Segmentacin

Hoy en da la capacidad de aprender ms rpido que la competencia puede ser la nica ventaja competitiva sostenible a largo plazo
Arie de Geus

ndice
Qu es la segmentacin Tipos de Segmentacin Definicin de variables Generacin de segmentos, anlisis estadsticos en segmentacin Aplicacin en Investigacin de mercados Usos, cuando SI es apropiado y cuando NO es apropiado Problemas ms comunes de la Segmentacin Caso prctico A jugar ! realizacin de ejercicio de segmentacin

Qu es la Segmentacin
Diferenciacin?
Positioning: The Battle of your Mind, (Al Ries, Jack Trout,1981):

Ser diferente significa diferenciarse uno mismo en la mente del cliente.

Marketing Warfare, (Al Ries, Jack Trout):

Ser diferente significa utilizar una idea diferenciadora para defender, atacar, o convertirse en una guerrilla.
Las 22 leyes inmutables del Marketing (Al Ries, Jack Trout,1993):

Ser diferente significa utilizar una idea diferenciadora para construir una marca.
El poder de la Simplicidad (Jack Trout, Steve Rivkin):

Ser diferente significa utilizar una estrategia que buscaba en el fondo la diferenciacion.

Ser diferente Unique selling proposition (Rosser Reeves)

Qu es la Segmentacin

Definicin de SEGMENTACIN Smith 1956

Una Segmentacin de Mercado involucra ver un mercado heterogneo como un nmero de pequeos mercados homogneos, que responden a diferentes preferencias, atribuibles a los deseos de los consumidores para una satisfaccin ms precisa u orientada de sus diversas necesidades

Un ejercicio de Segmentacin significa GENERAR GRUPOS a partir de un universo para ser analizados por separado comparando diferencias y similitudes.

Qu es la Segmentacin

Usualmente El

los grupos a segmentar son personas, pero pueden realizarse ejercicios de segmentacin para marcas, productos etc. criterio de formacin de grupos (variable de segmentacin) es nico.

El resultado en trmino de nmero y caractersticas de

grupos vara segmentacin. dependiendo de la variable de

Qu es la Segmentacin
Las 4 ps para Marketing Estratgico

Probing Profundizacin
Identificar

Partitioning Particionar
Identificar

los factores que comportamiento del consumidor.

determinan

el

Prioritizing Priorizar Seleccionar los Segmentos Objetivos (target). Positioning - Posicionar

Desarrollar

grupos de consumidores que sean homogneos en cuanto a los factores de comportamiento.

una estrategia Segmentos Objetivo (target).

atractiva

para

los

Qu es la Segmentacin
Caractersticas que deben cubrirse.
Accesibilidad Poder de Identificacin de integrantes de cada
grupo

Volumen y Uso - Debe haber claras diferencias entre los grupos

en trminos de su conducta hacia la categora de productos estudiados (p.ej. volumen de compra o cantidad de producto consumido).

Globalismo - Resultados aplicables a Mercados Globales. Estrategias Durabilidad - Buena estabilidad de segmentos a travs del
tiempo.

Qu es la Segmentacin
Validacin del sentido comn Segmentos deben concordar con la intuicin. Criterio que apela a experiencia y no a tcnica. Replicabilidad Los Segmentos deben de obtenerse una y otra vez.

Tipos de Segmentacin
Segmentacin Geogrfica
Por ciudad, por zona, por densidad de poblacin.

Segmentacin Demogrfica
Por sexo, edad, ocupacin, educacin.

Segmentacin Socioeconmica
Por ingresos, niveles A.M.A.I.

Segmentacin Psicogrfica
Por personalidad, estilos de vida, valores.

Segmentacin por Uso

Non-users, light users, medium users, heavy users.

Otras Segmentaciones: Beneficios, Conductuales y... Todo lo que la imaginacin les d.

Definicin de Variables
QUE INFORMACIN SE NECESITA
INFORMACIN
VARIABLE DE SEGMENTACIN NICA, UNA SOLAMENTE ELEMENTOS PARA IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS HBITOS DE USO Y COMPRA DE LA CATEGORIA

E J E M P L O
Demogrficos (sexo, edad, Nivel Socioeconmico, ciudad, etc) Bateras de atributos (Psicogrfica, actitud hacia el producto, estilos de vida, etc.)
* Variables sociodemogrficas, hbitos de exposicin a

medios de comunicacin, etc.

*Todas las preguntas que nos ayuden a definir los

segmentos (Frecuencia de uso, Frecuencia de compra, Marcas preferidas, etc.)

ESTADSTICOS MS UTILIZADOS
ESTADSTICO
FACTOR ANALYSIS ANLISIS DE CONFIABILIDAD CLUSTER ANALYSIS DISCRIMINANT ANALYSIS

OBJETIVO
Agrupar atributos en dimensiones
Determinar que tan confiable son las dimensiones o factores encontrados en el Factor Analysis. Responde a la pregunta: Realmente estamos midiendo lo que pretendemos medir?

REGRESIN MLTIPLE

CORRESPONDENCE ANALYSIS CHAID ANALYSIS TABLAS DE CONTINGENCIA

Encontrar los segmentos o grupos de personas que se parecen entre si, a partir de sus respuesta en la variable de segmentacin requerida Detectar el porcentaje de clasificacin correcta de los grupos: la persona que se clasific en un segmento, realmente pertenece a ese segmento? Nos permite analizar las contribuciones que dos o ms variables independientes hacen a una variable dependiente. Conocer cuales son los factores o atributos que tienen en comn las personas que conforman cada grupo o segmento. Ayuda a detectar el perfl sociodemogrfico de las personas que pertenecen a cada segmento. Cruce de todas las preguntas del cuestionario vs segmentos o grupos detectados.

PROCESO MENTAL PARA EL ABORDAJE DE UN ESTUDIO DE PRODUCTOS FUNCIONALES

Segmentacin de acuerdo a la Calidad de vida Cmo afecta Calidad de Vida a Alimentacin y Salud

Padecimientos
Productos Funcionales adecuados para cada segmento
Dme: Quin eres? Cmo vives? Cmo ests de salud? Qu te preocupa? Qu conoces sobre Ingredientes funcionales? Y te dir... Qu producto Funcional necesitas...

PASOS REALIZADOS PARA OBTENER LA SEGMENTACIN DE LA POBLACIN POR SU CALIDAD DE VIDA

La segmentacin se realizar a partir de la ESCALA DE CALIDAD DE VIDA. Anlisis factorial de las escala de calidad de vida. Cluster Analysis de los factores para la obtencin de los grupos o segmentos. Seleccin de los segmentos. Interpretacin de los segmentos.

ESCALA DE CALIDAD DE VIDA

DORMIR LO NECESARIO COMER DE FORMA SALUDABLE COMER LO QUE SABE QUE LE HACE BIEN A SU ORGANISMO LLEVAR UNA VIDA SIN VICIOS VIVIR CON TRANQUILIDAD EN LA CIUDAD ESTAR RELAJADA Y VIVIR SIN PRESIONES HACER LAS COSAS A SU RITMO DISFRUTAR CADA MOMENTO TENER TIEMPO PARA USTED, PARA SUS COSAS ATENDERSE MDICAMENTE SI LO NECESITA SENTIRSE CON ENERGA PARA CONTINUAR CON SUS ACTIVIDADES ESTAR DE BUEN HUMOR Y CON NIMO PARA HACER LO QUE TIENE QUE HACER TENER UN BUEN BALANCE DE VIDA; PERSONAL Y PROFESIONAL DISTRAERSE EN ALGUNA ACTIVIDAD QUE LE GUSTA VER LA VIDA DE FORMA POSITIVA SONREIR O REIR DE LAS COSAS BONITAS QUE ACONTECEN HACERSE UNA REVISIN MDICA PERIDICAMENTE APAPACHARSE/ CONSENTIRSE DE VEZ EN CUANDO TENER UNA SIESTA DESPUS DE COMER SEGUIR UNA DIETA Y ALIMENTACIN BALANCEADA COMER COMIDA HOGAREA, HECHA EN CASA PREPARAR SUS ALIMENTOS CON CALMA TENER DINERO PARA PAGAR SUS NECESIDADES Y ALGUNOS GUSTITOS TENER NIMO PARA PREPARARSE LA CENA DORMIR SIN PRESIN DEL DESPERTADOR ESCUCHAR MSICA ESTAR AL TANTO DE LO QUE OCURRE EN EL MUNDO REUNIRSE CON SUS AMIGOS(AS) DE VEZ EN CUANDO LLEGAR DE BUENAS A LA ESCUELA O AL TRABAJO QUE RINDA EN LA ESCUELA O EN EL TRABAJO COMO DEBE DE SER CONCENTRARSE EN LO QUE TENGO QUE HACER EN LA ESCUELA O EN EL
TRABAJO

MANTENER UNA MEMORIA ACTIVA MIENTRAS ESTA ESTUDIANDO O TRABAJANDO

QUE PASE UN TIEMPO RAZONABLE EN EL TRANSPORTE HACER ALGO PARA VIVIR CON MS SEGURIDAD

TENER INGRESOS ECONOMICOS ESTABLES PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LA FAMILIA

TENER UNA VIDA CACHONDA SATISFACTORIA COMER FRECUENTEMENTE EN CASA CON MI FAMILIA HACER ALGO CADA DIA POR SU SALUD SER MAS ESTABLE EN SUS ESTADOS DE ANIMO TENER PACIENCIA CON LA GENTE Y LAS COSAS QUE NO SALEN BIEN NO BRINCARSE COMIDAS EN EL DA CONSUMIR ALIMENTOS POCO GRASOSOS O POCO ENGORDADORES PREPARAR SUS ALIMENTOS EN LUGAR DE COMPRARLOS YA LISTOS PARA
COMER

VIVIR RELAJADA PARA EVITAR DOLORES DE CABEZA, ESPALDA, ESTOMAGO, ETC TENER UN BALANCE ENTRE EL TIEMPO QUE PASA DENTRO Y FUERA DE CASA TENER MS TIEMPO PARA DISFRUTAR A MI FAMILIA TENER TIEMPO PARA DESAYUNAR TODOS LOS DAS

TENER TIEMPO PARA LLEVAR UNA RELACION SATISFACTORIA DE PAREJA/ NOVIOS REALIZAR EJERCICIO FRECUENTEMENTE ADEMS DE CAMINAR CUIDAR SU APARIENCIA FSICA PARA VERSE BIEN

PRACTICAR YOGA/ MEDITACIN O TAICHI POR LO MENOS UNA VEZ A LA SEMANA

CONFIABILIDAD DE LA ESCALA DE CALIDAD DE VIDA

CONFIABILIDAD GENERAL 0.97
FACTOR 1: CALIDAD ALIMENTICIA
CONFIABILIDAD 0.82
COMER DE FORMA SALUDABLE SEGUIR UNA DIETA Y ALIMENTACIN BALANCEADA COMER COMIDA HOGAREA, HECHA EN CASA COMER LO QUE SABE QUE LE HACE BIEN A SU ORGANISMO CONSUMIR ALIMENTOS POCO GRASOSOS O POCO ENGORDADORES PREPARAR SUS ALIMENTOS EN LUGAR DE COMPRARLOS YA LISTOS PARA COMER NO HACER LAS COSAS A SU RITMO ESTAR ESTRESADO Y VIVIR BAJO PRESION VIVIR CON INTRANQUILIDAD EN LA CIUDAD VIVIR ESTRESADO CON DOLORES DE CABEZA, ESPALDA, ESTOMAGO, ETC VIVIR CON INSEGURIDAD DORMIR CON LA PRESIN DEL DESPERTADOR

FACTOR 4: PRESIN Y ESTRESS

CONFIABILIDAD 0.84

FACTOR 2: DISCIPLINA ALIMENTICIA

CONFIABILIDAD 0.76
TENER UNA SIESTA DESPUS DE COMER PREPARAR SUS ALIMENTOS CON CALMA COMER FRECUENTEMENTE EN CASA CON MI FAMILIA NO BRINCARSE COMIDAS EN EL DA TENER TIEMPO PARA DESAYUNAR TODOS LOS DAS

FACTOR 5:RELAX Y ESPACIO PERSONAL

CONFIABILIDAD 0.81
TENER TIEMPO PARA USTED, PARA SUS COSAS SONREIR O REIR DE LAS COSAS BONITAS QUE ACONTECEN ESCUCHAR MSICA DISTRAERSE EN ALGUNA ACTIVIDAD QUE LE GUSTA REUNIRSE CON SUS AMIGOS(AS) DE VEZ EN CUANDO APAPACHARSE/ CONSENTIRSE DE VEZ EN CUANDO

FACTOR 3: ALTO DESEMPEO

CONFIABILIDAD 0.91
MANTENER UNA MEMORIA ACTIVA MIENTRAS ESTA ESTUDIANDO O TRABAJANDO CONCENTRARSE EN LO QUE TENGO QUE HACER EN LA ESCUELA O EN EL TRABAJO

FACTOR 6: CUIDADO FSICO

CONFIABILIDAD 0.68
PRACTICAR YOGA/ MEDITACIN O TAICHI POR LO MENOS UNA VEZ A LA SEMANA REALIZAR EJERCICIO FRECUENTEMENTE ADEMS DE CAMINAR

QUE RINDA EN LA ESCUELA O EN EL TRABAJO COMO DEBE DE SER LLEGAR DE BUENAS A LA ESCUELA O AL TRABAJO

CUIDAR SU APARIENCIA FSICA PARA VERSE BIEN

SEGMENTOS POR CALIDAD DE VIDA

(BASE= 1000)

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

23% 23%

23%
31%

SEGMENTO 4

SEGMENTO 3

FACTORES DE CALIDAD DE VIDA POR SEGMENTO

(Obtenido atravs de Chaid Analysis, Anlisis de Correspondencia, Brand Profiler y Tablas de Contingencia)

V A R

MAYOR PRESENCIA POR SEGMENTO PRESENCIA MEDIA POR SEGMENTO MENOR PRESENCIA POR SEGMENTO
SEGMENTO 1

SEGMENTOS
SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4

23%

23%

23%

31%

FACTORES
CALIDAD ALIMENTICIA

R
ALTO DESEMPEO PRESIN Y ESTRS

R
V A R R R R

R
R V R R R R

V
R R V V A R

A R

CUIDADO FSICO

R
ENERGIA Y LUCIDEZ BALANCE DE VIDA

A V

ESTABILIDAD FINANCIERA

CARACTERISTICAS SOCIODEMOGRAFICAS POR SEGMENTOS

(Obtenido atravs de Chaid Analysis, Anlisis de Correspondencia, Brand Profiler y Tablas de Contingencia)

V MAYOR PRESENCIA POR SEGMENTO A PRESENCIA MEDIA POR SEGMENTO R MENOR PRESENCIA POR SEGMENTO SEXO
MASCULINO FEMENINO

SEGMENTOS
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4

23%

23%

23%

31%

EDAD
15 A 18 AOS 19 A 24 AOS 25 A 34 AOS 35 A 44 AOS 45 A 60 AOS

A A V A A V V

V A A V V A A

A V V V V A A

A V A A V A A

NIVEL SOCIOECONMICO
ABC+ C D

CIUDAD
D.F.

V A A
A V V

A A V
V A V

A V A
V A A

V A A
A V A

GUADALAJARA MONTERREY

HBITOS DE EXPOSICION A MEDIOS PUBLICITARIOS

SEGMENTOS TOTAL %
SEGM. 1 SEGM. 2 SEGM. 3 SEGM. 4

ACOSTUMBRA VER TELEVISION?

SI

93

94

96

92

89

ACOSTUMBRA ESCUCHAR RADIO?

SI

88

90

89

88

91

ACOSTUMBRA LEER PERIODICOS? SI

28 43 26 25 27

ACOSTUMBRA LEER REVISTAS?

SI
53 61 45 51 55

ESTACIONES DE RADIO QUE ESCUCHA?

PERSONAS QUE ESCUCHAN RADIO

SEGMENTOS TOTAL %
SEGM. 1 SEGM. 2 SEGM. 3 SEGM. 4

SI
97.7 RADIO RED DIGITAL99 VOX FM
RADIO FORMULA

88
26 19 13 10 6 5

90
14 27 14 6 6 17

89
19 14 17 14 5 6

88
18 15 19 20 7 4

91
34 2 8 9 12 6

STEREO JOYA

PADECIMIENTOS O MALESTARES QUE HA SUFRIDO EN EL LTIMO AO

PADECIMIENTOS MS MENCIONADOS O CON DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
AYUDADO MULTIRESPUESTA

SEGMENTOS TOTAL

SEGM. 1
a %

SEGM. 2
b %

SEGM. 3
c %

SEGM. 4
d %

RESEQUEDAD DE LA PIEL DECAIMIENTO/ FALTA DE ENERGIA GASTRITIS/ COLITIS INSOMNIO FALTA DE CONCENTRACIN SUEO CONSTANTE MALA DIGESTIN PADECIMIENTO 8 PADECIMIENTO 9 PADECIMIENTO 10 PADECIMIENTO 11 PADECIMIENTO 12
PROMEDIO DE PORCENTAJES INDICA LOS PORCENTAJES MS ALTOS POR SEGMENTOS

18 18 17 17 17 16 14 13 13 12 5 3

17 14 16 12 13 12 9 16 d 11 9 3 5
11.4

22 21 15 21 22 24 ad 18 a 16 d 16 16 4 3
16.5

19 24 21 20 21 17 17 15 16 14 8 1
16.1

15 16 16 15 15 14 12 8 11 10 5 3
11.6

LAS LETRAS a, b, c, d, INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS

CUALES SON LOS MALOS HBITOS QUE TIENE

SEGMENTOS
TOTAL
ESPONTNEO MULTIRESPUESTA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4

a %

b %

c %

d %

FUMA
BEBER ALCOHOL NO HACER EJERCICIO DORMIR POCO COMER EN EXCESO MAL HBITO 6 MAL HBITO 7 MAL HBITO 8 MAL HBITO 9
BASE

34 23

30 24

35 28

42 d 22

30 19

16
14 11 10 9 7

15
10 9 10 9 9

17
15 16 c 10 7 7

17
13 6 10 9 9

15
17 12 10 11 11

6
1000

8
229

3
230

3
226

9b
315

LAS LETRAS a, b, c, d, INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS ALTO NIVEL DEL PADECIMIENTO PERO NO CONSIDERADO MAL HBITO INDICA LOS PORCENTAJES MS ALTOS POR SEGMENTOS

CONSUMO DE PRODUCTOS
TOTAL
SEGMENTO 1

SEGMENTOS
SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4

a % AGUA SOLA EMBOTELLADA YOGHURT EN VASITO/PARA BEBER GALLETAS DULCES REFRESCOS CHICLES %

b %

c %

d %

78 78 78 76 76

81 77 73 67 71

82 76 82 81 a 85 acd

75 81 80 76 75

77 80 77 80 a 74

HELADOS Y/O PALETAS HELADAS

BOTANAS SALADAS GALLETAS SALADAS JUGOS O NECTARES ENVASADOS PASTILLAS REFRESCANTES CHOCOLATES POLVOS PARA PREPARAR AGUA CON SABOR

70
70 69 65 65 60 58 58 57
1000

67
67 69 68 c 60 49 59 52 56
229

77
74 72 72 c 74 ad 67 a 64 68 ac 62
230

67
66 72 54 68 60 53 55 55
226

70
72 66 67 c 58 64 a 57 57 57
315

POSTRES PARA PREPARAR TIPO GELATINAS/FLANES

CACAHUATES O SEMILLAS
BASE
INDICA LOS PORCENTAJES MS ALTOS POR GRUPO

LAS LETRAS a, b, c, d, INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS ORDENADO CON RESPECTO AL TOTAL

ALIMENTOS QUE NO INCLUYE EN SU ALIMENTACIN COTIDIANA

SEGMENTOS
AYUDADO MULTIRESPUESTA

TOTAL %
28 26 26 25 14 12 11 9 8 7

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

SEGMENTO 4

a %

b %

c %

d %

CAF T REFRESCOS POSTRES (TIPO FLAN, GELATINA, CAJETA, HELADOS, PASTELES, ETC.) AGUA SOLA EMBOTELLADA CARNE ROJA CEREALES (ARROZ, TRIGO, CENTENO, CEBADA) HUEVO PAN LEGUMINOSAS (TIPO FRIJOLES, HABAS, LENTEJAS)

28 26 35 bd 33 b 16 15 12 9 9 10

30 23 22 18 20 d 10 12 9 7 9

24 26 24 26 14 13 10 8 9 6

31 28 23 25 9 9 11 9 9 6

CARNE BLANCA
LACTEOS (LECHE, QUESOS, YOGHURT) AGUA CON SABOR TORTILLAS VERDURAS FRUTAS
BASE

7
6 6 6 5 2
1000

8
6 10 9b 7 3
268

16 cd
8 4 2 5 2
206

3
8 4 8 5 3
199

4
3 5 5 3 1
327

LAS LETRAS c, d, e,... INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE EDADES INDICA LOS PORCENTAJES MS ALTOS POR RANGO DE EDAD

CONSUMO ACTUAL DE PRODUCTOS FUNCIONALES

P. 30 ACTUALMENTE CONSUME ALGUNO DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS

SEGMENTOS
TOTAL
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4

%
YOGHURT ENRIQUECIDO CON CALCIO O HIERRO (TIPO DANONINO/ CHIQUITIN) PASTA DE DIENTES CON BICARBONATO CEREALES ADICIONADOS CON VITAMINAS Y MINERALES PRODUCTO 4 PRODUCTO 5 PRODUCTO 6

70 68 65 65 57

69 72 67 67 58

74 d 73 72 d 64 60

77 d 63 61 60 61

61 65 60 66 53

52 42 40
37 34 28

50 50 d 47
38 38 23

59 d 52 d 40
35 32 33

56 39 36
38 37 33

47 31 39
35 30 24

PRODUCTO 7 PRODUCTO 8
PRODUCTO 9 PRODUCTO 10 PRODUCTO 11

PRODUCTO 12
PRODUCTO 13 PRODUCTO 14 BASE

26
23 20
1000

23
28 20
229

30
22 27 d
230

25
18 20
226

25
25 15
315

LAS LETRAS a, b, c, d, INDICAN DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE SEGMENTOS INDICA LOS PORCENTAJES MS ALTOS POR GRUPO

ESTADSTICOS MS UTILIZADOS
ESTADSTICO
FACTOR ANALYSIS ANLISIS DE CONFIABILIDAD CLUSTER ANALYSIS DISCRIMINANT ANALYSIS

OBJETIVO
Agrupar atributos en dimensiones
Determinar que tan confiable son las dimensiones o factores encontrados en el Factor Analysis. Responde a la pregunta: Realmente estamos midiendo lo que pretendemos medir?

REGRESIN MLTIPLE

CORRESPONDENCE ANALYSIS CHAID ANALYSIS TABLAS DE CONTINGENCIA

Encontrar los segmentos o grupos de personas que se parecen entre si, a partir de sus respuesta en la variable de segmentacin requerida Detectar el porcentaje de clasificacin correcta de los grupos: la persona que se clasific en un segmento, realmente pertenece a ese segmento? Nos permite analizar las contribuciones que dos o ms variables independientes hacen a una variable dependiente. Conocer cuales son los factores o atributos que tienen en comn las personas que conforman cada grupo o segmento. Ayuda a detectar el perfl sociodemogrfico de las personas que pertenecen a cada segmento. Cruce de todas las preguntas del cuestionario vs segmentos o grupos detectados.

ESTADSTICA MULTIVARIADA
Posiblemente la forma ms importante en el anlisis estadstico, lo constituye el anlisis de mltiples variables. El anlisis multivariable, es un trmino generalmente empleado para definir una familia de mtodos analticos cuya caracterstica principal es el anlisis simultneo de las variables independientes y las dependientes (KERLINGER, 1975).
Puede afirmarse que los mtodos con mltiples variables son los ms potentes y adecuados en la investigacin cuantitativa. El argumento que sustenta tal afirmacin depende de la idea que la comprensin de una realidad social, compleja y multidimensional, obliga al investigador social a introducir en sus anlisis un gran nmero de variables, que reflejan la multitud de factores que intervienen en la produccin de los fenmenos sociales. Las tcnicas multivariables requieren de procedimientos estadsticos tanto descriptivos como inductivos, lo que origina una complejidad de clculos bastante amplios, que slo pueden ser realizados con la ayuda de programas computacionales.

Anlisis Factorial
El Anlisis Factorial es un mtodo diferente en cuanto a tipo y propsito con respecto a otros mtodos que manejan mltiples variables. Su finalidad bsica es ayudar al investigador a identificar las unidades o dimensiones llamadas factores, en que se fundamentan dichas medidas. Una definicin ms tcnica del trmino Anlisis Factorial es la siguiente: el Anlisis Factorial es un mtodo para determinar el nmero y naturaleza de las variables subyacentes, entre nmeros mayores de medidas. En resumen, se trata de un mtodo para determinar las K variables subyacentes (Factores) a partir de un conjunto de medidas n, siempre que K sea menor que n. Los principales trminos que se deben tener claros, para una mejor comprensin del Anlisis Factorial son los siguientes: Factor: es una construccin hipottica de escalas de reactivos y medidas de cualquier tipo. Por ejemplo en diferentes estudios se ha encontrado que la inteligencia depende de varios Factores, como son habilidades verbal y numricas, memoria, razonamiento abstracto y espacial etc. Matriz: Una matriz es cualquier distribucin rectangular de nmeros o de smbolos (KERLINGER, 1975).

Anlisis Factorial
Matriz Factorial: Consiste en una tabla que contiene los coeficientes que expresan las relaciones entre las variables y los factores.
Cargas Factoriales: Son las puntuaciones con la que los tems o atributo cargan o pesan en cada factor. La carga factorial es el criterio mediante el cual se realiza la seleccin de las variables. Los valores que pueden tomar, comprenden un rango que va de 1 hasta +1. La mayora de las veces se eligen aquellos superiores o iguales a .30, sean positivos o negativos. Comunalidad: Se refiere a qu tanto el tem o atributo es explicado por los Factores. Valor eigen: Es la suma de todas las cargas Factoriales, elevadas al cuadrado, de cada Factor. Sirve como criterio para seleccionar los Factores. Es muy comn elegir slo aquellos que tengan un valor eigen superiores o iguales a uno. Rotacin de Factores: Es la transformacin que se realiza de las matrices Factoriales, con la finalidad de asegurarse que las variables pertenecen realmente a cada Factor. Existen diversos mtodos de rotacin las ms comunes son el oblicuo y el ortogonal. El primero supone que existe correlacin entre las variables y el ortogonal, que no existe tal relacin entre ellas. Significado de los Factores: Consiste en asignarle algn nombre a cada uno de los Factores. Generalmente se realiza en funcin del marco terico de la investigacin.

Anlisis de Confiabilidad
El Anlisis de Confiabilidad es una medida estadstica para verificar la certeza en la medicin de los componentes de una Escala Factorial. Usualmente un Anlisis de Confiabilidad despliega el nmero de casos analizados (muestra estudiada), el nmero de variables incluido y el estadstico de medicin de confiabilidad (normalmente Alpha de Cronbach). Los posibles valores de un Anlisis de Confiabilidad varan entre 0 y 1 un nivel aceptable de confiabilidad debe de cumplir con valores al menos de 0.70 0.80.

Cluster Analysis
El Cluster Analysis o Anlisis de Conglomerados es definido por JOHNSON (1967) como la tcnica que permite Descubrir la forma en que objetos, individuos o fenmenos sociales se agrupan o difieren entre s. Por su parte G. Ferrando (1985), lo define como la tcnica de Anlisis Multivariada que tiene como objeto agrupar en cada conglomerado aquellos objetos que se encuentren ms ntimamente relacionados que estn ms cerca, en trminos de distancia-entre s. Realizando un breve anlisis de las anteriores definiciones se puede afirmar que mediante la aplicacin de esta tcnica, uno puede determinar parte de las caractersticas de los objetos (pueden ser sujetos o acontecimientos) as como clasificacin. Los clculos que se requieren en este tipo de anlisis, por ser tan complejos, son realizados con la ayuda de programas estadsticos computacionales.

Cluster Analysis
Estos suministran, entre otros resultados, una representacin grfica de los conglomerados conocida con el nombre de dendograma como el que a continuacin se muestra: G RU PO 1
G RU PO 2

G RU PO 3

G RU PO 4

G RU PO 5

G RU PO 6

En donde cada rectngulo representa un conglomerado, en los cuales puede observar la distancia que hay entre cada uno de ellos, en otras palabras, qu tan cerca estn entre s. En sntesis el Cluster Analysis tiene como objetivo la asociacin de los objetos, sujetos o acontecimientos, en base a variables.

Cluster Analysis
MATRIZ DE DATOS %
MOMENTOS DE CONSUMO RAZON DE CONSUMO LUGAR DE CONSUMO
v1 v2 v3 v4 Cuando no Cuando Haciendo Escucha se almuerza 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 se no cena tarea do msica v5 Para sustituir algn alimento v6 Para levantar el animo Por antojo T.V. vaciones Tejiendo v7 v8 Viendo v9 De v10 Cosiendo/

label Yoghurt Galletas Chocolates Dulces Chicles Helados Sopas Pastelitos Palomitas Barra de Cereal Cacahuates Botanas Lonchibon Tamales Tacos

91 72 73 74 75 73 42 40 41 30 31 23 13 12 11

92 73 74 75 76 72 43 41 42 31 32 23 14 13 12

93 74 75 76 77 73 44 42 43 32 33 23 15 14 13

94 75 76 77 78 72 45 43 44 33 34 23 16 15 14

95 76 77 78 79 73 46 44 45 34 35 23 17 16 15

96 32 33 34 35 39 42 40 41 30 31 25 13 12 11

97 33 34 35 36 40 43 41 42 31 32 25 14 13 12

98 34 35 36 37 41 44 42 43 32 33 25 15 14 13

99 35 36 37 38 42 45 43 44 33 34 25 16 15 14

90 36 37 38 39 43 46 44 45 34 35 25 17 16 15

Cluster Analysis
Dendogram using Complete Linkage
Rescaled Distance Cluster Combine

CASE Label
Tamales Tacos Lonchibon Barra de Cereal Cacahuates Botanas 14 15 13 10 11 12

10

15

20

25

Num +---------+---------+---------+---------+---------+

Pastelitos
Palomitas Sopas Dulces Chicles Galletas Chocolates Helados Yoghurt

8
9 7 4 5 2 3 6 1

Cluster Analysis Similitud entre MacroSnacks

TAMALES TACOS LONCHIBON BARRA DE CEREAL
-Cuando no se almuerza -Cuando no se come -Para sustituir algn alimento -Para el desayuno -Para el desayuno -Para la comida -Para un da de campo -En el hogar

-En el desayuno -Para sustitur algn alimento

En el desayuno para sustituir algn alimento

CACAHUATES BOTANAS

-Como una botana -Para ver T.V. -Escuchado msica -En concierto -Para fiestas y reuniones -Para quitar el hambre -Como un tetempi -Cuando no se cena -Cuando no hay que comer en casa
-Por antojo -Como postre -Viendo T.V. -Para socializar -Haciendo tareas -Leyendo -Trabajando

-Para visitas en casa -Cualquier da -Entre alimentos

PASTELITOS PALOMITAS SOPAS

DULCES CHICLES GALLETAS CHOCOLATES HELADOS

-Cuando vamos de compras -En un da con fro -En la escuela -En el hogar -En cualquier lugar
-Cosiendo/Tejiendo -En la calle -Con la pareja -Cuando se va de compras -De vaciones

-Para relajarse -Para calmar los nervios -Para levantar el estado de animo -Cuando se esta de buen humor -En cualquier lugar

-Entre alimentos -A cualquier hora -Entre semana -En un da con fro Lluvioso, nublado

YOGHURT

Anlisis de Regresin Multiple

El Anlisis de Regresin mltiple es un mtodo que permite analizar las contribuciones que dos o ms variables independientes hacen, a una variable dependiente, o como lo seala (Garca Ferrando, 1985), a travs de la Regresin Mltiple se pretende predecir una sola variable dependiente a partir de cualquier nmero de variables independientes. La Regresin Mltiple es por lo tanto, una tcnica predictiva que trata de explicar la variacin en una variable dependiente (por ejemplo, la participacin poltica de un determinado conglomerado social) a partir de diversas variables explicativas (por ejemplo nivel de ingresos, nivel de educacin, lugar de residencia, edad, etc).
Para que pueda emplearse el anlisis de Regresin, en un diseo de investigacin, es necesario que las variables que se incluyan, cumplan una serie de requisitos o supuestos. El primero: La interdependencia entre las variables responden a un modelo lineal. El segundo supuesto: Evitar el problema de la heterocedasticidad, es decir, evitar que haya diferencia en las varianzas de las variables independientes. El tercer supuesto: Evitar la multicolinealidad (se conoce con este nombre a la existencia de una fuerte correlacin entre las variables independientes o explicativas, lo que resta fiabilidad a los resultados obtenidos).

Anlisis de Regresin Multiple

Por ltimo es importante efectuar una anlisis de varianza a la Regresin, para saber que tan buena y predectible es esta. En sntesis, el anlisis de Regresin Mltiple, incluyendo algunas de sus variaciones, es la tcnica de anlisis apropiada cuando se desea saber si una variable dependiente est dada en funcin de otras variables independientes, o en otras palabras, cuando se trata de predecir una variable a partir de otras.

Anlisis Discriminante
Este tipo de Anlisis tiene como finalidad Discriminar entre s grupos de sujetos, en base a un conjunto de medidas. Es tambin til para asignar la pertenencia de individuos a grupos, basndose en las puntuaciones obtenidas en diversas pruebas. En trminos estadsticos el Anlisis Discriminante tiene como objetivo la estimacin de los pesos y la combinacin lineal de las variables Discriminantes de tal manera que los grupos sean, desde el punto de vista estadstico, lo ms diferentes posibles (Garca Ferrando, 1985). El Anlisis Discriminativo es una ecuacin de Regresin con una Variable Dependiente la cual representa la pertenencia a un grupo. Por ejemplo; si se tiene a una serie de variables independientes y los miembros de dos grupos, la funcin Discriminativa permitir hacer la mejor prediccin de la pertenencia de cada individuo a un grupo o a otro. En otras palabras, este tipo de anlisis no es ms que una ecuacin de Regresin Mltiple en la cual la variable dependiente es una variable medida en una escala nominal u ordinal.

Anlisis Discriminante
As supongamos que en una determinada investigacin se tiene como variable dependiente el comportamiento electoral de una muestra y como variables independientes se tiene la edad, la religin, el estado civil, el sexo, la raza, etc., entonces el Anlisis Discriminante es la tcnica apropiada para encontrar la combinacin de variables que permitir ubicar a los sujetos de la muestra, en base a sus puntuaciones obtenidas, en diferentes grupos, de acuerdo a las caractersticas Discriminantes (variables independientes) de cada uno de ellos. En resumen, el Anlisis Discriminante puede utilizarse en dos formas principales: como mtodos de clasificacin y diagnstico, o bien para estudiar la relacin de las variables en diferentes poblaciones o muestras.

Correspondence Analysis
La tcnica del Correspondence Analysis nos permite ver en un mapa Perceptual, de una manera clara y sencilla, la asociacin existente entre una serie de atributos o caractersticas con ciertas marcas / productos / servicios. Supongamos que tenemos la siguiente tabla obtenida de la respuesta de 1000 entrevistados:

En este cuadro podemos ver que un 10% de los entrevistados dijeron que un Ford es econmico y un 79% opinaron que un Nissan es inestable. El Correspondence Analysis, nos ofrece un mapa en el que se puede observar de una manera rpida los resultados obtenidos en la tabla anterior.

Correspondence Analysis

Obtencin: Para obtener este mapa se utiliza un software especializado en MultiCorrespondence Analysis. Interpretacin: Un Correspondence Analysis no tiene ejes, coordenadas o dimensiones, el mapa se interpreta por la cercana de las marcas/productos/servicios a los atributos.

Correspondence Analysis
En nuestro ejemplo podemos decir que Ford es una marca percibida como Lujosa, Cmoda, Segura y Moderna. Chrysler es primordialmente Cmodo. GM es Resistente y Durable. VW y Nissan son percibidos como Econmicos, Compactos e Inestables, sin embargo, VW tiene un poco de Durabilidad. El Correspondence Analysis resulta ser una instrumento poderoso en la interpretacin de la informacin. Y es especialmente importante cuando se cuenta con mltiples atributos descriptivos (ms de 25).

Anlisis Chaid
El Chaid es una tcnica cuyo propsito primordial es el de obtener tipologas y perfiles de los consumidores o usuarios. En una frase, el Chaid sirve para realizar segmentaciones de mercado. Histricamente hablando, el Chaid tiene sus fundamentos en el Automatic Interaction Detection (AID), y el Classification and Regresin Trees (CART). El Chaid, cuyas siglas significan Chi-Squared Automatic Interaction Detection, es una especie de regresin mltiple para variables categricas / discretas/ discontinuas; como por ejemplo, sexo, nivel socioeconmico, religin, ocupacin, raza, ciudad, municipio, zona, etc.; en la que existe una variable dependiente (VD) y al menos una variable independiente (VI); y de lo que se trata es de predecir la (VD) a travs de las VIs. Un anlisis de regresin mltiple tradicional, a diferencia del Chaid, trabaja generalmente con variables continuas tales como edad, nmero de focos, ingreso, volumen, peso, etc.; y su clculo es relativamente sencillo usando prcticamente cualquier paquete estadstico tradicional.

Anlisis Chaid
El Chaid le puede ahorrar mucho tiempo al investigador, evitando que ste analice cientos de tablas (Tabulaciones cruzadas o banners), sin encontrar alguna relacin importante entre las variables. El Chaid identificar rpida y fcilmente las relaciones significativas entre las variables. Le permite al usuario reconocer segmentos del mercado, explicar las diferencias en estudios de satisfaccin del cliente, conocer el perfil de los que gustaron de un nuevo concepto producto, empaque, o publicidad. El Chaid construye diagramas de rbol cuyas ramas representan relaciones importantes con la variable dependiente.

Veamos el siguiente ejemplo de gelatinas para comer, supongamos que se aplicaron 1000 entrevistas en tres ciudades:

Anlisis Chaid
VARIABLES AL MODELO
Sexo Estado Civil Nivel Socioeconmico Ocupacin Ciudad Ve T.V. Oye Rado Lee peridicos Tiene hijos . . . Etc.

Anlisis Chaid
Disposicin a comprar una gelatina lista para comer 40% No disposicin a comprar una gelatina lista para comer 60%

D.F 20%

Monterrey 60% Hombres 20%

Guadalajara 20%

Mujeres 80%

Con Hijos 90%

A/B 1% C 5%

Sin Hijos 10% D 94%

Esta grfica representa el resultado que arrojara, en forma de diagrama de rbol, el CHAID.

Anlisis Chaid
Interpretacin: Despus de que los entrevistados probaron las gelatinas, se obtuvo que un 40% estaran dispuestos a adquirirla. Si elegimos a esta variable como VD, queremos saber cul es el perfil (segmento) que SI estara dispuesto a comprarla, es decir, Quin forma el grupo del 40%?. Para esto, se incluyen diversas variables independientes al modelo (Sexo, Estado Civil, Ocupacin, Nivel Socioeconmico, etc). El Chaid encontrar las que significativamente se relacionan con la VD. El diagrama anterior nos dice que de todos los indicadores metidos al modelo, encontr principalmente cuatro variables que predicen de manera significativa la disposicin de compra de la gelatina; y que estas cuatro caractersticas formarn el perfil de nuestro comprador: Ciudad, Sexo, Tener hijos y Nivel socioeconmico. Si analizamos con cuidado los porcentajes de cada rama del rbol, encontramos que la tipologa o segmento de compradores que ms estn dispuestos a adquirir la gelatina lista para comer son los de Monterrey, mujeres con hijos de clase baja D. Si nos detenemos por un momento a contemplar el resultado que arroj el CHAID, nos habremos percatado de que se trata de una tcnica con un potencial enorme para anlisis, la cual permite tomar decisiones estratgicas. Si ya sabemos que la gelatina la prefieren mujeres con hijos de clase baja de la ciudad de Monterrey, todos los esfuerzos de comunicacin se pueden enfocar a este segmento; dicho de otra manera con el CHAID le tiramos con un rifle de alta precisin a nuestro grupo objetivo, en lugar de dispararle con una escopeta, a diestra y siniestra, a cualquier sujeto.

Aplicacin a la investigacin de mercados

Responder 4 preguntas bsicas:
Preguntas
Qu? Quin? Dnde? Por qu?

Cuestiones
Qu productos y servicios se van a ofrecer A quin se le ofrecern los productos y servicios Dnde publicitarse y comercializar Drivers - Por qu los consumidores hacen lo que hacen

reas Afectadas
Planeacin Estratgica, Desarrollo de Productos, Mercadotecnia, Precios Ventas, Publicidad y Mercadotecnia Publicidad y Mercadotecnia Todas

Accionabilidad

Usos, cuando SI cuando No

No utilizar cuando

Buscamos generar una estrategia global Se

pretenden investigar los elementos comunes, no los diferenciadores

Se tienen pblicos homogneos

GLOBAL PARTICULAR

Usos, cuando SI cuando No

S utilizar, cuando:

Se busca generar estrategias especializadas para cierto grupo

de personas o productos.

Mercados maduros, en donde estrategias globales ya no tienen el impacto deseado. a priori de segmentos heterogneos: necesidades, comportamientos, consumo, motivadores, etc.

Identificacin

Problemas ms comunes en la Segmentacin

Problema
Los segmentos son muy similares, no hay claras diferencias. Segmentos diferenciados, sin embargo muy difciles de identificar en la prctica, no accionables. Demasiados segmentos (6+) como para establecer estrategias diferenciadoras para todos (en caso de que todos sean de inters). Olvidar los segmentos, generar estrategias globales

Solucin alternativa
Agregar variables / trabajar con 1 segmento: el total de la muestra. Buscar un algoritmo sencillo de aplicacin, con pocas variables (mx. 15) para identificar a los individuos de cada segmento. Reducir segmentos, analizar alternativas de sementos menores. O definir prioridades de segmentos target para aplicacin de estrategias. Zape!!

Bibliografa

Differentiate or Die, JackTrout y Steve Rivkin, John Wiley & Sons, inc., 2000. Positioning; The Battle For Your Mind, Al Ries y Jack Trout, Mc Graw Hill,2001. Las 22 Leyes inmutables del MARKETING, Al Ries y Jack Trout, Mc Graw Hill,1993. The power of simplicity, Jack Trout y With Steve Rivkin,Mc Graw Hill,1999.

Gracias