Aulamkt

Marketing
Edmundo Brando Dantas edmundod@terra.com.br
Trabalho do semestre
Criao de um novo produto
Estimativa de mercado Segmentao e posicionamento de mercado Estratgia de marketing para o produto: preo, promoo, distribuio Elaborao do plano de marketing para o produto
Entrega de Plano de Marketing para o produto 10 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing no ...
Remdio contra crises Bicho de sete cabeas Frmula mgica Arte maliciosa Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades
Sim, e da, o que marketing?

O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo Marketing passou a ser um vocbulo popular 1954 professores americanos fazem palestra na FGV-SP 1960 proliferao do marketing a partir das multinacionais Anos 80 modismo Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA Hoje: popularizao excessiva banalizao
Mark... O qu?
MARKETING
A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIOS PARA A SATISFAO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.
Realizar os objetivos da Organizao
Satisfao dos Clientes Lucro Satisfao dos Empregados Satisfao dos Acionistas Satisfao dos fornecedores e parceiros Olho nos Concorrentes
Prever as necessidades dos Clientes
Pesquisas de Marketing
Pesquisas utilizadas pelo marketing

TIPOS ABORDAGENS FORMAS DE COLETA DE INFORMAO Levantamentos bibliogrficos e de campo Estudos de casos Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionrios pelo correio Questionrios pessoais Observao formal ANLISES REALIZADAS Anlises estatsticas: Moda, percentagens, teste binomial, teste quiquadrado, medianas, quartis, decis, percentis, correlao, Mdia, intervalo, amplitude total, desvio mdio, varincia, desvio-padro, teste z, teste t, anlise de varincia etc. Anlises psicolgicas: Ligadas a opinies, atitudes, valores, comportamentos, motivaes, estilos de vida, personalidade etc. APLICAES MAIS COMUNS Produtos e Servios:
lanamentos, melhorias, novos empregos, posio face concorrncia, preferncia do consumidor etc.
Exploratria
Quantitativa (variveis numricas) Trabalha com amostragem (a partir de uma amostra pode-se tirar concluses em relao a uma populao) Qualitativas (variveis psicolgicas) No permite concluses em relao a uma populao, a menos que a quantidade de aplicaes seja grande o suficiente para tal
Mercados:
anlise do mercado, rentabilidade, estimao do mercado potencial, estimao de demanda, fixao de quotas de vendas etc.
Descritiva
Causal ou Experimental
Levantamentos bibliogrficos e de campo Estudos de caso Discusses em grupo Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Observao informal Tcnicas projetivas
Poltica Comercial:
estrutura de preos, mtodos de vendas, crdito aos clientes, relao com o pblico, capacidade de atendimento etc.
Mtodos Comerciais:
custos comerciais, escolha de sistema publicitrio, pesquisa de mdia, testes de venda etc.
Produzir para a Satisfao das Necessidades dos Clientes

Qualidade do servio/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/servios
Definio de Marketing - 1
Marketing a execuo de atividades comerciais, que dirigem o fluxo de mercadorias e servios do produtor para o consumidor.
(American Marketing Association 1960)
Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca.
(Kotler 1960)
Processo social e gerencial atravs do qual os indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores.
(Kotler 1964)
a execuo por uma empresa de todas as atividades necessrias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com sua capacidade de produo.
(Santana - 1995)
um sistema global de atividades comerciais interatuantes, destinado a planificar, calcular o preo de venda, promover e distribuir produtos e servios que satisfaam a uma necessidade de compradores atuais e futuros.
(Stanton - 1998)
As atividades de marketing so aquelas relacionadas com os esforos da organizao no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas Atividades entrelaam-se mutuamente como componentes do sistema como um todo, atravs do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponvel, faz a sua distribuio atravs dos canais competentes, promove-o e fixa seu preo.
(Cundiff - 2000)
Marketing so atividades sistemticas de uma organizao humana, voltados busca e realizao de trocas com seu meio ambiente, visando benefcios especficos.
(Raimar Richers - 2000)
Marketing a rea do conhecimento que enfoca todas as atividades concernentes das relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da Sociedade.
(Alexandre Luzzi Las Casas - 2000)
o processo de conceber, produzir, fixar o preo, promover e distribuir idias, bens e servios que satisfazem as necessidades de indivduos e organizaes. Incorpora toda a mirade de processos de mudana para distribuir produtos e servios. Requer tambm previso para antecipar as mudanas ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficcia.
(Terry Vavra)
Marketing o conjunto de mtodos e meios de que dispe uma organizao para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos.
(Lendrevie)
Evoluo do Conceito de Marketing

Empresa orientada para Marketing Marketing distinto Empresa orientada para venda Venda
Venda com funes auxiliares
Evoluo do marketing
Era do Marketing de Relacionamento
Concentrao nos fornecedores e na manuteno dos clientes existentes 1990 em diante
Era do Marketing
Concentrao nas necessidades e desejos dos clientes 1950 a 1990
Era das Vendas

Concentrao na venda de produtos existentes
Era da Produo
Concentrao na eficincia da fabricao Antes de 1925
1925 a 1950
Era Atual
Competio Global
Rpida evoluo da tecnologia - aplicada nas reas da diverso, sade, informao, comunicao, telecomunicao, comrcio e negcios etc. Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar em todos os mercados com marcas globais Aquisies e fuses de grandes corporaes visando sinergia e eficincia global A importncia da Marca: o valor da marca supera o valor patrimonial Mudanas na forma de atuao comercial: o vendedor passa a ter um papel importante como consultor e negociador
Era Atual
Competio Global
A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo Problemas polticos e econmicos de uns pases afetam a estabilidade de demais naes Maior integrao e aproximao entre as reas de Marketing e Vendas - o profissional de Marketing adquire uma maior experincia de campo e vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e como us-las A informatizao da fora de vendas se expande e acelera o mercado concorrente A mulher conquista cada vez mais posies de chefia no trabalho O conceito da terceirizao abrange todas as empresas e todas as funes Diminui a oferta de emprego fixo Aumenta a demanda por cursos de capacitao, especializao e psgraduao
O contexto do marketing
Informaes (necessidades) Dinheiro EMPRESA MERCADO Ambiente Produto Preo Promoo Praa
Objeto Objetivo Organiz. Operao
Comunicao persuasiva Bens e servios
Variveis incontrolveis (economia, poltica, cultura etc.)
O marketing na empresa
Satisfao dos consumidores
Disponibilidade de produtos e servios Controla Implanta Planeja
EMPRESA
MERCADO
Satisfao empresarial
Sistema simples de marketing
COMUNICAES
ORGANIZAES (VENDEDORAS) BENS E SERVIOS DINHEIRO MERCADO (COMPRADORES)
INFORMAES
Sistema moderno de marketing

FORNECEDORES
EMPRESA
INTERMEDIRIOS
CONCORRENTES
MERCADO
AMBIENTE
O Ambiente de Marketing
VARIVEIS EXTERNAS TECNOLOGIA CONCORRNCIA INFLUNCIAS SOCIAIS
PESQUISA
VARIVEIS INTERNAS (CONTROLVEIS)

PREO POLTICA E LEGISLAO PRODUTO
MARKETING
COMUNICAO
DISTRIBUIO
ECONOMIA
ECOLOGIA
DEMOGRAFIA
CONSUMIDOR
A Estrutura dos Quatro Ps

Mix de Marketing
Produto
Variedade de produtos Mercado-Alvo Qualidade Design Caractersticas Nome de marca Preo Embalagem Preo nominal Tamanhos Descontos Servios Concesses Garantias Prazos para pagamento Devolues Condies de crdito
Praa
Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte
Promoo
Promoo de vendas Publicidade Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing Direto
Marketing Mix - Lauterborn

Produto Preo Pontos de distribuio Promoo Cliente Custo Convenincia Comunicao
Marketing Mix para Servio Os 7 Ps de Payne

Produto Preo Promoo Posio/distribuio Pessoas Processos Proatividade nos servios do cliente
Marketing Mix Os 8 Ps de Francisco Alberto Madia de Souza

Produto Preo Praa Promoo Pessoas Provedores Ps-venda Proteo
Funes de marketing
Marketing Estudos de Mercado Comercializao de Produtos/Servios Gerncia de Produtos/Servios
Planejamento de Marketing
Ponto de Controle n 1
Prxima aula (por escrito):
Trazer a idia de um produto ou servio indito Definir o produto ou servio Caracterizar bem o produto ou servio Explicar as razes que o levam a pensar que se trata de um produto ou servio interessante para o mercado
Estgios do Processo de Deciso de Compra

Reconhecimento da Necessidade Avaliao das Alternativas
Busca da informao Comportamento Ps Compra
Deciso de Compra
Processo de Compra
Estmulos de Marketing Produto Preo Praa Promoo Outros Estmulos Econmico Tecnolgico Poltico Cultural Caractersticas do Consumidor
+
Processo de Deciso de Compra
Decises do Consumidor
Caixa Preta do Consumidor
Estmulos de Marketing e Outros
Reaes do Consumidor

H muitas opes de compras hoje em dia
As empresas pesquisam para saber o que eles compram, onde, como, quando por que e quanto compram Essas informaes geram os estmulos de Marketing por meio dos 4 Ps No difcil descobrir o que, quando e onde as pessoas consumem; O desafio saber o porqu Por isso, a questo central de Marketing saber como os consumidores reagem aos vrios esforos de marketing das empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma vantagem

O profissional de Marketing precisa saber como os estmulos so transformados em reaes dentro da caixa preta do consumidor Na caixa preta onde esto as caractersticas do consumidor e o processo de deciso de compra As reaes compreendem as escolhas (marcas, produtos etc.), o momento e a quantidade A questo : como as caractersticas do consumidor afetam seu comportamento de compra?
Comportamento do Consumidor
Cultura Subcultura Classe Social
Grupos de Referncia
Famlia Papis e Status
Idade e estgio do ciclo de vida. Ocupao Situao econmica Estilo de vida Personalidade e autoconceito
Motivao Percepo Aprendizado
Consumidor
Crenas e atitudes
Papis de compra
Iniciador Influenciador
Usurio Decisor
Comprador
Comportamento Ps-Compra
Satisfao Ps-Compra
Aes Ps-Compra Utilizao Ps-Compra
Mercado
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou servio. Trata-se de um sistema amplo e complexo, que envolve:
FORNECEDORES CLIENTES E CONSUMIDORES
CONCORRENTES
DISTRIBUIDORES
USURIOS
MERCADO
PRINCPIO E FIM DE TODOS OS ESFOROS
Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra. Os consumidores so pessoas: tm influncias, sentimentos e raciocnio.
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em funo de papis e motivos diferenciados dos consumidores.
Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional
Condies bsicas para a existncia de um mercado

Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la Que exista capacidade de compra
Anlise das oportunidades de mercado

ONDE?
POR QU?
QUANDO?
COMO?
QUEM?
O QU?
Previso da demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
Nvel espacial
Pas Regio Territrio
Cliente Vendas totais Vendas setoriais
Nvel de produto
Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de formas de produtos Vendas de itens de produtos Curto prazo Mdio prazo Longo prazo
Nvel temporal
Tamanho do mercado
Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente por uma oferta ao mercado Mercado disponvel: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta Mercado-alvo: parte do mercado disponvel que a empresa pretende buscar
Mercado atendido: conjunto de consumidores que esto comprando o produto da empresa
Mensurao da demanda
Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido Previso de mercado: estimativa do mercado que comprar o produto (demanda esperada) Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado (prosperidade: maior potencial; recesso: menor potencial) Demanda da empresa: participao estimada da empresa na demanda de mercado segundo nveis alternativos de esforo de marketing, ao longo de determinado perodo Previso de vendas da empresa: nvel esperado de vendas, com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipottico Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, medida que o seu esforo de marketing aumenta em relao ao dos concorrentes
Estimativa da demanda corrente

Potencial total do mercado: volume mximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado perodo, sob determinado nvel de esforo de marketing do setor e sob determinadas condies ambientais
PTM = n estimado de compradores potenciais x quantidade mdia estimada adquirida por cada comprador x preo mdio do produto
Potencial de mercado da rea: distribuio do potencial total de mercado por rea
Estimativa de demanda futura

Pesquisa das intenes de compra dos compradores: voc pretende adquirir um automvel nos prximos seis meses?
0,00 Nenhuma probabilidade 0,20 Ligeira probabilidade 0,40 Probabilidade razovel 0, 60 Boa probabilidade 0,80 Alta probabilidade 1,00 Com certeza
Composio das opinies da fora de vendas: a empresa solicita que os representantes de vendas estimem suas vendas futuras
Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais compraro de cada um dos produtos da empresa
Opinio de especialistas: a empresa busca obter previses de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associaes comerciais Anlise de vendas passadas: anlise de sries temporais, anlise de tendncia e anlise estatstica Mtodo do teste de mercado: pesquisa experimental
Segmentao de Mercado
Processo de se identificar grupos de consumidores, com necessidades homogneas, para os quais a empresa poder fazer ofertas mercadolgicas
Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)
SEGMENTAO
ESPECIALIZAO (diferenciao)
Segmento de Mercado
Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padro de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.
Segmento de mercado x setor de mercado

Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critrios, como preferncia, preo, cor etc.
Exemplo: uma empresa automobilstica pode focar compradores jovens de classe mdia
Esse conjunto de consumidores no constitui um segmento, mas um setor Entretanto, dentro do setor compradores jovens de classe mdia h vrios segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros
MERCADO DINMICO
CONSUMIDOR EXIGENTE
PRODUTOS ADEQUADOS
Segmentao de mercado
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
O mercado heterogneo
S2 S1 S4 S5 S3
Sn
S6
Diferenas entre segmentos
MERCADO
SEGMENTO 1
Mesmas necessidades Desejos Anseios
SEGMENTO 2
SEGMENTO N
...
Satisfazer necessidades
BEM OU SERVIO
SEGMENTO 1 N1, N2, N3, ..........Nn
BEM OU SERVIO
SEGMENTO 2 N1, N2, N3, ..........Nn
Diferenas entre nichos

N1
N2
N3 N4 SEGMENTO 1 Nichos do Segmento 1 N2 N6 N1 N5 N4 N3
Nichos do Segmento 2 SEGMENTO 2
NICHOS DO SEGMENTO 1 NICHOS DO SEGMENTO 2
Pontos-chave para a segmentao

Em que negcio estamos? Conhecimento Sensibilidade

Por que segmentar? Gostos e desejos diferentes Intensificao da concorrncia Otimizao dos custos de marketing Busca de nichos de mercado

Como segmentar?
Geograficamente Demograficamente Psicograficamente
Segmentao dos mercados consumidores

Segmentao geogrfica Segmentao demogrfica Segmentao psicogrfica:
O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califrnia, classifica os adultos em oito grupos principais, conforme caractersticas demogrficas e de personalidade. Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da anlise das respostas a um questionrio com quatro perguntas demogrficas e 35 atitudinais Os grupos so dispostos verticalmente por seus recursos, como: educao, nveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orientao. As dimenses horizontais so trs:
Orientados por princpios: tomam deciso de compra guiada por um sistema de crenas e no se preocupam com as opinies dos outros Orientados por status: tomam decises baseadas em opinies percebidas de outras pessoas Orientados por aes: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta
Os oitos grupos VALS2 so: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crdulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores. Os compradores so divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto So considerados, por exemplo: ocasio de consumo, benefcios percebidos, status do usurio, ndice de utilizao de produtos, estgio de prontido, status de fidelidade etc.
Segmentao comportamental

Bases para Segmentao

Modalidades Critrios Extenso do mercado potencial, concentrao geogrfica, transporte e acesso, polarizao, bairros e ruas, trfego, centros de compra Idade, sexo, domiclio, famlia, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso) Classe de renda, instruo, ocupao, status, migrao, mobilidade social Freqncia de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users, curva ABC Satisfao sensual, prestgio social, emulao-preo favorvel, qualidade/durabilidade, reduo de custos, atendimento/servios Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participao em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relaes pessoais Bases culturais, atitudes e valores, liderana, agentes de mudanas Setor de atividade, tamanho das empresas, atuao dos concorrentes, acessibilidade, usos e aplicaes, unidade de deciso de compra, demanda derivada
Geogrfica
Demogrfica Socioeconmica Padres de consumo Benefcios procurados Estilos de vida Personalidade Caracterizao econmica
Fonte: Lima & Richers, 1991.
Segmentao do mercado organizacional

Demogrfica: setor, porte e localizao da empresa Operacional: tecnologia, status de usurios e nousurios, recursos dos clientes Abordagens de compra: organizao em relao a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, polticas gerais de compras, critrios de compras Fatores situacionais: urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido Caractersticas pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relao ao risco, fidelidade

Como dividir o mercado?
Segmentos mutuamente excludentes Pesquisa de mercado

Qual o tamanho dos mercados?
Nmero de componentes Pesquisa de mercado
IMPLEMENTAO
Posicionamento
Imagem na mente do consumidor
Produto Grupo-alvo Concorrncia
Posicionamento
Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do pblico-alvo Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa Ajuda a orientar a estratgia de marketing, pois:
Esclarece a essncia da marca Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcanar Explica como a marca ajuda o consumidor a alcanar seus objetivos
Resultado: criao bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto)
Posicionamento
Antigamente:
Fcil posicionar No havia diversidade de produtos semelhantes Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos fsicos
Nos dias atuais:

Difcil de posicionar Grande diversidade de produtos semelhantes As pessoas no percebem grandes diferenciais fsicos Os diferenciadores so, em sua maioria, fruto de uma boa comunicao (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)
Escolhendo um posicionamento especfico

A viso predominante de posicionamento das empresas: um nico benefcio principal, como:
A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurana A maior velocidade O maior valor pelo preo pago O menor preo O maior prestgio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior convenincia
Fontes possveis na busca de um posicionamento especfico

Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.) Posicionamento por benefcio: o produto promete um benefcio (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.) Posicionamento por uso/aplicao: o produto posicionado como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para corrida, o melhor para basquete etc) Posicionamento por usurio: o produto posicionado em termos de um grupo-alvo de usurios (Apple: o melhor para design grfico etc.)
Fontes possveis na busca de um posicionamento especfico

Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou melhor do que o produto do concorrente (no bem uma Brastemp...) Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como lder na categoria (Gillette = lmina de barbear) Posicionamento por preo/qualidade: o produto posicionado em determinado nvel de qualidade e preo (Channel n 5 = perfume de alta qualidade)
Principais erros ao posicionar marcas

Subposicionamento: no apresentar um benefcio ou razo principal forte para se comprar sua marca Superposicionamento: adotar um posicionamento to restrito e especfico que alguns clientes potenciais no podem dar ateno marca Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefcios que se contradizem Posicionamento irrelevante: alegar um benefcio a que poucos clientes potenciais do valor Posicionamento duvidoso: alegar um benefcio que as pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer
Escolha de um posicionamento de valor
Mais por mais Mais pelo mesmo O mesmo por menos Menos por muito menos Mais por menos Mais por muito menos
MAIS
MESMO
MENOS
MUITO MENOS X X X
MAIS MESMO MENOS
X X
Requisitos bsicos para que uma empresa consiga vender seus produtos
Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la Que exista capacidade de compra
Objetivo de Mercado
Deciso da empresa com relao a que mercados atender.
A anlise dos segmentos de mercado encontra-se no mbito da estratgia de marketing, envolvendo duas idias bsicas: a seleo de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganh-los.
O processo de segmentao
Segmentao de mercado
Identificar as variveis de segmentao e segmentar o mercado Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
Alvo de mercado
Identificar a atratividade de cada segmento Selecionar o(s) segmento(s) alvo
Posicionamento da oferta
Identificar os possveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido
Nveis de segmentao de mercado

Marketing de nicho ou concentrado:
Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefcios distinto Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em subsegmentos
Ex.: Progressive (seguradora de automveis de Cleveland) - vende seguros fora do padro aos motoristas de risco
Caractersticas do nicho atraente:

Os clientes tm um conjunto de necessidades distintas Os clientes concordam em pagar um preo mais alto empresa que melhor suprir essas necessidades No costuma atrair novos concorrentes Gera receitas por meio da especializao Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores So pequenos atraem normalmente um ou duas empresas

Marketing local:
Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais, bairros e at mesmo lojas Reflete uma tendncia crescente chamada grassroot marketing:
Procuram ficar tanto quanto possvel prximas e pessoalmente relevantes para cada cliente Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou servio no s comunicando suas caractersticas e benefcios, como tambm relacionando-o com experincias singulares e interessantes A idia no vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente Nike: seu sucesso inicial deve-se sua habilidade de atrair consumidores-alvo por meio de aes de grassroot marketing, como patrocinar times escolares locais, oferecer clnicas com especialistas e fornecer calados, uniformes e equipamentos
Citibank: oferece diferentes opes de mix de servios bancrios em suas agncias, conforme as caractersticas demogrficas do bairro

Customerizao, individualizao ou customizao:
o mesmo que marketing um-a-um Os clientes desenham seus prprios produtos, a partir de um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece Combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto ou servio de sua escolha A empresa no precisa mais de informaes antecipadas do cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e aluga aos clientes oe meios para desenharem os prprios produtos Exemplo: o projeto Saturn

Marketing de massa ou indiferenciado:
O vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa para todos os compradores Cria um mercado potencial maior, gerando custos mais baixos, que levam a preos mais baixos e a margens mais altas
Henry Ford lanou o Ford T, em qualquer cor, desde que seja preto Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml
A fragmentao de mercado dificulta o marketing de massa

Marketing de segmento ou diferenciado:
Profissionais de marketing no criam segmentos Eles os identificam e decidem em quais concentraro suas aes de marketing Oferece benefcios importantes em relao ao marketing de massa A empresa pode planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo Permite que se ajuste o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrncia
Critrios para a segmentao efetiva

Para serem teis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos seguintes critrios:
Mensurveis: o tamanho, o poder de compra e as caractersticas dos segmentos devem ser passveis de mensurao Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentveis o suficiente para serem atendidos. Ex.: no valeria a pena um fabricante de automveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de altura Acessveis: deve ser efetivamente possvel alcanar e atender ao segmento Diferenciveis: os segmentos so conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de marketing Acionveis: deve ser possvel desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos
Seleo de mercado-alvo
Concentrao em um nico segmento
M1
M2
M3
M1 P1 P2 P3
Especializao coletiva
M2
M3 P1 P2 P3
Especializao por produto
M1
M2
M3
P1 P2 P3
Especializao por mercado
Cobertura total do mercado
M1 P1 P2 P3
M2
M3 P1 P2 P3
M1
M2
M3
P = Produto M = Mercado
Diferenciao
Baseada no produto ou servio: formato, caractersticas, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservao, estilo e design, atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manuteno e reparos Baseada nos funcionrios: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistncia ao cliente Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuio Baseada na imagem: vantagem competitiva pela fora da identidade e imagem da empresa no mercado:
Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto Imagem: modo como o pblico v a empresa ou seus produtos (ligada construo da marca branding)
Perguntas para identificar novos diferenciais, baseados no consumidor

Como as pessoas se do conta de que necessitam de seu produto e servio? Como os consumidores encontram o produto de sua empresa? Como realizam a escolha final? Como encomendam e compram seu produto ou servio O que acontece quando seu produto ou servio entregue Como seu produto instalado? Como se paga por seu produto ou servio? Como seu produto estocado? Como seu produto transportado? Para que fim o consumidor est, de fato, usando seu produto? Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto? E quanto s devolues ou trocas? Como se d o servio de reparos ou assistncia do seu produto? O que acontece quando seu produto descartado ou deixa de ter utilidade?
Coleta de dados para segmentao

Fontes internas de dados:
Dependem de organizao em uma boa base de dados que concilie a atualizao constante e a consulta imediata Trazem informaes sobre clientes existentes e potenciais Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de marketing customizados
Fontes externas de dados:

Informaes coletadas de empresas privadas e pblicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados
Escolha de mercados-alvo:
Processo de selecionar, segmentar e esboar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing
Pesquisa HSM
55% no sabem o que quer dizer marketing 63% no formulam estratgias e pesquisas em relao a targeting 70% no baseiam suas decises em estratgias e pesquisas srias 79% no realizam pesquisa qualitativa em larga escala 64% no baseiam a elaborao de novos produtos e servios em estratgias e pesquisas srias
Pesquisa HSM
68% no elaboram um Plano Anual de Marketing para cada um de seus principais produtos e servios 61% no estabelecem objetivos para cada programa de marketing 84% no sabem quanto seus programas de marketing geram em termos de retorno de investimentos
(*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas empresas do Brasil, durante o seminrio The Marketing Revolution.
E o cliente, como fica?

51% dos executivos ocasionalmente dedicam seu tempo a ouvir clientes 42% dos designers e o staff de pesquisa raramente se dedicam ao consumidor final 29% nunca usaram o banco de dados dos clientes para detectar novas oportunidades de marketing 10% apenas analisam com freqncia seus clientes atuais para buscar novas oportunidades
Prxima aula:
Trazer um estudo do mercado para o produto que vocs definiram e caracterizaram, contemplando:
Mercados-alvo para o produto
Demografia do mercado (perfil do cliente): Fatores geogrficos, demogrficos e comportamentais Necessidades do mercado Tendncias do mercado Crescimento do mercado
Critrios de posicionamento do produto
Planejamento de Marketing
Entender o mercado... Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um Planejamento de Marketing (1)

ANLISE DA SITUAO a) Anlise Competitiva MERCADO - Estrutura competitiva - Ambiente/Tendncias (SWOT) - Foras da Concorrncia - Problemas tpicos para o usurios - Fraquezas da Concorrncia b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos SELECIONAR - Atributos de valor - Maneira como compra - Hbitos de compra MERCADO c) Produto - Tamanho, segmentao, - Definio pblico-alvo - Caractersticas POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciao no mercado
ENTENDER

IR AO MERCADO
DEFINIO DE OBJETIVOS - Estratgia de Preo - Termos e condies - Objetivos do Produto no Mercado - Participao no mercado - Satisfao dos clientes - Canais de comercializao PLANO DE COMUNICAO - Estratgia (definio da mdia etc.) - Publicidade e Propaganda - Promoo de Vendas/merchandising - Comunicao dirigida - Vendas ESTRATGIAS POR: - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuio do Produto - Sistemas e Processos de Informao de Mkt - Organizao do Mkt - Papis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Gerao de leads - Identificao - Seleo - Gerncia - Sales Kit - Suporte

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDAS - Parmetros - Desempenho - Satisfao dos Clientes - Penetrao no Mercado
AVALIAR SEMPRE
Anlise SWOT
Situaes Favorveis
AMBIENTE EXTERNO
Situaes Desfavorveis Pontos Fortes

AMBIENTE INTERNO
OPORTUNIDADES
AMEAAS
A A E E S S
Pontos Fracos
A tnica do planejamento estratgico superar as ameaas, transformando-as em oportunidades.
Planejamento Estratgico de Marketing

Atividade que projeta os esforos de marketing de longo prazo para os vrios elementos do composto de marketing. Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.
Barreiras ao Planejamento de Marketing

A alta administrao deixa de comunicar as metas empresariais aos responsveis por sua implantao. Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratgias dos concorrentes Falta de comunicao interdepartamental Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma administrao estereotipada Metas irrealistas
Previso das Reaes do Mercado
Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagiro, medida que as variveis de marketing se modificam
Passos do Planejamento de Marketing

Anlise do cenrio e exame da posio da empresa:
Onde ela se encontra em termos de concorrncia, crescimento e rentabilidade Para onde pretende ir
Determinao das metas de longo prazo Seleo das estratgias apropriadas:

Plano para a consecuo das metas
Avaliao constante do plano
O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratgias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto , de problemas especficos que exigem soluo imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso sujeito a avaliaes e ajustes necessrios
Finalidades do Plano de Marketing

Explicar a situao atual, passada e futura do marketing da organizao Especificar oportunidades e problemas, estratgias de marketing e programas de ao Estabelecer objetivos especficos e realsticos, prazos e controles
Indicar os responsveis pela execuo dos programas Apresentar metas e programas qualificados
O Planejamento de Marketing no Planejamento Empresarial

PLAN. EST. FINANAS
PLAN. EST. PRODUO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. OPERAO PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING
OUTROS
Modelo de um Plano de Marketing (P. 59 Kotler)

Resumo executivo e sumrio: breve resumo das principais metas e recomendaes. O resumo executivo permite que a alta administrao compreenda o direcionamento geral do plano.O sumrio deve se seguir a esse resumo. Anlise da situao: resumo do mercado, anlise SWOT, anlise da concorrncia, portflio de produtos, fatores-chave para o sucesso, questes fundamentais Estratgia de marketing: misso, objetivos de marketing, objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento, estratgias, mix de marketing, pesquisa de marketing Projees financeiras: determinao dos nveis de preo, anlise do ponto de equilbrio, previso de vendas, previso de despesas Controles: implementao, organizao de marketing, plano de contingncia Cronogramas e responsveis
Anlise da situao
Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto s vrias foras que atuam no macroambiente:
Como o mercado est definido? Qual o seu tamanho? Com que velocidade est crescendo? Quais as tendncias relevantes que o influenciam? Qual a oferta de produtos e quais os problemas crticos que a empresa enfrenta?
Informaes histricas pertinentes podem ser includas para proporcionar contexto; podem ser usadas na conduo de uma anlise SWOT
Estratgia de marketing
So definidos a misso e os objetivos financeiros e de marketing do plano, bem como os grupos e as necessidades que o produto deve satisfazer Estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientar o plano de ao para alcanar os objetivos A estratgia de marketing deve ser especfica no que tange ao tipo de estratgia de branding e de cliente a ser empregada
Projees financeiras
Incluem previso de vendas e de despesas e uma anlise de ponto de equilbrio:
No lado da receita, elas mostram a previso de volume de vendas por ms e por categoria de produto No lado das despesas, mostram a previso dos custos de marketing, desdobrados em categorias A anlise do ponto de equilbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variveis mdios por unidade
Controles
Descreve os controles para o monitoramento do plano de marketing:
As metas e o oramento so especificados detalhadamente para cada ms ou trimestre A administrao pode analisar os resultados a cada perodo e tomar as aes corretivas cabveis Algumas medies internas e externas sero necessrias para avaliar o progresso e sugerir possveis modificaes Algumas organizaes incluem planos de contingncia ou descrevem as atitudes que a gerncia tomaria em resposta a eventos adversos especficos, como guerras de preo ou greves
Um modelo de Plano de Ao
PLANO DE AES DE MARKETING
Fora-Tarefa: Diretor-Presidente, Gerentes de Contas e corpo de vendedores. Coordenador: Z da Silva Participantes: Exerccio 2005/2006
Objetivos:
Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que j foram seus clientes, mas esto inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 devero ser conquistados nos prximos seis meses. Prover novo direcionamento como empresa de solues integradas de TI. Mapear seu ambiente de atuao para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrncia e novos parceiros. Especificar seu portflio: produtos, servios e novas tecnologias. Especificar suas estratgias de ao, cronogramas e projees de resultados. Buscar um novo modelo de negcios em TI. Estratgias: 1. Orientao para marketing. 2. Foco no cliente.
Aes Aes da estratgia 1

1. Capacitar vendedores e gerentes de contas para praticarem uma orientao para marketing, por meio de palestras rpidas. 2. Apresentar o Plano de Marketing equipe.
Responsvel
Z da Silva e Consultores
Resultado(s) esperado(s)
Ter a equipe consciente da importncia da Orientao para Marketing. Padronizar o discurso da equipe. Conscientizar todos a respeito das metas a serem atingidas com a implementao do Plano.
S
X
O
X
Cronograma de realizao das aes N D J F M A M J

X X X X
Maria e Consultores
Aes Aes da estratgia 2

3. Mapear o mercado. 4. Contratar ser vios de agncia de propaganda para Preparar material de apoio a vendas. 5. Definir estratgias de abordagem aos clientes, com cronogramas de visitas e especificao de metas individuais. 6. Incio dos contatos e visitas.
Responsvel
Gerentes de contas. Agncia de propaganda Gerentes de contas. Telemarketing, vendedores e Gerentes de contas.
Resultado(s) esperado(s)
Ter todo o mercado definido para futura prospeco. Municiar toda a equipe de vendas de material promocional de apoio. Aumentar a eficincia das aes de vendas. Conquistar os novos clientes
S
X X X X
O
X X X X
Cronograma de realizao das aes N D J F M A M J

X X X X X X X X X X X
Perguntas para avaliar um plano de marketing

O plano simples?
fcil de entender e executar? Comunica seu contedo com facilidade e praticidade?
O plano especfico?
Seus objetivos so concretos e mensurveis? Inclui aes e atividades especficas, cada uma delas com datas de concluso determinadas, pessoas responsveis determinadas e oramentos determinados?
O plano realista?
As metas de vendas, despesas e datas so realistas? Foi realizada uma autocrtica franca e honesta para levantar possveis problemas e objetivos?
O plano completo?
Inclui todos os elementos necessrios?
O que um produto?
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade Produtos vo alm de bens tangveis. De forma ampla, os produtos incluem objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes, idias ou combinaes desses elementos.
O que um servio?
Produto que consiste em atividades, benefcios ou satisfaes ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domsticos. Os servios so essencialmente intangveis, e embora sejam pagos, no resultam em propriedade
Os Nveis de um Produto
Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Bsico Benefcio Central
Benefcio central: servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL
Produto bsico: Transformado a partir do benefcio central. PERFUME E SHAMPOO
Produto esperado: atributos e condies que os compradores normalmente esperam ao compr-lo

QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticrio
Produto ampliado: excede s expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO
(Atratividade)
Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser submetido no futuro.
CLUBINHO AMIGOS DO BOTI e outros
Hierarquia de Produto
Famlia de necessidades Necessidade central que sustenta a existncia de uma famlia de produtos.
BELEZA E BEM-ESTAR
Famlia de produtos Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razovel eficcia.
PEFUMARIA E COSMTICOS
Classe de produtos
Grupo de produtos dentro da famlia que tem certa coerncia funcional.
MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANAS, SABONETES, DESODORANTES, PERFUMARIA.
Linha de produtos
Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma funo similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, atravs dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preo.
LINHA ACQUA FRESCA
Tipo de produto Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possveis do produto.
BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA
Item
220ml
110ml
Tambm chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preo, tamanho, aparncia ou outro atributo.
Marca
Nome associado a um ou mais itens da linha de Produtos, utilizado para identificar a fonte ou carter do item ou itens.
ACQUA FRESCA
Prxima aula:
Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2, incluindo:
Anlise da situao
SWOT do Produto Anlise Competitiva Estrutura competitiva Foras da Concorrncia Fraquezas da Concorrncia
Clientes / Perspectivas
Necessidades e desejos Atributos de valor Maneira como compram Hbitos de compra
Produto
Definio Caractersticas
Definir os nveis do produto Definir a hierarquia do produto
Embalagem
A embalagem a roupa do produto.
Produto Sua finalidade : Conter o produto Preservar o produto Exibir o produto Refinar o produto Ter mltipla utilidade
Embalagem = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento de um servio
Rtulos
De simples etiquetas presas aos produtos, a peas grficas complexas fazendo parte da embalagem
Identificam: o produto ou a marca. Classificam: o produto. Descrevem: caractersticas do produto. Promovem: o produto.
Sujeitos a legislao federal.
Servios de apoio ao produto

Ampliam os produtos reais Ferramenta bsica para obteno de vantagem competitiva Servios de atendimento ao cliente eficientes devem coordenar todos os servios da empresa:
Criar satisfao e lealdade Distino da concorrncia
Marca
Nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou combinao destes, que identifica os bens e servios de uma empresa, constituindo as expresses legais e legtimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam
Valor de uma marca

A marca passou a ser parte importante do patrimnio das empresas Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si A guerra de mercado atual muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito O valor de uma marca pode ser construdo, levando-se em conta a percepo do cliente com relao a quem a detm e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)
Valor de algumas marcas em 2004
MARCA RAMO CRESC. VALOR (US$ Bilhes)
Apple Eletro 24% 6,87
Amazon.com Internet 22% 4,16
Yahoo Internet 17% 4,55
Samsung Eletro 16% 12,55
HSBC Banco 15% 8,67
Nissan Autos 14% 2,83
Nike Esporte 13% 9,26
Goldman Sachs Banco 13% 7,9
Caterpillar Mquinas 13% 3,8
Mot & Chandon Bebidas 13% 2,86
Fonte: Interbrand, 2004
Percentual do valor de algumas marcas em relao ao valor da empresa
EMPRESA VALOR DA MARCA (US$) % DO VALOR DA EMPRESA
Coca-Cola 67,3 bilhes
Microsoft
IBM 53,7 bilhes
GE
Intel 33,4 bilhes
Walt Disney
McDonalds
Nokia
61,3 bilhes
44,1 bilhes
27,1 bilhes
25 bilhes
24 bilhes
51%
21%
39%
14%
22%
68%
71%
51%
Fonte: Interbrand, 2004
Caractersticas
Um nome: designa e determina o que se quer exprimir Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido Um valor de referncia: que possibilite a identificao do produto/empresa, a comparao com outros e escolha Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiana-o - responsabilidade Uma garantia de progresso: o valor de referncia e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeioamento do produto.
Tipos de Marca
De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mnica De varejo: Lojas Americanas
A funo principal da marca identificar o produto diante do consumidor.
Polticas de marca
Marca nica: mesma marca para todos os itens de produto (Mnica) Marcas mltiplas: uso de vrias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higinicos) Extenso de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificaes no produto ou acrescentar produtos adicionais Marcas independentes: uso de vrias marcas independentes em linhas de produtos diferentes Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte marca do produto Marca do fabricante: o prprio nome do fabricante usado como marca (Coca-Cola) Marca do distribuidor: o nome do distribuidor usado como marca
Desenvolvimento de marca nominal

A marca deve, preferencialmente, sugerir benefcios ou qualidades do produto:
Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor)
Deve sugerir qualidades do produto como ao ou efeito: Duratec, Brilhante Deve ser fcil de escrever, lembrar e pronunciar:
Omo (fcil); Bettner (difcil)
Deve ser distintiva:

Cruz (cristianismo ou morte); Sustica (nazismo)
Deve ser singular: Xerox, Kodak. No deve ter conotaes pejorativas em outros idiomas ou pases:
Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil Automvel Nova (no vai, em espanhol); Esso (Enco, no Japo do ps-guerra)
No deve ter restries legais: a marca passa a ser de uso comum e no propicia mais proteo legal para a organizao - Durex, Xerox, Brahma, Gillette
Brand Equity
Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa ou para os consumidores dela Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos O branding a construo do Brand Equity
Brand Equity
Brand Equity
Lealdade marca Conhecimento da marca Qualidade Percebida Associaes da marca Outros Ativos
Gerao de valor para consumidores e empresas
Dimenses usadas na valorao de marcas
Liderana ou market share relevante: quanto maior a participao de mercado, maior a capacidade de gerar valor Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado Mercado: marcas localizadas em mercados estveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorizao Globalizao: quanto maior o alcance geogrfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado Atualizao/Acompanhamento de tendncias: capacidade de ajuste ao tempo e s variaes conjunturais, sem perda de identidade ou mudana de contedo Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnolgica Proteo legal: marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, tambm resultam em maior valor para as marcas
Principais caractersticas presentes nas marcas bem-sucedidas

A marca capaz de entregar os benefcios realmente desejados pelos clientes A marca permanece relevante A estratgia de preo est baseada na percepo de valor pelos consumidores A marca est corretamente posicionada A marca consistente O portflio da marca e sua hierarquia fazem sentido A marca se utiliza e coordena um completo repertrio de atividades de marketing para criar valor Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor A marca recebe o suporte necessrio, sendo este sustentado no longo prazo A empresa monitora fontes de valor da marca
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um s tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricao de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
Logomarca
Marca que rene graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, smbolos que os representem. Smbolo
Nome
Prxima aula:
Definir:
Nome de marca para o produto Logomarca do produto (explicar)
Embalagem do produto (explicar)

Servios agregados ao produto Estratgias de branding para o produto: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associaes, outros ativos
Estratgia de desenvolvimento de Novos Produtos

Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: Aquisio Desenvolvimento Prprio
Novos produtos so produtos inditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve atravs de seu trabalho de P&D Muitas empresas grandes, adquirem marcas j existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos
Sucesso de novos produtos

Por que os produtos so bem-sucedidos?
So superiores, nicos e de alta qualidade Possuem um conceito bem definido Possui caractersticas inovadoras Agregam novos valores Atendem s crescentes restries de mercado
Fracasso de novos produtos

Por que os produtos fracassam?
Mercado superestimado Produto mal projetado Produto mal posicionado Preo elevado Propaganda insuficiente Custos elevados de desenvolvimento Reao da concorrncia
Processo de desenvolvimento de novos produtos

Estratgias de Marketing
Desenvolvimento e Teste de Conceito
Anlise Comercial
Desenvolvimento de Produto
Seleo de Idias
Teste de Marketing
Gerao de Idias
Comercializao
Gerao de idias
Principais Fontes
Internas: Cerca de 55% de todas as idias para novos produtos nascem dentro da empresa atravs de pesquisa e desenvolvimento formais. (Executivos e vendedores - brainstorm) Consumidores: Cerca de 28% das idias originam-se da observao e conversas. (Levantamentos de campo para conhecer melhor as necessidades dos consumidores
Gerao de idias Principais Fontes

Concorrentes: 30% das idias decorrem da anlise dos produtos concorrentes. (A empresa conhece novos produtos atravs de propaganda e outros meios de comunicao)
Distribuidores e Fornecedores: Informaes colhidas sobre os problemas dos consumidores, possibilidades de novos produtos, novos conceitos, tcnicas e materiais a serem usados no desenvolvimento de novos produtos.
Gerao de idias Principais Fontes

Outras Fontes:
Revistas Comerciais Shows Seminrios Agncias Governamentais Consultores de Novos Produtos Agncias de Propaganda Institutos de Pesquisa de Marketing Laboratrios Universitrios e Comerciais Inventores
Seleo de idias
Propsito: localizar boas idias e abandonar as idias fracas o mais rpido possvel (custo). Perguntas:
O produto realmente til para o consumidor e a sociedade? bom em particular para a empresa? Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessrios para o sucesso do produto? Esse produto oferece mais valor aos consumidores do que os produtos concorrentes? Sua propaganda e distribuio so fceis?
Teste de conceito e desenvolvimento
Idia atraente
Conceito de produto
Idia de produto: uma idia para um possvel produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado Conceito de produto: uma verso detalhada da idia, apresentada em termos significativos ao consumidor
Imagem de produto: a forma como os consumidores percebem um produto real ou potencial
Teste de conceito e desenvolvimento

Desenvolvimento do conceito:
desenvolver a idia em conceitos alternativos de produto, saber at que ponto cada conceito atrai o consumidor e escolher o melhor deles
Teste do Conceito:
Os conceitos de novos produtos devem ser testados com grupos de consumidores alvo
Desenvolvimento da estratgia de marketing

Trs etapas:
Descreve o mercado alvo, o posicionamento do produto e as metas de vendas, de participao no mercado e de lucros para os primeiros anos
Descreve o preo planejado do produto, sua distribuio e o oramento de marketing para o primeiro perodo Descreve o planejamento das vendas a longo prazo, as metas de lucros e a estratgia de marketing mix
Anlise comercial
AVALIAO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA DE PRODUTO.
Inclui um estudo de vendas, custos e projees de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. PREVISO DE VENDAS: histrico de vendas de produtos semelhantes; pesquisas de opinio; estimativa de vendas mnimas e mximas (nvel de risco) PREVISO DE: custos e lucros: custos de marketing; custos de P&D; custos de produo; custos financeiros.
ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO
Desenvolvimento do produto
A rea de Pequisa & Desenvolvimento ou de engenharia transforma o conceito de produto em um produto fsico Devem ser desenvolvidas uma ou mais verses fsicas do conceito de produto, at criar um prottipo que satisfaa e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos
Teste de marketing
O produto e o programa de marketing so introduzidos em situaes de mercado mais realistas
Abordagens:
Testes de mercado padro Testes de mercado controlados Testes de mercado simulados
Testes de mercado padro

Pequeno nmero de cidades Campanha de marketing completa Auditoria de vendas nas lojas Pesquisas entre consumidores
VANTAGENS:
Previso de vendas e lucros Constatao de problemas Ajustes ao programa de marketing
DESVANTAGENS:
Muito onerosos Demorados Concorrentes agem para distorcer os resultados
Testes de mercado controlados

Institutos de pesquisa mantm painis controlados de lojas, as quais concordam em vender novos produtos mediante pagamento O fabricante especifica o nmero de lojas e localizaes geogrficas O instituto fornece o produto e controla a localizao nas gndolas, espao, propagandas, promoes nos pontos de venda e preo Consomem menos tempo e so menos onerosos que os testes de mercado padres
Testes de mercado simulados

Instituto de pesquisa mostra propaganda e promoes de novo produto, entre outros, para um grupo de consumidores que so levados a lojas simuladas ou reais, recebendo uma quantidade de dinheiro para as compras, que podem usar ou no Custam bem menos Consomem menos tempo Mantm o produto longe da vista dos concorrentes
Testes de marketing para produtos industriais

selecionado um pequeno grupo de consumidores potenciais que concordam em utilizar o produto durante certo tempo Pode ser testado em feiras comerciais ou salas especiais de distribuidores e revendedores Tambm utilizam testes de mercado padres ou controlados para mensurar o potencial de seus novos produtos
Comercializao
Para introduzir e comercializar novos produtos preciso que a empresa saiba que ter de arcar com uma srie de custos altos
No lanamento do produto a empresa deve saber:
Momento da introduo do produto Onde lan-lo Introduo escalonada
Acelerando o desenvolvimento de novos produtos

Novos produtos so introduzidos no mercado atravs de uma seqncia ordenada de passos, comeando pela gerao de idias e terminando com a comercializao do produto Essa seqncia chamada de desenvolvimento sequencial do produto

MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO PRODUTO
Departamento de Marketing
Departamento de Projetos
Departamento de Engenharia
Departamento de Produo
Departamento de Marketing
Lana a ideia de um novo produto
Desenvolv e conceitos do produto
Desenvolv e modelo do produto
Produz o novo produto
Lana o novo produto no mercado

DESENVOLVIMENTO SIMULTNEO DO PRODUTO
reas de: rea de Marketing Projeto Engenharia Produo Marketing
Lanamento nacional
No Brasil, por prudncia, leva-se pelo menos 3 anos entre o incio do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuio nacional. Nos EUA e Europa esse tempo de 5 anos.
Aperfeioamento contnuo
Quando se pensa que tudo terminou, quando tudo principia.
Manter o produto sempre atualizado, atravs de sua contnua adaptao s novas condies do mercado, a nica maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. Trs medidas:
- Detectar as mudanas, to logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeioamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeioamentos.
De cada 58 idias de novos produtos...

12 transformam-se em projeto. 7 so descartados na fase de anlise financeira. 4 morrem no desenvolvimento. 3 chegam ao teste de mercado.
Um nico produto lanado com sucesso no mercado!
INCIO
AVALIAO E PROSPECO DO CENRIO TECNOLGICO E DA CONCORRNCIA BRAINSTORMING PARA GERAO DE IDIAS ESCOLHA DA IDIA A SER DESENVOLVIDA BRAINSTORMING PARA GERAO DE NOMES DESCRIO DO SERVIO/PRODUTO ESCOLHIDO PARA DESENVOLVIMENTO VERIFICAO DOS ASPECTOS JURDICOS
DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIO

AVALIAO DOS RESULTADOS DO TESTE DE CONCEITO: ACEITAO DO SERVIO/PRODUTO, MARCA, IDENTIDADE VISUAL, PREO, DISTRIBUIO, PROMOO REALIZAO DE TESTES DE CONCEITO: PESQUISA QUALITATIVA: FOCUS GROUP OU ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE PESQUISA QUANTITATIVA: IMPORTNCIA DOS ITENS TESTADOS NO TESTE DE CONCEITO, INTERESSE PELO SERVIO/PRODUTO E COLETA DE DADOS SECUNDRIOS
FIM
GERNCIA DE PRODUTO/SERVIO
ESTIMATIVA DE DEMANDA GLOBAL E LOCALIZADA
COMERCIALIZAO
ESTIMATIVA DE RECEITAS E CUSTOS MENSAIS
DEFINIO DOS CONCEITOS A SEREM TESTADOS (PROTOTIPAGEM) DEFINIO DO PBLICO ALVO PARA TESTE DE CONCEITO
DEFINIO DA COMERCIALIZAO: LOGSTICA, CANAIS DE DISTRIBUIO, ASSISTNCIA TCNICA, ASSIST. PSVENDA TESTE DE MERCADO: SERVIO, PRICING, MARCA, IDENT. VISUAL, PROMOO, DISTRIBUIO
DESENHO DO FLUXO DE CAIXA ESTIMADO PARA O PRODUTO/SERVIO ANLISE ECONMICOFINANCEIRA: VPL, TIR E PAY-BACK
DEFINIO DOS CLIENTES POTENCIAIS E QUANTIFICAO DO MERCADO POTENCIAL LEVANTAMENTO DO CUSTO UNITRIO DO SERVIO OU PRODUTO
ANLISE DO BREAKEVEN POINT
AJUSTES PARA O TESTE DE MERCADO ANLISE DAS ESTIMATIVAS DOS RESULTADOS FINANCEIROS: VALE A PENA LANAR O PRODUTO/SERVIO? SIM: CONTINUA; NO: ABORTA
DEFINIO DO PREO UNITRIO INICIAL DO SERVIO/PRODUTO
PLANEJAMENTO DE MARKETING: PRODUTO, PREO, PROMOO E DISTRIBUIO
Prxima aula:
Com base nas informaes que voc obteve, entregar, por escrito, as caractersticas do produto, porm mais aprimoradas
O produto continua igual idia original? O que foi mantido e por que foi mantido? O que mudou e por que mudou?
Ciclo de Vida de Produto

VENDAS/ LUCRO VENDAS
LUCRO
0
ESTRATGIA DE DESENVOLV. DE PRODUTO
TEMPO CRESCIMENTO INTRODUO MATURIDADE DECLNIO
PERDAS/ INVESTIMENTO
Caractersticas das etapas do Ciclo de Vida de Produto

VENDAS/ LUCRO VENDAS
LUCRO
INTRODUO Lento crescimento nas vendas Poucos pontos vendendo o produto Verses limitadas do produto Esforos de vendas para compradores de renda mais elevada Preos tendem a ser mais elevados
TEMPO DECLNIO
CRESCIMENTO Vendas sobem muito Entrada de novos concorrentes Novidades incorporadas ao produto Luta por pontos de distribuio Preos estveis tendendo p/ baixo Propaganda estvel ou decrescente Maior lucro DECLNIO Vendas em baixa Concorrncia menor Baixa propaganda Preo baixo (quebra na procura) Lucro diminui
0
ESTRATGIA DE DESENVOLV. DE PRODUTO
CRESCIMENTO INTRODUO
MATURIDADE
PERDAS/ INVESTIMENTO
MATURIDADE Vendas diminuem Estgio mais demorado Alta concorrncia Alta propaganda / promoo Muita pesq. e desenv. (diversificao) Discreta eroso do lucro Vantagem competitiva
Estratgias de marketing na Introduo

Alta Perfil Elevado
PROPAGANDA
Baixa
A l t o
Preo alto: recuperar o
Penetrao Seletiva
Preo alto: recuperao
mximo possvel o Lucro Bruto Unitrio. Propaganda alta: convencer o mercado dos mritos do produto.
mxima do Lucro Bruto Unitrio. Propaganda baixa; manter baixos os custos de marketing.
PREO Penetrao Antecipada B a i x o

Preo baixo: ritmo mais rpido de penetrao. Propaganda alta: maior Participao no mercado.
Perfil Reduzido
Preo baixo: aceitao
rpida do produto pelo mercado. Propaganda baixa: reduo nos custos de marketing; maior lucro lquido.
Estratgias de marketing no crescimento

Melhorar a qualidade e acrscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Ateno a novos canais de distribuio - exposio adicional para o produto Propaganda de formao de conscincia de produto substituda por propaganda de convencimento e aquisio Ateno poca certa de reduzir preo para atrair mais compradores
Estratgias de m marketing na maturidade

Modificao de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda no experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificao de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurana, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificao no Composto de Marketing: preo, canais de distribuio, propaganda
Estratgias de marketing no declnio

Identificao dos produtos fracos Continuao Concentrao nos mercados e canais mais fortes Explorao (reduo drstica das despesas de marketing) Deciso de abandono: vender ou transferir; abandonar
Matriz de produtos BCG

Uso de caixa (taxa de crescimento do mercado)
A L T O B A I X O
Fluxo de caixa modesto ou
Grande fluxo de caixa negativo
Grande fluxo de caixa positivo
Fluxo de caixa modesto ou
Gerao de caixa (participao relativa de mercado)
ALTA
BAIXA
Anlise de portflio (BCG)

Estrelas so os lderes em seus mercados. Necessitam inputs contnuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento. Vacas leiteiras tm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro usado para sustentar outras UEN.
Pontos de interrogao requerem grande quantidade de dinheiro simplesmente para manter sua posio e aumentar seu market share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torn-los lderes ou se mais conveniente retir-los do portflio.
Ces de estimao ou abacaxis podem prover dinheiro suficiente para se sustentarem, mas no constituem fonte substancial de fundos. Essa UEN esto sempre no processo de entrar em um mercado particular ou de serem retirados dele. Sua posio abaixo da mdia.
Processo de avaliao da qualidade

EXPECTATIVAS DO CLIENTE ANTES DA COMPRA DO PRODUTO EXPECTATIVAS EXCEDIDAS
QUALIDADE IDEAL
GERAM
PERCEPO DO CLIENTE SOBRE O PRODUTO ADQUIRIDO
EXPECTATIVAS ATENDIDAS
QUALIDADE SATISFATRIA
EXPECTATIVAS NO-ATENDIDAS
QUALIDADE ACEITVEL
PROCESSO DO SERVIO
RESULTADO DO SERVIO
Ponto de controle n 6
Para a prxima aula:
Descrever:
Qual a estratgia de marketing a ser utilizada pelo produto no estgio de sua introduo no mercado e justificar o seu uso Definir quais os padres de qualidade intrnseca do produto
Preo
Valor atribudo a um produto ou servio Volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefcios proporcionados pela posse ou uso de um produto ou servio
Teoria do preo
PREO
OFERTA Po PONTO DE EQUILBRIO
LEI DA OFERTA E DA PROCURA O equilbrio econmico alcanado ao preo em que a quantidade ofertada igual quantidade procurada.
PROCURA
QUANTIDADE Qo
A teoria do preo baseia-se em trs conceitos: Maximizao do lucro Marginalidade Elasticidade
Maximizao do lucro
A teoria econmica pressupe que um comprador agir de modo tal que maximize a utilidade total que obtm de todos os produtos que consome
Utilidade: Capacidade de satisfazer necessidades.

(Jeremy Bentham)
Marginalidade
A satisfao de cada necessidade requer certa
quantidade de um bem ou servio. Utilidade Marginal: Dada certa quantidade de um bem, corresponde utilidade extra adicionada pela sua ltima unidade. Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturao gradual; medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfao que estes proporcionam diminui.
Elasticidade
Variao na Quantidade Quantidade inicial E= Variao no Preo Preo inicial Serve para resolver problemas de deciso de preo, quando a demanda e/ou custo so incgnitas.
Produtos de demanda elstica: so os que no so indispensveis subsistncia da populao e so geralmente utilizados pelos setores mdios da Sociedade. Uma elevao no preo causa diminuio da demanda. Ex.: manteiga. Produtos de demanda inelstica: So os produtos indispensveis populao; alteraes no preo praticamente no afetam sua procura. Ex.: sal.
Preo bsico de um novo produto Estratgia de skimming

O produto lanado a um nvel de preo inicial alto, com vistas a atingir o segmento da populao disposto a pagar mais.
Preo bsico de um novo produto Estratgia de penetrao

Preos baixos no lanamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rpido possvel, uma demanda efetiva para o produto.
Alguns conceitos importantes para se entender preo

Os custos fixos (CF) so aqueles em que a empresa incorrer, independentemente do nmero de unidades produzidas.
Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupao da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantm-se constantes, mesmo com diferentes nveis de produo. So custos originados pela prpria existncia da empresa, sem se levar em conta se est produzindo ou no (aluguis, juros, instalaes, etc.).
Os custos variveis (CV) so aqueles em que a empresa s incorrer se produzir uma unidade adicional do produto.
Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupao da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matrias-primas, salrio por produo e outros.
Mtodos orientados para custos

Determinao do preo bsico
PREO BSICO (PB) = CF + CVu(PREVISO DE VENDAS) PREVISO DE VENDAS
Determinao do preo pelo custo total (verso do fabricante) mtodo tradicional

PREO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)
Verso do distribuidor mtodo tradicional

PREO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)
CF = Custo Fixo total CVu = Custo Varivel unitrio ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor) As margens so expressas em nmero decimal
Mtodos orientados para custos Preo Mark-up
Preo Mark-up =
Preo Bsico unitrio 1 Margem pretendida
Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em nmero decimal
Mark-up
Exemplo prtico: Mark-up para um lucro de 20%
Custos Custos variveis variveis Custos Custos fixos fixos Previso Previso de de vendas vendas $ $ 15 15 $ $ 300.000 300.000 60.000 60.000 unidades unidades
CV + CF (60.000 un $ 15) + $ 300.000 Preco unitario = = = $ 20 q 60.000
Preco unitario $ 20 Preco mark - up = = = $ 25 1- Margem pretendida (1- 0,20)
diferente da " Conta de padaria" = $ 20 20% = $ 24
Ponto de Equilbrio (Breakeven Point)

O ponto de equilbrio aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa comea a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. A anlise do ponto de equilbrio utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrero nos vrios nveis de produo.
Ponto de Equilbrio Econmico

o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
RT = CT RT = P x Q CT = CV + CF
CF Q = P - CVu
Acima de Q = Lucro Abaixo de Q = prejuzo
Ajustamentos de preo relacionados a produtos

Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa mvel e que inclui clusula dando opo de compra ao arrendatrio (durante o perodo de vigncia do contrato, a manuteno do objeto corre por conta do fornecedor). Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condies, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestgio comercial. Mudanas de especificaes do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vend-lo pelo mesmo preo que era vendido em perodo anterior.
Ajustamentos de preo relacionados promoo

Descontos simples sobre o preo bsico Descontos para pagamento vista Extenso do crdito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concesso de margem para propaganda, do fabricante ao varejista Cupons de troca
Ajustamentos de preo relacionados a canal de distribuio

Descontos comerciais Desconto no progressivo por quantidade (cobra preo de carga completa, mesmo que os lotes no completem a carga) FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete Preos uniformes: nico preo para todos os compradores, independentemente de sua localizao Reduo sazonal: descontos em perodos de baixo interesse de compra
Para a prxima aula:
Entregar, por escrito, qual ser a estratgia de preo a ser utilizada para o produto e justificar a escolha No se deve esquecer que a estratgia de preo deve ser adequada aos estudos de mercado realizados no incio do planejamento do produto
Comunicao mercadolgica
Objetivo: tornar pblica a existncia de um produto, servio, idia, marca ou empresa e persuadir o pblico-alvo a adquirir esse produto, servio, idia, marca ou empresa Comunicao, no marketing; assim como marketing no comunicao
O Composto de comunicao mercadolgica

Venda pessoal Promoo de Vendas e merchandising Propaganda Publicidade Comunicao dirigida
RECEPTOR composto promocional
EMISSOR
Promoo de Vendas
a comunicao persuasiva, o que significa que que o comunicador dispe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira especfica Deve ser regulada pela sociedade - o marketing srio no pode admitir a promoo fraudulenta e enganosa Dentro desses limites, porm, a criatividade e a imaginao devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoo usadas para representar valores do produto
Atividades da Promoo de Vendas

Acentuar o desejo de compra Melhorar o nvel de rotao dos produtos no canal de distribuio Criar motivao para a fora de vendas Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes
Atividades da Promoo de Vendas

A promoo de vendas visa a vencer as resistncias do consumidor, influenciando sua escolha na compra de um produto
Antes de se fazer um planejamento de promoo de vendas, deve-se traar um perfil do comportamento do consumidor para saber a atividade que o atingir mais facilmente, possibilitando um retorno mais imediato.
Utilizao das Atividades de Promoo de Vendas

Na introduo de novos produtos Na estimulao das vendas de produtos j conhecidos pelo consumidor Na medida de proporcionar um contato mais ntimo do produto com o consumidor No momento de exibir alteraes introduzidas nos produtos Na manuteno de imagem de marca perante o consumidor No aproveitamento de ciclos de moda No desenvolvimento das caractersticas exclusivas dos produtos diferenciados Para estabelecer uma ponte entre o esforo publicitrio e o esforo de vendas Para estabelecer emulao na equipe de vendas
Objetivos da Promoo de Vendas quanto ao Mercado

Introduzir um produto novo Ampliar a demanda de um produto Evitar o declnio de um produto Introduzir alterao de um produto Facilitar e acelerar a transio entre marcas Combater ou redimensionar as alteraes de preo Estimular a venda fora da poca tradicional Provocar o interesse por produtos de baixa rotao Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca de um produto Dinamizar a rotao no local de venda Conquistar uma posio priovilegiada no local de venda Ajustar eficazmente um produto ao local de venda
Objetivos da Promoo de Vendas quanto Fora de Vendas

Criar motivaes permanentes Obter informaes sobre o mercado Obter atitudes favorveis para a introduo de novos produtos ou produtos alterados Conquistar interesse pelos produtos de penetrao mais difcil Despertar acuidade na distribuio do material promocional
Objetivos da Promoo de Vendas quanto aos Intermedirios

Intensificar a introduo de novos produtos Incrementar a freqncia do input, utilizando uma presso sobre os estoques Obter a fidelidade do intermedirio Determinar alternativas nas polticas, frmulas e condies de vendas Estimular a colaborao Aumentar o ndice da rotao do produto Eliminar as resistncias ocasionadas por margens menores ou por condies melhores oferecidas pela concorrncia Aumentar a motivao do intermedirio
Objetivos da Promoo de Vendas quanto aos Consumidores

Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de compra Generalizar a aceitao de um produto para vrios estratos de consumidores Obter a fidelidade de marca e estend-la aos demais produtos da empresa Fazer com que o consumidor prefira o produto no apenas por motivos de qualidade e preo Movimentar o giro de demanda Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais conveniente Obter a venda casada de diversos produtos da empresa Enfatizar os temas e imagens publicitrias empregadas
Merchandising: o conceito clssico

Quase se confunde com o conceito de marketing Merchandising a parte operativa do marketing que se traduz no ajustamento de produto, preo, comunicao, vendas e distribuio No Brasil, dois novos conceitos de merchandising so tambm aceitos, embora com caractersticas absolutamente diferentes
Merchandising como esforo promocional

Um desses conceitos mais recentes o que diz que merchandising todo esforo promocional concentrado no ponto de venda, ou, explicando melhor, o uso coordenado e organizado de material de ponto de venda como cartazes, cartazetes, displays, broadsides, folders e outras peas de comunicao
O merchandising televisivo
As emissoras de televiso brasileiras apresentaram um novo conceito de merchandising. Todos j viram (e vem) todos os dias nos programas de tev e nos filmes, marcas ou produtos que so colocados estrategicamente em lugar de destaque, de modo que as pessoas que os esto assistindo consigam identificar perfeitamente a marca, a embalagem ou outra de suas caractersticas mais marcantes. As mensagens, neste caso, nem sempre so percebidas conscientemente pelo pblico, j que o estmulo no intenso o suficiente para atingir sua conscincia, mas que, aparecendo constantemente, atua sobre o inconsciente, alcanando, assim, um efeito desejado em suas necessidades e podendo influenciar em suas preferncias de consumo.
Merchandising versus Propaganda subliminar

De acordo com esse conceito, o merchandising, passou a ser tambm quase que um sinnimo de propaganda subliminar A mensagem expressa nas entrelinhas, mas que sensibiliza o pblico O que diferencia este conceito de merchandising da propaganda subliminar que esta atua quase que exclusivamente no campo da televiso e do cinema, pela transmisso de mensagens em impulsos ultra-rpidos de at 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5 segundos, o suficiente para que sejam captadas somente pelo subconsciente Os conselhos de regulamentao publicitria no acharam muito correto este tipo de propaganda e proibiram a propaganda subliminar. J se experimentou a transmisso de mensagens subliminares por meio do rdio, em freqncias acima do espectro humano, mas no foi possvel avaliar sua eficcia
Merchandising versus Propaganda subliminar

J o merchandising pode atuar em vrios campos que no s a televiso e o cinema. Pode ser aplicado tambm propaganda impressa, por exemplo Ele no torna o produto (ou marca) imperceptvel diretamente conscincia humana. O produto ou marca, neste caso, no o ator principal; ele pode sensibilizar o interesse do pblico simplesmente por sua exposio insistente e no disfarada. como se o produto ou marca que se pretende divulgar, fosse um ator secundrio, que aparecesse em vrias cenas, mas no dissesse nada. Acaba sendo conhecido por sua apario constante Por seu carter mais explcito, no h qualquer impedimento legal utilizao do merchandising neste seu conceito mais atual
Comunicao dirigida (marketing direto)

Utilizao planejada das tcnicas de marketing, considerando no apenas as vendas de produtos via correio, mas tambm as vendas de servios, como, por exemplo, consrcios, convnios mdicos e at aes, desde que se utilizem de qualquer mdia (e no somente a mala direta) para obter uma resposta direta do consumidor
Confuses mais comuns

Marketing direto forma de comunicao Marketing direto canal de distribuio
Outro conceito, mais moderno...

Marketing direto um conjunto de atividades integradas que busca realizar os objetivos de uma organizao, a partir da identificao das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e servios que possam satisfaz-las, utilizando-se de comunicao dirigida e de resposta direta para interagir com eles e inform-los quanto disponibilidade e caractersticas desses bens e servios, aguardando sua manifestao e, em funo dela, utilizando-se de meios de distribuio como correios, empresas de delivery, telefone e Internet (ou combinao destes), para fazer com que cheguem em suas mos em perfeito estado, no momento, local, nveis de preos, condies e formas de pagamento que melhor lhes convenham.
Ento...
Um conjunto de atividades integradas. Todas as atividades envolvidas no processo mercadolgico devem ser harmnicas e integradas, para que o todo se torne eficiente. Que busca realizar os objetivos de uma organizao. Os objetivos da empresa, j comentados anteriormente, esto contemplados na definio. A partir da identificao das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e servios que possam satisfaz-las. O agente do marketing direto tem que ser o cliente. Quem nos diz o que quer quem deve dar o start para o que se deve fazer. Utilizando-se de comunicao dirigida e de resposta direta. Em outras palavras: a mala direta, o e-mail, o fax, o telefone, a mdia de massa com resposta direta, o servio 0800, o call center e outras formas de comunicao que permitam o acesso direto ao cliente.
E mais...
Para interagir com eles e inform-los quanto disponibilidade e caractersticas desses bens e servios. Os trs grandes objetivos da comunicao dirigida so: otimizar o esforo de comunicao, fazendo com que o bem ou servio cheguem ao pblico-alvo. Repassar informaes, as mais completas possveis, aos clientes sobre os bens e servios que se est oferecendo e mostrar a eles aspectos tangveis (caractersticas fsicas) e intangveis (benefcios, vantagens e service) dos mesmos. Oferecer meios para que os clientes se manifestem quanto ao interesse ou no em obter o bem ou servio: cartareposta comercial com porte pago, servio 0800, fax, e-mail, etc.
E mais ainda...
Aguardando sua manifestao. A venda de um produto por meio de marketing direto s se d aps a manifestao do cliente quanto ao interesse pelo que se lhe est oferecendo. E, em funo dela, utilizando-se de meios de distribuio como correios, empresas de delivery, telefone e Internet (ou combinao destes). Esses sim, so para ns, canais de distribuio tpicos de marketing direto. Qualquer bem ou servio pode ser distribudo pelo correio ou por empresas de delivery. No se pode, entretanto, distribuir um bem pela Internet ou pela linha telefnica, mas um servio perfeitamente vivel de ser distribudo por esses meios.
E, por fim...
Para fazer com que eles (os bens e servios) cheguem em suas mos em perfeito estado. Eis um dos mais importantes objetivos da distribuio fsica: a garantia de qualidade na distribuio. No momento, local, nveis de preos, condies e formas de pagamento que lhe convenham. Aqui esto contidos todos os elementos que devem ser considerados em uma boa distribuio e que, em nosso modo de ver, caracterizam claramente o conceito de logstica: a utilidade de tempo, a utilidade de lugar e a utilidade de preo, todas comandadas pelo desejo do cliente.
O Marketing Direto como Canal Alternativo de Venda

Oferece a comodidade do clientes no ter que ir ao ponto de venda - a loja -, mas no o exclui nem substitui. Nada impede que empresas que realizem vendas por meio de lojas utilizem tambm o marketing direto. Ele no um canal exclusivo. alternativo.
Diviso Percentual da Aplicao da Verba Publicitria Americana

60 50 40 30 20 10 0 MK T D ire to P ro p a g a n d a P ro m o e s
Valor da verba: US$ 263 bilhes (1996) Fonte: ABEMD
Diviso Percentual da Verba Publicitria Brasileira

80 60 40 20 0
MKT Direto
Propaganda
Promo es
Valor da verba: US$ 8 bilhes (1996) Fonte: ABEMD
Marketing Direto no Brasil

O crescimento anual do Marketing Direto como um todo no Brasil da ordem de 25% ao ano Nos primeiros 5 meses de 1997, onze mil novos clientes foram conquistados pelo Credicard em campanha de resposta direta 58% dos anncios veiculados na mdia tradicional podem ser enquadrados como de resposta direta Gastando cerca de 25% a 30% do que seria usado em uma campanha tradicional, possvel fazer-se um grande trabalho em Marketing Direto
Marketing Direto Via Internet Expectativas de vendas
Em 2.000 as vendas mundiais pela Internet atingiram a cifra de US$ 200 bilhes (equivalente a 25% do PIB do Brasil) Desse valor, US$ 17 bilhes foram vendas diretas ao consumidor e US$ 183 bilhes foram vendas business-to-business H empresas que j faturam cerca de US$ 100 milhes por ms, a partir de vendas pela Internet
O Telemarketing no Brasil
Entre 2000 e 2003, o telemarketing alcanou 235% de crescimento no Brasil Somente com call center o Brasil fatura cerca de 7,7 bilhes de dlares por ano Em 2005, o telemarketing absorvia cerca de 600 mil trabalhadores, envolvidos direta ou indiretamente com esta atividade e movimentava cerca de R$ 65 bilhes por ano Mais de 8000 empresas brasileiras oferecem produtos e servios por telefone Segundo a ABT o setor de call center deve aumentou seu faturamento e seu nmero de empregados diretos em cerca de 10%, faturando em torno de R$ 4,5 bilhes e empregando 750 mil trabalhadores (2007)
O trip do Marketing Direto

Tecnologia
Recursos Humanos
Banco de Dados
Evoluo do Custo do Acesso Informao nos E.U.A

1973: US$ 7.14 - 1000 bits (*) 1987: US$ 1.00 - 1000 bits 1989: US$ 0.01 - 1000 bits
(*) 1000 bits = 20 dados (um nome de cliente, endereo, telefone e compra j realizada).
Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto Planejamento operacional

Estrutura de atendimento Aspectos fiscais Segurana e garantia para o cliente
Recebimento dos pedidos

Validade da campanha Tabulaes estatsticas
Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto

Processamento
Atualizao de cadastros Emisso de documentos
Expedio
Embalagem Avisos de remessa Manuais do produto
Crescimento do marketing direto

Marketing direto integrado
Envolve a utilizao de campanhas de mltiplos veculos e mltiplos estgios.
Anncio pago com um canal de resposta
Mala Direta
Telemarketing
Venda Pessoal
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs de veculos de comunicao, por um patrocinador identificado, com a clara inteno de informar o pblico-alvo, conquistar seu interesse e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou assumir idias. O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas. parte de um composto. Metas da propaganda: exposio do produto, atingimento de um nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do pblico, consecuo de atitudes favorveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.
Publicidade
Atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela insero de notcias gratuitas na mdia Caracterizada basicamente por atividades de relaes pblicas diretamente relacionadas promoo de um produto ou servio, envolvendo investimento bem menor do que o da propaganda
Diferena entre propaganda e publicidade

tica da Comunicao
PROPAGANDA ideolgica grtis dirigida ao indivduo apela para os valores e sentimentos (moral, cvico, religioso, poltico etc.) PUBLICIDADE comercial paga pelo anunciante dirigida massa apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivncia etc.)
tica do Marketing
PROPAGANDA comercial ou ideolgica paga e assinada pelo anunciante dirigida massa ou a nichos de mercado apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivncia, etc.), valores e sentimentos PUBLICIDADE comercial ou ideolgica no paga nem assinada pelo anunciante dirigida massa ou a nichos de mercado apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivncia etc.), valores e sentimentos
Distino Terica entre Propaganda e Publicidade

Propaganda Publicidade
Propagare (propagar, divulgar, Publicus (tornar pblico) no sentido de persuadir) Paga Planejada Deciso da organizao Informao, persuaso, reforo Custo zero Eventual ou planejada Deciso da mdia Informao
Assinada
Controlada
No assinada
Relativamente controlada
Propsitos e metas da Propaganda

O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas. parte de um composto. Metas da propaganda:
exposio do produto atingimento de um nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do pblico consecuo de atitudes favorveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.
Condies ideais para se fazer propaganda

Tendncia favorvel procura primria Grande oportunidade para diferenciao de produto Existncia de qualidades ocultas no produto Existncia de poderosos motivos emocionais para a compra Disponibilidade de fundos suficientes para a propaganda
Abordagens de propaganda
Propaganda de produto ou servio: a empresa tenta criar demanda para bens, servios, locais, pessoas ou eventos Propaganda institucional: promove o nome ou a marca de uma empresa ou produto, a imagem pessoal de algum ou a reputao de uma empresa, organizao ou setor de atividades Propaganda pioneira ou informativa: tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto Propaganda persuasiva: desenvolve demanda seletiva para determinadas marcas de produtos, a partir do convencimento dos consumidores de que determinado produto ou servio tem boa qualidade e atende a determinadas necessidades Propaganda comparativa: so feitas aluses aos produtos e servios dos concorrentes, pois o anunciante contrape a prpria oferta da concorrncia Propaganda promocional: divulga a promoo de vendas por meios de massa Propaganda corretiva: envolve uma empresa que veicula novos anncios para corrigir uma mensagem enganosa anteriormente veiculada Propaganda legal: utilizada quando a empresa precisa cumprir alguma exigncia legal
Tipos de Propaganda
DEMANDA PRIMRIA CATEGORIA DE PRODUTO MERCADOLGICA DEMANDA SELETIVA MARCA
PROPAGANDA
PROPSITO COMERCIAL: EFICINCIA ORGANIZAO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAES
INSTITUCIONAL
RELAES PBLICAS: ESFORO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PBLICO: A EMPRESA EST SOLIDRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
Oramento de Propaganda
Descrio planificada da maneira pela qual sero afetados os crditos destinados propaganda, durante certo perodo (em geral, um ano). Deve conter:
Valores dos espaos pagos nas mdias Gastos tcnicos (fotografias, ilustraes, impresso, produo para rdio e tv, etc.) Despesas de administrao (salrios do pessoal envolvido, aluguis, etc.) Percentual da agncia
Importncia relativa das ferramentas promocionais

Bens de consumo
1) Propaganda/Publicidade
Bens industriais
1) Venda pessoal
2) Promoo de vendas
3) Venda pessoal 4) Relaes Pblicas
2) Promoo de vendas
3) Propaganda/Publicidade 4) Relaes Pblicas
CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO
A COMPRA PLANEJADA
Ponto de controle n 8
Para a prxima aula:
Entregar o plano de comunicao para o produto, informando:
Mix de comunicao utilizado e por qu Oramento de comunicao Cronograma de campanhas e respectivas justificativas
Distribuio
Deslocamento do produto do produtor at o consumidor. Visa a colocao do produto disposio do consumo, de maneira rpida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetrao da concorrncia e suprindo o fluxo de vendas. Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuio bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos so valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.
A utilidade de tempo
Quando colocar um produto no mercado? A distribuio contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponvel de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.
A utilidade de lugar
Um produto s tem valor para um cliente se estiver sua mo no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfao das necessidades do cliente.
Distribuio fsica
Nossa poltica colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff) Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasio e nos lugares em que eles desejarem. responsvel pela movimentao fsica e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. Se o produto no for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistir de compr-lo ou o substituir por outro que estiver disponvel.
Objetivos da distribuio fsica

Quanto ao ciclo de pedidos: Desenvolvimento de um sistema que tenha condio de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente Quanto confiabilidade de entrega: Garantia de que um certo percentual de todas as entregas ser cumprido dentro de um tempo padro tambm estabelecido Quanto aos nveis de estoque: Manuteno dos estoques acabados, em nveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possvel dos compromissos assumidos com o cliente Quanto exatido no atendimento de pedidos: Exatido na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente Quanto aos danos em trnsito: Garantia de que a mercadoria no sofrer danos quando em trnsito
Localizao de sistemas produtivos

Onde localizar um sistema produtivo?
Junto ao maior plo de consumidores finais? Prximo aos demais centros de consumidores? Prximo dos centros de produo das matrias-primas que sero utilizadas no processo e longe dos consumidores?
A localizao mal planejada de armazns e centros de produo poder gerar custos adicionais desnecessrios e praticamente impossveis de serem sustentados na composio do preo do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
Localizao do Ponto-de-Venda (PDV)

Populao residente na rea em questo Estacionamento Ruas e avenidas para circulao e acesso Visibilidade do prdio Zoneamento existente Tamanho da rea Trfego de pedestres Renda per capita da regio
Canais de distribuio (ou de marketing)

Conjunto de instituies e relacionamentos, devidamente ordenados, atravs dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informaes, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermedirios que melhor satisfaam os objetivos da empresa.
Como selecionar um canal de distribuio

Verificar e observar:
As caractersticas do mercado, incluindo os hbitos de consumo do cliente, a localizao geogrfica do canal e as prticas que prevalecem na indstria A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas caractersticas prprias, que podem exigir sistemas de distribuio diferenciados A natureza da empresa, se ela tem seu prprio sistema de distribuio, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas O clima geral dos negcios, j que mudanas no andamento destes, podem exigir alteraes radicais no esquema de distribuio adotado pela empresa
Tipos de distribuio
Direta ou indireta Exclusiva ou intensiva Reembolso postal Seletiva Cash & carry Cooperativas Delivery
Para a prxima aula:
Entregar o plano de distribuio para o produto, considerando:
Localizao do sistema produtivo (fbrica e pontos de distribuio) e armazenagem Critrios de distribuio fsica Canais de marketing utilizados Tipos de distribuio utilizados Concorrncia (diferencial de distribuio)
Internacionalizao e mercado global: o novo marketing

Acabaram-se as fronteiras mundiais Pases ricos (exploradores) x pases pobres (explorados) mecanismos de defesa e proteo Blocos econmicos Composto de marketing adequado ao mercado global forte preocupao com a qualidade O mundo exige qualidade Certificaes so bem-vindas O paradoxo global
Prxima aula:
Entrega do Plano de Marketing completo para o produto Apresentao do Plano de Marketing (15 minutos por grupo)
BONUS PACK
Perguntas a serem respondidas para a produo de um bom plano estratgico de marketing
Descrever a empresa
Qual o seu negcio? Qual a sua misso? Qual a sua viso de futuro? Quais os princpios da empresa? Qual a competncia essencial da empresa? Como voc espera que a empresa esteja daqui a cinco anos? Como ser a sua estrutura organizacional? Qual a sua rea de atuao (em que regio ela atuar inicialmente?)? Onde ela ser instalada? Por que esse local de instalao foi escolhido? Como ser a poltica de RH da empresa? Com quantos empregados ela poder contar? Que nvel de escolaridade ser exigido de cada empregado? Por qu?
Entender o mercado
Por que voc est entrando neste negcio? O que o leva a pensar que se trata de um bom negcio? Quais so as expectativas de crescimento? Voc vai segmentar o seu mercado? Como voc pretende segment-lo? Descreva o mais detalhadamente possvel.
Analisar a concorrncia
Como a estrutura competitiva do mercado em que voc est entrando? O mercado muito competitivo, medianamente competitivo ou pouco competitivo? O que o leva a pensar assim? Quem so os seus principais concorrentes (liste os cinco maiores)? Em que esses concorrentes podem ser considerados melhores do que voc? Por que podem ser considerados melhores? Em que esses concorrentes podem ser considerados piores do que voc? Por que podem ser considerados piores? O que eles oferecem que voc no oferece? Se eles oferecem, por que voc no oferece? O que voc poderia oferecer que o diferenciaria de seus concorrentes?
Descrever o mercado
Qual o seu mercado potencial? Como voc estima o tamanho desse mercado em termos de faturamento? E em termos de lucratividade (em quantos % sua empresa pretende aumentar o lucro? Como voc estima o tamanho desse mercado em termos de nmero de clientes? Qual a sua grande meta em termos de atingimento desse mercado (em cinco anos, quantos % desse mercado voc pretende atingir?)? Quem o seu pblico-alvo dentro desse mercado? Descreva esse pblico-alvo. Quantos % do mercado que voc pretende atingir compe o seu pblico-alvo? Qual o tamanho de seu pblico-alvo? Como voc pretende chegar a esse pblico-alvo?
Analisar os clientes que compem o pblico-alvo

Quem so seus principais clientes? Quais as principais necessidades e desejos dos clientes? Quais os atributos que esses clientes costumam valorizar? Quais os que eles valorizam menos? Quais os que eles no valorizam? Como voc chegou a essa concluso? Como esses clientes compram ( vista, a prazo, parcelam as compras mesmo que paguem juros mais altos, preferem pagar com carto etc.)? Quem influencia a compra? Quem toma a deciso de compra?
Descrever o(s) principal(is) produto(s) e/ou servio(s)

Quais os produtos ou servios principais? Descreva cada um, detalhando ao mximo o que for possvel. Quais as condies de oferta do produto ou servio (nome de marca, embalagem, logomarca, sabores, aromas, cores, modelos etc.). Como o(s) produto(s) ou servio(s) ser(o) posicionados no mercado? Por que ser(o) posicionado(s) assim? Qual o principal diferencial competitivo de seus produtos e/ou servios?
Analisar o ambiente da empresa (anlise SWOT)

Quais os pontos fortes da empresa (ambiente interno)? Quais os pontos fracos da empresa (ambiente interno)? Quais as oportunidades da empresa (ambiente externo)? Quais as ameaas que a empresa enfrentar (ambiente externo)? O que a empresa far para aproveitar os pontos fortes e as oportunidades? O que a empresa far para neutralizar os pontos fracos e as ameaas?
Descrever como se dar o acesso ao mercado

Qual a estratgia de preos a ser utilizada? Que opes sero oferecidas aos clientes para adquirir os produtos ou servios da empresa? Quais os principais objetivos de marketing para o produto: participao no mercado e satisfao de clientes? Quais os canais de distribuio (comercializao) que oferecero produto ou servio? Que tipo de tratamento diferenciado voc pretende dar aos segmentos que pretende atingir? Como sero os planos de incentivo para a comercializao dos produtos e servios? Que tipo de comunicao ser utilizado?
Propaganda e publicidade? Promoo de vendas e merchandising? Comunicao dirigida? Venda pessoal? Venda direta? Assessoria de imprensa? Relaes pblicas?
Como se dar a estratgia de comunicao e por qu?
Quais os objetivos, estratgias e aes a serem perseguidos

Objetivos (devem ser coerentes com a viso da futuro da empresa)
Quais as principais metas financeiras de sua empresa e em quanto tempo voc espera atingi-las?
Quais as principais metas no-financeiras de sua empresa e em quanto tempo voc espera atingi-las?
Que estratgias competitivas vocs consideram importantes para sua empresa (devem ser coerentes com os princpios da empresa)?
Quais as aes decorrentes de cada uma dessas estratgias (devem ser coerentes com as estratgias)? Lembre-se: as aes so detalhamentos das estratgias, geralmente para perodos de um ano (planos de aes anuais)
A realidade do marketing no Brasil
Marketing no Brasil no fcil!

o d g l a m
No jogada de marketing!
Om
in t ke r a
na
O marke t in g da d r o ga
M arketeiro senvolvido s emco rrup o

mark eting puro
Rosea
Show de marketing!
o t i d ! cr , diz e d o o v i s t o l s r e n ca agre ma Ag r e i f a d , ro s eting ocon a ng pu i s t e e k r pr mark do Pr ma m O PPA E am ra o c Marketing no uma t i e t r a i r d p forma honesta de
ganhar a vida
m dE e g a ndr ing a l a M ket r a m
Crticas ao marketing
O mundo capitalista cruel O mundo no tem mais princpios O mundo no tem mais amor O mundo no zela pela humanidade enquanto humanidade A nsia do lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano Criam-se datas, efemrides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas
pecado ganhar dinheiro?

Vivemos num ambiente capitalista Temos que colocar o arroz-com-feijo na mesa A prtica no funciona sem a teoria O romantismo socialista da poca da faculdade no vale no mercado Existe organizao sem fins lucrativos? Seria timo se pudssemos viver de amor O mundo no a academia
Muito amadorismo
A banquinha do David Os shows de marketing A neurolingstica tupiniquim O marketing pessoal O endomarketing Os marqueteiros As assessorias de marketing Os gurus de auto-ajuda A proliferao desenfreada de MBAs de segunda Os call centers das empresas operadoras de telecomunicaes O esprito empreendedor tupiniquim
Muito marketing
Marketing social Marketing poltico Marketing eleitoral Marketing institucional Marketing esportivo Marketing de redes Marketing integrado Marketing de permisso Marketing de idia-vrus Marketing 1 a 1 Marketing pessoal Fax marketing E-mail marketing Endomarketing
J sei! Vou criar o clown marketing!
Marketing, no Brasil, um bom tema pra conversa de boteco

Ningum discute a seco:
Fsica nuclear Redes neurais Fsica quntica Fractais Clculo vetorial
Mas todo brasileiro entende de marketing
Regras para se tornar um marqueteiro brasileiro

culos (ar executivo) Camisa de grife Brilhantina no cabelo
Terno e gravata de grife
Acessrios e atributos imprescindveis

Caneta Mont Blanc Celular com PDA (ltimo modelo) Palmtop (se no tiver o celular com PDA) Laptop Pasta Louis Vuitton Suspensrio Carro importado (quando ficar rico) Fumar cachimbo (para que a boca, com o tempo, se torne ligeiramente torta; d um certo charme) Usar os perfumes da moda Fazer um curso de MBA Fingir que workaholic (fazer hora extra impressiona, principalmente nas empresas privadas) Fingir que fala ingls (decorar os jarges do marketing) Cultuar os gurus da moda (estrangeiros e brasileiros) Discutir estratgias de marketing nas happy hours Comprar livros recomendados pela revista Exame Fingir que l Gazeta Mercantil e Valor Econmico, alm de jornais e revistas estrangeiros Contar piadas machistas imbecis
Pose ensaiada ( Silvio Santos)
Sapato de marca
Thats all, Folks!

Aulamkt

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Aulamkt

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing

Edmundo Brando Dantas edmundod@terra.com.br

O que marketing no ...

Sim, e da, o que marketing?

Realizar os objetivos da Organizao

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas utilizadas pelo marketing

Produzir para a Satisfao das Necessidades dos Clientes

Evoluo do Conceito de Marketing

Venda com funes auxiliares

Era das Vendas

Objeto Objetivo Organiz. Operao

Comunicao persuasiva Bens e servios

Variveis incontrolveis (economia, poltica, cultura etc.)

Disponibilidade de produtos e servios Controla Implanta Planeja

Sistema simples de marketing

Sistema moderno de marketing

VARIVEIS INTERNAS (CONTROLVEIS)

A Estrutura dos Quatro Ps

Marketing Mix - Lauterborn

Marketing Mix para Servio Os 7 Ps de Payne

Marketing Mix Os 8 Ps de Francisco Alberto Madia de Souza

Estgios do Processo de Deciso de Compra

Busca da informao Comportamento Ps Compra

Caixa Preta do Consumidor

Estmulos de Marketing e Outros

Caixa Preta do Consumidor

Caixa Preta do Consumidor

Caixa Preta do Consumidor

Motivao Percepo Aprendizado

PRINCPIO E FIM DE TODOS OS ESFOROS

Condies bsicas para a existncia de um mercado

Anlise das oportunidades de mercado

Pas Regio Territrio

Cliente Vendas totais Vendas setoriais

Mercado atendido: conjunto de consumidores que esto comprando o produto da empresa

Estimativa da demanda corrente

Potencial de mercado da rea: distribuio do potencial total de mercado por rea

Estimativa de demanda futura

Segmento de mercado x setor de mercado

Diferenas entre segmentos

Mesmas necessidades Desejos Anseios

SEGMENTO 1 N1, N2, N3, ..........Nn

SEGMENTO 2 N1, N2, N3, ..........Nn

Diferenas entre nichos

N3 N4 SEGMENTO 1 Nichos do Segmento 1 N2 N6 N1 N5 N4 N3

Nichos do Segmento 2 SEGMENTO 2

NICHOS DO SEGMENTO 1 NICHOS DO SEGMENTO 2

Pontos-chave para a segmentao

Pontos-chave para a segmentao

Pontos-chave para a segmentao

Geograficamente Demograficamente Psicograficamente

Segmentao dos mercados consumidores

Bases para Segmentao

Fonte: Lima & Richers, 1991.

Segmentao do mercado organizacional

Pontos-chave para a segmentao

Segmentos mutuamente excludentes Pesquisa de mercado

Pontos-chave para a segmentao

Nmero de componentes Pesquisa de mercado

Pontos-chave para a segmentao

Produto Grupo-alvo Concorrncia

Nos dias atuais: