FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS
HUMANOS - OEPU
 CURSO:
ESTRATEGIA DE FIJACION DE
PRECIOS
TEMARIO:
 SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO.
 SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE PRECIOS.
 SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS.
 SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS
ESTRATEGIA PRECIO – CALIDAD.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Precios basados en costo Precios basados en valor

Producto Clientes

Costo Valor

Precio Precio

Valor Costo

Clientes Producto
Fijación de precios

Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.

?Se fijan los precios con base en

Licitación sellada

?competidores
lo que se cree que los
cobrarán.
 Precio
Más alto Más bajo

Más
Calidad

alta Estrategia Estrategia de

de primera buen valor

Más Estrategia de Estrategia

baja cargo excesivo de economía
Captura del nivel Penetración
alto del mercado del mercado
> Poner precio alto > Poner precio bajo
al producto nuevo al producto nuevo
para maximizar para atraer un gran
ganancias en el número de
mercado meta. compradores.
> Menos ventas > Mayor participa-
pero más ción en el mercado
redituables.
 Fijación de precios por línea de producto
Incrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcional
Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automóviles
Estrategias Fijación de precios de producto cautivo
Fijar precios a productos que deben usarse
de precios con el producto principal
de mezcla p.ej., navajas de rasurar, película, software
de productos Fijación de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., aserraderos, zoológicos
Precios de productos colectivos
Poner precio a paquetes de productos
p. ej., entradas de temporada, computadoras
 Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complemento
Reducir precios como
recompensa para clientes
que, p. ej., pagan antes
o promueven el producto.
Segmentada
Ajustar precios según las
diferencias en clientes,
productos o plazas.

Descto. en efectivo Cliente

Descto. por cantidad Forma de producto

Descuento funcional Plaza

Descto. de temporada Tiempo

Complementos
 • Ajustar precios para producir un
Psicológica efecto psicológico.
• El precio se usa como indicador
de calidad.
• Reducir precios temporalmente
Promocional para aumentar ventas a corto plazo.
• P.ej., carnadas, eventos especiales

• Ajustar precios considerando dónde

están los clientes.
Geográfica • P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorción de fletes.

• Ajustar precios para los mercados

Internacional
internacionales.
• El precio depende de los costos,
consumidores, economía, etc.
 Reacciones
de competido- Iniciar
res a cambios recortes
en los precios de precios

Cambios
de
Reacciones precios Iniciar
de compradores
a cambios aumentos
en los precios de precios
Estrategias de ajuste de precios
No
¿Un competidor
recortó el precio? Mantener precio actual;
seguir vigilando el
precio del competidor.

¿Un precio más bajo No

afectará negativamente
nuestra participación
y utilidades?
Reducir precio

No Aumentar calidad
percibida
¿Pueden/deben tomarse
medidas eficaces? Sí Mejorar calidad y
aumentar precio

Lanzar “marca de
pelea” barata
 Estrategias de precios
La fijación del precio constituye una decisión estratégica en
tanto:

 Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que tener en

cuenta el valor del consumidor y/o comprador asigna al producto
y lo que está dispuesto a pagar por él.
 Influye en el posicionamiento del producto y marca, determinando
junto con otras variables cómo es percibido por el mercado, por
cuánto connota atributos como accesibilidad, prestigio, etc.
 Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.
 Incide relevantemente en la rentabilidad como una variable clave.
 Estrategias de precios

Se basan en los objetivos de la empresa.

CRITERIOS
 Objetivos de la empresa
 Flexibilidad
 Orientación al mercado
FACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• ¿Quién compra, consume, paga, decide, demanda?

• ¿Sensibilidad de la calidad ante el precio?
• ¿Observabilidad de la calidad (atributos)?
• ¿Qué costos de transacción enfrentan las partes?
ex antes= informarse, trasladarse, negociar, accesar,
contratar.
ex post = costos hundidos, comportamiento
oportunista.
• ¿Qué tipo de bien tenemos?
• ¿Qué tipo de precio referencial?
FACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• ¿Qué tipo de categoría o gasto?

• ¿Qué ganancia obtiene una persona del producto?
• ¿Qué compromisos asume el cliente?
• ¿La competencia es líder o seguidora?
• ¿Precios de la competencia?
• ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto estamos?
• ¿Cómo combina el cliente el producto con otros?
¿QUÉ AFECTA LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO?
- La ganancia a obtenerse.
- La observabilidad del proceso / esfuerzo.
- La categoría del gasto.
- Precio referencial (P. Relativo específico).
- Lugar/contacto del cliente.
- Atributos.
- La gente que compra.
- Información sobre costo de producción.
- El orden en que se presentan los productos.
- Complementariedad del producto.
- Marca / imagen del producto.
- Irreversibilidad en la decisión.
 Estrategias de precios

1. Estrategias diferenciales (discriminación de precios)

Precios fijos o variables.

Descuentos aleatorios (ofertas).
Descuentos periódicos (rebajas).
Descuentos en segundo mercado.
Precios profesionales.
Precios éticos.
 Estrategias de precios
2. Estrategias competitivas

Precios similares a la competencia.

Precios primados.
Precios descontados.
Venta a pérdida.
Licitaciones y concursos.
3. Estrategias de precios psicológicos
Precio habitual.
Precios “par” o “impar”.
Precios alto (de prestigio).
Venta según valor percibido.
 Estrategias de precios

4. Estrategias de precios para líneas de productos

Líder en pérdidas.
Precio de paquetes.
Precio de productos cautivos.
Precio con dos partes.
Precio único.
5. Estrategias de precios para nuevos productos

Estrategia de “descremación”
Estrategia de “penetración”
 Estrategias de precios

CONCLUSIÓN
Los precios deben examinarse dentro de un
contexto estratégico. Los diferenciales sostenibles
entre los desempeños son resultados de una ventaja
competitiva que el líder ha establecido sobre el
resto de la industria. Para un mismo negocio, esto
puede variar de una empresa a otra y en el
transcurso del tiempo.
PRECIOS TOMANDO EN CUENTA:
- COMPETENCIA
- COSTOS, VOLUMENES Y
RENTABILIDAD
- PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR
DESCUENTOS
CONDICIONES DE PAGO Y CREDITO
PODER ADQUISITIVO DEL SEGMENTO
OFERTA Y DEMANDA
POSICION DE PRECIOS ( DESEMPEÑO VS
PRECIO )
POSICION FRENTE A LA COMPETENCIA
PRECIOS POR PRODUCTO AL
CONSUMIDOR FINAL E
INTERMEDIARIOS
POLITICA DE DESCUENTOS
POLITICAS DE CREDITO Y FORMAS DE
PAGO
POLITICA DE INCREMENTO DE PRECIOS