Necesidades y Actitudes

Una actitud es un
sentimiento positivo
o negativo acerca de
un objeto (por
ejemplo una marca)
que predispone a
una persona a
comportarse de una
forma particular
hacia ese objeto.
Modelo de Fishbein
Martin Fishbein fue el primero en hacer un
modelo que especificaba la forma en que los
consumidores combinan las evaluaciones de
una marca mediante mltiples atributos, para
llegar a una sola actitud general hacia esa
marca. Este modelo se expresa como sigue:
Ejemplo Modelo de Fishbein
Nuestro hipottico consumidor, Paul MacDonald, por un precio razonable, est interesado en tomar un
viaje en crucero por el Caribe, que durar no ms de siete das en algn momento durante los meses de
enero y febrero. Como indica la tabla siguiente, usa cinco atributos (criterios de seleccin) para hacer una
comparacin entre tres cruceros alternativos. Con base en la informacin reunida de la publicidad, las
agencias de viajes, los materiales de promocin recibidos de varias lneas de cruceros y los amigos,
clasifica los tres diferentes cruceros en cada uno de los cinco atributos como sigue:
Modelos de actitud no compensatorios
En algunas situaciones de
compra, particularmente con
productos en la categora de
baja participacin, los
consumidores pueden adoptar
un mtodo ms sencillo y
evaluar marcas alternativas y
slo un atributo en cada
ocasin. Este mtodo es no
compensatorio porque una
mala evaluacin de un atributo
de una marca no puede ser
compensada por una
evaluacin favorable de otro
atributo.
Implicaciones en marketing de los
modelos de actitud
Los modelos sugieren que para
disear ofertas de un producto
atractivo y estructurar programas
efectivos de marketing, los
profesionales del marketing deben
tener informacin acerca de (1) los
atributos o criterios de decisin que
los consumidores usan para
evaluar una categora particular de
producto, (2) la importancia relativa
de esos atributos para diferentes
consumidores y (3) la forma en que
los consumidores clasifican su
marca con respecto a las ofertas
de atributos importantes de la
competencia.
Cambio de actitud
Los modelos de actitud acerca de los atributos
mltiples de la eleccin de un consumidor
sugieren varias formas en que los vendedores
podran cambiar favorable- mente las actitudes del
consumidor hacia sus marcas contra las marcas
competidoras. stos se analizan brevemente a
continuacin.
1. Cambiar actitudes hacia la clase o tipo de
producto para aumentar el mercado total.
2. Cambiar la importancia que los consumidores
dan a uno o ms atributos.
3. Agregar un atributo prominente al conjunto que
ya existe.
4. Mejorar las clasificaciones de los consumidores
de la marca en uno o ms atributos prominentes
mediante una publicidad y promocin ms
extensas y eficientes.
5.Bajar las clasificaciones de las caractersticas
prominentes del producto de marcas
competidoras.
Demografa y estilo de vida
Demografa: La demografa influye (1)
en el tipo de las necesidades y los
deseos de los consumidores, (2) su
capacidad para comprar productos o
servicios para satisfacer esas
necesidades, (3) la importancia
percibida de varios atributos o criterios
de seleccin empleados para evaluar
marcas alternativas y (4) las actitudes
de los consumidores hacia los
productos y marcas diferentes y sus
preferencias hacia stas.
Estilos de vida: Son patrones
generales de actividades, intereses y
opiniones, y los comportamientos que
tienen las personas.
EJEMPLO: SEGMENTOS PSICOGRFICOS DE ESTILO DE
VIDA DE GLOBAL SCAN Y LA PROPORCIN DE PERSONAS
DE CADA SEGMENTO EN TRES PASES
Luchadores: Personas jvenes (edad media, 31 aos)
que llevan una vida agitada y con presin del tiempo.
Trabajan duro para alcanzar el xito. Son materialistas,
buscan el placer y demandan gratificacin al instante.
Realizadores: Han logrado parte del xito que buscan los
luchadores. Son opulentos, agresivos, en continuo
ascenso. Estn muy conscientes de su estatus, compran
calidad y son ligeramente de mayor edad que los
luchadores.
Presionados: Este grupo va en contra de los grupos de
edad y est compuesto principalmente por mujeres que
constantemente se enfrentan a problemas financieros y de
familia. No disfrutan de la vida como podran y
generalmente se sienten atropellados.
Adaptadores: Son personas de edad avanzada que
mantienen valores tradicionales pero son de mentalidad
abierta. Viven cmodamente en un mundo cambiante.
Tradicionales: Se mantienen en los valores ms
representativos de sus pases y culturas. Resisten el
cambio y prefieren rutinas y productos familiares.
JERARQUA SIMPLIFICADA DE LAS FUERZAS SOCIALES QUE
AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Razones por las que las personas compran cosas
diferentes: Segunda parte: Las implicaciones en
marketing de la influencia social
La informacin y las presiones sociales
recibidas de otras personas influyen en
las necesidades, deseos, evaluaciones
y preferencias de producto o marca de
un consumidor. Las influencias
sociales son particularmente evidentes
cuando los consumidores compran
artculos o servicios de alto
involucramiento, socialmente visibles.
Las influencias sociales que afectan
las decisiones de compra de los
consumidores incluyen cultura,
subcultura, clase social, grupos de
referencia y familia.
Cultura / Subcultura
La cultura: es el conjunto de creencias,
actitudes y patrones de conducta
(hbitos y costumbres tradicionales)
compartidos por miembros de una
sociedad y transmitidos de una
generacin a la siguiente por medio de la
socializacin. Los valores y las creencias
culturales tienden a ser relativamente
estables con el tiempo, pero pueden
variar de una generacin a la siguiente
respuesta a condiciones cambiantes en
la sociedad.
Subcultura: Hay muchos grupos de
personas en Estados Unidos que
comparten orgenes geogrficos, tnicos,
raciales o religiosos, por lo que preservan
algunos valores, actitudes y patrones de
conducta que les son exclusivos.
Clase social
Todas las sociedades tienen sus
agrupaciones de estatus
principalmente basadas en el ingreso,
la educacin y la ocupacin. Debido a
que los investigadores han
documentado durante mucho tiempo
los valores de las diversas clases
(tpicamente consideradas como cinco:
alta, media alta, media, trabajadora y
baja), es posible inferir cierta conducta
respecto a algunos productos y ser-
vicios, incluyendo sus reacciones a la
publicidad entre los miembros de una
clase.
Grupos de referencia
stos incluyen varios grupos que
afectan el comportamiento del
consumidor a travs del acatamiento
de las normas, la influencia de los
valores manifiestos y la influencia de la
informacin. El primero es ms efectivo
cuando hay presiones normativas muy
restrictivas cuando la aceptacin social
es importante, y cuando el uso de un
producto es notorio. La influencia del
valor manifiesto conlleva el
conformarse para ganar estatus dentro
del grupo. La influencia de la
informacin comprende el
aprovechamiento de ciertas influencias
para ayudar a evaluar los mritos de
un producto o servicio determinado.
La familia
La familia es un grupo de referencia, pero,
dada su gran importancia, la estudiamos
por se- parado. Primero, sirve como agente
primario de socializacin, que ayuda a sus
miembros a adquirir los conocimientos, la
experiencia y las actitudes para actuar
como consumidores en el mercado. En
consecuencia, tiene una influencia grande y
duradera en las actitudes de sus miembros
ms jvenes hacia varias marcas y tiendas.
Es probable que muchas de las decisiones
de compra de productos tomadas por una
generacin determinada estn influidas por
los padres, o incluso por los abuelos.
La influencia de los diferentes miembros de
una familia vara considerablemente en
otros pases. En general, cuanto ms
tradicional es la sociedad, los hombres
acumulan ms poder.
Ciclo de vida familiar
Cuando los jvenes salen del hogar e
inician sus propias familias, pasan por
diferentes fases de un ciclo de vida familiar.
El ciclo tradicional en las naciones ms
industrializadas incluye jvenes solteros,
jvenes casados sin hijos, jvenes casados
con hijos, casados de mediana edad con
hijos, casados de mediana edad sin hijos
dependientes, casados mayores y viejos no
casados.

Desde luego, hay excepciones y
especialidades del ciclo tradicional de la
vida familiar, en especial el creciente
nmero de familias de padres solteros y
adultos opulentos. Estos grupos son de
creciente importancia para los vendedores.