DESARROLLO DE

MARCAS
INTRODUCCION
Probablemente muchos empresarios an no entienden o no estn autnticamente
convencidos de que la imagen de marca representa un instrumento poderoso para
promocionar y comercializar sus productos y servicios. Es posible que quienes
reconocen su importancia prefieran centrarse en otras prioridades y dedicar la
mayor parte de sus recursos a otros aspectos del negocio, como la investigacin y
el desarrollo. Otros, en particular los empresarios de las pequeas y medianas
empresas, quizs no saben cmo proceder para desarrollar la imagen de marca, o
se equivocan al pensar que el desarrollo de marcas es una esfera privilegiada,
reservada slo a grandes multinacionales.
Sin embargo, estas posturas no slo reflejan muy poca visin de futuro, sino que
pueden llegar a resultar fatdicas para una empresa. La experiencia ha demostrado
que el potencial valor comercial que comportan las marcas no debe subestimarse.
La marca constituye el nexo central de comunicacin entre la empresa y los
consumidores.

QU ES UNA MARCA?

Aunque el trmino marca en ocasiones se utiliza como
sinnimo de marca registrada, en los crculos comerciales
el trmino marca suele utilizarse en un sentido mucho ms
amplio para referirse a una mezcla de elementos tangibles
e intangibles, a saber, la marca registrada, el diseo, el
logotipo y la presentacin comercial, y el concepto, la
imagen y la reputacin que transmiten esos elementos
respecto de productos o servicios especficos. Algunos
expertos consideran que los productos y servicios
propiamente dichos son parte integrante de la marca.

QU DETERMINA EL XITO DE UNA MARCA?

En el xito de una marca intervienen muchos
factores. No existe una nica frmula milagrosa. En
el desarrollo de marcas intervienen ciencia y arte a
partes iguales. No obstante, para que un marca
tenga xito, como mnimo debe ser clara,
especfica y creble respecto del mensaje que
transmite, de su poder de diferenciacin y de la
calidad que simboliza. Tambin debe ser atractiva y
acorde a los productos y servicios que representa.

PODER DE DIFERENCIACIN
La marca debe tener un aspecto diferente, que corresponda al
grupo objetivo de consumidores al que va destinado, lo que
comprende ser:
1. reconocible (respecto de los productos o servicios
comercializados);
2. atractiva (respecto de la calidad y el valor de los productos o
servicios ofrecidos);
3. verosmil (respecto de la fiabilidad); y
4. adecuadamente transmitida (respecto de cmo se formula el
mensaje y a quin est dirigido).


CMO SE DESARROLLA UNA IMAGEN DE MARCA?

Una estrategia de marca exitosa debe prever
y determinar las necesidades y los deseos de
los consumidores. Por lo tanto, la clave del
xito de una marca reside en conocer bien al
consumidor a quien estn destinados los
productos o servicios.

CMO SE PONE EN PRCTICA UNA IMAGEN DE MARCA?

La puesta en prctica de una marca, una vez desarrollada
su imagen, constituye el aspecto menos atractivo y sin
embargo el ms importante para garantizar el xito de la
marca. De ello depende que todos los esfuerzos invertidos
en la creacin y el desarrollo de la marca no sean en vano.
Esa puesta en prctica se basa en una buena
comunicacin y en un control y mantenimiento de calidad
eficaces.
Es necesario transmitir la imagen de marca y generar
expectativas en la mente de los consumidores.
QU HACER Y EVITAR
PARA DESARROLLAR
UNA MARCA EXITOSA?

DEFINIR UNA VISIN CORPORATIVA COHERENTE
En primer lugar y ante todo, la empresa debe tener
una nocin clara de cul desea que sea su visin
corporativa. El alcance de esa visin debe ser
amplio y duradero, su contenido, convincente y
sincero (en el sentido de que no debe reducirse
simplemente a un lugar comn y trivial) y una vez
formulada dicha visin, debe transmitirse siempre
que proceda y divulgarse al mximo, tanto dentro
como fuera de la empresa.
TRANSMITIR UNA IMAGEN DE MARCA CONVINCENTE
La imagen de marca debe ser coherente
con la visin corporativa global, pero
distinta de la misma. Recuerde que la
visin corporativa debe ser amplia y
duradera.
MOTIVAR A LOS EMPLEADOS PARA QUE SE
IDENTIFIQUEN CON LA IMAGEN DE MARCA Y CON
SU XITO
Es importante que todos los empleados
comprendan la funcin que desempean en el
sistema y su contribucin a la imagen de la
empresa. Para ello hay que crear un espritu de
equipo y de compromiso y lealtad con la marca de
la empresa.
INTEGRAR LA IMAGEN DE MARCA
SISTEMTICAMENTE EN TODOS LOS NIVELES
OPERATIVOS DE LA EMPRESA
Todo lo que transmita, produzca y
suministre la empresa debe reflejar y
reafirmar su imagen de marca
sistemtica y repetidamente, tanto
interna como externamente.
MANTENER LA MARCA FLEXIBLE
El desarrollo y la implementacin de la
marca no son estticos, sino que se trata
de un proceso integral y continuo.
DAR PRIORIDAD A LA IMAGEN DE
MARCA
La imagen de marca representa el
corazn y el alma de la empresa; por
ello, es esencial considerarla un asunto
prioritario.

CONCLUSIN

Las marcas registradas, los diseos industriales y otros
objetos de proteccin por propiedad intelectual
pueden ser poderosos instrumentos para aportar valor
a su empresa. Ahora bien, no estarn a la altura de
esas expectativas si no se utilizan, y se utilizan
creativamente, dinmicamente y con imaginacin.
Deben transformarse de conceptos meramente
jurdicos y derechos ejecutorios, en activos
comercialmente valiosos, y eso se logra, ante todo,
transformndolos en instrumentos que creen y
desarrollen un valor de marca para la empresa.