Copyright 1999 Prentice Hall

4-1
Captulo 4
Investigacin y sistemas
de informacin de
marketing
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
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4-2
La importancia de la informacin
Por qu
se necesita
informacin
Entorno de
marketing
Planeacin
estratgica
Necesidades
de clientes
Competencia
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4-3
Qu es un sistema de
informacin de marketing (MIS)?
Consiste en personas, equipos y
procedimientos para reunir, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir informacin
necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de marketing.

Funcin: Evaluar, desarrollar y distribuir
informacin.
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4-4
Marketing Information System




















Desarrollar informacin












Sistema de informacin de marketing
Anlisis de
informacin
Datos
internos
Investigacin de
mercados
Informacin estrat-
gica de marketing
Distribuir
informacin
Evaluar necesidades
de informacin
Gerentes de marketing
Entorno de marketing
D
e
c
i
s
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y

c
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u
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a
r
k
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t
i
n
g

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4-5
Funciones de un MIS:
Evaluar necesidades de informacin
Examinar costos y
beneficios de la
informacin deseada
Vigilar el entorno por
si hay informacin que
los gerentes deben tener
Realizar entrevistas y determinar
qu informacin se desea, se
necesita y es factible obtener.
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4-6
Funciones de un MIS:
Desarrollar informacin
Obtiene de las fuentes siguientes la informacin
que los gerentes de marketing necesitan
Datos internos
Obtener informacin de fuentes de datos dentro de la empresa


Informacin estratgica de marketing
Reunir y analizar informacin pblica acerca de los
competidores y el entorno de marketing
De: Contabilidad, fuerza de ventas, Marketing, Fabricacin, Ventas

De: empleados, proveedores, clientes, competidores,
compaas de investigacin de marketing


Investigacin de mercados
Disear, reunir, analizar e informar datos acerca de una situacin


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4-7
Funciones de un MIS:
Distribuir informacin
La informacin debe distribuirse a los
gerentes apropiados en el momento oportuno

Distribuir informacin
no rutinaria para
situaciones especiales
Distribuir informacin
de rutina para la
toma de decisiones
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4-8
El proceso de investigacin
de mercados
Definir el problema y los objetivos de investigacin
Crear el plan de investigacin
Implementar el plan de investigacin
Interpretar e informar los hallazgos

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4-9
Investigacin de mercados
Paso 1. Definir el problema y los
objetivos de investigacin
Investigacin
exploratoria
Investigacin
descriptiva
Investigacin
causal

Probar hiptesis acerca de
relaciones de causa y efecto.






Tests hypotheses about cause-
and-effect relationships.

Reunir informacin preliminar
que ayudar a definir el
problema y sugerir hiptesis

Describir las actitudes de los
consumidores y sus rasgos
demogrficos o el potencial de
mercado de un producto
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4-10

Secundaria

Primaria
Investigacin de mercados
Paso 2. Crear el plan de investigacin

Determinar la informacin especfica requerida

Informacin que se
recaba para el fin
especfico contemplado

Ambas deben ser:
Pertinentes
Exactas
Actuales
Imparciales
Informacin que ya se
recab previamente.
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4-11
Por experimento
Recoleccin de datos primarios
Paso 1. Enfoques de investigacin
Por observacin

Recolectar datos observando
personas, acciones y situaciones
(Exploratoria)

Por encuesta
Preguntar a las personas
sus actitudes, preferencias
o conductas de compra
(Descriptiva)
Usar grupos de personas
para determinar relaciones
de causa y efecto
(Causal)
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4-12
Recoleccin de datos primarios
Paso 2. Mtodos de contacto
Correo Telfono Personal En lnea
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena
Cantidad de
datos reunidos
Buena Regular Excelente Buena
Control del
Entrevistador
Excelente Regular Malo Regular
Control de la
Muestra
Regular Excelente Regular Malo
Rapidez para
obtener datos
Mala Excelente Buena Excelente
Tasa de
Respuesta
Regular Buena Buena Buena
Costo Bueno Regular Malo Excelente


Mtodos de contacto
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4-13
Recoleccin de datos primarios
Paso 3. Crear un plan de muestreo
A quin se
encuestar?
A cuntos se
encuestar?
Cmo debe
escogerse
la muestra?
Muestreo
probabilstico
o no
probabilstico?
Muestra
segmento
representativo
de la poblacin
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4-14
Recoleccin de datos primarios
Paso 4. Instrumentos de investigacin
Dispositivos
mecnicos

Medidores de
personas
Lectores lser
Galvanmetro
Taquistoscopio

Cuestionario

Qu preguntar?
Forma de las
preguntas?
Redaccin?
Orden?

Instrumentos de investigacin
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4-15
Investigacin de mercados
Paso 3. Implementar el plan
Recoleccin
de datos
Procesa-
miento de
datos
Anlisis
de datos

Plan de
investigacin

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4-16
Investigacin de mercados
Paso 4. Interpretar e informar
los hallazgos
Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar a la gerencia