UD.

1: CARACTERIZACIN DEL MARKETING TURISTICO

1.- Marketing. Concepto y terminologa bsica.

El marketing es una de las herramientas de mayor utilidad en la gestin de las empresas, que les permite desarrollar acciones para lograr mayor competitividad y favorece la orientacin al cliente, satisfaciendo sus necesidades de una manera prolongada con la finalidad de finalizarlo y lograr as rentabilidad para la empresa.

Que entendemos por marketing?

Existen numerosas definiciones.

Es aquella actividad que permite a las empresas identificar todas las necesidades que tiene el consumidor y planificar las acciones necesarias para satisfacerlas. Es el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la mxima eficacia en su comercializacin.

El marketing como filosofa relacin que se establece entre la empresa que ofrece sus productos o servicios y su mercados partiendo de las necesidades y deseos de los consumidores y teniendo como objetivo la satisfaccin del modo ms beneficioso tanto para el consumidor como para la empresa. OFERTA DEMANDA

El marketing como funcin conjunto de tcnicas orientadas anticipar, identificar y satisfacer las necesidades del consumidor de modo que se puedan realizar las acciones necesarias para conseguir el objetivo principal:

satisfaccin de los consumidores de modo rentable

Terminologa bsica
Necesidad, deseo y demanda

Intercambio, transaccin y marketing de relaciones Terminologa bsica de marketing

Producto

Mercado

Valor, satisfaccin y calidad

Necesidad, deseo y demanda.

Necesidad: es un estado provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se posee o se tiene. Las necesidades son limitadas. Deseo: es la forma satisfacer una necesidad. Los deseos son limitados y conforme va evolucionando una sociedad estos deseos aumentan. El marketing influye en los deseos, pero no crea necesidades. Demanda: es el deseo de adquirir un producto especfico en funcin de la capacidad de compra determinada, es decir, cuando los deseos estn respaldados por poder adquisitivo suficiente se convierten en demanda.

Producto

es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad un deseo. Los productos pueden ser:

Tangibles Intangibles

Valor, satisfaccin y calidad

Valor el bienestar que le produce el poseer ese producto o servicio es superior al coste que le supone adquirirlo. Satisfaccin el resultado final que representa haber adquirido es producto basndonos en las expectativas que esperbamos obtener. Si los resultados que obtenemos son inferiores a lo que esperbamos obtener, el producto no nos satisface La concrecin del valor que le daba. La calidad es la totalidad de las caractersticas de un producto o servicio que tienen que ver con su capacidad para satisfacer las necesidades del cliente. La calidad est estrechamente relacionada con el valor y la satisfaccin del cliente.

Intercambio, transaccin y marketing de relaciones.

Intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio. Transaccin se produce cuando intercambio llega a trmino. una relacin de

Marketing de relaciones el marketing de relaciones se centra en establecer una relacin estable y duradera con los clientes rentables para una empresa. La mayora de las empresas sabe que es ms rentable conseguir ventas repetidas de los clientes actuales que atraer a nuevos clientes.

Mercado.

El concepto de mercado esta relacionado con el de transaccin. Podemos definirlo desde dos perspectivas:

1.- Lugares donde se encuentran la oferta y la demanda o los clientes y las empresas 2.- Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto que pueden operar con un vendedor.

2. Marketing Turstico.

El marketing turstico es la parte del marketing encargada de guiar la comercializacin de los productos y servicios turstico.

Estudiar las necesidades y deseos del consumidor

Marketing turstico

Satisfaccin de los turistas

Conocer las caractersticas del mercado y de los entornos que rodean a las empresas del sector turstico

Instrumentos del marketing turstico.

La gestin del marketing presenta dos dimensiones: la estratgica y la operativa. El marketing estratgico: orientado a mantener o aumentar su ventaja competitiva ; esto se realizar mediante investigacin de mercados, segmentacin de mercados, anlisis de la competencia etc. el marketing operativo tambin denominado marketing mix est orientado al diseo y ejecucin de las acciones concretas que la empresa debe llevar a cabo para la obtencin de esta ventaja competitiva. Para disearlas la empresa dispone de los instrumentos bsicos y combinados adecuadamente permiten conseguir los objetivos previstos

. Estos instrumentos son los elementos del marketing mix, las denominadas 4Ps de McCarthy:

producto (product)
precio (price) distribucin (place) comunicacin (promotion)

A estos cuatro elementos del marketing operativo o marketing mix tambin se les conoce con el nombre de variables controlables, llamadas as porque la empresa puede planificar y decidir sobre las mismas. Cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con las necesidades de la empresa, dependiendo exclusivamente de su gestin

Relacin con el sector de la hostelera y el turismo

Mayor crecimiento de su historia. Mercado turstico muy complejo:

Gran cantidad de servicios que deben ser prestados a un mismo turista por diferentes empresas,

Las empresas que prestan servicios a los turistas deben responder adecuadamente ante los turistas cuando deciden viajar.
El papel del marketing turstico es fundamental:

permiten las empresas identificar las necesidades y deseos de los consumidores planificar las acciones que debern llevar a cabo para que queden satisfechos.

El marketing en la empresa turstica se ha enfocado durante mucho tiempo basando su estrategia en la comercializacin de productos/servicios en el mejor lugar y al mejor precio. Actualmente esta concepcin resulta insuficiente. De ah la necesidad de introducir nuevas variables:

Diversificacin de su oferta frente a la escasez de clientes, Adecuacin de los gustos actuales del cliente(tiempo y economa) Establecer una relacin directa con el usuario de servicios tursticos y la sociedad del lugar que visita.

De los cuatro elementos del marketing mix determina cuales son instrumentos estratgicos(l/p) y cuales tcticos(c/p)

3.- Caractersticas de los servicios y productos tursticos

caractersticas comunes

caractersticas especficas

intangibilidad, inseparabilidad, Variabilidad caducidad.

estacionalidad y fluctuaciones de la demanda, interdependencia de los servicios elevados costes fijos en comparacin con los variables

Caractersticas comunes

Implicaciones para el marketing (problemas)

Dificultad de: experimentar los servicios evaluar el servicio antes de recibirlo fijacin de precios diferenciacin El cliente se desplaza hasta donde se produce la prestacin del servicio El servicio se produce y se consume de manera simultanea en las instalaciones del proveedor en presencia del cliente Comunicacin y distribucin tienen muchos elementos en comn. Interrelacin transporte-turismo Cada consumidor percibe el producto/servicio de manera distinta

Acciones potenciales(soluciones)
Tangibilizar lo intangible Crear una imagen que proporcione al cliente garanta de su calidad Intentar establecer relaciones estables y duraderas con clientes. Uso de nuevas tecnologas. Gestin de clientes: seleccin, formacin y motivacin Acciones de Mk conjuntas con transportistas

intangibilidad
inseparabilidad

Variabilidad o heterogeneidad caducidad

Intentar reducir la variabilidad del servicio: Formacin, estandarizacin de procedimientos medicin de satisfaccin de clientes Estrategia de precios: precios diferenciales Intentar captar segmentos de mercado cuyos flujo de demanda no coincidan el t Dirigir la demanda hacia servicios disponibles

Los servicios no se pueden almacenar Dificultad para equilibrar oferta y demanda.

Caractersticas especificas

Implicaciones para el marketing (problemas)

Grandes fluctuaciones de la demanda segn estacin La fluctuacin esta relacionada con la caducidad de los servicios

Acciones potenciales (soluciones)

Desestacionalizacin Estimular ventas durante periodos de baja demanda Estabilizar los flujos de la demanda

estacionalidad y fluctuaciones de la demanda

interdependencia de los servicios elevados costes fijos en comparacin con las variables

Dificultad para la satisfaccin del cliente Interdependencia entre empresas y organismos pblicos El trabajo lo realizan personas Los reducidos costes marginales provocan una elevada propensin a rebajar precios cuando hay excedente

Cooperacin entre empresas y organismos oficiales

Objetivo primordial: elevada tasa de ocupacin Correcta gestin de precios

ACTIVIDADES:

Elige

un producto ofrecido por una empresa. Determina el pblico objetivo y los factores controlables y los incontrolables para la gestin del Marketing en relacin a este producto.

1.3 El Mk se ha convertido en una de las herramientas ms efectivas y de mayor uso en la gestin de un negocio o incluso de un destino turstico. La clave del xito consiste en identificar qu puede ofrecer un destino especfico, teniendo en cuenta las tendencias actuales del mercado, o sea, qu busca el turista, qu desea conocer, qu vivencias disfrutar, sus aspiraciones, sus gustos y preferencias.

Elige un destino turstico de tu entorno. Mediante la bsqueda en Internet averigua qu ofrece dicho destino

1.4 Existen una serie de variables que suelen afectar no solo a una empresa sino al conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un mercado, que escapan al mbito de control de la empresa, conocidas como variables incontrolables.

Investiga cuales son. Confecciona un cuadro en el que figure cada una de las variables investigadas con ejemplos de cada una de ellas.

1.5 Un de las caractersticas de los servicios es su intangibilidad y la misma crea una incertidumbre en el comprador o consumidor ya que no est seguro de lo que compra, ni del beneficio que realmente va a obtener cuando consuma el producto.

Averigua qu podrn hacer el comprador y el proveedor del servicio para reducir la incertidumbre.

4.- Evolucin de la funcin del marketing: orientacin hacia el consumidor

Cmo trabajan las empresas y cuales son sus relaciones con el mercado. Dicha evolucin ha estado determinada bsicamente por el grado de competencia existente en los mercados: cuanto mayor es el nivel de competencia, mayor es la probabilidad de aplicacin del marketing. Se pueden diferenciar cinco etapas u orientaciones:

Hacia la produccin producir ms o mejorar los productos. Hacia el producto Hacia las ventas: vender ms y mejor que la competencia. Hacia el consumidor: satisfacer las necesidades del cliente, estudiando esas necesidades. Hacia la sociedad. utilizar la diferenciacin, la cultura de servicio, la estrategia competitiva,

No todos los destinos ni todas las empresas se encuentra en la misma etapa.

Segn Kotler son muchos los factores que contribuyen a que un negocio tenga xito. Todas las empresas con importantes beneficios estn orientadas hacia el consumidor y muy comprometidas con el marketing. La finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes rentables. Pero, Cundo lo conseguimos? Cuando ven satisfechas sus necesidades. Por lo tanto, la satisfaccin del cliente ser el objetivo central del marketing turstico. Esto lleva las empresas y organizaciones a centrar sus esfuerzos en el conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor, lograr productos que lo satisfagan.

Razones para fidelizar al cliente: El coste de retener a un cliente fiel es tan slo un 20% del coste de atraer a uno nuevo. Un aumento del 5% en las tasas de mantenimiento de clientela dan lugar a un aumento del beneficio entre el 25 y el 125%. En consecuencia, un hotel que puede aumentar sus clientes repetidores del 35% al 40% ganara al menos un 25% de beneficios.

Tradicionalmente las estrategias seguidas por los empresarios eran ms bien ofensivas, tratando de aumentar ventas mediante la apertura de nuevos mercados. Actualmente han cobrado importancia las estrategias defensivas, centradas en conseguir la satisfaccin del cliente, a fin de aumentar su fidelidad y su transmisin de imgenes positivas del producto.

Cmo se consigue la satisfaccin del consumidor?

Pasa necesariamente por la percepcin de calidad en la experiencia turstica. Slo cuando esa percepcin iguala o supera a las expectativas, puede hablarse de SATISFACCIN. La calidad debe abarcar todos los componentes: servicios, productos, entorno y, por supuesto, el personal en contacto.

NIVELES DE PERCEPCIN

Nivel mnimo: una mala gestin del servicio . Nivel esperado: una correcta gestin del servicio. En este punto se puede empezar a hablar de SATISFACCIN. Nivel elevado = sorpresa: una excelente gestin del servicio La satisfaccin es por tanto la diferencia entre la percepcin y las expectativas previas.

Pon un ejemplo para cada uno de los tres niveles de percepcin.

La satisfaccin del cliente

Es el objetivo de cualquier oferta turstica, por los beneficios que se derivan de ella.
Capta clientela. Aumenta el prestigio del destino. Incrementa los B Reduce los costes de Calidad de nuestro servicio la no calidad Aumenta el grado de retencin

CLIENTE SATISFECHO
Reduce la rotacin laboral Aumenta los gastos Aumenta los costes Mk de la competencia

Rebaja los costes de Marketing

Aumenta los gastos efectuados por el turista

5.- Enfoques de la direccin del marketing

Kotler propone 5 etapas:

Enfoque de produccin:

Nivel de competencia: mnimo demanda oferta. Los consumidores consumirn productos disponibles y que estn a su alcance Los directivos centran sus esfuerzos en:

Produccin: todo lo que se produce se vende Distribucin

Producir la mxima cantidad posible No se preocupan de las necesidades reales del consumidor.

El Mk juega un papel mnimo:

Enfoque de producto:

Aumenta la competencia mayor equilibrio demanda-oferta Los consumidores prefieren los productos y formas existentes la direccin desarrolla buenas versiones de estos prod. El esfuerzo se centra en:

Hacer buenos productos Mejorar la calidad del producto los consumidores elegirn aquellos con mejor relacin calidad/precio

Miopa del Mk: se centra exclusivamente en el producto olvidndose de las necesidades que debe satisfacer

A medida que la competencia aumenta y la oferta supera a la demanda 3 enfoques

Enfoque de ventas:

Competencia fuerte oferta demanda El consumidor demandar producto siempre y cuando la empresa haga un gran esfuerzo en ventas y promocin.

la base ya no es producir sino vender lo que se produce

La calidad ya no es suficiente para que el producto sea demandado poltica de promocin y ventas agresiva.

Objetivo: vender lo que hay y no consumidores necesitan

ofrecer lo que los

Enfoque de Mk (orientado al consumidor)

Gran competencia la oferta supera en gran medida a la demanda. Para conseguir las metas es necesario:

conocer las necesidades y deseos de los consumidores Ofrecer la satisfaccin deseada de manera mas eficaz y eficiente que los competidores.

Se centra en las necesidades del consumidor Finalidad: producir lo que se puede vender siempre teniendo en cuenta la satisfaccin de las necesidades del consumidor Identifica las necesidades para crear productos que puedan satisfacerlas.

Enfoque de Mk social:

La empresa debe identificar las necesidades y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera mas eficaz y eficiente que sus competidores de modo que mejore el bienestar del consumidor a l/p Deber estudiar:

Beneficios y rentabilidad de la empresa. Satisfaccin de clientes Intereses pblicos y sociales a l/p en los que se desarrolla la actividad de intercambio

ACTIVIDAD: Relaciona las afirmaciones que se enumeran a continuacin con los enfoques de la direccin de marketing

Las empresas se preocupan por la calidad conforme aumenta la competencia debido a la aparicin de otros destinos. Durante una serie de aos, en los que apenas exista competencia, los destinos tursticos espaoles se centran en aumentar la capacidad y mejorar la eficiencia. Las empresas se preocupan por el medio ambiente, por el bienestar social, por la defensa de los intereses de los consumidores etc. De los destinos se centran en satisfacer las necesidades de los consumidores intentando ofrecer productos que se satisfagan.

6.-Tendencias y futuro del marketing

Pronto ser cierto que todas las actividades de una empresa, desde las finanzas hasta la promocin de ventas, tendrn como fin la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor. Cuando se alcance esta fase de desarrollo, se habr completado la revolucin del marketing.

Principales tendencias: Marketing relacional

La evolucin del mercado, un mercado totalmente competitivo donde los productos son cada vez ms parecidos y los clientes cada vez ms exigentes y escasos ha hecho que del marketing transaccional se pase al marketing relacional.

Marketing transaccional

Marketing relacional

Orientado a corto plazo Objetivo: conseguir clientes Bsqueda de transacciones puntuales Escaso contacto con el cliente. Orientado al producto Trato genrico Filosofa de rivalidad y conflicto con los proveedores, competidores y distribuidores Rol de comprador y vendedor claramente establecido Poco nfasis en el servicio al cliente

Orientado al medio y largo plazo Objetivo: atraer, mantener y fidelizar clientes Desarrollo de una relacin continuada con valor para las dos partes Contacto directo y frecuente con el cliente Orientado al cliente Trato personalizado Filosofa de cooperacin mutua entre organizadores Rol comprador-vendedor dudoso, se crea una comunidad de clientesusuarios alrededor de la marca. Gran nfasis en el servicio al cliente

En algunas ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de relaciones pblicas y de marketing directo.

La responsabilidad social corporativa.

Es una nueva manera de hacer negocios, en la que las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos econmicos, financieros y de desarrollo con el impacto social o ambiental de sus actividades. La RSC es una iniciativa voluntaria, impulsada desde la empresa y se refiere las actividades que van ms all del cumplimiento de la ley.

La era del marketing digital.

En los ltimos aos se ha producido un gran avance tecnolgico que ha supuesto un verdadero cambio para la sociedad actual. Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) han revolucionado la forma en que las personas relacional y comunican. Herramientas como Internet, comercio electrnico, telfonos mviles, redes sociales, las pantallas digitales de los aeropuertos etc. suponen un reto y una oportunidad para los responsables de marketing.

la realizacin de transacciones comerciales, la comercializacin de productos sin intermediarios, las acciones de comunicacin, la realizacin de estudios de mercado o la construccin de una imagen de una marca

El marketing holstico.

Es el tipo de Mk que supone un compendio de todos los tipos de Mk conocidos. Componentes:

Marketing relacional: tiene por objeto establecer relaciones de confianza, duraderas y mutuamente beneficiosas con las personas u organizaciones que directa o indirectamente influyen en las actividades de la empresa: consumidores, empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, inversores etc. con el fin de conservar mejorar los resultados del negocio

Marketing integrado: se encargar de disear las actividades para crear, comunicar y generar valor a los clientes Marketing interno: se ocupa de contratar, formar, entrenar y motivar al personal adecuado para servir a los clientes, garantizando as que todos los miembros de la organizacin adaptar los principios del marketing Marketing social: su finalidad es que la empresa tome en cuenta las implicaciones ticas, ambiental y sociales de sus decisiones y se preocupe del bienestar del consumidor y de la sociedad no slo en el corto plazo ser tambin a largo plazo.

El marketing global

Objetivo: potenciar la presencia e implantacin de las empresas en el mundo. Las empresas que trabajan en uno o ms mercados extranjeros deben decidirse si adaptan el marketing mix a las condiciones de cada mercado o utilizaran el marketing mix estandarizado. Casi todas las empresas adaptan sus productos, precios, canales de distribucin y comunicacin a los deseos consumidores de cada pas y de cada grupo de consumidores objetivo.

El marketing sin nimo de lucro

Desde hace algunos aos el marketing tambin se est aplicando en muchas organizaciones sin nimo de lucro para incrementar sus ingresos. Las razones que explican esta situacin provienen de la reduccin drstica de las subvenciones gubernamentales, de las donaciones de las corporaciones locales as como de las donaciones de filntropos