UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES Facultad de Ciencias Econmicas

ASIGNATURA: Mercadotecnia

TEMA: Decisiones sobre Distribucin

Glmer Murga Fernndez
11/01/2014

DISTRIBUCION
Traspaso de los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar de uso o consumo. Puede ser directa o indirecta, dependiendo de la intervencin o no de intermediarios. Diseo para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume Mueve fsicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y utilizarlos.

Canal de distribucin
Se forma cuando intervienen intermediarios
Intermediario
Persona natural o jurdica que adquiere la propiedad de los productos para revenderlos al usuario o consumidor final, asumiendo el riesgo de la compra-venta.

Objetivos de la poltica de distribucin

Potenciar la inversin en otros instrumentos de MKT Conseguir fidelidad a la marca Potenciar la imagen de la marca o de la empresa Penetrar en el mercado Segmentar el mercado

Funciones de los intermediarios

De compra De venta De transporte Almacenaje Almacenamiento

De reempaque Financiamiento Absorcin de riesgo Informacin de mercado Administracin y asesora

Sistemas y tipos de distribucin

Venta directa Venta a travs de vendedores Viajeros empleados de la casa Viajeros representantes a comisin

La modalidad ser determinada por el volumen de ventas

Vendedor empleado de la empresa

Figura en planilla de la empresa Sujeto a contrato de trabajo Produce costos fijos y variables Direcciona, planifica y coordina su trabajo Solo ofrece y trabaja los productos de su empresa Demanda inversin en formacin y capacitacin.

Representantes a comisin
Trabajador libre Sujeto a contrato mercantil Obligacin mnima de seguir instrucciones Permite direccin mnima de su labor de venta Generalmente produce costos variables Forma su propio programa de ventas.

Otras formas de venta

1. Venta por correo o por catlogo

2. Venta por telfono

Aplicable a libros, vestuario, discos y cassetts Puede ser directa o indirecta

3. Venta mediante sucursales o delegaciones

4. Venta a travs de aparatos automticos

Muy aplicado a refrescos, golosinas, helados

Pertenecen a al propio fabricante Operan como tiendas de detallistas Se usa partiendo de los criterios siguientes: Estructura de la gama de productos: profundidad y amplitud Masa crtica: Ventas mnimas para cubrir los costos fijos Capacidad financiera Capacidad organizativa y de gestin

Sistemas y formas de venta indirecta

1. El canal mayorista a) Mayoristas en funcin completa De mercancas generales De lneas generales Especializados b) Mayoristas de funcin limitada Mayoristas de despacho: sin almacenarlas M. Sobre camin: venden y entregan durante sus visitas a los detallistas M. De pago al cantado: Previo pago

c) Mayoristas de cash and carry Reduce costos y tiempo para asegurar el pago Superficie media de venta: 2,500 m2 Amplias zonas de parking Reducido personal de ventas 5 a 10% de margen bruto Aprox. 3% de gastos de explotacin Principales clientes: detallistas de alimentacin, hoteles y restaurantes.

1. El canal minorista
a) Los grandes almacenes 1852: Le Bon March Maneja gran variedad de artculos distribuidos en diferentes estanteras y departamentos Proporciona servicios de:
Servicio a domicilio Instalacin de muebles, utensilios y lnea blanca Servicio post venta Pago aplazado

Sigue .....
b) Los almacenes populares 1879: Woolworth 1912: se ampla a 586 almacenes populares Maneja una seleccin limitada de artculos Alto ndice de rotacin Calidad y preciso de tipo econmico y mdico Bajos mrgenes comerciales No ofrecen la mayora de servicios complementarios

Sigue .....
c) d) Cooperativas de consumo Vende a sus adheridos Abarcan mbitos locales Operan en reas pequeas Autoservicios y supermercados Operan artculos alimenticios y del hogar Se diferencian de los autoservicios por el rea y nmero de cajas de salida

Sigue .....
e) Hipermercados Idem a autoservicios en reas > de 2500 m2 Prefieren venta de alimentos, electrodomsticos, lmparas, muebles, etc. Disponen de amplias zonas de parqueo Se ubican en la periferia de las ciudades f) Establecimiento de descuentos Venden a precios rebajados Manejan gama reducida o limitada Poco servicio al cliente y pobres instalaciones

Sigue .....
g) Drogstores Formado por conjunto de diferentes establecimientos Se ubican en centro de ciudades y horarios especiales Cargan precios elevados h) Shoping centers o Centros Comerciales Establecimientos reunidos o concentrados en las afueras de una gran ciudad Han surgido como solucin al problema del trfico y aparcamiento.

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
a) D. Intensiva Busca abarcar el mayor nmero de puntos de venta Aplicable a bienes de consumo, uso frecuente e impulsiva Requiere alta publicidad y promocin de ventas Puede haber resistencia por parte del consumidor b) D. Selectiva Se limita a segmentos, canales o eslabones de dist. Requiere de preferencias de marcas Propicia un mayor volumen de ventas

TIPOS DE DISTRIBUCION
c D. Exclusiva Mayor colaboracin y esfuerzo promocional Reduce costos de marketing y riesgos Mejor informacin del mercado e intercambio de ideas Mejor control sobre funciones de los distribuidores Se asegura la distribucin de sus productos Refuerza la imagen de productor e intermediario

TIPOS DE DISTRIBUCION
Tipos de distribucin

Intensiva

Selectiva

Exclusiva

Mucho

Limitada

Uno

Nmero de mayoristas y detallistas utilizados

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCINCOBERTURA DEL MERCADO

Nmero de intermediarios en cada nivel?

D. EXCLUSIVA
Exclusividad territorial / exclusividad de surtido

D. SELECTIVA D. INTENSIVA
Criterios: volumen de compras, servicio ofrecido, equipamiento
Mayor cobertura y menor control de la distribucin
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CANAL DE DISTRIBUCION Clasificacin de canales de distribucin

Canal de distribucin de bienes de consumo Canal de distribucin de bienes industriales Canal de distribucin de servicios

Niveles de intermediarios
Productor
Productor Productor Productor
Consumidor
Detallista Mayorista Agente Mayorista Consumidor Detallista Detallista Consumidor Consumidor

CANAL DE DISTRIBUCION

Tipos de flujos

Flujo Flujo Flujo Flujo Flujo Flujo

fsico de propiedad financiero de informacin de riesgo de promocin

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCI DISTRIBUCIN DE BIENES DE

CONSUMO
LOS BIENES EMPRESARIALES O

INDUSTRIALES
DISTRIBUCIN PARA LOS SERVICIOS MLTIPLES CANALES

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

Agentes

Agentes

Comerciantes mayoristas

Comerciantes mayoristas

Detallistas

Detallistas

Detallistas

Detallistas

CONSUMIDORES FINALES

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES

Agentes

Agentes

Comerciantes Mayoreo (distrib. industriales)

Comerciantes Mayoreo (distrib. industriales)

USUARIOS INDUSTRIALES

PRODUCTORES DE SERVICIOS

Agentes

CONSUMIDOR FINAL O USUARIO EMPRESARIAL

Canales de Ventas

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Detallista Consumidor

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES Fabricante Mayorista

Detallista Consumido
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DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa busca un canal de distribucin que conozca las necesidades de los clientes y proporcione ventajas competitivas. Requiere de un enfoque organizado para disear el canal. Se sugiere una sucesin de cuatro decisiones.

Delineacin del papel de la distribucin. La estrategia se disea en el contexto de la mezcla de marketing. Seleccin del tipo de canal. Decidir si utilizar intermediarios en su canal y de que tipo.

Decidir intensidad de la distribucin. El nmero de mayoristas y detallistas en un territorio especfico. Seleccin de miembros especficos del canal. De entre las empresas especficas que existen.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA

Investigacin e Informacin Promocin Negociacin Contacto

Adecuacin de oferta y demanda

Distribucin

Financiamiento
Aceptacin del riesgo
(9 = 3 3)

Consideraciones de mercado Tipo de mercado Nmero de posibles consumidores

Concentracin geogrfica del mercado

Tamao del pedido

Consideraciones del producto Valor unitario Calidad de perecedero Naturaleza tcnica del producto

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE LOS CANALES

Consideraciones de los intermediarios Servicios que proporcionan los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios deseados Actitud de los intermediarios

Consideraciones de la empresa Deseo del control del canal Servicios que proporciona el vendedor

La capacidad de administracin
Recursos financieros.

SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

TIPOD E SISTEMA DESCRIPCCION

CORPORATIVO CONTRACTUAL

Propiedad Contrato

ADMINISTRADO Poder econmico

FACTORES INFLUYENTES EN LA ELECCION DE CANALES

CONSIDERACIONES DESCRIPCION

- Tipo
MERCADO

- Nmero de compradores potenciales

- Concentracin geogrfica - Tamao de pedidos - Valor unitario

PRODUCTO

- Carcter perecedero - Naturaleza tcnica

-Servicios

INTERMEDIARIOS

-Disponibilidad -Actitudes

- Control de los canales - Recursos Financieros

COMPAA - Servicios proporcionados por vendedores
-Capacidad de los administradores

Canal de distribucin
Diseo y estructura de los canales

Especificar la funcin del canal Seleccionar el tipo de canal Determinar el tipo de canal Seleccionar a miembros especficos

CONFLICTO VERTICAL:
Entre distintos niveles de un mismo canal. Productor Vs Mayorista o entre el productor y el detallista.

PRODUCTORES VS. MAYORISTA

Pueden discrepar en aspectos de su relacin. Para prescindir de los mayoristas, el productor puede: Vender directamente a los consumidores Vender directamente a los detallistas

PRODUCTORES VS. DETALLISTAS

Muchos proveedores pequeos se encuentran fuera de distribucin con las grandes tiendas departamentales de descuento, y comerciantes por catlogo.