Estrategia de Valor Compartido

Con mas frecuencia, las compaas estn creando valor

compartido mediante la elaboracin de estrategias de
negocios rentables que entregan beneficios sociales tangibles.

Este pensamiento est creando nuevas y mltiples
oportunidades para obtener ganancias y ventajas
competitivas, beneficiando al mismo tiempo a la sociedad, al
aprovechar el poder de los negocios para ayudar a resolver
problemas globales de gran envergadura.
El pensamiento de M.Porter
No obstante, la adopcin generalizada del valor compartido,
y las herramientas para poner este concepto en prctica
todava estn en una etapa muy preliminar.

En particular, la adopcin de un nuevo marco de medicin
que se enfoque en la interaccin entre los resultados de los
negocios y los problemas sociales es una de las herramientas
ms importantes para orientar el valor compartido en la
prctica.
El pensamiento de M.Porter
Cuando las empresas no entienden o no realizan un seguimiento
riguroso de la interdependencia existente entre los resultados
sociales y de los negocios, pueden perder oportunidades
importantes para la innovacin, el crecimiento y el impacto
social a gran escala.
En Sntesis
1. Re-concebir productos y mercados

2. Redefinir la productividad en la cadena de valor

3. Facilitador del desarrollo de clusters locales
Las empresas buscan crear valor
compartido en tres niveles
Niveles de Creacin de Valor Compartido
Proceso de Medicin del Valor Compartido
Etapas del Proceso Actividad
Paso 1: Identificar las
problemticas sociales a abordar
Identificar y priorizar algunos problemas sociales
especficos que representen oportunidades para
aumentar los ingresos o reducir los costos
Paso 2: Presentar una justificacin
del caso.

Elaborar una justificacin slida del caso basada en
una investigacin y anlisis de cmo el
mejoramiento en materia social afectar
directamente el desempeo del negocio
Paso 3: Hacer un seguimiento de
los avances.

Usando la justificacin, las empresas pueden hacer
un seguimiento de los avances y compararlos con
los resultados deseados, tal como sucede con
cualquier proceso de mejoramiento de resultados.
Paso 4: Medir los resultados y usar
el conocimiento adquirido para
generar ms valor.

Validar el vnculo anticipado entre los resultados
sociales y del negocio, y determinar si la inversin y
esfuerzos corporativos produjeron un retorno dual
satisfactorio
Proceso de Medicin del Valor Compartido
Coca-Cola gener un nuevo Valor Compartido en algunos pases, entre ellos
un caso emblemtico es el de Brasil.

La iniciativa que Coca-Cola est llevando a cabo en Brasil, crea valor
compartido al aumentar las posibilidades de empleo de jvenes de bajos
ingresos, fortaleciendo al mismo tiempo los canales de distribucin de la
compaa y la imagen de marca para aumentar las ventas locales del
producto.

Coca-Cola ha integrado su estrategia de creacin y medicin de valor
compartido, y utiliza los datos y conocimiento generados en el proceso de
medicin para identificar nuevas oportunidades de creacin de valor.
Ejemplo de Coca-Cola
Proceso de Medicin del Valor Compartido en Coca-Cola
Etapas del Proceso Actividad
Paso 1: Identificar las problemticas
sociales a abordar
En 2008, luego de pasar seis meses estudiando las
necesidades de la poblacin brasilea de la clase medio-baja,
Coca-Cola identific la necesidad de desarrollar habilidades
entre jvenes de bajos ingresos como una problemtica social
clave que deba ser incluida en su enfoque estratgico
Paso 2: Presentar una justificacin
del caso.

Decidi utilizar la cadena de valor de la compaa, en
asociacin con ONGs locales, capacita a jvenes locales
durante dos meses en el trabajo de tiendas minoristas o
retail, desarrollo de negocios y emprendimiento. Al mismo
tiempo, la iniciativa vincula a los jvenes con un empresario
de retail local con el fin de obtener su primera experiencia
laboral y recomendar ideas de mejora. La hiptesis de Coca-
Cola era que los dueos de pequeos negocios podran
mejorar significativamente sus operaciones con la ayuda del
trainee o aprendiz, lo que originara una mayor venta de
productos Coca-Cola y una mayor penetracin de los
consumidores entre el emergente segmento de la clase
medio-baja.
Proceso de Medicin del Valor Compartido en Coca-Cola
Etapas del Proceso Actividad
Paso 3: Hacer un
seguimiento de los
avances.

En cada comunidad, los supervisores miden e informan los
avances en forma mensual; y hacen un seguimiento del
nmero de jvenes y dueos de negocios que participan y
de los resultados de negocio de los retailers a lo largo del
tiempo. La compaa tambin monitorea estrechamente
los costos asociados con el esfuerzo desplegado para
asegurar su efectividad y eficacia. Desde el lanzamiento de
la iniciativa en 2009, Coca-Cola ha capacitado a miles de
jvenes sobre trabajo en tiendas minoristas, operaciones
del negocio y conceptos bsicos de emprendimiento.
Actualmente la compaa opera 135 iniciativas en todo
Brasil, cada uno con un promedio de 500 estudiantes, y
tiene planeado operar con 170.
Paso 4: Medir los
resultados y usar el
conocimiento adquirido
para generar ms valor.

Coca-Cola mide los resultados usando cuatro indicadores
clave: 1) colocacin de jvenes en trabajos; 2) autoestima
de los jvenes; 3) ventas de la compaa; 4) conexin con
la marca
Hasta ahora la iniciativa ha sido muy exitosa.
Aproximadamente un 30% de los jvenes capacitados obtiene
inmediatamente su primer trabajo con Coca-Cola o con uno de
sus socios, y al menos un 10% crea su propio negocio a partir de
micro-crditos otorgados por la compaa
Evaluacin del caso Coca-Cola
Los datos de la medicin revelaron que un factor clave para el
xito de la iniciativa fue el fortalecimiento de la ONG local que
actu como socio implementador.
La compaa modific su enfoque para impulsar las
capacidades de administracin y liderazgo de las contrapartes
de la ONG, y las ayud a construir fuentes de financiamiento
sustentables.
Este apoyo origin un mejor resultado para el negocio de retail
y una mayor conexin con la marca Coca-Cola entre los
miembros de la comunidad, elementos que ayudaron a mejorar
las ventas de productos.
Evaluacin del caso Coca-Cola