INVESTIGACIN DE

MERCADOS Y PRONOSTICO
DE LA DEMANDA

INGENIERIA
COMERCIAL
U.A.G.R.M.
LOS CHULUPIS
o CABRERA VELA ELIZABETH
o ANTELO AVILA ANA FABIOLA
o SOLIS ESPINOZA RUDT
o RIVERA PAREJA ANDRES
o FLORES RIOJAS JOSE MIGUEL



Qu incluye una buena investigacin de
mercados?
Cmo se puede calcular la productividad
del marketing?
Cmo pueden los mercadlogos evaluar
el rendimiento sobre la inversin de
marketing?
Cmo pueden las empresas medir y
pronosticar la demanda con mayor
precisin?
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Conceptos Importantes
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INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONSISTE EN:
El diseo, la recopilacin, el
anlisis y el reporte final de la
informacin y de los datos
relevantes del mercado para
una situacin especifica a la
que se enfrenta la empresa.

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Las empresas de Investigacin
de Mercados
Se clasifican en:
Empresas de estudios sindicados.
Empresas de investigacin de mercados por
encargo.
Empresas de investigacin de mercados
especializadas.

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Contratando a estudiantes o
profesores para disear y realizar
proyectos.
Utilizando Internet.
Vigilando a la competencia.
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Investigacin de Mercados,
Alternativa 2






El proceso de Investigacin
de Mercados
Definir el problema y los objetivos de la investigacin
Desarrollar el plan de investigacin y actuar
Recopilar la investigacin
Analizar la informacin
Presentar los resultados
Tomar la decisin

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Fase 1:
Definicin del problema
o Escribe claramente la razn Por qu?
o Investigacin Formal o Informal?
Las alternativas de decisin
o Opciones siempre existe Cules son suyos?
o Ms rpido, Ms cerca la verdad, Ms baratos
Los objetivos de la investigacin
o Elegir objetivos que son objetivos y no tareas!
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Fase 2:
Fuentes de informacin Primarios (clientes y
clientes potenciales) y/o Secundarios (de fuentes
otros).
Mtodos de investigacin
Instrumentos de investigacin
Plan de muestreo
Mtodos de contacto

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Mtodos de Investigacin
Observacin
Grupos Focus
Encuestas: Entrevistas, Correo, Telfono, On line
(Anlisis de datos de comportamiento)

Investigacin Experimental


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Instrumentos de
Investigacin
Cuestionarios
Mediciones Cualitativas
- Seguimiento
- Mapa conductual
- Jornada de consumidor
- Diarios en video
- Entrevistas a usuarios extremos
- Narracin
- Entrevistas de grupos heterogneos
Instrumentos Mecnicos
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Ayudas para Elaborar
Cuestionarios
Asegrese de que las
preguntas sean imparciales.
Formule las preguntas de la
forma ms sencilla posible.
Formule preguntas
concretas.
Evite utilizar lenguaje
tcnico y abreviaturas.
No utilice palabras poco
comunes.
Evite las preguntas
hipotticas.
No utilice palabras que
puedan malinterpretarse.
Desensibilice las respuestas
utilizando rangos de
respuesta.
Asegrese de que las
respuestas fijas no se
traslapen.
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Tipos de preguntas:
Preguntas cerradas
Dicotmicas: tiene dos posibles respuestas
Eleccin mltiple
Escala de Likert: escala de acuerdo o desacuerdo
Diferencial semntico: Grande-Pequea
Escala de importancia: Muy importante-Nada
importante
Escala de calificacin: Excelente-Psimo
Escala de intencin de compra
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Preguntas abiertas
No estructuradas
Asociacin de palabras
Completar frases
Completar historias
Completar dibujos, dilogos
Test de Apercepcin Temtica: Se muestra un
dibujo y se solicita qu pasa?

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Mediciones Cualitativas
Seguimiento
Mapa conductual
Jornada del consumidor
Diarios en video
Entrevistas a usuarios extremos
Narracin
Entrevistas de grupos heterogneos

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Instrumentos Mecnicos
Galvanmetros: Pueden medir el inters o las
emociones
Taquistocopio: Un anuncio es proyectado a un
sujeto con un intervalo de exposicin que puede
oscilar entre menos de una centsima y varios
segundos.
Cmaras oculares: Estudian el movimiento de
ojos

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Plan de Muestreo
1. Unidad de la muestra: Qu tipo de personas
sern encuestadas?
2. Tamao de la muestra: Cuntas personas se
deben entrevistar?
3. Procedimiento de muestreo: Cmo se debe
seleccionar a los sujetos de la muestra?
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Tipos de muestreos
Probabilsticas
o Muestreo aleatorio
simple
o Muestreo aleatorio
estratificado
o Muestreo por cluster


No
Probabilsticas
o Muestreo de
conveniencia
o Muestreo de juicio
o Muestreo por cuotas


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Mtodos de Contacto
Cuestionario por correo
Entrevista telefnica
Entrevista personal
Entrevista on line
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Fase 3
Recopilacin de Informacin La ms cara y ms sujeto a
errores de las Fases.
o Problemas tpicos:
El sujeto no esta en casa.
El sujeto puede negarse a colaborar.
Responden parcialmente o poco sincero.
Esta influenciado por el investigador.
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Fase 4
Anlisis de la informacin:
- Consiste en obtener conclusiones a partir de la informacin
recabada, luego utilizara tcnicas estadsticas y modelos de
decisin.
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Fase 5
Presentacin de conclusiones
- Consiste en presentar las conclusiones,
recabada en la fase anterior, seleccionando
las mas relevantes.

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Fase 6
Toma de decisiones
o Seleccin de la mejor alternativa, si la investigacin no produce la
informacin necesitada para solucionar el problema (Fase 1) se
pierde Tiempo! Dinero! Oportunidades! Imagen!

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Una buena investigacin
es:
Mtodo cientfico
Creatividad en la investigacin
Uso de mtodos mltiples
Interdependencia de datos y modelos
Valor y costo de la informacin
Un escepticismo sano
Sentido tico

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b) Cmo calcular la
productividad del marketing
Definir los parmetros para evaluar los efectivos del
marketing.
Definir modelos de la mezcla de marketing para
identificar relaciones causales y estudiar cmo
influyen en los resultados finales.
Utilizar herramientas financieras.
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Parmetros de Marketing
Externos
o Conciencia de la marca
o Participacin de
mercado
o Precio relativo (valor de
participacin/volumen
o Nmero de Quejas
o Satisfaccin de los
clientes
o Distribucin/disponibilida
d
o Nmero total de clientes
o Calidad
percibida/aprecio
o Lealtad/retencin
o Calidad percibida
relativa
Internas
o Conciencia de los
objetivos
o Compromiso con los
objetivos
o Apoyo activo a la
innovacin
o Nivel adecuado de
recursos
o Personal/nivel de
destreza
o Deseo de aprender.
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Evaluacin de los resultados
del plan de marketing
1. Anlisis de ventas: varianzas en objetivos
2. Anlisis de la participacin de mercado
3. Anlisis de ventas en relacin con el esfuerzo de
marketing
4. Anlisis financiero
5. Anlisis de rentabilidad
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1. Anlisis de ventas
El anlisis de la varianza en ventas
o La desviacin de los resultados finales respecto a la cifra presupuestada.
El anlisis de micro ventas.

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2. Anlisis de la Participacin
de Mercado
Participacin en el mercado total
Participacin en el mercado servido
Participacin en el mercado relativa

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3.- Anlisis de ventas en relacin
con el esfuerzo de Marketing
4. Anlisis Financiero
Marketing ROI (Return on
Investment)
5. Anlisis de rentabilidad
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Anlisis de Rentabilidad
de Marketing
Fase 1: Identificacin de los gastos por funcin.
Fase 2: Asignacin de los gastos funcionales entre
las unidades de marketing.
Fase 3: Preparacin de un estado de resultados o
de prdidas y ganancias por unidad de marketing.
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Costos Directos versus
Costos Totales
Costos directos
Costos generales de fcil atribucin
Costos generales de difcil atribucin

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Pronstico y medicin de
la demanda
El mercado potencial: el conjunto de
consumidores que presentan un nivel de
inters elevado por la oferta.
El mercado disponible: tiene inters,
ingresos, necesidades y acceso.
El mercado meta: el mercado de la
empresa
El mercado penetrado: Clientes que
adquieren el producto
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Demanda de mercado de
hoy da
El volumen total de producto susceptible de ser
adquirido por un grupo de consumidores
definido en un rea geogrfica
determinado...
Potencial de mercado total
Potencial de mercado por zonas
o Mtodo de construccin del mercado
o Mtodo del ndice multifactorial
ndice de desarrollo de marca
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Clculo de la demanda
futura
Anlisis de las intenciones de los compradores
Anlisis de la fuerza de ventas
Opinin de los expertos
Anlisis histrico de ventas
Prueba de mercado
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Escala de probabilidad de
compra
Tiene la intencin a comprar un auto
durante los 6 meses prxima?
0.00 No
0.20 Pequeo posibilidad
0.40 Posiblemente
0.60 Buen posibilidad
0.80 Alta posibilidad
1.00 Si
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