensin del mercado objetivo a que apunta el negocio. Primeros grupos de clientes y cmo el nuevo emprendimiento llegar a ellos. Clientes iniciales especficos. Participacin de mercado y ventas esperadas para los tres primeros aos. Precios en relacin a la industria.

Aspecto de la necesidad e inters del comprador en el cual hay una alta probabilidad que la empresa pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad. Fuentes de oportunidades: Suministrar algo que es escaso. Suministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. Suministrar un nuevo producto o servicio.

Conjunto de clientes potenciales. Que tienen necesidades similares. Que se hacen referencia entre ellos cuando compran. Se parecen en la manera que: Perciben el valor. Ven los productos. Compran los productos. Es un grupo de clientes que responde en forma similar a una estrategia de marketing.

Es ms fcil entender las necesidades de los clientes. Se enfoca producto total a un conjunto acotado de necesidades de cliente. Es ms fcil llegar a ser un lder en un mercado ms pequeo (pez grande en una fuente pequea). Para identificar las herramientas de marketing a aplicar que sern efectivas para un grupo de clientes. Para identificar a los clientes que se vern atrados por nuestro enfoque. Generalmente es ms rentable.

Segmentacin por beneficio. Se agrupa a personas o empresas que buscan un beneficio similar por ejemplo: Precio bajo, producto de alta calidad, servicio excelente. Segmentacin demogrfica. Se agrupa a personas que comparten una caracterstica demogrfica comn: ciudadanos maduros acomodados, minoras de jvenes de bajos ingresos, etc.

Segmentacin por ocasin. Se agrupa a personas de acuerdo con las ocasiones en que usan el producto o servicio. Ejemplo: pasajeros de una aerolnea que vuelan por placer, por negocios o por razones de urgencia. Segmentacin por nivel de uso. Se agrupa segn sean usuarios habituales, frecuentes, ocasionales o no usuarios del producto/servicio.

Segmentacin por estilo de vida. Habitantes suburbanos con camioneta, Hombres que viajan en autobs. Otras: Geogrfica. Por comportamiento de compra. Por la propensin a comprar bienes tecnolgicos. Etc. Un mercado se puede segmentar de varias maneras.

Marketing multisegmentado: se concentra en dos o ms segmentos. Marketing de segmento nico.

Decidir qu segmentos servir. Planear abordar slo aquellos segmentos que se puede satisfacer de una manera superior sujeto a los requerimientos competitivos de xito. Posicionar las ofertas de manera que los consumidores objetivo puedan apreciar su diferenciacin respecto a la competencia. El posicionamiento es el esfuerzo de grabar los beneficios clave y la diferenciacin en la mente de los consumidores. El posicionamiento total se denomina propuesta de valor de la marca. Es la respuesta a la pregunta del consumidor: Por qu debera comprar su marca?.

Volvo posicion su automvil como el vehculo ms seguro del mundo. Su propuesta de valor no slo incluye la seguridad sino tambin: espacio interior, durabilidad y estilo junto con un precio apropiado a los beneficios.

Lder de bajo costo. Diferenciacin de productos. Creadora de nichos.

Disciplinas del Valor. Liderazgo del producto. Clientes que prefieren a la empresa que trasciende la frontera tecnolgica. Eficiencia operativa. Clientes que prefieren rendimiento altamente confiable. Intimidad con el cliente. Clientes que prefieren a la empresa que es perceptiva y flexible para responder a sus necesidades individuales.

Se puede identificar ms fcilmente a los compradores individuales, satisfacerlos, manejar grupos objetivos, disear productos atractivos y especficos. Se enfrenta a menos competidores y se sabe quienes son. Oportunidad de ser el proveedor de opcin para el segmento y obtener mayor margen y participacin de mercado. Riesgo de que el segmento se vuelva menos atractivo si entra ms competencia.

El marketing tctico consiste en incorporar las herramientas del marketing mix que respaldarn y permitirn el posicionamiento del producto en el o los segmentos de mercado seleccionados.

Base del negocio es el producto u oferta. Clave: hacer un producto mejor o diferente que el mercado lo prefiera e incluso est dispuesto a pagar ms. Los productos difieren en el grado que pueden diferenciarse. En un extremo estn las mercancas o commodities: productos qumicos bsicos, metales, sal, frutas y vegetales, etc. Incluso las mercancas se pueden diferenciar: Caf colombiano, Marlboro, etc.

La oferta de mercado, especficamente un producto tangible, el embalaje y una serie de servicios que el cliente adquiere a travs de la compra. Qu beneficios perciben los clientes que provee el producto?. Aspectos del producto/servicio: caractersticas especficas, documentacin, empaque, marca, envase, instalacin, entrenamiento, soporte tcnico, mantencin, garanta, etc. Lnea y calidad del producto. Combinacin de productos. Desafo: crear una diferenciacin importante y distintiva del producto.

Diferencias fsicas. Por ejemplo: caractersticas, rendimiento, conformidad, durabilidad, confiabilidad, diseo, estilo, presentacin. Diferencias de disponibilidad. Por ejemplo: disponible en tiendas, por telfono, correo, fax o Internet. Diferencias de servicio. Por ejemplo: entrega instalacin, entrenamiento, asesora, mantenimiento, reparacin. Diferencias de precio. Por ejemplo: precio muy alto, precio mediano, precio bajo, precio muy bajo. Diferencias de imagen. Por ejemplo: smbolos, atmsfera, acontecimientos, medios.

Las empresas elevan sus precios tan altos como su nivel de diferenciacin pueda soportar. Al mismo tiempo consideran el impacto del precio en el volumen (elasticidad precio de la demanda), procurando maximizar la ganancia. Precio fijado en base a costo. Precio fijado en base a los beneficios (valor). Condiciones de pago y precio. Concesiones. Incluye otros cargos como costos de entrega, garanta o servicios.

Se refiere a cmo hacer accesibles los bienes o servicios al mercado objetivo. La dos opciones son: Vender los bienes directamente. Venderlos a travs de intermediarios. Funciones de la distribucin: Seleccin, venta, crdito, reparacin, almacenaje, refrigeracin, soporte tcnico, etc. El poder de los intermediarios crece en algunos mercados y decrece en otros. Aspectos clave son la localizacin y el acceso.

Actividades de comunicacin para informar, persuadir o recordar al mercado objetivo la disponibilidad y beneficios del producto. Publicidad: impresa, punto de venta, TV Promocin: demostraciones, ferias... Relaciones Pblicas. Fuerza de Ventas: interno o externo (terreno). Marketing Directo.

Kit para la determinacin de presencia de toxinas marinas.

Segmentos de Mercado: Pescadores Artesanales. Empresas Conserveras de Mariscos. Servicios de Salud.

Distinguiremos dos negocios: Negocio tecnolgico. Negocio productivo

VENTAS
Centrada en el producto. Hace el producto y despus busca cmo venderlo. Orientados al volumen de ventas. Corto plazo. Necesidades del vendedor.

MARKETING
Centrado en las necesidades de los clientes. Primero las necesidades y luego hacer el producto. Orientado a las utilidades. Largo plazo. Se insiste en las necesidades de los consumidores.

Cuatro P. Vision del marketing.

Producto. Precio. Promocion. Provision (distribucion).

Cuatro C. Vision del cliente.

Cualidad intrinseca para el consumidor. Costo y valor para el consumidor. Comunicacion Conveniencia.

1. La ms alta calidad. 2. El servicio superior. 3. Los precios ms bajos. 4. La ms alta participacin de mercado. 5. La adaptacin y la personalizacin. 6. El mejoramiento sostenido del producto. 7. La innovacin del producto. 8. El acceso a mercados en alto crecimiento. 9. La superacin en las expectativas del consumidor.

Profit impact of marketing strategy

Originalmente era un estudio de General Electric. Se estudiaron 2600 unidades de negocios desde 1972. Se evaluaron 26 factores relacionados con el retorno sobre la inversin (ROI). Se determin que el factor que ms influa en el ROI era la participacin de mercado.

Las empresas con participaciones de mercado mayores al 40% tienen en promedio un ROI 2,5 veces mayor que las empresas con participaciones de mercado bajo el 10%. Un crecimiento de un 10% en la participacin de mercado resulta en 5 puntos adicionales de crecimiento en el ROI.

Hasta 10% de PM, 13,2% de ROI. 10% -20% de PM, 18,0% de ROI. 20% -30% de PM, 23,6% de ROI. 30% -40% de PM, 24,4% de ROI. Sobre 40% de PM, 32,3% de ROI.

No entrar en un nuevo mercado a menos que se pueda capturar 20 30% de participacin de mercado en unos pocos aos.

Definir los segmentos de mercado lo suficientemente pequeos como para capturar 25% a 30% de participacin. Ser un gran pescado en una fuente pequea. Ideal: ser el nico proveedor en un mercado definido de manera muy acotada. Pero: Es el mercado lo suficientemente grande para el crecimiento futuro?.