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Mercado Producto Valor agregado Diferenciacin Marca Brand Equity Ejemplos de creacin de marcas Creacin de valor a travs de las marcas Marketing mix
Debora Ridner
Mercado
Grupo de clientes / consumidores que comparten algunas caractersticas particulares que afectan sus deseos y necesidades, y que los hace usuarios / compradores potenciales de un producto o servicio:
El mercado de automotores. El mercado de los adolescentes / teens. El mercado americano. El mercado inmobiliario.
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Mercado
Mercado tradicional: contacto fsico entre el comprador y el vendedor. El mercado como un LUGAR.
Mercado hoy : contactos remotos, en cualquier parte y en cualquier momento que al revs de lo que pareciera, puede beneficiar al comprador (ahorro de tiempo, ms informacin) El mercado como un ESPACIO.
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Mercado
No es una realidad observable. Es una abstraccin que da herramientas tiles para trabajar sobre:
Cuestiones estratgicas.
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Producto
Todo lo que puede ser ofrecido en un mercado que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.
un
servicio,
una
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El valor agregado
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Valor
VALUE IS WHAT THE CONSUMER SAYS IT IS The P&G 99 ,C.L.Decker
No es una cuestin de precios solamente Es la relacin entre el beneficio percibido (Calidad percibida) y el precio Tiene que ver con los beneficios funcionales y emocionales percibidos por los usuarios Est relacionado con lo que la marca comunica a todo nivel (pack, producto, precio, distribucin, publicidad, PDV, etc, etc)
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MARCA
Comunicacin
Un nombre propio
AGREGANDO VALOR
Diferenciacin
PRODUCTO
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DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
Es la prctica de hacer un producto o servicio distinto de los otros Es una de las tareas bsicas de marketing En precio En calidad En beneficios funcionales y/o emocionales En estilo ,en tono de voz ,etc
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DIFERENCIACION DE PRODUCTO
JAGUAR
SS Jaguar fue lanzado por SS Cars Ltd en 1935 Auto de lneas bajas, de poderoso rendimiento ,y veloz
LAND ROVER
Producido en 1948 por Jaguar Rover Triumph Vehculo rudo y econmico con traccin en las cuatro ruedas , todo terreno destinado a los granjeros
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Un nombre, trmino, smbolo o diseo (o la combinacin de ellos) que tiene por objetivo personalizar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y de diferenciarlos de aquellos de los competidores.
Brand Equity
Producto
+ +
=
=
Brand Equity
Diferenciacin
Relevancia
Brand Equity
Familiaridad
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Respeto
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2 Relevancia
Familiaridad 4
Respeto 3
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2 Relevancia
Familiaridad 4
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Respeto 3
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Cuando Philip Morris compr Kraft Foods en 1988 pag 12,9 U$ billones ... 4 veces el valor de sus activos tangibles.
En EE.UU. el valor Intangible de las marcas es reconocido en el P&L de las compaas como Goodwill.
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Valuacin de marcas
Modelo de Interbrand (UK)
Rentabilidad Reciente de la Marca
Valor de la Marca
Su grado de Liderazgo Su estabilidad o longevidad La naturaleza del mercado Su internacionalidad La tendencia de la marca El soporte dado a la marca Su proteccin legal
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AGREGANDO VALOR:
Creacin de mercados y de marcas
EEUU-John
Pemberton crea una bebida a base de extractos de la hoja de coca y nuez de cola como tnico estimulante para el cerebro. Frank Robinson-contador del primero-crea la marca Coca Cola en 1886. Inglaterra : John H. Lever divide la tradicional barra de jabn que llegaba a las casas , envuelve las pastillas ms pequeas en papel de seda ,las perfuma ,y las vende bajo la marca Sunlight
EEUU
:Un qumico que trabajaba con petrleo Robert Chesebrough) descubre que un material subproducto de la extraccin del petrleo suaviza y protege la piel .Decide comercializarlo fraccionado y bajo la marca Vaseline.
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Aerolneas, banca, telecomunicaciones, cadenas de hoteles, transporte de carga, etc. Restaurantes, taxis, lavanderas, pticas, etc. Gobiernos, organizaciones no lucrativas, etc. B to B
Diversidad de clientes:
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Value management
Los clientes no compran slo por bajo precio
VALOR: trade off entre los beneficios que el cliente / consumidor percibe y el precio que paga
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SOM
Value advantage
Value disadvantage
SOM
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Price 24
Value management
Se debe tener claro entendimiento de las verdaderas dimensiones y atributos impulsores de la demanda. Muchas veces variables ms blandas (ie: confiabilidad percibida, servicio post venta ... hasta el manual de instrucciones!) tienen ms peso que el que se esperara. Cuidado con los prejuicios / paradigmas internos: confe en los clientes para obtener la informacin correcta. Un producto vendido caro desde el punto de vista del cliente, pierde share.
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El mix de marketing
Descripcin de los elementos a coordinar para construir el total del esfuerzo de marketing.
El marketing mix de Borden Las 4 Ps Product Price Place Publicity: un monlogo del vendedor.
Mayor orientacin al cliente / consumidor Las 4 Cs Customer value Cost to the customer Convenience for the client Comunicacin: un dilogo Mayor orientacin al producto servicio
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Marca Beneficio funcional DISCRIMINANTE Beneficio emocional Reason why Competencia:categora y competidores Target group:consumer insight Brand personality Pricing
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1 Segmentar
2 Posicionar
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Segmentacion
Para poder posicionar una marca debemos comprender cmo se segmenta el mercado, es decir, cules son las variables que discriminan la eleccin del consumidor. La segmentacin es la piedra fundamental de marketing: es la base de la ESTRATEGIA.
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Porque las personas piensan y actan diferente segn algunas variables. Porque debemos identificar targets que tengan potencial y resulten rentables.
Bases de clasificacin:
Geogrfica Demogrfica Estilo de vida Comportamiento del consumidor Qu variables considerar?
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Segmentar
Variables descriptivas: Sexo. Edad. N.S.E.. Geogrfico. Casa / departamento. Color de pelo. SEGMENTACION Variables de comportamiento: Uso / no uso de un producto. Uso / no uso de una marca. Se tie / no se tie. Usa / no usa internet. Actitudinales: Preocupadas por la ecologa. Obsesivas por la limpieza. Enfasis en el cuidado del cuerpo. Conservadores. Negados a la tecnologa. Es raro encontrar una segmentacin exclusiva por una sola variable. Si bien una puede predominar, por lo general se cruzan.
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Segmentar
Visin externa el mercado. entendimiento de las fuerzas que dominan
Objetivo: Objetivo: Definir problemticas asociadas al mercado en cuestin. Definir frases que discriminen comportamientos diferenciados dentro de cada problemtica. Seleccionar las frases que ms discriminen cada tema. Reducir el nmero de frases.
Objetivo: Definir el grupo de comportamiento diferenciado respecto a las frases evaluadas. Definicin de dichos grupos en funcin a sus caractersticas (denominacin). Explicar quines son los integrantes de cada grupo (sexo, edad, NSE, otros).
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OUTPUT: Nmero de grupos. Peso relativo de cada uno. Perfil de cada grupo.
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Deteccin de problemticas asociadas Ejemplo: Limpieza. Ecologa. Rol materno. Rol ama de c asa. Posicin frente a la tecnologa.
Definicin de temas y frases discriminantes para cada problemtica. Limpieza: Una casa sucia refleja la persona que vive adentro.
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Pregunta clave
Emocionalidad
Funcionalidad
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Lavandina
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LA MARCA
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Una marca es mucho ms que un producto. Es ante todo un nombre, que la identifica y un set de "added values" que ofrecen al consumidor beneficios tanto funcionales como imaginarios o psicolgicos.
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La piedra angular del marketing. La marca proporciona la base sobre la cual los consumidores pueden identificar un producto o servicio, o un grupo de productos o servicios, y vincularse con ellos. El nombre de la marca garantiza que sus rasgos y caractersticas permanecern inmutables de una compra a la otra. La marca representa un valor:
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Una marca es la imagen visual, emocional racional y cultural del propietario que usted asocia con una compaa o producto.
Charles Pettis III (Brand Solutions)
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El proceso de Branding.
Construir una marca en la cabeza del potencial cliente. Pero... 40% de nuevos productos de consumo fracasan.
Diferenciacin
Relevancia
Brand Equity
Familiaridad
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Respeto
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Imagen de Marca
Es lo que simboliza y significa una marca, la imagen mental que se quiere crear en la mente de los compradores potenciales.
Tenemos una interpretacin muy clara y global de la imagen de la marca para el consumidor. Oreo es divertido y juguetn. Nunca es serio ni triste. Oreo es irresistiblemente delicioso. Oreo forma parte del vivir. Toda la familia ama a Oreo. Es para el nio que hay en todos nosotros ... Oreo nunca evoca asociaciones exquisitas de familia, amigos, juventud y disfrute. Hohn Greeniam
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Swatch
Reloj de bajo costo con la excelente calidad Suiza pero de moda, alegre, joven y para elegir segn la personalidad.
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Necesidad de IMPACTO
Necesidad de una experiencia POSITIVA , MOVILIZADORA.
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EL POSICIONAMIENTO
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Que es posicionamiento?
Es la suma de todos los beneficios, aspectos y asociaciones, tanto funcionales como imaginarios que hacen una marca sea DISTINTIVA y COMPETITIVA en el mercado.
Un posicionamiento claro permite hacer FOCO, y un mecanismo para mejorar la eficacia de las actividades de marketing.
EN EL CONSUMIDOR:
Una seal "FUZZY" es incomprensible, a pesar que el emisor sea un excelente equipo. 51
Un esquema de posicionamiento
ANALISIS DEL CONSUMIDOR ANALISIS DE LA MARCA
Respuesta deseada del Consumidor Literalmente, la forma que Ud. deseara que el consumidor describa la marca a un amigo
Brand Personality Es la forma en que el consumidor "comprende la marca. Es su forma de vincularse con la misma
Segmentar
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Brand Personality
Para su anlisis se puede separar en tres componentes aunque la percepcin del consumidor es una TOTALIDAD
SIGNOS DISTINTIVOS Son aquellos elementos visuales o auditivos que aunque no contengan la marca, remiten inequvocamente a ella (slogan, logo, jingle, etc.)
BRAND PERSONALITY
BRAND CHARACTER
Es la humanizacin de la marca. Es la suma de las caractersticas de la marca expresadas de igual forma que si se hablara de una persona. Ej: serio, responsable, lujoso, etc. Da cuenta de como se relaciona el consumidor con la marca.
ATRIBUTOS DE PRODUCTO
Es en s mismo lo que es y lo que brinda el producto. Se clasifican en dos: ATRIBUTOS BASICOS: yogurt, frutado, bebible, envase individual, rico, saludable. ATRIBUTOS DIFERENCIADORES: - Unico con G.G., bacteria que mejora la... - Elaborado por La Serensima.
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de llevar a
VOLVO
BRAND CHARACTER
Hombre 40 - 50 aos Seguro Confiable No egoista Sensato Familiero Maduro Sueco
ATRIBUTOS DE PRODUCTO
ATRIBUTOS BASICOS: automvil, seguro y confiable, con tamao espacioso. ATRIBUTOS DIFERENCIADORES: Enfasis en la funcionalidad no en la esttica Seguridad
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Respeta la tradicin. Respeta lo artesanal. Es tranquilo. Es selectivo. No es convencional. Tiene estilo propio. Exclusivo. Disfruta de la vida. Tiene imaginacin.
SIGNOS
CARACTERES
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20 a 30 aos,
moderno, activo,
simptico,
elevado nivel socioeconmico.
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Como posicionar?
Buscar diferenciacin y relevancia en los tres
Ejemplos
Por los Signos:
Mastercard
Gancia
Por el Carcter:
Axe
Cocinero
Por Producto:
Gillette Palm
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Deseado
TRANSMITIDO
REAL
FEED - BACK
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Conocer al consumidor
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Consumer insight
INSIGHT superficie mirar debajo de la
De informacin a insight
Informacin del consumidor = Entender al consumidor & Entender al consumidor = Consumer insight
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Consumer insight
Como se pueden encontrar insights?
Cmo puede la categora / la marca mejorar la vida de la gente? Cules son las necesidades de la gente? Cules son los conflictos que la gente enfrenta? Qu es lo que el prducto entrega? Quin lo va a notar? Cul es el golden standard de la categora? Y qu hay en esto para m,consumidor? Y a todo...por qu?
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Consumer insight
La fuente clave de inspiracin
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EN SINTESIS
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El mix de marketing
Descripcin de los elementos a coordinar para construir el total del esfuerzo de marketing ,y para hacer del posicionamiento algo real.
El marketing mix
Las 4 Ps Product Price Place Publicity: un monlogo del vendedor.
Mayor orientacin al cliente / consumidor Las 4 Cs Customer value Cost to the customer Convenience for the client Comunicacin: un dilogo Mayor orientacin al producto servicio
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Comunicacin
Es un proceso de de dos vas & debe generar una accin
Comunicacin
Emisor
Receptor
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Compra
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Plan de comunicacin
Un marco que permite programar todos los encuentros de los clientes / consumidores con la marca.
los los
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Plan de comunicacin
1. El plan de Marketing Los objetivos del negocio y de la marca. Las actividades de la marca. Su priorizacin. El presupuesto. 2. Seleccionar las vas de comunicacin para cada actividad Definir grupo objetivo: No slo la descripcin demogrfica. Fijar objetivos de marketing. Fijar objetivos de comunicacin. Identificar las vas de comunicacin. 3. Plan de comunicacin Concretar lo anterior en un solo plan para la marca y sus extensiones. Debora Ridner
Consistente en la estrategia de la marca. Tomar las decisiones debidas para asegurar recursos sobre las marcas y actividades prioritarias. (Unheard is unseen)
Foco en los consumidores que tengan mayor potencial para la marca. Objetivos mensurables / tangibles. Pensar en todos los puntos de encuentro del consumidor con la marca.
Plan de comunicacin
Qu piensan de la marca.
Su perfil actitudinal (no slo demogrfico). Canales (visin holstica del consumidor). Dnde se encuentran con la marca, dnde la necesitan, por qu, en qu ocasiones, etc.
Ser creativos. Ser ambiciosos. Pero ser realistas (presupuesto!). Explotar sinergias (extensiones, canales) Explorar permanentemente el mercado para nuevas oportunidades. Optimizar el uso de los recursos.
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Marketing
Medios
Agencia de Comunicacin
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SIMPLE:
El mensaje....UN mensaje! UN driver El attention getting
MEMORABLE:
La pieza....no slo la campaa! Hay un gancho? Qu va a comentar la gente de la comunicacin?
IMPACTANTE:
Qu va a destacar la pieza del ruido competitivo? Qu dice mi estmago?
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EMOTIONALLY INVOLVING:
Hay un insight realmente profundo? Va a movilizar al target? Qu lo va a movilizar?
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