Valor da Marca

Raquel Kishi

Organizao
1. 2.

Avaliando o Valor da Marca Marca Corporativa: representando a organizao.

3.
4.

Impacto das informaes negativas e positivas de extenses.

Extenses de marca: criando valor.

Avaliando o Valor da Marca

Qual marca mais valiosa no mundo? Quanto ela vale?

2013 BrandZ Top 100 Ranking - The Top 100 Countdown

http://www.youtube.com/watch?v=U8MD1sYWCPY

Vdeo

Quais so as 10 marcas mais valiosas no Brasil? Quanto elas valem?

Brandz Methodology

http://www.youtube.com/watch?v=H9V5X14OlpU
Vdeo 7:05

Interbrand - Metodologia

http://www.youtube.com/watch?v=tK2ozWQ0HA4
Vdeo

Valor da Marca
[...] o valor dos fluxos de caixa adicionais gerados por um produto porque ele identificado pela sua marca. (Caldern, Cervera e Moll (1997) Um conjunto de ativos e passivos ligados marca, seu nome e smbolo, que se adicionam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio trocado com os clientes da empresa. (Aaker, 1994 apud Caldern, Cervera e Moll (1997) Valor financeiro mensurvel de transaes acumulada sobre o produto ou servio decorrente de programas e atividades bemsucedidas. (Smith e Schulman, 1991 apud Oliveira e Luce, 2011)

Valor da Marca
Percebe-se que existem vrias abordagens quanto ao valor da marca, as quais diferem conforme o objetivo visado. Os contabilistas percebem a marca como um ativo intangvel passvel de ser capitalizado. J os profissionais de marketing entendem que referem-se as ferramentas utilizadas para o posicionamento, a comunicao e a venda da marca de forma que entregue valor aos clientes e proporcione retorno financeiro para as empresas. (Oliveira e Luce, 2011)

Abordagens quanto ao Valor da Marca

1.

Valor da marca como um conjunto de conceitos sobre as associaes que o consumidor fazem a um produto de marca. (perspectiva do cliente)

Ferramentas utilizadas para entregar valor aos clientes e proporcionar retorno financeiro.

2.

Valor da marca como um ativo intangvel pertencente empresa e, portanto, susceptvel de refletir resultados financeiros e econmicos diferenciados. (perspectiva da empresa)

Marca como valor intangvel, passvel de ser capitalizado.

Caldern, Cervera e Moll, 1997

Por que analisar o valor da marca?

A marca um ativo intangvel que reflete nos resultados econmicos.

As marcas so os valores mais fortes e estveis ao longo do tempo com o qual se pode contar.
Oferece uma medida da atrao do consumidor ou fidelidade marca, que reflete uma medida de resistncia da mudana na marca se h uma mudana na poltica comercial. Est se tornando cada vez mais caro e complexo desenvolver novas marcas ou gerenciar as existentes.

Caldern, Cervera e Moll, 1997

Dimenses do Valor de Marca

Valor da Marca

Valor para o cliente

Valor para a empresa

Aaker (1994;1996)

Por que desenvolver procedimentos para quantificar o valor da marca?

Caldern, Cervera e Moll, 1997

Por que desenvolver procedimentos para quantificar o valor da marca?

1. 2. 3.

As marcas so comercializadas. Avaliao dos ativos para o balano patrimonial.

Os investimentos feitos na valorizao da marca precisam ser justificao.

Melhora a comunicao dos gerentes de marketing com os diretores e acionistas.

4.
5.

Melhorar a produtividade de marketing.

A quantificao do valor da marca um elemento-chave no desenvolvimento de novos produtos.

6.

A relao estabelecida entre marketing e finanas.

Caldern, Cervera e Moll, 1997

Quem determina o valor da marca?

Caldern, Cervera e Moll, 1997

Quem determina o valor da marca?

O valor da marca determinado pelo cliente e no pela empresa. (Caldern, Cervera e Moll, 1997)

Quais devem ser os critrios de Avaliao do Valor da Marca

Critrios de Avaliao
As medidas do valor da marca puramente financeiras devem ser rejeitadas. No porque estas medidas no tenham valor, mas porque o consumidor que determina o valor da marca. (Caldern, Cervera e Moll, 1997)

Critrios de Avaliao
Os critrios de avaliao devem atender a 2 problemas:
1. 2.

O valor da marca deve ser visto tanto da perspectiva da empresa quanto do consumidor. O carter intangvel do valor da marca dificulta a aplicao de mtodos de avaliao contbil.

Caldern, Cervera e Moll, 1997

Classificao dos Critrios de Avaliao

Objeto Medido Efeito Mtodos de Marketing Primed Prices Valor da Marca baseado nas receitas futuras Anlise conjunta Integrao hierrquica da informao Preferncias dos Clientes Mtodos Financeiros Custo de substituio Movimentos nas bolsas de valores

Causa

Caldern, Cervera e Moll, 1997

Outros modelos
Valor da Marca pela tica do consumidor Valor da Marca pela tica financeira

Abordagem indireta da Futuros fluxos de caixas mensurao do conhecimento descontados. (Ambler, 2003) da marca (brand awareness e brand image). Abordagem direta impacto do conhecimento da marca na resposta do consumidor. (Aaker, 1993)

Marca Corporativa: representando a organizao

Marca Corporativa
As associaes organizacionais podem ser relevantes s marcas do produto, mas o nmero, poder e credibilidade das associaes organizacionais sero maior para uma marca que visivelmente representa uma organizao corporativa. (Aaker, 2004)

Aspectos organizacionais da marca corporativa

Marca Corporativa

Herana

Ativos/Capacidades

Pessoas

Valores/Prioridades

Local/Global

Cidadania

Desempenho

Aaker (2004)

Marca Corporativa

Herana

Suas razes: o que o fez especial e bem sucedido. As razes da marca corporativa so mais ricas e relevantes do que as marcas dos produtos.

Aaker (2004)

Marca Corporativa

Ativos/Capacidades

Percepo que os clientes tm dos ativos e capacidades da organizao em relao a sua habilidade em entregar produtos inovadores e valores aos clientes.

Conhecimento e expertise sobre os cuidados da pele.

Aaker (2004)

Marca Corporativa
-

Pessoas

So a imagem da empresa, que influncia na preferncia e fidelidade dos clientes.

Responsivas

Engajadas Pessoas

Competentes

Habilitadas

Interessadas No Cliente Aaker (2004)

Marca Corporativa
-

Valores/Prioridades

A essncia de uma empresa so seus valores e suas prioridades.

3 valores e prioridades so mais frequentes: inovao, qualidade e preocupao com o cliente.

Aaker (2004)

Marca Corporativa

Local/Global

A orientao global ou local afeta o relacionamento com o cliente.

-

Global:
-

Marca reconhecida e respeitada em todos os lugares. Ideia de que a marca bem-sucedida. Orgulho das empresas locais bem-sucedidas O orgulho expressado no padro de compras. Posicionamento sintonizado com a cultura local.

Local:
-

A marca Disney, por exemplo, pode significar entretenimento saudvel para uma cultura, entretenimento americano para uma segunda e imperialismo cultural para outra. Ao estender geograficamente seu portflio de marca, a Disney arrisca a enfrentar reaes culturais de significados contraditrios. (Neumeir, 2009)
Aaker (2004)

Marca Corporativa

Cidadania

Preocupao com os funcionrios, a comunidade, educao e problemas sociais e ambientais.

-

Marcas verdes, marcas sustentveis.

Campanhas de cidadania que utilizam a marca corporativa.

Aaker (2004)

Best Global Green Brand Interbrand

Quais so as marcas globais consideradas mais verdes?
http://www.youtube.com/watch?v=ky9c2UGeSfg Vdeo 2:38

Best Global Green Brand Interbrand

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Marca Toyota Ford Honda Panasonic Nissan Johnson & Johnson Volkswagen Danone Nokia Dell Sony HP BMW Nestl Adidas Mudana 2012-2013 0 13 0 2 16 -4 -3 1 11 -3 7 -7 -3 nova 7 Posio 26 17 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Marca Pepsi IBM Cisco Xerox Canon Nike UPS Ikea Hyundai Microsoft Starbucks Kia Kellogs Caterpillar Shell Mudana 2012-2013 2 -8 -17 3 -1 -5 11 6 -17 -2 0 nova -3 -1 -6

Best Global Green Brand Interbrand Methodology

http://www.youtube.com/watch?v=ky9c2UGeSfg Vdeo 2:25

Marca Corporativa: Desafios

Marca Corporativa
Manter-se relevante Criar Proposies de Valor Evitar Vises Negativas Gerenciar a Marca nos Contextos Fazer com a Identidade da Marca Emerja Depende da herana e da estratgia de negcios.

Benefcios funcionais e benefcios emocionais. Ajuda a marca a se diferenciar e apoia o relacionamento com o cliente com o cliente. A empresa deve estar atenta aos riscos de suas decises e aes. Ex.: Tylenol A identidade da marca deve ser adaptada a cada contexto. Deve haver consistncia entre os contextos. Programas que garantam que a marca entregue o que est prometendo. Deve haver a percepo de o que foi prometido est sendo entregue.

Aaker (2004)

Impacto das informaes negativas e positivas de extenses

Informaes negativas ou positivas das extenses influenciam na imagem da marca original?

http://tvparanaiba.com.br/player.php?id=1 7289 04:10

Ahluwalia e Grhan-Canli, (2000)

Acessibilidade x Tipo de Informao x Tipo Extenso

Tipo de Informao Informao Positiva Alta Acessibilidade Informao Baixa Acessibilidade Informao

Efeito de Valorizao em Efeito de Valorizao em extenses longas e extenses longas. curtas. Efeito de Diluio em extenses longas e curtas. Efeito de Diluio em Extenses curtas.

Informao Negativa

Cenrio de alta acessibilidade: Os consumidores atualizam a avaliao da marca imediatamente aps a exposio da informao sobre a extenso. Cenrio de baixa acessibilidade: Os consumidores sero expostos a informaes sobre extenso e formaro a avaliao sobre a marca em um momento posterior.
Ahluwalia e Grhan-Canli, 2000

Acessibilidade x Tipo de Informao

Alta acessibilidade: A informao sobre a extenso pode ser disponibilizada no ponto de vendas (displays, propagandas etc.) Fornecer informaes sobre as extenses nos pacotes dos produtos. Comunicao de Estratgia que reforam os atributos da marca-me.

Ahluwalia e Grhan-Canli, (2000)

Fidelidade x Tipo de Publicidade

Consumidores altamente fiis marca: Instintivamente contra-argumentam publicidades negativas. Levam em considerao mais as informaes positivas do que as negativas.

Ahluwalia, Burnkrant e Unnava, 2000

Extenses da Marca: criando valor

Atitudes Favorveis Extenso da Marca

Adequao Complemento uso do produto Transferncia fabricao do produto Dificuldade em fazer a extenso

Aaker e Keller (2011)

Dificuldade em fazer a extenso

Uma extenso MUITO FCIL de se fazer menos provvel de ser aceita.

Pode ser entendida pelos consumidores como apenas uma forma de justificar um preo mais alto.

Aaker e Keller (2011)

Em que outro produto vocs pensariam para a extenso da marca Heineken?

Aaker e Keller (2011)

Aaker e Keller (2011)

Adequao e Dificuldade
Heineken Popcorn

Pipoca e cerveja no se misturam 24%

Todas as pipocas so as mesmas Tem gosto de cerveja No apetitosa/ Ideia ruim Combina com a cerveja 19% 17% 14% 13%

Aaker e Keller (2011)

Adequao e Dificuldade
Mc Donalds Photo Processing

Manter-se alimentao/ nenhuma credibilidade

Baixa qualidade Rpido No usaria Barato Parque Temtico Mc Donalds Para crianas/ famlias Personagens do McDonalds

31%
27% 19% 15% 14% 52% 27%

Divertidos
Estpido/ Bobo/terrvel Comida

23%
13% 10%

Aaker e Keller (2011)

Extenses Que No Deram Certo

Cheirar como uma moto?

Roupa descartveis?

Comer uma refeio Colgate?

Protegendo as extenses das associaes negativas: reforar as associaes positivas da marca original ou trabalhar nos atributos da extenso da marca?

Aaker e Keller (2011)

Protegendo as Extenses de Associaes negativas

Atributos da Marca: Dos produtores de Cerveja Premuim.

Atributos da Extenso: Tradicional e nos sabores bacon e cheddar.

Aaker e Keller (2011)

Protegendo as Extenses de Associaes negativas

Revelao de Foto
Atributos da Marca: Dos fornecedores de servios rpidos, baratos e convenientes. Atributos da Extenso: Fisicamente separado do servio de alimento e com uso de uma cmera de um revendedor de renome para processor o filme.
Aaker e Keller (2011)