Przyszod teorii zarzdzania interesariuszami: perspektywa czasowa

The Future of Stakeholder Management Theory: A Temporal Perspective Alain Verbeke Vincent Tung

Abstrakt
Autorzy artykuu proponuj dodanie wymiaru czasowego do teorii zarzdzania interesariuszami Zaoenie 1: przewaga konkurencyjna w duej mierze zaley od zdolnoci zarzdzania relacjami z interesariuszami, moliwociami adaptacyjnymi do procesu transformacji w czasie Nowe podejcie do zarzdzania interesami jest zbudowane na bazie zarzdzania strategicznego zasobami (RBV) oraz teorii instytucjonalnej. Dominujcy kierunek nacisku interesariuszy ulega ewolucji w czasie, od wsparcia heterogenicznoci zasobw do wspierania rozwoju firmy w kierunku homogenicznoci

Abstrakt
Interesariusze dostarczaj wartociowych zasobw w pocztkowej fazie, bez ktrych firma nie mogaby istnied. W pniejszym cyklu interesariusze bior czynny udzia w tworzeniu jednorodnoci firmy poprzez nacisk na izomorfizm. Dodanie osi czasu do tej teorii pozwala na ukazanie ewolucyjnych zmian w zarzdzaniu interesariuszami.

Wstp
Analiza strategii zarzdzania interesariuszami ukazuje niezliczone relacje midzy nimi oraz niejednorodne podejcie firm do tych relacji Firma w rnym stopniu dywersyfikuje podejcie do interesariuszy Cele relacji tworzonych z interesariuszami wykraczaj poza maksymalizacj zyskw Interesariusze to: klientw, pracownikw, konkurencj, dostawcw, etc.

Wstp
Interesariusze zwizani s strategiczn przewag konkurencyjn, co pozwala na dugofalowe dziaania i relacje z nimi Istniej 3 strumienie badao nad strategi: opisowy, instrumentalny i normatywny.

Badania
Opisowy to charakterystyka bezporedniego zachowania firmy w stosunku do interesariuszy. Badanie instrumentalne skupia si na aspektach narzdziowych tj. finanse, public relations, wiadomod organizacji oraz relacje ze wiatem zewntrznym Badania opisowe nie zostay jeszcze do kooca zdefiniowane i s tematem debat nad strategi zarzdzania interesariuszami

Badania
Podczas gdy wzrasta uwaga powicona podejciu zintegrowanej strategii zarzadzania interesariuszami z pozostaymi znaczcymi ramowymi koncepcjami strategii, t.j. RBV, dalsze badania powinny sprawdzid, jak wpywa dodanie osi czasowej na wyjanienie przejcia w zarzdzaniu interesariuszami od wsparcia zasobami do szukania niszy homogenicznej na rynku. Krytyczne procesy przyswajania wartociowych zasobw i zdobywanie znacznej przewagi konkurencyjnej mog byd opisane, jako podejcie interesariuszy do zarzdzania w pocztkowej fazie, np. w fazie narodzin firmy

Badania
Widok z poziomu zarzdzania zasobami (RBV) sugeruje, e rnice pomidzy firmami wynikaj z bdnej dystrybucji zasobw oraz niedoskonaoci rynku Podejcie do interesariuszy to nie tylko proces kumulacji i ukadania zasobw twrczych, relacji spoecznych pomidzy interesariuszami, jako dostawcw zasobw. Preferencje interesariuszy z czasem ulegaj modyfikacjom zalenym od przyjtej strategii rozoonej w czasie

Badania
Zmiana preferencji interesariuszy moe wynikad ze zmian w prawie, dystrybucji towarw lub rozkadu konkurencji. Zalety konkurencyjnoci z czasem ulegaj erozji, przyczyny takiego stanu naley zidentyfikowad w ukadzie relacji z interesariuszy. Wanym zadaniem w procesie zarzdzania jest identyfikacja poszczeglnych interesariuszy Dodanie osi czasu do teorii zarzadzania interesariuszami pozwala zmienid model zarzdzania ze statycznego w dynamiczny, ukazujcy poszczeglne dziaania firmy w funkcji czasu

Model dynamiczny
Czasowy model teorii zarzdzania interesariuszami rozrnia dwie fazy: wczesn
czsto postrzegan, jako narodziny firmy (heterogeniczna postad) pniejsz, gdy firma przechodzi w model homogeniczny

Powyszy model lepiej obrazuje procesy zachodzce pomidzy interesariuszami, ktrzy dostarczaj zasoby, umoliwiajc przewag konkurencyjn. Przykadem zasobw s technologiczne zdolnoci, wiedza marketingowa, rne formy wiedzy ukrytej (specjalici) Pocztkowa rnica w wyborze adaptacji i akumulacji zasobw implikuj form firmy, jako heterogeniczn, jest definiowana, jako relatywna rnica w strategii i strukturze firm operujcych w tym samym segmencie, ktra prowadzi do wytworzenia renty (zysku) i przewagi konkurencyjnej

Model dynamiczny
We wstpnej fazie przewaga konkurencyjna jest niewielka, co powoduje niemoliwod rozpoczcia value-based strategii opartej na zasobach (RBV). Strategia zarzdzania interesariuszami opiera si na unikalnej kombinacji zasobw w odrnieniu do innych firm dziaajcych w tym samym segmencie. W trakcie tranzycji pomidzy fazami, preferencje interesariuszy diametralnie si zmieniaj, ewoluuj tak samo jak relacje pomidzy nimi. W fazie pniejszej z perspektywy instytucjonalnej teorii, spoeczne i ekonomiczne relacje wewntrz firmy, wsplne zalenoci oraz przewaga konkurencyjna skania firm w kierunku homogenizacji. Sukcesem nie jest kreatywne zarzdzanie interesariuszami w celu osignicia heterogenicznej kombinacji wartociowymi zasobami, lecz ustabilizowana percepcja zachowao i praktyk akceptowalnych przez interesariuszy

Model dynamiczny
Na podstawie powyszych zaoeo, strategia adaptacji na poziome drugim, musi byd zbudowana w pierwszej fazie, w trakcie wdraania strategii i kombinatoryki zasobw Wewntrz firmy, RBV sugeruje, e wartociowe zasoby mog byd kombinacj unikalnej strategii HR lub procesw organizacyjnych. Naley zwrcid uwag, e pracownicy wyszkoleni s gwnym zasobem /dobrem firmy, zwaszcza w dziedzinie rozwoju firmy Teoria zarzdzania interesariuszami zaleca udzia interesariuszy w zyskach w celu podtrzymania ich wsparcia w dziaaniu firmy

Model dynamiczny
Ewolucja preferencji. Preferencje interesariuszy z czasem ewoluuj ze wzgldw ekonomicznych, wydajnociowych i finansowych. Kada zmiana preferencji interesariuszy wymaga adaptacji firmy do nowych warunkw Dziki osi czasu w teorii zarzdzania interesariuszami, mona przeledzid proces ewolucji preferencji interesariuszy, kolejne etapy adaptacji firmy do zmiany preferencji przy przechodzeniu z fazy wstpnej do fazy pniejszej

Interesariusze konsument
Konsument jest otwarty na rne wybory, posiada systematyczny proces podejmowania decyzji wyboru danego towaru. Konsument szuka towaru, ktry speni jego oczekiwania, przywizanie do marki, pozytywne odczucia oraz firma z etycznego punktu widzenia spenia wymagania klienta. Jednoczenie pierze pod uwag etyczne i moralne konsekwencje nabycia danego towaru Przykadowo, konsument bdzie szuka wycieczki, ktra nie naruszy ekosystemu czy lokalnej struktury. Wymaga to od firmy przekonania klienta, e spenia wszystkie normy i respektuje wszystkie prawa w danym segmencie oraz ekologi

Interesariusze pracownik
Pracownicy adoptuj kultur, normy i tradycje danej firmy. Istniej dwa typy pracownikw: ci, bdcy ju czci firmy i ci, przyszli pracownicy. Przyszli mog zostad przejci od konkurencji. Wane s relacje pomidzy zarzdem firmy a pracownikami, wymiana informacji a dziaania i strategia firmy W pniejszej fazie pracownicy zostaj zaadoptowani przez firm, czego skutkiem jest przejcie ze stanu emocjonalnopsychicznej relacji do reaktywnej stymulacji ( pozytywna, negatywna, neutralna) Zmiana w firmie wywoana erozja heterogenicznych zasobw i moliwoci, zarzdzanie interesami wymusza rwnie zmiany u konkurentw

Interesariusze dostawcy
Firmy i dostawcy s z definicji czci sieci spoecznej. Wedug teorii TCE podstawowym zaoeniem relacji jest redukcja kosztw transakcji decyzji zakupu Gwnym celem jest minimalizacja ryzyk kontraktowych i zachowao oportunistycznych dostawcy W pniejszej fazie dostawca (lub kupujcy) moe zdecydowad o dywersyfikacji bazy klientw (lub dostawcw).Jednoczenie wzajemne relacje mog prowadzid do uproszczenia kontraktowania. Oznacza to, e kada, e stron jest zainteresowana, aby kontrakt spenia wymagania przemysowe w zakresie cen, jakoci, renegocjacji i wyjtkw

Interesariusze rzd
Gwny celem jest wsptworzenie spoeczeostwa opartego na poprawie dobrobytu obywateli i stworzeniu rynku konkurencyjnego poprzez ustanowienie praw Stabilne przepisy s gwnym elementem w planowaniu strategii firmy. Czste zmiany w rodowisku politycznym i prawnym wywouj niestabilnod rynkowa w rodowisku biznesowym Rzd podejmuje decyzje zmian, gdy dalsze dziaania polegajce na braku dziaao mog wpynd negatywnie na preferencje wyborcw W przypadku zmian prawnych, firma musi przejd na poziomie drugim do procesu adaptacji do nowych warunkw oraz wsppracowad i koordynowad zmiany z pozostaymi firmami w celu uspjnienia rynku i adopcji nowych przepisw

Homogenicznod firmy
Z punktu widzenia teorii RBV, heterogenicznod firmy wynika z niedoskonaoci rynku i barier w mobilnoci zasobw. Z punktu widzenia teorii instytucjonalnej homogenicznod firmy jest funkcja spoecznej i ekonomicznej relacji wewntrz firmy Pid podstawowych zasad homogenicznoci firmy:
charakterystyka popytu na rynku specyfika aktyww ludzkich dziaania konkurencji (naladownictwo) sied zalenoci rynkowych rodowisko regulacyjne/legislacyjne

Elementy te, okrelaj granice, w jakich mog dziaad firmy oraz wpyw mobilnoci zasobw pomidzy firmami

Homogenicznod firmy
Popyt na rynku definiowany jest przez konsumentw i ich oczekiwania wzgldem produktu. Jeli firma nie speni wymagao konsumentw, ryzykuje obnieniem zyskw, utrata wiarygodnoci i reputacji Homogenicznod firmy wzrasta, gdy dywersyfikacja struktury i strategii jest redukowana. Jest to domena firm pionierskich, ktre ponosz due koszty zwizane z rozwojem produktu Zmniejszenie heterogenicznoci jest skutkiem kopiowania jednej firmy przez drug w obszarach struktury organizacyjnej, rozwoju produktw, kontroli procesw czy sprzeday i marketingu

Specyfikacja aktyww ludzkich

Pracownicy z czasem staja si obojtni wobec benefitw, ktre oferuje pracodawca. Ich dania rosn w miar rosncej konkurencji na rynku. Zwiksza to koszty dziaalnoci firmy, rotacj pracownikw oraz transfer wiedzy pomidzy firmami. Czsto jednostki rozwijaj swoje umiejtnoci i zdobywaj wiedze w ciszy a nastpnie przenosz ja do innej firmy (eksperci techniczni itp.84. Dziaania konkurencji ( naladownictwo). Firmy czsto bezporednio naladuj dziaania liderw rynku w danym segmencie lub porednio poprzez przejcie specjalistw lub analiz wzorcw, (jako model do naladowania)

Sied zalenoci rynkowych

Dostawcy s powizani sieci relacji z kupujcymi oraz innymi dostawcami. Dzielenie zasobw, niejawne moliwoci, reputacja specjalistyczna wiedza, rozwj produktw, zmniejsza bariery w mobilnoci zasobw i bierze udzia w tworzeniu homogenicznoci firm

rodowisko legislacyjne/regulacje prawne

Kiedy wyborcy nie akceptuj ju stanu prawnego, rzd zmienia regulacje. Od tego momentu firmy musza ponied koszty dostosowania si do nowych warunkw prawnych. Nowy lub zmieniony system regulacyjny zazwyczaj ogranicza rnorodnod pomidzy firmami, ograniczajc nakady zasobw oraz wsparcie produkcji(dotacje), bazujc na oczekiwaniach spoecznych

Podsumowanie
Na podstawie powyszych zaoeo, stosujc teorie zarzdzania interesariuszami, wykazalimy, e, interesariusze przyczyniaj si do heterogenicznoci firmy i przewagi konkurencyjnej w pocztkowej fazie, w pniejszej za przyczyniaj si do tworzenia jednorodnoci firmy i wsppracy z pozostaymi firmami na rynku Zarwno we wczeniejszej jak i pniejszej fazie firma musi przejd etap adaptacji. Firmy powinny zaadoptowad zarwno poziom pierwszy jak i drugi podejcia do zarzdzania interesariuszami i rozproszyd kapita zasobowy strategicznie pomidzy kanay instytucjonalne.

Konkluzja
Gowna teza tej pracy opiera si na zaoeniu ewolucji relacji pomidzy firma a interesariuszami w czasie i procesie adaptacji na poziomie pierwszym i drugim. Nie jest zamierzeniem tej pracy sugestia, jakoby adaptacja bya celem samym w sobie. Jej nadmiar nie jest korzystny dla firmy, zwiksza koszty jej dziaalnoci Zaangaowanie interesariuszy powinno zawsze byd zwizane z wytworzeniem wartoci i przewag konkurencyjn a koszt alternatywny powinien zostad poddany szczegowej analizie Rozszerzenie dotychczasowego podejcia a aspekt czasowy pokaza nam, co najmniej dwa rne stany w cyklu ycia firm, ktre zawsze powinny byd brane pod uwag podczas analizy strategii