ESTUDIO DE MERCADO

Definicin del Estudio de Mercado

Es el estudio a travs del cual:
se detecta, analiza y mide la necesidad actual y futura de un bien o servicio, y se determina las posibilidades de que el producto del proyecto sea aceptado en el mercado.

Objetivos del Estudio de Mercado

Determinar la existencia de la necesidad actual y futura,
la cual se traduce en la demanda actual y futura por parte de la sociedad.

Cuantificar la demanda y oferta, actual y futura.

 Determinar las posibilidades de colocar el producto en el mercado.

Determinar si el proyecto es comercialmente viable,
si el producto tendr la aceptacin adecuada por parte del mercado.

Preguntas a contestarse en el Estudio de Mercado

Qu bienes o servicios producir? Para quines producir? En qu cualidades y cantidades producir? Cundo producir? Cmo colocar la produccin? A qu precios vender la produccin?

Nivel de profundidad del Estudio de Mercado

La calidad, precisin y magnitud de los datos e informacin, y las tcnicas que se utilicen para su obtencin y procesamiento, depende de la etapa en que se encuentre la formulacin del proyecto. El nivel de profundidad es cada vez mayor a medida que se avanza en las etapas del proyecto (perfil, pre-factibilidad y factibilidad)

Estructura del Estudio de Mercado

Se subdivide en:
Anlisis de la demanda. Anlisis de la oferta. Anlisis de los precios. Anlisis de la comercializacin. Anlisis de la disponibilidad de los insumos.

Estructura del Estudio de Mercado. Estudio de Mercado

Anlisis de la demanda

Anlisis de la oferta

Anlisis de los precios

Anlisis de la comercializacin

Anlisis de la disponibilidad de los insumos

Conclusiones del estudio de mercado

Anlisis de la Demanda
Comprende lo siguiente:
Anlisis histrico de la demanda. Factores que determinan la demanda. Anlisis terico de la demanda. Demanda futura. Producto principal y subproductos del proyecto. Productos sustitutos y complementarios. Ubicacin geogrfica del mercado. Poblacin consumidora. Ingresos del consumidor. Comportamiento del consumidor.

Anlisis de la Oferta.
Comprende lo siguiente:
Anlisis histrico de la oferta. Factores que determinan la oferta. Anlisis terico de la oferta. Oferta futura, considerando adems a los potenciales ofertantes. Productos de los actuales ofertantes. Ubicacin geogrfica de los actuales ofertantes. Caractersticas de los actuales ofertantes.

Anlisis de los Precios.

Comprende lo siguiente:
Mecanismos de formacin del precio del producto. Determinacin del precio y su efecto sobre la demanda.

Anlisis de la Comercializacin.
Comprende lo siguiente:
Canales de comercializacin. Mrgenes de la comercializacin. Poltica de venta y precios. Distribucin fsica. Promocin y publicidad.

 Comprende lo siguiente:

Anlisis de la Disponibilidad de los Insumos

Materias primas. Localizacin y caractersticas de las zonas de produccin. Niveles, tendencias y parmetros de la produccin. Organizacin y formas de produccin. Anlisis terico de la produccin. Anlisis tcnico de la produccin. Anlisis comercial de la produccin. Perodos y disponibilidad de la produccin. Produccin disponible para el proyecto. Disponibilidad de insumos complementarios. Precios de los insumos.

Secuencia en la Investigacin de Mercado

Se sugiere el siguiente orden:
a) Definicin del problema. b) Determinacin de las necesidades y fuentes de informacin. c) Diseo del proceso de recopilacin de la informacin. d) Procesamiento y anlisis de los datos. e) Informe de la investigacin.

Secuencia en la Investigacin de Mercado

a) Definicin del problema.
Identificar la situacin real o hipottica de un problema (necesidad) que requiere una solucin (satisfaccin). Esta situacin estar referida a necesidades no satisfecha que experimenta la sociedad.

 b) Determinacin de las necesidades y fuentes de informacin.

Determinar la informacin que se requiere,
para determinar la naturaleza y magnitud del problema, sus causas, consecuencias, y posibles soluciones.

Evitando el gasto innecesario de recursos en la obtencin de informacin no relevante. Tipos de fuentes: Primarias y Secundarias.

 c) Diseo del proceso de recopilacin de la informacin.

Segn el tipo de fuentes, disear el proceso de recopilacin de la informacin. Fuentes primarias: encuestas, entrevistas o experimentacin. Fuentes secundarias: registro sistemtico de la informacin relevante elaborada por terceros.

 d) Procesamiento y anlisis de los datos.

Ordenar y procesar los datos con el uso de tcnicas estadsticas, para realizar el anlisis que dar lugar a la informacin para la toma de decisiones.

e) Informe de la investigacin.
Donde se presente las conclusiones a la que ha llegado concerniente al problema. Debe ser claro, veraz, oportuno y no tendencioso.

Definicin del Producto

El producto debe definirse con la mayor precisin posible, considerando: su naturaleza, cualidades, caractersticas y presentacin. Para los productos agroindustriales precisarse las especificaciones tcnicas (contenido, composicin, volumen, marca, y otros). Para ms de un producto principal y productos secundarios, todos deben ser definidos apropiadamente.

Naturaleza y Uso del Producto

Los productos pueden clasificarse: Por su vida til:
Duraderos (no perecibles). No duraderos (perecibles).

Por su uso especfico:

De consumo. Intermedios. De capital.

 Por la aptitud del consumidor hacia el producto:

Adquiridos por conveniencia. Adquiridos por comparacin. De especialidad. No buscados.

 Por la relacin que existe entre ellos:

Sustitutos en el consumo. Complementarios en el consumo. No relacionados en el consumo.

Por su importancia en el resultado del proceso productivo:

Principal. Secundario o sub-producto.

Anlisis de la Demanda
Es el estudio de los factores y hechos que determinan el comportamiento del consumo de un bien o servicio por parte del mercado. Cuantifica la demanda existente y proyecta la demanda futura. Comprende: - El anlisis histrico de la demanda. - El anlisis terico de la demanda. - La cuantificacin de la demanda actual. - La proyeccin de la demanda futura.

 Se deben responder las siguientes preguntas:

Quines consumen o usan el producto?

Quines compran el producto? Cules son la caractersticas y presentacin del producto? Dnde se encuentran los demandantes, compradores y consumidores? Cuntos son?

 Cules son las caractersticas de los consumidores (actuales y potenciales) respecto a sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (porqu compran, cunto compran, donde compran, en qu ocasiones lo consumen, etc.) Cmo usan el producto? Qu precio pagan y estn dispuestos a pagar por el producto? Cules son los factores que afectan la demanda actual del producto? Cul es la tendencia de la demanda para el futuro?

Ley de la Demanda
Con todo lo dems constante, cuando aumenta el precio de un bien su cantidad demandada disminuye; y cuando el precio del bien disminuye, su cantidad demandada aumenta.

Factores que determinan la Demanda

Precio del bien. Precios de los bienes relacionados. Ingreso de los consumidores. Precios futuro esperado del bien. Poblacin. Preferencias de los consumidores.

Cuantificacin de la Demanda
A nivel nacional, la demanda esta referida al Consumo Nacional Aparente (CNA).
Cantidad de determinado bien o servicio que el mercado nacional est requiriendo.
CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones.

Tipos de Demanda
En relacin a su estado de satisfaccin: Demanda insatisfecha La oferta no logra satisfacer plenamente la demanda del mercado. Habrn demandantes que no estn satisfechos con las cantidades adquiridas o habrn demandantes que no han obtenido ninguna cantidad del producto. Demanda satisfecha La oferta del producto es exactamente lo que esta demandando el mercado. Cuando la cantidad que se compra es igual a la cantidad que realmente se demanda. Tipos de demanda satisfecha: Demanda satisfecha saturada. Demanda satisfecha no saturada.

 En relacin a su temporalidad:
Demanda continua Se mantiene durante largos perodos de tiempo, normalmente muestra una tendencia creciente Bienes primarios: alimentos, cuyo consumo se incrementa en el tiempo debido al crecimiento de la poblacin. Servicios bsicos: agua potable, cuyo consumo por parte de las familias se mantiene. Demanda cclica o estacional Muestra un patrn de comportamiento, debido a factores como: Estaciones del ao. Celebraciones de fiestas.

Segmentacin de Mercado
Razn:
Imposibilidad de conocer las necesidades, deseos y gustos de cada individuo.

Segmentacin de mercado:
Agrupacin de los individuos de acuerdo con algn criterio razonable.

Permite identificar aquel o aquellos segmentos que pueden ser los consumidores del producto.

Caracteristicas del Segmento de Mercado

Cada consumidor de un segmento, debe comportarse de una manera similar a los dems consumidores del mismo segmento.
Por ejemplo, si un segmento esta integrado por nios de 8 a 10 aos, se espera que el comportamiento de uno de ellos sea similar al de los dems.

Cada segmento debe diferenciarse claramente de los dems segmentos de la poblacin, y debe ser fcilmente identificable.
Por ejemplo, un segmento integrado por hombres fcilmente se diferencia del segmento integrado por mujeres.

 Cada segmento debe tener un tamao suficiente que justifique un trato especial por parte del proyecto.
Su magnitud debe ser tal que signifique para el proyecto un nivel de ventas que garantice una rentabilidad adecuada.

Principales variables para segmentar los mercados

Segmentacin geogrfica
En base a diferentes unidades geogrficas: naciones, regiones, estados, ciudades y vecindarios.

Segmentacin demogrfica
Segn variables demogrficas: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.

Segmentacin psicogrfica
Segn la clase social, el estilo de vida o la caracterstica de la personalidad.

Segmentacin conductual
En base a los conocimientos, las actitudes, el empleo o la respuesta al producto.

Requerimientos para una segmentacin efectiva

Los segmentos deben tener las siguientes caractersticas:
Mensurabilidad.
El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se puedan medir.

Accesibilidad.
Sea posible llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva. Debe ser posible ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la capacidad para llegar y servirlo en forma efectiva.

 Materialidad.
El tamao de los segmentos sean lo suficientemente grande para generar utilidades al servirlos.

Operabilidad.
Sea posible disear programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos. Que el tamao de los segmentos permitan servirlos adecuadamente.

Etapas para la Segmentacin de Mercados

Etapa de estudio.
Se recolectan todos los datos respecto a las caractersticas socioeconmico, geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductuales de la poblacin de estudio.

Etapa de anlisis.
Se ordenan y clasifican los datos de acuerdo a su importancia. Luego se analiza e identifica las bases para la segmentacin del mercado, siendo stas las variables tales como: edad, sexo, nivel socioeconmico, lugar de vivienda, etc.

 Etapa de perfil.
Se definen los segmentos de acuerdo a las caractersticas identificadas, profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medio de consumo). Cada segmento puede ser identificado con un nombre, tomando como base sus caractersticas distintivas predominantes.

Determinacin de Demanda Presente

Se utiliza informacin secundaria o primaria del mercado.
Hay casos en los que se dispone de series de datos histricos. Cuando no haya informacin de fuentes secundarias, como en el caso de productos nuevos, se utilizan herramientas como la encuesta.

Proyeccin de la Demanda Futura

Es una de las estimaciones ms importantes. Refleja el probable comportamiento del mercado. Es recomendable realizar la proyeccin de 5 a 10 aos. Es el principal sustento de la estimacin de los ingresos del proyecto.

Es importante considerar los posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyectarla de acuerdo a ellos.

Clasificacin de los Mercados

Para la proyeccin de la demanda es importante determinar el mercado al cual enfrentar el proyecto. Para lo cual se realiza lo siguiente:
Segmentar del mercado.
Considerando los criterios ya definidos, a fin de determinar el perfil de los consumidores del bien o servicio.

Cuantificar el mercado objetivo.

Concluida la segmentacin e identificados los consumidores objetivos del proyecto, se cuantifica el mercado objetivo. Es necesario definir tres mercados de importancia: mercado potencial, mercado disponible, mercado objetivo.

 Mercado potencial.
Conjunto de consumidores que podra necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. Se define despus de haberlo segmentado.

Mercado disponible.
Est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Es definido a travs del resultado de la encuesta.

Mercado objetivo.
Se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto. La parte de la demanda a ser atendida, la cual es definida por criterios establecidos por el proyectistas.

MERCADO POTENCIAL MERCADO DISPONIBLE MERCADO OBJETIVO

DEMANDA DEL PROYECTO

 El mercado potencial:
Se obtendr considerando los criterios de segmentacin Por ejemplo, un proyecto que tenga como criterios de segmentacin los niveles socioeconmicos C y D, y edades entre 10 a 25 aos, tendr que buscar esta informacin demogrfica en instituciones especializadas como el INEI, a fin de determinar exactamente cuantas personas se encuentran incluidas en estas categoras.

 El mercado disponible:
Se obtendr multiplicando el mercado potencial por un dato resultante de la encuesta, que es el porcentaje de intencin de compra del producto.

El mercado objetivo:
Se estima considerando factores diversos que definen las posibilidades de participacin del proyecto en el mercado En el caso de microempresas una variable restrictiva importante a considerar es la disponibilidad de recursos financieros, ya sean propios o de terceros.

Proyeccin de la demanda futura

Los mtodos y tcnicas para realizar la proyeccin se clasifican en:
Cualitativos:
Opinin de la fuerza de ventas. Opiniones de expertos (Mtodo Delphi). Focus group.

Cuantitativos:
Proyecciones lineales. Proyecciones no lineales. Series de tiempo y promedios mviles.

Anlisis de la Oferta
Es el estudio de los factores y hechos que determinan el comportamiento de la oferta de un bien o servicio por parte de los oferentes del mercado

Cuantifica la oferta existente y proyecta la oferta futura.

Comprende:
El anlisis histrico de la oferta. El anlisis terico de la oferta. La proyeccin de la oferta futura.

 Determinar cuales son las caractersticas del producto, para lo cual se deben responder las siguientes preguntas:
Cuntas empresas producen el bien o servicio? Quines competirn con el proyecto? Cul es la caractersticas y ubicacin geogrfica de los competidores del proyecto? Quin es el lder en la industria? Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin? Cules son los precios y volmenes de los bienes relacionados (sustitutos o complementarios) al producto del proyecto?

 Cul es el volumen total de produccin y venta del bien por parte de los competidores? Cunto se vende localmente y cunto se exporta? Cules son las diferentes estructuras de precios? Cules son los factores que afectan la oferta actual del producto? Cul es la tendencia de la oferta para el futuro? Cules son los competidores potenciales para proyecto?

Ley de la oferta
Con todo lo dems constante, cuando aumenta el precio de un bien su cantidad ofertada tambin aumenta, y cuando disminuye el precio del bien su cantidad ofertada tambin disminuye.

Factores que determinan la Oferta

La oferta es funcin de una serie de factores y del entorno econmico.
Precio del bien. Precios de los factores productivos. Precios de los bienes relacionados. Precio futuro esperado. Nmero de oferentes. Tecnologa.

Principales Tipos de Oferta

En relacin al nmero de oferentes y a la naturaleza del producto: Oferta Competitiva.
Hay un gran nmero de oferentes. El producto es homogneo. Cada empresa es una empresa precio-aceptante. Ninguna empresa puede ejercer influencia en el precio del producto. No hay restricciones para la entrada y salida a la industria.

 Oferta Monoplica.
Hay una sola empresa ofertante. No hay sustitutos cercanos. Existen barreras que impiden la entrada. La empresa puede decidir el volumen de su produccin y/o fijar el precio.

 Oferta Monopolstica.
Hay muchas empresas u oferentes. Los productos son muy parecidos pero no idnticos. Los productos se diferencian por calidad, presentacin o prestigio. Cada empresa ejerce un cierto grado de control en la fijacin de su precio. Ejemplo: televisores a color. No existe restriccin al ingreso de nuevas empresas, por lo que hay libre ingreso y salida. La participacin en el mercado de una empresa monopolstica es bajo.

 Oferta oligopolica
Hay unas cuantas empresas u oferentes Esta imposibilitado el ingreso de nuevas empresas al mercado por las economas de: gran escala y de amplitud en la produccin que hacen uso las empresas oligoplicas. El producto que vende cada empresa puede o no estar diferenciado de los productos que venden las dems empresas.

 Las empresas son interdependientes, las ventas de cualquier empresa depende de su propio precio y de los precios de las otras empresas. El poder de monopolio y el beneficio que se obtiene en el oligopolio dependen de la forma como interactan las empresas. Si las empresas son ms cooperativas que competitivas entre ellas, pueden cobrar precios muy por encima del costo marginal y obtener altos beneficios.

 Cada empresa debe operar estratgicamente en la fijacin de su precio y produccin, debiendo ponderar las probables reacciones de sus competidores. Debido a que son pocas las empresas que operan, el coeficiente de concentracin de cada empresa es alto. Ejemplos: industria del petrleo, de los automviles, de los aviones y otros.

Cmo Analizar la Oferta

Es necesario conocer los factores cualitativos y cuantitativos que influyen en la oferta. El procedimiento de investigacin ha de ser similar al de la demanda
Recabando datos e informacin de fuentes primarias y secundarias.

Los datos obtenidos de fuentes secundarias, se tendr que ajustar empleando tcnicas para proyectar la oferta.

 Mucha informacin necesaria no se encuentran en fuentes secundarias Es necesario obtener los datos de la fuentes primarias mediante encuestas.
Entre los datos necesarios para realizar el anlisis de la oferta estn:
Nmero de productores actuales. Localizacin de los productores. Capacidad instalada y utilizada. Calidad y precio de los productos. Planes de expansin. Inversin fija y nmero de trabajadores. Economas externas que les son favorables. Beneficios externos que estn a su disposicin.

Anlisis de los Competidores Potenciales

Son todas aquellas empresas o unidades de produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial durante el periodo de vida til del proyecto. El anlisis debe responder a lo siguiente:
Hay un crecimiento en la industria al cual pertenece el proyecto? Qu empresas cuentan con capacidad econmica y tecnolgica que le permita ingresar a la industria? Existen barreras de entrada o de salida en el mercado? Qu tan atractivo resulta para las dems empresas el mercado en el que se opera?

Proyeccin de la Oferta
Las tcnicas de proyeccin de la oferta han de ser similares al de la demanda. Es recomendable realizar un ajuste con tres variables,
de las cuales se obtiene el coeficiente de correlacin correspondiente, tales variables pueden ser el PBI, la inflacin o el ndice de precios. Seguidamente, para realizar la proyeccin de la oferta se toma aquella variable cuyo coeficiente de correlacin sea ms cercano a uno.

Determinacin de la Demanda Potencial Insatisfecha

Definicin de demanda potencial insatisfecha
Es la cantidad del bien o servicio que es probable que el mercado desee consumir en los aos futuros, sobre la cual se ha determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el clculo. La demanda potencial insatisfecha constituye el limite mximo para efectos del dimensionamiento del proyecto, debido a que el proyecto se orientar a satisfacerla.

Clculo de la Demanda Potencial Insatisfecha En base a los datos histricos de la oferta y demanda,
se realiza sus respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, seguidamente la estimacin de la demanda potencial insatisfecha futura se obtiene de la diferencia ao a ao de las proyecciones de la oferta y la demanda.

 Para muchos productos no existen suficientes datos de oferta y demanda que permitan realizar sus respectivas proyecciones, tal es el caso cuando en las estadsticas slo aparecen un dato como unidades o volumen producido, que puede interpretarse como cantidad ofertada o demandada, aunque podra considerarse como ambas. Esta situacin no permite calcular la demanda potencial insatisfecha, ya que slo se tiene una curva y no dos. Esta dificultad para estimar la demanda insatisfecha en forma numrica no significa que sta no exista, por lo que el estudio del proyecto no debe detenerse.

Anlisis de los Precios

Definicin de precio
Es la cantidad monetaria a que el productor ofrece vender su producto. Pero no necesariamente este precio es el que paga el consumidor, puesto que finalmente el precio al cual se transa el producto es consecuencia de la interaccin entre la oferta y la demanda.

Importancia del Precio

Es el elemento ms importante en la determinacin de la rentabilidad del proyecto.
Define en ltima instancia el nivel de ingresos futuros por la venta de su producto. Su determinacin debe ser cuidadosa.

Su eleccin debe asegurar un nivel de ventas que permita alcanzar la rentabilidad esperada.

Fijacin de Precios
Debe responde a una estrategia consecuente con los objetivos del proyecto. Su determinacin se ha de realizar a travs de un procedimiento lgico de etapas consecutivas:

1. Seleccin de los objetivos de la fijacin del precio.

Entre los que se encuentran: De ventas. De utilidades. De competitividad.

 2. Identificacin del mercado meta

La fijacin del precio debe responder a su mercado meta. Se recomienda que se identifique y estudie las caractersticas del referido mercado.

3. Determinacin de la demanda
Se debe investigar al mercado meta. Cuantificar la demanda actual y futura. Evaluar la relacin que existe entre las variaciones del precio con la respuesta en la cantidad demandada por el mercado.

 4. Anlisis de competencia
Se analiza la estrategia de la competencia. Se toma en cuenta los precios de los productos competidores y la estructura de costos.

5. Polticas para la fijacin del precio

Se puede elegir entre diversas polticas para fijar los precios. Las cuales servirn de gua para saber cmo actuar el negocio en cuanto a la discriminacin de sus precios, entre ellas se tiene las siguientes: La poltica de precio nico. Poltica de precios flexibles.

 6. Seleccin de un mtodo para fijar un precio.

Existen diversos mtodos para fijar el precio de un producto, cada uno de los cuales tiene su propios objetivos. Precios en funcin del costo. Consiste en fijar el precio del producto en base al costo. Una vez que se ha determinado el costo para producir el artculo, se agrega un margen de utilidad que se considera apropiado para el proyecto. Precios en base a la competencia o al mercado. Consiste en fijar el precio del producto en base a los precios de la competencia. Por lo que es necesario conocer lo que est sucediendo entre la oferta y la demanda.

 Precios de penetracin.
Consiste en establecer un precio inferior al de la competencia, con el propsito de captar la atencin y preferencia de los consumidores. Es utilizado con frecuencia para productos nuevos, o por productos ya existentes con la finalidad de ingresar a nuevos mercados.

Precios por encima de la competencia.

Es una variacin del mtodo de fijacin de precios en base a la competencia. Consiste en fijar el precio por encima al de la competencia, con la finalidad de crear o mantener una imagen diferenciada del producto en base a un precio alto con respecto a los competidores.

 Precios de descreme.
Es una variacin del mtodo de fijacin de precios por encima de la competencia. Consiste en fijar un precio alto, el cual va disminuyendo paulatinamente conforme aparecen productos similares y competitivos Se aplica a productos nuevos e innovadores, aprovechando la coyuntura del mercado.

Precios predatorios.
Consiste en fijar el precio por debajo al de la competencia, y en algunos casos por debajo del costo. Se utiliza con la finalidad de desplazar o eliminar a la competencia, que una vez logrado este objetivo el precio empieza a subir.

 Precios normativos.
Consiste en fijar el precio tomando como base el precio que establece la empresa lder que domina el mercado (que es la ms grande) Este es el caso de las empresa seguidoras (que son ms pequeas) que deciden no enfrentar al lder, por lo que aceptan el precio que se han impuesto.

Precios controlados o fijados por ley.

Consiste en aceptar el precio fijado por el gobierno, por lo que la empresa no tiene la oportunidad de emplear alguna estrategia especfica, y su producto deber enfrentar productos competidores con igual precio.

 Precios de promocin.
Consiste en fijar un precio bajo con la finalidad de promocionar el producto, e incluso por debajo del costo.

Precios orientados a la demanda.

Consiste en fijar el precio en base a lo que sucede en la demanda, de tal forma que se fijan varios precios para el mismo producto. Algunos mecanismos utilizado en base a este mtodo son: el de discriminacin de precios, el del mismo producto, el del lugar, el de la temporada.

 Precio basado en el punto de equilibrio. Consiste en fijar el precio de tal manera que cubra al menos sus costos totales. Su determinacin se puede lograr mediante el anlisis del punto de equilibrio. Este anlisis permite determinar el precio que juntamente con el nivel de produccin se logra que los ingresos totales sean igual a los costos totales.

 7. Seleccin del precio definitivo.

Una vez que se ha:
Seleccionado los objetivos. Identificado el mercado meta. Determinado de la demanda. Analizado la competencia. Optado por una poltica del precio. Seleccionado el mtodo para fijar el precio

Entonces, se est en condiciones de elegir el precio del producto. Por lo que la fijacin del precio nunca debe ser improvisado o antojadizo. Este procedimiento es recomendable, pues permite contar con un criterio amplio para llegar a definir un precio adecuado en base a una estrategia apropiada al mercado y a la empresa.

Proyeccin del Precio

Los precios que se consideran para el clculo de los ingresos son los recibidos por el productor, los cuales no son necesariamente los precios del mercado. El precio que paga el consumidor final no necesariamente es el precio que recibe el productor, esto debido a que existen intermediarios entre el consumidor final y el productor, a menos que el productor venda directamente al consumidor final, situacin que en muy poco probable en la mayora de los productos.

 En cuanto a la proyeccin de los precios se deben considerar ciertas situaciones:

Cuando los precios estn expresados en una unidad monetaria que sufre el efecto inflacionario. Cuando los precios estn expresados en una unidad monetaria slida (el efecto inflacionario no es significativo).

Sea que se utilice el precio vigente en el momento actual o el precio expresado en una unidad monetaria slida, para la proyeccin del precio, es aceptable que el precio se mantendr durante la vida til del proyecto.

 Si bien es cierto que el precio podra variar y afectar la rentabilidad del proyecto, esta situacin es contemplada en el anlisis de sensibilidad del proyecto, el cual se estudiar ms adelante. Al igual que conocer los precios actuales, es importante conocer los precios pasados o histricos, debido a que stos permitirn tener elementos de juicio para poder asumir el comportamiento futuro de los precios, pero solo de manera referencial, debido a la incertidumbre del futuro.

Comercializacin
Definicin de la comercializacin
Es la actividad que permite que el producto del productor llegue al consumidor con los beneficios esperados en la compra por este ltimo, tales como beneficios de calidad, precio, oportunidad y lugar. Por lo que la comercializacin tiene por objeto realizar la transferencia del producto desde el productor al consumidor del mismo.

Cadena de la Comercializacin
Desde que el producto sale de la planta hasta que llegue al consumidor final, puede recorrer un trayecto ms o menos largo, pasando sucesivamente el producto de una mano a otra. Esto se da en la medida que exista varios intermediarios en el trayecto, tales como mayoristas, detallistas, transportistas, almaceneros, etc.

 Este conjunto de intermediarios, conjuntamente con el productor y el consumidor final, conforman lo que se conoce como la cadenea de la comercializacin.
Para efectos del proyecto de inversin slo interesa el trayecto desde que el producto sale de la planta hasta llega al siguiente intermediario de la cadena, el cual puede ser en algunos casos el consumidor final, pero no necesariamente.

Importancia de la Comercializacin

Es un factor importante en el xito de un proyecto.

Si el proyecto puede producir el mejor artculo en su gnero al mejor precio, pero si no se prev los medios adecuados para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, el proyecto fracasar.

Los Intermediarios
Muy pocas empresas estn en capacidad de contar con los recursos necesarios para vender todos sus productos directamente al consumidor final
Por lo que la gran mayora de la empresas optan en utilizar una cadena de comercializacin integrado por muchos intermediarios.

 Si las empresas deciden comercializar sus productos por si mismas, sus costos de comercializacin seran mayores a los ingresos que cederan a los intermediarios en caso contrario. Los intermediarios son personas naturales, empresas o negocios de propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, dndole a este ltimo beneficios esperados de tiempo y lugar.

Tipos de Intermediarios
Los comerciantes.
adquieren el ttulo de propiedad de la mercanca.

Los agentes.
Sirven de contacto entre el productor y el vendedor.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno obteniendo una ganancia adicional sobre del precio de adquisicin del producto, por lo que ha mayor nmero de intermediarios el precio que pagar el consumidor final ser cada vez mayor.

Canales de Distribucin y su Naturaleza

Una canal de distribucin es la ruta a travs del cual un producto pasa del productor a los consumidores finales, detenindose en varios puntos de esa trayectoria. En cada punto o intermediario de la trayectoria se efecta una transaccin o pago, adems de un intercambio de informacin. El productor siempre tratar de elegir el canal ms ventajoso desde todos los puntos de vista.

 Se identifica dos tipos de productores claramente diferenciados:

Los de productos para consumo en masivo, y Los de productos de consumo industrial.

 Los canales de distribucin de cada uno se muestra a continuacin: Canales para productos de consumo masivo.
Productor - consumidor. Productor minorista - consumidor. Productor mayorista minorista - consumidor. Productor agente mayorista minorista consumidor.

Canales para productos de consumo industrial.

Productor - usuario industrial. Productor - distribuidor industrial - usuario industrial. Productor agente distribuidor - usuario industrial.

Promocin
Debe considerarse las acciones de promocin que se llevarn a cabo, lo cual contribuir a alcanzar las metas de ventas propuestas para el proyecto.
La seleccin de la alternativa de promocin debe efectuarse en base a un anlisis costobeneficio.
Considerando los costos en que se incurrirn para llevar a cabo la promocin y los beneficios que se esperan lograr.

Conclusiones del Estudio de Mercado

Debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a los largo de la investigacin. En forma numrica debe decirse cul es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/ao. Debe referirse a si se recomienda:
continuar con el estudio o detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.

Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.