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ETUDES MARKETING QUALITATIVES ET QUANTITATIVES

Programme de formation

Les tudes de march

Formateur : M. Samy KALLEL

Tel. : (216) 71. 904 245; Fax : (216) 71. 904 246 Adresse : Espace Zitouna, 7me tage, A14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunisie Email : bjka.consulting@planet.tn

Avril 2012 BJKA Consulting

Dfinitions

Quest ce quune tude de march ?

Dfinition Wikipdia : Une tude de march est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement rel d'un march. Soit l'tude des comportements, des apprciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs prsents sur ce march, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci oprent pour raliser les changes correspondants leurs intrts .

Dfinition Kotler & Dubois : La prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de donnes et informations relative une situation marketing

Dfinition Mercator :

Un ensemble de donnes chiffres sur limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit .
Lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit .

Quest ce quune tude de march ?

A partir de la formulation dun besoin/opportunit :

Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de loffre pour un produit donn.

Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit donn. Segmenter le march.

Analyser, interprter et utiliser les rsultats. Dceler les opportunits et les menaces pour le lancement dun produit/service.

Prparer le marketing mix pour le lancement du produit/service. Prparer un business plan pour le lancement du produit/service.

Rappel sur le marketing mix

Rappel du marketing Mix La politique des 4P :

Product (produit) Besoin March Client

Price (prix) :

Prix psychologique
Prix bas sur les cots Prix bas sur la concurrence

Place (distribution/vente)

Promotion

Rappel du marketing Mix

Politique Produit :

Caractristiques intrinsques du produit La qualit produit Lavantage produit

Packaging/Emballage :
Primaire, secondaire et tertiaire Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du produit, commodit dutilisation, transport et stockage, environnement) et communication (reconnaissance, identification, expression de positionnement, informations consommateurs, impulation dachat

Cycle de vie du produit : Lancement/Dveloppement/Maturit/dclin Dfinition de la gamme : Profondeur et largeur de gamme

Bas, milieu et haut de gamme

Innovation et valeur ajoute

Rappel du marketing Mix

Politique Prix :

Cot de production, prix de vente producteur et prix de vente consommateurs Rglementation Importance :

Effet sur les ventes

Effet psychologique sur limage Effet sur les distributeurs Effet sur la rentabilit

Politiques de prix selon les objectifs : Ecrmage Pntration Mthode de calcul des prix : Prix psychologique

Prix bas sur les cots

Prix bas sur la concurrence

Rappel du marketing Mix

Politique Distribution :

Les circuits de distribution : Vente directe Vente indirecte

Contraintes :
Longueur du circuit Marges et rmunration de la distribution Fonction sous-jacentes : stockage, financement

Marketing de la distribution : Les distributeurs sont des clients commes les autres Local Vs International Services MDD

Commerce lectronique

Choix du/des circuits de distribution

Rappel du marketing Mix

La vente et ses outils :

Force de vente : Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions.), vendeurs, objectifs, etc. Recrutement et formation Rmunration : Fixe Vs variable Animation, le contrle et lvaluation

Merchandising ou mise en avant du produit Promotion des ventes : Avantage temporaire pour stimuler lutilisation, lachat ou la distribution Essai gratuit, rductions temporaires, remboursement diffrs, rabais sur quantits, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du produit

Marketing Direct : Publicit directe, publipostage, emailing, phoning, etc.

Rappel du marketing Mix

La politique de communication :

Communication produit Vs communication corporate Conditions dune communication russie Ne pas vouloir trop dire

Rptition et redondance
Continuit et dure Cohrence Obligation de vrit

Les moyens de communication Mdias Hors mdias Les budgets de communication et leurs rpartitions

Les tapes dune tude de march

Les tapes de ltude de march

1. Dfinition de la mission dactivit de lentreprise 2. Dfinition des objectifs de lentreprise 3. Evaluation de la mthodologie, du cot et du temps de lopration :
Le contexte de ltude

Lobjet de ltude
Les informations recueillir Les cots Le planning

4. Excution de ltude de march :

Ltude de la taille du march, de loffre, de la concurrence et de leurs volutions Ltude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs volutions

Segmentation du march en fonction des diffrents types de cibles

Les tapes de ltude de march

5. Analyse des rsultats :

Validation de ltude : Fiabilit, prudence, bon sens et synthse Dtermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunits Dfinition des 4P

6. Dfinition de la stratgie de lancement et du plan daction 7. Prvisions et business plan 8. Mise en ouvre et suivi/contrle/adaptation

Les diffrents types de mthodologies

Mthodologies

1.Etudes documentaires ou tudes des donnes secondaires

Dfinition Types : Sources internes : rseau de vente, personnel rcemment engag Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de services

Sources externes :
Etudes : Panels ou store check Presse professionnelle, parfois grand public Salons et expositions

Organismes professionnels
Missions ltranger Surveillance des brevets Recherche Internet

Mthodologies

1.Etudes documentaires ou tudes des donnes secondaires

Sources externes (suite) : Organisations publiques Information financires des socits Dclarations, en priv ou la presse des entreprises concurrentes Recherche bibliographique Etc.

Besoins : Evaluation de loffre du march Evaluation de la demande Evaluation des barrires lentre : Normes, taxes, restrictions lgales, etc.

Mthodologies

2.Etudes qualitatives :

Dfinition : Cest une phase de recherche permettant la comprhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs dsirs conscients et inconscients : Il sagit dapprhender en profondeur toutes les questions abordes dans la problmatique de ltude Comprendre

Besoins :

Les tudes exploratoires

Les valuation de potentiel de march Les tudes des habitudes de consommation Les tudes de positionnement/image

Les tude de faisabilit de lancement dun nouveau produit/service

Les tests produits/concepts/services

Mthodologies

2.Etudes qualitatives :

Besoins (suite) : La recherche/validation de noms marques, de packaging et de prix Les pr-tests et post-tests publicitaires Les tudes ponctuelles de

Techniques dinvestigation : Les Focus group Les mthodes projectives : Les photos, les tests Les entretiens

Les entretiens non directifs ou libres

Les entretiens semi-directifs (les IDI)

Les tests produits

Mthodologies

2.Etudes qualitatives :

Techniques dinvestigation (suite) : Les IHV Les tudes par observation et les marchs tmoins Lanalyse : Lanalyse du contenu :

Transcripts Choix des thmes et des units danalyse Analyse des verbatims Interprtation des rsultats

Le rapport et les actions/recommandations

Mthodologies

3. Etudes quantitatives

Dfinition :

Il s agit de raliser des dnombrements auprs dune population donne, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appel chantillon, chantillon que le chercheur tentera de rendre le plus reprsentatif possible de la population Mesurer

Besoins :

Enqutes usages et attitudes

Evaluation de potentiel de march Etudes de notorit, dimage et de positionnement Test produits/concepts/services

Pr-tests et post-tests publicitaires

Dfinition des prix psychologiques

Mthodologies

3. Etudes quantitatives (suite)

Besoins (suite) : Etudes distribution/gomarketing/mnages et dplacement Tests de PDV Baromtres Panels Terrain : F2F, In Home, etc. Tlphoniques, Postales via Internet Clients mystres

Mthode de collecte :

Mthodologies

3. Etudes quantitatives (suite)

Classification des enqutes quantitatives : Le BtoC :

Les enqutes grand public Les enqutes auprs des prescripteurs/leaders dopinion Les enqutes industrielles Les enqutes auprs des distributeurs/revendeurs Les enqutes cibles

Le BtoB :

Ltude de loffre

Etude de loffre

Mesurer un march : La taille du march : En volume La taille du march : En valeur Les Parts de march (PDM) : Vente dune marque (ou produit)/ventes

globales
Les volutions Les types de march :

Grand march VS niche

March ouvert Vs march ferm

March fragment Vs march concentr Cycle de vie du march : Lancement, dveloppement, maturit, dclin

Etude de loffre

Facteurs influenant loffre : La conjoncture politique et institutionnelle Les normes, standards, barrires tarifaires et non tarifaires du secteur La conjoncture conomique, sociale et culturelle

La saisonnalit
Les modes Le temps Les effets de loffre :

Les effets de substitution Linnovation cratrice de nouveaux march La concurrence et le marketing

Llasticit prix

Etude de loffre

Segments de march : Segments de clientle Segments de produits

Critres danalyse de la vente dun produit :

Critres gographiques : Par zones, par pays

Critres lis aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel Critres lis aux caractristiques des produits : exemple : AOC Critres lis la nature de lachat : Exemple les tlviseurs achat de renouvellement ou 1er achat Critres lis aux concurrents : Par marques, par producteurs

Etude de loffre

Espace concurrentiel : La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S80 Concurrence gnrique (concurrence indirecte) : Vente de vhicules Vs

transport en commun

Types de concurrence : Concurrence externe Concurrence interne et cannibalisation

Description des concurrents :

Identification des concurrents Positionnement des concurrents Analyse du potentiel des concurrents

Etude de loffre

Description des concurrents (suite) : Stratgie des concurrents Estimation du degrs de ractivit Analyse des prix pratiqus et de leurs volutions

Ltude de la demande

Variables tudier

Habitudes dachat/consommation : Frquence dachat/consommation

Lieux et moments dachat/consommation

Prescriptions dachat/consommation Univers dachat/consommation

Notorit :

Top of mind
Spontane Assite Fausse notorit

Dernier achat Vs Intention dachat Inertie, transfert des marques et attrait des marques Prescriptions ngatives Vs Prescriptions positives

Variables tudier

La satisfaction Processus dachat et/ou de choix : Critres dachat/consommation Poids dans la dcision dachat

Freins et motivation dachat

Limage des marques Le positionnement et la comptitivit des marques Potentiel du produit lancer Prix psychologique La communication et son influence sur lachat/consommation

Mthodologie de ltude par sondage

Principe des sondages Lchantillonnage : Taille de lchantillon Procdures dchantillonnage

Sexe

Mthodologie alatoire
Mthodologie par Quotas Methodologie des itinraires Methodologies arbitraires
CSP Pourcentage de lchantillon 3% 7% 30% 30% 30% 100%

Hommes Femmes

Pourcentage de lchantillon 51% 49% 100%

Milieu Pourcentage de lchantillon 65% 35% 100% Plus de 2500 1500-2500 D 1000-1500 D 600-1000 D Moins de 600 D

Urbain Rural

Mthodologie de ltude par sondage

Le questionnaire : Dfinition du problme, des questions poser Dfinition de lordre des questions poser Dfinition des chelles de mesure (numriques, qualitatives, texte, etc.)

Choix entre questions fermes, questions semi fermes et questions

ouvertes Choix entre questions rponse unique, rponse multiples, ou ordonnes Longueur du questionnaire

Rgles gnrales :

Ne poser que les questions utiles ltude Le questionnaire doit tre logique Les questions doivent tre prcises

Mthodologie de ltude par sondage

Le questionnaire : Rgles gnrales (suite) :

Les questions doivent tre simples et comprhensibles Le rpondant doit pouvoir rpondre aux questions

Eviter les sujets tabous ou personnels

Une seule ide par question

Les mthodologies Postale Internet Face face Tlphonique

Par observation

Mthodologie de ltude par sondage

Les erreurs possibles Erreur dchantillonnage Erreurs dadministration

Le prtest

Le Field brief (la formation)

Le droulement terrain
Formation des enquteurs

Administration terrain

Mthodologie de ltude par sondage

Les contrles : Superviseurs Backcheck physique Backcheck tlphonique

Contrle logique

La saisie Le masque de saisie La saisie Le contrle

Contrle et saisie

Mthodologie de ltude par sondage

Les analyses : Univarie et Multivarie

Conclusions de ltude de march

Conclusions de ltude de march

Matrice SWOT : Force Vs Faiblesses Menaces VS Opportunits

Prise de dcision au niveau du projet : Oui Vs Non

Si Oui :
Dfinition des 4P Segmentation Dfinition de la stratgie optimale de lancement Prvisions et laboration du business plan et du plan daction Demande de financement et financement Mise en uvre et excution

Evaluation et ramnagements

Ltude de march linternational

Ltude de march linternational

Les raisons daller linternational : Raisons internes Raisons externes

Diagnostic interne et potentialits pour lexport :

Organisation et RH
Produits et services Potentialits Justificatifs du projet export

Choix des pays : Le potentiel du march : Tendances dmographiques

Situation conomique gnrale

Ltude de march linternational

Choix des pays : Le potentiel du march (suite) :

Taille et tendance du march pour les produits considrs Analyse des facteurs culturels susceptibles dinfluencer positivement ou

ngativement le dveloppement sur ce march

Analyse de la concurrence existante Analyse de la distribution

Lenvironnement rglementaire :

Barrires lentre et restrictions ventuelles

Rglementation sur les prix Restrictions ventuelles sur les mouvements de capitaux et

rapatriement des bnfices

Ltude de march linternational

Choix des pays : Lenvironnement rglementaire (suite) :

Aides et subventions Lgislations sociale

Rglementation de la publicit

Les risques politiques Troubles sociaux Risques dexpropriations et de nationalisation Instabilit gnrale Risque de changement de la rglementation

Ltude de march linternational

Choix de la formule dimplantation : Implantation lgre :

Cession de licence ou de franchise Exportation :

Distributeurs
Agents Exportation directe Formule dimplantation lourde :

Filiales 100% Joint venture

Ltude de march linternational

Sources de donnes : Organismes internationaux : Nations unies, Banque mondiale, FMI, OCDE, etc. Organismes publics du pays tudis : Ambassades, ministres, Instituts officiels de statistiques, chambre de commerce, etc. Organismes spcialiss dans le pays dorigine : CEPEX, FAMEX, services conomiques des ambassades tunisiennes ltranger, etc. Site web spcialiss dans les tudes de marchs linternational :

euromonitor, etc.
Experts spcialiss en dveloppement international

Ltude de march linternational

Etude du march export : Prsentation du pays Lenvironnement conomique et sociale Lenvironnement rglementaire

La concurrence
La demande Les contraintes

La stratgie lexport : Produit : Think global, act local ????

La gamme et les caractristiques intrinsques des produits La packaging

Le nom

Ltude de march linternational

La stratgie lexport (suite) : Prix :

Prix de cession interne Prix final consommateur

Fiscalit

Distribution Communication : Choix des mdias Foires et salons

Ltude de march linternational

Le plan daction Service/Direction export ? Le business plan prvisionnel et les rsultats attendus Recherche de financement et financement

La prospection
La mise en place de lexport

Contact

Samy KALLEL
Adresse : Espace Zitouna, 7me tage, Bloc A, N14, Rue 8368, Montplaisir, 1073, Tunis, Tunisie. Tl. : (216) 71. 904 245 Fax. : (216) 71. 904 246 E-mail : bjka.consulting@planet.tn Site web : www.bjka-consulting.com

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